La función del mkg en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Las sociedades deben atender todas las necesidades de sus miembros. En consecuencia requieren alguna clase de sistema económico, es decir, una forma de organizar y utilizar los recursos escasos con que se cuentan para producir bienes y servicios y distribuirlos con el fin de que los consuman los individuos y grupos que conforman la sociedad. El funcionamiento de un sistema económico depende de los objetivos de la sociedad y de la naturaleza, de sus instrucciones políticas, pero cualquiera que sea la forma de la sociedad, todos los sistemas económicos desarrollan algún método. Además de las instrucciones apropiadas, para decidir: que producir? Cuanto producir? Quien distribuirá lo que se produce? A quien ? Y por que En cada país estas decisiones, se toman diferente. Los objetivos de niveles macro se parecen en lo esencial: ◦ Crean bienes y servicios para hacerlo disponible donde y cuanto se necesitan. ◦ Mejorar el nivel de vida de la población. ◦ U otro objetivo definido por la sociedad. Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo que el mercado de referencia sean los países industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo. Administración En Mercadotecnia, esta asume la responsabilidad de mantener la demanda por los recursos productivos de una empresa. Esta responsabilidad obliga a interpretar las condiciones del mercado y a diseñar, crear y dirigir la organización capaz de satisfacer de manera eficaz las necesidades de los consumidores. Diferencia Entre Mercadotecnia Y Administración En Mercadotecnia, la mercadotecnia se refiere el sistema como entidad social y económica. En cambio, La Administración en Mercadotecnia se centra en las decisiones que toman los administradores al dirigir y controlar la función de mercadotecnia de una organización. Objetivos, El prestar atención a las categorías de productos y a los segmentos del mercado proporcionan los medios para alcanzar objetivos determinados previamente. No obstante, es frecuente encontrar los objetivos de la empresa expresados en esos términos. El punto de vista de Peter Drucker respecto a los objetivos generales de la empresa adoptada como premisa la necesidad de definir metas en las áreas básicas en las cuales puede distinguirse la entidad: · Mercadotecnia · Innovación - Productividad · Recursos Físicos · Utilidades requeridas · Recursos Financieros · Organización Humana · Responsabilidad Social La planificación estratégica orientada al mercado es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. Objetivo: modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía de forma que den beneficios y crecimiento satisfactorio. Para ello se dirige la empresa como si fuera una cartera de inversión, se valora el beneficio de cada área de negocio y se aplican estrategias. Nivel Corporativo Nivel de unidades de negocio Plan estratégico Corporativo Plan del área de negocio Nivel de producto Plan de marketing Misión de la empresa. Identificación de las Unidades de negocio. Análisis y valoración de la cartera de negocios. Identificación de nuevas áreas de negocio. Misión del negocio ¿Cuál es nuestro negocio? Definición de sus Clientes Definición de sus valores y objetivos Definición de su campo de ubicación Tecnología Definición de productos y aplicaciones Talento humano Definición de la competencia Alcance geográfico Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio. Una 1. 2. 3. Unidad estratégica características de Negocios tiene tres Es un negocio o conjunto de negocios que se pueden planificar separadamente del resto de los negocios de la empresa. Tiene su propia competencia. Tiene su propio director capaz de efectuar la planeación. Las empresas compiten en el mercado a través de dos vías una es comprometiéndose a crear y retener clientes satisfechos y adaptándose a un mercado continuo de cambios y esto se logra únicamente a través del arte de la planeación estratégica orientada al mercado. Se define como el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado. El propósito de la planeación estratégica es moldear los negocios y los productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento. La meta principal de la planeación estratégica es ayudar a las empresas a seleccionar y organizar sus negocios al objeto de mantener a la empresa saludable, incluso cuando sucesos inesperados afectan de forma adversa cualquiera de sus negocios o líneas de productos especificas. La planeación estratégica requiere acciones en tres áreas clave. ◦ Manejar los negocios como una cartera de inversión. ◦ Evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tas de crecimiento del mercado y la posición y la función de la empresa en ese mercado. ◦ Y por ultimo la Estrategia. • Para cada negocio la empresa debe desarrollar un plan de juego que le permita alcanzar sus objetivos a largo plazo. • Para comprender la planeación estratégica necesitamos reconocer que la mayor parte de las empresas grandes constan de cuatro niveles de organización: • • • • Nivel Nivel Nivel Nivel corporativo divisional de unidades de negocio de productos. • La oficina central corporativa es la que se encarga de diseñar un plan estratégico corporativo que guie a toda la empresa y toma decisiones respecto a la cantidad de recursos que asignara a cada división, así como que negocios conviene iniciar o eliminar. • Cada división establece un plan divisional que cubre la asignación de fondos a cada unidad de negocio dentro de la división. • Cada unidad de negocio crea un plan estratégico de unidad de negocio que conduzca a esa unidad hacia el futuro prospero. • Cada nivel de producto( línea de producto, marca) dentro de la UE desarrolla un plan de marketing para • lograr sus objetivos en su mercado. • El plan de marketing opera en dos niveles: • Plan estratégico de marketing que establece los objetivos y estrategias amplios con base en un análisis de la situación actual y las oportunidades del mercado. • Plan táctico de marketing que determina tácticas especificas de marketing, es decir publicidad, promoción de ventas, precios, canales y servicios. • El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar la labor de marketing. • Todas las oficinas centrales corporativas realizan 4 actividades de planeación: 1. Definir la misión corporativa 2. Establecer UE de estratégicas de negocio. 3. Asignar recursos a cada UEN 4. Planear nuevos negocios, reducir el tamaño de los negocios viejos. • Toda organización existe para lograr algo: fabricar, prestar dinero, alojamientos, ect. • Su misión o propósito especifico suele estar debidamente aclarado, cuando se inicia el negocio. • Con el tiempo la misión podría perder sentido debido a posibles cambios habidos en las condiciones del mercado o podrían no aclarar convenientemente su papel por que la corporación halla añadido productos y mercados nuevos a su cartera. • Cuando la gerencia detecta que la organización se esta apartando de su misión, debe renovar su búsqueda de un propósito, según Peter Drucker es momento de hacer varias preguntas fundamentales: • • • • • En que consiste nuestro negocio? Quien es el cliente? Que valora el cliente? Cual será nuestro negocio? Cual debería ser nuestro negocio. • Las organizaciones redactan declaraciones de misión para compartirlas con los gerentes, empleados y sus clientes. • Una declaración de misión bien pensada proporciona a los empleados un sentido común de propósito, rumbo y oportunidad. • La declaración quía a empleados dispersos geográficamente para que trabajen con independencia. • Las mejores declaraciones de misión se basan en una visión, un sueno imposible, que da a la empresa una dirección que seguir durante los próximos diez o veinte anos. • Las buenas declaraciones de visión tienen 3 características principales: 1. Se concentra en un numero limitado de metas. 2. Las declaraciones de misión hacen hincapié en las principales políticas y valores que la empresa quiere mantener. 3. La declaración define los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa: Alcance industrial: comprende la gama de industria en que la empresa opera, algunas empresa operan en una sola industria otras solo lo hacen en un conjunto de industrias afines; otras mas solo producen o servicios. Alcance de producto y aplicación: consiste en al gama de producto y aplicaciones que una empresa proporcionara. Alcance de competencia: es la gama de competencia tecnológica y otras de carácter central que una empresa aprovechara y denominara. Alcance de segmento de mercado: el tipo de mercado o de clientes a los que servirá una empresa. Alcance vertical: es el numero de niveles de canales, desde materia prima hasta producto final y distribución, en lo que la empresa participara. Alcance geográfico: la gama de regiones o grupo de países en lo que una empresa operara. Un cliente es una persona o entidad que compra los productos (bienes o servicios) que una empresa pone en el mercado. Por ello, se puede afirmar que el cliente es el agente más importante para una empresa. Ya que una empresa solo sobrevive si sus productos se demandan. El valor entregado a un cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor. El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio. El costo total consiste en algo mas que el costo monetario, Adam Smith observo hace mas de II siglos, “el precio real de cualquier cosa es la molestia de adquirirlo “. Además del costo monetario, el costo total para los clientes incluye el costo de tiempo, energía y los costos psíquicos del comprador. Valor de producto Costo monetario Valor de servicio Costo de tiempo Valor del personal Costo de energía Valor de imagen Costo psíquico Valor total para el cliente Costo total para el cliente Satisfacción se clasifica en este concepto las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el desempeño o resultado, percibido de un producto con sus expectativas. La satisfacción es función del desempeño recibido y de las expectativas. Si desempeño se queda corta con las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeño supera las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. Quienes están altamente satisfechos están muchos menos a cambiar. Una satisfacción elevada o un deleite crea un vinculo emocional con la marca, no solo una preferencia racional. El resultado es una alta lealtad de los clientes. Los compradores forman sus expectativas con base en experiencia de compras previas, consejos de sus amigos y conocidos, e información y promesas de la parte vendedora y de sus competidores. Si la gente de marketing eleva demasiado las expectativas es probable que el comprador sufra una decepción. La palabra cliente en japonés significa huésped de honor. La clave para generar una alta lealtad en los clientes es proporcionarles un valor elevado. Demasiadas empresas crean una brecha de valor al no hacer coincidir el valor de la marca con el valor para el cliente. Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca con un slogan o con una propuesta de venta única. Además de mantenerse al tanto de las expectativas de valor y de la satisfacción de los clientes las empresas necesitan vigilar el desempeño de sus competidores en esta área. Sistema de quejas y sugerencias Encuestas de satisfacción de clientes Compras fantasma Análisis de clientes perdidos Una organización centrada en los clientes facilita, que sus clientes presenten sugerencias y quejas. Muchos restaurantes y hoteles proporcionan formatos para que los huéspedes informen lo que les gusto y lo que no les gusto. Estos flujos de información proporcionan a las personas muchas ideas de calidad y les permiten actuar rápidamente para resolver los problemas. La mayoría de los clientes compran menos o cambian de proveedor. Por lo tanto los niéveles de quejas no son buena medida de la satisfacción de los clientes, las empresas con sensibilidad de respuesta miden la satisfacción de los clientes, directamente realizando encuestas periódicas: Envían cuestionarios o llaman por teléfono a una muestra aleatoria de clientes y piden las opiniones delos compradores en cuanto al desempeño de sus competidores Las empresas pueden contratar personas para que se hagan pasar por compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y débiles de su experiencia en comprar productos de la empresa y de los competidores. Estos compradores misteriosos incluso pueden probar si el personal lleva bien o mal las diversas situaciones. Las empresas no solo deben contratar a compradores misteriosos, si no que los gerentes deben salir de su oficina de vez en cuando para participar en situaciones de venta con su empresa y sus competidores en las que sean incognitos y experimentar por si mismo el trato como clientes. Las empresas deben ponerse en contacto con los clientes que han dejado de comprar o que han cambiado a otro proveedor para enterarse cual fue la causa. Es necesario vigilar la tasa de perdida de clientes, si la tasa va en aumento es una indicación clara que la empresa no esta logrando satisfacer al cliente. La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter. Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias: Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y distribución de las materias primas. Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final. Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor. Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto. Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías. Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas 'actividades secundarias': Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas. Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal. Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y valor. Las tareas de las empresas consisten en examinar sus costos y desempeño en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla. La empresa debe estimar los costos y desempeños de sus competidores como Bechmarks o puntos de referencia contra los cuales comparar sus propios costos y desempeños. En la medida que la empresa pueda desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores podrá lograr una ventaja competitiva.
