LA FUNCIÓ COMERCIAL I L’ANÀLISI DE MERCAT Lucia Adell 1r btx HM-SC ÍNDEX Departament comercial Evolució de l’activitat comercial El mercat Tipus de mercat Demanda total i quota de mercat Estudi de mercat Fases de l’estudi de mercat Segmentació de mercats • Anàlisi del consumidor EL DEPARTAMENT COMERCIAL La funció comercial inclou el conjunt d’activitats necessàries per fer arribar al consumidor els béns i els serveis produïts per l’empresa. El departament és el departament comercial. Funcions: • Anàlisi de mercat: proporciona la informació que permet a la direcció fixar la política i prendre decisions sobre una base segura. • Màrqueting: dissenya la política comercial de l’empresa. Tracta de satisfer un conjunt de necessitats detectades al mercat; desenvolupa un conjunt d’activitats per fer realitat la filosofia del màrqueting. • Vendes: organitza la venda i la relació amb els canals de distribució. L’ objectiu del departament és conèixer les necessitats del client i del seu entorn, i buscar la manera de satisfer-les. La proximitat, ajuda a crear valor dins l’empresa i contribueix a fer-la més competitiva. EVOLUCIÓ DE L’ACTIVITAT COMERCIAL L'activitat comercial ha evolucionat des del naixement de les primeres empreses. A cada etapa hi havia un fet diferencial i unes característiques: • 1800 – 1930. Orientació al producte: la demanda va superar a l’oferta. La competència era mínima. L’objectiu empresarial era incrementar la producció i fabricar articles de producció. • 1930 – 1950. Orientació a les vendes: baixa compra per la crisi. La demanda iguala l’oferta. Es dona importància a les vendes • 1950 – 1960. Naixement del màrqueting: l’oferta supera a la demanda. La producció es basa en el que el mercat demana. Identifiquen les necessitats del consumidor per produir. • 1980 – endavant. Responsabilitat social i orientació humana. Les pressions influeixen en l’estratègia. Escassetat de recursos naturals. Recerca d’equilibri entre objectius empresarials i socials. MERCAT A la funció comercial, hi ha tres elements importants: el producte, l’empresa fabrica el producte i el consumidor satisfà les seves necessitats comprant el producte. Aquests tres elements defineixen mercat. El mercat és el conjunt de persones p empreses que tenen necessitats i pretenen satisfer-les mitjançant la compra d’un producte a les empreses que l’ofereixen. TIPUS DE MERCAT La classificació dels mercats és la que els decideix en tipus tenint en compte el nombre d’oferents, demandant i el grau d’homogeneïtat del producte. Es pot classificar el mercat des d’altres perspectives: DEMANDA TOTAL I QUOTA DE MERCAT La demanda és la quantitat de productes o serveis que estan disposats a adquirir el total dels compradors en un període determinat. La demanda total d’un producte és la quantitat total de les compres que fan els consumidors en un període. Es calcula sumant les vendes totals. La quantitat de vendes d’un producte que fa una empresa concreta durant un període rep el nom de demanda d’empresa. És molt important per a una empresa conèixer la part proporcional del total de vendes que li correspon. S’anomena quota de mercat, is pot calcular mitjançant la fórmula: Quota de mercat = mercat d’empresa X 100 mercat total El resultat mostra el percentatge de productes comprats al mercat que pertanyen a l’empresa. ESTUDI DE MERCAT Les necessitats dels consumidors varien en funció dels canvis a la societat, és important tenir en compte les necessitats humanes no són il·limitades. Uns bons resultats no n’hi ha prou amb tenir intuïció, sinó que s’ha de fer una investigació o estudi de mercat. Un estudi de mercat consisteix en recopilar, elaborar i analitzar informació sobre l’entorn, la competència, el consumidor i el producte. L’estudi té com a objectiu ajudar a l’empresa a prendre decisions adequades i aconseguir la satisfacció dels seus clients. Un estudi de mercat es pot realitzar per aconseguir informació de qualsevol aspecte que interessi a l’empresa. FASES DE L’ESTUDI DE MERCAT Un cop tenim clar les preguntes a les quals volem respondre, comença la investigació que presenta les fases següents: • 1. Definició de l'objectiu de la investigació: si no es defineix l’objectiu de la investigació, hi ha el perill d’enfocar-la malament, amb la consegüent pèrdua d’esforços i diners. • 2. Disseny del model d’investigació: cal decidir com es farà l’estudi. Quines variables que s’han d’estudiar. Quines tècniques s’utilitzaran per recollir la informació, en quin moment es farà, qui ho farà ... • 3. Recollida de les dades: la recollida suposa posar en pràctica el model que s’ha dissenyat. Es un procés difícil. A la taula es mostren les tècniques. FASES DE L’ESTUDI DE MERCAT • 4. Classificació i estructuració de les dades: un cop es tenen totes les dades que es desitgen, se’n fa una classificació per mitjà de procediments estadístics. • 5. Anàlisi i interpretació de les dades: es respon la pregunta plantejada al començament. Segons el resultat obtingut, l’empresa decidirà intervenir en el mercat o bé es plantejarà buscar més informació o definir nous objectius d’investigació. • 6. Presentació dels resultats: els resultats es presenten mitjançant un informe que ha de tenir les següents parts: → Anàlisi del problema: plantejament d’objectius que es pretenia aconseguir amb l’estudi. → Anàlisi de la metodologia utilitzada. → Resultats tècnics: recull en taules i gràfics els resultats obtinguts al anàlisi. → Conclusions en les quals s’estableixen les recomanacions i conseqüències que s’extreuen de la investigació. LA SEGMENTACIÓ DE MERCATS El mercat no està format per una demanda homogènia, sinó que es pot dividir en grups en funció de certes característiques, desitjos o necessitats que tenen en comú. La segmentació de mercats és la identificació de grups de consumidors que es comporten d’una manera davant un o bé o servei. Segmentar un mercat es dividir-lo en grups de consumidors que mostren perfils similars. El grup sobre el qual l’empresa decideix centrar la seva activitat rep el nom de públic objectiu o target. Per segmentar mercats cal: LA SEGMENTACIÓ DE MERCATS Les empreses poden definir pocs criteris i abastar un gran nombre de demandants, o aplicar diferents criteris fins a aconseguir unitats més petites. L’especialització té diversos avantatges: • Millora l’adaptació del producte a les necessitats i els desitjos del consumidor. • Permet allunyar-se de la competència. • Permet adaptar millor els recursos i la capacitat de l’empresa a la mida del mercat. L’empresa pot utilitzar tres estratègies diferents: ANÀLISI DEL CONSUMIDOR El consumidor és el gran objectiu de la funció comercial, l’empresa ha d’obtenir informació sobre com es comporta. Això implica conèixer les necessitats, els desitjos... L’estudi del consumidor té per objectiu comprendre, explicar i predir les accions humanes relacionades amb el consum. Les variables que afecten el comportament són complexes i dependents entre si. Les agruparem en tres categories: • Variables externes, socials o ambientals: cultura, grup social, família. • Variables internes, personals o individuals: personalitat, experiència, motivació. • Variables relacionades amb els hàbits de consum: quan compra, que compra, on compra. Una experiència positiva relacionada amb la compra d’un producte aporta fidelitat a la marca. El consumidor, intenta imitar el comportament d’altres persones; el que s’entem per moda. ANÀLISI DEL CONSUMIDOR GRÀCIES
