Resumen del libro “Innovación” de Curtis R. Carlson y William W. Wilmot
Innovation ::
The five disciplines for creating what customers
want ::
Innovación : :
Las cinco disciplinas que permiten crear lo que
los clientes quieren
SUMARIO
Contenido
Sumario
Pág. 1
Nos dicen los autores:
Pág. 2, 6
En el mundo de los negocios exitosos
disciplina, esto es, debe ser tratada
lo más importante es la innovación.
sistemáticamente como cualquier
Los autores de este libro, Curt
otra disciplina, debe comprenderse
Carlson y William Wilmot de SRI
y enseñarse paso a paso, primero a
International, han colaborado en la
los individuos y luego a los equipos
creación de cientos de innovaciones
y- finalmente- debe volverse parte
que han generado nuevo valor para
del ADN de la compañía.
los clientes y son dos autoridades
en el tema.
Es necesario por tanto concentrarse
en las cinco disciplinas de la inno-
Conozca a los autores:
Pág. 7
Y ese es el mensaje esencial que los
vación: identificar las necesidades
autores quieren transmitir. Innovar no
importantes de los clientes (fo-
significa inventar dispositivos ingenio-
calizarse en lo que los clientes y el
Dijeron sobre Innovación:
Pág. 9
sos, sino significa crear y distribuir
mercado necesitan y no en lo que a
en forma exitosa un nuevo producto
uno le interesa), crear rápidamente
o servicio que brinde valor para los
soluciones para esas necesidades,
clientes y ganancias sostenibles para
fortalecer a los líderes de innovación
la organización.
para que sean capaces de conducir
La pregunta que muchos se hacen
el proceso de creación de valor,
es: ¿cómo innovar? El trabajo en
equipo no es suficiente, la creatividad tampoco, la idea de un nuevo
conformar equipos multidisciplinarios
y alinear los equipos y la empresa
para poder producir innovaciones
producto o servicio, tampoco.
de alto valor.
La innovación debe convertirse en
Cada capítulo de este libro analiza
Resumendel
dellibro
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marketing
” de Trout
y Ries
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Carlson
y William
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un aspecto particular de la innovación y presenta nu-
posibilidades de alcanzar el éxito serán- sin lugar a
merosos y detallados ejemplos.
dudas- mayores.
En la medida que las organizaciones comprendan que
la innovación no surge de la noche a la mañana sino
que debe abordarse sistemáticamente, entonces sus
Algunas preguntas que responde Innovación
1- ¿Qué es la innovación?
2- ¿Cómo gestionar la innovación y obtener rentabilidad?
3- ¿Cómo hacer para dar soluciones rápidas y eficaces a las necesidades de los consumidores
y del mercado?
4- ¿Por qué algunas compañías son capaces de innovar permanentemente y otras no?
{}
NOS DICEN LOS AUTORES
Qué significa innovación
Si uno le pregunta a un grupo de personas qué es la in-
inventado algo, pero todavía usted no dispone de una
novación, podrá obtener una amplia gama de respuestas:
innovación. Un nuevo sistema de distribución de produc-
un hallazgo tecnológico nuevo, una nueva invención,
tos, como por ejemplo la venta de libros por Internet, una
un nuevo modelo de negocios, un nuevo proceso de
vez que se ha establecido es una innovación. Provee al
producción, un diseño creativo nuevo. La innovación
cliente nuevo valor porque permite que los consumidores
ciertamente requiere creatividad, invención y a menudo
puedan elegir y comprar libros desde su casa. Y para
también otros ingredientes. La innovación es el proceso
que una innovación sea viable, entonces deberá proveer
de crear y distribuir en el mercado nuevo valor para
ganancias sostenidas a la compañía.
los clientes. Hasta que esto suceda usted podrá haber
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Las cinco disciplinas de la innovación
El éxito requiere que dominemos cinco disciplinas diferentes, todas ellas dirigidas al objetivo de crear nuevo valor
para el cliente.
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Necesidades importantes
de los clientes y del
mercado
5
2
Alineamiento
Organizacional
Creación de
valor
Las 5
disciplinas
de la
innovación
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Equipos de
innovación
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“Champions”
de la
innovación
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Las organizaciones deben seleccionar entre los cientos de proyec-
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tos posibles aquellos que tendrán el mayor impacto, que con-
s
tribuyan a dar satisfacción a las necesidades de los consumidores
5
y del mercado. Todas las personas en una organización deben
concentrarse en crear nuevo valor. El punto inicial para generar
una innovación exitosa consiste en identificar las necesidades de
4
los clientes y del mercado y trabajar en lo que es importante, no
solo en aquello que es interesante.
Las buenas propuestas de valor son específicas, cuantitativas
2
e ilustrativas, cuentan una historia. No pueden ser ininteligibles.
Deben crear una imagen detallada del producto o servicio en su
contexto de uso, de modo tal que el concepto de la innovación
sea evidente. Para elaborar una buena propuesta es necesario
conversar e interactuar con clientes potenciales, crear prototipos, estudiar a la competencia, analizar qué podrá suceder en
el futuro.
Los autores enfatizan en concepto de “champion” y no utilizan la
palabra líder o emprendedor. La idea de líder a menudo sugiere
la idea de organización jerárquica; un líder tiene seguidores.
La idea de emprendedor sugiere alguien que asume riesgos. Y
los”champions” deben ser líderes solo en algunas ocasiones,
pero en otras deben saber subordinarse a otros miembros de
un equipo y deben minimizar el riesgo. Los “champions” son
3
constructores apasionados y comprometidos, perseverantes,
asumen responsabilidades, trabajan en el proceso de creación
de valor empezando por identificar las necesidades importantes
de los consumidores. Saben escuchar y aprender, se rodean de
voluntarios entusiastas, comparten los créditos por los logros,
reconocen las contribuciones, generan confianza, disfrutan de
trabajar con otros y compartir, disfrutan al ayudar a otros a cumplir
sus sueños.
Los equipos de innovación deben concentrarse en las necesidades
importantes de los clientes y del mercado y ser multidisciplinarios;
sus habilidades deben ser complementarias. En ellos las personas
deben asumir roles también complementarios, ser “champions”
apasionados, compartir los reconocimientos y las recompensas,
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dar y recibir retroalimentación, configurar las ideas utilizando un
lenguaje, herramientas y procesos comunes. Los miembros de
los equipos deben respetarse, comunicarse y colaborar.
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Un equipo no puede desarrollar todo su potencial si no está alineado con las metas de la empresa. El alineamiento significa que
las barreras hacia el éxito han sido eliminadas y que se cuenta
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con total apoyo de la organización para alcanzarlo. Los conflictos
pueden llegar a lentificar el desarrollo de un proyecto o inclusive
destruirlo por completo.
Algunos de los elementos claves del alineamiento organizacional son transparencia organizacional (comunicación interna,
conocimiento y propiedad intelectual), visión, estrategia, valores
y metas compartidas, compromiso con las cinco disciplinas de
la innovación.
Cómo elaborar una propuesta de
valor
- Haga solo grandes cambios simbólicos: de-
Toda oportunidad importante de innovación requiere de
spida gente, reestructure unidades, cambie
una propuesta de valor. Para elaborarla es necesario
el logotipo de la compañía.
responder 4 preguntas:
1- ¿Cuál es la necesidad importante del cliente
y el mercado?
- Nunca le de a la gente la posibilidad de
discutir y modificar elementos del plan.
- Converse sólo con aquellos que lo apoyen
y evite a los demás.
2- ¿Qué enfoque utilizar para dar solución a esta
necesidad?
3- ¿Cuál es el costo/beneficio que resulta de
este enfoque?
4- ¿Cómo serán estos costos/ beneficios en
relación con la competencia y con otras alternativas?
La fórmula del fracaso
- Haga anuncios sobre las necesidades de cambio sin conversar primero con aquellos que se
verán afectados.
- Solo vea y hable de los aspectos positivos
del cambio sin reconocer los aspectos negativos.
- Cuando aparezcan las resistencias, suspenda las reuniones.
El imperativo de la innovación
- Vivimos en un mundo de abundancia, no de
escasez.
- Solo a través de la innovación esa abundancia puede convertirse en crecimiento,
prosperidad y calidad de vida.
- El rol de los equipos, las empresas y las
naciones es crear el mayor valor posible
para sus consumidores e inversores.
- El mayor valor se crea utilizando las cinco
disciplinas de la innovación.
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Algunos beneficios que ofrece Innovación
- Enseña a construir organizaciones más eficaces y rentables.
- Describe la esencia de la innovación.
- Explica cómo crear y gestionar innovaciones en forma sistemática.
- Presenta numerosos ejemplos de innovaciones e innovadores exitosos.
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CONOZCA A LOS AUTORES
Curtis R. Carlson
Curtis R. Carlson obtuvo su licenciatura en Física en el Instituto Politécnico de
Worcester y obtuvo su master y su doctorado en la Universidad de Rutgers.
Actualmente es presidente y CEO de SRI International – una importante
empresa localizada en el corazón de Silicon Valley- y trabaja con compañías
líderes de una amplia gama de industrias de diversos sectores: ciencias
de la salud, computadoras y comunicaciones, energía y medio ambiente y
defensa nacional. Ha publicado numerosos informes técnicos y patentes.
William W. Wilmot
William W. Wilmot colaboró en la creación del taller de Disciplina de la Innovación de SRI International y es director del Collaboration Institute, un grupo
especializado en la comunicación y la colaboración en el lugar de trabajo
que trabaja con organizaciones diversas: corporaciones, organizaciones
educativas y sin fines de lucro. Es profesor emérito de la Universidad de
Montana, mediador y consultor en comunicación.
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Ficha técnica del
libro
Para visitar
Título en inglés: Innovation
http://www.collaborationinstitute.com/
http://www.sri.com/
Título en castellano:
Innovación
Subtítulo en inglés: The
Otros libros de los autores
five disciplines for creating
Otros libros de William W. Wilmot
what customers want !
Subtítulo en castellano:
Interpersonal conflict
Las cinco disciplinas que
Artful mediation
permiten crear lo que
clientes quieren
Autores: Curtis R. Carlson y
William W. Wilmot
Cantidad de páginas: 356
Editorial: Crown Business
Año: 2006
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DIJERON SOBRE INNOVACIÓN
Geoffrey Moore
Autor de Dealing with Darwin: How great companies innovate at
every phase of their evolution
Innovación: ¿misterio o dominio? Para Carlson y Wilmot, la respuesta es definitivamente la última. Siguiendo el ejemplo del enfoque de Deming respecto de
la calidad- otra de esas sustancias mágicas poderosas- los autores desarrollan
una metodología reflexiva y práctica para gestionar proyectos de innovación y
obtener resultados exitosos. Seguramente, en ese uno por ciento de inspiración
puede haber un momento ocasional para el misterio; pero para aquellos que
operan en el campo del noventa y nueva de transpiración, es maravilloso disponer finalmente de este auténtico “manual del usuario”.
Gail Whitcomb
American Library Association
Como CEO de SRI International Carlson ha asesorado a cientos de organizaciones sobre el modo de convertirse en
empresas más efectivas y rentables. Esta experiencia es presentada como un tratado del proceso de innovación.
El libro cita docenas de ejemplos de ideas innovadoras que abarcan desde Thomas Edison hasta Steve Jobs. El
libro bosqueja el proceso crítico de la toma de decisiones- las cinco disciplinas de la innovación- que se requiere
para pensar en forma innovadora junto con instrumentos cuantitativos que cualquier persona- con independencia
de la profesión que ejerza- habrá de necesitar.
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Algunas citas incluidas en el libro
-“Siempre que algo vaya a ser producido, deberá existir un método sistemático de producirlo.”
Manual del empleado- Toyota
-“Nunca dude que un pequeño grupo de ciudadanos pensantes y comprometidos pueden cambiar
el mundo. De hecho, son los únicos que lo han logrado.”
Margaret Mead
-“Asegúrese de que la innovación calme el dolor y no sea sólo una vitamina.”
David Ladd
Las últimas palabras
Esperamos que usted, su equipo, su organización y su país se unan a nosotros en la economía exponencial para
solucionar los problemas que enfrentamos y realizar una contribución positiva al mundo. Nunca hubo una época
más importante ni más excitante. Sea un “champion”, adscriba a las cinco disciplinas de la innovación y empiece
ahora mismo.
