PAUTA PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO INTRODUCCION. Un estudio de mercado (EM) consiste en analizar la reacción, las consecuencias, las relaciones que se producirán en el mercado al cual se aspira llegar o en el cual se pretende comercializar los productos o servicios incluidos y diseñados en el proyecto, una vez que ellos se ofrezcan o pongan a su disposición. Esto implica, entre otros aspectos, analizar la recepción que habrá de parte de los posibles consumidores y la reacción que tendrá la competencia frente a los productos y servicios ofrecidos. Para que este análisis sea más completo, habrá que determinar: el precio de venta que conviene cobrar por el producto o servicio; el volumen de ventas físicas que se puede o piensa vender en un período determinado y las condiciones de comercialización. Generalmente para realizar este estudio de mercado se siguen los enfoques metodológicos propuestos por especialistas en microeconomía los que tienen un fuerte respaldo en herramientas de análisis estadístico de datos e informaciones recogidas del propio mercado. PAUTA A SEGUIR PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO. Para alcanzar los propósitos señalados, se recomienda seguir la siguiente pauta de trabajo: 1. Introducción 2. Estudio de la Demanda 3. Estudio de la Oferta 4. Definición de los Precios 5. Definición de las Políticas de Comercialización. 6. Definir Evolución Probable del Mercado INTRODUCCIÓN. En este capítulo se debe definir de forma muy precisa cuál es el mercado que se desea analizar e identificar las características más importantes y distintivas del producto o servicio a ofrecer. Esto exige trabajar, a lo menos, los siguientes aspectos: Realizar un análisis de los alcances y limitaciones del estudio: o Definir si el alcance es local, comunal, regional, nacional o internacional o Identificar limitaciones de tiempo, de expertos, de búsqueda de información, etc. o Otros: especificar Definir clara y precisamente el producto o servicio a ofrecer: sus características, componentes, etc. Realizar un análisis de los usos que se le pueden dar al bien o servicio que se ofrece: para qué sirve, ventajas que tiene su utilización, etc. Se debe realizar un análisis de los subproductos, productos complementarios u anexos que se pueden obtener u ofrecer. ESTUDIO DE LA DEMANDA. En este capítulo, se debe estudiar la demanda en función del bien o servicio que ofrece el proyecto, para lo cual se debe considerar, como mínimo, los siguientes aspectos: Una caracterización precisa de los demandantes: o o o o ¿son empresas?; ¿qué tipo de empresas?; ¿son otras organizaciones u entidades?; ¿de qué tipo?; ¿son personas o familias?; ¿cuáles son sus principales características?. Se debe realizar una estimación de la demanda actual e histórica: o ¿cuánto de ese producto o servicio se consume en la actualidad?; o ¿en los últimos meses?; o ¿en un período mayor de tiempo? Se debe estudiar y analizar la estacionalidad de la demanda: o ¿es ella regular durante todos los meses del año? o ¿hay determinados meses en las cuales la demanda sube?; ¿ó baja?; ¿cuándo?; ¿porqué?. Se debe estudiar y examinar los niveles de calidad de la demanda: o ¿a qué segmento económico y social pertenecen los posibles demandantes del bien o servicio? o ¿ siempre solicitan el mismo tipo de producto?; ¿ó cambian? Como conclusión de todos estos antecedentes se debe proyectar la demanda futura del producto o bien que se ofrece. ESTUDIO DE LA OFERTA. En este capítulo se debe estudiar y analizar cuál será la reacción de la competencia, para lo cual es conveniente trabajar los siguientes temas: Lograr una caracterización lo más real posible de los actuales o potenciales oferentes del producto o servicio considerados en el proyecto que se analiza: o ¿qué tipo de empresas lo ofrecen?; o ¿bajo qué condiciones? o ¿con qué estándares? o ¿cuáles son las principales características de esa oferta?. Se debe calcular o estimar la oferta actual y futura. o ¿cuánto de ese producto o servicio se ofrece en la actualidad?; o ¿en los próximos meses?; o ¿en un período mayor de tiempo? Se debe estudiar y analizar la estacionalidad de la oferta: o ¿es ella regular durante todos los meses del año? o ¿hay determinados meses en las cuales la oferta sube?; ¿ó baja?; ¿cuándo?; ¿porqué?. Se debe estudiar y examinar los niveles de calidad de los productos o servicios ofrecidos: o ¿qué características de calidad tienen los productos o servicios ofrecidos? o ¿ siempre se ofrecen los mismos tipos de producto?; ¿ó cambian? Como conclusión de todos estos antecedentes se debe proyectar la oferta futura del producto o bien que ofrecerá la competencia. DEFINICIÓN DE LOS PRECIOS Es absolutamente necesario estudiar los precios a que se transan los productos o servicios iguales o similares a los del proyecto en estudio, en el mercado. Para ello se deben considerar: La política de precios de los productos o servicios ofrecidos por la competencia. o o o o ¿cuánto es el valor demandado por el mismo tipo de productos o servicios? ¿ó por productos y servicios similares? ¿qué política de precios tiene la competencia? ¿cuáles son sus principales características? Se debe realizar un análisis de los precios actuales e históricos o ¿cuáles son los precios actuales y cuáles los históricos? o ¿cómo han evolucionado esos precios? o ¿en función de qué variables? Detectar las condiciones de pago exigidas por la competencia. o ¿cuál es la política de pagos exigida por la competencia?; ¿sólo contado?; ¿a plazos? o ¿con o sin descuentos?; ¿cuándo se producen descuentos? o ¿se puede pagar con tarjetas o de otra forma?; ¿cuál Se debe calcular el costo en Chile y en la región de los productos o servicios competitivos importados. o ¿cuál es el precio en Chile o la región de productos similares importados si los hay? o Precisar cualquier otro tipo de característica de los costos. Una vez realizado este estudio se debe concluir con una estimación de los precios futuros de la competencia para los productos o servicios iguales o similares que competirán con los productos o servicios incluidos en el proyecto que se estudia. Nota: Recordar fórmula: Pv= Suma total de Costos + Beneficios o Utilidades. POLÍTICAS DE COMERCIALIZACION El estudio de la comercialización debe acotar y precisar cómo se pondrá la producción de bienes o servicios incluidos en el proyecto a disposición de los consumidores. Este esfuerzo implica, a los menos, trabajar los siguientes temas: Sistema de Comercialización usado por la competencia: Debe analizarse en profundidad el sistema de comercialización de productos y bienes similares por parte de la competencia. Esto puede hacerse agrupando a los oferentes en grupos homogéneos, por ejemplo, considerando variedades de productos, ó por calidades de productos, empresas con productos similares; etc. Estrategia Comercial: En este campo se debe proponer una estrategia comercial, tanto para la fase de penetración en el mercado, es decir, durante el lanzamiento del producto o servicio (lo ideal es hacer coincidir ese período con el tiempo destinado a “k”), como para la fase estacionaria, es decir, cuando se esté operando a pleno régimen. Otros aspectos de la Comercialización a considerar: Además se deberán abordar y precisar diversas otras variables vinculadas a la comercialización, entre las cuales no pueden obviarse las siguientes: o o o o o o o o o o Servicio de fletes o transporte Asistencia técnica Servicio Post Venta Garantías Sistemas de Publicidad Promoción Equipo(s) Vendedor(es) Eventos de lanzamiento Locales de Ventas propios u otros Relación con los diferentes tipos de mercados: mayoristas, minoristas, intermedios o Créditos a clientes o Descuentos por volúmenes o Otros EVOLUCION PROBABLE DEL MERCADO En base a toda la información recopilada en los cinco puntos anteriores, se debe estimar tanto el nivel de ventas como el precio de ventas de los productos y servicios incorporados en el proyecto que se estudia y para el mercado al cual ellos serán o están dirigidos. Este trabajo exige una detallada, exhaustiva y objetiva argumentación y fundamentación y el apoyo en modelos numéricos y cuantitativos. Además se debe formular una hipótesis sobre la probable participación de los productos y servicios incorporados en el proyecto en el mercado al cual ellos están dirigidos para lo cual se sugiere utilizar la matriz que se indica a continuación. ESPECIFICAR PRODUCTO O SERVICIO (los más importantes) N° Producto o Servicio a producir por mes N° Stock o Producto o remanente Servicio a en número vender por mes HIPÓTESIS DE PROBABLE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO: en %....... Precio Unitario Ingreso Total según ventas por mes Stock o Observaciones remanente en moneda por mes Nota: Complementar estudio con contenidos descritos en capítulos 3,4 y 5 del Libro de Sapag y Sapag. Sexta Edición 2014.
