Investigación de mercados, 9na Edición - William G. Zikmund-LIBROSVIRTUAL.COM
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William G. Zikmund • Barry J. Babin IN VE STIG AC ION DE MERCADOS 9a. edición NOVENA EDICIÓN William G. Zikmund Oklahoma State University Barry J. Babin University of Southern Mississipi TRADUCCIÓN Guadalupe Meza Staines Adolfo Deras Quiñones Traductores profesionales REVISIÓN TÉCNICA Óscar Balcázar Guzmán SERTA Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur Investigación de mercados, 9a. ed. William G. Zikmund y Barry J. Babin Presidente de Cengage Learning Latinoamérica Javier Arellano Gutiérrez Director editorial Latinoamérica José Tomás Pérez Bonilla Director de producción Raúl D. Zendejas Espejel Editor senior Javier Reyes Martínez Editora de producción Gloria Luz Olguín Sarmiento Diseño portada Punto Cinco César Sánchez Jiménez Composición tipográfica Trazo Digital © D.R. 2009 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe, núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning™ es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información, a excepción de lo permitido en el Capítulo III , Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro Exploring Marketing Research, 9a. ed. Publicado en inglés por Thomson/ South-Western ©2007 ISBN: 0-324-32088-4 Datos para catalogación bibliográfica: Zikmund, William G. y Barry J. Babin Investigación de mercados, 9a. ed. ISBN-13: 978-607-481-324-1 ISBN-10: 607-481-324-8 Visite nuestro sitio web en: http://latinoamerica.cengage.com Para mis maravillosos hijos: Amie, mi querida pequeñita, y el sorprendente James Parte 1 Introducción 1. 2. 3. 4. Función de la investigación de mercados Sistemas de información y administración del conocimiento El proceso de investigación de mercados El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas Parte 2 Etapas de inicio del proceso de investigación 2 26 47 73 103 5. Definición del problema: puesta en marcha del proceso de investigación 6. Herramientas de investigación cualitativa 7. Investigación de datos secundarios en la era digital 105 130 161 Diseños de investigación para la recolección de datos primarios 186 Parte 3 8. 9. 10. 11. 12. Investigación por encuesta: un panorama Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con quienes responden La observación Investigación experimental: un panorama Pruebas de mercado y diseño experimental Parte 4 Conceptos de medición 13. La observación 14. Investigación experimental: un panorama 15. Pruebas de mercado y diseño experimental Parte 5 Muestreo y trabajo de campo 16. Diseños de muestreo y procedimientos de muestreo 17. Determinación del tamaño de la muestra: revisión de la teoría estadística 18. Trabajo de campo Parte 6 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. Análisis y presentación de los datos Edición y codificación: Transformar los datos brutos en información Análisis básico de datos: estadística descriptiva Análisis estadístico univariado Análisis estadístico bivariado: Diferencias entre dos variables Análisis estadístico bivariado: Medidas de asociacion Introducción al análisis estadístico multivariado Comunicar los resultados de la investigación: Informe de investigación, presentación oral y seguimiento de la investigación Parte 7 Casos Para Uso Con Bases De Datos Computarizadas Apéndice: Tablas estadísticas, 674 • Notas Finales, 682 Índice analítico, 691 iv 1 187 210 238 257 286 309 238 257 286 407 408 435 468 485 486 509 531 553 583 604 631 656 PARTE 1 INTRODUCCIÓN Prefacio xxvii CAPÍTULO 1 FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2 Introducción 3 Naturaleza de la investigación de mercados 4 Definición de la investigación de mercados Investigación al instante Grasas buenas y malas Investigación de mercados básica y aplicada El método cientifico Concepto de marketing Orientación al cliente Rentabilidad a largo plazo Un esfuerzo transversal Conservar a los clientes y construir relaciones Investigación al instante Harley-Davidson va al extranjero La investigación de mercados: un medio para aplicar el concepto de marketing Valor gerencial de la investigación de mercados en la toma de decisiones estratégicas Identificación y evaluación de oportunidades Análisis y selección de los mercados meta Planeación y ejecución de una mezcla de marketing Investigación al instante ¿Éxito de la clase de negocios? Investigación al instante La distribución de Disney Análisis del desempeño de marketing Investigación al instante ¿Más rápido o Swiffer? 5 6 6 7 7 8 9 9 10 11 11 12 13 18 14 15 16 18 19 v vi Contenido ¿Cuándo se necesita la investigación de mercados? Restricciones de tiempo Disponibilidad de los datos Naturaleza de la decisión Comparación de costos y beneficios 19 19 19 19 19 Investigación de mercados en el siglo XXI 21 Tecnologías de comunicación Investigación de mercados global Investigación al instante “Jacques” Daniels 21 21 22 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 22 23 24 24 Caso 1.1 Krispy Kreme Caso 1.2 Ben & Jerry’s 24 25 CAPÍTULO 2 SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO 26 Introducción 27 Información, datos e inteligencia Características de la información valiosa Importancia Calidad Oportunidad Integridad Administración del conocimiento Investigación al instante La tecnología RFID se abarata el conocimiento de marketing crece Sistemas de información global Sistemas de apoyo a las decisiones Investigación al instante ¿Son los especialistas en marketing clarividentes? Bases de datos y su almacenamiento Administración de entradas Investigación al instante Estar en casa en Home Depot Archivos de datos computarizados Investigación al instante Volver a colocar el reloj en tiempo real Redes e intercambio electrónico de datos Internet e investigación ¿Qué es exactamente la Internet? ¿En qué forma es útil la Internet en la investigación? Navegación en la Internet Medios interactivos y escaneo del entorno Tecnología de información Intranets Internet2 Resumen 27 27 28 28 29 29 29 30 30 31 32 32 32 35 35 36 38 38 39 39 40 40 41 42 42 43 Contenido vii Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 44 44 44 Caso 2.1 Harvard Cooperative Society Caso 2.2 Wine.com Caso 2.3 IBM: Enterprise Resource Planning 45 45 46 CAPÍTULO 3 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 47 Introducción 48 Toma de decisiones 48 Certeza Incertidumbre Ambigüedad 49 49 49 Tipos de investigación de mercados Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación al instante ¿Simpática, divertida o sexy? ¿Qué hace que un icono funcione? Investigación al instante Gruñidos por vinos Investigación causal La incertidumbre influye en el tipo de investigación Etapas en el proceso de investigación Alternativas en el proceso de investigación Definición de los objetivos de la investigación Investigación al instante ¿Nada es tan práctico como la teoría? Planeación del diseño de investigación Muestreo Investigación al instante Rolling Rock Recolección de datos Procesamiento y análisis de los datos Formulación de conclusiones y preparación del informe Estrategia del programa de investigación 50 51 51 52 53 53 56 58 58 59 63 64 65 66 67 67 68 68 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 69 69 70 71 Caso 3.1 Black Forest Motors/Mercedes Benz Caso 3.2 Fisher-Price Rescue Heroes 71 71 CAPÍTULO 4 EL LADO HUMANO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CUESTIONES ORGANIZACIONALES Y ÉTICAS 73 ¿Quién hace la investigación? 74 Estructura organizacional de la investigación de mercados 75 Puestos en investigación de mercados 76 viii Contenido El director de investigación de mercados como gerente Fuentes de conflicto entre la gerencia de marketing y la investigación de mercados Investigación al instante La investigación de mercados paga Investigación al instante Marketing a “ojo experto” La reducción del conflicto entre gerencia e investigadores Equipos transfuncionales Proveedores y contratistas de investigación Servicio sindicado Servicios de investigación estandarizada Investigación al instante Encuentro con Häagen-Dazs en China Empresas de servicios de investigación limitada e investigación a la medida Cuestiones éticas en la investigación de mercados 77 78 79 81 81 83 84 84 84 85 85 86 Las cuestiones éticas son asuntos filosóficos Derechos y obligaciones generales de las partes Derechos y obligaciones del participante en la investigación Investigación al instante ¡Las cosas de niños son complicadas! Investigación al instante ¿Es correcto o incorrecto? Derechos y obligaciones del investigador Investigación al instante Venta de energía: ¿Un dilema ético? Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (usuario) Privacidad Privacidad en Internet Una nota final sobre la ética 86 87 88 90 92 92 95 97 99 99 99 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 99 101 101 101 Caso 4.1 Global Eating Caso 4.2 ¿Está mirando Big Brother? 102 102 PARTE 2 ETAPAS DE INICIO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN CAPÍTULO 5 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. PUESTA EN MARCHA DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN 104 Naturaleza de los problemas de marketing 105 La importancia de comenzar con una buena definición del problema Investigación al instante Buenas respuestas. ¿Malas preguntas? Complejidad del problema 105 106 106 Contenido ix Proceso de definición del problema Los problemas significan brechas Investigación al instante Planeación y juegos: cómo hacerlo bien Pasos del proceso de definición del problema Comprender la situación de negocios Investigación al instante La oportunidad es una cosa “fugaz” Identificar problemas clave a partir de los síntomas Redactar las declaraciones de decisión de la gerencia y los objetivos de investigación correspondiente Determinar la unidad de análisis Determinar las variables pertinentes Investigación al instante Turbulencia en la fijación de precios Formular las preguntas y/o las hipótesis de investigación 108 108 109 109 110 112 113 114 115 115 118 118 Claridad en las preguntas e hipótesis de investigación 119 ¿Cuánto tiempo se debe dedicar a la definición del problema? 120 La propuesta de investigación 120 La propuesta como herramienta de planeación La propuesta de investigación de mercados como contrato Anticipación de los resultados 121 122 124 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 125 126 126 127 Caso 5.1 Caso 5.2 Caso 5.3 Caso 5.4 127 128 128 128 E-ZPass Cane’s se internacionaliza El restaurante italiano de Mario Lagasto Burton Snowboards CAPÍTULO 6 HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 129 ¿Qué es la investigación cualitativa? 130 Descripción de la investigación cualitativa Investigación cualitativa “contra” invetigación cuantitativa Investigación al instante ¡Sorpresas en P&G! Investigación al instante Escucha: ¡Aquí está Johnny! Orientaciones de investigación cualitativa 130 131 132 133 136 Investigación al instante “¿Cuándo aprenderé?” Fenomenología Etnografía Teoría de las causas Investigación al instante ¡Es como montar una bicicleta! Estudios de caso 137 137 138 139 140 140 Técnicas comunes usadas en la investigación cualitativa 142 ¿Qué es una entrevista de focus group? 142 x Contenido Investigación al instante ¿Sobretrabajado y sobrepagado? Cuestiones éticas en la elección de participar en focus groups Entrevistas de profundidad Conversaciones Método de libre asociación/conclusión de oraciones Investigación al instante ¡Que la computadora haga su lectura! La investigación exploratoria en la ciencia y en la práctica 145 150 151 152 153 155 Usos erróneos de la investigación exploratoria y de la investigación cualitativa 155 Resumen Términos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 157 158 158 158 Caso 6.1 Caso 6.2 Caso 6.3 Caso 6.4 159 159 159 160 Desastre y valor para el consumidor Rogaine de Upjohn Goya Edward James CAPÍTULO 7 INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS EN LA ERA DIGITAL Investigación con datos secundarios Ventajas Desventajas 161 162 162 162 Objetivos comunes en diseños de investigación de datos secundarios 165 Descubrimiento de hechos Investigación al instante Nuevas tendencias: música para teléfonos celulares Construcción de modelos Minería de datos Investigación al instante Minería de datos de blogs Marketing de bases de datos y administración de relaciones con el cliente 165 166 167 170 171 171 Fuentes de datos secundarios Fuentes de datos internos y propios Investigación al instante Pulte Homes construye sobre los datos de sus clientes Datos externos: el sistema de distribución La información como producto y sus canales de distribución Investigación al instante Las asociaciones ven el tarro de cerveza medio vacío Investigación al instante Fandango y Nielsen tienen el ojo puesto en los que van al cine Investigación al instante Alrededor del mundo de datos 172 172 173 173 173 178 179 181 Información integrada de datos de una sola fuente 181 Fuentes de investigación global 181 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 183 183 184 184 Caso 7.1 La demanda por glotones de gasolina Caso 7.2 FedEx Corporation 185 185 Contenido xi PARTE 3 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS PRIMARIOS CAPÍTULO 8 INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS: UN PANORAMA Naturaleza de las encuestas Objetivos de la encuesta: tipo de información que se recolecta Investigación al instante Medición de la demanda para televisión de alta definición (HDTV) Ventajas de la encuesta Errores en la investigación por encuestas Error de muestreo aleatorio Error sistemático Investigación al instante Sobreestimación de la satisfacción de los pacientes Error del encuestado Error de no respuesta Sesgos en la respuesta Investigación al instante ¿Mi opinión? Depende de sus palabras Error administrativo Error en el procesamiento de datos Error en la selección de la muestra Error del encuestador Engaño del encuestador Estimaciones prácticas para el error sistemático Investigación al instante El efecto de “simple medición” 187 188 188 189 189 189 190 190 191 191 191 192 193 195 195 195 196 196 196 197 ¿Qué hacer para reducir el error en las encuestas? 197 Clasificación de los métodos de investigación por encuestas 197 Preguntas estructuradas y encubiertas Clasificación temporal 197 198 Administración de la calidad total y encuestas de satisfacción del cliente 200 ¿Qué es la calidad? Investigación al instante La encuesta de satisfacción de la biblioteca de Fairfax Clientes internos y externos Aplicación de la administración de la calidad total 200 201 201 201 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 204 205 205 206 Caso 8.1 Las pruebas de redacción de SAT y ACT Caso 8.2 Turner’s Department Store Caso 8.3 Walker Information Group 207 207 208 xii Contenido CAPÍTULO 9 INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS: MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN CON LOS POTENCIALES ENTREVISTADOS Medios usados para comunicarse con potenciales entrevistados Medios interactivos humanos y medios electrónicos interactivos Medios no interactivos Investigación al instante M:Metrics encuentra consumidores en Internet y en el teléfono Entrevistas personales Ventajas de las entrevistas personales Investigación al instante La Encuesta Social General pasa a ser cara a cara Desventajas de las entrevistas personales Entrevistas de puerta en puerta de intercepción en centros comerciales Consideraciones globales Investigación al instante Cuestión de gusto Entrevistas telefónicas Características de las entrevistas telefónicas Entrevistas en ubicación central Entrevistas telefónicas asistidas por computadora Entrevistas telefónicas computarizadas activadas por voz Investigación al instante Encuestas telefónicas automáticas para adolesencentes Consideraciones globales Cuestionarios autoaplicados 209 210 210 210 211 211 211 212 213 214 215 216 216 216 219 219 219 220 220 220 Cuestionarios por correo Tasas de respuesta Incremento de las tasas de respuesta en las encuestas por correo Consideraciones globales 221 223 223 226 Cuestionarios autoaplicados con otras formas de distribución 227 Encuestas por fax Encuestas por correo electrónico Encuestas por Internet Investigación al instante Personalización de las invitaciones por correo electrónico Encuestas en quioscos interactivos Encuesta de investigación mixta 227 227 228 232 232 232 Selección del diseño apropiado de investigación por encuestas 232 Pretest o piloteo 233 Cuestiones éticas en la investigación por encuestas 233 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 234 235 235 236 Caso 9.1 El Registro Nacional de No LLamar Caso 9.2 Royal Bee Electric Fishing Reel 236 237 Contenido xiii CAPÍTULO 10 LA OBSERVACIÓN 238 La observación en la investigación de mercados 239 ¿Qué se puede observar? Investigación al instante Esta tendencia que trae a usted DDB signBank Naturaleza de los estudios de observación Observación del comportamiento humano Evidencia complementaria Observación directa Investigación al instante Se exageran los informes de lavado de manos dice la investigación por observación Combinación de observación directa y entrevistas Cuestiones éticas en la observación de los seres humanos 239 240 240 240 242 242 243 244 244 Observación de objetos físicos 245 Análisis de contenido 246 Observación mecánica 246 Investigación al instante Mobiltrak lee radios Monitoreo por televisión Monitoreo del tráfico en el sitio web Investigación al instante Klipmart observa en línea la visualización de anuncios Investigación al instante Los datos del escáner de IRI vinculan las ventas con la ley Investigación con base en el escáner Medición de las reacciones fisiológicas 247 247 248 249 250 250 251 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico 253 253 254 Caso 10.1 Mazda y Syzygy Caso 10.2 Texas Instruments y E-Lab Caso 10.3 El Distrito Central de Negocios de Tulsa (A) 254 255 255 CAPÍTULO 11 INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL: UN PANORAMA 257 La naturaleza de los experimentos 258 Un ejemplo: ¿el color causa preferencia? 258 Variables independientes Resultado experimental Principales efectos e interacción con la variable independiente Cuestiones básicas en el diseño experimental Manipulación de la variable independiente Investigación al instante ¿La promoción provoca intoxicación? Selección y medición de la variable dependiente Selección y asignación de unidades de prueba Control sobre las variables exterbas 259 260 260 261 261 262 263 264 266 xiv Contenido Características de la demanda ¿Qué son las características de la demanda? Sesgo del experimentador y efectos de la demanda Efecto Hawthorne Reducción de las características de la demanda Establecimiento del control Problemas en el control de las variables externas Aspectos éticos en la investigación Resultados de la ética en la experimentación Preguntas fundamentales en la experimentación Diseños experimentales básicos comparados con los diseños experimentales factoriales Experimentos de laboratorio Experimentos de campo Investigación al instante Lo oculto de Hidden Valley Ranch Diseños entre sujetos Aspectos de la validez experimental Validez interna Investigación al instante Experimentos con celular Validez externa Equilibrio entre la validez interna y la validez externa Clasificación de los diseños experimentales 267 267 267 268 268 270 270 270 268 271 271 271 272 273 273 274 274 275 277 277 278 Símbolos para diagramar los diseños experimentales Tres ejemplos de diseños cuasi-experimentales Tres diseños experimentales alternos Diseños de series de tiempo Diseños experimentales complejos 278 278 279 282 283 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 283 284 284 284 Caso 11.1 Examen de la falla del producto en No-Charge Electronics Caso 11.2 Tooheys 285 285 CAPÍTULO 12 PRUEBAS DE MERCADO Y DISEÑO EXPERIMENTAL 286 Uso de las pruebas de mercado 287 Usos efectivos de la prueba de mercado Investigación al instante Canales de la prueba de mercado Ventajas de la prueba de mercado Investigación al instante ¡La carrera de pruebas de comida rápida está en curso! Desventajas de la prueba de mercado Investigación al instante En Circuit City es costoso probar todos los circuitos Cuándo no hacer una prueba de mercado Selección de una prueba de mercado Ciudades para prueba de mercado de Estados Unidos Mercados de prueba internacionales Factores a considerar en la selección de la prueba de mercado 287 289 289 290 290 291 292 293 293 294 295 Contenido xv Estimar el volumen de ventas: algunos problemas Atención excesiva Condiciones irreales en la tienda Leer de forma incorrecta el entorno competitivo Pronósticos de volumen incorrectos Lapso de tiempo Proyección de los resultados de la prueba de mercado Encuestas del consumidor Proyecciones de tendencia recta Relación de las ventas del producto de prueba con las ventas totales de la empresa Penetración del mercado x tasa de compras repetidas Métodos alternos de pruebas de mercado Métodos estándar y de control Sistemas de alta tecnología con datos de escáner Prueba de mercado simulada Investigación al instante Pruebas en un mundo virtual Simulaciones de realidad virtual Diseños experimentales complejos 296 297 297 297 297 298 298 298 298 298 298 299 299 300 300 301 301 302 Diseño completamente aleatorio Diseño de bloqueos aleatorio Diseños factoriales Investigación al instante Una interacción letal Diseño de plaza latina 302 203 204 305 306 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 307 307 307 308 Caso 12.1 Buenos Chiles Rellenos 308 PARTE 4 CONCEPTOS DE MEDICIÓN CAPÍTULO 13 MEDICIÓN 310 ¿Qué se mide? 311 Conceptos Definiciones operacionales Investigación al instante Medición del impacto de Yahoo! Niveles de la escala de medición Escala nominal Escala ordinal Escala de intervalo Escala de razón o relación 313 313 314 315 316 316 318 319 xvi Contenido Análisis matemático y estadístico de las escalas Investigación al instante Extravagancias del futbol americano Mediciones índice Índices y compuestos Cálculo de los valores de escala Investigación al instante Para facilitar la recodificación Tres criterios para una buena medición 319 320 322 322 323 324 324 Confiabilidad Validez Confiabilidad frente a validez Sensibilidad 324 326 327 328 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 328 329 330 330 Caso 13.1 FlyAway Airways 330 CAPÍTULO 14 MEDICIÓN DE LA ACTITUD 333 Actitudes en la investigación de mercados 334 Las actitudes como un constructo hipotético Investigación al instante Este constructo hipotético es una palabra de cuatro letras Importancia de medir las actitudes 334 335 335 Técnicas para medir las actitudes 335 Escalas de calificación de las actitudes 336 Escalas de actitud simples Escalas de categoría Investigación al instante Actitudes de los ricos Método de calificaciones sumadas: la escala de Liker Diferencial semántico Escalas numéricas Escala Stapel Escala de suma constante Investigación al instante Una vara para medir la utilidad de un sitio web Escalas de calificación gráficas Investigación al instante ¿Qué tanto vale un hogar saludable? Escala de intervalo Thurstone Medición de la intención de la conducta Diferencial conductual Calificación Comparaciones de pares 336 336 337 337 339 341 341 341 342 342 344 344 345 346 346 346 Clasificación 347 Preguntas de respuestas aleatorias 347 Contenido xvii Otros métodos de medición de la actitud 348 Selección de una escala de medición. Algunas decisiones prácticas 349 ¿Técnica de clasificación, de selección, de calificación o de elección? ¿Escala monádica, o comparativa? Investigación al instante Olvídese del paté, ordene comida thai ¿Qué tipos de clasificaciones de categoría, hay? ¿Cuántas categorías de escala o posiciones de respuesta? ¿Escala de calificación equilibrada o desequilibrada? ¿Utilizar una escala que obliga a hacer una elección entre opciones predeterminadas? ¿Una sola medida o una medida índice? 349 349 350 350 350 350 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 352 352 353 354 Caso 14.1 Roeder Johnson Corporation Caso 14.2 Ha-Pah-Shu-Tse Caso 14.3 Actitudes hacia la tecnología y el estilo de vida 354 354 355 CAPÍTULO 15 DISEÑO DEL CUESTIONARIO Precisión del cuestionario ¿Cómo se deben redactar las preguntas? Preguntas de respuesta abierta frente a preguntas de opción Investigación al instante Reputaciones corporativas: los consumidores colocan a Johnson & Johnson en primer lugar Tipos de preguntas de alternativa fija Redacción de cuestionarios autoadministrados para encuestas personales y telefónicas El arte de hacer preguntas Evitar la complejidad: utilizar un lenguaje conversacional sencillo Evitar las preguntas que sirven de guía y las preguntas cargadas Investigación al instante ¿Qué hacer con la casa club? Evitar la ambigüedad: ser tan específicos como sea posible Evitar los renglones de doble efecto Evitar hacer suposiciones Evitar las preguntas opresivas que pueden poner a prueba la memoria del participante Investigación el instante ¿Quién se encarga en realidad de las labores domésticas? ¿Cuál es la mejor secuencia de preguntas? Investigación al instante Lo que los ciudadanos saben (o no saben) acerca del cambio climático ¿Cuál es el mejor esquema? Cuestionarios tradicionales Cuestionarios en Internet 351 351 357 358 358 358 360 361 362 363 363 364 365 366 367 368 368 369 370 371 374 374 379 xviii Contenido ¿Qué tantos pretests y revisiones son necesarios? Investigación al instante Pretest de la encuesta de hospitales CAHPS Diseño de cuestionarios para los mercados globales 383 384 385 Resumen Términos y concepto clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividad de investigación 386 387 387 389 Caso 15.1 Agencia de investigación y calidad del cuidado de la salud Caso 15.2 Canterbury Travels Caso 15.3 Cuestionario de McDonald’s en idioma español Caso 15.4 Palacio de Schönbrunn en Viena 389 394 396 397 Apéndice 15A Redacción de preguntas y escalas de medición para temas de Investigación comunes Preguntas acerca de la publicidad Preguntas acerca de la propiedad y la utilización del producto Preguntas acerca de bienes y servicios Preguntas acerca de la demografía 398 398 400 401 406 PARTE 5 MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO CAPÍTULO 16 DISEÑOS Y PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO 408 Terminología de muestreo 409 ¿Por qué muestrear? 409 Motivos pragmáticos Resultados precisos y confiables Investigación al instante El censo de Guillermo resultó adelantado a su tiempo Destrucción de las unidades de prueba Conceptos prácticos de muestreo Definición de la población meta Investigación al instante La nación de números de George Gallup El marco muestral Unidades muestrales Muestreo aleatorio y errores ajenos al muestreo Error de muestreo aleatorio Error de muestreo sistemático Muestras menos que perfectamente representativas 409 410 411 411 412 412 413 413 415 415 416 416 416 Muestreo probabilístico frente a muestreo no probabilístico 417 Muestreo no probabilístico 417 Muestreo de conveniencia 418 Contenido Muestreo de jucios Muestreo de cuota Investigación al instante El American Kennel Club trata de mantener a los propietarios de mascotas fuera de la perrera Muestreo de bola de nieve Muestreo probabilístico Muestreo aleatorio simple Muestreo sistemático Muestreo estratificado Muestreo proporcional frente al muestreo desproporcionado Muestreo de racimos (clusters) Investigación al instante ¿Quién está en casa? Diferentes formas de seleccionar a entrevistados Muestreo de multiples etapas (polietápico) ¿Cual es el diseño de muestra apropiado? Grado de precisión Investigación al instante Reacciones a los volantes en Hong Kong Recursos Tiempo Conocimiento anticipado de la población Proyecto nacional frente al local El muestreo por internet es único xix 418 418 419 420 420 420 421 421 422 423 424 424 426 427 428 428 428 428 429 429 Visitantes a sitios web Muestras de panel Muestras reclutadas ad hoc Listas para optar por algo 429 430 430 430 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico 431 432 432 Caso 16.1 ¿Quién está pescando? Caso 16.2 Scientific Telephone Samples Caso 16.3 Action Federal Savings and Loan Corporation 433 433 434 CAPÍTULO 17 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: REVISIÓN DE LA TEORÍA ESTADÍSTICA 435 Revisión de la terminología básica 436 Estadística descriptiva e inferencial Muestra estadística y parámetros de la población Hacer útiles los datos Distribuciones de frecuencia Proporciones Medidas de tendencia central Investigación al instante El promedio bien elegido Medidas de dispersión Investigación al instante ¿Los ingresos crecen? Depende de qué se mida 436 436 437 437 437 438 439 440 441 xx Contenido La distribución normal 444 Distribución de la población, distribución de la muestra y distribución del muestreo 447 Teorema del límite central 449 Estimación de parámetros 451 Estimados de punto Investigación al instante Medición de la audiencia... con confianza Intervalos de confianza Tamaño de la muestra Error aleatorio y tamaño de la muestra Investigación al instante Los compradores de Target y Wal-Mart en verdad son diferentes Factores para determinar el tamaño de la muestra para preguntas que incluyen medias Estimar el tamaño de la muestra para cuestiones que involucran medias Influencia del tamaño de la población en el tamaño de la muestra Factores para determinar el tamaño de la muestra para proporciones Investigación al instante Encuesta de Slone determina que la mayoría usa medicamentos Calcular el tamaño de la muestra para proporcione simples Determinar el tamaño de la muestra a partir del criterio Determinar el tamaño de la muestra para muestras estratificadas y de otras probabilidades Un recordatorio acerca de la estadística 452 453 453 455 455 456 456 457 458 458 459 460 462 462 463 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 463 464 464 465 Caso 17.1 Pointsec Mobile Technologies Caso 17.2 Coastal Star Sales Corporation (A) 465 466 CAPÍTULO 18 TRABAJO DE CAMPO Investigación al instante Hacer entrevistas para Horizon Research Services 468 468 Naturaleza del trabajo de campo 468 ¿Quién realiza el trabajo de campo? 468 Capacitación interna para entrevistadores inexpertos 469 Establecer contacto inicial y asegurar la entrevista Investigación al instante Interrogar e insistir en un tablero electrónico de avisos Formulación de las preguntas Investigación al instante Insistir en la búsqueda de un significado más profundo en Olson Zaltman Associates Insistir cuando no se presenta una respuesta Registro de las respuestas Conclusión de la entrevista 469 471 471 472 472 473 474 Contenido xxi Principios de una buena entrevista Principios básicos Investigación al instante Investigadores trabajando: Jerusalén y Canberra Prácticas requeridas Administración del trabajo de campo Sesión de instrucciones para entrevistadores experimentados Capacitación para evitar errores de procedimiento en la selección de la muestra Supervisión de los trabajadores de campo 474 474 476 476 477 478 478 479 Verificación del muestreo Investigación al instante Administración de la calidad total para entrevistar Trampas del entrevistador Verificación por segundas entrevistas 479 480 480 481 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividad de investigación 481 482 482 483 Caso 18.1 Thomas and Dorothy Leavey Library Caso 18.2 Margaret Murphy O’Hara 483 484 PARTE 6 ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE LOS DATOS CAPÍTULO 19 EDICIÓN Y CODIFICACIÓN: TRANSFORMAR LOS DATOS BRUTOS EN INFORMACIÓN 486 Etapas del análisis de datos 487 Edición 488 Edición en campo Investigación al instante ¿Usted tiene integridad? Edición interna Edición para la consistencia Edición para asegurar que el cuestionario esté completo Edición de preguntas contestadas fuera de orden Facilitar el proceso de codificación Riesgos de la edición Edición en la prueba previa Codificación Codificación de respuestas cualitativas El archivo de datos Investigación al instante No te extraño Construcción de códigos Codificación previa de preguntas fijas y de opción Más sobre codificar preguntas de respuesta abierta 488 489 489 489 491 492 492 493 493 493 494 496 497 497 497 499 xxii Contenido Idear el programa de codificación Investigación al instante Verbastat Libro de códigos Edición y codificación combinadas Procesamiento de datos de encuesta computarizada Comprobación de errores 500 502 502 502 502 504 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividad de investigación 504 504 504 505 Caso 19.1 Servicio de Herencia, Conservación y Recreación del Departamento del Interior de Estados Unidos Caso 19.2 Champú 9-10 505 506 CAPÍTULO 20 ANÁLISIS BÁSICO DE DATOS: ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA 509 Naturaleza del análisis descriptivo 510 Tabulación 511 Tabulación cruzada 512 Tablas de contingencia Investigación al instante Personalidades contingentes Porcentaje de tabulaciones cruzadas Elaboración y refinamiento ¿Cuántas tabulaciones cruzadas? Análisis de cuadrante Transformación de los datos Transformaciones simples Problemas con las transformaciones de datos Números índice Investigación al instante El índice de vinos puede ayudar a los minoristas 512 514 514 515 515 516 517 517 517 519 520 Calcular el orden de rango 520 Métodos tabulares y gráficos para mostrar los datos 521 Programas de computadora para análisis 522 Paquetes estadísticos Gráficas de computadora y trazado de esquemas por computadora Interpretación Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 522 524 525 526 526 527 528 Contenido xxiii Caso 20.1 Body on Tap Caso 20.2 Downy-Q Quilt 528 529 CAPÍTULO 21 ANÁLISIS ESTADÍSTICO UNIVARIADO 531 Pruebas de hipótesis 532 Procedimiento de prueba de la hipótesis Investigación al instante Pruebas en targets del F-22 Un ejemplo de prueba de hipótesis Errores de tipo I y de tipo II Investigación al instante El derecho y los errores de tipo I y de tipo II Elección de la técnica estadística apropiada Tipo de preguntas a contestar Número de variables Investigación al instante Vivir en una red estadística Nivel de la escala de medición Pruebas de hipótesis paramétricas frente a pruebas de hipótesis no paramétricas La distribución t 532 533 535 538 539 539 539 539 540 540 540 541 Calcular un estimado de intervalo de confianza con la distribución t Prueba de hipótesis univariada con la distribución t 543 544 La prueba ji-cuadrada o chi-cuadrada para la bondad del ajuste 545 Investigación al instante Arte para chicas y chicos Prueba de hipótesis de una proporción 547 548 Aplicaciones adicionales de la prueba de hipótesis 549 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y de pensamiento crítico Actividades de investigación 549 550 550 551 Caso 21.1 Quality Motors 552 Caso 21.2 552 Coastral Star Corporación de ventas (8) CAPÍTULO 22 ANÁLISIS ESTADÍSTICO BIVARIADO: DIFERENCIAS ENTRE DOS VARIABLES 553 ¿Cuál es la prueba de diferencia apropiada? 554 Tablas de tabulación cruzada: la prueba X2 para la bondad del ajuste 554 La prueba t para comparar dos medias 558 Investigación al instante Capacitación – ji Prueba t de muestras independientes Investigación al instante Experiencia “T” Prueba t de muestras pareadas La prueba Z para comparar con dos proporciones 558 558 561 563 564 xxiv Contenido Análisis de la varianza (ANOVA) 565 ¿Qué es ANOVA? Ilustración simple de ANOVA Partición de varianzas en ANOVA La prueba F Investigación al instante Más de una vida En términos prácticos 565 566 567 568 569 570 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y de pensamiento crítico Actividades de investigación 571 571 572 574 Caso 22.1 Fanáticos deportivos de la vieja escuela frente a los de la nueva escuela 574 APÉNDICE 22 A CÁLCULO MANUAL DE UNA ESTADÍSTICA F 576 APÉNDICE 22B ANOVA PARA DISEÑOS EXPERIMENTALES COMPLEJOS 579 Diseños factoriales ANOVA para un experimento factorial Partición de la suma de cuadrados para un ANOVA de dos vías 580 580 581 CAPÍTULO 23 ANÁLISIS ESTADÍSTICO BIVARIADO: MEDIDAS DE ASOCIACION 583 Lo básico 584 Coeficiente de correlación simple 585 Un ejemplo Correlación, covarianza y causalidad Coeficiente de determinación Matriz de correlación Investigación al instante ¿Qué es el atractivo? Análisis de regresión 856 586 587 588 589 590 La ecuación de regresión Elecciones de estimados de parámetros Estimación visual de un modelo de regresión simple Método ordinario de análisis de regresión de mínimos cuadrados (OLS, ordinary least-squares) Investigación al instante Talla y peso 590 590 592 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y de pensamiento crítico Actividades de investigación 599 599 600 601 Caso 23.1 Operaciones internacionales en CarCare Inc. 601 APÉNDICE 23A LA ARITMÉTICA DETRÁS DE OLS 602 593 598 Contenido xxv CAPÍTULO 24 INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS ESTADÍSTICO MULTIVARIADO 604 Naturaleza del análisis multivariado 605 ¿Qué es el análisis de datos multivariado? La “variada” en multivariado 605 605 Clasificar las técnicas multivariadas 606 Técnicas de dependencia Técnicas de interdependencia Influencia de escalas de medición 606 606 606 Análisis de dependencia Análisis de regresión múltiple Investigación al instante ¡Demasiado de lo bueno! ANOVA (n-forma) y MANOVA Análisis discriminante Investigación al instante Como obtener resultados MANOVA 608 608 610 613 613 614 Análisis de interdependencia 616 Análisis factorial Análisis de clusters Escalamiento multidimensional 616 619 622 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y de pensamiento crítico Actividades de investigación 623 624 624 625 Caso 24.1 627 El Jazz de UTAH APÉNDICE 24A OBTENCIÓN DE RESULTADOS CON SAS O SPSS CAPÍTULO 25 COMUNICAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN: INFORME DE INVESTIGACIÓN, 630 PRESENTACIÓN ORAL Y SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN 631 Comprensión del modelo de comunicaciones 632 Investigación al instante Malos números que erizan los cabellos del director de la Dow Jones Newspaper Fund 633 El informe en contexto 634 Formato del informe 634 Adaptar el formato al proyecto Las partes del informe Investigación al instante Investigación acerca del rendimiento sobre la inversión (ROI) Investigación al instante Los datos valiosos del doctor Zemel Uso efectivo de apoyos gráficos Tablas Gráficas 635 636 638 639 640 641 641 xxvi Contenido La presentación oral Investigación al instante Ley de Noé de las presentaciones de diapositivas Investigación al instante Informes en línea: fáciles de obtener, fáciles de ignorar 648 648 650 Informes por Internet 650 El seguimiento a la investigación 651 Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación 651 652 652 652 Caso 25.1 Annenberg Public Policy Center 653 Nota final sobre la investigación de mercados 655 PARTE 7 CASOS PARA USO CON BASES DE DATOS COMPUTARIZADAS Caso 1 Correr los números: ¿en verdad paga? 657 Caso 2 Employees Federal Credit Union 658 Caso 3 Universidad Van Pool 662 Caso 4 Valores y el mercado automotriz 666 Caso 5 ¡Di que no es cierto! ¿Es esto verdadero? 668 Caso 6 TABH, Inc., consultoría automotríz 670 Caso 7 Encuesta sobre los estadounidenses y los complementos dietéticos 671 Apéndice: Tablas estadísticas 674 Notas Finales 682 Índice analítico 691 PREFACIO PREFACIO ¿Por qué aparece en la portada una aguja en un pajar? Esta imagen representa una analogía gráfica con el proceso de investigación desde muchas perspectivas. ¿Cómo encontrar la aguja? ¿Dónde comenzamos? Es evidente que sería útil que uno pudiera descubrir mejores lugares por dónde comenzar a buscar y mejores técnicas para dirigir la búsqueda. De modo similar, imagine tratar de encontrar una sola pieza de información del mercado en Internet. Como la aguja, esa información ¡bien puede estar oculta debajo de pilas y pilas de material intrascendente! O, ¿qué pasa si uno trata de encontrar una pieza clave de información del mercado que puede estar olvidada en la mente de un consumidor o algún empleado que ni siquiera está consciente de las razones que explican ciertas preferencias o conductas suyas y, en consecuencia, no puede identificarlas ni hablar de ellas? ¿Cómo se podría encontrar dicha información que tal vez sería crucial para tomar una buena decisión de mercado? La búsqueda de la aguja se parece mucho a buscar respuestas a los problemas de mercado. Ambas pueden estar muy ocultas. Y se requiere descubrirlas para que uno tenga éxito. El uso de un monitor de rayos X representaría una gran forma de encontrar la aguja, pero es más probable que su éxito en el mundo real dependa de su capacidad de montar un efectivo proceso de investigación que de un monitor de rayos X. Es aquí donde entra este libro, el cual equipa al lector con el conocimiento y habilidades que se requieren en este proceso básico de investigación, que simplificará y ofrecerá mayor precisión a su búsqueda de inteligencia de mercados. El capítulo 3 lo introduce en este proceso, que incluye seis etapas. Los investigadores deben trabajar primero con quienes toman las decisiones para identificar por qué están buscando esa aguja metafórica; las siguientes dos etapas bosquejan la forma de encontrarla. Después vienen dos etapas que se enfocan en la búsqueda en sí de la aguja. El proceso concluye cuando el investigador de mercados comunica los beneficios de encontrar información “significativa” que puede ayudar a remediar problemas o crear algo en realidad nuevo y especial para quienes toman las decisiones. El éxito en este proceso suele ganarle al investigador un premio ¡que es algo más valioso que esa aguja! Características fundamentales de esta edición • • Para asegurar que el lector pueda conducir una investigación de mercados con el conocimiento de las teorías y técnicas más recientes en el campo de la mercadotecnia, la novena edición se ha actualizado y revisado de manera sustancial. El campo de la investigación de mercados es dinámico, tanto en términos de la demanda de los negocios, como de los avances tecnológicos que incorporan más herramientas al instrumental del investigador. Es innegable que Internet está revolucionando los sistemas de información, las formas de recolección de datos secundarios, los procesos de encuesta, el muestreo, el diseño de cuestionarios, el análisis cualitativo y la comunicación de los resultados. Prácticamente todos los capítulos incluyen una cobertura significativa de tópicos relativos a la red, así como preguntas de revisión y actividades para que el lector trabaje en Internet en forma importante. xxvii xxviii Prefacio Además del mayor peso y atención puestos en los modernos sistemas de comunicación electrónica, otras características clave que se agregan a la novena edición incluyen: • • • • • Semblanzas nuevas en todos los capítulos. Cada capítulo se abre con una historia relacionada con el material que se presenta en el mismo. Algunas de estas semblanzas se refieren a marcas y empresas famosas, así que el lector bien puede estar familiarizado con algunos de los tópicos. Otras tienen que ver con relatos de “fragmentos de vida”, que describen la batalla de un ejecutivo de negocios por tomar buenas decisiones y demostrar cómo se entreteje la investigación en esta lucha. Un enfoque y estilo simplificados. El contenido en cuadros, objetivos y materiales de final de capítulo se presentan ahora en una forma sencilla que permite un mejor enfoque en la información en verdad importante. Se ha adoptado este enfoque de forma deliberada para destacar el material y los temas expuestos, lo cual refuerza los resultados positivos en el aprendizaje. Asimismo, este enfoque simplificado continúa en los capítulos analíticos, que ahora ya no asignan tanta importancia a la teoría y detalles estadísticos y se centran más en la aplicación estadística práctica. Mayor cobertura en temas de negocios internacionales. Los ejemplos e ilustraciones hacen mucho mayor uso de los negocios internacionales. Los lectores de este libro pueden trabajar en el extranjero, de modo que el mayor número de ejemplos internacionales aumentará su conocimiento de las cuestiones de investigación más allá de un solo país o región y abrirán al lector a la dinámica global. Ésta es una adición particularmente importante a la obra, ya que las barreras culturales y de lenguaje a menudo plantean retos a los investigadores. Nuevos casos. Casi todos los capítulos agregan al menos un nuevo caso al final y se han incorporado otros al final del libro. Muchos de los materiales nuevos y revisados de final de capítulo se dedican a cuestiones de Internet o éticas relacionadas con la investigación de mercados. Casos nuevos y actualizados ofrecen buenas oportunidades para entrar a situaciones del mundo real en torno de la investigación de mercados. Mayor atención a la investigación cualitativa. Más y más empresas se benefician de la investigación cualitativa. En respuesta a este importante fenómeno, el capítulo 6 es en esencia un nuevo capítulo, y se centra mucho más directamente en filosofías y metodologías de investigación cualitativas. Ahora se cubren los enfoques de fenomenología, teoría fundamentada, etnografía y estudios de caso. También se presenta la investigación cualitativa a lo largo del libro. Por ejemplo, el capítulo sobre codificación incluye una ilustración clara de la forma en que se pueden codificar los datos cualitativos. Además, se incorpora una cobertura significativa de las formas en que la nueva tecnología, incluida la de Internet, afecta la investigación cualitativa. Los materiales de final de capítulo, así como siete casos de final de libro dan mayor atención a las aplicaciones de la investigación cualitativa. Organización del libro La organización de la novena edición de esta obra sigue la lógica misma del proceso de investigación de mercados. El libro se organiza en siete partes, y presenta los conceptos básicos de cada una de las etapas del proceso de investigación; cada parte analiza también la forma en que estos conceptos se refieren a decisiones sobre la realización de proyectos específicos. Parte 1: Introducción. Destaca la interacción entre la investigación y los negocios, y cómo es que la importancia y alcance de la investigación varía con el tipo de orientación de negocios que caracteriza a una empresa. En esta exposición se incluye un panorama de la administración y los sistemas de administración de datos computarizados, un panorama de todo el proceso de investigación de mercados y una explicación de la forma en que todo esto está cambiando por el auge de Internet. Sin altos estándares éticos ningún negocio es bueno. Así, los materiales introductorios hacen hincapié en la ética en los negocios y las cuestiones éticas especiales involucradas en la investigación de mercados. Parte 2: Las etapas iniciales del proceso de investigación. Cubren los aspectos esenciales que se requiere considerar cuando se comienzan a estudiar problemas de negocios. Esta parte destaca la toma de decisiones, la definición del problema y el proceso de cómo se debe traducir el problema de negocios a preguntas o hipótesis de investigación. Las propuestas de investigación se cubren con algún detalle, y se alienta al lector a visualizarlas como un acuerdo escrito que ayuda a quien toma decisiones y al investigador a sintonizarse en la misma frecuencia. Prefacio El capítulo 6 destaca las aplicaciones de la investigación cualitativa. Una función que desempeña este tipo de investigación es ayudar a separar los síntomas del problema de negocios de las cuestiones reales que se pueden atender con la investigación de mercados. Sin embargo, la investigación cualitativa se extiende más allá de la definición del problema, pues permite un mayor potencial para el descubrimiento, así como explicaciones más profundas y potencialmente más significativas en la investigación de mercados. La parte 2 concluye con una exposición detallada de los datos secundarios y hace hincapié en su creciente importancia en un mundo cada vez más rico en datos. Parte 3: Diseños de investigación para recolectar datos primarios. Examinan algunos tópicos estrechamente asociados con la investigación de mercados. Por ejemplo, los capítulos describen temas sobre la planeación, realización y manejo de encuestas. Éstas siguen siendo piedra angular de la recolección de opiniones de consumidores y empleados. Además, la parte 3 incluye dos capítulos que se refieren específicamente a los experimentos de mercado. Como tal, esta parte destaca el marketing de prueba, que en muchos sentidos también es sinónimo de investigación de mercados. Parte 4: Los conceptos de medición. Son cruciales para la investigación. Esta parte del libro analiza los aspectos básicos de la teoría de la medición. Los tópicos clave incluyen descripciones de los diferentes niveles de la medición por escalas, y cómo afecta esto la interpretación de los resultados.También se examinan las formas básicas para medir las actitudes humanas y cuestiones prácticas sobre el diseño de los cuestionarios. Se hace más hincapié en el uso de las nuevas tecnologías para realizar entrevistas. Por ejemplo, ¿cómo es que una pregunta en un formato electrónico cambia las opciones para los potenciales entrevistados y para el investigador? Tópicos como éste se destacan en la parte 4. Parte 5: El muestreo y el trabajo de campo. Explican la diferencia entre una población y una muestra. Se incluyen las razones por las cuales se requiere el muestreo y por qué se puede usar con confianza en las predicciones de grandes números. También se examina el proceso de trabajo de campo, e inclusive la importancia de la supervisión en este aspecto. Las torpezas en el muestreo y la falta de supervisión en el campo conducen a errores. Parte 6: Análisis y presentación de los datos. Abarca procesos importantes que se requieren para traducir los datos brutos en inteligencia de mercados. Entre estos tópicos se incluyen los de edición y codificación de los datos. Los datos ya codificados están listos para su análisis. También se incluyen algunos de los métodos más comunes usados en el análisis de datos. Por ejemplo, se expone la estadística descriptiva básica como forma de presentar resultados clave como la tendencia central. También se estudia la estadística inferencial, tema que abarca los enfoques univariado y bivariado frecuentemente usados, de modo que el lector tenga conocimiento de las técnicas que pueden analizar muchas variables al mismo tiempo. Además, esta parte estudia la comunicación, tanto en la forma de informes escritos como de comunicación oral. Aquí se encuentra de nuevo otra área que está siendo moldeada por los avances tecnológicos. Parte 7: Casos con bases de datos computarizadas. Constituyen la última sección del libro. Estos casos ofrecen materiales que motivan al lector a aplicar e integrar los conceptos aprendidos a lo largo del libro. Los profesores encontrarán que estos casos permiten cierta flexibilidad para ampliar o simplificar las tareas conforme lo exijan los cursos. De modo similar, los nuevos casos permiten mayor variedad, y algunos de ellos se refieren al análisis interno de problemas de marketing, y dan oportunidad de usar la investigación cualitativa. Cuando se incluyen datos cuantitativos, éstos se pueden analizar con facilidad con herramientas estadísticas básicas como SPSS. También se incluyen archivos de Excel con los mismos datos, los cuales se pueden leer directamente con programas estadísticos como SAS. Pedagogía superior Más que otros libros, esta novena edición atiende la necesidad del lector de comprender todos los aspectos del proceso de investigación de mercados. Las siguientes características facilitan el aprendizaje a lo largo de la obra: • Objetivos de aprendizaje. Cada capítulo comienza con una lista concisa de objetivos de aprendizaje que destacan las grandes áreas de competencia que el lector debe obtener antes de pasar al siguiente capí- xxix xxx Prefacio • • • • • • • • • tulo. El material de cada capítulo está claramente vinculado a los objetivos de aprendizaje, y los materiales de final de capítulo destacan preguntas y actividades pertinentes para esas competencias clave. Semblanza de apertura de capítulos. Describe los retos de la investigación de mercados en los negocios actuales, enmarca el material abordado y aporta un contexto al tema en estudio. Se invita a profesores y estudiantes a ampliar estos relatos con hechos actualizados o con sus propias historias. Secciones de Investigación al instante. Todos los materiales en recuadro comparten ahora un nombre común, Investigación al instante. Los recuadros exploran los procesos de investigación de mercados en una diversidad de situaciones de negocios modernas, que van desde desastres naturales hasta la comida internacional. Los recuadros ilustran también algunas técnicas y aplicaciones de investigación paso a paso. Estilo de redacción. Un estilo de redacción accesible e interesante sigue siendo marca distintiva de este libro. Con un cuidadoso equilibrio entre la teoría y la práctica, y una variedad de ejemplos y anécdotas interesantes, el estilo de redacción aclara y simplifica el proceso de investigación de mercados. Además, el libro ofrece un tratamiento accesible de temas importantes y actuales. Enfoque estadístico. Una breve revisión de la teoría estadística en el capítulo 17 ofrece al lector una visión panorámica de los aspectos básicos de esta materia. Como este libro da mayor peso a las aplicaciones gerenciales que a la teoría estadística, se entregan al lector algunas herramientas básicas para realizar análisis comunes de datos. Enfoques más avanzados de análisis de datos se dejan para una referencia posterior. Así, el lector puede aprender cómo someter a prueba hipótesis simples relativas a las diferencias entre medias o relaciones entre variables. La tabulación cruzada, pruebas t, ANOVA y la regresión se cubren con suficiente profundidad como para que el lector pueda usar estas técnicas. Además, secuencias fáciles de seguir con clics le permiten aplicar algunos de los enfoques más básicos para obtener resultados estadísticos. Términos clave. Aprender el vocabulario de investigación de mercados es esencial para entender el tema, y este libro facilita este esfuerzo con sus términos clave. Primero, tales conceptos se resaltan en negritas y se definen totalmente cuando aparecen por primera vez. Segundo, todos los conceptos y términos clave se listan al final de cada capítulo. Preguntas de ética. Identificadas con un icono especial, ÈTICA, se incluyen preguntas del tema en la mayoría de los capítulos. Entre las cuestiones más apremiantes que se pide al lector que explore, se encuentra la redefinición del derecho a la privacidad a la luz de las nuevas tecnologías. Las cuestiones éticas también ofrecen una gran oportunidad para desarrollar habilidades de pensamiento crítico. Preguntas de Internet. Las preguntas sobre Internet se identifican también con un icono, RED. Casi todos los capítulos incluyen numerosas preguntas y actividades de investigación que ilustran los avances en las aplicaciones de Internet comunes en la investigación de mercados. Actividades de investigación. Los materiales de final de capítulo incorporan algunas actividades de investigación extraídas del mundo real, las cuales pretenden dar al lector una experiencia significativa. La mayoría ofrece una oportunidad para que el lector gane experiencia de múltiples áreas de contenido. Algunas se refieren a cuestiones éticas de la investigación, y otras al uso de Internet. Casos. Amplios casos reales ilustran conceptos de investigación de mercados y construyen conocimientos y habilidades de investigación. Ofrecen al lector la oportunidad de participar activamente en procesos de toma de decisiones, una de las formas más efectivas de aprender. Se presentan actividades de investigación de marcas y empresas como Fisher-Price, Wine.com, Krispy-Kreme, Federal Express, Goya Foods y Burton Snowboards. Siete casos adicionales al final del libro ofrecen oportunidades de aplicar el conocimiento y las habilidades aprendidas de múltiples áreas de la obra. Prefacio xxxi Agradecimientos Ciertamente, no hay lista de agradecimientos completa. Muchas personas ayudaron en este proyecto. La más importante de todas sería el fallecido Bill Zikmund, por llevar el peso de este proyecto en cada una de las ocho ediciones previas. Me siento privilegiado de llevarlo ahora adelante con la esperanza de que haya muchas más ediciones como el libro líder de investigación de mercados. Asimismo, extiendo mi agradecimiento a algunos miembros de mi equipo en la universidad. Melanie Gardner y Christina Chung, mis auxiliares de posgrado, ayudaron con la investigación para este libro y compartieron algo de la carga de trabajo en otras actividades, lo que me liberó tiempo para dedicárselo al proyecto. Gracias también a Betty Dickerson y Janice Prescott por ayudarme a manejar mi loca agenda. Mi familia también tuvo que conformarse con cenas menos elaboradas y con que trabajara muchas noches y fines de semana en la redacción. Asimismo, agradezco a todos los miembros de ese gran cuerpo docente que me enseñó durante mis estudios de doctorado en LSU. Los más notables entre éstos son Joseph F. Hair, Jr., y el fallecido William R. Darden. Mi reconocimiento especial para todas las buenas personas de Cengage Learning que me ayudaron a hacer posible este proyecto. Gracias a mi editor, Neil Marquardt, por motivar a todo el equipo a cumplir con el calendario. Gracias a Nicole Moore por su inspiración creativa y su apoyo de marketing. De modo similar, un especial agradecimiento a Erin Curtis y Joanne Vickers, de Ohlinger Publishing Services, que me dieron un tremendo apoyo en el proceso de redacción y producción, el cual incluyó el auxilio en la lectura de pruebas, permisos, fotografías y figuras y tablas. También gracias a Karen Hill por su ayuda con la investigación y edición. Muchos colegas contribuyeron con ideas para este libro, pues hicieron diversas sugerencias que lo mejoraron mucho. Por su sabia revisión del manuscrito de la novena o anteriores ediciones, me gustaría agradecer a: Karen Goncalves Nichols College Gerald Albaum University of Oregon Carol Bienstock Radford University William Bearden University of South Carolina Steven V. Cates Averett University Joseph A. Bellizzi Arizona State University–West Stephanie Noble The University of Mississippi James A. Brunner University of Toledo Bob Lauman Webster University F.Anthony Bushman San Francisco State University Natalie Wood St. Joseph’s University Thomas Buzas Eastern Michigan University Robert Jaross Florida International University Roy F. Cabaniss Huston-Tillotson College Terry Paul The Ohio State University Michael d’Amico University of Akron Mike Parent Utah State University Ron Eggers Barton College Stephen Batory Bloomsburg University H. Harry Friedman City University of New York–Brooklyn Michael R. Hyman New Mexico State University Ron Goldsmith Florida State University Rick Saucier St. John’s University Larry Goldstein Iona College Xin Zhao University of Utah David Gourley Arizona State University xxxii Prefacio Jim Grimm Illinois State University G. M. Naidu University of Wisconsin–Whitewater Al Gross Robert Morris College Charles Prohaska Central Connecticut State University Don Heinz University of Wisconsin Alan Sawyer University of Florida Craig Hollingshead Texas A&M University–Kingsville Robert Schaffer California State University–Pomona Victor Howe University of Kentucky Leon G. Schiffman City University of New York–Baruch Roy Howell Texas Tech University K. Sivakumar Lehigh University Rhea Ingram Columbus State University–Georgia Mark Speece Central Washington University P. K. Kannan University of Maryland Harlan Spotts Western New England College Susan Kleine Arizona State University Wilbur W. Stanton Old Dominion University David B. Klenosky Purdue University Bruce L. Stern Portland State University C. S. Kohli California State University–Fullerton James L.Taylor University of Alabama Jerome L. Langer Assumption College Gail Tom California State University–Sacramento James H. Leigh Texas A&M University Deborah Utter Boston College Larry Lowe Bryant College David Wheeler Suffolk University Karl Mann Tennessee Technological University Richard Wilcox Carthage College Charles R. Martin Wichita State University Margaret Wright University of Colorado Marlys Mason Oklahoma State University Clifford E.Young University of Colorado–Denver Tom K. Massey University of Missouri–Kansas City William Lee Ziegler Bethune-Cookman College Sanjay Mishra University of Kansas También agradezco a todos los estudiantes que me inspiraron y reforzaron la convicción de que tomé una gran decisión de carrera hace unos veinte años. Gracias también a mis cercanos colegas Mitch Griffin, Dave Ortinau y Jim Boles por su continuo apoyo y los elementos de juicio que aportaron. Barry J. Babin The University of Southern Mississippi April 2006 Prefacio En memoria de William G. Zikmund (1943-2002) Originario del área de Chicago, William G. Zikmund fue profesor de marketing en la Universidad Estatal de Oklahoma y murió poco después de terminar la edición anterior. Obtuvo su MBA con enfoque en marketing de la Universidad de Colorado. Antes de comenzar su carrera académica, el profesor Zikmund trabajó en investigación de mercados en Conway/ Millikin Company (empresa proveedora de investigaciones de mercados) y en Remington Arms Company (que usa ampliamente la investigación de mercados). También fue consultor en este campo en varias organizaciones empresariales y sin fines de lucro. Durante su carrera académica publicó docenas de artículos y ensayos en diversas revistas especializadas, tales como Journal of Marketing y Accounting Review, hasta Journal of Applied Psychology. Además de esta obra, fue autor de Essentials of Marketing Research, Business Research Methods, Marketing, Effective Marketing y A Corporate Bestiary. El profesor Zikmund fue miembro de varias organizaciones profesionales, que incluyeron la American Marketing Association, la Academy of Marketing Science, la Association for Consumer Research, la Society for Marketing Advances, la Marketing Educators’ Association y la Association of Collegiate Marketing Educators. Fue miembro de los consejos editoriales de Journal of Marketing Education, Marketing Education Review, Journal of the Academy of Marketing Science y Journal of Business Research. xxxiii /PYM KNOTT © PHIL CA/JU PITER IMAGES Parte 1 Introducción CAPÍTULO 1 Función de la investigación de mercados CAPÍTULO 2 Sistemas de información y administración del conocimiento CAPÍTULO 3 El proceso de investigación de mercados CAPÍTULO 4 El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas O S U L T A D S R E E J A IZ D N FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E R P A CAPÍTULO 1 Al concluir el estudio de este capítulo usted podrá: 1. 2. 3. 4. Entender la forma en que la investigación de mercados contribuye al éxito de los negocios. Definir la investigación de mercados. Entender la diferencia entre investigación de mercados básica y aplicada. Comprender cómo se aplican los resultados de la investigación en las decisiones de cada dimensión de la mezcla de marketing. 5. Integrar los resultados de la investigación de mercados al proceso de planeación estratégica. 6. Saber cuándo sí y cuándo no se debe realizar investigación de mercados. 7. Apreciar la forma en que la tecnología y la internacionalización están modificando la investigación de mercados. Semblanza del capítulo: “¿Y si grazna como pato?” “Si estás lesionado y faltas al trabajo” es el eslogan de la campaña de publicidad de AFLAC Insurance, una de las más populares en Estados Unidos. La frase va acompañada de un fuerte “¡¡AFFLLAACKK!!”, que simula la onomatopeya del graznido del pato pequinés, icono que las personas identifican con la empresa. Encuestas recientes muestran que el pato de AFLAC se ha convertido en el segundo de los iconos favoritos estadounidenses, sólo después de Mars de M&Ms. Pero ese favorable estatus, ¿cómo ha afectado el desempeño de negocios de AFLAC? En verdad, ¡la estrategia de marketing de AFLAC va más allá de crear el pato más popular desde Donald! A lo largo de su historia de 30 años AFLAC, al igual que otras empresas, ha enfrentado importantes decisiones sobre cómo crear conciencia de marca, de qué modo construir el conocimiento de la marca entre los consumidores y cómo cimentar ventas y lealtad. Primero, la empresa ha tenido que evaluar su situación actual y la conciencia de su marca en comparación con sus competidores. Antes de las dos docenas de comerciales con el pato de AFLAC, la investigación reveló que la mayoría de los consumidores no estaba al tanto de la existencia de la empresa. La vasta mayoría no listaba a AFLAC cuando de repente tenía que nombrar compañías aseguradoras. En contraste, nombres como Allstate, State Farm y Prudential resultaron más familiares. No sorprende que estas aseguradoras tuvieran mayor participación de mercado. Con estos resultados, AFLAC decidió invertir en una campaña nacional de televisión para construir la conciencia de su nombre de marca –“¡AFFLLAAACCK!”–. La similitud fónica con “QUACK” tuvo éxito. En la actualidad AFLAC ha construido una gran conciencia de su nombre, pero esto no se ha traducido necesariamente en el éxito de sus operaciones. A pesar de la frase de identificación, menos de 30 por ciento de los consumidores que reconoce el nombre sabe que AFLAC se especializa en seguros de discapacidad complementarios. Este rubro representa más de tres cuartas partes del ingreso anual de casi $14 mil millones de dólares de AFLAC. Así, aunque la investigación inicial sugería la necesidad de construir conciencia, su investigación más reciente se dirige a superar las dificultades 3 que impiden crear el “conocimiento” correcto de AFLAC. ¿Qué medio de comunicación es mejor para construir este conocimiento? ¿Éste puede crearse de la misma forma que la conciencia? ¿El conocimiento acrecentará las intenciones de realizar operaciones con AFLAC? ¿Qué función tiene la venta personal en la construcción del conocimiento? Todas éstas son preguntas que deben tener respuesta. La investigación de mercados busca responderlas. Una vez contestadas, las respuestas se utilizarán para intentar borrar el déficit de conocimiento enfrentado por AFLAC. Si las respuestas son la mitad de efectivas que lo logrado con el pato de AFLAC, la empresa debe alcanzar un éxito tremendo. Así, para esta empresa, como para muchas otras, la investigación de mercados es una importante herramienta en la conformación de su estrategia de negocios.1 La reciente historia de AFLAC demuestra la necesidad de información para la toma de decisiones informadas en las cuestiones clave que enfrentan todas las empresas que compiten en el mercado. La investigación aporta dicha información. Sin ella, las decisiones de negocios en cuanto a la promoción, distribución y precio del producto, así como al diseño mismo de éste se toman en la oscuridad. Este capítulo inicia con dos ejemplos que ilustran que las decisiones de negocios requieren información y cómo la investigación la aporta. El siguiente ejemplo se enfoca en el modo en que la investigación de mercados alienta la innovación de productos o mejoras a los bienes y servicios existentes. Imagine que usted es un gerente de marca que lee estos ejemplos, y piensa en sus necesidades de información cuando trata de construir con éxito su marca. La marca Jelly Belly vende cincuenta variedades de dulces de jalea, y ese número crece año con año. Algunos sabores se preparan por sugerencias de los visitantes del sitio web de la empresa. Como premio por responder un cuestionario, se les envían muestras. Jelly Belly ha tenido una gran respuesta a esta oferta. Los investigadores agruparon las sugerencias en categorías por similitud de sabores. Algunas sugerencias se colocaron en la web para que la gente votara por el sabor que más quería que se introdujera. La empresa recibió algunas ideas de sabores singulares. Entre los más extraños están los de Dill Pickle (pepinillos encurtidos), Taco (taco), Persimmon Pudding (pudín de persimón), Blackened Plantain (plátano ennegrecido) y Cream of Wheat (crema de trigo).2 Ahora Jelly Belly intenta aprovechar el deseo de los consumidores de contar con bocadillos sanos sin sacrificar un buen sabor. Las encuestas sugieren que los consumidores tendrían una respuesta favorable a productos de comida y bebida que contuvieran aditivos que los hicieran más sanos o energéticos.3 Como resultado, Jelly Belly ha introducido “Sports Beans”, al que se le han agregado enzimas, carbohidratos y vitaminas, todo para que el consumidor se sienta más alerta y con más energía. Además, a tono con la moda de Harry Potter, la investigación sugiere que los chicos se interesarían en sabores como vómito pantanoso o lombriz de tierra, entre otros igual de interesantes. Por esta razón se analiza la decisión de lanzar Bertie Botts Every Flavor Beans (colección de múltiples sabores) en Canadá y Estados Unidos. Se requiere sin embargo más investigación antes de decidir si se lanza el producto al mercado internacional. Después de años de “moler y moler café a diario”, la industria tuvo una década bastante dinámica. Luego de un periodo de declinación, la investigación sobre las compras de bebidas muestra que las ventas de café comenzaron a crecer después de 1995. En esa fecha las entrevistas telefónicas a consumidores estadounidenses revelaron que había 80 millones de bebedores ocasionales de café y 7 millones de bebedores habituales de café de altura. 4 Parte 1. Introducción Para 2001, las estimaciones eran que había 161 millones de consumidores ocasionales o habituales de café y 27 millones de consumidores habituales de café de altura.4 Los hábitos de consumo de café también han cambiado. En 1991 había menos de 450 cafeterías en Estados Unidos. Hoy día, parece que lugares como Starbucks, Second Cup, The Coffee Bean, Tea Leaf y Gloria Jean’s están casi en cualquier lugar de Estados Unidos y Canadá. Tan sólo en la actualidad hay más de 9 000 cafés Starbucks, con planes para abrir otros 20 000.5 Aunque ubicar los sitios adecuados requiere una investigación formal significativa, Starbucks también prueba en el mercado nuevas ideas para que una cafetería agregue valor a sus consumidores. Una idea que hasta ahora ha superado las pruebas es la inclusión de acceso inalámbrico gratuito a Internet dentro de las cafeterías. Así, ¡usted puede tener café caliente en un lugar popular! Después de que el personal de barra de Starbucks comenzó a informar que los clientes se interesaban por la música que se tocaba en los cafés, la empresa probó la venta de discos compactos con la música utilizada para la ambientación. Otras ideas que todavía están a prueba incluyen un menú de almuerzo y un servicio limitado de vinos. La investigación que respalde la introducción de estos conceptos de valor agregado podría ser tan sencilla como preguntar a un cliente, o a un pequeño grupo de clientes, que opinan de estas ideas. Después seguirían las encuestas y las pruebas reales en las cafeterías. Considere que si en 1985 Starbucks se hubiera limitado a preguntar a los consumidores: “¿Está usted dispuesto a pagar tres dólares por una taza de café?”, es muy probable que no fuera una empresa meritoria de análisis en la materia. Así que la investigación que respalda estas decisiones tiene múltiples niveles. Estos ejemplos ilustran la necesidad de información para tomar decisiones con mejores bases. Jelly Belly ofrece a sus consumidores el incentivo de muestras gratis de dulces de jalea a cambio de ideas para nuevos sabores. Las estadísticas acerca del café demuestran cómo la investigación rastrea tendencias hacia nuevas oportunidades de negocio. Asi mismo, es fácil ver cómo la investigación examina nuevos conceptos en etapas cada vez más complejas y establece el escenario para la introducción de un producto con éxito. Ésta es sólo la punta del iceberg en cuanto a los tipos de investigación de mercados que se realizan todos los días. Este capítulo introduce conceptos básicos de investigación de mercados y describe la forma en que ésta desempeña una función crucial en el marketing y en el éxito de los negocios. Naturaleza de la investigación de mercados En esencia, los negocios son muy simples. ¡Las empresas deben producir beneficios que la gente quiera comprar! Eso significa que los consumidores deben entender que la empresa les ofrece valiosos racimos de beneficios. Hay numerosos factores que afectan este valor, y las empresas de éxito son las que entienden la ecuación de valor. Con esto en mente, hay varias preguntas clave cuyas respuestas ayudan a obtener ese conocimiento. 1. ¿Qué vender? Esto incluye no sólo los beneficios tangibles, sino también otros más emocionales, como la comodidad y el relajamiento que acompañan el disfrute de una taza de café gourmet en una atmósfera agradable o la novedad de probar un dulce de jalea de sabor exótico. 2. ¿Cómo visualizan los consumidores a la empresa? Con demasiada frecuencia, las empresas se definen sólo con base en el producto físico que venden. Una pregunta clave es con quién harán negocios si los consumidores no las eligen. Por ejemplo, ¿cómo se visualiza Starbucks en relación con sus competidores? ¿Quiénes son esos competidores? ¿Starbucks compite más directamente con Maxwell House, Seattle Drip o con algo más que está totalmente fuera del área de los cafés, como algún salón local de tertulia? ¿La empresa es vista más o menos de manera favorable en relación con los competidores? 3. ¿Qué significa la empresa/producto? ¿Qué conocimiento tiene la gente acerca de la empresa y sus productos? ¿Sabe cómo usarlos? ¿Conoce todas las distintas necesidades que la empresa atiende? ¿Qué comunican los empaques y promociones a los consumidores? La semblanza al inicio del capítulo describió el problema de crear el conocimiento de AFLAC entre los consumidores después de que éstos ya tienen conciencia de la empresa. 4. ¿Qué desean los consumidores? ¿De qué modo la empresa puede mejorar la vida de sus consumidores, y cómo hacerlo de manera que no sea fácilmente imitada por otra empresa? Parte de esto radica en descubrir las cosas que los consumidores en verdad desean, pero que a menudo no pueden expresar en palabras. Capítulo 1. Función de la investigación de mercados Responder estas preguntas requiere información. La función de la investigación de mercados es aportar información que ayude a responder estas preguntas, lo que lleva a decisiones de negocios mejor documentadas y con más éxito. Con información útil, las decisiones se pueden tomar con menos riesgos. Se ha dicho que “toda cuestión de negocios se reduce finalmente a un problema de información”:6 ¿es posible entregar la información correcta? Así, la investigación busca aportar información precisa y correcta que pueda hacer más eficaces la administración y la estrategia de marketing.7 La investigación trata de ofrecer información que reduzca la incertidumbre en la toma de decisiones. Con frecuencia las decisiones se toman con poca información por diversas razones, entre otras, falta de tiempo para realizar la investigación o la idea de los gerentes de que la situación ya se conoce lo suficiente. Apoyarse en decisiones arbitrarias y caprichosas es como apostar una fuerte suma de dinero en las carreras sólo porque el nombre del caballo es atractivo. En ocasiones puede resultar bien, pero a largo plazo la intuición sin investigación conduce a pérdidas. La investigación de mercados ayuda a quienes toman las decisiones a pasar de una recopilación intuitiva de información a una investigación objetiva y sistemática. Definición de la investigación de mercados La investigación de mercados es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Dicha investigación es más que la mera aplicación de encuestas.8 Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de los datos, y la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias. Esta definición sugiere que la información que resulta de la investigación no es intuitiva ni se reúne al azar. Por ejemplo, en inglés la palabra research (investigación) significa literalmente “volver a buscar”. El término connota el estudio paciente y una indagación científica en la que el investigador echa otra mirada, más cuidadosa, a los datos, para descubrir todo lo que se conoce sobre el asunto. Al final, todas las conclusiones se vinculan de nueva cuenta con la teoría de marketing. La definición también destaca, con su referencia al método científico, que cualquier información generada debe ser precisa y objetiva. El investigador debe mantenerse imparcial y libre de sesgos personales o subjetivos cuando busca la verdad. La investigación no se realiza para apoyar ideas preconcebidas, sino para probarlas. Si se incorporan sesgos en el proceso de investigación, se reduce de forma considerable su valor. Esta cuestión se analiza en un capítulo posterior. Es evidente que la definición deja claro que dicha investigación es importante para todos los aspectos del marketing, pues facilita la toma de decisiones gerenciales en todos los aspectos de la mezcla de marketing de la empresa: producto, precio, promoción y distribución. Al entregar información en la cual fundamentar dichas decisiones, la investigación reduce el riesgo de tomar una medida errónea en cada aspecto. Por último, tal definición está limitada por la conceptualización de marketing que se adopte. Aunque es claro que la investigación en el área de marketing de una empresa comercial como AFLAC es investigación de mercados, ésta también puede incluir esfuerzos que auxilien a organizaciones sin fines de lucro, como la Asociación Estadounidense del Corazón, el zoológico de San Diego, la Orquesta Boston Pops o una escuela parroquial. Cada una de estas organizaciones existe para satisfacer necesidades sociales, y requiere habilidades de marketing para fabricar y distribuir sus productos y servicios. Los gobiernos federales también cumplen muchas funciones similares, si bien no idénticas, a las organizaciones de negocios. Los gobiernos pueden utilizar la investigación en forma muy similar a como la usan los gerentes de Starbucks o General Motors. Por ejemplo, la oficina estadounidense de Administración de Alimentos y Fármacos (FDA, por sus siglas en inglés) es una usuaria importante de la investigación de mercados, que aplica para determinar la forma en que la gente percibe y consume diversos alimentos y medicinas. Uno de sus estudios investigó la forma en que los consumidores usan las advertencias de riesgo que se incluyen en todos los medicamentos que se venden en Estados Unidos.9 En este sentido, este libro explora la investigación de mercados en la medida en que se aplica a todas las organizaciones e instituciones que realizan alguna actividad de marketing. 5 6 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Grasas buenas y malas Es común ver a los consumidores estadounidenses revisar las etiquetas de los alimentos. En fechas recientes lo más probable es que estén valorando la información sobre la cantidad de grasa que contienen. A la oficina estadounidense de Administración de Alimentos y Fármacos le interesa que los consumidores reciban información que no sólo sea correcta, sino que también comunique el mensaje adecuado para alcanzar una dieta saludable. El problema principal es que no toda la grasa es igual. Por ejemplo, los dietistas advierten de los riesgos asociados con cantidades excesivas de grasas trans, pero las etiquetas de información nutricional sólo dividen los lípidos en saturados y no saturados. Entre los numerosos factores que complican la interpretación de estas etiquetas, uno es que la grasa trans (hidrogenada) es grasa no saturada desde el punto de vista técnico, pero cuando se consume actúa como saturada. Así que, ¿dónde se le debe colocar? La FDA no podrá atender este problema con acierto sin una investigación de mercados que responda preguntas como: 1. Si las grasas trans se listan como saturadas, ¿las creencias de los consumidores respecto de su consumo serían más negativas? 2. Si la mención de la cantidad de grasa saturada del producto incluye un rubro para indicar la cantidad de “grasa saturada” que es trans, ¿los consumidores se confundirían más al elaborar sus dietas? 3. Si todas las cantidades de grasa reciben una prominencia similar en la etiqueta, ¿el consumidor tendrá la misma actitud hacia los diferentes tipos de grasa? Para complicar más el problema, algunos segmentos de consumidores, como los adolescentes, pueden confundirse y usar las etiquetas de información para seleccionar marcas menos nutritivas. Así que en realidad ¡buscan la que tiene la peor proporción de grasas trans! Fuentes: “Health Labels are in the Eye of the Beholder”, vol. 40 (enero), p. 80. Hunter, B. T. (2003), “Labeling Transfat is Tricky”, Consumers’ Research Magazine, 86 (julio), pp. 8-10. Investigación de mercados básica y aplicada Una forma útil para describir la investigación se basa en la especificidad de su propósito. La investigación de se realiza para atender una decisión de marketing específica en una empresa u organización determinada. Nuestra semblanza introductoria describe cómo AFLAC utilizó la investigación de mercados aplicada para decidir cómo mejorar el conocimiento de sus seguros complementarios por incapacidad. La investigación de mercados básica se conduce sin una dirección específica en mente, que por lo general no se enfoca en atender las necesidades de una organización determinada. Es una investigación que trata de ampliar los límites del conocimiento de marketing, y no se centra en solucionar un problema particular de la realidad. Dicha investigación comprueba la validez de una teoría general de marketing o busca aprender más de algún fenómeno del mercado. Por ejemplo, una buena parte de esta investigación básica aporta información sobre las formas en que la atmósfera del lugar donde se realiza la venta minorista influye en las emociones y conducta del consumidor.10 Con esta herramienta es posible aprender en qué medida el lugar físico agrega valor al producto que consumen los clientes. No examina el problema desde la perspectiva particular de algún proveedor minorista de bienes o servicios. Sin embargo, si la administración de Starbucks está enterada de los resultados, puede aprovecharlos para diseñar estudios de investigación aplicada sobre tópicos referentes al diseño de sus cafeterías. Así, ninguno de los dos tipos de investigación es del todo independiente. En ciertas ocasiones los investigadores utilizan diferentes términos para distinguir el mismo concepto. Algunos reservan el término investigación de mercados para referirse a la investigación básica. Otros lo aplican para la investigación aplicada destinada a satisfacer las necesidades de una empresa en un mercado particular. Aunque la distinción es muy útil para describir la investigación, hay muy pocos aspectos que se refieran sólo a investigación básica o sólo a investigación aplicada. El enfoque de este libro es de investigación aplicada: estudios que se emprenden para responder a problemas específicos o tomar decisiones sobre políticas o propuestas particulares. Además, aquí el término investigación de mercados describe cualquier tipo de investigación. En este libro se destaca la investigación aplicada porque la mayoría de los estudiantes se orientará hacia la práctica diaria de la gerencia de marketing y otros serán investigadores que intervendrán en la solución de problemas para empresas u organizaciones sin fines de lucro. mercados aplicada 7 Capítulo 1. Función de la investigación de mercados FIGURA 1.1 Resumen del método científico Conocimiento previo Observación Hipótesis Prueba de hipótesis (observación o experimentación) Conclusión (nuevo conocimiento) El método científico Toda investigación de mercados, ya sea básica o aplicada, se apoya en el método científico. El método científico es la forma en que los investigadores utilizan el conocimiento y las evidencias para llegar a conclusiones objetivas sobre el mundo real. Es el mismo en las ciencias sociales, como el marketing, que en las ciencias exactas, como la física. En este caso, es la manera en que se llega a entender los fenómenos de marketing. La figura 1.1 ilustra el método científico como una serie de múltiples rutas para desarrollar ideas. Cuando se logra expresar las ideas en términos investigables, se llega a la etapa de las hipótesis. El siguiente paso es probar las hipótesis frente a la evidencia empírica (con base en la observación o la experimentación). Entonces los resultados pueden o no apoyarlas. A partir de estos resultados se adquiere conocimiento nuevo. En la investigación básica, la comprobación de las percepciones o hipótesis previas para deducir inferencias y conclusiones sobre los fenómenos lleva a la formulación de leyes generales. La utilización del método científico en la investigación aplicada asegura la objetividad en el acopio de hechos y comprueba las ideas creativas en las estrategias de marketing alternas. La esencia de la investigación, ya sea básica o aplicada, está en el método científico. Gran parte de este libro se sustenta en la metodología científica. Por tanto, las técnicas de la investigación básica y la aplicada difieren sobre todo en grado, más que en sustancia. Concepto de marketing En cualquier estrategia de negocios se manejan sólo algunas orientaciones (véase la figura 1.2). Una empresa orientada al producto asigna prioridades en su toma de decisiones, para recalcar la superioridad técnica del producto. Por esta razón, los elementos de juicio que aportan los técnicos y expertos de campo son muy importantes cuando se toman decisiones cruciales. Una empresa orientada a la producción asigna alta prioridad a la eficiencia y eficacia de los procesos de producción en su toma de decisiones. En este caso, el aporte de ingenieros y contadores adquiere importancia en la medida en que la empresa trata de reducir sus costos. Las empresas orientadas a la producción suelen ser muy grandes y fabrican productos a gran escala. En estas dos orientaciones la investigación de mercados está rezagada. 8 Parte 1. Introducción FIGURA 1.2 Orientaciones de marketing en los negocios Empresa orientada al producto Ejemplo La toma de decisiones prioriza el diseño físico, moda o superoridad técnica del producto. La industria de la moda fabrica ropa en estilos y tamaños que pocos competidores puedan adoptar. Poca investigación del consumidor Empresa orientada a la producción Ejemplo Da prioridad a la eficiencia y eficacia de los procesos de producción en la toma de decisiones. En el proceso de la línea de montaje, la industria automotriz estadounidense se empeña en reducir los costos de producción tanto como sea posible. Poca investigación del consumidor Empresa orientada al marketing Ejemplo Se enfoca en la forma en que la empresa proporciona valor a los consumidores. Las cadenas hoteleras conocidas están diseñadas para atender las necesidades de los viajeros, en particular las de los viajeros de negocios. Mucha investigación del consumidor Por otra parte, la investigación de mercados es una herramienta esencial que permite la implantación de una orientación de marketing.11 El concepto de marketing es una idea central en el pensamiento del marketing moderno, que se enfoca en la forma en que la empresa proporciona valor a sus consumidores, más que en el producto físico o en el proceso de producción. Ha evolucionado al paso del tiempo a medida que las empresas orientadas al producto o a la producción responden a los cambios en los entornos económico y de la competencia. Cuando una empresa adopta el concepto de marketing, genera una orientación al marketing. Ello requiere que la administración: 1. Esté orientada al cliente, lo que implica que todas las decisiones de la empresa tomen en cuenta su efecto sobre el consumidor. 2. Dé más importancia a la rentabilidad a largo plazo, que a las utilidades a corto plazo o al volumen de ventas. 3. Adopte una perspectiva transversal de las funciones; el marketing debe integrarse en todas las demás funciones de negocios. Orientación al cliente AL PUNTO El propósito del marketing es conocer a su cliente tan bien, que cuando sus expectativas se enfrentan con el producto, éste se ajusta de tal manera a ellas, que se vende solo. -Peter Drucker Con base en el concepto de marketing, el consumidor se encuentra en el centro de la operación: es el eje en torno al cual se mueve el negocio para alcanzar el equilibrio entre los mejores intereses de todos los que intervienen en él. Según esta filosofía, cuando la empresa crea productos y servicios tiene en mente las necesidades de los consumidores. Muchos teóricos y gerentes de marketing creen que la creación de valor para los consumidores es lo que justifica la existencia de una empresa. Por tanto, a diferencia de las otras dos orientaciones, la investigación de mercados que enfoca los deseos, creencias y actitudes del consumidor es primordial. Go-Gurt de Yoplait, un yogur envasado en un tubo triangular diseñado para que cupiera en las mochilas escolares de los niños, tuvo ventas por más de $100 millones en su primer año en el mercado. El desarrollo de Go-Gurt ilustra con claridad una orientación al consumidor. Para empezar, la investigación de los hábitos de consumo de yogur en la escuela mostró que madres y niños querían un producto entre comidas cómodo y fácil de transportar. Algunas marcas, como Colombo Spoon in a Snap, ofrecían la comodidad de incluir una cuchara como parte de su sistema de entrega/empaque. Sin embargo, por las respuestas de los consumidores que los especialistas de Yoplait pudieron revisar, éstos creyeron que los chicos consumirían más yogur si pudieran “dejar la cuchara” y tomar el yogur en cualquier parte y momento. A las madres y niños que participaban en una prueba de sabor se les invitó a probar diferentes empaques para llevar –tubos largos, delgados, gruesos 9 y otros diseños– sin que se les dijera cómo manejarlos. Uno de los investigadores de la empresa comentó: “Fue divertido ver a las madres inquietas, para luego decidir vaciar con delicadeza el producto en una cuchara y llevársela a la boca. En cambio, los niños supieron de inmediato qué hacer.”12 Exprimir el Go-Gurt del tubo fue otra gran idea. A los chicos les encantó que el empaque les permitiera jugar con su comida, algo que los padres siempre les dicen que no hagan. Go-Gurt es un producto divertido, conveniente, que permite a los consumidores tener la libertad de comerlo siempre que quieran y cuando quieran. Yoplait entendió que ese conocimiento de las necesidades del consumidor, junto con la investigación y desarrollo del producto, lleva las estrategias de marketing al éxito, y que el liderazgo en la industria, en verdad, incluso la supervivencia corporativa, dependen de la satisfacción de los consumidores. Rentabilidad a largo plazo La orientación al cliente no significa esclavizarse a todos los caprichos transitorios de los consumidores. Implícita en el concepto de marketing se encuentra la hipótesis de continuidad de la empresa; debe ser rentable para sobrevivir (véase la figura 1.3). No importa lo popular que Starbucks sea, pero quizá sería más popular si el precio promedio de una taza de café fuera de treinta centavos, en lugar de tres dólares. Sin embargo, los costos de producción del café y los laborales relacionados con la conservación de la atmósfera de Starbucks exceden mucho esa cifra. En otras palabras, es probable que la empresa fracasara si se hubiera empeñado en satisfacer ese deseo a un precio bajo. En contraste, con una orientación de producción, Starbucks tiene éxito con lo que tal vez sea el perfil de mayor costo de todas las cadenas estadounidenses de cafeterías. El segundo aspecto del concepto de marketing cuestiona el volumen sin utilidades o el volumen de ventas por sí mismo. Algunas veces la mejor decisión para un cliente y la mejor decisión para una empresa a largo plazo es que la venta no se realice. Por ejemplo, un proveedor de partes podría engañar a un cliente sobre la calidad del producto que comercializa y hacer una venta inmediata. Sin embargo, cuando las partes comiencen a fallar antes de lo previsto, es bastante seguro que el cliente no regrese. Si, por el contrario, el vendedor de la empresa hubiera sido honesto y sugerido otro proveedor, podría encontrar otra oportunidad para hacer negocios con ese cliente. Un esfuerzo transversal El personal de marketing no trabaja en el vacío, aislado de otras actividades de la empresa. Las acciones de personas en áreas como producción, crédito e investigación y desarrollo afectan los esfuerzos de marketing de una organización. De modo similar, el trabajo de los mercadólogos afectará las actividades de otros departamentos. Es casi seguro que surjan problemas cuando falta un esfuerzo integrado en toda la empresa. El concepto de marketing enfatiza una perspectiva transversal o transfuncional para lograr la orientación al consumidor y la rentabilidad a largo plazo. El primer panel de la figura 1.4 muestra una empresa en la cual todos los departamentos trabajan en forma independiente; no es transversal y, por tanto, no está orientada al marketing. El segundo panel ilustra una empresa donde el personal de marketing trabaja de manera transfuncional con otros departamentos para alcanzar la rentabilidad a largo plazo. 10 FIGURA 1.4 Parte 1. Introducción Aislamiento en comparación con la transversalidad del marketing en una empresa Hay problemas cuando el departamento de marketing considera que su única responsabilidad es enfocarse en las necesidades del cliente. En realidad, las metas de otras áreas funcionales pueden estar en conflicto con la satisfacción del cliente o con la rentabilidad a largo plazo. Por ejemplo, quizás el departamento de ingeniería desee tener mucho tiempo para crear un diseño de producto en el que las metas de simplicidad y economía sean fundamentales. Sin embargo, el área de marketing prefiere que haya menos tiempo y diseños más complejos, con componentes a la medida y características opcionales en diseños múltiples. El departamento de finanzas puede desear presupuestos fijos, justificaciones estrictas de gastos y precios que cubran los costos, mientras que el departamento de marketing desea presupuestos flexibles, justificaciones amplias de gastos y precios por debajo del costo para desarrollar el mercado con rapidez. Diferencias similares aparecen en otras áreas funcionales de la organización y pueden ser la causa de serios conflictos. Cuando a una empresa le faltan procedimientos organizacionales para comunicar la información de marketing y coordinar los esfuerzos en esta materia, su programa de marketing sufrirá las consecuencias. Puesto que los resultados de las investigaciones revelan información de marketing crucial, son una herramienta clave de la administración para determinar qué desean los clientes y la mejor forma de satisfacer sus necesidades. Es vital, por tanto, que la administración realice investigación de mercados, que los investigadores obtengan resultados válidos y confiables, y que éstos sean comunicados a quienes toman las decisiones para que les ayuden a diseñar la estrategia de marketing de la empresa. Las compañías orientadas al marketing visualizan una cadena de clientes dentro del sistema de producción/entrega.13 Un contador que prepara un informe para un gerente de ventas debe considerar a dicho gerente como un cliente que utilizará la información para tomar decisiones en beneficio de clientes externos que adquieren los productos de la empresa. Cada empleado debe contribuir a la mejora de la calidad y entregar valor a los clientes. Conservar a los clientes y construir relaciones Los mercadólogos con frecuencia hablan de conseguir clientes, pero conservarlos tiene una importancia similar. Los mercadólogos efectivos trabajan para construir relaciones a largo plazo con sus clientes. El término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito de la empresa. Una vez que se realiza un intercambio, el marketing 11 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Harley-Davidson va al extranjero Antes de que Harley-Davidson salga a ultramar, debe realizar una amplia investigación sobre ese mercado. Encontrará que en ciertos países, como Francia o Italia, los consumidores prefieren motocicletas más económicas y prácticas. Allí la gente prefiere una ¡Vespa Wasp que una Harley Hog! En otros casos, concluirá que los consumidores tienen una actitud favorable hacia Harley-Davidson, y que sus productos podrían incluso verse como artículos de mucho prestigio. Recién Harley analizó la posibilidad de entrar a India a partir de un análisis de tendencias que mostraban una economia en auge. No obstante una opinión favorable de los consumidores y una economía en auge no fueron suficientes para justificar una distribución de Harley en India. ¿El problema? Las importaciones de lujo están sujetas a impuestos muy altos, por lo que serían prohibitivas para casi todos los consumidores de ese país. Así, aunque la investigación de mercados fue positiva, al final la investigación realizada por Harley sobre el ambiente político determinó la decisión. Otra opción: Harley puede dirigir sus esfuerzos hacia el mercado femenino estadounidense. La investigación muestra que la propiedad de motocicletas entre las mujeres estadounidenses casi se ha duplicado, hasta 10 por ciento, desde 1990. También sugiere que Harley necesita motocicletas más pequeñas y deportivas para satisfacer los deseos de este mercado. Fuentes: Asia-Africa Intelligence Wire (2005), “Harley-Davidson Rules Out India Foray for Near Future” (2 de septiembre), Akron Beacon Journal (2005), “Women Kick It into Gear” (22 de mayo). efectivo demanda manejar las relaciones para que se generen intercambios adicionales. Los mercadólogos efectivos consideran que hacer una venta no es el fin de un proceso, sino el principio de la relación de la organización con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarán a una empresa que los haya tratado bien. Si necesitan comprar el mismo producto en el futuro, o si necesitan algo relacionado, saben cuál es el primer lugar donde deben buscar. La administración de la calidad total es una filosofía de negocios que tiene mucho en común con el concepto de marketing. Esta filosofía representa la creencia de que el proceso de administración debe integrar en toda la organización la calidad impulsada por el cliente. El pensamiento que subyace en la administración de la calidad total fue articulado con claridad por un directivo de Burger King: “El cliente es la clave de nuestro éxito. Ahora observamos nuestro negocio con los ojos de nuestros clientes y medimos nuestro desempeño con sus expectativas, no con las nuestras.”14 Una empresa que aplica una estrategia de calidad total se evalúa con los ojos del cliente. Es evidente que el concepto de marketing y la administración de la calidad total están estrechamente entrelazados. En una empresa que se administra con una filosofía de calidad total, la orientación de la manufactura hacia la productividad de más bajo costo debe ser armónica con el compromiso del marketing orientado a los productos de calidad a precios aceptables. Por ejemplo, si Ford Motor Company anuncia que “la calidad es la tarea número uno”, el departamento de producción debe cerciorarse de que todos los automóviles que salgan de la línea de montaje cumplan con las especificaciones de calidad del cliente. La idea de que el mejoramiento de la calidad es trabajo de todos los empleados se debe integrar a toda la organización, de modo que marketing y producción estén en armonía. Si esta idea entra en conflicto con el área de manufactura de permitir variaciones en los estándares de calidad, la empresa debe implantar controles estadísticos de la calidad y otras mejoras en sus operaciones de manufactura para optimizar sus sistemas e incrementar la productividad. El capítulo 8 analiza en detalle la medición de la calidad, la satisfacción del cliente y el valor. No obstante, a lo largo de este libro se explica cómo ayuda la investigación de mercados a que una empresa alcance la meta de crear experiencias valiosas para sus clientes. La investigación de mercados: un medio para aplicar el concepto de marketing La construcción de casas solía ser un negocio dominado por los contratistas estadounidenses. Si un cliente deseaba una casa que le suministrara máxima satisfacción, la única opción era pagar un sobreprecio. Hoy día hay otras opciones y numerosos constructores crecen a nivel nacional. Para lograr este crecimiento han aplicado procesos impulsados por el mercado que integran investigación a los diseños de casas. Dicha investigación rastrea los patrones de vida reales para construir viviendas aprovechables al máximo. En otras palabras, en lugar de tener “espacio que se desperdicia” en cosas que agregan poco o incluso distraen el 12 Parte 1. Introducción aprovechamiento de un hogar, ese espacio se reduce para dedicarlo a las áreas en las que la familia en realidad “vive”. Además, la investigación muestra que los consumidores utilizarán áreas al aire libre si son diseñadas de forma adecuada. Por eso las casas incluyen corredores cubiertos o salas abiertas en lugar de espacios interiores menos usados, como una sala formal.15 Uno de estos nuevos contratistas es David Weekley, quien dedica una atención considerable al servicio posventa. La investigación indica que el servicio posventa podría ser una fuente de recomendaciones significativa. Como resultado, las casas de David Weekley incluyen una garantía de 10 años. Antes de que se coloque algún aparato dentro de sus casas, se debe demostrar que durará lo suficiente como para tener una buena posibilidad de que resistirá el tiempo de la garantía. En congruencia con la investigación, más de 30 por ciento de los propietarios de estas casas recomiendan la empresa a nuevos clientes. Por ello, ha tenido un éxito enorme con este modelo y ofrece precios accesibles y una sensación de hacerlo a la medida. Ahora es la constructora de casas más grande de Estados Unidos.16 La investigación de mercados también evita la comercialización de productos que no están orientados al consumidor. Algunas veces las ideas que parecen adelantos revolucionarios en el laboratorio, fracasan cuando se enfrentan al mercado. Por ejemplo, se supuso que un remedio en polvo contra el dolor sería un buen calmante porque se debía mezclar con leche. Sin embargo, no calmó el malestar de los consumidores. La investigación mostró que el público consideró que este salto hacia delante en realidad era un paso hacia atrás en la comodidad. Alguien olvidó considerar el beneficio para el consumidor. Al mejorar la eficiencia, la investigación facilita también la rentabilidad. Por ejemplo, durante la introducción de un nuevo producto, una proyección correcta del potencial de ventas es esencial para estimar su rentabilidad. En el caso de una empresa que estudia la introducción de un alimento para gatos mezclado con un medicamento contra la ingesta de bolas de pelos, tiene que apoyarse en una prueba de mercado para determinar el precio óptimo de este nuevo producto.También debe realizar una verificación extensa para garantizar que el programa de marketing está en sintonía con la maximización de la rentabilidad de la empresa y al mismo tiempo la satisfacción de los consumidores. El análisis de los datos también incrementa la eficiencia. Los representantes de marketing de Exxon Chemical Company usaron laptops para presentar un complejo conjunto de cálculos de ventas y mostrarle a sus clientes potenciales la superioridad de los productos de Exxon sobre los de la competencia. Estos análisis de datos mejoran las posibilidades de los vendedores y la eficiencia de la empresa. Dada la importancia de integrar los esfuerzos de la empresa, un investigador de mercados debe conocer no sólo la investigación, sino también todo el espectro de las actividades de marketing. Valor gerencial de la investigación de mercados en la toma de decisiones estratégicas Capítulo 1. Función de la investigación de mercados El desarrollo y ejecución de una estrategia de marketing recorre cuatro etapas: 1. Identificación y evaluación de las oportunidades de mercado. 2. Análisis de los segmentos de mercado y selección de los mercados meta. 3. Planeación y aplicación de una mezcla de marketing que dé valor a los clientes y satisfaga los objetivos organizacionales. 4. Análisis del desempeño de la empresa. Identificación y evaluación de oportunidades Algo que la investigación de mercados puede hacer es vigilar el ambiente competitivo para detectar señales que indiquen una oportunidad de negocios. Una simple descripción de alguna actividad social o económica, como las tendencias en la conducta de compra de los consumidores, puede ayudar a los administradores a reconocer problemas e identificar oportunidades para enriquecer los esfuerzos de marketing. En ciertos casos, esta investigación puede motivar a una empresa a emprender acciones para atender los deseos de los consumidores en una forma que beneficie tanto a éstos, como a la empresa. En ocasiones, evaluar las oportunidades puede requerir algo tan trivial como verificar las tendencias del clima, dado que los consumidores tienen la necesidad de mantener cierto grado de comodidad física. Así, los cambios en los patrones de temperatura pueden crear oportunidades de negocios para las empresas proveedoras de electricidad, los fabricantes de aparatos electrodomésticos e incluso de bebidas, en la medida en que más consumidores opten por tomar una bebida caliente como el chocolate cuando el clima está frío y deprimente. Las compañías también pueden ajustar sus patrones de distribución con base en el clima. Cuando el huracán Katrina golpeó la costa del Golfo en Estados Unidos, varias compañías fabricantes de sierras eléctricas (como Poulan) y otras compañías manufactureras de generadores (como Honda) comenzaron a enviar inventarios hacia esas áreas incluso antes de que llegara el ciclón. Como resultado, muchas tiendas de suministros para el hogar como Home Depot y Lowe pudieron mantener inventarios de estos productos vitales a pesar de un incremento en la demanda de ¡más de 1 000 por ciento! Así, el infortunio del huracán creó una oportunidad de negocios que también significó un valor real para los consumidores. En este caso, negocios y consumidores se beneficiaron por igual del hecho de que las empresas analizaron el ambiente en busca de tendencias. El propósito de un estudio de investigación sobre zapatos para correr era investigar las ocasiones o situaciones asociadas con el uso del producto –es decir, en qué casos los individuos usaban zapatos para correr–. Los investigadores encontraron que la mayoría de los dueños de esta clase de zapatos los usaban para caminar, no para correr. Asimismo, la mayor parte de este caminar era parte de su actividad diaria normal, como ir de compras o al trabajo. Mucha gente que usaba zapatos para correr en actividades rutinarias los consideraba como una alternativa a otros zapatos informales. Esta investigación llevó finalmente a un cambio en el diseño y producción hacia modelos diseñados para una caminata diaria cómoda y de estilo informal.18 Las oportunidades de mercado se pueden evaluar mediante muchos criterios de desempeño. Por ejemplo, el criterio de desempeño de la demanda del mercado se suele estimar aplicando técnicas de investigación de mercados. Los cálculos de potencial del mercado o proyecciones sobre condiciones ambientales futuras permiten que los gerentes evalúen las oportunidades. Los pronósticos acertados de ventas se hallan entre las partes más útiles de información de planeación que puede tener un gerente de marketing. No son posibles la certeza ni la precisión absolutas respecto del futuro, porque los cambios están ocurriendo constantemente en el ambiente, sin embargo, proyecciones objetivas de la demanda o de cambios en el ambiente pueden ser la base sobre la cual se construyan las estrategias de marketing. Análisis y selección de los mercados meta La segunda etapa del desarrollo de la estrategia de marketing es analizar los segmentos del mercado y elegir los mercados meta. La investigación de mercados es una fuente importante de información para determinar qué características de los segmentos de mercado los distinguen del mercado global. Esta investigación puede ayudar a “localizar” o describir un segmento del mercado en términos demográficos y características. La geodemografía se refiere a la información que describe el perfil demográfico de los consumidores en una región geográfica particular. La compañía puede aprender que los consumidores 13 AL PUNTO El secreto del éxito es saber algo que nadie más sabe. -Aristóteles Onassis 14 Parte 1. Introducción ubicados en un particular código postal de una región son de mediana edad, tienen varios hijos de más de 12 años, estudios universitarios y empleos de oficina. Una vez que la compañía conoce las características geodemográficas de un segmento de mercado, se puede comunicar eficazmente con dichos consumidores eligiendo los medios que alcancen ese perfil particular. Por ejemplo, Architectural Digest es una revista que leen de manera predominante consumidores de muy alto status social en los códigos postales más exclusivos de Estados Unidos. Planeación y ejecución de una mezcla de marketing Con la información obtenida en las dos etapas previas, los gerentes de marketing planean y aplican una estrategia de mezcla de marketing. Puede ser necesario realizar investigaciones para apoyar decisiones específicas sobre cualquier aspecto de la mezcla de marketing. Por ejemplo, la investigación puede evaluar un curso de acción alterno. Así, la investigación publicitaria podría determinar si una actriz como Julia Roberts o una cantante como Mariah Carey funcionarían mejor como voceras de una marca específica de tintes para el cabello. Se podría realizar la investigación con anuncios de prueba con cada celebridad que incluyeran preguntas como si las actitudes hacia la marca son mejores para Julia o para Mariah, cuánta simpatía tiene cada celebridad, pero también, y lo que tal vez no es tan obvio, cuánta credibilidad tendría cada una basada en la creencia de los consumidores de que realmente usaran esos productos. Es esencial que un plan global de investigación incluya todos los elementos de la estructura de marketing. En otras palabras, una vez que la investigación determina un mercado meta y los medios que se pueden utilizar en la promoción, se necesita determinar qué beneficios se requieren para crear valor en beneficio de los consumidores, qué precio es el más adecuado y, lo que no se puede pasar por alto, qué canales de distribución alcanzarán mejor a esos consumidores. La integración de todo esto en la investigación lleva a una buena administración de marca.19 Los siguientes ejemplos destacan tipos selectos de la investigación que se podría realizar para cada elemento de la mezcla de marketing. INVESTIGACIÓN DE PRODUCTO La investigación de producto adopta muchas formas, e incluye estudios diseñados para evaluar y desarrollar nuevos productos y aprender cómo adaptar líneas existentes. La prueba de concepto expone a consumidores potenciales a una idea de nuevo producto para considerar la aceptación y factibilidad del concepto. La prueba de producto revela las fortalezas y debilidades de un prototipo, o determina si un producto terminado tiene mejor desempeño que el de las marcas competidoras, o si funciona conforme a lo esperado. Los estudios de evaluación de nombres de marca investigan si un nombre es apropiado para un producto. La investigación engloba todas las aplicaciones de la investigación de mercados que buscan desarrollar atributos en el producto que agreguen valor a los consumidores. Antes de que Cheetos se convirtiera en la primera marca importante de bocadillos estadounidenses manufacturados y vendidos en China, las pruebas de sabor del producto revelaron que los tradicionales Cheetos con sabor a queso no atraían a los consumidores chinos. Así que la compañía investigó a los clientes presentándoles 600 distintos sabores para encontrar cuáles eran los más apreciados. Entre los sabores que los chinos probaron y rechazaron se encuentran el aderezo ranchero, los nachos, la pizza italiana, la parrillada hawaiana, el satay de cacahuate, la jaiba del Mar del Norte, el camarón enchilado, el curry de leche de coco, el pulpo ahumado y la jibia. La investigación reveló que a estos consumidores sí les gustaban ciertos sabores. Así que cuando los Cheetos llegaron a China, lo hicieron en dos sabores: sabrosa crema estadounidense y delicioso bistec japonés.20 En otras palabras, el resultado fue esencialmente unos Cheetos sin queso. INVESTIGACIÓN DEL PRECIO En muchos sentidos, la investigación de precios representa la investigación de mercados más general. Muchas pruebas de mercado se refieren a la cuestión de la forma en que los consumidores responderán a un producto que se ofrece a dos diferentes precios. La fijación de precios se refiere a encontrar el monto del sacrificio de dinero que representa mejor el valor que los consumidores perciben en un producto, después de considerar diversas restricciones del mercado. La mayoría de las organizaciones realiza investigación de precios. Starbucks puede parecer caro ahora, pero si el precio se duplicara, ¿perdería muchos clientes? En AFLAC, ¿cuánto están 15 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E ¿Éxito de la clase de negocios? Si usted ha visto alguna vez el precio de las tarifas de clase de negocios en los vuelos trasatlánticos, probablemente se sorprendió con el precio. Un boleto con descuento de viaje redondo clase turista de Atlanta a París en temporada de alta demanda suele costar apenas algo más de mil dólares. ¡Ese mismo boleto en clase de negocios a menudo cuesta entre cinco y diez mil dólares! Por lo general, estos vuelos se realizan en los aviones más grandes, como los Boeings 747 o 777. Un Boeing 777 puede acomodar hasta 450 pasajeros. Sin embargo, cuando se incluyen tres docenas de asientos de clase de negocios, su capacidad se reduce por debajo de los 400 pasajeros. Así, es fácil ver que se debe investigar mucho, tanto para evaluar el diseño del producto (qué atributos del producto y servicios constituyen una experiencia de clase de negocios) como el precio (tanto en clase turista como de negocios) para determinar la mejor configuración de la aeronave. La investigación demuestra que los pasajeros de clase de negocios dan prioridad a la comodidad del asiento y a la capacidad de quedar totalmente acostados durante el vuelo, la calidad de la comida y la facilidad de abordaje como atributos que construyen la experiencia de la clase de negocios. Recientemente han comenzado a operar algunas aerolíneas que tratan de aprovechar este concepto iniciando vuelos sólo de clase de negocios “con descuento.” Maxjet estima que los consumidores cederán un poco de comodidad a cambio de una reducción en el precio. La empresa planea equipar Boeings 737 (más pequeños que los aviones normales de vuelo trasatlántico) con 102 asientos de clase de negocios que no quedarán totalmente acostados –¡y sin clase turista!–. El resultado es una aerolínea sólo para clase de negocios con tarifas en vuelos trasatlánticos que cuestan entre $1 600 y $3 800, menos de la mitad de las tarifas tradicionales para la clase de negocios. Aplicando este concepto a una escala todavía más pequeña, algunas aerolíneas experimentan con servicios para clase de negocios en jets Citation Excel equipados sólo para siete pasajeros. Fuentes: McCarnety, Scott (2005), “Start-Up Airlines Fly Only Business Class”, The Wall Street Journal (20 de septiembre), p. D1; Pitock, Todd (2005), “Getting There”, Forbes, 176 (septiembre), pp.30-32. dispuestos los consumidores a pagar mensualmente por cada dólar de seguros complementarios por incapacidad? La investigación de precios también indaga la forma en que la gente responde a las tácticas de precios. ¿Cómo responden los consumidores a las reducciones de precio en una forma u otra? ¿Cuánto está dispuesta la gente a pagar por algún atributo crucial del producto? ¿Visualizan los consumidores los descuentos de precios o volumen como justos en una categoría dada?21 ¿Existen brechas entre marcas nacionales, regionales y privadas?22 Lo más importante es que esta investigación también se refiere a la forma en que los compradores determinan el valor percibido. La investigación de precios atiende las percepciones naturales de calidad del consumidor. Gran parte de la investigación estudia las reacciones del comprador a los bajos precios, y documenta el hecho de que, en no pocas ocasiones, los precios pueden ser en realidad demasiado bajos. En otras palabras, con bajos precios las ventas pueden de hecho reducirse, en lugar de incrementarse.23 Recientemente, Wal-Mart sometió a prueba de mercado una cafetería de tipo Starbucks llamada Medina’s Kicks.24 La instaló en una tienda de Wal-Mart en Texas. Se comenzaron a probar los precios con referencia a un Starbucks cercano. A precios 25 por ciento por debajo de Starbucks, las ventas fueron relativamente estables, mientras esta cadena seguía con su popularidad usual. Al reducir el precio, también pueden haber reducido la calidad percibida del producto. Con la elevación de precios, ¿se podrían mejorar las percepciones de calidad y hacer que los consumidores pensaran que el café puede ser más similar a un Starbucks? Éstas son preguntas usuales de precios. INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN La distribución se refiere a los canales de marketing que “distribuyen” físicamente los productos de un fabricante a un consumidor. Un canal de marketing es una red de instituciones interdependientes que realizan la logística necesaria para que haya consumo. Algunos canales son muy cortos y relacionan sólo a un productor y a un consumidor, y otros son muy largos e incluyen muchas empresas de transporte, de ventas al mayoreo y al menudeo. Puede ser algo obvio el porqué se usa el término cadena de suministros para referirse al canal de distribución. La distribución es necesaria para eliminar la separación entre compradores y vendedores (vea la figura 1.5). 16 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E La distribución de Disney Por lo general, cuando pensamos en imágenes de la distribución, vienen a la mente los tractocamiones y los carros de ferrocarril cargados con productos industriales o de consumo. Pero las preguntas de investigación relativas a la distribución son de tanta importancia para las compañías que venden bienes “blandos”, como para las que venden productos más tangibles como refrigeradores. Las compañías de la industria del entretenimiento como Disney, enfrentan en la actualidad un ambiente de consumidores en rápido cambio. El cambio está impulsado principalmente por avances en la tecnología digital y electrónica. Una decisión clave que enfrentan en la distribución es si deben seguir repartiendo filmes en película, o si deben entregarlos a los cines sólo en un formato digital. Los investigadores de Disney analizaron los ahorros potenciales en costos relacionados con esta decisión, y calcularon que habría ahorros de mil millones de dólares anuales. Sin embargo, también estimaron que deberán subsidiar a los cines aproximadamente con 100 mil dólares por sala para ayudarlos a financiar la adquisición del nuevo equipo que requiere la exhibición de filmes digitales. Disney también enfrenta preguntas clave de marketing que se refieren al tiempo y formato de distribución de las cintas. En la actualidad, con tantas tecnologías existentes, es posible la entrega en video. Asimismo, la piratería de filmes está ocurriendo más y más rápido y en mayor escala que nunca. Así, Disney analiza si debe entregar directamente las películas a los consumidores, al mismo tiempo que las entrega a los cines. Además, examina el efecto de la distribución de cintas que se puedan bajar a iPods o a teléfonos celulares. Estos asuntos generan muchas preguntas relacionadas con los precios y el diseño de productos, ya que un filme planeado para la “pantalla grande” puede no verse bien en ¡una pantalla de dos pulgadas de un iPod! Es evidente que la investigación de mercados tiene que intervenir para solucionar estas interrogantes. Fuentes: Marr, Merissa (2005), “In Shakeup, Disney Rethinks How it Reaches Audiences,” The Wall Street Journal (1 de octubre), p. A1; Marr, Merissa (2005), “A Cineplex Pitch: Hey Hollywood, Make Better Movies to Lure Crowds”, The Wall Street Journal (19 de agosto), p. B12; Wingfield, Nich y Ethan Smith (2005), “Video Comes to the iPod”, The Wall Street Journal (13 de octubre), p.B1. Capítulo 1. Función de la investigación de mercados La investigación de la distribución queda tipificada por los estudios dirigidos a seleccionar sitios de venta al menudeo o de almacenamiento. Se puede realizar un estudio de minoristas o mayoristas, porque las acciones de un miembro del canal pueden afectar mucho el desempeño de otros integrantes. A menudo se necesita investigar la distribución para conocer las operaciones de minoristas y mayoristas, y para conocer las reacciones a las políticas de marketing de un fabricante. También se puede usar para examinar el efecto de los sistemas de pedidos justo a tiempo, o la distribución exclusiva sobre la calidad del producto. La investigación enfocada en el desarrollo y mejora de la eficacia de los canales de marketing es de extrema importancia. Golden Books distribuía tradicionalmente sus pequeños libros para niños con pasta dura y lomo dorado por conducto de minoristas como Waldenbooks o B. Dalton Booksellers. Cuando indagó dónde preferirían sus consumidores comprar Golden Books, la compañía supo que los comercializadores masivos, las tiendas de abarrotes y las farmacias serían tan populares como canales de distribución igual que las tiendas de alto nivel. Hoy día, compañías editoras como Golden Books enfrentan la posibilidad de usar nuevos y más cortos canales de distribución que permitirían la entrega en casa vía Internet. Esto significa no sólo menos tiempo de la producción al consumo, sino que también permite que los libros adquieran vida mediante la interactividad. ¿Debe Golden Books abandonar sus canales más tradicionales de distribución y enfocar sus recursos en esta nueva opción de entrega? De modo similar, otras compañías enfrentan decisiones claves relativas a la comercialización en un ambiente de operaciones nuevo y tecnológicamente más avanzado. La tecnología de la televisión está muy adelantada. Como resultado, más y más consumidores están construyendo salas de entretenimiento en sus hogares. Estas salas incluyen tecnologías a precios cada vez más accesibles, como televisores de alta definición y de pantalla plana, y sistemas de sonido que rivalizan con los de los cines. ¿Cómo afecta esto los canales tradicionales de distribución de filmes, como los estudios de producción, compañías de entretenimiento, grupos/cooperativas de actores y cines individuales? Asimismo, las medicinas que requieren receta médica para su venta se pueden comprar ahora en Internet. Para el consumidor, el canal de marketing hace a un lado la tradicional visita al médico y a la farmacia local. Tocante a las compañías farmacéuticas, ¿conviene aprovechar este canal? Al eliminar al médico familiar de la red de distribución, ¿parece menos efectiva la medicina y, en este caso, se daña la reputación de la marca? Se necesita investigación de mercados para examinar asuntos relacionados, que incluye definir si el producto es igualmente efectivo o no, tanto en el nuevo como en el tradicional canal de marketing. Las conclusiones pueden ayudar a las empresas a tomar decisiones sobre la distribución, y a quienes formulan las políticas a decidir los límites que se pueden imponer sobre las distintas opciones de comercialización de medicinas que requieren receta. INVESTIGACIÓN DE LA PROMOCIÓN La promoción es la función de comunicación de la empresa responsable de dar a conocer el producto y persuadir a los consumidores. La investigación de la promoción indaga la eficacia de la publicidad, premios, cupones, muestras, descuentos, relaciones públicas y otras promociones de ventas. Sin embargo, entre todas éstas, las empresas gastan más tiempo, dinero y esfuerzo en la investigación de la publicidad. Las conclusiones de la investigación de mercados de Zales, un gran minorista de joyería, ayudaron a crear una publicidad con encabezados grandes de una sola palabra que preguntaban simplemente: “¿Confuso?”, “¿Nervioso?” o “¿Perdido?” Los anuncios reconocían de manera abierta los considerables riesgos emocionales y financieros que conlleva la compra de joyas. La investigación había evidenciado que los consumidores comunes se sentían incapaces de determinar la calidad relativa de diversos artículos de joyería, creían que las compras resultaban costosas, y necesitaban que se les reasegurara que habían hecho adquisiciones correctas, en particular porque frecuentemente compraban la joyería para alguien más. Esta promoción ayudó a comunicar un mensaje efectivo de empatía con el consumidor. En forma parecida, un negocio en transición debe comunicar con eficacia su significado. En la medida en que AT&T pasa de ser un mero proveedor de servicios de larga distancia a un especialista de cable, Internet y comunicación inalámbrica donde la distancia ya no importa, se esfuerza porque su imagen también cambie. Pero la investigación mostró que el nombre de su marca todavía evocaba la imagen de una compañía telefónica de viejo estilo.25 La investigación de mercados indicó también una gran familiaridad con el globo azul de barras blancas que servía como logo de AT&T. Una encuesta encontró que había un reconocimiento sin ayuda de 75 por ciento en el amplio mercado de consumo, un reconocimiento de 77 por ciento entre la gente de 18 a 24 años, y un reconocimiento de 80 por ciento entre los “networkers 17 18 Parte 1. Introducción activos, de alto valor” –consumidores que gastaban setenta y cinco dólares o más al mes en servicios de larga distancia e inalámbricos. Gracias a este alto nivel de reconocimiento, AT&T produjo numerosos comerciales de televisión que presentaban una animación del globo rebotando y dando diversión, las cuales fueron demostraciones de alta intensidad de las diversas formas en que la compañía se está transformando a sí misma en el mundo de banda ancha, acompañadas de explicaciones con voz sobrepuesta de estos nuevos servicios. La investigación futura puede considerar colocar el logo en sitios de iPod e incluso como inserción de producto en juegos de video, como una forma de transformar todavía más la imagen de “Ma Bell” de AT&T en la imagen de un moderno proveedor de servicios de tecnología.26 La investigación de los medios de difusión ayuda a las empresas a tomar decisiones sobre cuáles medios como la televisión, los periódicos, las revistas u otras alternativas son más adecuados para transmitir el mensaje que se pretende. La elección entre alternativas se puede basar en una investigación que muestre la proporción de consumidores que un vehículo publicitario particular puede alcanzar en cada segmento del mercado. LA MEZCLA DE MARKETING INTEGRADA En la actualidad, el marketing se enfoca cada vez más en el hecho de que las diferentes decisiones promocionales no se deben tomar de manera aislada. Más bien, se adopta el concepto de comunicación integrada de marketing, que significa que todos los esfuerzos promocionales (publicidad, relaciones públicas, venta personal, marketing de eventos, etcétera) deben estar coordinados para comunicar una imagen consistente. De igual manera, las empresas de marketing comprenden que los elementos de la mezcla de marketing deben funcionar juntos. Por ejemplo, un cambio en el precio puede afectar la calidad del producto, lo que a su vez puede también influir en decisiones sobre la distribución. Desde el punto de vista de la investigación, la mezcla de marketing integral significa que los estudios de investigación frecuentemente indagan los efectos de diversas combinaciones de elementos de la mezcla de marketing sobre resultados importantes, como ventas e imagen. La investigación sugiere que las empresas orientadas al consumidor se enfocan particularmente en la integración de todos los aspectos de su marketing en un solo mensaje.27 Best Buy, un minorista de aparatos electrodomésticos y electrónicos con sede en Estados Unidos, mostró en fechas recientes el éxito de integrar las ventas y el servicio con la promoción. Usted encontrará un Geek en cada tienda de Best Buy. Se trata de expertos en tecnología (v. g., “geeks de computadoras”) que ofrecen consejos bien informados de venta y servicio técnico. Para ser un Geek, ¡hay que parecer un Geek! Su ropa está cuidadosamente coordinada: calcetines blancos con zapatos negros, pantalones negros que les quedan algo cortos, una camisa deportiva blanca y una delgada corbata negra. Hoy, los Geeks ocupan un lugar destacado en los anuncios de televisión de Best Buy, e incluso ofrecen instalación y servicio técnico a domicilio. Los Geeks están transformando Best Buy en la mente de los consumidores.28 Las compañías que integran el uso de voceros congruentes, como los Geeks, en todos los elementos de marketing, gozan de imágenes de marca más favorables entre los consumidores y pueden comunicar mejor la información importante.29 Después de que se ha implantado una estrategia de marketing, la investigación de mercados puede servir para informar a los gerentes si las actividades planeadas se ejecutaron de manera adecuada y si se está logrando lo que se esperaba. En otras palabras, se puede realizar la investigación de mercados con el fin de obtener retroalimentación para la evaluación y control de los programas de marketing. Este aspecto de la investigación de mercados es especialmente importante para una exitosa administración de valor total, que trata de manejar y vigilar todo el proceso por el cual los consumidores reciben beneficios de una compañía. La investigación de monitoreo del desempeño se refiere a la investigación que ofrece de manera regular, y en ocasiones rutinaria, una retroalimentación para evaluar y controlar la actividad del marketing. Por ejemplo, la mayor parte de las empresas vigila constantemente sus actividades de ventas al menudeo y al mayoreo 19 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E ¿Más rápido o Swiffer? Procter & Gamble (P&G) investiga ampliamente a sus consumidores. Cuando desarrolló un proyecto de investigación para diseñar un mejor trapeador de pisos, las reacciones de los consumidores se interpretaron como indicadores de que no querían ningún trapeador en absoluto. ¡No querían trapear! Trapear consumía demasiado tiempo, era aburrido y sucio. Lo que querían era deshacerse de sus trapeadores. ¿El resultado? ¡Un trapeador desechable! Hoy lo conocemos como Swiffer. La tela con tratamiento químico recoge la suciedad como imán, y luego se puede desechar rápida y fácilmente. Esta misma investigación llevó a reemplazos desechables en los trapos de limpieza y en los cepillos de baños. Así, la investigación que examina la forma en que los productos actuales se pueden mejorar, llevó a avances claves en ellos. Todos estos articulos siguen dejando muy buenas ganancias a P&G. Fuentes: Ellison, Sarah (2005), “Studying Messy Habits to Sweep Up a Market”, The Wall Street Journal (14 de julio), pp. B1-B4; Neff, Jack (2005), “Swiffer by Another Name”, Advertising Age, 76 (15), p. 11. para asegurar una detección temprana de bajas en las ventas y otras anomalías. En las industrias de abarrotes y medicamentos, la investigación de ventas puede usar los Universal Product Codes (UPCS, códigos universales de producto) en los empaques que leen las cajas registradoras electrónicas y el conteo computado de salidas para obtener valiosa información de participación de mercado importante para la tienda y los gerentes de marca interesados en los volúmenes de ventas de sus productos al menudeo. El análisis de la participación de mercado y de las ventas es la forma más común de investigación para vigilar el desempeño. Casi todas las organizaciones comparan sus ventas actuales con las ventas previas y con las de sus competidores. Sin embargo, el análisis del desempeño en el mercado no se limita a la investigación de las cifras de ventas. La medición de marketing se refiere a los modos cuantitativos de vigilar y medir el desempeño del marketing. Se requiere investigación para determinar una medición de marketing que permita que una empresa sepa si los recursos invertidos en sus actividades de comercialización han cumplido con sus metas cuantitativas de negocios. Esta medición habilita a una empresa para valorar el rendimiento sobre su inversión (ROI) relacionada con las actividades de marketing. La investigación de la vigilancia del desempeño realizada por el despacho ACNielsen sugiere por ejemplo que sólo 18 por ciento de los comerciales de televisión entrega un ROI positivo a las compañías anunciadas.30 Cuando el análisis del desempeño de marketing indica que las cosas no caminan conforme a lo planeado, puede ser necesaria una investigación de mercado para explicar qué salió mal. Frecuentemente se busca información detallada sobre fallas o errores específicos. Si se identifica un área general de problemas, el desglose del volumen de ventas de la industria y del volumen de ventas de la empresa en diferentes áreas geográficas puede explicar problemas específicos. Una exploración a mayor profundidad indicaría qué criterios gerenciales resultaron erróneos. ¿Cuándo se necesita la investigación de mercados? La necesidad de tomar decisiones inteligentes bien informadas motiva en última instancia la investigación de mercados. No toda decisión requiere este tipo de investigación. Así, cuando se enfrenta una decisión clave, un gerente de marketing debe considerar inicialmente si realiza o no dicha investigación. La determinación de realizarla se centra: (1) en restricciones de tiempo; (2) la disponibilidad de datos; (3) la naturaleza de la decisión que se debe tomar, y (4) el valor de la información que se deriva de la investigación, comparada con sus costos. Restricciones de tiempo Una investigación sistemática lleva tiempo. En muchos casos la administración cree que se debe tomar una decisión de inmediato sin dejar tiempo para la investigación. En otros se diseñan estrategias sin una información adecuada o sin un conocimiento cabal de las situaciones del mercado. Aunque tomar decisiones sin investigar no es la situación ideal, algunas veces la urgencia obliga a hacerlo. La premura con la cual los 20 Parte 1. Introducción gerentes frecuentemente desean tomar decisiones suele chocar con el deseo de rigor de los investigadores de mercados en la aplicación del método científico. Disponibilidad de los datos Es frecuente que los gerentes ya posean suficiente información para tomar decisiones sólidas sin investigación adicional de marketing. Sin embargo, cuando les falta información adecuada, se debe considerar este recurso. Esto significa que se necesita recopilar datos de una fuente apropiada. Si existe una fuente potencial de datos, los gerentes querrán saber cuánto costará conseguirlos. Si no se pueden obtener datos, o no se pueden recabar de manera oportuna, no se debe emprender este proyecto particular de investigación. Por ejemplo, muchos países africanos nunca han realizado un censo de población. Las organizaciones que realizan negocios internacionales a menudo encuentran que los datos sobre actividades de negocios o características de la población que están fácilmente disponibles en Estados Unidos, no existen o son muy escasos en los países en desarrollo. Imagínese el problema que enfrentan los investigadores de marketing que desean precisar el potencial de mercado en lugares como Uzbequistán, la Macedonia yugoslava y Ruanda. Naturaleza de la decisión El valor de la investigación de mercados depende de la naturaleza de la decisión que los gerentes deban tomar. Una de rutina que no requiere inversión sustancial puede no exigir un gasto mayor en investigación de mercados. Por ejemplo, una compañía de computadoras debe actualizar su manual de instrucciones de operación cuando hace modificaciones menores a sus productos. Es probable que el costo de la investigación para determinar la redacción correcta en esta actualización sea demasiado alto para esta necesidad menor. La naturaleza de la decisión no es totalmente independiente del siguiente asunto que analizaremos: los beneficios en comparación con los costos de la investigación. Sin embargo, en general, mientras más estratégica o tácticamente importante sea la decisión, más probable será que esa investigación se realice. Comparación de costos y beneficios Hay tanto costos como beneficios cuando se realiza investigación de mercados.Ya antes vimos algunas bondades para la administración que se derivan de esto. Desde luego, efectuar las investigaciones para obtener estos beneficios requiere incurrir en gastos. En cualquier situación en que se tenga que tomar una decisión, los administradores deben identificar vías alternas de acción y luego sopesar el valor de cada opción contra su costo. A la investigación de mercados se le puede considerar como una alternativa de inversión. Cuando se enfrenta la toma de decisión sin investigar, o de posponerla hasta después de investigar, los administradores se deben hacer tres preguntas: 1. ¿Valdrá la pena el resultado o tasa de rendimiento como para pagar la inversión? 2. ¿Será suficiente la información que se obtenga con la investigación de mercados para mejorar la calidad de las decisiones al grado de justificar el gasto? 3. ¿El gasto de los fondos disponibles en la investigación propuesta es el mejor uso que se les puede dar? Por ejemplo, TV-Cable Week no se sometió a prueba de mercado antes de su lanzamiento. Aunque la revista presentaba artículos y relatos sobre personalidades y hechos de la televisión, su principal atractivo era el listado de programas, canal por canal, que mostraba la programación exacta que un suscriptor podía recibir. Editar una revista a la medida de cada sistema individual de televisión por cable en el país requería un costoso sistema de cómputo. Para ello se necesitaba una inversión sustancial que no podía reducirse a la investigación, por lo que se consideró que ésta no era conveniente. El valor de la información derivada de la investigación no era positivo porque su costo excedía sus beneficios. Por desgracia, los problemas de precios y distribución resultaron tan abrumadores después del lanzamiento, que el producto fue un fracaso. No obstante, sin la ventaja de la mirada retrospectiva, sus administradores tomaron la decisión razonable de no realizar una investigación. Compararon el costo de la información (es decir, el costo de la prueba de marketing) con los beneficios que obtendrían de ella. La figura 1.6 muestra los criterios para determinar cuándo se debe realizar la investigación de mercados. 21 Capítulo 1. Función de la investigación de mercados FIGURA 1.6 Determinación de cuándo se debe realizar la investigación de mercados Disponibilidad de los datos Restricciones de tiempo ¿Hay tiempo suficiente antes de que se tome la decisión? No Sí ¿Se puede tomar la decisión con lo que ya se conoce? Naturaleza de la decisión Sí ¿Es la decisión de considerable importancia estratégica o táctica? No No Comparación de costos y beneficios Sí ¿Excede el valor de la información a investigar? No No realice la investigación de mercados Investigación de mercados en el siglo XXI La investigación de mercados, como todas las actividades de negocios, se sigue renovando. Los cambios en las tecnologías de comunicación y la tendencia hacia un mercado cada vez más global han desempeñado una función muy importante en muchos de estos cambios. Tecnologías de comunicación Prácticamente todo mundo está “conectado” hoy día. Cada vez más gente está “conectada” casi todo el tiempo. La forma en que la información se intercambia, almacena y reúne ha pasado por cambios totalmente revolucionarios que han impactado la vida de un estudiante universitario común. En la actualidad, la cantidad de información contenida en una biblioteca entera puede caber fácilmente en una sola computadora personal. La velocidad con que se puede intercambiar la información también ha crecido de manera vertiginosa. Durante los años 1970 el intercambio de información fue anunciado de la noche a la mañana en la parte continental de Estados Unidos como un cuasi-milagro de la tecnología moderna. Hoy día podemos intercambiar información al instante de cualquier parte del mundo con casi cualquier otra parte del mundo. Las conexiones a la Internet son ahora inalámbricas, así que uno no tiene que estar pegado a una pared para entrar a la World Wide Web. Nuestros teléfonos móviles y dispositivos de datos de mano se pueden usar no sólo para conversar, sino también como medio de comunicación que puede incluir datos de investigación de mercados. En muchos casos, la tecnología también ha hecho posible almacenar o recopilar información a menores costos que en el pasado. Por lo general, las comunicaciones electrónicas cuestan menos que el correo normal –y ciertamente menos que una entrevista cara a cara– e importan más o menos el mismo precio, no importa a qué distancia se halle el interlocutor del investigador. Así, las expresiones “el tiempo se colapsa” y “las distancias están desapareciendo” capturan esa enorme revolución en la velocidad y alcance de nuestras modernas tecnologías de comunicación. Los cambios en la tecnología de las computadoras han hecho mucho más fácil la recolección y análisis de datos. Como veremos en un capítulo posterior, ahora existen muchos paneles de familias de consumidores a los que se puede acceder vía la Internet; es decir, hay menos necesidad de incurrir en costos de tiempo y gastos asociados con las encuestas normales por correo. Asimismo, el poder de computación que se requiere para solucionar complejos problemas estadísticos es fácilmente accesible. De nueva cuenta, en tan poco tiempo atrás como los años 1970 estas aplicaciones de computación requerían costosos equipos mainframes que se hallaban sólo en las corporaciones muy grandes, universidades importantes y grandes instituciones gubernamentales o militares. Los investigadores podían anticipar esperas de horas o incluso más tiempo para obtener resultados de un programa estadístico que procesaba las respuestas de 200 personas. En la actualidad, incluso las computadoras laptops más básicas solucionan prácticamente en nanosegundos complicados problemas estadísticos relativos a miles de datos. Investigación de mercados global La investigación de mercados se ha vuelto cada vez más global en la medida en que más y más empresas aprovechan mercados que tienen pocos límites geográficos, si es que tienen alguno. Numerosas compañías Sí Realice la investigación de mercados 22 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E “Jacques” Daniels Las ventas de bebidas destiladas en Estados Unidos han declinado en los últimos 10 o 15 años conforme más estadounidenses se han acercado a la cerveza o al vino como su bebida de elección. Como resultado, compañías como Bacardí y Brown-Forman, productores de Jack Daniels, han seguido estrategias de desarrollo de mercado que incluyen crecientes esfuerzos para ampliarse a plazas internacionales. El presupuesto de marketing para operaciones internacionales de Brown-Forman incluye una porción significativa de investigación de mercados. Al investigar antes de lanzar un producto, la empresa puede conocer los patrones de consumo de su producto en una cultura particular. Algunas conclusiones de esta investigación indican que: 1. Los japoneses toman Jack Daniels (JD) como bebida que acompaña las cenas. Un grupo de cuatro o cinco consumidores pedirá una botella de JD para tomársela con la cena. 2. Los consumidores australianos toman bebidas destiladas principalmente en sus hogares. Asimismo, en contraste con los japoneses, los consumidores australianos prefieren combinar JD con bebidas refrescantes u otras mezclas. Como resultado de esta investigación, JD lanzó una combinación llamada “Jack and Cola”, que se vende en botellas de 12 onzas en toda Australia. El producto ha tenido un gran éxito. 3. Los consumidores británicos también prefieren bebidas mezcladas, pero las toman generalmente en bares y restaurantes. 4. En China e India es más frecuente que los consumidores elijan bebidas falsificadas o que los dejan “fuera de combate” para ahorrar dinero. Así, enfoques innovadores de investigación se han dirigido a asuntos relacionados con la forma en que funciona el mercado negro y cómo pueden educar mejor a los consumidores sobre las diferencias entre el producto real y los que dejan “fuera de combate.” El resultado es que todo el Jack Daniels que se vende, se vende ahora fuera de Estados Unidos. Fuentes: Swibel, Mathew (2005), “How Distiller Brown-Forman Gets Rich by Exploiting the Greenback’s Fall –and Pushing its Brands Abroad”, Forbes, 175 (8), pp. 152-155. conducen extensas investigaciones en el mercado internacional. Upjohn realiza investigación de mercados en 160 países.ACNielsen International, conocida por sus encuestas de televisión, es la compañía de investigación de mercados más grande del mundo. Dos tercios de sus operaciones provienen de fuera de Estados Unidos.31 Ahora se puede encontrar Starbucks en casi todo país desarrollado del globo. AFLAC ofrece sus productos en varios continentes. Las compañías que realizan negocios en otros países deben entender la naturaleza de esos mercados particulares y sopesar si requieren estrategias de marketing a la medida. Por ejemplo, aunque las quince naciones de la Unión Europea comparten un solo mercado formal, la investigación de mercado revela que los europeos no comparten gustos idénticos en muchos productos de consumo. Los investigadores han determinado que no existe tal cosa como un consumidor europeo promedio; idioma, religión, clima y centurias de tradición dividen a las naciones de la Unión Europea. Scantel Research, una empresa británica que asesora a las compañías en preferencias de color, encontró inexplicables diferencias en los gustos europeos respecto de las medicinas. Los franceses prefieren píldoras moradas que se revientan, pero a ingleses y holandeses les agradan blancas. A los consumidores de los tres países les disgustan las cápsulas rojas brillantes, que se venden muy bien en Estados Unidos. Este ejemplo ilustra el hecho de que las compañías que hacen negocios en Europa deben hacer investigaciones en todo el continente para adaptarse a los usos y hábitos de compra locales.32 Incluso las empresas que producen marcas que son iconos en su propio país se hallan ahora haciendo investigaciones internacionales. El recuadro de Investigación al instante expone la forma en que Brown-Forman, la compañía matriz de Jack Daniels (el clásico whisky Bourbon o de “malta agria” estadounidense) está entrevistando ahora a consumidores de regiones apartadas del mundo.33 La internacionalización de la investigación impone mayores demandas a los investigadores de mercados y exalta la necesidad de contar con herramientas metodológicas que permitan la validación cruzada de los resultados, lo que significa que las conclusiones empíricas de una cultura existen también y se conducen de manera similar en otra cultura. El desarrollo y aplicación de estas herramientas de investigación internacional son un tópico importante en la investigación básica de marketing.34 Resumen En este capítulo se han manejado siete objetivos de aprendizaje. Después de leerlo, el estudiante debe ser competente en cada área descrita por un objetivo de aprendizaje. Aunque muchas decisiones de negocios se toman de manera intuitiva o “caprichosa”, este tipo de toma de decisiones conlleva mucho riesgo. Si indaga primero un asunto y 1. Explicar por qué la investigación de mercados es esencial para el éxito de los negocios. 23 Capítulo 1. Función de la investigación de mercados reúne información sobre consumidores, competidores y el mercado, una compañía puede tomar una decisión más informada. El resultado es una resolución menos riesgosa. La investigación de mercados es la función de recopilación de inteligencia en los negocios. La inteligencia incluye información sobre consumidores, competidores, tendencias económicas, empleados y otros factores que afectan el éxito en el mercado. Esta inteligencia ayuda en decisiones que van desde la planeación de largo plazo hasta las decisiones tácticas de corto plazo. 2. Definir qué es la investigación de mercados. La investigación de mercados es la aplicación del método científico a la búsqueda de la verdad respecto de fenómenos de marketing. La investigación se debe realizar de modo sistemático, no al azar. Debe ser objetiva para evitar los efectos perversos de los prejuicios personales. La investigación de mercados debe ser rigurosa, pero el rigor cede siempre ante las restricciones de tiempo y recursos que acompañan una decisión particular de negocios. 3. Identificar la diferencia entre la investigación aplicada y la investigación básica. La investigación de mercados aplicada busca facilitar la toma de decisiones de los gerentes. La investigación básica o pura trata de enriquecer el conocimiento sobre teorías y conceptos. Ambas son importantes. La investigación aplicada es con mayor frecuencia el tema de este libro. 4. Explicar en qué forma la investigación de mercados es importante para las decisiones sobre producto, precios, promoción y distribución. Los gerentes de negocios pueden tomar mejores decisiones sobre la mezcla de marketing si utilizan los resultados una investigación. El capítulo ofrece ejemplos de estudios relativos a cada dimensión de la mezcla de marketing y muestra cómo la investigación de mercados es útil en un sentido táctico. 5. Analizar la forma en que la investigación de mercados ayuda a la empresa a desarrollar y ejecutar sus estrategias. La investigación de mercados es un medio de aplicación del concepto de marketing, y la idea central en el marketing. El concepto de marketing afirma que una empresa se debe orientar tanto a la satisfacción del consumidor como a la rentabilidad de largo plazo (en lugar de enfocarse en el volumen de ventas de corto plazo). Las organizaciones deben centrarse en crear y conservar a sus consumidores. La investigación de mercados ayuda a ejecutar el concepto de marketing al identificar las necesidades y problemas de los consumidores, mejorar la eficiencia y evaluar la eficacia de las estrategias y tácticas de comercialización. El desarrollo e implantación de una estrategia de marketing consta de cuatro etapas: (1) identificación y evaluación de oportunidades; (2) análisis de los segmentos de mercado y la elección de mercados meta; (3) planeación y ejecución de una mezcla de marketing que aporte valor a los consumidores y cumpla con los objetivos de la organización, y (4) análisis del desempeño de la empresa. La investigación de mercados ayuda en cada etapa aportando información para la toma de decisiones estratégicas. Los gerentes de marketing determinan si se debe realizar una investigación con base en: (1) las restricciones de tiempo; (2) la disponibilidad de datos; (3) la naturaleza de la decisión que se va a tomar, y (4) el beneficio de la información que se deriva de la investigación en contraste con su costo. 6. Identificar las situaciones que requieren investigación de mercados y las que no la requieren. 7. Describir de qué modo la tecnología y la internacionalización están afectando la manera en que se realiza y usa la investigación. La tecnología ha cambiado casi todos los aspectos de la investigación de mercados. Las computadoras y la tecnología de las comunicaciones modernas hacen que la recopilación y análisis de datos, el diseño del estudio, el informe y prácticamente todos los demás aspectos de la investigación sean más fáciles y mejores. Aún más, en la medida en que más compañías hacen negocios fuera de sus propias fronteras, hacen también investigaciones en el mercado internacional. Esto subraya el hecho de que la investigación debe evaluar la medida en que se pueden aplicar e interpretar en la misma forma las herramientas de investigación en diferentes culturas. Así, las técnicas de investigación a menudo deben ofrecer una validación cruzada de los resultados. Términos y conceptos clave Investigación de mercados Investigación de mercados aplicada Investigación de mercados básica Método científico Orientación al producto Orientación a la producción Concepto de marketing Orientación al marketing Orientación al consumidor Marketing relacional Geodemografia Fijación de precios Canal de marketing Cadena de suministros Promoción Investigación de la promoción Comunicación integrada de marketing Mezcla de marketing integral Administración de valor total Investigación de monitoreo del desempeño Medición de marketing Validación cruzada 24 Parte 1. Introducción Preguntas de revisión y pensamiento crítico 1. ¿Es posible tomar decisiones de marketing sólidas sin realizar una investigación de mercados? ¿Qué ventajas ofrece la investigación sobre una toma de decisiones intuitiva y caprichosa? 2. Defina una orientación al marketing y una orientación al producto. ¿En qué orientación estratégica hay mayor necesidad de investigación de mercados? 3. Nombre algunos productos que lógicamente podrían haberse desarrollado con ayuda de la investigación de mercados. 4. Defina la investigación de mercados y describa su tarea. 5. ¿Cuáles de las siguientes organizaciones es probable que usen la investigación de mercados? ¿Por qué? ¿Cómo? a) Manufacturera de cereales para el desayuno b) Manufacturera de tuercas, tornillos y otros sujetadores c) La Comisión Federal de Comercio d) Un hospital e) Una compañía que publica libros de marketing 6. Una compañía fabricante de automóviles realiza investigaciones para tratar de predecir el tipo de diseño de autos que los consumidores desearán en 2020. ¿Es esto investigación básica o aplicada? Explíque. 7. ¿Cuál es la definición de una mezcla de marketing integral? ¿Cómo repercute en la investigación que realiza una empresa? 8. Comente las siguientes afirmaciones: a) Se paga a los gerentes de marketing para que corran riesgos con las decisiones. Se paga a los investigadores de mercado para que reduzcan el riesgo de tales decisiones. b) Una estrategia de marketing no puede ser mejor que la información sobre la cual se formula. c) El propósito de la investigación es solucionar problemas de marketing. 9. Liste las condiciones que ayudan a un investigador a decidir cuándo se debe realizar o no una investigación de mercados. 10. ¿Cómo han afectado la tecnología y la internacionalización la investigación de mercados? 11. RED ¿Cómo cree usted que la Internet ha facilitado la investigación? Trate de usar la Internet para encontrar las ventas totales anuales de Starbucks y AFLAC. Para ayudarse, puede usar las herramientas del Business Resource Center que acompañan el texto. 12. ¿Qué tipos de herramientas usa más el investigador dada la siempre creciente internacionalización del marketing? Actividades de investigación 1. RED Supongamos que usted fuera dueño de una joyería en Denton, Texas. Usted piensa abrir una segunda tienda exactamente igual a la primera. No ha decidido si ubicar la nueva tienda en otro sitio de Denton, Texas, o en Birmingham, Alabama. ¿Por qué haría usted alguna investigación de mercado antes de tomar la decisión? ¿Debe realizar la investigación? Vaya a www.census.gov ¿Cree usted que alguna de esta información le sería útil en la investigación? 2. Visite el Business Resource Center (vía la Internet). Úselo para encontrar artículos recientes de noticias relativas al uso de la investigación de mercados en la toma de decisiones respecto de cada elemento de la mezcla de marketing. 3. En el Business Resource Center encuentre un artículo que ilustre un ejemplo de estudio de investigación aplicada de marketing que incluya algún aspecto de tecnología. ¿Cómo difiere de un estudio de investigación básica que se enfoque también en un aspecto similar de la tecnología? Caso 1.1 Krispy Kreme Krispy Kreme comenzó sus operaciones en la parte frontal de una tienda en 1937, cuando Vernon Rudolph compró una receta secreta de donas fermentadas de un chef francés. Desde entonces, cientos de sus tiendas identificadas con sus techos verdes han florecido en todo Estados Unidos. A Krispy Kreme le gustaría incluso ampliarse a países como Canadá, España, Japón, Gran Bretaña y Australia. La compañía acredita su éxito a la calidad de sus productos, la limpieza de sus tiendas y las buenas relaciones con los consumidores de su comunidad. Nadie parece capaz de definir específicamente lo que hace que el sabor de las donas de Krispy Kreme sea tan superior al de otras marcas, pero todo mundo está de acuerdo en que tiene algo que ver con la “experiencia de la dona caliente”. Los gerentes de marketing de la compañía explican que, en última instancia, cada tienda se centra en lo que sabe hacer mejor: ofrecer buenas donas y buen café. Su producto, sostienen, cruza todas las fronteras socioeconómicas y geográficas, y no bombardean a sus clientes con ningún otro mensaje. Las tiendas de Krispy Kreme son algo más que simplemente limpias. El “teatro de las donas” permite que los clientes observen al través de ventanas de vidrio cuando éstas se preparan al través de ventanas de vidrio; pueden incluso ver las donas horneadas pasando por lo que la compañía llama “la cascada del glaseado”. Todo esto hace participar a los clientes en la experiencia de producción y les asegura un producto de calidad. Krispy Kreme también trabaja arduamente para desarrollar relaciones con sus clientes y ser una fuerza positiva en las comunidades donde tiene tiendas. Ha ayudado a recaudar millones de dólares donando generosamente donas a proyectos de beneficencia y es una de las primeras compañías de Estados Unidos que participó en campañas de recaudación de fondos. Los programas de relaciones con la comunidad están específicamente orientados a las familias. Por ejemplo, estos programas alientan a los chicos a sacar buenas calificaciones: los estudiantes que 25 Capítulo 1. Función de la investigación de mercados llevan sus tarjetas con buenas calificaciones reciben una dona gratis por cada A (10) que tengan. La compañía patrocina equipos deportivos locales e invita a grupos de niños a visitas guiadas en sus instalaciones, lo que puede incluir que los chicos hagan sus propias donas. Preguntas 1. Para tener éxito en el mercado global, ¿qué investigación de mercados debe emprender Krispy Kreme? 2. ¿Qué actividades de investigación de mercados realiza Krispy Kreme para determinar dónde debe construir una tienda? 3. La empresa enfrenta actualmente las críticas de los partidarios de las dietas bajas en carbohidratos, lo que ha reducido sus ventas. ¿Cómo puede ayudar la investigación de mercados a enfrentar este problema? Caso 1.2 Ben & Jerry’s Ben & Jerry’s Homemade, Inc., el fabricante de helados, yogur congelado y sorbetes con sede en Vermont, fue fundado en 1978 en una renovada gasolinería en Burlington,Vermont, por los amigos de la infancia Ben Cohen y Jerry Greenfield, con una inversión de $12 000 (de los cuales $4 000 eran prestados).35 Pronto se hicieron populares por sus novedosos sabores, elaborados con leche y crema frescas de Vermont. La compañía distribuye actualmente helados normales, helados bajos en grasa, yogur congelado, sorbetes y otros productos originales en todo el país, así como en algunos países extranjeros, en supermercados, tiendas de conveniencia, franquicias de Ben & Jerry’s, restaurantes y otros negocios. La estrategia de producto de Ben & Jerry’s es diferenciar su marca superpremium de otras marcas de helados. La imagen de su marca refleja alta calidad, exclusividad y un poco de diversión. Sus sabores totalmente naturales tienen nombres peculiares. Por ejemplo, “Chubby Hubby” tiene trozos cubiertos de chocolate, galletas rellenas de mantequilla de cacahuate en un suntuoso helado malteado de vainilla con vetas profundas de chocolate y mantequilla de cacahuate. Otros nombres en la línea de helados de la compañía incluyen Cherry García, Bovinity Divinity, Dilbert Totally Nuts, New York Super Fudge Chunk, Chunky Monkey y From Russia with Buzz. Los procesos de desarrollo de nuevos productos y de designación de nombres para los sabores es una prioridad máxima para Ben & Jerry’s. Por ejemplo, el helado Phish Food se de- sarrolló como producto único con un nombre divertido asociado con la banda Phish. Ben Cohen había sido vecino de algunos miembros de Phish desde los primeros años de la banda como favorita en el escenario de la música local. Cuando Ben & Jerry’s sugirió preparar un helado Phish para celebrar sus raíces compartidas de Vermont, la banda estuvo de acuerdo. Así que la empresa hizo un coctel de helado de chocolate con turrón de malvavisco, un grueso remolino de caramelo y un cardumen de peces de chocolate en cada pinta de helado. La mayor parte del veteado de los malvaviscos acaba desapareciendo. La compañía hizo grandes esfuerzos para que el malvavisco se mantuviera como debía. Con Phish Food usted puede ver, saborear y sentir las vetas blancas de los malvaviscos. El envase de Phish Food es algo distinto al tradicional de Ben & Jerry’s. El contenedor con capacidad de una pinta está diseñado con imágenes del show de luces de los conciertos de Phish, y presenta a los miembros de la banda, Trey Anastasio, Mike Gordon, Jon Fishman y Page McConnell, en la tapa del envase junto con Ben y Jerry. Pregunta ¿Qué función desempeña la investigación de mercados en el desarrollo de nuevos productos y en el desarrollo del nombre de la marca en una compañía como Ben & Jerry’s? U L T A D S R E E J A IZ D N SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO O S E R P A CAPÍTULO 2 Al concluir el estudio de este capítulo usted podrá: 1. 2. 3. 4. 5. Conocer y diferenciar los conceptos de datos, información e inteligencia. Comprender las cuatro características que definen los datos. Conocer el propósito de la investigación como auxiliar de las operaciones de marketing. Saber qué es un sistema de apoyo a las decisiones, y qué función cumple. Reconocer las principales categorías de bases de datos. Semblanza del capítulo: ¡Datos para donas! ¿Quién hace las mejores donas en Estados Unidos? ¿Qué fabricante las comercializa mejor? Son dos preguntas diferentes. Vender donas significa algo más que sólo hacer una gran dona. Krispy Kreme es líder por su participación de mercado, entre las empresas que elaboran donas en Estados Unidos, con cientos de tiendas en todo el país; también tiene operaciones en otras naciones más, ¡incluida Corea del Sur! No obstante que cuando los consumidores piensan en Krispy Kreme, lo primero que recuerdan son los establecimientos con tubos de neón en forma de lazo, el hecho es que la mayor parte de los ingresos de Krispy Kreme proviene de las ventas de donas fuera de sus propias tiendas. Es posible encontrar sus locales en miles de tiendas de conveniencia y abarrotes y casi en todas las supertiendas de Estados Unidos. En una situación así, hay muchos datos por rastrear, como dónde se entregan las donas y dónde se venden. El acopio manual de estos datos cada vez que se necesitaran exigiría miles de llamadas telefónicas. Por tanto, sería un proceso intensivo en mano de obra, en particular si se considera que las decisiones tomadas a partir de estos datos se realizan sobre operaciones cotidianas. Aunque Krispy Kreme tiene la capacidad de elaborar sistemas y hardware para rastrear todos estos datos en tiempo real, optó por subcontratar esta tarea con una empresa que se especializa en el rastreo, registro y almacenamiento de datos de venta minorista. Esto le resulta más efectivo en costos, que comprar y mantener la tecnología para realizar esta tarea por sí misma. Los datos alimentan sistemas de software conocidos como sistemas de apoyo a las decisiones (decision support systems, DSS), lo que permite a Krispy Kreme ajustar sus programas de producción para satisfacer la demanda, actualizar precios, manejar los procesos de facturación e incluso detectar las tendencias de mermas en los inventarios. De modo que si los empleados o clientes de una tienda consumen el producto sin comprarlo, el sistema permite que los directivos de la empresa se enteren. Aún más, si Krispy Kreme necesita datos adicionales, el proveedor de la información los Capítulo 2. Sistemas de información y administración del conocimiento tiene disponibles en un almacén de datos. En otras palabras, los datos aportan un conocimiento que auxilia a los gerentes de marketing de la empresa en las operaciones cotidianas.1 Introducción La contratación de una entidad externa para que Krispy Kreme maneje su información ilustra la forma, algunas veces refinada, en que las empresas de marketing modernas integran los datos a sus procesos de decisión. Muchas de las decisiones que solían tomarse de manera intuitiva ahora se complementan con “inteligencia”, que se entrega en forma automática a través de alguna computadora o se obtiene de un almacén de datos. Las empresas de donas no están solas en este esfuerzo. Imagine toda la información que pasa cada día por las tiendas de Home Depot. Cualquier transacción con los clientes, un anaquel vacío, el calendario de trabajo de un empleado –hasta la programación de la limpieza de los baños– crea una información valiosa que puede ser usada por los investigadores y por quienes toman decisiones. Si considera que Home Depot tiene miles de tiendas, ¡es evidente que Home Depot necesita un almacén de datos! Como Krispy Kreme, Home Depot ha subcontratado el almacenamiento y administración de sus inventarios. En este caso, IBM maneja los datos para integrarlos a la estrategia y tácticas de la administración. Datos de las cajas registradoras, relojes checadores, conteo de anaqueles y muchos sitios más se concentran, analizan y alimentan en forma automática en los sistemas de administración o se entregan como informe de investigación. En cierta forma, ¡este tipo de investigación de mercados es automático!2 Este capítulo analiza la administración del conocimiento y el papel que los sistemas de apoyo a las decisiones desempeñan para auxiliar a las empresas a tomar decisiones de marketing informadas. También presenta el concepto de sistemas de información y fuentes de datos globales que existen más allá de los muros de cualquier empresa. La moderna tecnología de datos permite que las compañías integren con más facilidad la investigación con la estrategia y con operaciones de marketing. Información, datos e inteligencia En el lenguaje cotidiano, términos como información y datos se utilizan con frecuencia como sinónimos. Los investigadores usan estos términos de maneras específicas que destacan la utilidad que de cada uno obtienen. Los datos son sólo hechos o mediciones registradas de ciertos fenómenos (cosas o hechos). La información son los datos formateados (estructurados) para apoyar la toma de decisiones o definir la relación entre dos o más hechos. A su vez la inteligencia de mercados es el subconjunto de datos e información que tiene en realidad algún poder explicativo y que permite tomar decisiones efectivas. En otras palabras, hay más datos que información, y más información que inteligencia. Piense otra vez en los miles de hechos no resumidos que registra Home Depot todos los días. Cada vez que un producto se escanea en el mostrador de salida, ese hecho se registra y se convierte en dato. Las transacciones de cada cliente ingresan al mismo tiempo en el sistema computarizado de inventario de la tienda. El sistema de inventario estructura los datos de tal forma que se genera un informe sobre las condiciones del inventario y pedidos para esa tienda. Por consiguiente, el sistema automático de inventarios convierte los datos en información. Aún más, la información de los registros de ventas e inventarios de cada tienda son revisados por analistas que rastrean tendencias de venta. Estos descubren dichas tendencias y preparan informes que ayudan a los proveedores de Home Depot a conseguir los productos necesarios para cada tienda, o incluso sugieren lugares para nuevas tiendas. De ese modo, el analista ha completado la transformación de datos en inteligencia. La figura 2.1 ayuda a ilustrar las diferencias entre datos, información e inteligencia. Características de la información valiosa No todos los datos son valiosos para quienes toman decisiones. Los datos útiles se convierten en información y ayudan a un gerente de marketing a tomar decisiones. Dichos datos también pueden ser inteligentes. Cuatro características ayudan a determinar la utilidad de los datos: importancia, calidad, oportunidad e integridad. 27 28 Parte 1. Introducción Datos, información e inteligencia Importancia La importancia es la característica de los datos que refleja cuán pertinentes son ciertos hechos particulares en una situación determinada. En otras palabras, los hechos se conectan de manera lógica con la situación. Por desgracia, a menudo hay datos e información que no son relevantes y han entrado de manera furtiva en la toma de decisiones. Una forma útil de distinguir lo que es y lo que no es significativo, es pensar en cómo cambian las cosas. Los datos importantes son hechos sobre las cosas que se pueden cambiar, y si se cambian, modifican la situación. Así que esta sencilla pregunta es pertinente: ¿Coincidirá un cambio en los datos con un cambio en un resultado importante? Las tendencias en la dieta de los consumidores estadounidenses son importantes para Krispy Kreme. Si estas dietas comienzan a preocuparse más por las cuestiones de salud, es de esperarse que la venta de donas descienda. Esto puede llevar a Krispy Kreme a repensar su oferta de producto. En este sentido, la información sobre las preferencias de vinos de los consumidores franceses carece de importancia, ya que es difícil pensar en cómo afectaría las preferencias por las donas en Estados Unidos. Calidad La calidad de los datos es la medida en que éstos representan una situación real. Los datos de alta calidad son precisos, válidos y confiables, y representan la realidad con veracidad. Si por ejemplo un consumidor sustituyera el Capítulo 2. Sistemas de información y administración del conocimiento código de barras de un taladro en Home Depot por otro código de un taladro diferente, no sólo actuaría sin ética, sino que también significaría que los datos que se concentran en el mostrador de salida serían incorrectos. Por consiguiente, en la medida en que la caja registradora no contabilice de forma correcta los productos que los consumidores se llevan de las tiendas, su calidad disminuirá. En algunas ocasiones los investigadores tratarán de obtener los mismos datos de múltiples fuentes para verificar su calidad.3 La calidad de los datos es crucial en la investigación de mercados, y se analiza a lo largo del libro. Oportunidad El marketing es un campo dinámico donde la información desactualizada lleva a malas decisiones. La información del mercado debe ser oportuna, entregarse en el momento correcto. Los sistemas de información computarizada registran hechos y entregan información importante poco después de que esos hechos suceden. Mucha información de marketing está disponible casi al momento en que ocurre una transacción. La oportunidad significa que los datos son suficientemente actuales como para ser todavía importantes. La tecnología de cómputo ha redefinido los estándares para la información oportuna. Por ejemplo, si un ejecutivo de marketing de Home Depot desea conocer el volumen de ventas de cualquiera de sus tiendas en el mundo, consigue al instante información detallada sobre alguno de sus miles de productos. En Home Depot, el sistema usa escáneres de códigos de barras y comunicaciones por satélite en los puntos de venta para enlazar cada tienda con el sistema de cómputo de la oficina matriz, del cual los gerentes obtienen y analizan los datos de ventas de cualquier mercancía en cada tienda hasta el minuto más reciente. Integridad La integridad de la información se refiere a la cantidad correcta de información. Los gerentes de marketing deben tener información suficiente sobre todos los aspectos relacionados con sus decisiones. Por ejemplo, un investigador que estudia los mercados de Europa Oriental puede planear el análisis de cuatro países del ex bloque soviético y quizás encuentre estadísticas de población e información sobre tasas de inflación en los cuatro. Sin embargo, tal vez sólo consiga datos sobre el ingreso disponible en tres de ellos. Si no es posible obtener estadísticas sobre el ingreso personal disponible o alguna otra característica económica, la información estará incompleta. La información incompleta con frecuencia lleva a quienes toman decisiones a realizar una investigación de mercados. Administración del conocimiento ¿Quién hace la mejor pizza de la ciudad? La respuesta a esta pregunta requiere conocimiento. Es cierto, usted, como consumidor, ha ido adquiriendo conocimientos sobre muchos productos. Conoce los mejores restaurantes, las salas de cine más cómodas, las películas más entretenidas, etcétera.Toda esta información le ayuda a tomar decisiones en su consumo. Gran parte de este conocimiento lo obtuvo con la investigación personal al probar productos o al buscar información. Desde la perspectiva de usted como consumidor, el conocimiento es lo que se guarda en la memoria. Eso le ayuda como cliente a tomar decisiones. Las organizaciones pueden utilizar el conocimiento de forma similar. Éste se acumula, no sólo en un individuo, sino en los vendedores, gerentes, informes del cliente y la investigación solicitada a la medida. Todos estos datos forman la memoria de la organización. En otras palabras, es el conocimiento de la empresa. Desde la perspectiva de ésta, el conocimiento es una mezcla de experiencias previas, criterios y datos que conforman la memoria organizacional, la cual proporciona un marco que se debe aplicar con cuidado cuando se estudia un problema de marketing. Los investigadores de mercados y quienes toman decisiones usan este conocimiento para crear soluciones a problemas tácticos y estratégicos, de modo que el conocimiento es un recurso clave y una ventaja competitiva potencial.4 La administración del conocimiento es el proceso de crear una memoria organizacional incluyente, detallada, de fácil acceso, que se conoce a menudo como el capital intelectual de la organización.5 El propósito de la administración del conocimiento es organizar el capital intelectual de un modo formalmente estructurado para su manejo fácil. El conocimiento se presenta de una forma que ayuda a los empleados a comprender y actuar sobre esa información y a tomar mejores decisiones en todas las áreas de la mezcla de marketing. Los sis- 29 30 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E La tecnología RFID se abarata y el conocimiento de marketing crece La tecnología de las etiquetas de identificación de radiofrecuencia (radio frequency identification, RFID) ha sido utilizada por grandes organizaciones desde hace varios años. Las fuerzas armadas estadounidenses la usan para rastrear el destino de casi cualquier clase de productos, grandes y pequeños. Los oficiales de logística rastrean al instante dónde se hallan los vehículos Humvees y los alimentos listos para consumo. La información de la etiqueta se transmite a servidores de computadora y luego a una red de rastreo global. Entonces se ordenan equipos y suministros, y se despachan con un mínimo de contacto humano a los sitios donde se requieren. Los productos de consumo (municiones, comida, agua, impresoras de computadora, etc.) también son rastreados en tiempo real. Los marines saben en tiempo real si el personal en el desierto usa más comida y agua que el personal en la jungla. Wal-Mart invita a sus proveedores para que adopten esta tecnología. Este minorista no sólo la utiliza en sus operaciones logísticas, sino que anticipa el potencial que tiene para “introducirse” en las casas de los consumidores y rastrear cuánto y en qué forma consumen los productos. Los sistemas de apoyo a las decisiones podrían vincular los pedidos con el consumo de los clientes. Sin embargo, el costo de las RFID las hace poco prácticas para numerosos proveedores. Alien Technology Corporation anunció recientemente una disminución en el precio de las etiquetas RFID. Ahora, cuando una empresa pide un millón o más, el costo por unidad es de 12.9¢. Aunque se trata de una etiqueta “básica”, almacena 96 bits de información. Los analistas predicen que su precio seguirá a la baja. Para 2008, el costo puede disminuir hasta a 5¢, momento en que el uso de la tecnología RFID en la investigación de mercados y las operaciones de negocios se dispararía. Fuentes: Clark, Don (2005), “Alien Cuts Radio ID Tag Price to Spur Adoption by Retailiners”, The Wall Street Journal (12 de septiembre), p. D4. Fergueson, R. B. (2004), “Marines Deploy RFID”, e-Week, 21 (15 de noviembre), p. 37. Sistemas de información global La competencia cada vez más global y los avances tecnológicos en medios interactivos han dado origen a los sistemas de información global. Un sistema de información global es un conjunto ordenado de hardware y software de computadora, datos y personal especial para capturar, almacenar, actualizar, manipular, analizar y mostrar de inmediato información sobre las actividades de negocios en todo el mundo. Es una herramienta que proporciona información pasada, presente y proyectada sobre las operaciones internas y la actividad externa. A partir de comunicaciones vía satélite, microcomputadoras de alta velocidad, intercambio electrónico de datos, fibra óptica, dispositivos de almacenamiento de datos y otras novedades tecnológicas en medios interactivos, los sistemas de información global están modificando la naturaleza de los negocios. Considere un ejemplo sencillo. En cualquier momento, United Parcel Service (UPS) puede rastrear la situación de cualquier envío en todo el mundo. Los choferes de UPS llevan consigo tableros electrónicos de mano llamados dispositivos de requisición de información de entrega (delivery information acquisition devices, DIAD) para registrar los datos adecuados sobre cada recepción o entrega. Los datos se ingresan luego a la computadora central de la empresa para el mantenimiento y análisis de los registros. Un sistema de comunicaciones por satélite permite que UPS rastree cualquier envío a un cliente. La identificación de radiofrecuencia es una nueva tecnología con un chip minúsculo que se puede entretejer en una tela o colocar casi en cualquier producto, y permite su rastreo en cualquier parte del mundo; aporta muchos elementos de juicio sobre los diferentes canales de distribución de todo el orbe y tal vez hasta sobre las diferentes formas en que los clientes adquieren y usan los productos. Los militares estadounidenses usan la tecnología RFID como apoyo logístico, y Wal-Mart es uno de los principales partidarios de esta tecnología, ya que le auxilia mucho en su sistema de información global.8 Con información tan diversa disponible en un sistema de información global, las organizaciones deben determinar qué datos, información y conocimientos son más útiles para unidades de negocios particulares. 31 Capítulo 2. Sistemas de información y administración del conocimiento Sistemas de apoyo a las decisiones A la investigación de mercados se le puede describir de muchas maneras. Una de ellas deriva de clasificar la investigación con base en las cuatro posibles funciones que tiene en los negocios: 1. Fundamentos: responde preguntas básicas, como qué segmentos de consumidores serán atendidos y con qué productos. 2. Prueba: indaga sobre conceptos para nuevos productos o ideas de promoción. ¿Qué tan efectivos serán? 3. Cuestiones: examina cómo ciertas cuestiones específicas impactarán a la empresa. La forma en que la estructura organizacional influye en los resultados de los empleados o el efecto del gasto en publicidad son aspectos a investigar. 4. Desempeño: este tipo de investigación monitorea medidas específicas y estadísticas financieras como la rentabilidad y los tiempos de entrega. Esta información es crucial para la administración en tiempo real y los análisis de “qué pasa si”, que monitorean el impacto potencial de un cambio en alguna política. La categoría de desempeño es la de mayor interés para los sistemas de apoyo a las decisiones. Las medidas a monitorear se pueden ingresar en sistemas de toma de decisiones automáticos, o generar informes que se entregan a los gerentes. Dichos informes son la base de un sistema de apoyo a las decisiones e ilustran la mejor forma en que la investigación de mercados auxilia a los gerentes con las resoluciones cotidianas de operación. Un sistema de apoyo a las decisiones (decision support system DSS) ayuda a quienes toman decisiones a enfrentar problemas mediante una interacción directa con las bases de datos y los programas analíticos de software. El propósito de un sistema de esta naturaleza es almacenar datos y transformarlos en información organizada de fácil acceso para los gerentes de marketing; su empleo les ahorra incontables horas, de modo que decisiones que podrían demandar días o incluso semanas, se toman en minutos con un sistema de apoyo a las decisiones. Los modernos sistemas de apoyo a las decisiones facilitan la administración de relaciones con el cliente (customer relationship management, CRM). Un sistema de CRM es la parte del DSS que codifica los intercambios entre la empresa y sus clientes. Integra información de los consumidores como datos de venta, tendencias del mercado, promociones de ventas y la forma en que éstos responden, sus preferencias, y otros aspectos. Un sistema de CRM describe el vínculo con el cliente con suficiente detalle como para que gerentes, vendedores, representantes de servicio al cliente, y tal vez los mismos clientes tengan acceso directo a la información, ajusten la oferta de productos a sus necesidades, les recuerden los requerimientos de servicio y conozcan qué otros productos ha adquirido un cliente. Los casinos rastrean la conducta usual de los clientes mediante las “cartas del jugador”, que se muestran cada vez que alguien realiza una transacción. Esta información se alimenta de manera automática en un sistema de CRM que crea paquetes de promoción a la medida. La promoción puede ser única, justa para las preferencias de un cliente específico, conforme su patrón de conducta. Usted puede notar, cuando visita ciertos sitios web, que parecen ser capaces de anticipar su comportamiento. El recuadro Investigación al instante titulado, “¿Son los especialistas en marketing clarividentes?” explica cómo un CRM está detrás de esta clarividencia. La figura 2.2 ilustra un sistema de apoyo a las decisiones. Los datos burdos, no procesados, ingresan al DSS. Los datos recabados en los proyectos de investigación de mercados son una fuente principal de FIGURA 2.2 Sistema de apoyo a las decisiones Sistema de apoyo a las decisiones Entrada Base de datos Software Salida 32 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E ¿Son los especialistas en marketing clarividentes? Un viajero de negocios se registra en un hotel Wyndham, y al llegar a su habitación encuentra su tipo de almohada preferido, bocadillos favoritos y el vino de su elección. Otra persona recrea sus vacaciones recientes en Hawai, donde jugó golf, y desea poder disfrutarlas de nuevo. Ese día, más tarde, llega un correo electrónico de Travelocity que le ofrece un gran paquete para visitar el mismo sitio. Y otro cliente más visita Barnesandnoble.com y un pop-up le ofrece una nueva novela de su autor favorito. Mediante un sistema llamado almacenamiento de datos activo, las empresas integran los datos con los resultados de su investigación, y predicen con bastante exactitud las preferencias del consumidor e incluso sus estándares cíclicos de uso. La tecnología moderna proporciona una gran ventaja en el mercado; las empresas que no se adapten a ella tendrán muchos más problemas para atender a su clientela. Las tecnologías más recientes, incluso, ofrecen formas para que los clientes ingresen o bloqueen de manera voluntaria ciertos datos para que no se transmitan a las empresas con las que hacen negocios. Fuentes: Schwarz, E. (2003), “Data Warehouses Get Active”, Infoworld (8 de diciembre), p. 12. Watson, Richard T. (2004), “I am My Own Database”, Harvard Business Review, 82 (noviembre), pp. 18-19. esta entrada, pero pueden ser comprados o recabados por contadores, gerentes de ventas, gerentes de producción o empleados de la empresa distintos a los investigadores de mercados. Los buenos especialistas dedican mucho tiempo y esfuerzo a recabar información para ingresarla al sistema de apoyo a las decisiones. La salida de un DSS es información útil. Un sistema de este tipo requiere tanto bases de datos como software. En el caso de empresas que operan más allá de sus fronteras nacionales, el DSS se convierte en parte de su enclave de información global. Bases de datos y su almacenamiento Una base de datos es una colección de datos burdos dispuestos de forma lógica y organizados para almacenarse y procesarse en una computadora. Una lista de correos de clientes es un tipo de base de datos; también las características de la población, registradas por estado, condado y ciudad, son una base de datos. La tecnología moderna por computadora hace fácil y cómodo el almacenamiento y recuperación de esta información. La obtención de datos demográficos necesarios para hacer un análisis de sitios de venta minorista le llevará días, tal vez semanas, si la realiza en una biblioteca. En la actualidad, la información se obtiene sólo con algunos clics. El almacenamiento de datos o data warehousing es un proceso por el cual importantes datos de operación cotidianos se guardan y organizan para un acceso simplificado. Un almacén de datos o data warehouse es un sistema que guarda datos actuales e históricos en múltiples carpetas en computadora. La administración del almacenamiento de datos requiere que registros detallados de los sistemas de operación puedan ser extraídos, transformados, colocados en apartados lógicos (por ejemplo, datos diarios, semanales, etc.), y guardados de manera consistente. Las organizaciones que poseen almacenes de datos integran sus bases con información tanto de fuera como del interior de la empresa. La buena administración de este sistema requiere un considerable poder de computación y habilidad. Como resultado, existen empresas de almacenamiento de datos que suministran este servicio a otras empresas a cambio de un pago.9 El almacenamiento de datos permite un análisis depurado, como la extracción de datos, que se analizará en el capítulo 7. Administración de entradas ¿Cómo llegan los datos a un almacén donde puedan ser utilizados por un sistema de apoyo a las decisiones? En otras palabras, ¿cómo se manejan las entradas? Las entradas incluyen todos los datos numéricos, de texto, voz e imágenes que ingresan al DDS. La acumulación sistemática de datos oportunos, pertinentes y correctos es esencial para el éxito de un sistema de apoyo a las decisiones. Los gerentes del DSS, analistas y programadores de sistemas tienen a su cargo la responsabilidad del sistema como un todo, pero muchas funciones dentro de la organización aportan datos de entrada. Los investigadores de mercados, contadores, bibliotecarios corporativos, el personal de ventas, los gerentes de producción y muchos otros agentes dentro de la organización ayudan a recabar datos para su ingreso al DSS. Los datos de entrada también proceden de fuentes externas. 33 FIGURA 2.3 Cinco fuentes primordiales de información de mercados que se ingresa a los sistemas de apoyo a las decisiones La figura 2.3 muestra cinco fuentes primordiales de datos de entrada: registros internos, investigación de mercados propia, aportes de los vendedores, rastreo de conductas, y proveedores y distribuidores de datos externos. Cada fuente ofrece información valiosa. 34 Parte 1. Introducción INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PROPIA La investigación de mercados ya se ha definido como un conjunto amplio de procedimientos y métodos. Para aclarar el concepto de sistema de apoyo a las decisiones, considere un punto de vista más estricto de la investigación de mercados. La investigación de mercados propia es el acopio de nuevos datos que efectúa la empresa. Pocos procedimientos y métodos de investigación de mercados propios se realizan de manera regular o continua. Más bien, los proyectos de investigación desarrollados para estudiar problemas específicos de la empresa son los que generan datos relevantes, y ésta es la investigación de mercados propia. Entregar a los gerentes datos no rutinarios de los que no dispondrían de otra manera, es una función fundamental de la investigación de mercados propia.Ya antes se analizaron las cuatro categorías de investigación. La investigación de mercados propia puede incluir los tipos “de prueba” o “de cuestiones”ya descritos. APORTE DE LOS VENDEDORES Los vendedores trabajan en los entornos externos de la empresa, así que proporcionan datos de marketing esenciales. Los representantes de ventas informan a los gerentes de los cambios en precios y nuevos productos que la competencia ofrece, lo que se complementa con el hecho de que ellos escuchan a los clientes. El beneficio es evidente: sus datos forman la inteligencia de marketing dirigida a modificar el diseño de un producto o la entrega del servicio. RASTREO DE CONDUCTAS La tecnología moderna proporciona nuevas formas de rastrear la conducta humana. Los sistemas de posicionamiento global por satélite (GPS) permiten que la administración detecte dónde se encuentra el personal de entrega en cualquier momento; es el mismo sistema que da instrucciones al sistema de navegación de un automóvil. Por ejemplo, si el empleado de reparto se toma un descanso rápido para jugar nueve hoyos de golf o decide detenerse en un bar para tomarse un par de cervezas a media tarde, la gerencia lo detectará, ya que estas desviaciones en la ruta de entrega son evidentes, de modo que el sistema también ayuda a identificar qué empleados hacen bien su trabajo. Además, esta tecnología permite que las empresas rastreen la conducta real del consumidor, como sugiere la fotografía. Internet también facilita mucho el rastreo de la conducta del cliente; por ejemplo, Google sigue la secuencia de clics de los clientes. Por tanto, si un usuario está buscando información sobre refrigeradores, y luego va a BestBuy.com, Google rastrea esta información para que BestBuy sepa lo importante que es anunciarse en Google, e incluso ofrezca sus precios de forma automática.10 También es posible rastrear la conducta de compra en el punto de venta. Los datos por escaneo son la acumulación de registros que resultan del historial de datos del punto de venta. En otras palabras, la información se guarda cada vez que los productos se escanean en un mostrador de salida. El término datos de una sola fuente se refiere a la capacidad de un sistema para recabar diversidad de datos interrelacionados, como tipo de compra, uso de una promoción de ventas, o datos de frecuencia de la publicidad de una sola fuente, todo ello en un formato que facilitará la integración, comparación y análisis de la información recopilada. 35 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Estar en casa en Home Depot El sistema de apoyo a las decisiones de cualquier organización no es mejor que la calidad de los datos ingresados a su almacén respectivo. ¿Cómo pueden estar seguras las empresas de que los datos ingresados aún son importantes y conservan un componente de “alto contacto” en un mundo de “tecnología de punta”? Home Depot siempre se asegura de que sus directivos “se mantengan en contacto”, y les requiere que pasen una cantidad de tiempo significativa en el piso de ventas de una de sus tiendas; esto significa que uno de estos amigos con el delantal anaranjado brillante que le ayuda a elegir la válvula de desagüe correcta bien puede ser un directivo con un sueldo de seis dígitos al año. Así, las personas que deciden lo que debe ir al almacén de datos y cómo lo usará el DSS, conserva la visión de los tipos de decisiones que deben tomar todos los días los gerentes de las tiendas de Home Depot. La cadena incluso pide a proveedores externos que tienen que ver con la tecnología de información que pasen algunos días en una de sus tiendas. Así, conforme Home Depot implanta innovaciones clave en sus redes de datos, la gente que le ayuda entiende cuáles son las necesidades de información de los empleados. Incluso los directivos externos a Home Depot se reúnen con los mandos medios y realizan visitas a las tiendas para ofrecer orientación a los altos directivos. Parte de esta orientación se refiere a las necesidades de datos de los gerentes. ¿Considera usted que un plan de éstos tendría el mismo éxito para una empresa como Krispy Kreme? Fuentes: Alberts, Brad (2001), “Home Depot’s Special Projects Support Team Powers Information Management for Business Needs”, Journal of Organizational Excellence, 21 (invierno), pp. 3-15; Lublin, Joanne (2005), “Home Depot Board Gains Insight from Trenches”, The Wall Street Journal (10 de octubre), B3. PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES EXTERNOS Los proveedores y distribuidores externos venden información como si fuera un producto. Muchas organizaciones se especializan en el acopio y publicación de información de alta calidad. Un proveedor externo, ACNielsen Company, ofrece índices de audiencia de programas de televisión, conteos de audiencia e información sobre la composición demográfica de los grupos de televidentes. Otros proveedores se especializan en la distribución de información. Las bibliotecas públicas siempre han comprado información, por tradición en forma de libros, y han servido como distribuidoras de la misma. Los representantes de medios a menudo ofrecen datos demográficos y de estilo de vida útiles sobre sus audiencias. Advertising Age,The Wall Street Journal, Sales and Marketing Management y otras publicaciones industriales y orientadas a los negocios son fuentes de información importantes. Estas publicaciones mantienen actualizados a los gerentes acerca de la economía, actividades de los competidores y otros aspectos del entorno de marketing. Empresas llamadas especialistas de datos registran y conservan cierta información de marketing. La tecnología de cómputo ha transformado la manera en que estas organizaciones suministran los datos, lo que favorece el desarrollo de las bases de datos. Archivos de datos computarizados Por tradición, las colecciones de datos organizados y fácilmente recuperables estuvieron disponibles en formato impreso en las bibliotecas. El Statistical Abstract of the United States, repleto de tablas con datos estadísticos, es un ejemplo común. En años recientes, el Statistical Abstract se consigue en formato electrónico, o los usuarios pueden comprarlo vía CD-ROM o por la Internet. Todo el censo de 2000, así como proyecciones hasta el año actual, están disponibles en formato impreso, CD-ROM y vía Internet en http://www.census.gov. Todos los días hay más y más datos disponibles en forma digital. Numerosos sistemas de búsqueda y recuperación computarizada y bases de datos electrónicos existen como servicios de suscripción o en bibliotecas. Así como un estudiante busca, sin dejar su casa, información en la biblioteca de su escuela para preparar un ensayo, la adquisición de datos para los negocios se ha hecho mucho más cómoda en años recientes. En la actualidad, la gente de negocios accede, sin dejar sus oficinas, a servicios de búsqueda y recuperación en línea como Dow Jones News Retrieval y Bloomberg Financial Markets. De hecho, ingresa a servicios de información desde sitios remotos vía dispositivos digitales inalámbricos. 36 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Volver a colocar el reloj en tiempo real Imagine un mundo en que el tiempo parece desvanecerse y el espacio es completamente maleable; donde la brecha entre la necesidad o el deseo y su satisfacción se reduce a cero; donde la distancia es igual al microsegundo que tarda el tiempo de conexión: un mundo virtual creado conforme a sus instrucciones. Imagine además un mundo en el que todo lo que haga, desde el trabajo hasta la educación, está arropado como una experiencia de entretenimiento, oculta por una tecnología tan sutil y transparente que usted no tiene idea de que está allí. Hábitos, actitudes, opiniones, preferencias, expectativas, demandas, percepciones y necesidades, todo se adapta de forma inconsciente a un entorno en el que reina lo inmediato. Todo esto suena como material para una película de ciencia ficción. Pero se aproxima mucho al mundo en que hoy se vive. La tecnología transforma la existencia humana de una manera profunda, y el ritmo del cambio se acelera, no se reduce. Casi toda la tecnología actual busca comprimir a cero la cantidad de tiempo que se requiere para adquirir y usar información, aprender, tomar decisiones, iniciar acciones, aplicar recursos, innovar. Cuando la acción y la respuesta son simultáneas, se vive en tiempo real. El cambio en la conciencia del tiempo es la creación de una tecnología universal programable que produce resultados con el clic de un mouse o el toque de un botón o tecla. El tiempo real ocurre cuando el tiempo y la distancia se esfuman, cuando la acción y la respuesta se dan al mismo tiempo. Fuente: McKenna, Regis (1997), Real Time, Harvard Business School Press, Boston . Los usuarios de las bibliotecas modernas ordenan a una computadora que busque índices y recupere bases de datos de una gama de proveedores. Así como los mayoristas acumulan bienes de fabricantes y los ofrecen a los minoristas, que a su vez los ofrecen a los consumidores, muchas empresas de información sirven como mayoristas de datos. Los ofertantes de datos son empresas que integran consorcios de fuentes de datos en paquetes que venden a bibliotecas municipales, corporativas y universitarias. Luego los usuarios de la información tienen acceso a estos datos por medio de estas bibliotecas. Algunas de las bases de datos mejor conocidas son Wilson Business Center, Hoovers, PROQUEST, INFOTRAC, DIALOG (Dialog Information Services, Inc.), LEXISNEXIS y Dow Jones News Retrieval Services. Estos sistemas proporcionan todo tipo de información, incluso noticias recientes y tablas de tendencias estadísticas. DIALOG, por ejemplo, mantiene más de 600 bases de datos. Una de tipo común tiene un millón o más registros, y cada uno consiste en un resumen de uno o dos párrafos que sintetiza los puntos principales de un artículo publicado, junto con información bibliográfica. Una de las bases de datos de DIALOG, ABI/INFORM, resume artículos importantes de más de 1 000 publicaciones de negocios y administración. Muchos archivos computarizados permiten la descarga completa de textos publicados sobre empresas y diversos tópicos de investigación. La figura 2.4 ilustra el tipo de productos que proporcionan dos proveedores conocidos de servicios de información, los cuales listan numerosas bases de datos en su índice electrónico. Puede ver una lista más extensa en Gale Directory of Databases.11 Varios tipos de bases de datos de proveedores y distribuidores externos tienen tal relevancia para los sistemas de apoyo a las decisiones, que merecen una explicación adicional. Las secciones siguientes exponen en forma más detallada las bases de datos estadísticos, las bases de datos financieros y las bases de datos de videos. BASE DE DATOS ESTADÍSTICOS Las bases de datos estadísticos sirven para el análisis y pronóstico del mercado. Es frecuente que las variables demográficas, de ventas y otros elementos pertinentes para el marketing se encuentren registrados por área geográfica. Los sistemas de información geográfica usan estas bases de datos geográficos y un poderoso software para preparar mapas por computadora de dichas variables. Empresas como Claritas, Urban Decision Systems y CACI ofrecen bases de datos geográficas/demográficas que se utilizan ampliamente en la industria. Una fuente de estos gigantescos almacenes de datos son los datos de escáner. Al sustituir los registros manuales con medios electrónicos de registro de datos, como los escáneres ópticos, se obtiene mayor precisión y una más rápida alimentación sobre la actividad de la tienda. 37 Capítulo 2. Sistemas de información y administración del conocimiento FIGURA 2.4 Proveedores de servicios de información e índices electrónicos Proveedor Bases de datos selectas Tipo de datos DIALOG ABI/INFORM Resúmenes y citas de más de 1 000 publicaciones académicas de administración, marketing y generales de negocios, con texto completo de más de 500 de estas publicaciones. ASI (American Statistics Index) Síntesis e índices de publicaciones estadísticas del gobierno estadounidense. PROMT (The Predicast Overview of Markets and Technologies) Resúmenes y texto completo de 1 000 publicaciones estadounidenses e internacionales de negocios y comercio; boletines de noticias de la industria, periódicos y estudios de investigación de mercados, e información sobre industrias y empresas, que incluye los productos y tecnologías que desarrollan y los mercados en que compiten. Investext Texto completo de más de 2 millones de informes de investigación por empresa, industria y área geográfica, redactados por analistas de más de 600 importantes bancos de inversión, corredurías financieras y firmas de consultoría en todo el mundo. Dow Jones News Retrieval Business Newsstand Artículos del New York Times, Los Angeles Times, Washington Post y otros periódicos y revistas importantes. Historical Market Data Center Datos históricos sobre valores financieros, dividendos y tipos de cambio. Web Center Información obtenida a través de búsquedas de sitios web corporativos, industriales, de gobierno y de noticias. No obstante, una debilidad de los datos de escáner es que no todos los puntos de venta tienen esta tecnología, por lo que no todas las compras se registran. Por ejemplo, a muchas tiendas de conveniencia les falta equipo de escáner, y lo mismo sucede con la mayoría de las máquinas vendedoras. El código de barras contiene información sobre la categoría del bien y su fabricante, así como la identificación del producto basada en su tamaño, sabor, color, etc. Esto es lo que el escáner lee. Si un gran porcentaje de ventas de una marca ocurre en entornos que no tienen la capacidad de leer el código de barras, el especialista debe estar consciente de que los datos del escáner no son representativos. BASE DE DATOS FINANCIEROS Los datos financieros de competidores y clientes, como estados de resultados y balances, interesan a los gerentes y es fácil encontrarlos en las bases de datos financieros. CompuStat publica una extensa base de datos de este tipo sobre miles de empresas, desglosadas por industrias y otros criterios. Para ilustrar la profundidad de esta información, baste decir que CompuStat’s Global Advantage ofrece datos extensos sobre 6 650 empresas en más de 30 países de Europa, la Cuenca del Pacífico y Norteamérica. BASE DE DATOS DE VIDEO Las bases de datos de videos y los medios de difusión que fluyen de manera continua tienen un gran impacto en el marketing de muchos bienes y servicios. Por ejemplo, los estudios de cine ofrecen avances cortos de sus próximas películas y las agencias de publicidad insertan comerciales de televisión en Internet (vea http://www.adcritic.com). McDonald’s mantiene un archivo digital de comerciales de televisión y otros videomateriales para compartir con sus franquicias en todo el mundo. 38 Parte 1. Introducción Cuando nació la mayor parte de los lectores de este libro, la Internet todavía estaba por entrar al vocabulario cotidiano. De hecho pocas personas, fuera de un pequeño número de universidades y del Departamento de Defensa de Estados Unidos, tenían alguna pista de lo que Internet podría ser. En la década de los años 1960 las computadoras mainframe revolucionaron la investigación al permitir que los científicos usaran técnicas de investigación que implicaban un gran número de cálculos matemáticos, lo que antes hubiera sido imposible o al menos, impráctico hacer. En la década de los años 1980 el poder de cómputo de las mainframe de los años 1960, disponible sobre todo en grandes universidades, dependencias gubernamentales y empresas prominentes, se transformó en algo que podía estar en el escritorio de cualquier persona de negocios. La computadora personal y sistemas operativos simples, como el DOS y al final Windows, revolucionaron muchas aplicaciones de negocios al hacer que el poder de cómputo fuera barato y fácil de usar. Hoy día, el difundido uso de la Internet es tal vez el mayor agente de cambio en la investigación de mercados. Puesto que no hay duda de que la mayoría de los lectores tiene experiencia en su uso, sólo hacemos hincapié en algunos términos y hechos respectivos, especialmente útiles para entender la investigación de mercados. En las siguientes páginas se analizará la World Wide Web y la forma de usar la Internet. Sin embargo, recuerde que la red está en cambio constante. La descripción de Internet, en particular las direcciones de sitios web, puede estar desactualizada para el momento en que este libro se publique. Tenga la seguridad de que la Internet de hoy no será la de mañana. Capítulo 2. Sistemas de información y administración del conocimiento ¿Qué es exactamente la Internet? es una red mundial de computadoras que posibilita que los usuarios tengan acceso a datos, información y realimentación de fuentes distantes. Funciona como la mayor biblioteca pública del mundo, y permite el acceder a una infinita colección de datos. Muchas personas creen que Internet es el medio de comunicación más importante desde la llegada de la televisión. Internet comenzó en la década de los años 1960 como una conexión experimental entre las computadoras de la Universidad de Stanford, la Universidad de California en Santa Bárbara, la Universidad de California en Los Ángeles y la Universidad de Utah, en conjunto con el Departamento de Defensa de Estados Unidos.12 Este departamento quería desarrollar una red de comunicaciones que pudiera sobrevivir a una guerra nuclear. Internet creció de forma gradual para convertirse en una red de computadoras conectadas en todo el país, y ahora es una red mundial conocida con frecuencia como la “supercarretera de la información”. Internet no tiene una computadora central; más bien, cada mensaje enviado lleva un código de dirección que permite que un usuario envíe un correo a un destino deseado desde cualquier computadora conectada a la Net. Se derivan muchos beneficios de este sistema, porque es una colección de miles de pequeñas redes, tanto nacionales como extranjeras, en lugar de la operación de una sola computadora. Por lo general, un dominio es el nombre de una empresa, nombre institucional o nombre de una organización asociado con una computadora host. Un host es el sitio en que reside y se accede físicamente al contenido de un sitio web particular. Por ejemplo, la edición de Internet de la revista Forbes se localiza en http://www.forbes.com. La expresión “com” indica que este dominio es un sitio comercial. La George State University se puede encontrar en forma virtual en http://www.gsu.edu. Los sitios educacionales terminan en “edu”. El cuerpo de marines de Estados Unidos se puede encontrar en http://www.marines.mil, y muchos otros sitios gubernamentales, como la Cámara de Representantes estadounidense, terminan con “gov”, como http://www.house.gov. Numerosas organizaciones sin fines de lucro terminan en “org”, como la http://www. ams-web.org, sitio web de la Academy of Marketing Science. Las direcciones en la Web fuera de Estados Unidos a menudo terminan en abreviaturas del respectivo país, como “ca”, “de” o “uk”, para Canadá, Alemania (Deutschland) o (United Kingdom). Internet ¿En qué forma es útil la Internet en la investigación? Internet es útil para los investigadores en muchas formas. De hecho, se conocen más y más aplicaciones conforme la tecnología crece y es adoptada por más usuarios. Internet es en particular útil como fuente de datos disponibles y como forma de recabarlos. ACCESO A DATOS DISPONIBLES Internet permite el acceso instantáneo y sin esfuerzo a información abundante. Organizaciones comerciales y no comerciales aportan una enorme riqueza de datos y otros recursos a la red. Por ejemplo, la biblioteca del Congreso de Estados Unidos difunde el texto completo de todas las sesiones y legislaciones de la Cámara y el Senado, y el texto completo del Congressional Record. El Internal Revenue Service (Servicio de Administración Tributaria) permite descargar un formato de pago de impuestos. Cengage Learning (http:// cengagelearning.com) tiene directorios en línea para que los profesores accedan a información de la empresa y sus libros. Gale Research Database ofrece estadísticas básicas y noticias sobre miles de empresas en todo el mundo. Así, la información que exigió mucho tiempo y esfuerzo obtener, ahora está disponible con unos cuantos clics. Asimismo, como se puede descargar en formato electrónico o impreso, no es necesario que una persona tenga que transcribir los datos. Por tanto, está disponible en una forma más libre de errores. ACOPIO DE DATOS Internet también revoluciona la forma en que los investigadores concentran datos. Más adelante, en este libro verá con más detalle el uso de las encuestas basadas en la Web. En otras palabras, es fácil colocar cuestionarios en un sitio web e invitar a los visitantes a que vayan a un localizador uniforme de recurso o URL particular y que participen en el sondeo. Esto reduce los costos asociados con las tradicionales encuestas por correo, así como los errores, ya que los datos se registran de forma automática, en lugar de ser transcritos del papel a un formato electrónico. 39 40 Parte 1. Introducción AL PUNTO La Net alcanza 10.5 en la escala de Richter del cambio económico. –Nicholas Negroponte Asimismo, cuando un consumidor usa la Web, deja un rastro que se puede seguir y observar. Por ejemplo, es factible saber cuántas páginas se visitaron en un sitio de compra antes de que ésta se realizara y si los productos fueron abandonados en el “carrito virtual” sin que la compra se produjera. Las subastas en línea constituyen otro mecanismo para rastrear la conducta de los consumidores. Los prototipos de productos pueden ser ofrecidos para su venta en una subasta en línea para ayudar al diseño del producto, la proyección de su demanda y el establecimiento de un precio apropiado.13 Navegación en la Internet La World Wide Web (WWW) se refiere en específico a aquella parte de Internet formada por servidores que apoyan un sistema de recuperación, el cual organiza la información en documentos llamados páginas web. Los documentos de la World Wide Web, que pueden incluir imágenes, clips de video y sonido, se formatean en lenguajes de programación como HTML (Hyper Text Markup Language) y XML (Extensible Markup Language), que permiten desplegar, vincular y compartir información en Internet. Las partes que proporcionan información en la WWW se conocen como proveedores de contenido, los cuales mantienen los sitios web. Un sitio web consiste en una o más páginas con información relativa a un tópico particular; por ejemplo, un sitio web universitario podría incluir páginas sobre la misión, cursos y cuerpo docente de la institución en cuestión (a manera de ejemplo, vea http://www.gsu.edu). La página de presentación o pantalla de inicio se conoce como página principal, porque ofrece información básica sobre el propósito del documento, junto con un menú de selecciones o vínculos que llevan a otras pantallas con información más específica. Así, cada página puede tener conexiones, o hipervínculos, con otras páginas, que pueden estar en cualquier computadora conectada a Internet. Las personas que usan la World Wide Web acceden a información registrada en una computadora host o en una máquina a medio mundo de distancia. La mayoría de los browsers también permite que el usuario ingrese en el programa Uniform Resource Locator (URL). El URL es en realidad sólo una dirección de un sitio web que reconocen los browsers de la Web. Muchos sitios web permiten el acceso de cualquier usuario o visitante sin necesidad de aprobación previa. Sin embargo, numerosos sitios comerciales requieren una cuenta y contraseña válidas antes de permitir el acceso. Una de las herramientas de investigación básicas disponibles vía Internet es un buscador. Un buscador o motor de búsqueda es un directorio computarizado que permite que cualquier persona rastree información en la World Wide Web mediante palabras clave. Una búsqueda por palabras clave tiene lugar cuando el buscador revisa millones de páginas web para encontrar documentos que las contengan. Algunos de los buscadores más completos y precisos son: Yahoo! Google Hotbot Go network http://www.yahoo.com http://www.google.com http://www.hotbot.com http://www.go.com Excite Lycos Ask Jeeves WebCrawler http://www.excite.com http://www.lycos.com http://www.ask.com http://www.webcrawler.com Google revolucionó los buscadores al modificar la forma en que se realizaban las búsquedas y lo hizo siguiendo una teoría matemática conocida como teoría de grafemas.14 Mejoró mucho la precisión y utilidad de los resultados de la búsqueda obtenida con una palabra clave. La figura 2.5 ilustra la interfaz y las opciones ampliadas de Google. Por ejemplo, si uno hace clic en Google Scholar, puede realizar una búsqueda de ensayos de investigación básica sobre cualquier tópico, indicados por las palabras clave. Medios interactivos y escaneo del entorno Internet es un medio interactivo porque los usuarios dan instrucciones mediante clics y a menudo reciben respuestas a la medida. Así que el usuario y el equipo logran una conversación continua. Dos o más individuos que se comunican uno a uno mediante el correo electrónico de un proveedor de servicios de Internet, también utilizan medios interactivos, al igual que quienes se comunican con muchos emisores y receptores por medio de tableros de noticias o salas de chat. Por su magnitud, Internet es una fuente especialmente útil para el análisis de muchos tipos de cambios del entorno. El escaneo del entorno incluye el acopio de 41 cualquier información diseñada para detectar cambios en el ambiente de operación de la empresa. Estos aspectos suelen estar más allá del control de la organización, pero de todos modos tienen un impacto significativo en su desempeño. Ford Motor Company mantiene un programa de marketing relacional basado en la Internet que, entre otras cosas, ayuda a la empresa a analizar su entorno. Su sitio web para los distribuidores crea un servicio centralizado de comunicaciones que enlaza a los comercializadores mediante una conexión por Internet. Su sitio web del comprador permite que los clientes potenciales visiten una sala de exhibición virtual y obtengan cotizaciones de precios e información financiera. Su sitio web para los propietarios permite que un dueño que se registra y proporciona información pertinente de su vehículo, reciba correo electrónico gratis y otros privilegios. Uno de estos privilegios podría ser un ascenso gratuito en su calificación como usuario de Hertz o una fotografía autografiada por uno de los conductores de automóviles de carreras de NASCAR patrocinados por Ford. A su vez, la empresa recaba datos en todos los niveles que facilitan a los gerentes detectar tendencias y aplicar a nivel local lo que han aprendido. Tecnología de información Los datos y la información se pueden entregar a los consumidores u otros usuarios mediante una tecnología de jalar o una tecnología de empujar. Por lo general, los consumidores solicitan información de una página web y el browser determina luego una respuesta. Así, el consumidor está pidiendo los datos. En este caso, se dice que jaló por el canal. Lo opuesto de jalar es empujar. La tecnología de empujar envía datos a la computadora de un usuario sin que medie una solicitud. En otras palabras, el software se usa para suponer qué información podría ser de interés para los consumidores a partir de los patrones de sus respuestas previas. La entrega inteligente de información (conocida por una diversidad de nombres técnicos como tecnología de la fase de empujar) permite que un sitio web, como el portal de Yahoo!, se convierta en un medio uno a uno para cada usuario. La actual tecnología de información usa “gestores sagaces” o “gestores 42 Parte 1. Introducción inteligentes” para entregar información a la medida en la computadora de una persona. El software de gestión inteligente es capaz de aprender las preferencias de un usuario de Internet para buscar de forma automática información en sitios web selectos y luego entregársela en su computadora. My Yahoo! y MyExcite son portales que personalizan páginas web. Los usuarios reciben cotizaciones de acciones bursátiles importantes en su portafolio, noticias sobre sus equipos de deportes favoritos, clima local y otra información personalizada. Ellos seleccionan a su gusto las secciones del servicio que desean recibir. Con la tecnología de empujar se entrega el contenido pertinente a la computadora del usuario sin que éste tenga que realizar la búsqueda. Las cookies, en terminología de computadora, son pequeños archivos que registran el historial de uso de la Web por un usuario. Si una persona observa un informe del tiempo al teclear un código postal en una página web personalizada, su visita al sitio y el tecleo del código postal quedan registrados en la cookie. Ésta es una pista del lugar donde esa persona vive (o que tal vez planea visitar). Entonces los sitios web dirigen información a ese consumidor con base en el registro de esa cookie. Así que alguien que vive en College Station, Texas, puede recibir anuncios de restaurantes de esa localidad. La tecnología de información tiene un gran impacto en la naturaleza de la investigación de mercados. Explorará este tópico en varias partes de este libro. El iPod es un ejemplo de la forma en que la tecnología moderna hace posible almacenar y entregar información. Varios modelos pueden retener, almacenar y entregar cientos de canciones a sus dueños. Intranets Una intranet es una red privada de datos de una empresa que usa estándares y tecnología de Internet.15 La información en una intranet, datos, gráficas, video y voz, está disponible sólo dentro de la organización o para quienes la organización considera que es adecuado su acceso. Por tanto, una diferencia clave entre Internet e intranet es que se instala software de seguridad, o “firewalls” para limitar el acceso sólo a aquellos empleados autorizados para ingresar al sistema. Entonces las intranets sirven como portales seguros de conocimientos que contienen cantidades significativas de memoria organizacional, la cual pueden integrar con información de fuentes externas. El desafío al diseñarlas es verificar que tengan la capacidad de entregar datos pertinentes a quienes toman decisiones. La investigación sugiere que la pertinencia es clave para hacer que los trabajadores del conocimiento en realidad usen las intranets de la empresa.16 Este sistema se puede ampliar para incluir a consumidores clave como fuente de investigación valiosa, pues su participación en la intranet lleva al desarrollo de nuevos productos. Texas Instruments estableció con éxito una intranet que integraba las comunicaciones entre consumidores e investigadores y que llevó a la introducción y modificación de sus calculadoras.17 Una intranet permite que usuarios autorizados, tal vez consumidores clave, observen los diseños de productos, boletines de los empleados, cifras de ventas y otra clase de información de la empresa. Internet2 Como se mencionó antes, la tecnología de información cambia con rapidez.Tan avanzadas como son Internet y las intranets hoy día, nuevas tecnologías, como Internet2, mejorarán de forma drástica la capacidad de los investigadores para responder a problemas de marketing en el futuro. Internet2 (http://www.Internet2.edu/) es un esfuerzo de colaboración entre algo más de 200 universidades, entidades gubernamentales, incluyendo las fuerzas armadas, y 60 organizaciones corporativas de Estados Unidos. El proyecto espera recrear algo del espíritu cooperativo que creó la Internet original. Los usuarios de Internet2 están limitados a las organizaciones afiliadas. La esperanza es crear una Internet más rápida y poderosa que permita un acceso multimodal, emplee más tecnologías inalámbricas y construya mecanismos de comercio global. Por ahora, Internet2 es una herramienta de investigación para las universidades y organizaciones que participan en su desarrollo.18 Capítulo 2. Sistemas de información y administración del conocimiento 43 Resumen Una mayor competencia global y los avances tecnológicos en medios interactivos han estimulado el desarrollo de sistemas de información globales, que son una colección organizada de hardware, software, datos y personal para capturar, guardar, actualizar, manipular, analizar y mostrar de inmediato información sobre la actividad de los negocios en todo el mundo. 1. Distinguir los conceptos de datos, información e inteligencia. Desde una perspectiva de investigación, hay una diferencia entre datos, información e inteligencia. Los datos son simplemente hechos o mediciones registradas de ciertos fenómenos (cosas); la información son los datos formateados (estructurados) para apoyar la toma de decisiones o definir la relación entre dos o más hechos. La inteligencia del mercado es el subconjunto de datos e información que tiene algún poder explicativo y favorece la toma de buenas decisiones. La utilidad de los datos para la administración se determina con base en cuatro características: importancia, calidad, oportunidad e integridad. Los datos importantes tienen la característica de ser pertinentes para una situación inmediata. La información es generalmente útil. La calidad de la información es la medida en que los datos representan una situación verdadera. Los datos de alta calidad son precisos, válidos y confiables; representan con fidelidad la realidad, y presentan un buen cuadro de ella. La información oportuna se obtiene en el momento correcto. Los sistemas de información computarizados registran hechos y presentan la información poco después de que una transacción tiene lugar, lo que mejora su oportunidad. La integridad de la información es la cantidad correcta de información. Los gerentes de marketing deben tenerla en proporción suficiente para integrar todos los aspectos de sus decisiones. 2. Describir las cuatro características que explican la utilidad de los datos. Un sistema de marketing de apoyo a las decisiones basado en computadora ayuda a quienes toman decisiones a enfrentar problemas mediante interacciones directas con las bases de datos y modelos analíticos. Un sistema de apoyo a las decisiones almacena datos y los transforma en información organizada y muy accesible para los gerentes de marketing. 3. Identificar el propósito de la investigación para auxiliar las operaciones de marketing. Una base de datos es una colección de datos burdos dispuestos en forma lógica y organizada, de tal forma que puedan ser almacenados y procesados por una computadora. Los datos de marketing proceden de cuatro fuentes principales: registros internos, investigación de mercados propia, inteligencia de mercado y proveedores y distribuidores externos. Cada fuente aporta entradas valiosas. Como la mayoría de las empresas compila y almacena muchas bases de datos diferentes, a menudo desarrolla sistemas de almacenamiento de datos. Este es un proceso que permite que se guarden y organicen datos de la operación cotidiana para un acceso simplificado. Para mayor especificidad, un almacén de datos es un depósito de carpetas múltiples de datos históricos y actuales en una computadora. La administración de un almacén de datos requiere que se extraigan, transformen y guarden datos detallados de los sistemas de operación, de modo que las diversas tablas de bases de datos, tanto de dentro como de fuera de la empresa, sean consistentes. Todo esto alimenta el sistema de apoyo a las decisiones que automatiza o ayuda en la toma de decisiones de negocios. 4. Explicar qué es y qué hace un sistema de apoyo a las decisiones. Existen numerosos sistemas de búsqueda y recuperación de bases de datos disponibles por suscripción o en bibliotecas. La búsqueda de bases de datos asistida por computadora ha hecho más rápida y fácil la tarea de recabar datos externos. Los especialistas consultan muchos tipos de bases de datos diferentes. Aunque las computadoras personales funcionan de manera independiente, se pueden conectar en red con otras para compartir datos y software. El intercambio electrónico de datos (EDI) permite que el sistema de computadoras de una empresa se conecte de forma directa con el sistema de otra u otras. Internet es una red mundial de computadoras que permite el acceso de los usuarios a información y documentos de fuentes distantes. Es una combinación de un sistema de comunicación mundial y la biblioteca pública más grande del mundo. La World Wide Web es un sistema de miles de páginas interconectadas, o documentos, a los que se puede acceder con facilidad con browsers y buscadores de Internet. 5. Identificar las grandes categorías de bases de datos. Una intranet es la red de datos privada de una empresa que usa estándares y tecnología de Internet. La información en una intranet, datos, gráficas, video y voz, está disponible sólo dentro de la organización. Así, una diferencia clave entre Internet e intranet es que esta última instala “firewalls” o software de seguridad para limitar el acceso sólo a empleados autorizados. Una empresa usa elementos de Internet para construir su propia intranet. El groupware y otras tecnologías pueden facilitar la transferencia de datos, información y conocimientos. En las organizaciones que practican la administración del conocimiento, las intranets funcionan para hacer que el conocimiento de los expertos de la empresa sea más accesible a toda la organización. 44 Parte 1. Introducción Términos y conceptos clave Datos Información Inteligencia de mercado Importancia Calidad de datos Oportunidad Integridad de la información Conocimiento Administración del conocimiento Sistema de información global Sistema de apoyo a las decisiones (DSS) Administración de relaciones con el cliente (CRM) Base de datos Almacenamiento de datos Almacén de datos Investigación de mercados propia Datos de escáner Ofertantes de datos Intercambio electrónico de datos (EDI) Internet Host World Wide Web (WWW) Proveedor de contenido Uniform Resource Locator (URL) Buscador Búsqueda por palabras clave Medio interactivo Escaneo del entorno Tecnología de jalar Tecnología de empujar Software de gestión inteligente Cookies Intranet Preguntas de revisión y pensamiento crítico 1. ¿Cuál es la diferencia entre datos, información e inteligencia? 2. ¿Cuáles son las características de la información útil? 3. ¿Cuál es la cuestión clave que distingue entre datos importantes y no importantes? 4. Defina qué es la administración del conocimiento. ¿Cuál es su propósito dentro de una organización? 5. ¿Qué tipos de bases de datos se podrían encontrar en las siguientes organizaciones? a) Holiday Inn b) El departamento de deportes de una gran universidad c) Anheuser-Busch 6. ¿Qué tipos de aspectos operativos podría automatizar una compañía de mensajería como FedEx con el sistema de apoyo a las decisiones (DSS) de la empresa? 7. ¿Qué favorece el éxito de un sistema de apoyo a las decisiones? 8. ¿Qué es el almacenamiento de datos? 9. RED ¿Cómo auxilia el almacenamiento de datos a la toma de decisiones? Visite www.kbb.com. Elija de la página dos automóviles que podría comprar, y compárelos. ¿Cuál le gusta más? ¿Qué haría ahora? ¿Cuáles son al menos tres piezas de datos que se deberían guardar en un almacén de datos a partir de su interacción con Kelly Blue Book? 10. RED Ofrezca tres ejemplos de bases de datos computarizadas que existen en la biblioteca de su colegio o universidad. 11. RED ¿Cuál es la diferencia entre Internet e intranet? 12. Suponga que una empresa minorista se interesa en estudiar el efecto de la iluminación en la conducta de compras del cliente. ¿Cuál de las siguientes piezas de información es la menos importante y por qué? a) b) c) d) Cantidad de luz natural en la tienda El sistema de compensación de los vendedores de la tienda El color de las paredes de la tienda El tipo de iluminación: fluorescente o incandescente 13. RED Imagine los datos que eBay recaba todos los días. Liste por lo menos cinco tipos de datos que se reúnen en las operaciones diarias. Describa cada uno: si son datos, información o inteligencia. Asegúrese de listar al menos uno de cada tipo. 14. ¿Cómo podría New Balance, fabricante de calzado deportivo, usar la tecnología RFID para recabar datos? 15. RED El Spider’s Apprentice es un sitio web que ofrece muchos consejos útiles sobre el uso de buscadores.Vaya a www.monash.com/spidap.html, y luego dé clic en The Spider’s Apprentice para conocer los pormenores de los buscadores. Actividades de investigación 1. RED Use la Internet para ver si puede encontrar información que le ayude a responder las siguientes preguntas: a) ¿Cómo está el clima hoy en Denver? b) ¿Cuáles son cuatro restaurantes en el Barrio Francés de Nueva Orleáns? c) ¿Cuántos habitantes tiene Brasil? 2. RED Para aprender más sobre el almacenamiento de datos, vaya a www.datawarehousing.org. Capítulo 2. Sistemas de información y administración del conocimiento 45 Caso 2.1 Harvard Cooperative Society Situado en la ventana de su oficina desde la que se domina el piso principal de la Harvard Cooperative Society, el presidente Jerry Murphy mira hacia abajo y observa a los clientes mientras compran. 19 Deambulan por los estrechos pasillos de la abarrotada tienda departamental, escogiendo aquí una sudadera, probándose una gorra de béisbol allá, revisando la interminable variedad de mercancía que lleva las insignias de la universidad de Harvard. Al observar a Murphy, uno bien se puede imaginar a los fundadores de la cooperativa, que comenzaron la tienda en 1882, echando un vistazo por las pequeñas ventanas para estar al tanto de lo que sucedía en el piso de venta. ¿Atraía un flujo constante la tienda ubicada en Harvard Square? ¿Los estudiantes universitarios estaban comprando suficientes libros y suministros como para que la cooperativa tuviera ganancias? En aquel entonces era difícil responder con precisión esas preguntas. Los propietarios tenían que observar y esperar. Sólo se apoyaban en su intuición para saber cómo iban las cosas minuto a minuto. Ahora, más de un siglo después, Murphy le puede decir en cualquier momento hasta la última unidad que mantiene en inventario. Su ventana al negocio es la PC que está en su escri- Caso 2.2 torio.Todo el día recibe informes electrónicos fáciles de leer, actualizados hasta el último minuto, sobre lo que se está vendiendo y lo que no; qué artículos escasean en el inventario y cuáles no se han ajustado al pronóstico. En segundos, la computadora calcula los márgenes brutos de cualquier producto o proveedor, y Murphy decide si tales márgenes apoyan la justificación de conservar a ese proveedor o producto. “Estábamos en el siglo XIX, y teníamos que movernos hacia adelante”, dice Murphy de su negocio de $55 millones. Preguntas 1. ¿Qué es un sistema de apoyo a las decisiones? ¿Qué ventajas ofrece un sistema de este tipo a un negocio como la Harvard Cooperative Society? 2. ¿En qué sentido diferiría el sistema de apoyo a las decisiones de un negocio como la Harvard Cooperative Society del de una gran corporación? 3. Describa los componentes del sistema de apoyo a las decisiones de la Harvard Cooperative Society. Wine.com Wine.com se anuncia como “la tienda de vinos más grande del mundo”. Con más de 14 000 vinos finos en inventario en su sitio web, tal vez lo sea. La empresa inició en la década de los años 1990 como un negocio electrónico de Peter Granoff, uno de los principales expertos de Estados Unidos en la venta de vinos, con más de 20 años de experiencia, y Robert Olson, un experto en la industria de la computación. En torno a una copa de vino, ambos hablaban de las recientes tendencias en la industria vitivinícola que amenazaban por igual a los pequeños productores y a los consumidores, cuando tuvieron una tormenta de ideas acerca de cómo llevar una amplia variedad de vinos finos al mercado minorista. Presentaron su programa inicial a un par de vinaterías y preguntaron si los productores creían que su idea funcionaría. Con una realimentación positiva, “adquirieron vida”: primero construyeron su sitio web y luego lo anunciaron en canales apropiados, tanto en línea como fuera de línea.Wine.com es una de las primeras empresas en comenzar sólo como negocio electrónico. Un aspecto positivo de la venta en la Web es que colapsa la geografía de la venta minorista, pero una realidad desafiante para este producto es que tiene un segmento de mercado estrecho: adultos que beben vino y están dispuestos a dedicar tiempo a elegir el que desean. Granoff explica que las iniciativas de marketing son claves para darle marca a su empresa dentro y fuera de la Web. La corporación tiene una campaña publicitaria multimillonaria. Mantiene programas activos afiliados con otros productos en línea y otros negocios de comercio electrónico como Amazon.com. Se anuncia con intensidad en radio y televisión, y en medios impresos como Food & Wine y The Wall Street Journal. Wine mismo tiene “una base de clientes apasionados”, y la empresa hace su mejor esfuerzo para encontrar los mejores vinos para ellos. Sus expertos revisan cientos de muestras al mes. Wine.com instruye a los consumidores acerca de vinos finos, los ayuda a encontrar la botella perfecta a un precio razonable, y luego la entrega de forma directa en las puertas de su casa. Su sitio web está diseñado para que la gente se sienta cómoda y se desmitifique el proceso de elegir un vino. El minorista también cuenta con un grupo de empleados de apoyo al cliente que ofrece la atención individual que éste esperaría en una tienda de vinos tradicional. Los clientes pueden contactar a la empresa en línea, mediante correo electrónico y por teléfono. Cuando los clientes hacen un pedido, reciben de inmediato su confirmación automática. Granoff identifica la métrica de los mejores indicadores del éxito de Wine.com: una propuesta o manejo de marca y un modelo de adquisición de clientes que funcionan, tasas de retención que están donde ellos necesitan que lo hagan y una gran visibilidad del programa de publicidad y relaciones públicas. Los costos y complejidad de la infraestructura en un negocio electrónico de vinos son desafiantes. Sus ingresos fluctúan entre 300 y 500 por ciento cada año, por lo que Wine.com debe repensar sus procesos fundamentales de negocio cada cuatro o seis meses. “La velocidad de estos saltos, más que cualquier otra cosa, se cruza en todo lo que hacemos”, dice Granoff. Y es la velocidad de los saltos “lo que es tan emocionante”. Preguntas 1. ¿Qué sugerencias haría para la administración de relaciones con el cliente de Wine.com? 2. En el futuro, Wine.com desea expandirse a Australia, Asia, Sudáfrica y algunos países de Europa. ¿Cómo le podría ayudar un sistema de información global? 46 Parte 1. Introducción Caso 2.3 IBM: Enterprise Resource Planning Al centralizar la información y hacerla más disponible, el sistema EPR (Enterprise Resource Planning) de IBM tiene el potencial de hacer que las empresas sean mucho más competitivas y reactivas.20 He aquí lo que IBM dice de ERP: Las soluciones de ERP son efectivas para agilizar y modernizar los procesos de negocio a lo largo de las áreas funcionales de su empresa. ERP integra operaciones fragmentadas, a menudo sustituyendo múltiples sistemas heredados. Al compartir información común en un conjunto integrado de módulos de aplicación, ERP puede acelerar las transacciones. Por ejemplo, consolida sus registros financieros, lo que permite un cierre más rápido y correcto de los libros. ERP le ayuda a manejar mejor su inventario, impulsando ahorros drásticos en los costos. Asimismo, puede trazar con detalle los pedidos del cliente para sus planes de producción, ayudando a mejorar el tiempo del ciclo y a responder a la demanda de los clientes. Le ayuda también a eliminar la duplicación de procesos, tiempos de espera y errores de información, logrando mejoras en la productividad de sus profesionales. Además, el régimen de ejecución de un ERP lo fuerza a observar la forma en que usted maneja su negocio: sus procesos, prácticas y procedimientos. La implantación de este sistema es una gran oportunidad para institucionalizar diversos cambios, muchos de los cuales puede haber estado considerando hace tiempo. Aunque ERP es muy bueno para impulsar mejoras, su enfoque es hacia el interior de su empresa. Sin embargo, si los mayores desafíos se refieren a las relaciones con sus clientes o a la asociación con sus proveedores, usted puede considerar otras soluciones –ya sea de implantación individual o en conjunto con una solución de ERP–. Asimismo, dado el tiempo que requiere la aplicación completa de este sistema, usted podría considerar un enfoque por fases que incluya estas áreas adicionales. Esto hará que la solución que aplique satisfaga sus necesidades para los próximos años y no sólo sus problemas inmediatos. IBM ofrece su experiencia en la industria para saber qué requiere para diferenciar su negocio de los competidores, en una solución que engloba ERP, comercio electrónico, cadena de suministro, administración de relaciones con el cliente, inteligencia de negocios y más, para ayudarlo a decidir la mejor combinación para su empresa. Pregunta Las empresas usan terminología diferente para los sistemas de información global y los sistemas de apoyo a las decisiones. Explique la forma en que el sistema ERP de IBM es similar a la definición y explicación que hemos manejado acerca de los sistemas de información global y los sistemas de apoyo a las decisiones. S R E E J A IZ D N U L T A D O S E R P A CAPÍTULO 3 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Al concluir el estudio de este capítulo usted podrá: 1. Definir y entender la función que desempeña la investigación en la toma de decisiones. 2. Clasificar la investigación de mercados en investigación exploratoria, investigación descriptiva o investigación causal. 3. Listar las fases más importantes del proceso de investigación de mercados y los pasos que comprenden cada una. 4. Comprender los conceptos de teoría e hipótesis y la función crítica que desempeñan en la investigación. 5. Explicar la diferencia entre un proyecto de investigación y un programa de investigación. Semblanza del capítulo: el dinámico mercado educativo Los estudiantes que buscan educación superior tienen muchas más opciones a su alcance que las que tuvieron sus padres. Las universidades ofrecen novedosos programas de estudio en campos variados, que incluyen áreas como marketing de deportes y administración recreativa. Sin embargo, no se trata sólo de que los campos de estudio sean nuevos, sino también de la forma en que se estudia. Las opciones que se ofrecen a jóvenes que tienen dificultades para asistir a clases o dedicar años de estudio para obtener un título han crecido de manera exponencial. Las universidades de Phoenix, Strayer y Nova Southeast tipifican las instituciones que se especializan en atender a personas que buscan un programa académico no tradicional. La presión competitiva que representan estas universidades ha llevado a las más conservadoras a repensar su histórico enfoque de “sabiduría y solemnidad en la cátedra” y sus calendarios académicos convencionales. El mercado de las maestrías en administración de negocios es particularmente competitivo. Los estudiantes pueden realizar dichos estudios en la forma usual, en programas sólo de fines de semana, por la noche, en línea o con alguna combinación. Más de un cuarto de millón de estadounidenses asisten a sus clases de maestría de una forma u otra y en cualquier momento. En áreas urbanas, como Dallas-Forth Worth, en Texas, en algunas ocasiones hay una docena o más de instituciones que ofrecen un programa de este tipo. También en comunidades más pequeñas, las universidades enfrentan decisiones sobre sus programas de maestría en administración de negocios como: ¿Cuánto se deben adaptar a los cambios en el mercado? ¿Se deben ofrecer cursos en línea? Si es así, ¿contra quién deben competir? ¿Deben ofrecer un programa de fines de semana? ¿Deben brindar clases en ubicaciones múltiples? ¿La demanda es suficiente? En otras palabras, ¿hay sufiientes estudiantes potenciales como para que esto sea factible desde el punto de vista financiero? • ¿Se percibe una diferencia potencial en la calidad del producto entre un programa tradicional de maestría en administración de negocios y otro no tradicional? • ¿La misión de la universidad se logra con un programa de maestría en línea? • • • • • • El competitivo mercado de las maestrías en administración de negocios tipifica el escenario de muchas empresas de marketing. Es evidente que las universidades se podrían beneficiar de una investigación de mercados que enfocara alguna de estas cuestiones clave. Cada universidad mantiene sus propios estándares académicos mientras trata en paralelo de atraer a suficientes estudiantes para que sea 48 Parte 1. Introducción Introducción Este capítulo se enfoca en la relación entre las decisiones de negocios y la investigación de mercados. El éxito en los negocios lo determina la calidad de las decisiones que toma el personal clave. Los investigadores contribuyen a la toma de decisiones en varias formas vitales. Éstas incluyen: 1. 2. 3. 4. 5. Ayudar a definir mejor la situación actual. Definir la empresa: determinar cómo visualiza a los consumidores, competidores y empleados. Aportar ideas para el mejoramiento de los productos o el desarrollo de otros nuevos. Probar ideas que ayudarán a realizar la estrategia de mezcla de marketing de la empresa. Examinar qué tan correcta es una cierta teoría de marketing en una situación determinada. Este capítulo presenta los tipos de investigación que permiten a los investigadores apoyar a quienes toman las decisiones clave. También analiza el diseño del producto, ya que un diseño efectivo depende de la investigación de mercados. Por último, pero sin que sea algo de poca importancia, el capítulo analiza las etapas del proceso de investigación de mercados. Toma de decisiones Un estudiante universitario toma muchas decisiones acerca de su futuro, que incluyen resoluciones estratégicas tan importantes como si debe asistir o no a la universidad. Si la respuesta es afirmativa, entonces debe tomar la decisión de a dónde asistir, qué especialidad estudiar, qué materias optativas tomar, con qué profesores inscribirse, si se asocia con alguna fraternidad estudiantil, cuánto tiempo debe trabajar fuera de la escuela, etc. Puede buscar datos con otros estudiantes, sus padres y otras fuentes, los cuales pueden ser cruciales para llegar a una decisión. En realidad, las respuestas a cada una de estas preguntas modelan el futuro de un estudiante, y determinan finalmente qué tanto éxito tendrá y la forma en que es visto por otros. De modo similar, las empresas enfrentan decisiones que modelan su futuro, y a sus empleados y clientes. En cada caso, las decisiones se plantean cuando la empresa busca aprovechar alguna oportunidad o reducir el efecto negativo de algún problema de mercado. Una oportunidad de mercado es una situación que hace posible alguna ventaja competitiva. Así, el descubrimiento de algún segmento de mercado desatendido presenta una oportunidad. Por ejemplo, eBay aprovechó la oportunidad que ofrecían los avances tecnológicos para hacer lo mismo que se hace en una venta de garage, pero en una escala muy, muy grande. Capítulo 3. El proceso de investigación de mercados Un problema de mercado es una situación que hace más probable una consecuencia negativa de alto impacto. Para muchas empresas, un desastre natural inminente se puede traducir en un problema, porque representa la posible pérdida de propiedad y personal y de que sus operaciones, y en consecuencia sus ingresos, se interrumpan. Los problemas suelen no ser tan obvios como se podría pensar. De hecho, por lo general no son fácilmente observables. Más bien, se infieren de los síntomas, que son indicios observables y sirven como señal, porque son causados por dicho problema. Una caída en la participación de mercado suele ser sólo un síntoma de un problema en el mercado, no el problema en sí mismo. La investigación ayuda a identificar la causa de este síntoma, de modo que quienes toman las decisiones ataquen en realidad el problema, no sólo el síntoma. Los pacientes no acostumbran acudir con el médico y señalar el problema que tienen (como una úlcera). Más bien señalan síntomas (dolor de estómago). De modo similar, quienes toman las decisiones escuchan síntomas y a menudo necesitan ayuda de la investigación para identificar y atacar los problemas.Ya sea que se trate de una oportunidad o un problema, las empresas necesitan información de calidad para enfrentar de forma efectiva estas situaciones. La definición formal de toma de decisiones implica el proceso de desarrollar y decidir entre formas alternas de solución de un problema o de elegir entre oportunidades alternas. Quien toma la decisión debe reconocer la naturaleza del problema u oportunidad, precisar de cuánta información actual dispone, qué tan confiable es, y qué información se necesita para enfrentar mejor la situación. Cada caso se puede clasificar con base en el criterio de si se trata de un problema o de una oportunidad, y si representa una situación caracterizada por una total certeza o una ambigüedad absoluta. Certeza Certeza absoluta significa que quien toma las decisiones tiene toda la información necesaria para tomar una resolución óptima. Esto incluye la naturaleza exacta del problema u oportunidad de marketing. Por ejemplo, una agencia de publicidad requiere conocer las características demográficas de los suscriptores de las revistas en que inserta los anuncios de sus clientes. La agencia sabe con exactitud qué información necesita, y dónde encontrarla. Si un gerente tiene certeza total del problema u oportunidad y de los resultados futuros, entonces la investigación es innecesaria. Sin embargo, es raro que haya información perfecta, en especial sobre el futuro. Incertidumbre La incertidumbre significa que el gerente entiende la naturaleza general de los objetivos deseados, pero que la información disponible acerca de las alternativas es incompleta. Las predicciones sobre las fuerzas que modelan los hechos futuros son simples conjeturas. En condiciones de incertidumbre, los buenos administradores reconocen que dedicar tiempo adicional para recabar datos aclara la naturaleza de la decisión que se requiere. Por ejemplo, si una universidad tiene claro el objetivo de incrementar el número de estudiantes de su maestría en administración de negocios (MBA), tal vez no sepa si un programa en línea, de fines de semana o fuera de sus instalaciones sea la mejor forma de lograrlo. Por lo general, las decisiones de marketing se dan en condiciones de incertidumbre, en particular cuando una empresa busca diferentes oportunidades. Ambigüedad La ambigüedad significa que la naturaleza del problema no es clara. Los objetivos son vagos y es difícil definir las alternativas de decisión. Con mucho, ésta es la situación más difícil para la toma de decisiones, pero tal vez la más común. Los gerentes de marketing enfrentan diversos problemas y decisiones. Tener certidumbre completa y resultados predecibles puede hacer que la investigación sea un desperdicio de tiempo. Sin embargo, la investigación de mercados resulta más atractiva para quienes toman las decisiones en condiciones de incertidumbre o ambigüedad. Éstas también varían en términos de importancia: algunas logran un gran impacto sobre el bienestar de la empresa, mientras que el peso de otras es intrascendente. Cuanto más importante, ambigua o incierta sea una situación, más probable es que se deba dedicar tiempo adicional a la investigación de mercados. 49 50 Parte 1. Introducción FIGURA 3.1 Descripción de situaciones para la toma de decisiones Orientación al descubrimiento Orientación a la confirmación Las tendencias parecen evidentes, pero no señalan con claridad una mejor oportunidad única Las tendencias señalan con claridad una mejor oportunidad única Oportunidad Absoluta ambigüedad Existen síntomas, pero son sutiles y escasos, lo que dificulta identificar el problema Incertidumbre Problema Completa certeza Muchos síntomas perceptibles apuntan a un solo problema PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES La figura 3.1 muestra situaciones caracterizadas por la naturaleza de la decisión y el grado de ambigüedad.1 En una toma de decisiones enfocada en el problema y en condiciones de alta ambigüedad, los síntomas no apuntan con claridad a algún problema, y pueden ser bastante vagos o sutiles, e indicar sólo pequeñas desviaciones de las condiciones normales. Por ejemplo, un restaurante de comida rápida experimenta pequeños cambios en la venta de sus productos individuales, pero éstos no se reflejan en sus ventas totales. Un síntoma de esta clase no indica un problema claro, como un cambio en los gustos del consumidor. Cuando disminuye la ambigüedad, los síntomas son más evidentes y son mejores indicadores de un problema. Una caída fuerte y súbita en las ventas totales indica que el problema es que el menú no se compara bien con el los competidores. Entonces se requiere un cambio de menú. De modo similar, en una investigación orientada a la oportunidad, la ambigüedad se caracteriza por tendencias en el mercado y el entorno que no sugieren una dirección bien definida. Conforme la tendencia se hace mayor y más obvia, es más fácil de diagnosticar, porque apunta con más claridad a una sola oportunidad. Tipos de investigación de mercados La investigación de mercados reduce la incertidumbre, y también ayuda a clarificar la toma de decisiones. Algunas veces los investigadores saben con exactitud cuáles son sus problemas de marketing y diseñan estudios cuidadosos para probar hipótesis específicas. Por ejemplo, si el problema de una universidad es su programa académico anticuado, es probable que lo sepa por información proporcionada por los empleados, estudiantes y exalumnos. Dicho problema podría ser la causa del bajo número de inscripciones. ¿Cómo deben enfocarlo tanto el cuerpo académico como la administración? Una solución es diseñar una prueba cuidadosa para explorar entre tres nuevos programas de estudios cuál contribuirá a mejorar la situación. Este tipo de investigación se orientaría al problema y parece no ser ambiguo. En este caso la investigación de mercados culminaría en un informe que sugiriera el efecto relativo de cada alternativa en el número de inscripciones. La decisión se debe deducir de la investigación. En circunstancias más ambiguas, la administración ignorará la existencia de un problema de marketing; sería el caso de una empresa que explora el entorno para detectar oportunidades. Por ejemplo, una pequeña universidad en una población de tamaño mediano del estado de Colorado analiza si debe agregar un programa de MBA en línea. Tal vez las autoridades no tengan idea de cuánto afectaría esto la imagen de su escuela entre los estudiantes actuales, patrocinadores, exalumnos o personal académico; tampoco saben con exactitud qué Capítulo 3. El proceso de investigación de mercados programas serían más deseables para sus clientes actuales o potenciales. En este caso, es necesaria alguna investigación preliminar para obtener elementos de juicio sobre la naturaleza de la situación. Sin ella, la situación seguirá igual de ambigua y la decisión resultará arbitraria y caprichosa. La investigación de mercados se clasifica con base en técnicas o propósitos. Los experimentos, encuestas y estudios de observación son algunas técnicas de investigación. Clasificarla por sus propósitos muestra la forma en que la naturaleza de una situación influye en la metodología de la investigación. La siguiente sección presenta los tres tipos de investigación de mercados que existen: 1. Exploratoria. 2. Descriptiva. 3. Causal. Es importante acoplar la situación particular con el tipo correcto de investigación para que ésta obtenga resultados útiles. Investigación exploratoria La investigación exploratoria se realiza para aclarar situaciones ambiguas o descubrir ideas potenciales para oportunidades de negocios. No pretende aportar evidencia concluyente a partir de la cual se determine un curso de acción particular. En este sentido, no es un fin en sí misma. Por lo general, se conduce con la expectativa de que se requerirá investigar más para obtener evidencias concluyentes. Algunas veces, el uso de la investigación exploratoria también significa la diferencia para determinar la utilidad de otra investigación. Correr a realizar encuestas detalladas antes de que esté claro qué decisiones deben tomarse, puede desperdiciar dinero, tiempo y esfuerzo si se traduce en información no pertinente. La investigación exploratoria es de particular utilidad en el desarrollo de nuevos productos.2 En este sentido, Sony y Honda han realizado esfuerzos valiosos en el desarrollo de la tecnología robótica.3 Lograr que un robot pueda moverse, realizar funciones básicas, cumplir instrucciones e incluso sostener una conversación, no es en realidad un problema. Lo que Sony y Honda deben investigar es qué oportunidades de mercado existen si se cuenta con esta tecnología. La investigación puede hacer que los consumidores interactúen con los robots como una forma de investigación exploratoria. Los resultados sugieren que los consumidores interactúan mucho más cuando el robot tiene cualidades humanas, como la capacidad de caminar en dos piernas. Los investigadores se dieron cuenta de que la gente le habla más al robot (que puede entender instrucciones verbales básicas) cuando éste tiene características humanas. Además, parecen divertirse con uno que camina, habla y baila. Esto ha permitido que dichas empresas formulen preguntas de investigación más específicas respecto del valor de un robot como mecanismo de entretenimiento o guardia de seguridad. En el ejemplo de la universidad, parece que es necesaria una investigación exploratoria que ayude a identificar las inquietudes acerca de cursos no tradicionales para clases de negocios. Esta investigación debe incluir entrevistas de respuesta abierta con el cuerpo académico, estudiantes y exalumnos. Con ello se pueden desarrollar hipótesis específicas que comprueben el atractivo de programas alternos para los estudiantes, el efecto de la instrucción en línea sobre la satisfacción del puesto y las percepciones de calidad entre los exalumnos.4 Estas hipótesis se prueban con investigaciones descriptivas o causales. Investigación descriptiva El propósito principal de la investigación descriptiva, como se deduce de su nombre, es describir las características de objetos, personas, grupos, organizaciones o entornos, es decir tratar de “pintar un cuadro” de una situación. Es frecuente que los gerentes de marketing necesiten determinar quién compra un producto, indagar el tamaño del mercado, identificar las acciones de sus competidores, etc. La investigación descriptiva se enfoca en las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo. A menudo la investigación descriptiva ayuda a mostrar el perfil de los segmentos de mercado. Por ejemplo, los investigadores usaron sencillas encuestas descriptivas para caracterizar a los consumidores asiduos (quienes compran mucho) de alimentos orgánicos. El informe resultante demostró que estos clientes tienden a vivir en ciudades costeras de más de 500 000 habitantes y la mayoría de ellos reside en la costa 51 52 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E ¿Simpática, divertida o sexy? ¿Qué hace que un icono funcione? ¿El soldado de infantería de la Primera Guerra Mundial que representa a Pillsbury ha cambiado alguna vez? ¿Qué tan viejo debe ser el hombre de Brawny (toallas de papel)? ¿Qué nombre deben tener los personajes de M&M? Todas estas preguntas tienen muchas respuestas posibles y se hace mucha investigación en esta clase de cuestiones. Por ejemplo, los grupos de enfoque con consumidoras tuvieron una amplia discusión sobre el hombre de Brawny. Así, parecía que un hombre Brawny sexy obtendría mejor respuesta que uno de buen humor o inteligente. Mr. Peanut, el icono de Planter’s Peanuts, ha cambiado en realidad muy poco desde su presentación en la década de los años 1920. Tiene un buen aspecto para su edad. De nueva cuenta, la investigación exploratoria indica comentarios positivos sobre Mr. Peanut, así que se han introducido sólo cambios menores en el esquema de colores. Hace algunos años, la investigación exploratoria llevó a pruebas adicionales de un Mr. Peanut en bermudas, pero éstas revelaron resultados abrumadoramente negativos, ¡Planters fue enviado de nuevo al cacahuate original! De modo similar, una sencilla investigación exploratoria se limitó a preguntar a unos cuantos consumidores qué pensaban sobre los personajes de Mars M&M. La firma tenía interés en encontrar nombres para sus personajes. Los investigadores encontraron que la mayoría de los consumidores se refería a ellos simplemente por sus colores. Esta información fue útil para diseñar la investigación futura y la estrategia de marketing. Fuentes: Voight, Joan (2003), “Mascot Makeover: The Risky Business of Tampering with Brand Icons”, Adweek (7 de julio), pp. 20-26; Elliot, Stuart (2004), “Updating a venerable character, or tarnishing a sterling reputation?”, The New York Times (19 de marzo), p. C5. occidental. Los compradores más frecuentes de alimentos orgánicos son hombres y mujeres de buena posición económica, entre los 45 y 54 años (36 por ciento) y entre los 18 y 34 (35 por ciento).5 Un dato interesante es que los consumidores de productos orgánicos no están muy orientados a las marcas, pues 81 por ciento de ellos no recordó una sola marca de estos productos. Estas investigaciones ayudan a los supermercados de alta calidad como Whole Foods a tomar decisiones respecto de dónde ubicarse. Más de la mitad de los alimentos que vende esta firma son orgánicos. Una investigación similar podría beneficiar a la universidad que considera incluir un programa de MBA en línea, pues le ayudaría a perfilar el mercado y a sus clientes potenciales. Entonces se daría cuenta de que los clientes en línea no se parecen al tradicional estudiante de MBA: tienden a ser de mayor edad que el estudiante tradicional promedio de 24 años, y cuentan más bien con unos 30 años; son además proclives a vivir en comunidades rurales, a ser más introvertidos y a esperar una mayor carga de trabajo que los jóvenes tradicionales. Una estadística clave es que la tasa de abandono de los estudiantes en línea es mucho más alta que la de los tradicionales: casi 14 por ciento de los primeros abandona un curso antes de terminarlo, lo que contrasta con 7.2 por ciento de los alumnos tradicionales que asisten a clases. Por éstas y otras razones, es mucho más caro atender a los estudiantes en línea.6 53 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Gruñidos por vinos Greg Norman es mejor conocido por su participación en los campos de golf; sin embargo, es en realidad una de las personas que proviene de los deportes con más éxito en los negocios. Entre sus muchos negocios, Norman Estates es un vinatero muy respetado. Ganó fama en el comercio de vinos con marcas australianas que ofrecían una calidad considerable a un buen precio. En fechas más recientes, amplió su portafolio con la compra de viñedos y de capacidad de producción en California. En la medida en que Norman Estates y otras vinaterías consideran diversificar su producción más allá de sus límites tradicionales, la investigación descriptiva puede ser vital en la toma de esas decisiones. La investigación descriptiva detalla, en términos de dónde procede el vino y de dónde se localizan los consumidores, qué vinos les gustarían, pues éstos forman segmentos geográficos alrededor del mundo con preferencias por vinos de ciertas áreas. Por ejemplo, los estadounidenses han contribuido a la creciente disminución de las ventas de vinos franceses al preferir los australianos y los de su propio país. En particular, han mermado las ventas de los vinos franceses de precio bajo y moderado, mientras que las de los vinos franceses de precio más alto se mantienen constantes. Además, las ventas de esta bebida en Estados Unidos y en el Reino Unido son fuertes en comparación con las que se registran en Francia y Alemania. Todos estos resultados descriptivos permiten que Greg Norman comprenda mejor el mercado de vinos internacionales, por lo que puede tomar mejores decisiones de dónde cultivar y producir vino. ¿Considera que la decisión de ampliarse a California en lugar de a Francia sea buena? Fuentes: Orth, U. R., M. M. Wolf y T. Dodd (2005), “Dimensions of Wine Region Equity and their Impact on Consumer Preferences”, Journal of Product and Brand Management, 14 (2), pp. 88-97; Conibear, Helena (2005), “World-wide Consumption Trends”, AIM-Digest, www.aimdigest.com/gateway/pages/trends/ articles/trends.htm, visitado el 24 de noviembre de 2005. La precisión es de crucial relevancia en la investigación descriptiva. Un estudio de este tipo indica si la demanda de un programa de MBA en una universidad, aunque sea de unos cuantos estudiantes, significa la diferencia entre que el programa se sostenga por sí mismo o que agote recursos ya escasos. Por ejemplo, si se predice una inscripción de 25 alumnos, pero sólo entran 15, es probable que el programa no genere suficientes ingresos para sostenerse. Por tanto, es fácil ver que la investigación descriptiva que proyecta ingresos de ventas y costos o describe las actitudes, la satisfacción y el compromiso del consumidor, debe ser precisa, o la toma de decisiones pagará las consecuencias. A diferencia de la investigación exploratoria, los estudios descriptivos ya cuentan con un considerable conocimiento de la situación en estudio. Este conocimiento, que se puede deber en parte a la investigación exploratoria, dirige el estudio hacia cuestiones específicas. Después examinará la función de las preguntas e hipótesis de investigación, que ayudan mucho al diseño y aplicación de un estudio descriptivo. De no contar con ellas, el investigador tendría poca o ninguna idea de las preguntas que debe hacer. La investigación por encuestas tipifica un estudio descriptivo. Muchos sondeos tratan de responder preguntas como “¿Por qué las ventas de la marca A son más bajas que las ventas de la marca B?” En otras palabras, un análisis de diagnóstico busca establecer las razones de los resultados de mercado y es específico en las creencias y sentimientos que los consumidores tienen sobre productos de la competencia. Un estudio de investigación que trate de diagnosticar la disminución de la venta de vinos franceses podría preguntar a los consumidores sus creencias sobre el sabor de los vinos franceses, australianos y estadounidenses. Los resultados podrían indicar una deficiencia en el sabor, la cual sugeriría que los consumidores no creen que los vinos franceses tengan un gusto tan afrutado como los otros. Algunas veces la investigación descriptiva ofrece una explicación al diagnosticar diferencias entre competidores, pero no proporciona evidencia directa de causalidad. Investigación causal Si quien toma las decisiones conoce la causa de resultados importantes, como las ventas y la satisfacción del personal, entonces tomará resoluciones firmes y positivas. Las inferencias causales son muy poderosas porque llevan a un mayor control. La investigación causal permite que se hagan inferencias causales, identifica las relaciones entre causa y efecto. Cuando algo causa un efecto, significa que lo genera o hace que suceda. El efecto es el resultado. La lluvia provoca que la hierba se moje. La lluvia es la causa, y la hierba mojada es el efecto. 54 Parte 1. Introducción La investigación exploratoria o descriptiva precede a la investigación causal, por lo que en los estudios causales el investigador ya tiene un buen conocimiento de los fenómenos a analizar. Por esta razón, la investigación puede hacer una predicción informada de las relaciones de causa y efecto que se someterán a prueba. Aunque es bueno saber más de la situación, también hay desventajas. Los diseños de investigación causal exigen un largo tiempo para su realización. Asimismo, a menudo suponen diseños complejos muy costosos. Así, aun cuando los gerentes deseen contar con la certeza que las inferencias causales proporcionan, no siempre estarán dispuestos a gastar el tiempo y dinero correspondientes. CAUSALIDAD En un mundo ideal los gerentes querrán conocer en qué forma un hecho (el uso de un nuevo logotipo para el producto) cambiará otro hecho que interesa, como las ventas. La investigación causal trata de establecer el hecho de que, al hacer algo, otra cosa sucederá. Una inferencia causal es esta conclusión con exactitud. Aunque en el lenguaje cotidiano se utilice todo el tiempo el término “causa”, en términos científicos no es tan fácil establecer algo como causa. Una inferencia causal tiene validez sólo cuando hay evidencia muy específica. Tres partes cruciales de la evidencia causal son: 1. Secuencia temporal. 2. Variación concomitante. 3. Asociación no espuria. Secuencia temporal La secuencia temporal es el orden de los hechos en el tiempo. En otras palabras, tener un orden causal apropiado de los hechos o secuencia temporal es uno de los tres criterios de causalidad. La causa debe anteceder al efecto. Sería grotesco que un gerente de restaurante culpara a un nuevo chef por una disminución de las ventas si ésta hubiera ocurrido antes de su llegada. Si la publicidad genera ventas, la publicidad se realizó antes que el cambio en las ventas. Variación concomitante La variación concomitante ocurre cuando dos hechos “covarían”, y lo hacen en forma sistemática. En términos causales, la variación concomitante se da cuando ocurre un cambio en la causa y también se observa un cambio en el resultado. La correlación, que se estudiará en un capítulo posterior, se usa para representar la variación concomitante. No puede haber causalidad cuando no hay una variación sistemática entre las variables. Por ejemplo, si una tienda minorista o de ventas al menudeo nunca modifica su política de vacaciones del personal, entonces la política de vacaciones no es culpable de un cambio en la satisfacción del consumidor. No hay correlación entre ambos hechos. Por otra parte, si dos hechos varían conjuntamente, uno de ellos causa el otro. Si una universidad incrementa el número de cursos de MBA que ofrece en línea y sufre una reducción de las inscripciones a sus cursos tradicionales en clases, la oferta en línea puede estar provocando la disminución, pero la variación sistemática por sí sola no garantiza que sea así. Asociación no espuria La asociación no espuria significa que cualquier covariación entre una causa y un efecto es real, y no sólo algo provocado por otra variable. Una asociación espuria es una asociación falsa. A menudo, no se puede hacer una inferencia causal aun cuando existan las otras dos condiciones, porque tanto la causa como el efecto tienen una causa común: ambas pueden estar influidas por una tercera variable. Por ejemplo, un trabajador urbano nota una tendencia alarmante: los días en que se vende un gran número de helados en Virginia Beach, se ahoga más gente. Así que cuando aumentan las ventas de helados, también lo hace el número de ahogados. ¿La ciudad debe prohibir la venta de helados? Esto sería absurdo, porque la variación concomitante observada entre ambos factores es espuria. Es más probable que los días en que la playa está en particular abarrotada de bañistas, se vendan más helados y se ahogue más gente. Así que el número de personas en la playa que se asocia con ambos fenómenos puede causar ambos. La figura 3.2 ilustra el concepto de asociación espuria. Puede ser difícil establecer una evidencia no espuria. Si un investigador encuentra una tercera variable relacionada tanto con la causa como con el efecto que desvincula la causa y el efecto, entonces es difícil apoyar una inferencia causal. Aunque al investigador le gustaría descartar la posibilidad de alguna otra causa, es posible observar el efecto de todas las variables sobre la correlación entre causa y efecto. Por tanto, debe usar la teoría 55 para identificar las “terceras” variables más probables que tendrían relación de causa y efecto. La investigación debe controlar estas variables en alguna forma, como se verá en el capítulo 11. Además, el investigador debe usar la teoría para comprobar que la relación entre causa y efecto tiene sentido. En resumen, la inferencia causal: 1. Establece el orden causal o secuencia apropiada de los hechos. 2. Mide la variación concomitante entre la causa y el efecto supuestos. 3. Examina la posibilidad de una asociación espuria al considerar la presencia de factores causales alternos y plausibles. GRADOS DE CAUSALIDAD En el lenguaje cotidiano con frecuencia se usa la palabra “causa” en un sentido absoluto. Por ejemplo, una etiqueta de advertencia en las cajas de cigarrillos afirma “fumar causa cáncer.” ¿Es cierto en un sentido absoluto? La causalidad absoluta significa que la causa es necesaria y suficiente para generar el efecto, de modo que si encuentra a un solo fumador que no llegue a contraer cáncer, la afirmación es falsa. Aunque es una inferencia muy fuerte, no es práctico establecer una causalidad absoluta en las ciencias de la conducta. Entonces, ¿por qué aún se hace investigación causal? Bueno, aunque a los gerentes pudiera gustarles apoyarse en conclusiones absolutas, a menudo toman muy buenas decisiones a partir de inferencias menos poderosas. La causalidad condicional significa que una causa es necesaria, pero no suficiente para generar el efecto: es una inferencia causal más débil. Una forma de pensar la causalidad condicional es considerar que la causa puede provocar el efecto, pero que no lo hace sola. Si se cumplen otras condiciones, la causa genera el efecto: se sabe que hay otros factores de salud que contribuyen al cáncer; por ejemplo, el estilo de vida y la dieta. Así, si uno fuma y tiene una dieta y un estilo de vida que favorecen el cáncer, fumar podría considerarse una causa condicional de cáncer. Sin embargo, si se encuentra a alguien que haya contraído cáncer y nunca haya fumado, se demostraría que la inferencia causal es errónea. La causalidad que contribuye es la forma más débil de causalidad, pero todavía es un concepto útil. Una causa no tiene que ser necesaria ni suficiente para generar el efecto; sin embargo, es posible establecer la evidencia causal con los tres tipos de evidencia mostrados. Para cualquier resultado hay múltiples causas: un hecho puede ser causa de algo si la presencia de otras posibles causas no elimina su correlación con el efecto. Esto quedará más claro cuando analicemos más adelante formas de probar las relaciones. Entonces, fumar es una causa que contribuye al cáncer, siempre y cuando la presencia de otras posibles causas no lo provoquen. 56 Parte 1. Introducción propuesta y observa cualquier cambio correspondiente en el efecto esperado. Una variable experimental es la causa propuesta controlada por la manipulación del investigador. La manipulación significa que el investigador altera el nivel de la variable en incrementos específicos. Lo anterior sirve para los gerentes, quienes con frecuencia desean tomar decisiones sobre el precio y distribución de un nuevo producto; por ejemplo, para ellos tanto el precio como el tipo de punto de venta minorista en que se coloca un producto son causas potenciales de ventas. En este sentido, se puede diseñar un estudio que manipule tanto el precio como la distribución. Suponga que una empresa vende un nuevo juego de video llamado Wee Box y manipula el precio ofreciéndolo en $100 a algunos consumidores y en $200 a otros.También manipula la distribución minorista, ya que lo vende en tiendas de descuento en algunos mercados y en tiendas de especialidades electrónicas en otros. El investigador examina si el precio y la distribución causan las ventas al comparar los resultados en cada una de las cuatro situaciones creadas. La figura 3.3 ilustra este estudio. El tema de manipulaciones y diseño experimental se explora mucho más en los capítulos 11 y 12. Un experimento como el recién descrito tiene lugar en una prueba de mercado, una forma de experimentación de marketing utilizada con frecuencia. Una prueba de mercado es un experimento que se conduce en condiciones de mercado reales. Anheuser-Busch probó en el mercado una “bebida no tan refrescante” llamada Chelsea. Las dos variables experimentales manipuladas fueron el nivel de alcohol y el grado de dulzura. Primero Anheuser-Busch introdujo Chelsea como una bebida dulce con un ligero contenido alcohólico, alrededor de 0.4 por ciento. Las respuestas: una asociación de enfermeras de Virginia y algunos grupos religiosos criticaron con severidad a la empresa y su nuevo producto. Estos críticos sugirieron que AnheuserBusch había introducido un producto que podría alentar a los niños a convertirse en bebedores de cerveza. Sostenían que Chelsea tenía un envase y color similar al de la cerveza, hacía espuma y se derramaba como ésta. Después la firma introdujo el producto con sólo “rastros de alcohol”, como una “alternativa natural” a las bebidas refrescantes, con atributos de no ser tan dulce y con mayor estilo. Surgieron problemas similares en el segundo experimento. Por tanto, la reducción de alcohol no causó una impresión más favorable de Chelsea. Estudios científicos más básicos en marketing (por ejemplo, el desarrollo de la teoría del comportamiento del consumidor) buscan identificar en última instancia las relaciones de causa y efecto. Uno asocia con frecuencia la ciencia con los experimentos. Para predecir una relación entre el precio y la percepción de calidad de un producto, los estudios causales a menudo crean experimentos estadísticos con controles que establecen grupos de contraste. FIGURA 3.3 Prueba para encontrar causas con un experimento VENTAS DE WEE BOX PRECIO ALTO PRECIO BAJO PRECIO ALTO Distribución especializada Peoria, Illinois Precio al menudeo: $200 Minorista: Best Buy Des Moines, Iowa Precio al menudeo: $100 Minorista: Best Buy Distribución general St. Louis, Missouri Precio al menudeo: $200 Minorista: Big Cheap-Mart Kansas City, Missouri Precio al menudeo: $100 Minorista: Big Cheap-Mart Si supone que los consumidores de Wee Box son similares en cada una de estas ciudades, puede examinar en qué medida el precio y la distribución causan las ventas al comparar el volumen de ventas en los cuatro casos. La incertidumbre influye en el tipo de investigación El tipo más apropiado y la cantidad de investigación que se requiere están determinados en parte por el grado de incertidumbre que rodea a la situación que motiva la investigación. La figura 3.4 contrasta los tipos de investigación que hemos venido estudiando, e ilustra el hecho de que la investigación exploratoria se realiza durante las primeras etapas de la toma de decisiones. En este punto la situación suele ser muy ambigua y la administración está muy insegura de las acciones que debe emprender. Cuando la administración es consciente del problema, pero le falta conocerlo, suele realizar una investigación descriptiva. La investigación causal requiere que los problemas estén muy bien definidos. 57 Capítulo 3. El proceso de investigación de mercados Cada tipo de investigación produce también un tipo diferente de resultado. En muchos sentidos, la exploratoria es la más productiva, ya que arroja un gran número de ideas; está orientada al descubrimiento, y por eso los enfoques no estructurados tienen mucho éxito. Demasiada estructura en este tipo de investigación lleva a respuestas más estrictas en el enfoque, lo que podría sofocar la creatividad. Así, aunque es productiva, sus resultados necesitan más pruebas y evaluación antes de que se puedan procesar. En ocasiones los gerentes emprenden acciones basadas sólo en los resultados de la investigación exploratoria. Algunas veces la administración no es capaz o no le importa invertir el tiempo y los recursos necesarios para realizar estudios adicionales. Las decisiones tomadas sólo con base en la investigación exploratoria son de mayor riesgo, ya que este tipo de investigación no prueba ideas en una muestra científica.7 Por ejemplo, si un profesor de una escuela de administración pide a un grupo de estudiantes de MBA ideas sobre un programa en línea, aunque éstos ofrezcan muchas ideas que parezcan muy buenas, ni siquiera la mejor de ellas ha sido probada en una muestra de posibles estudiantes de MBA en línea. FIGURA 3.4 Características de los diferentes tipos de investigación de mercados Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal Cantidad de incertidumbre que caracteriza la situación Muy ambigua Parcialmente definida Definida con claridad Declaración clave de investigación Pregunta de investigación Pregunta de investigación Hipótesis de investigación ¿Cuándo se realiza? Primera etapa de la toma de decisiones Etapas posteriores de la toma de decisiones Etapas posteriores de la toma de decisiones Enfoque usual de la investigación No estructurada Estructurada Muy estructurada Ejemplos “Nuestras ventas declinan sin que haya una razón clara.” “¿Qué clase de gente compra en nuestras tiendas en comparación con nuestro principal competidor?” “¿Los clientes comprarán más productos si tienen un empaque azul?” “¿Qué características del producto son de mayor importancia para nuestros consumidores?” “¿Cuál de dos campañas de publicidad será más efectiva?” Puede ser confirmativa, aunque algunas veces todavía se pueda necesitar investigación adicional. Los resultados pueden ser procesables por la administración. Orientada a la confirmación. Bastante concluyente. Es frecuente que ofrezca resultados que la administración puede procesar. “¿En qué clase de nuevos productos están interesados los consumidores de comida rápida?” Naturaleza de los resultados Orientada al descubrimiento; productiva pero todavía especulativa. A menudo necesita más investigación. Por su parte la investigación descriptiva se enfoca en una o más cuestiones bastante específicas. Suele ser mucho más estructurada, y para muchos tipos comunes de investigación de mercados ofrece resultados que la administración puede procesar. Por ejemplo, a menudo se utiliza la investigación descriptiva para perfilar un segmento de mercado tanto en el aspecto demográfico como psicográfico. Resultados de esta clase ayudan mucho a las empresas para decidir cuándo y dónde ofrecer la venta de sus bienes o servicios. En general, la investigación causal se centra en un pequeño número de hipótesis de investigación. Los métodos experimentales requieren un control estricto de los procedimientos de trabajo. Así, la investigación causal es altamente estructurada para producir resultados específicos, y éstos a menudo son fáciles de procesar para la administración, ya que indican que si ésta cambia el valor de una “causa”, ocurrirá algún efecto deseable: si modifica el color de un empaque por ejemplo (la causa) de anaranjado a azul, habrá más ventas. 58 Parte 1. Introducción La investigación de mercados, como otras formas de investigación científica, está integrada por una secuencia de actividades muy interrelacionadas. Las etapas del proceso de investigación se traslapan de forma constante, y es una simplificación excesiva decir que todo proyecto de investigación tiene con exactitud la misma secuencia ordenada de actividades. Sin embargo, la investigación de mercados a menudo sigue un patrón general. Sus etapas son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Definición de los objetivos de la investigación. Planeación del diseño de investigación. Planeación de la muestra. Recolección de los datos. Procesamiento y análisis de los datos. Formulación de conclusiones y preparación del informe. La figura 3.5 muestra estas seis etapas como un proceso cíclico o de flujo circular. Se describe como flujo circular porque las conclusiones de la investigación generan ideas y conocimientos nuevos que conducen a investigaciones nuevas. Así, hay una conexión en línea punteada entre Conclusiones e informe y Definición de los objetivos de la investigación. No obstante, observe que la administración se encuentra en el centro del proceso; no es posible definir de forma adecuada los objetivos de la investigación sin su participación. Después de todo, son los administradores quienes deben tomar las decisiones. También son ellos los que solicitan investigaciones adicionales una vez que reciben el informe. En la práctica, y desde una perspectiva de tiempo, las etapas se traslapan en alguna medida. En ocasiones las fases posteriores se completan antes que las primeras. Los términos vínculo hacia adelante y vínculo hacia atrás reflejan las interrelaciones entre las etapas. El vínculo hacia adelante significa que los primeros pasos del proceso de investigación influyen en los posteriores. De modo que los objetivos de investigación delineados en la primera etapa afectan la selección de la muestra y la forma en que se obtienen los datos; y la selección de la muestra afecta la redacción de las preguntas del cuestionario. Por ejemplo, si la investigación se concentra en personas con bajos niveles educativos, el fraseo del cuestionario será más sencillo que si se trata con graduados universitarios. El vínculo hacia atrás significa que los pasos posteriores influyen en las primeras etapas del proceso de investigación. Si sabe que los datos serán recabados mediante correo electrónico, entonces la muestra debe incluir a quienes tienen acceso a Internet. Un ejemplo muy importante de vínculo hacia atrás es el conocimiento de que los ejecutivos que leerán el informe buscan resultados específicos. El investigador profesional anticipa las necesidades de información de los ejecutivos en todo el proceso de planeación, en particular durante el análisis y el informe. 59 Capítulo 3. El proceso de investigación de mercados FIGURA 3.5 Etapas del proceso de investigación Definición de los objetivos de la investigación Conclusiones e informe Planeación del diseño de investigación Procesamiento y análisis de los datos Muestreo Recolección de datos Las secciones siguientes describen de manera breve las seis etapas del proceso de investigación. (Cada etapa se analiza con mayor profundidad en capítulos posteriores.) La figura 3.6 muestra las decisiones que los investigadores deben tomar en cada etapa. Este esquema del proceso de investigación comienza con los objetivos, porque la mayoría de los proyectos de investigación se inician para remediar la incertidumbre de los administradores sobre algún aspecto del programa de marketing de la empresa. Definición de los objetivos de la investigación La figura 3.6 muestra que el proceso de investigación comienza con los objetivos de la investigación y las metas que se busca alcanzar. En consultoría, es común el término entregables para describir los objetivos de investigación del cliente. El origen de los objetivos de la investigación radica en el tipo de situación de que se trate. Éstos pueden referirse a la exploración de un nuevo producto en un nuevo mercado, o a la prueba del efecto de algún cambio de política en la calidad del servicio. Diferentes tipos de objetivos llevan a diversos diseños de investigación. En la investigación aplicada o de mercado no es posible listar los objetivos sino hasta que se conoce la situación; esta información la deben compartir quien toma las decisiones y el investigador líder del proyecto. A menudo se describe este conocimiento como la declaración del problema. En general, la palabra problema sugiere que algo anda mal, pero no siempre es el caso antes de que la investigación se inicie. El objetivo de la investigación puede ser simplemente aclarar una situación, definir una oportunidad o vigilar y evaluar las operaciones actuales. No es posible desarrollar los objetivos sino hasta que administradores e investigadores se hayan puesto de acuerdo en el “problema” que se debe solucionar con la investigación. Así, ellos establecen los parámetros para “descubrir” este problema con series de entrevistas y mediante un documento llamado propuesta de investigación. Conviene señalar que este proceso se orienta más hacia el descubrimiento que hacia la confirmación. Es común que ni administradores ni investigadores entiendan con nitidez la situación al inicio del proceso de investigación.Tal vez los gerentes sólo puedan enumerar los síntomas que podrían indicar un problema: las ventas disminuyen, pero la administración no conoce la naturaleza exacta del problema. Así, es frecuente que la declaración del problema se plantee en términos generales sin identificar de manera específica qué se investigará. 60 Parte 1. Introducción FIGURA 3.6 Diagrama de flujo del proceso de investigación de mercados Descubrimiento y definición del problema Definición de los objetivos de la investigación Muestreo Selección del diseño de la muestra Selección de la técnica de investigación exploratoria Muestreo probabilístico Datos secundarios (históricos) Investigación previa Encuesta de experiencias Estudio de caso Definición del problema (declaración de los objetivos de investigación) Planeación del diseño de investigación Encuesta Entrevista Cuestionario Recolección de datos Procesamiento y análisis de los datos Selección del método básico de investigación Experimento Laboratorio De campo Muestreo no probabilístico Recolección de datos (trabajo de campo) Edición y codificación de datos Procesamiento y análisis de datos Estudio de datos secundarios Conclusiones e informe Observación Interpretación de los hallazgos Informe Nota: Los cuadros en forma de diamante indican etapas del proceso de investigación en que se debe elegir una o más técnicas. La línea punteada indica una ruta alterna que pasa por alto la investigación exploratoria. DEFINICIÓN DE LA SITUACIÓN PARA LA DECISIÓN DIRECTIVA En la investigación de mercados, vale recordar el refrán que dice: “Un problema bien definido es un problema ya medio resuelto.” Este refrán hace hincapié en que una definición ordenada del problema le da un sentido de dirección a la investigación. Una definición cuidadosa del problema permite que el investigador establezca objetivos adecuados, pues si el propósito es claro, la posibilidad de recabar información necesaria e importante será mucho mayor. Albert Einstein dijo que el “planteamiento del problema a menudo es más esencial que su solución”.8 Éste es un buen consejo para los gerentes de marketing, quienes tienden de manera natural a concentrarse en encontrar las respuestas correctas, en lugar de hacer las preguntas correctas; también desean soluciones rápidas, en lugar de dedicar tiempo al análisis de muchas soluciones posibles. Una definición apropiada del problema puede ser más difícil que su solución. En la investigación de mercados, si se reúnen los datos antes de que se reflexione sobre la naturaleza del problema, es probable que los resultados no sean útiles. La investigación de mercados debe tener objetivos claros y un diseño definido. Por desgracia, hay poca o ninguna planeación en la formulación de muchos problemas. Veamos el caso de la marca de pan frito indio Ha-Pah-Shu-Tse (el nombre “Ha-Pah-Shu-Tse” es la palabra con que los indios pawnees nombran el maíz rojo). Ha-Pah-Shu-Tse, el dueño de la empresa, creyó que su pan, uno de los pocos productos alimentarios de los indígenas estadounidenses disponibles en Estados Unidos, no se vendía porque no tenía una amplia publicidad. Él quería que un grupo de consultores condujera alguna investigación relativa a temas publicitarios. Sin embargo, los consultores le señalaron que usar el apellido familiar en la mezcla de pan podría ser la causa primaria de preocupación. Sugirieron que investigar el comportamiento del consumidor respecto de la imagen de la marca sería un mejor punto de arranque, en lugar de investigar la publicidad. La administración de la empresa estuvo de acuerdo. 61 Lo anterior ilustra que primero se define la situación y enseguida los objetivos de la investigación. Es frecuente que el investigador no intervenga sino hasta que la administración de la empresa descubre que necesita alguna información sobre un aspecto particular de la mezcla de marketing, aunque incluso en este punto la naturaleza exacta de la situación puede estar mal definida. Una vez que se ha descubierto un área de problemas, el investigador de marketing y la administración, en forma conjunta, pueden comenzar el proceso de caracterizarla con precisión. Muchas investigaciones se realizan sin una definición clara de sus objetivos. Demasiados investigadores olvidan que el mejor sitio para iniciar un proyecto de investigación se encuentra al final: saber qué se debe lograr determina el proceso de investigación. Es probable que un error u omisión en los objetivos de la investigación resulten costosos y no se puedan corregir en etapas posteriores del proceso. El capítulo 5 explora los objetivos del problema con mayor detalle. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA La investigación exploratoria sirve para identificar las decisiones que se deben tomar. Las actividades preliminares emprendidas pueden revelar resultados que colocan la situación en un contexto más sencillo para la investigación. Este tipo de estudios limita de manera progresiva el alcance del tema investigado y ayudar a transformar problemas ambiguos en problemas bien definidos, que proyecten objetivos de investigación específicos. Al revisar cualquier estudio sobre el asunto, hablar con expertos en la materia e indagar de manera informal la situación, el investigador puede ir afinando cada vez más sus conceptos. Después de una exploración de esta clase, debe saber con exactitud qué datos recabar durante las fases formales del proyecto y cómo conducirlo. La figura 3.6 indica que los gerentes e investigadores deben decidir si se utiliza una o más técnicas de investigación exploratoria. Como se muestra en la figura, esta etapa es opcional. El investigador puede emplear cualquiera de las cuatro categorías básicas para obtener elementos de juicio y aclarar sus ideas del problema: investigación previa, estudios piloto, estudios de caso y encuestas de experiencias, la cuales se analizan con detalle en el capítulo 6. En esta sección se hará un análisis breve de la investigación previa y las entrevistas con focus groups o grupos de enfoque, que son el tipo más conocido de estudio piloto. Investigación pasiva Como regla, los investigadores primero deben revisar la investigación previa para ver si otros estudiaron los mismos problemas, y así entender mejor de qué se trata. Los informes de investigaciones previas se deben buscar en los archivos de la empresa. Además, algunas corporaciones se especializan en preparar y entregar diversos tipos de informes de investigación, como pronósticos económicos. El Censo de población y la Encuesta de negocios actuales son ejemplos de investigaciones de este tipo realizadas por una fuente externa. También puede haber investigación previa de dominio público. Una revisión de la literatura es una búsqueda dirigida a trabajos publicados, revistas especializadas y libros que analizan la teoría y presentan resultados empíricos pertinentes para el tema en estudio. Un examen de la literatura es común en los estudios de investigación de mercados aplicada, y es un requerimiento fundamental de un informe de investigación básica (es decir, de mercados). Las revisiones de literatura se realizan con el auxilio de herramientas tradicionales de investigación bibliotecaria. La Internet y los modernos buscadores electrónicos disponibles en la mayoría de las bibliotecas universitarias han simplificado las revisiones de literatura, y su realización en menos tiempo. Suponga por ejemplo que un banco está interesado en determinar cuál es el mejor sitio para 62 Parte 1. Introducción colocar cajeros automáticos. Un primer paso lógico sería identificar los factores que bancos de otras partes del país consideran importantes. Al leer artículos en publicaciones bancarias, la administración podría descubrir con rapidez que los mejores sitios están dentro de los supermercados ubicados en áreas residenciales, donde la gente es joven, muy educada y tiene ingresos por arriba del promedio. Estos datos podrían llevar al banco a investigar la información del censo para determinar dónde vive esa gente en determinada ciudad. Revisar y construir sobre el trabajo ya compilado por otros es un punto de partida económico en la mayoría de las investigaciones. Estudios piloto Casi todos los consumidores realizan una prueba de manejo antes de comprar un automóvil. Un estudio es un proyecto de investigación en pequeña escala que recaba datos de personas similares a las que participarían en el estudio a gran escala. Puede servir como guía para un estudio mayor o examinar aspectos específicos de la investigación para verificar si los procedimientos seleccionados funcionarán en realidad como se pretende. Los estudios piloto son cruciales para afinar las medidas y reducir el riesgo de fallas fatales en el estudio a gran escala. Esto es cierto en particular en la investigación experimental, que depende de manera crucial de una manipulación válida de las variables experimentales.9 Es frecuente que dichos estudios también sirvan para afinar los objetivos de la investigación. A menudo se les conoce como preprueba, término muy descriptivo que indica un estudio en pequeña escala, en que los resultados son sólo preliminares y pretenden auxiliar en el diseño de una investigación posterior. Algunas veces se utilizan las entrevistas en focus groups o grupos de enfoque como estudio piloto. Una entrevista de focus group integra de seis a doce personas en un formato libremente estructurado. Esta técnica se basa en el supuesto de que los individuos están más dispuestos a hablar cuando pueden hacerlo dentro de un formato de discusión de grupo. En ocasiones los participantes en los focus groups alimentan los comentarios de los demás para desarrollar ideas que sería difícil expresar en un formato de entrevista diferente. Los focus groups se explican con mucho más amplitud en el capítulo 6. Por ejemplo, suponga que Carrefour contrata a un consultor para investigar la forma en que los consumidores reaccionan a las promociones de ventas. Carrefour es segundo por su tamaño, sólo después de Wal-Mart, y opera casi 11 000 tiendas en 29 países. Comenzó en Francia hace más de 45 años y fue pionera en el formato de hipermercados de descuento. Al investigador se le pide que ayude a la administración a decidir si debe variar o no el tamaño de las promociones con base en la cultura nacional. En otras palabras, la pregunta básica de investigación es si la cultura influye o no en las percepciones del consumidor sobre las promociones de ventas.10 Se requiere una preprueba para examinar si las diferencias de moneda interfieren con estas percepciones, o si los diferentes términos que se refieren a las promociones y descuentos se pueden traducir a la lengua de cada cultura. Por ejemplo, ¿se interpreta un descuento en wons coreanos de la misma forma que un descuento expresado en euros? Cada euro es igual a $1.18 dólares, mientras que un solo dólar vale unos 1 050 wons.11 La investigación exploratoria no siempre debe seguir un diseño estructurado. Como su propósito es obtener elementos de juicio y descubrir nuevas ideas, los investigadores pueden poner en juego una creatividad y flexibilidad considerables. Algunas empresas hacen investigación exploratoria en forma rutinaria como parte de un escaneo del entorno. Si las conclusiones obtenidas en esta etapa sugieren oportunidades en el mercado, el investigador está en condiciones de comenzar a planear un proyecto de investigación cuantitativa formal. piloto DECLARACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Después de identificar y aclarar el problema, con investigación exploratoria o sin ella, el investigador debe expresar de manera formal los objetivos del estudio. Esta declaración delinea el tipo de investigación que se requiere y qué inteligencia podría resultar para permitir a quien toma decisiones elegir opciones informadas. La declaración de los objetivos de investigación culmina el proceso de aclarar las decisiones de la administración y hacerlas procesables. Una declaración escrita de decisiones revela al investigador la situación del negocio. En este sentido los objetivos de investigación buscan atender de forma directa la declaración o declaraciones, según sea el caso. Como tales, los objetivos de investigación representan una especie de contrato que compromete al investigador a realizar el estudio requerido, razón por la cual se conocen como entregables en la investigación de mercados aplicada. Los objetivos impulsan al resto del proceso, por lo cual, antes de seguir adelante, el investigador y los administradores se deben poner de acuerdo en que éstos son apropiados y producirán información importante. 63 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E ¿Nada es tan práctico como la teoría? La teoría y la práctica del marketing sí vienen juntas. Primero, los estudiantes aprenden la teoría en su educación formal, después la aplican. Ahora los profesores de negocios consideran que es bueno combinar la teoría y la práctica en su enseñanza. Además, los profesionales de negocios usan estas teorías para ayudar a moldear su pensamiento sobre diferentes situaciones. La neurología, psicobiología, antropología, economía y psicología social, todas ofrecen teorías importantes que ayudan a explicar los problemas de marketing. En fechas recientes se ha propuesto la teoría de la estructuración como un medio para explicar los resultados de comunicación en el marketing. Ésta afirma que se debe dar más atención a los intercambios de comunicación entre compradores y vendedores, y que si uno entiende las metas de ambos agentes al interactuar en la comunicación, entonces podrá predecir el resultado de la interacción. Los estudios que usan teorías de este tipo ayudan al diseño de la comunicación electrónica para ubicar mejor los pop-ups y los hipervínculos, y también auxilian en los intercambios de ventas cara a cara al predecir de mejor manera cuándo un comprador está en realidad listo para comprar. Fuentes: Green, Paul E. (2004), “Theory, Practice both Have Key MR Roles”, Marketing News, 38 (15 de septiembre), pp. 40-44; Schultz, Don (2005), “Accepted Industry Truths Not Always Acceptable”, Marketing News, 39 (15 de octubre), p. 6; Stewart, D. T. (2005), “Traditional Ad Research Overlooks Interactions”, Marketing News, 39 (15 de noviembre), pp.26-29. ¿QUÉ ES UNA TEORÍA? En última instancia, la teoría cumple una función para determinar los objetivos de investigación apropiados. Una teoría es una explicación lógica, formal, de algunos hechos, que incluye predicciones de la forma en que las cosas y los hechos se relacionan; una teoría se construye a partir de un proceso de revisión de resultados de estudios similares, deducción lógica simple y el conocimiento de áreas teóricas aplicables. Por ejemplo, si un diseñador de sitios web trata de decidir de qué color debe ir el entorno de la página, el investigador primero debe consultar estudios previos que examinan el efecto del color sobre el diseño de empaques y de las tiendas minoristas. También debe encontrar teorías sobre la longitud de onda de los diferentes colores, o teorías que explican la atmósfera de la venta minorista. Quizás esto lo lleve a predicciones específicas, como que el azul es un buen color para el entorno.12 Lo anterior muestra cómo la teoría es pertinente en la investigación de mercados académica o básica, pero además sirve para comprender la investigación práctica. Antes de establecer los objetivos, el investigador debe describir la situación de negocios en alguna forma coherente. Sin esta explicación, tendría poca idea de por dónde comenzar. Al final, la explicación lógica ayuda al investigador a saber qué variables debe incluir en el estudio y cómo se pueden relacionar. La sección Investigación al instante de esta página ilustra la forma en que la teoría y la práctica se integran en la investigación de mercados. ¿QUÉ ES UNA HIPÓTESIS? Una hipótesis es una declaración formal que explica un resultado, y debe ser comprobada. En otras palabras, cuando uno expresa una hipótesis, debe quedar escrita como proposición. Por ejemplo, con una semblanza de apertura, el investigador puede usar el razonamiento teórico para desarrollar la siguiente hipótesis (H1): H1: Mientras más horas por semana trabaje un estudiante, más favorable será su actitud hacia la oferta de cursos de MBA en línea. En su forma más sencilla, una hipótesis es una conjetura: un gerente de ventas plantea la hipótesis de que los vendedores con más conocimiento del producto serán los más productivos; un gerente de publicidad plantea la hipótesis de que si las actitudes de los consumidores hacia un producto cambian de manera positiva, habrá un incremento en el consumo de ese producto. Con frecuencia se aplican estadísticas a los datos para verificar de manera empírica las hipótesis. Una prueba empírica es algo que se ha examinado contra la realidad a partir del uso de datos: cuando éstos son congruentes con una hipótesis, la hipótesis está apoyada; si no son congruentes con una hipótesis, ésta no está apoyada. 64 Parte 1. Introducción FIGURA 3.7 Ejemplos de declaraciones de decisión, y objetivos e hipótesis de investigación Declaración de decisión Objetivos de investigación Hipótesis ¿Cuál debe ser el precio al menudeo del producto X? Proyectar las ventas del producto X a tres diferentes precios. Las ventas serán mayores a $5.00 que a $4.00 o a $6.99. ¿En qué se debe invertir para mejorar la calidad del servicio? Identificar los factores máximos que contribuyen a la percepción de calidad del servicio por parte de los clientes. La limpieza se relaciona de forma positiva con las percepciones de calidad en el servicio por parte de los clientes. El amontonamiento se relaciona negativamente con las percepciones de calidad en el servicio por parte de los clientes. ¿Debe invertirse en un programa de capacitación para reducir el conflicto de funciones entre los empleados? Determinar cuánto conflicto de funciones influye en la satisfacción laboral de los empleados. El conflicto de funciones se relaciona de forma positiva con la satisfacción laboral. A menudo existe la tentación de decir que verificamos una hipótesis cuando los datos se ajustan a la predicción; en realidad eso no es cierto. Como el resultado se basa en la estadística, siempre hay la posibilidad de que la conclusión esté equivocada. También hay ocasiones en que se tenga mucha, mucha confianza una conclusión, pero desde una perspectiva absoluta, la estadística no puede demostrar que una hipótesis es verdadera. La figura 3.7 ilustra la forma en que las declaraciones de decisión se relacionan con los objetivos, que a su vez están vinculados a las hipótesis de investigación. Aunque cada uno de los primeros dos objetivos tiene una hipótesis, el segundo tiene dos. En realidad, la mayoría de los proyectos de investigación tendrán más de un objetivo, y cada uno incluirá con frecuencia más de una hipótesis. Piense en la forma en que usted podría tratar de verificar la hipótesis listada en la figura 3.7. Planeación del diseño de investigación Después de que el investigador ha formulado el problema sujeto a investigación, debe diseñarla. Un diseño es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recabar y analizar la información necesaria. Constituye además el marco o plan de acción de la investigación. Los objetivos del estudio determinados durante las etapas iniciales de la investigación se incluyen en el diseño para comprobar que la información recabada es adecuada para solucionar el problema. El investigador también debe determinar las fuentes de información, la técnica de diseño (encuesta o experimento, por ejemplo), la metodología de muestreo y el calendario y costo de la investigación. de investigación SELECCIÓN DEL MÉTODO DE INVESTIGACIÓN BÁSICA De nueva cuenta, el investigador debe tomar una decisión. La figura 3.6 muestra cuatro técnicas básicas de diseño para la investigación descriptiva y causal: encuesta, experimentos, datos secundarios y observaciones. Los objetivos del estudio, las fuentes disponibles de datos, la urgencia de la decisión y el costo de obtención de los datos determinarán qué método se debe escoger. Los aspectos administrativos de la elección del diseño de la investigación se considerarán más adelante. El método más común para generar datos primarios es la encuesta. La mayoría de los ciudadanos ha visto los resultados de las consultas políticas de Gallup o Harris Online, y algunos han respondido (han sido miembros de una muestra) cuestionarios de investigación de mercados. Una encuesta es una técnica de investigación en que se entrevista a un grupo muestra, o se observa y describe de alguna manera la conducta de quienes la responden.Sabemos que el término topógrafo se reserva sobre todo para los ingenieros civiles, quienes describen alguna propiedad utilizando un teodolito. De modo similar, los investigadores de mercados describen un segmento de mercado mediante un cuestionario. La tarea de redactar una lista Capítulo 3. El proceso de investigación de mercados 65 de preguntas y diseñar el formato del cuestionario impreso o escrito es un aspecto esencial del desarrollo de la investigación por encuesta. Los investigadores pueden elegir contactar a los encuestados por teléfono o correo, en Internet o en persona. Un anunciante que gasta casi 2.5 millones de dólares por 30 segundos de tiempo comercial durante el Súper Bowl puede telefonear a la gente para reunir con rapidez información en relación con sus reacciones ante la publicidad. Un fabricante de montacargas que trate de determinar la causa de sus bajas ventas en el sector mayorista de abarrotes podría elegir un cuestionario por correo, ya que es difícil comunicarse por teléfono con los ejecutivos apropiados. El fabricante de un dispositivo de control natal para hombres podría determinar la necesidad de un método de encuesta versátil en que un entrevistador podría hacer diversas preguntas personales en un formato flexible. Aunque las entrevistas personales son costosas, tienen mucho valor porque los investigadores pueden usar ayudas visuales y complementar los interrogatorios con su observación. Cada uno de estos métodos de encuesta tiene ventajas y desventajas. Es tarea del investigador encontrar la forma más adecuada para recabar la información que se requiere. Los objetivos de muchos proyectos de investigación son simplemente registrar lo que se puede observar, por ejemplo el número de automóviles que pasan por un sitio propuesto para una gasolinera; el registro puede ser mecánico o realizado por seres humanos. En otros casos se usa al personal de investigación conocido como compradores misteriosos, que actúan como clientes para observar las acciones del personal de ventas o hacer compras comparativas para conocer los precios en puntos de venta de la competencia –en este caso se paga a un comprador misterioso para que finja ser un cliente y reúna datos sobre la forma en que los empleados se conducen y el trato que le procuran: ¿qué tan a menudo se siguen las políticas de la tienda?, ¿con qué frecuencia reciben un trato cortés? Los compradores misteriosos son fuentes valiosas de datos de observación. La principal ventaja de la técnica de observación es que registra la conducta sin apoyarse en los informes de quienes responden. Los datos se recogen con frecuencia sin estorbar y de manera pasiva, sin la participación directa de quien responde. Por ejemplo, ACNielsen Company usa un “medidor de gente” agregado a los televisores para registrar los programas que ve cada miembro de la familia. Esto elimina el posible sesgo de quienes responden diciendo que observaron el discurso del presidente sobre el estado de la Unión, en lugar de una comedia en otro canal. La observación es más compleja que un simple “conteo de narices”, y la tarea es más difícil de lo que un investigador inexperto pudiera imaginar. Varias cosas de interés, como actitudes, opiniones, motivaciones y otros estados mentales intangibles, simplemente no son observables. EL “MEJOR” DISEÑO DE INVESTIGACIÓN En los párrafos anteriores se ha argumentado que no existe un único diseño de investigación. Por ello el investigador a menudo cuenta con varias alternativas que le permiten lograr los objetivos expresados. Considere el caso del investigador que debe pronosticar las ventas para el año próximo. Algunos métodos de pronóstico de uso común son la encuesta de opinión de los ejecutivos, el acopio de las opiniones de la fuerza de ventas, la encuesta de expectativas de los usuarios, la proyección de tendencias y el análisis de los factores del mercado. Cualquiera de estos métodos podría emitir un pronóstico confiable. La capacidad para seleccionar el diseño de investigación más adecuado se desarrolla con la experiencia. Los investigadores inexpertos a menudo saltan a la conclusión de que una metodología de encuesta suele ser el mejor diseño porque se sienten más cómodos con este método. Cuando el Chicago Museum of Science and Industry quiso determinar la popularidad relativa de sus exhibiciones, pudo haber realizado una encuesta; sin embargo, un investigador creativo familiarizado con otros diseños de investigación sugirió una alternativa mucho menos costosa: una técnica de observación no obstructiva. Sugirió que el museo rastreara la frecuencia con que los azulejos del piso de las diversas exhibiciones tenían que reemplazarse, lo que indicaría dónde ocurría el tráfico más pesado. El museo encontró que la salida de pollitos del cascarón era la exhibición más popular. Este método obtuvo los mismos resultados que redituaría una encuesta a un costo mucho menor. Muestreo Aunque el plan de muestreo se bosqueja en el diseño de la investigación, es una fase distinta del proceso de investigación. Sin embargo, por conveniencia, en esta sección se trata en forma conjunta la planeación del muestreo y los procesos reales de generación de muestras. AL PUNTO No puedes ponerte el mismo zapato en los dos pies. –Publius Syrus 66 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Rolling Rock Es difícil dejar huella en el mercado estadounidense de cerveza. Considere lo siguiente: los consumidores estadounidenses tienden a favorecer las ligeras, que tienen precios más bajos. Algunos sostienen que las cervezas tienen un sabor muy similar; las pruebas de este factor revelan que las que tienen una posición equivalente, sí tienen un sabor muy parecido. Sin embargo, las clasificaciones de sabor no corresponden a su participación en el mercado. Por ejemplo, Stroh’s salió muy bien en las pruebas de sabor, pero difícilmente es un líder del mercado; mientras que Rolling Rock calificó en duodécimo lugar de doce cervezas. Los consumidores dijeron que tenía un gusto como de maíz enlatado. Es evidente que se requiere algo más que un buen sabor para que una cerveza tenga éxito. Durante muchos años Rolling Rock ha sido una marca regional proveniente del oeste de Pennsylvania. Su presentación clásica era una botella verde de cuello largo y una etiqueta blanca pintada que incluía iconos como una cabeza de caballo, una carrera de caballos, el número “33” y una leyenda: “La cerveza llega hasta usted de los tanques revestidos de vidrio de Old Latrobe”. La marca, que ahora comercializa Labatt USA, se expandió a nivel nacional durante los años 1980, cuando se enfocó en el núcleo de clientes que compraba cervezas especiales para consumirlas en las instalaciones del sitio de compra, y que estaban dispuestos a pagar precios más altos que los de marcas nacionales como Budweiser. Conforme pasaron los años, se ampliaron sus opciones de presentación para incluir botellas con etiquetas ordinarias de papel para el consumo en casa, en cajas de 12 botellas. A mediados de los años 1990, en respuesta a una explosión competitiva de las microcervecerías, Rolling Rock ofreció varias extensiones de su línea, como Rock Bock y Rock Ice ámbar. Fallaron. Las ventas se estancaron. En Nueva York y otros mercados cruciales, las reducciones de precio al nivel de Budweiser y Miller limitaron su programa de marketing. Los gerentes sostenían que la botella pintada de cuello largo era el corazón de la marca; esfuerzos anteriores por desarrollar imitaciones más baratas de la etiqueta pintada no habían tenido éxito. Los ejecutivos de Rolling Rock decidieron realizar un estudio masivo de consumidores, a quienes reclutaron en los centros comerciales y otros sitios para que vieran anaqueles “reales” de cerveza, no sólo con cervezas especiales, sino de todos los precios, desde las de segunda clase. También dieron a los consumidores dinero, en forma de fichas, y los expusieron a paquetes de “viejas presentaciones” (las imágenes tradicionales y la etiqueta de papel) y de “nuevas presentaciones” (dos nuevos tipos de imágenes y botellas de cuello largo con etiqueta pintada, que incluían la que se seleccionó al final), y a diversos precios. Les pidieron también que distribuyeran sus fichas entre sus diez compras siguientes. A algunos les permitieron llevarse a casa el “nuevo paquete”, para continuar la investigación. Como esperaban los ejecutivos de marketing, los resultados no dejaron dudas. No sólo las nuevas presentaciones tuvieron una fuerte aprobación entre los consumidores, sino que éstos indicaron de forma consistente que estarían dispuestos a pagar más por la marca en estas presentaciones. De hecho, no sólo estaban dispuestos a pagar más, sino que esperaban pagar más, en particular los consumidores que ya estaban familiarizados con la Rock. En tres regiones, el noreste, sudeste y oeste, la intención de compra aumentó de manera radical a precios 20 centavos más altos, y a 40 centavos más altos por los mismos paquetes de 12 cervezas. El incremento en la intención de compra fue menos notable en el Medio Oeste, pero allí la Rock ya contaba con una sólida imagen, superior a Bud y otras marcas de primera. La única excepción a esta tendencia se dio en los mercados centrales de la marca, en Pennsylvania y Ohio, donde la Rock nunca ha escapado del todo a sus orígenes de barrio bajo. Sin embargo, aún ahí la intención de compra bajó sólo 2 por ciento en cada uno de los precios más altos. Fuentes: Gerry Khermouch, “Sticking their Neck Out”, Brandweek (9 de noviembre), 1998, pp. 25-34; © 2006 VNU Business Media, Inc. Se usa con permiso de Brandweek. © 1998-1999 VNU Business Media, Inc.; Consumer Reports (2001), “Which Brew for You?” (agosto), pp. 10-17. Si usted le da una primera mordida a un filete y concluye que le falta sal, ha realizado una muestra. Una muestra es cualquier procedimiento que permita generar conclusiones con base en mediciones de una parte de la población. En otras palabras, es un subconjunto de una población. Si se siguen ciertos procedimientos estadísticos, un investigador no necesita seleccionar a cada individuo en una población porque los resultados de una buena muestra deben tener las mismas características de la población como un todo. Desde luego, cuando se cometen errores, las muestras no ofrecen estimaciones confiables de la población. Un famoso caso de error de muestreo es el fiasco de Literary Digest en 1936. La revista realizó una encuesta y predijo que el republicano Alf Landon vencería al demócrata Franklin D. Roosevelt con una enorme ventaja en la elección presidencial de ese año. La predicción resultó equivocada debido a un error en la selección de la muestra. Los exámenes posmortem revelaron que Literary Digest había muestreado por teléfono a sus lectores y suscriptores. En 1936 esta gente no significaba un corte transversal representativo de los electores, porque un número desproporcionadamente grande de la muestra era republicano. En 2004, las primeras “encuestas de salida” llevaron a muchos a creer que John Kerry ganaría la elección presidencial estadounidense.13 Las “encuestas de salida” se realizaron temprano el día de la elección y se hicieron Capítulo 3. El proceso de investigación de mercados sobre todo en áreas muy urbanizadas del noreste, con predominio demócrata. La muestra resultante de votantes que respondieron a las primeras encuestas de salida no representaba a toda la población estadounidense, y Kerry perdió ante Bush por más de tres millones de votos, es decir, alrededor de tres por ciento del total de la votación. Así que la certeza de las predicciones de la investigación depende de que la muestra en realidad se ajuste a la población. La primera pregunta del muestreo es: “¿A quién se muestrea?”. La respuesta a esta cuestión primaria requiere la identificación de una población meta. Quizá no sea fácil definir y precisar las unidades de muestreo; por ejemplo, si para obtener respuestas a cuestiones de imagen una asociación de préstamos y ahorros encuesta a gente que ya tiene cuentas, las unidades de muestreo seleccionadas no representan a clientes potenciales. Especificar a la población meta, como se advierte es un aspecto crucial del plan de muestreo. La siguiente cuestión se refiere al tamaño de la muestra: ¿qué tan grande debe ser? Aunque la administración desee examinar a cualquier cliente potencial de un producto o servicio, hacerlo puede ser innecesario, amén de irreal. En general, las muestras grandes son más precisas que las pequeñas, pero un muestreo probabilístico adecuado permite que una pequeña proporción de la población total brinde una medida confiable. Una explicación posterior detallará cuán grande debe ser una muestra para que en realidad sea representativa del universo o población. La decisión final del muestreo es cómo seleccionar las unidades de muestra. El muestreo aleatorio simple puede ser el tipo mejor conocido; cualquier unidad de la población tiene una oportunidad igual y conocida de ser seleccionada. Sin embargo, éste es sólo un tipo; entre otros está un procedimiento de muestreo de grupos que puede reducir costos y hacer más eficientes los procesos de acopio de datos. Si los miembros de una población radican en grupos geográficos cerrados, un procedimiento que elija grupos de áreas en lugar de unidades en la población, reducirá costos. En lugar de elegir 1 000 individuos en todo Estados Unidos, puede ser más económico seleccionar primero 25 condados y luego muestrear en ellos. Esto reducirá de forma significativa los costos de viaje, contratación y capacitación. Para determinar el plan de muestreo apropiado, el investigador tendrá que seleccionar el procedimiento más acorde para cumplir con los objetivos establecidos para el estudio. El capítulo 16 ofrece una amplia exposición del muestreo. Recolección de datos La etapa de acopio de datos comienza una vez que se ha formalizado el plan de muestreo, y es el proceso de recabar la información. Los datos pueden ser colectados por observadores o entrevistadores humanos, o pueden ser registrados por máquinas, como en el caso de los datos por escáner. En correspondencia con las muchas técnicas de investigación disponibles, hay muchos métodos de recolección de datos. La encuesta requiere una participación directa de quienes dan respuestas para la investigación, lo que significa llenar un cuestionario en el exterior o interactuar con el entrevistador. En este sentido, estorban. Los métodos no obstructivos de recolección de datos son aquellos en los cuales quienes responden en la investigación no tienen que ser interrumpidos para recabar los datos; incluso tal vez ni estén enterados de que participan en una investigación. Por ejemplo, un simple conteo de motoristas que pasan por la ubicación propuesta para una franquicia es un método no obstructivo de acopio de datos. Sin importar la forma en que éstos se reúnan, es importante minimizar los errores en el proceso. Por ejemplo, la recolección de datos debe ser consistente en todas las áreas geográficas. Si un entrevistador frasea sus preguntas de manera incorrecta o registra erróneamente (no al pie de la letra) las respuestas de los que responden, resultarán grandes errores en el acopio de datos. Procesamiento y análisis de los datos EDICIÓN Y CODIFICACIÓN Después de que ha concluido el trabajo de campo, los datos se deben convertir a un formato que dé respuesta a las cuestiones que interesan al gerente de marketing; es la etapa de procesamiento y análisis de datos. Aquí se extraerá el contenido de la información de los datos burdos. El procesamiento suele comenzar con la edición y codificación de los datos. La edición se refiere a examinar las formas de acopio para detectar omisiones, facilitar la comprensión y dar consistencia a la clasificación. El proceso de edición corrige problemas como los errores del entrevistador (una respuesta anotada en una parte que no corresponde en el cuestionario) previo a que los datos se transfieran a la computadora. 67 68 Parte 1. Introducción Antes de tabular los datos, se deben establecer categorías significativas y símbolos de caracteres para los grupos de respuestas. Las reglas para la interpretación, categorización, registro y transferencia a los medios de almacenamiento de los datos se llaman códigos. Este proceso de codificación facilita la tabulación a mano o en computadora. Si se utiliza el análisis por medio del ordenador, los datos se ingresan y verifican en éste. Las entrevistas asistidas por computadora (en línea) son un ejemplo del impacto del cambio tecnológico en el proceso de investigación: los entrevistadores por teléfono, sentados en terminales de computadora, leen preguntas de la encuesta que aparecen en sus monitores, las formulan y luego escriben las respuestas. Así recaban y procesan al mismo tiempo las respuestas electrónicamente, lo que elimina los pasos intermedios que podrían provocar errores. ANÁLISIS DE DATOS El análisis de datos es la aplicación del razonamiento para entender los datos recabados. En su forma más sencilla, el análisis es la búsqueda de patrones consistentes y la síntesis de los detalles importantes revelados por la investigación. La técnica apropiada para el análisis de datos será determinada por los requerimientos de información de la administración, las características del diseño de la investigación y la naturaleza de los datos recabados. El análisis estadístico puede ir desde una simple distribución de frecuencias, hasta análisis multivariados más complejos, como una regresión múltiple. En capítulos posteriores se examinarán tres categorías generales de análisis estadístico: análisis univariado, análisis bivariado y análisis multivariado. Formulación de conclusiones y preparación del informe Una de las tareas más importantes que un investigador realiza es comunicar los resultados de la investigación. Es la etapa final del proyecto, pero está lejos de ser la menos importante. La fase de conclusiones y preparación del informe consiste en interpretar los resultados, describir las consecuencias y plantear las conclusiones apropiadas para la toma de decisiones inteligente de la administración. Estas conclusiones deben cumplir los entregables prometidos en la propuesta de investigación. Además, es importante que el investigador considere las diversas habilidades de la gente para entender los resultados que se entregará. El informe no debe redactarse de la misma forma si lo leerán doctorados universitarios que un grupo de gerentes de línea. Una gran cantidad de informes de investigación de mercados aplicada hacen afirmaciones demasiado complicadas sobre aspectos técnicos y métodos de investigación avanzados. El problema es que con frecuencia los administradores no están interesados en los detalles del diseño de investigación y de los hallazgos estadísticos; sólo desean un resumen de las conclusiones. Si éstas se quedan sin ser leídas sobre el escritorio del gerente de marketing, el estudio habrá sido inútil. Nunca será suficiente señalar la importancia de una comunicación efectiva. La investigación es sólo tan buena como sus aplicaciones. Ahora que tiene un bosquejo del proceso de investigación, note que el orden de los tópicos en este libro sigue el diagrama de flujo del proceso de investigación expuesto en la figura 3.6. Recuerde y consulte este diagrama cuando lea los capítulos posteriores. Estrategia del programa de investigación La exposición del proceso de investigación de mercados comenzó con el supuesto de que el investigador deseaba recabar datos para cumplir con un objetivo de marketing específico. Cuando éste tiene sólo un pequeño número de objetivos de investigación factible de ser atendido en un solo estudio, ese estudio se conoce como proyecto de investigación.Ya se ha enfatizado la necesidad del investigador de seleccionar técnicas específicas para solucionar problemas unidimensionales, como identificar segmentos de mercado, elegir el mejor diseño del empaque o probar un nuevo producto en el mercado. Sin embargo, si uno piensa en la actividad de la mezcla de marketing de una empresa en un periodo determinado (el lapso de un año), se dará cuenta de que no es una actividad de una sola vez, sino un proceso continuo. Un estudio de investigación exploratoria puede ser seguido por una encuesta; o un investigador puede dirigir un proyecto específico de investigación para cada aspecto de la mezcla de marketing. Si se trata del desarrollo de un nuevo producto, los diferentes tipos de investigación podrían incluir estudios del potencial del mercado para identificar su tamaño y características; correr pruebas de uso del producto para determinar las reacciones 69 Capítulo 3. El proceso de investigación de mercados de los consumidores a ciertos prototipos; investigación del nombre de la marca y del empaque para identificar las connotaciones simbólicas del producto, y pruebas de ventas. Así, cuando se integran numerosos estudios para atender cuestiones que interesan a una sola empresa, se habla de un programa de investigación. Como ésta constituye un proceso continuo, la administración debe visualizar la investigación de mercados a nivel de planeación estratégica. La estrategia del programa depende del plan global de la empresa para aplicar la investigación de mercados. Es una actividad de planeación que inserta una serie de proyectos de investigación en el contexto del plan de marketing de la empresa. Se puede considerar que la estrategia del programa de investigación de mercados es similar a una póliza de seguros: minimiza el riesgo e incrementa la certidumbre. Cada proyecto de investigación puede ser visualizado como una serie de pólizas de seguros que hacen que el trabajo de un gerente de marketing sea un poco más seguro. Resumen 1. Definir la toma de decisiones y entender qué función desempeña la investigación en ella. Las decisiones ocurren cuando los administradores escogen entre formas alternas para solucionar problemas o aprovechar oportunidades. Quienes las toman deben reconocer la naturaleza del problema u oportunidad, identificar de cuánta información se dispone y reconocer qué información necesitan. Cualquier decisión de marketing se clasifica en un continuo que va desde la certeza completa hasta la ambigüedad absoluta. La investigación es la forma en que los gerentes se pueden informar sobre las diferentes alternativas y conjeturar cuál es la mejor, si es que existe. 2. Clasificar la investigación de mercados en uno de sus tres tipos. La investigación exploratoria, descriptiva y causal son tres grandes tipos de proyectos de investigación de mercados. La claridad con que se define la situación determina cuál de esta tres es la más adecuada. Cuando la decisión es muy ambigua, o el interés se centra en descubrir ideas, la investigación exploratoria es la más apropiada. La investigación descriptiva pretende pintar un panorama de la situación a partir de la caracterización de objetos, personas u organizaciones. La investigación causal identifica relaciones de causa y efecto o, en otras palabras, ¿qué cambio ocurrirá en Y si hay un cambio en X?. Para establecer la evidencia de causalidad se deben satisfacer tres condiciones: 1) secuencia temporal, la causa debe ocurrir antes que el efecto; 2) variación concomitante, un cambio en la causa se asocia con un cambio en el efecto, y 3) asociación no espuria, la causa es cierta y no se elimina con la presencia de otra causa potencial. Las seis grandes etapas del proceso de investigación son: 1) definición de los objetivos de la investigación; 2) planeación del diseño de la investigación; 3) muestreo; 4) acopio de datos; 5) procesamiento y análisis de datos, y 6) obtención de conclusiones y preparación del informe. Cada etapa engloba varias actividades o pasos. Por ejemplo, al planear el diseño, los investigadores deben decidir qué tipo de estudio se realizará y, si se requiere, reclutar participantes y crear y desarrollar estímulos experimentales. Con bastante frecuencia se realizan proyectos de investigación de manera conjunta como partes de un programa de investigación. Estos programas pueden referirse a proyectos sucesivos que monitorean un producto establecido o a un grupo de proyectos emprendidos para un nuevo producto, a fin de determinar la forma óptima de varias partes de la mezcla de marketing. 3. Listar las grandes fases del proceso de investigación de mercados. Una hipótesis es una declaración formal que explica algún resultado y se expresa de manera comprobable. Una teoría es una explicación lógica, formal, de algunos hechos que incluye predicciones de la forma en que las cosas se relacionan unas con otras. Una teoría se construye mediante un proceso de revisión de conclusiones previas de estudios similares, simple deducción lógica y conocimiento de las áreas teóricas aplicables. Las explicaciones en una teoría con frecuencia adoptan la forma de hipótesis. Son de extrema utilidad en la investigación, porque dan a ésta una idea de qué cabe esperar antes de la prueba. Como tales, también ayudan a identificar las variables que deben incluirse en el estudio. 4. Distinguir entre los conceptos de teoría e hipótesis. 5. Explicar la diferencia entre un proyecto de investigación y un programa de investigación. Un proyecto de investigación atiende uno de un pequeño número de objetivos de investigación que pueden quedar incluidos en un solo estudio. En contraste, un programa de investigación representa una serie de estudios que enfocan múltiples objetivos de investigación. Muchas actividades de marketing requieren una tarea continua de investigación de algún tipo. Términos y conceptos clave Oportunidad de mercado Problema de mercado Síntomas Toma de decisiones Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal Análisis de diagnóstico Inferencia causal Secuencia temporal Variación concomitante Asociación no espuria Causalidad absoluta Causalidad condicional Causalidad que contribuye 70 Parte 1. Introducción Experimento Variable experimental Manipulación Prueba de mercado Vínculo hacia adelante Vínculo hacia atrás Objetivos de investigación Entregables Revisión de la literatura Estudio piloto Preprueba Grupos de enfoque Teoría Hipótesis Prueba empírica Diseño de la investigación Encuesta Muestreo Método no obstructivo Análisis de datos Proyecto de investigación Programa de investigación Preguntas de revisión y pensamiento crítico 1. Liste cinco formas en que la investigación de mercados contribuye a una efectiva toma de decisiones en los negocios. 2. Defina oportunidad de mercado, problema de mercado y síntomas. Ofrezca un ejemplo de cada uno conforme se aplique a una escuela universitaria de negocios. 3. Considere la lista siguiente, e indique y explique si cada una se ajusta mejor a la definición de un problema, una oportunidad o un síntoma: a) Una disminución de 12.5 por ciento en el tráfico de una zapatería infantil en un centro comercial urbano de mediano tamaño. b) Los costos de combustible de FedEx se incrementan 100 por ciento entre 2005 y 2006. c) Un fabricante y minorista de muebles de Carolina del Norte lee un informe de investigación que indica las tendencias de consumo de madera jara y kari australianas. La exportación de estos productos es muy limitada y muy cara. d) Marlboro lee un informe de investigación de la oficina estadounidense de Alimentos y Medicamentos que indica que se espera que el número de fumadores de cigarrillos en el África Sub-sahariana aumente de forma drástica en la próxima década. 4. ¿Cuáles son los tres tipos de investigación de mercados? Indique qué tipo ilustra cada numeral de la lista que sigue. Explique sus respuestas. a) Establecer la relación entre publicidad y ventas en la industria cervecera. b) Identificar los aspectos demográficos de un mercado meta de un centro comercial ubicado en Omaha, Nebraska. c) Estimar el potencial de ventas para cinco años de las máquinas Cat-Scan en la región Ark-La-Tex (Arkansas, Lousiana y Texas de Estados Unidos. d) Verificar el efecto de la temperatura interior de una tienda de ropa sobre las ventas de prendas de abrigo. e) Descubrir las formas en que la gente que vive en apartamentos usa las aspiradoras, e identificar tareas de limpieza para quienes no utilizan estos aparatos. 5. Describir el tipo de evidencia de investigación que permite que se infiera la causalidad. 6. ¿Qué es una manipulación experimental? Una empresa minorista de especialidades contrata a un investigador de mercados. El minorista trata de decidir qué nivel de alumbrado y qué temperatura debe mantener en sus tiendas. ¿Cómo puede el investigador manipular estas variables experimentales dentro de un diseño causal? 7. Un investigador de mercados hace una presentación a un ejecutivo de la industria de la música. Después de 8. 9. 10. 11. 12. considerar los resultados de una prueba de mercado para examinar si reducir el precio de los CD en la tienda abatirá el número de descargas ilegales de la misma, el ejecutivo dice: “La prueba de mercado se realizó en ocho ciudades. En dos de ellas, reducir el precio no aminoró estos ilícitos. Por tanto, bajar el precio no contrae esta conducta, por lo que, con base en esta investigación, no debemos rebajar el precio.” Comente la conclusión del ejecutivo. ¿Qué tipo de inferencia está haciendo? ¿Será buena la decisión de no reducir los precios? ¿Las etapas del proceso de investigación siguen el método científico? ¿Por qué la “definición de los objetivos de investigación” es la etapa más importante del proceso de investigación? Suponga que Auchan (www.auchan.fr), una cadena de hipermercados con sede en Francia, estudia la posibilidad de abrir tres sucursales en el Medio Oeste de Estados Unidos.¿Qué función debe desempeñar la teoría en el diseño de un estudio de investigación para rastrear la forma en que los hábitos de compra de los consumidores estadounidenses difieren de los de Francia y de los de Japón? ¿Qué clase de hipótesis podría examinarse en un estudio sobre esta cuestión? Defina los términos proyecto de investigación y programa de investigación. Respecto de la cuestión que se plantea en la pregunta anterior, ¿considera que se necesita un proyecto o un programa de investigación para aportar información útil a quienes toman las decisiones en Auchan? ¿Qué diseño de investigación recomendaría en las situaciones que siguen? Para cada proyecto de investigación aplicada, ¿qué podría ser un ejemplo de un “entregable”? ¿Qué significa probar de hecho una hipótesis de investigación? a) El fabricante y vendedor de simuladores de vuelo y otro equipo de entrenamiento de pilotos desea pronosticar el volumen de ventas para los próximos cinco años. b) La filial local de la American Lung Association desea identificar las características demográficas de los individuos que donan más de $500 al año. c) A una importante empresa petrolera le preocupa el mayor costo de vender gasolina regular con plomo y considera la posibilidad de expender este producto. d) Un investigador de una empresa de alimentos que desea saber qué tipos de alimentos para el almuerzo se llevan en bolsas de papel, busca saber si puede aprovechar esta práctica. e) Un investigador desea identificar quiénes juegan lotería. 71 Capítulo 3. El proceso de investigación de mercados Actividades de investigación 1. Busque información sobre los programas de MBA en línea de la Universidad de Phoenix (www.phoenix.edu/ online_learning). Compárela con el programa tradicional de MBA de su universidad. Si supone que cada una trata de ampliar el número de estudiantes inscritos, ¿en qué sentidopodría ser diferente el diseño de investigación para cada una? 2. RED Vaya al sitio web de Gallup Organization (www. gallup.com). La página principal de Gallup cambia con regularidad; sin embargo, debe ofrecer la posibilidad de leer los resultados de alguna encuesta reciente. Por ejemplo, un sondeo podría desglosar las simpatías estadounidenses hacia RED Israel o los palestinos, basado en numerosas características individuales, como afiliación política o participación religiosa. Después de leer los resultados de una consulta de Gallup de este tipo, lea cómo se realizan (pista: vaya a frequently asked questions, FAQ). Tal vez tenga que hacer clic en la lista de FAQ para encontrar esta información. Liste las diversas etapas del proceso de investigación y cómo se siguieron (o no se siguieron) en el proyecto de Gallup. 3. Cualquier decisión de negocios importante requiere el apor te de un proyecto de investigación. Escriba un ensayo breve que respalde o refute esta aseveración. Caso 3.1 Black Forest Motors / Mercedes Benz Mercedes-Benz entró al mercado de Estados Unidos al final de los años 1950 y dominó el escenario de los automóviles de lujo extranjeros durante los años 1970 y 1980, hasta que otros automóviles de lujo como el Lexus y el Infiniti aparecieron en el mercado. Después sus ventas comenzaron a disminuir de forma significativa, pues otras empresas automotrices ofrecían productos comparables a menores precios. En ese momento, Mercedes sabía que enfrentaba un reto real. Robert Wilshaw, gerente de mercado de la región de Chicago de Mercedes-Benz de Norteamérica, afirma que la empresa enfrentó con resolución este reto: sus nuevas estrategias llevaron al desarrollo de una triada de valor para el consumidor que destaca la percepción de calidad del producto, la percepción de calidad del servicio y precios basados en el valor. Mercedes siempre fue considerada líder en diseño e ingeniería, pero sus ingenieros recibieron dos nuevas instrucciones. La regla 1 dice,“Construir el mejor automóvil del mundo”, y la regla 2 agrega, “Construir un automóvil de precio más accesible sin violar la regla 1”. Los distribuidores son un elemento clave en la búsqueda de Mercedes por entregar un servicio de calidad. Black Forest Motors, en el norte de Michigan, es el distribuidor de lujo en esta área geográfica. Robert S. Chan, el presidente, resume la relación de este distribuidor con sus clientes: “Para nuestros clientes, nosotros somos Mercedes-Benz”. Esto significa ofrecerles “un producto sin excusas… (un automóvil) que es tan perfecto como el hombre puede hacer una máquina.” Pero también significa ofrecer un servicio de alta calidad, de confianza consistente, que hace que los clientes regresen una y otra vez. Cuando se les entrevistó, los compradores de Chan confirmaron el compromiso de la organización por ofrecer un “servicio de clase mundial”. Al señalar que en el mercado de hoy la economía es tan importante como la ingeniería,Wilshaw dice que Mercedes ha demostrado que ahora puede construir un producto de primera con un precio inferior al de sus competidores, y ha llevado este mensaje hasta el mercado. Agrega que las estrategias sensibles al precio de la empresa han maximizado el valor percibido por el consumidor y ha llevado con éxito a la introducción de nuevos productos que, a su vez, incrementan la satisfacción de sus clientes. Pregunta 1. ¿Qué investigación de mercados se debe efectuar para desarrollar un programa que convenza a más clientes del mercado de automóviles de lujo de comprar Mercedes-Benz? Defina el problema y explique los tipos de investigación que serían necesarios para desarrollar un programa de este tipo. Caso 3.2 Fisher-Price Rescue Heroes La colección de figuras de acción Héroes al Rescate de Fisher-Price, así como el programa de televisión de CBS del mismo nombre, son populares entre los niños de tres años de edad y mayores. La misión de estos personajes es la ayuda y rescate con valor, perseverancia e ingenio, además de encontrar una solución no violenta a problemas. La línea de productos consiste en figuras de acción (como el policía Jake Justice, la bombera Wendy Waters y el guardabosques Rocky Canyon), vehículos (por ejemplo, el helicóptero de respuesta rápida de Héroes al Rescate) y centros de mando. Se pueden encontrar detalles adicionales en línea sobre estos personajes en www.fisher-price.com/us/rescueheroes/. Fisher-Price usa con amplitud la investigación de mercados en el desarrollo de sus nuevos productos. Héroes al Rescate pasó de una necesidad identificada, a una línea comercial de productos con ayuda de un programa de investigación de etapas múltiples. A partir de una investigación exploratoria, la empresa supo que había un hueco en los juguetes para niños preescolares y de los primeros años de primaria. A los chicos les gustaba la 72 idea de las figuras de acción con que sus hermanos y amigos mayores jugaban, pero encontraban que esos juguetes les eran difíciles de entender y manejar. Estas ideas llevaron a FisherPrice a acuñar el término KAGO –“Kids Are Getting Older”–, que significa que los niños más chicos quieren juguetes para niños mayores. La investigación con las madres reveló sus preferencias respecto de los juguetes. A ellas les atraía la idea de un juego imaginativo con figuras de acción, pero estaba claro que no querían que sus pequeños se divirtieran con juguetes que tenían una cierta imagen de violencia. Como resultado de estas conclusiones y del pensamiento creativo, Fisher-Price aterrizó la idea de figuras de acción adecuadas para esa edad. Después de realizar mucha investigación, la empresa entendió que los chicos tenían problemas para mantener las figuras de pie, y afinaron el concepto del producto para que las nuevas figuras de acción tuvieran pies más anchos y mayor estabilidad. En el proceso de investigación de mercados, los investigadores de Fisher-Price condujeron entrevistas con focus groups para probar dos conceptos de juguetes. Hablaron con los chicos y sus mamás buscando ideas para productos que tuvieran valor de juego: características tangibles e intangibles que atraen a un Parte 1. Introducción chico a divertirse con un juguete. Fisher-Price probó versiones de su línea de figuras de acción en su laboratorio de juegos, una guardería de gran tamaño repleta de juguetes, que es diferente de las guarderías ordinarias, porque tiene una pared de espejo que sólo permite ver hacia dentro y micrófonos que cuelgan del techo, para que los investigadores puedan observar la forma en que los niños usan los juguetes. Fisher-Price realizó extensas pruebas en casa en todo el país. Después de que los niños jugaban en su hogar, los investigadores entrevistaban a los padres sobre el precio y les preguntaban si comprarían los juguetes. Preguntas 1. Con el diagrama de flujo de la figura 3.6, describa los pasos en el proceso de investigación que recomendaría que Fisher-Price adoptara para evaluar la idea de un nuevo juguete. 2. ¿Qué tipo de resultado podría esperar Fisher-Price de sus esfuerzos de investigación exploratoria? 3. Describa la estrategia del programa para Héroes al Rescate. ¿Cómo influyeron los proyectos iniciales de investigación en los objetivos de la investigación posterior? S R E E J A IZ D N U L T A D O S E R P A CAPÍTULO 4 EL LADO HUMANO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUESTIONES ORGANIZACIONALES Y ÉTICAS 1. Determinar cuándo se debe realizar investigación externa y cuándo interna. 2. Familiarizarse con los tipos, responsabilidades y rutas de carrera de los puestos disponibles en el sector de la investigación de mercados. 3. Comprender las relaciones a menudo conflictivas entre la gerencia de marketing y los investigadores de mercados. 4. Definir la ética y entender cómo se aplica a la investigación de mercados. 5. Conocer y valorar los derechos y obligaciones de: a) quienes responden en la investigación, en particular los niños; b) los investigadores de mercados, y c) el cliente o patrocinador de la investigación. 6. Saber cómo evitar un conflicto de intereses cuando se realiza una investigación de mercados. Semblanza del capítulo: la investigación de subastas en línea: no siempre es claro lo que se debe y lo que no se debe hacer Las subastas, ciertamente, no son nuevas, pero ya no están relegadas a la venta de inmuebles, ganado en corrales ni obras de arte; eBay y otros sitios web han llevado las subastas a las multitudes. Los consumidores pueden ser postores sobre casi cualquier producto imaginable. Cada año el juego por el campeonato de futbol de la NCAA BCS se vende en su totalidad. Pero uno siempre puede pujar y conseguir boletos en eBay. El afortunado propietario de las entradas para este juego puede venderlos al mejor postor. En 2004 los leales aficionados de los Tigres de la Universidad Estatal de Louisiana estuvieron dispuestos a ofrecer y pagar más de $600 por cada boleto con precio nominal de $60. En fechas recientes ha crecido el interés por entender la razón por la cual los consumidores vuelan en parvadas a las subastas en línea.1 La investigación puede ayudar a los diseñadores de la Web y a las empresas de subastas en línea a diseñar sus sitios para mejorar la experiencia de los consumidores. Cuando son cuestionados, éstos responden que en una subasta pueden conseguir un buen precio o algo que no podrían obtener en otra parte. No obstante, surge la pregunta: ¿las razones emocionales de competir y “ganar” en las subastas son igualmente importantes? Si los consumidores no pueden o no están dispuestos a expresar las razones emocionales o psicológicas de su conducta, los investigadores pueden recurrir a la hipnosis. Ésta relaja las inhibiciones de los consumidores, por lo que se conducen en una forma que refleja con más exactitud sus pensamientos, emociones y conducta reales.2 Considere el caso en que a un investigador se le pide usar la hipnosis para estudiar las subastas en línea. En el experimento se recluta y pide a los participantes en la investigación que entren a una subasta real en línea en eBay: la mitad de los participantes interviene en la subasta mientras los observa el investigador; la otra mitad hará lo mismo, pero sólo después de que han sido inducidos a un estado hipnótico por un miembro del equipo de investigación. Al preparar el informe, el investigador se da cuenta de que, en verdad, quienes estuvieron en estado hipnótico relataron experimentar más emociones y sentimientos competitivos que los otros 74 Parte 1. Introducción participantes: quienes respondieron hipnotizados hicieron más ofertas, compraron más bienes y presentaron posturas de precios más altos, en promedio, que los otros. Aunque los resultados parecen valiosos para el cliente, el investigador comienza a tener reservas sobre el enfoque utilizado. ¿En la investigación de mercados es ético el uso de la hipnosis?3 Si es así, ¿esta situación sería un caso en el que no hay elementos éticos a considerar por el uso de este método? Preguntas como éstas plagan al investigador. Este problema se agrava porque el cliente de la investigación quería que el informe estuviera terminado para ayer. El investigador sospecha que la empresa ya tiene un plan táctico para rediseñar sus operaciones en la Web. De todos modos, no está claro que los resultados de la investigación se lleguen a utilizar. ¿Quién hace la investigación? AL PUNTO Administrar un negocio es manejar su futuro; y manejar su futuro es administrar información. –Marion Harper La semblanza al inicio del capítulo describe una empresa que contrata a otra para que le entregue resultados de un proyecto de investigación. Aunque la anterior es una situación muy común, muchas corporaciones hacen que sus empleados se encarguen de los proyectos y programas de investigación; es decir, ésta se realiza de manera interna. En otros casos la investigación corre por cuenta de una agencia de investigación de mercados externa. La empresa que se beneficiará de la investigación contrata a una entidad independiente, externa, para que se haga cargo del proyecto correspondiente. Aunque pudiera parecer que la investigación interna es de mejor calidad por el mayor conocimiento que tienen los investigadores que dirigen los estudios, hay varias razones por las que no siempre los empleados de la empresa son la mejor opción para encargarse del trabajo. Si la compañía encuentra una de las siguientes situaciones, debe considerar a una agencia de investigación externa para que se encargue del proyecto: • Casi siempre una agencia externa aporta una perspectiva fresca, y a menudo se daña la creatividad cuando hay demasiado conocimiento. Cuando una empresa busca nuevas ideas, en particular en una investigación orientada al descubrimiento, una persona externa no está limitada por el pensamiento grupal que afecta a los empleados de la corporación. En otras palabras, los empleados que pasan juntos tanto tiempo en sus actividades de trabajo diarias comienzan a actuar y a pensar, en buena medida, de forma parecida. La historia está llena de relatos de productos que permanecieron sin éxito comercial durante años, hasta que alguien externo a la empresa descubrió una aplicación útil. La tecnología de los hornos de microondas fue inventada en la década de los años 1940 por una empresa llamada Raytheon, que trabajaba en sistemas de radar para las fuerzas aliadas en la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo no fue sino hasta que alguien de otra empresa, Amana, probó la idea de usar las microondas en un aparato de cocina, que esta tecnología se convirtió en un éxito comercial. • A menudo una agencia externa es más objetiva. Cuando una empresa enfrenta una situación delicada, que incluso puede impactarle en un gran número de empleos, es difícil que los investigadores sean objetivos. Por otra parte, si uno de los altos directivos de la compañía está enamorado de una nueva idea, los investigadores pueden sentirse muy presionados para presentar resultados que la apoyen. En estos casos es una buena decisión traer investigadores externos. Puesto que no trabajan en la empresa ni tienen interacción cotidiana con sus directivos, se preocupan menos por presentar resultados que puedan no ser bienvenidos. • Una agencia externa posee habilidades especiales. Cuando una firma necesita investigar algo que requiere cierta habilidad en la que alguna agencia externa se especializa, es buena idea recurrir a ella para que se encargue de la investigación. Por ejemplo, si una empresa busca nuevas ideas sobre cómo usar su sitio web, quizá sea necesario realizar entrevistas con un focus group o grupo de enfoque en línea. Se trata de una habilidad que no es muy común en la empresa, y para el caso hay empresas que se especializan en este tipo de investigación. Así, la agencia externa tiene mayor competencia en esta área específica. De modo similar, hay condiciones que hacen más atractiva una investigación interna, como en los casos siguientes: • Si el proyecto de investigación se debe concluir con mucha rapidez, los investigadores internos comenzarán más pronto, ya que tienen acceso inmediato a recursos domésticos que facilitan la realización del proyecto en poco tiempo. 75 Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas • Si el proyecto requiere la colaboración estrecha de muchos empleados de diversas áreas de la organización, entonces es preferible la investigación interna. Las empresas con investigación interna obtienen más cooperación y determinan con mayor rapidez quién debe ser entrevistado y dónde se le puede encontrar. • Una tercera razón para hacer un proyecto interno tiene que ver con la economía. La investigación doméstica casi siempre es más barata que la realizada por una agencia de investigación externa. • Si la secrecía es una preocupación importante, entonces es mejor que la investigación se haga en casa. Aun cuando la agencia externa sea confiable, quizá tenga un poco menos de cuidado en ocultar sus esfuerzos de investigación, por lo que otras empresas podrían captar en el mercado señales que sugieran el área de investigación emprendida. (Véase la figura 4.1.) FIGURA 4.1 Ventajas de lo interno Ventajas de lo externo • Resultados rápidos • Mejor colaboración con los empleados • Costos más bajos • Secrecía en el proceso • Perspectiva fresca • Mayor objetividad • Habilidades especiales Este capítulo se enfoca en el aspecto humano de la investigación. Primero se analizará el funcionamiento interno de la unidad de investigación en una gran empresa. Luego pasaremos a los diferentes tipos de opciones que existen cuando se entra en tratos con una agencia externa. Todo esto concluye con una exposición de las muchas formas en que confluyen la ética y la investigación. Estructura organizacional de la investigación de mercados De acuerdo con la American Marketing Association, 76 por ciento de las organizaciones informa tener departamentos formales de investigación de mercados. Las empresas de productos de consumo, fabricantes y minoristas son los candidatos más probables a tener un departamento interno de este tipo.4 También es más probable que las empresas de mayor tamaño tengan departamentos de investigación similares. La ubicación de la unidad de investigación de mercados dentro de la estructura organizacional de una corporación y la estructura del departamento de investigación mismo varían de manera significativa on base en la aceptación de la empresa del concepto de marketing y de qué tan refinada sea su investigación de mercados. Un departamento de investigación de mercados puede quedar aislado si tiene una mala ubicación organizacional. Los investigadores carecerán de voz en los comités directivos si no tienen una relación continua con la gerencia de marketing.Todo esto ocurre cuando el departamento de investigación se coloca en un inapropiado y bajo nivel. Dada la naturaleza de crucial importancia que tiene la inteligencia que nace en un departamento de investigación, a éste se le debe situar en una posición elevada en la estructura organizacional para asegurar que la alta gerencia esté bien informada. Los departamentos de investigación también deben estar ligados a una amplia gama de unidades de la organización; deben estar colocados de manera que ofrezcan una información creíble tanto hacia arriba como hacia abajo dentro de la corporación. Los departamentos de investigación de mercados que cumplen una función de asesoría esperan que la gerencia los convoque. A menudo, usan el término “cliente” para referirse a la gerencia de línea para la cual realizan sus servicios; entonces responden a las peticiones de sus “clientes” y se encargan del diseño y ejecución de toda la investigación. Deben funcionar como una organización de consultoría interna que desarrolla recomendaciones orientadas a la acción, basadas en datos. ¿La investigación debe realizarse interna o externamente? 76 Parte 1. Introducción Puestos en investigación de mercados Cuando los departamentos de investigación de mercados crecen, comienzan a especializarse por producto o unidad de negocios. Esto sucedió en Marriott Corporation, que ahora tiene un director de investigación de mercados específico para sus instalaciones de alojamiento. EMPRESAS PEQUEÑAS Aunque es difícil precisar los límites entre las empresas pequeñas, medianas y grandes, en general las estadísticas del gobierno consideran que empresas pequeñas son aquellas que tienen menos de 100 empleados. En ellas, el vicepresidente de marketing puede estar a cargo de toda la investigación de mercados. Por lo general, este funcionario hace que un gerente de ventas recabe y analice historiales de ventas, estadísticas de asociaciones de la industria y otros datos internos. Las empresas de marketing pequeñas suelen tener recursos escasos y pocas competencias especiales para realizar proyectos de investigación complejos. Por ello, si se necesita una encuesta a gran escala, convendrá contratar una agencia de publicidad o una firma especializada en investigación de mercados. En el extremo opuesto, una empresa grande como Procter & Gamble tiene más de 100 empleados en sus departamentos de investigación. FIRMAS DE MEDIANO TAMAÑO Considere que las corporaciones de mediano tamaño tienen entre 100 y 500 empleados. En una firma de marketing mediana, el departamento de investigación podría estar organizado como se muestra en la figura 4.2. Alguien ocupa el puesto de director de investigación o inteligencia de mercados. Esta persona aporta el liderazgo en los esfuerzos e integra todas las actividades de investigación al nivel del personal. (Esta posición se analizará con mayor detalle en la siguiente sección.) Un analista de investigación de mercados es responsable de contactar a los clientes, diseñar proyectos, preparar propuestas, seleccionar a proveedores de investigación y realizar actividades de supervisión de FIGURA 4.2 Estructura de un departamento de investigación de mediano tamaño Director de investigación de mercados y pronósticos de ventas Analista de investigación (director de proyecto) Auxiliar de investigación (auxiliar técnico) Gerente de sistemas de apoyo a las decisiones Analista de pronósticos Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 77 acopio y análisis de datos, así como de presentar informes. Es común que el analista de investigación tenga a su cargo varios simultáneos, los que cubren una amplia gama de las actividades organizacionales de la empresa. A menudo trabaja con la gerencia divisional o de productos y prepara recomendaciones con base en el análisis de los datos recabados. Los auxiliares de investigación de mercados (o asociados) aportan asistencia técnica con el diseño de cuestionarios, análisis de datos y actividades similares. Otro nombre común para este puesto es el de analista junior. El gerente de sistemas de apoyo a las decisiones supervisa el acopio y análisis de datos de ventas, inventario y otros datos periódicos de la administración de relaciones con el cliente (CRM). Los pronósticos de ventas de las líneas de productos se preparan con técnicas analíticas y cuantitativas; en general, la información de ventas se entrega para satisfacer las necesidades de planeación, análisis y control de quienes toman las decisiones. Un analista de pronósticos apoya al gerente de sistemas de apoyo a las decisiones con auxilio técnico, como ejecutar programas en computadora y manipular los datos para proyectar las ventas. El personal del departamento de planeación puede encargarse de la función de investigación de mercados en una firma de medianas dimensiones. En ocasiones subcontrata algunas funciones de investigación. El planificador puede diseñar los estudios y luego contratar agencias externas que proporcionen servicios de investigación como la realización de entrevistas o el procesamiento de datos. Después combinará los resultados de estas agencias externas con su propio trabajo para preparar los informes de investigación. FIRMAS DE INVESTIGACIÓN GRANDES Conforme los departamentos de investigación de mercados crecen, tienden a especializarse por producto o unidad estratégica de negocios. Se considera empresa grande a la que tiene más de 500 empleados. Por ejemplo, Marriott Corporation tiene un director de investigación de mercados para alojamiento (Marriott Hotels and Resorts, Courtyard by Marriott y Fairfield Inn) y un director de investigación de mercados para contratar servicios y restaurantes (por ejemplo, Roy Rogers, Big Boy y Senior Living Services). El director de investigación de cada unidad de negocios se reporta con el vicepresidente de servicios corporativos de marketing. Muchas organizaciones grandes cuentan con gerentes de investigación de calidad en el servicio, especializados en realizar encuestas para medir la satisfacción de los consumidores con la calidad del producto. La figura 4.3 ilustra la organización del departamento de investigación de mercados de una empresa grande. En esta organización, el departamento centralizado de investigación de mercados realiza estudios para todos los grupos de producto de la división. Esto es usual en un departamento de este tipo que realiza mucha de su propia investigación, incluido el trabajo de campo. El director de investigación de mercados se reporta al vicepresidente de marketing. Otros puestos en el departamento de investigación de una corporación grande pueden incluir un director de acopio de datos (supervisor de campo), un gerente de investigación cuantitativa, un moderador de grupos de enfoque y un gerente de procesamiento de datos. Éstos no aparecen en la figura 4.3. Incluso las empresas grandes llegan a subcontratar de tiempo en tiempo algunas funciones de investigación o hasta un proyecto completo. Por ahora, centraremos la atención en el puesto de director de investigación de mercados y en la relación entre éste y otros departamentos. El director de investigación de mercados como gerente Las tareas de un director de marketing consisten en planear, ejecutar y controlar la función de investigación correspondiente de la empresa. Esta persona suele ser parte de los comités directivos que identifican las oportunidades de negocio y formulan las estrategias de marketing de la empresa. Por lo general, los directores de cada área funcional integran estos comités (finanzas, ventas, producción, etc.). El director de investigación de mercados brinda la perspectiva de investigación en las reuniones. Por ejemplo, aporta elementos de juicio sobre qué tipo de inteligencia de mercado es factible obtener dada la decisión que se debe tomar. Los directores de investigación de mercados suelen enfrentar problemas como los siguientes: • A los profesionales expertos en investigación les gusta más investigar que administrar personal; se enorgullecen de ser investigadores con visión práctica. Sin embargo, un director también es un gerente y debe dedicar más tiempo a las reuniones y a administrar, que a la conducción de investigaciones. AL PUNTO Mientras más largo es el nombre del puesto, menos importante es el trabajo. –George McGovern 78 Parte 1. Introducción FIGURA 4.3 Organización del departamento de investigación de mercados en una empresa grande Director de investigación de mercados Gerente de investigación de mercados/ nuevos productos Supervisor Supervisor de investigación de investigación de producto de producto Gerente de satisfacción al cliente y calidad total Supervisor de investigación de satisfacción al cliente Supervisor de investigación del empleadoa Gerente de investigación de mercados Supervisor de investigación de prácticas de marketingb Supervisor de Supervisor investigación de investigación de promocionesc fundamentald/ investigación del entorno Gerente de sistemas de apoyo a las decisiones Supervisor de estadísticas de marketing Supervisor de información de marketing de servicios sindicados (Por grupos de producto) Realiza estudios para mejorar la administración de calidad total en la producción. Realiza investigación con cortes transversales en líneas de productos o prácticas competitivas de marketing o características de los grupos de consumidores. Realiza investigación con cortes transversales en líneas de productos para medir la eficacia de las actividades promocionales. d Realiza estudios destinados a obtener un conocimiento básico de diversos elementos del proceso de marketing. a b c • Es frecuente que la función de gerencia de la investigación no se reconozca de manera formal. • A menudo los investigadores profesionales destacados tienen problemas para delegar responsabilidades. El orgullo que sienten por ser investigadores muy conocedores les dificulta ceder el control; pueden tener un sincero sentimiento de “Yo puedo hacerlo mejor por mí mismo”. Como resultado, delegan sólo tareas elementales o tediosas a sus subordinados. Al final, éstos pueden sentirse desencantados o descontentos con su trabajo. • Por último, con frecuencia se considera que la investigación es una mezcla de técnicas disponibles para responder preguntas individuales sin alguna relación. Según este punto de vista, un programa de investigación engloba un amplio espectro de proyectos más o menos iguales, cada uno manejado por un director de proyecto. Por tanto, muchas empresas consideran que no se necesita un director de tiempo completo.5 Fuentes de conflicto entre la gerencia de marketing y la investigación de mercados En principio, las funciones de investigación de mercados se deben fundir de manera armónica con los objetivos de la gerencia de marketing para beneficio de ambas partes. En la práctica, la relación entre el departamento de investigación de mercados y los usuarios de sus investigaciones se caracteriza por entrañar conflictos y malentendidos. INVESTIGACIÓN QUE IMPLICA CRÍTICA Un gerente de producto que solicita un estudio acerca de la lealtad de los distribuidores no quedará contento si la conclusión determina que los distribuidores tienen una opinión muy crítica. De modo similar, a un gerente de ventas que tiene en proyecto un incremento de 5 por ciento en las ventas no le gustará escuchar que el potencial de mercado indica que el volumen debería aumentar 20 por ciento. En cada una de estas situaciones, la investigación de mercados presenta información que implica críticas a las decisiones de un gerente de línea. En la vida personal, una forma segura de perder a un amigo es criticarlo abiertamente. Las cosas no son diferentes en los negocios. DINERO Los presupuestos de investigación son una fuente de conflictos entre la gerencia y los investigadores. Es frecuente que los gerentes de finanzas consideren la investigación como un costo en lugar de una inversión o una forma de reducir riesgos. Las buenas decisiones apoyadas por la investigación rara vez se atribuyen al investigador de 79 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E La investigación de mercados paga ¡La investigación de mercados puede pagar! Las carreras en investigación de mercados pueden ser muy lucrativas. Esto es particularmente cierto si uno tiene los atributos correctos, los cuales incluyen ser una persona a quien le gusta la gente, así como tener buenas habilidades cuantitativas y una buena educación. Las carreras más rápidas en investigación de mercados son para quienes poseen al menos grado de maestría. La posibilidad de encontrar empleo es buena. Durante mucho tiempo los investigadores de mercados han tenido una mayor demanda de lo que puede satisfacer la oferta. Los sueldos también pueden ser muy lucrativos. La encuesta de salarios 2002 del Departamento del Trabajo de Estados Unidos sugiere que los sueldos de los analistas de investigación de mercados oscilan entre $40 000 y $80 000 dólares. Estos corresponden a analistas, no a directores de investigación. Los empleados que comienzan, con poca o ninguna experiencia, suelen ingresar a la empresa como investigadores de encuestas con sueldos considerablemente inferiores, entre $20 000 y $40 000. Sin embargo, no requieren experiencia laboral importante. También existen oportunidades de empleo en esta área fuera de Estados Unidos. Los sueldos también son lucrativos en otros países. La tabla que sigue muestra las remuneraciones para puestos de investigación de mercados no directivos en Estados Unidos, Australia, Japón y Reino Unido. Con fines de comparación, también se incluyen los sueldos de empleados de ventas no gerenciales, los cuales se expresan en miles de dólares y reflejan las estadísticas disponibles más recientes. Como puede ver, la comparación entre los puestos de investigación es muy favorable. Además, los investigadores promovidos a cargos de directores de investigación consiguen un aumento significativo en sus ingresos. Tal vez usted deba probar la investigación de mercados… Fuentes: Enright, A. (2005), “Carve Out a Niche”, Marketing News (15 de noviembre), p. 17, Fellman, M. W. (1998), “Survey: Employment Levels Critically Low in MR Industry”, Marketing News 322 (8 de junio), p. 12; U.S. Department of Labor (2006), “Wages, Benefits and Earnings”, www.bls.gov/bls/wages. htm. Consultado el 2 de mayo de 2006; Robert Walters (2006), “Market Research Search Results”, http://www. robertwalters.com. Consultado el 20 de enero de 2006. TIEMPO Los investigadores dicen: “¡Una buena investigación toma tiempo!”; los gerentes dicen: “¡El tiempo es dinero!” Como el agua y el aceite, estas dos visiones no se llevan bien con facilidad. Un vistazo al proceso de investigación descrito en el capítulo anterior deja claro que la realización de un proyecto necesita tiempo. La sola planeación tarda días, si no es que semanas, de estudio y preparación. Por ejemplo, revisar la literatura o estudios anteriores consume semanas. Sin ello, el investigador no puede formular hipótesis específicas que dirijan el proyecto de manera muy precisa hacia la cuestión de interés. En otros casos, deseará entrevistar a más gente de lo que el tiempo permite, o dedicar tiempo para aplicar un análisis más depurado de los datos. Mientras más rápido se realice el proyecto, menos probable es que tenga éxito. Esto no significa que no aporte información valiosa; sucede que un estudio realizado a toda velocidad no es tan seguro que ofrezca respuestas tan valiosas como las que rinde un proyecto mejor planeado. Cuando los estudios se apresuran, las siguientes fuentes de error son más perceptibles: • Realizar un estudio que no es necesario. Dedicar más tiempo a una revisión de la literatura, incluso a informes de la empresa y de la industria, tal vez proporcione la inteligencia necesaria sin que se requiera un nuevo estudio. 80 Parte 1. Introducción • Enfocar la cuestión equivocada. Dedicar más tiempo a que la declaración de decisiones esté bien definida y que las preguntas de investigación en realidad se enfoquen en cuestiones importantes, reduce la posibilidad de que la investigación se desvíe. • Dificultades con la muestra. Definir, identificar y contactar de manera correcta una muestra en verdad representativa es una tarea difícil y consume tiempo. Sin embargo, en ciertos tipos de investigación la calidad de los resultados depende de la calidad de la muestra. • Análisis inadecuado de los datos. Si el investigador analiza los datos con rapidez, sin el rigor que se requiere, puede omitir ciertos supuestos, lo que impedirá que descubra alguna información importante en ellos. Algunas veces, un investigador de mercados tendrá que rendirse a las presiones de tiempo y hacer un estudio rápido, aunque no muy limpio. Un hecho súbito puede obligar a una consecución rápida de los datos, y si se cuenta con una adecuada planeación del programa de investigación, es posible evitar trabajos apresurados. Si es forzoso conducir un estudio con severas limitaciones de tiempo, el investigador está obligado a señalarlo a la gerencia. El informe y la presentación de los resultados deben mencionar todas las limitaciones del estudio, incluso aquellas provocadas por la escasez de dinero o tiempo. TOMA DE DECISIONES INTUITIVA De hecho, la tarea de los gerentes es tomar decisiones y orientarse a la acción, y a menudo confían en su intuición y en reacciones viscerales. Puesto que con frecuencia su intuición les ayuda a resolver bien una situación, no sorprende que algunas veces no crean que un proyecto de investigación los ayude a mejorar su toma de decisiones. En otras ocasiones se resisten a ésta porque revela información que va contra su intuición o deseos. En concreto, aborrecen sentirse detenidos mientras esperan algún informe de investigación. Si los gerentes aceptan el estudio, a menudo piden proyectos sencillos que les den respuestas certeras y concretas. Los investigadores, en contraste, tienden a ver los problemas como situaciones complejas que sólo tienen respuesta dentro del ámbito de las probabilidades. Un aspecto de este conflicto es el hecho de que un informe de investigación ofrece conclusiones, pero no toma decisiones. Los directivos orientados a las decisiones pueden tener expectativas irreales de que la investigación tome las decisiones por ellos, o que ofrezca alguna garantía de que lo que ellos decidan será lo correcto. Aunque la investigación obtiene información para la toma de decisiones, no siempre elimina toda la incertidumbre que se presenta en las resoluciones complejas; elimina ciertas alternativas, pero revela nuevos aspectos de un problema. Aunque la investigación es una herramienta valiosa para la toma de decisiones, no libera al ejecutivo esta tarea. La presentación de los hechos correctos puede ser de extrema utilidad. Sin embargo, quienes toman decisiones creen que los investigadores recolectan hechos erróneos. Muchos investigadores se consideran técnicos que generan números mediante técnicas matemáticas y estadísticas avanzadas, y dedican más tiempo a los detalles técnicos que a satisfacer las necesidades de los administradores. Cada persona que tiene un punto de vista estrecho del trabajo de otra, es en parte causa del problema de generar información limitada o inútil. Los siguientes dos enfoques publicitarios tipifican una toma de decisiones pobre, que podría haberse evitado con una investigación bien enfocada: 1. Un minorista de Internet (Send.com) usó un spot en televisión para estimular más compras de regalos entre sus clientes. El anuncio presenta a varios hombres en un campo de golf bebiendo champaña. El comentario gracioso viene cuando uno de ellos recibe un bolazo en la ingle. La voz exclama, “¡Le pegaron al mezquino!” 2. Otra empresa que registra dominios de Internet transmitió el siguiente anuncio: dos hombres se encuen tran en los vestidores de las regaderas. Uno de ellos dice al otro: “No sabía que se pudiera tener uno así de largo.” El otro replica, “Sí, sólo me cuesta 60 lanas y me dura dos años.” La línea del anuncio indica: “Ahora hay nombres de dominios más largos.” Ambos ejemplos son anuncios que un ejecutivo puede encontrar graciosos; sin embargo, no toda la audiencia de estos mensajes es masculina. Si se hubieran probado estas ideas en una investigación antes de gastar el dinero para producir y comprar los anuncios, se hubiera encontrado que los hombres no respondieron de manera tan favorable como se creía, y que las mujeres los encontraron aburridos.6 Esto muestra que la intuición tiene sus límites como reemplazo de la inteligencia de mercado informada.7 81 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Marketing a “ojo experto” A menudo el término “a ojo experto” se usa para referirse a una toma de decisiones intuitiva. Quienes toman decisiones de marketing de todo tipo se apoyan en las resoluciones a ojo experto por numerosas razones. Algunos dicen que es más divertido tomarlas de ese modo que dejar que la investigación las guíe. Otros están demasiado apresurados como para esperar resultados de un proyecto completo de investigación de mercados. En años recientes, el marketing de lugares, o marketing de destinos geográficos, como ciudades o áreas turísticas, se ha hecho muy común. Los planificadores urbanos tratan de alcanzar el desarrollo económico de un área atrayendo industrias y personas. Esto significa una base económica y de empleo estable. Los esfuerzos de marketing de lugares han tenido éxito en atraer plantas de ensamble de automóviles, empresas de tecnología de punta, minoristas, equipos de deportes profesionales e incluso a personas retiradas. Sin embargo, por cada esfuerzo que tiene éxito, hay muchos que fracasan. Aun cuando lo que está en juego sea extraordinariamente importante, los planificadores urbanos y los políticos rara vez realizan una investigación antes de aplicar un programa de marketing de un lugar específico. Más bien lo aplican ¡“a ojo experto”! Los programas con más éxito suelen estar respaldados por meses, si no es que años, de investigaciones bien planeadas. ¿En promedio tienen más éxito las decisiones a ojo experto? Otra forma de ver la situación es preguntarse si una toma de decisiones informada puede construir su propia suerte. Aunque es una propuesta de investigación interesante, y la intuición tiene su lugar en la toma de decisiones, los mercadólogos de lugares obtienen un mejor servicio cuando contratan a profesionales de investigación para que les entreguen información que reduzca la dependencia respecto de la suerte. Fuentes: Ulaga, Wolfgang, Arun Sharma y R. Krishnan (2002), “Plant Location and Place Marketing: Understanding the Process from the Business Customer’s Perspective”, Industrial Marketing Management, 31 (agosto), pp. 393-401; Lemons, Bob (2002), “Ad Pearls of Wisdom Help Guide the Way”, Marketing News, 36 (28 de octubre), p. 10; Brown, Stephen (2005), “Fortune Favors the Brand”, Marketing Research, 17 (verano) pp. 22-27. DECISIONES FUTURAS CON BASE EN LA EXPERIENCIA PASADA Los administradores desean predecir el futuro, pero los investigadores sólo miden hechos actuales o pasados. En 1957, Ford presentó el Edsel, uno de los fracasos clásicos de todos los tiempos. Una razón de dicho fracaso fue que la investigación de mercados realizada varios años antes de la presentación del automóvil indicó una fuerte demanda por un vehículo de precio intermedio “para el hombre que va en ascenso”; sin embargo, para la época en que se presentó, la preferencia del consumidor había cambiado a dos automóviles, uno de ellos un vehículo pequeño importado para la esposa suburbana. No toda la información de los estudios es tan anticuada, pero cualquier investigación describe lo que la gente ha hecho en el pasado. En este sentido, los investigadores usan el pasado para anticipar el futuro. La reducción del conflicto entre gerencia e investigadores Tal vez sea imposible eliminar por completo el conflicto de metas entre la gerencia y la investigación. Sin embargo, cuando los investigadores y quienes toman decisiones trabajan en conjunto, habrá menos conflicto. Mientras más estrecha sea su colaboración, mejor será la comunicación entre ambos. En esta forma, quienes toman decisiones entenderán de manera más apropiada las necesidades de información y los requerimientos de trabajo de los investigadores. Esto permitirá una mejor planeación de los proyectos de investigación y un mayor aprecio del papel que éstos desempeñan para minimizar el riesgo de las decisiones de negocios. La figura 4.4 lista algunas áreas comunes de conflicto entre investigación y gerencia; muchas se evitarían con un mayor conocimiento de la posición del interlocutor. Con una cooperación más cercana, los gerentes intervienen más desde el inicio en los proyectos y cada intervención aumenta la probabilidad de que acepten y actúen con base en los resultados. La responsabilidad de los investigadores debe quedar explícita en una descripción formal de sus tareas, así como una mejor planeación y la declaración anual del programa de investigación para el año siguiente ayudarán a reducir los encargos de emergencia, que suelen desperdiciar recursos y desmoralizar al personal. De modo similar, los investigadores podrán entender mejor la perspectiva de la gerencia. Ellos incrementan las utilidades de la empresa si propician mejores decisiones. Mientras más estrecha sea su 82 Parte 1. Introducción FIGURA 4.4 Áreas de conflicto entre la alta gerencia y los investigadores de mercados Área de conflicto potencial Actitud de la alta gerencia Actitud de los investigadores de mercados Responsabilidad de la investigación A los investigadores les falta el sentido de rendición de cuentas; su única función es entregar información. La responsabilidad de la investigación debe quedar definida de manera explícita, y ser monitoreada de forma consistente. El investigador debe participar con la alta gerencia en la toma de decisiones. Personal de investigación Los investigadores de mercados suelen ser comunicadores pobres, faltos de entusiasmo, habilidades e imaginación. La alta gerencia es anti-intelectual. Los investigadores deben ser contratados, juzgados y remunerados con base en sus capacidades de investigación. Presupuesto La investigación cuesta demasiado. Puesto que la contribución del departamento de investigación es difícil de medir, es fácil defender los recortes al departamento. “Recibes lo que pagas.” La investigación debe tener el compromiso continuo y de largo plazo de la alta gerencia. Tareas Los proyectos tienden a planearse en demasía y no se ejecutan con un sentido de urgencia. Los investigadores tienen un enfoque ritual, demasiado formal. La alta gerencia hace demasiadas peticiones no susceptibles de investigación o de emergencia, y no asigna suficiente tiempo ni dinero. Definición del problema El investigador de mercados está mejor equipado para definir el problema; es suficiente que la alta gerencia suministre una dirección general. La alta gerencia no puede ayudar si las circunstancias cambian. El investigador debe entenderlo y estar dispuesto a responder a los cambios. Es frecuente que a los investigadores no se les entreguen todos los hechos relevantes sobre la situación, que a menudo cambia después de que la investigación ha comenzado. A la alta gerencia no le agrada este amplio problema. Informe de investigación La mayoría de los informes son aburridos, usan excesiva jerga técnica y salvedades, y no se orientan a la toma de decisiones. Con demasiada frecuencia los informes se presentan después de que se ha tomado una decisión. La alta gerencia trata los informes de manera superficial. Una buena investigación demanda un informe y una documentación completos. La alta gerencia no concede suficiente tiempo para preparar buenos informes. Uso de la investigación La alta gerencia debe sentirse con la libertad de usar la investigación como considere conveniente. Algunas veces son inevitables los cambios en la necesidad y tiempos de la investigación. El uso de la investigación por parte de la alta gerencia para apoyar una postura predeterminada o confirmar o disculpar decisiones pasadas es incorrecto. Asimismo, es un desperdicio solicitar una investigación y luego no utilizarla después de que se ha realizado. Con base en John G. Keane, “Some Observations on Marketing Research in Top Management Decisión Making”, Journal of Marketing, octubre de 1969, p. 13. colaboración, más entenderán que la gerencia en ocasiones necesita la información con urgencia. Así, deben tratar de desarrollar alternativas de investigación que ahorren costos y entender que algunas veces se necesita un estudio rápido, aunque no siga un rigor científico como sería deseable. En ocasiones, estos estudios rápidos y no muy limpios revelan de todas formas una información utilizable y oportuna. En otras palabras, se deben enfocar en los resultados. Tal vez sea de máxima importancia que la comunicación de las conclusiones y los diseños de la investigación sean más efectivos. Los investigadores deben entender los intereses y necesidades de los usuarios de sus resultados. Si son sensibles a la orientación de la toma de decisiones de la gerencia, y son capaces de traducir la investigación al lenguaje de la misma, contribuirán a reducir el conflicto organizacional. Un vínculo eficaz entre la gerencia y los especialistas de investigación es el generalista de investigación, quien actúa como definidor de problemas, educador, enlace, comunicador y escucha amable. Este intermediario podría trabajar con especialistas que entienden las necesidades y demandas de la gerencia. El estudiante de investigación de mercados que posee un grado académico de negocios parece muy adecuado para esta función de coordinación. 83 Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas Hay varias estrategias posibles para reducir el conflicto entre gerencia e investigación. En general, los gerentes deben planear mejor la función de investigación, y los investigadores deben orientarse más a las decisiones y mejorar sus habilidades de comunicación (véase la figura 4.5).8 FIGURA 4.5 Mejoras en ambos sentidos Alta gerencia Definición de las responsabilidades de investigación Planeación sistemática de los programas de investigación Comunicación efectiva de los resultados de la investigación Reconocimiento de las restricciones de tiempo Aportar metodología de calidad consistente Presupuesto realista Objetividad Comunicar el punto de vista de la investigación Evitar estudios rápidos y no tan limpios Asegurar que las necesidades de información se determinen en conjunto Hacer hincapié en proyectos de alto rendimiento Orientarse a las decisiones, no tanto a la técnica Entender las limitaciones de la investigación Reflejar el punto de vista de la gerencia Minimizar los filtros de la gerencia Tratar a la gerencia como un cliente Investigación de mercados Equipos transfuncionales La orientación al marketing se expuso en el capítulo 1. En una organización realmente orientada al marketing, todo el personal participa en el proceso de acopio y difusión de la inteligencia. Por tanto, es más probable que empleados de diferentes áreas de la organización se comuniquen y actúen a partir de la información de marketing en las empresas de este tipo. Así, es más probable que los empleados analicen la información de marketing entre diferentes áreas funcionales en una empresa orientada al marketing. Los equipos transfuncionales o transversales están formados por individuos de diversas áreas funcionales, como ingeniería, producción, finanzas y marketing, que comparten un mismo propósito. Estos equipos ayudan a las organizaciones a enfocarse en un proceso de negocios central, como el servicio al cliente o el desarrollo de nuevos productos. También reducen la tendencia de los empleados a enfocarse exclusivamente en una actividad funcional aislada. Asimismo los equipos transfuncionales ayudan a los empleados a incrementar el valor para el cliente, ya que la comunicación sobre sus deseos y opiniones específicas se comunican mejor a toda la empresa. En las organizaciones de vanguardia, muchos directores de investigación de mercados son miembros de equipos transfuncionales. Por ejemplo, el desarrollo de nuevos productos puede estar a cargo de equipos 84 Parte 1. Introducción transfuncionales de ingenieros, ejecutivos de finanzas, personal de producción, gerentes e investigadores de mercados, que adoptan un enfoque íntegro para solucionar un problema o explotar oportunidades. Antaño, el área de investigación de mercados pudo no haber intervenido en el desarrollo de nuevos productos sino hasta mucho después de que se habían tomado muchas decisiones clave sobre especificaciones y manufactura del producto. Ahora su participación es parte de un esfuerzo integrado de equipo en el que los investigadores actúan como consultores de negocios y proveedores de servicios técnicos. Es más probable que los investigadores que trabajan en equipos entiendan el amplio propósito de su investigación, y es menos probable que se enfoquen sólo en la metodología. Un equipo transfuncional efectivo es una buena ilustración del concepto de marketing en acción. Refleja el esfuerzo por satisfacer a los clientes mediante el uso de todos los recursos de la organización. Los equipos de este tipo están causando un impacto drástico en la visión que se tiene del papel de la investigación de mercados dentro de las organizaciones. Proveedores y contratistas de investigación Como ya se mencionó al inicio del capítulo, hay veces en que tiene sentido obtener la investigación de mercados de fuentes externas. En estos casos, los gerentes de marketing deben interactuar con proveedores de investigación, que no son sino proveedores comerciales de servicios de investigación de mercados. Tales servicios son ofrecidos por empresas que pueden tener clasificaciones diversas: firmas de consultoría de investigación de mercados como Burke o Market Facts, Inc., agencias de publicidad como J. Walter Thompson, y proveedores de servicios sindicados de investigación como Roper Starch Worlwide, en Estados Unidos, así como agencias de entrevistas o de gobierno y universidades. Servicio sindicado No importa qué tan grande sea el departamento de investigación de mercados de una empresa, algunos proyectos son demasiado caros como para que se realicen en casa. Un servicio o estudio sindicado es un proveedor de investigación de mercados que entrega información estandarizada a muchos clientes a cambio de un pago. Estos servicios son una especie de supermercado de resultados de investigación estandarizados. Por ejemplo, J. D. Power and Associates vende investigaciones sobre el rating de calidad de los automóviles y las razones de satisfacción de los clientes. La mayoría de los fabricantes de automotores y sus agencias de publicidad se suscriben a este servicio sindicado porque les ofrece información importante de toda la industria, que reúne una muestra a nivel nacional de miles de compradores de automóviles. Al especializarse en este tipo de investigación de satisfacción del cliente, J. D. Power gana ciertas economías de escala. Los servicios sindicados ofrecen información costosa de manera económica a numerosos clientes, porque ésta no es específica para algún cliente en particular, sino que interesa a muchos. Estos proveedores ofrecen información estandarizada para medir la audiencia de los medios de comunicación, datos de distribución al menudeo y al mayoreo, y otras formas de datos. Servicios de investigación estandarizada Las empresas que ofrecen servicios de investigación estandarizada desarrollan una metodología exclusiva para investigar un área de negocios en especial. Varias firmas de investigación, como Retail Forward (http://www.retailforward.com), ofrecen servicios de ubicación a empresas minoristas. El recuadro de Investigación al instante de la página siguiente ilustra una aplicación interesante para la que una empresa externa de servicios de ubicación puede ser particularmente útil. Estos proveedores realizan estudios para múltiples clientes individuales usando los mismos métodos. ACNielsen (http://www.acnielsen.com) recaba información de todo el proceso de desarrollo de nuevos productos, desde la revisión del concepto inicial hasta la prueba de mercado. El sistema BASES evalúa alternativas relacionadas con otros productos en el entorno de la competencia. Por ejemplo, un cliente puede comparar su calificación Day-After Recall (un día después de pedir que se devuelva un producto) con la calificación promedio en una categoría de productos. 85 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Encuentro con Häagen-Dazs en China Los amantes de los helados no deben preocuparse si viajan por asuntos de negocios a China. Los establecimientos de HäagenDazs aparecieron por primera vez en Shanghai, China, en 1996, y ahora hay docenas de ellos en la costa china, con planes para abrir cientos de negocios más. Es claro que a muchas empresas les gustaría seguir el ejemplo de Häagen-Dazs en la nación asiática. Se espera que este país sea el mercado de consumo más grande del mundo en 2020. Sin embargo, ¿dónde se debe instalar un establecimiento en China? Si las decisiones de ubicación ya son bastante complicadas dentro de las fronteras del propio país, imagínese tratar de decidir dónde instalar un negocio en un país enorme, con el que no se está familiarizado. Por fortuna, empresas de investigación estandarizada como Retail Forward tienen recursos diseminados por todo el mundo, para sintetizar datos del Geographic Information System (GIS) con investigación de encuestas y otra información para auxiliar a las corporaciones que deben tomar decisiones de ubicación en China y otros países en vías de desarrollo. Puesto que a las empresas minoristas con sede en Estados Unidos les pueden faltar las conexiones y el conocimiento (pericia) necesarios para realizar de manera eficiente una investigación en lugares distantes, el uso de un proveedor externo de investigación no sólo ahorra tiempo y dinero, sino que también permite contar con resultados de mayor calidad que los de un estudio interno. Imagine cuán difíciles podrían ser las barreras de idioma cuando se trata del mercado de consumo chino. Y tan difícil como es la identificación de buenos lugares para el establecimiento minorista, hay otras naciones emergentes que también requieren atención en este aspecto, como India, Rusia y Ucrania. Como en el caso de China, las empresas estadounidenses y europeas pueden encontrar que el uso de un proveedor de investigación para ayudarse en cuestiones de determinación de ubicaciones en estos países es más sensato que hacer la investigación por sí mismas. Fuentes: “Häagen-Dazs in China” (2004), China Business Review, 31 (jul/ago), p. 22. Hall, Cecily (2005), “Spanning the Retail Globe”, WWW: Women’s Wear Daily, 190 (7/21), p. 11. Aun cuando una empresa pudiera realizar la tarea de investigación, los proveedores pueden encargarse del proyecto a un costo más bajo, con más celeridad y mayor objetividad. Una empresa que desea evaluar con rapidez una nueva estrategia publicitaria, puede hallar que una agencia de publicidad le ofrece un expertise técnico sobre la investigación del desarrollo de textos que ella no tiene disponible. Los investigadores harán bien en buscar ayuda externa para la investigación cuando se trata de otros países, caso en que suelen faltar los recursos humanos y el conocimiento que se requieren para recabar datos. El recuadro de Investigación al instante ilustra esta situación. Empresas de servicios de investigación limitada e investigación a la medida Los proveedores de servicios de investigación limitada se especializan en actividades particulares de investigación, como servicios sindicados, entrevistas de campo y almacenamiento o procesamiento de datos. Los proveedores de investigación de servicio completo, a su vez, contratan algunas veces a estas empresas para proyectos de investigación de mercados con propósitos determinados. El cliente suele controlar estas agencias de investigación de mercados o firmas de consultoría, pero el proveedor de investigaciones maneja la mayor parte de los detalles operativos de los proyectos de investigación a la medida. Éstos son proyectos que se ajustan en específico a las necesidades exclusivas de un cliente. Un proveedor de investigación a la medida emplea a individuos cuyos puestos implican relaciones con los clientes, como es el caso de los ejecutivos de cuenta o gerentes de grupo de cuentas, así como especialistas funcionales como el estadístico, bibliotecario, director de servicios de campo, director de tabulación y procesamiento de datos y el entrevistador. La figura 4.6 lista a los 20 principales proveedores globales de investigación y sus ingresos en 2004.9 La mayoría proporciona diversos servicios, que van desde el diseño de actividades hasta el trabajo de campo. Tales servicios no se mencionan aquí en detalle porque se exponen a lo largo del libro, en especial en las secciones sobre trabajo de campo. Sin embargo, aquí se exploran brevemente algunos aspectos gerenciales y humanos de la relación con los proveedores de investigación. Es evidente que, según la figura, la investigación es un gran negocio. Su crecimiento seguirá mientras se incremente la disponibilidad de datos, y en la medida en que los negocios deseen mayor precisión para su toma de decisiones. Por tanto, existen atractivas y numerosas oportunidades de carrera para quienes tengan las habilidades correctas y los deseos de emprenderla. 86 Parte 1. Introducción FIGURA 4.6 Las 20 principales organizaciones de investigación en el ámbito global Organización Sede Sitio web Empleados Ingresos (millones $) 3 429 VNU NV Haarlem, Holanda www.vnu.com 35 611 Taylor Nelson Sofres, PLC Londres, RU www.tns-global.com 12 731 1 721 IMS Health Inc. Fairfield, Conn., EU www.imshealth.com 6 400 1 569 1 136.3 835.5 The Kantar Group Fairfield, Conn., EU www.kantargroup.com 7 200 GfK Group Nuremberg, Alemania www.gfk.com 5 539 Ipsos Group SA París, Francia www.ipsos.com 4 660 753.2 Information Resources Inc. Chicago, EU www.infores.com 2 765 572.8 Synovate Londres, RU www.synovate.com 4 252 499.3 NOP World Londres, RU www.nopworld.com 1 672 407.1 Westat Inc. Rockville, Md., EU www.westat.com 1 800 397.8 Arbitron Inc. Nueva York, EU www.arbitron.com 929 296.6 INTAGE Inc. Tokio, Japón www.intage.co.jp 1 350 246.2 Harris Interactive Inc. Rochester, NY, EU www.harrisinteractive.com 856 208.9 Maritz Research Fenton, Mo., EU www.maritzresearch.com 526 185.3 Video Research Ltd. Tokio, Japón www.videor.co.jp 373 177.2 J. D. Power and Associates Westlake Village, Calif., EU www.jdpa.com 787 167.6 Opinion Research Corp. Princeton, NJ, EU www.opinionresearch.com The NPD Group Inc. Port Washington, NY, EU www.npd.com 1 538 147.5 750 139.2 Market & Opinion Research Int’l Londres, RU www.mori.com 441 81 Lieberman Research Worldwide Los Ángeles, EU www.Irwonline.com 300 77.7 Cuestiones éticas en la investigación de mercados Como en toda interacción humana, existen cuestiones éticas en la investigación de mercados. Nuestra exposición anterior sobre la política organizacional y el uso de la seudoinvestigación para fortalecer alguna actitud dentro de la organización introdujo una situación en la que entra en juego la ética. Este libro considera en otros capítulos varios aspectos éticos relacionados con tratos de negocios justos, técnicas apropiadas de investigación y el uso adecuado de los resultados de la investigación. El resto de este capítulo expondrá las preocupaciones de la sociedad y de los administradores sobre las consecuencias éticas de la investigación de mercados. Las cuestiones éticas son asuntos filosóficos Las cuestiones éticas son filosóficas. Existen varias teorías que se centran en la forma en que se desarrolla una filosofía moral y cómo las normas morales afectan la conducta. Éstas incluyen la del desarrollo moral cognoscitivo, las bases de las intenciones éticas de la conducta y los valores morales contrarios.10 Aunque la ética aún es un tópico elusivo, lo que es claro es que no todo el mundo que está en los negocios, o que participa en cualquier conducta humana llega a la mesa con los mismos estándares u orientaciones éticas.11 La ética en el marketing es la aplicación de la moral a la conducta relacionada con un entorno de intercambio. En general, una buena ética se ajusta a la noción de lo “correcto”, y la falta de ética a la noción de lo “incorrecto”. Se puede caracterizar una conducta altamente ética como justa, equitativa y aceptable.12 Los valores éticos tienen una profunda influencia de las normas morales propias. Las normas morales son principios que reflejan creencias sobre lo que es ético y lo que no lo es. Con más sencillez, se pueden considerar como reglas para distinguir lo bueno de lo malo. La regla de oro “Trata a otros como quisieras que ellos te trataran”, es uno de estos principios éticos. Un dilema ético es, a su vez, aquella situación en la que uno elige entre distintos cursos de acción, cada uno con diferentes consecuencias éticas. Cada individuo desarrolla una filosofía o forma de pensar, la 87 Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas cual aplica al solucionar los problemas que enfrenta. Mucha gente usa normas morales para guiar sus acciones cuando enfrenta dilemas éticos; otros adoptan una orientación que rechaza los principios absolutos, y su ética se basa más en la aceptabilidad social o cultural de la conducta. Si según su juicio, ésta se ajusta a las normas sociales o culturales, entonces es ética. Desde el punto de vista de una teoría moral, idealismo es un término que refleja el grado en que uno acepta las normas morales como guía de la conducta. El relativismo, por su parte, es un término que refleja el grado en que uno rechaza las normas morales para favorecer la aceptación de una acción; esta forma de pensar rechaza los principios absolutos y favorece las evaluaciones basadas en la situación particular. Así, una acción que se considera ética en una situación puede ser considerada no ética en otra. En contraste, el idealismo es un término que refleja el grado en que uno basa la moralidad propia en normas morales. Un idealista ético tratará de aplicar principios éticos como la regla de oro en todos los dilemas que también lo sean. Por ejemplo, un estudiante puede enfrentar un dilema ético cuando presenta un examen. Otro puede hacer trampa intercambiando respuestas a preguntas de opción múltiple de un examen por medio de mensajes de texto electrónicos. Esto significa un dilema ético porque hay cursos alternos de acción con diferentes consecuencias morales. Un idealista ético aplicará la regla de que hacer trampa siempre es “malo”, por lo que no es probable que incurra en esa conducta. En contraste, un relativista ético argumentará que esa conducta es aceptable porque muchos otros estudiantes la practican. En otras palabras, el “consenso” es que esta clase de trampas es aceptable, así que este estudiante seguirá adelante e incurrirá en dicha conducta. Los investigadores y gerentes de marketing, e incluso los consumidores, enfrentan dilemas éticos casi todos los días. Las siguientes secciones describirán la forma en que esto ocurre. Derechos y obligaciones generales de las partes Todo el que participe en investigación de mercados enfrenta dilemas éticos. En esta exposición dividimos en tres grupos a quienes intervienen en una investigación: 1. Las personas que desarrollan la investigación, que también se pueden llamar los “realizadores”. 2. El cliente o patrocinador de la investigación, o el equipo gerencial que la solicita a quienes se les puede llamar los “usuarios” de la investigación de mercados. 3. Los participantes en la investigación, que son quienes responden o son sujetos de la investigación. Cada parte tiene ciertos derechos y obligaciones con las otras partes. La figura 4.7 diagrama estas relaciones. Derechos de los participantes en la investigación Interacción de los derechos y obligaciones Obligaciones del investigador Obligaciones del investigador Sujeto FIGURA 4.7 Derechos de los clientes Investigador Cliente Derechos del investigador Derechos del investigador Obligaciones del sujeto Obligaciones del cliente Derechos del sujeto Obligaciones del cliente Como el resto de los negocios, la investigación funciona mejor cuando todas las partes actúan de manera ética. Cada parte depende de que las otras operen así: un cliente depende de que el investigador sea honesto al presentar los resultados de la investigación; el investigador depende de que el cliente sea honesto cuando expone las razones para realizar la investigación y describe la situación de negocios; y cada uno depende de la honestidad de los participantes que responden las preguntas durante un estudio. Así, cada uno está moralmente obligado hacia el otro. De modo similar, cada uno tiene también ciertos derechos. La siguiente sección profundiza en las obligaciones y derechos de cada parte. 88 Parte 1. Introducción Derechos y obligaciones del participante en la investigación La mayor parte de la investigación de mercados se realiza con el consentimiento de quienes participan en ella. En otras palabras, la participación es activa. La tradicional investigación por encuestas requiere que quien responde de manera voluntaria lo haga contestando preguntas por teléfono, un correo electrónico o incluso contestando y enviando un cuestionario por correo postal. En este caso, el consentimiento informado significa que el individuo entiende lo que el investigador quiere que haga, y consiente en hacerlo para el estudio de investigación. En otros casos, los participantes tal vez no estén al tanto de que son monitoreados en algún sentido. Por ejemplo, una firma de investigación monitorea las compras en una supertienda por medio de un escáner electrónico. La información puede servir para entender la forma en que los clientes responden a las promociones. Sin embargo, no se otorga el consentimiento, ya que el participante desempeña un papel pasivo. Las responsabilidades éticas varían, dependiendo de que la participación sea activa o pasiva. OBLIGACIÓN DE SER VERAZ Cuando alguien en forma voluntaria está dispuesto a participar de manera activa, se suele esperar que responda con veracidad. La cooperación honesta es la obligación principal de quien participa en la investigación. A cambio de decir la verdad, el sujeto tiene derecho a esperar confidencialidad. La confidencialidad significa que la información obtenida en la investigación no se compartirá a otros. Cuando el sujeto cree que se respetará este aspecto, entonces será mucho más fácil que responda con la verdad cuando se aborden tópicos delicados. De modo similar, el investigador y el usuario también esperan que el sujeto mantenga la confidencialidad. Por ejemplo, si la investigación es acerca de un nuevo producto alimenticio de Nabisco, entonces se espera que el participante no difunda la idea, por temor a que llegue a manos de la competencia. Así, la confidencialidad es una herramienta que ayuda a garantizar que las respuestas sean fidedignas. DERECHO DE LOS PARTICIPANTES A SU PRIVACIDAD Investigación activa Los estadounidenses tienen una fuerte inclinación a la privacidad. Por tanto, el derecho a ésta es una cuestión importante en la investigación de mercados. Este asunto tiene que ver con la libertad del participante a decidir si accede o no a la petición del investigador. Por tradición, los investigadores suponen que los individuos seleccionan sus opciones de manera informada. Sin embargo, los críticos han argumentado que los viejos, los pobres, los insuficientemente educados y otras personas en situación marginal pueden no saber que tienen derecho a elegir.También han puesto énfasis en que un entrevistador puede comenzar con alguna declaración vaga del propósito de una encuesta, hacer al principio preguntas un tanto intrascendentes, y luego pasar a preguntas de naturaleza íntima y personal. Por esto demandan que se informe a los sujetos sobre su derecho a ser dejados en paz o a abandonar la entrevista en cualquier momento. Los investigadores tampoco deben seguir la tendencia a insistir “sólo un momentito” con personas ocupadas. Sin embargo, este punto de vista no es aceptado universalmente por la comunidad de investigación. Estas preguntas ilustran la cuestión de la privacidad: • “¿Una llamada telefónica que interrumpe la cena familiar es una invasión a la privacidad?” • “¿Un correo electrónico que solicita respuestas para una encuesta de 30 minutos es una invasión a la privacidad?” En general, las firmas entrevistadoras practican la cortesía de no entrevistar durante la tarde o en la noche, o en otros momentos inconvenientes. Sin embargo, las entrevistas por computadora ó a números telefónicos al azar han estimulado un mayor debate sobre la cuestión de la privacidad. Como regla práctica, quienes responden se pueden sentir más relajados respecto de su privacidad si saben quién realiza la encuesta. Así, se suele recomendar que los entrevistadores de campo indiquen que son investigadores legítimos y nombren a la empresa para la cual trabajan cuando alguien responde el teléfono. En las encuestas en persona, deben usar gafetes oficiales con su nombre e identificarse proporcionando su nombre y el de su empresas. Las compañías de investigación deben cumplir con los principios de la política de “no llamar” y respetar la “privacidad de los consumidores en Internet”. La legislación de no llamar, tanto en Estados Unidos Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas como en México, restringe las actividades de telemarketing para que no se llame a consumidores que aparecen en una lista preparada para este fin, o que solicitan no ser llamados. Los legisladores restringen con estas disposiciones las llamadas relacionadas con ventas. Sin embargo, la legislación de varios estados de la unión americana, que incluyen California, Louisiana y Rhode Island, ha extendido su aplicación a “quienes busquen información de marketing”. Así, las leyes protegen la privacidad de los consumidores contra los investigadores, no sólo contra los vendedores.13 Es frecuente que los consumidores confundan la diferencia entre el telemarketing y la verdadera investigación de mercados. Parte de esto tiene que ver con el hecho de que en telemarketing algunas veces se abre la conversación diciendo que se trata de una investigación. La confusión resultante contribuye tanto a un mayor porcentaje de rechazos como a una menor confianza. En 1980 una encuesta de opinión pública encontró que 19 por ciento de los estadounidenses informó haber rechazado participar en una encuesta de marketing durante el año anterior. Hoy día ese número se acerca a 50 por ciento. En 2001 sólo 40 por ciento de los estadounidenses estuvo de acuerdo o estuvo muy de acuerdo en que los mercadólogos protegerían su privacidad; en 199514 esa percepción era de 50 por ciento. Las empresas que usan Internet para hacer investigación de mercados también enfrentan cambios en la ley. Gran parte de la normatividad tiene el propósito de asegurarse de que los consumidores sean notificados de forma adecuada sobre el acopio de datos y a quién se entregarán. Los investigadores deben cerciorarse de que éstos cuentan con una forma clara y fácil de consentir en participar en una investigación activa o de salirse de ella. Aún más, las empresas deben comprobar que la información que los consumidores envían por la Internet es segura.15 Investigación pasiva La investigación pasiva se refiere a diferentes aspectos de la privacidad. En general, se cree que una observación no obstructiva de la conducta pública en lugares como tiendas, aeropuertos y museos no es una invasión seria a la privacidad. Esta creencia se basa en el hecho de que los consumidores son en realidad anónimos, en tanto que nunca son identificados por nombre ni hay ningún intento de identificarlos. Son sólo “caras en la multitud”. Mientras la conducta observada sea un comportamiento común en público, no hay invasión de la privacidad. En contraste, grabar la conducta que no suele tenerse en público sería una violación a la privacidad. Por ejemplo, las cámaras ocultas que filman a la gente (sin consentimiento) mientras se baña en las regaderas de un club, aun cuando sea con el fin de recabar información para mejorar la experiencia del baño, serían consideradas algo inadecuado. La tecnología también ha creado nuevos mecanismos para recabar datos de manera pasiva que tienen consecuencias en la privacidad. A los investigadores les interesa mucho la conducta en línea. Por ejemplo, las rutas que los consumidores toman mientras navegan en Internet pueden ser muy útiles para entender qué clase de información es más valiosa para ellos. Gran parte de esta información es cosechada y guardada en un almacén de datos. En algunas ocasiones los investigadores tienen razones legítimas para usar estos datos que mejoran la capacidad del consumidor para tomar buenas decisiones. En estos casos, el investigador debe obtener en alguna forma el consentimiento de los clientes antes de cosechar la información de sus patrones de uso en la Web. Aún más, si dicha información se compartirá con otras empresas, se necesita un acuerdo específico de consentimiento. Esto puede asumir la forma de una pregunta a la que los consumidores responden sí o no, como en el siguiente ejemplo: De vez en cuando se presenta la oportunidad de compartir su información a otras compañías, lo que puede serle útil para elegir productos deseables que se le ofrecen. Nosotros respetamos su privacidad, y si usted no desea que entreguemos esta información, no lo haremos. ¿Le gustaría que compartamos sus datos a otras empresas? • Sí, pueden compartir la información. • No, por favor mantengan privada mi información. No todos estos esfuerzos son legítimos. Es probable que la mayoría de los lectores haya encontrado spyware en la computadora de su casa. El spyware es un software que se coloca en su computadora sin su consentimiento o conocimiento mientras usa Internet. Este software rastrea su uso y envía la información por Internet a la fuente. Luego, con base en estos patrones de uso, el usuario recibirá publicidad con tecnología de empujar, por lo general en forma de anuncios pop-up. En ocasiones, el usuario recibirá tantos anuncios de esta clase, que la computadora se inutiliza. El uso del spyware es ilegal, porque se hace sin consentimiento, por lo que viola el derecho a la privacidad y la confidencialidad. 89 90 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E ¡Las cosas de niños son complicadas! Los niños pueden ser de corta estatura, pero son grandes en el mundo de los negocios. Más de la mitad de las compras en Estados Unidos se hacen para consumo familiar y muchas son productos para los pequeños. Estas compras son de comida rápida, suministros escolares, ropa, artículos para automóviles, equipos deportivos, computadoras, software y juegos de video, por nombrar sólo algunos. Así, hay una gran necesidad de investigaciones relacionadas con los infantes. La investigación con niños complica la ética de la investigación todavía más. En la actualidad, las cuestiones que se refieren a consentimiento y confidencialidad se complican por la mayor vulnerabilidad infantil. Por ejemplo, ¿se debe permitir a un niño que acepte participar en una investigación sin el consentimiento de sus padres? No está claro cuál es la edad mínima de consentimiento para la investigación de mercados. Sin embargo, para estar seguros, la mayor parte de la investigación estándar realizada con chicos de menos de dieciséis años se debería hacer sólo con la autorización de los padres. Cuando el estudio se refiere a cuestiones que son para “audiencias adultas”, como la sexualidad humana o el consumo de alcohol, entonces se debe buscar el consentimiento paterno para cualquiera que tenga menos de dieciocho años. Es evidente que los niños de menos de cierta edad sólo deben ser entrevistados en presencia de uno de sus tutores. Sin embargo, ¿responderá de la misma forma cuando un padre está presente que cuando está solo? Imagínese preguntarle a un chico de catorce años si le gusta fumar. ¿Cómo cambiaría su respuesta en presencia de sus padres? Se deben considerar otros aspectos en apariencia inofensivos, como darle al niño un incentivo por su participación. Es posible que ni siquiera un sencillo obsequio como una barra de chocolate contará con la aprobación del tutor. La investigación con niños puede rendir una información muy útil. Sin embargo, también tiene más riesgos que la realizada con adultos. Cuando tenga dudas, debe considerar la forma en que le gustaría que sus hijos fueran tratados, y luego ir más allá para asegurarse de que no hay problemas éticos con el uso de los menores en la investigación. Fuentes: Ahuja, R.D., M. Walker y R. Tadepalli (2001), “Paternalism, Limited Paternalism and the Pontius Pilate Plight When Researching Children”, Journal of Business Ethics, 32 (julio), p.p. 81-92; Clegg, A. (2005), “Out of the Mouths of Babes”, Marketing Week (6/23), p. 43. ENGAÑO EN LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y EL DERECHO A SER INFORMADO Diseños experimentales Las manipulaciones experimentales a menudo incluyen alguna forma de engaño. De hecho, sin algo de engaño, un investigador nunca sabría si un sujeto de investigación responde a la manipulación real o a su percepción de la variable experimental. Por esa razón los investigadores usan algunas veces los placebos. Un placebo es un efecto experimental falso que se usa para crear la percepción de un efecto verdadero. Imagine dos consumidores, que participan en un estudio del efecto de un nuevo complemento herbal para la hipertensión. Un consumidor recibe un paquete que contiene el suplemento con sabor a cítricos, el cual debe disolver en agua y tomar en el desayuno; el otro también recibe un paquete, pero en este caso éste contiene una mezcla que simplemente colorea el agua y le da sabor a cítrico; el segundo consumidor también cree que bebe el suplemento real. De esta forma, el efecto psicológico es el mismo en ambos sujetos, y cualquier diferencia en la hipertensión debe tener su causa en el contenido herbal del suplemento. Es interesante ver que los sujetos experimentales a menudo muestran algún efecto del placebo: la creencia de que han recibido un tratamiento provoca alguna consecuencia. Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas Este tipo de engaño se considera ético. En primer lugar, los investigadores que realizan el experimento deben: 1) obtener la cooperación voluntaria del sujeto de investigación, y 2) explicar a plenitud las variables experimentales reales aplicadas para la consecución del estudio. Todo experimento debe incluir una sesión interactiva de información donde se brinda explicaciones a los sujetos de investigación y se les da la oportunidad de hacer cualquier pregunta que puedan tener sobre el experimento. Investigación descriptiva Algunas veces los investigadores llegarán a no hacer las preguntas del estudio a quienes responden en una simple investigación descriptiva. Así que se puede hacer una distinción entre el engaño y un silencio discreto. Por ejemplo, en ocasiones la pregunta de investigación se formula al entregarle a los participantes más información de la que necesitan para ofrecer una respuesta válida. Un investigador puede formular interrogantes sobre el precio percibido de un producto cuando su interés real es determinar de qué manera los consumidores se forman una impresión de la calidad. La investigación que se dirige a los empleados de ventas también considera algunas veces el engaño. Por ejemplo, en ocasiones los empleados son participantes pasivos en la investigación por observación que incluye a un comprador misterioso. Los mystery shooper son agentes de una firma de investigación a los que se paga por aparentar ser consumidores reales. Un comprador misterioso rara vez se identificaría como algo distinto a un cliente. Sin embargo, puesto que la mayoría de los empleados realiza su trabajo en público e incurre en conductas fácilmente observables, la investigación que utiliza a compradores misteriosos no se considera una invasión de su privacidad. PROTECCIÓN CONTRA DAÑOS Los investigadores deben hacer todo lo posible para asegurarse de que los participantes no resulten vulnerados por un estudio. La mayor parte de la investigación de mercados no los expone a ningún daño. Sin embargo, el investigador debe considerar todas las posibilidades. Por ejemplo, si la investigación se refiere a probar comida o bebidas, existe la posibilidad de que un participante tenga una severa reacción alérgica. De modo similar, los investigadores que estudian la atmósfera en el lugar de trabajo y en la venta minorista, con frecuencia manipulan olores al impregnar el aire con ciertas esencias.16 El investigador en ocasiones queda en una situación difícil. De alguna manera tiene que detectar a qué cosas es alérgico el sujeto sin descubrir las condiciones experimentales reales. Una forma de lograrlo es pidiendo a los sujetos que entreguen una lista de posibles alergias, en apariencia como parte de un proyecto de investigación separado. En otras ocasiones, la investigación puede implicar algún daño psicológico. Esto puede darse como estrés en la forma de un tratamiento experimental que cuestiona alguna convicción profundamente arraigada. Por ejemplo, un investigador que estudia la conducta de ayuda puede llevar a un sujeto a creer que otra persona está siendo perjudicada en alguna forma. De este modo, el investigador ve cuánto soporta el sujeto sin hacer algo para ayudar a otro. En realidad, la otra persona suele ser un asociado de la investigación que simplemente pretende estar lesionado. Tres preguntas clave que determinan si un participante es tratado en forma no ética como resultado de procedimientos experimentales son: 1. ¿El sujeto de la investigación ha consentido en participar en un experimento? 2. ¿La investigación lo expone a un trauma psicológico o físico importante? 3. ¿El sujeto puede ser fácilmente devuelto a su situación inicial? En cuanto a la primera pregunta, la cuestión del consentimiento puede ser traicionera, porque si el investigador revela antes de tiempo de qué trata la investigación, la validez del experimento se verá amenazada. Además, los sujetos de investigación experimental suelen recibir algún incentivo por participar (asunto que se trata más adelante), pero desde un punto de vista ético, los incentivos no deben ser coercitivos. En otras palabras, por ejemplo, un miembro del cuerpo académico que busque voluntarios no debe negar la calificación a un estudiante si no participa en un experimento; el voluntario debe ofrecer su consentimiento sin temor a resultar perjudicado por negarse, y debe tener alguna idea de cualquier riesgo potencial al que podría verse expuesto. Si la respuesta a la segunda pregunta es afirmativa, entonces no se debe realizar la investigación. Si es negativa y se obtiene el consentimiento, entonces la manipulación no plantea un problema ético, y el investigador sigue adelante. 91 92 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E ¿Es correcto o incorrecto? Algunas veces la aplicación de procedimientos de investigación a los participantes plantea cuestiones éticas significativas que no pueden ser descartadas con facilidad por un solo investigador. Aquí es donde entra en juego el proceso de revisión por otros compañeros. Un comité de investigación de elementos humanos consiste de un panel de investigadores (y en ocasiones una autoridad legal) que revisa con cuidado los procedimientos propuestos para identificar cualquier aspecto ético o legal obvio o no tan obvio. De hecho, cualquier investigación apoyada con fondos estadounidenses federales debe sujetarse a una supervisión de este tipo. Este proceso de revisión para la obtención de fondos se describe en http://grants.nih.gov/grants/ peer/peer.htm. La mayor parte de la investigación de negocios es inocua y deja poco espacio para que surja un trauma físico o psicológico significativo. Sin embargo, las empresas que comercializan alimentos, suplementos, programas dietéticos o relacionados con la fisiología del ejercicio, o productos farmacéuticos, entre otros, sí hacen investigación de los consumidores donde el riesgo es factible. También los investigadores académicos algunas veces realizan estudios con riesgos significativos para los participantes. Tal podría ser el caso de un experimento para examinar la forma en que algún suplemento dietético podría hacer más grato el ejercicio, con lo que se crearía un mejor efecto en la salud y en lo psíquico. Es evidente que se necesita la revisión de un equipo de conocedores antes de realizar una investigación de este tipo. Como no es posible eliminar por completo el riesgo de la investigación, una revisión elementos humanos es una buena red de protección. Se han atribuido muertes a la falta, o a la violación de la revisión por parte de elementos humanos. Algunas de éstas han generado una publicidad negativa hacia universidades muy conocidas, incluyendo la de Pennsylvania y la de Johns Hopkins. En otros casos, no es tan obvio el riesgo para los participantes. Por ejemplo, en fechas recientes varios investigadores se interesaron en realizar entrevistas personales a las víctimas del huracán Katrina. Los resultados del estudio pueden ayudar a las entidades públicas a atender mejor a las víctimas, permitir que las empresas respondan con bienes y servicios más apropiados, y ayudar a construir la teoría psicológica sobre la forma en que los consumidores toman decisiones en condiciones de alto trauma y estrés. Sin embargo, ¿es ético entrevistar a los participantes en medio de los escombros de su hogar? ¿Es ético entrevistar a quienes están en el proceso de búsqueda o sepultura de parientes que no sobrevivieron al desastre? Es evidente que se requiere una revisión completa de los procedimientos aplicables a estas situaciones. El número de los comités corporativos de supervisión aumenta cada vez más. Estas revisiones también consideran la posibilidad de problemas legales por los procedimientos experimentales o de investigación utilizados. Además, en la medida en que la tecnología borra la línea entre investigación y ventas, también se debe revisar la ética de la “investigación” que puede llegar a mezclarse con las ventas. También los experimentos realizados con animales necesitan una revisión profunda. Fuentes: Glenn, David (2005), “Lost (and Found) in the Flood”, Chronicle of Higher Education, 52 (10/7), pp. A14-A19; Putney, S. B. y S. Gruskin (2002), “Time, Place and Consciousness: Three Dimensions of Meaning for U.S. Institutional Review Boards”, American Journal of Public Health, 92 (julio), pp. 1067-1071. La tercera pregunta es en realidad valiosa para entender qué tan lejos se llega en la aplicación de manipulaciones a un sujeto de investigación. Si la respuesta es negativa, entonces no se debe realizar el experimento. La semblanza de apertura de este capítulo analizó el uso de la hipnosis en la investigación de mercados. Si el estado hipnótico causara un trauma severo al participante, o si no pudiera regresar con facilidad al estado prehipnótico, entonces no se debe usar ese procedimiento de investigación. Si, por ejemplo, el consumidor bajo hipnosis hace un gran número de compras y se hunde en deudas, será difícil regresarlo a su estado original; entonces es inadecuada la aplicación de ese recurso. Si la respuesta a esta pregunta es afirmativa, entonces la manipulación es ética. Muchas empresas de investigación y casi todas las universidades cuentan ahora con un comité de revisión de elementos humanos, el cual supervisa con cuidado el diseño de investigación propuesto para cerciorarse de que no se dañe a ningún participante. Un beneficio secundario de este comité es que también revisa los procedimientos para verificar que no se incurra en problemas legales por la aplicación de un diseño particular. Derechos y obligaciones del investigador Las empresas de investigación de mercados y los departamentos que se encargan de esta función deben practicar una buena ética en los negocios. A menudo los investigadores son el centro de discusiones de ética en los negocios por la necesidad que tienen de interactuar con el público.Varias organizaciones profesionales han redactado y adoptado códigos de ética para sus investigadores, entre otras la American Marketing Association, la European Society for Opinion and Market Research y la Marketing Research Society.17 La figura 4.8 presenta el Código de ética de la American Marketing Association. Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas Además, los investigadores gozan de derechos. En particular, una vez que se contrata una firma de consultoría para que realice alguna investigación, tienen el derecho de contar con la cooperación del cliente contratante, así como el derecho a cobrar por el trabajo que realicen, mientras esté hecho de manera profesional. Algunas veces al cliente podrán no gustarle los resultados, pero el hecho de que no le gusten no es argumento para no pagar. El cliente también deberá cubrir la cantidad completa y de manera oportuna. EL PROPÓSITO DE INVESTIGAR ES INVESTIGAR La mezcla de ventas e investigación Algunas veces los consumidores están de acuerdo en participar en una entrevista que suponen que es de investigación pura, pero al final resulta evidente que en realidad es una presentación de ventas. En el mejor de los casos esto es poco profesional, y en el peor es un fraude. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) ha indicado que es ilegal usar cualquier plan, esquema o artimaña que disfrace la situación real de una persona que busca entrar a la casa, oficina u otro establecimiento de un sujeto no informado. Ninguna firma de investigación o investigador de mercados básico debe participar en esfuerzos de ventas. Los investigadores de mercados aplicados que trabajen para la empresa patrocinadora también deben evitar mezclar el marketing con las ventas. Sin embargo, la línea se diluye cada vez más con la tecnología en aumento. Investigación que no es investigación Considere la siguiente conversación, que es común, entre un gerente de producto y un investigador de mercados. El gerente desea contratar a la firma para que emprenda una prueba de mercado a un nuevo producto: ¿Qué pasa si los resultados no son favorables? ¿Por qué? Desde luego que lanzaremos el producto a nivel nacional. ¿Y qué pasa si los resultados son desfavorables? No lo serán. Estoy seguro de eso. Pero supongamos que lo son. No creo que debamos deshacernos de un buen producto sólo por nuestra pequeña prueba de mercado. Investigador: Entonces, ¿para qué hacemos la prueba? Gerente de producto: Escuche, Smith. Se trata de la introducción de un producto importante. Tiene que tener alguna investigación que lo apoye. Investigador: Gerente de producto: Investigador: Gerente de producto: Investigador: Gerente de producto: Tal vez sea obvio entender lo que sucede en este caso. El gerente de producto en realidad quiere una investigación que justifique una decisión ya tomada. Si los resultados de la prueba de mercado contradicen la decisión, es casi seguro de que el gerente de producto desdeñe la investigación. Esto no es propiamente investigación como tal, sino una seudoinvestigación, ya que se conduce no con el fin de recabar información para tomar decisiones de marketing, sino para respaldar un punto de vista y satisfacer otras necesidades. El tipo más común de seudoinvestigación se realiza para justificar una decisión que ya se ha tomado o con la que la gerencia está muy comprometida. Una empresa de medios puede desear vender espacio publicitario en los buscadores de Internet.Aun cuando crea con toda seriedad que los anuncios valdrán lo que cobre a los anunciantes, puede no tener una evidencia significativa que apoye su punto de vista. Por tanto, la fuerza de ventas del anunciante puede ofrecer una realimentación que indique la resistencia del consumidor a trasladar su publicidad de la radio local a Internet. Entonces la empresa de publicidad puede encargar un estudio, en el cual el único resultado que le importe es que le digan que los anuncios en Internet serán efectivos. En este caso, el investigador debe separarse del proyecto si le queda claro que la gerencia tiene el evidente deseo de que la investigación apoye sólo una opinión predeterminada. Aunque es bastante normal que un investigador externo se aleje de un proyecto de esta clase, la situación es distinta cuando un investigador interno rechaza un trabajo de éstos. Así, denegar la seudoinvestigación es un derecho del investigador, pero es una obligación del gerente. En ocasiones se pide la investigación de mercados simplemente para culpar a cierta área. Un gerente de producto puede solicitar de manera deliberada un estudio aunque no tenga el propósito de prestar atención a sus conclusiones y recomendaciones. El gerente de un proyecto particular está en problemas, pero juega a cubrir sus errores de gerencia. Si el proyecto falla, la investigación de mercados será el chivo expiatorio. El ardid podría incluir expresar algo como: “Bueno, ¡el investigador debía haber descubierto antes el problema!” 93 94 Parte 1. Introducción FIGURA 4.8 Código de ética de la American Marketing Association La American Marketing Association, en fomento a su objetivo central de hacer avanzar la ciencia del marketing y en reconocimiento de sus obligaciones hacia el público, ha establecido estos principios de práctica ética en la investigación de mercados con el fin de que sirva de guía para sus miembros. En una sociedad cada vez más compleja, la investigación de mercados depende cada vez más de la información de marketing obtenida de manera sistemática e inteligente. El consumidor es fuente de gran parte de esta información. Al buscar la cooperación del consumidor en el desarrollo de la información, la gerencia de marketing debe reconocer su obligación de proteger al público contra una interpretación equivocada y una explotación disfrazada de investigación. Asimismo, el profesional de la investigación tiene una obligación hacia la disciplina que practica y hacia aquellos que le ofrecen apoyo para su práctica: la obligación de apegarse a los estándares básicos y comúnmente aceptados de la investigación científica según se aplica al dominio de la investigación de mercados. La finalidad de este código es definir los estándares éticos requeridos en la investigación de mercados y que satisfagan estas obligaciones. La adherencia a este código asegurará al usuario de la investigación de mercados que ésta se realice de acuerdo con las prácticas éticas aceptables. Aquellos que participen en la investigación encontrarán en este código la afirmación de principios rectos y honestos que se han desarrollado a través de los años en los que la profesión ha ido creciendo. Los entrevistadores de campo, que son los puntos de contacto entre la profesión y el consumidor, también encontrarán una guía para el cumplimiento de su muy importante función. Para los usuarios de la investigación, profesionales y entrevistadores 1. Ningún individuo u organización emprenderá actividad alguna que esté directa o indirectamente representada como investigación de mercados, sino únicamente aquel que tenga como propósito real el intento de venta de mercancía o servicios a algunos o a todos los potenciales entrevistados en el curso de la investigación. 2. Si se le ha hecho creer, directa o indirectamente, a un encuestado que está participando en una encuesta de investigación de mercados y que su anonimato será protegido, el nombre del encuestado no debe comunicársele a nadie externo a la organización investigadora o del departamento de investigación, o usarse con ningún otro propósito diferente al del estudio. Para los profesionales de la investigación 1. No habrá una representación equivocada, intencional o deliberada de los métodos de investigación o los resultados. Se ofrecerá una descripción adecuada de los métodos empleados según lo solicite el patrocinador de la investigación. Se pondrá a disposición de los compradores de la investigación la evidencia de que el trabajo de campo se ha completado de acuerdo con las especificaciones. 2. La identidad del patrocinador de la encuesta y/o del cliente final para quien se realice la encuesta se mantendrá como confidencial por la organización o departamento de investigación y no se utilizará para ganancia personal o se pondrá a disposición de alguna parte externa a menos que el cliente autorice específicamente ese lanzamiento. 3. La organización investigadora no emprenderá estudios para clientes de la competencia cuando tales estudios pongan en peligro la naturaleza confidencial de las relaciones cliente-agencia. Para los usuarios de la investigación de mercados 1. El usuario de una investigación no difundirá de manera intencional las conclusiones de un proyecto o servicio de investigación determinado que sean inconsistentes o no estén respaldadas por los datos. 2. En el caso de que un diseño único –que implique técnicas, enfoques o conceptos poco comunes para los profesionales de la investigación–, esté involucrado en un proyecto de investigación, el usuario potencial de la investigación no debe solicitar tal diseño al profesional y entregarlo a otro para que lo ejecute sin la aprobación del creador del diseño. Para los entrevistadores de campo 1. Las tareas de investigación y materiales recibidos, así como la información obtenida de los encuestados debe ser conservada de forma confidencial por el entrevistador y no revelarse a nadie, salvo a la organización investigadora que esté realizando el estudio de mercado. 2. No se deberá usar, directa o indirectamente, información obtenida a través de una actividad de investigación de mercados para provecho o ventaja personal del entrevistador. 3. Las entrevistas se deben realizar en estricta conformidad con las especificaciones e instrucciones recibidas. 4. Un entrevistador no debe realizar de manera simultánea dos o más asignaciones de entrevista a menos que así lo autoricen todos los contratistas o empleadores interesados. Se espera que los miembros de la American Marketing Association se conduzcan de acuerdo con las estipulaciones de este código en todas sus actividades de investigación de mercados. “AMA adopta nuevo Código de ética”, Marketing News, 11 de septiembre, 1987, pp. 1-10. Reimpreso con permiso de la American Marketing Association. Encuestas para empujar Los políticos han confeccionado un tipo particular de seudoinvestigación como medio para perjudicar la fama de los candidatos opositores. Una encuesta para empujar es telemarketing disfrazado de investigación. Su nombre se deriva del hecho de que el propósito de la encuesta es empujar al consumidor a una respuesta predeterminada. Por ejemplo, se llama a miles de electores potenciales y se les pide que participen en una consulta. Luego el entrevistador hace preguntas que tienen un sesgo negativo sobre un candidato. Monitoreo del servicio En ocasiones, la línea entre la investigación y el servicio al cliente no es totalmente clara. Por ejemplo, Toyota encuesta a todos los propietarios de automóviles nuevos de su marca después de un año de poseer el vehículo. Aunque la encuesta parece una investigación, también revela información útil para corregir algo que ande mal con el cliente. Por ejemplo, si la investigación muestra que el automovilista está insatisfecho con la forma en 95 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Venta de energía: ¿Un dilema ético? La línea que separa la investigación de las ventas no siempre es clara. Una de las rutinas del investigador de una gran compañía de electricidad es recabar información programática sobre la satisfacción del cliente. El almacenamiento de datos resultante contiene información sobre el uso (y cortes) de energía, cantidad de electrodomésticos, facturación, información demográfica y ubicación geográfica de los consumidores, así como de las percepciones de calidad y satisfacción del cliente. Esta información es útil para ayudar a la empresa a monitorear qué tan bien atiende a su clientela. Sin embargo, la empresa también está en el negocio de venta de electrodomésticos y programas de servicio que ayudan a reducir los costos de la electricidad. El jefe del investigador le pregunta si es posible identificar a los consumidores con baja satisfacción y luego dirigir esfuerzos para venderles aparatos y programas que reduzcan el monto de su facturación con la esperanza de crear una mayor satisfacción. ¿Qué debe hacer el investigador? La tecnología está haciendo cada vez más difusa la línea entre la investigación y las ventas. Es muy probable que los datos recabados por las empresas con las que usted tiene transacciones en online se pudieran utilizar para empujar productos de su agrado. Éste es el punto de la tecnología de empujar. ¿Qué hace que esto sea ético o no ético? Si hay consentimiento, es claro que es ético. ¿Qué otros desafíos éticos se podrían enfrentar conforme la tecnología para recabar información de los consumidores se sigue desarrollando? que siente el manejo del auto,Toyota podría hacer un seguimiento específico de esa persona. El seguimiento podría resultar en el cambio de las llantas, lo que se traduciría en viajes más suaves y cómodos, así como en un atumovilista más satisfecho. Pero si surge un patrón que muestra a otros clientes con la misma opinión,Toyota cambiará las llantas originales usadas en ese modelo. En este caso, existe tanto la investigación como el servicio al cliente y puesto que el automóvil está cubierto por una garantía, no debe haber intento de venta. A menudo se pide a los investigadores que diseñen encuestas de satisfacción. Éstas pueden identificar a los clientes para que la empresa los pueda contactar. Esta práctica es aceptable en la medida en que el investigador ofrezca al cliente la opción de ser contactado o no. En otras palabras, se le debe preguntar si está bien que alguien lo busque después para mejorar su satisfacción. De hecho, hay situaciones en las que un cliente quedará más satisfecho si compra algún producto. El recuadro de Investigación al instante anterior describe una de estas situaciones. Aquí la ética es menos clara que en el ejemplo de monitoreo del servicio recién mencionado. Las encuestas para empujar la venta bajo el disfraz de una investigación y la seudoinvestigación son afirmaciones engañosas del verdadero propósito del estudio, y deben ser evitadas. Es importante que los investigadores entiendan la diferencia entre investigación y ventas. OBJETIVIDAD En todo este libro se hace hincapié en la necesidad de una investigación científica objetiva. Los investigadores deben mantener altos estándares para tener la certeza de que sus datos son correctos. Aún más: no deben tratar de forma deliberada de probar un asunto particular con propósitos políticos. INVESTIGACIÓN TERGIVERSADA No es necesario decir que no se deben falsear los resultados de la investigación. Esto significa, por ejemplo, que la validez estadística de una prueba debe expresarse con toda precisión, y que el significado de los hallazgos no debe ser subestimado ni sobreestimado. Investigador y cliente comparten esta obligación. Hay muchas formas en que los resultados pueden ser informados de un modo que no es en su totalidad cabal y honesto. Por ejemplo, un investigador que presenta resultados que muestran una relación entre el gasto en publicidad y las ventas también podría descubrir que esta relación desaparece cuando se incorporan al análisis los precios de los competidores primarios. En otras palabras, la relación entre el gasto en publicidad y las ventas resulta espuria por los precios de los competidores (véase el capítulo 3). Así, sería cuestionable, por decir lo menos, elaborar una conclusión que sugiera que las ventas se podrían incrementar si aumenta el gasto en anuncios, sin mencionar también la naturaleza espuria de esta conclusión. 96 Parte 1. Introducción FIGURA 4.9 Cómo pueden distorsionarse los resultados en un informe o presentación 5 5 4.5 4.8 4 3.5 4.6 Hombres Mujeres 4.4 Hombres Mujeres 3 2.5 2 4.2 1.5 1 4 Calidad* Satisfacción* Calidad* Satisfacción* B) El investigador señala una diferencia “trivial” en las percepciones de calidad A) El investigador señala una “gran” diferencia en las calificaciones de calidad. entre hombres y mujeres. No hay diferencia en las calificaciones Los hombres informan mucho mayor calidad en el servicio que las mujeres. de satisfacción de hombres y mujeres. En contraste, las mujeres informan sólo “ligeramente” menos satisfacción que los hombres. Honestidad en la presentación de los resultados También puede resultar engañosa la forma en que se presentan los resultados. Por ejemplo, es posible crear gráficas que hagan que una muy pequeña diferencia parezca muy grande; del mismo modo, se pueden alterar para que una diferencia significativa parezca pequeña. La figura 4.9 ilustra este efecto. Cada gráfica presenta exactamente los mismos datos. Estos datos son las respuestas de los consumidores a las calificaciones de calidad en el servicio y satisfacción. Ambas se obtienen en una escala de cinco puntos: de fuerte desacuerdo a fuerte acuerdo. La gráfica A parece mostrar diferencias significativas entre hombres y mujeres, en particular para la calificación de calidad en el servicio; sin embargo, note que la escala se muestra de 4 a 5. En la gráfica B el investigador presenta los mismos datos, pero muestra toda la escala (1 a 5). Ahora las diferencias aparecen como triviales. Todas las gráficas y figuras deben reflejar a plenitud el ámbito pertinente de valores informados por quienes respondieron. Si la escala va de 1 a 5, entonces la gráfica debe reflejar los límites 1 a 5, a menos que exista un valor que los usuarios no hayan utilizado. Si ninguno, o sólo muy pocos calificaron con 1 la calidad del servicio o su satisfacción, entonces puede ser adecuado mostrar los límites 2 a 5. Sin embargo, si hubiera duda, el investigador debe mostrar toda la escala. Honestidad en el informe de errores De modo similar, ningún error de consideración que haya ocurrido durante el estudio se debe ocultar a la gerencia o al patrocinador. Ocultar errores o variaciones de los procedimientos adecuados tiende a distorsionar o matizar los resultados. El error puede provenir de la investigación, pues cualquier diseño presenta limitaciones. Por ejemplo, la muestra puede ser más pequeña que lo ideal. En el informe y presentación de la investigación el investigador debe señalar las limitaciones clave. De este modo, se entiende cualquier factor que modifique las conclusiones. Quien toma las decisiones necesita esta información para decidir si debe tomar un curso de acción riesgoso. CONFIDENCIALIDAD La confidencialidad entra en juego en diversas formas. El investigador de mercados con frecuencia es obligado a proteger tanto la del patrocinador como la del participante en la investigación. De hecho, los clientes empresariales aprecian la confidencialidad de los investigadores más que cualquier otro atributo de una firma de investigación.18 Imagine al encargado de la prueba de mercado de un nuevo dispositivo de alta tecnología, como el iPod de Apple que permite el video interactivo. Inmediatamente después de realizar esa investigación, el mismo investigador es buscado por Samsung, que todavía no desarrolla estos aparatos de video, y quiere que se indague si hay mercado o no para videos iPod de cualquier tipo. El investigador ahora se halla en una situación difícil. Existe un verdadero dilema ético con múltiples opciones para él. Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 97 • Aceptar hacer la investigación para Samsung y usar algunos resultados del estudio de Apple en la preparación de un informe y recomendaciones para la primera firma. • Aceptar vender el nuevo concepto a Samsung sin realizar ninguna investigación adicional. En otras palabras, entregar los secretos de Apple a su competidora. • Realizar un proyecto en su totalidad nuevo para Samsung sin revelar ninguno de los resultados o ideas del estudio de Apple. • Rechazar la invitación para encargarse del estudio, sin revelar ninguna información de Apple a Samsung. ¿Cuál es la mejor decisión? Es evidente que las primeras dos opciones violan el principio de confidencialidad del cliente: no son éticas. La tercera opción, realizar un estudio nuevo en su totalidad, es una posibilidad. Sin embargo, resulta casi imposible hacer todo el proyecto como si nunca se hubiera efectuado el estudio de Apple. Aun con las mejores intenciones, el investigador puede violar sin proponérselo la confidencialidad de Apple. La última opción es la mejor desde el punto de vista moral para evitar cualquier potencial conflicto de interés. En otras palabras, las acciones que servirían mejor a un cliente, Samsung, irían en detrimento de otro cliente, Apple. En general, es mejor evitar trabajar con dos competidores directos. Lo más conveniente es que el investigador firme previamente un acuerdo de confidencialidad con los participantes. Por ejemplo, alguien que realiza una encuesta de investigación descriptiva quizá haya identificado en el curso de su indagación la dirección electrónica de los participantes. Después de ver los resultados, el cliente puede pedir esas direcciones como una lógica lista de candidatos. No obstante, si el investigador aseguró confidencialidad a cada participante, conforme a la ética, no puede entregar al cliente esas direcciones electrónicas. En verdad, un compromiso de confidencialidad también ayuda a construir la confianza entre quienes responden la encuesta.19 DIFUSIÓN DE CONCLUSIONES DEFECTUOSAS El Código de ética de la American Marketing Association declara que “el usuario de una investigación no difundirá a sabiendas conclusiones de un proyecto o servicio de investigación que sean inconsistentes o no estén confirmadas por los datos”. Un ejemplo dramático de violación de este principio ocurrió en el anuncio de un estudio de fumadores de cigarrillos. El anuncio comparaba dos marcas y afirmaba que “entre quienes expresaban una preferencia, más de 65 por ciento prefirió la marca anunciada sobre la marca de la competencia. La parte engañosa de esta afirmación es que la mayoría de quienes respondieron no expresó una preferencia; esa mayoría dijo que ambas marcas sabían más o menos igual. Así, sólo un porcentaje muy pequeño de la muestra reveló en realidad una preferencia, por lo que los resultados fueron algo engañosos. Este ocultamiento de los resultados viola la obligación de informar las conclusiones correctas. Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (usuario) CONDUCTA ÉTICA ENTRE COMPRADOR Y VENDEDOR La ética en los negocios que se espera entre un agente de compras y un representante de ventas se debe mantener en una investigación de mercados. Por ejemplo, si un agente de compras ya decidió adquirir el producto de un amigo, sería poco ético que solicitara cotizaciones de otros proveedores que no tienen oportunidad de ser aceptados. Asimismo, un cliente que busca investigaciones sólo debe solicitar cotizaciones de firmas con una posibilidad legítima de realizar el trabajo. Además, cualquier cuestión sobre la obligación ética de un cliente estaría incompleta si no menciona que el usuario está obligado a pagar al proveedor el monto y en el tiempo acordados. AL PUNTO Él usa la estadística como un borracho usa un poste de luz: más para apoyarse que para alumbrarse. –Andrew Lang 98 Parte 1. Introducción UNA RELACIÓN ABIERTA CON LOS PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN El cliente patrocinador tiene la obligación de alentar al proveedor a buscar la verdad con objetividad. Para estimular esta objetividad, debe entregar una declaración completa y abierta de la situación, una revelación completa de las restricciones de tiempo y dinero, y cualesquiera otros elementos de juicio que auxilien al investigador. Ello significa que éste debe contar con un acceso adecuado a quienes toman decisiones clave, los que deben estar de acuerdo en discutir de manera abierta y honesta las cuestiones relacionadas con la situación. Por último, esto significa que el cliente está abierto a usar los resultados de la investigación. El tiempo es simplemente demasiado valioso como para pedirle a un investigador que se haga cargo de un proyecto cuando no se piensan utilizar los resultados. UNA RELACIÓN ABIERTA CON LAS PARTES INTERESADAS Las conclusiones deben basarse en datos, no en conjeturas. Los usuarios no deben difundir en forma deliberada conclusiones de un proyecto de investigación de modo que se falseen y den a entender algo que no esté apoyado por los datos. Tergiversar los resultados para aprovecharlos de forma indebida o para apoyar alguna postura política plantea cuestiones éticas serias. Un usuario también puede verse tentado a tergiversar los resultados cuando trata de cerrar una venta. Es evidente que esto también es moralmente inapropiado. La investigación de apoyo legal, que se emprende para respaldar un reclamo específico en una acción legal o para representar a un grupo de promoción de alguna causa, coloca al cliente en una situación peculiar. En estos casos, a menudo se pide a los investigadores que realicen estudios de apoyo en su calidad de testigos expertos. Por ejemplo, se les pide que, como testigos, presenten evidencia de que una marca “maravilla” reduce el valor de otra marca más conocida. En la investigación convencional, atributos como el tamaño de la muestra, el perfil de la gente entrevistada y el número de preguntas formuladas se ponderan contra el costo en la investigación tradicional. Pero en este caso, sin embargo, la opinión de un tribunal sobre la confiabilidad de los resultados de una investigación se puede basar exclusivamente en cualquier aspecto específico del estudio. Así, hasta la desviación más ligera de los procedimientos correctos desde un punto de vista técnico puede ser magnificada por un abogado para lograr que un proyecto estándar de investigación de mercados no parezca adecuado ante los ojos de un juez. ¿Qué tan abierto debe ser el cliente en un tribunal? La ética de la investigación de promoción plantea varias cuestiones serias que pueden desembocar en un dilema moral: • La primera responsabilidad de los abogados es representar a sus clientes. Por tanto, podrían estar no tan interesados en la verdad como en hallar pruebas que apoyen la postura de su cliente. Presentar resultados veraces de investigación pueden perjudicarlo. • El investigador debe ser objetivo. Sin embargo, corre el riesgo de dirigir una investigación que no apoye la posición deseada. En este caso, el abogado puede preguntar al investigador si es posible interpretar los resultados de manera diferente. • ¿El abogado (en este caso, usuario de la investigación) debe pedir al investigador que atestigüe y presente un cuadro incorrecto de los resultados? Desde el punto de vista ético, ciertamente el abogado no debe pedir al investigador que sea testigo y alentar un acto de perjurio. El abogado puede hacer preguntas específicas que sean tan limitadas que, si se toman aisladas, pareciera que apoyan la postura del cliente. Sin embargo, esto es arriesgado porque es probable que el abogado de la contraparte también tenga un testigo experto que sugiera preguntas para un interrogatorio contrario. Para regresar al ejemplo de la marca, si la investigación no apoya la existencia de una violación del nombre de marca conocida, entonces es probable que el abogado no deba hacer que el investigador sea su testigo. Los investigadores de apoyo no necesariamente sesgan los resultados en forma deliberada. Sin embargo, es raro que los abogados entreguen evidencias de investigaciones de apoyo que no respalden la postura de sus clientes. La pregunta nodal de la investigación de apoyo se refiere a la objetividad: ¿el investigador puede buscar la verdad cuando el cliente que lo patrocina desea apoyar su postura en un juicio? El aspecto ético nace de un conflicto entre la ética legal y la ética de la investigación. Aunque los tribunales hayan implantado estándares judiciales para la metodología de la investigación de mercados, tal vez sólo el cliente y el investigador pueden solucionar esta cuestión. Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 99 Privacidad La gente cree que el acopio y distribución de información personal sin su conocimiento es una violación grave de su privacidad. Los derechos de privacidad de los participantes en una investigación crean una obligación en el usuario del estudio. Suponga que una firma de marketing de bases de datos ofrece una lista de correo compilada tras revisar información de uso de marcas por millones de familias. La información sería de extremo valor para su empresa, pero usted sospecha que a las personas que llenaron los formatos con su información les hicieron creer que participaban en una encuesta. ¿Sería ético comprar la lista? Si quienes respondieron fueron engañados sobre el propósito de la encuesta y después se venden sus nombres como parte de una lista de correos a un usuario, esta práctica es ciertamente no ética. El usuario y el proveedor de la investigación tienen el compromiso de mantener la privacidad de quienes respondieron. Considere otro ejemplo. Los gerentes de ventas saben que una encuesta para investigar las intenciones de compra de sus clientes de negocio a negocio incluye un medio para agregar el nombre del consumidor a cada cuestionario. Esta información confidencial podría ser aprovechada por un representante de ventas que visite a un cliente específico. Un usuario que desee conducirse en forma ética debe resistir la tentación de identificar estas cuentas (es decir, a quienes respondieron) de los candidatos más atractivos. Privacidad en Internet La privacidad en Internet es un asunto controvertido. Diversos grupos cuestionan la idea de que los cuestionarios en los sitios web, formas de registro y otros medios para recabar información personal de verdad se mantengan confidenciales. Muchos mercadólogos arguyen que sus organizaciones no necesitan saber quién es el usuario porque el nombre del individuo no es importante para sus propósitos. Sin embargo, sí quieren conocer cierta información, como las características demográficas (o de uso del producto) asociadas con un perfil anónimo. Por ejemplo, un anunciante en Internet podría alcanzar a un público meta sin tener acceso a información de su identidad. Desde luego, empresas no éticas pueden violar los lineamientos del anonimato. La investigación muestra que los consumidores son sensibles a los avisos de confidencialidad antes de entregar información por medio de un sitio web. Más de 80 por ciento informa que busca las garantías de privacidad específicas antes de entregar su información vía electrónica. Por si fuera poco, más de la mitad cree que las empresas no hacen lo suficiente para asegurar la privacidad de la información personal.20 Así, los usuarios de la investigación no deben revelar información privada sin permiso de los consumidores que la entregaron. Una nota final sobre la ética Es cierto que hay investigadores que falsearían los resultados o que los inventarían para obtener una ganancia personal. Sin embargo, no se trata de profesionales. Cuando alguien es profesional, entiende que las acciones propias no sólo tienen consecuencias para uno mismo, sino también para todo el campo profesional. En verdad, apenas unos cuantos investigadores inescrupulosos pueden darle mala fama a toda el área. Por ello los investigadores deben mantener la mayor integridad en su trabajo para proteger al sector. Los participantes en una investigación también deben cumplir su papel; si no lo hacen, los datos que entreguen no llevarán a mejores productos para todos los consumidores. Por último, los usuarios de la investigación también deben seguir una buena ética profesional al tratar a los investigadores y los resultados de sus indagaciones. Cuando las tres partes cumplen con integridad, los consumidores y la sociedad recibirán el máximo beneficio de una investigación de mercados profesional. Resumen La empresa que necesita la investigación no siempre es la mejor para encargarse de ella. Algunas veces es preferible usar un proveedor externo. Una agencia externa es la mejor opción cuando se requiere una perspectiva fresca, cuando sería difícil que los investigadores internos fueran objetivos y cuando la empresa externa tiene alguna habilidad especial. En contraste, es mejor la investigación interna cuando debe hacerse con mucha rapidez, 1. Determinar cuándo se debe realizar investigación interna y cuándo externa. 100 Parte 1. Introducción cuando el proyecto requiere una colaboración estrecha de muchos empleados dentro de la empresa, cuando el presupuesto para el proyecto es limitado y cuando la secrecía es una gran preocupación. La decisión de salir a encargar una investigación o de hacerla adentro depende de estos aspectos particulares. 2. Familiarizarse con los tipos, responsabilidades y rutas de carrera disponibles en el sector de la investigación de mercados. La función de investigación de mercados puede organizarse de varias formas, lo cual depende del tamaño y área de negocios de la empresa y de su refinamiento en el estudio. Los gerentes de investigación de mercados deben recordar que son gerentes, no sólo investigadores. La investigación de mercados ofrece numerosas oportunidades de carrera. Los puestos a nivel más bajo pueden ser para tareas como captura de datos o realización de investigación por encuestas. El puesto de analista de investigación es el siguiente paso en la ruta de la carrera. Incluye el diseño de proyectos, preparación de propuestas, análisis e interpretación de datos. Aunque hay varios puestos intermedios que difieren según si uno trabaja en una empresa grande o pequeña, el director de investigación de mercados es el principal funcionario de información a cargo de los sistemas de investigación de mercados y proyectos de investigación. Es quien planea, ejecuta y controla la función de investigación de mercados. Investigadores y gerentes tienen metas diferentes y a menudo entran en conflicto. Algunas de las fricción más importantes incluyen el dinero, tiempo, intuición y experiencia. Los gerentes desean gastar la menor cantidad posible de dinero y tener la invesstigación en el menor tiempo imaginable, y creen que la intuición y experiencia son buenos sustitutos de un estudio. Los investigadores, por su parte intercambiarían un mayor gasto por una mayor precisión en la investigación, les gustaría tener más tiempo para lograr una mayor certeza de resultados y dudan en apoyarse en la intuición y la experiencia. Una mejor comunicación es un elemento clave para reducir este conflicto. Una herramienta útil es la integración de equipos transfuncionales. 3. Entender las relaciones a menudo conflictivas entre la gerencia de marketing y los investigadores de mercados. La ética en el marketing es la aplicación de la moral a la conducta relacionada con el entorno de intercambio. En general, una buena ética se ajusta a la noción de lo “correcto”, y una falta de ética se ajusta a la noción de lo “incorrecto”. Quienes intervienen en la investigación de mercados enfrentan numerosos dilemas éticos. Los investigadores atienden a sus clientes; o dicho de otra forma, los hacedores de la investigación atienden a los usuarios de ésta. A menudo es fácil que un hacedor ponga en riesgo los estándares profesionales con el único fin de agradar al usuario. Después de todo, es quien paga las cuentas. Dado el gran número de dilemas morales relacionados con la investigación, la ética es muy importante en la investigación de mercados. 4. Definir la ética y entender cómo se aplica en la investigación de mercados. 5. Conocer y apreciar los derechos y obligaciones de: a) quienes participan en la investigación; b) los investigadores de mercados, y c) el cliente o patrocinador de la investigación de mercados. Cada parte que interviene en un estudio tiene ciertos derechos y obligaciones. En general, éstos son interdependientes en el sentido de que el derecho de una parte con frecuencia conlleva una obligación para otra. Aunque los derechos y obligaciones de las tres partes son importantes, la obligación del investigador de proteger a los participantes es de particular importancia. Algunas veces, las manipulaciones experimentales exponen a los sujetos a alguna forma de daño o los involucra en una trampa. El investigador debe estar dispuesto a informar a plenitud a los sujetos el verdadero propósito de la investigación durante una sesión destinada a este propósito. Asimismo, el investigador debe evitar sujetar a los participantes a traumas físicos o psicológicos indebidos. Además, debe ser razonablemente fácil regresar a un sujeto experimental a su situación original, previa al experimento. Los conflictos de intereses surgen cuando un investigador se enfrenta al dilema de que hacer algo que beneficie a un cliente a expensas de otro. Una buena forma de evitar el conflicto de intereses es evitar participar en proyectos múltiples que se relacionen con diferentes empresas. 6. Saber evitar un conflicto de intereses cuando se realiza una investigación de mercados. Términos y conceptos clave Agencia externa Investigación interna Director de investigación de mercados Analista de investigación Auxiliares de investigación Gerente de sistemas de apoyo a las decisiones (DSS) Analista de pronósticos Generalista de investigación Equipos transfuncionales Proveedores de investigación Servicio sindicado Servicio de investigación estandarizada Investigación a la medida Ética en el marketing Normas morales Dilema ético Relativismo Idealismo Consentimiento informado Confidencialidad Legislación de no llamar Spyware Placebo Sesión interactiva de información Compradores misteriosos Comité de revisión de elementos humanos Seudoinvestigación Encuestas para empujar Conflicto de intereses Investigación de apoyo Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 101 Preguntas de revisión y pensamiento crítico 1. ¿Cuáles son las condiciones que hacen preferible que la investigación se haga de forma interna? ¿Cuáles son las condiciones que hacen preferible que la investigación sea externa? 2. Lea un artículo reciente en The Wall Street Journal u otra fuente clave que tenga que ver con la introducción de un nuevo producto. ¿Usted piensa que sería mejor que esa firma hiciera una investigación interna o utilizara una agencia externa? Explique su respuesta. 3. ¿Cuál podría ser la estructura organizacional del departamento de investigación en las siguientes corporaciones? a) Una agencia de publicidad grande. b) Una empresa propiedad de su fundador que opera una cadena de 20 restaurantes. c) Su universidad. d) Una empresa dedicada a las ventas industriales con cuatro divisiones de productos. e) Una empresa grande de productos de consumo. 4. ¿Qué problemas puede enfrentar un director de investigación de mercados en su función de gerente? 5. ¿Cuáles son algunas causas básicas de conflictos entre la gerencia y la investigación de mercados? 6. Comente la situación siguiente: un gerente de producto pide al departamento de investigación que proyecte los costos de algunos ingredientes básicos (materias primas) para un nuevo producto. El investigador señala que no se trata de un trabajo de investigación, sino de un pronóstico de producción. 7. ¿Cuál es la diferencia entre la investigación y la seudoinvestigación? Cite varios ejemplos de cada una. 8. ÉTICA ¿Qué es la ética en el marketing? ¿En qué sentido es importante este componente en la investigación? 9. ÉTICA ¿Cuál es la diferencia entre el relativismo ético y el idealismo ético? ¿En qué sentido podrían diferir una persona con una filosofía de idealismo ético y otra con una filosofía de relativismo ético respecto de incluir una tentativa de ventas al final de una encuesta de investigación? 10. ÉTICA ¿Qué obligaciones tiene un investigador respecto de la confidencialidad? 11. ¿Cómo ayuda un investigador de mercados a la alta gerencia a entender mejor las funciones y limitaciones de la investigación? 12. ÉTICA Liste por lo menos una obligación del investigador respecto de los participantes (quienes responden), los investigadores de mercados y los clientes de la investigación (patrocinadores). 13. ÉTICA ¿Qué es un conflicto de interés en el contexto de una investigación? ¿Cómo se puede evitar? 14. ÉTICA ¿Qué preguntas clave ayudan a responder la pregunta de si se trata con ética a los participantes de un experimento en una investigación? 15. Identifique a un proveedor de investigación en su área y determine qué servicios sindicados y otras funciones están disponibles para los clientes. 16. RED Use Internet para encontrar al menos cinco firmas de investigación de mercados que realicen encuestas. Liste y describa cada una. 17. ¿Qué acciones podría emprender el sector de investigación de mercados para convencer al público de que la suya es una actividad legítima, y que las empresas que ocultan sus intenciones y distorsionan las conclusiones para lograr sus propósitos no son verdaderas empresas de investigación de mercados? 18. ÉTICA Comente la ética de las siguientes situaciones: a) Un club minorista de alimentos anuncia “ahorros hasta de 30 por ciento” después de que una encuesta reveló que los ahorros iban de 2 a 30 por ciento sobre el precio promedio de artículos seleccionados. b) Una estación de radio emite el mensaje siguiente durante el periodo de calificación sindicada del servicio: “Por favor, llene su diario (que lista qué medios de difusión el consumidor ha estado escuchando o viendo).” c) Un minorista de máquinas de coser anuncia una prueba de mercado e indica que el precio regular se reducirá a la mitad sólo por tres días. d) Un investigador dice a un participante potencial que una entrevista durará 10 minutos, en lugar de los 30 que él espera. e) Una participante dice al entrevistador que desea cooperar con la encuesta, pero su tiempo es valioso, por lo que espera que le paguen por la entrevista. f ) Cuando usted visita el sitio web principal de su equipo de deportes favorito, se le pide que llene un cuestionario de registro antes de que se le permita el acceso. El equipo vende luego esa información (equipo favorito, edad, domicilio, etc.) a una empresa que vende recuerdos deportivos por catálogo y por correo directo. 19. ÉTICA Comente la entrevista siguiente: Entrevistador: Buenas tardes. Soy la señora Johnson y trabajo en Servicios de consejería. Estamos realizando una encuesta relacionada con Parque Memorial. ¿Tiene un plan de servicios funerarios? Por favor, responda sí o no. Entrevistado: (Guarda silencio.) Entrevistador: ¿Usted no tiene un plan de servicios funerarios, verdad? Entrevistado: No. Entrevistador: ¿Le importaría si yo le envío una carta relacionada con Parque Memorial?¿Por favor, responda sí o no. Entrevistado: No. Entrevistador: ¿Me daría su dirección? 20. ÉTICA Trate de participar en una encuesta en un sitio web de encuestas como www.mysurvey.com o www.themsgroup.com. Prepare un breve ensayo sobre su experiencia. Ponga particular atención a la forma en que estos sitios tienen protecciones para evitar que los niños ofrezcan información personal. Actividades de investigación 1. Encuentre la declaración de misión de Burke, Inc. (www. burke.com). ¿Qué oportunidades de carrera existen en Burke? ¿Usted la consideraría una empresa pequeña, mediana o grande? 2. RED-ÉTICA Un propósito de la Market Research Society de Reino Unido es establecer y hacer cumplir las normas éticas que deben observar los profesionales de la investigación. Vaya a su sitio web en www.marketresearch.org.uk. Dé clic en su código de conducta y evalúelo a la luz del código de la AMA. 102 Parte 1. Introducción Caso 4.1 Global Eating Barton Boomer, director de investigación de mercados de una firma grande de investigación, tiene una licenciatura en marketing por la Universidad Estatal de Michigan. Ingresó a la empresa hace nueve años, después de trabajar un año como capacitador en investigación de mercados en las oficinas corporativas de una empacadora en el occidente. Barton tiene esposa y dos hijos. Gana $60 000 al año y tiene una casa en los suburbios. Es un analista de investigación de mercados común. Se le pide que entreviste a un ejecutivo de una cadena local de restaurantes, Eats-R-Wee, que planea su ampliación a nivel internacional. Las dos opciones lógicas para la expansión son ampliarse a otros países que tienen valores similares a los del área de mercado de Eats-R-Wee, o ampliarse al vecino geográfico más cercano. Durante las entrevistas iniciales, el señor Big, vicepresidente de operaciones de Eats-R-Wee, señala varios puntos a Barton. • “Barton, estamos listos para movernos más allá de la frontera de Ontario, y comenzar nuestra expansión internacional con Canadá, nuestro vecino del norte. ¿Usted puede aportarnos alguna investigación que apoye esta idea?” • “Barton, tenemos prisa. No podemos sentarnos a esperar semanas para tomar la decisión. Necesitamos que se concluya una investigación amplia para fines de mes.” • “Estamos interesados en la forma en que nuestros competidores reaccionarán. ¿Ha hecho investigaciones para ellos?” • “No se preocupe del costo; le pagaremos muy bien por un ‘buen’ reporte.” Marla Madam, directora de investigación de mercados y jefa de Barton, lo estimula a regresar con el señor Big y decirle que el proyecto comenzará de inmediato. Pregunta Critique esta situación respecto del trabajo de Barton. ¿Qué recomendaciones le haría? ¿La empresa debe entrar a esa investigación? Explique su respuesta. Caso 4.2 ¿Está mirando Big Brother? La tecnología hace más y más difícil mantener en secrecía la conducta personal. Es probable que en este mismo momento haya alguna forma en que su ubicación pueda ser rastreada de tal manera que los investigadores aprovechen esa información. ¿Trae consigo su teléfono celular? ¿Hay una etiqueta RFID en su playera, mochila o algún otro artículo personal? ¿Está usted en su automóvil y tiene un dispositivo GPS? Todas estas son formas en que su ubicación y movimientos pueden ser rastreados. Por ejemplo, los automóviles rentados son rastreados mediante GPS. Suponga que una firma de investigación gana el contrato de una aseguradora para estudiar la forma en que la gente maneja cuando renta un automóvil. Luego se monitorea cada movimiento del cliente. Así que si éste se detiene en un restaurante de comida rápida, el investigador lo sabe. Si el cliente se va al cine cuando debía hacer una visita de ventas, el investigador lo sabe. Si también va a mayor velocidad de la permitida, el investigador lo sabe. Es claro que la tecnología moderna hace cada vez más difícil conservar la confidencialidad. Aunque el uso legítimo de este tipo de tecnología ayuda a facilitar el tránsito y a determinar el mejor lugar para gasolineras, centros comerciales y otros minoristas, ¿en qué punto el acopio de esta información se convierte en causa de preocupación? ¿Cuándo se preocuparía usted de que sus actividades fueran constantemente rastreadas? Pregunta Suponga que la legislatura se acerca a una firma de investigación GIS, y le pide que le proporcione datos sobre el movimiento de todos los automóviles que tienen un mecanismo de rastreo por satélite. Al observar el movimiento de los vehículos durante algún tiempo, la policía puede decidir si alguno va demasiado rápido. Así envía multas por exceso de velocidad. Si usted fuera la firma de investigación, ¿entregaría los datos? Analice los aspectos éticos de la decisión. Parte 2 CAPÍTULO 5 Definición del problema: puesta en marcha del proceso de investigación CAPÍTULO 6 Herramientas de la investigación cualitativa CAPÍTULO 7 Investigación de datos secundarios en la era digital TTY IMAGES PLATINIUM/GA © STOCKBYTE Etapas de inicio del proceso de investigación Capítulo 5. Definición del problema. puesta en marcha del proceso de investigación la combinación bastante común de espagueti con albóndigas y vino tinto que consumió en el almuerzo. Piensa en cuánto ha cambiado desde que él la recuerda. ¡Tal vez el hambre de James lo ha llevado a un descubrimiento! Naturaleza de los problemas de marketing La importancia de comenzar con una buena definición del problema En el capítulo 3 se analizaron algunos aspectos básicos de la traducción de una situación de negocios a objetivos de investigación específicos. Ésta es la primera etapa del proceso de investigación presentado en el capítulo 3. Aunque es tentador saltar este paso e ir directamente al diseño del proyecto, la posibilidad de que éste resulte útil se relaciona con qué tan bien se corresponden los objetivos de investigación con el “problema” de negocios real. Es evidente que lo más fácil para James es comenzar a diseñar un estudio de la eficacia de la publicidad de Lagasto. Esto parece ser lo que Mario desea. Sin embargo, ¿es lo que Mario necesita? Este capítulo observa más de cerca este importante paso en el proceso de investigación. Aquí se describirán algunas herramientas útiles que ayudan a traducir la situación de negocios en objetivos pertinentes, factibles, de investigación. Con demasiada frecuencia se culpa a la investigación de los fracasos en los negocios, cuando la falla estriba en una visión errónea de la situación de una empresa por parte de sus directivos. El siguiente recuadro de Investigación al instante describe algunas ilustraciones clásicas que se refieren a empresas tan grandes y exitosas como Coca-Cola, RJ Reynolds y Ford. Aunque el investigador tiene algo que decir sobre lo que se va a estudiar, recuerde que el cliente (la gerencia o un patrocinador externo) es el usuario del estudio, y que el investigador atiende las necesidades de los clientes mediante la investigación. En otras palabras, cuando el cliente no puede entender su situación o insiste en estudiar problemas que no son pertinentes, es muy probable que la investigación fracase, incluso si se realiza a la perfección. La traducción de una situación de negocios en algo que pueda ser investigado se parece a la traducción de una lengua a otra. Empieza con un consenso sobre la pregunta o declaración de decisión. Una declaración de decisión es una expresión escrita de la(s) pregunta(s) clave que el usuario de la investigación desea que se responda(n). Es la razón para que se considere realizar la investigación. Debe expresarse bien y ser pertinente. Como se expuso en el capítulo 3, el investigador traduce esto en términos de investigación al replantear la declaración de decisión en uno o más objetivos de investigación, los que se expresan como entregables en la propuesta de estudio. Luego el investigador expone éstos en una terminología precisa y de investigación científica, y crea hipótesis de trabajo a partir de los objetivos. En este capítulo se usará el término definición del problema. Comprenda que algunas veces esto es en realidad una búsqueda de oportunidades. En aras de la sencillez, aquí se utiliza el término defi nición del problema para hacer referencia al proceso de definir y desarrollar una declaración de decisión y los pasos que conlleva, trasladándola a una terminología de investigación más precisa, que incluye un conjunto de objetivos de investigación. Si este proceso se interrumpe en cualquier momento, es casi seguro que la investigación sea inútil o incluso perjudicial: será inútil si presenta resultados que se consideren triviales y no apoyen la toma de decisiones; será perjudicial tanto porque desperdicia los recursos, como porque conduce a la empresa a tomar una dirección incorrecta. Por último, es difícil decir cuál de los pasos del proceso de investigación es el más importante. Sin embargo, la definición formal del problema que se atacará con la investigación mediante las declaraciones de decisión y su traducción en objetivos procesables se debe hacer correctamente o el resto del proceso de investigación tomará un camino erróneo. Incluso un buen mapa de carreteras es inútil si uno no sabe a dónde va; todos los caminos pueden estar correctamente representados, 105 106 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Es sorprendente, pero algunas veces hasta las empresas con más éxito cometen errores enormes, los cuales a menudo se basan en un malentendido de lo que significa con exactitud una marca o producto para los consumidores. Algunos de los ejemplos más famosos, o infames, de estos errores incluyen la introducción de los cigarrillos “Smokeless” (sin humo) de RJR, del Edsel por Ford en los años 1950, y el más famoso (o infame) de todos, la de la Nueva Coke de Coca-Cola en sustitución de la Coke “vieja” regular. Se han escrito muchos volúmenes sobre cada uno de estos episodios. Uno se tiene que preguntar, ¿cómo cometieron estas grandes empresas estos errores en apariencia tan triviales? Es frecuente que la culpa aparezca al pie de la investigación de mercados: “La investigación debió haber revelado que ese producto era un perdedor.” Sin embargo, los investigadores hacen las preguntas que la gerencia les pide que hagan. En verdad, ellos desempeñan un papel importante cuando se estructura una situación de negocios para convertirla en algo que pueda ser debidamente atendido por una pregunta en la investigación. Quienes toman las decisiones, es decir, la gerencia, casi siempre quieren comenzar el proceso haciendo preguntas para realimentarse. Con suerte, el diálogo resultante llevará a una pregunta productiva que genere resultados útiles, pero no siempre sucede así. La visión retrospectiva es, en verdad, más clara que una visión hacia el futuro. Parece casi impensable que Coke pudiera haber basado su decisión de sustituir un producto con un historial de cien años de éxito sin considerar el significado emocional que conlleva beber una “Coke”. Sin embargo, la gerencia consideró que Coke era una bebida refrescante, no una marca. Así, el enfoque se centró en el sabor. De modo que los investigadores se pusieron en marcha tratando de decidir si la Nueva Coke, que era más similar a Pepsi, sabía mejor que la Coke original. Mucha investigación realizada con sumo cuidado sugirió con claridad que sí sabía mejor. Si la cuestión clave era el sabor, la Nueva Coke era preferida por los consumidores sobre la vieja. De hecho, había una considerable evidencia que ya mostraba una preferencia por el sabor de Pepsi sobre el de la vieja Coke. Es interesante que Coke pareciera verse a sí misma como su competidor primario. Hubo al menos dos preguntas muy importantes que no se hicieron nunca o que se atendieron de manera insuficiente: 1. ¿Los consumidores prefieren la Nueva Coke a la Pepsi? 2. Cuando la gente sabe lo que está bebiendo, ¿de todos modos prefiere la Nueva Coke sobre la vieja Coke? Para que una prueba de sabor sea válida, debe ser “ciega”, lo que significa que el sujeto no debe saber lo que está bebiendo. Sólo entonces se puede evaluar el sabor sin verse psicológicamente influido por el conocimiento de la marca. Así que Coke y Pepsi realizaron una prueba ciega de sabor. Ésta es ciertamente una buena práctica de investigación si la pregunta es el sabor. El gran problema es que la gerencia no entendía que la mayor parte del significado de Coke es psicológico, y ya que estaba tan convencida de que su viejo producto era “inferior”, el diálogo entre la gerencia y los investigadores nunca produjo preguntas más útiles. En el caso del Edsel de Ford, un análisis posmortem sugiere que la investigación en realidad indicó muchos de los problemas que al final llevarían a su desaparición. El nombre Edsel nunca fue avalado por la investigación, aun cuando había otros cientos de nombres posibles. De modo similar, la idea de un cigarrillo sin “humo” parecía atractiva. La investigación de mercados atendió la pregunta: “¿Cuáles son las actitudes de los fumadores y no fumadores hacia un cigarrillo sin humo?” A los no fumadores les encantó la idea. Los fumadores, en particular los que vivían con un no fumador, también indicaron una actitud favorable. Sin embargo, el producto falló miserablemente. Si usted le quita el “humo” al “fumar”, ¿es lo mismo? Esta pregunta nunca se hizo. Entre quienes lo probaron, ¿a alguien le gustaría cambiar su vieja marca por esta nueva marca de cigarrillos sin humo? De nueva cuenta, esta pregunta nunca se formuló. En la actualidad, es posible que alguna empresa famosa incurra en un error muy similar. Considere el caso de Macy’s, que ha adquirido muchas tiendas de departamentos locales y regionales en todo Estados Unidos durante los últimos años. Es claro que Macy’s es un nombre de marca muy reconocible que aporta considerable “capital”. Imagine cuán importante es para Macy’s preguntar, “¿Cuál es el mejor nombre para esta tienda de departamentos?” Si la adquisición significa apoderarse de una “institución” minorista local, ¿el cambio de nombre es bueno? En verdad, ésta parece ser una buena pregunta ¡a la cual la investigación tal vez pudiera ofrecer una buena respuesta! Fuentes: Gibson, Larry (2003), “Why the New Coke Failed”, Marketing Research, 15 (verano); p. 52. Advertising Age (2005), “Is Macy’s the New Coke?”, 76 (9/26), p.24. 107 Capítulo 5. Definición del problema. puesta en marcha del proceso de investigación FIGURA 5.1 Situación Más fácil: 1. La situación es recurrente/ rutinaria 2. Ocurre un cambio radical 3. Los síntomas están aislados 4. Los síntomas son consistentes Objetivos de investigación Más difícil: 1. La situación parece nueva 2. El (los) cambio(s) en la situación es (son) sutil(es) 3. Los síntomas están dispersos 4. Los síntomas son ambiguos FRECUENCIA DE LA SITUACIÓN Muchas situaciones de negocios son cíclicas, y esta característica lleva a la recurrencia de los problemas, que incluso pueden convertirse en rutinarios. En estos casos, es fácil definir los problemas e identificar los tipos de investigación que se requieren. En ocasiones los problemas son tan cotidianos que se pueden solucionar sin incurrir en investigaciones adicionales. Los casos recurrentes pueden incluso automatizarse mediante el sistema de apoyo a las decisiones de una empresa. Los problemas de precios a menudo ocurren de manera rutinaria. Piense sólo en la forma en que el valor de la gasolina fluctúa cuando varias estaciones se ubican a la vista de las otras. Los precios en una gasolinera afectarán en definitiva las ventas de las otras despachadoras, así como de la estación misma. De modo similar, las empresas automotrices, aerolíneas y compañías de computadoras, por nombrar sólo algunos ejemplos, enfrentan problemas recurrentes de precios. Como estas situaciones suceden con tanta frecuencia, atenderlas es cosa de rutina. Quienes toman las decisiones saben cómo comunicarlas a los investigadores, y éstos saben qué datos son necesarios. La mayor parte de las decisiones de precios en la industria de la aviación está automatizada con base en depurados modelos de la demanda. Éstos consideran fluctuaciones en los patrones de viaje con base en la época del año, hora del día, grado de competencia en esa ruta particular, y muchos otros factores. Antaño, esas decisiones se basaban en informes periódicos de investigación. Ahora la información simplemente se alimenta de un sistema de apoyo a las decisiones que genera un programa de precios. Es interesante ver cómo un factor que no es muy importante en muchas de estas decisiones de precios sea el costo de que alguien vuele del punto A al punto B. Es cierto, algunos pasajeros pagan una tarifa mucho más alta y otros una tarifa mucho más baja que los costos reales implícitos en llevarlos a su destino. CAMBIOS RADICALES Puede ser más fácil definir el problema cuando sucede un cambio súbito en la situación de negocios. Por ejemplo, si el restaurante de Lagasto se hubiera derrumbado en sólo dos meses, los factores clave por estudiar se podrían aislar con la identificación de otros factores que también hubieran cambiado en el mismo periodo. Pudiera ser que la construcción de una vía secundaria cercana hubiera comenzado hace dos meses. Esto podría llevar a preguntas sobre la cantidad de tiempo y patrones de tráfico que hubieran influido en las ventas del restaurante. En contraste, cuando los cambios son muy sutiles y tienen efecto durante un largo periodo, puede ser más difícil definir los problemas de decisión e investigación. Los gustos del consumidor a menudo Definir los problemas puede ser difícil 108 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación cambian con lentitud y la dieta estadounidense evoluciona de la misma manera. Puede ser difícil detectar las tendencias que afectarían de manera permanente un segmento particular del mercado de alimentos. Si los estadounidenses están incrementando poco a poco su preferencia por dietas más ligeras, los tradicionales platillos italianos podrían ser seleccionados con menos frecuencia. Sin embargo, es difícil detectar el comienzo de una tendencia de esta clase, y todavía más complicado si tal tendencia es un tanto permanente o si se trata sólo de una moda temporal. ¿QUÉ TAN EXTENDIDOS ESTÁN LOS SÍNTOMAS? Mientras más dispersos se hallen los síntomas, más difícil será integrarlos en una declaración coherente del problema. En contraste, las empresas pueden enfrentar situaciones con múltiples síntomas, pero todos apuntan a un área específica del negocio. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede exhibir síntomas como más quejas en torno al manejo de un vehículo, costos más altos de garantías por reparaciones y mano de obra por ineficiencias, así como menores calificaciones de desempeño por parte del los defensores del consumidor como Consumer Reports. Todos los síntomas apuntan a producción como un área probable de problemas. Esto puede conducir a preguntas que indaguen sobre la relación entre fabricante y proveedores, eficacia en el trabajo, satisfacción en el puesto, apoyo de los supervisores y desempeño en general. Aunque tener muchos problemas en un área no suena muy positivo, es de mucha utilidad porque señala la dirección en la que hay más necesidad de atención y mejoras. En cambio, cuando los problemas están más dispersos, es más difícil formular preguntas útiles para la investigación. Si las quejas de los consumidores se refirieran al manejo y apariencia del automóvil, y éstas fueran acompañadas de síntomas que incluyeran la creencia del consumidor de que el kilometraje por litro podría ser mejor y que las distribuidoras no tienen un entorno muy agradable, entonces sería más difícil integrar estos síntomas dispersos a una o algunas preguntas relacionadas. Más adelante en este capítulo se analizarán algunas herramientas para tratar de estudiar los síntomas con el propósito de encontrar una posible causa común. AMBIGÜEDAD DE LOS SÍNTOMAS La ambigüedad casi siempre es desagradable; simplemente la gente se siente incómoda con la incertidumbre que acarrea. De modo similar, el examen del entorno de una situación de negocios puede llevar a detectar numerosos síntomas, ninguno de los cuales parece apuntar en una dirección clara y lógica. En este caso, el área de problemas aún es vago y es difícil determinar direcciones distintas. Por ejemplo, la gerencia de una tienda minorista se da cuenta de que sus ventas y tráfico aumentan, pero los márgenes de utilidad disminuyen; de que tiene una menor rotación de personal, pero también una menor satisfacción en el trabajo. Además, puede haber varias cuestiones con los proveedores, ninguna de las cuales es claramente positiva o negativa. De modo que puede ser muy difícil clasificar la evidencia y llegar a una declaración de decisión o a una lista de objetivos de investigación definitivas. Proceso de definición del problema Los problemas significan brechas Existe un problema cuando hay una diferencia entre las condiciones actuales y un conjunto preferible de condiciones. En otras palabras, hay una brecha entre la forma en que las cosas son actualmente y la forma en que las cosas podrían ser mejores. La brecha puede surgir de maneras diferentes:1 1. El desempeño de los negocios es peor de lo esperado. Por ejemplo, ventas, utilidades y márgenes podrían estar por debajo de las metas fijadas por la gerencia. Éste es un tipo muy común de análisis de problemas. Piense en todos los nuevos productos que no llegan a alcanzar sus metas.También se incluiría en este tipo de problemas el análisis de tendencias. La gerencia monitorea constantemente las variables claves de desempeño. El desempeño previo suele ofrecer una norma de comparación para formar expectativas. Por ejemplo, en general se espera que las ventas se incrementen en cierto porcentaje 109 110 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación FIGURA 5.2 Proceso de definición del problema 6. Formular las preguntas y / o las hipótesis de investigación 5. Determinar las variables pertinentes 4. Determinar la unidad de análisis 3. Redactar la declaración de decisión de la gerencia y los objetivos de investigación correspondientes 2. Identificar los problemas clave a partir de los síntomas 1. Comprender la situación: identificar síntomas claves Comprender la situación de negocios El análisis de la situación remite a la recolección de información sobre los antecedentes, para que investigadores y gerentes se familiaricen con el entorno de la toma de decisiones. Es una manera de documentar de modo formal el proceso de definición del problema. Tener más conocimiento de las condiciones del mercado para evaluar la situación, a menudo requiere una investigación exploratoria. Algunas técnicas de investigación exploratoria que se explican en el capítulo 6 ayudan para la definición del problema. El análisis de la situación comienza con una entrevista entre el investigador y la gerencia. PROCESO DE ENTREVISTA El investigador debe dialogar con quienes toman las decisiones clave para entender a cabalidad la situación que motiva la investigación. Este proceso es crucial y el investigador debe tener libre acceso a todos los individuos que tengan un conocimiento específico o elementos de juicio que aporten luz sobre la situación. Los investigadores que trabajan con gerentes de marketing que desean la información “para ayer”, a menudo obtienen poco auxilio cuando preguntan: “¿Cuáles son sus objetivos para este estudio?” Sin embargo, incluso quienes toman las decisiones, y tienen sólo un sentimiento visceral de que la investigación de mercados podría ser una buena idea, se benefician mucho si trabajan con el investigador para articular objetivos precisos que sustenten el estudio;5 no obstante, aun cuando haya buena cooperación, rara vez expresan la situación en términos de una investigación: A pesar de una popular concepción errónea en contrario, los objetivos rara vez se articulan y se entregan con claridad al investigador. Quien toma las decisiones rara vez formula sus objetivos con precisión; es probable que los exponga en forma de lugares comunes que no tienen significado operativo. En consecuencia, deben ser extraídos por el investigador. Con ello, éste bien puede estar proporcionando su servicio más útil a quien toma las decisiones.6 A menudo los investigadores se sienten tentados a aceptar la primera declaración razonable del problema que le ofrezca la gerencia. Por ejemplo, en la semblanza de apertura es claro que Mario cree que hay un problema en la publicidad. Sin embargo, es muy importante que el investigador no compre a ciegas una “conveniente” definición del problema sólo por comodidad. De hecho, la investigación demuestra que quien suele solucionar mejor los problemas, en general rechaza las definiciones que se le ofrecen. Más bien, toma la información que recibe y la replantea junto con otros datos de modo creativo. Esto le permite formular declaraciones de decisiones más efectivas e innovadoras.7 Hay muchas formas de descubrir problemas y detectar oportunidades. Ciertamente, tiene mucho de arte el poder traducir piezas de información desperdigadas sobre alguna situación de negocios, en una declaración del problema y luego en objetivos de investigación. Aunque hay otras fuentes que enfocan en detalle el pensamiento creativo, algunas pistas útiles en el proceso de entrevista incluyen: 111 Capítulo 5. Definición del problema. Puesta en marcha del proceso de investigación 1. Formular muchas declaraciones alternas del problema. Éstas pueden surgir del material de las entrevistas o del simple replanteamiento de las declaraciones de decisión y del problema. 2. Pensar en posibles soluciones al problema.8 En última instancia, para que la investigación sea procesable debe existir alguna solución posible. Después de acoplar las declaraciones de decisión con los objetivos de investigación, piense en las soluciones que podrían resultar. Esto ayuda a que la investigación aporte resultados útiles. 3. Elaborar listas. Use técnicas de libre asociación para generar listas de ideas. Mientras más ideas genere, mejor. Utilice técnicas para interrogar y preparar listas de posibles preguntas que pueda plantear en las entrevistas. Las técnicas para interrogar permiten elaborar numerosas preguntas del qué, dónde, quién, cuándo, por qué y cómo. También puede utilizarlas para provocar la introspección, lo cual auxilia en la definición del problema. 4. Tener la mente abierta. Es muy importante considerar que todas las ideas son factibles en las etapas iniciales de la solución del problema. Una forma segura de ahogar el progreso es pensar sólo en aquellas ideas que tienen una relación estrecha con la situación de negocios, o sólo en aquéllas similares comunes en otras industrias. Las analogías pueden ser útiles para pensar de manera más creativa. IDENTIFICACIÓN DE LOS SÍNTOMAS Las entrevistas con quienes toman las decisiones clave constituyen una de las mejores formas de identificar síntomas de problemas básicos. Recuerde que todos los problemas tienen síntomas; del mismo modo como una enfermedad humana se diagnostica mediante sus síntomas. Una vez que éstos se identifican, el investigador debe hacer sondeos para encontrar posibles causas de estos cambios. El sondeo es una técnica de entrevista que trata de profundizar en una situación para obtener explicaciones más elaboradas en la discusión, la cual puede referirse a las posibles causas de los problemas. Es probable que este proceso de sondeo sea muy útil para ubicar variables clave que son las primeras candidatas para su estudio. Una de las preguntas más importantes que el investigador puede hacer durante estas entrevistas es: “¿Qué ha cambiado?” Luego, debe sondear las posibles causas de dicho cambio. A riesgo de parecer reiterativo, es fundamental que repita este proceso para tener la seguridad de que no se haya quedado fuera algún cambio importante. Además, debe buscar cambios en los documentos de la empresa, los estados financieros y e incluso los informes de operación. También ubicará los cambios si sigue las noticias de los competidores y de los clientes. La figura 5.3 ofrece un resumen de este enfoque. Considere la semblanza de apertura. A menudo se necesitan muchas entrevistas para identificar todos los síntomas clave y obtener una mejor comprensión de la situación actual del negocio. En una entrevista de seguimiento, el diálogo entre James y Mario podría darse así: James: Mario, como sugeriste, la tendencia a la baja de las ventas comenzó hace doce meses. Además de la publicidad que mencionaste, ¿qué otros cambios han ocurrido en tu negocio durante el último año? FIGURA 5.3 Pregunta: ¿Qué cambios han ocurrido en fecha reciente? Sondeo: Platíqueme de este cambio. Sondeo: ¿Cómo se originó? Problema: ¿Cómo se relaciona esto con su problema? Pregunta: ¿Qué otros cambios han ocurrido en fecha reciente (es decir, entre competidores, clientes, entorno, precios, promociones, proveedores, empleados, etcétera) Continúe con el sondeo. ¿Qué ha cambiado? 112 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación 113 Capítulo 5. Definición del problema. Puesta en marcha del proceso de investigación productos de alta calidad tengan precios más altos. Es el caso de un fabricante de papas fritas, quien creyó que la diferencia de calidad entre sus papas y las de sus competidores era la causa del síntoma expresado en una pérdida gradual de participación de mercado. Sin embargo, una de las preguntas de investigación que al final se formuló tenía que ver con las preferencias de los consumidores sobre la presentación del empaque. Al final, la investigación sugirió que los consumidores preferían una bolsa de papel aluminio porque ayuda a que las papas se mantengan frescas más tiempo. Así, la brecha clave resultó ser ¡una brecha de empaque!9 Los investigadores deben estar seguros de que han descubierto todos los posibles síntomas importantes y considerado sus causas potenciales. Es posible que si en las entrevistas hubieran dedicado más tiempo con quienes toman las decisiones clave para preguntarles por qué la gente elige Coke, se hubieran encontrado algunos de los aspectos menos tangibles de la batalla Coke-Pepsi-Nueva Coke. Eso puede ayudar a evitar errores posteriores. AL PUNTO El verdadero viaje del descubrimiento consiste no en buscar nuevos paisajes, sino en tener nuevos ojos. -Marcel Proust Identificar problemas clave a partir de los síntomas Es imposible que los investigadores y ejecutivos anticipen las múltiples influencias y dimensiones de un problema, pero el proceso de entrevistas es de extrema utilidad para traducir la situación de la decisión en una definición operativa del problema a partir de los síntomas. El sondeo narrado entre James y Mario inicia este proceso. Sin embargo, el investigador debe estar doblemente seguro de que la investigación ataca problemas reales y no síntomas superficiales. Por ejemplo, cuando una empresa tiene un problema con la eficacia de su publicidad, las posibles causas pueden ser una baja conciencia y una imagen errónea de la marca, el uso de medios de difusión incorrectos o tal vez un presupuesto demasiado pequeño. Ciertos hechos que parecen ser el problema sólo son síntomas de un problema más profundo. La figura 5.4 ilustra la forma en que los síntomas son traducidos en un problema y luego en una declaración de decisión. FIGURA 5.4 Los síntomas pueden ser confusos Situación de la empresa Síntomas Problema probable Declaración de decisión ACCIÓN DE INVESTIGACIÓN Realizar un análisis de la situación que incluya entrevistas con quienes toman las decisiones clave Considerar los resultados del sondeo y aplicar procesos creativos Expresarse en términos operativos y asegurarse de que quienes toman las decisiones estén de acuerdo SITUACIÓN 1 La asociación de natación del vecindario, que tiene 22 años de fundada, busca ayuda de investigación. • Membresía a la baja desde hace seis años. • Mayor asistencia al nuevo parque acuático. • Uso menos frecuente entre los miembros. Las instalaciones son anticuadas y no atraen a familias más jóvenes. Éstas tienen una imagen negativa de la alberca. Su “viejo mercado” declina. ¿Qué se puede hacer para energizar nuevos mercados y crear una actitud más favorable hacia la asociación? SITUACIÓN 2 Un fabricante de computadoras de tamaño palm con acceso inalámbrico a Internet, cree que sus ventas B2B son demasiado bajas. • Los distribuidores se quejan de que los precios son demasiado altos. • Los usuarios de negocios todavía usan computadoras de mayor tamaño. • Los usuarios de negocios no ven ventajas en el uso de unidades más pequeñas. • Las ventajas no compensan los costos. • Los costos de transición pueden ser más una desventaja para los clientes B2B que para los clientes B2C. ¿Qué se puede hacer para mejorar el posicionamiento competitivo del nuevo producto en los mercados B2B? SITUACIÓN 3 Una nueva microcervecería trata de establecerse. • Los consumidores parecen preferir las marcas nacionales sobre los productos de las microcervecerías locales. • Muchos clientes piden marcas nacionales dentro de la microcervecería misma. • Algunos clientes dudan en probar nuevos sabores en la microcervecería. ¿Hay una brecha negativa en el sabor? ¿Cómo alentar a más consumidores para que se acerquen a la microcervecería y prueben los productos? ¿Los consumidores aprecian el enfoque de las microcervecerías y la experiencia plena de saborear la cerveza (en lugar de sólo beberla)? ¿La cervecería debe ser rediseñada para que sea más atractiva? 114 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Redactar las declaraciones de decisión de la gerencia y los objetivos de investigación correspondientes El análisis de la situación termina una vez que los investigadores tienen una idea clara de los objetivos que la gerencia desea lograr con la investigación. Las declaraciones de decisión captan estos objetivos en una forma que invita al surgimiento de soluciones múltiples, y se alienta este tipo de soluciones usando nombres en plural para describirlas. En otras palabras, una declaración de decisión que dice en qué “forma” se puede solucionar un problema, es mejor que otra que dice en qué “forma” se puede solucionar. En última instancia, la investigación aporta evidencia que muestra resultados de las diversas maneras en que es posible atacar un problema. Las declaraciones de decisión se deben traducir en objetivos de investigación. En este punto, el investigador comienza a visualizar qué necesita ser medido y qué tipo de estudio será necesario. La figura 5.5 amplía los ejemplos de la figura 5.4 y muestra objetivos de investigación que corresponden a cada declaración de decisión. Observe que cada objetivo expresa el resultado(s) potencial(es) correspondiente(s) del proyecto de investigación. Así, en cierta forma, expresa la información que es necesaria para ayudar a tomar la decisión. Una vez que la declaración de la decisión se ha formulado, la investigación responde a la pregunta: “¿Qué información se necesita para enfrentar la situación?” De vuelta a la semblanza de apertura, el análisis de los síntomas ha llevado a la conclusión de que hay un problema de lealtades. Tal vez los clientes acostumbraban comer en el restaurante de Mario Lagasto con más frecuencia porque lo consideraban más exclusivo y de mayor calidad que los restaurantes de cadena. En otras palabras, hay una brecha entre la frecuencia con que se espera que regresen y la frecuencia con que regresaron durante el año pasado. Al final, concuerdan en la siguiente declaración de decisión: ¿En qué formas el restaurante de Mario Lagasto puede construir la lealtad del cliente de modo que los ingresos se incrementen mediante visitas más frecuentes y mayores cuentas en promedio? FIGURA 5.5 Traducción de las declaraciones de decisión Declaración de la desición Objetivos de la investigación Preguntas de investigación Hipótesis de investigación ACCIÓN DE INVESTIGACIÓN Expresarla en términos operativos y asegurarse de que quienes toman las decisiones están de acuerdo Expresar los resultados potenciales de la investigación que deben ayudar en la toma de decisiones Formular una pregunta que corresponda a cada objetivo de investigación Declaración específica que explique las relaciones de dos variables al menos, y que incluya la dirección de la relación SITUACIÓN 1 ¿Qué se puede hacer para energizar nuevos mercados y crear una actitud más favorable hacia la asociación? Determinar las razones que llevarían a las familias a unirse o no a un “club de natación” ¿Cómo se relaciona el tipo de instalación y los precios con las actitudes de las familias hacia las instalaciones para nadar? Los diseños de albercas amables con los niños se relacionan de forma positiva con las actitudes hacia las instalaciones. Las políticas flexibles de precios se relacionan de forma positiva con las actitudes hacia las instalaciones. SITUACIÓN 2 ¿Qué características del producto son mejorables y destacables para fortalecer el posicionamiento competitivo del nuevo producto en los mercados B2B? Listar acciones que superen las objeciones (costos de transición) de los clientes B2B hacia la adopción del nuevo producto. ¿Cuáles son los factores que más llevan a la percepción de altos costos de transición? La dificultad percibida en aprender cómo usar el nuevo dispositivo se relaciona con los costos de transición. El precio tiene relación positiva con los costos de transición. El conocimiento del nuevo producto se relaciona de forma positiva con los costos de transición. SITUACIÓN 3 ¿Cómo alentar a más consumidores para que se acerquen a la microcervecería y prueben los productos? Describir los factores de la situación que influyen en el consumo de cerveza y las actitudes del consumidor hacia los productos cerveceros. ¿Los factores situacionales (como hora del día, acompañamiento de comidas o factores ambientales) se relacionan con las percepciones de sabor de la cerveza? La cerveza de las microcervecerías se prefiere cuando se consume con alimentos. ¿Hay que rediseñar la cervecería para que sea más atractiva? Listar factores que mejoren las actitudes hacia la microcervecería. Una atmósfera excitante mejorará las actitudes del consumidor hacia los productos. Capítulo 5. Definición del problema. Puesta en marcha del proceso de investigación ¿Qué información o datos se necesitan para ayudar a responder esta pregunta? Es evidente: hay que estudiar la lealtad del cliente, su asiduidad al restaurante y su conducta de gasto. James debe determinar qué cosas llevarían a un aumento en la lealtad, patrocinio y gasto de los clientes. Al reflexionar en la entrevista, James sabe que ha habido varios cambios en el restaurante, muchos en relación con el ahorro en costos. Ahorrar costos en la preparación y calidad de la comida parece una buena idea; sin embargo, si daña, aunque sea un poco, la lealtad del cliente, es probable que no valga la pena. Así, los correspondientes objetivos de investigación se expresan como sigue: • Determinar qué variables clave se relacionan con la lealtad del cliente entre los restaurantes de la compe tencia, lo que significa: 1) qué tanto compromiso emocional tiene el cliente con el restaurante, y 2) con qué frecuencia visita un restaurante de la competencia. • Elaborar un perfil de los clientes que gastan mucho más que el promedio cada vez que visitan el restaurante de Lagasto. • Estos objetivos son los entregables del proyecto de investigación, que incluye un estudio que: 1) muestre cuánto de cada una de varias variables clave se relaciona con el compromiso de los clientes y la frecuencia de sus visitas, y 2) ofrezca una descripción del tipo de cliente que gasta la mayor cantidad de dinero. El investigador debe obtener un acuerdo por consenso con quien toma las decisiones respecto de la(s) declaración(es) global(es) de decisión y los objetivos de la investigación. Si éste acepta que la declaración capta bien la situación y entiende en qué forma los objetivos de investigación, si se alcanzan, ayudarán a atender el problema, entonces el investigador puede seguir adelante. Éste debe hacer todo lo que le sea posible para asegurarse de que quien toma las decisiones entienda lo que un proyecto de investigación puede entregar. Si no hay acuerdo en la declaración de decisión o en los objetivos, es necesario dialogar más. Determinar la unidad de análisis La unidad de análisis para un estudio indica qué o quién debe proporcionar los datos y a qué nivel de agregación. Los investigadores especifican si se recabarán datos sobre individuos (como clientes, empleados y propietarios), hogares (familias, familias extensas, etc.), organizaciones (empresas y unidades de negocio), departamentos (ventas, finanzas, etc.), áreas geográficas u objetos (productos, anuncios, etc.). Por ejemplo, en estudios sobre compras del hogar, el dúo esposo/esposa suele ser la unidad de análisis en lugar del individuo, porque muchas decisiones de compra la toma en forma conjunta. Los investigadores que piensan de forma cuidadosa y creativa en las situaciones, a menudo descubren que es posible investigar un problema a más de un nivel de análisis. Determinar la unidad de análisis, aunque es algo un tanto directo en la mayoría de los proyectos, no debe ser pasado por alto durante la etapa de definición del problema de investigación. Determinar las variables pertinentes ¿QUÉ ES UNA VARIABLE? ¿Qué se debe estudiar para elaborar una declaración de decisión? Las variables clave, responden los investigadores. Una variable es cualquier cosa que varía o cambia de una instancia a otra; muestra diferencias en valor, por lo general en magnitud o fuerza, o en dirección. En una investigación, cuando una variable se observa o manipula, se trata de una variable experimental. Lo opuesto a una variable es una constante, que es algo que no cambia. Las constantes no son útiles para responder preguntas de investigación. Puesto que no cambian, la gerencia no está muy interesada en escuchar que la clave del problema es algo que no se puede modificar. En la investigación causal es importante cerciorarse de que alguna variable potencial se mantiene constante en realidad mientras se estudia la causa y efecto entre otras dos variables. De este modo se descarta una relación espuria. Sin embargo, en este punto es más importante la noción de una constante para ayudar a entender cómo difiere de una variable. 115 116 © ERIKO SUGITA/ REUTERS/ CORBIS Diversas variables describen a los consumidores infantiles. Su sexo biológico es una variable categórica; cuánto pesan y con qué frecuencia van a comer fuera de casa son variables continuas. Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Hay varios términos clave que ayudan a describir diversos tipos de variables. La varianza en las variables se captura ya sea con diferencias numéricas o con una membresía en una categoría identificada. Además, diferentes términos describen si una variable es una posible causa o efecto. Una variable continua es aquella que asume diversos valores que corresponden a una cantidad. La actitud de los consumidores hacia diferentes aerolíneas es una variable que en general quedaría captada por las cifras, donde las mayores indican una actitud más positiva que las cifras más pequeñas. Cada atributo de los servicios de las aerolíneas, como seguridad, comodidad de los asientos y manejo del equipaje, se califican numéricamente. El volumen de ventas, utilidades y márgenes son medidas de negocios comunes que representan variables continuas. Una variable categórica o discreta indica la membresía en algún grupo. El término variable clasificatoria también se utiliza algunas veces y suele ser intercambiable por el concepto de variable categórica. En ocasiones, ésta representa cantidades que adoptan sólo un pequeño número de valores (uno, dos o tres). Sin embargo, es más frecuente que las variables categóricas identifiquen simplemente la membresía. Por ejemplo, a la gente usualmente se le clasifica como hombre o mujer. Una variable que represente el sexo biológico describe esta importante diferencia. Los valores de la variable pueden ser una “H” para la membresía en la categoría de hombres, y una “M” para la membresía en la categoría de mujeres. En otros casos, el investigador podría asignar un “0” a los hombres y un “1” a las mujeres. De cualquier manera, se representa la misma información. Una variable categórica común en la investigación del consumidor es la adopción, que significa que éste compró o no compró un nuevo producto. Así, ambos grupos, compra o no compra, comprenden la variable. De modo similar, la rotación de personal, o si un empleado ha renunciado o no, es una variable organizacional común. En la investigación descriptiva y causal los términos variable dependiente y variable independiente describen diferentes tipos de situaciones. Esta distinción es muy importante para comprender de qué manera un investigador modela los procesos de negocios. La distinción debe ser clara antes de aplicar ciertos procedimientos estadísticos, como el análisis de regresión múltiple. Sin embargo, en algunos casos, como cuando en una hipótesis se maneja sólo una variable, el investigador no necesita establecer esta distinción. Una variable dependiente resulta de un proceso, o se predice o explica por otras variables. Una variable independiente es aquella que influye de alguna forma en la variable dependiente; son independientes en el sentido de que se determinan fuera del proceso en estudio. Ésta es otra forma de decir que las variables dependientes no modifican a las independientes. Por ejemplo, la lealtad del cliente promedio es una variable dependiente influida o predicha por una variable independiente, como la percepción de la calidad de la comida en un restaurante, la calidad en el servicio y la satisfacción del consumidor. Así, un proceso se describe por varias variables juntas que ayudan a crear y explicar cuánta lealtad del cliente existe. En otras palabras, si se sabe de qué manera un cliente califica la calidad de la comida y del servicio, y su satisfacción con un restaurante, entonces se predecirá su lealtad hacia el restaurante; lo cual no significa que se pueda predecir la calidad de la comida o del servicio con la lealtad del cliente. Las variables dependientes se representan de manera convencional con la letra Y y las variables independientes con la letra X. Si la investigación in- 117 Capítulo 5. Definición del problema. Puesta en marcha del proceso de investigación cluye dos variables dependientes y dos o más variables independientes, se usan subíndices para indicar Y1,Y2 y X1, X2, y así sucesivamente. En última instancia, la teoría es crucial para construir procesos que incluyan variables tanto dependientes como independientes (véase el capítulo 3). Administradores e investigadores por igual deben tener cuidado en identificar variables pertinentes y procesables. Pertinente significa que un cambio en la variable es importante, y procesable significa que una variable puede estar controlada por la acción gerencial. Las variables superfluas no son pertinentes ni procesables, y no se deben incluir en un estudio. La teoría debe ayudar a distinguir las pertinentes de las superfluas. El proceso de identificar las variables pertinentes se traslapa con el proceso de determinar los objetivos de la investigación. Por lo general, cada objetivo mencionará una variable o variables que deberán ser medidas o analizadas. Conforme el proceso de traducción avanza a los objetivos, preguntas e hipótesis de investigación, suele ser posible destacar las variables que deben incluirse en un estudio (como en las figuras 5.5 y 5.6). La figura 5.6 incluye algunas hipótesis comunes de investigación de mercados y una descripción de las variables clave que engloba cada una. En el primer caso, una cadena regional de tiendas de abarrotes FIGURA 5.6 Problemas comunes de marketing, hipótesis de investigación correspondientes y descripciones de variables Decisión gerencial Pregunta(s) de investigación Un minorista de abarrotes está considerando un servicio de reparto basado en Internet. ¿Hay demanda suficiente? ¿El reparto influirá en las percepciones de calidad del cliente? ¿El servicio de reparto (nueva forma minorista) canibalizará el negocio actual? Hipótesis de investigación El volumen de ventas proyectado excederá los $5 millones anuales. La forma minorista influye en las percepciones de calidad, tales como que los clientes web (en tienda) perciban una calidad más baja (más alta). Variable(s) categórica(s) Variable(s) continua(s) La forma minorista (variable independiente) clasifica a los encuestados con base en si compraron: 1) en la tienda, o 2) vía Internet (reparto) Volumen de ventas: cantidad en dinero basada en una prueba de ensayo en un mercado geográfico (por ejemplo Phoenix/Scottsdale). La nacionalidad (variable independiente) representa en qué país vive el encuestado: 1) Francia 2) Alemania La actitud hacia las compañías coreanas (variable independiente): escala de calificación que describe qué tan favorablemente consideran los encuestados a las empresas coreanas (calidad, reputación, valor; las calificaciones más altas significan una mejor actitud). Las intenciones de visitar la tienda (variable dependiente): el porcentaje de probabilidad de que un encuestado visite la tienda en los siguientes 7 días. Los clientes web expresan menores intenciones de visitar la tienda que otros clientes. ¿Qué segmentos de mercado debe atender? ¿La nacionalidad importa? ¿Los clientes alemanes y franceses expresarán interés en el producto? ¿La actitud hacia las empresas coreanas influye en las intenciones de compra? Los clientes franceses tienen más interés en comprar el producto que los clientes alemanes. La actitud hacia las empresas coreanas está relacionada positivamente con el interés de compra del producto. Interés en la compra del producto: escala de calificación que muestra qué tan interesado está un cliente en comprar el producto coreano (calificaciones más altas = más interés). 118 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Capítulo 5. Definición del problema. Puesta en marcha del proceso de investigación 119 En ocasiones, el investigador puede sospechar que las dos variables se relacionan, pero no tiene una justificación teórica suficiente para apoyar que la relación sea positiva o negativa; en este caso las hipótesis no deben ser ofrecidas. Otras veces, en particular en la investigación exploratoria, una propuesta puede ofrecer sólo preguntas de investigación. Las hipótesis son mucho más específicas y requieren, por tanto, un apoyo teórico considerablemente mayor. Además, las preguntas de investigación son interrogantes, mientras que las hipótesis son declarativas. Claridad en las preguntas e hipótesis de investigación Las preguntas de investigación facilitan la comprensión de lo que deja perplejos a los gerentes, e indican qué cuestiones se deben solucionar. Una pregunta es la traducción del investigador de los problemas de marketing en una indagatoria específica. Puede ser demasiado vaga y general como: “¿Es mejor el texto publicitario 1 que el texto publicitario 2?” La eficacia de la publicidad es medible de diversas maneras por las ventas, el recuerdo del mensaje de venta, la conciencia de marca, la intención de compra, el conocimiento o reconocimiento, por mencionar sólo algunas posibilidades. Hacer una pregunta más específica (“¿Qué anuncio tiene la calificación más alta de recuerdo un día después?”) ayuda al investigador a diseñar un estudio que produzca resultados útiles. Las respuestas a este tipo de preguntas deben aportar información que se pueda utilizar como norma para elegir entre soluciones alternas. La definición del problema busca expresar con claridad las preguntas de investigación y desarrollar hipótesis específicas bien formuladas. Por ejemplo, un gerente de ventas plantea la hipótesis de que los vendedores con más alta satisfacción en el trabajo son los más productivos. Un gerente de publicidad cree que si las actitudes de los consumidores hacia un producto cambian en sentido positivo, el consumo de ese producto se incrementará. Las hipótesis son afirmaciones que se comprueban de manera empírica. Una hipótesis formal tiene un valor práctico considerable en la planeación y diseño de la investigación. Obliga a los investigadores a ser claros respecto de lo que esperan encontrar con el estudio y plantea preguntas cruciales sobre los datos que se requieren. Cuando se evalúa una hipótesis, los investigadores deben asegurarse de que la información recabada será útil en la toma de decisiones.Vea cómo las siguientes hipótesis expresan las relaciones esperadas entre variables: • Hay una relación positiva entre comprar en Internet y la presencia de niños más pequeños en el hogar. • Las ventas son más bajas entre los vendedores que se ubican en áreas que reciben menos apoyo publicitario. • Los consumidores experimentarán una disonancia cognoscitiva después de la decisión de adoptar TiVo, una grabadora personal de video. • A los líderes de opinión les afectan más las fuentes de comunicación de los medios masivos que a los no líderes. • Entre los no exportadores, el grado de importancia percibida de superar las barreras a la exportación se relaciona de forma positiva con el interés general en las exportaciones (propósitos de exportar).10 La gerencia a menudo enfrenta una decisión de “seguir/no seguir”. En estos casos, se expresa una pregunta o hipótesis de investigación en términos de una barrera significativa que represente el momento crucial en tal decisión. Un criterio de acción gerencial estándar es un criterio específico de desempeño sobre el que se sustenta una decisión. Si el criterio que se va a medir (por ejemplo, los cambios en ventas o en actitudes) resulta ser mayor a algún nivel predeterminado, la gerencia hará A; si es menor, hará B.11 En la figura 5.6 el volumen de ventas especificado de $5 millones representa una norma de acción gerencial para la cadena de tiendas de abarrotes. Los objetivos de investigación también deben ser limitados a un número manejable. Menos objetivos de estudio permiten garantizar que cada uno se atienda por completo. Es fácil perder el enfoque con demasiados objetivos. AL PUNTO No conozco la clave del éxito, pero la clave del fracaso es tratar de complacer a todos. -Bill Cosby 120 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación FIGURA 5.7 Influencia de la declaración de decisión del problema de marketing sobre los objetivos y diseños de la investigación Objetivo específico 1 Declaración del problema de marketing Investigación exploratoria (opcional) Amplios objetivos de investigación Objetivo específico 2 Diseño de la investigación Resultados Objetivo específico 3 Basado en A General Taxpayer Opinion Survey, Office of Planning and Research, Internal Revenue Service, marzo de 1980. La figura 5.7 resume la forma en que una declaración de decisión que corresponde a un problema de marketing lleva a objetivos de investigación que se convierten en base del diseño de la investigación. Una vez que ésta se ha realizado, las conclusiones pueden revelar un aspecto no anticipado del problema y sugerir la necesidad de investigaciones adicionales para lograr el objetivo principal. Investigadores maduros que han tenido la experiencia de descubrir aspectos adicionales de un problema de marketing después de terminar el trabajo de campo, recomiendan el diseño de estudios que incluyan preguntas pensadas para revelar lo inesperado. ¿Cuánto tiempo se debe dedicar a la definición del problema? Las restricciones de presupuesto suelen influir en cuánto tiempo se dedica a la definición del problema. Las situaciones de marketing pueden ser complejas, y numerosas variables pueden ser importantes. No es práctico buscar toda causa concebible ni influencias menores. Mientras más importante sea la decisión para la gerencia, más recursos deberán dedicarse a la definición del problema. Aunque no es una garantía, dedicar más tiempo y dinero ayudará a asegurar que los objetivos de investigación resultantes sean pertinentes y demostrarán en qué influencias se debe concentrar la gerencia. Los gerentes de marketing responsables de la toma de decisiones pueden desear que el proceso de definición del problema se concluya con rapidez. Los investigadores que se toman un largo tiempo para preparar un conjunto de objetivos de investigación frustrarán a los gerentes. Sin embargo, por lo general el tiempo dedicado a identificar el problema correcto suele estar bien empleado. La propuesta de investigación Una propuesta de investigación de mercados es una declaración escrita del diseño de investigación. Siempre incluye una afirmación que expresa el propósito del estudio (en forma de objetivos o entregables) y una definición del problema, a menudo como una declaración de decisión. Una buena propuesta bosqueja de manera sistemática la metodología de investigación particular y detalla los procedimientos que se utilizarán durante cada etapa del proceso de investigación. Por lo general la propuesta incluye un calendario de fechas límite y la programación de los costos respectivos. Ésta constituye el documento primario de comunicación entre el investigador y el usuario de la investigación. La figura 5.8 ilustra una propuesta abreviada para un corto proyecto de investigación realizado para el Servicio de Administración Tributaria (SAT), que explora las actitudes públicas hacia una diversidad de cuestiones relacionadas con los impuestos. Capítulo 5. Definición del problema. Puesta en marcha del proceso de investigación FIGURA 5.8 121 Una versión abreviada de una propuesta de investigación para el Servicio de Administración Tributaria de SAT Estados Unidos (SAT) Situación actual La percepción pública del SAT es en extremo negativa. El SAT es fuente de evasión y el público evita el contacto con cualquiera de sus entidades. Como resultado, los contribuyentes se inclinan más a mentir en sus declaraciones de impuestos, y muchos servicios que ofrece el SAT para auxiliarlos en la preparación de las mismas y para ayudarlos a entender formas en que pueden evitar el pago de impuestos y multas innecesarias no son aprovechados. Además, las actitudes negativas aminoran su capacidad para cabildear con eficacia cambios en la política. Las decisiones clave que enfrenta el SAT a causa de esta situación pueden expresarse como: ¿Qué pasos se podrían dar para mejorar con efectividad las percepciones de los consumidores respecto del SAT y ayudar a diseñar servicios más amables con el usuario? Propósito de la investigación El propósito general del estudio es determinar las percepciones del público que paga impuestos acerca del papel del SAT en la aplicación de las disposiciones fiscales. Al definir los límites de este estudio, el SAT identificó las áreas de estudio que se deben atender. Una revisión cuidadosa de estas áreas condujo a los siguientes objetivos de investigación específicos: 1. Identificar la medida en que los contribuyentes mienten en sus declaraciones de impuestos, las razones por las que lo hacen y los enfoques que se pueden adoptar para impedir estas conductas. 2. Determinar la experiencia y nivel de satisfacción de los contribuyentes con varios servicios del SAT. 3. Determinar qué servicios necesitan. 4. Desarrollar un perfil preciso de la conducta de los contribuyentes referente a la preparación de sus declaraciones de impuestos. 5. Evaluar el conocimiento y opiniones de los usuarios sobre varias disposiciones y procedimientos fiscales. Diseño de la investigación El método de investigación por encuestas será el diseño de investigación básico. Cada persona que responda será entrevistada en su casa. En general, se espera que las entrevistas personales duren entre 35 y 45 minutos, aunque la duración variará según las experiencias previas relativas a los impuestos de la persona que responde. Por ejemplo, si un encuestado nunca ha sido auditado, no se le harán preguntas sobre sus experiencias de auditoría. O, si el encuestado nunca ha contactado al SAT para pedir auxilio, se eliminarán ciertas preguntas referentes a su opinión de los servicios de esta entidad. Algunas preguntas de muestra que se harán son: ¿Usted o su cónyuge preparó su declaración de impuestos federales para (año)? Yo mismo Cónyuge Otra persona Si usted solicitara auxilio del SAT por teléfono y nadie pudiera ayudarlo de inmediato, ¿preferiría escuchar una señal de ocupado, o que le pidieran que esperara en la línea? Señal de ocupado Esperar en la línea Ninguna No sé Durante la entrevista se entregará al encuestado un cuestionario de autoaplicación para hacer ciertas preguntas delicadas como: ¿Ha reclamado usted una excepción de pago en su declaración de impuestos, a la que no tuviera en realidad derecho? Sí No Diseño de la muestra Una encuesta a cerca de 5 000 individuos de 50 condados en todo el país constituirá la base de datos para este estudio. La muestra será seleccionada con base en probabilidades de todas las familias en Estados Unidos. Quienes pueden responder serán adultos de más de 18 años. En cada familia se hará el esfuerzo de entrevistar al individuo más familiarizado con el llenado de las formas de impuestos federales. Cuando haya más de un contribuyente en la familia, se aplicará un proceso aleatorio para elegir a la persona que será entrevistada. Recolección de datos Trabajadores de campo de una organización de consultoría realizarán las entrevistas. Procesamiento y análisis de datos Se utilizarán procedimientos estándar de edición y codificación. Se usarán la tabulación simple y tabulaciones cruzadas para analizar los datos. Preparación del informe El analista de la investigación preparará un informe escrito, y hará una presentación verbal de las conclusiones a conveniencia del SAT. Programación del presupuesto y de los tiempos Cualquier propuesta completa de investigación debe incluir un calendario que determine cuánto tiempo se llevará cada etapa de la investigación y una declaración pormenorizada de los costos. ¿El paquete de su declaración de impuestos federales contenía todas las formas necesarias para que usted preparara su declaración? Sí No No recibió nada por correo No sé La propuesta como herramienta de planeación La formulación de una propuesta de investigación obliga al investigador a pensar de manera crítica en cada etapa del proceso. Los planes vagos, ideas abstractas y generalizaciones extensas sobre problemas o procedimientos se deben convertir en afirmaciones concretas y precisas sobre hechos específicos. Deben quedar claramente especificados los requerimientos de datos y los procedimientos de investigación, para que otros entiendan sus consecuencias exactas. Todas las ambigüedades sobre por qué y cómo se realizará la investigación deben quedar superadas antes de que se concluya la preparación de la propuesta. El investigador entrega la propuesta a la gerencia para su aceptación, modificación o rechazo. Los clientes de la investigación (la gerencia) evaluarán el estudio planeado con particular atención a si éste ofrecerá información útil, y si lo hará manejando un presupuesto razonable. Las propuestas iniciales casi siempre son revisadas después de su primera presentación. 122 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Capítulo 5. Definición del problema. Puesta en marcha del proceso de investigación FIGURA 5.9 Puntos básicos enfocados por las propuestas de investigación Decisiones que tomar Preguntas básicas Definición del problema ¿Cuál es el propósito del estudio? ¿Cuánto se conoce ya? ¿Se necesita información adicional sobre antecedentes? ¿Qué se va a medir? ¿Cómo? ¿Los datos están disponibles? ¿Se debe realizar la investigación? ¿Se puede formular una hipótesis? Selección del diseño de investigación básico ¿Qué tipo de preguntas se debe responder? ¿Se requieren conclusiones descriptivas o causales? ¿Cuál es la fuente de los datos? ¿Se pueden obtener respuestas objetivas si se pregunta a la gente? ¿Con qué rapidez se necesita la información? ¿Cómo deben redactarse las preguntas de la encuesta? ¿Cómo deben hacerse las manipulaciones experimentales? Selección de la muestra ¿Quién o cuál es la fuente de los datos? ¿Se puede identificar la población meta? ¿Es necesaria una muestra? ¿Qué tan precisa debe ser? ¿Es necesaria una muestra probabilística? ¿Es necesaria una muestra nacional? ¿Qué tan grande se necesita que sea? ¿Cómo se seleccionará? Recolección de datos ¿Quién recabará los datos? ¿Cuánto tiempo tardará la recolección? ¿Cuánta supervisión se requiere? ¿Qué procedimientos deben seguir quienes acopian los datos? Análisis y evaluación de datos ¿Se usarán procedimientos estandarizados de edición y codificación? ¿Cómo se categorizarán los datos? ¿Se usará una tabulación manual o se hará por computadora? ¿Cuál es la naturaleza de los datos? ¿Qué preguntas deben ser contestadas? ¿Cuántas variables se investigarán al mismo tiempo? ¿Cuáles son los criterios para la evaluación del desempeño? Tipo de informe ¿Quién leerá el informe? ¿Se solicitan las recomendaciones de los gerentes? ¿Cuántas presentaciones se necesitan? ¿Cuál será el formato del informe escrito? Evaluación global ¿Cuánto costará el estudio? ¿Es aceptable el tiempo que tardará en realizarse? ¿Se necesita ayuda externa? ¿El diseño permitirá lograr los objetivos de la investigación? ¿Cuándo debe comenzar el estudio? protege al investigador. En la mayoría de casos como éste, después de la reacción emocional inicial a resultados poco halagadores, el cliente cambia de opinión y acepta que el informe contiene información valiosa que le será de utilidad. Entiende también que la propuesta lo protege en caso de que James entregue un estudio que atienda objetivos de investigación no incluidos en el planteamiento. En los esfuerzos de investigación básica, una propuesta formal sirve en gran medida para el mismo propósito. La investigación de mercados financiada se refiere al estudio básico que suelen reali- 123 124 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación zar investigadores académicos con apoyo financiero de alguna institución pública o privada. Lo más común es que los investigadores busquen fondos federales. Por lo general, se requiere una propuesta muy detallada para obtenerlos y el acuerdo de financiamiento se basa en que la investigación entregue los resultados que se describen en la propuesta. Debe agregarse un comentario importante sobre la naturaleza de las propuestas de investigación, pues no todas siguen el mismo formato. Un investigador puede adaptarla al auditorio meta o situación específica. Una propuesta demasiado breve sometida por el departamento de investigación de mercados de una organización a sus propios ejecutivos de marketing guarda poco parecido con una propuesta compleja que entrega un profesor universitario a una dependencia del gobierno federal para investigar una cuestión básica relacionado con el consumo. Anticipación de los resultados Como se mencionó antes, la propuesta y el informe final de la investigación contienen en gran medida la misma información. La primera describe la recolección de datos, la medición, el análisis de datos, y así sucesivamente, en tiempo futuro. En el informe se presentan los resultados alcanzados. En este sentido, la propuesta anticipa el resultado de la investigación. Los investigadores expertos saben que la investigación falla con mayor frecuencia porque el proceso de definición del problema se interrumpe o porque el cliente en realidad nunca entendió lo que un proyecto de estudio podía o no hacer. Aunque es probable que parezca como si fuera tarea de la propuesta dejar esto en claro, cualquier insuficiencia en ésta podría contribuir a una falla en la comunicación. Así, cualquier herramienta que ayude a que la comunicación sea tan clara como puede ser, es de enorme valor. TABLAS SUSTITUTAS O DOMI Una de las herramientas que tal vez constituya la mejor forma de lograr que la gerencia sepa con exactitud qué clase de resultados se obtendrán con la investigación es la tabla sustituta o domi (dummy). Las tablas sustitutas se insertan en las propuestas de investigación, como representaciones exactas de las tablas reales que mostrarán los resultados en el informe final, con una excepción: los resultados son hipotéticos. Dichas tablas reciben este nombre porque el investigador llena o “sustituye” las tablas reales con datos probables, pero ficticios. Las tablas sustitutas incluyen las tablas que presentarán los resultados de las pruebas de las hipótesis. De este modo, están directamente ligadas con los objetivos de investigación. Un analista puede presentar tablas sustitutas a quien toma las decisiones y preguntarle: “Dadas conclusiones como éstas, ¿podrá tomar una decisión?” Si quien toma las decisiones dice que sí, la propuesta puede ser aceptada. Sin embargo, si éste no puede ver cómo le ayudarán resultados como los que aparecen en las tablas sustitutas, la propuesta debe ir de vuelta a la mesa de diseño. En otras palabras, el cliente y el investigador deberán repensar qué resultados se necesitan para solucionar el problema. Algunas veces el examen de las tablas sustitutas revela que falta una variable clave o que alguna variable dependiente en realidad no es tan importante. Es decir, el problema de marketing se aclara al decidir estándares de acción o criterios de desempeño, y con el reconocimiento de los tipos de conclusiones de investigación que se requieren para tomar decisiones específicas. EJEMPLO DE TABLA SUSTITUTA La figura 5.10 muestra una tabla sustituta tomada de la propuesta de investigación para el restaurante italiano de Mario Lagasto. En ella Mario puede ver los factores que determinan más la frecuencia con que un cliente elige un restaurante entre sus competidores más cercanos. Si los resultados son como los que aparecen en la tabla sustituta, sugerirían que Mario debe destacar la calidad de la comida, una atmósfera agradable, la calidad del servicio y la de vinos y bebidas para restaurar la lealtad de sus clientes. En contraste, resultados como éstos sugerirían que los consumidores no son sensibles al precio. El precio no determinaría la lealtad, con base en estas conclusiones. Tales resultados indicarían que el interés actual en el control de costos, en la medida en que reduce precios, disminuye la calidad de la comida y las bebidas, o perjudica la atmósfera y la calidad del servicio, es equivocado y dañino. Además, sugerirían que las fortalezas de Mario no son muy importantes. Aunque los 125 Capítulo 5. Definición del problema. Puesta en marcha del proceso de investigación resultados indicarían que Mario es segundo en términos globales en las percepciones de precios del consumidor, esta variable no determina la lealtad. Al observar la tabla, él puede ver cómo podría utilizar los resultados. Aunque algunas tablas podrían requerir cierta explicación adicional del investigador, se debe hacer todo el esfuerzo posible para que sean explícitas e interpretadas por cualquiera que no sea un investigador experto. En otras palabras, el usuario debe ser capaz de entender los resultados y suponer las consecuencias que se derivan de ellos. Cuando se prepare el informe final, se incorporarán los resultados reales de la investigación en las tablas en lugar de los resultados ficticios. FIGURA 5.10 Una tabla sustituta para Mario Lagasto Tabla de regresión: resultados que muestran cuáles variables determinan la lealtad de los clientes del restaurante (frecuencia de consumo) Variable independiente Coeficiente de regresión estandarizado Calidad de la comida Atmósfera agradable Calidad del servicio Calidad de vinos y bebidas Comodidad de la ubicación Publicidad Precios del menú .50** .45** .30** .25** .15* .05 – .05 Clasificación (importancia para determinar la frecuencia) 1 2 3 4 5 6 7 Clasificación de calificación media (comparación de Lagasto con sus diez competidores más cercanos) 6 7 5 8 3 4 2 * Valor--p < .001 ** Valor-p < .05 Resumen 1. La definición del problema es esencial en la investigación de mercados. La definición del problema es el proceso de definir y desarrollar una declaración de decisión, y los pasos que se requieren para traducirla en una terminología más precisa, que incluye un conjunto de objetivos de investigación. Aunque es difícil señalar a alguna fase de la investigación como la más importante, hay buenos argumentos en favor de ésta, la primera etapa. Si este paso falla, todo el diseño de investigación se irá por la borda. Una buena definición del problema ayuda para que los objetivos sean importantes y útiles, lo que significa que los resultados se usarán. Si se trata de manera superficial o está malhecha, es probable que los resultados sean pobres y potencialmente dañinos. Por lo general, los problemas y oportunidades se asocian a las diferencias, las cuales suceden por cambios en cierta situación, o porque las expectativas eran poco realistas. Los problemas surgen cuando hay una diferencia, o brecha, entre la situación actual y una situación más deseable. Un tipo muy común de brecha se da cuando el desempeño de los negocios no cumple con las expectativas de desempeño en esa dimensión. Además, existen oportunidades cuando el desempeño real en alguna área no se ajusta al desempeño potencial. La investigación aporta información para ayudar a cerrar la brecha. Así, se advierte la existencia de problemas cuando se detectan estas brechas. Aun cuando muchas de éstas sólo son síntomas, se dan pasos adicionales para asegurarse de que la investigación atiende las cuestiones importantes, no sólo los síntomas. 2. Saber cómo reconocer problemas. El proceso de definición del problema que se bosqueja en el capítulo ayuda a asegurar que los objetivos de investigación sean importantes. Un análisis de la situación es útil a este respecto. En particular, son valiosas las entrevistas que identifican síntomas y luego sondean al entrevistado para identificar posibles causas. Una herramienta para auxiliar este proceso es la técnica de “¿qué ha cambiado?” Los objetivos de investigación, una vez redactados, también indican qué variables es probable que se consideren en el estudio. 3. Traducir los objetivos de investigación en hipótesis pertinentes. Las preguntas de investigación replantean los objetivos en forma de pregunta. Cuando el investigador tiene suficiente justificación teórica como para hacer una predicción más específica que incluya la dirección de una relación prevista, la pregunta se traduce en una o más hipótesis de investigación. 4. Traducir los objetivos de investigación en preguntas y/o hipótesis. 5. Bosquejar los componentes de una propuesta de investigación. La propuesta de investigación es una declaración escrita del diseño de investigación que se seguirá para atacar un problema específico. Ésta permite que los gerentes evalúen los detalles de la investigación sugerida y determinen si se requieren modificaciones. La mayoría de las propuestas contiene las siguientes secciones: descripción de 126 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación la decisión, propósito de la investigación, que incluye los objetivos, el diseño de la investigación, el diseño de la muestra, las técnicas de recolección de datos y/o trabajo de campo, el procesamiento y análisis de datos, presupuesto y calendario. Las tablas sustitutas se incluyen en las propuestas de investigación y se ven exactamente como las tablas reales que resultarán en el informe final; no contienen resultados reales, puesto que el estudio todavía no se realiza, así que incluyen resultados hipotéticos que se parecen tanto como es posible a los resultados reales. Estas tablas son una muy buena herramienta para comunicar el valor de un proyecto de investigación a la gerencia, porque ofrecen un sentido real de las consecuencias que pueden derivarse de la investigación. 6. Construir tablas sustitutas. Términos y conceptos clave Declaración de decisión Definición del problema Problema Análisis de la situación Técnicas para interrogar Sondeo Unidad de análisis Variable Constante Variable continua Variable categórica Variable clasificatoria Variable dependiente Variable independiente Preguntas de investigación Norma de acción gerencial Propuesta de investigación Investigación de mercados financiada Tablas sustitutas o domi Preguntas de revisión y pensamiento crítico 1. ¿Qué es una declaración de decisión? ¿Cómo afecta al proceso de investigación el enfoque en una decisión trivial ? 2. Defina qué es el reconocimiento del problema. ¿En qué sentido se parece este proceso a la traducción de un texto de un idioma a otro? ¿Qué función juega el “sondeo” en este proceso? 3. Liste y describa cuatro factores que influyen en la dificultad que se enfrenta en el proceso de definición del problema. 4. ¿Cuáles son los tres tipos de brecha que existen? Indique si se requiere una investigación para ayudar a una empresa a tomar alguna decisión. 5. Examine un artículo en The Wall Street Journal u otra fuente similar que analice la situación de negocios de una empresa en la industria electrónica o de defensa. Identifique un problema de la empresa. Desarrolle algunos objetivos de investigación que crea que responden a ese problema. 6. ¿Qué es un análisis de la situación? ¿Cómo se puede utilizar para separar los síntomas de los problemas reales? 7. Defina qué es la unidad de análisis en el contexto de la investigación de mercados. 8. Recuerde el concepto de orientación de marketing del primer capítulo. Si una empresa investigara si las organizaciones con orientación al marketing tienen mejores resultados que las empresas con orientación a la producción, ¿cuál sería la unidad de análisis apropiada? 9. Busque artículos en alguna publicación de negocios que hablen de la cultura y la expansión internacional. Encuentre alguno que liste algunas hipótesis. 10. Liste y describa al menos cuatro términos que describan la naturaleza de una variable. 11. Para cada una de las siguientes variables, explique por qué debería ser considerada como continua o categórica. a) Si una universidad jugó o no un tazón colegial de futbol americano en 2006. b) El tiempo promedio de espera de un cliente antes de ser atendido en un restaurante de autoservicio. c) Calificaciones con letras A, B, C, D o F. d) La satisfacción en el trabajo de los vendedores de una empresa. e) La edad de un consumidor. 12. Escriba al menos tres ejemplos de hipótesis que incluyen una declaración de acción gerencial. Ofrezca la respectiva declaración de decisión para cada una. 13. ¿Cuáles son los componentes principales de una propuesta de investigación? ¿Cómo auxilia al investigador? 14. El capítulo ofrece un ejemplo de tabla sustituta para la semblanza del restaurante de Lagasto. Proponga otro ejemplo de tabla sustituta que corresponda a la misma situación. 15. Evalúe las siguientes declaraciones de problemas de marketing. Para cada una proporcione una declaración de decisión y los correspondientes objetivos de investigación. a) Un fabricante de implementos agrícolas: “Nuestro objetivo es aprender la forma más efectiva de publicidad para que podamos maximizar las utilidades de las líneas de productos.” b) Una unión de crédito para empleados: “Nuestro problema es determinar el conocimiento de los servicios de nuestra unión de crédito entre los miembros, y medir las actitudes y creencias sobre la eficacia con que opera.” c) El productor de un show de televisión: “Tenemos un problema de marketing. El rating de nuestro programa es bajo. Necesitamos saber cómo aumentarlo.” d) Un fabricante de bebidas refrescantes: “El problema de marketing es que no sabemos si nuestros embotelladores están más satisfechos con nosotros, que los embotelladores de nuestros competidores con ellos.” e) Una revista de mujeres: “Un problema es documentar los cambios demográficos que han ocurrido durante los decenios recientes en la vida de las mujeres y ubicarlos en una perspectiva histórica; examinar varias generaciones de mujeres estadounidenses a lo largo de la mayor parte de este siglo, rastrear su función como estudiantes, trabajadoras, esposas y madres, y señalar los cambios en el tiempo, secuencia y duración de estas funciones; examinar a qué edad y por cuánto tiempo entra una mujer a varias etapas de su vida: escuela, trabajo, matrimonio, crianza de hijos, divorcio. Esto se logrará Capítulo 5. Definición del problema. Puesta en marcha del proceso de investigación con el análisis de los datos demográficos a lo largo de varias generaciones.” f) Un fabricante de botes de pesca: “El problema es determinar las tendencias de ventas en los pasados cinco años por categoría de producto, y determinar la temporalidad de las ventas unitarias de botes por trimestre y región del país.” g) El inventor de un remedio para el dolor de cabeza y tensión (un parche enfriador que se coloca en la frente hasta por cuatro horas): “El propósito de esta investigación es: 1) identificar el potencial de mercado del producto; 2) precisar cuáles son las características deseables que el producto debe tener, y 3) determinar posibles estrategias de publicidad/de canal para el producto. 16. Comentar las siguientes afirmaciones y situaciones: a) “Los mejores investigadores de mercados están preparados para repensar y reescribir sus propuestas.” 127 b) “La firma del cliente es un elemento esencial de la propuesta de investigación.” 17. Usted ha sido contratado por un grupo de propietarios de hoteles, de restaurantes y de otra gente de negocios relacionados con el turismo en South Padre Island, Texas. Desean saber cómo atraer un gran número de estudiantes a su población durante la semana de descanso de primavera. Defina la declaración de decisión de marketing. 18. Usted ha sido contratado por una organización local de Big Brothers and Big Sisters para enseñarles la forma en que pueden incrementar el número de varones voluntarios que deseen convertirse en Big Brothers (hermanos mayores) de niños huérfanos. Defina los objetivos de su investigación. Actividades de investigación 1. RED Examine el sitio web de International Communications Research (www.icrsurvey.com).12 ¿Qué servicios ofrece que estén dentro del proceso de definición del problema? 2. Considere la siguiente situación en el contexto del departamento de música de su universidad. En el supuesto de presentación de producciones musicales a las cuales se invita al público, al que se le venden boletos, describa la situación de marketing que enfrenta y prepare una propuesta de investigación que ayude a tomar una decisión clave. Asegúrese de incluir al menos una tabla sustituta. Caso 5.1 E-ZPass En los años 1990 se formó un grupo de tarea entre los ejecutivos de siete dependencias regionales de transporte en el área de Nueva York–Nueva Jersey.13 La misión del grupo era investigar la factibilidad y deseabilidad de adoptar el cobro electrónico de peaje (CEP) en las carreteras interregionales del área, el cual se realiza con la entrega a los viajeros de un pequeño transmisor-receptor (tags) que emite una señal de radio. Los receptores colocados en las casetas de peaje reciben la señal de radio e identifican el vehículo asociado con esa señal. Los vehículos establecen cuentas de CEP que se cargan por cada uso de carretera o instalación de cobro así se elimina la necesidad de pagar en efectivo o con fichas. Como la señal de radio es rastreada desde un automóvil en movimiento, el CEP reduce la congestión del tránsito en los sitios de cobro al permitir que quienes tienen esos tags pasen a velocidad moderada. Cuando las dependencias de Nueva York y Nueva Jersey estudiaban el servicio, el cobro electrónico de peaje ya se usaba con éxito en Texas y Louisiana. Aun cuando varias dependencias habían considerado el CEP. Sabían que la adopción individual no aportaría todos los posibles beneficios que se podrían alcanzar con un sistema interregional integrado. El grupo de tarea tenía un gran interés en identificar la configuración ideal de atributos del servicio para los vehículos en cada jurisdicción, y en determinar qué tan similares o diferentes podrían ser estas configuraciones entre dependencias. Así, identificó una larga lista de atributos, que se redujo al final a seis preguntas: • ¿Cómo y dónde se paga el E-ZPass? • ¿Cuántas cuentas son necesarias y qué estados de cuenta se recibirán? • ¿Qué líneas estarán disponibles para uso y cómo se controlarán? • ¿Se puede transferir el tag a otros vehículos? • ¿Cuál es el precio del tag y el posible cargo por el servicio? • ¿Qué otros posibles usos tiene el tag de E-ZPass (estacionamiento en el aeropuerto, compras de gasolina, etcétera.)? • Desde la perspectiva de un investigador de mercados, también parecía importante evaluar la demanda del servicio por parte de los automovilistas. Sin embargo, el grupo de tarea no estaba convencido de que fuera necesario proyectar la demanda, porque estaba comprometido a implantar el CEP sin importar la aceptación inicial de los viajeros. Así, consideró que su función primaria era investigar las preferencias de los viajeros para determinar la forma en que se debía configurar el servicio desde el punto de vista ideal. Preguntas 1. Evalúe el proceso de definición del problema. ¿Se ha definido de forma adecuada de modo que se pueda formular una declaración de decisión importante? 2. ¿Qué tipo de diseño de investigación recomendaría para este proyecto? 3. ¿Qué preguntas de investigación se podrían probar? 4. ¿Qué incluiría una tabla sustituta en esta propuesta de investigación? 128 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Caso 5.2 Cane’s se internacionaliza Raising Cane’s es un establecimiento de comida rápida de tiras de pollo (chicken fingers) con sede en Baton Rouge, Louisiana. Los restaurantes de Cane’s son populares en todo el sur de la parte estadounidense del Golfo de México. En fechas recientes, se han acercado distintas personas interesadas en abrir restaurantes en otros países. El mejor contacto es australiano. Sin embargo, se ha sondeado a Cane’s sobre la posibilidad de abrir restaurantes en Montreal, Québec, y en Monterrey, México. Cane’s prepara tiras de pollo fritas de alta calidad, y tiene un menú limitado que consiste en tiras, papas fritas, col y limonada (www.raisingcanes.com). Preguntas 1. Redacte una declaración de decisión para Raising Cane’s. 2. Escriba los correspondientes objetivos y preguntas de investigación. 3. ¿Qué función desempeñaría una propuesta para auxiliar este esfuerzo de investigación y mejorar la situación de negocios de Cane’s? Caso 5.3 El restaurante italiano de Mario Lagasto Con base en el escenario del caso descrito en este capítulo, prepare una propuesta de investigación que atienda esta situación. Caso 5.4 Burton Snowboards Burton Snowboards, con sede en Burlington, Vermont, es el principal diseñador y fabricante global de tablas deslizadoras para nieve; también vende equipo y líneas de accesorios para este deporte, como ropa para clima frío. La empresa fue fundada en 1977 por Jake Burton, quien inventó la tabla en su cochera. Su filosofía es hacer todo lo que sea posible en el mejor interés de quien practica esta actividad deportiva. Esto significa que Burton Snowboards no minimiza la calidad de ninguno de sus productos y usa por ejemplo los mejores materiales y avances tecnológicos para rediseñar sus tablas. El resultado es que controla alrededor de 40 por ciento del mercado mundial en tablas para nieve. Jake Burton todavía es propietario de la empresa y ha abierto oficinas en Austria y Japón. El éxito de la empresa se basa en recabar información sobre factores del entorno de negocios externo, que incluyen las tendencias sociales, demográficas y de la competencia global. Las tendencias sociales son las de mayor importancia; para muchos consumidores, la práctica de este deporte es una forma de vida que influye el modo en que hablan y visten, los productos que compran y las actividades que realizan. Las tendencias demográficas se refieren a la información sobre las preferencias de la gente por el equipo de snowboarding, según sus edades y género. Las tendencias tecnológicas requieren conocer innovaciones que se puedan usar para desarrollar nuevos y mejores productos. Amy Barrett, especialista en relaciones públicas, afirma: “Cada año rediseñamos cada uno de los productos que tenemos.” Conocer la competencia de empresas similares alrededor del mundo también es importante para Burton: “Definitivamente nos gusta pensar de nosotros mismos como innovadores, no como imitadores”, dice Barry Dugan, gerente de equipos y promociones. Esta es una industria de diversión, y el compromiso de los empleados con el disfrute del deporte es alto. Emmett Manning, gerente de una tienda de fábrica, resume los sentimientos de los empleados de Burton cuando dice:“Somos una empresa de tablas para nieve, y nos apasionamos al respecto… El éxito es saber que habrá otra nevada y que vamos a ir a deslizarnos en la nieve.” Preguntas 1. Imagine una pregunta hipotética de marketing como la siguiente: “¿Burton debe desarrollar una línea de tablas dedicada en exclusiva a las mujeres entre 20 y 30 años? Prepare las preguntas y objetivos apropiados de investigación para este caso. 2. Suponga que los ejecutivos de Burton estudian cómo ajustar mejor sus productos de manera que sean aceptables en los mercados de Europa y Asia. Defina el problema de investigación y determine las variables importantes para esta situación. S R E E J A IZ D N U L T A D O S E R P A CAPÍTULO 6 HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Listar y entender las diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa. Entender la función de la investigación cualitativa en los diseños de investigación exploratoria. Describir las categorías básicas de la investigación cualitativa. Preparar un bosquejo de entrevista de focus group. Reconocer los avances tecnológicos en la aplicación de enfoques de investigación cualitativa. Conocer las herramientas comunes de investigación cualitativa y las ventajas y limitaciones de su uso. 7. Identificar los riesgos asociados por actuar sólo con base en resultados exploratorios. Semblanza del capítulo: ¿Qué tiene la Vans? ¿Le gusta este zapato? Ésa fue realmente la pregunta formulada por VF Corporation cuando adquirió Vans, la empresa que fabrica el zapato mostrado en esta página.1 Vans es un nombre que se asocia por tradición con las patinetas y su cultura. Los lectores que no están familiarizados con esta actividad deportiva quizá no hayan oído nunca de la empresa. Sin embargo, es probable que un lector que es parte de la cultura de la patineta ¡en este mismo momento mire sus Vans! El expresidente de la compañia, Gary Schoenfield, señala que un decenio antes de la adquisición (operación que costó $396 millones de dólares), Vans era casi una marca muerta.2 Sin embargo, los últimos diez años han visto renacer el interés en las patinetas, y Vans ha seguido como el proveedor número uno de zapatos para esta actividad Ahora el equipo gerencial de reciente ingreso tiene la tarea de decidir cómo incrementar las ventas de Vans a $500 millones anuales. ¿De dónde vendrá el crecimiento? Vans debe definirse como una empresa de “calzado para las patinetas”, una empresa de “estilo de vida”, o como icono de la cultura del patinaje? Dar respuesta a esta cuestión demandará una interpretación más profunda del significado de “Van”. El deporte de la patineta es una actividad dinámica. Un estudio realizado por Board-Trac sugiere que hoy día uno de cada cuatro patinadores es mujer, a diferencia de uno de cada diez hace tan sólo en el año 2000.3 Así que, ¿qué es con exactitud lo que está en la mente y corazón de un patinador? Dos preguntas importantes de investigación son: “¿cuál es el significado de un par de Vans?” y “¿qué cosas definen la experiencia de la patineta?” Interrogantes como éstas requieren métodos de investigación cualitativa.4 No cualquier investigador tiene la “condición adecuada” para esta tarea. Una forma de recabar estos datos es contratar empleados jóvenes y vigorosos para que se hagan “patinadores” y se sumerjan en esa cultura. Tal vez tengan que aprender a hacer piruetas durante las discusiones y actividades para indagar los significados de otros patinadores. Vans busca encontrar que su marca ayude a identificar a un patinador y que lo haga sentirse único en varios sentidos. De ser así, desea investigar si se debe ampliar su línea de productos más allá de los zapatos y la ropa sencilla. 130 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Capítulo 6. Herramientas de la investigación cualitativa 2. 3. 4. 5. determinar las necesidades que debe medir, entonces los enfoques de investigación cualitativa ayudan a la definición del problema. Tal vez varios estudios previos sobre el mismo tópico no hayan resultado en particular útiles. Cuando el objetivo de la investigación es entender algunos fenómenos con gran detalle y mayor profundidad. Las herramientas de investigación cualitativa se orientan a descubrir los temas primarios que indican las motivaciones humanas y la documentación de actividades suele ser muy completa. Cuando el objetivo de la investigación es conocer la forma en que los consumidores usan un producto en su situación natural, o aprender cómo expresar algún concepto en términos coloquiales. Es probable que una encuesta pueda hacer muchas preguntas útiles, pero observar cómo alguien usa un producto, en general dejará más lecciones. La investigación cualitativa revela muchas ideas para el mejoramiento de los productos. Cuando alguna conducta que el investigador estudia es en particular dependiente del contexto, lo que significa que las razones por las cuales algo gusta o se realiza una conducta dependen mucho de la situación que rodea al hecho. Tal vez sea difícil entender de forma adecuada por qué a la gente le gustan los Vans si no está en el entorno de las patinetas. Cuando se necesita un enfoque fresco para estudiar algún problema. Esto sucede cuando la investigación cuantitativa ha sido punto menos que satisfactoria. Las herramientas cualitativas ofrecen perspectivas singulares, muchas de las cuales pueden llevar a ideas de nuevos productos. Cada caso también describe una situación que puede requerir una investigación exploratoria. En el capítulo 3 se señaló que este tipo de investigación es apropiado en entornos ambiguos o cuando se requieren nuevos puntos de vista. En el capítulo anterior se le mostró que algunas veces se requieren enfoques de investigación exploratoria sólo para llegar a una declaración de decisión y a objetivos de investigación adecuados. Aunque es una simplificación excesiva decir que es lo mismo la investigación cualitativa y la exploratoria, sí es posible señalar que la aplicación de las herramientas cualitativas ayuda a disipar la ambigüedad y ofrece ideas innovadoras. Investigación cualitativa “contra” investigación cuantitativa En las ciencias sociales se dan muchos debates acerca de la superioridad de la investigación cualitativa sobre la cuantitativa, o viceversa.6 En cualquier caso, se trata sobre todo de una discusión superflua que no lleva a ninguna dirección. La cierto es que la investigación cualitativa logra objetivos que no son factibles para la investigación cuantitativa; lo mismo se puede decir de ésta respecto de la otra. La clave para usarlas con éxito es aplicar el enfoque correcto al contexto de investigación correcto. Muchos buenos proyectos combinan ambas investigaciones. Por ejemplo, el desarrollo de medidas válidas para las encuestas primero requiere un conocimiento profundo de los conceptos que se medirán y una descripción de la forma en que estas ideas se expresan en el lenguaje cotidiano, dos tareas que se ajustan mejor a la investigación cualitativa. Sin embargo, quizá sea necesario validar de manera formal una medida con el fin de que capte de manera confiable el concepto que se pretende, tarea adecuada a la investigación cuantitativa.7 Asimismo, la investigación cualitativa ayudaría a separar los síntomas de los problemas, para que luego la investigación cuantitativa permitiera comprobar las relaciones entre las variables importantes. El recuadro de Investigación al instante de la página siguiente describe una de estas situaciones.8 La investigación de mercados cuantitativa atiende los objetivos de investigación mediante evaluaciones empíricas que requieren enfoques de medición y análisis numérico, a diferencia de la investigación cualitativa, que puede valer más por sí misma, en el sentido de que requiere menos interpretación. No obstante, la investigación cuantitativa es bastante adecuada cuando un objetivo se sujeta a una norma de acción gerencial. Por ejemplo, si una empresa que manufactura aderezos de ensalada desea saber si debe cambiar su receta,9 la nueva receta se prueba con una muestra de consumidores, y cada uno califica el producto mediante escalas numéricas. La administración fija la regla de que la mayoría de consumidores que califique el nuevo producto mejor que el viejo debe tener una confianza de 90 por ciento antes de sustituir la vieja fórmula. Un proyecto como éste incluye mediciones cuantitativas en forma de escalas de calificación numérica y análisis cuantitativos como aplicación de procedimientos estadísticos. 131 132 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación 133 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Escuchar es igualmente valioso en las entrevistas con los clientes. En ocasiones se necesitan técnicas de entrevista de profundidad para entresacar de la discusión los mejores objetivos de investigación. Como en las ventas, escuchar es tan valioso para un investigador de mercados cualitativo como un brazo fuerte de lanzamiento para un pitcher de las ligas mayores. Fuentes: Foden, Atfiol (2003), “Do You Hear What I Hear?”, Marketing News, 37 (3/3); Henderson, N. R. (2002), “The Many Faces of Consumer Research”, Marketing Research, 14 (verano) p. 13-17. Los investigadores cuantitativos centran mucha de su actividad en medir conceptos con escalas que revelan directa o indirectamente valores numéricos, que luego son usados en cálculos estadísticos y pruebas de hipótesis. Como se describirá en detalle más adelante, este proceso requiere en cierta forma la comparación de cifras. En contraste, los investigadores cualitativos están más interesados en observar, escuchar e interpretar, e intervienen íntimamente en el proceso de investigación y en la construcción de los resultados. Por estas razones, se dice que la investigación cualitativa es más subjetiva, lo que significa que los resultados dependen del investigador. Diferentes estudiosos pueden llegar a conclusiones distintas aun basados en la misma entrevista. Por el contrario, cuando el encuestado señala una calificación de compromiso en una escala cuantitativa, este proceso es más objetivo porque la cifra será la misma, sin importar quién sea el investigador que realice el análisis. La investigación cualitativa rara vez maneja muestras con cientos de participantes; más bien, y por lo general, la fuente de los datos cualitativos es un puñado de consumidores. Esto es perfectamente aceptable en la investigación orientada al descubrimiento. Todas las ideas todavía tendrían que ser comprobadas antes de su adopción. ¿Una muestra más pequeña significa que la investigación cualitativa es más barata que la cuantitativa? Tal vez no. Aunque se tenga que entrevistar a menos sujetos, la mayor participación del investigador tanto en la recolección de los datos como en su análisis incrementa los costos de la investigación cualitativa. Dada la estrecha relación entre la investigación cualitativa y los diseños exploratorios, no sorprende que áquella se use con mayor frecuencia en estos últimos. Las muestras pequeñas, los procedimientos de interpretación que requieren juicios subjetivos y el formato de entrevista no estructurado, en conjunto, hacen difícil la prueba tradicional de hipótesis con la investigación cualitativa. Así, estos procedimientos no son los más adecuados para llegar a conclusiones definitivas, como lo son los resultados de diseños causales que incluyen experimentos. Sin embargo, estas desventajas para obtener conclusiones se convierten en ventajas cuando la meta es obtener posibles explicaciones, porque el investigador pasa más tiempo con cada participante y explora mucho más terreno, dada la flexibilidad de los procedimientos. © ASSOCIATED PRESS/ AP Aunque hay muchos programas de entrevistas en televisión con éxito, el rey de todos ellos aún es el que dirigía el fallecido Johnny Carson, quien popularizó el formato de entrevistas durante más de veinte años como anfitrión del The Tonight Show de NBC. ¿Cuál fue el secreto del éxito de Johnny? De acuerdo con él mismo: fue escuchar. Él era un excelente escucha. Bueno, Johnny hubiera sido también un excelente investigador cualitativo. Escuchar es uno de los atributos más importantes de una eficaz investigación cualitativa. Dos investigadores “escuchan” a una adolescente hablar sobre la práctica de fumar con sus amigas; uno cree que es importante porque indica los aspectos sociales del fumar, el otro piensa en el tópico siguiente mientras la entrevistada habla, y pierde la oportunidad de seguir este punto. Algunas veces el silencio permite escuchar bien. 134 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Desde un punto de vista filosófico, la investigación se clasifica en exploratoria o confirmatoria. La confirmatoria sujeta las hipótesis a prueba, y los resultados de estas pruebas ayudan en la toma de decisiones sugiriendo un curso de acción específico. Por su parte, la exploratoria adopta un enfoque diferente; por ejemplo, puede ser necesaria para desarrollar, en primer lugar, las ideas que llevan a las hipótesis de investigación. La mayoría de los diseños de investigación exploratoria revela datos cualitativos. Estos datos no se caracterizan por números, sino que son, más bien, textuales, visuales u orales. La atención de la investigación cualitativa no se centra en los números, sino en relatos, representaciones visuales, caracterizaciones significativas, interpretaciones y otras descripciones expresivas. Los diseños exploratorios no suelen producir datos cuantitativos, los cuales representan fenómenos a los que se les asigna números en una forma ordenada y significativa. Por ejemplo, si un investigador cuantitativo busca números que indiquen las tendencias económicas, quizás elabore pruebas de hipótesis sobre el grado en que la economía influye en las salidas al cine. En este caso, es más probable que un investigador exploratorio adopte un enfoque cualitativo que le permita obtener un conocimiento más profundo de la forma en que las familias sufren el impacto de los cambios económicos y por qué la gente que sufre escasez gasta sus escasos recursos en ir al cine. Esto puede llevar al desarrollo de una hipótesis, pero no prueba una. La mayor parte de la investigación exploratoria no produce datos cuantitativos. Este capítulo se centra sobre todo en la investigación cualitativa en el contexto de un diseño de investigación exploratoria, la cual puede ser una sola investigación formal o una serie de estudios informales. Algunos tipos de estudios cualitativos se pueden realizar con rapidez. Otros requieren mucho tiempo. Por ejemplo, es probable que el análisis de un solo focus group integrado por la fuerza de ventas de una gran empresa embotelladora se efectúe e interprete en días. Esto permite resultados más rápidos que la mayor parte de los diseños descriptivos o causales. Sin embargo, otros tipos de investigación cualitativa, como un estudio con observador participante dirigido a entender el mundo de las patinetas, podría requerir meses. Un enfoque cualitativo ahorra tiempo, pero no siempre es así. GENERACIÓN DE IDEAS AL PUNTO La cura para el aburrimiento es la curiosidad. No hay cura para la curiosidad. -Dorothy Parker La investigación exploratoria juega un gran papel en el desarrollo de nuevos productos, lo que incluye la generación y depuración de ideas de novedosos productos. La figura 6.2 muestra el proceso de desarrollo de nuevos productos y describe la forma en que la investigación de mercados interviene en cada paso.10 La investigación exploratoria es en particular útil en la generación, y filtrado y depuración de ideas, al producir conceptos múltiples y luego eliminar las opciones para reducirlas a un pequeño número de alternativas. En este proceso, indica cuáles ideas de nuevos productos no son factibles. La investigación cualitativa genera ideas sobre nuevos productos, textos publicitarios, ideas promocionales y mejoras en los productos en numerosas formas. Los investigadores que usan enfoques cualitativos solicitan a los consumidores que describan con gran detalle sus experiencias con los productos. Estos datos revelan las necesidades que los productos en verdad atienden. Por ejemplo, si se le pide a un consumidor que describa sus experiencias con la comida para perros; si luego se le pregunta qué quiere en un alimento para perros, es probable que la respuesta sea: “Algo que sea bueno para el perro.” Sin embargo, una vez que se alienta al consumidor a ser más explícito, se enterará de que la comida para perros “huele mal en el refrigerador” y “es molesto limpiarla”. Entonces la entrevista revela que las necesidades relacionadas con la comida para perros no están del todo centradas en estos animales. La tecnología también ayuda en este esfuerzo. Por ejemplo, los vendedores de automóviles hacen que los consumidores diseñen sus vehículos de ensueño mediante sistemas computarizados similares a los utilizados por los diseñadores de automóviles. Esta investigación exploratoria podría generar ideas que nunca se le hubieran ocurrido a los propios diseñadores de la empresa.11 PRUEBA DE CONCEPTOS La función principal del investigador en la depuración de ideas es la prueba de conceptos (concept test), un tipo recurrente de investigación exploratoria que representa muchos procedimientos de investigación similares, donde todos comparten el mismo propósito de analizar ideas nuevas, reposicionarlas o revisarlas. Aunque se utiliza el término prueba, los enfoques de pruebas de conceptos son sobre todo cualitativos. Por lo general se apli- 135 FIGURA 6.2 La función de la investigación en el proceso de desarrollo de nuevos productos (DNP) 136 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación FIGURA 6.3 Declaraciones de concepto de dos productos marinos Alternativa 1 del concepto de calamar: CALAMARIOS a CALAMARIOS es un producto alimenticio nuevo y diferente de origen marino hecho de calamar sin hueso del Atlántico Norte. El suave cuerpo blanco (manto) del calamar se limpia con cuidado, se corta en anillos delgados del tamaño de un bocado, y luego se congela para conservar su sabor. Para cocinar CALAMARIOS, simplemente sáquelos del paquete y hiérvalos durante ocho minutos. Estarán listos para usarse en una variedad de recetas. Por ejemplo, CALAMARIOS se puede combinar con albóndigas, queso, tomates y cebollas para hacer un “CALAMARIOS a la Cazadora”. También se puede preparar en escabeche con aceite de oliva, jugo de limón, menta y ajo, y servirse como una sabrosa ensalada de calamares. CALAMARIOS también es el ingrediente principal de una “Cacerola de calamares” y “Calamares a la italiana”. Si usted sólo quiere cocinar CALAMARIOS al vapor, sazónelos un poco con ajo y sírvalos bañados en mantequilla derretida. Este platillo permite recuperar el fino sabor de los calamares. Usted puede obtener gratis un recetario completo de CALAMARIOS en el supermercado. Los CALAMARIOS son nutritivos y económicos. El calamar, como otros mariscos, es una excelente fuente de proteína. CALAMARIOS se encuentra en el supermercado a un precio de $6.50 por libra. Cada libra que usted compra está del todo limpia y libre de desperdicios. Por su conveniente versatilidad, amplias cualidades nutritivas y precio competitivo, esperamos que usted haga de CALAMARIOS un artículo regular en su lista de compras. Alternativa 2 del concepto de calamar: SCLAM CHOWDER es una nueva y deliciosa sopa de mariscos hecha de almejas de inmejorable calidad de New England y sabrosos y jóvenes calamares sin hueso del Atlántico Norte. Pequeñas piezas de almeja se combinan con tiras del tamaño de un bocado, que se hierven en agua salada hasta que quedan suaves y tiernas. Incorpore cebollas, zanahorias y apio salteados con una crema rica entera, una pizca de pimienta blanca y un poco de perejil fresco. Luego cocine toda la mezcla a la perfección provocando un sabor fino y natural, que hará que esta sopa sea la favorita de su familia. SCLAM CHOWDER Encontrará latas de SCLAM CHOWDER en su supermercado. Para prepararla, combine SCLAM CHOWDER con 1½ tazas de leche en un recipiente y póngala a hervir. Después de que llegue al punto de hervor, colóquela a fuego lento por cinco minutos y luego sírvala. Una lata contiene dos o tres porciones de este rico y robusto manjar del mar. Si consideramos sus cualidades nutritivas y delicioso sabor, SCLAM CHOWDER es una ganga a $3.89 por lata. Tanto el calamar como las almejas son ricas en proteína, tan altas de hecho que SCLAM CHOWDER constituye una sana comida por sí misma, perfecta para almuerzos y para la cena. En lugar de leche, algunos querrán agregarle una taza de crema y usar la sopa líquida como una exquisita salsa para acompañar el arroz, rociado con queso parmesano gratinado. No importa cómo lo sirva, lo cierto es que SCLAM CHOWDER es un platillo de mariscos sabroso, nutritivo y económico. a Calamari es la palabra italiana que significa calamares. Glen L. Urban y John R. Hauser, Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1980). © 1980 Prentice Hall, Inc. bolsas de plástico blando que contienen detergente, suavizantes y otros productos de limpieza reemplazables. Dado el éxito en estos importantes mercados, la empresa decidió estudiar la introducción del producto en Estados Unidos. Sin embargo, la prueba de conceptos con los consumidores estadounidenses indicó que éstos preferían un paquete de reemplazo diferente y de uso más cómodo. La figura 6.3 muestra excelentes declaraciones de conceptos de dos alimentos marinos hechos de calamar. Las declaraciones describen los intangibles (imagen de la marca, apariencia del producto, nombre y precio) y la realidad simulada del producto. La idea del producto se traslada con claridad al objeto. Orientaciones de investigación cualitativa La investigación cualitativa se realiza de muchas formas mediante diversas técnicas. Sus orientaciones están muy influidas por los diferentes campos de estudio que intervienen en la investigación. Cada una de estas orientaciones está asociada con una categoría de investigación cualitativa. Las grandes categorías de investigación cualitativa incluyen: 1. 2. 3. 4. La fenomenología, que tiene su origen en la filosofía y la psicología. La etnografía, que tiene se origina en la antropología. La teoría de las causas, que tiene su origen en la sociología. Los estudios de caso, que nacen de la psicología y la investigación de negocios.. 137 138 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Capítulo 6. Herramientas de la investigación cualitativa 139 entrevista tradicional alguna táctica de ventas potencialmente engañosa. Sin embargo, las técnicas etnográficas hacen que el sujeto baje la guardia, lo que resulta en descubrimientos más sólidos sobre la cultura de la venta de automóviles. LA OBSERVACIÓN EN LA ETNOGRAFÍA La observación tiene una función vital en la etnografía. Hoy en día algunos investigadores piden permiso a las familias para colocar cámaras de video en sus hogares. Con ello, el etnógrafo estudia al consumidor en su “habitat natural” y usa las observaciones para probar nuevos productos, generar ideas de nuevos productos y desarrollar estrategias de marketing en general.19 El estudio etnográfico es de especial utilidad cuando una cierta cultura está formada por individuos que no pueden o no quieren verbalizar sus pensamientos y sentimientos. Por ejemplo, la etnografía tiene ventajas para descubrir los puntos de vista de los niños, puesto que no se apoya en lo fundamental en sus respuestas a ciertas preguntas. Más bien, el investigador simplemente se convierte en parte del entorno, y permite que los niños hagan lo que hacen de manera natural, y registra su conducta.20 La semblanza de apertura, que describe una mirada de observador participante para aprender de la cultura de las patinetas, representa un enfoque etnográfico. Aquí, el investigador extraería nuevos elementos de juicio de sus observaciones y experiencias personales con dicha cultura. Teoría de las causas ¿QUÉ ES LA TEORÍA DE LAS CAUSAS? Es probable que esta teoría se aplique menos en la investigación de negocios que en la fenomenología o en la etnografía.21 La teoría de las causas representa una investigación inductiva en la que el investigador hace preguntas sobre la información aportada por quienes responden, o la toma de registros históricos. El investigador se hace a sí mismo las preguntas y cuestiona repetidas veces las respuestas para motivar explicaciones más profundas. La teoría de las causas es en particular aplicable en situaciones muy dinámicas relativas a cambios rápidos y significativos. Dos preguntas clave que formula el investigador cuando aplica esta teoría son:“¿Qué está sucediendo aquí?” y “¿En qué sentido es diferente?”22 La característica distintiva de la teoría de las causas es que no comienza con una teoría, sino que la extrae de cualquier cosa que surja de un área de indagación.23 ¿CÓMO USAR LA TEORÍA DE LAS CAUSAS? Considere el caso de una empresa que se acerca a un investigador para determinar si su fuerza de ventas es tan efectiva ahora como lo ha sido durante los últimos cinco años. Éste usa la teoría de las causas para descubrir una posible explicación de los cambios, y elabora una teoría inductiva con base en el análisis de textos de docenas de reuniones de ventas que se han registrado en los cinco años anteriores. Al cuestionar los hechos analizados en las entrevistas de ventas y analizar las diferencias en las situaciones que pueden haber llevado a la discusión, el investigador es capaz de elaborar una teoría. Ésta sugiere que a partir de una creciente dependencia del correo electrónico y otros dispositivos tecnológicos de comunicación, los vendedores ya no se comunican entre sí informalmente como lo hacían en los cinco años previos. Como resultado, los vendedores no han podido integrar una estrecha “comunidad”.24 El software también sirve para desarrollar una teoría de las causas. En el ejemplo de Vans, el investigador interpreta las historias de buenas y malas experiencias de los patinadores al cuestionar los hechos y cambios descritos, los que generan teorías sobre el papel que ciertas marcas tienen para procurar una buena o mala experiencia. Por otra parte, los teóricos de las causas descansan a menudo en representaciones visuales. Así, el patinador podría desarrollar collages que representan buenas y malas experiencias. Al igual que con el texto, se cuestionan los elementos visuales para llegar a elaborar la teoría. AL PUNTO Nunca predigo. Sólo miro por la ventana y observo lo que es visible, pero que todavía no se ha visto. -Peter Drucker 140 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación 141 Capítulo 6. Herramientas de la investigación cualitativa anterior ilustra la forma en que la observación sirvió para descubrir nuevos elementos que llevaron a cambios importantes en la comercialización. Una ventaja primaria del estudio de caso es que permite investigar a profundidad a toda una organización o entidad con atención meticulosa en los detalles. Esta atención fuertemente dirigida permite que el investigador estudie el orden de los hechos conforme ocurren, o que se concentre en la identificación de las relaciones entre funciones, individuos o entidades. A menudo, la realización de un estudio de caso requiere la cooperación de la parte cuya historia se estudia. Esta libertad de búsqueda de cualquier dato que el investigador juzgue importante es la base del éxito de cualquier estudio de caso, que depende en gran medida de la agudeza, creatividad, inteligencia y motivación del individuo que lo realice. FIGURA 6.4 Herramientas comunes de investigación cualitativa Herramienta Descripción Entrevistas de focus group Discusiones en grupos pequeños dirigidos por un moderador capacitador Tipo de enfoque (categoría) Etnografía, estudios de caso Ventajas clave Desventajas clave • Se pueden hacer con rapidez • Se obtienen perspectivas múltiples • Los resultados dependen del moderador • Los resultados no se generalizan a una población mayor • Difícil de usar en tópicos delicados • Costosas • Flexibilidad Entrevistas de profundidad Uno a uno, entrevistas de sondeo entre un investigador capacitado y un entrevistado Etnografía, teoría de las causas, estudios de caso • Se obtienen considerables elementos de juicio de cada individuo • Son buenas para entender conductas inusuales • Los resultados dependen de la interpretación del investigador • Los resultados no son generalizables • Muy costosas Conversaciones Diálogo no estructurado registrado por un entrevistador Fenomenología, teoría de las causas • Obtener elementos de juicio únicos de los entusiastas • Puede abarcar tópicos delicados • Menos costosas que las entrevistas de profundidad o los focus groups • Fácil de desviarse • Las interpretaciones dependen mucho del investigador Entrevistas semiestructuradas Preguntas de respuesta abierta, a menudo por escrito, que requieren respuestas tipo ensayo Teoría de las causas, etnografía • Puede enfocar asuntos más específicos • Los resultados se pueden interpretar con facilidad • Tiene ventajas en costos sobre los focus groups y las entrevistas de profundidad • Le falta la flexibilidad que produce explicaciones realmente creativas o novedosas Asociación de palabras/ terminación de enunciados Registra los primeros pensamientos de un consumidor en respuesta a un estímulo Teoría de las causas, estudios de caso • Económica • Se puede realizar con rapidez • Le falta la flexibilidad que produce explicaciones realmente creativas o novedosas Observación Registro de notas que describen los hechos observados Etnografía, teoría de las causas, estudios de caso • No es intrusiva • Revela patrones de conducta reales • Puede ser muy costosa con las series de observador-participante Collages Quien responde crea cuadros que representan sus pensamientos/ sentimientos Fenomenología, teoría de las causas • Lo bastante flexible como para permitir elementos de juicio novedosos • Muy dependiente de la interpretación del collage que el observador haga. Apercepción temática/ pruebas con caracteres El investigador entrega un cuadro ambiguo y quienes responden relatan la historia Fenomenología, teoría de las causas • Proyectiva, permite tratar asuntos delicados • Flexible • Muy dependiente de la interpretación que haga el observador 142 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación 143 Inducción creativa y perspectivas múltiples Este enfoque revela pensamientos que no saldrían a flote de otro modo. La interacción entre quienes participan les permite una inducción creativa de las ideas de los demás. En otras palabras, un participante estimula el pensamiento entre otros y, en la medida en que este proceso continúa, es posible obtener pensamientos cada vez más creativos. El comentario de un solo individuo con frecuencia dispara una cadena de respuestas de los participantes restantes. La naturaleza social del focus group también ayuda a detonar múltiples puntos de vista conforme cada persona comparte su perspectiva particular. Flexibilidad La flexibilidad de las entrevistas de focus group es una ventaja, en particular cuando se compara con el formato más estructurado y rígido de las encuestas. Es posible discutir numerosos tópicos y obtener muchos elementos de juicio, en especial respecto de las variaciones en la conducta de los consumidores en diferentes situaciones. Las respuestas que quizás emergieran en una encuesta, a menudo salen en las entrevistas de grupo: “Si es una de las tres marcas que uso algunas veces y si está de barata, la compro; si no es así, compro mi marca acostumbrada”, o “Si el día es cálido y tengo que servir a todo el vecindario, hago Kool-Aid; en caso contrario, les doy Dr. Pepper o Coca-Cola.” Si un investigador busca determinar en un grupo meta quién prefiere una bebida particular o por qué un consumidor compra cierta marca, debe incluir los factores de la situación en cualquier interpretación de los comentarios de los participantes. Por ejemplo, en la situación antes descrita, se debe notar el hecho de que se consume una bebida particular, y que sería inadecuado decir que se prefiere Kool-Aid en general. La propia interpretación es una situación específica. En un día caluroso, “Sirvo a todo el vecindario” Kool-Aid. Cuando el clima no es cálido, los chicos pueden no conseguir nada, o si hay sólo unos cuantos en el área, pueden tener suerte y conseguir Dr. Pepper. Así, se interpreta a Kool-Aid como adecuado para satisfacer cantidades grandes de chicos acalorados, mientras que Dr. Pepper es un agasajo sólo para unos cuantos. Escrutinio Una entrevista de focus group permite un escrutinio más estricto en diversas formas. Primero, la sesión puede ser observada por varias personas, ya que suele realizarse en una sala que contiene un espejo para mirar en ambos sentidos. Los participantes y el moderador están de un lado, y una audiencia invitada, que puede incluir a investigadores y a quienes toman decisiones, del otro. Si quienes toman decisiones se encuentran en otra ciudad o país, pueden observar la sesión con una conexión de video en vivo. De cualquiera de las dos maneras, algunos verifican las interpretaciones mediante la observación real de la forma en que se realiza la investigación. Segundo, las sesiones de focus group suelen grabarse en audio o video, y después un examen detallado de la sesión grabada ofrece elementos de juicio adicionales y ayuda a aclarar los desacuerdos sobre lo que sucedió. Imagine las diferentes reacciones ante la legislación que limita todavía más el fumar, entre un grupo de fumadores comparado con un grupo de no fumadores. Es frecuente que los focus groups se usen para la revisión y afinación de conceptos. El concepto puede ser modificado, refinado y vuelto a comprobar constantemente hasta que la administración crea que es aceptable. Aunque los intentos iniciales de RJR de promover el cigarrillo sin humo fallaron en Estados Unidos, Philip Morris lo desarrolla para el mercado del Reino Unido y usa focus groups para entender cómo se recibirá el producto y cómo se podría mejorar.26 A los miembros de los focus groups voluntarios se les presentan muestras del producto y luego lo discuten. Los resultados sugieren que los © JAMES LEYNSE/ CORBIS ILUSTRACIÓN DEL FOCUS GROUP 144 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación rasgos clave del producto que se deben comunicar son que no genera cenizas, no hay fumadores pasivos, y hay muy poco olor. Se espera que estas creencias lleven a una actitud positiva. A los focus groups les interesó poco la forma en que el cigarrillo funcionaba en realidad. Los fumadores creen que usarán el producto si los no fumadores no se irritan por estar cerca de alguien que consume el “cigarrillo electrónico”. Así, los focus groups sirven para refinar el producto y desarrollar una teoría sobre la manera en que se debe comercializar. COMPOSICIÓN DEL GRUPO El tamaño ideal del focus group es de seis a diez personas. Si es demasiado pequeño, uno o dos miembros pueden intimidar a los demás. Los conjuntos demasiado grandes no permiten la adecuada participación de cada miembro del grupo. Los grupos homogéneos parecen funcionar mejor porque permiten que los investigadores se concentren en consumidores con estilos de vida, experiencias y habilidades de comunicación similares. La sesión no se acalora con demasiadas discusiones y diferentes puntos de vista que se originan por los diversos antecedentes. Asimismo, desde una perspectiva etnográfica, quienes participan deben ser miembros de una cultura exclusiva e identificable.Vans se beneficiaría de una sesión con un focus group compuesto sólo por entusiastas de la patineta. Tal vez los participantes sean reclutados en un parque local. Cuando el Center for Disease Control and Prevention probó con focus groups anuncios del servicio público sobre el sida, descubrió que los grupos formados por personas de una sola raza y los grupos con diversidad racial tenían reacciones distintas. Al conducir focus groups separados, la organización obtuvo elementos de juicio importantes sobre qué estrategias creativas eran más adecuadas para las audiencias meta en comparación con los audiencias amplias. Otro ejemplo es un grupo homogéneo normal formado por amas de casa, casadas y con niños. En este caso el investigador podría encontrar que la inclusión de madres primerizas en un grupo de mujeres que tienen tres o cuatro hijos reduce la participación de las madres nuevas. En lugar de opinar, se interesan más en escuchar el consejo de las más experimentadas. Aunque tengan opiniones distintas, condescienden con las de mayor experiencia. Por lo tanto, los investigadores harán sesiones en grupos separados a las madres primerizas y a las experimentadas. Los investigadores que desean recabar información de diferentes tipos de personas deben conducir varios focus group, para obtener una muestra diversa y global, aun cuando cada grupo sea homogéneo. Por ejemplo, al discutir las tareas domésticas, se podrían usar cuatro grupos: 1. 2. 3. 4. Hombres casados Mujeres casadas Hombres solteros Mujeres solteras Aunque cada grupo es homogéneo, al usar cuatro los investigadores obtienen opiniones de una amplia diversidad de participantes. De modo similar, una regla práctica es que cuatro sesiones de focus group, cada una en una ciudad distinta, satisfacen las necesidades de investigación exploratoria relacionada con productos comunes de consumo o cuestiones de desarrollo de personal. CONDICIONES DEL ENTORNO Por lo general, una sesión de focus group tiene lugar en una sala específicamente diseñada para este propósito en la agencia de investigación. Los proveedores que se especializan en esta técnica operan desde instalaciones comerciales que tienen cámaras de video en cuartos de observación detrás de espejos, así como sistemas de micrófonos conectados a grabadoras y altoparlantes para un mayor escrutinio, como se explicó antes; además ofrecen, bebidas refrescantes para ayudar a crear una atmósfera más relajada que propicie un libre intercambio de ideas. En estas condiciones se consiguen informes más francos e íntimos de experiencias y sentimientos personales. EL MODERADOR DEL FOCUS GROUP La figura 6.5 es una transcripción parcial de una sesión de focus group. Note cómo el moderador se cerciora de que todo mundo tenga oportunidad de hablar y cómo contribuye a la discusión. 145 146 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Un buen moderador debe poseer varias cualidades: 1. Debe desarrollar una relación de empatía con el grupo para promover la interacción entre todos los participantes. Debe ser alguien que se interesa en verdad por la gente, que escucha con cuidado lo que otros tienen que decir, que puede congeniar con facilidad y ganarse la confianza de la gente para hacer que se sienta relajada y dispuesta a hablar. 2. Debe ser un buen escucha. La escucha cuidadosa es especialmente importante porque el propósito de la entrevista de grupo es estimular las respuestas espontáneas. Sin buenas habilidades de escucha, el moderador puede dirigir al grupo en una dirección improductiva. 3. No debe introducir sus opiniones. Los buenos moderadores suelen hablar poco y estimulan la discusión productiva con seguimientos generales como:“Díganos más de ese incidente”, o “¿En qué sentido son similares o diferentes sus experiencias a la que acaba de escuchar?” En particular, el moderador debe cuidar de no hacer preguntas sesgadas como: “A usted sí le gustan las hojuelas de maíz, ¿verdad?” 4. Debe poder controlar la discusión sin ser dominante. Su función también es centrar la discusión en las áreas de interés. Cuando un tema ya no está generando ideas frescas, un buen moderador modifica el flujo de la discusión. No le cede al grupo el control total de la discusión, pero normalmente ha preparado preguntas sobre temas que son de interés para la administración. Sin embargo, el momento en que estas preguntas se insertan en la discusión y la forma en que se plantean, se dejan al criterio del moderador. Por la tarea de éste surge el término focus group. El moderador comienza planteando una discusión general, pero suele enfocarse en temas específicos durante la sesión. PLANEACIÓN DEL BOSQUEJO DEL FOCUS GROUP Los investigadores de focus group utilizan una guía de discusión para ayudarse a controlar la entrevista y orientar la discusión hacia las áreas de producto. Una guía de discusión incluye comentarios introductorios por escrito que informan al grupo del propósito del focus group y sus reglas de operación, y luego bosqueja los tópicos o cuestiones que se verán en la sesión. Así, la guía de discusión sirve como base para el focus group; aunque algunas sólo tienen unas cuantas frases en todo el documento, otras pueden ser más detalladas. La cantidad de contenido depende de la naturaleza y experiencia del investigador y de la complejidad del tópico. Un centro de atención de cáncer que quería advertir al público de los efectos del sol, usó la guía de discusión que aparece en la figura 6.6. Los investigadores de mercados perseguían varios objetivos con esta guía: • La primera pregunta era muy general y pedía a los participantes que describieran sus sentimientos al quedar expuestos al sol. Esta pregunta inicial buscaba hacer surgir la gama completa de puntos de vista en el grupo. Algunos individuos podrían ver la exposición al sol como una práctica saludable, mientras que otros lo consideran como algo mortal. Se esperaba que al exponer toda la diversidad de opiniones, los participantes se vieran motivados a explicar a plenitud su propia postura. Ésa fue la única pregunta hecha en específico a cada participante. Cada uno tenía que dar su respuesta antes de que comenzara la discusión libre. De este modo, los individuos experimentaron un entorno no amenazador para alentar su libre y completa opinión. Una pregunta general que busca provocar una reacción sirve en efecto para romper el hielo. • La segunda pregunta a los participantes es si podrían pensar en alguna razón por la cual deberían recibir advertencias contra la exposición al sol. Esta pregunta estaba planeada para introducir la idea de una etiqueta de advertencia. • Se fueron haciendo otras preguntas, cada vez más específicas. Primero se les preguntó sobre posibles formatos de advertencia que pudieran ser eficaces. Se permitió a los participantes que opinaran sobre cualquier formato sugerido por cualquiera de los participantes. Después de la discusión, el moderador presentó algunos formatos específicos que el personal del centro de cáncer tenía en mente. • Por último, la pregunta “definitiva” fue: “¿Qué formato sería más probable que indujera a la gente a tomar medidas protectoras?” Hubo seguimientos de sondeo de cada opinión, de modo que ninguno pudiera responder con simpleza. Todos los focus groups terminan con una pregunta global que solicita algún comentario adicional, incluso las reflexiones que el grupo quisiera pasar al patrocinador (que en este caso sólo entonces se reveló que era el centro de cáncer con sede en Houston). 147 Capítulo 6. Herramientas de la investigación cualitativa FIGURA 6.6 Guía de discusión para una sesión de focus group Muchas gracias por aceptar ayudarnos con esta investigación. Nosotros la llamamos focus group; permítanme explicarles cómo funciona, y por favor luego me dicen si algo no quedó claro. Se trata de una discusión, aunque parezca que están simplemente sentados conversando. Pueden estar en desacuerdo con otras personas, o sólo hacer comentarios. Si les pedimos que sólo hable una persona a la vez, es porque grabamos la sesión para evitarme tener que tomar notas. Nada de lo que digan se asociará con ustedes o su iglesia; ésta es sólo una forma fácil de reunir a algunas personas. El tema son las advertencias de riesgos a la salud. Tal vez algunos recuerden haber visto en algún periódico una gráfica de conteo de polución o contaminación. Y alguna vez han escuchado en la radio información o advertencias sobre huracanes. Han visto advertencias en los paquetes o en la publicidad de los cigarrillos, incluso si no fuman. Y hoy vamos a hablar de advertencias contra el sol. Antes de que comencemos, ¿tiene alguien alguna pregunta? 5. 6. 7. 8. 9. 1. OK, comencemos y hablemos de la frecuencia con que se exponen al sol, y lo que es probable que ustedes estén haciendo. (PARA LOS PADRES): ¿Qué hay con sus hijos, les gusta que estén afuera asoleándose? 2. OK, ¿puede alguno de ustedes pensar en alguna razón por la que alguien les haría una advertencia sobre la exposición al sol? 10. (SONDEO: ¿ES MALO DEL TODO EXPONERSE AL SOL, O SÓLO CIERTO GRADO DE EXPOSICIÓN, ¿O ES BUENO EL SOL PARA USTED?) Y SI ES ASÍ, CUÁL ES ÉSTE? 3. ¿Qué pasaría si tuviéramos una forma de medir los rayos del sol que se relaciona con problemas de la piel, de modo que usted pudiera saber qué horas del día o qué días son en especial peligrosos? ¿Cómo podría, digamos, una estación de radio pasarle a usted esa información en una forma que fuera útil? 4. Ahora déjenme preguntar sobre formas específicas de medir el riesgo. Supongamos que alguien dice: “Verificamos los rayos del sol a mediodía, y una persona blanca promedio, sin protección, 11. 12. se quemará después de 40 minutos de exposición directa.” ¿Qué pensaría usted? Ahora permítanme preguntar lo mismo de otra forma. Supongamos que alguien dice: “Los rayos del sol a las 12 este día fueron 10 veces más intensos que los de las 8 AM, que es la línea de riesgo básica.” ¿Qué pensaría usted? OK, supongamos ahora que usted escucha el mismo grado de riesgo expresado de esta forma: “Los rayos del sol este mediodía llegaron a 8 en una escala de riesgo solar que va de 1 a 10.” ¿Qué pensaría? ¿Qué pasaría si la escala de riesgo no fuera en números, sino en palabras? Supongamos que escucha: “Los rayos del sol al mediodía mostraron una lectura moderada de riesgo.” ¿Qué pensaría? Y aquí está otra posibilidad: ¿Qué pasaría si escuchara: “Aquí está la lectura de riesgo solar de este mediodía: la piel sin protección de una persona promedio de piel blanca envejecerá el equivalente de una hora en un periodo de 10 minutos”? OK, ¿qué pasa si alguien le dijera que hoy es un día en que hay que usar mangas largas y sombrero, o bien, que es un día en que necesitará ponerse filtro solar y mangas largas? ¿Qué pensaría? OK, ésta es mi última pregunta. En realidad hay tres cosas que usted puede hacer respecto del riesgo solar: puede pasar menos tiempo al sol, salir a horas del día menos riesgosas, como antes de las 10 de la mañana o después de las 4 de la tarde, cubrirse con sombrero o mangas largas, o aplicarse loción con filtro solar. Al pensar en que usted escucha la radio, ¿qué clase de anuncio sería más probable que lo motivara a hacer una o más de estas cosas? (PADRES: ¿QUÉ LO HARÍA ESTAR SEGURO DE QUE SUS HIJOS ESTÁN PROTEGIDOS?) ¿Y qué es lo más probable que usted hiciera para protegerse usted mismo? (¿Y SUS HIJOS?) Antes de terminar, ¿hay algo más que ustedes quieran comentar que crean que puede servir a la gente del doctor Anderson? ¿Tienen alguna pregunta sobre algún aspecto de la entrevista? OK, muchas gracias por su ayuda. Betsy D. Gelb y Michael P. Eriksen, “Market Research May Help Prevent Cancer”, Marketing Research, septiembre de 1991, p. 46. Publicado por la American Marketing Association. Reimpreso con permiso. Los investigadores que planearon este bosquejo establecieron ciertos objetivos para cada parte del focus group. La idea inicial era romper el hielo y establecer empatía con el grupo. El flujo lógico de la sesión se movió luego de la discusión general sobre los baños de sol a una discusión más centrada en los tipos de advertencias sobre el peligro de la exposición al sol. En general, se deben considerar los siguientes pasos para tener una discusión efectiva en un focus group: 1. Primero deben ir la bienvenida y las presentaciones. 2. Se inica la entrevista con una amplia ruptura de hielo que no revele detalles demasiado específicos sobre la entrevista. Algunas veces esto puede llegar a incluir que los participantes generen una historia o reacción escrita a un estímulo, como una fotografía, película, producto o anuncio. 3. Las preguntas se hacen más específicas conforme la entrevista avanza. Sin embargo, el moderador verá que una buena entrevista cubra los asuntos de interés específicos antes de que plantee las preguntas. Esto es preferible, ya que no se fuerza a quienes responden a reaccionar al asunto específico; éste surge en forma natural. 148 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación 4. Si hay un objetivo muy específico que lograr, como el que un participante explique por qué compraría o no compraría un producto, es probable que sea mejor que esa pregunta se deje para el final. 5. Una declaración informativa debe enterar a los participantes sobre los objetivos del focus group y responder cualquier pregunta que puedan tener. Ésta es también la última oportunidad para obtener algunos elementos de juicio de parte del grupo. LOS FOCUS GROUP COMO HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO Es posible que los focus group sean el medio predominante a través del cual los investigadores de mercados aplican los diseños de investigación exploratoria. También son útiles en etapas posteriores de un proyecto de estudio, en particular cuando los hallazgos de encuestas u otras técnicas cuantitativas plantean más interrogantes que respuestas. Los gerentes que se sienten confundidos por el significado de los resultados de una investigación por encuestas pueden usar los focus groups para entender mejor lo que indican las respuestas de los consumidores. En esta situación, el focus group es una ayuda para el diagnóstico después de que se ha realizado la investigación cuantitativa. También es una excelente herramienta para detectar problemas con las ideas, pues facilita su revisión y depuración. Por ejemplo, se le presenta al grupo un concepto para que lo comente en detalle; esto suele conducir a largas listas de posibles problemas con el producto y a algunas ideas para superarlos. Los productos maduros también pueden ser “enfocados” de esta manera. VIDEOCONFERENCIAS Y TRANSMISIÓN DE VIDEO AL PUNTO La necesidad, madre de la invención. -William Wycherley La industria de las videoconferencias ha crecido en forma rápida en años recientes. A medida que mejora la capacidad para la comunicación vía telecomunicaciones y enlaces de videoconferencias, se incrementa el número de empresas que usa estos sistemas para conducir focus groups. Con la videoconferencia, los gerentes de marketing pueden quedarse en casa y observarlos en televisión, en lugar de tener que asistir a las instalaciones donde se realizan. Focus Vision Network de Nueva York es una firma de investigación de mercados que ofrece equipo y servicios de videoconferencias. El sistema de Focus Vision es modular, lo que permite un movimiento fácil y la capacidad de captar en primer plano a cada miembro del grupo. El sistema opera mediante un dispositivo remoto que permite a los observadores ubicados en un sitio distante hacer tomas panorámicas de la sala donde está el grupo, o tomas cercanas de un participante en especial. Los gerentes que observan desde sitios distantes pueden enviar mensajes al moderador durante la entrevista. Por ejemplo, mientras se probaban nombres para nuevos productos en un focus group, un gerente que observaba la sesión le sugirió al moderador una idea, y luego éste pidió a los participantes su opinión respecto del nuevo nombre en ese mismo momento.27 La transmisión de video (streaming media) consiste de contenido multimedia, como audio o video, que está disponible en tiempo real en Internet o en una Intranet corporativa. Esta nueva tecnología de entrega por medios digitales permite a los investigadores “transmitir” focus groups que pueden ser vistos en línea; para verlos los gerentes usan un programa de medios como Microsoft Media Player. Como las videoconferencias, esto ahorra un viaje a las instalaciones del focus group. Es tradicional que la calidad de los medios fluidos sea mucho más baja que la de la videoconferencia. Sin embargo, la diferencia de calidad desaparece con rapidez en la medida en que mejora la tecnología. MEDIOS INTERACTIVOS Y FOCUS GROUPS EN LÍNEA Las aplicaciones de la investigación exploratoria cualitativa en Internet están creciendo con rapidez, e incluyen aplicaciones formales e informales. Desde un punto de vista formal, el término focus group en línea se refiere a un esfuerzo de investigación cualitativa en que un grupo de individuos hace comentarios no estructurados e ingresa sus opiniones en un tablero electrónico de Internet de algún tipo. Los participantes usan un teclado y un mouse para hacer sus comentarios durante una sesión de conversación (chat) o en forma de blog. Puesto que ingresan sus comentarios en la computadora, de inmediato se dispone de transcripciones literales de sus respuestas después de la sesión del grupo. Los grupos en línea pueden ser rápidos y eficientes en costos; sin embargo, como hay menos interacción entre los participantes, hay el riesgo de que disminuya la sinergia del grupo y que el crecimiento de las ideas se convierta en una bola de nieve. Capítulo 6. Herramientas de la investigación cualitativa Varias empresas han establecido una especie de focus group informal “continuo” formando un blog en Internet para este propósito.28 En este libro se le llama a esta técnica un focus blog cuando el propósito es explotar el sitio para investigación de negocios. General Motors, American Express y Lego han usado ideas cosechadas en sus blogs focales. El blog de Lego se puede encontrar en www.bricksonthebrain. com. Aunque a quienes responden en un focus group en línea se les acostumbra pagar $100 o más por registrarse y participar durante 90 minutos, es frecuente que ¡no cobren absolutamente nada! Así, la tecnología ofrece algunas ventajas en costos sobre los focus group tradicionales.29 CONTRASTE DE LAS TÉCNICAS DE CARA A CARA Y EN LÍNEA Una firma de investigación puede facilitar un focus group formal en línea estableciendo una sala de conversación electrónica para ese propósito. Los participantes tanto formales como informales sienten que su anonimato es muy seguro. En este entorno, a menudo dicen cosas que no dirían en ninguna otra forma. Por ejemplo, una compañía de lencería obtuvo varios puntos de vista de cómo podría diseñar productos con atractivo erótico para mujeres gordas. En línea, estas mujeres discutieron con libertad cómo “sentir lo mejor de sentirse desnudas”.30 Es difícil imaginar que esta discusión pudiera tener lugar cara a cara. El mayor anonimato es una gran ventaja para una empresa que investiga cuestiones delicadas o penosas. Como los participantes no tienen que estar juntos en la misma sala en las instalaciones de investigación, el número de quienes intervienen en focus groups en línea puede ser mayor. No es raro encontrar veinticinco o más en el formato de sala de conversación simultánea y que todos puedan estar en ubicaciones muy distantes, incluso en diferentes zonas de tiempo, porque Internet no tiene restricciones geográficas. Desde luego, una gran desventaja es que con frecuencia el investigador no ejerce tanto control sobre quienes participan. En otras palabras, una persona podría con mucha facilidad no corresponder al perfil deseado o incluso responder preguntas de selección en una forma engañosa sólo por el interés de participar. Una gran desventaja de los focus groups en línea es que los moderadores no pueden ver el lenguaje corporal ni las expresiones faciales (perplejidad, emoción, interés, etc.). Así, no pueden interpretar de manera cabal la forma en que la gente reacciona. Asimismo, se reduce la capacidad de los moderadores para sondear y hacer preguntas adicionales en el momento. Las investigaciones que requieren que los miembros de los focus groups toquen algo (como un nuevo diseño de empaque de fácil apertura) o prueben algo, no suelen ser adecuadas para un formato en línea. DESVENTAJAS DE LOS FOCUS GROUPS Los focus groups ofrecen muchas ventajas, pero como casi todas las otras técnicas de investigación, también tienen algunas limitaciones y desventajas. Los problemas de los focus groups incluyen los siguientes: Primero, ésta técnica requiere moderadores objetivos, sensibles y efectivos. Es muy difícil que un moderador permanezca del todo objetivo en la mayoría de los tópicos. En grandes firmas de investigación, se le puede entregar a éste sólo la información suficiente para que haga una buena conducción de la entrevista, nada más. La entrevista del focus group no se debería reducir sólo a la opinión del moderador. Asimismo, sin un buen conductor, uno o dos participantes pueden dominar una sesión, haciendo que en los resultados prevalezca la opinión de una o dos personas, no la del grupo. El moderador debe esforzarse mucho porque todos se sientan cómodos dando sus opiniones, e incluso debe tratar con la debida consideración una opinión tímida. Aunque mucha gente, incluso con pocos o ningunos antecedentes, dirige focus groups, los buenos conductores son efectivos cuando combinan buenas habilidades con las personas (algo que no se puede enseñar), capacitación (en investigación cualitativa) y experiencia. Segundo, con los focus groups surgen algunos problemas de muestreo. A menudo los investigadores seleccionan a los participantes porque tienen antecedentes y experiencias similares, o porque en el proceso de eliminación se ve que son más articulados o sociables que el consumidor promedio (recuerde el recuadro de Investigación al instante anterior). Dichos participantes tal vez no sean representativos de todo el mercado meta. Así, no se puede pretender que los resultados sean representativos de una población mayor. Tercero, aunque no sea tanto un problema para los formatos en línea, donde los participantes pueden permanecer anónimos, los focus groups tradicionales cara a cara quizá no sean útiles en la discusión de tó- 149 150 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación picos delicados. Un focus group es una estructura social, y suele hacer participar a personas con poca o ninguna familiaridad con los demás; por lo tanto, los asuntos que a la gente no le gustaría discutir normalmente en público, también son difíciles de discutir en un grupo de este tipo. Cuarto, los focus groups cuestan una cantidad considerable de dinero, en particular cuando no son dirigidos por un empleado de la empresa. Sin embargo, por lo que se refiere a los proyectos de investigación, hay enfoques mucho más costosos, como una encuesta por correo a plena escala que utiliza una muestra nacional aleatoria, y cuya realización puede costar miles de dólares, y otros miles de dólares su análisis y difusión. Los precios de los focus groups varían en cada región, pero las cifras siguientes ofrecen una aproximación burda: Renta de instalaciones y equipo Pago a los participantes ($100/persona) Costos del investigador • Preparación • Función del moderador • Análisis y preparación del informe Gastos misceláneos $ 500 1 000 750 1 000 1 500 250 Así, un cliente puede anticipar que un focus group profesional le cueste $5 000 o más. La mayoría de los tópicos de marketing requiere múltiples focus groups. Hay alguna ventaja en los costos en este sentido, ya que algunos no crecerán proporcionalmente sólo porque hay entrevistas múltiples. Los costos de preparación son los mismos para una o más entrevistas, y es probable que el del análisis y preparación del informe se incremente sólo un poco porque se incluyen dos o tres entrevistas en lugar de sólo una. Entrevistas de profundidad Una alternativa al focus group es la entrevista de profundidad. Una entrevista de profundidad es una entrevista uno a uno entre un investigador profesional y un entrevistado. Ésta técnica comparte muchas características con las entrevistas psicológicas o clínicas, pero con un propósito diferente. El investigador hace muchas preguntas y sigue cada respuesta con un sondeo para obtener una elaboración adicional. En la figura 6.7 se muestra la síntesis de una entrevista de profundidad. FIGURA 6.7 Síntesis de una entrevista de profundidad Un entrevistador (E) habla con Marsha (M) sobre la compra de muebles. Marsha indica de manera indirecta que ella delega la responsabilidad de la compra a un anticuario en quien confía. También ya ha dicho que ella y su marido escriben al anticuario para decirle qué mueble quieren (un buró, una mesa). Luego el anticuario localiza una pieza que considera que se ajusta a la descripción, y la envía a Marsha desde su tienda en otro estado. M: …En realidad, nunca habíamos buscado muebles, ya que le decimos lo que queremos a este señor (el anticuario), y él lo escoge y nos lo manda. Así que nunca hemos tenido que andar por ahí buscando en tiendas, almacenes y esas cosas. E: ¿Depende usted del criterio del anticuario? M: Eh, bueno, lo que pasa es que él tiene esa clase de buen gusto que a nosotros nos interesa, y además sabe lo que queremos, y siempre encuentra algo que nos deja contentos. E: ¿Prefiere eso a andar buscando usted misma? M: Oh, desde luego, porque nos ahorra mucho tiempo, y para mí sería muy confuso andar de tienda en tienda buscando muebles y esas cosas. Así es tan fácil que me siento muy afortunada. E: ¿Considera que él tiene un mejor criterio que…? M: Mucho mejor. E: ¿Que el de usted? M: Sí, y de ese modo me siento confiada de que lo que tengo es muy, muy bonito, porque él lo escogió, y yo tendría mis dudas si yo fuera quien lo escogiera. Tengo confianza en el anticuario porque sabe todo lo que hay que saber de antigüedades, creo. Si él me dice algo, yo sé que es verdad. No importa lo que yo piense, sé que él tiene la razón. Esta síntesis es muy reveladora de la forma en que Marsha pudo incrementar su sentimiento de confianza apoyándose en el buen juicio de otra persona, en particular de una persona en quien ella confía. Marsha nos dice con franqueza que tendría dudas (es decir, no estaría segura) de su propio criterio, pero que “sabe” (es decir, está segura) de que el anticuario tiene buen juicio, “no importa lo que piense”. El anticuario le envió una vez una silla que, al primer vistazo, no le gustó a Marsha. Sin embargo, decidió que debía estar equivocada y el anticuario en lo correcto, y luego la silla llegó a gustarle mucho. De Donald F. Cox, ed., Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior (Boston, Division of Research, Harvard Business School, © 1967), pp. 65-66. Reimpreso con permiso. Capítulo 6. Herramientas de la investigación cualitativa Como sucede con los moderadores de focus groups, la función del entrevistador es crucial en una entrevista de profundidad, pues debe ser un individuo muy capacitado que aliente a quien responde a hablar con libertad sin influir en la dirección de la conversación. Las preguntas de sondeo son en este sentido cruciales. Escalación es un término usado para un enfoque particular del sondeo, en que se pide a los consumidores que comparen las diferencias entre marcas a diferentes niveles. Lo que resulta en que las primeras diferencias sean distinciones a nivel de atributos, las segundas a nivel de beneficios, y las terceras a nivel del valor o la motivación. La escalada puede distinguir dos marcas de zapatos para patinaje con base en: a) los materiales de que están hechos; b) la comodidad que ofrecen, y c) la emoción que generan. Cada entrevista de profundidad puede durar más de una hora. Por ende es un proceso que consume tiempo si se realizan entrevistas múltiples, no sólo para el entrevistador que debe realizarlas, sino que cada una deja más o menos la misma cantidad de texto que una entrevista de focus group, material que el investigador debe analizar e interpretar. Un tercer gran aspecto nace de la necesidad de registrar tanto las reacciones superficiales como las motivaciones subconscientes de quienes responden. El análisis y valoración de tales datos son muy subjetivos y es difícil establecer una interpretación verdadera. Las entrevistas de profundidad ofrecen más elementos de juicio sobre un individuo particular que los focus groups. Además, puesto que el entorno no es social, es más probable que se discutan cuestiones delicadas, a diferencia de lo que ocurre en un focus group. Las entrevistas de profundidad son en particular ventajosas cuando se estudia alguna conducta peculiar o inusual. Se han aplicado por ejemplo con mucho provecho para revelar características de la conducta adolescente, que van desde las formas en que consiguen lo que quieren de sus padres, hasta sus compras, fumar y robos en tiendas.31 Las entrevistas de profundidad son similares a los focus groups en muchos sentidos. Por ejemplo los costos son similares si se realizan sólo una o dos entrevistas, pero si en el informe se incluyen una docena o más, los costos aumentan, por el mayor tiempo de entrevistas y análisis requerido. Conversaciones En la investigación cualitativa las conversaciones son un medio para recabar información, en que el investigador trata con quien responde la cuestión fundamental a discutir. Este enfoque es casi del todo no estructurado y el investigador llega a la conversación con pocas expectativas. La meta es que el interlocutor dialogue sobre sus experiencias. El resultado se extraerá del diálogo que se provoque. Un enfoque de conversación es en especial adecuado en la investigación fenomenológica y para desarrollar una teoría de las causas. En el ejemplo de Vans, el investigador puede limitarse a grabar una conversación sobre la experiencia de convertirse en “patinador”; después el diálogo resultante se analiza por temas y líneas argumentales. El resultado será alguna perspectiva novedosa e interesante sobre los patrones de consumo de los patinadores. Por ejemplo, si quien responde dijera: “Supe que era un verdadero patinador cuando me puse mis Vans, no sólo para patinar, sino para mis otras actividades.” Este tema se puede conectar con el derecho de pase a una etapa superior y el papel de Vans en este proceso. La tecnología también influye en la investigación conversacional. Las comunicaciones en línea, como las revisiones de las compras de libros que se publican en http://www.barnesandnoble.com, se pueden ver como una conversación. Las empresas descubrirán problemas con sus productos e ideas para solucionarlos, si analizan estos diálogos de consumidores en las computadoras.32 Un enfoque conversacional es provechoso porque cada entrevista suele ser poco costosa. A menudo no se requiere pagar a quienes responden, porque son entusiastas de un área de producto y son eficaces para tratar cuestiones delicadas una vez que el investigador establece una buena relación con ellos. Sin embargo, los enfoques conversacionales tienen la tendencia de revelar resultados poco trascendentes, ya que se hacen pocos esfuerzos para dirigir el diálogo. Además, el análisis de datos depende mucho del investigador. 151 152 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación ENTREVISTAS SEMIESTRUCTURADAS Las entrevistas semiestructuradas suelen realizarse por escrito y se le puede pedir a los entrevistados que redacten ensayos breves a preguntas específicas de respuesta abierta. Los participantes tienen la libertad de escribir en forma tan concisa o extensa como deseen. Normalmente las preguntas se dividen en secciones, y en cada sección la pregunta de apertura es seguida por otras de sondeo. Cuando las entrevistas se realizan cara a cara, hay espacio para seguimientos menos estructurados. Las ventajas de esta técnica incluyen la capacidad para enfocar cuestiones más específicas. Las respuestas suelen ser más fáciles de interpretar que otros enfoques cualitativos. Puesto que el investigador prepara por escrito las preguntas, y ya por escrito se aplican sin la presencia de un entrevistador, las entrevistas semiestructuradas son efectivas en costos. Algunos investigadores interesados en estudiar los estereotipos de los vendedores de automóviles usaron entrevistas semiestructuradas para trazar el mapa de las percepciones (memoria) de los consumidores. La entrevista semiestructurada comenzó con una tarea de asociación libre: Liste las primeras cinco cosas que le vienen a la mente cuando piensa en un “vendedor de automóviles”. Esto fue seguido por una pregunta de sondeo: Describa la apariencia usual de un “vendedor de automóviles”. Enseguida se formularon preguntas sobre la forma en que actúa un vendedor de automóviles y cómo se sienten los entrevistados frente a él. Los resultados llevaron a una investigación que mostraba la forma en que difiere la información que los consumidores procesan en presencia de un vendedor promedio de automóviles, en contraste con un vendedor menos típico.33 Método de libre asociación/conclusión de oraciones Las técnicas de libre asociación registran las primeras reacciones cognoscitivas (lo primero que viene a la mente) a cierto estímulo. La prueba de Rorschach o de manchas de tinta tipifica el método de libre asociación: después de mostrar una figura ambigua, se le pide a los participantes que digan lo primero que se les ocurra. Las técnicas de libre asociación permiten que los investigadores hagan el mapa de los pensamientos o memoria de un participante. El método de conclusión de oraciones se basa en los principios de libre asociación. Sólo se pide a los participantes que completen unas cuantas oraciones con la primera palabra o frase que les venga a la mente. Por ejemplo: La gente que bebe cerveza es Un hombre que bebe cerveza oscura es La cerveza importada es más probable que La mujer en el comercial . . . . Las respuestas en la completación de oraciones tienden a ser más extensas que las respuestas a las pruebas de asociación de ideas. Aunque en ellas no se tiene la capacidad de sondear el significado como en otras técnicas cualitativas, son muy eficaces para determinar lo que un participante tiene en la mente. También se pueden hacer de manera rápida y son muy efectivas en costos. En ocasiones la libre asociación y la terminación de oraciones se usan en forma conjunta con otros enfoques. Por ejemplo, algunas veces se utilizan como un buen método para romper el hielo en entrevistas de focus group. OBSERVACIÓN A lo largo de este capítulo se ha manifestado que la observación es una herramienta cualitativa muy importante. El enfoque de observador participante tipifica la forma en que se usa la observación para explorar diversas cuestiones. El significado se extrae de las notas de campo. Las notas de campo son las descripciones del observador de lo que sucede en el terreno de los hechos. Luego estas notas se convierten en el texto del cual se extrae el significado. 153 154 FIGURA 6.8 Versión de bloqueo de cuadros del TAT Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Capítulo 6. Herramientas de la investigación cualitativa La investigación exploratoria en la ciencia y en la práctica Usos erróneos de la investigación exploratoria y de la investigación cualitativa Cualquier herramienta de investigación puede ser mal empleada. Por lo tanto, la investigación exploratoria no puede asumir el papel de la investigación confirmatoria concluyente. Así, puesto que muchas herramientas cualitativas se aplican mejor en la investigación exploratoria, también tienen una capacidad limitada para obtener inferencias concluyentes (probar hipótesis). Una de las mayores desventajas es la subjetividad que conlleva la “interpretación”. De hecho, algunas veces el término investigación interpretativa se usa como sinónimo de investigación cualitativa. Cuando un investigador sólo interpreta el significado de lo que una persona dijo en una entrevista de profundidad o como consecuencia de aplicar una técnica similar, se debe tener mucho cuidado antes de tomar decisiones de marketing con base en estos resultados. ¿Es replicable el resultado?; es decir, ¿se llegaría a la misma conclusión si la interpretación fuera de otro investigador? Algunas metodologías cualitativas fueron mal vistas por años debido a unos cuantos errores iniciales hechos públicos durante lo que ha llegado a conocerse como la era de la “investigación motivacional”. Aunque muchas de las ideas producidas en este periodo tenían algún mérito, como sucede en ocasiones algunos investigadores hicieron mucha interpretación de muy pocos participantes. Para agravar lo anterior, los mercadólogos estuvieron prestos a actuar con los resultados, creyendo que éstos alcanzaban el máximo dentro de la conciencia subliminal, por lo que tenían alguna clase de poder extra. Así, era frecuente que la investigación tuviera fallas por una pobre interpretación y que la toma de decisiones también las tuviera porque quienes las tomaban actuaban de forma prematura. Esto lo ejemplifican las técnicas proyectivas y las entrevistas de profundidad que se usaron con frecuencia a finales de la década de los años 1950 y principios de los años 1960, las cuales revelaron algunas razones interesantes y en ocasiones extravagantes sobre la conducta de compra de los consumidores. Por ejemplo: • Una mujer se pone seria cuando hornea un pastel porque de manera inconsciente está en el acto simbólico de dar a luz. • Un hombre compra un convertible y sustituye el deseo de tener una amante con una forma más segura (y tal vez más barata) de cometer adulterio. • Los hombres que usan tirantes reaccionan a un complejo de castración no solucionado.35 Hace unos veinte años, investigadores de la agencia de publicidad McCann-Erickson entrevistaron a mujeres de bajos ingresos con una forma de TAT que requería completar una historia relacionada con las actitudes hacia los insecticidas. Los temas señalados fueron: • El gozo de la victoria sobre las cucarachas (verlas morir o verlas muertas). • El uso de la cucaracha como una metáfora, con la cual las mujeres dan salida a su hostilidad hacia los hombres (las mujeres se refirieron en general a las cucarachas como “ellos” en lugar de “ellas” en sus historias).36 Es cierto que hubo hallazgos útiles (incluso hoy Pillsbury Doughboy lo evidencia). Pero en muchos casos las interpretaciones fueron engañosas o demasiado ambiciosas (llegaban demasiado lejos). Sin embargo, muchas empresas se frustraron cuando las decisiones sustentadas en enfoques de investigación motivacional resultaron malas. Así, los investigadores de mercados se alejaron de las herramientas cualitativas desde finales de la década de los años 1960 y 1970. Sin embargo, en la actualidad las herramientas cualitativas han vuelto a ganar aceptación en la medida en que los investigadores saben que ahora tienen mayor poder para descubrir elementos que sería difícil captar con la investigación tradicional por encuestas (que es limitada como herramienta exploratoria). 155 156 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación PROCESOS CIENTÍFICOS DE DECISIÓN La objetividad y la posibilidad de réplica son dos características de la indagación científica. ¿Son objetivos y replicables los focus groups? ¿Tres diferentes investigadores interpretarían los datos de focus groups en forma idéntica? ¿Cómo se debe interpretar una expresión facial o el asentimiento con la cabeza? ¿Los sujetos han entendido a cabalidad la idea o concepto que subyace en un producto inexistente? ¿Quienes responden han expresado demasiado interés porque tienden a gustarles todos los productos nuevos? Muchas de estas preguntas se reducen a una cuestión de opinión que varía de un investigador a otro, y de un grupo de participantes a otro. Por lo tanto, un focus group o una entrevista de profundidad o el TAT por sí solos no son la mejor representación de una investigación científica completa. Sin embargo, si los pensamientos descubiertos mediante estas técnicas sobreviven a las evaluaciones preliminares y se convierten en hipótesis de investigación, deben probarse de nueva cuenta. Estas pruebas incluyen la investigación por encuestas o un experimento que pruebe una idea de modo muy específico (en otras palabras, si cierta frase publicitaria es más efectiva que otra; por ejemplo, si Dr. Pepper Dieta, Vainilla o Cereza gusta más que Pepsi Dieta, etc.). Así, los enfoques de investigación exploratoria que usan herramientas de investigación cualitativa son en gran medida una parte de la investigación científica. Un diseño de investigación exploratoria es el diseño más productivo, lo que significa que las herramientas usadas revelan más descubrimientos que otros diseños. Una empresa no debe determinar los beneficios más importantes de un producto sino hasta que se conozcan todos los beneficios que se obtienen de su consumo. Antes de tomar una decisión científica, un proyecto de investigación debe incluir un estudio confirmatorio que use herramientas objetivas y una muestra adecuada en términos de tamaño y qué tan bien representa una población. Pero, ¿se requiere o se usa siempre un enfoque científico de las decisiones? En la práctica, muchas decisiones de marketing se basan exclusivamente en los resultados de las entrevistas de focus group o en algún otro resultado exploratorio. Las razones primarias para esto son: 1) tiempo; 2) dinero, y 3) emoción. TIEMPO Algunas veces, a los investigadores sencillamente no les da tiempo suficiente para seguir los resultados de una investigación exploratoria. Las empresas de marketing sienten una urgencia creciente por llevar con mayor rapidez los productos al mercado. Así, una idea que parece ser buena generada en un focus group (como Dr. Pepper Dieta,Vainilla o Cereza) simplemente no se comprueba con un estudio más concluyente. El riesgo de atrasar una decisión se considera mayor al riesgo de seguir adelante sin completar el proceso científico. Por ello, aunque el investigador desee protestar, encuentra razones lógicas para no seguir adelante. No obstante, quienes toman decisiones deben estar conscientes de que las conclusiones obtenidas de los diseños de investigación exploratoria son sólo eso: exploraciones. Así, hay menos probabilidad de obtener buenos resultados de la decisión que si el proceso de investigación hubiera incluido pruebas adicionales. DINERO De modo similar, algunas veces los investigadores no siguen los resultados de la investigación exploratoria porque creen que el costo es demasiado alto, ya que pueden gastarse miles de dólares en la investigación cualitativa. Los gerentes que no están familiarizados con la investigación tendrán la fuerte tentación de preguntarse: “¿Por qué necesito todavía otro estudio?” y “¿Para qué gasté todo ese dinero?” Así, eligen seguir adelante con base en resultados exploratorios. De nueva cuenta, el investigador ha cubierto su obligación profesional mientras la naturaleza tentativa de cualquier idea que se derive de la investigación exploratoria se haya repetido en el informe de la investigación. No siempre es un mal enfoque. Si la decisión misma no significa un gran riesgo, o si se puede dar marcha atrás con facilidad, el mejor curso de acción puede ser seguir adelante con la implantación, en lugar de invertir más dinero en una investigación confirmatoria. Recuerde que la investigación no se debe realizar si cuesta más de lo que entrega. Capítulo 6. Herramientas de la investigación cualitativa 157 EMOCIÓN Tiempo, dinero y emoción están relacionados. En ocasiones, quienes toman decisiones están tan ansiosos de que algo se solucione, o se emocionan tanto sobre algún descubrimiento que resulta de una entrevista de focus group, que pueden actuar de modo imprudente.Tal vez algunas de las mejores ideas descubiertas durante la era de la investigación motivacional sonaban tan atractivas que quienes tomaban decisiones quedaron atrapados en la emoción del momento y siguieron adelante sin las pruebas adecuadas. Así, como en la vida, cuando alguien se enamora de algo tiende a ser irracional. La posibilidad de que la emoción interfiera se suaviza, pero no desaparece, cuando muchos de quienes toman decisiones intervienen en el proceso de decisiones. En conclusión, al inicio de esta sección se afirmó que la investigación cualitativa, exploratoria, no debe ocupar el lugar de un estudio confirmatorio, pero tampoco un estudio confirmatorio debe ocupar el sitio de un estudio exploratorio cualitativo. Aunque los estudios confirmatorios son mejores para probar ideas específicas, se necesita un estudio cualitativo para desarrollar ideas y teorías prácticas. Resumen 1. Listar y entender las diferencias entre la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa. El capítulo destacó que cualquier argumento acerca de la superioridad de la investigación cualitativa sobre la investigación cuantitativa está fuera de lugar. Más bien, cada enfoque tiene ventajas y desventajas que lo hacen apropiado en ciertas situaciones. La diferencia más notable es la ausencia relativa de números en la investigación cualitativa, que se apoya más en las interpretaciones subjetivas de textos u otro material visual. En contraste, los números producidos por la investigación cuantitativa son objetivos en el sentido de que no cambian simplemente porque alguien más los calculó. La investigación cualitativa trabaja con muestras pequeñas, mientras que la cuantitativa suele usar grandes muestras. En general, los procedimientos cualitativos son más flexibles y producen explicaciones más profundas y elaboradas que la investigación cuantitativa. La gran flexibilidad de la mayoría de las técnicas cualitativas las hace muy útiles en los diseños de investigación exploratoria. Por lo tanto, éstos usan con mayor frecuencia alguna técnica de investigación cualitativa. 2. Entender la función de la investigación cualitativa en los diseños de investigación exploratoria. 3. Describir las categorías básicas de la investigación cualitativa. La fenomenología es un enfoque filosófico para el análisis de las experiencias humanas, sustentado en la idea de que éstas son inherentemente subjetivas y están determinadas por el contexto dentro del cual una persona experimenta algo, por lo cual se presta bien a la investigación conversacional. La etnografía representa formas de estudiar culturas mediante métodos que incluyen una alta interacción con dicha cultura. La observación participante es un enfoque etnográfico común. La teoría de las causas representa una investigación cualitativa inductiva, en la que el investigador plantea constantemente preguntas sobre el discurso de un participante con el fin de derivar una explicación profunda de su conducta. Algunas veces se usan los collages para desarrollar una teoría de las causas. Los estudios de caso son historias documentadas de una persona, grupo, organización o hecho particular. 4. Preparar un bosquejo de entrevista de focus group. El bosquejo de focus group debe comenzar con comentarios introductorios, seguidos por una pregunta muy general de apertura que no oriente a quien responde. Se deben listar preguntas más específicas hasta incluir una pregunta contundente que se refiera de forma directa al objetivo del estudio. El bosquejo debe concluir con comentarios informativos y una sesión de preguntas y respuestas. Las videoconferencias y las salas de conversación en línea son formas más económicas para tratar de hacer lo mismo que con las entrevistas tradicionales de focus group. Algunas empresas han llegado a establecer blogs focales como fuente de comentarios continuos sobre la corporación. Sin embargo, aunque en verdad pueden ser efectivos en costos, hay menos control sobre los participantes. 5. Reconocer los avances tecnológicos en la aplicación de los enfoques de investigación cualitativa. Las herramientas de investigación cualitativa más comunes incluyen la entrevista de focus group y la entrevista de profundidad. El focus group tiene algunas ventajas en costos por participante, porque demanda diez veces más tiempo realizar la(s) parte(s) de la entrevista de una serie de entrevistas de profundidad, en comparación con lo que requiere un focus group. Sin embargo, la entrevista de profundidad es más adecuada para analizar tópicos delicados. 6. Reconocer las herramientas comunes de investigación cualitativa y conocer las ventajas y limitaciones de su uso. 7. Conocer los riesgos asociados por actuar sólo con base en resultados exploratorios. Cuando las empresas toman decisiones sólo con base en la investigación exploratoria, hay varias explicaciones que dar: el trabajo del investigador es asegurarse de que quienes toman decisiones entienden el mayor riesgo que acompaña una decisión que se basa sólo en los resultados de una investigación exploratoria. 158 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Términos y conceptos clave Investigación de mercados cualitativa Dependiente del investigador Investigación de mercados cuantitativa Subjetivo Datos cualitativos Datos cuantitativos Prueba de concepto Fenomenología Hermenéutica Unidad hermenéutica Etnografía Observación participante Teoría de las causas Estudios de caso Temas Entrevista de focus group Inducción creativa Moderador Guía de discusión Medios fluidos Focus group en línea Blog focal Entrevista de profundidad Escalada Conversaciones Técnicas de libre asociación Notas de campo Test de apercepción temática (TAT) Bloqueo de cuadros Técnica proyectiva Replicable Preguntas de revisión y pensamiento crítico 1. Defina investigación cualitativa y cuantitativa. Compare y contraste ambos enfoques. 2. ¿Por qué la investigación exploratoria se apoya tanto en las técnicas de investigación cualitativa? 3. ¿Por qué los diseños causales se apoyan tanto en las técnicas de investigación cuantitativa? 4. ¿Qué son las categorías básicas (orientaciones) de la investigación cualitativa? 5. De las cuatro categorías básicas de la investigación cualitativa, ¿cuál es la más apropiada para un enfoque cualitativo que busca definir una situación de marketing antes de realizar una investigación confirmatoria? 6. ¿Cómo se podría usar la etnografía en la prueba de conceptos? 7. ¿Qué tipo de investigación exploratoria sugeriría usted en los siguientes casos? a) Un gerente de producto sugiere el desarrollo de un cigarrillo sin tabaco con mezcla de trigo, cacao y cítricos. b) Un proyecto de investigación tiene el propósito de evaluar posibles nombres de marca para un nuevo insecticida. c) Un gerente debe determinar el mejor sitio para una tienda de conveniencia en un área urbana. d) Un anunciante desea identificar el simbolismo asociado con fumar cigarrillos. 8. ¿Cuáles son las diferencias clave entre una entrevista de focus group y una entrevista de profundidad? 9. 10. 11. 12. 13. RED Visite algunos sitios web de empresas grandes como Honda, Qantas Airlines, Target, Tesco y Marriott. ¿Hay alguna evidencia de que estén usando sus sitios en Internet de alguna manera para contar con un blog focal continuo en línea o focus group intermitentes en línea? ¿Qué es escalada? ¿Cómo se podría usar para tratar de entender cuál restaurante de comida rápida prefieren los consumidores? Analice el siguiente comentario de un consultor de marketing: “La investigación exploratoria es una herramienta de investigación de mercados y un estímulo para el pensamiento. Sin embargo, no constituye un estudio de mercados”. ÉTICA Un investigador le dice a un gerente de una empresa de vinos que tiene algunos “buenos resultados de focus group” que sugieren que a los participantes les gusta la idea de tapas de rosca para las botellas de vino. Incluso antes de que quien toma decisiones vea el informe, el gerente comienza a comprar tapas de rosca y el nuevo equipo de embotellado. Comente la situación. Una empacadora recibe al año muchos miles de cartas de los clientes. Algunas son quejas, otras son felicitaciones. Abarcan una amplia variedad de temas. ¿Estas cartas son una posible fuente para la investigación exploratoria? Justifique su respuesta. Actividades de investigación 1. RED ¿Cómo podrían las siguientes organizaciones usar una sala de conversación en Internet para la investigación exploratoria? a) Un zoológico. b) Un fabricante de software de computadora. c) Un fabricante de juegos de video. 2. Regrese a la semblanza de apertura. ¿Qué pasaría si Vans se hubiera acercado a usted para que organizara una entrevista de focus group que explorara la idea de ofrecer a varones jubilados como Samuel Teel ropa informal y cómoda destinada a su segmento primario (patinadores)? ¿Cómo le recomendaría que trabajara el(los) focus group? Prepare un(os) bosquejo(s) para realizar esta tarea. 3. Entreviste a dos personas sobre sus actividades de ejercicio. En una entrevista trate de usar un enfoque semiestructurado preparando antes las preguntas y tratando de que quien responde complete las respuestas. Con la otra persona aplique un enfoque conversacional. ¿Cuáles son los principales temas que emergen en cada una? ¿Qué enfoque cree usted que sea más revelador? ¿Cree que hubo algún tópico “delicado” en que alguno de sus interlocutores no fuera del todo franco? 159 Capítulo 6. Herramientas de la investigación cualitativa Caso 6.1 Desastre y valor para el consumidor Después del 11 de septiembre de 2001 los consumidores estadounidenses mostraron el deseo de reducir sus actividades de consumo. En los restaurantes pedían comidas más sencillas y pasaban más tiempo en casa. Por lo tanto, muchas campañas de marketing comenzaron a destacar temas domésticos.37 Tiempo después del desastre, fue momento de regresar a los negocios. Pero es probable que las grandes catástrofes dejen cambios permanentes en los consumidores y empleados. Suponga que se acercan a usted los propietarios de varias tiendas de carnes frías y vinaterías de servicio completo en la costa del Golfo de México. Es enero de 2006, y quieren regresar a los negocios. Pero no están seguros de que deban mantener la misma posición que tenían antes de los huracanes Katrina y Rita. A ellos les gustaría que usted les informara en un periodo de ochenta días. Preguntas 1. ¿Cómo se usaría aquí cada clasificación de investigación cualitativa? 2. ¿Qué herramienta(s) de investigación cualitativa recomendaría que se utilizaran y por qué? 3. ¿Dónde realizaría usted sus entrevistas y con quién? 4. ÉTICA ¿Hay cuestiones éticas que usted deba cuidar en este proceso? Explique. 5. ¿Qué cuestiones surgirían al realizar una entrevista de focus group en esta situación? 6. Prepare un bosquejo para el focus group. Caso 6.2 Rogaine de Upjohn Upjohn Company, con sede en Kalamazoo, Michigan, manufactura y vende productos farmacéuticos y relacionados con la salud.38 Con más de 19 000 empleados y una distribución en más de 30 países, desde Australia hasta Zaire, sus ventas anuales superan los mil millones de dólares. Upjohn desarrolla y comercializa constantemente nuevos productos. Un ejemplo reciente es Rogaine. Desarrollado en su origen como medicamento contra la hipertensión, Rogaine demostró en pruebas clínicas que estimulaba un moderado crecimiento del cabello en algunos voluntarios calvos. Upjohn solicitó con rapidez a la Administración Estadounidense de Alimentos y Fármacos (FDA) el derecho de vender este medicamento como producto para el crecimiento del cabello en Estados Unidos. Preguntas 1. Defina el problema de marketing de Rogaine desde la perspectiva de la investigación de mercados. 2. ¿Qué tipo de investigación de mercados exploratoria debería realizarse para Rogaine? Caso 6.3 Goya “Si es Goya, tiene que ser bueno.” Ésta es la frase acuñada por el fundador de Goya en 1936, cuando él y su esposa emigraron de España a Nueva York con el fin de establecer una empresa de productos alimenticios para atender a los numerosos migrantes españoles en Estados Unidos. También describe la filosofía de una empresa conocida por su amplia variedad de productos alimenticios latinos/ hispánicos, que van desde arroz y frijoles, hasta condimentos, bebidas, salsa y aceites para guisar. Robert Unanue, nieto del fundador, es presidente de este destacado negocio hispano propiedad de su familia. Joe Pérez, vicepresidente de Compras, atribuye el éxito de Goya al hecho de que ofrece a todos sus consumidores un producto de calidad a precios justos. Señala que Goya elabora más de 1 200 productos alimenticios diferentes para hispanos y latinos en Estados Unidos, así como para gente de países sudamerica- nos, como Perú, Colombia y Uruguay, y países del Caribe como Cuba, Costa Rica y Puerto Rico. Como otro funcionario de la empresa indica, el mercado hispano es muy diverso. En consecuencia, los esfuerzos de comercialización de Goya son sensibles tanto a las similitudes como a las diferencias en estas poblaciones. Como Andy Nenoya, vicepresidente ejecutivo y jefe de Operación, dice, la empresa trabaja al nivel de “micro-mercados”. Un resultado es que Goya usa “términos en español neutrales y estándar” que un consumidor de cualquier país entiende. Otro resultado de su investigación de mercados es que la empresa cuenta con productos para cada generación de consumidores, desde la generación más vieja que, por ejemplo, podría preferir una bolsa de frijoles secos a granel, a las generaciones más jóvenes, que prefieren productos congelados y enlatados, dados sus intensos compromisos de vida y el limitado tiempo con que cuentan para la comida. 160 Entre finales de la década de los años 1970 y principios de los años 1980, Goya también comenzó la “americanización” de sus productos para incorporarlos al mercado estadounidense de alimentos. Esto requiere una reeducación de la población para convencerla de que los productos de Goya funcionan bien en alimentos tan comunes como el espagueti y el estofado de res y que, por sí mismos, ofrecen una interesante variedad de platillos. La empresa no desea poner en riesgo la integridad de sus productos, pero sí quiere que los consumidores estadounidenses estén conscientes de que son bajos en grasa y colesterol, y que tienen una diversidad de sabores que hacen la comida más interesante y disfrutable. Sus esfuerzos han tenido éxito en todos los segmentos de mercado, y Goya experimenta un crecimiento constante. “Nadie Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación tiene la gama de productos ni la distribución en todo el país que nosotros tenemos”, afirma Nenoya. Preguntas 1. Cualquier iniciativa de investigación exploratoria debe tomar en cuenta la amplia diversidad de consumidores de los productos de Goya. Identifique los factores significativos que podrían ser similares y los que podrían identificar diferencias entre la población consumidora. 2. ¿Qué información querría conocer un focus group de Goya conformado por individuos no hispanos en Estados Unidos? Caso 6.4 Edward Jones Edward Jones es una de las firmas de inversión más grandes de Estados Unidos, con más de 4 000 oficinas en territorio estadounidense, de Canadá y del Reino Unido. Es la única gran empresa de corretaje que se enfoca exclusivamente en los inversionistas individuales y pequeñas empresas, y tiene casi 6 millones de clientes. La filosofía de Edward Jones es ofrecer servicios personalizados que comienzan con una entrevista uno a uno. Durante la entrevista, sus representantes tratan de identificar las metas de inversión específicas de cada cliente. Richard G. Miller, uno de estos representantes, dice que necesita entender por completo lo que una persona desea antes de que pueda construir una estrategia de inversión para ella. Su conversación inicial comienza con: “Hola, ¿cómo está usted?” Gregory L. Starry, otro representante, confirma la filosofía de Edward Jones: “La mayor parte de mi día la paso hablando y reuniéndome con clientes (no haciendo operaciones con valores).” Sólo después de conocer sus metas, los empleados diseñan una estrategia de inversión que ofrece al cliente ingreso, crecimiento y seguridad. Las metas de cada cliente también evolu- cionan al paso del tiempo. Los jóvenes se concentran en ganar suficiente dinero como para pagar el enganche de su primera casa o comprar un automóvil. Quienes andan entre los 35 y 45 años se interesan en sacar adelante a sus hijos en la escuela y en su jubilación. Los que ya están jubilados desean tener la certeza de que tendrán un nivel de ingresos adecuado. Miller señala: “No es la oportunidad en el mercado, sino el tiempo en el mercado” lo que ayuda a los clientes a alcanzar sus metas. Preguntas 1. Muchas personas de grupos minoritarios, incluso los afroestadounidenses, hispanoestadounidenses, asiáticoestadounidenses e indoestadounidenses no invierten. ¿Qué investigación exploratoria debe hacer Edward Jones para desarrollar el mercado de minorías? 2. Otro grupo con baja actividad de inversión incluye a quienes abandonaron su educación al nivel de bachillerato. ¿Qué factores deben considerar los representantes de Edward Jones en la planeación de focus groups con estos clientes potenciales? S R E E J A IZ D N U L T A D O S E R P A CAPÍTULO 7 INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS EN LA ERA DIGITAL Al concluir el estudio de este capítulo usted podrá: 1. Analizar las ventajas y desventajas de los datos secundarios. 2. Definir tipos de análisis de datos secundarios realizados por los gerentes de marketing. 3. Identificar varias fuentes de datos secundarios internos y propios. 4. Dar ejemplos de varias fuentes externas de datos secundarios. 5. Describir el impacto de los datos de una sola fuente y la globalización en la investigación con datos secundarios. Semblanza del capítulo: el Pentágono recluta con bases de datos En una nación en que todos los militares son voluntarios, encontrar reclutas es una necesidad constante. El proyecto adquiere especial complejidad en tiempos de guerra, cuando se necesitan más miembros en servicio, pero los costos asociados con suministrar ese servicio son demasiado altos para muchos ciudadanos. Una forma en que el Departamento de Defensa cumple este reto es revisando datos de diversas fuentes. Su proyecto Joint Advertising, Market Research & Studies (JAMRS) opera más de una docena de iniciativas de investigación que colocan datos a disposición de los reclutadores militares en todas las ramas de las fuerzas armadas estadounidenses.1 Algunos proyectos recolectan datos, pero muchos otros aplican los ya existentes (datos secundarios) a la tarea de reclutamiento. Uno de estos esfuerzos es un servicio llamado Population Representation (Pop Rep; representación de la población). En los últimos treinta años, JAMRS ha estado reuniendo datos acerca de solicitantes y miembros del servicio, que incluyen su edad, raza o grupo étnico, género, estado civil y nivel de educación. Los reclutadores visitan el sitio en la Web de JAMRS para obtener informes de qué características están asociadas con áreas particulares de servicio y niveles de desempeño. Esta información les ayuda a centrarse en los candidatos más adecuados para el reclutamiento. JAMRS también paga por datos que obtiene de otras empresas de investigación. Por ejemplo, utiliza los datos de segmentación del mercado PRIZM, que recaba y vende Claritas, una firma de investigación de mercados. Los datos de PRIZM describen la conducta de compra y consumo de medios de difusión de muchos segmentos de mercado. Los reclutadores usan las información para identificar las actividades de potenciales soldados que viven en su jurisdicción; identifican las revistas que leen, por ejemplo. Esta información ayuda a los reclutadores o ramas locales de las fuerzas armadas a concentrar mensajes que quizá atraigan a grupos particulares de hombres y mujeres jóvenes. Mucha gente sabe que lo más probable es que los reclutas procedan de familias con ingresos bajos a medianos, de áreas rurales y poblaciones pequeñas. Sin embargo, los datos de PRIZM identifican más que esos referentes. Por ejemplo, que los soldados del ejército estadounidense a menudo provienen de familias que escuchan estaciones de radio en español y que los posibles marines tienden a leer Outdoor Life y les gusta la caza y la pesca. 162 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Otro servicio de JAMRS se llama Recruit Market Information System (RMIS; sistema de información del mercado de reclutas). Esta aplicación de computadora con base en la Web permite a los reclutadores profesionales buscar en una base de datos que combina registros sobre reclutas propios del Pentágono con datos adicionales que se adquieren para ayudar al reclutamiento. Por ejemplo, analizan estadísticas de población y el número de contratos firmados por nuevos soldados para determinar las áreas geográficas en que su incorporación es mayor. Los militares también usan datos de escuelas, que incluyen nombres, edades, nivel escolar y correos electrónicos de estudiantes entre dieciséis y veinticinco años. Para el Departamento de Defensa, sin duda la incorporación de nuevos elementos sería mucho más difícil y mucho menos efectiva sin el acceso a datos secundarios, en este caso a los recabados para propósitos ajenos al reclutamiento militar. Pero éstos son útiles sólo con un análisis e interpretación cuidadosos. Este capítulo estudia la forma de conducir una investigación con datos secundarios en la era digital. En el sitio web de este libro se encuentra un apéndice que lista fuentes de este tipo de datos. También es posible encontrar muchas fuentes mediante los buscadores de Internet. Investigación con datos secundarios Los proyectos de investigación a menudo comienzan con datos secundarios, que alguien más reúne y registra antes (y para propósitos distintos) del nuevo proyecto. Los datos secundarios suelen ser históricos y ya estar armados. No requieren el acceso a quienes responden o a los sujetos de investigación. Ventajas AL PUNTO Si he podido ver más lejos que otros, es porque me he parado sobre los hombros de gigantes. -Isaac Newton La ventaja principal de los datos secundarios es su disponibilidad. Obtenerlos es casi siempre más rápido y menos costoso que adquirir datos primarios. Esto es cierto en particular cuando los investigadores usan la recuperación electrónica para acceder a datos almacenados de manera digital. En muchos casos, la recolección de los datos secundarios es instantánea. Considere el tiempo y dinero ahorrado por los investigadores que obtuvieron estimaciones actualizadas de los habitantes de una población durante el periodo intercensal de 2000 a 2010. En lugar de hacer ellos mismos el trabajo de campo, adquirieron estimaciones de una compañía especializada en información demográfica o de fuentes como Claritas o PCensus. Como en este ejemplo, el uso de datos secundarios elimina muchas de las actividades normalmente asociadas con la recolección de datos primarios, como el muestreo y el procesamiento de datos. Los datos secundarios son esenciales cuando no es posible obtener la información mediante procedimientos de recolección de datos primarios. Por ejemplo, un fabricante de implementos agrícolas no podría conseguir la información del Censo de Agricultura porque gran parte de ésta (como el monto de impuestos pagados por el sector) podría no estar al alcance de una empresa privada. Desventajas Una desventaja inherente a los datos secundarios es que no están diseñados para satisfacer de manera específica las necesidades de los investigadores. Así, éstos deben preguntarse siempre qué tan pertinentes son para su proyecto particular. Para evaluar los datos secundarios, los investigadores deben hacerse preguntas como: • • • • • ¿Es congruente el asunto con la definición del problema? ¿Los datos se aplican a la población de interés? ¿Se aplican al periodo en estudio? ¿Aparecen en las unidades de medida correctas? ¿Los datos cubren la materia de interés con un detalle adecuado? Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital Aun cuando esté disponible la información secundaria, puede ser inadecuada. Considere las siguientes situaciones, que son frecuentes: • Un investigador interesado en montacargas encuentra que los datos secundarios sobre esta materia aparecen en una categoría más amplia, menos aplicable, que engloba todos los vehículos y tractores industriales. Más aún, los datos se recabaron cinco años atrás. • Un analista que desea estudiar a los individuos que ganan más de $100 000 al año, encuentra que la categoría más alta en un estudio secundario informó de individuos que ganan $75 000 o más al año. • Una cervecería que desea comparar sus gastos de publicidad por barril con los de sus competidores, encuentra que las unidades de medida difieren porque algunos incluyen gastos de punto de compra con la publicidad, y otros no. • Los datos de un estudio previo de tarjetas de garantía muestra dónde prefieren comprar los consumidores el producto, pero no explica razones de su conducta. Las razones más comunes de por qué los datos secundarios no satisfacen de forma adecuada las necesidades de investigación son: 1) información caduca; 2) variación en la definición de los términos; 3) diferentes unidades de medida; y 4) falta de información para verificar la precisión de los datos. Más todavía, en un entorno de cambios tan veloces, la información pierde validez con celeridad. Como el propósito de la mayoría de los estudios es predecir el futuro, los datos secundarios deben ser oportunos para ser útiles. Todo investigador primario tiene derecho a definir los términos o conceptos que indaga para satisfacer el propósito de su investigación primaria. Sin embargo, esta práctica no le da mucho gusto al investigador del mercado afroestadounidense, por ejemplo, que se enfrenta a datos secundarios que se manejan como “porcentaje de no blancos”. En este sentido, se deben revisar las variaciones en los términos o clasificación de variables para determinar si las diferencias son importantes. Las poblaciones de interés, en este caso, se deben describir en términos comparables. Es frecuente que los investigadores encuentren que los datos secundarios informan sobre una población que es similar, pero no directamente comparable con su población de interés. Por ejemplo, Arbitron informa sus estimaciones de cifras de teleauditorio por áreas geográficas conocidas como áreas de influencia dominante (AID). Un AID es un área geográfica que consiste de todos los condados en que las estaciones de televisión comercial destinadas al mercado familiar reciben la mayoría de las horas totales de exhibición. Esta exclusiva población de interés se usa sólo para informar sobre los televidentes. Las zonas geográficas usadas en el censo de población, como las áreas estadísticas metropolitanas, no son comparables con las AID. Las unidades de medida causan problemas si no se ajustan con exactitud a las necesidades del investigador. Por ejemplo, los embarques de madera en millones de pies cuadrados son bastante distintos de los miles de millones de toneladas-millas de madera embarcada en vagones de ferrocarril. El ingreso de las cabezas de familia no es la misma unidad de medida que el ingreso total de las familias. A menudo, el objetivo del estudio primario original dicta que los datos se resuman, redondeen o uninformen. Cuando eso sucede, incluso si las unidades originales de medida son comparables, las agregadas o ajustadas no resultan adecuadas en el estudio secundario. Por ello, cuando los datos secundarios se reportan en un formato que no satisface con exactitud las necesidades del investigador, es necesario realizar la conversión de los datos. La también llamada transformación de los datos es el proceso de cambiar la forma original de éstos a un formato que sea más adecuado para alcanzar un objetivo deseado en la investigación. Por ejemplo, las ventas de productos de comida aparecen en libras, cajas o dólares, entonces se utiliza una estimación en dólares por libra para convertir los datos de volumen en libras o en algún otro formato que resulte más adecuado. Otra desventaja de los datos secundarios es que el usuario no tiene control sobre su exactitud. Es decir, aunque sean oportunos y pertinentes y se ajusten a las necesidades del investigador, podrían ser incorrectos. La investigación dirigida por otras personas quizás esté sesgada para apoyar los intereses de la fuente. Por ejemplo, los medios de difusión publican resultados de encuestas para identificar las características de sus suscriptores o audiencia, pero lo más probable es que excluyan los datos negativos de sus informes. Si existe la posibilidad de sesgo, no se deben usar los datos secundarios. Los investigadores están más dispuestos a aceptar datos de fuentes confiables como el gobierno. Sin embargo, deben valorar la reputación de la organización que recaba los datos y aplicar un criterio funda- 163 164 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación FIGURA 7.1 Evaluación de los datos secundarios 165 Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital Objetivo amplio Ejemplo de investigación específica Descubrimiento de hechos Identificación de patrones de consumo Rastreo de tendencias Construcción de modelos Estimación del potencial de mercado Proyección de ventas Selección de áreas y sitios de ventas Marketing de bases de datos Mejoramiento de las bases de datos de los consumidores. Desarrollo de listas de candidatos FIGURA 7.2 Objetivos comunes de investigación para estudios de datos secundarios Objetivos comunes en diseños de investigación de datos secundarios Sería imposible identificar todos los propósitos de la investigación de mercados que usan datos secundarios. Sin embargo, hay algunos problemas de marketing comunes en los que diseños de investigación secundaria son útiles. La figura 7.2 muestra tres categorías generales de objetivos de investigación: descubrimiento de hechos, construcción de modelos y marketing de bases de datos. Descubrimiento de hechos La forma más simple de investigación con datos secundarios es el descubrimiento de hechos. A un restaurante que sirve desayunos le podría interesar saber cuáles nuevos productos es probable que atraigan a los consumidores. Los datos secundarios disponibles de National Eating Trends (tendencias nacionales en la alimentación), un servicio del NPD Group, muestra que el mayor potencial está en los ingredientes del menú que los consumidores comen en el camino.2 Con base en datos de la encuesta de tendencias en la alimentación, los desayunos para llevar se han duplicado en los últimos años, y han seguido sobrepasando las ventas de los que se consumen en restaurantes por más de un decenio. Estas tendencias muestran los alimentos de consumo fácil y los emparedados como una buena apuesta en un menú de desayunos. Asimismo, NPD determinó que 41 por ciento de los emparedados de desayuno los come la gente en los automóviles, y 24 por ciento de las personas encuestadas se los lleva al trabajo. Estas conclusiones sugieren que estos productos deben ser fáciles de manejar. Pero, ¿qué se debe poner en el interior del emparedado o pan? Market Facts, otra firma de investigación, dice que casi la mitad de los consumidores acepta que pagaría extra si incluyera queso. Estos hechos simples interesarían a un investigador que estudie el mercado de desayunos para llevar. El descubrimiento de hechos es posible que sirva también para propósitos más complejos. La investigación con datos secundarios apoya el hecho de que los emparedados en el desayuno están en el primer lugar del menú. 166 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación En muchos casos, el propósito del descubrimiento de hechos es estudiar el entorno para identificar tendencias. El escaneo del entorno engloba la recolección de información y el descubrimiento de hechos diseñados para 167 Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital FIGURA 7.3 Participación del sabor cola en el mercado de bebidas refrescantes gasificadas ESTIMACIÓN DEL POTENCIAL DE MERCADO POR ÁREAS GEOGRÁFICAS A menudo los especialistas estiman el potencial de mercado a partir de datos secundarios. En muchos casos es posible encontrar cifras exactas publicadas por una asociación de la industria o alguna otra fuente. Sin embargo, cuando la información deseada no está disponible, el investigador estima el potencial de mercado 168 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación FIGURA 7,4 Potencial de mercado de cerveza en cuatro países País (1) Proyección de la población para 2010 (miles) (2) Consumo per cápita anual de cerveza (litros) (3) Estimación del potencial de mercado (miles de litros) República Checa 10 158 157 1 594 806 Alemania 82 701 125 10 337 625 Japón 128 457 51 6 551 307 España 43 993 80 3 519 440 Fuente: Datos de la División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y Sociales del Secretariado de Naciones Unidas, World Population Prospects: The 2004 Revision and World Urbanization Prospects; The 2003 Revision, http://esa.un.org/unpp, visitado el 9 de febrero de 2006. Datos de consumo de “Spanish Beer Producers Face Flatter Times”, http://just-drinks.com, 1 de marzo de 2005, descargados de Business & Company Resource Center, http://galenet.galegroup. com, y “China Ranked Largest Beer Consumer in 2004”, Kyodo News International, 15 de diciembre de 2005, http://galenet.galegroup.com si transforma los datos secundarios de dos o más fuentes. Por ejemplo, si los administradores encuentran datos secundarios sobre el potencial de mercado de un país u otra gran área geográfica, pero esta información no es posible desglosarla en unidades territoriales más pequeñas, como por área metropolitana, o en términos exclusivos de la empresa, como territorio de ventas, es frecuente, en estas situaciones, que los investigadores necesiten hacer proyecciones para el área geográfica de su interés. Un ejemplo extenso ayudará a explicar la forma en que los datos secundarios se utilizan para calcular el potencial de mercado. Suponga que una compañía cervecera busca oportunidades para ampliar sus ventas con la exportación o inversión en otros países. Los administradores deciden comenzar estimando el potencial de mercado de la República Checa, Alemania, Japón y España. La investigación secundaria revela datos del consumo de cerveza per cápita y proyecciones de la población para 2005. Los datos de los cuatro países aparecen en la figura 7.4. Para calcular el potencial de mercado de la República Checa en 2010, multiplique la población de ese país en 2010 por su consumo per cápita de cerveza: 10 158 000 personas × 157 litros/persona = 1 594 806 000 litros En la República Checa el potencial de mercado para la cerveza es de 1 594 806 000 litros. Para tener un sentido de lo que son las ventas esperadas, el investigador tendría que multiplicar esta cantidad por el precio por litro al que la cerveza se suele vender en este país. Como lo revela la figura 7.4, la población de Japón es mucho más numerosa, así que su potencial de mercado es mayor, aun cuando el checo promedio toma mucho más cerveza. Desde luego, el potencial de mercado calculado para cada país en la figura 7.4 es una aproximación burda. Una observación obvia es que no todo mundo tiene edad para beber cerveza. Si se consiguen estadísticas de la población adulta proyectada en cada país, la estimación se acercará más a la realidad. Asimismo, el investigador querrá considerar si en cada nación la demanda de cerveza está en crecimiento o en decrecimiento, para anticipar la probabilidad de que los hábitos de consumo sean diferentes en 2010. Por ejemplo, la ingesta de cerveza crece escasamente en Europa y Japón, pero aumenta en América Latina (cerca de 4 por ciento al año) y todavía con mayor rapidez en China (al menos 6 por ciento anual).6 Tal vez esta información haga que se investigue el potencial de mercado en otros países donde se espera más crecimiento. PRONÓSTICOS DE VENTAS Los gerentes de marketing necesitan información sobre el futuro. Necesitan saber cuáles serán las ventas de la empresa el año siguiente y en tiempos futuros. El pronóstico de ventas es el proceso de predecir los totales de ventas en un periodo específico. Los pronósticos de ventas correctos, en especial en el caso de productos en mercados maduros, estables, a menudo provienen de investigación con datos secundarios que identifica tendencias y extrapola el desempeño anterior hacia el futuro. Es frecuente que los investigadores de mercados utilicen los registros internos de la empresa para elaborar sus pronósticos. Un modelo rudimentario multiplicaría el volumen anterior de ventas 169 Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital Año Precio promedio del boleto ($) Tasa porcentual de crecimiento (baja) del año anterior Promedio móvil de la tasa de crecimiento de 3 años (baja) 1994 10.45 _ _ 1995 10.65 +1.9 _ 1996 11.20 +5.1 _ 1997 12.36 +10.4 +5.8 1998 13.59 +10.0 +8.5 1999 14.91 +9.7 +10.0 2000 16.67 +11.9 +10.5 2001 18.99 +13.9 +11.8 2002 18.30 +3.8 +9.9 2003 19.01 +3.4 +7.0 2004 19.82 +3.9 +3.7 2005 21.17 +6.3 +4.5 Proyección del precio promedio del boleto para 2006: $21.17 + ($21.17 × .045) = $22.12 por una tasa de crecimiento esperada. El investigador podría indagar una fuente secundaria y encontrar que se espera que las ventas de la industria crezcan 10 por ciento; la multiplicación del volumen de ventas de la empresa por 10 revelaría un pronóstico básico. La figura 7.5 ilustra la proyección de tendencias con un promedio móvil de tasas de crecimiento. Los precios promedios de boletos para un juego de béisbol de las grandes ligas son datos secundarios de Team Marketing Report (www.teammarketing.com/fci.cfm). El promedio móvil es la suma de las tasas de crecimiento de los tres últimos años dividido entre 3 (número de años). La cifra resultante es un pronóstico del incremento porcentual en el precio de los boletos para el año próximo. Con la tasa de crecimiento promedio de 4.5 por ciento para los periodos de venta de 2003, 2004 y 2005, es posible pronosticar el precio promedio del boleto para 2006 como sigue: $21.17 + (21.17 × .045) = $22.12 El pronóstico por promedio móvil es más adecuado en un entorno competitivo estático. Situaciones más dinámicas requieren otras técnicas de pronósticos de ventas más apropiadas. El análisis de tendencias estadísticas con datos secundarios quizá sea mucho más avanzado que este sencillo ejemplo. Muchas técnicas estadísticas construyen modelos de pronóstico con datos secundarios. Este capítulo destaca la investigación con datos secundarios, no el análisis estadístico. El capítulo 23, “Análisis estadístico bivariado: medidas de asociación”, y el capítulo 24, “introducción al análisis estadístico multivariado”, explican técnicas de construcción de modelos más complejos para el pronóstico de ventas. ANÁLISIS DE ÁREAS Y SITIOS DE VENTAS Los gerentes de marketing examinan las áreas de negocios y usan técnicas de análisis de sitios para elegir las mejores ubicaciones para sus operaciones de venta mayorista o minorista. La investigación con datos secundarios ayuda a los gerentes a tomar decisiones sobre la selección de sitios. Algunas organizaciones, en especial las franquicias, han desarrollado programas especiales de computadora con base en modelos analíticos FIGURA 7,5 Pronóstico de ventas a partir de datos secundarios y promedios móviles 170 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación para elegir sus puntos de venta. El investigador debe obtener los datos secundarios apropiados para analizarlo con dicho software. El índice de saturación de venta minorista ofrece una forma de investigar sitios y describir la relación entre la oferta y la demanda al menudeo.7 Es fácil calcularlo una vez que se obtienen los datos secundarios apropiados: Índice de saturación de venta minorista = Potencial del mercado local (demanda) Espacio de venta minorista en el mercado local FIGURA 7,6 Datos secundarios para calcular un índice de saturación de venta minorista 1. Población 261 785 2. Ventas anuales de zapatos per cápita $54.43 3. Potencial del mercado local (línea 1 x línea 2) $14 249 000 4. Pies cuadrados de espacio de venta minorista destinado al expendio de zapatos 94 000 pies cuadrados 5. Índice de saturación de venta minorista (línea 3/línea 4) 152 Por ejemplo, la figura 7.6 muestra los datos secundarios pertinentes para las ventas de zapaterías en un radio de cinco millas alrededor de un centro comercial de Florida. Es posible adquirir estos datos con vendedores de información de mercados como Urban Decision Systems. Primero, para estimar el potencial del mercado local (demanda), multiplique la población por las ventas anuales de zapatos per cápita. Este cálculo, fila 3 en la figura 7.6, entra en el numerador para estimar el índice de saturación de venta minorista: Índice de saturación de venta minorista = $14 249 000 94 000 = 152 El minorista compara esta cifra con las de otras áreas para determinar qué sitios tienen el mayor potencial de mercado con la menor competencia en la venta minorista. Se considera que si el valor del índice es superior a 200, indica oportunidades excepcionales. Minería de datos Los sistemas de apoyo a las decisiones (DSS) de las grandes corporaciones contienen millones o incluso cientos de millones de registros o datos. Estos complejos volúmenes de información son demasiado grandes como para que los comprendan los gerentes. Considere, por ejemplo, Capital One, una compañía de crédito al consumo que tiene casi 50 millones de cuentas de consumidores, inclusive de tarjetas de crédito y de préstamos para adquirir automóvil. Suponga que la empresa recoge datos sobre las compras de los consumidores, y cada uno de ellos hace cinco operaciones al mes, es decir, sesenta al año. Con 50 millones de clientes y decenios en datos (la empresa fue fundada en 1988), es fácil ver cómo el registro de las cuentas crece con rapidez más allá de la zona de comodidad de la mayoría de los seres humanos.8 Es importante tener en mente dos aspectos importantes sobre el volumen de datos. Primero, los datos de marketing pertinentes a menudo se encuentran en archivos independientes y no relacionados. Segundo, es frecuente que el número de distintas divisiones de información que contiene cada registro sea grande. Cuando el número de divisiones contenidas en cada registro de datos y el volumen de datos crecen demasiado, los usuarios finales no tienen la capacidad para comprenderlos todos. La minería de datos ayuda a aclarar el significado subyacente en esta información. El término minería de datos se refiere al uso de computadoras poderosas para escudriñar los volúmenes de datos con el fin de descubrir patrones recurrentes sobre los clientes y productos de una organización. Es un término amplio que se aplica a muchas formas de análisis diferentes. Por ejemplo, las redes Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital 171 172 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación La minería de datos requiere recursos avanzados de computadora, y es costosa, razón por la cual empresas como DataMind, IBM, Oracle, Information Builders y Acxiom Corporation ofrecen estos servicios. Sus clientes envían las bases de datos a analizar y dejan que la compañía de minería de datos “exprima los números”. Marketing de bases de datos y administración de relaciones con el cliente Como ya se mencionó, un CRM (customer relationship management) es un sistema de apoyo a las decisiones que maneja la interacción entre una organización y sus clientes. Un CRM mantiene bases de datos con nombres, domicilios, números telefónicos, compras anteriores, respuestas a promociones previas y otros datos pertinentes de los clientes, como sus datos demográficos y financieros. El marketing de bases de datos es la práctica de usar las bases de datos del CRM para desarrollar relaciones uno a uno y enfocar con precisión los esfuerzos de promoción con clientes en lo individual. Por ejemplo, el CRM de una compañía frutera contiene una base de datos de clientes anteriores, que incluye qué compras hicieron durante la temporada navideña. Cada año, la empresa manda la lista de regalos del año anterior a sus clientes para facilitarles el envío de los mismos regalos a sus amigos y parientes. Como el marketing de bases de datos requiere grandes volúmenes de información del CRM compilados de numerosas fuentes, a menudo se requieren datos secundarios con el exclusivo propósito de desarrollar o mejorar las bases de datos. El registro de transacciones, que a menudo lista el artículo comprado, su valor, el nombre del comprador, domicilio y código postal, es el bloque de construcción de muchas bases de datos. Esto se complementa con información que los clientes proporcionan de forma directa, como datos en las tarjetas de garantía, y con datos secundarios comprados a terceros. Por ejemplo, los servicios de crédito venden bases de datos sobre solicitudes de crédito, historial de pago de tarjetas de crédito y otra información financiera.Varias empresas, como Donnelley Marketing (con sus servicios BusinessContentFile y ConsumerContentFile) y Claritas (con PRIZM), recaban datos primarios y luego venden registros demográficos relacionados con pequeñas áreas geográficas, como las que corresponden a un cierto código postal. (Recuerde que cuando el vendedor recaba los datos, éstos son primarios, pero cuando el mercadólogo de base de datos incorpora éstos en su propia base de datos, se convierten en datos secundarios.) Ahora que se han explicado algunos de los propósitos del análisis de datos secundarios, conviene examinar las fuentes de este tipo de datos. Fuentes de datos secundarios El capítulo 2 clasificó los datos secundarios en internos o externos a la organización. La moderna tecnología de información hace que esta distinción parezca algo simplista. Algunos documentos de contabilidad son indiscutiblemente registros internos de una empresa, pues a los investigadores de otra organización no les es posible tener acceso a ellos. Es evidente que un libro publicado por el gobierno federal que se halla en una biblioteca pública, es externo a la empresa. Sin embargo, en el mundo actual de intercambio electrónico de información, los datos que aparecen en un libro publicado por el gobierno federal también es posible comprarlos a un vendedor de información en línea para su acceso instantáneo, y luego guardarlos en el sistema de apoyo a las decisiones de la empresa. Los datos internos se definirían como aquellos que se originaron en la empresa, es decir, que fueron creados, registrados o generados por la organización. Un término tal vez más descriptivo es el de datos internos y propios. Fuentes de datos internos y propios La mayor parte de las organizaciones reúne, registra y guarda datos internos de manera rutinaria para ayudarse a solucionar problemas futuros. El sistema contable de una organización suele ofrecer una gran riqueza de información. Documentos de rutina como las facturas de ventas permiten la preparación de informes Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital 173 174 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación electrónicos y el intercambio electrónico de datos hacen que los datos externos sean tan accesibles como los internos. La figura 7.7 ilustra algunas formas tradicionales y modernas de distribuir la información. La información como producto y sus canales de distribución Como los datos secundarios tienen valor, son comprados y vendidos igual que cualquier otro producto.Y así como las botellas de perfume y las llaves de tuercas de plomería se distribuyen en muchas formas, los datos secundarios también fluyen a través de diversos canales de distribución. Muchos usuarios, como las corporaciones de Fortune 500, compran documentos y datos computarizados del censo directamente al gobierno. Sin embargo, muchas pequeñas empresas los obtienen en una biblioteca, o con otro intermediario o vendedor de datos secundarios. BIBLIOTECAS El vasto almacenamiento de información de las bibliotecas ha servido como puente entre los usuarios y los productores de datos secundarios. El personal de las bibliotecas trata de forma directa con los creadores de información, como el gobierno federal y los distribuidores intermedios de servicios de resumen e indizado. El usuario sólo necesita localizar los datos secundarios adecuados en los anaqueles de las bibliotecas. Éstas ofrecen colecciones de libros, publicaciones especializadas, periódicos y otras fuentes para su lectura y referencia. También conservan muchas bibliografías, resúmenes, guías, directorios e índices, amén de ofrecer acceso a bases de datos básicas. La palabra biblioteca suele connotar una instalación pública o universitaria. Sin embargo, muchas grandes corporaciones y dependencias del gobierno también las tienen. La ayuda del bibliotecario corporativo de fuentes de información de la industria o del consejo del bibliotecario de Naciones Unidas es inapreciable para hallar estadísticas sobre mercados internacionales. INTERNET Desde luego, en la actualidad gran parte de los datos secundarios está convenientemente al alcance en Internet. Su creación ha agregado una dimensión internacional a la adquisición de datos secundarios. Por ejemplo, Library Spot, en http://www.libraryspot.com, ofrece vínculos con bibliotecas en línea, que incluyen bibliotecas de legislación, médicas y de música. Su escritorio de referencia presenta enlaces con calendarios, diccionarios, enciclopedias, mapas y otras fuentes que se suelen encontrar en las bibliotecas tradicionales. En el capítulo 2 se vio cómo acceder y utilizar Internet. La figura 7.8 enumera algunas de las direcciones más concurridas para el acceso a datos secundarios. VENDEDORES La era de la información ofrece numerosos canales, además de las bibliotecas, para acceder a los datos. Muchos productores externos hacen que los datos secundarios estén disponibles directamente de las organizaciones que los generan o mediante intermediarios, que a menudo se conocen como vendedores. Vendedores como Factiva ahora permiten que los gerentes tengan acceso a miles de bases de datos externas vía sistemas de computadoras de escritorio y telecomunicaciones. Hoovers (http://www.hoovers.com) se especializa en entregar información sobre miles de situaciones y operaciones financieras de empresas. PRODUCTORES La clasificación de datos secundarios externos según la naturaleza del productor de la información revela cinco fuentes básicas: editores de libros y periódicos, fuentes gubernamentales, fuentes de medios de comunicación, fuentes de asociaciones de industria y fuentes comerciales. La siguiente sección analiza cada tipo. 175 Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital FIGURA 7,7 La información como producto y sus canales de distribución 176 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Publicaciones profesionales como el Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of the Academy of Marketing Science,The Journal of Business Research, Journal of Advertising Research, American Demographics y The Public Opinion Quarterly, así como periódicos comerciales de negocios como The Wall Street Journal, Fortune y BusinessWeek, contienen mucho material útil. Sales and Marketing Management’s Survey of Buying Power es una fuente de información sobre mercados particularmente valiosa. Para localizar datos en los periódicos, servicios de indexado como ABI/INFORM and Business Periodicals Index y The Wall Street Journal Index son muy útiles. También sirven las guías de las fuentes de datos. Por ejemplo, American Statistical Index and Business Information Sources es de gran valor. La mayoría de las bibliotecas universitarias ofrece acceso al menos a algunas de estas bases de datos. Fuentes gubernamentales AL PUNTO El hombre que no lee buenos libros, no tiene ninguna ventaja sobre el hombre que no puede leerlos. -Mark Twain Las dependencias de gobierno son productoras prolíficas de datos. Es posible confiar en la corrección y calidad de la investigación de la mayor parte de los datos publicados por el gobierno federal estadounidense. Muchas personas están familiarizadas con el Censo de Población de Estados Unidos, que tiene una gran riqueza de datos. El Censo de Población es sólo uno de los muchos recursos que el gobierno ofrece. Los bancos y las compañías de ahorros y préstamos se apoyan mucho en el Federal Reserve Bulletin y el Economic Report of the President para obtener datos relacionados con la investigación de las condiciones financieras y económicas. Los constructores y contratistas utilizan la información del Current Housing Report and Annual Housing Survey para sus investigaciones. El Statistical Abstract of the United States es una fuente de información de extraordinario valor sobre las organizaciones sociales, políticas y económicas de Estados Unidos. Resume los datos disponibles en cientos de otras publicaciones gubernamentales y sirve como una referencia conveniente para datos estadísticos más específicos. El gobierno federal es líder en poner a disposición del público datos secundarios en Internet. Visite FedWorld (www.fedworld.gov) y tendrá un punto central de acceso y vínculos a muchos de estos importantes documentos. STAT-USA/Internet es otra fuente autorizada y con amplia información del gobierno estadounidense que se enfoca en datos económicos, financieros y comerciales. Contiene los siguientes tipos de información: • Más de 18 000 informes de investigación de mercados en países y mercados individuales compilados por expertos extranjeros en las embajadas estadounidenses. • Series de datos económicos, actuales e históricos, como producto interno bruto, balanza de pagos y comercio de mercancías. • Trabajos de referencia estándar, como el Economic Report of the President, el Budget of the United States Federal Government y el World Factbook. • Listas mundiales de empresas interesadas en comprar productos estadounidenses. La dirección en la Web de STAT-USA/Internet es www.stat-usa.gov. Sin embargo, sólo los suscriptores que pagan una cuota tienen derecho a este servicio. Las dependencias de gobiernos estatales, de los condados y locales también constituyen fuentes de información útiles. Muchos gobiernos estatales publican modelos y proyecciones económicas de su jurisdicción, y numerosas ciudades tienen oficinas de planeación metropolitana que cuentan con datos de población, economía, sistemas de transporte, etc. Estos datos son similares a los del gobierno federal, pero son más actualizados y están estructurados para satisfacer las necesidades locales. Muchas ciudades y estados publican información en Internet. Numerosos buscadores tienen entradas a directorios que permiten una navegación fácil hasta el sitio web de un estado particular. Un investigador que use Yahoo!, por ejemplo, sólo necesita hacer clic en Regional Information para encontrar numerosas rutas a la información sobre los estados. Fuentes de medios de comunicación Se dispone de información sobre una amplia gama de materias en medios impresos y de radio y televisión. CNN Financial News y BusinessWeek son valiosas fuentes de información sobre la economía y muchas industrias. Es frecuente que los medios encarguen investigaciones sobre diversos aspectos de la vida estadounidense, 177 Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital FIGURA 7.8 Sitios en Internet selectos para datos secundarios Nombre Descripción URL Yahoo! Portal que sirve como vía de acceso a toda clase de sitios web. www.yahoo.com CEOexpress La regla de 80/20 aplicada a la Internet. Una serie de vínculos diseñada por un ejecutivo atareado para ejecutivos atareados. www.ceoexpress.com The New York Public Library Home Page Recursos bibliotecarios y vínculos disponibles en línea. www.nypl.org Census Bureau Información demográfica de la Oficina del Censo de Estados Unidos. www.census.gov Statistical Abstract of the United States Aspectos más importantes del libro primario de referencia de estadísticas gubernamentales. www.census.gov/statab/www STAT-USA/ Fuente con amplia información del gobierno estadounidense que se enfoca en datos económicos, financieros y comerciales. www.stat-usa.gov/ Revista Advertising Age Contiene información sobre comercialización de medios, publicidad y relaciones públicas. www.adage.com Inc.com Recursos de la revista Inc. para hacer crecer una pequeña empresa. www.inc.com The Wall Street Journal Online Ofrece una perspectiva constantemente actualizada de noticias de negocios del mundo. online.wsj.com CNN Money Ofrece noticias de negocios, información sobre el manejo de empresas y del dinero, y otros datos similares. money.cnn.com North American Industry Classification System (NAICS) Describe el nuevo sistema de clasificación que sustituyó al sistema SIC. www.census.gov/epcd/www/naics.html MapQuest Permite que los usuarios ingresen un domicilio y un código postal y vean un mapa. www.mapquest.com Brint.com: The BizTech Network Portal de negocios y tecnología y red global para negocios electrónicos, información, tecnología y administración del conocimiento. www.brint.com Internet como cuestiones financieras, y preparen informes sobre sus conclusiones, los cuales ponen a disposición gratuita de posibles anunciantes. Datos sobre los lectores de revistas y las audiencias de radio y televisión se suelen perfilar en los kits y anuncios de los medios de difusión. También es posible consultar información sobre tópicos de interés especial. Hispanic Business informa que se espera que el número de empresas de propiedad de hispanos en Estados Unidos crezca a una tasa de 55 por ciento entre 2004 y 2010, llegando a 3.2 millones de empresas, con un crecimiento de ingresos en dicho periodo de 70 por ciento. Según la revista, la mayoría de estas empresas se localiza en veinte estados, con más de la mitad en California y Florida. Para los investigadores que estén dispuestos a pagar la módica suma de $85, Hispanic Business ofrece un informe más detallado de los negocios cuyos dueños son hispanos.14 Datos como éstos abundan, porque a los medios les gusta mostrar que sus vehículos son vistos o escuchados por las audiencias meta de los anunciantes. Sin embargo, este tipo de datos se deben valorar con 178 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital 179 180 FIGURA 7,9 Ejemplos de bases de datos de una sola fuente Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación CACI Marketing Systems http://www.caci.com Ofrece servicios de marketing específicos por industria, como perfiles y segmentación de clientes, análisis a la medida del mercado meta, informes y mapas de datos demográficos, y evaluación y selección de sitios. También vende información demográfica y datos sobre negocios, estilos de vida, gasto del consumidor, potencial de compra, centros comerciales, volúmenes de tráfico y otras estadísticas. PRIZM de Claritas Corporation http://www.claritas.com PRIZM, que significa Potential Rating Index for Zip Markets, se basa en el supuesto de “los pájaros de la misma especie”, según el cual la gente vive cerca de otra que es como ella. PRIZM combina datos de censos, encuestas de compras y estilos de vida de los consumidores, y datos de compra para identificar segmentos de mercado. Nombres coloridos como Young Suburbia, Shot Guns y Pickups describen 40 segmentos identificados por código postal. Claritas tiene también un censo de estilo de vida en el Reino Unido (http://www.claritas.co.uk). MRI Cable Report (Mediamark Research Inc.) http://www.mediamark.com Integra información sobre los espectadores de televisión por cable con datos demográficos y de uso del producto. Datos de comportamiento de consumo y compra National Eating Trends (NET) de NPD es la base de datos más detallada disponible sobre patrones y tendencias de consumo para más de 4 000 productos de comida y bebida. Ésta es una fuente sindicada de los tipos de comida que la gente come, y cuándo y cómo los consume. Los datos, llamados diarios de datos de panel, están basados en los registros de comidas y en los diarios que un grupo de familias ha acordado registrar sobre su conducta de consumo durante un largo periodo. National Family Opinion (NFO), Marketing Research Corporation of America (MRCA) y muchas otras fuentes sindicadas venden diarios de datos acerca de conductas de consumo y compras. Desde la llegada de los datos de escáner, los diarios de panel son más comunes para registrar las compras de ropa, ferretería, muebles para el hogar, joyería y otros bienes duraderos, más que las compras de bienes empacados de consumo no duraderos. En fechas más recientes, los servicios rastrean la conducta del consumidor en línea, recaban información sobre los sitios visitados y las compras hechas en Internet. Investigación en publicidad Los anunciantes pueden comprar datos de audiencia y lectores de varias empresas. W. R. Simmons and Associates mide el número de lectores de revistas; Arbitron mide a los radioescuchas, ACNielsen Media Measurement estima los ratings de teleauditorio. Al especializarse en la recolección y venta continua de información sobre audiencias, estas fuentes comerciales ofrecen un servicio valioso a sus suscriptores. La medición de la eficacia de la publicidad también es otro servicio sindicado. Por ejemplo, Roper Starch Worldwide mide su impacto en las revistas. Obtiene información del número de lectores para anuncios propios o de los competidores, y clasifica a quienes responden como lectores notables, lectores asociados o lectores que leen la mayor parte del material. Burke Marketing Research ofrece un servicio que determina en qué medida quienes responden recuerdan los comerciales de televisión que pasaron al aire la noche anterior. Brinda también guías por categoría de producto o calificaciones promedios DAR (Day-After Recall, recuerdo del día anterior), así como calificaciones DAR para otros productos. Sería imposible que un anunciante individual observara cada minuto de cada programa de televisión antes de decidir cuáles son los más adecuados para insertar su publicidad. Sin embargo, numerosos clientes, agencias, redes de televisión y anunciantes pueden comprar el servicio de ratings de televisión de Nielsen. Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital 181 182 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación FIGURA 7,10 Ejemplos de información que contiene el NTDB Producción y comercio de mercancías agrícolas Información básica de exportaciones Calendarios de ferias y exhibiciones comerciales Mercados de capital y de financiamiento de exportaciones Informes por país sobre políticas económicas y sociales, así como sobre prácticas comerciales Producción, oferta e inventarios de energía Tipos de cambio Información de licencias de exportación Guías para realizar negocios en otros países Directorio de términos comerciales internacionales Guías de cómo hacerlo Regulaciones/ acuerdos de comercio internacional Tratados de comercio internacional Trabajo, empleo y productividad Información marítima y de embarques Informes de investigación de mercados Contactos en ultramar Información de la industria doméstica y de ultramar Índices de precios Información sobre pequeñas empresas Exportaciones estatales Contactos comerciales estatales Oportunidades de negocios Regulaciones de las exportaciones estadounidenses Estadísticas de importaciones y exportaciones estadounidenses por país y mercancía Transacciones internacionales estadounidenses World Fact Book Producción mundial de minerales ingreso personal disponible en formas radicalmente distintas. Los investigadores internacionales deben tener un cuidado especial en verificar la comparación de datos entre países. El gobierno estadounidense y otras organizaciones compilan bases de datos que ayudan a las empresas internacionales. Por ejemplo, The European Union in the US (www.eurunion.org/) reporta la actividad histórica y actual de la Unión Europea, y provee de una amplia guía de referencia sobre información de leyes y regulaciones. Además perfila en detalle cada Estado miembro de la Unión Europea, sus oportunidades de inversión, fuentes de subsidios y otros financiamientos y más información sobre recursos de negocios. El gobierno de Washington ofrece una variedad muy rica de datos sobre otros países. El World Factbook de la CIA y el National Trade Data Bank (NTDB) son especialmente útiles. Ambos se visitan mediante Internet. El NTDB, la fuente más amplia del gobierno estadounidense de datos del comercio mundial, ilustra lo que está disponible. El NTDB quedó establecido por la Omnibus Trade and Competitiveness Act de 1988.16 Su finalidad era permitir un “acceso público razonable, incluyendo el acceso electrónico”, a un sistema de datos de promoción de exportaciones que fuera centralizado, barato y fácil de utilizar. El Departamento de Comercio de Estados Unidos tiene la responsabilidad de operar y mantener el NTDB y trabaja con dependencias federales que reúnen y distribuyen información comercial para mantenerlo actualizado. Éste se publica cada mes en CD-ROM desde la década de los años 1990. Más de mil bibliotecas públicas y universitarias ofrecen acceso al NTDB por conducto del sistema Federal Depository Library. 183 Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital El National Trade Data Bank consiste de 133 programas separados (bases de datos) relacionados con el comercio y los negocios. Con él, las empresas pequeñas y medianas tienen acceso inmediato a información que hasta ahora sólo las compañías de Fortune 500 podían permitirse. Los tópicos del NTDB incluyen oportunidades de exportación por industria, país y producto; empresas o importadores extranjeros que buscan productos específicos; guías de venta; condiciones demográficas, políticas y socioeconómicas de cientos de países, y mucho más. También ofrece información comercial en una sola parada de más de veinte fuentes federales. No se necesita saber qué dependencia produce la información: todo lo que uno requiere es consultar el NTDB. Alguna de la información específica que es posible obtener en este sistema se lista en la figura 7.10. Resumen Los datos secundarios son aquellos que han sido recabados y registrados previamente por alguien con fines distintos a los que persigue el investigador actual. Su principal ventaja es que casi siempre es menos costoso obtenerlos en comparación con los datos primarios. En general, son fáciles de obtener con rapidez y ofrecen información que de otra manera no estaría disponible para el investigador. Su desventaja es que no se obtuvieron específicamente para satisfacer las necesidades del investigador. Éste debe examinar los datos secundarios para comprobar su precisión, imparcialidad y solidez. Una forma de hacerlo es mediante verificaciones cruzadas de varias fuentes disponibles. 1. Analizar las ventajas y desventajas de los datos secundarios. Los diseños de investigación secundaria atienden muchos problemas comunes de marketing. Hay tres categorías generales de objetivos de investigación secundaria: encuentro de hechos, construcción de modelos y marketing de bases de datos. Un estudio común para encontrar hechos podría tratar de descubrir toda la información disponible sobre patrones de consumo en una categoría particular de productos o identificar las tendencias de negocios que afectan una industria. La construcción de modelos es más compleja; implica especificar relaciones entre dos o más variables. La práctica del marketing de bases de datos, que requiere mantener bases de datos de los clientes con sus nombres, domicilios, números telefónicos, compras anteriores, respuestas a esfuerzos promocionales previos y otra información pertinente como datos demográficos y financieros, es cada vez más apoyada por los esfuerzos de investigación de mercados. 2. Definir tipos de análisis de datos secundarios conducidos por los gerentes de marketing. Los gerentes consiguen a menudo datos de fuentes internas propias, como los registros contables. La minería de datos es el uso de computadoras poderosas para analizar volúmenes de datos con la finalidad de descubrir patrones sobre los clientes y productos de una organización. Es un término amplio que se aplica a numerosas formas de análisis. 3. Identificar varias fuentes de datos secundarios internas y propias. Los datos externos son aquellos generados o registrados por otra entidad. El gobierno, los editores de periódicos y otras publicaciones, las asociaciones industriales y otras organizaciones crean o difunden información. Es tradicional que esta información se distribuya en publicaciones, ya sea de forma directa, del productor al investigador, o indirectamente mediante intermediarios como las bibliotecas públicas. Los archivos modernos de datos computarizados, el intercambio electrónico de datos e Internet han cambiado la distribución de los datos externos: los han hecho casi tan accesibles como los datos internos. La tecnología de empujar es un término que se refiere a la tecnología de información de Internet que entrega contenido de manera automática al escritorio del investigador o gerente. Este servicio ayuda al escaneo del entorno. 4. Proporcionar ejemplos de diversas fuentes externas de datos secundarios. La comercialización de múltiples tipos de datos por parte de los proveedores de una sola fuente ha cambiado de forma radical la naturaleza de la investigación con datos secundarios. Los negocios miden sus esfuerzos promocionales y la conducta correspondiente del comprador mediante características detalladas del cliente. En la medida en que éstos se hacen globales, también lo ha hecho la industria de datos secundarios. Los investigadores internacionales deben evitar los peligros ocultos asociados con los datos del exterior y la investigación transcultural, como problemas con la disponibilidad y confiabilidad de los datos. 5. Describir el impacto de los datos de una sola fuente y la globalización en la investigación con datos secundarios. Términos y conceptos clave Datos secundarios Conversión de datos Verificaciones cruzadas Rastreo del mercado Construcción de modelos Técnicas de análisis de sitios Índice de saturación de venta minorista Minería de datos Red neural Análisis de canasta del mercado Descubrimiento del cliente Marketing de bases de datos Datos internos y propios Datos externos Datos de una sola fuente 184 Parte 2. Etapas de inicio del proceso de investigación Preguntas de revisión y pensamiento crítico 1. Los datos secundarios han sido llamados la primera línea de ataque de los investigadores de mercados. Discuta esta descripción. 2. Suponga que desea conocer el tamaño del mercado de bebidas refrescantes, en particular las ventas de cerveza de raíz, sus patrones de crecimiento y participación de mercado. Indique probables fuentes para estos datos secundarios. 3. ¿Qué es tecnología de empujar? 4. Identifique algunos objetivos comunes de investigación en los estudios de datos secundarios. 5. ¿Cómo podría un investigador de marketing que trabaja para una empresa como Pulte Homes (www.pultehomes. com)o David Weekley Homes (www.davidweekley.com) usar los datos secundarios y la minería de datos? 6. ¿Cuál sería una fuente para los siguientes datos? a) Población, ingreso promedio y tasas de empleo para el estado de Oregon. b) Mapas de condados y ciudades estadounidenses. c) Tendencias en la propiedad de automóviles. d) Tendencias de divorcio en Estados Unidos. e) La media de ingresos semanales de trabajadores asalariados de tiempo completo durante los cinco años anteriores. f ) Ventas anuales de las diez compañías de comida rápida más importantes. g) Los máximos diez sitios web por número de visitantes por única vez. h) Asistencia a juegos de deportes profesionales. 7. Suponga que usted es consultor de investigación de mercados y un cliente llega a su oficina y le dice: “Debo tener la información más reciente de oferta y demanda de las patatas de Maine en las próximas 24 horas.” ¿Qué haría usted? 8. Encuentre los siguientes datos en el Survey of Current Business: a) El producto interno bruto estadounidense para el primer trimestre de 2004. b) Las exportaciones de bienes y servicios para el cuarto trimestre de 2004. c) Las importaciones de bienes y servicios para el cuarto trimestre de 2004. 9. ÉTICA El reportero de un periódico encuentra datos en un estudio que encuestó niños, e informa que un alto porcentaje de ellos puede hacer que los personajes de dibujos animados correspondan con los productos que representan. Por ejemplo, es posible hacer que el Capitán Crunch corresponda con un cereal y Ronald McDonald con una Big Mac. El reportero usó esto como base para escribir un artículo sobre la necesidad de imponer límites al uso de personajes de caricatura. Sin embargo, el estudio también aportó datos que sugerían que acoplar al personaje con el producto no llevaba a un consumo significativamente mayor. ¿Es un uso apropiado de datos secundarios? Actividades de investigación 1. Use datos secundarios para conocer el tamaño del mercado de golf en Estados Unidos y perfilar a un golfista promedio. 2. RED ¿Dónde podría encontrar información un investigador que trabajara para el U.S. Marine Corps (www.marines. com) que le permitiera identificar las áreas más productivas de reclutamiento en Estados Unidos? ¿Qué recomendaría usted? 3. RED POPClocks estima las poblaciones estadounidense y mundial.Vaya a la página sede del Census Bureau (www. census.gov), navegue hasta la sección de población y encuentre la estimación de este día de las poblaciones estadounidense y mundial. 4. RED Trate de encontrar la participación de mercado en Estados Unidos de las siguientes empresas en un lapso de treinta minutos: a) b) c) d) 5. Home Depot Burger King Marlboro ¿Fue una tarea difícil? Si lo fue, ¿por qué considera que lo fue? RED Use Internet para aprender lo que pueda sobre Indonesia. a) Compruebe el índice de corrupción de Indonesia en www. transparency.org. b) ¿Qué clase adicional de información está disponible en las siguientes fuentes? • Vaya a freetheworld.com/member.html y vea la información sobre Indonesia. • Visite el World Factbook de la CIA en www.cia.gov/cia/ publications/factbook • Vaya a Google,Yahoo! Search o algún otro buscador, y use “Indonesia” como palabra de búsqueda. 6. RED Vaya a Statistics Norway en www.ssb.no. ¿Qué datos, si existen, aparecen en inglés? ¿Qué lenguajes es posible utilizar para buscar en este sitio? ¿Qué bases de datos podrían ser de interés para el investigador de negocios? 7. RED Vaya a Statistics Canada en www.statcan.ca. ¿Qué lenguajes es posible utilizar para buscar en este sitio? ¿Qué bases de datos podrían ser de interés para el investigador de negocios? 8. RED Suponga que usted trabaja en una empresa que quiere iniciar un negocio de venta de guitarras acústicas hechas a mano, que son reproducciones de guitarras clásicas de colección. El precio es una gran parte de la decisión. Se dispone de información secundaria en la Internet. Use eBay eBay.com para identificar cuatro marcas clave de guitarras acústicas analizando las de colección que se listan para venta. Puesto que la empresa desea fijar precios altos, seguirá el modelo de la marca más cara. ¿Cuál parece estar asociada con los precios más altos? 185 Capítulo 7. Investigación de datos secundarios en la era digital Caso 7.1 La demanda por glotones de gasolina En el otoño de 2005 los huracanes Katrina y Rita que azotaron el Golfo de México dañaron las instalaciones y refinerías petroleras, lo que contribuyó a un alza súbita en los precios del petróleo. Muchos observadores expresaron su confianza de que estos hechos dispararan la largamente esperada eliminación de la demanda de SUV y otros vehículos glotones de gasolina.17 Sólo en parte tuvieron razón. En los meses posteriores a los huracanes, las ventas de SUV ya habían estado a la baja, según datos de Automotive News. Los fabricantes de automóviles ya habían reorientado su dinero publicitario para alejarlo de estos productos. CNW Market Research dijo que en agosto de 2005 los consumidores habían puesto por primera vez la economía del combustible delante del desempeño cuando clasificaban los factores de elección de un nuevo vehículo. Cuando los precios de la gasolina se acercaron a tres dólares por galón en septiembre de 2005, los mercadólogos creyeron que el ahorro de combustible seguiría siendo una de las mayores preocupaciones. Los anunciantes comenzaron a crear más publicidad que incluía el kilometraje de los vehículos. Pero al final de ese año, las actitudes cambiabaron de nuevo. La National Automobile Dealers Association encuestó a los consumidores que visitaban su sitio web para buscar informa- ción sobre compras de automóviles, y se enteró de que clasificaban el precio como lo más importante, seguido por la marca y el modelo, al final el desempeño. La economía de combustible se consideró al último: 3 por ciento la consideró lo más importante y 11 lo menos importante. ¿Qué debe hacer un fabricante? General Motors reúne datos de los compradores que visitan sus sitios web como www.kbb.com para buscar información, y analiza los datos para identificar el precio de combustible al que los compradores de automóviles ajustan sus prioridades. Preguntas 1. Desde el punto de vista de una compañía automotriz, ¿Qué fuentes de información sobre automóviles ofrecen datos secundarios? 2. Sugiera dos o tres fuentes distintas de datos que podrían interesar a las compañías automotrices interesadas en proyectar la demanda. 3. Busque información en línea o en la biblioteca sobre tendencias recientes en las compras de SUV. Informe lo que aprendió, y pronostique si es probable que las ventas se recuperen o sigan a la baja. ¿Qué papel juega el precio del combustible en su pronóstico? Caso 7.2 FedEx Corporation Los dos descriptores claves de FedEx explican su éxito: enfocado en la relación e intensivo en datos. La empresa fue fundada por Frederick W. Smith en 1973, quien tenía una idea de la inminente llegada de las computadoras a la sociedad con base en un ensayo escrito cuando era estudiante de la universidad de Yale (le dieron una calificación por debajo del promedio en ese ensayo).* Su idea lo hizo pensar en la entonces necesidad existente en la economía estadounidense de un sistema de entrega aérea de paquetería, confiable y a precios razonables. En la actualidad, la idea de Smith literalmente ha despegado. Como la empresa más grande del mundo de transporte expreso por aire y tierra, FedEx maneja 3.2 millones de paquetes y entregas a 210 países del orbe. Los esfuerzos de marketing de la corporación se dirigen a construir relaciones de satisfacción garantizada al 100 por ciento con sus clientes, por lo que a su amplia variedad de clientes les entrega una confiabilidad y tranquilidad mental verdaderas respecto de sus envíos, así que ellos saben que pueden confiar en FedEx. Jeff Wyne, gerente de marketing, señala que es importante “entender lo que los clientes quieren… y lo que necesitan de uno como proveedor”.Y agrega que también es importante “anticiparse a sus necesidades”. Un ejemplo de la forma en que FedEx lo logra es ofertando varios canales de envío. Los clientes, ya sean grandes corporaciones o individuos, tienen diversas op- ciones de envío, desde un software gratuito de servicio de entrega que descargan en sus computadoras, hasta centros de embarque en que aquellos que no tienen una orientación técnica pueden llevar sus paquetes para entrega. FedEx también ha estado a la vanguardia en el uso de la tecnología para responder a su base de clientes. Por ejemplo, instala un servidor directamente en el sitio para las compañías que tienen un gran número de transacciones y requieren alta velocidad. FedEx también ha llegado a ser conocido como “el almacén en el cielo”, porque es posible conectar las operaciones de producción y transporte de modo que las empresas no apilen sus productos en sus instalaciones. FedEx se comunica con ambas partes con la idea de que los productos se fabriquen y entreguen en el tiempo apropiado. Jeff Wyne dice: “Lo que ha hecho a FedEx algo tan exitoso, es que ha habilitado a tantos otros negocios a tener éxito”. Preguntas 1. ¿Cómo usa FedEx su base actual de clientes para determinar o anticipar las necesidades o demandas futuras de éstos? 2. Si usted tuviera la responsabilidad de convertir a los consumidores de FedEx que se resisten a usar la tecnología en clientes que se sienten cómodos usando algunos de los canales automatizados de la compañía, ¿qué investigación de mercado necesitaría usted, y cómo la obtendría? *Entrevista: Frederick W. Smith, http://www.achievement.org/autodoc/page, visitado en 26 de abril de 2005. Parte 3 © JOH N LUN D/ THE IM AGE BANK/ GETTY IMAGES Diseños de investigación para la recolección de datos primarios CAPÍTULO 8 Investigación por encuesta: un panorama CAPÍTULO 9 Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con quienes responden CAPÍTULO 10 La observación CAPÍTULO 11 Investigación experimental: un panorama CAPÍTULO 12 Pruebas de mercado y diseño experimental S O S U L T A D E J A IZ D N R E E R P A 188 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios El propósito de la investigación por encuestas es recabar datos primarios, reunidos y estructurados en específico para el proyecto en cuestión. Este capítulo, que es el primero de dos sobre investigación por encuestas, analiza objetivos de investigación comunes que se pueden lograr con este método y varias de sus ventajas. Además explica muchos posibles errores que los investigadores deben tener cuidado en evitar. Por último, clasifica los diversos métodos existentes de investigación por encuestas. Naturaleza de las encuestas Es frecuente que la investigación requiera hacer preguntas a potenciales entrevistados que se deben contestar de manera verbal o escrita. A través de cuestionarios o entrevistas se recolectan datos mediante el correo, el teléfono, en línea o cara a cara. Así, una encuesta se define como un método de recolección de datos primarios a partir de la comunicación con una muestra representativa de individuos. Las encuestas ofrecen una instantánea en un punto de tiempo determinado. El término más formal, estudio de una muestra, recalca que el propósito de contactar a potenciales entrevistados es obtener una muestra representativa de la población meta. Objetivos de la encuesta: tipo de información que se recolecta El tipo de información que se recaba en una encuesta varía de forma considerable según sus objetivos. Por lo general, ésta trata de describir lo que está sucediendo o conocer las razones de una actividad de marketing particular. La identificación de características de los mercados meta, la medición de actitudes del consumidor y la descripción de los patrones de compra de los clientes son objetivos comunes de las encuestas. La mayoría de los sondeos de marketing tiene objetivos múltiples; pocos reúnen un solo tipo de información real. Las preguntas sobre uso y características del producto ayudan a su desarrollo y a los mensajes publicitarios. En la encuesta también se puede recabar información demográfica y relacionada con exposición a los medios para ayudar a planear una estrategia de segmentación del mercado. Por ejemplo, una consulta encargada por eBay reveló que casi 60 por ciento de los encuestados recibía regalos no deseados, y 15 por ciento de ellos los 2 vendía en línea, lo que sugería una posible fuente de demanda de los servicios de subasta de eBay. Además, la encuesta indicaba que la venta en línea de esta clase de regalos era dos veces más común en el grupo de 25 a 34 años de edad. Aunque los sondeos de consumidores son una forma común de investigación de mercados, no toda la investigación por encuestas se realiza con el consumidor final. Es frecuente que los estudios se enfoquen en los mayoristas, minoristas o compradores industriales. Como la mayor parte de la investigación por encuestas es descriptiva, el término encuesta se asocia con los hallazgos cuantitativos. Aunque la mayoría de los sondeos se realiza para cuantificar cierta información real, algunos aspectos también son cualitativos. En el desarrollo de nuevos productos, una encuesta a menudo tiene el objetivo cualitativo de afinar los conceptos de producto, y es posible hacer cambios de estilo, estéticos o funcionales a partir de las sugerencias de los encuestados. Evaluar la naturaleza cualitativa de la publicidad también es un objetivo de la investigación por encuestas, como en la siguiente narración hecha al anunciante Michael Arlen sobre la prueba de un comercial burdo para AT&T: Lo llamamos “campo pesquero”. La idea era la siguiente: unos amigos salen a un área de pesca en los bosques del norte, en algún sitio distante, donde se la van a pasar muy bien con la expectativa de toda una gran pesca. Sólo que llueve todo el tiempo y la pesca resulta un fiasco.Vaya, se trataba de un anuncio humorístico. Lo que se destacaba era el sentido del humor. De cualquier manera, el gran momento llega cuando estos amigos hablan por teléfono a sus envidiosos amigos de su ciudad –quienes, desde luego, quieren saber cómo va la gran pesca– y lo que uno ve es a estos tipos apretujados en la cabaña, mientras llueve a cántaros afuera. Luego uno de ellos se queda mirando una sartén donde chillan las hamburguesas friéndose mientras dice en el teléfono: “Caray, deberías ver la gran trucha que estamos friendo.”3 Sin embargo, para gran sorpresa de los anunciantes, cuando probaron el comercial y aplicaron un cuestionario, los encuestados recordaban que se estaba friendo una trucha. Para corregir este error de percepción, dijo 189 Capítulo 8. Investigación por encuestas: un panorama I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Medición de la demanda para televisión de alta definición (HDTV) falta de juegos en HD (2 por ciento). De todos modos, cuando la investigación se enfoca en los jugadores que adquieren la tecnología más nueva, el interés parece ser alto. QTX Research realiza encuestas semanales de las intenciones de compra de este sector. En una de ellas, 15 por ciento de los jugadores con un Xbox 360 (o de los que planean comprarlo) dijo que pretendía adquirir una HDTV. A estos entusiastas es a quienes deberían estar hablando los vendedores de HDTV. Fuentes: Wall Street Journal, Online (sólo se pueden usar materiales preparados por su personal) por Nick Wingfield. Derechos reservados 2006 por Dow Jones & Co Inc. Reproducido con permiso de Dow Jones & Co Inc. en el formato Textbook vía Copyright Clearance Center. el anunciante, “al final hicimos el anuncio, pero cuando llegamos a ese segmento, tuvimos que colocar la cámara casi dentro de la sartén, y en ella destacamos enormes trozos crudos de hamburguesas, que estaban tan crudos que eran casi rojos.” Aunque la mayoría de las encuestas de marketing es descriptiva, también se diseña para que aporte elementos de juicio sobre explicaciones causales o para que explore ideas. Ventajas de la encuesta Las encuestas constituyen un medio barato, eficiente y preciso para evaluar información sobre una población. Los ejemplos anteriores ilustran el hecho de que estos instrumentos de acopio de datos son bastante flexibles y, cuando se ejecutan de manera correcta, de enorme valor para el gerente. Como se vio en el capítulo 1, la investigación de mercados ha proliferado desde la adopción general del concepto de marketing. Asimismo, el crecimiento de la investigación por encuestas se relaciona con la sencilla idea de que para saber lo que piensan los consumidores, lo que se necesita es preguntarles.4 En los últimos cincuenta años, y en particular en las últimas dos décadas, las técnicas y normas de investigación por encuestas han alcanzado mayor cientificidad y precisión. Cuando se realizan en forma apropiada, ofrecen numerosas ventajas. Sin embargo, también son deficientes si los investigadores no siguen ciertos principios de investigación, como un diseño cuidadoso del cuestionario y el muestreo. Algunas veces, incluso una encuesta bien diseñada y cuidadosamente ejecutada no resulta útil porque sus resultados se entregan demasiado tarde para la toma de decisiones. Las desventajas de formas específicas de recolección de datos de encuestas —entrevista personal, teléfono, correo, Internet y otros formatos autoaplicados— son estudiadas en el capítulo 9. No obstante, hay errores que son comunes a todas las formas de encuestas, así que conviene describirlos en forma general. Errores en la investigación por encuestas Un gerente que evalúa la calidad de una encuesta debe estimar su precisión. La figura 8.1 bosqueja las diversas formas de los errores en que se incurre. Éstos tienen dos fuentes principales: error en el muestreo aleatorio y error sistemático. © PHOTODISC/ GETTY IMAGES Para las empresas que venden televisores de alta definición —minoristas y fabricantes por igual—, es importante pronosticar la demanda y saber cuáles segmentos de mercado son probables compradores de estos productos. La investigación por encuestas ayuda a obtener ambos tipos de información. Los mercadólogos han sido optimistas respecto del futuro de la HDTV, en parte porque esperan que la demanda se estimule con los nuevos sistemas de juegos de video, como Play Station 3 de Sony y Xbox 360 de Microsoft, que incorporan juegos en alta definición. Los mercadólogos suponen que los jugadores que compren un Play Station 3 o un Xbox 360 querrán mejorar su televisor para aprovechar las gráficas de los nuevos juegos. La investigación por encuestas ha aportado un apoyo contradictorio para este punto de vista. Varios meses antes de que saliera al mercado el Xbox 360 y un año antes de la fecha de lanzamiento del Play Station 3, NPD, la empresa de investigación de mercados, preguntó a los consumidores sin HDTV qué razones les impedían adquirir un televisor de este tipo. Muchos respondieron que el precio (29 por ciento), y otros menos que la 190 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios FIGURA 8.1 Categorías de errores en las encuestas Error de no respuesta Error de muestreo aleatorio Sesgo de asentimiento Error del encuestado Falsificación deliberada Sesgos en la respuesta Error total Sesgo del entrevistador Falseamiento inconsciente Error sistemático (sesgo) Error en el procesamiento de datos Error administrativo Sesgo de extremismo Sesgo de auspicio Sesgo de deseabilidad social Error en la selección de la muestra Error del encuestador Engaño del encuestador Error de muestreo aleatorio La mayoría de las encuestas busca retratar un corte transversal representativo de una población meta particular. Sin embargo, incluso con muestras de probabilidad aleatoria técnicamente adecuadas, ocurrirán errores estadísticos por la variación al azar en los elementos seleccionados. Estos problemas estadísticos son inevitables sin muestras muy grandes (> 400). A pesar de lo anterior, es posible estimar el grado de error de muestreo aleatorio. Los capítulos 16 y 17 analizarán con mayor detalle estos errores y las formas de estimarlos. Error sistemático La otra gran fuente de errores en las encuestas, el error sistemático, resulta de algún aspecto imperfecto en el diseño de investigación o de una falla en la ejecución de la investigación. Como los errores sistemáticos incluyen todas las fuentes de error que no se originan en el procedimiento de muestreo aleatorio, estos sesgos también se conocen como errores de no muestreo. Existe un sesgo en la muestra cuando los resultados revelan una tendencia persistente a desviarse en cierta dirección del valor real del parámetro de la población. Las muchas fuentes de error que de alguna forma influyen de forma sistemática en las respuestas se dividen en dos categorías generales: error del encuestado y error administrativo. 191 192 Muchas direcciones de correo electrónico están de hecho inactivas. Las direcciones inactivas contribuyen a bajos porcentajes de respuesta. Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios rechazos era alguna diferencia desconocida, pero importante, entre estos médicos. Por esa razón, los investigadores indagan la causa de la no respuesta. Por ejemplo, un estudio analizó una gran base de datos recabada por AT&T y encontró que el esfuerzo requerido para participar en un estudio continuo contribuye al problema.7 La gente tiende a no responder a preguntas difíciles de contestar. Cuando se le pide que participe en un panel de largo plazo, la tasa de no respuesta a preguntas individuales crece conforme pasa el tiempo, y al final alguna gente de plano deja de participar. Sin embargo, finalmente es más fácil seguir respondiendo las mismas preguntas de panel, y las tasas de no respuesta se nivelan. Asimismo, comparar los datos demográficos de la muestra con la demografía de la población meta es una forma de inspección para detectar posibles sesgos en los patrones de respuesta. Si un grupo particular, como uno de personas jubiladas, está subrepresentado, o si surge un sesgo potencial en un patrón de respuesta, se deben hacer esfuerzos adicionales para obtener datos de los segmentos subrepresentados. Por ejemplo, se pueden usar las entrevistas personales en lugar de las telefónicas. Después de recibir un rechazo de un encuestado potencial, un entrevistador no puede hacer nada, sino ser cortés. El que no está en casa cuando se le llama o visita, debe ser reprogramado para una entrevista posterior a una hora distinta del día, o en otro día de la semana. Por su parte, en un sondeo por correo el investigador nunca sabe en realidad si alguien que no responde ha rechazado participar o simplemente es indiferente. En cambio, sabe que quienes están más involucrados en una cuestión, es más probable que respondan este tipo de encuesta. El sesgo de autoselección es un problema que plaga con frecuencia los cuestionarios autoaplicados. Por ejemplo, en un restaurante, un cliente sobre el que un mesero derramó la sopa, una persona que fue agasajada con una cena sorpresa y otros que son sensibles al servicio, es más probable que llenen un cuestionario autoaplicado que se deje en la mesa, que los individuos a quienes les es indiferente el restaurante. Los sesgos de autoselección distorsionan las encuestas porque representan de más las posturas extremas, mientras que representan de menos las respuestas de los indiferentes. Más adelante se expondrán diversas técnicas para alentar a sujetos de estudio a que contesten las encuestas por correo e Internet. Sesgos en la respuesta Un sesgo en la respuesta ocurre cuando los encuestados tienden a contestar preguntas con cierta tendencia. La gente puede, en forma consciente o inconsciente, desvirtuar la verdad. Si surge una distorsión en una medida porque las respuestas son falsas o engañosas, ya sea de manera deliberada o inadvertida, el sesgo resultante en la muestra será un sesgo en la respuesta. Cuando los investigadores lo identifican, deben incluir una acción correctiva. FALSIFICACIÓN DELIBERADA En ocasiones las personas ofrecen respuestas deliberadamente falsas. Es difícil definir por qué lo hacen. Un sesgo en la respuesta ocurre cuando las personas la distorsionan para parecer inteligentes, ocultar información personal, evitar una situación penosa, etc. Por ejemplo, pueden recordar la cantidad total de dinero que gastaron en las compras de abarrotes, pero olvidan los precios exactos de los artículos específicos que adquirieron. Para no parecer ignorantes o despreocupados de los precios, ofrecen su mejor estimación y no dicen la verdad (o no los recuerdan). Algunas veces, los encuestados se aburren con la entrevista y responden sólo para quitarse de encima al entrevistador; en otros casos tratan de parecer bien informados y ofrecen las respuestas que creen que se espera de ellos; o bien dan respuestas sólo para agradar al entrevistador. Una explicación de la distorsión consciente y deliberada de los hechos es la llamada hipótesis de la persona promedio. Al parecer, los individuos prefieren ser considerados como promedios, de modo que alteran sus respuestas para ajustarse más a su percepción de la persona promedio. Se han encontrado efectos de la persona 193 194 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios positiva cuando se le preguntaba: “¿Usted usa pasta dental?” Resulta que en Filipinas la gente tiende a referirse a la pasta dental usando el nombre de la marca Colgate. Cuando los investigadores regresaron y preguntaron: “¿Usted usa Colgate?”, la tasa de respuestas positivas se disparó. Conforme se prolonga el tiempo transcurrido después de una compra o acto de búsqueda de productos, lo más probable es que la gente informe menos de esa situación. El tiempo influye en la capacidad de las personas para recordar y comunicar con exactitud factores específicos. El sesgo de falseamiento inconsciente también ocurre porque los consumidores evitan de modo no intencional las realidades de una futura situación de compra. Las encuestas de vivienda indican de manera abrumadora que los estadounidenses aún aspiran a tener casa propia aislada, para una sola familia (de preferencia estructuras de un solo nivel, tipo rancho, que requieren dos a cinco veces la cantidad de terreno por unidad de vivienda de la necesaria para casas contiguas). Sin embargo, los constructores saben que las compras de casas contiguas por compradores de primera vez son más comunes de lo que declaran los encuestados. TIPOS DE SESGOS EN LA RESPUESTA Los sesgos en la respuesta caben en cuatro categorías específicas: sesgo de asentimiento, sesgo de extremismo, sesgo del entrevistador y sesgo de deseabilidad social. Estas categorías se traslapan y no se excluyen mutuamente. Una sola respuesta sesgada puede estar distorsionada por muchas razones complejas, donde algunas distorsiones son deliberadas y otras son falseamientos inconscientes. Sesgo de asentimiento A veces quienes responden son muy condescendientes. Parecen estar de acuerdo con casi cualquier afirmación. La tendencia a estar de acuerdo con todas o la mayor parte de las preguntas se conoce como sesgo de asentimiento, y tiene particular prominencia en la investigación de nuevos productos. Las preguntas sobre la idea de un nuevo producto suelen suscitar algún sesgo de asentimiento porque los encuestados dan connotaciones positivas a la mayoría de las ideas novedosas. Por ejemplo, los consumidores respondieron de manera favorable a preguntas de encuestas sobre guantes de béisbol con bomba (la bomba inyecta aire en la bolsa del guante, acojinándolo más). Sin embargo, cuando estos costosos guantes llegaron al mercado, se quedaron en los anaqueles. Cuando se realiza investigación para nuevos productos, los investigadores deben reconocer la alta probabilidad de un sesgo de asentimiento. Otra forma de asentimiento es evidente en la tendencia de la gente a estar en desacuerdo con todas las preguntas. Así, el sesgo de asentimiento es originado por la tendencia a concurrir en una postura determinada. Sesgo de extremismo Algunos individuos tienden a usar extremos cuando responden las preguntas; otros evitan constantemente caer en estas posiciones y tienden a responder de modo más neutral. Los estilos de respuesta varían de persona a persona, y las respuestas radicales causan un sesgo de extremismo en los datos.9 Sesgo del entrevistador Los sesgos en las respuestas también surgen por la interacción entre el entrevistador y el encuestado. Si la presencia del entrevistador influye en los sujetos para que ofrezcan respuestas modificadas o falsas, la encuesta quedará afectada por el sesgo del encuestador. Muchas amas de casa y personas jubiladas reciben bien a un entrevistador porque significa una ruptura con su rutina diaria; otros dan respuestas que pretenden agradar al interlocutor, en lugar de ser veraces. Habrá quienes deseen ser inteligentes y ricos; desde luego, ellos leen Scientific American en lugar de Playboy. La edad, sexo, estilo de vestir, tono de voz, expresiones faciales y otras características no verbales del entrevistador influyen sobre las respuestas de una persona. Si un entrevistador sonríe y hace una afirmación positiva después de las respuestas del entrevistado, lo más probable es que éste continúe dando respuestas similares. En un estudio de investigación sobre acoso sexual contra vendedoras, los varones podrían no obtener respuestas tan francas de las entrevistadas como las podrían obtener unas entrevistadoras. Muchos encuestadores, en contra de las instrucciones, acortan o refrasean las preguntas para ajustarlas a sus necesidades. Es posible evitar esta influencia sobre las respuestas, si reciben una capacitación y supervisión que recalque la necesidad de ser neutral. 195 196 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios 197 198 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios o “más de 35” para indicar su edad. Una pregunta no estructurada no limita las respuestas. Una pregunta abierta, no estructurada, como “¿Por qué compra usted en Wal-Mart?”, permite a quien responde una considerable libertad para hacerlo. El investigador debe decidir también si usa preguntas encubiertas o preguntas no encubiertas. Una pregunta directa, o no encubierta, como “¿Usted tiene problemas de caspa?”, supone que el encuestado está dispuesto a revelar la información. Sin embargo, los investigadores saben que algunas preguntas se sienten como amenazadoras para el ego, prestigio o autoestima. Así que han diseñado varias técnicas indirectas para encubrir el propósito del estudio. Los cuestionarios se clasifican en categorías por sus grados de estructura y encubrimiento. Por ejemplo, las entrevistas de investigación exploratoria usan cuestionarios no estructurados-encubiertos. Las técnicas proyectivas analizadas en el capítulo 6 caen en esta categoría. Otras clasificaciones son estructuradas-no encubiertas, no estructuradas-no encubiertas y estructuradas-encubiertas. Estos tipos tienen dos limitaciones: primero, su grado de estructura y encubrimiento varían; no son categorías nítidamente distinguibles. Segundo, la mayoría de las encuestas es híbrida, y contiene preguntas estructuradas y no estructuradas. Reconocer los grados de estructura y encubrimiento que se requieren para cumplir con los objetivos de la encuesta, ayudará a la selección del medio apropiado de comunicación para realizarla. Clasificación temporal Aunque la mayor parte de las encuestas corresponde a proyectos individuales de investigación que se realizan una sola vez en un corto periodo, otros requieren encuestas múltiples en periodos largos. Así, los investigadores las clasifican con base en el tiempo en transversales y longitudinales. ESTUDIOS TRANSVERSALES A principios de 2006, The Wall Street Journal unió esfuerzos con Harris Interactive para consultar a la gente sobre sus propósitos de Año Nuevo.12 La encuesta preguntó a las personas si habían hecho propósitos el año anterior, cuáles habían cumplido, y qué se habían propuesto para el año siguiente. Los resultados indicaron que 43 por ciento de hombres y 52 por ciento de mujeres hizo propósitos para 2006, aun cuando menos de la mitad había cumplido los del año anterior. Se trató de un estudio transversal porque recabó los datos en un solo punto en el tiempo. Estos estudios muestrean diversos segmentos de la población para investigar las relaciones entre variables mediante tabulaciones cruzadas. La mayoría de las investigaciones de mercados cae en esta categoría, en particular los que se refieren a la segmentación del mercado. El método usual de un estudio transversal es dividir la muestra en subgrupos apropiados. Por ejemplo, si un viñedo espera que los niveles de ingreso influyan en las actitudes respecto de los vinos, los datos se desglosan en subgrupos con base en el ingreso, que se analizan para revelar similitudes o diferencias entre ellos. ESTUDIOS LONGITUDINALES En un estudio longitudinal, los encuestados son interrogados múltiples veces en el tiempo. Su propósito es examinar la continuidad de la respuesta y observar los cambios que ocurren en el tiempo. Muchos servicios de encuestas sindicados, como Gallup, realizan sondeos regulares. Por ejemplo, la Oficina de Estadísticas Laborales aplica la Encuesta Nacional Longitudinal de Jóvenes, en la que entrevista a la misma muestra de individuos repetidas veces desde 1979. (Los sujetos que eran “jóvenes” al principio del estudio, ahora están en sus cuarenta.) El investigador Jay Zagorsky analizó en fecha reciente los datos longitudinales de dicho estudio para determinar que quienes se casaron y se mantuvieron con su cónyuge acumularon casi dos veces tanta riqueza como los solteros y los divorciados.13 El Yankelovich MONITOR ha estado rastreando los valores y actitudes estadounidenses por más de treinta años. Esta encuesta es un ejemplo de un estudio longitudinal que usa muestras sucesivas; sus investigadores aplican varias muestras diferentes en distintos tiempos. Los estudios longitudinales de este tipo se llaman algunas veces estudios de cohorte, porque se espera que en cada muestra se incluyan grupos similares de personas que comparten una cierta experiencia durante el mismo intervalo de tiempo (cohortes). La figura 8.2 ilustra los resultados de un estudio longitudinal de Harris Interactive, que desde 1966 ha estado haciendo cinco preguntas relacionadas con la impotencia y el aislamiento para crear un “índice de enajenación”. 199 Capítulo 8. Investigación por encuestas: un panorama FIGURA 8.2 100 2005 2000 1995 1990 80 Investigación longitudinal de una encuesta de Harris 60 40 20 Usted se queda al margen de las cosas que ocurren a su alrededor. A la gente que maneja el país no le importa en realidad lo que pase con usted. La mayoría de la gente poderosa trata de aprovecharse de gente como usted. Lo que usted piensa ya no importa mucho. ¿Tiende usted a sentirse, o a no sentirse…? Los ricos se hacen más ricos y los pobres se hacen más pobres. Índice de enajenación (promedio de acuerdo porcentual con las cinco afirmaciones). 0 Fuente: “Americans Feel More Isolated, Less Empowered, Poll Shows”, The Wall Street Journal, 8 de diciembre de 2005, http://online.wsj.com. En la investigación de mercados aplicada, un estudio longitudinal que usa muestras sucesivas se conoce como estudio de rastreo o de tracking, porque se diseñan olas sucesivas para comparar tendencias e identificar cambios en variables, como la satisfacción de los consumidores, imagen de marca o conciencia de la publicidad. Estos trabajos sirven para agregar tendencias, pero no permiten el rastreo de cambios en los individuos al paso del tiempo. La realización de encuestas en olas con dos o más grupos de muestra evita el problema de sesgos en las respuestas que resultan de una entrevista previa. Quien ha sido entrevistado en un sondeo anterior sobre una cierta marca, estará más consciente de la marca o pondrá más atención a su publicidad después de ser entrevistado. El uso de diferentes muestras elimina este problema. Sin embargo, los investigadores nunca estarán seguros de que los cambios en la variable que se está midiendo se originan en una muestra diferente, o en un cambio real en la variable en el curso del tiempo. Panel de consumidores Un estudio longitudinal que recolecta datos de la misma muestra de individuos o jefes de familia al paso del tiempo se conoce como panel de consumidores. Es una buena opción para el caso de un fabricante de bienes empacados que desea conocer la conducta de cambio de marcas. Un panel de consumidores, que consiste en un grupo de personas que registran sus hábitos de compra en un diario, con el tiempo aportará al gerente una corriente continua de información sobre la marca y clase de producto. Los datos del diario, que se registran por lo regular durante un largo periodo, permiten al investigador rastrear la conducta de compras de repetición y los cambios en los hábitos de compra que ocurren en respuesta a las variaciones de precios, promociones especiales u otros aspectos de la estrategia de marketing. El contacto con los miembros del panel es por teléfono, entrevista personal, cuestionarios por correo o por correo electrónico. Por lo general, quienes responden llenan sus diarios de exposición a los medios o de compras y los envían de vuelta a la organización encuestadora. Si los miembros del panel han acordado hacer pruebas de campo de nuevos productos, podrían ser necesarias entrevistas cara a cara o por teléfono. La naturaleza del problema dicta qué método de comunicación se debe usar. AL PUNTO El tiempo es sólo la corriente donde voy a pescar. -Henry David Thoreau 200 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios Como es caro establecer y mantener un panel, éstos con frecuencia son manejados por contratistas que ofrecen sus servicios a muchas organizaciones. Diversas empresas comerciales, como National Family Opinion (NFO), Inc., Market Research Corporation of America y Consumer Mail Panels, Inc., se especializan en mantener paneles de consumidores. En años recientes, los paneles en Internet han ganado popularidad. Como los clientes de estas empresas deben compartir los gastos con otros clientes para adquirir datos longitudinales a un costo razonable, se pueden hacer preguntas a los miembros del panel sobre diversas clases de productos. El primer cuestionario que se aplica a un miembro del panel incluye preguntas sobre propiedad y uso del producto, mascotas, miembros de la familia y datos demográficos. El propósito es recabar datos de conducta y demográficos que serán utilizados para identificar a los compradores fuertes, a los clientes difíciles de alcanzar, y así sucesivamente, en encuestas futuras. Los individuos que sirven como miembros de un panel de consumidores suelen verse compensados con dinero en efectivo, regalos atractivos o la oportunidad de ganar un sorteo. Los vendedores cuyos productos son comprados por unos cuantos jefes de familia encuentran en los paneles un medio para obtener respuestas de los usuarios de sus productos. Para ello usan un proceso normal de dos etapas: primero filtran un panel compuesto por unos 15 000 jefes de familia con una sola pregunta anexada a otro proyecto; por ejemplo, una pregunta en un cuestionario de NFO se refiere a la propiedad de ciertos productos poco comunes, como motos para la nieve y motocicletas. Esta información se almacena en una base de datos. Segundo, hay que muestrear a estos jefes de familia de nueva cuenta, pero ahora con un cuestionario más largo. Administración de la calidad total y encuestas de satisfacción del cliente La administración de la calidad total es una estrategia de negocios que enfatiza la calidad impulsada por el mercado como máxima prioridad. La administración de la calidad total requiere aplicar y ajustar las actividades de negocios de la empresa para asegurar la satisfacción de los clientes con la calidad de los bienes y servicios. Muchas organizaciones estadounidenses adoptaron la administración de la calidad total en la década de los años 1980, cuando un incremento en la competencia extranjera de alta calidad puso a prueba su dominio anterior. Hoy las empresas aún reconocen la necesidad de programas de administración de la calidad total. Los ejecutivos y trabajadores de producción están en ocasiones demasiado lejos del cliente. Las empresas necesitan un medio para salvar esta brecha con una realimentación sobre la calidad de sus bienes y servicios. Esto significa investigación de mercados. Desde luego, estos programas no son exclusivos de los investigadores dedicados a ello. Sin embargo, en una organización impulsada por el concepto de la calidad, la investigación de mercados tiene una función importante en la administración de la calidad total del producto. ¿Qué es la calidad? Las organizaciones solían definir la calidad conforme a estándares de ingeniería. La mayoría de las empresas ya no considera esta perspectiva. Algunos gerentes dicen que tener un producto de calidad significa que el bien o servicio se ajusta a los requerimientos del consumidor, es decir, es aceptable. No obstante, los ejecutivos eficaces que comparten esta filosofía de administración de la calidad total creen que la calidad del producto debe ir más allá de su aceptabilidad para un nivel de precios determinado. En lugar de simplemente sentirse bien porque nada salió mal, los consumidores deben experimentar algunas bellas sorpresas o cosechar algunos beneficios inesperados. En otras palabras, asegurar la calidad es algo más que limitarse a cumplir con ciertos estándares mínimos. El nivel de calidad es el grado en que un bien o servicio corresponde a las expectativas del comprador. Es evidente que un Jaguar tipo S no compite con un Altima de Nissan. Los compradores de estos automóviles se hallan en diferentes segmentos de mercado, y sus expectativas de calidad son ampliamente distintas. A pesar de ello, los gerentes de Nissan y Jaguar tratan de establecer los niveles de calidad que sus mercados meta esperan, y luego fabricar y vender productos que superen tales expectativas. 201 202 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios FIGURA 8.3 Investigación longitudinal para la administración de la calidad total Actividad de investigación de mercados con consumidores externos (clientes ) TIEMPO 1 Etapa de compromiso y exploración TIEMPO TIEMPO 2 Etapa de comparación contra los estándares TIEMPO 3 Etapa de mejoramiento inicial de la calidad Actividad de administración Actividad de investigación de mercados de marketing con consumidores internos (empleados) Establecer el objetivo de marketing de que el cliente debe definir la calidad. Estudio comparativo para medir la satisfacción global y las calificaciones de calidad de atributos específicos. Identificar la posición de la marca en relación con la satisfacción y la calificación de calidad de los competidores; establecer estándares de satisfacción del cliente. Comparar contra los estándares para medir el desempeño real de los empleados y las percepciones sobre ese desempeño. Rastreo de la ola 1 para medir las tendencias en las calificaciones de satisfacción y calidad. Mejorar la calidad; premiar el buen desempeño. Rastreo de la ola 1 para medir y comparar lo que sucede en realidad con lo que debería suceder. Establecer si la empresa se ajusta a sus estándares de calidad. Rastreo de la ola 2 para medir tendencias en las calificaciones de satisfacción y calidad. Mejorar la calidad; premiar el buen desempeño. Rastreo de la ola 2 para medir las tendencias en el mejoramiento de la calidad. TIEMPO 4 Mejora continua de la calidad Estudio exploratorio para determinar: 1) si los clientes internos, como los empleados de servicio, saben de la necesidad de calidad en el servicio como el principal medio para lograr la satisfacción del cliente, y 2) si conocen los estándares de calidad de sus puestos. Establecer si los empleados están motivados y capacitados. Identificar obstáculos que impidan que el personal satisfaga las necesidades de los clientes. Estudio exploratorio para determinar la calidad que el cliente desea, descubrir qué problemas tiene, e identificar la importancia de los atributos específicos del producto. Después de que se han identificado los problemas y deseos de los clientes internos y externos, comienza la etapa de comparación contra los estándares. La investigación debe establecer medidas cuantitativas que sirvan de normas o puntos de comparación contra los cuales evaluar los esfuerzos futuros. Las encuestas deben establecer las medidas iniciales de satisfacción global, de la frecuencia de problemas de los clientes y las calificaciones de calidad de atributos específicos. Los investigadores deben identificar la posición de la marca o empresa en relación con las posiciones de calidad de sus competidores. Por ejemplo, cuando Anthony Balzarini se convirtió en gerente de servicios de alimentos de Empire Health Services, en Spokane, Washington, se hizo cargo de servir las comidas a los pacientes de los dos hospitales de la empresa, además de la venta de alimentos al menudeo (a visitantes y empleados de los hospitales). Comenzó a rastrear la calidad con base en varias medidas, que incluyeron las calificaciones de satisfacción en las encuestas de pacientes y el volumen e ingresos de ventas minoristas. Las mediciones de ventas incluyeron la comparación de la venta promedio con otros sitios, como restaurantes, en el área de Spokane.15 La etapa de mejoramiento inicial de la calidad establece un proceso de mejora dentro de la organización. La administración y los empleados deben traducir las cuestiones de calidad al vocabulario interno de la corporación, y ésta debe establecer normas de desempeño y expectativas de mejoramiento. Para Balzarini, esta etapa incluye la capacitación de los empleados del servicio de alimentos para atender a los pacientes. Él comenzó sosteniendo reuniones dos veces al día para identificar cualquier problema que debiera solucionarse. A cada gerente se le asignó un piso del hospital y se le encargó construir una estrecha relación de trabajo con el equipo de enfermería. Se esperaba que visitaran su piso cada semana y realizaran quince entrevistas Capítulo 8. Investigación por encuestas: un panorama para conocer lo que a los pacientes les gusta y les disgusta. En el aspecto de la venta minorista, se preveía que el gerente revisara los menús cada doce semanas para ofrecer mayor variedad. Los desechos fueron literalmente pesados y divididos entre categorías para identificar qué tipos de comida eran rechazados por pacientes y clientes. Después de que gerentes y empleados han establecido los objetivos de calidad e instalado procedimientos y normas, la empresa debe seguir adelante y rastrear las calificaciones de satisfacción y calidad en olas sucesivas. El propósito de rastrear la ola 1 es medir las tendencias en las calificaciones de satisfacción y calidad. Los investigadores de mercados determinan si la organización está cumpliendo las necesidades de los clientes según lo especificado por las normas cuantitativas. En uno de los dos hospitales de Empire, uno de los gerentes del servicio de alimentos supo que a un paciente con dieta líquida no le gustó el caldo que le servían. Una investigación reveló que se había cambiado la receta y una prueba de sabor confirmó que la receta original era superior, así que el hospital regresó a ella. La siguiente etapa, mejora continua de la calidad, consiste en muchas olas consecutivas con el mismo propósito: lograr mejoras sobre el periodo previo. La mejora continua de la calidad requiere que la administración permita que los empleados inicien la solución de problemas sin tener que pasar por mucho papeleo. Éstos deben estar habilitados para comenzar una comunicación proactiva con los consumidores. Para rastrear la ola 2, la gerencia compara los resultados con los de etapas anteriores. La administración de mejora de la calidad continúa. En Empire, los beneficios se han reflejado en crecientes calificaciones de satisfacción de los pacientes y en crecientes ventas en las operaciones al menudeo. La administración también debe premiar el buen desempeño. En Empire, Balzarini estableció un programa llamado “You Rock”. Cualquier empleado que observe una excelente acción en otro empleado, más allá de los requerimientos del puesto, reconoce ese buen trabajo con una tarjeta que otorga puntos canjeables en las áreas de venta minorista de los hospitales. Balzarini también envía tarjetas semanales de agradecimiento a los trabajadores que tienen un desempeño extraordinario. La figura 8.3 muestra que los programas de administración de la calidad total miden el desempeño contra las normas de los clientes, no contra las normas determinadas por los ingenieros de calidad de la empresa. Todos los cambios en la organización se orientan hacia el mejoramiento de las percepciones de calidad del consumidor. La figura indica la necesidad de integración, de que se establezcan los requerimientos de los consumidores, se cuantifiquen las medidas de comparación, se fijen objetivos, se realicen estudios de investigación de mercados y se hagan ajustes a la organización para mejorar la calidad. La mejora continua es un proceso siempre en marcha. Las actividades descritas en la figura 8.3 funcionan tanto para vendedores de bienes como de servicios. Sin embargo, los productos de servicio y los servicios al cliente que se ofrecen junto con los bienes tienen algunos aspectos distintivos. Primero se analizan la calidad de los bienes y luego la calidad de los servicios. En general, los vendedores de bienes de consumo e industriales rastrean la satisfacción de sus clientes para investigar su percepción de la calidad del producto midiendo las percepciones de las características del producto listadas en la figura 8.4.16 Dichos estudios miden si las percepciones de una empresa sobre las características del producto se ajustan a las expectativas de los clientes y la forma en que éstas cambian al paso del tiempo. Por ejemplo, cualquier encuesta de satisfacción del cliente investigará un buen desempeño si pregunta: “¿Qué tan bien se desempeña el producto en su función básica?” Para determinar la calidad de una podadora de pasto, un investigador podría preguntar: “¿Qué tan bien corta el pasto la podadora? ¿Elimina la necesidad de bolsas para los desechos?” El investigador puede plantear interrogantes para determinar si la calidad de desempeño del producto fue una agradable sorpresa, algo más allá del desempeño esperado. Preguntas similares cubrirán las otras importantes características del producto. La medición de la calidad del servicio significa comparar las expectativas con el desempeño. Los consumidores que perciben una alta calidad de servicio creen que los proveedores cumplieron sus expectativas. Una y otra vez los estudios han mostrado diferencias entre lo que esperaban los clientes y lo que el personal de servicio, que tiene el primer contacto con ellos, les entregó. Los vendedores que recalcan una estrategia de calidad en el servicio se enfocan en el encuentro de servicio, porque la calidad depende de lo que sucede durante el encuentro que se realiza con este fin. En organizaciones que desean mejorar la calidad de su servicio, los gerentes deben identificar y analizar las necesidades de los clientes y luego establecer especificaciones para cada nivel de servicio. Luego deben entrenar al personal que entra en contacto directo con los clientes y asignarles la responsabilidad de entregar un servicio de calidad. Éste debe estar motivado y ser alentado para cumplir su función con 203 204 FIGURA 8.4 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios Dimensiones de la calidad en los bienes y servicios Dimensión de calidad Característica Ejemplo Desempeño El producto cumple con su función básica. Una rasuradora da buena afeitada. Características El producto tiene dimensiones auxiliares que entregan beneficios secundarios Un aceite de motor viene en un envase conveniente. Conformidad con las especificaciones Hay una baja incidencia de defectos. Un viñedo nunca vende vino echado a perder. Confiabilidad El producto tiene un buen desempeño constante. Una podadora de pasto funciona bien cada vez que se usa. Durabilidad La vida económica del producto es de duración aceptable. Una motocicleta corre bien muchos años. Condiciones del servicio El sistema para servir el producto es eficiente, competente y conveniente. Diseño estético El diseño del producto lo hace ver y sentirse como un artículo de calidad. Una moto para nieve es aerodinámica. Acceso Es fácil el contacto con el personal de servicio. Una visita al dentista no exige una larga espera en la antesala. Comunicación El cliente está informado y entiende el servicio y cuánto costará. Un técnico de computadoras explica las reparaciones que se necesitan sin usar un lenguaje demasiado técnico. Competencia Los proveedores del servicio tienen las habilidades requeridas. Un contador de impuestos está certificado. Bienes Un fabricante de software mantiene un número telefónico gratuito con técnicos que pueden responder preguntas correcta y rápidamente. Servicios Cortesía El personal es cortés y amable. Los cajeros del banco sonríen y desean al cliente “buen día” después de cada transacción. Confiabilidad El servicio se desempeña de manera uniforme y el personal es confiable. Los empleados del servicio de limpieza de la oficina llegan a tiempo cada viernes por la tarde después de las horas de trabajo. Credibilidad Los proveedores del servicio tienen integridad. El médico que realiza un trasplante de corazón es digno de confianza y creíble. Fuente: Adaptado de David A. Aaker, Managing Brand Equity (Nueva York; Macmillan, 1991), pp. 90-95. base en estas especificaciones. Por último, encuestas regulares tanto con los clientes (externos) como con los empleados (internos) miden los resultados contra los estándares. Los vendedores investigan la calidad en el servicio para medir la satisfacción de los clientes y su percepción de la calidad en términos de los atributos listados en la figura 8.4. Se agregan más consideraciones de la medición de la entrega de calidad en los bienes y servicios en los capítulos 13, 14 y 15. Resumen 1. Definir las encuestas y explicar sus ventajas. La encuesta es una herramienta común para hacer preguntas a sujetos de estudio. Ofrecen información rápida, barata y correcta para diversos objetivos. El término encuesta por muestreo se utiliza con frecuencia porque se espera que el sondeo obtenga una muestra representativa de la población meta. 2. Describir el tipo de información que se obtiene en una encuesta. La encuesta usual es un estudio de investigación descriptivo con el objetivo de medir la conciencia, el conocimiento del producto, la conducta de uso de marca, las opiniones, actitudes, etcétera. 3. Identificar las fuentes de error en la investigación por encuestas. Dos grandes formas de error son comunes en la investigación por encuestas. La primera, el error de muestreo aleatorio, es causada por una variación al azar y provoca una muestra que no es absolutamente representativa de la población meta. Estas fallas son inevitables, pero predecibles mediante los métodos estadísticos que se exponen en capítulos posteriores sobre el muestreo. La segunda categoría de error sistemático tiene varias formas. El error de no respuesta se origina en el hecho de que los entrevistados respondan una encuesta. Este tipo de error se reduce al comparar la información demográfica de la población de la muestra con la de la población meta y entonces se debe hacer un esfuerzo especial para entrar en contacto con grupos que no están suficientemente representados. Además, hay un sesgo en las respuestas cuando éstas se falsifican o falsean, ya sea en forma deliberada o inconsciente. Hay cuatro categorías específicas de sesgo en las respuestas: de asentimiento, de extremismo, del entrevistador y de deseabilidad social. Una fuente adicional de errores en las encuestas proviene de problemas administrativos, como incongruencias en las habilidades de los entrevistadores, hacer trampa, errores en la codificación, etcétera. 205 Capítulo 8. Investigación por encuestas: un panorama 4. Distinguir entre las varias categorías de encuestas. Las encuestas se clasifican con base en los métodos de comunicación utilizados, por los grados de estructura y disfraz en los cuestionarios, y según el tiempo. Los cuestionarios son estructurados, con opciones de respuestas limitadas, o no estructurados, para dar lugar a respuestas abiertas. Las preguntas encubiertas se usan para sondear cuestiones delicadas. Las estrategias consideran la población en un momento determinado o siguen tendencias durante un cierto periodo. El primer enfoque, el estudio transversal, pretende separar a la población en subgrupos significativos. El segundo tipo de estudio, longitudinal, revela cambios importantes en la población al paso del tiempo, y requiere el contacto con diferentes conjuntos de encuestados o con los mismos en repetidas ocasiones. Una forma de estudio longitudinal es el panel de consumidores. Éste es caro, así que a menudo las empresas buscan contratistas que ofrezcan estos servicios a muchas empresas, lo que distribuye los costos entre muchos clientes. La administración de la calidad total es el proceso de implantar y ajustar la estrategia de negocios de una empresa para asegurar la satisfacción de sus clientes con la calidad de sus productos o servicios. El nivel de calidad es la medida en que un bien o servicio corresponde a las expectativas del consumidor. La investigación de mercados realimenta a las corporaciones sobre la calidad de sus bienes y servicios. La implantación de un programa de administración de la calidad total requiere considerable investigación por encuestas, ejecutadas de manera rutinaria, para pedir a los clientes que califiquen una empresa contra sus competidores. También mide las actitudes de los empleados y vigila el desempeño de la empresa contra sus normas de comparación. Después de identificar los problemas y deseos de los clientes, la gerencia rastrea las calificaciones de satisfacción y calidad en olas sucesivas. La investigación de la administración de calidad total es un proceso para que haya una mejora continua en la calidad que funcione tanto para los vendedores de bienes como para los proveedores de servicios. 5. Analizar la importancia de la investigación por encuestas en los programas de administración de la calidad total. Términos y conceptos clave Potenciales entrevistados Encuesta por muestreo Error aleatorio de la muestra Error sistemático Sesgo de la muestra Error del encuestado Error de no respuesta Quien no responde No contactos Rechazos Sesgo de autoselección Sesgos en la respuesta Sesgo de asentimiento Sesgo de extremismo Sesgo del entrevistador Sesgo de deseabilidad social Error administrativo Error en el procesamiento de datos Error en la selección de la muestra Error del encuestador Engaño del encuestado Pregunta estructurada Preguntas encubiertas Preguntas no encubiertas Pregunta no estructurada Estudio transversal Estudio longitudinal Estudio de rastreo o de tracking Panel de consumidores Administración de la calidad total Preguntas de revisión y pensamiento crítico 1. Nombre varias aplicaciones que no sean de negocios para la investigación por encuestas. 2. ¿Qué es el sesgo de autoselección? 3. ¿Las encuestas tienden a recabar datos cuantitativos o cualitativos? ¿Qué tipo de información suelen medir? 4. Proporcione un ejemplo de cada tipo de error listado en la figura 8.1. 5. En una encuesta, varios directivos de empresa dijeron que preferirían reubicar sus empresas en Atlanta (primera elección), San Diego, Tampa, Los Ángeles o Boston. Entre quienes dijeron que construirían el espacio requerido de oficinas durante el año siguiente, se les preguntó dónde lo harían. Ellos respondieron que planeaban construir en Nueva York, Los Ángeles, San Francisco o Chicago. Explique la diferencia. 6. ¿Qué fuentes potenciales de error podrían asociarse con las siguientes situaciones? a) En una encuesta de viajeros frecuentes de 50 años de edad y mayores, los investigadores concluyeron que el precio no tiene un papel significativo en los traslados aéreos, porque sólo 25 por ciento señaló que el precio es la consideración más b) c) d) e) importante para determinar dónde y cómo viaja, mientras que 35 por ciento indica que el precio no es importante. Una encuesta de votantes determina que a la mayoría no le gustan los anuncios políticos negativos, ni la publicidad de un candidato que critica o expone secretos sobre la “ropa sucia” del oponente. Los investigadores que deben conducir una entrevista personal de 45 minutos deciden ofrecer $10 a quien les responda porque creen que la gente que vende sus opiniones es más común que alguien que habla con un extraño durante 45 minutos. A los representantes de ventas de una empresa les piden que informen sobre el porcentaje de tiempo que ocupan en presentaciones a prospectos, viajando, hablando por teléfono, en reuniones, trabajando en la computadora y realizando otras actividades relativas al puesto. Un paquete para conocer la dureza del agua en el hogar incluye una encuesta con una gráfica a color y una tira plástica que se debe mojar en agua caliente. Las instrucciones vienen en seis pasos, sobre cómo comparar el color de la tira plástica con la gráfica a color que indica la dureza del agua. 7. Se pregunta en una muestra a estudiantes de 14 años si alguna vez han fumado cigarrillos. Se les pide que 206 8. 9. 10. 11. 12. Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios respondan de manera verbal en presencia de otros 13. Suponga que usted es el director de investigación de estudiantes. ¿Qué tipos de error se podrían cometer en este mercados de la oficina de turismo de su estado. Evalúe proceso? las necesidades de información del estado, e identifique la Una encuesta de la National Endowment for the Arts información que recogerá en una encuesta de turistas que lo preguntaba:“¿Ha leído usted un libro durante el año pasado?” visitan. ¿Qué sesgo en la respuesta se podría dar? 14. ÉTICA Un investigador envía 2 000 cuestionarios vía correo Nombre algunos objetivos comunes de las encuestas electrónico. Cincuenta se devuelven porque el domicilio transversales. es incorrecto. De los 1 950 cuestionarios entregados, 100 Ofrezca un ejemplo de una situación política en que podría son llenados y devueltos por la misma vía; sin embargo, ser útil una investigación longitudinal. Señale algunos 40 de los remitentes escribieron que no querían participar objetivos comunes en un estudio de este tipo en una en la encuesta. El investigador indica que el porcentaje de situación de negocios. respuesta es de 5 por ciento. ¿Es correcto? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del uso de paneles de 15. RED Ubicado en la Universidad de Connecticut, el Roper consumidores? Center es la mayor biblioteca de datos de opinión pública Hojee su periódico local para encontrar algunas historias del mundo. Encontrará una revista de encuestas en línea derivadas de resultados de una investigación por encuestas. y la metodología y las conclusiones de muchas de ellas ¿Fue adecuada la metodología empleada en el estudio? ¿Podría en www.ropercenter.uconn.edu. Prepare un informe ser designada como una investigación tendenciosa? sobre un artículo o estudio de su elección. Actividades de investigación 1. Vaya a Survey Monkey (www.surveymonkey.com) Luego visite www.mysurvey.com. ¿Cuál es la diferencia entre estos dos sitios web en términos de los servicios que ofrecen a los usuarios? 2. RED Las Encuestas Nacionales Longitudinales (ENL) conducidas por la Oficina de Estadísticas Laborales ofrecen datos sobre la experiencia de la fuerza de trabajo (fuerza de trabajo actual y estatus de empleo, historial laboral y características del puesto actual o anterior) de cinco grupos de la población estadounidense.Vaya a www.bls.gov/ RED opub/hom/homtoc.htm para aprender de los objetivos y metodología de este estudio. ¿Qué tan correcta considera la información contenida aquí? ¿Qué fuentes de error podría haber en los datos? 3. Pida a una muestra pequeña de estudiantes de su universidad local que le digan sus calificaciones. Luego trate de encontrar las calificaciones promedio de los estudiantes de su escuela. Si tiene que hacerlo, pregunte a varios profesores su opinión. ¿Parece que los datos de los estudiantes están sujetos a error? Explique. Caso 8.1 Las pruebas de redacción de SAT y ACT Los exámenes colegiales de ingreso ACT y SAT fueron en alguna época totalmente de opción múltiple, pero en fechas recientes comenzaron a incluir la redacción de un ensayo (opcional en el caso de ACT). Algunos investigadores han indagado la forma en que las pruebas de ensayo son usadas por las oficinas de admisión de los colegios que observan los resultados de las pruebas durante el proceso de selección.17 Una investigación inicial por encuestas sugiere que algunos funcionarios del área de admisión tienen reservas sobre la prueba de ensayos. ACT, Inc. informó que entre las escuelas que encuestó, sólo alrededor de una quinta parte exige que los solicitantes presenten la parte de redacción del examen. Otra quinta parte recomienda (pero no exige) que se escriba el ensayo. Kaplan, Inc., que comercializa servicios de preparación para el examen, también hizo sus investigaciones. Preguntó a 374 colegios si usarían la prueba de redacción de SAT para seleccionar candidatos. Casi la mitad (47 por ciento) dijo que no. Otro 22 por ciento dijo que la usaría, pero que le daría menos peso que a las calificaciones de matemáticas y de comunicación verbal. Kaplan también encuesta a estudiantes que capacita para que presenten los exámenes. En su sitio web, la empresa dice: “¡A más de 25 por ciento de los estudiantes se les agotó el tiempo para el ensayo!” Preguntas 1. ¿Qué objetivos tendría la encuesta de ACT para preguntar a los colegios la forma en que usan su prueba de ensayo? ¿Qué objetivos tendría Kaplan para su investigación por encuesta? 2. Si usted fuera mercadólogo del College Board (la empresa de SAT) o de ACT, Inc., ¿qué información adicional querría recabar después de recibir los resultados que aquí se describen? 3. ¿Qué fuentes de error o sesgo en la respuesta podrían presentarse en las encuestas descritas? 207 Capítulo 8. Investigación por encuestas: un panorama Caso 8.2 Turner’s Department Store Turner’s ha estado en operación desde hace 47 años. Su primera tienda se ubicó en el centro de la ciudad, pero la organización se ha ampliado con los años. La cadena operaba diez tiendas departamentales y otras más pequeñas, que iban en tamaño desde 10 000 hasta 60 000 pies cuadrados de superficie. Todas se localizaban en una sola área metropolitana con una población aproximada de 600 000 personas. El volumen principal de ventas de la empresa estaba en los bienes perecederos, aunque también manejaba equipos y pequeños aparatos para el hogar en todas sus tiendas, así como grandes aparatos domésticos en algunas sucursales. El ahorro en precios en las marcas de fama era el acento primario de la estrategia de comercialización de Turner’s. Cuando consideró su primera gran aventura en la investigación por encuestas, el señor Clay Turner, vicepresidente eje- cutivo, dijo: “Queremos encontrar lo que los clientes y no clientes piensan de nosotros, y saber qué direcciones podemos tomar para obtener una mayor parte del mercado.” Entonces envió una lista de necesidades de investigación (véase la figura 8.2-1 del caso) a varios consultores de investigación de mercados. Preguntas 1. ¿Se ha definido de forma adecuada el problema para la investigación de mercados? 2. ¿Qué tipo de encuesta recomendaría? 3. ¿Qué fuentes de errores en la encuesta son más probables en este proyecto? 4. Prepare una breve propuesta de investigación para este proyecto. Nota: Los nombres son ficticios para asegurar la confidencialidad. Caso 8.2-1 Necesidades de investigación de Turner’s Department Stores No buscamos elogios ni halagos, sino una evaluación tan honesta como sea posible. Las preguntas aquí contenidas son simples sugerencias y pueden ser ampliadas, condensadas o modificadas según las necesidades para llegar a un resumen con el que podamos trabajar. Lo que Turner’s desea saber es: “¿Cómo considera la gente a Turner’s, y qué debemos hacer para merecer más sus compras?” Apreciaremos que nos envíe: 1. El cuestionario que sugiere. 2. El tamaño o tamaños de la muestra. 3. Grado de precisión esperada. 4. Costo o costos. 5. Marco de tiempo en que se puede realizar el estudio. 6. Tipo de sumario o sumarios que se pueden entregar al concluir la investigación. 7. Recomendaciones para la acción. Tal vez el estudio debe incluir todo o parte de lo siguiente: 1. Un muestreo suficiente para preparar un cuadro general. 2. La muestra se debe dividir de forma tan equitativa como sea posible entre la gente que compra con frecuencia en Turner’s y la que lo hace en ocasiones, rara vez o nunca. 3. La muestra debe incluir diversos niveles de ingreso de forma tan equitativa como sea posible, en relación con los niveles específicos de ingreso respecto del total, tal vez: $ 8 000 - $15 000 $15 001 - $35 000 $35 001 - $55 000 $55 001 - $75 000 Más de $75 000 4. La muestra debe incluir un desglose por edad: menos de 25, 25-35, 35-44, más de 44. 5. La muestra debe considerar la composición de la familia: edad de los hijos, si los hay, y número de hijos e hijas. 6. Determinar entre aquellos que compran con frecuencia o de forma ocasional en Turner’s, en qué departamentos lo hacen (Ejemplos: ropa de hombre, de mujer, deportiva, medias, accesorios; cosméticos y perfumes; calzado de hombres, mujeres y niños; joyería; textiles, blancos, sábanas, toallas, colchas, cortinas; pequeños electrodomésticos; grandes electrodomésticos; artículos para el hogar; regalos; porcelana; cristalería; lámparas, radios y televisores; ropa de niños, niñas, infantes.) 7. Alguna idea de la lectura de la publicidad de Turner’s en periódicos, de preferencia entre varios niveles de ingresos. 8. En qué forma nos percibe la gente en relación con otras empresas locales de venta minorista (Sears, Macy’s, JCPenney's, Kmart, Bloomingsdale’s); La mercancía de Turner’s es como la de Las modas de Turner’s son como las de Los precios de Turner’s son como los de La apariencia de las tiendas de Turner’s es como la de La publicidad de Turner’s es como la de Los precios de Turner’s son tan bajos o más bajos que los de 9. Los vendedores de Turner’s: ayudan ; son corteses ; son descorteses; no ayudan. 10. De quienes no compran enTurner’s:“Compraría más en Turner’s si ____________________________” 11. La publicidad de Turner’s es: informativa ; no informativa; algunas veces es honesta: no precisa 208 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios 12. ¿Considera que Turner’s maneja un gran número de marcas bien conocidas? 13. Entre quienes compran con frecuencia en Turner’s: ¿Compra usted principalmente en la tienda más cercana? ¿O va a otra tienda de Turner’s? ¿Cuál? 14. Cuando usted va a Turner’s con una compra específica en mente, ¿suele encontrarla? (Esto se aplica en particular a los artículos de uso cotidiano como medias, ropa interior, ropa de mezclilla, accesorios para el hogar, electrodomésticos pequeños, étcetera.) 15. Si quien responde tiene una cuenta de cargo de Turner’s: ¿Es inmediata la autorización del cargo? 16. ¿Cuándo compró por última vez en Turner’s? (Hace una semana, hace un mes, hace tres meses.) 17. Si quien responde ha comprado antes en Turner’s, pero ya no lo hace, ¿es por una mala experiencia? ¿Crédito? ¿Cambio, devolución o ajuste de una compra de mercancía? 18. Los valores de Turner’s son: excelentes; buenos; adecuados; pobres. 19. Turner’s tiene: alguna mercancía irregular y segundas ; mucha irregular y segundas ; toda es de primera calidad . 20. Creo que la mercancía irregular y las segundas ofrecen un excelente valor: sí ; no Caso 8.3 Walker Information Group Walker Information Group es una de las quince empresas de investigación de mercados más grandes del mundo. Sus ingresos totales rebasan el de nombres tan bien conocidos como J. D. Power and Associates, Roper y Yankelovich Partners. Los clientes de Walker incluyen a muchos de Fortune 500 y a líderes de la aristocracia industrial como Cummins Engine Company, Lenscrafters, Continental Cablevision, Florida Power and Light y Oglethorpe Power Corporation. Esta empresa con sede en Indianápolis fue fundada en 1939 como un servicio de entrevistas de campo por Tommie Walker, madre de Frank Walker, el actual presidente y director general de la organización. En la década de los años 1920, el fallecido esposo de Tommie Walker trabajaba en un banco que estaba considerando patrocinar un programa de radio con música clásica en Indianápolis. El banco quería saber quién escuchaba este programa. Se contrató a Tommie para que hiciera las entrevistas. Después, las referencias le dieron más trabajo de entrevistas para encuestas. Durante una entrevista con una mujer cuyo esposo era gerente de distrito de ventas de la cadena abarrotera A&P, supo que ésta buscaba un encuestador en el Medio Oeste. Al gerente de ventas le gustó Tommie, pero no estaba dispuesto a contratar a nadie que no tuviera una empresa formal, personal de campo y seguro. Tommie fundó Walker Marketing Research el 20 de octubre de 1939 y sus operaciones con A&P duraron 17 años. En la actualidad, Walker Group se especializa en negocios, cuidados de la salud e investigación del consumidor, así como en marketing de bases de datos. La empresa está organizada en seis unidades estratégicas de negocios: Walker Market Research and Analysis suministra servicios tradicionales de investigación de mercados, que van desde el diseño de cuestionarios y recolección de datos hasta análisis y consultas avanzadas. Walker es experto en ayudar a las empresas a medir cómo son percibidas sus acciones por las audiencias más importantes para ellas, y la forma en que estas percepciones afectan su imagen, reputación, ciudadanía corporativa, reclutamiento, ventas y otros aspectos. Data Source es una unidad de negocios dedicada sobre todo a la recolección y procesamiento de datos. Se especializa en el acopio telefónico. Customer Satisfaction Measurement (CSM), como su nombre lo indica, se especializa en medir la satisfacción del cliente y en ayudar a mejorar las relaciones entre clientes y proveedores. CSM Worldwide Network trabaja en más de 50 países. Es la primera red internacional de negocios de investigación y de consultoría profesionales dedicada a la medición y administración de la satisfacción del cliente. Esta unidad garantiza que la investigación de la satisfacción del cliente en múltiples países sea congruente, ya que incorpora las condiciones locales y las normas culturales, y capacita a los miembros de la red para que usen métodos consistentes que permitan la estandarización y comparación de la información de país a país. Walker Direct diseña y desarrolla bases de datos y ejecuta programas de marketing directo que ayudan a generar pistas de negocios y a captar fondos para organizaciones sin fines de lucro. Walker Clinical es una empresa de investigación de productos de cuidado de la salud. Ayuda a fabricantes de equipo médico, productos farmacéuticos y de consumo a verificar qué tan bien funcionan sus nuevos productos y si le gustan a los clientes. Preguntas 1. ¿Qué tipo de proyectos de investigación por encuestas a la medida, podría realizar Walker Market Research and Analysis para sus clientes? 2. ¿Qué etapas se incluyen en la realización de una encuesta? ¿Para qué etapas podría contratar una empresa a un proveedor de investigación como Walker Marketing Research and Analysis? 3. ¿Cuál es el propósito de medir la satisfacción del cliente? 4. ¿Qué medidas, fuera de las conclusiones de las encuestas, podría usar una empresa para evaluar la eficacia de un programa de administración de calidad total? S R E E J A IZ D N U L T A D O S E R P A CAPÍTULO 9 INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS: MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN CON LOS POTENCIALES ENTREVISTADOS Al concluir el estudio de este capítulo usted podrá: 1. Resumir las formas en que los investigadores recolectan información a través de entrevistas. 2. Comparar las ventajas y desventajas de las entrevistas de puerta en puerta, intercepción en los centros comerciales y las entrevistas por teléfono. 3. Evaluar las ventajas y desventajas de distribuir cuestionarios por correo, Internet y otros medios. 4. Analizar la importancia de hacer prepruebas de los cuestionarios. 5. Describir las cuestiones éticas implicadas en la investigación por encuestas. Semblanza del capítulo: LinkedIn encuesta a los clientes donde se encuentren en línea “No es lo que sabes, sino a quién conoces”, es una frase que tal vez suene exagerada, pero la mayoría de las personas estaría de acuerdo con la idea de que tener una red de amigos y colegas ayuda a conseguir empleo, a hacer una venta o a cumplir otros objetivos. Gracias a Internet, más y más redes se forman y operan en línea, algunas veces por conducto de servicios como LinkedIn.1 Los cinco millones de miembros de esta red han registrado y proporcionado datos sobre su historial de trabajo, intereses y los individuos que conocen. Esta última categoría de información es la clave de la forma en que LinkedIn funciona; en lugar de colocar la información a disposición de cualquiera, el servicio permite que contacte a personas que ya conoce para pedirles que lo presenten con alguien que ellas conocen. LinkedIn crece por referencias, no por publicidad, así que el marketing de la empresa se orienta a identificar formas de hacer más atractivo y útil el sitio. En cierto momento, LinkedIn consideraba modos de atraer a miembros para que contrataran más servicios. Konstantin Guericke, su cofundador, pensó que a los usuarios les gustaría agregar fotografías a sus perfiles, pero no estaba seguro de que apreciarían ese servicio, así que decidió realizar una encuesta. ¿Cuál es el mejor sitio para llegar hasta los usuarios de un servicio en línea? Desde luego, en Internet. Guericke visualizó una encuesta que identificara un grupo de nuevos servicios que LinkedIn podría ofrecer, y pidió a los usuarios que seleccionaran las ideas que les gustaban. Para esta simple consulta, recurrió a un servicio llamado Zoomerang, que ofrecía el software para que LinkedIn preparara la encuesta en línea, la enviara a sus suscriptores y contabilizara los resultados. La empresa supo rápidamente que a la mitad de sus usuarios le gustaría colocar fotografías, pero que muchos más (80 por ciento) querían una función de búsqueda que les permitiera 210 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados 211 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Los teléfonos celulares son útiles para mucho más cosas que para sólo hacer y recibir llamadas. Quienes venden estos aparatos o entregan contenido para éstos (“medios móviles”), quieren saber la forma en que los consumidores los usan. Algunos interesados obtienen respuestas de M:Metrics. La empresa combina datos derivados del software de monitoreo instalado en los teléfonos en un grupo de muestra, con entrevistas mensuales a dueños de celulares. ¿Dónde encontrar a estos consumidores que tal vez ni siquiera tengan una línea telefónica fija que aparezca en el directorio? M:Metrics realiza encuestas en línea. Para cierto tipo de productos podría ser difícil conseguir un grupo representativo de usuarios en línea, pero como es poco probable que los dueños de teléfonos celulares tengan atraso tecnológico, no es difícil integrar la muestra mensual de más de 20 000 consumidores. ¿Cuál es el aprendizaje para los clientes de M:Metrics? La combinación de los resultados del monitoreo con las encuestas revela datos demográficos y de uso. Por una parte, estos datos muestran que los juegos son importantes. Alrededor de un tercio de hombres y otro tanto de mujeres juegan en sus teléfonos por lo menos una vez al mes. Casi la misma cantidad envió y recibió mensajes de texto. Otras actividades populares incluyen la recepción de noticias o información con un navegador de Internet y la compra de tonos de timbre. La mayoría de los sitios de medios móviles visitados incluye ESPN Sports News, Yahoo! y Google. Fuentes: Con base en Michael Myser, “Market Research: How M:Metrics is Making Mobile Content Count”, Business 2.0, descargado de InfoTrack en www.galenet. com; M:Metrics, “M:Metrics Reports that in Battle of Portals Yahoo! Has Early Lead in Mobile Domain”, boletín de prensa, 30 de enero de 2006, www.mmetrics.com; y M:Metrics, “Mobile Market Measurement”, página de “Services” del sitio de M:Metrics en la Web, www.mmetrics.com, visitado el 14 de febrero de 2006. 212 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E ¿Usted es feliz? Si usted considera que tiene más problemas de los que alguna vez tuvo, entonces tiene algunos compañeros en Estados Unidos. En 2004 el Centro Nacional de Investigación de la Opinión (cNIO), con sede en Chicago, le preguntó a 1 340 personas sobre hechos negativos en su vida, y comparó sus respuestas con las obtenidas en 1991. La proporción de gente que informaba al menos un hecho negativo significativo en su vida, pasó de 88 por ciento en 1991 a 92 por ciento en 2004. Los problemas más frecuentes se referían a la incapacidad para afrontar el cuidado de la salud, el pago de cuentas crecientes, el desempleo y dificultades en las relaciones personales. Desde luego, mucha gente es feliz a pesar de sus problemas. La gente que describió hechos negativos en su vida era una submuestra de la Encuesta Social General del CNIO. En dicho sondeo, esta organización ha recolectado datos mediante entrevistas personales desde 1972. El centro condujo la encuesta una vez al año hasta 1994, cuando empezó a recabar datos bianvales. La encuesta incluye tópicos sobre conductas como el consumo de alcohol y marihuana, la afiliación a diversas instituciones, así como las actitudes relativas a diversos temas, entre otros, crimen y castigo, la confianza en las instituciones y las relaciones raciales. Las metas del estudio incluyen la observación de tendencias en la sociedad estadounidense, muchas de las cuales son importantes para los mercadólogos. Por ejemplo, el estudio ha detectado fuertes tendencias hacia un mayor apoyo a la igualdad racial y las libertades civiles. La General Social Survey se responde en un promedio de 90 minutos, pero el equipo de investigación del CNIO ha alcanzado tasas de respuesta de 70 por ciento y mayores. Para una encuesta de esta duración y con el fin de obtener una alta participación, las entrevistas personales son importantes, aun cuando este formato sea relativamente caro. Fuentes: Con base en Sharon Jayson, “Unhappiness Has Risen in the Past Decade”, USA Today, 9 de enero de 2006, www.usatoday.com; y National Opinion Research Center (NORC), “General Social Survey: GSS Study Description” y “General Social Survey: Study FAQs”, página de proyectos en el sitio de CNIO (NORC, por sus siglas en inglés) en la Web, www.norc.org, visitado el 14 de febrero de 2006. Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados larga, tal vez de hora y media. Sin embargo, mientras más dure la entrevista, no importa cuál sea su forma, más se debería compensar al entrevistado por su tiempo y participación. Los investigadores también deben tener claro qué tan larga debe ser la duración del diálogo de apertura para solicitar la participación. Las encuestas en línea deben incluir un medidor que muestre el avance hacia la conclusión de la tarea. INTEGRIDAD DEL CUESTIONARIO La interacción entre un encuestador bien capacitado y alguien que acepta una entrevista personal incrementa la probabilidad de que el segundo responda todo el cuestionario, logro difícil de alcanzar en una entrevista telefónica, ya que si el interlocutor comienza a aburrirse, termina la entrevista a su arbitrio simplemente colgando el teléfono. A su vez, la autoaplicación de un cuestionario por correo requiere todavía más esfuerzo del encuestado, pues más que escribir respuestas largas, puede dejar de contestar algunas preguntas. Es menos probable que ocurra la no respuesta a un ítem –no contestar una pregunta– cuando un investigador experimentado hace las preguntas de forma directa. APOYOS Y AYUDAS VISUALES Las entrevistas cara a cara permiten al investigador enseñar muestras de nuevos productos, bosquejos de publicidad y otras ayudas visuales. Cuando Lego Group quiso introducir nuevos juegos de trenes para sus famosos bloques de construcción, la empresa se enfocó en adultos que construyen modelos complejos con su producto. La empresa invitó a adultos que intercambiaban ideas en el sitio web de Lego para que visitaran sus oficinas de Nueva York, donde vieron sus ideas y aportaron sus opiniones; aunque terminaron por rechazar todos los conceptos de la empresa, sugirieron algo diferente: el tren Santa Fe Super Chief, que se agotó en dos semanas después de la publicidad exclusiva y entusiasta de boca en boca.4 Esta investigación no se podría haber realizado en una entrevista telefónica o en una encuesta por correo. Los estudios de mercado que utilizan ayudas visuales se han hecho cada vez más populares con los investigadores que exploran conceptos de películas, problemas publicitarios y el conocimiento de artistas por parte del auditorio. La investigación para el cine con frecuencia inicia con la exposición de cintas de video del posible elenco. Después de que se ha producido la película, se muestran cortos y se hacen entrevistas para evaluar su atractivo, en especial de las escenas que se deben destacar en los anuncios. ALTA PARTICIPACIÓN Aunque algunas personas rechazan participar en una encuesta, la presencia de un entrevistador suele incrementar el porcentaje de quienes están dispuestos a responderla. Es común pedir a los encuestados que no lean ni escriban; todo lo que deben hacer es hablar. A muchas personas les gusta compartir información y puntos de vista con entrevistadores amables y simpáticos. Es frecuente que la gente dude más en decir “no” a una persona cara a cara, que por teléfono o mediante algún contacto impersonal. Desventajas de las entrevistas personales Las entrevistas personales también tienen algunas desventajas. Por ejemplo, puesto que los entrevistados no son anónimos, son renuentes a entregar información confidencial a otra persona. Suponga que una encuesta pregunta a altos directivos:“¿Ve usted alguna gran inestabilidad o amenaza interna (personas, dinero, materiales, etc.) para sus objetivos de marketing?” Muchos gerentes podrían no ser francos al responder esta delicada pregunta en una entrevista personal, en la cual se conoce su identidad. INFLUENCIA DEL ENTREVISTADOR Cierta evidencia sugiere que las características demográficas del entrevistador influyen en las respuestas. Por ejemplo, un estudio reveló que los varones generaban más variaciones que las entrevistadoras, en una encuesta en que 85 por ciento de los consultados eran mujeres. Encuestadores de más edad que entrevistaban a personas de más edad generaban mayor variación que otras combinaciones de edades, mientras que entrevistadores más jóvenes que encuestaban a más jóvenes generaban menor variación. 213 214 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios El uso diferenciado de técnicas por los entrevistadores es una fuente de sesgo. El replanteamiento de una pregunta, el tono de voz y la apariencia del encuestador influyen en las respuestas. Considere el caso de quien ha realizado 100 entrevistas personales, y en la siguiente puede perder la concentración y percibir de manera selectiva o anticipar las respuestas, entonces su interpretación quizá difiera de la intención del entrevistado. Por lo general, el público cree que la persona que se dedica a la investigación de mercados es un científico consagrado. Por desgracia, algunos no se ajustan a ese ideal. Existe una considerable variación entre los entrevistadores: es posible que hagan trampa con el fin de ahorrar tiempo y energía y falseen sus informes llenando ellos mismos parte o todo el cuestionario. Es importante tener control sobre los entrevistadores para asegurarse de que las preguntas embarazosas, difíciles o que consumen tiempo, se manejen en forma adecuada. FALTA DE ANONIMATO PARA EL ENCUESTADO Como en una entrevista personal el encuestado no es anónimo, y puede rechazar la idea de entregar información confidencial a otra persona, a menudo los investigadores gastan mucho tiempo y esfuerzo para redactar cuestiones delicadas con el fin de evitar el sesgo de deseabilidad social. Por ejemplo, el entrevistador puede mostrar al entrevistado una tarjeta que liste posibles respuestas y pedirle que lea el número de una categoría en lugar de que verbalice respuestas sensibles. COSTO Las entrevistas personales son costosas, mucho más que las encuestas por correo, Internet o teléfono. La proximidad geográfica de los entrevistados, la duración y complejidad del cuestionario y el número de personas que no responden porque no se les halló (no estuvieron en casa), son factores que influyen en su costo. Entrevistas de puerta en puerta y de intercepción en centros comerciales Las entrevistas personales se realizan en el hogar u oficina de los consultados o en muchos otros sitios, y son cada vez más frecuentes en los centros comerciales. Las entrevistas de intercepción en estos sitios permiten la realización rápida de muchas entrevistas. A menudo se intercepta a los encuestados en áreas públicas de los centros comerciales y luego se les pide que asistan a una instalación permanente de investigación para probar nuevos alimentos o ver anuncios. El local de entrevistas suele influir en el porcentaje de participación y con ello en la mayor o menor medida en que la muestra representa a la población. ENTREVISTAS DE PUERTA EN PUERTA La presencia de un entrevistador en la puerta suele incrementar la probabilidad de que una persona esté dispuesta a responder una encuesta. Como las entrevistas de puerta en puerta incrementan la tasa de participación, ofrecen una muestra más representativa de la población que los cuestionarios por correo. Por ejemplo, los porcentajes de respuesta a las encuestas por correo son significativamente más bajas entre los hispanos, al margen de que el cuestionario esté en inglés o en español.5 La gente que no tiene teléfono, que no está incluida en el directorio telefónico, o que por otras razones es difícil de contactar, puede ser abordada con las entrevistas de puerta en puerta. Sin embargo, éstas pueden representar menos a algunos grupos y representar más a otros, según las áreas geográficas que se incluyan. Las entrevistas de puerta en puerta pueden excluir a individuos que viven en unidades de viviendas múltiples con sistemas de seguridad y en edificios de departamentos muy altos, o ejecutivos que están demasiado ocupados como para conceder entrevistas personales en horas hábiles. Otras personas, por razones de seguridad, simplemente no abrirán la puerta cuando un extraño toca. Telefonear a individuos en este subgrupo para concertar una cita hace que la muestra total sea más representativa; sin embargo, es difícil obtenerla del subgrupo preocupado por la seguridad con base en una lista del directorio telefónico. Por estas razones, las entrevistas de puerta en puerta se están convirtiendo en cosa del pasado. Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados VOLVER A LLAMAR Cuando no es posible contactar a una persona seleccionada para formar parte de una muestra en la primera visita, normalmente comienza un procedimiento sistemático para llamarla o visitarla en alguna fecha posterior. Volver a llamar es el esfuerzo de contactar de nuevo a los individuos elegidos para una muestra y medio primario para reducir el error de no respuesta.Volver a llamar a una unidad de la muestra es más caro que entrevistar a la persona la primera vez, porque los sujetos que al principio no estuvieron en casa por lo general tienen mayor dispersión geográfica que las unidades originales de la muestra. Las segundas llamadas son importantes en las entrevistas de puerta en puerta porque los individuos que no están en casa (por ejemplo, parejas que trabajan) pueden variar sistemáticamente de los que sí están (amas de casa, jubilados y similares). ENTREVISTAS DE INTERCEPCIÓN EN CENTROS COMERCIALES Las encuestas personales realizadas en los centros comerciales se conocen como entrevistas de o muestreo en centros comerciales. Los entrevistadores suelen interceptar a los compradores en un punto central o en una entrada del complejo comercial. La razón principal de realizarlas allí es que son más baratas. No se requiere ir al hogar de los encuestados; más bien, éstos vienen al entrevistador, y de este modo se realizan con rapidez muchas entrevistas. Un gran problema con esta técnica es que los individuos suelen estar apresurados en sus compras, así que la incidencia de rechazos es alta: ronda en 50 por ciento. No obstante, el sector de la investigación de mercados realiza más entrevistas personales en centros comerciales que de puerta en puerta. En esta modalidad, el investigador debe reconocer que no busca una muestra representativa de la población total. Cada centro comercial tiene sus propias características de mercado meta, y es probable que haya un sesgo mayor que con un muestreo cuidadoso de familias. Sin embargo, las entrevistas personales en estos sitios son adecuadas cuando el grupo meta es un segmento de mercado en especial, como los padres de hijos en edad de tener bicicleta; si el entrevistado indica que tiene un hijo de esta edad, entonces se le puede llevar a un espacio rentado y mostrarle varias bicicletas. La entrevista de intercepción en centro comercial permite que el investigador muestre materiales visuales grandes, pesados o inmóviles, tal como un comercial de televisión; así, le da al individuo un producto para que lo lleve a casa y obtiene el compromiso de que éste cooperará cuando sea contactado después por teléfono. Estas entrevistas también son valiosas cuando se deben coordinar estrechamente actividades como cocinar y saborear comida, para que se cronometren una tras otra. Igualmente son adecuadas cuando se debe demostrar un producto de consumo durable. Por ejemplo, cuando las grabadoras de videos y los reproductores de DVD eran innovaciones en la etapa de prototipo, el esfuerzo y espacio requeridos para montar y mostrar en forma adecuada estas unidades descartaban las pruebas en el hogar. intercepción en centros comerciales, Consideraciones globales La disposición a participar en una entrevista personal varía de forma drástica en todo el mundo. Por ejemplo, en muchos países de Medio Oriente las mujeres nunca deben consentir en ser entrevistadas por un hombre.Y en muchos países se considera ofensiva la idea de discutir con un extraño los hábitos de arreglo individual o acerca de productos para el cuidado personal. Pocas personas aceptarían ser consultadas al respecto. Las normas sobre conducta de negocios apropiada también influyen en la disposición de los gerentes a entregar información a los entrevistadores. Por ejemplo, en Japón es difícil realizar entrevistas de negocio a negocio en horas hábiles porque los gerentes, muy leales a su empresa, consideran que tienen la responsabilidad absoluta de supervisar a sus empleados mientras están en el trabajo. En algunas culturas, cuando un hombre de negocios es renuente a conceder una entrevista, se puede pedir a un tercero de buena reputación que intervenga para que ésta tenga lugar. 215 216 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Es fácil pedir una opinión por teléfono o en línea, pero no lo es si uno quiere conocer la reacción de la gente a nuevos alimentos, vinos o perfumes; para obtener estas opiniones, es probable que uno quiera gente que primero pruebe el producto. Y para lograr los mejores resultados, necesitan probarlo lejos de olores que enmascaren o alteren la experiencia. Como resultado, los investigadores buscan que las evaluaciones sensoriales tengan lugar junto con las entrevistas personales, a menudo con el formato de intercepción en centros comerciales. Al escuchar a los consumidores en una encuesta en centro comercial, los mercadólogos conocen de primera mano la forma en que reaccionan a un producto. Algunas veces simplemente desean saber si les gusta el producto; en otros casos, tratan de lograr objetivos como mantener el mismo sabor después de incluir un nuevo ingrediente. Sartori Foods utiliza un dispositivo gráfico llamado Italian Cheese Flavor Wheel para pedir a los consumidores que describan varios quesos. Este dispositivo acopla términos amables con el consumidor, como sabor a nuez, mantequillado y cremoso, con términos útiles para la industria (como aminoácidos aromáticos y componentes sulfurosos). Otros proyectos de investigación incluyen un grupo especializado de sujetos entrenados para discutir con un lenguaje técnico sobre vinos y quesos o perfumes. Es más difícil encontrar participantes calificados para la investigación sensorial que para otras clases de entrevistas. Además de saber si los individuos compran la categoría del producto, los investigadores buscan eliminar a cualquiera que tenga catarro o fume, o con alguna otra condición que interfiera con el sentido del gusto o del olfato. Algunas veces el problema va más allá de una selección correcta de personas. Un equipo de investigadores que viajó a Venezuela descubrió que los anfitriones de la sala de prueba lo habían embellecido con una capa de pintura fresca y el olor de la pintura inutilizó la sala. Fuentes: Con base en Claudia D. O’Donnell, “Tips for Sensory Tests”, Prepared Foods, enero de 2005, descargado de InfoTrack en www.galenet.com; Fran LaBell, “International Sensory Tests: When in Rome”, Prepared Foods, febrero de 2002, descargado de Business & Company Resource Center, www.galenet.galerogroup. com; y Paula Frank, “Sensory Analysis: An Invaluable Tool”, Dairy Field, enero de 2002, www.galenet.galegroup.com. Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados 217 telefónicas se realizan de un día para otro. Cuando el entrevistador ingresa las respuestas de forma directa en un sistema computarizado, el procesamiento de datos acelera todavía más este proceso. COSTO Como el costo de las entrevistas personales sigue en aumento, en términos comparativos las encuestas telefónicas se abaratan; un estimado es que el costo de estas últimas es 25 por ciento menor que el de las personales de puerta en puerta, pues eliminan los gastos y tiempo de viaje. Sin embargo, la encuesta promedio por Internet es todavía menos costosa que la telefónica. AUSENCIA DE CONTACTO CARA A CARA Las entrevistas telefónicas son más impersonales que las realizadas cara a cara. Los encuestados tal vez estén más dispuestos a contestar preguntas confidenciales o embarazosas en una sesión telefónica que en una personal. Sin embargo, las encuestas por correo e Internet, aunque no son perfectas, son mejores medios para obtener información extraordinariamente delicada porque parecen más anónimas. Alguna evidencia sugiere que las personas informan sobre sus ingresos y otros asuntos financieros de mala gana, incluso en las entrevistas telefónicas. Estas preguntas se consideran amenazantes por diversas razones, y hay altas tasas de rechazo hacia ellas en cada forma de investigación por encuestas. Aunque las llamadas telefónicas son menos amenazantes porque el entrevistador no está presente, la falta de contacto cara a cara también es una debilidad: quien responde no puede ver que el entrevistador todavía escribe el comentario anterior, y sigue elaborando su respuesta. Si el consultado hace una pausa para pensar en lo que va a contestar, el entrevistador no se percata de ello y pasa a la siguiente pregunta. Por tanto, en las entrevistas telefónicas hay una mayor tendencia a que los encuestadores no registren todas las respuestas o a que éstas sean más incompletas que en las entrevistas personales. COOPERACIÓN Hay una tendencia muy clara: en las últimas décadas han disminuido las tasas de respuesta telefónica. Un análisis de la longeva Encuesta de Actitudes del Consumidor realizada por la Universidad de Michigan concluyó que las tasas de respuesta cayeron de un máximo de 72 a 67 por ciento durante el periodo de 1979 a 1996, y luego todavía más rápido después de 1996, hasta alcanzar 60 por ciento.6 Lenny Murphy, de la firma de recolección de datos Dialtek dice que ha observado una caída en los porcentajes de respuesta a encuestas de un promedio de 30 a 40 en el pasado, hasta menos de 20 en la actualidad.7 Ahora hay menos respuestas a las llamadas porque más familias usan sistemas identificadores y máquinas con grabaciones para filtrar sus llamadas, y muchas personas no levantan el auricular cuando la pantalla dice “fuera del área” o cuando el nombre y número de una firma de encuestas desconocida aparece en ella. Asimismo, ahora se dedican más líneas telefónicas a los faxes y a las computadoras. Sin embargo, el estudio de la Universidad de Michigan encontró que en realidad el porcentaje de rechazos creció con mayor rapidez en el periodo más reciente que el porcentaje de los que no respondieron las llamadas de los investigadores. Una forma en que los encuestadores tratan de incrementar las tasas de respuesta es dejar un mensaje en el teléfono o correo de voz de las familias. Sin embargo, muchas personas no devolverán una llamada para ayudar a alguien a realizar una encuesta. Si el mensaje declara de manera explícita que el propósito de la llamada no es de ventas, mejora la frecuencia de respuestas. Otros investigadores simplemente esperan llegar a sus encuestados volviéndolos a llamar y prueban a distintas horas en diferentes días. La situación se complica todavía más con el uso de los servicios telefónicos inalámbricos.8 Las reglas de la Comisión Federal de Comunicaciones declaran ilegal que los investigadores usen equipo automático de marcación para llamar a teléfonos celulares. Incluso si hacen sus llamadas a mano, tal vez no contacten a nadie que deba pagar por la llamada, la mayoría usuarios de teléfonos celulares. Hasta ahora, sólo una pequeña parte de las familias estadounidenses (menos de 4 por ciento) se ha deshecho de sus líneas terrestres, pero esas cifras crecen e incluyen a un segmento considerable de jóvenes adultos. Algo todavía peor para los mercadólogos: los consumidores pueden conservar sus números telefónicos cuando se pasan a una nueva compañía telefónica, así que muchos que han abandonado sus líneas fijas por la telefonía celular conservan un número al que los mercadólogos ya no pueden llamar sin penalizaciones. AL PUNTO Los pies de un hombre deben estar plantados en su país, pero sus ojos deben observar el mundo. -George Santayana 218 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios Y puesto que otros países no han adoptado leyes que restrinjan las llamadas a los teléfonos celulares, los consumidores en esos países están más abiertos a responder a investigaciones realizadas por voz o mensajes de texto. Así, el celular es una mejor herramienta de entrevista fuera que dentro de Estados Unidos. El rechazo a cooperar con las entrevistas está directamente relacionado con su duración. Un estudio importante de investigación por encuestas detectó que las de cinco minutos o menos tenían una tasa de rechazo de 21 por ciento; las que duran entre 6 y 12 minutos, de 41 por ciento; y las de 13 minutos o más, de 47 por ciento; en raros casos algunos muy interesados soportarán entrevistas más largas. Una buena regla práctica es mantener las entrevistas telefónicas en un rango de 10 a 15 minutos de duración. En general, quienes responden invertirán 30 minutos como tiempo máximo, a menos que estén muy interesados en el tema. Otra forma de estimular la participación es enviar a las familias una invitación para la encuesta. Ésta debe describir su propósito e importancia y probable duración; también debe alentar la disponibilidad y confirmar que la persona que llame no tratará de vender nada. Un estudio reciente comparó las tasas de respuesta: mayores entre familias que recibieron una carta con anticipación; algo menores cuando el aviso llegó en una tarjeta postal, y menores tasas de respuesta cuando no se envió aviso.9 INCENTIVOS PARA RESPONDER Quienes responden deben recibir algún estímulo por participar, pero las investigaciones requieren distintos tipos de incentivos. En las entrevistas telefónicas, las pruebas de diferentes tipos de introducción de la encuesta sugieren que no todas son igualmente efectivas. Un incentivo financiero o la oportunidad significativa de ganar un premio deseable producirá una más alta tasa de respuesta telefónica que la simple declaración de que la investigación no es un truco de venta, una descripción más detallada de la encuesta o la seguridad de mantener la confidencialidad.10 MUESTRAS REPRESENTATIVAS Dificultades prácticas complican la obtención de muestras representativas con base en listados de directorios telefónicos. Alrededor de 95 por ciento de las familias en Estados Unidos tiene líneas telefónicas fijas, pero es más probable que la gente sin teléfono sea pobre o vieja, o que viva en zonas rurales o en el sur. Los números telefónicos no publicados y los que son demasiado recientes como para estar incorporados al directorio son un problema mayor. La gente tiene sus números telefónicos fuera del directorio por dos razones: • Se ha mudado en fecha reciente. • Prefiere tener números no publicados para garantizar su privacidad. Los individuos cuyos números no están publicados por motivos de traslado difieren un poco de los que los tienen en el directorio. El grupo no publicado tiende a ser más joven y urbano y es menos probable que posea una vivienda para una sola familia. Las familias que prefieren que sus números no estén publicados tienden a ser de mayores ingresos.Y, como ya se mencionó, hay grupos de bajos ingresos que no aparecen publicados por situaciones circunstanciales. El problema de los números telefónicos no publicados se resuelve en parte mediante la marcación de dígitos aleatorios. El marcado de dígitos aleatorios elimina el conteo de nombres en una lista (por ejemplo, llamar a cada decimoquinto nombre en una columna) y la determinación subjetiva acerca de si un número del directorio corresponde a un negocio, una institución o una familia verdadera. En la forma más sencilla de marcación por dígitos aleatorios se obtienen los códigos telefónicos por área geográfica para la muestra. Con una tabla de números aleatorios se seleccionan los cuatro últimos dígitos del número telefónico. Los directorios telefónicos se pueden omitir por completo o usarse en combinación con uno o varios dígitos aleatorios. El marcado aleatorio también ayuda a superar el problema de los nuevos listados y cambios recientes en los números. Por desgracia, la tasa de rechazos en los estudios comerciales de marcación con dígitos aleatorios es mayor que en el caso de las encuestas telefónicas que usan sólo números publicados. Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados VOLVER A LLAMAR Una llamada no respondida, una señal de ocupado o si el posible encuestado no se halla en casa requieren que se vuelva a llamar. Las llamadas telefónicas por segunda ocasión son mucho más fáciles de hacer que las entrevistas personales. Sin embargo, como ya se mencionó, crece el número de máquinas contestadoras, por lo que se debe estudiar su efecto en las vueltas a llamar. DURACIÓN LIMITADA Si los encuestados pierden la paciencia en la entrevista, pueden colgar. Para alentar su participación, las sesiones deben ser cortas. La duración de la entrevista telefónica es en definitiva limitada. FALTA DE MEDIO VISUAL Como no es posible usar apoyos visuales en las entrevistas telefónicas, este método no es adecuado para la investigación de empaques, prueba de textos de publicidad impresa o de televisión, ni de conceptos que requieren materiales visuales. Asimismo, ciertos instrumentos de medición y escalas de actitudes, como el diferencial semántico (vea el capítulo 13), requieren que el encuestado vea una escala gráfica, así que son difíciles de usar en el teléfono. Entrevistas en ubicación central Las agencias de investigación o servicios de entrevistas, por lo general conducen todas las entrevistas Éstas permiten a las empresas contratar a un equipo de entrevistadores profesionales y supervisar y controlar con más eficacia la calidad de la entrevista. Cuando las encuestas telefónicas son centralizadas y computarizadas, una agencia o empresa se puede beneficiar de economías adicionales en costo. telefónicas desde una ubicación central. Entrevistas telefónicas asistidas por computadora Los avances en la tecnología electrónica permiten que las respuestas a las entrevistas telefónicas se ingresen directamente en la computadora en un proceso conocido como entrevistas telefónicas asistidas por computadora (CATI, computer-assisted telephone interviewing). Los entrevistadores se sientan frente a terminales computarizadas. Los monitores muestran los cuestionarios, una pregunta a la vez, junto con posibles respuestas precodificadas para cada pregunta. El entrevistador lee cada pregunta cuando aparece en la pantalla, y cuando contesta el encuestado, ingresa la respuesta en la máquina, la cual se almacena de forma automática en la memoria. Luego el sistema muestra la siguiente pregunta en la pantalla. Las entrevistas telefónicas asistidas por computadora requieren que las respuestas al cuestionario sean muy estructuradas. Si el entrevistado ofrece una respuesta inaceptable (es decir, que no está precodificada ni programada), la computadora la rechazará. Los sistemas de entrevistas telefónicas asistidas por computadora incluyen sistemas de administración telefónica que seleccionan los números que se van a marcar, los marcan de manera automática y realizan otras labores que ahorran esfuerzos. Estos sistemas controlan en automático la selección de muestras al proporcionar al azar nombres o completar una cuota de muestra. La computadora genera en automático un calendario para volver a llamar. Un sistema usual de administración de llamadas programa los esfuerzos de volver a llamar después de dos horas cuando no ha habido respuesta y después de diez minutos cuando hay señal de ocupado, y permite que el entrevistador asigne un periodo más favorable (día y hora) cuando el encuestado indica que está demasiado ocupado como para ser entrevistado. Además los sistemas de software proporcionan a los entrevistadores informes diarios de estatus sobre el número de entrevistas realizadas en relación con las cuotas. Las entrevistas con CATI también se realizan con una voz pregrabada, y el encuestado contesta pulsando las teclas del teléfono. 219 220 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Las encuestas telefónicas automáticas son una buena forma de abarcar a todos los miembros de una familia, no sólo a la cabeza. ¿Qué pasa si usted quiere preguntar sobre las compras en días festivos, lo que hay para la cena, o qué clase de vacaciones le gustaría tomar a la familia? Una encuesta telefónica corta es la respuesta. Una ventaja es que ninguna “persona real” tiene que escuchar las respuestas a preguntas que pueden ser delicadas. Las entrevistas telefónicas auxiliadas por computadora (CATI) y las autoentrevistas computarizadas, donde los sujetos escuchan preguntas grabadas y luego ingresan sus respuestas con las teclas del teléfono, se han utilizado para preguntar a los adolescentes en casa sobre sus hábitos de fumar. Los investigadores anticiparon que sería más probable que los jóvenes aceptaran que fumaban en una encuesta autoaplicada que en una entrevista viva, porque sentirían que las teclas los harían sentirse más en el anonimato. Los entrevistadores tenían razón: en la encuesta autoaplicada era más probable que los adolescentes aceptaran que habían fumado en los últimos treinta días o, si no habían fumado, que les faltaba un compromiso sólido para no hacerlo en el futuro. Muchos de ellos indicaron que uno de sus padres estaba presente cuando contestaron, y cuando lo hacían, era menos probable que sus respuestas indicaran el deseo de fumar o la susceptibilidad ante esta posible conducta. Este patrón sugiere que podrían estar informando de menos sobre su conducta de fumar. Estos hallazgos estimulan a los investigadores a poner atención en la confidencialidad cuando trabajan con adolescentes. Fuentes: Stores (2001), “Survey: Consumers Say ‘Yes’ to Holiday Shopping” (diciembre), 83(12), p.18; también con base en Moskowitz, Joel M. (2004), “Assessment of Cigarette Smoking and Smoking Susceptibility among Youth: Telephone Computer-Assisted Self-Interviews versus Computer-Assisted Telephone Interviews”, Public Opinion Quarterly, 68 (invierno), pp. 565-587. 221 Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados plo, los insertan en los paquetes y revistas, colocan en los puntos de venta o en ubicaciones muy transitadas en tiendas o centros comerciales, e incluso los envían por fax. Los cuestionarios pueden ser impresos en papel, pero pueden ser instalados en Internet o enviados por correo. No importa cómo se distribuyan los cuestionarios autoaplicados: son diferentes de las entrevistas porque el encuestado asume la responsabilidad de leer y contestar las preguntas. Los cuestionarios autoaplicados plantean un reto para el investigador de mercados porque se basan en la claridad de la palabra escrita, en lugar de en las habilidades del entrevistador. La naturaleza de los cuestionarios autoaplicados queda mejor ilustrada con la explicación de los cuestionarios por correo. FIGURA 9.1 Los cuestionarios autoaplicados pueden ser impresos o electrónicos Cuestionarios autoaplicados Impresos Correo Con mensajero Insertos Electrónicos Fax Correo electrónico Página web Quiosco interactivo Cuestionarios por correo Una encuesta por correo es un cuestionario autoaplicado que se envía por este medio. Este método de papel y lápiz tiene ventajas y desventajas. FLEXIBILIDAD GEOGRÁFICA Los cuestionarios por correo llegan casi al mismo tiempo a una muestra geográficamente dispersa porque no requieren entrevistadores: las personas objetivo que se ubican en áreas aisladas (como los granjeros), o aquellos otros difíciles de localizar por otras razones (como los ejecutivos), son encuestados con facilidad por este método. Por ejemplo, una compañía farmacéutica resuelve el problema de que los médicos no estén disponibles para entrevistas personales o telefónicas mediante una encuesta por correo, que llega hasta a los médicos rurales y urbanos que ejercen su profesión en áreas geográficas muy dispersas. COSTO Los cuestionarios por correo son relativamente menos costosos que las entrevistas personales, aunque no son baratos. La mayoría incluye correos de seguimiento, que requieren gastos adicionales de estampillas postales e impresión.Y por lo regular no da buen resultado tratar de reducir los costos de impresión, pues los cuestionarios fotocopiados o impresos en papel de baja calidad tienen una mayor probabilidad de ser arrojados a la basura, a diferencia de los que tienen una impresión más cara, de alta calidad. Las bajas tasas de respuesta también se traducen en altos costos. CONVENIENCIA DEL ENCUESTADO Las encuestas por correo y otros cuestionarios autoaplicados son respondidos cuando los encuestados tienen disponibilidad, así que es más probable que se tomen tiempo para pensar sus respuestas; además como muchos son difíciles de localizar, ya que asignan un alto valor a su comodidad, es mejor contactarlos por correo. En ciertos casos, en particular en la investigación de mercados de negocio a negocio, los cuestionarios por correo permiten que los consultados reúnan hechos, como estadísticas de ventas, que pueden no ser 222 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios capaces de recordar sin verificarlos. Corroborar la información con la verificación de ciertos registros o, en las encuestas familiares, consultando a otros miembros de la familia, debe proporcionar información más válida y real, que la obtenida por entrevistas personales o por teléfono. Un minorista de ventas por catálogo usa las encuestas por correo para estimar el volumen de ventas de sus artículos con el envío de un catálogo simulado como parte del cuestionario, en el que pide a los clientes que respondan cuán probable sería que pidieran ciertos artículos. El uso del correo permite que potenciales consumidores consulten a otros miembros de la familia y tomen sus decisiones en un periodo razonable. ANONIMATO DEL ENTREVISTADO En la carta de presentación que acompaña a un cuestionario por correo o autoaplicado, los investigadores de mercados casi siempre expresan que las respuestas serán confidenciales; así es más probable que obtengan información embarazosa o delicada. Por ejemplo, en una serie de entrevistas personales y una encuesta por correo realizadas al mismo tiempo, se preguntó: “¿Ha pedido prestado dinero a un banco?” Los investigadores advirtieron una tasa de respuesta de 17 por ciento en las entrevistas personales y de 42 por ciento en las encuestas por correo. Aunque parte de esta diferencia se explica por el error de muestreo estadístico, los resultados sugieren que para indagar cuestiones financieras personales y delicadas, las encuestas por correo se consideran más confidenciales. El anonimato también reduce el sesgo de deseabilidad social. Es más probable que la gente esté de acuerdo en tratar asuntos controversiales, como los relativos a candidatos con posturas políticas extremas, cuando contestan un cuestionario autoaplicado, que cuando hablan con entrevistadores por teléfono o en la puerta de la casa. AUSENCIA DEL ENTREVISTADOR Aunque la ausencia del entrevistador induce respuestas que revelan considerable información delicada o socialmente indeseable, esta falta de contacto personal también es una desventaja. Una vez que el encuestado recibe el cuestionario, el proceso queda fuera del control del investigador. Aunque el estímulo impreso es el mismo, cada encuestado asignará un diferente significado personal a cada pregunta. La percepción selectiva funciona tanto en la investigación como en la publicidad. El encuestado no tiene la oportunidad de cuestionar al entrevistador, y los problemas que podrían ser aclarados en una entrevista personal o telefónica se convierten en malentendidos en una encuesta por correo. No hay un entrevistador para que sondee información adicional o aclarar una respuesta, y las que se registren se deben suponer completas. Los participantes tienen la oportunidad de leer todo el cuestionario antes de contestar cada pregunta. A menudo el texto de una pregunta posterior revelará información que afecte las respuestas a preguntas previas. PREGUNTAS ESTANDARIZADAS Los cuestionarios por correo suelen ser altamente estandarizados y las preguntas son bastante estructuradas. Además, las preguntas e instrucciones deben ser claras y directas; si son ambiguas, sólo crean errores adicionales. Las entrevistas permiten la realimentación del entrevistador sobre la comprensión del cuestionario. Un investigador que se da cuenta de que los primeros cincuenta entrevistados tienen dificultades para entender una pregunta, puede informar de ello al analista de investigación para que se hagan correcciones, si es necesario. Con una encuesta por correo, en cambio, una vez que los cuestionarios se envían, es difícil modificar el formato o las preguntas. EL TIEMPO ES DINERO Si el tiempo es un factor que afecta el interés de los gerentes en los resultados de la investigación, o si las actitudes cambian rápidamente (por ejemplo, en una situación política), las encuestas por correo no son el mejor medio de comunicación, pues se requiere un mínimo de dos o tres semanas para recibir la mayoría de las respuestas. Los correos con fines de seguimiento, que por lo general se envían cuando las respuestas comienzan a llegar, requieren otras dos o tres semanas adicionales. El tiempo entre el primer envío y la fecha de corte (cuando ya no se aceptarán más cuestionarios) por lo general es de seis a ocho semanas. En un estudio regional o local, las entrevistas personales se realizan con mayor rapidez. Sin embargo, un estudio nacional por correo podría ser bastante más rápido que sostener entrevistas personales en todo el país. Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados EXTENSIÓN DEL CUESTIONARIO POR CORREO Los cuestionarios por correo varían de manera considerable de tamaño, y van desde los muy cortos, de tarjeta postal, hasta folletos de múltiples páginas que requieren respuestas para miles de preguntas. Una regla práctica es que un cuestionario por correo no debe exceder de seis páginas. Cuando demanda mucho esfuerzo, se requiere un incentivo que induzca su devolución. Las siguientes secciones analizan varias formas de obtener altos porcentajes de respuesta incluso cuando los cuestionarios son más largos que el promedio. Tasas de respuesta Es probable que todos los cuestionarios que tienen una distribución masiva vía correo terminen en la basura; ese mismo destino es más probable para aquellos aburridos, ambiguos o demasiado complejos. Un cuestionario por correo con un diseño pobre es devuelto por 5 por ciento de las personas muestreadas (es decir, una tasa de respuesta de 5 por ciento). El método básico para obtener una tasa de respuesta es contar el número de encuestas devueltas o llenadas, luego dividir ese total entre el número de personas idóneas que fueron contactadas o que pidieron participar en el sondeo. Por lo general, la cifra del denominador se ajusta por direcciones erróneas o problemas similares que reducen el número de participantes idóneos. Las principales limitaciones de los cuestionarios por correo se refieren a los problemas con las respuestas. Quienes llenan el cuestionario tal vez no representen a toda la población de la muestra. Es más probable que los individuos con especial interés en el tópico respondan una encuesta por correo que quienes son indiferentes. Además, un investigador no tiene la seguridad de que el sujeto que se desea alcanzar sea la persona que contesta el cuestionario. Puede haber un problema si alguien no indicado responde cuando se encuesta a ejecutivos corporativos, médicos y otros profesionales que pasan los cuestionarios a sus subordinados para que los completen. Es probable que esto no sea exclusivo de las encuestas por correo normal, ya que las electrónicas padecen el mismo mal. La evidencia sugiere que la cooperación y las tasas de respuesta se incrementan conforme el valor de la vivienda de la población objetivo aumenta. Asimismo, si la muestra tiene una alta proporción de jubilados y familias pudientes, las tasas de respuesta serán menores. Quienes responden encuestas por correo tienden a tener mejor educación que los que no lo hacen. Si es que llegan a responder, quienes tienen lectura o escritura deficiente, se saltan las preguntas de respuesta abierta en las que se requiere redacción. Rara vez una encuesta por correo tendrá una tasa de respuesta de 50 por ciento o mayor. Sin embargo, el uso de mensajes de seguimiento por correo y otras técnicas la incrementan hasta un porcentaje aceptable. Mientras menor sea la tasa de respuesta, mayor será la preocupación acerca de que la muestra resultante no represente de forma adecuada a la población. Incremento de las tasas de respuesta en las encuestas por correo El error de no respuesta es siempre un posible problema en las encuestas por correo. Es más probable que respondan los individuos interesados en el tema, que quienes tienen poco interés o escasa experiencia. Así, es más probable que conteste la gente que sostiene puntos de vista extremos sobre un asunto, que los individuos que son en lo fundamental indiferentes a éste. Para minimizar este sesgo, los investigadores han desarrollado diversas técnicas que incrementan la tasa de respuesta en las encuestas por correo. Por ejemplo, casi todos los cuestionarios incluyen sobres de devolución con porte pagado. Un sobre de este tipo, en lugar de un sobre de negocios para la respuesta, hace que se incrementen todavía más las tasas de respuesta.11 El diseño y formato de un cuestionario atractivo y el planteamiento de preguntas fáciles de entender también ayuda a asegurar una buena tasa de respuesta. No obstante, se pueden requerir esfuerzos especiales incluso cuando se trata de un cuestionario sólido. En las siguientes secciones se exponen varios de estos métodos. 223 224 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios CARTA DE PRESENTACIÓN Una carta de presentación que acompaña un cuestionario o está impresa en la primera página de éste es un medio importante para inducir a un lector a llenar y devolver el cuestionario. La figura 9.2 ilustra una carta de presentación y algunos puntos que un investigador profesional de mercados considera importantes para ganarse la atención y cooperación de los encuestados. El primer párrafo de la carta explica por qué el estudio es importante. El razonamiento básico alude a la utilidad social de la respuesta. Otros dos razonamientos frecuentes son solicitar ayuda (“¿Nos hará un favor?”) y apelar al egoísmo (“¡Su opinión es importante!”). La mayoría de las cartas de presentación promete mantener la confidencialidad, invita al receptor a usar un sobre incluido con porte pagado, describe cualquier incentivo o premio por la participación, explica que contestar el cuestionario no será difícil y requerirá sólo un tiempo breve, y describe el método científico que se usó para seleccionar a la persona que se invita a participar. Una carta personalizada dirigida a un individuo específico evidencia que éste es importante. Incluir una carta de presentación escrita con un encabezado individual en lugar de una forma general impresa es un elemento importante para incrementar la tasa de respuesta en las encuestas por correo.12 EL DINERO AYUDA La motivación para obtener una respuesta y que sea devuelto un cuestionario se acrecienta si se ofrecen premios o incentivos monetarios. Aunque se han usado bolígrafos, billetes de lotería y premios diversos, los incentivos monetarios parecen ser los más efectivos y de menor sesgo. El dinero atrae la atención y crea un sentido de compromiso. Tal vez por esta razón los incentivos monetarios funcionan para todas las categorías de ingresos. A menudo, las cartas de presentación tratan de impulsar el nivel de respuestas con mensajes como: “Sabemos que el dinero que enviamos no puede compensar su tiempo, pero por favor acéptelo como muestra de nuestro aprecio.” Las tasas de respuesta se incrementan en forma radical cuando el incentivo monetario se envía a una organización de beneficencia elegida por el encuestado, en lugar de ser enviado a este último. PREGUNTAS INTERESANTES El tópico de la investigación –y con ello el punto focal de las preguntas– no puede ser manipulado sin cambiar la definición del problema de marketing. Sin embargo, es posible agregar ciertas preguntas interesantes al cuestionario, tal vez al principio, para estimular el interés e inducir la cooperación de los consultados. Al incluir preguntas de escaso interés para los investigadores, pero que los entrevistados desean contestar, se concede una razón para responder a quienes son indiferentes a los grandes temas de la encuesta. SEGUIMIENTO La mayoría de las encuestas genera respuestas en un patrón como el que se muestra en la figura 9.3, que grafica las tasas de respuesta acumulativas de dos sondeos por correo. Las tasas de respuesta son relativamente altas en las primeras dos semanas (como lo indica la pendiente de cada curva), y luego se nivelan poco a poco. Después de que las respuestas de la primera ola de correspondencia comienzan a llegar, casi todos los estudios usan una carta de seguimiento o tarjeta postal como recordatorio, que solicita que se devuelva el cuestionario porque es importante tener una tasa de respuesta de cien por ciento. El seguimiento puede incluir un duplicado del cuestionario o simplemente ser un recordatorio para que se devuelva el documento original. Los contactos múltiples casi siempre incrementan las tasas de respuesta. Mientras más intentos se hagan por llegar a la gente, mayores serán las probabilidades de que responda.13 Los dos estudios de la figura 9.3 utilizaron seguimiento. Vea cómo las tasas de respuesta acumulativas llegaron a un pico alrededor de la semana cuatro. NOTIFICACIÓN ANTICIPADA La notificación anticipada, ya sea por carta o teléfono, de que llegará un cuestionario, incrementa la respuesta en ciertos casos. ACNielsen ha usado esta técnica para asegurar una alta tasa de cooperación de los televidentes en el llenado de un cuestionario sobre los programas que ven en televisión. Los avisos anticipados entregados 225 Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados FIGURA 9.2 Washington State University Social and Economic Sciences Research Center Wilson Hall 133 PO Box 644014 Pullman, WA 99164-4014 509-335-1511 FAX 509-335-0116 Domicilio interno L.T. Hansen 2121 Lincoln Way East Uniontown, WA 99962-2056 La petición Le escribo para solicitar su ayuda en un estudio de nuevos residentes que se realiza para el estado de Washington. El estudio es parte de un esfuerzo para saber lo que motiva a las personas a venir al estado, y si está contenta o descontenta con lo que encuentra aquí. Por qué fue elegido el destinatario Tengo entendido que usted llegó al estado de Washington en algún momento en los últimos años. Estamos contactando una muestra aleatoria de nuevos residentes de cada condado del estado para preguntarles las razones por las cuales se trasladaron hasta aquí, cuál ha sido su experiencia de trabajo y si los servicios satisfacen sus necesidades. Utilidad de la encuesta: Los resultados de la encuesta ayudarán a los gobiernos estatal y municipal a hacer de Washington un mejor lugar para nuevos residentes como usted. Al comprender qué busca la gente cuando se muda aquí, los funcionarios públicos pueden hacer mejor su trabajo de ofrecer servicios y mejorar la calidad de vida en el estado. Y al conocer mejor la capacitación para el trabajo de los nuevos residentes, las dependencias oficiales y los negocios privados pueden ayudar a maximizar la contribución de los mismos a la economía del estado. Confidencialidad: Sus respuestas serán totalmente confidenciales y se usarán sólo como resúmenes en que no se pueden identificar las respuestas individuales. Cuando usted devuelva el cuestionario lleno, su nombre será eliminado de la lista de correo y nunca se vinculará en ninguna forma, con sus respuestas. Esta encuesta es voluntaria. Sin embargo, usted nos puede ayudar mucho dedicando unos minutos a compartir sus experiencias y opiniones sobre el estado de Washington. Si por alguna razón prefiere no responder, por favor comuníquelo devolviendo el cuestionario en blanco en el sobre con estampillas anexo. Obsequio de aprecio Hemos incluido un pequeño obsequio como forma de agradecer su ayuda. Disposición a responder preguntas Si tiene alguna pregunta o comentario respecto del estudio, nos daría gusto hablar con usted. Nuestro número telefónico gratuito es 1-800-833-0867, o nos puede escribir al domicilio que aparece en el encabezado. Agradecimiento Muchas gracias por ayudarnos en este importante estudio. Atentamente Firma real Don A. Dillman Profesor y subdirector P.S. Si por alguna razón nos equivocamos y usted no ha llegado a Washington (o está de regreso al estado después de vivir en otra parte) desde enero de 1990, por favor responda sólo la primera pregunta del cuestionario y deje lo demás en blanco. Muchas gracias. Fuente: Reimpreso con permiso de John Wiley & Sons, Inc. cerca de las fechas de envío del cuestionario producen mejores resultados que los enviados con demasiada antelación. El tiempo óptimo de anticipación para notificar es tres días antes de que llegue la encuesta por correo. PATROCINIO DE LA ENCUESTA El patrocinio de encuestas puede generar sesgos de auspicio. Por ejemplo, un mercadólogo de negocio a negocio deseaba conducir una encuesta entre sus mayoristas para conocer sus políticas de inventarios y sus actitudes respecto de los fabricantes competidores. Un cuestionario por correo enviado con el encabezado del corporativo es muy probable que hubiera recibido una tasa de respuesta mucho más baja que el que en realidad se envió, con el membrete de una empresa de investigación de mercados comercial. Ejemplo de carta de presentación en una encuesta entre familias 226 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios FIGURA 9.3 Proporción acumulativa de respuestas Representación gráfica de los patrones reales de respuesta en dos encuestas comerciales Encuesta de firmas de investigación .30 .25 .20 Encuesta de departamentos de compras .15 .10 .05 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Semanas después de los envíos El patrocinio de organizaciones prestigiosas y bien conocidas, como universidades o gobiernos, también influye de manera significativa en las tasas de respuesta. Una encuesta por correo enviada a miembros de un panel de consumidores recibirá una respuesta excepcionalmente alta, porque los miembros del panel ya han acordado cooperar. OTRAS TÉCNICAS Se han utilizado numerosos dispositivos para incrementar las tasas de respuesta. Por ejemplo, se han modificado tipo de porte (estampillas conmemorativas en comparación con estampillas normales), tamaño del sobre, color del papel del cuestionario y muchos otros factores. Cada uno ha tenido un éxito por lo menos limitado en ciertas situaciones; por desgracia, en otras condiciones han fallado en incrementar de manera significativa la respuesta. El investigador debe considerar su situación particular. Por ejemplo, el que investiga a los consumidores enfrenta una situación; el que encuesta a ejecutivos corporativos afronta otra bastante distinta. CLAVES CON CÓDIGO EN LOS CUESTIONARIOS POR CORREO Un investigador de mercados que planea enviar una carta o tarjeta postal de seguimiento no debe confundir a quienes ya contestaron el cuestionario, para evitar el gasto de enviarlo sin provecho. Una forma de eliminar a quienes ya respondieron de la lista de envíos de seguimiento es marcar el cuestionario con una clave, de modo que se identifique a los miembros de la muestra que no responden. Con este propósito se usa una clave oculta en los sobres de devolución de los cuestionarios (en que se varía sistemáticamente el número de trabajo o el número de oficina del departamento de investigación de mercados, por ejemplo), o un número de código visible en el cuestionario. Las claves visibles se indican con expresiones como: “El único propósito de este número en la última página es evitar enviar un segundo cuestionario a las personas que llenaron y devolvieron el primero.” Los investigadores que tienen sentido de la ética usan las claves sólo para incrementar las tasas de respuesta, con lo que conservan el anonimato de los encuestados. Consideraciones globales Los investigadores que dirigen encuestas en más de un país deben reconocer que los servicios postales y las circunstancias culturales difieren en todo el mundo. Algunas cuestiones que deben considerar son la confiabilidad en la entrega del correo, el nivel de analfabetismo de la población objetivo y la confianza con que los investigadores ofrecen y cumplen con la confidencialidad. En algunos casos son necesarias la entrega manual de las encuestas o las entrevistas de puerta en puerta. En otros, los consumidores (en especial las mujeres y los niños) podrían verse obstaculizados para hablar con alguien que no es de la familia, en cuyo caso los cuestionarios por correo serían superiores a las entrevistas. 227 Cuestionarios autoaplicados con otras formas de distribución Muchas formas de cuestionarios impresos autoaplicados son muy similares a los cuestionarios por correo. A menudo las aerolíneas los entregan a los pasajeros durante los vuelos. Restaurantes, hoteles y otros establecimientos de servicios imprimen cuestionarios breves en tarjetas, de modo que los clientes puedan evaluar sus servicios. Tennis Magazine, Advertising Age,Wired y muchas otras publicaciones los insertan para encuestar a sus lectores en una forma barata, y es frecuente que los resultados aporten material para un artículo de la revista. Muchos fabricantes usan sus tarjetas de garantías o de registro de propietarios para recabar información demográfica y datos sobre dónde y por qué se compraron los productos. Las tarjetas de registro de propietario son una técnica extremadamente económica para rastrear tendencias en los hábitos de los consumidores. De nueva cuenta, pueden surgir problemas porque la gente que llena estos cuestionarios autoaplicados difiere de la que no los llena. Los cuestionarios demasiado largos pueden ser dejados por el entrevistador para recogerlos después. El método de llevar y dejar sacrifica algunos ahorros en costos porque requiere viajar al sitio de cada entrevistado. Encuestas por fax En las encuestas por fax se reciben y devuelven cuestionarios por medio de este sistema.14 Un cuestionario inserto en una revista indica al lector que recorte el cuestionario y lo envíe por fax a un cierto número. En una encuesta por correo, un sobre con porte prepagado impone una carga ligera a quien responde. Pero enviar por fax un cuestionario a un número de larga distancia requiere que quien responde pague por la transmisión. Así, una desventaja de las encuestas por fax es que sólo quienes responden y están dispuestos a realizar ese esfuerzo adicional, devolverán los cuestionarios. De nueva cuenta, es más probable que responda la gente con opiniones extremas. Para resolver esta desventaja, los mercadólogos pueden usar el fax como una de varias opciones para responder una encuesta. En fechas recientes, la revista American Family Physician aplicó una encuesta a sus lectores que ofrecía la opción de enviar sus respuestas por fax o visitando el sitio web de la publicación para responder algunas preguntas en línea.15 En el caso de médicos atareados, pero con acceso a equipo de oficina, este enfoque podría mejorar la tasa de respuestas. Los faxes también se usan para distribuir cuestionarios. Este procedimiento reduce los costos de impresión y portes del emisor, y permite que sean entregados y devueltos con mayor rapidez que las encuestas por correo tradicionales. Los cuestionarios distribuidos vía fax sirven para abordar asuntos de manera oportuna. Aunque pocas familias tienen estas máquinas, si la muestra consiste en organizaciones que es probable que sí las tengan, la cobertura de la muestra puede ser adecuada. Encuestas por correo electrónico Los cuestionarios también son distribuidos por correo electrónico, pero los investigadores deben recordar que de esta manera no abarcan a cierto sector de individuos. Por su naturaleza, algunos proyectos se prestan a las encuestas por correo electrónico como las encuestas internas de empleados o las de satisfacción de compradores al menudeo, que operan regularmente mediante correo electrónico con una organización. Los beneficios de incorporar un cuestionario en un correo electrónico incluyen la rapidez de su distribución, menores costos de distribución y procesamiento, tiempo de circulación más corto, más flexibilidad y menor manejo de cuestionarios de papel. La velocidad de la distribución y el rápido tiempo de respuesta son grandes ventajas en las encuestas que tratan asuntos urgentes. Las encuestas por correo abarcan a una muestra con amplia dispersión geográfica y son relativamente poco costosas. Una desventaja es el lapso que se requiere para obtener las respuestas. Las tasas de respuesta también plantean un reto a los encuestadores. 228 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios Hasta ahora no se ha realizado mucha investigación académica sobre las encuestas por correo electrónico. No obstante, algunos investigadores argumentan que muchos encuestados creen que pueden ser más francos en este medio que en persona o por teléfono, por las mismas razones por las que son más abiertos en otros cuestionarios autoaplicados. A pesar de lo anterior, muchos empleados saben que sus correos electrónicos no son seguros y que tal vez sean espiados por sus jefes. Todavía más, es difícil mantener el anonimato, porque una réplica a un mensaje por correo electrónico suele incluir la dirección del remitente. Los investigadores que diseñan las encuestas por este medio deben asegurar a los encuestados que sus respuestas se mantendrán confidenciales. No todos los sistemas de correo electrónico tienen la misma capacidad: algunos manejan bien el color y las gráficas; otros se limitan al texto. Las extensas diferencias en la capacidad de software y del correo electrónico de los encuestados limitan el tipo de preguntas y la disposición física de los cuestionarios. Por ejemplo, la presentación en las pantallas de computadora varía ampliamente, y el entorno de las líneas puede colocar las preguntas y las opciones de respuesta en patrones extraños y difíciles de leer.16 A muchos usuarios novatos se les dificulta marcar las respuestas entre paréntesis en un cuestionario de correo electrónico o devolverlo lleno usando la función Reply. Por esta razón, algunos investigadores ofrecen la opción de imprimir el cuestionario, llenarlo de manera normal y remitirlo por correo convencional. A menos que la investigación sea una encuesta interna de la organización, esta alternativa requiere, desde luego, que el remitente pague el porte. En general, los lineamientos para las encuestas impresas y enviadas por correo se aplican a las diseñadas para correo electrónico. Sin embargo, existen algunas diferencias, porque la carta de presentación y el cuestionario aparecen en un solo mensaje. Un entrevistado potencial que no tiene una motivación inmediata para contestar, en especial quien considera que una encuesta no solicitada es correo basura, puede eliminar el mensaje electrónico. Esta reacción sugiere que las cartas de presentación en el correo electrónico deben ser breves y el cuestionario relativamente corto. La primera debe explicar la forma en que se obtuvo el nombre del receptor e incluir una dirección electrónica válida de respuesta en el cuadro del remitente (“DE”) y revelar quién está conduciendo la encuesta. Asimismo, si se lista más de una dirección en los cuadros de destinatarios (“PARA” y “CC”), todos los receptores verán la lista completa de nombres. Esta falta de anonimato tiene el riesgo de provocar sesgos de respuesta y no respuesta. Cuando sea posible, el correo electrónico debe dirigirse a una sola persona. (Se puede utilizar el campo de con copia oculta, o CCO, si el mismo mensaje debe enviarse a toda una muestra.) El correo electrónico tiene otra función importante en la investigación por encuestas: permite el uso de las misivas por correo electrónico como cartas de presentación pidiendo a los internautas que participen en una encuesta. Estos mensajes suelen entregar una clave y un enlace a un sitio web único, que requiere clave para ingresar. Encuestas por Internet Una encuesta por Internet es un cuestionario autoaplicado que se inserta en un sitio web. Los usuarios contestan preguntas en pantalla subrayando una frase, haciendo clic en un icono o tecleando una respuesta. Como cualquier otro tipo de encuesta, las de Internet tienen ventajas y desventajas. RAPIDEZ Y EFICACIA EN COSTOS Las encuestas por Internet permiten que los mercadólogos lleguen a una gran audiencia (tal vez global), personalicen mensajes individuales y aseguren respuestas confidenciales de manera rápida y efectiva en costos. Estos cuestionarios de computadora a computadora autoaplicados eliminan costos de papel, de portes y de ingreso de datos, así como otros gastos administrativos. Una vez que se ha preparado un cuestionario para Internet, es mínimo el costo incremental para llegar a encuestados adicionales. Así que las muestras pueden ser más grandes que con las entrevistas u otro tipo de cuestionarios autoaplicados. Incluso, tratándose de grandes muestras, las encuestas que usualmente exigían muchas semanas, ahora es posible realizarlas en una semana o en menos tiempo. ATRACTIVO VISUAL E INTERACTIVIDAD Las encuestas conducidas por Internet pueden ser interactivas, y el investigador puede usar líneas de indagación más refinadas a partir de las respuestas previas. Muchas encuestas interactivas utilizan color, sonido y Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados animación, lo que ayuda a incrementar la cooperación y voluntad de los encuestados para dedicar tiempo a contestar los cuestionarios. Internet es un medio excelente para presentar materiales visuales, como fotografías o dibujos de prototipos de productos, anuncios y cortos de cine. Se han diseñado y aplicado con un éxito considerable instrumentos de medición innovadores que aprovechan la capacidad de ajustar el entorno, las fuentes, el color y otras características de las presentaciones. PARTICIPACIÓN Y COOPERACIÓN DE LOS ENCUESTADOS La participación en algunas encuestas por Internet ocurre porque los usuarios de computadoras navegan de forma deliberada en sitios web particulares donde aparecen las preguntas. Por ejemplo, una encuesta de más de 10 000 visitantes al sitio web de Ticketmaster ayudó a esta empresa a entender mejor los patrones de compra de sus clientes y a evaluar la satisfacción del visitante con el sitio. En algunos casos, los individuos esperan encontrar una encuesta en los sitios web; en otros, es del todo inesperada. Hay situaciones en las que el visitante no puede ir más allá de la página de la encuesta sin entregar información al cuestionario “de registro” de la organización. Cuando el usuario no espera encontrar una encuesta en un sitio web y la participación es voluntaria, las tasas de respuesta son bajas.Y como sucede con otros cuestionarios que se basan en la autoselección voluntaria, quienes responden tienden a estar más interesados o a participar más en el tema de investigación que la persona promedio. En muchas otras encuestas por Internet, los participantes son contactados inicialmente por correo electrónico. A menudo se trata de miembros de paneles de consumidores que han indicado antes su disposición a colaborar. Cuando éstos son invitados por correo electrónico para participar, reciben instrucciones y una clave para ingresar. Esta medida de seguridad impide el acceso a individuos que no son parte de la muestra científicamente seleccionada. Asignar un código único para la clave también permite que los investigadores monitoreen las respuestas de cada encuestado con lo que identifican a cualquiera que pretenda responder más de una vez el cuestionario. Los miembros de un panel también necesitan un incentivo para responder. Un estudio sobre consumidores alemanes demostró que nada le gana a los incentivos financieros. En otras palabras, la mejor forma de conseguir respuestas es simplemente pagando a los consumidores por su participación.17 Desde un punto de vista ideal, una pantalla de bienvenida contiene el nombre de la empresa investigadora e información sobre cómo contactar a la organización si el encuestado tiene un problema o preocupación. Una frase usual podría ser: “Si usted tiene algún comentario o preguntas sobre esta encuesta o algunas dificultades técnicas, por favor contacte a...(nombre de la organización investigadora).” MUESTRAS REPRESENTATIVAS La población en estudio, el propósito de la investigación y los métodos de muestreo determinan la calidad de las muestras de Internet, que varían de manera significativa. Si éstas consisten sólo de aquellos que visitan un sitio web y contestan en forma voluntaria un cuestionario, entonces es probable que no sean representativas de toda la población, por el error de autoselección. Sin embargo, si el propósito es observar la forma en que los visitantes consideran un sitio web, una selección aleatoria de uno de cada 100 visitantes puede alcanzar el propósito del estudio. Las muestras que se obtienen de manera científica de un panel de consumidores o las generadas al azar en otras formas, también pueden ser representativas. Desde luego, una desventaja, aunque cada vez más pequeña, de las encuestas por Internet es que muchos individuos de la población no tienen acceso a la red. Incluso entre gente que tiene acceso, no toda posee el mismo nivel de manejo de la tecnología. Muchas personas con conexiones a Internet de baja velocidad (sin banda ancha) no pueden descargar archivos gráficos de alta resolución. A muchos les falta una computadora poderosa o un software compatible con las características avanzadas de muchos cuestionarios. Algunos individuos que tienen habilidades mínimas de computación quizá no sepan cómo navegar y entregar sus respuestas en un cuestionario por Internet. Por ejemplo, se puede utilizar la tecnología avanzada del software de medios fluidos de audio y video de RealPlayer o Windows Media Player para incorporar un comercial de televisión en una encuesta por Internet y preguntar sobre su eficacia. Sin embargo, algunos podrían encontrar que la descarga de archivos es demasiado lenta o incluso imposible de hacer; otros podrían no tener RealPlayer ni Windows Media Player, mientras que algunos más tal vez no sepan cómo utilizar el software de medios fluidos para ver el comercial. 229 230 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Cuando los investigadores invitan a las personas a participar en un estudio, deben dirigirse a ellas por su nombre. Un estudio reciente que probaba invitaciones por correo electrónico para participar en una encuesta en Internet apoyó ampliamente este punto de vista. El investigador organizó una encuesta en la Web para formular preguntas a estudiantes universitarios sobre el matrimonio y el divorcio. El objetivo no era conocer sus actitudes, sino medir sus tasas de respuesta a diferentes clases de invitación. Un grupo recibió una invitación cuyo vocativo era genérico diciendo “Estimado estudiante”, mientras que la otra mitad recibió invitaciones personalizadas con nombre y apellido. Ambas solicitaban que los estudiantes visitaran el sitio web en que podrían responder la encuesta. Una semana después, los dos grupos recibieron un recordatorio, usando el mismo tratamiento experimental de sus nombres. Cuando los estudiantes fueron invitados por nombre, fue mucho más probable que visitaran el sitio web y respondieran la encuesta. Sin embargo, el uso del nombre no se asoció con el hecho de que concluyeran la encuesta una vez que la habían comenzado. El investigador también se preguntó si los estudiantes creerían que la encuesta era menos confidencial porque el equipo de investigación los buscó por su nombre. Para comprobarlo, se incluyeron preguntas sobre la frecuencia de su actividad sexual, tópico que podría introducir una tendencia a sesgar las respuestas en una dirección socialmente deseable. Los resultados de la investigación no indicaron que hubiera un sesgo de esta naturaleza. ¿Considera que a los estudiantes no les preocupaba su privacidad, o no les importaba que su actividad sexual se ajustara a las normas sociales? Fuente: Heerwegh, Dirk (2005), “Effects of Personal Salutations in E-mail Invitations to Participate in a Web Survey”, Public Opinion Quarterly, 69 (invierno), pp. 588-598. Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados INTERROGACIÓN PERSONALIZADA Y FLEXIBLE Las encuestas interactivas por Internet se programan en gran medida como las entrevistas telefónicas auxiliadas por computadora. Es decir, el software utilizado permite que la indagatoria se divida en dos o más diferentes líneas, lo que depende de la respuesta que un participante dé a una pregunta que funciona como filtro. La diferencia es que no hay entrevistador. El encuestado interactúa de forma directa con el software en un sitio web. En otras palabras, el software hace preguntas en una secuencia determinada por las respuestas previas del participante. Las preguntas aparecen en la pantalla, y las respuestas se registran simplemente pulsando una tecla o haciendo clic en un icono, con lo que los datos ingresan de inmediato en la memoria de la computadora. Desde luego, estos métodos ahorran los costos de mano de obra asociados con la recolección y el procesamiento de datos de los cuestionarios de papel y lápiz. Esta capacidad para poner en secuencia las preguntas con base en las respuestas que se van aportando es una gran ventaja de las encuestas asistidas por computadora; ésta se puede programar para que pase de la pregunta 6 a la 9 si la respuesta a la pregunta 6 es negativa. Todavía más, las respuestas a preguntas previas pueden llevar a otras preguntas que se personalicen (por ejemplo,“Cuando usted no puede comprar Revlon, su marca favorita, ¿qué marca de lápiz labial prefiere?”) A menudo, el nombre del encuestado aparece en las preguntas para personalizar el cuestionario. Menos, pero más importantes preguntas aceleran el proceso de respuesta e incrementan la participación en la consulta. Una ventaja correlativa de las encuestas en Internet es que avisan al usuario cuando se salta una pregunta. En una prueba que comparaba las versiones telefónica y de Internet de la misma encuesta, la tasa de no respuesta fue menor para la versión electrónica, que emitía un aviso por cada pregunta que no se respondía.18 Es probable que esto no haya sido simple cuestión de motivación, porque la tasa de quienes tomaron la versión de Internet fue menor que en la versión telefónica, aun cuando los investigadores ofrecían un mayor incentivo a quienes se les pidió que la tomaran en línea. (Una verificación telefónica previa había comprobado que todo aquel al que se le pidió que participara, tuviera una computadora.) La capacidad para hacer preguntas a la medida y el bajo costo por receptor también ayudan a los investigadores a mantener encuestas cortas, que es una consideración importante para que se disparen las respuestas.19 Jakob Nielsen, consultor de las posibilidades de uso de Internet en Nielsen Norman Group, recalca que las encuestas “rápidas y sin dolor” generan la respuesta más alta, y por ello insta a los investigadores a mantenerlas tan cortas como sea posible. Él sugiere que si los objetivos de la investigación requieren un sondeo largo, que las preguntas se dividan en varios cuestionarios y se envíe cada versión a diferentes grupos. Los diseñadores de cuestionarios para Internet pueden ser creativos y flexibles en la presentación de las preguntas usando una variedad de cuadros de diálogo o ventanas para que el usuario ingrese información. En el capítulo 15 se estudian cuestiones de software, el diseño de preguntas y la disposición física del cuestionario para esta modalidad. ANONIMATO DEL ENCUESTADO Es más probable que los encuestados aporten información delicada o embarazosa cuando pueden mantener su anonimato. El anonimato en Internet alienta a los participantes a dar respuestas honestas a preguntas difíciles. TASAS DE RESPUESTA Los métodos para mejorar las tasas de respuesta en una encuesta por Internet son similares a los de otras clases de investigación con cuestionario. Una invitación personalizada es importante, y en muchos casos se envía por correo electrónico. Puesto que muchos posibles encuestados no conocen la dirección del remitente, la línea de asunto del mensaje es crucial.20 Esta línea debe mencionar un tópico con alta probabilidad de que interese a la audiencia, y las normas éticas y legales dictan que no debe ser engañosa. Así, podría plantearse en una forma como la siguiente:“Por favor dé su opinión sobre... (materia de interés).” Los investigadores deben evitar artimañas como incluir el signo de dinero y la palabra gratis, ya que es probable que cualquiera de los dos alerte los filtros instalados en la mayoría de las computadoras para evitar el correo no deseado. Como se mencionó antes, con el sistema de claves se le puede enviar un recordatorio amable por correo electrónico a la gente que no ha participado en una encuesta en un periodo predeterminado para pedirle que participe antes de que el estudio concluya. Este tipo de seguimiento, junto con una notificación 231 232 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios preliminar, preguntas iniciales interesantes y variaciones de otras técnicas para incrementar las tasas de respuesta a los cuestionarios por correo, son recomendables para las encuestas por Internet. A diferencia de las encuestas por correo, las de Internet no ofrecen la oportunidad de enviar un incentivo físico, como dinero, a los participantes. En su lugar, éstos deben adoptar la forma de promesa de un premio futuro, por ejemplo: “Como muestra de aprecio por su colaboración al llenar esta encuesta, el patrocinador enviará una contribución significativa a una organización nacional de beneficencia. Puede votar por la organización de su preferencia al final de la encuesta.” Aunque algunos investigadores han tenido éxito prometiendo incentivos, la investigación académica sobre las encuestas por Internet es escasa, y en la actualidad hay pocas conclusiones definitivas sobre las formas más eficaces de incrementar las tasas de respuesta. PREOCUPACIONES DE SEGURIDAD A muchas organizaciones les preocupa que los hackers o los competidores entren a sus sitios web para descubrir conceptos sobre nuevos productos, campañas de publicidad y otras ideas de alta secrecía. Por su parte, a los participantes les preocupa que su información personal se mantenga en privacidad; esto mismo sucede con las organizaciones que patrocinan la investigación. En fecha reciente, McDonald’s condujo una investigación de control de calidad en Inglaterra y Escocia, para la cual automatizó la transmisión de datos con un sistema en el que los consultores usaban dispositivos de mano y enviaban las cifras a oficinas centrales como mensajes de correo electrónico. El sistema ahorró horas de trabajo, pero a la empresa le preocupaba que se pudiera poner en riesgo información confidencial. Para evitarlo, compró software que encriptaba los datos y permitía que se cancelara la información si los dispositivos de mano llegaban a perderse o a ser robados.21 Como en el caso de McDonald’s, ningún sistema es cien por ciento seguro, pero los riesgos sí se pueden minimizar. Muchos proveedores de servicios especializados de investigación mediante encuestas por Internet han desarrollado sistemas de protección de claves muy seguros. Un dispositivo importante de estos sistemas restringe el acceso y evita por ejemplo que los individuos llenen una y otra vez un cuestionario. Encuestas en quioscos interactivos Es posible instalar una computadora con pantalla digital en un quiosco en ferias comerciales, conferencias profesionales, aeropuertos o en cualquier otra ubicación de tráfico intenso para aplicar una encuesta interactiva. Como el participante decide interactuar con una computadora en el sitio, es frecuente que la autoselección sea un problema en este tipo de encuestas. Los individuos que conocen el manejo de las computadoras son los que más probablemente respondan estos cuestionarios interactivos. En sitios temporales, como en convenciones, estas encuestas a menudo necesitan un trabajador de campo en el sitio para que explique cómo usar el sistema. Este auxilio personal es una desventaja obvia. Encuesta de investigación mixta En muchas encuestas los objetivos de investigación dictan el uso de alguna combinación de teléfono, correo ordinario, correo electrónico, Internet y entrevistas personales. Por ejemplo, el investigador podría conducir una corta entrevista telefónica para determinar si conviene volver a contactar al encuestado para sostener una interlocución personal más extensa. Esta encuesta mixta combina las ventajas de las entrevistas telefónica (como una selección rápida) y la personal. Una encuesta mixta emplea cualquier combinación de dos o más métodos de encuesta. Sin embargo, la realización de un estudio de investigación en dos o más olas crea la posibilidad de que entre participantes algunos ya no cooperen o no estén disponibles en la segunda ola. Algunas variaciones de la investigación por encuesta usan los canales de televisión por cable. Por ejemplo, un entrevistador por teléfono llama a un suscriptor al servicio de cable y le pide que sintonice un canal determinado a cierta hora. Esta cita se hace para entrevistarlo poco después del programa o de que se exhibe el material visual. NBC usa este tipo de encuestas mixtas para probar los conceptos de muchos nuevos posibles programas. Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados 233 Selección del diseño apropiado de la investigación por encuestas El capítulo sobre el diseño de la investigación y la definición del problema destacó que muchas tareas de investigación conducen a información similar para la toma de decisiones. No hay una mejor ni única forma de encuesta; cada una tiene ventajas y desventajas. Un investigador que debe hacer preguntas confidenciales puede usar una encuesta por correo, con lo que sacrifica la rapidez en la recolección de datos para evitar el sesgo del entrevistador. Si, por otra parte, debe tener un control considerable sobre el planteamiento de las preguntas, puede ser conveniente que recurra a las entrevistas con teléfono en una ubicación central. Para determinar la técnica adecuada, el investigador debe hacerse varias preguntas. ¿Es necesario el apoyo de un entrevistador? ¿A los participantes les interesan los asuntos que se investigan? ¿Se logrará la colaboración con facilidad? ¿Con qué rapidez se necesita la información? ¿El estudio requerirá un cuestionario largo y complejo? ¿Qué tan grande es el presupuesto? Los criterios –costo, rapidez, anonimato, etc.– difieren en cada proyecto. La figura 9.4 resume las grandes ventajas y desventajas de las encuestas de puerta en puerta, de intercepción en centros comerciales, telefónicas, de correo e Internet, así como los tipos usuales de encuestas. Por ejemplo, un investigador creativo podría diseñar cuestionarios muy versátiles y flexibles para correo, pero la mayoría usa preguntas estandarizadas. Una encuesta por correo compleja podría ser mucho más cara que una breve entrevista personal, pero en general éste no es el caso. Pretest o piloteo Un investigador que encuesta a 3 000 consumidores no quiere un escenario en el que después de que le han llenado o devuelto sus cuestionarios, descubre que la mayoría entendió mal una pregunta particular, se saltó una serie de preguntas o interpretó de forma equivocada las instrucciones de llenado. Para evitar estos problemas, a menudo se utilizan procedimientos de filtrado, como pruebas previas o prepruebas. El piloteo es una corrida de prueba con un grupo para solucionar problemas fundamentales en las instrucciones o diseño de un cuestionario. El investigador busca detectar obstáculos como el punto en que el encuestado se fatiga, y si hay apartados particulares en el cuestionario donde tienda a terminar abruptamente. Por desgracia, esta etapa de la investigación se elimina algunas veces por presiones de costos o tiempo. En general, hay tres formas básicas de realizar estas pruebas previas. Las primeras dos se refieren a revisar el cuestionario con otros investigadores profesionales, y la tercera —que con frecuencia se conoce como preprueba— es una corrida de prueba con un grupo. Cuando se revisa el cuestionario con otros profesionales, el investigador les pide que busquen problemas, como en el planteamiento de las preguntas, preguntas insinuantes y sesgos por el orden seguido en las interrogantes. Un tipo alterno de filtrado es analizarlo con el cliente o el gerente de investigación que ordenó el trabajo. A menudo los gerentes piden a los investigadores que recaben información, pero cuando ven el cuestionario, piensan que en realidad no satisface sus necesidades. Sólo al verificarlo con el cliente, el investigador sabe con certeza que se buscará la información requerida. Una vez que se ha decidido el cuestionario definitivo, se deben recabar los datos con un pequeño número de encuestados (tal vez 100) para determinar si necesita afinarse. Cuestiones éticas en la investigación por encuestas En el capítulo 4 se mencionó que el código de ética de la American Marketing Association expresa la obligación de los investigadores de proteger al público de declaraciones engañosas y explotación con el pretexto de las investigaciones de mercado. Los estudios por encuestas aplican muchos aspectos éticos, como el derecho a la privacidad del encuestado, la prohibición del engaño, el derecho del participante a estar informado sobre el propósito de la investigación, la exigencia de mantener la confidencialidad, la necesidad de ser honestos en la recolección de datos, y la demanda de objetividad en el informe del estudio. Tal vez usted quiera volver a examinar estos temas en el capítulo 4, ahora que ha estudiado varias técnicas de investigación por encuestas.22 AL PUNTO La práctica es el mejor de los maestros. -Publius Syrus, circa 42 a.C. 234 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios FIGURA 9.4 Ventajas y desventajas de los métodos de encuesta Entrevista personal de puerta en puerta Entrevista personal de intercepción en centro comercial Entrevista telefónica Encuesta por correo Encuesta por Internet Velocidad de recolección de datos Moderada a rápida Rápida Muy rápida Lenta; el investigador no controla la devolución del cuestionario Instantánea; 24 h/7 d Flexibilidad geográfica Limitada a moderada Confinada, posible sesgo urbano Alta Alta Alta (mundial) Cooperación del entrevistado Excelente Moderada a baja Buena Moderada; un cuestionario pobremente diseñado tendrá una tasa de respuesta baja Varía según el sitio web; alta en paneles de consumidores Versatilidad de las preguntas Bastante versátil versátil Extremadamente Moderada requiere un formato No versátil; versátil muy estandarizado Extremadamente Extensión del cuestionario Larga Moderada a larga Moderada Varía de acuerdo con el incentivo Moderada; duración ajustada según las respuestas Tasa de no respuesta Baja Media Media Alta El software puede asegurar ninguna Posibilidad de malentendidos del encuestado Baja Baja Promedio Alta; el entrevistador no está presente para aclaraciones Alta Grado de influencia del entrevistador en las respuestas Alta Alta Moderada Ninguna; el entrevistador está ausente Ninguna Supervisión de los entrevistadores Moderada Moderada a alta Alta, especialmente con entrevistas de ubicación central No se aplica No se aplica Anonimato del entrevistado Bajo Bajo Moderado Alto El encuestado puede ser anónimo o conocido Facilidad de seguimiento o segunda llamada Difícil Difícil Fácil Fácil, pero toma tiempo Difícil, a menos que se conozca la dirección electrónica Costo El más alto Moderado a alto Bajo a moderado El más bajo Bajo Características especiales Permite mostrar materiales visuales; es posible un extenso sondeo Pruebas de sabor, es posible exhibir comerciales de televisión Se simplifican el trabajo de campo y la supervisión de la recolección de datos; bastante adaptable a la tecnología de cómputo El encuestado contesta las preguntas de manera cómoda; tiene tiempo para reflexionar en las respuestas El software de medios fluidos permite el uso de gráficas y animación Nota: Se recalca que se trata de encuestas usuales. Por ejemplo, una elaborada encuesta por correo puede ser mucho más costosa que una breve entrevista personal, pero en general no sucede así. Resumen 1. Resumir las formas en que los investigadores recolectan información mediante entrevistas. Las entrevistas son clasificadas con base en el medio usado para comunicarse con los encuestados. Se realizan de puerta en puerta, en centros comerciales o por teléfono. Es tradicional que se registren con papel y lápiz, pero los investigadores usan cada vez más las computadoras. Las entrevistas personales son un método flexible que permite a los investigadores usar ayudas visuales y diversas clases de incentivos. Sin embargo, la presencia del entrevistador puede influir en las respuestas del participante. Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados 235 2. Comparar las ventajas y desventajas de las entrevistas de puerta en puerta, intercepción en centros comerciales y por teléfono. Las entrevistas personales obtienen altas tasas de respuesta, pero son más costosas que otros tipos de encuesta. Cuando no se necesita que una muestra represente a todo el país, con las entrevistas de intercepción en centros comerciales se reducen los costos. La telefónica tiene la ventaja de entregar datos con rapidez y a menor costo por entrevista. No obstante, no todas las familias tienen teléfono, y no todos los números telefónicos están en los directorios. Esto genera problemas para obtener una muestra representativa, así que los investigadores utilizan a menudo el marcado de dígitos aleatorios. La falta de un contacto cara a cara y la imposibilidad de usar materiales visuales también limitan las entrevistas por teléfono. Las entrevistas telefónicas asistidas por computadora desde ubicaciones centrales mejoran la eficiencia de cierta clase de encuestas por este medio. 3. Evaluar las ventajas y desventajas de distribuir cuestionarios por correo, Internet y otros medios. Es tradicional que los cuestionarios autoaplicados se distribuyan por correo, pero también se pueden llevar y dejar personalmente, entregarse desde ubicaciones centrales o manejarse por computadora. Los cuestionarios por correo suelen ser menos costosos que las entrevistas telefónicas o personales, pero también plantean un riesgo mucho mayor de un error por no respuesta, aunque se han usado varios métodos para alentar mayores tasas de respuesta. Además deben ser más estructurados que otros tipos de encuestas, ya que no se pueden modificar si se descubren problemas en el curso de la recolección de datos. Internet y otros medios interactivos son formas convenientes para que las organizaciones realicen encuestas. No obstante, son rápidas y efectivas en costos, aunque no todo mundo tiene acceso a la red. La ventaja es que, como las encuestas son computarizadas e interactivas, es posible personalizar los cuestionarios, y los datos son capturados en tiempo real. Existen algunas preocupaciones en torno a la privacidad y seguridad, pero el futuro de las encuestas por Internet parece promisorio. 4. Analizar la importancia de realizar prepruebas de los cuestionarios. La preprueba del cuestionario en una pequeña muestra es una forma útil para descubrir problemas mientras todavía es posible corregirlos. Las prepruebas incluyen la revisión del cuestionario junto con otros investigadores profesionales o efectuar una corrida de prueba con un grupo de participantes. 5. Describir las cuestiones éticas que surgen en la investigación por encuestas. Los investigadores deben proteger al público de las afirmaciones falsas y de la explotación. Esta obligación incluye honestidad respecto del propósito del proyecto de investigación y el respeto a los derechos de los sujetos a rehusarse a participar o a no responder preguntas particulares. Los investigadores también deben proteger la confidencialidad de los encuestados y registrar con honestidad sus respuestas. Términos y conceptos clave Entrevista personal No respuesta a un ítem Entrevista de puerta en puerta Volver a llamar Entrevistas de intercepción en centro comercial Entrevista telefónica Marcado aleatorio de dígitos Entrevistas desde ubicaciones centrales Entrevistas telefónicas asistidas por computadora (CATI) Cuestionarios autoaplicados Encuesta por correo Tasa de respuesta Carta de presentación Método de llevar y dejar Encuesta por fax Encuesta por correo electrónico Encuesta por Internet Pantalla de bienvenida Cuadros de diálogo Encuesta mixta Preprueba Preguntas de revisión y pensamiento crítico 1. ¿Qué tipo de medio de comunicación utilizaría usted para conducir las siguientes encuestas. Explique por qué. a) Encuesta de los motivos de compra de los ingenieros industriales. b) Encuesta de los niveles de satisfacción de usuarios de automóviles rentados. c) Encuesta de conciencia de publicidad comercial en televisión. d) Encuesta de altos directivos empresariales. 2. Una editorial ofrece a profesores universitarios uno de los cuatro libros de mayor venta en el mercado masivo como incentivo por llenar un cuestionario por correo de diez páginas acerca de un nuevo libro de texto. ¿Qué ventajas y desventajas tiene este incentivo? 3. “Los individuos están menos dispuestos a cooperar con las encuestas hoy en día, que hace cincuenta años.” Comente esta afirmación. 4. ¿Cuál piensa que debe ser la extensión de un cuestionario autoaplicado por correo? 5. ¿La mayoría de las encuestas usa un solo modo de comunicación (por ejemplo, el teléfono), como sugiere la mayoría de los libros de texto? 6. Un investigador informa que “205 cuestionarios utilizables de 942 entregados en nuestra encuesta por correo significan una tasa de respuesta de 21.7 por ciento”. ¿Cuáles son las sutiles insinuaciones de esta afirmación? 7. Evalúe los siguientes diseños de encuesta: a) Un investigador sugiere enviar a los encuestados una pequeña caja fuerte (una caja metálica de archivo con cerradura) sin la combinación de la cerradura, con una nota indicando que se llamará a quienes respondan en pocos días para una entrevista telefónica. Durante la entrevista, se revela la combinación para que puedan abrir la caja fuerte. b) Un centro comercial que desea evaluar su imagen coloca paquetes que incluyen un cuestionario, una carta de presentación y un sobre de devolución prepagado en sitios donde los clientes puedan recogerlos si desean. c) Se envía un mensaje de correo electrónico a individuos que tienen computadora, pidiéndoles que llenen un cuestionario en un sitio web. Quienes contestan las preguntas tienen la oportunidad de jugar con una máquina tragamonedas en dicho sitio. Se garantiza a cada uno un incentivo monetario, pero tienen la opción de aumentarlo jugando en la máquina. 236 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios d) Un pequeño servicio de entrevistas de intercepción se ubica en un centro comercial regional. La instalación consta de una pequeña habitación para presentaciones de televisión y cine, y utiliza a los compradores como unidades de muestreo. Sin embargo, los entrevistadores reclutan personas adicionales para experimentos de comerciales de televisión ofreciéndoles boletos gratis para exhibiciones antes de los estrenos, y permiten que los individuos contactados lleven hasta cinco invitados. En algunos casos, los boletos gratis se anuncian en un periódico local. e) La revista Time decide realizar una encuesta por correo en lugar de una encuesta telefónica para determinar las características demográficas y la conducta de compra de sus suscriptores. 8. ¿Qué tipo de estudios de investigación se prestan al uso del correo electrónico para la investigación por encuestas? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del correo electrónico? 9. ÉTICA Comente los aspectos éticos de las siguientes situaciones: a) Un investigador planea usar tinta invisible para codificar los cuestionarios e identificar a los entrevistados en una encuesta de distribuidores. b) Un comité de acción política realiza una encuesta sobre su causa. Al final del cuestionario incluye una petición de donativo. c) Un entrevistador telefónico llama a la 1 p.m. en domingo y pide a su interlocutor que tome parte en una entrevista. d) Un mercadólogo industrial desea encuestar a sus propios distribuidores. Inventa el nombre “Mountain States Marketing Research” y envía un cuestionario por correo con este nombre. e) En el reverso de una tarjeta de garantía, que va dentro de la caja de un procesador de alimentos, es impreso un cuestionario con preguntas sobre conducta de compras, demografía y estilos de vida de los clientes. Al final de la tarjeta de garantía se incluye una breve nota en letras pequeñas que dice: “Gracias por llenar este cuestionario. Sus respuestas se usarán para estudios de marketing que nos ayudarán a atenderlo mejor en el futuro. Usted también se beneficiará al recibir correos importantes y ofertas especiales de diversas organizaciones cuyos productos y servicios se relacionan de forma directa con las actividades, intereses y pasatiempos en los que usted participa regularmente. Por favor, indique si hay alguna razón por la que preferiría no recibir esta información.” 10. ¿Cómo podría actuar el sector de la investigación de mercados para asegurarse de que el público valore que las encuestas telefónicas y las entrevistas de puerta en puerta son actividades legítimas y que quienes hacen declaraciones falsas y engañan al público usando la investigación de mercados como artimaña de ventas no son verdaderos mercadólogos? 11. ¿Por qué es posible que el teléfono celular sea una forma ineficaz para alcanzar a encuestados potenciales en Estados Unidos? 12. El American Testing Institute (también conocido como el U.S.Testing Authority) envía por correo, junto con un cheque por $14.80, lo que llama una encuesta de “televisión”, la cual pide que llenen y devuelvan. Para corresponder a su respuesta a ocho preguntas sobre hábitos como espectadores, el organismo promete enviar uno de veinte premios que van desde un valor de $200 hasta $2 000, entre los que se encuentran grabadoras de video, relojes, un suministro vitalicio de películas, televisores a color y dos noches de hotel en un balneario. Este organismo lista las probabilidades de ganar 1 en 150 000 para todos los premios, excepto la estancia en el hotel, para la cual las probabilidades son de 149 981 en 150 000. Durante un periodo de tres meses, este organismo envía 200 000 cuestionarios. ¿Cuáles son las implicaciones éticas en este caso? 13. RED Vaya a la página de Pew Internet and American Life en www.pewinternet.org, donde se listan varios informes con base en investigación por encuestas. Elija uno de los informes. ¿Cuáles fueron los objetivos de la investigación? ¿Cuáles fueron las primeras tres preguntas de la encuesta? 14. RED Vaya a la página web de NPD Group www.npd.com) y haga clic en el enlace de la tienda (Store). ¿Qué tipo de servicios de investigación por encuestas a la medida y sindicados ofrece la empresa? 15. RED Consulte la página de CASRO (Council of American Survey Research Organizations) en www.casro.org. Vaya a “About CASRO”. ¿Cuáles son los aspectos claves de la misión de esta organización investigadora? ÉTICA Actividades de investigación 1. RED Vaya al sitio web www.zoomerang.com. ¿Qué servicios exclusivos ofrece esta empresa? Luego visite este otro sitio: www. websurveyor.com. ¿En qué sentido es diferente este servicio del de zoomerang? Formule una encuesta breve y envíela por correo electrónico a diez de sus amigos sin aviso previo. Al final de la encuesta, pregúnteles si habrían contestado en caso de que usted no hubiera enviado la encuesta. ¿Cuál es la tasa de respuesta? ¿Cuál hubiera sido si el encuestado no lo conociera a usted? Caso 9.1 El Registro Nacional de No LLamar La molestia de los ciudadanos con las llamadas telefónicas de ventas impulsó al Congreso de Estados Unidos a aprobar una ley que establecía el Registro Nacional de No Llamar (National Do Not Call Registry). El registro pronto se vio inundado con peticiones de que se eliminaran muchos números telefónicos de las listas de telemarketing. Por ley, los vendedores no pueden llamar a números listados en ese registro. Se establecen excepciones en favor de instituciones de beneficencia e investigadores. Sin embargo, un estudio reciente sugiere que a pesar de que las llamadas telefónicas de investigadores sean legales, no siempre son bien recibidas..23 A fines de 2005, Harris Interactive condujo una encuesta por Internet en la que casi 2 000 adultos respondieron preguntas sobre el Registro Nacional de No Llamar. Casi tres cuartas partes dijo que había firmado para inscribirse en el registro, y una mayoría (61 por ciento) afirmó que había recibido desde entonces “mucho menos” llamadas de telemarketing. Además, 70 por ciento señaló que desde su registro, había sido buscado por alguien “que estaba haciendo un estudio de opinión o encuesta” y quería que participara, aunque no Capítulo 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con los encuestados estaba seguro de que esa práctica fuera aceptable. Sólo un cuarto (24 por ciento) dijo que sabía que los investigadores “tienen permitido llamar”, y más de la mitad (63 por ciento) no estaba seguro de los derechos de los investigadores conforme a la nueva ley. Preguntas 237 2. ¿Cómo podrían haber variado los resultados si esta encuesta se hubiera realizado por teléfono? 3. Como investigador, ¿usted cómo habría atendido las dudas de la gente sobre si los encuestadores pueden contactar a las familias listadas en el Registro Nacional de No Llamar? 1. ¿Una encuesta en línea era el mejor método para un sondeo sobre este asunto? Caso 9.2 Royal Bee Electric Fishing Reel Royal Barton comenzó a pensar en un carrete de pesca eléctrico cuando su padre tuvo un ataque cardiaco y perdió el uso de un brazo. Ver que eso le sucedió a su padre, que le había enseñado los goces de la caza y la pesca, hizo que Barton entendiera cómo una desventaja física podía apagar la vida de un entusiasta aficionado a los deportes. Ser capaz de lanzar y recuperar una carnada y experimentar la emoción de que una gran lobina tratara de escaparse llevándose sus avíos de pesca estaban entre los goces de la vida que se le negarían para siempre al padre de Barton. Estaba determinado a hacer algo al respecto, si no por su padre, al menos por otros que habían sufrido la misma suerte. Así que después de un tremendo gasto personal y años de investigación y desarrollo, Barton perfeccionó lo que es seguro que será el estándar para todos los carretes eléctricos de pesca en agua dulce en el futuro. Olvídese de los aparejos de agua salada, que Barton designa como “malacates”. Él desarrolló algo que es pequeño, compacto y tiene aplicaciones increíbles. Él lo llama Royal Bee. La primera palabra es, obviamente, su primer nombre, la segunda se refiere al zumbido grave que el carrete hace cuando trabaja. El sistema Royal Bee parece bastante sencillo, y tal vez lo es si uno entiende los aspectos mecánicos de un carrete. Un sistema de engranes se halla integrado a la bobina y un motor en la parte de atrás impulsa los engranes anexos al sistema de gatillo. Al liberar todos los engranes del sistema eléctrico, uno puede lanzar la carnada normalmente. Pero si se aprieta el botón de “Retrieve” (recuperar) se acoplan dos engranes. Después de que éstos se acoplan, el gatillo viaja lo suficiente como para tocar el interruptor que tensa la correa de transmisión para que no haya deslices. No se puede tocar el interruptor si los engranes no están debidamente acoplados. Esto significa que uno puede lanzar el anzuelo en forma manual como lo haría en pesca normal, luego vuelve a embragar el carrete para que se embobine la línea. ¡Y todo esto lo puede hacer con una sola mano! El sistema funciona con una batería de 6 volts que se carga en el cinturón o se cuelga alrededor del cuello si se está en una embarcación. Si uno tiene un bote con una batería de 6 volts, el carrete funciona sin la primera batería. Hay una pequeña conexión que se enchufa al carrete, así que uno puede fácilmente usar más de un carrete con la batería. Por ejemplo, si uno tiene dos o tres cañas con diferentes anzuelos, puede pasar la conexión de carrete a carrete conforme los va usando. Además, si lo desea, puede utilizar de manera convencional un carrete con el sistema Royal Bee. No tiene que usarlo como carrete eléctrico, a menos que decida hacerlo. Barton cree que Royal Bee es útil no sólo para los pescadores con incapacidades físicas. Ken Cook, uno de los más distinguidos pescadores profesionales de caña de Estados Unidos, está convencido de Royal Bee. Después de que se rompió un brazo, tuvo que retirarse de varios torneos porque le era difícil pescar con una sola mano. Para el tiempo en que se había restablecido del brazo, ya se había convencido de Royal Bee, porque incrementaba su eficiencia en la pesca. Como Cook explica: “El carrete eléctrico ha incrementado mi eficiencia en dos formas. Una es en los jalones, donde la uso todo el tiempo. La otra es para pesca de superficie, cuando tengo que hacer lanzamientos largos. En los jalones, el carrete eléctrico me da control instantáneo sobre una línea floja, y soy capaz de mantener ambas manos en la caña. No tengo que quitarlas para tensarla. Jalo, acoplo los engranes del carrete y todo lo que tengo que hacer es empujar la palanca con el pulgar para tensar la línea al instante.” El carrete de Cook (un Ryobi 4000) es uno de varios que se adaptan al recuperador eléctrico. Para los jalones, Cook carga su carrete con una línea de prueba de 20 libras. Usa un carrete similar con líneas más ligeras cuando pesca con carnada de superficie. “Lo que uno puede hacer con el carrete eléctrico es eliminar el tiempo improductivo de rebobinado”, dice Cook. Unos cuantos segundos extras pueden no significar mucho si uno está en una laguna de pesca durante el fin de semana. Pero significan mucho si uno se halla en un torneo, donde la necesidad de hacer un lanzamiento extra podría hacer que se fuera a casa con $50 000 en el bolsillo. “Considérelo de esta forma -explica Cook- supongamos que uno está pescando en aguas claras y es necesario hacer un lanzamiento largo hasta el rincón en que se refugian los peces, donde queremos pescar con una carnada de superficie. Hay mucha agua improductiva entre nosotros y ese rincón. Con el carrete eléctrico, hago ese lanzamiento largo y pesco allí. Entonces, cuando estoy listo para jalar la línea, sólo aprieto la palanca de recuperar para que la batería acople los engranes necesarios, y ya tengo de vuelta mi carnada lista para otro intento, mientras usted todavía le da vueltas a mano a su carrete.” Cuando Royal Barton se retiró de su negocio de suministros veterinarios, comenzó a disfrutar sus pasatiempos favoritos: caza, pesca y el desarrollo del sistema Royal Bee. Se dio cuenta de que necesitaba apoyo para vender su producto, así que buscó ayuda profesional para aprender cómo llegar al mercado más amplio posible. Preguntas 1. ¿Qué problema de marketing enfrenta Royal Bee? ¿Cuáles son sus necesidades de información? Bosqueje algunos objetivos de investigación por encuestas para un proyecto relativo al sistema Royal Bee. 2. ¿Qué tipo de encuesta –entrevista personal, entrevista telefónica o encuesta por correo– se debe elegir? 3. ¿Qué fuentes de error en la encuesta es más probable que existan en un estudio de este tipo? 4. ¿Qué medios se deben usar para obtener una alta tasa de respuesta? O S U L T A D S R E E J A IZ D N LA OBSERVACIÓN E R P A CAPÍTULO 10 Al concluir el estudio de este capítulo usted podrá: 1. Analizar el papel de la observación como método de investigación de mercados. 2. Describir el uso de la observación directa y de la observación simulada. 3. Identificar las cuestiones éticas en los estudios de observación. 4. Explicar la observación de objetos físicos y el contenido de los mensajes. 5. Describir los grandes tipos de observación mecánica. 6. Resumir las técnicas para medir las reacciones fisiológicas. Semblanza del capítulo: Neuroco se asoma al cerebro de los consumidores Cuando Hewlett-Packard preparaba anuncios de sus productos de fotografía digital, la empresa quería asegurarse de que las imágenes evocaran la respuesta deseada. Para guiarse, HP acudió a Neuroco y su método de investigación de alta tecnología, conocido como neuromarketing.1 Las investigaciones de Neuroco mostraban a los sujetos un par de fotografías de la misma mujer, y alrededor de la mitad prefirió una u otra. Luego midió la actividad eléctrica en el cerebro de los sujetos que observaban las mismas imágenes y este análisis reveló una preferencia definida por la fotografía, en la que la sonrisa de la mujer era un poco más cálida. El enfoque de Neuroco usa una tecnología llamada electroencefalografía cuantificada (QEEG). Los sujetos usan un equipo ligero y portátil de EEG que mide la actividad cerebral; el software pasa los datos a mapas de computadora que muestran los niveles de actividad por áreas del cerebro. Entonces los investigadores son capaces de precisar si la persona pone atención y si la actividad cerebral significa una reacción emocional o un pensamiento analítico. QEEG es más flexible que el uso más conocido de imágenes funcionales de resonancia magnética (fMRI), que ha aportado muchos avances en la investigación cerebral pero que requiere todavía que todos los sujetos se queden quietos dentro de una máquina grande y ruidosa. Con QEEG, el equipo de medición puede viajar con los sujetos mientras deambulan en una tienda u observan anuncios. Suponga que una mujer joven que participa en un estudio de Neuroco va de compras con electrodos fijados discretamente en su cabeza. El jefe de científicos de Neuroco, David Lewis, observa en una pantalla de computadora las ondas grises y verdes del cerebro de la mujer, en que los colores señalan los niveles de actividad de las ondas alfa. El patrón en zigzag le dice a Lewis que la compradora está alerta, pero no comprometida con una decisión de compra. Sin embargo, cuando entra al departamento de zapatería de la tienda, el patrón cambia al tomar un par de zapatos de tacón alto stiletto. Ocurre una explosión de actividad cerebral. Luego la mujer se dirige a la caja a pagar: decisión tomada. Como ilustra este ejemplo, la observación aporta elementos de juicio significativos y los avances en la tecnología de observación permiten, literalmente, una visión de lo que sucede en el cerebro de los clientes. Este capítulo presenta el método de observación de recolección de datos en la investigación de mercados. 239 Capítulo 10. La observación La observación en la investigación de mercados En la investigación de mercados la observación es un proceso sistemático para registrar patrones de comportamiento de las personas, objetos y hechos conforme suceden. No es necesario preguntar ni comunicarse con la gente. Los investigadores que usan el método de observación para recolectar datos atestiguan y registran la información mientras los hechos tienen lugar, o aprovechan algún sistema de seguimiento como los escáneres en las cajas registradoras o los registros de actividad en Internet. Estos sistemas de rastreo permiten observar y aportar datos tales como si un consumidor específico compró o no más productos con descuento o a precio regular, o cuánto tiempo se pasó viendo un sitio web en particular antes de salirse o ir a la siguiente página. La observación se convierte en un instrumento para la investigación científica cuando reúne varias condiciones: • Sirve a un propósito de investigación formulado. • Se planea en forma sistemática. • Se registra en forma sistemática y se relaciona con propuestas generales, más que simplemente reflejar un conjunto de curiosidades interesantes. • La validez y confiabilidad de la observación están sujetas a controles o comprobaciones.2 ¿Qué se puede observar? Los estudios de observación reúnen una amplia variedad de informes sobre el comportamiento. La figura 10.1 lista siete clases de fenómenos observables: acciones físicas, como patrones de compra (en la tienda o por medio de Internet) o de auditorio televisivo; comportamiento verbal, como en conversaciones de ventas; comportamiento expresivo, como tono de voz o expresiones faciales; relaciones y ubicaciones espaciales, como patrones de tránsito; patrones temporales, como cantidad de tiempo que se dedica a las compras o a manejar un vehículo; objetos físicos, como la cantidad de periódicos reciclados, y los registros verbales y gráficos, como el contenido de los anuncios. (La investigación de datos secundarios también se vale de la observación, pero el tema se trató en el capítulo 7 y no se aboradará ampliamente en este capítulo.) El método de observación sirve para describir una amplia variedad de conductas, pero fenómenos cognitivos como las actitudes, motivaciones y preferencias no son observables. El resultado es que la investigación por observación no explica por qué ocurrió un comportamiento determinado o qué acciones se pretendían. Otra de sus limitaciones es que el periodo de observación suele ser corto. Observar patrones de comportamiento que suceden en un periodo de varios días o semanas por lo general es demasiado costoso e incluso imposible. Fenómeno Ejemplo Acción física Patrón de movimientos de un cliente en una tienda Comportamiento verbal Comentarios de pasajeros de aerolíneas mientras esperan en la fila Comportamiento expresivo Expresiones faciales, tonos de voz y otras formas de lenguaje corporal Relaciones y ubicaciones espaciales Distancia que separa a los visitantes de las pinturas en un museo de arte Patrones temporales Cuánto tiempo esperan los clientes para ser atendidos en un restaurante de comida rápida Objetos físicos Qué artículos de marca se guardan en las despensas de los consumidores Registros verbales y gráficos Códigos de barras en los paquetes de productos AL PUNTO Por lo que se refiere a la observación, la suerte favorece sólo a la mente preparada. -Louis Pasteur FIGURA 10.1 Lo que puede ser observado 240 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Para extender la práctica de la observación más allá de lo que evidentemente se puede hacer con base científica, como el conteo de latas de sopa de tomate en una alacena o la medición del tiempo que se dedica a ver televisión, algunos investigadores han tratado de catalogar los comportamientos que pueden señalar el comienzo de tendencias importantes. Esta práctica, conocida como detección de tendencias, es controversial porque las observaciones son subjetivas y no sistemáticas. A pesar de las críticas, los vendedores recurren cada vez más a los detectores de tendencias, así que los investigadores tienen un incentivo para desarrollar este método. A partir de sus oficinas en Copenhague, Dinamarca, DDB Worldwide, la gigantesca agencia de publicidad, ha creado un servicio llamado DDB SignBank, que invita a todo el personal de DDB en el mundo, además de otros grupos meta como miembros de organizaciones juveniles, a que remitan sus observaciones a los gerentes designados como signbankers. Se instruye al personal a que identifique los comportamientos de los consumidores que pudieran señalar una nueva tendencia en la sociedad o cultura, en lugar de los comentarios que se obtienen con otros métodos de investigación. Los signbankers clasifican las observaciones y las integran en una base de datos corporativa. Ésta se actualiza a diario, y los equipos de cuenta de la agencia pueden analizarla para identificar señales relacionadas con los objetivos de publicidad de sus clientes. La idea subyacente en SignBank, desarrollada por la socióloga Eva Steensig, es que el tamaño de la base de datos (que contiene treinta mil señales en un conteo reciente) permitirá que surjan patrones en el enorme número de observaciones. Los datos pueden ser de máxima utilidad como fuente de ideas que se deban comprobar con mayor rigor. Anthon Berg, una marca escandinava de chocolate, usó los datos de SignBank para identificar nuevas ocasiones en las cuales se puede promover el chocolate, y nuevos usos de este producto en los tratamientos de salud y belleza. Fuente: Con base en Matthew Creamer, “DDB Collects ‘Signs’ to Identify Trends”, Advertising Age, 5 de diciembre de 2005, descargado de www.adage.com, 16 de junio de 2006; Eric Pfanner, “On Advertising: Do I Spot a Trend?”, International Herald Tribune, 1 de enero de 2006, www.iht.com; y DDB Worldwide, “DDB Worldwide Introduces DDB SignBank, a New Consumer Knowledge Model”, boletín de prensa, 29 de noviembre de 2005, www.ddbneedham.dk. 241 Capítulo 10. La observación Entre personas de igual estatus Entre personas de estatus desigual Usada por superior Usada por subordinado FIGURA 10.2 Entre hombres y mujeres Usada por hombres Usada por mujeres Comportamiento Íntima No íntima Postura Relajada Tensa Relajada (menos relajada) Tensa Relajada Tensa Espacio Cercanía Distancia Distancia Cercanía Distancia personal Cercanía (opcional) Contacto físico Contacto Sin contacto Contacto (opcional) Sin contacto Contacto Sin contacto Contacto visual Se establece Se evita Fijo, se ignora Desvía la mirada, observa Fijo, se ignora Desvía la mirada Porte Informal Circunspecto Informal Circunspecto Informal Circunspecto Expresión emocional Se muestra Se oculta Se oculta Se muestra Se oculta Se muestra Expresión Sonríe No sonríe No sonríe Sonríe No sonríe Sonríe facial Fuente: Reimpreso con permiso de Simon & Schuster Adult Publishing Group, de Body Politics por Nancy C. Henley. Derechos reservados © 1977 por Prentice-Hall, Inc. técnica de observación porque es frecuente que los niños no puedan expresar verbalmente sus reacciones a los productos. Al observar a los niños divertirse con un juguete, muñeca o juego propuesto, los investigadores de mercados identifican los elementos de un producto potencialmente exitoso. Los investigadores de mercados de los juguetes podrían observar el juego para contestar las siguientes preguntas: • ¿Cuánto tiempo mantiene el juguete la atención del niño? • ¿El niño hace a un lado el juguete a los dos minutos o a los veinte minutos? • ¿Los compañeros del niño están igualmente interesados en el juguete? Los científicos conductistas han reconocido que el comportamiento no verbal es un proceso de comunicación en el que se intercambian significados entre individuos. El asentimiento con la cabeza, la sonrisa, la elevación de las cejas y otras expresiones faciales o movimientos corporales han sido reconocidos como símbolos de comunicación. La observación de la comunicación no verbal es bastante promisoria para el investigador de mercados. Por ejemplo, una hipótesis sobre las interacciones entre vendedor y cliente es que el vendedor puede indicar su estatus con base en la importancia de cada transacción. En transacciones de bajo monto, en que los clientes potenciales son abundantes y se reemplazan fácilmente (por ejemplo, en una zapatería), el vendedor puede enviar señales definidas de superioridad de estatus sobre el consumidor. Cuando los consumidores son escasos, como en las situaciones de compras de alto monto (inmuebles), sucedería lo opuesto, y el vendedor mostraría muchas indicaciones verbales de deferencia. Una forma de probar esta hipótesis sería aplicar un estudio de observación con las medidas de comunicación no verbal que aparecen en la figura 10.2. Desde luego, los investigadores no desconocen el comportamiento verbal. De hecho, en ciertos estudios de observación la expresión verbal es muy importante. La comunicación no verbal: gestos de poder y estatus 242 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios Evidencia complementaria Los resultados de los estudios de observación amplían los de otras formas de investigación al aportar evidencia complementaria sobre los sentimientos “reales” de los individuos. Las entrevistas con focus groups se conducen con frecuencia tras vidrios de espejo que permiten la vista de un solo lado, desde el cual los ejecutivos de marketing observan y escuchan lo que ocurre. Esta fuente adicional permite la interpretación del comportamiento no verbal, como las expresiones faciales o asentimientos de cabeza para complementar la información de las entrevistas. Por ejemplo, en una sesión de focus group sobre el uso de lociones para las manos, los investigadores observaron que las manos de todas las mujeres estaban arriba de la mesa mientras esperaban que la sesión comenzara. Segundos después de que se dijo que el tópico era las lociones para las manos, todas las manos estaban fuera de la vista. Esta observación, junto con la discusión del grupo, reveló el enojo, culpa y pena de las mujeres por la condición de sus manos. Aunque creían que se esperaba que las tuvieran suaves y bien cuidadas, su trabajo doméstico les exigía lavar platos, limpiar pisos y otras tareas que las maltrataban. Cuando se toman videos del comportamiento de los focus groups, la observación de los símbolos de la comunicación no verbal aporta a los mercadólogos más elementos de juicio al conocimiento de la situación. Observación directa La observación directa produce registros detallados de lo que la gente en realidad hace. El observador juega un papel pasivo, sin tratar de controlar o manipular una situación, más bien se limita a registrar lo que ocurre. Es posible obtener muchos tipos de datos en forma más precisa y correcta mediante la observación directa que haciendo preguntas. Por ejemplo, el registro del conteo o la observación de los flujos de tránsito dentro de un supermercado puede ayudar a los gerentes a diseñar la disposición física de la tienda, de modo que se maximice la exposición de los departamentos en que se encuentran los bienes que se compran por impulso. Un fabricante puede determinar superficies, ubicación de anaqueles, mantenimiento de exhibidores y otras características que mejoran las condiciones de la tienda. Si se hace un interrogatorio directo con una encuesta, la mayoría de los compradores sería incapaz de determinar el tiempo que pasó en cada departamento. En contraste, el método de observación determina esto sin dificultad. Con el método de observación directa, los datos consisten en el registro de los hechos conforme éstos ocurren. A menudo, una forma de observación ayuda a que los registros de los investigadores se mantengan congruentes y asegura que se tome nota de toda la información relevante. No se requiere que el encuestado recuerde un hecho —tal vez de manera incorrecta— después de que ha ocurrido; en su lugar, la observación es instantánea. En muchos casos la observación directa es la forma más llana de recolección de datos, o la única forma posible. Un gerente de productos perecederos de Auchan (empresa de hipermercados con sede en Francia) puede reunir de tiempo en tiempo información de precios de áreas similares de las tiendas del competidor Carrefour (también una empresa de hipermercados de Francia). Tanto Carrefour como Auchan pueden vigilar mutuamente sus promociones echando un vistazo a las que se publican en sus sitios web (véase, por ejemplo, www.Auchan.fr y www.carrefour.fr). En otros casos, la observación es la técnica más económica. En un tipo común de estudio de este perfil, un gerente de centro comercial puede observar los números de las placas de los automóviles que se encuentran en el estacionamiento. Estos datos, junto con la información del registro de automóviles, ofrecen un medio de bajo costo para determinar dónde viven los consumidores. Ciertos datos se obtienen con mayor rapidez o facilidad mediante la observación directa que con otros métodos: se puede observar simplemente el género, la raza y otras características de los encuestados, es posible usar la observación cuando se selecciona a los potenciales entrevistados en un centro comercial: si se investiga un producto de dieta, desde antes se filtra a la gente con sobrepeso observando a quienes transitan, lo que elimina la necesidad de muchas entrevistas de selección. En una encuesta de calidad de vida, los investigadores hicieron a los encuestados una serie de preguntas para compilar un índice de bienestar de vida. Pero también usaron la observación directa porque querían indagar el efecto de las condiciones del clima el día de las entrevistas, así como la temperatura y humedad en el edificio en que éstas tenían lugar.3 Registrar el tiempo que se necesita para tomar una decisión entre dos opciones es una tarea más o menos sencilla, no obstructiva, que se logra con la observación directa. El tiempo para tomar la decisión, reg- 243 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E La gente sabe que el lavado de manos es una manera fundamental de mantenerse sana, para no mencionar el aspecto de buenos modales. Así que, cuando uno pregunta, la mayoría afirma que se lava fielmente las manos. Pero de acuerdo con la investigación mediante observación, lo que la gente dice no es necesariamente lo que hace. La American Society for Microbiology y la Soap and Detergent Association organizaron en forma conjunta un estudio a nivel estadounidense del lavado de manos entre los adultos. En una encuesta en línea de Harris Interactive, 91 por ciento de los adultos dijo que siempre se lavaba las manos cuando usaba un baño público. Era algo menos probable que los hombres lo afirmaran, 88 por ciento, en comparación con 94 por ciento de las mujeres. Los investigadores contrastaron los resultados de esta encuesta con la observación en baños públicos de Atlanta, Chicago, Nueva York y San Francisco. El porcentaje real de la gente que se lavaba las manos fue de sólo 83 por ciento. Considere que alguna de la gente que se observó cuando lavaba sus manos podría ser aquella que afirmaba hacerlo sólo parte del tiempo; así que la diferencia entre la proporción de quienes dicen lavarse las manos y quienes se observa que lo hacen, es posible que sea mayor a los 8 puntos porcentuales encontrados. La diferencia entre el informe de lavado de manos y el lavado real de manos era mayor para los hombres (una diferencia aproximada de 16 por ciento) que para las mujeres (12 por ciento). Esta investigación, que evidenció la diferencia entre lo que los individuos creen que deberían hacer y lo que en realidad hacen, podría ayudar a la American Society for Microbiology y a las dependencias gubernamentales a diseñar mensajes para mejorar la salud de los ciudadanos. Además, los vendedores de jabón quizá deseen saber más sobre aquello que evita que los individuos se laven las manos (¿Es incómodo? ¿Les disgustan los lavabos públicos?) aun cuando se preparen para algún sesgo en la respuesta. Fuente: Con base en Harris Interactive, “Many Adults Report Not Washing Their Hands When They Should, and More People Claim to Wash Their Hands than Who Actually Do” , boletín de prensa, 14 de diciembre de 2005, www.harrisinteractive. com; Soap and Detergent Association (SDA), “Women Better at Hand Hygiene Habits, Hands Down” , boletín de prensa, 21 de septiembre de 2005, www.cleaning101.com; SDA, “Hand Washing Survey Fact Sheet,” 2005, www.cleaning101.com, consultado el 24 de febrero de 2006; y Harris Interactive, “A Survey of Hand Washing Behavior (2005 Findings)”, septiembre de 2005, visitado en “2005 ASM/SDA Hand Hygiene Survey Results”, www.cleaning101.com (sitio en la Web de SDA), 24 de febrero de 2006. istrado como medida de la fuerza de la preferencia entre alternativas, se llama latencia de respuesta. Esta medida se basa en la hipótesis de que mientras más tiempo necesite un consumidor para elegir entre dos alternativas, más cerca se encuentran ambas opciones en términos de preferencia. En contraste, se supone que tomar una decisión rápida indica una distancia psicológica considerable entre las opciones: la elección es obvia. Puesto que una computadora puede registrar los tiempos de decisión, la medida de latencia de respuesta gana en aceptación ahora que los métodos de recolección de datos asistidos por computadora son más comunes. 244 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios ¿El hecho de que alguien esté sentado o de pie junto al presidente de una empresa indica forzosamente el estatus de esa persona? OBSERVACIÓN CIENTÍFICAMENTE SIMULADA La mayor parte de las observaciones tiene lugar en entornos naturales, pero en ocasiones el investigador interviene para crear un ambiente artificial con el fin de comprobar una hipótesis. Este enfoque se llama observación simulada, la cual incrementa la frecuencia de ciertos patrones de comportamiento, como las respuestas de los empleados a las quejas. Un pasajero que se queja de una comida o de la atención de una azafata tal vez sea, en realidad, un investigador que registra las reacciones de esa persona. Si las situaciones no fueran simuladas, la investigación extendería de forma considerable el tiempo de espera y observación. Diversos minoristas usan a observadores llamados compradores misteriosos para visitar una tienda y actuar como persona interesada en un producto o servicio particular. Después de salir de la tienda, el “comprador” evalúa el desempeño del vendedor. Combinación de observación directa y entrevistas Algunos estudios de investigación combinan la observación visible con las entrevistas personales. Durante las observaciones profundas o después, se pide a los individuos que expliquen sus acciones.4 Por ejemplo, la observación directa de mujeres que se aplican lociones corporales y de manos reveló dos clases de usuarias: algunas participantes se aplicaban la loción frotándose vigorosamente; otras se acariciaban al aplicársela. Cuando se preguntó a las participantes al respecto, los investigadores descubrieron que las primeras mujeres usaban la loción como un remedio para la piel seca; las segundas estaban más interesadas en que su piel oliera perfumada y se sintiera suave. Cuestiones éticas en la observación de los seres humanos Los métodos de observación introducen diversas cuestiones éticas. La observación oculta plantea la cuestión del derecho del encuestado a su privacidad. Suponga que una empresa se aproxima a una firma de investigación con el interés de informarse sobre la forma en que las mujeres se ponen el brasier, por lo que solicita observar su comportamiento en vestidores de balnearios. El investigador planea hablar con balnearios en varias ciudades clave para colocar pequeñas cámaras ocultas que permitan observar a las mujeres cuando se visten. Es evidente que esta situación plantea una cuestión ética. Aunque en alguna medida los vestidores son un área en que las mujeres se visten mientras otros pueden observarlas, ellas no esperan que el proceso de vestirse se filme. Por tanto, a menos que se pueda encontrar alguna forma en que las mujeres acepten ser observadas, este enfoque carece de ética. Algunas personas podrían considerar que la observación simulada es una trampa. Entrampar significa engañar o meter en dificultades a alguien, lo que claramente es una acción abusiva. El problema es de equilibrio de valores. Si el investigador obtiene permiso para observar a alguien, el sujeto puede no actuar de manera natural. Así que en ocasiones hay una fuerte tentación por observar sin obtener el consentimiento. En otros casos, como observar el tránsito en un centro comercial, puede ser difícil obtener permiso sólo para observar a la gente al caminar. 245 Así que, ¿cuándo deben sentirse cómodos los investigadores si recolectan datos mediante la observación? Aunque hay excepciones en cada regla, aquí hay tres preguntas que pueden ayudar a solucionar esta cuestión: 1. El comportamiento que se observa, ¿se realiza por lo común en público, donde se espera que otros puedan mirar? 2. ¿El comportamiento se realiza en un entorno en el que se preserva el anonimato de la persona que es observada (no hay forma de identificar a los individuos)? 3. ¿La persona está de acuerdo en ser observada? Si la respuesta a las primeras dos preguntas es afirmativa, entonces no es probable que se viole la privacidad al recolectar datos mediante la observación. Si la respuesta a la tercera pregunta es afirmativa, entonces es probable que la recolección de datos también se apegue a la ética. AL PUNTO ¿Qué preferiría usted creer? ¿Lo que yo digo, o lo que usted vio con sus ojos? –Groucho Marx Observación de objetos físicos Los fenómenos físicos son sujetos de estudios de observación. La evidencia de rastro físico es una marca visible de algún hecho pasado. Por ejemplo, el desgaste de los libros en una biblioteca indica de forma indirecta qué libros se leen en verdad (se manejan más) cuando los usuarios se los llevan. Un ejemplo clásico de evidencia de rastro físico en un ambiente sin fines de lucro fue el desgaste de los mosaicos del piso alrededor de la exposición de los pollitos que salían del cascarón en el Museo de Ciencia e Industria de Chicago. Estos mosaicos tuvieron que ser reemplazados cada seis semanas; mientras que en otras partes del museo no tenían que ser renovados por años. La erosión selectiva de los mosaicos, calculada por su tasa de reemplazo, fue una medida de la popularidad de las exhibiciones. Revisar la basura al lado del camino ayuda a revelar comportamientos de los consumidores de comida rápida. 246 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios corrige las exageraciones de más en el consumo de productos saludables y de menos en el consumo de cigarrillos o alcohol. Otra aplicación de la observación de objetos físicos es el conteo y registro de los inventarios físicos mediante auditorías. Este método permite que los investigadores analicen las ventas por marca a niveles regionales y nacionales, participación de mercado, patrones de compra de temporada, etc. Los proveedores de investigación de mercados ofrecen datos de auditorías tanto a nivel de mayoreo como de menudeo. Un observador es capaz de registrar los datos de rastro físico para descubrir información que un potencial entrevistado puede no recordar con exactitud. Por ejemplo, medir la cantidad de onzas de un líquido blanqueador usado durante una prueba ofrece una evidencia precisa de rastro físico sin necesidad de apoyarse en la memoria del encuestado. La fidelidad de los recuerdos del consumidor no es un problema para la empresa que realiza una auditoría de despensas. Ésta requiere un inventario de las marcas, cantidades y tamaños de empaques en la casa de un consumidor, en lugar de respuestas de los individuos. Con ello se evita el problema de la mentira o algún otro sesgo en las respuestas. Por ejemplo, la auditoría de despensas evita el posible problema de que los encuestados sostengan de forma equivocada que compran marcas de prestigio. Sin embargo, no es fácil obtener permiso para hacer una verificación física de las despensas de los consumidores, y el trabajo de campo es costoso. Además, la marca en la alacena tal vez no refleje la marca comprada con mayor frecuencia si los consumidores la sustituyeron porque tenían un cupón, se había agotado en la tienda o por alguna otra razón. Análisis de contenido Además de observar a las personas y los objetos físicos, los investigadores cuentan con el análisis de que obtiene datos mediante la observación y el análisis de los mensajes o anuncios, artículos de periódico, programas de televisión, cartas y cosas similares. Este método incluye el análisis sistemático así como la observación para identificar el contenido específico de la información y otras características de los mensajes. El análisis de contenido estudia el mensaje en sí e incluye la planeación de un procedimiento de observación y registro sistemático de la descripción cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación. Esta técnica mide la dimensión del énfasis u omisión de una categoría analítica determinada. Por ejemplo, el análisis de contenido de los anuncios podría evaluar el uso de relaciones entre palabras, temas, caracteres o espacios. Otro tópico de análisis es la frecuencia con que las mujeres, afroestadounidenses o minorías étnicas aparecen en los medios de difusión. El análisis de contenido sirve para investigar si algunos anunciantes usan más que otros ciertos temas, recursos, reclamos o prácticas engañosas, o si acciones recientes orientadas al consumidor por la Federal Trade Commission han influido en el contenido de la publicidad. Un programador de televisión por cable podría analizar el contenido de la programación de la red para evaluar su competencia. Cada año los investigadores analizan la emisión del Super Bowl para ver cuánto del material visual son jugadas de acción vivas o cuánto es repetición, o cuántas veces se hacen tomas a las porristas y cuántas de los espectadores. El análisis de contenido también explora el contenido de la información de los comerciales de televisión dirigidos al público infantil, las imágenes de la empresa que se presentan en los anuncios y otros numerosos aspectos de la publicidad. El estudio del contenido de las comunicaciones es más complejo que el mero conteo de los ítems; requiere un sistema de análisis para conseguir datos importantes. Después de una sesión de desempeño de roles de empleados que incluye a jefes y subordinados, los investigadores analizaron los videos para identificar categorías de comportamientos verbales (por ejemplo, afirmaciones de premios positivos, declaraciones de comparaciones positivas y peticiones de autoevaluación). Después codificadores capacitados, mediante un conjunto de instrucciones específicas, registraron y codificaron el comportamiento de los líderes en categorías verbales específicas. contenido, Observación mecánica En muchas situaciones el medio primario de observación –que puede ser el único– es mecánico y no humano. Las cámaras de video, los contadores de tránsito y otras máquinas ayudan a observar y registrar el comportamiento. Algunos estudios de observación poco usuales han utilizado cámaras de cuadros en movimiento y fotografías a intervalos de tiempo. Una temprana aplicación de esta técnica de observación fotografió a 247 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Mobiltrak, una firma de investigación con sede en Herndon, Virginia, usa un dispositivo que observa lo que se está tocando en los estéreos de los automóviles. La empresa instala equipos de observación del tamaño de una caja de zapatos en torres ubicadas en intersecciones donde hay fuerte tránsito. Los sensores del equipo miden el nivel de radiación electrónica emitida por el radio de cada automóvil que pasa. Cada estación de radio del área transmite en una frecuencia particular, y la radio emite un nivel de radiación que corresponde a la frecuencia de la estación. A menos que los conductores se den cuenta de esos pequeños dispositivos, no sabrán que son observados. La facilidad de la recolección mecánica de datos habilita a Mobiltrak para reunir decenas de miles de observaciones al mes. El equipo traduce los datos recabados en información relativa a la sintonía de las estaciones. Los datos describen el volumen de tráfico que se escucha en cada estación, no las estaciones que sintonizan vehículos individuales o algún dato demográfico sobre los conductores o pasajeros de los vehículos. Mediante el pago de una cuota a Mobiltrak, las estaciones de radio en las áreas de servicio de la empresa pueden obtener datos sobre su audiencia. Esos datos les sirven para vender tiempo de publicidad a los negocios ubicados donde se encuentra la mayoría de los conductores. Además, los anunciantes pagan por datos recolectados en sitios específicos. Por ejemplo, Home Depot, que ha usado Mobiltrak, sabe qué estaciones escuchan las personas cuando pasan por el lugar donde se ubica una de las tiendas de la empresa. Un distribuidor de automóviles que contrató el servicio de Mobiltrak descubrió que dos estaciones populares, y caras, en donde había estado comprando tiempo de publicidad, no eran las estaciones que la gente tendía a escuchar en las calles cercanas a su negocio. Fuente: Con base en Lucas Conley, “At 1600 Pennsylvania Avenue, of Course, It’s ‘Rush Limbaugh”, Fast Company, febrero de 2005, 91 (febrero), p. 29; Dina ElBoghdady, The Washington Post, 25 de octubre de 2004, www.washingtonpost.com; y Bear Stearns, “iBiquity and Mobiltrak: Bringing Radio into the Digital Age”, Equity Research, 8 de febrero de 2005, www.bearstearns.com. Monitoreo por televisión Tal vez el proyecto más conocido de investigación de mercados sobre observación mecánica y recolección de datos computarizada es el monitoreo por televisión de ACNielsen para estimar las cifras nacionales de teleaudiencia. Nielsen Media Research usa un panel de consumidores y un dispositivo de observación llamado PeopleMeter para obtener los ratings de los programas de televisión en todo el país.6 El PeopleMeter de Nielsen reúne datos sobre lo que cada televisor sintoniza y quién lo está viendo. Los investigadores incorporan cajas electrónicas en los televisores y controles remotos para captar información sobre los programas y el tiempo que la gente pasa viéndolos. Nielsen acopla las señales captadas por estos dispositivos con su base de datos de trasmisiones por Internet y calendarios de programas de cable para identificar los programas específicos que cuando son vistos. Cuando se enciende un televisor en la casa de una familia del panel, se prende una luz roja intermitente en el PeopleMeter para recordar a los televidentes que los están observando; luego, éstos usan un control remoto para registrar quién es el que ve el programa. Se asigna un botón del control a cada miembro de la familia y un botón distinto para posibles visitantes. El miembro de la familia pulsa su botón para indicar el sexo y edad de la persona que mira. Saber quién en la familia es el que ve, permite que los ejecutivos acoplen los programas de televisión a los perfiles demográficos. Cada noche las computadoras de Nielsen recuperan automáticamente los datos almacenados en los registros del PeopleMeter. De este modo, Nielsen reúne estimados diarios de cuándo se encuentran en uso los televisores, qué canales se eligen y quién está viendo cada programa. El panel incluye a más de cinco mil familias seleccionadas como representativas de la población estadounidense. Para la programación local, Nielsen usa paneles adicionales equipados con dispositivos de registro, pero no PeopleMeter, con el fin de 248 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios reunir información demográfica de los televidentes. (Nielsen usa encuestas con el objetivo de obtener los datos demográficos para la programación local.) 249 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Conforme se amplía el ancho de banda, más y más usuarios de computadoras descargan en línea contenidos de audio y video. Los proveedores de esos contenidos obtienen ingresos mediante una combinación de pagos de los usuarios y publicidad. Esta situación está creando una demanda de información sobre cuánta gente ve anuncios en Internet y si les presta atención. Klipmart no sólo ofrece contenido de video en línea, sino que también está encontrando formas de medir el comportamiento de los usuarios de computadora –en particular su visualización de anuncios en formato de video. Klipmart aplica pruebas que presentan segmentos de anuncios en video de 30 segundos a los usuarios de computadora mientras éstos realizan otras tareas. Luego el equipo de la empresa mide cuánto tiempo pasan los usuarios viendo cada anuncio. El supuesto es que un anuncio de 30 segundos es demasiado largo para un usuario de computadora, así que la empresa ha establecido un límite superior del interés de los usuarios en los anuncios observando cuántos segundos de los 30 se mantienen viéndolos. Los resultados iniciales sugirieron que el promedio de tiempo es de 21 segundos, pero varía con base en lo que los usuarios están tratando de lograr. Éstos se quedaron más en un anuncio –un promedio de 22.5 segundos– cuando esperaban descargar un video doméstico. Fueron menos pacientes, ignorándolo después de 19 segundos, si estaban descargando un video de finanzas. Los resultados sorprendieron a algunas personas, quienes esperaban que los usuarios de computadora salieran de los anuncios en unos cuantos segundos. Klipmart también puede medir la interacción del usuario con un anuncio. Sus datos indican que interactúa más con anuncios que contienen elementos más interactivos. Fuente: Con base en Zachary Rodgers, “What’s the Optimal Length for Video Ads?”, ClickZ Internet Advertising News, 4 de octubre de 2005, www.clickz.com; Klipmart, “About Us” y “Research”, en www.klipmart.com, visitado el 6 de febrero de 2006. 250 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Numerosos medicamentos populares contra la gripe y las alergias, como los productos vendidos con los nombres de Dimetapp, Sudafed y Triaminic, contienen un descongestionante llamado pseudoefedrina (PSE). Este producto es ampliamente usado y ha estado disponible sin receta en los mostradores durante años. Sin embargo, en fechas recientes algunos estados han restringido la forma en que se pueden vender estos medicamentos legales porque se han usado para extraer ingredientes y elaborar la droga ilegal metanfentamina. Por ejemplo, Oklahoma e Illinois han exigido que los medicamentos que contienen PSE sean removidos de los anaqueles de las tiendas y se vendan sólo en farmacias. Information Resources, Inc. usó datos de escáner en tiendas para indagar si estas leyes han provocado una disminución en las ventas de medicamentos que contienen PSE. IRI comenzó midiendo las ventas en las tiendas de Oklahoma e Illinois antes de que las leyes entraran en vigor y después durante meses. En Oklahoma, donde todos los fármacos que contienen PSE tuvieron que moverse a las farmacias, las tiendas redujeron la variedad de estos productos en un tercio cuando se vieron obligadas a hacerlo. Además, el volumen de productos con PSE vendidos disminuyó después de que la ley entró en vigor, mientras se incrementó el volumen de ventas de medicamentos sin PSE contra la gripe y las alergias. Sin embargo, la situación ofreció una oportunidad para las farmacias, que vieron un incremento en las ventas de PSE, mientras que la disminución general de ventas golpeó más fuerte a las tiendas de abarrotes (porque muchas no tienen farmacias). En Illinois, sólo los productos con el PSE como ingrediente único tuvieron que ser removidos, y el impacto de las ventas fue menos drástico. Las ventas de los productos con PSE siguieron creciendo, aunque las ventas de alternativas sin PSE crecieron más rápido. IRI usó otros datos para explicar todavía más las tendencias en Illinois. Por ejemplo, este estado experimentó una fuerte temporada de alergias, y se informó que en áreas urbanas el cumplimiento de la ley fue bajo. Esta mezcla de resultados demuestra que los datos de escáner especialmente en combinación con otros datos, pueden ofrecer información detallada en la toma de decisiones que se aplican a las situaciones que enfrentan categorías de tiendas o áreas geográficas particulares. Fuente: Con base en Information Resources, Inc., “Legislation Placing Pseudoephedrine Products behind the Counter Has Dramatic Effect on Sales According to IRI Study”, boletín de prensa, 6 de junio de 2005, www.infores.com; y National Library of Medicine, National Institutes of Health, “Drug Information: Pseudoephedrine (Systemic)”, Medline Plus, www.nlm.nih.gov/medlineplus, actualizada por última vez el 14 de diciembre de 1998. arriba de las tasas de respuesta usuales en la publicidad de correo directo, pero no indica si los clics en línea son tan valiosos en términos de ventas.10 Capítulo 10. La observación los datos agregados, los investigadores los combinan con investigación secundaria y elementos demográficos del panel. Por ejemplo, los datos de Information Resources Inc. (IRI) han indicado una tendencia a la baja en las ventas de tintes de cabello. Los datos demográficos sugieren que una razón importante es el envejecimiento de la población; muchos consumidores que usan tintes llegan a una edad en que ya no desean seguir ocultando sus canas. Un segmento más pequeño de la población se encuentra en una edad en que los consumidores suelen comenzar a usar tintes para el cabello.11 Los datos de la investigación de escáner son paralelos a los obtenidos por un panel estándar de diarios por correo, con algunas mejoras importantes: 1. Los datos miden el comportamiento de compras observado (real), no el comportamiento informado (registrado después en un diario). 2. La sustitución de sistemas humanos por sistemas mecánicos de registro mejora la precisión. 3. Las mediciones son no obstructivas, eliminan las entrevistas y la posibilidad de la deseabilidad social u otro sesgo de parte de los encuestados. 4. Es posible recolectar datos de compra más amplios, porque se miden todas las categorías de UPC. En un diario por correo, los encuestados podrían no recordar bien todos los artículos que compraron. Como en el panel se miden todos los artículos que usan el código de barras, los usuarios investigan muchas categorías de productos para determinar la lealtad, la velocidad del cambio de preferencias, etc., para sus propias marcas, así como para los productos de otras empresas, y ubican categorías de productos para su posible llegada al mercado. 5. Se facilita combinar los datos recolectados de los escáneres de salida con datos sobre publicidad, cambios de precios, exhibiciones y promociones de ventas especiales. Los investigadores los examinan con poderosos software analíticos aportados por los proveedores de datos de los escáneres. Los datos de escáner muestran a un mercadólogo, semana a semana, los resultados de un producto, incluso en una sola tienda y rastrean las ventas como reacción a promociones o anuncios locales. Asimismo, varias organizaciones han desarrollado paneles por escáner, como el Behavior Scan System de Information Resources Inc., y los han ampliado para convertirlos en sistemas electrónicos de prueba de mercado. Estos temas se exponen con más detalle en el capítulo 12. Los avances en la tecnología de código de barras han llevado a los sistemas de escaneo, que usan varillas de mano para leer los símbolos UPC. Los panelistas realizan su escaneo después de que se llevan los productos a casa. Este avance hace posible investigar compras en tiendas que carecen de equipo de escaneo. Medición de las reacciones fisiológicas Los investigadores de mercados han utilizado diversos dispositivos mecánicos para evaluar las reacciones físicas y psicológicas de los consumidores ante textos publicitarios, empaques y otros estímulos. Los investigadores utilizan estos medios cuando creen que los consumidores no están conscientes de sus reacciones a estímulos como la publicidad o cuando creen que no ofrecen respuestas honestas. Se usan cuatro grandes categorías de dispositivos mecánicos para medir las reacciones fisiológicas: 1) monitores de rastreo del movimiento ocular; 2) pupilómetros; 3) psicogalvanómetros, y 4) analizadores de emisión de voz. Si alguien que se anuncia en revistas o periódicos desea atraer la atención de los lectores con una escena visual y luego dirigirla a un paquete o cupón; o si un anunciante en televisión desea identificar cuáles puntos debe destacar en su argumento de ventas, el equipo de rastreo del movimiento ocular registra la forma en que el sujeto lee un anuncio impreso o ve un comercial televisivo y cuánto tiempo pasa mirando las diversas partes del estímulo. En términos fisiológicos, el desplazamiento de ojos de un espectador o lector se mide con un monitor de rastreo del movimiento ocular, que mide los movimientos inconscientes de los ojos. Desarrollado al principio para medir la fatiga ocular de los astronautas, los modernos sistemas de rastreo no necesitan que la cabeza del individuo se halle en una posición fija. Estos dispositivos siguen el movimiento de ojos con rayos infrarrojos invisibles que están asegurados a los ojos. La luz se refleja en los ojos y el movimiento de éstos se registra mientras otra minúscula cámara de video observa qué página de la revista se observa. Los datos se analizan con una computadora para determinar qué componentes de un anuncio (o algún otro estímulo) se vieron y cuáles se pasaron por alto. Los monitores de rastreo ocular se han 251 252 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios usado recientemente para medir la forma en que los sujetos ven los mensajes de correo electrónico y de marketing en Internet. OgilvyOne ha usado esta tecnología para comprender que la gente a menudo se salta más de la mitad de las palabras en la publicidad por correo electrónico, en especial las palabras que se encuentran a la derecha del mensaje. Es interesante saber que los consumidores a menudo pasan por alto la palabra gratis.12 Otras técnicas de observación fisiológica se basan en un principio común: que se libera adrenalina cuando el cuerpo se excita. Esta hormona hace que el corazón se agrande y lata más rápido y más fuerte. Dichos cambios incrementan el flujo de sangre a dedos de manos y pies; los vasos sanguíneos se dilatan y la sudoración aumenta, lo que afecta la conductividad eléctrica de la piel. Otros cambios fisiológicos que siguen a la liberación de adrenalina incluyen la dilatación de las pupilas, una mayor actividad de las ondas cerebrales, mayor temperatura de la piel y una respiración más rápida. Los métodos que miden éstos y otros cambios asociados con la excitación se pueden aplicar a diversos aspectos del marketing, como las reacciones de los sujetos a los mensajes publicitarios o conceptos de productos. Un pupilómetro observa y registra los cambios en el diámetro de las pupilas de un sujeto. Al sujeto se le instruye para que vea una pantalla en que se proyecta un anuncio u otro estímulo. Cuando la brillantez y la distancia del estímulo se mantienen constantes frente a los ojos del sujeto, se pueden interpretar los cambios en el tamaño de las pupilas como cambios en la actividad cognitiva que resulta del estímulo, más que de la dilatación y contracción de los ojos en respuesta a la intensidad de la luz, la distancia del objeto y otras reacciones fisiológicas a las condiciones de observación. Este método de investigación se basa en el supuesto de que el mayor tamaño de las pupilas refleja actitudes positivas e interés en los anuncios. Un psicogalvanómetro mide la respuesta galvánica de la piel (GSR, galvanic skin response), que es una medida de cambios involuntarios en la resistencia eléctrica de la piel. Este dispositivo se basa en el supuesto de que los cambios fisiológicos, como una mayor sudoración, acompañan las reacciones emocionales a los anuncios, empaques y lemas publicitarios. La emoción incrementa la sudoración física, lo que aumenta la resistencia eléctrica de la piel. La prueba es un indicador de la excitación o tensión emocional. El análisis de emisión de la voz es una técnica de medición fisiológica relativamente nueva, que mide las reacciones emocionales según se reflejan en los cambios fisiológicos en la voz de una persona. La anormalidad en las frecuencias en la voz provocada por cambios en el sistema nervioso autónomo se mide con equipo de computadora avanzado adaptado para el audio. El análisis por computadora compara la emisión de voz de quien responde durante las conversaciones introductorias (normales) con las respuestas verbales a preguntas sobre su evaluación de comerciales de televisión u otros estímulos. Esta técnica, a diferencia de otros dispositivos fisiológicos, no requiere que el investigador enrede a los sujetos en una maraña de alambres o equipo. Todos estos dispositivos suponen que las reacciones fisiológicas están asociadas con la capacidad de persuasión o que pueden predecir alguna respuesta cognoscitiva. Este supuesto no ha sido demostrado con claridad. Ninguna evidencia teórica suficiente apoya el argumento de que tal cambio fisiológico es una medida válida de las ventas futuras, cambio de actitudes o respuesta emocional. Otro problema primario con la investigación fisiológica es la calibración, o sensibilidad de los instrumentos de medición. Identificar la excitación es una cosa, pero medir con precisión los niveles de excitación es otra. Además, la mayoría de estos dispositivos es costoso. Sin embargo, como señala un prominente investigador, la medición fisiológica es coincidental: “La medición fisiológica no es una entrevista de salida. No depende de lo que se recordó después. Es una respuesta viva, de sangre, sudor y lágrimas, momento a momento, sincronizada con el estímulo.”13 Cada uno de estos instrumentos tiene otra limitación: los sujetos suelen estar colocados en un ambiente artificial, como observar televisión en un laboratorio en lugar de su casa, y ellos saben que están siendo observados. 253 Capítulo 10. La observación Resumen La observación es una poderosa herramienta del investigador de mercados. La observación científica es el proceso sistemático de registrar los patrones de comportamiento de las personas, objetos y hechos conforme se van dando. No hay interrogatorio ni otra comunicación con los sujetos. Se puede observar una amplia variedad de información sobre el comportamiento de personas y objetos. Son observables siete clases de fenómenos: acciones físicas, comportamiento verbal, comportamiento expresivo, relaciones y ubicaciones espaciales, patrones temporales, objetos físicos y registros verbales y gráficos. Así, se puede observar tanto el comportamiento verbal como el no verbal. Sin embargo, la observación no puede usarse para los fenómenos cognitivos. Las actitudes, motivaciones, expectativas, intenciones y preferencias no son observables; sólo se puede observar el comportamiento abierto de corta duración. 1. Analizar el papel de la observación como método de investigación de mercados. Se acostumbra usar la observación humana, ya sea directa o simulada, cuando la situación o comportamiento que se debe registrar no se puede predecir con facilidad antes de la investigación. Puede ser no obstructiva y permite obtener muchos tipos de datos con mayor corrección que si se interroga a un encuestado. La observación directa requiere monitorear y registrar lo que ocurre en forma natural, sin crear una situación artificial. Para ciertos datos, la observación es el más directo o incluso el único método de recolección de información. Por ejemplo, los investigadores pueden medir la latencia de respuesta, el tiempo que requieren los individuos para elegir entre alternativas. El sesgo del observador puede ser un problema para percibir de forma correcta los comportamientos que observa. También se puede fabricar la observación creando las situaciones que se quieren observar. Esto puede reducir el tiempo y costo de obtener reacciones en ciertas circunstancias. 2. Describir el uso de la observación directa y de la observación simulada. La observación simulada, la observación oculta y otros diseños de investigación por observación pueden incluir elementos de engaño. Por esta razón, estos métodos plantean con frecuencia cuestiones éticas relativas al derecho de los sujetos a la privacidad y el derecho a ser informados. 3. Identificar las cuestiones éticas en los estudios de observación. La evidencia de rastro físico sirve como registro visible de hechos pasados. Los investigadores pueden examinar cualquier evidencia que revele dicho registro, incluyendo niveles de inventario, el contenido de las latas de basura o los artículos en la alacena de un consumidor. El análisis de contenido obtiene datos al observar y analizar el contenido de los mensajes en comunicaciones orales o escritas. 4. Explicar la observación de los objetos físicos y el contenido de los mensajes. 5. Describir los tipos importantes de observación mecánica. La observación mecánica utiliza diversos dispositivos para registrar directamente el comportamiento. Puede ser una opción eficiente y precisa cuando la situación o comportamiento que se quiere registrar es rutinario, repetitivo o programático. Los ratings nacionales de teleaudiencia se basan en la observación mecánica (por ejemplo, PeopleMeters) y la recolección computarizada. El tráfico en los sitios web se puede medir en forma electrónica. La investigación con base en escáneres ofrece datos de ventas por categoría de producto obtenidos por escáneres de láser en tiendas minoristas. Muchos servicios sindicados ofrecen datos secundarios obtenidos mediante sistemas de escáner. Las reacciones fisiológicas, como la excitación o los patrones de movimiento ocular, pueden ser observadas mediante diversos dispositivos mecánicos. Los monitores de rastreo del movimiento de los ojos identifican la dirección de la mirada de una persona, y un pupilómetro observa y registra cambios en el diámetro de las pupilas de los sujetos, sobre la base de que una pupila mayor significa una actitud positiva. Un psicogalvanómetro mide la respuesta galvánica de la piel como señal de las reacciones emocionales de una persona. El análisis de emisión de la voz mide los cambios en la voz de una persona y asocia los cambios con una respuesta emocional. 6. Resumir técnicas para medir las reacciones fisiológicas. Términos y conceptos clave Observación Observación visible Observación oculta Observación directa Latencia de respuesta Sesgo del observador Observación simulada Análisis de contenido Monitoreo por televisión Porcentaje de clics de seguimiento Panel de consumidores basado en escáneres Sistemas de escaneo en casa Monitor de rastreo del movimiento ocular Pupilómetro Psicogalvanómetro Análisis de emisión de la voz 254 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios Preguntas de revisión y pensamiento crítico 1. Yogi Berra, que fue cátcher de los Yanquis de Nueva York, dijo: “Uno puede observar mucho sólo mirando.” ¿Cómo se ajusta esto a la definición de observación científica? 2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de los estudios de observación relacionados con las encuestas? 3. ¿En qué condiciones son más apropiados los estudios de observación? 4. ÉTICA El capítulo mostró una fotografía de una cámara de vigilancia de tránsito. ¿Considera que es ético el uso de estas cámaras para emitir multas por exceso de velocidad? ¿Qué tipos de comportamiento podrían captar cámaras como éstas, que ayuden a los diseñadores a fabricar automóviles que se ajusten mejor a las necesidades de los conductores? 5. Una corporación multinacional de comida rápida planea abrir un restaurante en La Paz, Bolivia. Los datos secundarios para esta ciudad son incompletos y anticuados. ¿Cómo podría determinar la mejor ubicación usando la observación? 6. Explique cómo un estudio de observación se podría combinar con una entrevista personal. 7. RED Los porcentajes de clics de seguimiento de los anuncios en los sitios web suelen ser muy bajos (menos de 1 por ciento). ¿Qué tipo de error podría existir si se usan los datos de clics de seguimiento como medida del éxito de un anuncio? 8. Formule un diseño de investigación usando la observación para cada una de las siguientes situaciones: a) Un banco desea obtener datos sobre el número de servicios a los clientes y la frecuencia con que éstos los utilizan. b) Al gobierno de un estado le interesa determinar el uso de cinturones de seguridad por parte de los conductores de vehículos. c) Un investigador desea saber cuántas mujeres han aparecido en la portada de la revista Time al paso de los años. d) Una franquicia de comida rápida quiere determinar cuánto tiempo debe esperar un cliente que llega al esstablecimiento para ser atendido. e) El editor de una revista quiere precisar con exactitud qué ven las personas y qué pasan por alto cuando leen una de sus revistas. f) A un fabricante de alimentos le interesa determinar cuántas personas consumen bocadillos en su casa. g) Un servicio de mensajería de entrega inmediata desea observar a sus empleados comenzando en el momento en que detienen el vehículo, siguiendo con la entrega y terminando cuando regresan al vehículo. 9. ¿Qué es un panel de consumidores basado en escáneres? 10. ¿Cuáles son los tipos más importantes de observación mecánica? 11. ÉTICA Comente los aspectos éticos de las situaciones siguientes: a) Durante las llamadas telefónicas a inversionistas, un corredor de bolsa graba la voz de los potenciales entrevistados cuando contestan preguntas delicadas sobre las inversiones y luego realiza un análisis de emisión de voz. Quienes responden no saben que sus voces están siendo grabadas. b) Un investigador planea invitar a consumidores para que prueben una cocina simulada ubicada en un centro comercial y luego filmar en video sus reacciones a un nuevo platillo para microondas; piensa hacerlo detrás de un espejo (en que un observador detrás del vidrio puede ver a la persona, pero ésta ve sólo un espejo). c) Un investigador de mercados arregla comprar la basura de la oficina matriz de un competidor importante. El propósito es revisar los documentos descartados para determinar los planes estratégicos de esa empresa. 12. ¿Qué es un psicogalvanómetro? 13. RED William Rathje, investigador del Departamento de Antropología de la Universidad de Arizona, ha llegado a ser bien conocido por su “Proyecto de basura”. Este proyecto se refiere a investigación por observación. Use www.ask.com para encontrar información sobre el proyecto de basura de la Universidad de Arizona. ¿Cuál es el nombre del libro que describe algunos de los hallazgos fundamentales del Proyecto de basura? ¿Cómo considera que se refiere a la investigación por observación? 14. RED Internet está llena de webcams (cámaras de video). Por ejemplo, el Pebble Beach Golf Club tiene varias webcams (www.pebblebeach.com). ¿Cómo podría un investigador usar webcams como éstas para recabar datos sobre el comportamiento? Caso 10.1 Mazda y Syzygy Cuando Mazda Motor Europe decidió mejorar su sitio web, la empresa quería conocer detalles de la forma en que los consumidores usaban su sitio y si era fácil encontrar información. Mazda contrató una firma de investigación llamada Syzygy para responder estas preguntas con investigación observacional.14 Los métodos de Syzygy incluían un dispositivo de rastreo de movimiento ocular que usa rayos infrarrojos para registrar qué áreas de la pantalla ve el usuario. Por ejemplo, el dispositivo medía el proceso que seguían los usuarios de las computadoras para buscar un distri- buidor local o acordar una prueba de manejo. Siempre que un proceso parecía difícil o confuso, la empresa buscó formas para que el sitio fuera más fácil de navegar. Para conducir este estudio, Syzygy dispuso que 16 sujetos fueran observados en Alemania y Reino Unido mientras visitaban el sitio. A los sujetos de Alemania se les observó con el equipo de rastreo de movimiento ocular. Conforme el equipo medía la mirada de cada sujeto, el software registraba la ubicación en pantalla y graficaba los datos. Los resultados de Syzygy incluyeron mapas de contornos tridimensionales que destacaban las áreas “pico”, hacia donde se dirigía la mayor parte de la atención de los usuarios. 255 Capítulo 10. La observación Preguntas 1. ¿Qué podría aprender Mazda con el software de rastreo ocular que sería difícil aprender con otros métodos de observación? 2. ¿Cuáles son las desventajas de este método? 3. Junto con el equipo de rastreo ocular, ¿qué otros métodos de investigación podrían ayudar a Mazda a evaluar la facilidad de uso de su sitio web? Resuma sus consejos respecto de la forma en que la empresa podría utilizar métodos complementarios para obtener un conocimiento pleno de la facilidad de uso de su sitio web. Caso 10.2 Texas Instruments y E-Lab E-Lab, LLC es una empresa de diseño e investigación de negocios de Chicago que se especializa en observar personas, identificar sus patrones de comportamiento y desarrollar el conocimiento de por qué existen estos patrones.15 La empresa usa ese conocimiento como marco para el proceso de desarrollo de productos.Texas Instruments (TI) contrató a E-Lab para investigar las necesidades de movilidad, conectividad y comunicación de los oficiales de vigilancia de la ley, lo que llevó a ideas para desarrollar un grupo de productos de computación y comunicaciones. Como parte de su investigación de desarrollo de productos, el Departamento de Sistemas Integrados Avanzados de TI y los investigadores de E-Lab pasaron 320 horas siguiendo a los oficiales en tres departamentos de policía de Texas. El seguimiento incluía hacerles preguntas mientras se les observaba. Los investigadores caminaron con los policías, condujeron en autos patrulla y pedalearon con patrulleros en bicicletas. Estuvieron un tiempo con los equipos de control de multitudes, narcóticos, homicidios, despacho y de delincuencia juvenil. Luego registraron sus observaciones y entrevistas en papel, cámara digital y video. De toda esta investigación surgió una buena cantidad de hallazgos interesantes. Primero, los oficiales de policía son muy sociables, así que era importante que cualquier producto desa- rrollado por TI mejorara la socialización, en lugar de reducirla. Por ejemplo, un dispositivo de computación y comunicaciones dentro del automóvil debía poder ingresar a una base de datos que lista los nombres y números de expertos de la fuerza, de modo que los oficiales pueden llamar o comunicarse por correo electrónico directamente con los expertos. Segundo, a los policías no los impulsan los procedimientos. Eso significó para TI que los procedimientos para una investigación deben residir en el dispositivo, y que éste debe impulsar al oficial a seguir cada paso del procedimiento. Y tercero, los oficiales se apoyan en información extraoficial sobre la gente y sus actividades que obtienen en sus rondas. Esta información se guarda en trozos de papel, en una hoja tabulada en la oficina o en la cabeza del oficial. Los investigadores concluyeron que cualquier dispositivo que TI desarrolle debe tener un lugar para compilar y compartir esta información extraoficial. Preguntas 1. Identifique el diseño de investigación usado por E-Lab. 2. Compare este diseño de investigación con uno de investigación por encuestas. ¿Qué ventajas, si existen, tiene este diseño en comparación con una encuesta? Caso 10.3 El Distrito Central de Negocios de Tulsa (A) La Cámara de Comercio del área metropolitana de Tulsa reconoció que había una brecha crítica entre la disponibilidad de información oportuna sobre el Distrito Central de Negocios (CBD) y la necesidad de esta información para las decisiones de inversión, actividades de marketing comercial y la búsqueda continua de la revitalización del centro urbano. La cámara de comercio emprendió cuatro proyectos separados de investigación para recabar información sobre el CBD. Un proyecto era un inventario físico de la base comercial existente en el centro de la ciudad. Los objetivos del estudio eran determinar qué tipos de establecimientos operaban en el CBD y el número de vacantes allí y, en general, perfilar la geografía comercial del CBD. Los investigadores encontraron que el Distrito Central de Negocios se basaba en el esquema de clasificación de la Oficina del Censo de Estados Unidos. Se identificó el CBD como el área abarcada por el circuito interno de dispersión (un sistema de vías de alta velocidad), que correspondía de manera idéntica a la región censal 25 (véase la figura 10.3-1 del caso). Un equipo de diez trabajadores de campo cubrió a pie cada manzana ubicada dentro del circuito interno de dispersión. Estos trabajadores usaron la forma de observación de la figura 10.3-2 del caso para registrar el nombre, domicilio, actividad de negocios principal, frente estimado y otra información importante de las empresas en cada edificio u oficina. Los trabajadores usaron los códigos de la Standard Industrial Classification (SIC) para los minoristas. Los códigos de la SIC para todos los demás establecimientos fueron registrados por auxiliares de investigación después de que se recolectaron los datos. Todos los datos fueron identificados por bloque del censo. Preguntas 1. Evalúe el diseño de investigación. 2. ¿Qué cambio, si es que hay alguno, haría en la forma de investigación? 3. ¿Qué problemas esperaría en la etapa de recolección de datos? 4. ¿Qué técnicas usaría para analizar los datos? 256 FIGURA 10.3-1 Manzanas en la región censal 25 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios S R E E J A IZ D N U L T A D O S E R P A CAPÍTULO 11 INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL: UN PANORAMA Al concluir el estudio de este capítulo usted podrá: 1. Crear una variable independiente, mediante la manipulación experimental. justificada de su valor. 2. Entender y minimizar el error experimental sistemático. 3. Conocer formas de minimizar las características de la demanda experimental. 4. Evitar prácticas experimentales sin ética. 5. Entender las ventajas de un diseño experimental entre sujetos. 6. Sopesar el punto de equilibrio entre la validez interna y la validez externa. Semblanza del capítulo: el color del pescado A los gerentes de marketing les gusta demostrar que su marca es superior a la de los competidores. Cuando los gerentes de la marca “X” sostienen que los clientes prefieren su producto sobre el de la marca “Y”, lo mejor es que estén preparados para defender esa afirmación en tribunales. Es frecuente, entonces, que los abogados necesiten la investigación de mercados. Esta semblanza describe una de estas situaciones. La línea gourmet de productos de pescado congelado Sea Snapper afirmaba en su publicidad que sus barritas de pescado eran preferidas en una proporción superior 2 a 1 sobre la marca más popular, Captain John’s.1 Todos sus anuncios declaraban en forma contundente que diversas investigaciones apoyaban esta afirmación. La reacción de Captain John’s fue la guerra; al menos una guerra legal. Esta empresa decidió demandar a Sea Snapper con el argumento de que los anuncios incluían afirmaciones falsas basadas en investigaciones defectuosas. En el tribunal, la investigación se describió con gran detalle. Sea Snapper realizó pruebas de sabor con cuatrocientos consumidores que indicaron que comían con regularidad productos de pescado congelados. Doscientos probaron las barritas de pescado de primera de Sea Snapper y los otros doscientos probaron las barritas de pescado de primera de Captain John’s. La preferencia de los consumidores se midió con una escala de 100 puntos. Los resultados mostraron que, en promedio, la preferencia por Sea Snapper era 78.2 en comparación con 39 por Captain John’s. ¿Caso cerrado? El abogado de Captain John’s contrató una firma de investigación de mercados para que lo auxiliara en la demanda. Actualmente la empresa sostiene que la investigación es defectuosa porque los procedimientos no se realizaron de forma adecuada. Primero, resulta que las barritas de pescado de Sea Snapper se presentaban siempre en un plato azul, mientras que las de Captain John’s se ofrecían en un plato color naranja. Segundo, los productos de Sea Snapper eran llevados directamente de la cocina de la compañía a la instalación de prueba, mientras que los de su competidora se compraban en un almacén local. Por tanto, como la investigación no es válida, las afirmaciones tampoco lo son, por lo que Sea Snapper debe omitirlas y pagar a Captain John’s los daños causados en forma de ventas perdidas y también a su imagen. ¿Quién ganará esta demanda? 258 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios La naturaleza de los experimentos La mayoría de los estudiantes está familiarizada con los experimentos científicos por el estudio de ciencias como la física y la química. El término experimento suele conjurar la imagen de un químico rodeado de tubos de ensayo burbujeando y mecheros Bunsen. Los científicos conductistas y físicos han usado la experimentación por mucho más tiempo que los investigadores de mercados. Sin embargo, tanto los científicos sociales como los científicos físicos recurren a los experimentos en gran medida para el mismo propósito. Como se describió en el capítulo 3, los experimentos se usan ampliamente en los diseños de investigación causal. La investigación experimental permite que un investigador controle la situación del estudio de modo que se puedan evaluar las relaciones causales entre variables. El experimentador de marketing manipula una o más variables independientes y mantiene constantes todas las otras posibles variables del mismo tipo mientras observa los efectos en las variables dependientes. Los hechos pueden ser controlados en una medida que no es posible en una encuesta. Se espera que las variables independientes determinen los resultados de interés. En un experimento están controladas por el investigador mediante manipulaciones, y representan resultados de interés para el investigador y para quienes toman las decisiones. Un ejemplo sencillo sería pensar en la forma en que los cambios de precios influyen en las ventas. El precio sería la variable independiente y las ventas serían la variable dependiente. En nuestra semblanza de apertura, la marca (Sea Snapper o Captain John’s) sería una variable independiente experimental y la escala de 100 puntos que indican la preferencia sería la variable dependiente importante. La meta del investigador al realizar el estudio sería determinar si el cambio en la variable experimental independiente provoca cambios en una variable dependiente importante. La afirmación de preferencia de Sea Snapper se basa en que la marca genera la preferencia. En otras palabras, cuando a un consumidor se le presenta esta marca en lugar de Captain John’s, esto hace que califique mucho mejor al producto. Si todo lo demás permanece constante cada vez que un consumidor prueba el producto en el experimento, entonces se apoya la inferencia causal. Un famoso experimento de marketing investigó la influencia del nombre de marca sobre las percepciones de gusto del consumidor. Un investigador manipuló las variables para saber si los consumidores preferían el sabor de la cerveza en botellas etiquetadas o sin etiqueta. Durante una semana les dio un paquete de seis cervezas en botellas etiquetadas sólo con las letras A, B y C. En la semana siguiente recibieron otro paquete de seis cervezas con etiquetas de marca como Budweiser, Coors, Miller, y así sucesivamente. El investigador midió las reacciones después de cada prueba. En todos los casos, la cerveza era la misma. Así que cada participante en el experimento bebió la misma cerveza. Por tanto, las diferencias de sabor, la variable dependiente clave, podían ser atribuidas sólo a la diferencia en el etiquetado. Cuando los consumidores expresaron su preferencia por la cerveza de marca, la conclusión fue que el nombre de marca sí influye en las percepciones de sabor de los consumidores. Un ejemplo: ¿el color causa preferencia? Los siguientes dos capítulos explican los experimentos de marketing, que pueden ser ilustrados mejor mediante ejemplos como el que sigue. Conforme avance en la lectura de los siguientes dos capítulos, este ejemplo se reitera. Aquí se describe en forma general, que se trata de un experimento para investigar la forma en que el color y las luces podrían influir en los compradores. Esta investigación particular es de gran importancia para los que tienen que ver con la administración y diseño de instalaciones de venta minorista. Las decisiones cruciales se centran en las formas en que se pueden cambiar el color y la iluminación para provocar reacciones favorables en el consumidor. Una pregunta correlativa de investigación es: “¿Cuál es el efecto del color y la iluminación sobre el patrocinio del comprador (lo que significa cuánto compraría alguien en una tienda)?”2 Se reclutaron más de doscientas consumidoras para que participaran en el experimento. A los participantes en la investigación experimental se les conoce como sujetos, más que encuestados. Esto es porque el investigador los sujeta a un tratamiento experimental. En este caso, a cada sujeto se le pidió que respondiera a un concepto de “nueva tienda de modas”. La tienda vendería ropa y accesorios para la mujer profesional consciente de la moda. 259 El experimento incluyó dos variables independientes importantes. Se crearon ambientes ficticios de tienda en cuatro diferentes tiendas hipotéticas. Lo único que difería entre las cuatro era el color predominante en el local y el tipo de alumbrado. Así, las dos variables independientes clave eran el color y la iluminación. Cada consumidora que participaba en el experimento (sujeto) respondió a la descripción de una nueva tienda. La variable independiente del color se creó describiendo la nueva tienda como predominantemente azul o predominantemente naranja (esta última marcada en color blanco en las figuras 11.1 y 11.2.) De modo similar, la variable independiente de iluminación se creo describiendo la nueva tienda como de luz fuerte o de luz tenue. La figura 11.1 ilustra las cuatro diferentes condiciones experimentales creadas por el investigador. Una condición del experimento se refiere a uno de los posibles niveles de la manipulación de una variable experimental. Se asignó a cada sujeto a uno de cuatro grupos de condiciones. A cada grupo se le destinó una tienda con una de las cuatro combinaciones de color y alumbrado, como se muestra en la figura. Así, todos los participantes dentro de cada grupo recibieron la misma descripción, mientras que los sujetos de los diferentes grupos recibieron descripciones distintas. Al analizar las diferencias entre los grupos, el investigador observa qué efectos ocurren gracias a las dos variables independientes experimentalmente controladas. 260 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios FIGURA 11.2 Color Calificaciones del patrocinio promedio del consumidor en cada condición Iluminación Azul Blanco Tenue 148.5 140.1 144.7 Brillante 159.1 122.6 140.4 153.8 131.8 Resultado experimental El resultado clave, o variable dependiente, en este ejemplo es la percepción de un sujeto de cuánto patrocinaría la tienda. En este caso, se creó una escala de calificaciones que preguntaba cuánto creía cada participante que en realidad visitaría la tienda y compraría cosas allí. Las calificaciones posibles iban de 0 a 300. Una calificación más alta significa un mayor patrocinio. La figura 11.2 muestra el promedio para cada condición experimental. Los resultados indican que entre los sujetos que calificaron una tienda azul, se informó de un patrocinio promedio de 153.8, que es considerablemente mayor que el promedio de 131.8 informado por los sujetos que calificaron una tienda naranja. Sin embargo, la variable experimental de iluminación no parece tener tanto efecto. Las calificaciones promedio para la situación de iluminación tenue y brillante no son tan diferentes. Los sujetos en la condición de luz tenue informaron un promedio de 144.7, y los participantes en la condición brillante informaron sólo un promedio ligeramente menor que 140.4. Así, la conclusión en este punto parece ser que al cambiar el color de una tienda se modifica el patrocinio del consumidor. Es más probable que una azul sea más auspiciada por un consumidor que una tienda naranja. La iluminación no parece significar mucha diferencia. ¿O sí? Principales efectos e interacción con la variable independiente El color sí parece importar. Pero tal vez la iluminación no debe desestimarse con tanta rapidez. El investigador debe examinar tanto los efectos de cada variable experimental considerada por sí sola, como los efectos derivados de su combinación con otras variables. Un efecto principal se refiere a la diferencia experimental en los medios entre los distintos niveles de cualquier variable experimental aislada. En este caso, hay posibles efectos principales para el color y la iluminación, pero sólo las diferencias asociadas con el color son significativas. Existe un efecto de interacción cuando se da una combinación específica de variables independientes. En este caso, es posible que la combinación de color y luz cree efectos que no están claramente representados en los efectos principales. FIGURA 11.3 Gráfica del experimento que muestra los resultados para cada condición 261 A menudo se muestran los resultados experimentales con una gráfica de líneas como la de la figura 11.3. Los efectos principales se ilustran cuando las líneas se encuentran a diferentes alturas, como sucede aquí. Observe que la línea azul es mayor que la blanca. Cuando las líneas tienen pendientes muy diferentes, es probable que exista una interacción. En este caso, la combinación de luces y color presenta una interacción que lleva a la siguiente interpretación. La mejor reacción posible ocurre cuando la tienda tiene color azul y una iluminación brillante, y la peor combinación ocurre cuando la tienda es naranja con iluminación brillante. En contraste, los puntos medios son esencialmente los mismos para cualquier color cuando las luces son tenues. Así que la iluminación en verdad puede ser importante. Cuando las luces son tenues, hay poca diferencia en el patrocinio de una tienda azul y una tienda naranja. Pero cuando las luces son brillantes, la diferencia es amplia. Cuestiones básicas en el diseño experimental El diseño experimental es un tópico importante en la investigación. De hecho, hay cursos y libros dedicados sólo a esta cuestión.3 Aquí se ofrece una introducción al tema. Un estudiante debe poder crear y aplicar diseños experimentales básicos con esta introducción. Por fortuna, la mayoría de los diseños experimentales en marketing son relativamente sencillos. Éstos incluyen no menos de cuatro importantes elementos de diseño: 1) manipulación de la variable independiente; 2) selección y medición de la variable dependiente; 3) selección y asignación de sujetos experimentales, y 4) control sobre las variables externas.4 A continuación se expone cada uno de estos elementos. Manipulación de la variable independiente Ya se vio en el capítulo 3 que lo que hace especiales a las variables independientes en la experimentación es que el investigador crea sus valores. Ésta es la forma en que éste las manipula y, por tanto, las controla. En el experimento que hemos venido analizando el investigador manipuló los valores de la variable independiente de color asignándole el valor azul o naranja. Se plantea la hipótesis de que las variables independientes experimentales son influencias causales. Por tanto, los experimentos son muy apropiados en los diseños causales. El término tratamiento experimental se refiere a la forma en que se manipula una variable experimental. Por ejemplo, en la semblanza de apertura vimos que manipuló la marca con un tratamiento experimental asignando a los consumidores a que probaran las barritas de pescado de Sea Snapper o de Captain John’s. Así, hubo dos niveles (o valores) de la variable de la marca. Un investigador médico puede manipular una variable experimental tratando a algunos sujetos con algún fármaco y a otros con uno distinto. En el experimento del ambiente de venta minorista, el tratamiento del color era azul o naranja, y el tratamiento de la iluminación era tenue o brillante. Las variables experimentales con frecuencia se refieren a tratamientos con más de dos niveles. Por ejemplo, los precios de $1.29, $1.69 y $1.99 podrían representar tratamientos en un experimento de precios que examinara la forma en que éstos afectan las ventas. Variables experimentales como éstas pueden no sólo ser descritas como variables independientes, sino también como variables categóricas, porque adoptan un valor para representar algún aspecto clasificable o cuantitativo. Por ejemplo, el color es naranja o azul. El estilo del texto publicitario es otro ejemplo de una variable categórica o clasificatoria que podría manipularse en un experimento. En otros casos, una variable independiente puede en realidad ser una variable continua. Cuando es el caso, el investigador debe seleccionar los niveles apropiados de esa variable como tratamientos experimentales. Por ejemplo, la iluminación puede modificarse en realidad des- Gran parte de la investigación de mercados incluye experimentos que manipulan diferentes elementos de ambientes físicos. 262 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Uno de los asuntos más apremiantes en los campus universitarios es el excesivo consumo de alcohol. ¿Cuáles son los factores que llevan al abuso en los estudiantes universitarios? Influencias culturales como el rito de iniciación pueden ser detectadas en la investigación cualitativa. Sin embargo, cuando se trata de establecer políticas que regulen la venta de alcohol en las universidades y cerca de ellas, quienes toman decisiones deben saber qué prácticas controlables provoca el alcoholismo entre los estudiantes y qué conductas genera la embriaguez. Si una fuerte promoción de precios estimula el alcoholismo lo que lleva a conductas impropias, los bares pueden reconsiderar su uso y los formuladores de políticas pueden pensar en restringir el tipo de promociones permitidas si aquéllos desean conservar su licencia de venta de bebidas alcohólicas. Estas cuestiones referentes a las decisiones han llevado a numerosos experimentos de mercado. Por ejemplo, se puede manipular el tipo de promoción de precios usado por los bares, ya sea en campo o en un experimento de laboratorio, exponiendo a algunos sujetos a un anuncio con un tipo de promoción y exponiendo a otros a un tipo diferente. Esto permite una prueba de la influencia causal de la promoción sobre el consumo de alcohol. Los estudios muestran resultados de número promedio de bebidas como los que aparecen en la gráfica. Este experimento tiene una manipulación experimental sobre la variación de la promoción en tres niveles. A un tercio de los estudiantes se les expuso a cada una de las tres situaciones. Los resultados muestran que la reducción en el precio de las bebidas sí lleva a un incremento en el número que un estudiante considera que podría consumir. Este efecto parece ser un poco mayor entre los hombres que entre las mujeres, aunque éstas estiman que beberán menos que los hombres, al margen de cuál sea la situación experimental. También se puede usar un experimento para mostrar los resultados potencialmente negativos por beber demasiado entre los jóvenes universitarios. Los investigadores han designado estudios simples para examinar qué tan probable es que el consumo excesivo de alcohol lleve a una mujer a tener un encuentro sexual no deseado. Se puede crear una variable experimental que manipule la cantidad de alcohol que un estudiante consuma de hecho. Esto se puede realizar en un ambiente de laboratorio, y una condición experimental podría ser incluir bebidas no alcohólicas, mientras que otra sería un consumo fuerte y luego preguntar a los sujetos qué tan probable es que consintieran o se resistieran a requerimientos sexuales no deseados. Un experimento similar reveló resultados como los que se muestran en la gráfica que sigue: La estadística indica que aunque el consentimiento es bajo en ambos casos (en una escala de 1 – 5, donde 5 indica un probable consentimiento), es un tanto mayor en situación de intoxicación. Parece haber muy poca diferencia en la resistencia activa. Así que la manipulación no pareció afectar los promedios de ésta. Otros experimentos se centraron en diferentes interacciones que tienen consecuencias adicionales para quienes formulan las políticas. Así, manipulaciones experimentales como éstas son muy valiosas para aplicar diseños causales que estudian la conducta relacionada con la bebida. Fuentes: Christie, J., D. Fisher, J. Kozup, S. Smith y E. Creyer (2001), “The Effects of Bar-Sponsored Alcohol Beverage Promotions Across Binge and Non-binge Drinkers”, Journal of Public Policy and Marketing, 20 (otoño), pp. 240-253; Davis, K. C., W. H. George y J. Norris (2004), “Women’s Responses to Unwanted Sexual Advances: The Role of Alcohol and Inhibition Conflict”, Psychology of Women Quarterly, 28 (diciembre), pp. 333-343. Capítulo 11. Investigación experimental: un panorama 263 de cualquier nivel, de la oscuridad total hacia arriba. Antes de conducir el experimento, el investigador decide los niveles que sería importante estudiar. Éstos deben ser perceptiblemente diferentes y realistas. AL PUNTO GRUPOS EXPERIMENTAL Y DE CONTROL En el experimento tal vez más sencillo se manipula una variable independiente en dos niveles de tratamiento que resultan en dos grupos, en un grupo experimental y un grupo control. Un grupo experimental es aquel al que se aplica un tratamiento experimental, mientras que un grupo control no se aplica dicho tratamiento. Por ejemplo, si se estudia de qué modo la publicidad afecta las ventas, en el grupo experimental el presupuesto de publicidad se puede fijar en $200 000. En el grupo control, a su vez puede seguir al nivel cero o puede no cambiar su nivel actual. Al mantener constantes las condiciones en el grupo control, el investigador controla las fuentes potenciales de error en el experimento. Al final de éste, se comparan las ventas (la variable dependiente) en los dos grupos de tratamiento para determinar si el nivel de publicidad (la variable independiente) tuvo algún efecto. Note que esta sencilla prueba puede producir sólo un efecto principal. VARIOS NIVELES DE TRATAMIENTO EXPERIMENTAL El experimento de publicidad/ventas con un grupo experimental y otro de control quizá no revele todo lo que el anunciante desea saber. Si éste desea entender la naturaleza funcional de la relación entre ventas y publicidad a varios niveles de tratamiento, se podrían estudiar varios grupos experimentales con gastos publicitarios de $250 000, $500 000 y $1 millón. Este estudio podría incluir, de todos modos, una variable de control. Al analizar más grupos, cada uno con un diferente nivel de tratamiento, se obtiene un resultado más preciso que en el experimento simple de grupo experimental y grupo control descrito antes. Este diseño también produce sólo un efecto principal. MÁS DE UNA VARIABLE INDEPENDIENTE Es posible complicar más un experimento al incluir el efecto de otra variable. El ya referido ejemplo de un ambiente de venta minorista tipificaría todavía una prueba relativamente sencilla de dos variables. Puesto que hay dos variables, cada una con dos diferentes niveles, se obtienen cuatro grupos experimentales. A menudo el término celda se usa para referirse a un tratamiento combinado dentro de un experimento. El número de celdas correspondiente a cada experimento se calcula con facilidad como sigue: K = (T1)(T2)…(Tm) Donde K = número de celdas, T1 = número de niveles de tratamiento para el grupo experimental 1, T2 = número de niveles de tratamiento para el grupo experimental 2, y así sucesivamente hasta el m-ésimo grupo experimental (Tm). En este caso, puesto que hay dos variables, cada una con dos niveles, el cálculo es bastante sencillo: K = 2 × 2 = 4 celdas La inclusión de variables múltiples permite comparar los tratamientos experimentales sobre la variable dependiente. Puesto que hay más de dos variables experimentales, este diseño se refiere tanto al efecto principal como a las interacciones. Regresaremos al tópico de experimentos con variables múltiples en el capítulo 12. Selección y medición de la variable dependiente La selección de variables dependientes es crucial en el diseño experimental. A menos que sean importantes y representen en verdad un resultado de interés, el experimento no será útil. Algunas veces, la variable dependiente lógica es bastante obvia. Si los investigadores introducen, por ejemplo una nueva mezcla de té de canela y toronja rosada en un mercado de prueba, lo más probable es que el volumen de ventas sea una variable Uno nunca sabe lo que es suficiente, a menos que sepa lo que es más que suficiente. -William Blake Nunca nos engañan; nos engañamos a nosotros mismos. -Johann Wolfgang von Goethe 264 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios dependiente clave. Sin embargo, si experimentan con diferentes formas de textos publicitarios, es más difícil definirla. Por ejemplo, las medidas de conciencia de la publicidad, recordación, cambios en la preferencia de marcas o ventas podrían ser variables dependientes, lo mismo que, en el ejemplo del ambiente de venta minorista, el patrocinio a las compras al menudeo. Sin embargo, otras posibles variables dependientes podrían incluir la percepción de calidad del producto, la emoción o las percepciones de precios. Elegir la variable dependiente correcta es parte del proceso de definición del problema. Como sucede en general con este proceso, algunas veces esta elección se considera con menos cuidado de lo que se debiera. La elección del experimentador de una variable dependiente determina qué tipo de respuesta se da para auxiliar a los administradores en la toma de decisiones. Considere lo difícil que puede ser elegir la variable dependiente correcta en un mercado de prueba. Aunque las ventas son casi seguramente importantes, ¿cuándo se deben medir? Se debe considerar la cantidad de tiempo necesaria para que los efectos sean evidentes cuando se elige la variable dependiente. Las ventas se pueden medir varios meses después del experimento para determinar si produjeron algún efecto. Además, se deben considerar los cambios que son relativamente permanentes o de mayor duración que los generados sólo durante el periodo del estudio. Otro elemento importante es la compra repetida, ya que algunos consumidores pueden probar un producto una vez pero nunca volver a comprarlo; es frecuente que prueben un producto “perdedor” una vez, pero no compran un “perdedor” una y otra vez. La introducción de la Pepsi Crystal original ilustra la necesidad de pensar más allá de las reacciones iniciales de los consumidores. Cuando se introdujo Pepsi Crystal, bebida de cola color claro, la tasa inicial de prueba fue alta, pero sólo un pequeño porcentaje de sus consumidores hizo compras repetidas. La marca nunca alcanzó altas ventas repetidas en un segmento de mercado suficientemente grande. La conciencia de marca, las compras de prueba y las compras repetidas son posibles variables dependientes en un experimento. Por tanto, esta variable se debe considerar con cuidado. Una definición completa del problema ayudará al investigador a elegir la(s) variable(s) dependiente(s) más importante(s). Selección y asignación de unidades de prueba Las unidades de prueba son los sujetos o entidades cuyas respuestas al tratamiento experimental se miden u observan. Los consumidores individuales, empleados, unidades organizacionales, territorios de ventas segmentos de mercado, marcas, tiendas u otras entidades pueden ser unidades de prueba. La gente es la unidad de prueba más común en la mayoría de los experimentos de marketing y de comportamiento del comprador. En el ejemplo del ambiente de venta minorista, los consumidores individuales son la unidad de prueba. GRUPOS EXPERIMENTAL Y DE CONTROL Al igual que en otras formas de investigación de mercados, en la experimentación puede haber errores en el muestreo aleatorio, así como en la selección de la muestra. Por ejemplo, algunas veces los experimentos se desvían aun cuando se haya escogido un área geográfica en especial para una investigación específica. Esta situación se ilustra con la prueba experimental de un nuevo lubricante para motores fuera de borda de Dow Chemical Company. El producto se probó en Florida. Esta área se escogió porque los investigadores pensaron que el clima cálido y húmedo haría más exigente la prueba. En Florida el lubricante fue un éxito. Sin embargo, la historia fue bastante diferente en Michigan. Aunque el lubricante se vendió y funcionó bien en el verano, la siguiente primavera Dow descubrió que el aceite se había congelado, inutilizando los motores durante todo el invierno, ya que los oxidó. El problema de la oxidación nunca ocurrió en Florida, donde los motores trabajan todo el año. Así, el error en la selección de la muestra ocurre por fallas en los procedimientos utilizados para asignar unidades experimentales de prueba. Las condiciones de Florida hicieron que el experimento fuera intrascendente para la situación de Michigan. El error sistemático o que no es de muestreo ocurre si las unidades de muestreo en una celda experimental son algo distintos de las de otra celda experimental, y esta diferencia afecta la variable dependiente. Por ejemplo, suponga que algunos profesores están interesados en probar el efecto de ofrecer bocadillos a los estudiantes durante los exámenes. La variable experimental son los bocadillos, que se manipula en tres niveles: 1) fruta; 2) galletas, y 3) chocolate. En este caso, las unidades de prueba son los estudiantes en lo indivi- 265 ALEATORIZACIÓN La aleatorización –asignación al azar de sujetos y tratamientos a los grupos– es un dispositivo para distribuir por igual los efectos de las variables externas a todas las condiciones. No se elimina la presencia de variables molestas, pero quedan bajo control porque lo más probable es que existan en la misma medida en todas las celdas experimentales. Así, se espera que todas las celdas produzcan resultados promedio similares en las variables dependientes, excepto en las que se aplican los tratamientos experimentales. En otras palabras, al investigador le gustaría contar con una situación en que todo es lo mismo, en todas las celdas, excepto por el tratamiento experimental. La selección aleatoria de los sujetos permite al investigador partir de este supuesto. ACOPLAMIENTO La asignación aleatoria de sujetos a los diversos grupos experimentales es la técnica más utilizada para evitar que las unidades de prueba difieran entre sí en las variables fundamentales, y supone que todas las características de los sujetos se han distribuido al azar del mismo modo. Acoplar a los sujetos con base en información pertinente sobre sus antecedentes es otra técnica para controlar el error sistemático, y se les asigna en forma tal que sus características son las mismas en cada grupo. Es una técnica apropiada en términos de características demográficas. Si se espera que el género de un sujeto influya en sus respuestas a las variables dependientes, como en una prueba de sabor, entonces el investigador puede cerciorarse de que haya un número igual de hombres y mujeres en cada celda experimental. En general, si cree que ciertas variables externas pueden afectar la variable dependiente, debe asegurarse de que los sujetos en cada grupo sean los mismos según estas características. Por ejemplo, en un experimento de prueba de sabor de comida para perros podría ser importante acoplarlos en varios grupos experimentales según su edad o raza. De esta forma, el mismo número de basset hounds y dobermans probará la fórmula A, la fórmula B y la fórmula C. Aunque el acoplamiento puede ser un enfoque útil, el investigador nunca estará seguro de que las unidades de muestreo son similares en todas las características. Aquí, por ejemplo, aun cuando las razas se acoplen, es difícil saber si todos los perros viven en el mismo tipo de ambiente (dentro de la casa, al aire libre, espacioso, confinado, con sobras de comida o sin ellas, etcétera). MEDICIONES REPETIDAS Los experimentos en que se expone a un sujeto a más de un nivel de un tratamiento experimental se conocen como diseños de mediciones repetidas. Aunque este enfoque tiene ventajas, incluida la de ser más económico –ya que el mismo sujeto aporta más datos que en otros casos– tiene varias desventajas que limitan su utilidad. Más adelante se analiza esto con más detalle. 266 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios Control sobre las variables externas La cuarta decisión sobre los elementos básicos de un experimento se refiere al control de las variables externas. Esto se relaciona con los diversos tipos de error experimental. En el capítulo 8 se clasifica al error total de las encuestas en dos categorías básicas: error de muestreo aleatorio y error sistemático. La misma dicotomía se aplica a todos los diseños de investigación, pero los términos error aleatorio (de muestreo) y error sistemático se utilizan con mayor frecuencia cuando se analizan experimentos. CONFUSIONES EXPERIMENTALES Ya se ha examinado de qué manera el error sistemático ocurre cuando se permite que las variables externas o las condiciones en que se aplica el experimento influyan en las variables dependientes. Cuando esto sucede, los resultados serán confusos porque no se han controlado o eliminado las variables externas. Los resultados pueden ser confusos por una causa ajena. Confusión en un experimento significa que hay otra forma de explicar, más allá de las variables experimentales, cualquier diferencia observada en la variable dependiente. Una vez que se identifica una confusión potencial, la validez del experimento queda severamente en entredicho. Recuerde de la semblanza de apertura que los procedimientos experimentales correspondían a una prueba de sabor. Las barritas de pescado Sea Snapper se presentaron siempre en un plato azul, y las de Captain John’s y en un plato color naranja. Puesto que el color de los platos coincidía con la asignación de la marca, no hay forma de saber, a partir de los resultados, si cualquier diferencia observada en el sabor tenía que ver con la marca o con el color del plato. Esta última variable confunde la explicación de que la diferencia en las marcas es la causa de la diferencia en el sabor. En un experimento simple con grupo control, si el tratamiento se aplica siempre a los sujetos del grupo experimental por la mañana, y a los sujetos del grupo control el tratamiento por la tarde, hay un error sistemático. En este caso, el tiempo del día representa una confusión. En un experimento de capacitación, las fuentes de error constante podrían ser la persona encargada de la capacitación (especialista de línea o externa), o si la capacitación se realiza en el tiempo propio de los empleados o en el de la empresa. Éstas y otras características podrían tener un impacto en la variable dependiente y tendrán que ser tomadas en cuenta: El efecto de un error constante es distorsionar los resultados hacia una dirección particular, de modo que una diferencia errónea oculta el estado real de las cosas. El efecto de un error aleatorio no es distorsionar los resultados en ninguna dirección particular, sino oscurecerlos. El error constante es como un espejo que desvirtúa las imágenes en un parque de diversiones: produce un cuadro que es claro pero incorrecto. El error aleatorio es como un espejo que se ha ensuciado con el tiempo: produce un cuadro esencialmente correcto, pero poco claro.5 VARIABLES EXTERNAS La mayoría de los estudiantes entiende que las variables de la mezcla de marketing –precio, producto, promoción y plaza o distribución– interactúan con fuerzas incontrolables del mercado, como las actividades de la competencia y las tendencias entre los consumidores. Así, los estudios de marketing están sujetos al efecto de las variables externas. Puesto que éstas pueden revelar resultados confusos, deben ser identificadas antes del experimento siempre que sea posible. Fumar ha sido objeto de mucho debate e investigación. ¿La publicidad de cigarrillos hace que los jóvenes fumen? Aunque ésta es una pregunta frecuente, está lejos de haberse solucionado. Una de las razones primarias para que este debate siga abierto es la imposibilidad de que la mayor parte de la investigación controle las variables externas.6 Por ejemplo, considere un estudio que investiga a dos grupos de estudiantes estadounidenses de bachillerato durante un año. A uno se le sujeta a una mayor exposición de medios televisivos extranjeros en que los cigarrillos estadounidenses se presentan con más frecuencia desde una perspectiva complaciente y favorecedora. De hecho, la programación incluye comerciales de cigarrillos. El otro es un grupo control, cuya exposición a los medios no está controlada. Al final del año, el grupo experimental informa una mayor frecuencia en el consumo de cigarrillos. ¿La conducta de fumar fue provocada por la mayor exposición a medios con una perspectiva complaciente y favorecedora? Capítulo 11. Investigación experimental: un panorama Aunque el resultado parece factible a primera vista, un investigador cuidadoso podría hacerse las siguientes preguntas: • ¿La composición demográfica fue la misma en los dos grupos? Aunque está clara la probabilidad de que las edades de ambos grupos sean iguales, es bien conocido que diferentes comunidades étnicas tienen distintos porcentajes de fumadores. Aproximadamente 28 por ciento de todos los estudiantes de bachillerato informa que fuma, pero este porcentaje es más alto entre los adolescentes de origen hispano, por ejemplo.7 Por tanto, si un grupo contiene más hispanos o asiáticos, es de esperar que haya diferencias en las tasas de consumo. De modo similar, el hábito de fumar varía con base en la clase social. • ¿Cómo ocupó el grupo control el tiempo mientras el grupo experimental pasaba por la exposición al tratamiento experimental? ¿Podría de alguna forma haber sido disuadido de fumar? ¿Pudo haber quedado expuesto a medios con más mensajes contra la práctica de fumar? • ¿Ambos grupos tuvieron el mismo perfil general de logros? Quienes califican alto en la necesidad de logros tal vez estén menos dispuestos a fumar que otros estudiantes. • Aunque es una tarea difícil listar todos los posibles factores externos, incluso algunos que sonarían extraños, algunas veces causan un efecto. Por ejemplo, ¿los estudiantes tienen cumpleaños igualmente dispersos? Los investigadores han demostrado que incluso las tasas de fumar corresponden al cumpleaños de cada quien, lo que significa que diferentes grupos astrológicos tienen diferentes porcentajes de fumar.8 Como un experimentador no quiere que las variables externas afecten sus resultados, debe controlarlas o eliminarlas. Siempre es mejor dedicar tiempo a pensar en la forma de controlar las posibles variables externas antes del experimento, ya que a menudo es imposible salvar los resultados una vez que se identifica un factor que causa confusión. Características de la demanda ¿Qué son las características de la demanda? El término característica de la demanda se refiere a un elemento del diseño experimental que de modo no intencional revela pistas a los sujetos sobre la hipótesis de investigación. Los investigadores no deben revelar las hipótesis a los sujetos antes del experimento, o crearán un efecto de confusión. Piense en el experimento en el ambiente de la venta minorista. Si antes de su participación se dijera a los sujetos que iban a ser parte de una prueba para ver si les gustaban más las tiendas de color predominantemente naranja o predominantemente azul, el investigador nunca estaría seguro de que las respuestas a la variable dependiente fueron causadas por las diferencias en los estímulos experimentales o por el hecho de que los sujetos trataban de ofrecer una respuesta “correcta”. Además, una vez que éstos conocen la hipótesis, hay pocas esperanzas de que reaccionen de forma natural. Así que el conocimiento de la hipótesis experimental crea confusión. Este tipo particular de confusión se conoce como efecto de la demanda. Las características de la demanda hacen muy probables sus efectos. Sesgo del experimentador y efectos de la demanda Las características de la demanda son aspectos de un experimento que demandan (alientan) a los sujetos a que respondan de cierta forma. Por tanto, son una fuente de error sistemático (vea la figura 11.4). Si los participantes reconocen la expectativa o demanda del experimentador, es probable que actúen de manera congruente con el tratamiento experimental. Incluso ligeras pistas no verbales influyen en sus reacciones. Las características sobresalientes de la demanda a menudo son presentadas por la persona que lleva a cabo los procedimientos experimentales. 267 268 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios FIGURA 11.4 Con una sonrisa o una actitud solemne los experimentadores modifican la conducta de los sujetos Si la presencia, acciones o comentarios del investigador inducen a los sujetos a orientar sus respuestas y cooperar con él, el experimento ha introducido el sesgo del experimentador. Cuando los sujetos sesgan sus respuestas para cooperar, muestran conductas que podrían no representar su forma de actuar en el mercado. Por ejemplo, si en un experimento de publicidad entienden que el investigador está interesado en descubrir si cambiaron sus actitudes con base en un anuncio determinado, pueden responder en la dirección deseada. Actuar de este modo refleja un efecto de la decisión en lugar de un efecto verdadero derivado del tratamiento experimental. Efecto Hawthorne Un célebre experimento de administración ilustra una característica común de la demanda. Los investigadores estaban tratando de estudiar los efectos de diversas condiciones de trabajo sobre la productividad, como horarios, periodos de descanso, iluminación y métodos de pago en la planta de Hawthorne de General Electric en Cicero, Illinois. Ellos encontraron que la productividad de los trabajadores se incrementaba independientemente de que los horarios laborales se alargaran o acortaran, de que la iluminación fuera brillante o débil, e igual pasaba con otros factores. Además, se dieron cuenta de que el estado de ánimo de los trabajadores era más alto porque estaban conscientes de que eran parte de un grupo experimental especial. Este efecto del todo inesperado se conoce ahora como el efecto Hawthorne, porque los investigadores saben que las personas se portan de manera diferente cuando se saben sujetos experimentales.9 Si los sujetos en un experimento de laboratorio interactúan (es decir, no están relativamente aislados), sus conversaciones pueden producir decisiones conjuntas en lugar de la decisión individual deseada. Por esta razón, se suele limitar la interacción social en tales estudios. Reducción de las características de la demanda Aunque es casi imposible eliminar las características de la demanda en los experimentos, hay pasos que se pueden dar para reducirlas, muchos de los cuales dificultan que los sujetos sepan lo que el investigador trata de averiguar. Algunos o todos estos pasos pueden ser adecuados en un experimento determinado. 1. 2. 3. 4. Usar un disfraz experimental. Aislar a los sujetos experimentales. Usar un administrador experimental “ciego”. Aplicar sólo un nivel de tratamiento experimental a cada sujeto. Capítulo 11. Investigación experimental: un panorama DISFRAZ EXPERIMENTAL A los sujetos que intervienen en el experimento se les puede plantear que sus fines son diferentes de su propósito real. Lo más frecuente es que se les diga simplemente algo menos que la “verdad” completa sobre lo que va a suceder. Por ejemplo, en el estudio anterior del ambiente de venta minorista, se dijo a los sujetos que se les pedirían sus reacciones a un nuevo concepto de tienda minorista. Esto era cierto, en realidad pero no se les habló nada acerca del color, iluminación o algún otro posible efecto experimental. En otros casos tal vez sea necesario un mayor ocultamiento. Los psicólogos que estudian cuánto dolor puede estar dispuesta a causar una persona a otra, podrían usar el artificio de decir al sujeto que en realidad les interesa el efecto del dolor en el desempeño humano. El investigador le indica que haga una serie de preguntas a otra persona (que es un auxiliar de investigación) y que le aplique un choque eléctrico cada vez más fuerte en cada respuesta incorrecta. De hecho, la variable dependiente real tiene algo que ver con cuánto tiempo el sujeto seguirá aplicando choques eléctricos antes de detenerse. Un placebo es un engaño experimental que se relaciona con un falso tratamiento. El efecto placebo se genera en una variable dependiente por el impacto psicológico que acompaña al conocimiento del tratamiento. El placebo es especialmente importante cuando la variable experimental significa el consumo físico de algún producto y no debe ser distinto en ningún sentido como para que el sujeto de investigación pueda darse cuenta. Si a alguien se le dice que un aditivo especial para la comida suprime el apetito, y se supone que lo deben rociar sobre su alimento antes de comer como parte de un experimento, otro grupo debe recibir un placebo que luzca exactamente igual al aditivo real, pero que sea algún tipo de compuesto inerte. Es probable que ambos grupos muestren alguna diferencia en su consumo, en comparación con alguien que no experimenta ningún efecto. La diferencia en el grupo experimental y el grupo del placebo representaría el efecto real del aditivo. Existen efectos placebo en la investigación de mercados. Por ejemplo, cuando se dice a los sujetos que una bebida energética se vende a un precio de descuento, creen que es significativamente menos efectiva que cuando se vende a su precio regular, sin descuento.10 Más adelante se regresa al tema de los aspectos éticos implícitos en el engaño experimental. AISLAR A LOS SUJETOS EXPERIMENTALES Los investigadores deben minimizar el grado en que los sujetos hablen entre sí de los procedimientos experimentales. Aunque no sea intencional, la discusión entre ellos los lleva a conjeturar cuáles son las hipótesis experimentales. Por ejemplo, diferentes individuos pudieran recibir distintos tratamientos. La integridad experimental será mayor cuando cada uno conozca sólo lo suficiente como para participar en el estudio. USAR UN ADMINISTRADOR EXPERIMENTAL “CIEGO” Cuando sea posible, no se debe informar al administrador del experimento cuáles son las variables utilizadas. La ventaja es que si no sabe con exactitud qué se estudia, entonces es menos probable que dé a conocer pistas que resulten en efectos de la demanda. Como en los sujetos, cuando hay alguna razón para suponer que su conocimiento puede construir una característica de la demanda, lo mejor es que sus administradores sepan sólo lo suficiente para hacer su trabajo. ADMINISTRAR SÓLO UNA CONDICIÓN EXPERIMENTAL POR SUJETO Cuando los sujetos conocen más de una condición del tratamiento experimental, es mucho más probable que conjeturen las hipótesis experimentales. Así que, aun cuando hay algunas ventajas en costos por la aplicación de múltiples niveles de tratamiento, se deben evitar siempre que sea posible. Por ejemplo, en el caso del ambiente de venta minorista, si los sujetos respondieron primero a un concepto de tienda azul, y luego vieron otra tienda que era exactamente igual excepto que las paredes eran color naranja, entonces es muy probable que intuyan que el investigador está interesado en el color. 269 270 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios Establecimiento del control Las mayores diferencias entre la investigación experimental y la investigación descriptiva es la capacidad del experimentador para controlar las variables, ya sea al mantener constantes las condiciones o al manipular la variable experimental. Si el color de la cerveza causa preferencias, una cervecería que experimenta con una nueva cerveza clara debe determinar cuáles son las posibles variables externas distintas al color que puedan afectar los resultados del experimento, y tratar de eliminarlas o controlarlas. La teoría de marketing afirma que la imagen de marca y el diseño del empaque son factores importantes en las reacciones de los bebedores de cerveza. Por tanto, si el investigador desea controlar la influencia de estas variables las elimina al presentar las bebidas de prueba en sencillos paquetes color café, sin ninguna identificación de marca. Cuando no es posible eliminar las variables externas, los experimentadores batallan para llegar a la constancia de condiciones. Esto significa que los sujetos de todos los grupos experimentales están expuestos a condiciones idénticas, excepto por las diferencias en los tratamientos experimentales. El principio de acoplamiento ya analizado ayuda a asegurar que se logre la constancia. Un experimento de cuatro productos de prueba en un supermercado muestra el cuidado que se debe tener para mantener todos los factores constantes. El estudio requirió que todos los factores distintos al espacio de anaqueles se mantuvieran constantes durante todo el periodo de prueba. En todas las tiendas se tuvo que conservar el nivel de los anaqueles que había existido antes de que comenzaran las pruebas. Sólo se cambió la cantidad de espacio en los anaqueles (el tratamiento). Un problema tenía que ver con que los empleados modificaran en forma accidental el nivel de los anaqueles cuando colocaban los productos de prueba. Esta desviación de la constancia de condiciones se minimizó auditando cada tienda cuatro veces por semana. De este modo, se podía detectar cualquier cambio en una mínima cantidad de tiempo. El experimentador colocó de forma personal tantos productos como pudo, y la cooperación de los empleados de suministros también ayudó a reducir las desviaciones del tratamiento. Si un método experimental requiere que los mismos sujetos queden expuestos a dos o más tratamientos experimentales, puede ocurrir un error por el orden de presentación. Por ejemplo, si los sujetos están examinando los efectos de diferentes niveles de interfaces gráficas en el disfrute de juegos de video, y se les pide que vean cada uno de cuatro diferentes niveles, el orden en que se presentan puede influir en su satisfacción. Los sujetos podrían practicar en un nivel simplemente porque sigue a un nivel muy pobre. El contrapeso trata de eliminar los efectos de confusión del orden de presentación al requerir que una cuarta parte de los sujetos quede expuesta primero al tratamiento A, otra cuarta parte primero al tratamiento B, una cuarta parte primero al tratamiento C y la cuarta parte restante primero al tratamiento D. De modo similar, se equilibran los otros niveles para que el orden de presentación se rote entre los sujetos. Problemas en el control de las variables externas En los experimentos de mercado no siempre es factible controlar cada variable externa. Por ejemplo, algunos competidores pueden traer productos en el curso de una prueba de mercado. Esta forma de interferencia competitiva ocurrió en una prueba en Boston para la empresa Anheuser-Busch, la importadora de la cerveza Wurzburger Hofbran. Durante la prueba, la compañía cervecera Miller introdujo su propia marca, Munich Oktoberfest, y envió a ocho vendedores para atacar el mercado de Boston. Un competidor que aprende de los experimentos de mercado puede deliveradamente cambiar o alterar sus precios anunciados para confundir los resultados de estudio. Esto nos acarrea un problema ético en la experimentación. Aspectos éticos en la investigación Los aspectos éticos de la experimentación se examinan en el capítulo 4. Allí se plantea la cuestión del engaño. Aunque éste es necesario en la mayoría de los experimentos, cuando los sujetos deben ser devueltos a su condición previa mediante sesiones de información, el estudio es quizá congruente con altos estándares éticos. Cuando los sujetos han sido lastimados en una medida significativa o realmente lesionados en lo psicológico, Capítulo 11. Investigación experimental: un panorama las sesiones de información no los devolverán a su situación previa y el experimento no se debe realizar. Por tanto, a continuación se presentan algunos comentarios adicionales sobre esta información. Al comunicar a los sujetos experimentales el propósito del experimento y las hipótesis del investigador sobre la naturaleza de la conducta del consumidor, se espera que se equilibren los efectos negativos del engaño, se libere la tensión y se ofrezca una experiencia educativa al sujeto. Una información apropiada permite al sujeto salvar las apariencias al descubrirle la verdad. El investigador debe comenzar indagando si éste tiene alguna pregunta o si ha encontrado extraña, confusa o inquietante alguna parte del experimento. Esta pregunta permite verificar la suspicacia del sujeto y la eficacia de las manipulaciones. El experimentador le sigue dando pistas sobre el engaño, hasta que el sujeto expresa que cree que en el experimento hay algo más de lo que aparece a simple vista. En ese momento se revelan el propósito y procedimientos del experimento.11 Además, está el asunto de las pruebas de mercado y los esfuerzos que se realicen para interferir con las de los competidores. La investigación al instante que trata sobre los aderezos de ensaladas de Hidden Valley Ranch describe cabalmente una de estas situaciones. Si una empresa lanza un producto para consumo público, debe estar consciente de que los competidores también pueden acceder libremente al producto. Cuando los esfuerzos de interferir con una prueba de mercado se dirigen sólo a invalidar sus resultados o a violar derechos reservados, se trata de actos cuestionables desde el punto de vista ético. Preguntas fundamentales en la experimentación Diseños experimentales básicos comparados con los diseños experimentales factoriales En los diseños experimentales básicos se manipula una sola variable independiente para observar su efecto sobre una sola variable dependiente. Sin embargo, las variables dependientes complejas en marketing, como ventas, uso y preferencias del producto, están influidas por varios factores. El cambio simultáneo en variables independientes como precio y publicidad tiene mayor influencia sobre las ventas que si cualquier variable se modifica de manera aislada. Los diseños experimentales factoriales son más refinados que los básicos y permiten al investigador la interacción de dos o más variables independientes. Los experimentos factoriales se analizan con mayor detalle en una sección sobre diseños experimentales complejos, en el capítulo 12. Experimentos de laboratorio Un experimento de marketing se puede realizar en un ambiente natural (investigación de campo) o en un ambiente artificial o laboratorio. En las ciencias sociales el laboratorio puede ser conductista, que es algo parecido a una instalación para focus group, o simplemente una sala o aula dedicada a recolectar datos; incluso puede ser el hogar de uno mismo. En un experimento de laboratorio el investigador puede tener un control más completo sobre el ambiente y las variables externas de investigación. Por ejemplo, los sujetos son reclutados y llevados a una oficina de la agencia de publicidad o de la firma de investigación, o tal vez a una unidad móvil diseñada exprofeso. Se les expone a un comercial de televisión en el contexto de un programa que incluye los anuncios de los competidores entre los comerciales exhibidos. Luego se les permite comprar el producto anunciado o alguno de varios productos de la competencia en un ambiente de tienda simulado. Así se obtienen medidas de compra de prueba. Unas pocas semanas después se contacta de nuevo a los sujetos para medir su satisfacción y sus propósitos de repetir la compra. Este experimento de laboratorio da al consumidor la oportunidad de “comprar” e “invertir”. En un corto periodo, el mercadólogo puede reca- 271 272 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios 273 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Hace algunos años Hidden Valley Ranch (HVR) realizó un experimento de campo para examinar la posible eficacia de tres nuevos sabores de aderezos de ensalada en el mercado. Así, hubo tres niveles de la variable experimental, y cada uno representaba un sabor diferente. Pruebas como ésta pueden ser costosas. HVR tuvo que producir pequeños lotes de cada sabor, embotellarlos y enviarlos a sus representantes de ventas, quienes surtieron los aderezos a las tiendas participantes. Todo esto es muy caro. Así, el primer día de la prueba los representantes de ventas colocaron los productos en la sección de aderezos de ensaladas de las tiendas minoristas. En el segundo día cada representante volvió a cada tienda para registrar el número de ventas por sabor. Para el tercer día ¡se habían vendido todas las botellas de todos los sabores! ¡Increíble! ¿Cada sabor tuvo un éxito enorme? En realidad, uno de los competidores de HVR había enviado a sus propios representantes, a partir del segundo día, a comprar Diseños entre sujetos todas las botellas de los nuevos aderezos de HVR en todas las tiendas en que se habían colocado. Así, a HVR le fue imposible obtener ningún dato de ventas válido (la variable dependiente) y el competidor pudo analizar el aderezo en su laboratorio para determinar la receta. Esto ilustra un riesgo de las pruebas de campo. Una vez que un producto está disponible para su venta, ya no hay secretos. Asimismo, uno se arriesga al espionaje de este tipo, que puede hacer que el experimento carezca de validez. 274 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios FIGURA 11.6 Diseños entre sujetos y dentro de los sujetos La calidad de un experimento se juzga por dos tipos de validez, que son conocidas como interna y externa. Validez interna Existe validez interna en la medida en que una variable experimental es verdaderamente responsable de cualquier cambio en la variable dependiente. En otras palabras, ¿en verdad la manipulación experimental altera el resultado específico de interés? Si los resultados observados estuvieron influidos o fueron confundidos por factores externos, el investigador tendrá problemas para formular conclusiones válidas sobre la relación entre el tratamiento experimental y la variable dependiente. 275 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Más y más investigadores de mercados están encontrando formas de conducir experimentos con la tecnología de telefonía celular y envían mensajes publicitarios escritos o por correo de voz. Los anunciantes pueden manipular el tamaño de un descuento ofrecido por un corto periodo y luego averiguar si el sujeto aprovecha la oferta. Por ejemplo, los anunciantes en Hong Kong, donde los consumidores son más receptivos a la publicidad vía teléfono celular, envían un mensaje de texto corto a todos los consumidores que estén cerca de un Starbucks. Luego piden que el consumidor responda para activar un descuento en ese negocio. De este modo, podrían probar si unas galletas gratis o un café latte a mitad de precio es un mejor incentivo y genera más ventas. Sin embargo, realizar experimentos de esta manera amenaza la validez interna en varias formas. Aunque el gran número de teléfonos celulares en uso los ha hecho más prácticos para la investigación, y su mayor flexibilidad para entregar mensajes también facilita las investigaciones, es casi imposible controlar las variables externas. ¿El sujeto está en un automóvil, en un tren, en una reunión, solo o con otros? Muchos factores como éstos podrían interferir con los resultados experimentales. A pesar de sus debilidades, es probable que la comodidad y las ventajas tecnológicas lleven a más –y no a menos– experimentos con “celulares”. Fuentes: Long, J., K. Tomak y A. B. Whinston (2003), “Calling All Customers”, Marketing News (20 de enero), p. 18; Grapentine, T. (2005), “Don’t Cell Yourself Short”, Marketing Research, 17 (otoño), p. 5. 276 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios en una receta de cierta comida, primero mediría su consumo y luego lo compararía con la respuesta después del cambio. Puesto que transcurrirían varias semanas entre la primera y la segunda medición, podrían ocurrir numerosos cambios que también podrían influir en la dieta de los sujetos. Aunque parezca extremo, el examen del efecto de algún suplemento dietético en varios resultados relacionados con la salud puede exigir que un sujeto quede confinado durante el curso del experimento, que tal vez dure varias semanas. Si no se le confina en algo como un ambiente de hospital, habría pocas formas de controlar su consumo de alimentos y bebidas, actividades de ejercicio y otros factores que también afectan las variables dependientes. Un caso especial del efecto de historia es el efecto de cohorte, que se refiere a un cambio en la variable dependiente que tiene lugar porque los miembros de un grupo experimental pasaron situaciones históricas distintas a las de los miembros de otros grupos experimentales. Por ejemplo, dos grupos de gerentes usados como sujetos pueden estar en distintos cohortes porque uno de los dos encontró diferentes experiencias en el curso de un experimento. Si la manipulación experimental versa sobre diferentes niveles de incentivos financieros y el desempeño es la variable dependiente, un grupo puede ser afectado por un artículo publicado en una revista de la industria durante el experimento. Puesto que el otro grupo participó antes que éste, sus miembros no podrían beneficiarse de la lectura de ese artículo. Por tanto, existe la posibilidad de que el artículo, más que el cambio en los incentivos, sea lo que en realidad causa las diferencias en el desempeño. MADUREZ Los efectos de madurez son una función del tiempo y de los hechos que ocurren en forma natural y, que coinciden con el crecimiento y la experiencia. Los estudios que se desarrollan durante periodos más largos pueden tener una menor validez interna conforme los sujetos se hacen mayores o más experimentados. Suponga que un experimento estuviera diseñado para probar el impacto de un nuevo programa de compensaciones sobre la productividad de las ventas. Si este programa se probara durante un año, es probable que algunos vendedores maduraran como efecto de una mayor experiencia de ventas o tal vez porque adquirieron más conocimientos. Su productividad de ventas podría mejorar por su conocimiento y experiencia, más que por el programa de compensaciones. PRUEBA Los efectos de pretest también se conocen como efectos de preprueba, porque la medición o prueba inicial alerta o alecciona a los sujetos en forma tal, que afecta su respuesta a los tratamientos experimentales. Los efectos de prueba ocurren sólo en un estudio de antes y después, el cual requiere que se tome una medida inicial base antes de la aplicación de un tratamiento experimental. Así que los experimentos de antes y después son un caso especial de un diseño de mediciones repetidas. Por ejemplo, los estudiantes que presentan pruebas estandarizadas de logros e inteligencia una segunda vez, por lo general tienen mejores resultados que quienes las presentan por primera vez. El efecto de las pruebas incrementa su información de las respuestas socialmente aprobadas y la atención a las condiciones experimentales (es decir, el sujeto observa con mayor cuidado), o hace que sean más conscientes de las dimensiones de un problema. INSTRUMENTACIÓN Un cambio en el planteamiento de las preguntas, de los entrevistadores o en otros procedimientos utilizados para medir la variable dependiente provoca un efecto de instrumentación que pone en riesgo la validez interna. Si se usan a los mismos entrevistadores para hacer preguntas tanto en la medición previa como posterior, surgen algunos problemas. Con la práctica, éstos mejoran sus habilidades, o se aburren y deciden replantear el cuestionario en sus propios términos. Para evitar este problema, se contratan nuevos entrevistadores, pero diferentes individuos también son fuente externa de variaciones porque pueden alterar la instrumentación. Hay otras numerosas fuentes de deterioro o variación del instrumento. De nueva cuenta, los efectos de instrumentación son problemáticos con cualquier tipo de diseño de medidas repetidas. SELECCIÓN El efecto de selección es un sesgo en la muestra que resulta de una selección diferenciada de los sujetos para los grupos de comparación, o de un error en la selección de la muestra, que ya se mencionó. Capítulo 11. Investigación experimental: un panorama MORTALIDAD Si se conduce un experimento durante unas cuantas semanas o más, es posible un sesgo en la muestra por el efecto de mortalidad (desgaste de la muestra). El desgaste ocurre si los sujetos abandonan un grupo de tratamiento experimental de manera desproporcionada frente a otros grupos. Considere un experimento de capacitación de ventas que indaga los efectos de la supervisión estricta sobre los vendedores (fuerte presión), en contraste con una supervisión laxa (baja presión). La conducta de alta presión parece engañosamente superior si los sujetos que terminaron el experimento tuvieron muy buenos resultados. Sin embargo, si la alta presión empujó a más sujetos a abandonarlo que en las otras condiciones, esta aparente superioridad se debe al hecho de que sólo los vendedores muy determinados o talentosos cumplieron con el programa. Validez externa La validez externa es la pertinencia con que se generalizan los resultados experimentales más allá de los sujetos del experimento. Aumenta cuando los sujetos comprendidos en la muestra en verdad representan alguna población y cuando los resultados se extienden a segmentos del mercado u otros grupos de gente. Mientras mayor sea la validez externa, más certeza tendrán los investigadores y gerentes de que cualquier resultado observado en un experimento también se observará en el “mundo real” (mercado, lugar de trabajo, piso de ventas, y así sucesivamente). Por ejemplo, ¿en qué medida los resultados del estudio del ambiente de venta minorista, que representa un experimento de compras simulado, son transferibles a una tienda minorista real en un centro comercial, un área comercial del centro de la ciudad, o un centro de imagen? ¿Los resultados de un taquistoscopio son extrapolables a una situación de compras en una tienda? Los experimentos de laboratorio están asociados con una baja validez externa porque el limitado conjunto de condiciones experimentales, si todo lo demás se mantiene constante, no representa de forma adecuada todas las influencias existentes en el mundo real. En otras palabras, la situación del estudio puede ser demasiado artificial. Cuando a una investigación le falta validez externa, el investigador tendrá dificultades para repetir el experimento con cualquier cambio en sujetos, entorno o tiempo. ESTUDIANTES COMO SUSTITUTOS Es frecuente que los investigadores utilicen a estudiantes universitarios como sujetos experimentales.12 La conveniencia, tiempo, dinero y una gran cantidad de otras consideraciones prácticas a menudo llevan a esta decisión. Esta práctica está extendida en los estudios académicos. Alguna evidencia demuestra que los estudiantes son bastante similares a los consumidores de las familias, pero otra evidencia indica que no aportan suficiente validez externa como para representar a la mayoría de los grupos de consumidores o empleados. Esto es particularmente cierto cuando se les utiliza como sustitutos de personas de negocios. El asunto de la validez externa debe ser considerado con seriedad porque es probable que la población estudiantil sea atípica. Este sector es fácilmente accesible, pero a menudo no representa a la población total. Sin embargo, no siempre sucede así, y cuando se estudian conductas en las que los estudiantes tienen alguna pericia particular, entonces son en verdad apropiados. Por ejemplo, el recuadro de Investigación al instante acerca de la intoxicación por promociones es un ejemplo de un caso en que es muy adecuado el uso de estudiantes. Equilibrio entre la validez interna y la validez externa Los experimentos de campo naturales tienden a contar con una mayor validez externa que los experimentos artificiales de laboratorio. Es frecuente que los investigadores de mercados deban ceder validez interna a cambio de validez externa. Un investigador que desea probar la eficacia publicitaria manipulando tratamientos mediante un experimento de cable dividido, tiene la seguridad de que el anuncio será visto en una situación de validez externa: las casas de los sujetos. Sin embargo, no tiene la seguridad de que alguna interrupción (una llamada telefónica) no tenga alguna influencia que reduzca la validez interna del experimento. Los experi- 277 278 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios mentos de laboratorio con muchos factores controlados suelen tener una alta validez interna, mientras que los experimentos de campo tienen, en general, menos validez interna pero mayor validez externa. Sería ideal que los resultados de los experimentos de laboratorio fueran seguidos con algún tipo de prueba de campo. Clasificación de los diseños experimentales Un diseño experimental es comparable con los planes arquitectónicos de un edificio. Los requerimientos básicos para la estructura son proporcionados al arquitecto por el futuro propietario; aunque se bosquejan diferentes planes como opciones para cumplir con esos requerimientos, unos más costosos que otros, alguno ofrece ventajas que otros no tienen. Hay varios tipos de diseños experimentales. Si se manipula sólo una variable, el estudio tiene un diseño experimental básico. Si el investigador desea indagar diversos niveles de la variable independiente (por ejemplo, cuatro niveles de precios) o los efectos de la interacción de dos o más variables independientes, el experimento requiere un diseño experimental complejo o estadístico. Símbolos para diagramar los diseños experimentales El trabajo de Campbell y Stanley ha ayudado a muchos estudiantes a dominar la materia de diseños experimentales básicos.13 Los siguientes símbolos describen los diversos diseños experimentales: X = Exposición de un grupo a un tratamiento experimental. O = Observación o medición de la variable dependiente; si se toma más de una observación o medición, los subíndices (es decir, O1, O2, etc.) indican su orden temporal. R = Asignación aleatoria de las unidades de prueba; R significa que los individuos seleccionados como sujetos para el experimento han sido distribuidos de forma aleatoria a los grupos experimentales. Los diagramas de los diseños experimentales que siguen suponen que el tiempo fluye de izquierda a derecha. El primer ejemplo aclarará esto. Tres ejemplos de diseños cuasiexperimentales Los diseños cuasiexperimentales no incluyen la distribución aleatoria de los sujetos a las combinaciones de tratamientos. En este sentido, no califican como verdaderos diseños experimentales porque no controlan de forma adecuada los problemas la pérdida de validez interna. Sin embargo, se usan en especial cuando es la única forma de realizar un estudio. DISEÑO DE UNA SOLA VEZ El diseño de una sola vez, o diseño sólo después, se diagrama como sigue: X O1 Suponga que durante un invierno muy severo una distribuidora de automóviles se da cuenta de que tiene un gran inventario; entonces decide experimentar en el mes de enero con un esquema promocional. Para ello ofrece un viaje gratis a Nueva Orleáns por cada automóvil vendido. En este caso el experimento de la promoción (X = tratamiento experimental) mide las ventas (O1 = medición de ventas después de que se aplica el tratamiento). Este diseño de una sola vez es un proyecto de investigación digno de estudio, pues está plagado de problemas. Los sujetos o unidades de prueba participan por voluntad propia o por asignación arbitraria, no Capítulo 11. Investigación experimental: un panorama por una distribución aleatoria. Al estudio le falta toda clase de comparaciones o medidas para controlar las influencias externas. Debería contar con una medida de lo que sucederá cuando las unidades de prueba no hayan sido expuestas a X, para compararla con las medidas de cuando los sujetos han sido expuestos a X. No obstante, en ciertas circunstancias, aun cuando a este diseño le falte validez interna, es la única opción viable. DISEÑO DE PREPRUEBA-POSPRUEBA DE UN GRUPO Suponga que un franquiciador de bienes inmuebles desea ofrecer un programa de capacitación a sus franquiciados. Si éste mide el conocimiento de los sujetos de la venta de inmuebles antes (O1) de que sean expuestos al tratamiento experimental (X) y luego mide su conocimiento de la venta de inmuebles después (O2) de que fueron expuestos al tratamiento, el diseño será el siguiente: O1 X O2 En este ejemplo es probable que el capacitador concluya que la diferencia entre O2 y O1 (O2 – O1) es la medida de la influencia del tratamiento experimental. Este diseño de preprueba-posprueba de un grupo compara a los mismos individuos antes y después de la capacitación. Aunque este diseño es mejor que el de una sola vez, esta investigación todavía tiene varias debilidades que ponen en riesgo la validez interna. Por ejemplo, si el periodo transcurrido entre O2 y O1 fuera de varios meses, los capacitandos podrían haber madurado como resultado de la experiencia en el trabajo (efecto de madurez). Los efectos de historia también influyen en este diseño. Además, tal vez algunos sujetos hayan abandonado el programa de capacitación (efecto de mortalidad). El efecto de las pruebas también puede haber confundido el experimento. Aunque este diseño tiene varias debilidades, se utiliza en investigación de mercados. Recuerde que el costo de la investigación es una consideración importante en la mayoría de las situaciones de negocios. Aunque haya algunos problemas de validez interna, el investigador debe tomar en cuenta siempre los aspectos de tiempo y costo. DISEÑO DE GRUPO ESTÁTICO En un diseño de grupo estático se identifica a cada sujeto como miembro de un grupo experimental o de un grupo control (por ejemplo, expuesto o no expuesto a un comercial). El primer grupo se mide después de quedar expuesto a un tratamiento experimental, y el grupo control se mide sin haber sido expuesto a dicho tratamiento: Grupo experimental: Grupo control: X O1 O2 Los resultados del diseño de grupo estático se calculan al restar los resultados observados en el grupo control de los resultados del grupo experimental (O1 – O2). Una debilidad primaria de este diseño es su falta de certeza de que los grupos fueran iguales en las variables de interés antes de que el grupo experimental recibiera el tratamiento. Si los grupos hubieran sido seleccionados en forma arbitraria por el investigador, o si el ingreso en cualquiera de ellos fuera voluntario, las diferencias sistemáticas entre ambos grupos podrían invalidar las conclusiones sobre el efecto del tratamiento. La asignación aleatoria de los sujetos elimina problemas con las diferencias de los grupos. Si éstos fueron establecidos por el experimentador en lugar de que existan en función de alguna otra causa, el diseño de grupo estático se conoce como diseño de sólo después con grupo control. En muchas ocasiones un diseño de sólo después es la única opción posible. Esto es particularmente cierto cuando se realizan pruebas de uso de nuevos productos o marcas. Una interpretación cautelosa y el reconocimiento de las desventajas del diseño permiten que éste sea valioso. Tres diseños experimentales alternos En un sentido científico formal, los tres diseños recién descritos no son experimentales puros. Los sujetos para el estudio no fueron elegidos de un grupo común de sujetos ni distribuidos al azar a un grupo u otro. En la exposición siguiente sobre los tres diseños experimentales básicos, el símbolo R a la izquierda del diagrama indica que el primer paso en un verdadero diseño experimental es la distribución aleatoria de los sujetos. 279 280 Parte 3. Diseños de investigación para la recolección de datos primarios DISEÑO DE PREPRUEBA-POSPRUEBA CON GRUPO CONTROL (ANTES-DESPUÉS CON GRUPO CONTROL) Un diseño de grupo control preprueba-posprueba, o diseño antes-después con grupo control, es el diseño experimental clásico: Grupo experimental: R Grupo control: R O1 O3 X O2 O4 Como el diagrama indica, los sujetos del grupo experimental son sometidos a prueba antes y después de ser expuestos al tratamiento. El grupo control prueba las mismas ocasiones que el grupo experimental, pero los sujetos no son expuestos al tratamiento experimental. Este diseño tiene las ventajas del diseño antesdespués con las ventajas adicionales de tener un grupo control. El efecto del tratamiento experimental es igual a (O2 – O1) – (O4 – O3) Si hay conocimiento de la marca en 20 por ciento de los sujetos (O1 = 20 por ciento, O3 = 20 por ciento) antes de un tratamiento publicitario; luego un conocimiento de 35 por ciento en el grupo experimental (O2 = 35 por ciento), y un conocimiento de 22 por ciento en el grupo control (O4 = 22 por ciento) después de su exposición al tratamiento, el efecto del tratamiento es igual a 13 por ciento: (0.35 – 0.20) – (0.22 – 0.20) = (0.15) – (0.02) = 0.13 o 13%. Entonces el efecto de todas las variables externas es el mismo tanto en el grupo experimental como en el de control. Por ejemplo, puesto que ambos grupos reciben la preprueba, no se espera que haya diferencias en el efecto preprueba. Este supuesto se formula también para los efectos de otros hechos entre las medidas antes y después (historia), cambios dentro de los sujetos que ocurren con el paso del tiempo (madurez), efectos de prueba y efectos de instrumentación. En realidad habrá algunas diferencias en las fuentes de las variaciones externas. No obstante, en la mayoría de los casos es razonable suponer que el efecto es aproximadamente igual para ambos grupos. Sin embargo, es posible que haya efectos de prueba cuando los sujetos han sido sensibilizados sobre el tema de la investigación. Esto es análogo a lo que sucede cuando la gente aprende una nueva palabra. Pronto descubre que la nota con mucha mayor frecuencia cuando lee. En un experimento, la combinación de ser entrevistado sobre cierto asunto y recibir el tratamiento experimental podría ser una posible fuente de error. Por ejemplo, un sujeto expuesto a cierto mensaje publicitario en un experimento de cable dividido podría decir, “¡Ah, allí está un anuncio del producto sobre el que me entrevistaron ayer!” El sujeto puede poner mayor atención de lo normal al anuncio y estar más dispuesto a cambiar de actitud que en una situación sin efectos de prueba interactivos. Esta debilidad en el diseño de antes-después con grupo control puede ser corregida (vea los siguientes dos diseños). La prueba de eficacia de los comerciales de televisión en salas de cine es un ejemplo del diseño antesdespués con grupo control. Los sujetos para el experimento se seleccionan diciéndoles que van a ver el preestreno de varios programas de televisión nuevos. Cuando llegan al cine, se enteran de que habrá un sorteo de varios tipos de productos y luego se les pide que llenen un cuestionario de preferencia de productos (véase la figura 11.7). Después se tiene el primer sorteo. A continuación se exhiben los programas piloto y los comerciales de televisión. Enseguida el maestro de ceremonias anuncia premios adicionales y un segundo sorteo. Por último, los sujetos llenan el mismo cuestionario sobre premios. La información del primer cuestionario es la medición antes y la del segundo cuestionario es la medición después. El grupo control recibe un tratamiento similar, excepto que el día en que ve los programas de televisión se muestran comerciales diferentes (o ninguno
