BLOQUE 4 LA PUBLICIDAD BLOQUE 4 LA PUBLICIDAD 4.1. Concepto y evolución 4.2. Características y objetivos de la publicidad 4.3. Funciones de la publicidad. 4.4. Propaganda y publicidad 4.5. Formatos publicitarios 4.6. La publicidad encubierta 4.7. Estereotipos en publicidad 4.8. El lenguaje de la publicidad 4.9. Realización de un anuncio 4.10. Marca y notoriedad BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.1. Concepto y evolución La Publicidad es la “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” También es el conjunto de técnicas que se usan con dicha finalidad, utilizando los medios de comunicación. La publicidad es una forma de comunicación que intenta : Insertar una nueva marca y/o producto dentro del mercado de consumo Incrementar el consumo de un producto o servicio Mejorar la imagen de una marca para activar su consumo Reposicionar (recordar) un producto o marca en la mente de un consumidor. Insertar marca Incrementar consumo Mejorar imagen Reposicionar (recordar) BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.1. Concepto y evolución La historia de la publicidad está basada en las acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir. INSTRUMENTO DE PERSUASIÓN: El deseo de persuadir ha estado desde siempre presente. La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa. Existe desde que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y comportamiento de otras personas. INSTRUMENTO DE PODER ECONÓMICO: Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad, ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que hoy se llama estrategia comercial. Un papiro hallado en Pompeya parece ser el anuncio más antiguo donde se informa sobre la existencia y ubicación de varios oficios. Breve línea del tiempo de la historia de la publicidad BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.1. Concepto y evolución La expansión arrolladora de la publicidad y la proliferación de publicistas y agencias se produce en los años 60 y ya se caracteriza por la supremacía del factor creativo. Desde entonces, la publicidad llega al público al que está destinada (público objetivo) a través de los medios de comunicación, que publican o emiten anuncios a cambio de una contraprestación económica mediante una serie de acuerdos previos (horario de emisión, situación en espacios del medio escrito, etc.). La “tormenta digital” también ha afectado a la publicidad, haciéndola luchar por las audiencias. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.1. Concepto y evolución El lema del consumidor en el siglo XXI: "Compro, luego existo" Lo mejor, lo más nuevo y lo más bonito. Ésta es la idea que gobierna las decisiones de compra de cada vez más consumidores. Ya no se trata de ir de compras para satisfacer determinadas necesidades básicas o cumplir simplemente un deseo. El acto de ir de compras de ha convertido es un acto obligatorio para adaptarnos a unas tendencias que evolucionan a veces a la velocidad del rayo. En medio de una grave recesión que azota ya a medio planeta, el consumidor parece haber hecho del "derroche" su particular salvavidas para sobrevivir a la actual tormenta económica. «Todo y todos estamos dentro del mercado. Fuera del mercado no hay nada». Barbara Kruger BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.2. Características y objetivos La publicidad, como forma de comunicación, reúne unas características que la definen. - Fuente o patrocinador. Aquel interesado en dar a conocer o persuadir a un público objetivo de la bondad de sus productos. - Tiene un coste. Este es variable según el canal o medio utilizado. - Utiliza medios masivos de comunicación. Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles. - Tiene un público objetivo. Aunque emplea los medios de comunicación de masas, se ha de dirigir a un segmento concreto del público potencial, demográfico (ej.: niños o amas de casa), geográfico o socioeconómico. Tiene objetivos: Informar, persuadir, recordar. Por ejemplo, si se desea aumentar las ventas de un producto, el objetivo de la campaña publicitaria será el de persuadir a u público objetivo para que lo compren. Además, hay que tener en cuenta que la seducción es la esencia de la publicidad. Su finalidad es estimular el deseo sin que la razón intervenga, de forma breve y eficaz. La publicidad seduce al consumidor potencial de forma visceral. Conceptos clave en publicidad BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.2. Características y objetivos El posicionamiento consiste en intentar que un producto ocupe un lugar definido en la mente de los consumidores, y tratar que el consumidor se identifique con ese producto y cualidades. Es importante conocer la posición que la marca ocupa en la mente del consumidor frente a la competencia. La estrategia del posicionamiento es una forma eficaz de distinguir una marca de sus rivales, al asociarla a necesidades que son importantes para el consumidor Tipo de público: • Real. Aquel que ya consume un determinado producto. En este caso una campaña de publicidad puede buscar dos cosas: consolidar la fidelidad de sus compradores y evitar que compren otro similar de la competencia, o, si se trata de un anuncio de la competencia, intentar cambiar la voluntad del consumidor para que cambie de producto. • Potencial. Es el posible comprador que puede consumir un productos, bien porque no lo ha hecho nunca, o bien porque consume uno similar de la competencia BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.3. Funciones de la publicidad FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Además de la función informativa que se refiere al producto en sí mismo, cumple otras funciones: A. Función económica: La publicidad activa el consumo, ello agiliza el comercio y el sistema económico capitalista. B. Función financiera: gracias a la apoyo a la publicidad existe un aporte de dinero muy necesario para mantener los medios de comunicación de masas: televisión, emisoras de radio, periódicos, revistas, páginas de internet, equipos deportivos, etc. C. Función sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado anuncio que en ocasiones en ocasiones muestra un producto ficticio que poco tiene que ver con la realidad. La publicidad es engañosa porque modifica la realidad, manipulando las características del producto al alterar la iconicidad del mismo. D. Función estereotipadora: por su difusión masiva, unifica criterios, modas, gustos, ideologías y actitudes. E. Función desproblematizadora: la publicidad se desenvuelve en un mundo utópico, lleno de seres perfectos e ideales. Todo un montaje atrae al espectador, relaja su mente y facilita la asimilación directa del mensaje y la marca. F. Función creativa: los anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más de la creación artística, especialmente en televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una labor creativa muy importante. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.4. Propaganda y publicidad DIFERENCIA ENTRE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA Publicidad: Técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medio de comunicación. Propaganda: Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores. PROPAGANDA POLÍTICA Propaganda política en el cine BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.4. Propaganda y publicidad Publicidad comercial: utiliza «lo social» como un medio para conseguir unos determinados objetivos con ánimo de lucro. Como ejemplo podemos exponer un anuncio de un perfume en el que quieran dar a entender que si lo compras y lo usas, atraerás más y tus relaciones con los demás mejorarán. Publicidad social: utiliza los temas sociales como un fin (objetivo) y no como un medio (argumento), comunicando por tanto otro tipo de mensajes, alternativos a los mensajes comerciales. Se trata de una comunicación intencional y pagada pero alejada de fines con ánimo de lucro, que se interesa en causas sociales que contribuyan al bienestar del ser humano o la sociedad y que puede formar parte de programas de cambio o de concienciación social. Un ejemplo de publicidad social puede ser una campaña para concienciar a los jóvenes sobre los problemas derivados del abuso de alcohol. Por tanto, el objetivo de las campañas sociales es el de transformar unas determinadas conductas de la sociedad, para tratar de alcanzar, consecuentemente, el bienestar social del individuo y de la comunidad en general. Es por esto que este tipo de campañas se encuentran en su mayoría financiadas por los gobiernos y mantienen su presencia en todos los medios de comunicación BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.5. Formatos publicitarios Publicidad en Radio Jingle. Mensaje publicitario cantado Adaptación musical. Modificación de la letra de una canción Formatos: Ráfaga o flash. Se trata de una pieza publicitaria de corta duración, entre 1 y 10 segundos, que suele remitir a una marca o campaña y que puede funcionar como previo de una cuña publicitaria para generar más interés en el radioyente. Ejemplo de ráfaga Cuña publicitaria. El formato más convencional y conocido de la radio. Se trata de un mensaje comercial de corta duración, entre 10 y 30 segundos, en el que el anunciante utiliza diferentes recursos creativos/tecnológicos y argumentos para mantener la atención del radioyente. Patrocinio. Otro formato habitual del medio en el que una marca determinada financia un espacio producido por la emisora a cambio de que su nombre o producto sean mencionados y de esta forma se asocien los valores del espacio con los de la marca. Existen diversos formatos de patrocinio: patrocinio de programa o sección, salida de programa, etc. Ejemplo de patrocinio Microespacio. Formato publicitario de larga duración, entre 60 y 180 segundos, que se integra en la programación de la emisora como parte de la misma ofreciendo un contenido comercial e informativo. Ejemplo de microespacio Mención. Se produce cuando el locutor emite un mensaje comercial de duración variable, entre 1 y 60 segundos, durante el transcurso de un espacio producido por la emisora. Ejemplo de mención RDS (Radio Data System). Sistema que permite la radiodifusión de datos a través de la señal de una emisora de radio FM, siendo éstos presentados en la pantalla display del aparato receptor. Se han realizado pruebas de esta tecnología en la emisión de cuñas publicitarias. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.5. Formatos publicitarios Publicidad en Televisión Spot. Es el formato más convencional y conocido de la TV. Su duración se encuentra normalmente entre los 10 y los 60 segundos en los que el anunciante utiliza diferentes recursos creativos y argumentos para mantener la atención del telespectador. Su mayor inconveniente es el zapping por ello las cadenas apuestan cada vez más por bloques publicitarios de diferentes duraciones. Patrocinio. Una marca financia la emisión de un contenido audiovisual (teleserie, concurso, etc.) a cambio de que su nombre o producto sean mencionados durante su desarrollo o en los créditos finales. Publicidad estática. Se trata de la publicidad que se expone en espacios abiertos como los estadios deportivos (vallas publicitarias laterales) cuyas competiciones son emitidas en televisión. Debido a la presencia en segundo plano de este tipo de publicidad suele mostrarse con una elevada frecuencia para conseguir impactar en el usuario. Publicidad interactiva. Con la digitalización de la televisión se ha iniciado el desarrollo de nuevos formatos publicitarios que permiten la interacción del usuario, principalmente a través de spots, patrocinios o banners que conducen al usuario a microsites donde pueden ampliar la información del contenido que están visualizando. Bumper. Formato que integra un producto o marca del anunciante en las cortinillas de la cadena de televisión creando una vinculación entre ambos. Su duración suele oscilar entre 2 y 15 segundos. Ejemplo de bumper BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.5. Formatos publicitarios Publicidad Online • Patrocinio: El patrocinio permite relacionar una marca o empresa con los contenidos de un sitio web. Dentro de este formato también podemos considerar los ‘Brand day’, dirigidos a ocupar durante un día todos los espacios publicitarios de una sección o canal, además de llegar incluso a adaptarse el diseño del canal. • Bartering o post patrocinados: Formato más presente desde la llegada de los blogs. Consiste en entregar una muestra de tus productos o pagar al medio seleccionado, a cambio de que éste hable sobre ello, ejerciendo o no un control sobre la comunicación, según se haya acordado previamente. • Advertorial: Publicidad con formato de noticia y estilo periodístico. Suele tener la misma estructura y presentación que una noticia, muy similar al publirreportaje tradicional. Advertorial • Banners: Es el formato estándar en la publicidad online, también denominada ‘publicidad display’. Los banners pueden ser estáticos o mostrar una animación básica. Existen diferentes tamaños: banner, skycrapers, robapáginas, botones, etc. Primer banner de la historia Comprado por la empresa AT&T (1994) • Richmedia banners: Formatos enriquecidos que emplean las nuevas tecnologías para incluir contenido dinámico: vídeos, interactividad, animaciones, etc. Las medidas, pesos y especificaciones de los distintos formatos pueden variar ya que normalmente son fijados por el medio en el que se ubican. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.5. Formatos publicitarios Publicidad Online • Layer o shoshkeles: Son anuncios que se mueven libremente por la pantalla. Dentro de esta categoría se encuentra el formato expandible, una publicidad que se inicia como formato integrado en un espacio publicitario (Rich Media) y que se expande tras la acción del usuario. Es uno de los formatos que provoca mayor impacto, ofreciendo gran versatilidad por sus características. • Pop up/under: Se trata de ventanas flotantes que aparecen al acceder a un sitio web sin ser solicitadas por el usuario, interrumpiendo así su navegación. Es el formato más intrusivo de todos ya que obliga al usuario realizar una acción: cerrar o aceptar. El pop up aparece encima de la página que se consulta y el pop under detrás. • Cortinilla o interstitial: Es un formato que ocupa toda la pantalla y se muestra mientras el usuario espera a que se cargue la página a la que va a acceder. Su duración suele ser breve, no obstante, suelen incluir un enlace para continuar la navegación. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.5. Formatos publicitarios Publicidad en eventos deportivos El patrocinio deportivo se está convirtiendo en una de las mejores opciones de publicitar una marca. La idea de que una marca consiga que se le relacione al deporte es muy efectiva. El deporte y el practicante de éste, por lo regular, mantienen una buena imagen y proyectan actitudes positivas al aficionado o audiencia. Si el público a cautivar relaciona la marca al deportista, existirá entonces una buena percepción de la marca y por consecuencia un posible consumidor. Como se ha ido entendiendo con el paso de los años, la publicidad debe llegar al público por el camino de la sensibilidad, y no tanto por el de la lógica. El deporte es pasión, es una actividad que mueve la sensibilidad del ser humano. Es entonces cuando el patrocinio se vuelve uno de los mejores métodos de atracción de clientes. Otra de las ventajas del deporte, es que es masivo, se puede tener a un amplio público potencial. Cuando se logra esa vinculación entre la marca y el deporte, en automático la imagen de la marca será positiva. El patrocinio o marketing deportivo es una buena inversión para las marcas. Dada la naturaleza del deporte, al ser de una actividad de esparcimiento, la gente lo sigue por gusto y no por obligación. De esta manera, esta comprobado, que el receptor esta más abierto a recibir el mensaje de un producto o marca que cuando la recibe de manera convencional a través de un spot o un impreso. En ocasiones el propio nombre del equipo es el de una marca de producto: - Perfumerías Avenida Salamanca. Equipo de baloncesto femenino - Chocolates Trapa Palencia. Equipo de baloncesto Patrocinio en el fútbol BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.6. La publicidad encubierta Se conoce como publicidad encubierta a aquella que no se encuentra dentro del formato tradicional de una publicidad. Es decir, que está inserta en otro marco o contexto y que se desdibuja a fin de querer mostrarse simplemente como parte de un decorado o de la historia que se relata. Hay 3 tipos: Inserción de producto o Product Placement Marketing de Influencers - Activo: Papel relevante del producto en la trama - Pasivo: Aparece en la escena (en el fondo por ej.) pero no se menciona Publicidad encubierta de la marca CocaCola en Instagram Publicidad encubierta (Inserción Activa de producto) de Nike en la película Forrest Gump Publicidad subliminal en la película El Rey León Publicidad subliminal BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.6. La publicidad encubierta La publicidad subliminal son mensajes visuales, auditivos o de algún otro tipo sensorial, que se registran justo por debajo de nuestro nivel de percepción consciente y resulten solo perceptibles a la mente subconsciente. Estas prácticas son lo opuesto al marketing sostenible y están prohibidas por las leyes españolas. En 1957 se proyectaba en el teatro de Fort Lee, Nueva Jersey, la película Picnic. Pero ese día iba a verse mucho más que a Wiliam Holden y a Kim Novak enamorarse. James Vicary, un investigador de mercado, había colocado un proyector mecánico de diapositivas en la sala de proyecciones y había proyectado las palabras “Bebe Coca-Cola” y “Come Palomitas” durante tres milésimas de segundo, cada cinco segundos, en cada pase de la película. La publicidad subliminal opera directamente con el inconsciente, dejando que las imágenes sean percibidas por los aspectos pasivos de la mente, y por lo tanto sin que dicho mensaje pueda ser controlado o supervisado por las instancias encargadas de hacerlo. En la actualidad los símbolos y los juegos visuales se mezclan y pueden ser complicado de distinguir. El Neuromarketing se encarga de analizar el comportamiento del consumidor a través de sus procesos mentales. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.7. Estereotipos en publicidad En la publicidad pasada y actual, la mujer es víctima de estereotipos. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.7. Estereotipos en publicidad En los últimos años los estereotipos en publicidad están cambiando. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.7. Estereotipos en publicidad Aunque aún no somos conscientes de que los estereotipos siguen presentes en muchos anuncios publicitarios. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.8. El lenguaje de la publicidad El diseño publicitario se basa en ciertos elementos y normas complejas que determinan el éxito o fracaso de una campaña publi citaria. Son de orden estéticoartístico y también de orden psicológico-perceptivo. Los elementos básicos del lenguaje plástico se encuentran también en el lenguaje publicitario: color, formas, movimiento, texturas, luz, plano, línea, volumen, etc. Todos ellos deben estar elaborados de una manera creativa, clara y de fácil lectura, atendiendo a las leyes básicas. • La composición referida a una imagen, consiste en la organización que presentan sus elementos en un espacio concreto. Cuando se idea una imagen es conveniente atender a la relación establecida entre los elementos y el espacio en el que se colocan, de ahí la importancia de los huecos vacíos, dado que poseen su significado dentro de la composición. Hay que buscar el equilibrio entre la figura y el fondo. Los esquemas compositivos más utilizados son: en horizontal, vertical, en diagonal, entre líneas oblicua, en forma de cruz, en forma de aspa, con formas geométricas: circunferencia, triángulo, cuadrado, basadas en letras: “T”, “L”, “S”. Otros métodos compositivos utilizados: • La ley de la UNIDAD, organiza los elementos por núcleos, teniendo en cuenta los blancos del papel, las aproximaciones y las distancias, el resalte de los datos principales y la subordinación de los secundarios, la separación de los márgenes. Siempre buscando el equilibrio y considerando el formato como una balanza. • EL RITMO: Es la sucesión ordenada de los elementos que componen la imagen. Pueden crear ritmo: los espacios, las formas, los col ores etc. • LA SIMETRÍA. El lenguaje de los anuncios BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.8. El lenguaje de la publicidad Cuando analizamos una imagen publicitaria, debemos conocer los diferentes tipos de composición que ayudan a conseguir la buscada atracción visual (peso y fuerza en la percepción visual que actúa buscando un efecto de magnetismo). En este sentido, una composición desequilibrada tenderá a parecer transitoria, porque sus elementos presentan una poco sosegadora inclinación a cambiar de forma o de sitio. 1. Composición por contraste. Refuerza el mensaje que queremos componer, especialmente en publicidad fija. 2. Composición por armonía. Cuando los elementos de una imagen muestran características similares en consonancia como los colores, líneas agrupadas, formas, variaciones suaves, buscando relaciones de semejanza. 3. Composición estática. Alude a la simetría. Son elementos uniformes, evitando cualquier sensación de tensión. 4. Composición dinámica. Por el contrario, busca la asimetría como efecto para transmitir variedad, ritmo, enfrentamiento, etc. La reconoceremos en imágenes desenfocadas o muy contrastadas. La simetría en una imagen, aunque aparezcan varios elementos, también es una muestra de equilibrio estático. un ejemplo perfecto de equilibrio dinámico, donde hay varios pesos visuales en la imagen, pero están bien repartidos BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.8. El lenguaje de la publicidad Heterogeneidad. Se muestra en la pluralidad de signos (icónicos y verbales); también se emplea el lenguaje de los números; "Nuevo Citröen C4 Picasso" ; en la incorporación de palabras extranjeras (especialmente anglicismos) ; en el uso de diferentes registros: voces técnicas, tono cortés, expresiones coloquiales, “Bankinter, siempre a su servicio ". La publicidad se va aprovechando de todo lo que puede serle útil, para sus fines persuasivos. Innovación. Creando neologismos, además difundiendo otros del ámbito científico como: Abreviaciones: Puleva, mañanas ligeras (El nombre del producto es una abreviación). Anglicismos : e-Mail. El texto pone en juego diversas funciones: - La apelativa se manifiesta en los imperativos y en los argumentos: “Jabón Lux, porque yo lo valgo”. - La función connotativa: al contenido referencial y objetivo se superponen diversas connotaciones. Ej.: "Coca-Cola la chispa de la vida". - La función referencial o denotativa: se centra en el producto aunque es difícil que aparezca sin mezclar. No es plenamente objetiva, porque interesa incitar a la compra del producto. Aparece especialmente en la publicidad de prestigio que indica cualidades técnicas. - Función fática: el mensaje implica también al público captando su atención y convirtiéndolo en receptor. Todos en los recursos chocantes hoy llamativos valen para este fin. Por ejemplo pocas veces volverá a ver este anuncio. Sirve para llamar la atención y no perder el contacto. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.8. El lenguaje de la publicidad LA SIMBOLOGÍA DEL COLOR EN PUBLICIDAD Algunos experimentos han demostrado que las personas tenemos una escala de colores propia, con la que pueden expresar su forma de ser. Además cada una de ellas reacciona de forma diferente según los colores que la rodean. Todo esto lo utilizan los publicitarios. ROJO: Color excitante, que aproxima las formas, entusiasta .Puede significar: pasión, emoción, acción, agresividad, peligro, violencia, vida, juventud. En Publicidad se usa en productos destinados a un público juvenil y con connotaciones de lujo y elegancia. AZUL: Color discreto que aleja las formas. Puede expresar: confianza, frío, afecto, amistad, fidelidad, limpieza, frescura. En Publicidad se usa para los productos light, lácteos y frescos. VERDE: Es el color de la naturaleza. Expresa: sensualidad, perseverancia, juventud, equilibrio… En Publicidad aparece en productos ecológicos, congelados, vegetales y productos naturales. AMARILLO: Color de la luz. Puede significar: egoísmo, celos, odio, alegría, placer. La publicidad lo usa para sugerir modernidad, futuro, desarrollo y combinándolo con el rojo, para el sector alimenticio. ANARANJADO: Expresa regocijo, fiesta, placer. El rojo amarillento se utiliza en publicidad para indicar el deseo de conquista y en envoltorios para alimentos. BLANCO: Expresa inocencia, paz, infancia, estabilidad, calma, armonía, libertad. La Publicidad lo utiliza en los artículos de limpieza y dietéticos. NEGRO: Es el color de la oscuridad, de la tristeza. Expresa: muerte, noche, ansiedad, seriedad, lujo y elegancia. En el lenguaje publicitario, junto al dorado y el plateado, indica calidad. GRIS: En Publicidad, junto al negro puede indicar calidad y prestigio. MARRÓN: indica confort, calidez, hogar (en Publicidad). BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.9. Realización de un anuncio LA INVESTIGACIÓN DE LA PUBLICIDAD El Estudio de Mercado es encargado por el fabricante o vendedor a un equipo de investigación compuesto por personas de diferentes disciplinas (psicología, neuroeconomía, sociología, antropología, estadística, economía). A partir de los resultados obtenidos, los creativos, encargados de marketing y diseño de comunicación desarrollan un mensaje adecuado para una porción del público de un medio. Su finalidad es descubrir los nichos de mercado interesados en el producto o servicio. Nicho de mercado. Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Por lo tanto presenta una oportunidad de venta. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto de un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, de exclusividad.. El publicista, para conseguir el éxito de la campaña, investigará los hechos concurrentes al producto y al consumidor, en torno a cinco preguntas claves: a) ¿A qué tipo de consumidor va dirigido el producto? b) ¿Qué hay que decir en el mensaje publicitario? c) ¿Cómo decirlo? d) ¿Dónde? e) ¿Cuánto va a gastarse en la campaña? BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.9. Realización de un anuncio Para incrementar las ventas es preciso averiguar el tipo de consumidor que comprará el producto, la clase social, la cultura, hobbies, personajes famosos con los que identificarse, la jerga que se utiliza. ¿Cuáles son los factores que influyen en la compra de los artículos? Económicos, estéticos, práctico-funcionales, la calidad Tipos de compradores: A) Los racionales o intelectuales que buscan argumentos sólidos para justificar la compra. Su convencimiento está en la relación calidadprecio. Suelen ser compradores fieles a una marca. B) Los impulsivos, mediatizados con el atractivo físico del producto. Entre ellos podríamos distinguir: los que se dejan llevar por la emotividad del anuncio, y los que se identifican con el personaje que anuncia. Respecto a los productos, en relación con los aspectos psicológicos del comprador, podemos distinguir: Los que promueven la identificación con el “yo”. Productos de prestigio y de estatus que sirven para evidenciar públicamente el prestigio del poseedor.(joyas, pieles, coches de lujo) Productos contra la ansiedad, que defienden al consumidor frente a la inseguridad que pueda sentir (alimentos dietéticos, Light, cosméticos. Productos hedonísticos que se dirigen a satisfacer la sensualidad del comprador (bombones, perfumes). Productos que responden a necesidades básicas (alimentos, ropa) Conocidas las pautas de comportamiento del consumidor, su relación con el producto y elegido el tema del mensaje, el publicista se plantea la forma que debe darle (Estructura, texto, imágenes, slogan, marca) para que se establezca un flujo comunicativo que asegure la captación y el recuerdo del anuncio y la marca. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.9. Realización de un anuncio LA PUBLICIDAD ESTÁTICA 1. Selección de la idea del anuncio. 2. Redacción del texto • Titular o slogan. Cuerpo del texto. Pie o cierre del mismo. 3. Boceto 4. Arte final EL SPOT 1. Conocer la marca, el producto y al futuro cliente 2. Un guión creíble 3. Dejar claro el mensaje 4. Elegir música y grafismo 5. Elegir el momento para dar a difundir nuestro vídeo. BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 4.10. Marca y notoriedad BRANDING Branding McDonald´s Anglicismo que hace referencia al proceso de crear una mar. MARCA • Transmite eficazmente la estrategia corporativa y de marketing • “Nombre, término, diseño, símbolo o alguna otra característica que que se hayan planteado. identifique el bien o servicio de un vendedor y que lo diferencie de • Conecta con deseos, expectativas y motivaciones del público. otros vendedores”. • Tiene capacidad y recorrido para perdurar. “Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su • Genera valor económico. • industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”. • Signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos y servicios de una empresa frente a otras. Rebranding o estrategia de rediseño de la marca McDonald´s Nike La notoriedad de marca es una forma importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Aquella que por su volumen de ventas, duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el mercado o por cualquier otra causa, sean generalmente conocidos por el sector pertinente del público al que se destinan los productos, servicios o actividades que distinguen dicha marca o nombre comercial. Movistar ha sido reconocida como una de las marcas líderes en notoriedad en octubre de 2014 por OMD, agencia especialista en marketing de medios en todo el mundo. Esta compañía ha realizado un estudio sobre la notoriedad de las marcas en este año, en el que destacan Movistar (primera de las telecos), El Corte Inglés y Coca-Cola, como las tres marcas líderes en el mercado español.
