UNIVERSIDAD CONTINENTAL VIRTUAL MANUAL AUTOFORMATIVO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Autor RIVERA OLIVA, SEIN SANTIAGO ÍNDICE INTRODUCCIÓN DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA UNIDAD I: Investigación de Mercados, conceptos claves DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD I ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES Tema N° 1: Conceptos básicos 1. La introducción a la investigación de mercados 2. Definición del problema en la investigación de mercado Tema N° 2: El proceso de Investigación de Mercados 1. Desarrollo del enfoque Lectura seleccionada N.° 1 Glosario de la unidad I Bibliografía de la unidad I Autoevaluación N.° 1 UNIDAD II: Tipos de Investigación DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD II ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES Tema N° 1: Clasificación de la investigación 1. Investigación exploratoria e investigación concluyente Tema N° 2: Técnicas o procedimientos de la investigación exploratoria o cualitativa 1. Sesiones de grupo 1.1. Características de una sesión de grupo 1.2. Variantes de las sesiones de grupo. 2. Entrevista en profundidad. 3. Técnicas proyectivas 3.1. La técnica de asociación 3.2. Técnicas de complementación 3.3. Técnicas de construcción 3.4. Técnicas expresivas Tema N° 3: Investigación concluyente 1. La investigación descriptiva 1.1. El diseño transversal 1.2. El diseño longitudinal 2. La investigación causal Actividad N.° 1 Glosario de la unidad II Bibliografía de la unidad II Autoevaluación N.° 2 UNIDAD III: Investigación Cuantitativa DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD II ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES Tema N.° 1: Investigación Cuantitativa 1. Características 2. Técnicas: La observación y la encuesta 2 Tema N.° 2: Proyecto de investigación de mercados 1. La propuesta de Investigación de Mercados 1.1. Planificación y presupuesto 1.2. Variables 1.3. Tipos de variables y escalas Tema N.° 3: Diseño del cuestionario y formato. 1. Técnica de la encuesta 1.1. Instrumento de la encuesta: Cuestionario Tema N.° 4: Muestreo 1. Muestreo, diseño y procedimiento 1.1. Muestreo probabilístico y no probabilístico 1.2. Determinación del tamaño de la muestra Tema N.° 5: Trabajo de campo 1. Trabajo de campo. Características. 1.1. Recolección, preparación, análisis y presentación. Actividad N.° 1 Glosario de la unidad III Bibliografía de la unidad III Autoevaluación N.° 3 UNIDAD IV: Análisis, interpretación y presentación de la información DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD IV ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES Tema N.° 1: Análisis de datos 1. Preparación de los datos 1.1. La codificación 1.2. Transcripción 1.3. La depuración de datos 1.4. El ajuste estadístico de datos 1.5. Interpretación de los resultados 2. Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y prueba de hipótesis 2.1. Distribución de frecuencias 2.2. Tabulación cruzada 2.3. Prueba de hipótesis 3. Análisis de varianza y covarianza 4. Correlación y regresión 5. Análisis factorial Tema N.° 2: Preparación y presentación del informe 1. Importancia del Informe y la Presentación 1.1. Presentación del informe 2. Preparación del Informe 3. Formato del informe 4. Redacción del Informe 5. Lineamientos para las Tablas 6. Lineamientos para las gráficas Lectura seleccionada N.° 1 3 Glosario de la unidad IV Bibliografía de la unidad IV Autoevaluación N.° 4 Anexos 4 INTRODUCCIÓN El presente manual autoformativo tiene como finalidad desarrollar en el estudiante la capacidad de analizar y aplicar técnicas y metodologías actuales para la investigación, experimentación y previsión de la demanda; así como el estudio de los consumidores y de los mercados, claves para resolver problemas de marketing y crear oportunidades de negocio. Investigación de Mercados, es una asignatura diseñada para proporcionar al estudiante, las herramientas indispensables para generar un aprendizaje permanente y significativo. Los contenidos propuestos en el material de estudio, se dividen en 4 unidades: Los conceptos clave y el proceso de la investigación de mercados, los tipos de la investigación, la investigación cuantitativa y el análisis, interpretación y presentación de la información; recopilados cuidadosamente de textos de autores referentes a nivel mundial como: Naresh K., Malhotra y Marcela Benassini y otros Este texto sirve como material básico para el curso, por ser un texto, con enfoque práctico y aplicado bajo una cobertura equilibrada de investigación cualitativa y cuantitativa. Es recomendable que el estudiante desarrolle una permanente lectura de estudio, desarrollar los trabajos de campo, revisar informes, participar de los foros interactivos y la consulta a expertos. El autor 5 PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de analizar reportes de calidad sobre una investigación real, para la toma de decisiones en la gerencia competitiva de empresas locales; considerando los fundamentos de la investigación, uso de distintos modelos, técnicas y procedimientos, con una valoración ética. UNIDADES DIDÁCTICAS UNIDAD I UNIDAD II Investigación de Mercados, Conceptos Básicos. Tipos de Investigación. Unidad III Unidad IV Investigación Cuantitativa. Análisis, Interpretación y Presentación de la Información. TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD III UNIDAD IV 1° y 2° semana 3° y 4° semana 5° y 6° semana 7° y 8° semana 16 horas 16 horas 16 horas 16 horas 6 UNIDAD I: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, CONCEPTOS CLAVE DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD I ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES CONOCIMIENTOS Tema N° 1: Conceptos básicos 1.1 La introducción a la Investigación de Mercados. 1.2. Definición del problema en la Investigación de Mercados. Lecturas seleccionadas 1. Usos y aplicaciones de la I.M. Rafael Muñiz. http://www.marketingxxi.com/concepto-de-investigacionde-mercados-23.htm Tema N° 2: El proceso de Investigación de Mercados 2.1. Desarrollo del enfoque. Lecturas seleccionadas 2. HABILIDADES 1. Identifica los problemas de marketing o las oportunidades de las empresas locales y propone una investigación real. 1. ACTITUDES Valora la importancia de hacer una investigación real para la toma de decisiones en la gestión empresarial. Actividad N° 1 Los estudiantes participan en el foro de discusión sobre los contenidos de la unidad 1. Control de Lectura Nº 1 Pasos a seguir en el Diseño de la Investigación. Benassini, M. http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/08/Investigacion -de-Mercados-BENASSINI-2ED.pdf 7 UNIDAD I: Investigación de Mercados, Conceptos Clave TEMA N° 1: Conceptos básicos En esta unidad se define que es Investigación de Mercados y se presenta el proceso de investigación, a través de la explicación de los pasos necesarios para llegar a un informe relevante para los tomadores de decisión. Se analiza la naturaleza y vinculación de la investigación con el área de marketing y se explica su importancia para resolver problemas o crear oportunidades de negocio. 1. La introducción a la Investigación de Mercados Según Benassini (2009) en su libro Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque para América Latina, la definición de investigación de mercados es: la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social. (p. 26) La Asociación Americana de Marketing en el año 2006 (como se citó en Malhotra, 2008), menciona la definición de investigación de mercados, como: ... la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso (p. 7). A partir de esa definición, (Malhotra, 2008) ofrece una visión más sistematizada y menciona que: “La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones” (p. 7). Lo valioso de estas definiciones, es que ponen énfasis en la información necesaria para identificar los problemas y oportunidades, y que esa información permita entender la función holística del marketing y que los hallazgos y conclusiones sean relevantes para la toma de decisiones. Para identificar los problemas y oportunidades de marketing, se requiere del entendimiento completo del área de marketing, los temas de: producto (test de concepto), precio (elasticidad de precios), plaza (estudio de demanda y ventas, comportamiento del consumidor en punto de venta) y promoción (eficiencia publicitaria, medios, imagen), son propios del marketing y de la investigación de mercados. Los problemas de personal, finanzas, logística, entre otros, no son propios, y no se debe pedir que el área o departamento de investigación de mercados invierta recursos en esos temas. Existen dos tendencias en investigación de mercados; una de evaluación del pasado, que ayuda a evaluar las acciones, por lo tanto, funciona como una herramienta de control y retroalimentación y otra tendencia orientada al futuro, que 8 permite reducir la incertidumbre o ampliar la visión; entonces, se convierte en una herramienta que apoya los procesos de toma de decisiones y la diversificación empresarial. Algunas de las definiciones llevan a formas de clasificación, como: investigación para la identificación del problema o la investigación para la solución del problema. En la Figura 1 se ilustra esta clasificación. Investigación de Mercados Investigación para la identificación del problema Investigación para la solución del problema • Investigación del potencial de mercado • Investigación de la participación de mercado • Investigación de imagen • Investigación de la segmentación • Investigación del producto • Investigación de las características del mercado • Investigación sobre la asignación de precios • Investigación de análisis de ventas • Investigación de promoción • Investigación de pronósticos • Investigación de distribución • Investigación de tendencias comerciales Figura 1. Clasificación de la Investigación de Mercados. Adaptado de Malhotra, 2008, p. 8. Se complementa la información señalando los tipos de investigación de mercados, a los cuales los profesionales de la investigación podrían recurrir, para la solución del problema. En la Tabla 1 se muestra esta información. Tabla 1. Investigación para la solución del problema TIPO 1 Investigación de la segmentación 2 Investigación del producto 3 Investigación sobre la asignación de precios 4 Investigación de la promoción CARACTERÍSTICAS y/o MODALIDADES. Determinar la base de la segmentación. Establecer el potencial del mercado y la sensibilidad ante varios segmentos. Seleccionar los mercados meta y crear perfiles de estilo de vida. Demografía. Medios de comunicación y características de la imagen del producto. Concepto de prueba. Diseño óptimo del producto. Pruebas de empaque. Modificación del producto. Posicionamiento y reposicionamiento de la marca. Marketing de prueba. Pruebas de control en la tienda. Importancia del precio en la elección de la marca. Políticas para la asignación de precios. Asignación de precios por línea de productos. Elasticidad del precio de la demanda. Respuesta a los cambios de precios. Presupuesto óptimo para la promoción. Relación de la promoción de ventas. Mezcla óptima para la promoción. Decisiones sobre el texto. Decisiones sobre los medios de comunicación. Prueba de 9 5 Investigación de la distribución publicidad creativa. Confirmación de aseveraciones. Evaluación de la eficacia de la publicidad. Tipos de distribución. Actitudes de los integrantes del canal. Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle. Márgenes del canal. Ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 9. ¿Por qué es importante la Investigación de Mercados? La investigación de mercados no garantiza soluciones correctas, pero reduce considerablemente los márgenes de error y proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados y contribuye al aumento del beneficio empresarial, pues permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda, perfecciona los métodos de promoción, hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el costo de ventas, impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos, estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados. (Muñiz, 2014) 2. Definición del problema en la investigación de mercado Se dice con mucha reiteración que una buena definición del problema de investigación es el 50% del total del trabajo, entonces, se recomienda poner énfasis en su formulación. Siempre se debe partir de las interrogantes básicas; ¿Qué investigar?, ¿qué necesitamos conocer?, ¿qué variables debo considerar? Los propósitos de la empresa y luego, nos plantearemos la metodología, el tratamiento de los datos y como arribar a conclusiones; es decir, tener un esquema de cómo desarrollar el proceso de investigación de mercados. Benassini (2009) en el resumen del capítulo II de formulación del problema, afirma que: El primer paso para resolver un problema es definirlo. En la medida en que los directores de mercadotecnia tengan la capacidad para definir las variables que afectan de manera más directa a la empresa, ellos y sus colaboradores serán más eficientes para darles solución. Debe existir un excelente flujo de información entre el responsable de las decisiones y el encargado de proporcionarle los datos necesarios para llevarlas a cabo. Los elementos que forman la decisión son: conocer el tipo de decisión a tomar, el nivel jerárquico de quien va a tomar la decisión, conocer la finalidad que persigue, saber por qué están sucediendo las cosas, identificar las variables incontrolables y determinar los cursos alternativos de acción. (p.36) La definición del problema en el caso de la investigación de Mercados de Harley Davidson, donde la gerencia tenía que tomar con mucho cuidado la decisión de producir o no motocicletas, pero lo más importante era conocer el grado de fidelidad o lealtad de los clientes, en el recuadro siguiente se presenta el ejemplo 10 Harley se la juega, va por todo. El fabricante de motocicletas Harley Davidson (www.harleydavidson.com) hizo un retorno tan importante a principios del siglo xxi que había una larga lista de espera para comprar una moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 millones, con una participación en el mercado de cerca del 50 por ciento en la categoría de peso pesado. Aunque los distribuidores le insistían que fabricara más motocicletas, la empresa se mostraba escéptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de producción. Los años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa más que proclive a correr riesgos. Harley Davidson tenía de nuevo un buen desempeño, e invertir en nuevas instalaciones suponía correr riesgos. ¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes dejarían de desear una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminución en la calidad de las motocicletas, junto con el rápido crecimiento de Harley, le había costado a la empresa todos sus malos años. La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado apresurada. Por otro lado, la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el líder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las pláticas con los expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante que influía en las ventas y en la repetición de las ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayoría de los propietarios de motocicletas también poseían automóviles, camionetas SUV y camiones. Las sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron, además, que el uso principal de las motocicletas no era el transporte básico sino la recreación. Estos grupos también pusieron de relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesión de una motocicleta. Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreación y entretenimiento hasta el año 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo xxi se han vuelto cada vez más sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la misma desempeñan un papel tan importante en la conducta del comprador, que las marcas reconocidas siguen cuidándolas. Es claro que Harley Davidson tenía los recursos y las habilidades tecnológicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivo de ser la marca de motocicletas más importante en el mundo. El proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisión gerencial y el de investigación de mercados. El primero fue ¿debería Harley Davidson invertir para producir más motocicletas? El segundo consistió en determinar si los clientes serían compradores leales de Harley Davidson a largo plazo. De manera concreta, la investigación tenía que responder a las siguientes preguntas: ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicológicas? ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Cómo se sienten los clientes respecto a sus Harley? ¿Son los clientes leales a Harley? ¿Cuál es el grado de lealtad? (Malhotra, 2008, pp. 35-36) 11 De la lectura adicional, se pueden extraer dos temas importantes para la definición del problema, porque se crea una tensión en ¿cuáles son las decisiones y cursos de acción que debe tomar la gerencia? y ¿cuáles son los hechos, los datos y la información relevantes? Aunque, aparecen muy vinculados los problemas de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados, es importante separarlos metodológicamente, por qué la investigación solo responderá por la información pertinente para la toma de decisiones. El problema de decisión administrativa, pregunta ¿qué debe hacer la persona que decide?, está orientado a la acción y se enfoca en los síntomas; mientras que el problema de investigación de mercados, pregunta ¿qué información se necesita y cómo debe obtenerse?, está orientado a los datos y se enfoca en las causas subyacentes. (Malhotra, 2008, pp. 49-51) Además, Malhotra (2008) presenta ejemplos para diferenciar estos dos tipos de problema: Tabla 2. Diferenciación de los problemas de decisión administrativa y de investigación de mercados. Problema de decisión administrativa ¿Debe lanzarse un nuevo producto? ¿Debe modificarse la campaña de publicidad? ¿Debe incrementarse el precio de la marca? Problema de investigación de mercados ¿Cuáles son las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto? ¿Cuál es la efectividad de la actual campaña publicitaria? ¿Cuál es la elasticidad de la demanda y cual el impacto de varios niveles de cambios de precio en ventas y las ganancias? Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, pp. 48-49. Como la definición del problema de investigación, es el primer paso del proceso de investigación de mercados, a continuación, se presenta el esquema general de este proceso según Malhotra (2008): Paso 1: Definición del problema Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema Paso 3: Formulación del enfoque del problema Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos Paso 5: Preparación y análisis de datos Paso 6. Elaboración y presentación del informe Entonces ¿qué debe considerar el investigador en el paso uno? Lo primero, siempre será el propósito del estudio, es decir, cuáles son los objetivos que la gerencia de marketing quiere lograr con la investigación. Luego, debe reunir toda la información antecedente adecuada; si, por ejemplo, una empresa tiene una abrupta caída de ventas, deberemos saber si el fenómeno solo afecta a la empresa o también a otros competidores del sector; ¿será un tema de temporalidad?, ¿será un problema por posibles causas externas: políticas, jurídicas, económicas, de alta competencia o nuevos operadores? o ¿serán posibles causas internas: calidad de servicio, caída en la reputación de la empresa, deficiencias con el producto? Para poder tener un panorama completo, el investigador debe cumplir con cinco tareas previas: conversar con los tomadores de decisión, hacer entrevistas con expertos, 12 hacer análisis de datos secundarios, desarrollar una investigación rápida cualitativa y formular un informe completo del contexto ambiental del problema. FIGURA 2 Conversaciones con quienes toman las decisiones Entrevistas con los expertos. Análisis de datos secundarios Investigación Cualitativa Contexto ambiental del problema DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Problema de decisión administrativa Problema de Investigación de Mercados Figura 2.Esquema de las tareas previas a la definición del problema. Adaptado de Malhotra, 2008, p. 38. a) Tareas previas para la definición del problema 1. Conversaciones con los tomadores de decisión. En general estas son entrevistas en profundidad con los gerentes de marketing y los gerentes generales o los dueños de las empresas, para saber que piensan del posible problema o de los objetivos e hipótesis, es una etapa exploratoria que ayuda a la formulación de posibles rutas de investigación a seguir y saber que esperan de la investigación. 2. Entrevistas con expertos en el sector. Existen personas dentro y fuera de la empresa (investigadores, académicos, autoridades, los competidores, etc.), que conocen muy bien lo que ocurre en el contexto empresarial y pueden ayudar a definir mejor el problema de investigación, precisamente por su expertis en el sector. La idea de conversar en profundidad con ellos es que orienten a la definición del problema de investigación, la pertinencia de las variables, las posibles relaciones causales, las relaciones de concomitancia y que ayuden a discriminar los factores causales posibles. 3. Análisis de datos secundarios. En general hay investigación realizada por empresas privadas (Bancos, Empresas de Investigación de mercados: Ipsos Apoyo, Datum, Arellano Marketing, Medios de Comunicación) o gubernamentales (INEI, BCRP, MEF) con diversos propósitos, información disponible en bases de datos, en las páginas web de las instituciones; que podrían ser de utilidad para formular posibles rutas para entender el problema de investigación de mercados. 4. Investigación cualitativa. Esta tarea previa es exploratoria, se puede recurrir a encuestas piloto, estudios de casos, grupos focales u observaciones no estructuradas, la idea es entender los factores subyacentes en el problema que no fueron identificados en las conversaciones con los tomadores de decisión, los expertos o los datos secundarios. 5. Contexto Ambiental del Problema. 13 Esta tarea requiere la obtención de la mayor cantidad de datos relevantes y pertinentes como: la información previa y los pronósticos para la industria y la empresa, los recursos y limitaciones empresariales, los objetivos de quien toma las decisiones, los comportamientos de los compradores, el ambiente legal y económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa; es decir, tener la información necesaria para la interpretación de factores que pueden afectar a la empresa y sus productos y el terreno sobre el cuál se desarrollará la investigación. Cumplidas estas tareas se estará en condiciones de formular la aproximación a la definición del problema. Una buena recomendación hecha por los expertos es que esa definición sea amplia, pero con componentes específicos explícitos. No tan general y abstracta, que consuma demasiado tiempo y recursos o demasiado estrecha que pierda la perspectiva de la investigación e impida reconocer nuevos cursos de acción. Lecturas seleccionadas 1. Usos y aplicaciones de la Investigación de Mercados. Rafael Muñiz. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm 14 Tema N° 2: El proceso de Investigación de Mercados 1. Desarrollo del enfoque Para el Doctor Naresh Malhotra, el esquema general del proceso de investigación tiene seis pasos. Tiene una visión muy completa, pero la complejidad de cada paso hace que mucha gente quiera simplificar el proceso. Por otro lado, Benassini propone un esquema con 7 pasos sencillos, sin la complejidad de su antecesor. Aunque en la práctica se pueden amalgamar teorías y procesos, todo depende de la profundidad de los objetivos de la investigación y la experiencia del investigador. A continuación, se presenta el esquema global del Proceso de Investigación de Mercados, según Malhotra. FIGURA 3 PASO 1 Definir el problema PASO 2 Desarrollo del enfoque del problema PASO 3 PASO 4 PASO 5 PASO 6 Formulación del diseño de investigación Trabajo de campo o recopilación de datos Preparación y análisis de datos Elaboración y presentación del informe Figura 3. Pasos del proceso de investigación de mercados. Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, pp. 10-11. Como se puede derivar de la figura, el desarrollo del enfoque del problema es el segundo paso del proceso de investigación de mercados; a este paso lo podríamos denominar la parte teórica. Malhotra (2008) lo subdivide en cinco subtemas: Base objetiva o teórica, el modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información requerida; cada una de las actividades o tareas serán explicadas brevemente. Estas tareas son representadas en la figura 4. Sobre los contenidos del Proceso de Desarrollo del Enfoque del Problema. FIGURA 4 PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA Bases objetivas/ teóricas Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático Preguntas de investigación Hipótesis. Especificación de la información requerida Figura 4. Subtemas del desarrollo del enfoque del problema. Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 38. El desarrollo del enfoque del problema tiene los siguientes elementos: 15 1. Marco objetivo/teórico: En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. (Malhotra, 2008, p.51) Debe de identificarse una teoría adecuada que guíe la investigación revisando la literatura académica presentada en libros, revistas y monografías. El investigador debe basarse en literatura científica para determinar qué variables investigará. Además, las consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así como la forma de elegir la muestra y el diseño de investigación. 2. Modelo analítico: Es una representación esquemática de las interrelaciones de las variables, -Un resumen que puede tener la forma de modelo verbal, gráfico o matemático. Sirven de guía para formular el diseño de investigación. 3. Preguntas de investigación: Las preguntas de investigación (PI) son el correlato de interrogantes fundamentales que corresponden a los componentes del problema. Como el problema es general se tiene que descomponer en partes o preguntas específicas de investigación. Lo que llamamos en la matriz de consistencia problemas específicos. Si la pregunta general de una investigación descriptiva es sobre ¿cómo es la calidad de servicio de una empresa X? La teoría nos da una definición de servicio, que es una: “actividad esencialmente intangible que proporciona satisfacción y beneficio por una erogación económica pactada”; para contestar sobre la calidad servicio descomponemos las partes que están en la definición nominal que son: 1) satisfacción, 2) beneficio y 3) erogación económica, las preguntas específicas serán en consecuencia ¿cuál es el grado de satisfacción que tiene el cliente de la empresa x?; ¿Cuáles son los beneficios que obtiene el cliente de la empresa x? y finalmente ¿Cuánto paga el cliente por el servicio? 4. Hipótesis: Son enunciados proposicionales. Se formulan como posibles respuestas al problema de investigación. Son supuestos no verificados, contrastables y comprobables. Como requieren ser comprobadas, son guías que orientan el estudio con la posibilidad de que se cumpla el supuesto sobre la variable o variables de estudio. 5. Especificación de la información requerida: Son los datos o la información proporcionada por indicadores que de manera precisa, puntual y específica se necesita conocer para la investigación. En el caso del ejemplo de las preguntas de investigación, la variable es servicio; las dimensiones: satisfacción, beneficio y erogación económica. La idea es seguir desglosando las preguntas específicas ¿Cuánto paga el cliente por el servicio?, entonces cuales son los indicadores de esa relación costo/beneficio real para el cliente; el cliente estará dispuesto a pagar más por mayor calidad, el cliente desea seguir pagando igual, pero espera mayor calidad de servicio, o la percepción del cliente es que el servicio está sobrevalorado y no le queda otra cosa que pagar un precio por el cual no hay un competidor al cual migraría inmediatamente. Luego, del segundo paso o momento, el investigador pasa a la tarea de la revisión metodológica que es el paso 3, denominado: Formulación del Diseño de la Investigación o revisión de la parte metodológica del proceso. 16 La experiencia enseña que la revisión de las bases teóricas es de vital importancia, porque permite definir las variables de estudio y luego, se delimitan las técnicas de recopilación de datos, usando el método científico se probará la hipótesis a partir de los procedimientos metodológicos consistentes. A partir de la experiencia es que muchos investigadores usan dos matrices para darle consistencia a su trabajo y esta parte se cubre con la matriz de operacionalización de la variable que consiste en hacer la revisión teórica para definir la variable o variables, luego de lo cual se obtiene las dimensiones, para posteriormente construir una matriz de consistencia. El siguiente cuadro es un ejemplo de operacionalización de una variable, para un trabajo sobre mercado potencial. Tabla 3. Operacionalización de la variable. VARIABLE DEFINICIÓN NOMINAL “Volumen total de ventas que todas las organizaciones que venden un producto, durante un periodo declarado en un mercado específico esperarían poder alcanzar en condiciones ideales” Según: (Stanton, W. Etzel, M., Walker, B. 2007, p.167) DIMENSIONES Volumen total de ventas ideal. Periodo. Mercado específico. INDICADORES Cantidad de clientes reales. PREGUNTAS Cantidad de clientes potenciales. Cantidad de clientes insatisfechos Ciclo de rotación. Zonificación y Productos ofrecidos. Mercado potencial “Límite al cual se aproxima la demanda de mercado dentro de un entorno supuesto, a medida que el esfuerzo de marketing de la industria se acerca al infinito”. Según: (kinnear, T. Taylor, J. 1999, p.332) Límite de la demanda. Entorno supuesto. Esfuerzo de marketing al infinito. Cantidad clientes. de Factores de competencia. Mezclas de Precio/producto Pruebas de producto. Promoción y Plaza. El ejemplo, muestra dos definiciones de autores distintos y por supuesto dimensiones disímiles, lo que nos lleva a indicadores diferenciados; en este punto, el criterio del investigador será relevante para elegir una u otra alternativa o también combinar o complementar esos criterios para tener la mejor posibilidad de elección de dimensiones. El siguiente paso es la elaboración de la matriz de consistencia. La más sencilla de las matrices solo tiene 6 columnas y puede adoptar la siguiente forma, como se muestra en la tabla 4. 17 Tabla 4. Matriz de consistencia PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Problemas específicos OBJETIVO GENERAL Objetivos específicos MARCO TEÓRICO HIPÓTESIS GENERAL VARIABLE METODOLOGÍA Hipótesis específicas El siguiente paso es definir el proceso metodológico, denominado formulación del diseño de investigación. El trabajo de investigación, no está exento de errores, porque se trabaja con datos que pueden provenir de tres niveles: cualitativo, cuantitativo o proyectivo y no siempre se puede identificar la fuente o la razón del equivoco o la interpretación. Por lo que debemos estar prevenidos a errores potenciales que en general pueden ser del investigador, del encuestador o del entrevistado. Son fallas atribuibles al investigador cuando hace un mal análisis de los datos, o una mala definición de la población o pretende generalizar un estudio que se basó en la experiencia de los individuos. Son errores de encuestador cuando comete dislates al preguntar, registra mal o por facilismo, no sigue el procedimiento del trabajo de campo. Y finalmente, son errores imputables a los entrevistados cuando responde de manera incompleta, no tiene voluntad de respuesta o sus respuestas son deliberadamente falsas. 18 LECTURA SELECCIONADA N.° 2 Pasos a seguir en el Diseño de la investigación y Como preparar una propuesta de investigación de mercados. Marcela Benassini. En el Capítulo 2. Formulación del problema, pp. 33-36. http://www.cars59.com/wp-content/uploads/2015/08/Investigacion-de-MercadosBENASSINI-2ED.pdf GLOSARIO DE LA UNIDAD I 1. Brief: Técnica propia del marketing que consiste en una reunión de negociación entre la agencia de marketing y la empresa, donde se evalua un documento muy breve que define una guía para la propuesta creativa. 2. Cámara Gesell: Es un ambiente especialmente acondicionado para la observación y grabación de testimonios de las personas, en general funciona como una entrevista guiada por un profesional. El ambiente debe impidir que el entrevistado pueda saber quienes lo observan. (Unicef, 2013, Guía de buenas prácticas para el abordaje de niños/as adolescentes víctimas o testigos de abuso sexual y otros delitos) 3. Consistencia: Es la coherencia entre los elementos internos de una propuesta de investigación, por ejemplo, entre preguntas de investigación, los objetivos, las hipótesis y finalmente, las conclusiones; todo tiene que tener una estrecha relación de orden, coherencia y lógica. 4. Dimensiones: Las dimensiones vendrían a ser subvariables o variables con un nivel más cercano al indicador. 5. Evidencia Objetiva: Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos empíricos. (Malhotra 2008, p.51) 6. Marco objetivo/teórico: Información secundaria producto de la revisión de la literatura académica científica presentada en libros, revistas indexadas o tesis. (Malhotra 2008, p.51) 7. Operacionalización de la variable: La operacionalización de variables consiste en determinar el método a través del cual las variables serán medidas o analizadas. 8. Teoría: Un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas. (Malhotra 2008, p.51) BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD I Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque para América Latina. (2ª ed.) México: Pearson Prentice Hall Educación.Recuperado de http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/08/Investigacion-de-Mercados-BENASSINI-2ED.pdf Loureiro Dios, M (2015). Investigación y recogida de información de mercados: Identificación de variables de estudio y desarrollo del trabajo de campo. Ideas propias España: S.L. Vigo. Recuperado de https://books.google.com.pe/books?id=RDX4CAAAQBAJ&printsec=frontcov er&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Prentice Hall. Recuperado de http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/09/Investigacion-de-Mercados-Naresh-Malhotra.pdf Muñiz, R. (2014) Marketing en el Siglo XXI. (5ª ed.). Universidad a distancia Madrid. CEF. Recuperado de http://pdfi.cef.es/marketing_en_el_siglo_xx1_freemium/index.html#44 21 AUTOEVALUACIÓN N.° 1 1. ¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES DEFINICIONES CORRESPONDE AL CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE BENASSINI (2009)? La IM es: A) La respuesta a las preguntas básicas: ¿qué?, ¿quién?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿por qué? Compran. B) La reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general y en el caso de las empresas privadas, ayuda a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. C) La identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. D) La que propone: problemas, objetivos, hipótesis, una metodología y conclusiones. 2. ¿CUÁL NO ES UN PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? A) Relacionar al consumidor o cliente con la información. B) Entender el carácter subjetivo de las personas. C) Identificar y dirigir oportunidades y los problemas de marketing. D) Generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing. 3. ¿CUÁLES DE LOS SIGUIENTES TIPOS DE INVESTIGACIÓN PERTENECEN AL GRUPO DE SOLUCIÓN DEL PROBLEMA? 1 Investigación de distribución. 4 Investigación de Imagen. 2 Investigación del producto. 5 Investigación de precios. 3 Investigación de análisis de 6 Investigación de la ventas. segmentación A) 123456 4. 6. C) 2346 D)3456 E)1256 PARA LA SIGUIENTE SECUENCIA, MARQUE LOS PASOS 2 y 6 QUE FALTAN PARA COMPLETAR EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Paso 1.- Definición del Problema. Paso 2.- ………………………… Paso 3.Formulación del diseño de investigación. Paso 4.- Trabajo de campo o recopilación de datos. Paso 5.- Preparación y análisis de datos. Paso 6.-…………... A) B) C) D) 5. B) 12345 Desarrollo del enfoque del problema - conclusiones. Hipótesis - hallazgos, conclusiones y sugerencias. Hipótesis - elaboración y presentación del informe. Desarrollo del enfoque del problema - elaboración y presentación del informe. NO FORMA PARTE DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA: A) Entrevistas a expertos, discusión con los que toman decisiones. B) Información secundaria. C) Preguntas de investigación. D) Contexto ambiental del problema. DENTRO DEL CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA, ¿QUÉ AFIRMACIÓN ES FALSA? 22 A) Se usa información previa y pronósticos para entender lo que subyace al problema de I.M. B) Los estudios deben detallar los objetivos de la organización y de quienes deciden. C) Formular cuestionarios para predecir la respuesta de los compradores. D) Incluir una interpretación del ambiente legal y económico. 7. NO CORRESPONDE A LA CLASIFICACIÓN DE IM SEGÚN LAS APLICACIONES A) Estudios sobre el comportamiento del consumidor. B) Estudios sobre la efectividad publicitaria. C) Estudios sobre la distribución. D) Estudios descriptivos y/o causales. 8. NO FORMA PARTE LOS BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A) Participación de mercados. B) Mejor información para tomar decisiones acertadas. C) Información real y precisa. D) Ayuda a conocer el tamaño del mercado. 9. ES UNA CARACTERÍSTICA DE LA TENDENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS VINCULADA AL PASADO. A) Permite reducir la incertidumbre. B) Ayuda a evaluar las acciones. C) Apoya los procesos de toma de decisiones. D) Facilita la diversificación empresarial. 10. ¿CUÁL DE ESTAS FORMULACIONES NO ES UN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? A) ¿Cuáles son las preferencias de compra del cliente para el nuevo producto de comida para mascotas? B) ¿Cuál es la efectividad de la campaña publicitaria del Banco Interbank en el año 2017? C) ¿Debe incrementarse la campaña de promoción de plaza Vea en los conos norte y sur de la ciudad de Lima en el año 2017? D) ¿Cuál el impacto de varios niveles de cambios de precio en ventas y las ganancias entre los consumidores de pizzas del restaurante América en el año 2017? 23 UNIDAD II: TIPOS DE INVESTIGACIÓN DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD II ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES CONOCIMIENTOS Tema N° 1: Clasificación de la investigación. 1.1. La investigación exploratoria investigación concluyente. PROCEDIMIENTOS e Tema N° 2: Técnicas de la investigación exploratoria o cualitativa. 2.1. Sesiones de grupo. 2.2. Entrevista en profundidad. 2.3. Técnicas proyectivas. Tema N° 3: Investigación concluyente 1.1. Investigación descriptiva. 1.2. Investigación causal. Lectura seleccionada 1: Investigación de mercados. Universidad Interamericana para el Desarrollo. http://moodle2.unid.edu.mx/dts_curs os_mdl/pos/MD/IM/S05/IM05_Lectura .pdf Lectura seleccionada 2: El Papel de las Pruebas de Concepto en el Lanzamiento de Nuevos Productos. Javier Alagón http://segmento.itam.mx/Administrad or/Uploader/material/Pruebas%20de %20Concepto.PDF Actividad 1. Identifica y relaciona los tipos de investigación con sus modelos, técnicas y procedimientos. ACTITUDES 1. Se compromete a trabajar en equipo. Actividad El estudiante presenta un informe. Tarea Académica N° 1 Actividad El estudiante responderá al conjunto de preguntas formuladas para el Producto Académico 1. AUTOEVALUACIÓN N° 2 24 UNIDAD II: TIPOS DE INVESTIGACIÓN Tema N.° 1: Clasificación de la investigación Quien quiera entender la investigación de mercados, deberá saber que el diseño de la investigación es el núcleo central, el corazón del proyecto porque da la dirección y orienta la forma en que se realizará el trabajo, cómo se hará la recopilación y el análisis de datos. La Unidad II, describe las distintas formas de clasificación de la investigación de mercados, en base a la clasificación de la investigación científica porque la base metodológica es la misma. Para los fines didácticos de este manual, la primera tipología diferencia entre investigación exploratoria y la investigación concluyente, además se incluye la información pertinente a la subdivisión de la investigación concluyente, en la investigación descriptiva y causal y sus ramificaciones, tal como se muestra en la figura siguiente. Diseño de investigación de mercados Diseño de la investigación exploratoria Diseño de la investigación concluyente Investigación descriptiva Investigación causal Figura 5. Clasificación del Diseño de Investigación. Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 79. 1. Investigación exploratoria e investigación concluyente La investigación exploratoria es una buena opción para iniciar un proceso de investigación en el cual se tiene muy poca información, es una forma de aproximación al tema y da un rumbo a seguir. Colina (1994) dice que: La técnica cualitativa que fue concebida, descrita, fundamentalmente por el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Dr. Jesús Ibáñez, es una técnica que ha trascendido del campo académico al ámbito empresarial (…) es una técnica analítica que incorpora algunos aportes de la lingüística, del psicoanálisis y la sociología para abocarse al estudio de contenidos latentes de las ‘opiniones sociales’, aspecto frecuentemente soslayado en los estudios cuantitativos (pp. 211 - 212). 25 Jankowski y Wester (1993), sostienen que: La investigación cualitativa es una forma de observación de primera mano a largo plazo, acompañada estrechamente del fenómeno que está en estudio. En el mejor de los casos, la investigación se representa en un escenario naturalista que resulta el comportamiento cotidiano y por naturaleza es frecuentemente descriptiva (p. 57). Los autores encuentran tres periodos de evolución de las metodologías cualitativas; un periodo inicial de 1890 a 1930, un periodo medio de 1930 a 1960 y el último periodo de 1960 hacia adelante. (Jankowski y Wester,1993). Una característica básica es que proporciona ideas y comprensión sobre un determinado fenómeno y a partir de los datos obtenidos se puede determinar las variables de estudio. La investigación exploratoria se caracteriza por su flexibilidad, no tiene la rigurosidad de la investigación cuantitativa en la recolección de los datos, ni en el análisis, ni en la interpretación. Las muestras en general son pequeñas, por ejemplo, para un grupo focal se necesita entre 08 y 15 personas, que pueden dar una buena perspectiva de los problemas de una empresa desde el punto de vista del consumidor; sin embargo, sus resultados no pueden ser generalizables. Otra característica de la investigación exploratoria es que el análisis de datos es cualitativo y sus resultados son tentativos. Cuando las empresas tienen poco presupuesto en algunas condiciones recurren a datos secundarios para comparar su situación en relación a los competidores, la ventaja del uso de datos secundarios es que nos pueden ayudar a identificar el problema, por ejemplo, si hay una baja de ventas en la empresa “las gaviotas”, y comparamos con sus competidores “los albatros” y “los pelicanos” que también han tenido caídas en sus ventas, el problema puede ser el sector y no el servicio de la empresa. En la misma situación si uno de ellos ha tenido mejor resultado en las ventas y los otros dos han tenido un mal resultado en ventas probablemente debe ser por algún tipo de promoción específica de la empresa. Se puede recurrir a diversas técnicas o combinar procedimientos para obtener información relevante para la formulación de un problema de investigación. Entre las técnicas más conocidas están: los grupos focales, las entrevistas, recopilación de experiencias, observación, pruebas piloto, estudios de caso y técnicas proyectivas, entre otros (Malhotra, 2008). Tabla 5. Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente. Objetivo Características Muestra Tipo de análisis EXPLORATORIA CONCLUYENTE Proporcionar información y comprensión. La información necesaria sólo se define vagamente. El proceso de investigación es flexible y no estructurado. Pequeña y no representativa. El análisis de los datos primarios es cualitativo. Probar hipótesis específicas y examinar relaciones. La información necesaria se define con claridad. El proceso de investigación es formal y estructurado. Grande y representativa. El análisis de datos es cuantitativo. 26 Hallazgos o resultados Tentativos. Concluyentes. Consecuencias Por lo general, va seguida de mayor investigación. Los hallazgos se usan como para la toma de decisiones. Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 80. 27 TEMA N.° 2. TÉCNICAS O PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA La forma de darle operatividad a la investigación cualitativa se hace a través de técnicas, que se clasifican en dos, según si el objetivo de investigación es evidente o se oculta a los entrevistados, y se denominan técnicas directas o técnicas ocultas. Se oculta el propósito de la investigación cuando el investigado no estaría dispuesto a dar la información de manera consciente o directa. La Figura 6 muestra la clasificación de los procedimientos de la investigación cualitativa. Procedimientos de la investigación cualitativa. Directos Indirectos (ocultos) (no ocultos) Sesiones de grupo Entrevistas en profundidad Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación Técnicas proyectivas Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión Figura 6 Clasificación de los procedimientos de la investigación cualitativa. Adaptado de Malhotra, 2008, p. 145. 1. Sesiones de grupo El Focus group o grupo focal es una técnica de la investigación cualitativa validada internacionalmente para conocer percepciones, atributos y razones del comportamiento de las personas, grupos o consumidores. Un aporte muy importante para validar científicamente esta técnica de investigación fue presentado por Adolfo Estrella en el Encuentro Internacional sobre Metodologías de Investigación en Ciencias Sociales y Comunicación (1993), quien describe los procedimientos técnicos: Un grupo de discusión consiste en la reunión de aproximadamente ocho personas elegidas para representar posiciones discursivas pertinentes al tema estudiado. La reunión es guiada por un moderador especialmente entrenado para la escucha y reconducción de la conversación de acuerdo a los fines buscados por la investigación. El trabajo se cierra con el análisis e interpretación de lo hablado durante la reunión una vez que ha sido transformado en un texto escrito a partir de su registro magnetofónico. La técnica tiene tres supuestos: el lingüístico, de representatividad estructural y el hermenéutico. Tiene valor referencial si cumple con los supuestos de la representación microsocial. Participan por grupo focal mínimo 8 representantes y 12 como máximo. La técnica lleva a los núcleos discursivos y la razonabilidad de que los 28 individuos tienen intereses particulares, pero, también representan intereses comunes y la forma de análisis es la hermenéutica (Estrella, 1995). Las sesiones de grupo son una técnica derivada de la psicología positiva y el manejo de pequeños grupos para terapia; se las conoce como focus group por la popularización del idioma anglosajón en el marketing. Una sesión de grupo de enfoque o grupo focal consiste en una entrevista realizada por un moderador a un grupo pequeño de entrevistados, de forma no estructurada y natural. El moderador es quien conduce la discusión y tiene como guía el propósito de la investigación (Estrella, 1995). El propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información que proporcione conocimientos y comprensión del entorno del problema y permite explorar, con profundidad, las creencias, sentimientos, ideas, actitudes y conocimientos de los participantes (Estrella, 1995). Se denomina grupo enfocado, porque se busca que se discuta en profundidad un tema que requiere concentración y no dispersión (Estrella, 1995). 1.1. Características de una sesión de grupo. Por lo menos hay seis criterios para organizar una sesión de grupo de enfoque, en general deben participar entre 8 a 12 integrantes. La teoría dice que puede hacerse hasta de cinco participantes, pero no se recomienda para nuestra realidad, porque cuando hay menos de ocho miembros casi siempre hay una persona que es dominante e impone sus criterios y no se logra los resultados esperados por el sesgo en el debate (Estrella, 1995). Las características demográficas y socioeconómicas de los participantes deben ser homogéneas. La semejanza de estilos de vida y una relativa homogeneidad cultural entre los miembros del grupo evita conflictos hasta de tipo subjetivo o perceptual (Estrella, 1995). Para algunos teóricos la representatividad del grupo focal debe reflejar la composición social y su diversidad, si se realiza un grupo de enfoque con clientes reales de una empresa, deberá invitarse a los participantes cuidando que éstos reflejen la diversidad de la clientela. Aunque es recomendable tener mucha cautela para no sesgar los resultados. El entorno físico de la sesión de grupo debe ser cordial, relajado e informal para incrementar los comentarios espontáneos (Estrella, 1995). La teoría sugiere que los grupos de enfoque pueden durar de 1 a 3 horas, la realidad nos demuestra que la gente se cansa mucho y prefiere hacer sus propias actividades por lo que se recomienda un tiempo prudente de 45 minutos hasta 1 hora 30 minutos. Por lo general se acompaña un refrigerio como parte de la cortesía y agradecimiento por la participación que también se usa como para hacer el cierre de comentarios finales. (Estrella, 1995). Siempre será recomendable grabar las sesiones de grupo en cintas de audio y video, lo que facilita luego la transcripción y adecuado análisis. La memoria es una mala consejera, uno no puede recordar al momento de hacer un informe todos los detalles con los que las personas se expresaron. (Estrella, 1995). La infraestructura con la que se cuenta para hacer grupos focales con frecuencia, tienen la posibilidad que los clientes o gerentes de marketing observen la sesión desde una ventana con vidrios espejo, eso hace que en algún momento de la sesión se pueda alimentar al moderador con preguntas nuevas de interés para la 29 investigación. Ahora con las diversas tecnologías de transmisión de video permiten que grupos de interés puedan observar las sesiones en vivo desde un lugar distante. Según Malhotra (2008) “El moderador tiene un papel fundamental en el éxito de una sesión de grupo. El moderador debe establecer una relación cordial con los participantes, lograr que la discusión avance e incitar a los participantes a brindar conocimientos” (p.146). Por eso los requisitos para que la persona elegida como moderador cumpla con misión encomendada, son: experiencia en el manejo de grupos, conocimientos sobre el tema de discusión, amable y firme para orientar a la discusión del tema enfocado, flexible y sensible. En muchos casos, el moderador es el encargado del análisis e interpretación de los datos. Tabla 6. Características del grupo focal CRITERIO CARACTERÍSTICA Número de participantes De 08 a 12. Composición del grupo Homogéneo Duración Entre 45´ a 1h30´ Entorno físico Relajada e informal Grabación en audio y video. Registro Moderador habilidades interpersonales, de observación y de comunicación RAZÓN Menor de 08 puede haber sesgo, mayor de 12 es complejo llegar a acuerdos. Los participantes deben tener similitudes demográficas y socioeconómicas para evitar discusiones por diferencias evidentes. La gente ya no dispone de tanto tiempo para reunirse y no tolera reuniones prolongadas. Relación cordial con los entrevistados. Es obligatoria grabar por que la memoria es muy frágil. Es la persona que guía la discusión y debe tener conocimiento del tema y permitir un debate fluido, sin pretender imponer su propio punto de vista. Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 146. Los pasos o procedimientos para planear y conducir sesiones de grupo son ocho y se detallan en el siguiente esquema: 30 Determinar los objetivos del proyecto de investigación y definir el problema. Especificar los objetivos de la investigación cualitativa. Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo. Redactar un cuestionario de selección. Establecer el perfil de un moderador. Llevar a cabo las sesiones de grupo. Revisar las cintas y analizar los datos. Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento Figura 7. Procedimiento para planear y conducir sesiones de grupo. Adaptado de Malhotra 2008, p.148. 1.2. Variantes de las sesiones de grupo. Existen muchas formas de realizar las sesiones de grupo y dentro de estas alternativas están las sesiones con un moderador participante; cuando la gente desconoce de un tema se puede usar a moderadores en duelo, para buscar que los participantes tomen una posición a favor o en contra; con la actual tecnología se puede romper la barrera de la distancia y se puede tener teleconferencias múltiples que funcionan muy bien, se evita el desplazamiento y se ahorra tiempo y recursos; también cuando no se puede reunir al total de miembros se puede hacer dos o tres sesiones en mini-grupos o si el problema es el tiempo disponible se realiza microsesiones, en un número tal que pueda completar los requerimientos del estudio. Un listado de estas variantes se muestra en la gráfica 8. 31 Figura 8. Variantes de las sesiones de grupo. Adaptado de Malhotra, 2008, pp. 153-154. 2. Entrevista en profundidad Las entrevistas en profundidad son una técnica de investigación exploratoria para obtener conocimientos y comprensión. Una excelente definición, la ofrece Malhotra (2008) en su libro de Investigación de Mercados. Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. (p.158) Es la forma más directa de obtener información de las personas que están más involucradas con el problema de investigación, por ejemplo, los tomadores de decisión, los expertos, clientes que, por la forma individualizada de la entrevista, permite recoger detalles muy valiosos, que de otra manera las personas tendrían reticencias para compartir datos o sus propias experiencias. Cómo se indaga sobre las motivaciones y sentimientos subyacentes hay que tener mucho cuidado con la relación que se establece entre el entrevistado y entrevistador, siempre se puede producir una mutua influencia, lo recomendable será mantener una distancia objetiva propia del carácter del científico. Las entrevistas en profundidad tienen la peculiaridad de ser una conversación no estructurada, pero siempre hay que tener en cuenta cual es el objetivo de la investigación, que datos o información deseamos tener. En general está técnica de entrevista dura entre 30 minutos a más de una hora. La recomendación para enfrentar una entrevista en profundidad es tener en la mente los cuatro momentos de indagación: el primero debería ser las preguntas generales, para conocer el contexto y generar un clima de confianza; luego, se sigue con las preguntas de estructura, es decir, las preguntas que realmente importan para la investigación; luego se proponen, las llamadas preguntas sensibles y finalmente se culmina con las preguntas de cierre. Ese esquema siempre será ideal porque nadie sabe con exactitud, cuál puede ser el rumbo de una conversación, porque el orden y la manera de hacer las preguntas difiere de un entrevistado a otro. El investigador queda en el poder del entrevistado para contestar o no ciertas preguntas mientras se busca “obtener respuestas con significado y descubrir temas ocultos” el entrevistado tiene el poder de callar o hablar. La calidad y el éxito de la entrevista en profundidad depende del entrevistador y como toda técnica social tiene ventajas y desventajas, así como cuales son los usos frecuentes en investigación de mercados, características que se presentan en los cuadros siguientes. Tabla 7 El rol del entrevistador. El entrevistador debe: 1 Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el participante se sienta cómodo 32 2 3 4 5 Mantenerse desapegado y objetivo, pero siendo agradable, Plantear las preguntas de una manera informativa, No aceptar respuestas breves como “sí” o “no”, y Sondear al participante. Nota: Adaptado de Malhotra,2008, p. 160. Tabla 8. Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad VENTAJAS DESVENTAJAS 1 Pueden descubrir 1 Los entrevistadores hábiles, capaces de conocimientos más realizar buenas entrevistas, son costosos y recónditos. difíciles de encontrar. 2 Atribuyen las respuestas 2 La falta de estructura hace que los directamente al resultados sean susceptibles a la influencia participante. del entrevistador. 3 Producen un intercambio 3 La calidad y el detalle de los resultados libre de información, dependen mucho de las habilidades del debido a que no existe la entrevistador. presión social para coincidir con la respuesta grupal. 4 Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar, y generalmente se requieren los servicios de psicólogos capacitados para este propósito. 5 La duración de la entrevista, junto con los costos elevados, implica que el número de entrevistas en profundidad en un proyecto será bajo. Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 161. Tabla 9. Aplicaciones de las entrevistas en profundidad 1 2 3 4 5 6 7 Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil). Discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales, pérdidas dentales). Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes podrían verse influidos fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes universitarios hacia los deportes). Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas departamentales). Entrevistas con profesionales (investigación de mercados industriales). Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la información en un ambiente grupal. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de naturaleza sensorial, por lo que afecta el estado de ánimo y las emociones (perfumes, jabón de baño). Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 162. La guía de pautas es un instrumento que se utiliza como una orientación para una entrevista, lo que indica es que se deben elegir algunos temas prioritarios en los cuales debe concentrarse la investigación, luego de lo cual, también, se toman algunos criterios que orienten la búsqueda de la información. 33 Las preguntas de la entrevista en profundidad, tienen un origen básico estructurado por el objetivo de la entrevista, los temas y los criterios. Esa es la forma de tener un guion adecuado. Hay dos tipos básicos de estructura: El esquema de árbol con ramas que despliegan el tema central y el esquema del río, con canales y brazos que van en paralelo y se irán encontrando en un único caudal de conocimientos. Este esquema inicia con la partes o criterios y van formando los temas. Un ejemplo de esquema de rio fue realizada por una investigación sobre competitividad de los servicios de grifos (venta de combustibles); se partió por preguntar la frecuencia del servicio, las percepciones que tenían los transportistas, sus expectativas y la razón más importante para usar el grifo para finalmente, entender las diferentes estrategias de competitividad de cada una de ellas: precios, promoción o calidad de servicio. Una guía de pautas, bajo el esquema del árbol, toma un tema central y luego se extiende entre tres a cinco ramas secundarias denominadas temas o items y estas a su vez se vuelven a desplegar en varias ramas denominadas criterios. Esta forma de guía de pautas se presenta en el siguiente esquema: ¿Qué investigar? FIGURA 9 Temas o items Criterios Exigencias del servicio como un todo (limpieza, ambiente, rapidez, medios de pago) Servicio a los clientes EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES DE UN RESTAURANTE Calidad del producto Atención del mozo y caja Valoración de los productos (frescura, sabor, equilibrio) Percepción del nombre, logotipo y mensajes del restaurante Promoción del establecimiento Preferencia por tipos de promoción Precios y competencia Valoración de los precios Valoración de la propuesta de diferenciación Figura 9. Guía de pautas esquema de árbol. 3. Técnicas proyectivas El uso de las técnicas proyectivas se realiza cuando los participantes del estudio no están dispuestos a dar información de manera directa; entonces, el entrevistado recibe un conjunto de estímulos que permitan dar su punto de vista en relación al comportamiento de otras personas y de esa manera proyectan sus sentimientos o creencias y por lo tanto el investigador recoge información muy valiosa sobre las motivaciones subyacentes en referencia al tema de estudio. 34 Cuando las personas interpretan el comportamiento de otros, de manera indirecta comentan sus propias experiencias, sus ideas o sentimientos. La investigación de mercados se sirve de los hallazgos de la Psicología y se aplica un conjunto de test o técnicas validadas que permiten que los individuos verbalicen sus criterios y a partir de sus respuestas se puede conocer sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores. En general se aplican cuatro tipos complementación, construcción y expresión. de técnicas: de asociación, 3.1. La técnica de asociación Es una técnica muy utilizada, que usa el criterio que frente a una palabra estímulo el participante o los participantes respondan lo primero que se le venga a la mente. Por ejemplo, se puede pedir “que asocia usted con sábado”: algunas respuestas serán día de descanso, día de lavado, día familiar, salidas; luego, se continúa con una serie de palabras para completar un mapa cognitivo sobre las principales actividades que el sujeto realiza, que empresas aparecen como posicionadas o qué tipo de asociación él o ellos establecen con los fines de semana. La forma correcta de realizar la técnica es que en el conjunto de palabras estímulo, se colocan las palabras de interés, combinadas con algunas palabras neutrales para que el participante no reconozca el propósito del estudio. En alguna ocasión se utilizó para la publicidad de una empresa de detergentes la asociación de palabras sucio, blancura, fresco, familiar, lavadora y de allí tomaron las ideas para proponer la idea principal de la campaña. Una vez que se tienen las respuestas de los sujetos, se registran todos los comentarios y se analiza la frecuencia con que algunas palabras se repiten, el tiempo en que se emitió y los porcentajes de participantes que no responden ante una palabra de prueba. Un caso práctico en clases se aplicó a 40 estudiantes en referencia a la percepción sobre la empresa de transportes Cruz del Sur, que tenía 95% de posicionamiento como la primera empresa de transportes, se la identificaba por la puntualidad, baja tasa de accidentes y con costo superior al promedio. 3.2. Técnicas de complementación La peculiaridad es que el entrevistado pueda completar una frase o una historia incompleta de una situación estimulo, esto da al investigador pautas del tipo de actuación que podría tener el entrevistado. Se pide como en la técnica de asociación que diga lo primero que le ocurra dependiendo de la circunstancia: “si piensa en viajar, usted preferiría ir a ………………..” , “si usted fuera el Alcalde, lo primero que haría sería:…………………” Los ejemplos anteriores corresponden a la técnica de frases incompletas. Registramos sus respuestas y obviamente luego se sabrá cuáles son los lugares preferidos o las prioridades de las personas en relación a su ciudad. La otra técnica utilizada es la de historias incompletas, se propone a los participantes una breve historia a manera de introducción y se pide que la completen; es interesante comparar como algunas personas son muy creativas y pueden recrear problemas, mientras que hay otras pragmáticas y buscan soluciones inmediatas. Esta forma narrativa revela los sentimientos y emociones subyacentes de los participantes. 3.3. Técnicas de construcción 35 Esta técnica comparte los mismos criterios que las anteriores, para que el participante use su propio lenguaje y su técnica narrativa para responder en forma de historia, diálogo o descripción sobre imágenes o caricaturas. Por ejemplo, frente a la siguiente imagen: Figura 10. Cena 2. tripAdvisor. (s/f) Se le pide explicar o contar una historia sobre lo que ocurre en la dinámica de los participantes, un juego de percepciones se pondrá en marcha y es posible que recuerden experiencias pasadas o emociones que se expresarán en la narración. La investigación de Mercados usa esta técnica para evaluar actitudes. 3.4. Técnicas expresivas Hay dos formas de técnicas expresivas que son: el juego de roles y la técnica de la tercera persona y al igual que las otras técnicas las personas expresarán sus sentimientos y opiniones frente a la situación estímulo. Por ejemplo, frente a la siguiente imagen: Figura 11. Buena comunicación. https://pymex.pe (2013) Se pide a las personas que expliquen que está sucediendo en la dinámica de los participantes de la fotografía asumiendo el sexo que le corresponde. En general 36 se podrá entender los niveles de jerarquización o lo que espera la persona entrevistada. La otra forma de investigación, es la técnica de la tercera persona, que es similar al juego de roles, solo que en este caso la persona entrevistada debe relacionar las creencias y las actitudes de otra persona, que podría ser un familiar, amigo, vecino, colega y pueda responder sobre la situación estímulo. FIGURA 12 Figura 12. Amor de pareja. Wordpress.com (11/2010) 37 Tema N.° 3: Investigación concluyente Como su nombre lo indica este tipo de investigación sirve para cerrar una etapa y tomar decisiones porque su objetivo es probar hipótesis y analizar relaciones entre las variables de estudio. Su principal característica es que sigue las normas de la investigación científica, es decir, es un proceso de investigación formal y estructurado; por eso sus resultados garantizan objetividad y consistencia en las conclusiones. En general las muestras deben ser grandes lo que hace que los resultados sean representativos. La muestra mide un parámetro de la población para llegar a resultados concluyentes. El análisis de datos es cuantitativo y se aplican procedimientos estadísticos para su validez, interpretación y comparación. Obviamente se tiene en cuenta los márgenes de error para que los resultados sean representativos en la población. Las formas más conocidas de clasificación y subdivisión, son en investigación descriptiva e investigación causal, se muestra en el siguiente esquema: Diseño de Investigación concluyente Investigación descriptiva Diseño transversal Transversal simple Investigación causal Diseño longitudinal Transversal múltiple Figura 13. Clasificación del Diseño de la Investigación Concluyente. Adaptado de Malhotra, 2008, p. 78. 1. La Investigación descriptiva El tipo de investigación más utilizado en la investigación de mercados es el diseño transversal. La popularidad de este método es porque permite obtener datos primarios en un solo momento con el propósito específico que busca el investigador. Su principal objetivo es describir algo, por ejemplo, las características o funciones del mercado. La principal aplicación es describir las características de los grupos de investigación (clientes, consumidores, agentes de la cadena de distribución, organizaciones), otra razón de uso es calcular el porcentaje de unidades de una población específica que se comportan de la misma manera. Por ejemplo, 38 ¿cuánta gente requiere de viviendas?, ¿cuántos ellos tienen preferencia por departamentos? El uso de la investigación descriptiva es muy variado, se utiliza para: determinar la percepción de las características de productos, determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas y hacer predicciones específicas. Esta forma específica de investigación responde a seis preguntas claves y tiene el mismo modo de operación de la policía y los periodistas en su metodología, cuando preguntan: ¿qué ha pasado?, ¿a quién?, ¿cómo?, ¿por qué?, ¿cuándo? y ¿dónde? Para establecer una hipótesis se debe saber que ha pasado, cuáles son los comportamientos de los clientes, quienes son los clientes, cuándo compran, donde prefieren hacer sus compras, por que compran. En resumen, la investigación descriptiva se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades de información. 1.1. El diseño transversal El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población. Pueden ser transversales simples o transversales múltiples. En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo. (Malhotra, 2008, p. 84). El diseño transversal puede ser simple si se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una vez. El diseño transversal es múltiple, cuando hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez. Se usa para estudios comparativos, por ejemplo: por sexo o género, niveles educativos, niveles de ingreso, etc. Una forma especial de diseño transversal múltiple es el análisis de cohortes; que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados. La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. El Ministerio de Salud, tiene la obligación de monitorear la prevalencia de enfermedades endémicas y aplica estudios de cohorte a nivel regional y nacional con diversos segmentos generacionales. 1.2. El diseño longitudinal En los diseños longitudinales, se toman muestras fijas de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. En un diseño longitudinal la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo y se miden las mismas variables. Se puede comparar con una secuencia de fotografías que muestran los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. Por ejemplo, se puede hacer un estudio longitudinal sobre la variación de los consumos de las familias cada lustro o cada década, un comparativo sobre sus logros académicos, sus logros económicos, versus la media de ingreso per cápita o el indicador de Desarrollo Humano, en los temas sociales. Sin embargo, estos estudios de largo aliento importan mucho a las grandes corporaciones porque establecen tendencias. 2. La investigación causal El fundamento principal es poder experimentar, probar las relaciones de causa efecto. 39 La investigación causal usa el lenguaje formal y científico, se expresa en términos probabilísticos y se diferencia del lenguaje común porque en general este es determinístico. En el lenguaje popular se asume que un efecto es consecuencia de una sola causa; el lenguaje científico asumirá que un efecto es consecuencia probable de la ocurrencia de una causa. Es común escuchar que “que la ocurrencia de X debe conducir a Y” esa manera de pensar será rechazada por ser determinística y no científica. Hay tres condiciones mínimas que revisar para poder hacer inferencias sobre la relación entre variables en una investigación causal: la concomitancia, el orden temporal de las variables y la eliminación de otros factores causales posibles. La primera es la concomitancia, que es la condición por la cual, el cambio de una variable explica el cambio en la otra; por ejemplo, en la siguiente expresión “la calidad del servicio es una causa probabilística de ventas”; entonces: calidad de servicio es X y el efecto ventas es Y. La relación de concomitancia se expresa de la siguiente manera: A mayor calidad de servicio más ventas. A menor calidad de servicio menos ventas. Si se cumple la condición entonces existe una relación de concomitancia. La segunda condición es el orden temporal de las variables, que explica que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto, es decir el efecto no puede producirse antes que la causa. Para que llueva tiene que existir un conjunto de eventos previos, evaporación, formación de nubes, cambios de presión y temperatura; igualmente, para la mejora de la imagen o reputación de una empresa (efecto) se debe mejorar el producto, los servicios, la distribución y la promoción y publicidad (causas). La mejora de la imagen será un resultado de las acciones previas o de la manipulación de las variables causales. La tercera condición alude a la eliminación de otros factores causales posibles. La exigencia es que el investigador pueda aislar o mantener las demás variables como causas controladas o constantes para señalar que una acción determinó una determinada reacción. Por ejemplo, es posible que otros factores probablemente afecten las ventas y no solamente la calidad de servicio, entonces el investigador para probar su hipótesis deberá controlar los factores como: el precio, las promociones, la publicidad, la calidad del producto o la competencia, como variables que no afectaron las ventas. El maestro Malhotra (2008), hace una acotación muy importante: La evidencia de variación concomitante, el orden temporal de ocurrencia de las variables y la eliminación de otros posibles factores causales, incluso combinados, no bastan para demostrar de forma concluyente que haya una relación causal. Sin embargo, si toda la evidencia es sólida y consistente, sería razonable concluir que existe una relación causal. La evidencia acumulada de varias investigaciones aumenta la confianza de que dicha relación existe. Esa confianza aumenta aún más si la evidencia se interpreta a la luz del conocimiento conceptual profundo de la situación problemática. Los experimentos controlados suelen proporcionar evidencia sólida en las tres condiciones (p. 223). 40 Lectura seleccionada 1: Investigación de mercados. Universidad Interamericana para el Desarrollo. http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/IM/S05/IM05_Lectura.pdf Lectura seleccionada 2: El Papel de las Pruebas de Concepto en el Lanzamiento de Nuevos Productos. Javier Alagón http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Pruebas%20de%20Con cepto.PDF ACTIVIDAD N° 1 1. 2. 3. 4. Explique la importancia de la investigación de mercados (máximo dos párrafos). Explique ¿Cuál sería la utilidad para usted, de la investigación cualitativa y cómo la aplicaría en beneficio de su actividad laboral? Explique ¿cuáles son los errores potenciales de la investigación? Y ¿qué podría hacer usted como investigador para evitarlos? Explique las diferencias entre los grupos focales de discusión y las técnicas proyectivas. 41 GLOSARIO DE LA UNIDAD II 1. Análisis de Cohorte: Diseño transversal múltiple que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados. La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. (Malhotra, 2008, p. 85) 2. Concomitancia: Relación que explica la variación entre dos variables, que se modifican que podrían ser directas y significativas, inversas y significativas o no existe una relación signicativa entre ambas. 3. Diseño de Investigación: es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión (Malhotra, 2008, pp. 10-11) 4. Hallazgo: Resultado preliminar en base a evidencia empírica cuyo objetivo es comprender la realidad estudiada. 5. Hipótesis: Intento de explicación o respuesta provisional a un fenómeno. Su función consiste en delimitar el problema que se va a investigar según algunos elementos, como lugar, tiempo o características de los sujetos, entre otros. (Zapata, 2005, p.119) 6. Investigación causal: Explica las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado. Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos fundamentales y explicar las causas o los efectos. 7. Investigación Longitudinal: En investigación se llama así a los estudios que comparan sus resultados en base al tiempo. 8. Transversal: Según la RAE adj. Que se halla o se extiende atravesado de un lado a otro o que se cruza en dirección perpendicular con aquello de que se trata. En investigación es el diseño que estudia la estructura de un problema en un momento dado, se trata el tiempo como una constante, por lo tanto no varía. 42 BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD II Colina, C. Los grupos de discusión como propuesta metodológica. Investigar la Comunicación. Propuestas Iberoamericanas. Guadalajara. México. Universidad Guadalajara, Centro de Estudios de la Información y la Comunicación. Pp. 211-226. Corbetta, P. (2007). Metodología y técnicas de investigación social. Mc, Graw Hill. Madrid, España. Recuperado de https://diversidadlocal.files.wordpress.com/2012/09/metodologc3ada-ytc3a9cnicas-de-investigacic3b3n-social-piergiorgio-corbetta.pdf Estrella, A. (1995). Visiones del Mundo. Encuentro internacional sobre Metodologías de investigación en Ciencias Sociales y Comunicación. Lima, Perú: Fondo de desarrollo editorial ULima. Jankowski N.W. y Wester F. (1993). Metodologías cualitativas de Investigación en comunicación de Masas. La tradición cualitativa en investigación sobre ciencias sociales: contribuciones a la investigación sobre comunicación de masas. Barcelona, España: Publiworld Inc. Pp 57-98 Kinnear, T. Taylor, J. (1999). Investigación de Mercados (5ª ed.). Santafé, Colombia: Mc. Graw Hill, interamericana. Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Prentice Hall. Stanton, W. Etzel, M. Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª ed.). México: Mc. Graw Hill Companies. Zapata, O. (2005) La aventura del pensamiento crítico: Herramientas para elaborar tesis e investigaciones socioeducativas. México: Pax. 43 AUTOEVALUACIÓN N.° 2 1. SON TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: A) Entrevistas, análisis de caso, recopilación de experiencias, grupos de discusión, análisis de datos secundarios y técnicas proyectivas. B) Análisis de casos, focus group y cliente incognito. C) Entrevistas, encuestas y paneles. D) Dinámicas socioeconómicas, juegos de roles, encuestas, entrevistas, paneles y clínica. 2. NO ES UN CRITERIO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA COMO PASO INICIAL EN EL ESQUEMA GENERAL DE INVESTIGACIÓN A) Permite definir mejor la hipótesis y las variables. B) Permite determinar las preguntas de investigación y las variables. C) Permite brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema. D) Permite tener una base de datos y definir las entrevistas con los tomadores de decisión. 3. SON CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA La cantidad de información de cada entrevistado es considerable. (V)(F) El proceso de investigación es formal y estructurado (V)(F) La muestra es grande y representativa (V)(F) El tipo de análisis de datos es subjetivo e interpretativo (V)(F) A) VVVV B) FVVF C) VFFV D) FFFF E) FFVF 4. DENTRO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA, ¿QUÉ TÉCNICAS SE UTILIZA PARA ENTENDER EL PROBLEMA? A) Sesiones de grupo, entrevistas de profundidad, estudios de caso. B) Focus group, observación y encuestas. C) Los estudios experimentales. D) Cuestionarios, observación participante y ficha de cotejo. 5. LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS CUALITATIVAS, SON: A) Todas las técnicas cualitativas. B) Las técnicas de focus group y observación. C) Las técnicas que permiten señalar un posible escenario futuro. D) Técnicas de asociación, complementación, construcción y expresión. 6. ¿CUÁLES SON LAS INTERROGANTES BÁSICAS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA? A) ¿Qué productos se necesitan en el mercado?, ¿Qué demanda potencial tienen? B) ¿Qué necesitamos conocer?, ¿de quién necesitamos conocer?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿cuándo? y ¿por qué? C) ¿Qué ha pasado?, ¿a quién le ha pasado?, ¿cómo lo ha pasado?, ¿cuándo ha pasado? D) ¿Qué objetivo busca la investigación?, ¿con qué tipo de método puedo tener la información?, ¿para qué voy a hacer la investigación? 7. ¿CUÁLES SON LOS TIPOS DE INFORMACIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? A) Nivel cuantitativo, cualitativo y proyectivo. B) El nivel cuantitativo de ¿qué compra?, ¿quién compra?, ¿dónde compra?, ¿cómo compra? Y ¿cuánto compra? C) Información privada, información pública, información privilegiada. D) Información interna, información externa, proporcionada por base de datos. 44 8. ¿SON CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD? A) La variación concomitante, el orden temporal de las variables, la evidencia experimental. B) El orden temporal de las variables, la ausencia de otros factores, la evidencia experimental. C) La variación concomitante, el orden temporal de las variables y la ausencia de otros factores D) La variación en el orden, las variables y la ausencia de otros factores. 9. ¿QUÉ EXPRESIONES SON VERDADERAS Y CUALES SON FALSAS EN RELACIÓN A LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA? El objetivo es encontrar información para aproximarse a un problema. El objetivo es probar hipótesis. Su característica es un proceso de investigación flexible. Sus conclusiones permiten tomar decisiones. A) V, V, V, V. B) V, F, V, F. C) V, F, F, F. D) F, F, F, F. 10. SEGÚN LA FUNCIÓN U OBJETIVO QUE CUMPLE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, ESTA SE CLASIFICA EN: A) Estudios descriptivos, estudios exploratorios, estudios causales. B) Estudios sobre el comportamiento del consumidor, publicidad, productos, precio y promoción. C) Cualitativos, cuantitativos y estudios mixtos. D) Estudios de gabinete, campo y mixtos. 45 UNIDAD III: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD III ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES CONOCIMIENTOS Tema N° 1: Investigación cuantitativa 1.1 Características. 1.2 Técnicas: La observación y las encuestas. Tema N° 2: Proyecto de Investigación de Mercados 2.1. La propuesta de Investigación de mercados. 2.2. Planificación y presupuesto. 2.3 . Variables. 2.4 . Tipos de variables y escalas. Tema N° 3: Diseño del Cuestionario y Formato 3.1. Técnica de la Encuesta. 3.2. Instrumento de la encuesta: cuestionario. Tema N° 4: Muestreo 4.1. Muestreo, diseño y procedimiento. 4.2. Muestreo probabilístico y no probabilístico. 4.3. Determinación del tamaño de la muestra. Tema N° 5: Trabajo de campo 5.1. Trabajo de campo, características. 5.2. Recolección y preparación. Lecturas seleccionadas Investigación descriptiva y causal en: Investigación de Mercados. Malhotra, N. pp. 82-90 http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/09/Investigaci on-de-Mercados-NareshMalhotra.pdf Actividad N° 1 AUTOEVALUACIÓN N° 3: PROCEDIMIENTOS 1. Presenta un proyecto de investigación cualicuantitativo. Actividad: El estudiante elaborará un cuestionario y hará prácticas de muestreo Control de Lectura Nº 2 Los estudiantes, presentarán un estudio cuantitativo de una idea de negocio de su preferencia. ACTITUDES Valora la importancia y la responsabilidad de hacer investigación de mercados cualicuantitativa para la gestión competitiva de las empresas. 47 UNIDAD III: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Tema N.° 1: Investigación cuantitativa 1. Características Lo que se entiende como investigación concluyente o cuantitativa se abordó en términos generales en la Unidad II, en esta tercera unidad se recapitulará los conceptos y se orientará hacia ejercicios prácticos. En términos de Marcela Benassini (2009), “la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales” (p.93). Benassini (2009), sostiene que la investigación concluyente tiene tres formas de realización: descriptiva, predictiva y causal. Malhotra y Benassini coinciden que las características más relevantes de la investigación cuantitativa son: El objetivo de la investigación cuantitativa es obtener datos generalizables a la población de interés y comparar resultados. Las muestras en general son grandes. La recopilación de datos es estructurada, el análisis de datos es de tipo estadístico y señalan que los resultados aprueban o rechazan hipótesis. Esas características se sistematizan en la tabla siguiente Tabla 10 Características comparadas de la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa CRITERIO INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Objetivo Lograr un entendimiento Cuantificar los datos y cualitativo de las razones y generalizar los resultados de la motivaciones subyacentes muestra a la población de interés Muestra Número pequeño de casos no Número grande de casos representativos representativos Recolección de datos No estructurada Estructurada Análisis de datos No estadístico Estadístico Resultado Establecer una comprensión inicial Recomendar acción final un curso de Nota: Tomado de Malhotra, 2008, p. 144 La investigación cuantitativa requiere de un método científico para garantizar la objetividad y la consistencia en las conclusiones. 2. Técnicas: La Observación y la Encuesta. La ciencia comienza con la observación y esta debe ser precisa y pública para ser considerada científica. La observación es el método por el cual se observa, describe, investiga los fenómenos que ocurren en otros sujetos, objetos o eventos públicos. Desde la psicología se indica que consiste en la indagación detallada y continuada de una serie de datos seleccionados con anterioridad sobre el comportamiento de la persona; la observación ha de regirse por normas rigurosas y fijas, no basta una observación esporádica y asistemática. En investigación de 48 mercados no solo se observa el comportamiento de las personas, sino también objetos y sucesos. Cuando se observa se usa un instrumento en el cual confía la comunidad científica, los médicos tienen termómetros, ecógrafos o tomógrafos; los biólogos microscopios y los astrónomos telescopios; para poder dar cuenta de un fenómeno se construyen instrumentos de registro como las fichas de cotejos o fichas de observación. Malhotra (2008) indica que: La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva. La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. La información se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos pasados. (p. 202) Malhotra (2008) presenta una clasificación de los procedimientos de la observación en funciones dicotómicas o en oposición: Observación estructurada y no estructurada; encubierta y abierta; natural y artificial. La observación estructurada se hace de manera sistemática y están predefinidas las conductas a observar y las técnicas con los que se medirán; la no estructurada se efectúa cuando no se conocen las conductas a observar y se hace aproximaciones de manera flexible, sirve para identificar los componentes fundamentales del problema y formular hipótesis. En la observación encubierta los participantes no saben que están siendo observados, los investigadores en general interactúan con ellos como si fuesen otros clientes o utilizan equipos de registro ocultos para que las personas se comporten de manera natural, mientras que la observación abierta, los participantes están conscientes que están siendo observados por lo que su comportamiento siempre puede variar. La observación artificial requiere de espacios ficticios como los laboratorios o espacios de simulación, mientras que, en la observación natural ocurre en el ambiente original o propio de la actuación cotidiana o frecuente de los sujetos. Existen cinco tipos de observación, según Malhotra (2008): Personal, mecánica, inventario, análisis de contenido y análisis de rastros. a. En general son los seres humanos los que desarrollan la observación personal. b. Recurrimos a la observación mecánica cuando los sentidos son insuficientes, por ejemplo, a través del uso de: videocámaras, contadores de personas (cuentapersonas electrónicos), fotómetros, Upc, psicogalvanómetros, entre otros equipos. c. La observación de inventario es una forma de comparar las existencias reales con los datos de un registro histórico, y explicar las diferencias, si en un supermercado ingresaron 2000 unidades de un producto y entre los anaqueles y el almacén existen 715 unidades, se debe tener 1285 ventas. El hecho de inspeccionar cada uno de los productos se denomina inventario. Se usa en la investigación de mercados inspeccionando las viviendas y haciendo un conteo de los productos y marcas que usan las personas, eso evita el sesgo de error al mencionar una marca por otra o los deseos y la realidad. 49 d. El análisis de contenido es una técnica que proviene de la comunicación y es adecuada para hacer un análisis cuantitativo de palabras, frases o la reiteración de personajes o temas en distintos medios de comunicación, se utiliza en la investigación de mercados para estudiar fundamentalmente los temas de imagen y posicionamiento. e. El análisis de rastros es una técnica sencilla de observación que supone registrar conductas pasadas, por ejemplo, en el mundo de la informática toda acción deja una huella y se puede entender los usos, las preferencias de los cibernautas en relación a una página web o los perfiles de las personas en el uso de las redes sociales, pero también, las frecuencias o preferencias de uso de áreas por el desgaste de zonas en los pisos y que dejan evidencias físicas. La otra técnica de investigación cuantitativa es la encuesta y se desarrolla en el tema N° 5 de esta Unidad III. 50 Tema N.° 2: Proyecto de Investigación de Mercados 1. La propuesta de Investigación de Mercados Un proyecto de investigación debe tener una visión holística, comprender el fenómeno en su integralidad, por eso se apuesta por una complementación entre la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa y finalmente, se vuelve a una cualitativa. Esta forma es conocida como investigación cualicuantitativa y método mixto por triangulación, que permite resolver la vieja contradicción de muchos investigadores que solo se aferraban a uno de los métodos y evitaban complementar las fases. En un primer momento se utiliza la investigación cualitativa para comprender del entorno del problema y luego se pasa al segundo momento de la investigación cuantitativa que busca cuantificar los datos y probar la hipótesis; es posible que esos datos por si mismos no expresen adecuadamente la realidad, por eso se requiere de un proceso de reinterpretación de los datos y para ello se utiliza la investigación cualitativa en un tercer momento que permite explicar los hallazgos obtenidos. Un proyecto de investigación deberá entonces ser abordado integralmente. Weaver y Oppermann (como se citó en De Esteban 2007, en su tesis doctoral) afirman que: “para investigar, se debe seguir un proceso metódico y lógico para producir resultados considerables y valiosos. Normalmente, se requieren siete pasos en el proceso de cualquier investigación, desde su origen hasta su conclusión” (p.14). Los siete pasos a los que hace referencia son: FIGURA 14 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 4. RECOPILACIÓN DE DATOS. 2. FORMULACIÓN DE LA PREGUNTA. 5. ANÁLISIS DE DATOS. 3. IDENTIFICACIÓN DE LOS DATOS REQUERIDOS. 6. PRESENTACIÓN DE DATOS. 7. INTERPRETACIÓN DE DATOS. Figura 14. Esquema general del Proyecto de Investigación. Nota: Reelaborado en base a Javier de Esteban Curiel, 2007, p.15. En un caso hipotético, la gerencia de una empresa constructora quiere saber si sería rentable construir residencias para universitarios en cierta ciudad del Perú. Ese es el problema de decisión gerencial; entonces, el problema de investigación de mercados debería ser: ¿cuáles son las demandas para alquilar una residencia 51 universitaria por parte de los estudiantes de la modalidad presencial de pre grado de la Universidad Continental en la ciudad Z, en el año x? La primera tarea será reunir todos los datos posibles, de manera exploratoria, se hará: entrevistas focales con grupos de estudiantes provenientes de provincias, entrevistas en profundidad con expertos en el tema (jefes de Bienestar Universitario de las diferentes universidades), entrevistas con padres de familia y con dueños de casas de alquiler. Además de un análisis de datos secundarios, por ejemplo, ¿cuántas viviendas tienen en alquiler habitaciones para estudiantes? y ¿qué tipo de servicio brindan? Y, luego o en paralelo, complementar el contexto ambiental del problema (la información previa y pronósticos sobre la tasa del crecimiento de la educación superior, los comportamientos de los estudiantes, su satisfacción o insatisfacción con los servicios actuales, describir los ambientes legal y económico que hacen posible la inversión para un negocio como el planteado. Cumplida la etapa exploratoria, pasamos a una investigación descriptiva, cuyos contenidos deberán responder las preguntas clásicas, ¿quién compra?, ¿qué compra?, ¿cuánto compra?, ¿por qué compra?, ¿dónde compra?, ¿cuándo compra? La metodología aconseja que lo primero que hay que hacer es operacionalizar la variable, en este caso demanda. Se busca en textos referentes o tesis que tengan la variable en este caso Piercy (como se cita en De Esteban 2007), Sugiere un enfoque de mercado que considere la demanda de consumo cómo esencial en cualquier investigación académica, principalmente por dos razones: - “al final todas las organizaciones se ven obligadas a seguir los dictámenes del mercado (es decir, el cliente que paga), sino van a la quiebra. - cualquier institución debe buscar la efectividad organizativa, y para ello debe ‘guiarse por el mercado’, centrándose en las necesidades, requerimientos y exigencias del cliente” (p. 42). Nos guiamos con la matriz de operacionalización de la variable, para transformar la variable en dimensiones y luego estos se deben descomponer en indicadores o ítems que son los datos requeridos. Todo trabajo de investigación de mercados debe completar la tabla hasta los indicadores y luego ya continuaremos con las preguntas Tabla 11 Ejemplo de indicadores en la matriz de operacionalización de la variable. VARIABLE Demanda DEFINICIÓN NOMINAL Cualquier institución debe buscar la efectividad organizativa, y para ello debe ‘guiarse por el mercado’, centrándose en las necesidades, requerimientos y exigencias del cliente. DIMENSIONES Necesidades Requerimientos Exigencias. INDICADORES PREGUNTAS Área de descanso. Calidad de Servicios. Valoración de iluminación, ventilación y equipamiento. Proximidad a la Universidad. 52 Percepción del costo. Si llegamos a este punto, la investigación descriptiva ya está encaminada, se tiene formulado el problema, la pregunta de investigación y la identificación de los datos requeridos. Estos son los que están debajo de la columna de indicadores, que es lo necesitamos conocer ¿cuál es el área de descanso que requieren los estudiantes?, ¿la valoración de la calidad de servicios?, por ejemplo, de los servicios higiénicos, del servicio eléctrico, del abastecimiento de agua y el desagüe; la valoración del ambiente: en iluminación, ventilación y mobiliario, y las exigencias de costo, accesos a internet, cable y proximidad a su centro de estudios; entre otros indicadores también llamados, identificación de los datos requeridos. Las preguntas entonces surgen de manera inmediata para la construcción del cuestionario, por cada indicador. 1.1. Planificación y Presupuesto Todo proyecto debe contar con los recursos de financiamiento y el personal necesario, sino solo se quedará como una buena intención. Calcular el presupuesto requiere predefinir todos los pasos previos, y especificar los plazos para culminar las actividades y tareas. El presupuesto del proyecto de investigación de mercados lo aprueba la Gerencia de Marketing y los presupuestos de estas oficinas son variables dependiendo del tamaño de la organización, si se toma en consideración que un presupuesto anual de estas dependencias puede ser entre el 3 y 10% de las ventas anuales, una gran empresa que tiene ventas por 60 millones de dólares y tiene el 3% asignado, dispondrá de 1.8 millones de dólares suficientes para enfrentar varias investigaciones, mientras que, una mediana empresa que tiene ventas máximo por 600,000 dólares anuales aún con el 10% tendrá restricciones para hacer investigación, puesto que hay muchas tareas de marketing como la promoción y publicidad que consumen el 60% del presupuesto del área. Si se parte de las restricciones y limitaciones para el uso de los recursos financieros y humanos, debe asegurarse que el uso de esos recursos debe ser el más eficaz y eficiente, por lo que los objetivos de la investigación deben ser útiles e importantes para la gerencia. Se han desarrollado varios métodos de planificación de proyectos, uno de ellos es el Método de Ruta Crítica (MRC), la Técnica de Evaluación y Revisión del programa (TERP) y una variación denominada: Técnica de Evaluación y Revisión Gráfica (TERG), que tiene aplicación práctica, bastante conocida, el diagrama de Gantt. Estas técnicas tienen en común que determinan una secuencia de actividades y proponen un tiempo para cumplir con cada actividad o tarea, dentro de algún parámetro o estimación de tiempo optimo, que resulta de una evaluación de un escenario optimista y otro pesimista; luego se hace un diagrama del orden o la continuidad del proyecto. Las diferencias son que en el Método de Ruta Crítica se puede identificar actividades claves que podrían detener el proyecto, si es que no se ejecutan adecuadamente; el TERP ayuda a medir la incertidumbre de los tiempos y el TERG, es un esquema gráfico, que, por ejemplo, de manera contemporánea, se usa de manera electrónica para el control del tráfico aéreo o del transporte terrestre. 53 Las técnicas nos proporcionan una idea completa de las actividades y de los tiempos y se aprovecha de los esquemas para señalar las responsabilidades para el cumplimiento del proyecto. Un ejemplo sencillo de las actividades de un proyecto de investigación de mercados para una pequeña empresa sería: 1. Propuesta y negociación. 2. Diagnóstico y trabajo de Gabinete. 3. Ejecución de la prueba piloto. 4. Informe preliminar. 5. Trabajo de campo. 6. Preparación y análisis de datos. 7. Entrega del informe final. Bajo ese esquema y por experiencia se puede establecer como un parámetro 7 días para la propuesta y negociación (de los objetivos, del nivel de profundidad del trabajo, de la orientación básica de la pregunta de investigación de mercados), 14 días para el diagnóstico y trabajo de gabinete, dos semanas más para la prueba piloto y el informe preliminar, luego de las correcciones, dos semanas para el trabajo de campo y uno para el trabajo de gabinete y una semana más para el informe final; tendríamos nueve semanas como mínimo para una investigación cuantitativa. En una ciudad, con un público accesible y un trabajo de campo con muestra no probabilística y por conveniencia. Si cambia los considerandos toda la propuesta cambia y se tiene que replantear los tiempos. Tabla 12 Propuesta básica en un esquema de Gantt: ACTIVIDAD MESES SEMANAS 1 1 Propuesta y negociación 2 Diagnóstico y trabajo de gabinete 3 Prueba piloto 4 Informe preliminar 5 Trabajo de campo 6 Preparación y análisis de datos 7 Informe final. 2 3 4 5 6 7 8 9 Tabla 13 Propuesta básica utilizando un esquema del Método Ruta Crítica 1 ACTIVIDAD FECHA PROBABLE DE CULMINACIÓN FECHA MÁXIMA DE ENTREGA RESPONSABLE Propuesta y negociación 04/10/17 07/10/17 Gerencia Marketing de 54 2 Diagnóstico gabinete y trabajo de 3 Prueba piloto 3.1. Formulación. 3.2. Validación campo. 3.3. Tablas ficticias. 3.4. Informe preliminar 4 4.1 Selección de trabajadores de campo 4.2. Capacitación 4.3. Supervisión 4.4. Validación 4.5. Evaluación de trabajadores. los 18/10/17 22/10/17 Coordinador I.M. 28/10/17 30/10/17 Coordinador I.M. 12/11/17 15/11/17 Gerencia de RR.HH. y coordinador I.M. los 5 Trabajo de campo 22/10/16 25/10/16 Coordinador I.M. 6 Trabajo de gabinete 22/10/16 25/10/16 Coordinador I.M. 7 Informe final. 7.1 Redacción. 7.2 Revisión 7.3 Presentación oral. 22/10/16 25/10/16 Coordinador I.M. Gerencia de Marketing FIGURA 15 Figura 15. Esquema general de una ruta crítica. Tomado de Salazar López, ingenieriaindustrialonline 1.2. Variables Una variable es la cualidad o propiedad de un fenómeno que debe reunir dos condiciones: asumir distintos valores y ser susceptible de observación y medición. Sierra Bravo (2003), sostiene que: 55 La importancia de las variables en el método científico y, por lo tanto, también en el sociológico es básica. La investigación científica gira alrededor de ellas. La finalidad del trabajo científico no es otra que descubrir la existencia de las variables y su magnitud y probar las relaciones que las unen entre sí…(p. 99) En la investigación de mercados se opera igual que en el trabajo científico y la labor del investigador en torno a las variables es descubrir su existencia, revelar los valores o magnitudes y comprobar la relación entre ellas. 1.3. Tipos de variables y escalas Las variables se clasifican de diversas maneras, una de ellas hace referencia a su naturaleza de valor, entonces se subdivide como cualitativa o cuantitativa; un ejemplo, de variable cualitativa es el tipo de liderazgo, mientras que una cuantitativa es el monto diario total en soles de las ventas de una tienda. Otro tipo de clasificación alude al nivel de abstracción y existen dos: teóricas y empíricas; por la cantidad de valores, existen: dicotómicas y politómicas; por el carácter de los valores se subdividen en: nominales, ordinales, de escala y de razón y si se usa en investigación descriptiva si dice si es atributiva o no. Para entender mejor las variables por su tipología se presenta de manera esquemática la clasificación, según Sierra bravo. FIGURA 16 Cualitativas Naturaleza Categorizadas Cuantitativas No categorizadas Absolutas individuales Relativas Amplitud unidades Colectivas Tipos de variables Nivel de abstracción Generales, Intermedias, Indicadoras La escala que forman Nominales, Ordinales, de intervalo, De razón Internas Posición en investigación Extrañas Discretas, continuas De base, de personalidad, de conducta. Comparativas, relacionales, contextuales Analíticas, Estructurales, Globales Dependientes Independientes Relevantes Irrelevantes Figura 16. Tipología de las variables. Nota: Adaptado de Sierra Bravo, 2003, p.106. Tabla 14 Tipos de escalas Escalas básicas Escalas comparativas Escalas no comparativas 56 • Nominal. • Ordinal. • De intervalo. • De razones De comparaciones pareadas. De clasificación. De suma constante. De Guttman. De clases o similitudes. De categorías. De clasificación continua. Likert. Diferencial semántico. Stapel. Thurstone Nota: Tomado de Benassini, 2009, p,160. 57 Tema N° 3: Diseño del Cuestionario y Formato 1. Técnica de la encuesta. Cuando se ha cumplido las primeras tareas proyecto de investigación y se ha identificado y clasificado el tipo de información que necesita para resolver su problema se tiene que proceder a reunir dicha información. Para ello, necesitará diseñar algún método, para eso se requiere de formular una buena encuesta; que es la técnica para recoger datos y el cuestionario es su instrumento. La formulación de un buen cuestionario no es una tarea fácil se requiere de preguntas precisas para obtener respuestas de calidad. “Antes de aplicarse a toda la muestra seleccionada, el cuestionario requiere de un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares” (Benassini, 2008, p. 117). 1.1. Instrumento de la encuesta: cuestionario ¿CÓMO DISEÑAR UN CUESTIONARIO? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Determinar qué información queremos. Determinar el tipo de cuestionario. Determinar el contenido de las preguntas. Determinar el tipo de preguntas (abiertas, de opción múltiple, preguntas dicotómicas). Decidir la redacción de las preguntas. Decidir el orden de las preguntas. Decidir el aspecto físico del cuestionario. Realizar una prueba previa. (Benassini, 2008, pp. 121-141) Benassini (2008) recomienda que cuando se va a aplicar un instrumento como un cuestionario, hay que tener en cuenta tres criterios: uno sobre el tiempo de investigador; para planear, hacer el trabajo de campo, procesar los datos y entregar su informe; dos, sobre el tiempo y disponibilidad de los encuestados (porque es muy fácil iniciar una encuesta, pero muchas veces no se termina o no se consideró la incapacidad de responder o la renuencia a responder o su prisa) y finalmente, el costo que implica la investigación. Resumiendo, tenemos: 1. Tiempo disponible del investigador. 2. Tiempo y disposición de los encuestados para contestar. 3. El costo total. Un cuestionario nunca sale de un banco de preguntas, aunque circulen por internet, varias páginas de cómo hacer encuestas rápidas, cada investigación de mercados es peculiar, única y solo responde al objetivo de investigación apropiado para la empresa o situación a investigar. Entonces la primera obligación del investigador es formular el problema, el objetivo y la hipótesis general. Luego, se formulan los problemas específicos, los objetivos específicos y las hipótesis específicas que resultan de un ejercicio mecánico de la operacionalización de las variables, proceso que luego se coloca en la matriz de consistencia. La jerarquización de las preguntas y la información que necesitamos sale de la matriz de operacionalización de la variable, (como el caso de la demanda de residencia universitaria). Benassini (2008), nos recuerda que: 58 Antes de escribir el cuestionario, debemos identificar y jerarquizar la información que necesitamos y pensar por qué la requerimos. Para contar con un panorama general sobre cuál es la información que buscamos, es necesario responder a las siguientes preguntas: a) ¿Cuál es el objetivo de la investigación? b) ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener? c) ¿Cuáles son los datos complementarios? d) ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis? (p.121) Si aplicamos las preguntas al ejemplo, el objetivo general será: Determinar las demandas para alquilar una residencia universitaria por parte de los estudiantes de la modalidad presencial de pre grado de la Universidad Continental en la ciudad Z, en el año X. Por efecto de una operación mecánica de la metodología de investigación, se tienen tres objetivos específicos que salen de las dimensiones de la matriz de operacionalización de la variable: Necesidades, requerimientos, exigencias; entonces se tiene los siguientes objetivos específicos: 1. Determinar las necesidades para alquilar una residencia universitaria por parte de los estudiantes de la modalidad presencial de pre grado de la Universidad Continental en la ciudad Z, en el año X. 2. Determinar los requerimientos para alquilar una residencia universitaria por parte de los estudiantes de la modalidad presencial de pre grado de la Universidad Continental en la ciudad Z, en el año X. 3. Determinar las exigencias para alquilar una residencia universitaria por parte de los estudiantes de la modalidad presencial de pre grado de la Universidad Continental en la ciudad Z, en el año X. Primero, se debe identificar las características sociodemográficas y los hábitos de los estudiantes de provincias, ¿de dónde proceden, cuánto tiempo se quedan?, ¿qué hacen los fines de semana? ¿Cuáles son sus prioridades para definir el contrato de alquiler? Las preguntas van al cuestionario. La pregunta que surge es ¿qué tipo de cuestionario se va a utilizar? ¿Cuáles son las alternativas? Dos: un cuestionario autoaplicado, es decir la persona contesta sola, a su libre entendimiento o será un cuestionario aplicado por un encuestador entrenado. Definido este primer punto, se continuará eligiendo entre uno de los cuatro tipos de encuesta: telefónica, encuesta personal, por correo o electrónica en cualquiera de sus modalidades, tradicional, asistida por computadora, en casa, en centros comerciales, correo tradicional o panel o correo electrónico o internet (Malhotra, 2008). La definición de qué tipo de encuesta no es tan sencilla como parece, esa decisión depende de muchos criterios como lo expone Malhotra (2008): Los factores son la flexibilidad en la recolección de datos, la diversidad de las preguntas, el uso de estímulos físicos, el control de la muestra, el control del ambiente de recolección de datos, el control de la fuerza de campo, la cantidad de datos, la tasa de respuesta, el anonimato percibido, el deseo de aceptación social, la obtención de información delicada, el potencial de un sesgo por parte del entrevistador, la rapidez y el costo. (p.194) Si sigue avanzando, llega el momento de determinar el contenido de las preguntas individuales. Las preguntas formuladas deben pasar por una serie de filtros antes de incorporarlas en el cuestionario. 3.1 ¿Es necesaria la pregunta? 59 3.2 ¿Se trata de una o de más preguntas? 3.3 ¿Tiene el entrevistado la información solicitada? 3.4 ¿Está el material solicitado dentro de la experiencia del entrevistado? 3.5 ¿Se le solicitan al entrevistado datos que puede responder con facilidad? 3.6 ¿El entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar la información? 3.7 ¿Nos van a dar la información? Hay dos razones por las que los entrevistados no nos dan la información: • Porque no desean proporcionarla. • Porque no pueden proporcionarla. (Benassini, 2009, p. 122) Una buena recomendación que puede recibir un estudiante para la redacción de las preguntas del cuestionario las hacen los maestros Malhotra (2008) y Benassini (2009); entre ellas, tenemos: Definir los términos con precisión, evitar preguntas subjetivas, evitar preguntas sesgadas a favor o en contra, usar palabras sencillas de uso común, evitar las preguntas ambiguas y evitar la manipulación de las respuestas. A continuación, se presentan ejemplos de preguntas que no deberían utilizarse. Ejemplos de preguntas imprecisas o con sesgos: ¿Acostumbra alquilar vivienda? Incorrecta, porque hay gran variedad de posibles respuestas; puede tener un negocio propio de alquiler de vivienda; puede ser que no esté acostumbrado, pero si requiere del servicio; se puede mal entender vivienda, como departamento, habitación, hogar, etc. La pregunta lleva a múltiples errores. ¿Crees que los servicios de la empresa Claro son mejores que los de Telefónica? Incorrecta, porque es subjetiva y evidentemente manipula la respuesta, debería reformularse, una alternativa posible sería: ¿Qué opina de los servicios de la empresa Claro?, ¿Qué opina de los servicios de la empresa Telefónica?, Si ha tenido la oportunidad de comparar ¿cuál le brindó mejor servicio? ¿Es consumidor frecuente de bebidas alcohólicas? Incorrecta, porque la frecuencia es un concepto subjetivo, que varía de persona a persona, para algunos frecuente podría cada quincena, para otros puede ser una vez cada semana, para otros tres veces a la semana. ¿Usted recibió un trato adecuado por parte de los vigilantes? Incorrecta, porque la palabra adecuado es subjetiva, lo adecuado para una persona, podría ser inadecuado para otro. ¿Crees que las instituciones públicas son corruptas? Incorrecta, la pregunta es manipuladora, debería reformularse, por varias razones, por ejemplo, las instituciones no son corruptas son las personas las que cometen los delitos. La corrupción tiene grados o niveles; como las personas contestan por sus percepciones esta no necesariamente corresponde con la realidad. ¿Cuánto gasto usted el último mes en transporte? Es una pregunta que requiere hacer cálculos, es difícil recordar cuántas veces tomó taxi o uso transporte público y si cuentan o no, los días feriados o salidas de fin de semana porque los cambios de rutina modifican los gastos promedios. ¿Te gustaría que tu residencia tenga los servicios de baño propio e internet? Incorrecta, porque hay dos preguntas en una y además a quien no le gustaría. La forma de corregir el error es reformular la pregunta ¿Qué tan importante es para ti 60 contar con baño propio en tu residencia?, ¿Qué tan importante es para ti contar con el servicio de internet en tu residencia? ¿Por qué compra en Real Plaza? Es un supuesto que la persona realiza. En el capítulo 10, del texto de Investigación de Mercados (Malhotra, 2008), se muestra la forma de la elección de la estructura del cuestionario. Y señala las diferencias entre preguntas estructuradas y no estructuradas, sus ventajas y desventajas. Las preguntas no estructuradas son preguntas sencillas de realizar, pero de difícil codificación, son interrogantes abiertas que pueden responderse de múltiples formas. Por ejemplo: ¿Qué piensa del presidente de la República?, ¿qué tipo de películas prefiere? Se recomienda usar preguntas abiertas cuando no se conoce el problema de investigación de mercados, para explorar diversas alternativas, fundamentalmente, con los tomadores de decisión o expertos. Lo más importante es que: Permiten a los encuestados expresar actitudes y opiniones generales que ayudan al investigador a interpretar sus respuestas a las preguntas estructuradas. Las preguntas no estructuradas tienden a sesgar menos la respuesta que las preguntas estructuradas. Los encuestados tienen la libertad de expresar cualquier punto de vista. Sus comentarios y explicaciones pueden ofrecer al investigador información importante. (Malhotra, 2008, p. 307) La gran desventaja de usar preguntas abiertas son los procedimientos de codificación, que implica uso de recursos para resumir las respuestas y analizar un grupo de datos diversos. Las preguntas estructuradas son interrogantes que tienen respuestas preconcebidas, en un grupo muy pequeño de alternativas. Las respuestas pueden ser dicotómicas, politómicas o mixtas. Las preguntas dicotómicas solo permiten hasta dos reactivos, en general sí o no; de acuerdo o en desacuerdo, prendido – apagado, etc. excepcionalmente se coloca una alternativa neutra como: no sé, ni de acuerdo ni desacuerdo. Ejemplo, ¿usted ha visitado alguna vez Machupicchu? Si, No. En las preguntas politómicas o de opción múltiple, se presentan reactivos en forma que se elija una de ellas. Ejemplo: En el caso de viajar en las vacaciones, usted prefería: a) viajar solo, b) viajar con su pareja, c) viajar con amigos, d) viajar con la familia, e) en grupo organizado por la agencia. Las preguntas mixtas combinan la respuestas o reactivos clasificados con una alternativa abierta. Ejemplo, ¿qué periódicos usted ha leído en la última semana? La República, Correo, El Comercio, Trome, Ojo, otros (mencione)_______________ Como las preguntas estructuradas tienen un conjunto de alternativas de respuestas, estas pueden organizarse de forma de escala. Entonces surgen varias posibilidades para el uso de clasificación por ítem como: el uso de la Escala de Likert, Stappel y diferencial semántico. Las alternativas a las preguntas en la escala de Likert tienen por lo general entre cinco o siete reactivos que van de totalmente de acuerdo a totalmente en desacuerdo, mientras que la del diferencial semántico plantea una oposición por antónimos separados por siete puntos (bueno - malo; valiente – cobarde); la escala 61 de Stappel tiene 10 puntos numerados entre -5 a +5 sin un término central de cero. Las preguntas y sus alternativas ejemplifican cada tipo de escalas. Califique el servicio de seguridad actual para su residencia universitaria. 1. Muy bueno 2. Bueno 3. Regular 4. Malo 5. Muy malo Marque la posición que mejor se adecue a la situación de su anterior residencia universitaria, en cuanto a los servicios de: Limpieza: Eficiente_ _ _ _ _ _ _Ineficiente. Internet: Malo _ _ _ _ _ _ _Bueno. Seguridad: Muy bueno _ _ _ _ _ _ _ Muy Malo. Amoblamiento: Incómodo _ _ _ _ _ _ _ Cómodo. En qué grado está satisfecho o insatisfecho con los servicios de seguridad para su vivienda. -5, -4, -3, -2 -1, +1, +2, +3, +4, +5 62 Tema N° 4: Muestreo Es una técnica propia de la estadística para seleccionar a un grupo de personas que participaran en un estudio de investigación. Hay una clasificación que divide en dos grupos las técnicas de muestreo, según su naturaleza probabilística y no probabilística. 1. Muestreo, diseño y procedimiento Las técnicas de muestreo probabilístico se basan en la teoría de las probabilidades y el azar permite elegir a un miembro de la población para sea parte de los elementos de la muestra, en cambio en las técnicas de muestreo no probabilístico, es el investigador bajo criterio propio elige a los participantes de la muestra y no hay necesidad de proyectar los resultados obtenidos, en general se usa cuando no tiene acceso a un marco muestral. Estas dos técnicas a su vez tienen diversas formas de subclasificación, como se muestra en la figura siguiente. FIGURA 17 No probabilístico Probabilístico Muestro por conveniencia Muestreo aleatorio simple Muestreo por juicio Muestreo sistemático Muestreo por cuotas Muestreo estratificado Muestreo de bola de nieve Muestreo por conglomerados Figura 17. Clasificación de las técnicas de muestreo. Nota: Adaptado de Malhotra, 2008. 1.1. Muestreo probabilístico y no probabilístico Muestreo no probabilístico: a. El investigador elige el muestreo por conveniencia, si los elementos de su investigación se encuentran en un área de fácil acceso para él, por ejemplo, podrían elegir un centro comercial por la confluencia de personas de distinta edad o niveles socioeconómicos, en general las personas se encuentran en el lugar y momento oportunos. b. Se usa el muestreo por juicio, básicamente, cuando el investigador define una población con ciertos criterios de inclusión o exclusión; por ejemplo, un estudio sobre el consumo de analgésicos pre menstruales en mujeres jóvenes, entonces su estudio se hará en farmacias consultando sólo a mujeres jóvenes menores de 18 y mayores de 15 años. c. El muestreo por cuotas, siendo parte del muestreo no probabilístico, es la que se aproxima más a un muestreo aleatorio, porque hay una 63 predefinición de una cuota de los elementos de la población por estratos. Se conoce que, en el Perú, las mujeres representan en total un 50.1% y los varones un 49.9%, los jóvenes representan un 27% y la población adulta mayor, de 9.7%; entonces en un trabajo de investigación consideramos un 50 % de encuestas para mujeres y otro para varones, y deberá existir una proporción de jóvenes y de adultos mayores lo más próxima a estos valores, si esta fuese la condición de la investigación. d. Muestreo por bola de nieve, su nombre lo sugiere, esta es una forma de cascada, que se usa en general cuando la población tiene características minoritarias o difíciles de acceder y entonces la única forma es a través de referencias, que permiten completar la muestra necesaria. Muestreo Probabilístico: El muestreo probabilístico, es la forma que mejor se adecua al trabajo científico y asegura hacer un corte representativo de la población, por lo tanto, los resultados se pueden proyectar a la población de estudio y además se puede calcular el error. La característica diferenciadora es que cualquier integrante de la población tiene la probabilidad de ser incluido en la muestra. a. Muestreo aleatorio simple. Es la forma más sencilla, se confecciona una lista completa del universo, se asigna un número a cada integrante de la población y a través de un procedimiento aleatorio, se selecciona a los integrantes de la muestra. En un salón de clases con 35 estudiantes presentes se requiere elegir a 5 para una reunión con las autoridades, si se corre un programa aleatorio en el Excel, salen al azar los siguientes números 14,19, 32, 9 y 22, entonces se habrá cumplido con la exigencia de esta manera de muestreo, porque se tiene una lista de todos los integrantes, tienen un número conocido y cada estudiante tenía igual posibilidad de ser el representante. b. Muestreo sistemático, mantiene las características del aleatorio simple, pero se diferencia de este porque la lista del universo debe tener algún tipo orden y se predefine el rango muestral (N/n) el universo dividido entre la muestra, con ese dato se selecciona por un primer elemento al azar entre el primero de la lista y el intervalo de la muestra y luego de allí se continua sistemáticamente con los demás integrantes. Usando el ejemplo anterior tendríamos 35/5 = 7; entonces siete es el rango muestral, hacemos un sorteo entre el primero de la lista y el séptimo, suponga que sale el tres, entonces los integrantes del salón elegidos serán el 3, 10, 17, 24 y 31. c. Muestreo estratificado, supone entender la realidad para dividir la población en estratos excluyentes, luego de lo cual se elabora un listado independiente de cada estrato y la selección de la muestra se hace por un proceso aleatorio. d. Muestreo por conglomerados, la idea es agrupar en áreas lo más homogéneas posibles, luego se hace una selección al azar de las unidades e inmediatamente, se vuelve a hacer una nueva selección de los elementos de la muestra. En general se usa cuando el territorio de estudio es muy grande como la de un país, por ejemplo, Perú, usted quiere hacer un estudio sobre las competencias de los gobiernos distritales, de los 1874 registrados, usted tiene que trabajar con una muestra de 10 y entre ellos le toca al azar Megantoni (La Convención, Cusco), Andarapa (Andahuaylas, Apurímac), Rio Grande (Palpa, Ica), Rio Tambo (Satipo, Junín) y 64 Moyobamba (San Martín). Los costos de la investigación serán muy elevados, por el desplazamiento a realizar, por eso se prefiere un muestreo por áreas y lo primero que se hace es definir un criterio, podría ser por la división natural costa, sierra y selva y subdividido por regiones norte, centro y sur. En este caso tendríamos 09 zonas y se puede elegir dos zonas de estudio. Luego se hace un sorteo para elegir 05 provincias y posteriormente se elige 02 distritos. Este mecanismo de sorteos consecutivos, se le conoce también como muestreo polietápico. 1.2. Determinación del tamaño de la muestra La estadística enseña que para calcular el tamaño de la muestra se requiere determinar el tamaño de la población o universo, el margen de error, el nivel de confianza y la desviación estándar. Cuando se desconoce el tamaño de la población o esta excede de los 100,000 sujetos, se debe utilizar la fórmula: Donde: Za2 = Nivel de confianza. P = Probabilidad de respuesta de éxito. Q = Probabilidad de rechazo o fracaso. D = Error. Precisión o error máximo admisible en términos de proporción. Cuando se conoce el tamaño de la población o esta es menor a los 100,000 sujetos de debe usar la fórmula: Donde: N = Tamaño de la población. Za2 = Nivel de confianza. P = Probabilidad de respuesta de éxito. Q = Probabilidad de rechazo o fracaso. D = Error. Precisión o error máximo admisible en términos de proporción. 65 Tema N.° 5: Trabajo de campo. 1. Trabajo de campo. Características. La recolección de datos o trabajo de campo, por lo general se encarga a terceras personas y no siempre es el investigador o su equipo de trabajo, los que recaban los datos directamente. Como no se tiene la certeza de la calidad de los datos que otras personas recogen, existe una metodología que proporciona mayor garantía de éxito al momento de recabar la información y ese es un proceso estandarizado y con un equipo entrenado y capacitado. Dice Malhotra, (2008) que: Por lo regular, los trabajadores de campo que reúnen la información tienen pocos conocimientos o formación en investigación. Las preocupaciones éticas tienen una relación particular con el trabajo de campo. Aunque existe un amplio margen para la trasgresión de los estándares éticos. (p.412) 1.1. Recolección, preparación, análisis y presentación. Aunque algunos teóricos de la Investigación de Mercados como en el caso de Malhotra señalan que hay cinco etapas: selección, capacitación, supervisión, validación y evaluación, en la práctica las tres últimas etapas, recaen como responsabilidad del equipo de investigación se hacen de manera simultánea. El trabajo de campo tiene una secuencia que es la preparación, la recolección o trabajo de campo propiamente dicho, y ya con los datos en el gabinete se desarrolla el análisis y la posterior presentación. La selección, capacitación y supervisión del trabajo de campo, forman parte de la preparación y recolección de los datos que luego se convertirán en información y conocimiento. a. La selección, como en todo proceso en el cual está comprometido el capital humano es clave; se busca personas saludables, con un alto nivel de empatía y comunicación que sean capaces de interiorizar los objetivos de la investigación, que puedan responder a criterios éticos y que tengan experiencia. b. La capacitación es un proceso vital, en términos de Malhotra, (2008): La capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera uniforme. La capacitación debe abarcar tareas como la manera de hacer el contacto inicial, plantear las preguntas, hacer el sondeo, registrar las respuestas y terminar la entrevista (p. 414). En esta fase, se debe garantizar que el personal que va a recoger los datos, sigan el protocolo del contacto inicial, soliciten el permiso de la persona a entrevistar, hagan conocer el objetivo de la investigación. Se les capacita para seguir el orden de las preguntas, porque las alteraciones en la secuencia o la manera de hacer las preguntas puede sesgar los resultados de la encuesta o la entrevista. Es importante saber sondear sin sesgar y tomar las notas de las respuestas tal como lo expresan los encuestados. Como parte de la capacitación es necesario enseñar a sondear que es la técnica por la cual se: 66 … busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o expliquen sus respuestas; también los ayuda a concentrarse en el contenido específico de la entrevista y a que brinden sólo la información relevante. El sondeo no debe generar ningún sesgo. (Malhotra, 2008, p. 415). Las recomendaciones frecuentes para sondear son: repetir la pregunta cuando esta no se entendió; repetir la respuesta del encuestado, para confirmar con certeza lo que dijo; hacer pausas para que el entrevistado de mayor información; tranquilizar al encuestado, cuando tiene dudas del propósito de la investigación o del carácter anónimo de la encuesta; y adema, siempre será importante pedir ejemplos. Al culminar una entrevista, se debe agradecer a las personas por la disposición a brindar información y por su tiempo y se les debe brindar la información de cuándo, dónde se publicarán los resultados. c. Supervisión, validación y evaluación. Es la única manera de garantizar la calidad de los datos del trabajo de campo. La supervisión supone que el investigador o el núcleo del grupo de investigación tenga control de la muestra, revise la manera como se administra el cuestionario, realiza el seguimiento en la toma de datos, vigila que no cometan fraudes rellenando cuestionarios. Es una práctica extendida, hacer un acompañamiento a los trabajadores de campo en el momento del registro de respuestas y evitar errores. Las respuestas estructuradas tienen reglas comunes y sencillas, pero en las respuestas abiertas debe copiarse de manera literal lo que dice la persona encuestada. Por los errores garrafales en muchos trabajos de opinión pública, el equipo de investigación tiene que garantizar la validez de los datos, la supervisión de los trabajadores es vital y hay cuatro formas de control: de calidad y corrección, del muestreo, de fraudes y de la oficina central. Para controlar la calidad y corrección en general se hace un 30% de reentrevistas y se asegura que las preguntas siguieron el orden adecuado y se completó el cuestionario. Con la actual tecnología disponible es posible conocer las rutas del trabajo de campo y si hay problemas con algún encuestador. Es importante que se siga de manera estricta el plan de muestreo y que los individuos de la muestra correspondan al plan. Todas las medidas posibles abonan en favor de la calidad de los datos y evitar fraudes, que son la razón principal para perder credibilidad. Muchos de los fraudes se dan porque los encuestadores llenan los cuestionarios de manera total o parcial, suponiendo las respuestas de la población meta. El control desde una oficina central es importante para conocer cómo se cumple con las actividades de campo, el control de gastos, la tabulación de las variables, la tasa de falta de respuestas, la calidad de los datos y el avance de las diversas tareas que se ejecutan en paralelo. La experiencia demuestra que siempre se debe evaluar, pero los criterios deben ser objetivos y no deben basarse en especulaciones, por eso se evalúa a los 67 trabajadores de campo, comparando el costo y tiempo, tasas de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los datos. Con la garantía de buenos datos, se pasa a la etapa del análisis y presentación que se explica con profundidad en la unidad cuatro. ACTIVIDAD N.° 1 1. Seleccione una zona residencial o establecimiento comercial donde aplicará su estudio cuantitativo. (Continuar con el mismo tema de la investigación cualitativa) 2. Diseñe un cuestionario que le permita conocer el perfil de consumidor de su idea de negocio. 3. Haga el cálculo para estimar la muestra para un muestreo aleatorio simple. 4. Realice veintiún (21) encuestas a manera de una prueba piloto a clientes reales. 5. Procese su información en una hoja de cálculo y elabore los cuadros y tablas correspondiente. 6. Presente el informe final, explicando el potencial del perfil de sus clientes y los hallazgos para su idea de negocio. Recomendaciones: • De preferencia delimite la zona donde vive o trabaja, que no sea ni muy pequeña (menos de mil habitantes), ni muy grande (mayor a 10 mil habitantes). • Para la pregunta 3. Use la fórmula para muestras finitas. Utilice los valores de: N (Número de habitantes, estimado); Za2 (valor de la probabilidad en la tabla, si usted determina como 95%, entonces es igual a 1.96); de preferencia use los valores p = (0.5) y q = (0.5) y d2 (El error muestral igual a 0.05%) Use la hoja de cálculo de su preferencia (Excel, Spss u otra) • De preferencia use tablas cruzadas; ejemplos: (género-nivel socioeconómico), (volumen de compra- nivel académico), para explicar los resultados. 68 GLOSARIO DE LA UNIDAD III 1. Capacitación a los entrevistadores: Proceso necesario antes de la realización de cada estudio. Consiste en la formación e información de los entrevistadores acerca de todo el contenido de la encuesta, a fin de que se cercioren de que llevarán a cabo el trabajo de campo en forma profesional y exitosa. 2. Control del muestreo: Aspecto de la supervisión que asegura que el entrevistador sigue en forma estricta el plan de muestreo, en vez de elegir las unidades de muestreo porque son convenientes o son accesibles. 3. Dicotómico: Que esta dividido en dos. Una bifurcación que tiene solo dos opciones o ramas. (Diccionario de lengua española, RAE) 4. Diseño de la investigación: El plan que se va a seguir para responder a los objetivos de la investigación de mercados. 5. Objetivo de la investigación: Declaración de la meta, la cual define la información específica necesaria para resolver el problema de la investigación de mercados. 6. Politómico: Que esta dividido o clasificado en múltiples partes, es posible tener varias alternativas. (Diccionario de lengua española, RAE) 7. Probabilístico: Cualidad de probable (que puede suceder). En matemática se dice de un proceso aleatorio, razón entre el número de casos favorables y el número de casos posibles. (Diccionario de lengua española, RAE) 8. Sondeo: Técnica motivacional usada al formular las preguntas de la encuesta para inducir a los encuestados a ampliar, aclarar o explicar sus respuestas, y ayudarlos a que se concentren en el contenido específico de la entrevista. 9. Supervisión de los encuestadores: Rutina necesaria para garantizar la ética y la calidad de su trabajo. 10. Variable: Según la RAE, que varía o puede variar. Se puede usar como sinónimo de factor, en matemática es una magnitud que puede tener un valor cualquiera de los comprendidos en un conjunto. En estadística variable esta asociada a una determinada ley o distribución de probabilidad, en la que a cada uno de los valores que puede tomar le corresponde una frecuencia relativa o de probabilidad específica. 11. Variable estadística: O variable estocástica, función real definida sobre una población finita o una muestra, que toma los valores de cada una de las modalidades de un atributo, y a las que asocia una distribución de frecuencias. 69 BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD III Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de mercados. México: Pearson Educación. De Esteban Curiel, J. (2007). La demanda del turismo cultural y su vinculación con el medio ambiente urbano: los casos de Madrid y Valencia (Tesis de Doctorado). Universidad Complutense de Madrid. España. Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Prentice Hall. Sierra Bravo, R. (2003). Técnicas de Investigación Social, TEORIAS y EJERCICIOS. (14ª ed.). Madrid España: Thomson. 70 AUTOEVALUACIÓN N° 3 1. ¿SON CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD? A) La variación concomitante, el orden temporal de las variables y la ausencia de otros factores. B) La variación concomitante, el orden temporal de las variables, la evidencia experimental. C) El orden temporal de las variables, la ausencia de otros factores, la evidencia experimental. D) Que los eventos sean casuales. 2. ¿RESPONDA QUÉ CRITERIO ES FALSO SOBRE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL? A) La variación concomitante es el grado que una causa, X, y un efecto Y ocurren o varían juntos de la manera en que predice la hipótesis. B) Es posible que un efecto sea producido por un evento que ocurre después o en el mismo momento. C) Las variables son alternativas que se pueden medir y comparar. D) Se debe entender qué variables son la causa y cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. 3. ¿QUÉ ITEM NO ES UNA TÉCNICA DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO? A) Muestreo aleatorio simple. B) Muestreo por juicio. C) Muestreo por conveniencia. D) Muestreo por cuotas. 4. ¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ES INDUCTORA? A) ¿Cuán satisfecho o insatisfecho esta con el servicio de la cafetería UC? B) Califique el servicio de la cafetería UC, del 01 al 05; siendo 1 un muy mal servicio y 5 un muy buen servicio. C) ¿Le parece bien nuestro servicio de cafetería UC? D) ¿Qué opinión tiene de la cafetería de la UC? 5. SON DISEÑOS CARACTERÍSTICOS PROPIOS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA A) B) C) D) El diseño transversal (simple o múltiple) y el diseño longitudinal. El diseño trasversal simple o múltiple. El análisis de cohortes y el panel. El diseño longitudinal y el análisis de cohortes. 6. SON TIPOS DE OBSERVACIÓN SEGÚN SU APLICACIÓN A) Análisis de contenido y el análisis de rastros B) Análisis de rastros, análisis de contenido y observación mecánica. C) Observación personal, análisis de contenido, el análisis de rastros, inventario y observación mecánica. D) Observación con upc, psicogalvanómetro, análisis del tono de voz, latencia de respuesta. 7. SEGÚN MALHOTRA ¿QUÉ PASOS COMPLETAN ADECUADAMENTE EL ESQUEMA DEL PROCESO DE TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIÓN DE DATOS? PASO 1: Selección. PASO 2: Capacitación. PASO 3:………. PASO 4: Validación y PASO 5:………………. A) Acción y Evaluación. B) Evaluación y control de la calidad desde la oficina central. C) Supervisión y evaluación de los trabajadores de campo. 71 D) Registro de respuestas y control de la calidad. 8. ¿QUÉ VENTAJAS TIENE EL MUESTREO PROBABILÍSTICO RESPECTO AL MUESTREO NO PROBABILÍSTICO? A) La replicabilidad del procedimiento. B) El nivel de precisión. C) El costo. D) El nivel de precisión, la replicabilidad del procedimiento. 9. CORRELACIONE EL CRITERIO CON LA FORMULACIÓN DE LA PREGUNTA PARA EL SIGUIENTE CUADRO. ¿USTED SE MATRICULARÁ EN EL CICLO DE VERANO? 1 2 3 PREGUNTAS DE OPCIÓN MULTIPLE DICOTOMICAS DE ESCALA A) 1P2Q3S P Q S DEFINITIVAMENTE SI (3), ES POSIBLE (2), DEFINITIVAMENTE NO (1) DEFINITIVAMENTE SI , ES POSIBLE , DEFINITIVAMENTE NO SI ( ); NO ( ) B) 1Q2S3P C) 1S2P3Q D) 1P2S3Q 10. USE LA FORMULA PARA DETERMINAR LA MUESTRA DE I.M. PARA TELEFÓNOS INTELIGENTES DE ALTA TECNOLOGÍA EN UN UNIVERSO DE 15 785 PERSONAS DEL NSE AB, NIVEL DE CONFIANZA 95% (Za = 1.96); d=0.05 DE ERROR; p= 0.7 A) 3.17 B) 317 C) 274 D) 266 72 Unidad IV: ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD IV ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES CONOCIMIENTOS Tema N° 1: Análisis de datos 1.1. Preparación de los datos. 1.2. Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y prueba de hipótesis. 1.3. Análisis de varianza y covarianza. 1.4. Correlación y regresión. 1.5. Análisis factorial. Tema N° 2: Preparación y presentación del Informe 2.1. Análisis y preparación. 2.2. Presentación del informe. Actividad N° 4 Debate en el foro de discusión y retroalimentación entre los alumnos. HABILIDADES ACTITUDES 1. Discute la importancia de cada una de sus decisiones en la aplicación de las técnicas estadísticas y metodológicas de la investigación de mercados. 1. Valora la ética y la responsabilida d del manejo de los datos y la presentación de los mismos para la gerencia competitiva de las empresas. Actividad: Participa en el foro y en las sesiones virtuales. TAREA ACADÉMICA N° 2 Evaluación objetiva de conocimientos Lectura seleccionada 1 Estadística y muestreo básicos. Prieto Herrera, J. pp. 104-108 https://es.slideshare.net/WilCastillo/investi gacion-de-mercados-je-prieto-herrera Lectura seleccionada 2 Lectura del informe de investigación, en: Investigación de Mercados. Malhotra, N. pp. 709-710 http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/09/Investigacionde-Mercados-Naresh-Malhotra.pdf Autoevaluación N° 4 73 UNIDAD IV: ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN Tema N.° 1: Análisis de datos Malhotra (2008), expone un proceso de preparación de los datos, con 8 pasos: FIGURA 18 Preparación preliminar del plan de análisis de datos Revisión del cuestionario Edición Codificación Transcripción Depuración de los datos Ajuste estadístico de los datos Elección de una estrategia de análisis de los datos. Figura 18. Proceso de preparación de los datos. Nota: Adaptado de Malhotra 2008, p. 429 1. Preparación de los datos Para desarrollar el análisis de datos de calidad, lo primero que hay que cuidar es que se cumplan las condiciones del plan preliminar de análisis de datos y luego se debe comprobar la calidad de los cuestionarios porque que los datos deben de estar completos, Inmediatamente se deben codificar las preguntas y las respuestas específicas. Con la facilidad de los programas estadísticos hoy se hace de manera automatizada, pero requiere de algún criterio lógico. Como todo proceso secuencial, se debe cumplir con cada una de las tareas, como el diseño de una plantilla para el procesamiento de los datos, los programas como el Excel o el SPSS, ayudan a la construcción de estas plantillas. La revisión del cuestionario es importante porque el número de encuestas finales debe estar en correlación con el nivel de representatividad que busca la investigación, por eso la revisión implica depurar las que están incompletas; otra política importante es decidir previamente que se va a hacer con los datos faltantes, una opción es completar con nuevas encuestas o hacer una asignación de valores faltantes o descartarlos como datos perdidos. Edición, en palabras de Malhotra sería “la revisión de los cuestionarios con el objetivo de incrementar su exactitud y precisión. Consiste en examinar los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas” (p.409). 1.1. La codificación Significa asignarle un código a cada opción de respuesta por pregunta, el ejemplo típico es que para la categoría sexo, se asigna 1 para mujer y 2 para varón; en una hoja de cálculo como Excel en las filas se colocan los datos del encuestado y en las columnas se colocan las etiquetas de las preguntas. Se ilustra con una captura de imagen del Excel. Tabla 15 Fragmento de la tabulación de encuesta de compras programadas 74 Encuestado D105 D106 D107 E222 E223 E224 F361 F362 N° Cuest 272 273 274 275 276 277 278 279 Sexo 1 2 1 1 2 2 1 2 NSE B D D C C E D C Edad 25 48 33 52 29 31 20 43 Cond. Lab Compra Prog 1 1 3 1 1 0 2 0 2 1 1 0 0 0 5 0 En este ejemplo, se ha codificado el sexo, la condición laboral y la compra programada; pero no, el nivel socioeconómico ni la edad. La columna NSE solo tiene 5 niveles y por eso se ha mantenido la nomenclatura conocida, también se pudo clasificar la edad para evitar la dispersión y agrupar en cinco o siete grupos etarios, siempre será una opción dependiente del criterio del investigador. Para evitar errores se prefiere usar un libro de códigos. 1.2. Transcripción Este paso es cada vez superado por la tecnología de procesamiento de datos porque los registros van directamente a la computadora y ya no se requiere de un digitador y alguien que verifique los posibles errores. En el caso peruano un ejemplo, es lo que hace la ONPE con las actas electorales que una vez entregados al centro de cómputo, quedan escaneadas y se procede a copiar los datos para validar las elecciones mesa por mesa y tener el resultado total final. 1.3. La depuración de datos Es básicamente un trabajo de gabinete, lo que se hace es una revisión exhaustiva de la información, porque requiere comprobar la congruencia. En casos muy extraños, hay cuestionarios que tienen valores no solicitados, o se les preguntó algo y en las preguntas de comprobación dan datos contrarios, en muchos casos se elimina esos cuestionarios. Por ejemplo, se le preguntó la disposición para alquilar una residencia universitaria y respondieron que sí, luego, en otra pregunta de control similar dicen que no; allí habrá una flagrante contradicción. El equipo de investigación debe tener políticas para los casos de falta de respuestas, uno de esos criterios es sustituir la respuesta con un valor neutro o con una posible respuesta del encuestado revisando sus otras respuestas. 1.4. El ajuste estadístico de datos Es un procedimiento para presentar los datos con mayor enlace lógico; son tres los procedimientos para hacer ajustes: ponderación, redefinición de variables y transformación de escala y siempre se deben usar con mucha cautela y muchas veces no es necesario. a. Ponderación significa darles nuevos valores a las respuestas de los encuestados en razón del peso específico que el investigador asigna a ciertos miembros de la encuesta. El ejemplo clásico es que no es igual la opinión de una persona que es un cliente habitual a un cliente esporádico o a otro que solo tiene una condición de casual; entonces, el investigador bajo su criterio asigna un peso de (10, 5, o 3) a la respuesta del primero y de (5, 3 o 2) al intermedio y de (1) al esporádico. Antes de hacer este procedimiento es necesario recordar que los datos están autoponderados. Si se realiza el procedimiento es necesario comunicarlo explícitamente en el informe final. 75 b. Explica Malhotra (2008) que la redefinición de variables: Implica transformar los datos para crear variables nuevas o modificar las existentes. El propósito de la redefinición es crear variables que sean congruentes con los objetivos del estudio. Por ejemplo, suponga que la variable original era el uso de un producto, con diez categorías de respuesta, las cuales podrían reducirse a cuatro: uso frecuente, moderado, esporádico o nulo. O el investigador puede crear nuevas variables que sean combinaciones de muchas otras. (p. 439) c. La transformación de escala, se hace para poder comparar y hacer un análisis de los datos que tienen como origen escalas distintas, aun si son parte del mismo cuestionario. La forma de hacerlo se ilustra con el siguiente resultado de satisfacción de una empresa: muy bueno 16%, bueno 29% regular 30%, malo 15%, muy malo 10%; una interpretación básica, señalaría que la empresa es regular, sin embargo, por transformación de escala juntamos los valores extremos y sumamos a favor 45%, regular 30% y en contra 25%; se ha transformado la escala en tres valores y la interpretación es distinta, la empresa sería de muy buena a buena. Si quisiéramos seguir la lógica para tener solo dos valores entonces se divide el valor medio de 30, como la mitad a favor (15%)y la mitad en contra (15%) y el nuevo resultado sería: a favor 60% y en contra 40%, que ayuda a tener más clara la visión y la posibilidad de hacer otras inferencias. Malhotra sostiene que: La elección de la estrategia de análisis de datos debe basarse en los primeros pasos del proceso de investigación de mercados, las características conocidas de los datos, las propiedades de las técnicas estadísticas, y la experiencia y filosofía del investigador (p. 440) La estrategia de análisis de datos considera las fases anteriores de la investigación, las características conocidas de los datos si son cualitativos o cuantitativos. 1.5. Interpretación de los resultados Cuando se han acumulado los datos por las respuestas y por indicador, siempre será recomendable hacer tablas simples o tablas cruzadas y graficar los valores parciales. Una forma tradicional de interpretación es la elección de los datos más significativos, aquellos que superan la media o están por debajo de ella, cuando se hace tablas cruzadas lo importante surge a partir de las diferencias significativas, por ejemplo, según un informe del INEI (2016) la tasa de actividad masculina es 81% y la femenina 62.3%; la diferencia en los ingresos revela que las mujeres reciben sueldos equivalentes al 71.4% comparado con los varones. El doctor Supo (2017), señala seis premisas muy importantes que relacionan el nivel de investigación con el análisis de datos correspondiente: “Si tu estudio es de nivel exploratorio, entonces es carente de análisis estadístico, esto no necesariamente significa que no posea análisis de datos” (p.14). Luego, añade “Si tu estudio es de nivel descriptivo, entonces requiere de análisis estadístico univariado, no existe relación entre variables” (p.15). la tercera premisa es “Si tu estudio es de nivel relacional, entonces todo el análisis estadístico es bivariado, relaciona a todas las variables respecto de una variable de supervisión” (p.16). La cuarta dice: “Si tu estudio es de nivel explicativo, entonces desarrolla la hipótesis de la causalidad, donde el análisis estadístico es el punto de partida” (p.17). La quinta es: “Si tu estudio es de nivel predictivo, entonces tu trabajo consiste en crear un modelo predictivo y predecir con un grado de probabilidad” (p. 18) y finalmente la sexta dice: “Si tu 76 estudio es de nivel aplicativo, entonces existe una intervención y el análisis estadístico está orientado a evaluar el éxito de la intervención” (p. 19). La estadística se divide en no inferencial (descriptiva) e inferencial y esta se subdivide si vas a desarrollar una estimación puntual o hacer una prueba de hipótesis. Supo (2017), construyó un cuadro que relaciona el objetivo y las variables, como se muestra a continuación: Tabla 16 Relación entre el objetivo de investigación y los estadísticos aplicables según categoría. Objetivo ( ) Describir Caracterizar No inferencial ( ) Estimar Estimación puntual Variable categórica Frecuencias absolutas y frecuencias relativas. Proporción e intervalo de confianza al 95%. Variable numérica Medidas de tendencia central y dispersión. Promedio e intervalo de confianza al 95%. ( ) Verificar Contrastar Prueba de hipótesis Chi cuadrado: Prueba de Bondad de Ajuste. t de Student para una sola muestra. Nota: Tomado de Supo, 2017, p. 15. Como se ha mencionado en el texto, el análisis de los datos parte de las características de los datos, depende si estos son cualitativos o cuantitativos, en el caso de los cualitativos estos pueden ser nominales u ordinales. Se denominan nominales porque son categorías simples, sin ningún orden; por ejemplo, en la pregunta ¿Qué tipo de vehículo posee? La variable es tipo de vehículo y las respuestas podrían ser una diversidad de categorías: automóvil, suv, camioneta o camión; no existen niveles. Los datos cualitativos ordinales se refieren a categorías ordenadas; por ejemplo, frente a la variable: satisfacción con el producto, las alternativas serían: muy satisfecho, satisfecho, neutral, insatisfecho y muy insatisfecho. Es decir, tienen un orden. Si los datos son cuantitativos estos pueden ser de intervalo o de razón. Serán de intervalo cuando provienen de una escala ordenada y serán de razón si provienen de una escala con un punto cero. a. El dato cuantitativo de intervalo tiene como propiedad que las diferencias entre dos valores tienen el mismo significado en cualquier parte de la escala, es decir las distancias numéricamente iguales en la escala representan valores iguales en la característica que se mide; carecen de la presencia de un cero natural y no se puede hacer interpretaciones de razón entre dos valores. Ejemplos: valoración del grado de satisfacción de un servicio (1 nada satisfecho y 7 muy satisfecho). Si hay dos respuestas: una como 2 y otra como 4; no se puede inferir que el segundo esta dos veces más satisfecho, este es un error típico en la interpretación estadística. b. El dato cuantitativo de razón, posee las propiedades de la escala de intervalos y, además, un punto cero absoluto y para hacer inferencias estadísticas no tiene ninguna restricción se pueden aplicar un estadístico para interpretar el resultado. Tabla 17 Relación entre escalas y sus medidas estadísticas aplicables. 77 ESCALA Nominal Ordinal Intervalo Razón ESTADÍSTICOS Recuentos de frecuencias, moda, tablas de contingencia. Mediana, percentiles. Todos los estadísticos menos los que están basados en ratios. No hay restricción Nota: Tomado del curso de Análisis Multivariado (2010) U.C. 2. Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y prueba de hipótesis. 2.1. Distribución de frecuencias. Dicho de manera resumida es la “distribución matemática cuyo objetivo es obtener un conteo del número de respuestas asociadas con distintos valores de una variable, y expresar esos conteos en términos de porcentajes” (Malhotra, 2008, p. 458). En un ejemplo sencillo, se pidió a 314 encuestados valorar la calidad de los servicios de un restaurante con una nota entre 00 y 20; como ejemplo, se toma fragmento procesado de esas encuestas, tal como sigue: Tabla 18 Ponderación de la calidad de servicio del Restaurante “El gourmet”. Nro. Apellidos Nota 281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 Calle Olivera A Chávez Villegas, T Chucos Zuasnabar D Claros Flórez, H Corazao Campos S Duarte Montero Y Echevarría Santos B García Rodríguez Z Guzmán Matos R Huamán Lázaro S Huaynate Camargo J Matos Martínez K Medina Laureano S Moreno Vásquez K 17 12 13 16 13 15 05 13 14 16 08 18 17 14 Un gráfico siguiendo el orden de lista no sirve para nada; por lo que se debe usar una tabla de frecuencias. Tabla 19 Resultados acumulados de calidad de servicio del Restaurante “El gourmet” Datos Frecuencia Frecuencia Frecuencia Frecuencia (i) (fi) Acumulada Relativa relativa (Fi) (hi) acumulada (Hi) 00-04 03 3 0.009 0.009 05-08 40 43 0.127 0.136 09-12 56 99 0.178 0.314 13-16 133 232 0.423 0.737 17-20 82 314 0.261 1.000 78 Usando los datos de la tabla, se evidencia varios resultados, primero: menos del 1% considera la calidad de servicio como muy mala; segundo, que el 13% es probable que no retornen al restaurante por considerarlo deficiente; tercero, que el 69% tiene una opinión favorable; cuarto, que existe un grupo de clientes muy satisfechos en una proporción de 26%, quinto, que para el 73% hay tareas pendientes por mejorar en la calidad de servicio. Estos hallazgos se van interpretando por los datos significativos. La representación de la tabla en un histograma se muestra de la siguiente forma. FIGURA 19 Calidad de servicio del Restaurante “El gourmet” 133 140 120 100 82 80 56 60 40 40 20 3 0 muy malo malo regular bueno muy bueno Figura 19. Resultado por frecuencias de la calidad de servicio La interpretación inmediata a partir de la media considera que el servicio a favor es 77% y en contra es 23%. Los hallazgos individuales señalan que la calidad del servicio: es bueno en 42% y el 26% como muy bueno. Usando la técnica de la transformación de variables solo en tres nuevas variables, se puede concluir que la mayoría de los encuestados el 68%, consideran el servicio del restaurante como bueno y muy bueno, significativamente superior al 13% que considera que el servicio es malo y muy malo y al 31% que lo considera regular. 2.2. Tabulación cruzada. Malhotra, sostiene que la tabulación cruzada es la “Técnica estadística que describe dos o más variables de manera simultánea, y que produce tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más variables con un número limitado de categorías o valores distintivos”. (p. 468) Es posible que alguien quiera saber cómo califican los varones y mujeres la calidad de servicio, entonces se construye una tabla, que muestre la relación entre la variable notas y el sexo, tal como se muestra en la tabla siguiente: Tabla 20 Resultados por frecuencia 79 Varones Mujeres Muy malo 2 1 3 Tabla 21 Resultados porcentuales Muy malo Varones 0.001 Mujeres 0.006 0.009 Malo Regular Bueno 21 19 40 30 26 56 60 73 133 Malo Regular Bueno 0.14 0.12 0.12 0.19 0.16 0.17 0.39 0.45 0.42 Muy Bueno 40 42 82 Muy Bueno 0.26 0.26 0.26 total 100% 100% En la tabla no se muestran diferencias porcentuales significativas entre varones y mujeres; la única diferencia mayor a seis puntos está en la variable Bueno donde las mujeres califican la calidad de servicio con 45% y los varones con 39%; en todas las demás solo tienen pequeñas diferencias de iguales o menores a tres por ciento en la variable regular y malo. Una explicación es que no existe diferencia significativa en la opinión de varones y mujeres en relación a la calidad de servicio del restaurante. 2.3. Prueba de hipótesis Cuando se desarrolla proyectos de investigación descriptiva, se formulan hipótesis como: El crecimiento de ventas en el último trimestre del año crecerá en 10%. El nivel de recordación de la campaña superará el 83%. El segmento de belleza caerá en 5% en el año 2018. Es una característica del mercado que las mujeres tradicionales determinan la compra de cera en pasta para pisos y las mujeres modernas cera líquida. Y en proyectos de investigación correlacional, se formulan hipótesis del tipo: Existe una relación significativa entre la calidad de servicio y el posicionamiento de la empresa. Existe una relación directa y significativa entre las ventas y el precio de las poleras. Una vez formulada la hipótesis esta debe pasar el un procedimiento para probarla. Malhotra (2008), presenta el esquema general: Procedimiento general para la prueba de hipótesis 1. Formular la hipótesis nula H0 y la hipótesis alternativa H1. 2. Elegir una técnica estadística adecuada y su estadístico de prueba correspondiente. 3. Seleccionar el nivel de significancia. 4. Determinar el tamaño de la muestra y reunir los datos. Calcular el valor del estadístico de prueba. 5. Determinar la probabilidad asociada con el estadístico de prueba con respecto a la hipótesis nula, utilizando la distribución de la muestra del estadístico de prueba. Como alternativa, determinar los valores críticos asociados con el estadístico de prueba, que dividen las regiones de rechazo y no rechazo. 80 6. 7. 8. Comparar la probabilidad asociada con el estadístico de prueba, al nivel de significancia especificado. Como alternativa, determinar si el estadístico de prueba cae en la región de rechazo o de no rechazo. Tomar la decisión estadística de rechazar o no rechazar la hipótesis nula. Expresar la decisión estadística en términos del problema de investigación de mercados. (p. 464) 3. Análisis de varianza y covarianza. Una parte muy importante de la investigación de Mercados depende de la estadística y un análisis clave para entender las herramientas y las variables a usar es la Varianza o análisis de la varianza (Anova) y el análisis de la covarianza llamado (Ancova). Un resumen explicativo es el que Malhotra (2008) hace para entender el análisis de la varianza. En el ANOVA y en el ANCOVA la variable dependiente es métrica y todas las variables independientes son categóricas, o una combinación de variables categóricas y métricas. El ANOVA de un factor incluye sólo una variable independiente categórica. El interés reside en poner a prueba la hipótesis nula que plantea que las medias de las categorías son iguales en la población. La variación total en la variable dependiente se separa en dos componentes: la variación relacionada con la variable independiente y la variación relacionada con el error. La variación se mide en términos de la suma de cuadrados corregida para la media (SC). El cuadrado medio se obtiene al dividir la SC entre los grados de libertad correspondientes (gl). La hipótesis nula de medias iguales se prueba por medio del estadístico F, que es la razón del cuadrado medio con respecto a la variable independiente y el cuadrado medio relacionado con el error. (p. 529) El análisis de varianza de N factores implica el examen simultáneo de dos o más variables independientes categóricas. Una de sus principales ventajas es que se pueden estudiar las interacciones entre las variables independientes. (p. 529) La significancia del efecto general, los términos de interacción y los efectos principales de factores individuales se examinan a través de pruebas F adecuadas. Sólo tiene sentido poner a prueba la significancia de los efectos principales si los términos de interacción correspondientes no son significativos (Malhotra, 2008, p.530). El ANCOVA incluye por lo menos una variable independiente categórica y por lo menos una variable independiente de intervalo o métrica. La variable independiente métrica, o covariable, generalmente se utiliza para eliminar variación extraña de la variable dependiente (Malhotra, 2008, p.530). Cuando se realiza un análisis de varianza de dos o más factores, pueden surgir interacciones. Una interacción ocurre cuando el efecto de una variable independiente sobre una variable dependiente difiere en distintas categorías o niveles de otra variable independiente. Si la interacción es significativa, ésta puede ser ordinal o disordinal. La interacción disordinal se clasifica como cruzada o sin cruce. En los diseños equilibrados, la importancia relativa de los factores al explicar la variación de la variable dependiente se mide con la omega cuadrada (ω2). Las comparaciones múltiples en forma de contrastes a priori o a posteriori se pueden utilizar para examinar las diferencias entre medias específicas. (Malhotra, 2008, p.530) 81 En el análisis de varianza de medidas repetidas, se obtienen observaciones sobre cada sujeto en cada condición de tratamiento. Este diseño sirve para controlar las diferencias entre los sujetos antes del experimento. El análisis de varianza no métrico implica el estudio de las diferencias de las tendencias centrales de dos o más grupos, cuando la variable dependiente se mide en una escala ordinal. El análisis de varianza multivariado (MANOVA) incluye dos o más variables dependientes métricas. (Malhotra, 2008, p.530). 4. Correlación y regresión. La correlación es una prueba estadística que sirve para el análisis e interpretación multivariable, evalúa la relación de dos o más variables, es decir, mide la dependencia de una variable con respecto de otra variable independiente. Un ejemplo ayuda a entender esta prueba. Se pidió a unos encuestados señalar la cantidad de compra mensual de latas de atún dependiendo de la variación de precio y estos fueron los resultados de un segmento de los encuestados. CANTIDAD EN UNIDADES 3 6 4 5 3 8 8 PRECIO EN SOLES 8 4 7 5 8 5 4 El resultado en un gráfico de dispersión es: CORRELACIÓN ENTRE EL PRECIO Y LA COMPRA 9 VALOR EN SOLES 8 7 6 5 y = -0.7188x + 9.6563 R² = 0.7514 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CANTIDAD DE COMPRA La tendencia de los datos nos muestra una relación significativa e inversa de la concomitancia: a menor precio, mayor cantidad de compra de unidades de atún o lo que lo mismo a mayor precio, menor número de compra de unidades. El coeficiente de correlación sólo puede variar de la siguiente manera: -1 ≤ r ≤1 y para utilizarlo se debe obtener el coeficiente de determinación que se obtiene con “r“ cuadrada, ya que este representa el porcentaje que explica la variable “ y ” 82 mediante los datos de la variable “ x ”, entonces en el ejemplo, se dice que existe una relación significativa de 75%. Los métodos de regresión estudian la construcción de modelos para explicar o representar la dependencia entre una variable respuesta o dependiente (Y) y, la variable o las variables explicativas o dependientes, (X). El modelo de regresión lineal, que tiene lugar cuando la dependencia es de tipo Lineal y se usa para explicar y predecir la variable dependiente a partir de los valores de la variable independiente; si se da el caso podríamos ejemplificar en cuanto crecerán las ventas de los supermercados para el próximo año, conociendo los datos acumulados de venta por cada conglomerado y relacionarlo con el PBI. 5. Análisis factorial De la Fuente (2011), explica que “el análisis factorial es una técnica de reducción de datos que sirve para encontrar grupos homogéneos de variables a partir de un conjunto numeroso de variables” (p.3). Los grupos homogéneos se forman con las variables que correlacionan mucho entre sí y procurando, inicialmente, que unos grupos sean independientes de otros. Cuando se recogen un gran número de variables de forma simultánea (por ejemplo, en un cuestionario de satisfacción laboral) se puede estar interesado en averiguar si las preguntas del cuestionario se agrupan de alguna forma característica. Aplicando un análisis factorial a las respuestas de los sujetos se pueden encontrar grupos de variables con significado común y conseguir de este modo reducir el número de dimensiones necesarias para explicar las respuestas de los sujetos. El Análisis Factorial es, por tanto, una técnica de reducción de la dimensionalidad de los datos. Su propósito último consiste en buscar el número mínimo de dimensiones capaces de explicar el máximo de información contenida en los datos. A diferencia de lo que ocurre en otras técnicas como el análisis de varianza o el de regresión, en el análisis factorial todas las variables del análisis cumplen el mismo papel: todas ellas son independientes en el sentido de que no existe a priori una dependencia conceptual de unas variables sobre otras. Fundamentalmente lo que se pretende con el Análisis Factorial (Análisis de Componentes Principales o de Factores Comunes) es simplificar la información que nos da una matriz de correlaciones para hacerla más fácilmente interpretable (p.3). El análisis factorial es hoy muy importante en la investigación de mercados porque a partir del programa SPSS en su versión 21 en adelante proporciona una herramienta para hacer minería de datos, muy útil para la segmentación de públicos en el área de marketing. 83 Tema N° 2: Preparación y presentación del Informe. 1. Importancia del Informe y la Presentación. El informe es lo que esperan las gerencias y el equipo de marketing, para la toma de decisiones, muchas veces no revisan la consistencia interna, su metodología o el trabajo de campo, lo que interesan son los hallazgos y conclusiones. Dice malhotra que: el informe y su presentación son relevantes porque son un producto tangible del esfuerzo de la investigación, sirve de guía para las decisiones administrativas, que los gerentes evalúan la calidad del proyecto por la presentación oral y escrita y finalmente, nuevos proyectos de investigación pueden surgir a partir de la utilidad percibida. (p.696) 1.1. Presentación del Informe El proceso comienza con la interpretación de los resultados del análisis de los datos en el contexto del problema de investigación de mercados, el enfoque, el diseño de investigación y el trabajo de campo. En vez de limitarse a resumir los resultados estadísticos, el investigador debería presentar los hallazgos, de forma tal que se les pueda dar uso directo en la toma de decisiones. Cuando sea adecuado, deben sacarse conclusiones y hacerse recomendaciones que sean viables. Antes de redactar el informe, el investigador tiene que analizar los resultados, las conclusiones y las recomendaciones más importantes con los principales encargados de tomar las decisiones. (Malhotra, 2008, 696) 2. Preparación del Informe Hay muchas formas de preparación y presentación de informes de investigación de mercados, difiere desde las más sencillas y esquemáticas como las de Aaker, Kumar y Day que proponen una estructura de Introducción, cuerpo y resumen. Hasta las más completas y complejas como la de Naresh Malhotra. Todo depende de la experiencia y la relación construida entre el investigador y la empresa contratante. Pese a la diversidad de formas de presentación, existen lineamientos como los del APA, ISO 690 o Vancouver y otros. A continuación, se presentan algunos criterios y recomendaciones para el formato y el diseño de tablas y gráficos. 3. Formato del informe El formato que presenta Malhotra (2008) es el más completo y es como sigue: I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. Portada. Carta de entrega. Carta de autorización. Tabla de contenido. Lista de tablas. Lista de gráficas. Lista de apéndices. Lista de adendas. Resumen ejecutivo. a. Principales hallazgos. b. Conclusiones. c. Recomendaciones. 84 X. XI. XII. XIII. XIV. XV. XVI. XVII. Definición del problema. a. Antecedentes del problema. b. Planteamiento del problema. Enfoque del problema. Diseño de investigación. a. Tipo de diseño de investigación. b. Necesidades de información. c. Recolección de datos de fuentes secundarias. d. Recolección de datos de fuentes primarias. e. Técnicas de escalamiento. f. Desarrollo del cuestionario y pretest. g. Técnicas de muestreo. h. Trabajo de campo. Análisis de los datos. a. Metodología. b. Plan de análisis de los datos. Resultados. Limitaciones y advertencias. Conclusiones y recomendaciones. Adendas. a. Cuestionarios y formas. b. Resultados estadísticos. c. Listas. (p.698) De este modelo se puede tomar lo mejor, por ejemplo, en el resumen ejecutivo deberían incorporarse siempre los hallazgos, las conclusiones y recomendaciones. En el diseño de la investigación debería señalarse los aprendizajes y cambios hechos en el pretest o prueba piloto. 4. Redacción del Informe. Cuando se piensa en la redacción del informe, deberá identificarse a los lectores específicos, para conocer sus motivaciones, intereses y expectativas en razón del objetivo de investigación de mercados. Pero, no por eso puede maquillarse la información o los resultados, la mayor virtud de un informe debe ser su objetividad, pero también su brevedad. El informe deberá estar estructurado en capítulos o tener un orden lógico sencillo de seguir y leer. Una recomendación apropiada es que tenga una presentación formal y profesional y cuando sea necesario deberá reforzar la información con tablas y diversidad de gráficos que evidencien los datos, no que los hagan más complejos. 5. Lineamientos para las Tablas. Los informes de investigación de mercados, para una presentación didáctica y de impacto deben ser acompañados de tablas como sucede en el presente manual autoformativo. Los lineamientos corresponden a reglas básicas como tener un título y número, una forma de organización de los datos, señalar la base de las mediciones, organizar la tabla con líneas, guías y espacios, así como consignar la fuente. Todas las tablas deben contar con un número para que el seguimiento del texto sea sencillo, desde el índice hasta los anexos; pero además deben tener un título breve y preciso. 85 Las tablas deben tener algún orden lógico; cuando los datos son muchos será preferible el orden alfabético; cuando la magnitud es lo importante se colocarán los datos de mayor a menor y si es una secuencia temporal, los datos se organizan por el tiempo. Siempre será importante señalar explícitamente la base o unidad de medición de los datos; por ejemplo, puede mencionarse en soles, en dólares, por años, etc. Según el estilo APA, que sigue este manual, no es necesario llenar la tabla de cuadrículas con líneas horizontales o verticales; Los espacios en blanco, las líneas, los puntos o guiones permiten dirigir la mirada para mejorar la legibilidad. Cuando es necesario explicaciones o comentarios estos se presentan en forma de leyendas y notas al pie, antes de la nota de la fuente. A propósito, si la fuente es secundaria es obligatorio citar la fuente. Si la fuente es propia se puede obviar. 6. Lineamientos para las gráficas Nada mejor que una imagen gráfica para que en un golpe de vista se pueda comunicar los datos o la información, los gráficos tienen los mismos criterios que las tablas, como obligación citarlos si son de fuente secundaria, llevar un número y un título, colocar las referencias, etc. Hay múltiples formas de gráficos que el investigador con un buen criterio puede usar, tales como: mapas, gráficos tipo circular, lineal o estratificada, pictogramas, histogramas, esquemas o diagramas de flujo. Mapas El criterio de ubicación y los valores que por regiones o zonas geográficas se tiene permiten información comparativa muy importante. Gráfica circular o de pastel Es una de las más usadas para mostrar la proporcionalidad de cada segmento con lo que la realidad del trabajo de investigación demuestra. Un consejo es no dividir el pastel en más de siete secciones, no es útil ni productivo, pequeñas muestras no añaden información. 86 Venta trimestral de ropa interior 15% 32% 1er trim. 2º trim. 29% 3er trim. 24% 4º trim. Gráfica lineal Es de uso popular para representar tendencias y cambios, se usa para comparar resultados y magnitudes similares; también se usa de manera legítima para hacer pronósticos, interpolaciones y extrapolaciones. Ventas por tienda 7 6 5 4 3 2 1 0 Categoría 1 Categoría 2 Categoría 3 Categoría 4 Los gráficos estratificados Es una forma de graficar una curva que representa la acumulación de los datos de manera continuada. 87 Ventas acumuladas por trimestre totalizado 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Categoría 1 Categoría 2 Categoría 3 Categoría 4 Pictogramas Son símbolos gráficos que sirven para representar los datos. Es una forma amigable de presentación que debe tomarse con cuidado. Histograma. Son figuras en forma de barras horizontales o verticales, utilizadas para representar los resultados de las encuestas que muestran magnitudes absolutas o relativas. Ventas comparadas por tienda y trimestre 5 4 3 Serie 3 2 Serie 2 1 Serie 1 0 Categoría 1 Categoría 2 Categoría 3 Categoría 4 Esquemas 88 Son formas compendiadas de presentación de información para representar y comparar procesos, fases, etapas. Diagramas de flujo Es otra forma de esquema que por lo general muestra un proceso de entradas, salidas y de control o verificación. LECTURAS SELECCIONADAS Lectura seleccionada 1 Estadística y muestreo básicos. Prieto Herrera, J. pp. 104-108 https://es.slideshare.net/WilCastillo/investigacion-de-mercados-je-prieto-herrera Lectura seleccionada 2 Lectura del informe de investigación, en: Investigación de Mercados. Malhotra, N. pp. 709-710 http://www.cars59.com/wp-content/uploads/2015/09/Investigacion-de-MercadosNaresh-Malhotra.pdf 89 GLOSARIO DE LA UNIDAD IV 1. Codificación: Procedimiento técnico con el cual los datos se transforman en códigos, lo que incluye especificar las categorías o clases en que se ubican las respuestas. 2. Histograma: Gráfica de barras en que los valores de la variable se colocan en el eje de las abscisas, o eje X y la frecuencia absoluta o relativa de los valores se indica en el eje de las coordenadas, o eje Y. 3. Libro de códigos: Libro en que se describe cada variable, se le asigna un nombre de código y se identifica su posición en el registro. 4. Método de ruta crítica: Técnica administrativa que consiste en dividir un proyecto de investigación en las actividades componentes, determinar la secuencia de esos componentes y el tiempo que requerirá cada actividad. 5. Presupuesto y planeación: Herramientas administrativas necesarias para ayudar a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos disponibles. 6. Tabulación cruzada: Técnica estadística que describe dos o más variables de manera simultánea, y que produce tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más variables con un número limitado de categorías o valores distintivos. 7. Tablas de contingencia: Tabla de tabulación cruzada que contiene una celda para cada combinación de categorías de las dos variables. 8. Técnica de evaluación y revisión del programa (TerP): Un método más complejo de ruta crítica que da cuenta de la incertidumbre en los proyectos para cumplir el proyecto. 9. Técnica de evaluación y revisión gráfica (Terg): Es un método complejo de una ruta crítica que da cuenta tanto de las probabilidades de cumplimiento como de los costos de la actividad. 10. Técnicas univariadas: Técnicas estadísticas apropiadas para analizar los datos cuando hay una sola medición de cada elemento de la muestra, o cuando hay varias mediciones de cada elemento, pero cada variable se analiza por separado. 11. Técnicas multivariadas: Técnicas estadísticas adecuadas para el análisis de los datos cuando hay dos o más mediciones de cada elemento y las variables se analizan al mismo tiempo. Las técnicas multivariadas se interesan en las relaciones si-multáneas entre dos o más fenómenos. 90 BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD IV De la Fuente Fernández, S. (2011). Análisis factorial. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad Autónoma de Madrid. UAM. Madrid. Recuperado de http://www.fuenterrebollo.com/Economicas/ECONOMETRIA/MULTIVARIANTE /FACTORIAL/analisis-factorial.pdf INEI (2016). Perú: Brechas de género 2016. Avances hacia la igualdad de mujeres y hombres. Lima Perú. Recuperado de http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/ Lib1388/Libro.pdf Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Prentice Hall. Sierra Bravo, R. (2003). Tesis doctorales y trabajos de Investigación Científica. Madrid España: Thomson. Sierra Bravo, R. (2003 a). Técnicas de Investigación Social, TEORIAS y EJERCICIOS: (14ª ed.). Madrid España: Thomson. Supo J. (2017). Portafolio de Aprendizaje Para la Docencia en Investigación Científica - Guía de Aprendizaje y Evaluación. (1ª . ed.). BIOESTADISTICO EIRL. Arequipa, Perú. Zikmund, W.G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados (2ª ed.). Madrid: Thomson. 91 AUTOEVALUACIÓN N° 4 1. MARCA VERDADERO (V) O FALSO (F) Y ELIJA LA RESPUESTA CORRECTA, PARA LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE ANÁLISIS DE DATOS: Para elegir una adecuada estrategia, se empieza con la definición del problema, desarrollo del enfoque y diseño de la investigación. (V)(F). Las escalas de medición usadas ejercen una fuerte influencia para elegir las técnicas estadísticas. (V)(F). Diversas técnicas estadísticas pueden ser apropiadas para analizar los datos de un determinado proyecto. (V)(F). La elección de una estrategia de análisis de datos se basa en la experiencia y filosofía del investigador. A) VVVV B) VVFV C) FVFV D) VVVF 2. EL PROCESO COMPLETO DE LA PREPARACIÓN DE DATOS ESTA COMPUESTO POR: I. Preparación preliminar del plan de análisis de datos, revisión del cuestionario. II. Edición, codificación, transcripción, depuración de datos. III. Ajuste estadístico de los datos, elección de una estrategia de análisis de datos. IV. Presentación del informe. A) I, II, III 3. B) I, II, IV C) II, III, IV D) I, II, III, IV ¿CUÁLES SON LAS FORMAS DE AJUSTE ESTADISTICO DE LOS DATOS? A) Ponderación y transformación de escala. B) Redefinición de variables, por ejemplo, las variables ficticias. C) Determinación del peso de los consumidores. D) Ponderación, redefinición de variables y transformación de escala 4. ELIJA BAJO EL CRITERIO DE TRANSFORMACIÓN DE ESCALA EL PASE DE LA ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICA DE 07 PUNTOS A UNA DE OPOSICIÓN SEMÁNTICA, CON LOS SIGUIENTES DATOS. A) B) C) D) Muy Malo Regular Regular De regular Malo a Malo a bueno 3% 8% 11% 14% 22% A favor 71%, en contra 29%. Positivo mayoritario, negativo minoritario. Malo y bueno. Malo y muy malo 22%, bueno y muy bueno 64%. Bueno 28% muy bueno 14% 5. ¿CUÁLES SON LAS ESCALAS DE MEDIDA? A) El metro, los termómetros, los tallimetros, las balanzas. B) Indicadores económicos y sociales. C) frecuencias, moda, tablas de contingencia. D) Nominal, ordinal, intervalo y razón. 6. ¿QUÉ ES UN PICTOGRAMA? A) Los dibujos que hacen los niños. B) El diseño en 2D o 3D para los dibujos animados. C) Son símbolos gráficos que sirven para representar los datos en forma amigable. D) Cada color de un pixel o elemento básico de una pantalla digital. 92 7. LOS LINEAMIENTOS PARA LA PRESENTACIÓN DE TABLAS, SUGIEREN QUE SE DEBE PRESENTAR UNA TABLA DE MANERA COMPLETA, ¿CUÁL DE LOS ITEMS, EXPRESA MEJOR EL CRITERIO? A) Título y número, organización de datos, base de las mediciones, líneas, guías, espacios, encabezados. B) Título y número, organización de datos, base de las mediciones, líneas, guías, espacios, explicaciones y comentarios: encabezados, ladillos, notas al pie y fuente de datos C) Edición muy sencilla y ajuste estadístico de los datos D) Los números seleccionados a la izquierda y derecha ordenados por jerarquía o un orden alfabético. 8. ELIJA EL ITEM QUE ES FALSO EN EL PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME A) El investigador debe presentar los hallazgos, de forma tal que se les pueda dar uso directo en la toma de decisiones. B) Deben sacarse conclusiones y hacerse recomendaciones que sean viables. C) La interpretación de los resultados del análisis de los datos es anterior al contexto del problema de investigación de mercados. D) El investigador tiene que analizar los resultados, las conclusiones y las recomendaciones más importantes con los principales encargados de tomar las decisiones. 9. ¿CUÁL DE LOS ITEMS, EXPRESA MEJOR EL CRITERIO DE LAS FORMAS DE LA PRESENTACIÓN DE GRÁFICOS? A. Título y número; organización de datos; base de las mediciones; líneas, guías, espacios; encabezados. B. Título y número; organización de datos; base de las mediciones; fuentes de datos y diversidad de esquemas reforzados con las tablas. C. Combinar el texto y las tablas con mapas geográficos, pictogramas o histogramas. D. Mapas geográficos, gráfica circular o pastel; gráfica lineal, pictogramas, histograma y gráfica de barras, esquemas y diagramas de flujo. 10. NO ES PARTE DEL PROCESO DE FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS. A) Elegir una técnica estadística adecuada y su estadístico de prueba correspondiente. B) Hacer inferencias determinísticas. C) Determinar el tamaño de la muestra y reunir los datos. Calcular el valor del estadístico de prueba. D) Formular la hipótesis nula H0 y la hipótesis alternativa H1. 93 ANEXOS Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad I Número Respuesta 1 B 2 A 3 E 4 D 5 C 6 C 7 D 8 A 9 B 10 C Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad II Número Respuesta 1 A 2 D 3 C 4 A 5 D 6 B 7 A 8 C 9 B 10 C Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad III Número Respuesta 1 A 2 B 3 A 4 C 5 A 6 C 7 C 8 D 9 B 10 B Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad IV Número Respuesta 1 B 2 A 3 D 4 A 5 D 6 C 7 B 8 C 9 D 10 B 94 95
