UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Introducción La mercadotecnia consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto también hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin. La mercadotecnia implica el análisis de la gestión comercial de las empresas. Su intención es retener a los clientes actuales que tiene una organización, mientras que intenta sumar nuevos compradores. Las técnicas y metodologías de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (referido a la distribución) y Publicidad (o promoción). La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y controlar las actividades de comercialización de una empresa. Las campañas de marketing suponen una inversión en la relación de la empresa con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados. También pueden incluir publicidades en los medios de comunicación. Por lo tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de la rentabilidad a corto o a largo plazo. 1.1 Conceptos básicos de la mercadotecnia. La mercadotecnia administra los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Definimos: la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. La mercadotecnia tiene cuatro principales puntos que son: el mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. - Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia. - Necesidades del consumidor: carácter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes. - Mercadotecnia coordinada: la promoción-venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo de personas. - Rentabilidad: es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano. Deseos Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán 8 unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades. 1.2 Objetivos y funciones. Principales Funciones de la Mercadotecnia: La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1. Bienes 2. Servicios 3. Experiencias 4. Eventos 5. Personas 6. Lugares 7. Propiedades 8. Organizaciones 9. información 10. ideas. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)". objetivos de la mercadotecnia. Objetivo general (o competencia general) Es la recolección y análisis de datos de clientes actuales y potenciales para establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios. Objetivo social. La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaña de mercadotecnia social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los seres humanos y la sociedad más todo lo que conlleva la mercadotecnia pura, todo esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio para la empresa u organización que pone en práctica una campaña y estrategias de mercadotecnia. Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos promoción de un cambio; por ejemplo, como en las campañas de salud pública que buscan cambiar la perspectiva hacia la medicina preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos no saludables de un target. 1.3 Campo de la mercadotecnia La mercadotecnia tiene un amplio campo de acción podemos utilizarla en empresas, en partidos políticos, en escuelas incluso los profesionales pueden realizar su propia mercadotecnia, comúnmente la podemos ver en empresas en un comercial de televisión, ofreciendo su producto o servicio, de esta manera los clientes se pueden percatar de un producto y muchas personas se dejan llevar por la imagen televisiva cuando el producto no es tan perfecto como lo muestran. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA: Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc... Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas: En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un país y en el mundo entero. En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados para identificar necesidades y/o deseos). En la creación de empresas mas competitivas: Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. 1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia Pese a las dificultades económicas que todavía enfrenta gran parte de Europa, Estado Unidos y México, la industria de la comunicación y la mercadotecnia tiene muchas oportunidades de crecimiento si logra revolucionar e impulsar aún más el consumo a través de divertidas, innovadoras e impactantes estrategias. LA EDAD DE LA IMPACIENCIA Las expectativas del consumidor en términos de velocidad y facilidad de uso se han elevado exponencialmente. Conforme los negocios responden en especie, poniendo a disposición sus productos y servicios de forma más instantánea, la impaciencia y la impulsividad no podrán evitar seguir aumentando. A partir de las recomendaciones y expectativas de distintos expertos en la materia, a continuación se presenta una selección de seis tendencias que dieron mucho de qué hablar en el 2014 y darán mucho de que hablar en este año. Humanización Los clientes no son simplemente consumidores, son personas que viven en un entorno sobre saturado de mensajes publicitarios, que lo único que buscan es disfrutar de los productos y servicios en un entorno neutro donde puedan socializar con otras personas y las marcas, de forma natural. Un ejemplo de esta visión sería la marca de un banco en donde los empleados antes de preguntar “¿Qué tramite va a realizar?” en primera instancia pregunten “¿Cómo estuvo hoy su día?”, el trato debe de ser como el de un buen amigo. Si esta un cliente molesto por un cargo extra en su tarjeta de crédito llama por teléfono para solucionar su problema, si el empleado se enfoca en: ¿Cómo está el cliente?, con esto el telefonista podrá percibir su estado de ánimo y muy posiblemente pueda hacer cambiar la actitud del cliente de un estado de ataque a uno donde el consumidor se enfoque a escuchar, si se logra resolver el problema será una persona que hable lo bien que lo trataron y no sobre el cargo extra a su tarjeta de crédito. La comunicación en redes sociales por parte de las marcas debe ser para dialogar y reafirmar el lazo de amistad que se tiene con las personas, no se debe persuadir a la compra de los productos y servicios, pues solo obtendrá el rechazo. “Para llegar a tener clientes más fieles hay que dejar de verlos como clientes”. –Miguel Moya LAS MARCAS VAN A “MOVILIZAR” SUS CONTENIDOS Si bien las penetraciones respectivas de smartphones y tablets son bajas en Latinoamérica cuando se les compara con los niveles de mercados tecnológicos más maduros (índice de penetración de smartphones del 28% en México comparado con un 65% en EE.UU.), dichos niveles de penetración están creciendo de manera significativa. También resulta lógico que los usuarios frecuentes de dispositivos móviles sean un segmento de interés para muchas marcas. Por lo tanto, tales marcas necesitan usar un diseño web receptivo y otra tecnología para asegurar que los usuarios móviles interactúen fácilmente con sus contenidos. REDES SOCIALES POR NICHO. EL IDIOMA DE LAS IMÁGENES Se trata de cambiar a un vocabulario visual que se basa en fotos, emojis, fragmentos de vídeo y otras imágenes, reemplazando en buena medida la necesidad de incluir texto. El idioma de las imágenes es la nueva jerga que es necesario dominar. Por ejemplo: Tinder, y otras aplicaciones similares que simplifican el proceso de citas en línea, evita los perfiles llenos de texto y da preferencia a la publicación de fotos que se pueden examinar con rapidez. Un buen ejemplo es eBay que han introducido opciones de entrega el mismo día, lo cual en algunos mercados ya están expandiendo su disponibilidad a paso firme; eBayNow ha reducido su tiempo de entrega incluso a una hora, el cual hace entregas de productos de comercios locales en alrededor de una hora por una mínima comisión. Hoy en día todo mundo quiere estar sano, por lo menos ese es el deseo, por tal motivo muchas marcas le apuestan a desarrollar estrategias de comunicación que los hagan verse como marcas saludables. El momento que varias Redes Sociales temían, podría darse este próximo año, donde veremos que la gente dependiendo su edad se va inclinando más por una plataforma social que por otra, en lugar de estar todos en las mismas como hasta ahora. Siguiendo la tendencia que se ha visto hasta ahora, Facebook se convertirá en la plataforma social para gente mayor(+30 años) mientras que plataformas como Twitter, Ello, Snapchat, Path y Keek serán las favoritas de la gente más joven. 1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores económicos, Políticos y legales, sociales y culturales, etcétera. A continuación se examinan cada uno de ellos: FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES: Los avances en el medioambiente político afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y grupos, así como en sus problemas más importantes. La cultura es considerada como la representación de una serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana está basada en productos provenientes de maíz, frijol y chile, en los países asiáticos la base es el arroz, en los países europeos es el trigo, etcétera. FACTORES DEMOGRÁFICOS: Dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones mercadológicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, religión y actividad. En México, las estadísticas demográficas más importantes y recientes al último censo de población pueden consultarse pueden consultarse en la página web del instituto nacional de estadística y Geográfica. (INEGI). FACTORES ECOLÓGICOS: los factores ambientales se han hecho cada vez más importante en la década de los noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son más conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los últimos tiempos han aparecido un sin número de organizaciones que protegen el medioambiente como son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino Patagónico, Asociación Española de Ecología Terrestre, entre otras, en Latinoamérica. Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecología a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono, entre otros factores. FACTORES ECONÓMICOS: Las fuerzas económicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los factores económicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia ; entre dichos factores se encuentran: tasa de interés, oferta de dinero, inflación y disponibilidad de créditos. FACTORES TECNOLÓGICOS: La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe su aportación de máquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente FACTORES MICROAMBIENTALES Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores, Intermediarios y consumidores. Los cuales son: COMPETENCIA: Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se había entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artículos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores, actualmente el concepto es más amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo. Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la mezcla de productos, así como en la mezcla de mercados. INTERMEDIARIOS: Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transportes, almacenes, etcétera. PROVEEDORES: Son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la fabricación de nuestros productos, no solamente. Se habla de materia prima sino también de diferentes servicios que requiere la empresa y que es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes compañías buscan una integración con sus proveedores ya que requieren estándares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella también trabaje con calidad. Es muy importante ser muy cuidadoso en la elección de todos los proveedores no solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio. MEDIOS DE INFORMACIÓN: Participantes muy activos del microambiente son los reporteros capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros están ávidos de noticias y dispuestos a todos con tal de superar a sus propios competidores directos. Además, siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser noticias por no prestarle más raiting o audiencia .OTROS FACTORES: Cada organización enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios, donde unos inciden más que otros; el gobierno, el sector financiero, la comunidad, etcétera, son también actores que un momento determinado presentan sus demandas. La presencia y presión constante de los factores MACROAMBIENTALES y de los actores MICROAMBIENTALES ha obligado al mercadólogo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales, cada vez más completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente.
