EL CASO DEL SYNTHROID EL MARKETING DE MEDICAMENTOS CON PATENTE PRÓXIMA A VENCER En junio de 2004, solo seis meses después de ser nombrada gerente de marketing de Synthroid para los Laboratorios Abbott, Natalie Jarrar se enteró de que la Administración de Medicamentos y Alimentos de los Estados Unidos (FDA) había dictaminado que la levotiroxina genérica fabricada por Sandoz era bioequivalente a, y por lo tanto un posible sustituto de, Synthroid, la marca original, y aún dominante en el mercado, de un fármaco utilizado para tratar el hipotiroidismo. Jarrar no se sorprendió por la resolución, pero era una noticia poco alentadora. Por lo general, una vez disponible la versión genérica de un medicamento, la competencia de precios se intensificaba y la versión genérica, más barata, rápidamente capturaba la gran mayoría del mercado. Se preguntó si sería posible desarrollar un plan de marketing que le permitiera a Synthroid retener una porción importante del mercado y, a la vez, cobrar un precio superior. Jarrar sabía que de lograr tal hazaña sería vista por el directorio como una estrella en ascenso. Generalidades de la industria farmacéutica La industria farmacéutica era un gigante mundial, con una presencia dominante tanto en los mercados de países desarrollados como emergentes. El gasto mundial en medicamentos en el año 2000 superó
