Estructura del Informe de Investigación Portada Índice de contenidos Índice de tablas Resumen ejecutivo I. Introducción II. Diseño de la investigación III. Resultados IV. Limitaciones V. Conclusiones VI. Recomendaciones VII. Anexos Portada UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA UCA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN MARKETING CURSO: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2 PROFESOR: OCTAVIO ALVARADO CERVANTES INFORME DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SOBRE: HÁBITOS DE LECTURA DE LOS JÓVENES DE LA CIUDAD DE MANAGUA INTEGRANTES APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2 APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2 APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2 APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2 APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2 NOVIEMBRE 2011 Para conservar la uniformidad en la portada de todos los trabajos, los grupos deben seguir la estructura. El tema de la investigación es el objetivo planteado en el interior del documento. Por ejemplo, si el objetivo es: - Determinar los hábitos de lectura de los jóvenes de la ciudad de Managua, el tema de que se refleja en la portada sería: «Hábitos de lectura de los jóvenes de la ciudad Managua» El nombre de los integrantes debe ir completo: iniciar con los dos apellidos seguidos de los nombres y hacerlo en orden alfabético. Resumen ejecutivo: El resumen gerencial es una presentación concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos páginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigación. Puestos que muchos ejecutivos leen únicamente el resumen gerencial, es importante que esta sección sea exacta y que este escrita en forma adecuada. El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien toma decisiones los resultados de la investigación que presentan en mayor impacto en la decisión que se tiene que tomar, este resumen debe incluir: a. b. c. d. e. Objetivos del proyecto de investigación Naturaleza del problema de decisión Resultados clave Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigación) Recomendaciones para a acción Introducción El Propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introducción está condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarización con el proyecto de investigación. Cuando más diversa sea la audiencia, más extensa será la introducción. La introducción debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisión y el objeto de la investigación. La información básica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisión. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigación anterior al problema. - Estructura de la introducción Antecedentes del problema (tareas necesarias y contexto del problema) Detalle del curso de acción y justificar por qué fue elegido Problema de decisión Propósitos de la investigación Necesidades de información (componentes específicos para cada uno de los propósitos de la investigación Preguntas de investigación (referir en el apéndice la forma como llegó a las preguntas de investigación, es decir la operacionalización de variables) Algo importante es que en la introducción no van títulos, lo que aparece en el recuadro solamente se toma como referencia para ir redactando. EJEMPLO DE INTRODUCCIÓN Librería DA ha tenido problemas para elevar la facturación de la sección de libros de literatura. Expertos en la materia sugieren que en bachillerato los estudiantes pierden la motivación por la lectura debido a falta de promoción de la lectura por los maestros, los mismos maestros nunca en su vida han tocado un libro, y carecen de opciones para sugerir lectura. Un análisis de datos secundarios ha demostrado que hay bajos índices de lectura en el país, y una baja motivación especialmente durante el bachillerato. Entre los hallazgos logrados en entrevistas abiertas con los clientes es que no leen porque les parece aburrido, y los que leen, lo hacen buscando lectura ligera. El contexto del problema demostró que la crisis económica del país, las preocupaciones por el desempleo y una cultura de trabajo bajo estrés no le a la población el tiempo para leer y prefiere otras opciones de entretenimiento. Para resolver los problemas planteados, la gerencia sugirió como cursos de acción: 1) crear clubes de lectura con los jóvenes que estudian bachillerato para cambiar la percepción por la lectura, 2) cambiar sus ofertas adaptadas a lo que los jóvenes leen actualmente. Para poder evaluar los cursos acción, esta investigación fue realizada con el propósito de determinar los hábitos de lectura de los jóvenes de la ciudad de Managua. Las necesidades de información que fueron planteadas fueron las siguientes: cuantos jóvenes tienen el hábito de la lectura, qué están leyendo los jóvenes actualmente, qué les motiva a leer un libro y bajo que situaciones compran un libro, los jóvenes que no tienen el hábito de la lectura por qué no lo hacen. Las preguntas que se plantearon para responder a estas necesidades de información fueron: ¿cuántos jóvenes leen y cuantos jóvenes no leen? ¿Qué géneros literarios les gusta leer a los jóvenes? ¿Qué autores prefieren leer los jóvenes? ¿Qué importancia tiene para los jóvenes el precio, la calidad literaria del libro, la portada, la síntesis en la contra portada, el hecho que el libro este sellado y el volumen de páginas del libro a la hora de tomar la decisión de compra? ¿Por qué les gusta leer a los jóvenes? ¿Por qué no les gusta leer a los jóvenes? ¿Los jóvenes que no gustan de la lectura, alguna vez leyeron un libro? ¿Qué les pareció ese libro que leyeron? ¿Cuál fue la razón detonante que causó su pérdida del hábito de lectura? Debe reparar en que la introducción fue redactada en pasado. Así es como debe ser. Metodología La sección de metodología debe decir al lector si el diseño era exploratorio o concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del método de recolección de datos, comunicación y observación. El lector necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamaño de la muestra y naturaleza del procedimiento de muestreo Esta sección está diseñada para resumir los aspectos técnicos del proyecto de investigación en un estilo que sea comprensible por una persona que no es técnica; debe desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar los detalles técnicos y colocarlos en un apéndice para quienes deseen un análisis metodológico más detallado.1 Es importante que esta sección también se escriba en pasado. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Estructura del diseño de la investigación Tipo de investigación Necesidades de información: las variables que se van a medir en el estudio Fuentes de información, las primarias y las secundarias. ¿Quiénes son las fuentes primarias? ¿Los usuarios frecuentes de café en los centros comerciales? ¿Los usuarios esporádicos? ¿las personas que viven cerca del centro comercial? ¿Cuáles son las fuentes secundarias? Es decir, qué otras investigaciones hablan del problema que se está investigando. Técnicas de escala que se usarán y por qué: por ejemplo, la demanda insatisfecha en bares de café expreso se mide con escalas de Likert dónde los encuestados expresarán grado de acuerdo o desacuerdo con algunas afirmaciones. Instrumento para recopilar la información: se usará el cuestionario por ejemplo. (la encuesta debe ser referida en el apéndice) Plan de muestreo: especificar claramente la población objetivo, marco de muestreo, técnica de muestro y tamaño de la muestra Resultados Deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de información (es decir, plantearte en el orden de los objetivos y necesidades de información). Esta presentación debe comprender una exposición lógica de la información, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lógico; no es simplemente la presentación de una serie interminable de tablas. Más bien, se requiere la organización de los datos en un flujo lógico de información a propósito de la toma de decisiones. - - 1 Cómo interpretar los resultados Usar tablas de frecuencia, tabulación cruzada o promedios Interpretar estos gráficos destacando los datos más relevantes Expresar lo que se piensa de este resultado apoyado en juicios personales, experiencia laboral y citando a autores que hayan escrito sobre el tema para darle soporte científico. Validar las interpretaciones con los resultados de pruebas estadísticas, las cuales irán más detalladas en el apéndice. Detalles técnicos como el cálculo de la muestra. Análisis de resultados de pruebas no paramétrica Las pruebas no paramétricas son aquellas relacionadas con categorías nominales. Se hacen normalmente para distribuciones de frecuencia y tabulaciones cruzadas. Los estadísticos usados en la distribución de frecuencia es CHI CUADRADA y en las tabulaciones cruzadas para medir relación entre dos variables, CHI CUADRADA, y su fuerza de asociación los estadísticos PHI, LAMBDA, COEFICIENTE DE CONTINGENCIA. Lo que se hace primero es interpretar estos resultados. Por ejemplo. Podemos ver en estos datos que 12 personas van a casa del café, 8 a café latino y 1 a café expreso americano. La pregunta es, ¿podemos decir que el café más visitado es casa del café? para dar una respuesta debemos validarlo con una prueba estadística, en este caso, Chi Cuadrada. Usuarios frecuentes Usuarios esporadicos 37% 32% 22% 9% Mandos medios Ahora veamos cómo funciona esto. Mandos altos Este es otro caso. ¿Podemos asegurar que los encuestados que ocupan mandos altos beben más vino que los encuestados de mandos medios? De la misma forma, una prueba estadística nos ayuda a asegurarlo. EJEMPLO DE CÓMO INTERPRETAR LOS RESULTADOS 1. Preferencia en medios publicitarios Se le preguntó a los encuestados los medios que prefieren para recibir publicidad sobre vinos. El medio más preferido es la revista de negocios, seguido en segundo lugar por periódicos y vallas publicitarias. Una forma de que las ofertas de los productos lleguen al mercado objetivo, es focalizarse en los medios a los que ellos están más expuestos, esto para lograr un mayor impacto publicitario y destinar los recursos con mayor eficiencia. A lo que Kotler (2007) añade: “el comunicador debe seleccionar los canales más eficientes para transmitir su mensaje” 2. Frecuencia de consumo por tipo de usuario Usuarios frecuentes Se le preguntó a los encuestados su frecuencia de consumo de vino. Los que tienen mandos altos tienen mayor frecuencia de consumo en comparación con los que pertenecen a los mandos medios. Usuarios esporadicos 37% 32% 22% Según la prueba estadística de Chi Cuadrado, se demostró que hay relación entre el uso del producto y la ocupación del encuestado. El Mandos medios Mandos altos estadístico de prueba CHI CUADRADO dio superior al valor crítico, y de esta manera cayó en la zona de rechazo de la hipótesis nula. (Ver anexo 1) 9% Determinar el potencial de consumo de un segmento de mercados nos ayuda a concentrarnos en ofrecer al segmento que mejor rentabilidad nos va a generar, lo cual es coherente con el concepto de mercado, compradores y vendedores con disposición y capacidad de compra. Según Kotler (2007), la segmentación es un proceso que permite identificar los segmentos mercados potencial y rentabilidad Atributo Calificación promedio 3,18 4.23 Precio Calidad Análisis estadístico: prueba t para muestras relacionadas Probabilidad asociada al estadístico t =0.00001 Valor del nivel de significancia α=0.05 Hipótesis aprobada= se rechaza la hipótesis nula (la media de precio no difiere de la media de calidad), se acepta la alternativa (la media de calificación de precio difiere de la media de calificación de calidad) Los criterios de compra son un elemento relevante para que los consumidores evalúen las ofertas. Aquella oferta con un atributo superior o atributos superiores percibidos por los clientes es la que logra concretarse. Según Stanton (2007), los consumidores evalúan las diferentes ofertas bajo ciertos criterios como calidad, precio, servicio, etc. Limitaciones Cada proyecto de investigación tiene limitaciones que es necesario comunicar en una forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propósito de esta sección no es disminuir la calidad del proyecto de investigación, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio. Las limitaciones en un proyecto de investigación de mercados generalmente involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologías. La redacción de la sección de conclusiones y recomendaciones está afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador informar claramente al lector sobre estas limitaciones. - Limitaciones de muestreo y respuesta Se apoya en los informes hechos por los supervisores del trabajo realizado por los encuestadores Se basa en un trabajo de campo realizado a conciencia Conclusiones y Recomendaciones Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lógica a partir de la presentación de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigación con las necesidades de información y con base en esta relación hacer las recomendaciones para la acción. Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razón, basadas en los hallazgos de la investigación. En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisión y pensar en términos de acción, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigación en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones no consideradas aun por quien toma decisiones. En el análisis final, la acción tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las recomendaciones dadas por el informe de investigación pueden o no sé seguidas. Apéndice El apéndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del informe. Este material es más especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia, contendrá copias de los formatos de recolección de datos, detalles del plan de muestreo, estimados del error estadístico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadísticas detalladas asociadas con el proceso de análisis de datos. Así mismo agregar dentro del apéndice, la tabla de operacionalización de variables.
