Mezcla mercadológica

R e s i d e nc i a P r o f es i o n a l
“MEZCLA
MERCADOLOGICA”
PRESENTADA POR:
GALINDO MANNING ABRAHAM
LICENCIATURA EN:
ADMINISTRACIÓN
DE LA ESPECIALIDAD EN:
MERCADOTECNIA
Teziutlán, Puebla; Noviembre 2009
Instituto Te cnológico Superior de Teziutlán
JUSTIFICACIÓN
Para llegar a ocupar el primer lugar en la mente del consumidor es necesario
trabajar duro desde las bases, no sólo a nivel médico, administrativo u
operacional; sino también desde la actitud del personal que integra esta
honorable institución, tomando en cuenta que lo más importante es la
mercadotecnia.
Mediante estrategias e investigaciones no sólo de mercado sino de campo se
alcanzarán las metas y objetivos necesarios para una formación visionaria al
futuro
que
nos
alcanza
a
pasos
agigantados,
comprometiéndose
principalmente con los clientes que buscan un trato amable, y ofrecer un
servicio de calidad y calidez humana.
ALCANCES Y LIMITACIONES
Los diferentes puntos de vista de las personas tanto del ambiente interno y del
externo del Hospital son de gran importancia, ya que a partir de estos se
manejan varios criterios que sirven para mejorar algunas características que
obstruyen el desarrollo adecuado del hospital.
Por lo tanto, a continuación se presentan las opciones con las que se lograrán
los alcances que el hospital pretende lograr así mismo algunas limitaciones que
se puedan aparecer en el camino del proyecto.
Investigación de campo: su principal objetivo es el de encontrar las ventajas y
desventajas que se encuentran dentro del servicio que ofrece el Hospital
Guadalupano en comparación con su competencia directa. Por lo regular la
investigación se realiza dentro del lugar donde se encuentra el problema; pero
de acuerdo a la necesidad de información que tiene este, también se realizarán
encuestas fuera del mismo. Algunas de las limitaciones que se pudieran
presentar son que al momento de aplicar las encuestas la gente no quiera
participar en éstas, que invente datos o que al contestar lo haga sin una idea
lógica y coherente, igualmente puede ser que los datos que recibamos no sean
fidedignos.
Investigación de mercado: nos permitirá recopilar y analizar cómo ven el
mercado y los consumidores al hospital desde el punto de vista de prestador
de servicios. Esta tiene como objetivo analizar si el producto, en este caso el
servicio que ofrece el hospital, es el adecuado y con esto mejorar su
promoción y publicidad por medio de un análisis comparativo con la
competencia. La limitación que puede estar presente al momento de mostrar el
análisis comparativo, es que la información que se obtenga de la competencia
sea errónea y surjan alteraciones al mostrar los resultados. otra limitante es
que en la presentación del informe con los resultados, la terminología utilizada
no sea entendida.
Ciclo de vida del producto: el producto en este caso se maneja como servicio.
Con esto, se permitirá verificar en qué etapa de vida se encuentra el Hospital
Guadalupano; si en una etapa de iniciación o simplemente en una etapavide
madurez o decadencia; la limitante puede ser que no tengan especificada la
etapa en la que se encuentran actualmente
Mezcla de mercadotecnia: son tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta,
en otras palabras es el conjunto de las 4ps de la mercadotecnia que son
producto, precio, plaza, promoción y distribución, mediante una descripción
detallada de cada una, para que esto tenga los resultados esperados, es
necesario tenerlos bien específicos. La limitante es que tengan ubicados los
conceptos de forma errónea, y no estén explotando las 4P`S, posiblemente
solo tengan en marcha 1 o 2.
Mercado meta: En este punto se determina a quien se dirige el esfuerzo que
se está realizando al utilizar todas las herramientas de una buena mezcla
mercadológica.
Limitante; que la empresa no esté dirigiendo los esfuerzos
necesarios para tener satisfecho al consumidor final, y estos esfuerzos
posiblemente estén potencialmente estáticos y en un posible vacio.
LOCALIZACIÓN
El municipio de Teziutlán se localiza en la parte noroeste del estado de Puebla.
Sus coordenadas geográficas son los paralelos 19º 47' 06" y 19º 58' 12" de
latitud norte y 97º 18' 54" y 97º 23' 18" de longitud occidental.
Colindancias:
Al norte: con Hueyapan y Hueytamalco.
Al este: con Xiutetelco y Jalacingo, Veracruz.
Al sur: con Atempan y Chignautla.
Al oeste: con Yaonáhuac.
Vías de comunicación
La carretera federal número 129 parte de la cabecera municipal que la
comunica con Chignautla, Atempan, Tlatlauquitepec, Zaragoza, Cuyoaco,
Ocotepec, Libres, Oriental, San José Chiapa, Rafael Lara Grajales, Nopalucan,
Acajete, Tepatlaxco de Hidalgo, Amozoc y Puebla.
De Teziutlán parte hacia el norte un ramal de la carretera federal núm. 130
que después de pasar por el municipio de Hueytamalco cruza los límites con el
estado de Veracruz.
Una carretera estatal parte de la cabecera, toca el municipio de Xiutetelco y
sigue hasta Altotonga, Veracruz, se desvía en Atzalan, Veracruz para salir a
Tlapacoyan.
Una súper carretera que desemboca directamente con el estado de Puebla, y
gracias a esta nueva vía de comunicación, las personas que vienen a esta
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ciudad se pueden hacer mucho menos tiempo en sus viajes.
Análisis de población
Ciudad: Teziutlán
Estado: Puebla
País: México
Clima: 20 grados c. en promedio todo el año
Altitud: 2,000 metros sobre nivel del mar.
Población: 160,000 habitantes
Análisis de distancias
Distancia horas de viaje
México 280 km 4 horas
Puebla 173 km 2.5 horas
Veracruz 210 km 2.5 horas
Laredo 1,250 km 20 horas
Cd Juárez 1830 km 30 horas
Tijuana 3,100 km 60 horas
Los Ángeles, cal. 3,300 kms
San Diego, cal. 3,141 kms
Aeropuertos más cercanos
México (internacional)
Puebla (internacional)
Xalapa (local)
Veracruz (internacional)
3.1. ANÁLISIS DE LAS 4P´S DE LA MERCADOTECNIA
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La mezcla mercadológica es de gran ayuda para iniciar con una mercadotecnia
que cubra la necesidad de saber si el servicio o producto que se ofrece a los
clientes actuales y potenciales es el indicado. Para entender mejor lo que se
pretende realizar a continuación se da una breve información acerca de la
mezcla mercadológica, junto con las 4ps de la mercadotecnia:
La mezcla de la mercadotecnia según Fisher (2004:27) “es el conjunto de las
cuatro ps, que no es otra cosa que la oferta completa que la organización hace
a sus consumidores: un producto, precio, plaza y promoción.”
Mientras tanto, para
Kotler y Armstrong es: (Armstrong, 2003):63)"el
conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto".
Según del diccionario de términos de la american marketing asociation
(asociation) "son las variables controlables que una empresa utiliza para
alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta”.
PRODUCTO
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El producto es la parte esencial dentro de una empresa, si no hay producto
simplemente la gente no te conoce, por lo que debe ser importante si lo que
vende es factible para sus clientes o simplemente lo toman como un servicio
más; sin embargo el hacer la diferencia en la calidad del servicio y el apoyo
humano que lo integra da hincapié a sobresalir de los demás.
Conocer al detalle qué es lo que se estudia en la mezcla mercadológica es
importante por lo que iniciaremos con la definición de producto.
Fisher (2004: 166) define producto como:”el conjunto de Beneficios y servicios
que ofrece un comerciante en el mercado, un producto engloba atributos
tangibles e intangibles que el comprador acepta como algo que ofrece
satisfacción a sus deseos o necesidades, todo aquello favorable o
desfavorable, que una persona recibe en un intercambio.”
Según Stanton, Etzel y Walker (2007:221)”es el conjunto de atributos tangibles
e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del
servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, una persona o una idea. En esencia los clientes compran mucho más
que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran
satisfacción en la forma de los Beneficios que esperan recibir del producto”.
Según Kotler y Armstrong (2003:20)”producto es la idea de que los
consumidores prefieren los productos
que ofrecen la mejor calidad,
desempeño y características, y que por tanto la organización deberá dedicar su
energía a mejorar continuamente sus productos.”
Según el Dr. Jerome McCarthy (promonegocios.net, 2005=2009) (Armstrong,
2003)” es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un
auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.:
la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a
presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).”
Para Fischer (2004:230) “el precio de un producto es sólo una oferta para
probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio
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asignado es correcto; si la rechaza, debe cambiarse el precio con rapidez o
bien retirar el producto del mercado.”
(kotler, direccion de mercadotecnia, conceptos escenciales, 2002) Producto es
cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un
deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es
un completo conjunto de Beneficios o satisfacciones que los consumidores
perciben cuando compran; es la suma de los atributos físicos, psicológicos,
simbólicos y de servicio.
Se diferencia de un servicio que es un producto no material.
En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:
1. Beneficios esenciales
o
Beneficios de uso
o
Beneficios psicológicos (por ejemplo, mejora de la imagen, esperanza, estatus,
etc.)
o
Beneficios de reducción de problemas (por ejemplo, seguridad, conveniencia,
etc.)
2. Beneficio o producto tangible
o Características y atributos del producto
o Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta
o Marca
3. Servicio o producto extendido
o
Garantía
o
Instalación
o
Entrega
o
Condiciones de pago favorables
o
Servicio post-venta y mantenimiento
o
Satisfacción
(Corrales, 1997)Producto: Es el conjunto de caracteristicas tangibles e
intangibles que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores.
ejemplo de productos: ropa, automoviles, perfumes, etc.
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Ejemplo de servicios: servicio de asesoria de un licenciado en adminsitracion,
servicio de un doctor, servicio de un plomero, etc.
En la categoria de productos se incluyen los servicios; desafortunadamente
casi siempre se le otorga mas importancia al producto que al servicio, pero no
debemos olvidar que los servicios son fundamentales en la mercadotecnia. Hoy
en dia existen muchas empresas que ofrecen servicios por lo cual se deben de
considerar en una economia. la sociedad de un pais para que funcione
adecuadamente requiere de bienes y servicios.
(Randal, 2003) Tipos de productos: hay varios tipos de productos:
Productos de compra - de participación y riesgo alto
Productos ilegales - falsificaciones de los productos
Productos de consumo -es el que esta dirigidos a los consumidores finales
Productos industriales - utilizados en la producción de otros productos
Productos de conveniencia - comprados frecuentemente y con esfuerzo
mínimo
Productos de impulso - de compra estimulada por reclamos promocionales
inmediatos
Productos de emergencia - productos necesitados inmediatamente
Productos de comparación - para comparar con otros
Productos no buscados -no se conocen o no se piensan comprar- por ejemplo,
ataúdes
Productos perecederos - productos que se deterioran rápidamente incluso sin
utilizarlos (por ejemplo, productos frescos: carne, pescado, etc.)
Productos duraderos - productos que se pueden utilizar en múltiples ocasiones
Productos no duraderos - productos que sólo se utilizan en una ocasión.
Productos de capital - instalaciones, equipamiento y edificios
Producto de satisfacción personal - consoladores, condones, etc.
PRECIO
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(Corrales, 1997) El precio para varios es importante ya que muchas veces la
gente que asiste a instituciones no sabe realmente a lo que se dedican, y que
el apoyo económico que brinda es importante para personas de escasos
recursos económicos. Para ser precisos es importante la definición de precio.
Según Stanton, Etzel y Walker (2007:338) “Precio es la cantidad de dinero u
otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto, ya que
la utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o
deseos.”
Para Fisher (2007:230) “El precio de un producto es solo una oferta para
probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio
asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o
bien retirar el producto del mercado.
Dentro
de
la
página
de
internet
del
Dr.
(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla
Jerome
McCarthy
mercadotecnia-
mix.htm)” Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar
por
un
determinado
producto
o
servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Para Kotler y Armstrong (Armstrong, 2003)”es la cantidad de de dinero que los
clientes deben pagar para obtener el producto.
(Monografias) se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o
servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le
asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros
como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un
producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y
voluntades a cambios de ciertos Beneficios reales o percibidos como tales.
Muchas veces los Beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos
en la moda o productos que transmiten status en una sociedad.
El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto,
pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por
dinero.
En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda.
En el caso de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el
Beneficio de la empresa en función de los costes de producción.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer
(deflación). Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de
precios, existiendo varios como el denominado índice de precios al consumidor,
índice de precios de consumo o índice de precios al consumo (ipc), el (ipi)
(índice de precios industriales), etc.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la
medida que es capaz de brindarle un Beneficio, resolverle un problema,
satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de
esta definición conceptual de precio es valor.
Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la
estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una
compañía.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza
como una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una
herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.
(Corrales, 1997) Precio: es la asignación hoy en día de un valor a un producto
y/o servicio, para que se puedan realizar los intercambios en una economía; en
la sociedad de un país y por supuesto en la empresa, necesitamos asignar un
valor monetario a los productos y servicios.
Ejemplo de precio: el valor de un sombrero es de $55.00, existen varios
métodos para poder fijar el precio; pero uno de ellos es de acuerdo a la
competencia.
(kirchner, 2004) Precio: es uno de los cuatro elementos fundamentales de la
mercadotecnia que tendran que accionar los empresarios para lograr los
objetivos de la empresa en cuanto a la utilidad y participacion de mercado. La
obtencion de utilidades a corto y mediano plazo se ve impactada directamente
por la politica de precios que establezca la empresa.
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El precio es la cuantificacion en dinero de un valor que depende de la utilidad
que el producto tenga para satisfacer las necesidades y/o deseos de quien
adquiere el producto o servicio. Por otro lado, con relacion al oferente, en una
economia de libre mercado, el precio es el valor monetario de cambio que se le
asigna al producto con el fin de obtener un Beneficio economico.
PLAZA
(Corrales, 1997) Es el lugar donde se distribuye principalmente tu producto30o
servicio, todo depende del lugar donde lo coloques para que pueda llegar a
diferentes lugares y diferentes personas, todo esto por medio de cómo se
distribuye.
Según el Dr. Jerome McCarthy
(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecniamix.htm)” También conocida como posición o distribución, incluye todas
aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del
mercado meta.
Según Kotler y Armstrong (Armstrong, 2003)”Incluye las actividades de la
empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
(Corrales, 1997) plaza: esta variable ayuda a hacer llegar el producto y los
servicios desde la fabrica hasta el ultimo consumidor. los mayoristas y los
minoristas hacen posible que el producto llegue al cliente.
Los mayoristas: son aquellas instituciones y personas que venden productos en
grandes cantidades.
Los minoristas: son aquellas instituciones y personas que venden productos en
pequeñas cabtidades.
PROMOCIÓN
31
(Corrales, 1997) Una vez que el servicio está definido al igual que el precio y la
plaza donde se distribuido, llega el momento de la promoción, siendo esta la
última parte para que un negocio sea uno de los más importantes, ya que esto
refleja la capacidad del servicio y la calidad.
Sin lugar a dudas, el auge de una promoción amplía la visión del negoció ante
la plaza donde se posicionó. Por lo que es importante saber de qué se trata.
Según el Dr. Jerome McCarthy La promoción (promonegocios.net, 2005-2009)
abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y
recordar las características, ventajas y Beneficios del producto”.
Según Kotler y Armstrong (Armstrong, 2003)”Abarca actividades que
comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de
comprarlo.”
(Marketingpower) Se podría decir que la promoción es convertir algo (tangible
o intangible) en conocido.
Según la real academia, hay cuatro definiciones de promoción:
1. F. Acción y efecto de promover.
2. F. Conjunto de los individuos que al mismo tiempo han obtenido un grado o
empleo, principalmente en los cuerpos de escala cerrada.
3. F. Elevación o mejora de las condiciones de vida, de productividad,
intelectuales, etc.
4. F. Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o
incrementar sus ventas.
(kirchner, 2004) Promoción: es el conjunto de actividades o procesos
destinados a estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes
industriales y consumidores) a la adquisición de bienes, servicios, ideas,
valores y estilos de vida.
La promoción es un sentido estricto es también llamada promoción de ventas
que consiste en una serie de mecanismos y acciones para a corto plazo,
incentivar la compra por parte de los clientes y la venta de los canales de
distribución y agentes vendedores.
(Corrales, 1997) Promocion: es la cuarta variable controlable de ma
32 de
mercadotecnia y consiste en dar a conocer el producto y/o servicio a traves
distintas actividades promocionales; una muy usual es la publicidad que se
apoya en los medios masivos de comunicación (television, radio, prensa,
revistas) para promocionar los productos y servicios.
(Monografias) ¿Porque la promoción? El propósito esencial de la promoción es
la de generar más negocios y ampliar la base de cliente en una empresa.
Querer generar más cantidad de negocios es algo que se puede decir como
obvio, pero existen aún empresas y personas que no aplican esta regla.
¿Cómo promocionar?
Existen varias formas de realizar una promoción. Usted ha escuchado alguna
vez la frase, "yo nunca hago una promoción, porque siempre estoy ocupado" o
"yo no necesito promoción, porque mis negocios provienen de boca a boca"
seguramente no están enterados de como lo están haciendo, pero
seguramente
de
alguna
forma
están
promocionando
su
negocio.
A continuación, le contamos algunas ideas de cómo Ud. puede utilizar en su
negocio.
Cada acción que un empleado o miembro de su empresa realiza, está
vinculada de alguna forma con la promoción de la misma. Cualquier acción,
buena o mala genera una impresión de como su empresa hace los negocios.
Veamos algunos ejemplos:
a) Saludar de forma amistosa a sus clientes, es un buen comienzo.
b) Realizar una llamada telefónica o enviar un correo electrónico, una vez
vendido un producto o servicio para saber la opinión del cliente es una buena
forma de promocionar su forma de atención al cliente. Incluso puede generar
otras oportunidades de negocio.
c) Entregar un producto o servicio de forma correcta y prolija, es otra forma de
promocionar lo que Ud. hace.
d) Tener folletos y catálogos actualizados en sus oficinas o información
actualizada en sitio web para que el público vea, es otra excelente forma de
promoción.
e) Si Ud. Recibe clientes en sus instalaciones oficina, debe dar una imagen
profesional, placentera y eficaz. Lo mismo debe suceder en su sitio web, con
contenidos claros y sin demoras en respuestas a consultas realizadas desde
33 el
sitio web. Demorar más de 24 horas en contestar una consulta llegada desde
su sitio web, puede ocasionar la pérdida de un posible negocio.
3.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS OBJETIVO Y
DEFINICIÓN
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Según Stanton, Etzel y Walker (staton william, 2007) Dicen “consiste en todas
las actividades que le permiten a una organización obtener la información que
necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mezcla de
marketing y clientes presentes y potenciales.”
En otras palabras es el desarrollo, interpretación y comunicación de la
información orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del
proceso de marketing.
Según escalona moreno en la (Monografias) Dice:” la investigación de
mercados es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios, por lo que se
considera como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y
provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la
gerencia de mercadotecnia.”
Para Fischer (2004:155)” Investigación de mercados es un proceso sistemático
de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de
una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una
correcta política de mercado.” (asociation)
Para la Harvard bussines school (2004:154)”La obtención, registro y análisis de
todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta
de bienes y servicios desde el producto hasta el consumidor”
(kotler, fundamentos de marketing, 2003) El proceso de la investigación de
mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas
que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de
mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
2) Diseño del plan de investigación
3) Recopilación de datos
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4) Preparación y análisis de datos.
5) Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.
PASÓ 1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary
Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del
estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong,
pueden ser de tres tipos:
1.
Investigación exploratoria: busca obtener información preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2.
Investigación descriptiva: busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o
los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
3.
Investigación causal: busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
PASÓ 2.- DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los
objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y
el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de
investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la
investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se
establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.
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El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve
para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
1. Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar.
2. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias,
actitudes,
motivaciones,
estilos
de
vida,
actividades
competitivas, entre otros).
3. Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
4. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de
toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.
5. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc.…
6. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
7. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
8. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
9. La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que
establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes
pasos:
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
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PASÓ 3.- RECOPILACIÓN DE DATOS
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa
y la más propensa a errores.
Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
Datos primarios: es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).
Datos secundarios: también conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. este tipo
de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas
oficiales, etc.)
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo
de campo), la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un
staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras)
o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la
recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor
crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital
permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más
versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y
evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los
errores en la recolección de datos.
38
PASO 4.- PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su
análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.
La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o
editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de
los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
PASO 5.- INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL
INFORME CON LOS RESULTADOS
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental),
en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera
atractiva y efectiva.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la
elaboración del informe:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, tal vez (marcadordeposición1) en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias
39
de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación
y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes
de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. el
formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado;
estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Según Fischer (2004:155) el principal objeto es:” brindar información a la
empresa acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores
tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, así como los
del mercado de la empresa, y con ello coadyuvar al logro de los objetivos de
esta. El objetivo fundamental de la investigación de mercados es proporcionar
información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de
la empresa, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.”
Según la promode (programa de capacitación y modernización empresarial
dice que los objetivos principales se dividen en tres:
Objetivo social: satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un
bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo económico: determinar el grado económico de éxito o fracaso que
40
pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo: ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.
3.3. INVESTIGACIÓN DE CAMPO
41
Se manejan varios conceptos sobre la investigación de campo, pero cabe
mencionar que no siempre los autores tienen la misma visión de está. Para
unos es sólo variables matemáticas y para otros es una investigación concreta
de las actividades de lo que se está investigando para (graterol)”la
investigación de campo se presenta mediante la manipulación de una variable
externa no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el fin
de describir de qué modo o porque causas se produce una situación o
acontecimiento particular. Podríamos definirla diciendo que es el proceso que,
utilizando el método científico, permite obtener nuevos conocimientos en el
campo de la realidad social. (Investigación pura), o bien estudiar una situación
para diagnosticar necesidades y problemas a efectos de aplicar los
conocimientos con fines prácticos (investigación aplicada).
Este tipo de investigación es también conocida como investigación in situ ya
que se realiza en el propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio. Ello
permite el conocimiento más a fondo del investigador, puede manejar los
datos con más seguridad y podrá soportarse en diseños exploratorios,
descriptivos y experimentales, creando una situación de control en la cual
manipula sobre una o más variables dependientes (efectos). Por tanto, es una
situación provocada por el investigador para introducir determinadas variables
de estudio manipuladas por él, para controlar el aumento o disminución de
esas variables y su efecto en las conductas observadas.
Cuando los datos se recogen directamente de la realidad se les denominan
primarios, su valor radica en que permiten cerciorarse de las verdaderas
condiciones en que se han obtenido los datos, por lo que facilita su revisión
y/o modificación en caso de surgir dudas.
Conviene anotar que no toda información puede alcanzarse por esta vía, ya
sea por limitaciones especiales o de tiempo, problemas de escasez o de orden
ético.
En materia de investigación de campo es mucho lo que se ha avanzado,
42
puesto que podemos presenciar varios tipos de diseño de investigación de este
tipo y, aunque cada diseño es único, cuentan con características comunes,
especialmente en su manejo metodológico, lo cual ha permitido clasificarlo en
categorías que explicaremos más adelante. “
Según Frida Ortiz (frida ortiz, 2003)”La palabra investigación se emplea de
manera usual para describir numerosas actividades que, en principio tienen
pocas relaciones entre sí o con las que implica la ciencia y una serie de
manifestaciones conductuales propias del investigador científico.
La investigación consiste en un proceso riguroso, sistemático, que precisa de
un método, y este a su vez requiere de procedimientos. Es una serie de
métodos tendientes a resolver problemas y esclarecer dudas mediante una
serie de etapas que siguen una secuencia lógica, que toman como punto de
partida la realidad en función de la búsqueda de nuevos y mejores datos. La
investigación esta circunscrita a cumplir con dos aspectos: la parte del proceso
y la parte formal.
la parte del proceso, es la que se apega al método científico; a la aplicación de
la lógica; a la realidad o hechos observables, para poner a prueba una
hipótesis, un supuesto tentativo, una proposición sujeta a comprobación, y que
con base en las evidencias, nos atrevemos a cuestionar.
La parte formal, es más mecánica, es la forma como se presenta el resultado
del proceso de investigación (informe final de la investigación).”
Según (staton william, 2007) La investigación de mercados o investigación de
marketing antes de que un producto sea introducido al mercado y, de manera
regular, durante toda la vida de ese producto. La investigación no se limita a
los productos: se lleva a cabo para responder a preguntas sobre segmentos
potenciales de mercado, las tiendas enteras, las marcas, la publicidad, los
precios y cualquier otro aspecto del marketing. Los problemas en todo
proyecto de investigación
son definir correctamente el objeto de estudio,
reunir los datos apropiados y transformarlos en información útil. La
43 a
investigación de marketing consiste en todas las actividades que le permiten
una organización obtener la información que necesita para tomar decisiones
concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y
potenciales. En concreto, la investigación de marketing es el desarrollo,
interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para
su uso en todas las fases del proceso de marketing.
Esta definición tiene dos implicaciones importantes:
La investigación tiene una función en las tres fases del proceso administrativo
del marketing: la planeación, la implantación y la evaluación.
Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la información,
lo cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados
y presentar la información de manera útil para los administradores.
El diseño de investigación es la etapa en la cual el estudiante muestra qué
aplicará para recoger la información, la cual debe estar estrechamente
vinculada con los objetivos que haya planteado.
En el caso particular de las investigaciones de campo, el investigador (que es
el estudiante) extrae los datos de la realidad mediante técnicas de recolección
de datos (cuestionarios, entrevistas, observación científica) a fin de alcanzar
los objetivos planteados en su investigación.”
(Sampieri, 1998)” La investigación es un proceso que, mediante la aplicación
del método científico, encamina a conseguir información apreciable y
fehaciente, para concebir, comprobar, corregir o emplear el conocimiento.”
(Sampieri, 1998)” la investigación tiene como pedestal el método científico y
este es el método de estudio sistemático de la naturaleza que incluye las
técnicas de observación, reglas para el razonamiento y la predicción, ideas
sobre la experimentación concebida y los modos de comunicar los resultados
experimentales y teóricos.”
(Sampieri, 1998) “La investigación de campo se presenta mediante la
44
manipulación de una variable externa no comprobada, en condiciones
rigurosamente controladas, con el fin de describir de qué modo o porque
causas se produce una situación o acontecimiento particular.”
(Tamayo, 1981) “La investigación de campo podríamos definirla diciendo que
es el proceso que, utilizando el método científico, permite obtener nuevos
conocimientos en el campo de la realidad social. (Investigación pura), o bien
estudiar una situación para diagnosticar necesidades y problemas a efectos de
aplicar los conocimientos con fines prácticos (investigación aplicada).”
(Tamayo, 1981) “El uso del término investigación de campo es bastante
coloquial. Hablamos de experimentar cuando mezclamos sustancias químicas y
observamos la reacción de este hecho, pero también cuando nos cambiamos
de peinado y observamos la reacción de nuestras amistades en cuanto a
nuestra transformación, también estamos en presencia de un experimento de
campo.”
(Sabino, 1992) “La investigación de campo corresponde a un tipo de diseño de
investigación, para la cual se basa en informaciones obtenidas directamente de
la realidad, permitiéndole al investigador cerciorarse de las condiciones reales
en que se han conseguido los datos.”
(Sabino, 1992) “En otras palabras en la investigación de campo, el investigador
efectúa una medición de los datos. Sin embargo, qué tanto datos se pueden
obtener considerando las restricciones de cada estudio como por la carencia de
recursos materiales, humanos, monetarios, físicos.”
(Sampieri, 1998) “El diseño de investigación: también conocido como “plan de
investigación”, representa el método, el cómo pensar en el método que tendrá
la investigación, es decir, es el camino que guiará al científico, investigador o
estudiante, pero no utilizara cualquier método, sino el científico, así como las
técnicas que utilizara, es decir, el cómo lo hará pero con técnicas científicas.”
45
(Sabino, paginas, 1992) “El diseño de investigación es la etapa en la cual el
estudiante muestra qué aplicará para recoger la información, la cual debe estar
estrechamente vinculada con los objetivos que haya planteado.”
(Sampieri, 1998) “Los planes que pueden elaborarse o diseñarse son muy
variados, pero cualquier plan que sea utilizado, partirá de conocer el tema
objeto de estudio, o por lo menos deberá tener una clara definición o
conceptualización del problema.
Una vez delimitados los objetivos de la investigación, hay que dar un paso
adelante y ver cómo se organiza el conjunto de operaciones básicas que
permite llevar a cabo el proceso de investigación.”
(Tamayo, 1981) “Tipos de diseño de investigación:
Experimentales: la acepción más particular y más armónica con un científico
del término se refiere a un estudio en que se manipulan intencionalmente una
o más variables independientes, para analizar las consecuencias de una o más
variables dependientes, dentro de una situación de control para el
investigador. Esta definición quizás parezca muy compleja, sin embargo,
conforme se vayan analizando sus componentes se irán aclarando sus
sentidos.”
(Tamayo,
1981)”
Cuasi-experimentales:
en
los
diseños
cuasi-
experimentales hay, al menos, una variable independiente para observar su
efecto y relación con una o más variables dependientes, solo que difieren de
los experimento en el grado de seguridad o confiabilidad que pueda tenerse
sobre la equivalencia inicial de los grupos. En este caso, los sujetos no se
asignan al azar ni se emparejan, sino que dichos grupos ya estaban formados
antes del experimento. A este tipo de grupos se les llama grupos intactos
porque la razón por la que surgen y la manera como se formaron fueron
independientes o aparte del experimento.”
46
(Sampieri, 1998)” Pasos a seguir en la investigación de campo:
1. Concebir la idea a investigar: la interacción constante con el ambiente nos
permite observar situaciones que a menudo despiertan una serie de
interrogantes. Por ejemplo, en la práctica de enfermería podemos observar
que la mayoría de pacientes prefiere la atención de determinadas enfermeras.
Ante esto, surgen inevitablemente preguntas como: ¿por qué prefieren a
“fulanita” para que los atienda? ¿Cuál es la calidad de la atención que
proporcionarnos las demás enfermeras? ¿La calidad de la atención tiene que
ver en la recuperación del paciente?
2. Selección de la muestra: la muestra es, en esencia, un subgrupo de la
población. Se puede decir que es un subconjunto de elementos que
pertenecen a ese conjunto definido en sus necesidades al que llamamos
población. De la población es conveniente extraer muestras representativas del
universo. Se debe definir en el plan, y justificar, los universos en estudio, el
tamaño de la muestra, el método a utilizar, y el proceso de selección de las
unidades de análisis. En realidad, pocas veces es posible medir a la población
por lo que obtendremos o seleccionaremos y, desde luego, esperamos que
este subgrupo sea un reflejo fiel de la población.
3. Marco teórico: representa el soporte inicial de la investigación. También se
le llama marco teórico conceptual, marco referencial, marco estructural
conceptual de la investigación y marco conceptual.
Aborda las características del fenómeno o problema en estudio. Estas
características (cualidades) constituyen las variables, que no son más que las
diferentes proposiciones, diversos conocimientos, que permitirán estudiar al
problema. Es razonable que el investigador conozca de las diferentes teorías
que soportaran inicialmente el estudio, de allí la importancia de las bases
teóricas.
4. Definir el tipo de investigación: es necesario tener en cuenta el tipo de
investigación o de estudio que se va a realizar, ya que cada uno de estos tiene
una estrategia diferente para su tratamiento metodológico. Por ello, se debe
indicar el tipo de investigación, si es una investigación, histórica, descriptivas
47 o
experimental. Si es un estudio causal, exploratorio o productivo.
Conviene señalar que el que investiga debe tener claro los distintos métodos
que son posibles de aplicar a las ciencias. Algunos son comunes como el
inductivo y el deductivo; el analítico y el sintético, el objetivismo y el
subjetivismo, así como otros mas, que son específicos a cada ciencia.
5. Establecer las hipótesis: la hipótesis es el eslabón necesario entre la teoría y
la investigación que nos lleva al descubrimiento de nuevos hechos. Por tal, se
debe sugerir explicación a ciertos hechos y orientar la investigación a otros. La
hipótesis puede ser desarrollada desde distinto puntos de vista, puede estar
basada en una presunción, en el resultado de otros estudios, en la posibilidad
de una relación semejante entre dos o más variables representadas en un
estudio, o puede estar basada en una teoría mediante la cual una suposición
de proceso deductivo nos lleva a la pretensión de que si se dan ciertas
condiciones se pueden obtener ciertos resultados, es decir, la relación causa efecto. Una hipótesis sirve de guía para la obtención de datos en función del
interrogante presentado en el problema y para indicar la forma como debe ser
organizado según el tipo de estudio.
6. Selección de la muestra: es la actividad por la cual se toman ciertas
muestras de una población de elementos de los cuales vamos a extraer
algunos criterios de decisión, el muestreo es importante porque a través de él
podemos hacer análisis de situaciones de una empresa o de algún campo de la
sociedad. Una muestra debe ser representativa si va a ser usada para estimar
las características de la población. Los métodos para seleccionar una muestra
representativa son numerosos, dependiendo del tiempo, dinero y habilidad
disponibles para tomar una muestra y la naturaleza de los elementos
individuales de la población. Por lo tanto, se requiere un gran volumen para
incluir todos los tipos de métodos de muestreo.
7. Recolección de datos: la investigación no tiene sentido sin las técnicas de
recolección de datos. Estas técnicas conducen a la verificación del problema
planteado. Cada tipo de investigación determinara las técnicas a utilizar y cada
técnica establece sus herramientas, instrumentos o medios que serán
48
empleados.
Todo lo que va a realizar el investigador tiene su apoyo en la técnica de la
observación. Aunque utilice métodos diferentes, su marco metodológico de
recogida de datos se centra en la técnica de la observación y el éxito o fracaso
de la investigación dependerá de cual empleó.
8. Análisis de datos: es en esta etapa cuando el investigador siente que su
labor se está viendo culminada. Aquí estarán cifradas sus esperanzas de
comprobación de sus supuestos, como también el amargo sabor de que algo
faltó y que debe iniciar de nuevo el camino para ver qué ocurrió.
Los cuadros elaborarlos deberá analizarlos e interpretarlos para sacar sus
conclusiones. Aquí entra el sentido crítico objetivo-subjetivo que le impartirá a
esos números recogidos en los cuadros. Esos números son abstractos y es el
investigador quien les dará sentido.
9. Presentación de los resultados: con el material ya recogido y organizado,
inicia una de las etapas más interesantes, darle sentido, forma, explicación de
los resultados obtenidos.
Consiste en la culminación. La labor completa de la información con los datos
procesados, analizados e interpretados, donde se ha podido llegar a la
determinación de la validez de las posiciones, donde se ha llegado a establecer
la eficacia de todo el proceso planificado, donde se han verificado las hipótesis
según el diseño seleccionado, donde las variables han sido operacionalizadas.”
(Tamayo, 1981)” El diseño encuesta: es un proceso prácticamente exclusivo
de las ciencias sociales. Parte de la premisa de que si queremos conocer algo
acerca del comportamiento de las personas, lo mejor es preguntárselo
directamente a ellas. La encuesta puede aplicarse de diferentes modos, a
explicar:
Auto administrado: la encuesta se proporciona directamente a los
respondientes, quienes lo contestan. No hay intermediarios y las respuestas las
hacen ellos mismos. Por ejemplo, si los encuestados fueran los estudiantes de
derecho de la facultad de ciencias jurídicas, políticas y criminológicas 49
de la
universidad de los andes, se acudirá directamente a ellos y se les entregara el
cuestionario. Evidentemente que este modo de aplicar el cuestionario es
impropio para analfabetas, personas que tienen dificultades de lectura o niños
que todavía no leen de manera adecuada.
Por entrevista personal: el entrevistador deberá aplicar el cuestionario a los
encuestados haciéndole preguntas al respondiente e ir anotando los
resultados. En este caso las instrucciones deben ser para el entrevistador.
Normalmente
se
tienen
varios
encuestadores
quienes
deberán
estar
capacitados en el arte de entrevistar y conocer a fondo el cuestionario. De
igual forma, no puede sesgar o influir en las respuestas.
Por entrevista telefónica: esta situación es similar a la anterior, solo que la
entrevista no es “cara a cara”, sino a través del teléfono. El entrevistador le
hace preguntas al entrevistado solo por medio de la voz y deberá el mismo
anotar las respuestas.
Auto administrado y enviado por correo postal o electrónico: los
respondientes contestan directamente el cuestionario, estos marcan o anotan
las respuestas sin intermediarios. La diferencia está en que el cuestionario se
entrega directamente en las manos del entrevistado y este se reenvía por
correo u otro medio. Si es por correo o mensajería, no hay retroalimentación
inmediata y si los sujetos tienen alguna duda no se les puede aclarar. Las
encuestas por internet han ido ganando terreno y, a diferencia de la anterior,
estas si ofrecen la posibilidad de interacción y asesoría. Conforme más
personas tengan acceso a internet, este medio cobrara más fuerza.”
(Tamayo, 1981)” La observación tiene varias ventajas, a seguir: son técnicas
de mediciones no obstructivas, en el sentido que el instrumento de medición
no estimula el comportamiento de los sujetos. Los métodos no obstructivos
simplemente registran algo que fue estimulado por otros factores ajenos al
instrumento de medición.”
50
(Sampieri, 1998) “Recolección de datos: constituye una fase completamente
mecánica, la cual puede llevarse a cabo de forma manual o computarizada.
Todo depende del tipo de muestra que se haya determinado dentro de la
investigación, es decir, la muestra que representa el objeto de estudio.
Si la muestra es pequeña, el investigador puede manejar los datos utilizando
sus medios manuales, pero si la muestra es grande, necesitara apoyarse en
medios más tecnificados como el uso de computadoras que permitan
ofrecerles resultados más rápidos y quizás menos riesgosos que si los realizara
manualmente.
En cualquiera de las dos formas que emplee, deberá llevar a cabo todo un
proceso sistematizado, que parte de clasificar los datos de tal forma que le sea
fácil su estudio.
Previamente los ordenará y procederá a elaborar su propia guía, permitiendo
así el fácil procesamiento de los datos. Para ello deberá considerar cuatro
pasos, los cuales son: agrupación, categorización, codificación y tabulación.
(Acct).
Cualquiera que sea el instrumento o medio utilizado para recabar la
información, esta tendrá carácter meramente empírico. Los datos recogidos
están en función de los tipos de preguntas elaboradas. Algunas respuestas
serán directas y otras teóricas, que permitirán comprobar la validez de las
hipótesis.
Las respuestas deben analizarse y el primer paso será el proceso de
agrupación.
Agrupación: consiste en la facultad que tiene el investigador de agrupar todas
las respuestas similares o con gran parecido, de tal manera que la información
obtenida pueda manejarse con mayor comodidad, tratando que los grupos que
la conforman no serán demasiados y se haga fácil el proceso.
Categorización: la agrupación anterior conlleva al señalamiento de las
categorías o ítems en que estas respuestas deben concentrarse. Establecerá
51
las que considere convenientes para su estudio según lo señalado en la fase
de operacionalización.
Codificación: consiste en la expresión numérica a la que será sometida cada
una de las respuestas verbales y que en el caso estudiado, corresponderá
asignarle a cada una de las categorías. El código podrá ser también en letras,
queda a elección del sistema que elija el procesador de datos.
Tabulación: consiste en la contabilización que se efectúa de cada una de las
preguntas para determinar numéricamente las respuestas obtenidas”.
(Tamayo, 1981) “Importancia de la recolección de datos: la investigación
no tiene sentido sin las técnicas de recolección de datos, estas técnicas
conducen a la verificación del problema planteado.
Cada tipo de investigación determinara las técnicas a utilizar y cada técnica
establece sus herramientas, instrumentos o medios que sean empleados. Todo
lo que va a realizar el investigador tiene su tiene su apoyo en la técnica de
recolección de datos. Aunque utilice medios diferentes, su marco metodológico
de recolección de datos se concentra en la técnica de la observación y el éxito
o fracaso del proceso investigativo dependerá de cual empleo.
Los instrumentos que se construirán, llevaran a la obtención de los datos de la
realidad y una vez recogidos se podrá pasar a la siguiente fase del
procesamiento de los datos obtenidos como información.”
(Sampieri, 1998) “Análisis de los datos: los datos en sí mismos tienen
limitada importancia, es necesario “hacerlos hablar”, esto es, encontrarles
significación. En esto consiste, en esencia, el análisis e interpretación de los
datos. El propósito es poner de relieves todos y cada una de las partes del
conjunto que proporcionan respuestas a los integrantes de la investigación, es
decir, a los problemas formulados.
El objetivo del análisis es buscar un significado más amplio a las respuestas
mediante
su
comparación
con
otros
conocimientos
disponibles:
generalizaciones, leyes, teorías, etc. básicamente, el análisis e interpretación
de datos es la culminación de todo el proceso de la investigación, porque las
fases precedentes se ordenan en función de esta tarea.
Cabe destacar que tanto el análisis como la interpretación de los datos tienen
mucho más de trabajo artesanal, por tanto, esta fase no puede reducirse a
una simple operación contable.”
3.4. MERCADO META
53
El mercado meta son todos aquellos clientes actuales y potenciales, algo
importante es el cubrir las necesidades que están presentes en cada uno de
los clientes que optan por la empresa.
Según (kotler, fundamentos de marketing, 2003) Mercado meta "consiste en
un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características
comunes a los que la empresa u organización decide servir" en otra definición
para (kotler, direccion de mercadotecnia, conceptos escenciales, 2002) define
al mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing"
(kotler, direccion de mercadotecnia, conceptos escenciales, 2002) "Un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor
diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta"
(kotler, fundamentos de marketing, 2003) Después de evaluar los diferentes
segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir
a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o
Beneficio.
Esto
significa,
que
una
empresa
u
organización
necesita
obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que
dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que
se ha propuesto.
(kotler, fundamentos de marketing, 2003) Por ello, es muy importante conocer
lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su
selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómo
identificar y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiada posible.
(Stanton, 1994)
Importancia de los mercados meta: actualmente, las
empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la
misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
54 y
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades
costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre
tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del
mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo
(que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas
situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor
provecho.
(kotler, fundamentos de marketing, 2003) Una situación que permite conocer
la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que
mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá
tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los
canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que
utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para
que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es
reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus
ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes
acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:
Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado
meta. por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su
mercado meta. por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento
de conceder créditos.
Expandir su mercado meta disponible. por ejemplo, 1) Expandiendo la
cobertura de distribución, 2) Incrementando las actividades de promoción
para dar a conocer los Beneficios del producto a los consumidores que antes
no se había llegado o 3) Reduciendo el precio.
(kotler, fundamentos de marketing, 2003) La determinación de mercados meta
es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos
55
autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los
que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera
rentable y sostenible a través del tiempo.
(Stanton, 1994) Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si
debe elegirse un segmento como mercado meta:
Primera norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
Segunda norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organización.
Tercera norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. en pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. no es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas.
(kotler, fundamentos de marketing, 2003) Al determinar los mercados meta, la
cuestión no es únicamente decidir a quién se determina, sino cómo y para qué.
Es
decir,
que
el
mercadólogo
socialmente
responsable
realiza
una
segmentación y localización de mercados meta que funcione no solo para los
intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de
quienes fueron determinados como mercado meta.
3.5 SERVICIO
56
El servicio es una actividad que busca responder a las necesidades de sus
clientes, por lo que no es un bien material. (Navarro, 2006)”Los servicios
varían según los factores aplicados, a negocios o consumidores individuales,
requiere de presencia física del cliente o si se enfocan al equipo de trabajo o
personal de manera individual, pero para este tema, especifico a desarrollar
se pueden destacar 4 características :
Intangibilidad: porque son en la medida abstractos
Heterogeneidad: tienen alta variabilidad, difícil estandarizar
Inseparabilidad: se producen y consumen al mismo tiempo con participación
directa del cliente
Ética: a nivel personal, profesional en los diversos círculos del desarrollo
humano. es la orientación a una actividad, acción y/o actitudes que realizan
los individuos con una predisposición y/o orientación para que los integrantes
de una entidad, cualquiera que sea su tipo puedan, tanto dentro como fuera
de ella, tener una mayor identificación de calidad, según la visión y misión
de la entidad.
CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO
Estas características pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo
indica: tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso,
forma, color, textura etc., e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo:
imagen de la marca, garantía, servicios, Beneficios etc. se puede decir también
que de esta mezcla de elementos o características Depende la aceptación del
producto o servicio en el mercado. Estos elementos deben ser debidamente
aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el
mercado.
En relación con esto, existen algunas características que diferencian al servicio
del bien:
Intangibilidad: un servicio no es percibido por los sentidos, tal como sucedería
con un bien, ya que es una acción que no se refleja.
Naturaleza perecedera: el servicio no es momentáneo, satisface la necesidad
57
del consumidor y no requiere ser almacenado durante cierto tiempo, como
ocurre con un bien.
Estandarización: el servicio depende de una acción para crear el Beneficio sin
llegar a estandarizarse, ya que no se produce en línea.
Participación: el servicio se da dentro de un marco de tiempo en donde el
comprador de este participa en la formulación y ejecución. en el servicio
también existe la producción, distribución y consumo con menos separación en
lo que respecta a tiempo y lugar para ser adquirido por las personas que
acuden a este lugar.
El servicio se consume en el momento mismo de su compra, estas
características se basan en acciones para suministrar la satisfacción del cliente
y procura que el servicio sea mejor que el de su competencia para tener mayor
rendimiento por parte de los participantes.
3.6 QUE ES UN HOSPITAL
Un Hospital es un lugar físico donde se atiende a los enfermos, para
58
proporcionar el diagnóstico y tratamiento que necesitan. Existen diferentes
tipos de Hospitales, según el tipo de patologías que atienden.
En algunos países, como en España, Cuba y México, se diferencian grados de
cualificación entre Hospitales:
Hospital de primer nivel
Hospital de segundo nivel
Hospital de tercer nivel
Un Hospital de segundo nivel debe de tener lo siguiente:
Enfermería: ciencia del cuidado de la salud del ser humano. Es la profesión
encargada de la gestión del cuidado de las personas en todo aquello que dice
relación con la promoción, mantención, restauración de su salud y la
prevención de enfermedades y lesiones; incluye acciones derivadas del
diagnóstico y tratamiento médico y la administración de los recursos
necesarios. la enfermería es por lo tanto una profesión científica y humanista,
que tiene como rol asumir el cuidado de las personas, asegurando la
continuidad de estos desde la unidad de cuidados críticos hasta la atención en
el hogar.
Urgencias: La medicina de emergencia o medicina de urgencias es la que
actúa sobre una emergencia o urgencia médica, definida como una lesión o
enfermedad que plantean una amenaza inmediata para la vida de una persona
y cuya asistencia no puede ser demorada.
Cirugía general: Es la especialidad médica de clase quirúrgica que abarca las
operaciones del tracto gastrointestinal, sistema biliar, bazo, páncreas, hígado,
la mama así como las hernias de la pared abdominal. Así mismo incluye la
cirugía del tiroides. en estas áreas de la cirugía no se precisa un especialista,
aunque el cirujano general puede especializarse en alguna de ellas.
Pero esto no es igual en todos los países. En algunos es considerado una
especialidad más y se entiende por súper especialización la verticalización en
una de sus ramas quirúrgicas. Las mayorías de las intervenciones de cirugía
59
general requieren instrumentos similares a excepción de los procedimientos
rectales, mamarios y tiroideos, que precisan instrumentos especiales.
Ginecología y obstetricia: Ginecología significa literalmente ciencia de la mujer
y en medicina hace referencia a la especialidad médica y quirúrgica que trata
las enfermedades del sistema reproductor femenino (útero, vagina y ovarios).
Además existe, en relación con lo expuesto antes, la especialidad de
obstetricia, a tal punto que casi todos los ginecólogos modernos son también
obstetras. La obstetricia (del latín obstare «estar a la espera») se ocupa del
embarazo,
parto
y
puerperio,
comprendiendo
también
los
aspectos
psicológicos y sociales de la maternidad. Los profesionales de la salud
especializados en atender los partos normales se llaman matrona o matrón.
Obstetricia y ginecología (en algunos países hispanohablantes denominadas en
conjunto "gineco-obstetricia") forman una única especialidad médica que se
ocupa del cuidado global de la salud reproductiva femenina.
Pediatría: es la especialidad médica que estudia al niño y sus enfermedades. el
término procede del griego paidos (niño) y iatrea (curación), pero su contenido
es mucho mayor que la curación de las enfermedades de los niños, ya que la
pediatría estudia tanto al niño normal como al enfermo. cronológicamente la
pediatría abarca desde el nacimiento hasta la adolescencia. Dentro de ella se
distinguen varios periodos: recién nacido (primer mes de vida), lactante (1-12
meses de vida), párvulo (1-6 años), escolar (6-12 años) y adolescencia (12-18
años).
Medicina interna: La medicina interna es una especialidad médica que se
dedica a la atención integral del adulto enfermo, sobre todo a los problemas
clínicos de la mayoría de los pacientes que se encuentran ingresados en un
Hospital; objetivos de la medicina interna:
 Atención clínica integrada y completa de los pacientes con problemas de salud
en el Hospital.
 Guía al enfermo en su compleja trayectoria por el sistema Sanitario
Hospitalario, dirigiendo y coordinando la actuación frente a su enfermedad y
coordinando al resto de especialistas necesarios para un diagnóstico
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tratamiento adecuados.
 Los médicos internistas son los expertos a quien recurren los médicos de
atención primaria y el resto de especialistas, para la atención de enfermos
complejos, cuyo diagnóstico es difícil o bien se encuentre afecto de varias
enfermedades o presenta síntomas de varios órganos, aparatos o sistemas del
organismo.
 Atender a los pacientes con las enfermedades más habituales que acuden al
Hospital, ingresados o en consultas ambulatorias.
 La extensa formación de los internistas no evita sin embargo que sean
expertos en el control de los factores de riesgo cardiovascular, enfermedades
infecciosas y muy especialmente el VIH, la insuficiencia cardiaca congestiva, la
enfermedad tromboembólica venosa y todas las enfermedades reumatológicas
y autoinmunes, realizando en ciertos de éstos campos mejores actuaciones
que las otras especialidades que habitualmente la gente asocia con éstos
grupos de patologías.
Algo importante de mencionar es que las siguientes especialidades que
contiene el Hospital dentro del servicio que presta, no entran dentro de un
Hospital de segundo nivel, por eso es que se le pueden llamar especialidades
extras dentro del servicio que se presta.
Traumatología y ortopedia: El nombre genérico de "traumatología", que define
aquella parte de la medicina que se dedica al estudio de las lesiones del
aparato locomotor es en la actualidad insuficiente, ya que esta especialidad se
extiende mucho más allá del campo de las lesiones traumáticas, abarcando
también el estudio de aquellas congénitas o adquiridas, en sus aspectos
preventivos, terapéuticos, de rehabilitación y de investigación, y que afectan al
aparato locomotor desde el niño hasta la senectud.
Actualmente en muchos países se usa el nombre de "ortopedia" para referirse
al estudio de las enfermedades del tronco y las extremidades, pero la tradición
del uso de la palabra "traumatología" hace que la palabra "ortopedia" excluya
las lesiones traumáticas. Por lo anteriormente señalado se denomina a esta
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especialidad como "ortopedia y traumatología".
Anestesiología: se define como: "La práctica de la medicina dedicada al alivio
del dolor y al cuidado completo e integral del paciente quirúrgico, antes,
durante y después de la cirugía”. Antes, durante y después del acto quirúrgico
el paciente está en contacto con un médico especialista muy importante -el
anestesiólogo-. Como un componente vital dentro del equipo operatorio, el
anestesiólogo tiene la responsabilidad del bienestar del paciente que se halla
bajo bisturí y anestesia, él es quien aboga por el paciente en la sala de
operaciones.
Urología: es la especialidad médico-quirúrgica que se ocupa del estudio,
diagnóstico y tratamiento de las patologías que afectan al aparato urinario,
glándulas suprarrenales y retro peritoneo de ambos sexos y al masculino, sin
límite de edad.
Neurología: es la especialidad médica que trata los trastornos del sistema
nervioso. específicamente se ocupa de la prevención, diagnóstico, tratamiento
y rehabilitación de todas las enfermedades que involucran al sistema nervioso
central, el sistema nervioso periférico y el sistema nervioso autónomo,
incluyendo sus envolturas (meninges), vasos Sanguíneos y tejidos como los
músculos.
Otorrinolaringología: es una especialidad médico-quirúrgica donde se suman
los conocimientos relativos al oído, nariz, faringo-laringe, patología del cuello y
glándulas salivares. la conexión entre estos territorios y su facilidad para
enfermar juntos, hace que todos sean estudiados por la misma especialidad.
Oftalmología: proviene (del griego όφθαλμός /oftalmós/ "ojo" y λόγος /lógos/
"estudio") es la especialidad médica que estudia las enfermedades del ojo y
sus tratamientos. como disciplina, también es aplicada en veterinaria, ya que
las diferencias entre los ojos de los animales y los humanos están relacionadas
principalmente con la anatomía, no con los procesos patológicos. Los
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especialistas en oftalmología son los oftalmólogos u oculistas, que diagnostican
las posibles dolencias mediante diferentes pruebas para poder establecer el
tratamiento adecuado.
Dermatología: (del griego derma, "piel") es la especialidad médica encargada
del estudio de la piel, su estructura, función y enfermedades. El profesional
médico que practica la dermatología es un dermatólogo.
Oncología: es la especialidad médica que estudia los tumores benignos y
malignos, pero con especial atención a los malignos, esto es, al cáncer. El
término oncología deriva del griego onkos (masa o tumor) y el sufijo -logos-ou
(estudio de). Los profesionales de esta especialidad son los oncólogos. la
oncología se ocupa de:
 La medición del chosto y la densidad de la lefa. normalmente, los doctores
ocupan la boca para notar estas características.
 El diagnóstico del cáncer.
 Tratamiento del cáncer (cirugía y terapias no quirúrgicas, como la
quimioterapia, radioterapia y otras modalidades).
 Seguimiento de los pacientes de cáncer tras el tratamiento correcto.
 Cuidados paliativos de pacientes con enfermedades en estado terminal.
 Aspectos éticos relacionados con la atención a los enfermos con cáncer.
 Estudios genéticos, tanto en la población general, como, en algunos casos, en
familiares de pacientes (pueden estar indicado en algunos tipos de tumores,
en los que se conocen las bases hereditarias).
Neumología: es la especialidad médica encargada del estudio de las
enfermedades del aparato respiratorio en la actualidad el fundamento esencial
para su existencia es el tabaquismo y la patología asociada como epoc,
enfisema y bronquitis crónica, dado que se han desarrollado otras
especialidades que se le superponen como son alergia e inmunología (asma),
medicina interna (tuberculosis, las enfermedades de la pleura y neumonías),
medicina laboral (silicosis), neurología (los trastornos respiratorios del sueño) y
oncología (cáncer de pulmón).
Imagenologia: el campo de la imagenologia médica se convierte en una de las
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aplicaciones más importantes del procesamiento y visualización de imágenes
en realidad virtual. Realizar reconstrucciones tridimensionales teniendo las
mismas bases de los equipos convencionales de ultrasonido (ecografía),
tomografía axial computarizada (ct), resonancia magnética (rm) y tomografía
por emisión de positrones (pet) que con la ayuda de gran cantidad de software
y
hardware
capaz
de
tomar
estas
imágenes
para
convertirlas
en
representaciones 3d bastante cercanas a la realidad que ya pueden ser
trabajadas como imágenes digitalizadas en la red.
Laboratorio clínico: Es el lugar donde los profesionales de laboratorio de
diagnóstico clínico (tecnólogo médico, técnicos superiores de laboratorio
clínico, bioquímicos, químicos farmacéuticos y médicos) realizan análisis
clínicos que contribuyen al estudio, prevención, diagnóstico y tratamiento de
los problemas de salud de los pacientes.
Anatomía patológica: Es la especialidad médica que se encarga del estudio de
las lesiones celulares, tejidos, órganos, de sus consecuencias estructurales y
funcionales y por tanto de las repercusiones en el organismo.
La anatomía patológica general se ocupa del estudio de los fundamentos y del
desarrollo de los procesos de respuestas patológicas básicas, que van desde la
adaptación celular a las modificaciones del entorno, las lesiones y la muerte
celular, sus causas y sus consecuencias, los trastornos del crecimiento de las
células, de los tejidos y de los órganos, así como las respuestas del individuo a
las diversas lesiones causadas por agentes externos e internos y de los
mecanismos de reparación de esas lesiones. Según la patología existen tres
causas básicas que originan las enfermedades que son:
 Inflamación: Son las enfermedades que terminan en -itis, como apendicitis.
 Degeneración: Son las enfermedades que acaban en -osis, como artrosis.
 Crecimiento celular descontrolado: Son las enfermedades que acaban en -oma,
como melanoma.
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