EL ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO Estudio de viabilidad Comercial Indicará si el mercado es o no sensible al bien o servicio producido por el proyecto y la aceptabilidad que tendría en su consumo o uso, de esta forma, determinar la postergación o rechazo de un proyecto, sin tener que asumir los costos que implica un estudio económico completo Estudio de viabilidad Técnica Estudia las posibilidades materiales, físicas y químicas, condiciones y alternativas de producir el bien o servicio que se desea generar con el proyecto Estudio de viabilidad Legal Pueden impedir el funcionamiento del proyecto en los términos que se pudiera haber previsto, ejemplo: limitaciones en cuanto a localización, tributación, uso del producto etc Estudio de viabilidad organizacional Definir si existen condiciones mínimas necesarias para garantizar la viabilidad de la implementación, tanto en lo estructural como en lo funcional (Personal administrativo, creación de empresa etc). Estudio de Viabilidad financiera Sistematiza la información recolectada en los otros estudios, Permite realizar un modelo de la realidad, a través del flujo de caja del proyecto. Permite medir, a través de, la evaluación del proyecto, la rentabilidad que retorna la inversión. Todo en términos de dinero. Flujo de caja del proyecto NUESTRO PRODUCTO EL FLUJO DE CAJA DEFINICIÓN: Es sencillamente un esquema que presenta en forma sistemática los costos e ingresos, registrados cada período a período. Ingresos y egresos afectos a impuestos Gastos no desembolsables Calculo del impuesto Ajuste por gastos no desembolsables Ingresos y egresos no desembolsables FLUJO DE CAJA Mercado del proyecto Objetivos del estudio de mercado Ejemplo SEGMENTACIÓN DE MERCADO ESTUDIOS DE MERCADO Podemos resumir en tres puntos clave, los ítems a tener en cuenta a la hora de elaborar nuestro estudio de mercado: 1. Investigar y tener siempre claro cómo se comportarán los mercados en los que se introducirá nuestro producto o servicio. 2. Evaluar el efecto que tendrá nuestro producto o servicio en el mercado. 3. Valorar cuáles son los costos que supondrá la startup y los beneficios que se pueden obtener. El mercado del proyecto Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su actuación tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir la estrategia comercial: Cinco son los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad: 1. El mercado del Proveedor 2. El mercado del Competidor 3. El mercado del Distribuidor 4. El mercado del Consumidor 5. El mercado externo MERCADOS A ESTUDIAR El mercado del Proveedor El mercado del Competidor El mercado del Distribuidor El mercado del Consumidor El mercado externo Información económica del mercado Estimar la demanda Proyectar los costos Definir los precios Recopilar información sobre Información financiera (Evaluación) Oportunidades del mercado (características del proyecto) Características actuales y con proyecto Entra la empresa y no aumenta el consumo?????? Bajar precios para ser más competitivos Aumentar gasto de publicidad • Consumidor competencia • Crear nueva demanda Invertir sistema de distribución diferente y mas atractivo Proyecto puede romper equilibrios ¿Cómo cambia el mercado con el proyecto? Servicios Insumos Pueden variar precios de Sobre estimar o subestimar costos, que deba enfrentar el proyecto Productos MERCADOS A ESTUDIAR El mercado del Proveedor El mercado del Competidor El mercado del Distribuidor El mercado del Consumidor El mercado externo El mercado del Proveedor Finalidad: Se deben estudiar tres aspectos fundamentales: El precio, La disponibilidad, Calidad de los insumos 1. El precio de los insumos ¿Que afecta?: Determinará una parte de los costos del proyecto Influirá en el costo de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo ¿Que se hace? (investiga): Determinar los valores actuales en que se transan los insumos en el mercado y su tendencia a futuro Establecer existencia de condiciones de crédito y las políticas de descuento ofrecidas por el proveedor (Investigar concepto ampliado del precio) Concepto ampliado de precio Cualquier empresa debe mantener un inventario de insumos que permitan enfrentar el consumo promedio normal, mas cualquier imprevisto. Si los proveedores no otorgan crédito, se deberán financiar la totalidad de los inventarios inmovilizados. Sin embargo, si los proveedores venden con crédito, se requieren menos recursos propios para mantener el nivel de inventarios que garantice la adecuada respuesta a los clientes 2. La disponibilidad Concepto: Si hay disponibilidad de materias primas, el precio al que se podrá comprar será inferior al que se lograría si no existiera disponibilidad ¿Que afecta?: Determina el costo al cual podrá adquirir un material el proyecto ¿Que se hace?: Estudio de la existencia de capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento En algunos casos, se deberá abarcar una investigación más larga que la del proveedor directo, ya que su producción futura puede depender, del comportamiento de sus propios proveedores 3. Calidad de los insumos Concepto: La calidad se asocia con garantizar las especificaciones técnicas de los insumos No se deberá optar por una calidad superior a la requerida, ya que aumentará los costos Ni por una inferior, ya que atentaría contra el posicionamiento del producto final. ¿Que afecta?: Factor fundamental para calcular el costo En la selección del proveedor se podrán considerar otras variables, como perecibilidad de la materia prima, la existencia y las características de los sustitutos, la necesidad de infraestructura para su almacenamiento, el tamaño de pedido mínimo, la oportunidad y la eficiencia en la entrega, la calidad del servicio de venta y posventa, las garantías, el grado de solvencia del proveedor MERCADOS A ESTUDIAR El mercado del Proveedor El mercado del Competidor El mercado del Distribuidor El mercado del Consumidor El mercado externo El mercado del Competidor Finalidad: Permite al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto Ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas Alcance: Conocer al competidor con objeto de evaluar la posibilidad de captar a nuevos consumidores (Competidores directos) Determinar las relaciones comerciales que deberá asumir el proyecto para contar con proveedor o distribuidor que garanticen el normal funcionamiento cuando este implantado (Competidores indirectos) Datos que otorga el mercado del competidor directo Conocer que se hace en empresas similares A qué tipo de usuarios o clientes se atiende Como Con que tarifas Con que apoyo promocional A través de que distribuidor, etc Para que sirven estos datos Definir la propia estrategia comercial del proyecto, que a su vez, determinará Inversiones Costos Beneficios Que se deberán estimar para evaluar el proyecto Elementos de la estrategia comercial: Definición del producto con el que se va a competir Lo que percibe el usuario más que el producto en sí, es un conjunto de atributos, En la correcta determinación de estos atributos, tanto de los servicios y productos de la competencia como de los que se definirán para el propio proyecto, recae parte importante de la responsabilidad por su éxito o su fracaso El producto tiene al menos tres estados: 1. El producto mismo, sus características y usos 2. El producto agregado que valora el cliente por su diseño, envase, marca y calidad 3. El nivel de fidelización, que exige definir el apoyo para la instalación del producto, el tiempo de entrega, las garantías y el servicio posventa Principales atributos del producto que deben estudiarse o Características del producto o Complemento promocional o Marca o Tamaño y envase o Calidad del producto o Calidad del servicio o Características del producto Necesidad que se busca satisfacer Opciones tecnológicas disponibles para su fabricación Capacidad del inversionista para adaptar dicha tecnología Del resultado del estudio de sus viabilidades o Complemento promocional Si entra en una industria que agrega un complemento promocional a su producto, deberán cuantificarse los mayores costos reflejados en adquisición de ese tipo de publicidad, almacenaje, seguros, sistemas de información para el control, reposición en locales de venta etc o Marca Muchas empresas invierten mucho dinero para posicionar una imagen corporativa, porque ello les trae más clientes o Tamaño y envase Tiene además de la función de protección del producto una finalidad promocional que busca diferenciarlos de otros productos o Calidad del producto La oportunidad de un proyecto radica en la imperfección de un mercado que ofrece un servicio de una calidad superior o inferior a la deseada por los usuarios o Calidad del servicio Parte de la apreciación que las personas tienen de una empresa se asocia más con las percepciones que con las variables objetivas La mayoría de clientes no tienen la capacidad de valorar la calidad de un producto, pero si La imagen del vendedor El tiempo que dedica a explicar el uso de la compra La calidad de los productos complementarios El tiempo de espera La agilidad de los trámites burocráticos Hasta el vestuario de quien los atiende, entre otros 2. El precio La tarifa que se fije debe ser lo suficientemente competitiva como para tener éxito comercial 3. Promoción La decisión de optar por una u otra marca suele estar asociada a la sugerencia de la publicidad MERCADOS A ESTUDIAR El mercado del Proveedor El mercado del Competidor El mercado del Distribuidor El mercado del Consumidor El mercado externo Consumidor Es la información más importante para el proyecto La decisión de un consumidor para adoptar una tecnología, comprar un producto o demandar un servicio tiene componentes tanto racionales como emocionales Consumidor Conceptos Cliente Distribución ingresos del cliente Vestuario Entretenimiento Alimentación Necesidades Viajes Vivienda Salud Decisión de asignación de recursos Edad Presión de grupo Estimulo publicidad Prioridad a sus necesidades no permanente Nivel educación Riqueza Marca Confianza Factores subjetivos o emocionales Nivel de exclusividad Moda Segmentación Oportunidad Necesidad • Satisfecha • Insatisfecha (S/I) • Básica • Suntuaria Temporalidad Destino Permanencia • Final • Intermedio • Flujo • Stock Posiblemente el éxito dependerá de la Barreras de entrada Para elaborar una proyección de la demanda, se deben ejecutar tres etapas en el estudio 1. Análisis del comportamiento histórico Busca recolectar información cuantitativa, que sirvan para estimar tendencias de carácter estadístico con decisiones que otros agentes económicos hayan tomado en el pasado, de manera que puedan explicarse las relaciones causa efecto que determinaron cambios en el pasado. La importancia del análisis de la situación vigente, radica: Es la base de cualquier predicción Permite identificar los precios de equilibrio vigentes en los mercados de los insumos y del producto o servicio. 3. La proyección de comportamientos futuros Segmentación de mercados Forma o agrupación de los usuarios o consumidores o Edad o Sexo o Nivel de ingreso o Educación o Lugar de residencia Clasificación de los consumidores por variables psicológicas: o Clase social a la que pertenecen o Aversión a los cambio e innovaciones o Grado de libertad para tomar decisiones Siguiente capítulo Sapag se explica como se proyecta matemáticamente la demanda y la oferta Fuentes de información para llevar a cabo estudios del sector: Fin Cliente Satisfacción de necesidades Ingreso (Recurso escaso) Multiplicidad de necesidades Vs. Limitación de recursos Cantidad dispuesto a comprar Diferentes niveles de precio a asumir
