PASANTIA 2012

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ
FACULTAD DE CIENCIA SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL PERSONAL DE LOS
CENTROS DE SERVICIO PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN
CINCO ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE OPERACIONES
Empresa: Bridgestone Firestone Venezolana, C.A.
Autor: Veronica Ariza
C.I: 19.862.163
San Diego, Enero 2012
10
Índice General
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………...……. i
Índice General……………………………………………………………….……...iv
Lista de Gráficos……………………………………………………………...…….vii
Lista de Tablas…………………………………………………………...………….viii
Lista de Figuras………………………………………………………….........…….ix
CAPITULO
I
LA EMPRESA
1.1 Ubicación………………………………………….…………….......10
1.2 Descripción de la Empresa………………….…….………….……...10
1.2.1Misión……..…………………….….…………….……..11
1.2.2Visión……….……………………..……….…….….......11
1.2.3Valores………………………………………..….….…..12
1.3 Estructura organizacional de la empresa Bridgestone Firestone
Venezolana, C.A…………………………………………..………...14
1.3.1Estructura organizacional del departamento de
Mercadeo………………………………………….……15
1.3.1.1 Misión del departamento de mercadeo……....16
1.3.1.2 Visión del departamento de mercadeo….…....16
1.3.1.3 Objetivos del departamento de mercadeo…..…16
11
1.4 Actividades Realizadas Por El Pasante ……..……………………….17
II
EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del Problema…………………………………….…….18
2.2 Formulación de problema…….………………………………….…....19
2.3 Objetivos de la investigación………………………………………...20
2.3.1 Objetivo General…...……………………..……………....20
2.3.2 Objetivos Específicos..……………………….……….….20
2.4 Justificación de la investigación...………….………………..…….….21
2.5 Alcance……………………………………………………………..… 21
2.6 Limitaciones………………………………………………………..… 22
III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes…………………………………………………….…… 23
3.2 Bases teóricas………………………………………………….……... 26
3.3 Definición de términos básicos………………………………………. 46
IV FASES METODOLOGICAS
4.1 Fases de la investigación………………………..……………………49
4.1.1 Fase I Diagnostico de la situación actual... ……………………49
4.1.2 Fase II Factibilidad administrativa…...……………….………..50
4.1.3 Fase III Diseño y propuesta del programa………...……….…...50
12
V RESULTADOS
5.1 Resultados...…………………….…………………………..………...52
5.1.1 Fase I: Diagnostico de la situación actual…..………….………52
5.1.2 Fase II: Factibilidad administrativa…………………..……….59
5.1.3 Fase III: Diseño del programa y propuesta……………………..60
CONCLUSION…………………….……………………………….……...….....….79
RECOMENDACIONES………………..………………………….…….....……….80
REFERENCIAS……….………………..………………………….…….....……….81
13
Lista de Gráficos
CONTENIDO
Grafico nº 1 ¿Posee algún tipo de conocimientos sobre el mercadeo?…......….54
Grafico nº 2 ¿Conoce en que se basa el merchandising?………….......…......….55
Grafico nº 3 ¿Considera importante estar informado sobre las últimas tendencias
Del mercadeo y merchandising?….…………………………………....….......…56
Grafico nº 4 ¿Le gustaría realizar un curso basado en las nuevas tendencias
Del mercadeo y merchandising?…………….…………….. ….……...…......….57
Grafico nº 5 ¿Ha realizado anteriormente algún curso sobre mercadeo
y merchandising?………..…….……………………………….……...…........…58
14
Lista de Tablas
CONTENIDO
Tabla nº 1 ¿Posee algún tipo de conocimientos sobre el mercadeo?…..........54
Tabla nº 2 ¿Conoce en que se basa el merchandising?………….......….....….55
Tabla nº 3 ¿Considera importante estar informado sobre las últimas tendencias
Del mercadeo y merchandising?….…………………………………....…....…56
Tabla nº 4 ¿Le gustaría realizar un curso basado en las nuevas tendencias
Del mercadeo y merchandising?…………….…………….. ….……...…....….57
Tabla nº 5 ¿Ha realizado anteriormente algún curso sobre mercadeo
y merchandising?………..…….……………………………….……...….....…58
Tabla nº 6 Factibilidad Administrativa..……………….………….......…....….59
Tabla nº 7 Temario de la Propuesta ………………….………….......….....…..61
Tabla nº 8 Resumen Descriptivo de la Propuesta………………….………….66
15
Lista de Figuras
CONTENIDO
Figura nº 1 Localización teórica de la zona caliente y la zona fría....................38
Figura nº 2 Disposición del mobiliario…………………………………………39
16
.
PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL
PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO
PARTICIPANTES EN LA
CINCO
ESTRELLAS
CERTIFICACIÓN
DE
BRIDGESTONE
FIRESTONE VENEZOLANA, C.A.
ENFOCADO
EN LA ESTANDARIZACIÓN DE OPERACIONES
17
INTRODUCCION
Hoy por hoy el complejo mundo de las ventas nos obliga a estar informado
sobre las últimas novedades del mercado y a ser más competitivos día a día, esto se
debe a que el ser humano se a convertido en un cliente exigente el cual espera recibir
constantemente la mejor calidad de servicios y productos que puedan ofrecer las
pequeñas, grandes y medianas empresas. Por tal motivo las industrias para poder
subsistir han tenido que realizar mejoras continuas y adaptarse a las constantes
innovaciones del mercado a través de estrategias publicitarias, estudios de mercado,
acercamiento a los usuarios mediante las redes sociales, entre otros aspectos que los
ayuden a incrementar las ventas y satisfacer las necesidades de los consumidores.
En la actualidad la mayoría de los centros de servicios automotrices en Venezuela
mejor conocidos como caucheras se han caracterizado por ofrecer un servicio de
calidad regular el cual puede ser mejorado continuamente a través de nuevas
estrategias de mercadeo y merchandising que logren la estandarización de sus
operaciones y los inciten a ofrecer excelencia en calidad de servicio y venta de
productos.
Bridgestone
Firestone Venezolana, C.A. es una empresa orientada en el
mejoramiento continuo de los conocimientos de sus clientes internos y clientes
externos, es decir, de sus empleados y distribuidores autorizados, esta empresa se
enfoca en capacitarlos constantemente con nuevas tendencias que los ayuden a ser
más emprendedores día a día y a realizar de manera más eficiente su trabajo.
Apoyado en esto el siguiente proyecto se basa en la implementación de programas de
capacitación para el personal de los centros de servicios participantes en la
18
certificación cinco estrellas de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. Enfocado en
la estandarización de operaciones de mercadeo y merchandising.
A continuación se explicara brevemente cada uno de los capítulos que contemplan el
proyecto:
• Capítulo I La Empresa: Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. es una de las
más grandes empresas fabricantes de neumáticos a nivel nacional con una
larga trayectoria en el mercado, en este capítulo encontrara una breve
descripción de la empresa, su ubicación, misión, visión, valores, entre otros.
• Capítulo II El Problema: En este capítulo se hablara de la posible mejora que
radica en Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. el cual hace mención en la
oportunidad de ofrecer nuevos módulos de conocimientos básicos de
mercadeo y merchandising a los empleados de los centros de servicios
autorizados BF, también menciona el objetivo general y objetivos específicos
de la investigación, justificación etc.
• Capítulo III Marco Referencial Conceptual: Esta enfocado en conceptos y
estrategias creadas por filósofos y grandes personajes que aportan
conocimiento en el área de mercadeo, merchandising, capacitación de
personal, motivación, procedimientos de entrenamiento, etc. Debido a que
estos temas serán de serán útiles para la investigación.
•
Capítulo IV Fases Metodológicas: Se detalla fase a fase los procesos a
ejecutar para obtener una respuesta clara de si es rentable o no la
implementación de un nuevo modulo de capacitación basado en los estándares
de operaciones de mercadeo y merchandising para el personal de los centros
de servicio autorizados de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A.
19
• Capitulo V Resultados: Es el capítulo de mayor impacto ya que en él se dan a
conocer los resultados de la ejecución de los procesos estipulados en las fases
metodológicas y se genera una propuesta donde explique la factibilidad del
proyecto, es decir, la mejora a implementar con un nuevo modulo de
capacitación basado en los estándares de operaciones de
mercadeo y
merchandising para los centros de servicio autorizados por Bridgestone
Firestone Venezolana, C.A.
CAPITULO I
LA EMPRESA
1.1 Ubicación
Se encuentra localizada en Valencia Edo Carabobo Dirección: Carretera Nacional
Valencia - Los Guayos, Apartado postal 194.
1.2 Descripción de la empresa
Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. fabrica y comercializa desde 1954,
neumáticos de calidad superior con servicios que los diferencian en el mercado para
la satisfacción de sus clientes.
20
La historia comenzó en 1900 en la ciudad de Akron, Ohio, cuando Harvey S
Firestone crea la primera versión del neumático para vehículos: la rueda de goma.
En 1954, Firestone Venezolana, C.A. inicia sus operaciones en el país y fue
adquirida en el año 1988 por la empresa Japonesa Bridgestone, C.A. naciendo así la
corporación Bridgestone Firestone, C.A. empresa líder del mercado del caucho a
nivel mundial.
Desde las instalaciones de la planta ubicada en Valencia, Edo. Carabobo Bridgestone
Firestone Venezolana, C.A. (BFVZ) produce y comercializa productos de alta
tecnología para el mercado local y de exportación.
A través de su sólida red de distribuidores que supera los 350 puntos de ventas y
1.200 empleados que producen diariamente más de 10.000 unidades de cauchos para
atender la demanda del mercado venezolano y de la región andina y del Caribe,
llevando a todos los rincones del país productos y servicios con un nivel de calidad
superior.
Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. es altamente competitiva en calidad,
tecnología y servicio. Su compromiso es mantener la confianza y satisfacción de sus
clientes internos y externos, manufacturando y comercializando productos de
avanzada tecnología y óptima calidad, como reflejo de los últimos avances. Los
neumáticos Bridgestone / Firestone sobrepasan las metas establecidas y exceden las
expectativas en cuanto a durabilidad, seguridad, confort y calidad. Todo esto
optimizando el uso de los recursos disponibles, en un medio de trabajo seguro,
respetuoso y en armonía con el medio ambiente y la comunidad.
1.2.1 Misión
21
Fabricar y comercializar neumáticos de calidad superior, con servicios que nos
diferencian en el mercado para la satisfacción de nuestros clientes.
1.2.2 Visión
Ser el mejor lugar para laborar, donde todos los asociados puedan realizarse
personal y profesionalmente.
Mantenernos como una empresa líder, estable y en crecimiento.
Ser los mejores en Calidad, Seguridad, Productividad, Eficiencia y Preservación del
Medio Ambiente
Trascender a las generaciones futuras modelando a través de nuestros asociados los
valores de BFVZ a la sociedad.
1.2.3 Valores
Su gestión de valores a la manera Bridgestone favorece el crecimiento y
desarrollo personal y profesional de la gente motiva a la familia Bridgestone a vivir y
actuar de acuerdo a valores como integridad, trabajo en equipo, entusiasmo,
confianza y orgullo. Los principales valores que emplea la empresa son:
• Integridad: en un clima de respeto mutuo, disciplina, honestidad, humildad,
compromiso y responsabilidad en un marco armónico de trabajo.
• Confianza y orgullo: creemos en la gente, nuestro principal valor, ganamos
la confianza y la admiración creando y comercializando productos y servicios
de calidad superior, apoyados en tecnología avanzada, con un equipo de
asociados incomparable por su entusiasmo, enfoque y determinación.
22
• Entusiasmo: actuamos con alegría, espíritu creativo e innovador y con la
determinación de buscar la mejora continua en todo lo que hacemos.
• Desarrollo de nuestra gente: manteniendo planes de formación y desarrollo
integral para nuestra gente, en un ambiente de trabajo sano, potenciando
equilibrio físico, mental, emocional y espiritual para su crecimiento personal
y profesional.
• Trabajo en equipo: unimos conocimientos, talentos y actitudes para el logro
de los objetivos. Para ello nos comunicamos de manera franca y abierta,
escuchando el punto de vista de los demás, exponiendo las ideas y opiniones
buscando consensos.
• Responsabilidad social: operamos con visión perspectiva de largo plazo.
Generamos y apoyamos acciones que contribuyen con el bienestar de la
sociedad. Actuamos para preservar y mejorar el medio ambiente.
23
1.3 Estructura organizacional de la
empresa Bridgestone
Firestone
Venezolana,C.A.
PRESIDENCIA - DIRECCIÓN - GERENCIA
CLIENTE
GERENTE DE
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
ZULEIMA MARTINEZ
GERENTE DE SEG. Y
PROTECCION DE PLANTA
OSCAR GIRALDO
DIRECTOR DE
VENTAS Y MERCADEO
FLAVIO AQUINO
DIRECTOR DE
FINANZAS
AGUSTIN BAEZ
ASISTENTE A LA
PRESIDENCIA
ELSA DE SEMECO
DIRECTOR DE
TALENTO HUMANO
ARTURO GARCÍA
24
PRESIDENTE
CARLOS IÑIGUEZ
GERENTE DE CALIDAD
TOTAL
JOSE RIVERO
GERENTE IT
RICARDO LENCE
DIRECTOR DE
MANUFACTURA
CARLOS ANGOLA
GERENTE DE
PDIC
PEDRO MARTINEZ
1.3.1 Estructura organizacional del departamento de mercadeo
Fuente: Departamento de Calidad de Bridgestone Firestone Venezolana C.A. (2011)
25
1.3.1.1 Misión del departamento de mercadeo
26
No posee
1.3.1.2 Visión del departamento de mercadeo
No posee
1.3.1.3 Objetivos del departamento de mercadeo
El departamento de mercadeo de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. posee
varias áreas de mercadeo como los son:
-
Gerencia de Mercadeo.
-
Gerencia de Publicidad y Promoción.
-
Gerencia de Trade Marketing.
-
Coordinación de Trade Marketing.
-
Gerencia de inteligencia de mercado.
-
Planificador estratégico de mercado.
-
Analistas de mercado.
-
Entre otros.
Cada una de las áreas posee un objetivo específico o aporte en la realización de
cada programa o evento a ejecutar en Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. Por
lo cual los objetivos del departamento son divididos por cada área que posee el
mismo y varían anualmente.
Los objetivos estipulados por área para el año 2012 fueron:
-
Posicionar la marca Bridgestone (Gerencia de Promoción y publicidad).
27
-
Implementar el programa de certificación cinco estrellas 2012 (Gerencia de
Trade Marketing).
-
Actualizar el neumático modelo SEIBERLING (Planificación Estratégica de
Mercado).
-
Analizar y monitorear los procesos y políticas comerciales del mercado de
reposición (Gerencia de inteligencia de mercado).
1.4
Actividades realizadas por el pasante
Durante el periodo de pasantía iniciado el 23 de mayo hasta el 23 agosto del 2012
en el departamento de trade marketing de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. la
bachiller Veronica Andreina Ariza Alburgues asistió y brindo su apoyo a los Sres.
Javier Perozo (Gerente de Trade Marketing) y el Sr. Alan Ponce (Coordinador de
Trade Marketing) en la elaboración, coordinación y logística de una serie de cursos y
programas como lo son:
• Programa de certificación 5 estrellas 2012
• Programas de acondicionamiento de los centros de servicios autorizados BF
• Curso de conocimiento básico del neumático
• Actualización de la base de datos de los distribuidores autorizados BF
• Entre otras actividades.
28
CAPITULO II
EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del problema
En la actualidad el mercadeo es una herramienta fundamental para las empresas,
sin importar a que se dediquen o cuan pequeñas puedan ser, todas y cada una de ellas
requieren de un plan estratégico que les genere estabilidad y rentabilidad a sus
negocios. Dicho de otro modo, las empresas que deseen obtener mayores ingresos y
mejorar su productividad constantemente, deben de implementar estrategias de
mercadeo y merchandising que les ayuden a mantener una demanda estructurada y
sostenible mediante nuevas tendencias que les brinden oportunidades de mejora y
crecimiento, promociones y publicidades que capturen la atención del cliente y
productos o servicios del buena calidad a ofrecer a sus consumidores con el fin de
evitar ser opacados por su competencia.
Por
otra
parte
Bridgestone
Firestone
es
una
empresa
productora
y
comercializadora de neumáticos a nivel mundial que posee sucursales en países
como Colombia, Venezuela, Estados Unidos, Argentina, Brasil, entre otros. En
Venezuela, Bridgestone Firestone Venezolana, C.A cuenta con una amplia red de
distribuidores a nivel nacional la cual se ha convertido en parte fundamental de la
fuerza de ventas y el principal contacto directo con el consumidor final; una vez
dicho esto es esencial acotar que hoy por hoy un cliente al dirigirse a un centro de
servicio autorizado Bridgestone Firestone espera no solo obtener un producto de
altos estándares de calidad, sino que también desea ser atendido y tratado de forma
especial; lo cual ha atraído la atención de la empresa y llevado a tomar la iniciativa
de fomentar y expandir los conocimientos de atención al cliente a sus clientes
29
internos y centros de servicios autorizados, garantizando de esta forma que los
consumidores reciban la atención deseada, queden satisfechos con su compra y estén
ansiosos de recomendar a sus familiares y amigos los centros servicio autorizados
Bridgestone Firestone basándose en la grata experiencia obtenida dentro de las
instalaciones de los mismos y otorgándoles el privilegio de ser la primero opción del
consumidor al momento de necesitar algún producto o servicio para su vehículo.
Es importante enfatizar que los programas de capacitación que maneja Bridgestone
Firestone son realizados a nivel mundial según las distintas necesidades y principales
fallas que posea cada país. En consideración a esto, nace la iniciativa de proponer un
programa de capacitación distinto el cual este enfocado en conocimientos básicos de
mercadeo y merchandising, puesto que en ninguno de los entrenamientos y
adiestramientos anteriormente realizados por Bridgestone Firestone Venezolana,
C.A. jamás se ha tomado en cuenta ni considerado los beneficios que puede brindar
las estrategias de mercadeo como lo es el merchandising y lo mucho que puede llegar
a incrementar los niveles de ventas, satisfacción de los consumidores finales,
posicionamiento y fidelidad a los centros de servicios autorizados Bridgestone
Firestone este tipo de herramientas de marketing.
2.2 Formulación del problema
En relación en lo anteriormente planteado, nace la siguiente interrogante ¿de qué
manera la incorporación de un nuevo programa de capacitación enfocado en
conocimientos básicos de mercadeo y merchandising puede incrementar los niveles
de satisfacción de los clientes y generar fidelidad hacia los centros de servicio
autorizados Bridgestone Firestone?
30
2.3 Objetivos de la investigación
2.3.1 Objetivo general
Incrementar los niveles de ventas y posicionamiento de los centros de servicio
autorizados Bridgestone Firestone a través de la incorporación de un nuevo programa
de capacitación basado en conocimientos básicos de mercadeo y merchandising. Con
el propósito de generar fidelidad y satisfacer las necesidades de los consumidores.
2.3.2 Objetivos específicos
1. Diagnosticar el estado actual de los conocimientos básicos de mercadeo y
merchandising del personal y dueños de los centros de servicio autorizado
Bridgestone Firestone.
2. Determinar la factibilidad administrativa evaluando el impacto económico de
la propuesta, con el fin de desarrollar la incorporación de un nuevo programa
de capacitación sobre conocimientos básicos de mercadeo y merchandising.
3. Diseñar el contenido y proponer la estructura del nuevo programa de
capacitación basado en conocimientos básicos de mercadeo y merchandising
para el personal de los centros de servicios autorizados Bridgestone Firestone,
a fin de incrementar los niveles de satisfacción
generar fidelidad.
31
de los consumidores y
2.4 Justificación de la investigación
Se considera de gran importancia la
incorporación de un programa de
capacitación basado en conocimientos de mercadeo y merchandising debido a que en
la actualidad el
mercadeo y merchandising son temas cruciales para el
mantenimiento y sostenimiento de una empresa en el mercado. Por tal motivo es
indispensable que Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. comience a brindar
estrategias de merchandising en sus programas de capacitación futuros a realizar
dentro de la certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone, con el propósito de crear
la iniciativa y motivación a los centros de servicios autorizados Bridgestone
Firestone en la implementación de lo aprendido en las capacitaciones futuras y
generen un incremento en sus niveles de ventas, posicionamiento, fidelidad y
principalmente en la satisfacción a sus clientes.
Luego de realizar esta incorporación tan novedosa a sus entrenamientos
Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. debe empezar a indagar sobre otras posibles
estrategias de marketing que les sean de gran utilidad a los centros de servicios
autorizados Bridgestone Firestone. Con el fin de lograr alcanzar la estandarización
operativa a nivel nacional y mejora continúa.
2.5 Alcance
Se espera motivar e incentivar a la empresa manufacturera y comercializadora de
neumáticos Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. a la implementación de
programa de capacitación basado en conocimiento básico de mercadeo para el
personal de los centros de servicio a participar en la certificación 5 estrellas
Bridgestone Firestone, con el único fin de mejorar y estandarizar a nivel nacional
la operatividad de todos los
centros de servicio autorizados Bridgestone
Firestone.
32
2.6 Limitaciones
El informe de pasantía se ve limitado en cuanto a la información a utilizar en a
elaboración del mismo, debido a que existen datos propiedad de Bridgestone
Firestone Venezolana, C.A. que no pueden ser suministrados ni expuestos fuera
de las instalaciones de la misma. Por tal motivo se reserva la confidencialidad y
uso de algunos temas y contenidos como:
•
Indicadores y volúmenes de ventas.
•
Información personal de los centros de servicio autorizado Bridgestone
Firestone
•
Ingresos y egresos de la empresa
•
Información sobre las personas encuestadas
•
Etc.
.
33
CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes
En este capítulo que se presenta a continuación, se hace referencia a un conjunto
de investigaciones, realizadas con anterioridad, las cuales aportan datos importantes
para el desarrollo del estudio, con propósito de tener un excelente punto de apoyo
inicial para el cumplimiento de esta investigación. Se hace indispensable contemplar
estudios provenientes de distintas fuentes; de los cuales se pueden destacar los
siguientes:
Tiziano A. (2009), en su trabajo de grado: “Método de Evaluación de
desempeño para promover la gestión gerencia en la empresa Técnica Tizar,
C.A.” para optar por el título de Licenciada en Administración de Empresas en la
Universidad José Antonio Páez. Tratándose de proponer un método de evaluación
de desempeño, el cual fue un método que estableció los cometidos a seguir para
evaluar el rendimiento de los trabajadores e igual brindara mejoras al nivel gerencial.
Esta investigación se relaciona con el presente trabajo ya que igual que este trabajo
de grado el estudio estuvo enmarcado en la investigación de campo bajo la
modalidad de proyecto factible y de manera similar utilizaron técnicas de recolección
de datos: encuestas.
Pérez, I. (2008), realizo un trabajo de grado titulado “Programas de
evaluación de desempeño para el personal de nómina diaria de la empresa
Multiservicios Disroca I, C.A.” Realizado en la Universidad José Antonio Páez,
34
donde obtuvo el título de Licenciado En Relaciones Industriales”. La metodología
que se utilizo fue de proyecto factible, realizándose con el propósito de implantar un
programa útil de evaluación que sirviera para tomar decisiones.
Pérez llego a la conclusión de que un programa basado en la evaluación de
desempeño ayuda a definir las necesidades del personal con base a la planificación
de objetivos y metas, para así determinar los niveles d desempeño y detectar fallas
significativas para la organización.
Este estudio se relaciona con la presente investigación por cuanto la misma tiene
como objetivo analizar el desempeño de los empleados de acuerdo a la organización,
el cual brinde mayor confianza a los trabajadores en cuanto a su rendimiento y
crecimiento laboral brindando a los clientes calidad de servicio.
Acero M. (2008), en su trabajo de grado: “Merchandising visual
como
herramienta de mercadeo para el Superete Marión ubicado en sector de Villa
del Prado en la ciudad de Bogotá D.C.” para optar por el título de Licenciada en
Administración de Empresas en la Pontificia Universidad Javeriana ubicada en
Bogotá, Colombia. En este trabajo de grado la temática es enfocada mejorar la
experiencia de compra en un supermercado llamado Superete Marión ubicado en el
sector de Villa ubicado en del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C. mediante
estrategias de merchandising visual.
La investigación antes mencionada da como manifiesto la implementación de las
herramientas de mercadeo y merchandising con el fin de mejorar la satisfacción de
las necesidades de sus clientes al realizar su compra dicho local.
Ferreira A. (2007), Realizo un trabajo titulado “Estrategias para el personal de
área de taquilla del banco mercantil. Sucursal Glorias Patrias”, fue presentada
en el
Instituto Universitario Dr. Cristóbal Patrias, el cual busca servicio de
orientación para mejorar el desempeño en funciones establecida y para aumentar el
35
nivel intelectual de los empleados. La investigación se desarrolló como un trabajo
de campo, descriptivo y aplicado.
Esta investigación se relaciona con el presente trabajo debido a que en ambos casos
se busca mejorar una situación particular, mediante el fomento de enseñanzas,
motivación y capacitación en las áreas operacionales.
Barreto (2007), en su trabajo de grado: “Mejoras para la satisfacciones y
calidad del servicio prestado a los cliente, por empresas del sector inmobiliario”.
Universidad José Antonio Páez. En este trabajo de grado el autor se enfoca en
resolver el problema de insatisfacción del cliente en el grupo de Bienes Raíces
Coyserca, desarrollando estrategias de capacitación de personal enfocadas en el
servicio al cliente, donde concluyó que la satisfacción del cliente radica en cubrir su
necesidad básica a tiempo, con efectividad ofreciendo siempre soluciones rápidas
que no afecten la calidad del servicio.
El aporte que deja esta investigación, es que permite conocer que se deben definir
estrategias de capacitación y planes a desarrollar en cuanto al servicio al cliente y la
relación que tiene ésta con la estrategia general de la organización, tenido claros sus
objetivos, planes de acción, resultados esperados, recursos necesarios para
alcanzarlos, en la que todas las funciones estén involucradas y sean responsables de
prestar un servicio, creando un alto nivel de satisfacción al cliente.
Continuando, Castro y Tovar (2007),
en su trabajo de grado titulado:
“Propuesta para el mejoramiento de la calidad del servicio del departamento de
Atención al cliente”. Universidad José Antonio Páez, Carabobo. En este trabajo de
grado los autores concluyeron que las empresas deben percatarse de la importancia
que representa satisfacer completamente las necesidades de los clientes internos y
externos, ya que ninguna empresa funciona sin clientes. La opinión del cliente
interno como externos puede facilitar la identificación de las fallas y el origen de las
mismas.
36
La investigación antes mencionada, pone de manifiesto la importancia del cliente
interno y externo, cómo deben ser tratados y hasta qué punto son rentables para la
empresa tener un continuo mejoramiento y estudio de la atención al cliente ya que
un cliente satisfecho, se siente bien atendido y conforme con el servicio, las
estrategias y la importancia que tiene para las empresas enfocar su gestión en la
calidad y el servicio que se presta al cliente.
3.2 Bases teóricas
En este punto se vincula el área de investigación con la teoría que demuestre,
sustente y apoye la misma. Entre las cuales tenemos:
3.2.1 Marketing y atención al cliente
Según Kotler y Armstrong (2003) en su libro definen algunas teorías sobre el
mercadeo y la atención al cliente:
Definición de marketing
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene
dos implicaciones significativas:
•
Enfoque: El sistema entero de actividades de negocio debe orientarse al
cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
• Duración: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactorio
y no debe terminar hasta que las necesidades de los clientes estén
37
completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se
haga el intercambio.
Evolución del marketing
Las bases de marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial,
cuando los primero colonos comerciaban entre si y con los americanos nativos.
Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo en ese país el marketing en gran escala no empezó a tomar
forma sino hasta el estallido de la revolución industrial en la segunda mitad del siglo
XIX. A partir de entonces, el marketing a evolucionado en tres etapas consecutivas
de desarrollo:
• Orientación al Producto
• Orientación a las ventas
• Orientación al mercado.
Los diez mandamientos de la atención al cliente: Las empresas, dentro de su
plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta
sentencia no se cumple por lo cual es de gran importancia tomar en cuenta los
siguientes puntos:
1.- El cliente encima de todo es el cliente quien debemos tener presente antes que
nada.
38
2.-No hay nada imposibles cuando se quiere a veces los clientes solicitan cosas casi
imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguir lo que él desea.
3.-Cumple todo lo que prometas son muchas las empresas que tratan, a partir de
engaños, de efectuar ventas o retener cliente, pero ¿Qué pasa cuando el cliente se da
cuenta?
4.-Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera cuando el
cliente se siente satisfecho al recibir más de los esperado ¿Cómo lograrlo?
Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5.-Para el cliente tu marcas la diferencia las personas que tiene contacto directo con
los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que
jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.
6.-Fallar en un punto significa fallar en todo puede que todo funcione a la perfección,
que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si
la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos
equivocamos y le demos un numero diferente, todo se va al piso.
7.-Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos lo empleados propios son
el primer cliente de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos
satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la
mano de estrategias de marketing.
8.-El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente la única verdad es que son
los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de
lo contrario no regresan.
9.-Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar si se logró alcanzar
las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear
nuevos objetivos, la competencia no da tregua.
39
10.-Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo todos las personas
de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del
cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
La atención al cliente es la principal estrategia que utilizan los empleados de
Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. en el día a día y en sus charlas del programa
5 estrellas para motivar a los distribuidores a la mejora continúa de su local y
capacitación de su personal.
Marketing de servicios
Según Zeitham y Bitner (2000) en su libro cita lo siguiente sobre la mezcla de
marketing y el marketing de servicios:
Marketing de servicios: La naturaleza y los papeles del marketing de servicios son
distintos. Aunque tanto el marketing de servicios como el marketing de bienes
comienzan con las funciones críticas de identificación de necesidades y diseño del
producto, generalmente los bienes se producen antes de venderse, mientras que los
servicios habitualmente se venden antes de producirse. Es más, el marketing de
servicios ejerce una influencia más limitada sobre los clientes antes de la compra que
el marketing de bienes. Los clientes tienen que experimentar los servicios para
conocerlos realmente.
La mezcla del marketing tradicional: se compone de las cuatro Ps: Producto,
Plaza y promoción. La noción de la mezcla implica que todas las variables se
interrelacionan y que dependen unas de otras en cierta medida. De acuerdo con la
filosofía de la mezcla de marketing, existe una mezcla óptima de los cuatro factores
40
para cada segmento de mercado determinado, en algún momento del tiempo en
particular.
Es evidente que la cuidadosa administración de de la 4 Ps resulta esencial para lograr
que el marketing de servicio tenga éxito. No obstante, cuando las estratégicas de las
4Ps se aplican a los servicios es necesario modificarlas. Por ejemplo, cuando se
piensa en la promoción tradicional se involucran decisiones relacionadas con las
ventas, publicidad, la promoción de ventas y la publicidad no pagada. Aunque en el
caso de los servicios estos factores también resultan importantes, debido a que los
servicios se producen y consumen simultáneamente, las personas que prestan el
servicio (entre ellas dependientes, receptores de boletos, enfermeras o recepcionistas
de teléfonos) se involucran en la promoción del servicio entiempo real, incluso
cuando por lo general sus actividades se definan en términos de la función operativa
que desempeñan.
• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible, tiene a su
vez, su propia mezcla o mix de variables:
-
Variedad
-
Calidad
-
Diseño
-
Características
-
Marca
-
Envase
-
Servicios
-
Garantías
41
• Precio: se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio. El representa la única variable
de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto
de las variables generan egresos. Sus variables son la siguientes:
-
Precio de lista
-
Descuentos
-
Complementos periodos de pago
-
Condiciones de crédito
• Plaza: también conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado
meta. Sus variables son las siguientes:
-
Canales
-
Cobertura
-
Surtido
-
ubicaciones
-
inventario
-
transporte
-
logística
• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: Informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus
variables son las siguientes:
-
Publicidad
-
Venta personal
42
-
Promoción de ventas
-
Relaciones públicas
-
Tele mercadeo
-
Propaganda
Ampliación de la mezcla en el caso de los servicios: Debido a que por lo regular
los servicios se producen y consumen de manera simultánea, con frecuencia los
clientes se presentan en la fábrica de la empresa, interactúan directamente con el
personal de esta y, de hecho, forman parte del proceso de producción del servicio.
Sin embargo, como los servicios son intangibles, a menudo los clientes buscan
cualquier tipo de elemento tangible que les ayude a comprender la naturaleza de la
experiencia de servicio. Ante estos factores los profesionales del marketing de
servicios concluyeron que se puede emplear variables adicionales para comunicarse
con sus clientes y satisfacerlos. Por ejemplo, en la industria hotelera el diseño y la
decoración del hotel, así como la apariencia y las actitudes de los empleados, influyen
sobre las percepciones y las experiencias de los clientes ampliadas del marketing de
servicios. Por lo tanto, además de la 4Ps tradicionales, la mezcla del marketing de
servicios incorpora a las personas, la evidencia física y el proceso:
• Personas: todos los actores humanos que juegan un papel importante en la
entrega del servicio y que influyen en la percepción del comprador, a saber: el
personal de la empresa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el
ambiente. Todas las personas que participan en la prestación del servicio
transmiten ciertos mensajes al cliente en relación con la naturaleza del
servicio. Por ello, la forma en que estas personas se visten, su apariencia
física, lo mismo que sus actitudes y comportamientos influyen conjuntamente
43
sobre las percepciones del cliente acerca del servicio. El prestador del servicio
o la persona de contacto es muy importante.
• Procesos: los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades
necesarias para la presentación del servicio, es decir, la realización del
servicio y los sistemas de operación.
Cada uno de los pasos de la prestación o flujo operacional del servicio que
experimenta el servicio, proporcionará evidencias para juzgar el servicio.
Algunos servicios son muy complejos y el cliente debe seguir una extensa
serie de complicadas acciones para completar el proceso. Los servicios
altamente burocráticos a menudo siguen ese patrón y la lógica de sus pasos
por lo general escapa a la comprensión del cliente.
3.2.2 Merchandising
Tomando en consideración que el presente trabajo de investigación se basa y
describe los conocimientos sobre el mercadeo y merchandising se procederá a citar a
expertos en el área como lo son: Kotler Philip, Ricardo Palomares, Idalberto
Chiavenato, William Werther, Diamon Jay y Diamon Ellen.
Según Diamon J. y Diamon E. (1999) en su libro mencionan el siguiente en
referencia al origen del merchandising:
Origen del merchandising: Un punto que favoreció la evolución del merchandising
fue cuando los mercaderes de la época comenzaron a evidenciar la necesidad de
distribuir adecuadamente su mercancía; de tal forma, que sus clientes la adquirieran y
44
la pudieran observar satisfactoriamente en su totalidad, este fue un proceso que se
dio desde los antiguos mercados persas a los grandes mercados prehispánicos.
La técnica del merchandising formalmente
como una disciplina se da con la
aparición de los grandes mercados modernos, los almacenes y con el surgimiento de
los supermercados; en donde, se pretendía darle al consumidor la oportunidad de
adquirir fácilmente el producto de los mostradores a la mano, que a diferencia de un
tiempo estaban ubicados de forma tradicional de tras de un mostrador y con un
vendedor; ejemplo de esto fue el surgimiento del primer almacén en Francia hacia
1858 Almacenes Bon Marché, seguido de los almacenes populares en Estados
Unidos en 1878 y posteriormente en 1930 el nacimiento del los supermercados en la
Unión Americana.
Por su parte, Colombia en torno a la evolución de los supermercados y la adecuación
de estos para entregar al consumidor los productos de una forma más placentera y
eficaz; comienza a
tomar forma
posterior a 1936 con almacenes LEY
en
Barranquilla, más exactamente en 1922.
Según Palomares (2009) en su libro proporciona las siguientes definiciones y
tipos de merchandising:
45
• Es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador final del producto o servicio en las mejores
condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la
presentación pasiva del producto o servicio, por una presentación activa,
apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación,
fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.
• Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma
separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la
rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante
una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y
mediante la, presentación apropiada de las mercancías.
• El marketing evoluciona para estimular
la intención de compra, el
merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a
través de un escenario adaptado a la mente del consumidor.
El merchandising visual: cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y
lo que vende la tienda, generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y
provocar ventas por impulso. Las técnicas desarrolladas por este tipo de
merchandising tienen la finalidad de presentar los productos
en las mejores
condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de materializar la venta, apelando a
todo lo que pueda hacerlos más atractivos y persuasivos, en definitiva, hacerlos más
vendedores.
Los componentes del merchandising visual son: diseño del envase del producto o
packaging, diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento,
46
presentación del número adecuado de facings, tipos y formas de implantación y
exposición de los productos en el lineal desarrollado, así como de la publicidad en el
lugar de venta (P.L.V).
El merchandising de gestión: apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales:
análisis del mercado, política comercial, gestión del surtido y política de
comunicación, que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy especificas
para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la
mayor rentabilidad en el punto de venta.
Según Palomares (2009) en su libro proporciona las siguientes definiciones sobre
la arquitectura exterior e interior de los locales:
Arquitectura exterior:
Los elementos que están en el exterior del establecimiento, representan la identidad
y personalidad de la tienda o supermercado; es decir, reflejan en el consumidor una
imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura externa, que transmiten la
información, para atraer al consumidor al establecimiento y generar un sentimiento,
creencia, actitud, una opinión, etc.:
1. Rótulo o aviso: representa la identidad del superete a través del nombre,
término, símbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar en
el consumidor un efecto positivo. Este debe estar ubicado en una zona
visible y con colores adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.
2. Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicación entre el
cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo para
atraer la atención del cliente en un pequeño lapso de tiempo; así mismo, se
47
debe entregar al consumidor una promesa de precio, moda, variedad, diseño,
calidad, sofisticación, etc. (pág. 79)
3. Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el interior;
tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir un fácil
acceso y llamar la atención. Lo que se pretende es que no sea una barrera
sino una llamada a entrar; es decir, totalmente despejadas, sin elementos
decorativos ni productos que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las
puertas en cristal ya que permiten observar el interior o dejarlas abiertas en
dado caso.
Arquitectura interior: En este aspecto se pretende rentabilizar cada centímetro del
establecimiento en torno a la mercancía y la circulación lógica del consumidor. Los
elementos son:
1. Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas: Este es un
aspecto vital en el diseño del establecimiento, ya que determina y ayuda a dirigir
a los consumidores dentro del superete. Aunque decidir la entrada del
establecimiento muchas veces no esta en manos del personal de marketing, se
debe procurar el mejor flujo para conseguir una correcta dirección.
Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los
establecimientos, ya que según Henrik salen, los clientes cuando acceden a un
supermercado, tienen la tendencia natural a dirigirse hacia el centro del
establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj.
2. Localización teórica de la zona caliente y la zona fría:
48
• Zona caliente: Extensión localizada dentro del canal de circulación natural,
es decir es el área por donde los clientes transitan con gran frecuencia,
independientemente del producto que busquen.
• Zona fría: extensión localizada fuera de la circulación natural, es decir
donde el flujo de gente es menos fluido, pero es la zona donde se colocan
productos de mayor rotación, con la finalidad de dirigir al consumidor a las
zonas menos concurridas.
Figura Nº 1
Fuente: R. Palomares (2009)
3. Ubicación de las secciones: Este es un factor importante para maximizar la
rentabilidad del punto de venta y consiste en ubicar un espacio de venta que
resulte adecuado, para la exposición y ubicación de diferentes productos;
familias y subfamilias y esto dependiendo de las zonas.
4. Disposición del mobiliario: Se diseña según la topología del establecimiento y
los objetivos que se pretenden perseguir a través de las mejores distribuciones
existentes, dividiéndose en:
49
Figura Nº 2
Fuente: R. Palomares (2009)
El merchandising es el principal punto a implementar en el nuevo programa de
capacitación a ofrecer al personal de los centros de servicio participantes en la
certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone, debido a que posee muchas teorías y
estrategias que son fundamentales para la elaboración de la propuesta a realizar en
pro de una mejorar operativa a los centros de servicio a nivel nacional.
3.2.3 Capacitación, entrenamiento y motivación al personal
Según Chiavenato (2009) en su libro define algunas teorías sobre la capacitación
y entrenamiento del personal:
50
La capacitación de personal: Es el proceso de desarrollo de cualidades e los
recursos humanos para habilitarlos,
con el fin de que sean más productivos y
contribuyan mejor a la consecución de los objetivos organizacionales. El propósito
de la capacitación de personal, es aumentar la productividad de los individuos en sus
cargos, influyendo en sus comportamientos.
Procesos de entrenamiento y capacitación: El entrenamiento es un proceso cíclico
y continuo compuesto de cuatro etapas:
1. Diagnóstico: inventario de las necesidades de entrenamiento y capacitación
que deben satisfacer. Estas necesidades pueden ser presentes, pasadas y futuras.
2. Diseño: elaboración del programa de capacitación de personal para satisfacer
las necesidades diagnosticadas.
3. Implementación: aplicación y conducción del programa de entrenamiento
4. Evaluación: verificación de los resultados de capacitación y entrenamiento
de personal.
Diseño del programa de entrenamiento y capacitación: Significa definir seis
componente básicos: a quién debe entrenarse, cómo debe entrenarse, en qué, quién
debe entrenarlo, dónde y cuándo, a fin de alcanzar los objetivos del entrenamiento.
El programa de entrenamiento debe estar asociado a las necesidades estratégicas de
la organización. Es preciso evaluar las necesidades de la organización y de las
personas, y establecer criterios precisos para fijar el nivel de desempeño esperado.
Además, la organización debe estar dispuesta a dar espacio y ofrecer oportunidades
de aplicación de las nuevas competencias y conocimientos adquiridos en el
entrenamiento. Para evitar desperdicios y garantizar el retorno deseado de la
inversión, es imprescindible ser pragmático en la programación del entrenamiento.
La manera de conciliar la inversión con el retorno es implementar el denominado
51
entrenamiento orientado hacia los resultados, por más difícil que sea definirlos y
verificarlos. Es indispensable establecer resultados para el entrenamiento y
compararlos posteriormente.
Evaluación de los resultados del entrenamiento y capacitación: La evaluación de
los programas de entrenamiento se puede llevar a cabo en cuatro niveles:
1. Evaluación en el nivel organizacional:
• Aumento de la eficacia organizacional
• Mejoramiento de la imagen de la empresa
• Mejoramiento del clima organizacional
• Mejoramiento de la relación entre la empresa y los empleados
• Mejoramiento en la atención al cliente
• Facilidad de cambios e innovación
• Aumento de la eficiencia
• Involucramiento de los gerentes en las prácticas de entrenamiento
2.
Evaluación en el nivel de recursos humanos:
•
Reducción de la rotación y del ausentismo del personal
•
Aumento de la eficacia individual y grupal de los empleados
•
Aumento del conocimiento de las personas
•
Cambios de actitudes y comportamientos de las personas
•
Aumento de las competencias de las personas
•
Mejoramiento de la calidad de vida en el trabajo (CVT)
3. Evaluación el nivel de los cargos:
•
Adecuación de las personas a los requisitos exigidos por los cargos
•
Mejoramiento del espíritu de equipo de cooperación
•
Aumento de la productividad.
52
•
Reducción del índice de accidentes en el trabajo.
•
Reducción del índice de mantenimientos de máquinas y equipos.
4. Evaluación en el nivel de entrenamiento:
• Consecución de los objetivos de entrenamiento.
• Retorno de las inversiones realizadas en el entrenamiento.
Según William Werther (2005) en su libro define algunas teorías sobre la
capacitación, El aprendizaje y entrenamiento del personal:
Beneficios de la capacitación de los empleados:
• Conducir a rentabilidad más alta y a actitudes más positivas.
• Mejorar el conocimiento del puesto a todos los niveles.
• Elevar la moral de la fuerza de trabajo.
• Ayudar al personal a identificarse con los objetivos de la organización.
• Crear una mejor imagen.
• Fomentar la autenticidad, la apertura y la confianza.
• Mejorar la relación jefes-subordinados.
• Ayuda en la preparación de guías para el trabajo.
• Es un poderoso auxiliar para la comprensión y adopción de nuevas políticas.
• Proporcionar información respecto a necesidades futuras a todo nivel.
• Agilizar la toma de decisiones y la solución de problemas.
• Promover el desarrollo con vistas a la promoción.
• Contribuir a la formación de líderes y dirigentes.
• Incrementar la productividad y la calidad del trabajo.
• Ayudar a mantener bajos los costos en muchas áreas.
53
• Eliminar los costos de recurrir a consultores externos.
• Promover la comunicación en toda la organización.
• Reducir la tensión y permite el manejo de áreas de conflicto.
Objetivos de capacitación y desarrollo: Una buena evaluación de las necesidades
de capacitación conduce a la determinación de objetivos de capacitación y desarrollo.
Estos objetivos deben estipular claramente los logros que se deseen y los medios de
que se dispondrá. Deben utilizarse para comparar con ellos el desempeño individual.
Contenido de los programas de capacitación: El contenido del programa se
determina de acuerdo con la evaluación de necesidades y lo objetivos de aprendizaje.
Puede proponer la enseñanza de habilidades específicas, suministra conocimientos
necesarios o influir en las actitudes. Sin considerar el contenido, el programa debe
llenar las necesidades de la organización y de los participantes. Cuando los objetivos
de la compañía no se contemplan, el programa no redunda en pro de la organización.
Si los participantes no perciben el programa como una actividad de interés y
relevancia para ellos, su nivel de aprendizaje dista mucho del nivel óptimo.
Principios de aprendizaje: La capacitación y el desarrollo serán más efectivos en la
medida en que el método seleccionado para impartir el curso sea compatible con el
estilo de aprendizaje de los participantes.
Mientras más se utilicen los principios de aprendizaje, más probabilidades
habrá de
que la capacidad resulte efectiva. Estos principios son:
• Participación: El aprendizaje suele ser más rápido y de efectos más
duraderos cuando quien aprende puede participar en forma activa.
54
• Repetición: Aunque no se considere muy entretenida, es posible que la
repetición deje trazos más o menos permanentes en la memoria.
• Relevancia: El aprendizaje recibe gran impulso cuando el material que se va
a estudiar tiene sentido e importancia para quien va a recibir la capacitación.
• Transferencia: A mayor concordancia del programa de capacitación con las
demandas del puesto corresponde mayor velocidad en el proceso de dominar
el puesto y las tareas que conlleva.
• Retroalimentación: La retroalimentación proporciona a las personas que
aprenden información sobre su progreso.
Los principios del aprendizaje y capacitación detallados anteriormente son
empleados en los programas de capacitación 5 estrellas realizados por el personal
de Trade Marketing de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A.
3.2.4 Certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone
Según Bridgestone Firestone Venezolana, C.A (2011) en su presentación
titulada programa de certificación cinco estrellas Bridgestone Venezuela, define
algunas teorías sobre la capacitación, procesos y premiación de sus centros de
servicio autorizados:
Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. desde el año 2011 realiza un programa
de premiación a sus centros de servicio autorizado titulado “Programa De
Certificación 5 Estrellas”, diseñado para garantizar la orientación de los centros de
servicio hacia la satisfacción del cliente, mediante una infraestructura y unos
estándares de operación alineados establecidos por la empresa, para que conjunto con
un talento humano, dotado de competencias aptitudinales y actitudinales, permitan
55
brindar calidad de servicio y tener al consumidor final una experiencia de compra
que supere las expectativas, con el fin de generar fidelidad.
Objetivos de la certificación 5 estrellas:
1. Dar soporte a ventas.
2. Agregar valor a la relación con los distribuidores.
3. Motivar a los equipos para incrementar el compromiso de los participantes.
4. Desarrollar el liderazgo en la red para la satisfacción del cliente.
5. Mantener e incrementar los niveles de venta.
6. Estimular cambios para mejorar la rentabilidad de los centros de servicio
autorizados.
Fases del programa de certificación 5 estrellas
El programa de certificación 5 estrellas dura aproximadamente 8 meses, ya que
está basado en 6 amplias fases los cuales son:
•
1. Fase de definición de cetros de servicios autorizados: Definición por
región (central, oriental y occidental) de los centros de servicios participantes
en el programa 5 estrellas.
•
2. Fase de diagnóstico: Levantamiento de
data con herramienta de
diagnóstico presencial en cada uno de los centros de servicios autorizados
participantes, elaboración plan de acción.
56
•
3. Fase de dotación de materiales: A cada uno de los centros de servicios
autorizados participantes se les hace entrega de un pendón, volantes, cartelera
informativa y un brochure de cláusulas de la certificación 5 estrellas.
•
4. Fase de capacitación: programas de capacitación de actualización para
personal de centros de servicios autorizados participantes en la certificación 5
estrellas
•
5. Fase de certificación: Evaluación final donde se clasificara en base a un
rango de 1 a 5 estrellas a los centros de servicios autorizados basándose en el
puntaje obtenido durante todo el programa de certificación 5 estrellas.
•
6. Fase de premiación: Premiación a los centros de servicios autorizados
participantes que obtuvieron una clasificación 5 estrellas.
3.3 Definición de términos básicos
Merchandising es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto
un activo papel de venta por medio de su presentación y entorno, para optimizar la
rentabilidad
Mercadeo El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Capacitación de personal: La capacitación es un proceso planificado, sistemático y
organizado que busca modificar, mejorar y ampliar los conocimientos, habilidades y
actitudes del personal nuevo o actual, como consecuencia de su natural proceso de
cambio, crecimiento y adaptación a nuevas circunstancias internas y externas.
Estandarización: es la redacción y aprobación de normas que se establecen para
garantizar el acoplamiento de elementos construidos independientemente, así como
57
garantizar el repuesto en caso de ser necesario, garantizar la calidad de los elementos
fabricados, la seguridad de funcionamiento y trabajar con responsabilidad social.
Centros de servicios Espacio físico y virtual donde se brindan servicios, recursos y
productos informativos apoyados en la tecnología con la finalidad de generar
conocimiento y ofrecimiento de productos y servicios.
Programa de certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone: La orientación de los
Centros de Servicio a la satisfacción del cliente, con una infraestructura y unos
estándares de operación alineados a los establecidos por Bridgestone Firestone
Venezolana C.A, para que conjunto con un talento humano, dotado de competencias
aptitudinales y actitudinales, permitan brindar calidad de servicio y tener al
consumidor final una experiencia de compra que supere las expectativas, con el fin
de generar fidelidad.
Estándares de operación puede ser conceptualizado como la definición clara de
un modelo, criterio, regla de medida o de los requisitos mínimos aceptables para la
operación de procesos específicos, con el fin asegurar la calidad en la prestación de
los servicios de salud.
Trade marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y empujar
las ventas por medio de la planificación y la creación de promociones, el
perfeccionamiento del merchandising y originar el denominado traffic building, es
decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento físico o virtual.
Plan estratégico Es el proceso de desarrollo e implementación de planes para
alcanzar propósitos u objetivos.
Cliente es la persona por quién se planifican, implementan y controlan todas las
actividades de las empresas u organizaciones. Es la razón de ser de toda empresa.
58
Programas es un conjunto de instrucciones u órdenes basadas en un lenguaje de
programación que una computadora interpreta para resolver un problema o una
función específica.
Lineamientos es una tendencia, una dirección o un rasgo característico de algo.
CAPITULO IV
FASES METODOLOGICAS
59
En el presente capitulo, el cual hace referencia a la estructura metodológica del
informe pasantía, en el cual se presentan las fases a desarrollar y pasos a seguir para
el diseño del nuevo programa de capacitación para el personal de los centros de
servicios autorizados Bridgestone Firestone Venezolana, C.A, el cual será dictado en
el programa de capacitación 5 estrellas enfocado en los estándares de operaciones a
fin de incrementar los niveles de satisfacción de los consumidores finales generar
fidelidad.
4.1 Fases de la investigación
Este trabajo de pasantía se llevara a cabo en una serie de fases:
4.1.1 Fase I
Diagnostico del estado actual de los conocimientos básicos de
mercadeo y merchandising del personal y dueños de los centros de servicios a
través de la recolección de datos.
Para el desarrollo de esta fase es fundamental emplear una adecuada técnica de
recolección de datos, según Arias (2004) “Son las distintas formas de obtener
información de manera precisa y directa sobre el objeto”. (p. 36)
En este sentido se aplicó un instrumento tipo cuestionario el cual es definido por
Sabino (2005), como “un sistema de preguntas que tiene como finalidad obtener
datos de una investigación”. (p.96) Dicho cuestionario está conformado por preguntas
dicotómicas con el fin de simplificar y agilizar el estudio de los resultados obtenidos
de las respuesta dadas por personas a encuestadas, es decir, empleados del área
administrativa, gerentes o dueños de los centros de servicios autorizados por BF
ubicados en Valencia Edo. Carabobo los cuales son una pequeña muestra de la
población,
Sabino (2005), Afirma que
“La población está determinada por un
conjunto de individuos que poseen características similares, la cual se estudia y da
60
origen a los datos de la investigación.” (p. 236). Es importante enfatizar que la
población son los 350 centros de servicios autorizados a nivel nacional.
4.1.2 Fase II
Determinación de la factibilidad administrativa evaluando el
impacto económico de la propuesta, con el fin de desarrollar la incorporación de
un nuevo programa de capacitación sobre conocimientos básicos de mercadeo y
merchandising.
La segunda fase consistió en realizar un estudio a través de presupuestos y
valoración de los insumos para llevar a cabo la incorporación de un nuevo programa
de capacitación sobre conocimientos básicos de mercadeo y merchandising para el
personal de los centros de servicio participantes en la certificación 5 estrellas
Bridgestone Firestone a fin de determinar el costo de la inversión.
4.1.3 Fase III
Diseño del contenido y propuesta de la estructura del nuevo
programa de capacitación a implementar basado en conocimientos básicos de
mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicios de
Bridgestone Firestone a fin de garantizar la satisfacción de las necesidades de
los consumidores y generar fidelidad.
Se procedió a realizar el desarrollo del diseño del nuevo programa de
capacitación enfocado en conocimientos básicos de mercadeo y merchandising para
el personal de los centros de servicios autorizados Bridgestone Firestone Venezolana,
C.A., es decir, se seleccionó y profundizo temas relacionados con el mercadeo y
merchandising, basándose en los resultados obtenidos del cuestionario de preguntas
dicotómicas a ejecutar en la primera fase.
61
El contenido escogido, fue adaptado y enfocado principalmente en conocimientos
y estrategias de merchandising que les sean de gran utilidad para los empleados y
dueños de los centros de servicio, con el propósito de que los implementen en los
puntos de venta y de esta forma generen un incremento en las ventas,
posicionamiento, principalmente en la satisfacción de las necesidades de los clientes
garantizando fidelidad a los centros de servicio autorizados Bridgestone Firestone.
Una vez analizados y procesados los datos obtenidos en las encuestas, inversión y
temario, se procedió a realizar una propuesta enfocada en incorporar un nuevo
programa de capacitación basado en los conocimientos básicos de mercadeo y
merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en la
certificación 5 estrellas, basándose en la factibilidad del proyecto y los beneficios
del mismo. Con el fin de que la empresa Bridgestone Firestone Venezolana C.A.
considere la posibilidad de poner en práctica el proyecto planteado.
La propuesta realizada fue segmentada en varios ítems como lo son:
1.
Presentación de la propuesta
2.
Objetivos de la propuesta
3.
Justificación de la propuesta
4.
Factibilidad de la propuesta
5.
Desarrollo de la propuesta
6.
Resumen descriptivo de la propuesta
CAPITULO V
62
RESULTADOS
5.1 Resultados
A continuación se presentará de manera detallada los resultados obtenidos de
la realización e implementación de cada una de las fases metodológicas anteriormente
especificadas. La realización de esta investigación será descrita y detallada mediante
graficas porcentuales, resúmenes, descripción del entorno, etc.
5.1.1 Fase I: Diagnostico del estado actual de los conocimientos básicos de
mercadeo y merchandising del personal y dueños de los centros de servicios a
través de la recolección de datos.
Para la realización del estudio de la situación actual se tomó como muestra siete
centros de servicio autorizados Bridgestone Firestone de la región central
específicamente de la ciudad de Valencia Edo. Carabobo, los cuales
tienen en
promedio 10 empleados. Dicho esto es oportuno comentar que en las visitados
realizadas a los centros de servicio autorizados, se seleccionó de forma aleatoria de 1
a 2 empleados del área administrativa, gerencial y en algunos casos dueños del
establecimiento generando como muestra total de la población 15 personas
encuestadas.
En relación a lo anteriormente dicho es de suma importancia resaltar
que los
nombres, cargos y razones sociales de los empleados, dueños y centros de servicios
autorizados Bridgestone Firestone que brindaron su colaboración en responder las
interrogantes del cuestionario son de completa confidencialidad y no pueden ser
utilizados en la elaboración del presente trabajo de investigación.
63
A continuación se muestran las preguntas dicotómicas empleadas en los cuestionarios
realizados a la muestra seleccionada, con el fin de luego proceder a revelar los
resultados de la encuesta realizada de forma tabulada y graficada:
• Ítem N° 1 ¿Posee algún tipo de conocimientos sobre el mercadeo?
(SI) (NO)
• Ítem N° 2 ¿Conoce en que se basa el merchandising?
(SI) (NO)
• Ítem N° 3 ¿Considera importante estar informado sobre las últimas tendencias
del mercadeo y merchandising?
(SI) (NO)
• Ítem N° ¿Le gustaría realizar un programa de capacitación basado en las
nuevas tendencias del mercadeo y merchandising?
(SI) (NO)
• Ítem N° 5
¿Ha realizado anteriormente algún curso sobre mercadeo y
merchandising?
(SI) (NO)
Ítem N° 1 ¿Posee algún tipo de conocimientos sobre el mercadeo?
(SI) (NO)
64
Tabla N°1
Opción
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
SI
9
60%
NO
6
40%
Total
15
100%
Fuente: V. Ariza (2012)
Grafico N°1
En esta pregunta el sesenta por ciento (60%) de la muestra seleccionada opinaron
que si poseen conocimientos sobre el mercadeo, mientras que el cuarenta por ciento
(40%) restante contestaron que no. Tales respuestas muestran que la mayoría de las
personas entrevistadas poseen ciertos conocimientos sobre el área de mercadeo.
Ítem N° 2 ¿Conoce en que se basa el merchandising?
(SI) (NO)
65
Tabla N°2
Opción
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
SI
3
20%
NO
12
80%
Total
15
100%
Fuente: V. Ariza (2012)
Grafico N°2
Los siguientes resultados reflejan, el veinte por ciento (20%) de la muestra
seleccionada opinaron que si conocen en que se basa el merchandising, mientras que
el ochenta por ciento (80%) de la muestra seleccionada contestaron que no. Tales
respuestas muestran que la mayoría de las personas entrevistadas desconocen que es
el merchandising y para qué sirve.
Ítem N° 3 ¿Considera importante estar informado sobre las últimas tendencias del
mercadeo y merchandising?
66
(SI) (NO)
Tabla N°3
Opción
Frecuencia Absoluta
SI
NO
Total
Frecuencia Relativa
10
67%
5
33%
15
100%
Fuente: V. Ariza (2012)
Grafico N°3
Se refleja los siguientes resultados, el treinta y tres por ciento (67%) de las
personas encuestadas opinaron que no es de gran importancia estar informados y
tener conocimientos de las nuevas tendencias del mercadeo y merchandising, a
diferencia del trece por ciento (33%) restante contestaron que si es de gran
importancia para ellos estar al día con las tendencias.
Ítem N° 4 ¿Le gustaría realizar un programa de capacitación basado en las nuevas
tendencias del mercadeo y merchandising?
(SI) (NO)
67
Tabla N°4
Opción
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
SI
14
93%
NO
1
07%
Total
15
100%
Fuente: V. Ariza (2012)
Grafico N°4
Se refleja los siguientes resultados, el noventa y tres por ciento (93%) de las
personas encuestadas opinaron que están interesados y les gustaría realizar un
programa de capacitación basado en las nuevas tendencias del mercadeo y
merchandising, mientras que un siete por ciento (7%) restante contestaron que no se
encuentran interesados en realizar ningún tipo de programa de capacitación.
Ítem N° 5
¿Ha realizado anteriormente algún curso sobre mercadeo y
merchandising?
(SI) (NO)
68
Tabla N°5
Opción
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
SI
4
73%
NO
11
27%
Total
15
100%
Fuente: V. Ariza (2012)
Grafico N°5
Se refleja los siguientes resultados, el veintisiete por ciento (27%) de la
muestra seleccionada jamás han realizado un curso basado en el mercadeo y
merchandising, mientras que el setenta y tres por ciento (73%) el restante contestaron
que si han realizado cursos de este tipo, con la finalidad de mantenerse informados y
ampliar sus conocimientos en referencia al merchandising y mercadeo.
5.1.2 Fase II: Determinación de la factibilidad administrativa evaluando el
impacto económico de la propuesta, con el fin de desarrollar la incorporación de
un nuevo programa de capacitación sobre conocimientos básicos de mercadeo y
merchandising.
69
En esta fase se realizó una serie de estudios de presupuestos y estimación de
insumos con el propósito de obtener un aproximado al costo de la inversión, es decir,
saber cuánto cuesta aproximadamente llevar a cabo la implementación de un nuevo
programa de capacitación basado en conocimientos básicos de mercadeo
y
merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en el programa
de certificación 5 estrellas. A continuación son detallados los gastos necesarios a
realizar para la implementación del programa:
Tabla N° 6
Recursos
Costos Bsf.
Material Pop
2.000
Facilitador
2.000
Salón de Conferencias con Servicio de catering incluido
10.000
Traslados
1.000
Costo Total Aproximado por ciudad
15.000
Costo Total Aproximado Nacional
120.000
Los costos expresados anteriormente pueden disminuir o aumentar dependiendo de la
cantidad de personas que asistan al programa de capacitación, debido a que el estudio
realizado y presentado en la tabla nº 6 es basado en un total de 16 participantes por
ciudad.
Seguidamente se demuestra que el costo de la inversión de la propuesta vs un
aproximado de las ganancias netas del año 2012 en las ventas de neumáticos:
• Costo de la inversión: 120.000 Bsf.
• Aproximación de las ganancias netas en el 2012: 1.000.000.000 Bsf.
70
• Formula: aprox. de ganancias netas - Costo de la inver. = Factibilidad de la
inversión administrativa de la propuesta
• Resultados: 1.000.000.000 – 120.000 = 999.880.000
Según lo observado anteriormente el costo del desarrollo administrativo del proyecto
es menor al ingreso neto de las ventas de neumáticos en el 2012, lo cual significa que
invertir en la implementación de un nuevo programa de capacitación no generara
ningún impacto negativo en los costos a establecer para los objetivos a realizar por la
empresa en el año 2013. Por ende se puede concluir con que la empresa Bridgestone
Firestone Venezolana, C.A. se encuentra en la posibilidad económica de ejercer la
implementación de un nuevo programa de capacitación en caso tal de considerarlo
atractivo y beneficioso para la misma y para los centros de servicio autorizado
Bridgestone Firestone.
5.1.3 Fase III Diseño del contenido y propuesta de la estructura del nuevo
programa de capacitación a implementar basado en conocimientos básicos de
mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicios de
Bridgestone Firestone a fin de garantizar la satisfacción de las necesidades de
los consumidores y generar fidelidad.
Luego de estudiar los resultados de la encuesta realizadas a los empleados y
dueños de los centros de autorizados, se observo el desconocimiento e interés en
aprender herramientas conocimientos nuevos que les sean de gran utilidad para
mejorar continuamente, tomando como principal enfoque y prioridad los siguientes
conceptos de mercadeo y merchandising:
Tabla Nº 7
Temas
Definiciones
Contenido
71
El proceso social • Importancia y
y administrativo función
del
por el que los mercadeo.
grupos
e
Objetivos
Específicos
Objetivos
Metodológicos
Al
concluir
este
programa
de
capacitación
los
centros de servicio
En el programa de
capacitación
los
centros de servicio
autorizados
Temas
Definiciones
Objetivos
Específicos
Contenido
Objetivos
Metodológicos
• Tipos
de
merchandising.
Tiene
como
objetivo llamar
la atención del
cliente, dirigirlo
el
Merchandising hacia
producto
y
facilitar
la
acción
de
compra
• Estrategias
de
6. Estudiar
la
merchandising.
mezcla
de
marketing
del
• Impacto Visual.
punto
de
venta.
72
• Zonas Frías y
la
calientes de los 7. Estudiar
competencia.
locales.
• Rotación
del 8. Mejorar
la
A continuación, ya analizados y procesados los datos obtenidos en las encuestas,
inversión y temario, se la propuesta enfocada en incorporar un nuevo programa de
capacitación basado en los conocimientos básicos de mercadeo y merchandising para
el personal de los centros de servicio participantes en la certificación 5 estrellas,
basándose en la factibilidad del proyecto y los beneficios del mismo. Con el fin de
que la empresa Bridgestone Firestone Venezolana C.A. considere la posibilidad de
poner en práctica el proyecto planteado.
5.1.3.1 Presentación de la propuesta
En la actualidad Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. no ha realizado ningún
tipo de programa de capacitación que se base en las estrategias y nuevas tendencias
que ofrece el mercado hoy en día como lo es el merchandising. Por tal motivo se
evaluó la situación actual de los centros de servicios autorizados y el resultado fue
73
muy atrayente debido a que existe un amplio interés por parte del personal y dueños
de los centros de servicio autorizado, en participar un programa de capacitación
basado en conocimientos básicos de mercadeo y merchandising con el único fin de
mejorar las actividades y operaciones que se realizan diariamente en los centros de
servicios, buscando aumentar los niveles de satisfacción de las necesidades de los
clientes e incrementar las ventas.
5.1.3.2 Objetivos de la propuesta
5.1.3.2.1 Objetivo general
Incrementar los niveles de ventas y posicionamiento de los centros de servicio
autorizados Bridgestone Firestone a través de la incorporación de un nuevo programa
de capacitación basado en conocimientos básicos de mercadeo y merchandising con
el propósito de generar fidelidad y satisfacer las necesidades de los consumidores.
5.1.3.2.2 Objetivos específicos
• Estandarizar las operaciones realizadas en todos de los centros de servicios
con el propósito de ofrecer satisfacer las necesidades de los consumidores.
• Garantizar la fidelidad hacia las marcas Bridgestone y Firestone.
• Motivar constantemente al personal y dueños de los centros de servicio
autorizados sobre la mejora continua y nuevas tendencias del mercado que
generen beneficios y oportunidades para ellos.
5.1.3.3. Justificación de la propuesta
El Merchandising es un tema de gran importancia hoy en día, debido a que permite
incrementar las ventas, posicionar y diferenciar a las empresas de sus competidores.
Por tal motivo nace la iniciativa de impartir en un nuevo programa de capacitación
74
basado en los conocimientos de mercadeo y merchandising para el personal de los
centros de servicios participantes en la certificación 5 estrellas. Considerando que en
la actualidad la empresa Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. carece de
programas de capacitación para sus centros de servicio autorizados que fomenten
enseñanzas sobre cómo generar fidelidad e incrementar los niveles de ventas,
posicionamiento y principalmente la satisfacción de los clientes a través de
herramientas de mercadeo como lo es el merchandising.
5.1.3.4. Factibilidad de la propuesta
5.1.3.4.1 Factibilidad técnica
Incorporar un nuevo programa de capacitación basado en los conocimientos
de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicios
participantes en la certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone es un proyecto
factible debido a que ofrece muchos beneficios y oportunidades de mejorar a los
centros de servicio autorizados y es un proyecto innovador que no se ha
elaborado aun en ningún entrenamiento 5 estrellas realizado por la empresa
Firestone Bridgestone Venezolana, C.A.
5.1.3.4.2. Factibilidad operativa
Evaluando los resultados obtenidos de la aplicación del instrumento, es
decir, la encuesta realizada a varios empleados y dueños de los centros de
servicio autorizados de la zona central de Venezuela específicamente Valencia
edo. Carabobo, se pudo observar el
gran interés que poseen en aprender
conocimientos nuevos que les ayuden a mejorar la operatividad y generar un
incremento en las ventas, satisfacción de los clientes y fidelidad hacia los
centros de servicios autorizados donde laboran o son dueños los encuestados.
75
5.1.3.5 Desarrollo de la propuesta
Este proyecto se desarrollara bajo la coordinación logística del personal del
departamento de Trade marketing de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. junto
con un facilitador externo experto en el área, que será el encargado de impartir el
programa de capacitación en las 8 ciudades con mayor cantidad de centros de
servicios participantes en la certificación 5 estrellas.
Se desarrolló un esquema de los temas a impartir en el programa de capacitación con
un enfoque en las estrategias y conocimientos que sean de gran utilidad para los
centros de servicios autorizados y a su vez incrementen los niveles de satisfacción de
los consumidores generando fidelidad, posicionamiento e incluso un aumento en las
ventas de los mismos. De igual manera se examinó la forma de hacer dinámica y
atractiva la capacitación al personal y dueños de los centros de servicio autorizado
con el fin de incentivar a los asistentes al programa a la interacción y sano compartir
entre todos los participantes.
5.1.3.6 Resumen descriptivo de la propuesta
76
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
EL
SERVICIO
CERTIFICACIÓN
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
DE
ENERO
2013
PAGINA
1/13
OPERACIONES
PROGRAMA
PERSONAL
DE
DE
CAPACITACIÓN
LOS
CENTROS
PARTICIPANTES EN LA
ESTRELLAS
VENEZOLANA,
DE
DE
EL
SERVICIOS
CERTIFICACIÓN CINCO
BRIDGESTONE
C.A.
PARA
ENFOCADO
FIRESTONE
EN
LA
ESTANDARIZACIÓN DE OPERACIONES.
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
77
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
CERTIFICACIÓN
EL
SERVICIO
ENFOCADO
EN
LA
PAGINA
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
DE
ENERO
2/13
2013
OPERACIONES
INDICE
Descripción del programa de capacitación
3
Objetivos del programa de capacitación
4
Duración del programa de capacitación
5
Cobertura geográfica del programa de capacitación
7
Factibilidad administrativa del programa de capacitación
8
Temario del programa de capacitación
10
Objetivo metodológico del programa de capacitación
13
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
78
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
CERTIFICACIÓN
EL
SERVICIO
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
DE
ENERO
2013
PAGINA
3/3
OPERACIONES
DESCRIPCIÓN DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN
Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. desde el 2011 realiza anualmente un programa
de premiación a sus centros de servicio autorizados titulado “programa de certificación 5
estrellas”, un innovador sistema de mejora continua que busca garantizar la satisfacción
del cliente.
Con este propósito, surgió dentro del mismo programa de certificación una fase
dedicada a la capacitación del personal de los centros de servicio participantes en la
premiación, que permitirá asegurar la excelencia en el punto de venta y brindar atención
de calidad a los consumidores finales. Todo esto enmarcado a través de varios
programas de capacitación que se basen en conocimientos y herramientas que sean de
gran utilidad para la mejora continua y estandarización de operaciones de los centros de
servicio autorizados.
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
79
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
CERTIFICACIÓN
EL
SERVICIO
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
DE
ENERO
2013
PAGINA
4/13
OPERACIONES
Contemplando los programas de capacitación anteriormente realizados por
Bridgestone Firestone Venezolana, C.A., se observó la oportunidad de proponer la
incorporación de un programa basado en los conocimientos básicos de mercadeo y
merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en la
certificación 5 estrellas. Debido a que es una temática que no ha sido aplicada aun y
es de suma importancia tratarla ya que proporciona estrategias y herramientas
factibles que ayudaran a incrementar los niveles de satisfacción de los clientes, el
número de ventas y fidelidad a los centros de servicio autorizados Bridgestone
Firestone.
OBJETIVOS DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN
•
Estandarizar las operaciones realizadas en todos de los centros de servicios con
el propósito de ofrecer satisfacer las necesidades de los consumidores.
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
80
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
EL
SERVICIO
CERTIFICACIÓN
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
DE
ENERO
2013
PAGINA
5/13
OPERACIONES
• Incrementar las ventas y posicionamiento de los centros de servicio autorizados
Bridgestone Firestone.
• Garantizar la fidelidad hacia las marcas Bridgestone y Firestone.
• Motivar constantemente al personal y dueños de los centros de servicio
autorizados sobre la mejora continua y nuevas tendencias del mercado que
generen beneficios y oportunidades para ellos.
DURACIÓN DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN
El programa de capacitación basado en los conocimientos básicos de mercadeo y
merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en la
certificación 5 estrellas, contara de una duración de 8 horas las cuales estarán
divididas estratégicamente de la siguiente forma:
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
81
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
EL
SERVICIO
CERTIFICACIÓN
FECHA:
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
ESTANDARIZACIÓN
ENERO
DE
2013
PAGINA
6/13
OPERACIONES
Itinerario Del Programa De Capacitación
8:00 a.m.
Recepción de los participantes
8: 30 a.m.
Desayuno
9:30 a.m.
Inicio del programa de capacitación
11:15 a.m.
Dinámica grupal n° 1
12:00 p.m.
Almuerzo
1:00 p.m.
Continuación del programa de capacitación
3:00 p.m.
Merienda
3: 15 p.m.
Continuación del programa de capacitación
4:00 p.m.
Dinámica grupal n° 2
4:30 p.m.
Ciclo de preguntas y respuestas
4: 45 p.m.
Videos motivacionales
5: 00 p.m.
Culminación del programa de capacitación
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
82
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
DE
CAPACITACIÓN
LOS
PARTICIPANTES
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
CERTIFICACIÓN
EL
SERVICIO
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
DE
ENERO
2013
PAGINA
7/13
OPERACIONES
COBERTURA GEOGRÁFICA DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN
La cobertura geográfica del programa de capacitación basado en los conocimientos
básicos de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicio
autorizados Bridgestone Firestone será a nivel nacional, tomando en consideración
que el programa será dictado en las 8 ciudades con mayor cantidad de centros de
servicios participantes en el programa de certificación 5 estrellas. Estas ciudades
son:
Cobertura Geográfica Del Programa De Capacitación
Región Central
Región Occidental
Región Oriental
Valencia Caracas Mérida Maracaibo Barquisimeto Maturín
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
83
Pto.
Ordaz
Pto.
La
Cruz.
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
CERTIFICACIÓN
EL
SERVICIO
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
DE
ENERO
2013
PAGINA
8/13
OPERACIONES
FACTIBILIDAD ADMINISTRATIVA DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN
Para la realización de la implementación de un nuevo programa de capacitación basado en
conocimientos básicos de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de
servicio participantes en el programa de certificación 5 estrellas, se debe realizar unos
gastos necesarios como lo son:
Recursos
Costos Bsf
Material Pop
2.000
Facilitador
2.000
Salón de Conferencias con Servicio de catering incluido
10.000
Traslados
1.000
Costo Total Aproximado por ciudad
15.000
Costo Total Aproximado Nacional
120.000
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
84
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
CERTIFICACIÓN
EL
SERVICIO
FECHA:
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
ESTANDARIZACIÓN
DE
ENERO
2013
PAGINA
9/13
OPERACIONES
Los costos expresados anteriormente pueden disminuir o aumentar dependiendo de
la cantidad de personas que asistan al programa de capacitación, debido a que el
estudio realizado y presentado en la tabla nº 6 es basado en
un total de 16
participantes por ciudad
TEMARIO DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN
El programa de capacitación estará basado en temáticas que son de gran utilidad y
necesarios hoy en día en toda empresa para incrementar las ventas, esto con el
propósito de que al concluir el programa de capacitación los centros de servicio
autorizados Bridgestone Firestone se encuentren en la capacidad de:
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
85
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
CERTIFICACIÓN
EL
SERVICIO
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
DE
ENERO
2013
PAGINA
10/13
OPERACIONES
• Evaluar las zonas frías y calientes del punto de venta.
• Facilitar la acción de compra.
• Reorganizar la distribución de los productos estratégicamente en el punto de
venta.
• Segmentar los productos por familias y sus sub-familias.
• Optimizar la rentabilidad del punto de venta.
• Estudiar la mezcla de marketing del punto de venta.
• Mejorar la atención al cliente.
• Abarcar las necesidades de los clientes e incentivarlos a que vuelvan pronto.
A continuación se explicara brevemente cada una de los temas a exponer en el nuevo
programa de capacitación:
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
86
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
EL
SERVICIO
CERTIFICACIÓN
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
ENERO
2013
DE
PAGINA
11/13
OPERACIONES
Temas
Contenido
El
proceso
social
y administrativo
Mercadeo
que
Contenido
los
por
grupos
el
función
e
mercadeo.
y
del
individuos satisfacen sus
- Estudios de mercado.
necesidades al crear e
- Mercado
intercambiar
bienes
y
servicios
La
Las 4 “p”
- Importancia
meta
y
segmentación.
- Competencia.
mercadotecnia
está
formada por 4 piezas
- Producto.
principales, llamadas las 4
- Precio.
P de la mercadotecnia:
- Plaza.
Producto, Precio, Plaza,
- Promoción.
Promoción
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
87
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
EL
SERVICIO
CERTIFICACIÓN
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
PAGINA
ENERO
2013
DE
12/13
OPERACIONES
Temas
Contenido
Contenido
- Tipos
de
merchandising.
Tiene como objetivo
Merchandising
- Estrategias
de
llamar la atención del
merchandising.
cliente, dirigirlo hacia
- Impacto Visual.
el producto y facilitar
- Zonas Frías y calientes
la acción de compra
de los locales.
- Rotación del producto
en el punto de venta.
Son la herramienta
principal para definir
- 11 pasos para atraer
Estrategia de mercado
lo enfoques que se
clientes y aumentas las
para captar clientes
pueden emplear para
ventas.
capturar la atención
- Brand Sense.
del cliente.
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
88
Aprobado por: Johana Miranda
TITULO:
PROGRAMA
PERSONAL
DE
PARTICIPANTES
DE
CAPACITACIÓN
LOS
EN
CENTROS
LA
PARA
DE
EL
SERVICIO
CERTIFICACIÓN
CINCO
ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A.
ENFOCADO
EN
LA
FECHA:
ESTANDARIZACIÓN
DE
ENERO
2013
PAGINA
13/13
OPERACIONES
OBJETIVO METODOLÓGICO DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN
Los temas a exponer en el programa de capacitación basado en los conocimientos
básicos de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicio
participantes en la certificación 5 estrellas, estarán complementados con actividades
como:
- Explicación detallada de los conocimientos básicos de mercadeo y merchandising.
- Dinámicas basadas en los temas a explicar.
- Ciclo de preguntas y respuestas
- Videos. Motivacionales.
- Entre otros.
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce
CONCLUSIONES
89
Aprobado por: Johana Miranda
Actualmente vivimos en un entorno global donde es cada vez más fácil tener a
disposición información sobreprecios, productos, competencias, precios sustitutos
entre otros datos importantes del mercado. Los cuales con el pasar del tiempo han ido
llevado a las empresas a buscar nuevas formas de atraer a los clientes y hacerlos
sentir a gusto con los servicios que ofrecen, buscando diferenciarse de la competencia
y generar relaciones comerciales de largo plazo con los clientes, es decir lograr su
lealtad.
Es cierto que muchas empresas viven en la actualidad sin el uso de una tecnología
y herramientas de mercado que les permita superar sus expectativas, pero es cosa de
tiempo para que sus clientes busquen nuevos horizontes, y opten por preferir las
novedades y estrategias frescas de la competencia. Esto se debe a que el mercado se
encuentra innovando constantemente al igual que les expectativas, modas e intereses
de los clientes.
El objetivo de este informe de pasantías fue cumplido, debido a que a través del
mismo se dará a la empresa Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. las estrategias y
tácticas necesarias para ofrecer a su amplia red de centros de servicio autorizados
herramientas y métodos de cómo mejorar la satisfacción de los clientes y aumentar
las ventas, generando de esta forma mejoras en las operaciones de todos los centros
de servicio, evitando ser opacados por la competencia y a su vez la empresa lograr
cumplir con su principal objetivo del programa de certificación 5 estrellas, es decir,
estandarizar a nivel nacional las operaciones, métodos y procedimientos de los
centros de servicio Bridgestone Firestone.
90
RECOMENDACIONES
De acuerdo con los resultados obtenidos en este proyecto de investigación y
tomando en consideración los objetivos planteados, resultados obtenidos y
situaciones observadas, se recomienda:
Ser constantes en promover e incentivar al centro de servicio a la participación
de todos los módulos de capacitación ofrecidos por Bridgestone Firestone
Venezolana, C.A.
Investigar el nivel de satisfacción de los clientes de los centros de servicio antes
y después de la capacitación.
Seguir indagando sobre las áreas del mercado en las que todavía no se hace
énfasis en los centros de servicio autorizado Bridgestone Firestone.
Aplicar el proyecto a nivel nacional con los centros de servicio no participantes
en el programa de certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone.
REFERENCIAS
91
-
Referencias Bibliográficas:
CHIAVENATO, IDALBERTO (2009) Gestión del talento humano 3ra Edición.
Editorial Mc Graw-hill
WILLIAM WERTHER (2005) Administración de personal de recursos humanos.
Editorial Mc Graw-hill
PHILIP KOTLER y GARY ARMSTRONG (2003) Fundamentos de marketing
6ta Edición. Editorial Pearson Educación, México
RICARDO, PALOMARES (2009) Merchandising: teoría, práctica y estrategia
Editorial Esic.
DIAMON, JAY Y DIAMON, ELLEN (1999) Merchandising Visual Editorial
Prentice Hall. México.
VALARIE A. ZEITHAM Y MARY JO BITNER (2000) Marketing de Servicios
Editorial Mc Graw-hill
-
Referencias Electrónicas:
92
Estandarización: http://es.wikipedia.org/wiki/Normalizaci%C3%B3n
Lineamiento: http://definicion.de/lineamiento/
Estandarización del conocimiento en los procesos de capacitación:
http://www.gestiopolis.com/organizacion-talento-2/estandarizacion-conocimientoprocesos-capacitacion-aprendizaje.htm
Capacitación de personal:
http://www.wikilearning.com/apuntes/capacitacion_y_desarrollo_del_personalconcepto_de_capacitacion/19921-2
Centros de Servicios:
http://www.ifb.edu.pe/0/modulos/JER/JER_Interna.aspx?ARE=0&PFL=0&JER=318
Planificación estratégica:
http://es.wikipedia.org/wiki/Planificaci%C3%B3n_estrat%C3%A9gica
Mercadeo http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadeo
Cliente: http://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html
Programa: http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionDePrograma
Trade marketing: http://onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/25/89/
93
Estándares de operación:
http://www.dgplades.salud.gob.mx/descargas/dhg/DEFINICION_ESTANDARES.pd
f
Las 4 “P”: http://www.trabajo.com.mx/las_4_p_de_la_mercadotecnia_producto.htm
CRM : http://www.webandmacros.com/crm.htm
Medios Publicitarios: es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis175.pdf
Programa de certificación 5 estrellas: http://www.rutas4wd.com/article/show/id/852
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