1 CriteriosIAB Creatividad-

01
VOL.1
revista de
la comunicación
y el marketing digital
CUADERNOS DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA
CRITERIOS IAB PARA LA CREATIVIDAD
E l I AB Sp ai n e s la únic a aso cia ció n qu e re pr e sent a a to do s lo s a gen tes d el se cto r
p ub licit ar io int er act ivo: c om p ra do r es, ve nde d or es y ob se rva d or es. To d os e stán co o p er an do y tr ab a jand o co nju nta me nte p ar a de sar r olla r una in dus tria q ue se e ncue ntr a
en fas e de c on s ol id ac ió n .
Tengo el placer de presentaros el primer volumen de los Cuadernos de
Comunicación Interactiva que el IAB Spain y la revista Interactiva
sacan al mercado, con el fin de dar a conocer los avances que se están
produciendo en la publicidad interactiva.
El IAB Spain es el capítulo español de la asociación mundial cuyo objetivo final es promover el desarrollo de la publicidad en medios interactivos. Esta asociación tiene la oportunidad de mostraros, a través de
estos Cuadernos, recomendaciones, casos de éxito y algún que otro
aprendizaje que el sector ha generado en los últimos meses.
¡No hay duda alguna de que el medio es ya maduro! Internet es hoy un
medio del que muy difícilmente un anunciante puede prescindir a la
hora de plantear una campaña. Lo demuestra la cada vez más numerosa audiencia, los formatos creativos nuevos cada vez de mayor calidad
con los que impactar a esa audiencia, más soportes profesionales donde
integrar los formatos y, finalmente, más investigación y herramientas
de medición que contrastan la efectividad de cualquier acción.
Sin embargo el IAB no es únicamente un reflejo de esa madurez del
medio, sino también de la capacidad de auto-organización de sus propios actores, desde dentro y de forma desinteresada. En el IAB se
encuentran representados, a día de hoy, más del 90% del sector congregando en un único foro a agencias creativas, agencias de medios,
redes, portales y medios online, anunciantes y compañías de investigación, todos ellos con un objetivo común: un profundo interés en participar a la hora de dibujar el futuro del sector.
En este sentido el Interactive Advertising Bureau Spain está trabajando,
a través de sus cinco Comisiones de Trabajo en la creación de estánda-
QUÉ ES EL
El pre sidente d el IAB nos p resenta la
asociación qu e r epr esenta el 9 0% de
la factur ación del sector in te ractivo
2
res y recomendaciones, impartiendo cursos de formación para todos los interesados, en la definición de
vacíos legales y en la relación con la administración
entre otros muchos temas.
La Comisión de Marketing ha liderado el proyecto del
Estudio de Inversión en Medios Digitales que el IAB
Spain publica cada seis meses conjuntamente con
PricewaterhouseCoopers; la Comisión de Investigación y Medición de Audiencias sacará en breve un
Glosario de Términos, así como una definición de las
distintas fuentes de medición; la Comisión de
Legislación ha trabajado en el sistema de Confianza
Online en colaboración con otras asociaciones del
sector, así como en Contratos estándar para el email
marketing adaptados a las nuevas leyes españolas y
Directivas Europeas; la Comisión de Difusión ha
puesto en marcha un programa de Seminarios de
Marketing Interactivo al que ya han asistido más de
T od os j u n t os y a t ra v és de l os d i st i n tos proyectos, seguiremos demos t ra n do l a efe c t iv i da d del me di o
150 anunciantes; y la Comisión de Creatividad
Interactiva presenta, a través de este Dossier, sus últimos trabajos.
Todos juntos y a través de las distintos proyectos,
seguiremos demostrando la oportunidad que hoy por
hoy representa internet desde el punto de vista de
marketing y publicitario.
Desde el IAB Spain queremos agradecer a todos los
actores que están haciendo posible que este sector
avance: gracias a tod@s.
L IAB SPAIN
Comisión de creatividad interactiva
EL COMPROMISO DE
Jordi Tomás,
Responsable Ejecutivo de la Comisión de
Creatividad Interactiva del IAB
Daniel Solana,
Representante de la Junta
Directiva en la Comisión de
Creatividad Interactiva del IAB
Hace cinco años ya nos movían las mismas inquietudes: aclarar conceptos, homologar criterios, hacer
pedagogía de sus características específicas, establecer unas reglas del juego para que todos los participantes salieran beneficiados, en una palabra, profesionalizar el sector de la publicidad interactiva.
Se trataba de un puñado de agencias que, especulaciones financieras al margen, teníamos muy claro el
futuro de los medios interactivos como herramientas de publicidad y marketing y queríamos poner
nuestro granito de arena para ayudar a que este sector funcionara.
Lo que comenzaron siendo tertulias entre profesionales se acabaron convirtiendo en reuniones de trabajo con amigos e iniciamos la redacción de una serie de documentos y protocolos que no fueron más
allá del círculo de agencias que había participado en su desarrollo. Nos faltaba algo imprescindible, una
infraestructura que apoyara nuestra iniciativa, que estuviera de acuerdo con nuestros planteamientos y
que actuara como altavoz de lo que proponíamos.
Hoy la situación ha cambiado. Y lo ha hecho gracias al IAB Spain.
Aquel puñado de agencias nos incorporamos al IAB Spain, formando parte de la Comisión de
Creatividad Interactiva con el objetivo de trabajar, desde las entrañas de una gran asociación especializada en publicidad interactiva, por la consolidación del sector.
La publicación de los documentos que se recogen en este primer volumen de los Dossier de
Comunicación Interactiva es el primer fruto del trabajo iniciado hace cinco años.
En ellos abordamos dos aspectos fundamentales para el sector: por un lado, planteamos la forma de
establecer las bases para una relación fructífera entre cliente y agencia. Por otro, aportando una propuesta para igualar criterios en lo que se refiere a la organización de las secciones de interactivos de los
festivales publicitarios y la forma de valorar las piezas presentadas.
Este trabajo, que está abierto a las aportaciones constructivas de todo el sector, debe, por otro lado,
continuar afrontando nuevos retos y nuevas metas de nuestro sector y, en la medida que el grupo sea
más nutrido a la hora de afrontarlos, más fácil nos resultará alcanzarlos y más positivo el resultado que
obtendremos.
Desde la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB queremos agradecerles su interés y esperamos
que nuestro trabajo les sea de utilidad.
4
E LOS CREATIVOS
L os cr ea tivo s de la co mun icac ión in ter a ctiva h an en co ntr ad o e n el IAB e l esp a cio q ue b usca ba n p ar a o rg aniza r u na a cció n co r po r ativa qu e d ier a r igo r y u n
m ar co co m ún de a ctua ció n a su tr ab ajo . Pre sen tam o s a co ntin uac ión alg uno s
d e los p rim e ro s log ro s d e la C om isió n de C re at ivida d In ter ac tiva , su rg ida a p ar tir d e la i nteg ra ció n de est e gr up o d e p r of esio na les en el IAB Sp ain .
Frederic Sanz
(Double You),
Miembro de la Comisión de
Creatividad Interactiva del IAB
Ángel Herraiz
(Herraiz Soto & Co),
Miembro de la Comisión de
Creatividad Interactiva del IAB
Juan Luis Bastos y Ana Caralt
(Zentropy Spain),
Miembros de la Comisión de
Creatividad Interactiva del IAB
Juan Pablo Bustos
(BcnInèdita),
Miembro de la Comisión de
Creatividad Interactiva del IAB
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EMPEZANDO POR EL PRINCIPIO:
MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA
INTRO
En el sector publicitario, la elaboración de un briefing es el primer paso para que la agencia
y el cliente se comuniquen, de forma que los criterios que definirán la acción de comunicación a emprender por la agencia quedan claros. El cliente describe aspectos relacionados con
su producto o servicio, su marca o sobre el mercado, entre otros, y la agencia puede a partir
de entonces comprender qué quiere el cliente. La situación de partida que genera el briefing
imprime las instrucciones a seguir en la futura acción de comunicación, instrucciones básicas para definir la creatividad adecuada.
Así, en el ámbito de la publicidad convencional, es decir, la que hoy se denomina offline, la
estructura y los aspectos que deben explicitarse están consensuados y homogeneizados. Los
clientes y las agencias se envían briefings y contrabriefings donde se contemplan una serie
de apartados estandarizados.
Sin embargo, en lo que a publicidad interactiva se refiere, todavía no existe la dinámica de
basar la relación entre cliente y agencia en un briefing y, por tanto, tampoco existe un modelo de briefing de comunicación online o interactiva.
El IAB Spain está convencido de que es preciso cambiar esta situación y, por tanto, cree que
existe una necesidad de homogeneizar una serie de criterios, que los clientes deberían tener
en cuenta a la hora de presentar un briefing. En ese sentido, la Comisión de Creatividad
Interactiva del IAB ha intentado aclarar qué debe contener un briefing con el que desarrollar
una acción de comunicación interactiva.
El presente documento se divide en dos capítulos que deberían contemplar los briefings dirigidos a agencias interactivas.
El primer capítulo hace referencia a los aspectos generales que debe contemplar el briefing
online. El capítulo segundo hace referencia a los aspectos técnicos que deben describirse en
el briefing.
El IAB Spain espera que este documento sea de utilidad para el sector y facilite la labor descriptiva de un briefing enfocado a la comunicación interactiva.
7
EMPEZANDO POR EL PRINCIPIO:
MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA
CAPÍTULO 1: INFORMACIÓN GENERAL
El primer capítulo del briefing interactivo está compuesto por áreas que
coinciden con los briefings offline. Las agencias de publicidad interactivas
necesitan conocer esta información para que la acción online sea lo más
acorde con las necesidades del cliente.
1.1
INFORMACIÓN SOBRE LA COMPAÑÍA
1.1. Objeto del negocio
1.1.2 Orientación de la empresa
1.1.3 Historia
1.4 Estructura/organización
1.2
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
2.1 Descripción/Definición del producto o servicio
2.2 Beneficios Principales
2.3 Público Objetivo
2.4 Política de Precios
1.3
INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO
3.1 Estructura del mercado
3.2 Definición de la Competencia
3.3 Ventajas Competitivas de y frente a la Competencia
3.4 Empresas y Productos/Servicios competitivos
1.4
POSICIONAMIENTO
4.1 Posicionamiento
1.5
PERSONALIDAD DE LA MARCA
5.1 Personalidad de la marca
1.6
PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES
6.1 Percepciones de los consumidores
8
1.7
MARKETING OFFLINE
7.1 Objetivos de marketing
7.2 Objetivos de comunicación
7.3 Estrategia de comunicación
1.8
MARKETING ONLINE
8.1 Objetivos de marketing
8.2 Objetivos de comunicacion
8.3 Proyectos desarrollados
1.9
PROYECTO A DESARROLLAR
9.1 Servicio solicitado
9.2 Presupuesto
9.3 Timing
1.10
OTRAS INFORMACIONES
10.1 Histórico de comunicación marketing directo
10.2 Normativa corporativa
9
CAPÍTULO 2: INFORMACIÓN TÉCNICA
La segunda parte del modelo de briefing interactivo que el IAB Spain propone se centra en la descripción de la información técnica que requerirá el
proyecto.
2.1
SOBRE EL SERVIDOR:
q No se dispone de servidor. Necesaria propuesta agencia
q Sí, se dispone de servidor. En este caso, se ruega
cumplimentar las preguntas 2.1.1 a la 2.1.7.
2.1.1
2.1.2
¿Dónde está hospedado el servidor?
Datos de la compañía, persona y e-mail
Sistema operativo:
q Windows 2000
q Windows NT
q Linux
q Unix
q Otros
2.1.3
Servidor web:
q IIS
q APACHE
q IPLANET
q OTROS
2.1.4
Servidor de aplicaciones:
q Cold fusion
q Iplanet
q Otros (por ejemplo: web logic)
Lenguajes de programación que soporta:
10
2.1.5
q Asp
q
q
q
q
q
Cgi
Java
Jsp
Cold fusion
Php
Servidor de bases de datos:
2.1.6
q SQL Server (especificar versión)
q Oracle versión:..............8.1.6................64bits
q My SQL
q Otros
2.1.7
En caso de necesidad de realizar cambios debido a
requisitos del proyecto es viable la realización de
dichos cambios sin un coste adicional:
q SÍ
q NO
2.2
PLATAFORMAS SOBRE LAS QUE DEBE
FUNCIONAR EL SITIO WEB
q Macintosh
q PC
q Ambas
2.3
NAVEGADORES SOBRE LOS QUE DEBE
FUNCIONAR EL SITIO WEB
q Netscape (especificar versión)
q Explorer (especificar versión)
q Ambas (especificar versiones)
2.4
RESOLUCIÓN DE PANTALLA
q 640x480
q 800x600
q 1024x768
11
2.5
PLUG INS
Posibilidad de instalar plug ins en caso de necesidad del
proyecto:
q SÍ
q NO
2.6
SOBRE LAS BASES DE DATOS
¿Existe base de datos previa?
¿Se quiere aprovechar?
q SÍ*
q SÍ*
q NO
q NO
*En caso afirmativo, facilitar la definición de tablas
2.7
12
¿DISPONE DE UN DOMINIO CONTRATADO?
q SÍ
q NO
ESPECIFICAR................................
¿CÓMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA?
DOCUMENTO METODOLÓGICO
INTRO
La celeridad con la que el medio interactivo se ha desarrollado en los últimos años ha provocado que se diera por sentado que la actividad publicitaria interactiva funciona siguiendo
los mismos procesos y en base a los mismos parámetros que la actividad publicitaria tradicional.
Este sobreentendido ha generado una cierta desorientación ente los clientes y evidentes problemas en el desarrollo de las campañas y acciones publicitarias online y, por extensión, en
las relaciones entre clientes y agencias.
Por ello, el IAB Spain considera necesario crear y poner a disposición del sector un documento en el que aparezcan descritas las fases y los aspectos fundamentales que conforman la
creación de una pieza interactiva a través de un documento marco que sirva al sector como
documento de referencia.
En este Documento metodológico se definen las acciones que se desarrollan en cada una de
las fases del proceso de creación y desarrollo de una campaña o una acción publicitaria online. Con ello se pretende divulgar la metodología de trabajo de las agencias interactivas y ayudar a fijar los puntos de decisión crítica dentro del proceso así como hacer patentes las implicaciones que pueden tener decisiones tomadas a destiempo tanto para el calendario de ejecución como para el presupuesto del proyecto que se está desarrollando...
En este documento se describen también las siguientes fases: el planteamiento estratégico de
la campaña, el desarrollo del concepto creativo, la producción gráfica, el planteamiento y la
programación de aplicaciones, la posible adaptación a otros idiomas, el mantenimiento y
otros servicios, la planificación, el timing y la valoración económica del proyecto global.
Con este DOCUMENTO METODOLÓGICO, el cliente, dispondrá de un esquema comprensible de todo el proceso y podrá evaluar el cumplimiento de cada una de las fases, dado que
conocerá los pasos que la agencia debe llevar a cabo pudiendo, así, tomar decisiones fundamentadas y seguras.
De la misma manera, las agencias dispondrán de una herramienta que les permitirá evitar que
los procesos, ya de por si complejos, lo sean aún más, con las pérdidas de tiempo y dinero
que esto implica.
En definitiva, este Documento ha de ayudar a racionalizar el proceso de desarrollo de la
publicidad online, hacerlo más eficiente y, en definitiva, facilitar la relación entre agencia y
cliente.
15
¿CÓMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA?
DOCUMENTO METODOLÓGICO
CAPÍTULO 1: CONCEPTUALIZACIÓN ESTRATÉGICA Y CREATIVA
Todo el proceso se inicia con el planteamiento estratégico de la campaña
publicitaria online. El punto de partida siempre debe ser un briefing, en el
que el cliente aporte información básica sobre su empresa, sus marcas y
productos, sus objetivos de marketing y comunicación, el presupuesto disponible y todos aquellos aspectos adicionales que puedan ser de interés
para la agencia en el proceso de planteamiento estratégico y creativo.
1.1
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA
u
u
Definición de la competencia y análisis del entorno competitivo.
u
Análisis del consumidor: necesidades y comportamiento.
u
Análisis de las acciones de comunicación online y e-marketing de
la competencia y benchmarketing de las herramientas de comunicación
interactiva utilizadas, tanto desde el punto de vista conceptual como
desde el punto de vista funcional.
Análisis de plataformas de sistemas existentes en la compañía.
CREACIÓN DEL MARCO ESTRATÉGICO
u
u
u
u
u
u
16
Información de los objetivos de la compañía: empresa, comerciales
y de marketing.
u
u
1.2
Información de la actividad comercial y del producto o servicio
a comunicar.
Fijación de los objetivos de marketing y comunicación online.
Definición del posicionamiento, público objetivo, territorio y carácter de
la marca en el entorno de comunicación interactiva.
Definición de la estrategia de comunicación interactiva y del eje
conceptual a seguir.
Definición de las herramientas de comunicación a desarrollar,
la estructura de contenidos y de las propuestas de valor a los usuarios
de las mismas.
Definición del entorno tecnológico de desarrollo del proyecto.
Evaluación de las implicaciones legales de las acciones propuestas
(derechos, bases de datos, bases promocionales, etc.).
1.3
DESARROLLO CREATIVO
u
u
u
Conceptualización y desarrollo del eje creativo de comunicación.
Adaptación del concepto creativo a las diferentes piezas de
comunicación.
Creación de la línea gráfica de la marca para la comunicación interactiva
y del correspondiente libro de estilo y de ergonomía de navegación en el
caso de desarrollo de proyectos web.
CAPITULO 2: DESARROLLO DEL PROYECTO
El desarrollo del proyectos gira entorno al Documento Marco. Es el instrumento básico de referencia del proceso de producción e incorpora todos los
detalles de los aspectos fundamentales para afrontarlo. Debe contar con la
aprobación por parte del Cliente para el inicio del proceso de producción.
Seguidamente señalamos los aspectos fundamentales que se recogen en el
Documento Marco, aunque éstos varían en función de cada proyecto.
2.1
DEFINICIÓN DEL PROYECTO
u
u
u
u
Planificación: de equipos de trabajo, tareas y calendario del proceso de
creación.
Definición de la arquitectura de la información: es la organización de la
información que se mostrará. Debe realizarse un análisis concienzudo
de todas las áreas de contenido planteadas en primera instancia con el
objetivo de no dejar olvidado ningún aspecto importante y establecer el
sistema jerárquico y de vinculación más adecuado para su presentación
a los usuarios.
Análisis funcional detallado, plataformas tecnológicas, software
requeridos y especificaciones mínimas/óptimas del usuario.
Planteamiento de las funcionalidades que el site deberá ofrecer a los
usuarios: procesos de datos, gestores de contenidos, bases de datos,
herramientas y servicios, servidores seguros, medios de pago, sistemas de
interacción de los usuarios, sistemas de análisis estadístico... En este
estadio también se definen las acciones / procesos a seguir de cara a la
propagación del site (palabras clave, definiciones...) y la explotación de
los datos generados (logs, información extraída de las bases de datos,
procesos que queremos controlar...).
17
u
u
u
u
u
u
2.2
Requerimiento de materiales y contenidos. Establecimiento de los
formatos y calendario de entrega de materiales y contenidos por parte
del Cliente para su tratamiento y adaptación. En el caso de que se
requieran materiales de los que no disponga el cliente, la agencia
informará de los costes de producción o cesión de derechos así como
de las condiciones legales de los mismos.
Fichas técnicas. La fichas técnicas presentan el detalle de contenidos
página a página y las funcionalidades que incorporan.
Propuesta de tono de los textos. Desarrollo de titulares y textos
representativos para la valoración del tratamiento más óptimo de
cara a los usuarios.
Diseño ergonómico de navegación y estilo gráfico. Traducción del
modelo lógico definido en las etapas anteriores a un modelo gráfico en
donde se presenta la estructura funcional de la interfaz y el código
gráfico a desarrollar en el site en términos de distribución espacial,
gama cromática, tipografías, tratamiento de imágenes y efectos visuales.
Maqueta. La maqueta sólo se realiza si es estrictamente necesario. No se
debe confundir con un prototipo, ya que la maqueta puede no reflejar
la realidad final del proyecto. Una maqueta interactiva permite validar
el diseño ergonómico y gráfico del site por parte del cliente y, si se
considerase oportuno, por parte de los futuros usuarios a través de
una investigación cualitativa.
Valoración económica de producción
PROCESO DE PRODUCCIÓN.
Esta segunda fase consta de cuatro etapas consecutivas:
u
u
u
u
2.2.1
Producción de elementos
Integración
Implementación y testing
Explotación
Producción de elementos
El trabajo a desarrollar en esta etapa es la creación de todos los
elementos que conformarán el proyecto final:
–
–
18
Elementos gráficos (botones, ilustraciones, retoque digital de imágenes,
animaciones frame a frame...)
Elementos sonoros (músicas, efectos sonoros, locuciones...)
–
–
Copies (textos de todas las páginas y procesos)
Otros elementos (vídeo, Ipix, etc.)
Una vez finalizada esta primera fase de producción, todos los elementos
posibles están listos para ser integrados en la aplicación final. El cliente
debe dar su aprobación antes de pasar a la siguiente etapa de producción.
2.2.2
Integración
En esta etapa ensamblamos todos los elementos producidos. La primera
parte de esta etapa es el prototipo. Al finalizarse esta etapa, se tiene la
primera versión final del producto, que habrá que verificar (siguiente
punto). El proceso de integración es variable en cuanto a duración y
depende directamente de las tecnologías utilizadas y el grado de
complejidad del producto final.
En este proceso intervienen dos equipos:
–
Front-End: El concepto de Front-End hace referencia a lo que el usuario
ve en pantalla y a la representación audiovisual de todos los eventos. Se
trabaja con las siguientes tecnologías y lenguajes,
–
Back-End: El concepto de Back-End hace referencia a lo que el usuario
no ve en pantalla pero que es absolutamente necesario para que el
producto funcione. En entornos web, se relaciona frecuentemente
el Back-End con bases de datos (MySQL, Access, SQL Server...) y
programación (PHP, ASP, ColdFusion, JSP, XML, Perl...), pero el
Back-End también engloba el Entorno de las aplicaciones (servidor,
conectividad, creación de cuentas de correo, dominios, procesos Batch
de servidor...)
En este proceso también se incluye en el código de las páginas las
palabras clave, definiciones y demás elementos que nos permitirán
indexar nuestra página en los buscadores, así como todo el código que
se haya definido para generar estadísticas de uso de las aplicaciones.
Antes de pasar a la siguiente fase de producción, el cliente debe dar
su aprobación a todos los elementos finales producidos.
2.2.3
Implementación y testing
Cuando tenemos el producto final, se habilita un servidor de pruebas
para la aplicación y se realizan todas las pruebas que se crean necesarias
(sistemas operativos, navegadores, resoluciones de pantalla, diferentes
velocidades de conexión...). La fase de Implementación y Testing finaliza
cuando todos los errores detectados han sido corregidos y el coordinador
del proyecto da el visto bueno final a la pieza. Llegados a ese punto, la
aplicación es colgada en el servidor final.
19
2.2.4
Explotación
Esta fase es la publicación del proyecto, lo cual quiere decir que todos los
usuarios pueden acceder a la aplicación. Los primeros días se aplica un
control del proyecto y se corrigen posibles errores o se mejoran algunos
detalles de la aplicación en función de la respuesta de los usuarios. Es
sólo en este momento cuando damos por finalizada la fase de produccion.
20
CRITERIOS IAB:
LA GUÍA PARA LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS ESPAÑOLES
INTRO
Las piezas de comunicación interactivas están totalmente integradas en la mayor parte
de los festivales publicitarios españoles, donde compiten por un palmarés o por el reconocimiento de la industria, como una creación publicitaria más. Sin embargo, por circunstancias derivadas del propio medio, ya que Internet es el medio de comunicación
que más rápido ha crecido en toda la historia, la valoración de piezas interactivas no dispone de criterios homogéneos para la selección, valoración, exhibición y presentación
de las obras.
El IAB Spain, donde concurren las agencias de mayor prestigio del país, se ha marcado
como objetivo desarrollar una serie de recomendaciones o estándares que establezcan
los mínimos que una pieza interactiva debería cumplir para ser seleccionada, y en su
caso premiada, en festivales de publicidad, así como establecer una serie de prácticas
recomendables dirigidas tanto a los responsables de la organización de los festivales
como a la presidencia del jurado interactivo a la hora de exhibir o presentar las piezas.
El fruto de estas inquietudes es este documento, que el IAB Spain ofrece a todas las entidades organizadoras de los
diferentes
Festivales
de
Publicidad como guía de organización para que las piezas de
publicidad interactiva reciban
el trato que merecen y que el
resultado de los certámenes sea
un éxito.
El IAB Spain no pretende establecer ningún tipo de doctrina.
Este documento, que intenta
reflejar la realidad actual, debe
irse adaptando progresivamente a las necesidades que determine la propia evolución del
sector. Asimismo, el IAB hace
patente en todo momento su
disponibilidad a aclarar, discutir o matizar con los agentes del
sector cualquier aspecto que no
resulte adecuado o suficientemente claro o no haya sido
recogido en este documento.
23
CRITERIOS IAB:
LA GUÍA PARA LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS ESPAÑOLES
CAPÍTULO 1: RECOMENDACIONES GENÉRICAS PARA LAS
ENTIDADES ORGANIZADORAS DE FESTIVALES
Desde el IAB Spain se alienta a las entidades organizadoras de festivales
publicitarios a tener en cuenta las consideraciones que pueden mejorar la
sección de creatividad interactiva. Estas consideraciones son remarcables
dadas las diferencias existentes entre los soportes tradicionales y los interactivos.
1.1
MIEMBROS DE UN JURADO INTERACTIVO
El IAB Spain estima que debe existir un mínimo de miembros del Jurado
para que las piezas sean evaluadas con rigor. En este sentido se recomienda
que un Jurado esté compuesto por un mínimo de seis miembros además del
Presidente.
El IAB Spain recomienda a organizadores de festivales publicitarios o eventos similares que, a la hora de determinar el perfil de los integrantes de un
Jurado, se tengan en cuenta la experiencia de los mismos en el sector de la
publicidad interactiva, así como la profesionalidad y su reconocimiento en
el sector. En cualquier caso, el IAB Spain está a disposición de cualquier
organización que requiera asesoramiento en este sentido.
1.2
LA EVALUACIÓN DE LAS PIEZAS
El IAB Spain recomienda a la organización de cualquier festival publicitario
que se dote a los miembros del Jurado Interactivo de un tiempo prudencial
para evaluar las piezas.
El IAB Spain considera que dadas las características del medio, tan diferentes a las de otros como radio, televisión o prensa, se requiere mayor tiempo
para analizar una pieza interactiva, ya que dadas sus peculiaridades, la
visualización completa de un website o un anuncio interactivo puede requerir varios minutos, frente a los 30 segundos que como media implica visualizar un SPOT de TV, o menos de un minuto para el caso de un anuncio en
prensa.
Cada Festival deberá decidir cómo organizar el tiempo que el Jurado dispondrá para llevar a cabo este análisis. Sin embargo, sería recomendable que
hubiese un tiempo estándar de visionado por cada pieza. Otra posibilidad
sería abrir el plazo de inscripción de las piezas interactivas antes que el del
resto de las categorías a concurso.
24
1.3
MEDIOS NECESARIOS PARA EVALUAR
LAS PIEZAS INTERACTIVAS
Otro aspecto que el IAB Spain cree imprescindible es poner a disposición
del Jurado un espacio apropiado para poder debatir las piezas. Es necesario
que cuando el Jurado delibere sobre el valor de las piezas inscritas se realice
en un espacio con medios adecuados, es decir con ordenadores, que a su
vez dispongan de altavoces para el posible audio de la pieza y algún sistema
de recepción de las piezas en formatos digitales si este espacio no dispone
de conexión a Internet de rápida velocidad.
El IAB Spain hará todo lo posible por colaborar con la organización del festival, e intentar que todas las necesidades técnicas sean cubiertas a través de
dicha colaboración.
CAPÍTULO 2: CRITERIOS DE PRESENTACIÓN DE LAS PIEZAS EN
LOS FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAÑOLES
Este capítulo también establece recomendaciones acerca de como deberían
exponerse las piezas selecccionadas tanto a efectos de darlas a conocer al
público general, como en la ceremonia de entrega o en la nota de prensa.
2.1
EXPOSICIÓN DE LAS PIEZAS
El IAB Spain recomienda que la mejor opción para exponer las piezas es a
través de una batería de ordenadores personales. La selección del tipo entorno (MAC/PC) o de sistema operativo no podrá en ningún caso limitar el
acceso a las piezas inscritas.
En el caso de no poder contar con estos equipos, la organización debería
mostrar en monitores las piezas o bien proyectar algunas filmaciones representativas de cada pieza.
En cualquier caso deberá siempre hacerse pública la lista de las piezas inscritas así como su URL (en el catálogo, en un folleto...).
2.2
PRESENTACIÓN DE LAS PIEZAS PREMIADAS
Es responsabilidad del presidente y del jurado que las filmaciones o capturas proyectadas en las ceremonias de entregas de premios correspondan a
las piezas premiadas y sean representativas del proyecto.
El presidente y el jurado deberán contar con el tiempo suficiente para poder
revisar este material. Estas filmaciones deberán siempre realizarse desde
entornos y/o plataformas que aseguren el correcto funcionamiento de las
piezas presentadas.
25
2.3
COMUNICACIÓN DE LOS PREMIOS
Es, también, responsabilidad del presidente y del jurado que las notas de
prensa destinadas a comunicar los resultados del festival se ajusten a la realidad (palmarés, nombre cliente, nombre agencia, nombre pieza y url correctos).
En el caso de que el festival emita una nota errónea y ésta se difunda, todos
los miembros del Jurado exigirán a los organizadores del festival, que rectifiquen y se difunda una nueva nota de prensa con toda la información descrita correctamente.
CAPÍTULO III: CRITERIOS DE VALORACIÓN DE OBRAS EN
FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAÑOLES
Los criterios de valoración que el IAB Spain recomienda no pretenden ser
una doctrina, no faltaba más, sino solo una guía bajo la cual deberían ser
evaluadas las piezas interactivas. Estos criterios representan los seis principios básicos que hoy por hoy rigen en los festivales publicitarios internacionales de mayor prestigio.
3.1
CONCEPTO
Tal y como ocurre en la selección de obras o piezas de publicidad off line o
convencional, el jurado deberá valorar si la obra contiene un mensaje o un
concepto global y si ese concepto está reforzando el discurso de la marca.
Es de una relevancia considerable, a la hora de evaluar la pieza interactiva,
tener en cuenta si el mensaje o concepto que quiere transmitir la pieza nace
de la publicidad off line o no. Si es así, lo primero que debe analizarse con
rigor es si está adaptado correctamente al medio interactivo.
Las posibilidades que tiene el medio online pueden inducir a que la marca
quede potenciada o que incluso se muestren características de ésta, que sin la
interactividad propia del medio, no podrían mostrarse.
3.2
CREATIVIDAD
A la hora de apreciar la plasmación del concepto a través de la creatividad y
el tono, el jurado interactivo tendrá en cuenta aspectos que también se tienen
en la valoración de obras de publicidad convencional.
La valoración de la calidad de la creatividad de una pieza interactiva, implicará no sólo evaluar si la calidad fotográfica o la producción gráfica están
hechas especialmente para Internet o bien si provienen de medios convencionales que han sido adaptadas al medio. En este caso, no sólo será objeto de
análisis la adecuación del medio off al on, sino si los recursos dinámicos o utilización creativa y adecuada de motions, sonidos e imagen, han aportado un
valor sobresaliente a la obra.
26
3.3
INTERACTIVIDAD
Que la interactividad juegue a favor del concepto es una manifestación de que
la obra aprovecha las ventajas del medio. La interactividad puede permitir que
se genere un vínculo entre la marca y el usuario, un acercamiento. Y, sobre
todo, puede ser una herramienta que permite jugar a favor del concepto o de
transmitir el mensaje.
El jurado tendrá en cuenta elementos que refuercen la interactividad como los
apartados, los juegos, el interfaz, el diseño, los diálogos, etc.
La interactividad de la obra se valorará también en términos de si retiene la
atención o fomenta la participación.
3.4
NAVEGABILIDAD
Una buena pieza interactiva, debe tener en cuenta unos mínimos para conseguir una navegación óptima, teniendo en cuenta los estándares habituales de
los navegadores y la conectividad. Se aprecia especialmente la información
que se le da al usuario sobre la forma de uso y navegación por la pieza.
Otros elementos que dotan a la pieza de una buena navegabilidad son la calidad de los interfaces de navegación, aprovechamiento a nivel creativo de las
cargas, pre-cargas y esperas en la construcción de la obra.
3.5
VALORACIÓN TECNOLÓGICA
La solución tecnológica implementada es innovadora, notoria y a la vez universal de manera que no penaliza el uso de la pieza y la comprensión del mensaje.
A la hora de valorar una pieza, el hecho de que ésta utilice aplicaciones o
desarrollos tecnológicos innovadores que doten al mensaje o concepto de la
pieza de valor añadido, es un elemento que juega a favor de la misma. Si estas
aplicaciones o desarrollos son propios del medio (y no trasladados a Internet
de otros soportes) potenciando así Internet será tenido en cuenta por el jurado.
Dada la nueva cantidad de nuevos soportes o formatos que ofrece Internet, el
jurado también evaluará si la pieza aporta alguna novedad o innova en cuanto al uso de nuevos formatos
En realidad, el uso de desarrollos o aplicaciones pueden estar enfocadas bien
al cliente-usuario o bien al servidor, pero en todo caso si aportan valor añadido en cualquiera de las dos modalidades debe tenerse en cuenta. A partir de
ahí puede evaluarse si ese desarrollo o aplicación es original, nueva o adaptada, o bien se trata de un software o recurso ya utilizado.
Sin embargo si el desarrollo o aplicación no tiene una buena ejecución o el
sistema no es estable, o bien se limita su ámbito de difusión, (en el sentido de
que por el peso de las imágenes, tiempos de espera, uso de plug-ins poco
comunes se limite la audiencia de la pieza, sin que en la acción de comunicación, se haya previsto que la pieza va dirigida a un público minoritario), esa
pieza u obra interactiva tendrá carencias importantes.
27
3.6
VALORACIONES GENÉRICAS
Se han descrito una serie de valoraciones genéricas que deberían ser tenidas
en cuenta por parte de los jurados que vayan a seleccionar piezas interactivas.
En primer lugar se ha de evaluar si es una obra completa en todos los aspectos que se han mencionado a lo largo de estas recomendaciones, puesto que
podría tratarse de una obra que causa buena impresión, pero que a medida
que se va conociendo la obra va perdiendo fuerza. Es importante valorar si
transmite sensaciones. En ese sentido se valorará si la pieza aporta un valor
indiscutible en la publicidad interactiva, por las nuevas pautas que marca.
En segundo lugar hay que evaluar si las piezas cumplen con los índices de
calidad y creatividad exigibles en festivales publicitarios nacionales, puesto
que las piezas interactivas estarán seleccionadas junto a las mejores creaciones publicitarias del país. En su caso se plantea la posibilidad de que la categoría quede desierta por el insuficiente nivel cualitativo de las piezas.
Otro aspecto a tener en cuenta es si la pieza está sujeta a condicionantes derivados de la estrategia de marketing del anunciante, o bien si se trata de una
pieza experimental, puesto que esto determina los criterios para evaluar la
efectividad de la comunicación.
La ausencia de categorías a premiar dentro del ámbito de publicidad interactiva, impide seleccionar o premiar en su caso a piezas, que por la naturaleza
de lo que se está comunicando (producto o servicio) resulta más difícil llevar
a cabo. En su caso el jurado tendrá en cuenta dicha circunstancia.
CAPÍTULO IV: CATEGORÍAS DE LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS
INTERACTIVOS
El IAB Spain propone, en la línea de estas recomendaciones, una estructura de categorías que permita organizar y valorar proporcionalmente las piezas interactivas presentadas en un festival o certamen publicitario.
La organización de las piezas por categorías principales y secundarias se ha
diseñado teniendo en cuenta el entorno internacional más reciente y por
otro lado la sobrada experiencia de los integrantes del Grupo de Trabajo de
Agencias Creativas del IAB, puesto que han formado parte de los jurados de
los más prestigiosos festivales nacionales e internacionales.
Es recomendable que los organizadores de festivales publicitarios tengan en
cuenta esta sistematización/organización de categorías que el sector profesional, desde el IAB Spain ha diseñado. De esta manera, la organización de
cualquier festival recogerá los criterios más extendidos entre los profesionales del medio.
28
4.1
WEBSITES
u
u
u
u
u
4.2
Corporativas
Websites que tienen como objetivo presentar una empresa o marca
aportando la información básica sobre la misma que precisan los
usuarios
Promocionales de producto/marca
Websites orientados a dinamizar la actividad comercial de un
producto o marca mediante la implementación de actividades de
publicidad, marketing directo interactivo, planes de fidelización
Contenidos
Portales horizontales y verticales, y medios de comunicación.
Comercio Electrónico: B2B, B2C y subastas
Plataformas comerciales on line.
Generación/Construcción de Comunidad
Espacios virtuales destinados a poner en contacto usuarios de Internet
alrededor de un concepto comercial, social, político o cultural.
WEB PUBLICIDAD ONLINE
u
One-click
Piezas que implican una sólo click, es decir que su interactividad es limitada, pudiendo sin embargo haber utilizado tecnología compleja.
u
Rich media
Piezas que implican una alta experiencia interactiva, pudiendo además ser
más ricas visual o audiovisualmente.
u
Beyond the banner
Piezas que aparecen tras un primer click: por ejemplo microsites
u
E-mail marketing
Piezas desarrolladas para su distribución a través de correo electrónico.
u
Campañas integradas
4.3
OTROS MEDIOS DIGITALES INTERACTIVOS
u
u
4.4
Televisión Interactiva
Wireless
EXPERIMENTAL
29
Cuadernos de comunicación Interactiva
Una colección editada por:
revista de
la comunicación
y el marketing digital
En colaboración con:
Edita: EDIPO S.A.
Ferraz 11, 1ºD-28008 Madrid
Coordinadora general: Thais Ruiz de Alda