Redes sociales ¿Cómo satisfacer al exigente ciberconsumidor? José Luis Yuste Director de Operaciones Sitel en España. No cabe duda de que el uso de las redes sociales ha supuesto en el entorno laboral una transformación en la relación entre cliente y empresa. En este contexto, es cada vez más necesario conocer las claves estratégicas para ayudar a las empresas a cubrir las demandas de cliente actual. 74 harvard deusto business review ¿ C ó m o s a t i s f a c e r a l e x i ge n t e c i b e rc o n s um i dor ? L a creciente popularidad de las redes sociales, las comunicaciones móviles y el uso de Internet, tanto para ámbito personal como profesional, están construyendo un nuevo escenario mucho más dinámico y complejo, en el que la inmediatez y la necesidad por acceder rápidamente a la información están marcando las pautas. La nueva figura del ciberconsumidor El hecho es que, en este nuevo contexto, las redes sociales se han convertido en el nuevo paradigma en las relaciones interpersonales, y se ha dado un nuevo paso con el impulso de las relaciones entre cliente y empresa. De tal forma, Twitter, Facebook, LinkedIn, Tuenti, YouTube, etc. están trayendo consigo un cambio radical en la experiencia del consumidor dando lugar a una nueva figura: el ciberconsumidor, un nuevo tipo de cliente, sofisticado, informado, influyente y potencial defensor de las marcas. Se trata de un consumidor que ha cambiado la forma de comportarse y de interactuar en Internet. Es un usuario que sabe cómo tomar las riendas, busca de forma proactiva información acerca de un producto, una marca o un servicio en el que está interesado, se informa a través de la Red, busca opiniones, pide consejo y genera sus valoraciones. El resultado es un entramado de información y datos que se queda alojado en la Red y que puede influir igualmente en la opinión de otros usuarios que lo lean. Igualmente, este cúmulo de información puede modificar la percepción de otros acerca de un producto, servicio o marca, incluso mucho más de lo que la empresa puede hacerlo a través de publicidad. Por consiguiente, podríamos referirnos a las redes sociales como los nuevos centros de ocio y reunión donde los consumidores se encuentran y expresan su opinión. Se trata de un espacio único de interacción virtual que complementa y amplía las relaciones que se llevan a cabo en el mundo real. Solo en España existen en torno a 22 millones de internautas, de los cuales alrededor del 91 % tiene perfil en redes sociales para compartir e intercambiar información y contenidos multimedia con otros usuarios. Es un universo amplio y heterogéneo que se encuentra en plena fase de crecimiento en España. Tuenti diciembre 2012 Según datos de la ‘IV Oleada del Observatorio de Redes Sociales’, el 65 % de los usuarios que tienen una cuenta activa es ‘fan’ de alguna marca, empresa o producto tiene 9 millones de usuarios, Facebook, 8 millones, y Twitter, alrededor de un millón. Nos hallamos, por consiguiente, ante un fenómeno singular que está generando un inmenso universo 2.0. Según datos de la IV Oleada del Observatorio de Redes Sociales, el 65 % de los usuarios que tienen una cuenta activa es fan de alguna marca, empresa o producto. Cada usuario sigue de media a 2,3 marcas y un 33 % de los tuiteros sigue alguna marca en Twitter, con una media de 2,16 marcas por usuario. Estos y otros datos similares están animando a las compañías a aumentar progresivamente su presencia en las redes sociales con la intención de crear nuevas vías para comunicarse con sus ciberconsumidores y fomentar una relación más cordial y estrecha, acorde a sus necesidades e intereses. Las organizaciones se han dado cuenta de que una red social es un canal más de comunicación. Para lograr que ese acercamiento al consumidor sea propicio y rentable desde un punto de vista comercial, hay que ser conscientes de las reglas del juego en el mundo online. Por ello, no cabe duda de que la atención e interacción con ese nuevo ciberconsumidor se plantea como un auténtico desafío para las compañías. En este sentido, aquellas empresas que se planteen el reto de atender correctamente a estos ciberconsumidores deben desarrollar una correcta estrategia partiendo de la base de los siguientes conceptos: 1. Los usuarios no están en redes sociales para ver publicidad o seguir a una marca, están por cuestiones de ocio. Aún así, la percepción que tienen los usuarios de la publicidad en Internet es que resulta menos excesiva o invasiva que en otros canales/medios, ya que la decisión última de recibir, seleccionar o profundizar en un determi- 75 R EDES SO CIalES las empresas deben anticiparse a las necesidades de los clientes y planificar proactivamente su estrategia ‘online’; el dilema es saber cómo nado contenido publicitario recae en manos del usuario que decida hacer clic sobre el contenido. Por consiguiente, él tiene la última palabra. 2. En las redes sociales es el usuario el que “segmenta” los contenidos y la publicidad, es decir, él decide voluntariamente de qué grupo hacerse fan, qué eventos le interesan, etc., ajustando su interacción según sus gustos e intereses. 3. Los ciberconsumidores en Internet y en redes sociales utilizan sus perfiles como altavoz para opinar sobre un producto, servicio o marca, hacer pública una queja y criticar algo que ellos perciben como un servicio incorrecto. 4. El ciberconsumidor no sabe, ni quiere saber de horarios ni de respuestas automáticas y reactivas. Por el contrario, lo que realmente requiere son servicios personalizados, interactivos y proactivos que les resuelvan sus dudas, consultas, quejas o incidencias de forma inmediata. Estos nuevos canales implican también nuevos códigos de comunicación que hay que conocer y respetar. En esta misma línea, las empresas han ido concienciándose progresivamente de la enorme importancia que adquiere la excelencia en el servicio al cliente para el desarrollo de su actividad de negocio. Más concretamente, se han dado cuenta de que una adecuada gestión de las relaciones con los clientes resulta esencial, especialmente en momentos como el actual en el que el hecho de conseguir fidelizar a los consumidores cobra más importancia que nunca. Partiendo de esta idea, muchas empresas se están reforzando para ampliar la relación con sus clientes a través de las redes sociales con la ayuda y experiencia de proveedores de servicios de atención al cliente. Se apoyan en compañías del sector del contact center altamente cualificadas, con experiencia y con estruc- 76 turas adecuadas, que les pueden ayudar a materializar con éxito una correcta estrategia de acercamiento y atención al cliente a través de las nuevas plataformas 2.0 de comunicación que ofrecen hoy las redes sociales. Cómo desarrollar una correcta estrategia ‘online’ Las empresas deben anticiparse a las necesidades de los clientes y planificar proactivamente su estrategia online. El dilema es saber cómo. Para ello, las compañías necesitan hacer un esfuerzo de introspección, analizarse y conocer cuál es su identidad digital y cuál es su reputación digital. A pesar de que ambos conceptos guardan relación, no son lo mismo. La identidad digital viene determinada por la identidad corporativa de la compañía, sus valores, filosofía, rasgos propios que la identifican y la distinguen respecto a su competencia dentro del mercado. Es información que la empresa transmite y/o hace pública de forma proactiva a través de la web corporativa, de las notas de prensa y/o de entrevistas a responsables de la organización que se recogen en medios online, etc. En cambio, la reputación digital viene dada por la identidad digital y también por los comentarios y opiniones de terceros (usuarios, clientes, partners, etc.) que se publican en redes sociales, foros, blogs y otras plataformas online. Es un contenido que no puede ser controlado por la empresa y que influye y mucho a la hora de crear un clima de opinión favorable o desfavorable hacia una marca, empresa, producto o servicio. El hecho es que la gran mayoría de las marcas y empresas tiene presencia en Internet y en las redes sociales, incluso sin que tengan creados perfiles oficiales. Esto se debe al hecho de que los propios clientes y ciberconsumidores las han “llevado” allí a través de sus opiniones y comentarios en foros u otras comunidades online. No hay que olvidar que, en este nuevo universo 2.0, el usuario de una red social ejerce un doble papel: puede ser al mismo tiempo un posible cliente y un prescriptor de una empresa o de una marca. harvard deusto business review R EDES SO CIalES Para hacer un mapa completo de cuál es la identidad digital y la reputación digital de una compañía hay que seguir los siguientes pasos clave: 1. Monitorizar. Hacer un seguimiento del escenario competitivo y monitorizar los comentarios de los clientes son acciones clave que deben realizarse con las herramientas adecuadas antes de que las compañías comiencen a entablar un diálogo con los consumidores en el ámbito online. Es necesario identificar qué se dice de la empresa, quién lo dice, dónde lo dice y en qué contexto. No todos los comentarios tienen el mismo peso y notoriedad; por tanto, es clave contar con herramientas que permitan monitorizar y captar cualquier mención de la compañía, sus productos y sus servicios. Igualmente, las preguntas y las quejas pueden analizarse para identificar las tendencias y crear afinidad con la marca. De este modo, canales como Twitter o Facebook se convierten en valiosos motores de generación de leads. 2. Planificar una estrategia de acción online, teniendo presente la identidad digital de la empresa y los objetivos estratégicos que se quieren alcanzar: • Ampliar los canales de atención al cliente y soporte técnico. • Establecer una nueva vía para canalizar ideas aprovechando la participación de sus consumidores en la red. • Aumentar la fidelidad de los clientes hacia la marca para propiciar la repetición de la experiencia de compra. • Incrementar las ventas (a largo plazo). Esto aún se encuentra en fase de desarrollo, no está suficientemente madura. En el nuevo universo 2.0, el usuario de una red social ejerce un doble papel: puede ser al mismo tiempo un posible cliente y un prescriptor de una empresa o de una marca 78 3. Determinar cómo se debe participar en las redes sociales. Una vez fijados los objetivos, se establece cómo hay que participar, qué se quiere transmitir y cuáles son los canales y/o redes sociales más apropiadas para ello. En este sentido, una cuestión clave para conseguir generar una buena reputación digital que sea favorable para generar interacción, confianza y participación entre la compañía y sus potenciales ciberconsumidores es disponer y ofrecer un correcto servicio y soporte al cliente online. El valor de las compañías de ‘contact center’ en la interacción empresa-cliente Muchas de las opiniones y percepciones que un cibercliente tiene en Internet sobre una marca vienen determinadas en gran medida por el servicio de atención al cliente y el soporte que recibe de esa empresa. Es más, desde la óptica del servicio y soporte al cliente, la principal cuestión a la que hay que responder es la siguiente: ¿cómo satisfacer las necesidades de los clientes en tiempo real y mantener con ellos una relación cercana y personal? En este sentido, las compañías especializadas del sector del contact center se convierten en un gran aliado para aquellas empresas que quieran lanzarse a la aventura de escuchar y responder a los ciberconsumidores. Este tipo de empresas disponen de profesionales altamente cualificados, conocedores del mundo online, que tienen además la ventaja de contar con experiencia real tratando con distintos perfiles de cliente. Además, poseen las herramientas y habilidades necesarias para ser capaces de ofrecer un servicio realmente cercano, adecuado y certero. Cabe destacar igualmente que la aparición del ciberconsumidor ha sido un factor determinante para que muchas organizaciones quisieran dar el paso de incorporar a sus plantillas la ayuda y el apoyo de compañías del sector del contact center especializadas en servicios de atención al cliente en el ámbito 2.0. Lo cierto es que para poder fortalecer las relaciones con los clientes e impulsar las ventas, es vital contar harvard deusto business review ¿ C ó m o s a t i s f a c e r a l e x i ge n t e c i b e rc o n s um i dor ? con el partner adecuado que pueda proporcionar la información correcta en el momento oportuno. En este punto, la clave para que la estrategia digital de atención al cliente tenga éxito está en saber cómo hacer coincidir la identidad digital con la estrategia digital de atención al cliente, siempre con el objetivo de poder transmitir los mismos valores al consumidor final, ya sea fuera de Internet o en el ámbito 2.0. Para ello es necesaria la adopción de las siguientes tres tácticas fundamentales que se exponen a continuación: 1. Impulsar la interacción proactiva La interacción proactiva implica que las empresas deben dar un giro en su estrategia para propiciar un cambio a su favor en las reglas del juego. Esto significa que las compañías deben anticiparse a las necesidades de sus clientes y planificar proactivamente su estrategia online. Concretamente, el personal dedicado a la actividad de servicio, soporte y atención al cliente debe centrarse en aquellas áreas del ámbito online que tengan un mayor tráfico y nivel de conversión (analizar qué redes sociales interesan más, bien por perfil de usuario, edad, intereses, etc.). Igualmente deben buscar y detectar foros, comunidades y blogs en los que se intercambie opiniones e información sobre el sector en el que se mueve la empresa y/o se comenten cuestiones de los productos o servicios de la compañía. De igual modo, se debe elegir con sumo cuidado cuáles son los mejores momentos y la mejor herramienta para ofrecer un servicio o asistencia en las ventas. En este sentido, por ejemplo, una buena opción puede ser la utilización de un chat online. Este tipo de herramientas sirven para animar a aquellos clientes que, bien por dudas, falta de información o por miedo a hacer una compra online, no se atreven a finalizar un proceso de compra. El chat online puede funcionar de dos formas diferentes: • Puede aparecer de forma automática cuando se detecta que existe un interés real de un ciberconsumidor. El chat online aparece en función del diciembre 2012 comportamiento del cliente al navegar por la Web, por ejemplo, en función del orden y el número de páginas que visita dentro de la web corporativa de una compañía o en función de las consultas que realiza. • Puede aparecer de forma proactiva. Esto ocurre cuando en la propia página web se incluyen botones de atención o se implementan funciones de click-to-talk. En este caso, es el propio usuario el que pulsa esos botones para solicitar de forma proactiva la ayuda de un agente. De esta manera, tanto en un caso como en otro, el chat online permite al servicio de atención al cliente entablar una conversación con aquellos usuarios que, por algún motivo, tienen dificultades para encontrar un producto o una solución y/o concluir una compra. Este es solo un ejemplo de una herramienta online que ofrece la posibilidad de ampliar la experiencia de un cliente y aumentar la eficacia de un servicio, pero no es la única. Existen diferentes soluciones que pueden ayudar a potenciar la fidelidad hacia una marca y, en consecuencia, incrementar los beneficios. Lo determinante es saber elegir aquellas que sean más adecuadas para cada caso y combinarlas para ofrecer al cliente una experiencia multicanal perfecta. Por ejemplo, se pueden combinar herramientas de monitorización en medios sociales con servicio de atención al cliente a través de web, chat, móvil o e-mail. 2. Crecer constantemente en el posicionamiento social Hoy es incuestionable que el principio fundamental en la cultura de comunicación con el cliente es la construcción de relaciones one-to-one. Esta es la razón por la que las empresas disputan una carrera por ganarse a los influencers en las redes sociales con el fin de proteger la reputación de su marca. Los influencers son personas muy activas en redes sociales, con un gran número de seguidores y con capacidad para amplificar un mensaje y hacerlo llegar a un número significativo de internautas y potenciales consumidores, razón suficiente por la que es necesario que las marcar los tengan en cuenta dentro de su radar y utilicen los mecanismos de monitorización necesarios para identificarlos y llegar a ellos. 79 R EDES SO CIalES la clave para que la estrategia digital de atención al cliente tenga éxito está en saber cómo hacer coincidir la identidad digital con la estrategia digital de atención al cliente, siempre con el objetivo de poder transmitir los mismos valores al consumidor final Recientemente, Wildfire publicó un estudio que analizaba 10.000 campañas llevadas a cabo por distintas empresas a través de la plataforma de anuncios de Facebook. Este estudio mostraba que las marcas recomendadas por los influencers contaban con una mayor capacidad para generar compromiso y fidelización hacia esa marca. Concretamente, cada vez que un usuario influyente compartía en su perfil un mensaje, este alcanzaba a otras 14 personas más. Este hecho hace que crezca la comunidad y aumenten los fans comprometidos con una marca. Por tanto, interactuar con los influencers en el ámbito online es una vía extraordinariamente útil para mejorar e impulsar la identidad digital de una compañía. En este sentido, tener un departamento de servicio de atención al cliente con una política de redes sociales bien definida y unas reglas estratégicas establecidas es clave para mantener la coherencia en la interacción online y captar la atención de los influencers. 3. Tener una presencia selectiva Muchos clientes de cualquier compañía se encuentran integrados en diversas redes sociales, razón por la que la presencia en ellas por parte de las marcas ya no es una cuestión opcional. Con más de 900 millones de usuarios activos de Facebook en el mundo, 150 millones de usuarios de LinkedIn, más de 4.000 millones de vídeos de YouTube vistos diariamente y más de 400 millones de tuits al día, las empresas tienen acceso a una amplia base de ciberconsumidores a través de la participación en los medios sociales. 80 Es recomendable que las empresas empiecen poco a poco a construir relaciones one-to-one mediante el crecimiento de una base de datos de seguidores. Igualmente, pueden ir creando de forma progresiva comunidades de expertos (influencers) que les ayuden a potenciar el conocimiento de sus productos y la resolución de problemas, maximizando la eficiencia de los recursos de los agentes. ¿Todas las empresas están obligadas a tener presencia en todas las redes sociales? No necesariamente. El planteamiento es que, para aprovechar con éxito los canales online, hay que aplicar una estrategia cuidadosamente diseñada, lo que debe incluir un enfoque meditado hacia la búsqueda de los canales que más interesan a cada compañía, las herramientas y los métodos de participación más adecuados. En muchos casos, el universo de las redes sociales puede resultar algo inabarcable. Esto puede ser un problema para aquellas empresas que no tienen capacidad, por falta de estructura o recursos, para monitorizar las redes sociales, realizar un análisis exhaustivo y determinar en qué redes sociales puede ser más conveniente tener presencia. Por eso muchas compañías se están planteando redirigir estos esfuerzos a empresas de contact center, cualificadas y con estructuras adecuadas. De esta forma, las empresas pueden beneficiarse de tener un mayor control sobre los objetivos estratégicos determinados previamente, al tiempo que pueden hacer un mejor seguimiento del cumplimiento de los objetivos, y todo ello contando con la tranquilidad y seguridad de trabajar con personal cualificado para desarrollar estas funciones. Todos estos son planteamientos que arrancan de una única premisa, el surgimiento del ciberconsumidor, y hacen imprescindibles para las empresas la aplicación de un modelo más proactivo y colaborativo de servicio de atención al cliente. «¿Cómo satisfacer al exigente ciberconsumidor?». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 4006. harvard deusto business review
