Pauta para Analizar un Afiche1 Nombre:………………………………………………………… Objetivo: ✓ Participación activa en la recepción de mensajes publicitarios centrados en la observación del componente argumentativo de ellos dando oportunidad para: -la identificación de los procedimientos de persuasión y disuasión empleados; -la evaluación de los problemas éticos involucrados en la utilización de dichos procedimientos y la detección de prejuicios (sexistas, raciales, sociales, etarios, etc.)manifiestos en los procedimientos utilizados; -la afirmación de una posición personal, reflexiva y crítica, frente a los medios, y la aparición de su valor, importancia e incidencia en la cultura actual y de sus efectos en la vida personal, familiar y social. Contenido: ✓ Analizar críticamente los mensajes de los medios de comunicación, evaluarlos en relación a los propios objetivos y valores y formarse una opinión personal de dichos mensajes. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Forma de comunicación cuyo fin es persuadir al receptor para vender un producto o adoptar una conducta como medio masivo de comunicación. • • • • • • INFORMATIVA: dar a conocer un producto o servicio o las ventajas de actuar de una manera determinada. ECONÓMICA: activa el consumo y agiliza el comercio. FINANCIERA: financia los Medios de Comunicación de Masas. SUSTITUTIVA: funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad. ESTEREOTIPADORA: debido a su difusión masiva, unifica criterios , modas, gustos e ideologías. DESPROBLEMATIZADORA: muestra al espectador un mundo irreal, utópico, (seres y cosas perfectas). Esto no sólo atrae al receptor, sino que además relaja su mente y lo hace asimilar directamente el mensaje y la marca. 1 López, M. y Pereira, Mª C. (2001): “Educación, publicidad y consumo. Una mirada a la atractiva campaña publicitaria de un producto poco saludable”. En Revista Padres y Maestros . La Coruña. Número 261, junio, pp. 14-21. 1 coexisten dos clases de información en los mensajes de publicidad y propaganda Información denotativa promociona las características objetivas del producto o servicio publicitario. Esta información es verificable y objetiva, la utilidad del producto, su precio, sus características entre otros. Información connotativa destaca valores asociados de carácter subjetivo como la modernidad, el placer, el éxito. ELEMENTOS LINGÜÍSTICOS E ICÓNICOS DE UN MENSAJE PUBLICITARIO Lingüísticos 1. MARCA: es el símbolo para identificar de manera exclusiva un producto. Incluye elementos gráfico – visuales propios que diferencian el artículo de sus competidores. 2. LOGOTIPO O LOGO: es un elemento gráfico que identifica a una empresa, institución o producto. 3. ESLOGAN O LEMA: es una frase utilizada para declarar los beneficios y ventajas de un producto, servicio o marca. Es una frase concisa, directa y fácil de memorizar. En el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio publicitario, priman ciertas características gramaticales, sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el carácter persuasivo básico de la publicidad: • Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona y frases imperativas: ¡Ven e intégrate a nuestra Universidad! • Frases hechas y repeticiones: Dos veces al día. Dos veces al año (aviso de pasta de dientes). • Uso de metáforas: La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor. 4. TEXTO: los textos utilizados pueden reforzar el mensaje visual o dar a conocer al consumidor información respecto al producto o servicio ofrecido. Icónicos El componente visual está formado por imágenes que representan al producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras). 1. La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple combinación de colores, líneas y puntos y 2 posee características como: 2. Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda con la realidad. 3. Posee un contenido denotativo: su significado objetivo. 4. Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida (lo que busca hacer creer respecto del producto al consumidor). TIPOS DE ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD 1.- Sociales: Diferencian y clasifican a distintos grupos socio – económicos de una comunidad (pobres – ricos). 2.- Étnicos: clasifican a las personas por su pertenencia a diferentes comunidades humanas unidas por una raza, lengua o cultura común. (gitanos, aymaras, árabes, judíos, cristianos). 3.- Sexistas: discriminan sobre las creencias y la valoración entre hombres y mujeres (hombres son menos sensibles que las mujeres). 4.- Etarios: relacionan ideas, creencias en torno a los tramos de edad de las personas (los jóvenes son irresponsables). 3 VALORES QUE PROMOCIONAN LOS ANUNCIOS ACTIVIDAD Observa el siguiente afiche y completa las actividades a continuación: 4 ¿Qué estereotipos promueve el afiche? ¿Identificas algún prejuicio 2 asociado a este estereotipo? …………………………………………………………………………………………………….. 2 Prejuicio: Opinión previa y tenaz, por lo general desfavorable, acerca de algo que se conoce mal (RAE). 5 TAREA Durante la semana, toma una fotografía a algún afiche publicitario y aplica el modelo de análisis del cuadro anterior. 1. Según el análisis con el cuadro anterior, ¿A qué público está dirigido el afiche? 2. ¿Existe algún prejuicio asociado al mensaje publicitario? Explica. 3. ¿Crees que el afiche está diseñado basado en el respeto e igualdad? Justifica tu respuesta. 6 APARTADO DE REFLEXIÓN: a) Qué habilidades promueve el recurso didáctico. La habilidad está relacionada con la recepción o lectura de un texto publicitario (objetivo del decreto 211 para la asignatura de Lenguaje y Comunicación). Para comprender los distintos procedimientos utilizados por este tipo de discurso. Desde la cognición, la guía trabaja la habilidad de ANALIZAR mensajes publicitarios (contenido de Medios Masivos de Comunicación, según decreto 211), por lo que se plantean desde los conceptos más básicos, que serán un apoyo, reforzado con la ayuda del profesor para producir el andamiaje de los elementos teóricos básicos para comprender la composición de la publicidad y finalmente, decodificar los mensajes implícitos de este discurso. b) Cómo el recurso didáctico es útil para favorecer la mediación entre el profesor y los contenidos. Como mencioné anteriormente, la guía está diseñada para transitar desde un aprendizaje conceptual a procedimental, esto quiere decir, que posee los conceptos teóricos básicos necesarios; sin embargo, requerirá de la explicación y ejemplificación constante del profesor, para lograr la comprensión del estudiante. Una vez que se ha afianzado la teoría, el esquema o cuadro, permitirá realizar un análisis del afiche, para finalmente llegar a una reflexión o evaluación en el estudiante, apoyado por el profesor en todo momento. Por último, la actividad final promueve el uso de recurso tecnológico (celular) que exige que el estudiante conecte su realidad o contexto con la aplicación teórica de la guía didáctica. c) Cómo el recurso didáctico ayuda a construir nuevos aprendizajes. La guía didáctica ayuda a construir nuevos aprendizajes en la medida en que utiliza un método deductivo (desde lo más conceptual a lo procedimental), de manera que la tarea que se pide al estudiante pueda ser lograda por él, con el apoyo constante del profesor. Además, promueve el desarrollo de la habilidad de análisis, que puede ser aplicada en otros contenidos (literatura y textos no literarios). Además, el contexto del contenido y la tarea es familiar y cercano al estudiante y plausible de realizar (debe seleccionar un afiche publicitario cercano a sus actividades cotidianas). Estudiante: Heraldo Domínguez Villegas 7
