UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL TEMA: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” AUTORES: ZAPATA MEZA WILLIAM XAVIER ARTEAGA CASTRO CARLO FABRICIO TUTOR DE TESIS: HARO VELASTESGUÍ ANA GUAYAQUIL, FEBRERO, 2017 FICHA DE REGISTRO DE TESIS REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO “ PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” REVISORES: INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN: 23 DE ENERO DE 2017 N° DE PÁGS.: 104. ÁREA TEMÁTICA: EMPRENDIMIENTO, MARKETING, FINANZAS. PALABRAS CLAVES: cerveza artesanal, marketing, finanzas, investigación de mercado, producción. RESUMEN El mercado de la cerveza artesanal en el Ecuador no llega ni al 1% de la participación de mercado en relación a la bebida tradicional; esto representa una gran oportunidad para ingresar a un mercado que aún no ha sido explotado. La investigación cuantitativa realizada a una muestra de 385 personas de la ciudad de Guayaquil concluyó que la mayoría de personas ha consumido cerveza, el sabor es el principal factor que incide al comprar la bebida artesanal, la botella personal de vidrio es la presentación preferida, los consumidores tienen una sensibilidad media al precio, las redes sociales son el medio favorito para obtener publicidad. Por medio de la entrevista se determinó que el sabor depende de la calidad de la materia prima y de la temperatura de los ciclos de cocción y macerado; además se identificó que esta industria se encuentra en constante crecimiento. La inversión inicial para el proyecto es de $65,512.76, de los cuales los accionistas aportarán $25,000.00, mientras que $40,512.76 serán financiados; el precio al por mayor se determinó en $2.15 y el lote mensual proyectado de venta es de 6,664 botellas de 300 ml. El punto de equilibrio fue de 67,556 unidades y el período de recuperación fue de 4 años con 28 días; el TIR del proyecto fue del 27% y el VAN de $25,664.30 por lo que se considera el proyecto factible financieramente. N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN: Nº DIRECCIÓN URL (tesis en la web): ADJUNTO PDF SI CONTACTO CON AUTORES: Teléfono: 0969670373 CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN: Nombre: ABG. MARIANA ZUÑIGA. SECRETARÍA DE FCA. Correo: [email protected] NO E-mail: [email protected] / [email protected] ii CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO Para los fines legales pertinentes, certifico que la tesis con tema “Plan de negocios para la producción y comercialización de cerveza artesanal en la ciudad de Guayaquil”, según informe del sistema antiplagio URKUND ha obtenido un 4%. __________________________________ FIRMA DEL DOCENTE TUTOR HARO VELASTEGUÍ ANA. TUTORA DE TESIS C.C. #0926239484 iii CERTIFICACIÓN DEL TUTOR Habiendo sido nombrada, HARO VELASTEGUÍ ANA, como tutora de tesis de grado como requisito para optar por título de INGENIERO COMERCIAL presentado por los egresados: ZAPATA MEZA WILLIAM XAVIER con C.I # 0923948228 ARTEAGA CASTRO CARLO FABRICIO con C.I# 0950085936 TEMA: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación. ______________________________________ FIRMA DEL DOCENTE TUTOR HARO VELASTEGUÍ ANA TUTORA DE TESIS C.C. #0926239484 iv RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de ZAPATA MEZA WILLIAM XAVIER y ARTEAGA CASTRO CARLO FABRICIO autores de tesis, con C. C. #0923948228 y #0950085936, cuyo tema es: “TEMA: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a bien tenga. ZAPATA MEZA WILLIAM XAVIER C.C. #0923948228 [email protected] ARTEAGA CASTRO CARLO FABRICIO C.C. #0950085936 [email protected] v DEDICATORIAS Dedico este trabajo a mi hijo Andre Benjamin Zapata Dorado, a mi esposa y a toda mi familia que me apoyó a alcanzar esta meta. ZAPATA MEZA WILLIAM XAVIER Dedico este trabajo a toda mi familia en especial a mi sobrino Daniel Sebastián Guevara Arteaga. ARTEAGA CASTRO CARLO FABRICIO vi AGRADECIMIENTOS Mi agradecimiento a mi esposa, madre, padre, hermano y tías por el apoyo brindado durante todo este proceso. ZAPATA MEZA WILLIAM XAVIER Mi agradecimiento a mi mama, papá y hermana quienes fueron mi apoyo constante. ARTEAGA CASTRO CARLO FABRICIO vii UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL TEMA: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL. RESUMEN El mercado de la cerveza artesanal en el Ecuador no llega ni al 1% de la participación de mercado en relación a la bebida tradicional; esto representa una gran oportunidad para ingresar a un mercado que aún no ha sido explotado. La investigación cuantitativa realizada a una muestra de 385 personas de la ciudad de Guayaquil concluyó que la mayoría de personas ha consumido cerveza, el sabor es el principal factor que incide al comprar la bebida artesanal, la botella personal de vidrio es la presentación preferida, los consumidores tienen una sensibilidad media al precio, las redes sociales son el medio favorito para obtener publicidad. Por medio de la entrevista se determinó que el sabor depende de la calidad de la materia prima y de la temperatura de los ciclos de cocción y macerado; además se identificó que esta industria se encuentra en constante crecimiento. La inversión inicial para el proyecto es de $65,512.76, de los cuales los accionistas aportarán $25,000.00, mientras que $40,512.76 serán financiados; el precio al por mayor se determinó en $2.15 y el lote mensual proyectado de venta es de 6,664 botellas de 300 ml. El punto de equilibrio fue de 67,556 unidades y el período de recuperación fue de 4 años con 28 días; el TIR del proyecto fue del 27% y el VAN de $25,664.30 por lo que se considera el proyecto factible financieramente. Palabras Claves: cerveza artesanal, marketing, finanzas, investigación de mercado, producción. viii UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL TEMA: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL. ABSTRACT The craft beer market in Ecuador does not reach even 1% of the market share in relation to the traditional drink; this represents a great opportunity to enter a market that has not yet been exploited. The quantitative research carried out on a sample of 385 people from the city of Guayaquil concluded that most people have consumed beer, the flavor is the main factor that affects when buying the craft drink, the personal glass bottle is the preferred presentation, the Consumers have a medium sensitivity to price, social media are the favorite medium to get publicity. Through the interview it was determined that the taste depends on the quality of the raw material and the temperature of the cooking and maceration cycles; In addition it was identified that this industry is in constant growth. The initial investment for the project is $ 65,512.76, of which the shareholders will contribute $ 25,000.00, while $ 40,512.76 will be financed. The wholesale price was determined at $ 2.15 and the monthly projected sale lot is 6,664 bottles of 300 ml. The break-even point was 67,556 units and the recovery period was 4 years with 28 days; The IRR of the project was 27% and the NPV of $ 25,664.30, making the project feasible financially. Keywords: craft beer, marketing, finance, market research, production. ix SUMARIO ANÁLITICO SITUACIÓN ACTUAL. ............................................................................................................ 4 CAPÍTULO #1 ......................................................................................................................... 37 PLAN DE MERCADEO .......................................................................................................... 37 CAPÍTULO #2 ......................................................................................................................... 46 ESTUDIO TÉCNICO .............................................................................................................. 46 CAPÍTULO #3 ......................................................................................................................... 66 ESTUDIO ECONÓMICO ........................................................................................................ 66 x ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Fuerzas de Porter para la industria cervecera artesanal.............................................. 17 Tabla 2. Segmentación de mercados ........................................................................................ 18 Tabla 3. Características de los clientes ..................................................................................... 18 Tabla 4. Consumo de cerveza................................................................................................... 20 Tabla 5. Frecuencia de consumo de cerveza ............................................................................ 21 Tabla 6. Preferencia de consumo de cerveza ........................................................................... 22 Tabla 7. Marca que consume.................................................................................................... 23 Tabla 8. Ha consumido cerveza artesanal ................................................................................ 24 Tabla 9. Ambiente para tomar cerveza ..................................................................................... 25 Tabla 10. Factores que inciden al comprar cerveza artesanal .................................................. 26 Tabla 11. Presentación de preferencia para consumo de cerveza artesanal ............................. 27 Tabla 12. Precio dispuesto a pagar por cerveza artesanal ........................................................ 28 Tabla 13. Medios de preferencia para recibir información ...................................................... 29 Tabla 14. Características de la competencia ............................................................................ 31 Tabla 15. Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes ................................... 33 Tabla 16. Posibilidades de solución a las dificultades ............................................................. 34 Tabla 17. Capacidad financiera de la competencia .................................................................. 35 Tabla 18. Estrategias de difusión ............................................................................................. 41 Tabla 19. Comparación de servicios ........................................................................................ 43 Tabla 20. Planes de contingencia ............................................................................................. 44 Tabla 21. Materias primas básicas ........................................................................................... 50 Tabla 22. Desperdicios ............................................................................................................. 51 Tabla 23. Condiciones de calidad materia prima directa ......................................................... 52 Tabla 24. Condiciones de calidad materia prima indirecta ...................................................... 53 Tabla 25. Servicios básicos ...................................................................................................... 54 Tabla 26. Tipos de equipo y maquinaria .................................................................................. 56 Tabla 27. Equipos por departamentos ...................................................................................... 59 Tabla 28. Proceso de control de calidad ................................................................................... 60 Tabla 29. Equipos de control de calidad .................................................................................. 61 Tabla 30. Efectos de la empresa en la sociedad ....................................................................... 65 Tabla 31. Ciclo de efectivo....................................................................................................... 66 xi Tabla 32. Capital de trabajo ..................................................................................................... 66 Tabla 33. Gastos pre-operativos ............................................................................................... 67 Tabla 34. Inventario inicial ...................................................................................................... 67 Tabla 35. Inversión inicial ........................................................................................................ 68 Tabla 36. Capital propio y capital requerido ............................................................................ 68 Tabla 37. Condiciones del crédito ............................................................................................ 69 Tabla 38. Pago de la deuda 1.................................................................................................... 69 Tabla 39. Pago de la deuda 2.................................................................................................... 70 Tabla 40. Costos materia prima e insumos............................................................................... 70 Tabla 41. Costo total materiales directos ................................................................................. 71 Tabla 42. Costo mano de obra directa ...................................................................................... 71 Tabla 43. Costo IESS y provisiones mano de obra directa ...................................................... 71 Tabla 44. Costo mano de obra directa desglosado ................................................................... 72 Tabla 45. Costo total mano de obra directa .............................................................................. 72 Tabla 46. Costo mantenimiento de equipos ............................................................................. 72 Tabla 47. Presupuesto en costos indirectos de fabricación ...................................................... 73 Tabla 48. Costos de producción total ....................................................................................... 73 Tabla 49. Costo unitario ........................................................................................................... 73 Tabla 50. Presupuesto de transporte para comercialización..................................................... 74 Tabla 51. Presupuesto de publicidad ........................................................................................ 74 Tabla 52. Gastos de ventas ....................................................................................................... 74 Tabla 53. Ingreso por venta de cerveza artesanal ..................................................................... 75 Tabla 54. Sueldos y salarios ..................................................................................................... 75 Tabla 55. IESS y provisiones del personal administrativo ....................................................... 75 Tabla 56. Desglose salario gerente general .............................................................................. 76 Tabla 57. Desglose salario secretaria ....................................................................................... 76 Tabla 58. Desglose salario vendedor y total de sueldos y salarios........................................... 76 Tabla 59. Presupuesto de sueldos y salarios............................................................................. 77 Tabla 60. Presupuesto de servicios básicos para la administración ......................................... 77 Tabla 61. Presupuesto de suministros de oficina ..................................................................... 77 Tabla 62. Suministros de oficina .............................................................................................. 78 Tabla 63. Presupuesto de asesorías legales .............................................................................. 78 Tabla 64. Presupuesto de internet y celular .............................................................................. 78 Tabla 65. Presupuesto de permisos .......................................................................................... 78 xii Tabla 66. Presupuesto de alquiler............................................................................................. 78 Tabla 67. Presupuesto de depreciación área administrativa ..................................................... 78 Tabla 68. Amortización de gastos de pre-operacionales .......................................................... 79 Tabla 69. Gastos administrativos ............................................................................................. 79 Tabla 70. Estado de situación financiera - activos ................................................................... 80 Tabla 71. Pasivos y patrimonio ................................................................................................ 80 Tabla 72. Flujo de caja proyectado .......................................................................................... 81 Tabla 73. Flujo de caja proyectado inversionista ..................................................................... 81 Tabla 74. Estado de resultados integral proyectado ................................................................. 82 Tabla 75. Evaluación financiera ............................................................................................... 83 Tabla 76. Punto de equilibrio ................................................................................................... 83 Tabla 77. Punto de equilibrio desglosado ................................................................................ 84 Tabla 78. Análisis de sensibilidad ............................................................................................ 85 Tabla 79. Inflación del Ecuador ............................................................................................... 90 Tabla 80. Proforma 1 ................................................................................................................ 96 Tabla 81. Proforma 2 ................................................................................................................ 96 Tabla 82. Proforma 3 ................................................................................................................ 97 Tabla 83. Proforma 4 ................................................................................................................ 97 xiii ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. PIB Ecuador .............................................................................................................. 10 Figura 2. Localización geográfica de los clientes .................................................................... 19 Figura 3. Consumo de cerveza ................................................................................................. 20 Figura 4. Frecuencia de consumo de cerveza ........................................................................... 21 Figura 5. Preferencia del consumo de cerveza ......................................................................... 22 Figura 6. Marca de cerveza que consume ................................................................................ 23 Figura 7. Ha consumido cerveza artesanal ............................................................................... 24 Figura 8. Ambiente para tomar cerveza ................................................................................... 25 Figura 9. Factores que inciden al comprar una cerveza artesanal ............................................ 26 Figura 10. Presentación de preferencia para consumo de cerveza artesanal ............................ 27 Figura 11. Precio dispuesto a pagar por cerveza artesanal ....................................................... 28 Figura 12. Medios en lo que le gustaría recibir información ................................................... 29 Figura 13. Fábrica - intermediario - consumidor ..................................................................... 42 Figura 14. Cronograma de desarrollo primer lote .................................................................... 46 Figura 15. Cronograma de desarrollo segundo lote ................................................................. 46 Figura 16. Diagrama de flujo ................................................................................................... 47 Figura 17. Ubicación de la empresa ......................................................................................... 53 Figura 18. Estructura organizacional........................................................................................ 58 Figura 19. Departamentos o zonas básicas ............................................................................... 58 Figura 20. Punto de equilibrio .................................................................................................. 84 xiv ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................................................. xi ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................... xiv INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1 Antecedentes. ......................................................................................................................... 1 OBJETIVO GENERAL. ............................................................................................................ 3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. .................................................................................................... 4 MISIÓN. ..................................................................................................................................... 4 VISIÓN. ..................................................................................................................................... 4 SITUACIÓN ACTUAL. ............................................................................................................ 4 Análisis del sector y de la empresa. ....................................................................................... 5 Diagnóstico de la estructura actual..................................................................................... 5 Perspectiva del sector. ........................................................................................................ 6 Posibilidades de crecimiento. ............................................................................................. 8 Tendencias económicas, sociales o culturales.................................................................... 9 5 Fuerzas de Porter. .......................................................................................................... 12 Análisis de mercado. ............................................................................................................ 18 Compradores potenciales, segmento, edad, sector, nivel socio-económico, ubicación e ingresos. ............................................................................................................................ 18 Característica básica de los clientes. ................................................................................ 18 Localización geográfica de los clientes. ........................................................................... 19 Encuestas. ......................................................................................................................... 19 Entrevista. ......................................................................................................................... 30 Competencia. ........................................................................................................................ 30 Características de la competencia..................................................................................... 30 Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes. .......................................... 33 Posibilidades de solución a las dificultades. .................................................................... 34 Capacidad instalada. ......................................................................................................... 34 Capacidad financiera. ....................................................................................................... 35 Marca líder. ...................................................................................................................... 35 Tamaño del mercado global. ................................................................................................ 36 Tendencia del número de usuarios y los patrones de consumo del servicio. ................... 36 xv CAPÍTULO #1 ......................................................................................................................... 37 PLAN DE MERCADEO .......................................................................................................... 37 1.1 Estrategia de precio. ....................................................................................................... 37 1.1.1 Precio previsto. ........................................................................................................ 37 1.1.2 Potencial de expansión del mercado previsto.......................................................... 37 1.1.3 Justificación para un precio diferente al de la competencia. ................................... 37 1.1.4 Aálisis de las relaciones costo-volumen-utilidad (Punto de equilibrio). ................. 38 1.1.5 Descuento a ofrecer. ................................................................................................ 38 1.1.6 Ventas a crédito y a plazo........................................................................................ 38 1.2 Estrategia de venta.......................................................................................................... 38 1.2.1 Clientes que recibirán el mayor esfuerzo de venta. ................................................. 38 1.2.2 Característica del servicio. ...................................................................................... 39 1.2.3 Cubrimiento geográfico. .......................................................................................... 40 1.2.4 Plan de ampliación geográfica. ............................................................................... 40 1.3 Estrategia promocional. .................................................................................................. 41 1.4 Estrategia de distribución. .............................................................................................. 41 1.4.1 Canal de distribución. .............................................................................................. 41 1.4.2 Método de despacho y transporte. ........................................................................... 42 1.4.3 Inventarios. .............................................................................................................. 42 1.5 Políticas de servicios. ..................................................................................................... 43 1.5.1 Comparación de la política de servicio con la competencia. .................................. 43 1.6 Planes de contingencias. ................................................................................................. 44 CAPÍTULO #2 ......................................................................................................................... 46 ESTUDIO TÉCNICO .............................................................................................................. 46 2.1 Análisis del producto o servicio. .................................................................................... 46 2.1.1 Cronograma de desarrollo. ...................................................................................... 46 2.1.2 Diagrama básico de flujo......................................................................................... 46 2.1.3 Materias primas básicas........................................................................................... 50 2.1.4 Desperdicios. ........................................................................................................... 51 2.1.5 Condiciones de calidad............................................................................................ 52 2.2 Aspecto físico del negocio. ............................................................................................ 53 2.2.1 Ubicación geográfica de la planta. .......................................................................... 53 2.2.2 Facilidades de servicios básicos (agua, energía, teléfono, alcantarillado, manejo de desperdicios)..................................................................................................................... 54 xvi 2.2.3 Legislación local (Regulaciones). ........................................................................... 54 2.2.4 Situación laboral de la localidad. ............................................................................ 55 2.2.5 Áreas requeridas. ..................................................................................................... 55 2.2.6 Tipos de construcciones. ......................................................................................... 55 2.2.7 Ventilación e iluminación. ...................................................................................... 55 2.2.8 Vías de acceso. ........................................................................................................ 55 2.3 Equipos y maquinarias. .................................................................................................. 56 2.3.1 Tipos de equipos y maquinaria................................................................................ 56 2.3.3 Necesidades de infraestructura. ............................................................................... 57 2.3.4 Forma de adquisición de equipos. ........................................................................... 57 2.3.5 Personal necesario. .................................................................................................. 58 2.3.6 Política de mantenimiento. ...................................................................................... 58 2.4 Ingeniería del proyecto. .................................................................................................. 58 2.4.1 Departamentos, áreas o zonas básicas. .................................................................... 58 2.4.2 Equipos por departamentos. .................................................................................... 59 2.5 Sistema de control. ......................................................................................................... 59 2.5.1 Proceso de control de calidad. ................................................................................. 59 2.5.2 Equipos de control de calidad. ................................................................................ 61 2.6 Aspectos legales. ............................................................................................................ 61 2.6.1 Tipo de sociedad...................................................................................................... 61 2.6.2 Procedimiento para la conformación de la sociedad. .............................................. 61 2.6.3 Implicaciones tributarias. ........................................................................................ 61 2.6.4 Leyes especiales a la actividad económica. ............................................................ 62 2.7 Riesgos. .......................................................................................................................... 63 2.7.1 Trámites y permisos ante los organismos de gobierno............................................ 63 2.8 Análisis ambiental. ......................................................................................................... 63 2.8.1 Riesgos de contaminación por esas emisiones, efluentes y residuos. ..................... 63 2.8.2 Mecanismo de control de contaminación. ............................................................... 63 2.8.3 Riesgos para la comunidad por las emisiones, efluentes y residuos. ...................... 63 2.8.4 Riesgos para los trabajadores. ................................................................................. 64 2.8.5 Mecanismo de higiene y seguridad industrial. ........................................................ 64 2.9 Análisis social. ............................................................................................................... 65 2.9.1 Efectos positivos y negativos de la empresa para el conglomerado social, empleo, impuestos, salud. .............................................................................................................. 65 xvii CAPÍTULO #3 ......................................................................................................................... 66 ESTUDIO ECONÓMICO ........................................................................................................ 66 3.1 Variables macroeconómicas y microeconómicas........................................................... 66 3.1.1 Capital de trabajo (activos corrientes). .................................................................... 66 3.1.2 Capital de operaciones (activos tangibles e intangibles). ........................................ 67 3.1.3 Inversión inicial. ...................................................................................................... 68 3.2 Financiamientos. ............................................................................................................ 68 3.2.1 Capital propio y capital requerido. .......................................................................... 68 3.2.2 Préstamo bancario. .................................................................................................. 68 3.3 Costos. ............................................................................................................................ 70 3.3.1 Costos de producción (industria)............................................................................. 70 3.3.2 Gasto de ventas (comercio). .................................................................................... 74 3.3.3 Ventas (ingresos). .................................................................................................... 74 3.3.4 Gastos. ..................................................................................................................... 75 3.4 Proyecciones financieras. ............................................................................................... 79 3.4.1 Estado de situación financiera. ................................................................................ 79 3.4.2 Flujo de caja. ........................................................................................................... 81 3.4.3 Estado de resultados integral. .................................................................................. 82 3.4.4 Evaluación y punto de equilibrio............................................................................. 82 3.4.5 Análisis de sensibilidad (Cristal Ball). .................................................................... 84 Referencias ............................................................................................................................... 86 ANEXOS .................................................................................................................................. 90 Anexo 1. Inflación del Ecuador............................................................................................ 90 Anexo 2. Entrevista .............................................................................................................. 91 Anexo 4. Verificación de uso de suelo ................................................................................. 95 Anexo 5. Proformas.............................................................................................................. 96 Anexo 6. Conformación de sociedad ................................................................................... 98 Anexo 7. Registro ambiental ................................................................................................ 99 Anexo 8. Trámites y permisos ante organismos de Gobierno ............................................ 100 Anexo 9. Mecanismos de higiene y seguridad industrial ................................................... 103 xviii INTRODUCCIÓN El presente plan de negocios surge de la necesidad de incursionar en un mercado en etapa de introducción como lo es el de las cervezas artesanales. La escasa participación de mercado en comparación a las grandes cerveceras obliga a plantear estrategias para ganar participación de mercado. La población ecuatoriana, especialmente la guayaquileña consume por costumbre la cerveza tradicional y es un reto lograr que parte de estas personas consuman una cerveza con sabor distinto a un mayor precio. La investigación inicia con un análisis de la situación actual en donde se realiza un diagnóstico del sector y de la empresa, se analiza el mercado, la competencia y el tamaño del mercado global; luego se elabora un plan de mercadeo en donde se establece la estrategia de precio, de venta, de promoción, de distribución y se determinan políticas de servicios; posteriormente se desarrolla un estudio técnico en donde se efectúa un análisis del producto y servicio, aspectos físicos del negocio, equipos y maquinarias a utilizar, ingeniería del proyecto, sistema de control, aspectos legales, riesgos y un análisis ambiental y social; finalmente se desarrolla un estudio económico en donde se verifican las variables macroeconómicas y microeconómicas, financiamiento, costos y las proyecciones financieras en donde se concluirá la factibilidad financiera para la producción y comercialización de cerveza artesanal en la ciudad de Guayaquil. Antecedentes. La cerveza tiene una antigüedad desde aproximadamente el año 10.000 a.C. y algunos investigadores afirman que nació en la zona de Sumeria y Mesopotamia (EUFIC, 2002). En la zona de Babilonia también se cree fueron las primeras elaboraciones de cerveza ya que se han encontrado vestigios sobre indicaciones para la fabricación de la misma desde el año 6.000 a.C. Los chinos elaboraban la cerveza kiu con ingredientes adicionales a la tradicional cebada y trigo como la espelta que es un cereal antiguo originario de Irán y el mijo que es un cereal 1 muy conocido por sus propiedades energéticas (Vida Naturalia, s.f.). En la América precolombina se utilizaba el maíz en vez de cebada, mientras que en la Antigua Britania, zona que comprendía el centro-sur de lo que actualmente se conoce como Gran Bretaña se fabricaba la cerveza con trigo malteado. En la zona de Egipto se elaboraba el vino de cebada o Zythum el cual consistía en la fermentación de panes de cebada. En el medioevo se empezó a utilizar el lúpulo para elaborar esta bebida, específicamente en Bélgica, en donde se especializaron en la fabricación de la cerveza, y gracias a este nuevo ingrediente que aplicaron este licor adquirió su sabor tradicional amargo y tuvo una mejor conservación. En las zonas alemanas, inglesas y nórdicas la cerveza tuvo una mayor aceptación que el vino, debido a que la cebada se podía cosechar de mejor manera que los viñedos, y es debido a esto a la gran popularidad de esta bebida en esas zonas. En un estudio realizado por Peñaherrera, avalado por la Pontificia Universidad Católica del Ecuador se realizó la creación de un plan de negocios para producir cerveza artesanal inspirada en la primera cerveza de América fabricada por los franciscanos en el año de 1566 (Peñaherrera Bunce, 2013). Este proyecto identificó que existen cuatro tipos de contaminantes para la fabricación de cerveza entre los cuales están el agua residual, residuos físicos, contaminación atmosférica y emisión de olores. La investigación determinó que por cada litro de cerveza se gastan cinco litros de agua; los procesos definidos para la elaboración de la bebida fueron trituración de la cebada, malteo de la cebada, maceración, cocción, enfriamiento, fermentación, maduración y filtración. La investigación mediante encuestas a 100 personas dio como resultado que el 99% consume cerveza y que ésta es mayormente consumida en reuniones con amigos, restaurantes y bares, en ese mismo orden; los atributos más valorados fueron la presentación y el sabor amargo, el 40% de los encuestados afirmó no haber consumido cerveza artesanal, el 45% compraría cerveza artesanal sin importar su precio, mientras que el 48% sólo la compraría si su valor es similar a la cerveza tradicional, el 2 97% afirmó que compraría la cerveza artesanal dentro de un restaurante. La inversión inicial del proyecto fue de $214.847,38, su proyección de ingresos para el primer año fue de $167.310,00, con la venta de 3.300 litros de cervezas mensuales; el VAN con una tasa de descuento del 15.81% fue de $29.716,54 y el TIR del proyecto fue del 20.21% por lo que se concluyó que el proyecto era rentable. En otra investigación realizada por Avellán avalada por la Universidad del Pacífico de la ciudad de Guayaquil se estudió la factibilidad para la producción y venta de cerveza artesanal en Guayaquil (Avellán Gómez, 2015). La demanda potencial para la ciudad de Guayaquil fue de 115.817 personas. Los procesos identificados en el proyecto fueron el del malteado, macerado, hervido, enfriado, fermentado, madurado y embotellado. Entre sus principales estrategias planteadas para ganar mercado en la ciudad están el aprovechar la etapa de introducción en el ciclo de vida del producto accediendo a créditos preferenciales en el mercado financiero, posicionarse en la mente del consumidor como la cerveza artesanal de mayor calidad y sabor, aprovechar que el producto es muy difícil de replicar por las grandes industrias, establecer estrategias con las otras microempresas de este tipo de bebida para crear mercado y enfocar la distribución directamente al cliente final o sitios especializados para no entrar en competencia directa con las empresas ya posicionadas. La inversión inicial fue de $36.390,00; el primer año se estimó la venta de 9.600 litros de cerveza con un ingreso de $70.644,52, el cual tuvo un VAN de $185.742,46 a cinco años a una tasa de descuento del 10.55%, el TIR del proyecto fue del 207.5% y el período de recuperación de la inversión fue de 11 meses con 22 días. Debido a los estudios presentados se considera que el proyecto es viable desde el punto de vista de los antecedentes de investigación. OBJETIVO GENERAL. Determinar la factibilidad financiera para la producción y comercialización de Cerveza artesanal en la ciudad de Guayaquil. 3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. 1. Identificar el mercado potencial para la comercialización de la cerveza artesanal. 2. Elaborar el estudio técnico con la maquinaria a utilizar, para determinar el proceso productivo de la cerveza artesanal. 3. Realizar el estudio económico para la producción y comercialización de la cerveza artesanal. MISIÓN. Producir la mejor cerveza artesanal del Ecuador, utilizando la más alta tecnología en todos nuestros procesos productivos orientados a la máxima calidad del producto y servicio de atención al cliente, comprometidos con el respeto al medio ambiente. VISIÓN. Nuestra visión es ser una empresa líder en la elaboración y comercialización de cerveza artesanal en el mercado ecuatoriano utilizando los más altos estándares de calidad y servicio, para así expandirnos en el 2021 al mercado internacional. SITUACIÓN ACTUAL. Las cervezas artesanales y las tradicionales, que en el Ecuador son de tipo Pilsen, son bebidas con similares grados de alcohol, pero con distintos componentes; la bebida artesanal es un producto más elaborado y su procesamiento necesita más dedicación, debido a esto las grandes productoras no incursionan de lleno en este segmento, un claro ejemplo fue la inclusión de la Cerveza Club Roja y Club Negra que no tuvieron mucho éxito en el mercado y se las comercializó como edición limitada, esto puede deberse a que la gente que consume este licor son personas con mayor poder adquisitivo que no compran estas bebidas en las tiendas de barrio, sino que las prefieren degustar en restaurantes o bares especializados. Este producto artesanal es una bebida diferenciada que goza de una reputación de alta 4 calidad y la innovación en este sector es permanente, ya que las empresas buscan la forma de diferenciarse de otras. Desde su presentación hasta su distinguido sabor son características principales de este nicho; debido a esto los mercadólogos buscan las formas de interactuar con los sentidos de sus clientes y así ofrecer una experiencia única. Las cervezas Pilsen que tienen copada la mayor parte del mercado, tienen sabores similares y su mayor fuerza es la distribución y sus grandes inversiones en campañas publicitarias. Debido a la especialización de la cerveza artesanal sus costos son más elevados para fabricarla y este es uno de los motivos por la que las grandes productoras como Cervecería Nacional y Ambev no incursionan en este negocio, ya que al no ser un producto para las masas no tienen la ventaja que les da la economía de escala. La cuota de mercado para la cerveza Pilsen tradicional es del 99.48% y para la cerveza artesanal es del 0.52% según indicó la Supercías y la Asociación Nacional de Cervecerías del Ecuador (Revista Líderes, 2016). Esta diferencia entre ambas cuotas de mercado lleva a la discusión sobre prácticas monopólicas tomando en cuenta que en el segundo semestre del 2016 se llevó a cabo la fusión entre Ambev y SabMiller la cual es la mayor accionista de Cervecería Nacional, con lo cual tienen copado casi todo el mercado. Análisis del sector y de la empresa. Diagnóstico de la estructura actual. En un estudio de la empresa especializada en investigación de mercados CEDATOS realizado a 2.000 personas entre hombres y mujeres en el 2010 sobre el consumo de bebidas alcohólicas y cigarrillos (CEDATOS, 2010) se identificó que la bebida alcohólica más demandada es la cerveza con un 79%, seguida por el vino con un 42% y finalmente los demás licores con un 33%. Las respuestas eran de libre elección para poder determinar con mayor precisión la preferencia de los encuestados. Además se pudo observar que la compra de cerveza en botella es la más apetecida por los clientes teniendo el 76% de respuestas 5 afirmativas, el vaso y la jaba tuvieron puntuaciones similares del 10% y 12% respectivamente y el six pack tuvo una aceptación del 2%. La encuesta define a la presentación en botella como la ideal para la venta de cerveza en el Ecuador. De la cantidad de personas que han consumido otros licores se les preguntó que otras bebidas alcohólicas son de su preferencia, entre las cuales la que tuvo más respuestas afirmativas fue el aguardiente con el 44.1%, seguido del whisky con el 37.1%. Del estudio se puede concluir que luego de la cerveza y el vino, las bebidas más preferidas por los ecuatorianos son el aguardiente y el whisky. La cerveza en el 2010 tuvo una estimación de consumo de 672,48 millones de litros, seguida por el aguardiente con 41,84 millones; lo cual muestra la supremacía de la cerveza en la estructura del mercado nacional de bebidas alcohólicas, cabe destacar que esta encuesta fue realizada en las 23 provincias continentales del Ecuador. No existe un número oficial que indique la cantidad de empresas que se dedican a la fabricación de cervezas artesanales pero si se puede conocer la cantidad de empleados en empresas cuya actividad es elaboración de bebidas malteadas con fermentación alta, como la bebida en estudio, la cual es de 1.667 empleados. El mercado nacional tiene una gran supremacía de parte de la Cervecería Nacional y Ambev con un 99.48% de participación de mercado versus el 0.52% de las cervecerías artesanales según la Supercía y la Asociación Nacional de Cervecerías del Ecuador (Revista Líderes, 2016). Perspectiva del sector. El mercado de la cerveza artesanal ha aumentado 20 veces por cada año, siendo el período de análisis desde el 2011 hasta el 2015 (Revista Líderes, 2015). Entre los principales obstáculos que tiene que enfrentar este sector son La Ley de Drogas; ya que, la bebida es considerada una droga lícita; el Impuesto a los Consumos Especiales, ICE, por litro de cerveza; el sistema de identificación establecido por el Sistema de Rentas Internas, SRI, y la 6 tasa de salvaguardia del 45% a la importación de malta. Las cervezas artesanales empezaron su auge en el 2011 a través de la venta en bares especializados los mismos que producían su propia cerveza y la vendían para el consumo tanto en el lugar como para los hogares; esto tuvo mucha popularidad en la ciudad de Quito. En ese entonces la bebida era elaborada de manera empírica sin ningún tipo de control de calidad o sanitario. A partir del 2013 inicia la fabricación de la cerveza bajo estrictas normas de calidad y con la supervisión de entes de control, especialmente el sanitario; esto provocó que se consoliden las pequeñas empresa e inviertan en maquinaria para brindar una bebida de mayor calidad (Revista Líderes, 2015). Según la Asociación de Cervecerías del Ecuador que es la organización en donde sólo se concentra el mercado artesanal, existían 45 empresas dedicadas a este negocio hasta el 2015, a pesar de que hay empresas caseras que no están en este listado debido a sus procedimientos netamente empíricos para la fabricación del producto. El mercado es relativamente pequeño y ni siquiera alcanza el 0,1% del Producto Interno Bruto, PIB nacional; al año alcanzan a facturar $1'800.000 aproximadamente según el Presidente de este gremio (Revista Líderes, 2015). La introducción de la sobretasa del 45% a la malta importada significó una reducción del 22% en las utilidades netas de las empresas de cerveza artesanal según el Gobierno; sin embargo, algunas empresas vieron la oportunidad de producir con otra materia prima que suplante a la malta de cebada y es así como nace la bebida hecha de maíz negro malteado cerveza de jora por ejemplo. El Sistema de Identificación, Marcación y Rastreo SIMAR, obliga a las empresas que poseen productos con ICE a colocar y activar el sistema en los mismos; esto se hizo con la finalidad de ejercer un mayor control sobre la tributación de bebidas alcohólicas y cigarrillos. Este sistema tiene un costo para los fabricantes que deben pagar para poder utilizarlo, caso contrario los entes de control pueden tomar medidas legales 7 para obligar su cumplimiento (SRI, 2016). Esto genera un costo adicional a las pymes cerveceras, pero la aplicación de esta ley sigue siendo un desconcierto para el sector ya que la mayoría no lo cumple. Posibilidades de crecimiento. Como se indicó en el apartado anterior, el mercado de la cerveza artesanal ha crecido 20 veces cada año desde el 2011, por lo que se pronostica un crecimiento similar en el 2016 y 2017. Debido a que el sector se encuentra en la etapa de introducción, las empresas están luchando por posicionarse en la mente del consumidor, sin embargo no se ha visto campañas agresivas en el mercado y los productores se enfocan en la distribución a restaurantes y bares especializados. En la ciudad de Guayaquil la empresa más reconocida es Porteña. En la ciudad no hay una industria desarrollada de cerveza artesanal, los productos Premium han ganado participación de mercado; además actualmente existen bebidas importadas que intentan ganar mercado, pero el Gobierno las limita a través de medidas arancelarias y fiscales; esto genera una gran oportunidad de mercado; que ya está siendo aprovechada por marcas como Barracuda Beer y Porteña, la última incluso tiene su planta en el sector de Mapasingue (Paladines Rodríguez, 2012). Las cervezas artesanales que existen en Guayaquil se las puede encontrar en restaurantes y bares, el incremento de consumo de este producto, así como el de la población joven en el Ecuador ofrece una posibilidad de crecimiento sostenible; además este sector en general representó el 0.9% del PIB, que representaron $350 millones en el 2008 con un incremento anual de la demanda en un 12% desde el 2007 al 2012 (Paladines Rodríguez, 2012). 8 Ventajas de consumir cerveza artesanal. Entre las ventajas de consumir esta bebida están su sabor y aroma únicos, gracias a los lúpulos y calidad de la malta; ayuda al sistema digestivo y es relajante, si se toma dos vasos al día; proporciona gran cantidad de minerales la cebada malteada; es baja en calorías y tiene propiedades diuréticas; ayuda a la hipertensión, enfermedades cardiovasculares, artritis, colesterol, diabetes, alzhéimer, osteoporosis y cáncer, si se bebe con moderación (Cervecería Artesanal van Stolk, 2013); es más beneficiosa que el vino si se consume menos de dos vasos; tiene mayor cantidad de alcohol que una cerveza industrial. Tendencias económicas, sociales o culturales. Económicas. El PIB se considera el principal indicador para medir la economía de un país. Los empresarios deben tener muy cuenta las principales variables macroeconómicas para establecer los negocios en lugares promisorios para la empresa. El PIB se representa con la siguiente ecuación: PIB = C + I + G + (X – IM) (Blanchard, Amighini, & Giavazzi, 2012) El primer componente es el consumo que “son los bienes y los servicios comprados por los consumidores” (Blanchard, Amighini, & Giavazzi, 2012, pág. 44); el segundo son las inversiones fijas que representa la compra de maquinaria, plantas y de viviendas residenciales; el tercero es el gasto público que “representa los bienes y los servicios comprados por el estado en todas sus instancias” (Blanchard, Amighini, & Giavazzi, 2012, pág. 44); el cuarto componente es la balanza comercial que es la diferencia entre exportaciones e importaciones. El PIB ecuatoriano se representa en la siguiente gráfica: 9 Figura 1. PIB Ecuador Fuente: (Banco Mundial, 2016). En el año 2014 el Ecuador tuvo un PIB de $102.292 billones de dólares, mientras que en el 2015 fue de $100.176 billones, lo que muestra una contracción de la economía el año anterior. Según las previsiones actuales el Banco Central del Ecuador, BCE, el Ecuador cerrará el 2016 con un PIB de $96.217 billones (BCE, 2016), lo cual refleja el decrecimiento de la economía del país. La inflación se mide por medio del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana, IPCU, que consiste en una canasta básica de la cual se mide su aumento o disminución según el período anterior. Una inflación de un dígito representa una economía sin problemas económicos graves, mientras que inflaciones de dos dígitos reflejan problemas en la economía (Samuelson & Nordhaus, 2010). En la evolución de este índice (ver anexo 1) se puede observar que la inflación ha tenido una leve disminución con el pasar del tiempo y actualmente se encuentra en el 1.30%, lo cual junto al resultado del PIB brindan cierta seguridad económica para invertir en el proyecto en el ámbito macroeconómico. 10 Socio-culturales. En un estudio de Fernández, Yánez, Santander, Cea y Mery Ricardo (2017) sobre el comportamiento del consumidor de cerveza artesanal se realizó una encuesta con 246 respuestas validadas a grupos de consumidores y productores de cerveza en la red social Facebook y se determinó que existen dos clusters en el consumo de este producto a los que se denominó Stout y Lagers. El cluster 1 busca calidad y la compara con otras cervezas, además se deja influenciar mucho por recomendaciones de conocidos; el cluster 2 tiene mayor fijación por el envase y el precio, se identificó también que son más fieles a las marcas y menos experimentadores que el cluster 1. En una investigación de Flores (2015) realizada a consumidores de cerveza de la ciudad de Pamplona se concluyó que la bebida con más aceptación es la rubia, seguida de la de trigo, la tostada y finalmente la negra; esto demuestra que los sabores más ligeros son los más apetecidos entre los consumidores. Orellana (2014) en su investigación identificó que los chilenos prefieren el sabor como atributo en una cerveza artesanal, le siguen el aroma, amargor, marca, color y presentación; el precio resultó el atributo menos valorado entre el segmento investigado que eran las personas de 25 a 45 años con ingresos medios y altos. Las cervezas artesanales guayaquileñas se promocionan principalmente por redes sociales, acuden a ferias gastronómicas o similares, y se enfocan en la distribución a lugares especializados. Se ha observado una tendencia hacia lo gourmet en este producto, se esmeran en hacer diseños muy atractivos y utilizar nombres que parezcan internacionales para que la persona que la tome sienta un mayor status social que se compensa con el precio que paga por la botella. Todos estos factores son importantes al momento de diseñar la imagen del producto y la estrategia de posicionamiento. 11 5 Fuerzas de Porter. Las cinco fuerzas de Porter permiten observar los factores competitivos de la industria; estas fuerzas servirán para poder elaborar estrategias en búsqueda de ventajas competitivas. Sus componentes son: amenaza de nuevos entrantes, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los clientes, amenaza de productos sustitutos y rivalidad entre competidores (Porter, 2008). Amenaza de nuevos entrantes. La amenaza de nuevos entrantes se enfoca en las barreras de entrada que tiene la industria. Entre estas barreras tenemos las siguientes: Economías de escala de los proveedores: Si una organización produce grandes cantidades de producto el proveedor le brinda precios especiales. En caso de que una empresa quiera entrar deberá afrontar el costo superior del proveedor al no vender el mismo volumen, o en su defecto deberá conseguir desde un comienzo el nivel de venta de los competidores (Porter, 2008). Análisis: El sector de la cerveza artesanal aún no está muy desarrollado y no existe una gran demanda para aplicar el concepto de economías de escala, por lo que esta barrera se considera baja. Economías de escala del lado de la demanda: Cuando una empresa tiene un gran número de clientes o algunos de estos son firmas reconocidas, se crea una seguridad en otros posibles compradores de adquirir el producto, ya que muchas otras personas u organizaciones lo tienen (Porter, 2008). Análisis: En el mercado no existe una empresa con gran demanda, a pesar de que existen dos empresas líderes que son Barracuda Beer y Porteña que fueron las pioneras en el negocio. Se considera bajo este factor al no haber un claro dominante de este sector. Costos por cambiarse de empresa de parte del cliente: Si al cliente le cuesta mucho 12 cambiarse de empresa, ya sea de manera monetaria u operacionalmente, se considera que esta amenaza es alta (Porter, 2008). Análisis: En la industria el costo por cambiarse de marca es el precio de una botella, por lo que esta amenaza es baja o inexistente. Requerimiento de capital: Existen industrias en donde se necesita de un gran capital para entrar en competencia, en este caso la barrera de entrada es alta, pero en mercados donde la inversión no es muy fuerte, se considera baja esta barrera de entrada. Análisis: En el sector de las cervezas artesanales no se requiere de mucho capital, ya que los equipos no son muy costosos, por lo que esta barrera de entrada se considera baja. Ventajas competitivas propias de las empresas competidoras: En las industrias las empresas tienen diversas ventajas competitivas como la ubicación o tecnología propietaria por ejemplo. Estas ventajas se pueden obtener por la experiencia o por el aprovechamiento de oportunidades a lo largo del tiempo de vida de la empresa (Porter, 2008). Análisis: En la industria existen empresas que ya conocen el proceso y se encuentran en la etapa de innovación, debido a la experiencia que tienen en el negocio. Empresas de mayor antigüedad han logrado tener plantas más profesionales y sus procesos son cada vez más ágiles y de calidad. A pesar de esto, existen Asociaciones de Cerveceros Artesanales que ofrecen capacitación constante e instalación de todos los equipos necesarios para poder iniciar en el negocio. Debido a esto la barrera de entrada se considera media. Acceso inequitativo a canales de distribución: Las empresas que tienen bastante tiempo compitiendo han logrado establecer sus canales de distribución y comercialización; cuando empresas nuevas intentan ingresar al mercado, en ocasiones no tienen acceso a estos canales debido a contratos de exclusividad u otros factores, mientras más difícil es acceder a estos canales la barrera de entrada se considera alta. Análisis: En el negocio de las cervezas artesanales las marcas se venden en ciertos 13 bares y es muy difícil entrar allí, ya que tienen un modo de trabajo establecido. Otras marcas han optado por vender sus productos sólo por redes sociales y así llegar a más personas; muy pocas marcas han llegado a tiendas de licores o supermercados para ofertar sus productos. Debido al contraste entre el complicado ingreso a bares o restaurantes y la facilidad de venderla por redes sociales u otros medios, se considera esta barrera de entrada como media. Políticas gubernamentales: Esta barrera de entrada aplica para sectores en donde el Gobierno los protege de inversión extranjera por ejemplo; la imposición de medidas fiscales o similares para nuevos entrantes genera una alta barrera de entrada. Análisis: En el mercado de cervezas artesanales las políticas fiscales o tributarias son para todas las empresas; la única desigualdad es para aquellos que usan malta o lúpulo importado, los cuales tienen más costos que aquellos que utilizan otros materiales como el maíz negro; sin embargo la calidad es un término determinante en este aspecto ya que la malta es mucho mejor; debido a esto se considera la barrera de entrada media. Poder de negociación de los proveedores. El poder de negociación de los proveedores es más alto si (Porter, 2008): - Hay mayor concentración de estos en comparación a los que les compran: A pesar de haber pocos cerveceros artesanales los proveedores son mucho menos, por lo que este factor se considera alto. - Las utilidades de los proveedores no dependen de manera prioritaria de la industria: En este caso el poder es alto ya que abastecen a las industrias cerveceras tradicionales y otras industrias de bebidas y alimentos; es decir las utilidades no dependen de los artesanales. - Participantes de la industria afrontan los costos de cambiarse de proveedor: En la industria cervecera artesanal se puede cambiar de proveedor sin ningún problema, por lo que este factor es bajo. - Proveedores ofrecen productos que son diferenciados: En este caso si existen 14 proveedores que ofertan malta importada de alta calidad o un lúpulo noble, a pesar de esta diferenciación los sustitutos ocasionan que no puedan elevar demasiado su precio; esto genera que el poder de negociación sea medio para este factor. - No existe sustituto para el producto del proveedor: En este caso si existen sustitutos por lo que el poder es bajo. - Existe amenaza de que los proveedores se integren hacia delante: Si existe esta amenaza, pero la rentabilidad de su negocio es más alta que la cervecera artesanal, por esto se considera que el poder es medio. Poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de los clientes es más alto si (Porter, 2008): - Existen pocos compradores: En el mercado la cantidad de compradores es exponencial, las posibilidades de crecimiento son muy altas tomando en cuenta que la industria artesanal tiene menos el 1% del mercado de la cerveza. Este poder es bajo. - Los productos de la industria son estandarizados o sin diferenciación: Este poder es bajo ya que el negocio de la cerveza artesanal se enfoca en la innovación y diferenciación. - Clientes afrontan pocos gastos en cambiarse de proveedor: Este poder es alto ya que el costo de cambiarse de una empresa es el de una botella. - Existe amenaza de clientes de integración hacia atrás: No hay amenaza de que los clientes se hagan productores de cerveza, por lo que este poder es bajo. Los clientes serán más sensibles al precio si: - El producto ocupa mucho dinero del presupuesto del cliente: A pesar de ser un producto costoso, no representa un gasto excesivo para las personas, sin embargo se considera una sensibilidad media. - Los clientes tienen pocos ingresos: El mercado de la cerveza artesanal es para personas con nivel económico medio-alto, por lo que la sensibilidad al precio es media. 15 Amenaza de productos sustitutos. La amenaza de productos sustitutos es alta si: - La relación precio-calidad es atractiva: En el caso de las cervezas artesanales sus sustitutos son la cerveza industrial, otras bebidas alcohólicas, cocteles y bebidas en general. La relación precio-calidad si resulta atractiva, ya que la cerveza industrial por ejemplo es más económica así como su calidad, pero se compensan; debido a las medidas tributarias del Gobierno con respecto a las bebidas importadas esto ocasiona que el precio sea muy elevado para el caso de otras bebidas alcohólicas; en el caso de bebidas en general es una gran amenaza ya que cuando una persona va a un restaurant aparte de la cerveza artesanal tiene bastantes opciones de bebida para elegir, por lo que en general se considera que esta amenaza es alta. - Los costos para cambiar a un producto sustituto son bajos: Las bebidas no alcohólicas y la cerveza industrial son más económicas, mientras que las otras bebidas alcohólicas en su mayoría son un poco más costosas en especial las importadas, debido a la gran cantidad de bebidas no alcohólicas que hay en el mercado se considera que la amenaza es alta. Rivalidad entre competidores. - La rivalidad entre competidores se puede manifestar de algunas formas como cantidad de competidores, crecimiento de la industria, ambición de liderazgo en el mercado, diferenciación, costos fijos altos, perecibilidad del producto, etc. (Porter, 2008). En general, se puede considerar que en el negocio de las cervezas artesanales la rivalidad entre competidores es media, ya que no se percibe una masificación de venta del producto y los lugares donde se encuentran estas cervezas son bares exclusivos, restaurantes y redes sociales; muy poco se observa en tiendas de licores, por lo que no se observa una marcada rivalidad entre los competidores. 16 Tabla 1. Fuerzas de Porter para la industria cervecera artesanal Cinco Fuerzas de Porter Amenaza de nuevos entrantes Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los clientes Amenaza de productos sustitutos Economías de escala de los proveedores Economías de escala del lado de la demanda Costos por cambiarse de empresa de parte del cliente Requerimiento de capital Ventajas competitivas propias de las empresas competidoras Acceso inequitativo a canales de distribución Políticas gubernamentales Promedio Bajo Bajo Bajo Bajo Medio Hay mayor concentración de estos en comparación a los que les compran Las utilidades de los proveedores no dependen de manera prioritaria de la industria Participantes de la industria afrontan los costos de cambiarse de proveedor Proveedores ofrecen productos que son diferenciados No existe sustituto para el producto del proveedor Existe amenaza de que los proveedores se integren hacia delante Promedio Alto Existen pocos compradores Los productos de la industria son estandarizados o sin diferenciación Clientes afrontan pocos gastos en cambiarse de proveedor Existe amenaza de clientes de integración hacia atrás Sensibilidad al precio Promedio La relación precio-calidad es atractiva Los costos para cambiar a un producto sustituto son bajos Promedio Rivalidad entre competidores Rivalidad entre Promedio competidores Nota. Elaborado por: autores. Medio Medio Bajo Alto Bajo Medio Bajo Medio Medio Bajo Bajo Alto Bajo Medio Bajo Alta Alta Alta Media Media 17 Análisis de mercado. Compradores potenciales, segmento, edad, sector, nivel socio-económico, ubicación e ingresos. Tabla 2. Segmentación de mercados Segmentación de mercados Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual País: Ecuador. Provincia: Guayas Ciudad: Guayaquil. Área: Urbana. Zona: Centro y Norte. Personas entre 18 y 45 años en el área urbana del Guayas: 1'452.135. PEA = 57.70% en el rango de edad. PEA entre 18 y 45 años que viven en el área urbana del Guayas: 837.882 personas. Sexo: Masculino y Femenino. - Quieren conocer nuevas experiencias. - Poco sensibles al precio. - Desean status. - Conocedores de cervezas artesanales y otros licores. - Status de cervecero profesional. Nota. Elaborado por: autores. Fuente: INEC. Característica básica de los clientes. Tabla 3. Características de los clientes Características de los clientes Personas entre 18 y 45 años. Nivel socio-económico medio-alto. Viven por lo general en la zona norte y centro de Guayaquil. Desean experimentar nuevas sensaciones, por lo general son amantes de la comida gourmet. Baja sensibilidad al precio. Nota. Elaborado por: autores. 18 Localización geográfica de los clientes. Los potenciales clientes estarán ubicados en el sector centro y norte de Guayaquil. Esta zona incluye sectores como Boulevard 9 de Octubre, Urdesa, Atarazana, Ceibos, Vía a Samborondón, Vía a Daule, Vía a la Costa, Vía Francisco de Orellana, Villa Club, La Joya y demás urbanizaciones de las vías antes indicadas. La distribución se la realizará a establecimientos cercanos a estos lugares en donde se encuentran las personas con ingresos medios y altos de Guayaquil y parte de Daule por las urbanizaciones de La Joya y Villa Club. A continuación se muestra el mapa de las zonas en donde la bebida artesanal tendrá presencia. Figura 2. Localización geográfica de los clientes Fuente: Google Maps Encuestas. La población es de 837.882 personas por lo que se considera infinita; para calcular la muestra se utiliza la siguiente ecuación (Lind, Marchal, & Wathen, 2012): n: tamaño de la muestra. Zα: nivel de confianza al 95% - 1.962. p: probabilidad de éxito – 50%. 19 q: probabilidad de fracaso – 50%. d: máximo error de la proporción – 5%. Al ingresar los valores queda una muestra de 385 personas. La encuesta se la realizó a 231 hombres y 154 mujeres, entre 18 y 45 años; los lugares de la recopilación de datos fueron la Av. Nueve de Octubre, Piazza Villa Club y CC. Las Terrazas. A continuación se presentan los resultados de la encuesta. 1.- ¿Ha consumido usted alguna vez cerveza? Tabla 4. Consumo de cerveza Detalle Cantidad Porcentaje Si 375 97% No 10 3% Total 385 100% Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Figura 3. Consumo de cerveza Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Análisis: La gran mayoría de personas ha consumido alguna vez cerveza lo cual se ajusta a investigaciones anteriores (CEDATOS, 2010); debido a que esta bebida alcohólica es la más consumida en el Ecuador, lo cual determina que hay mercado para dicho producto. 20 2.- ¿Con qué frecuencia consume usted cerveza? Tabla 5. Frecuencia de consumo de cerveza Detalle Cantidad Porcentaje Diariamente 23 6% 1 a 2 veces a la semana 138 36% 3 a 5 veces a la semana 60 16% Esporádicamente 164 42% Total 385 100% Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Figura 4. Frecuencia de consumo de cerveza Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Análisis: Según la encuesta existe un 36% de personas que consumen la cerveza de una a dos veces por semana, lo cual favorece al proyecto ya que habrá mayor demanda por la frecuencia de consumo. 21 3.- ¿Qué tipo de cerveza usted prefiere? Tabla 6. Preferencia de consumo de cerveza Detalle Cantidad Porcentaje Nacional 221 57% Extranjera 115 30% Artesanal 49 13% Total 385 100% Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Figura 5. Preferencia del consumo de cerveza Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Análisis: La cerveza nacional es la cerveza que prefieren los guayaquileños, y esto se debe a la fidelidad que existe a la marca Pilsener y Club Verde, lo que dificulta la introducción de la cerveza artesanal a nivel masivo, razón por la cual se debe manejar como un producto exclusivo. 22 4.- ¿Qué marca de cervezas es la que usted consume? Tabla 7. Marca que consume Detalle Cantidad Porcentaje Pilsener 95 25% Club verde 124 32% Brahma 14 4% Stella Artois 28 7% Corona 49 13% Latitud cero 26 7% Porteña 5 1% Otro 44 11% Total 385 100% Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Figura 6. Marca de cerveza que consume Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Análisis: Pilsener y Club Verde son las cervezas preferidas por los guayaquileños, estas marcas han tomado el liderazgo y se han posicionado en la mente del consumidor por su sabor y calidad. Estos productos son la principal competencia y se convierten en el principal eslabón de este proyecto; la forma de ganarles mercado es diferenciándose como un cerveza exclusiva para paladares exigentes. 23 5.- ¿Ha consumido usted alguna vez cerveza artesanal? Tabla 8. Ha consumido cerveza artesanal Detalle Si Cantidad Porcentaje 224 58% No 161 42% Total 385 100% Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Figura 7. Ha consumido cerveza artesanal Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Análisis: De los encuestados existe un 58% de personas que afirman haber consumido alguna vez cerveza artesanal, lo que demuestra que sí existe un mercado al cual hay que abastecer. A pesar de existir un 42% de personas que no han consumido este tipo de cerveza, se puede deber a diversos factores como la dificultad que existe en conseguirlas por ejemplo. Esta bebida artesanal se promociona por redes sociales, son muy pocas las que están en los supermercados, y es esta una de las razones por la que hay personas que no han probado este tipo de cerveza. 24 6.- ¿Cuál cree usted que es el mejor ambiente para tomar cerveza artesanal? Tabla 9. Ambiente para tomar cerveza Detalle Cantidad Porcentaje Bar 165 43% Restaurante 46 12% Hogar 66 17% Playa 80 21% Estadio 23 6% Otros 5 1% Total 385 100% Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Figura 8. Ambiente para tomar cerveza Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Análisis: Según la encuesta el lugar preferido para consumir la cerveza es en los bares con el 43%, debido a esto hay que considerar la distribución en este lugar. La playa resultó ser el segundo lugar preferido con el 21% por lo que se debe tener en cuenta el abastecimiento en estos puntos. 25 7.- ¿Cuál es el factor que más incide al momento de comprar una cerveza artesanal? Tabla 10. Factores que inciden al comprar cerveza artesanal Detalle Cantidad Porcentaje Sabor 228 59% Aroma 28 7% Presentación 49 13% Precio 80 21% Total 385 100% Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Figura 9. Factores que inciden al comprar una cerveza artesanal Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Análisis: El 59% de las personas indicaron que el factor que más incide es el sabor, ya que su sabor es distintivo a las cervezas tradicionales, en el mercado existen bebidas con sabores exóticos y frutales, lo que le brinda exclusividad y diferenciación al producto. 26 8.- ¿En qué presentación le gustaría a usted consumir una cerveza artesanal? Tabla 11. Presentación de preferencia para consumo de cerveza artesanal Detalle Cantidad Porcentaje Personal de vidrio 239 62% Lata 46 12% Barril de madera 89 23% Barrilete de metal 11 3% Total 385 100% Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Figura 10. Presentación de preferencia para consumo de cerveza artesanal Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Análisis: La presentación con mayor aceptación es la botella personal de vidrio, por lo cual esta será la presentación de la cerveza artesanal propuesta en este plan de negocios. Sin embargo existe también preferencia por el barril de madera, por lo que se puede considerar para ediciones especiales o venta bajo pedido. El envase de vidrio debe ser de color ámbar ya que incide en el sabor si la cerveza está en exposición al sol, además otras presentaciones como la lata por ejemplo cambiará el sabor original de la bebida. 27 9. ¿Cuánto usted estaría dispuesto a pagar por una cerveza artesanal? Tabla 12. Precio dispuesto a pagar por cerveza artesanal Detalle Cantidad Porcentaje $2.50 247 64% $3.00 75 19% $3.50 43 11% $4.00 20 5% Total 385 100% Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Figura 11. Precio dispuesto a pagar por cerveza artesanal Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Análisis: Se puede observar que las personas son sensibles al precio, por lo que se debe considerar un precio de $2.50 a $3.00. Debido a esto se debe tener en cuenta el costo de los ingredientes selectos versus la rentabilidad para poder definir un precio acorde al producto a ofertar. 28 10.- ¿A través de qué medios le gustaría a usted recibir información sobre cerveza artesanal? Tabla 13. Medios de preferencia para recibir información Detalle E-mailing Cantidad Porcentaje 97 25% Redes sociales 174 45% Televisión 83 22% Radio 31 8% Otros 0 0% Total 385 100% Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Figura 12. Medios en lo que le gustaría recibir información Nota. Elaborado por: autores. Fuente: encuesta a personas de 18 a 45 años de la ciudad de Guayaquil en nov 7, 8, 9, 10 y 11 del 2016. Análisis: El medio preferido por los encuestados fueron las redes sociales, debido a esto la principal estrategia de difusión será a través de este canal; el segundo medio fue el emailing por lo que también se elaborará una estrategia de comunicación por este canal. Las redes sociales permiten enviar información a segmentos específicos de usuarios que se pueden delimitar por zona geográfica, intereses y acciones dentro de la red social. Aparte se tiene una comunicación más cercana con los consumidores y se puede posicionar la marca a un costo más económico que los medios masivos. 29 Entrevista. El formato de la entrevista completa y sus respuestas se pueden revisar en los anexos (ver anexo 2). A continuación se muestra una síntesis se la información recopilada: - La producción consiste en la compra de materia prima, hervido, macerado de 50oC. a 70C., luego se añade el lúpulo, cocción por dos horas, enfriado del mosto por unas placas, descanso de 6 días, se agrega al tanque de maduración, se agrega levadura, se lo deja por 12 días a temperatura de 4oC., se embotella y se pega el adhesivo. - El entrevistado distribuye a 25 bares de Quito y 40 restaurantes, las salvaguardias los hizo más competitivos con el licor importado. - Tienen constantemente capacitaciones y soporte en higiene y BPM, por medio de instituciones públicas. - La demanda no es masiva por la cultura de las personas a consumir Pilsener y Club Verde, además también influye el factor costo. - La calidad dependerá de las normas de higiene y de la materia prima utilizada, el sabor y demás atributos dependerán de la receta y la forma de macerado. - La materia prima no es tan costosa, los equipos no tienen mucha capacidad y hay mucho tiempo improductivo del personal. - No hay métodos de reutilización de mermas y desperdicios. - El principal competidor es Latitud Cero. - Se venden 5.000 unidades mensuales en promedio. Competencia. Características de la competencia. A continuación se muestra una tabla de la competencia directa e indirecta del mercado de cerveza artesanal. 30 Tabla 14. Características de la competencia Principales competidores directos Latitud Cero Porteña Principales competidores indirectos Características del producto Precio Promoción Esquema de distribución (Plaza) a. Cerveza rubia $2.50 Concordia, negra Sierra Negra y roja Catequilla. b. Grado alcohólico ligeramente elevado. c. Posee lúpulos nobles, cebada malteada, agua y levadura. d. Cerveza fresca elaborada en pequeños lotes. e. Su cerveza Concordia tiene un color pálido con aroma maltoso y floral gracias a sus lúpulos. Redes sociales, esta cerveza se promociona con banners, vallas, etc. Su enfoque de promoción es comunicar que son una cerveza típica europea sólo para paladares de expertos cerveceros, lo cual le da distinción. Su publicidad consta de fotos profesionales y se observa la gran inversión que han hecho. 1. Supermercados. 2. Bar. 3. Restaurant 4. Discotecas. 5. Tiendas de barrio. 6. Licoreras. a. Cerveza negra Robust Porter, rubia Indian Pale Ale, roja Scotch Ale y rojiza Honey Brew. b. Se 5o a 7º de alcohol. $4 1. Bar. 2. Restaurant. 3. Discotecas. 4. Ciertas licoreras. Características del producto Precio Redes sociales como principal medio de comunicación, además se promocionan en eventos culturales y artísticos. También organizan eventos para catar cerveza en los lugares donde se venden sus productos. Promoción Esquema de distribución (Plaza) 31 $1.25 Las estrategias promocionales están orientadas a un sentido patriótico, incluso es sponsor de la Selección Nacional de Fútbol. Sus propagandas se enfocan también a la frescura de tomar una Pilsener y disfrutar entre amigos. 1. Supermercados. 2. Bar. 3. Restaurant 4. Discotecas. 5. Tiendas de barrio. 6. Licoreras. Club Premium a. Cerveza rubia. $1.50 b. Sabor amargo y pronunciado aroma. c. Ingredientes 100% naturales. d. Cerveza tipo Pilsen. e. Ingredientes selectos, lúpulos nobles, cebada seleccionada y mayor tiempo de maduración. Su estrategia promocional se enfoca a la celebración de logros personales. También tiene un enfoque de mostrar la calidad de ingredientes que utilizan. Promocionan el ser una cerveza Premium. 1. Supermercados. 2. Bar. 3. Restaurant 4. Discotecas. 5. Tiendas de barrio. 6. Licoreras. Brahma a. Cerveza rubia. $0.80 b. Cerveza tipo Pilsen. c. Poca espuma. d. No tiene un sabor agradable. e. Aroma pobre algo azucarado. Su estrategia promocional se enfoca en disfrutar entre amigos. Todas sus campañas tienen un énfasis de disfrutar entre panas, y su precio también ha sido un puntal en su publicidad. 1. Supermercados. 2. Bar. 3. Restaurant 4. Discotecas. 5. Tiendas de barrio. 6. Licoreras. Pilsener a. Cerveza Rubia b. Contiene un sabor amargo y pronunciado aroma c. Sus ingredientes son 100% naturales. d. Cerveza tipo Pilsen. Nota. Elaborado por: autores. 32 Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes. Tabla 15. Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes Horario de consumo El horario para consumo de licor es hasta las 0:00 AM de lunes a jueves, hasta las 02:00 AM viernes y sábados, y domingos está autorizada su venta en tiendas, supermercados y restaurantes. Canales de distribución La capacidad de producción de la empresa y la demanda del producto no permite la incursión en supermercados y tiendas a nivel nacional. Para poder incursionar en hoteles y restaurantes de alto nivel se necesitará de manera obligatoria tramitar el registro del MSP y mostrar altos estándares de calidad. Capacidad de producción Debido a la alta demanda de cerveza la empresa no está en capacidad de abastecer todo el mercado. Nota. Elaborado por: autores. 33 Posibilidades de solución a las dificultades. Tabla 16. Posibilidades de solución a las dificultades Posibilidades de solución a las dificultades Horario de consumo Canales de distribución Extensión de los horarios de consumo con la nueva reglamentación Se deben establecer más puntos de venta, para poder ganar mercado. La zona sur de la ciudad y los demás cantones aledaños son lugares potenciales para ampliar la distribución. Falta de promoción Se deben realizar campañas pagadas de promoción en las redes sociales de manera permanente para posicionarse en la mente del consumidor. Además se debe participar en eventos culturales y gastronómicos para que la gente pueda conocer el producto y así ganar mercado. Capacidad de producción Se debe invertir en años posteriores en nueva maquinaria para ampliar el lote de producción. Esta compra debe enfocarse en nuevos tanques de fermentación y maduración que son los cuellos de botella del proceso. Nota. Elaborado por: autores. Capacidad instalada. Actualmente Porteña produce más de 3.000 litros mensuales y demora aproximadamente 5 horas hasta obtener un lote de cerveza de 5º a 7º de alcohol (El Emprendedor, 2014). Esta empresa se encuentra en un período de expansión por lo que se prevé que aumente su capacidad al doble, ya que la demanda de cerveza artesanal está en crecimiento. Latitud Cero pertenece a un grupo económico muy fuerte que ha masificado esta marca a nivel nacional, su presencia es cada vez mayor en restaurantes y bares, y está ganando reputación debido a que ganó la medalla de bronce en la Copa cervezas de América 2015 con su bebida Concordia de tipo Dortmunder Export. No se tiene datos exactos de la capacidad de producción de Latitud Cero pero es la cerveza con mayor presencia a nivel nacional y sus equipos son lo de mayor capacidad de producción en el Ecuador. 34 Capacidad financiera. Tabla 17. Capacidad financiera de la competencia Capacidad financiera de la competencia Marca Capacidad financiera Latitud Cero - Pertenece a uno de los grupos económicos más fuertes de todo el Ecuador con ingresos de $2.283.606.168 en el año 2014 (SRI, s.f.). - Su creador es Guillermo Guerrero y su capacidad financiera es limitada. Actualmente su empresa se encuentra en expansión pero no tiene la misma capacidad económica que tiene el grupo Eljuri. No se poseen valores financieros de la empresa. Nota. Elaborado por: autores. Porteña Marca líder. El mercado de las cervezas artesanales en Guayaquil nació con Porteña, en ese tiempo salieron cuatro empresas más las cuales no tuvieron éxito y optaron por dejar de producir (Diario Expreso, 2015). Actualmente Porteña tiene una alianza con la empresa Ambev para su distribución y es gracias a esto que ha copado mercado a lo largo de la costa ecuatoriana. Latitud Cero pertenece a uno de los grupos económicos más fuertes del país y debido a esto han tenido la facilidad de distribución a lo largo y ancho del Ecuador. Su capacidad financiera ha provocado que ganen el mercado más rápidamente que los demás competidores. El posicionamiento que usa Latitud Cero empresa líder en el mercado nacional es de calidad selecta en sus productos. Ellos afirman que sus bebidas son para catadores de cerveza y gente de buen gusto, su materia prima es importada y todas sus botellas llevan la firma de un maestro cervecero alemán que trabaja en sus fábricas de Cuenca lo cual le da mayor realce a la cerveza. Adicional a esto, su presentación es con botella personalizada fabricada por la empresa Cridesa y su diseño a pesar de ser minimalista es de buen gusto y trata de proyectar la imagen de un producto de altísima calidad para paladares selectos. Debido a esto es complicado competir, sin embargo el mercado está en crecimiento y brinda una gran 35 oportunidad al haber sólo dos marcas posicionadas en la ciudad. Tamaño del mercado global. Tendencia del número de usuarios y los patrones de consumo del servicio. Como se analizó en el ítem de compradores potenciales y segmentación existen 837.882 personas que viven en la zona urbana del Guayas con edades de 18 a 45 años y tienen un trabajo estable, por lo que están en condiciones de comprar una cerveza artesanal. En este segmento no se toma en cuenta a turistas que visitan el Ecuador, por lo que esta cantidad de personas puede ser mucho mayor. Según las encuestas el 61% consumen cervezas importadas o artesanales, es decir prefieren consumir cervezas no tradicionales y el 78% afirmó haber consumido alguna vez cerveza artesanal. El 61% que es consumidor habitual de bebidas más selectas y con un costo mayor se considerará como la demanda potencial, lo cual representan 511.108 personas. 36 CAPÍTULO #1 PLAN DE MERCADEO 1.1 Estrategia de precio. 1.1.1 Precio previsto. El precio de venta al público será de $2.95 por unidad y de $16.00 el six pack por medio de las redes sociales. De esta manera se cubre la estrategia de igualación con la competencia, al ser un precio que está en el promedio del sector. El precio para mayoristas será de $12.90 el six pack e incluye distribución hasta el punto de venta. 1.1.2 Potencial de expansión del mercado previsto. El mercado de la cerveza artesanal está en época de crecimiento, así como se demostró el crecimiento de 20 veces en promedio anual (Revista Líderes, 2015). Sin embargo, esto ha provocado que cada vez más empresas quieran incursionar en el negocio, por lo que se prevé que ese crecimiento sea mucho menor. La empresa Latitud Cero tiene ocupado la mayor parte del mercado nacional y tiene el suficiente apalancamiento financiero para crecer, mientras que Porteña está fabricando por encima de los 3.000 litros diarios de los 1.000 que fabricaba hace dos años. Esto brinda una perspectiva de que la expansión del mercado puede darse en un 100% de manera anual, si se logran diversificar los puntos de distribución. Esto es llegar a ciudades como Salinas, Milagro, Babahoyo, Playas, Montañita y ciudades de Manabí para poder obtener la ventaja de economías de escala y conseguir materia prima a un mejor precio. 1.1.3 Justificación para un precio diferente al de la competencia. La competencia tiene precios desde los $2.25 hasta los $6 en promedio. En base a la encuesta se determinó que las personas tienen cierta sensibilidad al precio, el valor para el público se definió en $2.95, el cual no es el más bajo ni el más alto. La venta al por mayor cuenta desde la compra de un six pack en adelante y está dirigido a bares y restaurantes, el costo será de $12.90 el six pack y $2.15 cada cerveza adicional. 37 1.1.4 Análisis de las relaciones costo-volumen-utilidad (Punto de equilibrio). La fórmula del punto de equilibrio en unidades es la siguiente: El punto de equilibrio es de 67.556 unidades anuales lo que representa 5.630 unidades mensuales; tomando en cuenta que cada lote es de 1.666 unidades, el punto de equilibrio mensual se alcanzará en la producción de 3.62 lotes. La cantidad máxima de producción de la planta es de cuatro lotes que representan 6.664 botellas. 1.1.5 Descuento a ofrecer. Se propone un descuento para los locales que permitan ofrecer publicidad BTL y afiches de la cerveza en sus locales. El descuento será del 15% por lo que quedará el precio en $10.97. También se concederá un descuento del 15% en los meses de enero, febrero, marzo, septiembre y octubre para los establecimientos que compren de tres six pack en adelante. 1.1.6 Ventas a crédito y a plazo. El crédito por la venta será de máximo siete días y sólo aplica para compras de tres six packs en adelante. 1.2 Estrategia de venta. 1.2.1 Clientes que recibirán el mayor esfuerzo de venta. Los clientes a los que se brindará el mayor esfuerzo de venta son aquellas personas de 18 a 45 años de nivel económico medio-alto que vivan en la zona centro y norte de Guayaquil y parte de Daule en sectores como La Joya y Villa Club. La forma de llegar a estas personas es por medio de minimarkets y licoreras ubicadas en el área en mención. El enfoque de las ventas estará en bares exclusivos donde asisten personas con menor sensibilidad al precio en búsqueda de nuevas experiencias. En la ciudad también existen restaurantes con bares muy surtidos en donde también se realizará el mayor esfuerzo de venta. 38 1.2.2 Característica del servicio. Característica del servicio Servicio Estrategia Post-venta Se realizarán encuestas mensuales a los empleados del establecimiento para poder identificar fallas en el producto o servicio, y obtener retroalimentación del negocio. Con este registro se tomarán los correctivos necesarios verificando el proceso de producción culpable del fallo. En caso de productos en mal estado se entregará otro producto o se devolverá el dinero. El lote será revisado aleatoriamente para comprobar si hay problemas en otras botellas. Pago Se aceptará pago en efectivo y pago a crédito de 7 días calendario, conforme sale el producto en los negocios. Distribución Se comercializará a bares, restaurantes y licoreras. El servicio de distribución será a la puerta del negocio. Se receptarán pedidos vía telefónica o por Whatsapp. Habrá dos días de entrega que serán los lunes y jueves. En caso de existir algún producto defectuoso o con problemas de embotellamiento se procederá a reponer la mercadería o devolver el dinero según lo desee el cliente. Garantía Intermediario Al no tener un distribuidor mayorista el intermediario son las licoreras en los puntos de venta elegidos. Se tendrá completa garantía sobre los productos y comunicación constante de promociones por medio de e-mail, whatsapp y redes sociales. Nota. Elaborado por: autores. 39 1.2.3 Cubrimiento geográfico. Zona Centro Sectores Malecón 2000, la zona bancaria, el Boulevard 9 de octubre, zonas centrales cercanas a la Universidad Estatal, Las Peñas y aledaños. Norte 1 Atarazana, Miraflores, Ceibos, Garzota, Sauces 1, Alborada, la Facso, Urdesa, FAE, Bellavista y aledaños a estas zonas. Norte 2 La Puntilla y la Vía a Samborondón incluyendo todos sus centros comerciales, Los Álamos, Urb. San Felipe, Parque Histórico, Guayacanes y demás zonas aledañas. Norte 3 Urb. Matices, Ciudad Celeste, la autopista Terminal Terrestre Pascuales con sus urbanizaciones y la isla Mocolí. Norte 4 La Joya, Villa Club, Villas del Rey y urbanizaciones de la vía a Salitre como La Gloria, La Delicia, Compostela, Alameda del Río, entre otras. Norte 5 Todas las urbanizaciones de la Vía a la Costa hasta la altura de Valle Alto. Nota. Elaborado por: autores. 1.2.4 Plan de ampliación geográfica. Zona Sectores Milagro Centro y zona rosa. Babahoyo Malecón y centro. Salinas Malecón y zona de bares-discotecas. Gral. Villamil Playas Centro, Malecón y zona de bares. Nota. Elaborado por: autores. 40 1.3 Estrategia promocional. Tabla 18. Estrategias de difusión Estrategias de difusión Tipo Estrategia ATL (Above the line) Se utilizará el medio radial para llegar a la audiencia objetivo. La emisora que se utilizará es 89.3 FM Radio City la cual publica rock clásico y tiene bastante público joven y adulto que la escucha. El costo mensual por dos menciones en vivo y 2 cuñas dentro del programa de las 18:00 PM de lunes a viernes es de $400 mensuales (Radio City, s.f.). Stand de la cerveza con impulsadora en los bares que venden la bebida. Se adecuará el lugar con un barril de la empresa para llamar la atención así como material publicitario y mucha iluminación. El costo de adecuar el lugar es de $80 por stand pero puede ser reutilizado y la modelo tiene un costo de $20 por noche de trabajo. BTL (Below the line) OTL (On the line) Se contratará por medio de la empresa Brunbrac el paquete de $300 mensuales durante un año que incluye la creación y mantenimiento de una página web, administración de redes sociales con 7 publicaciones semanales. Adicional se contratará los servicios de un fotógrafo profesional para tener material que publicar en las redes sociales y material publicitario para las campañas. El costo de 20 fotografías incluidos dos hombres y dos mujeres de modelos promocionando los productos es de $400, e incluye la adecuación del ambiente. Nota. Elaborado por: autores. 1.4 Estrategia de distribución. 1.4.1 Canal de distribución. Los intermediarios que comercializarán los productos serán los bares, restaurantes y licoreras; por lo tanto el objetivo de la distribución consiste en llegar a todos los puntos de venta. A continuación se muestran los distintos canales de marketing orientados al consumidor. 41 Figura 13. Fábrica - intermediario - consumidor Nota. Elaborado por: autores. 1.4.2 Método de despacho y transporte. La distribución se realizará los martes y jueves a través del vehículo de la empresa Integrated Logistics Services ILS (ILS, s.f.), tendrá un costo de $85 por día. 1.4.3 Inventarios. El método de inventario a utilizar será FIFO, es decir First Input First Output, ya que la cerveza tiene una fecha de expiración y debe distribuirse conforme a la que fue primero elaborada. 42 1.5 Políticas de servicios. 1.5.1 Comparación de la política de servicio con la competencia. Tabla 19. Comparación de servicios Políticas de servicios Competencia Empresa Cuando existen botellas dañadas en la zona de la tapa, el comercializador debe mostrar el producto al vendedor y se le repone por un producto nuevo. Cuando hay una botella dañada por la tapa, se repone automáticamente por una nueva o se devuelve el dinero del producto. En caso de mal sabor de una botella que haga notar un cliente, se hace el cambio de parte del distribuidor, pero no se inspecciona el lote vendido, y puede haber el mismo problema en otras botellas. En caso de que la cerveza tenga un sabor distinto al tradicional, ya sea por mala producción del lote o algún otro problema, se cambia por otra botella y se inspecciona la calidad del lote, a ver si fue un hecho aislado o se debe cambiar el lote. Se hará el cambio según indique la certificación de calidad del sabor en otras cervezas. Cabe destacar que en la planta se ejecutan diversos procesos de control para asegurar la calidad de la bebida. La distribución la realizan por lo general martes y viernes. El crédito por venta de las cervezas es de 3 días. En este caso la distribución se hará martes y jueves para surtir a los bares. El crédito será de 7 y 3 días, es decir se despacha martes y jueves, y se cobra el total el martes de la siguiente semana. En caso de que no haya pedido para martes y sólo para jueves, se cobrará el jueves de la semana entrante. No tienen impulsadoras de producto en bares ni restaurantes. Los lugares especializados tendrán impulsadoras del producto y material publicitario para aumentar sus ventas. Nota. Elaborado por: autores. 43 1.6 Planes de contingencias. Tabla 20. Planes de contingencia Planes de contingencia Problema Falta de materia prima La máquina dejó de funcionar y producir. Plan Ser parte de la Sociedad Ecuatoriana de Cerveceros Artesanales SECA, ya que los mismos cuentan con grandes variedades de insumos a un costo ligeramente superior; en este caso el Kg de malta caramelizada se lo consigue a $1.15, además poseen vasto inventario de lúpulos importados, se puede conseguir el tipo Cascade a un precio de $4.25 el sobre de 28 gr. La levadura Bottom, también se la puede conseguir por este medio a un precio de $5.25 el sobre de 11.5 gr. En el momento de la firma de contrato se debe constatar la garantía por 1 año del equipo que ofrece la empresa, además se debe realizar el mantenimiento semestral recomendado por el fabricante el cual tiene un costo de $30 y asegura el correcto funcionamiento de todos los equipos. Riesgos de contaminación por El residuo de mosto, levadura y lúpulo no es emisiones, efluentes y tóxico ni contaminante con el medio ambiente. En residuos otros países se utiliza como comida para los animales, sin embargo en el Ecuador no se utiliza mucho esta forma de alimentación y las personas que lo hacen le compran a las grandes industrias cerveceras por lo que es muy difícil competir para comercializar este sobrante. El agua que se elimina de la limpieza general de la planta tampoco es tóxica ni dañina para el medio ambiente. Los residuos sólidos se desechan por medio de sacos industriales para desperdicios que se colocan en contenedores exclusivos para este tipo de basura. En este caso no existe riesgo para la comunidad ya que estos desperdicios no son tóxicos y su olor a cebada es moderadamente bajo. El humo que sale de las fases de calentamiento se dispersan en el aire y el impacto es mínimo para la sociedad; además la zona donde se ubicará la planta es industrial y no existen casas alrededor. 44 Gases por producción Los gases que se producen por las fases de calentamiento del proceso de fabricación de cerveza artesanal se controlan y liberan por medio de canaletas de acero inoxidable que salen directamente de las ollas al exterior por la parte superior de la planta. Riesgos para trabajadores Los riesgos que tienen los trabajadores dentro de la planta son de posibles quemaduras, sin embargo al contar con equipos automatizados este riesgo se reduce ya que estos cuentan con protección para evitar este tipo de accidentes. A pesar de aquello los empleados están obligados a entrar a la planta con guantes para evitar quemaduras, ropa impermeable resistente al calor, botas, casco y mascarilla. Nota. Elaborado por: autores. 45 CAPÍTULO #2 ESTUDIO TÉCNICO 2.1 Análisis del producto o servicio. 2.1.1 Cronograma de desarrollo. Figura 14. Cronograma de desarrollo primer lote Nota. Elaborado por: autores. Figura 15. Cronograma de desarrollo segundo lote Nota. Elaborado por: autores. 2.1.2 Diagrama básico de flujo. El lenguaje para la diagramación de procesos a utilizar será el Business Process Model and Notation, más conocido como BPMN (OMG, 2011). Este modelo es utilizado para modelar los procesos para proyectos de Business Process Management, BPM. La versión BPMN 2.0 se convirtió en la norma ISO / IEC 19510:2013, para describir procesos; la simbología básica (ver Anexo 3). 46 Figura 16. Diagrama de flujo Nota. Elaborado por: autores. 47 Trituración del grano de cebada. La malta no debe ser molida sino triturada ya que se necesita la cáscara casi intacta para usarla de filtro posteriormente en la maceración. El interior debe quedar en forma de gránulos ya que si queda como harina no se extraerán los azúcares de la cebada y se hará una masa que dificulta el filtrado, mientras que si queda muy grueso tampoco se extraerán todos los azúcares y se necesitará más malta para producir lo mismo de cerveza. Malteado de la cebada. Luego del proceso anterior se humedece la cebada con agua desmineralizada hasta el ras y se hierve a 80º C. Este proceso da como resultado una malta caramelizada, la cual se la pide con 3 días de anticipación y el proveedor ya la ofrece con todos los procesos anteriores. Por cada 20 litros se necesita de 4.41 Kg de malta triturada (Guía del Emprendedor, s.f.). En este caso se utilizarán 110.25 Kg del grano procesado. La malta de cebada caramelizada tiene un costo de $1.00 el Kg al por mayor. En este caso se invertirán $110.25 por cada lote. Maceración. Se macera a diferentes temperaturas por 2 horas y 30 minutos, se revuelve de manera constante para que no haya grumos. La máquina permite crear una curva de maceración la cual se recomienda sea 40º C. por 30 minutos, 52º C. 30 minutos, 65º C. 60 minutos, 72º C. 30 minutos (Guía del Emprendedor, s.f.). Por cada litro de cerveza se utilizarán 3.63 litros por recomendación de los fabricantes de las máquinas utilizadas. Es decir se utilizarán 1.815 litros de agua en cada proceso. El residuo de agua se utilizará para las labores de limpieza. Cocción. Luego de la maceración se hace un filtrado que es la cocción por dos horas y se agrega el lúpulo; la cantidad de lúpulo depende de la cerveza que se está elaborando, el resultado de esta operación se llama mosto. El tipo de lúpulo a utilizar será el Cascade alpha acid 7% del cual se necesitan de 17 gr. por 20 litros de cerveza (Guía del Emprendedor, s.f.); en este caso 48 se utilizarán 425 gr. para los 500 litros. El lúpulo que se utilizará en este proyecto es importado de Estados Unidos de marca Hopunium, tiene toques florales, especias, cítricos y un ligero sabor a uva. El costo al por mayor será de $4 por cada sobre de 28 gr. Se utilizarán 15 sobres por un costo de $60. Enfriamiento. Con un intercambiado de placas dentro del equipo se baja la temperatura en media hora a 20º C. Fermentación. Se agrega levadura activa al mosto y se deja fermentar 5 días, esto dependerá del grado de fermentación, cuando se llega al nivel deseado se gira una perilla para que cambie la temperatura a 0o C. La levadura a utilizar es de tipo Bottom o Lager deshidratada que sirve para cervezas tipo Lager y en el proceso de fermentación se va al fondo del equipo. Se recomienda el uso de 7 gr. por 20 litros de bebida (Guía del Emprendedor, s.f.); por lo que para los 500 litros se utilizarán 175 gr. de levadura. La levadura que se utilizará es de origen francés marca Fermentis tipo Safale S-04 y tiene un costo de $5 al por mayor y vienen sobres de 11.5 gr., por lo que en el lote de 500 litros se invertirán 15 sobres con un costo de $75.00. Maduración. Se filtra para retirar la levadura y se coloca en otro tanque a temperatura de 3 a 4º C. Este proceso dura 15 días. En esta parte del proceso se añade CO 2 para agregar gas a la bebida, esto dura 48 horas y se obtiene entre 1º a 2º de carbonato. La máquina de maduración viene con la máquina de carbonatado. Embotellado. Primero se pegan los adhesivos y luego se embotella de manera semi-manual con el embotellador. Este pegado se hace cuando la botella está vacía, ya que si se hace después no se va a poder pegar por la temperatura de la cerveza. Para envasar la cerveza, el costo de la 49 botella de 300 ml color ámbar, especial para cerveza artesanal y tapa twist off es de $7 las 35 unidades, es decir $0.20 cada botella con tapa. El tapador de botella tiene un costo de $50 y la etiqueta autoadhesiva a full color tiene un costo de $0.12, e incluye parte delantera, posterior y superior; este valor corresponde a tirajes de mínimo 1000 etiquetas. La cantidad de etiquetas para un lote de 500 litros será de 1.666, con un costo de $200. 2.1.3 Materias primas básicas. Tabla 21. Materias primas básicas Materia prima Materia prima directa Materia prima indirecta Ítem Cantidad por lote (500 litros) Malta de cebada caramelizada Lúpulo Hopunium Levadura Fermentis Agua Clarificante 110.25 kg. 425 gr. 172.5 gr. 1815 lts. 5 lts. Botellas ámbar de 300 ml. Tapas twist off Autoadhesivo Desinfectante neutro 1666 unidades 1666 unidades 1666 unidades 3 gl. Nota. Elaborado por: autores. 50 2.1.4 Desperdicios. Tabla 22. Desperdicios Desperdicios Ítem Cantidad por lote Agua 1815 lts. Levadura 172.5 gr. Lúpulo 425 gr. Malta de cebada 110.25 kg. Gases de los procesos de calentamiento Reutilización - El agua sobrante de las ollas de maceración, fermentación y maduración se recoge por medio de una manguera que lleva el líquido a un tanque de almacenamiento. Este líquido es mínimo porque se absorbe en el mosto. Esta agua sirve para realizar la limpieza de las ollas, se utilizará agua con desinfectante sin aroma para evitar contaminación de la bebida. Esta agua va directo a la alcantarilla al no contener desechos sólidos ni ser tóxica. - A pesar que la levadura puede volverse a utilizar, en el fermentado esta contiene lúpulo y otros adjuntos que no se pueden reprocesar. Al igual que el mosto se retira del equipo en los sacos de basura industrial y se deposita en el contenedor de desechos sólidos. - El lúpulo no se puede reprocesar ya que provoca un sabor metálico en lotes posteriores. - No puede ser reprocesada. El mosto queda luego del proceso de maceración y cocción, es una especie de pasta que queda al fondo de la olla. Cuando termina el proceso se abre el compartimento para limpieza de las ollas y se procede a retirar esta masa, se coloca en sacos industriales para eliminar desperdicios y se deposita en el contenedor de desechos físicos. - Estos gases provocados por el hervor o calentamiento de los insumos se liberan por medio de canaletas de acero al exterior por medio de la parte superior de la planta. Su impacto es mínimo para el medio ambiente. Nota. Elaborado por: autores. 51 2.1.5 Condiciones de calidad. Tabla 23. Condiciones de calidad materia prima directa Condiciones de calidad Materia prima directa Ítem Calidad y requerimientos Malta de cebada caramelizada - El tipo de malta será la Best Malz Caramel Pils la cual le otorga cuerpo a la cerveza y facilita el proceso de carbonatación o espuma. El color que da a la cerveza es amarilla ligeramente cargada y debe tener 40L en la carga del color según la escala Lovibond (SECA, s.f.). La malta debe ser hecha de cebada tipo Tow Row Scarlett. Lúpulo - El lúpulo que se necesita es de tipo Cascade alpha acid 7%. El proveedor ofrece este lúpulo importado de Estados Unidos; este ingrediente ofrece un sabor floral, a especias, cítrico y a uva. Posee un amargor medio por su 7% de alfaácidos y brinda un excelente aroma. Levadura La levadura es de tipo Bottom o Lager deshidratada, marca Fermentis Safale S-04, esta levadura importada de Francia ayudará a clarificar la cerveza, fermentar más rápido y compactar la sedimentación. Agua Antes de ingresar la malta a la maceración en la misma olla se debe hervir el agua y una vez que haya hervido se agrega la malta. El clarificante es el Irish Moss y debe de tener un color completamente blanco. Este se vende en botellones de 5 litros y le dará un color cristalino a la bebida. Clarificante Nota. Elaborado por: autores. 52 Tabla 24. Condiciones de calidad materia prima indirecta Materia prima indirecta Ítem Calidad y requerimientos Botellas Debe tener un color ámbar y debe estar completamente esterilizada. Debe venir empacada en cartón con protección entre botellas para evitar rayaduras. Tapas Las tapas deben venir esterilizadas en fundas y todas dentro de un cartón para evitar que le entre polvo. Adhesivo Los adhesivos deben tener el suficiente pegamento para adherirse fácilmente a la botella. Se pegará cuando la botella esté vacía. Desinfectante El desinfectante debe tener un aroma neutro y debe ser eficaz con la suciedad, su ingrediente activo debe ser el amoniaco. Nota. Elaborado por: autores. 2.2 Aspecto físico del negocio. 2.2.1 Ubicación geográfica de la planta. Figura 17. Ubicación de la empresa Nota. Elaborado por: autores. Fuente: Google Maps. La empresa estará ubicada en esta zona debido a que el uso de suelo permite la fabricación de bebidas y alimentos. Además en esta zona no hay viviendas cercanas y la recolección de basura es constante al ser una zona industrial; las calles son amplias y pueden entrar y salir camiones con facilidad para la distribución del producto. 53 2.2.2 Facilidades de servicios básicos (agua, energía, teléfono, alcantarillado, manejo de desperdicios). Tabla 25. Servicios básicos Facilidades de servicios básicos Agua El servicio de agua llega sin problemas y lo ofrece la empresa Interagua. Se debe presentar el contrato de arrendamiento notariado para que la factura pueda salir a nombre de la empresa. Energía La energía eléctrica llega sin problemas y la empresa encargada es la Corporación Nacional de Electricidad Empresa Pública CNEL EP, y se debe presentar el contrato de arrendamiento notariado para que salga la factura a nombre de la empresa. Teléfono En el sector si existen líneas telefónicas de la Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT por lo que no existe problema en conseguir un número para la empresa. Alcantarillado El alcantarillado del sector no tiene problemas, las vías son asfaltadas y existen más empresas fabricantes de distintos productos en el sector. Manejo de desperdicios - El agua se utilizará para limpiar los fermentadores, ollas de maduración y maceradores, además al agregar el desinfectante neutro con base de amoniaco se podrá limpiar toda la planta en general. - En contenedores pequeños se colocará la basura física que será básicamente el mosto que sobró luego de la fermentación. Este se colocará en fundas de basura industriales que luego el consorcio Puerto Limpio se encargará de recoger. Nota. Elaborado por: autores. 2.2.3 Legislación local (Regulaciones). Para poder obtener los permisos de operación para elaborar cervezas artesanales se debe hacer la consulta del uso de suelo para verificar que el predio cumpla con los requisitos para elaborar cerveza artesanal, para esta verificación (ver Anexo 4). 54 2.2.4 Situación laboral de la localidad. En el sector donde se ubicará la empresa no existe mayor asentamiento de viviendas, más bien lo que existen son empresas manufactureras y recicladoras. 2.2.5 Áreas requeridas. El lugar escogido se encuentra en alquiler y es una zona especial para las empresas fabricantes debido a que no hay asentamientos de viviendas, por lo que es la ubicación perfecta para el negocio. El área total requerida para el negocio será de 18x16 m, es decir 288 m2. Estas áreas se dividirán en la zona de equipos de fabricación que tendrá una dimensión de 18x8 m., el área de almacenaje de botellas y materia prima tendrá una dimensión de 12x8 m., y el área de oficina un área de 6x8 m. 2.2.6 Tipos de construcciones. Las paredes son a base de hormigón y el techo tiene losa de hormigón armado. En el área de fabricación se tiene espacio para tres extractores de aire y la zona es oscura, lo que es ideal para la planta de producción. Gracias a que los equipos son temperados sólo se necesita de un ambiente fresco para que operen de manera adecuada. 2.2.7 Ventilación e iluminación. La ventilación en el área de producción se realizará mediante tres extractores de aire marca S&P que serán proveídos por la empresa Megafrío S.A. a un costo de $300 cada uno con una dimensión de 1x1 m. En el área de almacenaje las botellas de cerveza deben estar a una temperatura promedio de 20º C. a 25º C. ya que seguirán madurando hasta que sean consumidas, y esa temperatura es la adecuada hasta que lleguen al frigorífico de un comercializador. Debido a esto se contará con un aire acondicionado Smc Split de 36.000 BTU para mantener el área de trabajo en los 20º C. aproximadamente; el costo de este equipo es de $1.500 y lo proveerá Casa Éxito. 2.2.8 Vías de acceso. Acceso: por la Vía Martha Bucaram de Roldós a la altura del Paseo Shopping Center. 55 2.3 Equipos y maquinarias. 2.3.1 Tipos de equipos y maquinaria. Tabla 26. Tipos de equipo y maquinaria Equipos y maquinarias Ítem Cantidad Tamaño Costo Olla de maceración de 500 lts. 1 2 m. alto – ϕ 600 mm. $8.000 Olla de cocción de 650 lts. 1 1.5 m. alto – ϕ 900 mm. $10.000 Soporte con protección y quemadores para las ollas 1 2 m. de largo y 1.10 m. de ancho. $2.500 Panel de control automático 1 300 mm. de largo y 1.10 m. de ancho. $13.000 Enfriador de mosto 1 Φ 30 cm. - altura total 100 cm. $1.500 Fermentadores de 500 lts. 4 2.5 m. alto – ϕ 600 mm. $6.000 Tanques de maduración de 500 lts. 4 1.5 m. alto – ϕ 900 mm. $6.000 56 Máquina llenadora de líquido 1 100 cm. x 80 cm. x 30 cm. $1.200 Máquina tapadora 1 30 cm. x 30 cm. x 45 cm. $50 Máquina carbonatadora 1 0.89m x 0.57m x 0.76m $100 Nota. Elaborado por: autores. Para revisar las proformas (ver Anexo 5). 2.3.3 Necesidades de infraestructura. Los equipos de cocción y macerado necesitan de gas industrial para funcionar, el panel de control automático puede utilizar una conexión de 110V o de 220V ya que viene con los dos interruptores con lo cual controla las ollas, los fermentadores y la olla de maduración (Inoxecu, s.f.). Esta es la computadora central de la planta, y necesita adicional de una tablet o laptop para ser manejada. En el área de atención al cliente u oficina se necesita de dos puntos de energía para conectar la laptop y una impresora. Además en el área de almacenaje se necesita tres conexiones para los extractores de aire y tres adicionales en el área de producción para lo mismo. 2.3.4 Forma de adquisición de equipos. Todos los equipos que se adquirirán son comprados y nuevos. La maquinaria de maceración, cocción, quemadores, panel de control automático, enfriador de mosto, fermentadores y maduración se comprarán a la empresa INOXECU ubicada en Portoviejo la cual fabrica todo tipo de implementos utilizados para la elaboración de cerveza artesanal. La máquina llenadora de doble cabezal se comprará a la empresa P.I.E.M. de la ciudad de Quito 57 (Mercado Libre, 2016). La máquina tapadora también se la comprará por Mercado Libre a un costo de $45. 2.3.5 Personal necesario. Figura 18. Estructura organizacional Nota. Elaborado por: autores. 2.3.6 Política de mantenimiento. Los equipos de maceración, cocción, soporte, panel de control, enfriador, fermentador, madurador y máquina carbonatadora deben someterse a un mantenimiento preventivo cada 6 meses por un valor de $60, el cual incluye revisión de todos los equipos que se utilizan para la elaboración de la bebida. Luego de cada equipo utilizado por lote hay que limpiarlo con agua y desinfectante asegurándose que no queden residuos en el mismo, así como tampoco olores. El sincronismo en las distintas etapas gracias al automatismo que ofrece el fabricante de los equipos facilita la labor de limpieza y control. 2.4 Ingeniería del proyecto. 2.4.1 Departamentos, áreas o zonas básicas. Figura 19. Departamentos o zonas básicas Nota. Elaborado por: autores. 58 2.4.2 Equipos por departamentos. Tabla 27. Equipos por departamentos Equipos por departamentos Producción - Olla de maceración de 500 lts. - Olla de cocción de 650 lts. - Soporte con protección y quemadores para las ollas. - Panel de control automático. - Enfriador de mosto. - Fermentadores de 500 lts. - Tanques de maduración de 500 lts. - Máquina llenadora doble cabezal. - Máquina tapadora. - 3 extractores de aire. - 1 Tablet. Oficina y servicio al cliente - 2 laptops. Almacenaje - Aire acondicionado Split 36.000 BTU. Nota. Elaborado por: autores. 2.5 Sistema de control. 2.5.1 Proceso de control de calidad. Los ingredientes utilizados en este proyecto son de marcas internacionales reconocidas y los procesos de control de calidad los realizan las mismas. A continuación se muestra un cuadro de los procesos que estas realizan. 59 Tabla 28. Proceso de control de calidad Proceso de control de calidad Proceso o producto Riesgos Control Malteado 1.- La formación de nitrosaminas por la mezcla de aminas luego de la germinación del grano y óxidos de nitrógeno NOx en el aire del proceso de secado y tostado. 1.- Usar tecnología que evite estos riesgos como el calentamiento indirecto, combustión de SO2 y control de NOx. 2.- Contaminación en el medio de transporte debido a la suciedad del mismo o la mezcla de la malta con otros productos, como algo tóxico por ejemplo que disminuye la calidad de la malta. 2.- Utilizar empresas de transportación certificadas y asentar por escrito que la malta no se juntará con ningún producto tóxico en el transporte. Lúpulo y levadura 1.- Contaminación por productos fitosanitarios y/o metales pesados. 2.- Verificar la acidez del lúpulo. 1.- Verificar la calidad de los proveedores. 2.- Debe tener una acidez alfa del 7%. Agua 1.- Presencia de contaminantes físicos, químicos o microbiológicos que hagan perder la potabilidad. 1.- Hervir el agua antes de agregar la malta caramelizada. Envasado 1.- Escape de líquido luego del envasado y cerrado. 2.- Envase con objetos dentro de él o con defectos en su forma. 1.- Solicitar certificados de calidad de los envases y cambiar en caso de reincidencia de problemas. 2.- Revisión individual de cada envase y lavado con agua tibia antes del envasado. Nota. Elaborado por: autores. 60 2.5.2 Equipos de control de calidad. Tabla 29. Equipos de control de calidad Equipos de control de calidad Función Equipos y materiales - Medición de la acidez del lúpulo, alfa 7%. - Bureta. - Vaso de precipitado. - Soporte universal. - Anillo con su nuez. - Tres o cuatro gotas de fenolftaleína. - Germinación adecuada. - Tanque temperado a 12oC. a 16oC. - Termómetro industrial. - Medidor de humedad, se necesita que tenga hasta 4% de humedad. Nota. Elaborado por: autores. El control de calidad del lúpulo lo realiza el proveedor, la empresa tiene certificación ISO:9001, por lo que garantiza la máxima calidad de la materia prima. El control de calidad de la germinación lo realiza el proveedor; se indicó en la tabla anterior para entender mejor el proceso. 2.6 Aspectos legales. 2.6.1 Tipo de sociedad. El tipo de sociedad para este plan de negocios es de Sociedad Anónima. Para ser parte de la sociedad debe haber mínimo dos personas y no pueden ser cónyuges, ni entre padres e hijos no emancipados según el artículo 145 (Supercías, 1999). En este caso los dos socios cumplen con este requisito. El capital mínimo para la Constitución de una Sociedad Anónima actualmente es de $800. 2.6.2 Procedimiento para la conformación de la sociedad. La compañía se puede constituir mediante la página web www.supercias.gob.ec, lo cual ahorra tiempo y dinero. Para observar los pasos (ver Anexo 6). 2.6.3 Implicaciones tributarias. Según el artículo 19 de la Ley de Régimen Tributario Interno (Congreso Nacional, 61 2015) las sociedades están obligadas a llevar contabilidad. El artículo 37 señala que la tarifa sobre la base imponible para sociedades es del 22%, siempre y cuando sus accionistas, socios, etc., no estén establecidos en paraísos fiscales; en este proyecto se pagará el 22% sobre las utilidades y se lo hará de manera anual. El anticipo al Impuesto a la Renta según el artículo 41 inciso (b) es la suma del 0.2% del patrimonio total, 0.2% del total de costos y gastos deducibles a efecto del impuesto a la renta, 0.4% del activo total y 0.4% del total de ingresos gravables a efecto del impuesto a la renta; en este cálculo no se toma en consideración las cuentas por cobrar. El Impuesto al Valor Agregado que se cobrará será del 14%. La base imponible para el Impuesto a los Consumos Especiales es el precio de venta sin el IVA; según el artículo 76 del LORTI (Congreso Nacional, 2015) las bebidas alcohólicas incluida la cerveza pagan el arancel por litro de alcohol puro, cuyo valor es de $6.20 por litro, en este caso la cerveza tendrá el 5oC. por lo que la tarifa a cancelar por botella de 300 ml. que contienen 16.5 ml. de alcohol es $0.1023. 2.6.4 Leyes especiales a la actividad económica. En el Municipio de Guayaquil se debe tramitar el Registro Ambiental (Municipalidad de Guayaquil, s.f.) que se proporciona a proyectos de bajo impacto ambiental. Este permiso sirve para controlar el manejo de residuos y desperdicios que dañen el medio ambiente, además se verifica que el uso de suelo permita realizar la actividad productiva, para revisar los requisitos (ver Anexo 7). 62 2.7 Riesgos. 2.7.1 Trámites y permisos ante los organismos de gobierno. La fabricación de cerveza artesanal necesita del permiso del Ministerio de Salud Pública (MSP, s.f.). Este permiso sirve para controlar que las operaciones son acordes a las Buenas Prácticas de Manufactura, BPM, además controla la calidad de la materia prima, higiene, almacenamiento, conservación, control del lote, etiquetado y el control de calidad en todos los procesos. Para observar los requisitos (ver Anexo 8). 2.8 Análisis ambiental. 2.8.1 Riesgos de contaminación por esas emisiones, efluentes y residuos. El residuo de mosto, levadura y lúpulo no es tóxico ni contaminante con el medio ambiente. En otros países se utiliza como comida para los animales, sin embargo en el Ecuador no se utiliza mucho esta forma de alimentación y las personas que lo hacen le compran a las grandes industrias cerveceras por lo que es muy difícil competir para comercializar este sobrante. El agua que se elimina de la limpieza general de la planta tampoco es tóxica ni dañina para el medio ambiente. 2.8.2 Mecanismo de control de contaminación. Los gases que se producen por las fases de calentamiento del proceso de fabricación de cerveza artesanal se controlan y liberan por medio de canaletas de acero inoxidable que salen directamente de las ollas al exterior por la parte superior de la planta. 2.8.3 Riesgos para la comunidad por las emisiones, efluentes y residuos. Los residuos sólidos se desechan por medio de sacos industriales para desperdicios que se colocan en contenedores exclusivos para este tipo de basura. En este caso no existe riesgo para la comunidad ya que estos desperdicios no son tóxicos y su olor a cebada es moderadamente bajo. El humo que sale de las fases de calentamiento se dispersan en el aire y el impacto es mínimo para la sociedad; además la zona donde se ubicará la planta es industrial 63 y no existen casas alrededor. 2.8.4 Riesgos para los trabajadores. Los riesgos que tienen los trabajadores dentro de la planta son de posibles quemaduras, sin embargo al contar con equipos automatizados este riesgo se reduce ya que estos cuentan con protección para evitar este tipo de accidentes. A pesar de aquello los empleados están obligados a entrar a la planta con guantes para evitar quemaduras, ropa impermeable resistente al calor, botas, casco y mascarilla. 2.8.5 Mecanismo de higiene y seguridad industrial. Los mecanismos de higiene y seguridad industrial tratan sobre el cuidado del local, limpieza del mismo y adecuación para una producción limpia (ver anexo 9). 64 2.9 Análisis social. 2.9.1 Efectos positivos y negativos de la empresa para el conglomerado social, empleo, impuestos, salud. Tabla 30. Efectos de la empresa en la sociedad Categoría Efecto de la empresa en la sociedad Descripción Social - La empresa cumple con todos los permisos y requisitos que obligan los organismos competentes, con lo cual se asegura el máximo beneficio para la sociedad; además la aportación del 15% de utilidades a los trabajadores y el pago puntual de sus salarios y aportaciones al IESS brindan un apoyo económico a sus familias y al Ecuador. Empleo - La implementación de este proyecto brindará empleo a cinco personas de manera directa, y también lo brindará de manera indirecta a los distribuidores, comercializadores y demás stakeholders involucrados en la cadena de valor. Impuestos - La empresa pagará puntualmente sus aportaciones por concepto de IVA, impuesto a la renta, ICE, generando renta al Estado y ayudando al crecimiento económico del país. Salud - Los productos están avalados por el MSP, MIPRO, ARCSA, organismos que velan por la calidad y seguridad de los productos fabricados en el país, con lo cual se asegura la salud de los ciudadanos, además de lo beneficiosa que es esta bebida si no se consume en exceso. Nota. Elaborado por: autores. 65 CAPÍTULO #3 ESTUDIO ECONÓMICO 3.1 Variables macroeconómicas y microeconómicas. 3.1.1 Capital de trabajo (activos corrientes). El ciclo del efectivo se utiliza para expresar la cantidad de días que demora la empresa en convertir la materia prima en flujo de efectivo; esto se realiza sumando los días de inventario que en este caso son los 22 días que demora el proceso de producción más los días estimados que demora en venderse el producto que se proyectan en 3, lo que da un resultado de 25, los días de cuentas de cobro que son 7 días debido al crédito otorgado a mayoristas, y los días de cuentas por pagar que son 5 debido a que los proveedores aceptan cheques con fecha de hasta 5 días posteriores. Tabla 31. Ciclo de efectivo Nota. Elaborado por: autores. El Costo anual de operación es la suma del costo de venta, gastos administrativos y gastos de venta. En el año el costo de operación proyectado es de $151,757.06. Tabla 32. Costo anual de operación Nota. Elaborado por: autores. El capital de trabajo es el costo de venta anual que es de $66.958,11 dividido para los 12 meses, lo cual da un valor de $5,579.84. 66 3.1.2 Capital de operaciones (activos tangibles e intangibles). Los gastos pre-operativos incluyen rubros como la patente municipal, registro de marca, gastos de constitución, registro sanitario, gastos de instalación y registro de códigos de barra. El valor de este gasto es de $1,783.43. Tabla 33. Gastos pre-operativos Nota. Elaborado por: autores. El inventario inicial incluye todos los activos no corrientes del área de producción y del área administrativa; así como, su depreciación anual y mensual. El valor total incluido IVA del inventario fue de $58,149.48 que es la inversión fija, la depreciación anual total fue de $3,714.55. Tabla 34. Inventario inicial Nota. Elaborado por: autores. 67 3.1.3 Inversión inicial. El total de la inversión inicial se calcula mediante la suma del total de la inversión fija, más el total de gastos pre-operacionales y el capital de trabajo, dando como resultado $65,512.76. Tabla 35. Inversión inicial Nota. Elaborado por: autores. 3.2 Financiamientos. 3.2.1 Capital propio y capital requerido. El capital propio que invertirán los accionistas será de $25,000.00; no obstante, la inversión inicial proyectada es de $65,512.76, por lo que el capital requerido es de $40,512.76. Tabla 36. Capital propio y capital requerido Nota. Elaborado por: autores. 3.2.2 Préstamo bancario. El capital requerido será financiado por medio de una institución bancaria a 5 años, es decir, 60 meses, a una tasa de interés del 10.66% anual. Los pagos serán mensuales por un valor de $873.99. 68 Tabla 37. Condiciones del crédito Nota. Elaborado por: autores. Tabla 38. Pago de la deuda 1 Nota. Elaborado por: autores. 69 Tabla 39. Pago de la deuda 2 Nota. Elaborado por: autores. 3.3 Costos. 3.3.1 Costos de producción (industria). Debido a que la botella contendrá 300 ml., se determinó la cantidad de producto que se necesita por cada botella, con lo cual se necesitan 66.15 gr. de malta a $0.07, 0.255 gr. de lúpulo a $0.04, 0.105 gr. de levadura a $0.05 y 0.003 lts. de clarificante a $0.003. El total de costo de materiales directos por botella es de $0.15. Tabla 40. Costos materia prima e insumos Nota. Elaborado por: autores. 70 Se determinó el costo de materiales directos por botella en $0.15; ya que, se elaborarán aproximadamente 6,664 unidades al mes el costo será de $1,007.80, mientras que al año será de $12,093.62. Tabla 41. Costo total materiales directos Nota. Elaborado por: autores. El costo de mano de obra directa incluye los pagos al técnico supervisor de planta y su asistente; el técnico tendrá un ingreso de $900, mientras que el asistente de $375. El aporte personal al IESS es del 9.45%, el fondo de reserva es del 8.33%. Los empleados reciben líquido $739.98 y $308.33 respectivamente. Tabla 42. Costo mano de obra directa Nota. Elaborado por: autores. El aporte patronal son los ingresos multiplicados por el 11.15%, los fondos de reserva son el 8.33%, el XIII sueldo es el ingreso dividido para 12, el XIV es el sueldo básico dividido para 12, mientras que las vacaciones son el ingreso dividido para 24. Tabla 43. Costo IESS y provisiones mano de obra directa Nota. Elaborado por: autores. 71 Tabla 44. Costo mano de obra directa desglosado Nota. Elaborado por: autores. Para el costo total de la mano de obra directa, en el primer año no se consideró los fondos de reserva. Tabla 45. Costo total mano de obra directa Nota. Elaborado por: autores. El mantenimiento de los equipos se dividió en el área de maceración y cocción $10 mensuales, el área de fermentación y maduración $40, la máquina llenadora $8, la carbonatadora $0.50 y el mantenimiento preventivo $10. El total de mantenimiento es de $68.50. Tabla 46. Costo mantenimiento de equipos Nota. Elaborado por: autores. 72 El presupuesto mensual para energía eléctrica para la producción, considerando que los equipos tienen componentes eléctricos que deben permanecer encendidos las 24 horas es de $150, el agua se utilizará en abundancia y se estima $300., el mantenimiento de equipos es de $68.50, la depreciación de propiedades, planta y equipo es de $241.38, la etiqueta $799.92, la botella con tapa $1,333.20 y el transporte para procesos productivos $40; dando un total de $2,933.00 mensuales y $35,196.04 anuales. Tabla 47. Presupuesto en costos indirectos de fabricación Nota. Elaborado por: autores. Los costos de producción total son la suma del costo de material directo, más el costo de mano de obra directa en el año y los costos indirectos de fabricación. El total es de $66,958.11 para el primer año. Tabla 48. Costos de producción total Nota. Elaborado por: autores. El costo por botella es de $0.84, se definió una ganancia de $1.31 que representa el 157% sobre el costo unitario, fijando un valor de $2.15 para mayoristas. Tabla 49. Costo unitario Nota. Elaborado por: autores. 73 3.3.2 Gasto de ventas (comercio). El presupuesto de transporte es de $85 diarios; no obstante, son dos vueltas semanales, por lo que el valor estimado mensual es de $680, la publicidad tiene un presupuesto de $600, dando como total del gasto de venta $15,360.00. Tabla 50. Presupuesto de transporte para comercialización Nota. Elaborado por: autores. Tabla 51. Presupuesto de publicidad Nota. Elaborado por: autores. Tabla 52. Gastos de ventas Nota. Elaborado por: autores. 3.3.3 Ventas (ingresos). Si se toma en cuenta que el costo unitario por botella es de $2.15 y las unidades pronosticadas a vender en el mes son de 6,664, los ingresos mensuales proyectados serán de $ 14,340.20, mientras que los anuales serán de $172,082.34. 74 Tabla 53. Ingreso por venta de cerveza artesanal Nota. Elaborado por: autores. 3.3.4 Gastos. Los ingresos por sueldos serán de $1,200 para el gerente general, $375 para la secretaria y $800 para el vendedor. A continuación se muestran detalladas las obligaciones por ley: Tabla 54. Sueldos y salarios Nota. Elaborado por: autores. Tabla 55. IESS y provisiones del personal administrativo Nota. Elaborado por: autores. 75 Tabla 56. Desglose salario gerente general Nota. Elaborado por: autores. Tabla 57. Desglose salario secretaria Nota. Elaborado por: autores. Tabla 58. Desglose salario vendedor y total de sueldos y salarios Nota. Elaborado por: autores. El total de gasto por sueldos y salarios mensual es de $37,564.77 en el primer año, tomando en cuenta que no se adiciona el fondo de reserva, en el segundo año aumenta a $38,739.30 por este factor. 76 Tabla 59. Presupuesto de sueldos y salarios Nota. Elaborado por: autores. Los servicios básicos para la administración se estiman en $200 mensuales, e incluyen agua y luz; los suministros de oficina incluyen resmas de papel bond, calculadora, esferos, lápices, tinta de impresora, caja de clic, grapa, etc., se estimaron en $43.20; las asesorías legales se estiman en $50 mensual; el presupuesto de internet y celular se proyectó en $150; los permisos en $300 el primer año por el IEPI principalmente, y de allí en $150 para demás permisos; el alquiler está presupuestado en $2,000; la depreciación acumulada anual del área administrativa proyectada es de $817.95; los gastos pre-operacionales se estiman en $1,783.43 y sólo es válido para el primer año. El total de gastos administrativos para el primer año son de $69,438.95 y del segundo al quinto año son de $ 68,667.25. Tabla 60. Presupuesto de servicios básicos para la administración Nota. Elaborado por: autores. Tabla 61. Presupuesto de suministros de oficina Nota. Elaborado por: autores. 77 Tabla 62. Suministros de oficina Nota. Elaborado por: autores. Tabla 63. Presupuesto de asesorías legales Nota. Elaborado por: autores. Tabla 64. Presupuesto de internet y celular Nota. Elaborado por: autores. Tabla 65. Presupuesto de permisos Nota. Elaborado por: autores. Tabla 66. Presupuesto de alquiler Nota. Elaborado por: autores. Tabla 67. Presupuesto de depreciación área administrativa 78 Nota. Elaborado por: autores. Tabla 68. Amortización de gastos de pre-operacionales Nota. Elaborado por: autores. Tabla 69. Gastos administrativos Nota. Elaborado por: autores. 3.4 Proyecciones financieras. 3.4.1 Estado de situación financiera. En el Estado de Situación Financiera la cuenta efectivo proviene del flujo acumulado del Flujo de Caja Proyectado, desde el año 0 hasta el año 5. La depreciación empieza a correr desde el primer año. Los activos tuvieron un valor de $65,512.76 en el año 0, y de $73,350.14 en el año 1, de allí su valor aumenta paulatinamente hasta llegar a $87,876.35 en el año 5. El pasivo corriente de la deuda es el capital que se debe en el año según el financiamiento estipulado; adicionalmente se incluye la participación de trabajadores del 15% y el impuesto a la renta del 25% desde el año 1. El total del activo corriente en el año 0 es de $6,479.77, mientras que en el año 1 es de $13,120.24; en el año 5 debido a que no queda deuda ya que se canceló el pasivo corriente queda en $ 6,974.93. La deuda a largo plazo en el año 0 es de $34,032.99 que es la deuda total, menos el pasivo corriente pagado del primer año, en el año 1 disminuye a $26,827.71 que es la restar de la deuda a largo plazo anterior menos el pasivo 79 corriente de la deuda del año 1; así se realiza en todos los años. El total del pasivo inicia en el año 0 con $40,512.76 y disminuye hasta $6,974.93 en el año 5. El capital de los accionistas en todos los períodos es de $25,000 y las utilidades retenidas son la suma de la utilidad neta del Estado de Resultados menos la utilidad retenida del año anterior. El patrimonio de la empresa inicia con $25,000 en el año 0 y termina con $80,901.42 en el año 5. Tabla 70. Estado de situación financiera - activos Nota. Elaborado por: autores. Tabla 71. Pasivos y patrimonio Nota. Elaborado por: autores. 80 3.4.2 Flujo de caja. En el flujo de caja en el año 0 se incluye la inversión fija con signo negativo al salir dinero, se suma el aporte de accionistas, el préstamo concedido, quedando un flujo neto de $7,363.27; en los siguientes años se resta la UAIT menos el pago por participación de trabajadores e impuesto a la renta, se suma la depreciación total, se resta la amortización de la deuda, y se suma el flujo anterior, quedando un flujo acumulado en el año 1 de $20,915.20, aumentando su valor hasta llegar a $48,299.62 en el año 5. Tabla 72. Flujo de caja proyectado Nota. Elaborado por: autores. El Flujo de Caja proyectado para el inversionista se resta del ingreso los costos variables, fijos, intereses y el capital pagado del préstamo. El flujo del inversionista para el año 0 que es resta del préstamo menos la maquinaria fue de $12,877.23, en el año 1 fue de $94,636.33, estabilizándose los demás años en $93,361.84. Tabla 73. Flujo de caja proyectado inversionista Nota. Elaborado por: autores. 81 3.4.3 Estado de resultados integral. El estado de resultados integral permite observar los ingresos, costos de venta, gastos administrativos, de ventas y financieros, el pago de participación de trabajadores e impuesto a la renta. El principal resultado es la utilidad neta que en el primer año se proyecta en $10,402.18, aumentando moderadamente hasta los $12,266.26 en el año 5. Tabla 74. Estado de resultados integral proyectado Nota. Elaborado por: autores. 3.4.4 Evaluación y punto de equilibrio. La evaluación financiera se la realiza partiendo del flujo de caja proyectado. El TIR estimado para el presente proyecto resultó del 27%, lo cual es un valor positivo, por encima de la tasa pasiva del 7.53% que rige actualmente en el Ecuador para inversiones a largo plazo; debido a esto la inversión se considera atractiva. El VAN resultó de $25,664.30 lo que señala que la inversión es factible al tener un valor presente mayor a $0; cabe recalcar que un valor igual a $0 significa que daría lo mismo invertir el dinero en el banco que realizar el proyecto, sin embargo acá tuvo un rendimiento adicional a lo que hubiera ganado en el banco. El saldo de recuperación es de 4 años con 28 días. 82 Tabla 75. Evaluación financiera Nota. Elaborado por: autores. Para hallar el punto de equilibrio se deben establecer los costos fijos que es la suma de los gastos administrativos, de ventas y financieros, el precio que será de $2.15, el costo variable que son $0.84 para cada cerveza. La fórmula es costos fijos dividido para la diferencia entre precio y costo variable. El punto de equilibrio son 67,556 unidades, en donde la utilidad se hace cero. Tabla 76. Punto de equilibrio Nota. Elaborado por: autores. 83 Tabla 77. Punto de equilibrio desglosado Nota. Elaborado por: autores. Figura 20. Punto de equilibrio Nota. Elaborado por: autores. 3.4.5 Análisis de sensibilidad (Cristal Ball). El análisis de sensibilidad permite analizar qué tan sensible es el proyecto a variaciones en las variables más importantes. En este caso se analizó la sensibilidad con un factor de dispersión de 4% para las ventas y 3% para los costos. El TIR aumentó en un 84 13.93% y el VAN disminuyó en $6,881.26. Con esto se demuestra que el proyecto es rentable aún en momentos de incertidumbre. Tabla 78. Análisis de sensibilidad Nota. Elaborado por: autores. 85 Referencias Avellán Gómez, R. A. (2015). Estudio de factibilidad para la producción y comercialización de cerveza artesanal en Guayaquil. 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La producción consiste básicamente en la compra de la materia prima, malta, lúpulo, levadura, clarificante; luego la malta pasa por un proceso de hervido y macerado que va de los 50 oC. a los 70 oC. por alrededor de dos horas, luego se añade lúpulo durante dos horas más de cocción; posteriormente pasa por unas placas que enfrían el mosto y pasan al tanque de fermentación en donde se añade el clarificante y se deja descansar por 6 días; al pasar los 6 días se cambia el líquido al tanque de maduración y se le agrega la levadura, este tanque está a una temperatura de 4 oC. y se lo deja por 12 días; finalmente se embotella de manera manual con un equipo especial y se pega el adhesivo de la marca. 2.- ¿Qué sistema de distribución utiliza, en qué puntos comercializa, distribuye a nivel nacional? Actualmente estamos distribuyendo la cerveza en 25 bares de Quito y a 40 restaurantes. Los lugares están ubicados al norte y centro, el mayor nivel de consumo son en los lugares ubicados en la Plaza Foch y la Amazonas. No distribuimos a ningún otro lugar. 3.- ¿De qué manera incidieron las políticas establecidas por el Gobierno (especificar la política) a su compañía? El aumento de las salvaguardias nos ayudó a competir con los licores extranjeros debido al costo, además los equipos industriales son fabricados en el país por un menor precio y excelente calidad, el servicio técnico lo tienen en todo el país. Creo que el apoyo a la industria nacional por medio de instituciones como el MSP que constantemente nos capacitan y nos dan soporte para normas de higiene, ayudan a que podamos crecer de manera sostenible asegurando una óptima calidad. 4.- ¿Cuáles cree que son las principales razones por las que aún no existe una demanda considerable de este tipo de producto? 91 Creo que existen dos razones fundamentales, una es la tradición del ecuatoriano a consumir Pilsener y Club Verde, son marcas que ya son parte de la cultura del país; la otra razón es que el costo de una cerveza artesanal no lo puedo pagar cualquiera; el costo promedio es el triple de una cerveza tradicional. 5.- ¿Cuáles fueron los factores que incidieron para que se dedique a la producción de cerveza artesanal? Desde muy joven consumía cerveza y me daba curiosidad por conocer más sobre este producto, luego gracias al internet logré aprender cómo se hace una cerveza y después de varios intentos caseros pude hacer mi primera bebida; al comienzo empecé regalándole a amigos y familiares, luego ya me pagaban por las botellas y es así como decidí invertir en los equipos y promocionar mi producto en bares y restaurantes. 6.- ¿Puede mejorarse la calidad de la cerveza artesanal empleando nuevos procesos? La producción de cerveza artesanal es muy amplia, los sabores varían dependiendo de muchos factores como la calidad de la materia prima, temperatura de cocción, tiempo de fermentación, maduración; se le pueden añadir agregados que le dan otro sabor a la cerveza, aunque la industria tradicional lo hace por abaratar costos. En conclusión, la calidad dependerá de la higiene de la planta y de la materia prima, ya que el sabor, textura y otros factores varían dependiendo de la receta del cervecero. 7.- ¿Es razonable la proporción entre los costos de material y los de mano de obra? La materia prima no resulta tan costosa a pesar de que existe material importado sumamente caro que resta competitividad por precio, sin embargo hay excelentes ingredientes extranjeros a precios moderados, el verdadero costo está en la demora de fabricación de la cerveza, la planta no sigue produciendo mientras la cerveza está en etapa de fermentación y 92 maduración, la única forma de aumentar la producción es comprando más equipos lo cual es muy costoso. El personal gana por sueldo y ese tiempo muerto sólo se dedican a supervisar la producción y buscar lugares para vender, ya que no se vende inmediatamente toda el lote. 8.- ¿Se podría modificar el método para eliminar el exceso de mermas y desperdicios? Los desperdicios se generan principalmente por el mosto que es el bagazo del proceso de cocción, fermentación y maduración; esta pasta va directo a la basura, tengo entendido que en otros países se utiliza para alimentación del ganado, pero aquí no sucede eso; otro desperdicio es la abundante agua que se utiliza para la limpieza de los equipos. No conozco métodos para reprocesar el mosto, ya que la reutilización del mismo quita calidad al nuevo lote, además en cuestiones de limpieza la única forma es utilizando mangueras de alta presión que ocupen menos agua. 9.- ¿Cuáles son sus principales competidores en el mercado nacional? El principal competidor es Latitud Cero que cuenta con gran variedad de cervezas artesanales, esta marca pertenece al Grupo Eljuri y está industrializando este negocio. Aquí en Quito conozco alrededor de 15 marcas de cervezas artesanales que se venden en bares y restaurantes exclusivos, pero ninguna ha tomado un liderazgo claro; entre las conocidas están Cherusker y Rep 10.- ¿Cómo ha evolucionado su empresa a través de los últimos 5 años? Hace cinco años se vendían alrededor de 100 cervezas mensuales y actualmente se venden 5000 unidades mensuales aproximadamente. Se espera aumentar ese número ya que el sector está en crecimiento y las personas buscan cada vez más la cerveza artesanal. 93 Anexo 3. Simbología básica de BPMN Inicio del proceso. Proceso. Decisión – Sí – No – Neutro. Fin del proceso. 94 Anexo 4. Verificación de uso de suelo - Entrar a la página web http://www.guayaquil.gob.ec/. - Dar clic en el ícono de Uso de Suelo. - Se ingresa el código predial. - Se selecciona la opción uso de suelo. - En la sección de consultar se selecciona Todas las actividades permitidas para mi predio. - Se revisa si el predio está habilitado para la actividad. El segundo paso es obtener la tasa de habilitación, para lo cual se necesitan los siguientes requisitos: - Patente municipal del año. - Certificación del Benemérito Cuerpo de Bomberos. - Consulta NO NEGATIVA de uso de suelo para la actividad a realizar. - Registrar el establecimiento en el RUC. - Copia del contrato de arrendamiento. - Obtener la clave municipal y terminar el trámite de manera online. 95 Anexo 5. Proformas Tabla 80. Proforma 1 Proforma #1 Empresa INOXECU Dirección: Portoviejo, Manabí. Destilería y cervecería Bonanza. Tel: 0999909060 Página web: http://www.inoxecu.com/ *Precios incluyen IVA Detalle Cantidad Precio total Olla de maceración 500 lts. 1 Olla de cocción de 650 lts. 1 Soporte con protección y quemadores para las ollas 1 Panel de control automático 1 Enfriador de mosto 1 $35.000 Fermentador de 500 lts. 4 $8.000 Tanques de maduración de 500 lts. 4 $8.000 $51.000 Total Nota. Elaborado por: autores. Tabla 81. Proforma 2 Proforma #2 Mercado Libre Ecuador Página web: http://articulo.mercadolibre.com.ec/MEC-410275872-maquina-llenadora-23200ml-_JM * Precio incluye IVA Detalle Cantidad Precio total Máquina llenadora de líquido Total 1 $1.200 $1.200 Nota. Elaborado por: autores. 96 Tabla 82. Proforma 3 Proforma #3 Mercado Libre Ecuador Página web: http://articulo.mercadolibre.com.ec/MEC-410290186-tapador-de-botellaspara-cerveza-artesanal-densimetro-tapas-_JM * Precio incluye IVA Detalle Cantidad Máquina tapadora de botellas 1 Precio total $50 $50 Total Nota. Elaborado por: autores. Tabla 83. Proforma 4 Proforma #4 Empresa INOXECU Dirección: Portoviejo, Manabí. Destilería y cervecería Bonanza. Tel: 0999909060 Página web: http://www.inoxecu.com/ *Precios incluyen IVA Detalle Cantidad Máquina carbonatadora 1 Total Precio total $100 $100 Nota. Elaborado por: autores. 97 Anexo 6. Conformación de sociedad - Entrar a la página web de la Superintendencia de compañías y registrarse como usuario, para lo cual se ingresan datos como cédula, nombre, dirección y teléfonos. - Se ingresa al portal de trámites con el usuario y clave obtenidos, luego se da clic en reserva de nombres. - Se selecciona el número de denominaciones que se desea ingresar hasta que se apruebe una, y en el campo de para qué se hará la reserva, se selecciona constitución. - En el campo denominación completa se coloca el nombre completo Senderos S.A., en peculiaridad Senderos, en tipo de compañía se selecciona Sociedad Anónima, y en el campo que pregunta si la compañía se va a dedicar a transporte o seguridad se coloca no. - Se acepta el acuerdo de responsabilidad y se da clic en solicitar reserva, cuya confirmación llegará al correo electrónico registrado por el usuario. - Aprobada la solicitud se realiza el pago en el Banco Pacífico. - El notario verifica datos, los ingresa al sistema, los valida y asigna fecha para la firma de las escrituras y nombramientos. - Se firman los documentos. - El sistema manda los datos al registro mercantil, el cual también validará la información proporcionada. - El sistema crea un número de expediente el cual será enviado al SRI que creará automáticamente el RUC de la compañía. - El sistema notifica al usuario que el trámite ha finalizado con lo cual queda constituida la compañía (Supercías, s.f.). 98 Anexo 7. Registro ambiental - Formulario de Registro Ambiental y Plan de Manejo Ambiental firmado. - Certificado de intersección que es para identificar la ubicación. - Declaración juramentada sobre la responsabilidad del formulario y plan presentados. - Aprobación del uso de suelo. - Copia del RUC. - Copia de cédula y certificado de votación del Representante Legal. - Luego de la revisión y aprobación de los documento se cancela el valor de $100 para que se emita la Resolución del Registro Ambiental. 99 Anexo 8. Trámites y permisos ante organismos de Gobierno - Solicitud para permiso. - Copia de RUC. - Planos de la planta industrial con escala 1:50 y flujograma de las operaciones. - Croquis de su ubicación. - Copia de la escritura de la Constitución de la Compañía. - Copia de la cédula y certificado de votación del representante legal. - Copia notariada del nombramiento del Representante Legal. - Copia certificada o notariada del título del profesional responsable registrado en el MSP. - Copia del registro en el Senescyt del profesional responsable. - Copia de los certificados de salud ocupacional que se pueden obtener en cualquier centro de salud del MSP. - Copia del certificado de formación en Buenas Prácticas de Manufactura BPM, validado por el DPSP. - Procesos de fabricación del producto con guía de BPM y condiciones higiénicas sanitarias. - Descripción de los productos, proceso de producción, almacenamiento y conservación. - Lista de proveedores de materia prima. - Certificación del material del envase con calidad alimentaria de parte del proveedor. - Indicar el número de empleados, por sexo y localización. Para poder funcionar y comercializar la cerveza artesanal se debe tramitar el permiso de la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria ARCSA. - Crear usuario y contraseña en http://permisosfuncionamiento.controlsanitario.gob.ec. 100 - Validar el establecimiento por medio del RUC. - Ingresar el número de cédula del representante legal. - Ingresar el correo electrónico, domicilio, teléfono convencional y celular. - Ingresar cédula del técnico responsable del establecimiento. - Seleccionar la actividad de la empresa. - Adjuntar en PDF el RUC del establecimiento y la categorización que le dio el MIPRO. - Se acepta la declaración juramentada. - Solicitar permiso de funcionamiento. - Imprimir orden de pago y después de 24 horas acercarse al Banco del Pacífico. Para obtener la notificación sanitaria la cual es el reemplazo del control sanitario se deben realizar los siguientes pasos. - Primero tramitar el permiso de funcionamiento del ARCSA. - Registrar al representante legal y representante técnico. - Declaración de la norma técnica nacional bajo la que se elaboró el producto. - Descripción del código de lote. - Diseño de etiqueta o rótulo de los productos. - Especificaciones físicas y químicas del envase. - Descripción del proceso de fabricación. - Solicitar orden pago y cancelar en 5 días laborables. - En 15 días laborables se emite una respuesta sobre el riesgo de los procesos y si aprueba se le emite la notificación con una validez de 5 años. Para la categorización de la fábrica según el MIPRO se deben realizar los siguientes pasos: - Acceder a la página web del MIPRO http://www.industrias.gob.ec/ 101 - Ingresar el RUC. - Ingresar el correo electrónico. - Dar clic en el enlace proporcionado en el correo electrónico. - Verificar la información desplegada. - El certificado se envía al correo electrónico. 102 Anexo 9. Mecanismos de higiene y seguridad industrial - Limpieza y desinfección del área, equipos y demás elementos involucrados en la elaboración de cerveza artesanal se deberá hacer con productos de pH neutro y sin aroma para los equipos. - Las dimensiones y divisiones de la fábrica deben facilitar una buena limpieza y desinfección. - Se debe evitar la acumulación de suciedad, presencia de elementos tóxicos, partículas en la bebida final y moho en la superficie. - Proteger el lugar de la presencia de insectos, ratones, pájaros, etc. - Tener el área de fabricación ventilada con escape de humo para las máquinas que lo necesiten. - Tener al menos un lavabo en cada división de la fábrica y el servicio higiénico debe estar fuera del área de manipulación de la bebida con un desagüe eficaz. - Debe existir una llave de agua como mínimo adicional al lavabo para cuestiones de limpieza en el proceso, distintas a la limpieza personal. - Los extractores de aire deben poseer un filtro para la suciedad externa y debe instalarse de tal manera que sea fácil su sustitución. - La zona de fabricación debe estar bien iluminada. En este caso la luz llega de la zona de los extractores de aire y de ventanales. - Se debe adecuar un lugar para el vestuario del personal de la empresa, en este caso será en una esquina de la planta. - La pintura de las paredes debe ser impermeable, lavable y no tóxica. - El techo será de zinc para evitar la acumulación de suciedad. - El transporte de materia prima y producto terminado deben estar aseados y en perfectas condiciones para su trabajo; su diseño debe permitir una limpieza y desinfección sencilla. - Los transportes sólo deberán ser usados para alimentos, bebidas o similares. 103 - Los receptáculos del transporte deben estar a una temperatura fresca no mayor a 28 oC. con la finalidad de que el producto no se caliente en el camino. - El personal que tenga acceso a las máquinas o al producto debe desinfectarse las manos y deberán usar ropa impermeable con protección a líquidos calientes, guantes especiales para evitar quemaduras, gorra, malla para evitar caída de cabello y gafas con mascarillas en caso de manipulación directa de líquido caliente en los procesos de maceración y cocción. - Las personas que tengan heridas, infecciones, diarrea o alguna otra patología no podrán trabajar si tienen que manipular materia prima o producto terminado. 104
