1. INTRODUCCIÓN El presente proyecto se basa en una empresa de artes gráficas posicionada en el mercado desde el año 2009, denominada SISTEGRAF Sistemas Gráficos, cuya actividad económica es la fabricación de productos y prestación de servicios de medios publicitarios, publicidad digital y material impreso. Fue creada por el Sr. Gustavo Herrera, quien junto con su esposa y el gusto por las artes gráficas crearon ideas plasmándolas en diseños para luego convertirlos en productos terminados como lo es, afiches, volantes, tarjetas de presentación, pendones, pasacalles, material pop, además de otros productos y servicios de información, etc, esto con el fin de cubrir las necesidades de la demanda de dicha actividad. Sistegraf está rodeada de una cantidad considerable de competencia en artes gráficas, por ende debe contar con un grupo idóneo de mercadeo quien le brinde el apoyo pertinente para segmentar el mercado y así identificar el público objetivo con sus respectivos procesos de diagnóstico tanto en la parte interna como externa de la Empresa, generando estrategias que conlleven el buen funcionamiento de ventas, servicio al cliente, calidad, precios, segmentación, distribución y satisfacción del cliente. El siguiente estudio tiene como objetivo definir, analizar e implementar los factores que intervienen en la adquisición de productos que la empresa ofrece, partiendo desde las necesidades, deseos y demandas del cliente y analizar las posibles causas que intervienen en las ventas. La razón es saber el por qué se están dando esos factores mediante un diagnóstico y un planteamiento del problema, conocer la raíz del problema que causa la baja demanda de productos. Esta investigación recopila información de diferentes fuentes de acuerdo a su origen como personales y documentales y de acuerdo a su nivel informativo como las fuentes primarias, secundarias y terciarias, además de las técnicas e instrumentos empleados para recoger, registrar y tabular la información obtenida. La investigación de Mercados se enfoca en el análisis de algunos cambios que existen en el entorno permitiendo generar un diagnóstico acerca de las oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una Organización. Según la revista PYM en Colombia, alrededor de 9.000 empresas de artes gráficas prestan diferentes servicios, éstas se encuentran agrupadas en cuatro grandes categorías, que son: empaques y etiquetas, publicidad y comercial, editorial, 3 2. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA OBJETO DE ESTUDIO Sistegraf como empresa de artes gráficas se encuentra en una posición competitiva muy alta, ya que todo fluye en el mundo publicitario, por ende se crean factores de riesgo que hay que detectarlos a tiempo y a su vez eliminar las amenazas y aprovechar las oportunidades que se presentan en el mundo de las artes gráficas En la actualidad la oferta de publicidad está dada considerablemente, muchas empresas de artes gráficas ofrecen productos a bajos precios, sin tener en cuenta la calidad, tiempo de entrega oportuna y el buen servicio que esta actividad requiere, por ello nosotros como empresa publicitaria hemos permanecido en el mercado por tener en cuenta la calidad, entrega a tiempo y el buen servicio al cliente, pero sin embargo las metas no son alcanzadas satisfactoriamente ya que existen factores que intervienen para alcanzar los objetivos esperados, esos factores son: Precio alto en comparación con los de la competencia Nuevos competidores con precios por debajo del mercado Falta de publicidad para promocionar el producto o servicio La empresa no está legalmente constituida ni registrada Deficiencia en el área de mercadeo Sistematización del Problema Gerencia - Investigador Externo Gerencia: Buenos días, he analizado a la empresa estos días, y he notado que el volumen de ventas ha bajado notoriamente,... ¿Qué podemos hacer? Investigador: Buenos día Don Gustavo, y ¿cómo es que Usted se ha dado cuenta de esa disminución en las ventas? Gerencia: Bueno le cuento, cada año hacemos un análisis general de reporte de ventas, en este año el análisis arrojó un reporte negativo en ventas. Investigador: ¿Con qué mide Usted las ventas don Gustavo? Gerencia: Siempre lo hemos analizado con las métricas de ventas. Investigador: Perfecto, son excelentes a la hora de medir y analizar las ventas, junto con los indicadores KPI… ¿Qué factores internos y externos cree Usted que han disminuido las ventas? Gerencia: Bueno, junto con el área comercial hemos llegado a la conclusión que podría ser los siguientes factores: - Competidores nuevos que han abarcado el mercado con precios muy bajos, además le hemos bajado la publicidad al negocio en cuanto a campañas de fidelización, el departamento de mercadeo no está bien estructurado, otro factor es que los clientes han dejado escrito por medio de encuestas que se realizaron que los precios de los productos son altos en cuanto a la competencia pero la calidad del producto, el servicio al cliente y tiempo de entrega sí es buena. Investigador: Comprendo Don Gustavo, lo primero que debemos hacer es estructurar bien el área de mercadeo y crear estrategias publicitarias para promocionar el producto, por consiguiente investigar el mercado objetivo sea por zonas geográficas, demográficas, socioeconómicas, conductuales y psicográficas, esto con el fin de conocer los hábitos de consumo, los gustos, necesidades y deseos de los clientes teniendo en cuenta las zonas o regiones, edades y condición económica. Gerencia: Se me olvidó decirle algo que creo es un factor que impide la fidelización de los clientes con la empresa. La empresa no está registrada ante la Cámara de Comercio, por ende no lleva contabilidad, por eso muchos clientes cuando adquieren el producto y requieren facturación y no se les suministra ponen trabas a la compra. Investigador: Un dato muy importante, entonces lo primero que se debe hacer es registrar a la empresa con su razón social y seguidamente hacer lo dicho anteriormente de estructurar el área de mercadeo e investigar el mercado con sus respectivos tipos de investigación y por segmentos de mercado, adicionalmente un dato muy importante es el precio con respecto a los competidores, me dice Usted que está muy alto en relación con ellos, por ende le sugiero analizar los costes de insumos o materia prima y la mano de obra para bajarlo, mientras esté a su alcance obviamente, pero sin bajar la calidad de sus productos que he notado es una fortaleza y oportunidad que tiene con respectos a sus productos y así sus volumen de ventas se verá reflejado positivamente en el siguiente período de análisis. 4. MARCO CONCEPTUAL DE LA INVESTIGACIÓN EN GENERAL SISTEGRAF: Empresa conformada por 8 personas con el fin de obtener utilidades a través de su participación en el mercado de bienes y servicios. SEGÚN SU ACTIVIDAD ECONÓMICA: Se clasifica en el sector terciario dedicada a la oferta productos y servicios o al comercio, estos elementos son impresión offset, digital y material POP. FACTORES PRODUCTIVOS: Trabajo, tierra y capital DEPARATAMENTO DE MARKETING: Es quien lleva sobre sus hombros la responsabilidad de investigar, desarrollar e implementar las estrategias necesarias para alcanzar los objetivos de una empresa. ESTRATEGIA: Proceso de planificación de recursos y acciones que se utilizarán y ejecutarán en el futuro. MERCADO OBJETIVO: Grupo de consumidores que compra los productos o servicios de una compañía. Es aquel grupo de destinatarios al que va dirigido un producto o servicio concreto. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS: Estrategia diseñada y ejecutada en diferentes medios para obtener objetivos de notoriedad, ventas y comunicación de una determinada marca, usando la publicidad. MARCA: Señal que permite identificar o distinguir algo o para dar alguna información sobre ello. Según la Asociación Americana de Marketing Marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. PROVEEDORES: Personas que nos suministran materia prima e insumos o servicios. CLIENTES: Son los clientes que adquieren nuestros productos y servicios, están los clientes directos y distribuidores. COMPETIDORES: Son muchísimos los competidores en artes gráficas los cuales venden los productos similares o por debajo de los precios de nuestra empresa. PRODUCTO: Objeto que se ofrece a un mercado con la intención de satisfacer las necesidades del consumidor. El producto trasciende su propia condición física e incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la compra (atributos simbólicos, psicológicos, de uso etc). Los productos pueden ser tangibles e intangibles. Los productos que Sistegraf ofrece son bienes duraderos, pueden sufrir un desgaste pero no tienen un tiempo de vida limitado. Ciclo de Vida de un Producto: - Fase de desarrollo – Introducción en el mercado – Crecimiento – Madurez - Decline PRECIO: Cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar para obtener los beneficios de un producto. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA: Consiste en el establecimiento de un precio en relación con los de la competencia. Elementos en la Fijación de Precios: - COSTOS: Son los gastos que se tiene hasta el momento que el producto llegue al consumidor. Estos costos pueden ser: Fijos y Variables, los primeros hacen énfasis a aquellos que no se modifican en función del volumen producido o vendido, y los segundos son aquellos modificados de acuerdo con la cantidad del producto. Estos dos tipos de costos se deben analizar a la hora de fijar el precio de un producto. MACROECONOMÍA: Inflación y deflación, estas variables tienen un impacto directo en los costos de un producto, por eso es importante fijar estrategias de fijación de precios flexibles. MERCADOTECNIA: Técnica de mercado determinada por las distintas estrategias y tácticas utilizadas para lograr el éxito en el mercado. 10
