Factores que influyen en la Empresa: La llegada de la "nueva normalidad" Las empresas como sistemas abiertos mantienen intercambio frecuente con el exterior y son indefectiblemente influidas por las transformaciones que ocurren en su medio ambiente. En este sentido, dado que las sociedades donde operan cambian y evolucionan en sus hábitos culturales, las empresas deben adaptarse para estar “a tono” con las nuevas dinámicas y así cumplir con las expectativas de sus relacionados, sus accionistas, o aún más importantemente con las expectativas de sus clientes y consumidores. Las sociedades cambian frecuentemente sus hábitos de consumo y lo hacen de manera tendencial y que son explicadas desde la perspectiva antropológica atendiendo a la manera en la que los rasgos culturales se van diseminando y esparciendo y que dependen de los mecanismos de dicha transmisión. Estos cambios culturales se ha explicado pueden ser por tradiciones intergeneracionales estables, rápidos cambios en las modas o tendencias, diferencias entre grupos o bien sea por apresurados cambios en los rasgos culturales derivados de situaciones sociales (O´Brien y Shennan, S, 2010) Lo que hace 20 años solía ser considerado atractivo y apetecible para los consumidores, muy probablemente al momento actual sea solo considerado un recuerdo de una “época pasada”. Así lo que hoy es considerado “trendy” (“tendencia” por sus siglas en inglés) podría estar caduco en pocos años o incluso en tan solo meses. Diferentes estilos y prioridades de los consumidores pueden influir, distorsionar o sencillamente “pulverizar” las posibilidades de éxito de los productos o servicios actuales o futuros, si sus oferentes no toman en consideración o monitorean cercanamente estos cambios en el comportamiento habitual de consumo de las sociedades. En artículos de consumo como prendas de vestir o cosméticos cuyo comportamiento es dinámico, se requiere la permanente observancia de las “tendencias de moda” para precisamente “no pasar de moda” (Kotler, P. 2006). El comportamiento del consumidor ha sido expuesto ampliamente por diversos economistas tomando como referencia y apoyo a la Psicología. Adam Smith (1723-1790), ofreció su obra “La Teoría de los sentimientos morales”, que describe los principios psicológicos del comportamiento individual en cuanto al consumo. Similarmente, Jeremy Bentham (1748-1832) escribió ampliamente sobre la utilidad de las bases psicológicas (Cano, M., 2009). Se ha planteado desde la perspectiva económica, que el comportamiento del consumidor funciona en dos grandes líneas, una que lo explica considerando la teoría de la elección racional y la otra considerando la teoría de la economía del comportamiento. La teoría de la elección racional postula que el individuo tiende a maximizar su utilidad / beneficio y a reducir los costos o riesgos. Los individuos prefieren más de lo bueno y menos de lo que les cause mal. Los consumidores clasifican sus preferencias sobre todos los demás bienes, toman decisiones de consumo en base a estas clasificaciones, y lo hacen de tal manera que su utilidad se maximiza. Se acepta que, además de que las personas racionalmente persiguen su propio interés, están subordinadas a todas las limitaciones de la economía como el tiempo, la renta y el capital. La teoría de la economía del comportamiento ve la elección económica como el producto de variables cognitivas. Herbert Simon premio Nobel de economía (1916-2001), postuló que las personas cuando toman decisiones económicas no lo hacen optimizando como propone la teoría económica neoclásica, sino en cambio que están es satisfaciendo sus intereses o gustos individuales (1983). Por otra parte, se pueden mencionar los elementos demográficos y la importante influencia que tienen en el cómo las empresas deben abordar las ofertas de productos o servicios a sus consumidores en aras de permanecer y trascender. Definir claramente ámbitos locales, regionales, transnacionales o globales. Así mismo, de manera muy clave el cómo abordar el elemento generacional pues ya hoy es mas que conocido lo distintivas de cada una de ellas. Hoy nunca como antes se difunden con tanta precisión las características y perfiles generacionales de Baby Boomers, generaciones X, Milenials (Y), Generacion Z y las mas reciente Generación Alpha. Todas con definidas características socioculturales, intereses individuales y de consumo que ponen en perspectiva las acciones de relacionamiento de las empresas con cada una de ellas, retando la interacción obligando a ser cada vez más disruptivos y dinámicos. Además de los anteriores, los cambios en la proporción de género, las diferencias en términos de grupos raciales, religiosos y étnicos dentro de una sociedad pueden tener un impacto significativo en la forma en la que una empresa hace negocios. Las religiones por ejemplo, tienen una comprobada influencia en la forma como son entendidos los negocios ya que cada una de las religiones, tiene códigos de conducta y comportamientos que establecen roles y responsabilidades con ciertos límites que pueden potencialmente influir en las ofertas de productos o servicios o incluso las formas de relación económicamente hablando que se dan en las distintas sociedades (Hoogendoorn y cols, 2014). También es considerado el impacto de las supersticiones en los negocios que aún sigue vigente, Por ejemplo en la cultura americana e italiana está proscrito el uso del número 13, obligando a las empresas y negocios a tomar en consideración esta “manera de comprender el mundo”. Es conocido en nuestra cultura latina, y especialmente en el ámbito de las finanzas personales, que algunas decisiones son tomadas considerando números de suerte, el uso de talismanes y la velación de imágenes como modelo de apuesta a la suerte para que los negocios sean “exitosos”. Por otra parte los valores sociales tienen también su influencia en el desempeño y posibilidades de hacer negocios para las empresas. La lealtad, la honestidad, la transparencia así como otros valores, son entendidos de diferentes maneras y a diferentes niveles, lo que hace necesario que las empresas identifiquen y comprendan cómo los valores de su entorno se acoplarían o engranarían con los diferentes valores corporativos. Esto es, movilizar los recursos en pro de que exista una completa alineación entre estos, de lo contrario se considera contraproducente y dicotómico para con los fines compartidos entre las sociedades y las empresas (Handy, C., 2006) Algunos autores han comentado que es una norma en el establecimiento de los negocios identificar las audiencias o consumidores objetivos para conocer con mayor precisión el mercado meta. En este sentido, identificar dichos consumidores o prospectos está basada no solo en datos socio demográficos como las áreas urbanas, tipo de vivienda, o ingreso promedio familiar sino que ha sido ampliada a los patrones y hábitos de consumo destacados en los primero párrafos, en los cuales el elemento aspiracional y los valores juegas un papel preponderante como factores de impulso o estímulo al consumo (Keller, K., 2006). Existen también grupos sociales combinados con grupos etarios cuyas orientaciones al consumo han modificado los modelos tradicionales de valoración de las ofertas de productos o servicios. (Shirky, C., 2009). Por ejemplo hoy en día se ha difundido el término “ecologistas” haciendo directa alusión a aquellos consumidores cuyo interés central es la protección de la ecología y su consumo está limitado a aquellos productos que no “ofendan” al planeta tierra. Estos suelen valorar en mayor cuantía las actividades de responsabilidad social que las empresas desarrollen y dan mayor soporte a sus iniciativas comerciales. Otro elemento esencial para valorar el impacto del entorno en los negocios es la tendencia política de la sociedad donde se participa. Existen países con orientaciones democráticas, otros con orientaciones llamadas de izquierda que definen las líneas de participación en las actividades económicas de dichos países. Es de entender que las actividades comerciales en algunos de estos estarán limitado por las “bondades” del estado/gobierno y en otros, favorecido por las libertades plenas de intercambio con bajas restricciones y amplitud de inversión. Rousseau en 1762 establecía que como objetivo cualquier sistema de legislación o gobierno debe buscar dos propósitos, la Libertad y la Igualdad y que no debe comprenderse que los grados de poder y de riqueza deben ser idénticos para todos pero que si es imprescindible que exista moderación en la forma en que se poseen los bienes. Con esto como principio las sociedades se establecen reglas de juego y leyes que todas las empresas y ciudadanos debemos cumplir. Suele decirse que en algunos países, los grandes grupos económicos dominan los gobiernos y que estos deciden de manera sometida y que así mismo los pueblos se ven sometidos a los “desmanes” y voluntades de estos grupos. Sin embargo, las generalizaciones suelen ser extremas. Por ejemplo, en algunos países de Europa, como Dinamarca, donde existen controles gubernamentales determinados por el estado, la participación de grupos sociales y de consumidores, influyen directamente en las posibilidades de oferta de las empresas limitando o apoyando el consumo de aquellos productos y/o servicios que ofrecen calidad y costo razonable pero que satisfacen perfectamente las necesidades de los consumidores. Por otro lado, la globalización como proceso sigue jugando un importante papel en el desarrollo de las empresas pues para la agregación de valor en cada proceso empresarial se requiere igualmente de la comprensión clara de la multiplicidad de orígenes que coexisten en la dinámica empresarial. Convergen en los mercados empresas nacionales y empresas multinacionales en las que coexisten diferentes culturas y valoraciones sobre cómo se deben llevar los procesos lo que implica una necesaria adaptabilidad en doble dirección, lo que se ha denominado como la multiculturalidad en el mundo de los negocios (Del Rio, O., 2010). De igual forma, y hoy nunca como antes, los cambios tecnológicos tienen inmediata influencia en la generación de conocimiento y por consiguiente en la trasferencia tecnológica que propiciará nuevos escenarios y modelos que favorecerán la dinámica ascendente de generación de invenciones o innovaciones con inmediato efecto en los resultados esperados. Desde los centros de investigación y desarrollo (I+D) se propicia la rápida evolución de tecnologías especialmente las asociadas al desarrollo y producción de materiales y bienes con nuevos métodos de fabricación (impresoras 3D) que generan ineludibles cambios en los procesos de producción y que sin duda, influyen sobre las capacidades productivas y de competitividad de las empresas en cada mercado. Así mismo los más recientes cambios en las tecnologías de información y comunicación y masificación del internet, bandas cada vez más anchas, tecnología 5g y ampliación de la conexión móvil (aunque aún hay muchos países con bajos niveles de acceso), redes sociales y multiplicidad de aplicaciones, están favoreciendo la interacción mundial acortando distancias dándole a la inmediatez un nuevo valor dentro de las organizaciones y decisivamente a nuestras sociedades. Hoy tras la difícil coyuntura por la Pandemia por COVID-19, se habla de una "nueva normalidad" que en definitiva, pone en perspectiva el cómo deben hacer las empresas para permanecer, florecer y expandirse, indistintamente de su actividad comercial o social, y del cómo ahora se requieren unas habilidades muy específicas; habilidades tecnológicas, digitales, orientación a la virtualidad, Inteligencia Artificial (IA) pero aún mas de resiliencia, adaptabilidad y prospectiva pues vislumbrar escenarios no previsibles deberán estar de ahora en adelante en el ADN del nuevo ejecutivo. La comprensión, análisis, estudio y sobre todo la determinación de un nuevo tipo de líder ante las nuevas variables culturales y tecnológicas del entorno representan sus reales posibilidades o por el contrario una pronta aproximación a su fin. Edgar Peña Sanabria MBA Marketing DBA General Management https://mejormarketing.blogspot.com/
