Las cuatro llaves

Este libro no podrá ser reproducido, ni total, ni parcialmente, sin el permiso del titular de su propiedad
intelectual
© Pablo Ortiz Nicolás
http://elblogdelescritorerrante.blogspot.com
Diseño cubierta: Xabier Juez Viana
Depósito legal: S.1677-2007-11-01
ISBN: 978-84-612-0532-5
Edición impresa realizada por Signo SL.
C./ Sierpes, 1-3, bajo. 37002, Salamanca
El texto de la edición impresa ha sido realizado íntegramente en papel reciclado
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BIOGRAFÍA
Pablo Ortiz Nicolás es Licenciado en Sociología por la Universidad de
Salamanca y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Pontificia
Comillas de Madrid, donde además posee el título de Master en Cooperación al
Desarrollo Sostenible y Ayuda Humanitaria.
Colabora profesionalmente y de forma voluntaria con distintas entidades sin
ánimo de lucro, desarrollando su actividad tanto en España como en el exterior.
Fruto de las inquietudes surgidas en esta trayectoria nacen Las cuatro llaves:
marketing de cambio social; un ensayo que pretende ahondar en algunas de las
claves fundamentales para comprender el mundo actual.
3
ÍNDICE
PRÓLOGO
INTRODUCCIÓN
PARTE 1: DESEQUILIBRIOS PLANETARIOS
1.1.- Un mundo en la incertidumbre
1.2.- Algunas teorías explicativas sobre las desigualdades norte-sur
1.3.- Retos del desarrollo
PARTE 2: EN TORNO A LAS ONGD
2.1.- Las ONGD y la sociedad española
2.2.- Descripción del entorno consumista-irracional dominante
2.3.- La satisfacción de la necesidad de compromiso en un entorno
consumista-irracional
2.3.1.- El apadrinamiento
2.3.2.- El marketing con causa
2.3.3.- La Solidaridad como espectáculo
2.3.4.- La ayuda humanitaria
2.4.- Las ONGD y la transformación social
2.4.1.- La presión política y la liberalización comercial. Un ejemplo
cuestionable de estrategia de cambio
PARTE 3: LA ACTUACIÓN ORIENTADA A LOS PÚBLICOS
3.1.- Una filosofía de actuación orientada a los públicos
3.1.1.- Potencial de crecimiento y posicionamiento en el sector
3.1.2.- El marketing experiencial
3.1.3.- El sistema de las cuatro llaves
A MODO DE CONCLUSIÓN
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
4
PRÓLOGO
La retórica o el arte de persuadir siempre ha estado acompañando el devenir
humano. Los grandes cambios sociales, amén de contar con lúcidos analistas
sociales y con líderes carismáticos, han sido estimulados por seres persuasivos y
comprometidos, que con su humildad y buen hacer han contribuido al progreso
humano.
Las páginas que nos regala Pablo Ortiz están enmarcadas en el mejor arte
de la retórica. Como tal deben ser leídas y como tal nos las debemos apropiar. Las
Cuatro llaves del cambio social constituyen toda una apuesta por un mundo más
humano y más divino.
En nuestros días al buen ciudadano no le basta con estar al día y conocer
exactamente el lugar donde cada poco revienta el mundo; tampoco le basta, ante
los grandes desastres naturales, con mostrarse generoso, hacerse socio de una
ONG, organizar en su barrio una tómbola y movilizar a sus vecinos y parientes.
La tierra, nuestra casa y hogar, está cada día más enferma; sus recursos
naturales parecen menguar; las soluciones que ingenieros y políticos, analistas
sociales y demógrafos, instituciones internacionales y congresos mundiales nos
ofrecen con toda su buena voluntad y ciencia, tampoco bastan.
Todos, por muy inconscientemente que vivamos, hemos percibido en el curso
de los últimos años que los no tan proféticos dictámenes de científicos y
observadores sociales se están cumpliendo casi al pie de la letra. Hoy es común
hablar del cambio climático; hoy es cada vez más frecuente echarse a temblar ante
un futuro que en gran parte se desconoce y se anuncia cuando menos incierto.
Ante estas realidades que afectan a la humanidad entera y a todos y cada
uno de nosotros no nos basta con aproximarnos a los lugares de desolación y
muerte, ni tampoco en constituirnos puros y meros agentes sociales. La realidad
cambiante de nuestro mundo nos demanda algo más; nos invita a dar nuevos pasos
y a implicarnos en el cambio social de manera muy distinta a la que nos tienen
acostumbrados los medios de comunicación y hasta los mismo gobiernos.
Ha llegado la hora de la reflexión, ha llegado el momento en el que ante el
dolor ajeno, hoy totalmente globalizado, nos pongamos a reflexionar, y nos
alejemos de las falsas soluciones de las tómbolas y de las maratones televisivas
ante las emergencias naturales y la desgracia humana. La situación en algunas
partes de la humanidad es tan cruda que el afecto y la compasión, las primerísimas
llaves del cambio social, resultan insuficientes para que nuestro planeta recupere su
salud primera y para que los hijos del Creador se sientan como herederos y no
como huéspedes que antes o después tendrán que seguir peregrinando para vivir
dignamente su vida de humanos.
¿Qué podemos hacer nosotros ante los males de nuestro mundo? ¿Está al
alcance de nuestra mano propiciar algún cambio? ¿Vale la pena el que nos
pongamos a pensar cuando todo esta más que reflexionado? Nosotros que somos
tan limitados y desconocemos nuestras propias realidades ¿Verdaderamente
5
podemos hacer algo? Todo depende de la fe que se tenga y de la capacidad de
convicción que nos gobierne: Los cambios sociales, lo que verdaderamente
transforma la realidad no es fruto principalmente de las decisiones tomadas en foros
internacionales, tan lejanos y dispares de nuestros verdaderos intereses. Lo que
cambia la vida de las personas y de las comunidades humanas es lo que cada uno
de nosotros ante el dolor ajeno, superando el primer paso de la compasión,
decidamos hacer. Si nuestra capacidad de reflexión continúa estando atenazada y
domesticada por el ruido y colorido de las tómbolas y de las maratones benéficas,
todo seguirá igual.
La reflexión inexorablemente nos conducirá a la acción; ésta será tanto más
efectiva y resolutiva cuanto más comprometida, solidaria, arriesgada y generosa
sea.
P. Alfredo Verdoy, SJ
6
INTRODUCCIÓN
A menudo me siento profundamente optimista al escuchar a colegas y
compañeros de diferentes ONG de Desarrollo (ONGD) hablar sobre la importancia
del trabajo que se está llevando a cabo, de los logros obtenidos y de otras
innumerables cosas positivas que rodean a este sector y que nos animan a
colaborar en su labor. Sin embargo, ese optimismo se ha tornado demasiadas
veces en pesimismo. La razón de este súbito cambio ha venido habitualmente
precedida de afirmaciones que presentaban nuestro compromiso como difícil,
porque los beneficiarios de nuestras acciones están a miles de kilómetros o porque
no estamos en contacto directo con ellos. Estos comentarios, que tienen un punto
de verdad derivado de nuestras acciones en lo que se denomina el sur, no son del
todo acertados y ponen en duda dos realidades fundamentales. La primera, que
todos vivimos en el mismo mundo; la segunda, que la superación de las causas
estructurales que condenan a millones de personas a la privación de sus derechos
se encuentra tanto en lo que se denomina el norte, como en el sur.
Partiendo de la convicción de la existencia de un solo mundo interconectado,
el objetivo de este libro es doble. Por un lado, consolidar la idea de que todos
estamos en el mismo barco, que además está averiado; por el otro, ahondar en la
necesidad de una filosofía orientada a los públicos, o de marketing, para trabajar en
un contexto global en el que competimos con múltiples estímulos.
Nos encontramos ante un auténtico desafío. En palabras del obispo catalán
afincado en Brasil, Pere Casaldáliga, sólo en la medida que el Primer Mundo deje
de ser Primer Mundo, podrá ayudar al Tercer Mundo. Es decir, si queremos que las
causas estructurales de la pobreza desaparezcan, las ONGD tienen un duro camino
por delante, tanto en el norte como en el sur; lo que significa que los destinatarios
de nuestras acciones están a ambos lados de la línea.
El objeto de estudio de esta obra es la estrategia de marketing de las
Organizaciones no Gubernamentales de Desarrollo para conseguir cambio social1.
El marketing suele definirse como la forma en la que una empresa busca
identificar y satisfacer las necesidades del mercado con beneficio para la empresa y
el consumidor. Esta definición, de un marcado carácter comercial, puede sernos de
gran utilidad si concebimos el compromiso como una necesidad y transformamos
los beneficios de las empresas en beneficios para la sociedad; intentaremos
desgranar a lo largo del texto sus múltiples implicaciones.
Son varios los motivos que me llevan a acercarme al mundo de las ONGD y,
además, a hacerlo desde una perspectiva de marketing.
En primer lugar, considero que el planeta vive una situación de desequilibrios
que deben ser abordados. Dado que las ONGD son organizaciones de cambio
1
Aunque debido a la globalización muchas de las ideas aquí vertidas pueden ser aplicadas al norte en general, vamos a
centrarnos en la sociedad española; con ello pretendo conseguir acercar la obra a nuestra realidad y hacerla más útil bajo el
principio de pensar globalmente y actuar localmente.
7
social que desempeñan un papel fundamental para todas aquellas personas que
quieren un mundo diferente, considero su estudio de gran interés.
Además tengo el pleno convencimiento, más allá de la mala prensa de la
disciplina dentro del sector, de que el marketing tiene un gran valor para conseguir
objetivos de cambio social. Su enfoque y sus herramientas son útiles más allá de la
recaudación de fondos. Un uso adecuado de las técnicas de mercado permite
adaptar la acción de las organizaciones no gubernamentales a los verdaderos
anhelos de la gente y, progresivamente, conseguir una mayor implicación de las
personas en el objetivo último de la transformación social.
El dinero es necesario, cierto, pero con una estrategia de marketing bien
desarrollada podemos conseguir que las donaciones sean consecuencia de la
reflexión de las personas sobre lo que ocurre en el mundo y su compromiso para el
cambio y no de reacciones emotivas ante imágenes de catástrofes en los medios de
comunicación. La reflexión y el compromiso para el cambio y para la acción deben
ser el objetivo de un marketing social bien entendido.
Para abordar estos temas partiremos de un análisis de la situación actual del
mundo, presentando algunas teorías que explican las desigualdades entre norte y
sur. A continuación haremos hincapié en la crisis ecológica global que amenaza el
planeta y en su relación con la pobreza y el consumismo presente en la sociedad
actual. Por último analizaremos cómo se articula la solidaridad en el entorno
consumista-irracional en el que nos movemos y plantearemos alternativas para
avanzar hacia una satisfacción de la necesidad de compromiso desde una óptica
comprometida-racional, utilizando el marketing de las cuatro llaves como
instrumento.
El marketing de las cuatro llaves marca el camino de la emoción a la razón a
través de cuatro herramientas clave (la aproximación, la participación, la reflexión y
el cambio) que conjugan la orientación a los públicos, el marketing experiencial y la
sensibilización. Su objetivo es contribuir a una necesaria transformación social que
desbanque el crecimiento económico como fin último de la sociedad en beneficio de
la humanidad.
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Iª PARTE
DESEQUILIBRIOS PLANETARIOS
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1.1.- Un mundo en la incertidumbre
Inicio este capítulo con algunas cifras ilustrativas de la situación de millones
de personas en todo el mundo. Cifras que esporádicamente aparecen en los
telediarios, que alguna vez, incluso, se cuelan en las portadas de los periódicos y
que en ningún caso deberían dejarnos indiferentes. Son las cifras de la pobreza y
de la exclusión de un mundo en el que las desigualdades se han multiplicado por
cinco en los últimos 40 años. Son las cifras que inspiran este libro. Son las cifras de
la vergüenza de 800 millones de personas que pasan hambre en el mundo, de los
30.000 menores de cinco años que mueren cada día a causa de la pobreza, de los
40 millones que están afectadas por el virus del SIDA, de los 100 millones de niños
que no tienen acceso a la enseñanza primaria, de los 960 millones de adultos
analfabetos, de los 270 millones de menores que no tienen acceso a ningún servicio
de salud y de los 2600 millones que carecen de sistemas de saneamiento2. Y,
lamentablemente, podríamos seguir presentando cifras similares durante un buen
número de líneas más.
Todos estos datos nos llevan a reflexionar sobre las causas de esta
situación. Analizando diferentes documentos de distintas ONG y algunos escritos de
carácter más académico, apreciamos la existencia de cierto consenso a la hora de
dar un diagnóstico sobre la situación del mundo. Así por ejemplo, Rosa María
Torres, en un reciente informe para el Movimiento de Educación Popular Fe y
Alegría,3 escribe:
“Crisis”, “alivio” o “mejoría” no parecen términos apropiados para lidiar
con situaciones estructurales que exigen cambios de fondo, incluida la deconstrucción del modelo neoliberal que profundiza y amplia hoy las
desigualdades a escala mundial. No es por falta de información que, a pesar
del fracaso, se continúa haciendo más de lo mismo. Precisamente, el
proyecto no es cambiar, sino mantener: Los impulsores mundiales del “alivio
de la pobreza” y del “mejoramiento de la calidad de la educación” son los
mismos que apuntalan el modelo neoliberal y su globalización. 4
La Coordinadora de ONG de Desarrollo de España (a partir de ahora
CONGDE) considera en su página web (www.congde.org):
Que la pobreza es fundamentalmente resultado de la explotación de
los pueblos y de la naturaleza. Y que la causa de las desigualdades sociales
está en el acceso desigual a los recursos y en la exclusión de los pueblos de
la toma de decisiones que les atañen.
2
Datos recogidos por la Cruz Roja y la Agencia Española de Cooperación Internacional (AECI) en su campaña informativa
sobre los Objetivos del Milenio. www.8objetivosenjuego.org
3
Fe y Alegría es un Movimiento de Educación Popular promovido por la Compañía de Jesús en Latinoamérica que es
reconocido como una de las obras sociales más relevantes del mundo en el ámbito de la educación, dando cobertura a más
de un millón de alumnos. www.feyalegria.org
4
Torres, R. M. (2005): Justicia Económica y Justicia Educativa: 12 tesis por el cambio educativo. Fe y Alegría.
10
Son sólo dos ejemplos de los muchos que se pueden encontrar para explicar
las causas y las consecuencias de la privación de derechos de las personas. Pero
cabría preguntarse cuáles son los argumentos que llevan a verter tales
afirmaciones. Para comprender mejor cuál es la base de textos como los anteriores
he analizado algunas de las dinámicas del actual modelo de desarrollo.
Una de las características principales de las sociedades modernas es el
creciente grado de interdependencia económica. La mayoría de nosotros
dependemos de un número inmenso de otras personas para mantener nuestro
modo de vida. Con ciertas excepciones, las personas en las sociedades modernas
no producen la comida que comen, las casas en las que viven o la ropa con la que
se visten.
Si nos fijamos bien la próxima vez que vayamos a un supermercado nos
daremos cuenta de que el conjunto de productos que se considera natural que
estén a disposición de cualquiera con dinero para comprarlos es inmenso. Esta
situación depende de unas conexiones mundiales complejas en las que los
productos expuestos se han hecho usando ingredientes o componentes de
múltiples lugares. Todos ellos se transportan regularmente por el mundo, mientras
flujos constantes de información se hacen necesarios para coordinar millones de
transacciones diarias.
Los intercambios que acabamos de mencionar forman parte de lo que hoy en
día denominamos globalización, proceso nada aséptico que no podemos juzgar
adecuadamente si no lo contextualizamos.
El concepto de globalización se ha convertido en el centro de encendidos
debates entre partidarios y detractores. El caso es que, a pesar de todas aquellas
cosas buenas que pueda tener el proceso, la mayoría de los indicadores muestran
una lacerante y persistente desigualdad5 que en muchos contextos va a más. La
distribución de la riqueza del mundo ha dado lugar a una conocida imagen en forma
de copa de champán. En la parte superior se sitúa el 20% de la población mundial,
que recibe casi el 90% de los recursos totales del mundo. En la parte inferior, el
20% más pobre apenas recibe el 1,4% de los ingresos totales. Estas desigualdades
se concretan en lo que algunos autores han denominado efecto archipiélago, que
muestra la existencia de islotes cada vez más ricos en los países empobrecidos y
más islas, cada vez más grandes de empobrecidos, en los países enriquecidos.
Esta realidad nos da pie a reflexionar sobre lo que se denomina
popularmente como el sur. Aunque es cierto que hay una serie de países, situados
más o menos geográficamente en el sur del planeta, que viven procesos de
empobrecimiento derivados de las exigencias del capitalismo global, no debemos
olvidar la presencia creciente del cuarto mundo en las ciudades, en los barrios y, en
general, en la realidad cotidiana de los denominados países del norte. Tampoco
sería bueno pasar por alto la realidad de unas clases oligarcas que, en los países
empobrecidos, viven en la sobreabundancia y cuyas actitudes políticas impiden en
muchos casos el acceso a los recursos de la gran mayoría de la población. Ambas
son dos caras de la misma moneda y deberían llevarnos a pensar el sur desde el
5
El Informe sobre Desarrollo Humano que publica la ONU y otros del mismo estilo como El Informe sobre Desarrollo Mundial
editado por el Banco Mundial, parecen respaldar afirmaciones de este tipo.
11
punto de vista de poblaciones excluidas más que desde la óptica de países
concretos, poniendo el énfasis en la privación de derechos y oportunidades por
encima de magnitudes como el PIB.
En todo caso, dado el creciente número de personas privadas de derechos
en los países del sur, parece apropiado repasar algunas teorías explicativas sobre
los procesos desencadenantes de la situación actual, la cual está ligada, más que
probablemente, al proceso expansivo de la cultura occidental por todo el mundo y a
su materialización histórica en conquistas y colonizaciones.
12
1.2.- Algunas teorías explicativas sobre las desigualdades nortesur.
Varias son las teorías que han puesto el acento en el proceso colonizador
como variable explicativa clave del origen de las desigualdades entre norte y sur.
Aquí vamos a explicar dos de ellas por su relevancia científica y su resonancia
académica. La primera es la Teoría de la dependencia, desarrollada principalmente
por autores latinoamericanos, tiene como máximo exponente a Fernando Henrique
Cardoso que, en 1972, publicó Dependency and under-development in Latin
America (Cardoso, F.H.1972). En segundo lugar analizaremos la Teoría del sistema
mundial de Immanuel Wallerstein (Wallerstein, I.1974)
De acuerdo con los teóricos de la dependencia6, el grado y características de
las desigualdades dependen del modo en que los países fueron colonizados. Uno
de los rasgos más característicos de estos procesos ha sido la dependencia
respecto a los países del norte para colocar las materias primas en el mercado. El
proceso colonizador hizo depender las economías de los países colonizados de la
de los países colonizadores, concentrando el comercio en los productos que a los
segundos les interesaba. Esta situación produjo un estancamiento en el desarrollo
de economías manufactureras y el progresivo empobrecimiento de las sociedades
colonizadas, el cual, se ha mantenido hasta hoy.
La Teoría del sistema mundial de Immanuel Wallerstein es considerada
como uno de los intentos más elaborados por interpretar los modelos mundiales de
desigualdad. Para Wallerstein existen una serie de países, que se corresponden
con aquellos en los que surgió la empresa económica capitalista moderna, que
forman el núcleo de la economía mundial y controlan el comercio a favor de sus
intereses. De forma muy similar a los teóricos anteriores afirma que los países del
primer mundo han establecido una posición para explotar los recursos de las
sociedades del tercer mundo en su propio interés. En este contexto, la eficiencia
económica y la racionalidad capitalista han demostrado ser el sistema más efectivo
para imponer el dominio del norte sobre el sur. Una vez que las primigenias
sociedades capitalistas tomaron el control sobre el resto del mundo, han sabido
perpetuar unos sistemas de dominación que se retroalimentan a través de
organizaciones como las anteriores Rondas7 o la actual Organización Mundial del
Comercio (OMC).
Pero estaríamos abordando sólo una parte del problema si nos fijásemos
únicamente en los países del norte a la hora de analizar los desequilibrios. Es cierto
que existe un sistema comercial impuesto desde los países desarrollados, pero
también ocurren cosas en el sur. Por ejemplo, siguiendo a Anthony Giddens
(Giddens, A. 1992), podemos mencionar las elevadas tasas de crecimiento
demográfico como factor limitador de un desarrollo económico sostenido puesto que
los incrementos en la producción son consumidos por bocas extras que alimentar.
Tampoco podemos olvidar la situación de unas oligarquías locales que monopolizan
6
Otros autores relevantes de esta corriente son Juan Francisco Marsal y Cristóbal Kay cuyas obras aparecen referenciadas
posteriormente en la bibliografía.
7
Hasta la creación de la OMC en 1995, gran parte del comercio mundial se reguló a través del Acuerdo General sobre
Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT en sus siglas en inglés) que organizaba su actividad en rondas de negociación.
13
el poder y el acceso a la riqueza creada, dificultando su filtración a las capas más
pobres de la sociedad.
14
1.3.- Retos del desarrollo
Hemos hablado de los posibles orígenes de las desigualdades. Ahora
analizaremos las causas de la dificultad para solucionar el problema y las razones
de los escasos avances en el establecimiento de unas relaciones internacionales
más justas.
El problema principal que tiene planteado hoy en día el desarrollo es el
ecológico, cuyas consecuencias, que estamos comenzando a padecer, pueden ser
catastróficas8.
Los orígenes inmediatos de este grave problema están en los profundos
cambios acontecidos en las sociedades industriales avanzadas desde mediados del
siglo XX que han elevado el impacto humano sobre la biosfera hasta niveles nunca
antes conocidos. La nueva sociedad que surgió tras la Segunda Guerra Mundial en
los países occidentales, pero también en algunos de la órbita soviética, se
caracterizó por la expansión de pautas de consumo masivo a amplias capas de la
población que tuvieron acceso, por primera vez en la historia, a innumerables
objetos materiales útiles e inútiles.
El cénit de esta nueva sociedad se concreta en lo que se ha llamado
American Way of Life, cuyos orígenes son descritos con maestría en estos párrafos
del americanista Pedro A. Vives. (Vives, P.A. 1985):
En realidad, al acabar la década, (Años 50) lo que más empezaba a
preocupar a la gran mayoría era cómo y dónde organizar su weekend, sin
importar las distancias, ya que se habían acostumbrado en poco tiempo a
que el avión las acortara. Se trataba de llevar más allá de la ciudad misma el
optimismo del supermercado, del self-service o de la cafetería, llevar más allá
la sonrisa de una sociedad capaz de cambiar de vestido varias veces al año,
bajo la fascinación del prêt-à-porter.
Había nacido en menos de dos décadas una generación de camas
separadas y living-room, con nevera eléctrica, lavadora, planchadora y otros
cientos de aparatos deslumbrantes. Los plásticos imitaban el lujo y viceversa,
la congelación hacía que las nuevas familias –sorprendentemente numerosas
gracias a la psicosis de guerra y posguerra- cenaran clam chowder un día si
y otro no, y spaghetti y apple pie hasta decir basta.
8
Fenómenos como el efecto invernadero son amenazas reales constatadas por la comunidad científica internacional que
ponen en peligro el equilibrio ecológico del planeta. Desde la Revolución Industrial hasta ahora las concentraciones de CO2
en la atmósfera han pasado de 280 partes por millón en volumen a 360 ppmv (aumentos debidos básicamente a la acción
humana relacionada con su modo de vida) y pueden llegar a 750 al final del presente siglo. Las estimaciones realizadas por el
Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático indican que la temperatura media puede aumentar entre 1,5 y 6 grados
centígrados para el año 2100. (...) Tal vez algunos piensen que la subida de las temperaturas en la superficie terrestre en
unos pocos grados derivadas del efecto invernadero (no hay que olvidar que el principal causante del efecto invernadero es la
dinámica de funcionamiento de las economías consumistas) no es para tanto. Sin embargo, la variación de la temperatura
media es una manifestación de los muchos cambios que tendrían lugar en ámbitos como el aumento del nivel del mar, los
patrones de precipitaciones, la actividad agraria, la propagación de enfermedades, el ámbito de vida de las especies animales,
la intensidad y frecuencia de condiciones climáticas extremas que pueden dar lugar a mayores desastres humanitarios, etc.
Datos recogidos en (Pérez Arriaga, J.I. 2002)
15
La mayoría de los niños norteamericanos (...) se levantaban,
desayunaban cornflakes y zumo de bote. Salían a la escuela en desordenada
formación como los sobrinos de Donald, mientras una madre rubio platino
revlon se descolgaba hasta el shopping center a la caza de más plásticos,
más leche y más dicha a plazos. Un 34% de los esposos de las rubias platino
meditaba con los pies encima del escritorio cómo había llegado a ser white
collar (oficinista) sin sentirlo, cómo que su Chevrolet le aguardase apilado en
aquellos prodigios de hormigón clasificadores de símbolos del progreso sobre
ruedas.
En los momentos más duros de la vida, los norteamericanos habían
aprendido a escapar en varias fases. Para los casos menudos estaban los
drive-in con sus estrellas de cine al otro lado de la intimidad del volante; si la
cosa empeoraba podía soñarse e incluso llegar a Las Vegas, y, en casos
extremos, no había que recurrir inmediatamente al psiquiatra, puesto que
todo podía solucionarse en Reno, para volver a empezar al día siguiente.
Tenía que ser bueno todo aquello, ya que unos vecinos que habían estado el
verano anterior en Europa aseguraban que por allí palidecían de envidia.
La cita describe con bastante acierto los orígenes de una forma de vivir y de
consumir cuyas consecuencias no tardarían en hacerse visibles.
En los años 60 del siglo XX suenan las primeras alarmas sobre la crisis
ecológica a la que nos referimos. Esta situación puede parecer contradictoria, pues
el moderno capitalismo industrial había irrumpido en el mundo dos siglos antes; sin
embargo, su capacidad destructiva era aún relativamente pequeña: la
contaminación tenía todavía una naturaleza local y la población era bastante inferior
a la actual.
A la crisis ecológica que se hace patente a finales de los 60 del siglo XX la
definen dos elementos básicos: el agotamiento de los recursos naturales no
renovables y la contaminación por el exceso de residuos.
La constatación de la existencia de un grave desequilibrio ecológico pone de
manifiesto dos realidades: la imposibilidad de seguir creciendo de forma indefinida
con recursos finitos y la incapacidad de extender el modo de vida occidental al resto
del planeta, ya que se sobrepasaría la capacidad de sustentación planetaria. Por lo
tanto, el modo de vida occidental sólo puede pervivir a costa de la desigualdad y la
exclusión. En este contexto, el mantenimiento de las estructuras de desigualdad se
hace fundamental, puesto que los ciudadanos del mundo rico difícilmente van a
renunciar a sus comodidades. Aunque cada vez se es más consciente de que
mejoras en las condiciones de vida en el sur están supeditadas a cambios en los
patrones de consumo en el norte, nuevos comportamientos pueden tener
consecuencias económicas negativas a corto plazo y un coste electoral difícilmente
asumible por las élites políticas. Un ejemplo claro de esta situación son las
aguerridas resistencias que surgen cada vez que se plantea subir la factura de la
luz o el precio de la gasolina, uno de los pocos instrumentos eficaces para la
contención del consumo, y eso que las críticas provienen de un público que se dice
sinceramente preocupado por el medio ambiente y la desigualdad.
16
Con el tiempo, otro claro ejemplo de la situación descrita es la dificultad en la
recaudación de fondos para los Objetivos del Milenio, en cuya Declaración, en el
año 2000, 189 países asumieron en Asamblea General su “responsabilidad
colectiva de respetar y defender los principios de la dignidad humana, la igualdad y
la equidad en el plano mundial, lo cual implica un deber que cumplir respecto a
todos los habitantes del planeta”. Durante la Cumbre, la comunidad internacional se
comprometió a la consecución de 8 objetivos antes de 2015: 1) erradicar la pobreza
extrema y el hambre, 2) lograr la enseñanza primaria universal, 3) promover la
igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer, 4) reducir la mortalidad
infantil, 5) mejorar la salud materna, 6) combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras
enfermedades, 7) garantizar la sostenibilidad del medio ambiente y 8) fomentar una
asociación mundial para el desarrollo.
Los datos sobre el cumplimiento de los objetivos a mitad de camino no
parecen ser muy alentadores. Según proyecciones de Intermon Oxfam, en su
Informe sobre la Realidad de la Ayuda 2006-2007 (González, C. (Coord.) 2006), el
número de personas que en 2015 vivirán con menos de un dólar al día superarán
en 380 millones el objetivo acordado de 420 millones.
Según datos del mismo Informe, el esfuerzo de los países donantes fue de
106.367 millones de dólares, de los cuales, un porcentaje muy elevado corresponde
al alivio de la deuda o a las supuestas misiones de paz llevadas a cabo por los
ejércitos. En todo caso, los fondos de ayuda al desarrollo parecen una cantidad
pequeña si la comparamos, por ejemplo, con los cerca de 800.000 millones de
gasto militar en el mundo, o con los cientos de miles de millones que se emplean en
campañas de marketing dedicadas a consolidar el modelo consumista actual.
Este tipo de sociedad se caracteriza además, por desarrollarse en un entorno
profundamente competitivo en el que las multinacionales presionan para liberalizar
los mercados y poder desarrollar sus actividades en los lugares en los que tengan
más ventajas, por encima de los derechos de los trabajadores o el medio ambiente.
La situación es grave, y los esfuerzos por mejorarla son pocos y con poca
convicción. Esta realidad hace cada vez más necesaria la acción de incidencia
política y de sensibilización de las ONG.
Ahora bien ¿se encuentra preparado el sector para afrontar los retos de un
mundo con tales problemas?
17
IIª PARTE
EN TORNO A LAS ONGD
18
2.1.- Las ONGD y la sociedad española
Popularmente se suele definir a las Organizaciones No Gubernamentales
(ONG) como entidades de carácter privado sin ánimo de lucro que desarrollan una
actividad destinada a mejorar el mundo. Sin embargo, esta idea puede concretarse
en diferentes modos de actuar. Hay organizaciones conocidas como de acción
social, que luchan contra la exclusión en una determinada sociedad; es el caso, por
ejemplo, de Cáritas, que intenta paliar los efectos de la pobreza; de las
organizaciones de acogida a los inmigrantes, o de otras muchas entidades que
trabajan con discapacitados o personas drogodependientes. También existen
organizaciones de denuncia y otras que, teóricamente, promueven el desarrollo de
los empobrecidos y la sensibilización de los ricos para alcanzar un modelo
sostenible que nos beneficie a todos; son conocidas como ONG de Desarrollo
(ONGD) y tienen un papel protagonista en esta obra.
Si tomamos como marco de referencia a España, vemos que existen más de
100 ONGD que se agrupan en torno a la CONGDE como organismo coordinador
más relevante del sector. Las ONGD tienen unos ingresos de 975.278.693 euros.
Sin embargo, más o menos la mitad de esos ingresos no se destinan a actividades
de cooperación internacional propiamente dichas, sino que son utilizados
fundamentalmente por Cáritas y Cruz Roja para la acción social9. Por lo tanto, los
ingresos de las ONGD empleados en cooperación internacional vienen a
representar en torno al 0,05% del PIB.
Las cifras anteriores no quieren decir que sólo los fondos de cooperación al
desarrollo sean fondos de cambio social. El cuarto mundo es también una realidad
muy presente consecuencia del mismo modelo de desarrollo que condena a la
pobreza y a la exclusión a millones de personas en los países del sur. Es justo tener
en cuenta, porque es así, que otras muchas organizaciones hacen un gran trabajo
de sensibilización que debe ser reconocido. Sin embargo, dado el tema de nuestro
libro las cifras aportadas pueden tener utilidad explicativa.
Si volvemos a las ONGD y hacemos un ejercicio de memoria relacionando
las veces que aparecen en los medios con el tamaño del sector, vemos que este
tipo de organizaciones tienen una presencia pública bastante relevante, la cual
puede estar relacionada con el hecho de que los españoles apoyan las acciones de
cooperación y tienen una buena imagen de las ONG. Si observamos el II
Barómetro, “América Latina y la Cooperación al Desarrollo”, elaborado a finales de
2006 por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) y la Fundación Carolina10
(Centro de Investigaciones Sociológicas y Fundación Carolina, 2007), vemos que el
80% de los españoles apoyan las acciones de cooperación al desarrollo, y hasta un
68% de los encuestados está a favor de que España dedique el 0,7% de su
Producto Interior Bruto (PIB) a la cooperación con los países empobrecidos.
9
Datos recogidos en (Mataix Aldeanueva, C. y Sánchez Naranjo, M.J. (coords.) 2004) www.congde.org/CONGDE2004.pdf
Ficha técnica en anexos
10
www.fundacioncarolina.es/FundacionCarolina/mwcomunicacion/comunicacion/noticias/investigacion/redgobcealci.htm
Ficha técnica en anexos
19
En un reciente estudio de la CONGDE sobre la percepción social de las
ONGD (Fuentenebro Fernández, F. (coord.) 2005)11 se recoge que más del 85% de
la población confía en su trabajo, afirmando que ayuda a elevar el nivel de
desarrollo de los países empobrecidos y consigue mejorar las condiciones de vida
de las personas a quienes se dirigen sus proyectos.
Además de esta imagen positiva, parece ser que la ciudadanía también está
dispuesta a colaborar, al menos económicamente, con las ONGD. En este estudio
aparece que el 42,53% de la población manifiesta que ha colaborado
económicamente durante el año 2004. Este dato no tiene en cuenta la catástrofe del
Tsunami, en la que colaboraron 6 de cada 10 ciudadanos. La forma de colaboración
de los que respondieron afirmativamente a esta cuestión fue, en un 91,08%, a
través de una aportación económica puntual (en muchos casos vía SMS).
Si comparamos los datos referentes al Tsunami con los datos generales,
vemos que se mantiene la tendencia, eso sí, a menor escala. La forma más común
de colaborar es de nuevo, en los datos generales, la aportación económica puntual
que alcanza el 51,14%.
En este estudio nos aparece otro dato interesante y alentador, un 71,48% de
los que colaboraron afirman que es probable, o bastante probable, que vuelvan a
colaborar en el futuro.
Sin embargo, a pesar de las esperanzas que puede ofrecernos una primera
aproximación, hay cuestiones sobre las que es necesario reflexionar.
Según los datos del estudio del CIS y la Fundación Carolina, el 72% de los
españoles desconoce la existencia de los Objetivos del Milenio. Han pasado siete
años desde que los Jefes de Estado y de Gobierno de 189 países se
comprometieran con los Objetivos del Milenio de las Naciones Unidas para 2015; en
este tiempo, a pesar del trabajo de difusión de las organizaciones sociales, de las
noticias del telediario e incluso del apoyo institucional, sólo una cuarta parte de la
población española conoce su existencia.
Ante esta situación es lógico preguntarse qué ocurre. ¿Cómo es posible que
campañas millonarias sobre aspectos tan importantes, desarrolladas en periodos de
tiempo tan largo, no calen en la opinión pública?
Podría pensarse que los Objetivos del Milenio son una excepción a la regla
de un conocimiento generalizado acerca de los temas cruciales que afectan al
planeta. Pero podemos dar algún ejemplo más para que, incluso las personas más
optimistas y desconocedoras del tema, se percaten de que algo falla en el
conocimiento de la sociedad española sobre los grandes retos globales y en su
aportación para resolverlos. Siguiendo con el mismo estudio del CIS y La Fundación
Carolina, el 76% responde no sabe, no contesta, a la pregunta de si conoce
aproximadamente el porcentaje del PIB que España dedica a la cooperación con los
países del tercer mundo.
11
www.congde.org/Docinteres/Informepercepcion.pdf Ficha técnica en anexos.
20
Es cierto que un 67% de la población española dice conocer el objetivo de los
países desarrollados de destinar el 0,7% de su PIB para la cooperación con los
países empobrecidos, pero temo que estemos ante una isla en un mar de
desconocimiento. Así por ejemplo, si comparamos los gastos reales de las ONG
que aparecen en el Informe de la CONGDE sobre el sector del año 2004, con la
percepción de la ciudadanía que aparece en el estudio sobre la percepción social
de las ONGD, observamos una importante diferencia; vemos que la ayuda
humanitaria está sobrestimada, los ciudadanos creen que representa el 64,26% del
gasto de las ONGD cuando, en realidad, representa sólo un 8,3%. Esta visión no
tiene base en una evolución favorable del gasto hacia la ayuda humanitaria pues,
aunque el número de recursos crece, este crecimiento es inferior a otras partidas
como pueden ser aquellas destinadas a proyectos de desarrollo.
Este desfase entre percepción y realidad puede que esté estrechamente
ligado a la sobresaturación de imágenes sobre catástrofes que aparecen en los
medios de comunicación. Los desastres proporcionan una gran cantidad de
imágenes espectaculares muy del agrado de las televisiones que, no debemos
olvidar, son básicamente un medio visual. Prueba de la relación entre las imágenes
de televisión y la sobrevaloración de la ayuda humanitaria puede ser el hecho de
que las ONGD más conocidas son aquellas que tienen un papel protagonista en las
crisis humanitarias, tal es el caso de Médicos sin Fronteras (MSF) o Cruz Roja.
Pero estaríamos quedándonos a la mitad del camino si sólo analizásemos
los datos de conocimiento y percepción a la hora de poner en duda el modelo de
colaboración en España.
Un indicador muy importante a la hora de conocer el compromiso de una
sociedad con los grandes retos planetarios, al margen del conocimiento de los
mismos, es el de la participación para el cambio social. Hoy en día en España,
muchas de las ONGD tienen redactados en sus misiones objetivos de
transformación social hacia un mundo más justo; por lo tanto, la participación en
este tipo de organizaciones debería darnos una muestra del estado del
compromiso.
Según datos del directorio de la CONGDE, en torno a 20.00012 personas
colaboraron como voluntarias en temas de cooperación para el desarrollo en
España durante el año 2005. Si tenemos en cuenta que el país tiene unos 44
millones de habitantes, no parece una cifra muy elevada.
Es cierto, como dijimos antes, que no sólo la colaboración con las ONGD es
colaboración para el cambio social y que hay otras muchas personas con un
arraigado compromiso de cambio. Entidades como Cáritas o Cruz Roja superan los
50.000 voluntarios. Sin embargo, según un reciente estudio de la Fundación Eroski
sobre las ONG,13 sólo 25 organizaciones cuentan con más de 1000 voluntarios y
solamente 7 superan los 5000. Cifras muy bajas si tenemos en cuenta el total de la
población española y la gravedad de los problemas a los que nos enfrentamos.
12
Datos recogidos en (Mataix Aldeanueva, C., Sánchez Naranjo, Mª
www.directorio2006.congde.org/uploads/directorio2006.pdf Ficha técnica en anexos.
13
J.
y
otros
(coords.)
2006)
Guía Práctica de ONG 2006. http://www.fundacioneroski.es / http://consumer.es/conclusiones/ Ficha técnica en anexos.
21
Es evidente que hay otras formas de colaboración pero, dado que el
voluntariado supone un paso muy importante en el compromiso de una persona con
su sociedad, me parecía importante reseñarlo.
En síntesis, vivimos en un país donde las ONGD están bien valoradas, donde
la gente colabora económicamente y donde tiene perspectivas de seguir
haciéndolo. Hasta aquí, todo perfecto. Incluso podríamos aventurarnos a responder
afirmativamente a la pregunta anterior sobre la capacidad del sector para afrontar
los retos del planeta. Pero, si hilamos un poco más fino, vemos que la gente no
conoce muy bien a las ONGD. A los datos aportados anteriormente podríamos
añadir el de que un gran porcentaje de ciudadanos responde, NS/NC o no conozco
ninguna, a la pregunta de si podría darnos tres nombres de ONGD que conozca,
realizada en el estudio de la CONGDE sobre percepción social de las
organizaciones de desarrollo.
A estas cifras podemos sumar otras también inquietantes. Por ejemplo,
según datos del estudio sobre percepción social con el que estamos trabajando,
sólo un 1,97% afirma haber tenido conocimiento de las ONGD a través de las
actividades que realizan. Tampoco parece muy coherente con la filosofía del cambio
de estructuras que defiende la CONGDE que sólo 46 de las 88 ONG analizadas en
su Informe sobre el sector de las ONGD en 2004 hayan realizado actividades de
incidencia política.
Además, un gran porcentaje de las colaboraciones se materializan en
aportaciones económicas puntuales que, en caso de acontecimientos concretos, se
disparan. Todas estas cuestiones nos llevan a preguntarnos si la colaboración con
las ONGD no estará mucho más relacionada con sentimientos de compasión que
afloran tras ver una serie de imágenes y testimonios en televisión que con la
reflexión de la existencia de un mundo que debería ser cambiado para evitar que
vuelvan a aparecer dichas imágenes. Esta pregunta no es banal, pues está
estrechamente ligada a la propia razón de ser de las organizaciones y no se refiere
sólo a España. Las palabras aparecidas en el editorial de la revista TIME en
diciembre de 2005, coincidiendo con el reconocimiento de la labor filantrópica del
matrimonio Gates y Bono, nos dan un ejemplo de ello:
After the Tsunami $1.6 billion were given (…) Four months after
Hurracane Katrina, the donations approach $3 billion. Sudden disasters get
the big headlines, but day after day other tragedies of avoidable dimensions
unfold. The one child who dies of malaria in Africa every 29 seconds, the one
person who is infected with HIV every 6.4 seconds, the 8 million who die
every year because they are too poor to stay alive…
22
2.2.- Descripción del entorno consumista-irracional dominante
Las siguientes preguntas que nos hacemos giran en torno a cómo es este
mundo en el que desempeñan su labor las ONGD y por qué es tan difícil conseguir
compromisos estables de participación y cambio social; cuestiones que son la base
de los dos siguientes capítulos en los que analizaremos cómo funciona la sociedad
de consumo actual y los mecanismos de satisfacción de las necesidades de
compromiso en su contexto.
Son muchas las teorías que intentan explicar la sociedad de consumo desde
diferentes ángulos. Aquí partiremos de las ideas de Max Weber sobre la
racionalidad para continuar con las interpretaciones de filósofos críticos de la
Escuela de Francfort como Adorno, Horkheimer y, muy especialmente, Herbert
Marcuse. Completaremos estas ideas con las aportaciones de teóricos críticos
posteriores como George Ritzer.
Iniciamos nuestro análisis acerca de la racionalidad partiendo del trabajo
realizado por Stephen Kalberg.14 Este autor identifica cuatro tipos básicos de
racionalidad en la obra de Max Weber.
Racionalidad práctica: se define como toda forma de vida que mira y juzga
la actividad humana en relación a los intereses puramente pragmáticos y
esencialmente egoístas de los individuos, es decir, se limita a calcular la mejor
forma de alcanzar un fin aceptando las realidades dadas. Ha existido a lo largo de
toda la historia.
Racionalidad teórica: busca más el dominio de la realidad mediante
conceptos abstractos que a través de la acción. Ha sido practicada históricamente
por hechiceros y sacerdotes y, más tarde, por filósofos y científicos. Dado que no
necesita influir en la acción, tiene el poder de introducir nuevas pautas de
comportamiento sólo indirectamente.
Racionalidad Sustantiva: ordena la acción con arreglo a un conjunto de
valores, es decir, la elección de los medios se hace en función de unos fines dentro
de ese conjunto de valores. Se ha dado a lo largo de la historia allí donde ha
existido un sistema de valores coherente.
Racionalidad Formal: al igual que la práctica y la sustantiva, la racionalidad
formal también implica el cálculo de medios; pero mientras en la primera, el cálculo
está conectado sólo con los intereses pragmáticos de los individuos, ahora se
refiere a una serie de normas, leyes y regulaciones, lo cual significa que la
búsqueda de medios óptimos para conseguir un fin dado viene establecida por
dichas reglas.
En el último modelo hablamos de una racionalidad sustantiva adecuada a un
sistema de valores específico que son los de una economía capitalista de mercado
basada en la eficacia y en la eficiencia, es decir, en la consecución de unos
14
Ideas recogidas en (Ritzer,G. 1993)
23
objetivos (crecimiento económico) con el menor coste económico posible sin
necesidad de tener excesivamente en cuenta a las personas o al medio ambiente
que, en última instancia, serían meros recursos al servicio del fin último del aumento
de la productividad y el consumo.
Frente a este modelo tan poco razonable, una filosofía de marketing en el
sector de las ONGD debería contribuir a reforzar un sistema de valores que tuviese
a las personas como fin último del desarrollo. Para alcanzar este propósito es
necesario cambiar unos medios que no son otra cosa que nuestros
comportamientos cotidianos.
Este tipo de racionalidad formal, que se expande por todo el planeta cada vez
con más fuerza, ha sido analizada por diferentes autores. Algunos de los más
importantes fueron los teóricos críticos de la Escuela de Francfort. Estos filósofos
alemanes partieron de las ideas de Max Weber para elaborar sus teorías sobre la
racionalidad moderna. Autores como, Theodor W. Adorno, Max Horkheimer o
Herbet Marcuse, que emigraron a Norteamérica con la llegada al poder de los nazis
en Alemania, encontraron en los Estados Unidos un ejemplo perfecto de como un
sistema de producción basado en la racionalidad formal, podía alcanzar su
culminación siendo capaz de dominar a los individuos mediante sus propios deseos.
A lo largo del siguiente capítulo nos fijaremos básicamente en la obra de
Herbert Marcuse El hombre unidimensional. El propósito es explicar el modelo de
sociedad que se empezó a forjar a mediados del siglo XX y que es la base de la
crisis de civilización a la que nos enfrentamos.
Los teóricos emigrados de la Escuela de Francfort pronto se dieron cuenta de
que el mantenimiento de la sociedad de consumo precisa algo más que la
dominación económica adelantada por Marx. Es necesaria también una dominación
cultural. La siguiente cita extraída de la obra del economista norteamericano J.K.
Galbraith, muestra claramente como lo que él denomina Sistema Planificador en su
obra El Nuevo Estado Industrial (Galbraith, J.K. 1984), ha conseguido moldear las
preferencias de los individuos:
El hecho de que uno tenga que detenerse antes de afirmar que la
belleza vale el sacrificio de algún aumento en el PIB, muestra hasta qué
punto nuestras creencias han sido acomodadas a las necesidades del
sistema.
Esta visión del profesor Galbraith enlaza muy bien con la opinión de los
emigrados de la Escuela de Francfort, para los cuales la libertad queda tan
adulterada que lo que uno desea para realizarse y ser feliz es, precisamente, lo que
el sistema desea para perpetuarse. En palabras de Javier Hernández-Pacheco
interpretando el pensamiento de Marcuse, en su obra Corrientes Actuales de
Filosofía (Hernández-Pacheco, J. 1996), vemos como la idea va tomando cuerpo:
Si el hombre desea aquello que el sistema fácilmente puede satisfacer
de tal modo que precisamente así alcanza su fin de incrementar la
productividad, entonces habremos logrado el mundo feliz, el paraíso en la
tierra, la reconciliación de las partes con el todo...y la unidimensionalidad
24
anunciada se habrá convertido en el alma misma de la sociedad, de una
sociedad que ya sólo pretende una cosa: seguir produciendo. Esto es lo que
se ha denominado sociedad de consumo.
Según Herbert Marcuse en su obra El Hombre Unidimensional (Marcuse, H.
1994) la sociedad de consumo se caracteriza porque:
La gente se reconoce a sí misma en sus mercancías; encuentra su
alma en el automóvil, en su equipo de música, en su vivienda unifamiliar, en
su equipamiento de cocina. El mismo mecanismo que ata al individuo a su
sociedad ha cambiado, y el control social está anclado en las nuevas
necesidades que ha producido.
De esta forma la racionalidad se pone al servicio de una dinámica de
dominio. Así, es racional levantarse temprano para ir al trabajo, para que la fábrica
funcione, dé muchos beneficios, y se produzcan muchos coches para que la gente
los compre y pueda ir a muchos sitios con ellos, aunque, al final de este proceso
racional, el trabajador utilice básicamente el coche para ir a la fábrica donde
producirá más coches y más beneficios que, a su vez, se reinvertirán en más
coches para la obtención de más beneficios empresariales; dejando al operario con
su utilitario para llegar a la fábrica después de su más que probable correspondiente
atasco.
Incluso cuando queremos evadirnos recurrimos a ir de compras a adquirir las
últimas novedades, a dejarnos llevar por las ofertas de las agencias de viajes o a
ver la televisión en la cual pueden encontrarse, básicamente, anuncios para que
compremos más y más cosas. Según el profesor Galbraith:
Todo el mundo supone que estas cosas son connaturales a la
personalidad humana. Creerlo así, es en realidad una opinión muy
materialista de la especie humana. Ponerlo en duda es arriesgarse a cobrar
fama de excéntrico o de asceta.
La expansión de este modelo social es una bomba de relojería que no sería
tan peligrosa si no contribuyese de manera crucial a la crisis ecológica que
amenaza el planeta. Elegir formar parte del sistema y contribuir a su expansión
puede ser incluso una opción de vida, pero las consecuencias de esta elección no
son nunca una cuestión relativa. La destrucción de las condiciones materiales sobre
las que se sustenta la vida en la tierra amenaza incluso la supervivencia de la
especie humana.
Como vimos anteriormente, la racionalidad formal se ha impuesto en las
sociedades capitalistas modernas. Sin embargo, y paradójicamente, una de las
características definitorias de la evolución de este tipo de sociedades es la
resistencia al discurso racional conjugada con un predominio de las emociones. El
sociólogo Javier Elzo apunta que en la juventud española 15:
15
Javier Elzo tiene numerosas publicaciones relativas a los valores de los jóvenes, entre ellas podemos mencionar: “Aspectos
de la cultura juvenil” (Elzo, J. 2002) y “El adolescente en la sociedad actual: Una perspectiva de 15 años” (Elzo, J. 2000).
25
Hay resistencia al discurso racionalizado, construido intelectualmente y
con cierto grado de conceptualización (...) Es claramente la supervaloración
de la emoción sobre la mera razón, la percepción sobre la racionalización.
El triunfo de las emociones tiene un claro reflejo en la evolución de la
comunicación comercial, que pasa de los mensajes racionales a aquellos en los que
predominan los sentimientos.
Hasta los años 70 del siglo XX, había verdaderas diferencias de producto en
casi todas las marcas. Era la época de la USP, (Unique Selling Proposition o
Propuesta Exclusiva de Venta). Entonces la publicidad tenía un fuerte componente
informativo que buscaba marcar las diferencias entre productos. En los años 80, las
diferencias se van haciendo cada vez menores y es necesario dar un salto
cualitativo en el tipo de publicidad. Entonces comienza el reinado de las emociones.
Ya no compensa darle al vientre para llegar a la cartera, ahora interesa pegarle al
corazón.
Un ejemplo claro de lo que describimos es el hecho de que los niños
aparezcan en uno de cada tres anuncios de televisión. Según un estudio de la
Asociación Española de Pediatría,16 la figura infantil se manifiesta en el 27% de las
materias publicitarias. La presencia de menores en la publicidad televisiva no se
justifica en la mitad de los anuncios en los que salen, ni por ser consumidores, ni
por ser destinatarios del mensaje. Según los autores del estudio, el atractivo de los
niños está en el papel que tienen dentro del presupuesto familiar, en el interés por
incorporarlos cuanto antes a la sociedad de consumo y en su importancia como
valor añadido para enriquecer simbólicamente los productos anunciados. Con su
aparición se busca aprovechar las connotaciones positivas que tiene la infancia en
el mundo de los adultos y crear una corriente de simpatía hacia el producto
anunciado. En resumen, despertar las emociones del consumidor.
Curiosamente, las dos evoluciones mencionadas son paralelas. Partiendo de
esta constatación, podría aventurarse la hipótesis de que, dado el tiempo que las
personas se hallan expuestas a los mensajes de los medios de comunicación,
existe relación causal entre los cambios de la publicidad y el cambio de estatus de
las emociones en nuestra visión del mundo. Aunque esta relación existiese, no
parece razonable negarle una parte irracional al ser humano. Hay muchos estudios
psicológicos que la consideran como preponderante y los anuncios no harían más
que despertar una parte muy importante de nuestro ser.
El triunfo de las emociones se conjuga con otras características típicas de
nuestro modelo social. Un individualismo extremo, ligado en muchas ocasiones a un
hedonismo exagerado y a un sentido del éxito darwinista, se une a la búsqueda, a
veces enfermiza, de la felicidad personal. Esta felicidad es entendida muchas veces
como la satisfacción inmediata de los deseos con aquellas cosas que el sistema
puede proveer para vivir el presente “a tope” y se corresponde con una cultura de lo
efímero que se mueve al ritmo de continuas innovaciones tecnológicas que tienen la
finalidad de que la gente compre más y más.
16
Datos recogidos en una noticia de el diario EL País sobre el evento publicada el 12 de Junio de 2007.
26
En este contexto, los intentos por lograr una educación transformadora que
contribuya a formar ciudadanos con una conciencia global que puedan construir un
mundo más justo se estrellan, una y otra vez, con los modelos sociales
predominantes transmitidos a través de los medios de comunicación. Estos modelos
venden el individualismo, la victoria en un entorno competitivo, el hedonismo y la
posesión de bienes materiales, como ejemplos de éxito en la vida.
Analizando algunos datos vemos como los niños españoles pasan unas tres
horas al día delante de la televisión, lo que suman 37 horas más al año de las que
destinan a estar en clase. Es de suponer que gran parte de ese tiempo están
expuestos a programas que transmiten los valores característicos de la sociedad de
consumo. Si a este tiempo delante del televisor, le sumamos el que están
conectados a Internet recibiendo estímulos comerciales, los anuncios que ven por
otros medios y el tiempo que se dedican con su grupo de iguales a comentar dichos
estímulos, vemos como el tiempo que se pueda dedicar en la escuela a promover
una educación transformadora se queda ineludiblemente corto.
Ni siquiera los medios informativos parecen ofrecer una alternativa didáctica
promotora de la reflexión. Los deportes concebidos como espectáculo ocupan la
mayor parte de los telediarios y típicos estereotipos de la sociedad de consumo
como son las estrellas del fútbol son modelos que imitar. Siguiendo al sociólogo
francés Pierre Bourdieu en su obra Sobre la televisión (Bourdieu, P. 1997), los
medios valoran como importante lo que no tiene relevancia social, otorgan prioridad
al combate sobre el debate, a la polémica sobre la dialéctica y al enfrentamiento
antes que a la confrontación de argumentos. Son, en definitiva, especialistas del
pensamiento basura y de la inteligencia desechable.
Los intereses económicos de los grandes grupos de comunicación
interconectados con el resto de la economía global, unidos a una fe dogmática en el
actual modelo de desarrollo por un gran porcentaje de ciudadanos, sujetan este
fenómeno llamado sociedad de consumo. Las bases teóricas que lo legitiman son
varias, aunque sólo vamos a citar tres que por su relevancia pueden ayudarnos a
comprender mejor los fenómenos aquí descritos. Estas bases son; el individualismo
metodológico, la Teoría del fin de la historia y el darwinismo social.
El individualismo metodológico está en la base del pensamiento
preponderante. Considera que la sociedad no es otra cosa que la suma de las
voluntades de los individuos y que los únicos intereses reales existentes son los
suyos; por lo tanto, los diferentes acontecimientos son mera consecuencia de las
decisiones individuales.
En este mundo, el bien común llega gracias a una mano invisible que guía la
acción individual hacia el interés general y las situaciones desfavorables son
responsabilidad de los propios individuos que han errado en la toma de algunas de
sus decisiones. De esta manera es muy fácil juzgar las situaciones de pobreza, paro
y exclusión, puesto que no serían nada más que el reflejo de la toma de decisiones
equivocadas.
La Teoría del fin de la historia de Francis Fukuyama concibe el liberalismo
democrático como el punto de llegada del gobierno humano y final de la evolución
27
ideológica de la humanidad. Llegados a este punto, carece de sentido buscar
alternativas.
El darwinismo social traslada la Teoría de la selección natural al medio social.
Por lo tanto, es una ley natural que unos individuos tengan éxito y otros fracasen y
que los que fracasen puedan llegar a desaparecer incluso físicamente.
Estas teorías impregnan la mayoría de los mensajes que nos llegan a través
de los medios de comunicación de masas. Como podemos apreciar, transmiten la
idea de un mundo sin alternativas, profundamente competitivo, en el que la llave del
éxito o del fracaso está en manos de los propios individuos. El éxito, en definitiva,
suele estar identificado con lo que uno tiene, más que con lo que uno es realmente.
En muchas ocasiones, el sacralizado éxito se concreta en ser como los
modelos sociales que aparecen en televisión, es decir, en tener lo que ellos tienen.
No es de extrañar, dadas estas circunstancias, que el prototipo a imitar por la
mayoría de nuestros jóvenes sean productos de marketing como muchas de las
estrellas del mundo del espectáculo. Lamentablemente, para muchos jóvenes ser
una celebridad no está al alcance de cualquiera, o sí... El consumismo es un
elemento ideal para que podamos expresar simbólicamente lo que pretendemos ser
en esta vida.
De esta forma, el consumo se convierte en el centro de la vida cotidiana. A
través de él se manifiestan la posición social, la ideología o los valores. Por lo tanto,
es lógico pensar que muchos de los aspectos que vamos a tratar en el siguiente
capítulo sobre la solidaridad en un ambiente consumista-irracional giren en torno a
él.
28
2.3.- La satisfacción de la necesidad de compromiso en un entorno
consumista-irracional
¿Qué tipo de solidaridad se puede dar en una sociedad como la descrita en
el capítulo anterior?
Según vimos en el capítulo 2.1, en torno a un 60% de la población española
dice en las encuestas que colabora con las ONGD, la mayoría con aportaciones
económicas puntuales que se producen en muchas ocasiones vía SMS.
En este trabajo defendemos la tesis de que esta forma de solidaridad es un
reflejo de la sociedad en la que vivimos y que existe una conexión entre las
imágenes de televisión, el predominio de las emociones y el número de
colaboraciones.
En este contexto muchas veces se comercia con los sentimientos de culpa
como medio de intercambiar dinero, sin reflexión ni compromiso, por alivio moral, lo
cual convierte a muchas organizaciones en un icono de consumo más.
La tendencia descrita cuadra muy bien con la realidad que expone un estudio
de la Asociación de Organizaciones no Gubernamentales y no Lucrativas Usuarias
del Marketing Directo17 (AOMD-FECEMD) sobre la colaboración de los españoles
con las ONG y el perfil del donante. Según este estudio, la razón prioritaria por la
que los españoles hacen o harán aportaciones económicas a las ONG es la
satisfacción personal. La mitad, un 23%, dice que lo hace para conseguir un cambio
en el mundo.
Esta idea de la satisfacción personal encaja perfectamente con el tipo de
sociedad descrita que coloca el bienestar de uno mismo por encima de cualquier
otra consideración.
Si puedo sentirme bien colaborando y, además, no me supone gran esfuerzo
y, además,... pues sí, hay un además. Según un estudio de la Fundación la Caixa,18
para la sociedad española tiene más valor preocuparse por lo que pasa en otros
lugares del mundo que hacer cosas por mejorar la propia ciudad o el propio barrio.
Si además, por lo tanto, puedo colaborar en un sitio lejano, habremos conseguido
cuadrar el círculo del consumo-solidaridad porque, como es bien sabido, todo
aquello que hace más cómoda la vida del consumidor tiene papeletas de éxito.
Lamentablemente, el cambio social exige un compromiso más profundo que
darle al pulgar para enviar un mensaje de móvil y, desde luego, desterrar la
diferencia entre cerca y lejos. El viejo eslogan de los ecologistas de pensar
globalmente y actuar localmente tiene hoy más vigencia que nunca.
17
I Estudio sobre la Colaboración de los Españoles con las ONG´s y el Perfil del Donante. Ficha técnica en anexos
18
Estudio citado en la obra de Ferrán Polo: Hacia un currículum para una ciudadanía Global (Polo, F. 2004)
29
Veamos ahora algunos de los medios más frecuentes para expresar nuestra
solidaridad en un contexto social consumista como son el apadrinamiento, el
marketing con causa, la solidaridad como espectáculo y la ayuda humanitaria.
2.3.1.- El apadrinamiento
Observando algunas cifras vemos que este mecanismo de solidaridad es una
máquina de hacer dinero. Según datos de la CONGDE sobre fondos privados en el
año 2005, y sólo teniendo en cuenta a sus organizaciones asociadas, las cuotas de
apadrinamiento movieron una cantidad de 36,48 millones de euros, lo cual supone
un 11,85% de todos los fondos privados que recibieron las ONG de la
Coordinadora19. Si tuviésemos en cuenta las cantidades que manejan otras
organizaciones muy conocidas por su labor de apadrinamiento que no están en la
CONGDE, las cifras serían muy superiores.
El apadrinamiento es un modelo de colaboración por el cual se promete una
compensación afectiva virtual a cambio de una donación real. Es cierto que cada
vez las cosas se explican más y ya casi nadie piensa que su dinero va a parar al
niño de la foto que da las gracias por Navidad, pero la cuestión fundamental es otra.
Lo importante es señalar que las acciones que promueven el apadrinamiento
pretenden paliar las situaciones de empobrecimiento desde la compasión y no
revertirlas desde el compromiso con el cambio social.
Para conseguir donaciones se recurre a diferentes acciones que van desde
telemaratones televisivos que apelan a los sentimientos más compasivos de las
personas, hasta acciones de marketing directo en las que jóvenes vendedores con
distintivos bien visibles de las organizaciones para las que trabajan y contratos
precarios, abordan a los peatones en busca de su aportación.
Los anteriores son sólo dos ejemplos de lo que se está haciendo. La
tecnología permite inventar nuevos métodos para captar la atención de los
consumidores. Un mensaje de móvil, un click con el ratón en una página web, una
llamada de teléfono, todo vale para conseguir fondos.
Es indudable que alguna situación se puede paliar con los fondos
conseguidos de esta manera; pero, si sólo nos quedamos aquí, la labor de las
ONGD como promotoras de reflexión y cambio social estará, más que
probablemente, condenada al fracaso.
Para conseguir la compasión necesaria que lleve a la donación, muchas
veces se utilizan imágenes catastrofistas que no respetan los códigos éticos y de
conducta20, se muestran personas desesperanzadas que sufridamente esperan la
compasión ajena, se descontextualizan los mensajes y se presenta una visión
occidental de las relaciones norte-sur.
19
Datos recogidos en (Mataix Aldeanueva, C., Sánchez Naranjo, Mª J. y otros (coords.) 2006)
20
El Código de conducta de las ONG europeas busca evitar los mensajes que esconden la complejidad, los idílicos que
rechazan la realidad tal cual es, los prejuiciosos, los que dan la superioridad al norte y los patéticos. Además promueve los
procesos a largo plazo, la educación para el desarrollo, dar voz al sur al elaborar mensajes e imágenes, etc.
30
2.3.2.- El marketing con causa
Pero, hoy en día, no sólo el apadrinamiento es un exitoso mecanismo de
solidaridad; otra forma muy común es el marketing con causa21.
Esta estrategia consiste en impulsar la venta de un producto ligándola a
algún tipo de campaña social. Así, cuanto más se compra de un producto, más
dinero se destina a la causa social.
Podemos ilustrar el éxito de estas campañas mostrando una de las primeras
que se llevaron a cabo y que posteriormente dieron lugar a otras muchas.
A principios de los años 80 del siglo XX el uso de la tarjeta de crédito
American Express había caído preocupantemente. En 1983 la compañía decidió
lanzar una campaña que prometía donar un centavo de cada operación que se
realizase con la tarjeta a una Fundación que trabajaba en la restauración de la
Estatua de la Libertad. El resultado fue un impresionante éxito: aumentaron un 28%
las compras con la tarjeta y se generó una enorme identificación del consumidor con
la empresa.
El marketing con causa, sin embargo, genera algunos problemas
relacionados con su valor solidario ya que no educa para el desarrollo sino que
espera la compra del consumidor sin más. Es, por lo tanto, un tipo de solidaridad
muy cómoda para el consumidor que, simplemente comprando más, puede
colaborar. Sin embargo, la secuencia descrita entra en un perverso círculo vicioso.
Sólo se consiguen fondos si se compra más y más, pero da la casualidad que
precisamente el consumismo es una de las principales causas de los graves
problemas planetarios.
2.3.3.- La solidaridad como espectáculo
Actualmente también tiene una gran aceptación lo que Luis Alfonso
Aranguren denomina la solidaridad como espectáculo (Aranguren, L.A. 1998). A
través de este mecanismo la solidaridad se vuelve a convertir en objeto de
consumo:
Es la idea de solidaridad , por ejemplo, de los conciertos de rock en los
que decibelios de euros se unen a favor de la causa. Se trata de hacer
mucho ruido y participar en él porque de esta manera soy solidario y además
me siento bien conmigo mismo. Con frecuencia se busca la participación de
famosos, dando a entender que son auténticos solidarios porque convocan a
la gente a ser solidarios. Pero la verdad es que no se es solidario sino que
tan sólo se consume solidaridad (...) Buscamos, en definitiva, lo que nos de
placer y nos satisfaga, pero sin que nos veamos implicados en ningún tipo de
obligación, de sacrificio, ni de responsabilidad personal. A costa de la
solidaridad hemos conseguido la cuadratura del círculo. El mercado especula
con la solidaridad de manera que a la sociedad civil ya no le es necesario
21
En la obra de Carlos Ballesteros Marketing con causa, marketing sin efecto, podemos encontrar innumerables ejemplos de
este tipo de solidaridad. (Ballesteros, C. 2001)
31
salir a la calle a expresarse; le es suficiente asistir placenteramente a los
espectáculos que se le ofrecen a cambio de nada.
Volvemos a encontrarnos lugares comunes de hedonismo, comodidad, falta
de reflexión, etc...
2.3.4.- La ayuda humanitaria
Por último me gustaría comentar el fenómeno de la ayuda humanitaria. Es
evidente que ante una catástrofe natural es necesaria ayuda inmediata para paliar
los efectos más dañinos sobre la población, pero la dinámica de este mecanismo de
solidaridad tiene también mucho que ver con el tipo de sociedad en la que vivimos.
Como vimos en el capítulo 2.1, la ayuda humanitaria está sobreestimada en
la percepción de los ciudadanos. Podemos recordar que los españoles creen que
representa el 64,26% de los fondos, cuando en realidad es sólo un 8,3%. Además,
las ONGD más conocidas son las que tienen un papel relevante en las catástrofes
humanitarias.
Parece existir un momento dorado de la ayuda humanitaria. Según el Informe
Mundial 2006 sobre Desastres de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja22, los
particulares donaron más de 5.500 millones de dólares sólo para los damnificados
por el Tsunami del Océano Índico23, más de lo que las ONG del mundo entero,
según el mismo estudio24, jamás habían recaudado en un año.
Pero el Tsunami, por desgracia, no ha estado solo en la lista de catástrofes
recientes. El Huracán Katrina sacudió las costas de Luisiana llevándose la vida de
1300 personas en agosto de 2005. Según los datos de la revista Time vistos
anteriormente, cuatro meses después del desastre se habían recaudado 3000
millones de dólares en donaciones para paliar la situación.
Siguiendo los datos del informe que estamos manejando, el Katrina tuvo una
cobertura mediática 40 veces mayor que la del Huracán Stan, que poco después se
cobró la vida de 1600 personas en Guatemala.
Parece que ni la cobertura mediática ni la distribución de los recursos están
bien repartidas. Un desastre televisivo acaecido en Navidad, en un lugar plagado de
turistas occidentales, como fue el Tsunami, consiguió fondos por valor de 1241
dólares, como mínimo, por beneficiario, 50 veces más que el desastre para el que
se recibieron menos fondos. En los llamamientos de emergencia para el Chad,
Guyana, Malawi y Níger se recibieron una media inferior a los 27 dólares por
necesitado.
22
Se puede encontrar información ampliada sobre el estudio en la página Web de Cruz Roja Española
www.cruzroja.es/portal/page?_pageid=538,12338851&_dad=portal30&_schema=PORTAL30
23
El 26 de Diciembre de 2004, un maremoto con una magnitud de 9,2 grados afectó a las costas de 8 países del sudeste
asiático causando la muerte de más de un cuarto de millón de personas y la pérdida de su hogar para otros cientos de miles.
24
Según el mismo estudio de la Cruz Roja, la ayuda gubernamental para ayuda humanitaria superó los 12.000 millones de
dólares. La ayuda total para los damnificados del Tsunami fue de 14.000 millones de dólares.
32
Algo ocurre cuando existen estas oscilaciones tan marcadas entre la cantidad
de fondos recaudados para desastres acaecidos en lugares y momentos del año
diferentes.
La hipótesis explicativa más creíble que se nos ocurre es la existencia de una
relación muy marcada entre la repercusión en los medios de una catástrofe y la
cantidad de fondos obtenidos.
Dos crisis humanitarias muy mediáticas como la del Katrina, acontecida en
los Estados Unidos y con miles de imágenes a disposición de un medio
esencialmente visual como la televisión, y el Tsunami del sudeste asiático, que tuvo
lugar en Navidad (con todo lo emotivo que tienen estas fechas y las pocas noticias
relevantes que producen), han conseguido cantidades ingentes de donaciones. En
cambio, crisis acontecidas en otros lugares con menos imágenes, en otras épocas
del año y con causas más complejas que un desastre natural, como puede ser una
guerra, han recaudado mucho menos dinero.
Como dijimos antes, la ayuda humanitaria es una herramienta fundamental
para hacer frente a crisis puntuales. Sin embargo, la cantidad y calidad de la misma
parece estar mediatizada. La repercusión mediática ha hecho que goce de mucha
popularidad entre la población, tanta, que en muchas ocasiones se ha llegado a
convertir en una herramienta de marketing para que, incluso los ejércitos, puedan
aumentar su credibilidad ante la sociedad25.
En cualquier caso, la ayuda debe limitarse a momentos especiales y su
utilización debe servir como trampolín para conseguir un desarrollo sostenible que
reduzca las vulnerabilidades de las sociedades con mayores riesgos de afrontar
este tipo de situaciones. Es evidente que un desastre natural, como por ejemplo un
terremoto, puede ocurrir en cualquier zona de riesgo del mundo, pero si
reflexionamos, nos daremos cuenta de que las posibilidades de crisis humanitaria
por los efectos del seísmo son menores en Tokio o en San Francisco, que en
poblaciones que hayan tenido que construir casas endebles por falta de recursos.
A lo largo de este capítulo hemos visto modos de satisfacer la necesidad de
compromiso en un entorno consumista-irracional. En el siguiente nos centraremos
en analizar un poco más de cerca la labor de las ONGD que, como parte de la
sociedad, tienen que desenvolverse también en el entorno descrito.
25
Alejandro Pozo nos habla de este fenómeno en su artículo, “El humanitarismo se asemeja cada vez menos al altruismo y
más a una estrategia de marketing”,
en la revista la Magalla, publicado en
Marzo de 2007 y recogido en
www.canalsolidario.org/web/noticias/noticia/?id_noticia=8568
33
2.4.- Las ONGD y la transformación social
En este apartado veremos los tipos de ONGD existentes, analizaremos su
relación con los diferentes públicos objetivo y abordaremos algunos de los riesgos
de su actuación.
No podemos aventurarnos a dar una definición de ONGD real que sea
atemporal y válida para todas las entidades, pues tanto la percepción del mundo y
de sus problemas, como la forma de afrontarlos, varían según organizaciones y
momentos históricos. A pesar de todo, podemos dibujar una línea por la que han
pasado un gran porcentaje de organizaciones desde sus comienzos. Esta línea se
articula en una tipología que reconoce cuatro generaciones de ONGD:
Modelo asistencial: busca básicamente paliar las consecuencias de la
pobreza. Se trata de darles pescado para que puedan comer.
Modelo de desarrollo: su objetivo final es el crecimiento económico. Darles
la caña para que ellos mismos puedan pescar.
Modelo Crítico: ante la doble constatación de la existencia de una crisis
ecológica global y de que el crecimiento por sí solo no soluciona los problemas, se
empieza a plantear la cuestión del reparto de los peces.
Modelo de presión política y reclamación de derechos: si la Declaración
Universal de los Derechos Humanos, los acuerdos internacionales y las
legislaciones nacionales, reconocen derechos a las personas, hay que reclamarlos
para que todos tengamos acceso a los peces.
Hoy en día hay organizaciones que se mueven en los diferentes modelos,
aunque el último se va imponiendo cada vez con más fuerza; al hacerse cada día
más patente que la pobreza y la crisis ambiental no son casualidades o producto de
una biología que convierte a unos seres humanos en listos, trabajadores y exitosos
y a otros en vagos, estúpidos y fracasados por áreas geográficas y grupos raciales,
sino que son resultado de estructuras de explotación y de falta de voluntad para
cambiarlas.
Por lo tanto, dado que muchas de las ONGD españolas se sitúan en el último
modelo, vamos a dedicar nuestros esfuerzos al análisis de este tipo de
organizaciones.
Teniendo en cuenta las apreciaciones anteriores, podemos decir que las
ONGD son espacios de reflexión y acción en los cuales se analizan las causas de
los desequilibrios mundiales y se ponen en marcha mecanismos de cambio que
permitan poner fin a dichos desequilibrios.
La actuación de este tipo de organizaciones se articula en torno a dos ejes
principales. La elaboración de proyectos de desarrollo en el sur y las acciones de
sensibilización en el norte. En los proyectos del sur se busca la mejora de las
condiciones de vida de los grupos con los que se trabaja y la articulación de un
tejido social que reclame los derechos de las personas. En el norte, la acción se
34
centra básicamente en la sensibilización y movilización de la sociedad y en la
consecución de fondos con los que sufragar la estructura operativa en el norte y los
proyectos en el sur.
Por lo tanto, la organización tiene dos grandes públicos objetivo, a saber, los
beneficiarios de sus proyectos en el sur y las fuentes de financiación y colaboración
en el norte. Entre estas fuentes de colaboración nos encontramos socios y donantes
particulares, voluntarios, empresas y administraciones públicas en sus distintos
ámbitos. Estos grupos pueden tener intereses diversos, pero la organización no
debe perder de vista su misión de transformación social a la hora de trabajar con
unos u otros. Junto a estos dos grandes públicos, la ONGD se relaciona también
con otros colectivos que tienen sus propios intereses. El esquema de relaciones de
una organización de este tipo es el siguiente.
Socios y
donantes
Admón. pública
Población
beneficiaria
Empresas
Organismos
internacionales
ONGD
Personal en terreno
Medios de
comunicación
Voluntarios
Personal en España
Opinión pública
Otras instituciones:
escuelas, universidades...
Cuadro 1
35
ONG del sur (contrapartes)
Como hemos visto, las ONGD tienen dos grandes públicos objetivo cuyos
intereses pueden entrar en conflictos que es necesario resolver con la misión como
referente. Así por ejemplo, no sería muy coherente con la misión de transformar el
mundo y promover una vida digna de las personas, colaborar con una compañía
que explota sistemáticamente a sus trabajadores en talleres sin las más mínimas
condiciones de salubridad. En ese caso, la organización debería plantearse su
relación con dicha empresa que, seguramente, sólo busca sacar ventaja de la
buena imagen de las ONGD en la sociedad26. Para facilitar la toma de decisiones
sobre este tipo de cuestiones, la CONGDE tiene elaborado un código de conducta
que deben seguir sus asociadas. Sin embargo, es posible que la postura más
correcta no sea rechazar siempre los acuerdos, pues cuando se produce
acercamiento se puede llegar a alcanzar un consenso y lograr cambios de actitud
en la empresa.
En porcentajes, la mayor parte de los ingresos de las ONGD se destinan a
proyectos de cooperación en países empobrecidos. Según datos de la CONGDE,27
este porcentaje ronda el 70%. Otras partidas corresponden a la ayuda de
emergencia, estructura o sensibilización.
La forma habitual de trabajar en los proyectos de cooperación es a través de
una contraparte en el sur que lleva a cabo la acción con el dinero que consigue la
ONG del norte.
La lógica que sigue esta forma de actuar es coherente con la visión de
muchas organizaciones que consideran que intentar, de forma unilateral, ofrecer
una propuesta inflexible y finalista, sería una actitud que paralizaría la dinámica de
generación de ideas y frenaría el deseable proceso participativo, según el cual, los
habitantes de una comunidad tienen derecho a plasmar sus anhelos de futuro. Por
lo tanto, se suele trabajar con modelos de desarrollo endógeno que han demostrado
tener efectos más positivos que aquéllos en los que no se tiene en cuenta a la
población local.
Esta dinámica nos plantea una cuestión de gran interés relacionada con las
estructuras de gasto de las ONGD en el norte, la misión de las organizaciones y la
ventaja competitiva de las mismas.
Uno de los principales riesgos que tiene una ONG de Desarrollo es caer en el
proyectismo, es decir, dedicar todos sus esfuerzos a contratar proyectos de
desarrollo en el Sur sin realizar, o haciéndolo simbólicamente, labores de
sensibilización en el norte; seguir las directrices de los organismos de los que
consiguen financiación, y no realizar labores de reclamación de derechos en las
poblaciones del sur.
El fenómeno que acabamos de describir tiene importantes implicaciones que
pueden llegar a afectar a la supervivencia de la propia organización. Puede darse el
26
Son varios los ejemplos de empresas que han intentado sacar provecho de la buena imagen de las ONGD sin ninguna
intención de cambio más allá del aumento de sus ventas o mejoras de imagen. Carlos Ballesteros recoge algunos ejemplos
en su libro Marketing con causa, marketing sin efecto. (Ballesteros, C. 2001)
27
Datos recogidos en (Sánchez Naranjo, Mª J. y Mataix Aldeanueva, C. y otros (coords.) 2006)
36
caso de que un donante particular, o que la administración pública, piense: si hay
ONGD en el sur haciendo su trabajo de forma eficaz, ¿por qué no trabajo
directamente con ellas y me ahorro al intermediario que no me ofrece nada diferente
y encima se queda con parte del dinero para mantener sus estructuras?
En términos de marketing, la ventaja competitiva es una característica
diferenciadora de una organización que le proporciona cierta superioridad frente a la
competencia. Si las ONGD del norte no ofrecen nada diferente de lo que ofrecen las
organizaciones del sur, lo más eficiente es establecer lazos directamente con las
entidades de los países receptores de la cooperación. Hay, por lo tanto, un alto
riesgo de infraposicionamiento en las políticas de proyectismo, es decir, que no se
asigne ningún tipo de valor añadido a la organización en cuestión.
Frente a esta situación hay dos alternativas. La primera sería replantearse la
estrategia y cuadrar la actividad de acuerdo a la misión, actuando como una
verdadera agencia de cambio social; la segunda consistiría en convertir la ONG en
una lavandería de conciencias que busca fondos mostrando los efectos
descontextualizados de las catástrofes sobre los grupos más débiles como los niños
y las mujeres. Esta segunda alternativa se presenta como poco ética, pues no hace
hincapié en la razón como punto de partida para una acción transformadora y,
probablemente, no se adapte a la misión. Sin embargo, desde un punto de vista de
supervivencia organizacional e, incluso de crecimiento, puede ser una estrategia
impecable.
En mi opinión, la acción de las ONGD necesita, para ser efectiva, hacer
hincapié en estas tres ideas fuerza que mencionamos a continuación.
La primera es considerar el planeta como un todo interconectado, eliminando
las líneas geográfico-nacionales entre norte y sur. La constatación de la existencia
de clases opulentas en la realidad cotidiana de los países del sur y de un cuarto
mundo en los países del norte, pone de manifiesto la inexactitud de hablar de una
dicotomía entre países ricos y pobres. En términos de PIB es evidente que existen
diferencias, y también que las situaciones de pobreza y exclusión son en los países
del sur mucho más lacerantes que en los países del norte, sin embargo, ambas
situaciones son dos caras de la misma moneda. El norte se encuentra tanto en el
norte como en el sur y el sur se encuentra tanto en el sur como en el norte.
La segunda es considerar el modelo de desarrollo consumista-occidental
como un punto imposible de alcanzar. Su expansión superaría los recursos finitos
de los que dispone nuestro planeta y colapsaría su capacidad de carga por el
exceso de residuos.
La tercera idea fuerza gira en torno a la necesidad de conseguir una
solidaridad comprometida de los ciudadanos con nuestro tiempo y con el futuro, con
unas próximas generaciones que tendrán que habitar el solar que hoy en día se
saquea alegremente.
Si realmente queremos transformar el mundo, es necesario cambiar el fin de
nuestro sistema de valores, desplazándolo desde el crecimiento económico al
desarrollo humano. En este sentido, el sur se encuentra en todo lugar en el que las
37
personas no pueden desarrollar su proyecto vital con autonomía por la negación de
sus derechos o falta de oportunidades.
2.4.1.- La presión política y la liberalización comercial. Un ejemplo
cuestionable de estrategia de cambio.
Ahora me gustaría poner el ejemplo de una estrategia de cooperación muy
de moda en el sector de las ONGD, como es la presión política para conseguir una
mayor liberalización comercial internacional que, en mi opinión, no trabaja
suficientemente las tres ideas anteriores.
Según los defensores de esta estrategia, la liberalización comercial de los
productos agrícolas haría fluir capitales hacia los países del sur. Estos capitales
permitirían a miles de campesinos vivir dignamente y sentar las bases de lo que
debería ser un desarrollo sostenible. Hasta aquí, sobre el papel, todo perfecto. Sin
embargo, pronto empiezan a surgir dudas sobre la eficacia de esta acción.
Recientemente me encontraba leyendo el periódico cuando el titular de una
noticia sobre la intención de los Estados Unidos de demandar a la UE por el
régimen de cuotas a la importación del plátano me sorprendió. ¿Cómo? Me
pregunté. Según tenía entendido los norteamericanos no son exportadores de
plátanos. ¿Podría haber acontecido que de la noche a la mañana una catarsis
purificadora hubiese asolado los Estados Unidos y los hubiera transformado en
activistas de las organizaciones más reivindicativas en este tema? No me parecía
una explicación muy racional. Efectivamente, seguí leyendo y descubrí que no
estaba equivocado. La verdadera razón de esta acción era que Washington
consideraba que las cuotas con las que Europa favorece a los países de la ACP
(África, Caribe, Pacífico) violan las reglas del libre comercio. Por esta razón se
había unido a Colombia y a Ecuador en una demanda contra la Unión Europea.
Siguiendo con el artículo descubrí que potentes multinacionales norteamericanas
con intereses en el sector de la fruta están ubicadas en Latinoamérica, donde
obtienen grandes beneficios con la exportación de plátanos.
Curiosa esta situación en la que países del sur como Colombia y Ecuador se
enfrentan, con el patrocinio de los Estados Unidos, a la UE por cuotas
preferenciales a otros países del sur como los de la ACP. La única explicación
racional que encuentro es que los intereses de las grandes multinacionales están
detrás del apoyo norteamericano a la demanda.
Este conflicto es sólo un ejemplo de como la liberalización comercial favorece
principalmente a multinacionales ávidas de conseguir la mayor libertad comercial
posible para llevar a cabo su actividad donde más beneficios obtengan, por encima
del medio ambiente o de los derechos laborales.
Muchas ONGD acusan a las políticas agrarias de la Unión Europea y de los
Estados Unidos de ser un freno al desarrollo de los países del sur por oponerse al
libre comercio. Esta idea es en gran medida cierta si la apoyamos en el punto de
vista clásico del crecimiento económico y la división internacional del trabajo. Sin
embargo, si pensamos que debemos analizar las cosas desde una óptica nueva
38
basada en las personas, creo que merece la pena profundizar un poco más en el
tema; así no caeremos en el tópico de pensar que los agricultores europeos son
responsables del empobrecimiento de los países del sur. No todos los agricultores
son iguales y, en algunas ocasiones, conviene trabajar más el mensaje para no
rebajar su credibilidad con afirmaciones simplistas.
Cierto es que muchos de los subsidios agrarios distorsionan el mercado, pero
también lo es que hay otros muchos factores que influyen en las condiciones de
vida de los productores del Sur. Uno de los más decisivos es poner al servicio del
capitalismo global las economías agrarias de los países empobrecidos y, en muchos
casos también, las acciones de cooperación.
Una consecuencia muy importante de esta subordinación de las economías
del sur a la globalización capitalista es la excesiva dependencia de algunos países a
la exportación de uno o dos productos. Esta situación da lugar a ciertas paradojas,
como aquellas que derivan del poder de negociación entre grandes y pequeños y
cuya lógica se ilustra por sí sola.
Tomemos un producto: el cacao. Imaginemos que se levantan todas las
restricciones a la importación de este producto en los países desarrollados. ¿Qué
ocurriría con todos los agricultores que se dedican al cultivo de cacao si de repente
este producto deja de estar de moda y de su producción y venta siguen
dependiendo un gran número de personas? No es difícil pensar que estarían en
peores condiciones que las actuales. Los agricultores ya no sabrían conseguir
producciones diversificadas y sólo podrían cultivar un producto sin valor en el
mercado.
Esta hipótesis que puede parecer absurda, probablemente no nos lo
parecería tanto si ojeásemos el famoso artículo de Theodore Levitt, La Miopía en el
Marketing28. En este trabajo, al que volveremos más adelante, el autor defiende que
no hay que caer en la ilusión de que hay productos para toda la vida ya que, sobre
todos ellos, puede caer la sombra de la obsolescencia. Hay personas que pueden
pensar que en el caso del cacao esta situación no llegará a ocurrir, pero puede que
sean las mismas que no comprendan cómo un famoso millonario de Boston:
Condenó inconscientemente (a principios del siglo XX) a sus herederos a la
miseria al estipular en su testamento que toda su fortuna permaneciera invertida
para siempre en acciones de las compañías de tranvías eléctricos urbanos. Su
declaración póstuma de que “siempre habrá una gran demanda de transporte
urbano eficiente” no consolaría gran cosa a sus herederos obligados a ganarse la
vida vendiendo gasolina en una estación de servicio.
Vayamos un paso hacia adelante. Pensemos que también se levantan las
restricciones a la importación de productos ya elaborados con lo que,
supuestamente, se potenciaría la industria de los países menos desarrollados.
Probablemente, la industria que pudiera surgir sería aplastada por las
multinacionales, dada la casi segura incapacidad de las industrias locales para
competir en costes. Lo que podría llegar a darse es un proceso de deslocalización
28
www.monografias.com/trabajos15/miopia-marketing/miopia-marketig.shtml. Texto original: (Levitt, T. 1960)
39
de las empresas multinacionales del norte hacia el sur, en perjuicio de los
trabajadores de la industria del norte. Por lo tanto, vuelve a perder el sur, esta vez,
el que está en el norte.
Las acciones de cooperación también han servido para poner la estructura
productiva de los países empobrecidos al servicio del capitalismo global. Se han
implantado soluciones técnicas que son meras copias de las utilizadas en el norte,
muchas veces inapropiadas y que suelen requerir gastos energéticos y de insumos
inabordables para muchos campesinos. En otras ocasiones, al menos, las
poblaciones beneficiarias de la ayuda salen mejor paradas y la incorporación al
mercado global se fomenta mediante proyectos impecables en el uso de
tecnologías locales.
Pero si las acciones de cooperación técnica y de presión política no van más
allá de buscar los supuestos beneficios de la globalización, no avanzaremos mucho.
La liberalización comercial favorece básicamente a unas multinacionales deseosas
de poder desarrollar su actividad sin ningún tipo de control, poniendo todas las
energías planetarias al servicio de una economía que, supuestamente, ofrece más y
mejores productos y servicios a precios más bajos. Una economía que se extiende
vía consumo y que tiene como principal consecuencia la crisis de civilización a la
que se enfrenta el planeta.
En este contexto, incluso productos que son considerados ejemplo de
consumo responsable como pueden ser los ecológicos, plantean incógnitas. Sólo
hay que pararse a pensar la cantidad de petróleo asociado al transporte de un kiwi
ecológico producido en Nueva Zelanda y consumido en España. En teoría, el kiwi
es de producción ecológica, pero ¿se podría decir lo mismo si calculásemos la
cantidad de combustibles fósiles utilizados en su distribución?
El consumo responsable es un concepto muy importante para cambiar el
mundo, pero exige un esfuerzo de reflexión que muchas veces no se lleva a la
práctica.
Por añadidura, los gobiernos de los países del sur parecen estar más
preocupados de abastecerse de divisas que de sus propios ciudadanos. Para
conseguir su objetivo fomentan los monocultivos para la exportación cuya
expansión consigue divisas, pero también en muchas ocasiones hace subir los
precios de los productos básicos alimenticios por escasez en la oferta, perjudicando
con ello a las clases populares a las que se pretende beneficiar. Parece existir una
coalición entre multinacionales, terratenientes locales y gobiernos del sur que,
sorprendentemente, no tiene mucho eco en los mensajes que se lanzan para
explicar las relaciones comerciales.
Por otro lado, la economía globalizada tiene un referente cultural claro en lo
que se denomina american way of life. Esta forma de vida se concreta en una serie
de modelos transmitidos básicamente a través de los medios de comunicación. En
mi opinión, la cada vez mayor integración de los campesinos en la economía global
tiene unas implicaciones que van más allá de lo meramente económico y alcanzan
también lo cultural. Una cultura que construye los significados de lo rural desde su
propia funcionalidad.
40
Así es muy difícil conseguir desarrollo endógeno. Pretender que la
liberalización comercial en el marco de una economía capitalista-consumista vaya a
mejorar la situación de los campesinos y no alterar los modelos culturales
autóctonos, es una suposición muy arriesgada.
Los modelos culturales tradicionales sólo sobrevivirán en cuanto funcionales
al crecimiento económico, como folklore que se puede vender a los turistas. Lo que
se impondrá será la cultura transmitida por los medios o por los mismos turistas que
viajen en busca de autenticidad en un ambiente en el que la población local
aspirará, como en todo el mundo, a ser (tener) como las estrellas del deporte o el
espectáculo. En definitiva, aspirará a ser feliz.
Por lo tanto, el modelo de presión política ejemplificado aquí basado en
mensajes en defensa de la liberalización comercial es muy cuestionable. Habla
demasiado de países y gobiernos, lanzando mensajes de blanco y negro y dando la
impresión de que en el norte son todos ricos y en el sur, todos pobres. Transmite la
idea de que la causa de esta situación está, sólo, en los países del norte. Parece
que busca la incorporación de los campesinos del sur, entre los que no hace
distinción, en el sistema capitalista global mediante una liberalización comercial que
considera positiva y que, como hemos visto, puede tener consecuencias muy
negativas. Por último, se centra demasiado en la economía dejando la dominación
cultural en un segundo plano.
Frente a un modelo de liberalización de los mercados agrarios podemos
plantear otro que potencie los mercados locales, la autonomía y el concepto de
soberanía alimenticia. La alternativa puede hacer caer las cifras del comercio
mundial, los beneficios de las empresas y el ritmo de crecimiento de las magnitudes
macroeconómicas pero supone, en todo caso, otra manera de hacer las cosas más
acorde con un mundo que necesita otras formas de producción, distribución y
consumo.
41
IIIª PARTE
LA ACTUACIÓN ORIENTADA A LOS
PÚBLICOS
42
3.1.- Una filosofía de actuación orientada a los públicos
Como hemos visto hasta aquí, son varios los obstáculos a los que las ONGD
se enfrentan para llevar a cabo su misión. Desconocimiento de la labor que realizan
y de su misión transformadora; colaboraciones puntuales, probablemente más
producto de reacciones emotivas que de la reflexión; competencia poco ética por
parte de organizaciones que utilizan comunicaciones sensibleras con fuerte impacto
en la sociedad actual; conflictos de intereses entre los distintos públicos objetivo;
riesgo de caer en el proyectismo con todos sus problemas derivados, etc.
Una posible solución para hacer frente a estos problemas puede ser la
puesta en marcha de una filosofía de actuación más orientada a los públicos
objetivo en las poblaciones del norte. Una orientación al producto (entendido como
el conjunto de acciones y productos que realizan y ofrecen las ONGD) se queda
corta en una realidad tan compleja como la del desarrollo; por eso es necesario
abrirse al mundo y a la sociedad, estableciendo estrategias relacionales que nos
permitan un contacto continuo con nuestros públicos. En definitiva, aplicar una
filosofía de marketing a las organizaciones no lucrativas.
Se trata de crear un camino de reflexión que lleve a tomar partido por la
acción. En este proceso distinguiremos cuatro fases, llaves que pueden ayudarnos
a conseguir la transformación social. En un primer momento debemos conseguir
que las personas se acerquen a las organizaciones (aproximación). Una vez hecho
el contacto, debe mantenerse ofreciendo actividades atractivas (participación), que
nos lleven a pensar sobre la situación en el mundo (reflexión). Por último hay que
ofrecer los medios para fomentar esa reflexión, concretándola en cambios de
nuestra vida diaria (cambio). El proceso es largo, complejo y, lo que es más
complicado, se enfrenta a la competencia de miles de estímulos que empujan al
individuo precisamente en la dirección opuesta a la del compromiso y la solidaridad.
Estímulos que empujan al individualismo, al hedonismo y al consumismo
compulsivo. Para hacer frente a este bombardeo sensorial necesitamos
herramientas potentes; el marketing puede ofrecérnoslas. ¿Por qué no utilizarlas?
Marketing, la palabra en sí no es muy querida en las organizaciones no
lucrativas y, si analizásemos algunas de las más representativas, veríamos que
ninguna tiene un departamento de marketing propiamente dicho. Sin embargo, las
ONGD realizan marketing por partida triple. Por un lado, marketing particular con el
fin de posicionar a la organización en un sector de gran competencia y conseguir
colaboradores. Por otro lado se llevan a cabo actividades de marketing social29 con
el fin de cambiar la sociedad. Es fundamental hacer lo primero sin perder de vista lo
segundo, pues sería deseable que los fondos llegasen como consecuencia de la
reflexión y el acuerdo con los fines de la organización. Además, se lleva a cabo un
tercer tipo de marketing relacional que busca mover los diferentes públicos objetivo
29
Olga Bocigas y Carmelina Vela defienden en su obra, Fundamentos de Marketing, (Bocigas, O y Vela, C. 1996) que el
marketing, en función del objetivo que pretenda alcanzar, se puede clasificar entre marketing particular o individual y
marketing social. Así, se denomina marketing particular a aquel cuyos objetivos no pretenden conseguir un bien social, sino
solamente para el individuo o la organización que lo realiza. Por el contrario, el marketing social es aquel que tiene como
objetivo mejorar la sociedad en algún aspecto concreto. En la misma línea podemos encontrar la definición de marketing
social recogida en (Kotler, P. y Roberto, E.L. 1991) que entiende el marketing social como la tecnología de gestión del cambio
social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una
idea o una práctica social.
43
en la misma dirección. Por lo tanto, como podemos apreciar, la gestión de
marketing es mucho más que todo aquello relacionado con los fondos.
La utilización de herramientas orientadas a conseguir la participación de los
públicos puede ayudarnos también a evitar caer en la trampa descrita por Theodore
Levitt (Levitt, T. 1960) de la miopía del marketing, una estrategia de actuación
centrada en el producto que puede dejar de lado las necesidades reales de las
personas. Cuando se peca de este tipo de dolencia, se cae en la ilusión de que una
buena campaña tiene éxito por sí misma y de que su continuidad y crecimiento,
depende más de su innovación y mejora, que de las personas a las que va
destinada. Si ocurre algo así en el mundo comercial los directivos violan las dos
primeras reglas del método científico:
Conocer y definir los problemas de sus empresas y, a continuación,
establecer hipótesis comprobables para su resolución. Estas personas (los
directivos) son científicas sólo en lo que concierne a los aspectos
secundarios, como los laboratorios y la experimentación de los productos. Si
se considera que el cliente (y la satisfacción de sus necesidades más
profundas) no es “el problema”, no es porque se crea que este problema no
existe, sino porque la organización ha obligado siempre a la dirección a mirar
en sentido opuesto. El marketing es la cenicienta del cuento.
Partiendo de estas consideraciones iniciales, soy de la opinión de que en el
sector de las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo se ha pecado, con
mucha frecuencia, de miopía del marketing. No quiero decir que no se tenga en
cuenta a los distintos grupos con los que se relaciona la organización a la hora de
diseñar las acciones que se llevan a cabo; simplemente considero que éstas se han
pensado en muchas ocasiones desde la óptica de la organización, sin provocar una
participación directa de los destinatarios. La última afirmación es cada vez menos
cierta en el ámbito de los proyectos de desarrollo, cuyo diseño y puesta en marcha
se hace cada vez más en colaboración con las organizaciones de los países del sur;
pero en el norte es una realidad.
En el ya citado informe de la CONDGE de 2006 se afirma lo siguiente sobre
los proyectos de desarrollo:
Para acometer estos proyectos, las ONGD deben tener un diálogo
fluido y constante con las organizaciones del Sur, tener en cuenta las
prioridades y el protagonismo de las personas beneficiarias…
Un poco más adelante, en la parte relativa a la ayuda humanitaria podemos
leer:
La ayuda humanitaria debe estar enfocada hacia el desarrollo y
potenciar la utilización de los recursos locales.
Más abajo nos encontramos con esta recapitulación:
44
Las ONGD deben trabajar en colaboración y en estrecha relación con
sus contrapartes en el sur. Con ellas deben compartir objetivos comunes y
una misma visión del trabajo de desarrollo. Por eso deben promover
relaciones no paternalistas sino de asociación basando la relación en
principios de compromiso mutuo, corresponsabilidad e igualdad.
Como podemos apreciar, se realiza un constante esfuerzo por resaltar la
importancia de la población local, de las contrapartes, de sus opiniones y de sus
utopías.
En la misma parte del documento, cuando se habla de las acciones de
sensibilización y educación para el desarrollo en el norte leemos lo siguiente:
Esta actividad es un proceso educativo que informa sobre las causas
de la pobreza, facilita una comprensión de la interdependencia y favorece la
comprensión sobre las interrelaciones económicas, políticas, sociales y
culturales entre el norte y el sur, promueve valores y actitudes relacionados
con la solidaridad, la justicia social y busca vías de acción para alcanzar un
desarrollo humano y sostenible a través del compromiso concreto con los
países establecidos.
Es sólo un extracto del informe, pero en seguida nos damos cuenta de que
las cosas cambian cuando se habla del norte y del sur. En el sur se participa, en el
norte se informa. En el sur se dialoga, en el norte se facilita la comprensión. Parece
como que el sujeto cambiase. Mientras en el sur los lugareños son los actores
principales, en el norte son las organizaciones y sus propuestas. Se volatilizan del
texto términos como beneficiario, usuario, destinatario, contraparte o como se quiera
llamar. Desaparece, en resumen, la orientación a los públicos.
La pregunta que me planteo es la siguiente: ¿por qué, si en los países del sur
funcionan los proyectos endógenos guiados por una filosofía de orientación a los
públicos, claramente de marketing, no se pone aquí en marcha, de una manera
decidida y sin complejos, la misma filosofía y, sin embargo, se sigue apostando en
muchas ocasiones por la concepción, el diseño y la puesta en marcha de acciones
desde la óptica principal de la organización? Es cierto que en algunas áreas como
la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), el contacto con las empresas está
obligando a las ONG a tener en cuenta a los públicos a la hora de diseñar sus
acciones, sin embargo, en la mayoría de los casos tengo la impresión de que
ocurren cosas como las que nos describe Theodore Levitt respecto a las empresas
comerciales:
En aquellos casos en los que se estudia el consumidor (y nunca se
dedica a ello mucho esfuerzo) se trata siempre de obtener una información
que ayude a las empresas a mejorar lo que ya están haciendo. Se trata de
descubrir unos mensajes publicitarios más convincentes, unas motivaciones
más eficaces para la promoción de las ventas, cuál es la cuota de
participación en el mercado de las diferentes empresas, qué gusta o disgusta
a la gente respecto a los distribuidores de gasolina y compañías petroleras,
etc. Nadie parece interesado en profundizar en las necesidades humanas
básicas que la industria debiera tratar de satisfacer o en las propiedades
45
básicas de las materias primas con las que trabajan las empresas con el fin
de satisfacer a sus clientes.
En mi opinión, se está perdiendo un gran potencial humano y creador por no
implicar más a los distintos públicos. Muchas veces se escucha que la gente no se
involucra. Esta afirmación puede ser cierta, pero puede serlo también el hecho de
que una persona no sienta el proyecto como propio porque no ha sido tenida en
cuenta para desarrollarlo. También es muy común escuchar sobre el sur que si los
beneficiarios no se involucran, no hay nada que hacer, pero, si hay participación,
salen proyectos muy bien hechos. Si esta afirmación es cierta en el sur, por qué no
habría de serlo en el norte. En mi opinión, una actuación orientada a los públicos
puede ser eficaz en ambos contextos y las herramientas que ofrece el marketing
son las más adecuadas para llevarla a la práctica.
Si asumimos la orientación a los públicos como una estrategia válida,
podemos comenzar a analizar posibles cauces de implantación. Para su estudio
comenzaremos abordando los mecanismos psicológicos que impulsan la
satisfacción de la necesidad de compromiso.
Podemos considerar que las necesidades ocupan un lugar fundamental en
las explicaciones sobre la conducta del ser humano, pues es fácil pensar que si
cualquiera de nosotros estuviese completamente satisfecho no llevaría a cabo
ningún tipo de actividad.
Para el profesor Alonso Rivas, en su obra Comportamiento del consumidor, (Alonso
Rivas, J. 1999):
Una necesidad es una tensión, es una carencia de algo, constituye un
desequilibrio en el estado normal del individuo, es una intranquilidad que
provoca un problema, ante el que el ser humano busca recuperar el
equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y,
en definitiva, solucionar sus problemas. Todo esto a menudo lo realiza con
actos de compra.
Si el marketing consigue estimular la toma de conciencia de nuestras
necesidades y sugerir su satisfacción mediante la compra o, en el caso que nos
ocupa, mediante una aportación económica sin excesiva reflexión, poniendo fin a
nuestra intranquilidad y restaurando nuestro equilibrio emocional, por qué no habría
de conseguir, salvando las distancias30, concienciarnos de los problemas globales
existentes y empujarnos hacia una acción comprometida.
En esta labor nos enfrentamos a la dura competencia de miles de estímulos
comerciales que empujan en dirección opuesta a nuestras pretensiones.
Para los psicólogos existen dos niveles de atención. Uno consciente y otro
inconsciente. Ambos están muy relacionados con el hecho de que si estuviésemos
30
Según los expertos, es más fácil seducir para comprar que convencer para cambiar una actitud o comportamiento, puesto
que cambiar supone reconocer primero una conducta equivocada y hacer un esfuerzo posterior de cambio.
46
atentos a todo nos colapsaríamos. En un contexto de múltiples estímulos31 la
publicidad tiene problemas para captar la atención de los usuarios; por este motivo
se busca desarrollar experiencias completas en las que participe más de un sentido
con las que activar el nivel de atención consciente. El mecanismo descrito se
conoce como marketing experiencial. Una potente y exitosa estrategia que,
conjugada con mecanismos de aprendizaje, puede servirnos para iniciar el camino
de reflexión mencionado.
Pero antes de entrar a analizar este tipo de acción, vamos a abordar algunos
otros elementos relacionados con la orientación a los públicos que nos ayuden a
identificarlos, a analizar sus pensamientos, propuestas, deseos y necesidades; que
contribuyan a segmentarlos, para satisfacerlos mejor y para facilitar nuestra labor de
posicionamiento, y que aporten para la mejora de nuestro sistema relacional.
3.1.1.- Potencial de crecimiento y posicionamiento en el sector
Partimos del concepto de demanda global del sector entendida como la
estructura actual de colaboraciones. Este concepto es básico porque nos ofrece una
foto del sector y nos permite introducir el concepto de demanda potencial, que es el
límite de demanda en un espacio dado, es decir, el máximo de colaboraciones que
se podrían conseguir, por ejemplo, en España. Este segundo concepto es tan
relevante como el primero, ya que nos marca el objetivo al que debemos aspirar,
que no es otro que conseguir una reflexión lo más amplia posible en la sociedad.
El siguiente cuadro utilizado en las investigaciones de mercado nos ayudará
a comprender los pasos que deben seguirse para llegar a la demanda potencial.
Público objetivo
Segmento actual de no colaboradores
Segmento de no colaboradores relativo
Segmento de no
colaboradores
absoluto
Otras ONGD
Segmento indirecto
Segmento de
sustitución
Segmento potencial de desarrollo del sector
Segmento actual de colaboradores
Segmento directo
Segmento de una
ONGD determinada
Cuadro 2
Podemos notar la existencia de un grupo de personas que no colaboran con
las ONGD y que no se espera que colaboren porque no les interesa nada, por los
motivos que sean, la labor que llevan a cabo. Este colectivo forma el segmento de
los no colaboradores absoluto.
Dentro de los no colaboradores hay dos importantes segmentos que
podríamos sumar. El segmento indirecto y el segmento de sustitución. Ambos
grupos están compuestos por personas susceptibles de ser captadas con acciones
de marketing.
31
Hay estudios que indican que un norteamericano medio recibe más de 1000 estímulos publicitarios diarios, procesa entre
70 y 80 y al cabo de dos días se recuerda menos de 5.
47
En el segmento indirecto incluimos a un cierto tipo de personas con algún
grado de conciencia social, preocupadas por el mundo en el que viven; pero que
todavía no han tenido la oportunidad de desarrollar más a fondo sus inquietudes,
sistematizarlas y convertirlas en motor de transformación social.
Dentro del segmento de sustitución se encuentran aquellas personas
interesadas por propuestas alejadas del mundo de la solidaridad y que,
teóricamente, no son sustitutivas. Sin embargo, puede darse el caso de que seamos
capaces de convertir unas vacaciones en una auténtica experiencia de reflexión y
sentar las bases para una verdadera actuación de cambio.
Un ejemplo respecto a este último tipo de segmento. Una persona puede
preferir gastar su tiempo y dinero en el cine que colaborando con una ONGD porque
es una apasionada del séptimo arte. Sin embargo, si ofrecemos a esa persona
(llave de la aproximación) la oportunidad de colaborar en algún evento relacionado
con el cine y la solidaridad (llave de la participación) podemos impulsar su proceso
reflexivo y estimular sus actitudes de transformación social (reflexión y cambio)
completando el ciclo de las cuatro llaves.
Una estrategia fundamental para captar a los diferentes segmentos que se
muestran en el cuadro dos es la de posicionamiento. Entendemos por
posicionamiento la forma en la que se coloca una marca, producto o servicio en la
cabeza del consumidor (podemos entender ciudadano en el caso que nos ocupa).
La estrategia es relevante por dos razones. La primera, por su importancia en un
sector de gran competencia como el de las organizaciones no lucrativas, en el que
buscar elementos distintivos se está convirtiendo en fundamental para conseguir
apoyos frente a otras organizaciones. La segunda y, quizá más importante, tiene
que ver con la importancia de relacionar a las organizaciones con conceptos de
transformación, de modo que el propio mensaje promocional se convierta en
mensaje de cambio social y pueda servir de enganche para todas aquellas
personas con las que es necesario utilizar la llave de la aproximación.
Veamos ahora algunas de las claves para un buen posicionamiento en la
sociedad española. Partiendo del estudio que estamos utilizando sobre la
colaboración de los españoles con las ONG y el perfil del donante, podemos
establecer diferentes mapas de posicionamiento.
Para aquellas personas no versadas en la materia podemos definir un mapa de
posicionamiento como la representación gráfica del lugar que ocupan diferentes
organizaciones respecto a los atributos fundamentales que hacen que los individuos
se decanten por una u otra elección.
Según los datos ofrecidos, constatamos la existencia de ciertos atributos
fundamentales a partir de los cuales construir el posicionamiento. Los atributos
determinantes son los que influyen de una manera más decisiva a la hora de hacer
una elección. Así, vemos que un 43% de los ciudadanos prefieren ONG grandes, de
carácter internacional, profesionales, con capacidad de compromiso para hacer
presión política y denunciar las desigualdades y que usan la publicidad para dar a
conocer su trabajo. Del mismo modo, un 29% simpatiza con ONG vinculadas a la
Iglesia, preferentemente con una estructura grande e internacional. Por lo tanto,
48
podemos decir que en torno a un 72% de la población española simpatiza con ONG
que tienen un ámbito de actuación global. Teniendo en cuenta estos datos podemos
construir los siguientes mapas de posicionamiento:
•
Mapa de posicionamiento 1 – ámbito de actuación / grado de compromiso
•
Mapa de posicionamiento 2 – relación con la Iglesia / ámbito de actuación
•
Mapa de posicionamiento 3 – relación con la Iglesia / grado de compromiso
Como ejemplo mostramos una representación del mapa de posicionamiento 1,
incluyendo en él a una serie de supuestas organizaciones que, con distinto tamaño,
representado este por el menor o mayor área de sus círculos, se posicionan en el
espacio en función de los atributos fundamentales.
Mapa de posicionamiento 1: ámbito de actuación / ámbito de compromiso
Global
- Grado de
compromiso
Gráfico 1
+ Grado de
compromiso
Local
Del mismo modo, un 87% del universo objeto de estudio considera como causas
fundamentales para colaborar con una ONG, la lucha contra el hambre y la ayuda a
la infancia. Por lo tanto, podemos cruzar estos atributos con los anteriores y
construir los siguientes mapas:
•
Mapa de posicionamiento 4 – ámbito de actuación / tipo de causa
•
Mapa de posicionamiento 5 – grado de compromiso / tipo de causa
•
Mapa de posicionamiento 6 – relación con la Iglesia / tipo de causa
Las organizaciones pueden usar este tipo de herramientas para determinar sus
públicos objetivo y posicionarse ante ellos siempre teniendo en cuenta la
importancia, para conseguir un cambio social verdadero, de establecer relaciones
duraderas con los colaboradores y desarrollar una línea de actuación coherente con
49
la misión. Esta línea debe ser la base de las acciones de marketing que llevemos a
cabo, incluidas aquellas que vamos a ver a continuación.
3.1.2.- El marketing experiencial
Como mencionábamos anteriormente, la gran cantidad de estímulos de
marketing a los que nos vemos sometidos a diario hace que se tengan que buscar
nuevas formas de captar la atención. En este empeño se encuentran numerosas
agencias que desarrollan campañas de marketing experiencial con el propósito de
activar nuestro nivel de atención consciente.
Según el profesor Bernd H. Schmitt32 en su artículo El auge del marketing
experiencial (Schmitt, B. H. 2001):
Hoy en día los consumidores dan por descontadas cosas tales como
las características y ventajas funcionales, la calidad del producto y una
imagen de marca positiva. Lo que desean son productos, comunicaciones y
campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón
y estimulen su mente (…) Desean productos, comunicaciones y campañas
de marketing que generen una experiencia.
Si nos detenemos un momento a analizar diferentes campañas de marketing,
vemos que la tendencia descrita por el profesor Schmitt tiene cada vez más
aceptación. Son innumerables las propuestas que buscan relacionar un producto o
un servicio con una aventura. Así vemos como los héroes de películas de aventuras
se meten en los restaurantes de comida rápida creando la ilusión de que el
consumo de una hamburguesa te hará sentir las mismas emociones que vive el
protagonista de la película cuando se tira en paracaídas desde un avión o lucha
contra los malos en mares lejanos.
Los mensajes de estos anuncios están llenos de alusiones a la aventura, a la
emoción y a otra serie de sensaciones que hacen al ser humano sentirse bien.
Parece difícil creer que se pueda convertir un paseo en coche a un centro comercial
para comerse una hamburguesa en una experiencia emocionante llena de
aventuras. Pues bien, conjugando la publicidad con la estética del producto y algún
pequeño regalo, se consigue. ¿Magia? Parece que no, simplemente marketing
experiencial.
Con esta estrategia se busca que el consumo se identifique con una
experiencia positiva. Por este motivo, los productos se colocan en situaciones que
nos recuerden experiencias placenteras. No es extraño ver los utensilios de
camping en un ambiente que nos evoque una merienda en el campo con los
amigos, o los productos deportivos recreando situaciones de deportes de riesgo que
apelan a sensaciones como la libertad. El consumo se convierte en un medio para
realizar esas experiencias en las que nos sentimos bien. No es de extrañar por lo
tanto, que en una sociedad en la que la satisfacción personal tiene tanta relevancia,
tengan éxito estas campañas de marketing.
32
Bernd H. Schmitt, es profesor de marketing en la Escuela Superior de Empresariales de la Universidad de Columbia y autor
de varios libros de referencia sobre el tema.
50
Los productos son algo más que meros objetos tangibles, son también una
serie de experiencias, símbolos y servicios intangibles que generan reacciones
emocionales y que afianzan la fidelidad a un determinado grupo. El último caso se
da claramente en nuestro consumo de productos asociados, por ejemplo, a un
equipo de fútbol, en el que la camiseta se convierte en un auténtico símbolo de
pertenencia. Los conceptos de símbolo, experiencia y pertenencia son, por lo tanto,
fundamentales para elaborar una estrategia de marketing experiencial adecuada.
Tenemos que ver ahora cómo los conjugamos para adecuarlos a la acción de las
ONGD.
Un elemento fundamental que forma parte de cualquier experiencia y que
puede servirnos para aglutinar los elementos anteriores es el del aprendizaje;
contribuye a racionalizar la experiencia y nos sirve muy bien para pasar de las
primeras llaves de la aproximación y la participación a la de la reflexión. Su uso es
una herramienta clave de la fase participativa, que es en la que se viven las
experiencias fundamentales para sentirnos bien y continuar en el camino de la
reflexión.
Una vez que nos hemos aproximado al marketing experiencial, abordaremos
el sistema de las cuatro llaves. Podemos describirlo como un camino que avanza
del corazón a la razón en busca del cambio social.
3.1.3.- El sistema de las cuatro llaves
El camino se inicia con la llave de la aproximación. Es el momento de
analizar la sociedad, los públicos con los que se relacionan las organizaciones y los
diferentes objetivos que queremos alcanzar. Se establece el posicionamiento y se
diseñan acciones encaminadas a captar los públicos objetivo; su elección es muy
importante, puesto que se convertirán en correa de transmisión de nuestras ideas y
organizaciones.
Continuamos con la llave de la participación que, como las otras tres, debe
utilizarse de forma constante, aunque es en el segundo momento cuando tiene más
importancia. Una vez que se ha establecido la aproximación a los públicos objetivo,
es muy importante ofrecer experiencias de participación que, al modo del marketing
experiencial comercial, encandilen los sentidos, lleguen al corazón y estimulen la
mente.
Estas acciones se pueden pensar, diseñar y poner en marcha sin necesidad
de tener que recurrir a estímulos consumistas o a acciones como las que vimos en
el capítulo 2.3; pero sí es fundamental que sean fáciles de asimilar. Como dijimos
anteriormente, todo aquello que facilite la vida del consumidor tiene papeletas de
éxito. En este punto, la acción de las personas más concienciadas es fundamental,
puesto que van a tener que trabajar más preparando las acciones para que las
personas que se acerquen sólo tengan que vivir la experiencia participativa suave y
placenteramente. Sin embargo, una vez que aumente el número de personas y
grupos que utilicen las llaves de la reflexión y la acción, el trabajo se podrá
organizar mejor y la carga por colaborador disminuirá, lo cual no significa que un
colaborador se implique menos, puesto que, si se han abierto las llaves de la
51
reflexión y la acción correctamente, los efectos del comportamiento cotidiano serán
muy superiores a los que se puedan conseguir simplemente como activista.
Como colofón de esta segunda llave se pueden colocar las experiencias
solidarias en países del sur que para muchas personas han supuesto un antes y un
después. Aunque también son recomendables en las fases de reflexión y cambio,
ya que pueden afianzar tendencias y actitudes.
Utilizar esta herramienta en la fase de aproximación, sin una fase previa,
quizá sea desaconsejable, ya que puede quedarse en una mera satisfacción
consumista-irracional más de la necesidad de compromiso; un riesgo importante,
puesto que el sentimiento de sentirse bien con uno mismo puede dispararse y
ocultar lo que no ha sido otra cosa sino un acto de consumo.
Las vacaciones solidarias le posicionan a uno positivamente como una
persona con iniciativa, comprometida, aventurera y rebelde, pero la percepción no
siempre se corresponde con la realidad y unas vacaciones solidarias no son la llave
que abre la puerta del cambio social. Puede darse el caso de que una persona
divida sus vacaciones anuales en dos periodos. En el primero viaja a un país del
sur, colabora con un proyecto y tiene fuertes emociones acerca de la realidad que
está viviendo. Una vez que regresa de su periplo solidario, hace las maletas y se
marcha a la playa, donde alquila un coche, se entrega al consumismo compulsivo y
pasa de gastar 200 litros de agua por día a cerca de 3000, cantidad que, según la
Agencia Europea de Medio Ambiente, puede llegar a gastar un turista en sus
vacaciones. Finalmente, cuando termina su descanso, vuelve a su estilo de vida
consumista.
Por muy bien vistas que estén las vacaciones solidarias de esta persona, su
actitud cotidiana le condenará a repetirlas hasta que el planeta estalle, ya que sus
actitudes durante el resto del año alimentan el círculo vicioso de la pobreza, la
exclusión y la degradación ambiental.
La llave de la reflexión es crítica. Hay muchas personas y grupos que se
habrán aproximado a la organización y colaborado como voluntarios, socios o
donantes; puede, incluso, que disfruten participando de las acciones que se diseñan
desde la filosofía de marketing mencionada. Sin embargo, el paso a la reflexión
exige un esfuerzo racional superior; pero es decisivo porque, si no lo damos,
nuestras acciones servirán de muy poco.
En consecuencia, hay que intentar llevar a los colaboradores hacia la
reflexión de una manera cómoda. En este sentido es fundamental crear materiales
explicativos fácilmente comprensibles que muestren los distintos desequilibrios
planetarios, los interrelacionen y ofrezcan respuestas cotidianas a la pregunta de
qué podemos hacer. Esta fase refuerza el aprendizaje anterior y en ella es
fundamental que las acciones que llevemos a cabo se relacionen con unas causas.
Es la hora de poner al alcance de los interesados lecturas y materiales digeribles
sobre cada una de las acciones que se llevan a cabo para, lentamente, despertar
una auténtica conciencia de cambio social.
52
La utilización de la llave del cambio es la más difícil. Como explicamos en un
capítulo anterior, es más fácil seducir para comprar que convencer para cambiar
una actitud o comportamiento, porque cambiar supone reconocer una conducta
equivocada y hacer un esfuerzo de cambio. Hay muchas personas que utilizan las
dos primeras llaves habitualmente, que incluso han alcanzado razonables cotas de
reflexión, que no se deciden a utilizar la llave definitiva del cambio social. Esta
paradójica situación es similar a la que nos describe uno de los últimos estudios de
la Fundación la Caixa sobre la sociedad española recogida por Ferran Polo en su
obra Hacia un currículum para una ciudadanía global (Polo, F. 2004):
La solidaridad, el altruismo y la preocupación por el ambiente
comunitario destacan como valores ideales y claramente deseables. El
contraste aparece cuando los ciudadanos que postulan estos ideales los
encuentran, al mismo tiempo, irrealizables. Los españoles creen vivir en una
sociedad competitiva, en cierta medida despiadada, que justifica la renuncia
al ideal de los beneficios colectivos y que obliga a poner el énfasis en las
posiciones de defensa individualista: sería bueno ser solidario, pero el
ambiente nos obliga a ser competitivos. Y es necesario enseñarles esto a
nuestros hijos para no situarlos en una situación de indefensión. Además, sin
ningún tipo de sentimiento de culpa, pese a que represente la negación del
ideal…
Como vemos, el embrujo que ejerce la sociedad de consumo es tan grande,
que ni siquiera tenemos sentimientos de culpa por ir en contra de nuestras ideas,
porque en el fondo, nos movemos dentro de los límites de la racionalidad formal.
Sin embargo, no debemos desanimarnos ya que hay pequeños márgenes para el
cambio.
Una importante corriente de pensamiento que incluye a los filósofos críticos
que hemos tratado aquí, pero también a otros muchos como Antonio Gramsci o
Immanuel Wallerstein, sostiene que la sociedad consumista como fase superior del
capitalismo se mantiene gracias a un consenso social que la hace viable. Nuestra
labor, por lo tanto, debe ir creando las condiciones necesarias para cambiar ese
consenso. Las cuatro llaves, no son sino un intento para facilitar que cada vez haya
más personas reflexivas dispuestas a actuar y a cambiar de modo de vida en
beneficio de la humanidad. No se trata de cambiar grandes estructuras de un
plumazo. Es algo más personal. Se trata de actuar cotidianamente de forma
solidaria, cambiar nuestras pautas de consumo, involucrarnos en movimientos de
participación social, pensar colectivamente. Hablamos, en definitiva, de hacer
pequeños cambios en nuestra vida diaria que transformen el global.
El trabajo es ingente, porque exige cambiar los modelos de referencia de la
sociedad, lo cual no es nada fácil, menos cuando muchas organizaciones, en lugar
de fomentar una reflexión profunda, recurren a las herramientas que ofrece el
sistema consumista-irracional para obtener fondos e influencia.
El camino se allanaría profundamente si consiguiésemos captar referentes
sociales para el proceso. Pero sumar famosos no significa llegar a acuerdos con
ellos para poner en marcha acciones dentro del sistema. Ganar personajes
relevantes, que son un ejemplo para muchas personas, exigiría un cambio real de
53
valores y actitudes de los propios famosos, aunque eso repercutiese en sus
beneficios. Conseguir cambios en los medios de comunicación también es
relevante, puesto que son el principal instrumento de transmisión de los mensajes
propios de la sociedad consumista en la que vivimos.
En resumen, debemos buscar elementos que desgasten el sistema y
favorezcan un nuevo consenso en favor de una sociedad más justa y humana en la
que desplacemos el fin de la racionalidad desde el crecimiento económico al
desarrollo humano sostenible. Pero la búsqueda de esos elementos y su análisis es
ya motivo de estudio de otra obra.
54
A MODO DE CONCLUSIÓN
A lo largo de estas páginas hemos reflexionado sobre la situación actual del
planeta, hemos analizado algunas de las estrategias de las ONGD para afrontar los
retos que plantea un mundo en la incertidumbre y hemos intentado aportar nuestro
granito de arena para hacer esa acción más eficaz.
Según hemos visto, vivimos en un mundo dominado por un modelo social y
económico insostenible. La primacía de una racionalidad que tiene como fin el
crecimiento económico, fomenta la productividad y el consumismo como medios
para retroalimentarse en un modelo en el que las personas son meros instrumentos
para conseguir un desarrollo que, en muchas ocasiones, utiliza el calificativo de
sostenible para legitimarse. Pero, para que el medio individuo alcance su máximo
grado de eficacia y eficiencia, necesita estar en competencia con los demás y
desear aquello que sólo el sistema puede ofrecerle a través del consumo. En este
punto, los medios de comunicación se encargan de transmitir los mensajes propios
del modelo actual. Las consignas tienen su base ideológica en teorías como el
individualismo metodológico, el fin de la historia o el darwinismo social.
En este contexto muchas ONGD acaban mercantilizando la solidaridad,
liberándola de pesados lastres como la reflexión, porque está demostrado que el
recurso a las emociones, la comodidad y el hedonismo consiguen más fondos que
un compromiso serio con el cambio social.
Las consecuencias de un modelo de desarrollo como el actual están llevando
al planeta a un abismo cuyo ejemplo más claro es la crisis ecológica que
padecemos. La constatación de que el modo de vida occidental no es extensible al
resto del planeta y el hecho de que el progreso técnico va más lento que la
destrucción de la tierra, nos sitúan ante una crisis de civilización que no augura
nada bueno. Actualmente vivimos casi 7.000 millones de habitantes en la tierra y las
previsiones son que esta cifra aumente a velocidad vertiginosa en los próximos
años. Si la situación actual es grave, no es difícil imaginar lo que puede ocurrir en
un plazo relativamente corto de tiempo con 10.000 o 12.000 millones de habitantes.
Es necesario actuar y las dificultades son enormes. Los gobiernos nacionales
juegan en un tablero global en el que gigantescas multinacionales presionan para
poder hacer sus negocios sin restricciones en aquellos lugares en los que tengan
más ventajas y menos controles laborales o medioambientales. Estas grandes
empresas se han hecho grandes vendiendo básicamente lo mismo en todo el
mundo, y son grandes impulsoras de la homogeneización social que se da en todo
el planeta.
Se pide a los gobiernos responsabilidad para arreglar los problemas globales,
pero se olvida que su primera responsabilidad es ante sus votantes nacionales, los
cuales votan, mayoritariamente, opciones que gestionen adecuadamente el modelo
actual para conseguir mayor crecimiento económico.
En una Sociedad de mercado como la que vivimos no debemos olvidar que
los consumidores y las empresas son los responsables últimos de los logros o los
fracasos en la tarea de salvar el planeta. Por esta razón hemos intentado elaborar
55
un modelo que contribuya a un cambio desde la acción diaria de los individuos
como consumidores.
En este empeño, hemos partido de una filosofía de marketing con un cambio
de sentido. Si el marketing comercial ha descubierto que las emociones venden, y
hace esfuerzos por desplazar a las personas de la razón al mundo de las
emociones, esta obra plantea hacer el camino contrario, es decir, llevar a las
personas del corazón a la razón. Para lograrlo se propone un sistema de cuatro
llaves que busca la aproximación a los públicos objetivo, su participación, estimular
su reflexión y promover un cambio en sus valores y actitudes diarias.
El camino es difícil, pero si este libro sirve para que alguna persona
reflexione sobre el mundo que nos rodea y se plantee que hay un modo diferente de
pensar, de consumir y de relacionarse con los demás, habremos cumplido parte de
su objetivo.
56
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Vives, P. A. (1985): “La América de la opulencia” en Cuadernos de Historia 16,
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59
Informes y estudios:
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Lucrativas Usuarias del Marketing Directo) (2004): La colaboración de los españoles
con las ONG y el perfil del donante.
Banco Mundial (2004): Informe sobre el Desarrollo Mundial 2004. Mundi-Prensa.
Madrid.
Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) y Fundación Carolina (2007): II
Barómetro: América Latina y cooperación al desarrollo.
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González, C. (coord.): (2006): La realidad de la ayuda 2006-2007. Intermón Oxfam
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Fuentenebro Fernández, F. (coord.) (2005): Informe de la CONGDE sobre la
percepción social de las ONGD: así nos ven. CONGDE. Madrid.
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la CONGDE sobre el sector de las ONGD 2006. CONGDE. Madrid.
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Mataix Aldeanuela, C. y Sánchez Naranjo, M.J. (coords.) (2004): Informe de la
CONGDE sobre el sector de las ONGD 2004. CONGDE. Madrid.
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PNUD (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo) (2004): Informe sobre
Desarrollo Humano 2004. Mundi-Prensa. Madrid.
Torres, R. M. (2005): Justicia Económica y Justicia Educativa: 12 tesis por el cambio
educativo. Fe y Alegría.
60
Páginas Web:
www.ayudaenaccion.org
www.bancomundial.org/
www.canalsolidario.org
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www.congde.org
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www.ecologistasenaccion.org/
www.entreculturas.org
www.feyalegria.org
www.fundacioncarolina.es/
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www.fundacionlealtad.org
www.fundacionvicenteferrer.org
www.greenpeace.org/espana/
www.ine.es
www.intermonoxfam.org/
www.8objetivosenjuego.org
www.oecd.org
www.pangea.org/fcongd/
www.pobrezacero.org
www.un.org/spanish/
61
ANEXOS
62
Estudio
de
AOMD-FECEMD
(Asociación
de
Organizaciones
no
Gubernamentales y no Lucrativas Usuarias del Marketing Directo) sobre La
colaboración de los españoles con las ONG y el perfil del donante
Ficha técnica:
Universo objeto de estudio: Población española de ambos sexos entre 18 y 70 años
de edad (27.967.742 habitantes).
Ámbito geográfico y puntos de muestreo: Se realizaron entrevistas en todas las
comunidades autónomas del territorio nacional.
Muestra: Se llevaron a cabo 1963 entrevistas (error muestral del +/- 2,21% para
P=Q=50% con un 95% de intervalo de confianza) estratificadas por sexo, edad (1824; 25-34; 35-44; 45-54; 55-70), comunidad autónoma y tipo de donante (actual, alto
potencial, bajo potencial, no donante).
Recogida de información: Entrevistas telefónicas con cuestionarios estructurados
con una duración de entre 25 y 30 minutos. Las entrevistas se realizaron del 5 de
Noviembre al 7 de Diciembre de 2004.
Informe de la CONGDE sobre el sector de las ONGD 2004.
Ficha técnica:
Información recogida a partir de la información suministrada, a través de
cuestionario, por 88 ONGD pertenecientes a la CONGDE.
La Coordinadora de ONG para el Desarrollo de España (CONGDE) aglutina a cerca
de 100 Organizaciones de cooperación al desarrollo y ayuda humanitaria y a 14
coordinadoras autonómicas.
Guía práctica de ONG 2006 de la Fundación Eroski
Ficha técnica
Estudio que recoge información de 346 ONG (172 de desarrollo, emergencia,
derechos humanos y educación; 29 de medio ambiente, ecologistas y
conservacionistas; 69 de ayuda a colectivos marginados y 76 de otros ámbitos).
63
Informe de la CONGDE sobre la percepción social de las ONGD: así nos ven.
Ficha técnica:
Información recogida mediante una metodología que integra técnicas cualitativas y
cuantitativas.
Fase cuantitativa:
Encuesta telefónica a población de 18 y más años (según datos del INE la
población española mayor de edad es de 28.660.947 habitantes) en todo el territorio
nacional.
El tamaño muestral es de 800 casos, representantes de la población en términos
territoriales (tamaño de hábitat y zona territorial) y por cuotas de sexo y edad. Este
tamaño muestral, con un muestreo aleatorio simple, lleva aparejado un margen de
error de +/- 3,5% para un nivel de confianza del 95,5%. Las encuestas se realizaron
entre el 8 y el 31 de Marzo de 2005.
Fase cualitativa:
Esta fase se configura mediante cuatro grupos de discusión. Los perfiles
establecidos, cuya única característica común es su carácter mixto, es decir, la
participación de hombres y mujeres, son los siguientes:
ƒ
Jóvenes entre los 25 y los 35 años con estudios universitarios y empleos
técnicos y profesionales.
ƒ
Mayores de 55 años. Inactivos por jubilación o prejubilación.
ƒ
Adultos entre 35 y 45 años, empleados de tipo medio (administrativos, etc.)
con cargas familiares
ƒ
Voluntarios en diversos tramos de edad, vinculados a organizaciones con
programas de desarrollo.
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II Barómetro: América Latina y cooperación al desarrollo realizado por el
Centro de Investigaciones Sociológicas y la Fundación Carolina.
Ficha técnica:
Estudio realizado entre españoles de ambos sexos de 18 años y más años con un
tamaño de la muestra de 2500 entrevistas diseñadas y 2475 realizadas. Afijación
proporcional y puntos de muestreo en 235 municipios y 48 provincias.
El procedimiento de muestreo ha sido polietápico, estratificado por conglomerados,
con selección de las unidades primarias de muestreo (municipios) y de las unidades
secundarias (secciones) de forma aleatoria proporcional y de las unidades últimas
(individuos) por rutas aleatorias y cuotas de sexo y edad.
Los estratos se han formado por el cruce de las 17 comunidades autónomas con el
tamaño de hábitat, dividido en 7 categorías: menor o igual a 2000 habitantes; de
2001 a 10.000; de 10.001 a 50.000; de 50.001 a 100.000; de100.001 a 400.000; de
400.001 a 1.000.000, y más de 1.000.000 de habitantes.
Los cuestionarios se han aplicado mediante entrevista personal en los domicilios.
Para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigmas) y P=Q, el error real es de +/2,0% para el conjunto de la muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio simple.
La fecha de realización de las encuestas fue del 9 al 15 de Septiembre de 2006.
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