Comunicacion y Publicidad

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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
CURSO 2007/08
ASIGNATURA: TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
Prof. Dr. Antonio Caro Almela
Grupos:
Periodismo 2ºA y 2ºD
PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
1. OBJETIVOS DOCENTES:
1. Proporcionar al alumno una visión de conjunto del presente fenómeno
publicitario que fomente y facilite su comprensión del mismo.
2. Potenciar en el alumno, en consonancia con lo anterior, una toma de
conciencia activa con relación al fenómeno publicitario y su incidencia
primordial en nuestra existencia individual y colectiva
3. Informar al alumno de las estructuras en que se organiza la actividad
publicitaria profesional.
4. Informar y concienciar, en especial a los alumnos de Periodismo, acerca
de la incidencia que tiene la publicidad en el funcionamiento y orientación
de los actuales medios de comunicación..
2. MATERIAS LECTIVAS:
PRIMERA PARTE: TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
Tema 1. Introducción a la teoría de la publicidad.
1.1. El estado actual de la cuestión.
1.2. Las principales aportaciones teóricas.
1.2.1.
Desde la economía.
1.2.2.
Desde la psicología.
1.2.3.
Desde la lingüística.
1.2.4.
Desde la semiótica
1.2.5.
Desde la sociología
1.3. ¿Es la publicidad una ciencia? Principales enfoques.
1.3.1 La identificación inicial entre ciencia y publicidad.
1.3.2. La negación de la naturaleza científica de la publicidad.
1.3.3. El enfoque pluridisciplinar.
2
Tema 2. Hacia una teoría general de la publicidad.
2.1. Fundamentación epistemológica y metodológica. Un método científico
para estudiar teóricamente la publicidad.
2.1.1. El punto de partida epistemológico.
2.2. Las acepciones del término publicidad.
2.2.1. Las carencias o ambigüedades de las definiciones institucionales.
2.2.2. Investigación semasiológica de los sentidos que abarca el término
„publicidad‟.
2.3. Un método para estudiar científicamente la publicidad.
2.3.1. El paradigma de la complejidad y su contribución a la
fundamentación epistemológica de la publicidad.
2..3.2. Propuesta metodológica.
2.4. El punto de partida fenomenológico: cómo se vive la publicidad en las
vigentes sociedades capitalistas.
Tema 3. La publicidad como sistema complejo.
3.1. Introducción.
3.2. El Dispositivo Operacional Publicitario (DOP) como plasmación del
sistema complejo publicitario.
3.3. Los componentes del DOP: visión de conjunto.
Tema 4. El marco donde actúa la publicidad.
4.1. El marco económico.
4.1.1. La publicidad en el capitalismo mercantil.
4.1.2. La publicidad en el capitalismo del signo/mercancía.
El marketing como producción semiótica. La marca
como expresión semiolingüística del
signo/mercancía.
4.1.3. Las funciones macroeconómicas que cumple hoy la
publicidad.
4.1.4. La publicidad en el capitalismo virtual.
4.2. El marco institucional.
4.2.1. El papel de la publicidad dentro del corporate.
4.2.2. Los nuevos ámbitos institucionales donde actúa la
publicidad.
Tema 5. El Operativo Semiolingüístico Publicitario (OPS).
5.1. La noción de operativo semiolingüístico y la especificidad del
OSP.
5.2. Visión sincrónica. Los procesos que abarca el OSP.
5.2.1. La producción significante publicitaria.
5.2.2. La textualización discursiva publicitaria.
5.2.3. La manifestación lingüística publicitaria.
5.3. Visión diacrónica. Modelos que se distinguen en la evolución del
OSP.
5.3.1. Publicidad referencial.
5.3.2. Publicidad de la significación.
5.3.3. Publicidad institucional/interactiva/autorreferencial.
5.4. Las aportaciones del OSP a la investigación semiótica.
3
Tema 6. La situación comunicativa publicitaria.
6.1. Características generales.
6.1.1. Qué se entiende por situación comunicativa publicitaria.
6.1.2. Características de la situación comunicativa publicitaria.
6.1.3. Significación y comunicación en publicidad.
6.1.4. Receptor y destinatario en publicidad.
6.2. El contexto mediático de la publicidad.
6.3. Los efectos de la publicidad en el receptor-destinatario.
Tema 7. La publicidad como institución social.
7.1. Introducción.
7.2. La incidencia de la publicidad en las actuales sociedades capitalistas de
consumo.
7.2.1. La publicidad como núcleo del imaginario social contemporáneo.
7.2.2. La publicitación social.
7.2.3. La publicidad como espejo hermoseado donde la sociedad y los
individuos se contemplan a sí mismos.
7.3. Los efectos culturales de la publicidad y la emergencia de una
cultura publicitaria.
7.3.1. Los efectos culturales de la publicidad.
7.3.2. La emergencia de una cultura publicitaria.
7.4. La publicidad como institución social de acción ideológica.
SEGUNDA PARTE: LA PRÁCTICA DE LA PUBLICIDAD
Tema 8. Introducción.
8.1. De la teoría de la publicidad a la práctica de la publicidad.
8.1.1. Qué se entiende por práctica.
8.1.2. Qué se entiende por práctica de la publicidad.
8.2. Práctica profesional y práctica global de la publicidad.
Tema 9. La práctica profesional de la publicidad. Visión de conjunto.
9.1. El sistema publicitario visto desde la práctica profesional.
9.1.1. Introducción.
9.1.2. Diferentes visiones o concepciones del sistema publicitario.
9.1.3. Las acciones no instrumentales que se derivan del funcionamiento del
sistema publicitario profesional.
9.2. Fases que se distinguen en la evolución del sistema publicitario
profesional.
9.3. El proceso publicitario y las acciones que comprende.
9.3. La industria publicitaria: panorama general.
Tema 10. Los anunciantes.
10.1. El papel del anunciante en el sistema publicitario profesional.
10.2. Clases de anunciantes.
10.3. La organización de la actividad publicitaria en el anunciante.
10.4. Anexo: los principales anunciantes en España.
Tema 11. Las empresas de servicio publicitario.
4
11.1. Panorama de conjunto.
11.2. Las agencias de publicidad.
11.2.1. Evolución.
11.2.2. Funciones y estructura de la agencia de servicios plenos.
11.2.3. El proceso de internacionalización. Redes y
macrogrupos.
11.2.4. Anexo: las principales agencias de publicidad en
España.
11.3. Las agencias de medios.
11.3.1. Evolución y situación actual.
11.3.2. Funciones.
11.3.3. Anexo: las principales agencias de medios.
11.4. Otras empresas de servicio publicitario.
11.4.1. Las agencias de publicidad especializadas.
11.4.2. El sector subsidiario.
Tema 12. Los medios y otros vehículos publicitarios.
12.1. Nociones básicas.
12.1.1. Medios y soportes publicitarios.
12.1.2. Medios e instrumentos alternativos.
12.1.3. Publicidad convencional y no convencional en el seno de los medios.
12.2. Los medios de comunicación de masas como vehículos publicitarios.
12.2.1. Evolución y situación actual.
12.2.2. El condicionamiento de los medios por la publicidad. La
megaestructura-media.
12.2.3. La gestión publicitaria de los medios de comunicación.
12.2.4. El marketing nuevo periodístico.
12.2.5. Limitaciones legales a la inserción de publicidad en los medios de
comunicación.
12.2.6. Anexo. Audiencia e inversión publicitaria de los medios
de comunicación españoles.
12.3. Los instrumentos publicitarios alternativos o publicidad below the line.
12.3.1. Introducción al below the line y ensayo de clasificación.
12.3.2. El marketing y la publicidad directos.
12.3.3. Los instrumentos publicitarios mostrativos.
12.3.4. Los instrumentos promocionales parapublicitarios.
12.3.5. La nueva publicidad.
12.4. La emergente publicidad interactiva. Sus principales
manifestaciones.
12.4.1. La publicidad en Internet.
12.4.2. Otros vehículos de la publicidad interactiva.
12.5. Conclusión: de la publicidad a la comunicación.
Tema 13. Los destinatarios.
13.1. Destinatarios frente a receptores.
13.2. De la publicidad masiva a la publicidad personalizada.
13.3. Clases de destinatarios.
13.3.1. El consumidor.
13.3.2. El ciudadano.
13.4. Introducción a las técnicas de segmentación. Segmentación
5
frente a tipología. La crisis del concepto de target.
13.4.1. Introducción a las técnicas de segmentación.
13.4.2. Segmentación frente a tipología.
13.4.3. La crisis del concepto de target.
13.5. El movimiento consumerista y la protección del destinatario
de la publicidad.
13.6. Conclusión: del receptor-destinatario al practicante de la
publicidad.
Tema 14. La práctica global de la publicidad1.
14.1. Introducción a la historia del movimiento contrapublicitario y
situación actual.
14.2. El movimiento antiglobalización y el surgimiento de una
conciencia antimarcas.
14.3. Conclusión: la emergencia de una práctica global de la
publicidad y perspectivas de futuro.
2. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES COMPLEMENTARIAS:
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profesionales. Diccionario técnico, Ediciones del Prado, Madrid, 1993.
d) Publicaciones periódicas:
Anuncios, semanal. Noticias sobre el sector publicitario.
El Periódico de la Publicidad, semanal. Noticias sobre el sector publicitario.
Ipmark. Quincenal. Noticias sobre el sector publicitario.
El Publicista. Quincenal. Noticias sobre el sector publicitario.
Control. Mensual. Noticias sobre el sector publicitario. Análisis actualidad.
Estrategias de Comunicación y Marketing. Mensual. Noticias sobre instrumentos
below the line.
Interactiva. Mensual. Noticias sobre publicidad interactiva.
Publifilia. Anual.
e) Sitios Internet sobre publicidad.
www.adlatina.com. Boletín electrónico. Noticias sector publicitario España-América
Latina.
www.marketingdirecto.com. Boletín electrónico semanal y portal especializado.
Noticias sector publicitario-marketing muy bien documentado.
www.comunicar.info. Boletín electrónico semanal noticias sector comunicación
con predominio sector publicitario.
10
www.aeap.es. Asociación Española de Agencias de Publicidad.
www.fnep.es. Federación Nacional de Empresas de Publicidad.
www.agenciasdemedios.com. Asociación de Agencias de Medios.
www.clubdecreativos.com. C de C (club de creativos publicitarios de España).
www.adbusters.org. El primer sitio de “contrapublicidad” creado en la Red.
www.antipub.net. Sitio de R.I.P. (Résistance à l‟agression publicitaire, en francés).
www.casseursdepub.org. Sitio contrapublicitario (en francés).
www.consumehastamorir.com. Grupo contrapublicitario español de Ecologistas en
Acción.
Foros de debate:
www.publircidad.com: foro de profesionales y estudiantes de publicidad con ganas
de integrarse en la profesión.
http://espanol.groups.yahoo.com/group/pensarlapublicidad. Foro de reflexión en
torno a la publicidad moderado y promovido por el profesor de la asignatura.
4. CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
1) Superación del examen final.
2) Realización de trabajos voluntarios en equipo sobre alguna de las materias que
comprende la asignatura. (En función del tiempo disponible, una selección de
los mismos se expondrá por el equipo en clase.)
3) Asistencia regular y participación activa en clase.
11
PRIMERA PARTE: TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
Tema 1. Introducción a la teoría de la publicidad.
1.1.
El estado actual de la cuestión.
 El punto de partida: Carencia de una teoría que permita pensar la
publicidad y haga comprensible el fenómeno publicitario respondiendo a la globalidad
de este último y abarcando los diferentes aspectos (económicos, psicológicos, sociales,
culturales, institucionales, etc.) que éste comprende.

Razones de esta carencia:
1) La juventud relativa del fenómeno publicitario (cuya emergencia hay que
situar entre finales del siglo XIX y comienzos del XX).
2) La óptica generalmente exterior al fenómeno publicitario desde el que se
plantean las más bien escasas investigaciones que tienen por objeto la
publicidad desde el punto de vista teórico –partiendo de la mencionada
carencia–, ejercidas por lo general desde el punto de vista parcial de una
determinada disciplina (la lingüística, la semiótica, la sociología, los estudios
culturales...) y motivada sen general por razones que conciernen más a la
disciplina de que se trate que al fenómeno publicitario en sí mismo. Tal
como lo señalaba hace años González Martín: la publicidad es hoy en día
“una moda cultural que está recibiendo infinidad de tratamientos: sociólogos,
economistas, psicólogos, comunicólogos, políticos... se refieren parcialmente
a ella, sin llegar a comprender, la mayoría de las veces, su verdadera
naturaleza global” (1996: 3). A lo que hay que añadir el carácter aplicado, al
servicio de los intereses de la industria publicitaria, que tienen muchas de
estas investigaciones exteriores y parciales.
3) La carencia de una disciplina científica cuyo objeto sea el análisis teórico de
la publicidad y que se decante en un programa de investigación científica,
compartido en términos generales por una colectiva de investigadores
representativos, en torno a nuestra materia. En este sentido, la enseñanza de
la publicidad –tal como se imparte, por ejemplo, en esta Facultad– está
presidida por un enfoque primordialmente técnico, dirigida a formar
profesionales de la publicidad y no a investigadores que analicen la
publicidad desde el punto de vista teórico con objeto de formar a los
ciudadanos como receptores y destinatarios de la publicidad.
12
4) La incidencia que tiene sobre el estudio teórico de la publicidad la incidencia
de una muy poderosa industria publicitaria: la cual atrae hacia sí misma la
mayoría de las vocaciones y los esfuerzos investigadores que tienen por
objeto la publicidad y les proporciona un carácter directa o indirectamente
aplicado al servicio de los intereses puntuales de aquella industria. Situación
que también fue denunciada por el ya citado González Martín, en el texto
introductorio de la primera revista universitaria que existió en España sobre
publicidad: “En pocas actividades comunicativas existe un desajuste entre la
actividad profesional, sobrepasada por su propio dinamismo, y la reflexión e
interpretación teórica, con muy pocos años de existencia, como en el sistema
publicitario” (1990: 8). Lo cual no impide que algunas de esas
investigaciones aplicadas contengan elementos que contribuyen al
conocimiento teórico del fenómeno publicitario. (Caso de Jesús Ibáñez.)
5) La proximidad que todos experimentamos con relación al fenómeno
publicitario (como decía de manera gráfica el publicitario francés Robert
Guérin a comienzos de los años 60, “el aire que respiramos se compone de
oxígeno, nitrógeno y publicidad”); proximidad que, aunque se traduce en el
concernimiento que, como más adelante veremos, constituye el punto de
partida para investigar científicamente la publicidad, impide sin embargo la
distancia indispensable para aislar, y por consiguiente, percibir el fenómeno
publicitario; que pasa a ser considerado, como señala Guérin, como un
componente más de la atmósfera que respiramos.
6) La indefinición del propio objeto de estudio sobre el que debería girar ese
estudio teórico de la publicidad, en la medida que la noción de lo que sea la
publicidad está fuertemente condicionada por la incidencia de la mencionada
industria publicitaria, la cual plantea una noción reductiva de la publicidad
que no abarca en absoluto la globalidad del fenómeno publicitario (poniendo
el entendimiento del mismo, tal como predomina en la actualidad, a favor de
sus intereses.
7) Finalmente, y como resultado de todo lo anterior, la falta de un punto de
partida epistemológico sobre el que basar ese estudio teórico de la
publicidad; diagnóstico en el que coinciden con matices do sautores
españoles: para Joan Costa “falta un substrato epistemológico [de la
publicidad]” (donde reside, añade, “el origen primero de su [presente
situación] de crisis” (1993: 17). Para Juan Ant. González Martín, “nos
encontramos en una fase de dependencia epistemológica del modelo de la
teoría de la publicidad” (1996: 65) (de donde proviene la necesidad, en su
opinión, de apoyar el estudio científico de la publicidad en disciplinas
externas).
Y puesto que esta última carencia constituye un resultado de todas las anteriores,
el esfuerzo para abrir el camino en la dirección de la teoría de la publicidad habrá de
concentrarse en la decantación de ese punto de partida epistemológico (a partir del cual
delimitar un método que nos permita avanzar en el conocimiento teórico de la
publicidad).
13
1.2.
Las principales aportaciones teóricas.
1.2.1. Desde la economía.
* La visión peyorativa hacia la publicidad de los economistas
tradicionales, tanto desde el punto de vista marxista como liberal, considerada como
mero gasto improductivo que no añade valor a lo producido (ya que el valor está en el
producto, como resultado del trabajo humano) y que contribuye decisivamente al
derroche económico (en detrimento de la utilización de los recursos a favor de causas
que favorezcan al conjunto de la sociedad: equipamientos públicos, etc. Así, Alfred
Marshall, quien distinguió entre publicidad „constructiva‟ y „combativa‟ (la destinada a
“llamar la atención de la gente hacia las oportunidades de vender o comprar aquello que
ellos mismos estarían dispuestos a aprovechar”), condenando esta última como
“instrumento de persuasión y manipulación” (cit. Baran y Sweezy, 1968, p. 97).
Separación ésta entre aspectos „buenos‟ y „malos‟ de la publicidad que, en opinión de
Baran y Sweezy, ha dominado la opinión de los economistas sobre la materia.
*La intranquidad que los economistas en general experimentan hacia la
publicidad, según Galbraith (1960: 155), en la medida que se niegan a reconocer el
evidente papel que ésta cumple en la creación de necesidades o acondicionamiento de la
demanda.
* La visión crítica de la publicidad de economistas neomarxistas y
liberales:
a) La “campaña de ventas” de Paul A. Baran y Paul M. Sweezy (El
capital monopolista, 1966; ed. cast. Siglo XXI, 1968), la cual pasa a ser fundamental en
la fase del “capitalismo monopolista”: “La competencia de los precios se ha abandonado
como una forma de atraer a la clientela, y ha dado paso a nuevas formas de promoción
de ventas: la publicidad, la variación en la presentación y empaque de los productos, la
„obsolescencia planificada‟, los cambios de modelos, los planes de venta a crédito y
otros” (95). Y así, “la publicidad se convierte, cada vez en mayor grado, en el arma
principal de la lucha competitiva” (96). Gracias a la publicidad y otros mecanismos
como las marcas de fábrica, “los productos diferenciados dejan de servir, en opinión del
consumidor, como sustitutos uno del otro. Cuanto más se insiste en la diferenciación del
producto, más cerca está el vendedor del producto diferenciado de la posición
monopolística. Y cuanto más atraído se sienta el público a esta marca en particular,
menos elástica se vuelve la demanda con la que tiene que contar y más capaz será de
elevar el precio sin sufrir una pérdida proporcional de ingresos” (96). (Efecto
monopolista de la publicidad que, como señalan los autores, ya fue indicado en 1931
por E. H. Chamberlin en su obra The Theory of Monopolistic Competition.) En este
sentido, señalan los autores, dentro de las condiciones del capitalismo monopolista “la
publicidad constituye una parte integral del sistema, tanto como la misma corporación
gigante” (101). Igualmente señalan los autores el efecto de propensión al consumo que
implica la publicidad: “La función de la publicidad, tal vez función dominante en la
actualidad, se convierte de este modo en la de emprender, a nombre de los productores y
vendedores de bienes de consumo, una guerra implacable en contra del ahorro y a favor
del consumo”, lo que le proporciona un importante papel como “fuerza neutralizadora
de la tendencia al estancamiento del capitalismo monopolista [...]” (105). El efecto de
14
este carácter necesario que adquiere la publicidad dentro de las condiciones del
capitalismo monopolista consiste, señalan los autores, en plantear un nuevo sentido del
concepto de “costos socialmente necesarios” (que incluyen ahora tantos los costos de
producción como los de ventas2), así como difuminar la distinción entre trabajadores
productivos e improductivos. Concluyen los autores: “El prodigioso volumen de
recursos que absorben todas estas actividades de hecho constituye los costos necesarios
de producción capitalista. Lo que debería ser muy claro es que un sistema económico en
el cual tales costos son socialmente necesarios ha dejado de ser un sistema socialmente
necesario” (ib.: 115).
b) John K. Galbraith (El capitalismo americano, 1952, La sociedad opulenta,
1957 [Ariel, Barcelona, 1960] y El nuevo estado industrial, 1967 [Ariel, Barcelona,
1967]). El mito de la soberanía del consumidor y la importancia de la publicidad como
manipulación de las decisiones individuales y creación de las necesidades (que implica
una dependencia de éstas de la producción): “[...] muchos de los deseos del individuo ya
no son ni tan siquiera evidentes para él mismo. Sólo se le presentan cuando son
sintetizados, elaborados y nutridos por la publicidad y la técnica de ventas [...]” (1960:
24); “Los gustos de los consumidores y la demanda pueden variar. La gran empresa
moderna se protege de ello mediante su publicidad. Por tanto, los gustos del consumidor
pueden estar parcialmente sometidos a su control” (ib.: 109); “Muy pocos investigadores
negarán en la actualidad que las necesidades son [...] el fruto de la producción. Por
consiguiente, si la producción crea las necesidades que procura satisfacer, o si las
necesidades brotan pari passu con la producción, entonces la urgencia de las necesidades
no puede ser empleada para defender la urgencia de la producción. La producción sólo
viene a llenar el hueco que ella misma ha creado” (ib.: 152). El papel de la publicidad es,
así, “dar vida a unas necesidades que anteriormente no existían [...]. Los desembolsos
que se realicen para la fabricación de un producto no son más importantes, de acuerdo
con la estrategia de la empresa comercial moderna, que los desembolsos que se efectúen
para elaborar una demanda para ese producto” (154). “A medida que una sociedad se va
volviendo cada vez más opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez más por
el proceso que las satisface” (156). “Si consideramos esta producción como si fuese
marginal, podríamos decir que la utilidad marginal del producto agregado, menos la
publicidad y la técnica de ventas, es igual a cero” (158). “La demanda del consumidor se
somete a una gestión económica igual que los precios y los costes” (1967: 21).
Resultado: concentración de los recursos en las necesidades privadas en detrimento de
las colectivas. El control del consumidor vía publicidad y otros mecanismos de venta:
“El efecto general de la organización de ventas, definido del modo más amplio, consiste
en desplazar el centro de la decisión de la compra de bienes del consumidor sustraído al
control de la firma a un nuevo consumidor controlado por la firma” (1967: 229). “...la
publicidad y las artes análogas ayudan a desarrollar así el tipo de hombre exigido por los
objetivos del sistema industrial: un hombre que gasta regularmente su renta y trabaja
regularmente porque siempre necesita más” (234). [En su último libro La economía del
fraude inocente. La verdad de nuestro tiempo (Crítica, Barcelona, 2004), John Kenneth
Galbraith critica el mito de la soberanía del consumidor partiendo de los siguientes
supuestos, dicho en palabras del recensionista Joaquín Estefanía: “Como consecuencia
de ese poder de las corporaciones y del que tienen los directivos dentro de ellas,
Galbraith opina que no es correcta la definición de economía de mercado que se da al
sistema económico en el que vivimos. En el mundo real, las corporaciones llegan muy
2
“Nadie duda de que una gran parte de la mano de obra actual que se emplea en producir un automóvil
[...] tiene el propósito de hacer no un producto útil sino uno más vendible” (Baran y Sweezy,109).
15
lejos en su afán de fijar los precios y crear la demanda, y recurren para ello al monopolio,
al oligopolio, a las técnicas de diseño y diferenciación del producto, a la publicidad y
demás maneras de promover las ventas y el comercio. En estas circunstancias, hablar de
sistema de mercado como alternativa al capitalismo clásico (en el que los dueños
mandaban en sus propiedades) es presentarlo bajo un disfraz anodino que oculta una
realidad más profunda. La creencia en una economía de mercado en la que el consumidor
es soberano es uno de los mayores fraudes de nuestra época. La calificación de „sistema
corporativo‟ es mucho más adecuada para analizar lo que ocurre” (“Testamento
intelectual de Galbraith”, El País, suplemento “Babelia”, 16.10.04, p. 14).] En definitiva,
dos puntos básicos de la crítica de Galbraith a la publicidad: 1) la creación de (falsas)
necesidades; y 2) el mito de la soberanía del consumidor que la publicidad, y el conjunto
de las actividades de marketing, contribuye a conformar.
1.2.2. Desde la psicología.
Ha sido, probablemente, la primera disciplina científica en interesarse por la
publicidad, desde un planteamiento plenamente aplicado y al servicio de los intereses de
la industria, partiendo de un famoso artículo publicado en 1895 en la revista publicitaria
norteamericana Printer‟s Ink (“Human Nature as a Factor in Advertising”, de Oscar
Herzberg: “... cuando estemos un poco más cultivados, el redactor de anuncios, como el
profesor, estudiará psicología. Pues por muy diversas que sus ocupaciones puedan
parecer a primera vista [...]tienen un objetivo común: influenciar la mente humana” (cit.
F. Carrera, “Psicología y publicidad”, Telos, 8 (1986-87): 136).
*Las principales corrientes psicológicas en las que se ha inspirado la práctica
publicitaria profesional son las siguientes:
a) El instintivismo. “La búsqueda de las bases científicas de la
publicidad que, con alguna rara excepción, se centran en el campo de
la psicología, tiene su origen aceptado en la obra de Walter Dill
Scott, The Psychology of Advertising (1908). [...] Este primer
período, que va aproximadamente de la última década del XIX hasta
el comienzo de los años 20, denominada „instintivista
macdougalliana‟, está caracterizada por: (1) explicar la conducta del
consumidor en términos de instintos, y (2) entender que para ser
eficaz la publicidad debe conectar lo anunciado con algunas de esas
predisposiciones congénitas a la acción, e incidir sobre tres
disposiciones instintivas (la sugestibilidad, la simpatía o
convergencia afectiva) con las que se explica la influencia social” (R.
Eguizábal 1998: 292-3). Los instintos básicos de McDougall (1908):
evasión, repulsión, curiosidad, lucha, autohumillación, autoaserción,
paternidad, reproducción, nutrición, gregarismo, adquisición,
constructivismo.3
3
*Sobre la nueva “suggestion psychology” que comenzó a imperar en los Estados Unidos desde finales
del siglo XIX, en cuanto “apoyo científico” de lo que, por mi parte, he denominado publicidad de la
significación (y en la que participa el primer libro “teórico” publicado sobre publicidad, que Walter Dill
Scott comenzó a publicar como artículos en 1903, para editar en forma de libro en 1908, con el título The
Psychology of Advertising) escribe Lears: “The popularity of suggestion psychology revealed the
continuities between national advertisers and nineteenth-century peddlers, mesmerist, and others
practitioners of „influence‟. In 1892, a contributor to the trade journal Fame compared advertising to
hypnotism, observing that „the public is obeying a „suggestion‟, not acting upon reason‟. As late as 1905,
16
b)
El conductismo. Basado en el aprendizaje más que en los instintos
básicos y dirigido a crear hábitos entre los consumidores. J. B. Watson como máximo
exponente. Centrado en la conducta y rechazando la introspección psicológica,
entendiendo el aprendizaje como condicionamiento y la conducta como “las diversas
respuestas mecánicas que los organismos proporcionan a determinados estímulos”
(González Martín 1996: 306). La corriente neoconductista mecanicista, cuyo principal
exponente es B. F. Skinner (1938), y que explica la conducta mediante impulsos.
c)
El motivacionismo o instintivismo freudiano (Carrera, 1986-7), de
origen psicoanalítico, que pretendía desvelar las motivaciones ocultas que existen tras
las acciones de compra y los comportamientos de consumo, y cuyo principal propulsor
en el ámbito publicitario fue el psicólogo de origen vienés Ernst Dichter (La estrategia
del deseo, Las motivaciones del consumidor), así como la divulgación de sus teorías que
realizó desde un planteamiento crítico el sociólogo Vance Packard (La formas ocultas
de propaganda [The Hidden Persuaders] 1957). 4 Próximo al motivacionismo
psicoanalítico está Pierre Martineau (La motivación en publicidad, 1957; ed. cast.
Francisco Casanovas, Barcelona, 1970): probablemente el primer autor que destacó la
importancia de la imagen (de marca) en publicidad frente a la realidad del producto y
de lo emocional y afectivo frente a lo racional.5
d)
El neoconductismo cognitivista, fase también denominada
„psicolingüística‟ o „semántica-axiológica‟, que se inicia a partir de los años 60, que
explica la conducta del consumidor en términos de “(1) significados o „imágenes‟ de los
productos y marcas y (2) valores afectivos –o „afectos evaluativos‟- conectados con
dichas imágenes y determinantes de unas actitudes que lo predisponen positiva o
negativamente [...] hacia la acción adquisitiva y de consumo del producto y marca en
cuestión” (Carrera: 140).
one of the early agency heads, Joel Benton, was still suggesting that the advertising writer had to cultivate
an occult capacity for mind reading: „He must know how to fathom human traits and premises of
thought‟. But by that time the popularization of psychoanalysis was beginning to provide suggestion
psychology with a new vocabulary. John Lee Mahin, an agency head from Chicago, summarized much of
the conventional wisdom in 1910 when he wrote that the „consumer nearly always purchases in
unconscious obedience to what he or she believes to be the dictates of an authority which is anxiously
consulted and respected‟. The growing preoccupation with plumbing the unconscious mind and the
determination to be that „anxiously consulted and respected‟ authority gradually but profoundly
influenced advertisers‟ vision of their audience before World War I” (Lears, 208). Y la noción, añade
Lears, de que “85 per cent of consumer purchases are made by women”, fortaleció “the tacit assumption
that women‟s minds were vats of frothy pink irrationality” (J. Lears, Fables of Abondance. A Cultural
History of Advertising in America. Nueva York, 1994: Basic Books, p. 209).
4
“La explicación que se da entonces de la conducta del consumidor es eminentemente paraonírica: los
productos, como los sueños, facilitan la „satisfacción disfrazada de deseos reprimidos‟ –ordinariamente de
índole erótica, aunque tambièn ocasionalmente agresiva-, merced a su significado simbólico,
supuestamente añadido y contrapuesto al meramente „funcional‟” (Carrera: 140).
5
Jackson Lears considera la “motivation research” como “the latest variation of suggestion psychology
[…]. According to the copywriter Joseph Seldin, Dichter told them they had „entered a „psychoeconomic‟ age in which emotional rather than technical factors determine the consumers‟ purchases‟ –a
period when national advertisers „must either sell emotional security or go under‟. Longing the emotional
security, spawned by the anxieties of the Depression decade, now formed the basis for the psychological
clichés of the „age of conformity‟. [...] Motivation research was the ultimate expression of dualistic social
science: the dispassionate observer pretending to a complete separation from the helpless objects under
examination” (ibid., pp. 251 y 254).
17
*Para González Martín, el neoconductismo cognitivista entiende la publicidad
como “generadora, modificadora y reforzadora de imágenes, actitudes y conductas”
(1996: 312), siendo su propósito crear actitudes favorables hacia la marca/producto. La
publicidad se entiende así como acción persuasiva dirigida al cambio de actitudes. El
cognitivismo en general ha prestado especial importancia al receptor como sujeto
activo, partiendo del entendimiento de la memoria como “un cúmulo de procesos
activos” (328), no como simple almacén de conocimientos; entendiéndose la
comprensión como “proceso activo de inferencia donde el receptor integra la
información que recibe con su propia experiencia” (342); partiendo de diferenciar entre
“memoria de trabajo” o a corto plazo y “memoria de almacén” o a largo plazo donde el
individuo recopila sus esquemas de conocimiento, a través de los cuales interpreta los
datos que le llegan del exterior.
*Dentro del neoconductismo cognitivista podemos destacar dos autores:
1) Leo Festinger y su teoría de la disonancia cognoscitiva (1957): situación
incómoda que el individuo tiende a evitar o bien a reducir la disonancia (cuando hay
nueva información, existen circunstancias incontrolables o inconsistencia lógica, con los
hábitos culturales o con la experiencia acumulada...). Para Festinger la mayoría de las
decisiones (por ejemplo las de compra) crean disonancias; las cuales el comprador
tiende a superar buscando información que justifique la decisión tomada. Y así, el
objetivo de la publicidad debe ser “reforzar positivamente la adquisición ya realizada”
(Cuesta 2004: 144). [La conducta entendida como un intento de reducir las disonancias
o incongruencias que existen en el sujeto (G.M.).]
2) Herbert Krugman y su distinción entre productos de alta implicación (en los
que la publicidad tiene poco efecto, puesto que el comprador busca todo tipo de
información antes de decidirse) y de baja implicación (productos éstos de consumo
inmediato –refrescos, chicles, etc.- y que no implican cognitivamente al consumidor).
Para Krugman, la publicidad de estos últimos productos apenas provoca respuesta
cognitiva por parte de sus destinatarios (puesto que la decisión de compra a tomar
respecto de los mismos apenas les implica), y se va almacenando de manera en buena
medida inconsciente (en forma de imágenes referidas a las respectivas marcas) en su
memoria a largo plazo a través de lo que Krugman denomina “aprendizaje de baja
implicación (low involvement learning); para desencadenarse dicha presencia, sin que el
consumidor sea plenamente consciente de ello, en el momento de la compra/consumo.
(De ahí la importancia que reviste para las marcas mantenerse en el top of mind de sus
destinatarios.)
1.2.3. Desde la lingüística.
*Punto de vista dominante: visión peyorativa por parte de los lingüistas
respecto del lenguaje publicitario, que tienen a retener las deformaciones que éste lleva
a cabo con respecto al lenguaje ordinario; entendiendo, por lo demás, por lenguaje
publicitario el aspecto más superficial del mismo: esto es, lo que éste tiene de
manifestación lingüística como componente exterior y visible del operativo
semiolingüístico publicitario.
*Algunos lingüistas han destacado sin embargo el aspecto creativo que reviste el
lenguaje publicitario, dentro de esta visión superficial, que se decanta en la continua
18
invención por la publicidad de nuevas formas lingüísticas. Así, Lisa Block de Behar, El
lenguaje de la publicidad, 4ª ed. corregida y aumentada, Siglo XXI, Buenos Aires,
1992.
*A destacar igualmente el concepto de logotécnicas de Roland Barthes, referidas
a “lenguajes sectoriales cuyos códigos están en manos de un reducido grupo de
emisores” y que se pueden aplicar perfectamente al lenguaje publicitario.
*A un nivel más profundo (el plano de la textualización discursiva que vamos a
distinguir dentro del operativo semiolingüístico publicitario) se sitúan: 1) los enfoques
discursivos y textuales con relación a la publicidad (así, Estrategia y manipulación del
lenguaje: Análisis pragmático del discurso publicitario, de Vázquez y Aldea,
Universidad de Zaragoza, 1991 y Retórica y sintaxis de la publicidad, Universidad de
Córdoba, 1991 y Semiótica de la publicidad: Narración y discurso, Síntesis, 1997, de
Luis Sánchez Corral); 2) los tratamientos retóricos de la publicidad, ya se refieran a
la expresión verbal publicitaria (Fundamentos de retórica literaria y publicitaria,
Eunsa, Pamplona, 19913, de Kart Spang), a la imagen publicitaria (“Retórica e imagen
publicitaria”, Communication, 17, 1970, de Jacques Durand) o al conjunto de ambos
(Marçal Moliné, Comunicación activa, publicidad sólida, Deusto, 1991 y La fuerza de
la publicidad, McGraw-Hill, Madrid, 2000)..
1.2.4.
Desde la semiótica.
*Planteamiento éste más productivo, puesto que tiende a abarcar el nivel más
profundo que forma parte del operativo semiolíngüístico publicitario y se refiere,
específicamente, a la acción de la publicidad como constructora de significaciones
sociales, referidas especialmente a las marcas. Principales aportaciones:
e)
Los análisis iniciales en torno a la imagen publicitaria de Roland
Barthes (el análogon fotográfico en cuanto mensaje denotado correspondiente a la
literalidad de la imagen, que la cubre de un “baño lustral de inocencia”, partiendo de
distinguir de la existencia de tres mensajes dentro de la imagen publicitaria: el
connotado –la significación que trata de construir- el denotado y el verbal añadido a la
imagen y que ancla el sentido de ésta) y Umberto Eco (La estructura ausente, 1968;
Lumen, Barcelona, 1975, donde distingue los diferentes niveles de codificación –verbal,
visual: icónico, iconográfico, tropológico, tópico, entimémico- que, desde un
planteamiento básicamente retórico, se pueden distinguir en su opinión en la imagen
publicitaria). Por lo demás, Eco combatió el aspecto “creativo” habitualmente atribuido
a la publicidad, enfatizando que el creativo publicitario, lejos de innovar en general en
este dominio, es “hablado por su propio código” (de modo que existe un código global
publicitario que engloba los diferentes mensajes).
f)
La sistematización de Georges Péninou (Semiótica de la publicidad
[1972], Gustavo Gili, Barcelona, 1976) desde un planteamiento semiológico de origen
lingüístico y en el que distingue: a) las tres funciones del mensaje publicitario:
denominación, predicación, exaltación; b) los dos grandes regímenes publicitarios:
denotación (mensaje referencial) y connotación (mensaje implicativo, significación).
g)
El trabajo fundacional de Judith Williamson (Decoding
Advertisements, 1978): la publicidad como mecanismo semiótico dirigido a la atribución
19
de significados diferenciados (y previamente convencionalizados) en respecto a marcas
comerciales son respecto a productos idénticos, en el marco del esquema significantesignificado saussureano: transferencias éstas que, por lo demás, parecen “reales” o
“naturales” (en la medida que se revisten de la inefabilidad de la imagen publicitaria).
En la misma dirección, Sut Jhally (The Codes of Advertising. Nueva York: Routledge,
1990): “El fetichismo de las mercancías consiste en primer lugar en vaciarlos de
significado, ocultando la realidad de las relaciones sociales objetivadas en ellos
mediante el trabajo humano, para así inyectar relaciones sociales imaginario-simbólicas,
para construir significado a un nivel secundario. La producción vacía. La publicidad
llena. Lo real es ocultado por lo imaginario” (Jhally, ibid., p. 51; trad. revisada de J. L.
León, Los efectos de la publicidad, p. 39). De modo que, según Jhally, la publicidad
prolonga en el sentido predicho el fetichismo de la mercancía teorizado por Marx.
h)
En la misma dirección, las aportaciones del español J. A. González
Martín (Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario, Forja, 1982), quien se ha
basado en la concepción glosemática del lingüista danés Louis Hjelmslev
(Prolegómenos a una teoría del lenguaje, 1943) para conceptuar la transformación
semiótica-lingüística que lleva a cabo la publicidad del producto-objeto material en
producto-signo.
1.2.5.
Desde la sociología.
a)
La visión de Vance Packard (The Hidden Persuaders, 1957; trad.
cast. Las formas ocultas de la propaganda, Ed. Sudamericana, Buenos Aires, 1973).
Visión fuertemente crítica que tiende a considerar la publicidad como una fuerza
manipuladora que invade desde el exterior el reducto sagrado de la individualidad del
norteamericano medio obligándolo a comportamientos no deseados sobre la base de
manipular su psique (respuesta al mito de las “motivaciones ocultas” y crítica directa a
la investigación motivacional tipo Dichter) → relación con conductismo psicológico.
b)
La publicidad como “espejo deformante” (Richard Pollay). Como
escribe Vanni Codeluppi: «Richard Pollay6 ha tentato negli anni ottanta di individuare
le caratteristiche che consentono alla pubblicità di produrre degli effetti sulla società: la
pervasività, la ripetitività, l‟elevata professionalità che è richiesta per la sua produzione
e il fatto di agire su un‟audience composta da individui isolati e sempre più estranei
rispetto ai valori e alle istituzioni sociali tradizionali. Tali caratteristiche rendono
possibile per la pubblicità esercitare una selezione sulla cultura dell‟ambiente sociale in
cui opera: promuove e valorizza socialmente i termini propri del linguaggio che crea o
utilizza e rende ridicoli quelli che non le sono funzionali, mette l‟accento soltanto su
alcuni temi, concetti o categorie mentali e fa dimenticare gli altri, non riflette
semplicemente i valori esistenti nella società, bensì, pur non creando nuovi valori,
modifica la gerarchia relativa dei valori già operanti, rafforzando quelli che promuove e
svuotando di significato quelli che ignora. È dunque, per Pollay, uno «specchio
deformante», che allo stesso tempo riflette e modifica la cultura sociale. Perché non
soltanto contribuisce a modificare l‟agenda dei temi e dei valori all‟attenzione
individuale e sociale, ma tende anche ad alterare quella cornice di riferimento attraverso
la quale le persone danno un senso alla realtà che percepiscono. Il risultato finale della
sua azione sarebbe, sempre secondo Pollay, il rafforzamento di valori da considerare
6
POLLAY, R.W. (1986): «The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of
Advertising», Journal of Marketing, April, 18-36.
20
negativi sul piano sociale come il materialismo, il cinismo, l‟ansietà, la competitività
sociale e l‟assenza di rispetto per se stessi».7
c)
Las aportaciones de Jean Baudrillard (El sistema de objetos, 1968;
La sociedad de consumo, sus mitos, sus estructuras, 1970; Crítica de la economía
política del signo, 1972).
1.
La totalidad consumidora: “De la misma forma que [la publicidad] al
hablar de un objeto los glorifica a todos virtualmente, del mismo modo que, a través de
tal objeto y tal marca, está hablando en realidad de la totalidad de objetos y de un
universo totalizado por los objetos y por las marcas, así, a través de cada uno de los
consumidores se dirige a todos los demás, simulando una totalidad consumidora [...]”
(1974 [1970]: 178).
2.
El consumidor-fuerza productiva (en sustitución del trabajador). “Las
necesidades y las satisfacciones de los consumidores son fuerzas productivas, hoy
forzadas y racionalizadas como las otras (fuerza de trabajo, etc.)” (ib.: 120-21. Los
consumidores “son seres en plena fuerza (de trabajo)” (122). “También a ese nivel, el
consumidor es requerido y movilizado como trabajador (hoy tanto como al nivel de la
„producción‟” (123). “[...] el consumidor [...] es un ser político y social, una fuerza
productiva, y en calidad de tal, replantea problemas históricos fundamentales: los de la
propiedad de los medios de consumo (y no ya de los medios de producción), el de la
responsabilidad económica (responsabilidad en cuanto al contenido de la producción),
etc.” (124). En definitiva, señala Baudrillard, “el consumo es un gigantesco campo
político, cuyo análisis, junto con el de la producción, está aún por hacer” (ib.). [Pues
bien: desarrollando estas dos aportaciones de Baudrillard se puede llegar a una nueva
concepción clasista de la vigente sociedad capitalista cuyo punto nodal ya no es la
producción sino el consumo. AC.]
3.
El universo neo-real que construye la publicidad. La publicidad “[e]s
por excelencia el reino del seudoacontecimiento. Hace del objeto un
seudoacontecimiento. De hecho, ella lo construye como tal sobre la base de la
eliminación de sus características objetivas. [...] La publicidad es una palabra profética
en la medida en que no hace comprender, ni aprender, sino esperar. Lo que ella dice no
supone verdad anterior (la del valor utilitario del objeto), sino una confirmación ulterior
a través del signo profético que ella emite. Hace del objeto un seudoacontecimiento que
va a convertirse en el acontecimiento real de la vida cotidiana a través de la adhesión del
consumidor a su discurso” (1974 [1970]: 181-82).
4.
Las estrategias de solicitud y “gratuidad” como efectos ideológicos
que actúa la publicidad: a) “[...] la publicidad imita los modos de comunicación
próximos, intimistas, personales. Trata de hablar al ama de casa con el lenguaje del ama
de casa de enfrente, trata de hablar al ejecutivo o a la secretaria como su director o su
colega, trata de hablar a cada uno de nosotros como su amigo, o su superego, o como
una voz interior, a la manera de confesión. De este modo, produce, allí donde no lo hay,
ni entre los hombres, ni entre ellos y los productos, intimidad, según un verdadero
proceso de simulación” (ib.: 228). b) “La función social de la publicidad hay que
7
Vanni Codeluppi: “Il ruolo sociale della publicita”, versión cast. Pensar la Publicidad, 1 (2007), 149155.
21
entenderla dentro de la misma perspectiva extraeconómica de la ideología del don, de la
gratitud y del servicio. [...] La publicidad es „dispensada‟, es una oferta gratuita y
permanente de todos y para todos. Es la imagen prestigiosa de la abundancia, pero,
sobre todo, el testimonio repetido del milagro virtual de la gratuidad. [...] [L]a
publicidad, en todas sus formas, tiene como función el establecimiento de un tejido
social ideológicamente edificado bajo los auspicios de un supermecenazgo colectivo, de
una superfeudalidad graciosa, que nos ofrecen todo eso „por añadidura‟, como los
nobles concedían la fiesta a su pueblo. A través de la publicidad, que ya es en sí misma
un servicio social, todos los productos se dan como servicios, todos los procesos
económicos son escenificados y reinterpretados socialmente como efectos de don, de
vasallaje personal y relación afectiva. [...] La astucia de la publicidad consiste [...] en
sustituir la lógica del mercado por la magia del „cargo‟ (la abundancia total y milagrosa
con que sueñan los indígenas)” (ib.: 233).
5.
La función social global que cumple la publicidad. “[...] a través de la
publicidad, como antaño a través de las fiestas, la sociedad exhibe y consume su propia
imagen” (1975 [1968]: 196).
d) Las aportaciones de Jesús Ibáñez (Por una sociología de la vida
cotidiana, Madrid: Siglo XXI, 1994)

Capitalismo de producción vs capitalismo de consumo. “El capitalismo
de producción ha transformado a las personas y a las cosas en valor de uso: a las
personas en fuerza de trabajo y a las cosas en valor de uso. El capitalismo de consumo
las transforma en valor de cambio: en valor de cambio económico, mediante el
dispositivo numeral de la moneda; en valor de cambio semántico, mediante el
dispositivo nominal de la lengua. El valor de cambio económico se mide en dinero; el
valor de cambio semántico, en palabras (en prestigio). [...] En el capitalismo de
producción, el departamento de producción llevaba el timón en las empresas. En el
capitalismo de consumo lo lleva el departamento de comercialización (y, dentro de él, el
departamento de publicidad). El anuncio va siendo más importante que el producto. Las
empresas se gastan cada vez más en publicidad, y cada vez menos en producción. Un
buen anuncio vale por un buen producto” (ib.: 228 y 231).

El papel de la publicidad en ambos capitalismos. “La función de la
publicidad se ha invertido del capitalismo de producción al capitalismo de consumo. El
capitalismo de producción tomaba como datos las necesidades: producía los productos
que satisficieran esas necesidades, e informaba a los consumidores sobre esos
productos. Para ello surgió la publicidad. El capitalismo de consumo toma como datos
los productos y produce la necesidad de consumir esos productos, y forma a los
consumidores para ello” (ib: 229-30). “El valor de cambio semántico lo produce la
publicidad.” (229). “En el capitalismo de producción, la publicidad era referencial: se
refería a los objetos (los indicaba: era una indicación notificativa). En el capitalismo de
consumo, la publicidad es estructural: se refiere a sí misma (signifca los productos: es
una indicación significativa)” (233).

La función social de la marca en el capitalismo de consumo. “La marca
de un producto es una marca de propiedad: en el capitalismo de producción marcaba al
producto (garantizaba la propiedad del fabricante sobre el producto); en el capitalismo
22
de consumo marca al consumidor, como miembro del grupo de consumidores de la
marca (marca la propiedad del fabricante sobre el consumidor –el consumidor forma ya
parte de su cuadra–)” (238).

El papel institucional que cumple la publicidad en el capitalismo de
consumo. Que Ibáñez ejemplifica a través del apotegma que toma de P. Legendre (Jouir
de pouvoir, París: Minuit, 1976): “Mañana, cadáveres, gozaréis” (ver su ensayo
“Publicidad: la tercera palabra de Dios”, ib.: 165-185; publicado originariamente en
Revista de Occidente, 92, enero 1989).

La sustitución de lo simbólico (producto) por lo imaginario (marca) que
actúa la publicidad. “La publicidad recrea el mundo: crea una simulación imaginaria
del mundo real para que nos recreemos en ella. [...] ¿Cómo opera la publicidad para
producir tales simulaciones? La publicidad opera sobre los consumidores operando
sobre los productos. [...] La operación sobre los productos es una contracción de su
aspecto real, hasta un punto simbólico, y –desde allí– una expansión de su aspecto
imaginario (las cosas, mediante el nombre, son sustituidas por sus imágenes). La
operación sobre los consumidores es una clasificación, ordenación y medición, para que
circulen por la red que balizan los productos imaginarios. [...] Los consumidores son
clasificados, ordenados y medidos por las marcas que consumen” (172, 173-74, 178).
“El anuncio no se refiere ya al producto: es el producto el que se refiere al anuncio.
Comprar una marca es comprar un ticket para habitar el mundo en que el anuncio sitúa
el consumo del producto, es comprar el derecho a penetrar en el anuncio” (ib.: 180). “La
publicidad no habla del mundo, construye el mundo (lo simula))” (241).
1.3.
¿Es la publicidad una ciencia? Principales enfoques.
1.3.1. La identificación inicial entre ciencia y publicidad.
Consecuencia inmediata de la profesionalización de la actividad
publicitaria y trasunto del a necesidad por parte de sus
practicantes de revestir de un ropaje “científico” lo que hasta el
momento había sido simple actividad de aficionados o de
inexpertos (literatos, los propios anunciantes, los a gentes
publicitarios...), que se plasmaba una retórica desmedida y
carente de cualquier contenido; ropaje que proporcionara a esa
actividad respetabilidad social y potenciara el respeto de los
profesionales hacia ellos mismos. A lo que hay que añadir que en
esta fase cuando se producen los primeros “préstamos científicos”
–provenientes en especial de la psicología- en los que se apoya la
actividad publicitaria profesional.
Testimonios:
Ha llegado el tiempo en que la publicidad ha alcanzado, en las manos
de algunos, la categoría de una ciencia; está basada en principios fijos
y es suficientemente exacta; sus causas y efectos se han analizado
hasta ser bien entendidos; se han establecido y demostrado métodos
correctos de procedimiento. (Claude C. Hopkins, Publicidad
científica, 1923 [ed. cast. De 1980, Editorial Eresma, p. 11]).
23
[La ciencia de la publicidad] es la ciencia que enseña a conocer el
espíritu del público y a aplicar a los medios de que dispone la
imaginación y el ingenio para dar noticia al mayor número posible de
individuos del a utilidad olas ventajas de un artículo, en forma que
ejerza una acción eficaz, es decir, que llegue a sugerir deseos y
determinar actos de voluntad (Pedro Prat Gaballí, Una nueva técnica:
la publicidad científica, 1917; ed. AEA, pp. 13-14).
1.3.2. La negación de la naturaleza científica de la publicidad.
Reacción frente a esta atribución abusiva de un carácter “científico” a la
actividad profesional publicitaria por parte de los publicitarios pioneros y que se
produce, especialmente en Europa, cuando los estudios de la publicidad comienzan a
alcanzar estatuto universitario.
Testimonios:
“Si sus conceptos [de la publicidad], su modo de actuar y sus
métodos se han vuelto más científicos, no por ello la publicidad se ha
convertido en una ciencia” (Cadet y Cathelat, La publicidad, del
instrumento económico a la institución social. Hispano Europea,
1971”. Y ello desde el momento que: “[...] no resulta suficiente para
la investigación publicitaria el manipular instrumentos científicos
para convertirse en una ciencia” (ibid: 93).
Por su parte, el español J. R. Sánchez Guzmán niega el carácter científico de la
publicidad basándose en las siguientes razones:
En primer lugar, porque cualquiera de sus 'categorías internas' (desde
la elaboración del texto de un mensaje a la reacción que provoca en
el receptor) no puede ser explicable sin referirse a otras
pertenecientes a disciplinas externas (por ejemplo, la Lingüística, la
Sociología o la Psicología). [...]
En segundo lugar, porque el concepto de 'programa de investigación'
tampoco puede aplicarse a la publicidad, en el sentido utilizado por
T.S. Kuhn [sic]8. En efecto, el campo de problemas que define la
publicidad no es propio y exclusivo de ella, sino que pertenece
también a otras disciplinas con él relacionadas, tales como la
Economía (al ser una actividad comercial encaminada a vender
mercancías), la Psicología (al ser un instrumento de persuasión
conformador de conciencias), la Semiología (al constituir sus
mensajes un sistema de signos), la Sociología (al aparecer
configurada como un medio de comunicación), el Derecho (al incidir
sobre las normas jurídicas que regulan los derechos y deberes de los
8
Se trata de un evidente lapsus, desde el momento que, como se sabe, el término 'programa de
investigación científica' es original de Imre Lakatos.
24
individuos), la Antropología (en cuanto que se entronca en la cultura
e, incluso, puede modificarla) y la Historia (puesto que intenta
explicar los modos de influir sobre los seres humanos en el pasado).
Por otra parte -concluía Sánchez Guzmán-, tampoco la publicidad ha
elaborado un lenguaje propio para definir esos problemas con
precisión [...] puesto que, o bien pertenecen a otras disciplinas como
las anteriormente reseñadas o bien pertenecen al lenguaje técnico que
se deriva de la práctica profesional [...] o bien tiene una
'especificidad' en cuanto al contenido de los mensajes, pero no en
cuanto al tratamiento de los problemas que abarca la disciplina
(Sánchez Guzmán, Introducción a la teoría de la publicidad, Madrid:
Tecnos, 1979: 26-27).
Lo cual no le impide constatar que:
[...] la publicidad se está aproximando progresivamente hacia la
construcción de un cuerpo teórico de conocimientos que solucione el
problema, cada día más imperioso, de eliminar la arbitrariedad en el
proceso de elaboración y difusión de los mensajes publicitarios o,
cuando menos, [no] dejarlo al juicio personal del profesional que
ejerce su actividad en el ámbito de la comunicación persuasiva (ibid.:
28).
Finalmente, para J. A. González Martín:
La publicidad constituye un sistema de acción que pretende
fundamentarse sobre bases científicas, aunque ello no permita hablar
de una ciencia de la publicidad y mucho menos de la publicidad
como ciencia” (J. A. González Martín, Teoría general de la
publicidad, p. 60). No obstante, “la publicidad, como instrumento
económico, como conjunto de signos y como objeto sociocultural
puede ser estudiada científicamente (ib.: 212).
Planteamiento este último que está en la base del enfoque pluridisciplinar en lo
concerniente al tratamiento científico de la publicidad.
1.3.3. El enfoque pluridisciplinar.
Compartido por varios profesores españoles (Sánchez Guzmán, González
Martín, Raúl Eguizábal) y que pretende dotar de calidad científica a la investigación
teórica de la publicidad basándose en el auxilio de ciencias externas.
Para González Martín:
[...] nos encontramos en una fase de dependencia epistemológica del
modelo de la teoría de la publicidad. No existe aún [curs. AC] una
teoría general, que englobe el desarrollo completo de los diferentes
modelos teóricos, por lo que hay que buscar respaldo en otros
campos del saber: la economía, las ciencias de la comunicación, la
25
psicología, la sociología... El estudio del los objetos científicos
nuevos, como la publicidad, no tiene otra posibilidad que ser
abordado de manera interdisciplinar” (1996: 65).
Problemas:
a)
Condena a la publicidad a carecer de una teoría propia elevando a
categoría una situación de hecho (la actual dependencia de los estudios teóricos de la
publicidad de disciplinas externas).
b)
Participa la ambigüedad que sus defensores critican al señalar la
confusión entre ciencia y técnica publicitaria que sostenían los pioneros, ya que tienden
a mezclar en el mismo saco tanto la utilización por parte de la actividad profesional
publicitaria como las elaboraciones teóricas con relación al fenómeno publicitario
realizadas por disciplinas externas. Y así, en palabras de Sánchez Guzmán:
La aplicación que la publicidad hace de cada una de las metodologías señaladas
en las distintas fases del proceso de creación y difusión de sus mensajes y el
hecho de que algunas que suelen considerarse propias de ella (como, por
ejemplo, la investigación motivacional) no sean otra cosa que adaptaciones o
reelaboraciones de los procedimientos desarrollados por diversas ciencias viene a
reforzar el carácter interdisciplinar [sic] de la actividad publicitaria y la ausencia,
por el momento, de una autonomía científica suficiente como para constituirse en
ciencia" (ibid.: 40-41).
Lo cual conduce, en la práctica, a una confusión entre ciencia y técnica
publicitarias y entre teoría de la publicidad y actividad profesional publicitaria.
c) Tiende a perpetuar un enfoque que sus mismos detentadores no dudan en
calificar de manera unánime como provisional.
d) No supera, en la práctica, la visión reductiva del fenómeno publicitario propia
de la actividad publicitaria profesional en la medida que participa de la mencionada
confusión entre ciencia y técnica publicitaria.
Y es por ello por lo que se hace imprescindible avanzar más allá de este enfoque
pluridisciplinar en la dirección de una teoría de la publicidad que se apoye directamente
en la realidad asumida, y abarcada por la correspondiente elaboración científica, del
fenómeno publicitario. Planteamiento este último que es el que aquí se defiende y cuya
fundamentación epistemológica y metodológica vamos a desarrollar en el siguiente
tema.
26
Tema 2. Hacia una teoría general de la publicidad.
2.1. Fundamentación epistemológica y metodológica. Un método científico
para estudiar teóricamente la publicidad.
De las aportaciones teóricas que hemos visto en el tema anterior se desprende
que, hoy por hoy, contamos con un importante conocimiento de diferentes aspectos del
fenómeno publicitario capaz de decantarse en una teoría general con respecto al mismo.
Teoría general que, sin embargo, no se ha especificado por el momento, como se
desprende del propio enfoque pluridisciplinar que predomina dentro de los estudiosos
de dicho fenómeno.
En el presente tema vamos a plantear la cuestión siguiente: ¿cómo producir un
salto en el estatuto de que goza en la actualidad el estudio del fenómeno publicitario, de
modo que el conocimiento de que ya disponemos con respecto al mismo pueda
decantarse en una teoría general a su vez integrada en la correspondiente disciplina
científica? ¿Cómo, en definitiva, progresar más allá del mencionado enfoque
pluridisciplinar?
Para lo cual vamos a disponer de un punto de partida epistemológico y
metodológico que nos proporcione los instrumentos para realizar dicho salto.
2.1.1. El punto de partida epistemológico.
Exigencia de partida con objeto de dotar de un estatuto epistemológico a la
publicidad (entendiendo por epistemología “la teoría del conocimiento del saber
científico”, Enciclopedia Larousse) a partir del cual decantar un método científico que
permita avanzar en el conocimiento teórico de la publicidad capaz de decantarse en una
teoría general con relación a la misma.
Tres requisitos para cumplir dicha exigencia:
a) Delimitar claramente el objeto de esa indagación científica (que, por lo
que hemos visto, desborda el entendimiento de la publicidad tal como
ésta se aprecia en la práctica profesional publicitaria y en la sociedad en
general como un eco de aquél), de modo que aborde el conjunto del
fenómeno publicitario tal como se manifiesta en la actualidad.
b) Estructurar y potenciar, partiendo de esa delimitación, una corriente
investigadora, expresada en lo que el epistemólogo Imre Lakatos ha
denominado programa de investigación científica --estructurado
alrededor de “un núcleo firme consistente en un conjunto de enunciados
27
asumidos por un grupo significativo de científicos de primera línea”
(Esteban Medina, Conocimiento y sociología de la ciencia, Madrid:
CIS/Siglo XXI, 1989, p. 115)-- capaz de desembocar en su momento en
la institucionalización del estudio teórico de la publicidad como
disciplina científica.
c) Efectuar lo que el epistemólogo Gaston Bachelard y el filósofo Louis
Althusser han denominado ruptura epistemológica y el sociólogo
cognitivo M.J. Mulkay denomina por su parte proceso de branching o
desgajamiento: entendiendo por la primera “una mutación por la cual una
ciencia nueva se establece en una nueva problemática, distante de la
antigua (...)” y de la que se deriva “una discontinuidad cualitativa, en
términos teóricos e históricos” con relación al estado anterior del análisis
de la materia concernida (Althusser, Para leer El Capital, Siglo XXI, p.
166 y Pour Marx, París: François Maspero, 1965, p. 168); y por el
segundo un proceso en virtud del cual el colectivo de investigadores
inconformistas con la situación establecida “crean y ocupan un nuevo
territorio, una nueva legalidad, una nueva ideología cognitiva y sus
propios standards” (Medina, ibid.: 204).
Ruptura epistemológica y proceso de branching ambos que, en nuestro caso, han
de suponer salir del enfoque pluridisciplinar --y en definitiva externo-- que en la
actualidad predomina con relación al análisis teórico de la publicidad, en la medida que,
como vimos, éste está reproduciendo de hecho la visión reductiva del fenómeno
publicitario que, en cuanto mera actividad técnica, rige en el marco de la actividad
publicitaria profesional.
Pero, antes que nada, vamos a tratar de concretar el objeto de estudio en el que
debería centrarse un estudio teórico de la publicidad dotado de rigor científico, lo que
nos obliga a plantearnos cómo definir el término /publicidad/.
2.2. Las acepciones del término publicidad.
Lo primero con que nos encontramos, cuando tratamos de definir el término
/publicidad/ es con la polisemia o ambivalencia de dicho término, así como con su
naturaleza histórica, tal y como vamos a ver a continuación.
2.2.1. Las carencias o ambigüedades de las definiciones institucionales:
Diccionario de la RAE. 1. Calidad o estado de público. // 2. Conjunto de medios
que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. //.
3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a los
posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
[Polisemia del término y restrictivo uso progresivo del mismo.]
Ley General de Publicidad (34/1988 de 11 de noviembre, art. 2): Publicidad:
Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
28
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de
bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
[Definición meramente instrumental dirigida a describir las especificidades de la
actividad publicitaria profesional.]
Advertising Federation of America: [...] la publicidad es el empleo comercial de
mensajes orales o impresos, firmados, que informan al público respecto a
productos, servicios o ideas, y despiertan en el lector un deseo hacia ellos (cit. E.
Ferrer, La publicidad. Textos y conceptos, México: Trillas, 1989: 102).
[Definición ambigua y restrictiva.]
Esta polisemia del término /publicidad/, así como la naturaleza rectrictiva de las
definiciones que tratan de conceptualizar, no la publicidad, cuya vigencia está presente
en cada uno de los escenarios de nuestra existencia cotidiana, sino la actividad
publicitaria, tal como ésta es encarada desde un punto de vista profesional, nos obliga a
acometer un análisis semasiológico9, de naturaleza diacrónica, de dicho término que nos
permita descubrir el significado o significados que aquél proclama, sugiere u oculta en
(o bajo) su uso actual y cómo tales significados han ido evolucionando a través del
tiempo. Con la particularidad de que dicha investigación, lejos de revestir un interés
meramente académico, nos pondrá en contacto con la realidad del vigente fenómeno
publicitario, así como con la operatividad que le correspondido en cada momento de su
evolución diacrónica, conforme éste ha sobrepasado el espacio parcelado que le
correspondía en un primer momento para dotarse de la trascendencia social que hoy lo
caracteriza.
2.2.2. Investigación semasiológica de los sentidos que abarca el término ‘publicidad’
tal como se han ido incorporando al mismo a lo largo de la historia:
1) La publicidad como vehículo para elevar noticias privadas a la escena
pública. Significado éste primigenio del término /publicidad/ conforme a la tercera
acepción de la DRAE, ya que es el que se encuentra más próximo de las dos acepciones
genéricas en torno al término que señala el mismo: «[c]ualidad o estado de público» y «
[c]onjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o
de los hechos»10.
Esta conexión directa entre significado genérico del término y actividad
publicitaria privada corresponde específicamente a la práctica de esta última tal como se
desarrolló en la Grecia y Roma clásicas: cuando los ciudadanos –individuos dotados
como tales de la plenitud de derechos- podían solicitar de los poderes públicos dar
publicidad a sus noticias particulares ubicándolas junto a los edictos oficiales en los
espacios ciudadanos instituidos al efecto: kyrbos en Grecia y alba en Roma11. Dicha
conexión se mantiene de hecho en la actualidad bajo el uso habitual del término
/publicidad/ como lo revelan dos características que siguen afectando a la actividad
publicitaria privada: a) su condición de concesión administrativa; y b) la tendencia
9
Entendiendo por semasiología la «parte de la semántica que estudia los diferentes significados de un
mismo significante». MOUNIN, G. (1982): Diccionario de lingüística, Barcelona, Labor, 162.
10
http://buscon.rae.es/draeI/. Fecha de acceso: 7.5.2007.
11
EGUIZÁBAL MAZA, R. (1998): Historia de la publicidad, Madrid, Eresma & Celeste, 23-24.
29
aspiracional a ocupar los espacios de la plaza pública que la caracteriza desde sus
manifestaciones más remotas.
2) La publicidad como instrumento de intermediación entre la producción y el
consumo. Constituye el significado más genéricamente atribuido al término /publicidad/
y se corresponde en lo fundamental con su tercera acepción que recoge el DRAE:
«Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, etc.»12.
Dicho significado entronca directamente con el uso que ha tenido la actividad
publicitaria en todas las sociedades donde ha funcionado el comercio como actividad
especializada13. E implica, en su uso actual, en entendimiento neutro de la actividad
publicitaria (en cuanto instrumento que se limita a intermediar entre la producción y el
consumo y la oferta y la demanda, sin interferir en ninguno de ellos), que está bien lejos
del cometido real que hoy desempeña esa actividad. Lo que reviste en ocasiones ese uso
de una connotación fuertemente ideológica, como cuando los miembros de la industria
publicitaria se valen de él con objeto de legitimar su dedicación profesional ante la
sociedad y defenderse frente a las acusaciones de “persuasores ocultos”14.
3) La publicidad como instrumento para activar la demanda desde la oferta.
Significado éste15 que hace constar en el término /publicidad/ la mayor transformación
sucedida en la historia de la actividad publicitaria: cuando los fabricantes de productos
de gran consumo sustituyeron a los comerciantes como protagonistas de la misma, y
cuando una gran publicidad destinada a activar la demanda y a incidir directamente
sobre los consumidores, sustituyó a la pequeña publicidad basada en reclamos o avisos
que había predominado hasta entonces16.
Dicha transformación se produjo en el marco la Segunda Revolución Industrial
(tal como ésta emergió, principalmente en los Estados Unidos, durante las primeras
décadas del siglo XX) y constituye uno de los exponentes más característicos de lo que
Jesús Ibáñez ha denominado capitalismo de consumo (para diferenciarlo del capitalismo
de producción decimonónico17): nueva fase capitalista ésta cuyo principal soporte fue –
12
Ibidem.
PUIG, J. J. (1996): 5.000 años de historia del comercio y la publicidad, Barcelona, Editorial Rosaljai.
14
En alusión al título original del best-seller de Vance Packard The Hidden Persuaders, traducido al
castellano como Las formas ocultas de la propaganda (Buenos Aires, Editorial Sudamericana, 10ª ed.,
1973).
15
A este uso de la actividad publicitaria corresponden muchas de las definiciones que se han realizado de
la publicidad desde el ámbito de la actividad publicitaria o sus aledaños. Así, para James W. Carey:
«Pasaron los días en que el comercio se consideraba como una tarea de venta. […] En vez de ello, la tarea
mercadológica se concibe hoy como la creación de mercados y de productos, y la mutua adaptación del
producto al consumidor y al mercado. O para llevar el análisis más lejos, el comercio se considera cada
vez más como creación y desarrollo de la demanda […]. Y en este proceso, la publicidad, como parte
integrante del “complejo mercadológico”, desempeña un papel cada día más predominante». FERRER, E.
(1980): La publicidad. Textos y contextos, México, Editorial Trillas, 3ª ed. 1987, 107.
16
Dicha transformación se plasmó en primer lugar en el tamaño de los anuncios, que puso fin a su
presencia marginal en la prensa diaria que los había caracterizado hasta entonces. Concretamente, los
primeros anuncios de los que se tiene constancia que ocupaban en la prensa española una plana entera
aparecieron en el umbral entre los siglos XIX y XX. Cfr. CARO, A. (1990): «Diario de Cádiz. Una historia
viva de la publicidad española», Diario de Cádiz, separata del número de 28 de enero de 1990.
17
IBÁÑEZ, J. (1986-87): «Una publicidad que se anuncia a sí misma», Telos, 8, Madrid, Fundesco, 117123; reproducido en IBÁÑEZ, J. (1994): Por una sociología de la vida cotidiana, Madrid, Siglo XXI de
España, 227-241.
13
30
junto a la industria armamentística 18 - la gran producción de productos tecnológicos
destinados a transformar el modo de vida de primero decenas, luego centenas y
finalmente millares de millones de individuos en todo el mundo, y que ha funcionado
históricamente en la medida que se cumplieron dos existencias básicas: a) la
construcción de lo que Jean Baudrillard ha denominado consumidor/fuerza productiva19
(que en el fondo se trata del mismo trabajador-fuerza productiva teorizado por Marx en
el marco del capitalismo de producción, pero ahora re-construido como agente
productivo específicamente destinado a generar en el ámbito del consumo la plusvalía
que el sistema ya no obtiene, por razones en las que no podemos entrar aquí 20, en el
terreno de la producción21); y b) la estimulación de una continua propensión al consumo
–como vehículo para la generación de la citada plusvalía- ejercida en lo esencial en
dirección a la masa de los consumidores/fuerza productiva por medio de la exhibición
perpetuamente renovada ante sus ojos (y ante su deseo) de unos bienes de consumo
siempre nuevos que eran otras tantas ocasiones de activar la promesa de felicidad que se
identificaba con esa transformación del modo de vida. Y así, en el marco de este nuevo
capitalismo, el consumo pasa a ser el centro de la existencia social e individual. Con la
particularidad de que se trataba de un consumo continuamente activado desde el
exterior y por ello mismo imaginario (y en cuanto tal carente de límites y ajeno a
cualquier criterio de racionalidad económica): ya que su razón de ser no se encontraba
en sí mismo, sino en el capital que había descubierto en él el modo de extraer, en las
nuevas condiciones productivas, la plusvalía.
Pues bien, en este nuevo marco capitalista, a la publicidad le correspondió
ejercer el papel fundamental. La publicidad no sólo constituía el instrumento por
antonomasia para re-construir a los trabajadores como consumidores/fuerza productiva 22
(y ello, sobre la base de compensar las frustraciones que éstos experimentaban en el
proceso productivo en virtud del goce imaginario que la publicidad les prometía
asociada a cada producto de consumo), sino que además suponía el escenario por
excelencia paran exhibir, ante los ojos maravillados de esos millones de trabajadores
devenidos consumidores, los objetos rutilantes que inundaban las páginas publicitarias
de las revistas ilustradas –y más adelante las pantallas de los televisores- revistiéndose
de su brillo satinado; hasta componer un universo esplendoroso de productos todos
intercambiables entre sí, puesto que todos constituían la expresión accidental de esa
felicidad imaginaria radicada en el consumo23 que la publicidad expandía por todos los
recovecos de su existencia diaria.
18
Industria ésta que pronto encontró su ámbito de consumo con ocasión de las dos guerras mundiales que
asolaron la primera mitad del siglo XX y los numerosos conflictos bélicos que se han sucedido a lo largo
del mundo desde entonces.
19
BAUDRILLARD, J. (1970): La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Barcelona, Plaza y
Janés, 1974, 120-124.
20
La principal estriba, como veremos más adelante en esta misma sección, en el predominio que tiene
lugar en ese capitalismo de consumo de una nueva producción semiótica sobre la producción material.
21
Esta cuestión fue tempranamente abordada por el autor en un trabajo inédito (CARO, A. 1967: La
sociedad de consumo), que fue galardonado con una mención especial en el I Concurso de Ensayos de la
Editorial Taurus, y donde se planteaban categorías como el “trabajadador-consumidor” (tres años antes de
que Jean Baudrillard hablara del trabajador/fuerza productiva en su ensayo del mismo título, Ibidem) y
el “capitalismo productivo”, concepto éste que más adelante utilizó Jesús Ibáñez casi con los mismos
términos –capitalismo de producción- para contraponerlo a lo que igualmente denominó capitalismo de
consumo (cfr. IBÁÑEZ, J., 1986-87, op. cit.).
22
Y así, Stuart Ewen se refiere a la estrategia desarrollada en Estados Unidos durante los años veinte del
pasado siglo destinada a «”consumatizar” a los trabajadores». EWEN, S. (1977): Consciences sous
influence. Publicité et genèse de la société de consommation, París, Aubier Montaigne, 1983, 41.
23
Como ha señalado Umberto Eco: « El sistema de consumo, publicitándose en cada producto, no trabaja
31
No obstante, este significado que se le añade al término /publicidad/ en cuanto
eco del nuevo papel económico que cumple la actividad publicitaria en el marco del
capitalismo de consumo adolecía de dos limitaciones básicas: a) la tendencia a la
equiparación, como resultado de las nuevas condiciones productivas, de los diferentes
productos que competían en un mismo mercado (y que originaban, entre otras cosas,
que cada producto concreto debiera responder a los estándares de calidad,
características físicas, etc. que imponía el líder del sector); y b) la pérdida de novedad –
y, por consiguiente, de atractivo- que tendieron a experimentar los nuevos productos
fabricados en serie y destinados a la gran masa de los consumidores/fuerza productiva
una vez que se instituyó lo que se ha denominado paquete estándar de objetos de
consumo 24 (compuesto en lo básico por el automóvil, los electrodomésticos,
determinados productos tecnológicos destinados al ocio familiar, el equipamiento del
hogar, la vestimenta de los componentes de la unidad familiar y los productos
envasados destinados a la alimentación de sus miembros), que a su vez funcionó como
ingrediente esencial de lo que históricamente se ha llamado american way of life:
modelo de vida éste centrado en el consumo y en el que la exhibición de los productos
integrados en aquel paquete estándar constituía el instrumento de socialización por
antonomasia.
Y son ambas limitaciones las que conducen, sin solución de continuidad, de este
tercer significado del término /publicidad/ al cuarto, que vamos a examinar a
continuación y que implica un nuevo paso en la trascendencia económica y social que
va adquiriendo la publicidad.
4) La publicidad como instrumento para la construcción de imágenes de
marca. La marca, en su sentido hoy vigente25, se condimenta en los laboratorios de la
Segunda Revolución Industrial. Puesto que los productos estaban caracterizados, como
acabamos de ver, por la tendencia a la equiparación proveniente de las propias
condiciones productivas, era necesario impregnarlos de un signo –la marca- que,
asociado de modo indisoluble al producto, lo significara con independencia de sus
cualidades puramente materiales, a la manera de alma que insuflaba una nueva vida al
cuerpo del producto. Nace así, en el marco del nuevo capitalismo de consumo, una
producción semiótica 26 cuyo destino es el signo-marca y que en la terminología
empresarial ha adoptado el nombre de marketing. Producción semiótica ésta que,
situada al margen de la producción material pero terminando por afectar a cada uno de
sus componentes (desde las características físicas del producto hasta su envase y su
diseño, desde el precio a la distribución, etc.), pasa a constituir a partir de entonces la
verdadera producción: ya que es en ella donde se generan las expectativas de consumo,
ejercidas específicamente con relación a la masa de los trabajadores/fuerza productiva,
en las que se basa, en el marco de las nuevas condiciones productivas, el valor de lo
producido; valor éste que ya no proviene de ninguno de los factores que intervienen en
por los productos concretos, sino que trabaja en cada caso para sí mismo (y de ahí que, paradójicamente,
publicitar una carne significa acelerar la adquisición de un automóvil y viceversa)». ECO, U. (1968): «Ciò
che non sappiamo della pubblicità televisiva», en AA.VV. Pubblicità e televisione, Roma, Edizione
Radiodifusione Italiana, 203.
24
Cfr. RIESMAN, D. Y ROSEBOROUGH, H. (1955): «Trayectorias y conductas de consumidores”;
reproducido en RIESMAN, D. (1964): Abundancia, ¿para qué?, Fondo de Cultura Económica, 1965, 24-64.
25
Sobre la historia de la marca, véase COSTA, J. (2004): La imagen de marca. Un fenómeno social,
Barcelona, Paidós Ibérica.
26
Cfr. CARO, A. (2002): «Del valor de consumo a la corporación como valor», Sphera Publica, 2, Murcia,
Universidad Católica San Antonio, 65-79 y CARO, A. (2006a): «Ritos de compra e imágenes de marca»,
Designis, 9, Barcelona, Gedisa, 115-124.
32
la producción (ni siquiera de la fuerza de trabajo, ya que el trabajo material ha quedado
subsumido bajo la producción semiótica), sino que se engendra al margen de la
producción material conforme esa producción semiótica obtiene la adhesión del
consumidor/fuerza productiva al signo-marca con relativa independencia de la
necesidad que pueda experimentar del producto que está en su base. Y así la marca
pasa a constituirse en el verdadero objeto de la producción, mientras el producto se
reduce a simple soporte material de la marca.
Pues bien: en el marco de este nuevo universo económico, donde la producción
semiótica ha sustituido a la producción material como núcleo de la producción 27 y
donde la generación de expectativas de consumo a favor del signo-marca resulta
infinitamente más relevante que la satisfacción de las necesidades del consumidor
abstracto de que habla la teoría económica, a la publicidad le corresponde el papel
fundamental. La publicidad –la gran publicidad que ha surgido, como vimos, en el seno
de la Segunda Revolución Industrial- es el instrumento indispensable para que la marca
pueda desplegar ante los ojos obnubilados del consumidor/fuerza productiva su entidad
imaginaria (lo que en otro contexto he denominado entidad semiósica28), liberando al
producto de la materialidad29 prosaica que lo asocia a la satisfacción de una específica
necesidad. Y así el producto, vivificado por la publicidad en virtud del alma que le
presta la marca y cuya construcción constituye a partir de entonces su tarea
fundamental, puede aspirar a despertar en el espíritu, en la mente y en la emotividad del
consumidor/fuerza productiva unas expectativas de consumo que se sitúan por
definición más allá de cualquier perspectiva de necesidad o criterio de racionalidad
económica. Y es así como el consumidor/fuerza productiva se ve llevado por la
publicidad a prestar su adhesión a esas entidades imaginarias que son las marcas (lo
cual no tiene nada que ver con “consumirlas”, ya que su naturaleza inmaterial las hace
por definición inconsumible), con relativa independencia de la necesidad que pueda
experimentar de los productos que constituyen su soporte material. Y es así como los
productos valen en la medida que los hace valer la publicidad30. Y es así como la gran
publicidad cumple una nueva función como instrumento para la construcción de
imágenes de marcas: marcas éstas que, elevadas por la publicidad a un terreno
imaginario y por ello inverificable, dotan a los productos de una significación 31 al
margen de sus cualidades materiales que los haga preferibles a los productos de la
competencia, incluso en el caso de que las características físicas de unos y otros sean
exactamente iguales 32 . (Y el reflejo de esta nueva función que cumple la actividad
27
Lo cual sienta las bases de la constitución de las empresas virtuales: empresas éstas que limitan su
actividad a la producción semiótica, que es donde se genera el valor en las condiciones del capitalismo de
consumo, y delegan la producción material desprovista de valor a proveedores externos.
28
Cfr. CARO, A. (2001a): La publicidad de la significación. Marco, concepto y taxonomía, Madrid,
Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense, Cd-ROM, 261-264, y CARO, A. (2006b):
«Marca y publicidad: un matrimonio por amor», Trípodos, 18, Barcelona, Facultat de Ciències de la
Comunicació Blanquerna, 9-21.
29
Este aspecto desmaterializador de la publicidad moderna ha sido enfatizado por el historiador
norteamericano Jackson Lears, para quien ésta sería menos « un agente del materialismo que una de las
fuerzas culturales que desconectan a los seres humanos del mundo material». LEARS, J. (1994): Fables of
Abundance. A Cultural History of Advertising in America. Nueva York, Basic Books, 4.
30
Tal vez el primer autor que señaló esta capacidad de la moderna publicidad para generar valor fue
Martin Mayer: véase MAYER, M. (1958): Madison Avenue. La avenida de la publicidad, Buenos Aires,
Compañía Fabril Editora, 1961.
31
CARO, A. (2001a): La publicidad de la significación…
32
Este significado del término /publicidad/ ha sido asumido prácticamente de manera unánime por las
agencias de publicidad, las cuales suelen referirse a sí mismas como “constructoras de marcas”.
33
publicitaria se encuentra probablemente en el halo de misterio que rodea desde entonces
el término /publicidad/.)
5) La publicidad como instrumento para la construcción de imágenes
institucionales. Sin embargo llega un momento –en el tránsito de la Segunda
Revolución Industrial a la Tercera en que hoy nos encontramos y del capitalismo de
consumo al capitalismo virtual 33 , tal como éste se manifiesta en el proceso de
financiarización galopante de la economía que estamos experimentando en la
actualidad- en que la entidad semiósica característica de la marca no puede limitarse a
funcionar adherida a la materia del producto. Esta entidad semiósica, esta virtualidad de
la marca para transfigurar productos y servicios revistiéndolos de una significación que
trasciende su materialidad y las eleva a una dimensión imaginaria, resultan demasiado
valiosas como para ser simplemente confinadas a los mercados de gran consumo. Son
todas las entidades en su conjunto (desde partidos políticos hasta instituciones de toda
índole, pasando por organismos públicos, ciudades, países, clubes deportivos…) las que
aspiran a dotarse de esa virtualidad que las protege de los avatares de lo real conforme
la imagen construida de las mismas las proyecta hacia el espacio ideal donde las marcas
habitan. Y así, la marca corporativa34 –referida a una empresa, a una ONG, a un equipo
de fútbol…- comienza a adquirir paulatina presencia pública junto y frente a las marcas
que significan (e imaginarizan) productos. Y así, el término /publicidad/ se va dotando
de un nuevo significado, como instrumento para la construcción de imágenes
institucionales. Con el resultado, en paralelo a esta expansión exponencial de la marca,
de que el poder de la publicidad en lo concerniente a imaginarizar la realidad –
cualquier realidad- se haga cada vez más patente en la escena pública.
6) La publicidad como lenguaje social dominante. En la medida que, como
consecuencia de esa progresión imparable, todo tipo de entidades –además de toda clase
de productos y servicios- se valen de la publicidad para extender, entre ellas y el
público, el velo imaginario tras el que tratan de protegerse frente a los envites de lo real,
más la publicidad pasa a funcionar en la práctica como lenguaje social dominante: el
único lenguaje compartido por todos, puesto que todos terminan por guarecerse (sin
excluir a los mismos consumidores/fuerza productiva, que son, probablemente antes que
cualquier otra cosa, consumidores de publicidad 35 ) de ese manto imaginario. El
resultado es que la publicidad se configura en la práctica como el único lenguaje
universal: ese esperanto soñado por muchos mediante el que todos pueden comunicarse
más allá del idioma de cada uno… y sin necesidad de palabras.
Son numerosos los autores que han enfatizado este nuevo significado del
término /publicidad/ entendido como lenguaje social dominante. Así, para Armand
Mattelart:
La publicidad se ha convertido en un actor esencial del espacio público. Ha
rebasado el estrecho marco de los mensajes y de los spots para constituirse en
modo de comunicación. Ha cambiado de estatuto. De producto aislado y aislable,
33
Cfr. CARO, A. (2002): «Del valor de consumo…», 65.
Véase CAPRIOTTI, P., ed. (2005): La marca corporativa. Estratègies de gestió i comunicació, Vic
(Barcelona), Eumo Editorial.
35
Hecho que está en la base, como he señalado en otro lugar, del escándalo que provocaron en su día las
polémicas campañas realizadas para Benetton por el fotógrafo Oliviero Toscani: cfr. CARO, A. (1994): La
publicidad que vivimos, Madrid, Editorial Eresma & Celeste Ediciones, 203-216.
34
34
se ha convertido en un entorno difuso, pero impregnante y presente en la vida
cotidiana. Ayer mero instrumento, hoy figura central36.
En opinión de Francesco Morace:
El lenguaje publicitario […] penetra poco a poco en el sistema sociocultural hasta
conquistarlo, ya sea a nivel institucional como cotidiano. Su lógica –basada en la
exhibición y en la persuasión- se extiende a las esferas de la cultura, la política y
lo social, hasta llegar incluso a la religión. […] De la publicidad como alma del
comercio se ha pasado paulatinamente a la publicidad como alma de lo social37.
Por último, para Santos Zunzunegui, «[…] comienza a ser lícito preguntarse por la
existencia de algún tipo de expresión comunicativa que no participe o deje retomar
alguna de las técnicas del discurso publicitario»38.
Y es a partir de este nuevo significado como la publicidad, correspondiente al uso
que ésta experimenta en la sociedad contemporánea, cobra una relevancia que
trasciende el punto de vista reductivo de la industria publicitaria profesional. Y que
actúa en detrimento de los fines instrumentales que ésta persigue, tal como ponen de
relieve numerosas investigaciones. Ya que una sociedad que habla el lenguaje
publicitario comienza a ser insensible a la publicidad.
Ahora bien, la publicidad entendida como lenguaje social dominante conecta
directamente con el papel primordial que ésta cumple en las vigentes sociedades
capitalistas, lo que nos conduce al significado hoy en día más fehaciente (y también más
oculto o sigiloso) del término.
7) La publicidad como institución social. Sut Jhally comienza su conocido libro The
Codes of Advertising con una afirmación perentoria: la publicidad es «la institución que
ejerce mayor influencia en la sociedad moderna en el ejercicio de la socialización» 39.
No obstante, es sin duda Jesús Ibáñez quien ha expresado de la manera más nítida,
como vimos en el tema 1, el decisivo papel institucional que, de acuerdo con Jhally,
cumple hoy día la publicidad: valiéndose para ello de una sentencia con la que sintetiza
el poder que han jugado las tres instituciones básicas que han organizado, a lo largo de
la historia, la cohesión social: la religión, la política y la publicidad.
La frase, a primera vista cabalística, reza así: «Mañana, cadáveres, gozaréis» 40. Pero
su sentido pronto resulta meridiano si la examinamos en su contexto. Cuando (primer
supuesto) es la religión la que organiza la cohesión social, la frase funciona toda entera:
la institución religiosa –las diferentes instituciones religiosas que se han sucedido a lo
largo de la historia- prometen la felicidad en la otra vida a cambio de las penurias y
sujeciones con que “Dios” empiedra nuestra estancia en esta vida presente. Cuando
(segundo supuesto) son las instituciones políticas –especialmente a partir de las
revoluciones burguesas de los siglos XVIII y XIX- las que sustituyen, al menos en el
36
MATTELART, A. (1989): La internacional publicitaria, Madrid, Fundesco, 1990, 23-24.
MORACE, F. (1990): Contratendencias. Una nueva cultura del consumo, Madrid, Celeste
Ediciones/Experimenta Ediciones de Diseño, 1993, 47-48.
38
ZUNZUNEGUI, S. (1985): «Televisión, el silencio de la imagen», Contracampo, 39, Valencia.
39
JHALLY, S. (1987): The Codes of Advertising. Fetichism and the Political Economy of Meaning in the
Consumer Society, Londres, Frances Pinter (Publishers), 1.
40
IBÁÑEZ, J. (1989), «Publicidad: la tercera palabra de Dios», Revista de Occidente, 92, Madrid, 73-96;
reproducido en IBÁÑEZ, J. (1994), Por una sociología de la vida cotidiana, Madrid, Siglo XXI de España,
165-185.
37
35
Occidente europeo, a las religiosas en su labor de organización de la cohesión social, la
frase pierde su segundo vocablo; y así la promesa se plantea con relación a un futuro
(«mañana, gozaréis») tan aplazado e inverificable como en el caso anterior. Cuando
(tercer supuesto) las instituciones políticas –especialmente a partir de la caída del muro
de Berlín- van perdiendo paulatinamente su capacidad para organizar la cohesión social,
la frase ya amputada pierde el primero de los dos vocablos que subsisten. Y queda
reducida a un “gozaréis” inmanente, carente de cualquier perspectiva de futuro, que la
publicidad promete asociado a cualquier actividad de consumo…
Y es así, como coinciden en señalar Jhally e Ibáñez entre otros muchos autores,
como la publicidad ha llegado a constituirse en la institución básica de nuestra época, ya
que es la que tiene a su cargo organizar en la práctica, y antes que cualquier institución,
la cohesión social.
Ahora bien, ¿cómo es posible que algo a primera vista tan banal como la publicidad
desempeñe en la actualidad semejante cometido, reemplazando a instituciones a primera
vista tan respetables como la religión o la política? Sencillamente, por el papel que, tal y
como hemos visto con anterioridad, ejercen las actividades de consumo en el vigente
sistema capitalista: tanto en lo referente a construir, social y existencialmente, el agente
productivo –el consumidor/fuerza productiva- que hoy protagoniza la extracción de la
plusvalía que alimenta al sistema, como a la hora de canalizar a favor del consumo el
conjunto de las actitudes y expectativas sociales e individuales.
Lo que sucede es que el consumo no existe en la actualidad sin la publicidad: no
tanto para anunciar los productos ni tan siquiera para activar la demanda desde la oferta
(significados ambos del término /publicidad/ que, surgidos en un momento determinado
del desarrollo de la actividad publicitaria, han quedado subsumidos como vimos bajo
otros más recientes); sino sencillamente porque la publicidad constituye el instrumento,
hoy por hoy imprescindible, para imaginarizar los productos y todo tipo de entidades a
través de las marcas, que pasan a constituir, como resultado de este verdadero proceso
de transmutación cabalística, su verdadera “entidad”.
Y es así como la publicidad, herramienta indispensable tanto del vigente capitalismo
de consumo como probablemente lo será del virtual hoy en constitución y que en la
práctica viene a suponer su proliferación hipertrófica, funciona de hecho como la
institución primordial que organiza, en el marco de las actuales sociedades capitalistas,
la cohesión social. Siempre a condición de que sus destinatarios ignoren en la práctica
este papel primordial que hoy cumple la publicidad.
-----------------------¿Qué podemos concluir de la investigación semasiológica que acabamos de
exponer?
En primer lugar, que no existe una definición esencialista del término
/publicidad/, sino que éste remite al significado o significados que se le han asignado en
cada momento y que se van superponiendo unos sobre otros, tal y como hemos podido
examinar.
En segundo lugar, que la actividad publicitaria ha ido desbordando su primitivo
papel instrumental hasta dotarse de la trascendencia social que ponen de relieve los
últimos significados que se han añadido al término.
En tercer lugar, que el evidente papel institucional que hoy en día cumple la
publicidad hace de la comprensión de la misma una condición sine qua non para
entender la sociedad en que vivimos.
36
Y en cuarto lugar, que el término /publicidad/ ha ido ganando en complejidad
conforme nuevos significados se añadían a los precedentes o bien los interferían; hasta
designar en la actualidad un fenómeno particularmente complejo, cuya significación va
variando a compás de su propia emergencia.
Y es precisamente el llamado paradigma de la complejidad el que nos va a
proporcionar un método capaz de investigar científicamente este fenómeno carente de
esencia y particularmente complejo.
2.3. Un método para estudiar científicamente la publicidad
Veamos a continuación cómo el paradigma de la complejidad, en cuanto nueva
concepción de la ciencia de rompe con la herencia positivista, nos puede ayudar a la
hora de construir un método que nos permita abordar científicamente el estudio de la
publicidad.
2.3.1. El paradigma de la complejidad
fundamentación epistemológica de la publicidad.
y su contribución a la
Hasta tiempos bien recientes, los científicos de los más diversos campos
disciplinares han coincidido en la presunción de que el único método científicamente
postulable consistía en la descomposición analítica de lo complejo, tal como éste accede
al investigador en la superficie del fenómeno, hasta aislar sus componentes más
simples. Sin embargo, esta aseveración ha experimentado sucesivos zarpazos, en cuya
descripción no podemos entrar aquí41. Y es de estos zarpazos de donde ha ido surgiendo
una nueva idea de ciencia que se está cociendo en la actualidad en los alambiques del
llamado paradigma de la complejidad42, conforme éste se va haciendo crecientemente
visible en un número siempre mayor de territorios científicos43.
¿Qué nueva idea de ciencia está emergiendo actualmente en el marco de este
paradigma? Dicho con palabras de uno de sus principales detentadores, el Premio Nobel
de Química, Ilya Prigogine:
41
Una exposición de las tendencias epistemológicas que confluyen en el paradigma de la complejidad se
incluye en CARO, A. (1997): Proyecto docente de la asignatura Teoría General de la Publicidad, Madrid,
Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, 128-204.
42
Textos de introducción a este paradigma son MORIN, E. (1990): Introducción al pensamiento complejo,
Barcelona, Gedisa, 1994 y CAPRA, F. (1996): La trama de la vida, Barcelona, Anagrama, 1998. Del autor
puede consultarse CARO, A. (2002-03): «El paradigma de la complejidad como salida de la crisis de la
posmodernidad», Discurso. Revista Internacional de Semiótica y Teoría Literaria, 16/17, Sevilla,
Asociación Andaluza de Semiótica, 69-83 y CARO, A. (2001b): «Hacia una ciencia enraizada con la vida:
propuesta metodológica», en Vega, M., Maldonado, C. E. y Marcos, A. (coords.), Racionalidad científica
y racionalidad humana. Tendiendos puentes entre ciencia y sociedad, Valladolid, Universidad de
Valladolid y Universidad El Bosque (Bogotá), 208.
43
Así, por limitarnos a algunas de las tendencias que apuntan en esta dirección: en matemáticas, la teoría
del caos y los objetos fractales de Mandeldrot; en química, las estructuras disipativas de Prigogine; en
biología, los sistemas autopoiéticos de Maturana y Varela (los cuales Niklas Luhman ha tratado de
adaptar a los sistemas sociales); en física, las relaciones de indeterminación de Heisenberg (dentro de la
gran revolución de la mecánica cuántica, que ha demostrado la indeterminación definitoria de la materia y
la involucración indiscernible entre sujeto y objeto en el seno de la observación científica); así como el
auge de los planteamientos sistémicos u holísticos en todos los ámbitos científicos en general y el
reconocimiento de la existencia de sistemas autoorganizadores en prácticamente todos los dominios de la
naturaleza.
37
Asistimos a la emergencia de una ciencia que ya no se limita a situaciones
simplificadas, idealizadas, mas nos instala frente a la complejidad del mundo real,
una ciencia que permite a la creatividad humana vivenciarse como la expresión
singular de un rasgo fundamental común en todos los niveles de la naturaleza 44.
Ciencia, en definitiva, incierta; que no pretende reducir los fenómenos a sus
componentes más simples (y así extraer la “verdad general” que pueda residir en su seno
o la esencia que los constituye), sino que, como señala Prigogine en el texto que
acabamos de citar, «nos instala frente a la complejidad del mundo real» y resulta por
ello indiscernible de las situaciones vividas. Ciencia que, como añade otro exponente
destacado del nuevo paradigma, el físico Fritjof Capra, «no se concentra en los
componentes básicos [de los fenómenos], sino en los principios esenciales de
organización»45: ya que, como ha subrayado recientemente el Premio Nobel de Física,
Robert B. Laughlin, «el control de la naturaleza sólo se consigue cuando ésta lo permite
por medio de un principio de organización», hasta el extremo de que incluso «las
legendarias leyes de Newton no son fundamentales sino emergentes»46. Nueva idea de
ciencia que, en consonancia con lo anterior, difumina la tradicional distinción entre
“ciencias duras” y “ciencias blandas”: ya que la creatividad (y, por consiguiente, la
incertidumbre y la emergencia imprevisible de lo nuevo), atribuida hasta hace poco en
exclusiva al ser humano, constituye –como señala igualmente Prigogine en el texto
citado- «un rasgo fundamental común en todos los niveles de la naturaleza». Y ciencia
finalmente concernida: ya que el investigador no puede limitarse a “observar desde el
exterior” (¿qué observación?, ¿qué exterior?) los fenómenos sin que su investigación les
afecte en alguna medida y él se vea afectado por ellos; difuminándose así la barrera
entre sujeto investigador y objeto investigado en el que se ha fundamentado durante
siglos el mito de la “objetividad” científica.
Pues bien, es este tipo de ciencia compleja, que no trata de desentrañar los
fenómenos para extraer su “esencia” sino que se concentra en los principios de
organización que los rigen y en virtud de los cuales adquieren su específico sentido
para quienes se sienten concernidos por los mismos, la que resulta especialmente
pertinente para la investigación de un fenómeno como el publicitario, en cuya base
existe una actividad dirigida a obtener unos determinados fines y cuya entidad no
preexiste a sus manifestaciones específicas. Y así, tal y como hemos podido concluir de
la investigación semasiológica de la sección anterior, la publicidad carece de esencia
(y, por ende, de una definición comprehensiva capaz de abarcar todos los supuestos
posibles de la actividad publicitaria47), sino que su significado o significados se han ido
decantando a compás de su propia emergencia. Y es este carácter emergente del
fenómeno publicitario –que ha originado que la inicial actividad publicitaria parcelada
cumpla en la actualidad una función institucional que supera con mucho su
44
PRIGOGINE, I. (1996): El fin de las certidumbres, Madrid, Taurus, 1997, 13.
CAPRA, F., op. cit., 49.
46
LAUGHLIN, R. B. (2005): Un universo diferente. La reinvención de la física en la edad de la
emergencia, Buenos Aires, Katz Editores, 2007, 18 y 56.
47
Limitación ésta que está patente en la definición de publicidad que incluye la vigente Ley General de
Publicidad española, para la cual la publicidad es: «Toda forma de comunicación realizada por una
persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal
o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones» (Ley 34/1988 de 11 de noviembre, artículo 2). Como se
puede apreciar fácilmente, esta definición legal, escrita con un evidente propósito de exhaustividad, deja
sin embargo fuera actividades publicitarias hoy tan importantes como la publicidad política y la
publicidad institucional.
45
38
planteamiento instrumental y que era absolutamente imprevisible en un estadio anterior
de su historia- lo que impide aplicar a la investigación científica de la publicidad el
tradicional método basado en la descomposición de lo complejo hasta acceder a sus
componentes más “simples” (y por ello pretendidamente más “esenciales”):
procedimiento éste por lo demás que, como ha puesto de relieve la mecánica cuántica en
el territorio más “fundamental” de la presente investigación científica, conlleva la
descomposición pura y simple del fenómeno.
Sin embargo, semejante conclusión nos aboca a un nuevo problema: la
necesidad de investigar científicamente un fenómeno complejo como es el publicitario,
cuya carencia de esencia impide aplicarle el método analítico tradicional, obliga a
contar con un método alternativo que, planteado al nivel de la complejidad, permita sin
embargo comprenderlo (lo que ya no puede significar descomponerlo en sus
“componentes simples”).
Y este es el método que vamos a exponer, de manera necesariamente sucinta, en
la sección siguiente.
2.3.2. Propuesta metodológica.
El método que aquí se expone abarca tres estadios entrelazados entre sí en lo que
concierne a la investigación científica propiamente dicha, que a su vez se sitúan en un
específico ámbito experiencial científico flanqueado, en su inicio y su final, por un
ámbito experiencial fenoménico donde “habita” el fenómeno que es objeto de la
investigación.
El que la investigación científica se produzca en todos los casos entre ese ámbito
experiencial fenoménico significa que la misma sólo tiene relevancia con relación a ese
ámbito fenoménico y que su carácter científico depende de que consiga captar –y
contribuir a paliar- la problematicidad del fenómeno tal como ésta se manifiesta en
aquel ámbito experiencial de partida (y también de llegada) a los sujetos directamente
concernidos por su vigencia, aportándoles “soluciones” que les permitan solventar
aquella problematicidad. Por lo demás, es siempre la colectividad concernida la que
tiene que actuar dichas soluciones, no pudiendo el investigador en tanto que tal
sobrepasar el ámbito experiencial científico que le resulta propio. (Lo que no supone
que este ámbito experiencial funcione de espaldas al ámbito experiencial donde se vive
el fenómeno; sino que, por lo que acabamos de ver, lo que sucede es precisamente lo
contrario.)
No obstante, el investigador concentra la “pasión de explicar” que, en opinión de
Maturana, constituye el desencadenante de la investigación científica 48 porque él
también, en cuanto sujeto que es, está igualmente concernido por la problematicidad del
fenómeno en la medida que lo experimenta, como el resto de los sujetos, en el ámbito
experiencial donde aquél “habita”. Y lo que lo orienta hacia el fenómeno que decide
investigar es el hecho de que su problematicidad le parece lo suficientemente relevante
como para concentrar en él esa “pasión de explicar”: con objeto de que su vivencia
inmediata del fenómeno, en la que coincide con el resto de los sujetos concernidos por
su vigencia, se transforme en vivencia comprehendida y por consiguiente actuable,
como resultado específico de la investigación científica.
Es así, a partir de esta concentración, como el investigador penetra en su propio
ámbito experiencial científico, donde el fenómeno va a ser sometido a la
48
MATURANA, H. (1991): «La ciencia y la vida cotidiana: la ontología de las explicaciones cientificas»,
en Watzlawick, P. y Krieg, P. (comps.), La realidad, ¿objetiva o construida?, Barcelona, Gedisa, 1995,
157-194.
39
correspondiente indagación antes de retornar a su ámbito experiencial fenoménico de
partida devenido vivencia comprehendida y por consiguiente actuable.
El primer estadio de esa investigación científica estriba en la síntesis intuitiva
del fenómeno investigado. Se trata, tal como lo corrobora el testimonio de numerosos
científicos 49 , de una «forma mental a menudo frágil» 50 , carente en cuanto tal de
expresión, más presentida que sentida, pero que sin embargo tiene la virtud de actuar
como hilo conductor del proceso investigador subsiguiente conectando la investigación
en curso con la problematicidad del fenómeno tal como ésta ha sido experimentada por
el científico (al igual que por el resto de los sujetos concernidos por su vigencia) en su
ámbito experiencial fenoménico de partida. Y es la existencia de este hilo conductor,
por muy inaprensible que sea, lo que otorga a la investigación subsiguiente –en el sentir
de numerosos científicos- una certidumbre que la preserva de su naturaleza
necesariamente procelosa.
El segundo estadio de la investigación científica consiste en el largo y tedioso
recorrido analítico, de carácter generativo y de planteamiento necesariamente
laberíntico, en el curso del cual el fenómeno vivido-investigado va siendo sometido a un
riguroso proceso de vivisección, a lo largo de cuyas sucesivas idas y venidas, avances y
retrocesos, el fenómeno comienza a revelar las formas lógicas que lo atraviesan y que,
en realidad, constituyen los principios de organización que habitaban desde el
principio en su interior; pero que exigían todo el esfuerzo y la “pasión de explicar” del
científico o científicos para hacerse comprensibles. [Y en esto parece radicar la
especificidad de la investigación científica: en revelar los principios de organización
que atraviesan los fenómenos haciéndolos comprensibles y ubicándolos, en definitiva,
al nivel de nuestras facultades intelectivas. Pero la envergadura de la cuestión exige un
tratamiento mucho más a fondo.]
El tercer y último estadio de la investigación científica consiste en la síntesis
intelectiva con la que concluye el proceso generativo anterior y que constituye en algún
sentido un regreso a la síntesis intuitiva inicial, en la medida que las formas lógicas que
habitaban de manera incipiente y apenas presentida en aquélla se revelan ahora con la
evidencia de su disposición interna. Y la “coincidencia” entre ambas síntesis, de partida
y de llegada, proviene –como acabo de indicar- de que a través de la segunda se
desvelan los principios de organización que atravesaban desde el principio la
problematicidad del fenómeno; de modo que lo que era simplemente sentido se revela
ahora razonable y, por consiguiente, capaz de ser objeto de una exposición argumentada
que lo haga comprensible, siempre al nivel de nuestras facultades intelectivas.
El siguiente paso consiste en poner esta síntesis intelectiva del fenómeno
investigado a disposición de los sujetos directamente concernidos por su
problematicidad: con objeto de que éstos puedan actuar a su respecto, en la medida que
la comprensión del fenómeno que esta síntesis aporta permita erradicar la percepción
paralizante de aquél que estaba unida a su inicial vivencia inmediata. Y así, la eficacia
de la investigación científica reside en que la “vivencia” del fenómeno regrese a su
ámbito experiencial de partida, pero ahora capaz de ser objeto de una actuación a su
49
Así, por ejemplo, en palabras de Albert Einstein: «Las palabras del lenguaje, tal como se se escriben o
se hablan, no parecen desempeñar papel alguno en mi mecanismo de pensamiento. Las entidades
psíquicas que parecen servir como elementos en el pensamiento son determinados signo e imágenes más
o menos claras que pueden reproducirse y combinarse “voluntariamente”. Existe, desde luego, una cierta
conexión entre estos elementos y los conceptos lógicos relevantes. También es evidente que el deseo de
llegar finalmente a conceptos conectados de forma lógica es la base emocional de este juego más bien
vago con los elementos anteriormente mencionados”. Citado en D AMASIO, A. R. (1994): El error de
Descartes, Barcelona, Crítica, 1996, 108.
50
MOLES, A. A. (1957): La creación científica, Madrid, Taurus, 1986, 141.
40
respecto que ponga término a su problematicidad, conforme aquella investigación lo ha
hecho comprensible. (Sin que su eficacia se pueda postular más allá de ese ámbito
experiencial de partida.)
Estos tres estadios que abarca la investigación científica, así como su ubicación
con relación al ámbito experiencial fenoménico que le sirve de referencia, se expresan
en el siguiente cuadro:
ÁMBITO
EXPERIENCIAL
FENOMÉNICO
VIVENCIA
INMEDIATA
ÁMBITO EXPERIENCIAL
CIENTÍFICO
SÍNTESIS
INTUITIVA
RECORRIDO
ANALÍTICO
GENERATIVO
CUADRO 1
SÍNTESIS
INTELECTIVA
ÁMBITO
EXPERIENCIAL
FENOMÉNICO
VIVENCIA
COMPREHENDIDA/
ACTUABLE
La aplicación de este método a la investigación del fenómeno publicitario se
sintetiza del siguiente modo:
ÁMBITO
EXPERIENCIAL
FENOMÉNICO
PUBLICITARIO
VIVENCIA
INMEDIATA
ÁMBITO EXPERIENCIAL CIENTÍFICO
CENTRADO EN EL FENÓMENO
PUBLICITARIO
SÍNTESIS
INTUITIVA
RECORRIDO
ANALÍTICO
GENERATIVO
CUADRO 2
SÍNTESIS
INTELECTIVA
ÁMBITO
EXPERIENCIAL
FENOMÉNICO
PUBLICITARIO
VIVENCIA
COMPREHENDIDA/
ACTUABLE
Algunos de los postulados que se desprenden de la presente propuesta metodológica
en lo que concierne a la investigación científica de la publicidad, son los siguientes:
1)
2)
3)
4)
5)
Toda investigación científica del fenómeno publicitario referido a cualquiera
de sus aspectos ha de partir de la vivencia inmediata del mismo, en la que el
investigador participa junto con el resto de los sujetos concernidos por su
vigencia.
En consecuencia, toda investigación científica del fenómeno publicitario ha
de estar referida a su situación presente, sin tratar de abarcar la publicidad en
general ni, mucho menos, proponerse desvelar una pretendida “esencia” de lo
publicitario.
La investigación científica con relación a la publicidad progresará en la
medida que la sociedad en general comience a tomar conciencia de la
problematicidad del fenómeno publicitario en función de las dimensiones que
éste ha alcanzado; fomentando como resultado que un número cada vez
mayor de investigadores concentren su “pasión de explicar” en la
investigación de dicho fenómeno.
La síntesis intuitiva con que se inicia la investigación de un aspecto
cualquiera del fenómeno publicitario constituye, como en el resto de los
casos, la huella que de la vivencia inmediata del fenómeno pervive en la
mente y en la imaginación del investigador.
La síntesis intelectiva con que concluye la investigación de un aspecto
cualquiera del fenómeno publicitario hace comprensibles para la mente del
científico los principios de organización que ya atravesaban el fenómeno en
41
6)
7)
su ámbito experiencial de partida (pero que hubieran permanecido opacos en
ausencia de su intervención).
El destino de toda investigación científica del fenómeno publicitario, como la
de cualquier otro fenómeno, consiste en hacer llegar la nueva comprensión
que resulta de la misma al ámbito experiencial fenoménico que la flanquea en
su inicio y su final. Lo cual significa que el objeto de la investigación
científica no se limita a hacer comprensible el fenómeno tal como esta
comprensión tiene lugar en la mente del científico, sino en posibilitar una
actuación por parte de los sujetos concernidos en la medida que esa
comprensión del fenómeno accede a su ámbito experiencial fenoménico. Lo
cual equivale a decir que el destino final de la comprensión científica estriba
en la transformación, como resultado de la actuación de los sujetos
concernidos, del fenómeno investigado.
La constitución de un ámbito experiencial científico dedicado
específicamente al estudio de la publicidad está supeditada a la referida toma
de conciencia de la problematicidad del fenómeno por parte de los sujetos
concernidos (que en la actualidad son la práctica totalidad de los habitantes
del planeta). Es en la medida que tales sujetos comiencen a ser conscientes
de la creciente incidencia que la publicidad tiene en sus vidas diarias y en lo
referente a la propia supervivencia del planeta, como un número creciente de
científicos sociales decidirá concentrar su “pasión de explicar” en un
fenómeno que hoy es mucho más que una banal actividad comercial.
Pero toda investigación científica del fenómeno publicitario ha de partir, como
establece el método que acabamos de exponer, de la vivencia inmediata del fenómeno
publicitario: vivencia de la que participan, en el ámbito experiencial fenoménico donde
ésta tiene lugar y antes, por consiguiente, de la investigación científica propiamente
dicha, tanto el investigador como el resto de los sujetos concernidos por su vigencia.
Y es a describir con la imprescindible brevedad dicha vivencia inmediata a lo que
vamos a dedicar la última sección del presente trabajo.
2.4. El punto de partida fenomenológico: como se vive la publicidad en las actuales
sociedades capitalistas.
Semejante vivencia fenoménica, tal como la experimenta en la actualidad la inmensa
mayoría de la población mundial (que se socializa en buena medida, tal como hemos
visto con anterioridad, como resultado de esa vivencia) se caracteriza en lo
fundamental51 por las siguientes notas:
1)
2)
51
La actual omnipresencia de la publicidad: que la lleva a desbordar los
espacios tenidos por publicitarios y a acentuar hasta el paroxismo su
tendencia estructural ya mencionada que la mueve a marcar cada vez más su
presencia en la escena pública, hasta terminar por identificar lo público con lo
publicitario.
La explicitud formal que caracteriza a los manifiestos publicitarios, al menos
en el marco de la publicidad convencional; con el resultado, tal como
sostienen numerosos psicólogos, de que la mera exposición a la publicidad ya
Una exposición más amplia figura en CARO, A., Proyecto docente… 92-125.
42
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
52
provoca algún tipo de efecto publicitario52.
La conciencia más o menos explícita por parte de los receptores de publicidad
del objetivo intencional que ésta persigue en todos los casos; lo que origina
mecanismos de defensa a su respecto, que los elaboradores publicitarios
tratan de paliar a través de las oportunas técnicas, además de distinguirla de
otras informaciones aparentemente “desinteresadas”.
La percepción soterrada por parte de esos mismos receptores de la naturaleza
instrumental del conjunto de los manifiestos publicitarios; lo que alimenta la
sensación de temor (y también de fascinación) que inciertamente producen.
La sensación que comparten prácticamente todos los receptores de publicidad
de estar directamente concernidos por los mensajes publicitarios: en la
medida que éstos se refieren a cosas próximas que el destinatario puede hacer
suyas (y que los diferencia decisivamente, en el interior de los media, de las
informaciones periodísticas).
El sentimiento más o menos soterrado, en el que igualmente participan la gran
mayoría de los receptores de publicidad, de la existencia de un modo de hacer
característico de la publicidad y que la distingue de cualquier otro lenguaje.
(Sentimiento que está en la base del significado que reviste actualmente la
publicidad como lenguaje social dominante y del que hemos hablado en la
sección primera.)
El sentimiento confuso, entre la fascinación y el temor, con que se percibe
habitualmente la publicidad: fascinación por la promesa de felicidad siempre
aplazada en el que la publicidad basa el decisivo papel institucional que
cumple en la actualidad; y temor, porque nadie tiene conciencia a ciencia
cierta de los efectos que puede producir en nosotros la omnipresencia cada
vez más tangible de la publicidad. Lo que se traduce en las actitudes que
suelen predominar con relación al fenómeno publicitario, y que tienden a
oscilar entre la indiferencia, la negación impotente (como cuando alguien
afirma a voz en grito que a ella o él “no le afecta la publicidad”) y la
aceptación resignada.
La existencia cada vez mayor de una cultura publicitaria, de la que participa
una creciente fracción de los individuos concernidos por la vivencia
inmediata de la publicidad. Cultura que les lleva a descodificar con creciente
facilidad los procedimientos de que se valen los elaboradores publicitarios y
que se expresa, además, en la progresiva consideración de la publicidad como
producto cultural: fenómeno éste que actúa en detrimento de la eficacia
comercial de los manifiestos publicitarios y que conlleva una tendencia a la
confusión de papeles: cuando, por ejemplo, el receptor de publicidad se
reconvierte en elaborador de la misma, tal como sucede en la actualidad con
determinadas prácticas publicitarias53.
El escaso papel que juega la opinión pública con relación a la publicidad, la
cual sólo se tiende a movilizar a su respecto en el caso de campañas que
rompen la normalidad publicitaria (y, por consiguiente, desgarran aunque sea
por un momento ese manto protector bajo el que la publicidad guarece a sus
consumidores 54 ) o bien se limita a sectores marginales tales como los
Cfr. LEÓN, J. L. (1989): Persuasión de masas. Psicología y efectos de las comunicaciones
sociopolíticas y comerciales, Bilbao, Deusto, 161-166.
53
Tales como los llamados “contenidos generados por el consumidor” (CGC) o algunas de las
manifestaciones del marketing viral.
54
Véase supra la nota 36.
43
10)
feministas: los cuales tratan de impregnar la visión ideal que construyen de sí
mismos con la visibilidad que es propia de la publicidad.
El difuso sentimiento de temor y fascinación que despiertan los elaboradores
de los manifiestos publicitarios, en la medida que éstos son oscuramente
percibidos como manipuladores simbólicos; lo que los emparenta con las
imágenes tradicionales de brujos, sacerdotes o chamanes.
¿Qué podemos concluir de esta descripción fenoménica que aquí hemos
esbozado?
En primer lugar, que la publicidad constituye, hoy por hoy, una de las
vivencias más constantes de las que participa el habitante de las actuales sociedades
capitalistas; vivencia que, en la medida que atraviesa el conjunto de su cotidianidad,
supone el escenario básico donde se ejerce su socialización y condiciona, por
consiguiente, tanto su visión de la realidad como el resto de las actividades que
conforman su existencia cotidiana: todas las cuales estarán más o menos explícitamente
dirigidas al objetivo de conseguir esa felicidad imaginaria centrada en el consumo que
les promete la publicidad a diario.
Y, en segundo lugar, que esa vivencia continua y reiterada de la publicidad se
trata de una vivencia obnubilada y sometida al arbitrio de su inmediatez visceral, de la
cual el individuo participa sin ser consciente de hacia dónde lo conduce; lo que está en
la base de la ansiedad y el presentismo que, como señalan numerosas investigaciones (y
en cuanto trasunto exacto del “gozaréis” inmanente de que habla Ibáñez, y que la
publicidad adhiere a cualquier experiencia de consumo), caracterizan la existencia
individual y colectiva en las vigentes sociedades capitalistas.
Pues bien, se trata de que un número creciente de investigadores concentren su
“pasión de explicar” en la problematicidad que la actual vivencia del fenómeno
publicitario supone para la existencia individual y colectiva de tales sociedades, y
aprecien hasta qué punto la comprensión de dicho fenómeno resulta básica para la
comprensión en su conjunto de las mismas. Para lo cual habrán de partir, según el
método que aquí hemos expuesto, no de cualquier propósito abstracto o “académico”,
sino de esa vivencia inmediata del fenómeno publicitario en la que ellos mismos
participan, tal vez sin ser conscientes de ello, en el marco de su específico ámbito
experiencial fenoménico. Vivencia ésta que, decantada en la mente de tales
investigadores en la correspondiente síntesis intuitiva del fenómeno en trance de
investigación, concentre su “pasión de explicar” en la elucidación científica de un
aspecto cualquiera de un fenómeno como el publicitario, de cuya comprensión –y
consiguiente actuación transformadora por parte de la colectividad concernidadepende en gran medida el destino de nuestro planeta Tierra.
44
Tema 3. La publicidad como sistema complejo.
3.1. Introducción.
La investigación semasiológica y fenomenológica que hemos realizado en el
tema anterior nos ha llevado a una importante conclusión: que existe un ámbito
experiencial publicitario vivenciado de forma inmediata por los individuos y la
colectividad directamente concernidos por su vigencia y que constituye, por
consiguiente, el punto de partida, de acuerdo con el método que hemos visto en tema
anterior, de la investigación científica en torno a la publicidad cuyo objetivo es disponer
de una comprensión teórica de la misma capaz de desencadenar una toma de posición
activa de esa colectividad con relación a la misma y cuyo resultado sea la
transformación en alguna medida de ese mismo fenómeno publicitario (en un sentido
que, por el momento, resulta imposible de prever, pero que constituirá en todo caso el
resultado de la comprehensión –como comprensión y aprehensión: toma bajo control–
por esa comunidad concernida del referido fenómeno). Por otra parte, es en relación
directa al significado real que la publicidad ha alcanzado en las vigentes sociedades
capitalistas de consumo en función del papel ideológico que, como instrumento de
cohesión social, aquélla cumple, y en la medida que el desvelamiento de ese papel
resulta imprescindible para revelar las estructuras que funcionan en la base de tales
sociedades, lo que motivará que, antes o después, un grupo significativo de
investigadores caracterizados por el rigor científico con que acometen sus trabajos
concentren la pasión por explicar que, de acuerdo con Maturana, constituye el tipo de
emoción específica que caracteriza al científico, en ese ámbito experiencial fenoménico
definido por su carácter publicitario. De modo que esa pasión por explicar se decante en
su momento en un programa de investigación científica con relación a la publicidad
asumido por lo menos por un aparte significativa de ese colectivo de investigadores, –
estructurado, como vimos, en torno a “un núcleo firme consistente en un conjunto de
enunciados” asumidos por todos ellos y precedido o acompañado, como también vimos,
por una ruptura epistemológica o proceso de branching o desgajamiento que instituya el
estudio teórico de la publicidad en disciplina científica– que constituya la espina dorsal
de ese ámbito experiencial científico.
En el presente tema vamos a exponer en sus lineamientos generales –y siempre
desde el punto de vista del autor tal como se ha ido decantando a lo largo de su propia
experiencia investigadora con relación a la materia- cómo la vivencia inmediata del
fenómeno publicitario, en la medida que patentiza como hemos visto la existencia de un
ámbito experiencial fenoménico definido por su carácter específicamente publicitario,
es interiorizado por el investigador en forma de síntesis intuitiva del mismo; síntesis
ésta que, a través del consiguiente recorrido analítico de carácter generativo, se decanta
a su vez en lo que pretende ser la síntesis intelectiva del fenómeno publicitario
investigado, revelando las claves lógicas que habitaban desde el primer momento en
aquel ámbito experiencial publicitario (y que el científico experimenta inicialmente de
manera pre-lógica en forma de síntesis intuitiva). Y así, la investigación científica –
conforme a los planteamientos del paradigma de la complejidad- se centra en los
principios organizativos que presiden una actividad como la publicitaria: sin pretender
abstraer los componentes básicos que formarían parte de una pretendida “esencia”de la
45
publicidad. Y la viabilidad del modelo teórico que se expone a continuación dependerá
de la medida en que efectivamente revela tales principios organizativos que presiden la
actividad publicitaria. Revelando, en definitiva, las claves lógicas que atraviesan el
ámbito experiencial publicitario vivimos inicialmente por los sujetos concernidos de
manera inmediata y, por consiguiente, incomprensible.
Para ello, vamos a caracterizar el tipo de organización que preside la actividad
publicitaria tal como ésta se plasma en forma de sistema publicitario: sistema éste
promovido por unos específicos impulsores (los anunciantes) que se dirigen a unos
determinados destinatarios (los eventuales adquirentes de sus productos o servicios),
valiéndose para ello del auxilio que le prestan empresas o profesionales de servicios
publicitario, y ello en el marco de una situación comunicativa en el seno de la cual el
producto en que se plasma aquel impulso inicial interactúa con estos destinatarios en su
papel de receptores. Sistema publicitario éste que, desde el punto de vista interno de la
profesión publicitaria y atendiendo al impulso específico que lo pone cada vez en
marcha, se trata de un sistema simple y lineal: en la medida su funcionamiento resulta
de la mera relación que entablan entre sí los sujetos o agentes que forman parte del
mismo y del lugar que ocupan en su interior: anunciantes, empresas y profesionales de
servicio publicitario, medios y destinatarios; destinatarios éstos cuyo lugar en el sistema
estriba en el que le han asignado sus impulsores iniciales y sus agentes instrumentales.
Pero sistema publicitario éste que, contemplado desde una perspectiva global y
abarcando por consiguiente las diversas acciones y sobreacciones que, como vamos a
ver, resultan de la actividad publicitaria en su conjunto (tal como se desprende de la
descripción fenomenológica que hemos llevado a cabo en el tema anterior), se trata de
un sistema no lineal y complejo: cuyo funcionamiento no responde linealmente a las
instrucciones o propósitos que lo ponen en marcha y cuyos componentes entran en
relación entre sí en condiciones de complejidad, de modo que el sistema está dotado de
unos principios propios de auto-organización que exceden los puntos de vista
respectivos de cada uno de sus componentes.
Para aclarar lo anterior, hay que comenzar por definir qué se entiende en el
marco de la teoría general de sistemas por sistema55 en general y por sistema no lineal y
complejo en particular:
1. Sistema: un conjunto organizado de elementos que interactúan entre sí
respecto a un determinado fin.
2. Sistema no lineal o complejo: Un sistema abierto a las incidencias del
entorno que genera o hace emerger por sí mismo sus propios principios de
organización; dotándose, como resultado, de un funcionamiento global que excede la
visión parcial de cada uno de sus componentes.
En tales condiciones, mientras el sistema publicitario global, de carácter
complejo y no lineal, se expresa, como vamos a ver a continuación, en el Dispositivo
Operacional Publicitario (DOP), la visión que los profesionales tienen del sistema
publicitario consiste en aquella visión reductiva que lo interpreta como simple (y por
ello previsible) y lineal: de modo que su funcionamiento descansa en el acople
organicista entre sus componentes. Y es esta visión reductiva que los profesionales de
55
En la segunda parte veremos que, aparte de la distinción entre sistemas simples o lineales y complejos o
no lineales, los sistemas también se clasifican (Sánchez Guzmán, 1981) en cerrados, cibernéticos o
semicerrados y abiertos.
46
la publicidad suelen tener del sistema publicitario conduce a un entendimiento sesgado
del mismo que está en buena en el origen de la presente situación de crisis que afecta al
sistema publicitario en su conjunto.
En el presente tema vamos a centrarnos en el sistema publicitario global, de
carácter no lineal y completo, para referirnos en la segunda parte (tema 9) al sistema
publicitario profesional, en cuanto visión reductiva y escorada de ese sistema
publicitario global.
3.2. El Dispositivo Operacional Publicitario (DOP)) como plasmación del
sistema complejo publicitario.
¿Qué se entiende por Dispositivo Operacional Publicitario? El principio o
esqueleto organizativo que preside la acción de la publicidad y que, organizado en
forma de sistema, desvela las formas lógicas que están en la base de la vivencia
inmediata de la publicidad, haciendo con ello comprensible el fenómeno publicitario.
Como vamos a ver a continuación, este sistema desborda el sistema publicitario
profesional desde el momento que, como hemos visto, frente a la primitiva función
instrumental que cumplía la publicidad, hoy cumple una función claramente
institucional que la sitúa en el centro del vivir social.
Por lo demás, este sistema publicitario global fue en cierta medida anticipado
por J. A. González Martín en los siguientes términos:
El primer modelo teórico que se integra en el modelo general [de la teoría de la
publicidad] es un modelo económico que explica cómo se entronca la publicidad
en la actividad comercial y mercadotécnica general; el segundo es un modelo
semiótico-comunicacional que desvela cómo el acto económico que se significa a
través del anuncio se convierte en el soporte significante de un mensaje,
transformando el consumo en un modelo activo de comunicación. El tercer
modelo teórico es de naturaleza psicosocial, ya que se ocupa de predecir el modo
como se interpretan los mensajes publicitarios, afectando a determinadas
conductas, tanto individualizadas como colectivas (González Martín, 1996: 65).
3.3. Los componentes del DOP: visión de conjunto.
Este DOP está formado por los estadios o componentes que se especifican en el
siguiente cuadro:
Cuadro 3.1. El Dispositivo Operacional Publicitario (DOP)
MARCO ECONÓMICO-INSTITUCIONAL
OPERATIVO SEMIOLINGÜÍSTICO PUBLICITARIO (OSP)
SITUACIÓN COMUNICATIVA
SOBREACCIONES SOCIALES Y CULTURALES
FUNCIÓN IDEOLÓGICA INSTITUCIONAL
Las relaciones entre sistema publicitario global (complejo y no lineal) y sistema
publicitario profesional (simple y lineal) se expresan en el siguiente cuadro:
47
Cuadro 3.2. Dispositivo Operacional Publicitario versus sistema publicitario
profesional
SISTEMA PUBLICITARIO GLOBAL
SISTEMA PUBLICITARIO
PROFESIONAL
MARCO ECONÓMICOANUNCIANTES
INSTITUCIONAL
OPERATIVO SEMIOLINGÜÍSTICO
EMPRESAS DE SERVICIO
PUBLICITARIO (OSP)
PUBLICITARIO
SITUACIÓN COMUNICATIVA
MEDIOS-DESTINATARIOS
SOBREACCIONES SOCIALES Y
____
CULTURALES
FUNCIÓN IDEOLÓGICA
____
INSTITUCIONAL
Como puede advertirse, si bien existe una correspondencia entre los tres
primeros estadios que forman parte del sistema publicitario global con los que por su
parte totalizan el sistema publicitario profesional (donde anunciantes, empresas y
profesionales de servicios publicitarios, medios y destinatarios interactúan entre sí con
objeto de que éstos cumplan en la práctica el objetivo intencional del anunciante), dicha
correspondencia deja de existir en los dos últimos estadios del primero. Poniéndose así
de relieve cómo el sistema publicitario global desborda con mucho los fines parciales
que se proponen los activadores de la actividad publicitaria. Por lo demás, si tales
agentes o sujetos que interactúan en el sistema publicitario son planteados desde el
punto de vista profesional desde una perspectiva meramente instrumental, la actuación
de tales sujetos en el sistema publicitario global está muy lejos de responder a dicho
planteamiento instrumental. Por el contrario, están dotados de una actuación global
(instrumental y no instrumental) que pone así de relieve la complejidad del sistema
publicitario y hace que las acciones previstas en el mismo por parte de quienes lo
impulsan en cada caso específico se traducen en sobreacciones que sobrepasan las
previsiones y las expectativas de estos últimos (haciendo, como resultado, que el
sistema publicitario se dote de un funcionamiento propio ue excede los puntos de vista
parciales de cada uno de sus componentes).
Finalmente interesa destacar que los efectos más globales del sistema
publicitario se producen en aquellos estadios que no tienen ningún tipo de
correspondencia con ese mismo sistema visto desde el punto profesional. Poniéndose
así de relieve en qué medida la actividad publicitaria desborda la actividad publicitaria
profesional y hasta qué punto la teoría de la publicidad, que se propone comprehender
en términos científicos el fenómeno publicitario en su globalidad tal como se organiza
en el mencionado sistema no puede constituir una mera legitimación académica de la
práctica profesional publicitaria.
En los restantes temas de la primera parte vamos a detallar los diferentes
componentes o niveles que forman parte de este Dispositivo Operacional Publicitario,
deteniéndonos especialmente en los procesos e interacciones que tienen lugar en cada
uno de ellos.
48
Tema 4. El marco donde actúa la publicidad.
Se trata del primer estadio que comprende el Dispositivo Operacional Publicitario y
donde se decide el objetivo intencional que va a presidir la actividad que tiene lugar
dentro de dicho operativo.
El marco donde actúa la publicidad ha sido tradicionalmente de naturaleza
económica, aunque últimamente nos encontramos ante la emergencia de un nuevo
marco institucional.
4.1. El marco económico.
4.1.1. La publicidad en el capitalismo mercantil.
* Concepto de capitalismo mercantil: modo de producción cuya forma primordial
es la mercancía, en el cual el acento está puesto en la producción de objetos dotados de
un valor de uso que van a ser intercambiados en el mercado por su valor de cambio.
* Capitalismo éste teorizado por Marx como conclusión de la economía clásica,
centrado en el valor trabajo y que coincide con la ideología productivista cuya vigencia
abarca el conjunto del siglo XIX.
* Papel de la publicidad en este periodo: anunciar productos, entendida como
actividad improductiva (puesto que “no añade valor” a los productos) que ocupa un
lugar intermediario entre la producción y el consumo (2ª acepción del término
„publicidad‟)..
4.1.2. La publicidad en el capitalismo del signo/mercancía. El marketing como
producción semiótica. La marca como expresión semiolingüística del
signo/mercancía.
* Cuyo nacimiento tiene lugar en el marco de la Segunda Revolución Industrial
(finales del siglo XIX-comienzos del siglo XX), cuando la producción en serie y el
trabajo en cadena reemplazan a la antigua producción fabril, en la que la relación
hombre-producto propia de la producción artesanal ha sido sustituida por la relación
hombre-máquina; mientras que, en las nuevas condiciones de producción propias del
capitalismo de consumo, el trabajador sólo ocupa un lugar en la cadena, sin contacto
directo con el producto como un todo. (De ahí que el lugar realmente productivo
corresponda, como vimos, al consumo en lugar de a la producción; de modo que el
consumidor-fuerza productiva [Baudrillard] sustituye al trabajador como agente
productivo y como generador de la plusvalía de la que se apropia el capitalista.)
* Concepto de capitalismo del signo/mercancía: modo de producción surgido
dentro del sistema capitalista a partir de la segunda revolución industrial con arreglo al
cual el signo de lo producido, tal como éste se expresa en forma de marca, pasa a
49
ocupar el lugar de lo producido; de modo que lo producido (el producto) sólo es soporte
para que sobre él se inscriba el signo de la marca, que es la que a partir de entonces va a
constituir el verdadero depositario del valor: valor éste que proviene de la significación
que le es atribuida a la marca en virtud de las actividades que forman parte de lo que
vamos a denominar producción semiótica: producción ésta añadida a la producción
material en el seno de ese capitalismo del signo/mercancía y cuyo objetivo específico es
producir la mencionada sustitución; de modo que el valor de lo producido ya no esté
condicionado a la eventualidad de que éstos contengan un determinado “valor de uso”
que a su vez se corresponde con una necesidad previamente existente, sino que el valor
de lo producido se plantee en términos de una deriva autorreferencial con arreglo a la
cual tiene valor todo aquello y sólo aquello que es demandado en el mercado (con
independencia relativa de las “necesidades”, sociales e individuales, a que corresponda
dicha demanda); o, dicho de otro modo, tiene valor todo aquello que es producido a
condición de que a favor de lo mismo se pueda generar la correspondiente demanda.
De lo que se desprende que la tarea capitalista fundamental dentro de ese capitalismo
del signo/mercancía va a consistir en generar por todos los medios las condiciones para
que productos producidos sean efectivamente demandados en el mercado. Para lo cual,
liberada la producción de la coacción que implicaba la necesidad de satisfacer unas
“necesidades” previamente existentes –y evaluadas en términos económicos por
mediación de su “valor de uso”-, la tarea capitalista consiste en generar artificialmente
dicha demanda –al margen de la “necesidad” que el producto viene a satisfacer- en
virtud de la significación añadida que se le atribuye a través de su marca: significación
ésta puramente imaginaria (puesto que está erradicada de la materia del producto y de la
funcionalidad de que éste está dotado) y que permite, en consecuencia, expandir la
producción mucho más allá de las necesidades (sociales e individuales) que ésta, en
principio, viene a satisfacer, y en cuya satisfacción descansa la razón última de todo
sistema productivo.
* Nace así, en el marco de este capitalismo del signo/mercancía, junto a la
producción material, la mencionada producción semiótica: de la cual forma parte de la
publicidad y cuyo objetivo es valorar el producto al margen de la producción material y
en función de las expectativas de consumo (demanda solvente del producto) generadas a
su favor como resultado de la misma; proporcionándole para ello una significación
añadida que ya no proviene de su funcionalidad como producto ni de la “necesidad”
que viene a satisfacer en términos de “valor de uso”, tal como dicha satisfacción se
expresa en forma de imagen de marca a cuyo imaginario se invita a adherirse a sus
destinatarios (los miembros de un determinado segmento de consumidores) en función
de la seducción y la fascinación de que ésta aparece dotada a través básicamente de la
publicidad (desde el momento que el uso de mecanismos psicológicos emocionales
resulta primordial cuando no se trata de convencer al consumidor a favor de la utilidad
superior del producto, sino utilidad como producto y que se expresa en una determinada
imagen de marca (la cual de conquistar su adhesión a favor de la significación
imaginaria construida con relación a la marca). Con el resultado de que la marca
sustituye al producto como objeto de la producción y la mercancía que era el núcleo
dentro del capitalismo mercantil es sustituida por el signo/mercancía en cuanto núcleo
del capitalismo que surge en el marco de la segunda revolución industrial.
* ¿Qué papel cumple la publicidad en el seno de este capitalismo del
signo/mercancía? Actuar como componente fundamental de esa producción semiótica,
en cuanto es a través de la publicidad como los productos-marcas aparecen revestidos
50
de una significación que ya no proviene de su materialidad como productos, sino de la
imagen que se pretende construir en relación a la marca (la cual pasa a ser lo
verdaderamente importante, puesto que de ella depende, en función de las expectativas
de consumo generadas y que ya no provienen de la utilidad del producto, sino de la
significación de la marca, el valor de lo producido.
* Dentro de este papel genérico que cumple la publicidad en el marco del
capitalismo del signo/mercancía, conviene sin embargo distinguir sin embargo entre dos
fases (correspondientes a las acepciones tercera y cuarta de la publicidad que vimos en
el tema dos):
1) una primera fase emergente en la que función primordial de la
publicidad es incentivar la demanda en función del atributo mágico, en cuanto
promesa de un nuevo modo de vida, que va adherido a los nuevos productos
tecnológicos dirigidos al consumo de masas (electrodomésticos, automóviles,
soportes de comunicación, etc.), y a la que corresponde un receptor pasivo y
dispuesto a asumir sin resistencia los manifiestos-mensajes publicitarios; y
2) una segunda en la que la función básica de la publicidad consiste en
significar marcas, de modo que la demanda necesariamente limitada –y que se
ha vuelto madura en la mayoría de los mercados de gran consumo- se oriente
hacia esas marcas que logran significarse en condiciones ventajosas frente a la
competencia, en detrimento de sus competidoras; fase ésta de madurez del
capitalismo de consumo (y de la sociedad específica a que éste da lugar) a la
que corresponde un receptor crecientemente activo frente a los manifiestos
publicitarios y dispuesto a desentrañar esas construcciones semióticas que
resultan del papel primordial que la publicidad ocupa dentro de la producción
semiótica que se ha constituido, como vimos, en la actividad productiva de
donde proviene el valor de lo producido dentro de la lógica capitalista.
* La consecuencia de lo anterior es que la publicidad ya no constituye un elemento
intermediario entre la producción y el consumo, como sucedía en el capitalismo de
producción, sino que pasa a formar parte de la propia producción (y, más
concretamente, de esta producción semiótica añadida surgida junto a la producción
material). De modo que el objetivo de la publicidad ya no es anunciar productos, sino
significar o publicitar marcas, añadiendo „valor‟ a lo producido y haciendo que los
productos sean „distintos‟ como resultado directo de la acción de la publicidad.
* El marketing como producción semiótica. En este contexto hay que tiene bien en
cuenta que el marketing constituye simplemente la versión tecnológica o gerencial de
esa producción semiótica. Dirigido, en primer lugar, a que la demanda solvente
existente en los diferentes mercados coincida lo más posible con la oferta considerada
rentable según los criterios que presiden la producción capitalista. Y, en segundo lugar,
a atribuir a las marcas una significación diferenciada en la que apoyar su valor frente a
los productos competidores en función de las expectativas de consumo generadas;
expectativas las cuales estarán en relación directa con aquella significación construida
primordialmente a través de la publicidad y no con la utilidad del producto ni con los
beneficios que aporta en función de las necesidades del consumidor.
51
* La marca pasa así a ocupar el lugar primordial dentro del capitalismo del
signo/mercancía. Instalando de este modo un componente fantasmal o de ficción en el
corazón mismo de la producción capitalista (que se expresa en el fenómeno de la
creciente virtualización de las empresas, paralelo al de deslocalización de la producción
material, de los que ya hemos hablado con anterioridad) e iniciando así la deriva que
desemboca finalmente en el hoy emergente capitalismo virtual, cuyo escenario es la
economía especulativa y en el que el corporate tiende a desplazar al marketing respecto
del lugar central que éste ocupaba y ocupa en buena medida todavía dentro del
capitalismo (de consumo).
4.1.3. Las funciones macroeconómicas que cumple hoy la publicidad.
Tales funciones son básicamente las siguientes:
1) Con relación a la demanda: activando una continua propensión
al consumo en detrimento a la propensión al ahorro y sin tener en
cuenta, en términos generales, los efectos macroeconómicos que
resultan de esa propensión continuamente activada.
2) Con relación a la competencia: proceso de oligopolización que
hace que la competencia se concentre en torno a las marcas que se han
dotado de un determinado valor gracias a la publicidad y no en la
utilidad --y consiguientes ventajas materiales-- de los productos.
3) Con relación a los costes productivos: que se amplían en la
medida que junto a la producción material surge la referida producción
semiótica de la que depende el verdadero „valor‟ de lo producido. De
modo que la inversión publicitaria, que ocupa un lugar central dentro de
los costes de marketing referidos a esa producción semiótica, encarece
los costes de la producción (aunque se trata ahora de una inversión y no
de un coste, puesto que de ella depende el valor de lo producido).
4) Con relación al precio: que ahora depende básicamente de la
imagen de marca que construye la publicidad (de modo que los
productos dotados de buena imagen de marca pueden venderse a mayor
precio de otros equivalentes carentes de dicha imagen o cuya imagen de
marca es peor).
5) Con relación a la distribución: que ahora está condicionada por
las imágenes de marca que construye la publicidad, tal como éstas se
expresan en la propia apariencia de los productos (su envoltorio, su
diseño, etc.). De modo que la relación personal comprador-vendedor es
sustituida por la relación impersonal entre el comprador y los signos de
la marca, tal como éstos se hacen constar en la superficie de los
productos56.
* En cualquier caso, la función económica primordial que la publicidad desempeña
en el seno del capitalismo del signo/mercancía consiste, como ya hemos visto, en
56
Sobre el papel de la publicidad en la moderna distribución por el sistema de autoservicio, véase Haug,
Publicidad y consumo, FCE, México, 1989, cap. XII.
52
contribuir a vaciar el producto de su materialidad, de modo que su lugar sea ocupado
por la significación atribuida a la marca.
4.1.4. La publicidad en el capitalismo virtual.
En la actualidad nos encontramos en un momento de transición caracterizado por
los siguientes datos:
1. A compás de la virtualización de las empresas surge una nueva publicidad
corporativa o institucional que desplaza al conjunto de la empresa-institución
(marca corporativa) los procedimientos que la publicidad de la significación
había empleado con relación a la marca-producto (signo/mercancía).
2. La publicidad de la significación centrada en la marca-producto tiende a vaciarse
de contenido y a girar en un círculo autorreferencial (la publicidad como objeto
de consumo en sí misma; la reconversión cultural de la publicidad).
3. Los nuevos procedimientos interactivos de comunicación en red posibilitan una
relación usuario/usuario, usuario/empresa y usuario/producto que tienden a
modificar sustancialmente lo que se ha entendido hasta hace poco por
publicidad.
4.2. El marco institucional.
* Marco éste emergente, en la medida que el interés de la empresa comienza a
desplazarse sutilmente de los productos-marcas hacia la empresa en sí misma,
considerada como entidad dotada de valor en sí misma y a la que hay que elevar al
rango de institución social, de modo que la imagen percibida de la misma actúe como
soporte de aquel valor.
* Este desplazamiento se expresa en la importancia que está adquiriendo dentro del
management empresarial la gestión estratégica de la imagen corporativa, que
comprende, como ya vimos, tres grandes apartados: identidad visual corporativa,
cultura corporativa y comunicación corporativa.
4.2.1. El papel de la publicidad dentro del corporate.
* Mientras que este papel es básico en el seno de las actividades incluidas en el
marketing-mix, es mucho menor en el presente caso, ya que ese nuevo entendimiento de
la empresa como entidad en sí misma que hay que elevar al rango de institución social
es desarrollado por toda una batería de actividades de comunicación y de todo tipo
(entre las cuales la comunicación periodística tiene probablemente tanto o más valor
que las actividades propiamente publicitarias).
* Esto hace que la publicidad institucional o corporativa sea un componente más de
la comunicación corporativa, la cual tiende a estructurarse junto a la tradicional
comunicación de marketing en forma de la nueva comunicación integral.
* El papel específico que cumple la publicidad dentro de esta comunicación
corporativa consiste en contribuir a dotar a la empresa de una visibilidad pública que la
haga percibir como institución social capaz de soportar su valor deseado en el mercado
(en este caso mercado bursátil y no propiamente de consumo).
53
4.2.2. Los nuevos ámbitos institucionales donde actúa la publicidad.
* En la medida que, a través de este nuevo papel institucional que cumple la
publicidad, se va alejando de su anterior connotación comercial, más se revela como
instrumento capaz de actuar en otros ámbitos sociales-institucionales, y prestar por
consiguiente su servicio a las instituciones de todo tipo que han ido adoptando, una tras
otra, los modos de hacer de la publicidad comercial.
* Y así, junto a la tradicional publicidad comercial, ha surgido la publicidad
política, la publicidad de instituciones públicas, la publicidad de organizaciones
sociales (ONGs, entidades sin ánimo de lucro, instituciones religiosas...), etc. Con el
efecto de contribuir a la legitimación de la publicidad ante la sociedad, en la medida que
va perdiendo en paralelo a ese proceso su proverbial adscripción comercial e
interesada.
54
Tema 5. El Operativo Semiolingüístico Publicitario (OSP)
5.1. La noción de operativo semiolingüístico y la especificidad del OSP.
 Planteamiento general. Existe un operativo semiolingüístico siempre que
una significación determinada ha de ser revestida de forma y materia
lingüísticas –desde un concepto amplio de lingüística que no se limita al
lenguaje articulado humano– con objeto de que llegue a imprimir un
determinado sentido a un momento determinado de nuestra experiencia:
vestirnos, comunicarnos con los demás vía lenguaje, expresar nuestra
creatividad a través de un dibujo, un poema, un relato, cruzar una calle
respetando las señales de tráfico, etc., etc. En este sentido, nuestra
existencia cotidiana está poblada de operativos semiolingüísticos de la
más variada índole, dentro de todos los cuales podemos distinguir tres
niveles: una producción significante (que se decanta en un determinado
constructo semiótico en cuanto reserva de significación que aplicamos a
la situación de que se trate), una textualización discursiva (donde se
plasma la forma macrolingüística que va a organizar dicho constructo
semiótico) y una manifestación lingüística (en el curso de la cual esta
forma organizativa se va a materializar mediante el uso de signos
pertenecientes a uno o más repertorios lingüísticos).

En el caso de la actividad publicitaria, el OSP se trata del estadio
creativo o propiamente productivo del DOP, en el seno del cual el objetivo intencional
del anunciante se dota de entidad semiótica, así como de forma y de materia expresivas,
hasta transformarse en un producto comunicativo de naturaleza semiolingüística,
compuesto como tal de signos pertenecientes a diferentes repertorios léxicos
(especialmente versátiles en el caso del OSP: verbales, icónicos, plásticos, sonoros,
etc.); signos estos organizados con arreglo a un determinado diseño textual que a su vez
da forma a la reserva de significación –carente como tal de forma y materia expresivasque, como resultado de una específica producción semiótica en relación directa con
aquel objetivo intencional del anunciante, hay en su base.

Su especificidad frente a otros operativos semiolingüísticos.
1.
Se trata de un operativo semiolingüístico plenamente explícito,
cuya producción significante (por ejemplo, la reserva de significación
que se pretende atribuir a una determinada marca) antecede de
manera visible a la manifestación lingüística. Y ello frente a lo que
sucede, por ejemplo, con el lenguaje articulado humano, cuya
manifestación lingüística ha sepultado, en virtud de su
convencionalización, a la producción significante (en este caso de
naturaleza semántica) que hay en su base, y que hace que, dentro de
la comunidad lingüística que tiene como idioma el español, la palabra
/mesa/ resulte indistinguible del significado „mesa‟ (lo cual está en el
55
origen de la imbricación significante/significado teorizada por De
Saussure, que vale para el lenguaje articulado humano pero que
resulta inaplicable a otros operativos semiolingüísticos). Pues bien,
esta explicitud del OSP proviene del hecho fácilmente constatable de
que la producción significante precede en todas las ocasiones en su
caso a la manifestación lingüística (puesto que ya no se trata de
expresar desde una perspectiva semántica un aspecto determinado de
la experiencia humana, sino de rellenar de materia semiolingüística
un objetivo intencional, absolutamente arbitrario o fortuito en cuanto
tal, del anunciante). Lo cual permite incluir el OSP dentro de las
logotécnicas teorizadas en su día por Roland Barthes, entendiendo
por las mismas aquellos lenguajes sectoriales –por ejemplo, la modacuyos códigos o patrones de uso están en manos de un determinado
grupo decidor (de modo que el uso de tales lenguajes está supeditado
a las normas que establece ese grupo decidor). Y es esa explicitud lo
que hace que la producción significante publicitaria resulte
perfectamente distinguible de la expresión lingüística (a sus dos
niveles: formal y material); pudiendo en todos los casos, frente a lo
que sucede en el caso del lenguaje articulado humano, ascender
desde la manifestación lingüística publicitaria –en cuanto
componente más superficial del OSP- a la producción significante
que hay en su base. Poniendo así de relieve la arbitrariedad que
existe en la base de esa producción significante.
2.
Frente a la distancia que existe, en el caso por ejemplo del lenguaje
articulado humano, entre el acto de la producción significante y el
resultado de esa producción (lo cual dio lugar a la interpretación
estructuralista y „contenidista‟ saussureana, con arreglo a la cual es
únicamente ese resultado lo que interesa retener desde el punto de
vista científico), en el caso del OSP el resultado significativo resulta
indistinguible del acto que lo ha puesto en marcha. Carácter in fieri
del OSP que se manifiesta concretamente en el hecho de que la
reserva de significación (significancia) que la publicidad atribuye a
una determinada marca no resulta diferenciable del hecho de esa
misma atribución: ya que ésta no se limita a remitir, en la gran
mayoría de los casos, a un significado previamente
convencionalizado, sino que construye su propio universo semántico
que a partir de entonces va a identificarse con la imagen en
construcción de la marca. (Lo cual está en el origen del tipo
específico de entidad semiósica que es propia de la acción
transformadora que lleva a cabo el OSP.)
3.
Finalmente, de tales notas de explicitud y de identificación entre el
acto de significación y el resultado producido se derivan la
aleatoriedad, versatilidad y plasticidad que caracterizan al OSP: ya
que el objetivo arbitrario del anunciante puede plasmarse en muy
diversas manifestaciones lingüísticas; mientras que la naturaleza in
fieri de este operativo hace que la significancia (constructo semiótico
en el que la significación obtenida resulta indiscernible de la
operación de atribuirla a un determinado ente) decantada con
56
relación a una marca específica –supuesto éste más habitual, como
vamos a ver a continuación de la acción del OSP- se encuentre en
permanente estado de construcción.
5.2. Visión sincrónica. Los procesos que abarca el OSP.
Tres estadios claramente diferenciados:
1) Producción significante.
2) Textualización discursiva.
3) Manifestación lingüística.
Mientras el primer nivel es de naturaleza semiótica (entendiendo por semiótica
la ciencia o metodología científica que investiga los procesos de significación tal como
éstos tienen lugar en los más variados ámbitos de la realidad, tanto humana como
biológica o incluso física), los otros dos niveles son de naturaleza lingüística
(entendiendo por lingüística la ciencia o metodología científica que investiga los
procesos de expresión tal como éstos tienen lugar en cualquier ámbito de la realidad –
tanto humana como biológica y tal vez incluso física- a partir de los correspondientes
procesos de significación que necesariamente los anteceden): el primero –la
textualización discursiva- de naturaleza macrolingüística (englobando dentro de la
misma las investigaciones científicas referidas a la forma textual que existe en la base
de cualquier manifestación lingüística así como las estrategias discursivas desarrolladas
por sus emisores con objeto de conseguir un determinado efecto en sus destinatarios) y
el segundo –la manifestación lingüística- de naturaleza microlingüística (englobando
dentro de la misma las investigaciones científicas referidas a cómo se organizan en
términos sintácticos y morfológicos los signos pertenecientes a uno o más repertorios
lingüísticos que forman parte de una “frase”, sin importar el tipo y la modalidad de
lenguaje específico –verbal, visual, sonoro, plástico, simbólico, icónico, etc.- a los que
corresponda la manifestación lingüística de que se trate).
En el caso concreto del OSP, tales niveles se organizan del siguiente modo:
5.2.1. La producción significante publicitaria.
Donde se establece, mediante el uso de determinadas modalidades significantes,
la reserva de significación o significancia (carente en cuanto tal de expresión lingüística
y por ello no comunicable) que se va a asignar al producto – marca – institución como
plasmación semiótica del objetivo intencional extrasemiótico, y en cuanto tal puramente
abstracto, del anunciante.
Esta producción significante publicitaria tiene su correspondencia dentro del
sistema publicitario profesional con la estrategia creativa o copy strategy (que ejecuta
el planificador estratégico o account planner).
5.2.2. La textualización discursiva publicitaria.
Donde se decanta en primer lugar, mediante el uso de determinados recursos
formales, la disposición textual o texto que va a dar forma lingüística a aquella reserva
57
de significación; y en segundo lugar, mediante el uso de determinados recursos retóricos
o discursivos en sentido amplio, el tipo de estrategia discursiva que va a focalizar en las
condiciones consideradas más idóneas dicho texto o dispositivo textual hacia su
destinatario (con objeto de que dicha focalizaciòn discursiva redunde a favor del
objetivo intencional del anunciante). Estadio éste especialmente complejo dentro del
OSP que intermedia entre sus dos extremos: la producción significante publicitaria y la
manifestación lingüística.
Esta textualización discursiva publicitaria tiene su correspondencia dentro del
sistema publicitario profesional con el desarrollo creativo (que ejecutan por su parte los
equipos creativos).
5.2.3. La manifestación lingüística publicitaria.
Donde se deciden, mediante el uso de determinados recursos sintácticos y
morfológicos, el tipo de signos lingüísticos correspondientes a determinados repertorios
léxicos (orales, escriturales, icónicos, plásticos, musicales, sonoros, etc.) que, en
función de los soportes utilizados, van a revestir de materia lingüística aquella forma o
disposición textual que a su vez „traduce‟ la reserva de significación que hay en su base;
haciéndola por consiguiente manifestable –y por consiguiente capaz de incidir en su
destinatario- en el marco de una específica situación comunicativa.
Esta manifestación lingüística publicitaria tiene su correspondencia dentro del
sistema publicitario profesional con el proceso de producción o de realización, donde
una serie de especialistas „artísticos‟ (fotógrafos, ilustradores, realizadores de anuncios
televisivos o cinematográficos, músicos, locutores, etc.) colaboran con los equipos
creativos de la agencia de publicidad para realizar el arte final de las campañas o de los
anuncios específicos.
El funcionamiento global de este Operativo Semiolingüístico Publicitario se
especifica en el siguiente cuadro:
Cuadro 5.1. El Operativo Semiolingüístico Publicitario (OSP). Visión sincrónica.
NIVEL
PROCESOS RECURSOS PRODUCTO NATURALEZA
ESTRUCTURAL
ESTRUCTURA
Producción
Modalidades
Reserva de
PROFUNDA
significante
significantes significación
SEMIÓTICA
(significancia)
Disposición
Textualización
Formales/
textual
MACROdiscursiva
Retórico(texto)/
LINGÜÍSTICA
discursivos
Estrategia
TEXTUAL
ESTRUCTURA
discursiva
SUPERFICIAL
Manifestación Sintácticos/
MICROlingüística
morfológicos
Manifiesto
LINGÜÍSTICA
FRÁSTICA
5.3. Visión diacrónica. Modelos que se distinguen en la evolución del OSP.
58
Son los siguientes (que se corresponden respectivamente con los tres tipos de
capitalismo que hemos distinguido dentro del marco donde actúa la publicidad:
capitalismo de producción, capitalismo de consumo y capitalismo virtual o
institucional):
1) Publicidad referencial (cuyo referente es el producto).
2) Publicidad de la significación (cuyo objeto es la marca).
3) Publicidad institucional/interactiva/autorreferencial (que implica,
por una parte, una reconducción de los procedimientos de la
publicidad de la significación hacia las instituciones y, por la otra, la
crisis de este último modelo).
5.3.1. Publicidad referencial.
Publicidad correspondiente al capitalismo mercantil, ejercida primordialmente
por comerciantes y que intermedia entre la producción y el consumo, informando de
manera retórica a sus clientes y persuadiéndolos a favor de la adquisición de los
productos anunciados.
Publicidad, por consiguiente, de naturaleza simbólica y que se vale
primordialmente como tal de signos verbales-escriturales.
5.3.2. Publicidad de la significación.
Publicidad correspondiente al capitalismo del signo/mercancía, ejercida en lo
fundamental por fabricantes de productos de gran consumo, a los que más adelante se
añaden los proveedores de servicios igualmente destinados a la gran masa de la
población, y cuyo objetivo es impulsar la demanda más allá del constreñimiento
proveniente del valor de uso de los productos-servicios construyendo en torno a las
marcas un mundo imaginario exclusivo que, en cuanto expresión lingüística de la
significación diferenciada que existe en su base, invite a los destinatarios a adherirse a
ese mundo; adhesión que van a materializar mediante la adquisición del producto que
sirve de soporte a la marca de que se trate. (De modo que el consumo de los productos
pasa a ser una simple excusa para la adhesión al mundo imaginario de la marca, tal
como se plasma en una determinada imagen de marca, que es realmente lo que
importa.)
Publicidad, por consiguiente, de naturaleza primordialmente icónica y que se
vale en lo básico de signos no verbales (figurativos, sonoros, plásticos) para arbitrar en
términos de semejanza y de proyección emocional la adhesión del destinatario a los
mundos imaginarios construidos en torno a las marcas por la publicidad.
5.3.3. Publicidad institucional/interactiva/autorreferencial.
Publicidad correspondiente al hoy en día emergente capitalismo virtual y que
supone a la vez la crisis de la hasta ahora vigente publicidad de la significación (cuando
la construcción de significaciones diferenciadas con relación a las marcas y sus
correspondientes mundos imaginarios entra en crisis, a la vez que se enfrenta a la
actitud cada vez más escéptica o abiertamente crítica del destinatario de la publicidad) y
a la situación emergente de dicho nuevo estadio capitalista con arreglo al cual el valor
59
pasa a desplazarse desde lo producido hasta la propia empresa; situación que, como
vimos, implica el paso del marketing al corporate y en el marco de la cual una serie
siempre creciente de empresas e instituciones de todo tipo tratan de dotarse de una
imagen pública de la que se derive su valor social: ya sea éste cotizable en la opinión
pública o en el mercado bursátil.
Esta situación crítica que hoy en día vive la publicidad –mientras la publicidad
institucional referida a empresas u otras entidades no empresariales tiende a disolverse
en el marco más amplio de la comunicación corporativa– se aprecia, además de en la
citada deriva auto-referencial de la publicidad de la significación (cuyos mundos
imaginarios tienden a percibirse en sí mismos y con independencia de la significación
diferenciada que se pretende a tribuir a la marca como plasmación semiótica del
objetivo intencional del anunciante), en el resurgimiento de una cierta publicidad
referencial junto a la hoy dominante publicidad de la significación: publicidad referida a
productos, que se vale generalmente de instrumentos alternativos a los medios de
publicidad convencionales y que, rebautizada con el término de marketing directo, trata
de recuperar la eficacia a corto plazo que ha perdido la publicidad de la significación
cuyo objeto es la marca. Mientras que, por lo demás, los nuevos medios interactivos –
que ponen la iniciativa en manos del receptor, frente al planteamiento unidireccional
que tradicionalmente ha caracterizado a la publicidad– cuestionan en su base el modelo
de la publicidad de la significación.
En resumen, la situación actual de la publicidad se caracteriza por una triple
crisis:
1)
Deriva autorreferencial de la publicidad de la significación, cuyas
construcciones imaginarias tienden a refluir hacia sí mismas
neutralizándose en una especie de juego.
2)
Surgimiento, junto a la publicidad convencional en medios de
comunicación presidida por el modelo de la publicidad de la
significación, de una nueva publicidad directa e interactiva que
recupera el contacto inmediato (no mediado) con el destinatario
potenciando su respuesta activa y/o su inmersión en el imaginario de la
marca, autonomizado en cuanto tal y convertido en fuente de
experiencias. (Características éstas que hacen que esta publicidad
interactiva oscile, en sus diferentes manifestaciones, entre un regreso
al modelo de la publicidad referencial, una exacerbación del modelo de
la publicidad de la significación y una crisis de este modelo, desde el
momento que la acción modelizante de la publicidad tiende a ser
contrarrestada por el acceso libre por parte del consumidor a fuentes de
información que le permiten detectar, en mayor o menor medida, la
realidad del producto que existe bajo el imaginario de la marca.)
3)
Derivación del objeto de la publicidad de la significación desde la
marca comercial hacia las entidades institucionales que adoptan el
estatuto de marca corporativa.
60
El siguiente cuadro pone en relación estos modelos diacrónicos (limitado en el
último caso a la publicidad institucional) con los procesos sincrónicos que forman parte
del OSP:
Cuadro 5.2. Modelos diacrónicos y procesos sincrónicos publicitarios.
PUBLICIDAD
REFERENCIAL
PRODUCCIÓN
SIGNIFICANTE
TEXTUALIZACIÓ
N DISCURSIVA
MANIFESTACIÓN
LINGÜÍSTICA
Exclusivización de un
beneficio a favor del
producto
Elaboración retórica
del beneficio del
producto
Expresión persuasiva
del beneficio
mediante el
predominio de signos
verbales
PUBLICIDAD DE
LA
SIGNIFICACIÓN
Atribución de una
significación
diferenciada a la
marca
Delimitación del
mundo imaginario
que da forma a esa
significación
diferenciada
Expresión
fascinante-seductora
de ese mundo
imaginario que
estimule la adhesión
del destinatario
mediante el
predominio de signos
icónicos
PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL
Atribución de un
valor social a la
empresa/institución
que redunde a favor
de su imagen pública
Visualización del
valor social de la
empresa/institución
Expresión verboicónica del valor
social atribuido a la
empresa/institución
Por consiguiente, el Operativo Semiolingüístico Publicitario:
1)
Hace explícitos los tres procesos que forman parte de cualquier
operativo semiolingüístico.
2)
Pone especialmente de relieve el proceso de producción significante
que actúa en el seno de cualquier operativo semiolingüístico.
3)
Proporciona las bases para concebir un nuevo entendimiento tanto de
la semiótica como de la lingüística: la primera centrada, como hemos
visto, en la producción significante (y reemplazando en este sentido a
la semántica, sesgada por sus connotaciones lingüístico-lógicas y su
planteamiento contenidista o sustantivista) y la segunda en el plano de
la expresión, con referencia a cualquier lenguaje codificado o
convencionalizado, tanto a nivel de forma macrolingüística (plano
textual-discursivo) como de materia microlingüística (plano frásico
que incluye los tratamientos sintácticos y morfológicos de la materia
lingüística).
De lo que se desprende que su investigación resulta especialmente
pertinente a la hora de establecer una versión actualizada tanto de lo que
entendemos por semiótica (centrada, según esta concepción, en la producción
significante, carente en cuanto tal de expresión lingüística) y por lingüística
61
(centrada, como hemos visto, en la expresión de la significancia –carente de
expresión lingüística- en que se decanta aquella producción).
62
Tema 6. La situación comunicativa publicitaria.
6.1. Características generales.
6.1.1. Qué se entiende por situación comunicativa publicitaria. El estadio del
DOP en el que un manifiesto publicitario, en cuanto producto de naturaleza
semiolingüística que resulta de la acción del OSP que le precede, entra en contacto con
sus destinatarios a través de su inserción en un determinado medio que actúa como
vehículo o soporte de dicho manifiesto con objeto de producir un específico efecto en
tales destinatarios, se base o no en una respuesta comunicativa de parte de los mismos.
6.1.2. Características de la situación comunicativa publicitaria.
1)
Tiene un planteamiento instrumental, ya que sirve de soporte al
constructo semiolingüístico o manifiesto que se pretende transmitir a
sus destinatarios a través de ella.
2)
Es una situación comunicativa necesariamente mediada, por la
inserción del manifiesto publicitario en un contexto mediático que
necesariamente lo desborda (ya se trate de un medio de comunicación
o de cualquier otro soporte) y en el seno del cual tiende a mimetizarse
(lo que origina, como veremos en el punto 2 del presente tema, una
incidencia del contexto mediático hacia la publicidad y de ésta hacia
aquel contexto mediático).
3)
Es una situación comunicativa de carácter explícitamenmte
intencional (ya que a través de ella se pretende conseguir un
determinado efecto en sus destinatarios semióticos) y por
consiguiente asimétrica: ya que funciona de arriba abajo: desde los
destinadores semióticos/emisores comunicativos hasta los
destinatarios semióicos/receptores comunicativos y el sentido de esa
comunicación –el constructo semiolingüístico al cual la situación
comunicativa sirve de instrumento– sólo resulta explícito para sus
emisores/destinadores, tanto finales (los anunciantes) como
instrumentales (los servicios publicitarios que ocupan dentro del DOP
el lugar del anunciante).
4)
Finalmente, se trata de una situación (comunicativa) estrictamente
dicha, en el sentido de que la respuesta o reacción de los
destinatarios/receptores nunca se limita al mero asentimiento
unidimensional (ya sea consciente o inconsciente en términos de
adhesión al imaginario construido en torno a la marca) al objetivo
intencional del anunciante (que, por otra parte, viene en alguna
medida transfigurado a través de su reconversión en constructo
semiolingüístico), sino que o bien lo desborda (dando lugar a las
sobreacciones sociales que resultan de la acción publicitaria) o bien
63
lo reconduce en función de sus específicos intereses
(reconvirtiéndolo, por ejemplo, en producto cultural). Mientras que
estas acciones superadoras y en cierto modo subversivas con respecto
al objetivo intencional del anunciante van cobrando mayor relieve
conforme aquel objetivo intencional se hace menos explicito, como
sucede en el caso de la actual publicidad centrada en la diferenciación
imaginaria de las marcas. Constituyendo de este modo la situación
comunicativa publicitaria el estadio fronterizo en el que los resultados
previstos, tal como han sido concebidos dentro del sistema
publicitario profesional, se bifurcan en la dirección de las
sobreacciones no previstas y su funcionamiento como ideología
institucional que resultan de la acción de la publicidad y que forman
parte en cuanto tales del DOP. Poniendo así de relieve tanto el
carácter reductivo de aquel sistema publicitario profesional como las
dimensiones sociales, culturales e institucionales que forman hoy
parte integrante del fenómeno publicitario, tal como vamos a ver en
el siguiente tema.
6.1.3. Significación y comunicación en publicidad.
De este modo, la situación comunicativa publicitaria se caracteriza por su doble
naturaleza, semiótica y comunicativa, la cual se plantea en los siguientes términos:
1)
Significación publicitaria: El objetivo final que persigue el
Dispositivo Operación Publicitario consistente en que un determinado
grupo de destinatarios (semióticos) previamente seleccionado acepte
la reserva de significación que traduce en términos semióticos el
objetivo intencional del anunciante.
2)
Comunicación publicitaria: El instrumento de que se vale el
Dispositivo Operacional Publicitario con objeto de que esa reserva de
significación llegue a sus destinatarios en el seno de una específica
situación comunicativa. Componentes comunicativos del manifiesto
publicitario: su estructura narrativa, sus ingredientes estéticos o
lúdicos...
Conforme a lo anterior, la situación comunicativa publicitaria se plantea, como
ya hemos visto, en cuanto instrumento que permita transmitir a sus destinatarios el
constructo semiolingüístico elaborado en el estadio anterior. Ahora bien, el hecho de
que se trate de un nuevo estadio dentro del DOP y que implique por consiguiente una
actividad por parte de sus destinatarios/receptores, unido a los hechos ya mencionados
de que hay muchos receptores que no son destinatarios y de que se trata de una
situación mediada por el contexto mediático donde se inserta, todo ello da lugar a que la
situación comunicativa publicitaria entre necesariamente en conflicto con aquel
propósito de transmisión (y ello desde el momento, además, que la comunicación
implica en cuanto tal una interacción que ha desbordado por completo los viejos
supuestos de las teorías basadas en la aguja hipodérmica). Lo cual está en la base de dos
tipos de consecuencias que se advierten en la actualidad: a) la tendencia
autorreferencial que se aprecia, como hemos visto en el tema anterior, en el ámbito de
64
la publicidad convencional insertada en los medios de comunicación masivos; y b) la
tendencia cada vez más perceptible que lleva a un número siempre mayor de marcas de
todo tipo a manifestar su imaginario semiolingüístico a través de soportes que no
implican con propiedad una situación comunicativa propiamente dicha (tales como las
acciones de merchandising, la inserción de los logosímbolos de las marcas en escenarios
no publicitarios, la mostración del logosímbolo de la marca carente de cualquier
mensaje en toda clase de ambientes...). Tendencias ambas que actúan en detrimento de
la viabilidad de los medios de comunicación masivos como soportes publicitarios.
En la práctica, existen dos vías principales a través de las cuales se manifiesta la
relación que existe entre significación y comunicación en publicidad:
a) La expresión lineal en términos comunicativos del constructo
semiolingüístico (comunicación entendida como mera transmisión y que
implica una actuación pasiva por parte del receptor comunicativo).
b) La imposición del sentido implícito en el manifiesto
publicitario jugando con la libertad interpretativa (capacidad de
descodificación y de interacción) del receptor comunicativo:
planteamiento éste más moderno que supone una implicación del
receptor-destinatario en el constructo semiótico vía su complicidad con
los aspectos comunicacionales del manifiesto.
6.1.4. Receptor y destinatario en publicidad.
A su vez, como ya hemos advertido, en la situación comunicativa publicitaria
hay que distinguir entre receptores comunicativos y destinatarios semiolingüísticos:

Receptor comunicativo: cualquier sujeto que actúa como tal dentro de una
situación comunicativa publicitaria.

Destinatario semiolingüístico: aquel receptor comunicativo al que va dirigida
la acción semiolingüística que se plasma en el correspondiente manifiesto
publicitario.
En teoría, y desde la perspectiva de los emisores instrumentales y finales que
ponen en marcha la situación comunicativa publicitaria, el receptor comunicativo
publicitario actúa como instrumento al servicio del destinatario semiolingüístico, de
modo que la acción comunicativa que implica aquella recepción funcione a favor de la
acción semiolingüística que hay en su base.
En la práctica, sin embargo siempre sucede que hay un porcentaje de receptores
comunicativos de los manifiestos publicitarios que no son destinatarios semióticos de
los mismos (del mismo modo que resulta imposible conseguir que todos los
destinatarios de un constructo semiolingüístico sean a la vez receptores del mismo). Y
ello constituye, como ya hemos visto, un elemento que alimenta la distorsión que en sí
misma supone la situación comunicativa publicitaria. Por su parte, el objetivo de los
emisores instrumentales consiste en obtener la mayor coincidencia posible entre
destinatarios semióticos y receptores comunicativos. Lo cual está en el origen del auge
que experimentan en la actualidad las acciones publicitarias y promocionales
65
comprendidas dentro de lo que ha dado en denominarse marketing directo: acciones
dirigidas de manera en general directa hacia un colectivo de destinatarios segmentados
y de los que pretende provocar una respuesta explícita a favor o en contra de la compra
del producto anunciado y, por consiguiente, medible. Auge que está en la base de la
tendencia hacia el resurgimiento de un cierto tipo de publicidad referencial que vimos
en el tema anterior, en detrimento de a publicidad de la significación hoy dominante
dirigida a la construcción imaginaria de las marcas.
A esta distinción entre receptores y destinatarios hay que añadir la que existe
entre destinatadores-emisores finales y destinadores-emisores instrumentales:

Destinadores-emisores finales: los anunciantes que, situados en el marco
donde actúa la publicidad y sin intervenir de manera directa en la misma,
determinan el objetivo final que organiza la correspondiente acción
semiolingüística-comunicativa.

Destinadores-emisores instrumentales: las empresas o profesionales de
servicio publicitario que, actuando en nombre del anunciante, ocupan su lugar
tanto en el operativo semiolingüístico publicitario como en la situación
comunicativa.
Si bien el objetivo del destinador-emisor instrumental es ponerse al servicio del
destinador-emisor final, lo cierto es que existen –como veremos con más detalle en la
segunda parte– frecuentes disfunciones entre ambos niveles, de modo que aquél
desfigure la acción intencional que éste pretende o bien la reinterprete en función de sus
específicos intereses (lo que constituye una muestra más de la complejidad del sistema
publicitario planteado de manera global y su funcionamiento no lineal).
6.2. El contexto mediático de la publicidad.
Un elemento importante que hay que considerar dentro de la situación
comunicativa publicitaria consiste en su inserción en un determinado contexto
mediático, el cual va a distorsionar en alguna medida el constructo semiolingüístico del
cual aquélla pretende ser un simple instrumento de transmisión.
En lo referente a los medios de comunicación de masas financiados
estructuralmente por la publicidad, la inserción de los manifiestos publicitarios en tales
contextos mediáticos se especifica en dos direcciones:
1)
La incidencia del contexto mediático en los manifiestos publicitarios
(lo que hace que, en términos básicamente formales, un manifiesto
insertado en un medio como la TV haya de ser básicamente distinto
de otro insertado en un medio como la prensa diaria); y
2)
La incidencia de los manifiestos publicitarios en el contexto
mediático donde se insertan: la cual se manifiesta tanto en términos
formales (por ejemplo, la tendencia a privilegiar un nuevo look
lúdico, con la nueva importancia concedida a los recursos gráficos,
por parte de la prensa de referencia) como de contenido (tendencia
ésta que tiende a desterrar de los medios donde la financiación
66
publicitaria constituye una absoluta prioridad aquellos contenidos que
pueden resultar conflictivos con el ejercicio ideológico –la promesa
de una felicidad siempre aplazada centrada en el consumo– que ejerce
la publicidad).
En la medida que esta segunda dirección tiende a imponerse sobre la primera, la
tendencia que resulta apunta a una creciente fusión entre contenidos „publicitarios‟ y
„no publicitarios‟ de los actuales medios de comunicación de masas, los cuales tienden
a imponer su funcionamiento como vehículos de difusión de la publicidad convencional
con relación a sus consumidores-audiencia (contrato de publicidad) a su naturaleza
precedente como instrumentos al servicio de la información-formación-entretenimiento
de sus lectores-ciudadanos (contrato de lector). Fusión que se especifica en el término
actualmente emergente advertainment, que a la vez expresa la decantación a favor de
los contenidos de entretenimiento que actualmente experimentan los medios de
comunicación, especialmente los financiados primordialmente por la publicidad, y la
utilización explícita de dichos contenidos de entretenimiento al servicio de los objetivos
intencionales (construcción semiolingüística) que pretende la publicidad; y esto último
como compensación de la pérdida de eficacia que han experimentado últimamente
como instrumentos comunicativos los manifiestos publicitarios.
A su vez, esta tendencia coexiste con la creciente inserción de la publicidad en
contexto comunicativos al margen de los medios de comunicación de masas (los
buzones para la correspondencia casera, los mensajes a móviles, los correos electrónicos
de carácter publicitario...), así como con la ya mencionada tendencia a usar en términos
publicitarios contextos comunicativos de carácter meramente mostrativo (pins, rótulos
comerciales, acciones de merchandising...) en los que la exhibición del logosímbolo de
la marca se plantea sin ser arropada por cualquier tipo de mensaje.
6.3. Los efectos de la publicidad en el receptor-destinatario.
Tales efectos varían sustancialmente en función de dos variables: 1) el modelo
diacrónico semiolingüístico donde se inserta la situación comunicativa publicitaria; 2) el
papel de receptor comunicativo o de destinatario semiolingüístico que ejerce cada
sujeto específico dentro del modelo diacrónico de que se trate. Por lo demás, dichos
efectos se van haciendo crecientemente complejos conforme vamos pasando de un
modelo diacrónico a otro, correspondiendo la mayor complejidad al modelo
institucional/autorreferencial actualmente emergente, en cuanto descomposición del
modelo hasta el momento dominante basado en la publicidad de la significación.
Los efectos de la publicidad en atención a las dos mencionadas variables se
especifican en el siguiente cuadro:
67
CUADRO 6.1. LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SEGÚN EL MODELO
DIACRÓNICO SEMIOLINGÜÍSTICO DONDE SE INSERTA
MODELO
OBJETIVO
RESPUESTA/REACCIÓN
DIACRÓNICO
INTENCIONAL
DEL DESTINATARIODEL DESTINADORRECEPTOR
EMISOR
PUBLICIDAD
Convencer al
1. Respuesta dialéctica
REFERENCIAL
destinatario de la
(asentimiento, denegación, duda,
superioridad del
ignorancia...).
producto anunciado
2. No implicación del receptor
no destinatario.
PUBLICIDAD DE LA Obtener la adhesión
1. Adhesión implícita de
SIGNIFICACIÓN
del destinatario a favor naturaleza emocional o
del mundo imaginario preconsciente (no verbalizada).
construido con relación 2. Reconversión del constructo
a la marca
semiolingüístico publicitario en
producto cultural.
3. Reconversión del producto
comunicativo en ruido o
ingrediente del medio ambiente.
PUBLICIDAD
1. Obtener la adhesión Específicos:
INSTITUCIONAL/
del destinatario a favor 1. Legitimación-deslegitimación
INTERACTIVA/
de la imagen pública
de la empresa-institución.
AUTORREFERENCIAL de la empresa2. Respuesta-inmersión.
institución en función
Globales:
de su valor social.
1.Reconversión autorreferencial
2. Obtener la
de la publicidad como producto
respuesta del
cultural.
destinatario a la oferta 2. Inicios de una práctica global
del anunciante y/o su
con relación a la publicidad y al
inmersión en el
“sistema de consumo” de la que
imaginario de la marca. ésta es un instrumento.
68
Tema 7. La publicidad como institución social.
7.1. Introducción.
En este tema vamos a contemplar conjuntamente por un lado las sobreacciones,
tanto sociales como culturales, que se derivan de la actividad publicitaria; y por el otro
el funcionamiento de la publicidad como institución ideológica dirigida a instalar en el
centro del vivir social, tal como éste se experimenta en las actuales sociedades
capitalistas, una propensión al consumo que se renueva en cada nueva actividad de ese
tipo. Propensión ésta que actúa como un manto protector cuyo efecto ideológico
consiste en disimular las relaciones y diferencias de clases que existen en la base del
mismo.
Se trata, como ya sabemos, de aquellos estadios finales del DSP entendido como
sistema complejo y no lineal que no tienen correspondencia dentro del sistema
publicitario profesional. Poniendo de relieve a la vez cómo el fenómeno publicitario
desborda la visión de la actividad publicitaria tal como ésta se concibe desde el punto de
vista profesional y cómo la teoría de la publicidad no puede limitarse a una justificación
académica de esa actividad profesional publicitaria (en la medida que tiene que explicar
la complejidad del fenómeno publicitario entendido en toda su complejidad).
7.2. La incidencia de la publicidad en las actuales sociedades capitalistas de
consumo.
Las sobreacciones sociales que se desprenden de la actividad publicitaria
considerada como un todo, tal como ésta funciona en las vigentes sociedades
capitalistas de consumo, se especifica en hechos como los siguientes:
7.2.1. La publicidad como núcleo del imaginario social contemporáneo.
Entendiendo por imaginario social aquel conjunto de imágenes instaladas en la
iconosfera de una determinada sociedad como resultado de la acción de una
determinada minoría instituyente a través de las cuales la gran mayoría instituida
experimenta su cohesión social. (Concepto éste de imaginario social que se ha impuesto
en gran medida en las ciencias sociales contemporáneas como sustituto del tradicional
de ideología.) Frente a los imaginarios simbólicos que han predominado en la
antigüedad, referidos a imaginarios salvaguardados por una doctrina de cualquier tipo,
en la actualidad nos encontramos con un imaginario imaginarizado en el estricto sentido
del término, carente en cuanto de una ideología de cualquier tipo que ancle o estructure
esas imágenes compartidas. Y en ese sentido, los mundos imaginarios que construye la
publicidad con relación a las marcas comerciales (y todas las entidades que se han ido
reconvirtiendo en macas comerciales) constituyen el núcleo de ese imaginario
imaginarizado a cuyo alrededor se distribuyen las actividades contextuales destinadas al
entretenimiento (de modo que la adhesión a los imaginarios de las marcas tal como
éstos han sido construidos por la publicidad en cualquiera de sus variantes, constituye
69
en la actualidad un modo, si se quiere perverso, de practicar la sociabilidad o de ejercer
la comunión con los componentes de un determinado grupo).
El resultado es que ese imaginario imaginarizado, no sostenido por ningún
soporte simbólico que le dé sentido, es un imaginario por definición evanescente,
sumido a la continua emergencia y suplantación de unas imágenes de marca por otras
sin otros asideros a los que agarrarse. Lo cual se especifica en el sentimiento de
flotación generalizada, de “vivir al día”, que caracteriza en términos psíquicos la
existencia del individuo contemporáneo. (Sentimiento al que se trata de dar salida,
según una reciente investigación promovida por la agencia de medios Carat 57, mediante
tres actitudes básicas: el aferramiento a las posesiones: familia, etc., la actitud de
evasión y los inicios de una nueva actitud crítica que trata de recuperar valores más
consistentes.)
7.2.2. La publicitación social. Fenómeno que designa la creciente invasión de
las formas publicitarias en todo tipo de ámbitos sociales e institucionales, y que se
expresa en hechos como los siguientes a los que ya nos hemos referido con anterioridad:
a) La creciente determinación de los medios de comunicación por la publicidad.
b) La reconversión de la industria del entretenimiento en soporte publicitario y la
fusión paulatina entre ambos que expresa el término advertainment.
c) La publicitación de las diferentes instancias institucionales (partidos políticos,
instituciones públicas, etc.) en la medida que adoptan los modos publicitarios (con
el resultado de que la imagen de las mismas, tal como sucede con las marcas
comerciales, pasa a predominar sobre su realidad como entidades). Publicitación
ésta que se traduce en la creciente legitimación de la publicidad, que va
desprendiéndose a compás de su connotación mercantil.
7.2.3. La publicidad como espejo hermoseado donde la sociedad y los
individuos se contemplan a sí mismos: Tal como lo expresa Jean Baudrillard con la
siguiente frase: “[...] a través de la publicidad [...], la sociedad exhibe y consume su
propia imagen”58. Visión confortadora (y conformadora) ésta que hace que el individuo
acepte los inconvenientes de la existencia cotidiana a cambio de esa imagen hermoseada
de sí mismo que le brinda la publicidad y que le está proporcionando una proyección
idealizada de sí mismo. Revelándose de este modo el papel ideológico que juega hoy en
día la publicidad.
7.3. Los efectos culturales de la publicidad y la emergencia de una cultura
publicitaria.
7.3.1. Los efectos culturales de la publicidad. Existencia de una doble
circulación entre alta cultura y publicidad que se explicita en los siguientes hechos:

57
La utilización sistemática por la publicidad de “préstamos culturales”. Y
ello como consecuencia de la voracidad publicitaria, que pone a su
servicio toda clase de componentes de la “alta cultura” -artes plásticas,
“Un futuro incierto”. Reseña del “Libro de tendencias 2004-2005”, editado por Carat. Ipmark,
1/15.11.04, p. 8.
58
J. Baudrillard, El sistema de objetos, México: Siglo XXI, 2ª ed. 1975, p. 196.
70
música clásica, etc.-, con la consiguiente protesta por parte de los
representantes sacerdotales de esta última (que ven cómo la publicidad
banaliza la sacralidad atribuida a tales componentes). Y es esta voracidad
publicitaria, que pone cualquier artilugio dotado de un significado al
servicio de la construcción significante publicitaria, lo que hace de la
publicidad probablemente el exponente más relevante del “todo vale”
posmoderno.

La reconversión de algunos manifiestos publicitarios en componentes de
la “alta cultura”. Pero esta relación entre publicidad y „alta cultura‟
también funciona en sentido contrario, y así, algunas manifestaciones
publicitarias se han recontextualizado como componentes de esa alta
cultura penetrando en consecuencia en los museos: caso más característico
del arte pop y especialmente del artista pop Andy Wharhol (que aplicó
mejor que nadie al arte serio la transparencia que caracteriza a la actual
publicidad, en la medida que tras las imágenes publicitarias no existe
ninguna realidad, ya que la realidad del producto material ha sido
sustituida por el signo-marca).
Fenómenos ambos que contribuyen a naturalizar la publicidad y hacer cada vez
más difusa la sutil barrera que separa el arte y la cultura de la publicidad.
7.3.2. La emergencia de una cultura publicitaria. Cultura publicitaria ésta que
se manifiesta tanto en la citada tendencia autorreferencial, que hace al actual receptor
publicitario cada vez más activo retener de la publicidad los aspectos lúdicos o estéticos
del manifiesto publicitario descartando la intencionalidad del anunciante tal como se
plasma en un constructo semiolingüístico; así en la tendencia a la reconversión cultural
de la publicidad en su conjunto que pasa a ser entendida como un ingrediente primordial
de la actual cultura popular, junto con la música pop, el cine de Hollywood, los parques
temáticos, los espectáculos televisivos, las exposiciones universales, etc., etc. Y ello en
cierto modo en detrimento del cometido institucional que cumple la publicidad como
vehículo ideológico organizador de la cohesión social al servicio de la minoría
instituyente.
7.4. La publicidad como institución social de acción ideológica.
Constituye, como ya sabemos, el último estadio que se distingue dentro del DOP
y al que corresponde, por consiguiente, mayor incidencia social, pues es a través de este
carácter de institución social como la publicidad cohesiona a la sociedad –y, más
concretamente, a la gran mayoría instituida que constituye el grueso de la misma–,
enfocando las expectativas sociales e individuales hacia los comportamientos de
consumo que la publicidad promueve en cada momento (cada uno de ellos revestidos
por el „gozaréis‟ de que hablara Ibáñez) y cerrando así en la práctica el acceso a las
contradicciones entre clases sociales que siguen rigiendo, pese a esa apariencia
homogeneizada, en el seno de la actual sociedad capitalista de consumo (y que se hacen
patentes desde el momento que en ella cabe distinguir entre una minoría instituyente y
una gran mayoría instituida).
Pero es en la misma medida que la publicidad actúa este papel de ocultamiento,
como a la vez constituye una posible vía de acceso a tales contradicciones entre clases:
71
ya que es la misma omnipresencia de la publicidad lo que permite desvelar hasta qué
punto esa homogeneización social a la que contribuye decisivamente la publicidad
constituye simplemente el resultado de la acción ideológica que desenvuelve, vía la
publicidad, aquella minoría instituyente.
72
SEGUNDA PARTE
Tema. 8. Introducción.
8.1. De la teoría de la publicidad a la práctica de la publicidad.
8.1.1. Qué se entiende por práctica:
Dos acepciones básicas:
a) El reverso de la teoría.
b) El conjunto de acciones a través de las cuales el individuo o la colectividad
concernidos interactúan con el fenómeno de que se trate –e intervienen en algún
sentido en su propio funcionamiento- y van erradicando, a partir de esa actuación,
la conciencia caótica o visceral que resulta de la vivencia inmediata del mismo.
Práctica y teoría son los dos componentes de un único conjunto indistinguible. De
modo que no se puede hacer práctica sin teoría y la teoría ha de tener su indispensable
repercusión práctica. Y así, la teoría y la práctica vienen a ser la expresión de dos
movimientos paralelos: de modo que el fenómeno se va comprendiendo en la medida
que los individuos y la sociedad concernida van actuando con relación con él. Y así, la
práctica enriquece la teoría y la teoría proporciona la comprensión imprescindible para
enfocar la práctica.
8.1.2. Qué se entiende por práctica de la publicidad:
Todas aquellas acciones directa o indirectamente relacionadas con el fenómeno
publicitario: ya se desarrollen desde la perspectiva de los profesionales que lo ponen en
marcha al servicio de un determinado objetivo intencional y en función de la acción
73
prevista por parte de los sujetos o agentes específicamente involucrados (anunciantes,
servicios publicitarios, medios y destinatarios), ya desborden dicha perspectiva
instrumental en virtud de las sobreacciones a que nos hemos referido en el tema 7, ya
reconduzcan en otro sentido aquellas acciones instrumentales. De modo que son estas
sobreacciones y reconducciones, que replantean en cualquier caso el punto de vista
simple y lineal desde el que los profesionales tienden a concebir el sistema publicitario,
las que ponen de relieve la complejidad y no linealidad que, como vimos en la primera
parte, caracterizan a este sistema
8.2. Práctica profesional publicitaria y práctica global de la publicidad.
De este modo, se hace preciso distinguir entre práctica profesional publicitaria
y práctica global de la publicidad:
1) Práctica profesional publicitaria: Comprende aquellas acciones
instrumentales que, ejercidas con relación al cometido intencional que
caracteriza a la actividad publicitaria por parte de los sujetos o agentes
directamente concernidos (anunciantes, empresas y profesionales de
servicios publicitarios, medios y destinatarios), pretenden llevar a la práctica
con la mayor eficacia posible dicho cometido intencional. Con la
particularidad de que estas acciones instrumentales están necesariamente
dobladas, dentro del propio sistema publicitario profesional, por una serie de
acciones no instrumentales que reconducen en un sentido imprevisto aquel
cometido intencional.
2) Práctica global de la publicidad: Incluye todas aquellas acciones,
no instrumentales que, ejercidas con relación al fenómeno publicitario y
formando parte de su sistema global, desbordan el cometido intencional de
quienes lo ponen en marcha y lo gestionan (sobreacciones) o bien lo
reconducen en un sentido no previsto por aquéllos (reacciones y
reconducciones).
En otro orden de cosas, la práctica global de la publicidad está en relación
directa con el estado en que se encuentra el conocimiento teórico de la publicidad en ese
momento específico. Y si, como vimos en el primer tema, dicho conocimiento se
encuentra en la actualidad en un momento que podemos denominar germinal o
incipiente, a esta situación corresponde una práctica global de la publicidad
desestructurada y parcial: no integrada en ningún diseño organizativo y que apenas se
distingue de la vivencia inmediata y visceral del fenómeno publicitario que, como
vimos en el tema 2, actualmente predomina.
No obstante, esta práctica global, aunque desestructurada y parcial, del
fenómeno publicitario se manifiesta en la actualidad –como veremos con más detalle en
el tema 14– en acciones y actitudes como las siguientes:
a) la actitud escéptica hacia la publicidad que manifiesta un número
creciente de receptores-destinatarios de la misma, tal como lo ponen de
relieve dos estudios desarrollados en 2004: “la resistencia del consumidor a
la creciente presencia intrusiva del marketing y la publicidad, señala el
primero, no deja de crecer. El estudio ha detectado que el 65% de la
74
población se siente 'continuamente bombardeada' por los mensajes
publicitarios y que el 59% declara que los anuncios tienen para ellos muy
escasa relevancia. Casi el 70% declara a su vez que acogerían con interés
toda clase de productos o servicios que les ayudaran a evitar las agresiones
del marketing"59. Por su parte, un estudio español realizado por la agencia de
medios Carat ha detectado que un 78% de los individuos se confiesa “harto
de publicidad”60;
b) el grado cada vez mayor de cultura publicitaria que caracteriza a
una fracción siempre creciente de los receptores-destinatarios de la
publicidad (y que lleva camino de replantear en forma de “diálogo” una
comunicación inicialmente concebida en términos unidireccionales, desde el
propósito de imponerles a aquéllos el sentido previamente decidido por los
impulsores del sistema);
c) la creciente presencia de grupos activistas que o bien parodian los
procedimientos de que se vale la publicidad 61 con objeto de reducir al
absurdo sus contenidos (pero con la limitación esencial de que tales
ejercicios contrapublicitarios no afectan a forma estructural) o bien
comienzan a plantar cara frente al “sistema mercantil” cuyo principal
impulsor es la publicidad62;
d) el cansancio crítico de que dan muestra por su parte numerosos
profesionales publicitarios, así como el creciente planteamiento burocrático
de la actividad publicitaria en general.
Actitudes y acciones éstas a las que hay que añadir las primeras manifestaciones
de un nuevo comportamiento más racional por parte de un porcentaje amplio de
consumidores, quienes comienzan a liberarse de la fascinación producida por las
marcas, como lo patentiza el auge que están experimentando en los últimos años las
llamadas marcas blancas o marcas de distribución63. Mientras, por lo demás, se atisba
el nacimiento de una nueva actitud social, especialmente por parte de grupos jóvenes,
basada en los valores solidarios64, frente al egoísmo individualista que predomina en el
conjunto de la sociedad y que potencia por su parte la ideología subyacente a la
publicidad de acuerdo con el papel que ésta cumple en el seno de la vigente sociedad
capitalista de consumo.
59
Roben
Greenspan,
“Consumers
becoming
Marketing-resistant”,
23.4.04,
www.clickz.com/stats/markets/advertising/print/.php/3344701, consultada el 15.6.04.
60
Ipmark, nº del 1.11.04.
61
Véanse los grupos contrapublicitarios de los que hablaremos en el tema 14 [sin desarrollar].
62
Véase, por ejemplo, el grupo francés RAP (Resistencia a la Agresión Publicitaria).
63
Las cuales, según el Anuario Nielsen 2007, suponían en 2006 el 25,1% del total de las ventas de
productos de alimentación envasada, droguería y perfumería (Anuncios, 19/25.2.2007).
64
Según el citado estudio de Carat: “La última de las estrategias de reacción [frente a la vivencia
generalizada de un presente carente de futuro] es todavía minoritaria, pero avanza lentamente. A
diferencia de las dos anteriores, busca un reinicio, un cambio en el modo actual de vida para hacer todo a
una escala más humana, restituyendo valores como la confianza, la benevolencia y la solidaridad.
Rechaza el miedo y se caracteriza por una crítica al fatalismo que recupera el gusto por los proyectos”.
(Investigación realizada por Carat Expert, incluyendo entrevistas en profundidad con expertos y encuesta
representativa población española mayor de 14 años.)
75
En definitiva, la relación entre práctica profesional y práctica global de la
publicidad se especifica en el hecho de que la primera está siempre flanqueada y
condicionada por la segunda (constituyendo el engarce entre las dos las acciones no
instrumentales que, como hemos visto, forman necesariamente parte del sistema
publicitario profesional). De modo que para un publicitario profesional resulta básico
detectar en cada momento a qué nivel se encuentra la práctica global, en forma de
actitudes y de acciones, que la sociedad en su conjunto ejerce con relación a la
publicidad y, más específicamente, y de la que ejercen los destinatarios de la acción
publicitaria de que se trate.
En los temas 9 a 13 vamos a pasar revista a los estadios y procesos que
comprende la práctica profesional de la publicidad. Para analizar, en el último tema del
programa 65 , la situación en que actualmente se encuentra la práctica global y qué
perspectivas de futuro se vislumbran con relación a la misma.
65
Sin desarrollar en el presente documento.
76
Tema 9. La práctica profesional de la publicidad.
Visión de conjunto.
9.1. El sistema publicitario visto desde la práctica profesional.
9.1.1. Introducción. El sistema publicitario profesional se trata, como hemos
visto, de una visión reductiva, planteada desde la perspectiva de los profesionales de la
publicidad, de lo que en sí mismo constituye un sistema publicitario complejo, dotado
de un funcionamiento global que desborda al de cada uno de sus componentes y cuya
operatividad transciende con mucho la limitada óptica instrumental desde la que lo
contemplan sus protagonistas profesionales.
Partiendo de esta precisión inicial, en el presente tema vamos a analizar cómo se
estructura la práctica profesional publicitaria dentro de los límites de este entendimiento
reductivo del sistema publicitario global. Cuya complejidad los profesionales de la
publicidad tratan de poner en cada caso al servicio de sus específicos intereses.
* Dentro de este sistema publicitario se distinguen e interactúan entre sí cuatro
tipos de actores o sujetos:
1) Los anunciantes: quienes ponen en marcha, en cualquier caso, la actividad
publicitaria de que se trate a través de la orden que dan a las empresas y profesionales
del servicio publicitario.
2) Los servicios publicitarios: empresas o profesionales que realizan, al
servicio de los anunciantes, diversas acciones relacionadas con la publicidad: la
creación y/o de los anuncios o manifiestos publicitarios, su inserción en los medios...
3) Los medios: vehículos de comunicación de cometido más amplio (prensa,
televisión y el resto de los llamados medios de comunicación de masas, además de
acontecimientos deportivos, etc.) o de cometido estrictamente publicitario (vallas de
publicidad exterior, envíos personalizados o mailings...) que actúan como soportes
publicitarios a cambio del correspondiente pago.
4) Los destinatarios: sujetos pacientes de la acción de los impulsores del
sistema (anunciantes) y de sus agentes (servicios publicitarios) a los que se dirige la
acción intencional que el sistema profesional publicitario persigue a través de cada una
de sus actuaciones.
77
9.1.2. Diferentes visiones o concepciones del sistema publicitario.
Partiendo de esta naturaleza reductiva del sistema publicitario profesional frente
al sistema publicitario global, respecto del primero caben las siguientes visiones o
concepciones:
1) La visión organicista o instrumental, que es la que reduce el sistema
publicitario global al profesional; adoptando de este modo el punto de vista interno de
los profesionales publicitarios y preconizando un comportamiento meramente pasivo
por parte de los destinatarios, quienes quedan así excluidos de los sujetos activos que
forman parte con propiedad del sistema publicitario (profesional). Esta concepción
instrumental u organicista se expresa en el llamado triángulo publicitario (compuesto
por anunciantes, empresas de servicio publicitario y medios), tal como lo expone por
ejemplo Torin Douglas en su Guía completa de la publicidad (ver bibliografía).
2) La visión dicotómica o dual: que amplía el sistema publicitario contemplando
en él dos esferas: a) la que forman los sujetos que forman parte del “triángulo
publicitario”; y b) la que ocupan los destinatarios de la acción que ordenan, producen o
canalizan aquellos sujetos. Visión, por consiguiente, menos instrumental pues incluye la
presencia de los destinatarios, a los que se dirige la acción de los restantes sujetos del
sistema.
3) La visión global: que entiende, como aquí estamos sosteniendo, el sistema
publicitario profesional como integrado en el sistema publicitario global (o Dispositivo
Operacional Publicitario), del que aquél constituye una versión reductiva y parcial. De
modo que este sistema publicitario global incluye tanto las acciones instrumentales que
ejercen los profesionales publicitarios al servicio de los fines intencionales que persigue
el sistema, como las reconducciones de dichas acciones por parte de los sujetos del
sistema y las sobreacciones que resultan del conjunto de la actividad publicitaria.
Permitiendo acceder así a la complejidad que caracteriza al fenómeno publicitario en la
actualidad e integrando en un conjunto las diversas actividades que tienen lugar en el
seno del mismo.
9.1.3. Las acciones no instrumentales que se derivan del funcionamiento del
sistema publicitario profesional. Como hemos visto con anterioridad, las acciones
instrumentales que tienen lugar en el sistema publicitario profesional al servicio del
objetivo intencional del anunciante están necesariamente dobladas por las acciones no
instrumentales que ejercen los diversos sujetos o agentes que forman parte de dicho
sistema y que desbordan o modifican los objetivos de las mismas.
Entre tales acciones no instrumentales se encuentran las siguientes:
a)
Las acciones no instrumentales que lleva a cabo la empresa o los
profesionales de servicio publicitario, cuando no traducen en un constructo
semiolingüístico (producto publicitario) pertinente el objetivo intencional del
anunciante: bien por incapacidad profesional, bien porque han reconducido en su
propio beneficio ese objetivo intencional (partiendo de la base, por lo demás, de
que conforme se hace más ambiguo o impreciso el objetivo intencional del
anunciante, más fácil es llegar a ese resultado no instrumental; mientras que la
reconversión del objetivo del anunciante en manifiesto publicitario siempre
78
implica una interpretación o una tarea de invención al nivel de la estrategia o
producción significante y un salto creativo al nivel del desarrollo creativo o
textualización discursiva que siempre introducen un elemento de incertidumbre en
esa labor de traducción).
b)
Las acciones no instrumentales que resultan de la inserción del
manifiesto publicitario en unos medios u otros vehículos que no son los más
idóneos con relación a aquél. Disfunción esta que, si bien se trata de paliar en cada
caso mediante el uso abundante de toda una panoplia de instrumentos técnicos, se
ve potenciada en la actualidad tanto por las dudas que existen con respecto a la
eficacia de los medios publicitarios convencionales como por la abundancia de
vehículos e instrumentos alternativos a que se enfrentan en la actualidad
anunciantes y publicitarios (y que está en la base del desconcierto que en la
actualidad experimentan los primeros, como ponía de relieve un informe
reciente)66.
c)
Las acciones no instrumentales que lleva a cabo el destinatario de la
publicidad como receptor comunicativo de la misma (cuando antepone los
componentes meramente comunicativos del manifiesto –su estructura narrativa,
sus cualidades estéticas, etc.– a la significación con relación al producto-marcainstitución que se le pretende transmitir a través de aquéllos).
d)
Las acciones no instrumentales que desenvuelve por definición el
receptor comunicativo de la publicidad que no es destinatario semiótico de la
misma y que tiende a reconducir la reserva de significación que implican los
manifiestos en una dirección meramente comunicativa: bien reteniendo los
aspectos comunicativos de éstos (la historia narrativa, los elementos lúdicos o
estéticos...) bien reduciéndolos a mero ruido comunicativo.
Finalmente interesa destacar, siguiendo a Sánchez Guzmán 67, que cada uno de
los actores o sujetos que forman parte del sistema publicitario profesional se trata de un
subsistema o estrato dotado en cuanto tal de su propio punto de vista interno. De tal
manera que, si para los anunciantes el sistema publicitario es en lo básico un simple
mecanismo de acción comercial o institucional (dependiendo del marco específico
donde la acción de la publicidad se inserta), para las empresas y profesionales de
servicio publicitario se trata de un mecanismo dirigido a la producción de manifiestos o
constructos semiolingüísticos; mientras que para los medios se trata de una fuente de
financiación (en la medida que aceptan servir de soportes para la difusión de los
manifiestos publicitarios) y para los destinatarios se trata de una fuente de consumo de
manifiestos publicitarios (bien se ponga o no dicho consumo al servicio del objetivo
intencional que está en su base). Todo lo cual redunda en la complejidad del sistema
publicitario, incluso visto desde su versión reductiva profesional.
66
“The future of advertising. The harder hard sell”, The Economist, 24.6.04,
http://www.economist.com/business/PrinterFriendly.cfm?Story_ID=2787854, consultado el 9.12.04.
67
J. R. Sánchez Guzmán, Teoría general del sistema publicitario, Madrid, Forja, 1981, pp. 36 y ss.
en
79
9.2. Fases que se distinguen en la evolución del sistema publicitario
profesional.
El sistema publicitario profesional ha evolucionado a través de las fases que se
distinguen en el siguiente cuadro. Teniendo en cuenta que la primera fase
(protopublicitaria) corresponde al largo período histórico que va desde el inicio del
comercio establecido hasta finales del siglo XIX/principios del XX (cuando tiene lugar,
como vimos en la primera parte, la segunda revolución industrial); la segunda fase
(sistema publicitario) abarca desde este último período hasta finales del siglo XX) y la
tercera fase (sistema de comunicación) está emergiendo en la actualidad, en el marco de
la llamada tercera revolución industrial (revolución informática) y cuando el capitalismo
del signo/mercancía comienza a ceder su lugar al “capitalismo virtual”.
CUADRO 9.1. FASES EN LA EVOLUCIÓN DEL SISTEMA PUBLICITARIO
PROFESIONAL
PROTOPÙBLICITARIA
SISTEMA
SISTEMA DE
PUBLICITARIO
COMUNICACIÓN
Comerciante
Fabricante de
Comercializador de
ANUNCIANTEproductos de gran
productos o
TIPO
consumo
servicios/Empresa o
institución social
Acción comercial
Marketing-mix
Comunicación
MARCO
integral/Mix de
DONDE ACTÚA
comunicación
LA
PUBLICIDAD
FUNCIÓN DE
LA
PUBLICIDAD
ESTRUCTURA
DEL
ANUNCIANTE
EMPRESA DE
PUBLICIDADTIPO
MEDIOS
DOMINANTES
DESTINATARIO
Vendedora
Productiva,
creadora de valor
Productiva/Institucional
Departamento comercial o
de ventas
Departamento de
Marketing
Departamento de
Comunicación
Agente comisionista de
medios
Agencia de
publicidad de
servicios plenos
Impresos de difusión local
Audiovisuales de
difusión nacional
Consumidorfuerza productiva
Agencias de
comunicación integral/
Grupos de
comunicación/
Servicios
especializados
Interactivos/
Universales68
Consumidor-fuerza
productiva/Ciudadano
Comprador burgués
Como se desprende del cuadro anterior, mientras la función de la publicidad en
la fase protopublicitaria es vendedora (se trata de vender los nuevos productos que
llegan a los comercios de las ciudades), en la fase del sistema publicitario es productiva,
puesto que se trata de dotar de valor al signo que es la marca en el marco de la nueva
producción semiótica. En la fase del sistema de comunicación a la función productiva
68
En el sentido de que todo lo que tiene difusión pública vale como soporte publicitario.
80
de la fase anterior se une una nueva función institucional, con relación a la cual el
objetivo de la publicidad es dotar de visibilidad pública a empresas o instituciones
asociándolas con un determinado valor social. Con relación a las empresas de
publicidad, mientras en la fase del sistema publicitario predominan las agencias de
publicidad de servicios plenos, en la fase del sistema de comunicación éstas tienden a
ser sustituidas por una serie de organizaciones entre las que están las nuevas agencias de
comunicación (a veces llamadas de comunicación integral), los grupos de comunicación
en cuanto evolución de las agencias de servicios plenos –tal como veremos en el tema
11– o una serie de servicios especializados que atienden a las diferentes facetas que
abarca la nueva comunicación integral. Finalmente, los medios que tienden a
predominar en la fase del sistema de comunicación son por una parte universales: en el
sentido de que cualquier vehículo comunicativo vale para servir de soporte a los
manifiestos publicitarios y por otra parte interactivos: interactividad que caracteriza a
muchos de los nuevos medios publicitarios y que pone en cuestión la unidireccionalidad
característica de la publicidad convencional.
La correspondencia de estas fases en la evolución del sistema publicitario con el
tipo de capitalismo que les sirve de marco y los modelos diacrónicos que vimos en el
tema 5 se expresa en el siguiente cuadro:
CUADRO 9.2. CORRESPONDENCIA ENTRE FASES DEL SISTEMA
PUBLICITARIO, MARCO Y MODELOS DIACRÓNICOS PUBLICITARIOS
FASE
MARCO
MODELO
DIACRÓNICO
Protopublicitaria
Capitalismo
Publicidad referencial
mercantil
Sistema publicitario
Capitalismo del
Publicidad de la
signo/mercancía
significación
Sistema de comunicación
Capitalismo virtual
Publicidad institucional /
interactiva /
autorreferencial
Mientras existe una correspondencia inequívoca entre los dos primeros estadios
(fases, marcos y modelos diacrónicos), el tercero se caracteriza por la crisis, tanto del
sistema publicitario como del capitalismo del signo/mercancía y de la publicidad de la
significación. Crisis que se decanta, en el primer caso, en el surgimiento de un nuevo
sistema de comunicación en el seno del cual la publicidad tiende a integrarse con una
serie de instrumentos de comunicación dentro de la llamada comunicación integral
(compuesta a su vez por comunicación de marketing y comunicación corporativa),
mientras que por su parte el capitalismo del signo/mercancía evoluciona en la dirección
de un nuevo capitalismo virtual que eleva hasta el extremo la volatilidad que ya era
propia de aquél; mientras que, por su parte, la publicidad de la significación se
neutraliza en cierto modo a sí misma en un giro autorrerencial y de sus ruinas surge,
por una parte, la publicidad institucional o corporativa centrada en la empresa o la
institución (en cuanto parte de aquella comunicación corporativa) y, por la otra, la
nueva publicidad interactiva que, basada en los nuevos medios de comunicación
bidireccionales que van ganando progresivamente terreno frente a los unidireccionales
masivos, implica a la vez:
a) un cierto regreso a los procedimientos propios de la publicidad referencial;
81
b) una exacerbación de los modos de esa publicidad de la significación, en el
marco de la cual se plantea la inmersión en el imaginario de la marca construido por la
publicidad como una nueva fuente de experiencia para los consumidores69;
y c) una crisis de los procedimientos unidireccionales de que se ha valido la
publicidad convencional y que tienden a ser sustituidos exponencialmente por los
nuevos procedimientos interactivos dentro de los cuales la iniciativa tiende a pasar del
destinador y emisor de la publicidad a su destinatario y receptor.
9.3. El proceso publicitario y las acciones que comprende.
El siguiente cuadro incluye las acciones que abarca el proceso publicitario –
través del cual cuatro sujetos o actores que forman parte del sistema publicitario
contemplado desde el punto de vista profesional interactúan entre sí– indicando
igualmente qué sujetos del sistema protagonizan tales acciones y los profesionales
específicos que las tienen a su cargo:.
CUADRO 9.3. ACCIONES QUE COMPRENDE EL PROCESO PUBLICITARIO
ACCIONES
SUJETOS
PROFESIONALES /
DEPARTAMENTOS
1. Brief/briefing
Anunciante //
Dpto. Marketing /
Comunicación //
1b. Contrabriefing
Agencia de publicidad
Dpto. de Servicios al
Cliente
2. Estrategia creativa
Agencia de publicidad
Dpto. de planificación
estratégica (planners)
3. Desarrollo creativo
Agencia de publicidad
Dpto. Creativo (equipos
creativos)
4. Realización creativa
Agencia de publicidad //
Dpto. de Producción
Sector subsidiario
Proveedores externos
5. Planificación de medios
Agencia de medios
Planificadores de medios
6. Compra de medios //
Agencia de medios //
Compradores de medios//
Inserción
en
los
Soportes-destinatarios
Dpto. de Publicidad de los
medios/instrumentos
soportes
alternativos
Fuente: Elaboración propia
9.4. La industria publicitaria: panorama general
En paralelo al surgimiento y desarrollo del capitalismo de consumo, ha ido
emergiendo en todo el mundo una poderosa industria publicitaria cuyo volumen viene a
significar en los países más desarrollados en torno al 2% del PIB y que se ha ido
expandiendo a compás de la expansión de ese mismo capitalismo de consumo.
Los componentes principales de esta industria publicitaria son:
69
Véase en ese sentido la actual tendencia a favor del llamado marketing experiencial y de la publicidad
emocional.
82
1)
Las empresas de servicio publicitario. Dentro de las cuales las
más importantes son las agencias de publicidad, las agencias de medios, las
agencias especializadas (como son las boutiques o estudios creativos, las agencias
de publicidad interactiva, las agencias de exclusivas publicitarias...) y el sector
subsidiario (véase el tema 11).
2)
Las empresas de servicios de marketing/comunicación. Entre
las cuales las más importantes son las agencias de marketing directo o relacional,
las agencias de marketing promocional, las agencias gestoras de acciones de
patrocinio y las que se ocupan de otros servicios especializados (merchandising,
publicidad en el punto de venta, gestión de bases de datos, organización de
eventos, agencias o consultoras de relaciones públicas o de comunicación...).
Por lo demás, la industria publicitaria constituye la principal fuente de
financiación de los medios de comunicación (en porcentajes que oscilan entre el 98% y
el 45% de total) y una de las primeras fuentes de negocio tanto de la industria
audiovisual como de la industria de artes gráficas; mientras que se tiende a una
creciente fusión entre industria publicitaria e industria del entretenimiento, en paralelo
al avance del llamado advertainment.
La inversión publicitaria mundial en publicidad se estima para el año 2007 en
653.900 millones de dólares, con un incremento del 4,6% sobre el año anterior. De esa
cifra, 283.900 millones (el 43,4% del total) corresponden a Estados Unidos, con sólo un
crecimiento del 0,7% sobre 2006 70 . En medios convencionales (televisión, prensa,
revistas, radio, exterior, Internet y cine) la inversión se estima para 2007 en 455.100
millones de dólares, con un incremento del 5,3% sobre el año anterior. Los países que
mayor incremento de inversión publicitaria experimentan en la actualidad son China
(que en 2010 se espera que sea el cuarto mercado publicitario del mundo) y Rusia (que
se estima pasará de su actual puesto número 14 al sexto)71.
En medios convencionales, la inversión publicitaria mundial se distribuye del
siguiente modo:
CUADRO 9.4. INVERSIÓN PUBLICITARIA MUNDIAL EN 2006
MEDIO
INVERSIÓN
% var. 2005
Televisión
161.314
6,7
Prensa
123.547
4,0
Revistas
54.471
3,6
Radio
35.191
3,0
Internet
25.952
34,9
Exterior
23.773
9,1
Cine
1.799
4,4
Total
426.447
6,8
Fuente: ZenithOptimedia. Cifras en millones de dólares.
En España, la evolución de la inversión publicitaria entre 1980 y 2006 ha sido la
siguiente:
70
71
Según Bob Coen, director de investigación de Universal McCann, www.adweek.com, 3.12.2007.
www.followmedia.com, 4.12.2007.
83
CUADRO 9.5. EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA
(1980-2006)
AÑO
MEDIOS MASIVOS
INSTRUMENTOS
ALTERN
ATIVOS
1980
635*
1981
794,5
1982
1.092
1983
1.292,1
1984
1.562,6
1985
1.893,2
1986
2.506,2
1987
3.245,4
1988
4.116,9
1989
5.168,7
1990
3.233,4**
1991
3.359,4
1992
3.497,8
4.104,9
1993
3.228
4.023,1
1994
3.408,7
3.611,1
1995
3.541
3.768,4
1996
3.658,2
3.866,1
1997
3.887,4
4.057,2
1998
4.391
4.743,5
1999
5.222,6
5.492,6
2000
5.783,8
6.009,6
2001
5.459,3
6.211,7
2002
5410,3
6.303,9
2003
5.570,9
6.444,4
2004
6.145,7
6.693,6
2005
6.644,8
7.064,8
2006
7.149,5
7.440,7
FUENTES: (*) De 1980 a 1989, datos de JWT. (**) A partir de 1990, cifras de
inversión estimada (datos de Repress-Nielsen, después Infoadex).
Mientras la inversión publicitaria en medios convencionales creció en España en
2006 un 7,0% sobre 2005, la inversión en instrumentos alternativos o medios no
convencionales fue del 5,3%, representando los primeros el 49% del total de la
inversión y los segundos el 51%, tal como se expresa en el siguiente cuadro:
84
CUADRO 9.6. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA DURANTE 2006
MEDIOS
INVERSIÓN % S/ TOTAL VARIACION 04/05
Medios convencionales
7.149,5
49
7,0
Instrumentos alternativos
7.440,7
51
5,3
TOTAL
14.590,2
100
6,2
FUENTE: Infoadex. Cifras en millones de euros.
Por medios e instrumentos alternativos, la inversión en 2006 se distribuyó del
siguiente modo:
CUADRO 9.7. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA EN MEDIOS
CONVENCIONALES
MEDIO
INVERSIÓN 2006
INCREM. S/ 2005
1º Televisión
3.181,0
7,8
2º Diarios
1.790,5
7,5
3º Revistas
688,1
2,0
4º Radio
636,7
4,4
5º Exterior
529,1
7,1
6º Internet
160,3*
33,0
6ºSuplementos dominicales
123,2
3,3
8º Cine
40,6
-5,3
Total
7.149,5
7,0
FUENTE: INFOADEX. Cifras en millones de euros.
(*) No incluye enlaces patrocinados.
Como se puede apreciar, el 44,5% de la inversión en medios convencionales está
concentrada en televisión, siendo Internet el medio que más ha crecido durante 2006.
En instrumentos publicitarios alternativos a los medios de comunicación, la
inversión durante 2006 en España fue la siguiente:
CUADRO 9.8. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA EN
INSTRUMENTOS ALTERNATIVOS (MEDIOS NO CONVENCIONALES)
INSTRUMENTO
INV. %VAR
1.864,9
5,0
1. Mailing personalizado
2. PLV, merchandising, señalización y rótulos
1.275,3
4,0
3. Marketing telefónico
967,7
7,8
4. Buzoneo, folletos
757,0
3,8
5. Anuarios, guías y directorios
604,2
2,6
6. Actos de patrocinio deportivo
560,6
13,7
7. Actos de patrocinio, mecenazgo y marketing social y
Responsabilidad Social Corporativa
438,9
9,3
8. Regalos publicitarios
373,8
4,7
9. Catálogos
209,0
-13,5
10. Ferias y exposiciones
174,7
16,2
85
11. Animación en punto venta
12. Publicaciones de empresa, boletines, memorias
13. Juegos promocionales
14. Tarjetas de fidelización
TOTAL
FUENTE: Infoadex. Cifras en millones de euros.
65,8
60,3
48,6
40,0
7.440,7
-7,3
1,5
27,2
14,8
5,3
Considerando el conjunto de los medios e instrumentos publicitarios, los
mailings personalizados ocupan el segundo lugar por volumen de inversión, mientras
que Internet ha sido el medio publicitario de mayor incremento en 2006.
En el primer semestre de 2007, la inversión publicitaria en España en medios
convencionales ha aumentado un 5,5% sobre el mismo periodo de 2006:
CUADRO 9.9: INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS
CONVENCIONALES PRIMER SEMESTRE 2007
MEDIO
Enero-junio 2007
Incr. % en-jun. 2006
1.Televisión
1.803,5
8,2
2. Diarios
961,3
10,6
3. Revistas
369,4
7,6
4. Radio
355,2
9,9
5. Exterior
238,5
8,0
6. Internet
86,2
64,2
7.Suplementos dominicales
62,0
8,9
8. Cine
19,5
-4,0
TOTAL
3.895,5
9,3
FUENTE: Infoadex. Cifras en millones de euros.
Como se puede apreciar, la inversión publicitaria en TV ha crecido menos que
en prensa y radio, aumentando Internet su porcentaje de incremento frente a 2006, el
mayor de todos los medios e instrumentos publicitarios.
86
Tema 10. Los anunciantes.
10.1. El papel del anunciante en el sistema publicitario profesional.
Concepto de anunciante. Toda persona natural o jurídica que activa el sistema
publicitario profesional con objeto de cumplir una finalidad promocional de naturaleza
privada, comercial o institucional mediante la producción y difusión de uno o más
manifiestos publicitarios.
Definición de la Ley General de Publicidad. “Es anunciante la persona natural o
jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”.
Funciones:
a) Generadora: toda actividad publicitaria tiene en su base la
decisión de un anunciante, tal como se especifica en la
correspondiente orden (a la agencia de publicidad o de medios, al
soporte...).
b) Controladora: que le da derecho a supervisar la acción que
ejecutan tanto los servicios de publicidad como los canales donde
se inserta el manifiesto.
c) Instrumental: que pone a su servicio la acción de los otros dos
actores que forman parte del triángulo publicitario.
Evolución:
1) Predominio de los comerciantes (fase protopublicitaria).
2) Predominio de los fabricantes de productos de gran consumo (sistema
publicitario).
3) Predominio de las empresas-instituciones como anunciantes (sistema de
comunicación).
El paso del predominio de los comerciantes a los fabricantes es narrado por una
autora francesa en los siguientes términos:
El nacimiento de la publicidad tiene como telón de fondo la lucha que libran el
comercio y la industria por ganarse la atención y la preferencia del consumidor. Para
ello, la publicidad dirige a la industria dos mandamientos básicos:
'Identificarás tu producto y le asignarás un nombre, que constituirá su marca. Y
ello, con objeto de asociar la imagen del producto con quien lo fabrica y no con quien lo
vende'.
87
'De este modo, apelarás directamente al consumidor y lo incitarás a reclamar tu
producto por su nombre, lo cual obligará al comerciante a tener en su establecimiento a
disposición del consumidor lo que éste le solicite' 72.
De este modo, marca y publicidad constituyen los instrumentos clave mediante
los cuales los fabricantes de productos de gran consumo arrebatan a los comerciantes
con la llegada del sistema publicitario (capitalismo de consumo) el protagonismo que
éstos habían experimentado como anunciantes durante la fase protopublicitaria
(capitalismo de producción).
10.2. Clases de anunciantes.
Pueden ser privados, públicos y semipúblicos.
A) Anunciantes privados.
Los principales son los siguientes:
1. Fabricantes de productos de gran consumo. Son los protagonistas del sistema
publicitario, aunque su importancia está decayendo en beneficio de empresas de
servicios e instituciones públicas o privadas conforme pasamos al nuevo sistema de
comunicación. Se valen de la gran publicidad para construir mundos imaginarios con
relación a sus marcas, asignándoles una significación añadida que, por lo general y
como ya sabemos, guarda escasa relación con la realidad del producto que está en su
base.
2. Empresas de servicios. Han incrementado muy fuertemente en las últimas
décadas su inversión publicitaria en la medida que la idea de servicio útil se va
asimilando a la de producto-marca.
3. Empresas de distribución. Tras la pérdida de protagonismo que
experimentaron frente a los fabricantes de productos de gran consumo dentro del
sistema publicitario, en la actualidad han recuperado buena parte del terreno perdido (en
paralelo a la transformación que ha experimentado la distribución comercial, con la
constitución de grandes empresas de distribución: El Corte Inglés, Carrefour, centrales
de compra como Ifa...) valiéndose de las mismas armas que antes utilizaron contra ellas
los fabricantes: la marca (marcas de distribución o „marcas blancas‟ como creciente
alternativa a las marcas de fábrica) y la publicidad (con las ventajas de que con una sola
campaña publicitaria apoyan la venta de todos los productos que venden, ya sean
propios o ajenos, y de que la propia superficie de ventas ha pasado a ser un poderoso
soporte publicitario).
4. Fabricantes de bienes de equipo. Su inversión publicitaria es mucho menor
que la de los fabricantes de productos de gran consumo en la medida que sus clientes no
son los consumidores (el consumidor/fuerza productiva) sino otras empresas.
Últimamente, y a partir del auge de Internet y del desarrollo de los instrumentos
pertenecientes al marketing directo, ha cobrado gran relieve el llamado business to
business (b2b) que engloba las actividades promocionales desarrolladas de empresa a
72
Anne Saint Dreux, en Art & Publicité 1890/1990, Eds. du Centre Pompidou, París, 1990, pp. 78-79
88
empresa y que se distinguen del business to consumer (b2c), business to employees
(b2e)...
5. Personas individuales. Son los protagonistas de la pequeña publicidad
(anuncios clasificados, anuncios por palabras, anuncios económicos...) que subsiste
junto a la gran publicidad centrada en las marcas, la cual constituye una importante
fuente de ingresos para la prensa diaria, además de haber generado un tipo especial de
soportes basados en la inserción de anuncios gratuitos entre particulares (Segunda
Mano, etc.).
B) Anunciantes públicos.
1. La Administración pública. Ya sean organismos del Estado (ministerios,
direcciones generales...), comunidades autónomas o administraciones locales
(ayuntamientos). Conforme pasamos de la segunda a la tercera fase del sistema
publicitario y el fenómeno de la publicitación social da lugar a que la publicidad se
constituya en el lenguaje social dominante, la Administración pública ha ido cobrando
cada vez mayor protagonismo como anunciante, hasta convertirse el Estado español –
incluyendo todos los organismos estatales- en el primer anunciante de nuestro país. Por
lo demás, las inversiones publicitarias que realizan las comunidades autonómicas
españolas constituyen la primera fuente de ingresos de numerosas agencias de
publicidad de alcance regional. De esta manera, las instituciones públicas disponen de
una importante fuente de presión frente a los medios de comunicación, a la vez que se
benefician de la eficacia seductora que es propia de la gran publicidad de marcas
(publicidad de la significación), sustituyendo el debate público por la comunicación
publicitaria. Y utilizando respecto del ciudadano los mismos mecanismos que
fabricantes y empresas de distribución utilizaron previamente respecto del consumidor.
En 2005 se aprobó en España la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional
(Ley 29/2005, de 29 de diciembre) con objeto de “garantizar la utilidad pública, la
profesionalización, la transparencia y la lealtad institucional” de las campañas de
comunicación y publicitarias emprendidas por las instituciones públicas, las cuales
“deben estar al estricto servicio de las necesidades e intereses de los ciudadanos”,
desligando “la opinión pública de la información veraz y neutral sobre sus políticas
públicas”. Dicha ley prohíbe en su artículo 4 a las administraciones públicas españolas
realizar campañas de publicidad y comunicación “que tengan como finalidad destacar
los logros de gestión o los objetivos alcanzados” (lo que se halla en cierta contradicción
con lo dice el artículo 3, que autoriza campañas institucionales de publicidad de de
comunicación que tengan por objetivo “comunicar programas y actuaciones públicas de
relevancia e interés social”).
2. Empresas públicas. Han ido perdiendo protagonismo publicitario conforme
han ido pasando en su gran mayoría al sector privado como consecuencia del fenómeno
de la privatización. Las que subsisten en España (RENFE, RTVE...) utilizan un tipo de
publicidad perfectamente parangonable al de las empresas privadas, del cual ha
desaparecido en la práctica cualquier referencia al servicio público que en principio
cumplen. La publicidad fue utilizada como un instrumento de primera fila durante los
procesos de privatización (Telefónica, Repsol, CAMPSA, Iberia...), con objeto de
construir de esas empresas públicas una imagen que las hiciera apetecibles para la
inversión privada.
89
C) Anunciantes semipúblicos.
1. Partidos políticos. Su importancia como anunciantes ha ido ganando
importancia conforme la comunicación política, tradicionalmente centrada en la
propaganda y por consiguiente radicalmente escindida de la publicidad comercial, ha
ido confluyendo con ésta, hasta el punto de utilizar los mismos soportes (vallas,
anuncios impresos, spots de televisión...), idénticos planteamientos (centrados en su
caso en la imagen de los líderes políticos) y ser elaboradas por las mismas agencias de
publicidad (de modo que su destinatario-votante-ciudadano se asemeja cada vez más al
consumidor de productos de gran consumo). En España, los partidos políticos como
anunciantes se caracterizan por su inmadurez (carecen, en general, de algo parecido a un
departamento de publicidad y el de comunicación suele estar centrado en las relaciones
con los medios), su acción esporádica (únicamente suelen hacer publicidad en los
períodos electorales) y la distorsión que suele suponer el líder (cuyos gustos personales
han de ser satisfechos por la agencia de turno, tal como sucede en general con los
anunciantes “novatos”). La inversión en comunicación política con ocasión de las
campañas electorales está limitada en España por la Ley electoral y prohibida en
televisión (con la particularidad de que las emisoras públicas de radio y TV han de
ceder durante las campañas electorales unos espacios propagandísticos que en la
práctica, y con relación a los grandes partidos, se han convertido en espacios de
publicidad electoral). Por lo demás, como la Ley General de Publicidad excluye de su
definición la publicidad política, nos encontramos en presencia de un gran vacío legal:
de modo que la publicidad política cuenta con más libertades en nuestro país que la
publicidad comercial.
2. Entidades sin ánimo de lucro. Algunas de ellas (Once, Cruz Roja) han
alcanzado en España un destacado nivel como anunciantes, siendo la publicidad en el
caso de la primera un instrumento de gran relieve en el proceso de modernización que
experimentó hace algunas décadas. En el caso de las ONGs, suelen beneficiarse de la
mala conciencia que afecta a los diferentes protagonistas del sistema publicitario
(agencias de publicidad y medios), lo cual las sitúa ante un importante dilema: ¿pasar a
formar parte del sistema establecido en la medida que se valen como cualquier otra
empresa o institución de la publicidad comercial o mantenerse en un puritanismo que
las puede aislar de la sociedad? Obviamente, casi todas –especialmente las que cuentan
con mayores subvenciones de las administraciones públicas- se decantan por la primera
opción, o bien tratan de mantenerse en un equilibrio inestable que les permita valerse de
la publicidad sin perder su carácter reivindicativo. Tal vez la alternativa más
recomendable es valerse para darse a conocer e informar sobre sus actuaciones de la
comunicación no publicitaria; menos afectada por la sustitución de la realidad del
producto por el imaginario de la marca que hoy caracteriza a la gran publicidad.
10.3. La organización de la actividad publicitaria en el anunciante.
Tres tipos, correspondientes a las tres fases que se distinguen en la evolución del
sistema publicitario profesional:
1) Integración de la actividad publicitaria en el Departamento comercial o de
Ventas. Fórmula inicial correspondiente al capitalismo de producción, cuando la
90
publicidad era una actividad marginal dirigida a anunciar las novedades con relación a
los productos de las que los comerciantes informaban a su clientela burguesa.
2) Integración de la publicidad en el Departamento de Marketing. Fórmula que
sustituye a la anterior conforme del capitalismo de producción se va pasando al
capitalismo de consumo. La gestión de la actividad publicitaria suele estar a cargo de
los jefes de producto (product managers) o directores de marca (brand managers) en
que se estructura, bajo la autoridad del Director de Marketing, ese departamento. En el
caso de que exista un departamento de publicidad, suele ser un departamento staff: esto
es, meramente consultivo y al margen relativamente de la división vertical
(departamentos on line) que estructura la empresa.
3) Integración de la gestión publicitaria en el Departamento o división de
Comunicación. Tendencia actualmente emergente conforme el corporate va ganando
terreno al marketing y conforme la comunicación centrada en la propia empresa
adquiere un lugar cada vez mayor junto a la publicidad referida a los productos-marcas.
En ocasiones, el Departamento de Comunicación sólo tiene a su cargo la publicidad
institucional desarrollada dentro de la comunicación corporativa de la empresa. Sin
embargo, la tendencia de mayor futuro es a integrar la comunicación de marketing
(cuyo principal instrumento es la publicidad) con la comunicación corporativa. Dando
así lugar a la comunicación integral, gestionada toda ella por el departamento o división
de Comunicación (a cuyo frente se encuentra el dircom o Director de Comunicación) y
que constituye la gran apuesta de futuro.
10.4. Anexo: los principales anunciantes en España.
Los diez primeros anunciantes fueron en España durante 2006 los siguientes:
CUADRO 10.1. RANKING DE ANUNCIANTES SEGÚN SU INVERSIÓN
PUBLICITARIA
ANUNCIANTE
1
Telefónica
Procter & Gamble España
2
El Corte Inglés
3
Volskwagen-Audi España
4
Renault España Comercial
5
L‟Oreal Productos Público
6
Danone
7
Vodafone España
8
Ford España
9
ING Bank N.V.
10
Total
FUENTE: Infoadex
INVERSIÓN % VAR.
174,98
-4,2
102,76
7,4
94,38
0,8
86,36
17,0
78,63
24,8
77,62
12,3
68,89
13,5
68,88
-16,2
63,99
16,9
58,12
-6,2
874,61
4,44
Tres de las empresas que figuran en dicho ranking pertenecen al sector de
automoción (Volkswagen Audi, Renault y Ford), dos al sector de las
91
telecomunicaciones (Telefónica y Vodafone), dos a belleza e higiene (Procter &
Gamble y L‟Oreal) y una al sector distribución comercial (El Corte Inglés),
alimentación (Danone) y servicios financieros (ING Bank N.V.).
Considerando los 250 primeros anunciantes en 2006, los sectores con mayor
inversión publicitaria en España son automoción (18,9% del total), telecomunicaciones
e Internet (10,7%) y belleza e higiene (10,3%).
92
Tema 11. Las empresas de servicio publicitario.
11.1 Panorama de conjunto.
Si durante la fase del sistema publicitario el modelo de agencia dominante ha
sido la agencia de publicidad de servicios plenos (full services agency), en la actualidad
nos encontramos ante la desestructuración de ese modelo: desde el momento que junto a
las agencias de publicidad han surgido las nuevas agencias de medios (que tienden a
sustituir a aquéllas en su papel central dentro del servicio publicitario) y el servicio
pleno tiende a diversificarse en numerosas empresas especializadas, conforme la
publicidad convencional se disuelve en el marco de una comunicación integral, muchas
de cuyas actividades no pueden ser entendidas como propiamente publicitarias.
Por su parte, lo que subsiste de agencias de publicidad de servicios plenos
(estructuradas a nivel mundial en forma de redes y macrogrupos) tratan de mantener en
la medida de lo posible su protagonismo transformándose en los denominados grupos
de comunicación: compuestos por una agencia de publicidad central a cuyo alrededor
giran, a la manera de satélites, una gama de servicios profesionales especializados (en
marketing directo, en marketing promocional, en relaciones públicas, en publicidad
interactiva…)..
11.2. Las agencias de publicidad.
Constituyen lo que subsiste en la actualidad de las antiguas agencias de servicios
plenos, en la medida que éstas van perdiendo su carácter tradicional como socios en
temas de comunicación del anunciante, reducen en la práctica a la creatividad los
servicios que prestan a sus clientes y están, como resultado, en vías de perder el lugar
central que antes ocupaban en el sector publicitario en beneficio de las centrales de
medios.
11.2.1. Evolución.
La agencia de publicidad se constituyó en los Estados Unidos durante la segunda
mitad del siglo XIX en la medida que el primitivo agente de prensa (agente
comisionista al servicio de los medios) fue ampliando sus servicios (planificación de
medios además de compra de espacios en los medios, creación y gestión) hasta
convertirse en la proyección externa del departamento de marketing de los grandes
anunciantes, capaz de auxiliarse en todas sus necesidades (publicidad, investigación,
relaciones públicas...).
Fechas clave en esta evolución fueron las siguientes:
*1841: Volney Palmer establece en Filadelfia su primera agencia de prensa al
servicio de los diarios norteamericanos.
93
*1864: Se crea en Nueva York Carlton & Smith, que posteriormente se llamará
J. Walter Thompson, considerada como la agencia emblemática
norteamericana del siglo XX..
*1869: George P. Rowell publica la primera guía de medios indicando las tarifas
publicitarias y las cifras estimadas de difusión de los principales diarios
norteamericanos.
*1869: Francis W. Ayer crea la agencia de publicidad N. W. Ayer & Sons y
declara que sus clientes son los anunciantes y no los medios, cediéndoles
el descuento que recibe de los medios y cobrándoles una comisión por
sus servicios.
*187273: Se crea la primera agencia de publicidad española: Roldós.
*1890: Calkins y Holden crean lo que se considera la primera agencia de
publicidad de servicios plenos, incluyendo planificación de medios,
diseño gráfico y redacción de anuncios.
*1893: Las agencias norteamericanas aceptan la regla Curtis del no descuento,
comprometiéndose a cobrar el 15% del presupuesto publicitario de sus
clientes por sus servicios.
*1926: J. Walter Thompson inicia su expansión en Europa, estableciéndose en
España en 1927 y creando la primera red internacional de agencias de
publicidad.
*1949: William Bernbach crea en Nueva York la agencia DDB, que
posteriormente protagonizará la revolución creativa de los años 60.
*1971: Los hermanos Saatchi crean en Londres la primera boutique creativa,
sustituyendo el sistema de comisión de agencia por el de honorarios.
*1978: Se crea en España la primera central de medios (Mediaplanning).
*Años 80: Se crean los primeros holdings o macrogrupos publicitarios, de
planteamiento claramente financiero y que integran dos o más redes
internacionales (WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis...).
En la actualidad, y en paralelo a la transformación que está experimentando el
servicio publicitario, la agencia de publicidad de servicios plenos tiende a transformarse
en los llamados grupos de comunicación; conglomerado de servicios publicitarios cuyo
centro lo ocupa una agencia de publicidad especializada en publicidad convencional y a
su alrededor giran una serie de empresas especializadas en determinados servicios:
agencia de medios (exclusiva de la agencia o compartida con otras), agencia de
marketing directo, agencia de marketing promocional, agencia de publicidad
interactiva, estudio de diseño gráfico, etc.
73
Fuente: Anuncio agencia Roldós, Ipmark, 1-15.6.07, pp. 32-33.
94
11.2.2. Funciones y estructura de la agencia de servicios plenos.
A continuación se reproduce la estructura básica de una agencia de publicidad de
servicios plenos, tal como ésta ha funcionado durante la segunda mitad del siglo XX:
CUADRO 11.1. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE
PUBLICIDAD DE SERVICIOS PLENOS
FUNCIONES
DEPARTAMENTOS
Departamento de Servicios al Cliente:
1. Gestión
*Directores de Cuentas
*Supervisores de Cuentas
*Ejecutivos de Cuentas
Departamento de nuevos negocios:
*Director de nuevos negocios
Departamento de Tráfico (gestión
interna)
2. Planificación estratégica
Departamento
de
Planificación
Estratégica:
*Planificadores estratégicos (planners)
3. Creación
Departamento Creativo:
*Director Creativo Ejecutivo
*Directores Creativos Asociados
*Equipos creativos:
-Redactores (copywriters)
-Directores de arte
4. Realización-producción
Departamento de producción impresa:
*Director de producción impresa
Departamento
de
producción
audiovisual:
*Director de producción audiovisual
*Producers
5. Difusión
Departamento de Medios:
*Director de Medios
*Planificadores de medios
*Compradores de espacios-tiempos en los
medios
FUENTE: Elaboración propia.
En la actualidad, y como manifestación más clara de la crisis de la agencia de
publicidad de servicios plenos, las funciones del Departamento de Medios han sido
absorbidas en la práctica por las Agencias de Medios, subsistiendo en todo caso en la
agencia de publicidad alguna persona de contacto para dialogar con aquéllas en nombre
de ésta. Igualmente han desaparecido otros departamentos auxiliares que
tradicionalmente incluía dicha agencia de servicios plenos, como son el departamento
de investigación, el estudio de arte final, el departamento de marketing, el
departamento de fotografía...
95
11.2.3. El proceso de internacionalización. Redes y macrogrupos.
El sector publicitario constituye probablemente en la actualidad uno de los
sectores económicos más internacionalizados, constituyendo de hecho las agencias una
avanzadilla en el proceso de globalización que hoy experimenta la economía capitalista.
Dicho proceso se plasma en dos tipos de organizaciones:
1)
Redes publicitarias. Agencias de publicidad transnacionales implantadas
en muy diversos países y que tienden a expandir su ámbito de actuación conforme
la economía capitalista va conquistando nuevos territorios. Su sede central suele
estar en un país del primer mundo (Estados Unidos, Reino Unido, Francia,
Japón...).
2)
Holdings o macrogrupos publicitarios. Grandes conglomerados
financieros compuestos por dos o más redes publicitarias que conservan su
independencia funcional, pero que actúan como una unidad en términos
económicos. El fenómeno de los macrogrupos fue iniciado a principios de los
años 80 por los hermanos Saatchi, para ser seguido a continuación por el también
británico Martin Sorrell (fundador del macrogrupo WPP) y ser posteriormente
contestado por norteamericanos (Interpublic, Omnicom) y franceses (Publicis,
Havas). En la actualidad los principales son Omnicom, WPP, Publicis,
Interpublic, Dentsu (Japón) y Havas.
Hoy en día, prácticamente la totalidad de las redes publicitarias están integradas
en alguno de los macrogrupos, los cuales incluyen por lo demás agencias de publicidad
y agencias de medios. Así, entre las primeras, WPP incluye las redes de JWT, Ogilvy,
Y&R y Grey; Publicis a Publicis, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett y Ayer; Omnicom a
BBDO y DDB; Interpublic a McCann Erickson, etc.
En España, aparte de la llegada incidental de JWT en 1927, la
internacionalización de nuestra publicidad se inició a mediados de los años sesenta del
pasado siglo, con la llegada casi simultánea a nuestro país de las tres grandes agencias
norteamericanas: J. Walter Thompson, McCann Erickson y Young & Rubicam. En la
actualidad, y salvo alguna excepción74, la práctica totalidad de las principales agencias
de publicidad que operan en España están integradas en una red internacional y
pertenecen al correspondiente macrogrupo.
74
Recientemente se han producido diversas operaciones de recompra por parte de los socios españoles de
agencias pertenecientes a redes o macrogrupos internacionales: la transformación de Cayenne
(perteneciente al grupo del mismo nombre, vinculado a Dentsu) en Road, la desvinculación de FMRG de
la red Lowe y la separación de D-Lógica (ahora MKN) del grupo Grey (“De multinacionales a
nacionales”, Anuncios, 5.2.07, p. 6).
96
11.2.4. Anexo: las principales agencias de publicidad en España.
Según la inversión publicitaria gestionada por cada agencia, las diez primeras
agencias de publicidad en 2006 fueron en España las siguientes:
Cuadro 11.3. PRINCIPALES AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN ESPAÑA
RANKING
AGENCIA
MILLONES DE
%SOBRE
EUROS
TOTAL
McCann Erickson
460,2
13,7
1
Bassat Ogilvy
288,3
8,6
2
Tapsa
229,9
6,9
3
DDB
229,8
6,9
4
Euro RSCG España
222,8
6,6
5
Grey
199,6
5,9
6
Young & Rubicam
196,7
5,9
7
TBWA España
187,7
5,6
8
Vitrubio Leo
143,1
4,3
9
Burnett
Delvico Red Cell
126,4
3,8
10
FUENTE: INFOADEX.
11.3. Las agencias de medios.
Las agencias de medios son el nombre que han adoptado recientemente lo que en
un principio se llamaron centrales de compra de medios y más adelante centrales de
medios, para constituir en la actualidad las empresas de servicio publicitario que disputa
a las agencias de servicios plenos el protagonismo que hasta el presente les ha
correspondido.
11.3.1. Evolución y situación actual.
El origen inmediato de las actuales agencias de medios es Francia, donde en los
años 70 del pasado siglo un determinado banco apoyado por algunos profesionales
publicitarios decidió disputar a las agencias de publicidad su relación con los medios de
comunicación consiguiendo para ellas los descuentos de los que aquéllas se
beneficiaban. Así se constituyó Carat Francia, que pocos años después se implantó en
España al igual que en otros países.
En España, la primera central de compra de medios fue Media Planning
(actualmente MPG, perteneciente al macrogrupo Havas), constituida en 1978 imitando
el modelo de Carat Francia.
Frente a estas primeras centrales de compra independientes (puesto que no
dependían de ningún grupo publicitario), las agencias de publicidad se dieron buena
prisa en crear sus propias centrales, algunas de ellas exclusiva de una agencia (Universal
para el caso de McCann Erickson) y otras compartidas entre varias agencias.
97
Poco a poco, las agencias de medios han ido absorbiendo la práctica totalidad de
la inversión publicitaria en medios de los grandes anunciantes, sólo dejando para las
pequeñas agencias la inversión de clientes locales o regionales.
En paralelo a su expansión, las agencias de medios han ido ampliando sus
servicios, añadiendo a la primitiva compra de medios, la planificación de medios (que
hasta hace pocos años seguía siendo labor de las agencias de publicidad) y la
investigación de medios: labor ésta a la que las centrales han aportado un importante
desarrollo. Algunas de ellas han establecido también divisiones especializadas en los
nuevos medios interactivos. En la actualidad, las agencias de medios tienden a
sobrepasar su papel inicial como intermediarios entre los anunciantes y los medios para
convertirse en el núcleo de la actividad publicitaria y, tal vez, en un futuro más o
menos próximo, en el interlocutor único de los anunciantes cara al conjunto de su
actividad publicitaria.
11.3.2. Funciones.
1. Compra de espacios y tiempos / negociación con los medios. Constituye la
especialidad tradicional de las centrales y la razón de su éxito, pues fue el hecho de que
concentraran la inversión lo que les permitió competir en condiciones ventajosas con las
agencias de publicidad, ofreciendo a anunciantes y a las mismas agencias ayores
descuentos. En virtud de la presión que las centrales ejercen sobre los medios, la compra
de espacios y tiempos publicitarios no se reduce casi nunca en la actualidad a la
aplicación de la correspondiente tarifa, sino que implica una negociación que estará en
relación directa con el volumen de inversión que maneja la central.
2. Planificación de medios. Función desempeñada tradicionalmente por la
agencia de publicidad, pero que ha alcanzado un nuevo grado de tecnificación cuando
ha pasado a las centrales. No obstante, los criterios cuantitivos predominan en casi todos
los casos según su criterio sobre los cualitativos.
3. Investigación de medios. Es el servicio más reciente incorporado a las
centrales y ha conocido en sus manos una dimensión antes desconocida en paralelo a la
creciente complejidad que presenta el panorama de los medios y otros instrumentos
publicitarios.
98
11.3.3. Anexo: las principales agencias de medios.
A nivel mundial, las principales agencias de medios son las siguientes:
Cuadro 11.4. PRINCIPALES AGENCIAS DE MEDIOS EN EL MUNDO
AGENCIA
HOLDING/
FACTURACIÓN %VAR.
CUOTA
MACROGRUPO
2006
2005
MERCADO
1.OMD Group
Omnicom
26.334
12
7,2
2. Starcom MediaVest
Publicis
23.533
13
6,4
Gr.
3. MindShare/GroupM
WPP
23.161
8
6,4
4. ZenithOptimedia
Publicis
20.395
14
5,6
5.
WPP
17.935
15
4,9
Mediaedge:cia/GroupM
6. MediaCom
WPP
17.788
10
4,9
7. Carat
Aegis
17.785
5
4,9
8. Universal McCann
Interpublic
12.935
-13
3,5
9. Iniciative
Interpublic
11.641
3
3,2
10. MPG
Havas
10.616
12
2,9
11. PHD
Omnicom
4.557
-2
1,2
12. Vizeum
Aegis
2.797
-2
0,8
Total
189.495
8
52
FUENTE: Recma. Cifras en millones de dólares.
En España, las diez primeras agencias de medios son las siguientes:
AGENCIA
GRUPO
1.Media Planning
Havas
MPG
2.Carat
Aegis Media
3.Optimedia
Publicis
4.Mediaedge:cia
GrupoM/WPP
5.Zenith Media
Publicis
6.MindShare
GrupoM/WPP
7.OMD
Omnicom
8.Universal
Interpublic
McCann
9.Starcom Media
Publicis
Vest
10.Arena/MPG
Havas
*Estimación. Fuente: RECMA
FACT. 2006*
1.270
% VARIACIÓN
5,0
1.000
600
820
585
520
500
390
-4,8
41,0
3,1
14,7
8,3
20,0
-18,0
310
19,0
300
62,0
99
11.4. Otras empresas de servicio publicitario.
11.4.1. Las agencias de publicidad especializadas.
Junto a las agencias de publicidad y de medios, existe en la actualidad un notorio
grupo de agencias especializadas en diferentes aspectos del servicio publicitario, las
cuales han ido proliferando conforme la actividad publicitaria se hacía más compleja y
las agencias de publicidad de servicios plenos dejaban de practicar una parte de sus
servicios.
Los principales tipos de estas agencias especializadas son:
1. Agencias de exclusivas publicitarias. Manejan en exclusiva la gestión
publicitaria de un determinado medio (Publiespaña en el caso de Tele5) o
conjunto de medios.
2. Agencias especializadas en un determinado medio: tales como publicidad
exterior (JCDecaux) o cine (Movierecord).
3. Agencias de marketing/publicidad interactiva: conocen los últimos años un
importante desarrollo, en paralelo al avance de la publicidad en Internet. En
España una de las más conocidas en Double You, nucleada por el creativo
publicitario Daniel Solana. Otras son Betybyte (creadora del Movimiento
Coca-Cola), Media Contacts (perteneciente a Media Planning)…
4. Estudios técnicos de publicidad, boutiques creativas: después del auge que
alcanzaron en los años 70, actualmente se encuentran en decadencia.
5. Estudios de diseño gráfico: conocen en la actualidad un importante desarrollo
en paralelo al auge de la identidad visual corporativa de las empresas o
instituciones, como componente de la gestión estratégica de la imagen
corporativa.
Además de estas agencias de publicidad especializadas hay que referirse a
aquellas otras empresas especializadas en un determinado instrumento alternativo a la
publicidad convencional, y de las que hablaremos en el tema 12.
11.4.2. El sector subsidiario.
Junto a estas agencias especializadas y las de publicidad y medios, la industria
publicitaria incluye también un amplio sector subsidiario que presta sus servicios bien a
las agencias de publicidad bien directamente a los anunciantes.
Sus principales componentes son los siguientes:
1. Institutos de investigación de mercados. Concentran la mayor parte de la
investigación aplicada que se realiza con relación a la publicidad y marketing, al
100
servicio de los anunciantes o de las agencias de publicidad. Según Esomar, la
inversión mundial en investigación de mercados fue en 2005 de 23.313 millones
de dólares (Esomar Industry Report 2005), con un aumento sobre el año anterior
del 5,7%. En España, el sector de la investigación facturó en 2005 401 millones
de euros, con un crecimiento del 4,6% sobre 2004 (según estudio realizado por la
Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y la Asociación
Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). Según el informe de
Esomar, España ocupa la quinta posición en el ranking europeo y la novena a
escala mundial.
2. Gabinetes de investigación cualitativa. Pequeñas empresas formadas por
psicosociólogos especializados en técnicas de investigación cualitativa (grupos de
discusión y entrevistas en profundidad).
3. Consultores estratégicos: profesionales independientes que asesoran a los
anunciantes en sus estrategias publicitarias, sustituyendo en esta labor a las
agencias de publicidad.
4. Productoras audiovisuales. Trabajan con las agencias en la realización del
material audiovisual (spots de TV, jingles o canciones publicitarias, cuñas
radiofónicas, vídeos industriales) y abarcan toda una gama de especialidades:
productoras de spots, estudios de sonido, estudios de postproducción, servicios de
localización o casting...
5. Fotógrafos publicitarios. En ocasiones están especializados en fotografía de
moda, de automóviles, de bodegones...
6. Creativos free-lancers. Equipos creativos o directores de arte que han decidido
independizarse de las agencias trabajando por encargo de éstas o directamente de
los anunciantes.
7. Estudios de arte final e ilustradores. Prestan su servicio de forma independiente
a las agencias de publicidad o directamente a los anunciantes.
8. Servicios de medición de audiencias. Las principales organizaciones en España
son la AIMC (que gestiona el Estudio General de Medios) y Sofres (que tiene la
exclusiva del parque de audímetros para la audiencia de TV).
9. Servicios de investigación de la difusión de los medios impresos. En España se
ocupa de esta tarea la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), que en
noviembre de 2004 ha pasado a denominarse Información y Control de
Publicaciones (ICP).
10. Servicios de selección de agencia. Ayudan a los anunciantes a seleccionar su
agencia de publicidad en función de sus necesidades.
11. Empresas de artes gráficas. Las cuales trabajan en ocasiones en exclusiva
para la publicidad.
101
La variedad de estas empresas, junto con las específicas agencias de publicidad,
bien sean especializadas, bien generalistas o de medios, da idea de la complejidad que
tiene en la actualidad la industria publicitaria.
102
Tema 12. Los medios y otros vehículos publicitarios.
12.1. Nociones básicas.
Todo manifiesto publicitario necesita, por definición, de un soporte exterior a sí
mismo para conectar a través de él con sus destinatarios. Esto da lugar a la naturaleza
mediada de la comunicación publicitaria y a su dependencia estructural con el soporte
(ya se trate de medio de comunicación masas o de otro vehículo comunicativo) donde se
inserta.
Para entender este panorama complejo, hay que comenzar por definir los
términos más usuales que se utilizan con relación a los medios publicitarios, antes de
referirnos en los epígrafes siguientes a los medios y otros instrumentos comunicativos
en su función de soportes publicitarios.
12.1.1. Medios y soportes publicitarios.
a) Medio: conjunto de soportes de características homogéneas que son
habitualmente utilizados para la inserción de mensajes publicitarios (por ej. la
televisión).
b) Soporte: cada uno de los instrumentos comunicativos habitualmente utilizado
para la difusión de mensajes publicitarios (ej. Antena 3 TV), así como cada uno de los
programas (ej. “El gran hermano” en Telecinco, “Hora 25” en la Ser) o secciones (ej.
sección de economía en un periódico diario) que se distinguen dentro de los mismos.
12.1.2. Medios e instrumentos alternativos.
a) Medios (o medios convencionales): instrumentos comunicativos de difusión
masiva que admiten publicidad a cambio de un pago. Son los llamados medios de
comunicación de masas, incluyendo dentro de los mismos a la publicidad exterior:
medio éste (salvo en el caso de parte del mobiliario urbano) de contenido
exclusivamente publicitario. Estos medios principales coinciden con lo que en el argot
publicitario se denomina publicidad above the line. Son: TV, prensa diaria, revistas,
radio, publicidad exterior y cine. Se caracterizan porque pueden vehicular a la vez -y en
ocasiones en el mismo instante- un mismo mensaje publicitario a un público masivo
(que a veces coincide con el conjunto de una determinada población). En ellos la
publicidad aparece contextualizada por la cobertura que le proporcionan los propios
medios.
b) Instrumentos alternativos (o medios no convencionales): vehículos de
difusión de los mensajes publicitarios de diversa índole y en general dirigidos a públicos
específicos. Corresponden al término profesional below the line. Los principales son: el
marketing directo (publicidad directa, telemarketing, e-mail marketing), la promoción
de ventas y otros instrumentos relacionados (publicidad en el lugar de ventas,
merchandising, packaging), la publicidad por el acontecimiento (patrocinios,
mecenazgo, product placement, ambient marketing...).
103
13.1.3. Publicidad convencional y no convencional en el seno de los medios.
a) Publicidad convencional: la que utiliza en el seno de los medios de
comunicación los espacios o tiempos específicamente reservados a la publicidad en el
seno de los mismos (y que los anunciantes contratan, a través de su agencia de
publicidad o central de medios, mediante el pago del precio que se hace constar en su
tarifa publicitaria): anuncios, reclamos y anuncios clasificados en el caso de la prensa
diaria; anuncios (página, media página, doble página) en el caso de las revistas; cuñas y
microespacios en el caso de la radio; y spots o publicidad espacial –transparencias o
'miniespots' en transmisiones deportivas, televenta...- en el caso de la televisión.
b) Publicidad no convencional: la que utiliza espacios no publicitarios en el
seno de los medios de comunicación (telepromociones, telepatrocinios, product
placement, patrocinios radiofónicos, artículos o reportajes de intencionalidad
publicitaria no señalados como 'publirreportajes' en los medios impresos).
Una vez delimitados estos conceptos previos, vamos a referirnos en los
parágrafos siguientes a los diferentes tipos de medios y vehículos de los que se vale la
comunicación publicitaria.
12.2. Los medios de comunicación de masas como vehículos publicitarios.
12.2.1. Evolución y situación actual.
El inicio de la relación entre medios de comunicación y publicidad coincide con el
nacimiento mismo de los medios de comunicación masivos: medios éstos dirigidos al
gran público, cuyo planteamiento informativo predomina sobre el partidista o
doctrinario (propagandista) y que asumen estructuralmente ser financiados, al menos en
parte, por la publicidad comercial. Fenómeno éste que se expresa en el nacimiento de la
prensa moderna (prensa planteada como negocio y gestionada como cualquier otra
empresa) que va desplazando progresivamente a la prensa doctrinaria predominante
hasta entonces.
Dicho momento auroral lo enunció en 1836 el editor del diario francés La Presse,
Émile de Girardin, en los siguientes términos:
La publicidad comercial pagará por el lector. Colmará la diferencia entre el
precio de coste de un ejemplar y su precio de venta deficitario. Cuanto más bajo
sea ese precio de venta y más elevado el número de ejemplares que se tiren, más
cara se pagará la publicidad.
A partir de ese momento inicial, cabe hablar de la existencia de dos tipos de
relaciones o 'contratos' entre el medio de comunicación y su público:
a) Contrato de lector: que es el contrato tácito que el medio acuerda con sus
receptores y en función del cual trata de satisfacer las expectativas de éste
(informativas, de entretenimiento, etc.) y que le llevan a preferir dicho medio
en lugar de otro.
104
b) Contrato de publicidad: que es el contrato explícito que firma el medio de
comunicación con un determinado anunciante y mediante el cual pone a su
disposición la audiencia de dicho medio con objeto de que le haga llegar sus
mensajes publicitarios a cambio de un precio especificado en la
correspondiente tarifa de publicidad. (De tal manera que el contrato de
publicidad implica por definición la reconversión del lector o receptor del
medio de comunicación en audiencia al servicio de las necesidades de los
anunciantes.)
La evolución de las relaciones entre medios y publicidad dependerá del
predominio de uno u otro de ambos contratos
1) Predominio del 'contrato de lector' sobre el de publicidad. Fase inicial, en la
cual el contenido publicitario de los medios está claramente subordinado a su
contenido informativo y de entretenimiento (con un predominio claro de lo
informativo sobre lo segundo). Lo cual se expresa en la separación radical que
los medios establecen entre los espacios que cede a los anunciantes y sus
espacios propios.
2) Predominio del contrato de publicidad sobre el de lector. Fase más reciente,
con arreglo a la cual la necesidad de obtener financiación publicitaria a favor
de los medios hace que el contenido publicitario vaya desplazando al
contenido propio en el seno de los mismos; lo cual implica la reconversión por
parte de estos últimos del 'lector' como componente de la audiencia que es
preciso vender a los anunciantes, mientras que la separación entre contenidos
publicitarios y contenidos propios del medio se va haciendo más irrelevante
(en el límite, los espacios 'propios' del medio son utilizados como vehículos
para captar audiencia que a su vea genere publicidad o para su cesión directa a
los anunciantes a través del patrocinio publicitario).
Dicha evolución tiene lugar a compás que, junto a los primeros medios impresos,
van apareciendo los medios audiovisuales de carácter masivo (radio, televisión); con la
diferencia específica entre medios impresos y audiovisuales de que, si los primeros eran
financiados sólo parcialmente por la publicidad, los segundos --radio comercial,
televisión generalista, de acuerdo con el modelo audiovisual norteamericano que
finalmente se ha impuesto en todo el mundo frente al europeo-- únicamente contemplan
la publicidad como fuente básica de financiación; lo cual ha originado que el 'contrato
de publicidad' haya tendido a predominar en ellos desde el principio frente al 'contrato
de lector'.
En la actualidad, la relación entre medios y publicidad viene determinada por los
siguientes hechos:
1) La exacerbación del predominio del contrato de publicidad en el caso de la
televisión generalista: lo cual origina fenómenos como la saturación
publicitaria que, en definitiva, hace descender la eficacia de los mensajes
publicitarios en tal medio (conduciendo parte de la inversión en el mismo
hacia los instrumentos publicitarios alternativos).
105
2) La tendencia a privilegiar los contenidos de entretenimiento frente a los
informativos en los medios impresos (así como la progresiva importancia del
tratamiento gráfico frente al literario o redaccional), en la medida que la
financiación publicitaria resulta básica para los mismos: lo cual se traduce,
entre otras cosas, en el descenso de las revistas informativas y en los nuevos
suplementos lúdicos o dirigidos al entretenimiento de la prensa diaria.
3) El carácter problemático que la financiación publicitaria reviste para los
medios, en la medida que una parte importante (algo más del 50% en la
actualidad en España) de la inversión publicitaria se dirige hacia instrumentos
publicitarios que no utilizan los medios de comunicación masivos y en la
medida que una variedad cada vez mayor de medios compite para captar la
necesariamente limitada inversión publicitaria.
12.2.2. El condicionamiento de los medios por la publicidad. La
megaestructura media.
Mientras agencias de medios y de publicidad afirman reiteradamente que no
condicionan explícitamente a los medios de comunicación en lo concerniente a sus
contenidos propios, lo cierto es que existe en todos los casos una dependencia implícita
con respecto a la naturaleza de esos contenidos y también del continente periodístico, la
cual será tanto mayor cuanto mayor sea la dependencia del medio con relación a la
publicidad.
Dicha dependencia implícita se expresa, entre otros, en los siguientes hechos:
a) El auge de los contenidos dirigidos al entretenimiento que se aprecia en los
medios de comunicación en general y, en especial, en los audiovisuales, en
detrimento de los informativos.
b) La proliferación de suplementos de prensa diaria que cumplen la doble
función de atraer a un público no primordialmente interesado por el contenido
informativo del diario y de funcionar como vehículo adecuado (color, formato
reducido, contexto adecuado, etc.) a la actual publicidad de marcas.
c) El auge de los contenidos gráficos dentro de la prensa diaria que es paralelo al
planteamiento no informativo que tienen muchos de los anuncios publicados
en sus páginas.
d) La introducción del color en esa misma prensa diaria, en ocasiones reservado
a los anuncios publicitarios.
e) El creciente tratamiento espectacular de los telediarios, así como el
tratamiento a la vez sintético e icónico de la noticia (una noticia sin imagen no
es noticia para un telediario) cuyo modelo es el spot publicitario.
Casos de dependencia explícita también existen con frecuencia (cuando un
anunciante boicotea un determinado medio o soporte en función de su contenido o de la
información negativa que ha publicado sobre él), como también es bastante habitual que
los poderes públicos utilicen las campañas institucionales que emiten como vía de
presión sobre los medios, boicoteando los que no le son favorables.
106
En términos globales, los actuales medios de comunicación se coaligan con los
poderes económicos y políticos establecidos a través de lo que podemos denominar
megaestructura-media 75 , dentro de la cual podemos distinguir dos escenarios
específicos:1) el que componen los medios masivos financiados básicamente por la
publicidad y dirigidos al entretenimiento y a la construcción como categoría social de
los consumidores-fuerza productiva; y 2) el escenario elitista formado por la prensa de
referencia, en el seno del cual el poder económico escenifica su presencia pública a
través de su confluencia con las estructuras mediáticas establecidas y con los miembros
de la „clase política‟, quienes dirimen entre sí a través de esta prensa de referencia sus
disputas intestinas, cada vez más distanciadas de los problemas que realmente
conciernen a la colectividad en su conjunto.
12.2.3. La gestión publicitaria de los medios de comunicación. La gestión por
parte de los medios de comunicación de su función como vehículos publicitarios se
realiza a través de dos instrumentos básicos:
1. La tarifa publicitaria. Documento público y abierto (esto es, en igualdad de
condiciones para todos) en el que cada soporte especifica el precio de las inserciones
publicitarias, atendiendo a sus características (tamaño, ubicación, duración, día de
aparición, frecuencia de inserciones...)
* La tarifa publicitaria es calculada básicamente en función de la audiencia que
tiene el soporte (a nivel tanto cuantitativo como cualitativo).
* La tarifa de publicidad incluye también las condiciones de contratación
(características técnicas que deben tener los originales publicitarios, plazos de entrega...)
y el descuento sobre tarifa a que tiene derecho la agencia de publicidad (y que
generalmente en España es del 10%).
* Complemento de la tarifa es la escala de rappel o prima anual, en la que se
especifica la bonificación o descuento especial a que tiene derecho la agencia en
función del volumen de publicidad contratada en el conjunto del año.
* La tarifa publicitaria tiene en la práctica una validez relativa, estando
crecientemente abierta a la negociación (descuentos especiales o extratipos, ofertas por
'módulos' o 'paquetes' que comprenden una combinación de espacios/soportes "buenos,
regulares y malos"...).
* En la actualidad, los medios están prescindiendo en la práctica de los
descuentos que aplicaban a las agencias, desde el momento que son las agencias de
medios las que tramitan el grueso de la inversión publicitaria, pactando los precios de
las inserciones en virtud del volumen que aquéllas tramitan o bien acordándolos
directamente con los anunciantes.
2. El Departamento de Publicidad del medio. Dispositivo en el seno de su
estructura empresarial, integrado dentro del Departamento Comercial o de Marketing, a
través del cual un determinado medio de comunicación gestiona y promociona su
actuación como soporte publicitario.
75
A. Caro, “La publicidad como núcleo de la megaestructura-media”, comunicación al Congreso
Internacional Fundacional de la AE-IC, Santiago de Compostela, enero-febrero 2008.
107
* Su importancia ha ido creciendo en la medida que la financiación del medio ha
dependido más de las inserciones publicitarias.
* La labor del Departamento de Publicidad es confiada en ocasiones a una
agencia de exclusivas publicitarias, quien lleva la exclusiva total del medio (caso de
Publiespaña para Tele 5) o bien la comparte con el Dpto. de Publicidad del medio (caso,
en España, de numerosos diarios regionales).
* En los casos de grupos editoriales (Prisa, Grupo Vocento, Grupo Z), el
Departamento de Publicidad o la agencia de exclusivas es sustituida a veces por una
central de ventas: Gerencia de Medios para los soportes del Grupo Prisa (excepto El
País), CM (Grupo Vocento) o Mediapublic (Grupo Z).
* En otras ocasiones es una agencia de exclusivas publicitarias la que gestiona
la publicidad de una serie de soportes, o bien comparte esa labor con el Departamento
de Publicidad del medio. Dichas agencias existen especialmente en el caso de la prensa
y del cine: a través, en este último caso, de agencias que tienen la exclusiva publicitaria
de un circuito de salas cinematográficas: en España las principales son Movierecord,
Dircine y Screenvision.
12.2.4. El nuevo marketing periodístico.
Esa especie de segunda naturaleza que los medios de comunicación han asumido
como vehículos publicitarios les ha llevado a asumir crecientemente los mismos
planteamientos de marketing que están en la base de la publicidad. Y así, la tendencia
actual de los medios impresos es asegurar su difusión con independencia de su
contenido propio (y ello con objeto de garantizar, antes que nada, al mercado
publicitario los niveles de audiencia, y por consiguiente, de rentabilidad, del medio). Lo
cual da lugar a los añadidos de todo tipo (libros, discos, enciclopedias, etc., etc.) que,
especialmente en el caso de España, acompañan hoy en la práctica a cualquier diario o
revista.
12.2.5. Limitaciones legales a la inserción de la publicidad en los medios de
comunicación.
En España, la utilización de los medios de comunicación como vehículos
publicitarios tiene, entre otras, las siguientes limitaciones legales:
a) Limitación general: Ley Gral. de la Publicidad, 34/88, de 11 de noviembre:
"Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas
dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de
publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter
publicitario de sus anuncios" (art. 11).
b) Limitaciones de la publicidad en televisión: Ley de Televisión, 25/1994, de
12 de julio (modificada por Ley 22/1999, de 7 de junio).
108

Publicidad prohibida en TV: Cualquier forma directa o indirecta de
publicidad y televenta de cigarrillos y productos del tabaco, de medicamentos y
tratamientos médicos que sólo pueden obtenerse por prescripción facultativa en el
territorio nacional, la de contenido esencial o primordialmente político, o dirigida a la
consecución de objetivos de tal naturaleza, la publicidad encubierta y cualquier forma
directa o indirecta de publicidad y televenta de bebidas con graduación alcohólica
superior a veinte grados centesimales, la cual no podrá estar dirigida específicamente a
personas menores de edad ni asociar el consumo de alcohol a una mejora del
rendimiento físico o dar la impresión de que contribuye al éxito social o sexual, entre
otras limitaciones. La publicidad y televenta de juguetes "no deberá inducir a error
sobre las características de los mismos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la
capacidad y aptitudes necesarias del niño para utilizar dichos juguetes sin producir
daños para sí o a terceros".
Publicidad ilícita en TV: la que fomente comportamientos perjudiciales
para la salud o la seguridad humana o la protección del medio ambiente, atente contra el
respeto a la dignidad de las personas o a sus convicciones religiosas y políticas o las
discriminen por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión o
cualquier otra circunstancia personal o social, así como la que incite a la violencia o
comportamientos antisociales, la que apele al miedo o la superstición, la que incite a la
crueldad o al maltrato de personas o animales o a la destrucción de bienes de la
naturaleza o culturales, así como la que utilice técnicas subliminales.

Tiempo de emisión publicitaria en TV: limitado al 20% del tiempo diario
de emisión (publicidad en todas sus forma: anuncios, publirreportajes,
telepromociones...) y a 17 minutos por hora. Para anuncios específicos, 15% del total y
12 minutos por hora. La autoprogramación de las televisiones se considera al margen de
dichos límites.


Identificación de la publicidad y la televenta. Deberá ser "fácilmente
identificable y diferenciarse claramente de los programas, a través de medios ópticos o
acústicos" y emitirse -salvo excepcionalmente- de forma agrupada.

Prohibición de la publicidad encubierta: entendida como "aquella forma
de publicidad que suponga la presentación verbal, visual o sonora, dentro de los
programas, de los bienes, los servicios, el nombre, la marca, la actividad o los elementos
comerciales propios de un empresario que ofrezca bienes y servicios, y que tenga por
intención del operador de televisión, propósito publicitario y pueda inducir al público a
error en cuanto a su naturaleza", añadiendo que dicha presentación "se considerará
intencionada y, por consiguiente, tendrá el carácter de publicidad encubierta, si se
hiciese a cambio de una remuneración, cualquiera que sea la naturaleza de ésta.
Según la nueva directiva sobre Televisión sin Fronteras aprobada por la UE en
mayo de 2007 (y todavía no adaptada a la legislación española), se mantiene el tope de
emisión de publicidad al 20% del tiempo de emisión, equivalente a los 12 minutos por
hora que rigen en la actualidad, pero se da mayor libertad a las interrupciones
publicitarias, que sólo podrán ser espaciadas en tiempos menores a 30 minutos en el
caso de los informativos, las películas y los programas infantiles, prohibiéndose la
interrupción de programas religiosos.
109
c) Publicidad exterior. Ley de Carreteras, 25/1988 de 29 de julio. Prohibición de
realizar publicidad en cualquier lugar visible desde la zona de dominio público de las
carreteras estatales fuera de los tramos urbanos.
12.2.6. Anexo. Audiencia e inversión publicitaria de los medios de comunicación
españoles.
CUADRO 12.1. EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ESPAÑOLES
AÑO
TV RADIO EXTERIOR REVISTAS DIARIOS INTERNET SUPLEM. CINE
1995 91,1 56,5
54,7
38,0
33,8
8,3
1996 91,3 56,6
55,6
38,2
32,9
9,3
1997 90,7 55,0
54,7
37,7
0,9
32,4
8,8
1998 89,4 53,5
53,2
36,9
1,8
31,9
10,2
1999 89,4 53,0
53,3
35,2
2,9
31,3
10,2
2000 89,2 52,9
53,6
36,3
5,6
32,1
11,0
2001 89,2 54,2
52,8
35,9
9,0
30,4
11,2
2002 89,9 54,7
51,4
37,4
10,6
29,5
10,2
2003 90,7 57,9
53,1
39,7
13,6
29,4
9,0
2004 90,2 57,7
54,7
41,0
16,8
30,0
8,9
2005 88,9 56,6
53,8
41,1
19,7
27,7
7,1
2006 88,6 56,1
50,7
47,7
41,8
22,2
25,4
6,0
2007* 88,6 55,8
50,2
46,6
41,3
23,2
25,0
5,8
(*) Abril 2006 a marzo 2007.
FUENTE: ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS. Datos en porcentajes sobre población
española a partir de 14 años.
Como se puede apreciar, todos los medios experimentan una tendencia al
descenso en su audiencia: salvo la prensa diaria excepto 2007 (por la incidencia de la
prensa gratuita) e Internet (el medio de comunicación que más rápidamente ha crecido
en la historia). En descenso de la audiencia de la televisión es básicamente apreciado
entre la población joven.
Los datos de la inversión publicitaria en medios masivos e instrumentos
alternativos figuran en el tema 9.
110
12.3. Los instrumentos publicitarios alternativos o publicidad below the line.
12.3.1. Introducción al below the line y ensayo de clasificación.
Los instrumentos publicitarios alternativos a los medios de comunicación han
experimentado durante los últimos años una importante expansión, la cual resulta
paralela a la pérdida de eficacia que experimenta la publicidad convencional insertada
en tales medios.
Estos instrumentos alternativos pueden contribuir a paliar esa pérdida de eficacia
a través de dos vías:
1)
Favoreciendo la relación directa con el destinatario que muchos de ellos
proponen.
2)
Beneficiándose de la universalización de los vehículos publicitarios (ver
tema 9, punto 2) que permite la inmersión directa del destinatario en el mundo
imaginario construido en tono a la marca a través de la mostración de su
logosímbolo (y/o de su inserción en un ambiente espectacular), sin el desvío que
implica la situación comunicativa (ver tema 6) que va unida a la publicidad
insertada en los medios de comunicación.
A estas dos vías corresponden la gran mayoría de los instrumentos publicitarios
alternativos a los medios de comunicación que se distinguen en la actualidad y que
agrupamos en las tres categorías siguientes:
1)
Instrumentos publicitarios que promueven una relación directa con
sus destinatarios incentivando su respuesta inmediata: marketing directo,
publicidad directa y sus subespecies: telemarketing, televenta, e-mail
marketing,…
2)
Instrumentos publicitarios basados en la mostración del
logosímbolo de la marca y de su inserción en escenarios espectaculares:
publicidad en el punto de venta (PLV), merchandising, packaging, product
placement, patrocinio, telepatrocinios, bartering, mecenazgo.
3)
Instrumentos parapublicitarios centrados en la promoción de la
venta del producto: promoción de ventas y telepromociones.
A las que añadir la categoría en componen los nuevos procedimientos
publicitarios que se agrupan bajo el término de nueva publicidad.
Vamos a examinar a continuación los instrumentos publicitarios incluidos en
cada una de estas categorías.
11.3.2. El marketing y la publicidad directos.
Concepto de marketing directo. Instrumento del marketing-mix que se propone
establecer una relación directa con sus destinatarios con objeto de obtener una
respuesta directa -medible y delimitada en el tiempo-de aquéllos.
111
El concepto y el término de marketing directo fue concebido a finales de los
años 50 por Lester Wunderman como alternativa a la publicidad convencional en
medios masivos y con objeto de recuperar la eficacia vendedora que ésta en buena
medida había perdido.
El marketing directo incluye el total de actividades necesarias para ofrecer
productos o servicios a segmentos específicos de mercado mediante el uso de uno o más
medios (publicidad directa, medios convencionales...) con el propósito de informar o de
solicitar una respuesta directa de un cliente actual o potencial, por correo, teléfono u
otras vías.
Principales características:
* Es medible: puesto que la respuesta obtenida mide la eficacia de la acción.
* Personaliza los mensajes.
* Es interactivo: permitiendo al destinatario responder de manera
inmediata.
* Permite obtener utilidad de la Base de Datos de una empresa
(lista de clientes, clientes potenciales, etc.).
* Permite segmentar con precisión a los destinatarios del mensaje.
* Fideliza los clientes de una empresa a partir de la primera experiencia de
venta.
El desarrollo del concepto de marketing directo ha dado lugar al surgimiento de
toda una nueva terminología dentro del marketing y el management empresarial. Y así,
del marketing directo (años 60-70), se ha pasado al marketing de base de datos (años
80, centrado en la gestión y rentabilización de las bases de datos –antiguos ficheros de
clientes- de las empresas), al marketing relacional (años 90: nueva filosofía
mercadotécnica que antepone la relación sostenida con los clientes a la mera
transacción) y al CRM o Customer Relationship Management (siglo XXI, que sitúa la
filosofía del marketing relacional en el centro de la gestión de la empresa)
Entre los principales instrumentos del marketing directo se encuentran los
siguientes:
1) La publicidad directa.
Abarca aquellos envíos publicitarios (mailings) que el destinatario recibe en su
propio domicilio o lugar de trabajo, generalmente dirigido a su nombre y
beneficiándose de todas las técnicas de personalización de los mensajes que permite en
la actualidad la informática. Según los datos de Infoadex, la inversión en mailings
personalizados fue en España el año 2006 de 1.884,9 millones de euros (con un
aumento del 5,0% y ocupando el segundo lugar de la inversión publicitaria tras la
televisión).
La publicidad directa incluye también el buzoneo, compuesto por mensajes
publicitarios no personalizados que llegan directamente al domicilio del destinatario.
Incluyendo los folletos, Infoadex estimó para 2006 una inversión de 757,0 millones de
euros (aumento del 3,8%).
112
2) El telemarketing.
El telemarketing es un instrumento del marketing-mix que permite poner en
relación directa y bidireccional mediante el teléfono a un emisor y a un receptor con
fines de venta, información, investigación, etc.
Es considerado como el instrumento del marketing-mix que ha tenido mayor
desarrollo (tras Internet) durante los últimos año: pasando de una facturación de 10.912
millones de ptas. en 1992 a 60.420 millones en 1999, con un incremento del 90,92%
sobre 1998. La inversión estimada por Infoadex en 2006 es de 967,7 millones de euros,
con un aumento sobre 2005 del 7,8%.
Características básicas:
* Efectividad: Respuesta casi segura a la llamada.
* Interactividad: favoreciendo la implicación.
* Inmediatez de la respuesta.
* Adaptación a cada una de las situaciones específicas en función
de la respuesta.
Factores negativos:
* Coste superior a otros medios.
* Invasión de la intimidad que puede proporcionar reacciones
negativas.
Tipos de telemarketing:
1) Telemarketing de emisión.
Consistente en la generación de llamadas dirigidas a un segmento de público
específico en función de un determinado objetivo comercial (venta, encuestas, etc.).
2) Telemarketing de recepción.
Consistente en la contestación a las llamadas telefónicas promovidas a través de
un estímulo externo (campaña de publicidad, etc.).
El desarrollo del telemarketing ha dado lugar a que la mayoría de las empresas
importantes trabajen en la actualidad con un call center, mediante el cual gestionan y
canalizan sus contactos telefónicos con sus clientes actuales y potenciales (acciones de
telemarketing, servicio postventa, etc.). En la actualidad se estima que existen en
España unos 1000 call centers, que dan servicio a un 14% de las empresas españolas.
Por otra parte, el telemarketing se está complementando con otros instrumentos (web,
correo electrónico, móvil, correo ordinario), pasando a tener así un planteamiento
multicanal que se expresa en el tránsito de los call centers a los contact centers.
113
3) La televenta.
Concepto: Modalidad de venta que utiliza la televisión como medio de
argumentar y mostrar el producto al consumidor, utilizando para rematar la venta el
teléfono, el correo u otro instrumento de relación directa. Alternativa a la venta basada
en la imagen de marca.
La Ley 22/1999 que modifica la de Televisión sin fronteras (25/1994) define la
televenta como "la radiodifusión televisiva de ofertas directas al público para la
adquisición o el arrendamiento de toda clase y derechos a la contratación de servicios, a
cambio de una retribución".
La televenta simula la presencia del vendedor en el domicilio del consumidor, y
se vale del impacto, de la credibilidad y de la fuerza persuasiva que implica, para un
gran número de consumidores, la televisión.
La televenta apareció en España en 1990, coincidiendo con el nacimiento de las
televisiones privadas, estando establecida en la actualidad en la mayoría de las cadenas.
La ley 22/1999 establece que los espacios de televenta no podrán superar 3 horas
diarias, repartidas en un máximo de 8 programas con una duración mínima de 15
minutos por programa.
4) El e-mail marketing.
Los envíos publicitarios por correo electrónico constituyen uno de los
instrumentos que más utiliza en la actualidad el marketing directo, aunque su desarrollo
está frenado por los envíos indiscriminados o spams. Tales envíos constituyen una de
las principales herramientas en el marco del nuevo marketing con permiso (permission
marketing), que se basa en el consentimiento previo del destinatario para recibir
mensajes publicitarios sobre materias que personalmente le interesan. Según datos de la
oficina española del Internet Advertising Bureau, el e-mail marketing supuso en España
en 2006 una inversión de 11,3 millones de euros, con un incremento sobre el año
anterior del 30,3%.
12.3.3. Los instrumentos publicitarios mostrativos.
Se agrupan en este apartado los instrumentos alternativos a la publicidad
convencional en medios que se centran en la mostración directa del logosímbolo de la
marca: bien vaya insertada en el envase del producto (packaging), bien se trate de
publicidad en el punto de venta (PLV), bien vaya asociada a acciones de mercadeo
(merchandising), bien se muestren en espacios de TV o películas de cine (product
placement), bien esté relacionada con alguna acción de patrocinio o mecenazgo.
1) El packaging.
El término inglés packaging (o packing) designa el conjunto de elementos que
forman parte del envoltorio del producto (envase, embalaje, etiquetas, etc.) tal como
114
éste se presenta en su lugar de venta o de consumo y que contribuyen a construir una
imagen favorable del mismo y de su marca que potencie su adquisición o consumo.
En la medida que la imagen de marca constituye hoy el instrumento decisivo
para diferenciar productos básicamente similares entre sí, más dicha imagen tiende a ser
impresa en la propia apariencia externa del producto. Y así, se ha asistido a una
progresiva sustitución de envases naturales (que, por lo demás, pasan a ser ofertados
como soportes publicitarios) por packaging artificiales (frutos, huevos, hortalizas,
productos alimenticios en general), los cuales tratan de imprimir en la superficie del
producto su imagen exclusivizada de marca.
2) La publicidad en el punto de venta (PLV).
Concepto: técnica de promoción de ventas basada en señalizar en el lugar de
venta o de consumo la presencia del producto y a escenificar en su marco la imagen de
marca decidida respecto a él.
Modalidades: carteles - señalizadores - expositores - displays colgantes...
La inversión estimada en España el año 2006 (incluyendo merchandising,
señalización y rótulos) es de 1.275,3 millones de euros, con un aumento sobre el 2005
del 4,0 %.
3) El merchandising.
a) Acepción tradicional.
Acciones desarrollas dentro de un establecimiento comercial con objeto de
incentivar la venta de una determinada marca o activar las ventas del propio
establecimiento..
· Su objetivo consiste en proporcionar un último impulso a la acción persuasiva
que la imagen de marca ejerce su destinatario con objeto de que la persuasión se
convierta en compra efectiva.
· Admite dos modalidades: de fabricante y de comerciante (desde el objetivo en
este último caso de animar el ambiente de la superficie de ventas a través de una gama
amplia y constante de ofertas, actividades e incentivos).
· Incluye una serie de manifestaciones, como son:
* Colocación preferente del producto en el establecimiento
(cabeceras de góndola, exposiciones masivas).
* Elementos que llaman la atención sobre el producto: floorstands (grandes contenedores-presentadores), displays o
expositores, carteles, colgantes, señalizadores.
*Stands para información-venta-promoción-concursos.
*Promociones personalizadas.
*Demostraciones.
115
*Degustaciones.
*Publicidad por megafonía.
* Etc.
La animación en el punto de venta (incluyendo demostraciones, degustaciones,
etc.) supuso en 2006 en España, según Infoadex, una inversión de 65,8 millones de
euros, con un descenso del 7,3% respecto a 2005.
b)
Nueva acepción.
El término merchandising también se utiliza en la actualidad para designar
aquellas acciones promocionales que llevan a cabo determinadas entidades (empresas,
entidades deportivas) con objeto de comercializar y divulgar sus señas de identidad
básicas (logotipo, enseñas, colores del club, etc.) con objeto de promover y facilitar la
adhesión de sus partidarios.
4) El product placement o emplazamiento de producto.
Concepto: Actividad publicitaria consistente en insertar un producto o servicio,
o bien mensajes promocionales con relación a los mismos, en el seno de una película o
programa de televisión, con objeto de favorecer la venta o contratación de los mismos.
· Modalidades: activo (cuando el producto insertado interviene en la acción de la
película o serie televisiva) y pasivo (cuandosimplemente está presente).
· ¿Legal. Ilegal o alegal? Aunque determinados autores e instituciones insisten
en la naturaleza alegal del product placement, éste parece entrar en la definición de
publicidad encubierta prohibida por la Ley 25/94, adaptada por la Ley 22/1999,
entendiendo –como ya vimos- por la misma "aquella forma de publicidad que suponga
la presentación verbal, visual o sonora, dentro de los programas, de los bienes, los
servicios, el nombre, la marca, la actividad o los elementos comerciales propios de un
empresario que ofrezca bienes y servicios, y que tenga por intención del operador de
televisión, propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a su
naturaleza"; añadiendo que dicha presentación "se considerará intencionada y, por
consiguiente, tendrá el carácter de publicidad encubierta, si se hiciese a cambio de una
remuneración, cualquiera que sea la naturaleza de ésta. La defensa de las emisoras de
televisión estriba en decir que no existe remuneración o bien que las acciones de
product placement son decididas por las productoras de los programas, que son las que
reciben en todo caso esa remuneración.
En la nueva directiva sobre Televisión sin fronteras aprobada por la UE en mayo
de 2007, se restringe la colocación de marcas y productos en programas de televisión
consistentes en películas, series y de contenido deportivo, pero no en espacios
informativos, infantiles o religiosos, exigiéndose que al principio y al final del espacio
que contenga el emplazamiento aparezca una señal distintiva. Lo cual significa autorizar
en la práctica esta modalidad publicitaria.
116
5) El patrocinio o „esponsorización‟ (sponsorship).
*Concepto: Actividad generalmente de carácter deportivo o relacionada con el
ocio en cuya planificación y desarrollo la entidad financiadora interviene, por sí misma
o a través de un agente, desde el objetivo de obtener publicidad a favor de aquélla o de
una o varias de sus marcas.
Requisitos que debe cumplir una acción de patrocinio:
1) Que exista una aportación en dinero o material por parte del patrocinador.
2) Que la actividad patrocinada no sea la principal del patrocinador.
3) Que el patrocinador espere obtener un beneficio en términos de publicidad de
su patrocinio, por medio de la difusión a través de los medios de comunicación de la
actividad o evento patrocinado.
De ahí que el patrocinio pueda ser entendido como publicidad espectáculo.
El actual auge del patrocinio, junto con la configuración de la esponsorización
como una actividad empresarial de creciente importancia, hace que en la actualidad tras
casi cualquier acontecimiento que tenga una conveniente difusión a través de los
medios pueda detectarse la presencia de una determinada empresa o marca comercial.
El patrocinio deportivo ha supuesto en España el año 2006 una inversión estimada de
560,6 millones de euros (13,7% de aumento sobre 2005).
6) Los telepatrocinios.
Concepto: Publicidad televisiva no convencional que pone en relación una
determinada marca comercial con un programa de televisión: ya sea insertándola dentro
del mismo (telepatrocinio activo), ya en su comienzo, intermedios y final
(telepatrocinio pasivo).
· El telepatrocinio contribuye a la espectacularización de la empresa anunciante
o sus marcas insertándolas en el interior de acontecimientos definidos por su carácter
espectacular y público.
Tipos:
1) Patrocinio televisado: publicidad insertada en un evento generalmente
deportivo que la emisora de TV retransmite. Modalidades: publicidad estática (la que se
contrata en el escenario donde tiene lugar la prueba en función de la retransmisión),
publicidad dinámica (la que llevan los deportistas que intervienen en la prueba),
transparencias (conteniendo mensajes publicitarios insertados dentro de la
retransmisión), patrocinio de la retransmisión; publicidad virtual (publicidad insertada
vía informática desde el control televisivo en el escenario del acontecimiento
deportivo)...
2) Patrocinio televisivo: patrocinio, total o parcial, de un programa o espacio
propio de la cadena de televisión, el cual puede ir desde la financiación del espacio a
cambio de publicidad (caretas de entrada y salida, publicidad especial entre el
programa) hasta el bartering.
117
Limitaciones legales:
Los programas televisivos patrocinados "no podrán, en ningún caso, ser
influidos por el patrocinador (...) ni contener mensajes que inciten a la compra o
contratación de sus productos, servicios o los de un tercero, mediante referencias
concretas a la promoción de dichos productos o servicios", estando prohibidos a las
bebidas alcohólicas de más de 20º y a los productos de tabaco (ley 22/99, de 7 de junio).
Por su parte, la nueva directiva de la UE sobre Televisión sin Fronteras aprobada en
mayo de 2007 ha eliminado el tope máximo para la difusión de telepromociones, las
cuales por el momento tenían que estar incluidas en los 17 minutos por hora que la ley
autoriza a la emisión de publicidad en cualquiera de sus formas (12 de ellos para los
bloques publicitarios).
7) Bartering televisivo.
Concepto. Acuerdo celebrado entre un anunciante y una cadena de televisión por
el cual aquél le cede a ésta la explotación de un programa producido o encargado por él
a cambio de publicidad a favor de sus productos, por lo general incluida en el interior de
dichos programas.
El bartering permite a los anunciantes espectacularizar sus productos
insertándolos en la escena pública de la televisión, liberándolos a la vez del tufillo
intencional asociado a los espacios publicitarios.
El bartering estratégico implica una profesionalización de esta práctica, con
arreglo a la cual se busca la mayor adecuación entre programa televisivo y producto
insertado, de manera que aquél actúe como marco al servicio de los objetivos
comerciales de éste.
8) El mecenazgo.
Origen histórico y concepto actual: Término proveniente de Cayo Mecenas,
consejero del emperador Augusto y protector de las bellas artes, y que designa una
actividad de carácter altruista emprendida por un particular o una institución y dirigida
al fomento de una actividad artística o cultural de cualquier tipo.
Evolución:
1º Mecenazgo real. Actividad desarrollada por los soberanos desde la antigüedad
partiendo de la consideración del artista como celebrante de la figura y las hazañas del
monarca y como fijador de sus señas de identidad simbólicas (retratos reales,
vestiduras, cortejos...). Dicho mecenazgo da lugar históricamente al nacimiento de las
primeras colecciones artísticas.
2º Mecenazgo laico. Iniciado en Europa en el siglo XII coincidiendo con el
desarrollo de la burguesía. Con el Renacimiento, el mecenazgo artístico tradicional
amplía su campo abarcando el patrocinio de actividades científicas.
118
3º Mecenazgo de Estado. Iniciado tras la Revolución Francesa mediante la
reconversión de las colecciones de arte de las Cortes europeas en museos públicos
(Louvre, El Prado...).
4º Mecenazgo empresarial. Desarrollado a partir de la segunda guerra mundial,
desde el objetivo de "compensar las carencias estatales"76 y en la medida que la empresa
se dota de una visibilidad pública, que se proyecta más allá de su función estrictamente
económica, en términos de beneficio social. La inversión en España en patrocinio no
deportivo, mecenazgo, marketing social y responsabilidad social corporativa (RSC) se
estimó para 2006 en 438,9 millones de euros, con un aumento del 9,3 % sobre 2005.
12.3.4. Los instrumentos promocionales parapublicitarios.
1) La promoción de ventas.
Concepto: técnica comercial consistente en añadir una ventaja adicional a las
que ofrece el producto con objeto de incentivar su venta durante un determinado
periodo de tiempo.
Evolución:
* Tradicionalmente entendida como una alternativa a la publicidad: desde un
planteamiento de venta a corto plazo, frente a la acción de la publicidad orientada a la
contrucción de la imagen de marca a largo plazo).
* En la actualidad, integrada con su nueva denominación de marketing
promocional, como una herramienta más del marketing-mix y coexistiendo con el resto
de los incluidos en este último, entre ellos la publicidad. Tendencia, por lo demás, a
favor de la promoción en detrimento de la publicidad en la medida que el interés
primordial de los fabricantes en una fase de recesión económica consiste en colocar los
stocks con toda rapidez. Y así, la promoción de ventas se encuentra, en la actualidad,
presente en cada vez más sectores anunciantes, además de los tradicionales de gran
consumo: los automóviles, el sector financiero (sucesivas guerras de las supercuentas,
los superfondos, las superhipotecas, los créditos al consumo...), los medios de
comunicación. De este modo, casi todo producto que se lanza en la actualidad al
mercado incluye su correspondiente promoción.
- ¿Promoción de ventas o marketing promocional? Mientras el término de
promoción de ventas tiende a reservarse a las actividades promocionales a corto plazo,
con el de marketing promocional se designa aquellos planteamientos promocionales
concebidos para periodos largos y presididos por una estrategia.
2) Las telepromociones.
Concepto: actividad promocional desarrollada a favor de un producto en el seno
de un programa televisivo, incluyendo o no publicidad a favor del mismo, y en la que se
76
Loreto Corredoira, Mecenas en pantalla, Ediciones. del Drac, Barcelona, 1991.
119
invita a participar al telespectador a través de un testigo de compra (etiqueta, código de
barras...).
Las telepromociones están consideradas en la Ley 22/1999 como forma especial
de publicidad, debiendo estar incluida su emisión en los 17 minutos por hora que
permite la ley. Por otra parte, los programas patrocinados, en general, "no deberán
incluir mensajes publicitarios destinados a promover de forma directa o expresa la
compra o contratación de productos o servicios del patrocinador o de un tercero".
12.3.5. La nueva publicidad.
La llamada nueva publicidad agrupa un conjunto de técnicas y procedimientos
publicitarios que, surgidos del cansancio progresivo que la población en general
experimenta hacia la publicidad conforme crece la saturación publicitaria y disminuye
la eficacia de la misma, tratan de dotar a las manifestaciones publicitarias de una nueva
notoriedad y capacidad de atención, especialmente entre los sectores más jóvenes que
suelen ser los más críticos frente a la publicidad convencional. Se trata de proporcionar
frescura, espontaneidad e interacción al receptor publicitario, frente al comportamiento
pasivo y de mera adhesión a los requerimientos publicitarios que planteaba la
publicidad tradicional.
En opinión de uno de los principales expositores en España de la llamada nueva
publicidad (César García, director de Bob), frente a la publicidad clásica, que lleva la
marca hasta el consumidor, “la nueva publicidad diseña mensajes para llevar el
consumidor hasta la marca” (Ipmark, 16.2.07).
Entre las manifestaciones de esta “nueva publicidad”, podemos destacar las
siguientes:
1) El marketing viral.
El marketing viral constituye una nueva versión de la tradicional publicidad
“boca a boca”, potenciada por la capacidad propagadora de Internet y de los mensajes a
teléfonos móviles (SMS), que hace que un determinado contenido –sea publicitario o
no- que es considerado como interesante por un colectivo de usuarios alcance una
difusión en un tiempo récord, por iniciativa de ellos mismos, que hasta el momento no
estaba al alcance de ningún otro medio.
El marketing viral trata de poner al servicio de las empresas y de sus marcas
dicha capacidad expansiva de los nuevos medios interactivos, al tiempo que aquéllas se
benefician de la nueva relación con los consumidores que proviene de que sean éstos los
propios difusores del mensaje. En España, la experiencia más destacada de marketing
viral ha sido hasta el momento la campaña realizada en la primavera de 2006 por la
agencia Tiempo BBDO para MTV, que generó en unas pocas semanas más de 2,5
millones de visitas a la página de Internet creada para la ocasión y más de 3,5 millones
de descargas del videoclip de la canción Amo a Laura, además de más de 700.000
referencias en el buscador Google, mientras la audiencia de la cadena se incrementaba
en más del 50%; todo lo cual la hizo merecedora del Gran Premio de la Eficacia 2006
otorgado por la Asociación Española de Anunciantes.
120
El marketing viral constituye, en definitiva, una muestra de la nueva tendencia
interactiva que caracteriza a los nuevos medios, frente a la unilateralidad que
caracteriza a la publicidad convencional. Y en ese sentido, como señalan los expertos, el
peligro que representa para los anunciantes es que “la comunicación se escapa de las
manos de la marca y pasa a las manos del público” (Ezequiel Treviño, Anuncios,
1.5.2006).
2) El ambient marketing o publicidad ambiental (street advertising).
La publicidad ambiental (ambient marketing o street advertising), también
llamada publicidad de guerrilla, se trata de una nueva técnica publicitaria que,
directamente inspirada en los happenings artísticos, sitúa la publicidad en pleno
escenario ciudadano, en cuanto presencia divertida, intrigante o provocativa que invita a
la participación de los espectadores e incluso los convierte en protagonistas.
Algunas experiencias llamativas recientes han sido la campaña de la línea aérea
de bajo costo Ryanair, quien convocó en septiembre de 2006 a los barceloneses a
manifestarse en la Plaza de Cataluña ofreciendo billetes de avión gratis a quienes
portasen pancartas dando razones que hacen preferible a Ryanair frente a otras líneas
(lo que originó un verdadero problema de orden público). O la de la agencia de viajes
virtual Atrapalo.com, que reunió en la Plaza de Toros de Madrid a una multitud bajo el
señuelo de conseguir uno de los miles de papeles lanzados al aire que daba derecho a un
viaje gratis a la Patagonia.
Como en el caso del marketing viral, el riesgo que corren los anunciantes con
estas nuevas técnicas es que hacen depender la eficacia de la acción publicitaria de la
participación, en principio imprevisible, de los consumidores. Rompiendo así la
unidireccionalidad que ha caracterizado desde siempre a la publicidad y que está en la
base de la propia naturaleza de la marca como construcción publicitaria.
El inicio de esta técnica promocional y publicitaria en España ha dado lugar al
surgimiento de las primeras empresas especializadas, tales como La Despensa y Villar
Rosàs.
3)
La publicidad generada por el consumidor.
Conforme el destinatario de la publicidad y de los contenidos en general de los
medios (especialmente joven) acepta cada vez peor el papel meramente pasivo al que
aquéllos los reduce, más aumenta su necesidad de interactuar con aquellos contenidos o
bien producir contenidos propios que, además, puede distribuir entre sus amistades o
incluso exponer a la luz pública en virtud de las facilidades que le proporciona Internet.
En el caso de la publicidad, ha surgido últimamente una fuerte corriente de
publicidad generada por el consumidor (dentro del fenómeno más amplio CGC:
Contenidos Generados por el Consumidor) y que tiene dos manifestaciones básicas:
1)
La recreación por los receptores de campañas publicitarias que alcanzan
gran notoriedad pública (caso en España del spot de BMW protagonizado por
Bruce Lee);
121
2)
La utilización de esta técnica por parte de anunciantes, que pretenden
activar la adhesión emocional del destinatario a su marca proponiéndoles ser
autores –y no meramente receptores– de su publicidad: caso en EE UU de
Doritos, General Motors, Chevrolet o Pepsi-Cola y, en España, de Filipinos y
Cepsa.
En el fondo de esta trasposición de papeles late el mayor grado de cultura
publicitaria que late especialmente entre la población más joven; la cual, como vimos en
la primera parte, ha aprendido sin necesidad de que nadie se lo enseñe a manejar los
códigos y procedimientos de los que se vale la publicidad.
12.4. La emergente publicidad interactiva. Sus principales manifestaciones.
Mientras la publicidad insertada en los medios de comunicación de masas y
buena parte de los instrumentos alternativos que forman parte del llamado below the
line (con la excepción, al menos en parte, del marketing viral y de la publicidad
ambiental) se caracteriza porque implican una comunicación unidireccional desde el
destinador/emisor hasta los destinatarios/receptores, junto a ella está surgiendo una
nueva publicidad interactiva paralela al desarrollo de los medios bidireccionales que,
centrada en un principio en Internet, ya conoce en la actualidad todo un conjunto de
manifestaciones: publicidad en teléfonos móviles, televisión interactiva...
Las características básicas de esta nueva publicidad son segmentación y
comportamiento activo del destinatario (frente a la naturaleza masiva y la recepción
pasiva propias de la publicidad en medios de comunicación). Lo que supone elevar a
una nueva dimensión las ventajas frente a éstos que ya eran propias del marketing
directo.
12.4.1. La publicidad en Internet.
Si bien Internet se considera en la actualidad el instrumento comunicativo de
más rápido crecimiento en la historia de la humanidad (en España se ha pasado de un
uso habitual de Internet de 242.000 personas en febrero/marzo de 1996 al 23,3% de
españoles que son en la actualidad, según datos del Estudio General de Medios, usuarios
habituales), lo cierto es que la inversión publicitaria en la red (160,3 millones de euros
en 2006, según Infoadex, sin incluir los enlaces patrocinados) aún supone en España un
pequeño porcentaje sobre el total: el 2,24 % de la inversión en medios convencionales y
el 1,09% del total de la inversión publicitaria en 2006. Porcentaje éste que, sin embargo,
va creciendo rápidamente (un 33,0% para el conjunto de 2006 y un 34,4% para el
primer semestre de 2007).
Incluyendo los enlaces patrocinados, la inversión publicitaria en Internet supera
en España con mucho esas cifras. Así, el estudio realizado por PriceWaterhouseCoopers
Para el Interactive Adversiging Bureau Spain calcula la inversión publicitaria en
Internet en nuestro país durante 2006 en 310,5 millones de euros, con un incremento del
91,38% sobre el anterior, lo que supone el 4,25% de la inversión en medios
convencionales. (Porcentaje éste que, sin embargo, se encuentra por el momento muy
lejos del 12% que representa en Francia, el 11,4% en Reino Unido y el 10% en
Alemania.) Del total de la inversión en Internet, el 46,55% corresponde a enlaces
patrocinados, los cuales han experimentado un crecimiento respecto a 2005 del
132,41%. Durante el primer semestre de 2007, la inversión en Internet en España ha
122
sido –según las mismas fuentes- de 220,30 millones de euros, con un incremento del
74,50 sobre el primer semestre del año anterior.
En España, la inversión publicitaria en medios interactivos en 2006 se distribuía
según los siguientes formatos:
Cuadro 12.2. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET POR FORMATOS
AÑO 2006
FORMATO
%SOBRE TOTAL
Enlaces patrocinados
46,58
Otros formatos integrados
17,03
Banners, botones y sellos
13,60
Robapáginas y rascacielos
10,05
E-mails
3,65
Layers y otros formatos desplegables
2,60
Inersticials y supersticials
1,11
Mobile marketing
0,65
Pop-up y Pop-under
0,38
FUENTE: IAB/PWC.
A nivel mundial, se espera que Internet se convierta en 2009 en el cuarto medio
por inversión publicitaria, por encima del cine, la radio y la publicidad exterior y sólo
superado por la televisión, los diarios y las revistas.
12.4.2. Otros vehículos de la publicidad interactiva.
Mientras la publicidad interactiva en TV está todavía a nivel de ensayo (el
primer spot interactivo se emitió en España en junio de 1998, a través de Canal Satélite
Digital y con un anuncio de Renault Clio), la publicidad vía móviles (dentro del llamado
mobile marketing) comienza a adquirir un cierto relieve a través de mensajes SMS (de
texto), a los que cada vez se añaden más mensajes multimedia mediante tecnologías
WAP o MMS (incluyendo imagen y sonido). Lo que hace que, para muchos, el móvil
constituya el gran medio publicitario del futuro.
A nivel mundial, los ingresos por publicidad vía móviles supusieron en 2006
unos 3.000 millones de dólares, esperándose doblar esa cifra en 2010. Se considera que
en 2008, el 89% de las principales marcas emplearán mensajes de texto o multimedia
para comunicarse con su público objetivo. Por lo demás, de los 350.000 millones de
mensajes cortos o SMS que se intercambian cada mes en el mundo, un 15% pueden ser
considerados comerciales o publicitarios. En España se calcula que el marketing móvil
puede suponer en 2009 el 37% del total de la publicidad interactiva (en 2006 sólo
suponía el 0,65%), lo que implicaría una inversión de 125 millones de euros.
Además de mensajes de texto o multimedia, otros vehículos publicitarios que
comienza a usar el marketing móvil son banners, enlaces patrocinados, anuncios
interactivos (anuncios en papel que se convierten en vídeos para ver en la pantalla del
móvil pasando la cámara fotográfica por encima de ellos), bonos-premio (tarjetas
incluidas en envases de productos de gran consumo con un número corto de móvil que
da acceso a premios, sorteos o promociones), etc.
123
Una última innovación en el campo del mobile marketing consiste en la llamada
publicidad por proximidad (proximity marketing), mediante la cual un usuario de
teléfono recibe en su aparato, tras dar su consentimiento, un determinado mensaje –
vídeo publicitario, promoción, encuesta- vía bluetooth cuando pasea por la calle o entra
en un establecimiento. Otra de las fórmulas que se está utilizando es enviar publicidad
vía móvil a cambio de un beneficio para el usuario, como pueden ser descuentos o
visionar un determinado contenido (por ejemplo, los videogoles que ofrece Movistar a
sus clientes) a cambio de publicidad.
12.4. Conclusión: de la publicidad a la comunicación.
El desarrollo de los nuevos medios interactivos, junto con al uso cada vez mayor
de unos instrumentos publicitarios alternativos basados en la mostración espectacular
del logosímbolo de la marca o en el contacto directo con el destinatario, poniendo en
algunos casos la iniciativa (marketing viral, ambient marketing…) en las manos del
mismo, propician una nueva fase dentro de la evolución del sistema publicitario que
pone fin al protagonismo casi absoluto que durante la fase anterior han desempeñado los
medios de comunicación de masas. Si a esto añadimos la integración de una parte de la
actividad publicidad publicitaria (la referida a empresas o instituciones consideradas
como un todo) dentro de la nueva comunicación corporativa, todo ello conduce a que el
sistema publicitario esté hoy en vías de ser sustituido, como ya vimos en el tema 9, por
un nuevo sistema de comunicación.
Sistema éste en el que la comunicación de marketing (de la cual el instrumento
básico es la publicidad convencional) tiende a integrarse con la comunicación
corporativa en la llamada comunicación integral.
124
Tema 13. Los destinatarios.
13.1. Destinatarios frente a receptores.
Como ya vimos en el tema 6, en publicidad hay que distinguir entre destinatarios
y receptores en los siguientes términos:
1. Destinatario. Individuo al que se dirige un determinado manifiesto o conjunto
de manifiestos publicitarios con objeto de que actúe con arreglo al objetivo
instrumental que aquéllos persiguen (comprar un determinado producto, adherirse
a una determinada imagen de marca, etc.).
En términos técnicos, los destinatarios de una determinada acción publicitaria son
el Público Objetivo o target group al que ésta se dirige.
2. Receptor. Individuo que entra en contacto con un determinado manifiesto
publicitario, en el seno de una específica situación comunicativa, con
independencia de que sea o no destinatario del mismo.
El hecho de que los receptores de un manifiesto publicitario sean, por lo general,
más numerosos que los destinatarios del mismo está en la base de los siguientes
fenómenos:
•
•
•
La saturación publicitaria de los medios masivos.
La tendencia a la pérdida del carácter instrumental de los manifiestos
publicitarios (favoreciendo la nueva categoría sociocultural de consumidor
de publicidad).
La tendencia hacia la utilización de medios publicitarios no masivos
(publicidad directa, etc.) en los cuales el destinatario de la publicidad
coincida todo lo posible con el receptor de la misma.
A estos dos términos hay que añadir el de consumidor de publicidad: entendido
como aquel individuo que, en la medida que actúa como de manera habitual como
receptor de un número crecientemente mayor de manifiestos publicitarios sin ser en la
mayoría de los ocasiones destinatario de los mismos, tiende a retener de éstos su
componente lúdico o estético, en detrimento total o parcial del objetivo instrumental
que aquéllos persiguen.
Conforme los medios de comunicación masivos actúan progresivamente como
soportes publicitarios y aumenta, por consiguiente, la ocupación publicitaria de los
mismos –que es vivida en términos psicológicos por su audiencia como saturación de
los medios por la publicidad-, más el consumo de la publicidad tiende a escindirse de su
planteamiento instrumental; de modo que este consumo de publicidad tiende a actuar
125
como categoría sociocultural que reemplaza en alguna medida al consumo real de los
productos anunciados.
Dicha tendencia se especifica en los siguientes fenómenos:
•
•
•
El aumento del componente lúdico y estético de los manifiestos publicitarios
(espectacularización, predominio de la forma sobre el contenido, etc.).
La tendencia a la legitimación de la publicidad por parte de la sociedad en su
conjunto.
La tendencia a la semiotización del consumo (que tiende a concentrarse cada
vez más en las marcas, tal como éstas son construidas por la publicidad, que
en los productos en función de su utilidad).
13.2. De la publicidad masiva a la publicidad personalizada.
Como ya vimos con anterioridad, la tendencia actual es a sustituir al menos en
parte la publicidad publicada en medios masivos por otra que se dirige personalmente a
su destinatario (y a la que corresponde el marketing directo y los nuevos medios
interactivos), y ello con objeto de que los receptores de la publicidad coincidan lo más
posible con los destinatarios de la misma, potenciando a la vez la implicación personal
del destinatario en el mensaje. Lo que se traducirá, previsiblemente, en una mayor
eficacia de las acciones publicitarias.
Dicha personalización llega en ocasiones a que sean los propios destinatarios los
protagonistas de la acción publicitaria, tal como ponen de relieve técnicas recientes
como marketing viral y el ambient marketing o marketing de guerrilla, que hemos
examinado en el tema anterior.
13.3. Clases de destinatarios.
13.3.1. El consumidor. Destinatario básico de la actual publicidad, en la medida
que en ella predomina como el modelo de la publicidad de la significación, dirigida,
como vimos, a construir una determinada marca mediante el procedimiento de
identificarla con una específica significación que será expresada en forma de mundo
imaginario atribuido en exclusiva a la misma y que le permitirá dotarse de un concreto
valor en el mercado, con independencia (relativa) de la utilidad del producto que está
en su base y de sus características materiales.
En este sentido, el consumidor al que se dirige esta publicidad de la significación
se trata de una construcción social, específicamente diferenciable del comprador
burgués que predominaba en la fase protopublicitaria (capitalismo mercantil).
Consumidor éste que, situado específicamente en el marco del capitalismo del
signo/mercancía, está condicionado por diferentes instancias (derivación de los medios
de comunicación desde la información al entretenimiento, pérdida de sentido del trabajo
como resultado de la producción en cadena, acción de la publicidad, etc.) para
concentrar sus expectativas individuales y sociales en unas actividades de consumo con
respecto a las cuales carece de control (lo que determina el carácter insaciable y en
buena medida mágico y ritual de tales actividades, a través de las cuales el individuo
ejerce su sociabilidad). Consumidor que, como hemos visto con anterioridad, se trata en
126
la práctica de un consumidor/fuerza productiva que trabaja al servicio de la valorización
del capital cuando ejerce sus aparentemente “libres” actividades de consumo.
*El consumidor desde el punto de vista psicológico: en términos psicológicos, la
publicidad se ha dirigido a dicho consumidor/fuerza productiva tratando de manipularlo
–de modo que los objetivos de la producción fueran interiorizados por éste como
objetivos propios y autónomos del mismo- valiéndose para ello de alguno de los
siguientes resortes: dentro, respectivamente, de las corrientes instintivista (McDougall),
conductista (Murray, Maslow, McGuire) o motivacionista (Dichter):
a) Los instintos básicos de McDougall: evasión, repulsión, curiosidad, lucha,
autohumillación, autoaserción, paternidad, reproducción, nutrición, gregarismo,
adquisición y constructivismo.
b) El sistema de necesidades de Murray (1938):
-Necesidades asociadas con objetos inanimados.
-Que reflejan deseos de poder, ambición y prestigio.
-Que implican defensa de estatus o evitación de las humillaciones.
-Relacionadas con el poder ejercido, resistido o suscitado.
-Basadas en la dominación sobre el otro.
-Sadomasoquistas.
-De inhibición.
-Relativas al afecto.
-De intercambio social.
c) El sistema de necesidades de Maslow (1970):
-Fisiológicas (respiración, alimentación, sexo).
-De seguridad (evitación del miedo y del dolor, ordenación del entorno,
conservación).
-De amor. calor humano, afecto y asociación con otras personas.
-De estima.
-De autorrealización.
d) El sistema de necesidades de McGuire (1974): Internas (constencia, atribución
de causa, de categorización, de simbolización, de independencia, de novedad) y
externas o de expresión social (autoexpresión, defensa del yo, de recibir
aprobación, de pertenencia al grupo y de imitación).
e) Las motivaciones ocultas (Dichter): de carácter fundamentalmente sexual y que
presidirían cualquier actuación humana, incluidas las de compra, mientras que a la
vez se pretende desculpabilizar al consumidor de mentalidad puritana de la
tendencia al despilfarro que su actuación como tal --y en la medida de que se trata
de una construcción social, al servicio de unos objetivos fundamentalmente
económicos-- conlleva.
Por lo demás, desde el momento que el modelo de la publicidad de la
significación entra en crisis, también lo hace este modelo de consumidor insaciable y
manipulable por la publicidad. Fenómeno éste que adquiere importancia desde el
comienzo de la década de los noventa y que da lugar a un tipo de comportamiento en
general más activo y racional por parte del consumidor actual, quien ha aprendido al
127
menos en parte a descodificar los manifiestos publicitarios (y a separar, por
consiguiente, lo lúdico y lo instrumental que existe en el seno de los mismos), lo que se
traduce en cierta tendencia a prestar en menor medida su adhesión a los imaginarios de
las marcas construidos por la publicidad.
La consecuencia final de esta pérdida (relativa) del carácter instrumental de la
publicidad es que el consumo de la propia publicidad tiende a ejercer el papel
socializador que antes correspondía al consumo de los productos publicitados. De
modo que consumir publicidad, con independencia del objetivo instrumental que
persigue, se configura como un objeto en sí mismo. Fenómeno éste que, por otra parte,
resulta paralelo al progresivo desplazamiento del producto por la marca.
13.3.2. El ciudadano. En la medida que este consumidor-construcción social entra
en crisis y del capitalismo del signo/mercancía comenzamos a pasar a una fase nueva
que podemos denominar provisionalmente capitalismo virtual o institucional (cambio
que, dentro de la publicidad, se concreta, como vimos, en el tránsito del sistema
publicitario al sistema de comunicación), la publicidad se dirige progresivamente a la
categoría social del ciudadano, planteado en los siguientes términos:
• Como destinatario de las imágenes institucionales que construye la publicidad a
favor de las corporaciones empresariales, y a través de las cuales éstas se dotan de
una visibilidad pública centrada en sí mismas y con independencia relativa de los
productos-marcas o servicios-marcas que fabrica o comercializa.
• Como destinatario de las comunicaciones que, en formato publicitario, le hacen
llegar las distintas instituciones públicas (organismos estatates, autonómicos o
municipales, etc.), y a través de las cuales éstas tratan de hacer visible su acción de
servicio público.
• Como destinatario de las comunicaciones publicitarias que los partidos políticos
le dirigen con ocasión de las convocatorias electorales periódicas, y a través de los
cuales aquéllos tratan de dotarse de visibilidad pública tanto a cada uno de los
mismos como a la propia convocatoria electoral.
En estos tres casos, la acción semiótica de la publicidad se manifiesta de modo
que el signo de la institución publicitada, a través del cual ésta se hace visible, tiende a
ocupar el lugar de su realidad (que de este modo se dota de una característica
opacidad): al igual, que dentro del modelo de la publicidad de la significación, la
signicidad de la marca ha ocupado el lugar de la realidad del producto. Mientras que el
ejercicio de la ciudadanía tiende a revestirse de la misma alienación que, por su parte,
caracteriza al consumidor/fuerza productiva.
128
13.4. Introducción a las técnicas de segmentación. Segmentación frente a
tipología. La crisis del concepto de target.
13.4.1. Introducción a las técnicas de segmentación.
Concepto de segmento: Un segmento está constituido por un conjunto de
individuos pertenecientes a una determinada población y dotados de unas características
homogéneas que lo diferencian del resto.
El concepto mercadotécnico de segmento de mercado se corresponde con el
concepto publicitario de público objetivo, target group o población diana a los que se
dirige una campaña de publicidad. Público éste que, por lo demás, se procura que
coincida lo más posible con la audiencia de los medios y soportes seleccionados para
ser utilizados en dicha campaña.
Características de un segmento de mercado:
1) Ser fácilmente identificable con arreglo a criterios constatables.
2) Ser fácilmente accesible, de modo que se le pueda dirigir información.
3) Tener unas dimensiones relevantes.
4) Ser diferente de cualquier otro.
5) Ser relevante en función de los planteamientos estratégicos de la empresa.
Utilidad de la segmentación: "La segmentación de mercados ha surgido de la
necesidad de dividir la población total (...) en un cierto número de grupos homogéneos,
en relación a determinados comportamientos de sus miembros, mediante el uso de un
reducido número de criterios o factores -tales como el sexo, la edad, el nivel económico
social, su personalidad, sus actitudes hacia ciertos problemas, etc.- que permitan llegar a
obtener un nivel aceptable de explicación de aquel comportamiento" (L.A. Sanz de la
Tajada, Diccionario de ciencias y técnicas de la comunicación, p. 1.284).
Pasos que incluye un proceso de segmentación:
a) Delimitación de la población total o mercado objeto de análisis.
b) Elección de una muestra representativa de la misma.
c) Selección de criterios o factores discriminantes.
d) Ponderación del valor de dichas variables en función de su importancia
relativa.
e) Determinación del o de los grupos o segmentos mediante una determinada
técnica de segmentación.
129
Cuadro 13.1. CRITERIOS O FACTORES DISCRIMINANTES QUE SE
UTILIZAN EN UN PROCESO DE SEGMENTACIÓN
GENERALES
ESPECÍFICOS
OBJETIVOS
*Demográficos
*Nivel de consumo
(directamente
(edad, sexo, estado
*Motivos de compra
investigables)
civil, tamaño unidad
*Fidelidad de compra
familiar...)
*Lugar/frecuencia de compra
*Tipo de compra (razonada,
*Geográficos
(hábitat rural-urbano,
impulsiva...)
zonas Nielsen...)
*Socioeconómicos
(nivel de ingresos, clase
social, nivel de estudios,
actividad profesional...)
INDUCIDOS
*Personalidad
*Conocimiento/uso del producto
(indirectamente
(autonomía, gregarismo,
*Sensibilidad al precio
investigables)
conservadurismo...)
*Estilos de vida
FUENTE: J.J. Lambin, Marketing estratégico, Ed. La Colina, 1991.
13.4.2. Segmentación frente a tipología.
Mientras la segmentación se basa en fraccionar una población determinada en
conjuntos homogéneos en relación a un comportamiento o actitud, la tipología trata de
agrupar a un conjunto de individuos que responden a un determinado estereotipo.
Así, mientras la segmentación parte de un planteamiento cuantitativo (en
consonancia con el 'consumidor manipulable' antes mencionado), la tipología tiene un
carácter más cualitativo (modos de ser, estilos de vida, comportamientos de consumo) y
más en consonancia, por consiguiente, con el 'consumidor adulto'que se está formando
en la actualidad. Por otra parte, mientras la segmentación tiene mayor validez en
relación a la planificación de medios, la tipología resulta particularmente eficaz cuando
se trata de orientar los planteamientos creativos.
Ejemplos de tipologías:
1) El euroconsumidor: Tipología creada en los años noventa por la agencia
D‟Arcy Masius Benton & Bowles, basada en una investigación paneuropea y que
agrupa el conjunto de la población europea en los siguientes tipos:
• Idealistas triunfadores.
• Materialistas ricos.
• Miembros cómodos.
• Luchadores optimistas.
• Supervivientes desafectos.
2) “Los nuevos consumidores españoles” (Ángel del Pino):
• Niños (niños de mamá, niños sanos, niños probeta).
130
• Jóvenes (rockers, after-punkies, mods, posmodernos, pijos, tecnos, nuevos
románticos, pops, heavies, break-dancers, teddy boys, skinheads, rastafaris,
ultras).
• Mujeres (nuevas madres, posmodernas, madres-naturaleza, últimas románticas,
radicalizadas).
• Hombres (reafirmados, nuevos yuppies, vitalistas, aventureros).
• Otros (cuarentones, tercera edad, „menos afortunados‟, gente guapa, viudos).
3) Estudio psicográfico VALS (Values and Life Style):
• Dirigidos por la necesidad: limitados, marginales.
• Dirigidos por el exterior: grupales, emulados, ambiciosos.
• Dirigidos por el interior: asertivos, experienciales, socio- conscientes.
• Integrados: combinando lo mejor de estos dos últimos grupos.
13.4.3. La crisis del concepto de target.
En la medida que estamos pasando de un consumidor fascinado por los mundos
imaginarios creados por la publicidad a un nuevo tipo de consumidor más adulto y
autoconsciente, comienza a cuestionarse el propio concepto de target o población diana,
tal como lo plantea el analista italiano Francesco Morace: “El consumidor dejará cada
vez más de ser un blanco de tiro (target) que se podrá alcanzar mediante estrategias
militares (se debilita en este sentido la idea del marketing como una guerra) para
representar más bien la función del caballo en el tablero de ajedrez, que se mueve
oblicuamente huyendo de las estrategias de ataque frontales y demasiado directas, las
cuales es posible controlar usando la inteligencia estratégica que caracteriza a las
partidas de ajedrez”77.
Y son tales estrategias oblicuas las que están en la base de muchas campañas
publicitarias que, en el marco de la publicidad convencional, se dirigen en la actualidad
al segmento de la población más adulto en términos publicitarios y de consumo (que
corresponde, en general, los sectores jóvenes).
13.5. El movimiento consumerista y la protección del destinatario de la
publicidad.
Si bien el movimiento consumerista dirigido a la defensa de los consumidores
frente a los abusos del marketing y la publicidad alcanzó cierta importancia en los años
sesenta y setenta, en especial en los países más desarrollados (EE.UU. países
escandinavos, Alemania...), en la actualidad dicho movimiento ha perdido buena parte
de su vigor, al tiempo que era absorbido en gran medida por el sistema establecido: tal
como lo testimonian las relativamente escasas asociaciones de consumidores existentes
en la actualidad y su bajo número de afiliados (en especial, en España).
Por otra parte, la acción de las asociaciones en defensa de los consumidores en
lo referente a la publicidad suele limitarse a aspectos puramente marginales o laterales
de los manifiestos publicitarios (los presuntos engaños que pueda haber en los
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Francesco Morace, Contratendencias: una nueva cultura del consumo, Celeste, Madrid, 1993, p. 29.
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componentes informativos de una campaña, etc.). Lo cual no afecta a la totalidad del
fenómeno y contribuye, en definitiva, a legitimar la publicidad en su conjunto.
Idéntica falta de relevancia tienen las escasas asociaciones de usuarios de los
medios de comunicación existentes en la actualidad, que de cuando en cuando critican
los aspectos más visibles del fenómeno publicitario: tales como la actual saturación
publicitaria de la televisión generalista.
No obstante, el movimiento consumerista parece cobrar actualmente un nuevo
vigor en la medida que tiende a integrarse en un movimiento anticapitalista más amplio
(el llamado movimiento antiglobalización) cuyas primeras manifestaciones fueron las
revueltas que tuvieron lugar en la ciudad norteamericana de Seattle, en diciembre de
1999, con ocasión de la asamblea de la Organización Mundial del Comercio. (Y en este
sentido ha adquirido gran importancia el libro-denuncia No logo escrito por la periodista
canadiense Naomi Klein y publicado en castellano por la Editorial Paidós.)
13.6. Conclusión: del receptor-destinatario al practicante de la publicidad.
El hecho de que el consumo instrumental que persigue la publicidad se haya
cortocircuitado en alguna medida –como veíamos al principio del tema– en consumo de
la publicidad pone de relieve hasta qué punto la recepción de la publicidad comienza a
convertirse, de manera tímida y desorganizada y como consecuencia directa de la propia
omnipresencia del fenómeno publicitario, en una práctica social e individual de la
publicidad que desborda con mucho los objetivos instrumentales que persigue dicha
recepción.
Dicha incipiente práctica global de la publicidad se produce a compás de que,
como veíamos en la primera parte, la publicidad ejerce en la actualidad un papel social
y cultural que manifiesta su relevancia en nuestras sociedades.
Sin embargo, como también veíamos en la primera parte de la asignatura, dicha
práctica de la publicidad sólo será verdaderamente global –respondiendo como tal a las
reales dimensiones del fenómeno– conforme avance en paralelo a la constitución de una
teoría general de la publicidad capaz de hacer comprensible y aprehensible el papel
primordial que ésta ocupa en las vigentes sociedades capitalistas. Comprensión teórica
ésta que sólo se producirá una vez que los ensayos de elucidación teórica que hoy se
prodigan un poco por todas partes con respecto a la misma avancen mucho más allá de
su situación actual, hasta confluir –como vimos en la primera parte- en un programa de
investigación científica específicamente dedicado a la elucidación del fenómeno
publicitario en todas sus dimensiones, y desbordando, de una vez por todas, la visión
reductiva de dicho fenómeno que se vive desde el sistema publicitario profesional.
Y así, la teoría general de la publicidad y la práctica global del fenómeno
publicitario han de desarrollarse de modo paralelo. Ya que sólo la conciencia práctica
de la importancia que el fenómeno publicitario reviste en las vigentes sociedades
capitalistas constituirá el impulso decisivo para el citado desarrollo teórico. Mientras
que, por su parte, sólo la elucidación teórica del fenómeno publicitario permitirá
estructurar en un conjunto coherente dicha práctica global.