UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS FACULTAD DE COMUNICACIONES PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN E IMAGEN EMPRESARIAL Estrategias de contenido de marca en redes sociales por emprendimientos de impacto socioambiental en Perú TRABAJO DE INVESTIGACIÓN Para optar el grado de bachiller en Comunicación e Imagen Empresarial AUTOR(ES) Valenzuela Aliaga, Carla Isabel (0000-0002-0246-0014) ASESOR Valdivia Rossel de Alvarado, Maria Pia (0000-0001-6788-9885) Lima, 26 de noviembre de 2020 DEDICATORIA El presente trabajo se lo dedico a Dios por permitirme formarme profesionalmente para contribuir con mis conocimientos y desde un sentido humano a construir un país con más igualdad y mejores condiciones de desarrollo. Especialmente a mi familia que estando lejos de mí, no dejo que desistiera en alcanzar mis objetivos. Finalmente, por todas las hermosas amistades que tuve la bendición de cultivar y las lecciones de fortaleza que dejaron en mí. -2- AGRADECIMIENTOS Quiero agradecer especialmente a mi asesora por el tiempo que me proporciono a lo largo de todas las 16 semanas, ayudándome a direccionar y enfocar mejor el planteamiento de mi investigación. También, a todos los contactos de emprendimientos con impacto social o ambiental en el Perú que están dispuestos a brindarme su apoyo para la siguiente parte de mi trabajo. Finalmente, a la UPC por brindarme una educación de calidad a través de los mejores docentes con vocación de enseñanza y un espíritu que me inspira a seguir esforzándome. -3- ESTRATEGIAS DE CONTENIDO DE MARCA EN REDES SOCIALES POR EMPRENDIMIENTOS DE IMPACTO SOCIOAMBIENTAL EN PERÚ Carla Isabel Valenzuela Aliaga Facultad de Comunicación Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Dirección postal, Perú. [email protected] Identificador ORCID (0000-0002-0246-0014) Resumen Abstract Palabras clave: Marketing de redes sociales, estrategia de contenido, compromiso de marca, emprendimiento social, valor de marca Key words: Social media marketing, content strategy, brand engagement, social entrepreneurship, brand equity 1. Introducción El desarrollo de una sociedad hiperconectada y la acelerada evolución tecnológica enmarcan los cambios más importantes en los negocios. Se conoce que Facebook a fines del primer trimestre del año 2020 había alcanzado los 2600 millones de usuarios activos en el mundo (HubSpot, 2020) e Instagram se posicionó para los profesionales de marketing como el canal social con el segundo ROI más alto (HubSpot, 2020). La aparición de redes sociales en ese sentido, ha permitido la proliferación de emprendimientos (Lopéz Navarrete, López Cepeda y Álvarez, 2019). El bajo costo de publicidad y el alcance global, son algunas de las ventajas que consideran siendo muy atractivas para escalar sus negocios. No obstante, la sobresaturación de mensajes publicitarios y el escepticismo de los consumidores anunció la necesidad de la evolución del marketing a un entorno digital con estrategias menos intrusivas (Aguilera, Baños y Ramírez, 2015). El marketing digital o marketing de contenido digital surge basado en la construcción de relaciones duraderas con los consumidores para desarrollar su compromiso, confianza y relaciones favorables con la marca (Lehnert, Goupil y Brand, 2019). La interacción con el consumidor es clave para fomentar su compromiso, así la estrategia de contenido de marca a través de redes sociales debe concentrarse en aportar valor al cliente para obtener en recompensa su lealtad a futuro. No obstante, desde una perspectiva estratégica Morgan y Hunt (1999, como se citó en Li, Larimo y Leonidou, 2020) -4- señalan que debe derivar idealmente en recursos de marketing para desarrollar una ventaja competitiva o tener un rendimiento superior en el mercado. Eso último representa para los profesionales o especialistas en marketing digital un desafío para capitalizar las interacciones y la atención que obtienen a través de la presencia en redes sociales. Especialmente en aquellos que están a cargo de crear contenido de marca de emprendimientos con impacto socioambiental. El interés de esta investigación por este nuevo modelo de negocio en el que predomina una misión social o ambiental sobre el valor económico (Kunan y Universidad Científica del Sur, 2019) parte de la necesidad de contrastar los efectos positivos que se evidencian del uso de estrategias de contenido de marca en redes sociales para emprendimientos y empresas enfocados en maximizar el valor económico principalmente. La recopilación de la literatura existente sobre marketing de contenido digital o sobre estrategia de contenido de marca en redes sociales, ofrece una base teórica más amplia debido al aporte de especialistas con estudios que proporcionan una definición más clara para la eficacia de su aplicación práctica (Li et al., 2020). Asimismo, según Cuevas, Sanchéz y Matosas (2019) precisan observar una madurez científica respecto al mayor uso de estudios empíricos, unidades de análisis y métodos de investigación en el tema. No obstante, enfatiza que los estudios de habla hispana resultan escasos con el aporte de España y Brasil. En ese sentido, la principal contribución que se pretende alcanzar es examinar las implicancias de la creación de contenido de marca en redes sociales desde una perspectiva estratégica a partir del conocimiento del caso particular de los emprendimientos socioambientales en el Perú. Se considera así pertinente la siguiente interrogante, cuáles son las estrategias de contenido de marca en redes sociales que utilizan los emprendimientos con impacto social o ambiental en etapa de crecimiento en el mercado peruano. 1.1 Estado de la cuestión /Marco teórico 1.1 Estado de la cuestión / marco teórico Los antecedentes de la presente investigación, se enfocan en precisar un marco integral para guiar el uso de las redes sociales desde una perspectiva estratégica, realizando primero una delimitación de las dimensiones por separado de la estrategia de marketing y redes sociales. Según Kaplan y Haenlein (2010, Li, Larimo y Leonidou, 2020) “las redes sociales se consideran plataformas en las que las personas crean redes y comparten información y/o sentimientos”. Asimismo, se enfatiza el valor de las conexiones que se generan pues la cantidad de vínculos de un individuo condicionan el nivel de influencia que tiene sobre otros (Dhaoui y Webster, 2020). En ese sentido, el consumidor se ha transformado dejando de ser un receptor pasivo de los mensajes de marca para tener una interacción activa a través de redes sociales que en la medida del nivel de compromiso con la marca estará dispuesto a la cocreación de contenido o el boca a boca que es la recomendación a otros (Swani y Labrecque, 2020). Por otro lado, la estrategia de marketing se orienta principalmente a generar valor a los consumidores y aprovechar los recursos que posee para mejorar sus estrategias desarrollando una ventaja competitiva y alcanzando un rendimiento superior respecto a la competencia en el mercado. Por lo tanto, la integración de ambos surge con la -5- premisa del intercambio de recursos a través del uso de redes sociales en beneficio mutuo (Li et al., 2020). Lo mencionado antes, supone un antecedente que contribuye a la investigación presente con el respaldo de una base teórica que proporciona nuevos ángulos de investigación y exalta futuras investigaciones desde esa óptica en el avance del conocimiento que suponen los cambios en la práctica de forma permanente y requieren seguir ampliándose a largo plazo. ¿Qué es el marketing de contenido en redes sociales? Según Lehnert, Goupil y Brand (2019), el marketing en redes sociales conforma una de las áreas más amplias de la estrategia de inbound marketing o también, denominado marketing de entrada enfocado en la creación de contenido tiene el objetivo de atraer al consumidor de forma voluntaria fomentando el desarrollo de su compromiso en un entorno online (Li et al., 2020). El uso de redes sociales en el marketing es una delimitación más detallada que concentra sus esfuerzos a través de la creación de un perfil de marca en Facebook, Instagram o Twitter, diferenciándose así del concepto de marketing de contenido digital (DCM) o publicidad digital pues la ejecución de sus actividades no incluye el uso de plataformas digitales, como página web de marca, comunidades virtuales, blogs, entre otros (Hollebeek y Macky, 2019). En la última década de la historia se evidencia un sentido más trascendental de la marca en la vida del cliente, ya que deja de reducido al simple acto de transacción que termina con la venta de un producto o servicio para convertirse en una relación a largo plazo y duradera. Esto último, supone un cambio importante que se entiende por la evolución de los negocios a un nivel filosófico en torno a un nuevo paradigma enfocado en ayudar a través de la creación de contenido que cumpla con ser útil y valioso para el consumidor permitiendo “optimizar el valor percibido por el consumidor” (Hollebeek y Macky, 2018) para generar ganancias. Las marcas con estrategias sólidas, son aquellas que han sido capaces de obtener un conocimiento profundo de su público objetivo identificando sus problemas y necesidades para lograr captar la atención que deberá ser capitalizada por el negocio a largo plazo. Conocimiento del público objetivo Los especialistas concuerdan que es fundamental colocar al centro del planteamiento de la estrategia de creación de contenido de marca, al consumidor pues el valor que perciba del contenido se basa en la contribución a resolver sus necesidades o problemas. Asimismo, se evidencia su necesidad social por lo que tiende a perseguir relaciones con los demás y la marca. Existen dos mecanismos según Swani y Labrecque (2020) que explican el desarrollo del compromiso con las publicaciones de las marcas en redes sociales, se diferencia entre las conexiones de autopresentación y relación de marca. Por un lado, la primera se basa en la necesidad que tiene el individuo por construir una imagen que le permita controlar la impresión que los demás forman sobre sí. Por otro lado, la segunda se basa en su identificación con el mensaje o contenido que expresa la marca. Entorno a esto existen diferentes reacciones que el consumidor efectúa como dar “me gusta”, comentar, compartir -6- y reaccionar. Se ha evidenciado que el dar “Me gusta” se relaciona con la reacción favorable que tiene respecto al mensaje, aunque no es un resultado valioso para la marca pues el nivel de reflexión y esfuerzo que significa para el consumidor es mínimo. (Swani y Labrecque, 2020) En el otro extremo, tenemos la reacción de compartir la publicación de marca, aunque se evidencia que en este caso los consumidores tienden hacerlo cuando ese mensaje mejora la autopresentación que tienen en su red social más no la visibilidad de la marca. En ese sentido, Lehnert, Goupil y Brand (2019) explican que para lograr la interacción que se desea con los consumidores es clave construir distintos tipos de buyer personas con el objetivo de identificar con precisión sus problemas o dolores, una recomendación que señalan es imaginar el día de la vida de la persona para ser detallados en cuanto sus dolores, luchas y las relaciones diarias de su público objetivo. En efecto, lograr la participación en una red social como Facebook es clave para la eficacia de las estrategias que permitan idealmente generar la interacción entre consumidores en una conversación abierta de forma permanente. ¿Cuáles son las consideraciones en las estrategias creativas? La estrategia creativa se explica por definición aquella que “abarca tanto el contenido como la ejecución del mensaje e incluye la noción de diseñar comunicaciones de manera que aumente la probabilidad de que puedan producir los efectos deseados en la audiencia objetivo”. Laskey, Day y Crask (1989, como se citó en Ashley y Tuten, 2015) El hallazgo de un estudio diferencia entre el contenido informativo/útil y el contenido emocional/cautivador para reconocer que entre las marcas con más participación en el mercado se sugieren hacer uso de un contenido más informativo ya que el consumidor espera tener mayor información sobre el producto y está más dispuesto a hacer en un esfuerzo para comprender la información. Por otro lado, aquellas marcas con baja participación en el mercado se sugieren recomendable el uso de contenido emocional/cautivador pues permitirá atraer su atención e incrementar el conocimiento de marca. Lo mencionado ayuda entender que los especialistas, aunque reciben muchas recomendaciones sobre la ejecución de la entrega de los mensajes en redes sociales deben considerar además mayor orientación sobre las estrategias de mensajes pues eso tendrá un efecto en el procesamiento o decodificación y el compromiso. Asimismo, resultados en condiciones de valor y lealtad de marca. Se reconoce que hay una brecha entre lo que el consumidor desea comunicar y lo que el consumidor desea obtener, así enfatizan que “la actividad en redes sociales debe estar centrada en el usuario en lugar de centrarse en el mensaje” (Ashley y Tuten, 2015) según lo mencionado en líneas posteriores el conocimiento del consumidor es imprescindible. Es pertinente considerar que también acotan los autores los desafíos más importantes que tienen los especialistas de marketing respecto a las estrategias creativas es el uso eficaz de las redes sociales y estimular a los consumidores a contar sus propias historias. Respecto al primero, desde la perspectiva estratégica que introducido para abordar la creación de contenido de marca tanto la atención y las interacciones deben tener un efecto potencialmente en generar tráfico hacia las ubicaciones de la marca en y fuera de línea ya que eso incrementa la intención de compra traduciéndose así en un mejor rendimiento para el negocio. Respecto al segundo punto, las eficacias de las estrategias de contenido resultan sumamente valiosas al -7- convertir a un consumidor en embajador de la marca lo que supone la influencia de su mensaje relacionados a la marca con otros de su propia red (López et al., 2019) Redes sociales La proliferación de emprendimientos a causa del auge de internet, pero especialmente las ventajas que han encontrado del uso de las redes sociales para promocionar sus productos a un bajo costo de inversión ha incrementado su uso (López et al., 2019). Concretamente diversos autores coinciden en enfatizar un nivel más alto de eficiencia y un alcance más directo en el uso del marketing de redes sociales debido al uso de la medición en tiempo real, la personalización de los mensajes y el alcance global (Jiao, Ertz, Jo y Sarigollu, 2018). Sin embargo, las marcas se enfrentan en una competencia cada vez mayor por captar la atención de un consumidor que parece estar más escéptico a los mensajes publicitarios y muestra su rechazo con la capacidad de ignorar a los anunciantes, ya sea en un estado consciente o inconsciente (Lehnert et al., 2019). Investigaciones recientes dan explicación de ello debido a la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional que se basa en tácticas de empuje a través de medios como televisión, prensa escrita y vallas. Asimismo, la disminución de la efectividad de los recursos persuasivos de los que hace uso para dirigir al consumidor a efectuar una compra. La estrategia de creación de contenido de marca y su difusión a través de redes sociales persigue el mismo objetivo del marketing tradicional de generar la venta. Sin embargo, no lo hace de forma directa pues primero se concentra en aportar valor a través del contenido que tiene la intención de educar, exponer y entretener al consumidor (Lou, Xie, Feng y Kim, 2019). Diversos autores concuerdan que la participación en redes sociales puede aumentar el valor de marca (Jiao et al., 2018) (Lou et al., 2019). Eso sin duda, es una de las razones de que muchas de estas se sientan incentivadas de adaptar sus estrategias de marketing al entorno online (López et al., 2019). Al respecto, Ashley y Tuten (2016) señalan que “las redes sociales pueden servir como un canal para muchas actividades de marketing” y dentro de la clasificación de madurez estratégica la estrategia de contenido social es uno de los cuatro niveles basado en (Li et al., 2020) en la creación de contenido valioso para el consumidor que puede ser difundido de forma oportuna. 2. Metodología Los objetivos planteados de la presente investigación, sugieren el uso de una metodología cualitativa que será útil para realizar una primera exploración sobre las estrategias de contenido de marca en redes sociales de los emprendimientos con impacto social o ambiental en etapa de crecimiento en el mercado peruano en la actualidad, así como el contraste de lo que plasma la literatura internacional del tema. Al respecto, Martínez (2000, como se citó en Aguilera, Baños y Ramírez, 2015) precisa que “la investigación cualitativa se beneficia del poder del discurso libre, se estructura entorno a la idea de profundidad y tiene un carácter explicativo”. La técnica metodológica a emplear serán las entrevistas semiestructuradas que tiene como propósito recoger la información proporcionada de los especialistas o encargados de crear el -8- contenido en redes sociales para cada emprendimiento. En ese sentido, resulta pertinente en la medida en que permite introducir preguntas en el proceso de recolección de datos para obtener una mayor comprensión acerca del tema logrando profundizar en los aspectos más significativos del objeto de estudio. Referencias bibliográficas Alameda García, D., Carcelén García, S., Pintado Blanco, T., & Sánchez, J. (2019). Integrated marketing communication in the digital environment. Advertiser attitudes towards online communication techniques. 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