Tema 1 Introducción al marketing TÍTULO GENÉRICO

Tema 1
TÍTULO GENÉRICO
Introducción al marketing
1.1 Naturaleza y alcance del marketing
¿Qué es el marketing? Proceso de planificación y ejecución
de la concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones
American Marketing Asociation
El objetivo del marketing es hacer innecesaria la tarea de
la venta. Consiste en conocer y comprender tan bien las
necesidades del consumidor que el producto o servicio
que ofrecemos se venda por sí mismo.
El marketing se suele considerar como aquella labor de
crear, promocionar y ofrecer bienes y servicios a
consumidores y empresas.
¿Sólo bienes y servicios? NO
Mediante la utilización de técnicas de marketing se pueden
ofrecer al mercado: Bienes (un automóvil)
Servicios (un hotel, una peluquería)
Experiencias (Port Aventura, turismo espacial)
Acontecimientos (Olimpiadas, muestras, convenciones)
Personas (Políticos, actores)
Lugares (“Andalucía es única”)
Propiedades (bien inmueble o propiedad financiera)
Organizaciones (Publicidad institucional)
Información (Enciclopedias, bases de datos
Ideas (Solidaridad)
El decálogo del marketing
1. No todo el mundo piensa igual que nosotros. Lo que nos
gusta a unos no tiene por qué gustarle a otros.
2. Nunca debe darse nada por sentado.
3. Las cosas no son como son, sino como la gente piensa que
son.
4. No hay que olvidar satisfacer las necesidades de la empresa.
5. El cliente no siempre tiene razón, pero tiene sus razones.
6. Para ganar la “guerra” en el mercado, es preciso librar
“batallas” en la mente de los clientes.
7. Para conseguirlo se necesita conocer a fondo a los clientes.
8. Si se conoce al cliente, se le atiende mejor.
9. Si se le atiende mejor, se vende más.
10.El objetivo último del marketing es la venta.
Tendencia actual en marketing
Las técnicas del marketing actual se centran en conocer
mejor a los clientes para realizar una gestión
personalizada de los mismos.
Se está pasando del “marketing de transacciones” al
“marketing de relaciones” o “marketing relacional”.
CRM: Customer Relationship Management (Gestión de las
relaciones con el cliente)
Mediante la utilización de las nuevas tecnologías es posible
la construcción, gestión y explotación de bases de datos
con información sobre clientes y potenciales clientes
que nos permiten acercarnos al marketing “one to one”.
1.2 Elementos básicos del marketing
Las 4 P’s y el marketing-mix:
Producto
Precio
Distribución (Place)
Comunicación (Promotion)
El marketing-mix o mezcla de marketing es la combinación
de estos 4 elementos básicos de marketing. Para cada
producto o servicio la empresa puede ofrecer una
combinación diferente (un producto distinto a un precio
diferente, con una campaña publicitaria distinta incluso
distribuido por canales diferentes)
Conceptos básicos
El eje alrededor del cual gira todo el concepto del
marketing, no es ni el producto, ni el precio, ni la
distribución, ni la comunicación, sino las necesidades de
los clientes actuales y potenciales.
Una necesidad es una carencia percibida.
Las necesidades forman parte de la naturaleza humana,
son innatas.
El marketing NO CREA NECESIDADES, crea deseos, que
son formas aprendidas de satisfacer necesidades.
El deseo está relacionado con la cultura, con lo aprendido.
Todos los seres humanos tienen las mismas necesidades
pero no los mismos deseos.
Conceptos básicos
El deseo se convierte en demanda cuando está respaldado
por la capacidad adquisitiva para pagar el precio de un
producto o servicio.
Necesidad
Deseo
Demanda
Conceptos básicos
El comprador elige entre distintas ofertas la que percibe
que le da más valor.
El valor es la relación entre lo que el consumidor obtiene y
lo que da. La relación entre las ventajas y los costes
que se derivarían de la transacción, entre lo positivo y lo
negativo.
Ventajas
Valor 
Costes
Por ventajas entendemos todas ya sean funcionales o
emocionales y por costes también, no solo el coste
económico, también el tiempo, los desplazamientos, el
coste de energía incluso costes emocionales.
Conceptos básicos
Se puede incrementar el valor de una oferta de varias
formas:
• Aumentando las ventajas
• Disminuyendo los costes
• Aumentando las ventajas y reduciendo los costes
• Aumentando las ventajas más de lo que aumentan los
costes
• Disminuyendo las ventajas menos de lo que disminuyen
los costes
Conceptos básicos
¿Cuántas maneras tiene una persona de conseguir lo que
necesita?
1. Fabricándolo o recolectándolo
2. Robándolo
3. Pidiéndolo (mendicidad)
4. Ofreciendo otra cosa a cambio: Intercambio
Intercambio: obtener un producto deseado de otra
persona ofreciéndole algo a cambio.
Conceptos básicos
Para que sea posible el intercambio:
1. Existen al menos 2 partes.
2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la
otra parte.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y de dar ese “algo”
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
5. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar
con la otra parte.
El intercambio es un proceso de creación de valor, porque
cada parte queda en una situación mejor que antes del
intercambio.
1.3 Orientaciones de las empresas: el enfoque
producción
Los consumidores favorecerán aquellos productos que
estén muy disponibles y sean de bajo coste.
Los esfuerzos se centran en alcanzar economías de escala
y una amplia distribución.
El eje de esta filosofía es la fábrica.
Se trata de hacer productos, no de hacer clientes, es un
enfoque “producción masiva-precios baratos”. Ej.: Henry
Ford
Hay dos situaciones en las que los clientes están
interesados en la disponibilidad del producto y en los
precios bajos:
-
Cuando la demanda supera a la oferta.
-
Cuando el precio del producto es muy alto.
El enfoque producto
Los consumidores favorecerán aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.
Los esfuerzos se centran en hacer buenos productos y
mejorarlos continuamente.
El eje de esta filosofía es el producto.
Los productos se diseñan de forma equivocada: Los
ingenieros los diseñan, después se fabrican, se les pone
un precio y el departamento de marketing tiene que
venderlos.
Pero marketing no es vender lo que se tiene.
Marketing es producir lo que se puede vender.
Este enfoque producto conduce a lo que se conoce como
“miopía del marketing”, es decir, una concentración en
el producto, no en la necesidad que se pretende
satisfacer con él.
El enfoque ventas
Si a los consumidores no se les empuja, no se les
presiona, no comprarán suficientes productos de la
empresa.
Los esfuerzos se centran en políticas agresivas de venta y
promoción.
Se asume que el consumidor tiene reticencias a la hora de
comprar y debe ser estimulado para que compre
mediante herramientas de venta y promoción.
Es típico en los mercado de bienes no buscados. (Seguros,
enciclopedias)
También en empresas con exceso de capacidad productiva
cuyo objetivo es vender la cantidad que producen en
vez de producir la cantidad que pueden vender.
La venta agresiva supone asumir el riesgo de la
insatisfacción del cliente.
El enfoque tecnológico
Los consumidores favorecerán aquellos productos que
incorporen continuas novedades tecnológicas
La empresa funciona “a rebufo” del laboratorio.
El eje de esta filosofía es el laboratorio.
Los niveles de precios son siempre más altos que los de
sus competidores.
Premia la innovación tecnológica.
El gran peligro es caer en “la tecnología por la tecnología”
y olvidarse de las necesidades del cliente. Otra vez la
“miopía del marketing”.
El enfoque de marketing
La clave para alcanzar los objetivos de la organización
consiste en identificar las necesidades y deseos del
público objetivo y entregar los satisfactores deseados
de una forma más efectiva y eficiente que la
competencia.
Esta filosofía se ha expresado con frases como:
“Busca necesidades y satisfácelas”
“Haz lo que pueda venderse en lugar de intentar
vender lo que haces”
“Ama al cliente, no al producto”
La empresa se centra en las necesidades del público
objetivo y en proporcionar soluciones para su
satisfacción de forma competitiva y rentable.
Hay empresas con
Departamento de Marketing y
empresas “Orientadas al
marketing”
Necesidades vs. productos
Sea cual sea el producto que una empresa
comercializa, probablemente, tarde o temprano
desaparecerá.
La necesidad que ese producto satisface,
probablemente no desaparecerá jamás.
Empresa: REVLON
Definición del negocio orientada al producto:
Hacemos cosméticos
Definición del negocio orientada al mercado:
Vendemos esperanza
Empresa: COLUMBIA PICTURES
Definición del negocio orientada al producto:
Hacemos películas
Definición del negocio orientada al mercado:
Servimos al ocio
Empresa: STANDARD OIL
Definición del negocio orientada al producto:
Vendemos gasolina
Definición del negocio orientada al mercado:
Suministramos energía
Empresa: KODAK
Misión orientada al producto:
Fabricamos películas
Misión orientada al mercado:
Fabricamos imágenes
El enfoque de marketing
La mayoría de las empresas no aplican un enfoque de
marketing hasta que no les obligan las circunstancias:
• Declive de las ventas
• Crecimiento lento
• Cambio de los patrones de consumo
• Competencia creciente
• Gastos crecientes en marketing