MARKETING

MARKETING
MARKETING
INTRODUCCIÓN Y
CONCEPTOS BASICOS
TEMA 1
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
• El marketing como filosofía y actividad
– Como filosofía es una postura mental, una
actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio
– Como técnica es el modo especifico de
ejecutar o llevar a cabo la relación de
intercambio, que consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir a la demanda
• El marketing como disciplina
2. CRITICAS AL MARKETING
•El
marketing
no
busca la satisfacción
de las necesidades
del consumidor, las
crea.
3. ENFOQUE DEL MARKETING
• Rama de la economía
aplicada
• Disciplina de la dirección
• Ciencia del
comportamiento aplicada
Seis enfoques:
• Enfoque “mercancia”(hasta 1.930)
• Enfoque “institucionalista” (1.9301.940)
• Enfoque “funcionalista” (años 50)
• Enfoque “decisionista”(años 60)
• Enfoque de intercambio (principios de
los 70)
• El marketing de relaciones
4. DEFINICIÓN DE MARKETING
• Marketing es la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes
y servicios del productor al consumidor o
usuario.
• Marketing es un sistema total de
actividades empresariales encaminado a
planificar, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios que
satisfacen
necesidades
de
los
consumidores actuales y potenciales.
• Marketing es el conjunto de actividades
humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios. (Kotler)
• Marketing es la actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos a través
del proceso de intercambio. (Kotler)
• El Marketing está constituido por todas las
actividades que tienden a generar y
facilitar
cualquier
intercambio
cuya
finalidad sea satisfacer las necesidades o
deseos humanos.
En 1.985 la AMA dio la siguiente
definición:
• Marketing
es
el
proceso
de
planificación de la concepción,
fijación del precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los
individuos y las organizaciones.
• “Marketing es un modo de concebir y
ejecutar la relación de intercambio,
con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante
el desarrollo, valoración, distribución
y promoción, por una de las partes,
de los bienes, servicios o ideas que la
otra parte necesita”.
5. MARKETING MIX
Producto
Concepto: centrado en los beneficios
-Cartera de producto
-Característica diferencial
(calidad, diseño, imagen)
-Marcas, modelos, envases
-Nuevos productos
Precio
-No solo el valor monetario sino
también el tiempo utilizado y
esfuerzo/molestias ocasionadas
-Condicionantes fijación precios
-Métodos fijación precios a:
-Un producto
-Cartera de productos
Distribución
- Misión: poner el producto a disposición
del consumidor y hacerlo de forma que
estimule su adquisición
- Decisiones sobre:
- Canales de distribución
- Logística
Promoción
-Acciones:
-Venta personal
-Publicidad
-Propaganda/relaciones públicas
-Promoción de ventas
EL MERCADO Y EL
ENTORNO
TEMA 2
1. CONCEPTO Y LÍMITES DEL
MERCADO
• “Lugar físico o ideal en el que se produce una
relación de intercambio”.
• “Un conjunto de personas, individuales u
organizadas, que necesitan un producto o
servicio determinado, que desean o pueden
desear comprar y que tienen capacidad para
comprar”.
• Hay que distinguir entre:
– El mercado actual
– El mercado potencial
– El mercado de un producto
– El mercado de la empresa o mercado objetivo
Los límites pueden clasificarse
en:
• Físicos: territoriales o geográficos
• Según las características de los
consumidores:
– demográficas,
– socioeconómicas,
– étnicas y
– culturales
• Según el uso del producto
2. CLASIFICACION DEL
MERCADO
Según el tipo de comprador:
• Particulares
• Empresas
– Tamaño
– Tipo de actividad
– Propiedad
• Organismos Públicos
– Competencias territoriales
– Centralización
• Otras instituciones
Según el tipo de producto ofertado
•
•
•
•
•
•
Productos agropecuarios y del mar
Materias primas
Productos manufacturados
Servicios
Activos financieros
Ideas
Según el número de competidores
•
•
•
•
Monopolio
Oligopolio
Competencia monopolística
Competencia perfecta
Según la intensidad de la oferta
y la demanda
•Mercado de vendedores:
– demanda > oferta
•Mercado de compradores:
– oferta > demanda
Según el tipo o forma de la relación
de intercambio
•Subasta, almoneda o puja
•Licitaciones
•De relaciones
•Contractuales
•Franquicias
•Obligacionales
3. LAS INSTITUCIONES
COMERCIALES
• Tienen participación:
–Directa:
• Suministradores
• Intermediarios
–Indirecta:
• Información, protección...
4. LA DEMANDA
• Puede referirse a:
–A
la
totalidad
del
mercado,
a
determinados segmentos o a un
individuo.
– A una clase de producto o a una marca.
– A un territorio o zona geográfica.
– A un periodo de tiempo.
– A la demanda primaria o demanda
derivada.
El análisis de la demanda debe
llevar a cabo tres tipos de tareas:
• Medir:
– En unidades físicas.
– En valores monetarios.
– En términos de participación en el
mercado.
• Explicar.
• Pronosticar.
5. ENFOQUES Y MÉTODOS DE
ANÁLISIS Y PREVISIÓN DE LA
DEMANDA
• Enfoque subjetivo:
– Estimaciones de los vendedores
– Jurados de opinión de ejecutivos
– Método Delphi
• Enfoque de investigación de mercados:
– Intención de compra
– Test de concepto y de producto
– Test de mercado
• Enfoque de series temporales:
– Métodos simples y medias móviles
– Alisado exponencial
– Descomposición de series
• Enfoque de análisis causal
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
TEMA 3
1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
• Hay que distinguir entre:
– Comportamiento del consumidor final
– Comportamiento de las organizaciones
• El comportamiento del consumidor final
incluye:
– El comportamiento de compra o adquisición
– El comportamiento de uso o consumo final
– Los factores internos y externos al individuo
Finalidad del estudio
• El conocimiento del consumidor permitirá:
– Identificar de modo mas efectivo las
necesidades actuales y futuras
– Mejorar la capacidad de comunicación con los
clientes
– Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
– Planificar de modo mas efectivo la acción
comercial
• Y como consecuencia:
– Beneficios para el consumidor
– Beneficios para la empresa
Características del
comportamiento del consumidor
• El comportamiento del
consumidor es:
–Complejo.
–Cambia con el ciclo de vida del
producto.
–Varia según el tipo de producto.
Enfoques del comportamiento
del consumidor
• Enfoque económico.
• Enfoque psicosociológico.
• Enfoque motivacional.
Dimensiones a considerar:
•
•
•
•
•
•
•
¿Qué
¿Quién
¿Por qué
¿Cómo
¿Cuándo
¿Dónde
¿Cuánto
compra?
consume?
usa?
2. EL PROCESO DE DECISION
DE COMPRA
COMPLEJIDAD BAJA
-Compra de repetición
-Compra frecuente
-Compra por impulso
-Compra de baja
implicación
-Producto de bajo precio
COMPLEJIDAD ALTA
-Primera compra
-Compra esporádica
-Compra razonada
-Compra de alta
implicación
-Producto de alto precio
En función de la asociación o
disociación del papel:
•
•
•
•
•
Comprador = consumidor = pagador
Comprador ≠ consumidor ≠ pagador
Comprador = pagador ≠ consumidor
Comprador = consumidor ≠ pagador
Comprador ≠ consumidor = pagador
El proceso tiene cinco fases:
VARIABLES
INTERNAS
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
VARIABLES
EXTERNAS
(Surgen las necesidades)
Motivación
Percepción
BUSQUEDA DE LA
INFORMACION
EVALUACION/ANALISIS DE
ALTERNATIVAS
(Formación de percepciones y preferencias)
Experiencia
DECISION DE
COMPRA/ NO COMPRA
Características
personales
SENSACIONES
POSTERIORES A LA
COMPRA
Actitudes
(Satisfacción / insatisfacción)
Entorno
económico,
político y legal
Culturas
Grupos
sociales
Familia
Influencias
personales
Situaciones
MODELOS SOBRE EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• Según el nivel de explicación del
proceso de compra:
– Modelos globales
– - Howard-Sheth
– - Engel, Kollat y Blackwell
– Modelos parciales
• Según la amplitud o detalle de los
fenómenos estudiados:
– Modelos descriptivos
– Modelos estocásticos
• Markov
Modelo de Howard-Sheth
• Variables de entrada
– Estímulos comerciales
• Significativos
• Simbólicos
– Estímulos sociales
• Variables de salida
– Atención
– Comprensión
– Actitud
– Intención
– Comportamiento de compra
• Construcciones de hipótesis
– Construcciones perceptivas
• Receptibilidad de la información
• Sesgo perceptual
• Búsqueda abierta
– Proceso de aprendizaje
•
•
•
•
•
•
Motivos
Criterios de decisión
Potencial del conjunto evocado
Predisposición
Inhibidores
Satisfacción
• Las variables exógenas
–
–
–
–
–
–
–
La importancia
La personalidad
La clase social
La cultura
Los grupos sociales
El tiempo disponible
La situación financiera del comprador
MODELO DE ENGEL, KOLLAT Y
BLACKWELL
• Cuatro grupos de variables:
– Inputs
– Proceso de información
•
•
•
•
•
Exposición a la información
Atención
Comprensión
Aceptación
Retención en la memoria
– Proceso de decisión
– Variables que influyen en el proceso de
decisión
• Influencias ambientales
• Diferencias individuales
MODELO DE CAMBIO DE MARCA
BASADO EN PROCESOS DE
MARKOV
• Supone que la compra actual es una
función de la anterior.
• Se puede determinar la evolución del
mercado y su situación final.
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN
Y LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
TEMA 4
1. CONCEPTO Y CONTENIDO
DE LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
• “Búsqueda y análisis sistemático y objetivo de
la información relevante para la identificación y
solución de cualquier problema en el campo
del marketing”
• ¿Qué hace?
• ¿Cómo? ¿De qué modo?
• ¿De qué?
• ¿Para qué? ¿Con qué fin?
Búsqueda y análisis
Sistemático y objetivo
La información relevante
Identificación y solución
de problemas de marketing
• “La investigación comercial es la
función que:
– enlaza el consumidor, cliente y público
en general, con el comercializador a
través de la información;
– genera, refina y evalúa acciones de
marketing;
– pone de manifiesto el rendimiento del
marketing, y
– mejora la comprensión del marketing
como proceso.
• La investigación comercial:
– especifica la información requerida para
abordar estas cuestiones;
– diseña el método para recoger la
información;
– dirige y lleva a cabo el proceso de
recogida;
– analiza resultados, y comunica los
hallazgos y sus implicaciones”.
• La investigación comercial:
– Tiene carácter científico en su metodología
– Los fines que persigue son útiles
– Estos fines pueden concretarse en:
• Proporcionar información
• Identificar problemas y oportunidades
• Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos
• La información ha de
requisitos siguientes:
cumplir
– Reducir la incertidumbre
– Ser susceptible de influir en la decisión
– Justificar su coste
los
tres
2. FASES DE LA INVESTIGACION
COMERCIAL
a)
b)
c)
d)
El diseño de la investigación
Obtención de la información
Tratamiento y análisis de los datos
Interpretación de los resultados y
presentación de conclusiones
3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
• Determinación
investigar
del
problema
a
– ¿Qué se quiere investigar?
– ¿En qué aspectos de un problema
parcialmente
conocido
se
quiere
profundizar?
– ¿Qué hipótesis se quiere contrastar?
– ¿Qué
variables
influyen
en
los
comportamientos, intenciones, actitudes,
percepciones... ?
• Tipos de diseño de investigación
– Un diseño de investigación es la
estructura o plan para un estudio, que
sirve de guía para la recogida y análisis
de los datos.
– Existen tres tipos básicos:
• diseños exploratorios
• diseños descriptivos
• diseños causales
•
Estudios exploratorios
–
–
–
–
–
–
Su finalidad es el descubrimiento de ideas y
conocimientos
Trata de identificar los problemas más
relevantes
Incluye la identificación de las variables
relevantes
Es un estudio preliminar, muy flexible y poco
formal
Se basa en el estudio de datos ya existentes, en
entrevistas con personas expertas y en el
examen de situaciones análogas.
Ayudan al investigador a formular hipótesis,
clarificar conceptos y le permite familiarizarse
con el problema
•
Estudios descriptivos
– Son los más usuales en investigación
comercial
– Tiene como finalidad:
• describir las características de ciertos grupos,
• determinar la frecuencia con que ocurre algo,
• estimar la relación entre dos o más variables o
• efectuar predicciones
– Longitudinales
•
•
–
con panel
con muestra variable
Transversales
•
•
estudios en profundidad
encuestas
• Experimentales o causales
–Son los idóneos para contrastar
hipótesis y establecer relaciones
causa-efecto
–Se dividen en
• naturales
• controlados
Especificación de las hipótesis
– Las hipótesis ponen de manifiesto lo
que se está buscando y anticipan
respuestas
– Una hipótesis es una negación o
afirmación sobre el comportamiento
de una variable o sobre la relación
existente entre varias variables
Definición, clasificación y medida
de las variables
– La definición de las variables permite hacer
operativos y susceptibles los problemas a investigar
• Clasificación:
–
–
–
–
Comportamientos
Atributos
Actitudes/opiniones
Motivaciones o necesidades
• Medida:
–
–
–
–
Escalas nominales
Escalas ordinales
Escalas interválicas
Escalas proporcionales
4. OBTENCIÓN DE LA
INFORMACIÓN
• Fuentes de información comercial
• Si los datos ya están disponibles: datos secundarios:
– Internos
– Externos
• Públicos
• Privados
– Los externos pueden ser inadecuados por:
• La unidad de medida utilizada
• La definición de clases o categorías
• La falta de actualidad
• Datos primarios: se obtienen de forma específica
para la investigación a efectuar
• Formas de obtener la información
primaria
– Observación
– Comunicación
• La encuesta
– Personal
– Por correo
– Por teléfono
– Por Internet
• El cuestionario
– Preguntas abiertas
– Preguntas cerradas
• Diseño, tamaño y selección de la
muestra
– Etapas del proceso de muestreo:
•
•
•
•
•
•
•
Definir la población objeto de estudio
Seleccionar la estructura de la muestra
Especificar la unidad de muestra
Seleccionar el método de muestreo
Determinar el tamaño de la muestra
Diseñar el plan de muestreo
Seleccionar la muestra
• Métodos de muestreo
– Aleatorios o probabilísticos
•
•
•
•
Simple
Sistemático
Estatrificado
Por conglomerados
– No aleatorios o no probabilísticos
• De conveniencia
• Discrecional
• Por cuotas
• Error de muestreo
– Error estándar
– Error medio
ES 
pq
N
EM   2
– Tamaño de la muestra
p 1  q 
N
N 
4 pq
EM
2
• Recogida de datos
– Recogida efectiva de datos o trabajo de
campo
– Dos tipos de errores al realizar la entrevista:
• De respuesta o no respuesta
• De entrevista
– Errores al redactar la entrevista
LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
TEMA 5
1. CONCEPTO Y FINES DE LA
SEGMENTACIÓN
• La segmentación es un proceso de división del
mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa
• Los consumidores son diferentes en:
–
–
–
–
–
–
–
Sus necesidades
Sus características demográficas
Sus características socioeconómicas
Su personalidad
Sus actitudes
Sus percepciones
Sus preferencias
• Segmentación a priori:
– Cualquier atributo de los consumidores
– Comportamiento de compra de los
consumidores
– Necesidades
– Actitudes
• Segmentación óptima:
– Proporcione la mejor segmentación
posible
2. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
• Segmentación
consumo
de
mercados
de
– Criterios generales: son independientes
del producto o del proceso de compra,
sirven para dividir cualquier población.
• Objetivos
• Subjetivos
– Criterios específicos: están relacionados
con el producto o el proceso de compra
• Objetivos
• Subjetivos
SUBJETIVOS
OBJETIVOS
GENERALES
•Demográficos: sexo...
•Socioeconómicos: renta,
ocupación, estudio...
•Geográficos: región...
•Personalidad: liderazgo,
autoridad, autonomía...
•Estilos de vida: centros de
interés, opiniones...
ESPECÍFICOS
• Estructura de consumo:
grande, pequeño...
• Uso del producto
• Fidelidad a la marca
• Tipo de consumo: primera,
repetición...
• Situaciones de compra
• Lugar de compra
•Ventaja/Beneficio buscado
•Actitudes
•Percepciones
•Preferencias
• Segmentación de marcas industriales
– Criterios objetivos
• General
• Específico
– Las variables utilizar:
• Características de la organización del
comprador
• Características del centro de compra
• Características del producto
• Características de la organización del
vendedor
• Modelo de Wind y Cardozo:
– Macro segmentación sobre la base de los siguientes
aspectos:
•
•
•
•
•
Los mercados de los usuarios finales
La aplicación del producto
El tamaño del cliente
La proporción de uso del producto
La localización geográfica
– Microsegmentación según los siguientes criterios:
•
•
•
•
•
La posición jerárquica
Las características personales de los decisores
La importancia percibida de la compra
Los criterios de decisión de compra
La etapa en el proceso de compra
3. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACION EN
EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
• La
empresa
debe
determinar
prioridades y definir a qué mercados
va a dirigirse
• Debe tener en cuenta que un
consumidor puede pertenecer a
distintos segmentos y además pasar
de uno a otro
• Tipos de estrategias
– Estrategia indiferenciada
MARKETING DE LA
EMPRESA
MERCADO
• Estrategia diferenciada
MARKETING MIX 1
SEGMENTO 1
MARKETING MIX 2
SEGMENTO 2
MARKETING MIX 3
SEGMENTO 3
• Estrategia concentrada
SEGMENTO 1
MARKETING MIX
DE LA EMPRESA
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
• Utilización de los instrumentos
comerciales
– Segmentación por producto
– Segmentación por precio
– Segmentación por distribución
– Segmentación por promoción
EL PRODUCTO
TEMA 6
1. CONCEPTO DE PRODUCTO
• Debe partir del planteamiento de estas dos
preguntas:
– ¿Qué vende la empresa?
– ¿En qué negocio está?
• Dos enfoques:
– El centrado en el producto en si mismo: supone
una concepción técnica del producto, considera
el marketing como una función subordinada de
la producción, limitado a las acciones de venta.
– El centrado en las necesidades del consumidor:
subordina la producción a las necesidades y
demandas del producto.
ASPECTOS AÑADIDOS
Producto aumentado
Garantía
BENEFICIOS
BÁSICOS
Estilo/Diseño
Servicio posventa
Financiación
Instalación
Marca
Calidad
Envase
Entrega
Producto tangible
Mantenimiento
ASPECTOS FORMALES
• Producto total
–Una combinación de tangibles e
intangibles
• Genérico
• Esperado
• Aumentado
• Potencial
• La cartera de productos
– Esta integrada por una o varias líneas de
productos
– Línea de productos: es un conjunto de
productos homogéneos
– Amplitud de una cartera de productos: se
mide por el numero de líneas distintas que
la integran
– Profundidad: se mide por el numero de
modelos, tamaños y variantes que se
ofrecen dentro de cada línea.
2. CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS
• Productos de consumo
– Atendiendo a su duración:
• Bienes de consumo duradero
• Bienes de consumo destructivo
– Atendiendo a la frecuencia de compra:
• Bienes de conveniencia:
– Corrientes
– De compra por impulso
– De compra de emergencia
• Bienes de compra esporádica
• Bienes de especialidad
– Atendiendo
realizado:
a
la
• Bienes de preferencia
• Bienes no buscados
frecuencia
y
el
esfuerzo
• Productos industriales
– Materias primas
– Equipo pesado
– Equipo auxiliar
– Partes componentes
– Materiales
– Suministros
– Servicios industriales
3. IDENTIFICACIÓN DEL
PRODUCTO: MARCA, MODELO Y
ENVASE
• Factores diferenciadores:
–Marca
–Modelo
–Envase
Concepto y finalidad de la
marca
MARCA
• Según la AMA:
– “Un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores”
• Según la Ley de Marcas española:
– Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el
mercado productos o servicios de una persona, de productos
o servicios idénticos o similares de otras personas”
• EL NOMBRE es la parte de la marca que se pronuncia. Es la
denominación de un producto específico de una empresa.
• EL LOGOTIPO es la parte de la marca que aparece con símbolos,
diseños, letras y colores distintos.
Topología de las marcas
• Según las características del
nombre
• Según las partes componentes
de la marca
• Según la cobertura o alcance
Estrategia de marca
•
•
•
•
Marca única
Marcas múltiples
Segundas marcas
Marcas de distribuidor
El modelo
• Es una identificación de productos distintos o de
variantes de un producto básico, dentro de una
marca determinada
El envase
• Es la forma de presentar físicamente y proteger el
producto.
• Instrumento de diferenciación del producto y de
promoción.
• Sus objetivos:
–
–
–
–
Contener
Proteger
Promocionar
Diferenciar
LA ETIQUETA
• Instrumento de promoción del producto
(etiqueta de marca)
• Función
de
información
(etiqueta
informativa)
• Según la normativa española:
– “Toda leyenda, marca, imagen u otro
elemento o signo descriptivo o gráfico,
escrito, impreso, estampado, litografiado,
marcado,
grabado
en
relieve,
huecograbado, adherido o sujeto al envase
o sobre el propio producto industrial”
• Debe informar sobre:
– Nombre
– Identificación del fabricante, envasador...
– Composición
– Plazo recomendado
– Contenido
– Características esenciales
– Lote de fabricación
– Lugar de procedencia
DISEÑO Y DESARROLLO DEL
PRODUCTO
• Concepto de producto nuevo
– Debe satisfacer una necesidad o deseo
total o parcialmente no atendido.
– Innovación:
• Nuevo para el mercado y para la empresa
– Nueva marca:
• Nuevo solo para la empresa
– Nuevo modelo:
• Algo nuevo para la empresa
• Causas
nuevos
del
fracaso
de
productos
– El producto no satisface realmente una
necesidad
– El producto no es percibido como distinto
– Sobreestimación de la demanda
– Mal diseño de la estrategia
– Falta de experiencia o de conocimiento del
mercado y del sector
5. PLANIFICACION DE NUEVOS
PRODUCTOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Generación de ideas
Cribado de ideas
Desarrollo y test del concepto
Diseño de estrategia y análisis económico
Desarrollo del producto
Test del producto
Test de mercado
Lanzamiento y comercialización del
producto
GENERACION DE IDEAS
• Fuentes de nuevas ideas:
–
–
–
–
–
–
–
Clientes actuales
Empleados
Distribuidores y proveedores
Científicos e inventores
Patentes
Competidores
Consultores de marketing
• Métodos para obtener nuevas ideas:
– Relaciones entre clientes y empresa
– Entrevistas y reuniones de grupos de
consumidores y expertos (brainstorming)
CRIBADO DE IDEAS
• Se eliminan las ideas que son inviables o
pobres
• El producto a evaluar debe ser compatible
con la imagen de la empresa
• La tecnología debe ser compatible con la
experiencia de la empresa
• Recursos disponibles
• Canales de distribución
DESARROLLO Y TEST DEL
CONCEPTO
• CONCEPTO DE PRODUCTO:
– Descripción detallada de la idea del producto, en
términos que tengan significado para el consumidor.
• TEST DEL CONCEPTO:
– Supone realizar una comprobación de cómo se
interpreta y evalúa el concepto del producto,
debatiendo con un grupo de consumidores
potenciales sobre:
– claridad del concepto
– distinción de los beneficios
– credibilidad de los mismos
– mejoras posibles
– posibilidad e intención de compra
– precio...
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING Y ANALISIS
ECONÓMICO
•
•
•
•
•
•
•
Descripción del mercado objetivo
Posicionamiento del producto
Previsión de las ventas
Participación de mercado
Beneficios
Precios
Distribución
DESARROLLO DEL PRODUCTO
• Realización efectiva de un prototipo o versiones
preliminares
• Implica pasar de:
–
–
–
–
–
–
Un concepto
Un dibujo
Un gráfico
Un modelo
Una maqueta
A un producto real
• El desarrollo de un prototipo permite comprobar las
posibilidades de:
–
–
–
–
Producción
Características del producto
Costes
...
TEST DEL PRODUCTO
• Prueba, por parte de los consumidores
potenciales con el fin de comprobar cómo el
producto físico se adecua al producto
desarrollado.
• Puede hacerse:
– De forma individualizada o comparando con otros
de la competencia
– Con identificación o no de las marcas (test ciego)
– De forma instantánea o dejándola a prueba
durante un tiempo
– En el domicilio del consumidor, en los puntos de
venta o en locales apropiados.
TEST DEL MERCADO
• Es una comercialización del producto nuevo
a escala reducida.
• En un mercado representativo del mercado
total
• Permite obtener una una estimación real de
cómo será aceptado el producto
• No permite ensayar todos los instrumentos
de la estrategia comercial.
• Tiene una duración limitada
• Nos descubrimos ante los competidores
LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN
DEL PRODUCTO
• Permitirá comprobar de forma efectivo
el grado de aceptación del producto
• Según los resultados obtenidos en las
etapas anteriores así se desarrollará la
estrategia comercial
• La
estrategia
diseñada
deberá
contemplar los posibles cambios y
adaptaciones a la evolución del
producto a lo largo de su ciclo de vida.
6. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
CONCEPTO E INFLUENCIA DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• Es el proceso cronológico que transcurre desde
el lanzamiento del producto hasta su
desaparición.
• Las etapas del ciclo de vida son:
–
–
–
–
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive (saturación y decadencia)
• Este concepto puede aplicarse a:
– Una clase de producto
– Una forma particular
– Una marca en concreto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas
Beneficios
FASES DEL CICLO DE VIDA
• Fase de introducción
– La empresa empieza a distribuir el producto por primera
vez
– Las ventas se inician y crecen muy lentamente
– Los beneficios son inexistentes
– La duración de esta fase depende:
• De la complejidad del producto
• Del grado de novedad
• Del mayor o menos ajuste a las necesidades del
consumidor
• De la presencia o no de sustitutivos
–
–
–
–
Los competidores suelen ser escasos o inexistentes
Se ofrecen versiones básicas
El precio es alto
La promoción es intensa
• Fase de crecimiento
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Las ventas aumentan rápidamente
Los benéficios crecen rápidamente
Se intensifica la competencia
Aumentan los puntos de venta
Se abren nuevos canales de distribución
Se producen compras de repetición
Aumenta el numero de versiones
Se mejoran las prestaciones
El precio empieza a bajar
La inversión en promoción sigue siendo alta
Se persigue la creación de una preferencia de
marca
• Fase de madurez
– Se nivela la demanda
– Las ventas empiezan a descender
– La demanda solo se produce por reposiciones y
creación de nuevas familias
– Los beneficios empiezan a declinar
– Las existencias aumentan
– La capacidad de producción excede a la demanda
– Desaparecen los competidores mas débiles
– Es la fase mas larga
– Puede alargarse si se mejora el producto o se buscan
nuevos usos.
– La competencia en precios es muy dura y bajan
continuamente
– La inversión en publicidad empieza a disminuir
•Fase de declive
– Las ventas disminuyen sensiblemente
– La industria se reduce
– Las empresas ofrecen menor variedad de
productos
– Los precios se estabilizan o pueden llegar a
subir si disminuye la oferta
– La disminución de las ventas puede deberse a:
•
•
•
•
Avances tecnológicos
Cambios en los gustos
Perdida de la competitividad
Mejores productos de la competencia
• La decisión de retirar o mantener el
producto dependerá de:
– La posibilidad de sustitución por otro
– Posibilidad de rediseñar el producto
actual
– Encontrar nuevos usos al producto
– Atraer nuevos usuarios
– Previsible retirada de competidores
• Finalmente el producto desaparecerá
ESTRATEGIAS PARA ALARGAR
EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
• Estrategias centradas en el producto:
– Mejora de la calidad: supone aumento de los
costes
– Mejora en las características o prestaciones
– Cambio en el diseño o estilo
• Estrategias centradas en el mercado:
–
–
–
–
Uso mas frecuente
Uso mas variado
Nuevos usuarios
Nuevos usos
EL PRECIO
TEMA 7
6. CONCEPTO E IMPORTANCIA
DEL PRECIO
• Ley de la demanda
• Beneficio máximo: Ima = Cma
• Desde el punto de vista del marketing este modelo es
insuficiente, porque se basa en los siguientes
supuestos:
– El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el
beneficio a c/p
– La única parte interesada en el precio son los clientes de la
misma
– Los precios pueden fijarse con independencia de los
restantes instrumentos del marketing
– Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas
con precisión
– La empresa tiene un control total sobre el precio
– Las respuestas del mercado a los cambios de precio son
bien conocidas
El concepto de precio
• El precio puede ser considerado
como el nivel al que se iguala el valor
monetario de un producto o servicio
para el comprador con el valor de
realizar la transacción para el
vendedor.
• El precio para el comprador es el
valor que da a cambio de la utilidad
que recibe
El precio como instrumento del
marketing
• El precio tiene una gran importancia, por las
siguientes razones:
– El precio es un instrumento a c/p
– El precio es un poderoso instrumento
competitivo
– El precio es el único instrumento que
proporciona ingresos
– El precio tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el consumidor o usuario
– El precio es en muchas decisiones de compra la
única información disponible
Métodos de fijación de precios
• Tres métodos:
– A.- Los costes
– B.- La competencia
– C.- El mercado o la demanda
• A. Métodos basados en el coste
– Son los mas objetivos y justos
– Desde el punto de vista del marketing no son los
mas efectivos
– Son métodos sencillos
– Consisten en la adición de un margen de
beneficios al coste del producto
– Existen dos métodos fundamentales:
• Método del coste mas margen
• Método del precio objetivo
• B. Métodos basados en la competencia
– En estos métodos la referencia para fijar el precio
es la actuación de la competencia.
– Los precios que se fijan en función de la
competencia varían según la posición del “lider”
de la empresa.
• C. Métodos basados en el mercado
– Tienen una fundamentación subjetiva
– El valor percibido de un producto por el
consumidor marca el limite superior del precio
3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
• Debe basarse fundamentalmente en
los objetivos perseguidos por la
empresa, el tipo de producto, líneas
existentes, competencia...
• En el diseño de la estrategia de precios
hay que tener en cuenta los criterios
de evaluación siguientes:
– Objetivos de la empresa
– Flexibilidad
– Orientación al mercado
Estrategias diferenciales
• Tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de
ventas y beneficios.
• Supone una discriminación de precios
– Estrategia de precios fijos o variables
• Precio fijo
• Precio variable
–
–
–
–
–
Descuentos aleatorios
Descuentos periódicos
Descuentos en segundo mercado
Precios profesionales
Precios éticos
Estrategias competitivas
• Los precios se fijan tratando de
aprovechar
las
situaciones
competitivas posibles
• Las empresas dominantes ejercen su
liderazgo, mientras que las mas
débiles actúan de seguidoras
– Precios primados
– Precios descontados (precios bajos)
– Venta a perdida
Estrategias de precios
psicológicos
• Asociación que el consumidor hace
de los precios con las características
o atributos del producto
– Precio acostumbrado o habitual
– Precio de prestigio
– Precio redondeado (even price
– Precio impar (old price)
– Precio según valor percibido
Estrategias de precios por líneas
de productos
• Hay que considerar el beneficio global de la línea
• Hay que tener en cuenta la relación existente entre
las demandas de los distintos productos
• Hay que estudiar las elasticidades cruzadas
– Si la elasticidad cruzada es grande (>o) (sustitutivos)
empleamos una estrategia de líder de precios
– Si los productos son complementarios (<0) puede
aplicarse un precio paquete.
• Si son complementarios perfectos se fijan precios
cautivos
• Si se trata de servicios se denomina precio con
dos partes
• Precio único: todos los integrantes de la línea
tienen el mismo precio
Estrategias de precios para
productos nuevos
• Estrategia de descremación
• Estrategia de penetración
• La estrategia de descremación es aconsejable
cuando:
–
–
–
–
Se trata de un producto verdaderamente innovador
La demanda es inelástica al precio
El mercado esta segmentado
La demanda es sensible a la promoción
• La estrategia de penetración es aconsejable
cuando:
–
–
–
–
–
El producto no es una autentica novedad
La demanda es altamente sensible al precio
Pueden entrar nuevos competidores
Existen economías de escala
Se recupera rápidamente la inversión
LA DISTRIBUCIÓN
TEMA 8
1. LA DISTRIBUCIÓN COMO
INSTRUMENTO DEL
MARKETING
• Es un instrumento del marketing que
relaciona la producción con el consumo.
• La distribución crea utilidad de tiempo,
lugar y posesión
• Actividades básicas de la dirección de
distribución:
– Diseño y selección del canal de distribución
– Localización y dimensión de los puntos de
venta
– Logística de la distribución (distribución física)
– Dirección de las relaciones internas del canal
de distribución
2. CONCEPTO DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
• Productor
intermediarios
consumidor
• El canal de distribución esta constituido por
todo aquel conjunto de personas u
organizaciones que facilitan la circulación
del producto elaborado hasta llegar a manos
del consumidor.
• “ El conjunto de elementos materiales y
humanos, externos a la empresa, y que la
misma utiliza para completar su acción
distribuidora” (Martínez Tercero)
– Zonas o locales de almacenamiento
– Medios de transporte
– Personal
3. FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
• Reducción del numero de transacciones
– Distribución directa sin intermediarios:
Productor
P1
Consumidor
C1
P2
C2
P2
C3
C4
Número total de transacciones: PxC = 3 x 4 = 12
• Distribución a través de intermediarios
Productor
P1
P2
P3
Intermediario
Consumidor
C1
C2
C3
Número de transacciones: P + C = 3 + 4 = 7
C4
• Adecuación de la oferta a la demanda
– Doble sentido:
• Compran grandes cantidades que venden en cantidades pequeñas
• Compran pequeñas cantidades a muchos productores
• Creación de surtido
• Movimiento físico del producto
• Realización de actividades de marketing
•
•
•
•
Venta personal
Publicidad
Comunicación
Venta al detallista
• Transmisión de la propiedad, posesión o
derecho de uso del producto
– Comerciante: persona u organización que compra o
tiene en deposito las mercancías que vende
– Agente: el intermediario no tiene la propiedad ni la
posesión del producto
• Financiación
• Servicios adicionales
–
–
–
–
Entrega
Instalación
Asistencia técnica
Información
• Asunción de riesgos
4. SELECCIÓN DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
• Aspectos a considerar:
– Son decisiones a l/p.
– Pueden utilizar distintos canales:
• Canal directo: no hay intermediarios
• Canal corto: reducido numero de intermediarios
• Canal largo: elevado numero de intermediarios
– Pueden utilizarse distintas modalidades de
distribución:
• Distribución exclusiva
• Distribución selectiva
• Distribución intensiva
Factores condicionantes:
•Características del mercado
•Características del producto
•Características de los intermediarios
•Competencia
•Los objetivos de la estrategia comercial
•Recursos disponibles, ingresos y costes
generados
•Limitaciones legales
La venta personal:
• Es uno de los mejores métodos
• Las principales funciones de un representante
comercial son:
–
–
–
–
–
–
Identificar posibles clientes
Hacer llamadas de prospección a clientes potenciales
Desarrollar y mantener relaciones comerciales
Conseguir ventas
Presentar ofertas y negociar contratos
Ofrecer a los puntos de venta materiales de merchandising
y controlar el uso correcto de los mismos
– Actuar como mediador en conflictos con los intermediarios
o clientes
– Recoger información sobre el mercado
– Recomendar acciones cooperativas con determinados
puntos de venta
• Para llevar a cabo su misión un
agente comercial debe:
– Conocer a fondo el mercado, su
producto y el de los competidores
– Tener don de gentes y tacto para no
resultar molesto o inoportuno
– Conocer y aplicar las técnicas de venta
– Tener siempre un objetivo claro en cada
visita o llamada
• El representante necesita:
– Venta rápida y fácil
– Disponer de un flujo de clientes y
clientes potenciales
– Vender productos competitivos
– Tener flexibilidad en los negocios
– Apoyo promocional
– Incentivos
• Las fases de la venta personal:
– Averiguar las necesidades del cliente
– Presentar el producto
– Argumentar los beneficios y neutralizar
las barreras a la entrada
– Invitar a la acción
LA COMERCIALIZACIÓN
TEMA 9
1. LA PROMOCION
Concepto y fines de la promoción
•
•
La promoción es fundamentalmente comunicación.
Se realiza a través de distintos medios (personales o
impersonales)
Su fin último es estimular la demanda.
La promoción tiene como objeto:
•
•
–
–
–
–
•
comunicar la existencia del producto
dar a conocer sus características, ventajas y necesidades
que satisface.
persuadir al comprador potencial de los beneficios que
reporta el producto ofrecido
actuar sobre los clientes actuales
La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos:
–
–
–
Informar
Persuadir
Recordar
Instrumentos de la promoción
•
•
•
•
Venta personal
Publicidad
Relaciones públicas y
Promoción de ventas
Venta personal
•
Es una forma de comunicación interactiva y oral,
mediante la cual se transmite información de forma
directa y personal a un cliente potencial específico y
se recibe, de forma simultánea e inmediata,
respuesta del destinatario de la información.
Inconvenientes:
•
–
–
•
puede ser difícil llegar a alcanzar al comprador potencial y
comunicarse con él
es necesario un intenso adiestramiento del vendedor.
Principales ventajas:
–
–
–
su flexibilidad
la posibilidad de interactuar con el comprador
el conocimiento inmediato de la respuesta del vendedor al
estímulo recibido.
Publicidad
• La publicidad es toda transmisión de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios
de comunicación de masas, mediante anuncios o
inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es
controlado por el anunciante.
– Publicidad comparativa
– Publicidad cooperativa
– Publicidad de producto
– Publicidad desleal
– Publicidad en el lugar de venta
– Publicidad engañosa
– Publicidad ilícita:
– Publicidad institucional
– Publicidad subliminal
– Publicidad testimonial
• Distingue a la publicidad:
– su carácter impersonal
– la transmisión de información se canaliza
siempre a través de los medios de
comunicación de masas.
– se identifica el transmisor de la información.
– las inserciones en los medios son pagadas
por el anunciante.
– el anunciante controla el contenido y la
forma de emitir el mensaje.
Relaciones públicas
• Un conjunto de actividades:
– las relaciones con la prensa
– el cuidado de la imagen
– el patrocinio.
• Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones
para:
– difundir información favorable a través de los medios de
comunicación
– mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios
que ofrecen
• Las relaciones
comunicación:
públicas
con
los
medios
de
– Comunicados
– Noticias
– Reportajes
• Publicity/propaganda es información difundida a través
de los medios de comunicación de masas.
Promoción de ventas
•
La promoción de ventas es aquel
conjunto
de
actividades
que,
mediante la utilización de incentivos
materiales o económicos (premios,
regalos, cupones, descuentos...)
tratan de estimular de forma directa
e inmediata la demanda a corto
plazo de un producto.
El proceso de comunicación en la
promoción
• La transmisión por el vendedor de un mensaje
dirigido al comprador, a través de medios
personales o impersonales. El comprador lo
recibe o interpreta, y devuelve una respuesta al
vendedor.
• Cuatro componentes en el proceso de
comunicación:
– el emisor (vendedor) de la información
– el mensaje o idea que se quiere transmitir
– el medio o canal a través del cuál se transmite el
mensaje
– la respuesta del comprador al mensaje.
• El fin último de la promoción es obtener una
respuesta favorable del destinatario del mensaje
hacia el producto o la empresa, que le lleve a
comprar.
• La decisión de compra es un proceso complejo
• Se han desarrollado varios modelos para describir
los mecanismos del modo en que actúa la promoción
en el consumidor:
– El AIDA: Atención → Interés → Deseo →Acción.
– La “jerarquía de efectos”: Notoriedad → Conocimiento →
Apreciación → Preferencia → Convicción → Compra.
El mix de promoción. Condicionantes
en la elección de los instrumentos de la
promoción.
• Una empresa no utiliza sólo un instrumento para
promocionar sus productos, sino que combina
todos o algunos de los distintos métodos posibles
para comunicarse con el mercado, del modo que
considera más adecuado para conseguir sus
objetivos.
• El nivel de utilización de los distintos instrumentos
de la promoción depende fundamentalmente de los
aspectos siguientes:
–
–
–
–
–
–
recursos disponibles
tipo de producto a vender
características del mercado
tipo de estrategia de marketing utilizada
etapa del proceso de compra
etapa del ciclo de vida del producto
Objetivos de las acciones
promocionales
•
Puede llevarse a cabo acciones o
campañas
de
promoción
con
objetivos parciales concretos:
– Creación de imagen
– Diferenciación del producto
– Posicionamiento del producto o de la
empresa
2. CONCEPTO Y OBJETO DE LA
PUBLICIDAD
Concepto de publicidad
• “Toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un
público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una
finalidad determinada que, de forma inmediata o no, trata de
estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o
el comportamiento del consumidor”.
Fines de la publicidad
• La publicidad trata
– de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea
promocionada
– de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos
del consumidor
• Se puede intentar conseguir estos fines por medio de:
– una publicidad del producto o
– de una publicidad institucional
• La publicidad de producto se centra en las
características del mismo, los beneficios que
proporciona y su posición competitiva.
• La publicidad institucional proporciona la
imagen de una empresa, entidad, asociación,
o una cuestión social, con el fin de generar
actitudes y opiniones favorables hacia ella.
• Los objetivos de la publicidad
clasificarse en los siguientes:
– Informar
– Persuadir
– Recordar
puede
3. EL MENSAJE PUBLICITARIO
• El diseño del mensaje publicitario es un
proceso creativo.
El contenido del mensaje
• El mensaje es lo que se dice
• La formulación del mensaje implica un proceso
de codificación,
• El tema del mensaje, la idea básica o “eje” que
se quiera transmitir puede ser muy variado.
La formulación del mensaje
• El mensaje se formula por medio de
palabras,
ilustraciones,
imágenes
y
sonidos, lo que implica un proceso de
codificación.
• El texto o copy se refiere a las palabras
contenidas en el anuncio.
– Eslogan
• El copy platform es el documento que
contiene las guías básicas sobre el
producto, empresa y objetivos de la
campaña
Requisitos del mensaje
• Para que un mensaje sea efectivo debe
cumplir los siguientes requisitos:
–
–
–
–
–
–
–
–
Captar la atención
Crear interés
Ser comprendido
Informar
Ser creíble
Persuadir
Inducir a una respuesta
Ser recordado
Los estilos publicitarios
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones.
Con ilustraciones (dibujos o fotografías) con o sin personas
Utilizar el humor
Utilizando el erotismo (Especialmente de la mujer)
Con acompañamiento musical o canción
Presentando o contando historias
Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona
Mostrando momento o escenas de la vida
Demostraciones
Aportando testimonios
Estilos de vida
Analogías
Fantasía
Recordatorio
Anuncios compartidos
Animación
Instructivos o educativos
Otras formas
El formato del anuncio
• El formato del anuncio es la plasmación del
mensaje en un soporte específico, con un
determinado tamaño, duración, tipografía,
colores, disposición del texto e ilustraciones,
momento de emisión, etc...
• Se han realizado muchas investigaciones para
comprobar los efectos del formato del anuncio
sobre la efectividad del mismo.
4. LOS MEDIOS
PUBLICITARIOS
Medio y soporte
•
•
El medio publicitario es el canal de
comunicación de masas a través del
cual se transmite el mensaje (TV,
radio, prensa...)
El soporte es el vehículo específico
de un medio publicitario utilizado
para la comunicación.
PRENSA DIARIA
•
•
•
•
VENTAJAS:
Flexibilidad
Rapidez
Selectividad
geográfica
• Se puede recortar y
guardar
• INCONVENIENTES:
• Escasa permanencia
del mensaje
• Alcance
socioeconómico
limitado
• Escasa calidad de
impresión
REVISTAS
• VENTAJAS:
• INCONVENIENTES:
• Selectividad de la
audiencia
• Imágenes en color
• Mayor permanencia
• Audiencia mas limitada
• Coste por impacto
elevado
TELEVISION
• VENTAJAS:
• INCONVENIENTES:
• Combina imagen,
•
sonido y movimiento •
• Transmite emociones •
• Credibilidad
•
• Crea imagen
•
• Bajo coste por impacto
Elevado coste absoluto
Dificultad para segmentar
Escasa permanencia
Saturacion publicitaria
Zapping
RADIO
• VENTAJAS:
• INCONVENIENTES:
•
•
•
•
•
• No imágenes
• Poca permanencia
• Impacto limitado
Selectividad geográfica
Segmentación
Inmediatez, rapidez
Utilización masiva
Llega a todas las
partes
• Coste reducido
PUBLICIDAD
EXTERIOR
• VENTAJAS:
• INCONVENIENTES:
• Permanencia del
mensaje
• Color
• Relativamente barato
• Mensaje simple y breve
• Localización limitada
MAILING Y DISTRIBUCION
DIRECTA DOMICILIARIA
• VENTAJAS:
• INCONVENIENTES:
• Alta selectividad del
mercado
• Alta permanencia del
mensaje
• Flexibilidad
• Calidad de la impresión
• Impacto fácilmente
medible
• Coste elevado
• Molestar al receptor y dar
mala imagen
INTERNET
• VENTAJAS:
• INCONVENIENTE:
• Interactividad
• Alcance global
• Permite la compra
directa
• Bajo coste por impacto
• Alcance limitado
FOLLETOS Y CATALOGOS
(DE OTROS)
• VENTAJAS:
• INCONVENIENTES:
• Calidad de impresión
• Coste relativamente bajo
• Poca flexibilidad
• Dependencia de las
acciones promocionales
de otros
LIBROS Y GUÍAS
TURÍSTICAS
• VENTAJAS:
• INCONVENIENTE:
• Selección del publico
objetivo
• Alcanza a los
interesados
• Alcance limitado
La audiencia de los medios y su medida
• La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el
número de personas expuestas al mismo.
• La difusión es el total de ejemplares efectivamente
vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y
ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular.
• La difusión de diarios y revistas está controlado en
España por la Oficina de Justificación de la Difusión
(OJD). www.ojd.es
• La tirada es el total de ejemplares editados de un mismo
número de una publicación.
• La audiencia de los medios puede controlarse también
mediante encuestas (EGM) www.aimc.es
• Para medir la audiencia de televisión se utiliza también
los audímetros. www.sofresam.com
5. LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
• El diseño de la estrategia publicitaria incluye:
–
–
–
–
–
–
–
Cuánto gastar
Qué se quiere comunicar
A quién se quiere comunicar
Cómo se fija y se distribuye el presupuesto
Cómo se dice lo que se quiere comunicar
Qué medios de comunicación se van a utilizar
Cuando y durante cuánto tiempo se va a comunicar
• Campaña de publicidad:
1. Análisis de la situación
2. Fijación de objetivos
3. Identificación del público objetivo
4. Determinación del presupuesto
5. Definición del mensaje
6. Selección de medios
7. Delimitación de la duración y calendario de acción publicitaria.
Condicionantes de la estrategia
•
•
•
•
•
•
Características del producto
El ciclo de vida del producto
El público objetivo al que se dirige la
publicidad
La competencia
Las instituciones publicitarias
Las normas reguladoras e institucionales de
control
Definición de los objetivos publicitarios
• El objetivo final de la publicidad es vender un producto o
cambiar un comportamiento.
• Previamente:
– diseñar un mensaje efectivo
– que capte la atención y despierte el interés
– que llegue al público objetivo seleccionado, en una proporción
específica y durante un periodo de tiempo determinado
– que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible
– que induzca a la acción pretendida
• La publicidad informativa
• La publicidad persuasiva
• La publicidad de recuerdo
• Los objetivos de la campaña publicitaria
variarán también en función del tipo de
publicidad a efectuar y de la fase del ciclo de
vida del producto.
• Según el tipo de publicidad:
– Publicidad del producto
– Publicidad institucional
• Según la fase del ciclo de vida del producto:
–
–
–
–
Fase de introducción
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Determinación del presupuesto
• La cuantía de la inversión publicitaria afecta a las ventas.
• La mayor parte de la inversión publicitaria la absorben los
costes de inversión de los anuncios en los medios de
comunicación.
• Otros componentes:
–
–
–
–
los costes de producción de los anuncios
los de personal
instalaciones y materiales del departamento de publicidad
los de investigación de la publicidad
• Cuatro formas básicas de determinar el presupuesto:
–
–
–
–
Cantidad disponible
Proporción o porcentaje de las ventas
Paridad competitiva
Método basado en los objetivos y tareas.
Publicidad en el punto de venta
•
•
•
Conjunto de instrumentos y técnicas utilizados
para influir en el comportamiento de compra
en el mismo punto de venta/prestación.
Merchandising: técnicas de organización del
espacio y los productos.
Los más utilizados son:
–
–
–
El cartel (póster)
Los expositores (displays)
Kits de escaparatismo
EL PLAN DE MARKETING
TEMA 10