Producto & Precio M.D. Hutt T.W. Speh Revisado por C.F. Cisternas Unidad I 2 Topicos Comprender cómo los clientes valoran los precios es la esencia del proceso de precios. Los temas de las unidades que revisaremos incluyen: • El enfoque basado en el valor para la fijación de precios. • Los elementos centrales del proceso de fijación de precios. • Qué tan efectivos se establecen los precios de los nuevos productos y la necesidad de ajustar periódicamente los precios de los productos existentes. • Cómo responder a un ataque de precios por parte de un competidor agresivo • Enfoques estratégicos para la licitación competitiva 2 3 Customer Value in Business Markets Customer Value Benefits Core Benefits Add-on Benefits Sacrifices Acquisition Costs Processing Costs Usage Costs 4 Sacrificios = Costos Totales Costos totales = Adquisición + Posesión + Uso • Adquisición: precio de compra, transporte, costos administrativos, errores, costos para evaluar al proveedor, costos de tramitación • Costos de posesión: finanzas, almacenamiento, inspección, seguros, impuestos, manejo interno • Costos de uso: costos de uso continuo, como instalación, capacitación, reparaciones en el campo, reemplazo, eliminación 5 Diferenciación a través de la creación de valor Si las relaciones son más valiosas para los clientes que el precio y los costos, entonces los especialistas en marketing deben enfatizar los beneficios adicionales únicos en torno a: • Formando confianza • Demostrando compromiso • Ser flexible • Iniciando empresas conjuntas • Trabajando en el desarrollo de relaciones más profundas Estos esfuerzos mejoran el valor y la lealtad del cliente. 7 Diferenciando a través de la creación de valor La investigación sugiere que la mayoría de las compañías ofrecen servicios similares, sin embargo, los siguientes parecen ser más prominentes. • 1. Servicio de soporte • 2. Interacciones personales • 3. Conocimiento del proveedor • 4. Capacidad para mejorar el tiempo de comercialización del cliente. Los factores diferenciales moderados incluyen: • 1. Calidad del producto • 2. Entrega • 3. Costos de adquisición y operación. 8 Diferenciando a través de la creación de valor Actividad 1 Revisar link Amazon Go. Determinar que tipo de Fijación de precios es la correspondiente al caso Amazon que muestra el video y argumente su respuesta; a) Fijación de precios basada en el Costo b) Fijación de precios basada en el Valor Revisar el siguiente link https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc 8 Diferenciando a través de la creación de valor Actividad 2 Revisar link caso Netflix. Determinar que tipo de Fijación de precios es la correspondiente al caso Netflix (arriendo v7s suscripción) que muestra el video y argumente su respuesta; a) Fijación de precios basada en el Costo b) Fijación de precios basada en el Valor Revisar el siguiente link https://www.youtube.com/watch?v=IRk3tg7xlFs 8
