Subido por Francisco Palacios

taller de mercadeo publicidad

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9-502-S21
19 DE OCTUBRE DE 1994
Mark S. Albion
Suave (C)
op
yo
Estamos haciendo un tercio de lo que podemos para promocionar activamente esta marca. Suave se ha
convertido en una marca tradicional, confiable, que se ha ubicado detrás de Finesse. Esta marca es el sueño del
comerciante. Sólo necesita que se le preste la atención que merece. El límite superior de Suave es amplísimo...
Tom Kuykendall, gerente de Marca de Suave, se había incorporado a la División Productos al
Consumidor de Helen Curtis sólo un mes antes, en enero de 1984. Sus puntos de vista con respecto a
la campaña publicitaria del año fiscal 1985 1 para el champú Suave estaban en constante contraste con
los de Ellen Vallera, que se había desempeñado durante siete años como gerente de Marca:
Suave no está subpublicitada. No podemos gastar más dinero en publicidad porque Suave
es una marca de precio. Debido a su bajo margen no tenemos mucho dinero para gastar en ella.
Cualquier aumento en publicidad requerirá un incremento en el precio. Eso podría poner en
riesgo nuestra posición como el champú número uno por volumen de unidades y podemos
perder nuestro sostén comercial.
tC
La discusión había culminado con dos planes para los medios. El plan original era aumentar en un
30% el presupuesto de publicidad, a US$7,8 millones; US$7,1 millones se dividirían entre televisión
en horario diurno y de alta audiencia, incurriendo en un gasto de US$700.000 para la primera
campaña impresa de Suave. La propuesta más reciente ubicaba toda la publicidad televisiva en
horario preferencial, dando por resultado un presupuesto total de US$10,2 millones.
Do
No
Bob Thomas, vicepresidente de Marketing, estaba estudiando estos dos planes. Él percibió que la
marca estaba “en una divisoria de aguas”. En octubre de 1983, las ventas del champú Suave habían
estado solamente un 2% por encima del año anterior y 2% por debajo del plan. La participación en
ventas de la unidad había disminuido de 12,2% en 1982 a 11,5% en 1983 y habían caído los
porcentajes del margen operativo. Además, se habían enterado de que Gillette estaba probando
White Rain en el mercado, un nuevo champú de bajo precio; y que Hazel Bishop Industries pronto
presentarían una línea de tres champúes de bajo precio. Otros competidores importantes también
estaban planeando inundar el mercado con nuevos productos. Procter & Gamble, de acuerdo con
fuentes de la industria, estaba preparando introducir ese verano un champú de precio relativamente
bajo, con marca Ivory. La batalla por espacio en los estantes minoristas sería feroz.
1 Del lº de marzo de 1984 al 28 de febrero de 1985.
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El caso de LACC número 502-S21 es la versión en español del caso de HBS número 9-585-019. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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Suave (C)
Helen Curtis Industries, Inc.
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Helen Curtis creaba, fabricaba y comercializaba productos para el cuidado del cabello y atención
personal, como así también adhesivos y selladores. La compañía tenía cuatro divisiones comerciales
que generaban US$10,4 millones de ingresos netos, sobre US$330 millones en ventas durante el año
fiscal 1984.
Suave era parte de la División más grande, Productos al Consumidor. Hasta 1982, la División
había vendido solamente la línea de productos Suave. La línea Finesse de precio premium se lanzó
con un acondicionador en 1982, un champú en 1983 y un spray para el pelo en 1984. Durante el año
fiscal 1984, Finesse representó casi la mitad de las ventas de la División. Se esperaba que Finesse
superara a Suave en monto de ventas durante el año fiscal 1985.
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Las dos marcas de la División se comercializaban a través de puntos de venta masiva2, comercios
del sector alimenticio y farmacias en cinco grandes categorías de cuidado personal: champúes,
acondicionadores/crema enjuague, aerosoles para el pelo, desodorantes/antitranspirantes y lociones
para manos y cuerpo. Suave y Finesse se combinaban para hacer de Helen Curtis el líder en
acondicionadores y el segundo en champúes (después de Procter & Gamble) en Estados Unidos.
Suave se había convertido en el champú líder (en venta de unidades) y se ubicaba en el segundo
puesto de los acondicionadores; Finesse, era el tercer acondicionador en ventas y estaba entre los diez
principales champúes.
tC
Finesse había sido lanzado con US$20 millones en publicidad y continuaba siendo una de las
marcas de cuidado del cabello más altamente promocionadas de la industria. En consecuencia, si bien
Finesse tenía un margen bruto mayor que Suave, ambas contaban con el mismo porcentaje de margen
operativo estimado para 1984. No obstante, debido a la diferencia de precio, Finesse generaba casi el
doble de ganancias por caja que Suave.
El mercado del champú
No
No es inusual que el gasto en publicidad y promoción sea el mayor. Un poco de dinero para el agente
limpiador, colorante y fragancia, un poco para un envase de forma agradable y voilà! Un champú. Hay pocas
barreras para ingresar. Se puede subcontratar la producción actual. Todo lo que se necesita realmente es una
buena idea de marketing y un químico. Y finalmente, montones de dinero en publicidad.3
Do
Las ventas en la industria estacional de US$1.200 millones habían sido relativamente uniformes
durante los últimos años. Las ventas por unidad4 habían crecido un 2% anual desde 1978. Los
expertos de la industria predijeron que los próximos cinco años se caracterizarían por un lento
crecimiento continuado, debido a que se pensaba que la penetración en los hogares (90%) y la
frecuencia de uso por el sector femenino (2,83 veces por semana) había llegado al tope máximo. Se
consideraba que el mercado era maduro y que la mayor parte del crecimiento pronosticado
provendría de la estimación de una tasa de crecimiento de la población lenta y sostenida.
2 Puntos de venta masiva incluyen tiendas de descuento tales como Kmart, Wal*Mart, Zayre y Caldor.
3 Forbes, 6 de diciembre de 1982, “Hair Wars”, pág. 132.
4 Una unidad se define como un frasco de champú, sin importar su tamaño en onzas.
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Suave (C)
El mercado del champú estaba altamente fragmentado. Solamente nueve marcas representaban un
3% o más de participación por unidad y ninguna controlaba más del 12% (ver Anexo 1). Las firmas
buscaban segmentos de consumidores no explotados para sostener el crecimiento. La mayoría de los
comercializadores de champú se dirigían al grupo de 18 a 34 años, tradicionalmente los mayores
usuarios de champú. Pero la oficina de Censo estimó que habría unos 52,4 millones de mujeres de
más de 40 años para 1990, un incremento del 15% con respecto a 1980. También se esperaba que las
familias fueran más pequeñas.
Entorno competitivo
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Los participantes avanzan como un montón de insectos en un suelo del bosque tropical, se enjambran unos
sobre otros, comiendo o siendo comidos con deleite y trayendo una variedad de estrategias ingeniosas al
combate.5
Con un punto de participación en el mercado por valor de más de $10 millones en ventas y
márgenes brutos con frecuencia de 40% o más, la industria del champú pasaba por una racha de
actividad de nuevos productos, apoyada por fuertes gastos en publicidad y promoción. Durante la
década de los 70, el número de productos había incrementado en forma dramática, debido a que los
comercializadores apelaron a necesidades especializadas. Se presentaron champúes para combatir la
caspa y para uso en cabellos secos, grasos, dañados o normales. También se ofrecía una amplia
variedad de fragancias.
tC
Se esperaba que 1984 fuera una reminiscencia de aquellos primeros años. Los cinco principales
competidores (Jegens, Johnson & Johnson, La Maur, Lever Brothers y Revlon) estaban preparados
para lanzar nuevas marcas con un apoyo de marketing sin precedentes. En enero, por ejemplo, Lever
Brothers había anunciado a los minoristas que gastaría US$60 millones en 1984 para comercializar su
nueva marca Dimensión. Solamente cinco marcas, dirigidas a una audiencia relativamente rica, iban a
ser respaldadas por US$44,5 millones en publicidad (US$18 millones para Dimensión), mientras los
gastos en publicidad de la industria se estimaba que excederían los US$145 millones. Las compañías
como Procter & Gamble (Head & Shoulders, Pert, Prell) habían dado señales de que crecientes gastos
de publicidad serían utilizados para defender la participación.6 Históricamente, nueve de cada diez
frascos de champú nuevos fracasaban.
No
Entre 1978 y 1983, el ratio publicidad/ventas de la industria declinó de 13,2% a 10,1%. Pero la
variación entre las marcas era marcada: marcas como Vidal Sassoon, Jhirmack y Prell promediaban
ratios del 25% en 1983, mientras que Flex y Suave mantenían un 5% a 6%. De manera similar, el
mercado podía estar segmentado por precio, Flex (13 cts. por onza) y Suave y marcas propias (9 cts.
por onza, levemente superior a los genéricos7 eran más económicas que Vidal Sassoon (38 cts.),
Jhirmack (32 cts.) y Prell (22 cts.).
5 Para las marcas, después de su período de presentación, la distribución promedio de la industria de los gastos de marketing
Do
había sido: 53% para publicidad, 14% para promociones al consumidor (muestras, cupones, concursos) y 33% para
promociones comerciales (rebajas de precio temporarias para mayoristas y minoristas). Para Suave, la distribución en el año
fiscal 1984 había sido 25% para publicidad, 7% promociones al consumidor, 60% promociones comerciales y 8% otros
(especialmente, investigación de mercado).
6 Las marcas propias eran marcas de comerciantes minoristas y otros intermediarios, se distinguían de aquellas propias de
fabricantes o productores que a menudo eran llamadas marcas de “distribuidor” o” tienda”. Los genéricos eran productos que
no tenían marca, sólo la identificación de sus contenidos, a menudo eran llamados productos “sin nombre”.
7 Forbes, 6 de diciembre de 1982, “Hair Wars”, pág. 133.
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El ingreso del champú Hazel Bishop estaba destinado a vender frascos de 15 onzas a 99 ctvos. y
del champú White Rain de Gillette a US$1,30 el frasco de 18 onzas, ubicaron a estas líneas en directa
competencia, en el segmento precio/valor, junto con Suave, marcas propias y genéricos. En 1983, las
marcas propias habían aumentado su participación en el mercado del champú a 5,4% por ingresos
(6,9% por unidades) y los genéricos a 1,3% (2,2% por unidades). Como Bob Thomas reconoció: “La
acción a tomar en nuestro negocio es colocarse en el extremo superior e inferior del espectro de
precios. El medio está siendo comprimido”.
Canales minoristas
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“Llegar al estante es relativamente fácil; permanecer allí es lo difícil”, exclamó un ejecutivo
irritado. Muchos fabricantes comercializaban líneas completas de productos para el cuidado del
cabello, a menudo utilizando las mismas marcas de los acondicionadores o sprays, para permitir que
la costosa publicidad televisiva “cargara” con la venta de todos los productos de la misma marca. De
esta forma, un champú de venta rápida podía ayudar a ganar espacio en estante para productos
asociados menos destacados.
Con la proliferación de marcas de champú, el apoyo minorista era decisivo. Casi el 50% de las
ventas por unidad eran realizadas a través de las tiendas de alimentos, 30% en farmacias y 20% en
puntos de venta masiva; para Suave, la distribución era de 65%, 15% y 20% respectivamente. Los
márgenes minoristas por lo regular eran del 30%. Sin embargo, la intensa lucha por el espacio en
estante había hecho que muchos fabricantes aumentaran sus presupuestos de promoción para
satisfacer a los minoristas.
tC
El complejo comportamiento comprador del consumidor en el mercado del champú también
había llevado a incrementar la importancia del comercio minorista. De acuerdo con Richard Barrie,
vicepresidente ejecutivo de Faberge8, “un gran porcentaje de las decisiones de compra se toman en la
tienda. Algunas compañías gastan US$15 millones para crear un “punto de diferencia”. Nuestra
lucha en la tienda es por posición y visualización en el estante.
Lealtad a la marca
No
De acuerdo con los expertos de la industria, tal vez el elemento más importante para lograr éxito
en el mercado del champú sea establecer la lealtad a la marca. La industria se caracterizaba por
consumidores volubles. Como un gerente explicó: “¿Lealtad a la marca? Cambia desde el momento
en que los consumidores ven un anuncio en televisión hasta cuando caminan hacia el estante en el
supermercado o farmacia”. Para retener la posición en el mercado y desarrollar lealtad, las compañías
aceleraron el desarrollo de nuevos productos, apelando a las necesidades especiales del consumidor.
Se comercializaban líneas de champú más amplias para mantener a los consumidores “de la familia”,
por si ellos preferían cambiar por tipos de champú (p. ej., hierbas por esencia de fresa, anticaspa por
normal).
Do
Los consumidores rara vez compraban una sola marca y por lo común tenían varias marcas en su
casa al mismo tiempo. Generalmente, los usuarios se aburrían fácilmente de su champú, probaban
diferentes tipos y distintas marcas. Algunos pensaban que desarrollaban una perceptible inmunidad
física a determinadas marcas que aumentaba con el uso prolongado de éstas.
8 National Purchase Diary ,Inc. realizaba una encuesta diaria de investigación a una muestra fija de hogares representativos en
el nivel nacional. Se les pedía que llevaran un registro de sus compras durante un período determinado. Este estudio se basó
en una muestra de 6.500 hogares, de junio de 1982 a mayo de 1983.
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Una investigación de mercado de NPD9 confirmó los bajos niveles de lealtad que acosaban a la
industria. Según todas las mediciones, Suave tenía el nivel más alto de lealtad. Los usuarios de Suave
satisfacían el 37% de sus requerimientos para un champú en 1982-1983, siendo inferior al casi 50% de
1981. Las marcas propias (35%) y Flex (33%), los principales competidores de Suave según los
directivos de Helene Curtis, eran las únicas marcas que estaban por encima del 30%.
Suave
op
yo
Originalmente un producto de uso masculino en los años 50, el primer champú Suave fue
presentado en 1962. En 1984, el champú aún comprendía la mayoría de las ventas de Suave. La
publicidad de la marca Suave comenzó en el año fiscal 1974. Toda la publicidad se grabó para los
champúes, aunque muchos de los anuncios incluían también acondicionadores. No había publicidad
para otros productos Suave.
Estos eran usados en 16 millones de hogares y solamente el champú en 13 a 15 millones. Suave se
había convertido en una marca de US$100 millones en el año fiscal 1984 (ver en el Anexo 2 el estado
de ingresos). La marca por lo general era vendida a minoristas con descuento, aproximadamente el
60% del presupuesto de marketing estaba destinado a promociones comerciales. Pero con toda la
actividad de nuevos productos en el mercado del champú y los antecedentes de bajo rendimiento de
Suave en los años en los que hubo muchos lanzamientos de productos, la marca parecía ser
vulnerable en 1984.
tC
Suave tenía la línea más amplia de champú de la industria, con un total de 40 SKU10 y un
promedio de 12 en cualquier tienda almacén. Variaciones de nuevos productos se presentaban
constantemente para mantener la vitalidad de la marca y permitir a los clientes de Suave cambiar (o
realizar la mayor parte de sus compras) dentro de la línea Suave.
No
La penetración minorista era muy buena en las tiendas de alimentos y puntos de venta masiva. En
estas tiendas, Suave era a menudo la marca de bajo precio del comerciante. Las farmacias, sin
embargo, especialmente las cadenas de farmacias, tendían a incentivar sus propias marcas propias.
Trabajaban muy pocas (o ninguna) SKU de Suave o les fijaban precio más alto que comercios de otro
tipo.
Comportamiento del consumidor: El cliente de Suave
Do
Helen Curtis realizaba una serie de estudios de investigación de mercado para saber más acerca
del mercado del champú en general y del consumidor de Suave en particular. El éxito pasado se
basaba principalmente en la observación e investigación constante de los usos, hábitos, preferencias y
necesidades de los consumidores. En las encuestas se reunía información amplia y en gran escala,
9 Un SKU es una unidad de mantenimiento de stock definida como un solo ítem de producto para el que se lleva un registro de
ventas y de existencias por separado. Una marca de champú de un tipo determinado en un tamaño determinado constituía un
SKU.
10 Estos estudios se basaban en muestreos probabilísticos nacionales de amas de casa. Se realizaban aproximadamente 300
entrevistas telefónicas para cada estudio. Los tópicos incluidos eran: datos demográficos, características del pelo, pautas de
uso, marcas compradas, marcas probadas, conocimiento de la marca y publicidad, recuerdo de la marca y actitudes hacia las
marcas y anuncios publicitarios.
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según estudios actuales de “Conocimiento, Uso y Actitud”.11 Además, se les encargaban estudios
adicionales a empresas independientes encuestadoras de mercado, tales como NPD.
El perfil demográfico del usuario de Suave (Anexo 3) era muy similar al del alto consumidor de
champú, dado que los clientes de Suave tendían a ubicarse en esa franja (Anexo 4): amas de casa de
18 a 45 años, familias grandes con hijos jóvenes, grupos familiares de ingreso medio, obreros. El uso
de los jóvenes tendía a bajar la edad promedio y el nivel de ingreso variaba con el número de
ingresos del hogar. Los perfiles psicográficos (ver análisis detallado en “Suave (A)”) indicaban que
los usuarios de Suave tendían a provenir de vecindarios alemanes/holandeses en áreas rurales,
ciudades y, en menor escala, en áreas suburbanas, situadas en el centro oeste, centro noroeste y
regiones montañosas.
op
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Preocupados porque casi el 50% de las mujeres que usaban champú no habían probado Suave y
que el 28% de las mujeres que lo habían utilizado actualmente no eran usuarias, la dirección autorizó
un análisis estadístico con el fin de perfilar a las usuarias de Suave con respecto a las
“probó/rechazó” (no usaron en los últimos seis meses) y a las “no usuarias”. Los resultados se
muestran en el Anexo 5. Se observó que las “probó/rechazó” eran mujeres mayores con ingresos
superiores, familias más pequeñas y de pelo corto y teñido. Otras entrevistas de enfoque grupal12
descubrieron que las usuarias “probó/rechazó” pensaban que existían diferencias entre los champú y
que Suave no era costoso ni lo suficientemente bueno para su pelo. Las usuarias indicaron que todos
los champúes eran básicamente iguales y que Suave no era caro y de buen valor (incluyendo los
beneficios). Las no usuarias tenían pocas o ninguna percepción sobre Suave más allá de “no costoso”
y “fuera de moda”.
tC
Pautas de compra: El Anexo 6 brinda un resumen de las pautas de compra para champú
adquiridos en tiendas almacén. Suave y las marcas propias/genéricas están resaltadas. Fue
nuevamente evidente el uso intenso de champú entre los compradores de Suave (correspondiéndole
el 21% de la categoría por compradores y representando el 38% de la categoría por onzas vendidas).
Pero la proporción de compradores de champú que usaba Suave era menor que la de los que
compraban Pert (27%, representando el 33% por onzas vendidas) o Head & Shoulders (25% y 32%
respectivamente). Aun así, la relativamente alta lealtad de los compradores de Suave era notable.
No
Se creaban combinaciones de perfiles compradores por medio de la información diaria de la
muestra fija de hogares de NPD, para examinar qué otras marcas de champú compraban los clientes
de Suave. La encuesta indicó que los compradores de champú Suave tenían una preferencia por sobre
el promedio por Faberge, Alberto VO5 y marcas propias/genéricos. Además, la encuesta demostró
que Suave era comprado en forma desigual como una marca alternativa, por clientes de Alberto VO5,
marcas propias/genéricos, Faberge, Flex, Prell, Clairol y Pert. Solamente los clientes de Suave y
Faberge compraban productos de marcas propias/genéricos, en forma desigual, como marcas
alternativas.
Estrategia de marketing
Do
Helen Curtis trataba de mantener a Suave como una marca altamente promocionada y de bajo
precio. La encuesta sobre el impacto del apoyo de marketing había indicado que las ventas minoristas
11 En una entrevista de enfoque grupal, un grupo de consumidores se reunía para discutir libremente sobre un tema
determinado. Dichos grupos eran conducidos por profesionales en investigación de mercado, cuya tarea era alentar la
discusión.
12 En una entrevista de enfoque grupal, un grupo de consumidores se reunía para discutir libremente sobre un tema
determinado. Dichos grupos eran conducidos por profesionales en investigación de mercado, cuya tarea era alentar la
discusión.
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Suave (C)
de Suave, a diferencia de las de otras marcas, guardaban una correlación más positiva con el apoyo
minorista que con la publicidad.
La dirección entendió, sin embargo, que gran parte del crecimiento de la marca en los últimos
cinco años había provenido de la introducción de nuevos champúes Suave. Con un menor
crecimiento esperado en este sentido, la estrategia de marketing podría tener que incluir cambios en
el mix de marketing para estimular el crecimiento. Según los directivos, era mucho más probable que
estos cambios ocurrieran en el marketing directo: publicidad y promociones al consumidor.
Para el año fiscal 1985, el programa de apoyo de marketing para Suave iba a ser incrementado un
18%, a US$28,3 millones y se mantendría la distribución histórica de Suave de 60/40 entre gastos en
el nivel comercio y consumidor:
(a)
op
yo
Publicidad
Promociones al
consumidor
Promociones al comercio
Otros marketing
Total
Gasto planeado
para año fiscal
1985
'000 de US$
7.800
1.521
Porcentaje
17.008
2.018
28.347
Diferencia
(a)
Por caja
28
5
1,03
0,20
por caja para
año fiscal
1984
+0,23
- 0,03
60
7
100
2,24
0,27
3,74
+0,35
+0,04
+0,59
US$
Doce unidades por caja, basado en volumen estimado.
tC
El razonamiento, después de este presupuesto inicial, fue que el programa de apoyo de marketing
para el año fiscal 1985 se basaría en el precio por medio de promociones al comercio para defender su
volumen base. La publicidad y las promociones al consumidor reforzarían el programa, generando
conocimiento y volumen incremental. No obstante, persistía mucho desacuerdo sobre el nivel y
composición de los gastos de publicidad.
Historia de la publicidad
No
Suave no había sido un champú fuertemente publicitado. Los presupuestos se fijaban sobre una
base por caja, p. ej., US$1,00 por estimado caja vendida. Era común un ratio publicidad por ventas del
5% al 7%.
Hasta julio de 1981, se había utilizado un mensaje orientado al precio/valor: “Suave hace lo que el
suyo, pero a mitad de precio”. Sin embargo, ese verano se instituyó una nueva campaña para reforzar
más una imagen de calidad: “Suave la hace ver como si hubiera gastado una fortuna en su pelo”. (Ver
publicidad reciente en el Anexo 7, lanzada al aire en junio de 1983.) Adicionalmente, se utilizó por
primera vez publicidad televisiva en horario de alta audiencia. Previamente, la televisión diurna
había sido el principal vehículo en los medios. Se programó una proporción de 60/40 entre horario
de alta audiencia y diurno.
Do
Junto con la irrupción en la publicidad televisiva en horario preferencial, la dirección comenzó
una serie de estudios del conocimiento y uso. Actualmente, se han registrado nueve “olas” de
resultados, tanto para Suave como para otras marcas de champúes seleccionadas. El Anexo 8 contiene
los resultados para Suave, en el período base junio de 1981. El impacto del horario de alta audiencia
en el conocimiento después de la Ola II ha sido cuestionado.
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Debate sobre la publicidad
Durante el otoño de 1983, consultores externos de Helene Curtis entregaron un informe donde
exponían sus recomendaciones para el presupuesto de publicidad correspondiente al año fiscal 1985.
Básicamente estaban de acuerdo con Tom Kuykendall: aumentar los gastos en publicidad de manera
agresiva y concentrar la inversión en publicidad televisiva en horario de alta audiencia. Su plan
alternativo en los medios de US$10,2 millones y el plan de Ellen Vallera de US$7,8 millones se
presentan en el Anexo 9. Para evaluar las diferentes alternativas, se había reunido información sobre
porcentajes de publicidad y audiencias en televisión y revistas seleccionadas (Anexos 10 y 11).
op
yo
Los consultores creían que Suave había llegado a una meseta y no había oportunidad de aumentar
las mediciones de conocimiento y uso. Observaron que Suave se ubicaba en el ranking por debajo de
otras marcas importantes (resultados de registros de junio-julio de 1983; Ola VII):
!
Conocimiento total de la marca (88%): Head & Shoulders (96%), Prell (96%), Johnson’s Baby
(94%), Clairol (90%).
!
Conocimiento de la marca sin ayuda (19%): Prell (52%), Head & Shoulders (37%), Johnson’s
Baby (28%), Flex (24%).
!
Conocimiento de la publicidad (29%): Suave estaba por debajo de las once marcas estudiadas;
que variaban de Flex (31%) a Jhirmack (60%).
!
Siempre usó (45%): Prello (59%), Head & Shoulders (53%), Flex (47%).
tC
Los consultores argumentaron que la publicidad diurna sólo mantendría el conocimiento de la
marca, mientras que la de alta audiencia la construiría. En el horario preferencial, fundamentaban, se
podría llegar a más clientes potenciales, especialmente a mujeres que trabajan. Por lo tanto, serían
necesarios mayores niveles de inversión para mantener continuidad en el horario preferencial durante
todo el año decisivo para aumentar el grado de conocimiento de la marca y de la publicidad. Fueron
examinados los datos sobre categorías demográficas de televidentes y lectores, para estimar el
tamaño y composición de las audiencias de los diferentes vehículos en los medios (Anexo 12).
No
Vallera admitió que el horario de alta audiencia era un medio efectivo, pero pensaba que el
aumento en los gastos requerido para la continuidad durante todo el año fiscal 1985 no se justificaba.
En 1982, ella había encargado a BehaviorScan un test sobre los mayores gastos de publicidad en dos
ciudades, por el término de un año: niveles nacionales de US$8,1 millones versus US$5,5 millones,
usando un cable compartido con cada mercado para regular el nivel de publicidad observado por los
panelistas. Ella sostuvo que los resultados no fueron concluyentes. Donde se había obtenido un 15%
de incremento en ventas por onzas de champú Suave, el impacto del aumento del gasto había
mermado en el tiempo. También creía que el número de clientes nuevos atendidos no justificaba los
gastos adicionales. Y en un nivel de presupuesto de US$7,8 millones, solamente la publicidad diurna
proporcionaría continuidad durante todo el año.
Do
Vallera continuó afirmando que el horario diurno permitía más puntos de rating bruto13 (ver
Anexo 13) y tenía un costo mucho más bajo por miles de televidentes. La publicidad impresa podría
ser usada en la segunda mitad del año fiscal 1985, cuando no había programada publicidad en
horario preferencial (Anexo 9), para complementar el horario diurno y llegar a las mujeres que
13 GRP (puntos de rating bruto) se calculan multiplicando alcance por frecuencia, es decir el número total de personas
expuestas a una publicidad determina el número promedio de exposiciones por persona. Los GRP son usados como una
medida estándar del impacto de la publicidad.
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Suave (C)
Do
No
tC
op
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trabajan. La publicidad televisiva en horario de alta audiencia podría ser usada en la primera mitad
del año fiscal 1985, no sólo para dirigirse a dicho sector de la población, sino también para
proporcionar apoyo táctico durante los períodos promocionales clave.
9
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Suave (C)
rP
os
t
502-S21
ANEXO 1 Tendencias de participación en el mercado de marcas de champúes seleccionadas
1980
1981
1982
1983
10,3%
5,8
3
11,4%
6
3,5
12,2%
9,4
5,5
11,5
9
5,1
4,8
4,3
4,1
3,8
3,4
5,3
3,2
2,7
3,5
2,6
2,2
4,7
7,3
7,1
4,2
7,2
6,8
3,3
6,7
6,6
2,6
6,5
6,4
3
12
11,7
17,5
11,2
11,6
18,3
10,9
9,5
17,1
10,4
9,1
14,3
1,4
ND
2,4
3
ND
4,8
3,7
ND
4,2
4,1
3,4
8
4,7
3,4
18,3
6,6
5,6
14,6
5,3
4,5
9,5
4,7
3,6
8
8,6
7,3
11,8
7,3
5,7
10,3
7,1
5,8
10,3
6,8
5,6
13,6
2,8
2,1
7,7
4
4,3
912
3,5
3,3
5,7
2,6
2,6
4,4
3
3,3
8,4
3,5
4,6
8,8
3,7
4,2
11,1
3,4
4,4
11,5
489
912
115
504
1016
117
508
1082
100
530
1160
118
Do
No
tC
op
yo
Suave a
Participación por unidades b
Participación en el mercado b
Participación por nivel de gasto b
Agree
Participación por unidades
Participación en el mercado
Participación por nivel de gasto
Flex
Participación por unidades
Participación en el mercado
Participación por nivel de gasto
Head & Shoulders
Participación por unidades
Participación en el mercado
Participación por nivel de gasto
Jhirmack
Participación por unidades
Participación en el mercado
Participación por nivel gasto
Pert a
Participación por unidades
Participación en el mercado
Participación por nivel de gasto
Prell
Participación por unidades
Participación en el mercado
Participación por nivel de gasto
Silkience
Participación por unidades
Participación en el mercado
Participación por nivel de gasto
Vidal Sassoon
Participación por unidades
Participación en el mercado
Participación por nivel de gasto
Total de la categoría (millones)
Volumen de ventas por unidad
Ventas en dólares
Nivel de gasto en publicidad
Fuente: Registros de la compañía.
a) Refleja la publicidad para toda la línea de productos Suave; datos de venta para champú solamente.
b) Participación por unidades (frascos), participación en mercado (ventas minoristas), participación por nivel gasto (en
publicidad); gasto de publicidad de la marca incluye solamente los costos en medios, no los de producción.
10
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t
s
o
P
r
Suave (C)
502-S21
a
ANEXO 2 Estado de Ingresos de Suave (en miles)
Año fiscal 1982
(finaliz. 28/2/82)
Porcentaje de
ventas netas (b)
Año fiscal 1983
(finaliz. 28/2/83)
Porcentaje de ventas
netas (b)
Ventas netas
Costos variables
$73.335
42.127
100,0%
57,4
$89.755
50.689
100,0%
56,5
Margen bruto
$31.208
42,6
$39.066
43,5
Gastos de marketing
Publicidad
Horario de alta audiencia
Horario diurno
Impresa
4.094
2.279
1.815
0
5,6
3,1
2,5
5.457
3.124
2.333
0
Promoción al consumidor
956
1,3
Promoción al comercio
9.830
Otros
1.503
Total Marketing
Margen operativo
Año fiscal 1984
(finaliz. 28/2/84)
Porcentaje de
ventas netas (b)
$99
56.281
100,0%
56,8
$42.724
43,2
6,1
3,5
2,6
6.054
3.539
2.515
0
6,1
3,6
2,5
1.175
1,3
1.862
1,9
13,4
12.258
13,7
14.379
14,5
2
1.540
1,7
1.670
1,7
$16.383
23,3%
$20.430
22,8%
$23.965
24,2%
14.825
20,2
18.636
20,8
18.759
18,9
t
o
o
y
p
o
C
N
Fuente: Registros de la compañía.
(a) Refleja la línea completa de productos Suave.
(b) Los cifras totales puede que no sumen exactamente por el redondeo.
o
D
11
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Suave (C)
ANEXO 3 Perfil demográfico de Suave en 1981
Total mujeres
Amas de casa
Madres empleadas
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65 o más
18-34
18-49
25-54
35-49
Compradores Suave
(000)
9.309
8.321
2.635
14.653
18.860
13.270
11.647
11.498
14.389
33.513
52.352
43.776
18.839
2.463
2.611
1.504
1.057
824
850
5.075
7.052
5.172
1.977
10.781
13.592
35.091
24.852
41.299
32.548
8.751
43.018
11.131
16.972
823
12.373
14.314
50.503
19.500
32.209
72.858
9.685
1.774
8.095
19.296
27.398
10.637
10.197
17.269
18.816
37.622
32.293
14.402
47.610
6.638
12.590
16.251
18.905
60.513
27.980
32.533
Do
No
tC
Secundario cursado
Cursando secundario
Graduados universitarios
No graduados universitarios
Empleados
Empleados full-time
Empleados part-time
No empleados
Profesional/Gerente
Empleadas/Vendedores
Artesanos/Encargados
Otros empleados
Soltero
Casado
Divorciado/Separado/Viudo
Padres
Blanca
Negra
Otra raza
Ingreso por hogar de US$35.000 o
más
US$25.000 o más
US$20.000-24.999
US$15.000-19.999
US$10.000-14.999
US$5.000-9.999
Menos de US$5.000
Hogares de 1 o 2 personas
3 o 4 personas
5 o más personas
Sin niños en el hogar
Niño(s) menores de 2 años
2-5 años
6-11 años
12-17 años
Con propiedad
Valor US$40.000 o más
Valor: menos de US$40.000
Total USA
(000)
84.137
77.178
16.985
Composición (a)
(Porcentaje)
100
89,4
28,3
Alcance (b)
(Porcentaje)
11
10,8
15,5
Índice
comprador(c)
100
98
141
26,5
28
16,2
11,4
8,9
9,1
54,5
75,8
55,6
21,2
16,8
13,8
11,3
9,1
7,2
5,9
15,1
13,5
11,8
10,5
152
125
103
82
65
54
137
122
107
95
980
1.656
4.163
2.511
5.167
3.888
1.279
4.142
1.130
2.217
102
1.719
1.503
6.036
1.770
4.938
8.563
623
123
986
10,5
17,8
44,7
27
55,5
41,8
13,7
44,5
12,1
23,8
1,1
18,5
16,1
64,8
19
53
92
6,7
1,3
10,6
9,1
12,2
11,9
10,1
12,5
11,9
14,6
9,6
10,2
13,1
12,4
13,9
10,5
12
9,1
15,3
11,8
6,4
6,9
12,2
82
110
107
92
113
108
132
87
92
118
112
126
95
108
82
139
106
58
63
110
2.271
2.945
1.193
1.284
1.836
2.051
3.198
3.769
2.343
3.672
1.121
1.958
2.518
2.666
6.527
2.757
3.770
24,4
31,6
12,8
13,8
19,7
22
34
40,5
25,2
39,4
12
21
27
28,6
70,1
29,6
40,5
11,8
10,7
11,2
12,6
10,6
10,9
8,5
11,7
16,3
7,7
16,9
15,6
15,5
14,1
10,8
9,9
11,6
107
97
102
114
96
99
77
106
147
70
153
141
140
128
98
89
105
op
yo
Datos demográficos
rP
os
t
502-S21
Fuente: Registros de la compañía, basados en encuestas realizadas por Simmons Market Research Bureau, 1981.
(a)
100,0 = 9.309, 89,4 = 8.321/9.309. Debe leerse “89,4% de las compradoras de Suave son amas de casa”.
(b)
11,0 = 9.309/84.137 Debe leerse: “11,0% de todas las mujeres compraron Suave”.
(c)
152 = 16,8/11,0. Debe leerse: “Era más probable que un 52% de las mujeres de 18-24 años compraran Suave”.
12
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t
s
o
P
r
Suave (C)
502-S21
ANEXO 4 Participación de marcas seleccionadas según categoría de compradores 1979
Total Compradores
Compradores bajo consumo
(<64 onzas)
(Porcentaje)
(Porcentaje)
Clientes
Volumen
Compradores consumo med.
(64-144 onzas)
(Porcentaje)
(Porcentaje)
Clientes
Volumen
Compradores alto consumo
(>144 onzas)
(Porcentaje)
(Porcentaje)
Clientes
Volumen
(Porcentaje)
Clientes
(Porcentaje)
Volumen
100%
100%
66,6%
29,8%
24,5%
37,6%
8,9%
32,6%
23,1a
11,9a
10,0b
6,7b
39,3
10,7
76,9
18,2
Agree
Breck
Clairol Herbal Essence
Flex
Head & Shoulders
Johnson’s Baby
Prell
Selsun Blue
Vidal Sassoon
16,8
9,7
6,3
15,6
25,6
11,6
17,8
5,5
5
3,3
2,4
8,6
7,8
3,9
5
1
12,3
7
4,6
9,8
22,5
8,6
15,6
4,7
5,9
3,9
2,4
7
11,2
4,1
6,3
1,4
22,6
12,6
8,5
24
32,7
17,6
21,3
7,3
4,6
3,1
2
8,5
8,5
4,7
5
1
34,4
21,3
12,7
35,2
28,9
16,7
26,3
6,2
4,7
3
2,7
10,1
3,8
2,7
3,9
0,5
4,7
1,2
2,9
1,3
7,3
1,3
10,7
1,1
Marcas propias
Otros
23,0
-
11,7
38,2
14,1
-
9,1
40,7
35,1
11,1
39,5
56,9
14,8
34,5
Total por categoría
Suave
t
o
o
y
p
o
C
Fuente: Registros de la compañía; basados en encuestas realizadas por Golatny & Blattberg, Inc., usando los resultados para 1979 de National
Purchase Diary Research Inc.
(a)
Debe leerse: “23,1% del total de compradores adquirieron Suave. Suave representaba el 11,9% del volumen total”.
(b)
Debe leerse: “10,0% del total de compradores de bajo consumo (compradores de menos de 64 onzas de champú por año) adquirieron Suave.
Suave representaba el 6,7% del volumen total adquirido por compradores de bajo consumo”.
o
D
N
13
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Suave (C)
rP
os
t
502-S21
ANEXO 5 Cuadro resumen de los diferentes perfiles del usuario de Suave
a
Usuarios actuales “Probó/Rechazó”
de Suave (b)
Suave (b)
Suave
Silkience
Flex
Johnson’s Baby
“No usuario” de Suave (b)
Head & Shoulders
Pert
Prell
Silkience
Sassoon
Sin marca(s) determinada
Características del pelo:
Largo del pelo
Tipo de pelo
Textura del pelo
Pelo teñido
Largo
Normal
Normal
No
Corto
Varios
Varias
Sí
Datos demográficos:
Edad
Tamaño del hogar
Niños
Ingreso
Joven
4 o más
Sí
Promedio
Mayor
2
No
Alto
Uso total de la marca
Sin marca(s) determinada
Corto
Normal/Seco
Fina
Sí
op
yo
Última marca usada
Mayor
2-3
No
Promedio
(a)
tC
Fuente: Estudio de Conocimiento, uso y actitud, septiembre de 1982 (Ola V); Registro de la compañía.
Resultados determinados valorizando las oblicuas direccionales de datos por grupos de usuarios, a
través de un análisis discriminado multivariado.
(b)
Do
No
Basado en 296 mujeres. Los “Usuarios de Suave” (197) eran mujeres que habían usado Suave en los
últimos seis meses. “Probó/Rechazó” (78) eran mujeres que lo habían usado al menos una vez hace
más de seis meses, pero que no lo volvieron a usar. “No usuario”(103) eran mujeres que sabían de la
existencia de Suave, pero que nunca lo había utilizado.
14
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t
s
o
P
r
Suave (C)
502-S21
ANEXO 6 Pautas de compra en 1981: BehaviorScan Markets
a
Total Champú
SUAVE
b
Marca propia
Genéricos
Rango sup./inf.
(26 marcas)
17,0%
7,4%
44
9,9%
0,3-18,3%
0,3-16%
44-367
0,1-14,4%
Participación en onzas
Participación en dólares
Índice de participación (participación en onzas/participación en dólares)
Participación en unidades
100%
100%
100%
100%
18,3%
9,3%
51
13,1%
(1)
(3)
(25)
(2)
Porcentaje de compra de compradores de champú
Onzas/comprador
100%
c
46, 4
21,2%
c
40,1
(3)
(1)
21,1%
37,3
0,9-26,6%
5,4-40,1
12,5
1,1
3,7
76
17,4
1,1
2,3
86
(3)
(2)
(1)
(15)
19,6
1
1,9
92
3,91-19,6
1-1,2
1,1-2,3
45-104
100%
37,8%
1
34,3%
1,9-37,8%
Onzas/compra
Unidades/compra
Compra/comprador
Promedio de días entre compras
Porcentaje del total de onzas de champú que representan
los compradores de la marca
t
o
o
y
p
o
C
Fuente: Registros de la compañía basados en la encuesta realizada durante 52 semanas por Information Resources, Inc., en tiendas almacén
de Pittsfield, Massachusetts y Marion, Indiana; las tiendas estaban equipadas con escáneres UPC para hacer un seguimiento de las ventas y
registrar las compras de 2.956 hogares en cada mercado analizado.
(a)
N
Los datos corresponden solamente a tiendas almacén, que representaban el 54% de las ventas de la muestra fija de hogares en estos dos mercados.
Las participaciones de Suave por unidad y dólares reportaron ser mayores a las del Anexo 1, porque esta información se refiere solamente a tiendas
almacén, donde Suave es más fuerte.
(b)
Ranking de Suave entre 26 marcas analizadas.
(c)
Debe leerse: “Los que compraron champú promediaban 46,4 onzas de champú adquirido en tiendas almacén durante el año; los que compraron
champú Suave promediaban 40,1 onzas de Suave adquiridas en tiendas almacén durante el año”.
o
D
15
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Suave (C)
rP
os
t
502-S21
ANEXO 7 Actriz
Probé costosos champúes y
acondicionadores..
tC
Desde que (ella hace una tímida
sonrisa) me descubrieron…
En ese entonces el dinero era algo
escaso.
op
yo
Actriz: Nunca olvidaré mi primer
parlamento. Tenía que recordar sólo
dos palabras.
Do
Yo no. Suave hace que yo luzca
exactamente como quiero.
Y realicé mi
descubrimiento.
propio
pequeño
Solo costaban más.
Actualmente, no es difícil gastar una
fortuna en tu pelo.
(Aplauso)
Anunciador en off: Suave hace que
luzca como si hubiera gastado una
fortuna en su pelo.
No
No eran mejores que Suave.
Por eso comencé a usar Suave.
16
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502-S21
rP
os
t
Suave (C)
ANEXO 8 Olas I a IX de estudio y seguimiento de Suave. Medidas clave para Suave
I
%
Conocimiento de la marca
No dirigido (b)
Total (c)
II
%
III
%
20
83
25
82
Conocimiento de la Publicidad
Dirigida (d)
26
34
39
Siempre usó
38
44
51
15
16
9
Usó en los últimos seis meses
Usó en las últimas cuatro
semanas
Siempre compró
a
VII
%
VIII
%
IX
%
23
85
17
91
19
88
24
93
18
89
34
42
30
29
33
29
51
50
41
45
50
51
23
23
23
16
16
20
26
11
12
14
12
9
9
ND
ND
40
44
50
48
48
52
52
58
52
18
22
26
26
24
24
19
24
23
10
10
12
18
14
13
9
ND
ND
(300)
(299)
(308)
(307)
(296)
(300)
(270)
(270)
(270)
tC
Compró en los últimos seis
meses
Compró en las últimas cuatro
semanas
Base (todas mujeres)
VI
%
25
87
op
yo
11
77
IV
%
Olas
V
%
Cambio en proveedores y metodología •
Fecha de seguimiento
6/81
9/81
1/82
6/82
9/82
4/83
6/83
9/83
12/83
Fuente: Estudios de Conocimiento, Uso y Actitud; Registros de la compañía.
No
(a) Nuevas campañas publicitarias se iniciaron en 7/81, 8/82, 8/83. Se utilizó publicidad en
horario de alta audiencia en 7/81, 10/81, 5/82, 8/82,10/82, 5/83, 8/83, 11/83.
(b) El porcentaje de encuestados que mencionaron Suave cuando se les preguntó: “¿De qué
champú ha oído hablar?”
(c) El porcentaje de encuestados con conocimiento de la marca sin ayuda, más aquellos que
conocieron la marca con ayuda, que respondieron positivamente cuando se les preguntó: “¿Ha
oído hablar del champú Suave?”
Do
(d) El porcentaje de encuestados que respondió positivamente cuando se les preguntó: “¿Ha visto
últimamente una publicidad de champú Suave?”
17
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t
s
o
P
r
502-S21
Suave (C)
ANEXO 9 Plan alternativo en los medios – Año fiscal 1985
t
o
18
o
D
o
y
p
o
C
N
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502-S21
ANEXO 10 Televisión: Costos y Penetración de Audiencia
Horario Preferencial
rP
os
t
Suave (C)
a
Penetración estimada de Audiencia (en millones)
Hogares
Total
Femenino
Mujeres
25-54
Total
Masculino
Hombres
25-54
$77.975
12,9
13,3
4,9
12,0
4,5
Horario Diurno
op
yo
Costo de
Comercial
Promedio de 30
segundos
Costo de Comercial Penetración estimada de Audiencia (en millones)
Promedio de 30
segundos
Total
Femenino
Mujeres
25-54
Total
Masculino
5
5,1
2,1
4,6
tC
$13.350
Hogares
Fuente: Registros de la compañías de 1983/1984.
Do
No
(a) Todos los números fueron promediados y no reflejan las diferencias estacionales.
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t
s
o
P
r
502-S21
Suave (C)
ANEXO 11 Revistas seleccionadas: Costos y Penetración de Audiencia
Audiencia promedio (en miles)
Publicación
Base de
Circulación
‘000
Orientación General
Fortune
National Enquirer
The New Yorker
People
Time
TV Guide
Orientación Masculina
Playboy
Popular Science
Sports Illustrated
Orientación Femenina
Cosmopolitan
Family Circle
Glamour
McCall’s
Redbook
Working Mother
Costo página
4 colores
690
5.075
480
2.600
4.600
17.000
$36.020
32.780
18.700
49.200
101.825
85.000
4.400
1.800
2.425
53.765
31.280
66.175
2.500
7.250
1.900
6.200
3.800
500
36.575
68.150
31.200
64.620
46.940
11.750
t
o
Costo página
blanco
y negro
Hombres +18
Hombres 18-49
o
y
p
o
C
Mujeres +18
$23.700
26.000
11.750
38.175
65.275
72.000
1.860
6.987
1.311
7.871
12.322
16.737
1.376
5.434
829
6.479
9.181
12.859
38.395
22.055
42.415
8.422
3.801
10.786
7.357
2.685
8.929
27.180
57.275
22.100
52.560
35.495
8.850
-
-
Mujeres 18-49
897
11.567
1.238
13.953
9.146
21.100
660
7.728
811
10.931
6.500
15.227
8.253
16.613
5.784
14.536
7.743
993
7.068
10.443
5.145
9.124
5.631
793
N
Fuente: Registros de la Compañía de 1983/1984
20
o
D
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502-S21
rP
os
t
Suave (C)
ANEXO 12 Audiencia de televisión y lectores de revistas por categoría demográfica femenina
(en miles)
Base total
Categoría Demográfica
Audiencia/
Lectores (a)
Televisión
Horario de Alta
Audiencia
Televisión
Horario
Diurno
Revistas
11.622
7.576
14.316
11.931
6.301
15.282
16.676
5.984
10.854
19.112
10.926
22.314
6.390
4.110
9.549
16.854
9.277
26.220
4.892
3.540
11.618
24.322
9.128
18.901
11.126
3.247
5.680
Mujeres
18-34
Habitual
Medio
Esporádico
54424
Mujeres
18-49
20049
Mujeres
que trabajan
18-34
Habitual
Medio
Esporádico
Habitual
Medio
Esporádico
31959
Mujeres
que trabajan
18-49
Habitual
Medio
Esporádico
10.630
6.079
15.251
7.048
5.391
19.519
16.505
5.034
10.420
13465
Mujeres que
no trabajan
18-34
Habitual
Medio
Esporádico
5.232
3.466
4.767
7.039
2.761
3.664
5.553
2.737
5.174
Mujeres que
no trabajan
18-49
Habitual
Medio
Esporádico
8.484
4.847
7.063
9.806
3.886
6.701
7.818
4.094
8.481
Mujeres
18-34
Usuarias de Suave
Habitual
Medio
Esporádico
2.126
924
2.501
1.869
1.048
2.634
2.732
900
1.919
Usuarias de Suave
Habitual
Medio
Esporádico
3.113
1.414
3.219
2.455
1.481
3.810
3.661
1.314
2.771
19346
Mujeres 18-34
Fuertes usuarias
de champú
Habitual
Medio
Esporádico
6.706
3.877
8.763
6.516
3.821
9.009
10.056
3.365
5.925
27147
Mujeres 18-49
Fuertes usuarias
de champú
Habitual
Medio
Esporádico
9.820
5.447
11.880
8.549
5.163
13.453
13.304
4.545
9.299
No
5551
tC
20465
op
yo
33513
7746
Mujeres
Do
18-49
Fuente: Registros de la compañía de 1983/1984.
(a) Los datos brindan estimados de cuántas mujeres fueron consideradas televidentes o lectoras de revistas en forma habitual,
media y esporádica. Debe leerse: “l1.622.000 mujeres de 18-34 años eran habituales televidentes en horario de alta audiencia”.
21
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Suave (C)
rP
os
t
502-S21
ANEXO 13 Análisis del mix de medios: GRP, Alcance y Frecuencia
Horario de
alta audiencia
100%
Horario
diurno
0%
GRP (b)
Alcance
M18-34 + 3c
700
74,2%
50
800
76,6
0
100
1.420
53,6
Alcance
M18-34 + 6
Alcance
M18-49 + 3
Alcance
M18-49 + 6
50,6
79,1%
53,2%
50,6
78,5
51,6
43,2
53,6
43,2
op
yo
50
a
Fuente: Registros de la compañía de 1983/1984.
(a) Estos números se calcularon basándose en un presupuesto de publicidad fijo.
(b) Puntos brutos de rating (GRP) fueron calculados multiplicando el alcance por la frecuencia,
p. ej., el número total de personas expuestas a una publicidad determina el número promedio de
exposiciones por persona. Los GRP fueron usados como una medida estándar del impacto de la
publicidad. A menudo los mercados usaban ERP (puntos de rating efectivos) para medir la
efectividad/impacto “real”. Los ERP se calculaban multiplicando los GRP por un índice que se
basaba en el puntaje de recuerdo el día posterior a la publicidad. Los registros de la compañía
utilizaban para ese índice: 1,00 (horario preferencial), 0,71 (horario diurno) y 0,50 (revistas).
Do
No
tC
(c) Debe leerse como el porcentaje de mujeres de 18-34 años que verían el comercial tres o más
veces, p. ej., un alcance de 74,2% si se tomaba el horario preferencial.
22
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