TEMA 1: INTRODUCCIÓN A MARKETING 1.1.- Concepto y contenido de Marketing

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A MARKETING
1.1.- Concepto y contenido de Marketing
El marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función
comercial.
Es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica.
Como filosofía, es una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio, por parte de la empresa. Esta concepción parte de las
necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del
modo más beneficioso.
Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a
cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear,
desarrollar y servir a la demanda.
Los conceptos que vamos a utilizar son:
Producto:- Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para
el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien:- Objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,
percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo (alimento) o ser
duradero y permitir un uso continuado (automóvil)
Servicio:- Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden
percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar.
(Actividades desarrolladas por los bancos)
Idea:- Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una
cuestión. Son intangibles. Ej.: la donación de sangre.
Necesidad:- Es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o
psicológico, que es común a todos los seres humanos.
Deseo:- Es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad, que varia de acuerdo las características personales del
individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos
del marketing. Ej.: un africano satisface la necesidad de comer de manera
diferente a un español.
Demanda:- Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada
por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de marketing
recibidos.
El marketing actúa sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla
demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.
Contribuye también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas
efectivas. Pero no crea necesidades. Estas deben existir, bien de forma
manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes.
No es fácil traducir en términos operativos las necesidades de los
consumidores. Puede ser que éstos no sepan lo que quieren o sean
incapaces de expresarlo, hasta que se enfrentan a elecciones específicas.
Por otra parte, los consumidores pueden ser inconsistentes al fijar sus
preferencias y necesidades, pidiendo que un producto reúna
simultáneamente características contrapuestas. Además, las preferencias de
los consumidores varían ampliamente, en función de sus características
personales, estilos de vida y niveles de satisfacción de otras necesidades
previas.
1.2.- Distintos enfoques en la gestión de Marketing.
El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor
o usuario, y son éstas las que orientan la producción.
Esta relación de intercambio que se produce no ha sido contemplada de
igual modo a lo largo de las últimas décadas. Ha pasado por orientaciones
distintas en su evolución hasta llegar al concepto actual.
Esta evolución ha estado determinada por el nivel de competencia presente
en el mercado: cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor
es la posibilidad de aplicación del marketing.
1.2.1.- Orientación a la producción.
Cuando el nivel de competencia es mínimo, el intercambio tiene una
orientación de producción.
El énfasis se realiza sobre la Producción y la Distribución: lo importante es
disponer de suficiente producto. Se parte del supuesto de que todo lo que
se produce se vende, porque la demanda supera a la oferta.
1.2.2.- Orientación al producto.
Cuando existe un mayor equilibrio entre oferta y demanda, se da una
orientación de producto.
El énfasis se pone en la Calidad del producto. Se supone que si el producto
tiene calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo.
1.2.3.- Orientación a la Venta.
Si la oferta supera a la demanda, se produce una situación competitiva
intensa.
En este caso el énfasis se pone sobre la Venta. Se trata de vender lo que se
produce.
Se supone que el consumidor puede ser inducido a comprar un producto,
aun cuando no satisfaga una necesidad.
1.2.4 Orientación al Marketing.
La oferta supera a la demanda, por tanto la situación es de competencia
intensa.
Se enfatiza la función de Marketing, basado en el consumidor. Para ello es
necesario identificar las necesidades del consumidor y tratar de
satisfacerlas, obteniendo un beneficio.
1.2.5 Orientación al Marketing Social.
Los movimientos consumerista y ecológico han conducido a algunos
teóricos del marketing a ampliar la óptica del marketing clásico, de manera
que la empresa tome conciencia de las consecuencias socioculturales de su
acción económica y de su acción de marketing.
Esta óptica descansa en tres hipótesis:
• Los deseos de los consumidores no coinciden forzosamente con
sus intereses a largo plazo ni con los de la colectividad.
• Los consumidores otorgan su preferencia a las organizaciones que
se preocupan realmente por su satisfacción y su bienestar, así
como por el bienestar colectivo
• La tarea primordial de la organización es adaptarse a los mercados
objetivo de manera que no sólo procure la satisfacción, sino
también el bienestar individual y colectivo, con el objetivo de
atraer y fidelizar a la clientela (Kotler y Dubois, 1981, p, 35)
En conclusión, dos ideas básicas distinguen al marketing social del
marketing clásico:
1. El marketing debe prestar atención a las necesidades e intereses
de los compradores.
2. Debe poner el acento en el bienestar a largo plazo de los
consumidores y del público.
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING.
Definición de Marketing por la American Marketing Association (1.985)
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación del precio, promoción y distribución de las ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
Los elementos sobre los que se va a centrar la acción de marketing son:
Product
Price
Place
Promotion
y
Producto
Precio
Distribución / logística
Publicidad, venta personal, promoción de ventas
relaciones públicas
Estos elementos se consideran variables “controlables”, porque pueden
modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de
unos límites.
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos, o a largo plazo,
por cuanto no se pueden modificar de modo inmediato. El precio y la
promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que pueden modificarse
con facilidad y rapidez.
El producto.
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es
el medio para satisfacer las necesidades del consumidor.
El concepto del producto debe centrarse en los beneficios que reporta y no
en las características físicas del mismo.
La oferta del producto no consiste únicamente en el producto básico, sino
también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadido
(servicio, instalación, mantenimiento, garantía, etc.) que acompañan la
oferta.
Las decisiones de producto son de gran importancia, pues crean los medios
para satisfacer las necesidades del mercado y son decisiones a largo plazo
que no pueden modificarse de forma inmediata.
Las decisiones sobre sobre producto afectan a políticas relativas a:
• Cartera de productos. Es el conjunto de productos que se ofrecen.
Su composición supone determinar el número y forma de agrupar
los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y
el grado en que son complementarios o sustitutivos.
• Diferenciación del producto. Consiste en determinar las
características que distinguen al producto y que lo hacen único y
diferente de los demás. La diferenciación constituye una ventaja
competitiva para la empresa. La empresa debe conocer cómo se
perciben los productos por los consumidores y cuáles son los
factores determinantes de las preferencias.
• Marcas, modelos y envases. Permiten identificar a los productos y
diferenciarlos de sus competidores.
• Desarrollo de servicios relacionados. Instalación del producto,
asesoramiento sobre su utilización, mantenimiento, garantía,
asistencia técnica y financiación de la compra.
• Ciclo de vida del producto. Supone el análisis de las fases por la
que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su
desaparición.
• Modificación y eliminación de los productos actuales. En función
del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno, deben
establecerse posibles modificaciones del producto o su retirada
del mercado.
• Planificación de nuevos productos. La empresa debe actualizar de
forma sistemática sus productos para adaptarse a las nuevas
necesidades.
El precio.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio
alto es sinónimo de calidad y un precio bajo, de lo contrario.
El precio es un instrumento a corto plazo, ya que se puede modificar con
rapidez.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y ejecución de políticas
relativas a:
• Costes, márgenes y descuentos. Análisis de los costes de
comercialización, los márgenes de beneficio a considerar y los
descuentos a aplicar.
• Fijación de precios. El precio de un producto puede fijarse,
básicamente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su
coste, de acuerdo con los precios de la competencia o según la
sensibilidad de la demanda.
La distribución.
La distribución relaciona la producción con el consumo. Su misión es
poner el producto demandado a disposición del mercado, facilitando y
estimulando su compra por el consumidor.
El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de
los intermediarios, desde el productor al consumidor.
Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo. No hay un
modo único de distribuir un producto, no obstante existen una serie de
factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de
distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que
condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.
Las decisiones sobre el sistema de distribución suponen el diseño y
ejecución de políticas relativas a:
• Canales de distribución. La definición de las funciones de los
intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a
utilizar, el número, localización, dimensión y características de los
puntos de venta.
• Merchandising. Conjunto de actividades llevadas a cabo para
estimular la compra del producto en el punto de venta.
• Logística o distribución física. Conjunto de actividades
desarrolladas para que el producto recorra el camino desde la
fábrica al consumidor.
La promoción.
Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que
reporta el producto y persuadir al consumidor de que lo compre.
Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de
políticas relativas a:
• Dirección de ventas. Decisiones acerca de la configuración del
equipo de ventas, su tamaño, las zonas de venta, su asignación a
los vendedores, etc.
• Publicidad, propaganda y relaciones públicas. Estas actividades
persiguen conseguir una imagen favorable del producto y de la
empresa que lo vende, a través de los medios de comunicación,
con el fin de que se compre el producto ofertado. Incluyen
decisiones relativas al mensaje a transmitir, el público objetivo,
los medios de comunicación a utilizar, etc.
• Promoción de ventas. Conjunto de actividades que tratan de
estimular las ventas a corto plazo. Los métodos utilizados
consisten en rebajas de precio, ofertas de mayor cantidad de
producto al mismo precio, cupones o vales descuento, muestras
gratuitas, regalos, concursos, etc.