Producto & Precio
M.D. Hutt
T.W. Speh
Revisado por C.F. Cisternas
Unidad I
2
Topicos
Comprender cómo los clientes valoran los precios es la esencia del
proceso de precios.
Los temas de las unidades que revisaremos incluyen:
• El enfoque basado en el valor para la fijación de precios.
• Los elementos centrales del proceso de fijación de precios.
• Qué tan efectivos se establecen los precios de los nuevos productos y
la necesidad de ajustar periódicamente los precios de los productos
existentes.
• Cómo responder a un ataque de precios por parte de un competidor
agresivo
• Enfoques estratégicos para la licitación competitiva
2
3
Customer Value in Business Markets
Customer Value
Benefits
Core Benefits
Add-on Benefits
Sacrifices
Acquisition Costs
Processing Costs
Usage Costs
4
Sacrificios = Costos Totales
Costos totales = Adquisición + Posesión + Uso
• Adquisición: precio de compra, transporte, costos
administrativos, errores, costos para evaluar al
proveedor, costos de tramitación
• Costos de posesión: finanzas, almacenamiento,
inspección, seguros, impuestos, manejo interno
• Costos de uso: costos de uso continuo, como
instalación, capacitación, reparaciones en el
campo, reemplazo, eliminación
5
Diferenciación a través de la creación de valor
Si las relaciones son más valiosas para los clientes que el
precio y los costos, entonces los especialistas en marketing
deben enfatizar los beneficios adicionales únicos en torno
a:
• Formando confianza
• Demostrando compromiso
• Ser flexible
• Iniciando empresas conjuntas
• Trabajando en el desarrollo de relaciones más profundas
Estos esfuerzos mejoran el valor y la lealtad del cliente.
7
Diferenciando a través de la creación de valor
La investigación sugiere que la mayoría de las compañías
ofrecen servicios similares, sin embargo, los siguientes
parecen ser más prominentes.
• 1. Servicio de soporte
• 2. Interacciones personales
• 3. Conocimiento del proveedor
• 4. Capacidad para mejorar el tiempo de comercialización
del cliente.
Los factores diferenciales moderados incluyen:
• 1. Calidad del producto
• 2. Entrega
• 3. Costos de adquisición y operación.
8
Diferenciando a través de la creación de valor
Actividad 1
Revisar link Amazon Go.
Determinar que tipo de Fijación de precios es la
correspondiente al caso Amazon que muestra el video y
argumente su respuesta;
a) Fijación de precios basada en el Costo
b) Fijación de precios basada en el Valor
Revisar el siguiente link
https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc
8
Diferenciando a través de la creación de valor
Actividad 2
Revisar link caso Netflix.
Determinar que tipo de Fijación de precios es la
correspondiente al caso Netflix (arriendo v7s suscripción) que
muestra el video y argumente su respuesta;
a) Fijación de precios basada en el Costo
b) Fijación de precios basada en el Valor
Revisar el siguiente link
https://www.youtube.com/watch?v=IRk3tg7xlFs
8
0
