UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN CASO DE ESTUDIO FERRERO Y SU ESTRATEGIA PARA LA EXPANSION ADMINISTRACION ESTRATEGICA MAESTRA: González Rubio Luz Elena Noel Arnoldo Palma Quintana 256428 INTRODUCCION Durante los años, los bancos de inversión han tocado la puerta de Ferrero Roche (el fabricante italiano de los chocolates Ferrero, las pastillas Tic tac y la crema de avellana Nutella) con propuestas para colocar la empresa en bolsa o venderla a un rival mayor. Ferrero, uno de los hombres más ricos de Italia dijo que no tenía planes de colocar acciones de la empresa ni venderla. Ferrero nunca ha hecho una gran adquisición y no va a empezar ahora, aseveró "Nacimos como una empresa familiar y planeamos mantenernos así", dijo el ejecutivo de 51 años. "No nos interesa maximizar los ingresos en el corto plazo, como a todo mundo. Si estuviésemos en bolsa, estaríamos sometidos a presiones de corto plazo como repartir dividendos y hacer crecer el precio de la acción", afirmó. El Sr. Ferrero planea duplicar el tamaño de la empresa en los próximos 10 años, con una expansión fuera de Europa. La empresa es la cuarta en el mundo y controla el 8% del mercado global, la empresa tuvo venta por 9,500 millones de euros en 2015, pero con raíces humildes. El Abuelo de Giovanni Ferrero abrió una pequeña tienda de golosinas en 1942. En el 2011, tras la muerte del hermano de Giovanni Ferrero el Sr. Pietro Ferrero quien gestionaba con el Sr Giovanni la empresa, planteo dudas si finalmente la familia vendería, sin embargo, el Sr. Giovanni planea que sus hijos de 8 y 5 año sigan sus pasos en el liderazgo de la empresa. En el 2015 la empresa ya contaba con 78 empresas consolidadas, 22 plantas de producción, tres de las cuales se categoriza como empresa social. Para seguir expandiéndose, Giovanni se preguntaba si debía copiar la estrategia de muchas empresas; alejarse del continente para expandir en América del norte y mercados emergentes, con todo y sus retos tales como los huevitos kínder no se podían vender en el merado Estados Unidos principalmente por la legislación, pero además el sabor de sus productos en el paladar del área es muy distinto. La penetración del mercado estadounidense tenía un rico potencial como duro de penetrar. Giovanni se preguntaba, con qué estrategia se debe expandir la empresa hacia el mercado internacional, como financiar el crecimiento, así como si sería el momento adecuado para salir al mercado bursátil o institucionalizar la compañía? (Gonzalez, 2013) Preguntas detonantes: 1. ¿Con qué estrategia se debe expandir la empresa hacía el mercado internacional? A) Información: La historia de Ferrero en su tercera generación; Pietro y Giovanni Ferrero, hijos de Michele y María Franca, han estado junto a los vértices del Grupo como administradores delegados durante más de diez años, Hoy, Giovanni Ferrero continúa conduciendo la Empresa con éxito después que en 2011, Pietro pierde la vida trágicamente en África; apuntando a alcanzar metas aún más ambiciosas, teniendo fuertes y vivas la inspiración y la motivación social fuertemente compartida con los padres y con el hermano. Es una organización basada, hoy como en sus comienzos, en sólidos valores familiares; en pocas palabras, detrás de la marca, los balances, la expansión de una empresa multinacional, está la historia de una gran y tenaz familia piamontesa que, desde el lema de la Fundación Ferrero "Trabajar Crear Donar", obtiene su extraordinaria fuerza para crecer. B) Argumentación: Empezaremos con el término “Estrategia” que para algunos es sinónimo de importante, para otros es un plan de acción o bien podría ser un modelo de éxito. El objetivo de la gestión estratégica es preparar a la empresa para futuros éxitos. Debe tener tres características: Quitar la preocupación y la resistencia al cambio de los administradores de la empresa, en un momento particular; Necesitan tener una idea de lo que será el futuro y Tienen que tomar acciones (Garrido, 2006), el Sr Ferrero debe hacer La formulación de la estrategia incluye el desarrollo de una visión y misión, la identificación de las oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, así como el análisis del ambiente externo e interno, el establecimiento de objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias particulares que se deben perseguir. C) Conclusion: Una vez que el Sr. Giovanni desarrolle la estrategia hay que implementarla, lo cual requiere que la empresa establezca los objetivos anuales, idear políticas, motivar a los empleados y asignar recursos (presupuestos) para que las estrategias formuladas se puedan ejecutar. Después de la implementación debe evaluar la estrategia con sistemas de control, que deben ser desarrollados e implementados para facilitar el seguimiento. (Garrido, 2006). 2. ¿Cómo se debe financiar el crecimiento? A) Información: Ferrero, aunque no suele dar entrevistas, pero en una conversación en el 2015, con The Wall Street Journal dijo que no tenía planes de colocar acciones de la empresa ni venderla, y es que el cree que el hecho de estar cotizando en Bolsa, se someterían a presiones a corto plazo como repartir dividendos y hacer crecer el precio de la acción, por otra parte, el asevero que nacieron como una empresa familiar y planean seguir así; el interés del Sr Ferrero es maximizar los ingresos a corto plazo. El empresario planea en cambio, duplicar el tamaño de la compañía en los próximos 10 años, con una expansión fuera de Europa, que ahora representa el 80% de sus ventas, con énfasis en Estados Unidos y Asia. La Empresa es la cuarta del mundo y controla 8% del mercado global, detrás de Nestlé que ocupa el 12%. La empresa cuyas ventas superaron los 9,500 millones de euros en 2015, tiene raíces humildes. La empresa acumula un crecimiento de 45% desde 2006. El grupo cerro en 2015 con 78 empresas consolidadas y 22 plantas de producción, tres de las cuales pertenecen a la categoría como sociales. (Gonzalez, 2013). B) Argumentación: La estrategia es un modelo o un plan que define los principales objetivos que tiene la organización para cumplir las metas, por lo que se tienen que definir cambios internos, cambios de procesos y reorganizarse internamente, esto lleva a la empresa a dedicar esfuerzos y a invertir recursos económicos, Factores del entorno que se deben cuidar. Factores macroeconómicos Los efectos sociales, políticos y económicos se ligan hoy en día de manera directa a la estrategia, cualquier cambio en el crecimiento económico del país o del mundo puede tener severas consecuencias en la organización, Los factores macroeconómicos también marcan el camino de los sectores productivos, Tecnologías existentes La estrategia marca los objetivos que se trazarán en los próximos años, por lo tanto, se tiene que conocer cómo las tecnologías existentes pueden ser un factor para plantearla o para posponerla Globalización El crecimiento de la tecnología y la conexión global de empresas ha llevado a que la competencia no sólo está marcada en una región o país (Garrido, 2006) C) Conclusión: De acuerdo con los valores de la empresa donde Giovanni Ferrero asevero “Nacimos como una empresa familiar y planeamos mantenernos así”, eso limita el proceso de financiamiento del crecimiento, por lo que la estrategia deberá considerar alternativas donde el control del negocio siga siendo del dueño. 3. ¿Será el momento de salir al mercado bursátil e institucionalizar la compañía? A) Información: Ferrero nunca ha hecho una gran adquisición, dijo el ejecutivo de 51 años de edad” No nos interesa maximizar los ingresos en el corto plazo, como todo el mundo. Si estuviéramos en la bolsa, estaríamos sometidos a presiones a corto plazo como repartir dividendos y hacer crecer el precio de la acción” Dicha postura coloca la balanza hacia un enfoque familiar y de independencia en la toma de decisiones, es decir, Giovanni Ferrero no está dispuesto a sacrificar el principio de la compañía de permanecer como en familia a cambio de ingresos a corto plazo y estar bajo la presión de los accionistas. B) Argumentación: Los líderes estratégicos son personas ubicadas en diferentes partes del proceso de gestión estratégica, quienes ayudan a que se realice la visión y misión de la empresa (Guerras, 2007). El Sr Ferrero tiene muy clara a donde quiere llevar a la empresa, al seguir principios solidos creados desde que su abuelo en 1942 empezó el negocio, el no cree que salir al mercado bursátil sea una solución a su estrategia de crecer el negocio e institucionalizar la compañía, principalmente por que el piensa que el hacerlo la compañía entrara en presiones para cumplir con los accionistas a través de los dividendos o para impactar el precio de la acción. C) Conclusión: Creo que es algo que pudimos observar en la información que para el Sr. Giovanni Ferrero el lanzarse a la bursatilización de la empresa será una de las últimas opciones, principalmente por su aseveración hecha al Wall Street Journal, porque la balanza de la responsabilidad social de le empresa contra la presión que pudiera causar la bursatilización o institucionalización pudiera causar un desenfoque en os valores de la empresa. Por lo que debería utilizar herramientas que le permitan evaluar con datos si es factible o no el institucionalizar la empresa o deberá buscar otra alternativa en el financiamiento del crecimiento deseado. Debido a que Giovanni Ferrero Planea duplicar el tamaño de la empresa en los próximos 10 años, para ello es importante que cuente con una estrategia. El objetivo de la gestión estratégica es preparar a la empresa para futuros éxitos; por tanto, la perspectiva del gerente debe tener tres características: a) Quitar la preocupación y la resistencia al cambio de los administradores de la empresa, en un momento particular. b) Necesitan tener una idea de lo que será el futuro. c) Tienen que tomar acciones. (Garrido, 2006) Giovanni Ferrero deberá formular la estrategia que incluye el desarrollo de una visión y misión, la identificación de las oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, así como el análisis del ambiente externo e interno, el establecimiento de objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias particulares que se deben perseguir. (Garrido, 2006). Una vez formulada, deberá iniciar la implementación de la estrategia la cual requiere que la empresa establezca los objetivos anuales, idear políticas, motivar a los empleados y asignar recursos (presupuestos) para que las estrategias formuladas se puedan ejecutar. La estrategia debe incluir un proceso de análisis para obtener financiamiento para el proceso de crecimiento, este proceso no debe considerar institucionalizar la compañía especialmente por la balanza de sacrificar los valores y principios de la empresa enfocada a la labor social. Parte de la propuesta final independientemente del proceso estratégico y preparación del cambio de cultura es realizar un análisis financiero para determinar los requerimientos económicos para el crecimiento. BIBLIOGRAFIA: Garrido, S. (2006). Dirección estratégica (2a. ed.). España: McGraw Hill. Gonzalez, J. A. (2 de Diciembre de 2013). Ferrero y su estrategia de expansion. Ferrero y su estrategia de expansion. Zapopan, Jalisco, Mexico: ITESM. Guerras, L. y. (2007). La dirección estratégica de la empresa: teoría y aplicaciones (4a. ed.). España: Thomson-Civitas.
