Segmentación del Mercado

SEGMENTACIÓN
1
Mercadotecnia Moderna
También llamada Mercadotecnia SMP
SEGMENTACION
MERCADO
POSICIONAMIENTO
La Mercadotecnia a lo largo de la historia tuvo tres etapas.
SEGMENTACIÓN
2
Mercadotecnia Masiva
•
•
•
•
•
Producción masiva de bienes.
Precios mas bajos.
Costos mas bajos.
Incluir la mayor cantidad de compradores.
Generar un mercado cada vez mas grande.
Ejemplo: La producción del modelo Ford T.
“proveer al mercado del automóvil en cualquier color mientras que fuera negro”
(Henry Ford).
SEGMENTACIÓN
3
Mercadotecnia con base en la variedad
del Producto
• Se producen y venden productos que tienen distintas
características, estilos, diseños, colores, tamaños, etc.
• Atraen por la variedad y no por segmento de Mercado.
Ejemplo: General Motors aplico esta estrategia y así pudo superar por primera vez
en los ´60 a Ford.
“los clientes buscan cambio y variedad” (Gerentes de GM).
SEGMENTACIÓN
4
Mercadotecnia de Meta
• Aquí el vendedor hace una distinción
de los principales Segmentos del Mercado.
• Se fija como META 1 o + de 1 de estos Segmentos.
• Desarrolla Productos y estrategias de Mercadotecnia de
cada Segmento seleccionado.
Dentro de estos parámetros, la forma mas avanzada de la Mercadotecnia
de METAS es la Mercadotecnia a la medida, que se adapta a las
necesidades y deseos de diferentes consumidores y organizaciones de
compra.
SEGMENTACIÓN
5
Segmentación del Mercado
El mercado esta integrado por compradores y estos se
diferencian en uno o mas aspectos.
• Poder de compra.
• Ubicación geográfica.
• Practicas de compra.
• Actitud.
• y otras.
SEGMENTACIÓN
6
Planteo general para la Segmentación de un Mercado.
A)
C)
Sin
segmentación
de
Mercado
Segmentos por clases
de ingresos.
1$ BAJOS
2$ MEDIOS
3$ ALTOS
$1
D)
B)
Segmentos por edad de las
personas.
J JOVENES – DE 18 AÑOS
A ADULTOS + DE 35 AÑOS
J
$2
$1
$3
$1
$3
Segmentación
completa
Mercado
Segmentos por CATEGARIA
de INGRESOS Y EDAD.
J $3
J $1
J
A
J
E)
A
A
SEGMENTACIÓN
A $3
J $1
A $2
A $1
7
El retorno de la Mercadotecnia a la Medida
ANTES
Un sastre o una modista e incluso un zapatero realizaban encargos a
medida y sus clientes eran únicos e irrepetibles.
HOY
Se inicia el retorno de la Mercadotecnia a la medida en una forma que se
llama “adaptación masiva”. Parece un contrasentido hablar de masivo y
de individuo al mismo tiempo. El avance de la tecnología en algunos casos
hace posible que se fabrique a medida a partir de la incorporación de
procesos de diseño digital, ergonomía, escaneo, robótica y otros.
SEGMENTACIÓN
8
Algunos ejemplos:
Ej. 1
Caso Empresa Boeing
Su producto lo adapta a las empresas aéreas que le compran sus aviones,
de acuerdo a requerimientos especiales que le hacen las empresas en
particular.
¿Cuántas son las empresas? – Pocas.
¿Cuánto vale cada producto que fabrica Boeing? – Mucho
Por esa razón su “Mercadotecnia adaptada al cliente” le permite obtener
excelentes resultados y buenos dividendos.
a) 6 individuos = 6 mercados / grado máximo de segmentación.
Segmentación
completa
Mercado
Todos le compran
a Boeing.
SEGMENTACIÓN
9
Ej. 2
Restaurante de tenedor libre.
El cliente compone su menú, su ensalada, y el orden en el que quiere
comer.
Además, son cada vez más populares.
Ej. 3
Departamentos a medida.
Hay empresas que diseñan y construye una cáscara exterior edilicia y luego
cada comprador arma y diseña el interior de cada unidad funcional.
Torre Grand Bourg
E. Constantini en
Palermo Chico
SEGMENTACIÓN
10
Ej. 4
En otros casos el producto es convencional pero la compra, la financiación,
la entrega, en síntesis la oferta fue hecha a la medida del Cliente pero no
el Producto.
Así igual nos acercamos a la Mercadotecnia a la Medida.
SEGMENTACIÓN
11
Mercados, Segmentos de Mercado y Nichos de Mercado
El mercado es el lugar donde se encuentra e interactúan la oferta y
la demanda.
OFERTA
MERCADO
DEMANDA
Analizando el mercado desde el punto de vista de la oferta y la demanda,
¿Qué encontramos?
La Oferta
¿Quiénes conforman la Oferta de bienes o servicios.
NOSOTROS
Los profesionales del Diseño y la Construcción.
SEGMENTACIÓN
12
Personas
Empresas o Instituciones
Por sector
Por tamaño relativo
AUTOMOTRIZ
QUIMICO Y
LABORATORIOS
BANCA Y FINANZAS
METALURGICO
ALIMENTACION
COMUNICACIONES
PETROLEO
TEXTIL
TRANSPORTE
ESTADO
CULTO
MICRO
PEQUEÑAS
MEDIANAS
GRANDES
Por mercado
PRODUCTORAS
COMERCIALIZADORAS
EXPORTADORAS
IMPORTADORAS
Inversores
SEGMENTACIÓN
13
PROFESIONALES
NO PROFESIONALES
•Tasa de Interés de Retorno.
•Valor Actual Neto
•Máxima exposición de caja.
•Tiempo de retorno.
•Barreras de salida.
•Riesgos.
•Marco jurídico.
$
$
•Margen de beneficio
•Integración del capital.
•Marco jurídico.
+
$
+
$
SEGMENTACIÓN
14
Mercados, Segmentos de Mercado y Nichos de Mercado
MERCADO
En la historia de las sociedades hemos aprendido que el mercado nació
original y formalmente dentro del espacio de la plaza publica, allí, se
intercambiaban bienes y servicios.
AGORA
GRIEGA
CIUDAD
M E D I E V A L (SIENA)
FORO
ROMANO
MERCADO DE ABASTO
SEGMENTACIÓN
BOLSA DE COMERCIO
15
Nosotros somos parte del mercado, nosotros formamos el mercado, la
ciudad entera es el espacio formal del mercado, el mundo, desde la
revolución industrial en adelante, es le mercado.
En relación a nuestra actividad profesional el mercado es una, de cuatro,
variables externas, al igual que la competencia, los proveedores y
contratistas y los aspectos socio culturales.
De estas cuatro variables la mas importante es el mercado.
El mercado es el lugar donde se encuentra la oferta y la demanda.
SEGMENTOS DE MERCADO
Los Segmentos de Mercado son grupos extensos susceptibles de ser
identificados, mensurados y accesibles. (Personas)
SEGMENTACIÓN
16
Ej. 1
SEGMENTO “Compradores de casas”
1º Segmento / BUSCAN SU PRIMER CASA “UN TECHO BASICO”
(Matrimonio recién casado, ambos trabajadores).
2º Segmento / BUSCAN UNA VIVIENDA COMODA PARA TODA SU FAMILIA
(Matrimonio con varios hijos adolescentes, profesionales independientes).
3º Segmento / BUSCAN UNA VIVIENDA CON DETALLES DE LUJO.
(Matrimonio maduro con hijos y nietos, empresario o profesional independiente).
1º
2º
3º
4º Segmento / BUSCAN UNA VIVIENDA COMODA PARA TODA SU FAMILIA
C/ DETALLES DE LUJO.
(Matrimonio joven con hijos adolescentes, empresario o profesional independiente).
1º
2º
1º
2º
3º
4º
SEGMENTACIÓN
3º
17
A medida que subdividimos un mercado introduciendo características
mas singulares los segmentos se tienden a convertirse en un conjunto
de nichos.
Generalmente los segmentos atraen a muchos competidores, mientras que
los nichos atraen solo a uno o algunos.
NICHOS DE MERCADO
Un nicho atractivo podría caracterizarse en los siguientes términos.
Los clientes que constituyen un nicho tienen un conjunto de necesidades,
singulares y complejas y están dispuestos a pagar una prima o plus a la
empresa o persona que mejor satisfaga sus requerimientos.
Ej.2
SEGMENTO Escuelas especiales y Plan de MKG.
Las compañías líderes se están desplazando con rapidez hacia la
mercadotecnia de NICHOS.
SEGMENTACIÓN
18
Ej.3
Tarjetas de crédito American Express
Tarjeta
Tarjeta
Tarjeta
Tarjeta
Verde
Dorada
Corporativa
de Platino
Ej. 4
Nike (calzado deportivo)
Calzado
Calzado
Calzado
Calzado
Calzado
Calzado
para
para
para
para
para
para
trotar.
caminar.
básquet.
tenis.
automovilismo.
fútbol, etc.
SEGMENTACIÓN
19
PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Identificamos segmentos y nichos de mercado aplicando variables
sucesivas para dividir el mercado.
Ej. 1 Una aerolínea, ¿A que nuevos usuarios quiere atraer?
LOS QUE VUELAN
LOS QUE NO VUELAN
Variable de segmentación: (condición de usuario).
LOS QUE TEMEN VOLAR
LOS INDIFERENTES
LOS QUE MUESTRAN ACTITUD POSITIVA
Variable de segmentación: (actitud).
LOS QUE NO PUEDEN PAGAR UN PASAJE POR BAJOS INGRESOS
LOS QUE SI PUEDEN PAGAR UN PASAJE POR ALTOS INGRESOS
Variable de segmentación: (altos ingresos).
Las aerolíneas tendrán como mercado META a personas con “altos
ingresos”, “con actitud positiva a volar” y “que aun no hayan volado”.
SEGMENTACIÓN
20
Hay un procedimiento para identificar los segmentos más importantes del
mercado.
Consiste en 3 pasos.
1 ETAPA DE ESTUDIO / 2 ETAPA DE ANALISIS / 3 ETAPA DE PERFIL
1 ETAPA DE ESTUDIO
El investigador realiza entrevistas informales con consumidores,
forma grupos de debate, estudia motivaciones, actitudes y
conductas para recabar información sobre:
Atributos y su índice de importancia.
(Yogurt = firme, bebible, con cereales, con fibra, etc.)
Conciencia y clasificación de marcas.
(¿Conoce tal marca?) (Indique las tres marcas que UD. considere mas
importantes).
Patrones de uso del producto.
(¿A que hora usa el producto?) (¿En que momentos usa el producto?)
(Cremas dentales).
(¿Dónde lo usa y con mayor frecuencia) (Vinos).
Actitudes hacia la característica del producto.
Características demográficas, psicograficas de los encuestados.
SEGMENTACIÓN
21
2 ETAPA DE ANALISIS
Para generar un número especifico de diferentes segmentos de mercado
como máximo.
3 ETAPA DE PERFIL
Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las actitudes que los
distinguen.
A cada segmento se le puede dar un nombre con base a las características
distintivas que predominan.
Ej. 2
En el estudio del mercado del esparcimiento podemos encontrar
6 segmentos de mercado. ¿Quién consume mas tikets?
1
2
3
4
5
6
El
El
El
El
El
El
hogareño pasivo.
deportista activo.
autosuficiente.
sector culto.
hogareño activo.
socialmente activo.
Los que consumen mas tikets de acceso a espectáculos son los segmentos
4y6
SEGMENTACIÓN
22
Este procedimiento de segmentación debe aplicarse con regularidad, ya
que los segmentos cambian, se transforman y modifican con frecuencia.
Ej. 3
Para FORD en los años ’30 “solo importaba el precio”.
´30
Luego GENERAL MOTORS introduce las Marcas por “segmentos”
según sus “ingresos”, en los ´60, y así supera a Ford por primera
vez.
Luego VOLKWAGUEN + JAPONESES introducen el concepto del
“auto compacto y de bajo consumo de combustible”, como
atributos de selección de los consumidores a fines de los ´70.
También VOLVO introduce el atributo o concepto “seguridad en
los vehículos”. Bolsas de aire, cinturones inerciales, pruebas de
impacto, etc., en los `80.
SEGMENTACIÓN
´60
´70
´80
23
Hoy muchas Automotrices desarrollan vehículos con atributos
“Usos de energías alternativas”, electricidad, bio diesel,
gas, hidrogeno, híbridos, etc.
2000
A lo largo de 80 años el segmento “compradores de autos” a cambiado
en la forma de selección y compra del vehiculo, a cambiado la jerarquía del
atributo.
ATRIBUTOS = BENEFICIOS
´30
Precio
final
´60
Variedad
de
modelos
´70
Economía
en el
consumo
´80
Seguridad
en los
vehículos
SEGMENTACIÓN
2000
Usos de
emergías
alternativas
24
FORMAS DE SEGMENTACION DEL MERCADO
•Segmentación Geográfica.
•Segmentación Demográfica.
•Segmentación Psicológica.
•Segmentación conductual.
SEGMENTACIÓN
25
SEGMENTACION GEOGRAFICA
•Bloques Regionales
MERCOSUR
MERCADO
COMUN
EUROPEO
•Países
NAFTA
•Regiones
NOA
Patagónica
•Provincias
Cuyo
Mesopotámica Gran Buenos Aires
Menos de 5.000 hab.;
•Ciudad o tamaño de la Metrópoli
de 5000 a 20.000
de 20.000 a 50.000
de 50.000 a 100.000
de 100.000 a 250.000
de 250.000 a 500.000
de 500.000 a 1.000.000
de 1.000.000 a 4.000.000
Mas de 4.000.000 de habitantes.
•Densidad poblacional
Habitantes por KM2
Rural
Suburbana
SEGMENTACIÓN
Urbana
Metrópolis
Megalópolis
26
•Clima
Cordillerano
Litoral
Puna
Coata marítima
•Municipios
Quilmes
Adolfo Alsina
Avellaneda
•Barrios
•Vecindarios
Barrios Porteños
Ej.
Mc Donald´s con su típico “gusto internacional” vs. Mostaza con su
“típico churrasquito argentino”
VS.
SEGMENTACIÓN
27
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
•Edad
0-6
•Sexo
7-11
12-19
20-34
35-49
50-64
+ 65
MASCULINO / FEMENINO
•Ciclo de vida de la
familia
SOLTERO / A
JOVENES CASADOS S/ HIJOS
JOVENES CASADOS C/ HIJOS -6
MADURO CASADO C/ HIJOS
MADUROS CASADOS C/HIJOS +18
VIUDO / A
•Ingresos
MENOS DE $ 5.000
•Tamaño de la familia
5.000 – 10.000
10.000 – 15.000
15.000 – 20.000
20.000 – 30.000
50.000 y + 50.000
1 – 2 – 3 – 4 – 5 o MAS
SEGMENTACIÓN
28
•Ocupación
Profesionales
Ventas
Técnicos
Artesanos
Estudiantes
Amas de
casa
Recicladores
Desocupados
Administrativos
Operarios
Funcionarios
Trabajadores
Comerciantes Jubilados
Deportes
Secretarial
Granjeros
Científicos
•Religión
Católica
Judía
Musulmana
SEGMENTACIÓN
Budista
Protestantes
Ateos
29
•Raza
Negra
Asiáticos
Indo americana
Blanca
•Educación
Primaria
Secundaria
Maestría
•Nacionalidad
Terciaria
Analfabetos
Universitaria
Postgrado
Analfabetos
Informáticos
Colectividades
Aun cuando el Mercado Meta se describe en términos NO DEMOGRAFICOS
es necesario regresar a la demografía para conocer el tamaño del mercado
y como llegar a el con eficiencia.
SEGMENTACIÓN
30
• Edad
Ej. 1
Variables / Edad + Etapa Ciclo de Vida
Los juguetes para bebes, se diseñan de forma tal que acompañan
el crecimiento y desarrollo intelectual del niño.
Por esa razón encontramos en el mercado juguetes con leyendas
que dicen:
1. De 0 a 3 meses.
2. De 3 a 6 meses.
3. De 1 a 1,5 años.
4. De 2 a 3 años.
De esta forma el fabricante hace más fácil la elección de un
juguete para regalo para padres, familiares y amigos. Una muy
buena estrategia de ventas, tan solo sabiendo la edad del niño.
Caso MATEL (agosto 2007) retiro masivo mundial de productos elaborados con pinturas nocivas
(con plomo) y partes removibles toxicas (pequeños imanes) lo que ocasiono perdidas millonarias
para la empresa, perdida de imagen y confianza e incluso el suicidio de un empresario chino
fabricante de algunos de los producto retirados del mercado.
SEGMENTACIÓN
31
Ej. 2
Alimentos para perros.
Es muy común en marcas de 1° línea ver como se ha segmentado
el mercado de alimentos para mascotas tomando en cuenta la
edad del animal.
1.
2.
3.
4.
Para
Para
Para
Para
cachorros.
perros adultos.
perros con sobrepeso.
perros viejos.
SEGMENTACIÓN
32
•Sexo
La segmentación por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a
la ropa, los cosméticos y las revistas.
Ej. 3
Hombres y mujeres fuman indistintamente casi todas las marcas
de cigarrillos pero los hombres no fuman EVE o VIRGINIA SLIM
(que son marcas exclusivas para mujeres) y las mujeres
raramente fuman CAMEL, PARISIEN o GITANES.
SEGMENTACIÓN
33
Ej. 4
La industria automotriz empieza a reconocer la segmentación por sexo,
algunos fabricantes están diseñando autos que atraigan a las mujeres,
pero se abstienen de remarcarlo de manera explicita, (TWINGO
/RANAULT – NEW BEATLE / VW)
RENAULT TWINGO
NEW BEETLE VW
SEGMENTACIÓN
34
•Ingresos
La segmentación por ingresos es otra clásica práctica en
categorías de productos y servicios como:
Autos, Botes, Ropa, Cosméticos, Viajes, Tarjetas de crédito, etc.
¡Pero cuidado! ¡puede fallar!.
Ej. 5
Los obreros fueron los primeros en comprar TV a color.
Les resulta más económico comprar estos aparatos que ir al cine y al
restaurante.
Ej. 6
En barrios pobres o marginales se ven muchas antenas de TV satelital.
Nuevamente resulta mas económico esta conexión que consumir ticket
de espectáculos.
SEGMENTACIÓN
35
SEGMENTACION PSICOLOGICA
•Clase Social
•Estilo de Vida
•Personalidad
En esta segmentación los compradores se dividen en diferentes grupos
con base en su clase social, estilo de vida, características de
personalidad o combinaciones de ellas.
Personas dentro de un mismo segmento demográfico puede exhibir
perfiles psicológicos muy diferentes.
SEGMENTACIÓN
36
•Clase Social
Brecha entre ricos y pobres. (en los EEUU)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Clase
Clase
Clase
Clase
Clase
Clase
Clase
alta / alta. (Ricos)
alta / baja.
media / alta.
media.
media / baja.
baja / alta.
baja / baja
Brecha entre ricos y pobres. (en Argentina) ABC y se segmentan en :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
ABC 1 Los mas ricos y son el 10% de la población.
ABC 2 Clase media alta.
ABC 3 Clase media baja.
D1
Clase baja con capacidad de consumo.
D2
Clase baja con poca capacidad de consumo.
E
Población marginal.
SEGMENTACIÓN
37
•Estilo de Vida
La población consume productos y servicios que ponen de manifiesto su
estilo de vida. Los mercadologos segmentan sus mercados cada vez más
en función del estilo de vida de sus clientes.
Ej. 1
Una empresa de investigación de mercado clasifico a los compradores de
autos en 6 tipos distintos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1
Autófilos
Centrados sensatos
Los que buscan confort.
Los cínicos del auto. (gente si vergüenza
Los que manejan por necesidad.
Los autofobos.
2
3
y libres de toda sospecha o prejuicio)
4
SEGMENTACIÓN
5
6
38
Ej. 2
La Empresa francesa DU PONT, fabricantes ropa femenina, diseña prendas
según la siguiente clasificación de estilos y perfil de mujer:
1. “Para la mujer sencilla”
2. “Para la mujer que sigue la moda”
3. “Para la mujer masculinizada” (Coco Chanel)
1
2
3
SEGMENTACIÓN
39
•Personalidad
Ej. 1
En la década del ´50 las dos automotrices mas grandes de EEUU dotaban a
sus productos con la personalidad de la Marca que corresponde a las
personalidades de sus consumidores.
Ford identificaba a sus compradores como:
• Independientes.
• Impulsivos.
• Masculinos.
• Alerta a los cambios.
• Con seguridad en si mismos.
Chevrolet identificaba a sus compradores como:
• Conservadores.
• Ahorrativos.
• Cuidadores del prestigio de la marca.
• Masculinos.
• Buscan no caer en extremos.
SEGMENTACIÓN
40
Ej. 2
Empresas como NIKE y otras utilizan la personalidad de grandes atletas o
estrellas deportivas para vender sus productos a sus admiradores y “fans”
en todo el mundo (futbolistas, basquetbolistas, tenistas, etc.) Rafael
Nadal, Tony Parker, Ronaldinho, etc. – localmente y con otras empresas,
Lionel Messi, Del Potro, Emmanuel Ginobili.
NADAL
DEL POTRO / BUONANOTTE
DEPORTISTA
PARKER
MESSI
EMPATIA
SEGMENTACIÓN
RONALDINHO
GINOBILI
PRODUCTO
41
SEGMENTACION CONDUCTUAL
•Ocasiones
•Beneficios
•Frecuencia de Uso
•Posición de lealtad
•Etapa de Preparación
•Actitud hacia el Producto
La segmentación conductual trabaja sobre las conductas y hábitos de
las personas. Los especialistas consideran que las variables
conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos.
SEGMENTACIÓN
42
•Ocasiones
La Segmentación por ocasiones puede contribuir a que las compañías
expandan el uso de servicios o productos.
Ej. 1
Se promueve con mas fuerza fechas como el “Día de la Madre”, “Día del
Padre”, “Día del Niño”, “Día del Amigo”, etc.
Regalos de todo tipo de productos o servicios se disparan en estas fechas.
Ej. 2
Se inventan “La semana de la dulzura”, “Una golosina por un beso”, el “Día
de la Secretaria”, etc. Todo para vender dulces, chocolates y flores.
SEGMENTACIÓN
43
•Frecuencia de Uso / Condición de Usuario
Muchos mercados pueden segmentarse en grupos de:
1.
2.
3.
4.
5.
NO USUROS
EX USUARIOS
USUARIO POTENCIALES
USUARIOS PRIMERIZOS
USUARIOS REGULARES
Las empresas líderes trataran de captar usuarios... ¿de que segmento?
3. USUARIO POTENCIALES
Para aumentar su liderazgo.
Las empresas chicas trataran de captar usuarios… ¿de que segmento?
5. USUARIO REGULARES
Para alejarse del líder.
SEGMENTACIÓN
44
•Frecuencia de Uso / Condición del Uso / 5. Usuarios regulares
Los mercados pueden también segmentarse en grupos de uso del producto
o servicio en:
1. POCO FRECUENTE
2. MEDIO FRECUENTE
3. INTENSO FRECUENTE
Los USURIOS INTENSOS suelen ser un bajo % de los consumidores, pero
son un alto % del consumo total del producto.
Ej. Bebidas de alta graduación alcohólicas.
•Condición de Lealtad
Un mercado también puede segmentarse por patrones de lealtad del
consumidor.
Supongamos que existan 5 marcas A, B, C, D y E los compradores pueden
agruparse en 4 grupos en:
SEGMENTACIÓN
45
LEALES IRREDENTOS
Solo compran A, A, A, A, y solo A.
LEALES MODERADOS
Son consumidores que alteran su preferencia entre 2 o 3 marcas.
El patrón de compra es A, B, A, B, A, etc. y solo entre marcas que
creen equivalentes.
Este segmento aumenta aceleradamente.
LEALES ALTERNATIVOS
Son consumidores que alteran su preferencia entre una marca y
otra.
El patrón de compra es A, A, A, B, B, etc., corresponde a un
consumidor que esta cambiando de lealtad en cuanto a una
marca A por una B.
LEALES INCONSTANTES
Son consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca.
El patrón de compra es A, C, E, B, D, etc. Sugiere un comprador
desleal o propenso a las ofertas, es decir que adquiere
ofertas y no marcas, o también le gusta la variedad.
SEGMENTACIÓN
46
•Disposición del Comprador / Etapa de preparación
1.
2.
3.
4.
5.
COMPRAN Y NO CONOCEN EL PRODUCTO.
COMPRAN Y CONOCEN EL PRODUCTO.
COMPRAN Y ESTAN INFORMADOS SOBRE EL PROUDCTO.
DESEAN EL PRODUCTO.
TIENEN INTENCION DE COMPRAR EL PRODUCTO.
•Actitud hacia el Producto
En el mercado el posible distinguir 5 clases de actitudes:
1.
2.
3.
4.
5.
ENTUSIASTA
POSITIVA
INDIFERENTE
NEGATIVA
HOSTIL
Ej.1
En una campaña política
ENTUSIASTA, y refuerza
captar al INDIFERENTE,
segundo en los votantes
un candidato saluda y hace contacto con el votante
a los que tienen una actitud POSITIVA, intentando
y desentendiéndose totalmente y no invirtiendo 1
NEGATIVOS y menos aun en los HOTILES.
SEGMENTACIÓN
47
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ
Para que tengan utilidad máxima los segmentos deben mostrar las
siguientes características:
1. SUSCEPTIBLES DE SER MEDIDOS
Que pueda ser medido el tamaño del segmento.
Que pueda ser medido el poder de compra del segmento.
2. SUSTANCIABILIDAD
Los segmentos deben ser grandes y rentables.
Debe valer la pena armar un programa de mercadotecnia.
3. ACCESIBILIDAD
Debe ser posible llegar a los segmentos con eficacia y servicio.
4. SUSCEPTIBLES A LA DIFERENCIACION
Los segmentos deben distinguirse en términos conceptuales.
A diferentes estilos de mercadotecnia deben responder también diferente.
5. SUSCEPTIBLES A LA ACCION
¿A cuantos segmentos de mercado puedo abordar con eficacia y establecer
programas de mercadotecnia?
SEGMENTACIÓN
48
FIN
SEGMENTACIÓN
49