Compra Programática Estrategia y Técnica

Compra Programática: Estrategia y Técnica
Director de contenidos: Mónica Gómez Vázquez.
Objetivos:
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Entender que es la compra programática.
Conocer el ecosistema de la compra programática y el RTB.
Conocer los principales actores dentro de la compra programática.
Asimilar el cambio de compra de medios convencional a la compra por medio de
la compra programática.
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Saber qué es un trading desk.
Saber cuál es la principal medición dentro de la compra programática: el pixel de
conversión.
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Saber cómo capturar la DATA de nuestro anunciante: el pixel de audiencia.
Conocer la protección que podemos aportar al anunciante: Brand Safe.
Conocer qué es una White list.
Conocer qué es una Black list.
Presentación
PRESENTACIÓN
https://app.slidepresenter.com/play?id=1d5c51c2-c86f-4252-91f2-775f56c0b429
Conceptos básicos: Qué es la compra programática vs el
RTB
¿QUÉ ES LA COMPRA PROGRAMÁTICA?
Compra programática
Es toda compra de publicidad online que está automatizada, aquella que se realiza a través de distintas
máquinas, tecnologías, plataformas, etc.
Si no está automatizada, no es compra
Programática
Estas tecnologías realizan más de 500.000 cálculos por segundo, por lo que se pueden elaborar
segmentaciones y planificaciones impensables hace unos años, e impactar a usuarios afines.
Es un salto tecnológico enorme; la evolución necesaria y el relevo natural del anterior modelo de compra
online (“publicidad tradicional”), que permite impactar con el mensaje adecuado a audiencias concretas, sin
importar el tipo de web en donde se encuentren.
Ahora ya no es importante en dónde salimos,
sino a quién impactamos.
La planificación y compra de medios es un quebradero de cabeza para las marcas y agencias. Decidir
dónde, cuándo, cómo y a quién se lanza el mensaje publicitario supone el éxito o fracaso de quien quiere
colocar su oferta dentro de un mercado atestado de competidores y en unos medios saturados.
Históricamente, la compra de medios se ha realizado a través de acuerdos comerciales entre las agencias de
medios (dedicadas al manejo y gestión de los presupuestos publicitarios de las marcas), y los soportes o
publishers que, a través de la atracción que tiene su contenido, son el escaparate perfecto donde las marcas
pueden encontrar a su público objetivo. Cuáles son los mejores emplazamientos publicitarios para lograr los
objetivos del cliente: ventas, visitas, registros, descargas...
Existen herramientas tipo ComScore que a través de estudios muestrales y/o censales nos indican en qué
sites puedo encontrar a mi target.
Agentes del ecosistema de la compra programática
El comprador que puede ser:
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Anunciante: El que quiere difundir la publicidad en los medios.
Agencia de medios: El que se encarga de comprar los espacios publicitarios.
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Trading desk: Los que optimizan la compra programática de sus anunciantes a través de los
DSPs.
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DSP (Demand Side Platform): Es la tecnología de puja que permite la compra de inventario
en los diferentes ad exchanges a CPM (Coste por cada mil impresiones).
Por parte del vendedor:
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Soportes: Son aquellos editores de contenidos que venden su inventario de manera anónima,
con marca o de forma semitransparente. También conocidos como webs, sites, soportes, publishers,
etc. (A veces también son compradores, para poder ofrecer más inventario a las agencias o
anunciantes).
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Redes publicitarias: Tienen la misma función que los soportes sólo que representan a varios
sites a la vez. A veces también se convierten en compradores (extensión de audiencia). También se
conocen como Adnetworks.
•
SSP (Supply Side Platform): Son plataformas que optimizan el inventario de los soportes y
redes publicitarias de forma automática, permitiéndoles integrar su inventario en estas tecnologías,
y segmentar e incluir datos que aumentan el valor de sus impresiones.
La planificación tradicional de medios basada en muestreo (de los últimos 30 días), queda obsoleta en un
mundo digital orientado al Big Data y el conocimiento de las audiencias. Más cuando se compran
impresiones de antemano a un precio cerrado y ubicaciones predeterminadas, a través de mastodónticos
acuerdos
La compra programática aparece como un nuevo entorno que sustituye y complementa al proceso tradicional
de planificación, primando a quién (usuario), y no el dónde (soporte).
¿QUÉ ES EL REAL TIME BIDDING (RTB)?
La compra programática es la conjunción de dos aspectos fundamentales: compra de medios a través de
plataformas conectadas de oferta y demanda junto al RTB (Real Time Bidding) y el Big Data.
•
Real Time Bidding:
Aunque se le denomina así al conjunto tecnológico que comprende toda la compra programática, en realidad
significa: "Pujas en tiempo real". La compra-venta de espacios publicitarios a través de programática se basa
en un sistema de pujas. Los medios sacan a subasta sus espacios publicitarios y los compradores, a través de
sus herramientas de compra, son capaces de lanzar pujas para hacerse con la exclusividad de un espacio
concreto.
Se trata por tanto de una tecnología que permite comprar y vender impresiones en un modelo de puja
en tiempo real, impresión a impresión y usuario a usuario de forma automática. Cada impresión puede tener
un precio distinto a las demás.
Como además se pueden añadir capas y capas de datos de
usuarios y de webs, los anunciantes pueden pedir
segmentaciones mucho mayores y tener la certeza de que
no van a malgastar impresiones.
Es Real Time porque cuando el tag, la etiqueta del espacio
de publicidad llama al ad server, en lugar de atribuir la
impresión a un comprador específico según criterios y
reglas definidos previamente con un contrato, la impresión
es ofrecida a todos los compradores al mismo tiempo.
Es Bidding (subasta en español) porque en este proceso
los compradores pueden decidir o no si quieren la impresión y, además, pueden ofrecer un precio diferente
para cada una.
¿Cuál es su mecanismo?
1.
Cuando un usuario visita una web
que ofrece a los anunciantes este método
de publicidad, se crea una especie de
perfil con su información más relevante.
2.
Esta
información
es
enviada
a
aquellos anunciantes que hayan definido
un perfil de usuario al que impactar con
esas características.
3.
Se les informa de la posibilidad de
pujar por esta nueva oferta con las
características que han solicitado. Los
anunciantes
valoran
esa
solicitud
y
comienzan a pujar para que su anuncio
aparezca en esa página web.
4.
En menos de 100 milisegundos, el editor recibe todas las ofertas, valora cuál es la más atractiva
y escoge al ganador.
5.
El anuncio se muestra inmediatamente y se informa al vencedor de la puja.
¿Es lo mismo compra programática que RTB?
¡NO!
Hay una tendencia generalizada a creer que es lo mismo con distinta denominación, pero son dos términos
totalmente distintos:
•
Programática: es la compra de medios online evolucionada, que se realiza a través de
tecnologías. Fuera de ellas diríamos que estamos haciendo una compra “en directo” o “tradicional”.
•
RTB: es una de las formas de compra Programática que existen. Es una tecnología, no un
modelo de negocio, que permite a los actores del sector online comprar o vender impresiones en
tiempo real, mediante un sistema de puja.
Ejemplo de compra por subasta:
El modelo que más se utiliza en la compra-venta de espacios publicitarios es el de "subasta Vickrey", que
también está presente en otros canales digitales como SEM o Facebook Ads.
Se basa en el concepto de “Second Price Auction”, que establece como ganador de la subasta al que más
esté dispuesto a pagar por el espacio publicitario, pero pagando el segundo precio más alto.
El concepto de “Floor Price” corresponde al precio de salida de un espacio publicitario concreto
(establecido por el propio medio). Por debajo de este precio, las pujas son ignoradas, y por encima del precio
de salida, el vencedor de la subasta será el más alto, pagando 1 céntimo más que la segunda puja.
•
Big Data:
En la comercialización de medios digitales, sería la generación de audiencias concretas para su impacto a
través de acciones publicitarias, datos sociodemográficas, de intereses, intenciones, visitas a sites y
sus páginas, comportamientos digitales, etc...
Para la generación y clasificación de audiencias según los datos que se recogen y guardan es necesaria la
utilización de un DMP (Data Management Platform), que se solapa a las diferentes herramientas de compraventa de espacios publicitarios.
De este modo, las herramientas de compra programática pujarán únicamente por aquellos espacios
publicitarios que estén siendo visitados por usuarios conocidos que formen parte de alguna de las
“audiencias objetivo” deseadas.
¿QUÉ OTRAS CLASES DE COMPRA PROGRAMÁTICA EXISTEN?
Según la IAB (International Advertising Bureau) que es la empresa reguladora de todos los procesos el
marketing online, son cuatro:
•
Subasta abierta (Open Exchange): En este modelo no existe ningún tipo de relación directa
entre el soporte y el comprador, sino que el primero permite el acceso al inventario a todos los
interesados para que puedan comprarlo. Sin embargo, a pesar de que el inventario se encuentre
abierto, existen ciertas restricciones como listas de bloqueo de anunciantes, controles de calidad de
los anuncios, precios mínimos, etc.
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Programática Garantizada: Inventario reservado en donde el precio es fijo y la compra se
hace entre el comprador y el vendedor. La única diferencia con la compra tradicional es que el
proceso está automatizado.
•
Subasta privada por invitación: Se parece a la subasta abierta: inventario no reservado y
precio establecido por puja. Pero en este esquema participan un vendedor y sólo algunos
compradores invitados. No es un escenario tan amplio como la puja sin invitación. El soporte
o publisher puede decidir ofrecer información distinta en cada subasta, agregando o restando
transparencia acerca del inventario que está ofreciendo.
•
Programática no reservada a precio fijo (Preferred deals): Inventario no reservado, el
precio es fijo y la compra se hace entre el comprador y el vendedor mediante un acuerdo privado.
Suelen usarlo anunciantes que no tienen certeza de necesitar el espacio, pero que desean tener
abierta la posibilidad, y el precio pre-acordado, en caso de decidir anunciarse.
En este gráfico de la IAB se ve más claro:
•
Header Bidding o solución que permite una prioridad perfecta dentro de los entramados
tecnológicos de los medios. Código que se utiliza para establecer la publicidad más beneficiosa al
medio con su venta.
Se ejecuta de la siguiente manera:
El usuario accede a una web y el tag (acción) de la cabecera a redirige al usuario a uno o varios Ad
Exchanges, que están conectados a su vez a DSPs y SSPs. El SSP envía la información del usuario a los
DSPs junto con el precio de la puja de los espacios publicitarios. Los DSPs responden con ofertas si el perfil
del usuario les interesa. Se determina un precio final según las pujas existentes y se carga en el adserver (que
determina la prioridad -precio-), y lanza el anuncio.
Ventajas de la compra programática y principales actores
ACTORES PRINCIPALES: 4 TECNOLOGÍAS OBRAN EL MILAGRO
¿Qué tecnologías componen la compra programática?
El trabajo conjunto de cuatro tecnologías principales provoca el nacimiento de la compra Programática.
Cada una realiza una labor primordial, ya sea del lado del vendedor o del comprador del inventario.
Sin detenernos en su complejo funcionamiento interno, vamos a describirlas brevemente y de forma sencilla
para dejar clara la misión de cada una de ellas, y para que el aprendizaje de esta lista de siglas no suponga
ningún problema para el alumno.
1) AD EXCHANGE: La piedra central del RTB
Es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda (SSPs y DSPs). Proporciona la infraestructura
necesaria para permitir a los vendedores y compradores realizar una compraventa en tiempo real.
Es como una sala de subastas: los soportes ofrecen sus impresiones y los anunciantes pueden ofrecer un
precio para cada una de ellas. El papel del Exchange, es atribuir la impresión al comprador que ofrece el
mejor precio.
Por eso, el principio del funcionamiento de un AD Exchange es la puja a tiempo real.
En el proceso de subasta los soportes muestran el precio de puja según formato y el inventario que ponen a
disposición. A cambio pueden ver el tipo de anunciante para determinar si le conviene o si ya está trabajando
con él directamente.
Por su parte, los advertisers (anunciantes), y agencias, pueden pujar por las impresiones que les sean más
interesantes, según el tipo y comportamiento de usuario, de qué formato se trata, en qué posición se
encuentra, qué día o qué hora es y qué precio máximo pueden pagar. Todo el proceso se produce en
tiempo real.
Algunos de los Ad Exchanges más extendidos en el mundo:
2) DMP (Data Management Platform): Es el proveedor de la Data.
El Big Data es uno de los conceptos más escuchados de los últimos años en Publicidad online.
Su influencia es notoria para conseguir el éxito en las campañas de los anunciantes. Poder contar con datos
relevantes sobre los usuarios ayuda mucho a la hora de decantarse por lanzar una publicidad a un potencial
comprador y no a otro.
Estas plataformas de alta tecnología cuentan con algoritmos capaces de realizar cientos de miles de cálculos
en menos de un segundo.
Rastrean y exploran todo el universo Internet y recolectan toda la información sobre usuarios y webs.
Existen tres tipos de Data según la procedencia de la fuente:
a) 1st. Party Data: Es la extraída de las fuentes propias del anunciante:
•
Web (Navegación; páginas vistas; actividad; frecuencia; etc...), a través de su herramienta de
analítica.
•
Campañas Display (Impresiones; clics; conversiones; visibilidad; etc...), a través de su
herramienta de adserving.
•
•
•
•
Social (Demográfico; likes; fans; etc.)
Mobile (Tipo de dispositivo; navegador; operador; páginas visitadas; etc.)
Email (Envíos; tasa de apertura; actividad...)
CRM (Datos proporcionados por los clientes del anunciante; etc.)
Está muy bien que los advertisers exijan resultados y éxito en sus acciones, pero también tienen que pensar
en adaptarse a los nuevos modelos y poner toda su enorme cantidad de información al servicio de sus
propias campañas, porque ellos mismos las ayudarán a mejorar exponencialmente.
b) 2nd. Party Data
No es considerada una clase de Data en sí por muchos integrantes del sector, sino una extensión de la
primera, aunque es muy usada por los compradores.
Nace de la colaboración entre un anunciante y una fuente de data, esencialmente un publisher, en donde el
primero tiene acceso a la información o parte de ella que genera el soporte.
Imaginemos una marca que patrocina a un site de venta de ropa. Ahí tendrá acceso a la información única
que proporcionen los usuarios en esa web, y entonces podrá lanzarles publicidad personalizada para
productos específicos que hayan buscado (añadiendo algún descuento o algún mensaje adaptado sólo para
él). De esta forma el anunciante se asegura ampliar la información sobre sus clientes (data pool) y tener
exclusividad sobre esa Data.
Cookies que podrán ser objeto de intercambios y acuerdos para mejorar el conocimiento del comportamiento
de un usuario e incrementar su valor publicitario.
Cookies. Una cookie es un pequeño archivo de texto que se aloja en el navegador del usuario para
identificar su comportamiento durante su navegación.
C) 3rd. Party Data
Es la Data procedente de fuentes externas a los anunciantes.
En su rastreo incesante de la actividad de los usuarios y del contenido de las webs, pueden categorizar gran
cantidad de información.
Toda esta labor de investigación y recolección suele ser realizada por Data Providers, que es otro tipo de
tecnología que trabaja para los DMP’s.
Luego analizan y gestionan todos los datos extraídos y los segmentan ordenadamente para que los
compradores puedan usarlos en las campañas, gracias a su capacidad para transferirlos al resto de
plataformas que conforman la compra Programática.
De esta forma pueden aportar información (alguna requiere consentimiento del usuario), clave y categorizada
por:
•
•
•
Las que miden la actividad del usuario y elaboran estadísticas y patrones de su navegación.
Las que gestionan la frecuencia y el contenido de los banners.
Las que realizan el seguimiento y almacenamiento de información para mostrar publicidad
afín a los intereses del usuario.
Así, pueden categorizar una gran cantidad de data sobre una cookie:
•
•
•
•
•
Edad y sexo del usuario.
Lugar de residencia (IP).
Categoría socio-demográfica.
Categoría profesional.
Intereses y gustos.
•
•
•
Comportamiento en la web.
Contenidos concretos de cada site.
...
Contextual data. Información que se extrae del análisis y rastreo de todas las webs integradas en los
exchanges, en función de sus keywords, urls, metaetiquetas...
De esta forma pueden distinguir contenidos mucho más afines para un anunciante. Por ejemplo, para uno de
Moda le resultará más interesante aparecer en la zona de un periódico, blog, etc. en la que aparezcan
palabras como “ropa”, “fashion”, “camisa”, “abrigo”, etc. que no en keywords como “recetas”, “música” o
“esquí”.
Igualmente añaden valor de forma contraria, indicando las zonas potencialmente conflictivas para la
aparición de la publicidad de un anunciante. Por ejemplo, para un advertiser de Alimentación, ayuda a evitar
contenidos y noticias en los que se hable de una intoxicación alimentaria, productos caducados,
envenenamiento en un restaurante, etc.
Algunos de los DMP’s más utilizados en el mundo:
Look-a-like modeling.
Los DMPs ofrecen la posibilidad a sus usuarios de generar modelos de extensión de audiencias o búsqueda
de perfiles parecidos, a través de la información recogida por estas herramientas. Se habilita una
funcionalidad de búsqueda automática de usuarios con características e indicadores en un porcentaje
determinado con la audiencia conocida.
Genera muy buenos resultados en términos de performance.
3) SSP (Sell Side Platform)
Herramienta necesaria para publishers y adnetworks
Plataforma tecnológica que permite a soportes y Redes publicitarias volcar su inventario en ella para obtener
el máximo rendimiento. Utilizan también algoritmos muy potentes para optimizar los ingresos de sus
soportes.
Sin los SSP’s los publishers no podrían vender su inventario de forma Programática.
Algunos de los SSP’s más extendidos:
Modo de venta de las impresiones por parte de los publishers:
Soportes. Al principio sólo ofrecían las impresiones invendidas, pero desde hace tiempo han incorporado
también los espacios Premium.
Los SSP’s no exigen a los soportes vender su inventario de una forma homogénea, sino que pueden hacerlo
de varias maneras:
•
Unknown o desconocida. El comprador no conoce la url en la que está adquiriendo la
impresión. Cada vez es la opción menos utilizada ya que es una de las razones por las que se le
atribuye opacidad a la Programática.
•
Semitransparente. El comprador conoce la red a la que pertenece el soporte, pero no la url
concreta.
•
Reconocida. El comprador conoce la url en la que está comprando.
Lo mismo ocurre con las creatividades: el soporte no está obligado a definir el lugar y el contenido concreto
en donde se encuentran sus banners.
Esto no significa que si compramos en un site o un formato desconocido lo estemos haciendo en un lugar
peligroso. De hecho lo normal es que sea una web muy reconocible y fiable pero que no ha volcado toda la
información al SSP.
Según vaya creciendo la madurez del mercado del RTB, los SSP’s exigirán más esfuerzo a sus soportes para
que indiquen con mayor exactitud la url, el contenido de cada sección y los formatos que se pueden comprar
en cada una, para que el anunciante esté más tranquilo y tenga más confianza a la hora de lanzar sus
campañas.
Lo que los soportes sí tienen que indicar obligatoriamente es el CPM mínimo de la puja y el número de
impresiones que pone a disposición.
Redes Publicitarias. Funcionan de la misma manera que los soportes, pero tienen dos características
fundamentales:
•
Trabajan con muchos Publishers (hay redes con miles de sites en su listado) de tal manera
que pueden ofrecer una oferta mucho mayor a las agencias de medios y los anunciantes. Recopilan
multitud de webs, las categorizan y las dividen en distintos clusters (Segmentos, como Mujer,
Deportes, Salud, Moda, Videojuegos, Bebés, etc...).
•
Se están convirtiendo en compradores de impresiones. Muchas de ellas han comprendido
el potencial del RTB, y por un lado venden su inventario y por otro utilizan plataformas de compra
(DSP’s, Exchanges, etc.) o incluso las desarrollan, para garantizarse la venta de sus impresiones y
para ofrecer a las agencias y anunciantes un número aún mayor de impactos (lo que se conoce
como “extensión de audiencia”).
Igualmente, viendo que la tecnología RTB es poderosa para optimizar los ingresos de un soporte, los SSPs
más importantes también están vendiendo el inventario en tiempo real. La frontera entre un Exchange y un
SSP va desapareciendo práctica y tecnológicamente.
En resumen, éstas son las ventajas que los SSPs ofrecen a los publishers y adnetworks:
•
•
Les pone en contacto con múltiples compradores.
Les proporcionan herramientas para la segmentación y ordenación de datos, lo que permite
revalorizar sus impresiones.
•
•
Les ofrecen asesoría para definir una estrategia de precios.
Les permite la optimización del rendimiento de su inventario.
•
Les otorgan control y visibilidad total sobre quién está comprando impresiones en su soporte
y así decidir si quieren trabajar con el comprador, y en qué condiciones.
Yield Management
La labor de gestión del SSP, se lleva a cabo desde los propios medios o redes, a través de los equipos
diseñados para ello, un proceso conocido como ‘yield management’ (‘yield’, rendimiento). Los operadores
de los diferentes SSPs son los responsables de obtener el mayor rendimiento a la publicidad que vende un
medio de comunicación.
Para ello, los ‘yield managers’ siguen estos pasos:
1 – Definición del inventario: creación de espacios, identificación de formatos más valiosos, promoción del
inventario invendido, etc.
2 – Data & Segmentación: compara, clasifica y combina audiencias para generar taxonomías para los
compradores.
3 – Construye: utiliza herramientas para crear paquetes y distribuir el inventario de la forma más fácil y
comprensiva.
4 – Activa: espacios publicitarios y mide la eficiencia en la monetización.
5 – Analiza: los reportes y el performance de las campañas en tiempo real y ajusta todo de nuevo para lograr
mejores resultados lo antes posible.
4) DSP (Demand Side Platform)
Entraremos en detalle en el punto dedicado al DSP.
5) AD SERVER
Ya existía antes de la aparición de la compra Programática, pero sigue realizando su labor.
Es un servidor que contiene anuncios y a los que se puede acceder mediante un tag que se llama
“Redirect”.
Muchas tecnologías (Exchanges, SSP’s, DSP’s, etc.) tienen sus adservers incorporados.
Aunque este apartado se ha explicado con la infografía de la IAB, es la antigua, ya que es más sencilla de
visualizar, pero la que actualmente utiliza la IAB es:
MODELO DE COMPRA PROGRAMÁTICA
Modelo de compra en RTB
El modelo de compra es el CPM (Coste Por Mil Impresiones). Todas las plataformas del mundo compran
con este patrón.
Con tantos actores (anunciantes, redes,
soportes, DSP’s, agencias de medios, etc.)
participando en la puja de una sola
impresión, transacción que se produce
millones de veces por segundo y que tiene
que realizarse en tiempo real, es obligatorio
mantener un modelo de compra con una
“moneda” única.
Como erróneamente se ha mantenido mucho tiempo, el RTB no es un modelo que funcione a resultados
(Performance) desde el principio. Hay que tener en cuenta que la compra Programática es la evolución de
la compra “tradicional” de publicidad online. Si antes ésta se utilizaba principalmente para branding (imagen
de marca) ¿por qué ahora sí se podrían lanzar campañas que produjeran ventas, registros, etc. desde el primer
momento?
Pero es cierto que, mezclando ciertas variables, una gran mayoría de campañas (no todas) pueden
orientarse a conversión, como CPL (campaña para conseguir leads), CPA (conseguir ventas) o CPC
(obtener clics).
Ingredientes necesarios para que una campaña en RTB pueda orientarse a resultados:
•
Respetar la esencia. Siempre hay que lanzar
la campaña como si fuera para buscar branding.
Con el paso de los días y optimizando
constantemente (labor de los "trading desk"), la
plataforma y sus gestores irán “aprendiendo” cada
vez más el comportamiento
de la marca
programáticamente, hasta poder tener una idea de
cuánto puede costar una venta, un lead o un clic.
En ese momento ya podremos orientar la acción a
conseguir conversiones, pero nunca antes.
•
Plazos: Todo depende de la marca. Esa orientación se puede obtener en pocas semanas o en
muchos meses. No es lo mismo una campaña de un producto atractivo y asequible dirigido a una
población digitalmente activa como jóvenes de entre 16 y 25 años, que un máster en el extranjero
de muchos miles de dólares.
•
•
Hacer campañas aisladas o de pocos días tampoco ayuda en nada a la esencia del RTB.
Creatividades: Tanto los formatos como las páginas de destino en donde aterriza el usuario
tienen que estar muy bien diseñadas y cumplir una función primordial de ayuda a la venta.
•
Una pieza mal planteada puede arruinar cualquier buena estrategia.
•
Píxeles: El anunciante debe permitir la inserción de un
píxel de audiencia y otro de conversión en las páginas
adecuadas. Si no lo autoriza, se pierde un
aliado
importantísimo para conocer el comportamiento del usuario:
qué producto le gustó, en dónde estuvo más tiempo, si compró o
no, etc.
Estos códigos no interfieren en la labor de una web corporativa,
ni producen daños internos, sino que realizan una labor esencial para mejorar el rendimiento de una
campaña.
•
Amplitud
de
Webs:
Muchos
anunciantes quieren aparecer sólo en un
determinado listado de sites, lo que limita
enormemente la posibilidad de conseguir
conversiones. Precisamente el RTB permite
encontrar usuarios en lugares que no
podíamos saber anteriormente.
Lo ideal es abrir muchísimo el número de sites, realizar varias estrategias y, mediante la optimización, ir
desconectando de la campañas las urls que no funcionen.
Por ejemplo, para un anunciante de Moda deportiva, qué más da que el usuario compre un producto desde
una web muy reconocida y de gran difusión o desde un blog de un aficionado. El caso es encontrar al cliente
allí donde esté.
•
Estrategias: Es imprescindible diseñar las mejores estrategias de campaña, según el brief del
cliente.
•
El RTB permite manejar muchas opciones en una sola acción, y medir todas por
separado, para ir desechando las que no funcionen y reforzar las que dan resultados.
Respetando estas variables y dejándose asesorar por profesionales con experiencia, sin tratar de
imponer su criterio de compra “tradicional”, un anunciante puede conseguir que sus campañas en RTB
obtengan conversiones.
Pero nunca desde el primer minuto, sino respetando la esencia y los plazos de la compra
Programática.
VENTAJAS DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA FRENTE A LA COMPRA
TRADICIONAL
Pese a las reticencias lógicas de muchos advertisers y publishers ante la aparición de un modelo de compra
totalmente revolucionario y arrollador, las mejoras con respecto al modelo anterior son tantas y tan
abrumadoras que no hay duda de que la compra Programática aporta muchas más ventajas para conseguir
más éxito y mejores resultados en las campañas de los anunciantes.
Vamos a ponernos en el caso de una campaña que una multinacional del Motor encarga a su Agencia de
medios para que la prepare, planifique y gestione:
1. Simplificación y rapidez
•
Compra Tradicional: la agencia de medios tiene que contactar con todos y cada uno de los
soportes de campaña, negociar el precio, esperar para recibir datos sobre qué inventario está
disponible, hablar también con el Adserver, etc... Se crea una cantidad de transacciones muy
grande que requieren mucho trabajo y dilatan la puesta en marcha de la campaña. A veces se
necesitan varias semanas para tenerlo todo listo.
•
Compra Programática. No hay negociación entre Agencia-Soporte-Adserver, etc. Toda la
información está disponible en la plataforma de compra.
Una campaña en RTB puede ponerse en marcha en quince minutos.
2. Inventario mucho más amplio
•
Compra Tradicional. El anunciante que nos ocupa tiene como opción máxima aparecer en
los principales periódicos de su país y en medios afines del Motor como portales, sites, blogs, etc.
Como mucho, una campaña se lanza entre 50-60 medios.
•
Compra Programática. Se puede lanzar la campaña en miles y miles de webs y luego ir
descartando las que no funcionen.
3. Ahorro de esfuerzos
•
Compra Tradicional: Si en la campaña intervienen cien soportes, la Agencia recibirá cien
reportes distintos, que tiene que homogeneizar en un Excel o cualquier otro documento para
presentar a su anunciante.
•
Compra Programática. Todas las estadísticas de miles de sites, con decenas de variables, a
la vista en una sola herramienta.
4. Impactar al público afín
•
Compra Tradicional: Las segmentaciones que permite son Edad / Sexo / Ubicación
geográfica / Estudios / Ingresos / Gustos / Comportamiento en Internet.
•
Compra Programática. Se pueden saber miles de datos más sobre un usuario: número de
hijos, si tiene mascotas, qué deportes practica, asociaciones a las que pertenece, tipo de vehículo,
ciudad en la que vive, qué clase de comida le gusta más, etc.
5. Uso de Data
•
Compra Tradicional. No permite ninguna capa de datos adicional y las campañas se tienen
que ceñir a contenidos supuestamente afines.
•
Compra Programática. Utilizando sobre todo la Data del anunciante (1st. Party) o de
proveedores externos (3rd. Party) se pueden categorizar mucho más las cookies, para que el
anunciante elija si le conviene y quiere pujar por ella o prefiere gastar el dinero cuando encuentre
un consumidor afín a sus intereses.
6. Distintas líneas de estrategia
•
Compra Tradicional. La estrategia es lanzar todas las impresiones en sites que
supuestamente cuentan con usuarios que se adaptan a las necesidades que demanda el brief del
cliente. En nuestro caso: webs de Motor y de Información general.
•
Compra Programática. Se pueden utilizar distintas líneas, que veremos más adelante y con
detenimiento en el módulo de Estrategias:
•
•
•
Aparecer en sites de Motor.
En todo el universo Internet y luego desechar las que no funcionen.
Lanzar una parte de la campaña sólo a cookies cuyos gustos o necesidades
coinciden con el producto del anunciante.
•
Aparecer sólo en las zonas de las webs que contengan palabras afines al anunciante
(coche, berlina, utilitario, carro, 4x4, etc.)
•
De este modo se puede saber cuáles funcionan mejor y reforzar esas líneas en
detrimento de las que no ofrezcan resultados eficaces.
7. ROI optimizado
•
Compra Tradicional. Es muy difícil poder modular el ROI (retorno de la inversión) que
recibe un anunciante en campañas de branding.
•
Compra Programática. Es mucho más fácil obtener un mejor ROI porque sólo se compran
impresiones que potencialmente van a ofrecer mejor resultado.
8. Transparencia
•
Compra Tradicional. Es un método muy opaco. Hay que fiarse de las estadísticas que
aportan los soportes, pero no hay más forma de saber si sólo se lanzó la campaña en el canal Motor
o también en otras zonas.
Además no podemos saber cuál es el total de la inversión que se va a la campaña, cuánto al medio
y cuánto a la agencia.
•
Compra Programática. En un solo pantallazo podemos saber cuánto cuesta cada puja,
cuántas se ganaron, el porcentaje, y decenas más de variables. Todo site por site, o por exchange,
por formatos, por días o por horas.
Y si quiere, el anunciante puede saber perfectamente cuánto dinero del presupuesto total se
invirtió en la campaña.
9. Brand Safe
•
Compra Tradicional. No se puede actuar contra situaciones imprevisibles y la campaña
seguirá saliendo. Además, pese al esfuerzo de los trafickers (las personas encargadas de las
acciones publicitarias en los medios online tradicionales) una campaña queda más expuesta a que
aparezca en webs indeseables para el cliente.
•
Compra Programática. Los proveedores de datos consiguen que una campaña no salga en
un contenido que pueda ser potencialmente dañino, con varios recursos:
•
Categorías. Se evita aparecer en sites de contenidos inapropiados como Drogas,
Armas, Terrorismo, Alcohol, Adultos, Descargas ilegales, etc.
•
Palabras. Por ejemplo, en nuestro caso no lanzar la acción en zonas en donde se
encuentre una noticia de un atropello mortal, accidente, fraude en la fabricación de
vehículos, etc.
•
Anónimos. Se verifica que la campaña no aparece en webs que no conocemos o
que no estaban en la lista blanca antes de lanzarse.
10. Optimización
•
Compra Tradicional. La única forma de mejorar una campaña es cambiando de lugar la
publicidad o introduciendo nuevos formatos.
•
Compra Programática. Dejamos las dos ventajas clave para el final.
De un solo vistazo se puede saber cómo está funcionando una campaña en cada línea de estrategia,
y en la misma plataforma se puede desconectar todo lo que no está funcionando, o subir la puja en
aquellas webs que nos están dando buenos resultados. Y todo site por site, por Exchange, por
formatos, por días y por horas. Y en tiempo real, con un solo clic.
Por eso se habla de la “democratización” del sector, porque las campañas ya no están obligadas a aparecer en
los grandes medios de comunicación que tienen la capacidad y los recursos para cerrar grandes acuerdos
económicos anuales con agencias y anunciantes, sea cual sea el resultado que produzcan, sino que ahora se
refuerza aquellos soportes que obtienen buenos resultados y conversiones, sea cual sea su nombre.
11. Retargeting
•
Compra Tradicional. Cuando un usuario no convierte no hay forma de encontrarlo para
impactarlo de nuevo.
•
Compra Programática. Es una aparición indispensable para comprender el auge y éxito del
RTB. Es una fase imprescindible para reimpactar a usuarios interesados pero que no llegaron a
producir una conversión.
Mediante la colocación de píxeles de conversión en las páginas de aterrizaje de la campaña (landing pages)
podemos saber cómo se comportó un usuario, hasta qué punto de la venta llegó, qué estuvo buscando, etc.
etc.
De esta manera podremos mandarle de nuevo la publicidad. Es muy conveniente que sean banners sencillos
pero con un mensaje conciso y tajante que anuncie una oferta, descuento, aliciente, etc. bastante interesante
para el consumidor.
Los ratios de clic de una línea de Retargeting son siempre los más altos de todas las estrategias en
cualquier campaña de RTB. Con simples formatos estándar bien diseñados, se puede alcanzar 1,5% de CTR
con mucha facilidad.
Sin la optimización constante de las campañas y el Retargeting el RTB perdería una gran parte de su
valor.
Sólo esas dos ventajas hacen que la compra Programática sea ya inalcanzable para la publicidad online
tradicional.
12. Usos en otros medios y formatos
La compra programática no es sólo coto del online, sino que otros medios lo implementan ya, como es la TV
conectada, o la publicidad exterior (DOOH o Digital Out of Home).
También nuevos formatos y oportunidades publicitarias se benefician de la tecnología programática, como es
la Publicidad Nativa, que ya ha encontrado su hueco en esta tecnología.
Historia de la programática y cuando usarla
HISTORIA DE LA PROGRAMÁTICA Y CUÁNDO USARLA
Vamos a ver de manera muy breve cómo aparece la publicidad online para ubicar exactamente el momento
en el que aparece la compra Programática.
DARPA de Vinton Cerf y Robert Kahn crearon esta red en 1967, con el objetivo de implantar una “red de
redes” que conectara todos los ordenadores del departamento de Defensa de EE.UU., fuera cual fuera su
sistema operativo.
En 1972 presentaron los protocolos TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) que aún se
utilizan hoy en día.
Ambos son considerados los padres de Internet y siguen en activo. Kahn (77 años) es CEO de
Corporation for National Rresearch Initiative (CNRI) y Cerf (72 años) es vicepresidente de Google.
ARPANET fue una red de computadoras creada por encargo del Departamento de Defensa de los Estados
Unidos para utilizarla como medio de comunicación entre las diferentes instituciones académicas y estatales.
El primer nodo fue creado en la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA), y fue la espina dorsal
de Internet hasta 1990.
El físico Tim Berners-Lee, creó la primera página web de la Historia el 6 de agosto de 1991, con el
objetivo de compartir toda la información recopilada en las computadoras de los laboratorios del CERN
(Organización Europea para la Investigación Nuclear), donde trabajaba.
Fue almacenada en un servidor montado en una computadora NeXT y tenía la siguiente
dirección: http://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html * y en ella explicaba fundamentos sobre
el hipertexto, detalles técnicos para crear una página web y una explicación de cómo buscar información en
la web, algo bastante complicado porque en esa época no existían los
buscadores.
A este sistema lo llamó World Wide Web (WWW) * (Actualmente se
ha restaurado, pero La versión guardada no es exactamente la original de
1991, porque se perdió. El CERN explica que la versión que tenemos
hoy corresponde a 1992, y que por esos tiempos el sitio se actualizaba
diariamente para agregar información sobre el desarrollo del proyecto de
la WWW. Sigue en fase de restauración).
Primer logo de WWW, creado por Robert Cailliau.
De todos modos, el trabajo de Berners-Lee no llamó mucho la atención, pero cayó en manos de Robert
Cailliau, un ingeniero industrial belga que tenía un máster en Ciencias de la Computación por la
Universidad de Michigan.
A él le pareció muy interesante la labor de Berners-Lee. Reescribió la propuesta realizando algunos cambios
y consiguió que más gente y dinero se unieran al proyecto.
Un año después, en 1990, ambos presentaron juntos la nueva versión, obtuvieron la aprobación de los altos
cargos y comenzaron a escribir el sistema de hipertexto que hoy es la web.
De este modo, Robert Cailliau se convirtió en el otro padre de la web.
Berners-Lee también creó el primer navegador web el 26 de febrero de 1991. Este navegador
funcionaba con comandos y no tenía interfaz gráfica, pero permitía que cualquier persona con una
conexión a internet pudiera ingresar a la información de la página.
En 1993 creó el primer navegador web con interfaz a color.
El primer anuncio online de la Historia apareció a principios de 1994 en la publicación Global Network
Navigator, que ya ofrecía vínculos de patrocinio.
Está contrastado que ese primer anunciante online fue el ya desaparecido bufete de abogados de Silicon
Valley, Heller, Ehrman, White y McAuliffe.
El primer banner display de la Historia se lanzó el 27 de octubre de 1994, en la revista online Hotwired,
que abrió una página donde aparecía una docena de patrocinadores, entre ellos AT&T (American Telephone
and Telegraph), al que se considera el primer anunciante en usar un banner, término que acuñó la propia
revista. Su anuncio rotaba junto a los de otras marcas como Volvo y pagaron un promedio de 30.000 dólares
por un periodo de 12 semanas.
Su texto decía: “¿Has clicado alguna vez con tu ratón aquí? Lo harás” y conducía a una landing page
donde hablaba de su patrocinio a siete museos norteamericanos.
El primer banner de la Historia
El anuncio fue creado por Joe McCambley, director creativo y fundado de The Wonderfactory, una agencia
de publicidad de Nueva York todavía en activo, y logró un CTR de 44% el cual se explica por lo novedoso
del formato (nadie había visto antes algo semejante) y a la escasez de hipervínculos que había en los
primeros tiempos de Internet.
El primer banner de la Historia en Europa apareció en 1995 en el periódico electrónico inglés, Electronic
Telegraph y el anunciante fue Barclays Bank.
El primer banner en España, se lanzó a principios de 1996 en el buscador español Ozú y fue el de
AdverNet (agencia de publicidad online de la propia Ozú).
El primer banner interactivo del mundo con funciones interactivas se lanzó en 1997 para una campaña
de Hewlett Packard. La pieza consistía en el clásico juego del Ping Pong, en el que el internauta podía jugar
contra la máquina, usando su ratón o el teclado.
El primer banner de la Historia con funciones interactivas (más allá del clic)
Con la creación durante más de un decenio de este sistema tan novedoso, y su posterior consolidación, las
facilidades de edición permitieron la creación de cientos de webs. Las primeras, sobre todo, fueron la versión
online de históricos editores y soportes offline. A este avance se sumaron editores nuevos que propiciaron un
aumento imparable de información, ocio, conectividad, comunicación, etc.
Los anunciantes vieron una puerta abierta a un nuevo mundo de posibilidades publicitarias, tan alejadas del
enconsertamiento de los medios tradicionales hasta la fecha.
Tal explosión de nuevas webs trajo consigo un nuevo mercado y nuevos modelos comerciales, alrededor de
los cuales las sites organizaban sus acciones según iban evolucionando.
Al principio el inventario sólo se compraba por posiciones fijas. Era un sistema parecido al patrocinio o al de
la publicidad offline: se pagaba un precio estipulado por una posición determinada en una web. Se tomaba
el tiempo de exposición del formato como medida para pactar el coste. Y la métrica esencial eran las
páginas vistas.
Con la irrupción de los Ad servers, que ofrecían grandes avances, ya se podía medir el número exacto de
impresiones servidas, y cuál era el índice de clic (CTR). Así, emergió el Coste Por Mil Impresiones
(CPM), modelo que aún es la moneda de cambio más extendida en publicidad online.
Las agencias y los anunciantes tenían ya un método muy sencillo de compra: acudían a los soportes
existentes y les compraban posiciones fijas e impresiones. Y la demanda crecía constantemente.
Pero además, hubo una explosión del medio online entre los usuarios, lo que provocó un crecimiento brutal
de sites. Antes del año 2.000 había millones de webs en todo el mundo, y la gran mayoría ofrecía espacios
publicitarios.
Este aumento exponencial empezaba a demandar un sistema de intermediación, arbitraje y regulación, que
facilitara la compraventa de medios.
En 2004, la empresa estadounidense IAB (International Advertising Bureau), nacida en 1996, creó la guía
de Formatos Estándar, auténtica Biblia del sector, que ha experimentado algunas evoluciones pero que sigue
siendo la tabla de referencias global.
Fue la IAB quien fijó las medidas estándar de
los distintos formatos, para que todas las webs
reservaran
espacios
publicitarios
idénticos
(placements) con el fin de que no hubiera
infinitos tamaños, uno por site. Reguló las
reglas
de
compraventa
entre
agencias/anunciantes con redes/soportes. Y
quien lideró la creación de distintas comisiones
para cada nueva aparición en el mundo online (e-Mailing, Programática, Vídeo, Mobile, Branded Content,
etc. etc.) labor de estandarización y arbitraje que sigue ejerciendo hoy en día y a cuyos enunciados se
remiten todos los actores de la publicidad online actual.
Desde el comienzo hasta hoy ha habido muchísimos más avances (correo electrónico, chats, blogs, etc.) y en
2.008 aparecieron los primeros algoritmos capaces de hacer decenas de miles de cálculos en un segundo.
Poco a poco se fueron desarrollando hasta crear plataformas como los DSP, DMP, Exchanges, SSP, etc. que
dieron origen a la compra Programática.
¿POR QUÉ APARECE LA COMPRA PROGRAMÁTICA?
Hay varios factores que contribuyen a que la compra Display o Tradicional empiece a quedarse obsoleta y a
tener un competidor mucho más evolucionado y potente como la Programática. Y es a partir de 2010 cuando
esta serie de tendencias empieza a materializarse:
1. Decadencia del propio modelo display
Esta forma de compra tuvo su protagonismo y abrió un camino que jamás había existido: la compraventa de
publicidad en Internet.
Pero su funcionamiento tenía fecha marcada de extinción debido a, sobre todo, la incesante evolución y
aparición de tecnologías y a la búsqueda constante, por parte de los compradores, de métodos cada vez más
eficaces y rentables.
Al final se ha ido llenando de “achaques” que aconsejan su retirada progresiva en aras de otros modelos más
eficientes y evolucionados:
•
Sistema trabajoso y complejo. Poner en marcha una campaña supone la participación de
muchos actores y muchas transacciones comerciales y comunicativas (agencias de medios
negociando soporte por soporte precios y condiciones. Entrega de materiales a cada una de las
webs. Negociaciones con adservers y otros proveedores. Tantos reportes como sites haya en la
campaña. Múltiples órdenes de compra por acción. Varios días o semanas para poder empezar a
lanzar impresiones, etc.)
•
Pocos formatos a disposición.
•
Bajo grado de segmentación. Sólo pueden participar las webs que tengan afinidad con el
target que busca el anunciante. Y las agencias, muchas veces utilizan sólo los que aparezcan en el
Top 10 ComScore o Nielsen, o los que tengan cerrados acuerdos anuales con ellas, desechando
soportes menores que podrían tener más afinidad.
•
Poco o nulo control del inventario. Si un soporte ve que se acaba una campaña y aún le
quedan impresiones por servir, puede extender la acción a zonas de su site que no sean afines al
anunciante, sin que éste se entere.
Además, si se compra inventario a una adnetwork, sabremos que la campaña ha salido, por
ejemplo, en la sección “Deportes”, pero como son uniones de muchos soportes, no sabremos
cuántas impresiones han ido a cada site, o ni siquiera las url de esa categoría.
•
Son campañas de poca relación calidad/precio entre presupuesto-rentabilidad, porque no
hay forma de buscar objetivamente al comprador final.
•
Tienen poca eficacia en términos de respuesta directa y, por tanto, un ratio de conversión
bajo.
•
Bajo CTR.
•
Invisibilidad. Muchos banners no son ni siquiera percibidos por los usuarios. Ya forman
parte del paisaje online y apenas crean engagement o notoriedad. Es lo que se llama saturación o
“efecto ceguera”.
•
El internauta crece en sabiduría sobre el entorno online, y sabe distinguir o descifrar con
mayor rapidez cuándo se encuentra delante de publicidad.
Muchos usuarios se sienten frustrados cuando se enfrentan a una imposición de banners y tienen
que perder tiempo buscando el aspa de cierre del formato o simplemente esperar varios segundos
hasta que se cierre solo. De hecho, se sabe que esa publicidad es cada vez más contraproducente
para el anunciante. De ahí la aparición de “ad blockers” o bloqueadores que evitan que un
usuario reciba publicidad, lo que supone un problema a corto-medio plazo que habrá que resolver.
2. Aparición de nuevos modelos y recursos
•
Nuevas mejoras. Con la expansión continua del mercado publicitario online empiezan a
aparecer proveedores que desarrollan tecnologías que pueden canalizar la inversión online de los
anunciantes, en tiempo real y en un entorno de millones de webs y miles de millones de espacios.
Las agencias de medios, algunas de ellas también desarrolladoras de estas capacidades, entienden
la importancia de centralizar tanta actividad online diferente y masiva y empiezan a ofrecerlas a sus
clientes.
•
Irrupción
del
modelo
de
Marketing de Resultados.
El marketing de buscadores populariza
el modelo de pago por clic (CPC). Pero
además las tecnologías evolucionan
cada poco tiempo, y la colocación de
píxeles empieza a extenderse, lo que
ayuda a extraer muchos más datos que
antes, lo que provoca la aparición de
más y nuevas métricas, como medir por
Conversiones:
•
•
•
CPA (coste por adquisición o venta)
CPL (coste por lead)
CPV (coste por visionado)
Estas nuevas métricas aceleran la aparición de Redes de Afiliación y las de E-mail marketing, que olvidan el
branding del anunciante y sólo se dedican a conseguir resultados.
•
Explosión del modelo Social Media. Es una revolución en sí misma. Una nueva “familia”
propia del ecosistema online que genera nuevos actores y oportunidades. Grandes medios
desconocidos que en pocos meses se convierten en algunas de las empresas más grandes del
planeta: Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, etc.
•
Tecnología de última generación. Ya se puede extraer mucha más información de las
campañas. Se pueden sacar decenas de datos más que antes (analítica web) y saber el
comportamiento online del usuario (behavioral targeting).
Los anunciantes, lógicamente, quieren saber mucho más antes de comprar espacios publicitarios.
No se conforman con saber que una web determinada se ciñe de manera genérica al target que
busca (normalmente las webs sólo se podían distinguir por sexo y por gustos) sino que quiere
personalizar más la compra dentro de esas sites.
•
Irrupción de más modelos y actores. Por ejemplo, aparece también el Vídeo y crece el
Mobile advertising. Toda esta suma de actores deja un sector muy extenso y atomizado: millones
de soportes; decenas de redes o adnetworks que representan a conjuntos de soportes; agencias de
medios; agencias creativas; herramientas de targeting; expertos en marketing de resultados;
empresas que hacen marketing en buscadores (SEM); compañías especialistas en social media;
adservers; redes sólo de vídeo; empresas expertas en mobile; etc. etc.
•
Cambio evidente. Ante semejante panorama, los gestores comerciales vieron que el
inventario invendido iba a convertirse en un gran problema: un excedente de stock que era
imposible de dar salida. Pero cayeron en la cuenta de la posibilidad tan atractiva que significaba
dotar de personalidad a esas impresiones que no se vendían, de diferenciar unas de otras mediante
la data que proporcionaban las nuevas tecnologías, entregando a cada cliente las que le interesaban
y reservando las demás para otros compradores a los que sí les encajaran. Así, con el reciclaje de
las impresiones no vendidas (también conocido como “gestión del bulk”) para que no supusiera un
problema enorme a los soportes, casi sin saberlo, se empezó a edificar todo un nuevo universo
tecnológico.
3. Evolución lógica = Revolución tecnológica
Ya hemos visto que la aparición en 2008 de
cuatro tecnologías principales: Exchange, SSP,
DMP y DSP supuso el punto de partida
principal para la aparición de este nuevo modelo
de compra. Pero nunca está de más recordarlo.
Los compradores ya hablaban de la ineficacia
del modelo display, y había mejoras que hacían
prever un avance significativo para acabar comprando audiencias afines y no inventario poco segmentado.
Estas máquinas, con algoritmos que consiguen realizar 500.000 cálculos por segundo permitieron, por fin,
que la compraventa de espacios publicitarios online fuera cumpliendo con los objetivos del comprador (más
conocimiento del usuario y del medio) y del vendedor (precios, imponer las condiciones, ofrecer más
segmentación, etc.).
•
La compra Programática consiste en dejar que las máquinas realicen la tarea
encomendada desde ambas partes (supervisadas siempre por humanos).
•
•
La compra siempre quiere los perfiles mejor segmentados y más afines.
La venta trata de que su inventario sea optimizado de la mejor forma.
Se trata de que cada impresión sea rentabilizada de la mejor manera para las dos partes.
Pero las máquinas encargadas de la compra y de la venta no son las que validan que esos datos son los
correctos, sino que lo hace una tecnología externa.
Este tercero es neutral y especialista en identificar audiencias y extraer la Data: el DMP puede parecer un
entorno complejo con tanto actor tecnológico, pero es la mejor manera de que los actores de la compraventa
puedan conseguir la mayor rentabilidad porque aumentan las oportunidades de monetización de los medios,
hace más eficiente la venta del inventario y simplifica todo el proceso.
4. Mayor control y transparencia
Control. Los anunciantes, soportes y grupos de medios
digitales tienden a tener un mayor control sobre el
objetivo y rendimiento de las campañas y así obtener un
mayor ROI de dos maneras:
•
Se impacta sólo a los usuarios que tienen
un perfil afín a la campaña.
•
El usuario tiene mejor experiencia porque no recibe publicidad que no le sirve para nada.
Además, todos los datos de una campaña van a estar en un solo panel de estadísticas, aunque
participen miles de sites y networks.
•
Transparencia. Ahora se puede saber con total detalle cómo está funcionando cada uno de
los soportes en campaña, cuántas impresiones gana, cuántas conversiones produce, en qué
Exchange, con qué formato o qué hora del día es la mejor para cada acción, cuánta inversión total
se va a la campaña y cuánto a los proveedores, cuál es el valor exacto de un CPA, CPL, CPC,
CPM, etc. no el que imponga el anunciante, etc.
5. Democratización del sector
Se consigue desde dos vías:
•
Impresiones. Cada una se ofrece a todos los
compradores al mismo tiempo, en vez de asignarla a
uno concreto. La subasta determina quién es el
comprador.
•
Soportes. Los anunciantes ya no tienen que
obsesionarse con aparecer en las sites más grandes o
más conocidos, porque lo que importa es impactar al
cliente final allá donde se encuentre.
Ni preocuparse de que su agencia los incluya en las webs más caras o menos eficaces en virtud de acuerdos
anuales que hayan firmado a principio de año que los obliga a planificar un alto número de impresiones
anuales en esos soportes.
Ahora la optimización es la que determina qué sites deben seguir y cuáles no, según los resultados que
arrojen. A partir de ahora una web tendrá que abandonar una campaña, por muy grande o conocida que sea,
si no está cumpliendo los objetivos mínimos que pedía el anunciante.
6. Más valores añadidos impensables con display
Alta segmentación de los anuncios: Lo que permite
que sean mucho más efectivos que en las campañas
tradicionales.
Se pueden buscar segmentos de población internauta
que antes eran impensables, gracias al conocimiento
que
ahora
se
puede
tener
de
cada
cookie:
comportamiento, gustos, sexo, edad, número de hijos,
estado civil, si tiene mascotas, dónde vive, cuánto y a
dónde viaja, etc.
La manera de llegar a esta segmentación y focalización se realiza mediante los proveedores de Big Data, los
datos del comportamiento digital de los usuarios, las aplicaciones que se descargan, la geolocalización, la
actuación en redes sociales, los parámetros de navegación, los navegadores que usan, los dispositivos con los
que se conectan o hablan, etc. etc.
Permite todo tipo de formatos. Vídeo, Mobile, E-Mailing, Dinámicos, Correo electrónico, Radio, TV,
Tablets, Geolocalización, etc.
•
Optimización: De repente, en un solo panel, se puede ver cómo está funcionando una
campaña completa, y actuar en consecuencia: borrar webs ineficaces, reforzar las que producen
resultados, variar estrategias o formatos, conocer datos que nos pueden servir para siguientes
acciones, etc.
•
Retargeting: Poder impactar de nuevo a usuarios que mostraron interés pero no
acabaron convirtiendo es una opción única y maravillosa en publicidad. Multiplica el CTR y las
conversiones enormemente.
•
Tiempo real: Todas estas acciones y transacciones transcurren en tiempo real. Hay
plataformas, como Ad Explora, que reflejan todos los cambios en menos de un minuto. Éste es
un avance enorme para poder ver si las modificaciones funcionaron, para intentar orientar antes la
campaña a conversiones, etc.
¿Qué es un DSP (Demand Side Platform)?
¿QUÉ ES UN DSP (DEMAND SIDE PLATFORM)?
DSP o Demand Side Platform
Herramienta imprescindible en el lado de la "compra" de medios, de inventario publicitario, para anunciantes
y agencia de medios.
Son plataformas tecnológicas que permiten la compra de impresiones en diferentes Ad Exchanges y
SSP’s, herramientas que utilizan los compradores de publicidad que quieren acceder al inventario que ponen
a la venta los medios.
El DSP es el sistema que lanza las pujas para entrar en las subastas por los espacios publicitarios. Optimiza la
compra y define las reglas de segmentación de las campañas, integrándose con infinidad de herramientas
externas para lograr contar con toda la información posible para tomar las decisiones correctas de puja. Están
integrados, a través de los procesos de ‘cookie matching’ con los SSPs y los DMPs del mercado.
El objetivo de estas integraciones se basa en que la herramienta de compra debe tener conocimiento tanto de
las audiencias de los anunciantes como de las de los medios de comunicación. Esto es, el poder localizar,
cuando llega el ‘bid request’ desde el SSP, si el usuario que interesa se encuentra visitando ese medio en
cuestión, y si se corresponde con un usuario que tengamos localizado y segmentado dentro de una audiencia
concreta.
Los DSP’s tienen la capacidad tecnológica y el conocimiento necesarios para realizar varias actividades
fundamentales en la compra de medios Programática: determinan en tiempo real, el precio y el potencial de
una impresión que le ofrece un Exchange o un SSP. Esta valoración se realiza impresión a impresión y de
forma independiente, para así poder comprar las que tienen el precio más conveniente o con más potencial
de producir un resultado.
En suma, optimizan las campañas de publicidad de los anunciantes.
¿Cómo funciona técnicamente un DSP?
Cumplen esta labor usando algoritmos complejos de probabilidades y apoyándose en bases de datos
enormes. Evalúan en tiempo real las posibilidades de la cookie, según muchas variables:
•
•
•
•
•
•
El histórico de las conversiones de la url de donde proviene la impresión.
Si la url ha sido categorizada como “brand safe” o no.
El contenido de la página web.
Si el usuario detrás de la impresión ya ha sido impactado.
Si el usuario ya ha convertido una vez.
Si el usuario corresponde al target del anunciante.
Proveen un servicio de compra concentrado, añadiendo todas las fuentes que ofrecen el inventario
(adexchanges, SSP’s, redes, soportes, etc.) para que el comprador pueda acceder a todo el listado disponible
de una vez, sin tener que tratar una por una con todas las webs.
Añaden capas de datos, integrando en sus plataformas toda la información que ofrecen los proveedores de
Data: la que proviene del propio DSP, de los DMP’s o del anunciante. De esta forma el comprador tiene
todavía más referencias y detalles sobre cada impresión, para poder elegir la que más le conviene.
Hay muchos DSP’s en el mercado, y las diferencias entre ellos provienen del número de fuentes de
inventario al que están conectados, si tienen alcance local o mundial, si pueden lanzar todo tipo de formatos
o están especializados sólo en Vídeo, Rich Media, Display ,etc., si su algoritmo es eficaz y muy sencillo para
el manejo de la plataforma por la misma agencia o anunciante, si es una tecnología propia, etc. etc.
Estos son los DSP’s con los que familiarizado está el profesorado de este curso, todos ellos grandes
compañías con cientos o miles de empleados cada una.
Para hacer la compra de esa impresión el DSP se conecta a SSPs (Supply Side Platform) es decir, Rubicon,
Google, y Pubmatic, etc y hace su inventario disponible para los clientes a través de una interfaz transparente
y monitoreable . La impresión se asigna a través de una subasta interna. La oferta ganadora será colocada en
el Exchange, y el anunciante ganador tendrá que participar de una nueva puja contra los otros DSPs
participantes de ese Exchange. Si el anunciante tiene la oferta más alta, será entregado la impresión.
Hay que tener en cuenta que dentro de un DSP se compra siempre inventario únicamente en el esquema
CPM (coste por cada mil). Sin embargo, es posible optimizar su campaña para lograr un CPC (coste por
clic) o CPA (coste por adquisición), específico porque actuamos sobre estas métricas, en tiempo real sobre la
campaña, el sitio y la colocación del formato.
Los Trading Desks, el Pixel de conversión y audiencia
LOS TRADING DESKS, EL PIXEL DE CONVERSIÓN Y AUDIENCIA
Es la parte humana que usa los DSP’s y optimiza y gestiona las campañas.
Un trading desk es el departamento que gestiona un DSP’s por lo que la mayoría de las veces no es
realmente no es una tecnología en sí misma sino el uso de varias plataformas de compra Programática.
Un DSP puede comprar impresiones e incluso planificar campañas, lanzarlas y gestionarlas. Pero lo normal
es que sea un Trading Desk el que realice esta función.
Se trata por lo tanto de un equipo de personas que conforman una empresa, independiente o perteneciente a
una agencia o anunciante, encargado de hacer uso de la tecnología de un DSP. Son los que gestionan,
controlan y optimizan las campañas.
La parte más humana e igualmente imprescindible para la planificación y obtención de resultados.
Estos son los trading desk pertenecientes a agencias de medios más importantes del mundo.
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El Píxel de conversión
Los píxeles de conversión permiten realizar un seguimiento del éxito de una campaña con el objetivo de
informar de una acción que el usuario ha completado en su sitio web después de llegar allí a través de un
anuncio. No sólo va a decirnos cuántas veces se ha completado esta acción, sino que también permitirá
establecer un valor económico por la acción para la presentación de informes de ingresos. Una vez que se
colocan los píxeles de conversión, seremos capaces de ver la cantidad de conversiones generadas a partir de
cada sitio, la colocación, la creatividad, etc. Conversión de píxeles se pueden utilizar para realizar un
seguimiento de acciones tales como:
•
•
•
•
•
Usuario que realiza una compra.
Usuario que se registra en una landing determinada.
Usuario que envía su dirección de correo electrónico.
Usuario que llega a su “página objetivo”.
Cualquier otro evento o acción en su sitio web.
Cómo funciona?
Un píxel de conversión es una breve línea de código que va a colocar en la página de conversión (“Thank
You” de la página). Cuando el usuario hace click en uno de sus banners, una cookie se coloca en el
navegador del usuario. Esa cookie registra el tiempo, el sitio, la colocación, el banner, etc. donde el usuario
hizo click.
En un momento posterior en el tiempo, cuando el usuario llega a la página de gracias, se carga el píxel de
conversión y nuestro servidor vuelve a leer la cookie. Dado que la cookie almacenó información específica
relativa a la visita previa, nuestro DSP puede atribuir fácilmente la conversión a la impresión correcta.
Entonces, puedes saber cuál fue la colocación en un sitio que generó la conversión y qué creatividad
específica generó el click. Esta información, junto con los ingresos generados por la conversión, estará
disponible en las estadísticas de su campaña.
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El Pixel de audiencia
El pixel de audiencia es el código que nos permite configurar campañas de retargeting. Es lo que llamamos
1st Party Data. El primer paso es la construcción de una audiencia. Esto se realiza mediante la colocación de
un píxel de retargeting en la página de destino. Cuando los usuarios visitan esta página, los mismos se
añadirán a su público retargeting.
Puedes comenzar tu campaña de retargeting cuando tengas un usuario en tu lista de audiencia. Si bien no
hay un mínimo requerido, generalmente se recomienda una lista audiencia de 1.000 personas o más para
empezar a ver actividad de licitación significativa. Si no tienes un gran volumen de tráfico orgánico, vale la
pena considerar una estrategia para atraer tráfico a tu sitio web utilizando otro tipo de campaña. Si lo haces,
llenarás tu audiencia rápidamente.
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Brand Safe y las White y Black List
El mercado publicitario digital ha crecido exponencialmente en los últimos años, según los estudios de
inversión publicitaria digitales que IAB Spain publica anualmente (debajo la correspondiente a 2019).
La inversión en display y video representa prácticamente un 50% del total inversión con tasas de crecimiento
elevadas cada año. Es, por tanto, un mercado cada vez más maduro y que atrae un mayor porcentaje de
inversión de los anunciantes y, como tal, necesita dotarse de unos estándares y buenas prácticas que ayuden
a la mejor comprensión y desarrollo del medio.
Con este fin, funciona la Comisión de Industria Publicitaria impulsada de la Asociación Española de
Anunciantes (aea), en la que se trabaja conjuntamente para mejorar la credibilidad, seguridad, la eficacia y la
transparencia en las prácticas publicitarias online.
Dentro del Brand Safe en donde englobamos todo lo que se refiere a la protección de la marca vamos a
desarrollar lo que es la Ad Viewability: con el objetivo de clarificar todo lo relativo a las impresiones
visibles (viewability) y mejorar los porcentajes de visibilidad media de la comunicación digital en España,
reconociendo que tanto las tecnologías de medición como sus clientes necesitan tiempo para preparar los
sistemas y los procesos para estos nuevos estándares.
Conceptos fundamentales:
•
Impresión lanzada o emitida: es la respuesta en forma de creatividad de un servidor de
publicidad como consecuencia de la llamada de otro, con el fin de mostrar un anuncio en un
formato y emplazamiento concreto. Dicha llamada quedará registrada en el servidor de publicidad
del anunciante y/o de la agencia.
•
Impresión servida: anuncio enviado y que ha comenzado a descargarse con éxito por el
navegador de un usuario.
•
Impresión medible (en viewability): es una impresión que cumple las condiciones para ser
auditada su viewability por las diferentes tecnologías de medición.
•
Viewability: Se expresa en un porcentaje y es el ratio entre las impresiones visibles y las
impresiones medibles. Es importante incidir en este punto que se excluyen del cálculo las
impresiones que no son medibles.
Se han establecido unos estándares de medición para diferentes dispositivos:
Display:
•
•
Pixeles requeridos: 50%
•
•
Pixeles requeridos: 50%
Tiempo requerido: 1 segundo.
Video:
Tiempo requerido: 2 segundos.
Display – Grandes formatos:
•
(242.500 píxeles o más, es decir, 970x250 píxeles o más):
•
•
Píxeles requeridos: 30%.
Tiempo requerido: 1 segundo.
La Comisión de Industria Publicitaria resalta la necesidad, para el mejor desarrollo del medio, de que las
herramientas de medición de visibilidad estén certificadas y auditadas por un tercero independiente y exigir
la medición en cada campaña.
Principales medidores de viewability:
Además de la viewability que acabamos de desarrollar, los DMP nos permiten proteger nuestra creatividad
de salir en páginas de sexo, drogas, dating, etc. Es un valor añadido hacia nuestro cliente ya que le
garantizamos que su creatividad no se mostrará en ese tipo de sites. En cambio hay que aclarar que muchos
publishers europeos no declaran qué tipo de dominio tienen con lo que se pueden perder muchas
impresiones.
Dentro de los proveedores para proteger nuestra marca encontramos los siguientes:
LAS WHITE Y BLACK LIST
Usos de la whitelist
Si sólo deseas comprar impresiones sobre dominios específicos, lo mejor es utilizar una whitelist. Una
whitelist es presentar al anunciante o agencia en los sitios en los que su publicidad podría llegar a salir, sin
especificar (habitualmente), en cuál de ellos. Se suele usar listados de soportes basados en el ranking de
Comscore, aunque cada uno tendrá su propia whitelist según acuerdos alcanzados.
En algunos casos, cuando encontramos nuestros sitios seleccionados dentro de un bundle (grupo no visible
de sites), los mismos pueden ser vendidos indirectamente y no ser inventario de calidad. El exchange sólo
podrá servir a este cuando se han agotado todas las opciones mejor remuneradas, tales como campañas de
venta directa o integraciones con exchanges. Esta no siempre es la regla, pero sucede a menudo.
En cambio, si deseas desechar sites donde el cliente no quiere aparecer por ser de la competencia, o no están
categorizadas correctamente, en todos los DSP se pueden crear las blacklist (o aquellos sitios, según
tipología de contenidos, en los que no quiero aparecer).
Estrategias en compra programática
Todo depende de la marca (Prospecting / Retargeting / Performance).
Vamos a ver las posibilidades dentro de la compra programática y las posibles estrategias a seguir
dependiendo siempre de los objetivos del cliente. No hace falta decir que es muy importante tener muy claro
los objetivos del cliente para poder montar las estrategias con sentido, es decir:
•
•
•
Clientes que quieren visibilidad de su marca o productos.
Clientes que quieren visitas cualificada a sus páginas web de producto.
Clientes que quieren orientar la campaña a un registro por parte del usuario para luego poder
ellos convertirlos a clientes de la marca.
•
Clientes que además de generar tráfico a la web quieren generar tráfico real y físico a sus
tiendas o comercios en la calle.
•
•
Clientes que quieren directamente conversión o compra dentro de sus páginas web.
Clientes que quieren volver a impactar a usuarios que han estado visitando su web y quieren
volver a entablar una conversión con ellos en la web.
•
Clientes que quieren impactar a usuarios que ya han comprado un producto y servicio y
quieren ofrecer otro tipo de productos relacionados con el producto o servicio ya comprado o
contratado.
•
Y así un largo etc.
Teniendo ya muy claro los objetivos de la campaña vamos a empezar a diseñar las estrategias basada en
dichos objetivos. Para ello vamos a explicar las macro-estrategias para luego ir marcando las micro-
estrategias:
•
Macro-Estrategias: En este punto quiero dar a conocer las dos tipos de macro-estrategias,
puntales en cualquier definición de estrategias para un cliente. Estos dos tipos de macro-estrategias
son: Prospecting y Retargeting (en otros sitios lo encontraréis como Remarketing, también válido).
•
Prospecting: Acción de dar a conocer el producto, servicio, marca,… de un cliente,
es decir, conseguir nuevos usuarios que todavía no nos conocen para ofrecer todo lo que
el cliente puede ofrecer. La traducción literal de prospecting es prospección y según la
RAE, en una de sus entradas, la prospección de mercado es “Conjunto de consumidores
capaces de comprar un producto o servicio.” El objetivo principal de esta estrategia es
conseguir que nos conozcan y que entren a la web del cliente para que puedan ver lo que
se le está ofreciendo. Si trasladamos todo esto a una campaña de compra programática
nuevo objetivo es conseguir nuevos usuarios a la web que todavía no nos conocen.
•
Retargeting (o Remarketing): es la acción de volver a impactar publicitariamente
hablando a usuarios que ya nos conocen o han visitado nuestra web (web del cliente). .
En este punto hay que profundizar más el concepto de volver a impactar publicitariamente y recalcar que no
es nada positivo que un mismo usuario esté siendo reimpactado por una marca sin control de frecuencia, es
decir, sin tener en cuenta que un usuario, habiendo visto la publicidad nuevamente, no es operativo estar
impactando de nuevo en la navegación del usuario hasta la saciedad. Hay que hacer acciones de retargeting
pero con cabeza y sin llegar a quemar al usuario que quiero que vuelva a mi web.
Además es interesante, siempre y cuando el cliente tenga los recursos creativos necesarios y suficientes,
que volver a reimpactar a dicho usuario que ya nos conoce o que ya ha entrado en la web, enseñarle una
publicidad con algún tipo de incentivo para que el usuario vuelva y así hacer verle que si aprovecha la oferta
que se le está ofreciendo, puede recibir algún tipo de descuento o servicio gratuito. Ganchos como:
“Regístrate ahora y llévate GRATIS un mes de suscripción a nuestra revista” o “Compra ahora con un 10%
de dto. en todos nuestros productos” o “Compra ahora y el envío será gratuito”… de esta forma, hacemos
que el cliente que estuvo viendo tus productos, vuelva a tu web y convierta.
Una vez vista la primera división o estrategias “superiores” o de nivel superior, vamos a empezar por las
micro-estrategias. En este caso, las microestrategias están basadas con las posibilidades que actualmente
nos ofrece plataformas de compra programática. Todo esto cambia día a día y hay innovaciones continuas
que nos permitirán afinar y mejorar cualquier estrategia. Como comentábamos al principio del tema,
es importante tener claro el objetivo del cliente y así, de alguna forma, ofrecer estrategias que se adapten
como un guante, y llegar a los objetivos propuestos.
MICRO-ESTRATEGIAS
Una vez explicadas lo que son las macroestrategias vamos a ver las microestrategias y todas sus posibles
combinaciones. En este caso las micro-estrategias estarán basadas también en los diferentes módulos técnicos
posibles dentro de la plataforma.
a) Micro-estrategia basada en una acción genérica.
•
Objetivo Principal: El objetivo principal de esta estrategia es conseguir dar a conocer el
servicio o producto sin ningún tipo de segmentación basada en la información que previamente
habéis podido recoger del cliente. ¿Qué quiere decir esto? Habitualmente basamos la compra de
medios en base al target inicialmente planteado, aunque en muchas ocasiones perdemos mucha
visión o parte del potencial de posibles clientes interesados en el producto o servicio y para ello
habilitamos siempre una línea estratégica de prospecting sin ningún tipo de sesgo o segmentación
en la compra de medios (excepto los habituales como pueden ser la zona geográfica y una
frecuencia para no lanzar impresiones sin control).
b) Micro-estrategia basada en Contextual.
•
Objetivo principal: en este caso el objetivo es estar presente en contenido que esté hablando
sobre algo relacionado con nuestro producto o servicio. Quizás esta modalidad sea más conocida
en las campañas de Google dentro de su GDN que relaciona el contenido que el usuario está
leyendo con la publicidad que sale en estas páginas. Su efectividad es alta siempre y cuando se
haga bien la relación de la publicidad y mismo contenido.
Para esta estrategia utilizaremos los DMP’s que ya explicamos en las primeras páginas de estos apuntes pero
que volvemos a recordar: en su rastreo incesante de la actividad de los usuarios y del contenido de las webs,
pueden categorizar gran cantidad de información y en este caso rastrean las palabras.
Los DMPs para estrategias contextuales tienen creados ya una serie de grupos o segmentos con palabras
clave relacionadas con la temática: finanzas, motor, moda, salud, viajes, etc… Son palabras genéricas
relacionadas con la temática en cuestión.
Estamos hablando de posicionar la publicidad del cliente en contenidos relacionados con su producto pero
también podemos hacer que dicha publicidad no salga para contenidos donde el cliente no quiera aparecer
(contextual negativa).
c) Micro-estrategia basada en DATA externa recogida por los DMP.
•
Objetivo principal: el objetivo de esta estrategia es conseguir tener presencia basada en la
DATA del usuario que está viendo en ese momento la publicidad. Actualmente hay muchos
proveedores de DATA como vimos en puntos anteriores que recoge la información de los usuarios
que están navegando por internet. La recogida de esta DATA se hace mediante píxeles de
audiencia en las páginas web, que luego son contrastadas, en el caso que el proveedor de dicha
información pueda, con los registros realizados en diferentes bases de datos o incluso compararlas
con la información que hoy en día tiene portales como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc… o
servicios de correo como puede ser Gmail, Yahoo o Hotmail.
Sin llegar a entrar en todos los detalles más técnicos la idea sería la siguiente: Yo como usuario
estoy viendo las noticias del día en periódico digital, me centro más en las noticias de deportes.
Luego voy a una web de e-commerce de venta de material deportivo para hacer escalada. A su vez
estoy viendo el correo personal en una plataforma de correo web. En todas y cada una de las
páginas web que he visitado se está recogiendo lo que estoy haciendo, leyendo, consultando,
comprando, etc… Dichos partners, los que comentaba antes, empiezan a recoger toda esta
información y van creando un perfil mío.
Todo esto se hace mediante las cookies que se van insertando en mi navegador. Una vez hecho un
perfil claro de quién soy y mis intenciones de compra, por ejemplo, para material de montañismo,
podrás impactarme publicitariamente en mi navegación sobre productos que pueden interesarme
para mi hobby de senderismo o montañismo. Y no sólo para ese tipo de productos, sino que
además saben que soy mujer y me gusta el deporte, así que también podrían utilizar mi cookie para
poder hacerme publicidad de un nuevo modelo de 4x4.
d) Estrategia basada en lista de soportes o whitelist.
•
Objetivo principal: El objetivo principal de este tipo de estrategias es tener presencia en
portales en concretos, ya sea, por su categoría o porque el cliente quiere estar en concreto en una
serie de soportes directamente, ya sea por su visibilidad dentro de sus clientes o porque considere
que son interesantes, o consideremos, que puede ser interesante para la publicidad y la campaña del
cliente. También se suele utilizar este tipo de estrategias una vez identifiquemos en una acción más
genérica como la primera estrategia explicada, de una serie de soportes que parecen que funcionan
bien para el objetivo de la campaña, independizarlos en una lista para poder sólo comprar
inventario en estos soportes (hago incapié en que este tipo de listas han de ser extensas, es decir, la
compra programática basada sólo en un par de soportes o 10 soportes, no es programática).
e) Micro-estrategia basada en retargeting/remarketing con la 1st. DATA del cliente
•
Objetivo principal: el objetivo principal de esta estrategia es utilizar la DATA recogida en la
página del cliente, que es la que mejor funciona, ya que son usuarios que han entrado en la web del
cliente y han estado interesados en su producto y servicio para luego impactarles publicitariamente
en una navegación no tan condicionada a la hora de buscar un servicio o producto. El concepto de
esta micro-estrategia coincide en la macro-estrategia anteriormente explicada aunque estas microestrategias tienen ciertos cambios que nos ayudarán a entender un poco más que podemos hacer.
A parte de estas micro-estrategias seguramente que a más de uno/a se os ha ocurrido la
combinación entre ellas para poder conseguir ser más operativos a la búsqueda de usuarios nuevos
o de impactar a usuarios que ya nos conocen pero en momentos todavía con mayor posibilidad de
convencerles de hacer la transacción, conversión o contratación de servicios, es decir:
•
Podríamos utilizar una combinación de una estrategia contextual de usuario que
estén leyendo, por ejemplo, contenido de motor, pero que a su ver, sean sólo mujeres con
hijos, para poderle enseñar la publicidad de un modelo en concreto muy orientado para
este target. En este caso, estamos combinando Contextual + DATA; supone un mayor
coste por utilizar ambos modelos y seguramente el volumen de impresiones sea inferior al
tener las dos estrategias por separado.
•
Podríamos utilizar una combinación de usuarias que estén leyendo noticias o
contenidos relacionados con “dietas” y además que sea en base a una lista o Whitelist
creada por vosotros. En este caso estamos combinando estrategias Contextual + Whitelist,
… en este caso el coste adicional sería sólo el contextual, aunque como supongo que ya
habéis imaginado, el nivel de impresiones puede ser bajo si el listado de soportes es
pequeño y además tienen poco contenido relacionado con “dietas”.
Y así con muchas más combinaciones nos permitirá crear varias estrategias y campañas y dependiendo de
los KPIs marcados inicialmente, realmente verificar los objetivos conseguidos y ver si están dentro de los
intervalos marcados como “objetivos de éxito” para el cliente.
f) Basada en cross device
El incipiente crecimiento en el uso de los dispositivos móviles ha hecho que el Cross Device sea un valor
fundamental a la hora de la planificación de campañas y la compra de medios digitales.
Se trata de la capacidad de reconocer a los usuarios únicos a través de todos los diferentes dispositivos que
utilicen. Es decir, lograr identificar al usuario a través de un UUID (Unique User ID) que nos permita
realizar el targeting de nuestras campañas sobre usuarios reales, y no tanto sobre dispositivos concretos.
Cómo cambia el proceso de planificación
En este punto hablaremos de como una planificación inicial de estrategias basadas en los objetivos marcados
puede tener cambios debido a no conseguir dichos objetivos. Al principio comentaba lo de crear líneas
estratégicas en una hoja en blanco con todos los datos conseguidos del cliente y sobretodo marcado un hito
en cada una de ellas basadas en los KPIs para considerar que una campaña cumple con la expectativa de
éxito que tiene el cliente. En muchos casos, habrán estrategias, que aún siendo a priori planificadas
correctamente, no consiguen los resultados deseados. Es en este punto, viendo dichos resultados obtenidos y
hablando con el cliente, hay que tomar decisiones en dichas campañas que están basadas en estas estrategias.
Tenemos la posibilidad de darle una vuelta a las estrategias y ver si con estos cambios podemos mejorar los
resultados que se están obteniendo o directamente parar las campañas que están basadas en dichas estrategias
y quedarnos con aquellas campañas que parecen que cumplen con los objetivos marcados.
Para tomar este tipo de decisiones antes habrá que haber hecho un trabajo, casi quirúrgico en la optimización
de las campañas. Sabiendo que la optimización de la campaña es buena y aún así sigue sin funcionar, mejor
parar estas campañas y pensar en nuevas posibles estrategias.
Optimización. El proceso imprescindible
La optimización de la campaña es un proceso fundamental que debemos llevar a cabo desde el primer día
para que el desarrollo y la consecución de objetivos resulten efectivos. Este es el punto fundamental donde
entran las manos de los traders con el objetivo de analizar y sacar el máximo provecho a la compra
programática y a las inversiones publicitarias de los anunciantes.
La compra programática nos permite tener acceso a millones de oportunidades diarias para pujar y comprar
de modo rápido y sencillo. Nos permite comprar de manera individualizada, eligiendo la audiencia a la que
queremos impactar, eligiendo el mensaje de acuerdo a sus intereses y el momento más adecuado.
Diferencias entre GDN (Google Display Network Google Ads-), y la compra programática
DIFERENCIAS ENTRE AMBAS PLATAFORMAS, GOOGLE ADS
(DISPLAY) Y LA COMPRA PROGRAMÁTICA
Hemos comentado en el punto anterior como ejemplo de publicidad contextual la red de publicidad display
Google.
Google funciona como una gran oferta publicitaria, (además del ya conocido SEM), que contiene la opción
de hacer publicidad mediante banners (en cientos de sites asociados para generar una descomunal oferta), y
de vídeos (básicamente en su red de Youtube).
Diferencias entre GDN y Programática
- Alcance, siendo la red de Google un 65% de la oferta (en volumen de impresiones, según inventario), pero
pudiendo llegar a más del 90% del inventario existente con una buena conexión dentre plataformas de
compra y venta programática.
- Oprtimización: Si queremos corregir, cambiar cosas de la campaña después de comprobar su evolución,
en Google se tardan varias horas en que se haga efectivo, no siendo así en programática que cualquier
cambio tiene un efecto en tiempo real.
- Acuerdos privados: Hemos visto como la programática me permite cerrar acuerdos específicos
publicitarios con un medio en exclusiva, aunque la ejecución sea bajo las plataformas tecnológicas. En el
caso de Google esto no es posible.
- Segmentación: La segmentación técnica (conexión, equipo, etc...), que nos ofrece la programática es
mucho mayor que la que tenemos en Google (básicamente contextual). Además, también el conocimiento
del usuario es mayor en programática por la propia data del site (1st) aportada, y los clusters de los DMP. Lo
mismo cuando hablamos de multidevice, la segmentación técnica (por dispositivo, etc...), es mayor en
programática. Por lo tanto, también el reporting y las opciones de retargeting son mucho más ricas en
programática.
Hay que tener en cuenta que también por regiones del mundo existen diferencias, ya que cuanto menos
maduro se es en digital, las segmentaciones posibles y el conocimiento del usuario, lógicamente también es
menor.
- La red de video de Google es Youtube básicamente, siendo el resto un campo para poder planificar
campañas de video (las denominadas outstrem o sin necesidad de un contenido asociado). Aquí, la empresa
Teads es la líder en este tipo de creatividades de video.
Bibliografía
BIBLIOGRAFIA
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Libro Blanco de la Compra Programática.. Fuente: IAB Spain.
(Recopilación total sobre todo lo referente a la compra Programática: historia, actores, modelos de
negocio, tecnologías, etc. Imprescindible).
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-de-CompraProgram%C3%A1tica-y-RTB.pdf
•
Preguntas frecuentes sobre Programática. Fuente: Placebo Media.
http://placebomedia.net/faq/
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Tipos de compra Programática. Fuente: Noam Kleiman - QuimiNet
http://www.quiminet.com/articulos/que-es-la-compra-programatica-en-marketing-digital3680173.htm
•
¿Es lo mismo Programática que RTB? Programmatic and RTB: do you know the
difference? Fuente: Jess Thompson – Banner Connect
http://www.bannerconnect.net/differences-between-programmatic-and-rtb/
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4 tecnologías. Definiciones y diferencias entre DSP, DMP, SSP, Ad Exchanges y Trading
Desks. Fuente: Antevenio
http://www.antevenio.com/blog/2016/06/definiciones-y-diferencias-entre-dsp-ssp-trading-desks-adexchanges-y-dmp/
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4 tecnologías. Introduction to SSP, DSP & Ad Exchange. Fuente: Know Online Advertising.
http://www.knowonlineadvertising.com/programmatic-buying/introduction-to-ssp-dsp-adexchange/
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DSP. Beyond Adwords: DSP explained. Fuente: Ratko Vidakovic
http://marketingland.com/beyond-adwords-an-intro-to-demand-side-platforms-44139
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DMP. How does a DMP really work? Fuente: Martin Kihn
http://blogs.gartner.com/martin-kihn/how-does-a-dmp-really-work/
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Ad Exchange. A simple guide to how Ad exchanges work. Fuente: Josh Dreller – Imedia
Connection
http://www.imediaconnection.com/articles/ported-articles/red-dot-articles/2011/feb/a-simple-guideto-how-ad-exchanges-work/
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SSP. WTF is a Supply Side Platform? Fuente: Jack Marshall - Digiday
http://digiday.com/platforms/wtf-supply-side-platform/
•
Herramientas y profesores del curso. Placebo Media comercializa el DSP Ad Explora
para España y Europa. Fuente: Marketing Directo.
http://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/placebo-media-comercializa-eldsp-ad-explora-en-exclusiva-para-espana-y-europa/
•
Modelo de compra en RTB. An inside-out perspective on the CPM Pricing Model for RTB.
Fuente: William Browne - Quantcast.
https://www.quantcast.com/blog/an-inside-out-perspective-on-the-cpm-pricing-model-for-rtb/
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Nacimiento de Internet. Arpanet, el antepasado de Internet. Fuente: Wikipedia.
https://es.wikipedia.org/wiki/ARPANET
•
Nacimiento de Internet. El CERN habilita la primera url de la Historia para conmemorar
la World Wide Web. Fuente: Europapress
http://www.europapress.es/portaltic/internet/noticia-cern-habilita-primera-url-historia-conmemorarworld-wide-web-20130430161046.html
•
Historia de Internet. Explicación del proyecto de restauración de la primera web de la
Historia. Fuente: CERN.
http://first-website.web.cern.ch/
•
Primera web de la Historia. Se puede navegar por la primera web y saber más sobre cómo
y en dónde nació. Fuente: CERN.
http://first-website.web.cern.ch/
•
Historia. Creadores imprescindibles de Internet. Fuente: Informática Hoy.
http://www.informatica-hoy.com.ar/historia-de-la-computadora/Los-creadores-de-internet.ph
•
Historia de Internet. Homenaje al creador del correo electrónico, Ray Tomlinson. Fuente:
Adrián Raya – Omicrono.
http://www.omicrono.com/2016/03/creador-del-correo-electronico-in-memoriam/
Test de autoevaluación
¿Qué es la compra Programática?
a) La compra de publicidad online realizada a través de adservers.
b) La compra de publicidad realizada a través de tecnologías de última generación.
c) La compra de publicidad online realizada por robots.
d) La compra de publicidad online realizada a través de tecnologías.
¿Quiénes son los principales compradores en un proceso de compraventa
Programática?
a) La agencia de medios, el anunciante, el DSP y el trading desk.
b) La agencia de medios, el anunciante, el SSP y el trading desk.
c) La agencia de medios, el DMP, el DSP y el trading desk.
d) La agencia de medios, el anunciante, el DSP, el DMP y el trading desk.
¿Qué tecnología es la encargada de proveer de segmentaciones
contextuales?
a) El DSP
b) El Exchange
c) El DMP
d) El SSP
¿Cómo se llama la compañía que utiliza varios DSP’s?
a) Data Provider
b) Trading Desk
c) Agencia de medios
d) Trader
¿Cuál es el modelo de compra en RTB?
a) CPM
b) CPA
c) Se puede utilizar cualquiera, si así lo pactan el comprador y el vendedor.
d) CPL
¿Cómo se llama el mecanismo de protección a la marca que brindan las
tecnologías para que la campaña no salga en contenidos o sites
inapropiados?
a) Brand trading
b) Brand help
c) Brand sure
d) Brand safe
¿Cuál es la principal ventaja del RTB para un anunciante?
a) Que pueden conseguir un CPM más barato.
b) Que tienen acceso a sites Premium en tiempo real.
c) Que pueden pujar por solo una impresión y sabiendo sus características.
d) Que pueden orientar en seguida sus campañas a resultados y conseguir más ventas que en
Display.
¿Cuáles de los siguientes ingredientes son imprescindibles para poder
orientar a Performance una campaña en RTB?
a) Respetar los plazos y tener creatividades bien diseñadas.
b) Elegir muchas estrategias e ir desechando las que no funcionen mediante optimización
constante.
c) Planificar la campaña con al menos dos meses de duración, colocar píxeles y lanzar la
campaña en muchas sites.
d) Todas son correctas.
¿Quiénes son los vendedores en el proceso de compraventa Programática?
a) El soporte y el SSP
b) El soporte, el SSP y el DMP
c) El SSP, la red de medios y el adserver
d) El SSP, el soporte y la ad network
¿Qué es el Real Time Bidding?
a) Es otra forma de llamar a la compra Programática.
b) Es una tecnología programática que permite pujar por impresiones en tiempo real.
c) Es una tecnología programática que rastrea todas las sites y cookies para extraer su data.
d) Es un modelo de compra de la publicidad Display.