TEMA 8 INVESTIGACIÓN COMERCIAL

TEMA 8
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial.
Aplicaciones de la Investigación Comercial.
Fases de la Investigación comercial.
Diseño de la Investigación Comercial.
Obtención de la Información.
Tratamiento y tabulación de los datos.
Análisis de los datos. Técnicas univariable, bivariable
y multivariable.
8. Interpretación de los resultados y presentación de las
DC8
1
conclusiones.
1.
Naturaleza y alcance de la Investigación
Comercial.
La investigación comercial utiliza métodos y técnicas
científicos para identificar y resolver problemas de
marketing.
El término investigación de mercados se utiliza muchas
veces como sinónimo de investigación comercial.
DC8
Sin embargo, el concepto de
investigación comercial es más
amplio, dado que comprende la
investigación de cualquier
problema de marketing, con
independencia de que se
estudie o no un mercado.
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“La investigación comercial es la búsqueda y análisis
sistemático y objetivo de la información relevante para
la identificación y solución de cualquier problema en
el campo del marketing”.
La información que facilite la investigación comercial ha
de cumplir los tres requisitos siguientes:
a) Reducir la incertidumbre.
b) Ser susceptible de influir en la
decisión.
a) Justificar su coste.
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2. Aplicaciones de la Investigación Comercial.
La utilidad de la investigación comercial se pone de
manifiesto en la creciente utilización de la misma por parte
de las empresas y otras organizaciones.
Muchas y variadas son las aplicaciones de la investigación
comercial. Pueden clasificarse en las siguientes:
a) Generales:
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•
Estructura del mercado.
•
Potencial del mercado.
•
Segmentación del mercado.
4
•
Comportamiento de los consumidores y usuarios.
•
Análisis de planes estratégicos.
•
Análisis de las estrategias de los competidores.
•
Test de mercados.
b) Investigaciones sobre el producto:
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•
Compra y uso del producto.
•
Imagen / posicionamiento del producto.
•
Test del concepto.
•
Test del producto.
•
Modelos de ventas de nuevos productos.
5
c) Investigaciones sobre el precio:
•
Estructura de precios (descuentos, rebajas).
•
Elasticidad de la demanda / precio.
•
Elasticidades cruzadas.
•
Percepciones del precio por el comprador / usuario.
d) Investigaciones sobre distribución:
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•
Selección de canales de distribución.
•
Localización de puntos de venta y almacenes.
•
Diseño y ambientación de los puntos de venta.
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e) Investigaciones sobre ventas:
•
Rendimiento, compensación y motivación de los
vendedores.
•
Territorios y cuotas de ventas.
f) Investigaciones sobre publicidad y relaciones públicas:
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•
Test del mensaje.
•
Selección de medios.
•
Efectividad de la publicidad (postest).
•
Imagen de la empresa.
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3. Fases de la Investigación Comercial.
La realización de una investigación en marketing supone
llevar a cabo cuatro fases secuenciales:
1. Diseño de la investigación. Comprende un conjunto de
actividades que parten de la identificación del problema
hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las
variables.
Incluye las siguientes etapas:




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Identificación del problema
a investigar.
Determinación del tipo de diseño de investigación.
Especificación de las hipótesis del estudio.
Definición, clasificación y medida de las variables del
estudio.
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2. Obtención de la información. Supone delimitar las fuentes
de información.
Etapas:

Selección de las fuentes de información.

Determinación de las formas de
obtener la información.

Diseño y selección de la muestra (si procede).

Recogida de datos.
3. Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos los
datos, y con el fin de convertirlos en información útil para la
toma de decisiones.
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Actividades:

Edición, codificación y grabación de los datos.

Tabulación de los resultados.

Aplicación de técnicas de análisis estadístico.
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4. Interpretación de los resultados y presentación de
conclusiones. Constituyen las etapas finales del
proceso de investigación.
Tienen, además, una finalidad de difusión
de los resultados de la investigación.
Se concretan en las siguientes actividades:


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Elaboración del informe general.
Presentaciones.
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4. Diseño de la Investigación Comercial.
4.1.- La determinación del problema a investigar.
La identificación del problema incluye la especificación de
los objetivos de la investigación. Es decir:
¿Qué se quiere investigar:
comportamientos, opiniones,
actitudes, percepciones,
preferencias, intenciones, etc.?
 ¿En qué aspectos de un problema parcialmente conocido
se quiere profundizar?
 ¿Qué hipótesis se quieren contrastar?
 ¿Qué variables influyen en los comportamientos,
intenciones, actitudes, percepciones, etc.?

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4.2.- Tipos de diseños de investigación.
Un diseño de investigación es la estructura o plan de estudio,
que sirve de guía para la recogida de análisis de los datos.
Supone la especificación de los métodos y procedimientos
que se utilizarán para adquirir la información necesaria para
estructurar o solucionar problemas.
La investigación, por su diseño, puede clasificarse en tres
tipos básicos:
1.
Diseños exploratorios.
2.
Diseños descriptivos.
3.
Diseños causales.
El tipo de diseño de investigación se deriva del tipo de
problema a estudiar y de los fines de la investigación.
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a) Estudios exploratorios:
Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal,
que se basa en el estudio de datos ya existentes, en
entrevistas con personas expertas y en el examen de
situaciones análogas mediante casos de estudio y
simulaciones.
Son especialmente útiles para desmenuzar
grandes problemas, de tipo general,
en problemas de investigación más
precisos.
Ayudan al investigador a formular hipótesis, clarificar
conceptos y le permiten familiarizarse con el problema.
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b) Estudios descriptivos o correlacionales:
Es el más usual en investigación comercial. Tiene como
finalidad describir las características de ciertos grupos,
determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la
relación entre dos o más variables o efectuar predicciones.
Son estudios más formales y establecen modelos basados
en hipótesis.
Con panel
Longitudinales
Estudios
descriptivos
Transversales
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Con muestra variable
Estudios en profundidad
(Investigación cualitativa)
Encuestas (Investigación
cuantitativa)
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c) Estudios experimentales o causales:
Es el idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones
de causa-efecto, por el control que proporciona al
investigador.
4.3.- Especificación de las hipótesis.
Una hipótesis es una afirmación o negación sobre el
comportamiento de una variable o sobre la relación existente
entre dos o más variables.
Ej. “una rebaja en el precio provoca un aumento
en la demanda de un determinado producto”.
Los resultados del estudio podrán confirmar
o rechazar tal hipótesis.
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Las hipótesis pueden derivarse de la teoría, de
investigaciones exploratorias previas o de la experiencia del
investigador.
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4.4.- Definición, clasificación y medida de las variables.
Las variables pueden clasificarse en grupos:
a) Comportamientos: presentes, pasados o intenciones.
Ej. Consumo de un determinado producto, el lugar de
compra, la intención de cambiar de marca, etc.
b) Atributos: características demográficas (edad, sexo,
etc.), socioeconómicas
(ingresos, ocupación, etc.) y
psicográficas (personalidad y
estilos de vida).
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c) Actitudes / opiniones: creencias, valoraciones,
preferencias, etc.
Las opiniones son una expresión verbal de las actitudes.
Ej. Opinión sobre la calidad de un producto, la
valoración de los mensajes publicitarios,
la imagen de los canales de distribución, etc.
d) Motivaciones o necesidades:
Ej. Nuevas modalidades de ahorro,
residencias para la tercera edad, etc.
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5. Obtención de la Información.
Después de especificar las hipótesis y definir las variables,
debe pasarse a obtener los datos necesarios para llevar a
cabo el estudio.
Esto supone identificar las fuentes de
información y, en caso de tratarse de
datos primarios, determinar las formas
por las que se va a obtener tales datos,
diseñar el cuestionario y el modo en que
éste se va a administrar, así como diseñar y seleccionar la
muestra de la que se van a obtener los datos a estudiar.
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5.1.- Fuentes de información comercial.
Datos secundarios: los datos ya están disponibles.
Existen estadísticas o datos obtenidos en estudios
anteriores que sirven para el propósito de la
investigación a realizar.
Datos primarios: aquellos que se obtienen de modo
específico para la investigación a efectuar.
Los datos secundarios tienen como ventaja su menor coste y
tiempo necesario para obtenerlos.
A cambio, y dado que se han obtenido para otros propósitos,
es raro que se adapten perfectamente al problema a investigar.
Pueden ser inadecuados:


DC8

Por la unidad de medida utilizada.
Por la definición de las clases o categorías.
Por la falta de actualidad.
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Las fuentes de información secundaria pueden ser internas o
externas a la organización. En este último caso pueden ser
públicas o privadas.
Los datos primarios (obtenidos expresamente para la
investigación) son los más idóneos, porque
se pueden adaptar a los propósitos del
estudio, aunque tienen un coste de
obtención superior a los secundarios.
5.2.- Formas de obtener la información primaria.
Una vez identificada y localizada la fuente de información, los
datos secundarios, debidamente registrados, pueden ser
inmediatamente analizados.
Los datos primarios deben ser previamente obtenidos. Existen
dos maneras básicas de conseguirlos: por observación o
DC8 mediante comunicación.
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La observación:,se registran hechos, acciones o
comportamientos, por medio de una persona o un instrumento
mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con
conocimiento de la persona observada o de modo disimulado y
en un ambiente natural o de laboratorio.
La comunicación implica preguntar a una población o muestra
de interés para obtener la información deseada, utilizando un
cuestionario. Puede ser personal, por correo o por teléfono.
La observación es más objetiva, pero es más
lenta y rígida, y no permite registrar
comportamientos pasados,actitudes o intenciones.
La comunicación permite recoger todo tipo de comportamientos
y actitudes, de forma flexible y rápida. Aunque la información
obtenida puede estar afectada por múltiples sesgos e influencias.
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5.3.- La encuesta.
Constituye un medio fundamental para obtener información en
investigación comercial.
Hay varios métodos de llevarla a cabo: de forma personal, por
correo, por teléfono, por fax, a través de Internet y del correo
electrónico.

La encuesta personal es la más flexible (pueden aclararse
dudas o superar imprevistos), fiable (se tiene certeza de quién
contesta), la que proporciona la mayor tasa de
respuestas, y bastante rápida en su ejecución.
En contrapartida: tiene un coste elevado, pueden originarse
sesgos por influencias del entrevistador o interacciones entre
el entrevistador y el entrevistado (forma de preguntar, aspecto
físico, etc.) y puede ser realizada en un momento inoportuno
para el entrevistado.
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
La encuesta por correo tiene como principal ventaja su
reducido coste, además el cuestionario puede ser
contestado en el momento más oportuno para el
encuestado.
Inconvenientes: el principal, es la baja
tasa de respuestas que suele obtenerse;
además exige brevedad y una completa y detallada
explicación de la forma de contestar a las preguntas (dado
que no permite aclarar las posibles dudas del encuestado),
y no proporciona garantías de que la persona que ha
contestado el cuestionario sea la que debía hacerlo.
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
La encuesta por teléfono es un método cuya utilización
ha aumentado en los últimos años y ha mejorado su
representatividad, al incrementarse el número de hogares
con teléfono.
La rapidez es su ventaja más destacada, aparte de
permitir la comunicación directa con el entrevistado. Es
relativamente barata.
Tiene como inconveniente principal
el de no permitir cuestionarios
extensos ni presentar
imágenes o tarjetas.
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
La encuesta por fax permite enviar un cuestionario escrito
directamente al destinatario, con mayor rapidez que por
correo.
Los resultados que se obtienen son
comparables a los de los cuestionarios
enviados por correo. Proporciona un
menor coste por cuestionario contestado.
Para reforzar su efectividad, puede ir precedida por una
presentación telefónica previa o un contacto posterior de
recuerdo.

La encuesta por Internet requiere que el usuario de la red
se conecte con la página web en la que está situado el
cuestionario.
No permite seleccionar la muestra, lo que afecta a la
representatividad del estudio. Tiene como ventaja principal
la posibilidad de poder acceder a cualquier parte del mundo
a un coste reducido.
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
La encuesta por correo electrónico puede llegar a
ser en el futuro un método normal de obtener
información.
Tiene como ventajas la
rapidez y el coste reducido.
Requiere que el destinatario,
además de estar conectado a
internet, tenga una cuenta de
correo y su dirección sea conocida.
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5.4.- El cuestionario.
Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental
cumplir los tres requisitos siguientes:
Definir correctamente el problema a investigar.
 Formular de forma precisa las hipótesis.
 Especificar adecuadamente las variables y las
escalas de medida.

El cuestionario debe ser lo más breve posible. Su extensión
varía en función del interés que el tema de la investigación
tenga para el encuestado.
En el cuestionario pueden formularse preguntas abiertas, sin
indicación de posibles respuestas, o preguntas cerradas, con
una relación exhaustiva de las respuestas posibles.
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Las preguntas abiertas permiten dar una
respuesta totalmente libre al encuestado
y utilizar su propio lenguaje.
Para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser agrupadas y
codificadas. (Cierta dificultad).
De todos modos, son especialmente adecuadas en
investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho
conocimiento sobre las respuestas posibles.
Las preguntas cerradas son más adecuadas cuando ya se
conocen las respuestas posibles, bien por la existencia de
investigaciones previas, bien por la realización de un pretest de
la encuesta.
Son más fáciles de contestar, dado que requieren menor
esfuerzo por parte del encuestado, y su tratamiento estadístico
es sencillo. Suelen ser las más utilizadas en las encuestas.
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Al redactar las preguntas hay que tener especial cuidado
con el orden en que se incluyen en el cuestionario, puesto
que la mayor o menor dificultad o agrado de las primeras
preguntas puede influir en la tasa y calidad de las
respuestas.
También hay que cuidar el tono de la redacción (evitar
palabras que generan rechazo).
Se ha de buscar el equilibrio en las
preguntas (si las respuestas pueden ser
opuestas, deben presentarse las dos alternativas).
Debe tenerse en cuenta que es más fácil contestar “sí” a las
cuestiones puesto que decir “no” induce a pensar que es
necesario dar una justificación de la respuesta negativa.
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5.4.1.- Errores en la redacción del cuestionario.
Los principales son:
a) Preguntas cargadas o embarazosas.
Por su redacción sesgan las respuestas,
porque inducen a dar una en particular.
b) Preguntas o respuestas dobles. Supone
hacer dos o más preguntas a las que se solicita una sola
respuesta.
El error puede consistir también en proponer dos o más
alternativas dentro de una misma respuesta, como si
fueran sinónimas.
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c) Preguntas ambiguas. Son preguntas que tienen dos o más
interpretaciones.
Se incurre en este defecto cuando se utilizan términos
vagos e imprecisos como “antes”, “después”, “mucho”,
“poco”, “normal”,“frecuente”, etc.,
y no se ha definido previamente cuál
es su alcance o contenido.
d) Vocabulario inadecuado. Se da en preguntas que utilizan
términos con los que el encuestado no está familiarizado
por su naturaleza técnica o poco corriente.
e) Alternativas no contempladas. En preguntas cerradas es
posible cometer el error de no incluir alguna de las
respuestas posibles.
DC8
Para evitarlo, conviene poner siempre como respuestas
alternativas los términos “Otros/as” y “Ninguno/a”.
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5.5.- Diseño, tamaño y selección de la muestra.
Muestra: conjunto de elementos de una población o universo
del que se quiere obtener información.
A efectos de que la información obtenida
de una nueva muestra sea válida, ésta
debe ser representativa de la población:
que en su estructura se reproduzcan exactamente las
características y comportamientos de la población de la que ha
sido obtenida.
Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la población,
permite obtener la información a un coste mucho menor y en
un tiempo sensiblemente inferior.
Aunque la precisión o exactitud de los datos obtenidos a través
de una muestra es menor, las ventajas de su coste y tiempo
superan con creces tal inconveniente.
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El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes
etapas:
Definir la población objeto de
estudio.
 Seleccionar la estructura de
la muestra.
 Especificar la unidad muestral. (Elemento de la
población del cual se obtienen los datos. Pueden ser
individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos).
 Seleccionar el método de muestreo.
 Determinar el tamaño de la muestra.
 Diseñar el plan de muestreo y seleccionar la muestra.

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5.5.1.- Métodos de muestreo.
La muestra puede ser seleccionada por procedimientos
aleatorios (muestreo probabilístico) o no aleatorios
(muestreo no probabilístico).
En un muestreo probabilístico todos los elementos de la
población tienen igual oportunidad de ser seleccionados para
componer la muestra.
En un muestreo no probabilístico la selección de los elementos
de la muestra se realiza, total o en parte, según criterios fijados
por el investigador.
Existen cuatro procedimientos básicos para realizar un
muestreo probabilístico: simple, sistemático, estratificado y
por conglomerados o áreas.
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a) Muestreo aleatorio simple: todos los elementos de la
población tienen la misma posibilidad de ser
elegidos.
b) Muestreo sistemático: es un procedimiento más
rápido de realizar un muestreo simple.
Consiste en dividir el número total de elementos de la
población por el de la muestra, para determinar cada
cuántos elementos de la población hay que elegir uno
para componer la muestra.
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c) Muestreo estratificado: es aplicable cuando la población
puede dividirse en clases o estratos.
Una vez determinados los estratos, se aplica a cada uno de
ellos un muestreo aleatorio simple.
d) Muestreo por conglomerados o áreas: lo que se elige al
azar no son unos cuantos elementos de la población, sino
unos grupos de elementos de la misma previamente
formados, de los que se irán obteniendo al azar otros
grupos de elementos, y así sucesivamente hasta llegar a la
unidad muestral primaria.
Este procedimiento polietápico es el que normalmente se
utiliza en encuestas a poblaciones muy grandes y
dispersas.
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La muestra puede también seleccionarse por alguno de
los tres métodos no probabilísticos:
a) Muestreo de conveniencia: consiste en elegir aquellos
elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del
investigador, como las personas que de modo voluntario,
están dispuestas a contestar o que están más al alcance
del investigador.
b) Muestreo discrecional: los elementos son elegidos a
criterio del investigador sobre la base de lo que él cree
que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio.
c) Muestreo por cuotas: caso especial del anterior, la
muestra se selecciona de manera que sus características
se ajusten a las establecidas como de control.
DC8
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5.5.2.- Tamaño de la muestra.
La determinación del tamaño de la
muestra está en función del
presupuesto y tiempo disponible,
así como del error que se admita
en los datos obtenidos.
Este error que se comete al tomar una muestra en
lugar de la totalidad de la población se denomina
error de muestreo y es fácilmente cuantificable
cuando el muestreo es probabilístico.
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5.6.- Recogida de los datos (“trabajo de campo”).
Consiste en la recogida efectiva de los datos.
Los datos se recogen por el procedimiento
correspondiente al tipo de encuesta
realizada: entrevista personal, por correo,
teléfono, fax, etc.
Deben controlarse dos tipos de errores:
Error de falta de respuesta.
Error de entrevista.
DC8
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5.6.1.- Error de falta de respuesta.
Puede ser debido a la imposibilidad de llegar a
comunicarse con el encuestado potencial, porque
está ausente del lugar elegido para realizar la
encuesta, porque no dispone de teléfono o porque
ha cambiado de domicilio.
La falta de respuesta puede ser también debida a
una negativa a responder por parte del encuestado.
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5.6.2- Error de entrevista.
Los errores que se pueden cometer al realizar la entrevista
han de sumarse a los que se hayan cometido en la redacción
de las preguntas del cuestionario.
El entrevistador puede cometer los
errores siguientes:
1. Inducir, consciente o inconscientemente, a que el encuestado
dé una determinada respuesta.
2. Saltarse preguntas del cuestionario.
3. Formular la pregunta alterando la redacción literal de la
misma.
4. Anotar mal la respuesta dada por el encuestado.
5. Falsificar todas o algunas de las respuestas al cuestionario.
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6. Tratamiento y tabulación de los datos.
Los datos obtenidos en la encuesta se editarán, codificarán y
se grabarán, antes de ser analizados.

La edición de los datos supone la inspección de los mismos, a
fin de comprobar que los cuestionarios estén suficientemente
contestados y que sean consistentes las respuestas dadas.
De ser necesario, se efectuarán las correcciones oportunas o se
rechazarán los cuestionarios mal o insuficientemente
contestados.

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La codificación de los datos consiste en la transformación de
las respuestas en códigos numéricos, para que pueda
efectuarse el tratamiento estadístico de los datos.
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
La grabación de los datos supone
pasar a soporte magnético los
códigos de los datos, para que
puedan ser leídos y tratados
por el ordenador y transferidos
a ficheros en los que son guardados.
Los datos grabados serán objeto, como mínimo de una
tabulación.

DC8
La tabulación consiste en contar el número de casos que
se incluyen en cada una de las categorías contempladas en
la respuesta a una pregunta.
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7. Análisis de los datos. Técnicas univariable,
bivariable y multivariable.
La aplicación de técnicas estadísticas de análisis de datos
ha tenido un crecimiento considerable en la investigación
comercial, especialmente desde el abaratamiento de los
medios electrónicos de cálculo y el desarrollo de paquetes
de programas estadísticos.
Con objeto de abordar su estudio, las técnicas de análisis
de datos pueden dividirse en univariables, bivariables y
multivariables, según se trate, respectivamente, de analizar
aisladamente una sola variable, la relación entre dos
variables o interdependencia entre más de dos variables.
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8. Interpretación de los resultados y
presentación de las conclusiones.
La última fase del proceso de investigación la constituye
la interpretación de los resultados obtenidos, tanto a partir
de las tabulaciones como de las técnicas de análisis
multivariable utilizadas.
Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis
planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones
determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad
de ulteriores investigaciones.
DC8
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Todo el proceso de investigación, desde el
planteamiento del problema a investigar, metodología
seguida, resultados obtenidos y conclusiones
alcanzadas, se recogerá en un informe escrito, que
supondrá la síntesis de todo el proceso investigador y
se presentará a la Dirección de Marketing de la
empresa u organización.
Es importante que el informe
de la investigación que se
presenta a la Dirección de
Marketing esté escrito en un
lenguaje que pueda ser entendido por los directivos.
DC8
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Sin que se pierda el rigor en la exposición, se ha de evitar
en lo posible los tecnicismos innecesarios.
También es importante que el informe contenga una
síntesis de los principales resultados y conclusiones, para
aumentar así la posibilidad de ser leído y asimilado por la
Dirección.
La utilización de gráficos
ayuda a reducir grandes
masas de datos y a
mejorar la presentación
de los resultados.
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