COPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS Establecimiento de educación superior Programa de administración y dirección de empresas DESARROLLO DEL CASO PRACTICO DE LA UNIDAD 3, ASIGNATURA REDES DE DISTRIBUCIÓN Realizado por: ____________________________ JUAN PABLO RODRIGUEZ CARRANZA Entregable sobre desarrollo de caso práctico a presentar en la Asturias Digital como requerimiento de la unidad 3 Logística, ECR y Gestión por Categorías, solicitado en la sección colega Bogotá (Colombia), octubre del 2018 COPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS Establecimiento de educación superior Programa de administración y dirección de empresas Enunciado Caso Practico 2 Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que se realizan a lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo, por dos motivos: por un lado, porque en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al mercado; y, por otro, porque no responde a las expectativas creadas en su lanzamiento. Uno de los casos que se suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de las patatas Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas Pringles son un producto innovador, entre otras razones, por su envase en lata. Inicialmente la marca pertenecía a Procter&Gamble, pero en el año 2012, Kellogg’s la compró por 2.000 millones de euros, con el objetivo de conquistar el mercado del aperitivo. Por tanto, cuando se realizó el lanzamiento del que trata este caso, Pringles pertenecía a Procter&Gamble A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer la categoría de modo considerable, debido a su Premium Price, el doble que el de otras marcas. En segundo lugar, la idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal, porque una lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas fritas de otra marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro veces mayor que otros productos. 3 A esto hay que añadir que el producto no era completamente desconocido. Ya estaba introducido en el surtido de algunos hipermercados Continente ubicados en zonas turísticas. En 3 de esos establecimientos la participación de Pringles llegaba hasta un 5% sobre el total patatas. Todo eso con un precio 40% superior al que Procter&Gamble sugería para su venta masiva en todos los hipermercados Continente. Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre las patatas y aperitivos. Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente innovador y conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente apostó decididamente por su lanzamiento. Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos multifuncionales, se planificó hasta el menor detalle y se realizó un seguimiento de la acción. Se elaboró un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva del lanzamiento de Pringles. 4 1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados. 2. Involucrar a toda la organización. 3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor. 4. El lanzamiento es el punto de partida. 5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento. 6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de venta. 7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace. 8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría. 9. Cada mes es el mes de lanzamiento. 10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría. De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con la introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia, sino que se multiplicó. Pringles aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría. Un lanzamiento eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga un seguimiento en el tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en el que cualquier persona puede aportar ideas originales respecto al lanzamiento del producto. Cuestiones y desarrollo: ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga éxito? El articulo debe cumplir con lo siguiente para que su lanzamiento tenga éxito: 1. Investigación de mercado y /o plan de viabilidad 2. Desarrollo e Innovación para obtener satisfacción en las necesidades de los clientes y el público objetivo de la empresa esto conlleva a mantener la competitividad, además se debe ofrecer un producto de buena calidad para que los clientes lo prefieran por encima de otros que compiten en el mercado, el diseño del empaque es importante por su nivel de impacto visual. 3. Realización de pruebas internas y externas para saber si tiene o no buena aceptación por parte de los clientes potenciales de un segmento específico del público, lo cual es vital 5 porque de esta manera se conocerá su aceptación y posibles sugerencias, antes de que sea lanzado al mercado. 4. Establecimiento de objetivos y metas que se pretenden alcanzar con el producto una vez sea puesto en el mercado, identificar si habrá evolución, mejoras o productos que lo complementen o le den mayor rendimiento. 5. Ventaja competitiva 6. Tener identificado las adecuadas redes de distribución y el precio correcto del producto para que tenga éxito en el mercado. Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento. • La planificación hasta el mínimo detalle incluyendo la creación de un equipo multifuncional para realizar la operación y la elaboración, realización y seguimiento del decálogo de principios enfocado en la experiencia positiva del lanzamiento • Las papas fritas de marca Pringles con presencia en algunos mercados en los que había hecho crecer la categoría de manera importante, debido a su Premium Price, el doble que el de otras marcas hacen que la marca logre un posicionamiento Premium lo que también resulta en un margen de ganancia. • La innovación correspondiente a su variedad de sabores, presentación en gramaje y tamaños de empaque que optimiza la operación de surtido en el lineal, también se logra una mejor visualización y exposición hacia consumidor final A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto? Previo a investigación de mercado y las actividades de marketing descritas en la primera pregunta de este caso práctico, considero que las fases serían las siguientes: 6 Figura 1 Fases para realizar el lanzamiento de un producto, montaje propio Además, el compromiso de afrontar un lanzamiento se debe hacer con el máximo de garantías y para que esto tenga el menor riesgo controlado, se debe haber planificado con anterioridad, cuando el producto está ya listo, probado y definitivamente adecuado a las necesidades del consumidor final, la operación de lanzamiento ha de tener planificación, coordinación y control, lo cual crea el escenario que todos los elementos serán revisados y puestos en marcha para que actúen en su momento de acuerdo a lo previsto y estos corresponderían a una lista de chequeo que es vital en la revisión antes de empezar con el lanzamiento y está relacionado con la verificación de los aspectos y datos necesarios a considerar para la introducción de un producto nuevo. Figura 2 Algunos aspectos a considerar en una lista de chequeo para un lanzamiento, Desarrollo de nuevos productos, cuarta edición 2005 7 Conclusiones La innovación, el marketing, la planeación y la red de distribución son factores claves en las etapas de desarrollo y lanzamiento de un producto. El equipo multifuncional de Procter & Gamble desarrollo adecuadamente las etapas para el lanzamiento del producto patatas fritas de marca Pringles. El aporte de conocimiento que genera el consultor y conferencista internacional, presidente de Schnarch & Cia y catedrático en varias universidades latinoamericanas Alejandro Schnarch Kirberg a través de su libro Desarrollo de nuevos productos cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al mercado es integral en cuanto a información y procesos que se deben tener en cuenta para un producto nuevo Bibliografía emprendepyme.net. (02 de enero de 2018). Obtenido de https://www.emprendepyme.net/comolanzar-un-producto-al-mercado.html Kirberg, A. S. (2005). Introduccion y lanzamiento. En A. S. Kirberg, Desarrollo de nuevos productos (pág. 352 a 382). Mexico: Mc Graw Hill, Asturias Premium. Miwork. (17 de julio de 2016). Estrategias de planificación y lanzamiento de productos. Obtenido de miwork.co: https://miwork.co/estrategias-de-planificacion-y-lanzamiento-deproductos/
