INTRODUCCIÓN • Mar Abreu, originaria de la Ciudad de México. Es influencer, bailarina, modelo alternativa y actriz. En otoño de 2019 lanzará paulatinamente el primer material discográfico del proyecto que lleva su nombre y que conformó al lado de Art Manrique, productor del álbum y director musical. • En 2016 formó parte del cast en la primer versión latinoamericana del programa “Are You the One? El Match Perfecto” para la cadena internacional de televisión MTV, el cual ha sido transmitido con éxito en países como Argentina, Brasil, Colombia, España, México, y Venezuela, entre otros. • Como modelo ha sido retratada por el lente de reconocidos fotógrafos e incluso logró convertirse en una de las pocas Suicide Girls oficiales de México, colaborando en sets importantes para este sitio web de modelos alternativas, cuyas chicas tienen un perfil rockero, metalero, gótico o punk. • Ha sido imagen oficial en campañas de HD Labs, Canon y Monster. • Como bailarina y performer se ha presentado en festivales como Promised Land II, además de eventos de reconocidos artistas visuales. • Como actriz ha participado en diversos cortometrajes, además de videoclips de Wisin Ft. Ricky Martin, Disclosure y Röyksopp. • Cuenta con un canal de Youtube inactivo en el que solía subir tutoriales de Hula y consejos de maquillaje. Dicho canal fue el primer antecedente para convertirse en influencer. DIAGNÓSTICO • Se trata de una artista multifacética que ha experimentado el mundo del arte desde diferentes perspectivas. • Su carrera no se ha construido en línea recta, pues ha seguido sus instintos sin temor a probar ni abandonar… Es transparente, atrevida y hasta cierto punto, irreverente. • El hecho de haber realizado desnudos artísticos y haber participado en el reality de MTV “Are You the One? El Match Perfecto”, genera una serie de prejuicios con los que se debe lidiar. • Ha sido criticada y elogiada por su autenticidad como figura pública. Existe una gran interacción tanto positiva como negativa por parte de sus seguidores, lo cual genera polémica y la mantiene vigente. • Al comenzar con la comunicación de su faceta como cantante se generó cierta controversia e incredulidad por parte de los seguidores del hip hop nacional, pues su primer acercamiento con la industria musical fue en una colaboración al lado de Gera MXM, uno de los raperos más importantes de la actualidad, generando opiniones divididas. • Gran parte de sus seguidores activos recibió con singular entusiasmo la noticia del lanzamiento de su primer material discográfico. METAS Corto plazo • Presentar la faceta musical de Mar Abreu y que ésta se quede en la mente del público objetivo, generando interés por consumir su música. • Realizar una campaña de posicionamiento en medios de comunicación para introducir a Mar Abreu en la industria musical nacional. • Diseñar una campaña de marketing digital para llegar al público objetivo y promocionar cada sencillo y videoclip. • Generar un vínculo de identidad sólido que se sobreponga a sus facetas artísticas anteriores y conecte con el público de forma única. • Realizar presentaciones en diferentes Estados de la República. • Captar el interés de festivales nacionales públicos y privados, además de otros clientes potenciales como preparatorias o universidades que se interesen en comprar el show. Mediano plazo • Maximizar el posicionamiento de Mar Abreu dentro de la industria musical actual en México a través de una proyección pública constante. • Generar alianzas con marcas patrocinadoras para vincularlos con el proyecto musical de Mar Abreu, obteniendo fondos para realizar nuevas inversiones y generar aportes de capital. • Generar auto sustentabilidad. Largo plazo • Posicionar a Mar Abreu no sólo como proyecto musical, sino también como marca propia. • Participar en ferias culturales y mercados internacionales de música en donde se reúnen agentes de ventas, managers, productores, promotores y compradores de todo el mundo. • Lograr contratos con agencias internacionales que se encarguen del posicionamiento, proyección y ventas del proyecto en diversos territorios. • Realizar giras internacionales. • Crear una industria sólida a nivel mundial. PLAN DE TRABAJO SEPTIEMBRE 2019 - MARZO 2020 En el presente plan de trabajo se conocerán los objetivos, estrategias y acciones que trazaremos para el lanzamiento y promoción del primer material discográfico de MAR ABREU, cuyo eje central será proyectar su faceta musical dentro de la escena mexicana actual. En éste, se establecerán las metas, acciones y periodos sugeridos para su implementación. Su primer álbum, titulado “Extranjera”, cuenta con una clara evolución y madurez personal que es reflejada en esta nueva etapa. Dicha evolución se manejará como punto clave para reforzar el vínculo con sus fans, además de expandir el terreno actual con un nuevo mercado de trabajo en el que podrá generarse un vínculo de identidad con el público potencial a través de la música. “Extranjera” será considerado como la evolución hacia una nueva forma de expresión artística, sin perder la esencia que la ha caracterizado desde sus inicios como modelo alternativa, bailarina y actriz. El público meta al que pensamos enfocarnos son hombres y mujeres en México dentro de un rango de edad entre 20 a 35 años de edad, siendo éste el mercado de usuarios altamente activos en las redes sociales y los medios web. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA POR EDAD Y GÉNERO EN MÉXICO GRUPO DE EDAD 20 a 25 años 26 a 30 años 31 a 35 años TOTAL HOMBRES MUJERES 9,892,271 8,788,177 8,470,798 4,813,204 4,205,975 4,026,031 5,079,067 4,582,202 4,444,767 *Datos obtenidos de la INEGI (http://www.inegi.org.mx/) Actualmente en México existe un total de 27,151,246 personas que cuentan con el rango de edad de nuestro público meta. Tan sólo el 5% de esta cifra corresponde a 1,357,562 personas, las cuales adoptaremos como público real aproximando, tomando en cuenta gustos musicales y capacidad adquisitiva. Por el tipo de segmento que pretendemos alcanzar, necesitaremos incrementar fuertemente la presencia dentro de las plataformas de streaming, redes sociales y medios web. Esto se logrará a través campañas de marketing digital que proyecten la música de MAR ABREU, recordándole al público que no sólo está presente como influencer. Consolidar la imagen del proyecto será importante para ganar credibilidad ante los diversos agentes de la industria musical, por lo cual será necesario generar herramientas de trabajo fundamentales como página web, press kit y sesiones de fotos propias de esta nueva faceta. Se buscarán financiamientos que permitan que el show sea expuesto en los mercados musicales con mayor potencial de creación de redes de circulación nacional e internacional. Asimismo, se dará prioridad a la búsqueda de patrocinios que permitan potenciar la imagen de MAR ABREU a través de intercambios comerciales con marcas relacionadas a su música, además de realizar la producción, distribución y venta de merchandising oficial en tiendas afines y una tienda online que optimice los alcances en México y el extranjero. Se entregará el material discográfico a los supervisores musicales más importantes del país y se trabajará la distribución digital del álbum con la compañía DITTO Music. Se realizará un plan que abarque prensa, radio, televisión y medios digitales tanto en la Ciudad de México como en el interior de la República para el lanzamiento de sencillos y videoclips. Para lograrlo, desarrollaremos una estrategia de comunicación, programando entrevistas en la Ciudad de México y en el interior de la República con el fin de dar a conocer el proyecto, maximizando alcances y llegando a otros mercados. DISTRIBUCIÓN DIGITAL CON DITTO MUSIC Ditto Music desarrolla soluciones de distribución y marketing escalables que ayudan a los creadores a triunfar en la era digital. Mientras el consumo evoluciona de la venta de unidades hacia el crecimiento de audiencias y engagement en las plataformas de streaming, YouTube y redes sociales, sus herramientas de distribución y marketing deben estar en constante cambio y evolución. Con el objetivo de llegar a nuevas audiencias y generar una mejor monetización se contarán con las siguientes herramientas: • Plataforma online con la más novedosa tecnología business inteligence que brindará analíticas detalladas y reportes diarios que permitirán monitorear el rendimiento y hacer ajustes a las tácticas de marketing. • Red multi-canal certificada especializada en manejo de derechos, crecimiento de audiencias, creación de contenido, y venta de anuncios que, combinadas, conducirán a un aumento de ingresos. • Relación cruzada con artistas a nivel global. • Marketing multiplataforma personalizado en cada lanzamiento o redistribución de catálogo. • Posicionamientos destacados en los servicios más importantes. • Crecimiento de audiencias en las plataformas para un sustento a largo plazo. • Campaña content id. • Reclamo de regalías de todo el contenido fuera y dentro del canal oficial de Youtube. • Promoción de shows importantes en las redes sociales y medios de comunicación afines. • Newsletter personalizados de estrenos. • Newsletter a medios escritos y digitales de los estrenos. • Interacción con las plataformas de streaming (convivencias, escuchas exclusivas, meet and greet, etc.) • Actualización de perfil en todas las tiendas de venta directa y streaming. • Asesoría para generar listas de reproducción en Spotify. • Destaques en plataformas de venta directa a cambio de un descuento en catálogo del artista. • Inclusión de la música de MAR ABREU en playlists, lo que llevará a un incremento de streams del sencillo y del catálogo. • Tienda en Facebook y Widgets exportables a web que ayudarán a mercadear la música directamente a donde los fans están más atraídos. ALCANCE DENTRO DE PLATAFORMAS PARA CADA LANZAMIENTO DE SENCILLO Con 4 semanas de anticipación para cualquier lanzamiento, el equipo de DITTO Music hablará directamente con el equipo de cada plataforma para buscar los mejores espacios dentro de ellas. La comunicación entre Ditto Music, VoltaToro y MAR ABREU será fundamental para obtener los mejores resultados, estudiando las mejores oportunidades, conociendo las playlists donde la música puede ser trabajada, además de promocionarla también en Youtube a través de promoción cruzada con artistas relacionados dentro de la red, relacionándola con marcas, administrando el canal y optimizando la página para una mejor navegación para el usuario. La estrategia será realizar la planeación de cada lanzamiento para aprovechar las particularidades de cada plataforma. Formas de destaque: Destaque Editorial (HOME), Playlists, Imagen de Playlists, Destaques en la Sección de Nuevos Lanzamientos, Heros, Nuevos Lanzamientos, Bricks, Playlists (Apple Music). Esta es la más reciente plataforma del mercado, además de ser la de mayor crecimiento. La principal diferencia está en que Apple Music no tiene usuarios tipo freemium, es decir, todos sus usuarios que están suscritos a la plataforma son pagados. • Periodo de pedidos anticipados - Instant gratification. - Free downloads. - Teasers de video. • Posicionamiento destacado y optimización de perfiles - Optimización y verificación de perfiles en Spotify, YouTube y redes sociales. - Negociación de exclusiva, mejores espacios y playlists con todos los servicios. - Links estratégicos. • Integración y marketing de redes sociales - Posts promovidos. - Email marketing. - Cartas interactivas. - Programación in-video. • Crecimiento de audiencias a través de Network Cross Promotion and PR - Promoción cruzada a través de la red multi-canal conectando con artistas similares. - Estrategias de playlists. - Blogs y PR. - Alcance a radio. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Se seleccionará en conjunto los sencillos a lanzar, mismos que nos ayudarán a dar a conocer el nuevo material y nos llevará a hacer la promoción necesaria en los medios más importantes de la escena musical independiente. De esta forma se trabajará en un plan que abarque prensa, radio y medios digitales en la Ciudad de México, Guadalajara y el interior de la República. Los videoclips se trabajarán de manera paralela al lanzamiento de sencillos y serán fundamentales para su promoción en televisión. Impresos • • • • • • • Digitales • • • • • • • • • • • • • Metro Pasala! Crónica de hoy Excelsior Reforma Estilo DF Milenio • • • • • • • Jornada Reporte Indigo Agencia Quadratin Capital México Diario de México Basta! Contra Réplica Chilango.com Track Record ChidasMX Vice Noisey La Banda Elástica Kuadro Joyride Polifonía Red Bizarro SignosFM Grita Radio RKO • • • • • • • • • • • • • NOFM Say Yeah TV Adrenalina Radio Expansión Radial Cultura Colectiva Indierocks Marvin Código CDMX Indigo Show Freim TV Rosa Distrito Escandala Millenial Magazine Televisivos • Acustik TV • Cadena H • Heraldo TV • Tele Urban • ISATV • Nu Music • Ciudad TV Radio • • • • • • Ibero 909 Reactor 105 Radio UNAM UAM Radio W Radio Radio Mexiquense • • • • • • • Notimex TV World TV Excelsior TV TV Mexiquense Telehit MVS TV Kameo Network • • • • • Radio Anáhuac Imagen Radio Central FM Radio Mujer MVS Radio CAMPAÑA DIGITAL • OBJETIVOS - Desarrollo de un plan de distribución de contenidos apoyado de una pauta publicitaria para maximizar alcances hacia nuevos públicos. - Generación de nuevos canales de difusión donde los usuarios comenten y compartan el contenido publicado. - Crear una expectativa que conecte de mayor manera con los fans. - Dar a conocer el lanzamiento del primer material discográfico a través de medios digitales. - Potenciar la imagen de MAR ABREU dentro de la estructura de redes, optimizando el ecosistema digital mediante una estrategia de contenidos. - Hacer de las redes sociales una comunidad activa que ayude a generar contenido orgánicamente, donde los usuarios comenten y compartan las publicaciones. • ESTRATEGIA DE EJECUCIÓN - Blog -> Redes sociales -> Facebook ads -> Reputación online -> MAR ABREU - Branded content - Optimización en social media - Distribución de contenidos - Mix de medios digitales - Social ads - Activación de contenido editorial • BRANDED CONTENT - Posicionar a MAR ABREU en la mente de los usuarios con campañas en redes sociales, creando contenido único y original que realmente los usuarios deseen consumir. - Desarrollar contenido que conecte con los usuarios, incremente el interés e impacte. - Promocionar los contenidos con campañas de publicidad especializadas. • OPTIMIZACIÓN EN SOCIAL MEDIA - Unificación estética de todas las redes sociales bajo un mismo estilo de comunicación. - Diseño de cover y profile picture mensual. - Integración de apps para consumo de contenido y comunicación de los usuarios: Blog, videos, eventos, notas, newsletter signup, download, otras redes sociales. - Respuesta a la comunidad sobre preguntas, dudas y consultas. - Análisis de la competencia, de la opinión y tendencias en el rubro. - Posicionamiento en buscadores utilizando las redes sociales para generar mayor visibilidad digital y mayores usuarios. • DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS - Generación de calendario de contenidos semanales en redes sociales. - Planeación editorial: Recepción de contenido de apoyo (fotografías, videos), selección de contenido a publicar, redacción del copy. - Entrega de calendario semanal. - Análisis del giro y de la opinión. - Monitoreo y reporte de actividades mensuales. • MIX DE MEDIOS DIGITALES Para promocionar el primer álbum de MAR ABREU con el público objetivo, se propone la creación y optimización de campañas de anuncios en diferentes plataformas digitales. Se utilizará el siguiente mix de medios digitales: - Google Search Se utilizarán campañas de Google Search para aparecer relevantes en el motor de búsqueda de Google y partners de Google (aol.com, ask.com) mostrando anuncios a usuarios que se encuentren realizando búsquedas muy específicas acerca de MAR ABREU, próximos lanzamientos y músicos con los que han colaborado. La campaña se segmentará geográficamente para mostrar estos anuncios en México, así como por términos de búsqueda a través de palabras clave para llegar al público objetivo. - Red de Display Se utilizarán campañas en la Red de Display de Google (banner) para pautar en sitios web de la categoría Música/Arte, ya que son el principal canal de información del público meta. La campaña se segmentará geográficamente para mostrar estos 8 anuncios en México y además se permitirá segmentar por URL, palabras clave dentro del contenido, tema del sitio web y videos. - Red de Display Inteligente Este tipo de campaña es un híbrido entre Search y Display, ya que los anuncios (banners) se orientan a las búsquedas previas que realizó el usuario en el buscador. Se utilizarán términos de búsqueda relacionados a la música para mostrar banners dentro del sitio web o Blog mientras el usuario consume el contenido que estaba buscando. La efectividad de este tipo de campaña radica en la alta concordancia entre búsquedaanuncio (banner). - Remarketing Se utilizará el Remarketing para recordarle a los usuarios que visiten el sitio web que pueden regresar y conocer más acerca de MAR ABREU. Este tipo de campañas son muy efectivas, ya que el 90% de los usuarios que visitan un sitio web, lo abandonan sin consumir totalmente el contenido del sitio, suscribirse al boletín o seguir las redes sociales. La relevancia no la tiene el sitio donde se muestra el anuncio, pues se trata de un recordatorio que aparece mientras el usuario continúa navegando. Youtube Preroll Se utilizarán campañas de video en YouTube (spot) para llegar a usuarios que sigan canales de música afines o se encuentren viendo (o buscando) videos relacionados a estos temas. YouTube es un excelente medio para promocionar contenido y generar branding, ya que México ocupa el segundo lugar en consumo de video en Latinoamérica. Además, YouTube es el segundo buscador más grande del mundo (siendo Google el primero). La campaña se segmentará geográficamente para mostrar anuncios en México y por intereses o comportamientos afines para llegar al público meta. • SOCIAL ADS Con el objetivo de promocionar el contenido desarrollado específicamente para posicionar a MAR ABREU y aumentar el número de seguidores, interacción y conversación digital, se desarrollarán diferentes inversiones en campañas de anuncios en Facebook y Twitter para conectar con el público meta. - Facebook Ads Facebook permite publicar anuncios orientados al usuario meta tanto en escritorio como en dispositivos móviles, y la gran ventaja que ofrece este tipo de anuncios es la posibilidad no sólo de segmentar geográfica y demográficamente, sino también por intereses, lo cual permite realizar una mejor segmentación e impactar al público objetivo. Like ad: Implementaremos campañas de anuncios en Facebook con el objetivo de promocionar contenido aumentando la interacción y el número de fans. Boost de publicaciones: Implementaremos campañas de Boost para darle un mayor alcance a las publicaciones realizadas. 9 - Twitter Ads Esta red social es perfecta para captar usuarios que desean estar al tanto de los lanzamientos y proyectos de sus artistas favoritos. Los anuncios contendrán un Call to Action con enlace al sitio de MAR ABREU o al canal de YouTube para que los usuarios conozcan más acerca del nuevo disco. Twitter Ads permite segmentar geográficamente, por género y por usuarios participando en debates o conversaciones relacionadas con la música. Es muy recomendable principalmente porque el impacto que los dispositivos móviles tienen actualmente en México y por el hecho de ser una red social donde el mensaje es más personal. • ACTIVACIÓN DE CONTENIDO EDITORIAL Desarrollo de una estrategia de reputación online que aumente la notoriedad y mejore el posicionamiento de MAR ABREU en las búsquedas orgánicas. - Redacción descriptiva de la MAR ABREU en Wikipedia, uno de los sitios con mayor relevancia y confianza lo que ayuda a obtener un ranking superior en las búsquedas. - Distribución en blogs: Difusión de las presentaciones y actividades importantes de MAR ABREU para lograr la publicación en blogs relacionados a música o prensa, de esta manera tendremos menciones y enlaces hacia nuestras cuentas oficiales. Un blog o sitio especializado bien posicionado puede incrementar nuestro ranking en los motores de búsqueda. • MEDICIÓN DE RESULTADOS Debemos apoyarnos con distintas plataformas y herramientas para medir todos nuestros indicadores: - Nuevos fans / seguidores / suscriptores - Likes / comentarios / shares - Contenidos más exitosos - Segmentación - Notas más leídas - Implementaciones para campaña de reputación CALENDARIZACIÓN SEPTIEMBRE • Diseño de press kit y sesión de fotos. • Post producción de segundo videoclip. • Elaboración de plan de trabajo. • Edición de EPK. 10 OCTUBRE • Show en Pata Negra Condesa. • Presentación de plan de trabajo de VoltaToro. • Entrega de EPK al área de Management. • Envío especial de newsletter a medios de comunicación y clientes potenciales, incluyendo una escucha anticipada del nuevo sencillo y EPK, con el fin de presentar el proyecto y pactar los espacios para realizar entrevistas presenciales. • Búsqueda de patrocinios para rodaje del tercer videoclip. • Desarrollo de contenido editorial para redes sociales. NOVIEMBRE • Lanzamiento del segundo sencillo “Extranjera” y videoclip. • Colocación en estaciones de radio y canales de televisión. • Gira de medios de comunicación. • Campaña de marketing digital para sencillo. • Desarrollo de contenido editorial para redes sociales. • Edición de video lyric para sencillo de transición. • Desarrollo de contenido editorial para redes sociales. DICIEMBRE • Lanzamiento de sencillo de transición en plataformas y video lyric. • Medición de resultados de la primera etapa. • Pre-producción del tercer videoclip. • Desarrollo de contenido editorial para redes sociales. ENERO 2020 • Rodaje de tercer videoclip y post-producción. • Montaje de página web. • Búsqueda de editora y/o envío de material a los supervisores musicales de México para sincronizaciones. • Proposición para abrir conciertos internacionales o importantes de la escena musical. • Producción de merchandising. • Desarrollo de contenido editorial para redes sociales. FEBRERO • Estreno de página web y tienda online. • Campaña de marketing digital, implementando Google Ads para sitio web. • Lanzamiento del tercer sencillo y videoclip. • Gira de medios de comunicación, anunciando fecha de lanzamiento de disco completo y fecha del evento de presentación en vivo. 11 • • • Realización de dinámicas para generar interacción con los fans y medir los seguidores activos. Medición de resultados. Desarrollo de contenido editorial para redes sociales. MARZO • Lanzamiento y presentación del disco. • Búsqueda de intercambios culturales con el gobierno y otras instituciones para hacer gira en países en donde la agrupación está comenzando a formar una fan base: Colombia, Chile, Argentina, Costa Rica, Perú. • Desarrollo de contenido editorial para redes sociales. INFORMACIÓN IMPORTANTE El presente plan de trabajo ha sido diseñado por VoltaToro exclusivamente para MAR ABREU, por lo que se solicita mantener la confidencialidad y ejercer un uso responsable del mismo. VoltaToro recibirá a modo de retribución por los servicios prestados, sólo por parte del tercero contratante, el equivalente al 20% de todas las cantidades brutas pactadas y/o pagadas a MAR ABREU por obtención de patrocinios, financiamientos, venta de shows, sincronizaciones, campañas publicitarias y/o explotación de imagen. Cualquier retribución en especie deberá ser valorada a precio de mercado para habilitar el cálculo de este porcentaje y acordar la forma de remuneración para VoltaToro. VoltaToro cubrirá al 100% todos los gastos de oficina y relaciones públicas, salvo casos de inversión muy específicos que al presentarse, se le platicarán con tiempo a MAR ABREU y tendrán que ser previamente autorizados por ella. VoltaToro no cubrirá, bajo ninguna circunstancia, ningún gasto correspondiente a las inversiones necesarias para la implementación de las campañas del presente plan de trabajo. 12
