REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO PARA LA PROYECCION DE LA IMAGEN DE UN CENTRO COMERCIAL.CASO: MITIBU. Autor: Hilse Rodriguez Tutor: Zulima Morales Caracas, Noviembre 2019. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO PARA LA PROYECCION DE LA IMAGEN DE UN CENTRO COMERCIAL.CASO: MITIBU. Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Título de Licenciada En Publicidad Autor: Hilse Rodriguez Tutor: Zulima Morales Caracas, Noviembre 2019. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD APROBACIÓN DEL TUTOR En mi carácter de tutor del Trabajo de Grado “Campaña de relanzamiento para la imagen de un Centro Comercial. Caso: Mitibu”, elaborado por la ciudadana Hilse Teresita Rodríguez Rosas titular de la cédula de identidad No. V- 23.618.784, para optar al Grado Académico de Licenciada en Publicidad en la Universidad Alejandro de Humboldt, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser aprobado por las autoridades competentes. En la ciudad de Caracas, a los 15 días del mes de Noviembre de 2019. Calificación obtenida _______puntos. _________________________ Lic. Zulima Morales C.I: V- 4.357.116 DEDICATORIA El presente trabajo está dedicado a mis padres Celestino e Hilse, por darme el apoyo y las herramientas para estar en la universidad, por su amor y apoyo incondicional, en cada paso de mi vida; buenos y malos y seguir impulsándome, por orientarme, enseñarme a perseverar y luchar para conseguir mis metas con dedicación y esfuerzo, por ir de la mano conmigo en cada momento de mi vida. También va dedicado a Carlos Mary, quien la universidad trajo a mi vida, desde el primer día, para llenarla de crecimiento, aprendizaje, amor, apoyo, disciplina y quien ha estado a mi lado, para juntos descubrir una versión evolucionada y mejor de mi, por marcar un antes y un después en mi vida. A mi familia, hermanas, abuelas, tías y todos quienes han aportado su granito de arena para forjar mi carácter, personalidad y gustos llevándome indirectamente a ser quien soy y a lograr lo que hoy he logrado. A mis amigas, Andrea y Emilse, Carmelis, Valeria, Sofia, quienes siempre han creído en mi, en mis talentos, potencial y me han apoyado, brindándome consejos invaluables y oportunidades profesionales. Y a aquellos compañeros y amigos de la universidad, que han sido parte de este recorrido, enseñándome otra versión del ser humano y la convivencia agradable que puede surgir en los estudios. i AGRADECIMIENTOS A Carlos Mary, tu ayuda ha sido fundamental, has estado conmigo en los momentos más turbulentos. Este camino no fue fácil pero siempre estuviste motivándome y ayudándome. Te lo agradezco muchísimo. A la Profesora Zulima Morales, mi increíble tutora, que con su luz nos guió en esta etapa, impartiéndonos conocimientos y ayudándonos a culminar con éxito este trabajo de grado. Se ganó mi respecto, admiración y amistad, y sobre todo mi más sincero agradecimiento. A mis profesores de la carrera, por seguir trabajando por pasión, por amor a la educación, por creer en la formación del futuro, a pesar de las grandes dificultades acontecidas en el país, sobretodo durante los últimos años. Gracias a mi misma, a esa Tere que nunca cree poder lograr las cosas, pero aquí esta demostrando que sí lo hace, completando otra etapa de su vida y alistándose con todo el animo para seguir a la siguiente meta. Siempre dispuesta a intentarlo. Hilse Teresita Rodríguez. ii INDICE GENERAL DEDICATORIA p. i AGRADECIMIENTOS ii INDICE GENERAL iii LISTA DE CUADROS vi LISTA DE GRÁFICOS vii LISTA DE ANEXOS viii RESUMEN ix INTRODUCCIÓN 10 CAPÍTULOS I. EL PROBLEMA 12 Planteamiento del Problema 12 Formulación de las Interrogantes de la Investigación. 17 Objetivos de la Investigación 17 Objetivo General. 17 Objetivos Específicos. 17 Justificación de la Investigación. 18 Sistemas de Variables. 19 Cuadro de Variables 21 Cuadro de opralización de variables. 22 II. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL 23 Antecedentes de la Investigación 23 Reseña institucional 27 iii Bases Teóricas. 27 La Publicidad. 27 Objetivos de la Publicidad. 28 Campaña. 29 Tipos de campaña 30 Comunicación. 32 Elementos de la comunicación 32 Insight 34 Comunicación Publicitaria 35 Medios ATL 35 Medios BTL 36 Medios Digitales 37 Plan de Medios 37 Público 39 Segmentación 39 Diferenciación 40 Generación 40 Redes Sociales 40 Redes sociales en internet 42 Características de las redes sociales en internet 43 Principales tipos de redes sociales y sus características 45 Bases legales 50 III. MARCO METODOLÓGICO 55 Tipo y Diseño de Investigación 55 Tipo de Investigación. 55 Nivel de Investigación. 56 Población y Muestra 57 Población. 57 Muestra 57 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información Técnica de Recolección de Datos 58 58 iv Técnica de Análisis de Datos e Interpretación de Resultados 58 IV. PRESENTACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS 59 V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 79 VI. LA PROPUESTA 83 Descripción del Proyecto 83 Naturaleza del Proyecto 84 Fundamentación 84 Estudio de Factibilidad o Viabilidad del Proyecto 85 Objetivos de la propuesta 88 Objetivo General. 88 Objetivos Específicos. 89 Plan de medios 94 REFERENCIAS 105 ANEXOS 112 v LISTA DE CUADROS Cuadro 1. Cuadro de Variables. Cuadro 2. Cuadro de operalización de variables. Cuadro 3. Cuadro de Población y Muestra. Cuadro 4. Destribución Ítem 1. Cuadro 5. Destribución Ítem 2. Cuadro 6. Distribución Ítem 3. Cuadro 7. Distribución Item 4. Cuadro 8. Distribución Item 5. Cuadro 9. Distribución Item 6. Cuadro 10. Distribución Item 7. Cuadro 11. Distribución Item 8. Cuadro 12. Distribución Item 12. Cuadro 13. Distribución Ítem 10. Cuadro 14. Distribución Item 11. Cuadro 15. Distribución Item 12. Cuadro 16. Distribución Item 13. Cuadro 17. Distribución Item 14. Cuadro 18. Distribución Item 15. Cuadro 19. Distribución Item 16. Cuadro 20. Distribución Item 17. vi pp. 21 22 57 60 61 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 77 78 LISTA DE GRÁFICOS Gráfica 1. Resultados Ítem 1. Gráfica 2. Resultados Ìtem 2. Gráfica 3. Resultados Item 3. Gráfica 4. Resultados Item 4. Gráfica 5. Resultados Item 5. Gráfica 6. Resultados Item 6. Gráfica 7. Resultados Item 7. Gráfica 8. Resultados Item 8. Gráfica 9. Resultados Item 9. Gráfica 10. Resultados Item 10. Gráfica 11. Resultados Item 11. Gráfica 12. Resultados Item 12. Gráfica 13. Resultados Ítem 13. Gráfica 14. Resultados Ítem 14. Gráfica 15. Resultados Item 15. Gráfica 16. Resultados Item 16. Gráfica 17. Resultados Item 17. 60 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 76 77 78 vii LISTA DE ANEXOS ANEXO 1 ENCUESTA ANEXO 2 MATRIZ DE VALIDACIÓN ANEXO 3 MATRIZ DE VALIDACIÓN viii 112 116 117 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO PARA LA PROYECCION DE LA IMAGEN DE UN CENTRO COMERCIAL. CASO: MITIBU. Autor: Hilse Rodriguez Tutor: Zulima Morales Fecha: Novimebre, 2019. RESUMEN Hoy en día la publicidad y las redes sociales desempeñan un papel importante en una empresa o Institución. Como herramientas estratégicas enmarcadas dentro de un plan de marketing; la publicidad es la mejor forma de dar a conocer una empresa, producto o servicio a los clientes o consumidores, que le permita posicionarse en el mercado en donde existe competencia. En el caso de MITIBU, por tratarse de un centro comercial, evidencia una falta importante de publicidad y de un espacio publicitario para difundir sus propuestas, como también dar a conocer y consolidar su imagen comercial. Es por ello, que, ante esta necesidad, se presenta la siguiente investigación, cuyo objetivo general es Diseñar una campaña de relanzamiento para la proyección de la imagen del centro comercial. Caso: Mitibú. Se definieron como objetivos específicos: Identificar el perfil de la audiencia para la campaña de relanzamiento del Centro Comercial MITIBU, definir la estrategia publicitaria idonea para la campaña de relanzamiento del Centro Comercial MITIBU y determinar los medios adecuados para una estrategía comunicacional para Inversiones MITIBU. Las bases teóricas están conformadas por conceptos y definiciones relacionadas con publicidad, campaña publicitaria, estrategias, marketing, posicionamiento, entre otros, que sustentan a la investigación. En cuanto al marco metodológico, se elaboró bajo el tipo de investigación factible, diseño de campo. La población es finita, con una muestra de 56 personas. Para la recolección de datos, se utilizó la encuesta, aplicando el cuestionario conformado por 17 items. Luego de los resultados obtenidos, tabulados y graficados, se obtuvo como conclusión, sobre lo importante que es el uso de las Redes Sociales y los medios ATL y BTL para mantener actualizados y activos a los usuarios con respecto a su interacción personal y digital con el establecimiento y sus comerciantes. Descriptores: Campaña, estrategia publicitaria, target, medios publicitarios, Redes Sociales ix INTRODUCCIÓN La publicidad, en su forma más antigua, nació con el hombre, con su deseo de comunicación. Desde sus inicios, en las más antiguas civilizaciones del mundo, ha sido empleada de forma eficaz como un modo de anunciar acontecimientos e ideas, orientados hacia diversos fines. Siempre ha estado relacionada con la actividad persuasiva comercial, la historia reseña de qué manera y en qué grado ha estado ligada inherentemente a la actividad económica del hombre, cuando la utiliza para informar, persuadir ventas y compras. A través del tiempo la publicidad se ha adaptado a los cambios, al punto que se ha convertido en un elemento totalmente omnipresente hoy en día. Gracias a los avances tecnológicos y el fenómeno de la globalización, nadie escapa de ella. Hay pocos lugares en el entorno social de las personas que no estén impregnados de indicaciones o avisos publicitarios. Constantemente se está recibiendo un bombardeo de información. La publicidad se ha moldeado y adoptado a tantas formas como se desea y en el momento que se requiera, convirtiéndose, pues es una forma de comunicación muy poderosa e importante, no solo para informar, estimular y convencer al consumidor, es capaz de condicionar y cambiar para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana, promover modelos de vida y de comportamiento en la población. A nivel de las empresas y organizaciones alrededor del mundo, la publicidad juega un papel crucial en sus planes y estrategias de marketing para poder ofrecer sus productos o servicios al mercado. A este respecto, en el presente trabajo que a continuación se describe, se pretende proponer una campaña de relanzamiento para la proyección de la imagen del centro comercial. Caso: Mitibú. 10 En miras de alcanzar los objetivos trazados, la investigación está estructurada de la siguiente manera: En el Capítulo I, se procede a describir el planteamiento del problema de investigación, se formulan las interrogantes de la misma, se establecen el objetivo general, específicos, la justificación y el sistema de variables. Posteriormente, en el capítulo II, se desarrollan y se describen todos los elementos que conforman el marco teórico que sirve de soporte y de referencia conceptual para la investigación, donde se incluyen antecedentes de la investigación, la reseña institucional, las bases teóricas y legales relacionadas con las variables del trabajo. Por otro lado, en el capítulo III, se presenta el marco metodológico, donde se indica el tipo, la modalidad y el diseño de la investigación, la población, la muestra, las técnicas e instrumentos de recolección de datos. Luego, en el capítulo IV, se detalla el análisis e interpretación de los datos obtenidos de las técnicas de recolección de datos utilizado, en donde se tabula, grafica y se presenta cuantitativamente en tablas los datos recogidos con el instrumento. En base a los datos arrojados en el punto anterior, en el capítulo V se procederá a describir las conclusiones y recomendaciones basadas en dichos resultados, y se dará respuesta a los objetivos planteados en la investigación. 11 CAPÍTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema La publicidad hoy en dia juega un papel protagónico en los procesos informativos y de persuacion que responden a estrategias comunicacionales, buscando transmitir el mensaje de la marca, idelogia, productos o servicios que se buscan dar a conocer, entre un grupo de personas estipulado y segmentado, siendo en los ultimos años, el internet, plataforma protagonista por donde ejercer la mayor acción, pues gracias a este medio de comunicación la publicidad logra llegar a mayor escala a nuestro target o el segmento objetivo de la comunicación, en menor tiempo, y jugar con los formatos diseñados en distintas plataformas del world wide web para comunicar. El emisor en este caso es la marca, organización o institución que desea compartir su mensaje y el receptor es el público que a través de la comunicación busca ser persuadido. Si el medio de comunicación escogido para enviar el mensaje es redes sociales, el consumidor o publico receptor del mensaje, podrá dar una respuesta inmediata si asi lo desea, pues estas plataformas digitales establecen una relación bidireccional. Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones, existen más de 300 millones de personas que utilizan la Word Wide Web (WWW). Aunado a esto, los datos más recientes muestran que la implementación del internet sigue aumentando regularmente, a saber, 6,6% en todo el mundo para el año 2014. A partir de estos datos, se puede intuir fácilmente por qué las páginas web y las redes sociales digitales se tornan en una herramienta crucial y de gran importancia estratégica para la expansión de cualquier organización. Los sitios en internet permiten exhibir los productos y los servicios tanto a clientes actuales, como potenciales; tener una muestra de actividades disponible las 24 horas del día, los 365 días del año, del que los interesados puedan hacer uso cada vez 12 que lo deseen. Su función principal radica en brindar un espacio de comunicación con los usuarios para conocerlos mejor y lograr la posibilidad de recibir retroalimentación e interacción por parte de sus receptores. Además, Wanda Hernández, en un artículo realizado para Subcutáneo Creative, argumenta: “La comunicación publicitaria es la rama de las ciencias de la comunicación que se dirige a transmitir información de una entidad a otra, por lo general de una empresa a un objetivo meta o un receptor, esta pretende actuar de forma directa sobre las personas de distintas características, la finalidad de la publicidad es la comercialización de un producto o servicio.” (Hernández, 2013, Concepto) En este sentido, las empresas han tenido que replantear sus procesos y abocarse en establecer una relación más directa con su público, pues ya las personas no buscan a las marcas, sino que son las marcas quiénes buscan a sus usuarios en internet. La Sociedad del Conocimiento en la que estamos inmersos hoy reclama no sólo productos y servicios de calidad, sino que espera de las empresas la capacidad de gestionar de manera equilibrada las dimensiones sociales, económicas y medioambientales de su negocio. Las redes sociales son verdaderas estructuras compuestas por grupos de personas que, de forma simple y casi natural, conectan a sus usuarios a través de varios tipos de relaciones, todas asociadas a percepciones, intereses y sentimientos comunes. Brindando así, la oportunidad de generar una red de contactos y visibilidad en internet, expandiendo cada vez más la posibilidad de las empresas de llegar a sus públicos objetivos. Los contenidos en las redes sociales son una herramienta indispensable para el buen posicionamiento en los motores de búsqueda (como Google y Yahoo) y pueden ayudar a situar a las empresas en las primeras posiciones, ocasionando así una mayor predisposición a obtener tráfico hacia los sitios web y brindar información que permite conocer datos de nuestro sector, últimas noticias, personas influyentes o, incluso, qué piensan los clientes de la marca, producto o servicio y cuáles son sus necesidades. 13 Los consumidores buscan en los canales digitales un beneficio tangible que pueda representar su personalidad, gustos e intereses. Quieren ser escuchados y escuchar a alguien que hable en su mismo lenguaje, por esto, es importante diseñar una estrategia donde se encuentren contemplados los temas más relevantes para la comunidad a la que nos dirigimos, sin que esto signifique una disociación de los valores de la marca o institución. Por otro lado, Maryury Iglesias (2011) en su artículo “Importancia de las Redes Sociales” escribe que: “Una Red Social puede estar definida como un grupo de personas interconectadas entre si con el proposito de comunicarse (poner en comun conocimientos), integrar diferentes tipos de comunidades, y cooperar o hacer cosas en conjunto (Iglesias, 2011)” Las Redes sociales son, según explica Iglesas (2011), herramientas utiles para darse a conocer en un mundo laboral competitivo, debido a que permite crear perfiles de caracteres profesionales brindando grandes oportunidades. Asi como resulta increible la oportunidad de hacer contactos comerciales, las redes sociales puede ser para otros una opcion de entretenimieto personal por las innumerables aplicaciones que hoy en dia han surgido y siguen surgiendo para un publico cada vez mas interesado en entretenerse con esta. Con todas estas nuevas herramientas las marcas comienzan a apostar a lo digital para comercializar sus productos o servicios, y es así como las Redes Sociales comienzan a formar parte de los planes de Marketing en las agencias de publicidad, de acuerdo con Verónica Rodríguez (2014) especialista en Redes Sociales, quien resalta que los expertos en Marketing Digital han visto en el Social Media herramientas para potenciar sus actividades. Por lo dicho anteriormente, redes sociales como Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram o Youtube se vuelven cada vez más atractivas para las grandes corporaciones que quieren posicionarse en Internet. Los 27 millones de tweets (microentradas de texto) diarios publicados en Twitter y los dos billones de vídeos visualizados a diario 14 en Youtube dan luces acerca de la efectividad de comunicación que permiten estos sitios. Pau Mari Costa (2013), empresario y licenciado en periodismo, cuenta a través de la página Puro Marketing, en su artículo, Instagram: Una alternativa emocional en marketing digital, que esta Red Social está demostrando ser una herramienta importante en la esfera del Marketing Digital “para todo aquel que se proponga convertirse en un actor influyente en Redes Sociales”. Una marca comercial podría potenciar su contenido en esta aplicación fotográfica, manteniendo un fiel plan de contenidos y una buena estrategia comunicacional que incluya la integración de otras redes sociales para reformar el mensaje publicitario o la imagen de la marca. Por consiguiente, una estrategia comunicacional se refiere al conjunto de prácticas e instrumentos de intercambio comunicacional dirigidos a mostrar una realidad nueva, cuestionar y revisar lo previo, modificar prácticas y actitudes. Es el componente responsable de divulgar y posicionar la información publicitaria y su política ante los diversos destinatarios y, especialmente de incidir en la promoción de la igualdad de oportunidades, en la revisión de discriminaciones y estereotipos. Para cumplir con este rol, se requiere conocer los perfiles, expectativas y necesidades de los destinatarios -serán ellos personas o entidades- habilitar y valorar las instancias de intercambio y desarrollar estrategias y productos comunicacionales funcionales, específicos o adaptados (Kourdi, 2008, p. 68). Hoy en dia, las empresas o comercios que no hacen presencia en las redes sociales tienden a quedar atrás en comparacion a su competencia, lo que quiere decir, que es indispensable que este lo este, ya que gracias a esto se verá reflejado un alto indice de asistencia de publico al recinto del centro comercial, dando como resultado que nuevos inversionistas o comerciantes vean una nueva oportunidad en sus ventas o en mostrar sus productos. Por lo anterior, hay comercios de gran escala nacional que han implementado el uso de las redes sociales para incrementar el nivel de usuarios que asisten a sus instalaciones, tal es el caso, del centro comercial Sámbil Caracas, el cual ha hecho uso de redes como instagram, twitter y facebook para ampliar su target u objetivo en que 15 los usuarios conozcan sus tiendas y sus atracciones en general, mediante una buena campañana publicitaria, la cual consistió en hacer uso de diversos concursos, patrocinados por grandes marcas e impulsados por influencers para que así el publico se sintierá atraído. Por otro lado, comercios de menor escala, como es el mercado de Chacao, el cual durante unos años ha hecho uso de Instagram para realizar campañas trimestrales, las cuales consisten en dar a conocer cada negocio que hace vida en sus instalaciones, esto le ha servido para ser unos de los mercados más famosos de Caracas y de Venezuela, ya que cada vendedor ha elevado sus compras y que las personas se vean interesadas en visitar el lugar. Internacionalmente, el centro comercial Dolphin Mall, úbicado en la Florida, Estados Unidos, ha ido más alla de simplemente hacer uso de las redes sociales, ha identificado un punto clave en sus usuarios, el porcentaje de hombres que asiste a sus instalaciones se siente atraido por los vehiculos, por lo tanto, sus campañas han ido enfocadas a esto, creando promociones en vehiculos deportivos en instagram, y el resultado ha sido favorable, ya que se ha aumentado el número de usuarios interesados según los resultados arrojados, luego del uso de este tipo de campañas. Por lo visto anteriormente, es evidente los beneficios que genera la utilización de estos medios digitales y no alternativos sobre todo en negocios pertenecientes a la pequeña y mediana empresa como es el caso de inversiones Mitibu, un Centro Comercial ubicado en la Av. San Martin, creado en el año 2000 que en toda su historia solo ha tenido publicidad en medios tradicionales, cuyos resultados no han sido muy satisfactorio por ello implementar el uso de las Redes Sociales y medios BTL es una opción viable para promocionarse ante un un publico joven y reanimar al publico que le ha sido fiel con el paso de los años, ya que el número de usuarios con el pasar de los años se ha visto en decrecimiento al no haber sido capaces de adaptarse y mostrar de una manera actualizada la locacion, a tiempo real como le gusta a los nuevos adultos y millenials verlo y que estos pasen el mensaje a los adultos mayores que conocen el negocio desde sus inicios pero, con el tiempo dejaron de visitarlo. 16 El uso de una buena estrategia publicitaria puede llevar a Inversiones Mitibu a que este a la par con la competencia, es decir, poder alcanzar el número de usuarios que estos tienen e incluso superarlos, ya que el mismo se encuentra en una buena zona de Caracas (En un punto centrico, de conexiones entre 3 municipios) y que por ende obliga a la gente a transcurrir por esa via), lo que lo hace de gran atractivo cuando de adquirir un producto con facilidad de camino a la casa o al trabajo. Por lo tanto, es recomendable que Inversiones Mitibu haga uso de una campaña de relanzamiento publicitario para que así el número de usuarios se vea incrementado y por lo tanto los comerciantes puedan obtener mejores beneficios. Formulación de las Interrogantes de la Investigación. ¿Cúal es el perfil de nuestra audiencia para la campaña de relanzamiento? ¿Cúal es la estrategia publicitaria idonea para la campaña de relanzamiento del C.C. Mitibu? ¿Qué medios son los adecuados para una estrategia comunicacional para el Mitibu? Objetivos de la Investigación Objetivo General. Diseñar una campaña de relanzamiento para la proyección de la imagen del centro comercial. Caso: Mitibú. Objetivos Específicos. 1. Identificar el perfil de la audiencia para la campaña de relanzamiento del Centro Comercial MITIBU. 2. Definir la estrategia publicitaria idonea para la campaña de relanzamiento del Centro Comercial MITIBU. 3. Determinar los medios ATL y BTL comunicacional para MITIBU. 17 adecuados para una estrategía Justificación de la Investigación. El uso de las redes sociales como herramientas dentro de una estrategia de una campaña de relanzamiento, es importante para las marcas venezolanas, para las personas que se especializan en el área de la Publicidad y para futuro estudios del tema expuesto. Ya que es una aplicación novedosa dentro de las estrategias del Social Media, además de garantizar bajos costos de inversión, inmediatez, segmentación y rapidez al momento de promocionar y dar a conocer bienes y servicios que ofrecen las marcas. En primer lugar, los primer beneficio en este estudio sería Inversiones MITIBU, que lleva muchos años en el mercado y busca abrirse paso en las tendencias publicitarias actuales, mediante el uso de las redes sociales, ya que estas representan una herramienta innovadora como la que brindan Instagram, Facebook, Twitter, entre otras, en la cual se pueden contar historias a través de las imágenes. Otro beneficio de esta herramienta de la Web 2.0 es que la inversión es menor en comparación a la que se realiza en medios tradicionales como la televisión, la radio, la prensa o en una valla publicitaria, que en muchos casos ni siquiera garantizan que el mensaje llegue al público objetivo. A diferencia de las redes sociales, que te permite dirigir el mensaje hacia las audiencias claves (facilidad en la segmentación del target). Además, la interacción en las redes sociales también forma parte de sus atributos, porque los usuarios pueden conversar con las marcas sobre sus productos, creando dentro de esta plataforma digital recomendaciones, críticas, sugerencias, mayor número de seguidores y posicionamiento. Esta característica la pierden los medios convencionales porque el mensaje es unidireccional. Para los usuarios, este estudio también contiene valor debido a que se detalla la elaboración de una campaña de relanzamiento a través de las redes sociales en Venezuela, su aplicación, viabilidad y los distintos recursos que tiene más allá de subir imágenes con filtros característicos, siendo esto último lo más común en el uso de estas herramienta. Siendo el caso de estudio Inversiones MITIBU, ubicado en San Martin, Caracas, otros centros comerciales y sectores que se dediquen a trabajar con el comercio venezolano podrían fortalecer sus estrategias de Social Media, puesto que 18 esta herramienta les garantizaría la explotación de recursos visuales y también les brindaría mayor proximidad con los usuarios. Para los estudiantes de la Escuela Publicidad de la Universidad Alejandro de Humboldt (UAH) y demás instituciones del país dedicadas a la publicidad, especialmente en Social Media, la investigación de este material permitirá adquirir nuevos conocimientos para luego diseñar campañas en base a las experiencias obtenidas por MITIBU. En cuanto a la justificación de la investigación, Heinemann (2003), señalaba que “que hay que justificar por que ante la inmensa variedad de variables se pondrían establecer en relación con un objeto de estudio se decide que solo algunas de ellas son relevantes” (pág. 41), razón por la cual se justifica la realización de este trabajo de investigación, entre un amplio número de variables. Sistemas de Variables. Según Arias (2012), “una variable es una característica o cualidad; magnitud o cantidad, que puede sufrir cambios, y que es objeto de análisis, medición, manipulación o control en una investigación”. (p; 58) La definición operacional de una variable, en opinión de Balestrini (2002) implica, "se deben seleccionar los indicadores de contenidos, de acuerdo al significado que se le ha otorgado a través de sus dimensiones a la variable de estudio" (p.114). Al respecto, para efectos de la presente investigación, en el cuadro se presenta como primera columna los objetivos específicos de la investigación, seguido de la operacionalización de las tres (3) variables desarrolladas en la misma, seguido de la definición de dichas variables, dimensión, indicadores, instrumentos y por último los ítems de dichos instrumentos. Bajo este criterio se considera el siguiente cuadro de operacionalización de variables. (Ver Cuadro 1). 19 20 Cuadro de Variables Cuadro 1. Cuadro de Variables. Fuente: Ródriguez (2019). Objetivos Específicos Variables Identificar el perfil de la audiencia para la campaña de Perfil de relanzamiento del Audiencia. Centro Comercial MITIBU. Definir la estrategia publicitaria idonea para la campaña de relanzamiento del Centro Comercial MITIBU. Determinar los medios ATL y BTL adecuados para una estrategía comunicacional para Inversiones MITIBU. Concepto El Perfil de la audiencia es el cliente ideal que tiene una marca o una empresa. Se trata de la descripción más detallada posible de este, con datos como el sexo, la edad, la situación familiar, los intereses, las aficiones, etc. Un conjunto de información que se convierte en el consumidor prototipo para un negocio. Estrategia publicitaria es un plan de acción trazado con el fin de incentivar las ventas de Estrategia determinados productos, persuadiendo a futuros compradores. se considera una comunicación Publicitaria pagada, sesgada, segmentada y calculada donde la marca elige que, como, donde, a quien, cuando . va a comunicar. Medios BTL y RRSS. El BTL emplea en su estrategia medios tales como el merchandising, eventos, actividades corporativas, patrocinios, sponsors, promociones, medios de difusión no convencionales y marketing directo, entre otros muchos. Las redes sociales son estructuras formadas en Internet por personas u organizaciones que se conectan a partir de intereses o valores comunes. A través de ellas, se crean relaciones entre individuos o empresas de forma rápida, sin jerarquía o límites físicos, son sitios y aplicaciones que operan en niveles diversos. 21 Cuadro de operalización de variables. Cuadro 2. Cuadro de operalización de variables. Fuente: Ródriguez (2019). Variables Perfil Audiencia Estrategia Publicitaria Medios BTL y RRSS Dimensión Indicadores Segmentación Edad. Sexo. Estilo de vida. Ocupación. Comportamiento. Frecuencia de visita. Tipo de compra. Expectativas sobre el centro comercial Elementos publicitarios Percepción sobre la imagen. Slogan. Copy. Logotipo. Plan de medios Publicidad Móvil Folletos Pendones Instagram Facebook Twitter LinkedIn 22 Ítem 1 2 3 4 5 6, 7, 8, 9, 10, 11 12, 13, 14, 15, 16,17 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO REFERENCIAL El marco teórico sirve de integrador entre el tema de investigación y las teorías, enfoques teóricos, estudios y antecedentes en general, que hacen referencia al problema que se investigación. Según Bavaresco (2006), “Las bases teóricas tiene que ver con las teorías que brindan al investigador el apoyo inicial dentro del conocimiento del objeto de estudio, es decir, cada problema posee algún referente teórico, lo que indica, que el investigador no puede hacer abstracción por el desconocimiento, salvo que sus estudios se soporten en investigaciones puras o bien exploratorias”. Antecedentes de la Investigación Los antecedentes describen, en síntesis, situaciones problemáticas que fueron estudiadas con anterioridad, que guardan relación con la presente investigación y cuyos métodos de resolución le han servido al autor para orientarlo en la realización de este proyecto. A continuación se citan tres (3) antecedentes que cumplen con las características antes descritas: Por una parte, se encontró a Zoilo Luna (2010) una “Análisis sobre la moda de la tienda de animados japoneses en Venezuela. (Caso: Las tiendas anime del Centro Comercial City Market)” Trabajo especial de grado presentado como requisito para optar por el título superior universitario de publicidad de la Universidad Alejandro de Humboldt. En esta investigación el autor destaca a través de un análisis, la influencia de las tiendas de animados japoneses en el publico juvenil de Venezuela, que, de acuerdo a los resultados obtenidos y estipulados, en el desarrollo de la investigación o del análisis; el estudio establece que este tipo de campañas han demostrado el crecimiento del sector femenino, por su interés con respecto a la moda de los animados japoneses, aunque se mantiene la mayoría con respecto al publico masculino. También es una 23 moda que esta visible tanto para el fanático de este tipo de caricaturas, como personas ajenas de este tipo de caricaturas. Las personas que fueron objetos del análisis por medio de las encuestas, conocen las tiendas que proveen o venden mercancía / productos relacionados con la Animación Japonesa (Anime). No solo es atractivo al público infantil; sino al Juvenil y Adulto. Al evaluar también la importancia de las Tiendas Anime en Caracas, dan una Importancia a los Centros Comerciales de la capital; para los fanáticos y compradores. Por su fácil ubicación y las vías de acceso disponibles. Seguidamente se pudo comprobar, los gustos de los fanáticos; como comprar piezas de colección de sus series / personajes favoritos así como su variedad en la mercancía. No obstante, lo que no agradan a los fanáticos con respecto a las Tiendas Anime fueron los precios altos en algunos productos, así como el espacio reducido en algunos locales. Se Demostró también que a los fanáticos del Anime Japonés pudieron conocer las tiendas por medio de Reuniones / Eventos tales como: Shin-Osecon, Anime-Expo, Avalancha, Comicon, etc. De igual forma se refleja que la venta del DVD de series, películas y OVAS; representa un alto porcentaje de ventas. Respaldado por otros productos que no necesariamente sea DVD (camisetas, gorras, bisuterías, video-juegos, agendas, etc.). Así de igual forma los fanáticos (otakus), le agrada que las Tiendas Anime sean punto de encuentro para los fans; en consecuencia los aficionados sienten que son tomados en cuenta por las tiendas, debido que son su público y la publicidad van dirigida hacia ellos. En contraste también alegan que la publicidad no es suficiente así como segmentar la publicidad por medio del material POP, la publicidad vía Internet y las recomendaciones por parte de los propietarios de las tiendas así como de los aficionados. En cuanto el recordar este tipo de tiendas, Animetal es el más recordado de los demás locales dentro del Centro Comercial City Market; además de vender la marca en sus productos. Con respecto a las cualidades, que debe tener una tienda; es el 24 ambiente y en que forma capta la atención de los adeptos de las caricaturas de origen japonés, así como evitar que personas ajenas no entren. En cuanto a las visitas de los fans a las Tiendas Anime, es que van de vez en cuando y no se sienten obligados de ir; los más importante fue descubrir que lo que compran en este tipo de establecimiento no definen la Moda de los aficionados, debido a que es un publico heterogéneo que puede llegar a muchos sectores, una cualidad que hace atractivo para el publico infantil, adolescente y adulto. Por otro lado, Naason Antonio Perdono (2018), plantea una “Propuesta de campaña publicitaria para promocionar e impulsar la imagen de la institución académica. Caso: FICIEP” en su trabajo de grado, presentados como requisito para optar por el título de licenciado en publicidad de la universidad Alejandro de Humboldt. El investigador plantea o propone una campaña publicitaria para promocionar e impulsar la imagen de la institución académica. Para obtener como resultados y conclusión que las características del target de la campaña publicitaria, se determinaron, por medio de los resultados obtenidos. En el diseño de la estrategia creativa de la campaña publicitaria para promocionar e impulsar la imagen de la Institución académica. Caso: FICIEP, se obtuvo que la población siente más confianza cuando visualiza una campaña publicitaria que contenga testimonios reales de personas satisfechas que hayan tenido experiencia con la organización. El uso de esta técnica aporta mayor credibilidad y poder de convencimiento al mensaje que se desea comunicar. Esta investigación dejó un valioso aporte, pues cuenta que “La población de estudiantes ha demostrado sentirse satisfechos con el servicio ofrecido, y que gustosamente se prestaría a realizar valiosas declaraciones de sus experiencias con la institución, la cual se podría usar como estrategia creativa comunicacional de la campaña publicitaria. El empleo de estos testimonios permitiría construir una reputación que aumente la credibilidad de la imagen de FICIEP, y al mismo tiempo, crear un vinculo de confianza con el público objetivo. Una forma de potenciar el efecto 25 persuasivo de estos testimonios, es con la utilización de elementos audiovisuales; un video donde la persona aparezca contando su experiencia es mas poderoso que si se mostrara la opinión de forma escrita” Para finalizar, Carla Cores (2019), presentó una “Campaña publicitaria de lanzamiento para una empresa familiar de zumos y jugos. (Caso: Energy box)”. Trabajo Especial de Grado presentado como requisito para optar al Título de Licenciado en Publicidad. Universidad Alejandro de Humboldt. Los autores plantean que, a través de una propuesta de campaña de lanzamiento para la empresa de emprendimiento familia de jugos y zumos en la ciudad de Quito, Ecuador. Los resultados arrojados en la encuesta realizada, les fue posible identificar y establecer que el perfil de audiencia es hombres y mujeres de 20 a 40 años, clase media, que les guste consumir frutas en sus distintas presentaciones. Como también fue posible diseñar un mensaje idóneo de carácter alegre, resaltando las características y beneficios de consumir su producto. En el mismo sentido, fue posible diseñar un concepto gráfico, se sometió a votación el diseño que transmitiera de la manera más acorde el concepto de negocio, y, que además, vaya en sintonía con el mensaje y la identidad de la empresa, definiendo así una figura y estilo que encajara con todos los aspectos representativos de la empresa. En otro orden de ideas, los resultados obtenidos durante la aplicación del instrumento en conjunto con las necesidades de la empresa nos permitieron realizar de manera satisfactoria un plan de medios, permitiendo así, la elaboración de diferentes soportes gráficos, auditivos y digitales para la campaña publicitaria de lanzamiento de empresa Energy Box. El plan de medios a seguir durante esta campaña contempla publicidad en Redes Sociales (Facebook e Instagram) siendo estas favorecidas con la mayor incidencia durante la aplicación del instrumento, además, trabajaremos anuncios en la Radio, y, finalmente, haremos un trabajo de exteriores con un stand en el parque La Carolina ubicado en la Ciudad de Quito, Ecuador. La implementación de esta herramienta de medición reveló datos de suma importancia que nos permitieron tomar decisiones e 26 implementar las medidas correctas sobre estrategias y tácticas a desarrollar en la campaña de lanzamiento de la empresa familiar de zumos y jugos “Energy Box” Dándonos como aporte la práctica en la ejecución de una campaña de producto. Reseña institucional El Centro Comercial Mitibú fue fundado en el año 2000, hace casi 20 años, desde el momento en que abrió sus espacios al público por primera vez. Ubicado en la Av. San Martín, a una cuadra del Metro de Maternidad, dispone de área en común, restaurant, peluquerías, servicio de repuestos, tiendas de ropa, calzado, juguetería, entre otros productos y servicios que se brindan en el establecimiento, con cien locales al servicio de la comunidad. Misión: Alcanzar a los pequeños comerciantes, para brindarles nuestros espacios y satisfacer las necesidades del consumidor local. Marcando un sello de variedad, confianza, esperanza, y seriedad. Diferenciándonos como una entidad en potencia. Visión: Mantener la consistencia en el mercado comercial, y ser una de las entidades más buscadas como comercializadora, reestructurando y evolucionando con la tecnología y el mundo moderno. Valores: Calidad, Responsabilidad, Credibilidad, Motivación de logros, Emprendimiento, Comunidad. Bases Teóricas. En este punto se fundamentan los aspectos relacionados con la investigación, así pues, se compone las definiciones de las áreas reflejadas en los cuadros de variables estableciendo la conexión que los mismos tienen con el caso de estudio. La Publicidad. En palabras de Luis Bassat, la publicidad es el arte de convencer consumidores. Sim embargo, se conoce en términos generales como una forma de comunicación que busca dar a conocer productos y servicios, para incrementar su consumo, establecer 27 una nueva imagen de marca o, incluso mejorar dicha imagen mediante el refrescamiento. De acuerdo con Russell y Thomas (1994), la publicidad cumple con la función principal de “… comunicar los objetivos de mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados.” Igualmente señalan que: “Se usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a diversas audiencias y obtener su interés mediante varias propuestas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilización de la publicidad, básicamente es una herramienta de la comunicación de mercadotecnia. (p. 25). Sabiendo esto, se puede señalar que, mediante la implementación de estrategias enfocadas en el reconocimiento de la audiencia, se puede lograr que un producto sea situado en la mete de la audiencia de una manera u otra, tomando en cuenta los objetivos que se persiguen y como se desea que tal producto sea percibido. De este primer paso va a depender en la mayoría de los casos, el establecimiento de una imagen o concepto alrededor de un producto de parte de su público. Objetivos de la Publicidad. Según Kotler (2012), los objetivos de la publicidad son actividades específicas que se llevaran a cabo durante periodos de tiempo previamente establecida, y se clasifican de acuerdo a su propósito principal, siendo separados en tres aspectos: informar, persuadir y recordar. Así pues, se entiende que, en el primer aspecto, es necesario estructurar un mensaje que brinde a la marca una notoriedad importante teniendo como principal actividad transmitir conocimiento e impulsar la demanda de los productos. Cuando se habla de persuasión, se hace referencia a la forma en que la estrategia convence a consumidores de realizar ciertas actividades, normalmente relacionadas directamente con un producto o marca, ya en este punto, con una opinión establecida sobre una marca y logrando que el publico realice las acciones deseadas, solo queda recurrir a la etapa 28 de recordación donde, a través de la difusión de mensajes estructurados, mostramos ante la audiencia la presencia y los beneficios que se ofrecen provocando de esta manera la fidelidad hacia los productos. Siendo la publicidad una herramienta que alcanza grandes masas, tiene como resultado la generación de efectos de diferente índole, de acuerdo Galán y Sánchez: Efectos económicos, debido a que influye directamente sobre la demanda de productos, efectos sociales, siendo una herramienta de comunicación, brinda la posibilidad de que los consumidores adquieran toda la información necesaria para adquirir un producto, efectos culturales, siendo que las piezas publicitarias, en diversas ocasiones, son punto de partida para nuevos estilos de vida y matrices de pensamiento y opinión. Sin embargo, se puede considerar los efectos negativos cuando la audiencia halla a la publicidad como engañosa, desleal, falsa, abusiva e intrusiva. Se hace necesario entonces, tener en cuenta los diversos factores como los efectos que se quieren causar con una campaña. Pues la misma debe estar configurar teniendo en cuenta el texto, de esta manera es posible calar en la mente del público y que este relacione la marca con su contexto diario. Campaña. Es el conjunto de estrategias guiadas para el cumplimiento de objetivos previamente establecidos, implica una serie de acciones que requieren de diversos recursos y que buscan generar el efecto deseado. Se aplica en el ámbito publicitario como el conjunto de ideas guiadas a vender o dar a conocer un producto generado atención e interés pro parte de la audiencia. Para Stanton, Etzel y Walker (2007): “Consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña comprende arios mensajes publicitarios que se presentan durante un determinado tiempo y en diversos medios. (p. 624)”. Blech y Belch (2005) la definen como “un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea en común que aparece en distintos medios durante un periodo especifico”. (p. 275). 29 De esta manera se comprende a campaña publicitaria como el conjunto de esfuerzos comunicaciones que, teniendo un fin establecido, hace uso de diversas estrategias y tácticas, apoyándose en los medios de comunicación y haciendo aplicación creativa de los elementos a su disposición para generar en la mente del publico una inclinación o preferencia hacia un bien o servicio. Entendiendo esto, el diseño de una campaña para generar una nueva percepción sobre Mitibú, se apoya principalmente del conocimiento de la audiencia, pues todas las características que los definen hacen parte fundamental en la generación de la comunicación mediante la cual se pretende generar la nueva percepción mencionada. Consta de todas las tareas requeridas para transformar un programa coordinado de publicidad con el objetivo de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante un determinado tiempo y en diversos medios (p.624). Belch y Belch (2005) la definen como “un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea en común que aparece en distintos medios durante un periodo especifico” (p.275). De esta manera se comprende a campaña publicitaria con el conjunto de esfuerzos comunicacionales que, teniendo un fin establecido, hace uso de diversas estrategias y tácticas, apoyándose en los medios de comunicación y haciendo aplicación creativa de los elementos a su disposición para generar en la mente del publico una inclinación o preferencia hacia un bien o servicio. Entendiendo esto, el diseño de una campaña para generar una nueva percepción sobre Marlboro se apoya principalmente del conocimiento de la audiencia, pues todas las características que los definen hacen parte fundamental en la generación de la comunicación mediante la cual se pretende generar la nueva percepción mencionada. Tipos de campaña Existe una diversa tipología de campañas publicitarias, identificando a estas según la identificación del producto, según el objetivo de la campaña, según el receptor de la comunicación, según la oferta y según las guías de ejecución. 30 Se determinaron de acuerdo al objetivo que persiguen, entre ellas se encuentran: (1) la campaña de intriga o tea ser, que cumple con la función de generar alrededor del producto un ambiente de ansiedad; (2) la campaña de lanzamiento, que informa e introduce nuevos productos al mercado, dando a conocer los aspectos básicos de los mismos. Cabe destacar que este tipo de campaña parte la percepción futura de los productos, por lo cual debe brindar el impulso principal correcto; (3) la campaña de posicionamiento, tiene como finalidad mejorar la percepción que el publico tiene de los productos; (4) la campaña de sostenimiento, dentro de una dinámica de mercado normal acompaña al producto durante el desarrollo de su ciclo de vida, apoyando su posicionamiento; (5) la campaña de reactivación, se activan en puntos donde el mercado se comporta de manera inusual, entendiéndose esto como problemas en los canales de distribución, salida de nuevos competidores, eventos especiales, entre otros; (5) la campaña de relanzamiento, necesaria cuando la imagen que el publico percibe del producto no es la misma que se proyecta en primer lugar, también cuando haya un producto nuevo que desplace al ya existente y se desee retomar la posición igualmente se aplica en los casos que la imagen de producto haya tenido cambios en su estructura y sea necesario generar la posición en el mercado nuevamente. Evidentemente, dependiendo de las necesidades que se descubran, la aplicación de ellas siempre va a estar guiada a complementarse y coordinarse entre sí, con el fin de alcanzar el objetivo planteado en primer lugar. Es por ello que se toma como punto de partida una campaña de relanzamiento, pues la marca expuesta en este caso, posee ya un reconocimiento por parte de la audiencia. Sin embargo, a pesar de estar posicionado claramente, surge la necesidad de la aplicación de esta estrategia debido a que hay aspectos del mercado que, en un tiempo comprendido han sufrido cambios y con ello la perdida de la percepción de la marca en un segmento determinado, los millennials. Es así como se hará uso de los diferentes aspectos con los cuales los mismos se identifican, para estructurar una estrategia enfocada en establecer una relación entre tal audiencia y la marca, con aspiración a que la misma sea percibida de una nueva manera con la cual se identifique el target. 31 Comunicación. Se define a la comunicación como el intercambio de informaciones entre dos o más sujetos que transmiten o reciben significados a través de un conjunto de normas semánticas y signos que ambas partes manejan y conocen. Su esquema básico consiste en la emisión de un mensaje, hacia un receptor, tal mensaje configurado bajo un código y enviado mediante un canal de comunicación buscando tener una retroalimentación. Dentro del contexto publicitario, la comunicación se conforma de muchos mas elementos que los descritos en el esquema básico ya expuesto. De esta manera, se reconoce que la comunicación final debe corresponderse en primera instancia con una codificación donde es primordial conocer a fondo a la audiencia, su lenguaje y comportamiento, pues son estos elementos los que brindaran el punto de partida de la codificación del mensaje. Seguidamente, y respondiendo a sus conductas y hábitos, se debe analizar la plataforma de medios a implementar, pues tratándose de una audiencia que tiene rutinas de obtención de información peculiares, se debe tener precaución en la formulación de la estrategia de medios con la cual se apoyara el mensaje, Finalmente, es importante tomar en cuenta los resultados de tal comunicación pues es el factor con el cual determinaremos la efectividad del esfuerzo realizado. Elementos de la comunicación El proceso de comunicación en si, esta compuesto por diversos elementos que juegan un rol fundamental en la comprensión de la comunicación que se envía, así pues, se definen a continuación: (1)El código, siendo el conjunto de elementos que se combinan siguiendo reglas semánticas establecidas y que posteriormente permiten su interpretación; (2) canal, significando el medio físico por el cual se transmite el mensaje; (3) emisor, es el principal actuador en el proceso, es quien envía el mensaje haciendo uso de los signos de su conveniencia para establecer el mensaje (codificación); (4) receptor, siendo el segundo elemento mas resaltante pues la comunicación siempre 32 ha de tener un destinatario. Cumple con la función inversa del esquema, recibiendo en mensaje e interpretándolo (decodificación); (5) el mensaje, es el objetivo de la comunicación, sin el envió del mensaje no es posible llevar a cabo el proceso de comunicación pues estaría ausente de información que compartir; (6) contexto, haciendo referencia al entorno donde se desarrolla el proceso comunicativo y siendo de la importancia por los elementos que aporta y que puedan influir de manera positiva o negativa en tal proceso. Para los efectos del mensaje publicitario, Hall (1980) resalta la importancia de la codificación y decodificación del menaje, dado que allí es donde se configura lo que se quiere transmitir (p. 162). Es entonces imperante conocer a fondo al receptor para diseñar un mensaje acorde a lo que el sujeto quiere recibir, y que ambos elementos generen el efecto para el cual fue diseñado el mensaje en primer lugar. En otras palabras, se busca realizar la codificación del mensaje, Dinde Hall (1993) identifica tres formas concretas de recepción del mensaje: lectura preferente, cuando el lector acepta el mensaje según su codificación dominante; lectura negociada, implica que el receptor decodifica el mensaje y lo filtra, es decir, agrega algunos elementos de valor propio a lo que se le comunica; lectura oposicional, siendo este receptor consciente del código dominante del mensaje, lo rechaza provocando un desacuerdo con el mensaje que se envía. De la misma manera señala Gómez (2014), que el mensaje publicitario debe tener unas características básicas para que cumpla su propósito siendo estas las siguientes: Claro, conciso, focalizado, directo y creíble; en su articulo “Los 5 componentes del mensaje publicitario efectivo” en el portal de bienpensado.com. Además de esto, Trout y Ries (1993) plantean que, en una sociedad saturada de información es casi imposible crear configuraciones mentales a las cuales ligar los productos, por lo cual se intenta hacer uso de las configuraciones ya establecidas, hallando vacíos en la mente de la audiencia para calar entre tantas comunicaciones (p. 7). Sabiendo que la fluctuación de comunicación en la era actual es extremadamente alta, se parte del punto expuesto por Trout y Ries, donde es de vital importancia, para 33 que el mensaje genere el efecto que se desea, hallar aquellos espacios en la mente del target de los cuales se puede hacer uso y aplicación en la estrategia comunicacional como creativa. Es de esta manera como se definen los insights. Es importante entonces, tomar en cuenta todos los elementos planteados, donde forman parte esencial del mismo el conocimiento del perfil de audiencia para generar una comunicación acorde, el conocimiento del código en común y la estructura del mensaje de manera que el mismo resulte siendo de lectura preferente y se logra el objetivo de la comunicación apoyando el mismo en los aspectos que definen y con los cuales se identifica el target. Insight De acuerdo con Maram (2010) “Es un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva organización perceptiva con respecto a un problema, reflejando una nueva comprensión del mismo”. Por otra parte, y desde el punto de vista psicológico, se refiere a las configuraciones mentales internas, o la visión o entendimiento interno. En el ámbito publicitario representan un rol muy importante, mas específicamente, en el efecto que la publicidad causa en el publico; pues a pesar de ser una técnica que esta en recuelo recientemente, su concepto ha existido desde hace mucho tiempo. De esta manera se comprende que, toda aquella publicidad que genera un impacto real es la que esta estructurada y compuesta por un insight des público que provoca que el mismo se sienta conectado, causando emociones con respecto a una situación expuesta. Así pues, las campañas con mas éxito o que son las mas representativas actualmente cuentan, dentro de su estructura con un insight. Ahora bien, identificar y aplicar un insight va a depender del nivel de comprensión que se tenga del target al que se va a dirigir la comunicación, es de esta manera como se logra que un mensaje genere una nueva perspectiva hacia una marca o producto. 34 Es importante la comprensión de esta técnica para la aplicación en las comunicaciones actuales, dada la alta exposición a los mensajes publicitarios con los cuales el target, los millennials, se ven rodeados desde su primer contacto con los medios de comunicación, esto dado por su desarrollo dentro de una sociedad que vive cambios intrínsecamente enlazados con las nuevas tecnologías. No se debe subestimar el poder de un insight ya que dentro de este público puede ser el determinante de la fidelidad que tengan hacia una marca, pues los mismos, dentro de uno de los rasgos que los define, son totalmente fieles a aquellas marcas y productos que de verdad quieran conectar con ellos de una manera real pues, la publicidad “vacía” que se maneja desde hace mucho tiempo, entiéndase esta como aquella que su mensaje no genera ninguna conexión importante, no va a provocar un impacto real y trascendental en ellos por lo cual proceden a descartar por completo lo que una marca pueda representar para ellos. Comunicación Publicitaria Es la rama de las ciencias comunicativas que transmite información de una entidad a otra, entendiéndose esto como anunciantes y público objetivo. Pretende actuar directamente sobre las personas haciendo uso de las características que los definen para generar una estrategia creativa que logre persuadir a la audiencia. De esta manera se entiende que su finalidad principal es incentivar la comercialización de un producto o servicio, estimulando su demanda. La comunicación publicitaria hace uso de los diferentes medios de comunicación para la difusión de los mensajes, tales medios se engloban en dos aspectos ampliamente conocidos. Medios ATL Definidos así por sus siglas en ingles que se traducen como Above The Line Estos se conocen por ser los medios convencionales por excelencia. Dentro de esta clasificación se enmarcan: a) Anuncios en televisión. 35 b) Anuncios en radio. c) Anuncios en prensa. d) Anuncios en exteriores. e) Anuncios en línea. Estos tienen como característica principal el factor de masividad, además de ello, se consideran de esta manera por ser los medios mas desarrollados históricamente, pues bien, su desarrollo data de mediados del siglo XX. De esta manera dentro de la publicidad han ido de gran importancia pues han sido herramienta útil para la difusión de comunicaciones. Medios BTL Significa Below The Line, y se caracterizan por ser medios alternativos. Su característica principal es la experiencia y no la masividad, como ocurre con medios ATL. Comprende: a Eventos y activaciones. b Product placement. c Anuncios cerrados. d Anuncios en puntos de venta. Igualmente, la implementación de los medios alternativos para la difusión de mensajes también va a depender del nivel de creatividad de la agencia que produzca la campaña, representando cualquier espacio a disposición una ventaja de diferenciación. Teóricamente, los medios se categorizan por el nivel de inversión que representaba cada uno de ellos; sin embargo, en la actualidad con la evolución e influencia de tecnologías y la constante reinvención creativa de las marcas, resulta complicado definir específicamente bajo que rasgos o aspectos se categoriza a un medio como ATL o BTL, dando como resultado la conceptualización de los medios TTL, Through The Line que, en esencia conforma una estrategia de implementación 36 que reúne aspectos ATL y BTL, viéndose esto desde un punto de vista creativo y no financiero. Medios Digitales La conceptualización de este aspecto parte del reconocimiento de la era de la información, en la que actualmente se desenvuelve el hombre. Así, en esta era de la comunicación actual, el principal factor protagónico se deriva de la creación del internet y consecuentemente todos los avances a nivel global que el mismo ha generado. De esta manera, los medios digitales están ligados a todos aquellos avances tecnológicos que han acabado por reducir la brecha comunicacional a nivel global. Actualmente, es cada vez mas común la implementación de esta clase de medios, pues la obsolescencia de las informaciones impresas da cabida a nuevas alternativas con las cuales satisfacer tal necesidad de información, facilitando a su vez, el proceso para obtener datos precisos. Así, el internet representa un elemento fundamental en las comunicaciones actuales. Es como se da pie a una herramienta que representa una alternativa para las comunicaciones sobre tabaco, pues bien, conociendo las diversas limitaciones que existen, el desarrollo de los medios actuales brinda una nueva manera de generar estrategias para que las mismas se adapten de una mejor manera a las características del publico, esto sabiendo que por lo general, los medios actuales que son de común uso responden a la inmediatez que significa estar presente en las diversas plataformas digitales existentes. Plan de Medios Hace parte de la planificación publicitaria, tiene como finalidad planear la exposición cuantificable y medible del alcance, frecuencia y presupuesto de una campaña limitando a un periodo de tiempo establecido. Lesur y Serraf (2008) lo definen así: 37 “Organización de los diversos medios de comunicación masiva y soportes para asegurar la eficaz difusión de los mensajes publicitarios, con la tasa establecida de cobertura del publico considerado y en las fechas previstas. Ciñéndose a restricciones presupuestales, se trata de prever un plan coherente de la optima combinación. (p. 286)” En otras palabras, representa el detalle de inversión publicitaria a partir de dos criterios: (1) la difusión del mensaje a través de un solo medio y/o soporte; (2) difusión a través de una combinación de medios, estableciendo el medio principal y el medio o, los medios de apoyo. Para su elaboración se deben tener en cuenta la definición de los objetivos de los medios actuando como punto de partida el briefing recibido. Se evalúan aspectos como cobertura del medio, alcance, frecuencia con la que se hará la difusión del mensaje y el recuerdo. Consecuentemente se elabora la estrategia de medios tomando como referencia el nivel de coincidencia de la audiencia con el medio, además de esto, además de esto se tienen en cuenta las limitaciones legales para productos como alcohol y tabaco. Luego de haber establecido los medios, es necesario puntualizar los soportes, estos son los puntos mas específicos donde aparecerán las piezas creadas, entendiéndose como las cadenas de TV o radio, prensa o revistas, sitios web, publicidades exteriores, salas de cine y otras modalidades para la difusión. El plan de medios, supone una distribución o programación del presupuesto publicitario, conformando una sinergia entre los soportes seleccionados y el periodo de tiempo de transmisión o publicación. Como punto final se realiza la evaluación para medir el nivel de acierto entre la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos y los resultados de la implementación de la campaña publicitaria. El plan de medios es entonces la herramienta que ayuda a conocer en términos de tiempo, como se aplicara la estrategia comunicacional creativa. Es importante para el caso de estudio, establecer más allá del medio, los diversos soportes que son de real utilidad para la campaña y que representen una trascendencia realmente significativa, comprendiendo que, los medios utilizados generalmente tienen un menor nivel de alcance en el público objetivo de esta investigación. Así pues, a través de la recolección 38 de datos se intentara determinar con mayor especificidad los soportes que sean de real importancia para el público y así estructurar un plan focalizado en promover el mensaje creado y que el mismo tenga el mayor alcance e impacto posible. Público Se establece como el conjunto de personas con características en común que hacen parte del objetivo de una comunicación. De acuerdo con Lesur y Serraf (2008) es: El conjunto de personas y grupos que definen, por sus conductas, la existencia del mercado. Se puede considerar como un todo indiferenciado al que se aborda a través de fenómenos de masa tratados estadísticamente. (…) Se denomina público objetivo al sector o los sectores retenidos por la estrategia, previo análisis y elección de objetivos precisos y hacia los cuales concentrara sus esfuerzos de comercialización. (p. 332). Se toman en cuenta entonces diferentes variables relacionadas con el desenvolvimiento social de los individuos y donde se las asocia de acuerdo a los aspectos que tengan en común, estableciendo de esta manera grupos con características más homogéneas, dando pie a la segmentación. Segmentación Fernandez (2009) lo establece con la “división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea” (p. 10). Así pues, se generan una serie de variables para seccionar un público que se engloban en las siguientes ramas: Variables Demográficas: edad, sexo, nivel socioeconómico, religión, estado civil, nivel académico, características de vivienda. Variables Geográficas: Unidad geográfica, condiciones geográficas, raza, tipo de población. Variables Pictográficas: grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra. Variables de disposición de uso: frecuencia de uso, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad, disposición de compra. 39 En un principio se establece la necesidad de una característica homogénea para cumplir con el principio de agrupación de la audiencia, por consiguiente, se establece que tal característica se engloba en la definición de audiencia millenial donde con diversos aspectos, se logra reunir en un mismo gripo a una porción de población que se ve diferenciada del resto debido a los elementos que influyeron en la formación de la personalidad que define a estos individuos. Diferenciación Se define como la cualidad positiva del producto o servicio del cual se hace uso para resaltar el mismo ante oferta de la competencia, reuniendo ventajas que facilitan su posicionamiento. Así pues, es utilizada para generar una percepción del producto para ser diferenciado con el fin de estimular la preferencia, distinguir el producto o cubrir mejor el mercado en el que se ofrece. Generación Hace referencia a la porción de población que forma parte de una línea de sucesión anterior o posterior de un punto de referencia en el tiempo. Igualmente, se le denomina así al grupo de personas que, por haber nacido en fechas similares, haber recibido educación e influencias culturales y sociales semejantes, se comportan de una manera afín en algunos sentidos. Por lo general, los rasgos etarios entre una generación y otra oscilan entre los 15 y 25 años de diferencia, donde se puede determinar de forma amplia la distribución de determinados comportamientos a ciertos sucesos acontecidos a lo largo de ese rango, de esta manera aquellos mas influyentes terminan infiriendo de manera importante en la formación de la conducta de estos individuos. Es tal el caso de la creación y desarrollo del internet y las nuevas tecnologías en la generación en cuestión, los millenials. Redes Sociales 40 Históricamente como parte de nuestra relación como seres humanos, tendemos a formar, generar y construir continuamente redes sociales con otros individuos en nuestro entorno. Cuando nacemos, con el inicio del proceso de socialización y la incorporación a los grupos sociales primarios (como la familia), comenzamos a formar parte de un entramado de más de una red social. Al crecer, esta red se va ampliando y adquiriendo otros niveles, los cuales varían con el paso de los años, asegura Requena en su investigación “El concepto de red social”. El autor señala que la idea de “red” está tomada en gran parte de la teoría matemática de los grafos, teniendo en cuenta que: “En esta teoría se llama red a una serie de puntos vinculados por una serie de relaciones que cumplen determinadas propiedades. Es decir, un nudo de la red está vinculado con otro mediante una línea que presenta la dirección y el sentido del vinculo. Como señala Flament, esta relación puede ser por todo o nada, y simétrica: entre dos puntos hay una línea o no la hay. La relación puede estar orientada: entre dos puntos A y B puede haber una flecha de A hacia B, o una flecha de B hacia A, o bien una línea sin ninguna cabeza de flecha o nada. Entre dos puntos puede haber múltiples tipos de relaciones representadas por grafismos diferentes: estos multígrafos se utilizan cuando dos puntos están relacionados con más de un vinculo de naturaleza diferente”. Más concretamente, Requena señala que: Una red en la teoría de los grafos es un conjunto de relaciones en el cual las líneas que conectan los diferentes puntos tienen un valor concreto, sea este numérico o no. Esta posibilidad de cuantificar un vinculo es una de las cualidades que mayor interés puede tener para la sociología. Por otra parte, Ramírez, Ruz, Valera (2012, Estructura del mercado audiovisual: resultados) citan a Fernández, quien define que: Las redes sociales no son sólo un juego para el encuentro inesperado y sorprendente, sino espacios virtuales organizados para desarrollar proyectos, integrar comunidades de otra manera, poner en pie servicios que de otra 41 manera no existirían, tomar decisiones en tiempos complejos y proyectarse hacia el mercado global usando toda la potencia de la virtualidad. (p. 64) Por su parte, Ponce señala que muchos autores se basan en la conocida teoría de los seis grados. El autor explica que: Esta teoría sostiene que se puede acceder a cualquier persona del planeta en sólo seis "saltos", por medio de una cadena de conocidos las personas están relacionadas unas con otras a través de cinco intermediarios. Se basa en la idea de que el grupo de conocidos crece exponencialmente con los enlaces en cadena, y harían falta, únicamente, cinco de estos enlaces para cubrir la totalidad de la población mundial. Redes sociales en internet Tomando en consideración lo anterior las redes sociales en internet, mantienen el principio de agrupar a los individuos por geolocalización, intereses comunes, entre otros; con la diferencia que se ven mediados por plataformas digitales. Las redes sociales en Internet rompen barreras temporales. En ellas se tiene la posibilidad de interactuar con personas que no conoces, el sistema es abierto y se construye con lo que cada usuario aporta a la red. Zamora (2006) comenta que para poder intervenir en una red social, se comienza por hallar a otras personas con las que podamos compartir nuestros intereses, preocupaciones o necesidades. El autor asegura que las redes sociales rompen el aislamiento que suele aquejar la gran mayoría de las personas, lo cual se manifiesta en retraimiento y, en ocasiones, en excesiva vida social sin afectos comprometidos. En este aspecto, Cascales, Real, Benito (2011) señalan que: Una red social en Internet es una comunidad de usuarios registrados en un portal web que comparten información, interactúan entre ellos mediante mensajes y cuentan con otras formas de colaboración. En una red de este tipo, conocida como comunidad virtual, se forman grupos de amigos por afinidad. Cada usuario registrado puede mantener una lista de contactos considerados como amigos, los cuales deben de estar registrados en el portal. Un usuario puede enviar una invitación a un destinatario de correo, si no es usuario del 42 portal, se le pide que se registre, y si acepta seguramente otros usuarios le pedirán que sea su amigo o incluso él invitará a otros (p.3). Por otra parte, Cascales, Real, Benito (2011) citan a ISFTIC, organismo que define las redes sociales en Internet como: Uno de los desarrollos más innovadores de la Web 2.0. Concebidas con el propósito de interconectar usuarios que comparten aficiones, amistades, ideas, fotografías, videos y elementos multimedia de todo tipo, han crecido hasta la hipertrofia, engullendo una buena parte del tráfico de información en la Red. Aplicaciones como YouTube, MySpace, Flickr, Orkut o Facebook, además de ocupar el ranking absoluto de los lugares más visitados de Internet, constituyen un auténtico fenómeno de masas, del que podemos extraer numerosas aplicaciones educativas (p.3). Características de las redes sociales en internet Desde hace casi dos décadas, las redes sociales en Internet han creado espacios para que los internautas puedan expresarse y compartir con otros usuarios información personal dentro de la red. En el portal Adrformacion.com se proponen algunas características que están presentes en las redes sociales más importantes en la actualidad. Las Redes Sociales tienen como finalidad principal interconectar personas, de tal manera que a través de la plataforma en línea se facilite la conexión de forma rápida y sencilla. Esto implica que las redes sociales son un agente socializador importante en la manera en cómo las personas establecen relaciones entre ellas, es decir, ya no es necesario conocer a una persona físicamente porque puedes conocerla en línea a través de estas redes sociales. Además, Adrformacion.com asegura que las redes sociales: “permiten la interacción entre todos los usuarios de la plataforma, ya sea compartiendo información, contactando o facilitando contactos de interés para el otro usuario”. Por otro lado, los 43 autores aseguran que las redes sociales fomentan la posibilidad de que los usuarios que se contactaron inicialmente en el mundo online, accedan al cabo de un tiempo a conocerse personalmente, lo cual genera nuevas relaciones sociales. Los autores señalan que la difusión viral de la red social es a través de cada uno de los usuarios que la componen, lo cual es una característica en común dentro de las principales redes sociales. Desde otra perspectiva, Anita Valdés, citando a Garton, Haythornthwaite, Wellman (1998) reconoce como características definitorias de las redes sociales el rango, la centralidad y los roles. Los autores señalan que: “el rango de las redes sociales varía según el tamaño y la heterogeneidad de la red”. Es decir, las grandes redes sociales tienen gran heterogeneidad y por ende sus miembros tienen características sociales diversas, lo cual hace más compleja la estructura de la red, por ende suelen ser redes más innovadoras y exitosas en lograr cambios en su estructura. Las redes pequeñas suelen ser más homogéneas y conservadoras. Según los autores, la centralidad está definida por las relaciones dentro de una red. “Hay quienes serán el centro de la red y quienes estarán en la periferia o aislados dentro de la red”. Garton, Haythornthwaite, Wellman (1998), citados por Anita Valdés, explican que las investigaciones sobre redes sociales han determinado sistemas de medición que permiten establecer la geografía de las relaciones dentro de una red, esto permite determinar cuáles son los puentes de contacto fundamentales para la existencia de la red. Por otra parte, “existen diferentes roles tipificados entre los miembros de una red”. Es decir, los roles se identifican a partir de los patrones de relaciones establecidos por los miembros de la red. En este sentido, Gisela Padrón (2010) señala que las redes sociales están basadas en el usuario, esto implica que la red es alimentada y construida por los 44 internautas, los cuales la nutren de contenido. Además, las salas de chat, las plataformas de juegos y los foros son una manera de conectar a los usuarios y volver la red más interactiva. El autor comenta que las redes sociales son impulsadas por la comunidad, ya que “no sólo permiten descubrir nuevos amigos sobre la base de intereses, sino que también permiten volver a conectar con viejos amigos con los que se ha perdido contacto desde muchos años atrás”. Padrón (2010) asegura que, dentro de las redes sociales, las emociones están por encima del contenido; el autor explica que al permitir comunicarse directamente con un círculo de amigos, estos pueden ofrecer un gran apoyo en una situación determinada. Principales tipos de redes sociales y sus características Las redes sociales online son aquellas cuyo origen y desarrollo se da a través de un medio electrónico. Para comprender esta nueva realidad social, es preciso profundizar en los tipos de redes sociales digitales que operan en la red. Burgueño (2009) establece tres clasificaciones para las redes sociales: por su público objetivo y temático, por el sujeto principal de la relación y por su localización geográfica. Por su público objetivo y temática: (1) Redes Sociales horizontales: están dirigidas a todo tipo de usuario y sin una temática definida. “Se basan en una estructura de celdillas permitiendo la entrada y participación libre y genérica sin un fin definido, distinto del de generar masa”. Burgueño (2009) asevera que las redes sociales que mayor se relacionan con esta definición son: Twitter, Facebook, Orkut e Identica; (2) Redes Sociales verticales: se establecen sobre la base de un eje temático. La idea de estas redes sociales es reunir a un colectivo de personas en torno a un tema específico. Dependiendo de su especialización pueden sub-clasificarse en verticales profesionales como LinkedIn, verticales de ocio como Wipley o Dogster y verticales mixtas (Yuglo o PideCita). 45 Por el sujeto principal de la relación: (1) redes sociales humanas: el autor asegura que son aquellas que centran su atención en fomentar las relaciones interpersonales. Los individuos se enlazan según su perfil social y en función de sus gustos, afinidades, viajes, trabajos y actividades; (2) redes sociales de contenidos: Burgueño comenta que el funcionamiento de este tipo de redes se basa en las relaciones, las cuales se desarrollan uniendo perfiles a través del contenido publicado, los objetos que posee el usuario o los archivos que se encuentran en su ordenador. Por ejemplo: Scribd, Flickr; (3) redes sociales de objetos: el objetivo de estas redes es unir marcas, automóviles y lugares. El autor comenta que “entre estas redes sociales destacan las de difuntos, siendo éstos los sujetos principales de la red. El ejemplo más llamativo es Respectance”. Por su localización geográfica: (1) redes sociales sedentarias: este tipo de red social va cambiando a través de las relaciones interpersonales, los contenidos compartidos o los eventos creados. Un ejemplo de este tipo de redes sociales son Blogger y Plurk; (2) redes sociales nómadas: Burgueño comenta que siguiendo las características de la red anteriormente descrita, se suma el nuevo desarrollo basado en la localización geográfica. Este tipo de red funciona de acuerdo a la cercanía de los internautas, el lugar donde se encuentra el individuo, los lugares que ha visitado o aquellos a los que tenga previsto asistir. Un ejemplo de este tipo de red social es Foursquare. Ponce (2012) en su artículo “Redes Sociales: Características de las redes sociales” coincide en varios aspectos con Burgueño, sin embargo señala una división más amplia sobre las redes sociales verticales comentando lo siguiente: La posibilidad que ofrecen ciertas plataformas de crear una red social propia y personalizada produce redes sociales de todo tipo, específicas para los intereses de sus usuarios. Por otro lado, las grandes compañías de Internet aspiran a competir con las redes más importantes que se reparten el grueso de usuarios de red social, ofreciendo actividades, contenidos o temas concretos. La clasificación que presentamos a continuación permite ordenar la diversidad 46 que ha generado la explosión de redes sociales especializadas de los últimos años (Ponce, 2012). Es así como el autor añade dentro de las redes sociales verticales lo siguiente: (1) Identidad cultural: Ponce explica que debido a la globalización, en lo últimos años se aprecia un incremento de origen por parte de muchos grupos que crean sus propias redes para mantener la identidad; por ejemplo, Spaniards: la comunidad de españoles en el mundo; (2) Movimientos sociales: este tipo de redes se desarrollan en torno a una preocupación social, es el caso de SocialVibe, Care2 y WiserEarth; (3) Viajes: con el desarrollo de los viajes 2.0 las redes sociales le han ganado terreno a las tradicionales guías de viajes a la hora de preparar un escape. Estas redes sociales conectan a viajeros que pueden compartir sus experiencias por todo el mundo, comenta Ponce; (4) Otras temáticas: “Encontramos, por ejemplo, redes sociales especializadas en el aprendizaje de idiomas, como Busuu; plataformas para talentos artísticos, como Taltopia; o sobre compras, como Shoomo.” (Ponce, 2012). Por otro lado, el autor señala que hay gran variedad de redes sociales que se clasifican por el tipo de contenido que se comparte en ellas; por ejemplo, si son fotos o videos está Flickr o Pinterest. Para documentos existen redes sociales como Scribd. Para presentaciones SlideShare, entre otros. Para realizar un uso profesional de las redes sociales es importante conocer su naturaleza y funcionamiento, de ello dependerá el desempeño y la presencia de la marca en la red. TWITTER Rodríguez y Sosa (2011) en su tesis Análisis de Twitter como medio para hacer publicidad en Venezuela comentan que: “según su pagina oficial en Internet, Twitter es una de red de información de tiempo real. Es una herramienta de microblog, es decir, es una plataforma que permite comunicar información así́ como contenido multimedia a través de 140 caracteres de longitud”. 47 Para Joel Comm (2009), lo que distingue a Twitter en el mercado son dos aspectos: la brevedad, puesto que se tiene un espacio limitado para expresarse, pero está sujeto al segundo aspecto relevante, la gran audiencia crítica que lo hace atractivo. El mensaje llega a un universo de usuarios que quieren informarse y compartir sus opiniones, comentan Rodríguez, Sosa (p. 111). Zúñiga (2013), cita a José Luis Orihuela, especialista en redes sociales, quien establece las características más importantes de Twitter: (1) asimétrica: Twitter es una red social de relaciones optativas (seguir / ser seguido), sin que tenga que haber el consentimiento mutuo entre los usuarios -exceptuando la configuración de los perfiles privados; (2) breve: es un formato de escritura limitada a 140 caracteres por mensaje; (3) descentralizada: su estructura es variable y definida por las decisiones de cada usuario; (4) global: Twitter está disponible en diversos idiomas y en todo el planeta; (5) hipertextual: “es un entorno de lecto-escritura en el que cada mensaje contiene enlaces por defecto en el que el uso del símbolo de la @ y del # genera enlaces de manera automática”, comenta el autor; (6) social: debido a que existen un conjunto de comunidades y relaciones definida por cada usuario; (7) viral: “es una plataforma que por su carácter global, social y sincrónico, facilita la rápida circulación y multiplicación de los mensajes”, asegura Zúñiga. FACEBOOK Mora (2009) en su tesis Facebook como medio publicitario, comenta que Facebook es una red social fundada por Mark Zuckerberg, ex alumno de Harvard el 4 de febrero de 2004. El autor, citando a Holzner señala que: “Inicialmente el acceso estaba restringido a estudiantes de dicha institución, pero poco a poco fue expandiéndose a otras universidades de estados unidos como MIT, Boston University, entre otras, explica Holzner (2009)” (p. 13, Mora, 2009). 48 El autor continúa citando a Holzner comentando que: Facebook tiene muchas herramientas que lo hacen único ante sus principales competidores. Estas herramientas le hacen ver al usuario de Facebook lo importante que es para los creadores del sitio el acercarlos y ayudarlos a mantenerse en contacto con sus seres queridos. Facebook ha demostrado que se centra principalmente en los amigos y esta preocupación por acercar a la gente lo más posible queda evidenciada en cada una de las herramientas que ofrece (Mora, 2009, Tesis: Facebook como medio publicitario, p. 13). Mora (2009) citando a Boyd (2008): Facebook es una red social que los usuarios utilizan para reforzar conexiones ya existentes y que los usuarios prefieren buscar gente con la que tienen algo en común fuera de la red que buscar conocer gente con la que no tienen nada en común o consideran completos extraños. (Mora, 2009, Tesis: Facebook como medio publicitario, p. 14.) El autor comenta que unas de las características principales de Facebook es la posibilidad de ver las actividades que realizan las personas agregadas como amigos, además de poder actualizar el estado y las opciones para sugerir amigos o encontrar personas que quizás conozcas. (p.14. Mora, 2009) INSTAGRAM Rubira (2013) en su artículo “¿qué es Instagram y para qué sirve?” define esta red social como una aplicación gratuita disponible en iPhone y Android que le permite al usuario tomar fotografías y aplicarles filtros, con la posibilidad de compartirlas en otras redes sociales como Flickr, Facebook o Twitter. Castro (2015) en su artículo “Toma fotos como un profesional con Instagram” comenta que: “La aplicación fue lanzada en octubre de 2010 y ganó popularidad de forma meteórica, alcanzando más de 100 millones de usuarios en menos de dos años y más de 300 millones de usuarios para inicios de 2015”. 49 El autor señala que desde junio de 2013, Instagram incorporó la posibilidad de tomar videos cortos (no mayores de 15 segundos), los cuales podían ser editados y compartidos de la misma manera que las fotos. Uno de los aspectos más importantes de Instagram según Rubira (2013) es la similitud de las fotos cuadradas en la red social con las cámaras Kodak Instamatic de los años 60. El autor comenta que los filtros disponibles en la aplicación permiten transformar las fotografías que se toman, mejorando la calidad de los tonos, los colores, el ambiente y los bordes. Castro (2015) añade otras características que están presentes en Instagram: geolocalización a las fotografías, se puede compartir fotografías con una persona o con un grupo en específico. Evitando que todo el mundo vea todas las fotos que subas. Esta función se conoce como Instagram Direct, según el autor. Hasta octubre de 2015, Instagram contaba con 40 filtros digitales que mejoran el producto final de la fotografía. Se puede procesar y compartir fotos que ya estaban almacenadas en el dispositivo móvil. Se pueden formar composiciones con múltiples fotos y luego publicarlas en las redes sociales usando la aplicación Layaout (también creada por Instagram). La aplicación está disponible en 26 idiomas, incluyendo español. Es posible usar hashtags en las fotografías. Bases legales Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela Capitulo III de los derechos civiles Articulo 57. Toda persona tiene derecho a expresar libremente sus pensamientos, sus ideas u opiniones de viva voz, por escrito o mediante cualquier otra forma de expresión, y de hacer uso para ello de cualquier medio de comunicación y difusión, sin que pueda establecerse censura. Quien haga uso de este derecho asume plena responsabilidad por todo lo expresado. No se permite el anonimato, ni la propaganda de guerra, ni los 50 mensajes discriminatorios, ni los que promuevan la intolerancia religiosa. Se prohíbe la censura a los funcionarios públicos o funcionarias publicas para dar cuenta de asuntos bajo sus responsabilidades. Artículo 58. La comunicación es libre y plural, y comporta los deberes y responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a la información oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los principios de esta Constitución, así como el derecho de replica y rectificación cuando se vean afectados directamente por informaciones inexactas o agraviantes. Los niños, niñas y adolescentes tienen derecho a recibir información adecuada para su desarrollo integral. Estos artículos hacen referencia a la garantía de la libre expresión de pensamientos, ideas, creencias u opiniones a través de los medios dispuestos al alcance de todos los Venezolanos estableciendo la plena responsabilidad por lo expresado, estableciendo la limitación de aquellos mensajes que puedan afectar de manera negativa a la sociedad; como también al derecho de recibir información adecuada, veraz e imparcial. Ley de Responsabilidad Social en Radio, Televisión y Medios Electrónicos. Capítulo II De la Difusión de Mensajes Artículo 9. Restricciones a la Publicidad y Propaganda. Por motivos de salud pública, orden publico y respeto a la persona humana, no se permite en los servicios de radio y televisión, durante ningún horario, la difusión de publicidad sobre: 1. Cigarrillos y derivados del tabaco. 2. Bebidas alcohólicas y demás especies previstas en la legislación sobre la materia. 3. Sustancias estupefacientes o psicotrópicas prohibidas por la ley que rige la materia. 4. Servicios profesionales prestados por personas que no posean o cumplan los requisitos o condiciones exigidos por la ley. 51 5. Bienes, servicios o actividades cuya difusión haya sido prohibida o restringida, en forma temporal o permanente, por motivos de salud pública o garantía de los derechos de las personas, por la ley o las autoridades competentes, o no haya sido autorizada, según sea el caso. 6. Juegos de envite y azar que denigren del trabajo como hecho social y proceso fundamental para alcanzar los fines del estado, o en los cuales participen niños, niñas o adolescentes, salvo que se trate de rifas benéficas por motivo de ayuda humanitaria. 7. Bienes o servicios dirigidos a niños, niñas y adolescentes que muestren o utilicen elementos de violencia regulados en esta Ley. 8. Armas, explosivos y bienes o servicios relacionados y similares. La publicidad de solicitudes de fondos con fines benéficos, ya sea peticiones directas de recursos económicos o materiales o a través de la compra de un bien o servicio, deberán identificar claramente la persona natural o jurídica que administrará los fondos y la labor social a la que serán destinados. La publicidad de números telefónicos de tarifas con sobre cuota, deberá expresar claramente la naturaleza y objeto del servicio ofrecido. La publicidad de números telefónicos de tarifas con sobre cuota, deberá expresar claramente la naturaleza y objeto del servicio ofrecido. El costo por minuto de la llamada deberá estar indicado al menos al cincuenta por ciento (50%) de la proporción visual del número telefónico anunciado, y la misma intensidad de audio, cuando sea anunciado verbalmente. No esta permitida la publicidad que no identifique clara y explícitamente el bien o servicio objeto de la misma, que emplee las mismas frases, lemas, melodías o acordes musicales, imágenes, logotipos, símbolos, emblemas, signos distintivos y, en general cualquier sonido o imagen que relacione un bien, servicio o actividad con otra cuya difusión haya sido prohibida, restringida o no autorizada, de conformidad con la ley, que difunda mensajes donde se utilice la fe religiosa, cultos o creencias con fines 52 comerciales; o que estimule practicas o hechos que violen la legislación en materia de tránsito y transporte. No esta permitida la publicidad por emplazamiento, salvo en los eventos deportivos, siempre que no se trate de los productos y servicios contemplados en los numerales del 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, o con la intención de defraudar la ley. Cuando se trate de campañas de publicidad denominadas de intriga, se deberán tomar todas las medidas pertinentes para hacer conocer al consumidor oportunamente el bien o servicio objeto de la campaña. Los requisitos y la oportunidad de este tipo de campañas serán fijados mediante normas técnicas. No está permitida la propaganda anónima, la propaganda por emplazamiento ni la propaganda por inserción. En los servicios de difusión por suscripción, no esta permitida la difusión de publicidad de los productos contemplados en los numerales 1, 2, 3, y 8 de este artículo. En los otros casos no permitimos en este artículo, la Comisión Nacional de Telecomunicaciones, previa consulta, fijará las condiciones de restricción o flexibilidad que resulten pertinentes o necesarias, según sea el caso de acuerdo con la ley. Este artículo establece las limitantes a tomarse en cuenta por parte de anunciantes al momento de generar piezas publicitarias enfocadas en productos derivados del alcohol, tabaco o cualquier otro elemento que pueda invitar a la degeneración de los valores sociales. Código de Ética Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA). Federación Venezolana de Publicidad (FEVAP). Título Primero Del objeto, alcance y reglas generales para su aplicación. Capitulo I Del Objeto. Artículo 1. El presente código de ética tiene como objeto establecer las normas generales de ética que deben cumplir los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación social en toda orientación, creación, producción y difusión de 53 mensajes publicitarios destinados a informar al consumidor sobre la existencia de productos y sus beneficios; así como a toda pieza publicitaria que se recibe de este proceso, indistintamente del medio de comunicación que se utilice para su difusión. Capitulo II Sección II Del alcance y reglas generales para su aplicación Artículo 3. El presente código de ética es de obligatorio cumplimiento por parte de los anunciantes y agencias de publicidad desde el momento mismo de su aprobación por parte de la Asamblea Nacional de Anunciantes y la Asamblea de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad. Artículo 4. La ignorancia del código de ética no excusa de su incumplimiento. Capítulo III Artículo 15. La publicidad no puede estimular, directa o indirectamente, la contaminación del aire, las aguas, los bosques, el paisaje y los demás recursos naturales. Ni la contaminación de las ciudades, la extinción de la fauna, la flora o su explotación inadecuada, y en general todo aquello que desmejore la calidad del medio ambiente. Este código de ética establece las normas básicas para un desenvolvimiento profesional optimo por parte de comunicadores y publicistas en el ámbito nacional, haciendo énfasis en que el desconocimiento de las normas allí establecidas no es excusa de excepción de aplicación de sanciones a quienes las incumplan. 54 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO En el presente capítulo se describen los elementos metodológicos para el cumplimiento de los objetivos fijados en la presente investigación. Cada uno sustentado por autores especialistas en metodología. Según Arias (1999), “La metodología del proyecto incluye el tipo o tipos de investigación, las técnicas y los procedimientos que serán utilizados para llevar a cabo la indagación. Es el “cómo” se realizará el estudio para responder al problema planteado”. Tipo y Diseño de Investigación Tipo de Investigación. La presente investigación será de tipo “Proyecto Factible” debido a que se basa en la elaboración de una propuesta viable, destinada atender necesidades específicas a 55 partir de un diagnóstico. Fidias (2006) “el proyecto factible se trata de una propuesta de acción para resolver un problema práctico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que dicha propuesta se acompañe de una investigación, que demuestre su factibilidad o posibilidad de realización”. (pág. 134). Diseño de Investigación. Esta investigación es de diseño “Investigación de Campo”. Dado que consistirá en el desarrollo de un sistema de gestión de aprendizaje (es decir, el desarrollo de un producto). Según como lo establece el manual de la UAH (2016) y Para Stracuzzi y Martins (2012), “El diseño de Investigación se refiere a la estrategia que adopta el investigador para responder al problema, dificultad o inconveniente planteado en el estudio.”. Nivel de Investigación. Arias, Fidias (2006) se refiere al nivel de la investigación como el grado de profundidad con la que se aborda un fenómeno u objeto de estudio. El presente trabajo de grado, “Campaña de Relanzamiento de la imagen del centro comercial inversiones MITIBU mediante el uso de las redes sociales y folletos como herramientas.” La Universidad Pedagógica Experimental Libertador en el Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales (UPEL, 2006) señala que: “según los objetivos del estudio propuesto, la investigación de Campo puede ser de carácter exploratorio y descriptivo”. Arias Fidias (2006) denomina al nivel de investigación descriptiva como: “la que consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento. Los resultados de este tipo de investigación se ubican en un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos se refiere”. Por tanto, el tema que se ha seleccionado en esta investigación, cumple con las especificaciones planteadas por los autores antes mencionados, como una investigación de carácter descriptivo. 56 La información contenida fue extraída en su mayoría de documentos en línea y fueron consultadas fuentes vivas calificadas que tuvieran manejo y conocimiento de estrategias de campañas publcitarias en las Redes Sociales y Medios ATL-BTL. La investigación posee un nivel descriptivo, debido a que se ha estudiado la realidad de las redes sociales y medios ATL - BTL, con el objetivo de determinar si dichos medios son funcionales para realizar una campaña publicitaria en Venezuela. Población y Muestra Población. En la presente investigación utilizará una población finita conformada por un conjunto de doce 56 personas con características comunes, usuarios del centro comercial inversiones MITIBU que será objeto de estudio de acuerdo con lo dicho por Fidias (2012) “la población finita es la agrupación en la que se conoce la cantidad de unidades que la integran”. Además, existe un registro documental de dichas unidades. Muestra Según Fidias (2012), “la muestra es un subconjunto representativo y finito que se extrae de la población accesible.” (pág. 83). Para el presente estudio se tomo una muestra de tipo No probabilística según Hernández Sampieri (2014) las muestras no probabilisticas, la eleccion de los elementos no depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas con las caracteristicas de la investigacion de quien hace la muestra. Aqui el procedimiento no es mecamico, ni con base en fórmulas de probabilidad, sino que depende del proceso se toma la muestra no probabilistica en de manera intencional se seleccionan 56 personas visitantes del C.C.Mitibu. Cuadro 3. Cuadro de Población y Muestra. ROL POBLACIÓN Visitante 56 Total 56 Fuente: Ródriguez (2019). 57 MUESTRA 56 56 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información Técnica de Recolección de Datos La técnica de recolección de información que se aplicará en la presente investigación será la “encuesta”, ya que es de gran utilidad para obtener información de personas sobre diversos temas. Las encuestas tienen una variedad de propósitos y se pueden llevar a cabo de muchas maneras dependiendo de la metodología elegida y los objetivos que se deseen alcanzar. Así mismo Fidias (2012) se define, “la encuesta como una técnica que pretende obtener información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de sí mismos, o en relación con un tema en particular.” (pág. 72). Instrumento de Recolección de Datos En la presente investigación se usará como instrumento el “cuestionario”, (Ver Anexo) para así facilitar la recopilación de información y evitar la dispersión en la misma. Así mismo, para Fidias (2012), “el cuestionario es la modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas.” (pág. 74). Técnica de Análisis de Datos e Interpretación de Resultados En lo referente al análisis de los dados, se definirán las técnicas lógicas (inducción, deducción, análisis-síntesis), o estadísticas (descriptivas o inferenciales), que serán empleadas para descifrar lo que revelan los datos recolectados. Para Fidias (2012), “en este punto se describen las distintas operaciones a las que serán sometidos los datos que se obtengan: clasificación, registro, tabulación y codificación si fuere el caso.” (pág. 78). Procedimientos. Consiste en describir los pasos que se seguirán en la investigación. Castro (2003), considera que la investigación debe cumplirse en tres (03) fases: 1. Fase de Planeación: La primera fase del estudio la constituye el acopio, 58 revisión, sistematización e interpretación de los documentos, lo que permita diseñar el proyecto de investigación. 2. Fase de Estudio de Campo: La segunda fase puede estar comprendida a su vez, por dos momentos: a) El primer de ellos, referido a la elaboración, validación y determinación de la confiabilidad del instrumento de recolección de información. b) La aplicación de los instrumentos y análisis de la información. 3. Fase de establecimiento de Conclusiones y Recomendaciones. CAPITULO IV PRESENTACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS En este capítulo se presenta y analizan en forma organizada los resultados obtenidos mediante la aplicación del instrumento de recolección de datos aplicado al mensaje publicitario en las diferentes RRSS y medios BTL en relación al estilo de vida comercial en el Centro Comercial Mitibú, ubicado en Maternidad, se obtendrá la codificación de las respuestas de los mismos: La tabulación o suma total de los datos, se podrá verificar en la representación gráfica tipo circular, donde se apreciaran los datos arrojados, los porcentajes de los diferentes ítems seleccionados para este tema de estudio. Para ello se necesita conocer lo dicho con respecto a las respuestas ligadas al objeto sujeto de estudio, en este caso los referentes a relanzamiento de imagen, mediante el uso de publicidad BTL y RRSS, tema fundamental de la investigación. Según Dr. Tulio Ramírez (2005, p126): “Se basa en la acción social del investigador que, al sumergirse en el escenario, esta obligado a sostener un conjunto 59 de interacciones con los actores involucrados, en su contexto situacional”. Se trata del hablar y comprender el lenguaje de los informantes, en la realidad investigada. Para ello, se sistematizó la visión y descripción del objeto de estudio a través de la entrevista. Analisis cuantitativos. Según Fernández y Baptista el análisis cuantitativo consiste en (2003): “Registrar sistemáticamente comportamientos o conductas a los cuales, generalmente, codifica con números para darle tratamiento estadístico”. Se ha tomado el enfoque cuantitativo, ya que la relación entre teoría e hipótesis es muy estrecha pues la segunda deriva de la primera. A partir de un marco teórico se formula una hipótesis, mediante un razonamiento deductivo, que posteriormente se intenta validar empíricamente, se busca demostrar y/o validar la hipótesis, que serán procesadas por procedimientos matemáticos y estadísticos. Análisis de Resultados de Datos del Cuestionario 1. Género Cuadro 4. Destribución Ítem 1. Respuestas Femenino Masculino Personas 26 30 56 Fuente: Ródriguez (2019). Porcentajes 46,43% 53,57% 100 Gráfica 1. Resultados Ítem 1. 46,43% 53,57% Femenino Masculino Femenino Fuente: Ródriguez (2019). 60 Masculino En la gráfica número 1, se puede observar que el 46,43% de los encuestados pertenecen al sexo femenino, y el 53,57% de los encuestados pertenecen al sexo masculino. Análisis: Antes de iniciar con las preguntas de la encuesta aplicada, se solicito a los encuestados datos sobre su edad, sexo y profesión. Según los datos arrojados por el instrumento, 46,43% de la población, se conoce que son mujeres visitantes del centro comercial mitibu, y el 53,57% de la población son del sexo masculino y visitantes del centro comercial. Resultando mayoria el sexo masculino nuestro publico usuario. 2. Edad Cuadro 5. Destribución Ítem 2. Respuestas 15 - 19 20 - 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 51 - 55 56 - 60 61 - 65 66 - 70 71 - 75 76 - 80 Personas 10 3 6 3 6 6 3 5 4 6 1 2 1 56 Porcentajes 17,86% 5,36% 10,71% 5,36% 10,71% 10,71% 5,36% 8,93% 7,14% 10,71% 1,79% 3,57% 1,79% 100% Fuente: Ródriguez (2019). 61 Gráfica 2. Resultados Ìtem 2. Personas Porcentajes 17,86 10,71 10 10,71 10,71 10,71 8,93 5,36 3 6 5,36 6 3 6 7,14 5,36 3 5 6 5,57 4 1,79 1 2 1,79 1 15 - 19 20 - 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 51 - 55 56 - 60 61 - 65 66 - 70 71 - 75 76 - 80 Edades Fuente: Ródriguez (2019). Grafica Nº2: Se presenta en el gráfico dos (02) porcentualmente que el 17,86% siendo el porcentaje más alto de la muestra estudiada, pertenece a personas menores de 20 años, en edades comprendidas entre (15-19) y estos pertenecen a la mayoría de quienes visitan el centro comercial. El resto de los porcentajes están bastante parejos, siendo un 10,70% para edades comprendidas entre los (26-30, 36-40 y 41-45), el restante se desarrolla en porcentajes menores. Análisis: Se puede observar en el gráfico que la mayoría de los que aseguran conocer el centro comercial tienen edades comprendidas entre los (15-19) años de edad, el restante en menores porcentajes en edades, pero igualmente conocen el recinto. 62 3. Nivel de studio Cuadro 6. Distribución Ítem 3. Respuestas Bachiller TSU Universitario Post-grado Personas Porcentajes 30 53,57% 9 16,07% 8 14,29% - Otro 9 16,07% 56 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 3. Resultados Item 3. 53,57 30 16,07 9 16,07 14,29 9 8 0 Bachiller TSU 0 Universitario Post-Grado Personas Porcentajes Otro Fuente: Ródriguez (2019). Grafica Nº 3: Representa la cantidad de personas que han ejercido los estudios y alcanzado el grado, desde bachiller, hasta universitario, y otros. Análisis: Se determine, que, a través del documento de la encuesta, que el 53,57 % culminó sus estudios básicos y bachillerato, más no alcanzaron estudios superiores, ya que solo el 14% finalizó y posee titulo profesional universitario. 63 4. Ocupacion. Cuadro 7. Distribución Item 4. Respuestas Estudiante Independiente Empleado Personas 8 19 16 Porcentajes 14,29% 33,93% 28,57% Comerciante 6 10,71% Otro 7 56 12,50% 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 4. Resultados Item 4. 33,93 28,57 19 14,29 16 10,71 8 Estudiante 6 Independiente Empleado Comerciante Personas Porcentajes 12,5 7 Otro Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica Nº4: En la gráfica número se indica sobre la ocupación de los encuestados, empezando las opciones en estudiante, comerciante, y dejando un campo abierto a otros tipos de profesiones. Análisis: La mayoría de los encuestados, el 33,93% respondieron que su profesión diaria es trabajadores independientes, seguido por un numero de 28,57% que indica que son empleados. 64 5- ¿Visitante ocasional o frecuente del C.C.Mitibu? Cuadro 8. Distribución Item 5. Respuestas Personas Porcentajes Frecuente Ocasional 17 39 56 Fuente: Ródriguez (2019). 30,36% 69,64% 100% Gráfica 5. Resultados Item 5. 69,64 39 30,36 17 Frecuente Ocasional Personas Porcentajes Fuente: Ródriguez (2019). Grafica Nº 5: En esta gráfica se observa la cantidad de visitas que los usuarios consideran que hacen al centro comercial, con una dicotómica de frecuente u ocasionalmente. Análisis: Se ha observado que el 69,64% de las personas que fueron encuestadas en este caso de estudio, son visitantes ocasionales, lo que se traduce en que no solo no visitan constantemente el recinto, sino que puede que lo hayan visitado si acaso dos veces, o tres, en contadas ocasiones y por razones diferentes una de la otra. 65 6- ¿Acostumbra visitar el Centro Comercial Mitibu los fines de semana? Cuadro 9. Distribución Item 6. Respuestas Sí No Personas 23 33 56 Porcentajes 41,07% 58,93% 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 6. Resultados Item 6. 58,93 41,07 33 23 Sí No Personas Porcentajes Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica Nº 6: Esta gráfica representa la disponibilidad las personas que contestaron esta encuesta, basados en su experiencia de visitar el Centro comercial los fines de semana. Análisis: Se entiende por los resultados en la gráfica, que 33 de los encuestados, prefiere los fines de semana para visitar el centro comercial, o es el momento de la semana en el que se les hace más fácil, cómodo o es de su preferencia. 66 7- Señale las temporadas o fechas en las que acostumbra visitar Mitibu: Cuadro 10. Distribución Item 7. Respuestas Vacacional Escolar Decembrina Otro Personas 12 8 12 24 56 Porcentajes 21,43% 14,29% 21,43% 42,86% 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 7. Resultados Item 7. 42,86 21,43 21,43 14,29 12 24 12 8 Vacacional Escolar Decembrina Personas Otro Porcentajes Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica Nº 7: En esta gráfica se establece la preferencia de la audiencia para visitar el Centro comercial a lo largo de las temporadas del año. Análisis: Los resultados de esta pregunta se vieron reflejados que en un 42,86% los encuestados, visitan el centro comercial sin preferencia por alguna fecha o temporada especifica, únicamente asisten en cualquier época del año de manera recurrente en su mayoría, para las necesidades que se presenten a lo largo del año, el resto, de manera 67 equitativa, se refieren a que la temporada vacacional y decembrina, son de su preferencia para visitarlo. 8- ¿Cuál es su nivel de satisfacción con respecto a la experiencia de compra? Cuadro 11. Distribución Item 8. Respuestas Personas Porcentajes Muy satisfecho 7 12,50% Satisfecho 32 57,14% Poco satisfecho 13 23,21% Nada satisfecho 4 7,14% 56 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 8. Resultados Item 8. 57,14 32 23,21 13 12,5 7 Muy Satisfecho 4 Satisfecho Personas Poco satisfecho 7,14 Nada Satisfecho Porcentajes Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica Nº 8: En esta gráfica se establece el nivel de satisfacción que han tenido los encuestados con respecto a la experiencia de compra. Análisis: Los resultados de esta pregunta se vieron reflejadas en un 57,14% siendo la mayoría, que describe su experiencia de compra en el Centro Comercial Mitibú, como una experiencia satisfactoria. Expresando que, si bien no lo hacen frecuentemente, o 68 quizás no han culminado sus compras, dicen que es por razones externas al servicio prestado (situación país, por ejemplo). 9- ¿El Centro Comercial Mitibú posee variedad de tiendas? Cuadro 12. Distribución Item 12. Respuestas Personas Porcentajes Definitivamente sí 15 26,79% Probablemente sí 17 30,36% Probablemente no 12 21,43% Definitivamente no 12 21,43% 0 0 56 100% Indiferente/No sabe/No responde Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 9. Resultados Item 9. 26,79 4,3 Definitivamente si 2,5 4,4 Probablemente si 3,5 1,8 4,5 2,8 0 0 Probablemente no Definitivamente no Indiferente/No sabe/ No responde Personas Porcentajes Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica Nº 9: En esta grafica se establece la opinión de los usuarios con respecto a la variedad de productos y servicios que pueden encontrar en el establecimiento. 69 Análisis: Los resultados de esta pregunta reflejaron que en un 30,36% de la población encuestada considera que probablemente sí han visto y hay variedad de productos. Ya que entre los locales que abren hay diversidad o variedad de productos, pero no dan el absoluta sí, por razón de haber muchos locales cerrados y no muestran sus productos. 10- El Centro Comercial Mitibú es… Cuadro 13. Distribución Ítem 10. Respuestas Es un punto de referencia para la zona Es un Centro Comercial Local Cubre una necesidad de la zona Todas las anteriores Personas Porcentajes 15 26,79% 8 14,29% 10 17,86% 22 39,29% Ninguna de las anteriores 1 1,79% 56 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 10. Resultados Item 10. 39,29 26,79 15 17,86 14,29 12 10 8 1 Es un punto de referencia para la zona Es un Centro Comercial Local Cubre una necesidad Todas las anteriores de la zona Personas Fuente: Ródriguez (2019). 70 Porcentajes 1,79 Ninguna de las anteriores Gráfica Nº 10: En la gráfica numero 10 se puede observar una pregunta multirespuesta, en la cual se busca conocer las referencias que se tienen en general sobre lo que es Mitibu, el centro comercial, objeto de estudio. Análisis: Según los datos arrojados por el instrumento, El 39,29% de los encuestados considera que el recinto comercial es, un punto que sirve de referencia y geolocalización para los transeúntes, pues es un lugar reconocido, que es un centro comercial de calidad local, es decir, presta servicio a nivel local, no industrial ni estatal. También hacen referencia a que este comercio, cubre una necesidad de la 11- ¿El Logo del C.C. identifica las características del Centro Comercial? Cuadro 14. Distribución Item 11. Respuestas Personas Porcentajes Si 27 48,21% No 29 51,79% 56 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 11. Resultados Item 11. 51,79 48,21 29 27 Si No Personas Fuente: Ródriguez (2019). 71 Porcentajes Grafica Nº 11: En la gráfica numero once, se ve reflejada la opinión de los encuestados donde dejan saber si el logo del centro comercial para ellos representa o no el servicio o la experiencia que se les ofrece en él. Análisis: Con resultados muy parejos de un 51,79 contra un 48,21 ganando el no, dando a entender que no esta claro el mensaje enviado a través de la línea grafica del logo que se posicionaba en la entrada del centro comercial y que debería modificarse y hacerse un cambio del mismo. 12- ¿Es atractiva al visitante la imagen del Centro Comercial Mitibú? Cuadro 15. Distribución Item 12. Respuestas Personas Porcentajes Definitivamente sí 13 23,21% Probablemente si 11 19,64% Probablemente no 11 19,64% Definitivamente no 21 37,50% 56 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 12. Resultados Item 12. 37,5 19,64 13 19,64 11 21 11 23,21% Definitivamente Si Probablemente Sí Personas Fuente: Ródriguez (2019). 72 Probablemente No Porcentajes Definitivamente No Grafica Nº 12: En esta grafica se establece la opinión de los usuarios con respecto a si consideran que el centro comercial tiene una imagen atractiva para el visitante. Análisis: Según lo observado en los resultados, la mayoría botó que definitivamente la imagen del centro comercial no es atractiva para el visitante. Consideran que un refrescamiento de imagen le vendría bien al recinto comercial y les seria mas atractivo. 13- ¿Cuáles son los circuitos de radio de su preferencia? Cuadro 16. Distribución Item 13. Respuestas Personas Porcentajes FM Center 37 66,07% Unión radio 4 7,14% Mega 2 3,57% Onda 3 5,36% Ninguna/otra 10 17,86% 56 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 13. Resultados Ítem 13. 66,07 37 17,86 4 FM Center 7,14 3,57 2 Union Radio Mega Personas Fuente: Ródriguez (2019). 73 Porcentajes 3 5,36 Onda 10 Ninguna/otra Grafico nº 13: En esta gráfica se representa la cantidad de personas encuestadas que escucha radio y que circuito radial prefiere con mayor frecuencia. Análisis: Con respecto a este ítem, la tendencia indica que el 66,07% de las personas encuestadas consideran que el circuito radial de su preferencia es FM center, con referencia al programa de full chola en su gran mayoría. En cambio, un 17,86% indica que no escucha radio o escucha otros circuitos radiales no mencionados en la encuesta. 14- ¿Indique cuales son las RRSS de su preferencia? Cuadro 17. Distribución Item 14. Respuestas Personas Porcentajes Facebook 19 33,93% Instagram 16 28,57% Twitter 9 16,07% LinkedIn 0 0 Ninguna/otra 12 21,43% 56 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 14. Resultados Ítem 14. 33,93 28,57 19 21,43 16,07 16 12 9 0 Facebook Instagram Twitter Personas Fuente: Ródriguez (2019). 74 Porcentajes 0 LinkedIn Ninguna/Otra Grafica Nº 14: En esta grafica se establece la opinión de los usuarios con respecto a sus redes sociales por preferencia para recibir a través de ellas publicidad sobre en centro comercial Mitibú. Análisis: Según lo observado en los resultados, entre los encuestados la red social de preferencia para recibir información y publicidad, es Facebook, votada con un 37,50% lo que nos difiere que debemos enviar la información, noticias, promociones y más por este medio ante cualquier otra red. En segunda posición, bastante cercana, se encuentra Instagram, votada por la gente mas joven sobre todo 35,71%. Luego un 3,57% voto por el uso de la red social Twitter, dejando entender que el twitter no es el lugar adecuado para informar a los usuarios del centro comercial sobre publicidades e información del mismo. 15- Señale las redes sociales con la que le gustaría interactuar para conocer información sobre eventos u ofertas del centro comercial Mitibu? Cuadro 18. Distribución Item 15. Respuestas Personas Porcentajes Facebook 21 37,50% Instagram 20 35,71% Twitter 2 3,57% LinkedIn 0 0 Ninguna/otra 13 21,43% 56 100% Fuente: Ródriguez (2019). 75 Gráfica 15. Resultados Item 15. 37,5 21 35,71 21,43 20 13 2 Facebook Instagram 3,57 0 Twitter Personas 0 LinkedIn Ninguna/otra Porcentajes Fuente: Ródriguez (2019). Análisis: Según lo observado en los resultados, entre los encuestados la red social de preferencia para recibir información y publicidad, es Facebook, votada con un 37,50% lo que nos difiere que debemos enviar la información, noticias, promociones y más por este medio ante cualquier otra red. En segunda posición, bastante cercana, se encuentra Instagram, votada por la gente mas joven sobre todo 35,71%. Luego un 3,57% voto por el uso de la red social Twitter, dejando entender que el twitter no es el lugar adecuado para informar a los usuarios del centro comercial sobre publicidades e información del mismo. 76 16- ¿sigue actualmente la cuenta de algún C.C o tienda? Cuadro 19. Distribución Item 16. Respuestas Personas Porcentajes Sí 26 46,43% No 30 53,57% 56 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 16. Resultados Item 16. 53,57 46,43 30 26 Sí No Personas Porcentajes Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica Nº 16: En esta gráfica se establece si nuestros encuestados, hacen actualmente seguimiento o asociación con alguna tienda o centro comercial a través de sus redes sociales. Análisis: Los resultados arrojados en esta pregunta, nos indican que 53,57% de los encuestados no sigue actualmente tiendas ni centros comerciales a través de las R.R.S.S. Pero un 46,43% indicó que, si lo hace, y nos dejo la referencia de a cuáles sigue y prefiere, para poder tomar referencia de que les gusta ver en ellos y que podamos asi nosotros reflejarlo. 77 17- ¿Descargaría usted una aplicación móvil que le permita conocer las actualizaciones del C.C Mitibú? Cuadro 20. Distribución Item 17. Respuestas Personas Porcentajes Sí 37 66,07% No 19 33,93% 56 100% Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica 17. Resultados Item 17. 66,07 37 33,93 19 Sí No Personas Porcentajes Fuente: Ródriguez (2019). Gráfica Nº 17: En la gráfica numero 17, se ve reflejada la opinión de los encuestados donde dejan saber si harían o no descargas de una aplicación directa para el teléfono, que les deje saber actualizaciones al instante, promociones y actualizaciones de catalogo, eventos y mas que se produzcan en el centro comercial. Análisis: Podemos detallar que en un 66,07% las personas tuvieron una recepción positive ante esta posibilidad, dejando saber que sí descargarían y harían uso de esta aplicación para saber mas sobre el centro comercial que queda en su localidad. 78 CAPITULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES En cuanto el relanzamiento de la imagen del Centro Comercial Mitibú, se llegó a la conclusión, sobre lo importante que es el uso de las Redes Sociales y los medios BTL para mantener actualizados y activos a los usuarios con respecto a su interacción personal y digital con el establecimiento y sus comerciantes, evitando así la falta de movimiento en el recinto, y del mismo modo afectando las ventas de manera positiva. Se sacaron las siguientes conclusiones ante los objetivos planteados: Objetivo 1: En cuanto al análisis de las características del target o publico objetivo de la campaña publicitaria para promocionar e impulsar la imagen del centro comercial Mitibú, se determine, por medio de los resultados obtenidos, que el publico objetivo se identifica principalmente por personas jóvenes entre los 18 y 35 años de edad, usuarios activos en las redes sociales. Objetivo 2: En el diseño de la estrategia de campaña para relanzar la imagen del centro comercial, se obtuvo que la orientación o concepto de la campaña publicitaria, debe ser canalizada hacia las redes sociales y medios BTL ya que así se unen ambos segmentos, el joven millenial, y las personas de tercera edad, y se les invita a participar en la nueva cara del centro comercial Mitibú. Mostrándoles a través de ellos los beneficios, valores, misión de la empresa, y como se desenvuelve la misma con sus usuarios, y comerciantes. Mostrando a través de las redes, como se desenvuelve la experiencia de compra, invitándolos a ser parte de ella. Por otro lado, hubo resultados que determinaron el interés que la población siente de conocer y seguir al centro comercial a través de redes sociales, conocerlos desde otra perspectiva, como una marca, más que como un lugar a donde comprar y ya, sino toda una experiencia. Que dichas personas creen más cuando pueden visualizar 79 la campaña publicitaria con testimonios reales de como es la experiencia en el lugar de estudio, y con personas satisfechas por haber comerciado en él. El uso de esta técnica aporta mayor credibilidad y poder de convencimiento al mensaje que se desea comunicar. Mitibú cuenta con una población tanto de comerciantes como compradores, que se han mostrado satisfechos con el servicio ofrecido, y que gustosamente se prestarían a ofrecer valiosas declaraciones de sus experiencias con el centro comercial. La cual se podría usar como parte de la estrategia creativa comunicacional de la campaña publicitaria. El empleo de estos testimonios permitiría construir una reputación que aumente la credibilidad de la imagen de Mitibú, y al mismo tiempo crear un vinculo de confianza con el publico objetivo. Una forma de potenciar el efecto persuasivo de estos testimonios, es con la utilización de elementos audiovisuales, un video donde la persona aparezca contando su experiencia, es mas poderoso que mostrarlo únicamente de manera escrita. Objetivo 3: Por último y no menos importante, en la determinación de los medios de comunicación a utilizar para la promoción de la campaña publicitaria, se concluyó que los medios a emplear deben ser los digitales primordialmente. En primer lugar, porque los encuestados mostraron su preferencia por estos medios, lo que marca los hábitos y el uso de internet que tiene el publico objetivo. En referencia a esto, la empresa de investigación de mercados “Tendencias digitales” realiza anualmente un estudio llamado “Consumidor digital” donde evalúa los usos de internet en Latinoamérica. Dicho estudio señala un incremento en la penetración de internet en la región, y específicamente en Venezuela; un crecimiento en la exposición a la publicidad digital, deduciendo que los internautas venezolanos prefieren recibir mensajes publicitarios digitales, ya que perciben el uso de estas herramientas sociales para conectarse con los gustos e intereses. Ante esta evidencia, es conveniente la utilización de esta plataforma para la campaña publicitaria, y más aún, si se conoce que la inversión en los medios digitales resulta más económica, en comparación con los medios convencionales; háblese de 80 Televisión, radio, publicidad exterior entre otros, y este hecho, es un punto muy relevante, teniendo en cuenta del limitado presupuesto con el que dispone el Centro comercial, a pesar de eso se puede invertir en radio y publicidad exterior, pero en menor cantidad y enfocar el fuerte en las Redes sociales. Por otro lado la posibilidad de ofrecer a los clientes una App Móvil Mitibu Shop es reforzada por los resultados obtenidos en la investigación, existe una clara disposición de los encuestados en descargar la aplicación para estar al tanto sobre la novedades que ofrece el C.C Mitibu y aprovechar las ventajas que ofrecen esta tecnología para los pequeños y medianos negocios de interactuar con clientes actuales y potenciales Recomendaciones En base a las conclusiones derivadas del presente Proyecto se realizan las siguientes recomendaciones: • Debe modificarse el logo del centro comercial. • Remodelar los espacios del centro comercial (aperturando las cien tiendas y poniendo entre sus reglas a sus comerciantes la asistencia diaria a aperturar sus locales en alquiler). • Actualizar los catálogos de productos y servicios de cada local, de manera organizada en una lista mensualmente o cada cierto tiempo, que se le haga llegar a la social media manager. • Las tiendas deben tener identificativos para conocer a que se dedica cada una, y que sean en una etiqueta igual para todos, para dar un aspecto más formal y buscar la manera de colocar el logo de manera legal en la entrada del mismo. • Utilización de testimonios en las campañas publicitarias, es una de las técnicas mas seguras para ganar credibilidad y confianza a los potenciales usuarios, de este modo, se sugiere hacer más frecuente la aplicación de este tipo de mensajes que muestren la experiencia subjetiva desde el punto de vista de los visitantes 81 y de los comerciantes y así crear un vinculo que los haga sentir comprometidos con Mitibu. • Se recomienda hacer branding, que son todas esas acciones alineadas al posicionamiento, propósito y valores de Mitibu que la hará convertirse en marca. Esto con el fin de crear conexiones conscientes e inconscientes que evocan en emociones o sensaciones en el público, que permita identificarse y comprometerse con el Centro comercial Mitibu. Apoyarse en los medios BTL además de R.R.S.S, será un factor determinante para lograr el branding, en este sentido, se sugiere llevar a cabo otras estrategias como Email marketing, uso de la aplicación de Mitibu que envíe actualizaciones a sus usuarios, entrega de folletos, y colocación estratégica de vallas publicitarias que se pueden adaptar a su presupuesto definido. • Procurar hacer campañas publicitarias en más de un medio de comunicación, a tal fin de tener una mayor penetración en el Mercado meta, aumentando su efectividad, para lo que se recomienda sea la radio, ya que, en los resultados obtenidos en la recolección de datos aplicada con la encuesta, los usuarios escuchan radio y más específicamente, FM center. 82 CAPITULO VI LA PROPUESTA Descripción del Proyecto La Publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio, pero también es utilizada con los fines de informar y generar consciencia en la audiencia sobre un tema de interés a través de la investigación, el análisis y estudios, sobre el tema a informar. La misma llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios emiten los anuncios a cambio de contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en el contrato de compra y venta por la Agencia de Publicidad y el medio. El presente Proyecto, está orientado a implementar una campaña publicitaria para promocionar e impulsar la imagen del Centro Comercial Mitibu, el cual forma parte del Mercado comercial Venezolano, con una propuesta local de ofrecer el espacio para actividades comerciales. La propuesta se enmarca en un plan estratégico macro, donde se contemplan a efectuar una serie de acciones en el plano publicitario y de mercadeo, que conlleve a posicionar el centro comercial como un referente de buen servicio, calidad, variedad y confianza entre los centros comerciales de la localidad de San Martin. De acuerdo a lo antes expuesto, la propuesta denominada Campaña de relanzamiento de la imagen del centro comercial Mitibu, mediante el uso de publicidad BTL y RRSS, se estructurará de la siguiente forma: Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo. Etapa II: Objetivos Publicitarios. Etapa III: Estrategia Publicitaria. Etapa IV: Plan de Medios. 83 Naturaleza del Proyecto Fundamentación Tomando en consideración que el Centro Comercial Mitibu, está en la etapa de reinserción al mundo comercial con respecto a su nueva propuesta de imagen, Como parte de la propuesta y por lo previamente referido, se plantea la indispensable ejecución de un plan estratégico comunicacional, donde se desarrolle una campaña publicitaria, que satisfaga los objetivos definidos, donde la campaña siga un plan bien estructurado, a fin de que a través de ellas se logre un buen impacto en el mercado y un uso eficiente de los recursos de la organización, a través de las redes sociales, principalmente en Facebook e Instagram, se plantea también la aplicación en un espacio publicitario en el circuito radial FM center, de una cuña que invite a los usuarios a asistir estas navidades a los espacios y hacer uso de la aplicación desarrollada para el Centro Comercial, que es parte de la propuesta, hacer uso de una aplicación que tenga actualizaciones diarias o semanales de lo más relevante ocurrido en el centro comercial, como por ejemplo, concursos, descuentos, actualización de catálogos, espacios vacíos en alquiler, nuevas tiendas inauguradas y mas. Además, se propone como propuesta BTL la realización de un flashmob a ejecutar dentro de los espacios del Centro Comercial desde su entrada hasta la zona del restaurant, adentrados en los espacios del recinto. Además de el diseño para las vallas publicitarias donde se muestra la trayectoria del establecimiento y como este lugar ha estado fielmente para sus consumidores locales desde hace mas de una década, casi dos. Es importante señalar, que se ha de tomar en cuenta factores como el perfil del target al que se dirige la campaña, los medios comunicacionales a utilizar, ajustándose al presupuesto destinado para tal fin. 84 Plan Operativo de Actividades Estudio de Factibilidad o Viabilidad del Proyecto Para el desarrollo de la presente propuesta, es necesario contemplar los siguientes aspectos: Estudio Operativo: Para el desarrollo de la presente propuesta, es necesario tener en cuenta que la Mitibu no dispone de un presupuesto lo suficientemente amplio como Centros Comerciales de gran escala como lo sería el Sambil, por ejemplo, el presupuesto es 85 bastante limitado y reducido, a pesar de eso, se plantea una propuesta que permita contar con cada una de las áreas establecidas y medios para llevar a cabo una campaña publicitaria eficaz, por lo cual, surge la necesidad de utilizar Redes sociales en su mayoría para realizar la mayor cobertura de roles y actividades, estratégicas a través de ellas para así reducir costos. El perfil de un creativo con habilidades artísticas y técnicas de comunicación para generar ideas que se traduzcan en mensajes lo suficientemente persuasivos para impactar al público objetivo, es el responsable del concepto de la campaña y de toda la estrategia. Diseñador con capacidades de manejo de herramientas de diseño que pueda materializar de forma gráfica las ideas desarrolladas en la estrategia creativa. Todos los profesionales deberán contar con equipos de computación con las respectivas herramientas tecnológicas necesarias tales editores de texto e imágenes, software de diseño gráficos, plataformas de administración y gestión de planes, entre otros, destinados al desarrollo de sus actividades correspondientes. Estudio Económico El Centro Comercial Mitibu tiene asignado un presupuesto de 32.000.000 bsS. Como gasto publicitario. Desarrollo del Proyecto Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo (Brief) Nombre de la empresa/organización: Mitibu. Información de la empresa/organización: Mitibu es una Organización que brinda sus espacios en alquiler, para el desarrollo de la actividad Comercial. dispone de área en común, restaurant, peluquerías, servicio de repuestos, tiendas de ropa, calzado, juguetería, entre otros productos y servicios que se brindan en el establecimiento, con cien locales al servicio de la comunidad y cubrir sus necesidades. 86 Situación actual de la empresa/organización: Análisis FODA Fortalezas • • Oportunidades • 20 años de lealtad mutua con la comunidad de San Martin. Buena localización, cerca de un metro y es un punto de referencia para la zona. • Debilidades • • Horario de apertura de Martes a Domingo, mientras los demás cierran domingos. Establecimiento de alianzas estratégicas. Amenazas • Decaimiento de la imagen del establecimiento. Pocos locales y locatarios activos diariamente. • El Mercado comercial vecino, siendo competencia. Hiperinflación. Análisis PEST Aspectos políticos • Inestabilidad social actual en el país • • • • Aspectos sociales • • • Aspectos económicos Déficit económico actual en el país. Las restricciones cambiarias y poca liquidez. El manejo de diferentes tasas de cambio. Los niveles de deuda y ahorro de la población. Aspectos tecnológicos. Crecimiento de la población. Condiciones de vida de la población. Éxodo masivo de la población. 87 • Las constantes tecnológicas. actualizaciones Competencia: El milenio, es nuestra competencia directa, ubicándose a unos establecimientos de distancia, y con un tamaño mayor al de Mitibu. Target: Jóvenes bachilleres, que adoptan la tecnología como parte de sus vidas y que disponen del tiempo para hacer y organizar su vida en base a las actividades planificadas por los medios digitales, los cuales podrán conocer y enterarse de las actualizaciones de Mitibu a través de nuestra estrategia de medios. Tiempo de duración de la campaña: 3 meses Etapa II: Objetivos Publicitarios • Dar a conocer a Mitibu como Centro Comercial. • Estimular y motivar al público objetivo a visitar y mantenerse enganchados con la marca. Estrategia Creativa: La estrategia está basada en resaltar las cualidades y atributos que posee y ofrece el Centro Comercial Mitibu y que lo hacen estar a la par de otros Centros comerciales a nivel local. Para ello, la estrategia contará con testimonios donde trabajadores cuentan sobre su experiencia en Mitibu, dichos testimonios serán distribuidos en piezas. Nombre de la campaña: Mitibu, crecemos impulsando a otros. Objetivos de la propuesta Objetivo General. Promover e impulsar la imagen del Centro Comercial Mitibu mediante la implementación de una campaña publicitaria. 88 Objetivos Específicos. 1. Informar al público sobre los servicios y productos que se ofrecen en el Centro Comercial. 2. Posicionar la imagen del Centro Comercial Mitibu en el Mercado. 3. Aumentar la participación de mercado por frecuencia de consumo del Centro Comercial. Foco de venta: La imagen del Centro Comercial. Beneficio al consumidor: Brindar un espacio para practicar el comercio en la localidad, adquirir vienes y servicios. Soporte del beneficio: Además de encontrar tiendas de ropa, y juguetes, se ofrece un servicio de comida en el restaurant, de peluquería, de reparación de equipos, todo eso a la cercanía de los vecinos de la zona y trabajadores de la misma. 20 años en el mercado, manteniéndose estable y leal a los vecinos, abriendo incluso los domingos a diferencia de los locales vecinos, una aplicación con actualizaciones de las ultimas novedades, descuentos y mas. Arte final: El arte estará conformado principalmente por tres piezas (3) de vallas, dos (2) folletos, y varios post de Instagram. Personalidad de la marca: Sinceridad, caracterizada por tener una trayectoria de practicidad durante los 20 años de presencia en el mercado, bandeándose con la economía inestable del país, pero manteniendo una responsabilidad que demuestra su seriedad y compromiso, además su honestidad en imagen y calidad. Tono: El tono que portará la campaña será seria, y sobria. 89 Posts en Redes: Se diseñarán posts para redes sociales de Mitibu en Instagram y Facebook. De tal manera se publicarán 7 post semanales para Instagram, a demás, se brindará cobertura total en Instagram Stories como en Instagram Live. Y, 2 post semanales para Facebook, basándose en 3 pilares de información: Productos, Comunidad, historia. Radio: Se elaboró una cuña de radio descriptiva de 44” que invita al oyente a asistir al Centro Comercial Mitibu en San Martín luego de descargarse la app movil de la marca, en la que recibira las actualizaciones y eventos para concretarlos en persona, asistiendo al local de su preferencia dentro del mismo. Y a disfrutar de todos los beneficios ahora que Diciembre esta por llegar, junto a sus festividades y costumbres. Flashmob: Se propone realizar un flashmob, en el que sorprenderan a los visitantes y comerciantes, con bailarrines que se muevan al ritmo coreografiado de las gaitas navideñas, vestidos con tonalidades verdes como el del cenntro comercial, y al finalizar, dejar ver una franela con el logo de Mitibu para luego retirarse. App móvil: Se hará uso de esta app para mantener un registro de los asistentes a los espacios de mitibu, que posean teléfonos inteligentes y deseen ser informados de lo que ocurra en Mitibu, eventos, descuentos, catalogos, y más. Mitibu-Shop: A través de la herramienta se pueden lograr atraer clientes, promocionar productos y servicios, vender y fidelizar a los usuarios de un negocio. Se trata de una aplicación totalmente personalizada para cada negocio y fácil de usar que no necesita conocimientos técnicos previos por parte del usuario. 90 Ventajas Las empresas tienden de manera natural a maximizar la eficiencia de sus recursos y sacarles el máximo partido. En conjunción con la creciente tendencia del uso de Smartphone, desarrollar apps móviles para empresas se convierte en una estrategia que puede aportar numerosas ventajas. Fortalecer la marca es una de los principales beneficios de desarrollar apps móviles propias para las empresas. Además, tener presencia en los dispositivos móviles posiciona mucho mejor la marca, dado que los clientes y usuarios pueden consultar la aplicación en cualquier parte—especialmente en el tiempo libre o en desplazamientos largos—. La posibilidad de sincronización de la aplicación con las redes sociales mejora la difusión y viralización de contenidos. Los propios clientes se encargarán mediante las redes de darte a conocer a sus amigos y ampliar así el abanico de clientes potenciales. Para las pequeñas y medianas empresas que no cuentan con un equipo de desarrolladores en su equipo, pueden recurrir a la externalización de esta tarea a equipos como el nuestro - Pixelgrafía, nosotros hacemos que llevar a cabo su proyecto sea más fácil. En Pixelgrafía encontrará el equilibrio entre el presupuesto y la app que. Otro de las ventajas, tanto para el cliente como para la empresa es una comunicación fluida y sin limitaciones. Es decir, con la app móvil el cliente tiene acceso a contactar con la empresa en cualquier momento que lo necesite, sin tener que esperar a llamar por teléfono durante los horarios de atención y sin que le cueste un céntimo. En definitiva, aumentar la eficiencia, reducir costes o hacer crecer las ventas y notoriedad. También se puede dirigir a diferentes perfiles diferenciados, como clientes o inversores y tener comunicación directa con ellos, e incluso cabe la posibilidad de hacer ofertas especiales para fidelizar a los clientes. 91 Funciones de la App FORMULARIO DE CONTACTO: Cree formularios de contacto fácilmente, diferentes elementos, funciones y características. Auto detección de la ubicación del usuario. Casillas de múltiple selección y mucho más. NOTIFICACIONES DIRECTAS: Envíe noticias, promociones, novedades, ofertas especiales, sus clientes las recibirán a modo de mensaje SMS, mensajes ilimitados, a todos o de una zona geográfica seleccionada por usted. CUPONES DE DESCUENTO: Cree promociones, descuentos, con cupones de un solo uso o sin límite, sus clientes podrán usar esos cupones desde su App en su negocio, cree un flujo nuevo de ventas gracias a las promociones especiales. PROGRAMA DE PUNTOS: Fidelice a sus clientes con un programa de puntos moderno y llamativo, cada vez que un cliente compre en su negocio aplicara un sello virtual, haga que sus clientes acumulen sellos para recibir un regalo especial. MURO DE NOTICIAS: Publique noticias en el muro de su App y que sus clientes hagan me gusta o publiquen un comentario, cree flujo social entre sus clientes, novedades, especialidades, información de interés para sus clientes. BLOG WORD PRESS: Si tiene un Blog Word press, sincronice todas las entradas de su blog de forma automática, todo lo que publique en su blog sus clientes lo podrán leer en tiempo real es su App. FAN PAGE DE FACEBOOK: Si tiene una Fan Page en Facebook, sincronice todas las publicaciones de su Fan page de forma automática, todo lo que publique en su Fan Page de Facebook sus clientes lo podrán leer en tiempo real es su App. CANAL DE YOUTUBE: Si tiene un canal de YouTube, sincronice todos los videos de su canal de forma automática, todos los videos que publique en su canal, sus clientes lo podrán ver en tiempo real es su App. GALERIA DE IMAGENES: Cree diferentes álbumes de fotos o imágenes de su producto o servicios, eventos o cualquier tema que usted quiera compartir, los clientes podrán visualizar esas imágenes de una forma fácil. 92 CATALOGO DE PRODUCTOS: Cree diferentes categorías, sub categorías y productos con la función catálogo, los clientes podrán visualizar su catálogo de una forma fácil y rápidamente. TIENDA ONLINE: Cree diferentes categorías, sub categorías y productos con la función TIENDA ONLINE, con carrito de la compra y procesador de pagos personal. CALENDARIO DE EVENTOS: Cree y publique un calendario de formaciones, reuniones o cualquier otro evento que organice con su empresa o negocio. PAGINAS PERSONALIZADAS: Cree diferentes páginas personalizadas, con textos imágenes y links sin limitación de contenido. PAGINA DE CONTACTO: Una página de contacto competa, llamada con un solo clic, geo localización, página web, etc. PAGINA DE ENLACES: Página con enlaces ilimitados, webs de colaboradores o sitios recomendados, cree una página sin límite de links. PAGINA CARPETAS: Una forma fácil y rápida de organizar sus contenidos y páginas en un sistema en cascada. MENU RESTAURANTES: Cree su página de menús para restaurantes, comida para llevar etc... PAGINA DE RESERVAS: Un formulario de reservas o citas fácil de organizar, para dar a sus clientes una forma rápida de reserva online. JUEGO SOCIAL: Organice un juego o concurso entre sus clientes, incentive a sus clientes a serle fiel. CANAL RSS: Un canal con contenidos sincronizados al canal RSS que elija. Existen otras funciones mucho más complejas, las cuales nosotros podemos proponer de acuerdo a la necesidad que envuelva a su proyecto para poder lograr sus objetivos, póngase en contacto con nosotros y en la brevedad posible le atenderemos. 93 Plan de medios De acuerdo al análisis de los resultados arrojados por la técnica de recolección de datos y ajustado al presupuesto establecido, los medios seleccionados para la campaña serán las redes sociales, en las que se destacan Instagram y Facebook. Radio, por el Circuito Radial FM Center, y medios impresos como Vallas y folletos. Objetivos del plan de medios: • • Aumentar el número de descargas de la app en 300 visitas diarias. Aumentar el número de seguidores en Instagram en 3000 seguidores. • Conseguir 500 fans en la fanpage de Facebook. Presupuesto de Redes Sociales Redes Sociales RRSS Tipo de Tamaño compra Cant – Total de Post post semanales mensuales Costo unitario Servicio Total inversión. CM Instagram Analíticas Manager 7 28 160.000bsS 4.480.000bsS 8.960.000bsS 2 8 160.000bsS 4.480.000bsS 8.960.000bsS 5 20 Diseñador Gráfico CM Analíticas Facebook Manager Diseñador Gráfico Fuente: Rodriguez (2019). 94 8.960.000bss 17.920.000 Plan de Radio Período Diciembre 2019 Se realizarán 6 cuñas diarias la semana del evento, las cuales tendrán una duración 44”. El día del evento se realizará 6 cuñas en horario matutino haciendo una invitación a visitar el Centro comercial en nombre de la temporada decembrina que se avecina, y a descargar la aplicación móvil del Centro Comercial Mitibu. Control Tiempo Locutor Cortina musical: Bienvenidos al espacio publicitario. 2 segundos Espacio publicitario • Fondo musical navideño. MP3 baja. 44seg ¿Se acerca la Navidad y aun no sabes a donde conseguirás los estrenos de la mejor calidad y con descuentos para tus niños y para ti? • ¡No lo pienses más! • ¡Descárgate nuestra aplicación en google play llamada “Mitibu” en la y recibirás catálogos, cupones de descuentos y más para usar en los productos y servicios que te ofrecemos en nuestros locales! • ¡Desde servicio de peluquería hasta ropa de calidad, contando también con los juguetes de colección que no pueden faltar, y más mucho más! Visítanos y descúbrelo. • ¡Mitibu! Mini tiendas comerciales ubicadas en San Martin. Síguenos para más información, en nuestras RRSS, Instagram y Facebook @Mitibu_ Fuente: Rodriguez (2019). Presupuesto radio 95 Presupuesto de radio Servicio Costo Inversión Transmisión 9.600.000 bsS 10.000.000bsS Servicio locutor 1.600.000 bsS 1.700.000bsS Fuente: Rodriguez (2019). Presupuesto de Flashmob Presupuesto Flashmob Servicio Costo Bailarines 2.560.000bsS 3.200.000bsS Sonido 640.000bss 960.000bsS Inversión Fuente: Rodriguez (2019). Presupuesto de Material pop Presupuesto Material pop Servicio Costo Inversión Diseño Vallas + montaje 6.400.000bsS 960.000bsS 8.000.000 8.900.000bsS Diseño folletos + impresiones Fuente: Rodriguez (2019). 96 Presupuesto de APP Presupuesto APP Mitibu. Servicio Contratación de servicio Costo al mes Inversión total. 320.000 1.280.000 Fuente: Rodriguez (2019). A continuación, se presentan las propuestas para Vallas, Folletos, Imagen presencial en las Redes sociales y Audio de la cuña publicitaria: 97 98 99 100 101 102 103 104 REFERENCIAS Libros Castro, M. (2001) El Proyecto de Investigación y su Esquema de Elaboración.Tercera Edición. Caracas. Editorial Colson, C.A. Arias, Fidias (2006) El Proyecto de investigación. Quinta Edición. Caracas Venezuela Editorial Episteme. Belch, G. y Belch, M (2007) Publicidad y Promoción. Sexta Edición. México McGraw-Hill, Interamericana de México, S.A de C.V. Ambros, G. Harris, P. (2006) Color. Parramón. Balestrini, M. (1998) Como se Elabora el Proyecto de Investigación. Consultores Asociados Servicio Editorial. Caracas Venezuela. Kotler, P. Armstrong, G. (1996) Fundamentos de la Mercadotecnia. Prentice – Hall. Clow, E. Baeck, D. (2010) Publicidad, Promoción y comunicación Integral en Marketing. Cuarta Edición. Pearson Prentice Hall. Allen, T. C. Semenik, J. R. (2004) Publicidad y Comunicación Integral de Marca. Tercera Edición. Thomson. Daniel, M. P. Artemio, M. G. (2005) La elaboración del Plan Estratégico y su Implantación a través del Cuadro de Mando Integral. Ediciones Díaz de Santos. Ricardo, H. B. (2016) Branding el Arte de Marcar Corazones. ECOE Ediciones. 105 Ricardo, M. (2012) Despliega tu Propuesta de Valor. LID Editorial Mexicana. Habyb, S. (2017) Marketing Digital. Ibukku Editorial. Ángel, A. (2005) Las Nuevas Tecnologías y el Marketing Digital. Segunda Edición. IT Campus Academy. Alexandre, F. (2014). Marketing Digital en Redes Sociales: Lo imprescindible en Marketing Online. Berlo, D. (2004) El Proceso de la Comunicación. Introducción a la Teoría y a la Práctica. Tercera Edición. Buenos Aires. Editorial El Ateneo. Juan, M. T. Santiago, R. La Eficacia de la Publicidad como Herramienta de Comunicación Comercial y su Relación con el Zapping. Ediciones Gestión 2000. Carlos, R. (1994) La Adaptación de la Publicidad a su Nuevo Escenario. José M. Ricarte B. (2000) Procesos y Técnicas Creativas Publicitarias: Ideas Básicas. Edición Universidad Autónoma de Barcelona. Carlos, J. (2016) Clientes Globales Claves para Conectar con el Consumidor en la Red. Editorial Profit. David, M. (2016) Fintech: Lo que la Tecnología Hace por las Finanzas. Editorial Profit. Enrique, Pérez del Campo (2002) Comunicación Fuera de los Medios: "Below The Line". Editorial Esic. 106 Cesar Amador Díaz Pelayo, Edgardo Flavio López Martínez, Roberto González Monroy, Claudia Leticia Preciado Ortiz. (2013) Mercadotecnia Digital y Publicidad On Line. Editorial Universitaria. Kotler, Philip. (2002) Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. Editorial Pearson Educación. Antonia María Estrella Ramón (2016) Comunicación integrada de marketing. Editorial Esic. Mark, Bacon. (1996) Como Hacer Marketing Directo: Secretos para la Pequeña Empresa. Editorial Ediciones Granica S.A. Josep, Alet. (2011) Marketing Directo e Interactivo. Segunda Edición. Editorial Esic. Liliana N. Villoría (2010) Aplicaciones Web 2.0 - Redes Sociales. Editorial Eduvim. Borja Fernández Canelo (2010) Las Redes Sociales. Lo que hacen sus hijos en Internet Editorial club universitario. Pau Mari Costa. (2013) Fundamentos de la publicidad. Kourdi (2008) Mercadeo Básico. Editorial Universidad Estatal a Distancia. Verónica Rodríguez (2012) Dirección de Marketing. Fundamentos y aplicaciones. Editorial ESIC. Alejandra Reguera. (2008). Metodología de la investigación lingüística. Prácticas de Escritura. Editorial Brujas. Wanda Hernández (2013), Artículo Subcutáneo Creative. 107 Maryury Iglesias (2011) en su artículo “Importancia de las Redes Sociales”. Trabajos y Tesis de Grado Landaeta (2016) Diseño de una campaña de publicidad social para la inclusión de niños con discapacidad. Caso: Escuela de danza Dansaharas, trabajo de grado, Universidad Alejandro Humboldt. Sánchez Aurora (2012), Propuesta para campaña publicitaria de lanzamiento de licor cremoso de parchita, trabajo de grado, Universidad Central de Venezuela. Betancourt y Sánchez (2014), Estrategias publicitarias que permitan introducir el producto Gatorade Manzana Verde en el complejo cultural deportivo Don Bosco del municipio Naguanagua Edo. Carabobo, trabajo de grado, Universidad José Antonio Páez. Piñero (2016), Diseño de campaña publicitaria para posicionar un servicio. Caso: Rosalinda Club, trabajo de grado, Universidad Alejandro Humboldt. Mateo (2016) Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de una empresa, caso: Consorcio Líder XXII C.A., trabajo de grado, Universidad Alejandro Humboldt. Duque (2015) Diseño de una campaña publicitaria de lanzamiento para la empresa, Caso: Duqman Publicidad C.A., trabajo de grado, Universidad Alejandro Humboldt. 108 Zolido Luna (2010) Analisis sobre la moda de las tiendas de animados japonés en Venezuela (Caso: Las tiendas anime del Centro Comercial City Market), trabajo de grado, Universidad Alejandro de Humbodlt. Naason Perdona (2018), Propuesta de Campaña Publicitaria para Promocionar e Impulsar la Imagen de la Institución Acadeica, Caso: FICEIP, trabajo de grado, Universidad Alejandro de Humboldt. Carla Cores (2019), Campaña Publicitaria de Lanzamiento para una Empresa Familiar de Zumos y Jugos, Caso Energy Box, trabajo de grado, Universidad Alejandro de Humboldt. Fuentes de tipo legal Constitución de la República Bolivariana de Venezuela. Ley de Protección al Consumidor y al Usuario. Código de Ética Publicitaria de Venezuela. Reglamento de Tránsito Terrestre. Ley de Responsabilidad Social en Radio, Televisión y Medios Electrónicos. Fuentes Electrónicas Campaña publicitaria: qué es y cómo comenzar una https://marketingdecontenidos.com/campana-publicitaria/ ¿Cómo se define el branding de marca? 109 https://mglobalmarketing.es/blog/como-se-define-el-branding-de-una-marca/ La estrategia publicitaria http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html 10 Estrategias de publicidad que no han cambiado en 100 años https://solomarketing.es/10-estrategias-de-publicidad-que-no-han-cambiadoen-100-anos/ Cómo hacer un plan de medios en 5 pasos https://www.mediagenia.com/blog/como-hacer-un-plan-de-medios-en-5pasos/ Que es marketing https://laculturadelmarketing.com/que-es-marketing/ Definición de marketing: ¿qué es y tipos que existen? https://solomarketing.es/definicion-de-marketing/ ¿Qué es un plan de medios publicitarios? https://mglobalmarketing.es/blog/como-hacer-un-buen-plan-de-medios/ Qué es el Marketing Digital, su importancia y principales estrategias https://www.juancmejia.com/marketing-digital/que-es-el-marketing-digitalsu-importancia-y-principales-estrategias/ Marketing Digital: Aprende Todo lo que Necesitas Saber Hoy https://www.genwords.com/blog/que-es-el-marketing-digital La estrategia creativa: creando la idea para seducir al consumidor 110 http://www.escuelamanagement.eu/gestion-estrategica/4630 ¿Cuál es la diferencia entre publicidad ATL y BTL? https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2015/10/cual-diferenciaentre-publicidad-atl-btl/ ¿Cuál es la diferencia entre publicidad ATL y BTL? http://wuombo.com/las-estrategias-atl-btl/ 111 ANEXOS ANEXO 1 ENCUESTA REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD Instrumento de Recolección de Datos. Reciba un cordial saludo, el presente instrumento está dirigido a los peatones y comerciantes de Mitibu, ubicado Avenida Principal de San Martin, Maternidad; Caracas, con el propósito de recoger información referente a una Diseñar una campaña de relanzamiento para la proyección de la imagen del centro comercial. Caso: Mitibu. A continuación, se presentan las siguientes instrucciones: 1. Lea cuidadosamente todas las preguntas. 2. Para responder debe marcar con una X. 3. No existen respuestas correctas o incorrectas. 4. Sólo se debe selecciona una opción por cada pregunta. 5. El instrumento no debe tener enmiendas o tachaduras. 112 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD CUESTIONARIO Nombre y Apellido: _________________________________ Fecha: ___/___/____ Marque con una equis (X) la opción de su preferencia. 1. Genero. Masculino Femenino 2. Edad. ___________________ 3. Nivel de estudio. Bachiller TSU Universitario Post-grado Otro 4. Ocupación Estudiante Independiente Empleado Comerciante Otro 5. ¿Visitante ocasional o frecuente del C.C.Mitibu? Ocasional Frecuente 6. ¿Acostumbra visitar el Centro Comercial Mitibu los fines de semana? No Sí 113 7. Señale las temporadas o fechas en las que acostumbra visitar Mitibu: Vacacional Decembrina Escolar Otro 8. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con respecto a la experiencia de compra? Muy Satisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Nada Satisfecho 9. ¿El Centro Comercial Mitibu posee variedad de tiendas? Definitivamente Sí Probablemente Sí Definitivamente No Probablemente No Indiferente/ No Sabe/ No Responde 10. El Centro Comercial Mitibu es… Es un punto de referencia para la zona Es un Centro Comercial Local Cubre una necesidad de la zona Todas las anteriores Ninguna de las anteriores 11. ¿El Logo del C.C. identifica las características del Centro Comercial? No Sí 12. ¿Es atractiva al visitante la imagen del Centro Comercial Mitibu? Definitivamente Sí Probablemente Sí Definitivamente No Probablemente No 114 13. ¿Cuáles son los circuitos de radio de su preferencia? FM CENTER Mega Unión Radio Onda Ninguna/Otra 14. ¿Indique cuales son las RRSS de su preferencia? Facebook Twitter Instagram LinkedIn Ninguna/Otra 15. ¿sigue actualmente la cuenta de algún C.C o tienda? No Sí De ser Afirmativo, indique cual _____________ 16. ¿Descargaría usted una aplicación móvil que le permita conocer las actualizaciones del C.C Mitibu? No Sí ¡Muchas gracias por su colaboración! 115 ANEXO 2 MATRIZ DE VALIDACIÓN 116 ANEXO 3 MATRIZ DE VALIDACIÓN 117