Unidad V canales de marketing

Unidad V.- Canales de marketing:
transferencia de valor para
el cliente
Felipe D. Álvarez Ordóñez
Agenda
I.
Cadenas de abastecimiento y red de
transferencia de valor
II.
La naturaleza e importancia de los canales de
marketing
III.
Comportamiento y organización del canal
IV. Decisiones de diseño del canal
V.
Decisiones de administración del canal
VI. Logística de marketing y administración de la
cadena de suministro
I. Cadenas de abastecimiento
y red de transferencia de valor
 Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la
disposición de los compradores requiere que se
construyan relaciones no sólo con los clientes,
sino también con proveedores y distribuidores
clave en la cadena de suministro de la
compañía.
 Una cadena de suministro consta de socios:
ascendentes y descendentes.
I. Cadenas de abastecimiento
y red de transferencia de valor
 Los socios ascendentes son el conjunto de
empresas que suministran las materias primas, los
componentes, las partes, la información, las
finanzas y la experiencia necesarias para crear
un producto o servicio.
Los socios descendentes
son
los
canales
de
marketing o canales de
distribución
que
conforman una conexión
vital entre la empresa y
sus clientes.
I. Cadenas de abastecimiento
y red de transferencia de valor
 El término cadena de suministro adopta una
perspectiva del negocio de hacer y vender es
decir las materias primas, los insumos productivos
y la capacidad de la fábrica deben servir como
el punto de partida.
I. Cadenas de abastecimiento
y red de transferencia de valor
 El término cadena de demandas sugiere
una perspectiva de mercado de detectar
y responderse, inicia con las necesidades
de los clientes meta, a los cuales la
compañía responde organizando una
cadena de recursos y actividades con la
finalidad de crear valor para ellos.
I. Cadenas de abastecimiento
y red de transferencia de valor
Red de transferencia de valor
Red
conformada
por
la
compañía,
los
proveedores, los distribuidores y, finalmente, los
clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar
el desempeño del sistema completo en la
transferencia de valor para el cliente.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qué manera los miembros del canal añaden
valor
Pocos
productores
venden
sus
artículos
directamente a los usuarios finales; la mayoría
utiliza intermediarios porque son más eficientes
para poner los artículos a disposición de los
mercados meta estos suelen ofrecer a la empresa
más de lo que ésta es capaz de lograra por su
cuenta.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qué manera los miembros del canal añaden
valor
Pocos
productores
venden
sus
artículos
directamente a los usuarios finales; la mayoría
utiliza intermediarios porque son más eficientes
para poner los artículos a disposición de los
mercados meta estos suelen ofrecer a la empresa
más de lo que ésta es capaz de lograra por su
cuenta.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Desde el punto de vista del sistema económico los
intermediarios transforman los grandes surtidos de
que fabrican los productores en pequeños surtidos
que los consumidores quieren.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Al poner los productos y los servicios a disposición
de los consumidores, los miembros del canal
añaden valor llenando los principales huecos de
tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y
servicios para los usuarios finales.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Los miembros del canal de marketing ayudan a
completar transacciones tales como:
Información:
Reunir y distribuir información acerca
de los participantes para hacer la
planeación y efectuar el intercambio.
Promoción:
Desarrollar y difundir comunicaciones
persuasivas acerca de una oferta.
Contacto:
Encontrar y comunicarse con
compradores potenciales.
Adecuación:
Moldear y ajustar la oferta a las
necesidades del comprador.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Negociación:
Llegar a un acuerdo para transferir
la propiedad o la posesión.
Distribución
física:
Transportar y almacenar bienes
Financiamiento
Adquirir y usar fondos para cubrir
los costos del trabajo del canal
Correr
riesgos:
Asumir los riesgos de llevar a cabo
el trabajo del canal.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
El uso de intermediarios permite
ahorrar dinero en la compañía, en
este gráfico se considera tres
fabricantes.
Cada uno de los cuales usa
marketing directo para llegar a tres
clientes.
Este sistema requiere de nueve
contactos diferentes.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Este gráfico muestra a los tres
fabricantes que trabajan por medio
de un distribuidor, quien hace
contacto con los tres clientes.
Este sistema sólo requiere de seis
contactos.
De esta forma, los intermediarios
reducen la cantidad de trabajo
que deben realizar tanto los
productores
como
los
consumidores.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Número de niveles de canal
Las compañías diseñan sus canales de
distribución para poner sus productos y
servicios
a
disposición
de
los
consumidores de distintas maneras.
Cada capa de intermediarios de
marketing que desempeñe algún trabajo
para acercar el producto y su posesión al
comprador final es un nivel de canal.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Canales de
consumidores
distribución
a
 Canal de marketing directo
Canal que no tienen niveles
de intermediarios.
 Canal de marketing indirecto
Canal que contiene uno o
más niveles de intermediarios.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Canales de
negocios
distribución
de
 El productor de negocios
utiliza su propia fuerza de
ventas
para
vender
directamente
a
los
consumidores de negocios.
 O bien, vende a diversos tipos
de intermediarios, quienes a
su vez venden a esos clientes.
II. La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
todas las instituciones del canal están conectadas por
varios tipos de flujos
Flujo físico
de
productos
Flujo de
promoción
Flujo de
información
Tipos
de
flujo
Flujo de
propiedad
Flujo de
pagos
III.Comportamiento y
organización del canal
Un canal de marketing está constituido por las
empresas que se asocian para buscar su bien
común. Cada miembro del canal depende de los
demás y desempeña un papel especializado
puesto que el éxito de los miembros individuales
del canal depende del éxito de todo el canal.
III.Comportamiento y
organización del canal
Conflicto de canal
Desacuerdo entre los miembros del canal de
marketing con respecto a las metas, funciones y
recompensas. Existen dos tipos de conflictos:
Conflicto
horizontal
•Ocurre entre empresas que
están en el mismo nivel del
canal.
Conflicto
vertical
•Ocurre entre distintos niveles
del mismo canal y es el más
común.
Cierto grado de conflicto en
el canal se convierte en
competencia saludable, sin
éste, el canal se volvería
pasivo y poco innovador.
III.Comportamiento y
organización del canal
Canal de distribución convencional
Consiste en uno o más productores,
mayoristas
y
minoristas
independientes, cada uno de ellos es
una compañía individual que trata
de
aumentar
al
máximo
sus
utilidades, aun a expensas de las
utilidades del sistema en su totalidad.
III.Comportamiento y
organización del canal
Sistema de marketing vertical (SMV)
Estructura de canal de distribución en
la cual los productores, mayoristas y
minoristas actúan como un sistema
unificado.
Los principales tipos de SMV:
1. Corporativo
2. Contractual
3. Administrado.
III.Comportamiento y
organización del canal
1. Sistema de marketing vertical corporativo
Sistema de marketing vertical que combina
etapas sucesivas de producción y distribución en
un mismo dueño; el liderazgo en el canal se
establece gracias a la propiedad en común.
III.Comportamiento y
organización del canal
2. Sistema de marketing vertical contractual
Consiste
en
compañías
independientes, en diferentes niveles
de producción y distribución, que se
unen por medio de contratos.
El tipo de relación contractual más
común
es
la
organización
de
franquicia
III.Comportamiento y
organización del canal
 Organización de franquicia
Consiste en que un miembro del canal, llamado
franquiciador, vincula varias etapas del proceso
de producción-distribución.
Tipos de
franquicias:
sistema de franquicia de minoristas
patrocinada por el fabricante.
sistema de franquicia de mayoristas
patrocinada por el fabricante.
sistema de franquicia de minoristas
patrocinado por una compañía de servicio.
III.Comportamiento y
organización del canal
3. Sistema de marketing vertical administrado
Sistema de marketing vertical que coordina las
etapas sucesivas de producción y distribución,
mediante el tamaño y el poder de una de las
partes.
III.Comportamiento y
organización del canal
Sistemas de marketing horizontal
Acuerdo de canal en el que dos o más
compañías de un mismo nivel se unen
para
aprovechar
una
nueva
oportunidad de marketing.
Al trabajar en conjunto, las compañías
combinan sus recursos financieros, de
producción o de marketing para lograr
más de lo que cualquiera de las
compañías podría lograr sola.
III.Comportamiento y
organización del canal
Sistema de distribución multicanal
Sistema de
distribución en el cual
una sola compañía
establece dos o más
canales de marketing
para llegar a uno o
más segmentos de
clientes.
III.Comportamiento y
organización del canal
Cambio de la organización de canal
Desintermediación es cuando los
fabricantes del producto y del
servicio evitan a los intermediarios
para acercarse de forma directa
a los compradores finales o
cuando tipos de intermediarios
de canal radicalmente nuevos
desplazan a los tradicionales.
IV. Decisiones del diseño de
Análisis de las
canal
necesidades
del
consumidor
Diseño de
canales de
distribución
internacionales
Evaluación de
las principales
alternativas
Establecimientos
de los objetivos
del canal
Identificación
de las
principales
alternativas
IV. Decisiones del diseño de
canal
 Análisis de las necesidades del consumidor
El diseño del canal de marketing se inicia al
descubrir lo que los consumidores meta desean
del canal.
Cuanto más rápida sea la entrega,
más amplio el surtido que se ofrece
y más servicios se presten, mayor
será el nivel de servicio del canal.
IV. Decisiones del diseño de
canal
 Establecimiento de los objetivos del canal
Las compañías establecen sus objetivos en
términos de los niveles elegidos de servicio al
cliente, por lo que debe decidir a cuáles
segmentos servirá y cuáles son los mejores canales.
IV. Decisiones del diseño de
canal
 Identificación de las principales alternativas
Tipos de intermediarios
Número de intermediarios de
Marketing
Responsabilidades de los
miembros del canal
IV. Decisiones del diseño de
canal
 Tipos de intermediarios
Una compañía debe identificar los tipos de
miembros de canal con que cuenta para realizar
su trabajo de distribución. Los canales directos e
indirectos compiten entre sí por los mismos clientes,
creando posibles conflictos.
IV. Decisiones del diseño de
canal
 Número de intermediarios de Marketing
Existen tres estrategias
Distribución
intensiva
Distribución
exclusiva
Distribución
selectiva
• Tener
en
existencia
el
producto en
tantos locales
como
sea
posible.
• Otorgar un
número
limitado de
concesionarios
el derecho
exclusivo a
distribuir los
productos de
la compañía
en sus
territorios.
• Uso de mas de
uno (pero no
la
totalidad)
de
los
intermediarios,
que
estén
dispuestos
a
trabajar
los
productos de
la compañía.
IV. Decisiones del diseño de
canal
 Responsabilidades de los miembros del canal
Los productores y los intermediarios deben
acordar: Políticas de precios, Términos de las
ventas, Derechos territoriales, Servicios específicos
a desempeñar cada uno.
IV. Decisiones del diseño de
canal
 Evaluación de las principales alternativas
Cada alternativa se debe evaluar con respecto a:
Criterios económicos
Criterios de control
Criterios adaptativos
IV. Decisiones del diseño de
canal
 Diseño
de
canales
internacionales
de
distribución
Los vendedores internacionales enfrentan
muchas dificultades al diseñar sus canales.
Estos sistemas de canal varían de un país a
otro, por lo que las compañías internacionales
deben adaptar sus estrategias de canal a las
estructuras que existen dentro de cada país.
V. Decisiones de administración
del canal
Una vez que la compañía revisó sus alternativas de
canal y decidió cuál es el mejor diseño, debe
poner en práctica y administrar el canal elegido.
Selección de
miembros del
canal
Administración y
motivación de
los miembros
del canal
Evaluación de
los miembros
del canal
V. Decisiones de administración
del canal
 Selección de miembros del canal
Los productores tienen que trabajar intensamente
para conseguir suficientes intermediarios calificados.
 Si los intermediarios son agentes de ventas, la
compañía deseará evaluar el número y el carácter
de las otras líneas que manejan, y el tamaño y la
calidad de la fuerza de ventas.
 Si el intermediario es una tienda minorista que
desea una distribución exclusiva o selectiva, la
compañía deberá evaluar a sus clientes, su
ubicación y su potencial de crecimiento futuro.
V. Decisiones de administración
del canal
 Administración y motivación de los miembros del
canal
La mayoría de las compañías realizan una sólida
administración de las relaciones con los socios
(ARS) para forjar sociedades a largo plazo con los
miembros del canal.
Esto crea un sistema de distribución de valor que
cubre las necesidades tanto de la compañía
como de sus socios de marketing.
V. Decisiones de administración
del canal
 Evaluación de los miembros del canal
La
compañía
debe
reconocer y recompensar
a los intermediarios que
tienen un buen desempeño
y que añaden valor para
los clientes.
V. Decisiones de administración
del canal
 Evaluación de los miembros del canal
A los intermediarios que
tienen
un
desempeño
deficiente se les debe
brindar ayuda o, como
último
recurso,
reemplazarlos.
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Naturaleza e importancia de la logística de
marketing
Planeación, ejecución y control del flujo físico de
materiales, productos finales e información relacionada
desde los puntos de origen hasta los puntos de
consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades
de los clientes, a cambio de utilidades.
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Administración de la cadena de suministro
Administración de los flujos de materiales
ascendentes y descendentes de valor agregado,
bienes finales e información relacionada entre los
proveedores, la compañía, los revendedores y los
consumidores finales.
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Metas del sistema de logística
El objetivo de la logística de marketing debe ser la
de ofrecer un nivel meta de servicio al cliente, al
menor costo.
Algunas
compañías
ofrecen
menos
servicio
que
sus
competidores y cobran un precio
más bajo.
Otras ofrecen más servicio y
cobran precios más altos para
cubrir los costos elevados.
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Principales funciones de logística
Almacenamiento
Administración
del inventario
Transporte
Administración
de la información
logística
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Almacenamiento
Una compañía debe de utilizar
bodegas o centros de distribución
para recibir mercancía de distintas
plantas y proveedores, tomar
pedidos, surtirlos de manera
eficiente, y entregar la mercancía
a los clientes de la manera más
rápida posible.
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Administración del inventario
Muchas compañías utilizan
logística justo a tiempo.
Los sistemas justo a tiempo
requieren un pronóstico preciso
junto con una entrega rápida,
frecuente y flexible, de manera
que el nuevo suministro esté
disponible cuando se necesite.
el
sistema
de
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Transporte
La
elección
de
los
transportistas
tiene
repercusiones en los precios de los productos, el
desempeño de la entrega y las condiciones de los
bienes a su llegada, y todo ello afecta la
satisfacción del cliente.
Camión
•Representan
casi el 68% de
la carga total
en miles de
toneladas en
Estados
Unidos
Ferrocarril
Vía acuática
Ductos
Vía aérea
•Representan
el 37% del
total de
cargas
transportadas
•en miles de
toneladas.
•Representan
alrededor del
5% de la
carga en
miles de
toneladas
•Representan
alrededor del
•1% de la
carga en
miles de
toneladas
•Representan
alrededor del
•1% de la
carga en
miles de
toneladas
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
Transporte
 Internet envía productos
productores a los clientes
 Transporte intermodal
Es la combinación
de
dos o más transportes
digitales
de
los
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Administración de la información logística
Consiste en el manejo de flujo de información tales
como los pedidos de los clientes, la transportación
y la facturación, los niveles de inventario, e incluso
los datos de los clientes.
EDI
Intercambio
electrónico
de datos
IAV
Inventario
administrad
o por el
vendedor
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Administración logística integrada
Reconoce que la prestación
de mejores servicios al cliente y
la reducción de los costos de
distribución
requieren
del
trabajo en equipo, tanto
dentro como fuera de la
compañía.
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Creación de sociedades de canal
Las compañías inteligentes coordinan sus
estrategias de logística y establecen sociedades
sólidas con los proveedores y clientes para mejorar
el servicio al cliente y reducir los costos de canal.
VI. Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
 Logística de terceros proveedores
Un número creciente de compañías ahora
subcontrata una parte o todas sus funciones
logísticas con:
terceros proveedores de
logística (3PL)
Proveedor
de
logística
independiente
que
realiza
algunas o todas las funciones
necesarias
para
llevar
el
producto de su cliente al
mercado.