INSTITUTO PROFESIONAL DE LAS COMUNICACIONES PROCOM

INSTITUTO PROFESIONAL
DE LAS COMUNICACIONES
PROCOM
APUNTE DE MARKETING
PARA USO DE CLASES
ÍNDICE
Índice
Presentación
5
I Gestión estratégica comercial
Introducción
6
Evolución del marketing
1.- Etapa orientada a la producción
2.- Etapa orientada a las ventas
3.- Etapa orientada al Marketing
Proceso de planeamiento estratégico de marketing
3.1 Análisis de entorno
3.1.1.Macroentorno
Microentorno
Supramacroentorno
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Misión de la empresa
5.0 Macro segmentación
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6.0 Objetivos de la empresa
7.0 Políticas de las empresas
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8.0 Análisis de competividad
1.Amenaza de nuevos competidores
2.Intensidad en la rivalidad
Presión de sustitutos
Poder negociador de compradores
Poder negociador de proveedores
9.0 Fuentes de ventaja competitiva
10.0 Cadena del valor
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11.0 Estrategias genéricas
1 Liderazgo en costos
2 Diferenciación
3 Enfoque
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11.1 Dilema de Porter
Investigación de Mercados
Qué es la investigación
der
13.2 Retador
13.3 Seguidor
13.4 Especialista
14.0 Estrategias de Crecimiento
Crecimiento Intensivo
Crecimiento por integración
Crecimiento por diversificación
II Proceso de marketing operacional
Microsegmentación
Pautas de elección de mercado
tipos de microsegmentación
Atributos variables microsegmentadoras
Bases de segmentación de mercado
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Segmentación Geográfica
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Segmetación demográfica
Edad
Sexo
Segmentación Sicográfica
Segmentación comportamental
Segmentación producto beneficio
Segmentación simbólica
Segmentación socioeconómica
Posicionamiento del producto
Factores asociados al posicionamiento
Posicionamiento, ser siempre el primero
Estrategias de posicionamiento del segundo
Estrategias de protección del líder
Quienes intervienen en el posicionamiento
Etapas hacia el posicionamiento
Medición del posicionamiento
Mezcla operacional
Producto
3.1.1Elementos del producto
Desarrollo de nuevos productos
Proceso de adopción de nuevos productos
Ciclo de vida
obsolecencia planeada
Línea y mezcla de productos
Marca
3.1.7.1Estrategias grales. de marca
3.1.7.2 Marcas blancas
Envase
3.1.8.1Estrategias de envase
Precio
Factores en la fijación de precios
Factores internos
Factores externos
Estrategias generales en la fijación de precios
Estrategias de precios para productos nuevos
Tácticas de precio
1.- Precios sicológicos
2.- Precios de descuento
Importancia de las decisiones de precio
Promoción
Publicidad
El fenómeno publictario
Objetivos dela publicidad
Clasificación de la publicidad
Enfoque sicosocial
Campañas publicitarias
Motivo de la realización de una campaña
Modelos publicitarios
Selección de medios
5.2 Venta Personal
5.3 Promoción de ventas
5.4 Merchandising
5.5 Relaciones públicas
5.6 Publicidad no pagada
Distribución
Estructura de un canal
Funcionamiento de la distribución
Configuración de un canal
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Distribución intensiva
Distribución selectiva
Franqicia
Distribución y televisión
Bibliografía
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I Gestión Estratégica Comercial
1.0 Introducción
Luego de analizar la gestión estratégica desde un punto de vista global de la empresa, es
importante vincular esta actividad con la gestión de marketing, la que, de acuerdo a nuestro juicio,
es una actividad que muchas veces se funde en las decisiones estratégicas de carácter global.
Al analizar su campo de acción, nos daremos cuenta por qué.
La definición de marketing aplicable a un negocio u organización ya sea con o sin fines de lucro, es
la siguiente:
Marketing, es un sistema total de actividades de negocios diseñados para planear, fijar precios,
promocionar y distribuir productos que satisfagan necesidades a mercados objetivos para lograr
las metas organizacionales.
De esta definición, se pueden desprender dos implicancias. La primera es que todo sistema de
actividades de negocios debe orientarse hacia el consumidor, se tienen que reconocer y satisfacer
de modo efectivo las necesidades del cliente. La segunda implicancia, radica en que un programa
de marketing debe iniciarse con una idea de un nuevo producto (bien , servicio, persona o lugar) y
no terminar hasta que la necesidad del cliente sea satisfecha por completo, lo cual pueda ocurrir
luego de algún tiempo de realizada la venta.
Una vez introducido el marketing aplicable a la empresa,es importante mostrar como el
planteamiento del marketing es una condición determinante del rendimiento económico y social de
las elecciones efectuadas por la empresa. Por esta razón se revisará en primer lugar el proceso de
planeamiento estratégico para luego en una segunda etapa analizar la puesta en práctica de éste,
a través del marketing operacional.
2.0 Evolución del Marketing
El Marketing, ha evolucionado por tres etapas desde comienzos de los intercambios comerciales,
aún cuando nosotros centraremos nuestro análisis a partir de este siglo, en donde apreciamos, la
siguiente evolución:
1.- Etapa orientada a la producción
Lo normal era que la empresa se orientara a la producción de productos que creyera necesarios
para el mercado, reduciéndose la función del departamento de ventas simplemente a entregar los
productos a un precio fijado por los expertos de producción. El supuesto básico es que las
personas debieran comprar un producto bien fabricado a un precio razonable.
2- Etapa orientada a las Ventas
La gran Depresión de 1929, mostró que el principal problema de la economía ya no era producir lo
suficiente, sino vender lo producido (recordemos que en la crisis de 1929, la sempresas se
sobrestockearon, lo que evidenció la necesidad de competir con otro para vender productos de
similar calidad), por lo que se comenzó a realizar esfuerzos promocionales, a fin que el cliente
eligiera nuestra compañía en desmedro de otra. De esta batalla campal proviene la mala
reputación de las ventas, en donde en muchos casos se hacía cualquier cosa con tal de vender (lo
que incluía mentir, presionar, sobornar etc, lo que en nuestro país ocurre en rubros como en la
ventas de AFP, seguros, ISAPRES etc.).
3.- Etapa orientada al Marketing
Se desarrolló en Estados Unidos hacia 1950, (en Chile desde 1980), implica el reconocimiento que
el mercado es un complejo conjunto de clientes individuales con deseos y necesidades
particulares, pero que a la vez podían agruparse en grupos (segmentos), que deben ser
identificados, iniciándose todo un proceso de planificación empresarial que nos proyecte hacia la
obtención de la atención del cliente, para posteriormente lograr la venta y luego fidelizarlo.
Lo anterior, cobra vital importancia en nuestro mundo actual, donde cada empresa se enfrenta a
múltiples competidores que día a día están innovando y ofreciendo al cliente nuevas soluciones a
sus necesidades y deseos.
3. 0 Proceso de planeamiento estratégico de marketing
El marketing estratégico, nace como respuesta a la necesidad de analizar los entornos
competitivos, el comportamiento de los mercados, las ventajas competitivas y el análisis F.O.D.A
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas),en un entorno caracterizado por factores,
tales como, un gran desarrollo del progreso tecnológico, la madurez de los mercados, la saturación
progresiva de las necesidades de mercado y la creciente internacionalización de los mercados; que
originan el desarrollo y reforzamiento del papel del marketing estratégico en la empresa.
De esta forma, la función del planeamiento estratégico consiste en orientar a la empresa hacia las
oportunidades atractivas para ella, es decir, que se adapten a sus recursos y Know How, y que
ofrezcan un potencial de crecimiento y rentabilidad. Esta gestión se sitúa en el mediano y largo
plazo y su objetivo principal es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una
estrategia de desarrollo y velar por mantener equilibrada la cartera de productos. Para esto, se
apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones, para luego seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos / mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base del análisis de las diferentes necesidades a encontrar en
cada uno de ellos.
Los productos / mercados identificados, representan una oportunidad económica cuyo atractivo se
debe evaluar y depende directamente de la competitividad.
Esta competividad, existirá en la medida en que la empresa logre una ventaja competitiva; ya sea
a través de la posesión de cualidades distintivas que le permitan diferenciarse de la competencia, o
por una productividad superior que le brinde una ventaja en costos.
A continuación serán revisados cada uno de los componentes que comprende el marketing
estratégico, y que ayudan a los ejecutivos en la empresa a la toma de decisiones.
3.1 Análisis de Entorno
Al iniciar cualquier proceso de planifición empresarial y de marketing, debemos realizar un primer
análisis de entorno, que nos indica el mediambiente en el cual se insertará nuestra empresa, es
vital realizar un exhaustivo y objetivo análisis de las variables contenidas aquí, debido a que como
empresa, debemos tomar éstas como información dada, que condicionará nuestra actuación y que
eventualmente puede influir significativamente en el éxito o fracaso de la misma.
Debemos recordar antes de analizar cada factor, que cada uno de ellos puede influir de manera
distinta en diversos tipos de empresa, tomando diferentes ponderaciones dependiendo del sector
industrial en que nos encontremos y del tamaño de la empresa. En primer lugar debemos
constatar la situación objetiva para cada factor, es decir, si analizamos la economía destacaremos
factores como el crecimiento, las tasas de interés etc, para luego analizar como puede afectar
dichas variablesa nuestra empresa.
En el análisis de entorno, encontraremos el macroentorno, el microentorno y el
supramacroentorno.
3.1.1 Macroentorno
Son fuerzas que tienen influencia sobre todas las actividades de un país y se caracterizan
fundamentalmente por la incapacidad de la empresa para afectarlos, por lo que debe aceptarlos
como son, debiendo conocerlos en detalle para enfrentarlos con éxito.
Estos factores son básicamente:
Demografía
Situación Económica
Fuerzas sociales y culturales
Fuerzas políticas y legales
Tecnología
1.- Demografía: Al estudio estadístico de la población humana y su distribución se le llama
demografía, siendo necesario conocer la composición y características básicas de la población
donde la empresa va a operar en variables tales como:
Número de habitantes de un país
Distribución por área geográfica
Distribución Etárea de una población.
Distribución étnica de una población
Dichos elementos, y otros más relacionados con la población, nos serán útiles para luego
segmentar el mercado al cual nos estamos dirigiendo, pero para poder realizar dicho proceso
debemos conocer perfectamente toda la realidad demográfica de un país o una región según sea
nuestro interés.
2.- Situación Económica: La economía de un país es un factor que influye directamente en
cualquier empresa. Hoy en día, queda claro que todos los países optan por una economía liberal,
dentro de la cual debemos competir para generar rentabilidad. Lo primero que debemos
comprender en que momento del ciclo económico nos encontramos analizando variables tales
como:
Comportamiento del Producto Nacional
Comportamiento del Ingreso Nacional
Propensión al consumo y endeudamiento de la población
Inflación
Tasas de Interés
Desempleo
Resulta obvio que dichas variables influyen sobre cualquier empresa, de hecho hoy en Chile
estamos en una coyuntura post recesión, lo cual rstringe los presupuestos de las empresas,
afectándose sus ventas, lo cual debe ser enfrentado con políticas financieras correctas.
3.- Fuerzas Sociales y Culturales: Todo país o región tiene una identidad cultural mas o menos
marcada, la cual debe ser conocida, así por ejemplo, sabemos que un país Islámico como Irán no
podemos ofrecer bikinis para mujeres por que seremos tildados como demoniacos, pero en un
país como Chile la influencia de la religión existe pero es más sutil, por lo que debemos ser
cuidadosos con nuestros productos o las campañas publicitarias (pensemos en la campaña del
SIDA lanzada por el Gobierno en 1997, en donde dos canales de televisión se negaron a pasar los
spots, argumentando razones éticas, respetables por cierto). Por lo tanto debemos tener presente
los valores, estructuras sociales, religión y tolerancia de una población a propuestas de productos y
promociones, que eventualmente podrían resultar chocantes para un mercado rechazando el
producto.
Existen dos aspectos importantes de destacar dentro de este ámbito:
Inserción de la mujer como agente efectivo de compra que se ha incorporado masivamente al
mercado laboral, con lo cual se ha transformado en un decisor de compra, con lo que las
empresas han orientado grandes esfuerzos promocionales a dicho segmento.
Propensión a la compra impulsiva: La rapidez de la vida moderna nos ha impuesto la necesidad de
realizar múltiples labores dentro de un día, con lo cual muchas compras se han transformado en
actos impulsivos, casi reflejos, con una lógica de rapidez (por ejemplo la comida, en algunos
casos la ropa, bebidas etc, y algunas veces compras mayores como electrónica,
electrodomésticos). Lo anterior es importante para las empresas, debiendo procurar poner el
producto o servicio al alcance directo del cliente, para que éste realice el menor esfuerzo posible
en su adquisición (Supermercados, Depósitos de útiles para el hogar, Markets en bencineras etc)
Las fuerzas políticas y legales, así como las tecnológicas, pensamos que no requiern una mayor
explicación.
Microentorno
En el microentorno están aquellas fuerza que afectan más directamente a la empresa y con las
cuales se relaciona cotidianamente, estos son:
Proveedores
Clientes
Intermediarios
Competencia
1.- Proveedores: Son aquellas empresas o personas que nos entregan productos o servicios que
usaremos como materia prima para nuestor proceso productivo, tenemos proveedores de servicios
financieros, de productos físicos para la producción, de insumos administrativos, de personal etc.
Debemos saber algunas cosas de estas empresas para lograr comprar en condiciones ventajosas
para nuestra empresa, dichos aspectos son:
Quienes son nuestros proveedores
Dónde están ubicados
Qué venden
Cuánto cobran
Cuánto tiempo llevan en el mercado
Quién toma la decisión de venta en dicha empresa para negociar condiciones ventjosas
Dichos aspectos, deben conformarse en una base de datos que estén permanentemente
actualizándose.
Por otra parte, debemos procurar siempre fidelizar a nuestros proveedores, es decir, mantener
relaciones de largo plazo que nos permitan obtener condiciones ventajosas, especialmente en
momentos de crisis para nuestra empresa.
2.- Clientes: Son personas o empresas que requieren actual o potencialmente nuestros productos
o servicios, agrupándose en lo que llamaremos mercado, su ubicación y motivaciones son difusas,
como por lo que debemos realizar constantes estudios de mercado que nos permitan conocerlos,
en aspectos tales como:
Quienes son
Dónde están
Por qué compran
Cuales son sus deseos y necesidades
Todo lo anterior, se debe realizar como una aproximación preliminar que luego nos ayudará
asegmentar el mercado.
3.- Competencia: Son aquellas empresas que se encuentran en nuestro propio sector industrial o
que sus productos o servicios son sustitutos de los nuestros. En primer lugar debemos
contextualizar quienes son nuestros competidores (para lo cual se realiza el análisis de estrategia
competitiva).
Mientras más empresas competidoras existan, menor será la potencial rentabilidad de la empresa,
con lo cual debemos diseñar estrategias de marketing que nos permitan mostrarnos al mercado
para intentar vender.
Es importante destacar que podemos hablar de mercados concentrados o fragmentados, según su
competencia.
Mercados Concentrados: Son aquellos donde existen pocas empresas y por ende tienen una
posición dominante algunas de ellas o una más poderosa que las otras. Además hablamos de
mercado concentrado cuando existiendo muchas empresas una o muy pocas ocupan posiciones
dominantes con más del 50 % de l mercado.
Mercados Fragmentados: Existen muchas empresas y ninguna de ellas es capaz de alcanzar
una posición dominante, tornándose aún más competitivo dicho mercado con bajas posibilidades
de grandes rentabilidades, con lo que debemos tomar opciones por diferenciarnos o agrupar el
mercado en base a un producto (considerese el ejemplo de McDonals, que concentró a nivel
mundial el mercado de la comida, el cual por definición es fragmentado, nótese que en este caso
dicho proceso se realizó en base a las necesidades de los mercados a partir de las percepciones
de su creador y luego de grandes estudios de marketing).
Supramacroentorno
Hablaremos de supramacroentorno, cuando hagamos referencia a todos los factores del Macro y
microentorno para otros mercados no explorados por la empresa, especialmente mercados
internacionales.
4.0 Misión de la empresa
Establecer la misión de la empresa, es la primera de las grandes tareas corporativas en el
proceso de planificación. Constituye un esfuerzo que da a los ejecutivos superiores una
oportunidad de reflexionar seriamente sobre la condición actual de las actividades generales de la
empresa, y los induce a buscar un consenso respecto de los cambios que desearían introducir a
futuro. La declaración explícita de la misión contiene una definición inherente de prioridades para
la agenda estratégica de la empresa y simultáneamente identifica las principales oportunidades de
crecimiento y capacidades que es necesario acrecentar para lograr una ventaja competitiva
superior. Como tal, provee principios directrices básicos y un conjunto de expectativas que van a
condicionar el resto de las actividades estratégicas a todos los niveles de gestión de la empresa. El
nivel adecuado de detalle que debe emplearse al abordar cada componente de la misión, depende
claramente de la complejidad de la empresa y, primariamente, de su grado de diversificación.
La información primaria, que debiera estar contenida en una declaración de misión es una clara
definición del ámbito actual de la empresa y de los cambios esperados a futuro. Esto se expresa,
como una descripción general de productos, mercados y cobertura geográfica de la empresa en el
día de hoy y en un futuro razonablemente cercano.
La declaración de misión debe permitir una definición del ámbito de negocios lo suficientemente
amplia como para detectar modificaciones en las
y sus principios directores en materia de resultados económicos y no
económicos, y precisa su sistema de valores. Esta declaración es importante en un doble aspecto:
En un plano interno, porque da al personal de la empresa una comprensión de los objetivos
perseguidos y un punto de vista unitario que favorece la creación de una cultura de empresa.
Respecto al entorno, porque contribuye a la creación de un clima de confianza explicando el papel
económico y social que la empresa ejerce en la sociedad.
La definición de misión estratégica debe comprender al menos los siguientes elementos :
Un breve repaso a la historia de la empresa, sus orígenes y sus transformaciones sucesivas a lo
largo del tiempo. El conocimiento del pasado es importante para comprender la situación actual y
el peso atribuido a algunos objetivos extra económicos.
La definición del ámbito de actividad, no en términos tecnológicos, sino en términos de
necesidades o de funciones genéricas, para evitar el escollo de la óptica de “ producción ” y el
riesgo de miopía que ello conlleva.
El enunciado de los objetivos prioritarios de los dirigentes y/o propietarios de la empresa que
constituyen tanto las directivas generales como las restricciones a respetar en el plano estratégico
y, por tanto, deben ser precisadas de antemano para evitar la propuesta de estrategias
condenadas de antemano por la dirección. La descripción de los recursos disponibles forma
también parte de las restricciones que deben precisarse a fin de evitar una propuesta de “ misiones
imposibles” . Aquí es donde se enunciarán los valores éticos y morales que una empresa
considera que debe respetar en su estrategia de marketing pero también, de una forma más
amplia, en sus relaciones con la sociedad.
El enunciado de la ambición estratégica de la empresa, es decir, la línea de política general que
expresa la vocación de ésta en el mercado de referencia, y el papel que quiere jugar en él. Aquí se
pueden encontrar las diferentes estrategias competitivas, que son básicamente las estrategias del
líder, del retador, del seguidor o del especialista. La ambición debe ser evidentemente compatible
con los medios disponibles y debe enunciar el posicionamiento general en el cual se apoya la
empresa.
5.0 Macrosegmentación
La macrosegmentación, es la encargada de acotar la cartera general de todos los posibles
negocios que una empresa puede explotar a través del tiempo, los cuales son definidos
previamente por la misión.
Para esto, es necesario definir y delimitar el mercado en el cual se desea competir, este se
denomina mercado de referencia. Este mercado, se define en relación a tres dimensiones: en
cuanto a las funciones o necesidades aportadas por el producto, las tecnologías existentes para
producir y por último los distintos grupos de compradores potenciales interesados en el producto.
Al definir el mercado de referencia en base a la función realizada para un grupo determinado de
compradores, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades de dicho
grupo de compradores.
1.- Dimensión Función.
Se debe definir el servicio base y servicios complementarios que aportará el producto.
2.- Dimensión Tecnología.
Aquí surgen diferentes posibles tecnologías a utilizar para producir los satisfactores para aquellas
necesidades que se han detectado .Si bien esta dimensión pone en juego el saber hacer
tecnológico necesario para producir las funciones, cobra primordial importancia al tratarse de una
industria que se determina en base a la tecnología empleada, sin depender de cuales sean las
funciones o quienes sean los grupos de compradores afectados.
3.- Dimensión grupo de consumidores.
Son el conjunto de características de los compradores potenciales. Aquí se pueden utilizar
diferentes criterios tales como zona geográfica, canales de distribución, tecnología, perfil sociodemográfico, etc.
En la definición de su campo de actividad, la empresa puede incluir varios productos-mercados.
Diferentes estrategias de cobertura pueden ser consideradas para la empresa:
Estrategia de Concentración : La empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en
un producto-mercado, una función y un grupo de compradores. Es la estrategia del especialista,
que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.
Estrategia del Especialista en Producto : La empresa elige especializarse en una función, pero
cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función.
Estrategia de Especialista en Cliente : La empresa se especializa en una categoría de clientes
presentando una gama completa de productos o un sistema completo de equipamiento ,
ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas.
Estrategia de Especialización Selectiva : Esta estrategia consiste, en introducir varios productos
en varios mercados sin vínculo entre ellos; se trata de una estrategia oportunista, que responde
frecuentemente a un deseo de diversificación.
Estrategia de Cobertura Completa : Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las
necesidades de todos los grupos de compradores.
6.0 Objetivos de la empresa
Los objetivos, son descripciones de la situación que se desea alcanzar y los resultados que de
ella se esperan, debidamente concretados cualitativamente y cuantitativamente, y en un tiempo
determinado, de manera que a quien se encarguen sepa exactamente qué se espera de él.
6.1 Características fundamentales de los objetivos.
*Concretizados, o precisamente establecidos con especificaciones suficientes para poder llevarlos
a la práctica.
*Medibles, o con indicación determinada de los resultados esperados.
Temporales, o con determinación del tiempo de vigencia hasta el logro de los resultados.
*Interrelacionados, de manera que unos y otros se coordinen y apoyen.
Realistas y posibles de alcanzar.
*Realimentables, no constituyen postulaciones fijas o inmutables, sino flexibles y adaptables
cuando acontecen situaciones nuevas o se logra la situación futura esperada.
7.0 Políticas de la empresa.
Las políticas son normas, caminos o criterios que determinan la forma como los objetivos serán
alcanzados. Enmarcan, delimitan la manera de proceder que se ha elegido para lograr los
objetivos.
Éstas, deberán ser determinadas en función de los objetivos de la empresa y constituyen una
poderosa ayuda a la toma de decisiones, haciendo que ésta sea:
Más rápida.
Más consistente con los objetivos.
Más homogenea para los distintos gestores del negocio.
Más independiente de los criterios personales de los ejecutivos.
8.0 Análisis de competitividad
A grandes rasgos, la definición de una estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia
fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán
necesarias para alcanzar tales objetivos.
La esencia de la formulación de una estrategia competitiva, consiste en relacionar a una empresa
con su medio ambiente, hay que analizar el clima o situación competitiva de cada uno de los
productos-mercados y evaluar a continuación la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que
los competidores existentes detentan en cada uno de ellos.
Las ventajas competitivas, por su parte, son las características o atributos detentados por un
producto o marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Estas
características o atributos pueden referirse al producto mismo, servicios añadidos que acompañan
al producto base, o a las modalidades de producción, distribución o de venta propios del producto o
de la empresa.
La superioridad relativa de un competidor, pude deberse a una multiplicidad de factores, los
cuales pueden reagruparse en dos grandes categorías según sea el origen de la ventaja
competitiva que proporcionen (internas o externas ).
Una ventaja competitiva externa se apoya en las cualidades distintivas del producto que
constituyen un valor para el comprador, ya sea disminuyendo sus costos de uso, aumentando su
rendimiento de uso. Este tipo de ventaja, le otorga a la empresa un poder de mercado, en el
sentido de que está en condiciones de hacer aceptar por el mercado un precio de venta superior al
del competidor prioritario que no estará en posesión de la misma cualidad distintiva.
Por otra parte, una ventaja competitiva interna se apoya en la superioridad de la empresa en el
dominio de los costos de fabricación, administración, o gestión del producto que aporta un valor al
productor, dándole un costo unitario inferior al del competidor prioritario. Es el resultado de una
mejor productividad que le da a la empresa una mejor rentabilidad y una mayor capacidad de
resistencia a una reducción del precio de venta impuesta por el mercado o competencia.
Los valores propios de una organización son las motivaciones y las necesidades de los directivos
claves y de otro personal que debe implantar la estrategia elegida. Las fuerzas y debilidades,
combinadas con los valores, determinan los límites internos (para la empresa) a la estrategia
competitiva que una empresa puede adoptar con éxito.
Los límites externos, están determinados por su sector industrial y el entorno. Las oportunidades y
amenazas del sector industrial definen el ambiente competitivo, con sus riesgos concominantes y
beneficios potenciales. Las expectaciones de la sociedad reflejan el impacto sobre la compañía de
factores tales como política gubernamental, intereses sociales, costumbres que emergen y otros
muchos más. Estos cuatro factores, deben ser considerados antes de que la empresa pueda
desarrollar un conjunto de objetivos y políticas realizables.
Por lo tanto, para que una empresa pueda explotar una ventaja competitiva en su mercado de
referencia se hace necesario no sólo que analice la situación de sus competidores directos, sino
que también debe considerar
el papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, productos sustitutos,
clientes y proveedores.
A continuación se examinarán las cinco fuerzas competitivas basándonos en el estudio realizado
por Michael Porter:
1.0 Amenaza de nuevos competidores - barreras de entrada
La amenaza de ingreso en un sector industrial, depende de las barreras para el ingreso que estén
presentes, aunadas a la reacción de los competidores existentes que debe esperar el que ingresa.
Si las barreras son altas y/o el recién llegado puede esperar una viva represalia por parte de los
competidores establecidos, la amenaza de ingreso es baja.
Existen seis factores principales que actúan como barrera para el ingreso:
a) Economías de Escala : Se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un producto en
tanto que aumenta el volumen absoluto de producción por periodo. Estas frenan el ingreso
obligando al que pretende hacerlo a producir en gran escala y corre el riesgo de una fuerte
reacción por parte de las empresas existentes, o al contrario pueden entrar en una pequeña escala
y aceptar una desventaja en costos; ambas opciones son indeseables .
b) Requisitos de Capital : La necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir
crea una barrera de ingreso, si consideramos al ingreso que el capital además de ser utilizado para
financiar las instalaciones de producción, es necesario también para financiar publicidad agresiva
y riesgosa, investigación y desarrollo, créditos para clientes, inventarios o para cubrir las pérdidas
iniciales.
c) Costo Cambiantes : Son los costos que debe asumir el comprador de un bien o servicio
determinado al cambiar de un proveedor a otro. Si estos costos son elevados, entonces los
proveedores que están ingresando al mercado deberán ofrecer una gran mejoría en el costo o
desempeño para que el comprador lo prefiera.
d) Acceso a los Canales de Distribución : Se puede crear una barrera para nuevos ingresos por
la necesidad de éstos de asegurar la distribución para su producto. Al grado en que los canales
lógicos de distribución para el producto ya hayan sido utilizados por las empresas establecidas, la
nueva empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto. Cuanto más limitados
sean los canales para un producto determinado y mientras más atados estén estos a los
competidores existentes, es obvio que será más difícil el ingreso al sector industrial.
d) Desventajas en Costos Independientes de Economías de Escala : Las empresas
establecidas pueden tener ventajas en sus costos totalmente independientes de las obtenidas
producto de economías de escala. Las más críticas son factores tales como :
Tecnología de producto patentado: Se mantiene la propiedad de los conocimientos
del producto o de sus características de diseño mediante patentes o secretos.
Acceso favorable a materias primas : Las empresas establecidas pueden haber contratado las
fuentes de materia prima más favorable y/o haber atado sus necesidades de materia prima
previsibles a precios más convenientes que reflejan una relación entre la oferta y la demanda
menor a la real.
Ubicación favorable: Las empresas establecidas pueden haber posesionado las ubicaciones
favorables antes de que las fuerzas del mercado subieran los precios para captar su valor total.
e) Subsidios gubernamentales: Los subsidios preferenciales pueden otorgar a las empresas
establecidas, ventajas duraderas en algunos sectores.
f) Curva de aprendizaje o experiencia : Los costos bajan debido a que en la medida en que la
empresa adquiere más experiencia en la elaboración de un producto, los trabajadores de éstas
mejoran sus métodos y se vuelven más eficientes lográndose un mejor funcionamiento del equipo.
g) Diferenciación del Producto : Esta quiere decir que las empresas establecidas tienen
identificación de marca y lealtad entre los clientes, lo cual se deriva de la publicidad del pasado,
servicio al cliente, diferencias del producto o sencillamente por ser el primero en el sector
industrial. La diferenciación crea una barrera para el ingreso obligando a los que participan en él, a
realizar grandes gastos para superar la lealtad existente del cliente.
2.0 Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes.
La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posición (a través de
competencia en precios, publicidad, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio
al cliente o de la garantía). La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten
la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte de los sectores
industriales, los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos observables sobre sus
competidores y así se pueden incitar las represalias o los esfuerzos para contrarrestar el
movimiento; es decir, las empresas son mutuamente dependientes.
La intensidad de la rivalidad se debe a algunos de los siguientes factores:
a) Gran número de competidores o igualmente equilibrados: Cuando el número de empresas
es numeroso, la posible rebeldía es grande y por lo general algunas empresas creen que pueden
hacer jugadas sin que se noten.
b) Crecimiento lento en el sector industrial: Esta situación origina que la competencia se
convierta en un juego por mayor participación en el mercado para las empresas que buscan
expansión.
c) Costos fijos elevados o de almacenamiento: Los costos fijos elevados crean fuertes
presiones para que las empresas operen a plena capacidad, lo cual suele conducir a una escala
de precios descendientes cuando existe capacidad en exceso.
d) Falta de diferenciación o costos cambiantes: Cuando se percibe el producto o servicio casi
sin diferencia, la elección por parte de los compradores está basada principalmente en el precio y
el servicio, dando como resultado una intensa competencia. Los costos cambiantes tienen el
mismo efecto.
e) Incrementos importantes de la capacidad: Cuando las economías de escala dictan que la
capacidad debe ser aumentada en base a grandes incrementos, las adiciones a la capacidad
pueden alterar crónicamente el equilibrio de la oferta y demanda del sector industrial, en especial si
existe el riesgo de que se lleven a cabo simultáneamente por diferentes empresas dichas
adiciones de capacidad.
f) Competidores diversos: Los competidores difieren en estrategias, orígenes, personalidades y
relaciones con sus compañías matrices, tienen diferentes objetivos y distintas estrategias sobre la
forma de competir y pueden continuamente enfrentarse en el proceso el uno al otro.
g) Intereses estratégicos elevados: La rivalidad en un sector industrial se vuelve aun más volátil
si varias empresas tienen un gran interés en lograr el éxito.
h) Fuertes barreras de salida: Son factores económicos, estratégicos y emocionales que
mantienen a las empresas compitiendo en los negocios aun cuando estén ganando rendimiento
bajos o incluso negativos sobre la inversión. Las principales barreras de salida son: activos
especilalizados, costos fijos de salida (contratos laborales, costos de reisntalación ,etc ),
interrelaciones estrategicas, barreras emocionales , restricciones sociales y gubernamentales.
3.0 Presión de productos sustitutos
Todas las empresas en un sector industrial están compitiendo, en un sentido general, con
empresas que producen productos sustitutos. Estos limitan los rendimientos potenciales de un
sector industrial colocando un tope sobre los precios que las empresas de la industria pueden
cargar rentablemente (el impacto de los sustitutos puede resumirse como la elasticidad total de la
demanda en el sector industrial ). Cuanto más atractivo sea el desempeño de precios alternativos
ofrecidos por los sustitutos, más firme será la represión de las utilidades en el sector industrial.
Para identificar productos sustitutos es cosa de buscar otros productos que puedan desempeñar la
misma función que el producto en el sector industrial para el mismo grupo de compradores, pero
que se basan en una tecnología diferente. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto
de un cambio tecnológico por ejemplo la relación precio/calidad del producto sustituto se modifica
en relación a la del producto-mercado de referencia.
4.0 Poder negociador de los compradores.
Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios, negociando por una
calidad superior o más servicios y haciendo que los participantes del sector compitan entre ellos,
todo a expensas de lo rentable de la industria.
Un grupo de compradores es poderoso si ocurren las circunstancias siguientes:
 Está concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor.
Las productos comprados por el cliente representan una parte muy importante de su propio costo.
 Los productos están poco diferenciados y los clientes están seguros de poder encontrar otros
proveedores.
 Los costos de transferencia (costo de cambiar de proveedor ) son reducidos para el cliente.
 El grupo de clientes no obtiene más que escasos beneficios por obtener a cualquier precio las
mejores condiciones.
 Los compradores plantean una real amenaza de integración hacia atrás, están en posición de
exigir concesiones en las negociaciones.
Estas condiciones son válidas tanto para bienes de consumo como para bienes industriales, así
como también para los detallistas frente a los mayoristas, y éstos a su vez frente a los fabricantes.
5.0 Poder negociador de los proveedores
Los proveedores, pueden ejercer poder de negociación sobre el sector industrial amenazado con
elevar los precios, reducir la calidad de los productos o servicios, o delimitar las cantidades
vendidas a un cliente concreto.
Los proveedores poderosos, pueden así exprimir los beneficios de un sector industrial incapaz de
repercutir los aumentos de costos con sus propios precios. Las condiciones que aseguran un
poder de negociación elevado son similares a las anteriormente detalladas (poder negociador de
los compradores).
9.0 Fuentes de ventajas competitivas.
Se entiende por ventaja competitiva, todas las características o atributos pertenecientes a un
producto o marca que le puedan otorgar una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos. Estas características o atributos pueden ser de variada naturaleza y referirse al mismo
producto (servicio base), a los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio base, o
a las modalidades de producción, de distribución o de venta propios del producto o de la empresa.
La superioridad relativa de un competidor, puede resultar de una multiplicidad de factores. De
manera general, se pueden reagrupar estos factores en dos grandes categorías según el origen de
la ventaja competitiva que proporcionen. La ventaja competitiva puede ser interna o externa.
Una ventaja competitiva se denomina externa, cuando se apoya en unas cualidades distintivas
del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso o
aumentando su rendimiento de uso.
Una ventaja de este tipo da a la empresa poder de mercado aumentado, en el sentido de que está
en condiciones de hacer que el mercado acepte un precio de venta superior al del competidor
prioritario, puesto que éste no estará en posesión de la misma cualidad distintiva. Una estrategia
fundada en una ventaja externa es una estrategia de diferenciación, que destaca el know-how de
marketing de la empresa, su capacidad de detectar y encontrar mejor las expectativas de los
compradores aún no satisfechas por los productos actuales.
Una ventaja competitiva es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el
dominio de los costes de fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un
valor al productor dándole un coste unitario inferior al del competidor prioritario.
Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor “productividad “ y por esto da a la
empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia a una reducción del precio
de venta impuesto por el mercado o por la competencia. Una estrategia basada en una ventaja
competitiva interna es una estrategia de dominación a través de costes que principalmente pone
de relieve el saber hacer organizacional y tecnológico de la empresa.
Estos dos tipos de ventajas competitivas son de origen y naturaleza distintas, muchas veces
incompatibles por el hecho de implicar capacidades y culturas muy diferentes.
10.0 Cadena del valor
La ventaja competitiva, radica en muchas actividades discretas que desempeña una empresa en el
diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Cada una de estas
actividades puede contribuir a la posición de costo relativo de las empresas y crear una base para
la diferenciación.
Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa desempeña y cómo
interactúan, es necesario para analizar las fuentes de ventaja competitiva.
La cadena del valor disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para
comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existentes y
potenciales. Una empresa obtiene la ventaja competitiva, desempeñando estas actividades
estratégicas más barato o mejor que sus competidores.
Cada empresa, es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir, llevar al
mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas cadenas pueden ser representadas
usando una cadena del valor, mostrada en la figura. La cadena de valor de una empresa y la forma
en que desempeña sus actividades individuales son un reflejo de su historia, de su estrategia, de
su enfoque para implementar la estrategia y las economías fundamentales para las actividades
mismas. Las diferencias entre las cadenas de valor de los competidores son una fuente clave de la
ventaja competitiva.
En términos competitivos, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar
por lo que una empresa les proporciona. El valor se mide por el ingreso total, es un reflejo del
alcance del producto y en cuanto la precio y de las unidades que puede vender. Una empresa es
lucrativa, si el valor que impone excede a los costos implicados en crear el producto. El crear el
valor para los compradores que exceda el costo de hacerlo es la meta de cualquier estrategia
genérica. El valor, en lugar del costo, debe ser usado en el análisis de la posición competitiva, ya
que las empresas con frecuencia elevan deliberadamente su costo para imponer un precio
superior por medio de la diferenciación
Para realizar este análisis emplearemos una modificación del esquema de cadena de valor de M.
E.Porter, realizado por Alberto Levy .
Los puntos a estudiar en la cadena del valor son :
1.- La situación de cada actividad.
2.- La interacción de cada actividad con las demás.
3.- La relación entre los elementos, su interacción y la base de recursos, donde y cuando,
presente y futuro.
4.- La relación entre los elementos, su interrelación y las habilidades distintivas. Presente y futura.
5.- La situación de costos de cada actividad y el efecto combinado de productividad total.
6.- El nivel de calidad de cada actividad y el efecto combinado de la calidad total.
7.- La determinación de fuerzas y debilidades y los programas de acción táctica necesarios para
consolidar unas y superar otras. La situación de cada actividad implica realizar un diagnóstico de
cómo esa actividad se encuentra en cuanto a cada uno de los trece diferentes tipos de recursos, y
como se supone que es la situación de esa actividad en los competidores.
8.- La interacción de cada actividad con las demás tiene que ver con el emergente sistémico que
está siendo logrado. La eficiencia y la efectividad del total han de depender de esta interacción.
Además, la habilidad distintiva de la empresa puede estar sustentada no tanto en ser mejor en
alguna de las actividades individuales, si no en la buena interacción entre dos o más de ellas.
Además, la habilidad distintiv puede estar sustentada no tanto en ser mejor en alguna de las
actividades indidviduales, si no en la buena interacción entre dos o más de ellas .
ACTIVIDAES DE
SOPORTE
.......................................infraestructura........................
...............................gestión de recursos humanos......
......................desarrollo de tecnología.........................
.........................adquisiciones......................................
ACTIVIDADES
PRIMARIAS
Logística de
Servicios
Entrada
Operaciones
ACTIVIDADES DE SOPORTE:
- infraestructura
- Gestión de Recursos Humannos
- Desarrollo de tecnlogia
- Adquisiciones
ACTIVIDADES PRIMARIAS
- Logística de entrada
- Operaciones
- Logística de salida
- Comercialización y ventas
- Servicios
Logistica de
comerc.
Salida
y ventas
11.0 Estrategias genéricas
El primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia de desarrollo es precisar la
naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servirá de punto de apoyo a las acciones
estratégicas y tácticas posteriores.
La ventaja competitiva podría definirse por referencia a dos dimensiones: una dimensión
“productividad” (la ventaja en términos de costo ), y una dimensión “poder de mercado” (la ventaja
está en términos de precio de venta máximo aceptable).
La cuestión que se plantea es saber qué dimensión de la ventaja competitiva debe ser privilegiada
teniendo en cuenta las características de la empresa, sus puntos fuertes y débiles y los de sus
competidores. En otros términos, ¿cuál es la ventaja defendible en un producto mercado
determinado?
Las estrategias básicas susceptibles de ser adoptadas serán, pues, diferentes según se apoyen en
una ventaja competitiva basada en una ganancia de productividad, y por consiguiente en términos
de costos, o basada en elementos de exclusividad y, por tanto, en términos de diferenciación.
Michael E. Porter en su libro Estrategia Competitiva considera que existen tres grandes estrategias
básicas posibles frente a la competencia, según el objetivo considerado: todo el mercado o un
segmento especifico; y según la naturaleza de la ventaja competitiva que dispone la empresa: una
ventaja en costo o una ventaja debida a las cualidades distintivas del producto.
VENTAJA ESTRATÉGICA
INDUSTRIA
Exclusividad percibida por el cliente Posición de costo bajo
DIFERENCIACION
LIDERAZGO EN COSTOS
Todo el sector industrial
Sólo a un segmento
ENFOQUE
Al enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas, hay tres estrategias genéricas de éxito potencial
para desempeñarse mejor que otras empresas en el sector industrial:
1.- Liderazgo general en costos.
2.- Diferenciación.
3..- Enfoque o alta segmentación.
La implementación efectiva de estas estrategias genéricas por lo general requieren de un
compromiso total y del apoyo con todos los elementos organizacionales. Las estrategias genéricas
son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial, en algunas
estructuras industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos,
en tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo
estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto.
1.- Liderazgo Total en Costos
El liderazgo general en costos, requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de
producir grandes volúmenes en forma eficiente, de vigoroso empeño en la reducción de costos
basados en la experiencia, de rígidos controles de costo y de los gastos indirectos, evitar las
cuentas marginales, y la minimización de los costos en áreas como I&D, servicio, fuerza de venta,
publicidad, etc. Esto requiere de una fuerte atención administrativa al control de costos para
alcanzar estos fines. El bajo costo con relación a los competidores es el tema que recorre toda la
estrategia, aunque la calidad, el servicio y otras áreas no pueden ser ignoradas.
Teniendo una posición de costos bajos se logra que la empresa obtenga rendimientos mayores al
promedio en su sector industrial, a pesar de una intensa rivalidad. Su posición en costos da a la
empresa una defensa contra la rivalidad entre competidores, ya que sus costos más bajos
significan que todavía puede obtener rendimientos después de que sus competidores se
deshicieron de sus utilidades por la fuerte competencia. Una posición de bajos costos defiende a la
empresa contra los competidores poderosos, ya que los compradores sólo pueden ejercer poder
para hacer bajar los precios, al nivel del competidor que le sigue en eficiencia. El costo bajo
proporciona defensas contra los proveedores poderosos dando más flexibilidad para enfrentarse a
los aumentos de costos de los insumos. Los factores que conducen a una posición de bajo costo
por lo general también ponen sustanciales barreras de ingreso en términos de economías de
escala o ventajas de costo.
Por último, una posición de costo bajo por lo general coloca a la empresa en una posición
favorable con relación a sus competidores en el sector industrial frente a los posibles sustitutos.
En consecuencia, una posición de bajo costo protege a la empresa contra las cinco fuerzas
competitivas porque la negociación sólo puede continuar para erosionar las utilidades hasta las del
competidor que siga en eficiencia sean eliminadas, y debido a que los competidores menos
eficientes serán los primeros en sufrir ante las presiones competitivas.
2.- Diferenciación
La segunda estrategia genérica consiste en la diferenciación del producto o servicio que ofrece la
empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como único. Nunca debemos olvidar que,
“La diferenciación no es sólo un hecho objetivo, sino que básicamente una percepción del
cliente”.
Los métodos para la diferenciación pueden tomar muchas formas :







Imagen de Marca, que se constituye en la diferenciación más importante debido a que el
nombre de la empresa dice todo sobre ella, es difícil de lograrla y fácil de perderla (Coca Cola,
Nike, Canal 13 que en el último año la ha perdido, etc)
Diseño
Tecnología,
Servicio al cliente, tanto en la preventa, durante la venta y post venta.
Cadenas de distribuidores.
Personal, tanto por los expertos y técnicos que trabajan en una empresa, como por las figuras
que se destacan an el medio y que nos proveen de imagen de marca con su nombre.
Rapidez
La estrategia de diferenciación es una estrategia viable para devengar rendimientos mayores al
promedio en un sector industrial, ya que crea una posición defendible para enfrentarse a las cinco
fuerzas competitivas, aunque es una forma distinta a la de liderazgo en costos. La diferenciación
proporciona un aislamiento contra la rivalidad competitiva, debido a la lealtad de los clientes hacia
la marca y a la menor sensibilidad al precio resultante. También aumenta utilidades, lo que evita la
necesidad de una posición de costo bajo. La resultante lealtad del cliente y la necesidad del
competidor para salvar el carácter único, proporciona barreras de ingreso. La diferenciación
produce márgenes más elevados para tratar con el poder del proveedor, y claramente mitiga el
poder del comprador, ya que los compradores carecen de alternativas comparables y por lo tanto
son menos sensibles al precio. Por último, la empresa que se ha diferenciado para alcanzar la
lealtad del cliente estaría mejor posicionada frente a los posibles sustitutos que sus competidores.
3.- Enfoque o Alta Segmentación.
Esta estrategia, consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un
segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico; igual que la diferenciación, el
enfoque puede tomar varias formas. Aunque las estrategias de bajo costo y de diferenciación están
orientadas a lograr sus objetivos ampliamente dentro del sector, toda la estrategia del enfoque está
construida para servir muy bien a un objetivo en particular, y cada política funcional está formulada
teniendo esto en mente. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa puede así servir a
su estrecho objetivo estratégico con más efectividad o eficacia que los competidores que compiten
en forma más general.
La empresa que logra una alta segmentación también está en condiciones de alcanzar
rendimientos mayores al promedio para su sector industrial. Su enfoque significa que, o bien, tiene
una posición de costo bajo con su objetivo estratégico, o la alta diferenciación, o ambas. Tal como
en el contexto del liderazgo en costos y de la diferenciación, estas posiciones proporcionan
defensas contra cada una de las fuerzas competitivas.
11.1 Dilema de Porter
Al analizar las estrategia genéricas, especialmente las dos primeras, nos encontramos que Michael
Porter, creador de estas estrategias, nos plantea que una empresa debe decidirse por alguna de
ellas, surgiendo el problema que en la realidad existen empresas que son altamente diferenciadas
pero que a la vez son líderes en costos, con lo que quedarían atrapadas en el medio de las
estrategias (Coca Cola, empresas de comida rápida, empresas de electrónica, empresas
automotrices como Daewoo).
Lo anterior, podría resolverse estableciendo que definiremos una estrategia genérica para la
empresa y otra estrategia genérica de marketing, así Coca Cola es Líder en costos como
estrategia de empresa (sus bebidas individuales cuestan menos de un dólar e todo el mundo), pero
además es diferenciada en su imagen de marca.
12.0 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
12.1 ¿ Qué es la Investigación de Mercado?
Es la obtención, registro y análisis de datos que se relacionan con un problema específico en la
venta de productos o servicios. Si bien la definición implica un enfoque sistemático de la
mercadotecnia, con frecuencia la Investigación se lleva a cabo en reacción a un problema que se
presente. Así pues, a menudo las actividades de investigación se emprenden para proyectos
concretos que tienen puntos bien definidos de inicio y de final.
En cambio, los sistemas de información de mercadotecnia, suministran constantemente
información que permite a los expertos en mercadotecnia, hacer planes para el futuro.
12.2 Aplicaciones de la investigación de mercado
12.2.1 Análisis de Mercado y Análisis
Económico.
1.0 El análisis de mercado consiste en analizar los factores de los segmentos del mercado para
determinar el potencial de mercado de un producto o servicio. El investigador recoge datos y
analiza los factores que afectan las posibles ventas en determinado segmento del mercado.
2.0 El análisis económico se usa también en los departamentos de investigación de mercado
para determinar:
-- Qué esfuerzos debe poner la empresa en la venta a determinado segmento del mercado.
--Cuánto deberá invertir en la venta del producto, en ese segmento.
--Cuánto deberá producir para atender las necesidades de ese segmento.
El análisis económico requiere a menudo un pronóstico económico, el cual, analiza las tendencias
y exigencias del mercado y trata de pronosticarlas.
12.2.2 Investigación
Del
Producto.
Los departamentos correspondientes realizan una investigación del producto por diversas
razones, a saber:
--Medir la aceptación potencial de nuevos productos.
--Encontrar mejoramientos o adiciones para lo
verbal o visualmente el producto a un grupo de posibles compradores del mercado meta.
Una vez aceptado el producto durante la fase de pruebas del concepto, la empresa puede iniciar el
desarrollo de un prototipo del producto. El departamento de investigación de mercado puede
efectuar entonces pruebas de uso del producto, en que a los posibles clientes (sean éstos
usuarios industriales o público consumidor) se les da un producto nuevo o modificado para que lo
utilicen.
Una vez finalizadas las pruebas de concepto y uso del producto, las compañías pueden decidir
aplicar pruebas de mercado antes de invadir el mercado con sus productos. Son pruebas que les
permiten ver la aceptación que tiene el producto en los diversos segmentos del mercado antes de
introducirlo en el mercado masivo y antes que inviertan en una campaña para promover el
producto. Estas técnicas son viables para los que fabrican productos que no suponen millones de
costos en las instalaciones, pero pueden ser prohibitibas tratándose de empresas que producen
bienes grandes y caros.
Las pruebas de mercado cuestan poco, por ejemplo, cuando se aplican a un detergente, en
cambio costaría mucho hacer lo mismo en el caso de los aviones a propulsión.
12.2.3 Investigación De Precios.
La investigación de precios, puede utilizarse para evaluar la aceptabilidad de los precios de un
producto o servicios en el mercado. Aunque las empresas han de fijarle un precio a sus productos
que les reditúe suficiente dinero para cubrir los costos de producción y de operación, a menudo la
fórmula que aplican para obtener determinado margen de utilidad les hace imponer a sus servicios
o productos un precio que está por arriba o por debajo de los niveles aceptables del mercado
Las actividades de investigación de precios, realizadas por los investigadores de mercado para
conocer la opinión de los compradores sobre los factores de calidad y precio de un producto,
pueden servir para determinar los niveles aceptables de precios que permitan al negocio alcanzar
sus utilidades proyectadas y ganar participación en el mercado.
La investigación de mercado ayuda a conocer los niveles aceptables de precios, sin embargo,
debido a la existencia de un mercado competitivo, las empresas muchas veces no tienen tiempo
para realizar un estudio muy completo de precios; en consecuencia, a menudo entran en el
mercado sin haberlo hecho.
12.2.4 INVESTIGACIÓN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad puede ser una actividad costosa para la empresa.
Para averiguar el efecto que la publicidad tendrá en la audiencia seleccionada, a menudo se lleva
a cabo una investigación del contenido, los medios y la eficacia de los anuncios antes de hacer
inversiones fuertes en la campaña publicitaria:
La investigación de contenido, mide como el contenido deseado llega a una audiencia muestra (un
número reducido de personas). Si se hacen pruebas preliminares de anuncios, a esa audiencia
pueden formulársele preguntas después que haya visto un comercial por televisión o una maqueta
de la publicidad impresa.
Si los anuncios son sometidos a pruebas después de haberse transmitido por diversos medios, a
los clientes se les preguntará qué recuerdan sobre ellos y qué reacción les produjeron.
Con la realización de pruebas antes y después de los anuncios, los investigadores pueden
determinar si el mensaje llega a ellos de un modo positivo.
La investigación de medios, tiene por objeto encontrar la mezcla óptima de medios con que se
llega a la audiencia meta. Los investigadores evalúan los estudios de mercado de diversas
agencias, para poder determinar la mejor manera de invertir para llegar al mercado seleccionado.
Con el objeto de efectuar una investigación sobre la eficacia de la publicidad , las empresas han de
establecer los objetivos de mercadotecnia que desean alcanzar con sus actividades publicitarias
antes de emprender la campaña publicitaria. La investigación de mercado deberá efectuarse antes
de la campaña, de lo contrario no se tendrá un punto de referencia para medir los resultados de la
publicidad.
Si un negocio está tratando de aumentar el conocimiento de uno de sus productos a los que se les
da menor promoción, antes de iniciar la campaña publicitaria, deberá determinar cuánto se conoce
ese producto pues sólo así podrá medir la eficacia con que la publicidad mejora el conocimiento.
12.2.2.5 Investigación
De
Ventas.
Cuando un departamento de investigación de mercado realiza un análisis de ventas, estudia los
registros referentes a los clientes y otra información disponible para averiguar dónde se encuentran
las oportunidades en los mercados potenciales, en cambio, la investigación de ventas , analiza el
método empleado por el vendedor del producto o servicio a fin de saber si la presentación está
despertando el interés de los clientes y les permite entender el producto.
La investigación de ventas determina :
--Las clases de materiales colaterales ( folletos, listas, diagramas etc.) que mejor contribuyan a la
venta del producto.
--El porcentaje de ventas que se cierran en una visita.
--Otros aspectos del proceso de ventas que muestran qué métodos han dado mejores resultados.
12.3
¿ Qué son los Sistemas de Información de Mercadotecnia?
Son aquellos que suministran un flujo continúo de información, que la dirección, puede utilizar para
tomar decisiones de mercadotecnia. A este tipo de sistema se le llama " sistema de apoyo o
soporte de las decisiones " en muchas organizaciones.
Es un sistema integrado por los datos que pueden generarse, almacenarse y recuperarse para ser
empleados en el proceso de la toma de decisiones de mercadotecnia.
A diferencia de la investigación de mercado, la cual puede abordar problemas de proyectos
individuales a medida que se presenten, el sistema de información de mercadotecnia ofrece un
medio a través del cual la dirección puede planear para el futuro basándose en la información
recabada. Ayuda a los expertos en mercadotecnia a evitar problemas previsibles y también a
resolver lo que ocurran.
La información recopilada en estos sistemas proviene del interior de la empresa y de fuentes
externas. Dado que se requiere la administración de extensas bases de datos, se caracterizan por
su uso de la tecnología de la computación y de personal que sabe utilizarla.
Un sistema de información bien diseñado permite a la empresa tener un acceso constante a la
información relacionada con la mercadotecnia que puede emplearse en el proceso de la toma de
decisiones en esta área. Con ayuda de esos sistemas la dirección y los expertos en mercadotecnia
evalúan el desempeño de los productos, a los vendedores y las actividades mercado lógicas en el
mercado.
El efecto positivo de los sistemas de información se advierte de modo más impresionante en las
empresas más grandes, donde el volumen de información es enorme. Pero tienen el mismo valor
en las empresas más pequeñas porque permiten hacer un análisis más eficaz de la información de
mercadotecnia.
Un buen sistema permite no sólo almacenar los datos sino también determinar los que deben
guardarse,averiguar cómo almacenarlos, aprender a aplicar el análisis cuantitativo adecuado y
determinar qué sistemas se necesitan para guardar la información destinada a un uso posterior.
12.4 Relación entre la Investigación de Mercado y los Sistemas de Información de
Mercadotecnia.
Algunos profesionales ven en estos últimos, una simple expansión de los métodos tradicionales de
investigación de mercados con una orientación a la computación.
Otros sugieren que se trata de áreas de naturaleza bien diferenciada, pues coinciden tan sólo en
que ambas se centran en la información usada en la toma de decisiones de mercadotecnia.
Por lo regular, si la compañía carece de un sistema formal de ests tipo, sobre su departamento de
investigación de mercado recae la responsabilidad de reunir, clasificar y analizar la información de
mercadotecnia.
¿ De dónde proviene el Sistema de Información de Mercadotecnia?
Las fuentes de datos de un sistema de información son :
-- Los registros contables de la compañía que describen en forma detallada los volúmenes de
ventas, los registros de envíos o embarques, los márgenes de utilidad, los costos del producto, los
costos generales, los niveles de inventario y los pedidos de nuevos clientes.
-- Los informes de ventas que llenan los vendedores después de hacer sus visitas a clientes y a
posibles clientes.
-- La información publicada, por ejemplo, la referente a los precios de la competencia, sus ventas
y utilidades , las características y tamaño del mercado meta, los cambios del mercado global.
-- Los informes de asociaciones profesionales. Los datos publicados por el gobierno. Los datos
comprados de compañias dedicadas a la investigación de mercadotecnia.
Una vez recabada esta información, se la organiza en una estructura lógica y se introduce en una
base de datos guardada en el sistema de cómputo de la compañía.
12.5 Tipos de Sistemas de Información de Mercadotecnia.
Existen 3 tipos básicos, los cuales ayudan a los expertos en mercadotecnia a tomar decisiones
sobre las actividades mercadológicas de su organización:
1.- Los bancos de datos, son una amplia colección de datos brutos computarizados. Los usuarios
pueden pedirles la información deseada, el banco computarizado generalmente le dará
instrucciones de cómo recuperar, almacenar y reunir la información que debe incluirse en él.
2.- Los bancos estadísticos permiten a los expertos en mercadotecnia resolver situaciones
hipotéticas mediante la información disponible en el sitema. Basándose en esa información,
pueden evaluar los efectos que tendrán en las ventas diversas actividades de mercadotecnia.
3.- El banco de modelos permite determinar cuáles podrían ser las mejores soluciones a los
problemas de mercadotecnia, según la información almacenada en el sistema. Los modelos
ayudan al los mercadólogos a tomar decisiones básicas de mercadotecnia, entre otras:
métodos de control de inventario, decisiones sobre la compra de medios, análisis más detallados
sobre por qué determinado segmento de clientes ha cambiado de actitud ante determinado
producto o servicio.
Los bancos de modelos pueden comprarse a proovedores externos o bien pueden ser
preparados en la compañía por expertos en investigación de operaciones.
12.6 El Proceso de Investigación de Mercado.
Este proceso puede dividirse en 5 grandes etapas, entre las cuales se destacan:
1.- Definición del Objetivo de Mercadotecnia.
Los investigadores siempre han de definir claramente la meta de su proyecto de investigación,
lo que desean averiguar o lograr con él. El objetivo suele ser la solución de un problema pero a
menudo es identificar las oportunidades de mercado para el negocio. Las empresas algunas veces
diseñan un proyecto de investigación con base en los dos objetivos señalados: resolver problemas
y descubrir oprtunidades.
El objetivo de la investigación de mercado, ha de formularse en términos generales para que
el investigador no estudie un campo demasiado estrecho de información, con lo cual eliminaría
otras soluciones y oportunidades.
2.- Diseño del Estudio de Investigación.
El plan para llevar a cabo el estudio recibe el nombre de diseño de investigación de mercado, éste
explica detalladamente cómo se efectuará la investigación : que tipos de datos van a reunirse,
dónde y cómo se obtendrán .
Antes que un negocio invierta en un proyecto de esta índole , querrá seguramente llevar a cabo
una investigación formal para determinar si vale o no la pena un proyecto complejo. De ahí que
antes de trazar un plan pormenorizado , los investigadores frecuentemente hacen un análisis de
situación y una investigación formal para definir mejor la solución del problema o la oportunidad
que ha de identificarse.
-ANÁLISIS DE SITUACIÓN : en él los investigadores recogen información sobre una
entidadempresarial a partir de materiales de biblioteca y de entrevistas con funcionarios de la
compañía.
La finalidad es tener en contacto personal de la situación donde existe el problema, y para ello se
analiza la compañía, el mercado, la competencia y el tipo de negocio que va a efectuarse.
El análisis de la situación contribuye a que el investigador defina mejor el objetivo del estudio y
quizá llegue a la hipótesis que ls compañía desea probar. Las hipótesis habrán de corroborarse o
rechazarse durante la realización del proyecto de investigación.
-INVESTIGACIÓN INFORMAL : en el análisis de situación, los investigadores obtienen
información en el interior de la empresa . En la investigación informal , van un poco más allá
y recaban información fuera de ella. El investigador habla con los competidores,con los expertos
en publicidad, con los clientes, con los distribuidores , con los proveedores y con cualquier persona
del exterior que pueda arrojar luz sobre el objetivo del proyecto de investigación.
Al efectuar una investigación informal, los investigadores, deciden si está justificado realizar
una investigación formal. Una vez terminada la investigación informal , y si determinan que se
requiere un análisis ulterior, se diseña entonces el proyecto de investigación de mercadotecnia.
3.- Diseño del Proyecto de Investigación.
Una de las primeras cosas que ha de hacer un investigador cuando diseña un estudio de este tipo
es determinar la información que se necesitará y cuáles habrán de ser las fuentes de ésta.
En esta fase es cuando decide usar los datos primarios, los secundarios, o bien ambos en el
proyecto.
Los datos primarios se recopilan específicamente para el proyecto actual. Los datos secundarios
son aquellos que ya existen por haber sido conseguidos para otro proyecto.
He aquí algunas de las fuentes de los datos secundarios:
-Documentos que se conservan en la biblioteca de la compañía.
-Publicaciones del gobierno.
-Bibliotecas públicas o de universidades.
-Asociaciones comerciales.
-Empresas de investigación de mercado.
-Agencias y medios de publicidad.
-Asociaciones profesionales.
Dado que los datos secundarios no se recopilaron específicamente para cumplir con el objetivo
del proyecto, los investigadores han de cerciorarse de que sean lo más exactos posible, sin
prejuicios intrínsecos ni errores sistemáticos.
Una vez reunida la información necesaria a partir de las fuentes secundarias, los investigadores
deberían concentrarse en los datos primarios. En la investigación de mercado generalmente se
recurre a 3 métodos para conseguirlos:
a) ENCUESTA.
Cuando se usa el método de encuesta, el investigador recaba datos entrevistando una muestra de
personas seleccionadas de un grupo más numeroso del mercado meta.
Una de las ventajas de la encuesta, en la obtención de datos primarios, es que el investigador tiene
acceso a la fuente original de información.
Pero este método no está libre de deficiencias y problemas, las encuestas pueden ser costosas y
su realización requiere mucho tiempo, pueden contener errores o prejuicios en el cuestionario.
Esto sin mencionar los problemas que ocasionan los que se niegan a responder las preguntas o
bien no las contestan con veracidad.
Las 3 opciones de encuestas:
-Entrevistas Personales:
De las tres opciones disponibles, éstas son las más flexibles, porque el investigador o
entrevistador puede adaptar las preguntas a las situaciones que se le presenten.
Si el entrevistado no contesta debidamente las preguntas, el investigador puede buscar respuestas
más específicas. También puede observar directamente las características de aquél, cosa que es
imposible cuando se aplica la encuesta por correo o por teléfono. No obstante, uno de los
inconvenientes de la entrevista personal es que los prejuicios personales del investigador pueden
influir en el proceso de la entrevista..
Si bien las entrevistas personales ofrecen normalmente la mejor calidad y el volumen más
abundante de datos, su precio suele ser prohibitivo y su realización requiere mucho tiempo.
A consecuencia del incremento de los costos y de otros problemas relacionados con las
entrevistas personales, los investigadores han comenzado a utilizar un método denominado
método de intercepción en centros comerciales, en el cual se entrevista a clientes que van de
compras o que caminan por ellos. Los investigadores efectúan las entrevistas en oficinas o
cubículos llamados " instalaciones centrales de prueba" .Este método ahorra tiempo y dinero, por
lo cual se prefiere a la entrevista personal.
El grupo de interés (o focus group) también es una alternativa que suple a la entrevista personal,
en él grupos de 5 a 10 personas se reunen con el investigador , quien les formula preguntas
generales cuya finalidad es estimular la conversación entre ellas al respecto a determinado
producto: cómo y con qué fin lo utilizan, que es lo que les gusta o disgusta de él, como
reaccionarían ante cambios que se le hicieran o ante la introducción de otros productos y que
desearían que el nuevo producto les ofreciera. Los investigadores al escuchar una discusión que
fluye más o menos libremente , pueden averiguar lo que en realidad piensan los
consumidores acerca del producto o la compañía.
-Entrevistas por Teléfono :
Suelen durar menos tiempo que las entrevistas personales. Los que realizan las entrevistas por
teléfono pueden llevar a cabo la encuesta desde un lugar central , donde se ha instalado un banco
de teléfonos, llamando a la muestra del mercado meta para formularle las preguntas
correspondientes. Gracias a la tecnología se han logrado grandes adelantos, como máquinas de
marcado aleatorio, mensajes de entrevistas registradas y almacenamiento de respuesta
automática. Las ventajas de esta entrevista es que son medidads oportunas de lo que el
consumidor está haciendo en casa cuando se le llama, por ejemplo, que programa de t.v. está
viendo, o que productos alimenticios compra.
La desventaja es que deben ser breves y sólo pueden dirigirse a los consumidores que tienen
teléfono y cuyos números figuren en el directorio.
-Entrevistas por Correo:
Para llevar a cabo este tipo de entrevistas, el investigador envía un cuestionario al cliente, quien
lo llena y devuelve. En el proceso no influyen los prejuicios del entrevistador, puesto que nunca
habla directamente con el cliente. Este método es menos costoso que las entrevistas personales,
además, a menudo el cliente dará una respuesta más veraz a un cuestionario anónimo que a un
investigador que efectúe personalmente la entrevista.
Uno de los principales problemas de las entrevistas por correo consiste en encontrar un buen
directorio que llegue a la muestra del mercado para que llene el cuestionario. También el
porcentaje de respuestas plantea a veces un problema : puede ser demasiado bajoy ,por lo mismi,
no proporciona una muestra adecuada para que la investigación refleje con fidelidad lo que ocurre
en el mercado meta. Para lograr que los clientes contesten en mayor medida los cuestionarios, los
investigadores han aplicado métodos como cuestionarios de seguimiento, envíar cuestionarios por
correos de primera clase, e incluir alguna clase de incentivo para quienes respondan.
b) OBSERVACIÓN.
Cuando los investigadores se sirven del método de la observación para reunir datos, ven al sujeto
hacer algo. No se efectuan entrevistas sino hasta después de terminada la acción, sis es que el
investigador desea hacer el seguimiento , por ejemplo, puede observar al padre de un niño
pequeño , comprar jugos en caja en vez de latas pequeñas y luego le pregunta por qué prefirió ese
empaque.
Los investigadores se valen de un método de observación personal o mecánico.La observación
personal puede consistir en fingir ser un cliente para ver cómo se exhibe o se mueve un producto
en una tienda. El método mecánico podría consistir en ayudarse de un sistema para contar el
número de clientes que entran por una determinada entrada a un edificio.
Los supermercados han comenzado a servirse de dispositivos electrónicos de exploración, que
no sólo ayudan a mejorar el control de inventarios, sino que además permiten al investigador hacer
observaciones acerca de patrones de compra y de las preferencias de los clientes.
El método de observación también se vale de los servicios de la computación interactiva, en los
últimos años , la televisión ha procurado incrementar la interacción permitiendo a los
espectadores marcar un número especial para hacer preguntas y para participar
directamentamente con la estación televisiva.
Uno de los ejemplos precursores al respecto, que dio excelentes resultados, ocurrió cuando la
NBC invitó a los espectadores aa indicar con su voto cuáles habían sido sus episodios favoritos de
" Hill Street Blues", a fin de determinar cuáles quedarían incluídos en la temporada final del
programa.
Una gran ventaja del método de observación, radica en que el investigador puede ver cómo el
sujeto actúa realmente en determinada situación, en vez de basarse sólo en el recuerdo de él.
sobre cómo actuó. La observación es un método que elimina los prejuicios (deviaciones ) que
puede haber en la encuesta.
Una desventaja de la observación es que no puede investigar el método por el cual el cliente
realiza determinados actos.
Otra desventaja es que el investigador no dispone de un medio para conocer el nivel
socioeconómico de la persona ni su situación familiar.
c) MÉTODO EXPERIMENTAL.
Se considera el más eficaz de los tres con que se obtienen datos .
Cuando los investigadores lo aplican , crean un experimento controlado donde tratan de simular
situaciones reales del mercado. Analizan los resultados de ese experimento a pequeña escala y
de ese modo usan los resultados para desarrollar un programa que llegue al mercado meta más
grande. Uno de los aspectos más positivos del método experimental radica en que es el único de
los tres que se basa en las situaciones reales del mercado.
Una forma de aplicarlo consiste en que la empresa fabrique unos cuantos productos muestra
y los distribuya entre los empleados o en un grupo de clientes para que los pruebe
Cuando una compañía decide utilizar el método experimental en sus pruebas de mercado,
debe hacer lo siguiente :
-- Establecer un mercado de control, donde todos los factores sean conservados constantes.
-- Establecer por lo menos un mercado de pruebas, donde uno de esos factores de
mercado sea una variable.
La variable normalmente es un aspecto del producto o servicio que se desea probar. Puede incluir
uno de los cuatro aspectos de la mezcla de mercadotecnia : producto, precio, plaza, promoción y
distribución . Al mantener constante el producto en el mercado de control y modificar una de las
variables en el mercado de prueba, una empresa puede averiguar si el cambio ha influído o no
en el patrón de compra de los clientes
Uno de los problemas más difíciles de las pruebas de mercado es encontrar dos mercados que
coincidan en todos los aspectos menos en la variable que va a ser probada. También resulta
difícil controlar las variables. Por la planeación y el tiempo que se tarda en aplicar el método
experimental, su costo puede ser prohibitivo para algunas empresas.
Un número cada vez mayor de organizaciones están optando por otras alternativas menos
costosas en las pruebas de mercado, entre ellas un experimento controlado en que se hace una
prueba de mercado simulada por medio de menos participantes. Las compañías pueden efectuar
algún tipo de pruebas de mercado en un ambiente de laboratorio o bien servirse de la información
computarizada que proporcionan los exploradores electrónicos en los supermercados, la cual
indica los patrones de compra de los clientes.
Cuando se utiliza el método por encuesta o por observación, el investigador ha de preparar formas
estándar donde pueden anotarse los datos necesarios. La mayor parte de los problemas que
surgen en las encuestas personales, por teléfono o por correo se deben a una deficiente
preparación de los cuestionarios.- El investigador de mercado debe preparar el formulario ( forma)
del cuestionario u obtención de datos, de modo que el grado de perjuicio ( desviación o
tendenciosidad) de confusión o malestar causado al encuestado sea el mínimo posible.Para asegurarse de que un cuestionario no presente ninguna de las deficiencias antes señaladas,
conviene someterlo a pruebas preliminares con un reducido grupo de personas que compartan las
caracteristicas del segmento del mercado al que esta dirigido. Este proceso debera alertar a los
investigadores ante la posibilidad de que el cuestionario ocasione problemas.Planeacion de la muestra: No se entrevista a todos los integrantes del mercado meta. Es preciso
que los investigadores decidan que muestra de mercado van a utilizar . La muestra del mercado
van a utilizar. La muestra ha de ser representativa de los patrones globallesde comportamiento de
todo el mercado.
El muestreo incluye la selección aleatoria de uns muestra ( número pequeño de elementos
pertenecientes al universo) entre un numero mayor de elementos, suponiéndose que las
caracteristicas de la muestra seran proporcionalmente iguales a las del universo.- En la
investif¡gacion de mercados es indispensable seleccionar cuidadosamente la muestra a fin de que
los resulatados sean validos.Para encuestar una muestra de mercado los invesstigadores deberan definir:
1. El número de los entrevistados que desee incluir en la muestra final.
La parte de la población global que desean muestrear
El marco de referencia que quiere utilizar como fuente para conseguir los nombres que desean
usar ( directorios de correo, directorios telefónicos, censos y otros)
El método de muestreo que desean emplear: aleatorio o no aleatorio.
La muestra, ha de ser lo bastante representativa del universo entero. Debe incluir
proporcionalmente los mismos tipos de elementos que se necuentran en el universo.
Se cuenta con muchos tipos de técnicas de muestreo que pueden usar los investigadores de
mercado, he aquí algunas de las más comunes:
1.Muestras aleatorias simples.Cada unidad de la muestra se selecciona del universo global
2.Muetsras por áreas.Una variante del muestreo aleatorio simple que a menudo se usa cuando no
es posible obtender una lista completa del universo por el costo tan elevado.
3.Muestra por cuota: A diferencia del muestreo aleatorio, en las muestra por cuotas no todas las
unidades , ( elementos) del universo tienen las mismas probabilidades de ser seleccionadas. Los
investigadores determinan cuales características ocurren en le universo.Y despues esgogen un
muestreo que reuna todas las mismas características en proporción a la frecuencia con que se
presenta en el universo.-
Las muestras aleatorias simple, y las muestras por áreas, son un ejemplo de las muestras
probabilísticas ( muestras aleatorias) . En ellas, las unidades (elementos) se escogen de modo que
cada elemento del universo tenga la misma probabailidad de ser incluido en la muestra. Las
muestras por cuota constituyen un ejemplo de una muestra no probabilística( muestras no
aleatorias) . Son asimismo ejemplo de las muestras estratificadas ( en ocasiones llamdas muestra
por capas)
La aleatoridad desaparece por que se hace que la muestra sea proporcional en alguna
característica.La ventaja del muestreo aleatorio, es que su resultado puede medirse con técnicas matemáticas.
El muestreo po cuotas se basa en el juicio de los investigadores que lo diseñan y seleccionann. La
exactitud, de los resultados de este tipo de muestreo no admite mediciones matemáticas.Aparte de las muestras aleatorias, las muestras por áreas y las muestras por cuotas, hay otro tipo
de muestreo, a saber:
1. Sistemático
Estratificados
Por conglomerados
Obtención de datos necesarios
No es fácil obtener los datos necesarios, se debe realizar la investigación de mercado que ha sido
diseñada con sumo cuidado para recopilar datos primarios, mediante encuestas, observaciones o
experimentación, se requiere que ls ivestigadores tengan una sólida formación. Como casi siempre
se trata de empleados de medio tiempo que realizan sus trabajo en diverasa localidades, a
menudo resulta imposible supervisar bien sus actividades.
No obstante, es indispensable que el director de Mercadotecnia se sirva de los recursos
necesarios para asegurarse de que los datos se recaben de un modo profesional y obejetivo. De lo
contario carecería de utilidad los datos obtenidos.Análisis e interpretación de datos, y representación de los resultados del proyecto de investigación
a la diección en un informe escrito.
Al acercase el final del proyecto, el investigador analiza e interpreta los datos y presenta a la
dirección un informe de resultados. Puede dar un informe oral, pero si lo hace deberá acompañarlo
de informe escrito más detallado. No hay un formato definido para el informe, pero para que sea
útil debe incluir un resumen al inicio de cada sección mencionando los hallazgos y como se
realcionan con el objetivo y las hipótesis del proyecto. Las secciones podrían incluir los siguientes
elementos:
Un resumen del proyecto global de investigación
Una reformulación del objetivo del proyecto
El diseño que se empleó finalmente en él
Que datos se reunieron y los métodos con que se consiguieron
Que se descubrió con la investigación, tanto los resultados comoo los datos del proyecto han de
figurar en el informe
Que medidas podría tomar la dirección basándose en los hallazgos de la investigación
Que no pudo lograrse con la investigación
Apéndices que contengan una explicación de la metodología y tipos de análisis usados, lo mismo
que tablas con los datos recabados.
Los investigadores posiblemente quieran hacer un seguimiento para saber si se siguieron sus
recomendaciones.
12.7 Pronósticos del mercado
Como parte de su función de investigación de mercado, una compañía ha de pronosticar la
demanda de un producto o servicio. Pronosticar la demanda de un producto consiste en estimar
cuantas ventas, la compañía espera hacer en el mercado global, y cuantas en cada segmento del
mismo.La compañía puede expresar su servicio en términos de un factor de mercado el cual se relaciona
con un aspecto del mercado que puede medirse cuantitativamente y en relación con la demanda
del producto. Cuando el factor se expresa como porcentaje, del mercado, recibe el nombre de
índice de mercado.El mercado requiere estimar dos factores:
Potencial de mercado, es el mercado total del producto o servicio dentro de la industria.Potencial de ventas ( o participación en el mercado) es la estimación específica de la participación
que la compañía espera capturar.-
12.8 Pronósticos de ventas
Para lograr debidamente los presupuestos y el plan de operaciones una empresa deberá preparar
un pronóstico de ventas por lo menos común año de anticipación, de manera que se haga una idea
general de como espera que se vendan sus productos y servicio y la forma en que correspponden
a sus espectativas. Muchas organizaciones revisan sus pronósticos en intervalos regulares ( en
períodos de uno a tes meses) para verificar la exactritud con que se cumplen los pronósticos
originales. Las cifras generalmente se revisan como parte regular de los informes financieros
anuales.
En algunas industrias, sobre todo las que tiene períodos intensos de ventas estacionales, como las
de la ropa d moda y de juguetes, pueden utilizarse pronósticos que por lo menos abarquen un
año.-
Una vez que la empresa establece su pronóstico éste se convierte en el control, que rige sus
operaciones, presupuestos, planificación financiera y otras necesidades que dicta el volumen de
ventas. Los pronósticos de ventas indica cuantos empleados y el material que requerirá para
producir cierta cantidad de producto.
La finalidad de los pronósticos es llegar a cifras aproximadas para determinado período,
sirviéndose para ello de un plan de mercadotecnia, trazado por la compañía. Muchas empresas
preparan el pronóstico de ventas con escasos conocimiento del mercado, pero en general, se
recomienda que tengan en cuenta el potencial de mercado y el de ventas, para un producto o
servicio.
12.9 Métodos para pronósticar la demanda
El método descendente y el metodo de agregación son 2 procedimientos fundamentales con que
se pronostican las ventas.Método Descendente, ( métodos de análisis) incluye:
1.Pronósticar las tendencias globales de la economía para determinar el potencial que tiene un
producto en la industria
Medir la participación del mercado que la compañía ya esta obteniendo, la compañía se sirve
despues de estas cifras, par efectuar un pronóstico de la ventas del producto.Cuando se recurre al método de agregación , una compañía estima la demanda futura de un
producto dentro de algunos segmentos del mercado global. Para hacer un pronóstico general de
ventas se suma después todos los pronósticos de los segmentos individuales, no es fácil predecir
la demanda futura de un producto, los expertos de mercadotecnia se sirven de diversas técnicas
para hacerlo. Entre las de mayor uso se encuentran las siguientes:
Análisis del factor de mercado
Encuestas sobre la intención de los clientes
Pruebas de mercado
Análisis de ventas anteriores
Análisis de tendecias
Opinión de las fuerzas de ventas
A continuación se da una breve descripción de cada uno de estos métodos:
a) Análisis del factor de mercado: . La supocisión sobre la que descansa el análisis de factor de
Mercado, es que si se logra determinar el comportamiento de algunos factores del Mercado,
estaremos en condiciones de predecir la demanda futura de un producto. Es decir, se piensa que
existe una relación entre ciertos factores de Mercado y la demanda futura. Una vez que se
determine cuales son, también podrán calcularse las ventas futuras.
El problema radica, en averiguar cuales factores afectan la demanda del producto, el pronóstico se
facilita si son pocos los factores que ejercen influencias sobre las ventas futuras. Un número
excesivo de factores aumenta la provabilidad de llegar a conclusiones falsas.
La derivación directa y el análisis de correlación se emplean para predecir la demanda futura de
ventas.
Derivación directa. Es un método simple de análisis de factor de mercado y puede utilizarse para
predecir la demanda futura con base en factores específicos del Mercado. Pongamos el caso de
una firma dedicada a la pintura de casas que desea conocer el Mercado potencial de trabajos de
pintura en 2001.
El factor de Mercado es el número de casas que hay en ese año, enseguida se estimará cuantas
casas se necesitarán ser pintadas en 2001, si se suponen que todas las casas han de ser pntadas
cada 5 años, tosas las que cumplan esa edad en 2001 formarán parte del Mercado potencial. La
Compañía, puede determinar cuantas casas cumplirán 5 años en 2001 si verifican los permisos de
construcción expedidos en 1996. También podría investigar cuantas casas cumplirán 10, 15 y 20
años en 1991, pues probablemente pertenecerán al Mercado potencial. El número de casas que
llegan a esas edades podría darnos una idea aproximada del Mercado potencial de los trabajos de
pintura en 2001. No todos los dueños de casa hacen que las pinten cada 5 años, por lo cual las
cifras referentes al Mercado potencial serán, por supuesto meras estimaciones.
Análisis de correlación. Es otro tipo de análisis del factor de mercado, pero en este caso se traza
una correlación matemática entre el factor de mercado y las ventas potenciales de un producto.
Sobre una escala de 0 a 1, el análisis de correlación se vale de las ventas pasadas y del historial
del factor de mercado para medir la relación entre ambos conjuntos de datos. En cambio, el
método de derivación siempre supone una correlación de 1.0 entre factor de mercado y el
potencial de ventas, pero rara vez se presenta esta relación perfecta.
Los pronosticadores pueden recurrir al análisis de correlación para medir la relación que existe
entre diversos factores del mercado y el potencial de ventas de un producto. Para asegurarce de la
exactitud relativa, habrá que medir por lo menos 20 períodos de ventas.
El análisis de correlación puede ser más exacto que le análisis de derivación, pero también plantea
más problemas por dos razones:
Supone que los factores de mercado crecieron el mismo efecto sobre las ventas durante el período
que se midieron.
Dado que el análisis de correlación es un procedimiento matemático bastante dificil, deben
realizarlo expertos en estadística que lo conozcan bien.
b) Encuestas sobre la intención del cliente: En éstas se entrevista a un grupo de clientes para
ver si compran o no un determinado producto a cierto precio. Sin embargo algunas veces no
basta , ya que es más importante averiguar si en verdad adquirirán el producto. Así pues, este tipo
de encuestas son probablemente mas exactas cuando el producto en cuestión no está destinada a
gran público, de modo que no es necesario entrevistar a numerosos grupos de posibles
compradores para que al encuesta sea confiable los compradores que sean encuestados son
aquellos que siempre han realzado sus intencion de compra .
c) Pruebas de mercado: Consiste en probar el producto en determinado segmento del
mercado.Los resultados de la prueba se usan para estimar cual sera el mercado potencial o la
participación en el meracdo del producto o servicio en un mercado mas grande.
Las pruebasde mercado pueden ser muy costosas pero proporcionan cifras precisas de ventas.-
d) Análisis de ventas anteriores:Basa en el pronóstico en el historial de ventas pasadas. Los
detallistas aplican este método para mejorar cifras iniciales de ventas. Sin embargo, a menos que
las condiciones del mercado se mantengan constantes, a veces se obtienen resultados
incongruentes si basamos los pronósticos de ventas en los obtenidos en los años anteriores.
e) Análisis de tendencias: Se utiliza la estadística para predecir una tendencia de ventas a largo o
corto plazo. Se hace aplicando a las ventas un índice que se ajusta cada estación.El análisis de
tendecias comparte la debilidad del análisis de ventas anteriores, pues basa los pronósticos en el
historial de ventas precedentes.f) Opinión de la fuerza de ventas: Consiste en obtener estimaciones de ella sobre las ventas, que
lograra en su territorio durante el período en cuestión. La suma de de esos pronósticos individuales
constituye el pronóstico de la compañía. La opinión de la fuerza de ventas es un ej.- del método de
agregación que se utiliza en el pronóstico de la demanda del mercado.Cuando una fuerza de ventas, conoce bien su producto su opinión es un excelente método para
pronósticar las ventas. Es particularmente útil cuando, se pronostican las ventas de productos de
precios, muy elevados, área donde los vendedores suelen conocer muy bien a sus posibles
clientes. La opinión de la fuerza de ventas seguramente será ma eficaz cuando se pronostican las
ventas de máquinas de cajero automático que las hojas de afeitar.-
13.0 Estrategias competitivas
La consideración explícita de la posición y del comportamiento de los competidores es un dato
importante de una estrategia de desarrollo. Los análisis de competitividad han permitido evaluar la
importancia de la ventaja competitiva detentada en relación a los competidores más peligrosos e
identificar sus comportamientos competitivos. Ahora se trata de desarrollar una estrategia en base
a evaluaciones realistas de la relación de fuerzas existentes y de definir los medios a poner en
funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado.
Philip Kotler establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas; esta tipología
se basa en la importancia de la cuota de mercado detentada y distingue las siguientes estrategias:
las estrategias del líder, del retador, del seguidor y del especialista .
13.1 Estrategia del líder.
La empresa líder en un producto-mercado es aquella que ocupa la posición dominante y es
reconocida como tal por sus competidores. El líder es a menudo un polo de referencia que las
empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar. Estrategias:
13.1.1 Demanda Global
La empresa líder, es generalmente aquella que contribuye más directamente al desarrollo del
mercado de referencia. La estrategia más natural que pone de relieve la responsabilidad del líder
es la de desarrollar la demanda global, intentando descubrir nuevos usuarios del producto, de
promover nuevos usos de los productos existentes, o también de aumentar las cantidades
utilizadas por ocasión de consumo. Encontramos aquí los objetivos de la estrategia de crecimiento
intensiva. Actuando así la empresa líder amplía el mercado de referencia, lo que será, en definitiva,
beneficioso para el conjunto de los competidores existentes.
Estrategia Defensiva
Una segunda estrategia propia de la empresa que detenta una cuota de mercado elevada es una
estrategia defensiva: proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores
más peligrosos. Esta estrategia es a menudo adoptada por la empresa innovadora que, una vez
abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores. Varias estrategias defensivas
pueden ser adoptadas: la innovación y el avance tecnológico con el fin de desanimar a la
competencia, la consolidación del mercado gracias a una distribución intensiva y a una política de
gama que procure cubrir todos los segmentos; la confrontación, es decir, el enfrentamiento directo
mediante la guerra de precios o mediante la lucha publicitaria.
Estrategia Ofensiva
Extender su cuota de mercado mediante una estrategia ofensiva es una tercera posibilidad que se
presenta a la empresa dominante. El objetivo aquí es beneficiarse al máximo de los efectos de
experiencia y de mejorar así la rentabilidad. Esta estrategia se apoya en la hipótesis de la
existencia de una relación entre participación en el mercado y la rentabilidad. Esta relación se
observa principalmente en las industrias de volumen, allí donde la ventaja competitiva resulta de un
liderazgo en costos. Si una empresa tiene interés en aumentar su cuota de mercado, es evidente
que existe un límite más allá del cual el costo de un aumento suplementario de la cuota de
mercado llega a ser prohibitivo. Además, una posición de excesiva dominación presenta también el
inconveniente de llamar la atención de las autoridades públicas encargadas de mantener
condiciones equilibradas de competencia en los mercados.
Reducción de la participación de mercado
Una cuarta estrategia a considerar por una empresa dominante es reducir su participación en el
mercado, con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi-monopolio. Varias posibilidades
pueden ser consideradas. En primer lugar, practicar los principios del desmarketing, con el fin de
reducir el nivel de la demanda sobre algunos segmentos por medio de aumentos de precio, de una
disminución de los servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y de promoción. Otra
estrategia será la de diversificación hacia productos-mercados diferentes de aquellos en los que la
empresa detente una posición dominante. Por último, en una perspectiva diferente, una tercera
estrategia es la de marketing circular o de las relaciones exteriores, cuyo objetivo es valorar el
papel social de la empresa frente a sus diferentes públicos.
13.2 Estrategia de retador.
La empresa que no domina un producto-mercado puede elegir, bien atacar al líder y ser su retador,
o adoptar un comportamiento de seguidor alineándose sobre las decisiones tomadas por la
empresa dominante. Las estrategias del retador son, pues, estrategias agresivas cuyo objetivo
declarado es ocupar el lugar del líder.
Los problemas clave a los cuales está confrontado el retador son:
La elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa líder.
La evaluación de su capacidad de reacción y de defensa.
En la elección del campo de batalla, dos posibilidades se ofrecen al retador: el ataque frontal o el
ataque lateral.
Ataque frontal
El ataque frontal consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas
que él, sin buscar atacarle particularmente en sus puntos débiles. Para tener éxito, un ataque
frontal exige una relación de fuerzas muy superior en el atacante. En el ataque militar, esta relación
de fuerzas está habitualmente fijada en 3 a1.
Ataque Lateral
Los ataques laterales dirigen sus fuerzas a oponerse al líder en una u otra dimensión estratégica
en las cuales el competidor es débil o está mal preparado. Una estrategia clásica para un retador
es atacar a la empresa dominante por el precio: ofrecer el mismo producto, pero su precio
sensiblemente reducido. Es la estrategia adoptada por numerosas empresas japonesas,
especialmente en el mercado de la electrónica y del automóvil.
Esta estrategia es tanto más eficaz para el retador cuando mayor sea la cuota de mercado del
líder, ya que alinearse sobre el precio reducido implica para él costos importantes, aún cuando el
retador, sobre todo si es pequeño, no perderá dinero más que en un escaso volumen.
Los ataques laterales o por los flancos pueden adoptar formas variadas. La analogía con la
estrategia militar es directa y se pueden definir estrategias de desbordamiento, de cercamiento, de
guerrilla, de defensa móvil,etc.
Una evaluación correcta de la capacidad de reacción y de defensa del competidor dominante es
indispensable antes de emprender una maniobra ofensiva.
 Vulnerabilidad:¿ A qué maniobras estratégicas, a qué actos del gobierno, a qué
acontecimientos, en el conjunto de la economía o en el sector, sería más vulnerable el
competidor?
 Provocación: ¿Cuáles son las maniobras que amenazarían los objetivos de un competidor
hasta el punto que se viera obligado a replicar, quisiera o no?
Represalias: ¿Qué acciones podrían emprenderse que no provoquen una respuesta eficaz del
competidor, aún cuando se esforzase en contrarrestarlas o en imitarlas?
13.3 Estrategia del seguidor.
El seguidor , es el competidor que , no disponiendo más que de una cuota de mercado reducida ,
adopta un comportamiento adaptativo alienando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por
la competencia. En vez de atacar al líder , estas empresas persiguen un objetivo de coexistencia
pacífica y de reparto consiente del mercado , alienando su actitud a la del líder reconocido del
mercado.
El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor no dispensa a la empresa de tener una
estrategia competitiva , sino todo lo contrario. El hecho de que la empresa detente una cuota de
mercado débil refuerza la importancia de objetivos estratégicos claramente definidos , adaptados al
tamaño de la empresa y a su ambición estratégica.
Hamermesh , Anderson y Harris han descubierto cuatro características principales en las
estrategias implantadas por las empresas rentables de escasa participación en el mercado.




Segmentar el mercado de manera creativa. Para compensar su desventaja de tamaño , una
empresa de baja cuota de mercado debe limitarse a un cierto número de segmentos donde
sus competencia distintivas serán mejor valoradas y donde tenga mayores probabilidades de
no coincidir con los competidores dominantes.
Utilizar eficazmente la I&D. Las empresas de baja cuota de mercado no pueden luchar con
grandes empresas en el campo de la investigación fundamental , la I&D debe orientarse
principalmente hacia la mejora de los procedimientos que tratan de reducir los costos.
Pensar en pequeño. Las empresas rentables se contentan con su pequeño tamaño y ponen
el acento en el beneficio , más que en el crecimiento de las ventas o de la cuota de mercado ,
en la especialización más que en la diversificación.
La fuerza del dirigente. En las empresas eficaces con baja cuota de mercado , la influencia
del jefe a menudo va más allá de la formulación y comunicación de una estrategia adaptada;
llega hasta una implicación real en la actividad cotidiana y concreta de la empresa.
Una estrategia de seguidor no implica , pues , una pasividad en el director de la empresa , sino
más bien la preocupación por adoptar una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por
parte del líder.
13.4 Las estrategias del especialista.
La empresa que se especializa, se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del
mercado. El objetivo perseguido es ser cabeza de ratón en vez de cola de león. Esta estrategia
competitiva es una de las estrategias básicas , la estrategia de concentración. La clave de esta
estrategia es la especialización en un nicho. Para ser rentable y duradero , un nicho debe poseer
cinco (5) características:
1 Representar un potencial de beneficio suficiente;
2 Tener un potencial de crecimiento;
3 Ser poco atractivo para la competencia;
4 Know how tecnológico, de management o de operaciones único;
5 Poseer una barrera de entrada defendible.
El problema al cual está confrontado la empresa que busca especializarse es descubrir la
característica o el criterio a partir del cual construir la especialización. Este criterio puede referirse a
una característica técnica del producto , a una cualidad distintiva concreta o a cualquier elemento
del esfuerzo de marketing.
14.0 Estrategias de crecimiento.
Los objetivos de crecimiento se hayan en la mayor parte de las estrategias empresariales, se trata
del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la
organización. El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula las
iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos. El crecimiento es necesario
para sobrevivir a los ataques de la competencia, debido principalmente, a las economías de escala
y a los efectos de experiencia que ofrece.
Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles diferentes:
 Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera; se hablará
entonces de crecimiento intensivo.
 Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión
horizontal, por arriba o por abajo de su actividad básica; se trata de crecimiento integrado.
 Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de
actividad habitual; se trata entonces del objetivo de crecimiento por diversificación.
14.1 Crecimiento intensivo.
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa cuando ésta no ha
explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los
mercados que cubre actualmente. Diferentes estrategias pueden ser consideradas :
14.1.1 Estrategia de penetración:
Consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Dos
vías pueden ser adoptadas:
1.- Aumentar las ventas gracias a un aumento de la cuota de mercado, atrayendo a los
compradores de los productos competidores; esta estrategia supone que los productos presentan
cualidades distintas para el comprador.
2.-Intervenir sobre los componentes de la demanda global con el fin de aumentar el tamaño del
mercado total; por ejemplo, incitar a los compradores a utilizar más regularmente el producto,
incitar a los compradores a consumir más por ocasión de consumo, hallar nuevas oportunidades
de utilización.
14.1.2 Desarrollo de productos:
Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los
mercados ya atendidos por la empresa. Diferentes posibilidades pueden ser consideradas:
1 Añadir funciones o características al producto de manera que se extienda el mercado.
2 Ampliar la gama de productos desarrollando nuevos modelos, nuevos tamaños, o varias
versiones del producto correspondientes a diferentes niveles de calidad.
3 Desarrollar una nueva generación de productos que presenten características de rendimientos
nuevos que dejen desfasados a los productos actuales.
4 Desarrollar productos nuevos para los mercados actuales; se trata aquí de adición de productos
y no de la extensión de la gama.
14.1.3 Desarrollo de mercados:
Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en
nuevos mercados. Son posibles varias estrategias:
1 Proceder a una expansión geográfica hacia otras regiones del país o hacia otros países.
2 Adoptar un nuevo canal de distribución suficientemente distinto a los circuitos existentes.
3 Dirigirse a nuevos segmentos de usuarios, posicionando el producto diferentemente.
14.2 Crecimiento por integración.
Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de
importancia estratégicas para ella, situadas en el sector industrial en el cual está inserta. Existen
tres tipos de integración:
Integración hacia abajo:
Esta estrategia generalmente está guiada por la preocupación de estabilizar, o de proteger, una
fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica . En algunos casos, una integración hacia
arriba es necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento
tecnológico para fabricar componentes o materiales indispensables para la actividad de la
empresa. Otro objetivo puede ser facilitar un acceso hacia una nueva tecnología esencial para el
éxito de la actividad base.
Integración hacia arriba:
Tiene como motivación de base asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales
la empresa está asfixiada. En algunos casos, el objetivo de integración hacia el consumidor es
tener, una mejor comprensión de las necesidades de los clientes usuarios de los productos
fabricados.
13.2.3 Integración horizontal:
El objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando algunos competidores.
Los argumentos pueden ser de naturalezas muy variadas: neutralizar a un competidor que estorbe,
alcanzar el punto crítico para obtener efectos de escala, beneficiarse de la complementariedad de
las gamas de productos, tener acceso a redes de distribución, etc.
13.3 Crecimiento por diversificación.
Esta se justifica si el sector industrial, en el cual está inserta la empresa, no presenta ninguna o
muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea por que la competencia ocupa
una posición demasiado fuerte o porque el mercado de referencia está en declinación. Este tipo de
estrategia implica la entrada en productos/mercados nuevos para la empresa. Se establece
habitualmente la siguiente distinción:
13.3.1 Diversificación concéntrica:
La empresa sale de su sector industrial y comercial, buscando añadir actividades nuevas,
complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o comercial. El objetivo es
beneficiarse de los efectos de sinergía debido a la complementariedad de las actividades y
extender así el mercado potencial de la empresa. Una estrategia de diversificación concéntrica,
normalmente, debe tener como resultado atraer nuevos grupos de compradores.
13.3.2 Diversificación pura o por conglomerado :
La empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el
plano tecnológico como en el comercial. El objetivo es orientarse hacia campos completamente
nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.
13.3.3 Diversificación horizontal:
Consiste en agregar productos a la línea existente, sin que tenga una relación tecnológica ni a
veces siquiera mercadológica con aquella.
RESUMEN
Penetración de mercado
1 Crecimiento intensivo
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Integración hacia abajo (control de suministros)
2 Crecimiento integrado
Integración hacia arriba (control de distribución)
Integración horizontal (control de la competencia)
3 Crecimiento diversificado
Diversificación concéntrica sinergia en tecnología o
mercadotecnia
Diversificación horizontal
Diversificación por conglomerado
II Proceso de marketing mix o marketing operacional.
El marketing operacional es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes,
cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial,
centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos
basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación. La acción del marketing
operacional se concreta en objetivos de cuotas de mercados a alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados para realizar estos objetivos.
La función esencial del marketing operacional es crear la cifra de venta, es decir, vender y utilizar
para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costos de venta. Por esta
razón es un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la
empresa.
El marketing operacional es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico
no puede desembocar en unos resultados notables; sin embargo por muy fuerte que este sea, no
puede crear una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas
actividades condenadas a la desaparición .Para ser rentable el marketing operacional debe
apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y su evolución.
En síntesis, el marketing operacional se sitúa en el corto plazo y persigue los siguientes objetivos:
Microsegmentación del mercado
Posicionamiento del producto
Estrategia de la mezcla de marketing
Desarrollo de los sistemas de información (visto anteriormente)
Presupuesto de marketing
1.0 Microsegmentación y elección de un mercado objetivo.
Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en Productos-Mercados, se hace
necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales
homogéneos que los integran.
Este estudio apunta a detectar características referidas fundamentalmente a la motivación de
compra de los consumidores y a las cualidades perceptibles que permiten diferenciar los productos
en el concepto de potenciales compradores.
El objetivo de la microsegmentación es resaltar estos aspectos e investigar cuántos y cuáles de
ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que
constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.
Para segmentar, debemos entender que se entiende por Mercado:
“Conjunto de personas con múltiples necesidades que satisfacer, y con determinadas cantidades
de dinero para gastar en bienes y servicios”
1.1 Pautas en la elección del Mercado.
Existen cuatro pautas generales que rigen la elección de los mercados objetivos:
1 La elección debe ser compatible con las metas e imagen de la organización.
2 Se deben igualar las oportunidades ofrecidas por el mercado a los recursos de la compañía.
3 Se deben buscar mercados que produzcan el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante
bajo como para obtener utilidades.
4 Se debe buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo, de
modo que no se encuentre saturado, a menos que la empresa posea una ventaja competitiva
avasalladora que le permita quitar clientes a la competencia existente.
Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en
cualquier lugar donde exista una persona o una organización con una necesidad o deseo no
satisfecho, por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las
oportunidades disponibles.
Este proceso comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de
marketing de la empresa para luego analizar los tres componentes de cualquier mercado: Las
personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar.
Al optar por el o los mercados a los que se abocará la organización puede considerar dos
enfoques. En el primero, el mercado total se contempla como una sola unidad, masivo y agregado,
lo que conduce a una estrategia “agregación de mercado”. En el otro, el mercado total se
contempla como un conjunto de pequeños segmentos homogéneos que desemboca como su
nombre lo indica, en la estrategia de segmentación del mercado.
Para decir cuál de las dos adoptar, la compañía debe realizar estimaciones cuantitativos del
volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Este proceso requiere calcular,
primero, el potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo y,
segundo, su participación en este mercado total.
El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado para poder
considerarlo como una sola entidad uniforme debido a las diferencias en los hábitos de compra, en
las formas en que se usa el bien o servicio, en los motivos para adquirirlos, etc.
En definitiva, la segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total heterogéneo
para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en
todos sus aspectos importantes. La administración debe seleccionar uno o más de estos
segmentos como mercado objetivo de la organización y desarrollar para cada uno de ellos una
mezcla de marketing diferentes.
1.2 Tipos de microsegmentación.
Cada análisis y evaluación de negocios y cada esfuerzo por comprender las verdaderas razones
del consumo requieren un marco. Es decir, se requiere delimitar, poner cotas al ámbito que se
define con el término mercado o segmento de mercado.
Segmentar es una práctica que pareciera una variable controlable a través de la cual se particiona
un conjunto en una serie de subconjuntos, o grupos internamente homogeneos.
La realidad es que el mercado ya esta segmentado, es por ello que la tarea del marketing consiste
en descubrir, reconocer e interpretar lo más acertadamente posible las características de esa
partición.
Antes que las variables a través de las cuales se produce esta partición, se trata de descubrir los
elementos comunes de cada conjunto de consumidores.
Es una crucial decisión estratégica definir adecuadamente los Segmentos de Mercado en los que
se desarrolla el negocio, a fin de direccionar adecuadamente la búsqueda de ventajas
competitivas.
Cada segmento está fundado en un núcleo de factores estructurales subyacentes que constituyen
los factores diferenciales de los distintos grupos de consumidores y un conjunto de características
manifiestas que operan como descriptores de cada grupo.
La segmentación tradicional se basa en estas características manifiestas, tales como el nivel
socioeconómico, la edad, localización geográfica, etc. Las técnicas más recientes de
segmentación incursionan en aspectos como estilos de vida del consumidor, beneficios buscados
en el producto y más recientemente en la segmentación por elementos psíquicos implicados en el
consumo.
No obstante, cada producto-mercado exige cierta originalidad en las variables de segmentación a
utilizar, razón por la cual es interesante contar con una definición de las características o atributos
ideales que deben que deben reunir las variables utilizadas para microsegmentar un mercado.
1.3 Atributos de las variables microsegmentadoras.
Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, las variables con que se
opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtención de resultados útiles.
Estas cualidades pueden agruparse de acuerdo al siguiente criterio:
Pertinencia : Se refiere a que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan
sentido lógico. Por ejemplo, el mercado de bicicletas no podría segmentarse en función de clientes
rubios o morenos. evidentemente el color de la piel o el cabello no tiene relación alguna, al menos
no significativamente económicamente con el comportamiento de compra.
Homogeneidad : Este requisito implica que el criterio de segmentación elegido permita una
agrupación en base a características similares, y en lo posible con buena diferenciación respecto
de los demás grupos o segmentos de compradores. En estos términos, debe buscarse una buena
estanqueidad a fin de evitar el canibalismo entre productos de la misma empresa, cuyo objetivo fue
destinarlos a segmentos diferentes. No quiere decir que ésta condición exija una categorización
excluyente de compradores. Es decir, un mismo individuo puede participar de dos o más
segmentos, o productos de distintos segmentos pueden ser adquiridos por la misma
persona, quizás para diferentes miembros del grupo familiar o para satisfacer distintos roles. Un
segmento no agrupa necesariamente a compradores sino preferentemente decisiones de compra
a efectuar.
Mensurabilidad : Este requisito hace referencia a que ciertas variables de segmentación son
importantes para definir comportamientos de compra, pero tienen un alto grado de dificultad en su
medición. Es el caso por ejemplo de la pretensión de segmentar el mercado de compradores de
automotores por el mejor o peor funcionamiento mecánico de los mismos.
Accesibilidad : Los segmentos definidos deben permitir la concentración en ellos de los esfuerzos
de comunicación y venta. La accesibilidad se deriva de dos funciones principales : La
autoselección de los compradores, derivada del posicionamiento logrado por el producto o de la
política de comunicación cuyo mensaje, aún siendo de orden general debe permitir una selección
de hecho. Por otra parte la accesibilidad puede definirse por una cobertura controlada de los
segmentos, colocando los productos en los sitios de compra más transitados o frecuentados por
los compradores.
Sustancialidad : La partición del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen
una estrategia de marketing específica para ellos. Esto hace referencia no sólo al tamaño del
segmento en cuanto al número de consumidores potenciales o frecuencia de compra de los
mismos sino que, también se refiere a la duración temporal del segmento en su calidad de
potencial consumidor. Tal es el caso de la influencia de las modas en la vigencia de determinados
mercados. Por otra parte, la exigencia de sustancialidad implica también que el mayor costo que
se añada por la diferenciación necesaria para adaptar el producto al segmento definido, sea
susceptible de ser reconocida económicamente por el consumidor en forma diferencial respecto
del producto base.
Por otra parte, debemos recordar que un buen segmento debe poseer al menos dos
características:
1.- Debe ser identificable y cuantificable, lo que permita realizar proyecciones de ventas ciertas
y no meras especulaciones, así el segmento de las jóvenes entre 12 y 18 años que estén
estudiando, podemos saberlo exactamente, pero hablar de los homosexuales en Chile, es difícil
identificarlos y cuantificarlos, ya que dicha condición no es expresada abiertamente en general.
2.- Rentabilidad: Un buen segmento debe ser rentable, es decir, poseer potenciales espectativas
de ganancias en base datos reales, por ejemplo el segmento de personas ancianas de 65 y más
años son identificables, pero puede que no sean rentables para cierto tipo de productos.
1.4 Bases para la segmentación de mercado.
Segmentación geográfica:
Esta forma de segmentación propone la división del mercado en unidades geográficas, como por
ejemplo naciones, provincias, regiones o municipios. En este caso la empresa tiene la opción de
trabajar en una o varias áreas geográficas, u operar en todas las zonas pero prestando atención a
las diferenciaciones o variantes de necesidades y preferencias existentes en ellas. En algunos
productos llegan a dividirse las ciudades según las características de los barrios.
Los factores que pueden utilizarse para una segmentación geográfica se refieren a una
clasificación de las regiones o áreas por el tamaño de las mismas, densidad de población, clima,
desarrollo económico, etc
1.4.2 Segmentación demográfica:
Se trata de un método de segmentación indirecto que consiste en agrupar el mercado en
segmentos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, etapa del ciclo
de vida familiar, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, etc. Según cada uno de estos
factores puede efectuarse un alineamiento de los productos que tienen más afinidad con un tipo u
otro de partición. En la práctica una segmentación demográfica se basa en dos o tres criterios al
mismo tiempo. Por ejemplo puede tomarse en consideración la edad y sexo.
A continuación analizaremos más en detalle algunas de las variables incluidas en la demografía:
1.4.2.1Edad:
(Segmentación etárea)Podemos realizar una detallada clasificación por edades, con lo que nos
podemos dar cuenta que mientras más exacta sea nuestra segmentación mayor será nuestro
potencial de rentabilidad, aún cuando es necesario recordar que un segmento a atacar debe ser
cuantificable y rentable. La realidad nos plantea, que en los la última década se han producido
importantes cambios culturales relacionados con esta variable, tales como la relación de los niños
y la tecnología, la independencia más temprana de los jóvenes, la liberación femenina, etc.
Antes de clasificar los diferentes segmentos etáreos, debemos considerar dos elementos
relacionados como son.
Decisor de compra: Es aquel que posee el pode adquisitivo para realizar una compra
Inductor de compra: Es aquel que influye en el decisor para determinar una acción de compra,
pudiendo ser una influencia directa (un niño que solicita un producto) o indirecta (condicionamiento
por la simple existencia del inductor).
Todos nosotros podemos ser en determinados momentos, decisores e inductores de compra.
0 - 2 años: A esa edad los productos enfocados a los bebes, son comprados por sus padres,
especialmente a las madres, está claro que los niños de esa edad no tienen decisión ni influencia
de compra directa.
10 años: El niño comienza a tener conciencia de si mismo, empezando a darse cuenta que pueden
influir sobre los padres en la compra de ciertos productos como comida, diversión etc..Por otra
parte los padres gastan millones en los niños de esta edad siendo un segmento tremendamente
rentable. Hacia el final de la etapa el niño se hace cada vez más influenciable por la promoción, por
lo cual es importante para muchas empresas enfocar su promoción directamente al segmento,
como es el caso de algunas cadenas de comida rápida, de algunas bebidas de fantasía.
11- 14 años: en esta etapa el niño toma conciencia de si mismo, definiendo mejor su personalidad,
comenzando a tener relaciones con el sexo opuesto, buscando nuevas formas de diversión, nuevo
vestuario, se comienza a perfilar la rebeldía propia de la juventud. En esta etapa el joven comienza
a tener más autonomía en sus decisiones al poseer ingresos que le entrega su familia, aunque por
cierto bastante limitados y dependientes de su familia.
15-18 En esta edad el joven se torna más rebelde y comienza a definir sus gustos y preferencias
en artículos de diversión, vestuario, alimetación, higiene, electrónica, música etc, establece
relaciones de pareja más estables que le permiten practicar relaciones futuras. Comienza a ser
mas cercano a grupos de referencia de amigos, los cuales se transforman en influenciadores de
compra. Además posee ingreso disponible por recibir ingresos regulares de sus padres, lo que le
da decisión de compra en ciertos artículos.
18-24 En esta edad se produce un gran quiebre en la vida de las personas, ya ue terminan el
colegio, a partir de lo cual, se transformarán en estudiantes superiores o en trabajadores, lo cual
les da una mayor autonomía personal. Sus gustos y preferencias se consolidan, siendo muy
influenciables por la promoción. En esta etapa las personas son más rebeldes, dispuestas a vivir
aventuras, lo mque los hace compradores muy impulsivos de bienes de consumo, viajes, diversión
etc. Otro aspecto importante es que en esta etapa logran independencia económica, lo cual los
transforma en decisores de compra de todos los productos.
24-30 Cumple con todas las características de la etapa anterior, más una cierta consolidación
económica, lo cual le permite comprar lo que desee en productos y servicios que le reporten
placer, por ejemplo compran autos, electrónica, vestuario, de manera relativamente impulsiva, aún
cuando muchos se comienzan a preocupar por su futuro con inversiones en vivienda, seguros etc
30-50 El individuo en general se habrá casado al final de la etapa anterior o al principio de esta, lo
cual determina un cambio de conducta, sobre todo cuando viene los hijos, transformándose en
una persona más conservadora, comprando cosas de casa, salud, seguridad (seguros de vida, y
todo aquello que proteja a su familia).
(para complementar ver cuadro entregado en clases)
1.4.2.2 Sexo:
Podemos clasificar a una población en dos grupos sexuales tradicionales, v.gr. hombres y
mujeres, aún cuando podemos encontrar para algunos productos, segmentos homosexuales como
en el caso de la ropa, lugares de diversión etc, lo anterior depende de la rentabilidad de dicho
segmento.
Por otra parte, debemos considerar el caso de productos que tradicionalmente iban dirigidos a un
segmento sexual pero que por uso se extendieron al otro segmento, lo cual fue luego tomado por
las empresas ofreciendo productos diferenciados por segmento o usando al otro sexo en la
promoción de los productos, por ejemplo:
Máquinas de afeitar desehechables, dirigidas originalmmente a hombres y que después se
extendió su uso a las mujeres con productos específicos para ella.
Líneas de maquillaje para hombre.
Joyería que tradicionalmente era más enfocado a la mujer.
Además, es importante destacar que existen productos que están dirigidos al uso de un segmento
pero su promoción se enfoca al otro segmento ya que éste actúa como influenciador de compra o
como decisor, puede ser el caso de perfumes.
1.4.3 Segmentación psicográfica:
Si bien no hay una definición universalmente aceptada del término psicografía, en mercadotecnia
casi siempre se emplea para designar lo siguiente :
·Actividades.
·Intereses.
·Opiniónes.
·Motivos.
·Personalidades.
·Valores personales.
·Actitudes.
·Estilos de vida.
Todos los factores precedentes ejercen una influencia profunda en los patrones de compra.
El término "psicografía" suele ser utilizado por los investigadores de mercadotecnia para designar
las variables psicológicas y los valores personales que pueden afectar la toma de decisiones del
comprador o posible comprador. Los expertos en mercadotecnia usan la información psicográfica
para vender sus productos o servicios, para planear sus actividades promocionales o diseñar las
características del producto a fin de que responda a las necesidades psicográficas del mercado.
1.4.3.1 Motivación.
Un motivo es una necesidad que se estimula y busca satisfacción. Las necesidades se convierten
en motivos al ser estimuladas y excitadas.
Para que alguien compre algo es preciso que intervenga un motivo.
Los motivos incluyen una necesidad o impulso que hace que la persona llegue a una decisión.
Si quieren tener éxito, los expertos en mercadotecnia han de tratar de descubrir los motivos por los
cuales los posibles compradores adquieren los productos o servicios de una compañía. Los
motivos pueden agruparse en 2 categorías generales:
· Necesidades Biogénicas : son las necesidades de alimentos y de comodidad física y provienen
de los estados fisiológicos.
·Necesidades Psicogénicas : incluyen la necesidad de estima y de autoestima y surgen de los
estados psíquicos.
La teoría de la motivación propuesta por Abraham H. Maslow establece la existencia de una
jerarquía de cinco niveles de necesidades dispuestas en el orden en que el hombre trata de
satisfacerlas. He aquí las necesidades :
-
Fisiológicas : necesidad de sexo, alimento, bebida y ropa.
Seguridad e Incolumidad : necesidad de protección y de orden.
Pertenencia y Afecto: necesidad de afecto y aceptación.
Estima : necesidad de respeto a sí mismo, prestigio y status.
Autorrealización : necesidad de alcanzar la autorrealización
Maslow sostuvo que las personas cubren las necesidades en un nivel antes de pasar al siguiente.
Pero, en realidad buscan satisfacer simultáneamente las necesidades de diversos niveles en la
jerarquía de Maslow. Los que venden productos y servicios identifican las necesidades de la gente
en la jerarquía de motivos y de ese modo tratan de atender las necesidades que tienen sus
posibles clientes.
1.4.3.2 Percepción.
Las personas, al servirse de la percepción , reciben estímulos a través de los cinco sentidos,
reconocen la información contenida en los estímulos y dan un significado a los estímulos.
La percepción es la manera en que interpretamos los estímulos. La selectividad es el proceso que
nos permite constantemente, limitar el número de estímulos a los que atribuimos significado.
En la mercadotecnia, si el producto no cae dentro del ámbito de la selectividad y percepción del
posible comprador, éste no lo verá como una opción. Pero los mercadólogos no pueden abarcar
todo el país y tratar de concentrarse en el campo de la percepción de todos los habitantes, por el
contrario, tratan de identificar las necesidades y deseos de sus mercados meta, procuran publicar
anuncios en los medios apropiados o hacen que sus productos se expendan en las tiendas
adecuadas para llegar al ámbito de la percepción de sus prospectos.
1.4.3.3 Aprendizaje.
Además de las fuerzas motivacionales, el hombre también modifica su comportamiento a partir de
experiencias anteriores, a este proceso se le conoce con el nombre de " aprendizaje".
Si logran entender el proceso de aprendizaje de los consumidores, los expertos en mercadotecnia
podrán encontrar la clave del comportamiento de compra.
Las teorías cognoscitivas y las teorías de estímulo-respuesta, son las más importantes que nos
ayudarán a saber como piensa un consumidor.
1.4.3.4 Teoría estímulo respuesta
El hombre responde a algún estímulo cuando realiza un comportamiento en particular si éste es
rforzado con la satisfacción de una necesidad cuando se emite la respuesta correcta, y castigando
cuando se emite una respuesta incorrecta.
1.4.3.5Categorías sicográficas
En esta segmentación los consumidores están agrupados en función de su estilo de vida,
personalidad, clase social, valores, actitudes, intereses y opiniones.
Evidentemente los integrantes de un mismo grupo demográfico pueden mostrar perfiles
psicográficos distintos. Estas categorizaciones se refieren a los diferentes modos o actitudes que
un individuo o grupo asume frente al consumo. Por ejemplo, ciertos estilos de vida al inducir
determinadas compras, formas de vestir y conducirse revelan pautas de consumo muy
diferenciadas. La personalidad del consumidor, la imagen que de sí mismo tiene, es decir su
autoconcepto, fueron y son formas de agrupar muy usadas, en particular en la segmentación de
los rubros automotrices. Este es uno de los métodos más usados para captar la esencia
cualitativa de los mercados. De acuerdo con William Meyers, uno de los enfoques más usados en
la actualidad es el enfoque psicográfico denominado VALS (Values and Life-Styles ), es decir
valores y estilos de vida, diseñado por el Standford Research Institute of North California. Según
este sistema VALS los ciudadanos se agrupan en cinco grandes conjuntos:
Integrados : Tradicionalistas, conservadores conformistas. Defensores del statu quo. El integrado
refleja en su perfil de consumidor una visión pasada de moda.
Émulos : En general es gente joven (o que pretende serlo ). No conocen bien su camino. Forman
un grupo pequeño e impresionable. Su seguridad se ve fortalecida con mensajes como el
“machote ” de Camel que con solo fumar esta marca se siente duro y viril, o los fumando Marlboro
se sienten independientes y fuertes.
Émulos realizados : Son aquellos consumidores que buscan el éxito y la superación personal.
Adquieren productos que los asocian con la aristocracia, la elegancia. Consumen whisky
importado, visten en forma elegante y sobre todo con vestimenta cara.
Realizados socioconscientes: Individualistas, amantes de la vida al aire libre y anticonsumistas.
Prefieren autos económicos y funcionales y su elección en materia alimenticia tiende a comidas y
bebidas sanas y naturales.
Dirigidos por la necesidad : Constituyen el grupo marginal, que vive de la seguridad social.
Carecen de los recursos indispensables. No tienen mayor vinculación con productos y marcas.
Es importante destacar que la segmentación sicográfica involucra condiciones sicológicas que
involucran conductas de compra.
1.4.4Segmentación comportamental:
En esta modalidad los consumidores están agrupados a partir de su conocimiento de un producto
o su lealtad al mismo. Las variables utilizadas se refieren a ocasión de compra, estado de uso,
lealtad, etapa de motivación, sensibilidad a la calidad, precio, publicidad o distribución, tiempo de
compra, entre otros. En definitiva, la segmentación comportamental puede adoptar diferentes
criterios para particionar al mercado. En estos casos es importante tener en cuenta la tasa de
utilización del producto, discriminando los consumidores pertenecientes al porcentual del 20 ó 30%
que representan el 70 u 80% de las compras del rubro. De acuerdo con esto puede diagramarse
una estrategia en función de las motivaciones de pequeños, medianos y grandes consumidores.
Similares consideraciones son válidas para un criterio basado en la fidelidad de los consumidores,
en cuyo caso se diagramarán diferentes estrategias según agrupaciones en consumidores
incondicionales, no exclusivos y no fieles. Esta definición es muy importante en la estructuración de
la estrategia de comunicaciones de la empresa, en cuyo mensaje pueden adoptarse criterios de
mantenimiento de la fidelidad, de favorecimiento de la misma , o por otro lado, de captación de
consumidores “saltadores” o no fieles.
1.4.5 Segmentación por producto - beneficio:
Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la configuración que del mismo tienen los
consumidores y la percepción de sus atributos.
1..4.6 Segmentación simbólica:
La segmentación efectuada solamente a través de los descriptores socioeconómicos,
demográficos o comportamentales, es útil y al mismo tiempo muy simple.
La necesidad de trabajar con posicionamientos lleva a la búsqueda de segmentaciones que
contengan una estructura relacional producto-marca-consumidor, que operen sobre la Esencia
Simbólica de la Demanda.
Si lo que importa es la imagen que del producto tienen los consumidores, si los productos se
diferencian por un nombre simbólico (su marca), si la misma persona cambia sus expectativas
según sea el “objeto” con el cual se relaciona, y si el mismo objeto se convierte en diferentes
objetos según sea el “sujeto” con el cual se vincula o el rol que el mismo desempeña en
determinado momento, es necesario ir a una segmentación que aborde este complejo problema:
una segmentación simbólica.
Es necesaria una segmentación de estas características, que sea capaz de distinguir entre los
varios “sujetos” que componen un mismo consumidor y entre los varios “objetos” que componen un
mismo producto.Algo que permita posicionar en la dimensión que realmente interesa, es decir
posicionar en la mente del consumidor, de cada uno de los consumidores y diferenciando cada uno
de los roles que le toca desempeñar.
1.4.7 Segmentación Socioeconómica:
Se realiza a partir de una clasificación de la población de un país en grupos socioeconómicos, de
acuerdo a variables tales como su ingreso, posesión de automóviles, tipo de vivienda, posesión de
equipamiento para el hogar, nivel de estudios entre otras.
Así podemos encontrar segmentos AB- C1- C2- C3- D- E y F, los cuales se encuentran en el
cuadro entregado en clases.
2.0 Posicionamiento del producto.
Una vez que se han identificado los productos-mercados objetivo, se plantea el problema de
posicionamiento que debe adoptarse en cada producto-mercado y esto teniendo en cuenta las
expectativas de los compradores, al igual que las posiciones ocupadas por los competidores.
Aquí el objetivo, se concreta en definir la promesa ofrecida por el producto a fin de ocupar una
posición en el mercado o en la conciencia del comprador que sea única y que lo distinga lo más
posible de las promesas ofrecidas por los productos de la competencia. En definitiva, posicionar un
producto, es valorar un producto por sus características o atributos más diferenciadores en
comparación con los productos de la competencia, y ello respecto a los compradores para quienes
este elemento de diferenciación es importante.
Para posicionar su producto, la empresa dispone de varios puntos de anclaje posibles, siendo el
más importante el producto en sí mismo y sus características distintivas, aunque existen otras
posibilidades.
Factores asociados al posicionamiento
La ventaja aportada : Es necesario que ésta tenga un carácter de exclusividad importante. Es el
caso, de Polaroid y la fotografía instantanea.
La empresa : La personalidad o la imagen de la empresa puede ser el mejor de los
posicionamientos. Este es el caso de IBM cuando entra en el mercado de los microordenadores; la
referencia de IBM es suficiente para posicionar el producto en la mente de los compradores.
La situación de uso : Ha y algunos productos que se presentan como particularmente bien
adaptados a ciertas situaciones de consumo. El whisky Chivas se posiciona, por ejemplo, como
regalo.
Las características de uso: La marca Vigor se posiciona como un producto específico de
limpiador industrial para suelos, mientras que Ajax amoniacal, hace ver las posibilidades de uso
ligadas a la eficacia.
Algunos tipos de usuarios : Algunos productos pueden presentarse como particularmente
utilizados por un grupo específico de usuarios, lo que puede contribuir a reforzar la credibilidad de
la promesa. Este es el caso de ciertos productos de alimentación sana presentados por deportistas
de renombre.
La comparación con la competencia : La comparación puede ser discreta; es el caso de los
microordenadores Victor que se comparan al IBM sin citarlo explícitamente.
2.2
Posicionamiento, ser SIEMPRE EL PRIMERO
El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un bien, un servicio, una companía,
una institución e incluso una persona.
Pero el posicionamiento no se refiere exactamente eal producto, sino a lo que se hace en la mente
de los probables clientes, o sea, cómo se ubica éste en la mente de los clientes. El
posicionamiento es lo primero que se le viene a la mente del consumidor, por lo tanto todos los
cambios que se realizan en un producto, como marca, envase, etiqueta, sólo tienen validez si el
consumidor los percibe y es capaz de recordarlos.
El elemento clave del posicionamiento, es ser el primero en algo, siempre el primero es el
recordado de cualquier cosa:
Quién fué el primero en pisar la luna?
Quién fué el primer hombre en cruzar el atlántico en avión?
Quién fué la primera persona con la que hizo el amor?
En verdad, no podemos recordar al segundo o al tercero de la misma manera como recordamos al
primero, lo anterior es producto en gran medida de una sociedad sobrecomunicada, en donde cada
persona está expuesta noticiarios, publicidad, promociones del más diverso tipo, internet, diarios ,
revistas etc, y sin embargo la mente de una persona normal no es capaz de retener tanta
información, de hecho en un supermercado normal por ejemplo hay 12.000 productos y 60.000 en
un hipermercado, Cómo esperamos que una persona que maneja como máximo 8000 palabras
recuerde tantos productos, por ende es muy importante ser primero.
Ser el primero, es siempre la máxima que debe seguirse en cuanto al posicionamiento, el primero
en algo, aunque no sea el primero que vende un producto, esto nos lleva al concepto de ser el
primero posicionado.
2.3 Estrategias de posicionamiento del segundo
2.3.1 Posicionamiento en contra:
Si ser el primero no se ha logrado, es posible usar una serie de estrategias para ser recordado, por
ejemplo, la empresa de Rent a Car Avis, que uso el slogan “Somos segundos en renta de coches,
pero nos estamos esforzando por ser los primeros”, con este slogan se reconocía una posición
secundaria pero se asumía el compromiso por ser el mejor, es decir Avis logro “ser el primero
después del primero”.
2.3.2 Posicionamiento en la escala mental de otros:
Otro ejemplo emblemático fue el de Seven Up, los cuales se dieron cuenta en la década del
ochenta que no se podía competir con las bebidas colas, por lo cual optaron por subirse a la escala
de posicionamiento mental de éstas. Plantearon somos los primeros sin cola, con lo que se
posicionaron como la tercera bebida del mundo.
El posicionamiento de un producto, está intimamente ligado con la segmentación de mercado. Un
producto es diseñado para llegar a atraer a un segmento determinado del mercado con
necesidades y deseos específicos.
El propósito de posicionar correctamente un producto en el mercado es hacerlo más deseable,
compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la
competencia y haciéndolo más único en el mercado. Si un producto está bien posicionado significa
que el segmento lo identificará perfectamente con una serie de deseos y necesidades, explícitas o
i
te analizar en forma comparativa un producto o marca respecto a la ubicación de sus
competidores, en un mercado, segmento o zona de negocios estratégica.
Posicionar correctamente un producto en el mercado es la base de una planificación estratégica de
marketing, desarrollando el plan de marketing ( mezcla comercial ) en función de la alternativa de
posicionamiento elegida.
Es importante destacar que muchas empresas han tratado de repetir las mismas estrategias
basadas en el mismo posicionamiento en mercados diferentes, no logrando el éxito esperado. Esto
ocurre porque el posicionamiento se basa en razones, emociones y motivaciones de consumidores
que pueden diferir sustancialmente de un lugar geográfico a otro.
2.4 Estrategias de protección del líder
Protección por recordación
Donde duerme un gorila de 400 kilos?
Donde quiera...es decir, el líder puede hacer en el corto plazo lo que quiera, debido a que no
perderá su posición dominante en el corto plazo, sus preocupaciones están en el largo plazo, en
donde seguramente aparecerán nuevos competidores.
La primera estrategia para afrontarlo es mantener el liderazgo realzando ante el cliente la categoría
del producto en perspectiva, sin compararse con la competencia, ni reiterar que se es el número
uno.
Por otra parte es necesario recordar al cliente, que nosotros fuimos los primeros en entregar un
determinado producto, “somos los auténticos”, “nosotros lo inventamos”, con lo que se está
indirectamente planteando que todos los demás son imitaciones.
2.4.2 Protección del líder con marcas múltiples
Una forma de protección del líder de mercado, consiste en crear múltiples marcas para sus
diversos productos, con lo que se alcanza una posición única en el mercado para cada una de
ellas, con lo cual se evita la enorme dificultad de cambiar una posición ya establecida, adaptando
en el tiempo la evolución de losproductos sin afectar la marca principal.(esto es lo que hace
Procter & Gamble)
2.5 ¿Quiénes intervienen en el posicionamiento de productos?
En el proceso de posicionamiento de productos o marcas, intervienen en forma directa, indirecta y
semidirecta diferentes factores o elementos que la empresa debe tener adecuadamente
considerados.
Los directivos pertenecientes a la empresa y que son responsables del desarrollo del producto, son
quienes tienen una gran injerencia en la gestión de posicionamiento a través del desarrollo de
atributos específicos y de diferenciación del producto en función de las necesidades de cada
segmento, a fin de determinar los elementos controlables de la mezcla comercial.
Los intermediarios y canales de distribución tienen una intervención semidirecta, pues si bien no
influyen sobre el proceso de posicionamiento, si tienen un mayor o menor grado de injerencia en el
proceso decisional de compra del consumidor, debiéndose tomar en cuenta al momento de decidir
por una u otra alternativa de posicionamiento.
Finalmente, hay una serie de elementos y estamentos que intervienen en forma directa pero
decisiva en el proceso en cuestión. Los consumidores, que constituyen el eje central alrededor del
cual gira toda la política comercial; el entorno (económico, político, social, etc.), que a su vez
influirá sobre el consumidor; la competencia, cuyas acciones distorsionan el precario equilibrio del
mundo de los negocios, etc.
2.6 Etapas hacia el posicionamiento.
El posicionamiento actual. Se refiere a la determinación de dónde está en la actualidad el
producto o marca con relación a los otros productos o marcas, y desde dónde se ha llegado a este
estado o posición. El directivo deberá preguntarse: ¿cuál es el contexto del mercado?, ¿cuáles son
las necesidades y deseos de los consumidores?, ¿cómo se compara nuestro producto con los de
la competencia?, ¿cuáles son las actitudes y conocimientos de los consumidores sobre nuestra
marca comparado con las marcas competitivas?, ¿ satisfacen estos productos las necesidades
reales o deseos ideales del consumidor ?.
Causas del actual posicionamiento. Una vez determinada la posición de las diferentes marcas
que compiten en el mercado, cabe hacer una serie de preguntas tales como: ¿ Por qué está aquí
?, ¿ Qué factores o elementos son los que determinaron el que se encuentre en este estado o
posición ?, ¿ Se debe esta posición a factores endógenos, exógenos o intermedios ? ( El producto
mismo, sus atributos , su precio, envase, publicidad, alguna interacción de estos elementos, o el
contexto económico, la competencia, los intermediarios, etc...).¿ Cuál ha sido o es la tendencia de
los factores o elementos que influyen en el posicionamiento?.
Posicionamiento ideal o dónde debería estar. Un análisis cualitativo y cualitativo del consumidor
indicará el posicionamiento ideal para el segmento del mercado elegido como meta. Por otro lado,
un análisis interno ( recursos, ventajas competitivas, objetivos, etc.), nos indicará cual sería el
posicionamiento ideal desde el punto de vista de la empresa. A mayor área de coincidencia de
ambas, mayores serán las facilidades de lograr esta situación considerando siempre un horizonte
de largo plazo.
Logro del posicionaniento deseado. ¿ Cómo se podría posicionar el producto, o cómo se podría
llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa?. Una vez decidido el posicionamiento
deseado es necesario determinar los factores controlables del marketing que influyen en éste y
que son susceptibles de ser modificados, de modo que la percepción del producto se traslade a la
situación compatible deseada. En otras palabras, se deberá determinar el plan estratégico a
desarrollar para cumplir con el posicionamiento considerado en la etapa anterior.
Evaluación del posicionamiento. Una vez realizadas las experimentaciones estratégicas y haber
probado el plan ( puede ser en un mercado de prueba ), se habrá de examinar cuál ha sido el
camino recorrido o el desempeño alcanzado hasta este momento o proceso cíclico de evaluación y
acción. El posicionamiento de un producto o de una marca es un proceso continuo de análisis
teórico, experimentación y evaluación de los resultados reales, para reiniciar nuevamente el
proceso.
2.7 Medición del posicionamiento de un producto.
El posicionamiento de un producto implica su ubicación o localización en un espacio geográfico
mensurable conocido como mapa de posicionamiento. En dicho espacio , los puntos equivalen a
la representación de la posición actual , los productos o marcas que se desean evaluar en función
de los atributos más importantes para los consumidores. Este espacio será bi, tri o
multidimensional , debido a que las marcas o productos pueden ser evaluados a través de más de
una dimensión o atributo.
La representación gráfica o mapa de posicionamiento bidimensional tiene una gran ventaja debido
a que los atributos más relevantes o significativos para los consumidores pueden ser claramente
visualizados . Los atributos pueden determinarse previamente a la constitución del gráfico o bien
posteriormente , dependiendo del método de medición matemático - estadístico que se emplee. De
este modo , se pueden determinar las ventajas y debilidades del producto o marca sujeta a
evaluación. El campo de acción de la competencia entre las diferentes marcas puede ser
claramente visualizado mediante las diferencias y similitudes con el producto o marca a medir.
Finalmente , en el gráfico se puede sugerir o indicar el posicionamiento deseado para el producto ,
visualizando las oportunidades efectivas y compatibles que existan para él.
Como se mencionó anteriormente , existen diversos métodos para intentar medir el
posicionamiento de un producto , los cuales se han ido depurando cada vez más mediante la
utilización de técnicas matemáticas y estadísticas y de la experiencia en el campo práctico.
Entre estas técnicas se puede mencionar el método de agrupación de factores , el método de
estructuras asociativas de marcas , la técnica de medición de escalas multidimensionales no
métricas, combinaciones entre estas técnicas , etc.
La situación de los productos o marcas en el mapa no indica las auténticas preferencias de los
consumidores en relación a los atributos considerados , sino la forma como las distintas marcas
responden a dichos atributos ,para lo cual se debe pedir a un grupo de consumidores que definan
sus preferencias en relación a los atributos mencionados.
Por último, es importante mencionar que para determinar los atributos específicos y de
diferenciación es necesario preguntarse a qué mercado se dirige , qué necesidades plantea en
relación al producto , qué variables del producto responden a estas exigencias y cuáles de estas
variables son susceptibles de diferenciación entre los distintos productos.
3.0 Mezcla de marketing.
La estrategia de mezcla de marketing esta compuesta por las 4P , es decir , producto , plaza,
precio , promoción , las cuales corresponden a las variables manejables de marketing y
dependiendo de las mezcla utilizada en cada una de estas cuatro variables , la empresa tendrá
éxito o fracaso en su mercado referencia , ya que como veremos a continuación de estas variables
depende en gran medida la venta del producto o servicio que se ofrece al mercado.
Es necesario destacar que hoy se considean varios otros aspectos dentro de las P del Marketing,
entre las que podemos destacar:
Post venta
Relaciones Públicas
3.1Producto.
Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el
precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien
tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición , uso o
consumo , y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetivos físicos ,
servicios , personas , lugares , organizaciones e ideas.
Por lo tanto, en esencia, los consumidores compran algo más que un grupo de atributos
físicos.Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.
En el desarrollo de un producto es necesario distinguir tres niveles:
Producto Básico : ¿ Qué cosa está realmente comprando el cliente ?. Cada artículo es un
servicio que resuelve problemas.
Producto Real : El planificador del producto tiene que convertir el producto básico en un producto
tangible, el cual puede tener hasta cinco características: nivel de calidad, características, estilo,
nombre de marca y empaque.
Producto Aumentado : Está constituido por los servicios y beneficios adicionales del producto que
le dan un valor agregado a éste, a través de la instalación, entrega y crédito, servicio posterior a la
venta, garantía, etc.
Por lo tanto en el momento de desarrollar un producto, se deben identificar primero las
necesidades básicas del consumidor que el producto satisfacerá. Se debe diseñar el producto
tangible y buscar formas para aumentarlo a fin de crear un conjunto de beneficios que satisfagan
mejor los deseos del cliente.
Los productos se pueden clasificar en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:
 Bienes no Duraderos : Son bienes tangibles que se consumen normalmente en uno o en
unos cuantos usos.
 Bienes Duraderos : Son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos.
 Servicios : Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Los servicios
son intangibles, inseparables, variables y perecederos. Por lo tanto requieren normalmente
más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
Existe otra clasificación de producto al referirse a bien de consumo o industrial:
Bienes de Consumo : Son aquellos productos que los consumidores finales adquieren para uso
personal, por lo tanto estos bienes se clasifican en base a los hábitos de compra del consumidor.
Se pueden distinguir:
Bienes de conveniencia: Es aquel que es absolutamente conocido por el comprador,
adquiriéndose sin mayor esfuerzo, su uso es frecuente. Por lo anterior su compra no es demasiado
meditada, sini que más bien impulsiva.
Bienes de comparación: Su características básicas están dadas porque no se compra
frecuentemente, su precio es relativamente alto, por lo que el comprador realiza un estudio
comparativo entre diferentes productos y marcas antes de adquirir (ropa de marca, muebles,
autos, electrodomésticos etc.)
Bienes de especialidad : El consumidor prefiere un determinado producto , que por sus
características es conocido y le a confianza, su conocimiento se basa en el expertiz del
consumidor en materias anexas al producto.(cámaras de video profesionales)
Bienes no buscados: Son aquellos que el consumidor no desea en este momento (lápidas,
servicios funerarios) o bienes que or su aparición reciente en el mercado aún no son demandados
por el cliente
Bienes Industriales : Son aquellos productos que los individuos y las organizaciones compran
para procesamiento o para usar en la dirección de un negocio. Se puede distinguir:
Materia prima.
Materiales y partes de fabricación.
Instalaciones.
Equipos de accesorios.
Suministros de operación.
Otra definición de producto está dada por : Conjunto de atributos físicos y sicológicos que el
cliente considera que posee un determinado bien o servicio para satisfacer sus necesidades.
El gran problema para la empresa, es que no se conoce a priori cuales son los requerimientos
exactos del cliente respecto a un producto, por lo que cobra especial relevancia realizar buenos
estudios de mercado, así como mantener un buen sistema de información de mercadotecnia
Por otra parte, muchas veces el cliente no tiene claras las características exactas y concretas que
le pediría a un producto, sino que más bien posee ideas de las necesidades que quiere satisfacer
con éste (autos aerodinámicos, máquinas de afeitar que no irriten la piel)
3.1.1 Elementos de un producto:
Todo producto cuenta con varios elementos que ayudan a conformarlo y a hacerlo atractivo para el
cliente.
Instalación: Se refiere a su uso y manipulación física, la cual debe ser lo más sencilla posible.
Instrucciones: Deben ser claras y fáciles de entender por cualquier persona (para equipos
electrónicos por ejemplo)
Transporte: Debe ser factible de trasportar en condiciones de seguridad
Garantía y asistencia técnica: Materia vista en los factores de diferenciación
Marca
Envase
Factores sicológicos: Connotaciones subjetivas del producto que puedan ser atractivas para el
consumidor (status, novedad de usar producto innovador etc)
3.1.2Desarrollo de un nuevo producto:



Lo primero que se debe hacer al definir un nuevo producto, es cual es el objetivo de éste, ya
sea mantener actuales cuotas de mercado introduciendo modificaciones a productos ya
existentes, o atacar el mercado con productos realmente nuevos (ver estrategias de
crecimiento).
Desarrollar ideas básicas sobre nuevos productos, basándose básicamente en los
requerimientos del cliente.
Evaluación de las ideas.




Analizar el negocio y mercado en el cual se piensa competir, en términos de características del
producto, mercado potencial, competencia, estableciéndose un programa para desarrollar el
producto.
Desarrollo de prototipos.
Pruebas de mercado
Comercialización
3.1.3 Proceso de adopción de nuevos productos:
Conciencia: La persona conoce que existe el producto, por lo que se convierte en un potencial
comprador.
Interés: El potencial comprador mide mentalmente los atributos del producto
Evaluación
Prueba: El comprador compra una muestra pequeña, por lo que es muy importante tener este tipo
de muestras y en lo posible distribuirlas gratis adosadas a productos ya posicionados.
Adopción: El comprador decide adoptar o rechazar el producto
Confirmación: Se adopta definitivamente el producto, con lo cual la empresa debe comenzar un
trabajo promocional de fidelización permanente, para evitar que el consumidor se cambie, pues
constantemente aparecen nuevos productos que lo inducen a realizar nuevamente todo el proceso
Para que un nuevo producto tenga éxito debe tenerse en cuenta los siguientes factores:

Debe existir una demanda potencial de mercado que hagan rentable el nuevo producto

Debe ser compatible con estándares ambientales vigentes.

Debe ser compatible con la actual estructura de productos y de marketing que actualmente
posee la compañía , de no ser así ya que se usa otra estrategia de crecimeinto deben
realizarse esfuerzos por crear estructuras de marketing adecuadas. (no es lo mismo vender
sábanas que helados, aún cuando se deben tener en cuentaciertas sinergías positivas que se
generan al amparo de la imagen de marca de la compañía , como en Coca Cola al vender
ropa, o sinergías de producció y canal de distribución como en BIC al vender máquinas de
afeitar desechables y lápices pasta)

Debe considerarse los aspectos legales involucrados, tales como patentes, marcas, regulación
específica como en el caso de la televisión.

Debe existir coherencia entre el producto y la imagen de marca y objetivos de la empresa,
canal 13 no podría realizar un show tipo Geraldo, sin embargo la Red no tiene ningún problema
en hacerlo.
3.1.4 Ciclo de vida de un producto y Obsolescencia planeada:
El ciclo de vida de un producto se refiere a las etapas por las cuales éste pasa desde que es
lanzado al mercado hasta que es retirado de él. Las etapas del ciclo de vida son:
Lanzamiento: Es una etapa difícil ya que el producto es desconocido para el cliente, por lo cual su
promoción debe ser muy descriptiva en las características del producto, así como en sus
cualidades y facilidad de uso. Además la promoción debe ser muy reiterativa para posicionar el
producto. Por otra parte, si dicho producto tiene similares características a un producto conocido se
puede comparar ambos productos, destacando las ventajas del producto nuevo respecto al
antiguo. Una característica de esta etapa son los altos costos promocionales en que se debe
incurrir.
Desarrollo: Se conserva el tipo de promoción anterior, aún cuando se debe tender a posicinar un
concepto genérico que agrupe las características evitándose la descripción, tendiendo al
posicionamiento.
Madurez: En esta etapa el producto ya está posicionado, alcanzándose la mayor cuota de
mercado posible, teniendo una promoción menos intensiva, debido a que el cliente ya conoce el
producto bajo ciertos conceptos de diferenciación (pensemos en Coca Cola que es identificado
incluso por su combinación de colores si siquiera hacer mención a la marca).
Declive: El producto comienza a bajar sus ventas, ya sea porue está obsoleto o porque ha sido
reemplazado por otro producto, debiendo tomarse la decisión de retiraralo del mercado o relanzar,
aún cuando es aconsejable relanzar antes del declive, para evitar perder posicionamiento. Otra
estrategia posible es rentabilizar el producto al máximo hasta su liquidación, lo cual incluso puede
hacer que una empresa se cambie de segmento, como es el caso de Amistar de CTC, que sabe
que la telefonía celular análoga está en declive, con lo que el sistema trata de rentabilizar al
máximo el producto antes que sea reemplazado definitivamente por la telefonía celular, vendiendo
el producto a un segmento que no tiene acceso aún al producto nuevo.
Es importante destacar, que para cada producto se aprecian ciclos de vida de muy distinta
duración, dependiendo de muchos factores relacionados con la diferenciación, el posicionamiento
etc.
Hoy se plantea que los ciclos de vida se cortan ante cualquier modificación que se realiza al
producto, incluso de envase, usando como base el posicinamiento anterior del producto (Coca
Cola ha sufrido diveros cambios de envase aprovechando sucesivamente el posicionamiento
anterior). Lo dicho se reflejaría en la curva de ciclo de vida, que relaciona cuota de mercado con
tiempo, donde la curva es ascendente, llega a una cima y luego decae, siendo importante relanzar
antes del decaimiento. El problema surge, en la dificultad de predecir con anticipación el declive, lo
anterior se maneja muchas veces a partir de la obsolecencia planeada.
3.1.5 Obsolecencia Planeada
Los consumidores están en la constante búsqueda de nuevos productos, pero muchas veces
quieren mantener ciertos patrones habituales de consumo, lo cual implica muchas veces
transciciones hacia nuevos productos, es por ello que muchas empresas optan por el concepto de
obsolescencia planeada, la cual tiene dos formas:


Obsolescencia tecnológica o funcional: Ciertas mejoras técnicas hacen más eficiente un
producto en relación a otro antiguo, por lo que el será más fácil el traspaso de un producto a
otro, demostrando al consumidor las ventajas del nuevo producto
Obsolescencia de estilo: También llamada sicológica o de moda, en que se cambian
características supereficiales de un producto que hagan sentir anticuado al que usa el producto
antiguo (máquina de afeitar desechable con banda lubricante, ropa con nuevos estilo o cortes,
lo anterior se aprecia claramente en los jeans).
3.1.6 Línea y Mezcla de productos
Una línea de productos se puede definir como: Grupo extenso de productos , que tengan un uso
parecido y características comunes.
La mezcla, también llamada gama de productos se define como: Lista completa de productos
que abarca varias líneas diferentes. Posee dos cualidades básicas
 Extensión: Número de líneas que la componen
 Profundidad: Variedad de productos dentro de una línea
Por ejemplo, en el caso de un supermercado o una multitienda se puede apreciar claramente que
sus mezclas de productos constan de una serie de líneas, o sea es muy extensa y además poseen
gran número de productos, lo que implican que son muy profundas:
EJ. Supermercado: Mezcla formada por líneas:
Lácteos
Productos de aseo
Productos de higiene personal
Comestibles enlatados
Es interesante analizar el caso de los supermercados, los que cada vez agregan más líneas a su
mezcla, lo cual es perfectamente coherente con el posicionamiento que estos han alcanzado
(comentarios vistos en clases)
3.1.7 Marca
La marca es uno de los factores más importantes en relación a un producto ya que es una
denominación por la cual será conocido y recordado, por lo que se debe poner especial atención
en su diseño.
Marca: Es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de
identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de otras.
Las características generales que debiera tener una marca son:




Sugerir algo sobre el producto, su beneficio, usos etc.
Que sea fácil de deletrear, pronunciar y recordar, coke, bic, kia, en eneral deben ser de una
sola sílaba o de dos sílabas
Ser adaptables a nuevos productos, los nombres inocuos son más aconsejables para este
objetivo (coke, lipton etc), por ejemplo en el caso de Burger King resulta más difícil agregar un
servicio de desayunos (aunque no imposible)
Debe poder registrarse y protegerse legalmente, lo cual está de acuerdo a cada país, por
ejemplo en España no se ermiten marcas usando nombres de ciudades o regiones (Asturias),
lo que en Chile se permite Llanquihue por ejemplo. Por otra parte existen legislaciones que no
permiten registrar nombres genéricos como Líder.
Dos aspectos fundamentales asociados a la marca son los conceptos de Logotipo e Isotipo.
Logotipo: Tipográficamente recibe este nombre el fundido de dos letras dos letras,
comercialmente son palabras o grafismos de una marca que por su diseño característico y empleo
repetido en sus anuncios de toda clase, impresos etc..Sirve para identificar a la empresa, producto
o servicio a que corresponde.
Isotipo: Imagen, figura con que material o verbalmente se representa un concepto, por alguna
semejanza que se percibe por el concepto de aquella imagen.
Estos aspectos son generales respecto a una marca (aplicables también al logotipo de la
empresa), pero no necesariamente se deban compartir todas ellas. Una situación curiosa respecto
a las marcas es que al posicionar una marca que no se relaciones con el producto, pero que su
estrategia de marketing sea tan eficiente que finalmente se asocie y pase a ser un nombre
genérico para ese tipo de productos (pizarreño, confort, gillete ) o por otra parte el uso de nombres
inocuos que en un momento dado se asocien perfectamente con las características de un
producto.
3.1.7.1 Estrategias generales de marcas:

Usar distintas marcas para cada producto que emplea la empresa, sin destacar especialmente
la marca general de la compañía (Nestlé, Lever).

Usar marcas para cada producto de la empresa pero asociándolo a la marca de la compañía
de manera explícita, acentuando el efecto paraguas de protección de la marca mayor, lo cual
es muy beneficioso para la empresa, pero también peligroso en el caso que exista algún
problema con un producto se pueden contaminar todos los productos de la compañía
(Parmalat cuando se detectó problemas en su leche).

Uso de la marca de la compañía para todos los productos de la empresa
Es necesario destacar, que una empresa puede mezclar estas estrategias, por ejemplo Coca Cola
Company, usa su marca para la bebida y ropa, pero usa otras marcas para diversas bebidas
blancas (sprite, fanta atec).
Un aspecto importante a considerar es el fenómeno de la “canibalización de las marcas”, el cual se
produce cuando una compañía que posee una marca posicionada en un segmento alto, intenta
competir con esa misma marca en un segmento más bajo, lo que puede provocar que los antiguos
consumidores sientan que pierdan exclusividad por el consumo de ese producto y dejen de
consumirlo. Lo aconsejable en estos casos es crear una nueva marca con el respaldo de la marca
madre (Mercedes Benz con Sang Yong, Bresler y Panda) o diferenciar tan bien el nuevo producto
que al antiguo consumidor le quede claro que los atributos del producto(diferenciación) que éste
consumía lo siguen manteniendo en exclusividad.
3.1.7.2 Marcas Blancas
Se conoce con esta denominación, aquellos productos que son vendidos a granel a un distribuidor
(sin marca), para que este lo envase y lo venda con su propia marca, lo anterior se aprecia
claramente en los productos Ekono.
3.1.8 Envase
El envase es aquello que envuelve y/o protege al producto, para su conservación, mantención,
transporte etc cmpliendo con varios objetivos que a continuación se detallan:

Conserva el producto en sus condiciones normales, protegiéndolo de su destrucción,
degradación, o cualquier alteración indeseada que afecte su uso y eficiencia, esto es
especialmente delicado en los productos alimneticios, en los equipos electrónicos etc.

Apoya el marketing, al ser un fuerte elemento promocional que atrae al consumidor hacia el
producto (especialmente importante cuando el consumidor se ve enfrentado a diversos
productos en un estante), marcándose un importante elemento diferenciador especialmente si
el envase se mantiene en uso mientras dure el producto. Hoy las empresas gastan importantes
recursos en genera envases atractivos con publicidad no solo del producto en si, sino que
también de otros productos de la compañía. Especial importancia cobra el diseño de envases
con características diferenciadoras (que no rebalse el producto, que sea recerrable,
aplicadores para productos que ensucian etc).

Evita las pérdidas de producto, ayudando aque su transporte sea más fácil y expedito
No debemos olvidar que la primera imagen que recibe el consumidor de nuestro producto es su
envase, por lo que debemos cuidar detalladamente su diseño, el cual implica:
Gráfica, la cual ayuda a su promoción y a la comunicación con el consumidor
Material de diseño del envase: papel, cartón, vidrio, plástico, metala, aluminio etc.
En el caso del material del envase es importante destacar que el mercado acepta de mejor manera
uno u otro material para un producto, por cuestiones objetivas o subjetivas, por ejemplo una bebida
gaseosa no puede venderse en caja y por otro lado los jugos son más aceptados en envases de
cartón o botellas especiales. (es interesante analizar el nuevo wisky que usa envase plástico,
bolsa, el cual no es para nada tradicional para este tipo de productos, debiendo tener en cuenta el
segmento de mercado al que ataca y si es éste realmente rentable.
3.1.8.1 Estrategias de envase



Envase por familias de productos, usandose el mismo envase o muy parecido para todos los
productos de una familia, lo cual facilita introducir nuevos productos.
Envase reutilizable, que puede ser usado para otros propósitos luego e consumido el producto
(vasos, botellas, latas), lo cual puede incentivar el consumo del producto al agregarse un factor
más de diferenciación. Muchas empresas usan esta estrategia por temporadas para incentivar
un nuevo producto o cuando la competencia se ha hecho muy fuerte.
Envases múltiples: Consiste en colocar en un solo envase varios productos (que pueden venir
en un envase unitario), como las bebidas, las sopas, las pelotas de tenis, lo cual puede estar
dado porque la empresa ha determinado un lote mínimo de compra o para incentivar mediante
descuentos la compra de volumenes mayores a la unidad.
4.0 Precio
Los conceptos de precio, valor y utilidad están directamente relacionados entre sí. La utilidad de un
producto es el atributo que lo hace capaz de satisfacer las necesidades o deseos de aquellos que
lo adquieren, el valor del producto será la medida cuantitativa de su capacidad para atraer otros
productos de intercambio. El precio es el valor monetario de un objeto, es decir, lo que se paga por
lo que se quiere obtener.
Este es uno de los factores más determinantes en el proceso de decisión de compra de un
producto o servicio. A su vez, constituye un factor básico de los beneficios de la empresa, y por lo
tanto, del éxito o fracaso de ésta.
El precio es la expresión monetaria del valor y, ocupa una posición central en el proceso del
intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de
intercambio donde se compensan la búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios
monetarios por otra. Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de
la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera; para el vendedor, el
precio al cual está dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados al producto,
al cual se añade el beneficio que espera alcanzar.
El precio refleja los objetivos y políticas de la empresa y es una parte muy importante dentro de la
mezcla comercial. Generalmente éste se utiliza para compensar debilidades de otros elementos
dela mezcla comercial, ya que, los cambios de precio pueden efectuarse más rápido que los
cambios de productos, canales de distribución y venta personal. Un cambio de precio se entiende
con facilidad y, por eso, es más fácil comunicarlo al comprador; es por esto que los cambios de
precios se utilizan con frecuencia tanto para estrategias defensivas como ofensivas.
Formalmente, el precio se puede definir como una relación que indica la cantidad de dinero
necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o servicio.
PRECIO =_CANTIDAD DE DINERO CEDIDA POR EL COMPRADOR__
_CANTIDAD DEL BIEN CEDIDA POR EL VENDEDOR__
4.1 Factores que influyen en la fijación del precio
4.1.1 Factores internos :
Objetivos del mercado meta : Previamente a la fijación del precio, la compañía debe definir que
es lo que persigue con el producto o servicio al cual se le pondrá precio. La empresa debe tener
muy claro hacia que mercado estará dirigido el producto, cuál será el posicionamiento de éste y
cuáles serán los objetivos de marketing para ese mercado.
Una empresa puede perseguir cualquiera de los siguientes objetivos al fijar un precio :
Sobrevivencia : Las compañías buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen
sobrecapacidad, competencia intensa o deseos cambiantes por parte del consumidor. Para poder
permanecer en el mercado, las empresas generalmente optan por fijar un precio bajo esperando
de esta forma que el mercado sea sensible al precio. Este precio debe cubrir tanto los costos fijos
como los variables; sin embargo, la sobrevivencia es solamente un objetivo a corto plazo, a largo
plazo la firma deberá aprender cómo agregar valor al producto de otra forma se verá enfrentada a
la extinción.
Máximas utilidades actuales : Este objetivo consiste en obtener el máximo de utilidades
posibles, para esto consideran que la demanda y los costos están relacionados con las alternativas
de precios y, por lo tanto, eligen el precio que les proporciona el mayor beneficio, flujo de efectivo o
rendimiento sobre la inversión. El problema de este objetivo es se da por hecho el conocimiento de
la demanda, lo cual es muy difícil de calcular; además la empresa enfatiza en el desempeño
financiero presente y no en el largo plazo; por último la empresa ignora los efectos de otras
variables de la mezcla comercial, de la reacción de los competidores y de las restricciones legales
para el precio.
Máximos ingresos actuales : Algunas empresas fijan su precio de manera que este maximice su
ingreso sobre las ventas. Esto requiere sólo la estimación de la función de demanda.
Generalmente se cree que este objetivo conducirá a la maximización de las utilidades y al
crecimiento de la participación de mercado en el largo plazo.
Máximo crecimiento de las ventas : Se considera que un mayor volumen de ventas conducirá a
menores costos unitarios y mayores utilidades a largo plazo. Se establece el precio lo más bajo
posible suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precio para
penetración en el mercado. Las condiciones siguientes favorecen el establecimiento de un precio
bajo :
 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula el crecimiento del mercado;
 Los costos de producción y distribución caen con la experiencia acumulada de producción;
 Un precio bajo inhibe la competencia real y potencial.
Máxima cobertura del mercado : consiste en establecer los precios mas altos posibles para
cubrir el mercado. Para esto se establece un precio alto de manera que la adquisición del producto
la realicen sólo algunos segmentos del mercado, y cada vez que la demanda cae se reduce el
precio de manera que se integre un nuevo segmento al consumo del producto. Este es el objetivo
que persiguen empresas tan grandes como Du Pont o como Polaroid.
Liderazgo en la calidad del producto : Consiste lograr el liderazgo en el mercado a través de una
alta calidad. Esto implica un precio alto que permita cubrir los costos de la calidad incorporada al
producto o servicio, además del costo de investigación y desarrollo necesarios para lograr
mejorarlo constantemente.
Formulación de la estrategia de la mezcla comercial: Esta etapa consiste en desarrollar la
estrategia de marketing que permita a la empresa alcanzar sus objetivos, ya que el precio está
muy influenciado por los demás componentes del mix comercial. Con respecto al producto, el
precio dependerá de si este se renta o se vende, si es posible devolverlo o no, etc. además de las
características físicas del producto que inciden en su costo. La elección de los canales de
distribución al igual que el tipo de intermediarios que se utilizan para comercializar el producto o
servicio, afectan directamente en la fijación del precio. La promoción influye también en la fijación
del precio, ya que dependerá de quién está asumiendo este costo; si es el detallista el encargado
de promover el producto o servicio, el precio establecido por el productor será menor .
Es por esto que es necesario considerar todas las variables del mix comercial antes de fijar el
precio a un producto o servicio de manera de tomar una adecuada decisión.
1.4.2 Factores externos:
1.-Mercado y demanda : Los costos establecen el nivel mínimo al cual puede fijarse un precio, la
demanda establece el nivel máximo. Por esta razón antes de fijar un precio se debe establecer la
relación entre precio y demanda para el producto. La libertad del vendedor para fijar sus precios
varía dependiendo del tipo de mercado en que se encuentre. Los economistas distinguen cuatro
tipos de mercado, en cada uno de estos el método de fijación de precios es diferente.
Competencia pura: En el mercado existe un gran número de oferentes y demandantes que
comercian un producto o servicio de similares características. Ningún comprador o vendedor
aislado tiene gran influencia en el precio de mercado, además existe gran movilidad de recursos e
información entre las partes . Bajo este tipo de mercado tanto los oferentes como los demandantes
son aceptadores de precios y no hacedores de estos. Sin embargo, si los
vendedores no son capaces de diferenciar sus productos, nunca podrán venderlos a un precio
mayor que el de mercado.
Competencia monopolística : El mercado está formado por muchos compradores y vendedores
cuyas transacciones se realizan dentro de una escala de precios. A diferencia del modelo anterior,
en este no existe un único precio de mercado. La razón para que exista esta escala de precios es
que los oferentes son capaces de diferenciar sus bienes para los consumidores (a través de la
calidad, las características propias del producto o el estilo de éste).
Competencia oligopólica : En el mercado existen muy pocos vendedores y estos son muy
sensibles a las estrategias de precios de cada uno de los otros competidores. El que existan pocos
oferentes se debe a los obstáculos o barreras de entrada a nuevos competidores (altos
requerimientos de inversión, patentes, control sobre materias primas, etc.).
Monopolio : Este consta de un solo vendedor. El monopolio puede ser gubernamental, privado
reglamentado (el estado permite que la firma fije un precio con el cual obtenga un rendimiento
justo), y monopolio no reglamentado (aquel en que la firma está en libertad de fijar un precio que el
mercado pueda soportar).
Cuando se fija un precio, la empresa debe considerar las percepciones que tenga el consumidor
del precio y la manera como éstas afectan las decisiones de compra.
Cuando un consumidor compra un producto, intercambia un valor (el precio ) para obtener otro
valor (beneficios de poseer y utilizar el bien o servicio).
Por lo tanto al fijar un precio es necesario comprender qué valor le dan los consumidores a los
beneficios que reciben del producto. Es por esto que los marketeros tienen que analizar las
motivaciones que tiene el comprador para adquirir el bien o servicio en cuestión y establecer el
precio de acuerdo con las percepciones que tenga el consumidor del valor de éste.
2.- Precios y ofertas de los competidores : Los consumidores evalúan el precio y el valor de un
producto o servicio en relación con los precios de los bienes equivalentes. Asimismo, la estrategia
de precios de la empresa puede afectar la naturaleza de la competencia a la cual se enfrenta : una
estrategia de precio alto y margen elevado puede atraer a la competencia, mientras que una
estrategia de precio bajo y margen bajo pueden desalentar a los competidores o sacarlos del
mercado.
4.2 Estrategias de fijación de precios.
Se debe definir el rango inicial del precio y planificar sus movimientos a través del tiempo. El
desarrollo de esta estrategia requiere que la empresa posea una proyección, y anticipe los
movimientos de costos, demanda y competencia ya que en ellos se apoya esta estrategia.
1.- Estrategias demográficas del precio: Los mercados segmentados por edades pueden
proporcionar la base para diferencias de precios. Las líneas aéreas utilizan esta estrategia para
crear en la juventud el habito de volar, para esto ofrecen tarifas rebajadas a los jóvenes viajeros.
2.- Estrategias basadas en la demanda: La teoría económica proporciona muchas ideas en
cuanto al desarrollo de las estrategias de precios. El concepto más utilizado es el de elasticidadprecio, o sea, la proporción del cambio porcentual en las ventas (en unidades) relacionado con una
determinada modificación porcentual en el precio.
Elasticidad-Precio =_Cambio porcentual en las ventas_
__Cambio porcentual en el precio__
Estas estrategias basadas en la demanda pretenden adaptar el precio de venta a la intensidad de
la demanda existente. Cuando existe una mayor demanda, el precio tenderá a ser más alto, y
viceversa. Mientras mas elástica sea la demanda del bien o servicio, una variación en el precio
producirá cambios en la demanda, con esta estrategia se puede discriminar entre diferentes
compradores o momentos del tiempo, cobrando precios distintos.
3.-Estrategias del precio basadas en el costo : El análisis de los costos, como punto de partida
en la elaboración de una estrategia de precios, es ciertamente el procedimiento más natural y
también el más familiar de las empresas. Habiendo soportado el fabricante unos costos por la
producción y comercialización de un producto, es normal que su primera preocupación sea
determinar los niveles sucesivos de precios compatibles con las diferentes restricciones de
cobertura delos gastos directos, de las cargas de estructura y de beneficio. Este precio se
establece agregando un porcentaje de beneficio sobre el costo unitario total, el cual será la utilidad
de la empresa .
La principal crítica a las estrategias de determinación de precios basadas en el costo consiste en
que pasan por alto la demanda y la competencia.
4.-Estrategia de precios basada en la competencia : Los precios de la competencia ayudan a la
firma a establecer dónde podría fijar sus precios. La compañía necesita enterarse del precio y la
calidad de la oferta de cada competidor; teniendo esta información en su poder es posible utilizarla
como punto de orientación para su propia fijación de precios. Si la oferta de la firma es similar a la
de un competidor importante, la firma deberá fijar el precio cercano al del competidor o perderá
ventas. Si la oferta de la firma es inferior, no podrá cargar lo mismo que el competidor. Sin
embargo, la firma debe estar consciente de que los competidores podrían modificar sus precios en
respuesta al suyo.
5.- Estrategia de precios basada en el comprador : Un creciente número de compañías están
basando sus precios en el valor percibido del producto. Ven la percepción del valor del comprador,
no el costo del vendedor, como clave para establecer sus precios. Se utilizan las variables ajenas
al precio de la mezcla comercial para crear un valor percibido en la mente de los compradores,
luego se establece el precio para capturar este valor percibido.
6.-Estrategias de precio de lanzamiento de nuevos productos : La elección del precio de un
nuevo producto es un problema muy delicado ya que el nuevo producto no tiene comparación
directa y aporta una solución original a la satisfacción de una necesidad. El precio de lanzamiento
es entonces fundamental y condiciona el éxito comercial y financiero de la operación. Luego de
analizar los costos, la demanda y la competencia, la empresa debe elegir entre dos estrategias :
Para el caso de lanzamiento de productos nuevos podemos encontrar dos estrategias:


Estrategia de precio de selección o descreme : Esta consiste en vender el nuevo producto
a un precio elevado, limitándose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a
pagar el precio alto, de manera que se aseguren unos ingresos financieros importantes
rápidamente tras el lanzamiento.
Estrategia de precio de penetración : Esta consiste en practicar precios bajos para
penetrar, desde el comienzo, en parte importante del mercado. Supone la adopción de un
sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la receptividad del mercado mediante
acciones publicitarias importantes y, sobre todo, poner en su sitio una capacidad de producción
adaptada desde el lanzamiento del producto. Esta estrategia supone una inversión inicial
elevada, la cual será rentabilizada en el largo plazo
4.4 Tácticas de precio.
Las tácticas de precio utilizadas por la empresa, consisten en establecer precios específicos dentro
del contexto de esta estrategia. Estas tácticas se pueden dividir en dos categorías :
Orientación a la fijación de precios psicológicos
1.1 Los vendedores deben tomar en cuenta la psicología de los precios, además de su aspecto
económico.
1.2 Precios pares o impares, se estima que los consumidores favorecen más los precios impares.
1.3 Precios revestidos o alineados, consiste en mostrar un producto con tres niveles de precios, los
cuales se asociarán a una calidad baja, media y alta.
1.4 Precios de prestigio, muchos clientes consideran el precio como señal de calidad. Si un bien es
muy barato, los clientes estarán preocupados por su calidad.
1.5 Precios promocionales o líderes, se utilizan para atraer clientes al negocio con la esperanza
que compren otras cosas de márgenes normales de ganancia.
1.6 Precios señuelos, usados para atraer clientes mediante el ofrecimiento de un producto con
precio extremadamente bajo, el cual no tiene mucha venta, y así mostrar al cliente otra gama de
productos de la empresa a un precio ventajoso para ésta.
Fijación de precios mediante descuentos: La mayoría de las empresas modificarán su precio
básico para premiar a los clientes por acciones como el pronto pago, el volumen de compra y las
compras fuera de temporada.
2.1 descuentos en efectivo, es una reducción en el precio que se hace a aquellos clientes que
pagan pronto sus facturas; este tipo de descuento es muy común y sirve para mejorar la liquidez
de los vendedores y reducir los gastos de cobranza.
2.2descuentos por cantidad, es una reducción de precio a aquellos compradores que adquieren
grandes volúmenes; este tipo de descuento sirve para incentivar al cliente a ordenar mayores
cantidades de un producto a un sólo proveedor en lugar de hacer sus compras múltiples fuentes.
2.3 descuentos funcionales, son los que ofrece el comerciante a los miembros del canal comercial
si desempeñan bien determinadas funciones como la de ventas o almacenaje; el comerciante debe
ofrecer los mismos descuentos funcionales dentro de cada canal comercial.
2.4 descuentos por temporada, es una reducción de precio a aquellos compradores que adquieren
mercancía o servicios fuera de temporada, este tipo de descuento permite al vendedor mantener la
estabilidad de su producción durante el año.
2.5 bonificaciones, es otra forma de disminuir el precio; es concedida por entregar un artículo viejo
cuando se está comprando uno nuevo o para premiar a los distribuidores por participar en
programas publicitarios y apoyo de ventas.
4.5 Importancia de las decisiones de precio.
La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como
consecuencia de los siguientes hechos :




El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad.
El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad. Una escasa
diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.
El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto o de la marca y
contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por los
compradores potenciales.
El precio, más que las otras variables del marketing, permite fácilmente las comparaciones
entre productos o marcas competidoras.
La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de
marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional; el
acondicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de alta calidad y de precio
elevado; la estrategia de precio debe respetar la estrategia de distribución y permitir la concesión
de los márgenes de distribución necesarios para la realización de los objetivos de cobertura del
mercado.
5.0 Promoción
La estrategia de promoción (comunicación) se refiere al conjunto de mensajes que la empresa
dirige a sus clientes, consumidores potenciales y distribuidores, con un objeto comercial, ya sea
para dar a conocer el producto o servicio e incentivar su compra u otros objetivos que los lleven a
alcanzar las metas proyectadas .
Las estrategias comunicacionales que guían el mix promocional son las siguientes:
Estrategias de presión (push): Consiste en buscar colocar el producto alcance del cliente,
empujarlo hacia él, en este sentido se orienta el merchandising y el trabajo con distribuidores
orientando los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de manera que
les incite a referenciar la marca, almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el
espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar los productos. El objetivo es
producir una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las
condiciones de venta que se le ofrecen, va a privilegiar o a empujar el producto cada vez que él
pueda por sobre los productos de la competencia.
Estrategia de aspiración (pull): Esta estrategia consiste en concentrar los esfuerzos de
comunicación y de promoción sobre la demanda final, es decir, sobre el consumidor final,
acortando el canal de los intermediarios. El objetivo es crear actitudes positivas hacia el producto o
la marca por parte del consumidor de manera que este demande e incluso idealmente exija el
producto o marca al distribuidor, que se verá forzado a referenciarla para hacer frente a la
demanda de sus clientes. Esta estrategia intenta crear una cooperación forzada por parte de los
intermediarios, los consumidores juegan el papel de una bomba; la marca es aspirada en el canal
de distribución producto de la demanda final que esta enfrenta.
Cuando se analiza la promoción en marketing debe tenerse presente el modelo clásico de
comunicación (Fuente-codificación-canal-receptor-decodificación -respuesta).
La estrategia obedece a un esquema de posicionamiento del producto, servicio o empresa, con el
fin de comunicar lo que se desea resaltar o dar a conocer de éste. Una vez que se tiene claro que
es lo que se quiere comunicar, se debe definir la estrategia, la cual está compuesta por el mix
promocional, el cual consiste en:
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Publicidad no pagada y relaciones públicas
5.1 Publicidad.
5.1.1 El fenómeno publicitario
La publicidad, es una actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la producción y
el universo simbolizado del consumo, que posibilita que los anunciantes, merced al desarrollo de
un lenguaje especifico, creen demanda para sus productos, pudiendo así dominar los mercados.
Diacrónicamente, es un instrumento condicionante del público, la publicidad es el reflejo de la
sociedad y una indiscutible consecuencia del espíritu de nuestro tiempo
Sincrónicamente, es un proceso de comunicación que busca el contacto entre anunciantes y
consumidores. Desde la perspectiva del anunciante la publicidad se ha justificado por ser la mas
importante de las formas de dar a conocer y posicionar un producto.
La publicidad, es una de las formas de comunicación que se establece entre la empresa y el
consumidor, como parte de un programa de comunicación. Esta permite a la empresa enviar un
mensaje hacia los compradores potenciales y de esta forma incentivar o despertar demanda para
un producto o servicio. Para el consumidor la publicidad es la herramienta que le permite conocer
las cualidades distintivas de los productos. Recurriendo a la publicidad , la empresa pone en
marcha una estrategia de comunicación de aspiración, cuyo principal objetivo es crear una imagen
de marca y un capital de notoriedad en la demanda final de manera de facilitar así su labor de
venta a los distribuidores.
Los procesos en que se basa un eficiente desarrollo de la actividad publicitaria comprenden los
siguientes puntos:
Estrategia publicitaria : Estas no pueden desligarse de la estrategia global de marketing ya que
si así ocurre no se lograrán los objetivos generales; además, hay que destacar que esta estrategia,
independiente de los objetivos que persiga, debe ayudar al consumidor a decidir su compra y no
sólo enlazar al producto y adular a su fabricante. Es necesario que esta estrategia se relacione con
los otros elementos de la mezcla comercial; ya que por ejemplo, una estrategia publicitaria
eficiente en medios masivos no sería óptima si la estrategia de los canales de distribución exigiera
mercados exclusivos, habría que cambiar una u otra estrategia.
Objetivos de la publicidad:
Los objetivos publicitarios deben fluir de las decisiones previas sobre el mercado meta, el
posicionamiento del mercado, la diferenciación y la mezcla de la mercadotecnia. Las estrategias de
posicionamiento en el mercado y de la mezcla de la mercadotecnia definen la función que debe
realizar la publicidad en el programa total de comercialización. Los objetivos de la publicidad se
pueden clasificar de acuerdo con lo que pretenden:
1.-Producir conocimiento de un producto o de una empresa, cuando estos son nuevos,
ante lo cual la publicidad será en general muy explícita y descriptiva (se relaciona con los
ciclos de vida de los productos)
2.-Motivar la acción para que el consumidor adquiera el producto que se le está
ofreciendo.
3.-Mantener el interés a través de una publicidad de recordación, la cual puede atacar
aspectos de diferenciación más sutiles que a simple vista no se perciben, o destacar
subliminalmente la diferenciación ya posicionada el el top of mind.
5.1.3 Clasificación de la publicidad
Existen muchos tipos de publicidad, entre las que se destacan:
1.- Publicidad de producto: Su objetivo es dar a conocer un producto al mercado o estimular su
compra, se divide en :
a) Publicidad de acción directa: Tiene como objetivo lograr que los clientes actúen al instante,
estimulándolos a que lleguen inmediatamente una acción de compra.
b) Publicidad de acción indirecta: Crea conciencia del producto, de modo que cuando el cliente
este listo para hacer la compra se sienta inclinado a escoger el producto anunciado.
2.- Publicidad institucional: Se usa para dar a conocer una compañía, reconociéndose dos tipos.
a) Publicidad del patrocinador: Suministra información específica del negocio anunciante
b) Publicidad de servicio publico: Presenta al anunciante bajo una luz cívica positiva.
3.- Publicidad de demanda primaria: Su propósito consiste en crear una demanda para un grupo
general de productos y no para uno en particular. Este tipo de publicidad tiene dos implicancias
básicas:
a) Publicidad Pionera: Sirve para introducir un nuevo concepto del producto
b) Publicidad de grupo comercial: Los grupos comerciales realizan publicidad genérica de
productos como leche descremada, cerveza ligth etc.
4.- Publicidad de Demanda Selectiva: Crea demanda para una determinada marca.
5.- Publicidad cooperativa: Este tipo de publicidad consiste en la asociación de dos o mas
compañías compartan los gastos de una campaña, sudividiéndose en :
a) Publicidad Cooperativa Vertical: La realizan empresas que se encuentran en distintos puntos de
del canal de distribución y que comparten los gastos de publicidad.
b) Publicidad Cooperativa Horizontal: Se realiza por empresas que estan al mismo nivel en el canal
de distribución, por ejemplo es una práctica común en centros comerciales (malls), en donde se
promociona el mall como un concepto genérico.
5.1.4 Enfoque psicosocial (El sentido de los anuncios)
La publicidad orienta sus actuaciones de acuerdo a varios objetivos:
Si se pretende convencer racionalmente, se cultivan valores cognitivos.
Si se busca funcionalizar la conducta, se trabaja en desencadenar o gatillar automatismos
mentales.
Si se pretende la persuasión, se profundiza en las motivaciones del espectador.
La toma de decisiones de los consumidores, es el fin de toda accion publicitaria, procurando tornar
esa decisión en una acción cada vez menos racional que obedezca a una compleja sinergía de
impulsos afectivos, de reacciones emocionales y presiones sociales.
Investigación Motivacional
Los diversos estudios realizados sobre la motivación, insisten en su dimensión de activación y
direccionalidad del comportamiento : el motivo es la causa y razón de ser que mueve hacia una
cosa; la motivación lleva consciente o inconscientemente a la acción y a la justificación.
La motivación podría definirse como:
“La motivación es la activación de una tendencia actual para producir uno o mas efectos,
sosteniendo la acción del efecto e incluso regulando el patrón de actividad provocado”.
La definición anterior, (y el capítulo sobre el comportamiento del consumidor), nos presenta un
elemento fundamental que relaciona el éxito de un anuncio y/o campaña, en función de gatillar a
través de la publicidad de elementos y situaciones latentes en la mente del futuro consumidor, es
decir la motivación o la inducción a la acción de compara no sería posible, sin este elemento
primario que enlace el anuncio y la mente del consumidor.
La Comunicación Motivacional
El publicista Norteamericano Daniel Starch planteó una lista de motivaciones publicitarias en
función de la efectividad que poseen.
Apetito
Amor a los hijos
Salud
Atracción sexual
Afectos a los padres
Ambición
Placer
Comodidad Corporal
Posesión
Aprobación social
Sociabilidad
Saborear
Aspecto personal
Seguridad
Limpieza
Descanso
Comodidad en el hogar
Economía
Curiosidad
Eficiencia
Competencia
Cooperación
Respeto a la divinidad
Simpatía por el prójimo
Protección del prójimo
Distinción social
Hospitalidad
Imitación
Juego
Deportes
Tranquilidad
Temor
Actividad física
Construcción
Estilo
Humor
Diversión
Broma
Cada uno de estos motivos, es posible realizar comunicaciones que interactuan en la compra de
productos o servicios, pudiendo incluso ser motivado por uno o varios temas.
En la realización de spots publicitarios, se usa mucho el recurso del prescriptor autorizado, el cual
es un personaje que por sus características personales o profesionales, posee credibilidad en el
mercado para recomendar el uso de un producto. (ej. Don Francisco, Michael Jackson, Un dentista
etc), los cuales motivan la acción de compra de manera directa, aún cuando estos prescriptores
están algo desprestigiados debido a que el cliente asocia su aparición en el spot a un pago por ello,
por lo que hoy resulta más efectivo la asociación indirecta del prescriptor y el producto, a través del
uso del producto tanto en el spot como en la vida dotidiana o profesional del prescriptor.
5.1.5 Campañas Publicitarias
La campaña publicitaria es una estrategia que forma parte la le estrategia general de marketing,
podemos encontrar diferentes tipos de campañas publicitarias:
1.
Campaña de producto: Estrategias que dan a conocer productos que son bienes
tangibles, los que dan a conocer los atributos del producto:
Envase/Etiqueta
Calidad/Sabor
Forma /Tamaño
Marca
Diseño
Color
2.
Campaña de Servicio: Da a conocer un bien intangible.
3.Campañas institucionales: Realizada por instituciones sin fines de lucro, su intención es
dar a conocer la institución como tal a través de un programa especifico
4.Campaña de Imagen Corporativa: Se busca proyectar la imagen de la compañía, mas
allá de un producto específico, se procura dar una buena imagen a la comunidad.
5.Campaña Promocional: Da a conocer las promociones de ventas que esta realizando la
empresa.
6.Campaña Cooperativa: Es realizada por gremios e instituciones que se unen frente a un
problema común.
7.Campañas Sociales: Provienen de organismos sin fines de lucro, que buscan resolver un
problema de interés nacional (maltrato infantil, niños quemados etc).
8.Campaña Política: Busca dar a conocer, ideas, doctrinas e ideologías, así como
candidatos, no es comercial pero podría asimilarse a una campaña comercial.
9.-
Campañas de Marca
5.1.6 Motivo de Realización de una Campaña
Una campaña de publicidad, busca captar la atención del consumidor, en relación a uno de los
siguientes objetivos específicos:
 Aumentar las ventas
 Lanzamiento de un producto nuevo
 Relanzamiento
 Buscar nuevos segmentos
 Reforzar la imagen corporativa de la marca o producto
 Promocionar un producto
5.1.7 Modelos Publicitarios
Existen innumerables modelos publicitarios, dentro de los cuales podemos destacar a modo de
resumen, los siguientes:
1.- Modelo AIDA
Fue el primer modelo publicitario, creado en la década del 30, siendo muy simple y práctico,
usándose hasta nuestros días. Plantea que para que un anuncio tenga éxito debe:
- Llamar la atención
- Despertar el interés
- Motivar el deseo
- Mover la acción
2.- Modelo Starch
Fue enunciado por Daniel Starch, descomponiendo la atención del modelo AIDA y agregando la
credibilidad e impacto o recordación, quedando el siguiente modelo, que plantea que para que un
anuncio tenga éxito debe:
- Ser visto
- Ser leído
- Ser creído
- Ser recordado
- Mover a la accion de compra
imaginativa, consiguiendo la atención en los avisos y que para ello el humor, la sorpresa y el
ingenio son excelentes recursos.
3.- Modelo de Posicionamiento
Ver capítulo sobre posicionamiento
Plan de medios
Estos son los vehículos a través de los cuales se transmitirá el mensaje publicitario al grupo
objetivo. Antes de seleccionar el o los medios que serán utilizados, se debe decidir sobre el
alcance, la frecuencia y el impacto que se pretende que tenga el mensaje.
Los medios más usados son:
Periódicos y diarios
Revistas
Televisión
Radio
Correo Directo
Publicidad al aire libre
Auspicio a personalidades para que usen una marca
La selección de medios publicitarios es una decisión difícil para cualquier empresa, ya que debe
estar en coherencia con toda su estrategia de marketing, además de los costos de los medios, el
cual en algunos casos ha llegado a ser ingente como en el caso de la TV.
Un anuncio publicitario será bueno si los clientes que pertenecen al segmento atacado logran
acceder al anuncio.
La medición de la exposición potencial está dada en torno a dos factores importantes:
ALCANCE: El número de posibles clientes expuestos al medio en momentos particulares.
FRECUENCIA: El número de veces que un posible cliente queda expuesto al anuncio durante un
cierto periodo.
Características de los principales medios promocionales que conforman el plan de medios:
Diarios : Son un medio de gran alcance y baja frecuencia, siendo además muy breve la vida del
anuncio, es decir el cliente lo verá una sóla vez, pudiendo ello ser una ventaja y una desventaja.
Revistas: Son de menor alcance que el diario pero de mayor frecuencia, tiene indudables ventajas
por el tipo de papel, sus colores etc, en general su costo es más alto que los diarios, pero al
poseer una buena segmentación se asegura la llegada al mercado meta definido.
Correo directo: Es un medio difícil de usar debido a factores como su alto costo, a la dificultad de
encontrar listas de potenciales confiables (que estén e el segmento deseado), siendo además
dificultoso medir su respuesta, por lo que se han implementado cupones de descuento o incentivos
a mostrar la carta al momento de comprar para medir su efectividad.
Radio: Es un medio que sigue siendo muy atractivo a pesar de la televisión, además es de bajo
costo, teniendo alto alcance y frecuencia, lo cual se ve beneficiado por la segmentación propia que
realizan las radios.
Televisión: Es un medio de alta frecuencia y alcance, además de estimular varios sentidos a la
vez, teniendo una amplia cobertura, sus problemas radican en su altísimo costo, debido a que un
anuncio para que sea efectivo debe pasarse varias veces (4 a 5), en algunas horas, durante varias
semanas, a menos que se pase en un programa de audiencia absolutamente masiva, como un
partido de la selección Chilena.
Publicidad callejera:Es un medio efectivo de publicidad especialmente para productos que sólo
requieren de pocas palabras y una gráfica reconocible para ser identificados, por el poco tiempo
que el consumidor se ve expuestos a ellos (al pasar en auto por ejemplo). Se usan paletas,
gigantografías, proyecciones tipo diapositivas, refugios pestonales etc
Publicidad en medios de transporte: Las micros y el metro se han transformado en excelentes
medios publicitarios, en el caso del metro y su publicidad tanto en estaciones como al interior de
los carros se aprecia una alta fracuencia y alcance teniendo un grupo de potenciales cautivos
durante un largo periodo de tiempo. En el caso de las micros se han usado anuncios en su
exterior, pero no se ha explorado su interior, lo que debería tener un impacto similar al metro.
Publicidad experimental: La gente de publicidad está constantemente tratando de abrir nuevos
espacios publicitarios, o cual depende del ingenio de éstos, entre estos espacios se encuentran:
Carros de compra, bolsas de compra, etc
Uno de los aspectos más importantes de este tema es medir los efectos de la publicidad, lo cual es
difícil, existiendo complejos métodos estadísticos para ello, pero para nuestro curso es muy
ilustrativo el modelo básico AIDA
1.-Atención
2.-Interés
3.-Deseo
4.-Acción
1.- Para medir el conocimiento de los clientes de un producto ante un determinado anuncio,
pudiendo preguntarse al cliente, alguna de estos tres aspectos:
1.1.- Retención sin ayuda, en que se pide al cliente que recuerde anuncios que haya visto en
cualquier medio.
1.2.- Retención con ayuda, en que se pregunta al cliente si recuerda anuncios de tal o cual
producto.
1.3.- Reconocimiento explícito, en que se muestra al cliente un anuncio y se le pregunta si lo ha
visto o no.
2.- El interés se puede medir pidiendo al cliente que traten de recordar los siguientes aspectos:
2.1.- Qué se dijo en el anuncio
2.2.- El mensaje que el anuncio intentaba transmitir
2.3.- Qué le llamó la atención al cliente del anuncio
3.- El deseo se puede medir preguntando al cliente la probabilidad de que compre el producto,
despues de ver el anuncio.
4.- La acción puede medirse unicamente preguntando al cliente si compró el producto o no.
La publicidad, entonces, permite crear una imagen de marca, anunciar modificaciones de
productos existentes, dar a conocer el lanzamiento de nuevos productos al mercado, penetrar en
nuevos mercados geográficos, cambiar los hábitos de los consumidores hacia los productos de
una determinada empresa, fomentar el uso genérico del producto, etc.
5.2 Venta Personal
La fuerza de ventas comprende aquellas acciones a través de las cuales se logra la concreción de
la venta. es la fuerza de remate y efectivización de la compra venta, y sus objetivos están
relacionados con los mercados de la compañía, así como la posición que la empresa trata de
lograr en ellos.
La venta personal es el medio de comunicación más eficaz en algunas etapas del proceso de
compra, particularmente cuando es necesario desarrollar las preferencias e incitar a la decisión de
compra.
El verdadero papel del vendedor está, en primer lugar, ligado a la satisfacción de una necesidad
de comunicación bidireccional, experimentada por un vendedor informado y exigente en la
adaptación del producto a sus propias necesidades. Desde el punto de vista de la empresa, la
eficacia de los vendedores estará más ligada a la habilidad de recoger y transmitir la información
obtenida, de manera que aumente la rapidez de adaptación a los cambios del mercado por parte
de la empresa.
Telemarketing
La venta personal por teléfono es un tipo de venta que se realiza hace muchos años en el
extranjero, pero que en nuestro paíshace pocos años que ha comenzado a prosperar,
especialmente para vender paquetes turísticos, hacer investigaciones de mercado o para hacer
pedidos de productos vistos en televisión etc.
5.3 Promociones de venta.
La promoción de ventas, consiste en la compilación de diversas herramientas de incentivo, casi
siempre a corto plazo, diseñadas para estimular la compra más rápido y/o mayor de productos o
servicios en particular por parte de los consumidores o del mercado.
Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un
incentivo. La promoción de ventas incluye herramientas para la promoción de consumo a través de
 Cupones
 Muestras gratis
 Concursos
 Liquidaciones
 Demostraciones
 Degustaciones
 Bonificaciones
 Exhibiciones en el punto de venta
 Shows
 Reembolsos
 Premios
 Estampillas de intercambio
 etc
La promoción de ventas, es un puente que vincula el esfuerzo publicitario con la acción concreta
de la fuerza de ventas. La acción promocional debe estar enmarcada en el plan general de
comunicaciones de la empresa, pero busca cumplir una serie de objetivos específicos, como
repetición de la compra, aumentar la frecuencia de la compra, consolidar la imagen del producto o
servicio, entre otros.
La promoción de ventas cuenta con tres tipos:
Promoción comercial : es un estímulo al comerciante detallista para que éste de lugares
ventajosos a algún producto en sus estanterías (descuentos por volumen)
Promoción entre consumidores: Se entregan beneficios a los consumidores finales
Promoción entre la fuerza de venta: los cuales buscan incentivar y potenciar la aación de los
vendedores.
5.4 Merchandising
Busca ubicar la mercadería de cada línea de producto o de la empresa, en el lugar conveniente
para que el consumidor final tenga un mejor contacto con el producto de manera de motivar la
compra por parte de éste. En definitiva, es presentarle un buen producto al posible comprador; el
producto o servicio debe encontrarse en las mejores condiciones tanto psicológicas como
materiales, de manera de lograr que exista atracción hacia el producto.
5.5 Relaciones públicas
Las relaciones públicas es otra herramienta importante de la mercadotecnia, estas pueden tener
un impacto memorable en la conciencia del público a una fracción del costo de la publicidad. La
compañía no paga por el espacio o el tiempo el los medios, sino que paga a un personal para que
desarrolle y haga circular las noticias y maneje determinados eventos. Por ejemplo, si una
compañía desarrolla una historia interesante, ésta podría ser recogida por todos los medios
noticiosos y valer millones en su equivalente en publicidad.
Según el Instituto Británico de Relaciones Publicas, este concepto se define como un esfuerzo
deliberado, planificado y continuado de establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una
organización y su público. Para ser aún más precisos, extenderíamos este entendimiento a la
sociedad como un todo..
5.6 La publicidad no pagada
La publicidad no pagada es un excelente medio promocional, ya que le enseña al consumidor el
producto de manera independiente, en donde el que publicita logra altos grados de credibilidad, ya
que su mención del producto es desinteresada en términos económicos y sólo se basa en su
preferencia real.
Algunos tipos de publicidad no pagada son :
Reportes de prensa, aún cuando hoy en día muchos de ellos son pagados.
Menciones en los noticieros
Exhibiciones en televisión de personalidades que usan una determinada marca de un producto.
Mención del producto por parte de laguna personalidad pública de diferentes ámbitos que tenga
credibilidad en el mercado.
Es importante destacar que como la publicidad no pagada puede ser muy beneficiosa para la
empresa, también puede ser muy perjudicial cuando ésta se ve envuelta en alguna situación
negativa, como lo que ocurrió a galletas Competa.
6.0 Distribución
En la mayor parte de los mercados, el alejamiento físico y/o psicológico entre productores y
compradores es tal que el recurso a los intermediarios es necesario para permitir un encuentro
eficiente entre oferta y demanda. La necesidad de un canal de distribución para comercializar un
producto surge de la imposibilidad para el fabricante de asumir él mismo las tareas y funciones
que suponen las relaciones de intercambio conforme a las expectativas de los compradores
potenciales.
6.1 Estructura de un canal de distribución
El circuito de distribución esta formado por las partes que intervienen en el proceso de intercambio
competitivo, es decir, los productores, los intermediarios y los compradores. El papel de la
distribución es reducir lasa disparidades que existen entre los lugares, los momentos y los modos
de fabricación y de consumo, para la creación de utilidades de lugar, tiempo y estado que
constituyen el valor añadido de la distribución.
6.2 Funciones de la distribución.
Las funciones de distribución implican el ejercicio de seis tipos de actividades diferentes:
Transportar
Surtir
Fraccionar
Almacenar
Contactar
Informar
Además de estas seis funciones básicas, los intermediarios añaden servicios a los productos que
venden, por el hecho de su proximidad, de su horario de apertura, de la rapidez de entrega, del
mantenimiento, de las garantías acordadas, etc.
6.3 Configuraciones de un canal de distribución.
La estructura vertical de un canal de distribución se caracteriza por el número de niveles que
separan al productor del usuario final. Se pueden distinguir dos tipos de canales:
 Canal directo, en este no existe un intermediario que tome el título de propiedad, el productor
vende directamente al consumidor final.
 Canal indirecto, en este existen uno o más intermediarios que toman el título de propiedad.
Un canal indirecto se dice largo o corto según el número de intermedios entre el productor y el
consumidor.
Pueden existir tantos canales de distribución, según la imaginación de un vendedor para ofrecer
sus productos al mercado, en todo caso la teoría reconoce 3 tipos de canales clásicos:
FABRICANTE- CONSUMIDOR: Es el canal más corto, el correo directo y las ventas por catálogo
son ejemplos de este tipo de ventas, también se aprecia en pequeños comerciantes y
empresarios, pero para una distribución a gran escala, sólo algunas empresas cuentan con la
fuerza de ventas necesaria para estos propósitos (Avon, Amway)
FABRICANTE-DETALLISTA-CONSUMIDOR: los detallistas compran directamente a una fábrica,
lo cual genera ganacias para el detallista ya que compra sin intermediarios. El fabricante usa este
canal para controlar la venta directa del producto y en el caso de los productos de consumo que
pueden ser perecederos (lácteos, alimentos etc), se asegura que llegen al cliente en óptimas
condiciones. Por último es necesario considerar que algunas empresas son dueñas de tiendas de
distribución al detalle, lo cual se enmarca dentro de la integración hacia arriba, es decir el control
de los canales de distribución, esto es común en empresas de ropa). Un aspecto interesante a
considerar en este canal son los supermercados, los cuales compran directamente a las
empresas fabricantes, pero en volúmenes que les permiten grandes descuentos y venden como
detallistas.
FABRICANTE-MAYORISTA -DETALLISTA-CONSUMIDOR : Es el canal más común para todo
tipo de productos que se venden al detalle, su inconveniente es que al pasar el producto por
tantos intermediarios va subiendo su precio, existiendo casos en que los distribuidores se llevan un
porcentaje mayor de éste que los propios fabricantes.
6.4 Distribución intensiva.
 En este tipo de distribución, la empresa busca el mayor número de puntos de ventas posibles,
múltiples centros de almacenamiento para que sea asegurada la máxima cobertura del
territorio de venta y en consecuencia una cifra de ventas elevada. este aumento en la cifra de
ventas debido a una elevada cobertura de mercado puede presentar los siguientes
inconvenientes:

La cifra de ventas realizada difiere ampliamente entre los distribuidores, mientras que el costo
de contacto es idéntico por intermediario; el aumento del costo de distribución puede
comprometer la rentabilidad conjunta.

Cuando el producto esta distribuido muy ampliamente en múltiples y diferenciados puntos de
venta, la empresa se arriesga a perder el control de su política de comercialización; precios de
saldo, reducción de la calidad del servicio, falta de cooperación de los minoristas.

Una distribución intensiva es a menudo incompatible con el mantenimiento de una imagen de
marca y de un posicionamiento preciso en el mercado, debido a la falta de control ejercida
sobre la red de distribución.
Estas dificultades incitan a las empresas a evolucionar progresivamente hacia un sistema de
distribución más selectivo, una vez alcanzado los objetivos de notoriedad.
6.5 Distribución selectiva.
Se habla de distribución selectiva cuando el productor recurre, en cierto nivel del canal, a un
número de intermediarios inferior al número de estos disponibles; también puede resultar del
rechazo de un porcentaje significativo de detallistas a incluir el producto en su surtido. Para poder
implementar este tipo de distribución, el fabricante debe seleccionar a sus intermediarios; para
realizar esta selección existen varios criterios:
 Tamaño del distribuidor
 Calidad del servicio ofrecido
 Competencia técnica y equipamiento del distribuidor.
Al optar por una distribución selectiva, el productor acepta limitar voluntariamente la disponibilidad
del producto con el objeto de reducir sus costos de distribución y de obtener una mejor
cooperación de sus distribuidores. Además, al elegir esta opción la empresa esta prácticamente
obligada a optar a un canal indirecto corto y a ejercer ella misma la función de mayorista.
6.6 Distribución exclusiva y franquicia.
La distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva; y consiste en que en una
región predefinida un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se
compromete generalmente a no vender marcas de la competencia.
Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia que consiste en que mediante un
contrato, una empresa concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio
delimitado, según normas definidas y bajo una marca dada. El contrato también estipula que la
empresa que cede su marca posee derechos o porcentajes sobre la empresa con quien ha
efectuado el contrato. Es importante destacar que en la franquicia el franquiciado es el que realiza
toda la inversión en activos para acceder a la distribución del producto en cuestión (McDonalsBenetton etc), imponiendo el franquiciador todo tipo de condiciones (físicas del local, atención al
cliente etc) para acceder a su marca.
6.7 Distribución y Televisión
Para el caso de la televisión consideraremos el canal de distribución en dos sentidos :



Canal mediante el cual se transmite un programa
Horario en el cual se transmite un programa
Día en que se transmite
Resulta claro que ambos aspectos resultan claves a la hora de crear y lanzar al mercado un
programa por el posicionamiento que cada canal posee, lo cual ebe ser acorde a las
características del programa, es decir la imagen del canal debe ser coherente con el estilo del
programa, y por otra parte es importantísimo destacar que la diferenciación que posea un canal
será un factor determinante a la hora de medir la potencial aceptación de un programa, es decir,
canal 13 posee una imagen de marca tan fuerte, que ninguno de sus programas estelares bajará
de un determinado nivel de rating, en cambio si este programa fuese en otro canal dicho rating
sería menor (lo cual se da por el posicionamiento de imagen de marca y otras variables de
diferenciación)
Para el caso de la hora en que se emite un programa, esto ha pasado a ser en muchos casos un
factor clave de éxito competitivo para muchos programas, los que de hecho en muchos casos
basan gran parte de su rating en el horario en el cual se transmiten.
Veamos el caso de “Domingo 7, de Televisión Nacional, el cual fue lanzado un domingo en un
horario de 18: 00 a 21:00 hras, compitiendo con un superposicionado Venga Conmigo, siendo
claramente una mala eleción de canal de distribución.