Caso TIMEX II

Caso TIMEX II
Preparado por Fernando Maristany para base de trabajo y preparación de la
discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada de
una situación determinada.
Caso Timex II
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Caso TIMEX II
Sucesión en el líder mundial
Durante 20 años, Timex creció ininterrumpidamente.
Fueron los años comprendidos entre 1950, el del
nacimiento de la compañía y 1970, año en el Timex
que ya era el líder mundial del sector de relojes de
Logotipo de Timex.
pulsera económicos. En 1970 facturaba más de 300
millones de US$ de los que más de 100 millones eran
ventas de exportación, es decir en mercados de fuera de los Estados Unidos.
Durante todo este período, Timex estuvo dirigida por Joakim Lehmkuhl hasta su
jubilación a los 76 años ocurrida en 1973. Su sucesor como presidente y ejecutivo
principal fue el noruego Ole Martin Siem que había sido armador de buques.
Siem fue elegido para el cargo por Fred Olsen, hijo de Thomas Olsen, el noruego
que antes de la Segunda Mundial invirtió junto con Lehmkuhl, en la compra de la
empresa Watherbury, operación que daría origen a Timex. La familia Olsen
controlaba varias empresas de transporte y navegación y el 5% de las acciones de
Timex.
En 1971 habían comenzado problemas de rentabilidad en Timex, que Sien tuvo
que combatir.
El equipo humano
Junto a Siem, los hombres fuertes de la compañía eran los norteamericanos
Robert E. Mohr y Gordon Cooper. Durante su presidencia, Lehmkuhl dirigió la
empresa de forma altamente centralizada pero empezó a delegar a medida que
Timex creció y su salud empezó a declinar. Paulatinamente comenzó a otorgar
más autoridad a sus subordinados, sobre todo a Mohr y Cooper. Este último, de
formación ingeniero, era responsable de la producción. Mohr era un especialista
de marketing que había creado la red de distribución de Timex.
Los directivos de la Timex comentaban que Mohr y Cooper no se llevaron bien
nunca, mantenían opiniones enfrentadas sobre cosas como control de calidad,
evolución del producto, planificación de la producción y sobre si hacer o comprar
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los componentes. La situación era tensa cuando Siem se hizo cargo de la dirección
de la empresa.
Siem recién llegado a la industria relojera desde el mundo naviero era
despreciado por algunos de los veteranos de la empresa al considerarle falto de
experiencia. Al asumir el control, Siem se decantó por Cooper nombrándole
vicepresidente de la empresa. Muchos ejecutivos no aceptaron esta decisión y
abandonaron, a corto y medio plazo, la compañía. Entre los que se fueron estaba
Robert Mohr que presentó su dimisión en diciembre de 1974.
Siem restableció un control altamente centralizado de las operaciones, con todos
los ejecutivos vitales dependiendo directamente de él. Robert F. Weltzien ocupó
el puesto de Moor. Weltzien habla sido ejecutivo de publicidad y vicepresidente
de marketing de la empresa farmacéutica Carte-Wallace.
La crisis de 1974
En 1974 la disminución de beneficios se hace más pronunciada al descender un
33%, a 8,7 millones de dólares, y esto, a pesar de que las ventas aumentaron un
13%, a 348 millones.
Los motivos del descenso eran cuellos de botella en la producción, elevadas tasas
de interés y crecimiento de los costes de los materiales.
Los problemas también aparecieron en la red exterior. Timex TMX Ltd. que era
responsable de las operaciones de US. Times en Sudamérica, Canadá, Las Islas
Vírgenes, Puerto Rico, Portugal, Taiwan, Singapur y Hong Kong tuvo una
disminución de beneficios del 76% bajando a 2,4 millones a pesar de un
incremento de ventas del 26% a 98 millones.
La factoría de Portugal programó una disminución del nivel producción como un
primer paso hacia el cierre definitivo de la fábrica y así evitar las revueltas
sindicales que se podrían producir con un cierre brusco. Las exportaciones
portuguesas habían supuesto 1,5 millones de relojes al año. La planta de Timex en
Pforzheim, Alemania, despidió 136 trabajadores, la cuarta parte de su personal,
con objeto de reducir la producción a las dos terceras partas de su nivel anterior.
También en Alemania, en Flehingen, se cerró una pequeña fábrica con 41
productores. La dirección justificó estas decisiones por causa de una exportación
insuficiente a países no europeos.
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Los relojes rusos mecánicos de bajo coste producidos por empresas estatales
soviéticas comenzaron a competir en los segmentos tradicionales de Timex, sobre
todo en Inglaterra donde Timex contraatacó con una campaña de publicidad. La
exportación rusa a Europa Occidental creció hasta 2 millones de unidades. Casi
toda esta producción se vendió en Gran Bretaña. Los rusos vendieron otros 2
millones en el Lejano Oriente.
El creciente mercado de los relojes electrónicos o de estado sólido
En 1975 las ventas en los Estados Unidos de los relojes de nueva tecnología de
estado sólido se estimaban ente 2 y 2,5 millones de unidades anuales. Los
departamentos de marketing de los diversos fabricantes coincidían en que era un
mercado creciente pero sus estimaciones en cifras y tasas de crecimiento tenían
una gran dispersión.
Los fabricantes tradicionales de
relojes opinaban que la tasa de
crecimiento de ventas de los relojes
electrónicos en los EE.UU, estimada
por los fabricantes de electrónica era
excesiva, ya que estos estimaban
más de
40 US$
20%
menos
de 20
US$
60%
entre
20 y 40
US$
20%
ventas de 10 millones de unidades
en 1977, el 20 % de las ventas
totales.
Los
fabricantes
de
relojes
mecánicos, estimaban una tasa de
penetración más lenta dado que los
nuevos entrantes no disponían de
una red de distribución establecida,
pero
de
todas
formas
estaban
seguros de la aceptación de los
consumidores
preocupados.
y
seriamente
Relojes de cuarzo con presentación
digital mediante LCD y LED. La
presentación digital significa dar la hora
con números, la analógica mediante
agujas
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El mercado USA de relojes de pulsera en 1975 tenía la siguiente distribución en
función del precio. En 1975 la mayoría de los relojes digitales tenía un precio
superior a los 80 dólares y por tanto compitiendo en segmento de gama alta.
En los relojes electrónicos la presentación de la hora se hacía siempre en forma
digital, es decir las tradicionales manecillas habían desaparecido siendo
sustituidas por dos tecnologías de presentación de la información. Los que la
presentaban la hora con LED, diodos emisores de luz y los que lo hacían con
cristal líquido, LCD. En 1974 las preferencias de los consumidores por ambas
formas de presentación estaban equilibradas pero en 1975 los relojes con LCD
comenzaron a imponerse y los expertos de marketing opinaban que pronto
tendrían las tres cuartas partas del mercado de relojes electrónicos.
Como se ha comentado antes, los visualizadores de estado sólido, en el verano del
75, eran todos digitales, bien LCD o LED, pero la Dai Nippon Toryo CO., anunció
en abril del 75 su intención de producir en USA relojes con ambas lecturas, digital
y analógica, cristales líquidos indicarían la hora mediante una aguja larga única y
los minutos a través de puntos.
Algunos los informes de investigación y desarrollo predecían que incorporarían
en al futuro la lectura analógica, es decir las tradicionales manecillas del reloj
convencional movidas por maquinaria basada en estado sólido.
Los componentes de un reloj de estado sólido y su producción
En
un
reloj
de
estado
sólido
con
visualización digital no hay piezas móviles
como en los relojes mecánicos. La tecnología
no
está relacionada con la tecnología
tradicional de los relojes y sí lo está con la
tecnología electrónica.
La clave de la calidad, el costo y el progreso
tecnológico descansa en la fabricación de
componentes y, en especial, de los circuitos
integrados. El montaje final es poco costoso
y no determina la calidad.
Montaje de componentes en reloj
electrónico
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Los principales componentes aparte de la caja y de la correa de un reloj
electrónico son el circuito integrado, el circuito impreso, el cristal de cuarzo, el
visualizador LCD o LED y la batería.
El circuito integrado o chip
Los circuitos integrados de los relojes de
estado sólido incluyen varios cientos de
funciones lógicas de las más completas. Los
circuitos realizan tres operaciones:
1.
Recibir impulsos del cristal de cuarzo
que vibra a una frecuencia muy alta
constante y típica de cada cristal.
Chip
2. El circuito dividen la frecuencia recibida
del cristal en impulsos electrónicos que correspondan a unidades de tiempo o
fracciones de segundos.
3. Determinan las funciones disponibles para la visualización. Los primeros
relojes digitales sólo tenían dos funciones: horas y minutos. En 1975, casi
todos los modelos tenían cinco: horas, minutos, segundos, mes y día.
El visualizador
Dos tecnologías de componentes competían. Los diodos LED, o diodos emisores
de luz y el cristal líquido, LCD.
Diodos Luminiscentes
LED
Cristal Liquido LCD
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Al comienzo los modelos con LED requerían que el usuario, para leer la hora,
apretara un botón que encendía los diodos, frente a los LCD que tenían una
visualización constante pero más difícil de ver ya que necesitaban luz exterior
para poderse leer. La legibilidad de los LCD y su durabilidad mejoraba con cada
generación.
Los visualizadores de LCD tenían una ventaja competitiva frente a los LED ya
necesitaban menos energía por tanto consumían menos las pilas y su fabricación
era más barata.
Cristal de cuarzo u oscilador
El segundo componente básico, el cristal de
cuarzo, es un componente cuya característica
consiste
eléctricos
en
que
de
produce
una
unos
frecuencia
pulsos
constante
cuando se activa con tensión eléctrica. Estos
pulsos convenientemente divididos por el
circuito impreso son la base de la precisión
del reloj.
Cristal de cuarzo
Se investigaba en el desarrollo de cristales de
cuarzo con frecuencias mucho mayores. Esto
supondría cristales más pequeños y menos sensibles a los golpes, pero un circuito
más complicado y más energía.
El circuito impreso
Consiste en una lámina de material dieléctrico
que lleva impresas líneas de cobre que hacen las
funciones de conexionar los componentes que se
montan sobre él.
Una vez montados los componentes sobre el
circuito impreso se sueldan a él máquinas de
soldadura por ola de estaño.
Placa de circuito impreso
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La pila
Los
componentes
electrónicos
del
reloj
requerían ser alimentados por una fuente de
alimentación que era una pequeña pila. La
batalla tecnológica por disminuir su volumen y
aumentar su capacidad estaba en pleno auge.
En 1975 Pulsar, anunció un modelo que sólo
Soldadura por ola de estaño
precisaba de una sacudida de muñeca para
proporcionar la energía necesaria para el funcionamiento del reloj.
Timex y los relojes con tecnología de estado sólido
Timex siempre había estado orgulloso de su capacidad como fabricante y
vendedor eficiente de relojes mecánicos de bajo costo, gracias a la que se había
convertido en el líder mundial del segmento bajo del mercado de relojería.
Los relojes electrónicos entraron el mercado con altos precio de venta, pero desde
su aparición en 1972, su precio de venta había descendido continuamente.
Las estimaciones sobre el rápido crecimiento de las ventas de los relojes
electrónicos se basaban en las estimaciones de una rápida disminución de los
precios de ventas. Se decía que el precio bajaría a menos da 20 dólares en 1980.
En el anexo 1 se puede ver la evolución estimada del precio de los relojes.
La disminución del precio de venta de los relojes estaba relacionada con la bajada
del precio de los componentes y, como consecuencia, con el volumen producción
de dichos componentes, así como con los métodos de fabricación utilizados en su
producción. Los circuitos integrados representaban aún el principal componente
de coste. Otro importante factor del coste que no se nuestra en la figura es la caja
del reloj. Todos los informes coincidían que el precio más bajo posible para una
caja impermeable de acero inoxidable era de más de 5 dólares. En la 1975 el coste
era mayor y algunas cajas costaban mucho más debido a factores estilísticos y de
marketing.
La clave principal de marketing era cuánto y cuán rápidamente continuaría la
tendencia decreciente en los costos. Según un estudio hecho por Benjamín
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Rosende Coleman & CO., el coste total de fabricación de componentes se
reduciría de 15 (1975) dólares a 8,25 (1977-78) y a 5,5 (1980).
Los movimientos sectoriales de la competencia de Timex
En 1974 y 1975 muchas empresas fabricantes de electrónica entran a competir de
una u otra forma en el mercado de los relojes de pulsera. La competencia de
Timex estaba compuesta por empresas convencionales y empresas electrónicas,
luchando todas por conseguir una participación importante del mercado
internacional comenzando la batalla en el mercado norteamericano.
Litronix, un productor de circuitos integrados y módulos LED, vendía relojes con
su nombre. Nationalsemi-Conductor Corp., rompe el mercado al anunciar en
otoño de 1974 que pensaba vender sus relojes LED a un precio de 125 dólares,
aproximadamente la mitad del precio del momento.
Texas Instruments, una de las grandes empresas mundiales de electrónica, con
ventas anuales superioras a 1,5 billones de US$, presentó en junio de 1975, cuatro
modelos de reloj con LED con precios comprendidos entre 95 y 175 dólares. La
compañía que fabricaba componentes pero no cristales de cuarzo lanzó grandes
pedidos de osciladores de cuarzo a sus proveedores japoneses.
Por el volumen de estos pedidos se especulaba con su producción inicial seria de
100.000 relojes mes, un volumen desconocido aún en relojes digitales.
La Fairchild Camara & Instruments Corporation, una gran empresa con ventas en
1974 de 384 millones de dólares planificó su entrada en el mercado de los relojes
con una estrategia de adquisición de compañías que le proporcionaran las
tecnologías o partes que no tenía. En abril de 1975 adquirió Princenton Material
Sciencies que le suministró capacidad para producir visualizadores de cristal
líquido. En mayo compró Exetron, productor de visualizadores de diodos,
circuitos y relojes completos. En julio, Thinc Industries, INC., un fabricante de
cajas de reloj y por fin, en agosto de 1975, presentó una línea de 10 relojes LED
para señora y caballero con precios que oscilaban entre los 115 y los 195 dólares.
El fabricante de relojes mecánicos Longines-Wittnauer formó en 1975 una
Aventura en Común (Joint Venture) con Huighes Aircraft, uno de los
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principales fabricantes de módulos LED y LCD, para producir y vender un reloj
digital llamado Geminis II.
Las empresas fabricantes de relojes convencionales estaban adquiriendo la
tecnología necesaria para la fabricación de relojes de estado sólido: Ebauches,
S.A. productor del 60% de todos los componentes para los relojes mecánicos
suizos, que ya fabricaba visualizadores LED y LCD, compró la tecnología de
circuitos de Hughes en primavera de 1975 para así comenzar a producción de
circuitos integrados en Suiza. Bulova anunció una Aventura Común (Joint
Venture) con Integrated Display Systems Inc., para fabricar y vender una línea de
relojes de LED y LCD bajo el nombre de Bulova-Computron. La Socíeté Suisse de
L’Industrie Horlegése (SSIH) producía su propio cuarzo y tenía una participación
en OPTEL (visualizadores de cristal líquido) y en Intersil Cupertino un fabricante
de circuitos integrados.
Las empresas electrónicas japonesas también estaban entrando en el campo de la
relojería: el holding Mitsubishi, adquirió Optel productor de visualizadores de
cristal líquido y relojes. LCD. DAIZ NIPON TORY CO decidió producir relojes de
pulsera electrónicos en USA usando sus cristales líquidos. El grupo Seiko anunció
en junio en 1975 su plan de producir casi todos los semiconductores necesarios
para sus relojes electrónicos a partir de abril del 1976 para conseguir seguridad en
el abastecimiento. Citizen Watch anunció su intención de producir parte de los
circuitos integrados y utilizarlos en modelos especiales.
Timex en 1975 mirando hacia el futuro
La posición financiera y de mercado de Timex era sólida. A pesar de las
disensiones internas, en 1975 la empresa vendía la mitad de los relojes que se
vendían en los EE.UU y las dos terceras partes de los de menos de 20 dólares. Su
imagen estaba apalancada en el éxito de la compañía y reforzada por el
presupuesto de publicidad más elevado del mundo. Timex había cambiado el
concepto de reloj, de joya la idea del reloj de uso diario y había convencido al
público para comprar sus relojes fuera de las relojerías. En su distribución había
alcanzado un equilibrio único entre drugstores, grandes almacenes, tiendas de
descuento y joyerías.
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El reto crecimiento de las ventas de relojes digitales en el segmento en que Timex
era hegemónico parecía solicitar una de las
respuestas típicas de Timex y había respondido
lanzando en 1975 una línea de relojes LCD a
partir de 85 dólares. Sin embargo no contaba con
recursos propios de fabricación de circuitos
integrados. Tampoco se sabía si comenzaría o no
una aventura común para obtener la tecnología
necesaria.
Para la campaña de Navidad de 1975, Timex
planeaba una nueva línea de relojes electrónicos
con LCD. Timex iba a hacer el esfuerzo máximo
posible, sin llegar a la fabricación de cristales y
semiconductores, pero fabricando sus propios
modelos.
Reloj Timex con tecnología
de estado sólido
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ANEXO I. Mercado mundial del reloj electrónico. (Millones de unidades y U.S
dólares
Año
DIGITAL
LED
Unidades
ANALOGICO
TOTAL
LCD
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
1973
0,1
30
0,3
82,5
1
240
1,4
352,5
1974
0,3
60
0,4
50
2,5
500
3,2
610
1975
1,75
110
0,75
60
4
480
6,5
650
1976
5
500
2
140
8
640
15
1.280
1977
7
595
6
360
10
700
23
1.655
1978
11
880
11
550
13
715
35
2.145
1980
20
1.000
33
990
25
875
78
1.865
1983
25
750
40
880
37
1.110
102
2.740
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precio medio de reloj electrónico
300
US $ unidad
250
200
252
191
150
100
50
100
85
72
61
38
24
23
22
27
0
1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983
años
Fuente: Frost & Sullivan. 1975. (Estas estimaciones se hicieron antes de la entrada de Texas
Instruments en el mercado de relojes).
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Anexo 2. Producción mundial de relojes. 1977.
(Datos en millones de unidades)
Suiza
70 a 75
Japón
45 a 50
Rusia
36 a 40
USA
33 a 37
Otros
60 a 70
TOTAL
244 a 272
Fuente: Estimaciones de la industria publicadas en el Financial Times del 20 / 3 /
79.
Software
System
Computer
Processing
Signal
ions
Display
memory
Bubble
Memory
consumo
SC Logic
electrónica de
Micro Wave
Productos de
Communicat
Anexo 3. Tecnologías relacionadas con los productos de Texas Instruments
Calculadoras
Relojes
Computadoras
personales
Telecomunicaciones.
Sistemas de
Información.
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Anexo 4. Los directivos
Martin Siem
October, 1973 – Fred Olsen, son of Thomas Olsen, the original Norwegian
investor/owner, sent Martin Siem, fellow Norwegian, to succeed Joakim
Lehmkuhl as President. Siem serves as President from 1973 – 1975 and
Chairman from 1975- 1979.
1979 – 1999 – Fred Olsen serves as Chairman of the Timex Corp. The Olsen
family still control the corporation as of 2005.
Note that although Timex Corp. is considered an American corporation, it was
founded and is controlled by Norwegians and has facilities all over the world. It
was one of the first truly international corporations.
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