PLANIFICACIÓ DE MITJANS Un anunci no ho és fins que arriba a un receptor determinat i definit prèviament ( no ens interessen tots els receptors) a qui dirigirem aquesta solució creativa ( del problema de comunicació que l’anunciant té) a través dels MC. Lllavors parlem d’anunci. Els MC transmeten bàsicament notícies /fets, però necessiten finançar-se a través de la publicitat ja que valen molts diners. Els MC no tenen, en origen, res de publicitaris. S’hi converteixen per la seva capacitat d’actuar com a vehicles transmissors de msg’s; en aquest cas publicitaris. Què busca la publicitat (anunciant) = Què ofereix el MC = Audiència Per tant, els MC es financen gràcies a la seva pròpia audiència. La P s’aprofita d’això. Els MC són mitjans publicitaris perquè transmeten anuncis a canvi de diners. La capacitat dels MC de ser mitjans publicitaris ve delimitada per l’audiència del propi mitjà. Si la Publicitat fos gratuïta la planificació de mitjans no tindria sentit. Però la P es paga i cal buscar la màxima rendibilitat de la inversió econòmica. Planificació de mitjans: Combinar mitjans i suports (publicitaris) per fer arribar un msg determinat (publicitari) al màxim número de públic objectiu (PO) possible i al menor cost. El consum per part de les persones dels MC actua en diferents àmbits comunicatius: - Privat: Carta / Mk directe---Internet----Correu electrònic - Domèstic: Ràdio i TV (col·lectiu i individual) - Comunitari: Cine - Públic: Exterior (MC més genèticament publicitari. No discrimina gens. No dóna informació pura i dua com els altres MC, sinó que només transmet msg’s publicitaris. * La creativitat ha de contemplar els MC i l’àmbit de què es tracta. - 2 màximes de qualsevol pla de mitjans: - Màx. Eficàcia sobre el target (destinatari comunicació) tant en cobertura (a quanta gent de la que interessa s’arriba) com en freqüència (quants cops cal el msg pq actuï vers els receptors). - Màx rendibilitat (cost per impacte,...) Cal afegir que no hi ha mitjans + o – cars, sinó + o – rentables. La Publicitat és una inversió ja que s’espera un retorn en forma de : coneixement, audiència i cost per impacte. (ROI) CONCEPTES - Mitjà: Vehicle a través del qual es transmet el msg publicitari. Es poden classificar en: - Mitjans convencionals: ( Above the line: EUA es traça la línia mitja d’inversió publicitària i aquests queden per sobre. Publicitat arriba a través dels MC de masses) Premsa, ràdio, tv, cine, exterior, internet. - Mitjans no convencionals: Altres per sota la línia = below the line. * L’any 2002 l’inversió publicitària a Espanya va anar destinada + a mitjans below que no pas above. També es poden classificar per: sentit de recepció, difusió del MC, segons importància del mitjà en la campanya, contingut, the line,... - Suport: elements individuals que configuren cada mitjà. Ex: Les capçaleres són suport de la premsa. No passa el mateix amb el mitjà tv ja que les cadenes gaudeixen de diferents tipus d’audiència en la seva quantitat i perfil en funció de la programació. A l’hora d’inserir un anunci en un suport de la tv ens interessa un suport en concret. Ex: Suport TV3 – Dilluns 22:30h Suport TV3 – Diumenge 14:30h (suports diferents pq varia audiència. Tb passa igual amb la ràdio.) - Espai / format: Quant a la premsa es refereix a l’espai físic que es contracta per inserir publicitat. En el cas de la TV l’espai/format estàndard pren el nom d’spot (curta pel·lícula publicitària normalment de 20 segons). Si parlem de la ràdio, fa referència a la flaca (msg auditiu), que sol ser d’entre 10 i 15 segons. Com a planificador de mitjans haurem d’escollir el mitjà i el suport adient pel nostre target; el qual també tria un suport determinat en funció d’una sèrie de factors. A més, cada mitjà i suport té per les seves característiques té una capacitat d’impacte i requereix una atenció menor o major. Aquest fet condiciona la pròpia realitat del msg. També ve condicionada l’elecció del mitjà i del suport per l’actitud que pren l’audiència davant cadascun. Els sociòlegs francesos Stoetzel i Cazeneuve van observar en un estudi uns aspectes psicològics i actitudinals. Així, el consum d’un mitjà o suport confereix a l’individu una capacitat d’integració en el seu entorn social i una certa identificació amb determinats col·lectius. De la mateixa manera, es fan servir com a instrument de recreació. Un altre punt a destacar és que es dóna un consum terapèutic dels mitjans; de simple oci. La temàtica dels mitjans i suports defineixen una actitud o altre (informar o entretenir). El msg publicitari s’haurà de personalitzar en la major mesura possible al context del suport on té lloc. S’ha d’adequar a les característiques del mitjà o suport i aprofitar la realitat informativa que ens envolta. Ex: oscil·lacions preu gasolina--------------dipara’t o compra’t un Volkswagen. DIA 13-10-03 Ex: oscil·lacions preu gasolina--------------dipara’t o compra’t un Volkswagen. Ex: cal pensar moltes coses----------------- El pensador de Rodin * A més d’aprofitar les característiques dels MC i dels suports, també pot ser beneficiós per la P aprofitar l’entorn “actual”. Tanmateix cal anar en compte ja que pot resultar perjudicial segons com s’enfoqui . ex: anunci american airlines a l’ABC al costat de la notícia d’un accident aeri. No era de la companya per sort?. Ex: Accident aeri a Melilla suposadament per causa del pilot. Al costat hi havia l’anunci de “Fes-te pilot”. És negatiu. Així doncs, vincular el nostre producte a un fet noticiable, si es fa de manera pensada, pot ser positiu. Podem considerar els MC, i els suports en concret, com a productes que consumim. Per tant, també tenen un cicle de vida. Cal afegir, que cadascuna de les fases tindrà gran importància a l’hora d’usar els suports des del punt de vista publicitari. FASES: 1.- Llançament: Existeix curiositat per conèixer el suport nou. Quasi sempre aquest ve recolzat per campanyes publicitàries. Es presenta un perill pel suport ja que aquest viu de la P que busca l’audiència i, com que és evident que en els primers dies de funcionament no hi haurà gaire audiència, el suport no despertarà l’interès publicitari i, per tant, no s’obtindria finançament. Això duria al fracàs, cosa que porta el suport a fer pactes i preus assequibles pels anunciants durant aquest període. Des de l’òptica publicitària, cal tenir en compte que el suport pot fracassar i, en conseqüència, estudiar la conveniència d’introduir P dins l’esmentat suport. 2.- Creixement: En aquí, el suport té ja presència dins del mercat. Creix l’audiència i, per tant, la contractació de P. S’utilitzen sobretot campanyes de recordació. Fins aquesta fase l’audiència és un interrogant. S’ha de tenir molt present que l’audiència del suport no té pq ser audiència de l’anunci X en qüestió del propi suport. Es necessiten dades de manera que és aquí quan comencen a aparèixer controls d’audiència que ens aportaran dades EGM,OJD). 3.- Maduresa: La fase més interessant. És el punt més alt de creixement del suport en quant a gent que el consumeix. Fase + estable; es té més possibilitats de captar possibilitats. Maximització d’audiència; maximització de beneficis. Tanmateix sempre hi poden haver fluctuacions (positives i/o negatives) dins de la fase. Aquestes variacions, depenent del suport, són previsibles i no molt grans. 4.- Declivi: Gran perill pel suport. S’haurà de buscar alternatives. Si es retira la confiança en el suport, aquest acabarà desapareixent tard o d’hora (en tv és + ràpid). Sense audiència no hi ha P i arriba la fallida del suport. També és possible engegar campanyes de promoció per augmentar l’audiència. Tanmateix, és clar que quan “usem” (l’audiència) un suport pel benefici x que ens dóna la promoció, aquell suport no va bé. Són productes que varien cada dia. Hi ha una base, però caldrà esforçar-se per oferir una continuïtat que ens reportarà la tan ansiada continuïtat d’audiència. Existeixen una sèrie de factors condicionadors del desenvolupament dels suports en el mercat: Recursos econòmics: El producte comunicatiu és car. L’e que regenta el suport ha d’estar sanejada econòmicament. Necessitat de mantenir la unió audiència-publicitat. Els recursos econòmics condicionen extraodinàriament l’activitat publicitària. Recursos tecnològics: Que el producte comunicatiu tingui una bona qualitat tècnica. És costós i complexe. Autoritzacions: (legals i administratives). No aplicable a tots els MC i, per tant, a tots els suports per igual. Poden tenir una caducitat. Actitud d’audiència: L’única raó que justifica l’existència d’un producte comunicatiu és l’audiència. Més encara, es cerca l’alta audiència per així poder captar la Publicitat. La manera com l’audiència consumeix el suport és elemental pq aquest sobrevisqui. Trets ideològics Polítics i psicològics: Uneixen els diferents suports amb les seves respectives audiències. Derivació del punt anterior. Hi ha suports que tenen lligams forts ideològics amb les seves audiències. Tots els suports/MC tenen + o – marcats uns trets ideològics polítics i psicològics que el vinculen a gran part de la seva audiència. EX: TV3, “La Teva”. La credibilitat: No és fix. Es fan estudis per saber quin MC té major credibilitat (la ràdio en té molta mentre que la TV força poca). Cal considerar que els suports estan vinculats a grans grups empresarials i poden patir la seva influència. Els dos factors restants són els claus (ens afecten dia a dia). Sempre en aquest ordre, primer cal definir els objectius (target) i després dotar aquesta acció d’un pressupost det. Target group: (relacionat amb el 4). El tractem des de dues perspectives diferents: - MK: Individus + propensos a comprar (tg primari), consumir (tg secundari) o a la prescripció (tg terciari). Aquest prescriptor és qui influeix en la decisió de compra/consum d’un tercer. Serà actiu quan influeixi a través de la seva experiència professional (ex: metge) i serà passiu quan influeixi amb l’experiència no professional (ex: LO). - Publicitat: Grup d’individus a qui dirigim la campanya (és igual si són compradors, consumidors,...) i a qui es pretén impactar. Pressupost disponible: (relació amb l’1). Caldrà saber com són i quants són els que responen el perfil establert. TARGET GROUP Un dels objectius del media planning és localitzar el target i impactar-lo correctament. Hi ha productes en que això és molt senzill (ex: aparatos per sords –característica discriminadora ho facilita- i altres en que és molt més difícil (ex: aigua mineral sense gas –són la majoria-). Consideracions per a la seva determinació Abans de començar una acció pròpia del dep. De MK o de planificació de mitjans, cal tenir en compte aquestes consideracions: - Realisme. Ser restrictius. No tots els productes interessen a tots per igual. És difícil ser-ho. Cal acotar el màxim interès de manera acurada; de qualitat. - Eficàcia: Les mateixes argumentacions no valen el mateix per a tothom. - Economia: Els recursos sempre són limitats i caldrà optimitzar-los. Per això cal acotar. Criteris per a la seva determinació Ajuden a configurar la realitat de gent a la que volem persuadir. Sempre en funció dels objectius de planificació de mitjans (que depenen dels de MK, que depenen dels de comunicació, que depenen dels empresarials). En planificació de mitjans l’objectiu és la cobertura. Tanmateix, mai arribarem al 100% (pq no controlem tots els MC al 100%). L’objectiu serà arribar a una part important del target; sent realistes. Són criteris per definir qui és i com és el nostre PO (definició qualitativa) des del punt de vista sociodemogràfic, psicològic i ús del producte-marca. Cal estar molt segur de les diferents variables (ex: de 20 a 25 anys) perquè si ens equivoquem estarem perdent oportunitats. Aquests criteris estan vinculats a dues fonts d’informació: EGM (Estudi General de Mitjans que tracta l’audiència de tots els MC –de +de 14 anys que són uns 35 milions-) i SOFRES (audiència de TV). No ens interessa la població des del punt de vista sociològic, sinó que ens interessa saber com la gent s’exposa/consumeix els MC. Són criteris qualitatius per després poder quantificar. Així doncs, són crietris que ens permeten, en base l’EGM, quantificar el target (localitzar, definir, quantificar= quantitatiu) per calcular la rendibilitat (no només el quantitatiu, sinó que aquest tb es combina amb el qualitatiu) Totes les variables inclouen la totalitat de la població i cadascuna d’elles comprèn diferents ítems. 1.- SOCIODEMOGRÀFICS: - Sexe: els ítems són Masculí/Femení. - Edat: els ítems són els talls d’edat. - Estat civil: els ítems són casat, solter, divorciat, vidu. - Classe social: els ítems són B, MB, MM, MA, A (d’aquesta variable cal dir que es creua amb el nivell d’instrucció i el d’ocupació. Tanmateix, des de l’òptica de l’EGM (al contrari que a nivell sociològic), no té relació amb el nivell d’interessos perquè no li afecta. - Nivell ingressos - Nivell instrucció: els ítems són de no llegir a... - Ocupació: ítem treballa, no treballa, estudia,.... - Hàbitat: (nuclis en quant a nº d’individus que els ocupa fins a 1.000.000). - Rol familiar: els ítems són cap de família, altre situació i mestressa de casa (que es defineix com la persona, sigui home o dona, encarregada de la compra de la llar) - Nº de persones a la llar: - .......... * L’EGM té un univers de persones + grans de 14 anys = 35.000.000 ind. Tb té un univers específic de mestresses de casa de 12.000.000 ind. Estudi mitjà-producte. Mitjà (relació de la gent amb el MC) i producte (hàbits de compra/consum). 2.- PSICOLÒGICS: Complementen criteris sociodemogràfics que són més objectius. - De personalitat: Tret definitori que marca l’acció de compra/consum. - Estils de vida: l’EGM planteja preguntes repsecte estils de vida. (ex: idiomes?, Com va la feina?...) 3.- D’ÚS DE PRODUCTE I MARCA: - Per ús de producte: consum del producte en general ( sense marca ex: iogurts). Íetms són heavy users (consumeixen + de la mitja), medium (consumeixen mitjana mercat), light (per sota la mitja, però consumeixen) i non users (no consumeixen). - Per ús de la marca: (sent heavy, heavy, medium o light –consumidors-) sale primary (de manera important consumeixen la nostra marca, però a vegades tb d’altres), secondary (prioritàriament consumeixen altres marques i a vegades la nostra) i non users (consumidors de productes, però mai de la nostra marca). La correcta determinació dels públic objectiu és essencial per quantificar-lo, ja que d’una correcta quantificació dependran els resultats de la planificació en termes d’eficàcia i rendibilitat. És clau conèixer el nº de target que serà el nostre objectiu. Cal afinar, pq si tothom fos inclòs al target, a parts iguals, ens faria perdre rendibilitat. Dp planifiquem com arribar a aquest target ja acotat. Totes les variables o criteris per a la definició d’un target es poden definir: - Dicotòmicament (Target real): definir si és, o no, important per a la planificació. - Ponderadament (Target ponderat): Definir el grau d’importància “castigant” les variables menys importants (= grau de consum/compra). La ponderació sempre està entre 0 (exclusió de la variable) i 1 (100% d’interès de la variable). Afegir que el grau de ponderació del públic objectiu ens l’hauria de donar l’anunciant, però si no ho fa el definirem nosaltres amb els criteris ja esmentats.