Las acciones promocionales

1. Promoción de obras audiovisuales, radiofónicas y
espectáculos
2. Los profesionales de la comunicación. Técnicas
básicas de relaciones públicas.
3. Instrumentos y materiales promocionales.
4. Espacios y soportes para la promoción en los
medios de comunicación.
5. El plan de medios y la estrategia publicitaria
6. El lanzamiento.
7. La financiación de la promoción y el marketing
1. PROMOCIÓN DE PRODUCCIONES AUDIOVISUALES,
RADIOFÓNICAS Y ESPECTÁCULOS
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO ACABADO
Necesidad de promocionar el film o espectáculo para introducirlo en el mercado
La campaña de promoción comienza mucho antes: con la firma del contrato
La capacidad de penetración entre el público depende en gran
medida de los medios disponibles.
Práctica habitual en USA. Departamentos de MK
especializados.
Asignatura pendiente en la industria española
La
La promoción
promoción es
es una
una tarea
tarea de:
de:
LOS
LOS PROFESIONALES
PROFESIONALES DE
DE LA
LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN
• Cuando se ha terminado la producción de una película y obtenido las copias para su exhibición pública, está
dispuesta para entrar en la fase de comercialización.
• En este momento hay que presentarlos al público para atraer la atención de los espectadores, de tal modo que
sea posible su oferta en el mercado con el máximo de concurrencia.
• Cada uno de estos productos necesita de un dispositivo de propaganda que apoye su lanzamiento al mercado.
La eficacia de penetración entre los consumidores será mayor en función de los medios económicos disponibles.
• Pero la difusión de una película ante el público o entre los propios medios profesionales suele anticiparse al
momento de su presentación pública: desde la creación del guión y la firma del contrato entre productor y
director se inicia la campaña de difusión, abarcando todos los medios posibles. Y esto es una tarea de los
profesionales de la comunicación.
• Es práctica habitual en la industria norteamericana, que la distribuidora adelante el capital necesario para
realizar las acciones promocionales pertinentes durante la fase de preestrenos y presentación, para,
posteriormente, en la fase de comercialización, descontar esas cantidades adelantadas del porcentaje
correspondiente a la productora.
• En España, la promoción, sin embargo, sigue siendo una de las asignaturas pendientes de la industria y sobre
la que en el futuro se deberá trabajar mucho más
•Por el contrario, los grandes estudios de la industria americana cuentan con departamentos de marketing
especializados, que diseñan campañas en función del público al que va dirigida la película, el target markert.
Según los resultados de estas campañas, se deciden los presupuestos para publicidad, se cierran las
contrataciones de los gabinetes de comunicación que serán necesarios para promocionar la cinta.
2. LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN.
➲ Profesional de la comunicación
➲ Diseño, creación y ejecución de programas para influenciar a la
opinión pública sobre un producto.
•
•
➲ Publicidad, promoción y •
•
relaciones con la prensa •
•
•
Programación/Diseño de la campaña
Redactar y editar materiales
Organización de eventos
Relaciones con la prensa y otras personalidades
Asesoramiento en materia de comunicación
Presupuesto y aspectos financieros
Investigación de mercado
Personal de la productora encargado de la comunicación con los medios:
➲ Relación y contacto con los responsables de ocio y cultura de la prensa
➲ Proporcionar información sobre las producciones de la empresa y generar
expectaciónÆ generar la noticia
➲ Concertar visitas al rodaje en los “días de prensa”
UT 7Æ 2. LOS PROFESIONALES DE LA
COMUNICACIÓN
➲ Gabinete propio o gabinete o contratación externa
➲ Funciones:
¾Dar información a la prensa antes durante y después del rodaje
¾Definición de Target y análisis del posible impacto del film
¾Anticipación de la aceptación de los espectadores
¾Relaciones públicas
¾Ruedas y pases de prensa, preestrenos, fiestas de presentación…
➲ Responsable de la publicidad de un producto por
cuenta de un anunciante
➲ Tipos: servicios plenos o especializadas
➲ Funciones:
¾ Diseño del material gráfico promocional
¾ Imagen de marca y frase publicitaria
¾ Producción de spots y otros materiales publicitarios
¾ Diseño del Plan de medios
¾Contratación de espacios en los distintos medios y
¾ Seguimiento de estos anuncios.
TÉCNICAS BÁSICAS DE RELACIONES PÚBLICAS
‰
Las relaciones públicas desempeñan un importante papel en la industria del espectáculo. Bajo su
responsabilidad se encuentra gran parte de las estrategias de promoción y comunicación utilizadas en la
campaña de lanzamiento de una producción audiovisual o de un espectáculo,.
‰
Definición: “la función directiva que crea, desarrolla y pone en práctica políticas y programas destinados a
influenciar a la opinión pública o estimular la reacción pública respecto a una idea, un producto o una
organización. Dentro de las relaciones públicas se incluyen la publicidad, las actividades de promoción y las
relaciones con la prensa.
‰
El profesional de las relaciones públicas es un especialista en el arte de la comunicación y la persuasión. Su
trabajo requiere desempeñar las siguientes funciones:
¾ Programación: analizar los problemas y las posibilidades, definir objetivos, determinar el público al que se
dirige la información, y recomendar y planificar las distintas actividades a seguir.
¾ Escribir y editar materiales, como anuncios para los medios de comunicación, notas de prensa, dossiers,
press book, las guías comerciales, etc.
¾ Plantear la información de la manera más ventajosa
¾ Organizar determinados acontecimientos, como una rueda de prensa, entrevistas con actores, el director,
etc. También se encarga de la preparación de la premier en el cine, de organizar fiestas con motivo del
estreno o para conmemorar la emisión de un cierto número de capítulos en el caso de series televisivas,
invitar a famosos que de prestigio a la obra, organización de conciertos en el caso de la radio etc.
¾ Asesorar sobre la comunicación con el público, incluido la redacción de discursos.
¾ Investigar y evaluar mediante entrevistas, materiales de referencia y varias técnicas de prospección de
mercado
¾ Gestionar los recursos mediante la planificación, el establecimiento de presupuestos, y la contratación y
preparación de empleados para lograr estos objetivos.
JEFE DE PRENSA
En la mayoría de las productoras y distribuidoras existe, la figura del jefe de prensa, persona que se encarga de
contactar con los profesionales del periodismo y la comunicación. El jefe de prensa es una persona dinámica, con gran
conocimiento de los medios y de los responsables de los departamentos de cultura, ocio y espectáculos de las
principales empresas periodísticas del país. Su labor consiste en adelantar datos generales sobre las producciones que
la empresa esté llevando a cabo y ofrecer detalles (fechas de rodaje, localizaciones, director, intérpretes de prestigio)
para generar la noticia y conseguir concertar la presencia en los rodajes de colaboradores expertos (redactores,
cámaras y fotógrafos) en los llamados “días de prensa”. Es decir, ofrecer la producción a la prensa para que ésta
elabore sus reseñas y reportajes gráficos que, una vez procesados y editados en cualquier soporte, llagarán al público.
La misión de los medios es anticipar la expectación, generar la noticia.
GABINETES DE COMUNICACIÓN
Para la promoción del film la productora o la distribuidora necesita un gabinete de comunicación con profesionales
especializados en los ámbitos de la comunicación, la publicidad y las relaciones públicas. Hay dos posibilidades:
1.Disponer de un gabinete de comunicación propio, como parte integrante del departamento de producción, que
se encargue de la promoción de todos los productos audiovisuales que se organicen desde la empresa. (En
empresas de gran tamaño puede haber un gabinete corporativo y otro u otros encargados de la promoción de los
distintos productos audiovisuales que se generen).
2.Contratar un gabinete de comunicación externo que se encargue de la promoción de un producto en particular.
La primera de las opciones es la más recomendable y es básica en industrias consolidadas y con una producción
continua. La segunda, por el contrario, es propia de pequeñas productoras con una escaso número de
producciones anuales y, normalmente, escasa solvencia económica.
Funciones principales del gabinete de comunicación y promoción cinematográfica:
➜Información detallada y puntual de la producción, antes, durante y después del rodaje.
➜Análisis del nivel de impacto y aceptación que la producción obtendrá entre el público y perfil de público
potencial.
➜Intención de consumo de los posibles espectadores y probabilidades del boca-oído. En los últimos años se han
desarrollado sistemas capaces de predecir el comportamiento de los espectadores meses antes del estreno de la
película, es el caso de las Sneak Preview. En Europa cada vez se hace más aunque no es tan habitual como en
USA. Consiste en la proyección de un film previamente al estreno con una encuesta posterior. Las cintas se
presentan con su primer montaje, con la banda sonora sin terminar de mezclar, a veces incluso utilizando la
música de otra película. El público rellena una tarjeta calificando la película, sus intérpretes y alguna de las
escenas con las cuatro posibilidades que se ofrecen. Ello puede decidir cambiar el final o rodar de nuevo escenas
suplementarias. Las tarjetas se clasifican según la edad y el sexo, por lo cual se tiene información sobre las
demandas del gran público.
➜Asesoría y elaboración de contenidos y frases promocionales, a partir de la lectura del guión, la asistencia
continuada al rodaje y el visionado del premontaje de la película.
➜Gabinete especializado de relaciones públicas (se encarga, por ejemplo, de invitar a famosos al preestreno,
organizar eventos en torno a la producción o al estreno, etc.)
➜Convocatoria de pases de prensa, preestrenos y fiestas de presentación.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Según la ley “son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y
de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante” (Artículo
10, Ley General de Publicidad).
Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el ámbito geográfico que
cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:
1.Agencias de servicio completo o servicios plenos, que se ocupande todo el proceso de creación de la campaña,
desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios.
2.Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios. En el
origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios,
centrales de compra, (o centrales de medios) cuyo nombre actual es el de agencias de medios.
Si llevamos estas definiciones a nuestro terreno, la agencia de publicidad será la encargada de:
➜Idear todo el material gráfico que servirá como escaparate a nuestro producto audiovisual
➜Crear la frase publicitaria e imagen de marca que englobe el concepto de la película (Crear el “afiche”: marca
o emblema de la película)
➜Desarrollar los distintos spots y anuncios publicitarios que aparecerán en los diferentes medios de
comunicación: prensa, radio, televisión, vallas publicitarias, Internet, etc.
➜Realizar el denominado “plan de medios”
➜Contratar espacios para anunciar el producto en los distintos medios.
➜Realizar el seguimiento de los anuncios contratados en los diferentes medios de comunicación
3. INSTRUMENTOS Y MATERIALES PROMOCIONALES
Gráfico
Gráfico
Press-book (y pre…)
Fotografías de escena
Cartel
Fotocromos
Audiovisual
Audiovisual
y
y
Multimedia
Multimedia
Vídeo-clip
Making Off
Otros
Otros
Trailer
Spot TV
Merchandising
Notas de prensa
Programas de mano
Electronic Press
Kit (EPK)
PG Web
Publicity
4.1. MATERIAL GRÁFICO
u
PRE-PRESBOOKÆ El proceso de elaboración de la información promocional de una película suele partir del
propio guión de la historia, del plan de producción y del proyecto técnico artístico que ese guión va a originar.
Para sintetizar en un dossier no demasiado extenso el máximo número de datos posibles, se elabora el
denominado pre-pressbook, o libreto inicial (lo más actualizado posible) que se entrega a la prensa, a las
agencias y a todos los informadores especializados que lo solicitan, en el momento mismo de empezar a rodar.
La edición de las copias, limitada en el número de ejemplares, se presenta en formato A4, con diversas
tipografías para destacar los contenidos, sin un trabajo definido de diseño gráfico. En el pre-pressbook se citan,
por orden, los aspectos más interesantes que concurren en la producción, aunque al realizarse incluso antes de
que el rodaje dé comienzo, algunos de los datos que aparezcan en su interior puedan ser modificados.
Básicamente, son los siguientes:
Título de la película, productor o productores, estrella protagonista, coprotagonistas, director, guionista, ficha
técnica, ficha artística, localizaciones de la película, formato de imagen, características técnicas del sonido,
género, sinopsis argumental, descripción de los personajes, entrevista con el director a propósito del rodaje,
filmografía del director, de los intérpretes principales, del equipo artístico y del productor.
A medida que la producción avanza, la información que se ofrece sobre su desarrollo es más concreta.
Los intérpretes ya han asimilado el papel de los personajes que están interpretando, les han realizado entrevistas
y reportajes fotográficos y el foto-fija ha hecho su trabajo en las sesiones de rodaje diarias; por lo que habrá
abundante material sobre la película. Entre el fin del rodaje y el estreno comercial de la película, el gabinete de
comunicación, contratará los servicios de un estudio de diseño publicitario donde , a partir del material existente
y unas ideas originales determinadas (en ocasiones bajo la supervisión del director de la película, o del
productor, proponen una línea estilística definida, con la que se concebirá la gráfica de la película.
El estilo gráfico de la promoción de cualquier película depende en gran medida del presupuesto existente para ese
capítulo. Su realización correrá a cargo de expertos diseñadores, que tratarán de sintetizar en una sola imagen (una
vez leído el guión, asistido al rodaje y visto el premontaje del film), una idea gráfica, sugerente y atractiva, que
permita al espectador intuir el contenido temático de la película, pero sin desvelar los posibles secretos y sorpresas
que ésta encierre. El reclamo más utilizado es la imagen de las estrellas protagonistas del film. A veces, se utiliza
una imagen de estudio o un fotograma de la película,. Al margen de esto, la tipografía de los rótulos desempeñan un
papel fundamental hasta el punto de que a veces se convierten en los protagonistas absolutos de la gráfica. Las
ilustraciones son otro recurso muy utilizado por los diseñadores. Para desarrollar la gráfica, los diseñadores inician su
trabajo con la realización de bocetos previos, que comentarán puntualmente con el director y presentarán al
productor, o los distribuidores. De estos bocetos será de los que salga la imagen o imágenes finales que den
identidad a nuestra película.
u FOTOGRAFÍAS DE ESCENAÆ Están encomendadas a un técnico del equipo de cámara, el llamado foto-fija o
fotógrafo de escenas, y van a servir como elemento básico para el montaje de la publicidad y de todo el material
gráfico. Normalmente en el rodaje de un largometraje se obtienen un mínimo de 300 a 400 fotografías, de las cuales
se hará una rigurosa selección para llegar a la colección final, compuesta tan sólo por unos 30 o 40 modelos, que
recogen las escenas más representativas y de mayor interés respecto a la historia narrada en el film, y de mayor
calidad técnica. Es importante que un número considerable de las fotografías sean en color (diapositivas,
generalmente), en número y variedad suficiente para confeccionar ciertos elementos de difusión, especialmente los
press-books internacionales y las fotografías destinadas a exposición en las salas donde se presenta la película. La
colección final de negativos en blanco y negro/color, así como diapositivas, debe ser archivada y custodiada
debidamente. Es aconsejable hacer reproducciones de estos materiales para no entregar nunca los originales.
Normalmente, las fotos en blanco y negro para difusión en Prensa tienen generalmente un tamaño 13 x 18, y las
fotografías impresas en color, un tamaño 30 x 40 o similar. En el caso del teatro se denominan fotografías de ensayo.
u PRESS-BOOKÆ La información que se había recogido en el pre-pressbook se sintetiza, orden y compone en
el pressbook, elemento promocional que será manejado por periodistas, cinéfilos y aficionados para dar a
conocer los detalles definitivos de la película en los medios de información correspondientes. También se
enviará a los posibles compradores internacionales de productos audiovisuales, por lo que deberá aportar todos
los datos de la distribuidora o productora que comercialice el film. Su aspecto puede ser muy variado. Además,
se adjuntan fotos en blanco y negro y color, del rodaje. Ahora el press book suele editarse en un cd-rom que
incluye fotos fijas, el press book propiamente dicho, notas de prensa y el trailer de la película.
u CARTELÆ El cartel es la tarjeta de identidad de la película, el centro de la campaña gráfica, una imagen fija
que se va a repetir en todos los espacios promocionales impresos que la producción contrate en la explotación
comercial del filme. Por eso el cartel ha de ser sugerente, atractivo, debe reunir todos los elementos precisos
que simbolicen el “concepto” de la historia: erotismo, intriga, acción, suspense, musical, aventuras o humor.
u FOTOCROMOSÆ Juegos de fotografías de la película tomadas por el foto-fija. Representan el contenido y
los actores principales. Se suelen poner en los expositores de las salas.
u NOTAS DE PRENSAÆ Su objetivo es hacer llegar a los medios de comunicación información sobre un
aspecto concreto de la producción a modo de noticia. La redactan los profesionales de la comunicación
(normalmente periodistas) y debe ser lo más precisa posible. Debe tener un tono informativo (no publicitario) y
no suele ocupar más de dos folios. Suele enviarse por e-mail o fax o entregarse directamente a los medios de
comunicación, junto al dossier de prensa en las denominada “ruedas de prensa”.
u PROGRAMAS DE MANOÆ Son necesarios en el caso del teatro y otros espectáculos. Los datos que
contiene el programa de mano son muchos más de los que lleva el cartel: texto del director del montaje, texto
del autor, cuadro artístico y técnico completos, y en la contraportada el equipo de gestión de la empresa
productora. En el caso del cine llevan la ficha técnica, sinopsis, una foto (normalmente en blanco y negro) y
quizá, una entrevista con el director.
4.2. MATERIAL AUDIOVISUAL Y MULTIMEDIA
u
Making off: Es un documental, de aproximadamente 20 minutos de curación, que cuenta la idea básica de
la película y las particularidades del rodaje, con entrevistas al director, a sus principales protagonistas y, en
ocasiones, a los técnicos que han participado en la producción. Lo realiza el productor (con un equipo
formado por un realizador, un guionista y un operador de cámara contratado para tal efecto) y suele mostrar
secuencias fragmentadas, con la idea básica de no desvelar los giros más interesantes de la historia. Su fin
primordial es “vender” la película y llegar al mayor número de público posible a través de la pequeña pantalla
de televisión. Los makings son un elemento promocional importante y, según la Ley de Televisiones
Privadas, es un informativo, por lo que tiene carácter gratuito. Las distribuidoras y productoras suelen ceder
los derechos de emisión a las televisiones y éstas, a su vez, no cobran por su espacio en la rejilla de
programación
u
Trailer. Es una síntesis del film principal que constituye un avance para el espectador, del tema y contenido
de la película y de su posible atractivo. Su longitud viene a ser de 80 a 100 metros, lo que supone
duraciones máximas de tres minutos. Se proyecta en las salas y ha de llamar la atención del público e
inducirle a que se interese por la futura presentación del film. Normalmente están a cargo del propio
director. Los traylers son de muy variadas características. Los más generalizados se componen de una
selección especial de secuencias, con montajes atractivos y espectaculares. Generalmente, aquellas
secuencias incluyen los diálogos originales y parte del fondo musical. A lo largo de la historia del cine, se han
usado diversas técnicas narrativas para enviar un determinado mensaje publicitario: "cartones" con frases
publicitarias en sobreimpresión, voz en off de locutor, o una mezcla de ambos.
Algunos se han realizado sobre fotografías fijas de escena, o bien sobre material de archivo y filmaciones
especiales. El productor ha de poner a disposición de la distribuidora nacional y de los compradores o distribuidores
extranjeros, el trayler totalmente confeccionado, y sus correspondientes materiales matrices (el negativo de
imagen y la banda de sonido). En la distribución comercial, la empresa distribuidora del film se encarga de la
edición del número de copias del trayler que considera necesarias; estas copias las alquila a los exhibidores y
obtiene con ello unos ingresos. El resultado de esta cuenta corresponde únicamente al distribuidor.
u Spot TV: En los casos, cada vez más frecuentes, en que una película vaya a publicitarse en el medio televisivo,
es necesario disponer de un spot tv. Es un material de más corta duración que el anterior, entre 20 y 30 segundos,
que se inserta en los bloques de publicidad televisiva junto a otros productos comerciales.
uElectronic Press Kit (EPK). Se trata de una recopilación de información bruta, a modo de pre-pressbook, en
soporte electrónico, que sirve para ofrecer el producto a los mercados extranjeros o a las instituciones públicas.
u Video Clip. Es una técnica de marketing nacida de la industria discográfica. Su aprovechamiento por parte del
cine se base en el rodaje de un video-clip de la canción principal de la banda sonora de la película.
u Páginas web. Las páginas web muestran, de manera básica, información audiovisual y textual sobre la película
y están dirigidas, fundamentalmente, al público joven. La principal ventaja de las webs reside en la posibilidad de
llegar a cualquier lugar del mundo con un coste de producción y mantenimiento muy por debajo de otras acciones
promocionales, de carácter local o nacional. El diseño de una página web sigue estando condicionado a la gráfica
que originariamente se creó para la película. La pantalla de presentación muestra el cartel promocional y un
“menú” de acceso al resto de información de carácter interactivo. Además de la gráfica, los contenidos que
pueblan las web son un resumen del pressbook y del EPK; es decir, breve sinopsis, fichas técnica y artística, notas
sobre la producción, comentarios de la crítica, salas de proyección, imágenes fijas y secuencias digitalizadas,
además de audio.
4.3. OTROS
u
VENTA DE MERCHANDISING.
y
Es la venta de productos como postales, camisetas, libros, vídeos, etc. Requiere una inversión anticipada
así como un seguimiento contable. Hay que valorar hasta que punto puede compensar en tiempo, dinero y
personal. Aunque no hay que olvidar que es una inversión en publicidad. Para la creación de los carteles u
objetos más sencillos, los distribuidores suelen recurrir a sus propios medios y así elaborar un
merchandising básico. Pero en cuestiones de más entidad, como juguetes o ropa en general, es preciso
obtener del productor la licencia de los derechos sobre los personajes, motivos visuales, etc.
y
El merchandising tiene una doble utilidad: por una parte da a conocer la película entre su público potencial,
y además de un modo simpático; por otra, supone un ingreso adicional, que ha resultado tan beneficioso o
más que la propia taquilla en películas de gran popularidad como La guerra de las galaxias, En busca del
arca perdida o Parque Jurásico. Lo importante en una campaña de merchandising es que recoja el genuino
espíritu de la película. Lo más común es publicar el libro que recoge las anécdotas del rodaje o la novela en
que está basada la cinta. En los últimos años, la estrategia más generalizada es editar la banda sonora en
CD y últimamente se edita un DVD en el que se recoja, por una parte la banda sonora y por otra anécdotas
del rodaje y el tráiler promocional justo unos días antes del estreno; esto, además de promocionar el filme
entre la gente que presumiblemente irá a verla, suele reportar a la productora los ingresos más elevados de
todos los que genera su variado merchandising.
y
Si, además, alguna canción hace fortuna, no sólo aumentarán sus ventas, sino también la promoción de la
película en los cines. Esto es lo que sucedió, por ejemplo, con Robin Hood, príncipe de los ladrones. La
canción que se oía durante los créditos finales, “Everything I do, I do it for you”, de Bryan Adams, fue
número uno en ventas durante varias semanas en muchos países, y contribuyó decisivamente al
mantenimiento en cartelera de una película que fue acogida con malas críticas en el momento de su
estreno.
u
PUBLICITY Æ Bajo esta denominación se engloba todo el material publicitario que se regala básicamente
para obtener publicidad gratis sobre el producto en cuestión en medios de comunicación, televisión, prensa,
etc. Ejemplos de publicity serían: entradas para una película, los muñequitos de los menús infantiles de los
burguers, llevar personajes de la película en cuestión o del programa a que inauguren un centro comercial,
etc.).
4. ESPACIOS Y SOPORTES PARA LA PROMOCIÓN EN LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
•Cuña
a) Radio
•Publicidad directa
•Emisión de anuncios antes de la proyección
b) Cine
•Publirreportaje
•Acciones promocionales dentro de los locales
•Product Placement
•Patrocinio
Vallas publicitarias y carteles
Correo
Patrocinio
c) TV
Teléfonos de información
Spot
Sobreimpresiones
Autopromoción
Combopromo
d) Otras
Ruedas de prensa
Alquiler de módulos de publicidad
en la prensa
Folletos y catálogos
Web oficial
Los medios audiovisuales ofrecen una serie de fórmulas publicitarias muy interesantes para anunciar
todo tipo de productos, y que también son aplicables a la promoción de producciones audiovisuales y de
espectáculos desde los propios medios de comunicación.
RADIO
La radio es un medio de información que llega a millones de oyentes, en el que el cine recibe un tratamiento cada
vez más importante. En multitud de programas es frecuente escuchar información relativa a estrenos comerciales,
premios de toda clase de eventos relacionados con el mundo del cine. Los programas de radio se convierten, por
tanto, en elementos promocionales, y en ellos podemos asistir a entrevistas con los protagonistas de las películas:
actores y directores, pero también con los guionistas, productores o exhibidores. Además de las cuñas publicitarias,
una de las técnicas promocionales que se viene utilizando es la de emitir fragmentos de diálogos significativos de la
película, que llegan al oyente con una fuerza especial, activando su capacidad de imaginación y visualización. Son
los denominados cortes de voz o clips de audio. Otras fórmulas son:
uPublicidad directa: narrada por el mismo locutor del programa.
uPublirreportaje. Es un espacio de corta duración (menos de 10 ó 15 minutos) que adopta diferentes formas
(entrevista, monólogo de una persona ajena a la emisora, etc.) y que tiene la finalidad de promover la compra de un
producto o servicio. Se delimita claramente el espacio (actitud del locutor o sintonía diferenciada)
uPatrocinio: Es una forma de transmisión de contenidos publicitarios destinada a la financiación de un espacio.
Mediante su inserción, se promueve el nombre, la imagen, la marca o las actividades del patrocinador. En
ocasiones, es la propia emisora la que patrocina un concierto o un producto.
uBartering: Se trata de un programa producido por la marca patrocinadora de manera que el espacio se adapta al
mensaje y a la filosofía del producto que se ofrece. Se diferencia de un publirreportaje largo en su estructura
narrativa, que es idéntica a la de un programa radiofónico.
CINE
La publicidad constituye una considerable fuente de financiación para el sector cinematográfico. Existen diversas
modalidades como la proyección de anuncios antes de la película, que proporciona a los exhibidores una cuota
sustancial de sus ingresos; el emplazamiento de marcas (product placement) durante las secuencias del film,
que permite a los productores reunir recursos adicionales; y las acciones promocionales vinculadas a la
exhibición.
La publicidad encuentra en el cine un poderoso medio de comunicación, capaz de difundir los
mensajes con gran atractivo y eficacia, con oportunidades que no ofrecen los demás medios como las
siguientes:
9 Posee imagen en color, sonido y movimiento
9 El público presente en la sala no puede hacer zapping
9 La saturación es pequeña en relación con otros medios como la televisión.
9 Presenta gran adaptabilidad geográfica
9 El cine es un espectáculo de entretenimiento y diversión, que con frecuencia está ligado a otras actividades
lúdicas
Las ventajas publicitarias del cine pueden ser multiplicadas si los anuncios van acompañados con acciones
promocionales dentro de los locales. Los espectadores se encuentran, cada vez con más frecuencia, un
vestíbulo lleno de sorpresas y entretenimientos audiovisuales, para pasar un rato divertido antes de la película;
el anunciante puede organizar entonces concursos, sorteos y juegos, que contribuyan a aumentar la notoriedad
y la imagen de marca; la decoración del local puede estar ambientada con numerosos espacios publicitarios.
Mediante equipos de azafatas, actores o animadores, es posible contactar personalmente con el público.
TV
La televisión comparte ciertas fórmulas publicitarias con la radio y el cine, como la esponsorización o patrocinio y el
barter o bartering, en el primer caso, y el product placement en el segundo. Pero también posee otras fórmulas
propias como:
uEL SPOT O ANUNCIO TELEVISIVO es el modelo convencional de publicidad en televisión. Hay spots de distinta
duración, si bien los estándares son de 20", 30", y 60".
uLAS SOBREIMPRESIONES son faldones que consumen casi siempre la parte inferior de la pantalla y que sirven
para rápidos y puntuales mensajes publicitarios. Utilizados en retransmisiones en directo, casi siempre de tipo
deportivo, en concursos, en galas…
u AUTOPROMOCIÓN. Se considera como una forma estratégica de venta de la programación, una fórmula de
marketing tendente a la consecución de audiencia, mediante el reclamo de la atención de los espectadores hacia algo
que se anuncia y que se va a emitir por el propio canal. Van dentro de los bloques de publicidad . Las campañas a
largo plazo o especiales, se deben estudiar y planificar con tiento buscando su eficacia. El siguiente sería un esquema
de articulación de campaña de promociones especiales. Se refiere a 35 días (cinco semanas), pero muestra todas las
posibilidades para una promoción:
➜Super teaser. (1ª semana). Una o dos promociones tendentes a suscitar curiosidad sin profundizar en el
producto. No especifica ni día ni hora de emisión.
➜Teaser. (2ª semana). Desarrollo explicativo del concepto anterior.
➜Próximamente. (3ª semana). Una o más promociones que contengan el primer dato informativo sobre
programación: «Próximamente en...».
➜Día y fecha. (4º semana). Una o más promociones completas concluyentes en forma de contenido con el
dato informativo del día y fecha de emisión.
➜Día y hora. (5º semana). Como el anterior, informando del día y hora de emisión.
➜Mañana por la noche/ esta noche/ en breves momentos (último día). Remitiendo a lo que se va a emitir al
día siguiente, esa misma noche o en pocos minutos.
u LA COMBO PROMO , sirve para promocionar al mismo tiempo dos productos, en la mayoría de los casos,
homogéneos o programados correlativamente. Por ejemplo, dos series que van seguidas. Es una manera de ayudar a
un programa con la fuerza del otro, o promocionar al mismo tiempo dos productos parecidos y dirigidos al mismo
target.
OTROS
Además de la promoción en los medios audiovisuales, existen otros
espacios de promoción para estas producciones que se deben
contemplar en toda campaña:
¾Vallas publicitarias y carteles
¾Correo
¾Teléfonos de información
¾Ruedas de prensa
¾Alquiler de módulos de publicidad en la prensa
¾Crear una web oficial de la producción en Internet…
5. El plan de medios y la estrategia publicitaria
1. Descripción de la
campaña
BREAFING DE
MEDIOS
Informe con datos estratégicos sobre la
difusión de la campaña e instrucciones
que han de tenerse en cuenta
-Objetivos de la campaña
- Presencia del Anunciante
- Producto
2. Público objetivo
3. Medio/os solicitados por el cliente
4. Estrategia creativa
5. Presupuesto de medios
6. Calendario de la campaña
1. Definición de objetivos de medios: a partir del
breafing: cobertura, frecuencia, recuerdo.
EL PLAN DE
MEDIOS
Difusión de la campaña
2. Elaboración de la estrategia de medios:
coincidencia con target y presupuesto (tarifas)
3. Selección de soportes.
4. Programación o distribución del
presupuesto.
5. Evaluación.
BREAFING DE MEDIOS
Para decidir en qué medios y en qué soportes conviene difundir el mensaje es preciso contar con la información
oportuna, así el departamento de medios o la agencia de medios podrán elegir la opción más conveniente. El
briefing de medios es un informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y
las instrucciones que han de tenerse en cuenta. Como todo briefing debe ser un documento claro y breve.
No podemos hablar de una única manera de concebir este tipo de informe, pero si los planificadores cuentan con
la siguiente información tendrán muchas facilidades para realizar un plan de medios estratégico:
1. Descripción de la campaña
•Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de comunicación y los de marketing.
•Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta.
•Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior. (ej: secuela)
2. Público objetivo
Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se diseña la estrategia de comunicación. Su
perfil deberá localizarse en las audiencias de los distintos medios.
3. Medio/os solicitados por el cliente
Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde llevar a cabo el lanzamiento de la
campaña. Así podrán seguir la pauta o sugerir mejores alternativas.
4. Estrategia creativa
Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus
decisiones en función de elementos importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa...).
5. Presupuesto de medios
Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que está dispuesto a invertir el anunciante en
los medios. Debe contener cualquier orientación dada por él sobre su distribución.
6. Calendario de la campaña
Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, fases (lanzamiento y mantenimiento) y duración
total.
EL PLAN DE MEDIOS
El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al
público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de
medios. Para ello, encontramos dos planteamientos diferentes: Difusión a través de un solo medio; Difusión a
través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de
apoyo (por ejemplo, radio y exterior).
Por lo tanto, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los
principales pasos para elaborarlo son:
1. Definición de objetivos de medios. El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido.
Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere
contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de
efecto sobre la memoria que se quiere provocar).
2. Elaboración de la estrategia de medios. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y
a la creatividad de la campaña. La decisión se toma en función de dos aspectos principales:
Alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña
El presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación.
3. Selección de soportes. A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a
insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los
itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web... Los especialistas en medios manejan para ello criterios
que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto
4.Programación o distribución del presupuesto. Supone la distribución del presupuesto disponible entre los
soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes
exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña.
5. Evaluación. Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer
el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la
ayuda de programas informáticos. El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se
propone como la forma más adecuada para que los consumidores puedan recibir el mensaje que se ha diseñado
para ellos. En términos de planificación de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del público
objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí
que la inversión en medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad.
6. El Lanzamiento
Técnicas de
lanzamiento
Fases
Explotación lenta
Explotación media o moderada.
Explotación masiva o simultánea.
a) Fase introductoria: globos sonda, notas de
prensa…
b) Lanzamiento: campaña publicitaria
c) Estreno: entrevistas, junket, premiere, ruedas de
prensa…
6. El Lanzamiento
Cada producción audiovisual necesita, como otros productos, de un dispositivo de propaganda que apoye su
lanzamiento al mercado. Una vez que se disponga de los materiales para el marketing señalados anteriormente,
se puede iniciar el lanzamiento de la producción. Teniendo en cuenta las expectativas comerciales de la película
o el éxito precedente, en el caso de obras extranjeras, el distribuidor optará por algunas de las técnicas de
lanzamiento que se exponen a continuación:
•Explotación lenta: se utiliza para películas sin grandes expectativas comerciales. Se sale al
mercado con pocas copias que van rotando en cines de pequeño aforo y en pocas salas.
Posteriormente, en función de la respuesta del público, se irá ampliando el radio de actuación.
•Explotación media o moderada. Es la que sigue la mayoría de películas. Se coloca en distintas
salas en puntos estratégico, en salas de mediano aforo. Se exhibe escalonadamente, con copias
suficientes para abastecer el mercado pero sin saturarlo.
•Explotación masiva o simultánea. Se sale al mercado con un gran número de copias,
cubriendo todo el territorio. Se exhibe en salas de gran aforo. Es el tipo de explotación propio de
las superproducciones, comercializadas por las multinacionales y acompañadas de un gran apoyo
publicitario. Presenta una serie de ventajas como mayor rendimiento económico y la reducción de
los plazos de explotación en cada canal. El inconveniente es que se incrementan los costes de
publicidad y copias, pero se supera con los grandes beneficios obtenidos.
Una vez seleccionado el modo de explotación se procede a desarrollar la campaña de lanzamiento. A
continuación vamos a ofrecer una clasificación de las estrategias del lanzamiento basada en la que Antonio
Cuevas realizaba en su libro Economía cinematográfica. La producción y el comercio de películas. El lanzamiento
publicitario de las producciones se realiza en el momento de su estreno en las grandes ciudades y comienza a
reflejarse en los medios informativos en fechas anteriores, de seis a quince días, al estreno. Consta de tres
fases:
- La publicidad preventiva o de ambiente; con ella se inicia la difusión pública de la película de próxima
salida, pero no se hace referencia a la sala en que se va a efectuar el estreno, cuyo dato se reserva para más
adelante.
- La publicidad conjunta o contractual, que sigue a la anterior, y en la que ya figura el nombre de la sala
de estreno.
- Publicidad de mantenimiento. Una reserva de publicidad para recordar al público que la película se
encuentra aún en programa, pasado cierto tiempo del estreno.
Normalmente las estrategias de promoción que se siguen para el lanzamiento de una película son las siguientes:
a) Como ya hemos mencionado al principio del tema, se puede empezar a promocionar una producción desde
el inicio del rodaje/grabación o comienzo del montaje. Así, en una fase introductoria, se realizarían las
siguientes acciones:
Globos sonda. Desde que empieza a rodarse una película, las productoras lanzan globos sonda a los medios de
comunicación para tener una idea de la acogida que darán al film. No suele darse información extensa de la
película pero se suelen filtrar unos primeros datos que llamen la atención de los periodistas (coste de la película,
actores que participan, tecnología punta,...) Podemos estar hablando de más de un año para el estreno del film.
A veces se han organizado incluso ruedas de prensa con el director y los actores principales, como fue el caso
del Capitán Alatriste.
Notas de prensa. Tienen la misma finalidad que los globos sonda, pero con un carácter más serio y profesional.
Es la fórmula más común para hacer llegar información a los medios. Es un texto conciso que informa sobre los
primeros datos de la película.
b) Cuando comienza el lanzamiento, se intensifica la campaña promocional de la obra. Es en este momento
cuando empiezan a aparecer los trailer en las salas de cine, se emite su versión correspondiente en televisión
(spot TV), ya explicada y se envía a los medios de comunicación el press-book, el making off, etc.
c) En el momento del estreno, las herramientas de comunicación utilizadas ya son más comunes a la
presentación de cualquier producto o servicio:
•La première: Invitación a los medios al preestreno de la película, unos 8 días antes del estreno. Es una forma
de garantizarse publicidad gratuita.
•Entrevistas con los personajes, director, etc. Se conceden entrevistas a revistas de sociedad y especializadas
en cine, así como a programas radiofónicos o televisivos, de cine y actualidad. Hay una técnica, junket: consiste
en organizar sesiones de entrevistas de los principales intérpretes de la película y director con los medios. En
Hollywood, se alquila una serie de habitaciones de un hotel durante varios días. Los actores y director se
sientan en cada en una de las habitaciones y van atendiendo consecutivamente a los distintos periodistas de los
diversos medios convocados.
•Rueda de prensa. Se concentra en aquél que más notoriedad aporta a la película, ya sea actor, director o
productor.
•Folleto de prestigio: A veces se confecciona un cuidado folleto que se difunde entre el público o a los invitados
a las ruedas de prensa, como complemento.
•Notas de prensa. El departamento de comunicación de las distribuidoras difunden notas de prensa recogiendo
noticias en torno al estreno.
7. La financiación de la promoción y el marketing
CINE
En la promoción de obras audiovisuales y espectáculos, todo depende de las sumas de dinero que la empresa se
disponga a invertir en la operación, y que deben estar en proporción con su posible rentabilidad; las sumas
invertidas en publicidad deben ser recuperadas en cuanto su incidencia suponga mayores ingresos para el film; en
otro caso el resultado sería negativo.
Sin embargo, y considerando que los medios audiovisuales en general y el cine en particular, es una fuente de
noticias atractivas para los medios informativos, siempre existe la posibilidad, aun con inversiones moderadas, de
difundir proyectos si la empresa productora se interesa en proporcionar la información, y en dar posibilidades a
aquellos medios informativos. Por ejemplo, las grandes compañías de Hollywood facilitaron constantemente a la
prensa mundial numerosas informaciones, reportajes, fotografías, etcétera, sobre sus "estrellas", directores y
películas en proyecto o filmación; aquellos departamentos de publicidad funcionaron y funcionan intensamente.
En el caso del cine, la financiación de la publicidad del film sigue la siguiente estructura en cada una de las fases
del lanzamiento indicadas anteriormente:
-La publicidad preventiva o de ambiente. El coste de esta fase de publicidad es a cargo del productor, si bien
su importe es anticipado por el distribuidor, quien, posteriormente, lo deducirá de los primeros ingresos del film
que correspondan a aquél.
- La publicidad conjunta o contractual. En esta fase contribuye con una cierta suma (a determinar en el
contrato correspondiente) el empresario de la sala; y, en la generalidad de los casos, también contribuye la
distribuidora, en la proporción correspondiente a la comisión acordada en contrato por sus servicios de
intermediario comercial. Sin embargo, el mayor porcentaje del importe de esta fase de publicidad corresponde al
productor.
- La publicidad de mantenimiento. Su régimen económico es similar al anterior.
Como vemos, las empresas exhibidoras y las distribuidoras participan en el coste de la publicidad de lanzamiento
comercial de una película (aunque todo depende de las condiciones de contratación de cada film), pero,
realmente, el mayor importe de este capítulo resulta ser a cargo de la empresa productora, máxime si ésta aspira
a un buen tratamiento publicitario de su obra.
Conviene recordar, por ello, que los productores han de amortizar finalmente no sólo el coste de realización, sino
también el de la campaña de publicidad, así como el de la edición de copias necesarias para la explotación.
FINANCIACIÓN DE LA PROMOCIÓN Y EL MARKETING EN TEATRO
En la práctica, la publicidad y el marketing aplicables al mundo teatral se ven reducidos y
sensiblemente afectados por el ajustado presupuesto con el que se ven obligados a trabajar. En
el presupuesto de producción, se incluye un apartado destinado a la publicidad y al marketing
de un espectáculo. Suele ser un 35% del presupuesto a gastar entre la productora y el teatro
que acoge el espectáculo.
Si estrenamos nuestro espectáculo en un teatro público, generalmente la publicidad corre de su
cuenta, siendo la labor de la productora una labor de apoyo y seguimiento. Todos los teatros
públicos cuentan con un departamento específico de promoción que se encarga también de la
publicidad, mientras que la empresa privada debe contratar para estos eventos a un agente de
prensa. Este agente elabora los planes de marketing y publicidad que se deben hacer con el
director de producción. Si el estreno se realiza en un teatro privado, la publicidad del
espectáculo corre a partes iguales entre el teatro y la productora privada.
En lo que se refiere a las giras, la parte contratante se encarga de costear los anuncios en los
diferentes medios de comunicación locales. En el caso de acudir a porcentaje de taquilla a un
teatro privado lo habitual es repartir los gastos de publicidad con la empresa productora al 50%.