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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO PARA LA PROYECCION DE LA IMAGEN
DE UN CENTRO COMERCIAL.CASO: MITIBU.
Autor: Hilse Rodriguez
Tutor: Zulima Morales
Caracas, Noviembre 2019.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO PARA LA PROYECCION DE LA IMAGEN
DE UN CENTRO COMERCIAL.CASO: MITIBU.
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Título de Licenciada
En Publicidad
Autor: Hilse Rodriguez
Tutor: Zulima Morales
Caracas, Noviembre 2019.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi carácter de tutor del Trabajo de Grado “Campaña de
relanzamiento para la imagen de un Centro Comercial. Caso: Mitibu”,
elaborado por la ciudadana Hilse Teresita Rodríguez Rosas titular de la cédula
de identidad No. V- 23.618.784, para optar al Grado Académico de Licenciada
en Publicidad en la Universidad Alejandro de Humboldt, considero que dicho
trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser aprobado por las
autoridades competentes.
En la ciudad de Caracas, a los 15 días del mes de Noviembre de 2019.
Calificación obtenida _______puntos.
_________________________
Lic. Zulima Morales
C.I: V- 4.357.116
DEDICATORIA
El presente trabajo está dedicado a mis padres Celestino e Hilse, por darme el apoyo
y las herramientas para estar en la universidad, por su amor y apoyo incondicional,
en cada paso de mi vida; buenos y malos y seguir impulsándome, por orientarme,
enseñarme a perseverar y luchar para conseguir mis metas con dedicación y esfuerzo,
por ir de la mano conmigo en cada momento de mi vida.
También va dedicado a Carlos Mary, quien la universidad trajo a mi vida, desde el
primer día, para llenarla de crecimiento, aprendizaje, amor, apoyo, disciplina y quien
ha estado a mi lado, para juntos descubrir una versión evolucionada y mejor de mi,
por marcar un antes y un después en mi vida.
A mi familia, hermanas, abuelas, tías y todos quienes han aportado su granito de arena
para forjar mi carácter, personalidad y gustos llevándome indirectamente a ser quien
soy y a lograr lo que hoy he logrado.
A mis amigas, Andrea y Emilse, Carmelis, Valeria, Sofia, quienes siempre han creído
en mi, en mis talentos, potencial y me han apoyado, brindándome consejos invaluables
y oportunidades profesionales. Y a aquellos compañeros y amigos de la universidad,
que han sido parte de este recorrido, enseñándome otra versión del ser humano y la
convivencia agradable que puede surgir en los estudios.
i
AGRADECIMIENTOS
A Carlos Mary, tu ayuda ha sido fundamental, has estado conmigo en los momentos
más turbulentos. Este camino no fue fácil pero siempre estuviste motivándome y
ayudándome. Te lo agradezco muchísimo.
A la Profesora Zulima Morales, mi increíble tutora, que con su luz nos guió en esta
etapa, impartiéndonos conocimientos y ayudándonos a culminar con éxito este trabajo
de grado. Se ganó mi respecto, admiración y amistad, y sobre todo mi más sincero
agradecimiento.
A mis profesores de la carrera, por seguir trabajando por pasión, por amor a la
educación, por creer en la formación del futuro, a pesar de las grandes dificultades
acontecidas en el país, sobretodo durante los últimos años.
Gracias a mi misma, a esa Tere que nunca cree poder lograr las cosas, pero aquí esta
demostrando que sí lo hace, completando otra etapa de su vida y alistándose con todo
el animo para seguir a la siguiente meta. Siempre dispuesta a intentarlo.
Hilse Teresita Rodríguez.
ii
INDICE GENERAL
DEDICATORIA
p.
i
AGRADECIMIENTOS
ii
INDICE GENERAL
iii
LISTA DE CUADROS
vi
LISTA DE GRÁFICOS
vii
LISTA DE ANEXOS
viii
RESUMEN
ix
INTRODUCCIÓN
10
CAPÍTULOS
I. EL PROBLEMA
12
Planteamiento del Problema
12
Formulación de las Interrogantes de la Investigación.
17
Objetivos de la Investigación
17
Objetivo General.
17
Objetivos Específicos.
17
Justificación de la Investigación.
18
Sistemas de Variables.
19
Cuadro de Variables
21
Cuadro de opralización de variables.
22
II. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
23
Antecedentes de la Investigación
23
Reseña institucional
27
iii
Bases Teóricas.
27
La Publicidad.
27
Objetivos de la Publicidad.
28
Campaña.
29
Tipos de campaña
30
Comunicación.
32
Elementos de la comunicación
32
Insight
34
Comunicación Publicitaria
35
Medios ATL
35
Medios BTL
36
Medios Digitales
37
Plan de Medios
37
Público
39
Segmentación
39
Diferenciación
40
Generación
40
Redes Sociales
40
Redes sociales en internet
42
Características de las redes sociales en internet
43
Principales tipos de redes sociales y sus características
45
Bases legales
50
III. MARCO METODOLÓGICO
55
Tipo y Diseño de Investigación
55
Tipo de Investigación.
55
Nivel de Investigación.
56
Población y Muestra
57
Población.
57
Muestra
57
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información
Técnica de Recolección de Datos
58
58
iv
Técnica de Análisis de Datos e Interpretación de Resultados
58
IV. PRESENTACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS
59
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
79
VI. LA PROPUESTA
83
Descripción del Proyecto
83
Naturaleza del Proyecto
84
Fundamentación
84
Estudio de Factibilidad o Viabilidad del Proyecto
85
Objetivos de la propuesta
88
Objetivo General.
88
Objetivos Específicos.
89
Plan de medios
94
REFERENCIAS
105
ANEXOS
112
v
LISTA DE CUADROS
Cuadro 1. Cuadro de Variables.
Cuadro 2. Cuadro de operalización de variables.
Cuadro 3. Cuadro de Población y Muestra.
Cuadro 4. Destribución Ítem 1.
Cuadro 5. Destribución Ítem 2.
Cuadro 6. Distribución Ítem 3.
Cuadro 7. Distribución Item 4.
Cuadro 8. Distribución Item 5.
Cuadro 9. Distribución Item 6.
Cuadro 10. Distribución Item 7.
Cuadro 11. Distribución Item 8.
Cuadro 12. Distribución Item 12.
Cuadro 13. Distribución Ítem 10.
Cuadro 14. Distribución Item 11.
Cuadro 15. Distribución Item 12.
Cuadro 16. Distribución Item 13.
Cuadro 17. Distribución Item 14.
Cuadro 18. Distribución Item 15.
Cuadro 19. Distribución Item 16.
Cuadro 20. Distribución Item 17.
vi
pp.
21
22
57
60
61
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
77
78
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfica 1. Resultados Ítem 1.
Gráfica 2. Resultados Ìtem 2.
Gráfica 3. Resultados Item 3.
Gráfica 4. Resultados Item 4.
Gráfica 5. Resultados Item 5.
Gráfica 6. Resultados Item 6.
Gráfica 7. Resultados Item 7.
Gráfica 8. Resultados Item 8.
Gráfica 9. Resultados Item 9.
Gráfica 10. Resultados Item 10.
Gráfica 11. Resultados Item 11.
Gráfica 12. Resultados Item 12.
Gráfica 13. Resultados Ítem 13.
Gráfica 14. Resultados Ítem 14.
Gráfica 15. Resultados Item 15.
Gráfica 16. Resultados Item 16.
Gráfica 17. Resultados Item 17.
60
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
76
77
78
vii
LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1 ENCUESTA
ANEXO 2 MATRIZ DE VALIDACIÓN
ANEXO 3 MATRIZ DE VALIDACIÓN
viii
112
116
117
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO PARA LA PROYECCION DE LA IMAGEN
DE UN CENTRO COMERCIAL. CASO: MITIBU.
Autor: Hilse Rodriguez
Tutor: Zulima Morales
Fecha: Novimebre, 2019.
RESUMEN
Hoy en día la publicidad y las redes sociales desempeñan un papel importante en una
empresa o Institución. Como herramientas estratégicas enmarcadas dentro de un plan
de marketing; la publicidad es la mejor forma de dar a conocer una empresa, producto
o servicio a los clientes o consumidores, que le permita posicionarse en el mercado en
donde existe competencia. En el caso de MITIBU, por tratarse de un centro comercial,
evidencia una falta importante de publicidad y de un espacio publicitario para difundir
sus propuestas, como también dar a conocer y consolidar su imagen comercial. Es por
ello, que, ante esta necesidad, se presenta la siguiente investigación, cuyo objetivo
general es Diseñar una campaña de relanzamiento para la proyección de la imagen del
centro comercial. Caso: Mitibú. Se definieron como objetivos específicos: Identificar
el perfil de la audiencia para la campaña de relanzamiento del Centro Comercial
MITIBU, definir la estrategia publicitaria idonea para la campaña de relanzamiento del
Centro Comercial MITIBU y determinar los medios adecuados para una estrategía
comunicacional para Inversiones MITIBU. Las bases teóricas están conformadas por
conceptos y definiciones relacionadas con publicidad, campaña publicitaria,
estrategias, marketing, posicionamiento, entre otros, que sustentan a la investigación.
En cuanto al marco metodológico, se elaboró bajo el tipo de investigación factible,
diseño de campo. La población es finita, con una muestra de 56 personas. Para la
recolección de datos, se utilizó la encuesta, aplicando el cuestionario conformado por
17 items. Luego de los resultados obtenidos, tabulados y graficados, se obtuvo como
conclusión, sobre lo importante que es el uso de las Redes Sociales y los medios ATL
y BTL para mantener actualizados y activos a los usuarios con respecto a su interacción
personal y digital con el establecimiento y sus comerciantes.
Descriptores: Campaña, estrategia publicitaria, target, medios publicitarios, Redes
Sociales
ix
INTRODUCCIÓN
La publicidad, en su forma más antigua, nació con el hombre, con su deseo de
comunicación. Desde sus inicios, en las más antiguas civilizaciones del mundo, ha sido
empleada de forma eficaz como un modo de anunciar acontecimientos e ideas,
orientados hacia diversos fines.
Siempre ha estado relacionada con la actividad persuasiva comercial, la historia
reseña de qué manera y en qué grado ha estado ligada inherentemente a la actividad
económica del hombre, cuando la utiliza para informar, persuadir ventas y compras.
A través del tiempo la publicidad se ha adaptado a los cambios, al punto que se
ha convertido en un elemento totalmente omnipresente hoy en día. Gracias a los
avances tecnológicos y el fenómeno de la globalización, nadie escapa de ella. Hay
pocos lugares en el entorno social de las personas que no estén impregnados de
indicaciones o avisos publicitarios.
Constantemente se está recibiendo un bombardeo de información. La
publicidad se ha moldeado y adoptado a tantas formas como se desea y en el momento
que se requiera, convirtiéndose, pues es una forma de comunicación muy poderosa e
importante, no solo para informar, estimular y convencer al consumidor, es capaz de
condicionar y cambiar para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana,
promover modelos de vida y de comportamiento en la población.
A nivel de las empresas y organizaciones alrededor del mundo, la publicidad
juega un papel crucial en sus planes y estrategias de marketing para poder ofrecer sus
productos o servicios al mercado.
A este respecto, en el presente trabajo que a continuación se describe, se
pretende proponer una campaña de relanzamiento para la proyección de la imagen del
centro comercial. Caso: Mitibú.
10
En miras de alcanzar los objetivos trazados, la investigación está estructurada
de la siguiente manera:
En el Capítulo I, se procede a describir el planteamiento del problema de
investigación, se formulan las interrogantes de la misma, se establecen el objetivo
general, específicos, la justificación y el sistema de variables.
Posteriormente, en el capítulo II, se desarrollan y se describen todos los
elementos que conforman el marco teórico que sirve de soporte y de referencia
conceptual para la investigación, donde se incluyen antecedentes de la investigación,
la reseña institucional, las bases teóricas y legales relacionadas con las variables del
trabajo.
Por otro lado, en el capítulo III, se presenta el marco metodológico, donde se
indica el tipo, la modalidad y el diseño de la investigación, la población, la muestra, las
técnicas e instrumentos de recolección de datos.
Luego, en el capítulo IV, se detalla el análisis e interpretación de los datos
obtenidos de las técnicas de recolección de datos utilizado, en donde se tabula, grafica
y se presenta cuantitativamente en tablas los datos recogidos con el instrumento. En
base a los datos arrojados en el punto anterior, en el capítulo V se procederá a describir
las conclusiones y recomendaciones basadas en dichos resultados, y se dará respuesta
a los objetivos planteados en la investigación.
11
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
La publicidad hoy en dia juega un papel protagónico en los procesos
informativos y de persuacion que responden a estrategias comunicacionales, buscando
transmitir el mensaje de la marca, idelogia, productos o servicios que se buscan dar a
conocer, entre un grupo de personas estipulado y segmentado, siendo en los ultimos
años, el internet, plataforma protagonista por donde ejercer la mayor acción, pues
gracias a este medio de comunicación la publicidad logra llegar a mayor escala a
nuestro target o el segmento objetivo de la comunicación, en menor tiempo, y jugar
con los formatos diseñados en distintas plataformas del world wide web para
comunicar. El emisor en este caso es la marca, organización o institución que desea
compartir su mensaje y el receptor es el público que a través de la comunicación busca
ser persuadido.
Si el medio de comunicación escogido para enviar el mensaje es redes sociales,
el consumidor o publico receptor del mensaje, podrá dar una respuesta inmediata si asi
lo desea, pues estas plataformas digitales establecen una relación bidireccional.
Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones, existen más de 300
millones de personas que utilizan la Word Wide Web (WWW). Aunado a esto, los
datos más recientes muestran que la implementación del internet sigue aumentando
regularmente, a saber, 6,6% en todo el mundo para el año 2014. A partir de estos datos,
se puede intuir fácilmente por qué las páginas web y las redes sociales digitales se
tornan en una herramienta crucial y de gran importancia estratégica para la expansión
de cualquier organización.
Los sitios en internet permiten exhibir los productos y los servicios tanto a
clientes actuales, como potenciales; tener una muestra de actividades disponible las 24
horas del día, los 365 días del año, del que los interesados puedan hacer uso cada vez
12
que lo deseen. Su función principal radica en brindar un espacio de comunicación con
los usuarios para conocerlos mejor y lograr la posibilidad de recibir retroalimentación
e interacción por parte de sus receptores.
Además, Wanda Hernández, en un artículo realizado para Subcutáneo Creative,
argumenta:
“La comunicación publicitaria es la rama de las ciencias de la comunicación
que se dirige a transmitir información de una entidad a otra, por lo general de
una empresa a un objetivo meta o un receptor, esta pretende actuar de forma
directa sobre las personas de distintas características, la finalidad de la
publicidad es la comercialización de un producto o servicio.” (Hernández,
2013, Concepto)
En este sentido, las empresas han tenido que replantear sus procesos y abocarse
en establecer una relación más directa con su público, pues ya las personas no buscan
a las marcas, sino que son las marcas quiénes buscan a sus usuarios en internet. La
Sociedad del Conocimiento en la que estamos inmersos hoy reclama no sólo productos
y servicios de calidad, sino que espera de las empresas la capacidad de gestionar de
manera equilibrada las dimensiones sociales, económicas y medioambientales de su
negocio.
Las redes sociales son verdaderas estructuras compuestas por grupos de
personas que, de forma simple y casi natural, conectan a sus usuarios a través de varios
tipos de relaciones, todas asociadas a percepciones, intereses y sentimientos comunes.
Brindando así, la oportunidad de generar una red de contactos y visibilidad en internet,
expandiendo cada vez más la posibilidad de las empresas de llegar a sus públicos
objetivos.
Los contenidos en las redes sociales son una herramienta indispensable para el
buen posicionamiento en los motores de búsqueda (como Google y Yahoo) y pueden
ayudar a situar a las empresas en las primeras posiciones, ocasionando así una mayor
predisposición a obtener tráfico hacia los sitios web y brindar información que permite
conocer datos de nuestro sector, últimas noticias, personas influyentes o, incluso, qué
piensan los clientes de la marca, producto o servicio y cuáles son sus necesidades.
13
Los consumidores buscan en los canales digitales un beneficio tangible que
pueda representar su personalidad, gustos e intereses. Quieren ser escuchados y
escuchar a alguien que hable en su mismo lenguaje, por esto, es importante diseñar una
estrategia donde se encuentren contemplados los temas más relevantes para la
comunidad a la que nos dirigimos, sin que esto signifique una disociación de los valores
de la marca o institución.
Por otro lado, Maryury Iglesias (2011) en su artículo “Importancia de las Redes
Sociales” escribe que:
“Una Red Social puede estar definida como un grupo de personas
interconectadas entre si con el proposito de comunicarse (poner en comun
conocimientos), integrar diferentes tipos de comunidades, y cooperar o hacer cosas en
conjunto (Iglesias, 2011)”
Las Redes sociales son, según explica Iglesas (2011), herramientas utiles para
darse a conocer en un mundo laboral competitivo, debido a que permite crear perfiles
de caracteres profesionales brindando grandes oportunidades. Asi como resulta
increible la oportunidad de hacer contactos comerciales, las redes sociales puede ser
para otros una opcion de entretenimieto personal por las innumerables aplicaciones que
hoy en dia han surgido y siguen surgiendo para un publico cada vez mas interesado en
entretenerse con esta.
Con todas estas nuevas herramientas las marcas comienzan a apostar a lo digital
para comercializar sus productos o servicios, y es así como las Redes Sociales
comienzan a formar parte de los planes de Marketing en las agencias de publicidad, de
acuerdo con Verónica Rodríguez (2014) especialista en Redes Sociales, quien resalta
que los expertos en Marketing Digital han visto en el Social Media herramientas para
potenciar sus actividades.
Por lo dicho anteriormente, redes sociales como Facebook, Linkedin, Twitter,
Instagram o Youtube se vuelven cada vez más atractivas para las grandes corporaciones
que quieren posicionarse en Internet. Los 27 millones de tweets (microentradas de
texto) diarios publicados en Twitter y los dos billones de vídeos visualizados a diario
14
en Youtube dan luces acerca de la efectividad de comunicación que permiten estos
sitios.
Pau Mari Costa (2013), empresario y licenciado en periodismo, cuenta a través
de la página Puro Marketing, en su artículo, Instagram: Una alternativa emocional en
marketing digital, que esta Red Social está demostrando ser una herramienta
importante en la esfera del Marketing Digital “para todo aquel que se proponga
convertirse en un actor influyente en Redes Sociales”. Una marca comercial podría
potenciar su contenido en esta aplicación fotográfica, manteniendo un fiel plan de
contenidos y una buena estrategia comunicacional que incluya la integración de otras
redes sociales para reformar el mensaje publicitario o la imagen de la marca.
Por consiguiente, una estrategia comunicacional se refiere al conjunto de
prácticas e instrumentos de intercambio comunicacional dirigidos a mostrar una
realidad nueva, cuestionar y revisar lo previo, modificar prácticas y actitudes. Es el
componente responsable de divulgar y posicionar la información publicitaria y su
política ante los diversos destinatarios y, especialmente de incidir en la promoción de
la igualdad de oportunidades, en la revisión de discriminaciones y estereotipos. Para
cumplir con este rol, se requiere conocer los perfiles, expectativas y necesidades de los
destinatarios -serán ellos personas o entidades- habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollar estrategias y productos comunicacionales funcionales,
específicos o adaptados (Kourdi, 2008, p. 68).
Hoy en dia, las empresas o comercios que no hacen presencia en las redes
sociales tienden a quedar atrás en comparacion a su competencia, lo que quiere decir,
que es indispensable que este lo este, ya que gracias a esto se verá reflejado un alto
indice de asistencia de publico al recinto del centro comercial, dando como resultado
que nuevos inversionistas o comerciantes vean una nueva oportunidad en sus ventas o
en mostrar sus productos.
Por lo anterior, hay comercios de gran escala nacional que han implementado
el uso de las redes sociales para incrementar el nivel de usuarios que asisten a sus
instalaciones, tal es el caso, del centro comercial Sámbil Caracas, el cual ha hecho uso
de redes como instagram, twitter y facebook para ampliar su target u objetivo en que
15
los usuarios conozcan sus tiendas y sus atracciones en general, mediante una buena
campañana publicitaria, la cual consistió en hacer uso de diversos concursos,
patrocinados por grandes marcas e impulsados por influencers para que así el publico
se sintierá atraído.
Por otro lado, comercios de menor escala, como es el mercado de Chacao, el
cual durante unos años ha hecho uso de Instagram para realizar campañas trimestrales,
las cuales consisten en dar a conocer cada negocio que hace vida en sus instalaciones,
esto le ha servido para ser unos de los mercados más famosos de Caracas y de
Venezuela, ya que cada vendedor ha elevado sus compras y que las personas se vean
interesadas en visitar el lugar.
Internacionalmente, el centro comercial Dolphin Mall, úbicado en la Florida,
Estados Unidos, ha ido más alla de simplemente hacer uso de las redes sociales, ha
identificado un punto clave en sus usuarios, el porcentaje de hombres que asiste a sus
instalaciones se siente atraido por los vehiculos, por lo tanto, sus campañas han ido
enfocadas a esto, creando promociones en vehiculos deportivos en instagram, y el
resultado ha sido favorable, ya que se ha aumentado el número de usuarios interesados
según los resultados arrojados, luego del uso de este tipo de campañas.
Por lo visto anteriormente, es evidente los beneficios que genera la utilización
de estos medios digitales y no alternativos sobre todo en negocios pertenecientes a la
pequeña y mediana empresa como es el caso de inversiones Mitibu, un Centro
Comercial ubicado en la Av. San Martin, creado en el año 2000 que en toda su historia
solo ha tenido publicidad en medios tradicionales, cuyos resultados no han sido muy
satisfactorio por ello implementar el uso de las Redes Sociales y medios BTL es una
opción viable para promocionarse ante un un publico joven y reanimar al publico que
le ha sido fiel con el paso de los años, ya que el número de usuarios con el pasar de los
años se ha visto en decrecimiento al no haber sido capaces de adaptarse y mostrar de
una manera actualizada la locacion, a tiempo real como le gusta a los nuevos adultos y
millenials verlo y que estos pasen el mensaje a los adultos mayores que conocen el
negocio desde sus inicios pero, con el tiempo dejaron de visitarlo.
16
El uso de una buena estrategia publicitaria puede llevar a Inversiones Mitibu a
que este a la par con la competencia, es decir, poder alcanzar el número de usuarios
que estos tienen e incluso superarlos, ya que el mismo se encuentra en una buena zona
de Caracas (En un punto centrico, de conexiones entre 3 municipios) y que por ende
obliga a la gente a transcurrir por esa via), lo que lo hace de gran atractivo cuando de
adquirir un producto con facilidad de camino a la casa o al trabajo.
Por lo tanto, es recomendable que Inversiones Mitibu haga uso de una campaña
de relanzamiento publicitario para que así el número de usuarios se vea incrementado
y por lo tanto los comerciantes puedan obtener mejores beneficios.
Formulación de las Interrogantes de la Investigación.
¿Cúal es el perfil de nuestra audiencia para la campaña de relanzamiento?
¿Cúal es la estrategia publicitaria idonea para la campaña de relanzamiento del C.C.
Mitibu?
¿Qué medios son los adecuados para una estrategia comunicacional para el Mitibu?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General.
Diseñar una campaña de relanzamiento para la proyección de la imagen del
centro comercial. Caso: Mitibú.
Objetivos Específicos.
1. Identificar el perfil de la audiencia para la campaña de relanzamiento del Centro
Comercial MITIBU.
2. Definir la estrategia publicitaria idonea para la campaña de relanzamiento del
Centro Comercial MITIBU.
3. Determinar los medios ATL y BTL
comunicacional para MITIBU.
17
adecuados para una estrategía
Justificación de la Investigación.
El uso de las redes sociales como herramientas dentro de una estrategia de una
campaña de relanzamiento, es importante para las marcas venezolanas, para las
personas que se especializan en el área de la Publicidad y para futuro estudios del tema
expuesto. Ya que es una aplicación novedosa dentro de las estrategias del Social Media,
además de garantizar bajos costos de inversión, inmediatez, segmentación y rapidez al
momento de promocionar y dar a conocer bienes y servicios que ofrecen las marcas.
En primer lugar, los primer beneficio en este estudio sería Inversiones MITIBU,
que lleva muchos años en el mercado y busca abrirse paso en las tendencias
publicitarias actuales, mediante el uso de las redes sociales, ya que estas representan
una herramienta innovadora como la que brindan Instagram, Facebook, Twitter, entre
otras, en la cual se pueden contar historias a través de las imágenes.
Otro beneficio de esta herramienta de la Web 2.0 es que la inversión es menor
en comparación a la que se realiza en medios tradicionales como la televisión, la radio,
la prensa o en una valla publicitaria, que en muchos casos ni siquiera garantizan que el
mensaje llegue al público objetivo. A diferencia de las redes sociales, que te permite
dirigir el mensaje hacia las audiencias claves (facilidad en la segmentación del target).
Además, la interacción en las redes sociales también forma parte de sus
atributos, porque los usuarios pueden conversar con las marcas sobre sus productos,
creando dentro de esta plataforma digital recomendaciones, críticas, sugerencias,
mayor número de seguidores y posicionamiento. Esta característica la pierden los
medios convencionales porque el mensaje es unidireccional.
Para los usuarios, este estudio también contiene valor debido a que se detalla la
elaboración de una campaña de relanzamiento a través de las redes sociales en
Venezuela, su aplicación, viabilidad y los distintos recursos que tiene más allá de subir
imágenes con filtros característicos, siendo esto último lo más común en el uso de estas
herramienta.
Siendo el caso de estudio Inversiones MITIBU, ubicado en San Martin,
Caracas, otros centros comerciales y sectores que se dediquen a trabajar con el
comercio venezolano podrían fortalecer sus estrategias de Social Media, puesto que
18
esta herramienta les garantizaría la explotación de recursos visuales y también les
brindaría mayor proximidad con los usuarios.
Para los estudiantes de la Escuela Publicidad de la Universidad Alejandro de
Humboldt (UAH) y demás instituciones del país dedicadas a la publicidad,
especialmente en Social Media, la investigación de este material permitirá adquirir
nuevos conocimientos para luego diseñar campañas en base a las experiencias
obtenidas por MITIBU.
En cuanto a la justificación de la investigación, Heinemann (2003), señalaba
que “que hay que justificar por que ante la inmensa variedad de variables se pondrían
establecer en relación con un objeto de estudio se decide que solo algunas de ellas son
relevantes” (pág. 41), razón por la cual se justifica la realización de este trabajo de
investigación, entre un amplio número de variables.
Sistemas de Variables.
Según Arias (2012), “una variable es una característica o cualidad; magnitud o
cantidad, que puede sufrir cambios, y que es objeto de análisis, medición, manipulación
o control en una investigación”. (p; 58)
La definición operacional de una variable, en opinión de Balestrini (2002)
implica, "se deben seleccionar los indicadores de contenidos, de acuerdo al significado
que se le ha otorgado a través de sus dimensiones a la variable de estudio" (p.114). Al
respecto, para efectos de la presente investigación, en el cuadro se presenta como
primera columna los objetivos específicos de la investigación, seguido de la
operacionalización de las tres (3) variables desarrolladas en la misma, seguido de la
definición de dichas variables, dimensión, indicadores, instrumentos y por último los
ítems de dichos instrumentos.
Bajo este criterio se considera el siguiente cuadro de operacionalización de variables.
(Ver Cuadro 1).
19
20
Cuadro de Variables
Cuadro 1. Cuadro de Variables.
Fuente: Ródriguez (2019).
Objetivos Específicos
Variables
Identificar el perfil de
la audiencia para la
campaña de
Perfil de
relanzamiento del
Audiencia.
Centro Comercial
MITIBU.
Definir la estrategia
publicitaria idonea
para la campaña de
relanzamiento del
Centro Comercial
MITIBU.
Determinar los
medios ATL y BTL
adecuados para una
estrategía
comunicacional para
Inversiones MITIBU.
Concepto
El Perfil de la audiencia es el cliente ideal que tiene una marca o una empresa. Se trata de la
descripción más detallada posible de este, con datos como el sexo, la edad, la situación familiar,
los intereses, las aficiones, etc. Un conjunto de información que se convierte en el consumidor
prototipo para un negocio.
Estrategia publicitaria es un plan de acción trazado con el fin de incentivar las ventas de
Estrategia
determinados productos, persuadiendo a futuros compradores. se considera una comunicación
Publicitaria
pagada, sesgada, segmentada y calculada donde la marca elige que, como, donde, a quien, cuando
.
va a comunicar.
Medios
BTL y
RRSS.
El BTL emplea en su estrategia medios tales como el merchandising, eventos, actividades
corporativas, patrocinios, sponsors, promociones, medios de difusión no convencionales y
marketing directo, entre otros muchos. Las redes sociales son estructuras formadas en Internet por
personas u organizaciones que se conectan a partir de intereses o valores comunes. A través de ellas,
se crean relaciones entre individuos o empresas de forma rápida, sin jerarquía o límites físicos, son
sitios y aplicaciones que operan en niveles diversos.
21
Cuadro de operalización de variables.
Cuadro 2. Cuadro de operalización de variables.
Fuente: Ródriguez (2019).
Variables
Perfil Audiencia
Estrategia Publicitaria
Medios BTL y RRSS
Dimensión
Indicadores
Segmentación
Edad.
Sexo.
Estilo de vida.
Ocupación.
Comportamiento.
Frecuencia de visita.
Tipo de compra.
Expectativas sobre el centro comercial
Elementos publicitarios
Percepción sobre la imagen.
Slogan.
Copy.
Logotipo.
Plan de medios
Publicidad Móvil
Folletos
Pendones
Instagram
Facebook
Twitter
LinkedIn
22
Ítem
1
2
3
4
5
6, 7, 8, 9, 10,
11
12, 13, 14, 15,
16,17
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
El marco teórico sirve de integrador entre el tema de investigación y las teorías,
enfoques teóricos, estudios y antecedentes en general, que hacen referencia al problema
que se investigación. Según Bavaresco (2006), “Las bases teóricas tiene que ver con
las teorías que brindan al investigador el apoyo inicial dentro del conocimiento del
objeto de estudio, es decir, cada problema posee algún referente teórico, lo que indica,
que el investigador no puede hacer abstracción por el desconocimiento, salvo que sus
estudios se soporten en investigaciones puras o bien exploratorias”.
Antecedentes de la Investigación
Los antecedentes describen, en síntesis, situaciones problemáticas que fueron
estudiadas con anterioridad, que guardan relación con la presente investigación y
cuyos métodos de resolución le han servido al autor para orientarlo en la realización de
este proyecto. A continuación se citan tres (3) antecedentes que cumplen con las
características antes descritas:
Por una parte, se encontró a Zoilo Luna (2010) una “Análisis sobre la moda de
la tienda de animados japoneses en Venezuela. (Caso: Las tiendas anime del Centro
Comercial City Market)” Trabajo especial de grado presentado como requisito para
optar por el título superior universitario de publicidad de la Universidad Alejandro de
Humboldt.
En esta investigación el autor destaca a través de un análisis, la influencia de
las tiendas de animados japoneses en el publico juvenil de Venezuela, que, de acuerdo
a los resultados obtenidos y estipulados, en el desarrollo de la investigación o del
análisis; el estudio establece que este tipo de campañas han demostrado el crecimiento
del sector femenino, por su interés con respecto a la moda de los animados japoneses,
aunque se mantiene la mayoría con respecto al publico masculino. También es una
23
moda que esta visible tanto para el fanático de este tipo de caricaturas, como personas
ajenas de este tipo de caricaturas.
Las personas que fueron objetos del análisis por medio de las encuestas,
conocen las tiendas que proveen o venden mercancía / productos relacionados con la
Animación Japonesa (Anime). No solo es atractivo al público infantil; sino al Juvenil
y Adulto.
Al evaluar también la importancia de las Tiendas Anime en Caracas, dan una
Importancia a los Centros Comerciales de la capital; para los fanáticos y compradores.
Por su fácil ubicación y las vías de acceso disponibles. Seguidamente se pudo
comprobar, los gustos de los fanáticos; como comprar piezas de colección de sus series
/ personajes favoritos así como su variedad en la mercancía.
No obstante, lo que no agradan a los fanáticos con respecto a las Tiendas Anime
fueron los precios altos en algunos productos, así como el espacio reducido en algunos
locales. Se Demostró también que a los fanáticos del Anime Japonés pudieron conocer
las tiendas por medio de Reuniones / Eventos tales como: Shin-Osecon, Anime-Expo,
Avalancha, Comicon, etc. De igual forma se refleja que la venta del DVD de series,
películas y OVAS; representa un alto porcentaje de ventas. Respaldado por otros
productos que no necesariamente sea DVD (camisetas, gorras, bisuterías, video-juegos,
agendas, etc.).
Así de igual forma los fanáticos (otakus), le agrada que las Tiendas Anime sean
punto de encuentro para los fans; en consecuencia los aficionados sienten que son
tomados en cuenta por las tiendas, debido que son su público y la publicidad van
dirigida hacia ellos. En contraste también alegan que la publicidad no es suficiente así
como segmentar la publicidad por medio del material POP, la publicidad vía Internet y
las recomendaciones por parte de los propietarios de las tiendas así como de los
aficionados.
En cuanto el recordar este tipo de tiendas, Animetal es el más recordado de los
demás locales dentro del Centro Comercial City Market; además de vender la marca
en sus productos. Con respecto a las cualidades, que debe tener una tienda; es el
24
ambiente y en que forma capta la atención de los adeptos de las caricaturas de origen
japonés, así como evitar que personas ajenas no entren.
En cuanto a las visitas de los fans a las Tiendas Anime, es que van de vez en
cuando y no se sienten obligados de ir; los más importante fue descubrir que lo que
compran en este tipo de establecimiento no definen la Moda de los aficionados, debido
a que es un publico heterogéneo que puede llegar a muchos sectores, una cualidad que
hace atractivo para el publico infantil, adolescente y adulto.
Por otro lado, Naason Antonio Perdono (2018), plantea una “Propuesta de
campaña
publicitaria para
promocionar
e
impulsar
la
imagen
de
la
institución académica. Caso: FICIEP” en su trabajo de grado, presentados como
requisito para optar por el título de licenciado en publicidad de la universidad Alejandro
de Humboldt.
El investigador plantea o propone una campaña publicitaria para promocionar
e impulsar la imagen de la institución académica. Para obtener como resultados y
conclusión que las características del target de la campaña publicitaria, se
determinaron, por medio de los resultados obtenidos.
En el diseño de la estrategia creativa de la campaña publicitaria para
promocionar e impulsar la imagen de la Institución académica. Caso: FICIEP, se
obtuvo que la población siente más confianza cuando visualiza una campaña
publicitaria que contenga testimonios reales de personas satisfechas que hayan tenido
experiencia con la organización. El uso de esta técnica aporta mayor credibilidad y
poder de convencimiento al mensaje que se desea comunicar.
Esta investigación dejó un valioso aporte, pues cuenta que “La población de
estudiantes ha demostrado sentirse satisfechos con el servicio ofrecido, y que
gustosamente se prestaría a realizar valiosas declaraciones de sus experiencias con la
institución, la cual se podría usar como estrategia creativa comunicacional de la
campaña publicitaria. El empleo de estos testimonios permitiría construir una
reputación que aumente la credibilidad de la imagen de FICIEP, y al mismo tiempo,
crear un vinculo de confianza con el público objetivo. Una forma de potenciar el efecto
25
persuasivo de estos testimonios, es con la utilización de elementos audiovisuales; un
video donde la persona aparezca contando su experiencia es mas poderoso que si se
mostrara la opinión de forma escrita”
Para finalizar, Carla Cores (2019), presentó una “Campaña publicitaria de
lanzamiento para una empresa familiar de zumos y jugos. (Caso: Energy box)”. Trabajo
Especial de Grado presentado como requisito para optar al Título de Licenciado
en Publicidad. Universidad Alejandro de Humboldt.
Los
autores
plantean
que, a través de
una propuesta de campaña
de
lanzamiento para la empresa de emprendimiento familia de jugos y zumos en la ciudad
de Quito, Ecuador. Los resultados arrojados en la encuesta realizada, les fue posible
identificar y establecer que el perfil de audiencia es hombres y mujeres de 20 a 40 años,
clase media, que les guste consumir frutas en sus distintas presentaciones. Como
también fue posible diseñar un mensaje idóneo de carácter alegre, resaltando las
características y beneficios de consumir su producto. En el mismo sentido, fue posible
diseñar un concepto gráfico, se sometió a votación el diseño que transmitiera de la
manera más acorde el concepto de negocio, y, que además, vaya en sintonía con el
mensaje y la identidad de la empresa, definiendo así una figura y estilo que encajara
con todos los aspectos representativos de la empresa.
En otro orden de ideas, los resultados obtenidos durante la aplicación del
instrumento en conjunto con las necesidades de la empresa nos permitieron realizar de
manera satisfactoria un plan de medios, permitiendo así, la elaboración de diferentes
soportes gráficos, auditivos y digitales para la campaña publicitaria de lanzamiento de
empresa Energy Box.
El plan de medios a seguir durante esta campaña contempla publicidad en Redes
Sociales (Facebook e Instagram) siendo estas favorecidas con la mayor incidencia
durante la aplicación del instrumento, además, trabajaremos anuncios en la Radio, y,
finalmente, haremos un trabajo de exteriores con un stand en el parque La Carolina
ubicado en la Ciudad de Quito, Ecuador. La implementación de esta herramienta de
medición reveló datos de suma importancia que nos permitieron tomar decisiones e
26
implementar las medidas correctas sobre estrategias y tácticas a desarrollar en la
campaña de lanzamiento de la empresa familiar de zumos y jugos “Energy Box”
Dándonos como aporte la práctica en la ejecución de una campaña de producto.
Reseña institucional
El Centro Comercial Mitibú fue fundado en el año 2000, hace casi 20
años, desde el momento en que abrió sus espacios al público por primera vez. Ubicado
en la Av. San Martín, a una cuadra del Metro de Maternidad, dispone de área en común,
restaurant, peluquerías, servicio de repuestos, tiendas de ropa, calzado, juguetería,
entre otros productos y servicios que se brindan en el establecimiento, con cien locales
al servicio de la comunidad.
Misión:
Alcanzar
a
los
pequeños
comerciantes,
para
brindarles
nuestros espacios y satisfacer las necesidades del consumidor local. Marcando un sello
de variedad, confianza, esperanza, y seriedad. Diferenciándonos como una entidad en
potencia.
Visión: Mantener la consistencia en el mercado comercial, y ser una de las
entidades más buscadas como comercializadora, reestructurando y evolucionando con
la tecnología y el mundo moderno.
Valores: Calidad, Responsabilidad, Credibilidad, Motivación de logros,
Emprendimiento, Comunidad.
Bases Teóricas.
En este punto se fundamentan los aspectos relacionados con la investigación,
así pues, se compone las definiciones de las áreas reflejadas en los cuadros de variables
estableciendo la conexión que los mismos tienen con el caso de estudio.
La Publicidad.
En palabras de Luis Bassat, la publicidad es el arte de convencer consumidores.
Sim embargo, se conoce en términos generales como una forma de comunicación que
busca dar a conocer productos y servicios, para incrementar su consumo, establecer
27
una nueva imagen de marca o, incluso mejorar dicha imagen mediante el
refrescamiento.
De acuerdo con Russell y Thomas (1994), la publicidad cumple con la función
principal de “… comunicar los objetivos de mercadotecnia a audiencias con objetivos
seleccionados.” Igualmente señalan que:
“Se usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales de los medios de
comunicación para llegar a diversas audiencias y obtener su interés mediante
varias propuestas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables
en apariencia para la utilización de la publicidad, básicamente es una
herramienta de la comunicación de mercadotecnia. (p. 25).
Sabiendo esto, se puede señalar que, mediante la implementación de estrategias
enfocadas en el reconocimiento de la audiencia, se puede lograr que un producto sea
situado en la mete de la audiencia de una manera u otra, tomando en cuenta los
objetivos que se persiguen y como se desea que tal producto sea percibido. De este
primer paso va a depender en la mayoría de los casos, el establecimiento de una imagen
o concepto alrededor de un producto de parte de su público.
Objetivos de la Publicidad.
Según Kotler (2012), los objetivos de la publicidad son actividades específicas
que se llevaran a cabo durante periodos de tiempo previamente establecida, y se
clasifican de acuerdo a su propósito principal, siendo separados en tres aspectos:
informar, persuadir y recordar.
Así pues, se entiende que, en el primer aspecto, es necesario estructurar un
mensaje que brinde a la marca una notoriedad importante teniendo como principal
actividad transmitir conocimiento e impulsar la demanda de los productos. Cuando se
habla de persuasión, se hace referencia a la forma en que la estrategia convence a
consumidores de realizar ciertas actividades, normalmente relacionadas directamente
con un producto o marca, ya en este punto, con una opinión establecida sobre una marca
y logrando que el publico realice las acciones deseadas, solo queda recurrir a la etapa
28
de recordación donde, a través de la difusión de mensajes estructurados, mostramos
ante la audiencia la presencia y los beneficios que se ofrecen provocando de esta
manera la fidelidad hacia los productos.
Siendo la publicidad una herramienta que alcanza grandes masas, tiene como
resultado la generación de efectos de diferente índole, de acuerdo Galán y Sánchez:
Efectos económicos, debido a que influye directamente sobre la demanda de productos,
efectos sociales, siendo una herramienta de comunicación, brinda la posibilidad de que
los consumidores adquieran toda la información necesaria para adquirir un producto,
efectos culturales, siendo que las piezas publicitarias, en diversas ocasiones, son punto
de partida para nuevos estilos de vida y matrices de pensamiento y opinión.
Sin embargo, se puede considerar los efectos negativos cuando la audiencia
halla a la publicidad como engañosa, desleal, falsa, abusiva e intrusiva. Se hace
necesario entonces, tener en cuenta los diversos factores como los efectos que se
quieren causar con una campaña. Pues la misma debe estar configurar teniendo en
cuenta el texto, de esta manera es posible calar en la mente del público y que este
relacione la marca con su contexto diario.
Campaña.
Es el conjunto de estrategias guiadas para el cumplimiento de objetivos
previamente establecidos, implica una serie de acciones que requieren de diversos
recursos y que buscan generar el efecto deseado. Se aplica en el ámbito publicitario
como el conjunto de ideas guiadas a vender o dar a conocer un producto generado
atención e interés pro parte de la audiencia. Para Stanton, Etzel y Walker (2007):
“Consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa
coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto
o marca. La campaña comprende arios mensajes publicitarios que se presentan
durante un determinado tiempo y en diversos medios. (p. 624)”.
Blech y Belch (2005) la definen como “un conjunto de actividades de
comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea en
común que aparece en distintos medios durante un periodo especifico”. (p. 275).
29
De esta manera se comprende a campaña publicitaria como el conjunto de
esfuerzos comunicaciones que, teniendo un fin establecido, hace uso de diversas
estrategias y tácticas, apoyándose en los medios de comunicación y haciendo
aplicación creativa de los elementos a su disposición para generar en la mente del
publico una inclinación o preferencia hacia un bien o servicio.
Entendiendo esto, el diseño de una campaña para generar una nueva percepción
sobre Mitibú, se apoya principalmente del conocimiento de la audiencia, pues todas las
características que los definen hacen parte fundamental en la generación de la
comunicación mediante la cual se pretende generar la nueva percepción mencionada.
Consta de todas las tareas requeridas para transformar un programa coordinado
de publicidad con el objetivo de lograr cierta meta para un producto o marca. La
campaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante un
determinado tiempo y en diversos medios (p.624).
Belch y Belch (2005) la definen como “un conjunto de actividades de
comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea en
común que aparece en distintos medios durante un periodo especifico” (p.275).
De esta manera se comprende a campaña publicitaria con el conjunto de
esfuerzos comunicacionales que, teniendo un fin establecido, hace uso de diversas
estrategias y tácticas, apoyándose en los medios de comunicación y haciendo
aplicación creativa de los elementos a su disposición para generar en la mente del
publico una inclinación o preferencia hacia un bien o servicio.
Entendiendo esto, el diseño de una campaña para generar una nueva percepción
sobre Marlboro se apoya principalmente del conocimiento de la audiencia, pues todas
las características que los definen hacen parte fundamental en la generación de la
comunicación mediante la cual se pretende generar la nueva percepción mencionada.
Tipos de campaña
Existe una diversa tipología de campañas publicitarias, identificando a estas
según la identificación del producto, según el objetivo de la campaña, según el receptor
de la comunicación, según la oferta y según las guías de ejecución.
30
Se determinaron de acuerdo al objetivo que persiguen, entre ellas se encuentran:
(1) la campaña de intriga o tea ser, que cumple con la función de generar alrededor del
producto un ambiente de ansiedad; (2) la campaña de lanzamiento, que informa e
introduce nuevos productos al mercado, dando a conocer los aspectos básicos de los
mismos. Cabe destacar que este tipo de campaña parte la percepción futura de los
productos, por lo cual debe brindar el impulso principal correcto; (3) la campaña de
posicionamiento, tiene como finalidad mejorar la percepción que el publico tiene de
los productos; (4) la campaña de sostenimiento, dentro de una dinámica de mercado
normal acompaña al producto durante el desarrollo de su ciclo de vida, apoyando su
posicionamiento; (5) la campaña de reactivación, se activan en puntos donde el
mercado se comporta de manera inusual, entendiéndose esto como problemas en los
canales de distribución, salida de nuevos competidores, eventos especiales, entre otros;
(5) la campaña de relanzamiento, necesaria cuando la imagen que el publico percibe
del producto no es la misma que se proyecta en primer lugar, también cuando haya un
producto nuevo que desplace al ya existente y se desee retomar la posición igualmente
se aplica en los casos que la imagen de producto haya tenido cambios en su estructura
y sea necesario generar la posición en el mercado nuevamente.
Evidentemente, dependiendo de las necesidades que se descubran, la aplicación
de ellas siempre va a estar guiada a complementarse y coordinarse entre sí, con el fin
de alcanzar el objetivo planteado en primer lugar.
Es por ello que se toma como punto de partida una campaña de relanzamiento,
pues la marca expuesta en este caso, posee ya un reconocimiento por parte de la
audiencia. Sin embargo, a pesar de estar posicionado claramente, surge la necesidad de
la aplicación de esta estrategia debido a que hay aspectos del mercado que, en un
tiempo comprendido han sufrido cambios y con ello la perdida de la percepción de la
marca en un segmento determinado, los millennials. Es así como se hará uso de los
diferentes aspectos con los cuales los mismos se identifican, para estructurar una
estrategia enfocada en establecer una relación entre tal audiencia y la marca, con
aspiración a que la misma sea percibida de una nueva manera con la cual se identifique
el target.
31
Comunicación.
Se define a la comunicación como el intercambio de informaciones entre dos o
más sujetos que transmiten o reciben significados a través de un conjunto de normas
semánticas y signos que ambas partes manejan y conocen. Su esquema básico consiste
en la emisión de un mensaje, hacia un receptor, tal mensaje configurado bajo un código
y enviado mediante un canal de comunicación buscando tener una retroalimentación.
Dentro del contexto publicitario, la comunicación se conforma de muchos mas
elementos que los descritos en el esquema básico ya expuesto. De esta manera, se
reconoce que la comunicación final debe corresponderse en primera instancia con una
codificación donde es primordial conocer a fondo a la audiencia, su lenguaje y
comportamiento, pues son estos elementos los que brindaran el punto de partida de la
codificación del mensaje. Seguidamente, y respondiendo a sus conductas y hábitos, se
debe analizar la plataforma de medios a implementar, pues tratándose de una audiencia
que tiene rutinas de obtención de información peculiares, se debe tener precaución en
la formulación de la estrategia de medios con la cual se apoyara el mensaje, Finalmente,
es importante tomar en cuenta los resultados de tal comunicación pues es el factor con
el cual determinaremos la efectividad del esfuerzo realizado.
Elementos de la comunicación
El proceso de comunicación en si, esta compuesto por diversos elementos que
juegan un rol fundamental en la comprensión de la comunicación que se envía, así
pues, se definen a continuación:
(1)El código, siendo el conjunto de elementos que se combinan siguiendo
reglas semánticas establecidas y que posteriormente permiten su interpretación; (2)
canal, significando el medio físico por el cual se transmite el mensaje; (3) emisor,
es el principal actuador en el proceso, es quien envía el mensaje haciendo uso de
los signos de su conveniencia para establecer el mensaje (codificación); (4)
receptor, siendo el segundo elemento mas resaltante pues la comunicación siempre
32
ha de tener un destinatario. Cumple con la función inversa del esquema, recibiendo
en mensaje e interpretándolo (decodificación); (5) el mensaje, es el objetivo de la
comunicación, sin el envió del mensaje no es posible llevar a cabo el proceso de
comunicación pues estaría ausente de información que compartir; (6) contexto,
haciendo referencia al entorno donde se desarrolla el proceso comunicativo y
siendo de la importancia por los elementos que aporta y que puedan influir de
manera positiva o negativa en tal proceso.
Para los efectos del mensaje publicitario, Hall (1980) resalta la importancia de
la codificación y decodificación del menaje, dado que allí es donde se configura lo que
se quiere transmitir (p. 162). Es entonces imperante conocer a fondo al receptor para
diseñar un mensaje acorde a lo que el sujeto quiere recibir, y que ambos elementos
generen el efecto para el cual fue diseñado el mensaje en primer lugar.
En otras palabras, se busca realizar la codificación del mensaje, Dinde Hall
(1993) identifica tres formas concretas de recepción del mensaje: lectura preferente,
cuando el lector acepta el mensaje según su codificación dominante; lectura negociada,
implica que el receptor decodifica el mensaje y lo filtra, es decir, agrega algunos
elementos de valor propio a lo que se le comunica; lectura oposicional, siendo este
receptor consciente del código dominante del mensaje, lo rechaza provocando un
desacuerdo con el mensaje que se envía.
De la misma manera señala Gómez (2014), que el mensaje publicitario debe
tener unas características básicas para que cumpla su propósito siendo estas las
siguientes: Claro, conciso, focalizado, directo y creíble; en su articulo “Los 5
componentes del mensaje publicitario efectivo” en el portal de bienpensado.com.
Además de esto, Trout y Ries (1993) plantean que, en una sociedad saturada de
información es casi imposible crear configuraciones mentales a las cuales ligar los
productos, por lo cual se intenta hacer uso de las configuraciones ya establecidas,
hallando vacíos en la mente de la audiencia para calar entre tantas comunicaciones (p.
7).
Sabiendo que la fluctuación de comunicación en la era actual es extremadamente
alta, se parte del punto expuesto por Trout y Ries, donde es de vital importancia, para
33
que el mensaje genere el efecto que se desea, hallar aquellos espacios en la mente del
target de los cuales se puede hacer uso y aplicación en la estrategia comunicacional
como creativa. Es de esta manera como se definen los insights.
Es importante entonces, tomar en cuenta todos los elementos planteados, donde
forman parte esencial del mismo el conocimiento del perfil de audiencia para generar
una comunicación acorde, el conocimiento del código en común y la estructura del
mensaje de manera que el mismo resulte siendo de lectura preferente y se logra el
objetivo de la comunicación apoyando el mismo en los aspectos que definen y con los
cuales se identifica el target.
Insight
De acuerdo con Maram (2010) “Es un pensamiento que implica el
descubrimiento de una nueva organización perceptiva con respecto a un problema,
reflejando una nueva comprensión del mismo”. Por otra parte, y desde el punto de vista
psicológico, se refiere a las configuraciones mentales internas, o la visión o
entendimiento interno.
En el ámbito publicitario representan un rol muy importante, mas
específicamente, en el efecto que la publicidad causa en el publico; pues a pesar de ser
una técnica que esta en recuelo recientemente, su concepto ha existido desde hace
mucho tiempo.
De esta manera se comprende que, toda aquella publicidad que genera un impacto
real es la que esta estructurada y compuesta por un insight des público que provoca que
el mismo se sienta conectado, causando emociones con respecto a una situación
expuesta. Así pues, las campañas con mas éxito o que son las mas representativas
actualmente cuentan, dentro de su estructura con un insight.
Ahora bien, identificar y aplicar un insight va a depender del nivel de
comprensión que se tenga del target al que se va a dirigir la comunicación, es de esta
manera como se logra que un mensaje genere una nueva perspectiva hacia una marca
o producto.
34
Es importante la comprensión de esta técnica para la aplicación en las
comunicaciones actuales, dada la alta exposición a los mensajes publicitarios con los
cuales el target, los millennials, se ven rodeados desde su primer contacto con los
medios de comunicación, esto dado por su desarrollo dentro de una sociedad que vive
cambios intrínsecamente enlazados con las nuevas tecnologías.
No se debe subestimar el poder de un insight ya que dentro de este público
puede ser el determinante de la fidelidad que tengan hacia una marca, pues los mismos,
dentro de uno de los rasgos que los define, son totalmente fieles a aquellas marcas y
productos que de verdad quieran conectar con ellos de una manera real pues, la
publicidad “vacía” que se maneja desde hace mucho tiempo, entiéndase esta como
aquella que su mensaje no genera ninguna conexión importante, no va a provocar un
impacto real y trascendental en ellos por lo cual proceden a descartar por completo lo
que una marca pueda representar para ellos.
Comunicación Publicitaria
Es la rama de las ciencias comunicativas que transmite información de una
entidad a otra, entendiéndose esto como anunciantes y público objetivo. Pretende
actuar directamente sobre las personas haciendo uso de las características que los
definen para generar una estrategia creativa que logre persuadir a la audiencia. De esta
manera se entiende que su finalidad principal es incentivar la comercialización de un
producto o servicio, estimulando su demanda.
La comunicación publicitaria hace uso de los diferentes medios de
comunicación para la difusión de los mensajes, tales medios se engloban en dos
aspectos ampliamente conocidos.
Medios ATL
Definidos así por sus siglas en ingles que se traducen como Above The Line Estos
se conocen por ser los medios convencionales por excelencia. Dentro de esta
clasificación se enmarcan:
a) Anuncios en televisión.
35
b) Anuncios en radio.
c) Anuncios en prensa.
d) Anuncios en exteriores.
e) Anuncios en línea.
Estos tienen como característica principal el factor de masividad, además de
ello, se consideran de esta manera por ser los medios mas desarrollados históricamente,
pues bien, su desarrollo data de mediados del siglo XX. De esta manera dentro de la
publicidad han ido de gran importancia pues han sido herramienta útil para la difusión
de comunicaciones.
Medios BTL
Significa Below The Line, y se caracterizan por ser medios alternativos. Su
característica principal es la experiencia y no la masividad, como ocurre con medios
ATL. Comprende:
a
Eventos y activaciones.
b
Product placement.
c
Anuncios cerrados.
d
Anuncios en puntos de venta.
Igualmente, la implementación de los medios alternativos para la difusión de
mensajes también va a depender del nivel de creatividad de la agencia que produzca la
campaña, representando cualquier espacio a disposición una ventaja de diferenciación.
Teóricamente, los medios se categorizan por el nivel de inversión que
representaba cada uno de ellos; sin embargo, en la actualidad con la evolución e
influencia de tecnologías y la constante reinvención creativa de las marcas, resulta
complicado definir específicamente bajo que rasgos o aspectos se categoriza a un
medio como ATL o BTL, dando como resultado la conceptualización de los medios
TTL, Through The Line que, en esencia conforma una estrategia de implementación
36
que reúne aspectos ATL y BTL, viéndose esto desde un punto de vista creativo y no
financiero.
Medios Digitales
La conceptualización de este aspecto parte del reconocimiento de la era de la
información, en la que actualmente se desenvuelve el hombre. Así, en esta era de la
comunicación actual, el principal factor protagónico se deriva de la creación del
internet y consecuentemente todos los avances a nivel global que el mismo ha
generado. De esta manera, los medios digitales están ligados a todos aquellos avances
tecnológicos que han acabado por reducir la brecha comunicacional a nivel global.
Actualmente, es cada vez mas común la implementación de esta clase de
medios, pues la obsolescencia de las informaciones impresas da cabida a nuevas
alternativas con las cuales satisfacer tal necesidad de información, facilitando a su vez,
el proceso para obtener datos precisos.
Así, el internet representa un elemento fundamental en las comunicaciones
actuales. Es como se da pie a una herramienta que representa una alternativa para las
comunicaciones sobre tabaco, pues bien, conociendo las diversas limitaciones que
existen, el desarrollo de los medios actuales brinda una nueva manera de generar
estrategias para que las mismas se adapten de una mejor manera a las características
del publico, esto sabiendo que por lo general, los medios actuales que son de común
uso responden a la inmediatez que significa estar presente en las diversas plataformas
digitales existentes.
Plan de Medios
Hace parte de la planificación publicitaria, tiene como finalidad planear la
exposición cuantificable y medible del alcance, frecuencia y presupuesto de una
campaña limitando a un periodo de tiempo establecido. Lesur y Serraf (2008) lo definen
así:
37
“Organización de los diversos medios de comunicación masiva y soportes para
asegurar la eficaz difusión de los mensajes publicitarios, con la tasa establecida de
cobertura del publico considerado y en las fechas previstas. Ciñéndose a
restricciones presupuestales, se trata de prever un plan coherente de la optima
combinación. (p. 286)”
En otras palabras, representa el detalle de inversión publicitaria a partir de dos
criterios: (1) la difusión del mensaje a través de un solo medio y/o soporte; (2)
difusión a través de una combinación de medios, estableciendo el medio principal y el
medio o, los medios de apoyo.
Para su elaboración se deben tener en cuenta la definición de los objetivos de
los medios actuando como punto de partida el briefing recibido. Se evalúan aspectos
como cobertura del medio, alcance, frecuencia con la que se hará la difusión del
mensaje y el recuerdo. Consecuentemente se elabora la estrategia de medios tomando
como referencia el nivel de coincidencia de la audiencia con el medio, además de esto,
además de esto se tienen en cuenta las limitaciones legales para productos como alcohol
y tabaco.
Luego de haber establecido los medios, es necesario puntualizar los soportes,
estos son los puntos mas específicos donde aparecerán las piezas creadas,
entendiéndose como las cadenas de TV o radio, prensa o revistas, sitios web,
publicidades exteriores, salas de cine y otras modalidades para la difusión.
El plan de medios, supone una distribución o programación del presupuesto
publicitario, conformando una sinergia entre los soportes seleccionados y el periodo de
tiempo de transmisión o publicación. Como punto final se realiza la evaluación para
medir el nivel de acierto entre la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos y los
resultados de la implementación de la campaña publicitaria.
El plan de medios es entonces la herramienta que ayuda a conocer en términos
de tiempo, como se aplicara la estrategia comunicacional creativa. Es importante para
el caso de estudio, establecer más allá del medio, los diversos soportes que son de real
utilidad para la campaña y que representen una trascendencia realmente significativa,
comprendiendo que, los medios utilizados generalmente tienen un menor nivel de
alcance en el público objetivo de esta investigación. Así pues, a través de la recolección
38
de datos se intentara determinar con mayor especificidad los soportes que sean de real
importancia para el público y así estructurar un plan focalizado en promover el mensaje
creado y que el mismo tenga el mayor alcance e impacto posible.
Público
Se establece como el conjunto de personas con características en común que hacen
parte del objetivo de una comunicación. De acuerdo con Lesur y Serraf (2008) es:
El conjunto de personas y grupos que definen, por sus conductas, la existencia
del mercado. Se puede considerar como un todo indiferenciado al que se aborda a través
de fenómenos de masa tratados estadísticamente. (…) Se denomina público objetivo al
sector o los sectores retenidos por la estrategia, previo análisis y elección de objetivos
precisos y hacia los cuales concentrara sus esfuerzos de comercialización. (p. 332).
Se toman en cuenta entonces diferentes variables relacionadas con el
desenvolvimiento social de los individuos y donde se las asocia de acuerdo a los
aspectos que tengan en común, estableciendo de esta manera grupos con características
más homogéneas, dando pie a la segmentación.
Segmentación
Fernandez (2009) lo establece con la “división de un universo heterogéneo en
grupos con al menos una característica homogénea” (p. 10). Así pues, se generan una
serie de variables para seccionar un público que se engloban en las siguientes ramas:
Variables Demográficas: edad, sexo, nivel socioeconómico, religión, estado
civil, nivel académico, características de vivienda. Variables Geográficas: Unidad
geográfica, condiciones geográficas, raza, tipo de población. Variables Pictográficas:
grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos
de compra. Variables de disposición de uso: frecuencia de uso, ocasión de uso, tasa de
uso, lealtad, disposición de compra.
39
En un principio se establece la necesidad de una característica homogénea para
cumplir con el principio de agrupación de la audiencia, por consiguiente, se establece
que tal característica se engloba en la definición de audiencia millenial donde con
diversos aspectos, se logra reunir en un mismo gripo a una porción de población que
se ve diferenciada del resto debido a los elementos que influyeron en la formación de
la personalidad que define a estos individuos.
Diferenciación
Se define como la cualidad positiva del producto o servicio del cual se hace uso
para resaltar el mismo ante oferta de la competencia, reuniendo ventajas que facilitan
su posicionamiento. Así pues, es utilizada para generar una percepción del producto
para ser diferenciado con el fin de estimular la preferencia, distinguir el producto o
cubrir mejor el mercado en el que se ofrece.
Generación
Hace referencia a la porción de población que forma parte de una línea de sucesión
anterior o posterior de un punto de referencia en el tiempo. Igualmente, se le denomina
así al grupo de personas que, por haber nacido en fechas similares, haber recibido
educación e influencias culturales y sociales semejantes, se comportan de una manera
afín en algunos sentidos.
Por lo general, los rasgos etarios entre una generación y otra oscilan entre los
15 y 25 años de diferencia, donde se puede determinar de forma amplia la distribución
de determinados comportamientos a ciertos sucesos acontecidos a lo largo de ese rango,
de esta manera aquellos mas influyentes terminan infiriendo de manera importante en
la formación de la conducta de estos individuos. Es tal el caso de la creación y
desarrollo del internet y las nuevas tecnologías en la generación en cuestión, los
millenials.
Redes Sociales
40
Históricamente como parte de nuestra relación como seres humanos, tendemos
a formar, generar y construir continuamente redes sociales con otros individuos en
nuestro entorno. Cuando nacemos, con el inicio del proceso de socialización y la
incorporación a los grupos sociales primarios (como la familia), comenzamos a formar
parte de un entramado de más de una red social. Al crecer, esta red se va ampliando y
adquiriendo otros niveles, los cuales varían con el paso de los años, asegura Requena
en su investigación “El concepto de red social”.
El autor señala que la idea de “red” está tomada en gran parte de la teoría
matemática de los grafos, teniendo en cuenta que:
“En esta teoría se llama red a una serie de puntos vinculados por una serie de
relaciones que cumplen determinadas propiedades. Es decir, un nudo de la red
está vinculado con otro mediante una línea que presenta la dirección y el
sentido del vinculo. Como señala Flament, esta relación puede ser por todo o
nada, y simétrica: entre dos puntos hay una línea o no la hay. La relación puede
estar orientada: entre dos puntos A y B puede haber una flecha de A hacia B,
o una flecha de B hacia A, o bien una línea sin ninguna cabeza de flecha o
nada. Entre dos puntos puede haber múltiples tipos de relaciones representadas
por grafismos diferentes: estos multígrafos se utilizan cuando dos puntos están
relacionados con más de un vinculo de naturaleza diferente”.
Más concretamente, Requena señala que:
Una red en la teoría de los grafos es un conjunto de relaciones en el cual las
líneas que conectan los diferentes puntos tienen un valor concreto, sea este
numérico o no. Esta posibilidad de cuantificar un vinculo es una de las
cualidades que mayor interés puede tener para la sociología.
Por otra parte, Ramírez, Ruz, Valera (2012, Estructura del mercado audiovisual:
resultados) citan a Fernández, quien define que:
Las redes sociales no son sólo un juego para el encuentro inesperado y
sorprendente, sino espacios virtuales organizados para desarrollar proyectos,
integrar comunidades de otra manera, poner en pie servicios que de otra
41
manera no existirían, tomar decisiones en tiempos complejos y proyectarse
hacia el mercado global usando toda la potencia de la virtualidad. (p. 64)
Por su parte, Ponce señala que muchos autores se basan en la conocida teoría
de los seis grados. El autor explica que:
Esta teoría sostiene que se puede acceder a cualquier persona del planeta en
sólo seis "saltos", por medio de una cadena de conocidos las personas están
relacionadas unas con otras a través de cinco intermediarios. Se basa en la idea
de que el grupo de conocidos crece exponencialmente con los enlaces en
cadena, y harían falta, únicamente, cinco de estos enlaces para cubrir la
totalidad de la población mundial.
Redes sociales en internet
Tomando en consideración lo anterior las redes sociales en internet, mantienen
el principio de agrupar a los individuos por geolocalización, intereses comunes, entre
otros; con la diferencia que se ven mediados por plataformas digitales. Las redes
sociales en Internet rompen barreras temporales. En ellas se tiene la posibilidad de
interactuar con personas que no conoces, el sistema es abierto y se construye con lo
que cada usuario aporta a la red.
Zamora (2006) comenta que para poder intervenir en una red social, se
comienza por hallar a otras personas con las que podamos compartir nuestros intereses,
preocupaciones o necesidades. El autor asegura que las redes sociales rompen el
aislamiento que suele aquejar la gran mayoría de las personas, lo cual se manifiesta en
retraimiento y, en ocasiones, en excesiva vida social sin afectos comprometidos.
En este aspecto, Cascales, Real, Benito (2011) señalan que:
Una red social en Internet es una comunidad de usuarios registrados en un
portal web que comparten información, interactúan entre ellos mediante
mensajes y cuentan con otras formas de colaboración. En una red de este tipo,
conocida como comunidad virtual, se forman grupos de amigos por afinidad.
Cada usuario registrado puede mantener una lista de contactos considerados
como amigos, los cuales deben de estar registrados en el portal. Un usuario
puede enviar una invitación a un destinatario de correo, si no es usuario del
42
portal, se le pide que se registre, y si acepta seguramente otros usuarios le
pedirán que sea su amigo o incluso él invitará a otros (p.3).
Por otra parte, Cascales, Real, Benito (2011) citan a ISFTIC, organismo que
define las redes sociales en Internet como:
Uno de los desarrollos más innovadores de la Web 2.0. Concebidas con el
propósito de interconectar usuarios que comparten aficiones, amistades, ideas,
fotografías, videos y elementos multimedia de todo tipo, han crecido hasta la
hipertrofia, engullendo una buena parte del tráfico de información en la Red.
Aplicaciones como YouTube, MySpace, Flickr, Orkut o Facebook, además de
ocupar el ranking absoluto de los lugares más visitados de Internet, constituyen
un auténtico fenómeno de masas, del que podemos extraer numerosas
aplicaciones educativas (p.3).
Características de las redes sociales en internet
Desde hace casi dos décadas, las redes sociales en Internet han creado espacios
para que los internautas puedan expresarse y compartir con otros usuarios información
personal dentro de la red. En el portal Adrformacion.com se proponen algunas
características que están presentes en las redes sociales más importantes en la
actualidad.
Las Redes Sociales tienen como finalidad principal interconectar personas, de
tal manera que a través de la plataforma en línea se facilite la conexión de forma rápida
y sencilla. Esto implica que las redes sociales son un agente socializador importante en
la manera en cómo las personas establecen relaciones entre ellas, es decir, ya no es
necesario conocer a una persona físicamente porque puedes conocerla en línea a través
de estas redes sociales.
Además, Adrformacion.com asegura que las redes sociales: “permiten la
interacción entre todos los usuarios de la plataforma, ya sea compartiendo información,
contactando o facilitando contactos de interés para el otro usuario”. Por otro lado, los
43
autores aseguran que las redes sociales fomentan la posibilidad de que los usuarios que
se contactaron inicialmente en el mundo online, accedan al cabo de un tiempo a
conocerse personalmente, lo cual genera nuevas relaciones sociales. Los autores
señalan que la difusión viral de la red social es a través de cada uno de los usuarios que
la componen, lo cual es una característica en común dentro de las principales redes
sociales.
Desde otra perspectiva, Anita Valdés, citando a Garton, Haythornthwaite,
Wellman (1998) reconoce como características definitorias de las redes sociales el
rango, la centralidad y los roles. Los autores señalan que: “el rango de las redes
sociales varía según el tamaño y la heterogeneidad de la red”. Es decir, las grandes
redes sociales tienen gran heterogeneidad y por ende sus miembros tienen
características sociales diversas, lo cual hace más compleja la estructura de la red, por
ende suelen ser redes más innovadoras y exitosas en lograr cambios en su estructura.
Las redes pequeñas suelen ser más homogéneas y conservadoras.
Según los autores, la centralidad está definida por las relaciones dentro de una
red. “Hay quienes serán el centro de la red y quienes estarán en la periferia o aislados
dentro de la red”. Garton, Haythornthwaite, Wellman (1998), citados por Anita Valdés,
explican que las investigaciones sobre redes sociales han determinado sistemas de
medición que permiten establecer la geografía de las relaciones dentro de una red, esto
permite determinar cuáles son los puentes de contacto fundamentales para la existencia
de la red.
Por otra parte, “existen diferentes roles tipificados entre los miembros de una
red”. Es decir, los roles se identifican a partir de los patrones de relaciones establecidos
por los miembros de la red.
En este sentido, Gisela Padrón (2010) señala que las redes sociales están
basadas en el usuario, esto implica que la red es alimentada y construida por los
44
internautas, los cuales la nutren de contenido. Además, las salas de chat, las plataformas
de juegos y los foros son una manera de conectar a los usuarios y volver la red más
interactiva.
El autor comenta que las redes sociales son impulsadas por la comunidad, ya
que “no sólo permiten descubrir nuevos amigos sobre la base de intereses, sino que
también permiten volver a conectar con viejos amigos con los que se ha perdido
contacto desde muchos años atrás”. Padrón (2010) asegura que, dentro de las redes
sociales, las emociones están por encima del contenido; el autor explica que al permitir
comunicarse directamente con un círculo de amigos, estos pueden ofrecer un gran
apoyo en una situación determinada.
Principales tipos de redes sociales y sus características
Las redes sociales online son aquellas cuyo origen y desarrollo se da a través de
un medio electrónico. Para comprender esta nueva realidad social, es preciso
profundizar en los tipos de redes sociales digitales que operan en la red. Burgueño
(2009) establece tres clasificaciones para las redes sociales: por su público objetivo y
temático, por el sujeto principal de la relación y por su localización geográfica.
Por su público objetivo y temática: (1) Redes Sociales horizontales: están
dirigidas a todo tipo de usuario y sin una temática definida. “Se basan en una estructura
de celdillas permitiendo la entrada y participación libre y genérica sin un fin definido,
distinto del de generar masa”. Burgueño (2009) asevera que las redes sociales que
mayor se relacionan con esta definición son: Twitter, Facebook, Orkut e Identica; (2)
Redes Sociales verticales: se establecen sobre la base de un eje temático. La idea de
estas redes sociales es reunir a un colectivo de personas en torno a un tema específico.
Dependiendo de su especialización pueden sub-clasificarse en verticales profesionales
como LinkedIn, verticales de ocio como Wipley o Dogster y verticales mixtas (Yuglo
o PideCita).
45
Por el sujeto principal de la relación: (1) redes sociales humanas: el autor asegura
que son aquellas que centran su atención en fomentar las relaciones interpersonales.
Los individuos se enlazan según su perfil social y en función de sus gustos, afinidades,
viajes, trabajos y actividades; (2) redes sociales de contenidos: Burgueño comenta que
el funcionamiento de este tipo de redes se basa en las relaciones, las cuales se
desarrollan uniendo perfiles a través del contenido publicado, los objetos que posee el
usuario o los archivos que se encuentran en su ordenador. Por ejemplo: Scribd, Flickr;
(3) redes sociales de objetos: el objetivo de estas redes es unir marcas, automóviles y
lugares. El autor comenta que “entre estas redes sociales destacan las de difuntos,
siendo éstos los sujetos principales de la red. El ejemplo más llamativo es
Respectance”.
Por su localización geográfica: (1) redes sociales sedentarias: este tipo de red social
va cambiando a través de las relaciones interpersonales, los contenidos compartidos o
los eventos creados. Un ejemplo de este tipo de redes sociales son Blogger y Plurk; (2)
redes sociales nómadas: Burgueño comenta que siguiendo las características de la red
anteriormente descrita, se suma el nuevo desarrollo basado en la localización
geográfica. Este tipo de red funciona de acuerdo a la cercanía de los internautas, el
lugar donde se encuentra el individuo, los lugares que ha visitado o aquellos a los que
tenga previsto asistir. Un ejemplo de este tipo de red social es Foursquare.
Ponce (2012) en su artículo “Redes Sociales: Características de las redes
sociales” coincide en varios aspectos con Burgueño, sin embargo señala una división
más amplia sobre las redes sociales verticales comentando lo siguiente:
La posibilidad que ofrecen ciertas plataformas de crear una red social propia
y personalizada produce redes sociales de todo tipo, específicas para los
intereses de sus usuarios. Por otro lado, las grandes compañías de Internet
aspiran a competir con las redes más importantes que se reparten el grueso de
usuarios de red social, ofreciendo actividades, contenidos o temas concretos.
La clasificación que presentamos a continuación permite ordenar la diversidad
46
que ha generado la explosión de redes sociales especializadas de los últimos
años (Ponce, 2012).
Es así como el autor añade dentro de las redes sociales verticales lo siguiente: (1)
Identidad cultural: Ponce explica que debido a la globalización, en lo últimos años se
aprecia un incremento de origen por parte de muchos grupos que crean sus propias
redes para mantener la identidad; por ejemplo, Spaniards: la comunidad de españoles
en el mundo; (2) Movimientos sociales: este tipo de redes se desarrollan en torno a una
preocupación social, es el caso de SocialVibe, Care2 y WiserEarth; (3) Viajes: con el
desarrollo de los viajes 2.0 las redes sociales le han ganado terreno a las tradicionales
guías de viajes a la hora de preparar un escape. Estas redes sociales conectan a viajeros
que pueden compartir sus experiencias por todo el mundo, comenta Ponce; (4) Otras
temáticas: “Encontramos, por ejemplo, redes sociales especializadas en el aprendizaje
de idiomas, como Busuu; plataformas para talentos artísticos, como Taltopia; o sobre
compras, como Shoomo.” (Ponce, 2012).
Por otro lado, el autor señala que hay gran variedad de redes sociales que se
clasifican por el tipo de contenido que se comparte en ellas; por ejemplo, si son fotos
o videos está Flickr o Pinterest. Para documentos existen redes sociales como Scribd.
Para presentaciones SlideShare, entre otros.
Para realizar un uso profesional de las redes sociales es importante conocer su
naturaleza y funcionamiento, de ello dependerá el desempeño y la presencia de la marca
en la red.
TWITTER
Rodríguez y Sosa (2011) en su tesis Análisis de Twitter como medio para hacer
publicidad en Venezuela comentan que: “según su pagina oficial en Internet, Twitter
es una de red de información de tiempo real. Es una herramienta de microblog, es decir,
es una plataforma que permite comunicar información así́ como contenido multimedia
a través de 140 caracteres de longitud”.
47
Para Joel Comm (2009), lo que distingue a Twitter en el mercado son dos
aspectos: la brevedad, puesto que se tiene un espacio limitado para expresarse, pero
está sujeto al segundo aspecto relevante, la gran audiencia crítica que lo hace atractivo.
El mensaje llega a un universo de usuarios que quieren informarse y compartir sus
opiniones, comentan Rodríguez, Sosa (p. 111).
Zúñiga (2013), cita a José Luis Orihuela, especialista en redes sociales, quien
establece las características más importantes de Twitter: (1) asimétrica: Twitter es una
red social de relaciones optativas (seguir / ser seguido), sin que tenga que haber el
consentimiento mutuo entre los usuarios -exceptuando la configuración de los perfiles
privados; (2) breve: es un formato de escritura limitada a 140 caracteres por mensaje;
(3) descentralizada: su estructura es variable y definida por las decisiones de cada
usuario; (4) global: Twitter está disponible en diversos idiomas y en todo el planeta;
(5) hipertextual: “es un entorno de lecto-escritura en el que cada mensaje contiene
enlaces por defecto en el que el uso del símbolo de la @ y del # genera enlaces de
manera automática”, comenta el autor; (6) social: debido a que existen un conjunto de
comunidades y relaciones definida por cada usuario; (7) viral: “es una plataforma que
por su carácter global, social y sincrónico, facilita la rápida circulación y multiplicación
de los mensajes”, asegura Zúñiga.
FACEBOOK
Mora (2009) en su tesis Facebook como medio publicitario, comenta que
Facebook es una red social fundada por Mark Zuckerberg, ex alumno de Harvard el 4
de febrero de 2004. El autor, citando a Holzner señala que: “Inicialmente el acceso
estaba restringido a estudiantes de dicha institución, pero poco a poco fue
expandiéndose a otras universidades de estados unidos como MIT, Boston University,
entre otras, explica Holzner (2009)” (p. 13, Mora, 2009).
48
El autor continúa citando a Holzner comentando que:
Facebook tiene muchas herramientas que lo hacen único ante sus principales
competidores. Estas herramientas le hacen ver al usuario de Facebook lo
importante que es para los creadores del sitio el acercarlos y ayudarlos a
mantenerse en contacto con sus seres queridos. Facebook ha demostrado que
se centra principalmente en los amigos y esta preocupación por acercar a la
gente lo más posible queda evidenciada en cada una de las herramientas que
ofrece (Mora, 2009, Tesis: Facebook como medio publicitario, p. 13).
Mora (2009) citando a Boyd (2008):
Facebook es una red social que los usuarios utilizan para reforzar conexiones
ya existentes y que los usuarios prefieren buscar gente con la que tienen algo
en común fuera de la red que buscar conocer gente con la que no tienen nada
en común o consideran completos extraños. (Mora, 2009, Tesis: Facebook
como medio publicitario, p. 14.)
El autor comenta que unas de las características principales de Facebook es la
posibilidad de ver las actividades que realizan las personas agregadas como amigos,
además de poder actualizar el estado y las opciones para sugerir amigos o encontrar
personas que quizás conozcas. (p.14. Mora, 2009)
INSTAGRAM
Rubira (2013) en su artículo “¿qué es Instagram y para qué sirve?” define esta
red social como una aplicación gratuita disponible en iPhone y Android que le permite
al usuario tomar fotografías y aplicarles filtros, con la posibilidad de compartirlas en
otras redes sociales como Flickr, Facebook o Twitter.
Castro (2015) en su artículo “Toma fotos como un profesional con Instagram”
comenta que: “La aplicación fue lanzada en octubre de 2010 y ganó popularidad de
forma meteórica, alcanzando más de 100 millones de usuarios en menos de dos años y
más de 300 millones de usuarios para inicios de 2015”.
49
El autor señala que desde junio de 2013, Instagram incorporó la posibilidad de
tomar videos cortos (no mayores de 15 segundos), los cuales podían ser editados y
compartidos de la misma manera que las fotos.
Uno de los aspectos más importantes de Instagram según Rubira (2013) es la
similitud de las fotos cuadradas en la red social con las cámaras Kodak Instamatic de
los años 60. El autor comenta que los filtros disponibles en la aplicación permiten
transformar las fotografías que se toman, mejorando la calidad de los tonos, los colores,
el ambiente y los bordes.
Castro (2015) añade otras características que están presentes en Instagram:
geolocalización a las fotografías, se puede compartir fotografías con una persona o con
un grupo en específico. Evitando que todo el mundo vea todas las fotos que subas. Esta
función se conoce como Instagram Direct, según el autor. Hasta octubre de 2015,
Instagram contaba con 40 filtros digitales que mejoran el producto final de la
fotografía. Se puede procesar y compartir fotos que ya estaban almacenadas en el
dispositivo móvil. Se pueden formar composiciones con múltiples fotos y luego
publicarlas en las redes sociales usando la aplicación Layaout (también creada por
Instagram). La aplicación está disponible en 26 idiomas, incluyendo español. Es
posible usar hashtags en las fotografías.
Bases legales
Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela
Capitulo III de los derechos civiles
Articulo 57. Toda persona tiene derecho a expresar libremente sus pensamientos, sus
ideas u opiniones de viva voz, por escrito o mediante cualquier otra forma de expresión,
y de hacer uso para ello de cualquier medio de comunicación y difusión, sin que pueda
establecerse censura. Quien haga uso de este derecho asume plena responsabilidad por
todo lo expresado. No se permite el anonimato, ni la propaganda de guerra, ni los
50
mensajes discriminatorios, ni los que promuevan la intolerancia religiosa. Se prohíbe
la censura a los funcionarios públicos o funcionarias publicas para dar cuenta de
asuntos bajo sus responsabilidades.
Artículo 58. La comunicación es libre y plural, y comporta los deberes y
responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a la información
oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los principios de esta
Constitución, así como el derecho de replica y rectificación cuando se vean afectados
directamente por informaciones inexactas o agraviantes.
Los niños, niñas y adolescentes tienen derecho a recibir información adecuada para su
desarrollo integral.
Estos artículos hacen referencia a la garantía de la libre expresión de pensamientos,
ideas, creencias u opiniones a través de los medios dispuestos al alcance de todos los
Venezolanos estableciendo la plena responsabilidad por lo expresado, estableciendo la
limitación de aquellos mensajes que puedan afectar de manera negativa a la sociedad;
como también al derecho de recibir información adecuada, veraz e imparcial.
Ley de Responsabilidad Social en Radio, Televisión y Medios Electrónicos.
Capítulo II De la Difusión de Mensajes
Artículo 9. Restricciones a la Publicidad y Propaganda. Por motivos de salud pública,
orden publico y respeto a la persona humana, no se permite en los servicios de radio y
televisión, durante ningún horario, la difusión de publicidad sobre:
1. Cigarrillos y derivados del tabaco.
2. Bebidas alcohólicas y demás especies previstas en la legislación sobre la
materia.
3. Sustancias estupefacientes o psicotrópicas prohibidas por la ley que rige la
materia.
4. Servicios profesionales prestados por personas que no posean o cumplan los
requisitos o condiciones exigidos por la ley.
51
5. Bienes, servicios o actividades cuya difusión haya sido prohibida o restringida,
en forma temporal o permanente, por motivos de salud pública o garantía de los
derechos de las personas, por la ley o las autoridades competentes, o no haya
sido autorizada, según sea el caso.
6. Juegos de envite y azar que denigren del trabajo como hecho social y proceso
fundamental para alcanzar los fines del estado, o en los cuales participen niños,
niñas o adolescentes, salvo que se trate de rifas benéficas por motivo de ayuda
humanitaria.
7. Bienes o servicios dirigidos a niños, niñas y adolescentes que muestren o
utilicen elementos de violencia regulados en esta Ley.
8. Armas, explosivos y bienes o servicios relacionados y similares.
La publicidad de solicitudes de fondos con fines benéficos, ya sea peticiones
directas de recursos económicos o materiales o a través de la compra de un bien o
servicio, deberán identificar claramente la persona natural o jurídica que administrará
los fondos y la labor social a la que serán destinados.
La publicidad de números telefónicos de tarifas con sobre cuota, deberá expresar
claramente la naturaleza y objeto del servicio ofrecido.
La publicidad de números telefónicos de tarifas con sobre cuota, deberá expresar
claramente la naturaleza y objeto del servicio ofrecido. El costo por minuto de la
llamada deberá estar indicado al menos al cincuenta por ciento (50%) de la proporción
visual del número telefónico anunciado, y la misma intensidad de audio, cuando sea
anunciado verbalmente.
No esta permitida la publicidad que no identifique clara y explícitamente el bien o
servicio objeto de la misma, que emplee las mismas frases, lemas, melodías o acordes
musicales, imágenes, logotipos, símbolos, emblemas, signos distintivos y, en general
cualquier sonido o imagen que relacione un bien, servicio o actividad con otra cuya
difusión haya sido prohibida, restringida o no autorizada, de conformidad con la ley,
que difunda mensajes donde se utilice la fe religiosa, cultos o creencias con fines
52
comerciales; o que estimule practicas o hechos que violen la legislación en materia de
tránsito y transporte.
No esta permitida la publicidad por emplazamiento, salvo en los eventos deportivos,
siempre que no se trate de los productos y servicios contemplados en los numerales del
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, o con la intención de defraudar la ley.
Cuando se trate de campañas de publicidad denominadas de intriga, se deberán
tomar todas las medidas pertinentes para hacer conocer al consumidor oportunamente
el bien o servicio objeto de la campaña. Los requisitos y la oportunidad de este tipo de
campañas serán fijados mediante normas técnicas.
No está permitida la propaganda anónima, la propaganda por emplazamiento ni
la propaganda por inserción. En los servicios de difusión por suscripción, no esta
permitida la difusión de publicidad de los productos contemplados en los numerales 1,
2, 3, y 8 de este artículo. En los otros casos no permitimos en este artículo, la Comisión
Nacional de Telecomunicaciones, previa consulta, fijará las condiciones de restricción
o flexibilidad que resulten pertinentes o necesarias, según sea el caso de acuerdo con
la ley.
Este artículo establece las limitantes a tomarse en cuenta por parte de
anunciantes al momento de generar piezas publicitarias enfocadas en productos
derivados del alcohol, tabaco o cualquier otro elemento que pueda invitar a la
degeneración de los valores sociales.
Código de Ética Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA).
Federación Venezolana de Publicidad (FEVAP).
Título Primero
Del objeto, alcance y reglas generales para su aplicación.
Capitulo I
Del Objeto.
Artículo 1. El presente código de ética tiene como objeto establecer las normas
generales de ética que deben cumplir los anunciantes, las agencias de publicidad y los
medios de comunicación social en toda orientación, creación, producción y difusión de
53
mensajes publicitarios destinados a informar al consumidor sobre la existencia de
productos y sus beneficios; así como a toda pieza publicitaria que se recibe de este
proceso, indistintamente del medio de comunicación que se utilice para su difusión.
Capitulo II
Sección II
Del alcance y reglas generales para su aplicación
Artículo 3. El presente código de ética es de obligatorio cumplimiento por parte de los
anunciantes y agencias de publicidad desde el momento mismo de su aprobación por
parte de la Asamblea Nacional de Anunciantes y la Asamblea de la Federación
Venezolana de Agencias de Publicidad.
Artículo 4. La ignorancia del código de ética no excusa de su incumplimiento.
Capítulo III
Artículo 15. La publicidad no puede estimular, directa o indirectamente, la
contaminación del aire, las aguas, los bosques, el paisaje y los demás recursos
naturales. Ni la contaminación de las ciudades, la extinción de la fauna, la flora o su
explotación inadecuada, y en general todo aquello que desmejore la calidad del medio
ambiente.
Este código de ética establece las normas básicas para un desenvolvimiento profesional
optimo por parte de comunicadores y publicistas en el ámbito nacional, haciendo
énfasis en que el desconocimiento de las normas allí establecidas no es excusa de
excepción de aplicación de sanciones a quienes las incumplan.
54
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En el presente capítulo se describen los elementos metodológicos para el
cumplimiento de los objetivos fijados en la presente investigación. Cada uno
sustentado por autores especialistas en metodología. Según Arias (1999), “La
metodología del proyecto incluye el tipo o tipos de investigación, las técnicas y los
procedimientos que serán utilizados para llevar a cabo la indagación. Es el “cómo” se
realizará el estudio para responder al problema planteado”.
Tipo y Diseño de Investigación
Tipo de Investigación.
La presente investigación será de tipo “Proyecto Factible” debido a que se basa
en la elaboración de una propuesta viable, destinada atender necesidades específicas a
55
partir de un diagnóstico. Fidias (2006) “el proyecto factible se trata de una propuesta
de acción para resolver un problema práctico o satisfacer una necesidad. Es
indispensable que dicha propuesta se acompañe de una investigación, que demuestre
su factibilidad o posibilidad de realización”. (pág. 134).
Diseño de Investigación.
Esta investigación es de diseño “Investigación de Campo”. Dado que consistirá
en el desarrollo de un sistema de gestión de aprendizaje (es decir, el desarrollo de un
producto). Según como lo establece el manual de la UAH (2016) y Para Stracuzzi y
Martins (2012), “El diseño de Investigación se refiere a la estrategia que adopta el
investigador para responder al problema, dificultad o inconveniente planteado en el
estudio.”.
Nivel de Investigación.
Arias, Fidias (2006) se refiere al nivel de la investigación como el grado de
profundidad con la que se aborda un fenómeno u objeto de estudio. El presente trabajo
de grado, “Campaña de Relanzamiento de la imagen del centro comercial inversiones
MITIBU mediante el uso de las redes sociales y folletos como herramientas.”
La Universidad Pedagógica Experimental Libertador en el Manual de Trabajos
de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales (UPEL, 2006) señala que:
“según los objetivos del estudio propuesto, la investigación de Campo puede ser de
carácter exploratorio y descriptivo”.
Arias Fidias (2006) denomina al nivel de investigación descriptiva como: “la
que consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin
de establecer su estructura o comportamiento. Los resultados de este tipo de
investigación se ubican en un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los
conocimientos se refiere”.
Por tanto, el tema que se ha seleccionado en esta investigación, cumple con las
especificaciones planteadas por los autores antes mencionados, como una investigación
de carácter descriptivo.
56
La información contenida fue extraída en su mayoría de documentos en línea y
fueron consultadas fuentes vivas calificadas que tuvieran manejo y conocimiento de
estrategias de campañas publcitarias en las Redes Sociales y Medios ATL-BTL.
La investigación posee un nivel descriptivo, debido a que se ha estudiado la
realidad de las redes sociales y medios ATL - BTL, con el objetivo de determinar si
dichos medios son funcionales para realizar una campaña publicitaria en Venezuela.
Población y Muestra
Población.
En la presente investigación utilizará una población finita conformada por un
conjunto de doce 56 personas con características comunes, usuarios del centro
comercial inversiones MITIBU que será objeto de estudio de acuerdo con lo dicho por
Fidias (2012) “la población finita es la agrupación en la que se conoce la cantidad de
unidades que la integran”. Además, existe un registro documental de dichas unidades.
Muestra
Según Fidias (2012), “la muestra es un subconjunto representativo y finito que
se extrae de la población accesible.” (pág. 83). Para el presente estudio se tomo una
muestra de tipo No probabilística según Hernández Sampieri (2014) las muestras no
probabilisticas, la eleccion de los elementos no depende de la probabilidad, sino de
causas relacionadas con las caracteristicas de la investigacion de quien hace la muestra.
Aqui el procedimiento no es mecamico, ni con base en fórmulas de probabilidad, sino
que depende del proceso se toma la muestra no probabilistica en de manera intencional
se seleccionan 56 personas visitantes del C.C.Mitibu.
Cuadro 3. Cuadro de Población y Muestra.
ROL
POBLACIÓN
Visitante
56
Total
56
Fuente: Ródriguez (2019).
57
MUESTRA
56
56
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información
Técnica de Recolección de Datos
La técnica de recolección de información que se aplicará en la presente
investigación será la “encuesta”, ya que es de gran utilidad para obtener información
de personas sobre diversos temas. Las encuestas tienen una variedad de propósitos y se
pueden llevar a cabo de muchas maneras dependiendo de la metodología elegida y los
objetivos que se deseen alcanzar. Así mismo Fidias (2012) se define, “la encuesta como
una técnica que pretende obtener información que suministra un grupo o muestra de
sujetos acerca de sí mismos, o en relación con un tema en particular.” (pág. 72).
Instrumento de Recolección de Datos
En la presente investigación se usará como instrumento el “cuestionario”, (Ver
Anexo) para así facilitar la recopilación de información y evitar la dispersión en la
misma. Así mismo, para Fidias (2012), “el cuestionario es la modalidad de encuesta
que se realiza de forma escrita mediante un instrumento o formato en papel contentivo
de una serie de preguntas.” (pág. 74).
Técnica de Análisis de Datos e Interpretación de Resultados
En lo referente al análisis de los dados, se definirán las técnicas lógicas
(inducción, deducción, análisis-síntesis), o estadísticas (descriptivas o inferenciales),
que serán empleadas para descifrar lo que revelan los datos recolectados.
Para Fidias (2012), “en este punto se describen las distintas operaciones a las
que serán sometidos los datos que se obtengan: clasificación, registro, tabulación y
codificación si fuere el caso.” (pág. 78).
Procedimientos.
Consiste en describir los pasos que se seguirán en la investigación. Castro
(2003), considera que la investigación debe cumplirse en tres (03) fases:
1. Fase de Planeación: La primera fase del estudio la constituye el acopio,
58
revisión, sistematización e interpretación de los documentos, lo que permita
diseñar el proyecto de investigación.
2. Fase de Estudio de Campo: La segunda fase puede estar comprendida a su
vez, por dos momentos:
a) El primer de ellos, referido a la elaboración, validación y
determinación de la confiabilidad del instrumento de recolección de
información.
b) La aplicación de los instrumentos y análisis de la información.
3. Fase de establecimiento de Conclusiones y Recomendaciones.
CAPITULO IV
PRESENTACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS
En este capítulo se presenta y analizan en forma organizada los resultados
obtenidos mediante la aplicación del instrumento de recolección de datos aplicado al
mensaje publicitario en las diferentes RRSS y medios BTL en relación al estilo de vida
comercial en el Centro Comercial Mitibú, ubicado en Maternidad, se obtendrá la
codificación de las respuestas de los mismos: La tabulación o suma total de los datos,
se podrá verificar en la representación gráfica tipo circular, donde se apreciaran los
datos arrojados, los porcentajes de los diferentes ítems seleccionados para este tema de
estudio. Para ello se necesita conocer lo dicho con respecto a las respuestas ligadas al
objeto sujeto de estudio, en este caso los referentes a relanzamiento de imagen,
mediante el uso de publicidad BTL y RRSS, tema fundamental de la investigación.
Según Dr. Tulio Ramírez (2005, p126): “Se basa en la acción social del
investigador que, al sumergirse en el escenario, esta obligado a sostener un conjunto
59
de interacciones con los actores involucrados, en su contexto situacional”. Se trata del
hablar y comprender el lenguaje de los informantes, en la realidad investigada. Para
ello, se sistematizó la visión y descripción del objeto de estudio a través de la entrevista.
Analisis cuantitativos.
Según Fernández y Baptista el análisis cuantitativo consiste en (2003): “Registrar
sistemáticamente comportamientos o conductas a los cuales, generalmente, codifica
con números para darle tratamiento estadístico”.
Se ha tomado el enfoque cuantitativo, ya que la relación entre teoría e hipótesis
es muy estrecha pues la segunda deriva de la primera. A partir de un marco teórico se
formula una hipótesis, mediante un razonamiento deductivo, que posteriormente se
intenta validar empíricamente, se busca demostrar y/o validar la hipótesis, que serán
procesadas por procedimientos matemáticos y estadísticos.
Análisis de Resultados de Datos del Cuestionario
1. Género
Cuadro 4. Destribución Ítem 1.
Respuestas
Femenino
Masculino
Personas
26
30
56
Fuente: Ródriguez (2019).
Porcentajes
46,43%
53,57%
100
Gráfica 1. Resultados Ítem 1.
46,43%
53,57%
Femenino
Masculino
Femenino
Fuente: Ródriguez (2019).
60
Masculino
En la gráfica número 1, se puede observar que el 46,43% de los encuestados
pertenecen al sexo femenino, y el 53,57% de los encuestados pertenecen al sexo
masculino.
Análisis: Antes de iniciar con las preguntas de la encuesta aplicada, se solicito a
los encuestados datos sobre su edad, sexo y profesión. Según los datos arrojados por el
instrumento, 46,43% de la población, se conoce que son mujeres visitantes del centro
comercial mitibu, y el 53,57% de la población son del sexo masculino y visitantes del
centro comercial. Resultando mayoria el sexo masculino nuestro publico usuario.
2. Edad
Cuadro 5. Destribución Ítem 2.
Respuestas
15 - 19
20 - 25
26 - 30
31 - 35
36 - 40
41 - 45
46 - 50
51 - 55
56 - 60
61 - 65
66 - 70
71 - 75
76 - 80
Personas
10
3
6
3
6
6
3
5
4
6
1
2
1
56
Porcentajes
17,86%
5,36%
10,71%
5,36%
10,71%
10,71%
5,36%
8,93%
7,14%
10,71%
1,79%
3,57%
1,79%
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
61
Gráfica 2. Resultados Ìtem 2.
Personas
Porcentajes
17,86
10,71
10
10,71
10,71
10,71
8,93
5,36
3
6
5,36
6
3
6
7,14
5,36
3
5
6
5,57
4
1,79
1
2
1,79
1
15 - 19 20 - 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 51 - 55 56 - 60 61 - 65 66 - 70 71 - 75 76 - 80
Edades
Fuente: Ródriguez (2019).
Grafica Nº2: Se presenta en el gráfico dos (02) porcentualmente que el 17,86% siendo
el porcentaje más alto de la muestra estudiada, pertenece a personas menores de 20
años, en edades comprendidas entre (15-19) y estos pertenecen a la mayoría de quienes
visitan el centro comercial. El resto de los porcentajes están bastante parejos, siendo
un 10,70% para edades comprendidas entre los (26-30, 36-40 y 41-45), el restante se
desarrolla en porcentajes menores.
Análisis: Se puede observar en el gráfico que la mayoría de los que aseguran
conocer el centro comercial tienen edades comprendidas entre los (15-19) años de edad,
el restante en menores porcentajes en edades, pero igualmente conocen el recinto.
62
3. Nivel de studio
Cuadro 6. Distribución Ítem 3.
Respuestas
Bachiller
TSU
Universitario
Post-grado
Personas Porcentajes
30
53,57%
9
16,07%
8
14,29%
-
Otro
9
16,07%
56
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 3. Resultados Item 3.
53,57
30
16,07
9
16,07
14,29
9
8
0
Bachiller
TSU
0
Universitario
Post-Grado
Personas
Porcentajes
Otro
Fuente: Ródriguez (2019).
Grafica Nº 3: Representa la cantidad de personas que han ejercido los estudios y
alcanzado el grado, desde bachiller, hasta universitario, y otros.
Análisis: Se determine, que, a través del documento de la encuesta, que el 53,57 %
culminó sus estudios básicos y bachillerato, más no alcanzaron estudios superiores, ya
que solo el 14% finalizó y posee titulo profesional universitario.
63
4. Ocupacion.
Cuadro 7. Distribución Item 4.
Respuestas
Estudiante
Independiente
Empleado
Personas
8
19
16
Porcentajes
14,29%
33,93%
28,57%
Comerciante
6
10,71%
Otro
7
56
12,50%
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 4. Resultados Item 4.
33,93
28,57
19
14,29
16
10,71
8
Estudiante
6
Independiente
Empleado
Comerciante
Personas
Porcentajes
12,5
7
Otro
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica Nº4: En la gráfica número se indica sobre la ocupación de los encuestados,
empezando las opciones en estudiante, comerciante, y dejando un campo abierto a otros
tipos de profesiones.
Análisis: La mayoría de los encuestados, el 33,93% respondieron que su profesión
diaria es trabajadores independientes, seguido por un numero de 28,57% que indica
que son empleados.
64
5- ¿Visitante ocasional o frecuente del C.C.Mitibu?
Cuadro 8. Distribución Item 5.
Respuestas
Personas
Porcentajes
Frecuente
Ocasional
17
39
56
Fuente: Ródriguez (2019).
30,36%
69,64%
100%
Gráfica 5. Resultados Item 5.
69,64
39
30,36
17
Frecuente
Ocasional
Personas
Porcentajes
Fuente: Ródriguez (2019).
Grafica Nº 5: En esta gráfica se observa la cantidad de visitas que los usuarios
consideran que hacen al centro comercial, con una dicotómica de frecuente u
ocasionalmente.
Análisis: Se ha observado que el 69,64% de las personas que fueron encuestadas en
este caso de estudio, son visitantes ocasionales, lo que se traduce en que no solo no
visitan constantemente el recinto, sino que puede que lo hayan visitado si acaso dos
veces, o tres, en contadas ocasiones y por razones diferentes una de la otra.
65
6- ¿Acostumbra visitar el Centro Comercial Mitibu los fines de semana?
Cuadro 9. Distribución Item 6.
Respuestas
Sí
No
Personas
23
33
56
Porcentajes
41,07%
58,93%
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 6. Resultados Item 6.
58,93
41,07
33
23
Sí
No
Personas
Porcentajes
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica Nº 6: Esta gráfica representa la disponibilidad las personas que contestaron
esta encuesta, basados en su experiencia de visitar el Centro comercial los fines de
semana.
Análisis: Se entiende por los resultados en la gráfica, que 33 de los encuestados,
prefiere los fines de semana para visitar el centro comercial, o es el momento de la
semana en el que se les hace más fácil, cómodo o es de su preferencia.
66
7- Señale las temporadas o fechas en las que acostumbra visitar Mitibu:
Cuadro 10. Distribución Item 7.
Respuestas
Vacacional
Escolar
Decembrina
Otro
Personas
12
8
12
24
56
Porcentajes
21,43%
14,29%
21,43%
42,86%
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 7. Resultados Item 7.
42,86
21,43
21,43
14,29
12
24
12
8
Vacacional
Escolar
Decembrina
Personas
Otro
Porcentajes
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica Nº 7: En esta gráfica se establece la preferencia de la audiencia para visitar el
Centro comercial a lo largo de las temporadas del año.
Análisis: Los resultados de esta pregunta se vieron reflejados que en un 42,86% los
encuestados, visitan el centro comercial sin preferencia por alguna fecha o temporada
especifica, únicamente asisten en cualquier época del año de manera recurrente en su
mayoría, para las necesidades que se presenten a lo largo del año, el resto, de manera
67
equitativa, se refieren a que la temporada vacacional y decembrina, son de su
preferencia para visitarlo.
8- ¿Cuál es su nivel de satisfacción con respecto a la experiencia de compra?
Cuadro 11. Distribución Item 8.
Respuestas
Personas
Porcentajes
Muy satisfecho
7
12,50%
Satisfecho
32
57,14%
Poco satisfecho
13
23,21%
Nada satisfecho
4
7,14%
56
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 8. Resultados Item 8.
57,14
32
23,21
13
12,5
7
Muy Satisfecho
4
Satisfecho
Personas
Poco satisfecho
7,14
Nada Satisfecho
Porcentajes
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica Nº 8: En esta gráfica se establece el nivel de satisfacción que han tenido los
encuestados con respecto a la experiencia de compra.
Análisis: Los resultados de esta pregunta se vieron reflejadas en un 57,14% siendo la
mayoría, que describe su experiencia de compra en el Centro Comercial Mitibú, como
una experiencia satisfactoria. Expresando que, si bien no lo hacen frecuentemente, o
68
quizás no han culminado sus compras, dicen que es por razones externas al servicio
prestado (situación país, por ejemplo).
9- ¿El Centro Comercial Mitibú posee variedad de tiendas?
Cuadro 12. Distribución Item 12.
Respuestas
Personas
Porcentajes
Definitivamente sí
15
26,79%
Probablemente sí
17
30,36%
Probablemente no
12
21,43%
Definitivamente no
12
21,43%
0
0
56
100%
Indiferente/No sabe/No
responde
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 9. Resultados Item 9.
26,79
4,3
Definitivamente si
2,5
4,4
Probablemente si
3,5
1,8
4,5
2,8
0
0
Probablemente no Definitivamente no Indiferente/No sabe/
No responde
Personas
Porcentajes
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica Nº 9:
En esta grafica se establece la opinión de los usuarios con respecto a la variedad de
productos y servicios que pueden encontrar en el establecimiento.
69
Análisis: Los resultados de esta pregunta reflejaron que en un 30,36% de la población
encuestada considera que probablemente sí han visto y hay variedad de productos. Ya
que entre los locales que abren hay diversidad o variedad de productos, pero no dan el
absoluta sí, por razón de haber muchos locales cerrados y no muestran sus productos.
10- El Centro Comercial Mitibú es…
Cuadro 13. Distribución Ítem 10.
Respuestas
Es un punto de
referencia para la zona
Es un Centro Comercial
Local
Cubre una necesidad de
la zona
Todas las anteriores
Personas
Porcentajes
15
26,79%
8
14,29%
10
17,86%
22
39,29%
Ninguna de las anteriores 1
1,79%
56
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 10. Resultados Item 10.
39,29
26,79
15
17,86
14,29
12
10
8
1
Es un punto de
referencia para la
zona
Es un Centro
Comercial Local
Cubre una necesidad Todas las anteriores
de la zona
Personas
Fuente: Ródriguez (2019).
70
Porcentajes
1,79
Ninguna de las
anteriores
Gráfica Nº 10:
En la gráfica numero 10 se puede observar una pregunta multirespuesta, en la cual
se busca conocer las referencias que se tienen en general sobre lo que es Mitibu, el
centro comercial, objeto de estudio.
Análisis: Según los datos arrojados por el instrumento, El 39,29% de los
encuestados considera que el recinto comercial es, un punto que sirve de referencia
y geolocalización para los transeúntes, pues es un lugar reconocido, que es un
centro comercial de calidad local, es decir, presta servicio a nivel local, no industrial
ni estatal. También hacen referencia a que este comercio, cubre una necesidad de
la
11- ¿El Logo del C.C. identifica las características del Centro Comercial?
Cuadro 14. Distribución Item 11.
Respuestas
Personas
Porcentajes
Si
27
48,21%
No
29
51,79%
56
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 11. Resultados Item 11.
51,79
48,21
29
27
Si
No
Personas
Fuente: Ródriguez (2019).
71
Porcentajes
Grafica Nº 11:
En la gráfica numero once, se ve reflejada la opinión de los encuestados donde dejan
saber si el logo del centro comercial para ellos representa o no el servicio o la
experiencia que se les ofrece en él.
Análisis: Con resultados muy parejos de un 51,79 contra un 48,21 ganando el no,
dando a entender que no esta claro el mensaje enviado a través de la línea grafica del
logo que se posicionaba en la entrada del centro comercial y que debería modificarse y
hacerse un cambio del mismo.
12- ¿Es atractiva al visitante la imagen del Centro Comercial Mitibú?
Cuadro 15. Distribución Item 12.
Respuestas
Personas
Porcentajes
Definitivamente sí
13
23,21%
Probablemente si
11
19,64%
Probablemente no
11
19,64%
Definitivamente no
21
37,50%
56
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 12. Resultados Item 12.
37,5
19,64
13
19,64
11
21
11
23,21%
Definitivamente Si
Probablemente Sí
Personas
Fuente: Ródriguez (2019).
72
Probablemente No
Porcentajes
Definitivamente No
Grafica Nº 12: En esta grafica se establece la opinión de los usuarios con respecto a si
consideran que el centro comercial tiene una imagen atractiva para el visitante.
Análisis:
Según lo observado en los resultados, la mayoría botó que definitivamente la imagen
del centro comercial no es atractiva para el visitante. Consideran que un refrescamiento
de imagen le vendría bien al recinto comercial y les seria mas atractivo.
13- ¿Cuáles son los circuitos de radio de su preferencia?
Cuadro 16. Distribución Item 13.
Respuestas
Personas
Porcentajes
FM Center
37
66,07%
Unión radio
4
7,14%
Mega
2
3,57%
Onda
3
5,36%
Ninguna/otra
10
17,86%
56
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 13. Resultados Ítem 13.
66,07
37
17,86
4
FM Center
7,14
3,57
2
Union Radio
Mega
Personas
Fuente: Ródriguez (2019).
73
Porcentajes
3
5,36
Onda
10
Ninguna/otra
Grafico nº 13: En esta gráfica se representa la cantidad de personas encuestadas que
escucha radio y que circuito radial prefiere con mayor frecuencia.
Análisis: Con respecto a este ítem, la tendencia indica que el 66,07% de las personas
encuestadas consideran que el circuito radial de su preferencia es FM center, con
referencia al programa de full chola en su gran mayoría.
En cambio, un 17,86% indica que no escucha radio o escucha otros circuitos radiales
no mencionados en la encuesta.
14- ¿Indique cuales son las RRSS de su preferencia?
Cuadro 17. Distribución Item 14.
Respuestas
Personas
Porcentajes
Facebook
19
33,93%
Instagram
16
28,57%
Twitter
9
16,07%
LinkedIn
0
0
Ninguna/otra
12
21,43%
56
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 14. Resultados Ítem 14.
33,93
28,57
19
21,43
16,07
16
12
9
0
Facebook
Instagram
Twitter
Personas
Fuente: Ródriguez (2019).
74
Porcentajes
0
LinkedIn
Ninguna/Otra
Grafica Nº 14: En esta grafica se establece la opinión de los usuarios con respecto a
sus redes sociales por preferencia para recibir a través de ellas publicidad sobre en
centro comercial Mitibú.
Análisis:
Según lo observado en los resultados, entre los encuestados la red social de preferencia
para recibir información y publicidad, es Facebook, votada con un 37,50%
lo que nos difiere que debemos enviar la información, noticias, promociones y más por
este medio ante cualquier otra red. En segunda posición, bastante cercana, se encuentra
Instagram, votada por la gente mas joven sobre todo 35,71%. Luego un 3,57% voto por
el uso de la red social Twitter, dejando entender que el twitter no es el lugar adecuado
para informar a los usuarios del centro comercial sobre publicidades e información del
mismo.
15- Señale las redes sociales con la que le gustaría interactuar para conocer
información sobre eventos u ofertas del centro comercial Mitibu?
Cuadro 18. Distribución Item 15.
Respuestas
Personas
Porcentajes
Facebook
21
37,50%
Instagram
20
35,71%
Twitter
2
3,57%
LinkedIn
0
0
Ninguna/otra
13
21,43%
56
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
75
Gráfica 15. Resultados Item 15.
37,5
21
35,71
21,43
20
13
2
Facebook
Instagram
3,57
0
Twitter
Personas
0
LinkedIn
Ninguna/otra
Porcentajes
Fuente: Ródriguez (2019).
Análisis: Según lo observado en los resultados, entre los encuestados la red social de
preferencia para recibir información y publicidad, es Facebook, votada con un 37,50%
lo que nos difiere que debemos enviar la información, noticias, promociones y más por
este medio ante cualquier otra red. En segunda posición, bastante cercana, se encuentra
Instagram, votada por la gente mas joven sobre todo 35,71%. Luego un 3,57% voto por
el uso de la red social Twitter, dejando entender que el twitter no es el lugar adecuado
para informar a los usuarios del centro comercial sobre publicidades e información del
mismo.
76
16- ¿sigue actualmente la cuenta de algún C.C o tienda?
Cuadro 19. Distribución Item 16.
Respuestas
Personas
Porcentajes
Sí
26
46,43%
No
30
53,57%
56
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 16. Resultados Item 16.
53,57
46,43
30
26
Sí
No
Personas
Porcentajes
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica Nº 16: En esta gráfica se establece si nuestros encuestados, hacen actualmente
seguimiento o asociación con alguna tienda o centro comercial a través de sus redes
sociales.
Análisis: Los resultados arrojados en esta pregunta, nos indican que 53,57% de los
encuestados no sigue actualmente tiendas ni centros comerciales a través de las
R.R.S.S. Pero un 46,43% indicó que, si lo hace, y nos dejo la referencia de a cuáles
sigue y prefiere, para poder tomar referencia de que les gusta ver en ellos y que
podamos asi nosotros reflejarlo.
77
17- ¿Descargaría usted una aplicación móvil que le permita conocer las
actualizaciones del C.C Mitibú?
Cuadro 20. Distribución Item 17.
Respuestas
Personas
Porcentajes
Sí
37
66,07%
No
19
33,93%
56
100%
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica 17. Resultados Item 17.
66,07
37
33,93
19
Sí
No
Personas
Porcentajes
Fuente: Ródriguez (2019).
Gráfica Nº 17: En la gráfica numero 17, se ve reflejada la opinión de los encuestados
donde dejan saber si harían o no descargas de una aplicación directa para el teléfono,
que les deje saber actualizaciones al instante, promociones y actualizaciones de
catalogo, eventos y mas que se produzcan en el centro comercial.
Análisis: Podemos detallar que en un 66,07% las personas tuvieron una recepción
positive ante esta posibilidad, dejando saber que sí descargarían y harían uso de esta
aplicación para saber mas sobre el centro comercial que queda en su localidad.
78
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En cuanto el relanzamiento de la imagen del Centro Comercial Mitibú, se llegó
a la conclusión, sobre lo importante que es el uso de las Redes Sociales y los medios
BTL para mantener actualizados y activos a los usuarios con respecto a su interacción
personal y digital con el establecimiento y sus comerciantes, evitando así la falta de
movimiento en el recinto, y del mismo modo afectando las ventas de manera positiva.
Se sacaron las siguientes conclusiones ante los objetivos planteados:
Objetivo 1: En cuanto al análisis de las características del target o publico objetivo de
la campaña publicitaria para promocionar e impulsar la imagen del centro comercial
Mitibú, se determine, por medio de los resultados obtenidos, que el publico objetivo se
identifica principalmente por personas jóvenes entre los 18 y 35 años de edad, usuarios
activos en las redes sociales.
Objetivo 2: En el diseño de la estrategia de campaña para relanzar la imagen del centro
comercial, se obtuvo que la orientación o concepto de la campaña publicitaria, debe ser
canalizada hacia las redes sociales y medios BTL ya que así se unen ambos segmentos,
el joven millenial, y las personas de tercera edad, y se les invita a participar en la nueva
cara del centro comercial Mitibú. Mostrándoles a través de ellos los beneficios, valores,
misión de la empresa, y como se desenvuelve la misma con sus usuarios, y
comerciantes. Mostrando a través de las redes, como se desenvuelve la experiencia de
compra, invitándolos a ser parte de ella.
Por otro lado, hubo resultados que determinaron el interés que la población
siente de conocer y seguir al centro comercial a través de redes sociales, conocerlos
desde otra perspectiva, como una marca, más que como un lugar a donde comprar y
ya, sino toda una experiencia. Que dichas personas creen más cuando pueden visualizar
79
la campaña publicitaria con testimonios reales de como es la experiencia en el lugar de
estudio, y con personas satisfechas por haber comerciado en él. El uso de esta técnica
aporta mayor credibilidad y poder de convencimiento al mensaje que se desea
comunicar.
Mitibú cuenta con una población tanto de comerciantes como compradores, que
se han mostrado satisfechos con el servicio ofrecido, y que gustosamente se prestarían
a ofrecer valiosas declaraciones de sus experiencias con el centro comercial. La cual se
podría usar como parte de la estrategia creativa comunicacional de la campaña
publicitaria. El empleo de estos testimonios permitiría construir una reputación que
aumente la credibilidad de la imagen de Mitibú, y al mismo tiempo crear un vinculo de
confianza con el publico objetivo.
Una forma de potenciar el efecto persuasivo de estos testimonios, es con la
utilización de elementos audiovisuales, un video donde la persona aparezca contando
su experiencia, es mas poderoso que mostrarlo únicamente de manera escrita.
Objetivo 3: Por último y no menos importante, en la determinación de los medios de
comunicación a utilizar para la promoción de la campaña publicitaria, se concluyó que
los medios a emplear deben ser los digitales primordialmente. En primer lugar, porque
los encuestados mostraron su preferencia por estos medios, lo que marca los hábitos y
el uso de internet que tiene el publico objetivo. En referencia a esto, la empresa de
investigación de mercados “Tendencias digitales” realiza anualmente un estudio
llamado “Consumidor digital” donde evalúa los usos de internet en Latinoamérica.
Dicho estudio señala un incremento en la penetración de internet en la región, y
específicamente en Venezuela; un crecimiento en la exposición a la publicidad digital,
deduciendo que los internautas venezolanos prefieren recibir mensajes publicitarios
digitales, ya que perciben el uso de estas herramientas sociales para conectarse con los
gustos e intereses.
Ante esta evidencia, es conveniente la utilización de esta plataforma para la
campaña publicitaria, y más aún, si se conoce que la inversión en los medios digitales
resulta más económica, en comparación con los medios convencionales; háblese de
80
Televisión, radio, publicidad exterior entre otros, y este hecho, es un punto muy
relevante, teniendo en cuenta del limitado presupuesto con el que dispone el Centro
comercial, a pesar de eso se puede invertir en radio y publicidad exterior, pero en menor
cantidad y enfocar el fuerte en las Redes sociales.
Por otro lado la posibilidad de ofrecer a los clientes una App Móvil Mitibu
Shop es reforzada por los resultados obtenidos en la investigación, existe una clara
disposición de los encuestados en descargar la aplicación para estar al tanto sobre la
novedades que ofrece el C.C Mitibu y aprovechar las ventajas que ofrecen esta
tecnología para los pequeños y medianos negocios de interactuar con clientes actuales
y potenciales
Recomendaciones
En base a las conclusiones derivadas del presente Proyecto se realizan las siguientes
recomendaciones:
•
Debe modificarse el logo del centro comercial.
•
Remodelar los espacios del centro comercial (aperturando las cien tiendas y
poniendo entre sus reglas a sus comerciantes la asistencia diaria a aperturar sus
locales en alquiler).
•
Actualizar los catálogos de productos y servicios de cada local, de manera
organizada en una lista mensualmente o cada cierto tiempo, que se le haga llegar
a la social media manager.
•
Las tiendas deben tener identificativos para conocer a que se dedica cada una,
y que sean en una etiqueta igual para todos, para dar un aspecto más formal y
buscar la manera de colocar el logo de manera legal en la entrada del mismo.
•
Utilización de testimonios en las campañas publicitarias, es una de las técnicas
mas seguras para ganar credibilidad y confianza a los potenciales usuarios, de
este modo, se sugiere hacer más frecuente la aplicación de este tipo de mensajes
que muestren la experiencia subjetiva desde el punto de vista de los visitantes
81
y de los comerciantes y así crear un vinculo que los haga sentir comprometidos
con Mitibu.
•
Se recomienda hacer branding, que son todas esas acciones alineadas al
posicionamiento, propósito y valores de Mitibu que la hará convertirse en
marca. Esto con el fin de crear conexiones conscientes e inconscientes que
evocan en emociones o sensaciones en el público, que permita identificarse y
comprometerse con el Centro comercial Mitibu. Apoyarse en los medios BTL
además de R.R.S.S, será un factor determinante para lograr el branding, en este
sentido, se sugiere llevar a cabo otras estrategias como Email marketing, uso de
la aplicación de Mitibu que envíe actualizaciones a sus usuarios, entrega de
folletos, y colocación estratégica de vallas publicitarias que se pueden adaptar
a su presupuesto definido.
•
Procurar hacer campañas publicitarias en más de un medio de comunicación,
a tal fin de tener una mayor penetración en el Mercado meta, aumentando su
efectividad, para lo que se recomienda sea la radio, ya que, en los resultados
obtenidos en la recolección de datos aplicada con la encuesta, los usuarios
escuchan radio y más específicamente, FM center.
82
CAPITULO VI
LA PROPUESTA
Descripción del Proyecto
La Publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar
el consumo de un producto o servicio, pero también es utilizada con los fines de
informar y generar consciencia en la audiencia sobre un tema de interés a través de la
investigación, el análisis y estudios, sobre el tema a informar. La misma llega al público
a través de los medios de comunicación. Dichos medios emiten los anuncios a cambio
de contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en el contrato de
compra y venta por la Agencia de Publicidad y el medio.
El presente Proyecto, está orientado a implementar una campaña publicitaria
para promocionar e impulsar la imagen del Centro Comercial Mitibu, el cual forma
parte del Mercado comercial Venezolano, con una propuesta local de ofrecer el espacio
para actividades comerciales. La propuesta se enmarca en un plan estratégico macro,
donde se contemplan a efectuar una serie de acciones en el plano publicitario y de
mercadeo, que conlleve a posicionar el centro comercial como un referente de buen
servicio, calidad, variedad y confianza entre los centros comerciales de la localidad de
San Martin.
De acuerdo a lo antes expuesto, la propuesta denominada Campaña de
relanzamiento de la imagen del centro comercial Mitibu, mediante el uso de
publicidad BTL y RRSS, se estructurará de la siguiente forma:
Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo.
Etapa II: Objetivos Publicitarios.
Etapa III: Estrategia Publicitaria.
Etapa IV: Plan de Medios.
83
Naturaleza del Proyecto
Fundamentación
Tomando en consideración que el Centro Comercial Mitibu, está en la etapa de
reinserción al mundo comercial con respecto a su nueva propuesta de imagen,
Como parte de la propuesta y por lo previamente referido, se plantea la
indispensable ejecución de un plan estratégico comunicacional, donde se desarrolle una
campaña publicitaria, que satisfaga los objetivos definidos, donde la campaña siga un
plan bien estructurado, a fin de que a través de ellas se logre un buen impacto en el
mercado y un uso eficiente de los recursos de la organización, a través de las redes
sociales, principalmente en Facebook e Instagram, se plantea también la aplicación en
un espacio publicitario en el circuito radial FM center, de una cuña que invite a los
usuarios a asistir estas navidades a los espacios y hacer uso de la aplicación desarrollada
para el Centro Comercial, que es parte de la propuesta, hacer uso de una aplicación que
tenga actualizaciones diarias o semanales de lo más relevante ocurrido en el centro
comercial, como por ejemplo, concursos, descuentos, actualización de catálogos,
espacios vacíos en alquiler, nuevas tiendas inauguradas y mas. Además, se propone
como propuesta BTL la realización de un flashmob a ejecutar dentro de los espacios
del Centro Comercial desde su entrada hasta la zona del restaurant, adentrados en los
espacios del recinto. Además de el diseño para las vallas publicitarias donde se muestra
la trayectoria del establecimiento y como este lugar ha estado fielmente para sus
consumidores locales desde hace mas de una década, casi dos. Es importante señalar,
que se ha de tomar en cuenta factores como el perfil del target al que se dirige la
campaña, los medios comunicacionales a utilizar, ajustándose al presupuesto destinado
para tal fin.
84
Plan Operativo de Actividades
Estudio de Factibilidad o Viabilidad del Proyecto
Para el desarrollo de la presente propuesta, es necesario contemplar los siguientes
aspectos:
Estudio Operativo:
Para el desarrollo de la presente propuesta, es necesario tener en cuenta que la
Mitibu no dispone de un presupuesto lo suficientemente amplio como Centros
Comerciales de gran escala como lo sería el Sambil, por ejemplo, el presupuesto es
85
bastante limitado y reducido, a pesar de eso, se plantea una propuesta que permita
contar con cada una de las áreas establecidas y medios para llevar a
cabo una campaña publicitaria eficaz, por lo cual, surge la necesidad de utilizar
Redes sociales en su mayoría para realizar la mayor cobertura de roles y actividades,
estratégicas a través de ellas para así reducir costos.
El perfil de un creativo con habilidades artísticas y técnicas de comunicación
para generar ideas que se traduzcan en mensajes lo suficientemente persuasivos para
impactar al público objetivo, es el responsable del concepto de la campaña y de toda la
estrategia.
Diseñador con capacidades de manejo de herramientas de diseño que pueda
materializar de forma gráfica las ideas desarrolladas en la estrategia creativa. Todos los
profesionales deberán contar con equipos de computación con las respectivas
herramientas tecnológicas necesarias tales editores de texto e imágenes, software de
diseño gráficos, plataformas de administración y gestión de planes, entre otros,
destinados al desarrollo de sus actividades correspondientes.
Estudio Económico
El Centro Comercial Mitibu tiene asignado un presupuesto de 32.000.000 bsS.
Como gasto publicitario.
Desarrollo del Proyecto
Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo (Brief)
Nombre de la empresa/organización: Mitibu.
Información de la empresa/organización: Mitibu es una Organización que brinda sus
espacios en alquiler, para el desarrollo de la actividad Comercial. dispone de área en
común, restaurant, peluquerías, servicio de repuestos, tiendas de ropa, calzado,
juguetería, entre otros productos y servicios que se brindan en el establecimiento, con
cien locales al servicio de la comunidad y cubrir sus necesidades.
86
Situación actual de la empresa/organización:
Análisis FODA
Fortalezas
•
•
Oportunidades
•
20 años de lealtad mutua con la
comunidad de San Martin.
Buena localización, cerca de un
metro y es un punto de referencia
para la zona.
•
Debilidades
•
•
Horario de apertura de Martes a
Domingo, mientras los demás cierran
domingos.
Establecimiento
de
alianzas
estratégicas.
Amenazas
•
Decaimiento de la imagen del
establecimiento.
Pocos locales y locatarios activos
diariamente.
•
El Mercado comercial vecino, siendo
competencia.
Hiperinflación.
Análisis PEST
Aspectos políticos
•
Inestabilidad social actual en el país
•
•
•
•
Aspectos sociales
•
•
•
Aspectos económicos
Déficit económico actual en el país.
Las restricciones cambiarias y poca
liquidez.
El manejo de diferentes tasas de
cambio.
Los niveles de deuda y ahorro de la
población.
Aspectos tecnológicos.
Crecimiento de la población.
Condiciones de vida de la población.
Éxodo masivo de la población.
87
•
Las
constantes
tecnológicas.
actualizaciones
Competencia: El milenio, es nuestra competencia directa, ubicándose a unos
establecimientos de distancia, y con un tamaño mayor al de Mitibu.
Target: Jóvenes bachilleres, que adoptan la tecnología como parte de sus vidas y que
disponen del tiempo para hacer y organizar su vida en base a las actividades
planificadas por los medios digitales, los cuales podrán conocer y enterarse de las
actualizaciones de Mitibu a través de nuestra estrategia de medios.
Tiempo de duración de la campaña: 3 meses
Etapa II: Objetivos Publicitarios
•
Dar a conocer a Mitibu como Centro Comercial.
•
Estimular y motivar al público objetivo a visitar y mantenerse enganchados con
la marca.
Estrategia Creativa:
La estrategia está basada en resaltar las cualidades y atributos que posee y
ofrece el Centro Comercial Mitibu y que lo hacen estar a la par de otros Centros
comerciales a nivel local. Para ello, la estrategia contará con testimonios donde
trabajadores cuentan sobre su experiencia en Mitibu, dichos testimonios serán
distribuidos en piezas.
Nombre de la campaña:
Mitibu, crecemos impulsando a otros.
Objetivos de la propuesta
Objetivo General.
Promover e impulsar la imagen del Centro Comercial Mitibu mediante la
implementación de una campaña publicitaria.
88
Objetivos Específicos.
1. Informar al público sobre los servicios y productos que se ofrecen en el Centro
Comercial.
2. Posicionar la imagen del Centro Comercial Mitibu en el Mercado.
3. Aumentar la participación de mercado por frecuencia de consumo del Centro
Comercial.
Foco de venta: La imagen del Centro Comercial.
Beneficio al consumidor:
Brindar un espacio para practicar el comercio en la localidad, adquirir vienes y
servicios.
Soporte del beneficio: Además de encontrar tiendas de ropa, y juguetes, se
ofrece un servicio de comida en el restaurant, de peluquería, de reparación de equipos,
todo eso a la cercanía de los vecinos de la zona y trabajadores de la misma. 20 años en
el mercado, manteniéndose estable y leal a los vecinos, abriendo incluso los domingos
a diferencia de los locales vecinos, una aplicación con actualizaciones de las ultimas
novedades, descuentos y mas.
Arte final: El arte estará conformado principalmente por tres piezas (3) de
vallas, dos (2) folletos, y varios post de Instagram.
Personalidad de la marca:
Sinceridad, caracterizada por tener una trayectoria de practicidad durante los 20
años de presencia en el mercado, bandeándose con la economía inestable del país, pero
manteniendo una responsabilidad que demuestra su seriedad y compromiso, además su
honestidad en imagen y calidad.
Tono: El tono que portará la campaña será seria, y sobria.
89
Posts en Redes: Se diseñarán posts para redes sociales de Mitibu en Instagram y
Facebook. De tal manera se publicarán 7 post semanales para Instagram, a demás, se
brindará cobertura total en Instagram Stories como en Instagram Live. Y, 2 post
semanales para Facebook, basándose en 3 pilares de información: Productos,
Comunidad, historia.
Radio: Se elaboró una cuña de radio descriptiva de 44” que invita al oyente a asistir al
Centro Comercial Mitibu en San Martín luego de descargarse la app movil de la marca,
en la que recibira las actualizaciones y eventos para concretarlos en persona, asistiendo
al local de su preferencia dentro del mismo. Y a disfrutar de todos los beneficios ahora
que Diciembre esta por llegar, junto a sus festividades y costumbres.
Flashmob: Se propone realizar un flashmob, en el que sorprenderan a los visitantes y
comerciantes, con bailarrines que se muevan al ritmo coreografiado de las gaitas
navideñas, vestidos con tonalidades verdes como el del cenntro comercial, y al
finalizar, dejar ver una franela con el logo de Mitibu para luego retirarse.
App móvil: Se hará uso de esta app para mantener un registro de los asistentes a los
espacios de mitibu, que posean teléfonos inteligentes y deseen ser informados de lo que
ocurra en Mitibu, eventos, descuentos, catalogos, y más.
Mitibu-Shop: A través de la herramienta se pueden lograr atraer clientes, promocionar
productos y servicios, vender y fidelizar a los usuarios de un negocio. Se trata de una
aplicación totalmente personalizada para cada negocio y fácil de usar que no necesita
conocimientos técnicos previos por parte del usuario.
90
Ventajas
Las empresas tienden de manera natural a maximizar la eficiencia de sus
recursos y sacarles el máximo partido. En conjunción con la creciente tendencia del
uso de Smartphone, desarrollar apps móviles para empresas se convierte en una
estrategia que puede aportar numerosas ventajas.
Fortalecer la marca es una de los principales beneficios de desarrollar apps
móviles propias para las empresas. Además, tener presencia en los dispositivos móviles
posiciona mucho mejor la marca, dado que los clientes y usuarios pueden consultar la
aplicación en cualquier parte—especialmente en el tiempo libre o en desplazamientos
largos—.
La posibilidad de sincronización de la aplicación con las redes sociales mejora
la difusión y viralización de contenidos. Los propios clientes se encargarán mediante
las redes de darte a conocer a sus amigos y ampliar así el abanico de clientes
potenciales.
Para las pequeñas y medianas empresas que no cuentan con un equipo de
desarrolladores en su equipo, pueden recurrir a la externalización de esta tarea a
equipos como el nuestro - Pixelgrafía, nosotros hacemos que llevar a cabo su proyecto
sea más fácil. En Pixelgrafía encontrará el equilibrio entre el presupuesto y la app que.
Otro de las ventajas, tanto para el cliente como para la empresa es una
comunicación fluida y sin limitaciones. Es decir, con la app móvil el cliente tiene
acceso a contactar con la empresa en cualquier momento que lo necesite, sin tener que
esperar a llamar por teléfono durante los horarios de atención y sin que le cueste un
céntimo. En definitiva, aumentar la eficiencia, reducir costes o hacer crecer las ventas
y notoriedad.
También se puede dirigir a diferentes perfiles diferenciados, como clientes o
inversores y tener comunicación directa con ellos, e incluso cabe la posibilidad de hacer
ofertas especiales para fidelizar a los clientes.
91
Funciones de la App
FORMULARIO DE CONTACTO: Cree formularios de contacto fácilmente,
diferentes elementos, funciones y características. Auto detección de la ubicación del
usuario. Casillas de múltiple selección y mucho más.
NOTIFICACIONES DIRECTAS: Envíe noticias, promociones, novedades,
ofertas especiales, sus clientes las recibirán a modo de mensaje SMS, mensajes
ilimitados, a todos o de una zona geográfica seleccionada por usted.
CUPONES DE DESCUENTO: Cree promociones, descuentos, con cupones
de un solo uso o sin límite, sus clientes podrán usar esos cupones desde su App en su
negocio, cree un flujo nuevo de ventas gracias a las promociones especiales.
PROGRAMA DE PUNTOS: Fidelice a sus clientes con un programa de
puntos moderno y llamativo, cada vez que un cliente compre en su negocio aplicara un
sello virtual, haga que sus clientes acumulen sellos para recibir un regalo especial.
MURO DE NOTICIAS: Publique noticias en el muro de su App y que sus
clientes hagan me gusta o publiquen un comentario, cree flujo social entre sus clientes,
novedades, especialidades, información de interés para sus clientes.
BLOG WORD PRESS: Si tiene un Blog Word press, sincronice todas las
entradas de su blog de forma automática, todo lo que publique en su blog sus clientes
lo podrán leer en tiempo real es su App.
FAN PAGE DE FACEBOOK: Si tiene una Fan Page en Facebook, sincronice
todas las publicaciones de su Fan page de forma automática, todo lo que publique en
su Fan Page de Facebook sus clientes lo podrán leer en tiempo real es su App.
CANAL DE YOUTUBE: Si tiene un canal de YouTube, sincronice todos los
videos de su canal de forma automática, todos los videos que publique en su canal, sus
clientes lo podrán ver en tiempo real es su App.
GALERIA DE IMAGENES: Cree diferentes álbumes de fotos o imágenes de
su producto o servicios, eventos o cualquier tema que usted quiera compartir, los
clientes podrán visualizar esas imágenes de una forma fácil.
92
CATALOGO DE PRODUCTOS: Cree diferentes categorías, sub categorías
y productos con la función catálogo, los clientes podrán visualizar su catálogo de una
forma fácil y rápidamente.
TIENDA ONLINE: Cree diferentes categorías, sub categorías y productos con
la función TIENDA ONLINE, con carrito de la compra y procesador de pagos personal.
CALENDARIO DE EVENTOS: Cree y publique un calendario de
formaciones, reuniones o cualquier otro evento que organice con su empresa o negocio.
PAGINAS PERSONALIZADAS: Cree diferentes páginas personalizadas,
con textos imágenes y links sin limitación de contenido.
PAGINA DE CONTACTO: Una página de contacto competa, llamada con un
solo clic, geo localización, página web, etc.
PAGINA DE ENLACES: Página con enlaces ilimitados, webs de
colaboradores o sitios recomendados, cree una página sin límite de links.
PAGINA CARPETAS: Una forma fácil y rápida de organizar sus contenidos
y páginas en un sistema en cascada.
MENU RESTAURANTES: Cree su página de menús para restaurantes,
comida para llevar etc...
PAGINA DE RESERVAS: Un formulario de reservas o citas fácil de
organizar, para dar a sus clientes una forma rápida de reserva online.
JUEGO SOCIAL: Organice un juego o concurso entre sus clientes, incentive
a sus clientes a serle fiel.
CANAL RSS: Un canal con contenidos sincronizados al canal RSS que elija.
Existen otras funciones mucho más complejas, las cuales nosotros podemos proponer
de acuerdo a la necesidad que envuelva a su proyecto para poder lograr sus objetivos,
póngase en contacto con nosotros y en la brevedad posible le atenderemos.
93
Plan de medios
De acuerdo al análisis de los resultados arrojados por la técnica de recolección
de datos y ajustado al presupuesto establecido, los medios seleccionados para la
campaña serán las redes sociales, en las que se destacan Instagram y Facebook. Radio,
por el Circuito Radial FM Center, y medios impresos como Vallas y folletos.
Objetivos del plan de medios:
•
•
Aumentar el número de descargas de la app en 300 visitas diarias.
Aumentar el número de seguidores en Instagram en 3000 seguidores.
•
Conseguir 500 fans en la fanpage de Facebook.
Presupuesto de Redes Sociales
Redes Sociales
RRSS
Tipo de
Tamaño
compra
Cant –
Total de
Post
post
semanales mensuales
Costo
unitario
Servicio
Total
inversión.
CM
Instagram
Analíticas
Manager
7
28
160.000bsS 4.480.000bsS 8.960.000bsS
2
8
160.000bsS 4.480.000bsS 8.960.000bsS
5
20
Diseñador
Gráfico
CM
Analíticas
Facebook
Manager
Diseñador
Gráfico
Fuente: Rodriguez (2019).
94
8.960.000bss
17.920.000
Plan de Radio
Período Diciembre 2019
Se realizarán 6 cuñas diarias la semana del evento, las cuales tendrán una duración
44”.
El día del evento se realizará 6 cuñas en horario matutino haciendo una
invitación a visitar el Centro comercial en nombre de la temporada decembrina que se
avecina, y a descargar la aplicación móvil del Centro Comercial Mitibu.
Control
Tiempo
Locutor
Cortina
musical:
Bienvenidos al espacio publicitario.
2 segundos
Espacio
publicitario
•
Fondo musical
navideño. MP3
baja.
44seg
¿Se acerca la Navidad y aun no sabes a donde
conseguirás los estrenos de la mejor calidad y con
descuentos para tus niños y para ti?
• ¡No lo pienses más!
• ¡Descárgate nuestra aplicación en google play llamada
“Mitibu” en la y recibirás catálogos, cupones de
descuentos y más para usar en los productos y
servicios que te ofrecemos en nuestros locales!
• ¡Desde servicio de peluquería hasta ropa de calidad,
contando también con los juguetes de colección que
no pueden faltar, y más mucho más! Visítanos y
descúbrelo.
• ¡Mitibu! Mini tiendas comerciales ubicadas en San
Martin.
Síguenos para más información,
en nuestras RRSS, Instagram y Facebook @Mitibu_
Fuente: Rodriguez (2019).
Presupuesto radio
95
Presupuesto de radio
Servicio
Costo
Inversión
Transmisión
9.600.000 bsS
10.000.000bsS
Servicio locutor
1.600.000 bsS
1.700.000bsS
Fuente: Rodriguez (2019).
Presupuesto de Flashmob
Presupuesto Flashmob
Servicio
Costo
Bailarines
2.560.000bsS
3.200.000bsS
Sonido
640.000bss
960.000bsS
Inversión
Fuente: Rodriguez (2019).
Presupuesto de Material pop
Presupuesto Material pop
Servicio
Costo
Inversión
Diseño Vallas + montaje
6.400.000bsS
960.000bsS
8.000.000
8.900.000bsS
Diseño folletos +
impresiones
Fuente: Rodriguez (2019).
96
Presupuesto de APP
Presupuesto APP Mitibu.
Servicio
Contratación de servicio
Costo al mes
Inversión total.
320.000
1.280.000
Fuente: Rodriguez (2019).
A continuación, se presentan las propuestas para Vallas, Folletos, Imagen presencial
en las Redes sociales y Audio de la cuña publicitaria:
97
98
99
100
101
102
103
104
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10 Estrategias de publicidad que no han cambiado en 100 años
https://solomarketing.es/10-estrategias-de-publicidad-que-no-han-cambiadoen-100-anos/
Cómo hacer un plan de medios en 5 pasos
https://www.mediagenia.com/blog/como-hacer-un-plan-de-medios-en-5pasos/
Que es marketing
https://laculturadelmarketing.com/que-es-marketing/
Definición de marketing: ¿qué es y tipos que existen?
https://solomarketing.es/definicion-de-marketing/
¿Qué es un plan de medios publicitarios?
https://mglobalmarketing.es/blog/como-hacer-un-buen-plan-de-medios/
Qué es el Marketing Digital, su importancia y principales estrategias
https://www.juancmejia.com/marketing-digital/que-es-el-marketing-digitalsu-importancia-y-principales-estrategias/
Marketing Digital: Aprende Todo lo que Necesitas Saber Hoy
https://www.genwords.com/blog/que-es-el-marketing-digital
La estrategia creativa: creando la idea para seducir al consumidor
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http://www.escuelamanagement.eu/gestion-estrategica/4630
¿Cuál es la diferencia entre publicidad ATL y BTL?
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¿Cuál es la diferencia entre publicidad ATL y BTL?
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111
ANEXOS
ANEXO 1 ENCUESTA
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
Instrumento de Recolección de Datos.
Reciba un cordial saludo, el presente instrumento está dirigido a los peatones y
comerciantes de Mitibu, ubicado Avenida Principal de San Martin, Maternidad;
Caracas, con el propósito de recoger información referente a una Diseñar una campaña
de relanzamiento para la proyección de la imagen del centro comercial. Caso: Mitibu.
A continuación, se presentan las siguientes instrucciones:
1. Lea cuidadosamente todas las preguntas.
2. Para responder debe marcar con una X.
3. No existen respuestas correctas o incorrectas.
4. Sólo se debe selecciona una opción por cada pregunta.
5. El instrumento no debe tener enmiendas o tachaduras.
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
CUESTIONARIO
Nombre y Apellido: _________________________________ Fecha: ___/___/____
Marque con una equis (X) la opción de su preferencia.
1. Genero.
Masculino
Femenino
2. Edad.
___________________
3. Nivel de estudio.
Bachiller
TSU
Universitario
Post-grado
Otro
4. Ocupación
Estudiante
Independiente
Empleado
Comerciante
Otro
5. ¿Visitante ocasional o frecuente del C.C.Mitibu?
Ocasional
Frecuente
6. ¿Acostumbra visitar el Centro Comercial Mitibu los fines de semana?
No
Sí
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7. Señale las temporadas o fechas en las que acostumbra visitar Mitibu:
Vacacional
Decembrina
Escolar
Otro
8. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con respecto a la experiencia de compra?
Muy Satisfecho
Poco Satisfecho
Satisfecho
Nada Satisfecho
9. ¿El Centro Comercial Mitibu posee variedad de tiendas?
Definitivamente Sí
Probablemente Sí
Definitivamente No
Probablemente No
Indiferente/ No Sabe/ No Responde
10. El Centro Comercial Mitibu es…
Es un punto de referencia para la zona
Es un Centro Comercial Local
Cubre una necesidad de la zona
Todas las anteriores
Ninguna de las anteriores
11. ¿El Logo del C.C. identifica las características del Centro Comercial?
No
Sí
12. ¿Es atractiva al visitante la imagen del Centro Comercial Mitibu?
Definitivamente Sí
Probablemente Sí
Definitivamente No
Probablemente No
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13. ¿Cuáles son los circuitos de radio de su preferencia?
FM CENTER
Mega
Unión Radio
Onda
Ninguna/Otra
14. ¿Indique cuales son las RRSS de su preferencia?
Facebook
Twitter
Instagram
LinkedIn
Ninguna/Otra
15. ¿sigue actualmente la cuenta de algún C.C o tienda?
No
Sí
De ser Afirmativo, indique cual _____________
16. ¿Descargaría usted una aplicación móvil que le permita conocer las
actualizaciones del C.C Mitibu?
No
Sí
¡Muchas gracias por su colaboración!
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ANEXO 2 MATRIZ DE VALIDACIÓN
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ANEXO 3 MATRIZ DE VALIDACIÓN
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