II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 LIBRO DE ACTAS Alex Colman, Ailin Nacucchio y María Alejandra Vitale (compiladores) Asociación Argentina de Retórica Universidad Nacional de Cuyo, Facultad de Filosofía y Letras Libro de Actas del II Coloquio Nacional de Retórica Los códigos persuasivos: historia y presente y el I Congreso Internacional de Retórica e Interdisciplina / Alex Colman, Ailin Nacucchio, María Alejandra Vitale - 1a ed. - Buenos Aires : Asociación Argentina de Retórica (AAR); 2014. E-Book. ISBN 978-987-26346-1-2 1. Retórica . I. Colman, Alex; II. Nacucchio, Ailin; III. María Alejandra Vitale. CDD 808.04 Fecha de catalogación: 06/12/2013 ISBN: 978-987-26346-1-2 © Asociación Argentina de Retórica COMPILADORES Alex Colman, Ailin Nacucchio y María Alejandra Vitale Queda hecho el depósito que establece la Ley 11.723 Libro de edición argentina II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 EL RECURSO AL PATHOS COMO ESTRATEGIA ARGUMENTATIVA EN LOS SPOTS ELECTORALES GUTIÉRREZ VIDRIO, Silvia (México – Universidad Autónoma Metropolitana) [email protected] Uno de los principios que caracterizan a la retórica desde la antigüedad es la inclusión de las emociones humanas como un componente esencial de la acción y el pensamiento individual y colectivo. Aristóteles en su libro II de la Retórica habla de la inscripción de la afectividad en el lenguaje, es decir, del pathos. En esta obra, se estudia la emoción en relación con el arte de convencer. Para Aristóteles el estudio del pathos significa analizar lo que puede conmover, conocer la naturaleza de las emociones y lo que las suscita, preguntarse a qué sentimientos el alocutario accede particularmente de acuerdo con su estatus, su edad, etcétera. El debate sobre el uso emocional del lenguaje y los marcos conceptuales en la comunicación política no es nuevo. Un renovado interés por las emociones y las percepciones, como elementos centrales de la comunicación política, se abre paso en nuestros escenarios políticos. Los políticos comienzan a valorar la gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar los sentimientos que les permitirán transmitir un determinado mensaje en las mejores condiciones. En este texto se presenta el análisis de un spot1 de la campaña presidencial mexicana de julio de 2006 en el que se pone en evidencia la construcción de una emoción política fundamental, el miedo. El método propuesto está fundamentado en los trabajos provenientes de la retórica, el análisis del discurso y la psicología (cf. Plantin, 1998; Plantin y Gutiérrez, 2009). Combina la 1 El spot que se analiza forma parte del corpus de estudio de una investigación más general que he venido analizando conjuntamente con Christian Plantin (http://icar.univ-lyon2.fr/Membres/cplantin/Index.htm) y que tiene como finalidad desarrollar una teoría y un método de análisis de datos multimodales y un enfoque integrado de la dimensión argumentativa y la dimensión emocional del discurso. 859 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 localización directa de las emociones y su localización indirecta, a partir de los indicios situacionales y los indicios de expresión. En el análisis se muestra que es factible reconstruir la emoción a partir de los indicios indirectos de las emociones, así como la dinámica de los afectos, tal como se manifiestan en los “recorridos emocionales”. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO DE LAS EMOCIONES El estudio de las emociones se remonta a la filosofía griega clásica. Uno de los más provocativos análisis de la época clásica sobre el tema de las emociones es el trabajo de Aristóteles quien en su libro II de la Retórica habla de la inscripción de la afectividad en el lenguaje, es decir, del pathos. Para Aristóteles el estudio del pathos2 significa analizar lo que puede conmover, conocer la naturaleza de las emociones y lo que las suscita, preguntarse a qué sentimientos el alocutario accede particularmente de acuerdo con su estatus, su edad, etcétera. Este saber es necesario para el orador que desea emplear la cólera, la indignación, la piedad como medio oratorio. Si el estudio del pathos se presenta en la retórica es porque permite actuar con la palabra: contribuye poderosamente para alcanzar la convicción. Mediante un método doble, de introspección y experiencia exterior, Aristóteles descubre una multiplicidad de pathé o pasiones: el miedo, la ira, la tristeza, que poseen en común tres elementos: el estado anímico o disposición a que conduce la pasión, la clase de personas hacia la que se experimenta y el motivo o causa (Aristóteles, II, 1378a, 24-26). Según Aristóteles, la presencia de un objeto y de un motivo sirve para distinguir la emoción de las sensaciones físicas, como el dolor de estómago o el hambre, a la vez que implica la conexión entre conocimiento y emoción. Aristóteles decía en su Retórica que el hombre no es un ser sólo racional, sino que obedece también a las emociones. De este modo, señalaba Aristóteles, para poder persuadir a su audiencia, un discurso debe apelar a tres vías, medios o pruebas: el logos, el ethos y el pathos. Dicho en otras palabras, un argumento nos convence cuando sus premisas nos 2 La traducción más literal del pathos es pasión, afección. Se refiere al sentimiento que un orador pone a su discurso con el propósito de suscitar las emociones del oyente. El término emoción generalmente es utilizado para referirse a una perspectiva contemporánea, mientras que el término pasión implica una perspectiva histórica o vehemente. En este artículo se utilizará el término emoción. 860 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 parecen racionales y convenientes (logos), cuando quien nos lo dice nos merece confianza (ethos) y cuando el argumento apela también a nuestras emociones (pathos) (cf. Tapia, 2007). El orador está simbolizado por el ethos: su credibilidad descansa en su carácter, su honorabilidad, su “virtud”; en resumen en la confianza que brinda. El auditorio está representado por el pathos: para convencerlo hay que emocionarlo, seducirlo. Incluso los argumentos fundados en la razón deben apoyarse en las pasiones del auditorio para poder suscitar la adhesión. El tercer componente, el más objetivo es el logos, el discurso que debe ser racional, convincente (cf. Marafioti, 2007). Para Aristóteles en todos los géneros (epidíctico, judicial y deliberativo) importa saber en qué disposiciones afectivas se encuentran los auditores a quienes uno se dirige, y además, saber conducirlos a las disposiciones convenientes dado que la pasión “es lo que, al modificarnos, produce diferencias en nuestros juicios” (Aristóteles, II, 1378a, 20-21). La gestión estratégica de las emociones es esencial en la orientación global del discurso retórico encaminado a la persuasión. Como señala Christian Plantin, el catecismo retórico nos enseña que la persuasión se obtiene por la conjunción de tres “operaciones discursivas: el discurso debe enseñar, deleitar y conmover (docere, delectare, movere) (1998: 3). Dado que la vía intelectual no alcanza para producir la acción, el discurso primeramente debe enseñar, es decir, informar (contar, narrar) y argumentar, esa enseñanza sigue la vía intelectual hacia la persuasión, la de las pruebas objetivas, de preferencia en forma de proposiciones. Pero la información y la argumentación, amenazadas por el tedio o el aburrimiento, no son suficientes para producir el “pasaje al acto”, por lo cual es necesario ofrecer al auditorio los índices periféricos de veracidad (pruebas ligadas al ethos: tener confianza…) y los estímulos emocionales cuasi físicos (pathos). Por oposición a las pruebas objetivas, se habla a menudo de pruebas subjetivas para designar los medios de presión y de orientación éticos y patémicos (Plantin, 1998: 3). 861 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 DEFINIR LA EMOCIÓN Varios estudios han constatado que la emoción es uno de los aspectos más centrales y omnipresentes de la experiencia humana3. Las emociones están presentes en nuestras vidas, prácticamente en todas las actividades que desempeñamos; éstas constituyen fuerzas poderosas que influyen en la conducta y en la experiencia subjetiva del ser humano. Por eso tomarlas en cuenta es un elemento esencial para estudiar las formas en que los actores en la vida cotidiana se posicionan frente a las diversas proposiciones y discursos que configuran los sistemas culturales y sociales. A pesar de la importancia de las emociones en la vida cotidiana, resulta muy difícil poder dar una definición precisa de un fenómeno tan complejo. De hecho las definiciones han dependido de la posición teórica de los investigadores que se han dedicado a su estudio. No hay un concepto único de emoción, entre otras razones porque resulta bastante difícil dar una definición que recoja satisfactoriamente todas las dimensiones de la experiencia emocional. Sin embargo, hay acuerdo, sobretodo en el campo de la psicología, en que las emociones son funciones cerebrales complejas con tres componentes más o menos visibles o explícitos: el cognitivo, el fisiológico y el conductual. Autores como Klaus Scherer amplían esta tríada clásica especificando cinco componentes de los estados emocionales. Así, la emoción se convierte en un constructo teórico que tiene una serie de componentes que cumplen funciones distintas que se derivan del sistema orgánico al que están vinculados esos componentes. Los componentes que Scherer distingue son: el de evaluación cognitiva de las estimulaciones o de las situaciones; el fisiológico de activación; el de expresión motriz; el motivacional o de intención y realización de la conducta; y el componente del sentimiento subjetivo (Scherer, 1993). Si bien esta definición hace énfasis en que las emociones son un fenómeno con múltiples componentes es necesario también señalar, como lo hace el construccionismo social, que las emociones se constituyen socioculturalmente. Siguiendo esta perspectiva, las emociones están determinadas por el sistema de creencias, se aprenden cuando el individuo interioriza los valores de su cultura y son, por lo tanto, patrones de comportamiento social culturalmente 3 Cabe señalar que a pesar de su relevancia en la vida cotidiana, por mucho tiempo las emociones fueron relegadas o excluidas del reino de lo racional y lo razonable. 862 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 construidos. Desde esta perspectiva una emoción es un significado culturalmente aprendido que le permite al sujeto organizar una experiencia privada; es una construcción social que se realiza “a partir del lenguaje y de ciertas normas culturales de interpretación, expresión y de sentimiento de las emociones, así como de los recursos sociales de los sujetos” (Páez, Echebarría y Villarreal, 1989: 174). La emoción es una actitud global (Armon-Jones, 1986) o una representación internalizada de las normas y reglas sociales (Averill, 1986). LAS EMOCIONES Y LA POLÍTICA Actualmente existe un interés creciente en el estudio de las emociones en diferentes ámbitos de la vida pública y privada. El debate sobre el uso emocional del lenguaje y los marcos conceptuales en la comunicación política no es nuevo. Un renovado interés por las emociones y las percepciones, como elementos centrales de la comunicación política, se abre paso con fuerza, en nuestros escenarios políticos más próximos. Los progresistas están descubriendo, sorprendidos, que han abandonado el terreno de lo emocional (valores, sentimientos, emociones…) y han descuidado el conocimiento de la percepción ciudadana. Otros lo están ocupando; por ejemplo en las campañas estadounidenses son los conservadores quienes mejor utilizan las palabras, los gestos y las emociones (cfr. Lakoff, 2007). Los políticos están comenzando a valorar la gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar los sentimientos que les permitirán transmitir, de manera óptima, un determinado mensaje en las mejores condiciones. Existen diferentes tipos de mensajes que son utilizados en las campañas electorales y en los cuales es factible reconstruir la apelación a las emociones que se da en ellos. De los tipos de propaganda política existentes nos interesa estudiar en específico la propaganda negativa. Los mensajes negativos son aquellos que describen o llaman la atención sobre los defectos o las debilidades de un candidato y/ o sus posiciones políticas. Pese a las críticas la mayoría de los consultores políticos creen que un buen ataque puede ser el mensaje más eficaz para ganar las elecciones (Martín Salgado, 2002). Los ataques pueden dirigirse al carácter, las acciones, las intenciones, el pasado, los colaboradores o las políticas del candidato. 863 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 Existen diferentes formulas a través de las cuales se puede hacer una campaña negativa: la apelación al miedo, el ataque directo, la yuxtaposición, los ataques explícitos o implícitos, la réplica y la inoculación (cfr. Martín Salgado, 2002: 237-244). Un mensaje que apela al miedo del votante intenta hacerle ver la posibilidad de un acontecimiento desagradable, de una amenaza, y le muestra qué puede hacer para evitar ese resultado (Martín, 2002: 236). Es precisamente este tipo de estrategia la que predomina en el spot que se analiza. PERSPECTIVA METODOLÓGICA Una de las cuestiones que es importante señalar es que para poder analizar las emociones una primera labor de los analistas del discurso es rechazar un enfoque de la emoción como perturbación y desorden. Se requiere más bien, como es común en las teorías cognitivas de las emociones y en la sociología de las emociones, comprenderlas como portadoras de interpretaciones y significados dependientes de consideraciones sociales y culturales que definen los momentos y las circunstancias en que debe ser experimentada cada una de ellas y con qué grado de intensidad debe hacerse. El método para el estudio de las emociones en el discurso que se propone está fundamentado en los trabajos provenientes de la psicología, la retórica y la lingüística de la lengua y del discurso. Éste ha sido desarrollado e ilustrado por Christian Plantin (1998; Plantin y Gutiérrez, 2009). Tiene como fin la reconstrucción de las emociones y la reconstitución de los recorridos emocionales de los interactuantes o de los actores que aparecen en el texto. Se aplica tanto a los textos escritos como a las interacciones contempladas bajo sus aspectos multimodales accesibles a partir de datos registrados en vídeo. Además es complementado por una pragmática de la emoción, que corresponde a una toma en consideración de la situación, no de la situación natural, pero de aquella que define la emoción para el sujeto (la situación como emocionante para el sujeto conmovido). Este acercamiento combina la localización directa de las emociones (enunciados de emoción) y su localización indirecta, a partir de los indicios situacionales y los indicios de 864 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 expresión. La idea es explotar todos los indicios indirectos de las emociones (los patemas4) para reconstruir la emoción. El siguiente esquema representa las diferentes formas en que puede expresarse la emoción. Enunciado de emoción (R1) Indicios anteriores X se encuentra en una situación “emocionante” R(2) X experimenta la emoción Indicios posteriores X reconstruye la situación como emocionante (R3) Fuente: Plantin y Gutiérrez, 2009 La expresión directa de las emociones se hace por medio de los enunciados de emoción (EE). Un EE afirma o niega que un actor (experimentador) se encuentra en tal o cual estado psicológico. En términos lingüísticos, un EE une un lugar psicológico (LP) a un término de emoción (TE) ("estaba furiosa" = LP + TE). También puede incluir la fuente de la emoción (“esto me enfurece”=Stimulus +LP +TE). En otros casos, las emociones no son designadas, es decir, ningún término de emoción claro está presente en el discurso. De todos modos el material verbal puede contener indicaciones que permiten una derivación de una emoción de la descripción de los estados fisiológicos emocionales o de ciertas acciones típicas. La expresión indirecta de las emociones (emoción implicada) se puede hacer por dos vías: por una parte, al reportar señales posteriores de la emoción, es decir, modos de comportamiento característicos de una persona emocionada (manifestaciones fisiológicas, mimo-posturo-gestuales o de conducta); estas señales son los vectores de la empatía. Por otra parte, por señales anteriores, inductores estereotipados que restituyen la situación bajo un formato narrativo-descriptivo que induce tal o cual clase de emociones (cfr. Plantin y Gutiérrez, 2009). Para extraer los rasgos argumentativos que se asignan a los enunciados, es decir, sus orientaciones hacia las emociones se puede utilizar la siguiente lista de topoi o pathemas. 4 Todo enunciado que contiene uno o varios rasgos argumentativos es considerado como un argumento (Plantin, 1990: 152); para tomar en cuenta el hecho de que se trata de marcadores de orientación emocional, se podría denominar “pathema” a esos rasgos argumentativos emocionales (Plantin, 1998). 865 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 ¿Qué? (posición del ser o del acontecimiento sobre el eje eufórico/apático, placer/disgusto) ¿Quién? (tipo de ser afectado) ¿Cómo? (correspondencia entre los dominios en los que la emoción es estabilizada socialmente) ¿Cuándo? (modo de construcción temporal) ¿Dónde? (Modo de construcción espacial) ¿Cantidad, intensidad? ¿Causa, agente? ¿Consecuencia? ¿Posibilidad de control por el lugar psicológico? ¿Conformidad o incompatibilidad con las normas y los valores del lugar psicológico? ¿Distancia del acontecimiento al lugar psicológico? (Plantin, 1998) ANÁLISIS SPOT PADRE DE FAMILIA: PERDER PATRIMONIO Durante la campaña presidencial mexicana del 2006 fue difundida una veintena de spots, dirigidos contra el candidato del centro izquierda Andrés Manuel López Obrador (AMLO), candidato de la Alianza por el Bien de Todos (CPBT). Esta campaña es conocida bajo el nombre de "campaña del miedo", nombre que le fue asignado por algunos analistas y los partidarios de AMLO. En el curso de dicha campaña presidencial se puso en juego una estrategia argumentativa-emocional que consistió en apelar al miedo para crear incertidumbre en la ciudadanía y así lograr disminuir la ventaja electoral que le llevaba AMLO a su principal oponente: Felipe Calderón, candidato del Partido Acción Nacional (PAN). El spot Padre de familia, pertenece a la campaña de ataque o negativa, producido por el PAN durante la campaña presidencial de Felipe Calderón, el cual toca de manera recurrente el tema de la crisis económica en México. Esto es expresado a través de su protagonista quien siente inquietud frente a la posible victoria de Andrés Manuel López Obrador como presidente en los comicios del 2006, ya que considera que el abanderado de la CPBT conduciría al país a una crisis que lo llevaría a perder su patrimonio. El discurso verbal de este promocional está constituido por una sola secuencia, en ésta el protagonista representa a un joven padre de familia, de entre 30 y 40 años, quien manifiesta sus preocupaciones y miedos por medio de un diálogo interno. 866 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 La estrategia de la presentación del tema es la reflexión que hace el padre sobre lo que puede pasar si AMLO llega a la presidencia. La participación del locutor se da por medio de cuatro enunciados, los tres primeros son en voz en off, pero en la cuarta el protagonista pronuncia la frase: Yo voy a votar por Felipe Calderón. A continuación se presenta el análisis de dicho spot. 1er enunciado: Por fin nos hicimos de nuestra propia casa, un coche, una lavadora, un refrigerador. Lo que primero identificamos es una presuposición en la expresión Por fin, que presupone que varias veces había intentado hacerse de una casa, un coche, etc. y hasta ahora lo logró. Además el enunciado intenta exhibir una situación de estabilidad la cual va a ser contrastada con los posteriores enunciados. La frase es reforzada con las (T 1 y 2), la primera un plano general interior (T 1), en donde el padre está acompañado por un niño (su hijo) y en su expresión facial se Toma 1 puede leer un cierto /orgullo/ y /alegría/. En esta primera toma el niño juega en la sala-comedor de una vivienda de nivel socioeconómico medio bajo; esto se infiere por el espacio reducido de la estancia y comedor, al parecer es una casa de interés social; además existen otro tipo de significantes que denotan el nivel socioeconómico de la Toma 2 familia como muebles sencillos, chicos y el tipo de decoración. En todo el encuadre se utiliza la figura retórica de la sinécdoque, ya que se busca representar a la parte por el todo, con la intención de que el espectador imagine el resto de los componentes, es decir, a través del encuadre se busca visualizar una parte de las estancias y no toda la habitación o casa, de esta manera deja a la interpretación del destinatario el cierre de la imagen. En esta escena el padre se levanta de la Toma 3 silla comienza a observar el entorno y reflexiona acerca de los logros materiales que ha obtenido para su familia. 867 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 En la toma 2 por medio de un overshoulder5 el protagonista continúa con su reflexión y dirige su mirada hacia la cocina en la cual es posible ver una serie de muebles y aparatos electrodomésticos. Estas dos tomas son acompañadas de música producida por instrumentos como la guitarra, sintetizadores y percusiones que producen un sonido que comunica la idea de peligro al ser notas cortadas (en la guitarra), fondeos lentos (en sintetizadores) y golpes graves en las percusiones, indicando la alerta de un peligro próximo esto va a la par con la enunciación del sujeto. A partir de este momento se da una invesión en las emociones expresadas cuando la voz del padre en off dice: López Obrador va a endeudar a México. Los intereses que pago van a subir y nos los voy a poder pagar. Voy a perder mi patrimonio como lo perdieron mis papás. En la toma 3, mediante el uso del primer plano, se busca crear una cercanía emocional con el personaje, así como registrar y descifrar sus expresiones faciales. Así se puede identificar un indicio expresivo co-orientado: una emoción negativa se "lee" sobre la cara del protagonista en primer plano. El lenguaje corporal de la emoción en el momento en que el padre de familia se lleva la mano a su rostro permite identificar la /preocupación/ y el /temor/6. Estos indicios por sí solos bastarían para legitimar la atribución de una emoción negativa al personaje, hasta en ausencia de un indicio situacional. Le atribuiremos, entonces, a esta toma del spot, un estado emocional negativo, bien acotado por la expresión corporal-vocal, y registrado como /angustia, miedo/. Además no es fortuito que la enunciación inicie mencionando directamente los apellidos de López Obrador, el candidato que estaba mejor posicionado en las encuestas hasta el mes de abril del 2006. En el enunciado López Obrador va a endeudar a México se utiliza un argumento Ad hominem, con el que se ataca una persona retroalimentando las creencias o el rumor; en este caso fue utilizado para desacreditar la imagen de este candidato y reforzar una serie de rumores que se habían difundido sobre su persona, esto como parte de la guerra sucia mediática. Este anuncio tiene una relación de interdiscursividad con otros spots del PAN en donde se decía que “AMLO era un peligro para México. En este mismo enunciado, el sujeto enunciador predice qué va a suceder si se vota por AMLO utilizando el tiempo futuro con la intención de expresar una acción próxima 5 Movimiento de cámara en la que ésta se sitúa sobre los hombros de un individuo. Para precisar claramente el estatuto reconstruido de las emociones inferidas, éstas se anotarán entre barras oblicuas 6 868 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 relacionada con la economía: endeudar a México y las consecuencias de dicha acción: los intereses van a subir, lo cual presupone que el padre está pagando su vivienda y/o los bienes adquiridos. El razonamiento que se infiere es que en el caso de que AMLO llegase a la presidencia, habría crisis económica, por lo tanto devaluación y esto se reflejaría con el incremento de intereses, endeudamiento y la imposibilidad de pagar lo que se debe. Toda esta enunciación es reforzada a través de las tomas (3, 4 y 5), en el encuadre 3 a partir de un close up del individuo quien se encuentra pensativo, se lleva la mano a su rostro en señal de /preocupación/. En la toma 4 en un overshoulder nos ubica en la sala, En esta escena puede observarse al padre de espalda mirando hacia dicha habitación. Nuevamente el tono Toma 4 reflexivo de la enunciación denota un cierto aire de /preocupación/ y /nostalgia/, por los objetos que está mirando, los cuales se desvanecen lentamente (la tv, las bocinas, la computadora); este juego de figuras retóricas visuales añaden significación al discurso, por el uso de la supresión de significantes que comunica la pérdida del patrimonio, lo cual contribuye a crear dramatismo, al visualizar la /inquietud/ del protagonista. En la segunda parte del enunciado: Voy a perder mi patrimonio como lo perdieron mis papás por medio de un argumento por analogía introducida por la palabra como para hacer un símil con la situación que vivieron sus padres: la pérdida de su vivienda. Por medio de este enunciado también se apela a la memoria histórica del destinatario sobre lo que ha pasado en otras crisis económicas en México pero sobre todo a la crisis económica Toma 5 que se vivió en 1994. Así, en el tercer enunciado el padre emite una aserción y un razonamiento por eliminación: Yo no quiero una crisis para mis hijos utilizando una denegación con el objetivo de expresar que él al contrario de otros no quiere: una crisis para mis hijos. En este enunciado ya no alude a lo que pasaría en México en general, sino a las consecuencias que tendría para sus hijos; además la palabra crisis tiene una connotación negativa que implica una situación grave, difícil o complicada. 869 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 Así como en el enunciado en donde busca descalificar al contrincante, en esta enunciación se apela a un argumento ad misericordiam con el propósito de apelar a la piedad dirigida hacia los hijos y al mismo tiempo emplea un argumento ad baculum, para apelar al miedo. De esta manera pretende provocar sentimientos de /compasión/ y /temor/ en el interlocutor con el propósito de anular cualquier posibilidad para la discusión. Todas estas enunciaciones son presentadas en voz en off, como si el padre estuviera reflexionando y evaluando qué hacer. El enunciado: Yo no quiero una crisis para mis hijos es ilustrado visualmente con la toma 5 con un close up del rostro del sujeto enunciador. El hombre da media vuelta y mira hacia un pasillo donde está una mujer, presumiblemente su esposa. En las tomas 3, 4 y 5 se da un cambio en la musicalización, ahora se ambienta con violines, flautas y tubas, la característica Toma 6 de los sonidos es la gravedad en sus tonalidades, esto anuncia la proximidad del peligro; por lo general este tipo de ambientaciones se utiliza en momentos catastróficos, ya que los tonos son muy bajos o “tristes”, lo cual contribuye en el discurso verbal a generar mayor dramatismo por la posibilidad de perder lo que el sujeto ha construido para su familia. Toma 7 En el último enunciado el protagonista pronuncia frente a la cámara un acto de habla: Yo voy a votar por Felipe Calderón. En esta conclusión se observa uno de los elementos principales de la teoría de la acción racional propuesta por Anthony Downs (1957) que habla acerca del costo beneficio, ya que el padre en su argumento aparenta realizar un análisis retrospectivo para poder convencer a la audiencia sobre por qué es importante elegir a Calderón y no a AMLO quien es asociado con pérdida y crisis. En todo el discurso está presente el punto de vista del padre de familia quien con su reflexión y opinión pone en alerta a la audiencia y le manifiesta y orienta por quién votar. En la toma 6, por primera vez el hombre mira de frente a la cámara y se dirige al auditorio, se cierra el encuadre 7 con un close up al rostro del sujeto, lo cual contribuye a centrar la atención en el protagonista mientras éste manifiesta su voluntad de votar por Felipe Calderón. Se reduce el encuadre y abajo, en blanco y letra muy pequeña, aparece la leyenda “Candidatos del Partido Acción Nacional al Senado de la República”. 870 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 En los encuadres 6 y 7 cambia radicalmente la musicalización y se recurre al piano en sus tonalidades más agudas o “alegres” y al acompañamiento con platillos y percusiones en el fondeo, esto eleva la intensidad de la música y crea un ambiente más vivo, en este caso lo podemos interpretar como /esperanza/. Esta sonorización se da en los últimos segundos del spot, y cuando el sujeto habla de frente a la cámara dirigiéndose al auditorio con la convicción de votar por Felipe Calderón. REFLEXIONES FINALES En el análisis de este promocional podemos constatar que el tipo de reflexión realizada por el sujeto busca generar /angustia/ e /incertidumbre/ en el espectador, en caso de que se vote por quien él identifica como el candidato que provocaría todo lo que él ha enunciado: Andrés Manuel López Obrador. Llama la atención el uso de la música la cual en la primera parte del spot pretende crear climas de /desolación/ y /miedo/, y en la segunda parte, ésta se vuelve más dinámica y alegre y es cuando el personaje toma la decisión de por quién votar. El spot Padre de familia emitido por el Partido Acción Nacional, busca generar en el espectador el /miedo/ y la /incertidumbre/ a través del uso de las emociones, descalificando y responsabilizando a su contrincante por una posible crisis económica si éste llegase a la presidencia. El elemento clave para que la apelación al miedo sea eficaz es que tiene que ser creíble, es decir, el comunicador debe convencer al receptor de que el resultado negativo es probable y de que él puede hacer algo por evitarlo y esto se logra en este spot al apelar de manera implícita a la memoria histórica del destinatario sobre lo que ha pasado en otras crisis económicas en México. El análisis de las emociones en este tipo de propaganda política es fundamental ya que a partir de éste se puede mostrar que existió, en la producción de los spots televisivos de los adversarios de AMLO una construcción deliberada de su imagen como símbolo del peligro e inseguridad, con el fin de atemorizar a los electores y lograr así una modificación en la intención de voto a su favor durante las elecciones presidenciales del 2006 en México. 871 II COLOQUIO NACIONAL DE RETÓRICA “LOS CÓDIGOS PERSUASIVOS: HISTORIA Y PRESENTE” I CONGRESO INTERNACIONAL DE RETÓRICA E INTERDISCIPLINA Mendoza, Argentina | 21, 22 y 23 de marzo de 2013 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARISTÓTELES (1999); Retórica. Madrid: Gredos. ARMON-JONES C. (1986); “Thesis of Constructionism”. En Rom Harré (ed.) The social construction of emotions. Oxford: Basil Blackwell. AVERILL, J. (1986); “The acquisition of emotions during adulthood”. En Rom Harré (ed.) The social construction of emotions. Oxford: Basil Blackwell. DOWNS, A. (1957); An economic theory of democracy. New York: Harper. LAKOFF, G. (2007); No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político. Madrid: Editorial Complutense. MARAFIOTI, R. (2007); “Discurso parlamentario: entre la política y la argumentación”. Disponible en http://www.unesco-lectura.univalle.edu.co/pdf/2008/Discurso_parlamentario.pdf MARTÍN SALGADO, L. (2002); Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona: Paidós. PÁEZ D., A. ECHEBARRÍA y M. VILLARREAL (1989); “Teorías psicosociales de las emociones”. En D. Páez y A. Echebarría (eds.) Emociones: Perspectivas Psicosociales. Fundamentos: Madrid. PLANTIN, C. (1990); Essais sur l'argumentation, París: Kimé. PLANTIN, C. (1998) ; “Les raisons des émotions”. En M. Bondi (ed.) Forms of argumentative discourse / Per un'analisi linguistica dell'argomentare. CLUEB, Bolonia, p. 3-50. PLANTIN, C. y S. GUTIÉRREZ (2009); “La construcción política del miedo”. En P. Bentivoglio, F. D. Erlich y M. Shiro (comps.) Haciendo discurso. Homenaje a Adriana Bolívar. Comisión de Estudios de Postgrado, Facultad de Humanidades y Educación, Caracas: Universidad Central de Venezuela. TAPIA, A. (2007); “Logos, Ethos, Pathos: el rol de la Metáfora”. En El árbol de la retórica. Teoría, análisis y crítica de la cultura y la comunicación a partir de la teoría retórica. [http://elarboldelaretorica.blogspot.mx/search?q=logos,+ethos+y+pathos] [fecha de consulta: el 14 septiembre 2009]. 872
