Comentario crítico sobre el mundo de la publicidad. Juan Pedro Medina. Estudiante de Periodismo

Juan Pedro Medina García
Estudiante de Grado de Periodismo
AEC1
Teoría de la Publicidad.
Comentario crítico-evaluativo sobre el mundo de la publicidad.
1.- Identificar los factores clave que dan paso al origen de la publicidad.
Desarrollar un comentario crítico sobre los factores determinantes en el origen de
la publicidad.
De la lectura de las primeras unidades del manual y del vídeo facilitado para la
realización de esta actividad se puede desprender que la publicidad, entendida
como la acción que trata de hacernos ver las ventajas y aspectos positivos de un
determinado bien o servicio para convencernos de su consumo o utilización
resulta inicialmente agresiva siempre que invada nuestro espacio sin permiso.
A modo de ejemplo podríamos citar la referencia con la que se abre el vídeo en
la que un supuesto vendedor trata de convencer a una chica que camina por la
calle de las virtudes de su tam-tam para que esta se lo compre, lo que provoca un
rechazo automático en la chica que, en ese momento va caminando y tal vez
pensando en sus cosas.
Trazando un paralelismo con esa situación, podríamos hablar de esas llamadas
incómodas, generalmente a horas inoportunas, y generalmente de operadoras de
servicios como telefonía, luz o gas, entre otras, que tratan de “vendernos” las
ventajas de su producto frente al que estamos utilizando y que no pocas veces se
resisten a recibir un “gracias, no me interesa” por respuesta, lo que acrecienta el
rechazo del consumidor.
Otro ejemplo de rechazo, también de actualidad, aunque por su difusión podría
decirse que es rentable para los anunciantes o las agencias de publicidad serían
esos anuncios a toda pantalla que aparecen en muchos sitios web a los pocos
segundos de haber accedido a ellos en busca de determinados contenidos. El
carácter altamente intrusivo de esta publicidad y el malestar que provoca en los
usuarios se contrarresta con el hecho de que suelen estar en sitios web en los que
accedemos para recibir determinada información que nos interesa, lo que evita
que nos marchemos inmediatamente de la página y que, a regañadientes,
recibamos ese mensaje publicitario intrusivo hasta que localizamos el botón de
“cerrar”.
No obstante, aunque parece que esas técnicas “molestas” o “incómodas” también
dan sus frutos, la publicidad utiliza muchas otras formas de llegar hasta nosotros
salvando esa sensación de “invasión de nuestra privacidad” de la que hacen gala
los ejemplos citados anteriormente.
Así, podríamos decir que han ido haciéndose un hueco entre los mensajes que
nos llegan cada día de manera que aceptemos esos mensajes publicitarios como
algo normal y cotidiano, mezclado sin más entre la ingente cantidad de
información que recibimos cada día por distintos medios prácticamente desde
que nos levantamos hasta que nos acostamos.
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De esa forma, con sutileza, han conseguido que casi de manera imperceptible,
asumamos como habituales esos mensajes publicitarios que recibimos en vallas
y carteles cuando vamos por la calle o conduciendo, que oímos por la radio o
vemos por la televisión, que están junto a las noticias cuando hojeamos el
periódico, ocupan distintos espacios en las webs que consultamos o son los
productos que consumen los protagonistas de nuestra serie preferida.
Con estos argumentos, la publicidad ha ido haciéndose hueco en nuestras vidas y
convive con total normalidad con nosotros, de manera que no nos extraña que la
noticia económica del informativo que estamos escuchando en la radio la
patrocine un determinado banco, que “por gentileza de” una compañía eléctrica
nos hablen de las bondades de las energías limpias o que el protagonista de
nuestra serie favorita desayune los mismos cereales que tenemos en casa.
Tampoco nos resulta extraño caminar por cualquier ciudad y encontrar grandes
carteles invitándonos a probar un determinado producto, hablándonos del bajo
precio de otro, de que determinados grandes almacenes tienen las rebajas más
grandes del mercado o que el representante de una determinada opción política
va a resolver todos nuestros problemas.
La técnica de la publicidad ha ido variando en función de los tiempos y la
tecnología y así, de los clásicos carteles publicitarios y anuncios impresos en el
periódico, se pasó a los anuncios “que hablaban”, o más propiamente dicho,
“que cantaban” en la radio, ya que cuando este era el medio de comunicación
más extendido entre la población, no pasó desapercibido a los publicistas que es
más fácil recordar una canción, especialmente si es corta y pegadiza, para
contarnos las bondades de un determinado producto.
El siguiente paso fue poner imagen a esos sonidos, siempre conviviendo con los
otros soportes, ya que la aparición de nuevos soportes publicitarios no acaba con
los anteriores, sino que estos últimos se mantienen, -sirvan como ejemplo los
folletos de ofertas de los supermercados, que persisten aunque ese
establecimiento también publicite sus ofertas en radio o televisión-.
El nuevo mundo audiovisual que se abría con la televisión provocó un cambio de
concepto en la publicidad y en la forma de elaborarla, ya que se disponía de un
elemento muy valioso: la imagen. En este sentido, surgió un auténtico género de
producción de anuncios publicitarios, pequeñas películas de 20 o 30 segundos de
duración en los que había que contar las excelencias de un producto que dejaría
nuestra ropa más blanca que la de nuestras vecinas, -que se pondrían verdes de
envidia-, que nos haría aparecer como auténticos triunfadores, que seríamos
irresistibles para el sexo contrario, o que nos preguntaban cómo habíamos
podido vivir hasta entonces sin un determinado producto.
Además de esas pequeñas películas, la publicidad audiovisual fue abriéndose
otras vías como la del emplazamiento de productos, patrocinio de espacios o
sutiles, -a veces no tan sutiles-, referencias por parte de los actores o
presentadores.
De esa forma, casi sin darnos cuenta, abríamos nuestros ojos y nuestros oídos a
los mensajes publicitarios que, igual que veíamos al principio, nos hablaban de
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las virtudes del tam-tam con la intención de que lo comprásemos, aunque sin
invadir nuestro territorio, aceptándolo como un elemento más del entorno, y sin
resultar agresivos ya que esa agresividad lo que genera inicialmente en el
receptor es rechazo.
A lo largo de ese periplo publicitario también se han producido cambios
excepcionales en la forma de “vender” los productos, y en la mente de todos
están los anuncios del director general de Camp diciéndonos que su detergente
es el mejor, pero al tiempo invitándonos a comparar con otros y a comprarlos si
resultaban mejores que el suyo, o esa marca de coches que se limitaba a
preguntarnos si nos gusta conducir, por no hablar de ese turrón que vuelve a casa
por navidad, el calvo de la lotería, cuya sola aparición ya se asociaba al sorteo de
navidad, o esos productos que han asociado su marca al propio nombre del
producto, con lo que lo más habitual es encontrarnos ante un bocadillo de “pan
bimbo” envuelto en “papel albal” en lugar de un bocadillo de pan de molde
envuelto en papel aluminio.
2.- Comparación de una campaña de publicidad de los años 70 u 80 con otra actual
del mismo producto. Relación entre ambas. Proceso de comunicación. Diferencias
entre ambas.
Para este apartado he seleccionado un anuncio de cerveza San Miguel, -el más
antiguo que he podido encontrar-, https://youtu.be/M7ABwBNlyLw para
contraponerlo al más reciente de esta marca, https://youtu.be/YRa9RI4llYY que
nos habla de la cerveza San Miguel Selecta.
En el primer caso, las imágenes -en blanco y negro, claro-, se limitan a
presentarnos, a ritmo de una música muy de finales de los sesenta y de principios
de los setenta, copas llenándose de cerveza, con especial énfasis en la repetición
de la marca y la presentación de su imagen.
De esta forma, sobre esa música estridente, escuchamos tres veces la marca para
concluir con el eslogan “para los que gustan de cerveza”.
Nos encontramos ante un ejemplo de publicidad directa en la que el único
objetivo es presentarnos el producto, sin ofrecer ningún dato más, y sin atribuir
ningún significado al mismo. Únicamente alude a él como un producto “para los
que gustan de cerveza”. Visualmente, eso sí, vemos copas que se llenan del
líquido espumoso en repetidas ocasiones, intercaladas con imágenes de la
etiqueta y hasta de la chapa de la botella en la que se puede ver la marca.
El segundo de los anuncios, separado cuatro décadas del anterior, es mucho más
sofisticado. En este caso no se nos presentan copas llenándose de cerveza con el
mensaje de “para los que gustan de cerveza”, sino que nos presentan la variedad
“Selecta” contándonos cómo se hace la cerveza y presentándonos en unos
segundos la historia de un señor encargado de elaborarla que tiene que recorrer
medio mundo para conseguirlo después de muchas pruebas.
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Este hombre que viaja en un tren y le está contando a otro viajero (en este caso a
nosotros como receptores) cómo se elabora esa cerveza especial. En este
contexto lo podemos ver recorriendo campos de cebada, almacenes o graneros,
buscando lúpulo en campos de cereales y haciendo diversas mezclas y pruebas
hasta conseguir dar con el sabor deseado después de haber descartado bastantes
pruebas. El spot concluye con el eslogan de la campaña, “hay que explorar”,
dando a entender que para conseguir algo especial, hay que trabajarlo y no es
fácil.
En este ejemplo estamos ante un auténtico cortometraje sobre las aventuras de
este hombre para encontrar los productos y la mezcla adecuada para conseguir la
cerveza deseada. Se centra en un mundo estrictamente real, sin fabulaciones o
contenidos imaginarios y así, vemos al protagonista en un cruce de caminos supuestamente decidiendo cual toma en su búsqueda por medio mundo-,
recorriendo campos de maíz en distintos puntos del planeta, viajando en distintos
medios de transporte para concluir en una especie de laboratorio-destilería en la
que se prueban distintas elaboraciones hasta dar con la que busca. Concluye
nuevamente en el tren, dirigiéndose a otro supuesto pasajero, al que dirige la
afirmación de que “hay que explorar” para terminar con el viajero descendiendo
del tren en medio de ninguna parte para supuestamente continuar su búsqueda.
En este caso ha desaparecido la música estridente para dar paso a una música
suave, que deja todo su protagonismo a las explicaciones que el protagonista
hace del proceso de selección de cebada y lúpulo, a modo de clase magistral
sobre la elaboración de cerveza.
Fuentes consultadas.
http://lahistoriadelapublicidad.com
http://verne.elpais.com/verne/2014/10/13/articulo/1413177430_000145.html
http://www.abc.es/videos-otros/20121123/campana-tregua-precaria-gaza1985899164001.html
http://www.albal.net/es/Anuncios-de-television-1199,3695.html
http://www.20minutos.es/noticia/394/0/COCINA/ALUMNIO/CASA/
Publicidad. Teoría y Práctica. Javier García López. Ediciones CEF. UDIMA.
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