UNIVERSIDAD MESOAMERICANA DE SAN AGUSTÍN Estrategias de Mercadotecnia Internacional L.E Remedios Elided Alcocer Bravo Plan de mercadotecnia internacional “Cerveza ceiba” Elaborado por: González Balam Raciel Herrera Pereyra Alan Ismael Vera De la Cruz Daniela Hernández Silva Diana Paola Yam Cupul Victor Gibran Plan de Mercadotecnia Internacional Producto: cerveza ceiba (cerveza artesanal yucateca) Exportación del producto La cerveza artesanal Yucateca se pretende exportar al país más factible basándose en una investigación, entre las opciones se encuentran: Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, con el fin de llevar el sabor a diversos consumidores con preferencias en la cerveza artesanal que radican en el extranjero, Llevando la autenticidad y el sabor de los ingredientes locales, demostrando de donde provienen para que conozcan la tradición, cultura y esencia de Yucatán. México como productor importante de cerveza en el mundo es reconocido por diversos consumidores y es por eso por lo que confían en la cerveza que se produce debido a que marcas reconocidas se encuentran en venta en muchos lugares del mundo. La cerveza artesanal tiene un gran estatus en el mercado, y ha ido aumentando su consumo, cada vez siendo más grande la oportunidad de mercado; por su elaboración y originalidad es aclamada por los consumidores extranjeros, tener una cerveza artesanal y mostrarla a nuevos países crea un interés de conocer más sobre un país o una región y eso resulta atractivo. Descripción del producto Cerveza artesanal, hecha únicamente de ingredientes naturales, los cuales son el agua, lúpulo, la malta de cebada y la levadura, y es elaborada en Mérida, Yucatán. Se utiliza una variedad de finos lúpulos, los mejores cereales malteados y cepas selectas de levadura para elaborar esta bebida. Esta cerveza es completamente natural y no contiene aditivos artificiales ni conservadores. El segmento de mercado actual Debido a sus propiedades organolépticas, más complejas, a sus distintos estilos y a su intensidad, la cerveza artesanal ha conseguido acercarse a un target más adulto. La proporción de consumidores craft entre consumidores de cerveza convencional alcanza el 38%, representando un 15% en el total de la población. Un consumidor que se concentra en el segmento de edad comprendido entre los 25 y los 44 años (62%), una tendencia que también se refleja en la tipología de consumo, mucho más pausada, asociada a la degustación, a momentos de calidad entre amigos y a una forma de beber más madura. Según un estudio de la empresa DSM, el grupo que lidera este crecimiento aquellos que valoran el origen de los productos y la sostenibilidad. El motivo de consumo es la variedad y diferencia de sabor respecto a las industriales, así como la calidad percibida. La mitad de los consumidores de cerveza artesana lo hace al menos una vez por semana y declaran beber mucha menos cerveza industrial que antes. Es curioso que dos tercios reconocen que se sienten “especiales” por beberla y no les importa pagar más. No son fieles a ninguna marca, sino que les gusta probar continuamente nuevos productos. De acuerdo con datos del sector, el yucateco consume 80 litros al mes, mientras que la media nacional es de 60 litros. En tanto los productores de cerveza artesanal destinan sus esfuerzos en el consumidor que aprecia los sabores intensos, la experiencia de la cerveza con diferentes de matices y una ingesta moderada. Justificación México se constituye como el cuarto lugar productor de cerveza global, posicionándose como el primer exportador de cerveza, aportando el 20% de las ganancias con relación a esta bebida. Todo esto hablando en términos de cerveza convencional, sin embargo, solo el 5% de las productoras de cerveza artesanal exporta su producto al extranjero. El mercado de la cerveza artesana ha crecido de forma significativa durante los últimos años en muchos países del mundo, en algunos ese crecimiento ha sido más efusivo, como es el caso de Estados Unidos, que en la última década experimentó un crecimiento del 500%, aunque ahora tiende a estabilizarse y consolidarse, como en otros mercados donde parece que se está experimentando una burbuja de la cerveza artesanal, como en el caso del Reino Unido. En un informe sobre el consumo de cerveza artesanal se manifestó un aumento de consumo en el segmento de edad comprendido entre los 18 y 30 años, un 56% de los encuestados manifestó que ahora beben más cerveza artesanal de forma regular. El 64% de los consumidores de 30 años aseguran que consumen más cerveza de este tipo que hace dos años, el 45% de todos los consumidores en general comentan que al menos una vez por semana la consumen fuera del hogar. La mejor noticia es que hay un nuevo mercado creciente interesada por este producto, y el dónde pretendemos penetrar exportando una cerveza de marca Yucateca que cumple con los requerimientos para tener éxito en el extranjero. Una de las tendencias observadas es que los consumidores valoran la cerveza que se ha elaborado localmente, aunque, curiosamente se valora más cómo se produce y no dónde se elabora, lo que delata que la sostenibilidad se ha convertido en un factor de importancia. La mayoría de los consumidores manifiestan que tienen interés por probar “cervezas locales de todo el mundo”. Para estos consumidores es importante la cuestión ética o respetuosa con el medio ambiente. La mitad de los encuestados creen que la cerveza artesanal es más sostenible, y que un producto anunciado como sostenible es más atractivo y capta su atención. Cerveza Ceiba sustenta su razón de ser en la naturaleza, en valorar las tradiciones y lo casero; promoviendo la sustentabilidad y lo natural, haciéndola un producto potencial para la aceptación en mercados internacionales como son Estados Unidos, Reino Unido y Canadá. Visión En Cervecería de Yucatán, tenemos como meta ser un referente en México y en el mundo de la gastronomía yucateca, la cual nos enorgullece profundamente. Misión Cerveza Ceiba es la cerveza artesanal hecha en Yucatán, formulada con ingredientes 100% naturales para los paladares más exigentes que buscan sabor, frescura y carácter. CANADÁ Objetivo general Introducir la cerveza artesanal Ceiba en bares y restaurantes de Canadá, posicionando a este producto como un punto de referencia en cervezas mexicanas artesanales de calidad, en un periodo en un año. Objetivos específicos 1. Identificar 4 restaurantes - bares de Canadá que coincidan con el mercado meta de Cerveza Ceiba para introducir el producto por medio de una estrategia de marca blanca, vendiéndolo a estos establecimientos reconocidos por la venta de cerveza artesanal, para que ellos lo comercialicen con sus clientes. 2. Ofrecer un producto nuevo a los canadienses en un lapso de 6 meses, introduciendo el producto con una propuesta de valor como ventaja competitiva, transmitir el proceso y la tradición de la cerveza misma, comunicando su compromiso con el ambiente y la cultura yucateca. 3. Distribuir un 30% de la producción de cerveza ceiba mediante un canal indirecto de distribución selectiva, donde los intermediarios sean restaurantes y bares específicos de ciudades Canadá, que les harán llegar el producto a los consumidores finales, en un periodo de 4 meses. 4. Fijar un precio de introducción al mercado con una ganancia aproximada del 200%, basado en una estrategia de buen valor, un producto de alta calidad a un precio accesible y competitivo, tomando en cuenta la promesa de valor de la cerveza artesanal ceiba. 5. Lograr un reconocimiento del producto entre la comunidad canadiense como marca competitiva a nivel internacional en un periodo de 1 año, mediante esfuerzos de marketing como son publicidad online, y promoción de ventas en eventos como demostraciones y degustaciones. Análisis de entorno 1. Ambiente político- legal Actualmente, el Gobierno canadiense es liderado por el Primer Ministro, Justin Trudeau, del Partido Liberal, quien fue electo el 19 de octubre de 2015 y desplazó al Gobierno conservador de casi una década. ● Forma de Estado: Al formar parte de la Commonwealth, Canadá es una es una monarquía constitucional, un Estado federal y una democracia parlamentaria. ● Poder Ejecutivo: Reside en el Consejo Privado, el cual es un órgano consultivo del Monarca formado por altos mandatarios del país, antiguos Parlamentarios y el Gabinete ministerial en turno ● Poder Legislativo: Está depositado en el Parlamento canadiense, el cual es bicameral compuesto por el Senado y la Cámara de los Comunes. En la política comercial de Canadá tiene un papel importante el Ministerio de Asuntos Mundiales (antes Ministerio de Exteriores, Comercio Internacional y Desarrollo), así como un cierto número de empresas públicas. Las aduanas son competencia de la Agencia de Servicios Fronterizos de Canadá (Canadá Border Services Agency), que depende del Ministerio de Seguridad Pública y Protección Civil. Los sectores más importantes para la exportación son: - Semillas oleaginosas y aceites vegetales, fundamentalmente colza. - Cereales, fundamentalmente trigo. - Productos preparados de marisco. - Legumbres, principalmente judía y guisante seco. Bebidas alcohólicas y alimentos. Columbia Británica ha puesto en vigor desde abril de 2016 un nuevo régimen de venta de vinos y licores en supermercados. Multiplica el impacto de discriminaciones existentes (pero autorizadas por los acuerdos en vigor con la UE y NAFTA) y crea potencialmente nuevas. Multiplica las existentes al autorizar a transferir a los supermercados licencias (60) para la venta exclusiva de vinos de la provincia que poseen ahora pequeñas tiendas independientes. El régimen podría crear nuevas discriminaciones al contemplar también la posibilidad de transferir licencias que autorizan tanto la venta de vinos locales como de importación. Ante una transferencia, el supermercado puede optar por mantenerla como licencia que permita la venta de vinos importados, pero tendrá que habilitar un espacio segregado del resto de la tienda, con cajas propias (modelo “tienda dentro de la tienda”). Por otro lado, el supermercado puede optar por restringir la venta a vinos de la provincia. Podrá así vender los vinos en los anaqueles de supermercado, sin más. Aquí el problema es doble, por el menoscabo que supone perder las ventas de vino importado que permitía esa licencia y por el riesgo de que la provincia pretenda socavar por este método el límite de 60 licencias que tiene establecido por los acuerdos. Las disposiciones del TLCAN aplicables al comercio de mercancías se notificaron al GATT en febrero de 1993; las aplicables al comercio de servicios se notificaron a la OMC en marzo de 1995. El TLCAN entró en vigor el 1º de enero de 1994. En el marco del TLCAN, se eliminaron los restantes aranceles a las importaciones procedentes de México para enero de 2003. Como resultado, y con sujeción a prescripciones en materia de origen, todas las importaciones procedentes de México y los Estados Unidos ingresan al Canadá en franquicia arancelaria, con la excepción de determinadas líneas arancelarias de productos lácteos, aves de corral y huevos, sujetos a regulación de la oferta, que el Canadá excluyó de la liberalización arancelaria en el marco del TLCAN. 2. Ambiente económico La economía de Canadá ha sufrido dificultades para recuperarse tras la recesión mundial, siendo su crecimiento de 1.2% en 2016 y eventualmente de 1.9% en 2017. Con el cambio de Gobierno en 2015, el Primer Ministro Justin Trudeau, del Partido Liberal, se comprometió a invertir en el desarrollo de infraestructura para reactivar la economía, aunque esto lleve consigo el aumento del déficit público a corto plazo. Asimismo, el Primer Ministro Trudeau prometió apoyar a la clase media mediante la disminución de impuestos y aumentarlos a los más ricos. La economía canadiense está fuertemente vinculada con sus exportaciones, las cuales estuvieron fuertemente afectadas por la caída de los precios del petróleo y de las materias primas en 2015. Además, el desempleo alcanzó el 7% en 2016, en el que se observó mayores empleos en las provincias de Quebec y Ontario, pero en Alberta disminuyeron debido a la cancelación de proyectos en las minas de arena y al desplome de los precios del petróleo. Cabe mencionar que, en 2016. Las principales exportaciones canadienses: vehículos automotores y sus partes, maquinaria industrial, aviones, equipos de telecomunicaciones, productos químicos, plásticos, fertilizantes, pulpa de madera, madera, petróleo crudo, gas natural, electricidad, y aluminio. Principales importaciones: maquinaria y equipo, vehículos de motor y sus partes, petróleo crudo, productos químicos, electricidad, y bienes de consumo duradero. La gestión económica es básicamente competencia exclusiva del Ministerio de Finanzas, lo que confiere a su titular una prominencia y un radio de acción sin equivalente en el gabinete. Por un lado, planifica y prepara el presupuesto del Gobierno federal. Por otra parte, analiza y concibe la política fiscal. En materia de política monetaria, el Ministerio de Finanzas puede, en caso de desacuerdo con el Banco de Canadá, dar a éste instrucciones puntuales y obligatorias que deberá seguir durante un período determinado. También desempeña una labor de regulación y supervisión de las instituciones financieras. El ministro de Finanzas es Bill Morneau. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) pronosticó que la economía canadiense continuó con su recuperación a una tasa de crecimiento de 3% en 2017, adelantando que ésta podría aminorar a 2.1% en 2018 y a 1.9% en 2019, al retirarse las medidas políticas de estímulo del Gobierno.13 El Fondo Monetario Internacional proyectó que en 2017 el Producto Interno Bruto (PIB) alcanzaría 1,652.412 billones de dólares y que esta cifra se incrementaría a 1,798.512 billones de dólares en 2018. En otro rubro, esta institución previa, para 2017 un Producto Interno Bruto per cápita de 45,077.388 dólares, mientras que en 2018 podría incrementarse a 48,466.329 dólares.14 En adición, el Fondo Monetario Internacional informó que en 2017 la inflación se mantuvo en 1.6% y que en 2018 se elevaría a 2.1%. En cuanto a la tasa de desempleo, en 2017, se fijaría en aproximadamente 6.32% del total de la fuerza laboral, disminuyendo ligeramente en 2018 a 6.18%.15 Producto Interno Bruto: 1,798.512 billones de dólares (Est., 2018).16 Estructura del Producto Interno Bruto en Canadá (2017)17 Agricultura: 1.7% Industria: 28.1% Servicios: 70.2% Producto Interno Bruto per cápita: 48,466.329 dólares (Est. FMI, 2018).18 Comercio exterior (2017)19 -Exportaciones: 433 billones de dólares. -Importaciones: 443.7 billones de dólares. Principales socios comerciales (2016)20 Exportaciones: Estados Unidos (76.4%) y China (4.1%). Importaciones: Estados Unidos (52.2%), China (12.1%) y México (6.2%). 3. Ambiente entorno cultural Canadá es un país bilingüe: el inglés y el francés son sus lenguas oficiales. En asuntos legales y de gobierno, el inglés prevalece en todas las provincias excepto en Quebec, donde las versiones en inglés de todos los estatutos actúan como árbitro final en las controversias de interpretación. Hace veinte años, la proporción de los canadienses que reconocían el inglés como su lengua materna era un poco menos de 60 por ciento, mientras que los que se identificaban con el francés como lengua materna era alrededor de 25 por ciento. Hoy los números muestran que hay un porcentaje aún mayor de personas de habla inglesa en el país (y menos francófonos), en gran parte debido a la gran afluencia de estadounidenses que han tomado la residencia en Canadá La cultura de Canadá: Fiestas y celebraciones: El pueblo de Canadá disfruta de una serie de fiestas y celebraciones importantes. Algunas son exclusivamente canadienses, mientras que otras tienen sus raíces en las tradiciones francesas e inglesas. Algunas de sus fiestas y celebraciones más importantes son: Feast of the Assumption of the Blessed Virgin Mary. La Fiesta de la Asunción de la Bienaventurada Virgen María se celebra el 15 de agosto por el grupo religioso canadiense conocido como los acadios; esta fiesta es una de las celebraciones más importantes de su calendario religioso. Boxing Day. Recibe el nombre del inglés del siglo XIX y se celebra el 26 de diciembre, cuando era costumbre dar cajas o dinero a los siervos y familiares. También se conocía como el Día de San Esteban. Canada Day. El Día de Canadá es la celebración del cumpleaños de la nación. El primer Día de Canadá (que se llamaba entonces Día del Dominio) se celebró el 1 de julio de 1867. Festival de Islandia. También conocido como "Islendingadagurinn", el Festival de Islandia es un día de carnaval con temática vikinga que se ha celebrado en Canadá desde 1890. Remembrance Day. Se celebra cada 11 de noviembre y es un día festivo creado para honrar a los veteranos de guerra de Canadá que perdieron la vida durante las dos guerras mundiales Para el periodo 2013-2014 (del 1° de abril de 2013 al 31 de marzo de 2014), el monto de dinero destinado a comprar “espirituosas” y demás bebidas fue de 20,5 millardos de dólares, lo que representa un aumento de 1,1% respecto al periodo anterior. La bebida por excelencia de los canadienses sigue siendo la cerveza, en la cual los ciudadanos gastaron 8,7 millardos de dólares (unos 2.200 millones de litros). Si se hace el cálculo per cápita, el monto es de 294 dólares. La venta de cervezas en el país ha aumentado, en promedio, 1,5% -por año- durante la última década. En el caso de la cerveza son los habitantes de Yukón y de los Territorios del Noroeste los que consumen más esta bebida en términos per cápita, con 124,3 litros y 98,5, respectivamente, muy por encima del promedio canadiense (75,9 litros). Aunque la popular cerveza sigue siendo la más vendida, sí ha venido perdiendo mercado como consecuencia de mayor consumo de vinos y otras bebidas. Para 2004-2005, la cerveza tenía 49% del mercado, mientras que en la actualidad esa proporción es de 42% y la del vino ha ascendido a 35%. Sin mayor sorpresa es Quebec donde más se consume vino y la proporción del mercado de esta bebida asciende a 43%. Pero el mayor avance para el vino se registró en Terranova y Labrador, donde las ventas aumentaron en 9,1%. En todo el territorio canadiense la venta de vinos aumentó 2,3% en un año, mayor al crecimiento que experimentó la venta de cerveza. También ha sido mayor el crecimiento anual promedio de la venta de vino durante la última década, con una tasa de 5,9%. La industria, mientras tanto, sigue un interesante avance tanto en Ontario como en Columbia Británica. De acuerdo con los datos de StatCan, la venta de sidras y otras “bebidas refrescantes” también han visto un boom en el periodo analizado, con un avance de 9,5% -anualizado-, que representa unos $692,9 millones. Nuevo segmento (consumidor directo internacional) SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR DIRECTO 1. Características del demográficas -Hombres y mujeres -Edad comprendida entre 25 y 40 años. -Nivel de ingresos correspondientes a la clase media -Nacionalidades: Canadiense, Mexicana, Colombiana, Británica. 2. Características geográficas -Territorio del noroeste Quebec, es la ciudad más consumidora de cervezas en Canadá. 3. Factores económicos (PIB) El producto interior bruto de Canadá en el primer trimestre de 2019 ha crecido un 0,1% respecto al trimestre anterior. La variación interanual del PIB ha sido del 1,3%, 3 décimas menor que la del cuarto trimestre de 2018, cuando fue del 1,6%. La cifra del PIB en el primer trimestre de 2019 fue de 372.505 millones de euros, con lo que Canadá se situaba como la 9ª economía en el ranking de PIB trimestral. Canadá tiene un PIB Per cápita trimestral de 10.069€ euros, 388 euros mayor que el del mismo trimestre del año anterior, que fue de 9.681 euros. Nos dirigiremos a residentes con un sueldo promedio mensual de 3,200 euros canadienses. 4. Factores socioculturales Personas con un estilo de vida social, que les gusta asistir a bares. Igualmente tienen preferencia por los sabores fuertes de malta, dispuestos a experimentar con nuevas marcas. Los consumidores de estas cervezas igualmente se interesan por la sustentabilidad y el origen de la bebida. Segmentación del mercado industrial (nuestro cliente) Variables demográficas -Giro: Empresas de giro comercial minorista, bares y restaurantes posicionados en las ciudades de Canadá, se pretende introducir cerveza ceiba artesanal a estos establecimientos. -Tamaño de empresa: La compra de la Cerveza Ceiba se comercializará en medianas empresas, con una estructura de roles establecida y un plan de negocios consolidado. Se estiman que los bares, restaurantes seleccionados tengan influencia en los consumidores, por su posicionamiento. -Localización Geográfica Los negocios donde se realizará la venta de la cerveza “Ceiba” tienen como ubicación donde existe gran demanda de bebidas alcohólicas por parte de los consumidores que abarcan gran amplia cartera de clientes, esta ciudad es Quebec. Variables de operación -Tecnología Empresas que manejan tecnología híbrida, es decir, que manejan procesos de estandarización, combinados con la producción en serie y la comunicación. Ante los consumidores la empresa “Ceiba” maneja un estándar de producción para enfocarse en la organización y estructura de comunicación para abastecer distintos mercados donde se comercializa la cerveza y se dará a conocer a los clientes la marca que proviene de México. -Condición usuaria La condición actual de nuestros clientes sería como potenciales, porque aún no han consumido cerveza ceiba, es una empresa nueva que busca posicionarse en el extranjero para la comercialización y obtener posicionamiento en el mercado canadiense, llegando a consumidores de distintas culturales. Variables de compra -Función de compra Como estrategia sobre la marca, la función de compra se usará para indicarle a las empresas y negocios donde se comercializa la cerveza que no tengan responsabilidad de pagar fletes o algunos gastos inoportunos que afecten los sectores de venta, Cerveza Ceiba se encargará de hacer llegar el producto al extranjero. -Frecuencia de compra Las medianas empresas tendrás una compra regular de la cerveza ceiba, para mantener abastecido el stock, ya que es un producto de consumo habitual. Variables de Relación -Riesgo Al momento de la comercialización los grupos y sectores donde la cerveza estará distribuida forma parte importante la confiabilidad ya que la variable de riesgo implica que tenemos en cuenta las negociaciones al momento de comercializar con los establecimientos. las empresas objetivo serán de bajo riesgo, clientes confiables que buscan beneficio de ambas partes. -Lealtad Se buscará la lealtad del cliente, empresas que compran de manera regular cerveza ceiba para mantener a los consumidores con compras frecuentes. ESTADOS UNIDOS Objetivo general Introducir la cerveza artesanal Ceiba en bares y restaurantes de Estados Unidos, posicionando a este producto como un punto de referencia en cervezas mexicanas artesanales de calidad, en un periodo en un año. Objetivos específicos 1 Identificar 20 restaurantes y bares de Estados Unidos que coincidan con el mercado meta de Cerveza Ceiba para introducir el producto por medio de una estrategia de marca blanca, vendiéndolo a estos establecimientos reconocidos por la venta de cerveza artesanal, para que ellos lo comercialicen con sus clientes. 2 Ofrecer un producto nuevo a los estadounidenses en un lapso de 6 meses, introduciendo el producto con una propuesta de valor como ventaja competitiva, transmitir el proceso y la tradición de la cerveza misma, comunicando su compromiso con el ambiente y la cultura yucateca. 3 Distribuir un 30% de la producción de cerveza ceiba mediante un canal indirecto de distribución selectiva, donde los intermediarios sean restaurantes y bares específicos de ciudades Estados Unidos, que les harán llegar el producto a los consumidores finales, en un periodo de 4 meses. 4 Fijar un precio de introducción al mercado con una ganancia aproximada del 200%, basado en una estrategia de buen valor, un producto de alta calidad a un precio accesible y competitivo, tomando en cuenta la promesa de valor de la cerveza artesanal ceiba. 5 Lograr un reconocimiento del producto entre la comunidad estadounidense como marca competitiva a nivel internacional en un periodo de 1 año, mediante esfuerzos de marketing como son publicidad online y btl, y promoción de ventas en eventos como demostraciones y degustaciones. Análisis de entorno 1. Ambiente político- legal Actualmente Estados Unidos otorga preferencias unilaterales a los países en desarrollo a través de varios esquemas. Estas preferencias pueden estar condicionadas al cumplimiento de criterios pararon el fin de fomentar políticas sólidas y permitir beneficiarios ampliar el comercio y las inversiones. En general este país otorga trato arancelario de Nación más Favorecida a todos los miembros de la OMC con excepción a Cuba. Acuerdos Comerciales: Acuerdo de Libre comercio con Canadá y México, NAFTA Recomendaciones para la distribución, logística y marketing de productos. -La entrega oportuna es muy valorada por el consumidor estadounidense por lo que no es conveniente comprometerse a un plazo si no se va a cumplir, -Su producto y estrategia debe adaptarse dependiendo de los segmentos del mercado que desee atender. -Dar un seguimiento constante, por sus constantes cambios que tiene el país. -Es un mercado de calidad y precio a la vez. -Debe asegurarse cumplir las normas sobre calidad y seguridad del producto para satisfacer las regulaciones y normas más severas del mundo. -Analizar y conocer no solo las leyes y regulaciones federales si no también las estatales y de ciudad. -La competencia entre los productos importados es severa. La aduana determina el tratamiento o régimen arancelario que se le aplicara a una mercancía contra presentación de la declaración de aduanas. Los productos sujetos a cuotas o cuotas - tarifas constan en el Arancel Armonizado. El servicio de Aduanas y Protección de Fronteras de EE.UU, que es parte del Departamento de Seguridad Interior, se ocupa de la administración y aplicación de la reglamentación aduanera. Todo embarque proveniente de terceros mercados (fuera de los Estados Unidos) deberá presentar una detallada factura comercial original en inglés, asimismo debe presentar un packing list o lista de empaque, junto con el documento de transporte y el documento de entrada. Toda importación deberá hacer uso de los servicios Broker o Agencia Aduanal que interceda por medio de su licencia en el proceso de des almacenaje del producto de la aduana americana. 2. Ambiente económico Durante la recesión más grave desde el decenio de 1930, los Estados Unidos siguieron resueltos a cumplir sus obligaciones comerciales internacionales y evitaron agravar aún más las dificultades económicas, que se habrían intensificado con medidas restrictivas del comercio. A pesar de ello, el comercio estadounidense y mundial se contrajo de forma pronunciada a partir de mediados de 2008, y no volvió a recuperarse hasta principios de 2009. Los Estados Unidos mantienen uno de los regímenes comerciales más abiertos del mundo, con un promedio aritmético de los derechos de aduana actualmente del 3,5 por ciento si se considera el nivel consolidado en el marco de la OMC. Cuando se tienen en cuenta el SGP y otras preferencias, el promedio de estos derechos ponderado en función del comercio es inferior al 1,4 por ciento sobre la base de los derechos efectivamente aplicados. En 2009, el 70 por ciento de todas las importaciones de los Estados Unidos (incluidas las realizadas al amparo de programas preferenciales) entraron en el país libres de derechos. Los mercados de servicios estadounidenses están abiertos a los proveedores extranjeros, y los procedimientos de reglamentación del país son transparentes y accesibles al público. El comercio estadounidense aumentó en 2008 para luego registrar un descenso importante en 2009 como resultado de la contracción económica mundial. Las exportaciones nominales estadounidenses de bienes y servicios aumentaron un 10,6 por ciento entre 2007 y 2008 (de 1,66 billones de dólares a 1,83 billones de dólares) para luego descender un 14,6 por ciento en 2009 (a 1,56 billones). Las importaciones nominales estadounidenses de bienes y servicios aumentaron un 7,1 por ciento entre 2007 y 2008 (de 2,37 billones de dólares a 2,54 billones de dólares), descendiendo posteriormente en un 22,9 por ciento en 2009 (a 1,96 billones de dólares). La proporción de las exportaciones estadounidenses de bienes y servicios como porcentaje del PIB nominal aumentó a un nivel sin precedentes de casi el 13 por ciento en 2008 para luego descender justo por debajo del 11 por ciento en 2009. Las importaciones estadounidenses de bienes y servicios crecieron a un nivel sin precedentes de más del 17 por ciento del PIB en 2008, y seguidamente cayeron por debajo del 14 por ciento en 2009. El 19,4 por ciento de las exportaciones mundiales de bienes y servicios (excluidas las exportaciones estadounidenses y las exportaciones internas de la UE) se destinó a los Estados Unidos. Los Estados Unidos suministraron el 14,5 por ciento de las importaciones mundiales de bienes y servicios (excluidas las importaciones estadounidenses y las importaciones internas de la UE). El déficit del comercio exterior de bienes y servicios de los Estados Unidos con otros países (sobre la base de la renta y el producto nacionales) disminuyó menos de un 1 por ciento, de 714.000 millones de dólares en 2007 (5,1 por ciento del PIB estadounidense) a 708.000 millones de dólares en 2008 (4,9 por ciento del PIB estadounidense), y seguidamente cayó un 45 por ciento en 2009 hasta 392.000 millones de dólares (2,8 por ciento del PIB estadounidense). 3. Ambiente entorno cultural La diversidad de culturas y grupos étnicos de los Estados Unidos ha ayudado a formar los valores de la población del país. Por supuesto que algunas personas y grupos tienen una serie de valores que ellos respetan, pero que son muy diferentes de los de la sociedad estadounidense y sus actitudes y comportamientos no sólo se basan en estos valores si no que tienden a reflejarlos. Sin embargo, al observar la sociedad americana en su conjunto es bastante fácil discernir los rasgos e instituciones que parecen tener más que ver con la forma en que los estadounidenses piensan y se comportan, como son el individualismo y el empleo. Para bien o para mal, los Estados Unidos es una tierra de personas independientes. Desde el momento en que tienen edad suficiente para escuchar, a los estadounidenses se les enseña a ser independientes, a pensar por sí mismos y desarrollar un conjunto de objetivos basado en lo que es más importante para ellos. Se les anima a no depender de los demás, incluidos de sus amigos y parientes, y aprenden que las recompensas en el país se dan a los que más trabajan. Muchas fiestas y celebraciones se observan en los Estados Unidos, comenzando con el 1 de enero, cuando el país festeja la llegada del nuevo año. Cada año, decenas de miles de personas se reúnen en Times Square de Nueva York para ver bajar ese icono que es la "bola", la cuenta regresiva para la medianoche, mientras que las personas de todo el país ofrecen un brindis por un nuevo año lleno de salud y prosperidad. Los estadounidenses celebran su independencia de los británicos cada año en julio, el día cuatro, con celebraciones que están marcadas por los fuegos artificiales, barbacoas y un montón de buena voluntad. Memorial Day, que se celebra el último lunes de mayo, honra a los que han muerto en el servicio militar, y el Día del Trabajo, se observa el primer lunes de septiembre y celebra la fuerza laboral del país. Acción de Gracias es otro día de fiesta emblemática y distintivamente americano. Cae en el cuarto jueves de noviembre y se remonta a la época colonial, cuando los primeros peregrinos y los nativos americanos celebraban la cosecha. El día de los Presidentes de los Estados Unidos, que marca el cumpleaños de George Washington y Abraham Lincoln, entre otros, es un día festivo federal que se produce en el tercer lunes de febrero. Los sacrificios de los veteranos de América son honrados en el Día de los Veteranos, observado el 11 de noviembre, y las contribuciones del líder de derechos civiles Martin Luther King Jr. se recuerdan en el tercer lunes de enero. El mercado de la cerveza supera actualmente los 100 mil millones de dólares anuales en Estados Unidos, donde las cerveceras artesanales se llevan cada vez una parte más grande de la torta. 206,7 millones de barriles En 2015, el último año del que hay cifras oficiales disponibles, fueron distribuidos 206,7 millones de barriles, según la Oficina estadounidense de alcohol y tabaco. Un 14% del total fue importado. Mercado de 107 mil 600 millones El mercado estadounidense en 2016 representó 107 mil 600 millones de dólares, según la Asociación de Cerveceros. 34 mil 100 millones USD, al minorista Los estadounidenses gastaron 34 mil 100 millones de dólares comprando cervezas en los supermercados, según cifras de la firma Nielsen, que midió las ventas minoristas en un año, hasta el 25 de febrero de 2017. Como referencia, señala Nielsen, eso es casi el triple de lo que gastaron para comprar agua (USD 12 mil 500 millones) y también supera lo que pagaron por vino. Bud Light, líder indiscutible Entre los gigantes estadounidenses, Anheuser-Busch InBev sigue estando muy por delante del resto de los fabricantes, atribuyéndose casi la mitad (44%) de las ventas totales. En Estados Unidos se bebieron 4 mil 300 millones de litros de su cerveza reina Bud Light, que representa una de cada cinco unidades vendidas en ese país (18%). Cerveceras artesanales, en alza De los 107 mil 600 millones de dólares que representa el mercado estadounidense, las cerveceras artesanales reportaron 23 mil 500 millones de dólares en 2016, un incremento del 10% con respecto al año anterior, según la Asociación de Cerveceros. Estas cifras se sostienen en un auge en los últimos años de las micro fábricas de cerveza, que representan ahora el 20,4% de este segmento. Nuevo segmento (consumidor directo internacional) El mercado en estados unidos destaca en la compra de cerveza con los 100 mil millones de dólares anuales en Estados Unidos y la cerveza artesanal es la que se lleva mas las ganancias. Pero en este país existe gran variedad de marcas artesanales debido a que distintos estados producen este tipo de cerveza. Características del demográficas -El 25% de la población de EEUU es millennial (21-35 años), mercado en expansión para la industria artesanal. -Personas jóvenes, entre 25 y 40 años. -Entre el segmento de 21 a 31 años el porcentaje de consumidores mujeres (44%) es mayor al de los hombres (32%).. -Según etnia, el consumidor es mayoritariamente caucásico, seguido por los hispanos, afroamericanos, asiáticos y otros. -Fuerte tendencia por consumo artesanal local-regional. -El mercado en crecimiento de este producto es por los Millenials. Características geográficas -México es el principal proveedor de cerveza, la cercanía geográfica acuerdos comerciales y logísticos benefician la entrada de este producto a los Estados Unidos. -La cerveza artesanal constituye aquella elaborada por fábricas cerveceras tradicionales e independientes, con una producción moderada no superior a 6 millones de barriles -Se posicionará en los lugares donde más se consume cerveza: 1. California 2. Pennsylvania 3. Texas 4. New York 5. Colorado Factores económicos (PIB) -El segmento de la cerveza artesanal en Estados Unidos genera 424.000 empleos -Nivel adquisitivo medio-alto. El 26% de los consumidores tiene ingresos anuales entre 100-150 mil USD. Por el contrario, solamente el 10% posee ingresos inferiores a 25 mil USD. -La cifra del PIB en el segundo trimestre de 2019 fue de 4.747.513 millones de euros, con lo que Estados Unidos se situaba como la primera economía del mundo en cuanto a PIB se refiere. Estados Unidos tiene un PIB Per cápita trimestral de 14.511€ euros, 1283 euros mayor que el del mismo trimestre del año anterior, que fue de 13.228 euros. Factores socioculturales La industria artesanal ha sido impulsada en gran medida por un perfil de consumidor millennial, de edades entre 25 a 44 años, con un nivel adquisitivo medio-alto, preparación universitaria y que buscan productos diferenciados e innovadores en elementos de sabor, ingredientes y empaque. Los factores que inciden en un mayor consumo son la época de verano, feriados y eventos deportivos, en especial finales de ligas (fútbol americano, basketball, béisbol, etc.), recitales, eventos sociales, entre otros. Este consumo es inmensamente dominado por los hombres, quienes justifican más del 80% del volumen. Muchos de estos bebedores de cerveza son blancos y prefieren cervezas domésticas light, seguido por cerveza doméstica de barril. La atracción por la cerveza hecha a mano o artesanal, es más fuerte entre los bebedores blancos que entre los afroamericanos. Segmentación del mercado industrial (nuestro cliente) Variables demográficas -Giro: Empresas de giro comercial minorista, bares y restaurantes posicionados en las ciudades de Estados Unidos, se pretende introducir cerveza ceiba artesanal a estos establecimientos. -Tamaño de empresa: La compra de la “Cerveza Ceiba se comercializará en medianas empresas con el fin de poder a darse a conocer por los consumidores que aprueban este sector en las bebidas artesanales con el 20.4% de participación en el mercado. Se estima que los bares, restaurantes que tienen influencia en los consumidores ya que el 55% de empresas son franquicias donde también se establecen negocios familiares donde existe la venta de cerveza. -Localización Geográfica Los negocios donde se realizará la venta de la cerveza “Ceiba” tienen como ubicación donde existe gran demanda de bebidas alcohólicas por parte de los consumidores que abarcan gran amplia cartera de clientes y no solo en las ciudades importantes sino también lugares cercanos como los condados y regiones no tan pobladas como las ciudades importantes. -California -Pennsylvania -Texas. -New York -Colorado Estos sectores donde se realiza el mayor consumo de cerveza artesanal tiene gran importancia ya que existen diversos consumidores de piel blanca con el 62% que son los mayores consumidores en bebidas artesanales y el resto como afroamericanos consumen cerveza con un 12.4% seguido de los asiáticos americanos con un 5.5%. Variables de operación -Tecnología Empresas que manejan tecnología híbrida, es decir, que manejan procesos de estandarización, combinados con la producción en serie y la comunicación. Ante los consumidores la empresa “Ceiba” maneja un estándar de producción para enfocarse en la organización y estructura de comunicación para abastecer distintos mercados donde se comercializa la cerveza y se dará a conocer a los clientes la marca que proviene de México. -Condición usuaria Los clientes actuales tienen un posicionamiento en relación a la cerveza que se produce en México, ya tiene gran participación y es confiable para el sector estadounidense porque la mayoría de las marcas que radican distintas partes del país norteamericano son cervezas mexicanas. La condición actual de nuestros clientes sería como potenciales, porque aún no han consumido cerveza ceiba, es una empresa nueva que busca posicionarse en el extranjero para la comercialización y obtener posicionamiento en el mercado estadounidenses, llegando a consumidores de distintas culturas. El Sexo Masculino tiene un 88% de volumen en la participación como consumidores de cerveza artesanal y las mujeres con un 12%. Variables de compra -Función de compra Como estrategia sobre la marca, la función de compra se usará para indicarle a las empresas y negocios donde se comercializa la cerveza no tengan responsabilidad de pagar fletes o algunos gastos inoportunos que afecten los sectores de venta, La empresa “Ceiba” se encarga de regular los gastos por medio de distintas estrategias donde el producto se distribuya a lugares que tienen mayor demanda positiva. -Frecuencia de compra Las medianas empresas tendrás una compra regular de la cerveza ceiba, para mantener abastecido el stock, ya que es un producto de consumo habitual. Variables de Relación -Riesgo Al momento de la comercialización los grupos y sectores donde la cerveza estará distribuida forma parte importante la confiabilidad ya que la variable de riesgo implica que tenemos en cuenta las negociaciones al momento de comercializar con los establecimientos. las empresas objetivo serán de bajo riesgo, clientes confiables que buscan beneficio de ambas partes. -Lealtad Se buscará la lealtad del cliente, empresas que compran de manera regular cerveza ceiba para mantener a los consumidores con compras frecuentes. REINO UNIDO Objetivo general Introducir la cerveza artesanal Ceiba en bares y restaurantes de Reino Unido, posicionando a este producto como un punto de referencia en cervezas mexicanas artesanales de calidad, en un periodo de un año. Objetivos específicos 1 Identificar 20 restaurantes y bares de Reino Unido que coincidan con el mercado meta de Cerveza Ceiba para introducir el producto por medio de una estrategia de marca blanca, vendiéndolo a estos establecimientos reconocidos por la venta de cerveza artesanal, para que ellos lo comercialicen con sus clientes. 2 Ofrecer un producto nuevo a los británicos en un lapso de 6 meses, introduciendo el producto con una propuesta de valor como ventaja competitiva, transmitir el proceso y la tradición de la cerveza misma, comunicando su compromiso con el ambiente y la cultura yucateca. 3 Distribuir un 30% de la producción de cerveza ceiba mediante un canal indirecto de distribución selectiva, donde los intermediarios sean restaurantes y bares específicos de ciudades Reino Unido, que les harán llegar el producto a los consumidores finales, en un periodo de 4 meses. 4 Fijar un precio de introducción al mercado con una ganancia aproximada del 200%, basado en una estrategia de buen valor, un producto de alta calidad a un precio accesible y competitivo, tomando en cuenta la promesa de valor de la cerveza artesanal ceiba. 5 Lograr un reconocimiento del producto entre la comunidad británica como marca competitiva a nivel internacional en un periodo de 1 año, mediante esfuerzos de marketing como son publicidad online y btl, y promoción de ventas en eventos como demostraciones y degustaciones. Análisis de entorno 1. Ambiente político- legal Forma de Gobierno: Reino Unido es una monarquía constitucional basada en una democracia parlamentaria. Está integrado por cuatro territorios llamados países constituyentes (constituent countries): Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte. Reino Unido. -Poder Ejecutivo: La Reina es el jefe del Estado. -Poder Legislativo: La asamblea legislativa es bicameral en Reino Unido. Los acuerdos de UE se clasifican en dos partes: *Acuerdos no Preferenciales bajo los cuales de tratamiento arancelario de Nación Más Favorecidas. (NMF) *Acuerdos Preferenciales que otorgan ventajas comerciales superiores al trato NMF El Sistema de Preferencias Generalizadas Plus (SGP Plus) para países fuera del acuerdo ACP mediante el cual el 54% de sus productos ingresan libre de aranceles. El régimen de Nación Más Favorecidas de Unión Europea solo se aplica a diez miembros de la OMC. (Australia, Canadá, EUA, Hong Kong, China, Japón, Nueva Zelanda, República de Corea, Singapur y el territorio aduanero de Taiwán. Tiene Acuerdos Aduaneros con Australia, EUA, Canadá, México y Corea del Sur. El Reino unido cuenta con acuerdos bilaterales entre los que destacan los APRI (Acuerdos de Protección Recíproca de inversiones) Las relaciones comerciales con Centro América se caracterizan por las preferencias otorgadas a CA a través del Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) mediante el cual se dan beneficios a todos los países de desarrollo. Este régimen se aplica a todos los países beneficiarios siempre y cuando el Banco Mundial no los considere países con ingresos elevados. El SGP se otorga a los productos considerados originarios del país beneficiario. En ciertos casos las preferencias arancelarias pueden ser retiradas temporalmente para todos o parte de los productos originarios de un país beneficiario. EL SGP Plus establece el mecanismo de graduación que se activa cuando los productos de un sector se benefician del SGP se vuelven altamente competitivos en el mercado europeo, entonces el sector se somete al pago de un arancel, el criterio implementado es que los productos de un sector no deben superar el 15% de las importaciones totales de los mismos productos provenientes de todos los Países beneficiarios del SGP. El Reino Unido no tiene barreras de comercio o a la inversión extranjera. No existen restricciones sobre la transferencia de capital o la repartición de ganancias. Las pocas barreras que existen son casi siempre directivas aplicadas por la Unión Europea, las cuales no siempre reflejan la posición de las directivas del Reino Unidos. La nomenclatura arancelaria de la UE se denomina Nomenclatura Combinada y está basada en el Convenio Internacional del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías. Se aplican varios tipos de aranceles, pero lo mas usuales son los ad valorem, los derechos específicos, compuestos mixtos y variables. Los países no miembros de UE están sujetos a las tasas gravadas por el Arancel Común de la Unión Europea. Una de las principales consecuencias del mercado único de la UE, es la uniformidad en los aranceles, los procedimientos aduaneros y que son solamente pagaderos en el puerto de entrada en la UE. Una vez que los impuestos entran a la UE, no existen, más procedimientos aduaneros y los productos pueden ser transportados fácilmente dentro de la UE. Las dos leyes importantes para las importaciones prohibidas de la UE son La ley relativa a residuos tóxicos y la ley CITEs relativa a las especies amenazadas de fauna y flora. Los productos originarios de otros países no miembros de la UE requieren licencias de importación, además de eso requieren presentar lo siguiente: *Documentos de embarque *Factura comercial de la mercancía (triple copia), que debe contener el nombre y dirección de los vendedores y compradores, lugar y fecha de factura, medio de transporte utilizados, número, clase y marcado de los paquetes y su orden numérico, descripción comercial exacta de acuerdo a su clase, calidad, grado,etc enfatizando los factores que incrementen o disminuyan el valor de la mercadería, cantidad de la mercadería, precio acordado de la mercadería, término de entra y pago y se recomienda tener una firma del responsable oficial de la empresa exportadora en cada factura. * Bill of Landing o Air Bill, que consiste en el contrato entre el propietario de las mercancías y la empresa de transporte internacional. *Certificado de Origen o Certificado de Exportación. *Certificado fitosanitario, cuando sea necesario. *Revisión del departamento de salud del país de destino. La Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (AESA) es la principal institución encargada del análisis científico de todas las cuestiones sanitarias y fitosanitarias. En general, la etiqueta del producto debe incluir: *Descripción del producto *Lista de ingredientes. *Cantidad neta *Instrucciones de uso o almacenamiento. *Nombre y dirección del productor o distribuidor. *Debe de estar en idioma neerlandés *Fecha de vencimiento *Lugar de origen. Se aplica el IVA a los productos importados y de producción local, generalmente para los productos básicos las tarifas son bajas y para los de lujo, altas. Existen diferentes tasas de IVA para diferentes bienes y servicios: ● Tasa estándar (21%): se aplica a todos los bienes o servicios que no se beneficien de las sigs. tasas reducidas: ● Tasa reducida (6%): aplicada a las necesidades básicas como comida, productos farmacéuticos y viviendas sociales, reparaciones y renovaciones. ● Tasa Intermedia (12%): aplicada a fertilizantes, productos fitosanitarios, tabaco, cigarrillos, gasolina, margarinas, música, televisión de paga y ciertas viviendas sociales. ● Tasa nula (0%): Periódicos de interés general y productos o bienes reciclados. 2. Ambiente económico La Administración Económica y Comercial del Reino Unido engloba esencialmente dos departamentos ministeriales: el Tesoro o Ministerio de Economía y Finanzas (HM Treasury) y el Ministerio de Comercio Internacional (Department for International Trade). En este apartado también se incluye el Ministerio de Empresa, Energía y Estrategia Industrial (Department for Business, Energy and Industrial Strategy), fusión de los antiguos ministerios de Business, Innovation and Skills (BIS) y de Energía y Cambio Climático (Energy and Climate Change). Igualmente, se menciona en este apartado el Ministerio de Transporte (Department for Transport) para destacar su labor en materia de inversión a través de sus políticas de infraestructuras. Más concretamente, la inversión en vías de alta velocidad ferroviaria. HS2 (High Speed 2) con las que el Gobierno pretende mejorar la actividad económica agregada. Además de regenerar la red ferroviaria británica y modernizar la infraestructura de la época victoriana al siglo XXI. Para gestionar la salida de la UE Theresa May optó por crear dos nuevos ministerios, uno, de carácter multidisciplinar, para manejar directamente la negociación con las diferentes instituciones comunitarias y otro para potenciar el comercio internacional (encargado de los futuros nuevos acuerdos comerciales con países terceros), estando dirigidos ambos por dos defensores del núcleo duro del "Leave" en el referendo, David Davis (Ministerio del Brexit) y Liam Fox (Comercio Internacional), respectivamente. Para la captación de la inversión, el UK Trade & Investment (UKTI) cuya misión era de fomentar las exportaciones y guiar las inversiones en Reino Unido, ha sido reemplazado en julio de 2016 por el Department for International Trade. Para Escocia, existe la denominada Scottish Development International (SDI), cuya finalidad es la captación de inversión y la promoción del comercio exterior escocés. El sector primario representa únicamente el 0,7% del PIB británico. Altamente mecanizada, los principales productos de la agricultura británica son las patatas, la remolacha, el trigo y la cebada. La ganadería es también significativa, sobre todo la ovina y la bovina, siendo uno de los grandes productores europeos de leche y sus derivados lácteos. Pese a contribuir con sólo un 0,7% al PIB, el sector agrícola es todavía considerado como una actividad de gran importancia para la economía y la sociedad ya que produce el 60% de las necesidades nutricionales de la población británica. El sector agrícola británico es eficiente y está altamente mecanizado, combinando tecnología avanzada con técnicas agrícolas modernas. Por otro lado, el sector está muy subsidiado, tanto por el Gobierno como por la PAC (Política Agrícola Común de la UE). Aunque un 24,8% de la superficie del Reino Unido es considerada como tierra arable, amplias áreas de terreno agrícola permanecen sin cultivar. Las ONGs ecologistas responsabilizan a los subsidios agrícolas de la PAC (Política Agrícola Común) y a las distorsiones producidas en los precios que generan en el mercado el establecimiento de los llamados "cinturones verdes" en torno a las ciudades, por la falta de actividades agrícolas en esos terrenos que en el caso de los municipios que rodean Londres suponen zonas en las que su ancho es más o menos igual al radio de la zona construida que contiene, entre 20 y 40 kilómetros, con una superficie de más de 4.000 kilómetros cuadrados. 3. Ambiente entorno cultural La cultura del Reino Unido, también llamada "cultura británica", puede ser descrita como el legado de la historia de un país insular desarrollado, una gran potencia y también como el resultado de la unión política de cuatro países, cada uno conservando sus elementos distintivos de las tradiciones, costumbres y simbolismos. Como resultado del dominio del Imperio británico, la influencia de la cultura británica se puede observar en el idioma, las tradiciones, las costumbres y los sistemas jurídicos de muchas de sus antiguas colonias, como Canadá, Australia, India y los Estados Unidos. El arte y la cultura han sido influenciados históricamente por la ideología occidental. Desde la expansión del Imperio británico, la experiencia del poder militar, político y económico llevó a una técnica, gusto y sensibilidad únicos de los artistas del Reino Unido. Los británicos usaban su arte "para ilustrar sus conocimientos y liderar el mundo natural", mientras que los colonos de América del Norte, Australia y Sudáfrica "se embarcaron hacia la búsqueda de una expresión artística distintiva y apropiada para su identidad nacional". El imperio estuvo "en el centro, más que en los márgenes, de la historia del arte británico", y las artes visuales de la época victoriana han sido fundamentales para la construcción, celebración y expresión de la identidad británica. De acuerdo con el nuevo informe de la compañía UHY Hacker Young, se ha incrementado en un 18% el número de pequeñas empresas cerveceras durante en 2016 en Reino Unido, cifrándose en 1.994 el número de estas. Durante el último año, se han creado más de 300 nuevas pequeñas marcas de cerveza en el país. El mercado, en expansión, ha hecho que emprendedores innoven creando cervezas sin gluten o elaboradas con miel. Esta tendencia ha continuado este año, el número de fábricas de cerveza ha superado las 2.000 por primera vez desde 1930. Este repunte de las pequeñas empresas para elaborar sus propias marcas caseras se debe al incremento en el consumo de cerveza artesana en pubs y supermercados, según publica el diario The Guardian. “El boom de la cerveza artesana ha dado la vuelta a un sector maduro con 70 años de consolidación. Aún hay espacio para más crecimiento”, ha afirmado James SImmonds, Partner en UHY Hacker Young. La consultora afirma que este boom de pequeñas empresas se explica también por la deducción fiscal introducida en 2002 que hace que estas empresas paguen un 50% menos en el impuesto sobre el alcohol que las grandes empresas cerveceras. De acuerdo Neil Walker, de la Society of Independent Brewers (Siba) “Este crecimiento [de pequeñas cerveceras] es una respuesta directa a la demanda. Los consumidores piden mejor calidad, mejor sabor y más variedad. Todas estas cosas las pueden ofrecer las micro cerveceras”. Esta demanda por la cerveza artesana ha generado interés de las grandes marcas, algunas de las cuales han comprado ya una empresa ya existente o han creado su propia línea artesana con el objetivo de abrirse un nuevo nicho de mercado. Nuevos segmentos (consumidor directo internacional) El mercado de la cerveza en Reino Unido está cambiando notablemente y es necesaria una adaptación a las nuevas tendencias del sector por parte de los productores. A pesar de ser un mercado maduro, la nueva tendencia de consumo de cerveza artesanal supone una gran oportunidad para pequeños cerveceros que cuenten con un producto adaptado a los consumidores británicos. Características demográficas: Hombres y Mujeres entre los 25 y 40 años, trabajadores con un nivel de ingresos regular pertenecientes a la clase social Media establecida (Es el grupo más grande y más sociable, y el segundo más alto en capital cultural. Corresponde al 25% de la población. Son: ingenieros y oficiales de policía, entre otros). Características geográficas: Habitantes de las zonas centrales de Escocia y el Norte de Irlanda e Inglaterra Factores económicos (PIB): capital social económico considerable, no necesariamente encarando a la clase Élite, pero sí con el poder adquisitivo para satisfacer las necesidades y gustos elevadamente monetarios. Factores socioculturales: británicos que se reúnen con los amigos para beber en las public houses, más conocidos como pubs al final de las jornadas laborales son un símbolo de la vida social en Reino Unido, donde la gente come, bebe, conversa y se relaja. Ambiente de consumo en Reino Unido Reino Unido puede definirse como un gran consumidor de cerveza. Esta es la bebida alcohólica más vendida en el país, a pesar de que su consumo se ha reducido considerablemente en los últimos años. Multitud de países están presentes con sus productos, aunque recientemente ha aumentado el consumo de producto nacional. La industria de la cerveza está en la etapa madura de su ciclo de vida. Se espera que esta crezca a un ritmo similar al de la economía general de Reino Unido, aunque el auge del mercado de la cerveza artesanal pueda dar un nuevo impulso al crecimiento de la industria en los próximos años. Es importante tener en cuenta que las bebidas alcohólicas en este mercado están gravadas con unos impuestos elevados que hacen que el producto se encarezca de forma considerable. La conciencia de salud prevaleciente, el envejecimiento de la población, el cambio de actitudes sociales hacia el alcohol y el aumento de la competencia de las bebidas sin alcohol se han combinado para estimular una disminución constante en el consumo per cápita de alcohol en los últimos cinco años. Segmentación del mercado industrial (nuestro cliente) Variables demográficas -Giro: Empresas de giro comercial minorista, restaurantes, bares y public-house’s posicionados en los países de Reino Unido, se pretende introducir cerveza ceiba artesanal a estos establecimientos. -Tamaño de empresa: La compra de la “Cerveza Ceiba se comercializará en empresas medianas con el fin de poder posicionarse ante consumidores que aprueban este sector en las bebidas artesanales con el 60% de participación en el mercado. Se estima que alrededor de un 80% de los bares y public-house’s está posicionado en la venta amplia de alcohol en jóvenes y adultos principalmente de clase obrera. -Localización Geográfica Los negocios donde se realizará la venta de la cerveza “Ceiba” tienen como ubicación los países que conforman el Reino Unido en los cuales existe una gran demanda de producto desde la temprana edad hasta la edad avanzada. Inglaterra (England). Londres. Escocia (Scotland). Edimburgo. Gales (Wales). Cardiff. Irlanda del Norte (Northern Ireland) Belfast. El Reino unido es uno de los países con mayor numero de consumo de alcohol, como media cada día 1,230 personas por cada 10,000 habitantes presentan distintas complicaciones de salud debido al alto consumo que generan. Variables de operación -Tecnología Esta empresa maneja los procesos de estandarización combinados con la producción en serie y comunicación es decir tecnología híbrida. La empresa maneja una producción estandarizada enfocándose en la organización y estructura para poder penetrar en los diferentes países británicos con el proceso artesanal de la cerveza ceiba. -Condición usuaria Reino Unido es el segundo mercado de la Unión Europea que más cerveza consume, por detrás de Alemania que ocupa la primera posición. Sin embargo, el consumo per cápita se mantiene en torno a la media europea con 67 litros por persona al año. Desde hace años se viene reduciendo la cantidad de alcohol consumida por la población, ligado a una mayor concienciación por parte de los consumidores de los riesgos de un consumo elevado de este tipo de productos, así como una escalada en los impuestos. Respecto al canal de venta, la Asociación Británica de Productores de Cerveza observa un incremento en la importancia del canal minorista, debido al aumento en la oferta en los supermercados y las tiendas de descuento y a la disminución de la popularidad de los pubs. Actualmente ya se vende más cerveza en el canal minorista que en el HORECA. La previsión es que esta tendencia continúe en los próximos años y la venta de cerveza en el canal minorista gane más aceptación. Dentro del consumo más penetrante está el de la cerveza artesanal mismo segmento que pretende abarcar la Cerveza Ceiba para posicionarse en las zonas británicas. Variables de compra -Función de compra. La empresa se encargará de establecer una estrategia sobre la marca y con ello generar una ventaja competitiva sobre los clientes en dónde se buscará regular los precios elevados que produce la cadena de distribución así mismo buscará la estabilidad centrando la producción en las zonas internas de Reino Unido. -Frecuencia de compra. Las empresas tendrán un alto volumen de compra ya que en los orígenes británicos el consumo de alcohol y destrucción de alcohol es parte primordial dentro de su cultura. Variables de relación -Riesgo: Al momento de la comercialización de alcohol se debe tener en cuenta que debido al riesgo en la salud de los británicos por el consumo de alcohol el producto tendría que pasar por varios filtros para verificar las consecuencias que puede traer y este proceso podría retrasar la distribución. -Lealtad: Se buscará posicionarse en el gusto de los clientes para poder obtener un alto margen de lealtad hacia el consumo del producto artesanal. Forma de entrada al nuevo mercado Tipo de exportación Para entrar al mercado canadiense se utilizará una exportación indirecta, ya que nos pondremos en contacto con bares de la ciudad de Quebec, que vayan de acuerdo con el target del consumidor final. Estos establecimientos ayudarán a que la exportación se realice efectivamente, se encargarán de la promoción y la distribución física del producto. La exportación indirecta tiene la ventaja de que los intermediarios son empresas locales que conocen la cultura y amortiguan el choque cultural de un producto extranjero, facilitando la introducción al nuevo mercado. La modalidad de exportación es piggy-back, ya que se usará la red comercial con la que ya cuentan los bares, a cambio del pago de una compensación económica, se eligió esta modalidad porque se utilizan los mismos canales de distribución y poseen productos complementarios al producto a exportar, además que existe un riesgo bajo para la empresa exportadora. Programa global de marketing Mezcla estandarizada Para el producto a exportar, se utilizará la mezcla de estandarización, esto por que se quiere que los clientes perciban en todos los puntos de distribución de la misma forma a la Cerveza Ceiba, y se puedan identificar con el mismo producto y la comunicación de la marca. Esto ayudará a posicionarse con los clientes, ya que, si han estado en Yucatán, tendrán noción de la marca. Gracias a que Canadá es uno de los lugares que más visita esta región, las costumbres que se tienen y la tradición a ellos les agrada, haciendo esta mezcla es perfecta para la exportación. Se exportará toda la línea de producto de Cerveza Ceiba, que incluye: • La India pale ale • Light • Imperial stoute • Ambar mestiza • Dorada premium Todas estas serán exportadas con el siguiente porcentaje de alcohol específico: • Dorada premiun: 4.5% de alcohol • Ambar mestiza : 4.8% de alcohol • Imperial stout: 5% de alcohol • Light: 3.9% de alcohol54. • India pale ale: 5.9% de alcohol La presentación que se manejará para cada una es la imagen estandarizada que se maneja en Yucatán, será una sola presentación de 355 ml, en paquete de six pack, con botella de cristal color oscuro, con la etiqueta teniendo en frente el nombre de la marca, con el color que corresponde a cada producto de la línea, y la especificación de la cantidad del producto, en la parte de atrás estarán las especificaciones del producto como son el material con lo que se hicieron, la cantidad de cada material , así como el lugar y fecha en que fue producido, y las restricciones del producto como se maneja en este momento. La imagen estandarizada quedaría de la siguiente manera: co, Estrategia de marketing mix -Estrategia de producto: Se propone una estrategia de valor como ventaja competitiva, es decir, ofrecer un producto con valor agregado que se diferencie de la competencia y logré la preferencia del cliente, la ventaja competitiva implica transmitir el proceso de elaboración de una cerveza artesanal, la tradición y la cultura yucateca de la cerveza, así mismo su compromiso con el ambiente. -Estrategia de promoción: Se realizará publicidad online, teniendo presencia en redes sociales, y google ads; además se incluirá promoción de ventas en eventos como ferias, exhibiciones, y festivales también se buscará patrocinar eventos locales para que más personas conozcan la cerveza. Algunos eventos en los que tendremos presencia: • Festival d’été de Québec: festival de música con 10 escenarios y 300 espectáculos. • Festibière de Québec: festival de cerveza con 60 expositores y muchas degustaciones. • L feria de productos artesanales. -Estrategia de plaza: Se utiliza un canal indirecto largo, con dos intermediarios entre la productora y el consumidor final, estos son la agencia aduanal y de envío internacionales y en segundo los restaurantes y bares en los que se venderá la cerveza por medio de una estrategia de marca blanca, vendiéndolo a estos establecimientos reconocidos por la venta de cerveza artesanal, para que ellos lo comercialicen con sus clientes. -Estrategia de precio: El precio será basado en una estrategia de buen valor y emocional, también se hará una estrategia de precio basada en la competencia, ya que se ofrece un producto de alta calidad a un precio accesible y competitivo, tomando en cuenta la promesa de valor de la Cerveza artesanal Ceiba. Canales de distribución Planta cervecera Actualmente la Cerveza Ceiba cuenta con una planta cervecera posicionada estratégicamente en la ciudad de Mérida en la península de Yucatán. Esta misma satisface las demandas del mercado local dentro de la ubicación geográfica. Además de la instalación de esta planta se tomaron en cuenta los siguientes puntos importantes: - Materia prima disponible - Mano de obra - Suministro de energía - Recursos naturales disponibles Punto de elaboración CANAL INDIRECTO LARGO: Con este tipo de distribución se exportará la cerveza artesanal con la empresa intermediaria. El canal se considera indirecto largo porque hay dos intermediarios entre el producto (la empresa Ceiba) y el consumidor final, estos dos son la agencia de fletes internacionales y agenciamiento aduanal que se encuentra a nivel nacional y en el extranjero, quienes actúan como representantes facilitando toda la información sobre los servicios aduanales y arancelarios, y en segundo lugar los bares detallistas que llevarán la cerveza al consumidor final. Puntos de distribución: MINORISTAS 4 bares de Quebec, Canadá. -Brasseire Générale 18e Rue -Korrigane -La Barberie -Noctem Estos bares son parte de un tour de cerveza artesanal con acceso vip, esto le da una garantía de reconocimiento a la marca, y mayor popularidad. Logística y almacenamiento AGENCIA DE FLETES INTERNACIONALES Y AGENCIAMIENTO ADUANAL WOODWARD Esta agencia ofrece servicios de consultoría y asesoría legal para trámites aduaneros y logísticos de importación y exportación de mercancías; además, contribuye en la planeación de procesos aduanales. Esta agencia cuenta con patentes aduaneras, ellos se harán cargo del almacenamiento, operaciones de carga y descarga, así como la distribución y la logística, el proceso será monitoreado por GPS y sistemas de comunicación avanzados para asegurar que el proceso se efectué correctamente. Incoterm por utilizar CIF (Cost and freigth / costo y flete) Significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando la maercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. El precio internacional Precio de producto mayoreo (500 piezas) Agente aduanal Woodward Incoterm CIF marítimo, tanque por litros 10% arancel 22030001 Cerveza Malta por litro 7% impuesto por venta TOTAL PRECIO DE VENTA POR UNIDAD $15 por 500 = $7,500 pesos $25,000 pesos $40,000 pesos $7,250 pesos $5,075 pesos $84,825 pesos $169.65 pesos = 11.66 dólar canadiense Tipo de organización Departamento de exportación Un departamento de exportación propio de la empresa servirá para controlar el proceso de internacionalización la Cerveza Ceiba, para controlar y prevenir problemas con los clientes extranjeros. Este departamento tendrá una estrecha relación con el departamento financiero, el de logística, y el de producción. Contará con el siguiente personal: • Director del departamento de exportación: Persona especializada en el comercio exterior, será el encargado de elaborar el plan de ventas, fijando unos objetivos acordes a la empresa y su estrategia global. También sera el encargado de analizar los mercados objetivos seleccionados eDDCn las ciudades de Cánada. • Director de exportaciones: Se centra en la actividad de la empresa y las ventas en el extranjero, en cuanto a su gestión y a su supervisión se refiere. Además de definir una estrategia de marketing mediante estudios de mercado y conocer la competencia existente. • Export Manager: Es el encargado de dirigir la actividad comercial en la zona concreta que le hayan asignado en términos de: ventas, rentabilidad, márgen de ganancia. • Comercial de Exportación: Tiene como principales funciones las de analizar los mercados, organizar visitas comerciales, es el que negocia los acuerdos, busca los mejores distribuidores para la empresa. Las funciones del departamento de exportación son las siguientes: 1. Analizar el mercados regional y cómo se adaptaría en Cánada el modelo de negocio de la empresa. 2. Investigar y seleccionar los mercados adecuados para la internacionalización de la organización. 3. Velar por el financiamiento de los programas que se desarrollarán en el exterior. 4. Comprender y luego orientar a la empresa sobre los tratados internacionales que regirán los futuros acuerdos logrados. 5. Impulsar la promoción internacional de la empresa y su producto. 6. Conocer el sistema legal local, sus aplicaciones y regulaciones en cuanto al comercio exterior. 7. Regular la distribución internacional, los canales utilizados, los documentos necesarios, el transporte y todo lo necesario para que no haya ningún problema con las autoridades responsables. División Internacional • Tratado de Comercio de América del Norte (TCLAN) Los acuerdos que se establecen entre México y Canadá en el Tratado de Comercio de América del Norte serán nuestras bases legales para exportar del producto al extranjero, su principal objetivo es facilitar el comercio de bienes y servicios para crear oportunidades y una competencia justa de inversión para los que quieran trasladar un producto y la fuerza laboral participa para un gran crecimiento en términos comerciales. Tipo de organización: geográfica. Este será el modo de la organización de la empresa para dirigirse al mercado, se aplicará porque se quiere abarcar un país geográficamente amplio. Canadá es un país con un idioma, una cultura y un mercado diferente, por ello el aplicar una organización geográfica permitirá ajustar las estrategias comerciales para cada lugar. Se tendrá en cuenta para cada una: • Los agentes y distribuidores • Los efectos de país de origen • El crecimiento de ventas potencial del país • La fase de desarrollo del mercado objetivo • Los factores socio culturales y políticos Tipo de Control La entrada al mercado extranjero requiere de ciertas licencias y normativas para la seguridad del producto en la exportación. La Cerveza Ceiba tiene características particulares estandarizadas para el consumidor en Canadá, los puntos fundamentales son: • Los permisos aduanales. Se requieren de documentos específicos para el pago que requiere el país las veces que se exportará la cerveza y la entrada abarca las cuestiones legales que participan para el funcionamiento de la organización que vende el producto. • Impuestos fronterizos. Los impuestos que avalan ciertos permisos son fundamentales a través de ciertos pagos que se realizan cada año, permitiendo la manera de facilitar la entrada sin presentar algún problema. • Impuestos Arancelarios. Se aplican a los bienes de exportación y son establecidos por Canadá en los acuerdos comerciales. • Regulación de transferencias de productos La regulación es establecida por los agentes aduaneros que le dan fe y legalidad al producto que está en condiciones para poder llegar a zonas fronterizas y saber si accede al país establecido. Las normativas de seguridad y salud son las encargadas para aprobar que el producto cumpla con los requisitos. • Seguridad del empaque La resistencia de trasladar un producto deriva desde el cuidado que se maneja, la fecha de caducidad, los registros de el día en que fue cerrado por ultima vez el producto, de que parte fue enviado y los establecimientos donde llegara el producto. La seguridad para el empaque requiere de requisitos para usos comerciales y la Secretaria de Hacienda y Crédito Público se encarga de mantener vigente los documentos requeridos que se le exige a la empresa. - Licencia de Uso de Suelo Específico vigente Cédula de identificación fiscal expedida por el SAT Pago de derechos Modalidad del producto. Sellos de vigencia. Etiquetas del departamento de control. Modalidad A.- Importación de productos (COFEPRIS-01-002-A) Modalidad B.- Importación de muestras o consumo personal (COFEPRIS-01-002-B) Modalidad C.- Importación por exportación de productos (COFEPRIS-01-002-C) • Salubridad Para enviar un producto que este en condiciones se determinan por profesionistas como químicos que aprueban que la cerveza pueda ser trasladada a otro país. Cuando el producto llega a las zonas aduaneras establecen si está en condiciones de pasar al país ya que examinan si el producto está en condiciones de uso para los consumidores del mismo país. Healt Canadá es el departamento que se encarga del control de salud y al momento de la llegada de un producto a su país examina si el producto llega en condiciones para poder comercializarse y tener función por los consumidores que adquieran la cerveza. 1. 2. 3. 4. 5. Caducidad. Última fecha que se abrió la caja. Medidas de seguridad dentro del envase. Condiciones para el uso. Etiqueta de sellos por parte del país que exporta. Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios. Al momento de enviar un producto a otro país se requiere de ciertas seguridades para trasladar el producto, desde la exportación que se realiza en México para mandar el producto al extranjero y cada país tiene sus reglas y control. -Seguridad de la caducidad -Fecha del cierre de la caja. -Salida del producto de los almacenes. -Examinación del producto ante químicos que aprueben el producto en condiciones.
