[S15] Fairclough, N. (2008). La marketización

Artículo traducido
El análisis crítico del discurso y la marketización del discurso público: las
universidades
Norman Fairclough, Department of Language and Linguistics,
Universidad de Lancaster
Nota: La versión original, en inglés, de este artículo fue publicada como
Fairclough, N. L. (1993). “Critical Discourse Analysis and the Marketization
of Public Discourse: The Universities”. Discourse & Society 4(2), 133-168.
Esta versión se basa en la traducción incompleta en castellano de ese artículo
publicada por Discurso & Sociedad en el año 2008, y la completa. La traducción
original fue hecha por Elsa Ghio. Las páginas complementarias fueron traducidas
por miembros del equipo del curso Lenguaje y Sociedad de la PUCP.
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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Resumen
El objetivo de este artículo es plantear mi propia perspectiva del análisis del
discurso y, en segundo lugar, ejemplificar la práctica del análisis crítico del
discurso (ACD) mediante una discusión en torno a la marketización del discurso
público en el Reino Unido. La primera parte de este artículo, “Hacia una teoría
social del discurso”, es una reseña concisa del marco teórico del ACD. La segunda
parte, “Marco analítico”, establece un marco tridimensional para el análisis de los
eventos discursivos. Los lectores que lo deseen hallarán una exposición más
detallada sobre este campo de investigación en Fairclough (1989, 1992a). La
tercera sección representa una transición entre la explicación algo abstracta de las
dos primeras partes y el ejemplo que las ilustra: se trata de una reflexión acerca del
lenguaje y las prácticas discursivas en la sociedad contemporánea (el “capitalismo
tardío”), que pretende ofrecer un enfoque social, histórico y crítico del lenguaje y
el discurso. La cuarta parte es un análisis textual del mercado de las prácticas
discursivas como un proceso que ha transformado profundamente el discurso
público en el Reino Unido contemporáneo, referido particularmente a la educación
superior universitaria. El artículo concluye con una discusión en torno al valor del
Análisis Crítico del Discurso como método apto para las investigaciones científicas
sobre el cambio social y cultural, y como un recurso en las luchas contra la
explotación y la dominación.
Palabras claves: análisis crítico del discurso, discurso y autoridad, discurso e
identidad, educación superior, cultura promocional, marketización
Abstract
This paper sets out the author's view of discourse analysis and illustrates the
approach with an analysis of discursive aspects of marketization of public
discourse in contemporary Britain, specifically in higher education. It includes a
condensed theoretical account of critical discourse analysis, a framework for
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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analysing discursive events, and a discussion of discursive practices (including
their marketization) in late capitalist society, as well as an analysis of samples of
the discourse of higher education. The paper concludes with a discussion of the
value of critical discourse analysis as a method in social scientific research, and as
a resource for social struggle.
Key Words: critical discourse analysis, discourse and authority, discourse and
identity, higher education, promotional culture, marketization
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El objetivo de este artículo es, primero, plantear mi propia perspectiva del análisis crítico del
discurso, y, segundo, ilustrar la práctica del análisis crítico del discurso mediante una discusión
sobre la marketización (marketization) del discurso público en el Reino Unido contemporáneo.
La primera sección de este artículo, “Hacia una teoría social del discurso”, es una explicación
teórica concisa del análisis crítico del discurso. La segunda sección, “Marco analítico”, establece
un marco tridimensional para analizar los eventos discursivos. Los lectores encontrarán una
exposición más detallada sobre este campo de investigación en Fairclough (1989, 1992a). La
tercera sección representa una transición entre la explicación un poco abstracta de las dos primeras
secciones y el ejemplo que las ilustra: se trata de una reflexión acerca del lenguaje y las prácticas
discursivas en la sociedad contemporánea (“capitalismo tardío”), que pretende ofrecer un enfoque
histórico, social y crítico del lenguaje y del discurso, social y moralmente imperativo. La cuarta
sección es un análisis textual de la marketización de las prácticas discursivas como un proceso
que está transformando profundamente el discurso público en el Reino Unido contemporáneo, con
especial referencia a la educación superior. El artículo concluye con una discusión sobre el valor
del análisis crítico del discurso, como un método apto para las investigaciones científicas sociales
sobre el cambio social y cultural, y como un recurso para las luchas contra la explotación y la
dominación.
Hacia una teoría social del discurso
La teoría social más reciente ha producido importantes aportes acerca de la naturaleza social
del lenguaje y su funcionamiento en las sociedades contemporáneas, aportes que no han
sido aprovechados de manera extensiva por los estudios lingüísticos (y por cierto, menos
aún por las corrientes dominantes en el campo de la lingüística). Por lo general, los mismos
teóricos sociales han articulado sus aportes de manera abstracta, sin un análisis específico
de los textos lingüísticos. i En los estudios lingüísticos se hace imprescindible una síntesis
entre estos aportes y las tradiciones de análisis textual. El enfoque que se desarrolla en esta
parte del trabajo se orienta en ese sentido.
“Discurso” es una categoría empleada tanto por los teóricos y analistas sociales (e. g.
Foucault 1972; Fraser, 1989) como por los lingüistas (e. g. Stubbs, 1983; van Dijk, 1987).
Como muchos otros lingüistas, emplearé el término “discurso” para referirme
primordialmente al uso lingüístico hablado o escrito, aunque al mismo tiempo me gustaría
ampliarlo para incluir las prácticas semióticas en otras modalidades semióticas como la
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fotografía y la comunicación no verbal (e. g. gestual). Pero, al referirme al uso lingüístico
como discurso, estoy señalando un deseo de investigarlo como una forma de práctica social,
con una orientación informada por la teoría social.
Considerar el uso lingüístico como una práctica social implica, en primer lugar, que es un
modo de acción (Austin 1962; Levinson 1983) y, en segundo lugar, que siempre es un modo
de acción situado histórica y socialmente, en una relación dialéctica con otros aspectos de
“lo social” (su “contexto social”), que está configurado socialmente, pero que también es
constitutivo de lo social, en tanto contribuye a configurar lo social. Es vital que el Análisis
Crítico del Discurso explore la tensión entre estos dos aspectos del uso lingüístico, el de
estar constituido socialmente y el de ser socialmente constitutivo, en lugar de optar
unilateralmente por una posición estructuralista (como hizo, por ejemplo, Pêcheux, 1982)
o una posición centrada en la “acción” [“actionalist”] (como tiende a hacer, por ejemplo, la
pragmática). El uso lingüístico, aunque con diferentes grados de prominencia según los
diferentes casos, siempre es simultáneamente constitutivo de:
(i)
las identidades sociales
(ii)
las relaciones sociales y
(iii)
los sistemas de conocimiento y de creencias
Por lo tanto, necesitamos una teoría del lenguaje, como la de Halliday (1978, 1985), que
destaque su multifuncionalidad, que considere que el texto (en el sentido señalado en la
nota 1) realiza simultáneamente lo que Halliday denomina funciones “ideacional”,
“interpersonal” y “textual” del lenguaje. Además, el uso lingüístico es constitutivo, tanto
de manera convencional y socialmente reproductiva como de manera creativa, socialmente
transformadora, y el énfasis en una u otra modalidad constitutiva depende de las
circunstancias sociales de cada caso particular (es decir, si se genera en el interior de
relaciones de poder relativamente estables y rígidas, o relativamente flexibles y abiertas).
Aunque el uso lingüístico está configurado socialmente, esta configuración no es monolítica
ni mecánica. Por un lado, las sociedades y las instituciones, y los dominios particulares
dentro de ellas, mantienen (sustentan) una variedad de prácticas discursivas que coexisten,
contrastan y a menudo compiten entre sí (“discursos” en la terminología de muchos
analistas sociales). Por otra parte, existe una compleja relación entre eventos discursivos
particulares (“instancias” particulares de uso lingüístico) y de normas o convenciones
subyacentes del uso lingüístico. En ocasiones, la lengua puede emplearse “adecuadamente”,
adhiriéndose a las convenciones y aplicándolas directamente, pero esto no ocurre siempre,
ni tan generalmente como lo sugieren las teorías de la adecuación lingüística.
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Es importante concebir las convenciones que subyacen a los eventos discursivos como
“órdenes del discurso” (Fairclough 1989, 1992a), lo que los analistas del discurso francés
llaman “interdiscurso” (Pêcheux 1982; Maingueneau, 1987). Una razón que justifica esto
es precisamente la complejidad de la relación entre evento discursivo y convención, donde
los eventos discursivos por lo común combinan dos o más tipos convencionales de discurso
(por ejemplo, la “charla” en televisión es en parte una conversación y, en parte, una
actuación: Tolson 1991) y donde los textos son por lo común heterogéneos en sus formas
y sus significados. El orden del discurso de algunos dominios sociales es la totalidad de sus
prácticas discursivas, y las relaciones (de complementariedad, inclusión/exclusión,
oposición) entre ellas; por ejemplo en las escuelas, las prácticas discursivas de la clase, de
la evaluación de trabajos escritos, de la sala de juegos y de la sala de profesores. Y el orden
del discurso de una sociedad es el conjunto de estos órdenes del discurso más “locales”, y
las relaciones entre ellos (es decir, la relación entre el orden del discurso de la escuela y los
del hogar y el vecindario). Los límites y separaciones entre, y dentro de los órdenes del
discurso, pueden ser puntos de conflicto y de disputas (Bernstein, 1990), que pueden
debilitarse o fortalecerse, como parte de conflictos y luchas sociales más amplios (los
límites entre la escuela, la casa y el vecindario podrían ser un ejemplo). La categorización
de tipos de prácticas discursivas
los elementos de los órdenes del discurso
es difícil y
controvertida: para los propósitos de este artículo, simplificaré a partir de la distinción entre
discursos (empleando discurso como sustantivo contable), ii como modos de significar áreas
de la experiencia desde una perspectiva determinada (por ejemplo, discursos patriarcales
vs. discursos feministas de la sexualidad), y géneros, usos lingüísticos asociados con tipos
de actividad socialmente ratificadas, tales como la entrevista de trabajo o los artículos
científicos (ver Kress, 1988, sobre la distinción entre discursos y géneros).
Con análisis “crítico” del discurso quiero decir un análisis del discurso que pretende
explorar sistemáticamente las relaciones a menudo opacas de causalidad y determinación
entre:
(a) prácticas discursivas, eventos y textos
(b) estructuras, procesos y relaciones sociales y culturales más amplios para
investigar de qué modo esas prácticas, relaciones y procesos surgen y son
configuradas por las relaciones de poder y en las luchas por el poder, y para
explorar de qué modo esta opacidad de las relaciones entre discurso y
sociedad es ella misma un factor que asegura el poder y la hegemonía (ver
más abajo). Al referirme a la opacidad, estoy sugiriendo que los vínculos
entre discurso, ideología y poder pueden muy bien ser ambiguos, difusos y
poco claros para quienes están involucrados en las prácticas sociales, y en
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general, que nuestra práctica social está ligada a causas y efectos que
pueden no ser en absoluto visibles y claros (Bourdieu, 1977). iii
Marco analítico
Para explorar esos vínculos en eventos discursivos particulares, empleo un encuadre
tridimensional del análisis. Cada evento discursivo tiene tres dimensiones o facetas:
1. es un texto, oral o escrito
2. es una instancia de una práctica discursiva que implica la
producción y la interpretación del texto
3. y es parte de una práctica social.
Estas son tres perspectivas que pueden adoptarse, tres modos complementarios de leer un
evento social complejo. Al analizar la dimensión de la práctica discursiva, mi interés es
político, se centra en el evento discursivo en el interior de relaciones de poder y dominación.
Una característica de mi encuadre analítico es que trata de combinar una teoría del poder
basada en el concepto de hegemonía de Gramsci con una teoría de la práctica discursiva
basada en el concepto de intertextualidad (más exactamente, de la interdiscursividad; ver
más abajo). La conexión entre texto y práctica social se considera mediada por la práctica
discursiva: por una parte, los procesos de producción e interpretación textual son
conformados por (y, a su vez, ayudan a conformar) la naturaleza de la práctica social, y,
por otra, el proceso de producción conforma (y deja “rastros”) en el texto, y el proceso
interpretativo opera sobre la base de las “señales” del texto.
El análisis del texto es un análisis de forma-contenido; lo formulo de este modo para
acentuar su necesaria interdependencia. Como indiqué más arriba, puede considerarse que
cualquier texto entreteje significados “ideacionales”, “interpersonales” y “textuales”. Sus
dominios son, respectivamente, la representación y la significación del mundo y la
experiencia; la constitución (el establecimiento, la reproducción, la negociación) de las
identidades de los participantes y de las relaciones interpersonales que se establecen entre
ellos, y la distribución entre la información dada versus la información nueva, y entre la
que se destaca en primer plano versus el trasfondo, es decir, la que se coloca en último
plano (en el más amplio sentido). Considero que esto ayuda a distinguir dos subfunciones
de la función interpersonal: la función de “identidad”
relaciones , y la función “relacional”
el texto en la constitución de
el texto en la constitución de relaciones . El
análisis de estos significados entretejidos en los textos está ligado al análisis de la forma de
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los textos, incluyendo sus formas genéricas (por ejemplo, la estructura global de una
narración), su organización dialógica (por ejemplo, en términos del sistema de cambio de
turnos), las relaciones de cohesión entre oraciones y las relaciones entre cláusulas en las
oraciones complejas, la gramática de la cláusula (que incluye las cuestiones de transitividad,
modo y la modalidad), y el vocabulario. Gran parte de lo que se conoce como análisis
pragmático (por ejemplo, el análisis de la fuerza de las emisiones) se encuentra en el límite
entre el texto y la práctica discursiva (ver Fairclough, 1992a, para un mayor desarrollo de
este marco analítico, y ver más abajo los ejemplos).
El análisis de la práctica discursiva se ocupa de los aspectos sociocognitivos (Fairclough
1989) de la producción y la interpretación de los textos, opuesta a los aspectos
socioinstitucionales (que se discuten más adelante). Este análisis involucra tanto la
explicación paso a paso del modo en que los participantes producen e interpretan los textos,
en lo que sobresalen los análisis conversacionales y pragmáticos, como también los análisis
que se centran en la relación entre el evento discursivo y el orden del discurso, y en la
determinación de qué prácticas y combinaciones discursivas están siendo configuradas. El
interés principal, y mi mayor preocupación en este trabajo, se centra en este último
aspecto. iv El concepto de interdiscursividad destaca la normal heterogeneidad de los textos
al ser constituidos por combinaciones de diversos géneros y discursos. El concepto de
interdiscursividad se basa en y se relaciona estrechamente con el de intertextualidad
(Kristeva, 1980) y, al igual que la intertextualidad, pone de relieve una perspectiva histórica
de los textos como transformadores del pasado
previos
las convenciones existentes o los textos
en el presente.
El análisis del evento discursivo como práctica social puede referirse a diferentes niveles
de organización social: el contexto situacional, el contexto institucional y el contexto social
más amplio o “contexto de cultura” (Malinowski, 1923; Halliday y Hasan, 1985). Las
cuestiones sobre el poder y la ideología (sobre la ideología, ver Thompson, 1990) pueden
surgir en cada uno de estos tres niveles. Considero útil pensar las relaciones entre discurso
y poder en términos de hegemonía (Gramsci, 1971; Fairclough, 1992a). Las posibilidades
creativas, aparentemente ilimitadas, de las prácticas discursivas, sugeridas por el concepto
de interdiscursividad
discursos
una infinita combinación y recombinación de géneros y
en la práctica están limitadas y restringidas por el estado de las relaciones
hegemónicas y las luchas por la hegemonía. Por ejemplo, donde existe una hegemonía
relativamente estable, las posibilidades creativas tienden a estar fuertemente restringidas.
Por ejemplo, se puede señalar un contraste bastante burdo entre el predominio de prácticas
normativas en la interacción entre géneros en la década de 1950, y la explosión creativa de
las prácticas discursivas, ligada con la protesta feminista contra la hegemonía machista en
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los años setenta y ochenta.
Esta combinación entre hegemonía e interdiscursividad que propongo en mi encuadre del
análisis crítico del discurso es concomitante con una definida orientación hacia el cambio
histórico.
A los lectores les puede resultar útil tener a mano un resumen de algunos de los términos
más importantes que he introducido en estas dos partes:
discurso
(nombre abstracto)
evento discursivo
uso lingüístico concebido como práctica social
texto
lengua hablada o escrita producida en un evento
discursivo
práctica discursiva
producción, distribución y consumo de un texto
interdiscursividad
constitución de un texto a partir de
instancia de uso lingüístico, analizada como texto,
práctica discursiva, práctica social
diversos discursos y géneros
discurso (sustantivo
modo de significar la experiencia desde
“contable”)
una perspectiva particular
género
uso lingüístico asociado con una actividad
social particular
orden del discurso
totalidad de las prácticas discursivas de una
institución, y las relaciones que se establecen
entre ellas
Lenguaje y discurso en la sociedad del capitalismo tardío
El Análisis Crítico del Discurso tiende a ser considerado en muchos departamentos de
Lingüística como un área marginal del estudio del lenguaje, aunque desde mi punto de vista
debería ocupar el centro de una disciplina lingüística reconstruida, la adecuada teoría social
del lenguaje recientemente solicitada por Kress (1992). El primer objetivo que persigo en
este apartado es sugerir que un fundamento fuerte de esta posición proviene de un análisis
de la “situación” del lenguaje y el discurso (por ejemplo, de los “órdenes del discurso”) en
las sociedades contemporáneas: si los estudios lingüísticos tienen que conectarse con las
realidades del uso lingüístico contemporáneo, entonces debe producirse un giro histórico,
social y crítico. El segundo objetivo se completa en el contexto más amplio de los procesos
de marketización del discurso público que se discutirán en el próximo apartado.
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Aquí, mi premisa es que la relación entre el discurso y otros aspectos de lo social no es una
constante transhistórica, sino una variable histórica, de manera que existen diferencias
cualitativas entre diferentes períodos históricos en relación con el funcionamiento social
del discurso. También existen continuidades inevitables: sugiero que no existe una
disyunción radical entre, digamos, la sociedad premoderna, moderna y “posmoderna”, sino
cambios cualitativos en el “dominante cultural” (Williams, 1981), v en relación con las
prácticas discursivas, es decir, en la naturaleza discursiva de las prácticas discursivas que
más se destacan y que tienen mayor impacto en un período histórico determinado. Más
abajo me referiré en particular al Reino Unido, pero está surgiendo un orden global del
discurso y muchos de sus cambios y características tienen un carácter cuasi internacional.
Las investigaciones de Foucault (1979) sobre el cambio cualitativo en la naturaleza y el
funcionamiento del poder entre las sociedades premoderna y moderna sugieren algunas de
las características distintivas del discurso y el lenguaje en las sociedades modernas.
Foucault ha mostrado cómo el “biopoder” moderno se apoya en tecnologías y técnicas de
poder que se incrustan en las prácticas cotidianas de las instituciones sociales (por ejemplo,
en las escuelas o las prisiones), y producen sujetos sociales. La técnica de “examen”, por
ejemplo, no es exclusivamente lingüística sino que se define sustancialmente mediante
prácticas discursivas –géneros— tales como los de la consulta/examen médico y otras
diferentes variedades de entrevistas (Fairclough 1992a). Ciertos géneros institucionales
clave, como las entrevistas, pero también el asesoramiento, vi se encuentran entre las
características más destacadas de los órdenes del discurso en las sociedades modernas. En
estas, en contraste opuesto con las sociedades premodernas, el discurso se caracteriza por
cumplir un rol distintivo y más importante en la constitución y reproducción de las
relaciones de poder y de las identidades sociales que entraña.
Esta explicación foucaultiana del poder en la modernidad también permite explicar el
énfasis que la teoría social del siglo XX colocó en la ideología como medio a través del
cual se sostienen las relaciones sociales de poder y dominación (Gramsci 1971; Althusser,
1971; Hall, 1982), la normalidad de sentido común de las prácticas cotidianas como base
para la continuidad y la reproducción de las relaciones de poder. Y Habermas (1984) hace
un giro histórico y dinámico en el análisis del discurso de la modernidad con su postulación
de la progresiva colonización del “mundo de la vida” por parte de la economía y el Estado,
que entraña un desplazamiento desde las prácticas “comunicativas” a las prácticas
“estratégicas”, que encarnan la (moderna) racionalidad puramente instrumental. Este
proceso se ejemplifica bien a partir de los modos en que la publicidad y el discurso
promocional han colonizado muchos dominios de la vida en las sociedades contemporáneas
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(véase el siguiente apartado).
En esta breve revisión de la modernidad, no debo omitir los fenómenos de estandarización
del lenguaje, que están estrechamente ligados con la modernización; una de las
características de la modernidad es la unificación del orden del discurso, del “mercado
lingüístico” (Bourdieu, 1991) mediante la imposición de lenguas estandarizadas en los
Estados-nación.
Muchas de estas características de la sociedad moderna son todavía evidentes en las
sociedades contemporáneas del “capitalismo tardío” (Mandel, 1978), pero también se han
producido ciertos cambios significativos que afectan los órdenes del discurso
contemporáneos que manifiestan una mezcla de caracteres modernos con lo que algunos
observadores (Jameson, 1984; Lash, 1990) caracterizan como “posmodernos”. La
identificación de los caracteres “posmodernos” de la cultura es difícil y necesariamente
controvertida, tanto en la esfera del discurso como en otras. A continuación bosquejaré,
muy selectivamente, dos definiciones recientes de la cultura contemporánea, la de
“modernidad tardía” (ver Giddens, 1991 y la noción estrechamente relacionada de
“sociedad de riesgo” de Beck 1992) y la de “cultura promocional” (ver Wernick, 1991; y
Featherstone, 1991, sobre la “cultura de consumo”), para identificar de manera tentativa
tres conjuntos de desarrollos que se interrelacionan en las prácticas discursivas
contemporáneas.
1. La sociedad contemporánea es “post-tradicional” (Giddens, 1991). Esto significa que
las tradiciones, en lugar de darse por sentadas, deben justificarse en relación con otras
posibilidades alternativas; que las relaciones en público basadas automáticamente en la
autoridad están en decadencia, porque son relaciones personales fundamentadas, por
ejemplo, en derechos y deberes de parentesco; y que la propia identidad de la gente, en
lugar de ser una característica propia de las posiciones y los roles, se construye
reflexivamente mediante un proceso de negociación (véase también el punto 3, más abajo).
Las relaciones y las identidades necesitan, cada vez más, ser negociadas a través del
diálogo, una apertura que entraña mayores posibilidades que las identidades y relaciones
fijas de las sociedades tradicionales, pero también entraña mayores riesgos.
Una consecuencia de la naturaleza cada vez más negociada de las relaciones es que la vida
social contemporánea demanda habilidades dialógicas altamente desarrolladas. Esto es así
en el trabajo, donde se ha producido un incremento en la demanda de “trabajo sensible”
(Hochschild, 1983), y, como consecuencia, un incremento de trabajo comunicativo, como
parte de la expansión y transformación del sector servicios. También es así en los contactos
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entre profesionales y su público (“clientes”), y en la interrelación entre socios, parientes y
amigos. Estas demandas pueden ser una fuente de dificultades mayores, porque no todos
pueden cumplirlas fácilmente; actualmente se ha producido un notable interés, en el marco
de la educación lingüística, por el entrenamiento de las “habilidades comunicativas” en la
interacción grupal y cara a cara.
Esto proporciona un marco dentro del cual podemos encontrar sentido a los procesos de
“informalización” (Wouters, 1986; Featherstone, 1991) que han tenido lugar desde los años
sesenta
en
su
aspecto
específicamente
discursivo,
que
he
denominado
“conversacionalización” del discurso público (Fairclough, 1992a, 1994). vii La
conversacionalización es una característica contundente y penetrante en los órdenes del
discurso contemporáneos. Por un lado, puede considerarse como una colonización del
dominio público por parte de las prácticas del dominio privado, una apertura de los órdenes
públicos del discurso a prácticas discursivas que son más accesibles que las prácticas
elitistas tradicionales del dominio público, y, de esta manera, considerarla como un acceso
más abierto al dominio público. Por otro lado, puede considerarse como una apropiación
de las prácticas del dominio privado por parte del dominio público: la introducción de
prácticas requeridas en los escenarios públicos postradicionales por los complejos procesos
de negociación de identidades y de relaciones al que aludíamos antes. La ambivalencia de
la conversacionalización va más allá: a menudo es una “personalización sintética” asociada
a los objetivos publicitarios del discurso (ver 3, más abajo) y ligada a la “tecnologización”
del discurso (ver 2, abajo).
2. La reflexividad, en el sentido de empleo sistemático del saber acerca de la vida social
para organizarlo y transformarlo, es una característica fundamental de la sociedad
contemporánea (Giddens). En su forma contemporánea distintiva, la reflexividad está
ligada a lo que Giddens llama sistemas de expertos: sistemas constituidos por expertos
(como los médicos, los terapeutas, los abogados, los científicos y los técnicos) con
conocimientos técnicos altamente especializados de los cuales somos cada vez más
dependientes. La reflexividad y los sistemas de expertos se “expanden incluso hasta el
corazón del yo” (Giddens, 1991: 32): con la muerte de los roles y posiciones impuestos en
las prácticas tradicionales, la construcción de la propia identidad es un proyecto reflexivo,
que implica recurrir a sistemas de expertos (por ejemplo, la terapia o el asesoramiento). Las
prácticas discursivas mismas son un dominio de experticia y reflexividad: la
tecnologización del discurso puede comprenderse, en términos de Giddens, como la
constitución de sistemas de expertos cuyo dominio son las prácticas discursivas,
particularmente, las de las instituciones públicas.
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3. La cultura contemporánea se ha caracterizado como cultura “publicitaria” o cultura
“de consumo” (Wernick, 1991; Featherstone, 1991). viii Estas denominaciones apuntan a las
consecuencias culturales de la marketización y la comoditización
la incorporación de
nuevos dominios en el mercado de artículos de consumo (como las “industrias culturales”)
y la reconstrucción general de la vida social sobre la base del mercado
y un relativo
cambio de énfasis en la economía desde la producción al consumo. El concepto de cultura
publicitaria puede comprenderse en términos discursivos como la generalización de la
publicidad como una función comunicativa (Wernick, 1991: 181)
el discurso como un
instrumento para “vender” bienes, servicios, organizaciones, ideas o personas
entre
diferentes órdenes de discurso.
Las consecuencias de la generalización de la publicidad para los órdenes de discurso
contemporáneos son bastante radicales. Primero, hay una reestructuración de los límites
entre órdenes de discurso y entre prácticas discursivas; por ejemplo, el género de la
publicidad de consumo ha colonizado los órdenes de discurso de los servicios públicos y
profesionales en una escala masiva, generando muchos géneros híbridos parcialmente
publicitarios (como el género de los prospectos universitarios contemporáneos que se
considerarán en el próximo apartado). Segundo, se ha producido una instrumentalización
generalizada de las prácticas discursivas, que incluye la subordinación y la manipulación
del significado para el logro de efectos instrumentales. En Fairclough (1989), por ejemplo,
consideré el caso de la “personalización sintética”, la simulación de la conversación
cotidiana persona a persona, en espacios institucionales (recuérdese la discusión acerca de
la conversacionalización en el punto 1 más arriba). Este es un caso de manipulación del
significado interpersonal con un efecto estratégico, instrumental. En tercer lugar, hay un
cambio más profundo y también más polémico, en lo que Lash (1990) llama el “modo de
significación”, la relación entre significante, significado y referente. Un aspecto de este
cambio es el relativo desplazamiento de la prominencia de diferentes modalidades
semióticas: por ejemplo, la publicidad ha experimentado una tendencia muy bien
documentada a depender cada vez más de las imágenes visuales, a expensas de la semiosis
verbal. Pero considero que también existe un significativo desplazamiento desde lo que
podríamos llamar significación-con-referencia a la significación-sin-referencia: en la
primera se produce una triple relación entre ambos “lados” del signo (significante,
significado) y un objeto del mundo real (un evento, una propiedad, etc.); en cambio, en la
última no existe objeto real, solo la constitución de un “objeto” (significado) en el discurso.
Por cierto, la posibilidad de ambas formas de significado es inherente al lenguaje, pero su
relativa importancia en diferentes tiempos y lugares puede rastrearse comparativamente.
La colonización del discurso por la publicidad también puede tener importantes efectos
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patológicos sobre los sujetos, y tiene implicaciones éticas relevantes. Todos estamos, por
cierto, sujetos constantemente al discurso publicitario, hasta el punto de que existe un serio
problema de confianza: dado que gran parte de nuestro entorno discursivo se caracteriza
por una intencionalidad publicitaria más o menos explícita, ¿cómo podríamos estar seguros
de qué es lo auténtico y qué no lo es? ¿Cómo sabemos si una conversación amistosa no es
solo algo simulado con un efecto instrumental? ix Este problema de confianza se complejiza
por la significación que tienen las elecciones realizadas entre “estilos de vida” proyectados
en relación con los bienes de consumo publicitarios para la construcción reflexiva de la
propia identidad. Pero las consecuencias patológicas van mucho más profundo; es cada vez
más difícil no quedar uno mismo involucrado en la publicidad, dado que mucha gente tiene
que hacerlo como parte de su trabajo, pero también porque la autopromoción se está
volviendo parte de la propia identidad (ver el punto 1, más arriba) en las sociedades
contemporáneas. La expansión colonizadora del discurso publicitario arroja así problemas
más serios para lo que razonablemente podríamos llamar la ética del lenguaje y el discurso.
Todo esto, repito, es un intento de identificar los cambios en las prácticas discursivas y su
relación con cambios sociales y culturales más amplios. No obstante, espero que esta
exposición esquemática sea capaz de plantear algunos de los aspectos de la “cuestión del
lenguaje” tal como se experimenta en la sociedad contemporánea. Si esto resulta
convincente, entonces es vital que la gente sea cada vez más consciente del papel del
lenguaje y el discurso. Los niveles de conciencia son, sin embargo, muy bajos. Poca gente
posee siquiera un metalenguaje elemental para hablar y pensar acerca de estas cuestiones.
Lograr una conciencia crítica del lenguaje y las prácticas discursivas es, a mi entender, un
prerrequisito para ser un ciudadano democrático, y una prioridad urgente en la educación
lingüística, y la gran mayoría de la gente (ciertamente esto es así en el Reino Unido) está
muy lejos de haberlo logrado (ver Clark et al. 1990, 1991).
Esta es una oportunidad para que los estudios lingüísticos aplicados ocupen un papel
importante en esas cuestiones, aunque no serán capaces de asumir esta responsabilidad si
no introducen un giro histórico, social y crítico como el que estoy proponiendo.
La marketización del discurso público: las universidades
En este apartado me referiré a un caso particular y a textos específicos para ilustrar la
posición teórica y el marco analítico que planteé en los dos primeros apartados y, al mismo
tiempo, concretaré la explicación algo abstracta sobre las prácticas discursivas a las que me
referí en el apartado anterior. Me centraré en el caso de la marketización de las prácticas
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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discursivas en las universidades británicas contemporáneas, x y con esto quiero decir la
reestructuración del orden del discurso apoyado en el modelo del mercado. Para algunos
puede parecer inadecuado que un académico analice introspectivamente el caso de las
universidades como un ejemplo de marketización, pero yo no lo veo así; los cambios
recientes que han afectado a la educación superior son un caso típico, y un buen ejemplo,
de los procesos más generales de marketización y comodificación en el sector público.
La marketización de las prácticas discursivas de las universidades es una de las dimensiones
de la marketización de la educación superior en general. Las instituciones de educación
superior han llegado a operar, cada vez más (bajo la presión gubernamental), como si fueran
empresas de negocios que compiten para vender sus productos a los consumidores. xi Esto
no es un simulacro. Por ejemplo, se requiere de las universidades que aumenten sus fondos
incrementando proporcionalmente los recursos privados, y que realicen ofertas cada vez
más competitivas para el financiamiento (por ejemplo, para atraer grupos adicionales de
estudiantes en determinadas áreas). Pero hay muchas otras cosas en las que las
universidades se parecen a las empresas
subvenciones del gobierno
gran parte de sus ingresos todavía provienen de
. No obstante, las instituciones están realizando cambios
organizativos más amplios que concuerdan con el modo operativo del mercado, como, por
ejemplo, la introducción de un mercado “interno”, haciendo que los departamentos sean
cada vez más autónomos, empleando enfoques administrativos “empresariales”, por
ejemplo, para la evaluación y la capacitación del personal, introduciendo planificación
institucional y prestando mayor atención al estudio de mercado. También se ha presionado
a los académicos para que consideren a sus alumnos como “consumidores”, y a dedicar sus
mayores energías a la enseñanza y al desarrollo de métodos de enseñanza centrados en el
alumno. Se considera que estos cambios requieren nuevas habilidades y cualidades de parte
de los académicos y, por cierto, una transformación de su identidad profesional. Estos
cambios se concretan a través de modificaciones de diferentes niveles en las prácticas
discursivas y en el comportamiento, incluyendo prácticas discursivas nuevas, aunque estos
han sido en gran medida cambios implementados de arriba hacia abajo, impuestos al
personal académico y a los estudiantes. En qué medida estos cambios realmente han tenido
efecto es una pregunta abierta (véase más abajo).
En lo que sigue quisiera retomar el debate sobre la cultura “promocional” que presenté en
el punto 3 de la última sección. Sugiero que las prácticas discursivas (orden del discurso)
de la educación superior se están transformando a través de la creciente importancia que
cobra dentro de ella la promoción como una función comunicativa. Este desarrollo está
estrechamente enlazado con la aparición de características postradicionales (véase el punto
1 en la sección anterior), e investigo en particular, centrándome en las prácticas discursivas,
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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las siguientes dos preguntas interconectadas: (a) ¿Qué está sucediendo con las autoridades
de las instituciones académicas y con los académicos, así como con las relaciones de
autoridad entre académicos y estudiantes, instituciones académicas y el público, etc.? (b)
¿Qué está sucediendo con las identidades profesionales de los académicos y las identidades
colectivas de las instituciones? xii Esto implica un énfasis en las dimensiones interpersonales
de forma/significado textual (recordemos la discusión de la multifuncionalidad de lenguaje
y discurso en la primera sección), y me refiero en particular a cuatro ejemplos que son
parcialmente y, por supuesto, muy selectivamente representativos del orden del discurso
de la universidad contemporánea: anuncios periodísticos de puestos académicos (ejemplo
1), materiales para el programa de una conferencia académica (ejemplo 2), un currículum
vitae académico (ejemplo 3) y artículos en prospectos de pregrado (ejemplo 4). Recurriré
al marco analítico presentado previamente.
___________________________________________
Ejemplo 1: muestra 1
TEN IMPACTO EN LA SIGUIENTE GENERACIÓN
ESCUELA DE INGENIERÍA
Con nuestra reputación de ser uno de los centros líderes en excelencia educativa e innovación en
investigación del Reino Unido, estamos generando un impacto perdurable en la siguiente
generación de innovadores y líderes de negocios en el campo de la ingeniería
y tú puedes
ayudar.
Con tu ambición, energía y expertise, estarás comprometido con la enseñanza tanto a nivel de
pregrado como de posgrado mientras disfrutarás de las ventajas de nuestros vínculos cercanos con
la industria y las iniciativas de investigación aplicada, de manera que mejores tu reputación y la
nuestra.
PUESTO DE ACADÉMICO SENIOR
TECNOLOGÍA DE EMISIONES DE VEHÍCULOS
Hasta £31,500 anual y posible mejora sustancial previa negociación.
La Escuela de Ingeniería es reconocida por su trabajo innovador en el área de tecnología de
emisiones de vehículos y es líder en el campo de la investigación automotriz. Este equipo activo
requiere un líder que contribuya al desarrollo de nuestro éxito.
Este puesto de mando requiere un ingeniero destacado que pueda aportar experiencia en al menos
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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uno de los siguientes campos: contaminación vehicular, vehículos híbridos, sistemas de calidad
del aire. Además de las clases de pregrado y posgrado, necesitarás liderar investigaciones
innovadoras y consultorías.
Además de las calificaciones apropiadas y la experiencia tecnológica e industrial, necesitarás
energía, entusiasmo y habilidades comunicativas para motivar a tu equipo.
Ofrecemos excelente sueldo y paquetes de beneficios, pero sobre todo el ambiente ideal y la
oportunidad de hacer una contribución verdadera al futuro de la ingeniería automotriz.
Podrías recibir el título de profesor principal si cumples con los criterios relevantes para ello.
Para una conversación informal acerca del puesto, por favor, llama al profesor David Tidmarsh,
director de la Escuela de Ingeniería al (0742) 533389.
Formularios de postulación y otros detalles disponibles en la dirección indicada abajo. Ref. 40/92.
INSTRUCTORES/INSTRUCTORES SENIOR
INSTRUCTORES PRINCIPALES
£10,949 - £28,851 anual
INGENIERÍA ASISTIDA POR COMPUTADORA
Experiencia en una o más de las siguientes áreas: CAD, CAM, FEA, sistemas expertos, AMT.
Ref. 41/92.
SISTEMAS DE CALIDAD
Solicitudes de postulación a Ingeniería de Diseño e Ingeniería de Producción, con experiencia en
una o más de las siguientes áreas: TQM, SPC, BS5750, BS7000, métodos Taguchi. Se considerará
como una ventaja la capacidad de contribuir a la enseñanza de gestión de operaciones. Ref. 42/92.
TECNOLOGÍA DE PRODUCCIÓN
Experiencia en una o más de las siguientes áreas: formación de metales y polímeros, producción
no convencional, AMT, impacto ambiental de la producción. Ref. 43/92.
GESTIÓN DE OPERACIONES
Experiencia en una o más de las siguientes áreas: sistemas expertos, sistemas de bases de datos,
simulación, control y planificación de producción, CIM, CAPP, MRP. Ref. 44/92.
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INGENIERÍA AMBIENTAL
(Dos puestos)
Puesto 1: experiencia en una o más de las siguientes áreas: química de la contaminación del
aire/agua, impacto de la geología, hidrología y ecología en problemas ambientales, impacto del
transporte en el ambiente. Ref. 45/92.
Puesto 2: experiencia en sistemas de control electrohidráulico, automatización, PLCs, ruido
ambiental, control de ruido, acústica, vibración. Ref. 46/92.
INGENIERÍA DE MATERIALES: INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN DE MATERIALES
Científico de materiales o metalúrgico graduado con experiencia, idealmente con un grado
superior apropiado, que lleve a cabo investigación y desarrolle trabajo en el Grupo de
Investigación de Metales y Cerámica. El trabajo de investigación supondrá el uso extensivo de
SEM/STEM/XRD y de las instalaciones de análisis de superficies aplicados a una variedad de
problemas metalúrgicos, con particular énfasis en ingeniería de superficies. Ref. 47/92.
Para todos los puestos mencionados arriba, idealmente debes contar con experiencia relacionada
a la industria que acompañe tu grado y un récord de logros en investigación y/o actividades de
consultoría. Estarás comprometido con la excelencia en enseñanza a nivel de pregrado y posgrado,
y también tendrás el entusiasmo y la habilidad de ser parte de un grupo activo y de iniciar y
supervisar investigaciones, consultorías y programas de corta duración.
Si consideras que tienes las ideas y la experiencia para generar impacto en un ambiente dinámico
y con visión de futuro, entonces, por favor, envía un formulario de solicitud de postulación y
mayores detalles al Departamento de Personal, piso 3, 5 Storey Block, Pond Street, Sheffield S1
1WB. Teléfono (0742) 533950. Fecha de cierre: 8 de junio de 1992.
Estamos implementando activamente políticas de igualdad de oportunidades y buscamos gente
que comparta nuestro compromiso. Se aceptan solicitudes de trabajo a tiempo parcial. Las mujeres
están poco representadas en esta área y sus solicitudes de postulación son especialmente
bienvenidas.
La Universidad trabajando en colaboración con la industria y las profesiones.
Politécnico de la Ciudad de Sheffield
Prometiendo futuros
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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___________________________________________
Ejemplo 1: muestra 2
Universidad de Newcastle upon Tyne
Departamento de Literatura Inglesa
PROFESOR (LECTURER)
Se solicitan postulaciones para docencia (lectorship) en el Departamento de Literatura Inglesa.
Los candidatos deben tener experiencia en cualquier etapa posterior a la Edad Media. El puesto
está disponible hasta el primero de octubre de 1992 o lo más pronto posible a partir de entonces.
El sueldo se ubicará en un punto apropiado de la escala A de docentes: £12,680 - £17,827 anual
de acuerdo con las calificaciones y experiencia.
Pueden solicitarse otros particulares con el Director de Personal en la Oficina de Secretaría,
Universidad de Newcastle upon Tyne, 6 Kensington Terrace, Newcastle upon Tyne NE1 7RU.
Las solicitudes de postulación (3 copias), junto con los nombres y direcciones de tres referencias,
deben ser elevadas a más tardar el 29 de mayo de 1992.
Por favor cite la referencia: 0726/THES.
(18704)
B9905
___________________________________________
Ejemplo 1: muestra 3
Universidad de Nottingham
PUESTO DE DOCENTE (LECTURER) EN DERECHO
El Departamento de Derecho es un departamento próspero, comprometido con la excelencia en la
enseñanza y con la investigación en un amplio rango de disciplinas legales. El postulante exitoso
debe compartir este compromiso. Se reciben solicitudes de postulantes con interés en cualquier
campo del Derecho, aunque el Departamento necesita especialmente una persona en el área de
derecho de propiedad.
El contrato se ubicará en un punto apropiado de la escala A y B de docentes (lecturers) de acuerdo
con la edad, calificaciones y experiencia del postulante elegido. El profesor M. G. Bridge, jefe del
Departamento de Derecho, tiene toda la disposición de responder cualquier duda (Ext. 3376).
Mayores detalles y solicitudes de aplicación: a más tardar el 26 de mayo a la Oficina de Personal,
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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Universidad de Nottingham, University Park, Nottingham NG7 2RD (Tel:
0602 484848, Ext. 2696), Ref. No. 1529. (18699)
B9905
___________________________________________
Ejemplo 1: anuncios
Mi primer ejemplo consiste en tres anuncios de puestos académicos que aparecieron en el Times
Higher Education Supplement el 22 de mayo de 1992. Los anuncios de universidades nuevas (los
politécnicos hasta el verano de 1992) y de universidades antiguas, en general, siguen patrones
claramente diferentes al ser redactados. La muestra 1 es un anuncio típico de una universidad
nueva; la muestra 2 es un anuncio típico de una universidad antigua, aunque, como se ve en la
muestra 3, hay tipos intermedios e incursiones del modelo de la universidad nueva en el modelo
más tradicional (será interesante ver cómo estas prácticas evolucionan durante los primeros años
del sistema postbinario). xiii El análisis se enfoca en la muestra 1 y, en menor medida, en la muestra
2. Presento aquí mi análisis en línea con el marco tridimensional introducido anteriormente, pero
(por razones de espacio) seré menos sistemático en la discusión de mis otros ejemplos.
Discurso como práctica. La muestra 1 es interdiscursivamente compleja: articula una variedad de
géneros y discursos, incluyendo elementos de publicidad y otros géneros promocionales. Se trata
de una ilustración de una de las características de las prácticas discursivas “promocionales” que
identifico en una sección anterior; la generación de un nuevo híbrido, los géneros parcialmente
promocionales. Un obvio elemento promocional es la presencia de características del género de
publicidad de productos, textualizado, por ejemplo, en el titular “llamativo” (Ten un impacto en
la nueva generación) y en la personalización del lector (tú) y la institución (nosotros). En este
último caso, la publicidad simula un género conversacional, que es también, por tanto, parte del
“mix” interdiscursivo. Añadidos a estos elementos generales de publicidad de productos, se
encuentran otros relativos a los géneros de la publicidad de lujo o de la publicidad corporativa,
que incluyen autopromociones al inicio (Con nuestra reputación…) y en el logo. Algunos de los
materiales autopromocionales aprovechan géneros narrativos; la sección que está debajo del titular
Escuela de Ingeniería, por ejemplo, puede ser interpretada como una (simple) historia sobre el
impacto de una institución en la generación futura. Un discurso de cualidades personales es
también un elemento del “mix” interdiscursivo (por ejemplo, con tu ambición, tu energía), pues
es un discurso de gestión (educativa), textualizado más notablemente en nominalizaciones tales
como excelencia docente, expertise, ambiente dinámico. Se encuentran también, por supuesto,
elementos del género más tradicional y el discurso de los anuncios de empleo universitario (por
ejemplo, Formularios de postulación y otros detalles disponibles en la dirección indicada abajo,
Ref. 40/92).
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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Texto. Comenzaré por comentarios más generales sobre el contraste de los significados
interpersonales en las muestras 1 y 2. Luego realizaré una discusión más detallada sobre sus
manifestaciones textuales.
La identidad institucional proyectada en la muestra 2 es impersonal, distante, establecida (en un
sentido que explicaré más adelante) y conservadora. La voz institucional es la de una universidad
tradicional. La institución reclama autoridad solo en relación con el puesto, sus condiciones y
procedimientos de postulación. No hay un intento por proyectar una identidad profesional
específica para el potencial postulante. Significados interpersonales muy similares están presentes
en aquellas partes de la muestra 1 que aprovechan el género tradicional y el discurso de los
anuncios académicos (por ejemplo, Formularios de postulación y otros detalles disponibles en la
dirección indicada abajo, Ref. 40/92), pero la muestra está compuesta por significados
interpersonales contradictorios en línea con su complejo “mix” interdiscursivo, y sus significados
interpersonales más salientes están marcados por los elementos dominantes en ese “mix”, que son
los promocionales y autopromocionales. La identidad institucional predominante que se proyecta
es personalizada y asertiva (autopromocional). Si la identidad de la institución en la muestra 2 es
tomada como establecida e impersonal, reconocemos un obvio sentido en la muestra 1 en el cual
se construye activamente una identidad institucional. De nuevo, no solo se trata de una identidad
profesional para una potencial postulación dispuesta en el texto en contraste con la muestra 2, sino
que también está activamente construida en partes del texto relativas a las cualidades de una
postulación exitosa (por ejemplo, Con tu ambición, energía y experiencia, estarás comprometido
en la enseñanza…). En estas secciones, la institución reclama autoridad sobre la identidad de los
postulantes (incluso en lo que concierne a cualidades tradicionalmente vistas como personales),
tanto como lo hace en otros momentos (tal como la muestra 2) sobre el puesto, sus condiciones y
los procedimientos de postulación. La personalización tanto de la institución (nosotros) como de
los destinatarios (tú), y la dirección individualizada de los potenciales postulantes (es tú en
singular en lugar de ustedes), simulan una relación conversacional y, por tanto, relativamente
personal, informal, solidaria y equitativa entre la institución y el potencial postulante; podemos
reconocer otras características que refuerzan esto (véase más abajo).
Dar cuenta de estos significados interpersonales supone un análisis del texto en distintos niveles.
La estructura genérica de la muestra 2 sigue la publicidad tradicional de las publicaciones
académicas: un encabezado que identifica la institución, luego la línea principal con el título, los
detalles de la publicación y el salario, y los procedimientos para postular. La muestra 1 es un
híbrido, que ofrece evidencia de tres elementos en su “mix” interdiscursivo: publicidad de
productos, publicidad de prestigio y, claro está, publicidad tradicional de temas académicos. No
tenemos encabezados tradicionales, sino un estilo publicitario llamativo (aunque, de hecho, no en
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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la parte superior del anuncio) y una firma que identifica a la institución con un logo y un eslogan,
tal como lo hace el título. El desarrollo del anuncio comienza con una caracterización promocional
de la institución y otra del postulante ideal para las publicaciones promocionadas. Estos elementos
publicitarios y promocionales sitúan en primer plano los significados interpersonales
predominantes identificados líneas arriba.
Las partes de la muestra 1 están genéricamente estructuradas como narrativas; la sección que está
debajo del encabezado Escuela de ingeniería es un ejemplo. Es una historia relativamente simple
de un futuro empleado trabajando en la institución. Tal narrativa no es una característica de los
anuncios tradicionales de trabajo universitario (ni de la muestra 2), y su presencia aquí se conecta
con la redirección, identificada líneas arriba, hacia una construcción discursiva más activa de la
identidad profesional. Nótese, en este tránsito, una característica de modalidad y tiempo extraña
en otros contextos, ejemplificada aquí en estarás comprometido en la enseñanza, que ocurre varias
veces en la muestra; se trata de una predicción que amenaza potencialmente la imagen pública o
cara, relativa tanto a temas éticos profesionales como a la conducta del potencial empleado, con
estarás como un marcador de alto nivel de compromiso con el propósito, el cual, sin embargo,
pierde su condición de amenaza a la cara en el escenario imaginario descrito en la narrativa.
Aunque la historia es, como he dicho, relativamente simple, es más elaborada que lo que sus
escuetas dos oraciones sugerirían. Estos enunciados narrativos tienen una complejidad que nadie
encontraría en anuncios tradicionalmente académicos. Ambas contienen un número de cláusulas
subordinadas y frases preposicionales introducidas por con que presentan proposiciones
presupuestas. En total, contamos siete proposiciones en esta narrativa (de forma abreviada:
tenemos una reputación, estamos haciendo un impacto, tú puedes ayudar, tú tienes ambición, etc.,
estarás comprometido con la enseñanza, disfrutarás de las ventajas de nuestros vínculos, de
manera que mejores tu reputación y la nuestra). Nótese que la cláusula paratáctica, unida
mediante una raya o guion largo en la oración 1 ( y tú puedes ayudar) evoca un estilo
conversacional que aporta informalidad a la personalizada relación entre la institución y el futuro
postulante.
Con respecto a la organización de la cláusula, me gustaría comentar algunos aspectos de la
modalidad, el modo y la transitividad (Halliday, 1985). La autoridad de la institución con respecto
a la publicación, sus condiciones y el proceso de postulación en el ejemplo 2 se configuran
atendiendo parcialmente a los aspectos de modo y modalidad. Las cláusulas son, por supuesto,
declarativas con modalidades epistémicas de alta afinidad (o “probabilidad”) como la publicación
está disponible o el salario será… Hay también una instancia de modalidad deóntica
(‘obligacional’) (Las solicitudes de postulación […] deben ser presentadas) y un caso ambivalente
(Pueden solicitarse otros particulares) entre las dos modalidades (mezclando ‘posibilidad’ y
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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‘permiso’), que es característico de este discurso. El ejemplo 1 demuestra varias instancias de
modo imperativo (ten un impacto en la próxima generación; por favor, envía un formulario de
solicitud), lo que concuerda con la relación personalizada institución-audiencia que anoté líneas
arriba. Como en el ejemplo 2, la autoridad de la institución está marcada por el uso de modalidades
epistémicas de alta afinidad. Sin embargo, están ausentes las modalidades obligacionales
explícitas. He notado antes que frecuentemente las cláusulas con el auxiliar modal (will) marcan,
a la vez, futuro y modalidad epistémica de alta afinidad. xiv Estas, en algunos casos, se encuentran
en el marco de narraciones desarrolladas aunque simples, como he indicado, pero no ocurre
siempre así: el anuncio generalmente parece incluir al postulante potencial en el papel imaginario
del futuro empleado. Apréciese, sin embargo, que estas cláusulas (p. ej., Para todos los puestos
mencionados arriba, idealmente debes contar con experiencia relacionada a la industria) proveen
de alternativas a las clausulas obligacionales (como en Usted debería tener experiencia
relacionada a la industria), en las que el significado obligacional puede ser recuperado. Esto
concuerda con la relación personalizada, solidaria y equitativa requerida entre la institución y el
potencial postulante que describí anteriormente. Lo mismo ocurre en el primer plano de la
actividad del potencial postulante en estas cláusulas (y también, por ejemplo, en y tú puedes
ayudar con un verbo modal ambivalente entre ‘posibilidad’ y ‘habilidad’). Aunque nos lleve más
allá del modo hacia el terreno de la pragmática y los actos de habla, déjenme notar aquí también
la frecuencia de las cláusulas que predican afirmaciones sobre la institución (La Escuela de
Ingeniería es reconocida por su trabajo innovador…) que aportan a su identidad institucional
autoconstructiva y autopromocional a la que me he referido.
En términos de transitividad, hay dos rasgos del ejemplo 2 que contribuyen a sus cualidades de
impersonalidad: las pasivas y las nominalizaciones. Ambas son ilustradas en su oración
introductoria: Se solicitan postulaciones para una lectoría. El verbo en pasiva no tiene agente;
por eso la institución no se enuncia superficialmente en la gramática y la nominalización
(postulaciones) también carece de agente, por lo que el potencial postulante también está ausente.
Hay elementos de este estilo impersonal en el ejemplo 1 (por ej., sus solicitudes de postulación
[de las mujeres] son especialmente bienvenidas), pero no son sobresalientes.
Hay un número de puntos que pueden destacarse a partir del vocabulario de estos ejemplos, pero
me enfocaré en dos. Primero, el vocabulario formal y ligeramente arcaico del ejemplo 2 (como a
partir de entonces, particulares, elevarse), que concuerda con la impersonalidad y la distancia de
la identidad institucional propuesta. El ejemplo 1 no comparte este tipo de vocabulario. Al
contrario (y este es el segundo punto), el ejemplo 1 usa vocabulario y colocaciones de gestión
educativa (excelencia docente, expertise, un ambiente dinámico y con visión de futuro,
investigación innovadora, investigación y consultoría), así como vocabulario de cualidades y
habilidades personales. Desde la perspectiva de la práctica discursiva, estas selecciones léxicas
pertenecen a discursos separados que ya identifiqué como pertenecientes al “mix” interdiscursivo
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anteriormente mencionado. La apropiación de estos discursos es, creo yo, parte del proceso de
construcción de una nueva identidad corporativa para la institución de educación superior.
Práctica social. Las observaciones sobre la marketización de las universidades al principio de esta
sección son parte de la práctica social más amplia en la que estos ejemplos de discursos se
localizan. Es también relevante el hecho de que estos ejemplos aparecieran en el periodo de
transición entre el anuncio de la abolición de la división binaria entre politécnicos (referidos líneas
arriba como las “nuevas” universidades) y universidades antiguas, y su implementación plena.
Existen muchos factores históricos relevantes implicados aquí. Por ejemplo, ha habido conexiones
particularmente fuertes entre las nuevas universidades y los negocios, y los politécnicos fueron
concebidos como más vocacionalmente orientados que las universidades, aunque en los últimos
años han modificado varios cursos para hacerlos más tradicionalmente universitarios. El ejemplo
1 ilustra un tipo de anuncio de empleo que se encuentra ampliamente en publicaciones para
empresas. Por ejemplo, una encuesta rápida de The Guardian, publicada al momento de escribir
este texto, muestra que la gran mayoría de los anuncios de publicaciones en marketing se asemejan
al ejemplo 1 en lugar del ejemplo 2 en términos del tipo de características discutidas
anteriormente. Un desarrollo que está en cuestión aquí, por lo tanto, parece ser la fractura de la
frontera entre los órdenes del discurso de la educación superior y los negocios en lo que respecta
a la publicidad, y una colonización de los primeros por parte de los segundos. Esto puede
interpretarse como una manifestación discursiva bastante particular de los procesos de
marketización de la educación superior a los que se hizo referencia anteriormente. Como muestra
el ejemplo 3, esta colonización del discurso académico también afecta a las universidades más
antiguas, aunque, en general, al momento de escribir, existe una correlación bastante clara entre
los dos tipos de publicidad y las universidades más antiguas y las más nuevas. Creo que este caso
es interesante en términos de luchas para reestructurar la hegemonía dentro del orden del discurso
de la educación superior. En la actualidad hay, en esta área específica de la práctica discursiva,
dos órdenes de discurso que aún no se han unificado. Yo predeciría que, con el desglose de las
divisiones entre tipos institucionales, es muy poco probable que esa situación persista. Será
interesante ver si los dos órdenes del discurso comienzan a unificarse y cómo, y si se desarrolla
una lucha en torno a la práctica publicitaria tradicional ilustrada en el ejemplo 2 y la nueva práctica
interdiscursivamente compleja ilustrada en el ejemplo 1. Un tema importante en el monitoreo de
los desarrollos será supervisar los cambios en los procesos y las rutinas de redacción y producción
de anuncios, y también será interesante monitorear las respuestas de los posibles solicitantes a
diferentes estilos publicitarios.
___________________________________________
Ejemplo 2: Materiales de un programa; Ejemplo 3: Curriculum vitae
Quiero referirme bastante más brevemente, y sin utilizar sistemáticamente el marco tridimensional
de análisis, a dos de mis otros ejemplos, como nuevas muestras de la incursión de la promoción y
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la autopromoción en el orden del discurso de la enseñanza superior, y de la reconstrucción de las
identidades profesionales corporativas e individuales, respectivamente.
Ejemplo 2. El primero es el “paquete informativo” que se dio a los participantes en una
conferencia académica de un día celebrada recientemente en la Universidad de Lancaster. xv La
conferencia fue un acontecimiento de gran prestigio, con dos de los principales sociólogos de
Europa como oradores principales. El “paquete” consistía en:
a) un breve informe sobre el tema de la exposición, la participación en la conferencia y su
organización;
b) un programa;
c) una página de notas sobre los “participantes en el panel”, sus cargos académicos, publicaciones
y otras distinciones;
d) una página sobre el centro de investigación que coorganizó la conferencia, su historia, su
personal, sus actividades de investigación, sus relaciones con otras organizaciones;
e) una lista de siete páginas bastante amplia de participantes con sus instituciones, divididas en
participantes externos y participantes de Lancaster;
f) un formulario de evaluación de la conferencia.
Las conferencias de este tipo se utilizan cada vez más como medio para promocionar las
organizaciones académicas, además de estar motivadas por razones académicas más
convencionales, y este ejemplo es, en mi opinión, bastante típico de esa tendencia. Si bien los
ítems a) y d) son los elementos de promoción más evidentes, se podría argumentar que incluso el
ítem e) tiene una función promocional, al utilizar una disposición bastante espaciosa para subrayar
la distinguida gama de participantes en la conferencia. He aquí el apartado a):
Esta conferencia de un día de duración vincula el creciente cuerpo de pensamiento
sociológico sobre el riesgo en la sociedad (como en estudios recientes de teóricos sociales
como Giddens, Beck, Baumann y otros), con el fenómeno de la preocupación ambiental
mundial y el cambio cultural. Es oportuno hacer relación a la inminente primera
publicación en inglés del célebre libro de Ulrich Beck Risikogesellschaft (La sociedad del
riesgo), una de las obras más influyentes y de mayor venta de la sociología europea de la
posguerra. La conferencia reunirá por primera vez a sociólogos del Reino Unido y de
Europa continental sobre estas cuestiones. Está organizada conjuntamente por el Centro
de Lancaster para el Estudio del Cambio Medioambiental (CSEC) y el Departamento de
Sociología, con el apoyo del Consejo de Investigación Económica y Social (ESRC).
Este es un buen ejemplo de una ambivalencia contemporánea generalizada: ¿estamos ante
Texto basado en la traducción de Discurso & Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 170-185.
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información o promoción? La función de promoción parece haberse hecho más destacada en toda
una gama de tipos de discurso informativo (“haberlos colonizado”). ¿Tiene primacía el significado
(en este caso, la entrega de información de fondo pertinente para la conferencia) o está
subordinada al efecto (la construcción de la conferencia como un acontecimiento de gran
importancia en la mente de sus participantes)? Por ejemplo, la información de la segunda oración
es, en un nivel, ciertamente exacta (el libro de Beck ha tenido una acogida entusiasta y acaba de
ser publicado en inglés). Sin embargo, ¿por qué inminente (con su portentoso significado
asociativo) en lugar de próxima? ¿Por qué primera publicación (implicando, pero solo en base a
una suposición, que habrá más)? ¿Por qué Ulrich Beck (¿era simplemente Beck en la primera
oración? ¿Por qué no detenerse en la frase célebre libro (que da información sobre la recepción
del libro), por qué añadir la cláusula relativa reducida (una de las… sociología europea), sobre
todo porque son los destinatarios quienes han elegido asistir a la conferencia, y en su mayoría
están al tanto de todo ello? ¿Está esta frase, vista en balance, refiriéndose al libro y su inminente
publicación, o más bien a la construcción del libro y el evento? En resumen, ¿esta frase es
principalmente informativa o tiene que ver principalmente con la promoción del libro (obsérvese
la vaguedad —incluso se podría decir eufemística— de la frase verbal hacer relación a) y, por lo
tanto, implícitamente con la conferencia (si el libro es tan significativo, entonces por lógica es una
conferencia en la que el autor está hablando sobre el tema del libro)? Como ocurre tan a menudo
en la sociedad contemporánea, la entrega de información tiene lugar en un contexto en el que
prima el hecho de ganar a la gente para que vea las cosas de una manera particular. Obsérvese el
carácter cerrado de esta labor de promoción; la conferencia se está promocionando entre sus
propios participantes, que constituyen una parte importante de la audiencia facultada para dar a la
institución el reconocimiento que busca. Tal vez debería añadir que sospecho que estos objetivos
de promoción no serían un misterio para la mayoría de los participantes; las personas que asisten
a esas conferencias parecen estar generalmente dispuestas a convivir con los objetivos
promocionales, limitándose a comentarios irónicos y distantes en privado que sugieren que, para
algunos académicos al menos, esa labor aparentemente necesaria sobre la identidad institucional
no encaja fácilmente con el sentido de su propia identidad profesional.
___________________________________________
Ejemplo 3. El siguiente ejemplo que quiero ver específicamente en términos de promoción —y
más exactamente de autopromoción— es el extracto de un curriculum vitae (CV). Estos datos son
sensibles por razones obvias y, por lo tanto, he utilizado el extracto de un CV que preparé yo
mismo en 1991 para un comité de promociones académicas. La forma de presentación a este
comité está controlada por reglas de procedimiento que especifican la longitud máxima de un CV
y las categorías de información que debe contener, y requiere una “declaración sustentatoria” de
no más de “dos caras de papel A4”. El extracto que he elegido es un párrafo de la declaración
sustentatoria. A diferencia del CV propiamente dicho, el contenido de dicha declaración no se
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especifica en las normas de procedimiento. Tuve que hacer averiguaciones informales para
informarme de lo que se esperaba. Pude ver las presentaciones anteriores de los colegas, y recibí
el consejo de un colega con experiencia en el comité. De estas fuentes, deduje que la declaración
sustentatoria tenía que ser un relato convincente de la contribución de cada uno a, de ser posible,
todas las categorías de actividad en dos esquemas superpuestos de categorización: a la
investigación, la enseñanza y la administración; y al departamento, la universidad y la comunidad
en general (estos esquemas de categorización se explican, en realidad, en las normas de
procedimiento, aunque no específicamente con referencia a la declaración sustentatoria). El
consejo que recibí fue que había que “venderse” para tener alguna posibilidad de éxito. El
siguiente extracto de un memorando interno, elaborado poco después de que yo preparara la
presentación, da una idea de la retórica imperante en ese momento:
Para tener éxito, los departamentos tienen que “vender” a sus candidatos. No se puede
esperar que el mérito brille con su propia aura; ¡el aura ha debido ser pulida asiduamente!
Dicho de otra manera, esto significa que uno tiene que afinar su postulación para dar una
impresión de excelencia total, preferiblemente durante un período de tiempo, con la
retroalimentación de los demás.
Esto se extiende fácilmente a un énfasis en la necesidad de una preparación prolongada para una
postulación bien afinada; por ejemplo, es útil tener una retroalimentación favorable de los
estudiantes sobre los propios cursos, idealmente durante varios años. La posibilidad de ser
promovido en el futuro puede convertirse en un factor importante en la planificación de las
actividades actuales. He aquí el extracto:
Contribuciones al Departamento
Creo que he desempeñado un papel significativo en el liderazgo académico y
administrativo del Departamento durante los últimos ocho años. Fui jefe del
Departamento de 1984 a 1987 y nuevamente durante un período en 1990, y he llevado a
cabo una serie de responsabilidades, incluyendo la coordinación de programas de maestría
y de licenciatura y admisiones. Ayudé a crear y ahora ayudo a dirigir el Centro de
Lenguaje en la Vida Social. A través de mi coordinación del grupo de investigación sobre
el lenguaje, la ideología y el poder y en otras actividades, he estimulado la investigación
(por ejemplo, sobre la conciencia crítica del lenguaje) entre colegas y estudiantes de
posgrado, y he ayudado a formar lo que ahora se reconoce nacional e internacionalmente
como una posición distintiva de Lancaster y su contribución al estudio de los problemas
del lenguaje y la lengua en la sociedad británica contemporánea. Actualmente, estoy
ayudando a editar una colección de documentos del Centro para el Lenguaje en la Vida
Social para su publicación.
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Algunas de las características autopromocionales del extracto son bastante obvias. Hay una serie
de afirmaciones realizadas como cláusulas con verbos continuos en tiempo pasado, pretérito
perfecto y presente, y el yo como sujeto y como tema. Se trata principalmente de afirmaciones
categóricas en su modalidad, afirmaciones positivas sin elementos modificadores explícitos,
aunque hay un marcador de modalidad subjetiva en la primera cláusula (creo) que (a) fundamenta
la base subjetiva del juicio emitido en todo el párrafo, en que la primera cláusula es un
resumen/formulación del párrafo, pero también (b) pone de manifiesto (abiertamente) la
naturaleza autopromocional de la actividad. (Para la terminología analítica utilizada aquí, véanse
Halliday, 1985, y Fairclough, 1992a). Excepto por un proceso relacional (fui jefe de
Departamento), todas las cláusulas del extracto contienen procesos de acción. Parecería que los
verbos materiales referidos a procesos de acción se seleccionan sistemáticamente incluso cuando
otros tipos de procesos serían igual o más congruentes con los sucesos y las relaciones de las que
se informa; por ejemplo, aunque soy uno de los cinco codirectores del Centro para el Lenguaje en
la Vida Social, este no recibe prácticamente ninguna dirección, y bien podría (de hecho, es mejor)
haber redactado ahora soy un miembro activo del Centro para el Lenguaje en la Vida Social. De
manera similar, he desempeñado un papel significativo en podría haber sido he sido parte
significativa de; he llevado a cabo una serie de responsabilidades podría haber sido he tenido una
serie de responsabilidades, ayudé a crear podría haber sido fui miembro fundador de, y así
sucesivamente. Estos cambios, creo, reducirían el sentido de la actividad dinámica transmitida en
el extracto. Una elección léxica digna de mención es el uso de liderazgo en la primera oración. La
redacción de las relaciones académicas en términos de liderazgo pertenece, en mi opinión, a un
discurso gerencial que ha llegado a colonizar el orden académico del discurso recientemente, y
que, en realidad, encuentro profundamente desagradable. En lo que respecta a las características
del discurso promocional que se han examinado anteriormente, el extracto es en gran medida una
significación/construcción de su sujeto/objeto antes que una mera descripción de tipo referencial,
y el significado parecería estar subordinado al efecto.
Supongo que vi la preparación de la presentación como un ejercicio retórico. Me refiero a que
estaba usando conscientemente el lenguaje de una manera que no me gusta, jugando y parodiando
un discurso ajeno, para “jugar el juego” y convencer al comité de mis méritos. Este es un relato
bastante reconfortante de los acontecimientos, y uno bastante común; el yo está fuera o detrás de
al menos algunas formas de práctica discursiva, simplemente asumiéndolas para efectos
estratégicos. Me sentí avergonzado por la presentación, pero eso es, creo, compatible con el
informe retórico. Sin embargo, hay problemas con este informe. En primer lugar, asume una
mayor conciencia y más control sobre la propia práctica de lo que es probable que haya sido el
caso. Por ejemplo, aunque yo era muy consciente de lo que estaba en juego al utilizar la palabra
liderazgo, no era consciente, en ese momento, de cuán sistemáticamente estaba “convirtiendo”
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todos los procesos en acciones, aunque podría haberlo sido (y quizás debería haberlo sido), ya
que, a diferencia de la mayoría de la gente, conozco el aparato analítico. Más seriamente, el
informe retórico subestima la capacidad de incorporación de las lógicas y procedimientos
institucionales. Aunque el académico promedio rara vez tiene contacto con los comités de
promoción, el contacto con otras formas organizativas, cuyos procedimientos se basan en las
mismas lógicas, es necesario y constante. Hacer el trabajo implica “jugar el juego” (o varios juegos
conectados), y lo que puede parecer una mera retórica para hacer las cosas rápida y fácilmente se
convierte en parte de la identidad profesional de uno. La autopromoción se está convirtiendo, tal
vez, en un aspecto rutinario y naturalizado de diversas actividades académicas y de las identidades
en este ámbito.
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Ejemplo 4: Prospectos
Mi último ejemplo consiste en extractos de los prospectos para estudiantes universitarios de la
Universidad de Lancaster de los años 1967-1968 (extracto 1), 1986-1987 (extracto 2) y 1993
(extracto 3). He utilizado parte de la entrada de Inglés de la primera, y parte de las entradas de
Lingüística de la segunda y tercera (Lingüística se enseñaba dentro de Inglés en 1967-1968) (véase
el apéndice).
Me centro en las diferencias entre las muestras de 1993 y 1967-1968, incluyendo la muestra de
1986-1987 para mostrar una etapa intermedia en el desarrollo del género del prospecto. Una
primera observación es que las primeras y más recientes entradas son muy diferentes en su
contenido. La entrada de 1967-1968 (extracto 1) consta de: a) aproximadamente media página
sobre el grado de Bachiller en Letras (Bachelor of Arts), específicamente sobre la visión del
estudio del inglés que encarna; b) una lista detallada de los “intereses especiales del
departamento”; c) aproximadamente una página sobre el contenido detallado del grado de
Bachiller en Letras (Bachelor of Arts). La entrada de 1993 (extracto 3) consta de: a) un recuadro
en el que se detallan la política y los requisitos de entrada; b) tres párrafos sobre el departamento
(su personal, cursos, vínculos académicos, logros académicos y ética); c) una sección con un
encabezado sobre evaluación; d) una sección con un encabezado sobre carreras de posgrado; e)
un diagrama-resumen de una página sobre el grado de licenciado en lingüística; f) una fotografía
en color que muestra a los estudiantes aprendiendo a utilizar un espectrógrafo. Centraré mis
comentarios de nuevo en los aspectos de autoridad e identidad.
Empezaré con el análisis textual, considerando específicamente significados vinculados a los
requisitos y obligaciones, y sus realizaciones formales. Las secciones a), c) y e) de la entrada de
1993 (requisitos de ingreso, evaluación y la estructura del grado de bachiller) se refieren a los
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requisitos que la institución impone a los estudiantes o solicitantes. La mayor parte de la entrada
de 1967-1968 se centra en la estructura del título, mientras que los requisitos de ingreso y la
evaluación se abordan de otra manera en el prospecto. Los significados de obligación y permiso
están extensa y abiertamente presentes en la entrada de 1967-1968. Hay una cantidad considerable
de verbos modales de obligación y de permiso (por ejemplo, pueden ofrecerse materias, cada
estudiante universitario elegirá, los estudiantes universitarios de tercer año deben elegir,
cualquiera que curse… podrían ser ofrecidos) y otras expresiones modales (estudiantes
universitarios de segundo año... están obligados a tomar; compárese con deben tomar). La
obligación se expresa tanto de forma léxica como de forma modal (en ninguna
especialización…está permitida, una concentración muy limitada…es aceptada). Por el contrario,
aunque los significados de requisito y obligación están implícitos en la entrada de 1993, no son
mencionados explícitamente. Esto es posible mediante el uso de un diseño en formato de tablas y
esquemas para los requisitos de ingreso y la estructura de los grados, que permite dejar implícitos
los requisitos. Por ejemplo, mientras que las notas de nivel A/AS: BCC o sus equivalentes
implican que los solicitantes deben obtener estas notas, los significados obligatorios explícitos
están notoriamente ausentes. La sección de estructura de los grados consiste principalmente en
frases (o “cláusulas menores”, véase Halliday, 1985), pero cuando se utiliza una cláusula
completa, los requisitos previos vuelven a estar en el trasfondo (por ejemplo, Usted llevará al
menos tres, en lugar de, por ejemplo, Usted debe llevar al menos tres). La sección de evaluación
utiliza, nuevamente, cláusulas menores y carece de significados obligatorios. Un contraste similar
se aprecia entre el estilo impersonal de la entrada de 1967-1968 y el estilo personalizado de la
entrada de 1993. Obsérvese, por ejemplo, que los tres verbos pasivos de la entrada de 1967-1968,
mencionados anteriormente como ejemplos de significado obligatorio (deben tomarse, se
permiten, está permitido), son “carentes de agencia”, es decir, carecen de un agente explícito,
aunque en cada caso la institución es el agente implícito (es el departamento, o la universidad,
quien requiere y permite). También hay otros verbos pasivos que carecen de agente en la entrada
donde la institución es un agente implícito (por ejemplo, el curso de Lengua está diseñado de tal
manera que). La frase inicial utiliza un significado sintáctico-semántico diferente para mantener
el uso impersonal, seleccionando los cursos del pregrado como sujeto y agente de atención (treat).
Esto es, en términos de Halliday, una metáfora gramatical para una gramática “congruente” (no
metafórica) con, por ejemplo, nosotros como sujeto/agente de atención (treat) y cursos de
pregrado dentro de un adjunto (tratamos el inglés como un tema completo en nuestros cursos de
pregrado). Otra estrategia de despersonalización es la nominalización: los intereses especiales del
Departamento incluyen lo siguiente; con la nominalización (los intereses especiales del
Departamento) como sujeto de la cláusula, se evitan alternativas más personalizadas como
miembros del Departamento (o nosotros) estamos interesados particularmente en... Vale la pena
señalar que lo que parecen ser declaraciones meramente descriptivas sobre el curso podrían ser
reformuladas y recodificadas de forma personalizada: comparar el curso consta de tres partes
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(forma actual) con el Departamento organiza / Nosotros organizamos el curso en tres partes.
En realidad, hay dos cuestiones involucradas aquí. En primer lugar, está el problema de hasta qué
punto los participantes (aquí la institución y el posible solicitante/estudiante), en los procesos
mencionados, se hacen explícitos o se dejan implícitos. En segundo lugar, está la cuestión de la
persona gramatical de estos participantes cuando son explícitos: tercera persona o primera
(nosotros) y segunda persona (tú/usted). (Una cuestión adicional es si la primera y la segunda
persona son singulares o plurales; de hecho, cuando se utilizan, la primera persona institucional
es plural [nosotros] mientras que la segunda persona es singular: los destinatarios son tratados
individualmente). En lo que respecta a la institución como participante, la entrada de 1967-1968
es impersonal en ambos sentidos: no solo es que se hace referencia a la institución en tercera
persona cuando esta es explícita, sino que a menudo no se la refiere en absoluto, mientras que la
entrada de 1993 es personalizada en ambos sentidos en lo que respecta a la institución: a menudo
es explícita en el texto, y se la refiere en primera persona.
Pero el cuadro es algo más complejo en cuanto a los destinatarios. Hay alguna apelación directa
en segunda persona en la entrada de 1993 (La lingüística no te compromete a una sola carrera,
tomas por lo menos tres de ellas). Pero los solicitantes son referidos en tercera persona en la
sección de requisitos de ingreso (por ejemplo, todos los candidatos aceptados serán invitados a
las jornadas de open days; nótese también el verbo pasivo y el agente institucional faltante), y los
solicitantes/estudiantes no son referidos en la siguiente sección hasta su tercer párrafo (que
comienza con Estamos cordialmente…), y luego en tercera persona (por ejemplo, la gente que a
la que enseñamos, los estudiantes). Por otro lado, la entrada de 1967-1968 es de nuevo impersonal
en ambos sentidos con respecto a los destinatarios. Por ejemplo:
...no se permite la especialización sea en Lengua o Literatura por separado hasta el tercer
año de estudio y cuando una concentración muy limitada en cualquiera de ellos sea
aceptada.
Mientras que las formas pasivas sin agente evitan la personalización de la institución, como se ha
señalado anteriormente, las nominalizaciones que actúan como sus sujetos (la especialización,
una concentración muy limitada) evitan la personalización de los destinatarios (compárese con
usted no puede especializarse hasta el tercer año de estudio). Una cláusula pasiva sin agente se
usa para el mismo efecto: en la parte II, se estudian varios periodos. Los estudiantes participantes
son explícitamente textualizados en la tercera persona. En cambio, generalmente, son grupos
particulares de estudiantes los que necesitan ser identificados explícitamente (por ejemplo,
estudiantes de segundo año), aunque se noten casos de referencia en tercera persona
individualizada con cada (cada estudiante elegirá) y de referencia genérica con el artículo
indefinido (podrá ser ofrecido por un estudiante).
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Retomando algunas cuestiones más generales sobre práctica social, estos rasgos textuales
contrastantes marcan un importante cambio histórico en la naturaleza y los objetivos de los
prospectos universitarios, en línea con los cambios más amplios de la educación universitaria que
discutí anteriormente. El contenido de 1967-1968, básicamente, brinda información sobre lo
ofrecido por la universidad a partir de un “tómalo o déjalo”. En el prospecto de 1993, en contraste,
la función publicitaria es lo principal: está diseñado para “vender” la universidad y sus cursos a
los potenciales postulantes, en el contexto de un mercado competitivo donde la capacidad de una
universidad para atraer buenos estudiantes es considerada como un factor de éxito con el cual
puede medirse la solidez de sus cimientos. Una revisión del prospecto universitario puede llevar
a un dramático incremento de las postulaciones. Por ejemplo, cuando la Universidad de Lancaster
revisó su prospecto a finales de 1980, el número de postulantes subió en un 15% por dos años
consecutivos. El contenido y el formato de los folletos contemporáneos se basan en informes de
los estudios de mercado: qué es lo que más quieren saber los postulantes (de ahí que se priorice la
información sobre carreras en el ejemplar de 1993), una comprensión de la cultura letrada de los
jóvenes (por ejemplo, el predominio de impresos “brillantes” en distintos tipos de materiales), una
comprensión de las condiciones de lectura de este tipo de documentos (tienden a ser hojeados en
lugar de ser leídos cuidadosamente), etcétera.
Estos cambios implican un giro en las prácticas discursivas y, específicamente, en los procesos de
producción de los prospectos, que se materializan en las características textuales señaladas arriba.
Lo primordial en la función publicitaria de un prospecto contemporáneo implica recurrir a géneros
asociados con la publicidad y otras formas de actividad promocional, además del género de
prospecto universitario más tradicional, informativo. Así, el folleto de 1993, por ejemplo, es un
género híbrido interdiscursivo cuasipublicitario. Los dos folletos se diferencian profundamente en
el aspecto físico: el primero está basado en el impreso convencional de página, mientras que el
folleto de 1993 usa un estilo en el que la página está distribuida en tres columnas a colores (la
primera parte del folleto utiliza cinco colores), tiene un diseño de tablas y una fotografía. El
documento recurre a características visuales y de diseño ampliamente utilizadas en materiales
publicitarios. En cuanto a los rasgos mencionados anteriormente, el marcado cambio de contenido
entre 1967-1968 y 1993 se basa en estas características publicitarias, específicamente en la
introducción de los tres párrafos sobre el departamento, que incorporan una suerte de publicidad
de lujo o publicidad corporativa. La personalización de la institución (como nosotros), que ocurre
sobre todo en esta sección, forma parte de esto. Tal como el tuteo para dirigirse al usuario, esa
personalización es ampliamente utilizada en la publicidad. Evitar el uso de contenido obligacional
explícito también está en línea con la ampliación de la función publicitaria. Eludir los significados
de obligación explícitos marca un cambio significativo en las relaciones de autoridad. El material
publicitario se dirige a los lectores como consumidores o clientes, y cuando alguien vende a un
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cliente, el cliente es posicionado como la persona que tiene la autoridad. Generalmente, esto suele
cumplirse en la publicidad. Lo anterior entra en contradicción con la autoridad tradicional de la
universidad sobre los postulantes o estudiantes, y posiciona a la institución en una suerte de
dilema, porque obviamente se imponen una serie de requerimientos y condiciones para la
admisión, así como la estructura de los cursos y las evaluaciones. Este dilema sobre la autoridad
se resuelve textualmente (aunque no necesariamente de forma satisfactoria): estos requerimientos
son incluidos en el texto, pero no con un tono de obligación tan abierto. El texto surge de un
compromiso sobre la demanda de dos situaciones diferentes y de las convenciones de dos géneros
distintos (véase Fairclough, 1988 para más ejemplos). El texto también hace un balance en lo que
respecta a la autoidentificación. La serie de afirmaciones sobre el Departamento que conforman
los tres primeros párrafos apunta hacia un género publicitario, pero estas afirmaciones son bastante
restringidas (en comparación con, por ejemplo, el ejemplo 1 sobre publicidad de puestos
laborales). Como apunte final, el “mix” interdiscursivo que he sugerido parece estar adquiriendo
un estatus hegemónico en la publicidad de la educación superior como parte de un dominio más
general del ethos del marketing en esta área de la actividad educativa.
Resumen
Los cuatro ejemplos que he utilizado anteriormente difícilmente son representativos del complejo
orden del discurso de la universidad moderna, pero proveen cuatro “tomas” contrastantes de las
prácticas discursivas de tales instituciones. Los ejemplos han sugerido, espero, cómo el análisis
discursivo de organizaciones como las universidades (en los términos del marco analítico descrito
anteriormente), en cuanto a sus dimensiones de “texto” y de “práctica discursiva”, pueden dar
luces sobre asuntos relacionados con el cambio en las relaciones de autoridad y en la
autoidentificación de las organizaciones. Los cambios particulares que he identificado pueden ser
resumidos como (i) el declive de identidades institucionales estables que se den por sentadas, y
una inversión mucho más grande en la construcción de identidades institucionales más
emprendedoras, (ii) un declive correspondiente a la autoridad implícita (silenciada) de la
institución para sus postulantes, tanto los potenciales estudiantes como los trabajadores, (iii) una
reconstrucción de las identidades profesionales de los académicos con una base más
emprendedora (autopromocional), con la puesta en primer plano de las cualidades personales.
La concreción discursiva de estos cambios ilustra, creo, los tres tipos de desarrollo en las
prácticas discursivas contemporáneas que se han identificado en la sección previa. He resaltado
ampliamente la tercera de estas, el incremento y la generalización de la función promocional en
las prácticas discursivas, y sus consecuencias en términos de la hibridación de dichas prácticas,
la subordinación del significado al efecto producido, y el modo de significación. Pero los cambios
que he identificado también pueden leerse (con respecto al primero de mis conjuntos de
desarrollos) en términos del planteamiento de Giddens sobre la naturaleza postradicional de la
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sociedad contemporánea y la correspondiente informalización de la sociedad, que se constituye
en parte a través de una conversacionalización de las prácticas discursivas, que también es
evidente en mis ejemplos. El segundo conjunto de desarrollos, asociado con la mayor
reflexividad en la vida contemporánea y mi concepto de tecnologización del discurso, también
es pertinente aquí: una dimensión del énfasis mucho mayor en el desarrollo y la capacitación del
personal en la educación superior es la capacitación del mismo en prácticas discursivas como,
por ejemplo, el marketing o la preparación de propuestas de investigación para los consejos de
investigación (una forma de discurso muy promocional en estos días).
Sería prematuro extraer conclusiones generales con respecto a la dimensión de la “práctica
social” de mi marco analítico sobre la base de una gama tan limitada de ejemplos ilustrativos.
Pero como indiqué en la nota 11, este trabajo se vincula con un estudio de más largo plazo sobre
los cambios en la educación superior. Una de las cuestiones que se abordarán en ese estudio es
si las modificaciones en la educación superior equivalen a la aparición de una nueva,
reconfigurada hegemonía, y si se puede hablar de una hegemonía reestructurada en el dominio
del orden del discurso en particular. No sería prudente saltar demasiado rápido a tal conclusión
antes de que se haya investigado la recepción y la respuesta al tipo de cambios que he ilustrado
entre los diversos tipos de miembros de las instituciones de educación superior. Es muy posible,
por ejemplo, que los cambios impulsados en gran medida “desde arriba” en las prácticas
discursivas sean ampliamente marginados, ignorados o resistidos por ciertas categorías de
trabajadores y/o estudiantes en una gama significativa de sus actividades.
Conclusión
Concluyo este documento con algunas breves reflexiones sobre el uso social y la utilidad de un
análisis crítico del discurso. He tratado de mostrar cómo el análisis crítico del discurso podría
contribuir a una investigación social más amplia de los procesos de cambio social y cultural que
afectan a las organizaciones contemporáneas. El análisis del discurso es, en mi opinión, un
recurso importante, aunque hasta ahora relativamente descuidado, para este campo de
investigación. Tiene la capacidad de poner otros tipos de análisis sociales en conexión con el
detalle fino de instancias particulares de la práctica institucional de una manera que se orienta
simultáneamente al detalle textual, la producción, distribución e interpretación/consumo de
textos, y el contexto social y cultural más amplio. Sin embargo, el análisis del discurso también
tiene la capacidad de ser un recurso para los que participan en la lucha dentro de las instituciones.
Para muchos miembros de las instituciones de educación superior, por ejemplo, los dramáticos
cambios del último decenio han sido profundamente alienantes, pero su capacidad para resistirlos
se ha visto debilitada por su renuencia a recurrir a prácticas y estructuras tradicionales que han
sido ampliamente criticadas desde la izquierda y la derecha, y que han sido objeto de cambios.
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Muchos han experimentado una sensación de impotencia, que el análisis crítico del discurso
puede, considero, ayudar a iluminar. Parte de la dificultad que surge de una investigación de las
prácticas discursivas es la polarización entre las prácticas tradicionales inaceptables y las nuevas
prácticas igualmente desagradables, altamente promocionales y comercializadas. Los anuncios
de puestos académicos son un caso muy pequeño pero interesante: parecen estar bastante
polarizados, como mostré anteriormente, sin ninguna alternativa real a los dos tipos principales.
La situación puede concebirse en términos de una ausencia dentro del orden del discurso: la
ausencia de un lenguaje
de unas prácticas discursivas
a través del cual se puedan constituir
relaciones de autoridad e identidades institucionales y profesionales diferentes de las formas
tradicionales o marketizadas. El análisis crítico del discurso no puede resolver este problema,
pero tal vez pueda señalar la necesidad de una lucha para desarrollar ese nuevo “lenguaje” como
un elemento clave para crear una resistencia a la marketización sin recurrir simplemente a la
tradición, y tal vez ofrecer una mejor comprensión de lo que podría suponer hacerlo.