+ TESINA CARTERA DE CLIENTES PARA “WI-FI NEGOCIOS”, TELMEX TULANCINGO QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN: DESARROLLO E INNOVACIÓN EMPRESARIAL P R E S E N T A Mónica Olmedo Cruz Ana Belén Tapia Cruz ASESOR EMPRESARIAL LC. JAIME ERICK ROLDÁN AGUILAR ASESORA ACADÉMICA M.A.M. IRMA CÁRDENAS GARCÍA EMPRESA TELMEX TULANCINGO (TELÉFONOS DE MÉXICO S.A.B de C.V ) Generación 2016 – 2018 ABRIL 2018 LIBERACIÓN DE TESINA Fecha: 20 de abril 2018. Los que suscriben asesores y director de carrera de las alumnas: Mónica Olmedo Cruz Ana Belén Tapia Cruz De la carrera de: DESARROLLO E INNOVACIÓN EMPRESARIAL En la realización de la tesina con el proyecto denominado: CARTERA DE CLIENTES PARA “WIFI NEGOCIOS”, TELMEX TULANCINGO En la empresa: Teléfonos de México S.A.B de C.V. Manifestamos con base en la revisión de la tesina y entrega de proyecto, nuestra conformidad con el contenido y funcionamiento, por lo que no existe inconveniente para autorizar la impresión de la tesina de siete capítulos y continuar con el proceso de recepción profesional. Asesora Académica Asesor Empresarial LC. Jaime Erick Roldán Aguilar Nombre y firma M.A.M. Irma Cárdenas García Nombre y firma Director de Carrera Lic. Hugo Villalpa Martínez Nombre y firma AGRADECIMIENTOS A mi familia A mi familia, por haberme forjado como la persona que soy en la actualidad muchos de mis logros se los debo a ustedes entre los que se incluyen este. Todos juntos me formaron con reglas, pero al final de cuentas, me motivaron constantemente para lograr mis metas. Gracias familia. A mis hijos Posiblemente en este momento no entiendan mis palabras, pero cuando sean capaces de hacerlo, quiero que se den cuenta de lo que significan para mí. Son la razón de me levante cada día y me esfuerce para ser mejor para ustedes y poderles dar el ejemplo de que estudiar es la mejor manera de enfrentar al mundo. Como en todos mis logros, son mi motivación. Gracias hijos. A Sandy A Sandy, por tu cariño y sacrificio en estos años, gracias a ti eh logrado llegar a este momento tan importante en mi vida, tu que me brindaste tu apoyo sin condiciones solo con el único fin de verme crecer, te has convertido en una hermana para mí. Gracias Sandy A Emanuel Por brindarme tu apoyo incondicional y levantarme cada vez que me caigo en camino a mis metas, por tu amor que me ha dado la fuerza y la alegría para continuar cada día, gracias por acompañarme en cada paso que doy. Gracias Emanuel Mónica Olmedo Cruz AGRADEZCO A: A Dios por darme la vida y porque ha estado presente en cada decisión que tomo, también porque me cuida y me da fortaleza para continuar, al igual porque siempre me ha guiado en este arduo trabajo. A mi Madre le agradezco todo lo que hace por mí día a día, sin tu apoyo no hubiera podido lograr este sueño ya que tu eres mi fuerza, mi pilar que me sostiene cuando caigo, eres mi ejemplo a seguir, tú me has enseñado a luchar por lo que quieres y deseas, no cabe duda que eres la mejor madre que dios pudo haberme dado, agradezco a la vida y a dios por tenerte conmigo en esta meta concluida. A mis Abuelitos, que siempre me apoyaron en todo momento en el transcurso de la carrera dando me consejos de cómo ser mejor persona y mejor nieta, también les agradezco todo el cariñosa y el amor brindado. A los profesores de la carrera, específicamente a la Mtra. Irma Cárdenas García por haberme asesorado en esta tesis y por brindarme sus conocimientos y así aclarando nuestras dudas. A mis amigos por estar conmigo y hacer que este proyecto se hiciera más fácil, ya que siempre me daban consejos y motivación para no dejarme caer cuando creí que esto era difícil, gracias por las palabras. A Monica, mi compañera de estadía y amiga de vida, que hubiera echo sin ti, tu tuviste un papel importante en este meta, gracias por el apoyo brindado, las palabras y las risas del diario. Tapia Cruz Ana Belén ÍNDICE RESUMEN.................................................................................................................................................................I ABSTRACT ............................................................................................................................................................. II INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................... III CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA EMPRESA ......................................................................... 2 1.1 Antecedentes de la empresa .............................................................................................................................. 2 1.2 Filosofía empresarial ............................................................................................................................................ 3 1.2.1 Misión .............................................................................................................................................................. 3 1.2.2 Valores ............................................................................................................................................................ 3 1.3 Ubicación ............................................................................................................................................................... 3 1.4 Estructura organizacional .................................................................................................................................... 4 1.5 Giro de la empresa ............................................................................................................................................... 5 CAPÍTULO II. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................ 7 2.1 Planteamiento del problema ............................................................................................................................... 7 2.2 Objetivo general .................................................................................................................................................... 7 2.3 Objetivos específicos ........................................................................................................................................... 7 2.4 Preguntas de investigación ................................................................................................................................. 8 2.4 Justificación ........................................................................................................................................................... 8 2.5 Diseño de la investigación ................................................................................................................................... 8 CAPÍTULO III. MARCO CONCEPTUAL ................................................................................................. 13 3.1 Concepto de investigación de mercados ........................................................................................................ 13 3.2 Tipo de Investigación de mercados ................................................................................................................. 14 3.2.1 Investigación cualitativa .............................................................................................................................. 15 3.2.2 Investigación cuantitativa ........................................................................................................................... 16 3.2.3 Investigación mixta ...................................................................................................................................... 16 3.3 Alcances de la investigación ............................................................................................................................. 17 3.3.1 Exploratoria .................................................................................................................................................. 17 3.3.2 Descriptiva .................................................................................................................................................... 18 3.3.3 Correlacional ................................................................................................................................................ 19 3.4 Recolección de datos ......................................................................................................................................... 19 3.5 Análisis de los datos ........................................................................................................................................... 23 3.6 Elaboración de reporte de investigación ......................................................................................................... 25 3.6.1 Importancia del reporte ............................................................................................................................... 25 3.6.2 Preparación del reporte .............................................................................................................................. 25 3.6.3 Redacción del reporte ................................................................................................................................. 26 3.7 Estrategias de venta ........................................................................................................................................... 28 3.7.1 Tipos de estrategias de venta ................................................................................................................... 29 3.7.2.1 Cartera de clientes ............................................................................................................................... 34 3.8 Servicio de wifi .................................................................................................................................................... 35 CAPÍTULO IV. MARCO REFERENCIAL ................................................................................................ 37 4.1 Extensión ............................................................................................................................................................. 37 4.2 Clima..................................................................................................................................................................... 37 4.3 Agricultura ............................................................................................................................................................ 38 4.4 Silvicultura ............................................................................................................................................................ 38 4.5 Ganadería ............................................................................................................................................................ 38 4.6 Industria, Comercio y Servicios ........................................................................................................................ 39 4.6.1 Industria ........................................................................................................................................................ 39 4.6.2 Comercio....................................................................................................................................................... 39 4.6.3 Servicios ....................................................................................................................................................... 39 CAPÍTULO V. DESARROLLO ..................................................................................................................... 43 5.2 Análisis de la competencia ................................................................................................................................ 43 5.3 Clientes potenciales ........................................................................................................................................... 45 5.3.1 Verificación de existencia de UE ............................................................................................................... 50 5.3.2 Candidatos según área geográfica ........................................................................................................... 55 5.4 Cartera de clientes. ............................................................................................................................................ 64 CAPITULO VI. RESULTADOS Y CONCLUSIONES ........................................................................ 67 CAPÍTULO VII PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES............................................................. 70 7.1 Propuestas ........................................................................................................................................................... 70 7.1.2 Organigrama ................................................................................................................................................ 70 7.1.3 Cartera .......................................................................................................................................................... 70 7.2 Recomendaciones .............................................................................................................................................. 70 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................... 71 ANEXO 1 ................................................................................................................................................................ 76 RESUMEN El presente proyecto está compuesto por siete capítulos donde se abordan distintos puntos para llegar a la finalidad de la creación de una cartera de clientes para el servicio Wi-Fi negocios, para la empresa TELMEX Tulancingo. El primer capítulo contiene las generalidades de la empresa, tales como sus antecedentes, misión, visión, valores, estructura organizacional, giro y ubicación geográfica, todo ello para conocer mejor a la empresa con la que se trabajará. En el capítulo 2 se hace la descripción del problema a solucionar, también se abordan los objetivos tanto generales como específicos, se justifica el problema y se realiza el diseño de la investigación para poder continuar con el proyecto. En el tercer capítulo llamado marco conceptual se plantea cada concepto referente a la investigación, como la investigación de mercados, sus tipos, sus herramientas su estructura, etc., también se aborda conceptos de cartera de clientes y se describe el servicio Wi-Fi negocio, todo ello con la intención de llenar cualquier duda acerca del tema. El capítulo 4, marco referencial habla acerca del área geográfica donde se llevará a cabo el proyecto. En el quinto capítulo se lleva a cabo el desarrollo del proyecto el cual tiene por nombre CARTERA DE CLIENTES PARA “WIFI NEGOCIOS”, TELMEX TULANCINGO, aquí se describe cada uno de los pasos llevados a cabo para la creación de esta herramienta, la cartera como tal será encontrada en los anexos de este mismo documento. El capítulo 6 contiene los resultados y conclusiones del proyecto y el ultimo capitulo se describen las propuestas y recomendaciones para la empresa. i ABSTRACT The present project is composed of seven chapters where different points are addressed to reach the purpose of creating a portfolio of clients for the Wi-Fi business service, for the company TELMEX Tulancingo. The first chapter contains the generalities of the company, such as its background, mission, vision, values, organizational structure, turn and geographical location, all to better understand the company with which it will work. Chapter 2 describes the problem to be solved, the general and specific objectives are also addressed, the problem is justified and the research design is carried out in order to continue with the project. In the third chapter called the conceptual framework, each concept related to research is presented, such as market research, its types, its tools, its structure, etc. It also deals with customer portfolio concepts and describes the Wi-Fi business service. , all with the intention of filling any doubt about the subject. Chapter 4, reference framework talks about the geographical area where the project will be carried out. In the fifth chapter the development of the project is carried out, which has the name CUSTOMER PORTFOLIO FOR "WIFI BUSINESSES", TELMEX TULANCINGO, here we describe each one of the steps carried out for the creation of this tool, the portfolio as such will be found in the annexes of this same document. Chapter 6 contains the results and conclusions of the project and the last chapter describes the proposals and recommendations for the company. ii INTRODUCCIÓN El presente trabajo tiene como tema principal la realización de una Cartera de clientes Wifi-Negocios para la tienda Telmex Tulancingo, donde se tiene como objetivo incrementar las ventas del servicio antes mencionado y así mismo lograr la fidelización por parte de los clientes hacia la empresa, Wifi-Negocio ofrece una “solución administrada que permite integrar a su empresa y sus sitios en una o varias redes bajo una sola gestión; además, proporciona a sus usuarios la posibilidad de conectarse con cualquier dispositivo, donde y cuando lo requieran”., para ello se realizará una investigación de mercados en la cual se analizaran las unidades económicas, tomando en cuenta que deben ser empresas pertenecientes al rubro de Retail (venta al detalle), Restaurantes, Hospitales, Hoteles, Oficinas, Estéticas y Autos lavados, también deben ser cliente infinitum y que estos naveguen por arriba de los 10 megas. Para la realización de la investigación de mercados se utilizará el método mixto, el cual nos ayudará a formula el planteamiento del problema con mayor claridad, así como las maneras para estudiar y teorizar los problemas de investigación, en el método de campo se realizará con ayuda del portal de Inegi DENUE, en el que se descargaran las bases de datos necesarias de acuerdo a los giros mencionados, en el método descriptivo nos permitirá conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes de los clientes potenciales para el servicio Wifi-Negocios, también se utilizará las herramientas de investigación tales como la entrevista y la observación. Una vez teniendo la base de datos se analizaran las unidades económicas en el cual se realizaran tres filtros; el primer filtro se tomará en cuenta que sean establecimientos fijos y estos se encuentren en la zona de Tulancingo Hgo, además que cuenten con más de cinco empleados, y que los clientes de la unidad tengan una instancia por más de diez minutos. El segundo filtro se hará la verificación de existencias de las unidades económicas con ayuda de la herramienta de Google Maps, donde se verificará que estas existan y que concuerden los domicilios, así como datos de las mismas. iii En el último filtro se llevará acabo con el programa PISAS GRÁFICOS, donde se ingresará el número telefónico, este arrojará si es apto para el servicio Wifi-Negocio. Y finalmente se realizará una cartera de clientes, esta se presentará de forma digital, así como en físico, en la que se expondrán los datos específicos y necesarios para la captación de clientes por parte de Telmex Tulancingo, así como también se presentaran los resultados gráficos obtenidos por dicha investigación iv CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA EMPRESA 1 CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA EMPRESA 1.1 Antecedentes de la empresa Teléfonos de México, S.A.B. de C.V. (TELMEX) es un conglomerado constituido por sus empresas subsidiarias y asociadas que provee servicios de telecomunicaciones en México. Su cobertura de servicios comprende, entre otras cosas, la operación de la red más completa de telefonía básica local y de larga distancia. Asimismo, ofrece servicios tales como conectividad, acceso a Internet, cubicación, hospedaje y servicios de interconexión con otros operadores de telecomunicaciones. Telmex es la compañía líder de telecomunicaciones en México, donde ha realizado inversiones por más de 37 mil millones de dólares desde su privatización en 1990, para asegurar el crecimiento y la modernización de su infraestructura, desarrollando así una plataforma tecnológica 100% digital que opera una de las redes de fibra óptica más avanzadas a nivel mundial y que incluye conexiones vía cable submarino con 39 países. Telmex y sus subsidiarias ofrecen la más amplia gama de servicios avanzados de telecomunicaciones, que incluyen transmisión de voz, acceso a Internet y soluciones integrales para todos los segmentos del mercado de las telecomunicaciones; incluyendo la telefonía pública, rural y residencial, servicios especializados para la pequeña y mediana empresa y atención a clientes corporativos nacionales e internacionales, gracias a la gran capacidad técnica y de cobertura que brindan sus redes de acceso y transporte. Telmex cuenta con la capacidad tecnológica y las alianzas estratégicas que permiten asegurar a nuestros clientes la tecnología, el servicio, la atención y el respaldo que requieren para resolver sus necesidades en telecomunicaciones. La fortaleza tecnológica de TELMEX para innovar productos y servicios con su amplio conocimiento del mercado, le permiten proporcionar servicios en beneficio de los sectores productivos que compiten en el nuevo entorno de globalización mundial. (TELMEX, 2017) 2 1.2 Filosofía empresarial Desde sus inicios TELMEX se ha regido por la filosofía empresarial que la distingue como empresa líder en su rama, la cual se detalla a continuación. 1.2.1 Misión Ser un grupo líder en Telecomunicaciones y Tecnologías de la Información, proporcionando a nuestros clientes soluciones integrales de gran valor, innovadoras y de clase mundial, a través del desarrollo humano, y de la aplicación y administración de tecnologías de punta, con la más alta calidad de servicio, experiencia y en las mejores condiciones”. (Telmex, 2017) 1.2.2 Valores Los valores de TELMEX, trabajo, crecimiento, responsabilidad social y austeridad, así como nuestros principios empresariales, servicio al cliente, calidad y vanguardia tecnológica, son a la vez soporte y dirección de todos los recursos tecnológicos, humanos y financieros de la empresa, en la consolidación de su liderazgo en el mercado mexicano. (TELMEX, 2017) 1.3 Ubicación TELMEX Tulancingo se encuentra ubicada en Av. Riva Palacio No. 203, Felipe Ángeles, 43640 Tulancingo, Hgo. (Ver imagen 1.1) Teléfono: 01 800 123 1114 3 Imagen 1.1: Ubicación de TELMEX, Tulancingo. Fuente: Google Maps, 2018. 1.4 Estructura organizacional La estructura de TELMEX Tulancingo de acuerdo a su ámbito es general ya que contiene información representativa de los departamentos, a su vez también es vertical ya que se representa a las unidades ramificadas de arriba hacia abajo a partir del titular y de ahí se desglosan los diferentes niveles en forma escalonada, como se muestra a continuación. (Ver imagen 1.2) Imagen 1.2: Organigrama de TELMEX, Tulancingo. Fuente: Elaboración propia con datos de TELMEX, TULANCINGO. 4 1.5 Giro de la empresa De acuerdo a la Síntesis Metodológica del Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte 2013 del INEGI (2013) la empresa TELMEX se encuentra ubicada en: El Sector 51 Información en medios masivos, subsector 517 Telecomunicaciones, donde abarca las siguientes ramas, subramas y clases. 5171: Operadores de servicios de telecomunicaciones alámbricas 51711: Operadores de servicios de telecomunicaciones alámbricas 517110: Operadores de servicios de telecomunicaciones alámbricas 5172: Operadores de servicios de telecomunicaciones inalámbricas 51721: Operadores de servicios de telecomunicaciones inalámbricas 517210: Operadores de servicios de telecomunicaciones inalámbricas 5174: Operadores de servicios de telecomunicaciones vía satélite 51741: Operadores de servicios de telecomunicaciones vía satélite 517410: Operadores de servicios de telecomunicaciones vía satélite 5179: Otros servicios de telecomunicaciones 51791: Otros servicios de telecomunicaciones 517910: Otros servicios de telecomunicaciones 5 CAPÍTULO II. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 6 CAPÍTULO II. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 2.1 Planteamiento del problema TELMEX es una empresa mexicana de telecomunicaciones con sede en Ciudad de México, México. La empresa ofrece una variada gama de productos y servicios relacionados con las telecomunicaciones en México, América Latina y Estados Unidos, entre los que se incluyen una extensa red de telefonía básica local y de larga distancia, acceso a Internet, televisión por suscripción entre otros servicios. TELMEX Tulancingo, se encarga de mantener conectada a la comunidad de la misma, ofreciendo calidad, un excelente servicio y vanguardia tecnológica con una amplia gama de servicios avanzados de telecomunicaciones, que incluyen transmisión de voz, acceso a Internet y soluciones integrales para todos los segmentos del mercado de las telecomunicaciones; incluyendo la telefonía pública, rural y residencial, servicios especializados para la pequeña y mediana empresa y atención a clientes corporativos nacionales y regionales, gracias a la gran capacidad técnica y de cobertura que brindan sus redes de acceso y transporte, siendo así respaldada por años en el mercado y consolidándose como líder en el mercado regional, es por ello que se pretende hacer una investigación de mercados para adentrar en los establecimientos de Tulancingo y con ello incrementar la cartera de clientes como estrategia de ventas para el servicio Wi-Fi Negocios y así mantenernos en los gustos y preferencias de los establecimientos. 2.2 Objetivo general Desarrollar una investigación de mercados que permita obtener prospectos para el incremento de la cartera de clientes para el servicio Wi-Fi negocios de la empresa TELMEX en la sucursal Tulancingo Hidalgo. 2.3 Objetivos específicos Investigación sobre los conceptos del tema: investigación de mercados y conceptos básicos. Determinar el área geográfica específica a investigar. Identificar el nicho de mercado. Crear una cartera de clientes específicamente para el servicio de Wi-Fi negocios. 7 Realizar una encuesta para captación de clientes. 2.4 Preguntas de investigación 1. ¿Cuáles son los conceptos de los temas, investigación de mercados y conceptos básicos? 2. ¿Cuál es el área geográfica específica a investigar? 3. ¿Cuál es el nicho de mercado? 4. ¿Cómo incrementar los clientes específicamente para el servicio de Wi Fi negocios? 5. ¿Cómo captar clientes para el servicio Wi-Fi negocios? 2.4 Justificación TELMEX Tulancingo es una empresa que provee diversos servicios como productos de telecomunicaciones, con el objetivo de mantener comunicada a la sociedad y que esta se desarrolle al paso que Telmex crece, es por ello que se llevará a cabo una investigación de mercados para incrementar la cartera del servicio Wi-Fi Negocios, el cual ofrece beneficios que permitirán el crecimiento del negocio y que la instancia en el local sea más agradable, de igual manera se pretende que con la investigación de mercados TELMEX Tulancingo, sea líder contratación del servicio Wi-Fi Negocios y que el cliente se fidelice con la empresa. 2.5 Diseño de la investigación Para TELMEX Tulancingo se llevará a cabo una investigación de mercados para incrementar la cartera de clientes de Wi-Fi Negocios, por tal motivo se pretende conocer y analizarla zona de Tulancingo, para ello se utilizará la investigación de mercados mixta, de campo y descriptiva. La investigación mixta según Sampieri (2010) representa un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación que implica la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda información recabada y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio. 8 Características del enfoque mixto: Formula el planteamiento del problema con mayor claridad, así como las maneras para estudiar y teorizar los problemas de investigación. Produce datos más profundos y variados mediante la multiplicidad de la observación. Permite una mejor “exploración y explotación de los datos. Mayor éxito al momento de presentar resultados. Oportunidad para desarrollar nuevas destrezas. Mayor fidelidad del instrumento adecuado y útil. Según Meyer (2018) la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento. Según Arias (2018) la investigación de campo es aquella en la que los datos se recolectan o provienen directamente de los sujetos investigados o de la realidad en la que ocurren los hechos (datos primarios). En esta investigación no se modifican ni manipulan variables; es decir, el investigador obtiene la información, pero no altera las condiciones existentes. En la investigación de campo también se emplean datos secundarios, los cuales pueden provenir de fuentes bibliográficas. Esto se realizará con el objetivo de conocer aspectos importantes que nos lleven a una mejor realización de investigación y que sea adecuada a las necesidades que se presenta en TELMEX Tulancingo. 9 Para ello se necesitan herramientas de investigación que nos permitan obtener datos de nuestro mercado a investigar, por lo cual utilizaran tres herramientas clásicas que nos ayudará a conocer la situación actual del mercado en Tulancingo. A continuación, se presentan las herramientas: La entrevista La entrevista consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las modifica. Ventajas: brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema. Desventajas: alto costo por persona entrevistada, la posibilidad de que las personas no estén dispuestas a conceder la entrevista, las respuestas del entrevistado, la información obtenida y la interpretación de ésta, dependen de la habilidad del entrevistador. Entrevista vía telefónica, uno de los tipos de entrevista más usado. La técnica de observación La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales. Ventajas: permite obtener información precisa que de otro modo no se podría obtener, o información que las personas no podrían o no quisieran brindar por diversos motivos; es una técnica fácil de aplicar y de bajo costo. 10 Desventajas: el hecho de no poder determinar emociones, actitudes o motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. (Brookins, [2017]) 11 CAPÍTULO III. MARCO CONCEPTUAL 12 CAPÍTULO III. MARCO CONCEPTUAL TELMEX Tulancingo es una empresa que maneja diversos servicios con gran cobertura, internet Infinitum, programación de TV y video, siendo una entidad reconocida por su excelente servicio al cliente así como por su calidad en servicios de telecomunicaciones y entretenimiento, uno de los servicios que se quiere posicionar es el de “Wifi Negocios” para ello se realizará una investigación de mercados es por ello que se analizan diferentes conceptos en este capítulo. 3.1 Concepto de investigación de mercados La investigación de mercados según Muñiz (2018), menciona que se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Es una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses Por su parte Malhotra, (2018) define a la investigación de mercados como "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. Por otra parte, la American Marketing Asociation, (1995) la define como: La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicio. Para Herrera, (2013) la investigación de mercados es el proceso de indagar, buscar, describir, inquirir y registrar lo que los consumidores y nuestros clientes piensan, creen y actúan con relación a los productos y servicios que les ofrecemos como propuesta que satisfaga sus necesidades. Por otra parte, para Kotler y Armstrong, (2012) la investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta". Las empresas utilizan investigación 13 de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos a estimar el potencial de mercado y la participación de mercado, evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de las actividades de promoción. Y finalmente para Sampieri, (2010) la investigación es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno. 3.2 Tipo de Investigación de mercados De acuerdo al portal Emprende pyme, (2017) existen diversas clases de investigación de mercado a las que acudir, esto dependerá del tipo de datos que queremos obtener, de los recursos de los que dispongamos, de la complejidad de nuestra estrategia y, también, del mercado que queramos abarcar en la investigación que elijamos un tipo u otro de investigación de mercado. A continuación, se presentan los tipos de Investigación de mercados: Investigación exploratoria o cualitativa. Es un modelo de investigación de mercados que se realiza al comienzo, cuando se toman las primeras decisiones. Debe ser un proceso corto y donde invirtamos poco dinero. Obtendremos información sobre los consumidores, preferencias, situación económica, etc. Por ejemplo, podrás realizarlo mediante encuestas o tests. Investigación concluyente o cuantitativa. Mucho más exacta que la anterior, pues ya se realizan encuestas, por ejemplo, a una gran cantidad de personas, para extraer conclusiones concretas y estadísticas. Investigación primaria o investigación de campo. Esta investigación de mercado se realiza a través de empresas que obtienen datos de la competencia: qué productos vende, a cuánto los vende, cuánto produce, a quién vende, etc. Esta investigación es, obviamente, cara. Pero permite obtener información muy interesante, seria y veraz. 14 Investigación secundaria o investigación de gabinete. A través de este tipo de investigación de mercado se consigue información que es pública, por lo que cualquier persona tiene acceso a ella. Investigación continua. Esta investigación de mercado se realiza en un mismo sector geográfico y de forma periódica. De esta manera, se detectan cambios en las preferencias, nuevos focos o lugares de actuación o factores que puedan afectar o alterar los gustos. Investigación experimental. En esta clase de investigación de mercado se realizan ciertos experimentos a los consumidores con el fin de evaluar su reacción ante varias acciones comerciales (por ejemplo: disgusto, curiosidad, cercanía, etc). Investigación aplicada. Este tipo de investigación de mercado está orientada a detectar en qué falló una determinada estrategia. Una vez obtenida la anterior investigación nos inclinamos por la investigación cuantitativa, cualitativa y mixta por lo que a continuación se habla de estas. 3.2.1 Investigación cualitativa De acuerdo a Sampieri, (2010) la investigación cualitativa también se guía por áreas o temas significativos de investigación. Sin embargo, en lugar de que la claridad sobre las preguntas de investigación e hipótesis preceda a la recolección y el análisis de los datos (como en la mayoría de los estudios cuantitativos), los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas e hipótesis antes, durante o después de la recolección y el análisis de los datos. Con frecuencia, estas actividades sirven, primero, para descubrir cuáles son las preguntas de investigación más importantes, y después, para refinarlas y responderlas. La acción indagatoria se mueve de manera dinámica en ambos sentidos: entre los hechos y su interpretación, y resulta un proceso más bien “circular” y no siempre la secuencia es la misma, varía de acuerdo con cada estudio en particular. 15 3.2.2 Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa es una forma estructurada de recopilar y analizar datos obtenidos de distintas fuentes. La investigación cuantitativa implica el uso de herramientas informáticas, estadísticas, y matemáticas para obtener resultados. Es concluyente en su propósito ya que trata de cuantificar el problema y entender qué tan generalizado está mediante la búsqueda de resultados proyectables a una población mayor. (Research, [2017]) El enfoque cuantitativo representa, un conjunto de procesos, es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no podemos “brincar o eludir” pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego, podemos redefinir alguna fase. Parte de una idea, que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una perspectiva teórica. De las preguntas se establecen hipótesis y determinan variables; se desarrolla un plan para probarlas (diseño); se miden las variables en un determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas (con frecuencia utilizando métodos estadísticos), y se establece una serie de conclusiones respecto de la(s) hipótesis. (Sampieri, 2010) 3.2.3 Investigación mixta La investigación de métodos mixtos (investigación mixta es un sinónimo) es el complemento natural de la investigación tradicional cualitativa y cuantitativa. Los métodos de investigación mixta ofrecen una gran promesa para la práctica de la investigación. La investigación de métodos mixtos es formalmente definida aquí como la búsqueda donde el investigador mezcla o combina métodos cuantitativos y cualitativos, filosóficamente es la "tercera ola”. Una característica clave de la investigación de métodos mixtos es su pluralismo metodológico o eclecticismo, que a menudo resulta en la investigación superior. Filosóficamente, la investigación mixta hace uso del método pragmático y el sistema de la filosofía, es un método incluyente y plural. La meta de la investigación mixta no es remplazar a la investigación cuantitativa ni a la investigación cualitativa, sino utilizar las 16 fortalezas de ambos tipos de indagación combinándolas y tratando de minimizar sus debilidades potenciales. (Docente, 2013) Según Sampieri (2010), el enfoque mixto representa un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación que implica la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda información recabada y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio. 3.3 Alcances de la investigación 3.3.1 Exploratoria Para Benassini (2009), dice que la investigación exploratoria sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área, identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables Esta clase de estudios son comunes en la investigación del comportamiento, sobre todo en situaciones donde hay poca información. La preguntas iniciales en este tipo de investigación son: ¿para qué?, ¿cuál es el problema? y ¿qué se podría investigar? Los estudios exploratorios en pocas ocasiones constituyen un fin en si mismos, "por lo general determinan tendencias, identifican relaciones potenciales entre variables y 17 establecen el `tono' de investigaciones posteriores más rigurosas". Se caracterizan por ser más flexibles en su metodología en comparación con los estudios descriptivos o explicativos, y son más amplios y dispersos que estos otros dos tipos (v.g., buscan observar tantas manifestaciones del fenómeno estudiado como sea posible). Asimismo, implican un mayor "riesgo" y requieren gran paciencia, serenidad y receptividad por parte del investigador. (Investigación, 2011) Pero Sampieri (2010), dice que los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que tan sólo hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien, si deseamos indagar sobre temas y áreas desde nuevas perspectivas. 3.3.2 Descriptiva Para Benassini (2009), la investigación descriptiva es aquella que busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el qué está ocurriendo, el cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué. Según Tamayo (2018), la investigación descriptiva “comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o proceso de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre grupo de personas, grupo o cosas, se conduce o funciona en presente”. Para Sabino, (1998) “La investigación de tipo descriptiva trabaja sobre realidades de hechos, y su característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta. Para la investigación descriptiva, su preocupación primordial radica en descubrir algunas características fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando 18 criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura o comportamiento. De esta forma se pueden obtener las notas que caracterizan a la realidad estudiada”. Según Sampieri, (2010), consiste en describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas. 3.3.3 Correlacional La investigación correlacional es un tipo de investigación no experimental en la que los investigadores miden dos variables y establecen una relación estadística entre las mismas (correlación), sin necesidad de incluir variables externas para llegar a conclusiones relevantes. Usualmente se cree que la investigación correlacional debe involucrar dos variables cuantitativas, como puntajes, resultados del número de eventos repetidos dentro de un margen de tiempo. (Jervis, [2017]) Según Benassini (2009), este tipo de estudios tiene como finalidad conocer la relación o grado de asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en un contexto en particular. En ocasiones sólo se analiza la relación entre dos variables, pero con frecuencia se ubican en el estudio relaciones entre tres, cuatro o más variables. Los estudios correlaciónales, al evaluar el grado de asociación entre dos o más variables, miden cada una de ellas (presuntamente relacionadas) y, después, cuantifican y analizan la vinculación. Tales correlaciones se sustentan en hipótesis sometidas a prueba. 3.4 Recolección de datos Para la recolección de datos se requiere de tres herramientas que ayuden a interpretar resultados, con el objetivo de realizar estrategias o acciones que ayuden que TELMEX Tulancingo siga posicionado en la preferencia del consumidor en la región de Tulancingo Hgo. Para ello se utilizarán las siguientes herramientas: 19 La observación. La observación es una técnica de obtención de información primaria, cuantitativa y con fines descriptivos. Se observan personas, acciones y situaciones que nos permitan inferir conclusiones. La misma resulta imprescindible en la investigación de tipo exploratoria. Esta puede ser realizada en base a un plan estructurado o de forma natural, observando conductas tal y como son en su medio normal o artificial es decir creando situaciones que posibiliten reacciones en los sujetos de la investigación. Entrevista. Es una técnica que sirve para obtener información primaria, el entrevistador se reúne con una persona, para que exprese sus opiniones respecto a algún tema. Los entrevistadores deben recibir capacitación especial y formular preguntas que guíen la entrevista, de tal forma que se efectué con mucha flexibilidad, para que el entrevistado pueda expresarse con total libertad. (Cuevas, 2018) Para Delgado (2016), la recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos. Todos estos instrumentos se aplicarán en un momento en particular, con la finalidad de buscar información que será útil a una investigación en común. Entrevista Las entrevistas se utilizan para recabar información en forma verbal, a través de preguntas que propone el analista. Quienes responden pueden ser gerentes o empleados, los cuales son usuarios actuales del sistema existente, usuarios potenciales del sistema propuesto o aquellos que proporcionarán datos o serán afectados por la 20 aplicación propuesta. El analista puede entrevistar al personal en forma individual o en grupos algunos analistas prefieren este método a las otras técnicas. Observación directa La observación directa del fenómeno en estudio es una técnica bastante objetiva de recolección; con ella puede obtenerse información aun cuando no existía el deseo de proporcionarla y es independiente de la capacidad y veracidad de las personas a estudiar; por otra parte, como los hechos se estudian sin intermediarios, se evitan distorsiones de los mismos, sin embargo, debe cuidarse el entrenamiento del observador, para que la observación tenga validez científica. Para la Universidad de Chile, (2010) dice que la recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos. Todos estos instrumentos se aplicarán en un momento en particular, con la finalidad de buscar información que será útil a una investigación en común. En la presente investigación trata con detalle los pasos que se debe seguir en el proceso de recolección de datos, con las técnicas ya antes nombradas. Las 4 principales técnicas de recolección de datos son: Entrevistas La encuesta La observación Cuestionario Entrevista: La entrevista es una conversación dirigida, con un propósito específico y que usa un formato de preguntas y respuestas. Se establece así un diálogo, pero un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra se nos presenta como fuente de estas 21 informaciones. Una entrevista es un dialogo en el que la persona (entrevistador), generalmente un periodista hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin de conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de actuar. Observación: La observación es otra técnica útil para el analista en su proceso de investigación, consiste en observar a las personas cuando efectúan su trabajo. La observación es una técnica de observación de hechos durante la cual el analista participa activamente actúa como espectador de las actividades llevadas a cabo por una persona para conocer mejor su sistema. El propósito de la observación es múltiple, permite al analista determinar que se está haciendo, como se está haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo, cuánto tiempo toma, donde se hace y porque se hace. La encuesta: Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos. La intención de la encuesta no es describir los individuos particulares quienes, por azar, son parte de la muestra sino obtener un perfil compuesto de la población. Una "encuesta" recoge información de una "muestra." Una "muestra" es usualmente sólo una porción de la población bajo estudio. Cuestionario: Los cuestionarios proporcionan una alternativa muy útil para la entrevista; si embargo, existen ciertas características que pueden ser apropiada en algunas situaciones e inapropiadas en otra. Al igual que la entrevistas, deben diseñarse cuidadosamente para una máxima efectividad. 22 3.5 Análisis de los datos Según Churchill (2002), los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe propuestos por Churchill: 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice. 4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica 23 Según Benassini, (2009) en su libro de “Introducción de la Investigación de Mercados” dice que los procesos de revisión y verificación se inician después de recopilar los datos. Durante la etapa de la revisión y verificación se llevan a cabo varios procedimientos relacionados entre sí para resumir y reordenar los datos. 1. Revisión de los datos. El objetivo de toda investigación es proporcionar información. Hay una diferencia entre la información y los datos en bruto. El término información se refiere a un conjunto de datos organizados con un formato adecuado para la toma de decisiones; mientras que los datos son tan sólo medidas registradas de ciertos fenómenos. La conversión de los datos en bruto en información requiere que se revisen, editen y codifiquen a fin de poder transferirlos a una computadora. 2. Verificación. A pesar de haber aplicado las encuestas con sumo cuidado, es posible que los entrevistadores hayan incurrido en errores como éstos: no anotar los datos completos del entrevistado, no seguir en orden las instrucciones del formulario, anotar algún dato de manera equivocada o incurrir en omisiones. Estos y otros problemas deben corregirse antes de codificar y capturar los datos. La verificación es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar omisiones, constatar que sean legibles y consistentes, y prepararlos para su codificación y almacenamiento. En esta etapa, el investigador busca eliminar los errores provenientes de los datos en bruto. Pretende también clasificar dichos datos para poder efectuar su captura. Para realizar una buena edición debe existir un criterio uniforme y homogéneo para todas las encuestas y los encuestadores. Deben revisarse aspectos como los siguientes: La fidelidad a las instrucciones del muestreo. La legibilidad de los datos. Su terminación. Su consistencia. Su comprensión. 24 3.6 Elaboración de reporte de investigación 3.6.1 Importancia del reporte La elaboración y la presentación del reporte son partes muy importantes del proyecto de investigación de mercados por las siguientes razones: 1: El reporte es el producto tangible de la investigación. Después de que el proyecto termina y la gerencia toma la decisión, hay pocas evidencias del proyecto además del reporte escrito. 2: Las decisiones de la gerencia se guían por el reporte y su presentación. Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizan con cuidado, pero se presta una atención inadecuada al sexto, el estudio total se verá disminuido en gran medida ante la gerencia. 3: La participación de muchos gerentes de marketing en el proyecto se limita al reporte escrito y la exposición presencial. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del reporte y su presentación. 4: Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el futuro, o de volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la utilidad que ofrezcan el reporte y su presentación. 3.6.2 Preparación del reporte En general, los investigadores y los ejecutivos difieren en la forma en que debe prepararse un reporte. Cualquiera que sea el enfoque, quien lo prepare debe tener en cuenta las necesidades y las características de la persona que lo va a recibir: el cliente. Es importante considerar que en el reporte está el reflejo de nuestra imagen personal. En la mayor parte de los reportes de investigación se encuentran los siguientes elementos: I. Portada II. Contenido III. Objetivos del estudio IV. Resumen ejecutivo 25 a) Principales hallazgos b) Conclusiones c) Recomendaciones d) Metodología empleada V. Lista de tablas VI. Lista de gráficas VII. Lista de apéndices VIII. Lista de ilustraciones 3.6.3 Redacción del reporte Para redactar en forma adecuada el reporte, debemos tomar en cuenta lo siguiente: 1. ¿Quiénes lo van a leer? Un reporte debe redactarse para un lector específico. Casi siempre nuestros clientes son los gerentes de marketing. Para preparar un buen informe hay que considerar los antecedentes técnicos de los lectores y su interés por el proyecto, así como la forma en que lo leerán y cómo lo utilizarán. Es recomendable utilizar un vocabulario sencillo y, de preferencia, no recurrir a términos técnicos que tienden a confundir al lector. Recordemos que la información debe crearse al nivel del receptor, no al nivel del emisor. 2. ¿Un reporte es fácil de leer? Es necesario que el reporte esté estructurado de una manera lógica y redactada con claridad. El material sobre todo el texto principal del informe requiere estar organizado de manera que el lector pueda ver y entender con facilidad las conexiones y enlaces inherentes. Asimismo, deben utilizarse títulos para cada tema y subtítulos para los subtemas. Una vez más, las palabras empleadas deben expresar con exactitud lo que el investigador desea comunicar. 26 3. ¿Tiene una apariencia conveniente y profesional? Un reporte estructurado con seriedad, que contenga todo el material escrito y gráfico de apoyo, infunde confianza entre quienes lo revisan. Debe reproducirse en forma profesional sobre papel de primera calidad mediante computadora para, enseguida, encuadernarse. Se recomienda que la tipografía sea la misma en todo el documento y que, al mismo tiempo, sea variada en el tamaño de los tipos. Este requisito, junto con el hábil uso de los espacios en blanco, puede contribuir en gran medida a la buena apariencia y facilidad de lectura. 4. ¿Puede un reporte ser objetivo? La objetividad es una característica que debe prevalecer en toda la investigación y, por lo tanto, darse en el reporte. En ocasiones sucede que el investigador no puede dejar de hacer el documento sin su muy personal forma de ver los hallazgos, ya sea por un interés personal o por desear que el cliente se sienta bien. Por ello, lo mejor es que el reporte refleje con exactitud la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto sin alterar los descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia. Debemos tomar en cuenta que en ocasiones los resultados no hacen feliz al cliente, pero es nuestro deber comunicarle la verdad. 5. ¿Tiene suficientes cuadros y gráficas? Hay muchas herramientas que nos ayudan a reforzar la información clave en el texto con cuadros, gráficas, fotografías, mapas y otros dispositivos visuales. Este material puede facilitar mucho la comunicación y dar claridad y efecto al reporte. Los lineamientos para la presentación de cuadros y gráficas se estudian más adelante. 6. ¿El documento es breve? Un reporte ha de ser breve y conciso, aunque no debe sacrificarse la información completa en aras de la brevedad. Las personas que lean el reporte nos agradecerán que les facilitemos el trabajo. 27 7. Lineamientos para la presentación de tablas. Las tablas estadísticas son parte vital del reporte y merecen especial atención. Es de suma importancia verificar que siempre contengan la siguiente información: • Título y número. • Orden de los datos. • Base utilizada para la medición. • Guías, líneas y espacios que faciliten la lectura. • Explicaciones y comentarios, títulos, matrices y notas al principio o al pie. 8. La exposición presencial. La presentación en una herramienta que ayuda a que el reporte se comprenda cabalmente, por lo cual es muy recomendable que todos los proyectos de investigación culminen con una buena exposición presencial ante el cliente y otros ejecutivos. Durante o después de la exposición pueden responderse todas las preguntas y aclararse las dudas. La clave para una presentación eficaz es su preparación. 3.7 Estrategias de venta La American Marketing Asociation, (1995) define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)". Para Laura Fischer y Jorge Espejo, (2011) autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde 28 se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)" Para Kotler, (2003) el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea”. Para López, (2015) en el portal Semrush Blog define que las "Estrategia de ventas, es aquel tipo de estrategia cuyo diseño se realiza con el fin de alcanzar unos objetivos de ventas de la empresa”. Una estrategia de ventas consiste en un plan que posicione la marca de una empresa o producto para obtener una ventaja competitiva. Las estrategias exitosas que ayudan a la fuerza de ventas se centran en los clientes del mercado objetivo y se comunican con ellos de maneras relevantes y significativas. Los representantes de ventas necesitan saber cómo sus productos o servicios pueden resolver los problemas del cliente. Una estrategia de ventas exitosa transmite de este modo que la fuerza de ventas pasa tiempo dirigida a los clientes correctos en el momento adecuado. (Gluck, [2017]) Y por último Thompson, (2013) menciona que la estrategia de ventas es un tipo de estrategia que se diseña para alcanzar los objetivos de venta. Suele incluir los objetivos de cada vendedor, el material promocional a usar, el número de clientes a visitar por día, semana o mes, el presupuesto de gastos asignados al departamento de ventas, el tiempo a dedicar a cada producto, la información a proporcionar a los clientes (slogan o frase promocional, características, ventajas y beneficios del producto), etc. 3.7.1 Tipos de estrategias de venta Las compañías utilizan diferentes estrategias generales de mercadeo, sin embargo estas estrategias para ser aplicadas correctamente tenemos que conocerlas y saber cuáles nos darán un mejor resultado para nuestros diferentes tipos de productos y/o servicios. Habiendo dicho esto las estrategias más utilizadas son las siguientes: 1. Mercadeo de afinidad. 29 2. Alianzas de mercadeo. 3. Mercadeo de emboscada. 4. Mercadeo para tomar acción. 1. Mercadeo de afinidad Este tipo de estrategia es conocida como una estrategia de asociación. Esta estrategia es dividida en 2 partes: la primera parte consiste en la compañía que se encarga de la demanda que exige tu mercado, y la segunda parte es otra compañía que se encarga de darle el servicio al cliente en otras palabras de establecer una relación positiva con tus clientes. Este tipo de estrategia es muy utilizada por compañías multinacionales, estas hacen asociaciones con compañías locales ya que ambas partes son sumamente importantes para que sus ventas y su servicio se mantenga, ya que las inversiones que son realizadas son demasiado grandes para permitir que sus clientes no este satisfechos con sus productos y servicios. 2. Alianzas de mercadeo Este tipo de estrategia es realizada por 2 o más empresas que forman una alianza, se unen para capturar y compartir el mercado y promover sus productos y servicios. Estas empresas hacen estas alianzas generalmente por la falta de capital para financiarse por sí mismas. Claro la ventaja de utilizar esta alianza es que las empresas cuentas no solo con mayor capital para darse a conocer sino que también cuentan con la experiencia de las demás empresas lo cual les da una ventaja muy favorable con sus competidores, y de esta forma logran tener mucho más tráfico para sus negocios. 3. Mercadeo de emboscada Este tipo de estrategia es utilizada para capitalizar y mantener contacto con ciertos tipos de eventos que no necesitan inversión alguna. Además este se subdivide en 2 grupos: El mercado de emboscada directa y el mercadeo de emboscada indirecta. 30 En el mercadeo de emboscada directa los anunciadores o compañías participan directamente en diferentes tipos de eventos con el fin de promover sus negocios comunicándose directamente con un grupo determinado de personas que están interesadas en ciertas actividades. Al hacerlo se utilizan tarjetas de negocios con las cuales los anunciadores les ofrecen directamente que visiten sus negocios. Estas tarjetas contienen sus direcciones de correo electrónico así como la de su negocio, números de teléfono y direcciones de páginas web de su negocio propio. El mercadeo de emboscada indirecta consiste nada más en colocar banners u otro tipo de material visual alrededor del lugar donde se está realizando el evento. 4. Mercadeo para tomar acción Tomar acción es parte muy importante en el mercadeo entrante es muy utilizado en el internet en forma de banners, contenido gráfico, videos y otros. Este tipo de mercadeo se subdivide en diferentes tipos que posiblemente sean muy utilizados para promover negocios en todo el mundo. a) Mercadeo de alcance cercano. Es conocido también como mercadeo de estrategia de aproximación. Este tipo de estrategia utiliza la ayuda de la tecnología de Bluetooth y Wi-Fi para promover sus productos y servicios en una red local. b) Mercadeo de tipo Nube. Este tipo de estrategia de mercadeo es totalmente basada con el internet donde los recursos activos del internet son transferidos de un individuo a otro, para que los que estén interesados en el contenido lo puedan mejorar, modificar, utilizar y compartir. c) Mercadeo de comunidad. El propósito de esta estrategia de mercadeo es aumentar la confianza y la lealtad de los clientes existentes y de esta forma los hace que les ayuden a promover sus productos y servicios al público. La ventaja más grande de este tipo de estrategia es una mayor 31 satisfacción de los clientes. Esta estrategia de mercadeo tiene una regla, los clientes que están satisfechos le dicen a 10 personas más acerca de tu buen servicio y/o buen producto pero los clientes que no están satisfechos le dirán a 100 personas más acerca de su experiencia. Entonces las compañías que utilizan esta estrategia para enviarlas unas ofertas específicas a sus clientes anteriores para crear mayor lealtad para con su compañía. d) Mercadeo de contenido. En esta estrategia utilizamos el internet y un poco de creatividad para crear contenido informativo acerca de nuestros productos y servicios y lo publicamos en varas plataformas y lugares para promover nuestro negocio. Estos tipos de contenidos contienen links de puerta trasera los cuales dirigen estos visitantes hacia la página de nuestro negocio. e) Mercadeo de transferencia de media Esta estrategia utiliza diferentes canales y plataformas para nuestros productos y servicios. Estas plataformas pueden variar en correos electrónicos, cartas informativas u otros tipos de páginas web como Facebook y twitter. f) Base de datos de mercadeo. Esta estrategia utiliza información obtenida de diferentes bases de datos de los clientes y/o consumidores para crear un medio de comunicación efectivo a través del cual le damos a conocer a nuestros clientes acerca de nuestros productos y/o servicios. g) Mercadeo directo. Este tipo de estrategia se puede realizar de muchas maneras diferentes que pueden ser: correos electrónicos, mensajes de texto, panfletos de publicidad, flyers, que pueden resumir efectivamente el mensaje que queremos compartir con nuestros clientes, es una estrategia muy efectiva que nos ayuda a aumentar nuestros clientes. h) Mercadeo de diversidad. 32 En este tipo de estrategia, se debe de realizar un análisis del mercado para tener una idea clara y concreta de las necesidades y productos que tu mercado quiere o necesita. Una vez tu análisis ha sido completado se crea un plan de mercadeo que sea capaz de cumplir, realizar y completar las necesidades de tus clientes. Esta estrategia es muy efectiva y generalmente tiene magníficos resultados y logras comprender las necesidades de tu mercado. i) Mercadeo evangelista Este tipo de estrategia es muy parecido a las recomendaciones de una persona a otra. Esta estrategia consiste en buscar clientes de tu mercado que voluntariamente intenten promover tus productos a las demás personas mostrándoles las diferentes características de tu producto o tú servicio a nuevos clientes. Mercadeo de regalo extra: este tipo de mercadeo consiste en regalar o enviar una muestra de tu producto a bajo o ningún costo. El propósito básico de esta estrategia es aumentar las ventas de algún producto en particular lo que puede resultar en una mayor ganancia para la compañía en comparación con que se utilizara una estrategia standard de mercadeo. Compra uno y llévate el segundo gratis es un ejemplo de este tipo de mercadeo. j) Mercadeo de muestra gratis En comparación con el de regalo extra, este tipo de mercadeo regala muestras de productos sin costo alguno al público. El objetivo de hacerlo es dar a conocer un nuevo tipo de producto al mercado. k) Mercadeo digital. Esta estrategia es basada totalmente en productos electrónicos tales como Smart Phones, computadoras, Tablets u otro tipo electrónico en el cual se provee información a tus clientes sobre un producto específico a los clientes. Claro la herramienta indispensable para este tipo de mercadeo es el internet. Es el tipo de mercadeo más utilizado en la actualidad y generalmente este tipo de mercadeo da muy buenos 33 resultados. Algunos ejemplos de este tipo de estrategia son sitios como: Facebook, Twitter, Youtube de esta forma el mercadeo social electrónico ha logrado alcanzar a todo el mundo digital. (Arana, 2013) 3.7.2.1 Cartera de clientes Una cartera de clientes es un registro o directorio de los compradores actuales y de los posibles clientes, que te permite tenerlos bien ubicados: saber quiénes son, dónde y cuándo encontrarlos, sus posibilidades de compra, su dirección, teléfono o correo electrónico. Lo más importante para formar una cartera es definir un perfil de cliente y el mercado objetivo al que quieres llegar. Existen grandes oportunidades de venta sobre la cartera actual de las empresas. Esto no significa dejar de lado la búsqueda de nuevos clientes, pero debes tener presente que siempre resulta más fácil, rápido y barato vender más servicios a clientes ya existentes. (Popular, 2013) También se puede decir que una carta de clientes se denomina al conjunto de clientes que los vendedores de una empresa tienen dentro de un área de venta y con los que interesa mantener un contacto. Conseguir una cartera de clientes es muy importante para cualquier empresa ya que esa base de datos permitirá generar ventas, nuevos clientes y por tanto más ingresos. Para generar una cartera de clientes de forma económica se debe empezar a hacer llamadas o contactos con clientes potenciales. Hacerles una comunicación activa y presentarles nuestro proyecto (ya sean productos o servicios). Empezar a entender qué necesitan, qué quieren o cómo podemos ayudarles. Cualquier información será de mucho valor. Apunta los datos de contacto, mejora tu producto y vuelve a hablar con ellos. (Consumoteca, 2015) Al conjunto de clientes que un equipo de ventas tiene registrados en una determinada área de ventas se le denomina cartera de clientes. Se trata de personas a las que nos interesa tener ubicadas y localizadas, bien porque se trate de clientes activos (es decir, aquellos que en alguna ocasión nos han comprado algo) o clientes potenciales (personas 34 que sabemos que, de alguna forma, están interesados en nuestros productos y servicios, por lo que en algún momento pueden llegar a convertirse en clientes reales). La cartera de clientes es un aspecto fundamental para nuestra pyme o negocio, puesto que nos sirve para ampliar el mercado, fidelizar clientes y buscar nuevas ventas y oportunidades. El objetivo fundamental de una cartera de clientes es llevar un base de datos o directorio de los clientes actuales y de los potenciales (también llamados prospectos o leads), con el fin de tenerlos ubicados o localizados y poder contactar con los mismos en cualquier momento. (Springs, 2017) 3.8 Servicio de wifi Es necesario abordar la descripción del servicio Wi-Fi negocio el cual brinda los siguientes beneficios: Internet de hasta 200 MG Llamadas locales Minutos a celular, LADA Internacional y LADA Mundial Ilimitados Líneas adicionales Seguridad Internet (Protección para 1 equipo contra virus, spyware, fraudes y robo de identidad) Respaldo de Información (Almacenamiento en línea de 10 GB para 1 equipo) Correo Negocio Factura electrónica básica Página web (Tu página en internet con tu propio dominio para mantener informados a tus clientes) Servidor virtual (Almacena tus archivos y aplicaciones de forma segura en la Nube) 35 CAPÍTULO IV. MARCO REFERENCIAL 36 CAPÍTULO IV. MARCO REFERENCIAL Tulancingo de Bravo Hidalgo se ubica aproximadamente entre los 2200 y 2400 metros sobre el nivel del mar y lo localizamos geográficamente en las siguientes coordenadas; latitud norte 20° 04’ 53’’, latitud oeste 98° 22’ 07’ del Meridiano de Greenwich. Colinda con los siguientes municipios; al norte con el municipio de Metepec, al este con Acaxochitlán y Cuautepec y al oeste con Acatlán y Singuilucan. Se encuentra a 93 kilómetros de México, D.F. (vía corta Pirámides y a una distancia de Pachuca, capital del Estado de 46 km). Tulancingo de Bravo, es una ciudad mexicana, cabecera del municipio homónimo en el Estado de Hidalgo. (Ver imagen 4.1) Imagen 4.1: Mapa de Tulancingo de Bravo. Fuente: Google Maps (2018) 4.1 Extensión Su superficie es de 290.4 kilómetros cuadrados, que representa el 1.4% del total de la superficie territorial del Estado de Hidalgo. 4.2 Clima El clima de Tulancingo de Bravo es templado - frío, registra una temperatura media anual de 14°C y con una precipitación pluvial que oscila entre 500 y 553 mm por año, esto, sin contar la humedad que deja la niebla ocasional, lo cual permite la siembra de temporal a los lugares donde no alcanza llegar el riego como en Metepec y en los llanos de san alejo. 37 4.3 Agricultura Los cultivos que se producen en este municipio son cíclicos y perennes, en relación con los productos cíclicos se produce: maíz, cebada en grano, frijol, trigo en grano y maíz forraje. El maíz a diferencia de los otros cultivos se produce tanto en tierras de riego como en tierras de temporal, las más productivas son las de riego, pues de estas se obtiene entre el 90% y el 100% de lo que se siembra, los productos restantes se cosechan y siembran únicamente en tierras de temporal obteniendo de ahí toda su producción. En cuanto a cultivos perennes se encuentran el nopal tunero, la alfalfa verde y las praderas, a diferencia de los productos cíclicos, éstos se siembran y cosechan en tierras de riego, solamente el nopal tunero se cosecha en tierras de temporal, la mayor producción de cultivos perennes se obtiene de las praderas. 4.4 Silvicultura El aprovechamiento forestal maderable se obtiene principalmente del pino, no es una zona dedicada a la explotación forestal, pero cabe señalar que en esta región existe una importante reforestación, otras especies de árboles que se encuentran en la zona son: el encino y el oyamel. 4.5 Ganadería Otra de las actividades económicas que se llevan a cabo en Tulancingo es la ganadería. El tipo de ganado existente en el municipio es el siguiente; bovino, porcino, caprino, ovino, equino, así como aves, guajolotes y colmenas. Destaca más en cuanto a mayor número de cabezas en la crianza el ganado ovino, bovino y el porcino. La ganadería en la región se encuentra en problemas en los que figuran la erosión del suelo que va minando poco a poco la existencia de los pastos naturales. 38 4.6 Industria, Comercio y Servicios 4.6.1 Industria Dentro de la industria manufacturera en el municipio de Tulancingo de Bravo existen unidades económicas dedicadas a la elaboración de productos alimenticios, bebidas y tabaco; textiles, prendas de vestir e industria del cuero; la industria de la madera y productos de madera; productos del papel, imprentas y editoriales; sustancias químicas, productos derivados del petróleo y del carbón, de hule y de plástico; productos minerales no metálicos excepto derivados del petróleo y del carbón y por último industrias metálicas básicas. En los tres primeros tipos de industria mencionados es donde existen más unidades económicas, donde hay más gente empleada y donde se alcanza el más alto valor agregado. 4.6.2 Comercio En cuanto a la actividad comercial hace poco tiempo se contaban 281 establecimientos comerciales en el municipio en los que se empleaban a 3,404 personas. 4.6.3 Servicios Existen varios prestadores de servicios en la ciudad de Tulancingo como son las terminales de autobuses, los bancos, los hoteles, los parques recreativos, los restaurantes, los clubs deportivos, los hospitales y servicios de telecomunicaciones como lo menciona INEGI (2014) en DENUE, son los siguientes establecimientos. AT&T CABLECOM (ahora IZZI) CAC TULANCINGO CENTRAL DE ATENCIÓN AUTORIZADA TELCEL DISH DISTRIBUIDOR AUTORIZADO SKY MARVER DISTRIBUIDOR AUTORIZADO TELCEL DISTRIBUIDOR AUTORIZADO VE TV POR SKY DISTRIBUIDOR SKY GLOBOS LOLY PLUS 39 IUSACELL OFICINAS CABLE COM RENTA DE PLANES SKY SERVISAT SISTEMAS Y SERVICIOS TECNOLÓGICOS SATELITALE SYSCOM SÍSTEMAS Y SERVICIOS TECNOLÓGICOS SATELITALES SYSCOM SKY SKY MARVERCONTRATACIÓN DE EQUIPOS DE SKY SKY VIDEO TAM VENTA E INSTALACIÓN DE SERVICIOS DE SKY SUBDISTRIBUIDOR IUSACELL VENTA DE PLANES DE TELEFONÍA TELECOMUNICACIONES DE MEXICO TELECOMUNICACIONES Y SISTEMAS DE SEGURIDAD ACCESFON TELEFONÍA DIGITAL TELEFONICA MOVISTAR TELEFONOS DE MEXICO TV CABLE DE PROVINCIA, S.A. DE C.V. TV CODICE VENTA DE CELULARES BANDACEL MOVIL VENTA DE RECARGAS SIN NOMBRE VENTA DE SKY Y VE TV Específicamente en los servicios de telecomunicaciones mencionados anteriormente existe un líder, Teléfonos de México (TELMEX Tulancingo), por lo que el resto de la lista se denominaría la competencia de este. TELMEX Tulancingo, se distingue por ofrecer servicios tales como conectividad, acceso a Internet, cubicación, hospedaje y servicios de interconexión con otros operadores de telecomunicaciones, al igual que la más amplia gama de servicios avanzados, que incluyen transmisión de voz, acceso a Internet y soluciones integrales para todos los segmentos del mercado de las telecomunicaciones; incluyendo la telefonía pública, rural y residencial, servicios especializados para la pequeña y mediana empresa y atención a 40 clientes corporativos nacionales e internacionales, gracias a la gran capacidad técnica y de cobertura que brindan sus redes de acceso y transporte. (Telmex, 2017) 41 CAPÍTULO V. DESARROLLO 42 CAPÍTULO V. DESARROLLO Se llevó a cabo el desarrollo de una investigación de mercados, así como la creación de una cartera de clientes para la empresa TELMEX Tulancingo, específicamente para el servicio Wi-Fi Negocios, el diseño de la investigación se basa en el autor Hernández Sampieri. Este proyecto se desarrolló con base a un cronograma de actividades distribuidas en 13 semanas (Ver anexo 1). 5.2 Análisis de la competencia Se analizó el directorio de Unidades Económicas del INEGI (DENUE, 2014), donde se filtró la información con las características pertinentes como son el área geográfica, delimitada a Tulancingo de Bravo Hidalgo, dedicadas al servicio de telecomunicaciones, donde se encontraron los siguientes establecimientos determinados como la competencia (Ver imagen 5.1) Imagen 5.1: Competencia. Fuente: INEGI (DENUE, 2014) 43 AT&T CABLECOM (ahora IZZI) CAC TULANCINGO CENTRAL DE ATENCIÓN AUTORIZADA TELCEL DISH DISTRIBUIDOR AUTORIZADO SKY MARVER DISTRIBUIDOR AUTORIZADO TELCEL DISTRIBUIDOR AUTORIZADO VE TV POR SKY DISTRIBUIDOR SKY GLOBOS LOLY PLUS IUSACELL OFICINAS CABLE COM RENTA DE PLANES SKY SERVISAT SISTEMAS Y SERVICIOS TECNOLÓGICOS SATELITALE SYSCOM SÍSTEMAS Y SERVICIOS TECNOLÓGICOS SATELITALES SYSCOM SKY SKY MARVERCONTRATACIÓN DE EQUIPOS DE SKY SKY VIDEO TAM VENTA E INSTALACIÓN DE SERVICIOS DE SKY SUBDISTRIBUIDOR IUSACELL VENTA DE PLANES DE TELEFONÍA TELECOMUNICACIONES DE MEXICO TELECOMUNICACIONES Y SISTEMAS DE SEGURIDAD ACCESFON TELEFONÍA DIGITAL TELEFONICA MOVISTAR TELEFONOS DE MEXICO TV CABLE DE PROVINCIA, S.A. DE C.V. TV CODICE VENTA DE CELULARES BANDACEL MOVIL VENTA DE RECARGAS SIN NOMBRE VENTA DE SKY Y VE TV 44 Existe dentro de la competencia una empresa en particular más fuerte que el resto, en el listado anterior tiene como nombre cablecom, cabe mencionar que en la actualidad cambio su nombre por IZZI. Este ofrece a los clientes servicios similares a TELMEX, pero existe una ventaja competitiva muy importante, la diferencia en el costo de los paquetes ofrecidos, así como la velocidad y estabilidad de internet, al igual que diversos servicios adicionales que ofrece TELMEX. 5.3 Clientes potenciales Se realizo diversas consultas en Inegi Denue, con el propósito de obtener los establecimientos candidatos a vender el servicio Wi-Fi negocios, donde se consideró tuviesen las siguientes características. Contar con más de 5 empleados Establecimientos fijos Negocios donde el cliente necesariamente permanezca más de 10 minutos como tiempo de espera. A continuación, se muestra los filtros tomados para cada actividad económica de las unidades económicas candidatas. El sector 72 Servicios de alojamiento temporal y preparación de alimentos y bebidas donde se encuentran los subsectores 721 servicios de alojamiento temporal con la rama 7211 Hoteles, moteles y similares, seguido el subsector 722 Servicios de preparación de alimentos y bebidas. (Ver imagen 5.2 y 5.3) 45 Imagen 5.2: Hoteles, moteles y similares. Fuente: INEGI (DENUE, 2014) Imagen 5.3: Servicios de preparación de alimentos y bebidas. Fuente: INEGI (DENUE, 2014) El sector 62 Servicio de salud y asistencia social el cual tiene como subsector 621 Servicio médico de consulta externa y de servicios relacionados donde se subdivide con la rama 6211 Consultorios médicos y esta es dividida con los subsectores 621111 Consultorios de medicina general del sector privado, 621112 Consultorio de medicina general del sector público, 621114 Consultorios de medicina especializa del sector privado, 621115 Consultorio de medicina especializada del sector público, 621116 Clínicas de consultorios médicos del sector privado y 621117 Consultorios médicos del sector público, de los cuales 12 unidades económicas cuentan con las características ya antes mencionadas. (Ver imagen 5.4) 46 Imagen 5.4: Clínicas de consultorios médicos. Fuente: INEGI (DENUE, 2014) El siguiente sector analizado fue el 54 Servicios profesionales, científicos y técnicos, el cual tiene como subsector 5411 Servicios legales y con ramas 54111 Bufetes jurídicos, 54112 Notarias públicas de los cuales se obtiene un total de 90 unidades económicas. (Ver imagen 5.5) Imagen 5.5: Servicios legales. Fuente: INEGI (DENUE, 2014) Se consideró el subsector 812 Servicios personales, donde se desglosa 8121 Salones y clínicas de belleza, baños públicos y balerías de este mismo se llega a la clase 81211 Salones y clínicas de belleza y peluquerías de las cuales 395 unidades económicas son las adecuadas para analizar. (Ver imagen 5.6) 47 Imagen 5.6: Salones y clínicas de belleza y peluquerías. Fuente: INEGI (DENUE, 2014) Se consideró el sector 81 Otros servicios excepto actividades gubernamentales y el subsector 811 Servicios de reparación y mantenimiento de donde se llega a la rama 81119 Otros servicios de reparación y mantenimiento de automóviles hasta llegar a la clase 811192 Lavado y lubricado de automóviles. (Ver imagen 5.7) Imagen 5.7: Lavado y lubricado de automóviles. Fuente: INEGI (DENUE, 2014) Se consideró el sector 93 Actividades legislativas, gubernamentales, de impartición de justicia y de organismos internacionales y extraterritoriales, el subsector 931 Actividades legislativas, gubernamentales y de impartición de justicia, y la rama 9315 Regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente. (Ver imagen 5.8) 48 Imagen 5.8: Regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente. Fuente: INEGI (DENUE, 2014) En la siguiente grafica (5.1) se muestra el total de las unidades económicas percibidas, así como también la división de las mismas de acuerdo a su giro determinado por INEGI (DENUE, 2014). Gráfica 5.1: Unidades económicas. UNIDADES ECONÓMICAS Servicios legales; 90 Salones y clínicas de belleza y peluquerías; 395 Hoteles, moteles y similares; 29 Servicio de preparación de alimentos y bebidas; 70 Clínicas de consultorios médicos; 12 Lavado y lubricado de automóviles; 84 Regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente. ;6 Fuente: Elaboración propia. 49 Como se puede observar analíticamente se tienen 686 unidades económicas percibidas. 5.3.1 Verificación de existencia de UE Para llevar a cabo la cartera de clientes para TELMEX Tulancingo, es necesario llevar a cabo un filtro con la finalidad de localizar las unidades económicas con las características que deben tener los clientes potenciales del servicio Wi-Fi Negocios, esto se realizó mediante la localización física de los establecimientos. En la siguiente gráfica (5.2) se puede observar un total de 70 unidades percibidas para el sector de preparación de alimentos y bebidas, el cual se reduce a 57 clientes potenciales. Gráfica 5.2: Preparación de alimentos y bebidas. PREPARACIÓN DE ALIMENTOS Y BEBIDAS CLIENTES POTENCIALES; 57 PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES PERCIBIDOS; 70 Fuente: Elaboración propia. A continuación, se observa el siguiente gráfico (5.3) del sector moteles, hoteles y similares donde tiene un total de 29 unidades económicas, de las cuales 28 son clientes potenciales. 50 Gráfica 5.3: Hoteles, moteles y similares. HOTELES, MOTELES Y SIMILARES CLIENTES POTENCIALES ; 28 PERCIBIDOS ; 29 PERCIBIDOS Fuente: Elaboración propia. En la siguiente gráfica (5.4), para los servicios legales se obtuvo un total de 90 unidades percibidas de ellos solo 48 son clientes potenciales. Gráfica 5.4: Servicios legales. SERVICIOS LEGALES CLIENTES POTENCIALES ; 48 PERCIBIDOS ; 90 PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES Fuente: Elaboración propia. 51 Como se muestra en la gráfica 5.5 del sector clínicas de consultorios médicos se obtuvieron 12 unidades economías percibidas, siendo estas nuestro cliente potencial. Gráfica 5.5: Clínicas de consultorios médicos. CLÍNICAS DE CONSULTORIOS MÉDICOS CLIENTES POTENCIALES ; 12 PERCIBIDOS ; 12 PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES Fuente: Elaboración propia. La gráfica (5.6) muestra el sector lavado y lubricado de automóviles donde se puede denotar que de 85 establecimientos percibidos 7 son clientes potenciales. Grafica 5.6: Lavado y lubricado de automóviles. LAVADO Y LUBRICADO DE CLIENTES AUTOMÓVILES POTENCIALES; 7 PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES PERCIBIDOS ; 85 Fuente: Elaboración propia. 52 A continuación, en la gráfica siguiente (5.7) se muestra el sector salones y clínicas de belleza y peluquerías donde 320 establecimientos fueron los percibidos, de los cuales 75 se convirtieron en clientes potenciales. Grafica 5.7: Salones y clínicas de belleza y peluquerías. SALONES Y CLÍNICAS DE BELLEZA Y PELUQUERÍAS CLIENTES POTENCIALES ; 75 PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES PERCIBIDOS ; 320 Fuente: Elaboración propia. En la siguiente gráfica se muestran los establecimientos tanto percibidos como clientes potenciales del sector regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente, el cual arroja los siguientes números Grafica 5.8: Regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente. REGULACIÓN Y FOMENTO DE ACTIVIDADES PARA MEJORAR Y PRESERVAR EL MEDIO AMBIENTE PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES ; 5 CLIENTES POTENCIALES PERCIBIDOS ; 6 Fuente: Elaboración propia 53 Finalmente se muestra en las siguientes graficas (5.9-5.10) el total de las unidades económicas percibidas y los clientes potenciales en general y específicamente con los diferentes giros detallando el número de clientes potenciales para cada uno. Con esto se trabajará en el filtro geográfico que más adelante se redacta. Gráfica 5.9: Unidades económicas. UNIDADES ECONOMICAS CLIENTES POTENCIALE S ; 145 PERCIBIDAS ; 218 PERCIBIDAS CLIENTES POTENCIALES Fuente: Elaboración propia Grafica 5.10: Unidades económicas (clientes potenciales). UNIDADES ECONOMICAS PREPARACION DE ALIMENTOS Y BEBIDAS 5 57 HOTELES MOTELES Y SIMILARES 75 SERVICIOS LEGALES 28 7 CLINICAS DE CONSULTORIOS MEDICOS 12 48 LAVADO Y LUBRICADO DE AUTOMOVILES Fuente: Elaboración propia. 54 5.3.2 Candidatos según área geográfica Mediante la investigación del mercado meta, el ultimo filtro para determinar que establecimientos son parte de este, se llevó a cabo un análisis individual para cada unidad económica considerando las características geográficas y cualitativas que determina la empresa TELMEX Tulancingo, las cuales son primordiales para otorgar al cliente el servicio de Wi-Fi negocios, esto se llevó a cabo mediante una base datos proporcionada por la empresa, estas son: Ser cliente infinitum Tener como mínimo 10mb de velocidad de internet El primer giro que se analizo fue el de preparación de alimentos y bebidas, al terminar la búsqueda para este se logró la ubicación de 28 establecimientos, los cuales se mencionan en la tabla 5.1. Tabla 5.1: Preparación de alimentos y bebidas. PREPARACIÓN DE ALIMENTOS Y BEBIDAS No. 1 ACUARIO RESTAURANTE 2 ANTOJITOS MEXICANOS SIN NOMBRE 3 BURGER KING TULANCINGO 4 CAFETERIA LA AVENIDA 5 CAFETERIA PHILOS 6 COCINA DIODI 7 ESPADAS BRASILEÑAS 8 COCINA ECONOMICA LAS DELICIAS A SU MESA 9 COMIDA CHINA LIZ 10 D RIGOLETTO PIZZA 11 LA COCINA DE MAMI RESTAURANTE 12 LA FIACCA VENTA DE COMIDA 13 MARCELOS ELABORACION Y VENTA DE CARNITAS 14 PASTES Y EMPANADAS REAL DE PLATEROS 55 15 PIZZAS OH HENRRY 16 RESTAURANT BAR Y CAFÉ THAO 17 RESTAURANT DE CORTES ARGENTINOS LOS DE BRAVO 18 RESTAURANTE DE MARISCOS COSTA CHICA 19 RESTAURANTE EL PIRATA 20 RESTAURANTE LA BAHÍA 21 RESTAURANTE MERIDIAN 22 RESTAURANTE TERRA MAR 23 RESTAURANTE TERRA MAR 24 TAQUERÍA LOS FAROLES 25 VENTA DE BARBACOA HERMANOS MEJIA 26 VENTA DE COMIDA COCINA NISSY 27 EL ASADERO 28 ALIMENTOS NATURALES RANCHO VIEJO, S.A. DE C.V. Fuente: Elaboración propia. 56 Como se puede apreciar en la siguiente grafica (5.11) el número de establecimientos se redujo en cada filtro para tener exactamente los candidatos al servicio Wi- Fi negocio Gráfica 5.11: Mercado meta del giro preparación de alimentos y bebidas. PREPARACION DE ALIMENTOS Y BEBIDAS MERCADO META ; 28 PERCIBIDOS ; 70 CLIENTES POTENCIALES ; 57 PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES Fuente: Elaboración propia En la siguiente tabla (5.2) se muestra los establecimientos económicos determinados como el mercado meta, los cuales suman un total de 12, obtenidos de la misma manera que el giro anterior y que los siguientes. Tabla 5.2: Hoteles moteles y similares. No. HOTELES MOTELES Y SIMILARES 1 AUTOHOTEL EL DORADO 2 ABEHOTEL 3 HOTEL COLONIAL 4 HOTEL DEL ANGEL 5 HOTEL ESCALA 6 HOTEL LA JOYA TULANCINGO 7 HOTEL LOS ÃNGELES 8 HOTEL MEDITERRANEO SA DE CV 9 HOTEL RÍO 57 10 HOTEL RÍO INN 11 HOTEL VM 12 HOTEL Y RESTAURANT AMERICANO Fuente: Elaboración propia. A continuación, se puede observar los establecimientos percibidos, los clientes potenciales y el total de unidades económicas como mercado meta, las cuales serán parte de la cartera de clientes para el servicio Wi-Fi negocio. (Ver gráfica 5.12) Grafica 5.12: Mercado meta del giro Hoteles, moteles y similares. HOTELES MOTELES Y SIMILARES MERCADO META ; 12 PERCIBIDOS ; 29 CLIENTES POTENCIALES ; 28 PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES MERCADO META Fuente: Elaboración propia Como se puede ver en la tabla (5.3) a continuación se cuenta con un total de 25 unidades económicas como mercado meta para el giro de servicios legales. Tabla 5.3: Servicios legales. No. S.ERVICIOS LEGALES 1 ASESORÍA JURÍDICA VILLAREAL 2 CONSULTORES JURÍDICOS ALEJANDRO RAMÍREZ VERA 58 3 DESPACHO DE ASESORÍA 4 DESPACHO LEGAL ABOGADO 5 INSTITUTO DE CIENCIAS FORENSES DE TULANCINGO HGO., A.C. 6 NOTARÍA NÚMERO 7 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 NOTARÍA PÚBLICA NUM 2 NOTARÍA PÚBLICA NUM 4 NOTARIA PÚBLICA NÚMERO 3 ASESORES FISCALES GARNICA VERA Y ASOCIADOS, S.C AUDITOR CONTADOR BUFETE DE ABOGADOS PACHECO MEDINA Y ASOCIADOS, S.A. DE C.V. COMERCIALIZADORA ZIDACO DESPACHO CONTABLE DESPACHO CONTABLE DESPACHO CONTABLE ALDANA VARGAS DESPACHO CONTABLE EFICIENCIA EN NEGOCIOS Y ASOCIADOS, S.C. DESPACHO CONTABLE Y ADMINISTRATIVO DESPACHO FISCAL Y CONTABLE SERVICIOS DE CONTABILIDAD Y AUDITORÍA CONTADORES PUBLICOS MELO RODRIGUEZ, S.C. ASESORES FISCALES CARNICA VERA Y ASOCIADOS, C.S. AUDITOR CONTADOR BUFETE DE ABOGADOS PACHECO MEDINA Y ASOCIADOS, S.A de C.V COMERCIALIZADORA ZIDACO Fuente: Elaboración propia En el siguiente grafico (5.13) se denota los diferentes totales obtenidas con cada filtro hasta llegar a la obtención del mercado meta para el giro de servicios legales. Grafica 5.13: Mercado meta del giro Servicios legales. SERVICIOS LEGALES MERCADO META ; 25 PERCIBIDOS ; 90 CLIENTES POTENCIAL ES ; 48 PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES MERCADO META Fuente: Elaboración propia. 59 A continuación, se muestra los 9 establecimientos que son parte del mercado meta para la cartera de clientes para el servicio Wi-Fi negocio. Tabla 5.4: Clínicas de consultorios médicos. No. CLÍNICAS DE CONSULTORIOS MÉDICOS 1 CENTRAL MEDICA DE ORIENTE 2 CENTRO DE RADIODIAGNÓSTICO TULANCINGO 3 CONSULTORIO DENTAL ORTODONTICS CENTRAL CENTER 4 CONSULTORIO MÉDICO ENDOMEDICA 5 LABORATORIO CLÍNICO BIOMÉDICA 6 LABORATORIOS ASTER 7 ORTODONCIA TULANCINGO 8 RADIOGRAFIAS BIOIMAGEN 9 SERVICIOS DE REHABILITACIÓN FÍSICA NUGA BEST Fuente: Elaboración propia. En la siguiente grafica (5.13) se muestra el total de establecimientos que se obtuvieron en cada filtro, quedando finalmente 9 unidades económicas. Grafica 5.13: Mercado meta del giro Clínicas de consultorios médicos. CLINICAS DE CONSULTORIOS MEDICOS MERCADO META ; 9 PERCIBIDOS ; 12 CLIENTES POTENCIALES ; PERCIBIDOS12 CLIENTES POTENCIALES MERCADO META Fuente: Elaboración propia. 60 Para el giro de lavado y lubricado de automóviles no se obtuvo resultados favorables ya que a pesar de que estas contaban con características de cliente potencial del servicio Wi-Fi negocios, en el último filtro ninguna de las unidades económicas resulto ser candidata al servicio. En la siguiente grafica (5.14) se muestran los totales para cada filtro para este giro. Grafica 5.14: Mercado meta del giro Lavado y lubricado de automóviles. LAVADO Y LUBRICADO DE AUTOMOVILES CLIENTES MERCADO META ; 0 POTENCIALES ; 7 PERCIBIDOS ; 85 PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES MERCADO META Fuente: Elaboración propia A continuación, se muestra una tabla donde se plasman cada una de las unidades económicas denominadas el mercado meta del giro salones y clínicas de belleza y peluquerías, estas tienen un total de 16 establecimientos. Tabla 5.5: Salones y clínicas de belleza y peluquerías. No. 1 3 4 5 6 7 CLÍNICAS DE BELLEZA Y PELUQUERÍAS APLICACIÓN DE UÑAS ORGANIC NAILS ESTÉTICA ALEXO ESTÉTICA DARINKA ESTÉTICA FASHION ESTÉTICA GONZ FRANC ESTÉTICA IDEAL 61 8 9 10 11 12 13 14 15 16 ESTÉTICA MARTY ESTÉTICA NEWLOOK EL PALACIO DE LA BELLEZA ESTÉTICA SEBASTIAN ESTÉICA TONY BEAUTY SALON INSTITUTO DE BELLEZA CASA BLANCA PELUQUERÍA BUENOS AIRES BARBERIA THE BARBER SERVICIO DE DEPILACIÓN SOFTSKIN SPA Fuente: Elaboración propia En la gráfica (5.15) siguiente se muestra los totales obtenidos en cada filtro para el giro salones y clínicas de belleza y peluquerías. Grafica 5.15: Mercado meta del giro Salones y clínicas de belleza y peluquerías. REGULACIÓN Y FOMENTO DE ACTIVIDADES PARA MEJORAR Y PRESERVAR EL MEDIO AMBIENTE MERCADO META ; 16 CLIENTES POTENCIALES ; 75 PERCIBIDAS ; 320 PERCIBIDAS CLIENTES POTENCIALES MERCADO META Fuente: Elaboración propia. Por último se muestran las unidades económicas para el giro Regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente, las cuales suman un total de 2 establecimientos (ver tabla 5.6) 62 Tabla 5.6: Regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente. No. REGULACIÓN Y FOMENTO DE ACTIVIDADES PARA MEJORAR Y PRESERVAR EL MEDIO AMBIENTE 1 2 LÓPEZ ZACATENCO SENORINA VERIFICENTRO TULANCINGO FOSADO SANTILLAN LUIS ALBERTO Fuente: Elaboración propia En la siguiente gráfica (5.16) se pueden observar el número de establecimientos considerados para cada filtro, culminando con el mercado meta para este giro. Grafica 5.16: Mercado meta del giro Regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente. SALONES Y CLÍNICAS DE BELLEZA Y PELUQUERÍAS. MERCADO META ; 2 PERCIBIDOS ; 6 CLIENTES POTENCIALES ; 5 PERCIBIDOS CLIENTES POTENCIALES MERCADO META Fuente: Elaboración propia Finalmente se construyó la siguiente grafica con la finalidad de poder observar el mercado meta en cifras, clasificada por giros (ver grafica 5.17), y de esta manera poder integrar la cartera de clientes para el servicio Wi-Fi negocios para la empresa TELMEX Tulancingo y de esta manera poder incrementar sus ventas. 63 Grafica 5.17: Mercado meta MERCADO META PREPARACION DE ALIMENTOS Y BEBIDAS HOTELES, MOTELES Y SIMILARES 2 16 28 SERVICIOS LEGALES 0 9 CLINICAS DE CONSULTORIOS MEDICOS LAVADO Y LUBRICADO DE AUTOMOVILES 12 SALONES Y CLINICAS DE BELLEZA Y PELUQUERIAS 25 REGULACION Y FOMENTO DE ACTIVIDADES PARA MEJORAR EL MEDIO AMBIENTE Fuente: Elaboración propia. 5.4 Cartera de clientes. Una cartera de clientes es definida como un registro o directorio de los compradores actuales o de los posibles clientes, que te permite tenerlos bien ubicados: saber quiénes son, dónde encontrarlos, sus posibilidades de compra, su dirección, teléfono o correo electrónico, por ello fue creada esta herramienta para la empresa TELMEX Tulancingo, como estrategia de venta para el servicio Wi-Fi negocio, esta fue diseñada de dos distintas formas, la primera es un documento de texto que contiene portada, índice introducción y las unidades económicas con sus datos generales (ver imagen 5.9), estas están clasificadas de acuerdo a los distintos giros como son: Preparación de alimentos y bebidas. Hoteles, moteles y similares. Clínicas de consultorios médicos. Servicios legales. Salones, clínicas de belleza y peluquerías. Regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente 64 El segundo formato fue de manera digital mediante una base de datos en Excel, donde se plasman los datos generales de los establecimientos y de igual manera se clasifica como el primer formato. Imagen 5.9 Formato de cartera de clientes. 4 Fuente: Elaboración propia 65 CAPITULO VI. RESULTADOS Y CONCLUSIONES 66 CAPITULO VI. RESULTADOS Y CONCLUSIONES De acuerdo a los resultados obtenidos se concluye con la realización y terminación de la cartera de clientes para Wifi-Negocios Telmex Tulancingo, la cual consiste en proporcionar información precisa y concisa para Telmex Tulancingo, de igual manera tiene como objetivo favorecer el incremento de las ventas del servicio mencionado y con ello logar la fidelización de los clientes, para el desarrollo de la investigación se utilizaron diversos filtros y herramientas metodológicas mixtas, descriptivas y de campo que consintieron en localizar de forma más específica y precisa las características principales del mercado al que nos dirigimos, y con ellos poder delimitar nuestro mercado y enfocarnos a los que nos interesaban captar que ayudaron a una mejor elaboración de esta, de igual manera se indago en el sitio de Inegi DENUE para la obtención de la base de datos que nos permitió conocer y analizar las unidades económicas y con ello seguir el proceso de captación de clientes potenciales, así mismo se utilizó la herramienta de Google Maps para la localización y verificación de los datos arrojados por Inegi y así saber si eran verídicos, de igual forma se trabajó con Pisa Grafico, un programa proporcionado por Telmex donde se puede conocer si el establecimiento es apto para la contratación del servicio Wifi-Negocio. Una vez realizado el diagnóstico inicial a la empresa se pudo percatar que su mayor preocupación es aumentar sus ventas, especialmente para el servicio Wi-Fi negocio, ya que no captan un número mayor de clientes, por lo que en conjunto con el Gerente Comercial de la empresa TELMEX Tulancingo, se tomó la decisión de realizar una cartera de clientes para dicho servicio. La cartera de clientes es un registro o directorio de los compradores actuales y de los posibles clientes, que nos permite tenerlos bien ubicados: saber quiénes son, dónde encontrarlos, sus posibilidades de compra, su dirección, teléfono o correo electrónico. Por ello es importante contar con una en la empresa, ya que en temporadas de ventas bajas o cuando la competencia se hace más fuerte, como es el caso de TELMEX Tulancingo, la cartera de clientes se vuelve una herramienta fundamental para aumentar las ventas y superar las dificultades. 67 Con la creación de la cartera de clientes para el servicio Wi-Fi negocio se pudo captar 92 unidades económicas en la región de Tulancingo de Bravo, Hidalgo, estas de distintos giros como, preparación de alimentos y bebidas, hoteles, moteles y similares, servicios legales, clínicas y consultorios médicos, servicios de lavado y lubricado de automóviles, clínicas de belleza y peluquerías y por ultimo regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente, todos con la característica de retener a sus clientes por más de 10 minutos, lo que le da oportunidad a la empresa TELMEX Tulancingo de vender su producto, brindando la certeza a las unidades económicas que tendrán a sus clientes felices otorgándoles el servicio de internet gratuito lo que les dará una ventaja competitiva. 68 CAPÍTULO VII PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES 69 CAPÍTULO VII PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES 7.1 Propuestas Las propuestas diseñadas para TELMEX Tulancingo se basaron de acuerdo a las necesidades que mostro la empresa, con la ausencia de una estructura organizacional de manera gráfica, en la sucursal Tulancingo, al igual que la necesidad de incrementar sus ventas para el servicio Wi-Fi negocio, a continuación, se desglosan las propuestas. 7.1.2 Organigrama Se elaboró un organigrama para la empresa como propuesta para su utilización por la misma ya que no cuenta con una estructura organizacional gráfica de manera formal, se realizó de manera general, por departamentos y por jerarquía de puestos. 7.1.3 Cartera Se realizó la propuesta de una cartera de clientes para Wi-Fi negocios como una estrategia de ventas para incrementar las ventas de este servicio. La cartera de clientes contendrá 92 establecimientos de distintos giros como, preparación de alimentos y bebidas, hoteles, moteles y similares, clínicas de consultorios médicos, servicios legales, salones, clínicas de belleza y peluquerías y por último regulación y fomento de actividades para mejorar y preservar el medio ambiente, donde cada unidad económica contiene sus datos generales como, nombre completo del establecimiento, dirección, teléfono, ubicación y fachada de la misma. 7.2 Recomendaciones Después de la elaboración de dicho proyecto se recomienda a la empresa TELMEX Tulancingo hacer uso de la cartera de clientes para aumentar su número de usuarios para el servicio Wi-Fi negocio, al igual que actualizar esta herramienta y de ser posible construir una cartera para cada servicio y regiones, que ofrece la empresa para facilitar la captación de nuevos clientes y de esta manera continuar siendo la empresa líder en su rama. 70 BIBLIOGRAFÍA Alexander, B. 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