Arturo J. Solórzano A., MBA Objetivos de aprendizaje Nombrar los elementos del modelo del comportamiento del consumidor estímulo–respuesta Describir las principales características que afectan el comportamiento del consumidor Explicar el proceso de decisión del comprador ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Comportamiento de compra de los consumidores Se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales – individuos y hogares- que compran bienes y servicios para consumo personal La cuestión central para la empresa es: "Cómo hacer que los consumidores respondan a diversos esfuerzos de marketing que la empresa podría utilizar?" ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Cinco premisas del comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor es específico y orientado a metas El consumidor tiene libertad de elección El comportamiento del consumidor es un proceso El comportamiento del consumidor puede ser influenciado Se necesita educar al consumidor ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Modelo de comportamiento del consumidor ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Características personales que afectan el comportamiento del consumidor Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Factores que influencian el comportamiento del consumidor Culturales Sociales Cultura Grupos de Referencia Subcultura Clase Social Marketing for Hospitality and Familia Roles y status Personales Edad y ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de vida Personalida y autoimage Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Comprador Creencias y Actitudes Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458 7 Factores culturales Cultura: es el determinante más básico de los deseos y el comportamiento de una persona Subculturas: Son grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes Clases Sociales: son divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores similares, intereses y comportamientos ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Factores Sociales El comportamiento del consumidor está influenciado por: Grupos de consumidores La Familia Roles sociales La posición social ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Grupos de Consumidores Las actitudes y el comportamiento de un individuo están influenciados por muchos grupos pequeños Tipos de grupos Grupos de pertenencia Grupos de referencia Grupos de aspiración Líderes de opinión ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Factores Personales Influencias Personales Personal Influences Age and Life Edad y etapa delCycle ciclo Stage de vida Ocupación Occupation Situación Economic económica Situation Personalidad Personality &y Auto-Imagen Self-Concept EstiloIdentification de vida Lifestyle Actividades Activities Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458 Intereses Interests Opiniones Opinions 11 Factores Personales Estilo de vida – El marco de valores y estilos de vida. Clasificación VALS2 Ejemplo de clasificación de estilos de vida americanos – Los creyentes (consumidores orientados a principios, con ingresos modestos, prefieren marcas nacionales y conocidas) –Los triunfadores (gente exitosa, orientada al trabajo, satisfechas con éste y su familia, prefieren productos y servicios bien establecidos) ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens VALS 2 Principle Oriented Actualizers Abundant Resources Status Oriented Fulfilleds Achievers Believers Strivers Minimal Resources Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458 Strugglers 13 Action Oriented Experiencers Makers Factores Personales Personalidad: son las características psicológicas distintivas de una persona que la conducen a responder de manera relativamente consistente y duradera a su entorno Autoimagen: son imágenes mentales complejas que las personas tienen de sí mismas, también conocida como autoconcepto. ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Factores psicológicos Motivación Teoría de la motivación de Maslow Intentó explicar por qué personas están impulsadas por necesidades particulares en determinado momento Teoría de Herzberg Una teoría de dos factores que distingue insatisfactores (factores que provocan la insatisfacción) y satisfactores (factores que provocan satisfacción) ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Jerarquía de necesidades de Maslow Auto Realización Necesidad de estima (auto-estima) Necesidades de afiliación y afecto (relaciones sociales, amor) Necesidades de Seguridad (seguridad, protección) Necesidades Psicológicas (hambre, sed) ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Factores psicológicos Percepción Atención selectiva Los consumidores son bombardeados constantemente con información y seleccionarán los estímulos. Distorsión selectiva Mensajes que no siempre se reciben de la misma manera que el remitente intenta que lleguen. Retención selectiva Las personas olvidan muchas de las cosas que aprenden, pero tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Factores psicológicos Motivación Creencias y Actitudes Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458 Factores Psicológicos que afectan las preferencias del comprador Percepción Aprendizaje 18 Factores psicológicos La motivación es el impulso hacia un determinado medio de satisfacer una necesidad. El aprendizaje describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. La creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. La actitud describe las evaluaciones relativamente consistentes de una persona, hacia un objeto o una idea. La percepción describe los sentimientos y tendencias de una persona, hacia un objeto o una idea. ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Proceso de decisión del comprador Decisión de Compra Evaluación de Alternativas Comportamiento Post Compra Búsqueda de Información Reconocimiento for Hospitality and deMarketing la Necesidad Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458 20 Reconocimiento de la necesidad Para que comience el proceso de decisión, un potencial comprador debe primero reconocer un problema o necesidad Puede ser causado por estímulos internos o externos ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Búsqueda de información La información puede obtenerse de: Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos y conocidos Fuentes comerciales Publicidad: en revistas, periódicos y en la web Vendedores, distribuidores, ferias Fuentes públicas Clasificación de servicios turísticos por instituciones del gobierno o de consumidores ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Evaluación de Alternativas Los productos son vistos como conjuntos de atributos de producto Los consumidores dan un orden de valor a los atributos y forman intenciones de compra ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Comportamiento Post Compra Cuanto menor sea la brecha entre las expectativas del cliente y el servicio percibido, mayor será la satisfacción del cliente Disonancia cognitiva: molestia del comprador causada por un conflicto post compra ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Mejores prácticas Los consumidores a menudo ven el precio como un indicador de calidad Los clientes insatisfechos pueden no quejarse Los empleados deben percatarse de la insatisfacción del consumidor ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Best Practices in Consumer Markets and Consumer Buying Behavior What did these hotels do? Pebble Beach Resorts Yum Brands El Questro, Western Australia ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Términos clave ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Grupo de aspiración Actitud Creencia Imagen de marca Disonancia cognitiva Cultura Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Términos clave ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Ciclo de vida de la familia Aprendizaje Estilo de vida Grupos de pertenencia Motivo (o impulso) Líderes de opinión Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Términos clave Personalidad Grupos de referencia Papel Autoconcepto Clases sociales ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens
