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De reinas a ciudadanas - Gallego Ayala, Juana

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De reinas a ciudadanas
Medios de comunicación
¿motor o rémora para la igualdad?
Aresta Mujeres
Colección dirigida por Ma. Àngels Viladot
De reinas a ciudadanas
Medios de comunicación
¿motor o rémora para la igualdad?
por
Juana Gallego
Primera edición en lengua castellana: julio, 2013
Primera edición en formato digital: octubre, 2014
© 2013 del texto: Juana Gallego
© 2014 de esta edición: Editorial UOC, www.editorialuoc.com
ISBN: 978-84-9064-508-6
Ninguna parte de la presente publicación, inclusive el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, tanto si es eléctrico como
químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por
escrito de los titulares del copyright .
Hay que volver a comenzar continuamente
Hoy se podría decir que la Editorial Aresta empieza esta nueva aventura
editorial —la colección Aresta Mujeres— en tiempos revueltos. Sobre todo por
dos motivos: la preocupante crisis económica y la alarmante situación actual de
la mujer. En lo que llevamos de año en España han muerto asesinadas en manos
de sus parejas sentimentales más de setenta mujeres. Este escenario tan violento
y el incremento de resistencia que se percibe al avance social de las mujeres es
lo que, en parte, ha motivado el surgimiento de la presente colección. Una nueva
situación, aunque recurrente, del grupo de las mujeres en Occidente que se
engarza sin duda con el modelo económico que, basado en la cultura de la
irresponsabilidad, hace funcionar el mundo occidental conduciéndolo, como
mínimo en Europa, a la desnudez de la crisis y la incertidumbre más atroz.
Como decía André Gide, todas las cosas han sido dichas ya, pero como
nadie escucha, «il faut toujours recommencer». Pues repetiremos una y mil
veces la misma denuncia. Empezaremos tantas veces como sea necesario. Y un
modo para conseguir que la situación de discriminación social de las mujeres
como grupo social cambie para bien es incrementar la comprensión. Comprender
los problemas y conocer sus gérmenes infecciosos, ésta es mi estrategia como
académica. Es el reto que he asumido con las autoras, que no es ni más ni menos
que abordar la compleja idiosincrasia de las mujeres en las sociedades
androcéntricas en las que les ha tocado vivir.
Hablamos hoy de actitudes de discriminación modernas ; se las denomina
así, modernas, porque sus manifestaciones no son tan abiertamente
discriminatorias como lo fueron en las generaciones de nuestras madres y
abuelas; en cambio, se expresan de un modo sutil y perverso. Aun así, prefiero
pensar en las mujeres actuales no como víctimas a las cuales se excluye sino
como personas libres que toman decisiones positivas. En Occidente, las mujeres
del siglo XX empezaron con fuerza el periplo de la conquista del vetado espacio
público; podemos afirmar que han habido grandes avances, sin embargo...
¿Desean realmente las mujeres del siglo XXI estar al frente de una gran
organización? Quizás sí, pero ¿quieren realmente trabajar las veinticuatro horas
del día, siete días a la semana? Las mujeres líderes del siglo XXI conducen los
grupos de trabajo a la participación con estilos democráticos, pero creo que no
desean pasar toda su vida en una oficina, un despacho o un laboratorio; prefieren
tener tiempo libre para sus aficiones, las vacaciones y la familia. Hoy, las
mujeres occidentales, en lugar de competir exhibiendo un comportamiento más
masculino que sus propios colegas hombres, desean crear una sociedad más
equilibrada, no dominada por la obsesiva adicción al trabajo, la competencia
dañina y la guerra tan frecuente entre los varones. Persiguen cambiar muchas de
las reglas de la humanidad en donde el modelo de inclusión se erige como
portavoz de nuevas maneras de convivir más saludables, ecuánimes y
equitativas.
Pues bien, los libros de la colección que dirijo también tratarán de todo ello,
de la situación de discriminación de la mujeres en tantos ámbitos, sus actitudes
ante el mundo complejo de hoy, sus estrategias creativas para enfrentarse y
contraponerse a un modelo económico que las decepciona, a los valores que lo
sustentan.
Mi interés, que es el de las autoras (mujeres expertas en sus respectivos
ámbitos de trabajo e investigación académica), es que la colección sea de gran
alcance, que todo el mundo pueda obtener la experiencia de una lectura
provechosa. Además de ser vanguardias en teoría y praxis, nos explicarán los
nuevos avances alcanzados en sus áreas y perspectivas. De aquí que el ámbito
académico se puede beneficiar de la lectura de un estado de la cuestión riguroso
y de un debate actual de cada tema que la colección trate. Y el mundo social en
general puede obtener una amplísima riqueza de conocimientos sobre la realidad
de las mujeres; cómo éstas, como grupo social, piensan y sienten, sin olvidar sus
distintas situaciones en el mundo.
Así pues, es mi objetivo que esta colección abra un diálogo entre los
diferentes ámbitos académicos y sociales que trabajan para resolver los
problemas relacionados con las mujeres, por supuesto las mujeres de todas las
edades, incluyendo los dos extremos de edad del periplo vital, las niñas desde el
momento que nacen y las mujeres mayores, que son doblemente discriminadas
socialmente debido a los estereotipos por razón de su edad, que se suman a los
estereotipos de género.
De este proyecto editorial pretendo, en especial, que no sólo sea interesante
per se , sino que nos enseñe el camino o los caminos hacia la cooperación entre
las partes implicadas; quiero decir que no sólo muestre a las mujeres, con todas
sus particularidades culturales y riqueza en la variación, vías para eliminar las
atrocidades que se les perpetran y para romper el techo que no las deja crecer en
tantos ámbitos, sino que no olvide en este camino a los hombres, con también
todas sus particularidades y heterogeneidades.
La transformación de la sociedad es inevitablemente un proceso lento, pero
todas las acciones unidas, por pequeñas que sean, pueden tener un efecto
acumulativo importante. En este sentido creo que si puedo influir en algunas
personas, es mejor que no hacer nada. A riesgo de ser reiterativa insisto en la
idea de que para cambiar, para actuar, ya sea personalmente o socialmente,
primero hay que conocer. Y, en este sentido, deberíamos tener muy presente que,
en realidad, muchas habilidades pueden mejorar a lo largo de la vida, sea la edad
que sea, incluyendo la apertura de miras y de espíritu.
Tengo la convicción de que divulgar el conocimiento, sistemático y
profundo, sobre todos estos asuntos y problemáticas es el camino para promover
un activismo social, pacífico y efectivo; para conseguir un mundo más
igualitario, equilibrado y llevadero. De modo que al reflexionar sobre la posición
de las mujeres como grupo social, sobre cuáles son, además, sus actitudes
tendentes para con el mundo, el público lector llegue a pensar más
acertadamente sobre su propio comportamiento y opiniones, y no solamente
perpetúe los prejuicios con los que se ha educado. Si nosotros mejoramos,
actuaremos para mejorar el mundo. Y es así como quisiera que esta colección se
convirtiera en una suerte de altavoz multiplicador.
Maria Àngels Viladot i
Presas
Directora
Para mi madre, in memoriam ,
cuya vida no fue tan inútil como
siempre creyó
ÍNDICE
1. Tránsitos inversos
2. La importancia de las imágenes sociales
3. Periodistas al salón
4. Nosotros y ellas: o el equipo local y el visitante
5. Informar con perspectiva de género
6. Prensa femenina: de un modelo de mujer a un estilo de vida
7. Televisión: una ventana cada vez más indiscreta
8. La radio, la traición de la madrastra
9. Reinas y cortesanas ¿es posible una publicidad no sexista?
10. Cine, fábrica de sueños y de pesadillas
Conclusión
Anexo 1. Historia de la prensa femenina por países
Anexo 2. Prensa del corazón. (Historia de las principaes revistas)
Anexo 3. Grupos de prensa internacionales
Anexo 4. Otras revistas masculinas de menor entidad
Referencias
Notas
CAPÍTULO 1
Tránsitos inversos
Si hubiera que destacar los dos fenómenos más significativos ocurridos en
el siglo XX, creo que el cambio experimentado en el papel social de las mujeres
sería uno y el segundo la importancia que ha adquirido en general todo lo
referido a la comunicación y sus tecnologías. Naturalmente que ha habido otros
muchos cambios que han transformado nuestro mundo y nuestra vida, pero a mi
juicio ninguno tan apabullante y espectacular como estos dos que he citado.
Afortunadamente para mí, he podido hacer converger estos dos ámbitos
temáticos en una sola línea de trabajo que es la que mayoritariamente he
cultivado a lo largo de mi vida académica, lo que ha posibilitado que
confluyeran en ella mis intereses personales, investigadores y académicos. No
hay nada más placentero que poder dedicarse a aquello que nos motiva
personalmente, así como que nuestros centros de interés como individuos
puedan fructificar en el campo profesional en el que desarrollamos nuestra labor.
Efectivamente, el cambio experimentado por las mujeres en el siglo XX no
tiene parangón posible con otros momentos históricos. La situación social de las
mujeres de la segunda década del siglo XXI no tiene nada que ver, o muy poco,
con el papel que tuvieron sus abuelas cincuenta o sesenta años antes, y no
digamos durante toda la historia que nos precedió. Durante siglos, las mujeres
tuvieron que ir acomodándose a lo que en cada época histórica se definía como
“ser mujer”, de tal manera que pasó por el papel de sierva, de madre, de ángel
del hogar, de compañera, de rival, etc. según los convencionalismos del
momento.
Mientras tanto, el papel del varón permanecía inalterable, como si la
identidad masculina estuviera inscrita en la genética de los hombres y fuese
inmune a los cambios y a las diferentes épocas. De las mujeres había que discutir
qué hacer con ellas, si educarlas o instruirlas, si mantenerlas en el hogar o
permitirles participar en la vida pública, si tenía que transmitir los valores
dominantes a su prole como educadora o tenía que ser una transformadora de
esos valores. El papel de las mujeres, subordinado al de los hombres, siempre
fue problemático , algo que no ocurría con el papel masculino, que se instituyó a
sí mismo como la medida de todas las cosas. Sin embargo, en el siglo XX y al
albur de las nuevas corrientes ideológicas que fueron impregnando la sociedad,
fueron las mismas mujeres las que empezaron a decidir y definir su propio papel
en el mundo. Y tanto éxito ha tenido esta toma de conciencia por parte de las
mujeres en la redefinición de su propia identidad que finalmente bien podemos
afirmar que el largo proceso de definición de lo que es ser mujer ha llegado a su
fin: ser mujer es ser un sujeto capaz de actuar en el mundo teniendo conciencia
de su propia existencia y sus propios límites. Un sujeto capaz de interactuar en
los dos espacios físicos y simbólicos en que se divide el espacio social, el
público y el privado, sin renunciar a ninguna de las actividades que se
desarrollan en cada una de ellos. Un sujeto que se sabe dependiente respecto a
los demás, pero que no necesita de un hombre para subsistir y conformar su
propio proyecto de vida. Un sujeto que puede tomar las riendas de su propia vida
y vivirla de acuerdo con sus propias decisiones, a pesar de los posibles yerros en
que pueda incurrir. Un sujeto que ha integrado los valores de las mujeres que fue
a lo largo de la historia armonizándolos con aquellos valores masculinos que le
eran necesarios para abandonar su larga dependencia. A primeros del siglo XXI
podemos decir que las mujeres personifican mucho mejor que los hombres el
ideal de sujeto, de individuo capaz de valerse por sí mismo en la sociedad sin
dejar de reconocer su vulnerabilidad, su fragilidad y su dependencia de los otros.
Este largo y doloroso tránsito de la subordinación a la autonomía no se ha hecho
de manera lineal, ni se ha alcanzado plenamente en todo el planeta, ni siquiera en
el mundo occidental, donde todavía las mujeres reales se debaten entre su propia
idea de autonomía y la tradición, que se resiste a verlas como sujetos capaces de
tomar sus propias decisiones. E incluso las mismas mujeres han vivido este
proceso no sin contradicciones íntimas. Lo que creo que ha finalizado es la idea
de lo que es ser mujer, aunque las mujeres reales todavía se encuentren con mil
dificultades para personificar esa imagen mental. Pero lo que sí creo que se
puede afirmar es que ya no es necesario seguir discutiendo sobre la identidad
femenina. Ahora son los hombres los que deben iniciar ese proceso de
redefinición sobre su propia identidad. Los hombres, esa otra mitad de la
humanidad, mutilada, igual que las mujeres, cercenada, destinada a desempeñar
un papel del que se han extirpado aspectos fundamentales, educados hacia el
exterior, incapacitados para reconocer o aceptar su dependencia de los demás, su
fragilidad, su vulnerabilidad. Un hombre obligado a mostrarse audaz cuando
quizá era temeroso, conquistador cuando se sentía torpe, fuerte cuando es
posible que sintiera todo el peso de su debilidad. Arrojado del mundo doméstico,
que tenía que vivir como algo ajeno, incomprensible, prácticamente incapacitado
para la supervivencia en soledad, para sostenerse a sí mismo, para mantener un
orden doméstico donde no fuese necesaria la presencia de una mujer. Un hombre
mutilado en sus afectos, en las relaciones sentimentales, filiales, paternales. Un
hombre incompleto al que se ha considerado, falsamente, modelo de completud ,
según la definición que hace Sylviane Agacinski1. Ese hombre ha emergido al
desaparecer la mujer tradicional, aquella que cuidaba ese hogar y a ese hombre
dependiente que finalmente tiene que aceptar, como una cruel derrota, su propia
incompletud . Si la mujer ha vivido un largo proceso de transformación que la ha
llevado de la subordinación a la autonomía, sin dejar de reconocer su
dependencia y vulnerabilidad, el hombre debe iniciar ahora el tránsito de la
hegemonía hacia la aceptación de su autonomía relativa, sus carencias, sus
huecos y sus vacíos. Como el príncipe que se sabe desnudo y destronado, los
hombres han de conciliar ahora los valores que les han mantenido hegemónicos
con otros nuevos que durante siglos no han contemplado como propios de su
naturaleza.
El segundo fenómeno al que me refería, el auge y la importancia de la
comunicación, no ha sido menos espectacular. Si siempre ha sido importante,
hoy se ha convertido en algo fundamental . Hasta el punto la comunicación es
crucial, que se ha convertido en el nuevo foro estratégico en el que se dirimen la
mayor parte de las cuestiones públicas y privadas. Hoy día las guerras ya no se
ganan o pierden en las trincheras ni en los campos de batalla, sino en los medios
de comunicación, en los convencionales y el los nuevos (internet, redes sociales,
etc.). Acertar o no en la estrategia a seguir para aparecer o no en la escena
pública puede hacer decantar la opinión popular hacia una postura u otra, tener
éxito o fracaso en una iniciativa cualquiera o ganar o perder en popularidad y
aceptación. Dosificar la presencia en los medios, la manera, la forma, el
momento oportuno para dar a conocer un proyecto se convierte en algo crucial
para garantizar el éxito o el fracaso. No es que los medios consigan que el
público haga lo que ellos digan, sino que no hay otra manera posible de acceder
a otra realidad que no sea a través de ellos.
Nuestra experiencia personal del mundo es muy limitada, y si no es a través
de las propuestas de lectura de la realidad que nos presentan los medios, no
sabemos ni podemos acceder a otras parcelas de lo que ocurre en cualquier otro
lugar. No es posible ver más allá de nuestro entorno si no es a través de los
medios, prensa, radio, televisión, cine y, más modernamente, Internet y las
múltiples posibilidades que este nuevo entorno comunicacional permite. A
propósito de internet: sé que en este volumen falta un capítulo que aborde este
nuevo fenómeno, pues es la innovación tecnológica que más ha cambiado –y
más que cambiará– el sistema de medios desde la aparición de la televisión. Pero
no tengo una perspectiva suficientemente elaborada ni tampoco he estudiado el
tema a fondo, así que espero sepan perdonar esta exclusión, que quizá sea para
mí el próximo reto académico. Y otra consideración importante es señalar que en
estos momentos se hace muy difícil predecir cómo va a evolucionar el mercado
por lo que respecta a empresas de comunicación, desaparición de cabeceras,
cierres transitorios o definitivos, por lo que es muy posible que algunas de los
datos que se ofrecen en este libro puedan haber cambiado incluso antes de haber
sido publicado, tal es el vértigo y la incertidumbre que se cierne sobre todos los
ámbitos sociales, pero muy acusadamente en el campo de los medios de
comunicación.
Por mi parte he tenido el inmenso privilegio de haber podido dedicarme
profesionalmente a hablar precisamente de estos dos fenómenos, el papel de las
mujeres en la sociedad y el papel de la comunicación, y cómo interactúan el uno
con el otro, y cómo se interrelacionan y cómo forman un sistema dialéctico en el
que uno depende del otro en la medida en que el otro depende del uno: no hay
cambio posible sin una renovación del imaginario colectivo. Y no hay
renovación del imaginario colectivo si los medios no representan los cambios
que se van produciendo en la sociedad.
En 1990 publiqué un libro titulado Mujeres de papel. De ¡Hola! a Vogue.
La prensa femenina en la actualidad ; este que hoy ve la luz, veintitrés años
después, no sólo recoge, amplía, profundiza y actualiza lo dicho entonces, sino
que corrobora no sin cierto estupor que los medios de comunicación, hoy por
hoy, no sólo no son un motor para conseguir la igualdad entre hombres y
mujeres, sino que muy frecuentemente pueden constituir una rémora para la
misma.
CAPÍTULO 2
La importancia de las imágenes sociales
También ha colaborado en la importancia que adquieren los medios el
cambio de paradigma a la hora de definirlos. Los medios no son ya aquellos
viejos espejos de los que se decía que reflejaban la realidad, sino que son
auténticos constructores de la misma. Dependiendo de lo que aparezca en cada
uno de los medios tendremos una percepción u otra de la realidad, siendo la
realidad exterior exactamente una única e invariable para todos. Por eso el
contenido de los medios ha devenido un foro tan estratégico para todos los
actores sociales, porque la sociedad se hará una composición de las cosas u otra
según sean abordados los diferentes temas. Y no hablo de una manipulación
consciente y torticera –que también– sino de la imposibilidad humana de
reproducir el estado de cosas de manera objetiva , pues los seres humanos somos
sujetos y sólo podemos aprehender el mundo desde nuestra propia subjetividad:
podrá haber más o menos rigor, más o menos profundidad, más o menos
imparcialidad, más o menos neutralidad o más o menos tendenciosidad, pero en
todos los casos serán percepciones desde una subjetividad de la que no podemos
sustraernos.
Los medios de comunicación pueden actuar de dos formas: como motor de
cambio, al proponer lecturas novedosas, recoger movimientos latentes o formas
de vida minoritarias, aquello que la sociedad en su totalidad todavía no ha
asumido. Otras veces actúan más bien como rémora para el cambio, perpetuando
modelos ya periclitados que la sociedad ha abandonado por anticuados y
obsoletos y que los medios se obstinan en seguir reproduciendo de manera
acrítica. La mayoría de las veces sucede que combinan las dos facetas, y así
podemos observar aproximaciones a fenómenos nuevos junto a propuestas o
modelos estereotipados que causan extrañeza, incomodidad o irritación.
Esta dualidad es la que convierte a los medios en un foro público tan
importante: en parte reproducen y perpetúan las bases cognitivas de la sociedad,
y en parte son –o podrían ser– poderosos instrumentos para poder propiciar el
cambio social. De ahí que haya tanta discusión sobre el tema y aparezcan tan a
menudo como responsables de los males que nos aquejan. Es evidente que los
medios no tienen la culpa de todo lo que ocurre en el mundo, pero sí que tienen
una gran responsabilidad en la manera en que representan lo que ocurre, porque
de la representación que se haga dependerá nuestra percepción.
Este libro se centra precisamente en cómo los medios de comunicación
representan a los hombres y a las mujeres, cómo esta representación afecta a
nuestra percepción de las identidades de género y cómo todo ello puede
beneficiar o entorpecer el cambio social, y con él la igualdad o desigualdad entre
los individuos que componen la sociedad.
Es evidente que la repetición sistemática de unas imágenes, de unos
titulares, de unos valores, de un determinado estado de cosas hace que la
realidad sea percibida según aquellos patrones propuestos. Medio en broma
medio en serio suelo decir que si un extraterrestre llegara a nuestro país y lo
primero que viera fuera un kiosco de prensa, creo que deduciría dos cosas
fundamentales: que hace mucho calor, por lo ligeritas de ropa que van todas las
modelos que aparecen en portada, y que las mujeres se mueren a los 35 años.
Esta boutade adquiere pleno sentido si consideramos que en un estudio realizado
en seis cadenas de televisión del norte de Europa2 las mujeres que aparecían
hasta 19 años representaban un 51% y los hombres el 49%, lo que se
corresponde más o menos con el porcentaje por sexos de la población general.
De 20 a 34 años las mujeres eran el 43%; entre 35 y 49 años bajaban al 32% y
las de más de 50 quedaban reducidas a un 20% mientras los hombres ascendían
al 80%. Es decir, a mayor edad, menos presencia femenina. Las locutoras, las
periodistas, las presentadoras, las animadoras, las azafatas de los programas, las
modelos de las revistas, las mujeres en los anuncios publicitarios, siempre,
siempre son jóvenes –además de guapas– lo que en último término puede llegar
a representar la aniquilación simbólica de las mujeres maduras. La vejez
femenina puede llegar a ser percibida como una agresión, algo intolerable de ver,
ya que el rostro de las mujeres siempre es mostrado, y repetido hasta el delirio,
en su máximo esplendor.
Otro ejemplo de cuán importantes son las imágenes sociales es a quiénes
tienen los niños como modelos de identificación. Si preguntamos a cualquier
niño qué querría ser de mayor o a quien le gustaría parecerse, muchos de ellos
dirán que Fernando Alonso (de hecho ya se hizo una encuesta de estas
características y el primer nombrado era este corredor de Fórmula 1). Pero
también podrían citar a otros deportistas igualmente famosos como Rafael
Nadal, Cristiano Ronaldo, Dani Pedrosa, Xavi Alonso, Andrés Iniesta, Leo
Messi, Pau y Marc Gassol, Neymar u otro que se encuentre en ese momento en
la cúspide de su carrera. Preguntadas las niñas, la mayoría de ellas quería
parecerse a... Leticia Ortiz... la flamante princesa que nos remite curiosamente al
título de este libro. Pero seguramente también citarían a las top-models, esas
mujeres que se han constituido, hoy por hoy, en el modelo a seguir por
antonomasia: joven, guapa, alta, delgada, popular y rica. O a las actrices, la
mayor parte de ellas jóvenes y espectaculares. ¿No es ese el modelo de
identificación para las mujeres que se propone hasta la saciedad? ¿Hasta qué
punto esta identificación no es reforzada –aparte el evidente dominio social de
esos valores– por la machacona y unidimensional imagen que de las mujeres
ofrecen los medios de comunicación?
Muy pocos niñas citarían como modelos a seguir a mujeres políticas como
María Teresa Fernández de la Vega, de quien no se dejó de citar su delgadez y
sus arrugas, además de otros factores de su personalidad; o ni siquiera a políticas
candidatas o presidentas de sus respectivos países, como Ángela Merkel, Dilma
Rousseff, Hillary Clinton, Ségolène Royal, Cristina Fernández o Michelle
Bachelet; ni siquiera a las deportistas, de las que se habla poco y la mayor parte
de las veces por aspectos de su vida extradeportivos, cuando no de su vestuario y
aspecto físico, como podremos comprobar en los capítulos siguientes ¿Qué
mujeres podrían recordar el o la lectora de este texto como posibles modelos de
identificación para las niñas que estén representados en positivo? Sólo existe
otro gran grupo de mujeres con las que muchas niñas querrían identificarse, y
estas son las cantantes y las actrices, únicos dos centros de interés donde las
mujeres tienen más protagonismo, pero siempre que su físico y aspecto se
mantengan dentro de los cánones de belleza dominantes: jóvenes y guapas
(Shakira, Beyoncé, Penélope Cruz...). La posibilidad de una Tina Turner
setentona arrasando en el escenario es vista como un anacronismo, lo cual no
dejó de ponerse de relieve en sus últimas actuaciones, mientras Mick Jagger y
Keith Richards (más o menos de la misma edad que Tina Turner) preparan una
nueva gira mundial. Si hasta para las niñas de 2 a 6 años ha salido una nueva
publicación que se llama...Princesas , ¿cómo vamos a conseguir que las mujeres
dejen de ser representadas como reinas para ser tratadas simplemente como
ciudadanas?
CAPÍTULO 3
Periodistas al salón
A pesar de que creo que una cosa es la incorporación de las mujeres al
periodismo (con todo el derecho legítimo a hacerlo) y otra la producción de los
contenidos, introduzco un apartado en este libro sobre la distribución por sexos
de los profesionales de la información, para ver cómo ha evolucionado
cuantitativamente este colectivo que tantos cambios ha experimentado a lo largo
de su no demasiado larga historia. Y quiero que quede claro que no vinculo el
cambio en los contenidos con la mayor o menor presencia femenina en las
redacciones.
Durante un tiempo se sostuvo la hipótesis de que los contenidos de los
medios de comunicación eran tan sexistas porque había muy pocas mujeres
ejerciendo la profesión. Cuando hubo más se argumentó que aún eran muy pocas
las que tenían capacidad decisoria al representar un porcentaje muy bajo en los
cargos de responsabilidad; asimilar el posible cambio de los contenidos al hecho
de que haya pocas o muchas mujeres en los medios es lo mismo que esperar que
la educación cambie porque las mujeres son mayoritariamente las maestras, que
la atención sanitaria sea más humana porque la mayoría de las enfermeras o el
personal médico son mujeres o que la justicia modifique sus criterios porque en
la judicatura las mujeres son mayoría. Es ciertamente injusto que además del
esfuerzo que representa hacerse un hueco y mantener el tipo en unas estructuras
sociales con una larga tradición androcéntrica, encima se les exija a las mujeres
ser las responsables del cambio. Esta postura, un poco ingenua, cuando no
malintencionada –como aquella que sostenía que en el fondo las mujeres eran las
culpables de su propia subordinación– olvida que hombres y mujeres forman
parte de una sociedad con unas estructuras determinadas, unos presupuestos
teóricos e ideológicos concretos, un sustrato cultural que hunde sus raíces en el
principio de los tiempos, y que todos –ellas y ellos– han sido socializados y
modelados según los sistemas de pensamiento vigente en cada momento
histórico, con su reata de preceptos, normativas, sanciones, valores, costumbres
y presiones inherentes a toda sociedad cuyo principal objetivo es perpetuarse y
reproducirse, tanto a nivel biológico como cultural e ideológico.
A pesar de ello, aún está poco estudiado cómo la incorporación de las
mujeres a casi todas las profesiones las ha ido cambiando, ni en qué grado o
sentido, si es que lo ha hecho. Por lo que respecta a la información, aún no se ha
estudiado a fondo si la paulatina incorporación de las mujeres ha afectado a la
profesión, ni cómo lo ha hecho. De los estudios más recientes3 se desprende que,
mal que bien, las mujeres periodistas, al incorporarse a la profesión, han
adoptado uno de estos tres roles o actitudes: (i) ser una de ellos asumiendo las
rutinas y procedimientos profesionales sin cuestionarlos, (ii) mantener una lucha
constante por incorporar una visión propia o (iii) marginarse voluntariamente y
dedicarse a su manera personal de entender el periodismo, sin aspirar a
conseguir ni ejercer cuotas de poder. Hay otras interpretaciones4 que insinúan
que la incorporación en masa de las mujeres al periodismo ha representado un
cambio en la tradicional concepción de esta actividad, cambio que vendría
representado por una aproximación a la realidad desde ópticas más cercanas a la
experiencia cotidiana, una actitud menos reverencial hacia el poder o una
profundización mayor en los aspectos sociales o psicológicos de los actores
sociales. Mi propia experiencia en las redacciones5 de los más importantes
diarios españoles me ha mostrado algunas coincidencias con las posturas antes
mencionadas. Efectivamente, las mujeres periodistas, por lo general, se
mantienen más alejadas de los círculos de poder, tanto externos como internos,
se involucran menos en los aspectos empresariales y aunque sean numerosas
parece que se ven menos. Muchas de ellas incluso habiendo recibido propuestas
para ejercer cargos de responsabilidad o los ejercen durante un tiempo limitado o
simplemente los rechazan, ya que no les dan tanto valor como al parecer les
otorgan sus colegas varones. Parece ser que aquí sí hay unas prioridades vitales
diferentes por razón de género que aún no han sido suficientemente estudiadas.
Otra cosa es que su presencia haya sido la causante de los cambios
experimentados en la actividad periodística, cosa que habría que estudiar en
profundidad, ya que los cambios ocurridos en lo que hoy llamamos información
tienen causas de diversa naturaleza: la misma definición de lo que es informar, el
cambio de paradigma respecto a la tan manida objetividad o sobre la función de
los medios más como constructores de realidad que como espejos de la misma y,
en definitiva, los muchos y variados cambios que ha experimentado la sociedad
–que no en vano llamamos de la información– y que son debidos a multitud de
factores.
Sin embargo parece que continúa existiendo lo que se ha dado en llamar
una cultura profesional periodística compartida por todos los profesionales y
que tiene que ver con aquellos valores, creencias, actitudes, rutinas y
procedimientos que los periodistas asumen como inherentes a la actividad
informativa y que, según mi opinión, está fuertemente imbuida de una
cosmovisión de género androcéntrica, que es, en definitiva la que tienen que
aprehender los y las profesionales que se incorporan al periodismo. Es muy
importante no significarse, no destacar, no ser inconveniente, no cuestionar en
definitiva los principios sobre los que descansa la cultura periodística, porque de
lo contrario fácilmente se puede incurrir en lo que para los periodistas resulta
intolerable: la falta de profesionalidad.
Por lo que respecta a la incorporación cuantitativa, podemos ver que esta
fue escasa durante los años 70 y 80, y paulatina a partir de los años 90, si bien no
tan espectacular como la presencia mayoritaria de alumnas en las facultades de
Ciencias de la Comunicación podría hacer creer. Efectivamente, el alumnado de
periodismo es mayoritariamente femenino desde hace más de 20 años, rozando
actualmente el 70% y superándolo incluso en algunas universidades6. Ya en el
curso 1988-89 había un 58,5% de alumnas frente al 41,5% de hombres,
porcentaje que no ha hecho más que incrementarse desde entonces a favor de las
mujeres.
En las redacciones, en cambio, las mujeres representaban el 17% en 19907
en el conjunto de España, aunque en Cataluña el porcentaje subía hasta casi el
30%8. Según las Tablas 1 y 2, en estos 20 años la incorporación de las mujeres a
la profesión periodística en Cataluña ha sido paulatina pero lenta, siendo el
34,7% en 2002 y el 37,4% en 2007. En el conjunto de España, según datos de la
Asociación de la Prensa de Madrid, la presencia de las mujeres en el periodismo
es de un 46,5%, aunque con diferencias notables según el soporte de que se trate;
en este sentido, los sectores más feminizados son los departamentos de
comunicación (57,4%), la televisión (50,8%) la prensa (37,7%) y la radio (33%).
Como se puede comprobar, estos porcentajes bajan cuando se trata de los
niveles de responsabilidad, donde podemos ver que en Cataluña el porcentaje de
mujeres es del 22,7% en 2002 y sube ligeramente hasta casi un 26% en 2007.
Según un estudio del Consell Audiovisual de Catalunya9 en la televisión catalana
el 88% de los programas están dirigidos por hombres, y en la radio este
porcentaje sube hasta el 90%.
En el resto de España los porcentajes son muy parecidos. El porcentaje más
bajo de mujeres con cargo se situaría, para la prensa diaria y según algunos
estudios, en un 14%10. En la encuesta que sirve de base a la Asociación de la
Prensa de Madrid para radiografiar la profesión se destaca que el 76% de los
cargos están ocupados por hombres, mientras el 24% lo ocupan las mujeres,
cifras que están en sintonía con los datos del 2007-08 para Cataluña, según se
puede comprobar en la Tabla número 2.
Según mi propia elaboración con datos del Anuario de la Comunicación
editado por el Colegio de Periodistas de Cataluña de 2002-03 y 2007-08, las
Tablas 1 y 2 reflejan la evolución por lo que respecta a hombres y mujeres en los
diferentes medios, con expresión de los cargos de responsabilidad11. Es evidente
que un 37,4% de presencia en las redacciones no es una excesiva “feminización”
de la profesión, y un 26% entre los cargos de responsabilidad tampoco es un
dato demasiado alentador para ya bien iniciado el siglo XXI.
En el País Vasco la situación es muy parecida. Según un estudio reciente12,
las mujeres redactoras representan en los medios de esa comunidad el 37,3% que
baja al 32,6 si se trata de mandos intermedios y al 23,1% si hablamos de los
puestos directivos.
Un dato muy interesante que creo necesario consignar lo representa el
porcentaje de mujeres que firman los textos según se trate de información u
opinión, según estudios realizados hace unos años13 y que cabría actualizar para
ver su evolución.
Si se trata de la información, encontrábamos que en 1997 el 12,4% de los
textos estaban firmados por mujeres, el 27,8% por hombres, el 59,5% estaba sin
determinar (textos sin firma o con iniciales) y el resto lo firmaba una pareja
mixta. En cambio, la opinión estaba firmada en un 69,6% por un hombre, un
7,04% por una mujer y el resto sin determinar (editoriales o sueltos) o bien por
pareja mixta.
Sorprende, por tanto, esta diferencia entre la autoría de los textos
informativos y los textos de opinión. Aunque no es este el lugar para teorizar
sobre las diferencias entre informar y opinar, sí que resulta interesante ver que
los textos argumentativos, textos en los que los autores defienden sus ideas
explícitamente, están escritos mayoritariamente por hombres en un porcentaje
abrumador, con todo lo que ello significa de situar en la palestra pública ideas,
temas, argumentos etc. y ofrecer diversos puntos de vista sobre los diferentes
asuntos sobre los que convenga llamar la atención. ¿Las mujeres no tienen voz?
¿No opinan? ¿No son invitadas a opinar? ¿Les resulta más difícil conseguir
espacios en los diarios? ¿Se muestran más renuentes a expresar públicamente sus
opiniones? Preguntas todas ellas muy sugerentes para las que, de momento,
tenemos pocas respuestas. Otro estudio reciente que conviene tener presente es
el Who Makes News 14 que se viene realizando cada cinco años desde 1995. En
la cuarta edición de 2010 los resultados más destacables son, por lo que respecta
a los profesionales, que el 58% de los informativos de televisión son presentados
por mujeres, porcentaje similar en toda Europa. En cambio, por lo que respecta a
los reporteros se observa que el 34% de las noticias fueron elaboradas por
mujeres mientras los hombres elaboraron el 66% de las historias que se
cubrieron. Según se desprende del último informe de 2010, la televisión es el
medio donde más mujeres desarrollan su labor profesional como periodistas,
mientras que en la radio y la prensa se invierten las cifras y los hombres
dominan ampliamente la cobertura de noticias (68% de las noticias en radio y el
73% de las de la prensa fueron cubiertas por hombres, lo que significa que las
mujeres cubrieron el 32% de las noticias emitidas y el 28% de las publicadas).
¿Qué interpretación podemos dar a este hecho? Aparentemente podría
significar que la televisión es el medio más permeable a la presencia profesional
femenina mientras que radio y prensa se muestran más reticentes. Me pregunto
si no tendrá que ver con ello las cuestiones de imagen , es decir, el hecho de que
en televisión cuenta mucho el aspecto de las personas. Si fuese así no sabríamos
decir si esta mayoritaria presencia femenina es debida a la mayor permeabilidad
del medio o a la necesidad de dar un determinado tipo. Digamos que las
periodistas suelen ser en general bastante más jóvenes que sus colegas
masculinos y la mayoría tienen un aspecto físico más que aceptable.
El estudio más reciente y ambicioso, no obstante, sobre la situación
profesional en los medios (que no se centra en la cobertura informativa sino en la
ocupación) es el realizado por la International Women Media Foundation
(IWMF) radicada en Washington. Este estudio, dirigido por la Dra. Carolyn
Byerly de la Howard University, escanea 59 países en su informe The Status of
Women in the News Companies , cuyos resultados se hicieron públicos en marzo
de 2011. Yo fui Coordinadora Regional para España en este trabajo. Entre sus
principales conclusiones se pueden destacar las siguientes: las mujeres ocupadas
en las 522 compañías estudiadas representan el 35,1% mientras los hombres
alcanzan el 64,9%. Por niveles, en el máximo nivel de jerarquía (gobierno de los
medios) los hombres representan el 74,1% y las mujeres el 25,9%. No obstante
la diversidad de países y situaciones, la participación de las mujeres en los
niveles de dirección está 14 puntos por encima del 12%, que era la cifra que
Margaret Gallagher establecía en 1995, lo que significa un aumento considerable
en estos últimos 15 años, aunque naturalmente muy lejos de la paridad. El nivel
más igualitario se sitúa en los niveles profesionales “senior”, donde los hombres
representan el 59% y las mujeres el 41%.
Por lo que respecta a Europa podemos apreciar que las cifras son
ligeramente superiores a la media mundial (8 puntos por encima), si bien en los
niveles directivos no llega a 4 puntos de diferencia (por encima) respecto al resto
de países.
Aquí podemos ver las diferencias por niveles profesionales. A nivel
europeo, mientras en la cúspide de la pirámide jerárquica las mujeres no llegan
al 30%, entre los profesionales senior y junior el porcentaje de mujeres es del
41,8% y el 48,5%, respectivamente. Las mujeres representan en total el 43,3%
de la profesión, pero si vemos la media en los cargos de responsabilidad se
quedan en el 37,48%.
Tabla 3.
Jerarquía ocupacional. Niveles según sexo en las empresas informativas en
Europa Occidental.
Por lo que respecta a España, fueron entrevistados 11 empresas
informativas: 4 periódicos diarios, 4 cadenas de televisión y 3 cadenas de radio.
En conjunto empleaban –hablo de datos de antes de las últimas remodelaciones
provocadas por la crisis– a unos 12.000 periodistas (4.855 mujeres y 7.055
hombres). Las mujeres representaban el 40,7% del total, 3 puntos menos que en
Europa. Pero si hacemos la media de todos los niveles de responsabilidad se
quedan en el 33,27%.
Tabla 4.
Jerarquía ocupacional. Niveles según sexo en las empresas informativas
españolas
Lo más destacable es el escaso número de mujeres en los niveles ejecutivos
y de gobierno de los medios donde las mujeres representan sólo el 17,6%,
seguido del 20% en los puestos de Management del más alto nivel y los Mandos
Senior (19,7%). Estos tres niveles representan los de más alta jerarquía, los que
deciden sobre aspectos financieros, la política informativa y las estrategias a
seguir.
Las mujeres empiezan a tener cierta presencia en los niveles de
profesionales Senior (44%), seguido de producción y diseño (40%) mientras que
en la parte técnica el porcentaje de mujeres es mucho menor (26,8%). El único
nivel donde las mujeres tienen un porcentaje mayor que los hombres es en
ventas, finanzas y administración con un 52,3% y hay paridad en otros cargos no
especificados (50%).
De todas formas, acabo este epígrafe con la misma idea con que lo empecé:
la situación laboral de las mujeres periodistas, las dificultades para desempeñar
cargos de responsabilidad o los problemas que haya en las redacciones por razón
de sexo creo que es una cosa y otra la producción y reproducción de los
contenidos, y cada aspecto hay que estudiarlo y analizarlo por separado. Con ser
importante la situación profesional de las periodistas, creo que es una cuestión
que hay que separarla de la producción de los contenidos. Si no, podemos
enredarnos en vincular el cambio en los contenidos con la mayor o menor
presencia de mujeres en las redacciones, lo que representa reducir la producción
del discurso a una mera cuestión de voluntad. Y el discurso periodístico, como
veremos en los capítulos siguientes, es un producto que va más allá del género a
que pertenezcan sus productores.
CAPÍTULO 4
Nosotros y ellas: o el equipo local y el visitante
Los medios de comunicación tienen una perspectiva de género . La que
corresponde al género masculino y la cosmovisión androcéntrica que la sustenta.
Por eso es tan complicado definir exactamente qué es informar con perspectiva
de género. La información, aparentemente neutra, universal, está sesgada por la
cosmovisión de género dominante, que no es otra que aquellos valores,
creencias, actitudes e ideas que han conformado la identidad masculina frente a
la femenina. Gráficamente, un director de diario alegaba que en su periódico el
género se quedaba colgado en la puerta de la redacción, como si fuera un
abrigo. Esta metáfora, creída de buena fe por profesionales del periodismo –
hombres y mujeres– ayuda a entender exactamente lo que ocurre: que al ingresar
en el periódico (o en el medio de comunicación de que se trate) se entra en el
territorio de lo considerado neutro , de lo no contaminado por cuestiones
humanas. Allí deja de haber mujeres y hombres para transformarse en
profesionales abstractos que manejan la información, los datos, los hechos, la
realidad. Y en ese espacio teóricamente neutro , esas emanaciones abstractas de
energía – fatalmente, sin embargo, dotadas de sexo y de género– han
configurado una auténtica cultura pergeñada con todos los instrumentos,
categorías, procedimientos y rutinas necesarios para representar la universalidad
y la sacrosanta –hoy desenmascarada– noción de objetividad. Afortunadamente,
ya también sabemos que no existen los hechos, los datos y la información sin
unas personas que los interpreten, que les den significado y sentido. Y que en
tanto sujetos no puede existir la objetividad, una manera pura de trasladar la
realidad a las formas escritas u orales que necesariamente ha de adoptar la
información. En todo caso puede existir una subjetividad más o menos honesta,
más o menos imparcial, más o menos neutra, más o menos sesgada, más o
menos bien o malintencionada, más o menos tendenciosa o decididamente
perversa. Como en todas las esferas de la vida, mujeres y hombres profesionales
no están exentos de vicios y virtudes, de tendencias ideológicas, de actitudes y
comportamientos. Unos achacables a su propia idiosincrasia particular, otros a
los valores y creencias de la sociedad en la que han crecido. Y naturalmente,
también están sometidos a las pautas culturales que se derivan de la pertenencia
a un sexo u otro, de los condicionantes del género. En ese santuario de la
objetividad, a cuya entrada había que dejar el género colgado, domina, como no
podía ser de otro modo, la constelación de valores del género masculino. Por ello
la perspectiva de género globalmente utilizada en la información ha sido la
masculina. Y las mujeres, que son las que tienen que dejar colgado su género en
la puerta, no pueden sino adoptar tres posturas, según he comentado que sostiene
Margareta Melin-Higgins15: (i) asumir los valores dominantes en las
redacciones, es decir, ser “una de ellos”, una profesional que integra los
postulados de género de ese santuario ; (ii) luchar por imponer e introducir
temas y asuntos de interés para las mujeres y estar por tanto dispuesta a ser
cuestionada en su profesionalidad (“ya está la feminista otra vez”), o (iii)
automarginarse dedicándose a temas periféricos o en otros ámbitos profesionales
(por ejemplo en la prensa femenina) donde pueda trabajar sin los sometimientos
a los valores dominantes. En este caso debe renunciar al prestigio, la promoción
profesional o la consideración por parte de sus superiores o sus iguales.
Porque el pequeño micro-cosmos que conforman las redacciones funcionan
–como cualquier otro colectivo humano– mediante diversas y complejas
interacciones simbólicas, donde la actuación de cada uno en relación con los
demás define con mayor o menor precisión la posición social de cada cual16. Se
es más o menos respetado, más o menos tenido en cuenta, las opiniones influyen
en mayor o menor medida, el valor que se otorga a cada persona varía en función
de todas esas sutiles y a veces casi imperceptibles actitudes que sólo ese
colectivo, desde dentro, puede interpretar. Las mujeres periodistas, por tanto, se
integran en ese entramado de relaciones y despliegan como pueden sus intereses
en una tensión constante entre su condición de profesionales y el universo de
valores del género en el que han sido socializadas, y que, como hemos dicho,
deben dejar colgado a la entrada de la redacción.
La actividad desempeñada en las redacciones, por tanto, no es que carezca
de género, sino que el género dominante (el masculino) se enseñorea del espacio,
otorga naturaleza a la redacción y eclipsa a su contrario, auto-otorgándose la
categoría de neutro universal. Así tenemos un colectivo formado por hombres y
mujeres profesionales de la información, que comparten un espacio y una
actividad donde domina la cosmovisión androcéntrica, pero que actúa como si
pudiera existir la más pura neutralidad humana: ni sexo ni género, ni hombres ni
mujeres, sólo profesionales .
Muchas profesionales viven, no sin tensión, esta ambivalencia. Durante la
estancia que realizamos para la investigación ya reseñada, no fueron pocas las
mujeres periodistas que declaraban: “yo soy antes que nada una profesional” o
“si no tengo el tema muy bien trabajado no gasto pólvora”, refiriéndose a las
dificultades para llevar al consejo de redacción temas relacionados con mujeres
o relativos a las cuestiones de género. No pocos profesionales contestaban “la
información no tiene sexo” cuando intuían que se les estaba reprochando la
asimetría que se produce en la representación de hombres y mujeres en la
información.
Presencia cuantitativa asimétrica
Hasta aquí hemos visto cómo se tienen que adaptar las mujeres periodistas a
un entorno donde domina con mucha fuerza la constelación de valores de género
masculino, –presentada, además, como lo neutro y universal– y cómo ellas
tienen que despojarse de los valores asociados al género en el que han sido
socializadas para asimilar los procedimientos, valores y creencias del otro
género para producir, juntos, un discurso que pretende no tener ni uno ni otro.
Espinosa, compleja y nada fácil cuestión, desde luego. De aquí que no sea
suficiente para cambiar los contenidos de los medios, como ya he comentado en
el capítulo anterior, con la mayor presencia de mujeres en las redacciones, ni
siquiera en los puestos de responsabilidad.
Porque, como hemos dicho, los y las profesionales no son emanaciones
abstractas de energía, sino personas con cuerpos sexuados, y educadas en los
universos de valores en los que cristaliza la dicotomía sexual: los géneros
masculino y femenino. Y el discurso que se elabora no puede sino ser el
resultado de esta difícil tensión entre la realidad y el deseo: individuos que
pertenecen a un sexo y un género pretendiendo abstraerse de ellos y producir un
discurso neutro y universal. Vano empeño.
Basta un análisis somero, y ya se han realizado muchos análisis con mucho
rigor y profundidad, para darse cuenta de que la representación que se hace de
los hombres y las mujeres en la información es muy asimétrica, tanto
cuantitativa como cualitativamente, desigual, injusta y, en no pocas ocasiones,
peyorativa y discriminatoria para ellas.
Este grupo humano formado por hombres y mujeres profesionales
conforman una privilegiada atalaya desde la que contemplan e interpretan el
mundo. Y en ese contemplar desde una perspectiva androcéntrica, los hombres
protagonistas de la información (no lo olvidemos, discurso producido por ellos y
ellas) son representados como el sujeto que actúa, mientras que las mujeres son
representadas como los objetos observados que son. Ellos son verbo. Ellas
atributo17.
La información puede centrarse en temas y asuntos muy diversos, pero
fundamentalmente podemos afirmar que suelen reflejar cuestiones individuales
(referidas a personas concretas, con nombres y apellidos) o cuestiones colectivas
y abstractas que afectan a diferentes grupos humanos. Considerando que la
población española estaba formada en un 50,6% por mujeres y un 49,4% de
hombres en 2010, no parece que la representación informativa sea muy simétrica
según los datos de los que disponemos. Por ejemplo, de 30.794 menciones de
personas que contabilizamos en un estudio realizado en 199718, correspondían a
nombres masculinos el 88,1%, mientras que las menciones femeninas eran el
11,9%.
Según los datos de las previsiones informativas recogidas para el estudio
que ya he mencionado, hasta un 40,4% de las cuestiones son publicadas de
manera abstracta, sin ninguna referencia a personas concretas; un 50,4% de los
temas se plantea con presencia masculina (con genérico masculino, nombre
común o con nombre propio) y un 4,6% de las noticias contenían presencia
femenina (genérico, nombre común o propio). La presencia mixta se reducía a
un 2,4% y el resto (un 2,2%) podríamos decir que se clasificaba dentro de lo que
habíamos definido como “componente de sexo/género o perspectiva de género”.
En un reciente artículo19 que elaboré sobre presencia femenina en el ámbito de la
información cultural se puede comprobar que las menciones de mujeres en los
diarios avanzan muy lentamente. Desde 1984 año en que las menciones
femeninas eran ínfimas (apenas un 8%), se pasó en 1998 a un casi 12% para
llegar en el 2011 a un 22,6 y eso en las secciones de cultura que es una en las
que más mujeres aparecen (en 1998 en la información cultural ya había un
18,7% de media).
Tabla 5. Cuadro comparativo del porcentaje de menciones femeninas en
tres momentos diferentes
Como se puede ver con una superficial mirada, y aunque sólo sea en su
versión cuantitativa, la presencia masculina resulta todavía abrumadoramente
representada, mientras la presencia femenina es todavía insuficiente, y eso sin
hablar de las secciones de deportes, donde la presencia femenina es casi
irrelevante, o en Economía, donde según un estudio reciente20 hay una presencia
de un 17% de mujeres en las secciones económicas de los diarios españoles y
una media del 19,3% si se incluyen los internacionales.
En el monitoreo de los medios a nivel internacional que se realiza cada
cinco años (Who makes the news, 2010) se pone de relieve que las menciones
femeninas apenas si representan el 24%. Este porcentaje fue del 17% en el
informe de 1995, y del 18% en el informe del año 2000; en el 2005 ascendió al
21% y el 2010 ha llegado al 24%. Si como vimos en el apartado anterior las
mujeres periodistas (sobre todo en la televisión) alcanzan una presencia
significativa, y en todos los soportes hay una presencia femenina rayando casi la
paridad ¿cómo es que en la información siguen apareciendo tan pocas mujeres?
¿Cómo puede entenderse que en 15 años la presencia de mujeres que son objeto
de información periodística haya pasado del 17% al 24%, es decir, sólo 6 puntos
más, que hace que las menciones masculinas sigan siendo abrumadoras (76%)?
En el informe Who makes the news? ya citado se documenta que las
mujeres suelen recurrir a más fuentes femeninas y los hombres a más
informantes masculinos, y parece que las mujeres periodistas se sienten más
atraídas por algunos temas referidos a salud y ciencia, juventud e infancia o
problemas legales, todos ellos del ámbito de lo social . Mientras que los hombres
parecen más interesados en los ámbitos internacionales, económicos y
deportivos.
De todas formas, creo que la producción del discurso va más allá del sexo o
género de los profesionales que lo producen (según defiendo en el capítulo
anterior), y me parece importante no confundir las cosas: un tema es la situación
profesional de hombres y mujeres periodistas, y otra la producción del discurso
periodístico. En las líneas que siguen voy a intentar profundizar,
cualitativamente, en cómo se representan los individuos, tanto en sus actuaciones
personales cuanto en las colectivas, porque las diferencias en la representación
de mujeres y hombres se dan en las unas y en las otras.
Ella, nombre común. Él, nombre propio
El grupo profesional que elabora el discurso mediático establece, pues, dos
grupos humanos: el nosotros, que es el colectivo con quienes se identifican los
profesionales del periodismo (ya sean hombres o mujeres) y las otras, ellas, las
que no somos nosotros. Como he puesto de relieve en algún otro texto anterior,
aparecen como dos equipos deportivos: el local (nosotros) y el visitante (ellas).
Naturalmente, no hace falta decir quién goza de mejor representación. Este
mismo mecanismo podría observarse si se aplicara al análisis de otras categorías
o variables: la raza, etnia, condición social, países, etc.
La primera observación importante que podemos realizar es que a las
mujeres se las representa como perteneciente a un género (incluso en sus
actuaciones individuales), mientras que a los hombres se les representa en su
acción concreta y personal. Sería impensable encontrar un titular que dijese “El
parlamento gallego dirigido por un hombre”, o “Un hombre se perfila como el
decano de los abogados” o “Un hombre para dirigir Alemania”, titulares que
carecerían de sentido y entrarían dentro del absurdo. Si sustituimos el genérico
masculino (singular o plural) por el genérico femenino, los titulares adoptan otra
dimensión y son perfectamente interpretables: El parlamento gallego dirigido
por una mujer (Metro, 18-07-2005). Una mujer se perfila como la decana de los
abogados (El País, 30-05-2005), o Una mujer para gobernar Alemania (El País,
21-08-05). Sólo una mujer desafía a Zuma (El País , 25-04-2009). Los titulares
tienen sentido, es indudable, pero no información: ¿Quién es la mujer que dirige
al Parlamento gallego? ¿Quién se perfila como decana de los abogados?, ¿Cómo
se llama la mujer que va a gobernar Alemania? ¿Quién es la mujer que desafía a
Zuma? Esas serían las informaciones que aparecerían en el caso de que los
protagonistas fuesen hombres. Como son mujeres, domina el factor género , es
decir la excepcionalidad ; lo que se supone es normal en el caso de los hombres,
se convierte en excepcional, luego en información, en el caso de las mujeres. Por
eso el uso del genérico femenino, tanto en singular, como en plural, alude a todo
el colectivo de mujeres, a cualquier mujer. Este mecanismo es el que hace que
las mujeres se sientan aludidas como género con tanta frecuencia en los medios
de comunicación, cosa que no ocurre con los hombres. Ellos son representados
en su individualidad, por eso difícilmente se sienten concernidos o identificados
como género. Ellos raras veces se ven reflejados en la acción de otro hombre,
que siempre es representado como un logro o una carencia individual, mientras
en el caso de la o las mujeres, siempre se trata de un logro o una carencia
colectiva. Una mujer al ataque , titulaba El País (18-11-2006) el triunfo de
Ségolène Royal en las primarias del partido socialista francés. Una mujer hacia
el Elíseo (ADN, 27-11-2006); Una mujer llega al poder en África (El País , 1211-2005); Segura inicia los cambios en la CNMV con la designación de dos
mujeres (El País , 18/05/2007) o Interior elige por primera vez a una mujer para
dirigir una región policial (El País, 07-10-2007).
Si los titulares anteriores pueden parecer muy antiguos (empecé este texto
hace unos años lo cual viene muy bien para hacer un seguimiento diacrónico)
mostraré ejemplos más recientes que nos dicen que la tónica sigue siendo
prácticamente la misma. Veamos: Ahmadineyad refuerza su poder en Irán, titula
este mismo diario (El País, 04-09-2009) el nuevo gobierno de Teherán, y en la
siguiente página referida al mismo tema: La mujer que aceptan los ayatolás ,
para referir que “una mujer ocupará un ministerio por primera vez desde la
revolución de 1979”. Pero ni en el subtítulo aclaratorio, ni el título específico se
sabe ni cómo se llama esta mujer ni qué ministerio ocupará, por lo tanto,
podemos decir que no importa qué mujer sea, sino que lo verdaderamente
significativo es el hecho mismo de ser mujer. Obama designa el diálogo con
Irán como su prioridad internacional dice El País (12-01-2009) para en la
columna de al lado advertirnos que Una mujer dará el sermón del primer día del
cambio, el cambio que representó Obama, se entiende, y al que se llama por su
nombre en la noticia principal. La mujer concreta que dará ese discurso no
importa, porque lo informativo para el diario es que sea una mujer. Perestelo
dice adiós al cabildo y cede el paso a la primera mujer presidenta (Diario de
Avisos de Tenerife , 8-05-2009) Una mujer sustituirá al vilipendiado Derek
Walcott (El País , 19-05-2009), El día de la mujer directora (El País, 9-032010), El día en que el Cervantes fue mujer (El País , 25-11-2010) muy
emotivo, muy justo pero muy poco informativo; bastaría decir que Ana María
Matute gana el Cervantes para saber que es una mujer, si es eso lo que se quiere
resaltar.
Una mujer... o sea, cualquier mujer, la mujer como representativa de todas
las mujeres. Estos titulares, en el caso de ser hombres los protagonistas, serían
sencillamente un sinsentido. Insisto, en los titulares que destacan el
protagonismo femenino hay sentido, pero no hay información. Una mujer,
favorita para la presidencia de Costa Rica (El País, 7-02-2010), anuncia el
diario dando el nombre de la candidata en el subtítulo, pero poniendo de relieve
que lo más importante (el título) es que sea una mujer. A la que dos días
después, una vez celebradas las elecciones el mismo diario califica como Una
mujer de ordeno y mando (9-02-2010). ¿Ha sido elegida para mandar o para
fregar los platos? Yo creía que cuando una mujer es elegida como presidenta es
para mandar, por tanto ¿a qué viene esta expresión que tanto nos recuerda a las
que antaño se denominaban mujeres sargento ? La renuncia de Bárcenas
“facilita las cosas” al PP (ADN 20-04-2010) dice la noticia principal, y en un
despiece o “apunte”: Dos mujeres en el lugar de los dimitidos. Qué dos mujeres
sean no reviste la menor importancia, lo destacable es que sean mujeres. DIA
será el mayor grupo español presidido por una mujer remarca El País (15-052011). Se podría objetar que en los titulares mencionados lo que se ha querido
poner de relieve es el logro femenino, el hecho de que por primera vez una mujer
o unas mujeres hayan conseguido algo importante. Pero lo conseguido o lo
obtenido no es en realidad un logro colectivo, es un logro individual, que ha
obtenido esa mujer concreta, con nombre y apellidos, que por otra parte queda
ignorada ya que no se la nombra. Por lo tanto, sería justo reconocerle el mérito a
ella, no diluirlo en un mérito colectivo atribuible a todas las mujeres. Eso en el
caso de que lo que se destaque sea un mérito. Si es una crítica ocurriría lo
mismo: hay que destacar qué mujer ha hecho tal cosa, para pedirle
responsabilidad a ella, y no a todas las mujeres. Al César lo que es del César.
Además, ese reconocimiento a todo el colectivo femenino, a estas alturas del
siglo XXI, creo que es contraproducente, y opino que es importante que se
abandone este mecanismo, porque el resultado es que a las mujeres
individualmente consideradas no se las recuerda y, colectivamente, parece que
siempre estén empezando. Pareciera que no hay progresión, que siempre están
comenzando, que no hay continuidad. Se sigue insistiendo en el discurso
excepcional. Y este hecho, posiblemente resaltado con fines elogiosos, lo que
hace es reforzar que se continúe considerando a las mujeres como pioneras. Y
hablar de pioneras a estas alturas creo que no beneficia en absoluto la
normalidad ni la ya irreversible incorporación de las mujeres a todos los ámbitos
de la sociedad. Así que el “Parlamento gallego esté presidido por una mujer” o
cualquier otro parlamento o institución ya no es ninguna novedad, y por tanto no
es información. Y cuando decimos, “una mujer se perfila como decana de los
abogados” ya no sólo no es novedoso, sino ridículo y humillante. ¿Se imagina
alguien que algún periodista pueda escribir sin sonrojo “Segura inicia los
cambios en la CNMV con la designación de dos hombres ? O “Dos hombres en
el lugar de los dimitidos”. En estos casos ni habría información ni habría sentido,
y por lo tanto ningún periodista en su sano juicio titularía así. Otras veces el
genérico femenino se utiliza para realzar algo pintoresco, (por tanto,
excepcional) accesorio, ornamental: Un palco de mujeres destaca un texto
complementario de la noticia principal, que reza así: “Messi deberá descansar
algún día” El País (6-03-2011) y al mismo hecho se refiere La Vanguardia (503-2011) igualmente en un texto complementario (Las mujeres toman el palco)
dentro de la noticia principal, que reza: Un esfuerzo por Guardiola . Como se
puede ver, el hecho de que las mujeres coparan ese día el palco del Camp Nou
era un dato anecdótico con motivo del Día Internacional de la Mujer. El resto del
año de las mujeres en el Camp Nou, ni como espectadoras, entrenadoras,
dirigentes o jugadoras no se dice ni mu.
He mantenido líneas más arriba que los hombres, al ser representados en su
acción individual, no se sienten identificados en la acción de otro hombre ya que
sienten que el responsable de esas acciones es ese individuo concreto con
nombres y apellidos, y no ellos singularmente considerados. Los hombres nunca
se han visto a sí mismos como grupo, como colectivo, como una parte, porque
ya he dicho que ha sido el todo . Pues bien, hay un tema en el que sí han
empezado a sentirse concernidos colectivamente, y es en el tema de la violencia
de género. Mientras estos acontecimientos fueron tratados como sucesos
aislados, protagonizados por hombres concretos en situaciones concretas, por
ejemplo: “Un hombre mata a su mujer en un ataque de celos”, “X asesina a su
esposa en presencia de sus hijos”, etc. los hombres no sintieron que estos hechos
fueran con ellos. Se trataba de unos individuos que actuaban, pero cuyos actos
no les concernían, porque el tratamiento tampoco ponía de relieve que esos
hechos tuviesen una vertiente colectiva. Sin embargo, cuando esos hechos han
dejado de ser tratados aisladamente, y abordados como un problema social que
tiene raíces estructurales y que hay que tratar colectivamente, entonces empiezan
a sentirse un poquito ofendidos e incluso injustamente tratados. Parece como si
pensaran: “nos tratan como si todos los hombres fuéramos maltratadores”. De
hecho hubo movimientos de rechazo contra la Ley Integral contra la Violencia
de Género, que se aprobó en el año 2004, incluso con manifestaciones por parte
de magistrados o colectivos que se sienten “injustamente criminalizados”21. La
violencia contra las mujeres ha sido la norma durante siglos, pero cuando se
empieza a corregir esta forma de dominación masculina socialmente tolerada,
rápidamente se pone de relieve que las mujeres están abusando.
Claro que no todos los hombres son maltratadores, pero lo que sí que hay
que comprender –y los hombres los primeros–, es que la violencia ha sido un
componente esencial de la masculinidad y que todos han estado legitimados por
la sociedad para ejercerla, lo hayan hecho o no. Toda la socialización de los
hombres se ha basado precisamente en inocular desde pequeños aspectos de la
violencia como parte del “ser hombre”. Desde “los niños no lloran y tienen que
ser fuertes”, pasando por la ocultación de sus sentimientos, hasta “si te pegan
pega tú más fuerte”, “no seas gallina, nos vemos en la calle”, el morir con valor,
defender la patria, hacer la guerra, etc. etc. toda nuestra cultura ha ido dirigida,
en el caso de los hombres, a aceptar la violencia como una parte fundamental de
la identidad masculina. Y cuando eso ha sido así durante siglos, y esa violencia
ha sido incentivada, tolerada, arropada e incluso legitimada por las instituciones
sociales (escuela, justicia, ejército, gobiernos, religión, etc.) ahora esas pulsiones
inoculadas desde la infancia constituyen un aspecto intolerable. Ese discurso
sobre la violencia que ha definido hasta hace muy poco tiempo el ser hombre ha
quedado bruscamente interrumpido y esas pulsiones salen ahora
descontroladamente en forma de asesinatos para pasmo y escándalo de la
sociedad, que se pregunta estupefacta, ¿pero qué está pasando? ¿los hombres se
han vuelto locos? Ignorar todo eso no beneficia en absoluto ni desvela las raíces
profundas de la violencia. Los hombres, sobre todo, tienen que aprender a
gestionar esas pulsiones violentas de otra manera. A canalizar sus impulsos de
otra forma. Hay que empezar a elaborar un nuevo discurso sobre lo que es “ser
hombre” en la sociedad actual. Los hombres tienen que aprender que hay otras
maneras de mostrar la hombría, otras formas de masculinidad. Y tienen que
responsabilizarse de la cuota de responsabilidad que les ha correspondido
colectivamente, porque aunque muchos no hayan ejercido nunca la violencia
contra las mujeres, socialmente han estado legitimados para ello.
Otro aspecto importante que no se debe olvidar es que el periodismo es, por
antonomasia, el discurso de la excepcionalidad, y que tiende a poner de relieve
aquello que se aparta de la norma. Y por lo que parece las mujeres aparecen
todavía en muchas ocasiones porque son excepcionales , y entonces el resultado
son títulos tales como: Una mujer preside por primera vez el Constitucional (1606-2004); Pakistán: La primera mujer presidenta del parlamento, (20-03-08);
Chacón, primera mujer al frente de Defensa (12-04-08); Ángela Murillo,
primera mujer al frente de los juicios de ETA (16-04-08); La primera general de
EEUU (1-07-08); El Nobel de Economía premia a Elinor Ostrom, la primera
mujer en lograrlo (13-10-2009), Una mujer llega a la cúpula de Interpol por
primera vez (8-11-2012) todos ellos aparecidos en el diario El País, diario del
que he extraído multitud de textos, aunque debo reconocer que soy una lectora
incondicional de este periódico, y de ahí que me sea tan fácil encontrar ejemplos.
Reconozco que de otros diarios incluyo menos ejemplos, pero no porque no
existan, sino porque los leo menos y se me pueden pasar por alto más fácilmente.
Pero también utilizan el mismo recurso, por ejemplo: La Unesco elige por
primera vez a una mujer como directora (La Vanguardia, 21-09-2009); Mujer y
Nobel de Economía anuncia La Vanguardia (13-10-2009) en portada con la foto
de... Elinor Ostrom. Y en páginas interiores vuelve a la carga: El Nobel de
Economía distingue por primera vez a una mujer. O este otro cortado por el
mismo patrón: Julia Guillard, primera jefa del Gobierno de Australia (El Mundo
, 25-06-2010) Núria de Gispert, primera mujer al frente del Parlament, se
anuncia en portada (El País, 17-12-2010) y en el interior La primera presidenta
del Parlament . Nou Parlament, primera presidenta , destaca también el diario
catalán Avui (17-12-2010). En el interior del diario hay una entrevista con la
nueva presidenta donde ella misma dice “que una mujer sea presidenta del
legislativo es muy importante para la democracia”. Y yo suscribo sus palabras.
Es verdad, es importante que más mujeres accedan a los cargos de poder. Pero
hay que informar de ello como de un acontecimiento normal, sin el añadido que
supone “la novedad”, porque que una mujer sea elegida presidenta de un
parlamento, ya no es tal. Si lo que se trata es de poner de relieve que es una
mujer ¿no es suficiente con su nombre y su fotografía? El 3 de junio de 2006
todos los diarios se hacen eco de que Jill Abramson será la primera directora de
The New York Times (La Vanguardia ), o Una mujer dirigirá The New York
Times por primera vez en su historia (El País ) lo que vuelve a otorgar más
importancia al hecho de ser mujer que a la mujer concreta que alcanza tal
posición, que no obstante me parece muy importante. Puestos a elegir prefiero el
titular de La Vanguardia ya que es más informativo: dice el nombre de la mujer
que ostentará el cargo y a la vez pone de relieve que es la primera en ejercerlo.
En el de El País el nombre de la mujer concreta queda opacado por ese genérico
femenino que creo habría que desterrar a la hora de referirse a las acciones
individuales protagonizadas por mujeres con nombres y apellidos.
El discurso periodístico es por definición, ya se ha dicho, el discurso de la
excepcionalidad, y todo lo que en principio vulnera la cotidianidad, invierte el
estereotipo o va contra la norma se convierte en significativo, informativamente
hablando. De ahí que también se pueda titular Un hombre dirigirá la lucha
contra la violencia machista (El País , 18/04/08), uno de los pocos titulares en
que se utiliza el nombre común masculino para subrayar lo extraordinario que es
que un varón esté al frente de un departamento que, en teoría, sería propio que
estuviese en manos femeninas. Al poner de relieve la ruptura de la norma, se
afirma implícitamente que eso no debería ser, que constituye una excepción y
que habría que restaurar la norma o, al menos, estar a la expectativa, vigilantes, a
ver qué ocurre. Creo que no debería aplicarse el mismo esquema cuando el
excepcional sea un hombre. Abogo porque hombres y mujeres puedan ocupar
cualquier puesto o lugar sin señalar implícitamente que lo normal sería lo
contrario. De no ser así caeríamos en el mismo error: sancionar lo que no es
normal, lo que es excepcional.
Es evidente que lo que es femenino o masculino ha sufrido una
transformación acorde con la evolución social. Las identidades de género han
cambiado, y van a continuar cambiando, de tal manera que lo que es propio de
hombres o mujeres va a dejar de tener trascendencia en un futuro próximo. Por
eso, porque creo que ya no podemos seguir hablando de un primer sexo (los
hombres) y un segundo (las mujeres). Ni de un sujeto, el hombre, que define el
mundo y un objeto, la mujer, que es definida por aquél, sino que el nuevo estado
de conciencia de las mujeres nos lleva a considerar que ellas se perciben a sí
mismas como sujetos de pleno derecho, ciudadanas con plena capacidad para
actuar y diseñar su propio proyecto de vida. Por todo ello, los medios de
comunicación deberían hacer un esfuerzo por modificar los viejos
esquematismos, replantear sus procedimientos y elaborar un discurso que
sirviera como acicate para la plena equiparación entre los hombres y las mujeres.
En lugar de ello, parece que deseen seguir siendo perpetuadores y reproductores
de viejos clichés que no se corresponden con la realidad, clichés que a veces son
anacrónicos, otras ridículos, siempre insidiosos, y, con frecuencia, injustos y
discriminatorios.
De todas formas, esto de ser la primera no agota el recurso, porque la
excepcionalidad se vuelve a plantear con el mismo asombro que la primera vez
cuando es la segunda vez que ocurre. Por ejemplo, Una mujer volverá a dirigir
Israel (El País , 18-09-2008) ¿Cuándo se considerará normal que una mujer
ejerza cualquier cargo sin que ello sea una excepción? ¿Quizá cuando sea la
decimosexta mujer que accede al mismo puesto?
Leamos este título con su subtítulo: Las mujeres triunfan en las
superprimarias de EE.UU. Dos empresarias republicanas se imponen en
California (La Vanguardia , 10-06-2010): Y este otro del mismo día y referido
al mismo hecho: Dos ejecutivas de Sillicon Valley saltan a la política en EEUU.
La ex-consejera delegada de eBay optará al puesto de Schwarzenegger (El País
, 10-06-2010). En el siguiente titular España pide el plácet del Vaticano para su
primera embajadora (El País , 16-02-2011) no se nombra a la susodicha ni
siquiera en el subtítulo, con lo cual no sabemos de qué mujer concreta se trata
hasta que leemos la noticia. El destino de Il Cavaliere, en manos de tres mujeres
(El País , 16-02-2011); Un triunvirato femenino para Brasil (El País, 15-962011). De los títulos anteriores no sabemos quiénes son las mujeres ejecutivas
que triunfan ni quiénes son estas empresarias republicanas, ni en manos de qué
mujeres se encuentra el futuro de Berlusconi ni quiénes son esas tres mujeres
que forman el triunvirato brasileño. Si se nombra a alguien por su nombre
(propio) es a Schwarzenegger. Por tanto, podrían ser unas como otras, individuas
que quedarán en el anonimato disueltas en ese genérico femenino mujeres que
nos engloba a todas, tanto a estas políticas americanas como a cualquier otra
mujer de cualquier otra raza, pueblo u ocupación. Tampoco sabemos quién es la
primera española embajadora en el Vaticano. ¿A quién se le ocurriría titular Un
triunvirato masculino para Brasil ? Repito lo dicho, en el caso de las mujeres
tiene sentido, pero no información. En el caso de que se refiriera a tres hombres
no tendría ni sentido ni información.
Como vemos, no es sólo el hecho de que sean las primeras en algo, sino
también el hecho de que forman parte de las otras, ellas las que no somos
nosotros, es decir, el colectivo de profesionales que elabora los contenidos y
cuyos procedimientos y valores se han constituido como una ideología
profesional compartida por toda la plantilla, tanto hombres como mujeres. Ellas
son muy peligrosas (Metro 25-05-2005) o Ellas hacen guardia (El País 4-042007) Ellas tienen el control (Portada EP3 , 9-02-08); Ellas no tienen más riesgo
de cáncer de pulmón (El Mundo, 25-04-2008), Ellas no tienen más riesgo de
cáncer de pulmón (El País , 14-06-2008); Ellas ya pueden pegarse
olímpicamente (El Mundo 14-08-2009); Ellas son las más poderosas (El País ,
28-08-2008) o el más reciente Ellas toman el poder (La Vanguardia , 19-022012).
“Ellas” sólo tiene sentido si se opone a un “nosotros”. Las palabras no se
utilizan gratuitamente, sino que tienen sentido, tanto si nos damos cuenta de su
alcance como si se produce inconscientemente. Mujeres al mando (El País
Domingo, 16-10-2005), Mujeres en el ejército (ADN , 21-05-2008), Las mujeres
dan el salto , (El País, 13-03-2006) si no fuese por la competencia comunicativa
de la audiencia y el contexto donde tal noticia puede aparecer, no entenderíamos
de qué mujeres se trata, ni de qué salto se trata. Podría referirse a cualquier
acción o avance llevado a cabo por cualquier grupo de mujeres. El Open
Británico, sin mujeres (La Vanguardia , 10-07-2005) podría querer decir que no
había camareras, limpiadoras, o sencillamente no habían asistido mujeres a
presenciar las competiciones. Ellas, contra las cuerdas (ABC , 21-04-2010)
podría querer decir que son púgiles boxeando o mujeres acosadas por alguien, a
saber a qué se refiere este texto y el del día siguiente en el mismo periódico, que
titulaba Habilidades de mujer (ABC, 22-04-2010) que hablan los dos del IX
Congreso sobre Mujer, Familia y Trabajo y de las dificultades de la conciliación
laboral-familiar, pero que podría referirse a las habilidades para hacer ganchillo
o para conducir, tanto da, porque las habilidades femeninas son muchas y
diversas. El poder femenino conquista el espacio. Cuatro mujeres convivirán en
la ISS durante la misión del Discovery (El Mundo 6-04-2010). ¿Alguien puede
decirme al leer este titular de qué habla esta noticia? ¿formo yo parte de este
poder del que se habla? ¿Estoy yo entre esas cuatro mujeres?
Volvemos a lo mismo, sin la competencia contextual de la audiencia
muchos titulares no serían comprendidos. Tienen sentido, pero no aportan
información.
Leamos este texto de presentación de una cómica estadounidense:
“Primero nos dijeron que ellas no eran graciosas. Después que podían serlo
siempre que no fueran demasiado guapas. Tina Fey abandera una generación de
actrices cómicas que fulmina los tópicos más trasnochados...” (Portada EP3 1807-08).
¿Quiénes son ellas y a quien representa ese “nos”? La respuesta no puede
ser nada más que nosotros , los hombres que elaboramos este discurso y estamos
hablando de una de las otras, de ellas . Lo bueno, sin embargo, es que el texto
del interior en el que se habla de la actriz está escrito por una mujer (Bárbara
Celis, desde Nueva York). No sabemos si la misma persona que escribió la
entradilla de la portada, aunque eso no importa, según lo que he explicado en el
apartado 3.
Las mujeres son representadas como género, colectivamente. Ellas frente a
nosotros. Por eso mantengo que el diario se produce, en su totalidad, desde la
perspectiva de género masculino. Ese punto de vista es lo que permite que la
representación de las escasas mujeres que aparecen sea tan estereotipada,
siempre formando parte de un colectivo ajeno , siempre mediatizadas por su
pertenencia al equipo visitante (es decir, al otro sexo y/o género) y observadas
minuciosamente en su aspecto exterior : actitudes, comportamiento, apariencia,
vestuario, gestualidad etc.
Pero hay algo más importante que el hecho de presentar a las mujeres como
género: que nunca sabemos de qué mujer concreta se está hablando, qué ha
hecho, nunca recordaremos quién es, porque no se la nombra, y por tanto no se
crea genealogía o historia, no hay continuidad. Da la sensación de que las
mujeres siempre están empezando. No es un recurso exclusivo de España, y así,
la agencia de noticias Euronews difundió que el 18 de mayo de 2009 Dalia
Grybauskaite, primera mujer que llega a la presidencia de Lituania , noticia que
de un modo similar recogerían después numerosos periódicos. Para que no se
diga que son títulos atrasados y que ese recurso ya no se utiliza, pongo a
continuación algunos muy recientes: Una mujer toma las riendas en África (La
Vanguardia , 18-07-2012) para referirse a Dlamini Zuma, presidenta de la Unión
Africana; La mujer despierta en España (El País , 3-08-2012) donde pareciera
que se refiere a que todas estuviésemos dormidas, pues se utiliza ese genérico
femenino mujer que apela a todas las mujeres, aunque en realidad se refiere al
triunfo de algunas deportistas en Londres-2012, a las que el mismo diario
denominará Épicas mujeres (El País, 12-08-2012). Y para que se vea que el
recurso es utilizado aunque la información no sea elogiosa, sino crítica, vemos
este título: Condenada a cinco años de cárcel la mujer clave en la política
balear a la que no obstante sus prácticas delictivas el diario no puede dejar de
tratarla “como a una reina”: El ocaso de “la Princesa” (El País , 17-07-2012)
toda una página para explicar la sentencia condenatoria a María Antonia Munar,
que es la mujer concreta de la que se habla22.
Ellos hacen. Ellas son
Comparemos estos dos títulos de un mismo evento y publicados en una
misma página de El País (8/06/07): Tenis Roland Garros: “Nadal evita la
técnica porque es el más fuerte” ; en el faldón de abajo: La reina de París
contra la princesa del agua . Es fácil darse cuenta de que en el primer caso es un
sujeto con nombre propio que actúa, y en el segundo dos títulos honoríficos que
se enfrentan, pero no sabemos ni quiénes son ni por qué se enfrentan esa reina y
esa princesa. Las consecuencias de este lenguaje metafórico (cursi, por lo
demás) es que se escatima el esfuerzo realizado por, en este caso, las tenistas
Justine Henin y Anna Ivanovic, a quienes se les otorga graciosamente una
prebenda. A la audiencia se le escatima la información básica. El prodigioso
Michael Phelps suma su séptimo oro y entra en la mitología del deporte
mundial, reza en El País (2-04-2007) el título bajo una gran fotografía del
nadador. En página superior un pequeño breve que remite a una página interior
donde podemos leer: “En el aire me siento como un ángel” frase atribuida a
Yelena Isinbayeva. Él hace, sujeto, verbo y complementos. Ella es un ángel,
aunque también se advierta en un antetítulo que es campeona olímpica, mundial,
europea y plusmarquista de salto con pértiga con 5,01 metros. Se dice, sí, pero lo
que llama la atención es ese sentimiento que expresa, que bien podría ser
atribuido a cualquier persona que vaya por los aires. “He jugado mi mejor
torneo, esto es un sueño” (El País 11-06-2007) dice un eufórico Rafael Nadal
tricampeón de Roland Garros. “Yo sólo quiero ser feliz” dice una Venus
Williams en el mismo diario como podría ser una Isabel Pantoja o cualquier ser
humano. Yo también quiero ser feliz, pero no aparezco en la sección deportiva
de un diario de tirada nacional para proclamarlo.
En el titular Hamilton arrasa en el caos vemos un sujeto que hace algo. En
La sirena de Europa (ambos títulos en El País, 17/03/08) no sabemos de quién
se habla ni qué gesta ha protagonizado. A doble página se da cuenta del
enfrentamiento entre Rafael Nadal y Federer y Murray en el Open de Australia
de 2009, bajo el epígrafe Dos protagonistas en las antípodas y el título Dos
rivales de ayer y de hoy para Nadal (El Mundo 18-01-2009), mientras en un
recuadro secundario se titula: Las guapas también lloran . Hay que leer el texto
si queremos saber quienes son esas guapas y por qué lloran. Resulta que es “la
final más bella jamás vista” porque se enfrentan María Sharapova y Ana
Ivanovic. Indomable Del Potro, califica El País (14-09-2009) al jugador de tenis
en el abierto de EEUU, y en el faldón de abajo Serena se va de la lengua , es
decir, la actitud de la jugadora protestando ante una juez de línea (además,
fijémonos que él está nombrado por su apellido, ella por su nombre de pila).
Nadal sale del atasco , dice la noticia superior de El País, 7-09-2009, y en
el faldón de abajo: Una niña contra el tenis fuerza para referirse a una jugadora
de 17 años, los mismos que tenía Arantxa Sánchez Vicario cuando ganó Roland
Garros por primera vez.
Exactamente el mismo mecanismo se produce en los siguientes ejemplos:
David Meca cuadra su sueño , decía un titular (El País, 17/07/2003) para
referirse al éxito de un nadador en unos Campeonatos de Natación, título que se
complementaba con un despiece titulado El milagro de la voluntad ; La princesa
de Barcelona , decía el mismo periódico (19/07/2003) para referirse a los éxitos
de Gemma Mengual en el mismo evento. La bella recupera el trono , titulaba El
País (27/07/2003) la consecución de una medalla por parte de Inge de Bruijn en
los 50m mariposa, mientras en un despiece en la parte inferior aludía al fracaso
de un nadador como La gran decepción de David Ortega. Quinta “pole”
consecutiva de Alonso decía el titular superior de una noticia de El País (25-062006), mientras en el faldón de abajo de la misma página consignaba Marion
Jones vuelve a reinar. O esta otra página de El País (25-01-2010): Nadal y el
“modelo Federer” en la parte superior de la página. En el faldón de abajo: Las
pequeñas también son peligrosas. Murray pasa al ataque ante Nadal encabeza
El País (3-06-2011) la información sobre el Roland Garros, y en el faldón de
abajo, el mismo día: La final de las arrugas , despectivo título de Juan José
Mateo que quedará en los anales de la historia de la información deportiva como
uno de los de peor gusto que yo haya leído en mucho tiempo, ya que se refiere a
la final de dos jugadoras de 29 y 31 años.
“He luchado mucho por esto ” dice Rafael Nadal en el título de El País del
3 de agosto de 2011, y dos páginas más adelante encontramos a La “guerrera”
del agua de la que no sabemos cuál es su hazaña, y ni siquiera quién es esa
guerrera, pese a la hermosa foto que aparece de una chica posando en bañador,
que corresponde a Yurema Requena, una nadadora bronce mundial en aguas
abiertas. Las fotos de Nadal, en pleno esfuerzo tenístico contrasta con el posado
ad hoc de la nadadora. En particular, del deporte femenino se informa casi
siempre en segundo lugar, con menos espacio y con titulares menos dinámicos.
“Estaré aquí el año próximo para ganar” (La Vanguardia, 23-07-2011) dice un
retador Contador en el 98 Tour de Francia pese a su derrota. En la página
siguiente leemos Un tango de bronce para relatar la medalla obtenida en
sincronizada por Andrea Fuentes y Ona Carbonell en los XVI campeonatos del
mundo de natación. El bronce es pura rutina dice El Mundo (23-07-2011) para
referirse a la misma noticia, lo que no parece connotar ninguna alegría o
entusiasmo ante el logro deportivo de las nadadoras.
Veamos todos los ejemplos que siguen de El País : Un duelo de números
uno (2-07-2011, dos páginas menos una columna), La vuelta a la vida de
Sharapova (2-07-2011 columna restante de la noticia anterior). Gebre ayuda a
derribar su récord (26-09-2011, página superior). Maratonianas con liebre
(misma página, faldón inferior). Caos en la NBA (12-10-2011, casi toda la
página). El equipo femenino de Estados Unidos gana el oro mundial (misma
página, breve en la parte inferior). Nueva Zelanda se cita con Francia (17-102011 página superior) Komova, por los suelos (misma página, faldón inferior).
Los sumarios que encabezan la sección de deportes de El País (3-08-2012)
hablan por sí solos: Gabrielle Douglas, reina de la gimnasia , dice uno, (ella es)
Phelps cubre de oro su vigésima medalla olímpica reza el otro (él hace). Y en las
páginas siguientes se vuelve a retomar la misma cantinela: Una reina feliz (El
País , 3-08-2012) es la campeona de gimnasia por haber batido a Komova, pero
en la página anterior del mismo diario hemos leído Phelps de principio a fin,
donde no se oculta el nombre del ganador, mientras hay que rebuscar en el
subtítulo para saber quién es esa nueva reina de la que se afirma que es feliz.
Él hace. Ella es. Ellos son verbo, las mujeres atributo. Ellos consiguen
resultados. Ellas obtienen prebendas. Ellos obtienen con su esfuerzo. A ellas se
les escatima bajo la forma de un regalo o un don. De ellos se informa en primer
lugar y con amplitud. De ellas de forma secundaria y fijándose casi siempre en
los errores y defectos, cuando no con titulares metafóricos que ocultan la acción.
De ellos se destaca el afán de ganar, de ellas su aspecto o sus circunstancias.
Son reinas
Y así volvemos a los reinados. La reina del fondo (El País, 13-06-2004) era
Erika Villaécija al ganar su segundo oro en los 800 metros libres. Las reinas de
París eran Virginia Ruano y Paola Suárez, campeonas de dobles en Roland
Garros (20 Minutos, 7-06-2004), mientras que en el mismo diario Valentino
Rossi vuelve a lo más alto (Gran Premio de Motociclismo de Italia). Pero ese
reinado es muy efímero, ya que Ruano y Suárez son “desalojadas” de su reinado
por Una rusa de 17 años, nueva reina del tenis (El País , 4-07-2004) según reza
en su portada, a quien en la sección Deportes volveremos a encontrar bajo el
título de La “catedral” corona nueva reina . En el cuerpo de la noticia leeremos:
“... un halo de juventud, de frescura, de glamour , invadió el aire del vetusto
estadio londinense, que proclamó al unísono que la nueva reina había sido
coronada”. Grandilocuente entrada literaria de estilo decimonónico, pero nada
sobre el buen o mal juego de la tenista.
La Vanguardia no podía dejar de consignar la coronación de la nueva reina,
y, efectivamente, en su portada del 4-07-2004 anuncia: Reina de 17 años , para
en su sección de deportes especificar que María Sharapova ya es la nueva reina
de corazones , noticia que nada tiene que envidiar al estilo que hemos visto
antes: “La princesa de hielo ganó a la de ébano, e Inglaterra tiene una nueva
reina de corazones...”. Oh, qué romántico. Creo que hace falta decir que la
princesa de hielo es la ganadora de Wimbledon, y la de ébano Serena Williams,
pero bien podría ser su hermana Venus, puesto que las coronas se otorgan y se
deponen con tanta facilidad. El diario gratuito Metro, en su página 21 también
reincide en el mismo cliché: La nueva reina María Sharapova , sin que sepamos
por qué es reina ni de dónde hasta que no leemos el texto que acompaña la fotonoticia. Ya no sabemos cuál de todas es la última reina, título que el 8 de agosto
se otorgó a la saltadora de vallas Jana Pittman (La reina mundial de vallas, casi
descartada (La Vanguardia, 8-08-2004) deportista a quien le duró poco el título
porque el 6-09-2004 El País se lo concedía a Yelena Isinbayeva, La reina de la
pértiga. Unos años después, sin embargo, en El Mundo (13-07-2009) decían de
ella Regresa la zarina al obtener una nueva marca en el salto de pértiga (no
sabemos si zarina representa mayor o menor categoría que reina). Pero entre
medios tenemos a Radcliffe, reina de Nueva York (El País, 8-11-2004) a Ellen
McArthur, la reina de los mares en (20Minutos 9-02-2005) y a La reina del
Himalaya que no podía ser sino Edurne Pasabán en El País, (21-05-2005). Los
reinados se suceden uno a otro con una velocidad vertiginosa. El 8-08-2005 el
mismo diario coronaba una nueva reina del atletismo, La reina Kluft, pero el
título pasaba en 2007 a Justine Henin como La nueva reina del tenis (El
Universal , 18-11-2007) por pocos días, ya que Regina Halmich se despedía de
su deporte con un Adiós a la reina del boxeo, (El Mundo, 3-12-2007) aunque no
de la vida, en un texto que hay que leer con los ojos bien abiertos, porque no
tiene desperdicio: “su explosiva ropa interior, desde las braguitas transparentes
con el triángulo de Venus rasurado, a unos sostenes con escote de infarto se han
convertido en habitual noticia en el país”. Por muy explosivo que fuera su
“contorno natural”, como el periódico denomina su figura, la corona volvía de
nuevo a Justine Henin (Henin es la reina, El País, 13-11-2008). Los reinados
pueden serlo incluso de actividades ilegales, como por ejemplo La reina de la
coca entre rejas o Nadia, la reina de los niños rateros (El País , 1-10-2007 y 2203-2009, respectivamente). La enésima reina la catapulta El Mundo , La
heredera, en el trono (02-06-2008) aunque no sabemos qué hereda ni de qué
reino se trata. Por último, a veces no sólo hay que poner de relieve el reinado,
sino consignar las características del mismo, en el caso de Tina Fey –humorista–
EP3 del 18 de julio de 2008 hay que añadir que se trata de La extraña reina de la
comedia estadounidense . Título que al cabo de pocas semanas, en el
Suplemento Domingo del 7-09-2008, se otorgaba a Sandra Ávila, Reina entre
dos fuegos. Novia, amante y esposa de capos y policías, Sandra Ávila habla
desde la cárcel en México. Como se puede ver, es un recurso muy literario,
como podemos observar en el título de la novela de Arturo Pérez-Reverte, La
reina del sur , que podría estar inspirada en esta conocida narcotraficante.
Pero la narcotraficante era despojada de su corona en menos de dos
semanas porque en el Magazine de El País Semanal aparecía una nueva reina, en
este caso La reina del ajedrez (28-09-2008), a quien además se presentaba así:
“se la conoce como la Kourninova del ajedrez, pero al contrario que su
compatriota tenista y modelo, es campeona del mundo”, pero la presenta de
forma tan glamorosa como si tuviera que hacerse perdonar su seriedad: “esta
rusa de 24 años ha agitado el mundo de un deporte muy cerebral”. El mismo
diario El País ya había detectado tres nuevas reinas de la literatura chic lit (1611-2008), a saber: Marian Keyes, Helen Fielding y Candace Bushnell.
En los primeros meses de 2009 había nacido otra “reina” de más calado:
Michelle Obama reina en Europa” (El País, 5-04-2009) a quien en no pocas
informaciones se la llama simplemente “Michelle” (Michelle, la chica de Suat y
la Otan, El País, 5-04-2009). Pero si alguien creía que Michelle Obama se iba a
instalar en el cargo por mucho tiempo dada su preeminencia se equivocaba,
porque La Vanguardia (29-08-2009) decía que La música virtual ya tiene a su
reina, y el mismo diario el 12 -01-2010 ya nos anunciaba del Dorado retiro de la
reina del Covent Garden. En esta competencia enloquecida por el reinado volvía
a cargar El País primero hablando del Ocaso de la “reina” de Mallorca la
incombustible María Antònia Munar (14-12-2010) pero como esta estaba entre
comillas para advertir que era un título “prestado”, el 19-02-2010 coronaba a
Carmen March, reina del “off” Cibeles (19-02-2010) entrando en contradicción
consigo mismo, ya que al mes siguiente advertía que La reina de la canción
protesta recorre España (3-03-2010). A todo esto entra en acción El Mundo (804-2010) que no podía ser menos y nos habla de una mujer que lleva Cuatro
décadas como reina de la vanguardia. Poco después se nos presenta La reina al
desnudo (El País, 19-04-2010) a lo que contraataca de nuevo El Mundo (20-042010) hablándonos de La reina árabe de las nieves. Pero no contábamos con
ABC (22-04-2010) que nombra a Isabel Preysler, la reina del baldosín aunque
El País Semanal no quiere perder su privilegiada posición y nos ofrece un Trio
de reinas en su portada de 29-08-2010, que sigue en páginas interiores con un
despliegue de fotos seductoras de las tres Reinas de Hollywood : Angelina Jolie,
Julia Roberts y Eva Mendes. Pero como los reinados siguen sucediéndose
vertiginosamente, ahora tenemos otra reina, Vuelve la reina de lo frívolo (El País
, 28-11-2010) que para más inri no sabemos ni quién es. Y en medio de todo eso
un diario gratuito y mindundi como 20 Minutos nos había advertido que Las
niñas ya no quieren ser princesas (9-06-2010). En la portada de La Vanguardia
(9-06-2010) con una foto de una mujer de aspecto oriental se lee: Más dudas
sobre la reina de los ochomiles , de quien tenemos que averiguar el nombre si
queremos saber de qué va la noticia. Y después de anunciar que La cofradía del
Cava presenta su semana , se dice que Carla Goyanes es la reina y Jordi
Alumnà firma el cartel (La Vanguardia 22-09-2010). Gisele Bündchen aparece
espectacular como Reina del sambódromo en la sección Gente de El País (8-032011) y El País Semanal (20-03-2011) publica en portada una sensual y erótica
foto de Rihanna bajo el contundente título de Matriarcado Pop, y en el interior
amplía cómo se ejerce este matriarcado musical agrupando a las matriarcas bajo
el original título de... Las reinas del pop. El mismo diario que ha hecho que
Arianna Huffington entre en su consejo de administración en mayo de 2011 ya le
preparaba el trono al anunciar que AOL agita el mapa de los medios con la
compra del “Huffington Post” que como se sabe es propiedad de la Reina de la
blogosfera y gran dama de la izquierda , según la denominaba El País (8-022011). Es de suponer que el grupo haya decidido nombrarla también como
“reina” de su Consejo de Administración.
¿Estarán los diarios compitiendo, además de como empresas periodísticas
con identidades y características diferentes, por tener su propia reina? Nunca
hubiera sospechado que los diarios fueran monárquicos hasta el tuétano.
Nada –o muy poco– parecido ocurre con la información que se refiere a los
hombres. Ellos son deportistas, ellas estrellas ¿Tenistas o estrellas?
Precisamente así presentaba El País, el 25 de abril de 2009 a toda página un
anuncio de las mejores tenistas del mundo a las que iba a dedicar un gran
reportaje en el Semanal: ¿Adivinan cómo tituló este diario el reportaje, en
primera página con una espectacular fotografía de Dinara Safina, la en aquel
momento número uno del mundo?...Sí, señores: Reinas de la pista. Deporte,
glamour y lujo con las mejores tenistas del mundo (El País Semanal , 26-04-
2009).
Bueno, parece que hemos avanzado algo. A las jugadoras que triunfaban en
el mundo del tenis a finales del 99 se las denominaba Las tenistas picantes y se
las calificaba de “mitad top-models mitad deportistas; muy ricas, muy jóvenes y
muy descaradas” (El País semanal, 17-01-1999) mientras en página contigua se
hablaba de Pete Sampras “como el número uno mundial. Quiere ser el mejor
tenista de la historia” y se destacaba su declaración, a modo de título: “El tenis
me roba la vida, pero el sacrificio ha valido la pena”. Si hace diez años eran las
tenistas picantes, en 2010 las profesionales del tenis son reinas y al menos han
subido de categoría. Esperemos que en el 2019, más allá de ser chicas picantes o
reinas se hable de ellas por ser simplemente “profesionales del tenis”. Sin más.
El diario 20 Minutos también apostilla que Las españolas reinan en el desierto
(1-03-2011), aunque hay que leer el subtítulo para saber qué españolas son estas,
porque cada una de nosotras podría querer atribuirse el trono. Pero no, son
Dolores Jiménez y Alicia Pérez, que ganan la maratón del Sáhara. El verano de
2011 en El País hay una verdadera maratón de “reinas”: empieza el 7 de junio
con También reina de la escena; Las seis reinas del Reina (21-07) ya han
destronado a Kristin Scott Thomas, la primera, que a su vez será destituida diez
días después: Y Phelps bendice a Melissa, la nueva reina (El País, 31-07-2011)
donde coinciden tres rasgos de los que vengo hablando: tratamiento vicario
(Phelps és más importante) tratamiento irreverente (Melissa, sin más) y
estereotipado (es la reina). Pero el 10 de agosto se informa sobre Blanca del Rey
con un inquietante Adiós a la reina del mantón , que prevé lo peor, aunque en
esta ocasión podemos agradecer que la protagonista “sólo” deja el baile. El 12 de
agosto tenemos una Nueva reina de la comedia en Kristen Wiig que lucirá la
corona ¿por cuánto tiempo? Por poco, porque el 23 de agosto de 2011 Verónica
Boquete la destronará al ser propuesta como Verónica, la princesa del fútbol , y
ya se sabe que antes de ser reina se es princesa. El 19-02-2012 El País anuncia
que La princesa del imperio Zara se casa y el 3-08-2012 el mismo diario
describe a Una reina feliz pero que no es ninguna de las anteriores, sino
Gabrielle Douglas, primera campeona individual de raza negra que ha batido a
Komova. Pero a finales del año 2012 ya había perdido el trono, pues Europa
había descubierto otra reina: Carlota Ciganda, la golfista de 22 años a la que
todos los medios se refirieron como La reina de Europa (Ciganda, reina del golf
europeo, El País, 9-011-2012, o La golfista Carlota Ciganda reina en Europa
con 22 años, As 9-01-2013). De qué poco tiempo disponen las reinas para gozar
de su corona, pues el 31-03-2013 ya tenemos sustituta de la anterior, Reina de la
aventura , que podría ser deportista, escaladora, exploradora o aventurera, pero
que simplemente se queda en escritora fantástica, la joven Laura Gallego.
Bien es verdad que también puede haber algún “rey” o “príncipe” entre los
varones, (París corona al príncipe brasileño (El País, 3-12-2007) aunque en este
caso la mayor parte de las veces se entrecomilla el título para que quede claro
que es un recurso simbólico: “El “rey” de la mafia ceutí ” (en un despiece de El
País 25-04-2008) o Muere Yves Saint-Laurent “príncipe de la moda ” del siglo
XX” (El Mundo , 2-06-2008) o queda relegado a un segundo plano,
identificando debidamente a la persona de la que se habla: Saint Laurent viste
París de luto, completando la importancia del fallecido en el subtítulo: Francia
llora la pérdida del rey de la moda como parte de su patrimonio nacional (El
País, 3-06-2008). El rey del pop era Michael Jackson y Elvis Presley era “el rey”
a secas, pero las coronas, en el caso de los hombres se otorgan con mucha menor
frecuencia. Bien es verdad que también algunos deportistas han sido laureados
como “rey” (El Rey Messi se exhibe en el día de Reyes (El Mundo (7-01-2009);
El Rey de Roland Garros vuelve a la tierra y París se queda sin rey (El País 106-2009) Federer sigue siendo el rey (El País, 24-08-2009), Michael Sumacher,
El retorno del rey (El País , 10-03-2010), Nadal recupera el trono (El Mundo, 706-2010), Lorenzo es el nuevo rey (El País 11-10-2010) o Marc Gasol, el rey de
la defensa (El País, 25-04-2013) pero en muy pocas ocasiones, comparado a la
fulgurante destitución y nombramientos de los reinados femenino. Y, en
cualquier caso, esos “reinados” masculinos, como vemos, destacan su nombre
propio, y generalmente en la sección de deportes, lo que no suele ocurrir en el
caso de las mujeres cuya identificación tenemos que buscar en el subtítulo o en
el cuerpo de la noticia para saber de quién se habla y se extiende a cualquier
ámbito social y a cualquier sección, ya sea deportes, política, cultura, sociedad o
economía. Si sólo leemos el título de estas noticias veremos que no se sabe de
qué mujer se está hablando. ¿Cómo es posible que los periodistas recurran de
manera tan redundante a esta metáfora fosilizada, además de cursi? Sin pretender
que haya una conjura judeo-masónica, creo que por dos razones: una porque
como las mujeres aparecen tan poco olvidan que ya calificaron de reina a la
mujer que obtuvo un logro en un acontecimiento anterior. Y dos, porque a las
mujeres se las representa como objeto observado y no como sujeto que actúa. De
ahí la facilidad con que los títulos que se ponen a las actividades realizadas por
las mujeres sean con mucha frecuencia nominales, sin verbo, meramente
descriptivos, como corresponde a alguien que observa cómo son, y no lo que
hacen.
Son sirenas
Otra metáfora muy utilizada, sobre todo para atribuirla a mujeres que...
nadan. En el caso de los nadadores nunca he leído una metáfora tan cursi.
Cuando a los hombres se les compara con animales suelen ser con leones,
leopardo, tigres o tiburones, en los que se destaca la fuerza, la vitalidad, la
rapidez (Internet está llena de alusiones al Tiburón Phelps ). A las mujeres se las
compara con sirenas o con gacelas donde prima sobre todo el factor elegancia.
En 1995 ya hablaban Del calentamiento de la bella sirena (El Periódico ) para
referirse a Franziska von Almsick, que además era “la estrella más rutilante de la
natación”. Era “la bella sirena de 17 años con cuerpo de modelo”, cosa que
opacaba que había conseguido seis medallas de oro y una de plata en los
campeonatos de Europa de 1993. Diez años después Tanya Streeter era La
sirena con record masculino , (El País , 28-07-2003) porque se había sumergido
en apnea a 122 m. Virginie Dedieu era La sirena del mundo, mientras que
Gemma Mengual fue La mujer pez, ambos títulos de El País (18-07-2003). Las
sirenas también lloran (El País 20-07-2003) sobre la derrota del equipo español
de sincronizada. Las sirenas estarán en Atenas , volvía a titular El País el 16-062004 para referirse a la participación de España, por primera vez en unos Juegos
Olímpicos, de la modalidad de natación sincronizada por equipos. Como Una
sirena de oro volvía a ser definida Gemma Mengual en la portada de la revista
Ronda Iberia, (julio 2004) Gemma Mengual, una sirena en Zagreb , volvía a
repetir otra revista aérea, y en la portada de El País (17-04-2008) volvía a ser
anunciada como Mengual, la gran sirena de Europa. Exactamente igual que
hacía la revista femenina Yo Dona , en el verano de 2008 al hablar de Mireia
Belmonte, a la que calificaba de Sirena de agua y hierro. La metáfora no es
exclusiva del agua ni de España. En la entrega de los Globos de Oro de 2009 El
País denominaba Desfile de sirenas la llegada de las actrices a la gala. Y una
chica que participó en un seminario que impartí en México en octubre de 2010
me envió una noticia de una agencia mexicana donde también se decía: Las
sirenas van a selectivo refiriéndose al proceso de selección al que se iban a
someter las nadadoras de sincronizada. En la revista que Spanair ofrece a sus
viajeros Spanorama, número 173, de abril de 2011 se volvía a hablar de Gemma
Mengual y se decía que “Si las sirenas tuvieran piernas practicarían la natación
sincronizada. Gemma Mengual lo sabe”. El corresponsal Diego Torres desde
Londres volvía a la carga durante los Juegos Olímpicos para hablar de la medalla
de plata de Dos sirenas excepcionales (El País, 08-08-2012) igual que el
suplemento S Moda en su número del 11-08-2012 en el que en portada, al lado
de una sugerente foto de Vanesa Lorenzo nos recordaba que Las sirenas son
para el verano, aunque yo creía que eran las bicicletas. Al mismo tiempo que El
País Semanal (30-09-2012) decía que Teresa Perales es La sirena paralímpica y
La Vanguardia ponía en su portada del 7-06-2013 Adiós a la “sirena” Esher
Williams. Y es que la tentación por la semejanza es mucha, pero los periodistas
deberían intentar ser más creativos y buscar metáforas más innovadoras.
Son estrellas
Brillan en el firmamento con luz propia. Con frecuencia las mujeres son
estrellas , valiosas luminarias que desprenden energía incandescente. Pero tanto
destello lo que hace es ensombrecer el nombre propio y el esfuerzo de esas
mujeres concretas e individuales a las que tanto les cuesta sobresalir por su
propio esfuerzo, diluido en un colectivo lumínico tan desbordante. Cuando las
estrellas llegan de Rusia (La Vanguardia , 11-07-2004). Como Nueva estrella
del socialismo francés fue saludada en El País Ségolène Royal a la que no
obstante La Vanguardia calificaba de La estrella muda . Y digo yo que después
de haber sido ministra francesa tres veces (Medio Ambiente, Enseñanza Escolar
y Familia) algo habría dicho. Tras los varapalos que le dieron cuando se dio a
conocer, en esta ocasión aparece Una estrella sin maquillaje (El País 8-11-2007)
refiriéndose a una María Sharapova que ha dejado un poco de lado la promoción
y la moda para centrarse en el deporte. El 25 de marzo de 2009 Nace una
estrella en la izquierda italiana (El País ) de la que, como se ve, tampoco
sabemos el nombre si no leemos (que ya es mucho) el subtítulo o la entradilla.
No sabemos a quienes se refieren ni cuál ha sido su hazaña, solo que nos
deslumbran sin que sepamos por qué. Y así hasta la próxima aparición de un
nuevo astro que nos ilumine.
Son damas
Un nombre que no existe aplicado a los hombres. Su correlativo podría ser
Caballero o Galán , pero puedo prometer y prometo que nunca he leído un título
donde se apele a ningún acontecimiento protagonizado por “caballeros”. Dama
es una palabra antigua, que viene del latín dómina , según el María Moliner; pero
también es un término cursi, ñoño, que se remonta al lenguaje relamido del siglo
XIX para referirse a una mujer distinguida, o a las señoras que asistían a las
reinas o a las princesas en la corte. En cualquier caso palabra engolada que
pretende poner de relieve la distinción de una mujer. Las damas de los “ocho mil
” (08-08-2005), La primera dama en el parqué de París (11-09-2006), La
primera dama (01-06-2008), El G-20 de las primeras damas (01-04-2009) El
día de las primeras damas (29-04-2009), Repóquer de damas (del jazz) (27-082009), Una primera dama de viaje a Venus (6-09-2009) todos en el diario El
País. El tratamiento no es privativo de este diario, claro está, y ya he dicho que
he encontrado más ejemplos en El País que en los demás porque lo leo cada día,
mientras no suelo adquirir cotidianamente otros diarios. Pero cuando lo hago
siempre encuentro algún ejemplo: Más trabas para las Damas de Blanco (El
Mundo , 20-04-2010).
Se suele denominar así a la cónyuge del primer mandatario de un país. Pero
da la casualidad de que cada día son más las mujeres que acceden a la jefatura de
un país, y en cambio no existe título honorífico para los consortes de las jefas de
estado o de gobierno, pues nadie llama así a los cónyuges de Ángela Merkel
(Alemania), Cristina Fernández (Argentina, ahora ya viuda) o Michelle Bachelet,
mientras fue presidenta de Chile o a los cónyuges de otras mujeres Jefas de
Gobierno. ¿Por qué tiene que haber un papel especial para la primera dama y no
para el primer caballero ? Parece que las mujeres deban “acompañar” a sus
esposos representando un papel en especial, cosa que no se exige ni se demanda
a los esposos de las jefas de estado. ¿Qué estatus tienen los hombres en estos
casos? ¿O es que ellos no tienen obligaciones para con sus esposas cuando éstas
ejercen el máximo cargo de responsabilidad en un país? ¿Por qué casi nunca se
habla de los consortes de las mujeres Jefas de Gobierno? Esta denominación
tiene un regusto arcaico que debería irse desterrando y encontrar una manera
democrática de denominar (si es que hay que hacerlo) al cónyuge de un
mandatario. Si no se hace así se sigue reproduciendo la idea de la primera dama
como si sólo los hombres pudieran ser los jefes de gobierno de un país y las
mujeres sus acompañantes. En un Kit didáctico denominado Portraying
Politics23, elaborado en Europa con la participación de diversas televisiones se
compara, entre otros muchos casos, el trato dado en la información a dos
candidatos de la CDU (Christian Democratic Party) en unas elecciones en el land
Baden-Württemberg en 2004, Günther Oettinger y Annette Schavan: en algunas
de las informaciones él va repartiendo saludos acompañado de su esposa,
mientras ella va sola y es mostrada casi siempre sin compañía. Como decía,
dama, salvo casos aislados, es tan anacrónico como cuando alcaldesa quería
decir “la mujer del alcalde”. Pongamos el idioma a la altura de la realidad y
desterremos viejos conceptos que lo único que hacen es seguir insistiendo en un
orden de cosas que, afortunadamente, ya no existe.
Son Damas de Hierro
Si las damas de las que he hablado en el epígrafe anterior dan muestras de
un carácter fuerte, si las damiselas dulces y complacientes tienen ambición y se
muestran firmes la seda se transforma en hierro. Y ahí tenemos las diferentes
“damas de hierro” que se han ido sucediendo. La “dama de hierro” sale de su
escondite (El País , 18-12-2000) para referirse a la hija del narcotraficante
gallego Charlín; La nueva mujer de hierro fue Condoleezza Rice, la asesora de
seguridad del Presidente Bush: fría, dura, seductora e implacable ... decía la
carta de presentación en El País Semanal (2-02-2003). Y más adelante, en un
texto titulado La mujer más poderosa del mundo (El País, 17-11-2004) se volvía
a insistir: “Condolezza Rice tiene fama de mujer dura, y lo es” pese a lo cual,
dice la noticia, “no pudo evitar que los ojos se le llenaran de lágrimas” al oír a su
amigo Bush decir que sus padres estarían orgullosos de ella. También se dice
más adelante que es “mano de hierro en guante de seda”, acartonada
comparación para referirse al estilo femenino de mostrar firmeza; ya antes
Madeleine Albright había sido La dama de hierro de Bill Clinton (El Mundo 2706-2004) igual que Margaret Thatcher, que fue la que inauguró ese título
mientras fue primera ministra del Reino Unido, a la que naturalmente todos los
medios despidieron en su muerte el 8 de abril de 2013 como La Dama de hierro
por antonomasia, aunque algunos diarios fueron más “creativos” al denominarla
La revolucionaria de hierro (El País, 9-04-2013).
Ana Patricia Botín fue La banquera de hierro, “la mujer más poderosa de
España” a quien también se calificaba de dura, ambiciosa y hermética en el
dominical de El País del 21-02-1999. Y hasta Irene Sáez fue La Barbie de
Hierro (La Vanguardia, 01-02-98) porque aspiró en su momento a la presidencia
de Venezuela, aunando en el mismo estereotipo su condición de “muñeca” (fue
Miss Universo en 1981) con la dureza del metal, es decir, la ambición de
pretender ser presidenta de su país. Y las mujeres de hierro se van sucediendo
sin solución de continuidad: La dama de hierro llega a los juzgados (El País ,
29-11-2006) para referirse a la Consellera Montserrat Tura, o Rita, una dama de
hierro , (El País , 14-12-2006) para hablar de la ministra de inmigración
holandesa Rita Verdonk. Parecidos titulares que apelan a la dureza, y que
incorpora cierto tono irónico o impertinente es Legionaria “Superstar” en El
Mundo del 13 de julio de 2008, para hablar de Ingrid Betancourt al ser
condecorada en París. O El regreso de la Zarina (La Vanguardia, 13-07-2008),
que también tiene resonancias autoritarias sin justificar. La Dama de Hierro
vende su preciada arma (El País , 29-06-2011) sobre el bolso de Margaret
Thatcher, que como he comentado fue la primera mujer a la que se aplicó tal
calificativo y de la que se ha hecho una película precisamente llamada The Iron
Lady , protagonizada por una soberbia Meryl Streep. Christine Lagarde, una
dama de acero y seda califican en El País (3-06-2012) a la presidenta del Fondo
Monetario Internacional aunando la suavidad de un tejido con la dureza del
metal, muy al estilo de lo que, como he dicho más arriba a propósito de
Condolezza Rice, se suele decir de una mujer que muestra cierta firmeza. El
poder de “Madame Átomo” (La Vanguardia, 10-11-2009) donde no sabemos si
se refiere a la poderosa hormiga o a la presidenta de una gran compañía nuclear
francesa. En la larga entrevista de 3 páginas que Juan Luís Cebrián hizo a Dilma
Rousseff (El País , 18-11-2012) bajo el título de Dilma, la fuerte el veterano
periodista no puede evitar decir de ella que “si no existiera ya en la Historia una
Dama de Hierro, quizá alguien se hubiera atrevido a sugerir este apodo para
ella”. En toda la entrevista se refiere a la presidenta de Brasil como Dilma ,
mientras que al anterior presidente lo llama Lula, no Luiz Inácio. De “guerrera”
califican a la líder del sindicato más importancia de América latina (La
“guerrera” que retó al presidente en El País, 28-02-2013), que casi es tan
contundente como ser de hierro.
Como se puede observar, de entrada se oculta la acción concreta por la que
estas mujeres son noticia, aunque se ponga de relieve en el subtítulo o antetítulo,
con lo que de leer sólo el título nos quedaríamos sin saber de qué mujeres se
habla y por qué se habla de ellas. ¿Y por qué a estas mujeres se las cataloga
como damas de hierro ? Porque tienen que hacer frente a decisiones duras o
porque ejercen su mandato con lo que se considera cierto “carácter”, lo que no es
ni más ni menos que reforzar los atributos convencionales atribuidos a las
mujeres: sensibilidad, comprensión, menor dureza, flexibilidad, etc. Si estas
mujeres son fuertes y firmes, y no responden al cliché convencional, es porque
en cierta manera esas mujeres duras están traicionando la naturaleza que se les
adjudica por el hecho de ser mujeres.
Las mujeres gobernantes (o en cualquier otro ámbito con responsabilidades)
están para mandar en un mundo con un sistema patriarcal de ejercer el poder
inventado por los hombres, y por tanto ya es hora de que no se continúe
insistiendo en estas trasnochadas metáforas que lo que hacen es seguir
reproduciendo los viejos y caducos estereotipos sobre las mujeres. Señora
presidenta. Fría, preparada, calculadora, Hillary Clinton es la primera mujer
que planea concurrir a la jefatura de la superpotencia planetaria El País, (2101-2007) ¿Y cómo debería ser, dulce, sumisa, mojigata y complaciente?
Son viudas negras
Esto de ser viuda da para mucho. Yo siempre he mantenido que es el estado
civil ideal de la mujer. Este recurso a la viuda negra se ha utilizado en otros
momentos, siempre que ha habido un crimen (o intento de asesinato) cometido
por una mujer con evidentes intenciones de aprovecharse de la muerte del
marido, como por ejemplo: La viuda negra portuguesa (El Mundo , 25-04-08).
En el caso que reproducimos, nada se dice de la acción concreta protagonizada
por esa araña, salvo que es portuguesa, o La “viuda negra” de Mont-Roig (El
País , 12-09-2009) para hablar del triste y patético caso de una mujer a la que se
acusaba de estafar y maltratar a ancianos. En 2010 dos muchachas suicidas
provocaron un brutal atentado en el metro de Moscú con un resultado de 38
muertos. A estas mujeres todos los medios las apodaron “las viudas negras”,
escudándose en que son “esposas, hermanas o hijas” de los insurgentes
chechenos abatidos por el gobierno ruso: Las “viudas negras” desafían a Putín
con atentados suicidas (El Mundo , 30-03-2010). Los días siguientes continúan
los titulares: Las “viudas negras” escaparon al cerco (31-03-2010), o Las
viudas negras del metro de Moscú eran unas adolescentes, se titula en portada
mientras que en el interior se reitera: Los maridos de las “viudas” fueron
abatidos por Rusia hace pocos meses (3-04-2010). Dos mujeres suicidas causan
una matanza en el metro de Moscú , titula en primera página El País , (30-032010), aunque el páginas interiores recurre también a la misma fórmula: Las
“viudas negras”, la nueva arma de los terroristas. Hay que recordar que estos
atentados no son los primeros cometidos por mujeres chechenas: Dos mujeres
comenten el primer atentado suicida en Chechenia contra las tropas rusas (La
Vanguardia 8-06-2000), y entonces nadie las llamaba “viudas negras”.
Si se recuerda bien, la viuda negra es una araña que a veces se come al
macho después del apareamiento, por lo que esta metáfora (también fosilizada,
como tantas otras) tiene unas connotaciones sexuales e incluso sancionadoras
evidentes.
Son muñecas, niñas, novias ...
Buscando metáforas elogiosas con las que comparar a las mujeres
protagonistas de la información aparecen con frecuencia las palabras niñas ,
chicas , muñeca , mamá , novia, vedette, sex-symbol etc. Todo lo cual me parece
como una especie de juego donde se utilizan los ingredientes más obsoletos para
hablar de actuaciones de mujeres aquí y ahora. Por ejemplo, Mamá Jones
acelera de nuevo (El País, 17-07-2006). La Mamá Clijsters gana el Open de
EEUU (El Mundo.es, 14-09-2009), La niña prodigio del golf (El País, 5-102005), Tutoras para las niñas prodigio (El País, 9-11-2007) en la que se apuesta
por madrinas para evitar que “las jóvenes tenistas se descontrolen”, y, entre
otras, se habla de Ana Ivanovic, que tiene 20 años a la que se alude como “una
niña metida a tenista”. Si a los 20 años las jóvenes tenistas, que están en la
cúspide de la profesión, son niñas y a los 29 son viejas (Recordemos el
ignominioso titular de La final de las arrugas ) ¿cuándo se las va a considerar
simplemente jugadoras de tenis? En cualquier caso la edad de estas deportistas
está en consonancia con la tendencia actual, en la que las grandes figuras del
deporte cada vez son más jóvenes. Edurne Pasabán es La novia de las altas
cumbres (20 Minutos, 8-10-2008) y como Una sex-symbol al volante ,
presentaban a Danica Patrick (El Mundo.es 22-04-2008) de la que dicen que “ha
generado más portadas por su físico que pos sus éxitos en la pista”.”Morena,
atractiva, mirada dura, coqueta ante las cámaras” la corredora ha tenido que
luchar mucho – dicen– para que la tomen en serio en su deporte, ya que hasta
ahora era sólo una imagen de reclamo habitual en las revistas masculinas de
Estados Unidos. A Madeleine Albright, a la que ya se refirieron como “la mujer
de hierro de Clinton” la comparan ahora con Una maestra de la diplomacia del
broche en un enigmático título que se aclara para explicar que “las joyas en la
solapa de la ex-canciller de EEUU tenían mensaje” (El Mundo, 8-10-2009). ABC
(9-05-2009) dice que hay Una “Cicciolina” contra el republicano libertino, y es
“una estrella porno demócrata” que se plantea competir en Lousiana con un
ultraconservador” que además frecuenta prostíbulos de lujo. La chica que
dibujaba portadas que dan miedo (El Mundo , 08-04-2010) es una ilustradora y
cantante que no merece permanecer en el anonimato al que la condena el diario
al no utilizar su nombre propio en el titular. Digamos que esa chica se llama
Carmen Burguess. La pantera se come al cisne (El País 14-11-2011) para hablar
del enfrentamiento de gimnastas con estilos diferentes. Vivan Girls: las chicas
son guitarreras (El País, 20-01-2011) o Guerreras esculpidas en bronce (El
País, 12-08-2012) donde se da cuenta de la victoria de la medalla obtenida por el
equipo de balonmano en los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Por no hablar
de La Madonna de Silicon Valley (El País, 22-07-2012). Niñas, muñecas,
estrellas, panteras, cisnes, guitarreras, guerreras, madonnas...
Lo que se puede colegir de todo lo que llevo dicho hasta ahora es que a las
mujeres se les escatima el nombre propio al hablar de ellas, buscando metáforas
y comparaciones sugerentes (aunque muy reiterativas y recurrentes) que lo único
que consiguen es ocultar la acción de esas protagonistas en concreto, que
desaparecerán de la escena pública sin permanecer en la memoria de los lectores,
ya que apenas si pueden recordarlas. Ellas no hacen nada. Ellas simplemente son
algo.
Información con sanciones de género
Ella es. Él hace. Ella permanece. Él se mueve. Ella es atributo. Él verbo.
Ella es objeto estático. Él sujeto dinámico. Ella recibe un don, una prebenda. Él
consigue con su esfuerzo, con su afán. A ella se lo regalan.
Pero ser representado (o juzgado, que viene a ser lo mismo) por lo que se es
o por lo que se hace es diferente. La acción implica cambio, posibilidad de
rectificar, evolución, dinamismo. El ser no cambia, permanece, no permite la
posibilidad de rectificar. La reina siempre sigue siendo reina,
independientemente de los logros que haya obtenido.
Fijémonos, por ejemplo, cómo el verbo puede inducir a pensar algo que en
realidad no ocurrió: Así acabó Kristen con el Sheriff Spitze (El País 16/03/08),
donde todo parece implicar que la protagonista (una prostituta) con su acción
planificada hace caer al político estadounidense. Sin embargo, quien hace caer al
político (vean el verbo que se utiliza, acabó ) no es la prostituta, como parece
implicar el verbo, sino una investígación llevada a cabo por el FBI y la fiscalía.
¿Mero recurso periodístico o una clara sanción de género? A todo esto, en la
segunda página hay un despiece titulado Cuerpo de 7 diamantes , donde se da
cuenta de la entronización de la prostituta a raíz del escándalo, con una foto sexy
de su web.
Detengámonos ahora en la noticia de El País (7-03-2010) titulada:
Catherine Asthon, ese error. Como subtítulo lleva esta aclaración: “A los tres
meses de hacerse cargo de la política exterior de la Unión Europea los Estados
ya se plantean limitar los daños de su trabajo y reconducir la situación”. Ese
contundente título con el que se juzga su elección proviene de lo dicho por una
fuente, que además se mantiene en el anonimato. Es decir, el periodista eleva a
la categoría de título (y por tanto lo asume como propio además de convertirlo
en un hecho objetivo) lo que no es sino la opinión que del trabajo de “la
baronesa Asthon” como no dejan de identificarla, tiene una de las fuentes que ha
utilizado. De ese modo la descalificación trasciende la opinión personal de un
individuo para constituir un hecho incuestionable. Por otra parte, “ese error” ha
sido percibido sólo tres meses después de su nombramiento. El mismo día fue
nombrado también Herman van Rompuy como Presidente del Consejo Europeo,
pero sobre él no hay ningún balance ni positivo ni negativo. Por tanto la
pregunta es ¿tan nefasta ha sido la gestión de esta mujer en sólo tres meses de
ejercicio del cargo? ¿O es que las mujeres tienen que satisfacer inmediatamente
las mayores expectativas sin posibilidad de error? ¿Se juzga más severamente a
las mujeres en los cargos, o es que realmente “no están” preparadas para
ejercerlos? como defienden aquellos que tras nombrar a una mujer siempre dicen
que “no se trata de que sean mujeres u hombres, sino si están preparadas o no
para ejercer esos puestos”. ¿Por qué esa pregunta nunca se formula cuando son
los hombres los designados? ¿Se da por supuesto que todos los hombres lo
están? ¿Quién determina, además, que el nivel de “preparación” necesario para
ejercer un cargo sea suficiente? ¿Estuvieron suficientemente preparados para ser
presidentes de gobierno Bush, Berlusconi, Putin, Sarkozy, Aznar, Zapatero. ¿Lo
está Rajoy? El problema no es que se exija que las mujeres tengan que estar
preparadas, sino que la exigencia de la preparación sólo se pone de relieve en el
caso de las mujeres, cuando se trata de hombres no se plantea nunca esta
objeción. Y eso sólo quiere decir una cosa: que a las mujeres se les cuestiona su
legitimidad para ocupar cualquier cargo mientras a los hombres se da por
supuesto que los pueden ejercer sin tener que demostrar nada.
A veces la sanción de género no es por la apariencia, y va más allá, rozando
la grosería o el insulto, poniendo de relieve la inadecuación, la incompetencia o
haciendo explícitas comparaciones peyorativas sobre el aspecto: ¿Tenistas o
boxeadoras? se cuestionaba el diario 20 Minutos (9-02-2005) ante una fotografía
de Jennifer Capriati en la que se le marcaban los músculos durante un partido de
tenis, o Los músculos como arma (20 Minutos, 9-02-2005) donde se hablaba con
cierto retintín de las sospechosas masas musculares de las tenistas. O esta perla
ya citada que debería entrar en los anales de la historia de los titulares: La final
de las arrugas (El País, 3-06-2011) para referir el encuentro entre las tenistas
Francesca Schiavone de casi ¡31 años! y Na Li de 29. Si esto no es una sanción
de género o un puro insulto para estas dos mujeres tenistas que venga Dios y lo
vea. Roger Federer tiene también 31 años y nadie se ha referido a él como si
fuese un anciano. La izquierda también viste de Gucci (El País, 17-09-2011) da
cuenta de las críticas hacia Helle Thorning-Schmitd, una política que presidirá el
gobierno danés, de la que se dice casi de todo menos que ha ganado las
elecciones. Para enterarse de esto hay que leer casi todo lo relativo a la
desconfianza hacia “aquella joven rubia de tacones altos y trajes caros que no
había pasado por los cauces normales en el partido” de la que no obstante se
destaca que “será la primera mujer que presidirá un gobierno danés”.
Y qué decir de la manera en que se habló de Wendy Deng Murdoch el
verano de 2011 en relación al escándalo del magnate de la prensa: La bella
ambiciosa que llegó de China (La otra crónica de El Mundo 23-07-2011) o La
tigresa de los comunes (La Vanguardia 2-07-2011).
Tratamiento irreverente
Mención aparte (aunque relacionado con lo anterior) merece el tratamiento
familiar o irreverente que reciben las mujeres, no importa el nivel político,
cultural o social al que hayan llegado. Como ejemplo, veamos estos titulares:
(por orden de antigüedad)
El estilo Ségolène (El País Semanal , 9-07-2006), Todo vale contra
Ségolène , (El País , 12-11-2006), Ségolène se lanza a lo grande (El País 19-112006) Todos contra Ségolène (El País , 27-09-2006), Ségolène comienza su
carrera hacia el Elíseo (ADN, 27-11-2006) títulos previos a la campaña por la
presidencia francesa, y ya antes de las elecciones El chic de Ségolène y la
sobriedad de Sarkozy (El País , 29-04-2007); No hay compasión con Marion (El
País , 7-10-2007), Cristina tiene el viento a favor (El País , 28-10-2007). Un
misterio llamado Cristina (El País , 28-10-2007), Cristina, presidenta de
Argentina (El País , 29-10-2007); Sonsoles entra en escena (El Público 26-112007), Ségolène comienza su carrera hacia el Elíseo (ADN , 27-11-2007), Condi
modera a Bush (El País , 2-12-2007) Los demócratas se plantean si hay que
votar a Hillary sólo por ser mujer (El País , 4-02-2008); Hillary se la juega en
Tejas y Ohio (El País , 5-03-2008), El “huracán” Cristina se enfrenta a su gran
reto (El País , 30-03-2008), Las armas de seducción de Carla (El País , 30-032008), La potencia de Michelle (El País , 09-04-2008), La amenaza es
Esperanza (El País , 13-04-2008), ¡SOS 1ngrid sigue viva (El País , 13-042008), La ambición de Hillary puede arruinarlo todo (El Mundo , 25-04-2008),
La reinvención de Hillary (Suplemento Cultura/s de La Vanguardia , 28-052008), Hillary anuncia que mañana retirará su candidatura (20 Minutos , 6-062008), Hillary anunciará mañana su retirada en Washington (Qué , 6-06-2008),
“Si Hillary se va, votaré a McCain ” (El País , 25-06-2008), El huracán Ingrid
sorprende al mundo (El País Domingo , 27-07-2008), Annika deja los palos (El
País , 24-11-2008), Carla, de sorpresa en sorpresa (El Mundo , 28-04-2009), La
comida de Sonsoles y Carla (El Periódico , 29-04-2009), Camilla se suma al
frente de acoso contra el “premier” Gordon Brown (ABC , 7-05-2009), Michelle
y “la presidenta Clinton” (El País , 12-03-2010), Samantha vuelve a ser el
símbolo del cambio tory (El Mundo , 23-03-2010), El cumpleaños de Naomí (El
País , 29-03-2010), Dilma se lanza a la carrera presidencial (Público , 01-042010), Dilma baja en las encuestas, pero sigue por delante (Público 28-092010) Michelle recoge lo que siembra (El País , 3-04-2010). El Universal
(México) del 7-10-2010 titulaba Michelle, la mujer más poderosa: Forbes , para
referirse a la lista de las 100 mujeres más poderosas del mundo, cuyo primer
lugar estaba ocupado por Michelle Obama. Eso por no hablar del familiar Dilma
con el que se refiere toda la prensa mundial a la presidenta de Brasil: Dilma ya
lidera la carrera por la sucesión de Lula (El Mundo , 25-06-2010), O
Superpresidenta Dilma (Suplemento Domingo de El País, 16-10-2011). Incluso
en diarios extranjeros se usa el mismo estilo: Dilma estreia-se ao lado de Lula
entre os principais líderes mundiais (en el portugués Público , 11-11-2010),
Gana Dilma, pero irá con Serra en segunda vuelta (en el mexicano La Jornada,
4-10-2010) y Dilma sale a la calle a recabar votos (en el también mexicano El
Universal, 7-10-2010).
Por otra parte, es curioso que hasta dos columnas de opinión publicadas en
el diario ABC (21-04-2010) recurren la una al título “metafórico” de La princesa
enjaulada , y justo al lado la otra columna titulada Desenjaulemos a Sonsoles .
Marta declarará como imputada (El País, 16-10-2010) sobre los problemas
judiciales de Marta Domínguez; A Cristina le sienta bien el negro (El País , 307-2011), El último desafío de Mireia (El País, 31-07-2011) reza un titular sobre
la participación de Mireia Belmonte en los mundiales de natación de Shangai u
otros en el mismo diario sobre Natalia Rodríguez: Natalia, una luz entre las
tinieblas (29-08-2011) y Natalia y la justicia poética (20-09-2011) o Pepa
también es de cemento (El País, 26-11-2011) . Y en un despiece de El País (402-2011) a propósito del acuerdo entre gobierno y sindicatos en España, que era
elogiado por la Canciller alemana, se introducía un despiece que decía El “efecto
Ángela” llega a las academias . Mireia contra el miedo (El País 24-07-2011);
Catalina pasa revista a las tropas (El País 26-06-2011), La redención de Marta,
la gran opción para el estadio (El Mundo , 26-07-2011). Cristina en su apogeo
(El País, 23-10-2011), La papeleta de Ana y Elena (El Correo , 5-11-2011), La
confesión de Condoleezza (El País, 7-11-2011), Letizia rediseña la corona (El
País , 15-09-2012). El nombre propio se utiliza incluso en textos de opinión y
entrevistas: Cristina fracasa (editorial de El País , 19-07-2008), Los retos de
Dilma, Sale Lula, entra Dilma artículo de opinión y editorial, respectivamente de
El País (2-01-2011) Dilma, la fuerte (El País, 18-11-2012) una muy correcta
entrevista de Juan Luís Cebrián a la presidenta de Brasil, pieza que, sin embargo,
se encabeza con ese informal nombre propio.
En todos estos titulares Hillary, Condi, Condoleezza, Esperanza, Ingrid,
Cristina, Carla, Camilla, Marion, Sonsoles, Ségolène, Michelle, Annika, Marta,
Ana, Elena, Mireia, Natalia, Pepa, Ángela o Dilma son mujeres o bien con
importantes cargos políticos o con cierto peso en la escena política, cultural o
deportiva de alto nivel. Y todos tienen en común que además de la irreverencia
que significa nombrar a estas mujeres por su nombre de pila, en la mayoría de
los casos no se informa de nada , ya que al utilizar estos titulares metafóricos,
nominales, se escatima qué es lo que ha ocurrido y por qué es noticia el hecho
sobre el que se informa.
¿Hace falta aportar más pruebas? ¿Hace falta señalar que a ningún político
se le llama Bill, ni Nicolás, ni Silvio, ni Juan José, ni José María, ni José Luís, ni
Mariano, ni George, ni Vladimir? El único hombre al que he visto llamar en la
prensa sólo por su nombre ha sido a Luís (Aragonés) con motivo de la victoria
de España en la Eurocopa 2008.
Esto es lo que yo denomino un tratamiento irreverente, donde incluyo las
noticias que dan un trato familiar y casero a mujeres con cargos importantes, y
las que introducen un tono jocoso y frívolo improcedente. Esta manera informal
de referirse a las mujeres que ostentan cargos preeminentes lo que hace es
introducir un clima familiar, que en definitiva implica una menor deferencia y
respeto, ya que se las trata como si fuesen conocidas nuestras, vecinas o amigas
a las que se les da un trato cordial y amistoso.
Este tratamiento irreverente no es exclusivo de la prensa de nuestro país.
Con motivo de la visita de Nicolás Sarkozy a Inglaterra en 2008 toda la prensa
europea se hizo eco de los encantos de Carla Bruni, y concretamente en The Sun
(26-03-2008) titulaban Mrs. Starkerzy arrives in Britain, donde además
publicaban una foto de Carla Bruni desnuda de cuando era modelo.
Se introduce una manera de infantilizar a las aludidas, con lo cual se le resta
importancia a su cargo. De alguna manera es como considerarlas siempre
menores de edad, personas asequibles que no nos merecen el mismo respeto que
les otorgamos a sus homólogos masculinos, a quienes nunca se refieren los
medios de esta manera. “Papá, me van a nombrar ministra” titulaba El País
(13-04-2008) el nombramiento de Bibiana Aído. ¿No es como la niña a la que le
compran unos zapatos nuevos y llama alborozada a su padre para decírselo?
¿Estaba allí el periodista para afirmar que fue esa la frase que dijo a su padre? y
aunque así hubiera sido, ¿era la frase más relevante para situar en la cabecera de
una página entera junto a la foto de la ministra hablando por teléfono?
La selección de futbol de Zahia (El País, 25-04-2010) da cuenta del caso de
dos jugadores de futbol que supuestamente tuvieron relaciones con una mujer, a
la que el periódico llama “prostituta” y “meretriz”, y que al parecer era menor de
edad.
El País no es el único diario que utiliza esta práctica reiteradamente, más
zafio aún es el titular y el reportaje que El Mundo (2-05-2010) dedica al mismo
caso: Escándalo con dos balones . Ambos textos se ilustran con una foto de la
joven donde destacan sus promitentes pechos. ¿Era esta una información
relevante y era necesaria esta comparación tan zafia entre los senos de la mujer y
los balones?
Irreverente e impertinente me parece por ejemplo La mujer que susurra a
Obama (El País 28-04-2010), para referirse a la labor que desempeña la
secretaria personal del presidente americano, donde el verbo “susurra” adquiere
unas connotaciones totalmente sibilinas, además de poner de relieve que
“formada en el Wellesley College, maneja, a sus 27 años, la agencia del
Despacho Oval”. ¿Es que acaso el sentido último es recordar el paso de alguna
becaria por este famoso despacho? Como irreverente me parece Sarah Palin
“for president” (El País, 28-11-2010). O este críptico título La crisis de la
manicura francesa (El País, 28-07-2011) cuyo título nos indica que “Mireia
Belmonte falla también en 200m mariposa y debe mejorar su consistencia
mental” pero no sabemos si esa consistencia depende del acabado de sus uñas o
no. Misterio. Por muy creativos y ocurrentes que puedan parecer, estas fórmulas
que hemos visto en los párrafos anteriores introducen un tono jocoso que restan
credibilidad y seriedad a los temas de los que trata la noticia, y que da la
casualidad que siempre están protagonizados por mujeres, además de escatimar
la información real de lo que se pretende contar.
Los periodistas aducirán que no es falta de respeto o consideración, sino
recursos periodísticos para llamar la atención, ya que los titulares tienen que ser
atractivos para la audiencia. ¿Creatividad? Por supuesto, pero zafiedad, grosería,
irreverencia y mal gusto me parece que no son precisamente muestras de un gran
talento periodístico. Desde mi punto de vista estas fórmulas periodísticas que se
utilizan sobre todo para hablar de mujeres introducen un elemento claramente
peyorativo, discriminatorio y si me apuran, misógino. Además, no diferencian en
nada el periodismo que se supone pretende ser serio del periodismo que suele ser
propio de la prensa de corazón.
Tratamiento vicario
Otro mecanismo muy utilizado por los periodistas para hablar de las
mujeres es lo que se denomina “tratamiento vicario”, que es aquel que se otorga
a la persona en virtud de su estatus civil, su parentesco o su relación con otra
persona, que a la postre deviene más importante en sí misma que la persona de la
que se habla. Es decir, sin la persona “interpuesta”, seguramente no habría
noticia. Se recurre al nombre, la fama o el protagonismo de una persona para
hablar de otra. En los textos que he citado antes se recurre a este tratamiento
vicario reiteradamente.
Por ejemplo, también vimos el título referido a Sandra Ávila: Reina entre
dos fuegos. Novia, amante y esposa de capos y policías, Sandra Ávila habla
desde la cárcel en México (El País, 7-09-2008). Más que por ella misma, lo
importante es la relación mantenida con todos esos hombres. Consecuencias de
un idilio sonado: La mujer del líder del Ulster forzada a renunciar a todos sus
cargos (El Periódico, 11-10-2010), Mrs. Robinson vive en Belfast. La esposa del
exministro principal del Ulster protagonista de un escándalo político-sexual, es
famosa por su extremismo religioso y puritanismo reza la cabecera completa de
El País (10-01-2010), y La Vanguardia no puede quedarse atrás y titula: Crisis
personal, crisis política. El “premier” del Ulster deja el cargo a causa de la
infidelidad de su mujer. Y en un despiece ilustrado con una foto del matrimonio
en actitud risueña Retrato de Mrs. Robinson: Puritanismo, seducción, sexo y
caída. Dado el apellido de esta mujer, las referencias con la película de El
Graduado (1967) y su canción fetiche, Mrs. Robinson, son más que evidentes,
sobre todo si se tiene en cuenta que la infidelidad fue, supuestamente, con un
chico de 19 años.
Más reciente, se habla de Clegg acerca a Cameron a Downing St. y en un
recuadro: “...Y su esposa Miriam se fractura el codo” (El Mundo , 26-04-2010).
El País (25-04-2010) bajo el epígrafe de Elecciones en Reino Unido tras dar
cumplida cuenta de ellas, dedica una página completa a las “esposas” de los
principales líderes en liza: Miriam González: El ancla espiritual del candidato
ateo; Samantha Cameron: Lujo, bohemia y los pies en el suelo; Sarah Brown: la
consejera que humaniza al líder. Tres amplios perfiles de tres esposas que
destacan lo que ellas aportan a sus maridos, no lo que ellas hacen por sí mismas.
Aún está por ver los retratos de las jefas o líderes políticas con los retratos al
lado de sus esposos.
En otra ocasión, el titular en la sección de Economía dice así: Acciona ficha
de consejera a la esposa de Nick Clegg (El Mundo, 9-06-2010) donde
nuevamente se recurre a este tratamiento vicario que oculta el nombre de la
protagonista para resaltar el de su esposo.
La viuda que hundió a Gordon (El Mundo 2-05-2010) tema al que se dedica
una página entera a una mujer que tuvo al parecer influencia en la caída del
primer ministro británico, pero se la presenta por su estatus civil: la viuda. Este
tratamiento vicario oculta el nombre propio de la persona que protagoniza la
noticia y lo sustituye por el parentesco o lazo que la une a otra persona que, en
definitiva, deviene la importante. No sólo es más importante la relación con otro,
sino que esta fórmula provoca lo que ya he dicho en otras partes de este texto:
imposibilita recordar el nombre de esas mujeres de las que se habla por persona
interpuesta. Así, una vez tras otra, nunca seremos capaces de identificar quienes
son, ni qué han hecho, porque no recordaremos sus nombres.
Acumulación de vicios este Princesa de cabaret titular con el que La
Vanguardia (09-06-2010) se refiere a Clotilde Courau, de la que aclara que es
esposa de Filiberto de Saboya , razón por la cual seguramente ha sido noticia,
porque si no ni siquiera nos hubiéramos enterado que era una “estrella del Crazy
Horse”. O La batalla de las esposas (El País, 20-10-2012) donde se da cuenta de
los diferentes estilos de Michelle Obama y Ann Romney (“del brócoli a los
caballos”) en las elecciones americanas de 2012 donde evidentemente se
enfrentaban Barack Obama y Mitt Romney, no ellas. Todo el primer párrafo del
texto se dedica a explicar el atuendo que llevaban y los precios de sus
vestimentas.
Un tratamiento vicario un poco diferente es aquel en el que a la
protagonista se la compara con un hombre, como por ejemplo Isinbayeva, la
Bubka femenina, en los Campeonatos de Europa en Madrid (2005), “Eres
nuestra Gasol” (6-10-2006), La réplica femenina de Phelps en los Campeonatos
del mundo de natación o Juicio a la Mandela de Myanmar (19-05-2009) todos
extraídos de El País, o Faryl Smith, la pequeña Pavarotti (La Vanguardia 1103-2009) títulos todos muy elogiosos pero con un problema: se oculta, en algún
caso, de qué mujer concreta se está hablando y en todos no sabemos a quién
atribuirle el mérito si a ella o a él.
Tratamiento frívolo
Se observa que a las mujeres no sólo se las trata de manera más metafórica
sino que copan las secciones digamos más frívolas de los medios: las páginas de
Gente están llenas de mujeres que se divorcian, que reclaman dinero a sus exmaridos, que tienen problemas conyugales, que despilfarran fortunas, que se
casan o se separan, que batallan por herencias, que son o tienen amantes etc. En
estas secciones abundan mucho más las mujeres, cosa que contrasta con su
escasez en otras más serias , como internacional, política o economía. Este
tratamiento irreverente repetitivo y reiterado da la imagen de que las mujeres son
volubles, cambiantes, ambiciosas, cargantes, manirrotas, derrochadoras,
caprichosas, cotillas, infieles, veleidosas, puñeteras, y un sinfín de adjetivos más
que no hacen sino reforzar los viejos estereotipos sobre la “naturaleza
femenina”. Rica, sexy y mecenas. La compañera sentimental del millonario ruso
Abramovich promueve el más innovador proyecto artístico de Moscú (El País
Domingo, 28-09-2008); La desaprensiva Fiona (El País, 17-02-2008), Antes del
anillo, mira su pasado. El FBI detiene a la prometida del jugador de baloncesto
Dirk Nowitzki (El País, 10-05-2009), El tesoro escondido de los Agnelli.
Margherita, hija del patrón de Fiat, niega que se repartieran 1.400 millones de
la herencia repartidos en paraísos fiscales (El País, 12-06-2009); Sexo y
millones en el juicio del banquero. Comienza en Ginebra la vista contra la
amante del millonario Edouard Stern (El País 11-06-2009); El banquero, la
amante y un millón de dólares (El País, 14-06-2009).
Jenifer Aniston, estrellato y...peluquería (Sección de Cultura de El Mundo ,
31-03-2010), donde se introduce un despiece titulado “Gerard Butler, de “300”
a 3.000 ” que insinúa pero no aclara a qué se refiere con esas cantidades, y que
lo único que hace es especular sobre las relaciones entre Butler y Aniston. La
pieza podría perfectamente estar publicada en Pronto.
El diario El Mundo ha introducido en su última página un texto cotidiano
bajo el título El zoo del siglo XXI donde suelen aparecer relatos protagonizados
por mujeres, entre los que extraigo los siguientes todos del 2009 a 2012: La
amante del showman. Desconocida hace 15 días, protagoniza el triángulo
amoroso que ha puesto contra las cuerdas a David Letterman y provocado la
detención de su marido (9-10-2009) La enfermera cazafortunas , Republicana,
triunfadora e ¿infiel ; Muy guapa para ser banquera o Una “vedette” entre
burócratas , para referirse a la nueva ministra japonesa, que fue modelo y rompe
el perfil aburrido de la política nipona con su atrevido estilo y su lenguaje franco
y directo; La espía que sedujo a la oposición (ilustrada con una gran foto de la
supuesta espía enseñando las nalgas); La culpable de una ruptura real , La
amante del ministro hipócrita , Una “sexóloga” en potencia , El “topless” del
laborismo que se amplía en el subtítulo con esta imprescindible información:
“La entrevistadora favorita de Blair se presenta a las elecciones tras haber
posado medio desnuda a los 15 años para una agencia de modelos” (Posó en
1988 y la información sale el 29-03-2010), La esposa perfecta se divorcia
(El Mundo 2-06-2010 ) para hablar de la ruptura de “Al Gore y su mujer
tras 40 años de matrimonio”, La dominatrix más perversa (29-06-2010) para dar
cuenta de la muerte de un cliente durante una sesión de sado-masoquismo. La
desbordante delantera guaraní (1-07-2010) sobre el “imponente escote” de una
modelo paraguaya; entre otros textos de este cariz, donde se mezcla información
ligera y seria convertida en un espectáculo frívolo y vergonzoso. Demasiado
“sexy” para un palco (28-06-2012) para exponer las críticas que la Federación
Alemana de Fútbol dirige a la novia de un jugador por usar minifaldas o escotes
atrevidos. Diva, rebelde, rica y hasta el moño : estridente, indecorosa, sexy, la
reina del nuevo soul sobrevive a su corona en una espiral de excesos y
genialidad” así presentaban a Amy Winehouse en 20 Minutos (25-05-2009) a la
que como vemos no pueden dejar de denominar reina . Y es que este tipo de
titulación no es privativa de ningún medio concreto, sino que se extiende por
todos a la que les prestes un poco de atención. Desde hace un tiempo el mismo
diario El Mundo incluye los sábados un suplemento que denomina “La otra
crónica” que emula perfectamente la información “rosa” y sensacionalista de los
programas de la mejor telebasura de televisión. En este suplemento abundan los
textos protagonizados por mujeres. Concretamente, durante los meses de mayo y
junio de 2010 en cuatro de los suplementos se dieron en portada estas noticias:
Primer suplemento: Samantha Cameron, la pija rebelde que ocupará
Downing St. , Ibranovic/Piqué la compenetración de dos futbolistas , Naomí
Campbell, la fiera indomable cumple 40 años en lo más alto y como noticia
principal: Isabel Pantoja, dispuesta a pagar para no ir a la cárcel (La Otra
Crónica , 8-05-2010).
Segundo suplemento: Carla Duval continúa su lucha contra el cáncer ;
Lola Flores, se cumplen 15 años de su muerte ; Patricia Rato, la guerra por su
divorcio no ha hecho más que empezar ; Baronesa Thyssen, Borja, las mellizas y
la paternidad “secreta” ; y como noticia principal: Doña Letizia, y al sexto año,
“reinó” . (La Otra Crónica , 15-05-2010)
Tercer suplemento: Lena Meyer, la niña tímida de Eurovisión, desnuda en
Alemania ; Princesa Letizia, tan amiga de Isabel que hasta le busca novio ; Sara
Carbonero, periodista y novia ¿Despistará al portero Casillas? Y como noticia
principal: Jacob Zuma, el engañador engañado con el guardaespaldas . (La
Otra Crónica , 5-06-2010)
Cuarto suplemento: Doña Sofía combate el estrés con acupuntura , Fabio
Capello, el seleccionador lleva 40 años casado . Danielle Steel , “la escritora es
una gran coleccionista de maridos (cinco), de hijos (nueve) y también de zapatos
(6.000 pares)” que como se ve pone al mismo nivel a los maridos, los hijos o los
zapatos. Luís García Cereceda, disputas familiares en el último adiós y como
noticia principal Belén Esteban, 1,2 millones, gana lo que el gobierno entero.
(La Otra Crónica , 12-06-2010)
Como se puede observar, presencia abrumadora de mujeres protagonistas
de la información ligera, que es la misma que esa semana llevaba Hola, Semana
o Diez Minutos. Por si este cúmulo de información rosa o frívola no fuera
suficiente El Mundo edita El Magazine los domingos, con una gran presencia
femenina tanto en portada como en el interior. A título de ejemplo, portadas de
los números siguientes: Una periodista encerrada en un corsé (28-03-2010) con
foto sexy de Berta Collado; Rubias, por fin sabemos por qué vuelven locos a los
hombres (16-05-2010) con foto sexy de Mar Saura; Culomanía, sobre el auge
del trasero, con una gran foto sexy de las nalgas de una modelo (20-06-2010) o
El bikini, instrumento de tortura , con una espectacular foto de la actriz Dafne
Fernández vistiendo esta minúscula prenda (20-07-2010).
La Vanguardia incluye gran información rosa en sus páginas salmón, donde
también abundan los rostros femeninos, y El Periódico de Catalunya incluye con
frecuencia amplia información del mundo del corazón. La sección Gente de El
País empezó siendo una pequeña columna en la última página y ahora ocupa
casi dos, donde como hemos visto también las mujeres son protagonistas con
mucha frecuencia. Y para acabarlo de rematar, el mismo diario El País ha
incorporado desde septiembre de 2011 unas páginas de “crónica social” titulada
Revista sábado que se parecen muchísimo a “La otra Crónica” de El Mundo ,
donde “se diseccionará cada semana a las grandes personalidades” según rezaba
su publicidad. Qué curioso que en estas páginas abunden “las personalidades”
femeninas, envueltas casi siempre en líos amorosos, de separaciones, disputas
por herencias, relaciones conflictivas con hijos o familiares, sagas empresariales
con problemas etc. que contrasta clamorosamente con la ausencia de esas
“personalidades femeninas” en el resto del diario y presentado con un tono ligero
y frívolo que dista mucho de las pretensiones de información rigurosa y seria
que nos han querido convencer han sido siempre sus señas de identidad. La
última iniciativa de El País con su suplemento femenino S Moda (del que ya he
hablado) y sus páginas de crónica social imitando a El Mundo era lo último que
me esperaba, pero ya lo dice el refrán, vivir para ver. Como ejemplo del
tratamiento en esas páginas del sábado veamos este titular: Gulnara Karimova:
se acabó la fiesta para “Superbabie ” (El País, 24-11-2011) o Y la cortesana
puso Francia a sus pies (El País, 25-08-2012) refiriéndose a la “exprostituta”
Zahia Dohar de quien se dice que rentabiliza su nuevo estatus de diva de la
moda. (Véase el mismo caso en el epígrafe sobre Tratamiento irreverente ). Si
alguien piensa que todos estos titulares son antiguos, puedo acabar este epígrafe
con el texto dedicado a El sable más sexi de Maduro (El País (25-04-2013) en
cuyo título leemos “Modelo, esgrimista olímpica, odontóloga y ahora ministra”.
¿Quién es este dechado de virtudes? Pues hay que leer la noticia con
detenimiento para saberlo, y entre otras cosas nos enteraremos de que posó
desnuda, que hizo pinitos en la moda, y que quedó impactada con Hugo Chávez.
Su nombre no importa porque lo único que interesa de ella es su figura.
Lo dicho, en las secciones frívolas, las mujeres son mayoría. En la
información seria brillan por su ausencia. ¿Refuerza esta división los
estereotipos o ayuda a su superación? ¿Son estas informaciones donde siempre
se presenta a mujeres caprichosas, volubles, ricas, famosas, interesadas,
influyentes de forma vicaria, centradas en el consumo, el lujo y el confort motor
de cambio social? ¿Ayudan a superar estos modelos femeninos estereotipos
caducos o son una rémora para la igualdad?
Mimesis o diferencia, las mujeres como objeto
Las mujeres, por tanto, narradas en la información como Objeto Observado
que Es, siempre están sometidas al ojo del narrador que las observa, y éste suele
remarcar la diferencia de género como hecho sancionador: la belleza, el atuendo,
el aspecto, el comportamiento, los modales se convierten en factores decisivos
para justificar la sanción.
Sea cual sea la actuación de las mujeres, ésta casi nunca es juzgada por lo
que hace, sino por lo que es. Las mujeres tienen dos posibilidades de actuación,
que proceden de elegir los comportamientos y actitudes de aquellas
constelaciones de género de las que he hablado, la femenina y la masculina.
Pueden elegir mimetizarse con el género masculino u optar por aquellos valores
atribuidos tradicionalmente al género femenino. Puede ir de traje sastre y
mocasines, o puede optar por realzar su diferencia de género –por ejemplo
vistiendo medias o zapatos de fantasía, es decir, acogiéndose al universo
potenciado por las revistas femeninas–. En cualquiera de los dos casos las
mujeres serán sancionadas negativamente por los medios de comunicación. Si
las mujeres optan por la identificación con el rol de género masculino,
abandonando las características que le han sido propias hasta ahora, es decir, lo
que ha constituido la identidad femenina, serán calificadas de ambiciosas, duras,
frías, inflexibles e implacables. Si se adopta el rol masculino (o los medios
consideran que se está ejerciendo un rol masculino, que es otra cosa) se pone de
relieve su desnaturalización. Por tanto, se le recuerda a la mujer que está
traicionando , en cierta medida, los valores o actitudes que le son propios (se
supone que las mujeres son –o debieran ser– cálidas, acogedoras, flexibles,
sumisas, comprensivas, dialogantes, etc.).
Si, por el contrario, la mujer que actúa en el escenario público opta por
realzar aquellos aspectos de género que tradicionalmente les han sido atribuidos,
y reivindicando el derecho a su diferencia se deja llevar por su fantasía en el
vestir, sus ademanes o sus actitudes, la sanción vendrá al poner de relieve su
inadecuación, su falta de rigor o seriedad, su frivolidad, su inconveniencia, y,
por ende, su incompetencia. Venus Williams impresiona en Australia con la
vestimenta decía un titular de El Periódico (17/01/2001) en una columna donde
se hablaba de la atrevida camiseta de la jugadora, aunque nada sobre quién ganó
el partido. También El País (17/01/2001) dedicaba un largo texto al tema bajo el
título El escote de Venus eclipsa el tenis , donde se llegaba a afirmar que las
pistas de tenis se estaban convirtiendo en pasarelas. Cames ben fetes (Piernas
bien hechas) rezaba una noticia del diario catalán El 9 Nou (17-11-2004) donde
además se decia que “Sharapova gana el torneo y corrobora que la belleza no
está exenta de gloria”. Y bajo una foto de la jugadora, un pie de foto que
aclaraba: “María Sharapova combina una esbelta silueta con la efectividad de
sus golpes”. Gemma Mengual embellece la piscina se dice en 20 Minutos (2-072005) aunque en el subtítulo se dice que “Ha entrado en la élite mundial de la
natación sincronizada con cuatro medallas en Montreal” lo que no es suficiente
al parecer para que destaque por encima de su belleza. El mismo diario, el 2501-2006 publica una foto de María Sharapova con un pie de foto que dice:
Minifalda o premamá, última moda en tenis , y aclara: “En el abierto de
Australia, el primer gran torneo del año las estrellas se visten a la última”, ¿algo
sobre la actuación de las tenistas? Connais-pas.
Esta interpretación ha continuado en ascenso, como se puede ver con los
siguientes titulares: Equiparación de diseño para una tenista con “percha” o
Pasarela Wimbledon (La Vanguardia.es, 26-06-2008) donde todo el contenido
de los textos se reduce a poner de relieve el interés de las marcas publicitarias
por utilizar a las tenistas como reclamos, ilustrando las noticias con fotografías
de María Sharapova y Venus Williams. Y ya hemos señalado antes otros
titulares sobre las mujeres tenistas donde se redunda en esta idea del lujo, el
glamour y por consiguiente de cierta cuota de frivolidad. Puede ser cierto, pero
también lo es que los tenistas hombres son imágenes publicitarias de diferentes
marcas y nadie los reduce por ello sólo a esta actividad.
Las mujeres como objeto no se limitan a las modelos o a las tenistas sino
que cualquier mujer que actúe en la esfera pública es escudriñada con atención y,
antes que su actuación, se pondrá de relieve su aspecto o algún detalle de su
anatomía.
El Mundo (24-10-2003) colocaba en portada una gran foto de los zapatos de
la ministra Ana Palacio con un título y un sumario que, en conjunto, resaltaba su
inadecuación al acto: Zapatos de camuflaje para la cumbre sobre Irak . Y en El
Periódico de Catalunya (1-12-2001) la comparecencia en el pleno del
Parlamento vasco de la vice-lehendakari, Idoia Zenarruzabeitia, bajo un grave
título que decía Ibarretxe advierte a Aznar del riesgo de ruptura institucional se
ilustraba con una gran foto... de los pies de la política durante su intervención. Y
el pie de foto, por si quedaba alguna duda y no nos habíamos dado cuenta, lo
aclaraba: “Los pies de la vice-lehendakari Idoia Zenarruzabeitia durante su
intervención en el pleno del Parlamento Vasco”; o Un “cadáver” vestido de rojo
(El Mundo, 30-11-2007), para hablar de la gestión de la ministra Magdalena
Álvarez. Y como de zapatos va la cosa, de nuevo en El Mundo (8-10-2009) se
contraponen en la sección Mundo (es decir, internacional) las fotos de dos
mujeres políticas que parecían estar hablando en algún lugar público (con atril y
todo) pero el título un tanto misterioso rezaba Zara “versus” Jimmy Choo : “Se
ha desatado –decía el pie de foto– la guerra de los zapatos entre Samantha
Cameron y Sarah Brown. La semana pasada la esposa del primer ministro lució
en el congreso laborista un modelo exclusivo de Jimmy Choo valorado en unos
400 euros. Un signo de distinción convertido en exceso por la decisión de la
esposa del líder tory de calzar por dos veces esta semana unos zapatos de Zara
que no pasan de 35 euros”. O sea, una es una manirrota y la otra una tacaña, pero
de lo que estuvieron hablando, no se nos dice nada. Y quien dice zapatos dice
calcetines. Los calcetines de Esperanza (Agencias, 27-11-2008) cuando Aguirre
apareció ante los medios de comunicación Con sandalias y calcetines blancos
(El País, 27-11-2008), que se publicó en todos los medios, tanto escritos como
digitales. Con motivo del inicio de la campaña electoral del 22 de mayo de 2011
volvía a aparecer en El País (12-05-2011) blandiendo un paraguas blanco en una
fotonoticia cuyo pie estaba dedicado prácticamente a su atuendo (¡Y lo firmaba
Marisa Flores!).
Los medios de comunicación se convierten en sancionadores sociales –
considerando la sanción en su acepción negativa, en el aspecto punitivo del
término– y por si lo que antecede no fuera suficiente, es fácil comprobarlo en los
siguientes ejemplos donde más bien parece que se trate de párrafos de la revista
¡Hola! que de una crónica deportiva (titulada por cierto El regreso de la rubia
glacial de un diario serio:
“Apareció Sharapova en la pista como una diva. Impecable con su nuevo
modelo, la piel satinada, las piernas interminables, las zapatillas con la franja de
oro de 21 quilates, el gesto frío (...) pertenece a ese tipo de chicas que siempre
tienen el bronceado perfecto y el tono adecuado de rubio (...) Comparada con
Kurnikova parece una de aquellas rubias glaciales que tanto motivaban a Alfred
Hitchcok” (El País 22-06-2005).
El mismo diario El País se hacía eco el 24 y el 28 de diciembre de 2008 de
la detención de Laura Zúñiga, a quien se denomina “bellezón de 23 años”, una
supuesta traficante de armas y droga. La detenida lo fue con siete hombres más,
pero en esta ocasión la noticia se centra en ella y en el primer titular se da cuenta
de su aspecto: Detenida en México una reina de la belleza con un arsenal (2412-2008), con una foto de la joven en bikini, noticia que se completa el domingo
con un texto con el mismo estilo: miss 600 cartuchos. Encarcelada por
narcotráfico una reina de belleza mexicana (28-12- 2008). Que las modelos
venden diarios no es ninguna novedad. Cuando hay desfiles de modelos en
cualquier ciudad siempre aparece una foto en portada de una chica glamourosa y
un despliegue en páginas interiores, como es el caso de El diario de Valladolid
(8-10-2009) con un despliegue de chicas ligeras de ropa y un título como excusa:
La moda capea el temporal de la crisis con las ventas al exterior. Las
exportaciones han crecido más del 6% en los últimos cuatro años. Las ventas
superaron los 57 millones en 2008. La información parece de la sección de
economía de un diario especializado, pero las imágenes corresponden al ¡Hola!
Otras políticas han aparecido en los medios como objetos y no como sujetos
de información periodística. Por ejemplo, recordemos las famosas fotos de la
ministra Carme Chacón en la Pascua Militar de 2009, cuyo traje se convirtió en
la noticia del día hasta el punto de que Políticas del PP y PSOE y feministas
defienden a Chacón (El Periódico 8-01-2009) de la oleada de críticas que generó
su aspecto. La ministra en su pasarela titulaba El Mundo (7-01-2009) con una
foto en portada de Carme Chacón con su famoso smoking , y en el interior
colocó media página con el título Nuevo estilo en palacio . La ministra de
Defensa sorprendió con un vestuario que se desmarca de las normas de
protocolo en este tipo de eventos. El Mundo volvió a crear polémica poniendo en
portada los días 16 y 18 de enero de 2009 sendas fotografías de la portavoz del
Partido Popular bajo el epígrafe A solas con Soraya , donde la política posaba
sentada en el suelo, con los pies desnudos y con un vestido de gasa negro: “Ser
mujer y joven es una combinación explosiva” titulaba el diario el 18 de enero
tras las reacciones que había desencadenado la publicación de la foto de portada
dos días antes. Las fotos habían sido realizadas para el Magazine de El Mundo ,
pero el diario no había podido evitar la tentación de colocarlas en portada, con lo
cual Mariano Rajoy tuvo que “arrepentirse” según dijo, de las críticas que vertió
cuando las ocho ministras del primer gobierno de Zapatero posaron, todas juntas,
en los jardines de La Moncloa para el número de Vogue del verano de 2004 que
salió con el título de Ocho mujeres para la historia.
La última polémica –los trajes de Francisco Camps, expresidente de la
Generalitat Valenciana, forman parte de la política y no se tratan con tono
frívolo– es la provocada por el bolso de Ángela Merkel. El Mundo y La Razón
(9-09-2011) se hicieron eco del tema en sendos textos: El “secreto” del bolso
naranja de Ángela Merkel, y Un bolso con tirón político, respectivamente, textos
que se centraban en su totalidad en el hecho de que la Canciller alemana había
lucido un bolso de marca considerado demasiado caro para los tiempos que
corrían. Al filo de tal notición La Razón se explayaba en dar detalles de los
complementos que utilizaba la política alemana y los relacionaba con los bolsos
que otras ilustres mujeres han llevado, como Hillary Clinton, Condoleezza Rice,
Esperanza Aguirre, Carme Chacón o Cristina Kichner, de la que se dice que
“derrocha millones en bolsos. Hace poco levantaba ampollas por llevar un Birkin
de Hermès y un Dior de alta gama”. Como vemos, informaciones de la máxima
relevancia política y social de cuyo tenor jamás veremos que se vea afectada la
indumentaria o complementos masculinos (corbatas, zapatos, calcetines o
carteras).
Desde señalar un detalle en el atuendo, aparentemente sin importancia...
hasta cuestionar la legitimidad para ocupar determinado cargo político o...llamar
casquivana a una tenista sólo hay que utilizar el lenguaje periodístico de una
manera o de otra. Se empieza por poner de relieve una media de fantasía, un
sombrero, un zapato de tacón o un bolso y se acaba por desprender que esa
mujer es una frívola, una coqueta, y que, por tanto, no merece la confianza
política de la ciudadanía.
Que las mujeres son el objeto observado y no el sujeto que actúa lo prueba
el tratamiento que los medios dieron al encuentro entre la princesa Letizia Ortiz
y Carla Bruni en la visita de Nicolás Sarkozy a España el 28 y 29 de abril de
2009. Ambas mujeres fueron el centro de todas las miradas. Todos,
absolutamente todos los medios pusieron en portada o en páginas interiores la
famosa foto de la princesa Letizia Ortiz y Carla Bruni, de espaldas, subiendo las
escaleras del Palacio de la Zarzuela. La princesa con la primera dama, El País
(28-04-2009) Bruni, de pasarela en Madrid (El Periódico, 28-04-2009), que
además provocó un debate preguntando e numerosas personalidades “¿Es sexista
esta foto? Carla, de sorpresa en sorpresa (El Mundo, 28-04-2009); La derrière
titulaba Josep Sandoval su comentario en La Vanguardia con la ilustración de la
famosa foto de las dos mujeres, que como todos pusieron de relieve, rivalizaban
en “seducción y glamour ”. La fotografía era sin duda bella. Pero el problema es
que ellas no aparecieron en los medios por lo que hacían o decían, porque nada
tenían que hacer o decir salvo posar. No importaba lo que dijeran. Ellas no
fueron representadas en su acción, sino en tanto su presencia . Había que
comparar quien era la más guapa, la más delgada, la que vestía mejor o tenía
mejor figura. Y para comprobarlo, lo mejor que se puede hacer es poner una foto
de ellas, ni siquiera de frente, sino de espaldas, porque no tenían que hablar, y de
lo que se trataba no era de verles la cara sino el estilizado trasero. He ahí la
diferencia entre el verbo y el atributo. “¿Ir a la fiesta o ser la fiesta”? rezaba un
gran anuncio del champagne Anna de Codorniu en las navidades del 2008, sobre
una gran foto de una bella modelo. Ir a la fiesta te convierte en sujeto que actúa:
ser la fiesta te convierte en objeto que concentra todas las miradas. Exactamente
igual que en la información aludida. Letizia Ortiz y Carla Bruni no asistieron a
ninguna cumbre, ellas fueron la cumbre.
Pero igualmente había ocurrido el año anterior cuando Nicolás Sarzoky y su
esposa, Carla Bruni, visitaron el Reino Unido. Carla Bruni concitó
unánimemente el interés de la prensa hasta el punto de eclipsar a Sarkozy. En
España, la prensa publicó en portada la foto de la Reina Isabel II junto a una
modosita Carla Bruni con un abrigo gris y zapato plano. Mr. Sarkozy arrives in
the UK but we all love Carla Bruni24 (The Telegraph , 27-03-2008), con foto
glamourosa de Carla Bruni, y un pie de foto donde se leía: Miss Bruni exhibió
elegancia y tacto. The Times (27-03-2008) no hizo referencias a Bruni en el
titular, pero puso una fotografía de la reina y Carla Bruni para ilustrar la noticia.
Y para acabar este apartado, pondré tres ejemplos: El Mundo (22-03-2010)
dedica dos páginas de deportes a las jugadoras de golf con el título Contoneos en
el green. Y aclara “ Algunas sólo lucen belleza, otras fascinan con su juego y las
hay capaces de combinar ambas cosas, entre ellas las cuatro españolas que este
año compiten en la LPGA, todo un logro made in Spain” . Menos mal que es una
sección de deportes. El País (29-03-2010) publica una nota en Gente con una
espectacular foto de Venus Williams que dice Es la ilusión del desnudo. Venus
Williams diseñó su polémico traje de Roland Garros, texto que naturalmente no
tiene nada que ver con la cita deportiva y se centra toda ella en el trasero de la
jugadora, magnífico y sugerente, por otra parte, y los deseos de la tenista de
experimentar con diferentes vestimentas. Y El Mundo de nuevo vuelve a poner
en su última página una foto de los últimos Mundiales de fútbol de Sudáfrica con
el título La bella y el árbitro , cuyo interés radica en que Sara Carbonero e Iker
Casillas aparecen uno en cada extremo de la fotografía. Uno de los destacados
dice así: “Ella le dice “hasta luego” y todo el país deduce una cita de la mantis
con Casillas ” donde debemos entender que la mantis es la periodista, si no he
entendido mal.
Con todos estos ejemplos que anteceden parece bastante evidente que las
mujeres son tratadas de manera diferente a como lo son los hombres. No hay
muchos ejemplos donde ellos hayan sido retratados de la misma manera. Incluso
en un reportaje que se publicó el 21 de septiembre de 2010 en el Frankfurter
Allgemeine , titulado Spanische Sozialisten in Moderausch, Zapatero
Modenpüppchen (que viene a ser algo así como Las Muñecas o Maniquíes de
Zapatero ) la mayor parte de las fotografías correspondían a las ministras, de las
que se destacaba su afición a la moda y su elegancia. El autor, Leo von Wieland,
el cronista, venía a decir que las ministras españolas eran modernas,
glamourosas y que habían dejado atrás el estilo zarrapastroso de antaño. Jugaba
con los nombres de las ministras y ponía de relieve las tendencias a las que se
adscribía cada una de ellas. ¿Era todo lo que daba de sí la política española para
un periódico alemán?
Ya estoy viendo la principal objeción: son las mujeres las que se prestan a
ese papel de objeto. Son ellas las que propician que se las retrate de esa manera.
Son ellas las culpables. ¿Por qué las ministras posaron en La Moncloa para
Vogue en el verano del 2004 (reportaje aparecido en el número de Septiembre de
aquel año)? ¿Por qué Carme Chacón se puso aquel esmoquin para la pascua
militar? ¿Por qué Soraya Sáenz de Santamaría se descalzó y posó sentada en el
suelo para El magazine de El Mundo en enero de 2009? ¿Por qué Venus
Williams se pone un traje que marca su trasero? Si ellas no quisieran no
aparecerían retratadas así. Si todas las mujeres vistieran como Ángela Merkel
(sobria, contenida, discreta) no se repararía en su atuendo. Estos argumentos son
los que he oído hasta el infinito.
Pues bien, he aquí mi argumentación: Las mujeres, para bien o para mal
disponen de dos constelaciones de valores y tienen un pie en cada uno de ellos.
También existen dos constelaciones mediáticas (hablaré de la prensa femenina
en un capítulo posterior). La división sexual de la especie y su consiguiente
distribución de papeles o “roles” entre unos y otras propició que para las mujeres
el aspecto (vestuario, peinado, complementos) fuese más fantasioso , si se puede
decir así. No hay más que ver la historia del vestido para comprobar su
evolución. Toda una constelación mediática está destinada a ilustrar a las
mujeres sobre cómo vestir, qué está de moda o no, qué complementos hay que
utilizar. La prensa femenina hace del cuerpo femenino un templo que hay que
cuidar hasta el más mínimo detalle. Ese delirio y exaltación a los que se llega
permite que las mujeres puedan utilizar cualquier tipo de vestuario. Por otra
parte, el mismo concepto de mujer femenina ha consistido en cierta manera en
cultivar un determinado estilo caracterizado por la imaginación y la libertad.
Cuando las mujeres se incorporan al mundo de lo público y son enfocadas
desentonan con el estilo masculino, limitado al traje y corbata (con escaso
margen para el color). No hay más que ver las fotos que se han publicado sobre
las cumbres de jefes de Estado o de Gobierno celebradas en Dublin (2004) y en
Bruselas (2009 y 2012): en la primera foto aparecen 31 hombres rigurosamente
uniformados y en el centro con traje azul claro destaca la entonces presidenta de
Letonia, Vaira Vike-Frieberga (El País, 2-05-2004), en la segunda foto aparecen
26 hombres uniformados de oscuro (traje y corbata) junto a tres mujeres (Ángela
Merkel, Catherine Asthon y Dalia Grybauskaité, presidenta de Lituania) que
tampoco destacan mucho, pero que dan una nota de color al monocromo oscuro
(El País, 19-11-2009) y en la última cumbre de 2012 se ha unido a las tres
anteriores la figura de Helle Thorning Schmitd, presidenta de Dinamarca. Si se
miran las fotos de todas las cumbres políticas habidas en los últimos años, sólo
se detecta, entre el negro o el azul oscuro de los trajes masculinos, dos o tres
chaquetas verdes, blancas, amarillas, rosas o burdeos que llevan las ya citadas
Ángela Merkel, Dalia Grybauskaité y Helle Thorning Schmitd o alguna alto
cargo, como Catherine Ashton. Las mujeres han tenido –tienen– la posibilidad
de disponer de mayor libertad a la hora de vestir para cada evento. Esta ha sido
la tradición y la costumbre e incluso lo que dictaba la buena sociedad. Pero al
entrar en la esfera pública, al vestir de colores vivos, con vestidos vaporosos,
faldas de vuelo, blusas evasée, traje largo, corto o a la mitad o pantalón, zapatos
de tacón o planos, de vaca o de cocodrilo, medias de fantasía o como ellas
consideren oportuno aparecer...se les pide que moderen su vestuario y se adapten
a la discreción masculina. Si no es así, se les sanciona por llamativas. Los
ejemplos que he puesto lo corroboran. Pero si aparecen muy masculinas también
son sancionadas por ello. Así que las mujeres tienen un gran dilema sobre cuál
ha de ser su atuendo. Hay que ser discretas, moderadas pero femeninas y sin
desentonar. Ni mucho ni poco. Hace unos años Eduardo Zaplana espetó a la
vicepresidenta María Teresa Fernández de la Vega en un pleno en el Parlamento:
“Cuánto ganaría la Cámara si usted, que es tan aficionada a disfrazarse de vez en
cuando, un día, aunque sólo fuera un día, se vistiera de vicepresidenta de
Gobierno (subrayado mío) y cumpliera con su obligación” (16-03-2006). He ahí
la cuestión: ¿Qué es para una mujer vestirse de vicepresidenta (o de ministra o
de jefa de gobierno o de lo que sea)? ¿Cómo tiene que vestir una mujer para
ganarse el respeto de sus congéneres masculinos? ¿Tiene que ir de traje y
corbata? ¿Vestir con discreción? ¿No utilizar zapatos de tacón? ¿No usar
maquillaje? ¿Tiene que camuflarse entre los varoniles uniformes oscuros?
¿Imitarlos con traje? Sea cual sea su opción siempre será inadecuada. Ángela
Merkel, que es un dechado de sobriedad y discreción, si en algún momento ha
levantado el brazo y se le ha visto sudado... también se ha puesto de relieve. Y
no sólo sus brazos, también se la ha retratado con los glúteos al aire al quitarse o
ponerse el bañador (The Sun , 17-04-2006) o mientras se bañaba en una piscina
durante unas vacaciones en Italia, o en la Ópera de Oslo (14-04-2008) donde se
la ve con un escote donde mostraba parte de su pecho, y ya he hablado de la
polvareda que levantó su bolso naranja de 310 euros de la marca Longchamp. Ni
siquiera la austera Ángela Merkel se ha librado de verse escudriñada como un
objeto a la mínima oportunidad. De Ángela Merkel habría que hacer, además,
algunas consideraciones: Ha sido una mujer que ha pasado de ser recibida con
escepticismo y prevención a ser aceptada y elogiada como estadista. Pero cuando
inició su carrera, no sólo se le recordó que había sido la chica Kohl, sino que
además se dijo que vivía amancebada (palabra que la mayor parte de la gente
hoy día ni siquiera sabe lo que quiere decir), que los políticos la sentaban en sus
rodillas entre risas, y que fue ascendida porque venía de un país del Este y
además era mujer, lo que venía a querer decir que tocaba por cuota. Nada se dijo
sobre sus capacidades. Poco a poco, Ángela Merkel se fue ganando la confianza
y aceptación de la opinión pública como gobernante (independientemente de las
críticas que puedan hacerse a sus decisiones, sobre todo al gestionar la crisis
económica) y mi hipótesis es que esta aceptación se debe a que Ángela Merkel
(a la que El País llamó Merkel I de Europa en un artículo del 24-06-2007) ha
ejercido tan sobriamente en su aspecto, maneras y actitudes que es una mujer
neutra , lo más parecido a un hombre. Por eso es aceptada en la esfera pública,
porque, aun siendo mujer, casi no lo parece , salvo algunas notas de color –muy
pocas– que se permite en sus chaquetas. Es decir, ha ejercido el poder como los
hombres creen que las mujeres deben ejercerlo: sin hacer ostentación de su sexo
ni hacer concesiones a lo que tradicionalmente se ha entendido por feminidad.
Pese a ello, en algunos medios no deja de ser “Ángela” o “Angie” y la manera en
que se presenta su trayectoria no es comparable de la que se suele ofrecer de los
mandatarios. Bajo el informal Ángela fue una chica divertida (El País, 8-092012) Juan Jesús Aznárez hace un relato biografiado de la Canciller que empieza
“Todas las mañanas Ángela Merkel prepara el desayuno de su marido...”; sigue
refiriendo todos los momentos en que la prensa la presentó en situaciones
comprometidas (escote en la Opera de Oslo, trasero al descubierto en The Sun ).
Explica que cuando se separó de su primer marido lo único que se llevó a su
nuevo piso fue la lavadora. Durante sus 35 primeros años, dice el autor del perfil
que “dedicó más tiempo al ganchillo que al activismo anticomunista y la
rebelión antisistema”. No se deja de referir que trabajó de camarera “a comisión”
“una especie de descorche simpático, sin malicia” y que vivió durante años sin
casarse con Joachim, su segundo marido. “Durante muchos años le redactó la
lista de la compra, y el científico la cumplimentaba todos los viernes en un
supermercado”. Después el autor del perfil (siempre citando libros o fuentes de
periodistas que dicen haberla tratado) la describe como “trabajadora hasta la
extenuación” aburrida hasta el bostezo, de desaforada ambición, desinteresada
por la moda que utiliza siempre de manera práctica. “No perdió el tiempo en
coloretes y estilismos en su cabalgada hacia la cancillería del Reich, siempre
acechada por caimanes de corbata y gomina...”. De si estudió algo, o de sus
capacidades intelectuales, de cómo se incorporó a la política y los cargos que
desempeñó, de su época de ministra de Juventud y Familia, no se dice ni una
palabra. Como el artículo aparece en las páginas más “entretenidas” de la
Revista Sábado, donde el periódico dice que “diseccionará las personalidades
más importantes”, es de suponer que el tono informal está justificado. Como no
podía ser menos, el austero estilo de Ángela Merkel merece una sanción en la
otra constelación de valores de género representada por la prensa femenina,
donde en una portada de la revista S Moda (21-04-2012, número 31) nos
advierten de que No todas las alemanas son como Ángela Merkel. Las hay con
estilo . Todo ello nos ratifica en la idea que alienta este trabajo: las mujeres
deben adaptarse a la esfera en la que actúan. En la esfera de lo público deben
aparecer lo más neutras posibles para no ser sancionadas, camuflarse al máximo
con el modelo varonil imperante. Pero esta mimesis obligatoria en la esfera
pública es sancionada en el discurso de lo privado (vehiculado por la prensa
femenina) donde se enaltece hasta el delirio la condición de objeto bello que
debe ser toda mujer, y donde hasta el más extremo adorno es celebrado como
propio de la feminidad.
Óbitos diferenciados
Incluso a la hora de morirse hay diferencias entre la representación que se
hace de los hombres y de las mujeres. Y si no, veamos cómo se han tratado los
finados y finadas ilustres en los obituarios del diario El País. Yo soy una gran
aficionada a leer los obituarios. Lo hago como el que consulta el número
premiado de la ONCE o el de la lotería primitiva. A fin y al cabo morirse
también es una especie de lotería. Cada día abro el periódico con la idea de ver
“a quien le ha tocado esta vez”. Pero no debo ser la única con esta atracción por
la necrofilia porque es un género periodístico que ha ido ganando adeptos y
espacio en las páginas de los diarios. Desde las famosas esquelas del diario La
Vanguardia (el diario que convirtió la esquela en un luctuoso aunque lucrativo
negocio) hasta los recordatorios en plan homenaje que actualmente incluye el
diario El País bajo el título de Obituarios, las necrológicas han ganado y
evolucionado mucho. A mucha gente le debe interesar la muerte de los
personajes medianamente relevantes; aquellos que son conocidos pero no tanto
como para merecer una noticia en las páginas de información. La necrológica va
desde el deceso de una persona anónima cuyos familiares desean dar a conocer
públicamente, como muestra de duelo, de reconocimiento, de recordatorio o
incluso de agradecimiento por el apoyo recibido, hasta la semblanza elogiosa de
finados que no han alcanzado notoriedad suficiente –aunque en algún caso,
también– para ser noticia en vida, y en cambio se les recuerda en el momento de
su muerte. A veces en estos obituarios subyace un tono de elegía, otros de queja,
a veces un deseo de restituir al muerto la importancia que tuvo y que no se le
reconoció mientras vivió. Naturalmente esta información nunca destaca aquellos
aspectos menos negativos del finado (o con algunos matices) sino que son como
una pequeña hagiografía póstuma con la que en ocasiones algunos lavan su mala
conciencia. Lo que presento en estas líneas no es un estudio exhaustivo,
naturalmente, sino una muestra elegida al azar, pero suficientemente
significativa para ver que hombres y mujeres, incluso en la muerte, son
recordados por y de manera diferente. Repasemos aunque sólo sea los títulos y
algunos subtítulos utilizados desde 2005 a 2012 en la sección de Obituarios25 y
comparemos cómo son presentados hombres y mujeres: (todas las cursivas son
mías)
David Beltrán Català, fiscal y ex director de Instituciones Penitenciarias,
Antonio García de Blas, economista; Esperanza de Borbón, tía de don Juan
Carlos I (El País 10-05-05); Lawrence Rockefeller, inversor sagaz y
conservacionista; Consuelo Larrucea, una mujer ejemplar (13-07-04). ¿Se puede
imaginar alguien que en el momento de morir su necrológica recoja que fue un/a
crápula?
Gladis Marín, “la Pasionaria chilena”; Sixten Ehrling, director de orquesta
(07-03-05); Aurélie Nemours, reina tardía de la abstracción geométrica, Nick
McDonald, el policía que detuvo a Lee Harvey Oswald (1-02-05).
Miriam Rothschild, la “reina de las pulgas ”, entomóloga; Jimmy Smith,
organista de jazz (12-02-05); Blanca Meruéndano, pintora y madre del
presidente del patronato del Museo del Prado; Max Velthuijs, escritor y
dibujante holandés de literatura infantil; Ignacio Linares, locutor, la voz de Onda
Bierzo (31-01-05); Chris Curtis, batería de los Searchers; Martha Strada, diva de
la balada cubana (08-03-05); Tillie fowler, “la Magnolia de Acero” del
Congreso de Estados Unidos, Jesús Alonso Santandreu, maestro y periodista,
Aurelio Fierro, cantante y escritor (15-03-05). Pol Bury, pintor y escultor;
Guillermina Medrano, primera mujer concejal del ayuntamiento de Valencia
(29-09-05). Pastor Vega, director de cine cubano. Jon Idíogoras, el dirigente
cuya biografía resume la historia de HB; Gisela Broker, viuda del arquitecto y
pintor Edwin Broker (4-06-05).
Ruth Laredo, la pianista que grabó a Rachmaninov, Richard Lewine,
compositor y productor de cine (6-06-05). Rafael Morales, poeta, premio
Nacional de Literatura; Grete Sultan, pianista, la musa de John Cage. (30-0605). Simone Simon, la mujer pantera (26-02-05) Brigitte Mira, cantante de
cabaré y actriz de Fassbinder (13-03-05). Manuel Lloris, escritor; Constance
Cummings, actriz. Trabajó junto a Laurence Olivier en los escenarios de
Londres (1-12-2005); Allen Sytner, fundador de The Cavern; Shelley Winters,
una genial secundaria (15-01-2006); Robert Mcferrin, barítono y profesor de
canto; Claude Jade, estrella fugaz , actriz constante. “La noviecilla del cine
francés” triunfó solamente en el teatro (4-12-2006); Harriet Godfrey, presidenta
de honor del Museo de Arte contemporáneo de Segovia. Viuda del pintor
Esteban Vicente dedicó su vida a la difusión de su obra (a la de su marido, se
entiende); Matilde Salvador, compositora. Fue la primera mujer que estrenó una
ópera en el Liceo (6-10-2007); Tony Roig, folclorista, músico y pintor. Veterano
luchador contra el franquismo, fue miembro de la Obra Cultural Balear; Lois
Maxwell, actriz, interpretó a la secretaria Moneypenny en 14 filmes de James
Bond (7-10-2007); Soledad Carrasco Urgoiti, una pequeña gran mujer ; Tony
Ryan, fundador de la aerolínea Ryanair (8-10-2007); Sebastián Gayà Riera,
canónigo; Lydia Mendoza, reina de la canción chilena (27-12-2007); David
Stohdon, diseñador de barcos de rescate. Este marinero fue pionero en la
modernización de los navíos; Maryam Firouz, la “princesa roja” de Irán. Fue la
precursora del movimiento feminista en el siglo XX (6-04-2008); Quico Rivas,
un crítico que jamás vendió su alma al diablo; Christine Fersen, reina de la
Comedie Française (6-06-2008), Jadiyeh Saghafi, viuda de Jomeini (23-032009); H. Edwards Roberts, creador del ordenador personal; Francisco Riberas
Pampliega, empresario; Daphne Park reina de los espías británicos (6-04-2009);
Alejandro Rossi, filósofo y escritor; Koko Taylor, la reina del blues (8-062009); Karine Ruby, la primera reina del snowboard 10-06-2009); Alejandro
Doria, director argentino de radio y televisión; Hane, a la sombra de Bertolt
Brecht. Actriz y bailarina, protagonizó varias obras de su padre (27-06-2009)
Fernanda Pivano, la chica de la generación beat (24-08-2009); Jack Nelson,
periodista, ganador de un Pulitzer, Rosanna Schiaffino, atriz italiana y símbolo
sexual. En los sesenta se la consideró una de las más bellas (25-10-2009),
Guennadi Yanáyev, exvicepresidente de la URSS, Ana Kiro, reina de la canción
popular gallega (25-09-2010); Norris Church, la sexta y última esposa de
Norman Mailer (8-12-2010); Elizabeth Edwards, la esposa del candidato infiel.
(Subtítulo) Protagonizó un escándalo político en 2008 en EEUU tras saberse
que su marido tenía una hija con otra mujer . (9-12-2010) ¡Menos mal que la
que se ha muerto es ella, porque si no ni siquiera la nombran!
Susana York, la actriz que quiso ser más que bella (19-01-2011) (Si se dice
en el subtítulo que fue una luchadora política y candidata al Oscar ¿por qué
señalar como más importante su belleza?). María Mercader, la actriz catalana
que amó a De Sica. Se casó con el director italiano tras 17 años de idilio secreto
. Milton Rogovin, fotógrafo de los olvidados (30-01-2011). Dorian Gray, icono
sexual de la Italia de los cincuenta. Trabajó en filmes de Fellini o Antonioni. (Se
refiere a la actriz María Luisa Mongini, de la que además se dice que fue una
fugaz estrella ). Jack LaLanne, gurú de la dieta y el ejercicio físico, Antonio
Vázquez, empresario periodístico y mecenas (21-02-2011); Lyudmila
Gurchenko, la musa del cine ruso. Franco Quadri, el crítico teatral más
influyente de Italia (4-02-2011): Grete Waitz, reina del maratón y en la
semblanza en la parte inferior, dedicada a Juan Pedro Domecq de quien se dice
que tuvo “Una vida por y para el toro” (20-04-2011). Joaquín Romero Marchent,
creador del western español, a un lado, al otro Phyllis Diller, primera gran reina
del monólogo (24-08-1212). Poco antes había muerto Whitney Houston la voz
del pop, a quien su obituario no puede dejar de denominar “la reina de la
industria musical en los 80 y 90” (12-02-2012).
¿Simple casualidad o intencionalidad? De la mayoría de las mujeres ilustres
fallecidas, en bastantes de ellas se nombra también el hombre con el que son
relacionadas (tratamiento vicario); en otras se utilizan diminutivos o se les resta
importancia personal (noviecilla, estrella fugaz, genial secundaria, chica, musa,
pequeña gran mujer). En otros se utilizan las archiconocidas metáforas de reina ,
princesa , diva etc., en otras se apela a la belleza de la difunda, y en algunas se
señala su condición de pionera (primera mujer que...) ¿Se cumple o no se
cumple todo lo que hemos venido explicando sobre la asimetría de género en la
representación informativa? Incluso tenemos una inversión de lo que representa
la necrológica: se trata de la escrita por María Antonia Sánchez Vallejo, sobre
Tran Le Xuan, la Lucrecia Borgia vietnamita (8-05-2011) donde además la
propia autora explica que “La convención que rige la elección de necrológicas
implica que el difunto haya destacado en algún campo concreto, y que su
experiencia o contribución asimismo sea notoria. Luego el obituario podrá ser
más o menos lisonjero, ensalzará al finado o, a veces, ofrecerá un contrapunto
crítico si esa vida ejemplar no lo fue tanto o lo fue con matices”. Después de esta
introducción que la autora cree necesaria empieza a narrar la perversidad de la
biografiada, que fue primera dama vietnamita durante el régimen de Ngo Dinh
Diem. La autora de la necrológica dice que “Ngo Dinh Nhu-Madame Nhu-es
una excepción a la regla (otra vez la excepcionalidad, incluso en la muerte). No
tuvo oficio conocido ni contribuyó de ninguna manera a la mejora de la
humanidad aunque sí destacó en un ámbito: el del ejercicio del poder absoluto.
Sin llegar a ser una figura histórica, sí puede decirse que fue obra de su tiempo”.
Si no fue una figura digna de destacar ¿por qué hacerle una necrológica? ¿No
será precisamente porque fue una mujer perversa o poco ejemplar por lo que
resulta interesante rescatar su memoria? Nadie la recordaría si no fuese porque
se la elige para protagonizar la necrológica. Es precisamente su carácter duro,
dañino, caprichoso, autoritario, seductor, implacable. Pese a sus tejemanejes en
el gobierno y sus abusos de autoridad, en realidad la necrológica la presenta más
como un personaje de ficción, no se la enjuicia por sus actos o por su crueldad,
sino que se la presenta como una bruja malvada, pero magnética al mismo
tiempo, cuyas actuaciones son presentadas más bien como exóticas, y por ende
superficiales y frívolas, siempre haciendo referencia a sus collares, su
guardarropa o sus numerosos ao dai (vestidos típicos vietnamitas). Si hubiera
sido un personaje político de relieve se le hubiera juzgado informativamente
apareciendo en forma de noticia. Como simplemente fue una mujer pintoresca ,
se le hace una necrológica para que quede patente que también hubo mujeres que
usaron mal su enorme poder. El mismo recurso, pero menos justificado si cabe
que el anterior, volvemos a verlo el dia 16 de junio de 2011 con la necrológica
dedicada a Betty Neumar, la turbia viuda múltiple que “murió siendo sospechosa
de asesinar a sus cinco maridos”. Comparte página con “Gunnar Fisher, la luz
fría de Bergman” el jefe de fotografía del director sueco, con el tono respetuoso
habitual de estas semblanzas. ¿Para qué o por qué se le dedica un espacio a una
supuesta asesina en los Obituarios, donde como hemos dicho se ensalza la
memoria de los fallecidos o al menos se les recuerda con afecto? No es famosa,
no ha hecho nada remarcable en ningún ámbito, no es digna de admiración ¿por
qué se rompe la tónica del elogio acostumbrado? Más bien parece ser una noticia
curiosa cuyo fallecimiento se ha aprovechado para hablar de una mujer de la que
se cuestiona si fue una viuda negra (otro estereotipo tan trasnochado como
injusto, del que ya he hablado, para referirse a las mujeres que han matado a su
marido). Parece que existiera la necesidad de remarcar que hay mujeres
perversas , ¿quizá como contrapunto a la violencia de que usualmente son
objeto?
Conclusión: no creo que haya una conjura universal contra las mujeres,
muertas o vivas, sólo que en este discurso de lo público que son los diarios de
información general, las mujeres siguen siendo parte del equipo visitante, y ya se
sabe que a los de fuera siempre se les trata con mayor dureza que a los jugadores
locales.
Creo que con todo lo que antecede, (incluido el pequeño catálogo de
obituarios) queda fehacientemente demostrado que existe una diferencia en el
trato que otorgan los medios de comunicación –en este caso concreto la prensa
escrita– a los hombres y a las mujeres. Los ejemplos son infinitos, y puedo
aportar aún muchos más que reproducen, una y otra vez, el esquema aquí
planteado. Ellas son el objeto observado del que se dice cómo son o qué son,
mientras ellos son individuos que actúan y son representados en su acción
individual. Ellas son representadas como parte del género femenino (una mujer,
la primera mujer) ellos son representados en su individualidad. Ellas son
juzgadas por tanto como parte de un colectivo de mujeres al que pertenecen,
ellos son juzgados como individuos con nombres y apellidos que toman sus
decisiones. Todo esto no puede más que ser interpretado como que existe una
sanción informativa constante para las mujeres por el hecho de pertenecer al otro
colectivo que no somos nosotros.
Y tanto más se puede observar esta sanción constante de los medios
impresos cuanto más sesgado es el perfil de género del medio. Así, la prensa
deportiva sanciona aún con mayor dureza a las deportistas que la prensa de
información general, ya que el perfil de género de aquélla es aún más masculino
que el de ésta. Lo mismo cabría decir de la prensa erótica, donde la mujer es ya
reducida a mero objeto de disfrute sexual para el hombre.
Como los productores de información (hombres y mujeres) no tienen en su
esquema conceptual para operar con la realidad una herramienta o instrumento
con el cual abordar las cuestiones de género, la representación de ellas, en tanto
objeto observado esporádico, ajeno, excepcional y genérico llama
poderosamente la atención por su pintoresquismo , por decirlo con una palabra
suave. Como no son representadas en su actuación individual, sino como parte
de un género ajeno, son las reinas, las princesas, las estrellas, las damas de
hierro, las muñecas, las sirenas, las boxeadoras, las viudas negras, las mujeres,
las chicas, las niñas, las damas... y se las escudriña en busca de gestos,
actitudes, señales, comportamientos, aditamentos... que delaten que son ellas, las
otras, las mujeres las que no forman parte del nosotros los hombres. A veces se
encuentra el adjetivo o la metáfora elogiosa y otras la peyorativa o ridícula, pero
siempre esa necesidad de señalar las acciones de los unos y la apariencia o
actitudes de las otras, y ponerlo de relieve.
CAPÍTULO 5
Informar con perspectiva de género o cómo
eliminar los estereotipos
La confusión sobre cómo abordar la representación del género femenino es
tal, que en un mismo diario pueden coexistir, y en una misma página, una noticia
fuertemente estereotipada, con un sesgo discriminatorio evidente (sobre alguna
actuación femenina, desde luego) con un texto elaborado, impecablemente,
desde lo que yo defino como perspectiva de género aplicada a la información.
¿Cómo se produce tal disparidad de abordajes?
Sencillamente porque cuando la noticia aparece con perspectiva de género
(o para ser más exactos, con los datos desagregados por sexos) es porque el texto
viene dado con ella desde la fuente que ha proporcionado esa información, y en
muy raras ocasiones se ha pensado explícitamente en ello al elaborarlo.
Así podemos entender que junto a una noticia como Dos mujeres contra la
corrupción (¿Quiénes son esas dos mujeres, nos preguntamos?) o Sharapova
reina en Nueva York los dos títulos aparecidos en El País, algunos de difícil
interpretación si no leemos el subtítulo, también podamos encontrar textos como
El 62% de los hombres tienen seguro de vida, frente a un 38% de las mujeres
(El País , 18-05-2007); Las mujeres dedican 2 horas más al dia que los hombres
a las tareas domésticas (El Heraldo, 16-07-2010); Las mujeres españolas ganan
5.300 euros menos al año que los hombres (El Mundo, 7-03-2011).
En estos últimos años ha aumentado, incluso más si cabe, esta confusión
informativa, porque también se han mostrado más confusas y conflictivas las
relaciones entre los sexos (con la violencia como máximo exponente de esa
dificultad), la desigualdad entre hombres y mujeres, el cambio en los roles de
unos y otras, las prácticas sociales consideradas femeninas o masculinas, etc. Es
decir, inmersos como estamos en un cambio considerable que afecta a las tan,
hasta hace poco, consolidadas identidades de género, los medios de
comunicación no podían dejar de reflejar esa evolución y esa confusión en sus
discursos informativos.
De ahí que sea oportuno reflexionar sobre cómo elaborar informaciones
desde la perspectiva de género, pues tales ideas podrían representar para los
medios de comunicación una ayuda o guía a la hora de abordar con cierta
seriedad el tratamiento otorgado hasta ahora a las mujeres. Y no estoy en la línea
de proponer prácticas para satisfacer la corrección política, como muchos han
planteado, al contrario, ya que eso no sería más que un maquillaje efímero para
dar buena impresión, sino ir al fondo del discurso periodístico, cuestionar
algunos convencionalismos, algunos principios aparentemente inamovibles y
desvelar de manera crítica, pero constructiva, los mecanismos mediante los
cuales se sigue reproduciendo un discurso que en nada favorece al necesario y
equitativo tratamiento informativo de hombres y mujeres. Con la introducción de
algunas prácticas que a continuación explicaré, los medios podrían dejar de ser
una rémora para el cambio social y convertirse en ejemplo de lo que debería ser
un tratamiento igualitario entre los géneros. A estas alturas del siglo XXI y
producidos a mi juicio cambios irreversibles en el papel o rol social de hombres
y mujeres26, la imagen o representación informativa es una pieza clave para
hacer avanzar las mentalidades, ya que muchas veces las resistencias a los
cambios se encuentran en nuestro imaginario simbólico, y mucho menos en la
realidad. Uno y otra están en relación dialéctica y se influyen mutuamente para
el avance social: las representaciones mentales cambian si cambia la realidad, y
la realidad cambia si evolucionan los conceptos e imágenes mentales que la
sostienen y la representan.
En el estudio ya citado de La prensa por dentro , encontramos que el
42,85% de los temas previstos en la agenda estaba formulado con enunciados
abstractos mientras que el 57,15% se formulaba con alguna referencia a
presencia humana. Creímos que era importante establecer una gradación que iba
desde la nula atención a las cuestiones de género (la ausencia absoluta de
presencia humana) a los enunciados que introducían alguna reflexión sobre las
diferencias de género. Así, establecimos las categorías siguientes en las
previsiones informativas de los medios estudiados: presencia masculina
(genérico masculino, nombre común y nombre propio) que alcanzaba un 50,4%;
presencia femenina (con las mismas tres categorías anteriores) que representaba
el 4,6%; presencia mixta (2,4%); componente de sexo/género (para referirnos a
un estadio intermedio, entre la mera presencia femenina y/o masculina) que
alcanzaba un 1,4% y finalizaba con los temas formulados conscientemente desde
la perspectiva de género, que representaba un exiguo 0,7% de los temas
previstos. Esta división en categorías y subcategorías nos fue muy útil para
observar en qué grado había ausencia humana en los enunciados periodísticos,
presencia masculina o femenina sin más (y aquí es donde se daría en mayor
medida la manera estereotipada de referirse a las mujeres), la utilización del
genérico femenino (en singular o plural) para hablar de una mujer concreta,
pasando por aquellos temas que por su formulación destacaban aspectos que
afectaban de una manera particular a los hombres o a las mujeres (temas con
componente de sexo y/o género) para acabar con los enunciados que ofrecían
una mirada especial que tenían que ver con las particulares relaciones entre los
sexos y/o géneros y que establecían una comparación explícita o implícita entre
ellos.
Teniendo como telón de fondo estas categorías de análisis citadas, creo que
hay varias posibilidades de modificar la asimetría en la representación
informativa de las mujeres, posibilidades que pueden ser incorporadas con suma
facilidad a los procedimientos profesionales y ello sin contravenir ni forzar las
prácticas informativas al uso. Veamos prácticas sencillas tanto para informar de
actuaciones de personas concretas (noticias con presencia femenina o masculina)
cuanto de acciones colectivas o abstractas.
Representar a las mujeres concretas en su acción individual
Las mujeres concretas que sean protagonistas de la información lo han de
ser por su acción individual, y no en tanto en cuanto forman parte de un grupo o
colectivo. Tienen nombre y apellidos, actúan en el escenario público y se
dedican más o menos a las mismas actividades que los hombres. Por ello hay
que juzgar su actuación, no su esencia. Las mujeres hacen cosas y estas cosas
deben ser referidas con ese dinamismo propio del hacer, no con el estatismo
propio del ser: el lenguaje metafórico puede resultar muy sugerente, pero oculta
la acción concreta, el esfuerzo, la dedicación, el logro. Hay que enjuiciar a las
mujeres por lo que hacen, y no por lo que son o por lo que parecen. Y siempre en
singular: la acción de una mujer no es representativa de todas las mujeres. De
esta manera cada persona es responsable de su hacer. Si su actuación nos parece
positiva, elogiémosla; si nos parece negativa, critiquémosla, pero siempre en esa
acción individual que puede cambiar; si se la representa en el estatismo propio
del ser es imposible evolucionar: dejemos los títulos honoríficos de la reina de...
para las princesas de verdad. Pero a las mujeres que destaquen en algo,
reconozcámosles sus éxitos (o sus fracasos) gracias a su esfuerzo o a sus méritos
(o deméritos), pero no por prebendas o dones heredados. Convirtamos las reinas,
las princesas, las sirenas, las damas de hierro, las viudas negras, las chicas, las
damas, las muñecas, las zarinas, las estrellas, las legionarias en ciudadanas con
nombre y apellidos que hacen cosas y participan activamente del quehacer
común. Nada más. Y nada menos.
Abandonar la representación de los logros femeninos como hecho excepcional
Si la información continúa presentando los logros femeninos como algo
excepcional, ello contribuye a crear la sensación de comienzo, de ausencia de
progresión, de avance. Ya no es excepcional que una mujer dirija una empresa,
un partido, una asociación profesional, un sindicato, un equipo deportivo o un
país. Hay que representar estos logros con la cotidianidad con que se ofrece el
acceso de un hombre a cualquier puesto de responsabilidad. Esta actitud
representa centrar la información en la acción concreta desarrollada, sin poner el
acento en el hecho de que sea una mujer la protagonista: Una mujer preside por
primera vez el tribunal constitucional : dígase de entrada su nombre y apellidos
y sabremos que es una mujer. Si hace tiempo ser pionera en algo tenía un valor
excepcional, actualmente más que ayudar a la igualdad entre hombres y mujeres
parece que señalar la condición femenina de una persona que accede a un cargo
de responsabilidad significa estancarse en la sorpresa, incluso puede ser
interpretado como advertencia o amenaza: Una mujer llega al poder en África ;
señalemos qué mujer. Atribuyamos la responsabilidad, el éxito o el fracaso de
una mujer concreta a ella, y sólo a ella, y no a todas las mujeres, como género.
Sólo así se desmontará ver los logros femeninos sólo como hecho excepcional .
No sancionar a las mujeres mediante alusiones veladas o subterfugios
Representar a las mujeres protagonistas de la información en su acción
individual, como se hace con los hombres, no significa que a las mujeres deban
perdonársele sus errores o sus desaciertos. Hay que alabar sus aciertos o criticar
sus yerros de una manera directa, sin acudir a subterfugios o alusiones veladas.
Si no es así, esos dobles sentidos se convierten en auténticas sanciones
determinadas por la pertenencia al género femenino: si apelamos a su apariencia,
a los zapatos o la vestimenta, a su atractivo o falta de él, a sus gestos, sus
actitudes en el fondo estamos cuestionando la legitimidad de esas mujeres
(políticas, deportistas, intelectuales, empresarias, científicas, actrices o lo que
sean) a ocupar el lugar que ocupan. Si las mujeres desean aparecer en público
vestidas de fantasía o con traje sastre eso no es motivo para deducir ni insinuar
veladas incompetencias. Tienen derecho a elegir cómo mostrarse en público sin
que por ello tengan que ser permanentemente cuestionadas. Son sanciones que
no se aplican a los hombres porque se da por supuesto que ellos tienen derecho
legítimo a ocupar ese lugar, sin cuestionarles por su aspecto, sus corbatas o
incluso su temperamento. A nadie se le ocurrirá presentar a un político como
frío, duro, seductor e implacable mientras que así fueron presentadas en sendos
perfiles tanto Condolezza Rice como Hillary Clinton. En ellos esos adjetivos
serían informativamente improcedentes, aunque fuesen ciertos. En ellas
adquieren un sentido sancionador porque cuestionan las cualidades que
tradicionalmente adornaban a las mujeres. A nadie se le ocurriría preguntar
¿Dónde dejará los niños Sarkozy? cuando era aspirante a la presidencia de
Francia, mientras que fue una frase utilizada ampliamente al hablar de Ségolène
(así, con su nombre de pila). De la misma manera, a los políticos se les supone
fríos, duros e implacables por naturaleza, por lo que ni siquiera hace falta
ponerlo de relieve. Otra cosa es si, además, son seductores cosa que tampoco
suele ponerse de relieve.
Tratamiento equitativo de hombres y mujeres en entrevistas y perfiles
Y aquí enlazo con el punto anterior y remito a los titulares resaltados más
arriba. A las mujeres hay que representarlas informativamente con el mismo
respeto y deferencia con que se habla de los hombres. Nadie hablaba de Nicolás
para referirse al candidato conservador en Francia, pero todo el mundo hablaba
de Ségolène para referirse a la candidata socialista, igual que la actual presidenta
de Argentina fue –y es– simplemente para la prensa Cristina (Cristina fracasa,
editorial de El País, 19-07-2008) o a la presidenta brasileña se la llama por su
nombre de pila mientras que al ex-presidente no se le llama Luiz Inácio (Sale
Lula, entra Dilma editorial de El País, 2-01-2011) o El huracán Ingrid
sorprende al mundo , El País, Domingo 27-07-2008) donde además se percibe al
leer el texto un tufillo insidioso al explicar la personalidad de la rehén liberada
por las FARC en Colombia, Ingrid Betancourt. Pareciera que los periodistas
censurasen que la ex-secuestrada hubiera pasado tan pronto de la esclavitud al
estrellato.
Las personas tienen un nombre y apellido, y es más respetuoso referirse a
ellas por éste último que por su nombre de pila (al menos en nuestro país y los
de nuestros entorno) que introduce una familiaridad impertinente para personas
desconocidas con las que no nos une ningún vínculo o intimidad, máxime si
ostentan un cargo importante de representación pública, como presidencias de
estado o políticos de relieve.
También hay que introducir un tratamiento equitativo a la hora de presentar
a las personas de las que se habla, de referirse a ellas, a su aspecto, edad o
circunstancias. E incluir las mismas cuestiones tanto para los hombres cuanto
para las mujeres. Así, en contra de lo que algunos defienden, creo oportuno que
a los hombres se les pregunte, como a las mujeres, cómo hacen frente a sus
obligaciones familiares , cómo compagina su profesión con la vida familiar o el
precio que ha tenido que pagar personalmente por ocupar un puesto relevante en
la sociedad, cuestiones todas ellas que se les formula a las mujeres como manera
de poner de relieve, en primer lugar, que han conseguido tal logro a pesar de sus
responsabilidades domésticas. Por ejemplo, el título que precede a la charla con
Pilar Albiac (El País, 18-05-2011) pone una cita que dice: “Tuve que matar mi
parte más humana para hacer carrera”. Y en un destacado se aclara: “La
ejecutiva de Airbus fue la primera jefa de una fábrica de coches en EEUU”. Lo
cual está muy bien, porque pone de relieve los esfuerzos que han tenido que
hacer las mujeres para ser aceptadas como jefas y el coste que les ha
representado. A los hombres no se les suele preguntar sobre tales cuestiones,
aunque también sería interesante saber qué dejaron de hacer o qué hicieron en
su vida privada para poder llegar a lo más alto en la pirámide social. Tampoco se
les pregunta por cómo han conciliado su carrera con sus responsabilidades
familiares porque se da por supuesto que no las han tenido. Pues bien, poner de
relieve cómo los hombres han resuelto estas dificultades es plantear de raíz el
problema: indagar en las responsabilidades domésticas o familiares es suponer
que ellos también las tienen. A fuerza de poner de relieve estas responsabilidade
s, es posible llegar a pensar que acaben teniéndolas, o al menos que tengan que
dar explicaciones de por qué no las tienen. Esto es indagar en el currículum
oculto, aquello que no se incluye en la trayectoria personal pero que tan
relevante es para entender las dificultades o facilidades que cada uno ha tenido
para construir su currículum profesional : las horas incontables dedicadas a los
hijos, a la casa, a la compra, al trabajo doméstico, a organizar las actividades de
la familia, a la intendencia o a resolver los mil problemas cotidianos. O las
renuncias que les ha representado (a ellas y a ellos) en la vida dedicarse a sus
carreras. Hasta ahora los hombres no han respondido de su falta de
responsabilidades domésticas , como se decía antes. Sería conveniente que
empezaran a responder sobre todas estas cuestiones para que todos nos diésemos
cuenta del alcance que ha tenido para sus vidas este privilegio. Y también, por
qué no, lo que han perdido a cambio. No soy partidaria de eliminar estas
preguntas de perfiles o entrevistas porque creo que todos tenemos una vida
personal y familiar que incide poderosamente en el lugar que se ocupa en la
sociedad o el que se puede, o no, llegar a ocupar. Despreciar las cuestiones
privadas es una manera más de utilizar la perspectiva de género masculina,
aquella que valora sólo la dimensión pública y racional de nuestra vida, y no
otorga la importancia que tiene para nuestro desarrollo personal todo lo que hace
referencia a la parte afectiva y emocional. Si seguimos el sistema empleado
hasta ahora estamos dando por bueno sólo el modelo masculino de estar en el
mundo, y favoreciendo que las mujeres sigan haciendo mil y un esfuerzo por
parecerse a ese modelo que, a estas alturas, no parece muy digno de imitar. Soy
de las que piensan que lo personal es político.
Introducción de la perspectiva de género en cuestiones colectivas o abstractas
Hasta aquí he propuesto algunos procedimientos, sumamente sencillos, que
ayudarían a producir una imagen más equitativa e igualitaria de las actuaciones
concretas de hombres y mujeres en la información. Pero como comentaba al
principio, gran parte de la información se presenta de manera abstracta, con
formulaciones o enunciados donde no participan las personas individualmente
consideradas, sino como parte de grupos, colectivos o abstracciones. En este
abordaje colectivo o abstracto es donde puede incorporarse la que denomino,
stricto sensu, perspectiva de género aplicada a la información.
Como ya he citado en apartados anteriores, hay un estadio intermedio entre
la mera presencia femenina o masculina y la perspectiva de género, que en el
trabajo que dirigí sobre los diarios denominamos temas con componente de sexo
y/o género. Esta categoría es muy útil porque sirve para situar todos aquellos
enunciados que sin estar formulados conscientemente desde la perspectiva de
género, plantean cuestiones, individuales o colectivas, que afectan a los hombres
o a las mujeres y que tienen unas claras connotaciones de género. Bordean, por
así decirlo, la perspectiva, sin estar formulados totalmente desde ésta. Para ser
considerados textos formulados desde la o con perspectiva de género me refiero
a aquellos enunciados en cuyo desarrollo como noticia se otorga significación
informativa a las diferencias debidas al sexo y al género, haciéndose evidente la
diferente posición social que ocupan hombres y mujeres en la sociedad y
otorgándole sentido. Se introduce una comparación entre los sexos y/o géneros,
ya sea explícita o implícita, que trata de poner de relieve cómo afectan las
diferentes cuestiones a los hombres y a las mujeres. Pero siempre en relación,
que es, creo yo, como debe ser entendido el concepto de género . Aunque en
términos más ambiciosos y teóricos la perspectiva de género supondría
modificar los esquemas de percepciones, tanto de pensamiento como de acción
(Bourdieu, 2000), la aplicación concreta en la información se materializaría
dando significación al diferente proceso de socialización vivido por hombres y
mujeres, y cómo esta realidad ha cristalizado y se manifiesta en diferencias de
comportamiento y estilos de vida, actitudes, valores, creencias, opiniones o
formas de estar en el mundo. Es hacer visible las dos constelaciones de valores –
a veces contrapuestas, siempre jerarquizadas– que se han erigido para
caracterizar a los hombres y a las mujeres y ponerlas en relación. Esta
disimilitud de formas de ser y estar en el mundo no se refiere a minucias, sino
que es relevante por cuanto ha comportado una diferencia cuantitativa y
cualitativamente muy significativa. Las noticias elaboradas con perspectiva de
género introducen una reflexión sobre las diferentes posiciones que ocupan los
hombres y las mujeres en la sociedad. Esta perspectiva no implica hacer un
periodismo feminista ni militante , ni significa favorecer informativamente a las
mujeres.
Significa mirar la realidad dando un lugar explícito a la experiencia
femenina y ponerla en relación con la masculina (y a la inversa), dotar de
significación las diferencias por razón de sexo y género. Por ejemplo, en un
titular como Un 28% de los españoles entre 35 y 39 años se ha esterilizado (El
País, 19-12-1998) al utilizar un genérico masculino (que incluye a hombres y
mujeres) se pierde la oportunidad de realzar que si bien entre las mujeres el
aumento desde 1985 a 1995 fue del 7 al 15%, entre los hombres el porcentaje
subió del 1% al 13%, lo que es un aumento muy significativo con todo lo que
este tema ha representado para la identidad masculina, los prejuicios sobre la
masculinidad, los cambios culturales entre los hombres, etc. La drogadicta
fracasa en la terapia el doble que el varón (El País, 21-03-1999) es un ejemplo
perfecto de aplicación de la perspectiva de género, ya que hace un exhaustivo
retrato de las causas por las que hombres y mujeres caen en la droga y las
diferencias entre unos y otras para salir del problema.
En las noticias siempre se debería poder incorporar los datos desagregados
por sexos, porque son datos que por sí mismos tienen significación informativa.
Esto es muy fácil de introducir: por ejemplo, cuando se habla de las cifras de
paro, de ocupación, de salarios, de pensiones, de éxito o fracaso escolar de todo
aquello, en fin, que pueda ser cuantificable. En la práctica totalidad de las
informaciones puede introducirse la perspectiva de género. Las trabajadoras
españolas ganan un 58% menos que los hombres , (El País , 25-12-2001) o Las
periodistas brasileñas ganan más que sus colegas (El País 30-07-2000) o La
violencia sexual vive en casa (La Vanguardia , 20-08-2001) Las mujeres crean
ya más empresas que los hombres (La Vanguardia, 25-08-2002); Las mujeres
cobran un 20% menos que los hombres en el mismo empleo, El País, (7-092002); Los hombres obtienen empleos mejor pagados al salir de la universidad ,
(El País 17/02/2006); El cáncer castiga más a los hombres (El Periódico de
Catalunya, sin fecha), Los niños prestan más atención a los objetos y las niñas a
las personas (El País, 25-03-2008); Barcelona tiene por primera vez más
hombres en paro que mujeres (El País, 19-05-2009); Sólo el 17% de los
hombres colabora equitativamente en el hogar (La Vanguardia , 12-01-2010)
son ejemplos de introducción de la perspectiva de género explícita, es decir,
dota de significación informativa las diferencias culturales, sociales, políticas,
económicas y de cualquier índole entre los hombres y las mujeres, las compara y
plantea las consecuencias de este hecho en la vida de unos y otras. 36 países
mantienen la discriminación de las mujeres en sus leyes nacionales (El País, 0703-2006); El 10% de las mujeres declara que sufre algún tipo de acoso sexual
en su trabajo (El País, 27-04-2006); Una de cada cuatro mujeres dice haber
sufrido una agresión machista “grave”, según Interior (El País, 11-12-2010).
Todos estos textos introducen una perspectiva de género implícita, es decir, no
hay una comparación directa entre hombres y mujeres, pero la información ha de
interpretarse en “relación” a la situación de los hombres. Toda información que
ponga de relieve la situación de un sexo respecto al otro, explícita o
implícitamente, debe entenderse que introduce la perspectiva de género.
En los ejemplos señalados anteriormente, se ha introducido esta perspectiva
porque ya venía dada por la fuente originaria de la que se ha extraído la
información, y no por iniciativa de los y las profesionales del periodismo para
mirar la realidad desde otro punto de vista. Hasta ahora, en la cultura profesional
periodística no ha existido una categoría, una herramienta, un lugar donde situar
las cuestiones relativas al género. Y no se puede expresar lo que
conceptualmente no existe. Por ello, propongo un instrumento, una categoría que
pueda ser permanente y que sirva a los profesionales para identificar cuándo un
tema tiene perspectiva de género y cuándo no. Si el discurso informativo logra
introducir un concepto útil, no contradictorio con los presupuestos en los que se
basa la cultura profesional periodística (hechos verídicos, reales, comprobables,
cuantifi-cables, novedosos, con fuentes creíbles, etc.) las cuestiones de género
podrían pasar a engrosar sistemáticamente el flujo de información cotidiano.
Este principio que la cultura periodística debería acoger como propio es el de
que las diferencias en la posición social de hombres y mujeres –cualesquiera
que sean sus razones– existen, y por cuanto existen, deberían ser consideradas y
tenidas en cuenta en el discurso informativo; valorarlas, dotarlas de
significación y darles una existencia objetiva más allá de las manifestaciones
ideológicas concretas. Sólo así podrá ser asumido por las personas, hombres y
mujeres, que producen la información. Cuando los y las profesionales de la
información dispongan de una categoría intrínseca a todo acontecimiento, sea
del ámbito que sea, donde puedan situar las cuestiones de género y otorgarles
una existencia y una significación, como lo tiene lo que consideran importante,
interesante, novedoso, curioso, relevante etc., quizá entonces cambie la
representación de las mujeres en la información.
Veamos cómo un ejemplo que realza la excepcionalidad de unas mujeres
cambia al ser abordado desde la perspectiva de género. El País Semanal (21-102012) ponía en la portada del magazine: Energía femenina: nueve mujeres que
dirigen grandes empresas tecnológicas, un mundo dominado por hombres. De
esta manera se ponía el acento en la excepcionalidad de esas nueve mujeres que
destacaban de entre todas las demás. Visto desde lo que denomino perspectiva
de género el reportaje podría haber sido presentado como Escasa presencia de
mujeres en las grandes empresas tecnológicas , en el que las nueve mujeres
podrían haber sido fuente de información, y habría diluido la acción excepcional
de esas nueve mujeres en un problema colectivo.
Más allá de si creemos o no que hombres y mujeres son iguales o
desiguales, lo que parece difícilmente cuestionable es que hombres y mujeres
ocupan posiciones diferentes en la sociedad. Poner de relieve esta diferencia de
posición no es decir si es mejor o peor, si debe o no existir, si se puede o no
modificar, si se debe perpetuar o si desaparecerá o evolucionará ni cómo se
podría hacer. Creo que al discurso informativo no le corresponde llegar a
resultados sobre cuestiones que son propias de otros ámbitos humanos –
científico, filosófico, sociológico, psicológico, legal, etc– sino dar cuenta de ello
informativamente. Los profesionales del periodismo deben aceptar que hombres
y mujeres, por las razones que el pensamiento social y científico se encargará de
discernir, ocupan posiciones sociales diferentes, y ello es significativo
informativamente hablando.
Las relaciones entre los géneros son problemáticas, quieran los periodistas
o no, les plazca o les disguste, y esa situación problemática es significativa en la
información. No se trata de valorar si es bueno o malo. Puesto que a pesar de las
críticas a la objetividad, esta se mantiene todavía como concepto aceptado por el
colectivo de periodistas, hay que ofrecer herramientas para que puedan aplicar
nuevos enfoques a la interpretación de la realidad social. Por tanto, a las
tradicionales operaciones que realizan para tipificar cada acontecimiento,
podrían añadir una categoría nueva: con perspectiva de género-sin perspectiva de
género. De esta manera se incrementaría el número, la variedad y el ámbito en
donde esa información se produjera, y esta categoría sería considerada legítima
por hombres o mujeres profesionales sin el supuesto de que, al hacerlo, están
incurriendo en impericia profesional o introduciendo elementos ideológicos no
aceptables por la cultura profesional.
Cómo aumentar la lectura de prensa
por parte de las mujeres
Según he comentado antes, en el informe Global Media Monitoring Project
(realizado a nivel mundial) hecho público a principios de 201027, las mujeres son
protagonistas (actoras) de la información en un 24%, mientras que los hombres
lo son en un 76%. Este bajo porcentaje disminuye aún más si hablamos de los
ámbitos de la política y el gobierno (19%) o de la economía (20%). Las mujeres
son peor identificadas, sin apenas alusión a sus cargos o profesiones, aparecen
con un estatus vicario (en función de un hombre, casi siempre), 18% frente al
5% entre los hombres; se alude a su aspecto físico con frecuencia, se duda de sus
capacidades técnica o profesional, se las presenta como víctima en muchas
ocasiones (18% frente al 8% de los hombres) y, en definitiva, parece
cuestionarse constantemente su legitimidad para ocupar ese espacio público que
acostumbraba a estar ocupado por los hombres hasta hace poco tiempo. Los
medios de comunicación, pues, actúan como sanciona-dores de las actuaciones
femeninas en la esfera pública. El hábito de leer prensa diaria en España es en
general bajo, pero aún así es mayoritaria-mente masculino: la lectura de prensa
diaria entre las mujeres es del 27,6% mientras que el índice entre los hombres es
del 42,5%. Las mujeres son, por el contrario, grandes lectoras de revistas
(47,9%) mientras que los hombres leen un poco menos este tipo de
publicaciones (40,5%)28.
La misma AEDE (Asociación Editores de Diarios Españoles) preocupada
por la escasa penetración de la prensa diaria entre el público femenino, dedicó un
capítulo en su Libro Blanco de 2005 a “Alternativas estratégicas para aumentar
la audiencia de prensa de la mujer”29 . Si vemos cómo se reparte la audiencia de
prensa diaria entre los sexos veremos que el 59,7% son hombres y el 40,3%
mujeres. La prensa diaria ha presentado una cosmovisión androcéntrica y ha
excluido el universo de valores de lo que tradicionalmente ha sido considerado
femenino. Las estrategias propuestas por la AEDE para aumentar el número de
lectoras de diarios eran tres: adecuar el contenido de los medios a los “intereses
femeninos”; encartar páginas o suplementos especiales dirigidos a ellas o
publicar productos de nueva creación pensados para las mujeres. De hecho,
todas estas estrategias ya han sido llevadas a cabo en otras épocas y aun en la
actualidad, sin que por ello haya aumentado la audiencia femenina de los diarios.
Por lo que respecta a la primera de estas estrategias, “adecuar los
contenidos a los intereses femeninos” si lo que la AEDE quiere decir con ello es
incrementar la información “rosa”, del corazón, o la dedicada a los famosos, que
es al parecer el camino que han emprendido prácticamente todos los diarios, o
hacer que se parezcan más a las clásicas revistas femeninas, flaco favor hacen a
las mujeres. Porque los “intereses femeninos” no se reducen al ámbito del hogar
y aledaños o al cotilleo.
La segunda de las estrategias, la de incluir páginas especiales , al modo de
las antiguas Women’s Pages de los periódicos anglosajones, fue durante un
tiempo incorporada por el diario El País , que incluyó un epígrafe titulado
Mujeres con desigual aceptación: mientras algunas lectoras fueron entusiastas de
estas páginas otras las detestaron por considerarlas discriminatorias; a fecha de
hoy ese epígrafe ya ha desaparecido aunque se ha vuelto a introducir en la
versión digital, que posibilita abrir diferentes sub-apartados (ventanas que tratan
temas específicos a los que se supone entra quien esté interesado en esa
información) pero sin llamar tanto la atención como un epígrafe en las páginas
de papel del diario, donde las encontraría tanto quien las considerase de interés
como aquellos a quienes disgustase tal diferencia de tratamiento. Esta actitud
nos muestra, no obstante, que no se ha asumido el hecho diferencial entre
hombres y mujeres, y que cualquier llamada de atención en ese tema es
cuestionado por los mismos profesionales que realizan el diario.
El Mundo durante un tiempo incluyó los viernes unas páginas que se
titulaban El mundo de la mujer dedicado prácticamente a temas de moda, hogar
y chismorreo. Si estas páginas se titulaban así, ¿para quién estaban escritas el
resto de los días de la semana?
Y por lo que respecta a la tercera estrategia, tampoco es una novedad. En
1984 apareció el suplemento La Vanguardia Mujer , dirigido por Elisenda
Nadal, para la “mujer y su circunstancia”, que duró unos años. La revista Época
lanzó su Época Mujer en octubre de 1988, iniciativa que duró poco tiempo. Y
actualmente se reparten tres revistas femeninas con tres diarios de información
general: Mujer Hoy , que se vende con el ABC y otros 23 diarios del grupo
Vocento, Yo Dona , que se vende los sábados con el diario El Mundo y S Moda
que se vende los sábados con El País . MH fue puesta en circulación en abril de
1999, y en 2003 cambió sus siglas a Mujer Hoy . Tiene una difusión de 753.344
ejemplares y una audiencia de 1.670.000 según OJD y EGM (respectivamente).
Yo Dona por su parte dice mirarse en el espejo de su hermana mayor, IO Donna ,
que se vende con el Corriere Della Sera italiano desde 1996. YO Dona ha
cumplido ocho años en 2013 (va por el número 421 en el momento de escribir
estas líneas) y tiene una difusión de unos 237.568 ejemplares, y una audiencia de
465.000 personas que se reparte entre un 69% de mujeres y un 31% de hombres,
con una edad media de 42 años y de una clase social alta en el 87% de los casos.
En su web dice que es la revista de la mujer que busca empaparse con lo último
en moda, cultura, eventos y actualidad y ofrece todos los temas que interesan a
las mujeres de hoy: opinión, belleza, moda, guía cultural, decoración, cocina y
entrevistas exclusivas con personajes nacionales e internacionales. La anterior
directora de la revista, Charo Izquierdo, dijo en su momento que YO Dona “aúna
lo mejor de una revista y de un suplemento” y defendía que su revista era
diferente de las demás femeninas, pero la verdad es que por el contenido no lo
parece, salvo por su periodicidad semanal. También es curioso que cuando
coincidí con ella en una mesa redonda afirmara que “cuando decidieron encartar
la revista con el diario El Mundo tuvieron miedo de molestar a los lectores, por
lo que siempre fueron muy cuidadosos con los contenidos en este sentido”. ¿Será
por eso por lo que también se emplean los mismos estereotipos y clichés que en
los diarios? La nueva mujer de hierro (para hablar de Gwynel Paltrow); Sirena
solidaria del especial Agua (refiriéndose a Bimba Bosé) o Sirena de agua y
hierro (núm. 167, 12-07-2008 para hablar de Mireia Belmonte). Charo Izquierdo
dejó la revista para iniciar una nueva aventura, Grazia , de la que hablaré en el
capítulo siguiente. Ofrecer una revista femenina con un diario no es una
iniciativa española. En Francia Le Figaro también incluye un suplemento
semanal llamado Madame Figaro desde mayo de 1980. Y ya he hablado del IO
Donna del Corriere della Sera. El País, para no quedarse atrás, lanzó con Condé
Nast una nueva revista femenina que se distribuye los sábados con el periódico,
centrada en el mundo de la moda, la belleza, la sociedad y la actualidad ¿alguna
novedad respecto a las que ya existen? ¿Era necesario lanzar una nueva revista
para mujeres? ¿Aporta algo nuevo? Veamos lo que dice el editorial de su primer
número, aparecido el 24 de septiembre de 2011. Bajo el título de “Brevísima
consideración sobre la moda y usted”, el director de El País , Javier Moreno,
dice que “La primera tarea que hubo que solventar, mucho antes de que llegase a
ser una realidad el primer ejemplar de S Moda, este que tiene ahora usted entre
sus manos (...) fue algo tan sencillo, pero tan complejo, como discernir a quién
se dirigía”. Efectivamente, no dudo de que debió haber importantes discusiones
para poder decidir quién sería el destinatario de tal producto, suponiendo como
supongo que los impulsores considerarán que la moda es un ámbito que interesa
tanto a los hombres como a las mujeres. Sin embargo, después de sesudas
consideraciones sobre la importancia de la moda como industria y como
creación, se concluye: “Después de todo esto, ya supimos a quién va destinada S
Moda: a una mujer que no solo compra, sino que piensa, que es dueña de su
cuerpo, dueña de su imagen, de su vida y de su futuro. Y que disfruta con la
moda, ¡claro!”. Me gustaría saber las razones de peso que debieron esgrimir los
participantes en los debates para llegar a la conclusión de que la revista tenía que
ir dirigida a las mujeres. Porque toda la argumentación dada por el director
sobre la moda puede ser de aplicación tanto para los hombres como para las
mujeres, pero finalmente, se deduce que la revista se dirige a una mujer, eso sí,
que no solo compra, sino que también piensa...menos mal. El EGM le da una
audiencia de 254.000 lectoras, lo que no es una cifra como para tirar cohetes,
dada la sólida empresa que tiene detrás. No, no hacía falta una nueva revista de
moda con todas las que hay... salvo para servir como fuente de ingresos para
Prisa en un momento en que la publicidad escasea. ¡Una revista para mujeres
nunca falla... es una mina para cualquier empresa! Véase si no el epígrafe donde
hablo de los ingresos por publicidad de las revistas femeninas.
Ninguna de las tres estrategias que he expuesto me parece acertada ni
suficiente para incrementar la lectura de los diarios de información general, ya
que no sabemos qué quiere decir la AEDE con “acercar el contenido de los
diarios a los intereses femeninos”. En todo caso aumentarán sus tiradas o sus
ingresos por publicidad al disponer de un soporte para incluir productos
dirigidos a las mujeres, pero no ampliará la lectura del diario por parte de éstas.
Bajo mi punto de vista, aumentará la lectura de prensa diaria por parte de las
mujeres cuando la representación que de ellas se hace sea más igualitaria, menos
asimétrica respecto a la representación masculina, más respetuosa, cuando las
mujeres puedan verse reflejadas en las páginas de los diarios en la misma
cantidad (¿alguien ha visto mujeres los lunes en las páginas deportivas?) y sin
que sean utilizados subterfugios para sancionarlas por su aspecto, gestos o
actitudes. Cuando las mujeres sean juzgadas por lo que hacen, y no por lo que se
supone son o parecen y, en definitiva, cuando el contenido de los diarios esté
menos mediatizado por un sesgo sexista, en ocasiones peyorativo y otras veces
rayano en el insulto, como acabo de mostrar en el capítulo anterior.
CAPÍTULO 6
Prensa femenina: de un modelo de mujer a un
estilo de vida
El primer problema con el que nos encontramos en este capítulo es de orden
conceptual. ¿Qué queremos decir cuando hablamos de prensa femenina? ¿Qué
tipo de publicaciones deben incluirse en este epígrafe? ¿Por qué hay todo un
sector de prensa denominado prensa femenina y no otro titulado prensa
masculina? ¿Qué hay de especificidad en lo femenino que justifica por sí mismo
una tipología periodística? Preguntas todas ellas de gran calado que hay que
abordar ni siquiera sea someramente para intentar una reflexión seria y
coherente.
La mayor parte de las veces cuando se habla de los sectores de prensa casi
siempre se definen a partir de aspectos profesionales, técnicos o por ámbitos
temáticos. En los demás ámbitos es evidente que coexisten hombres y mujeres,
profesionales y técnicos de ambos sexos. Sin embargo, cuando se aborda la
“prensa femenina” este sector queda como una isla exótica que concentra la
esencia de uno sólo de los sexos (las mujeres) mientras el otro (los hombres)
queda automáticamente excluido. Hay profesoras a las que no les gusta que le
atribuyan la competencia para hablar o teorizar de este ámbito, por considerarlo
discriminatorio. A mí no solamente no me importa, sino que me apasiona. Por
eso, y porque me permite volver a reflexionar sobre un tema que ya abordé por
primera vez hace veintitrés años en el ya citado Mujeres de papel y sobre el que
he vuelto de vez en cuando30, me parece interesante tratar este sector de las
publicaciones, por otro lado uno de los más boyantes y florecientes tanto en
cabeceras como en lectoras o en volumen publicitario.
Para justificar por qué existe un sector de prensa que se define en razón de
uno de los géneros tengo que retrotraerme a lo que dije en 1990 y que, pese a los
años transcurridos, aún puedo suscribir casi en su totalidad: la prensa femenina
tiene su origen en el discurso de lo privado, de la misma manera que la prensa de
información general tiene el suyo en el discurso de lo público. Cuando la
sociedad tiene suficiente capacidad técnica para poner en circulación
publicaciones periódicas aparecen dos constelaciones mediáticas , si podemos
aplicar este neologismo a una época en que los medios eran aún embrionarios:
las publicaciones que recogían aquellas actuaciones que se desarrollaban en la
esfera pública, y que por consiguiente estaban dirigidas a los hombres, que eran
quienes mayorita-riamente administraban y dominaban ese ámbito y las
publicaciones que se centraban en las actividades desarrolladas en la esfera
privada, administrada y feudo mayoritario de las mujeres. De ahí el sesgo de
género tan acusado que todavía tiene tanto la prensa de información general (y
que es tan perceptible como ya he demostrado en el capítulo anterior) como la
prensa dirigida a las mujeres. Sostengo que fueron dos discursos necesarios y
útiles para cada uno de los ámbitos o esferas en que la sociedad ha dividido su
espacio. Se podría objetar ¿cómo es que la prensa de información general, si
estaba dirigida a los hombres en su origen, no tiene ninguna indicación que
insinúe esta marca de género? O más aún, ¿cómo es que la prensa deportiva o
del motor no es catalogada como prensa masculina cuando su audiencia está
formada por más de un 80% de hombres? Por la misma razón por la que el ser
humano ha sido definido en masculino y no en femenino: el hombre ha incluido
a hombres y mujeres, mientras que la mujer sólo se ha utilizado para hablar
específicamente del género femenino. Lo masculino ha sido identificado con lo
universal, lo femenino como lo particular. El hombre ha sido el todo. La mujer la
parte. Este dominio de la definición falsamente neutra de la existencia humana
se ha revelado finalmente falaz: efectivamente, al hablar de el hombre o los
hombres en realidad se estaba excluyendo a la mitad de la humanidad, que se ha
tenido que amoldar a un segundo sexo, y que ha tenido que verse incluida en un
mundo definido, construido y diseñado por uno de los sexos que se ha abrogado
la universalidad. Toda nuestra tradición cultural y filosófica descansa en un
pretendido ser humano neutro universal (una emanación de energía pura) que,
ante la imposibilidad física de su existencia material, se ha identificado con el
varón. Como bien ha señalado Silviane Agacinski en el ya citado libro Política
de sexos ni siquiera es posible dibujar esquemáticamente una persona sin
atribuirle un sexo. El ser humano, por tanto, tiene una doble encarnación, y no es
posible hablar del hombre como representación del todo sin excluir u ocultar que
también existe la mujer, que es la otra parte que completa ese todo, o sea, la
humanidad.
Dos esferas, dos mundos, dos sexos
Esa humanidad dividida en dos sexos (dimorfismo sexual) ha partido su
espacio social en dos esferas, ha creado dos constelaciones de valores y ha
atribuido unos a las mujeres y otros a los hombres (dimorfismo cultural) y ha
reproducido este estado de cosas en virtud de lo que constituye el objetivo de
toda sociedad, que es el de perpetuarse. Cuánto hay de biológico, cuánto de
natural, cuánto de construcción social es algo que se puede estar discutiendo
eternamente sin llegar a conclusiones irrefutables. Tampoco importa demasiado.
Lo que importa es entender que existe la división sexual de la especie humana y
que esta división ha comportado injustamente jerarquía y desigualdad.
Retomando el hecho de la existencia de todo un sector de prensa
denominado femenina, podemos por tanto concluir que ese es el espacio donde
lo relativo a las mujeres ha podido manifestarse. En todos los demás ámbitos,
amparados por la falsa neutralidad, han sido excluidos y aniquilados todos
aquellos aspectos, valores, temas, asuntos, actividades o actitudes relativos a
ellas. Por eso hace falta instituir unas publicaciones que vehiculen y recojan el
discurso dirigido a las mujeres. De la lectura atenta de los diarios de información
general se desprende que las mujeres todavía se siguen representando como “las
otras”, las convidadas, las que no pertenecen a nuestro grupo , es decir, al grupo
de los hombres. Y ello ya bien iniciado el siglo XXI. Todavía la presencia
femenina en la información general es asimétrica e irrelevante tanto cuantitativa
como cualitativamente. (Véase el capítulo anterior)
En cambio existe toda una constelación mediática donde las mujeres y los
aspectos a ellas relativos campa a sus anchas: es el sector de prensa femenina y
aquellas publicaciones mayoritariamente a ellas dirigidas. Según lo que llevo
explicado, es normal que así sea. Aniquilada y sancionada su presencia en la
información general; expulsados sus intereses –o lo que se supone lo son, que
esa es otra cuestión– de la información pretendidamente universal (pero como
hemos visto, con un fuerte sesgo andrócentrico) es lógico que nacieran unas
publicaciones que recogieran todo lo que a las mujeres podía afectar, los temas
de los que ellas debían entender, los asuntos sobre los que podían hablar o por
los que se podían interesar: es decir, todo aquello que les sirviera para
desempeñar mejor el cometido que la sociedad les había reservado.
Publicaciones que les ayudaran a definir en qué consistía eso de ser mujer. Hay
que tener en cuenta que hablo de los fundamentos, del origen y la evolución de
un tipo de prensa, y no de que yo crea que el contenido de la prensa femenina
sea de lo único que puedan o deban entender las mujeres hoy en día. Trato de
situar y justificar por qué en el siglo XXI todavía existe una serie de
publicaciones que se tipifican como femeninas mientras que no existe un
fenómeno parecido que recoja lo que podríamos llamar los intereses masculinos.
¡Los intereses masculinos se recogen en todos los otros tipos de publicaciones,
excepto en las femeninas, y, en un sentido que ahora veremos, también en estas!
Puesto que las publicaciones vehiculan discursos, posturas ideológicas que
defienden unas determinadas formas de ver el mundo, unas concepciones
políticas y unas formas de organización social concretas –es decir, no hay
discurso sin intención– las publicaciones femeninas acogen y tratan todo aquello
que se supone debe interesar a las mujeres según una determinada forma de
organizar la sociedad: en el caso que nos ocupa, las publicaciones femeninas
recogieron y representaron el papel que el patriarcado les reservaba a ellas.
Desde este punto de vista es evidente que las publicaciones femeninas no
propusieron mayoritaria-mente en el pasado, ni proponen en el presente,
modelos de mujer autónomos y liberadores. Reflejaban la mujer que interesaba
al patriarcado, y era este el sentido en que decía que también la prensa femenina,
en el fondo, ha defendido y defiende los intereses masculinos.
La prensa femenina, un fenómeno que viene de lejos
El fenómeno de la prensa femenina, como ya he dejado patente, no es ni
nuevo ni coyuntural ni, naturalmente, exclusivo de nuestro país. La prensa
femenina existe en la práctica totalidad de los países que tienen capacidad
económica suficiente para producir con cierta regularidad publicaciones
periódicas. Igual que hay diarios o revistas, también existe, con mayor o menor
éxito, la prensa dirigida a las mujeres. De hecho, desde hace mucho tiempo he
defendido mi planteamiento de que la prensa femenina no es un subsector o un
subgrupo de prensa subsidiaria de la prensa en general, de menor rango, sino que
es un discurso paralelo, de la misma entidad y con muy claros objetivos de
acción social. Ya en 1990 defendí la idea de que la prensa femenina nació con
voluntad de ser el discurso de lo privado de la misma manera que la prensa de
información general representaba el discurso de lo público. Ambas esferas en
que tradicionalmente se ha dividido el espacio social necesitaban un discurso
que vehiculizase las diferentes propuestas de organización y acción social que
los actores sociales de cada época propugnaban, defendían, planteaban y
difundían. Y esas dos clásicas esferas en que se ha divido la vida estaban
inevitablemente y mayoritariamente colonizadas o administradas por cada uno
de los sexos. Así, en la esfera pública actuaban los hombres y por consiguiente
las publicaciones que recogían las actividades públicas estaban a ellos dirigidas,
que eran quienes debían entender y ocuparse de todos aquellos asuntos propios
del ámbito público. De la misma manera, las publicaciones que focalizaban su
atención en la esfera privada estaba principal y casi exclusivamente dirigida a las
mujeres, que eran las que sobre todo entendían y se ocupaban de los diversos
asuntos y actividades que se desarrollaban en ésta. Me parece meridianamente
claro que esto no podía ser de otra manera, por cuanto la división sexual del
trabajo ha estructurado desde el principio la organización social. El hecho de que
actualmente, bien entrado el siglo XXI, esta división sexual ya no sea tan
estricta, o incluso que hombres y mujeres ocupen indistintamente la esfera
pública y en menor medida, pero también de forma gradual y progresiva,
compartan con mayor igualdad las actividades en el ámbito privado, no invalida
ni refuta que ese fue el origen por el que nacieron sendos discursos que
pretendían ordenar el estado de cosas en cada uno de los dos ámbitos de la
acción social: el público y el privado. En el primero coexistían multitud de
publicaciones con sus diferentes propuestas, sus posturas ideológicas, sus
planteamientos políticos, éticos o sociales, sus estilos y modos de comunicación.
Igual que en el segundo, donde surgieron multitud de publicaciones con sus
estilos, sus posturas, sus planteamientos ideológicos, éticos y sociales que
trataban de explicar, ordenar, orientar, ayudar a las mujeres en el ámbito en el
que por su pertenencia al sexo femenino se desenvolvían. Uno y otro tipo de
prensa tenían por tanto un objetivo claro: controlar, regular y reproducir el orden
establecido o, por el contrario, promover los valores y actitudes considerados
necesarios para el cambio social. Y aquí se observa la primera característica que
separa ambos discursos y que aún es perfectamente perceptible, a pesar de la
evolución y del tiempo transcurrido. La prensa de información general pretende
ser global, no tiene destinatario concreto sino colectivo. Se dirige a una
audiencia heterogénea sin rostro específico. En la prensa para mujeres la
audiencia no es colectiva sino singular, el estilo de comunicación se dirige a
todas y a cada una de las lectoras, como si el discurso estuviera dirigido a ella, y
nada más que a ella. Porque las mujeres, lejos de configurar un grupo con
intereses comunes o compartidos debían ser tratadas una a una, favoreciendo así
la consideración de que una mujer no tenía nada que ver con otra, cosa que se
correspondía con el aislamiento en el que transcurría la mayor parte de su
existencia. Este estilo de comunicación, este vocativo, este TU con el que se
apelaba a cada mujer impedía en cierta forma que pudiera convertirse en un
NOSOTRAS, relación que resultaba imposible de establecer y que mantenía,
cuando no fomentaba, que cada mujer considerara a las otras como rivales,
mecanismo que aún puede observarse fácilmente si analizamos la publicidad, las
series, los productos culturales, donde las mujeres parece que tienen que seguir
compitiendo entre sí eternamente en juventud, en belleza, en atractivo o en
limpieza. Estas publicaciones proponían modelos de mujer, discutían sobre las
características o roles que ellas debían desempeñar y, en definitiva, eran un
poderoso instrumento de control social que, junto con otros, adoctrinaba sobre
qué era ser mujer en cada momento y por tanto orientaba, aconsejaba o
sancionaba lo que era correcto o incorrecto, permitido o prohibido, aceptable o
censurable según los planteamientos o concepciones políticas o ideológicas
defendidas y sustentadas por los actores sociales de la época. Aunque la prensa
femenina se fue decantando cada vez más, como el resto de las publicaciones,
desde una vertiente eminentemente ideológica hacia una actividad cuyos
propósitos eran básicamente comerciales, esto no significa que aún subyaga este
primigenio origen y función de la prensa femenina frente a la prensa que, en
apariencia, no tiene sesgo de género. Digo en apariencia porque como ya ha
quedado puesto de manifiesto, la prensa de información general continúa
teniendo este sesgo de género y, tanto más, cuanto más definido esté el género
de la audiencia a la cual se dirige. Por ejemplo, como puse de relieve en el
capítulo anterior, en las páginas de deportes de cualquier diario –y no digamos
ya los propiamente deportivos– los temas, el enfoque, la frecuencia de aparición,
el tratamiento y exhaustividad en el deporte masculino excluye por omisión todo
lo que se refiera al deporte femenino, salvo casos puntuales e inexcusables. Y,
aunque se incluya, el tratamiento otorgado a hombres y mujeres es muy
diferente. Lo es en general en toda la información, pero es mucho más
perceptible en la información deportiva. Por tanto, la prensa femenina, que como
veremos tiene un alcance internacional, y además tiene una larga historia, lejos
de ser un discurso secundario y aun marginal, ha sido durante muchos años la
fuente nutricia fundamental que proporcionaba los elementos simbólicos
necesarios para conformar conceptos tales como mujer, femenino, feminidad,
madre, maternidad, etc. e incluso para oponerlos a feminismo , peligro sacrílego
que había que mantener alejado, no fuese que el eterno femenino se viese
intoxicado y viciado por paranoicas y desastrosas propuestas de aquellas mujeres
que propugnaban y reclamaban la igualdad, renunciando de paso a todo lo que se
consideraba la esencia de la mujer (por cierto, la esencia de la mujer es una frase
que se repite machaconamente en la publicidad actual de perfumes). Pero a la
historia, como al campo, no se le pueden poner puertas, así que aquellas
primigenias, pioneras y audaces propuestas que defendían las desastrosas y
antiestéticas feministas (en publicaciones que, entre otras cosas, nunca fueron
tan simpáticas ni tan populares como las femeninas) han ido calando en la
sociedad de tal manera que actualmente ya no podemos seguir mareando la
perdiz de lo que es o no es ser mujer. Este debate ya está muy pasado de moda,
así que mejor será que dejemos de discutir, dilucidar y constreñir lo que es ser
mujer y nos centremos en conseguir una sociedad más igualitaria y justa.
Invirtamos los esfuerzos en diseñar una sociedad que permita la plena
realización de hombres y mujeres, haciendo los cambios estructurales necesarios
para que tal cosa pueda ser real, y no sólo una aspiración que ya empieza a ser
muy antigua.
La prensa femenina, un fenómeno internacional
La prensa femenina ha configurado un discurso propio, como ya se ha
dicho, en la práctica totalidad de los países que han seguido un modelo de
desarrollo occidental y aunque no tengo toda la información que quisiera sobre
otras zonas del planeta, aventuraría que también en estos países existe algún tipo
de publicación específicamente dirigido a las mujeres.
Algunas autoras refieren que la literatura de lo doméstico, empezó a
florecer a finales del siglo XVIII y fue irremediablemente unido a los avances en
la tecnología doméstica y al aumento de la alfabetización femenina31. Sin estos
dos componentes no habría literatura específica para mujeres, porque no habría
suficientes personas para sostenerla. Hacia 1750, el 40% de las inglesas y el 27%
de las francesas sabían escribir al menos su nombre, lo cual es un indicativo del
número de mujeres que podrían estar en disposición de leer con cierta soltura.
Naturalmente, estas mujeres formaban parte de las clases acomodadas y habían
empezado a disfrutar de un nivel de vida favorecido por los últimos inventos y
avances. Estas mujeres privilegiadas buscaban con afán consejos y guías que les
ayudasen a dominar el nuevo estilo de vida que se iba imponiendo y, por tanto,
adaptándose al modelo de mujer que emergía: ser mejor ama de casa, mejor
madre, mejor esposa, mejor dama . En la práctica totalidad de los países de
Europa surgieron multitud de revistas y publicaciones encargadas de ofrecer
desinteresadamente estos consejos, aunque fueron especialmente Francia e
Inglaterra donde más empuje tendría, mientras que Alemania, Italia u Holanda se
mostraron más remisas ante esta nueva manifestación periodística. Hay que
hacer notar que muchas de estas publicaciones fueron iniciadas por hombres que
ya estaban relacionados con la prensa, editores de otros diarios, impresores,
distribuidores, etc. que vieron en el público femenino un importante sector para
ampliar su influencia social. Para no interrumpir la fluidez del texto, quien desee
profundizar en la rica tradición de la prensa femenina tanto en España como en
otros países, fenómeno que creo ha sido suficientemente estudiados, remito a los
libros citados en la bibliografía, así como al Anexo 1, donde amplío la
información sobre el tema.
Frente a otras aportaciones que presentan la prensa femenina como una subcultura secundaria o una rama del periodismo dependiente, subordinada de la
prensa de información general, yo planteo que existen dos constelaciones
paralelas y de similar entidad: una centrada en la esfera de lo público (y que son
las publicaciones periódicas de información general, más tarde los diarios) y la
otra centrada en la esfera privada (que son las publicaciones dirigidas a las
mujeres y centradas en los diversos aspectos del hogar).
La prensa femenina en la democracia
La eclosión de la prensa femenina se produce, desde luego, en los años
ochenta. Una vez acabado el franquismo, las mujeres españolas son
prácticamente irreconocibles del modelo que había impulsado el régimen: hacía
muchos años que la Sección Femenina no tenía ninguna influencia en la gran
mayoría de mujeres españolas. En nuestro país se habían colado los nuevos aires
y nuevas corrientes de pensamiento: se hablaba de los movimientos de liberación
de la mujer, de las feministas, de la anticoncepción e incluso, tímidamente, del
divorcio y el aborto. Aún se tiene memoria de las oleadas de mujeres españolas
que iban a abortar los fines de semana a Inglaterra o a Holanda aprovechando los
vuelos chárter. La revista que acompañó a esta nueva mujer española fue, sin
duda, Dunia. Había iniciado su andadura en mayo de 1976, al inicio de la
transición política, editada en principio por Editorial Nueva Europa (luego
Gruner & Jahr). La revista se presentaba a sí misma como “una revista
inteligente para la mujer”, pero sin olvidar la “feminidad”, concepto del que la
inteligencia nunca debía estar separado, a juicio de la revista. En el primer
número decía:
“Todos sabemos que el campo de interés femenino ha ampliado sus esferas
y ha sufrido una lógica e importante transformación La influencia de la mujer se
mide hoy tanto por su capacidad para abordar temas típicamente femeninos:
modas, labores, cocina, como por su interés por todo aquello que ha entrado en
su órbita y cuyos conocimientos la estimulan y ayudan en su lucha hacia nuevas
metas”. La revista iba a hablarle “de muchas cosas que tú ya conoces y de otras
facetas de la vida actual que te gustará dominar: psicología, arte, medicina,
leyes...”. La revista acababa su editorial con un: “nos despedimos de ti, querida
amiga, con la ilusión de que volveremos a encontrarnos” (editorial del número 1,
mayo 1976).
Fue ese tono cauteloso, moderado pero esperanzado, el que hizo que un
gran número de mujeres se identificara con Dunia , que representaba una mujer
inteligente, femenina, interesada por el mundo y por la sociedad, pero sin el
descaro con que por aquellas mismas fechas le hablaba Cosmopolitan una
“Revista femenina del más alto nivel”. La Hearst Corporation había lanzado las
ediciones sudamericanas de esta revista y pensó que España era un terreno a
descubrir. Sin embargo, la directora de la edición americana, Helen Gurley
Brown, pronto descubrió que las mujeres españolas querían ir a su propio ritmo.
Las propuestas un “pelín” desvergonzadas que Cosmopolitan proponía en 1979
no tuvieron acogida y la revista tuvo que cerrar a los pocos meses. Tenía que
pasar una década más para que el modelo de mujer que representaba
Cosmopolitan fuera bien acogido en España. Greca (1976) había nacido un poco
antes que Dunia editada por Sarpe, y a pesar de ser remozada con capital de la
alemana Axel Springer en 1988, no pudo superar la crisis de los 90 y tuvo que
cerrar en 1994.
Durante una década las mujeres españolas se dividieron entre Dunia y
Telva . Las primeras más progresistas y avanzadas. Las segundas más
tradicionales y conservadoras. Ambas revistas de calidad hechas con
profesionalidad e inteligencia.
La tranquilidad que vivió el mundo de la prensa femenina en España
durante una década sufrió un violento terremoto a partir de 1985. En 1984 se
había promulgado la Ley sobre inversiones extranjeras en empresas editoriales;
el 1 de enero de 1986 España entró en la Comunidad Europea y en 1986
apareció el Reglamento que desarrollaba y regulaba las inversiones extranjeras
en editoriales, y en 1992 estaba previsto que hubiera un mercado único en
Europa; todas estas circunstancias señalaron el momento propicio para el
desembarco del capital internacional en el incipiente e infra desarrollado mundo
de la prensa española. Bertelsmann (Gruner&Jar) Hachette-Filipacchi, Axel
Springer, Condé Nast, Hearst Corporation, Jürg Marquad, entre otras,
descubrirán que en España el terreno estaba virgen para las inversiones y que
había diez millones de mujeres iniciando un nuevo periodo histórico. Este
desembarco masivo no podía realizarse sin víctimas, así que en aquellos años
vertiginosos que van de 1985 a 1995 hubo muchos nacimientos, algunas
remodelaciones y bastantes defunciones entre las publicaciones del sector.
Como se puede comprobar en la Tabla 6, la década de 1985 a 1995 se
convirtió en un auténtico campo de batalla. No sólo sucumbieron Garbo, Ama y
Greca , imposibilitadas de batallar en el nuevo contexto internacional, sino que
los incesantes movimientos de apariciones y desapariciones acabaron con el
buque insignia de la transición, Dunia, que luchó por conservar su primer puesto
pero no pudo mantenerlo hasta más allá de 1998. Y es que el sector de la prensa
femenina ha sido y es uno de los más dinámicos y convulsos. Las empresas
inician aventuras muy inciertas con la esperanza de hacerse un hueco entre las
lectoras españolas y obtener una parte del suculento pastel publicitario que se
reparten, pero a veces calculan mal sus jugadas y acaban viendo que el
mantenimiento de algunas publicaciones son inviables, incluso con difusiones
por encima de los 100.000 ejemplares. Cálculos fallidos fueron los de Gruner &
Jahr con el intento de Estar Viva (1988-1993), que pretendió publicar una revista
popular en papel de periódico, casi sensacionalista, con un precio inicial de 25
pesetas. Estar Viva recuerda a los actuales diarios gratuitos, de los que quizás
fue una precursora: noticias breves, estilo desenfadado, contenido entre
dramático y espectacular. No duró más de cinco años. Otra empresa que se las
prometía muy feliz fue Sarpe, líder en España de revistas femeninas y familiares
que en 1988 fue comprada por la alemana Axel Springer, que además de las
revistas pareció heredar, también, un mal ojo clínico para sus proyectos.
Esta empresa alemana propietaria de uno de los diarios más conocidos en
Alemania, el Bild Zeitung, y protagonista del mayor fracaso de la prensa
sensacionalista en España –el fallido lanzamiento de Claro – adquiere de un
golpe más de 17 títulos, entre los que destacan los dirigidos a la mujer Greca,
Prima, Mucho Más (semanal), Vitalidad, y la quincenal Cómplice que había
pretendido ser la hermana pequeña y contestataria de Telva. Cuando aparece
Cómplice, en 1985, ve así a la nueva mujer (pensemos que en todas las épocas se
ha tratado de modelar cada vez esa nueva mujer , como si la identidad femenina
cambiara a voluntad):
Tabla 6. Revistas femeninas editadas en España de 1909-2012 (desaparecidas)
“A ti, mujer activa que sabes administrar tu dinero; a ti, que te interesas por
los temas actuales y haces que avancen las ideas nuevas; a ti que tomas
decisiones autónomas y eres capaz que funcionen las cosas (...) Nadie dirá que es
fácil vivir queriéndolo todo: triunfar en el trabajo y pintar algo en el mundo; ser
feliz con un hombre y tener hijos magníficos; vivir en una casa acogedora que
los amigos frecuentan porque la conversación anima y la cena apetece; tener una
imagen super y un tipo extra. Ser ni más ni menos que una mujer de ahora, es
decir, ¡Un superhombre! (Del primer editorial de Cómplice, septiembre 1985).
Este es el retrato-robot de la mujer española de esta época codiciado por
todas las revistas. Una mujer, que, como las mismas revistas dicen, “va a por
todas”, sometida a todas las presiones inimaginables para estar a la altura de lo
que de ella se espera: esas mujeres son hoy en España legión. Tienen estudios
superiores, han adelantado a sus compañeros en las universidades, hablan más
idiomas y, en general, leen más y tienen más intereses culturales que ellos.
Axel Springer tampoco tuvo mucha más suerte con Mucho Más (1985) una
revista semanal con voluntad de ser popular, ni con la bimestral Joyce (19901992), dedicada a la moda, y que pretendía ser lo que conocemos como revistas
de gama alta. (“Queremos descubrir nuestras mutuas afinidades de mujeres que
saben construirse una personalidad y fabricarse una leyenda” decía su número
2). Axel Springer fracasó con las revistas dirigidas a la mujer y también con el
lanzamiento del diario Claro , así que decidió cerrar sus negocios en España y
hacer mutis por el foro, al menos por lo que respecta al sector de prensa
femenina, aunque tendría cierto éxito en años posteriores con revistas centradas
en el mundo del motor y los ordenadores. Quizá lo que creyeron un milagro no
fue más que un espejismo que se desvaneció en pocos años. La mayor parte de
sus competidoras aún siguen existiendo.
Otros dos lanzamientos un tanto aventurados que finalizaron en fracasos
fueron los intentos del grupo Planeta y Anaya de introducirse en el mercado de
las revistas femeninas. Planeta Revistas lo intentó con Práctica (1989-1993) y
Entorno de Mujer (1991) mientras que el grupo editor Anaya lanzaba la mensual
Biba (1991). Práctica, como su nombre indica pretendía ser una ayuda para la
mujer a la hora de resolver sus problemas cotidianos de cocina, compras,
familia, decoración, trabajo, etc. José Manuel Lara declaraba a la revista
Anuncios: “Planeta Revistas no nace para editar un solo producto, ni con el
ánimo de obtener dividendos rápidos, sino que reinvertirá todos los beneficios en
nuevas publicaciones a fin de llegar a ser una empresa significativa en el mundo
de la edición de revistas”32. Casi simultáneamente editaba Entorno de muje r,
una lujosa publicación para mujeres de una cierta edad y estatus económico. Era
la clásica revista que yo denomino “de información general para la mujer”, es
decir, aquella que atiende todos los frentes de lo que hay que entender por la
ambigua frase de ser mujer en un momento y lugar concreto. Posiblemente el
horizonte de la apertura europea, más el desembarco de los grupos
internacionales descubrió a algunas empresas españolas un campo a explorar en
el mundo de la edición. Sin embargo debieron descubrir que lo que veían era
sólo un espejismo, porque Entorno de Mujer , que era una revista muy cuidada,
de las denominadas de gama alta, así como Práctica tuvieron que cerrar una a
los tres y otra al año siguiente de haber aparecido. Igual fortuna corrió Biba , del
Grupo Anaya, que pretendió entrar en el mercado de las revistas con una
publicación de gama alta , dirigida a una mujer “que era capaz de poner una B a
la vida, y quedarse tan ancha”, según decía su primer editorial, con el que su
directora, Sandra del Río, saludaba a sus lectoras: “BIBA sale a pleno pulmón
par ti, mujer activa. Con poco tiempo que perder y muchas ganas de encontrar
soluciones a la medida de tus problemas. Hemos concebido una revista que
encierra las claves de tu universo femenino, una revista para las diferentes
mujeres que hay en ti...” (editorial, núm. 1, marzo, 1991). Quizás confundieron
la edición de libros con la edición de revistas, pero el caso es que Biba cerró al
año escaso de haber aparecido. Y es que no basta con lanzar una revista
femenina para que inmediatamente tenga éxito. Hace falta saber el terreno que se
pisa, las posibilidades con que se cuenta y ser conscientes de que el número de
potenciales compradoras no es ilimitado. Las mujeres españolas podían en
aquellos años 90 estar pisando fuerte en el mundo, pero no es oro todo lo que
reluce y el presupuesto para revistas no daba como para mantener tantas
propuestas y tan semejantes.
Las últimas víctimas de esta feroz competencia que tuvo lugar entre revistas
sucumbieron en los primeros años del nuevo siglo: Mujer21 , la joven apuesta
que hizo el grupo Edipresse en 1998, desapareció en el verano de 2005. Chic,
que quiso lanzar Hola, S.A. fue un corto y sonoro fracaso. Otras desapariciones
fueron You, la desenfadada apuesta del Grupo Z para las adolescentes, que se
creó en 1997 y desapareció una década después, y Tu eres ÚNICA otro fallido
intento de Recoletos en 2004 (que vendió a Edipresse-RBA pero que acabó
fracasando al poco tiempo). Breve mención para dos iniciativas de las que no
hay mucha información: Mujer Vital un anodino intento de LV Magazine, S.A.
de hacerse un hueco en el ya repleto conglomerado de las revistas para mujeres y
Mujer (sana&bella) otra apuesta que desapareció sin ruido, como había llegado
en 2007, de las que hablaré en los siguientes párrafos. Veamos cada caso.
Mujer 21 la ideó Edipresse, que consideró que le faltaba por cubrir un
segmento de población, ya que Clara era demasiado seria para las chicas
jóvenes, así que en abril de 1998 lanzó Mujer21 , en una clara alusión a una
apuesta por las mujeres jóvenes a las puertas del nuevo siglo, que tuvo una
difusión más bien reducida. Dirigida también por Assumpta Sòria, el primer
editorial se titula “Tú misma” y en un tono desafiante dice a sus lectoras:
“Somos la generación mejor preparada de la historia. Independiente,
divertida, valiente y con ganas, muchas ganas de hacerlo todo bien, mejor,
¡perfecto! (...) Queremos que Mujer21 sea una revista con sentido, ágil, llena de
información útil, testimonios reales, reportajes a fondo, buenas ideas y un
montón de direcciones para no perderte nada. Y lo más importante, queremos ser
realistas y no darle la espalda a los problemas que tenemos. Escribimos para ti,
una mujer joven e inquieta”. Mujer21 desapareció en el 2005 con el número 88.
La misma suerte corrió la última apuesta del grupo, Tu eres UNICA . Única
se presentó en 2004 editada por Recoletos diciendo: “Sostienes entre tus manos
una revista nueva. No tiene un nombre que no es el tuyo. No pretendemos
imponerte una imagen que no sea la tuya...”. La revista apuesta –dice– por la
singularidad de cada mujer.
“Tú eres única porque quieres estar informada de todo lo que se relaciona
con tu vida: trabajo, salud, pareja, hijos, dinero, cultura. Única porque quieres
disfrutar tu vida privada, relacionarte de manera inteligente con los que te
rodean, vivir tus emociones y tus sueños...(...) quieres todo eso, y como dispones
de poco tiempo, esta revista quiere hacértelo más fácil” (Del editorial del primer
número, abril 2004).
Se mantuvo en los 114.325 ejemplares de difusión –su tirada inicial fue de
600.000– y sus lectoras se situaban entre los 25 y a los 44 años
mayoritariamente. Su directora, la sevillana Florinda Salinas, procedente de
Telva , revista donde había entrado como redactora hacía 20 años, declaró en su
momento que “este era el primer mensual nuevo de estas características en una
década y en estos años todo ha cambiado”. Hay que creer mucho en un proyecto
para considerar que la nueva propuesta es “diferente” cuando comparte 100% el
mismo contenido que todas las demás revistas, ya sean de gama alta o baja . De
ahí que le resultara tan difícil mantenerse en el mercado. La revista fue adquirida
por RBA, la empresa líder en España en el sector revistas, en el año 2005, pero a
pesar de los esfuerzos por relanzarla, desapareció con el número 50 publicado en
mayo de 2008.
You fue ideada por el grupo Zeta para chicas “atrevidas” de 14 a 20 años,
mientras que Woman es su hermana mayor, con un perfil de lectora de 25 a 35
años básicamente (36%) para una joven sofisticada, independiente, de clases
medias y media baja. You no superó nunca los 40.000, aunque su tirada inicial
fue de 400.000 ejemplares, (el grupo Zeta le atribuyó una audiencia de 160.000
lectoras) y un lanzamiento publicitario que costó 400 millones de pesetas que
muy probablemente no recuperó, dado lo exiguo de su penetración. Se decía en
su primer editorial “que las chicas cambian a ritmo de vértigo y exigen que se
esté a su altura”. A You le aplicaron las últimas técnicas tipográficas, dotando la
portada de una capa de brillo que realzaba su atractivo y aplicando a los titulares
la técnica de la quinta tinta, lo que le daba a juicio del grupo calidad y prestigio.
A pesar de los esfuerzos la revista tuvo que cerrar en 2007 y aunque se mantuvo
un tiempo la versión digital actualmente ni siquiera ésta existe ya.
El caso de Chic también es paradigmático, y muestra que no basta con que
el lanzamiento de una publicación lo realice un grupo sólido para que tenga
éxito. El 14 de octubre de 2004 ¡Hola! regala su nueva publicación, una revista
que es “una ventana abierta al mundo de la moda y el diseño, de la belleza y el
estilo, cosmopolita y vanguardista, que llega con todo el empuje y frescura de su
juventud para ser testigo y referente de la actualidad”33. ¿Y por qué Chic ? Isabel
Ottino, su directora, aparece en el primer número asomada a un balcón y nos
dice que “cuando te preocupas por la moda y las tendencias, pero sin ser su
esclava, cuando quieres estar guapa, pero no a cualquier precio, y decoras y
mimas tu casa, pero por encima de todo la vives... también eres chic”. La tirada
inicial fue de 800.000 ejemplares y pretendía llegar a una audiencia de 3.000.000
de lectoras, sin embargo, los primeros controles de OJD la situaron en torno a
71.407 ejemplares, muy por debajo de las pretensiones iniciales y con ese
volumen de ventas la revista no resistió el embate de la competencia.
Las últimas revistas en llegar al mercado de prensa femenina y ser
engullidas por la inmisericorde competencia en este campo fueron Mujer Vital y
Mujer (sana&bella). Mujer Vital fue lanzada en febrero de 2005 y editada por
LV Magazine, un modelo a caballo entre la revista femenina y la de salud, y así
lo explicita Olga Boluda, su directora, en el número 1: “De vitalidad trata
precisamente nuestra revista, de vitalidad y de todos aquellos temas que
preocupan a la mujer de hoy y que están relacionados con nuestro bienestar. La
vida, a diario, nos obliga a batallar en frentes diferentes y encontrar un momento
para una misma resulta cada vez más complicado.(...) intentaremos acercarnos a
aquellos temas que tienen que ver con nuestro mundo, os hablaremos de las
últimas tendencias en belleza, salud, nutrición, deportes, sexo, psicología o
viajes” (del editorial de la revista, núm. 1, febrero 2005). No pasó de 80.000
ejemplares de difusión y no hay muchos datos sobre la efímera vida de esta
revista, que desapareció en 2008 sin dejar rastro. De la segunda aún se tienen
menos datos, aunque puede que ambos proyectos estuvieran conectados. Mujer
(sana&bella) apareció casi de incógnito en octubre de 2007 editada por MC
Ediciones, y dirigida por Montserrat Mulero que en Mujer Vital figuraba como
directora editorial, de ahí la posible conexión con el proyecto anterior. En el
mismo tono de todas las demás, el primer editorial de la revista dice “¿Qué
aportamos? Creemos que frescura, entretenimiento, diversión, proximidad, un
toque de realidad...” y justifican la salida de la nueva propuesta de esta manera:
“¿Por qué Mujer (sana&bella)? Porque somos mujeres, porque estamos
encantadas de serlo y porque pretendemos que la familia que forma parte de la
revista sea cada día más sana y más bella, de cuerpo y mente”. La propia revista
se preguntaba a sí misma si era demasiado ambiciosa y se respondía que no, pese
a que no se tiene noticia de que la publicación lograse mantenerse en el mercado
mucho tiempo.
Una revista que se resistía a desaparecer pero finalmente tuvo que hacerlo
fue la juvenil Ragazza. Había sido iniciada en 1989 por Hachette para las más
jóvenes y tras casi veinte años, en diciembre 2008, ante la bajada de la
publicidad y una tirada de unos 80.000 ejemplares decidió
dejar de publicarla. Sin embargo, una joven empresa llamada Nomoan
decidió adquirir la cabecera e intentar relanzarla para orientarla a un público
adolescente, que era el único segmento de la población femenina que no contaba
con una publicación especial a ellas dirigida. Esta empresa, que tenía unos 20
empleados, fue fundada en 2006 por tres jóvenes emprendedores, Antonio
Ábalos, Richard Morla y Rocío Novoa, con la pretensión de cubrir el mercado
infantil y juvenil. En 2006 crearon Star2, a las que se unieron Black! y FoQ , la
revista oficial de la serie de televisión Física o Quimica y TeenPosters, todas en
el año 2008. Ragazza fue su última apuesta. Cuando se hizo cargo de ella la OJD
le daba una difusión de 24.828 ejemplares lo cual no ofrecía perspectivas muy
halagüeñas. A pesar de ello, el 17 de marzo de 2009 Ragazza volvía a los
quioscos. Pese al meritorio intento, la aguda crisis económica según
informaciones de la Asociación de la Prensa de Madrid, Nomoan liquidó la
mayor parte de sus revistas en mayo de 2012, entre ellas Ragazza y Star2 .
Como se observa, las nuevas publicaciones aparecidas después del año
2000 ya no tienen títulos femeninos o de mujer, sino que encarnan más bien una
actitud, un “estar”. Por ejemplo los títulos Chic, InStyle, Glamour, Única, Mujer
Vital o Ragazza responden más a actitudes que a rasgos identitarios lo que abona
mi teoría de que la prensa femenina es ya más un “estilo de vida” que no una
manera de reforzar la identidad femenina, centrándose en dos grandes ámbitos:
la salud y la calidad de vida por un lado y la moda y la belleza por el otro.
En el siguiente apartado me centraré en las revistas que existen actualmente
y en los cambios experimentados en la concepción de la clásica revista femenina
y su conversión en lo que yo creo que es un estilo de vida . Para concluir este
apartado, terminaré con una reflexión que sirva para explicar por qué la prensa
femenina ha tenido tanto éxito; éxito que no puede entenderse sólo por un
seguidismo bobo y alienante por parte de unas mujeres acríticas enemigas de sí
mismas, sino porque a pesar de todos los delirios y excesos de estas revistas, a
pesar de los modelos inalcanzables que proponen y lo reducido y machacón de
ese mundo de ficción que presentan, es un discurso que durante mucho tiempo
recogió al menos el universo de valores con el que las mujeres podían
reconocerse e identificarse. El mundo ha sido explicado por los hombres, y todo
lo que han hecho o dicho ha sido considerado más importante que las cosas que
han hecho, dicho o interesado a las mujeres. Todos hemos caído en la trampa de
denostar las actividades u ocupaciones tradicionalmente realizadas por las
mujeres. Todas –sobre todo las mujeres feministas– hemos minimizado,
rechazado y criticado las aportaciones de nuestro propio género. Deslumbradas
en parte por el protagonismo y hegemonía masculinos, indignadas por nuestra
injusta expulsión de lo considerado relevante, las mujeres hemos sido
escasamente generosas y comprensivas con nosotras mismas. La prensa
femenina no ha sido nunca una prensa feminista, crítica ni rompedora con los
patrones convencionales, eso es evidente, pero hay que reconocer que ha
recogido todos aquellos temas y aspectos de la vida que tradicionalmente han
preocupado a las mujeres y que también deberían haber preocupado a los
hombres: las relaciones sentimentales, la familia, el hogar, la alimentación, el
cuidado de la casa o el aspecto físico, los hijos, la moda, las emociones, la
amistad y tantos y tantos temas que han sido literalmente aniquilados por
irrelevantes en el discurso de lo público. No en balde muchos diarios de
información general, y casi todos los gratuitos, empezaron a incluir cada vez más
aspectos que hasta ahora quedaban fuera del interés de lo público, incluso
incorporando otra división por secciones y ámbitos diferente a la tradicional.
La traslación del tipo de periodismo que desde sus inicios ha desarrollado la
prensa femenina ha sido bautizada, en un intento de universalizar y hacerlo
neutral, como periodismo de servicio . Toda una nueva corriente en el campo del
periodismo que se abroga el invento de un periodismo útil cuando la prensa
femenina hace doscientos años que lo inventó. Parece que desde que los diarios
han incorporado el periodismo de servicio (o servicios ) se hayan aceptado los
contenidos que desde siempre incluyó la prensa femenina. Esta línea es la que
defiende María Garrido en su libro Revistas femeninas de alta gama. Crónica de
un desdén (2013) que tiene su origen en la tesis doctoral de cuyo tribunal fui
miembro y que pretendió con su trabajo “dignificar las menospreciadas revistas
femeninas” asegurando que constituían ejemplos muy claros del periodismo de
servicio, que al parecer era más digno que las revistas femeninas.
También se han inventado otros conceptos terminológicos para aludir a
nuestras dimensiones pública y privada, conceptos que la prensa femenina ha
venido manejando durante años y que ahora se redefinen para ser incorporados
al nuevo discurso sobre los usos del tiempo. Actualmente se tiende a hablar del
tiempo social y del tiempo personal para diferenciar las actuaciones que
llevamos a cabo en nuestra vida laboral y pública de aquellas actividades que
conforman nuestra vida personal e íntima. Las revistas femeninas han
representado durante años ese intento de conciliar ese tiempo personal con la
actividad laboral desarrollada en la esfera pública (“las diferentes mujeres que
hay en ti” según rezaba la revista BIBA). Pero la sociedad ha seguido
evolucionando y actualmente hombres y mujeres competimos en parecidos
términos por la existencia, y esa conciliación hoy ya no sólo atañe a las mujeres,
sino a todos los individuos. Cuando el género masculino se incluye en el nuevo
paradigma o el nuevo estado de las cosas, entonces de pronto todo es digno,
serio e i mportante.
De todas formas, en estas páginas defiendo que las revistas femeninas se
han convertido más en fabulosos catálogos publicitarios y menos en
instrumentos ideológicos, y que deberían tender a ser incluidas entre las
publicaciones de estilo de vida (precisamente una de las últimas apariciones en
este sector se llama InStyle ). La revista actual para mujeres ya no le dice
explícitamente a la lectora cómo tiene que ser, pensar, sentir o comportarse
como mujer, sino que le dice lo que tiene que comprar o adquirir para estar a la
moda. Implícitamente la revista le dice que tiene que ser joven, bella y atractiva,
pero los contenidos digamos explícitamente ideológicos se han reducido tanto
que prácticamente han desaparecido. Puesto que hoy no hay un solo modelo de
feminidad, y lo femenino y lo masculino se ha difuminado, deberían dejar de ser
denominadas revistas femeninas. Quizá con ello eliminaríamos el estigma
vergonzante que las ha acompañado durante mucho tiempo al no saber cómo
referirnos a ellas. El estilo de vida no es masculino ni femenino, forma parte de
una parte de nuestra vida cotidiana a la que por más que desaparezcan los
géneros no debemos renunciar. Esta es mi apuesta. De ahí que a partir de ahora
engloble a las publicaciones femeninas en el concepto de estilo de vida.
Las publicaciones de estilo de vida
(para mujeres y hombres)
Como digo líneas más arriba, lo que es propio de hombres o propio de
mujeres está experimentado un cambio tan espectacular que dentro de unos años
es más que posible que las diferencias de género se hayan difuminado para
siempre. Los roles están cambiando y la sociedad está viendo desaparecer
actitudes y comportamiento que parecían biológicamente predeterminados. El
papel que hoy día desempeñan las mujeres en la sociedad no tiene nada que ver,
o muy poco, con el que desempeñaron nuestras abuelas no más de cincuenta
años atrás. Por tanto, el sector de prensa que todavía conocemos como femenina
evolucionará en función de cómo sepa adaptarse a los cambios sociales que están
sucediendo o van a suceder en un futuro próximo no muy lejano. Sin embargo,
todavía es posible distinguir muy claramente los intereses masculinos de los
femeninos por cómo se divide, por sexos, la audiencia de los medios de
comunicación34.
Una dificultad añadida en este sector de prensa es que existen muchas
publicaciones dirigidas o leídas fundamentalmente por mujeres que no están
incluidas en el epígrafe de femeninas: por ejemplo, las familiares, las dedicadas
a la cocina, las dedicadas a la decoración, a la confección, algunas de las
dedicadas a la salud familiar, la crianza de los hijos, etc. ¿pueden ser
publicaciones leídas por mujeres pero no femeninas? O, por ejemplo, ¿Cómo es
que se incluyen entre las revistas femeninas la prensa del corazón, cuando tienen
una audiencia masculina considerable? Todos estos problemas teóricos no suelen
planteárselos en el mundo profesional, para quienes estas disquisiciones solo son
sutilezas intelectuales. Sin embargo, clasificar como femeninas unas revistas que
en principio no lo son, y dejar fuera otras que sí podrían responder a esta
categoría es una contradicción que tiene sus repercusiones a la hora de analizar
los productos, a la hora de valorar las actitudes de las personas y, en definitiva,
en la consideración que se tiene de lo que es femenino o masculino en nuestra
sociedad.
Si nos atenemos a la nomenclatura de la Oficina de Justificación de la
difusión, OJD, dentro del apartado de Revistas las femeninas suman 24 títulos,
14 mensuales y 10 semanales (no incluyo varias sobre las que el OJD no ofrece
ningún tipo de control o son ediciones especiales o gratuitas).
Para mi clasificación particular consideraré como publicaciones para
mujeres no sólo las que la OJD denomina como femeninas, sino todas aquellas
cuya audiencia esté formada por un porcentaje de mujeres superior al 75%, que
es el mismo porcentaje que los publicitarios adoptan como criterio para decidir
el sesgo de género de una publicación. Sin embargo, las revistas del corazón, que
no todas alcanzan el 75% de audiencia femenina, también tienen esta
consideración de femeninas según la OJD. Yo no las considero dentro de las
revistas de estilo de vida para mujeres pero también las incluiré en este capítulo
porque el tipo de revista que llamamos del corazón está concebida, desde su
nacimiento, para un público eminentemente formado por mujeres. Este segmento
de prensa queda configurado, pues, por una cincuentena de publicaciones, si no
todas, las más importantes de entre las muchas cabeceras que se editan en
España cuya audiencia son principalmente mujeres, y cuyo volumen de ingresos
por publicidad las sitúa en primer lugar del ranking en inversión publicitaria. A
título de ejemplo digamos que el sector revistas tuvo unos ingresos totales de
397 millones de euros en 2010. De estos ingresos, el 20,3% corresponde a las
revistas femeninas (81 millones) el 15% a revistas del corazón (59,6 millones de
euros) y en tercer lugar las revistas de decoración con 35,4 millones (8,9%). En
2011 los ingresos bajaron a 381 millones de euros, siendo que las femeninas
obtuvieron 74,4 millones, las del corazón 56,3, y las de decoración 30,8. Y en
2012 los ingresos en el sector revistas decrecieron un 17,7% y se situaron en
313,7 millones de euros35. Eso quiere decir que los tres primeros puestos del
sector revistas está ocupado por las que he incluido en el segmento de las
publicaciones dirigidas a mujeres y que representan en conjunto casi el 45% del
volumen total de inversión publicitaria en revistas, a las que habría que añadir,
quizá, otras que se incluyen en el apartado de Belleza, Salud o Gastronomía. En
total, estamos hablando de casi el 50% de la inversión publicitaria del segmento
de revistas, lo que da una idea del negocio que representan estas publicaciones.
Pero no solo he incluido en este estudio las revistas dirigidas a las mujeres,
sino que también dedico un apartado a las cinco cabeceras que se editan bajo el
rótulo “estilo de vida” y que están dirigidas a los hombres lo que sin duda es el
contrapunto que falta cuando se habla de revistas femeninas.
En mi libro Mujeres de papel dividía el sector de prensa dirigido a las
mujeres en tres categorías: revistas femeninas de información general, revistas
especializadas de divulgación y orientación, y revistas especializadas de
servicios. Aunque tal clasificación me parece que continúa siendo en líneas
generales válida, veintitrés años después de aquel libro y viendo cómo ha
evolucionado la sociedad, y sobre todo los roles de género, propongo esta otra
clasificación, con el objetivo de que pueda ser incorporada por los diferentes
ámbitos relacionados con la comunicación: mundo académico, profesional,
técnico o empresarial: a) Revistas de Estilo de Vida (que engloba las revistas
para mujeres y las revistas para hombres), b) Prensa del Corazón y c) Revistas
del Hogar (con sus diferentes derivaciones: Moda, Salud y Bienestar,
Decoración, Gastronomía y Labores). Quizá mi propuesta pueda servir para que
las revistas femeninas sean incluidas de aquí en adelante en el epígrafe de
revistas de Estilo de Vida, como lo son las masculinas o las dirigidas a un
público gay .
Parto, pues, de la base de que a las revistas femeninas hay que dejar de
llamarlas como tales para que sean denominadas de Estilo de vida . Me baso
para ello en los cambios experimentados tanto en la sociedad como en las
publicaciones. Durante toda la historia de la prensa hemos visto que el sector de
prensa dirigido a las mujeres ha apostado por un modelo de mujer (uno o varios
en liza) para cada época concreta. Todo el contenido de las publicaciones estaba
dirigido a reforzar esas propuestas. Y esto ha sido así y todavía puede continuar
siendo durante un tiempo, pero es innegable que los roles de género se han
difuminado de tal manera en la actualidad que ya es difícil seguir apostando por
el mantenimiento de un modelo de mujer único y monolítico para intentar
imponer a las féminas. Las actitudes de hombres y mujeres se han empezado a
igualar en términos de trabajo, de relaciones sentimentales, de hábitos y
costumbres. Es cierto que todavía hay desigualdad en todos los ámbitos en
perjuicio femenino, pero ya no existe un papel social que deban ejercer
exclusivamente las mujeres. Y esto es fácilmente perceptible en los contenidos
de las hasta ahora llamadas “revistas femeninas” que se han centrado casi
exclusivamente en la belleza y la moda.
Revistas de estilo de vida para mujeres (1963-2013)
La mayor parte de las publicaciones de estilo de vida para mujeres son
mensuales. Hubo un tiempo en que la periodicidad quincenal tuvo también su
importancia, pero a finales de los años 80 principio de los 90 las revistas
quincenales empezaron a abandonar esta periodicidad para adoptar la mensual.
Una terrible competencia entre revistas, de la que ya he avanzado algo en
epígrafes anteriores, el encarecimiento de la producción y una mejor calidad a la
hora de editar una publicación hicieron que una tras otra se fuesen decantando
por la aparición mensual. Un mes es un lapso de tiempo suficientemente amplio
como para planificar unas publicaciones de exquisita calidad y acabado mientras
que quince días es un período escaso. Son las que entre los profesionales llaman
de gama alta cuyo target, en principio, son mujeres de elevada posición socioeconómica, con estudios, profesionales y con un alto interés cultural, aunque al
ver detalladamente el perfil que da el EGM esto no siempre es así. Entre estas
podemos situar diez revistas: AR, Cosmopolitan, Elle, Glamour, InStyle, Marie
Claire, Woman, Telva, Vogue y Harper’s Bazaar. También mensuales pero de
gama baja ya solo existe una revista, Clara, tras la desaparición de Ragazza en
abril de 2012. A estas hay que sumar la recién aparecida semanal Grazia y la
también semanal pero de gama baja, Mía . Actualmente la diferencia entre las
diferentes revistas la marca sólo el poder adquisitivo de las compradoras. Sólo
hay que hojear las páginas de publicidad de Vogue o Elle para comprobar el
exquisito gusto y el elevado coste de los productos que en ellas se anuncian.
En la Tabla número 7 podemos ver la evolución de las publicaciones más
relevantes englobadas en el epígrafe de lo que hasta ahora se ha conocido como
revistas femeninas que, empezando por Telva, aparecida en 1963 y de la que ya
he hablado, se mantienen en la actualidad. En total son 13 (14 si incluimos Como
Tu , la revista para niñas de 8 a 12 años editada por Bauer Media Group desde
2008) las que considero revistas para mujeres de estilo de vida que difunden
alrededor de los 1.590.000 ejemplares (2.000.000 millones en 2007 y 2.477.195
ejemplares en 200536) y llegan a una audiencia formada por casi 6.000.000 de
mujeres. A pesar de ello, la cifra no varía mucho de la difusión que alcanzaban
las revistas femeninas (semanales, quincenales o mensuales) en 1989, momento
en que contabilicé una audiencia total de 5,5 millones de lectoras. Esto nos
indica que el mercado se ha mantenido bastante estable, que no ha crecido el
número de mujeres seguidoras de este tipo de prensa y que lo único que ha
habido ha sido un movimiento de cabeceras, que ha representado la muerte de
unas y el nacimiento de otras. En general, la mayoría de revistas de estilo de vida
para mujeres han perdido difusión a partir de 2008 con motivo de la crisis
económica que se desató en ese año. Casi un millon menos de ejemplares, desde
los casi 2.500.000 en 2005 al 1.592.933 actual, lo cual representa una
inmisericorde competencia para conservar el interés de las lectoras.
En 1990 incluí en mi libro Mujeres de papel 13 títulos y en 2013, (23 años
después) sigo incluyendo también 13 títulos, aunque no las mismas cabeceras.
Eso nos indica que las lectoras lo que han hecho ha sido repartirse entre las
diferentes publicaciones, pero no se han creado nuevas lectoras, salvo, quizá, las
más jóvenes que en 1990 aún eran bebés y que hoy tienen poco más de 20 años y
que pueden haberse incorporado a la lectura de las revistas dirigidas a las más
jóvenes o a las más modernas entre las de gama alta como Elle, Glamour o
Cosmopolitan . Como se puede ver, las que han sobrevivido son las editadas por
los grupos de comunicación más potentes, como Hearst Corporation (que
adquirió el conglomerado de Hachette-Filipacchi en mayo de 2011), Condé Nast
o las de los grupos españoles más sólidos como el Grupo Z o RBA. El País y
Condé Nast sacaron en septiembre de 2011 una nueva revista-suplemento, S
Moda , de la que ya he hablado en un apartado anterior, supuestamente como
plataforma publicitaria y tal vez para competir con Yo Dona o incluso con
Harper’s Bazaar , lanzada meses antes por su contrincante Hearst Corporation.
Mientras corregía este volumen acaba de lanzarse Grazia , la edición española
de la original italiana, que se supone será directa competidora de Mía ya que es
la única que mantiene la difícil periodicidad semanal.
Tabla 7. Revistas femeninas editadas en España de 1963 a 2013 (existentes)
Como se puede observar, la más veterana es Telva , de la que ya he
hablado, que sigue resistiendo a pesar de la durísima competencia. Actualmente
es editada por el Grupo Unidad Editorial. Fue lanzada por Ediciones Cónica más
tarde integrada en el grupo Recoletos y actualmente el grupo italiano RCS, que
edita los diarios El Mundo, Marca, Expansión y la revista Yo Dona , propietario
también de El Corriere della Sera, entre otros. Telva ha sabido adaptarse a los
cambios y a las nuevas circunstancias y mantiene una tirada de 188.346
ejemplares. El perfil de su audiencia es 90% mujeres 10% hombres. La clase
social dominante es la alta y media alta (47%) y la edad de sus lectoras de 35
años a 54 (44%), aunque también abundan las lectoras de pasados los 50 (27%).
El 34% tiene estudios universitarios y el 50% está casada. Se puede decir que
esta revista mantiene una audiencia fiel, de firmes convicciones políticas y
sociales que las madres de los años sesenta han sabido transmitir a sus hijas. La
revista definía en 1998 a su lectora como curiosa, femenina, presumida, inquieta,
deportista, sana, amiga, madre, dialogante e independiente37. La chica telva ha
cumplido ya 50 años, y más que chica ya es toda una señora. En su kit
publicitario de celebración del 50 aniversario dice que ofrece “la información
más completa, dinámica y actualizada para la mujer actual”.
Las seis que le siguen, por orden cronológico de aparición, pertenecen a los
grupos internacionales que a la mitad de los años 80 desembarcaron en España,
como ya se ha descrito, y que tuvieron éxito y que tras las últimas fusiones y
adquisiciones han quedado reducidos a prácticamente dos: Hearst Corporation,
que adquirió todo el paquete Hachette-Filipacchi y que por tanto hoy cuenta con
las cabeceras Elle, AR , pero también con Mía, Marie Claire, Cosmopolitan
(éstas a través de acuerdos con el alemán Gruner & Jahr) y Condé Nast (Vogue,
Glamour ). A estos dos gigantes americanos hay que añadir la sólida apuesta que
hizo en 1992 el Grupo Zeta en este sector con Woman , y a RBA que resiste con
Clara e InStyle .
Cada una de estas revistas intenta llenar un hueco específico y dirigirse a
grupos de lectoras que ya sólo es posible clasificar según su edad y estatus
económico. Por ejemplo, Hearst Magazines (antes Hachette) cubre
prácticamente todos los segmentos de población femenina: Elle nació en 1986
con la voluntad de llegar a una mujer joven, sofisticada, liberada, interesada en
la moda, integrada plenamente en el trabajo y sin problemas económicos, aunque
a juzgar por lo que dice el EGM el grueso de sus lectoras está entre los 25 a 44
años (con una edad media de 38 años) de clase alta y media del 84%. En 2001
aprovechando el tirón de Ana Rosa Quintana, y siguiendo iniciativas exitosas
como las de la famosa Oprah Winfrey en Estados Unidos, el grupo se descolgó
con AR desde cuyo editorial en el número 1, la periodista se dirigía sonriente a
sus lectoras diciendo:
“La revista que ves hoy por primera vez se puede definir en tres palabras:
práctica, positiva y popular. Práctica porque queremos ayudarte a resolver
problemas cotidianos con soluciones imaginativas. Positiva porque tu vida puede
mejorar con ligeros cambios de actitud (...). Y popular porque pretendemos
llegar a mujeres de carne y hueso, no a modelos inalcanzables que generan
frustración”38
Es la única revista que se edita a mayor gloria de su difusora, Ana Rosa
Quintana, que se erige en icono y modelo para sus lectoras; la periodista dice en
el editorial: “deseo que mi experiencia vital de éxitos y fracasos, caídas y vueltas
a empezar, junto a mi forma de ver la vida puedan servir a otras mujeres”. Es
decir, propugna una mujer de carne y hueso, con virtudes y defectos, pero que al
mismo tiempo se quiera a sí misma un poco y deje de estar totalmente entregada
a su familia a costa de ella misma. Lástima que su situación personal, social y
económica no pueda ser equiparable a la de sus posiblemente muchas
seguidoras. La edad media es de 45 años y pertenece a la clase alta o media el
77% de sus lectoras, de las cuales tienen de 25 a 44 años el 36%.
Mediante acuerdos con el grupo alemán Gruner& Jahr, Hearst Co. (que es
la auténtica propietaria) tiene tres de las cabeceras más populares. Mía (1986)
que es la única que se mantiene como semanal y ya vimos su encarnizada lucha
con Mucho Más , la revista de Springer que tuvo que claudicar ante la vitalidad
de su opositora. Mía debe su éxito a que es una revista muy manejable, sencilla y
práctica, con multitud de consejos fáciles de aplicar y que ha conectado muy
bien con un sector de mujeres de clase media y media baja (47%), con estudios
elementales o de bachillerato, que trabaja en un 51% de los casos y que no tiene
mucho tiempo para dedicar a la lectura. Su último slogan es “Para las mujeres
reales” lo que de alguna manera es un reconocimiento de que los modelos
propuestos en las otras revistas femeninas son más ficticios o fantasiosos que
ajustados a la verdad. Es la que tiene una media de edad más elevada (46 años).
El 88% de su audiencia son mujeres y el 12% hombres. Su tirada está situada en
unos 100.000 ejemplares semanales.
Las otras dos cabeceras, Marie Claire y Cosmopolitan, nacieron para llegar
a dos grupos de mujeres muy diferentes, una más culta, progresista e intelectual
(Marie Claire ) la otra más descarada, joven y picante, pero actualmente, según
defiendo, esos modelos de mujer ya apenas si se diferencian entre sí. La más
antigua es Marie Claire , fundada por Jean Prouvost en París en 1937 como
semanario, y renacida en 1954 ya como mensual dirigido a la mujer. En octubre
de 2004 cumplió, pues, 50 años, aniversario que fue debidamente celebrado en el
Ayuntamiento de París: “La idea fue la de acompañar a las mujeres en la
evolución de la sociedad, guiarlas, pero sin pretender darles lecciones” afirmó en
el acto Evelyn Prouvost, hija del fundador y en aquella fecha presidenta del
Grupo, hoy ya fallecida39. Su exportación a España no se produce hasta 1987,
cuando la firma francesa se asocia con Álbum Editorial, del Grupo 16, y así fue
editada durante unos años hasta que pasó a ser tutelada por G&J. En su primer
editorial se dice que esta revista inaugura “una fórmula particular dentro de la
prensa femenina: la combinación de reportajes de moda y belleza con otros
propios del periodismo de investigación. Esta nueva vertiente le permite
acercarse a todos los intereses de una mujer de nuestro tiempo” (editorial primer
número, 1987). Marie Claire ha sido, de todas las revistas femeninas, la más
comprometida con temas sociales: en sus páginas se han tratado temas como el
aborto, los problemas laborales, las relaciones entre los sexos, la discriminación
de la mujer, etc. “El objetivo es que la revista refleje el compromiso de la mujer
en la sociedad en la que vive, que sea una referencia para ella, que le muestre la
línea de vanguardia” en palabras de Joana Bonet, que ha sido 15 años la
directora de la edición española (y actual directora de Prisa Revistas). Marie
Claire tiene una tirada más bien baja para este tipo de publicaciones (71.381
ejemplares) y audiencia formada por mujeres profesionales de clase alta y media
alta (38%) o media (43%), que trabaja en un 50% y con estudios superiores
(20%) o de grado medio (17%). El 94% de su audiencia son mujeres y el 6%,
hombres. Quizá debido al estancamiento de la revista y a la situación económica,
la directora fue despedida junto a otras varias personas que trabajaban en la
revista Mía a finales del 2012.
La otra apuesta del grupo es Cosmopolitan, que como vimos fue puesta en
circulación por Hearst Corporation en octubre de 1990, empresa que confió en la
experiencia de G&J en este campo y que de hecho es el sello que en España la
sigue editando. Recordemos que ya en los primeros años 80 la Hearst
Corporación intentó publicar la versión española de Cosmopolitan experiencia
que se saldó con un sonoro fracaso. Diez años después, con una sociedad
española ya instalada en la democracia y una población femenina mucho más
receptiva a los nuevos y rupturistas aires norteamericanos, Cosmopolitan
presentó la chica más descarada y atrevida de todas las publicaciones. Inició su
andadura de la mano de Sara Glattstein, una mujer de origen panameño que
estudió y enseñó en la Universidad Hebrea de Jerusalén, donde participó en
movimientos feministas en los años setenta. En 1978 se instaló en Barcelona,
escribió primero y encumbró después, a Dunia, y dirigió Ser Padres. Sara
Glasttein lo sabe todo de las revistas femeninas, sector al que ha dedicado toda
su vida40. “Para hacer el Cosmopolitan que ahora lees hemos invertido toneladas
de entusiasmo y cientos de horas de trabajo y hemos pensado (casi)
obsesivamente en ti. En aquello que te interesa...te inquieta...y te divierte” le
dice a la lectora en el número 1, octubre de 1990. Cosmopolitan acabó
afianzándose y ahora edita 61 ediciones internacionales en 34 idiomas
diferentes, con presencia en 100 países, y se dirige a una mujer urbana, joven,
profesional e independiente económica y sentimentalmente. Presenta el modelo
más atrevido entre las revistas femeninas. Tiene una tirada de 123.738
ejemplares y una udiencia de 730.000 lectoras la mayor parte de las cuales tiene
estudios elementales (25%) o de Bachillerato y FP (43%) y superiores (27%) y
trabaja en un 54% de los casos. El 53% de las lectoras tiene entre 14-34 años,
uno de los perfiles más jóvenes de este tipo de revistas (desparecidas otras que se
dirigían a un público más adolescente aún, como You o Ragazza ) con una edad
media de 36 años. El 85% de su audiencia son mujeres y el 15% hombres. Como
todas las publicaciones de su estilo incorporó la versión Cosmpolitan pocket
(formato reducido) en 2002.
Para competir directamente con Vogue apareció en marzo de 2011 el primer
número de Harper’s Bazaar , la versión española de la legendaria revista
semanal creada en 1867 por Mary Louise Booth, propiedad de Hearst
Corporation desde 1912, que la convirtió en mensual. La revista tiene 35
ediciones internacionales en más de 13 lenguas diferentes. La versión española
está editada a través de Spain Media (la misma que se encarga de elaborar
Esquire ) y dirigida al principio por Melania M. Pan, de origen chino. Su editor
Andrés Rodríguez la presentó así: “La revista pretende dirigirse a la cúspide de
la pirámide social femenina. Es una mujer intelectual, de viajes, a la que le
gustan las exposiciones en el Reina Sofía, y que se mueve por todo el mundo y
está en puestos ejecutivos de dirección en las empresas”. En definitiva, la crème
de la crème de las mujeres o como dice su eslogan “La revista de las mujeres
que mueven el mundo”. Su Kit publicitario añade que “tienen más de 25 años,
con clase y nivel adquisitivo. Mujeres de hoy cultivadas e independientes, pero
también divertidas, atrevidas e instintivas”. La revista pretende ser “la más
sofisticada del quiosco”. Su directora en el primer editorial da unas pinceladas
un tanto contradictorias con lo que vamos a encontrar en las páginas de la
revista: “Durante mucho tiempo la sociedad ha hecho nuestro un mensaje que
nos frustra: el de tener un cuerpo perfecto, éxito profesional y ser la pareja ideal
además de multiorgásmica. No es así. (...) Creemos en las mujeres poderosas,
pero no solo en las que tienen poder, sino en las que lo transmiten. Y sobre todo
en las que disfrutan”. Más adelante sigue explicando: “Queremos contar el
Nuevo Femenino, representado en mujeres fuertes, pero con curvas”... para
acabar diciendo que Harper’s Bazaar es una revista “para una mujer real,
inteligente, disfrutona, exitosa, fuerte y sofisticada. Una revista para ti”. Y tras
invitar a la lectora a entrar en sus páginas para descubrir la nueva Era de la
Elegancia veo en efecto muchas mujeres, pero ninguna con curvas, y todas de
una belleza y una espectacularidad que me lleva a preguntarme si esas son las
mujeres reales de las que habla, y dónde están que yo no las veo por la calle. En
fin, si no supiéramos que la revista de estilo de vida para mujeres es una bella
ficción, más de una podríamos pensar que la directora nos está explicando un
cuento chino (ella, que con sus ascendentes cantoneses debe saber más que nadie
lo que es). La tirada de la revista fue en sus inicios de 100.000 ejemplares, pero
según la OJD de 2011, poco más de un año después de su lanzamiento, sólo
42.344 mujeres deben formar parte de la “cúspide de la pirámide social femenina
española”, lo que no parece que sean muchas entre los más de 15 millones de
mujeres que hay en España entre los 15 y los 64 años.
El segundo gran grupo norteamericano que domina la prensa femenina hoy
día es Condé Nast. Condé Nast, casa editora de Vogue, fue el último grupo en
desembarcar en España y lo hizo con su cabecera emblemática, que ya disponía
de las ediciones de Vogue en todo el mundo. En honor a la verdad hay que decir
que ya en 1920 la revista La Esfera (en su número 363) incluye publicidad de la
revista Vogue en castellano. En aquellos lejanos años 20 la publicidad dice:
“VOGUE será de su completo agrado porque la mantendrá al corriente de las
actividades y de los acontecimientos del mundo elegante (...) porque le mostrará
con meses de anticipación y con absoluta certeza las modas que van a usarse (...)
por sus cualidades artísticas, sus cubiertas decorativas y sus hermosos dibujos y
fotografías (...) y porque le será útil de mil modos diversos y la ayudará a
mantener con gracia su posición social” e incluye un boletín de suscripción por
un año al precio de 25 pesetas. ¡25 pesetas de 1920 debía ser una auténtica
fortuna! La revista –dice el anuncio– se vende en las librerías, pero para el caso
de que no la encontrasen, se puede pedir directamente a las oficinas de Nueva
York. Creo que esta es la primera noticia que tengo de que Vogue se editase en
castellano ya en aquellos primeros años del siglo XX. Ignoro cuánto tiempo
pudo mantenerse la publicación traducida al español, de la que, al menos que yo
sepa, no se vuelve a oír a hablar hasta 1988.
En 1988 Vogue llegó con el propósito de “cautivar a un tipo de mujer
española más hecha, más independiente y entroncada socialmente”, según
declaraba su primera directora, Eugenia Alberti41. Vogue, que acaba de cumplir
25 años en España está estancada desde hace más de una década en torno a los
120.000 ejemplares (115.000 según la última OJD de 2012). De hecho, según su
página web Vogue no se define como una revista femenina (y en sintonía con
esta idea se refuerza un poco la propuesta que formulo) sino como “un icono de
moda, de las tendencias y del lujo más aspiracional. Para una lectora apasionada,
experta en marcas, que contagia su pasión por la moda y la belleza”. La revista
es un lujoso catálogo de las marcas más prestigiosas de moda, en la que es difícil
diferenciar los contenidos publicitarios de los informativos o redaccionales.
La segunda cabecera del grupo es Glamour (2002) otra revista que se
definió al principio como la Revista para la mujer del siglo XXI . Fue la pionera
en elegir un formato reducido (pocket, de bolsillo 167x223 mm.) con el objetivo
de que fuera más manejable y llevadera: “todo tu mundo cabe en tu bolso”
rezaba el slogan de lanzamiento. Este ha sido uno de los cambios –por no decir
el único– más visibles introducidos en el mundo de las revistas en los últimos
años, que empezó con Glamour en 2002 y obligó a casi todas las demás
publicaciones a imitar este nuevo formato. Glamour se define en su web como:
“la revista femenina de moda y belleza que marca tendencia. Todos los meses te
inspiramos para crear tu propio estilo dándote claves para triunfar (...).
Igualmente la belleza es uno de nuestros puntos fuertes. Te ponemos al día de
los últimos productos y de mejor calidad. En Glamour te abrimos un amplio
abanico de posibilidades adentrándote en los temas de mayor interés, como
viajes, celebrities, trabajo, amigos, ocio, gadgets...”
La revista dice dirigirse sobre todo a las treintañeras, que son jóvenes de
clase media-media (44,3%) y con mayoría de edades entre los 20 y 35 años,
aunque también hay chicas más jóvenes de 20 que la adquieren con regularidad.
Hasta 2008 tuvo una difusión de 258.682 ejemplares, lo que significa un éxito
considerable comparado con la penetración de otras publicaciones de su misma
tipología, aunque debido a la crisis su tirada en 2010 fue de 226.220 ejemplares,
en sintonía con la reducción de tiradas de prácticamente todas las cabeceras, y
actualmente (junio 2013) su difusión está en los 196.000 ejemplares y 556.000
lectoras.
No podemos hacer referencia a las revistas Clara e InStyle, editadas
actualmente por RBA, sin haber alusión a Hymsa (Hogar y Moda, S.A.) que ha
atravesado numerosos avatares hasta su desaparición. La historia de Hymsa se
remonta a 1909, cuando un modesto empresario, Julio Gibert, abandonó su
empleo de técnico de aduanas y fundó junto con su hermano Salvador, escritor y
periodista, el impresor Juan Pijoan y un prócer catalán, José María Borrás de
Quadras, la imprenta Sociedad General de Publicaciones, S.A. con un capital de
5.000 pesetas. Idean y preparan la salida de una revista para el 7 de junio de
1909, El Hogar y la Moda, revista para la mujer a la que se podía suscribir
cualquiera por la módica cifra de 50 céntimos42. El éxito de la revista fue tal que
en la década de los años veinte se decía que en todos los pueblos españoles se
podía comprar ABC y El Hogar y la Moda. Que una revista de tales
características llegase a tirar casi 100.000 ejemplares y haya sido el germen de
todo un holding empresarial de comunicación es un mérito que hay que
reconocer al emprendedor Julio Gibert. En 1921 aparece Lecturas , como un
suplemento literario de la revista, y algunas otras novelas y publicaciones
infantiles. En 1926 aparece Labores del Hogar , aunque en 1936 se ve obligada a
cerrar. En este mismo año se decide separar las labores de la edición y la
impresión, y se crea Ediciones Hymsa, S.A. para la edición de revistas y libros.
En 1962 aparece Cocina y Hogar . En 1982 nace Patrones, que se funde con El
Hogar y la Moda en 1987. Hasta mayo de 1990 en que Hymsa se incorpora al
grupo Edipresse, de Lausana, una editorial suiza, el grupo se había mantenido
como empresa familiar, lo que tenía ventajas e inconvenientes. Entre las
primeras se encontraba la fidelidad entre los miembros de la familia, lo que
permitió que el grupo pudiera remontar el vuelo después del batacazo de la
guerra civil. Como inconvenientes se puede citar el hecho de que en las tomas de
decisiones pesaban más cuestiones extra-empresariales, ya que todo el capital
debía salir de la familia43. La incorporación a este grupo suizo se produjo debido
a la fuerte competencia que a finales de los 80 se impuso en el sector de la
prensa dirigida a las mujeres, tema que ya he tratado. Y fue elegido Edipresse
porque era un grupo también familiar que en aquellos años estaba en expansión.
La presidencia recae en Pierre Lamunière y la dirección general del grupo en
Xavier Elies Gibert. El Grupo Edipresse/Hymsa era el segundo, después de
Hola, S.A, por volumen global de negocio, con 83 millones de euros en 2004.
Una de las primeras decisiones del nuevo grupo fue la publicación de Clara, una
revista de carácter práctico que bajo la batuta de Assumpta Sòria se consolidó
como una de las revistas femeninas de más éxito del mercado. “Clara nace para
ser tu mejor aliada. Se acabaron los problemas e incertidumbres... Clara es para
mujeres como tú que necesitan ganar tiempo al tiempo” declara la directora en el
número 1, (octubre 1992). Actualmente Clara difunde 131.175 ejemplares y es
leída por un 93% de mujeres y un 7% de hombres, la mayoría de clase altamedia (78%) y con edades comprendidas entre los 25 y 44 años en un 39%. El
porcentaje de mujeres que trabajan es del 50% y tienen estudios medios o
superiores el 59% de ellas y universitarios el 22%.
En 1995 el grupo adquiere la mayoría de acciones de la revista Mi Familia ,
de Family Circle, que se vendía en supermercados con una tirada de un millón
de ejemplares, pero las ventas no fueron las esperadas y la revista tuvo que
cerrar en el año 2000.
La última apuesta del grupo fue InStyle, aparecida en octubre de 2004 en el
hueco que le quedaba, una revista de gama alta ya que ni Clara ni Mujer21
podían considerarse así. La nueva revista InStyle (versión española de la que
editaba Time Warner desde 1994) recogía ese nuevo estilo del que ya he hablado
que consiste en no dirigirse especialmente a las mujeres, empezando por elegir
un título que apela a un estar o incluso a un tener , y menos a una manera de ser
mujer . InStyle , sin embargo, como veremos en un apartado posterior al citar los
grupos internacionales de prensa, tanto la edición americana como las diferentes
versiones aparecidas en otros países se ha tenido que decantar, como casi todas
las publicaciones, hacia un público determinado, y este vuelve a ser femenino en
el 89% de los casos. La edición española tiene una difusión de 103.000
ejemplares; el 58 % de las lectoras tiene entre 25 y 44 años. La edad media de
las lectoras es de 34 años y trabaja en un 60% de los casos. Tienen estudios
medios o superiores (73%) y universitarios en un 33%. El grueso de sus lectoras
se situaría en la clase alta o alta-media (86%).
Hymsa, la empresa decana de las revistas del hogar, se extinguió en 2007.
Otro grupo que se ha mantenido bastante fiel a sus orígenes, aunque con
constantes rumores de venta (que finalmente no se confirmaron) y con
problemas económicos al inicio de este 2013 en algunas de sus divisiones es el
Grupo Zeta, un holding empresarial fundado por un modesto y ya fallecido
Antonio Asensio, cuyas cabeceras Woman (1992) y You (1997) (ya
desaparecida) fueron sus apuestas en el campo de la prensa femenina.
El grupo Z ha sido pionero en la creación de revistas para hombres tomando
como modelo la clásica revista femenina, aunque sin demasiado éxito, ya que
sus tiradas son más bien modestas. El impulsor de todas estas iniciativas fue
Damián García Puig, director de Mensuales y Nuevos Proyectos, que se
incorporó al Grupo Z en 1985 creando la moderna Primera Línea . Después fue
nombrado director de Formentera y posicionó en el mercado Woman y Man.
Woman propone un modelo de mujer joven y distinguida, cultivada, moderna
pero no esclava de la moda, con ligeros tintes feministas, sobre todo cuando
estuvo dirigida por Joana Bonet y Montserrat Sala. “Woman está pensada para
todas aquellas mujeres que quieren una revista femenina diferente, que no se
conforman con cualquier cosa y que son muy exigentes al valorar la imagen y
los temas de una publicación. Por ello nosotras sabemos que hay mujeres que
nos estaban esperando. A ellas va dedicada esta revista” (del primer número,
septiembre 1992). Aunque durante casi 20 años se mantuvo independiente, en
2011 el Grupo Z buscó nuevos socios ante la crisis económica que hacía peligrar
la continuidad de la revista. El acuerdo llegó con el grupo francés Société du
Figaro que edita Le Figaro. Este diario incorporó en 1980 un suplemento
mensual femenino, Madame Figaro que en 1984 se hizo semanal y llegó a
difundir hasta 480.000 ejemplares. Así pues, a partir de octubre de 2011 la
revista se llama Woman Madame Figaro y ha incorporado algunos temas sobre
celebridades internacionales, en consonancia con las nuevas tendencias. El 93%
de su audiencia son mujeres, y el 7% hombres, con una edad media de 38 años
que trabaja en un 54% y que pertenece a la clase media o media alta el 40% de
sus lectoras. Su tirada ronda los 185.000 ejemplares.
Y finalmente hay que hablar del lanzamiento en España –en estos tiempos
tan revueltos– de la enésima revista para mujeres. Se trata de Grazia , de la que
ya he hablado antes, que inicia su andadura en España en febrero de 2013. Está
dirigida por Charo Izquierdo, que ha abandonado Yo Dona y se ha puesto al
frente de este semanario “en el que la moda se viste de actualidad y la actualidad
de moda” según declara su directora en el primer editorial. La nueva revista, que
apareció en Italia en 1938, aparece en un momento de crisis galopante, pese a lo
cual Prisma Publicaciones (Grupo Planeta) y Mondadori han firmado un acuerdo
para lanzar a lo grande esta publicación “easy chic ” que no aporta nada nuevo a
lo que ya conocemos en el contenido de las revistas de estilo de vida dirigidas a
la mujer. Creo que esta revista es una operación exclusivamente comercial, un
mero soporte para captar publicidad, un catálogo que dinamice el mercado
publicitario que parece inagotable para estas publicaciones. “Emoción es saber
que ese zapato que fotografías o ese personaje entrevistado colmarán un deseo
de compra” dice Charo Izquierdo, y continúa: “Te sacaremos un “lo quiero” con
nuestra moda y belleza last minute”. Lo dicho, una plataforma para dar salida a
los productos y que las lectoras continúen rascándose los bolsillos, aunque ahora
estén un poco agujereados. Según declaraciones de los editores italianos en
Grazia cabe todo, “¿Una revista de moda informando sobre las consecuencias de
la guerra de Vietnan? ¿O abanderada de los derechos medioambientales? ¿O
apostando por la igualdad de derechos y oportunidades entre hombres y
mujeres? Pues sí” declaran sus responsables en el primer número en español. Sin
embargo en el primer número no hay ni una entrevista con algún personaje que
no sea del mundo de la moda o las celebridades, ni por supuesto ningún reportaje
de actualidad salvo quizá Cómo ser padre y político . Habrá que ver si la revista
amplía sus temas de actualidad o se dedica a fotografiar pasarelas y a vender
espacios publicitarios, como es de esperar. Además, la periodicidad semanal no
es frecuente en el mercado de las revistas femeninas españolas, por lo que habrá
que estar atentos para ver si se acaba consolidando o hace mutis por el foro a la
menor oportunidad.
Como podemos observar, las empresas editoras intentan llenar todos los
huecos posibles en el sector de la prensa de estilo de vida, impulsando revistas
que cubran los supuestos intereses de las mujeres en todas sus edades y situación
económica o cultural. A propósito de esta búsqueda incesante de la lectora
modelo, la revista Glamour ha encargado una encuesta para descubrir cómo es la
treintañera 2012 (uno de los segmentos más codiciados por las publicaciones)
de cuyas conclusiones se destaca que: el 73% vive en pareja, pero no tiene hijos
(62%) tiene estudios universitarios en un 45% y el 70% trabaja. Esta treintañera
española se informa sobre moda en las revistas de papel (61%) y también sobre
belleza en el 68% de los casos, superando incluso a las amigas, las tiendas, los
blogs o internet en general. Es una mujer con grandes inquietudes culturales
(58%) y deportivas (68%) y que ha incorporado a su vida los adelantos
tecnológicos de manera natural: internet, tableta, smartphone etc. Según este
sondeo, las tres revistas que más leen las treintañeras son Vogue, Glamour y Elle
según sean las tres tipologías que presenta: fashionista, streetstyler y follower,
tres etiquetas que responden a la actitud vital y a la posición socioeconómica de
las jóvenes, siendo la follower la menos favorecida económicamente hablando44
y fashionista la que más.
De hecho, el cambio más significativo del sector de la prensa para mujeres
es un cierto desdibujamiento de lo que era la clásica revista femenina, que no es
más que un síntoma de los cambios experimentados en España por las mujeres, a
las que ya no es muy pertinente ofrecer como decía en páginas anteriores
modelos de identificación sino estilos de vida .
Aunque actualmente podemos decir que los diferentes perfiles de mujer que
presentan las revistas femeninas se han unificado hasta casi uniformarse en uno
solo –una mujer cuyos intereses fundamentales parecen ser la moda y la belleza–
es significativo que todavía hoy, en 2013, la prensa dirigida a las mujeres sea
uno de los pilares fundamentales para la economía de las casas editoras. Aunque
las revistas se han convertido más en plataformas publicitarias que en aparatos
ideológicos, vemos que hay empresas que se empeñan en introducir a las chicas,
incluso a las muy jóvenes, de manera precoz en todos aquellos temas y ámbitos
que más adelante encontrarán en la amplia gama de revistas femeninas. Me
refiero a publicaciones como Como Tú , de la compañía alemana Bauer, que es
una revista para niñas de 8 a 12 años iniciada en 2008.
Este es un ejemplo de cómo se cultiva la “feminidad” desde edades bien
tempranas, cosa que no ocurre en el caso de los chicos. En este sentido podemos
decir que la edición francesa de Vogue creó una gran polémica al publicar un
reportaje en su número de diciembre-enero 2011 con niñas posando vestidas
como mujeres. Consecuencia probable de ello fue que Carine Roitfeld, su
redactora jefa, fue destituida, ya que se entendió que se había excedido al
presentar a niñas de apenas 7 u 8 años ataviadas y pintadas como modelos
adultas. Aparte de que las fotos eran magníficas ¿no refuerzan la idea de
feminidad utilizando además a niñas como objeto de consumo? ¿No es suficiente
con el azote que representa el uso de las mujeres para que también sean
utilizadas las niñas? ¿Ayuda esto a desterrar la idea de la mujer (y la niña) como
objeto erótico por encima de todo? Esto no suele ocurrir en el caso de los niños.
Puede haber publicaciones para niños que publiquen cómics u otros contenidos,
pero no que se centre en un universo que se ciña a construir la identidad
“masculina”. De la web de la revista extraje este párrafo en 2010: “Como tú va a
mostrar a sus lectoras el lado más cercano de sus ídolos del cine, la música o la
tele (sus anécdotas de familia y amistad, sus historias de superación, sus
confesiones de amor...) y las va a acompañar en su tránsito a la adolescencia.
Además, les va a dar consejos y trucos de belleza en este momento en que
empiezan a interesarse por el maquillaje y las va a tener al tanto de las
tendencias de la moda adaptadas a su edad”. ¡Y estaba hablando de niñas de 8 a
12 años!
Actualmente ya no se encuentra en la web el párrafo anterior, que ha sido
sustituido por este otro: “La revista Como tú nació de la necesidad de los
preadolescentes de crecer cada vez más rápidamente, situación que había dado
lugar a un vacío en el mercado entre el público infantil y el juvenil”. La revista
tiene una tirada de 50.000 ejemplares. Por si no teníamos suficientes reinas, en
2013 aparece la revista Princesas , también de Bauer Group con licencia oficial
de Disney para niñas de 2 a 6 años “que se sienten como una auténtica princesa”
según dice su web oficial. ¿Necesitan las niñas un adiestramiento especial desde
su infancia diferente al de los niños? A juzgar por las publicaciones Como tú y
Princesas sí, lo cual nos reafirma en la hipótesis de que los medios (prensa, radio
o televisión) son un instrumento capital de socialización que propicia el
aprendizaje de los modelos y roles tradicionales asignados a cada género: las
niñas necesitan ser introducidas desde bien pequeñas en aquellos asuntos
“propios” de su sexo: la moda, la belleza, las relaciones sentimentales, los
consejos familiares y todo el mundo afectivo propio y ajeno que, por lo visto, no
se considera de interés para los chicos. De las publicaciones para hombres habla
precisamente el apartado siguiente.
Revistas de estilo de vida para hombres (1987-2013)
Las revistas para hombres no aparecen bajo el epígrafe de masculinas , en
una incoherencia teórica de difícil explicación. Si las revistas dirigidas a las
mujeres se denominan femeninas , no hay ninguna razón convincente para que
las dirigidas a los hombres no recojan este sesgo de género. Mi teoría es la que
lanzaba al principio, que no hay que poner la “marca” de género porque el
hombre ha sido considerado el todo, lo general, el modelo de referencia neutro y
universal, mientras que la mujer ha sido la parte, lo accidental, lo fragmentado.
Un discurso universal no se dirige a nadie en concreto, por tanto no hay que
advertirlo de ninguna manera. Sin embargo, observamos en sus títulos y en sus
contenidos que los mensajes están claramente dirigidos al universo de valores
que tradicionalmente han sido considerados masculinos. Mientras, como hemos
visto a través de la evolución de la prensa para mujeres, en cada época histórica
se ha elaborado un modelo o varios con los que las mujeres tenían que
identificarse, la identidad masculina no ha sido cuestionada durante milenios.
Eran las mujeres las que debían adaptarse a un modelo para mejor representar su
cometido. Y las revistas se presentaban como las mejores aliadas (o amigas )
para ayudarlas en esos múltiples papeles que ellas tenían que desempeñar. Pero
finalmente, la pretendida inmutabilidad de la identidad masculina ha llegado
felizmente a su término, y es más que evidente que ahora lo que hay que discutir
es ¿qué es ser hombre en la sociedad actual? Las mujeres han completado, creo,
el camino desde su absoluta subordinación hasta el cambio de conciencia que se
ha producido en el último cuarto del siglo XX45 y que a mi juicio es irreversible.
Una vez las mujeres no tienen que seguir construyendo por más tiempo su
identidad de género, porque ya no se ve a sí misma como sometida al varón
(aunque en la práctica pueda estarlo, o ello ocurra todavía durante un tiempo), ha
llegado el turno de que los hombres redefinan su propio papel en el mundo.
Desde luego el modelo viril que ha dominado durante todos estos siglos ha
entrado en crisis, y síntomas de ello son los desajustes que se producen en el
seno de la familia, la pérdida de autoridad del varón, sus dudas sobre qué hacer o
cómo actuar. Sostengo que la violencia contra las mujeres son los últimos
estertores de un modelo viril en decadencia que no quiere aceptar su derrota.
Los primeros indicios de este cambio se dieron a mediados de los ochenta,
cuando se empezó a ver con claridad que “las chicas ya no son lo que eran” y los
hombres tenían que adaptarse a esa nueva situación. Y como ya hemos visto,
cuando hay que difundir un nuevo modelo de individuo o poner en circulación
unas ideas lo mejor es –si se puede– editar una publicación. Hombres Dunia
apareció en 1986. Vicente Verdú, uno de los autores que con más atención y
perspicacia ha escrito –y escribe– sobre las nuevas tendencias, decía así:
“Tales publicaciones (se refiere a las femeninas de gama alta ), diáfanas,
bruñidas, sin poros, se comportan como el prototipo ejemplar de su mejor
lectora: enceladas en la suficiencia de su belleza. Ingresar ahí, entre sus páginas,
es formar parte del narcisismo primigenio. El deleite de la distinción. No diré
más: una vez que se han terminado las guerras de importancia, no hay más
remedio que afeminarse para triunfar en el mercado internacional”46. El mismo
escritor hacía un comentario en el primer número bajo el título de “El hombre
objeto”: “lo que esta publicación pretende no es una revolución, sino un
actualización. Simplemente sale al día y se propone ayudar a ponerse al día. Su
función sería, ante españoles, certificar que se puede ser un hombre y gustar y
gustarse y darse, sin más, gusto por gustar sin más. Esto era antes un
afeminamiento. Cosa de chicas. Pero las chicas ya no son lo que eran y no
poseen recintos en exclusiva. De este modo ¿qué impide tomar esa conspicua
opción de la mujer? (Hombres Dunia, número 1, 1986)
El hombre, que durante toda la historia se había visto a sí mismo como
sujeto adopta el rol de objeto , que es el que se había reservado a las mujeres.
También los serios editores de Dinero, revista de la editorial Spessa –Grupo Z–
lo intentó con Hombres de Hoy en mayo de 1986, y la editorial Varontour con
Varón, de la que salieron sólo unos pocos números.
A diferencia de la información dirigida a las mujeres, que hemos visto que
implicaba la totalidad del ser femenino –vida privada, familia, hogar, belleza,
amor, psicología, relaciones sentimentales, maternidad, etc.–, es decir, que
incluía todas las dimensiones de lo que se supone conformaba la identidad
femenina, los hombres recibían una información exterior , del mundo público ,
racional, sin implicación emocional alguna. Ese es el primer cambio en estas
nuevas revistas para hombres: que se empieza a incluir otras dimensiones
masculinas, más allá de la única que se había permitido representar –la erótica–.
Hombres de Hoy pretendía cubrir dos huecos “uno en su mente, y otro en su
corazón. Información para su cerebro, placer para su sensibilidad y, a modo de
guinda, una presentación, confección e impresión como usted se merece”, ya que
la nueva publicación iba dirigida a “hombres que como usted, son simplemente
perfectos” según decía su directora, Pepa Castro, en el primer editorial (mayo
1986). En la portada un circunspecto Jacobo Martínez de Irujo, conde de Siruela,
al que siguió Luís Eduardo Aute y otras conocidas figuras. Es la primera vez que
vemos que el hombre también tiene un mundo afectivo que hay que cuidar. De
todas formas no debía haber todavía muchos hombres que se sintieran
identificados con aquella propuesta, porque Hombres Hoy despareció en 1987 y
Hombres Dunia en 1991. Más suerte tuvo el grupo Zeta, que lo volvió a intentar
con Man en noviembre de 1987, en cuya portada del número 1 un Don Johnson
sonriente alentaba a leer la revista “Si eres hombre”: “si sólo crees en ti mismo
porque ya no te fías ni de ideologías ni de mensajes vacíos (...) si eres el
protagonista absoluto de tu propio devenir y siempre actúas según tus
convicciones. Si eres ecléctico en política, efectivo en lo profesional, decidido en
el amor y exclusivo en tus preferencias. Si te preocupa la estética y eres
equilibradamente hedonista a la vez que crees en la solidez de los sentimientos y
en la calidad de vida. Si eres hombre y te gustan las mujeres guapas e
inteligentes y los hombres que rompen moldes, si eres el hombre que viene... lee
Man”.
Toda una declaración de intenciones con unos presupuestos muy lejanos de
los que hasta entonces habían propuesto las clásicas revistas para hombres,
incluido ese tuteo infrecuente en las publicaciones más formales. “Man, la
revista del hombre que viene” se veía a sí misma así: “Única en formato, papel,
grafismo y tratamiento periodístico. El hombre visto desde el hombre. El lado
humano y carismático de los protagonistas de nuestro tiempo (...) Entrevistas
sólo con personajes humanamente interesantes. Mujeres con algo más que un
buen cuerpo que enseñar. Y toda la información que el hombre que viene
necesita sobre moda, música, cine, artes, libros, viajes, coches, motos, escena,
negocios y sociedad en acción”. (Publicidad de Man aparecida en El País , 3-111987).
Un discurso, como vemos, calcado del que tradicionalmente se había
aplicado al mundo femenino. Hay que decir que los hombres atractivos en
portada –no era para gays – no debieron atraer al género masculino, porque la
revista hizo un replanteamiento, y ya en 1988 había vuelto a ofrecer la imagen
convencional: el hombre atraído por el “buen cuerpo” de las mujeres, como Ana
Obregón, en noviembre de 1988, o “Mónica Molina en la cama”, de la que
además se hablaba en estos términos: “No ha sido fácil llevársela...(a la cama, se
entiende). Mónica Molina es sensual y escurridiza pero después de varias citas
frustradas decidió ponerse a tiro” (publicidad del número de marzo 1991). Man
abandonó el lema de “la revista del hombre que viene” por otro más discreto: “la
revista para hombres con imagen” que cambió a otro aún más en sintonía con las
sugerentes chicas de las portadas: “si eres hombre te va a gustar”, que la
convirtió en una típica y tópica revista para hombres al estilo clásico. Durante
unos años estuvo rondando los 50.000 ejemplares de difusión y 189.000 lectores,
y aunque resistió los envites de veinticuatro años de existencia, en el control de
2010 su difusión había caído hasta los 12.339 a causa de la crisis económica
desatada el 2008. En el OJD de 2011 aparece no obstante con 34.843 ejemplares
de difusión, insuficientes para mantenerla con vida. El último número apareció
en el verano de 2012 con Nawja Nimri en la portada.
Tan revuelto debió estar el mercado de las publicaciones masculinas en la
década de los 80-90 que hasta Penthouse se vio obligada a iniciar una campaña
publicitaria en enero de 1986 con el sorprendente lema de “El sexo distinguido
(sin distinción de sexos)”. Por cierto, Penthouse , que era editada por MC
Ediciones, habrá dejado de salir en 2013 ya que la empresa editora ha declarado
un concurso de acreedores y un administrador deberá decidir qué revistas
sobreviven y cuáles no. A primeros de 1995 apareció GQ (Gentleman
Quartertly) , editada por Condé Nast, una revista trimestral para caballeros
dirigida por Mara Malibrán “No haremos una revista para homosexuales.
Queremos dar una información integral y didáctica para el hombre”. Esta
información se centraría en la moda: “Al hombre español hay que adoctrinarle
en determinadas áreas como la moda. A mí me entristece la forma de vestir del
español, siempre de gris o de azul” añade la directora. Otras “doctrinas” a
impartir para el nuevo hombre incluye el fitness , salud, cosmética, motor,
deportes y temas tradicionales de los varones como la calvicie, la impotencia, la
infidelidad... como se ve, aspectos todos del ámbito estrictamente personal,
según el modelo de la revista femenina. El éxito de la revista hizo que se
exportara primero a Reino Unido, después a Japón y en 1995 a España, tercer
país que importó el modelo, donde sin embargo está estancada en unos 30.000
ejemplares. En todo el mundo tiene una audiencia de alrededor de 6.000.000
millones de lectores.
Las siguientes revistas para hombres tardarían algunos años en aparecer.
Habría que esperar hasta abril de 2001 para ver la versión española de Men’s
Health , editada por Motor Press Ibérica, que la puso en el mercado bajo licencia
de Rodale Press, el grupo que inventó la publicación y del que hablo en el Anexo
3. Motorpress Ibérica hoy forma parte del grupo Gruner&Jahr, que a su vez
pertenece a Bertelsman. Men’s Health ha conseguido hacerse un hueco tratando
en su sentido más amplio el tema de la salud masculina. La revista, ante el éxito
obtenido, ha ido incluyendo cada vez más aspectos dentro de este concepto,
como deporte, fitness, sexo, belleza, viajes, cuidado personal, etc. Difunde unos
44.000 ejemplares y sus lectores son en un 89% hombres y en un 11% mujeres.
En octubre de 2004 apareció la versión española de Best Life , de la misma
empresa, de periodicidad trimestral y destinada a un público de más edad y
también Women’s Health que acaba de salir al mercado en 2013.
Otro intento de ofrecer un nuevo modelo de masculinidad fue la salida de
Gentleman que apareció en 2003, editada por Progresa, empresa del grupo Prisa,
que pretende una calidad y una presentación pensada para hombres con pedigree
de entre 35-55 años. Se define como una revista cosmopolita, para hombres
urbanos de clase alta y elevado nivel de formación, inquietos, sensibles a
productos de lujo, maduros, inteligentes, que disfrutan con la información y
saben escoger sus placeres. En sus portadas han aparecido intelectuales y artistas
de primera fila como Mario Vargas Llosa en su 70 aniversario. Difunde entre
22.000 y 25.000 ejemplares. El equivalente al fenómeno de la revista británica
loaded (más información en Anexo 4) está representado en España por FHM
(For Him Magazine ) que aparece en marzo de 2004 editada por Focus
Ediciones (un grupo que inició su andadura en 1992) que alcanza las 32
ediciones internacionales; no hay un único grupo editor, sino que en cada país
está editada con una filial diferente. En sus mejores épocas llegó a difundir
146.000 ejemplares, una cifra importante en España, aunque muchos menos de
los 800.000 que vendía en Inglaterra. En 2012 y seguramente debido a la crisis
económica, su difusión se redujo casi a la mitad, 42.454 ejemplares y según el
último control de OJD está en poco más de 27.000 ejemplares, un número
insuficiente como para hacerla rentable. Cuando Edipresse inició su decisión de
abandonar el mercado español Focus Ediciones (que pertenecía a Edipresse)
cerró un acuerdo de integración con la empresa MC Ediciones por el cual MC
Ediciones sería propietaria del 70,1% de la compañía resultante, mientras
Edipresse lo sería del 29,9% restante. Este acuerdo permitía a MC liderar el
mercado de revistas masculinas en España y a Focus integrarse en un grupo
editorial español consolidado y solvente. Con un portfolio de más de 70 títulos –
entre ellos Casa Viva, Qué Leer y Clio– MC Ediciones lideraba el mercado en
producción de contenidos. Fundada en 1985 y con sede en Barcelona, es
propiedad al 90% de la familia Cadena. Por su parte, Focus Ediciones, creada en
1992, era líder en el segmento de revistas masculinas de estilo de vida y tenía
una fuerte presencia en el segmento de lujo con sus cinco revistas (DT, FHM,
Stuff, Revolution, Nox ) revistas que pueden incluirse en el concepto británico de
lad’s mag . DT apareció en 1992 titulada Down Town como bimestral y se
centraba en coches, motos, tecnología, moda y ocio y difunde unos 26.000
ejemplares (aunque llegó a difundir 72.786 antes de la crisis). En el número 14
(marzo de 1995) simplifica su nombre original y lo deja en las iniciales DT por
entender “que una de las mayores trabas con que hemos topado en esta aventura
comunicadora ha sido la de hacer llegar el nombre de nuestro barco y misión al
mayor número posible de gente”. Y es que la mayor parte de la gente
pronunciaba Danton, Dountan, Dantaum, todo menos Downtown , al decir de sus
creadores. En diciembre de 2003 adquirió la nueva tipografía y estilo, se hace
mensual y empieza a despegar en sus ventas y en su popularidad, pues hasta
estonces había sido una revista más bien minoritaria.
Nox (octubre 2003) es una revista semestral para hombres que trata temas
sobre arquitectura, arte, fotografía, cultura y moda, todo ello con mucha
sofisticación, que difunde unos 22.800 ejemplares (43.000 antes de la crisis) y
Stuff (mayo 2007) es un mensual sobre tecnología editada bajo licencia de
Haymarket (empresa a quien vendió la cabecera Félix Dennis, su inventor) con
una difusión que ha pasado de 40.000 ejemplares antes de la crisis económica a
23.741. Es curioso resaltar que todas estas revistas, editadas inicialmente por
Focus Ediciones (Más tarde adquiridas por MC Ediciones), han seguido la
estrategia de poner en la portada chicas estupendas y combinar el contenido
entre el tema propio en el que se han especializado y los reportajes de mujeres
más o menos insinuantes, sin llegar a ser pornográficas. MC Ediciones ha
atravesado un largo y convulso periodo, ya que a primeros de 2012 la empresa
editora declaró un concurso de acreedores (antigua suspensión de pagos) proceso
que se ha saldado con el despido de casi 100 trabajadores y la reducción drástica
de las 76 cabeceras que editaba a poco más de una decena. Habrá que estar
atentos para ver si la empresa logra sortear el bache o definitivamente echa el
cierre. En el momento de escribir estas líneas todavía es difícil saber cuáles de
las publicaciones siguen adelante y cuáles son definitivamente cerradas por
insostenibles.
El último lanzamiento en España en este sector es Esquire , la legendaria
revista para hombres y la más antigua, que se ha modernizado y aterrizó en
España de la mano de la Hearst Corporation el 20 de septiembre de 2007, con un
Woody Allen en blanco y negro en la portada que se encontraba en pleno rodaje
de su película Vicky Cristina Barcelona . “¿Eres un hombre Esquire? Preguntaba
la revista en el número de junio de 2009, y se definía a sí misma como “La
revista de los hombres interesantes”. En 2012 el slogan que la encabeza es “Man
at his best” o “El hombre en su mejor momento”.
“Esquire es una revista para hombres con cabeza, que aprecien la lectura y
la información; los reportajes y los buenos textos literarios. Un magacín que les
anticipe lo que está por venir”, señaló en su momento George J. Green, director
general de Hearst Corporation Magazines International, el gigante editorial
estadounidense que produce con el grupo Spain Media Magazines el Esquire
español, cuyo título significa algo así como el castizo don . También advertían
de que las mujeres como reclamo era un recurso agotado y no iban a tener cabida
en esta nueva revista, y que tendrían “su propia voz”. Aunque hay que decir que
la mayoría de las mujeres que han aparecido en la portada de la edición
americana lo han hecho ligeritas de ropa y con poses muy sexy, a diferencia de
los hombres, cuya totalidad ha estado vestida y con actitudes más bien serias.
Muchos de estos rostros han sido primeros planos, rostros incluso bastante
envejecidos como Clint Eastwood, Jack Nicolson, John Malkovich, Christopher
Walken, Nelson Mandela, pero también Eduard Punset, Juan Luís Cebrián o
Ferrán Adrià. Del primer número de Esquire se difundieron 100.000 ejemplares,
una tirada a todas luces exageradas para el mercado español de este tipo de
revistas. Los últimos controles de 2012 le dan una difusión de 33.658
ejemplares. Como hemos visto prácticamente todas las revistas (tanto masculinas
como femeninas o especializadas) han visto bajar sus cifras de difusión debido a
la crisis económica desatada a finales de 2008. Algunas incluso han reducido su
difusión a la mitad de lo que difundían años atrás. Quizá los números que se
ofrecen en estas páginas hayan bajado aún más cuando este libro haya salido a la
luz.
Otra revista que siguió la estela de FHM , pero en este caso fallido, fue la
edición española de Maxim (2005) el exitoso invento de Félix Dennis, que inició
Hachette-Filipacchi en el 2005. Aunque las ventas se habían estabilizado en
torno a los 90.000 ejemplares, finalmente acabó por desaparecer en septiembre
de 2006, incluso de la división de Nuevos Medios, que Hachette había
impulsado para sus publicaciones on-line. A diferencia de otras publicaciones
masculinas, aquellas que han pretendido abrir una nueva vía para realzar el
aspecto emocional del hombre, Maxim se inspiraba en las palabras de su
fundador, el británico, Félix Dennis: “para hombres más interesados en el sexo
que en el color de sus calcetines”. Lástima que no haya sabido recoger la nueva
propuesta de hacer que los hombres se interesen más por otras cuestiones,
aunque el sexo sea muy importante. Quizá si hubiese adoptado otra vía no habría
tenido que cerrar.
Aunque ya desaparecida, no hay que olvidar la revista gay Zero , editada
por el grupo Zero y dirigida por su fundador, Miguel Angel López, que inició su
andadura en octubre de 1998 y que desapareció en 2009 tras unos meses de
titubeo. Con el número 113 habían celebrado su primera década, pero la crisis
acabó con ella. Su director declaró que les resultaba imposible mantener la
publicación, que ocupaba a 16 personas. Zero apareció en su momento como
marginal, pero no tardó en convertirse en una revista de referencia para el
colectivo gay que ayudó en la operación salir del armario a multitud de
homosexuales, y logró consolidarse poniendo en portada a personajes célebres,
desde Alberto Ruíz Gallardón, la ministra Bibiana Aído posando como el
personaje de Dorothy, de El mago de Oz , pasando por Rodríguez Zapatero o el
mismo presidente del gobierno, Mariano Rajoy. Llegó a tener 50.000 ejemplares
de difusión, pero pronto se estabilizó en torno a 30.000 hasta que la crisis hizo
insostenible su continuidad.
De todas formas, es evidente que donde había una única revista a finales de
los 80 (Man , ya desaparecida) hoy se pueden encontrar ocho que, de alguna
manera, representan un cambio en la monolítica consideración en que hasta hace
poco consistía la masculinidad. Se puede decir que hay dos tipos de revistas
masculinas, las que utilizan las chicas picantes como principal reclamo y
cultivan los centros de interés masculinos más convencionales, como el sexo, el
motor o los deportes y aquellas que fomentan un nuevo modelo varonil, más
inclinado a las actividades culturales, intelectuales y artísticas, incluyendo el
gusto por la moda y que no ensalzan el sexo como valor definitorio, aunque no
rehúyan, naturalmente, este aspecto. Son las que imitan las clásicas revistas
femeninas, centradas en la vida del lector y su forma de estar en el mundo. De
alguna forma cuestionan la masculinidad tradicional y plantean que “ser
hombre” hoy día no tiene por qué seguir siendo lo que era antes. Las únicas
revistas para hombres durante mucho tiempo fueron Penthouse y Playboy , las
dos míticas revistas eróticas, una ya desaparecida y otra que languidece con poco
más de 4.800 ejemplares de difusión. Creo que puede ser interpretado como un
síntoma de que algo está cambiando.
El sector de las publicaciones masculinas (las que aparecen bajo el epígrafe
de Estilo de vida ) ha sido uno de los más castigados por la crisis económica.
Habrá que ver si las tendencias entre los lectores masculinos se sostienen o es un
fenómeno efímero que floreció en tiempos de bonanza económica. Por cómo se
han reducido las tiradas de estas revistas (ninguna de las cuales ni siquiera se
acerca a los 50.000 ejemplares) podemos deducir que una inmensa mayoría de
hombres no ha desarrollado la costumbre de adquirir “su” propia prensa. El total
de difusión de las revistas masculinas está alrededor de los 230.000 ejemplares
mensuales, lo cual no es una cifra demasiado alentadora, sobre todo si la
comparamos con las revistas femeninas (1.592.000 mensuales) o las del corazón
(2.360.479 semanales). Y tampoco pueden competir en ingresos por publicidad:
en 2011 todas las revistas masculinas ingresaron 18,5 millones de euros,
mientras que las femeninas tuvieron 74,4. Los 230.000 ejemplares de venta
indican que son muy pocos los hombres de este país que dedican parte de sus
ingresos a adquirir este tipo de publicaciones a ellos dirigidas. Dada la
diversidad de tipos de revistas entre las pocas que existen, puedo atreverme a
sugerir que la nueva masculinidad es todavía más una quimera o un deseo que
una realidad. En general a los hombres les preocupa muy poco preguntarse sobre
qué es ser hombre en el momento actual y la inmensa mayoría continúa
conforme los patrones clásicos que han definido su identidad. El baile de revistas
que aparecen y desaparecen, más allá de atribuirlo a la consabida crisis
económica, nos habla de la dificultad de establecer un segmento masculino
homogéneo que se identifique con un tipo de publicaciones para ellos. Mientras
la prensa para mujeres ha sido un fenómeno internacional que emerge cuando se
dan las condiciones técnicas adecuadas para producir publicaciones periódicas
interesadas en modelar el papel de la mujer en la sociedad, no puede hablarse de
un fenómeno semejante en relación a los hombres, entre otras cosas porque el
papel hegemónico ejercido por los hombres no necesitaba de la creación de un
instrumento ideológico que ayudara a fijar la identidad masculina47. Es ahora,
que el ser hombre se pone en cuestión, cuando vemos que las empresas lanzan
productos específicos para una audiencia masculina cuyo perfil no acaba de
definirse, de ahí que veamos apuestas con contenidos tan dispares y
contradictorios.
La prensa del corazón
Algunos intelectuales bienpensantes creían que la prensa del corazón era un
subproducto execrable que desaparecería con el franquismo, puesto que después
de la dictadura España iba a entrar en un nuevo período histórico donde brillaría
la Cultura con mayúscula. Hoy ya sabemos que incluso los sabios confunden sus
deseos con la realidad. La prensa del corazón no sólo no ha desaparecido, sino
que sigue ahí, tan floreciente o más que antes, y extendiendo su influencia a
todos los medios de comunicación, frívolos o serios. Tampoco hay que
escandalizarse. Si el hombre no sólo vive de pan, tampoco vamos a pedirle a la
mujer ese esfuerzo gastronómico. La sociedad se ha democratizado, y esta
democratización ha conllevado una dosis bastante elevada de vacuidad. Vivimos
en la era de las apariencias, donde lo importante no es el ser sino el tener o al
menos el aparentar. Valores tradicionales como el esfuerzo, la constancia, la
persistencia, la recompensa por el trabajo bien hecho etc., han desaparecido y en
su lugar se han instalado otros tales como el logro fácil, el dinero, el goce
inmediato, la fama y la popularidad, el éxito y otros placeres efímeros. No de
todo tiene la culpa la prensa del corazón (y los productos televisivos que la
imitan), aunque a su través se filtraron la mayor parte de estos contenidos. La
sociedad en su conjunto está afecta de esta nueva ideología de la vacuidad a la
que sin duda han contribuido el triunfo definitivo del capitalismo planetario, la
sociedad de consumo y de masas, la democratización de la vida y las
costumbres, el acceso de la mayor parte de la ciudadanía a un cierto nivel
económico y una mayor permeabilidad social; pero también el derrumbe de las
ideologías de transformación global de la sociedad, con su correspondiente crisis
de valores y la pérdida de referentes ha contribuido a la implantación de este
nuevo sistema donde cada individuo ha de confeccionar su propia ética , con los
excesos y defectos que esta ética a la medida de cada cual puede acarrear. La
sociedad está tan huérfana de conceptos sólidos que se ha impuesto, a lo salvaje,
el carpe diem. Y para demostrarlo, ahí están los 2.360.000 ejemplares que se
venden semanalmente en España de las denominadas revistas del corazón48
(pese a la reducción de ventas debida a la crisis económica) y los ínfimos
productos televisivos que se consumen con fruición.
Sostengo que estas revistas no deberían catalogarse entre las revistas
femeninas (ni éstas seguir denominándose así, según defiendo), sino constituir
un segmento con entidad propia ya que constituyen un sector consolidado dentro
de las publicaciones, y además mantienen una coherencia temática y estilística
que las hace inconfundibles. Tampoco son leídas exclusivamente por mujeres, y
entre su audiencia hay cada vez más hombres, por lo que constituye un
sinsentido mantenerlas en esta categoría.
Mientras que las revistas de estilo de vida femeninas se centran en el
mundo, aparente, real o imaginario, de las lectoras, en lo que constituye o ha
constituido hasta ahora su universo de valores y referentes, la prensa del corazón
se dedica a publicitar la vida privada de los personajes públicos . En este
proceso se incluye, también, la de crear los personajes a los que posteriormente
se dará publicidad, lo que crea una simbiosis entre personaje y revista que es
prácticamente exclusiva de este tipo de publicaciones.
En mi trabajo anterior clasifiqué a los personajes en tres categorías según la
frecuencia de su aparición en la revista: asiduo , si aparecía con cierta
regularidad; esporádico , si aparecía de vez en cuando, y efímero , si sólo
aparecía unas pocas veces y desaparecía de la escena. Ahora añado, manteniendo
la anterior según la frecuencia de aparición, una nueva clasificación según el
carácter del personaje y las razones de su presencia: hay personajes genuinos y
personajes parásitos . Los primeros son los que son populares por sí mismos, ya
por su trayectoria profesional, ya por su faceta personal y privada (que es la que
determinará, en definitiva la cualidad de personaje). Los personajes parásitos
son los que se convierten en famosos por su relación con un personaje genuino ,
relación que puede eternizarse y prolongarse en otros que a su vez se convierten
en parásitos del primer parásito y así indefinidamente. Cómo se crea, se
transmite o se hereda la popularidad en nuestros días daría tema para un libro
entero, pero no dispongo de más espacio para desarrollar este aspecto. Digamos
que la revista del corazón necesita del personaje –del que vive, literalmente– y el
personaje necesita de la revista, de la que también se aprovecha cuando lo
necesita para vivir.
Esta necesidad mutua, más la curiosidad del tercero en discordia –el lector–
cierra el triángulo necesario para que el invento funcione. Y funciona. Lleva
funcionando más de 50 años. Ya en 1984 las 5 revistas del corazón que
configuraban este segmento vendían 2.482.500 ejemplares49, lo que significa
que han mantenido el tipo incluso en medio del vendaval de la crisis económica,
que ha dejado a la ciudadanía sin calderilla para gastar en productos
prescindibles, lo que no es poco mérito considerando el nuevo contexto
comunicativo que se ha instalado en nuestro país.
La prensa del corazón ha tenido tres momentos difíciles: uno en 1985,
cuando explotó la que se llamó la guerra de las exclusivas , conflicto en el que
incluso tuvo que intervenir la Asociación de la Prensa de Madrid para mediar
entre los editores del sector ante lo que se llegó a calificar de “escandaloso”, y
que no era más que las compraventas millonarias de asuntos privados que las
revistas llegaron a pagar en su encarnizada competencia por la audiencia. El
detonante de aquel conflicto fue la aparición de La Revista el 8 de octubre de
1984, un clon de ¡Hola! puesta en circulación por el Grupo Zeta, y dirigida por...
Jaime Peñafiel, el artífice de ¡Hola! durante dieciocho años. La salida de
Peñafiel de su ¡Hola! fue traumática50, quizá por ello se vengó haciendo una
réplica exacta de la revista que él había ayudado a catapultar a la fama. Incluso
la casa editora se denominó Ediciones Nueva Ola. La aparición de La Revista
distorsionó el mercado de las exclusivas; los famosos y las revistas
enloquecieron vendiendo y comprando todo tipo de trapos sucios , verdaderos o
falsos. Pero no había espacio ni lectores para dos revistas idénticas, y es difícil
cambiar los hábitos tantos años incubados. Así que La Revista desapareció el 5
de enero de 1987 y ¡Hola ! volvió a ocupar su reinado en solitario.
El segundo momento difícil para las revistas llegó cuando a partir de 1992
empezaron a emitir las televisiones privadas. Las nuevas cadenas encontraron un
nuevo filón informativo no explorado en los programas del corazón, y a ellos se
lanzaron con voracidad. El primer programa se llamó precisamente Corazón,
Corazón , (TVE) y su directora, Cristina García Ramos, se jactaba de que no
iban a pagar ni una sola exclusiva. Nació en 1993 y se mantuvo en la parrilla
televisiva hasta 2010 en que cambió a Corazón. Pero luego empezaron a
aparecer otros programas en otras cadenas, con un tono más irreverente, más
frívolo, más crítico o más descarado, y los famosos empezaron a ser perseguidos
por los aeropuertos, las playas, a ser espiados con las cámaras a la salida de sus
domicilios... y no pudieron resistir el acoso. Porque una cosa es aparecer en una
entrevista a todo color, debidamente pactada y preparada, con buenas fotos y
respuestas coherentes, y otra cosa era enfrentarse a micrófono abierto,
improvisadamente, en cualquier espacio público por donde el famoso de turno
transitase. ¡Qué me dices ! Fue uno de los pioneros, en 1995, con una descarada
Belinda Washington y un Chapis muy compenetrados. Tuvo su gracia por la
novedad hasta que los personajes se cansaron de ser perseguidos. Todas las
televisiones montaron sus programas, Salsa rosa, Extra Rosa, Gente, Corazón de
verano, (invierno, primavera, otoño), El programa de Ana Rosa, A tu lado, Aquí
hay tomate, Donde estás corazón (DEC), La Noria, Sálvame etc. Amplío el tema
de los programas del corazón y la posterior deriva hacía la telebasura en el
apartado dedicado a la televisión.
Tabla 9
Pasada la euforia, los programas televisivos se han llenado de personajes
salidos de otros formatos que se retroalimentan mutuamente, y los personajes
tradicionales de la prensa del corazón han vuelto a preferir las más
tranquilizantes páginas de las revistas de toda la vida. Y el tercer momento
difícil es precisamente la devastadora crisis económica que se inició en 2008 y
que ha comportado la bajada de difusión de la práctica totalidad de las
publicaciones del sector, que se ha visto agravada por la aparición de 5 nuevas
cabeceras. Ese ha sido el cambio más importante: actualmente hay 10 revistas en
lugar de las 5 clásicas: A ¡Hola!, Lecturas, Semana, Diez Minutos y Pronto se
unieron Qué me dices (QMD), Cuore, In Touch y las más recientes Sálvame y
Love ; cuatro de ellas más convencionales, más clásicas, más respetuosas con los
personajes, y seis más iconoclastas, más desenfadadas, más irreverentes, más
descaradas. En conjunto tienen una nada desdeñosa audiencia de casi 10.000.000
de lectores. A saber cuáles de ellas podrán mantener su puesto en el mercado que
se reparte las diferentes vísceras (hígado, corazón...) considerando la feroz
competencia por el pastel publicitario. Sálvame (59.000 ejemplares) Love (sin
datos pese a los 250.000 ejemplares que la empresa editora dijo querer alcanzar)
son las que parecen tener más números para su desaparición.
Remito al Anexo 2 para profundizar en cada una de estas revistas.
Revistas para el hogar
Para acabar este capítulo haré un breve repaso a lo que denomino “Revistas
del hogar” y que en 1990 denominé “revistas especializadas de divulgación y
servicios”. La OJD no las incluye dentro del capítulo de revistas femeninas, a
pesar de que tienen unos porcentajes de audiencia femenina muy altos, sino
dispersas en varios epígrafes tales como Gastronómicas, Decoración o Labores,
pero es indudable que todos estos son aspectos concretos del hogar, espacio
físico y simbólico que incluye una gran cantidad de escenarios. El hogar no está
configurado, sólo, por las paredes de la casa, sino que es, sobre todo, un espacio
simbólico donde se materializa nuestro anhelo de felicidad. El hogar, por tanto,
es una aspiración, un deseo, un refugio donde retirarnos de la vida ajetreada y
estresante del exterior. Bien sabemos que el hogar no sólo es un reducto de paz,
y que al socaire de la privacidad se han cometido y se cometen tropelías sin fin,
pero en nuestro imaginario colectivo el hogar es ese remanso íntimo donde
volcar nuestros anhelos más profundos. He decidido incluir bajo esta
denominación todas las publicaciones que se centran en un aspecto específico
del hogar. Los más destacados son la moda, la salud y el bienestar (incluidas las
dedicadas a relaciones interpersonales y familiares), la gastronomía y/o cocina,
las labores y la decoración. La Tabla número 10 es un resumen de las cabeceras
más importantes publicadas en España desde 1926 y que todavía se siguen
editando. El segmento de las revistas especializadas en el hogar ha
experimentado muchos avatares desde que se consolidó como sector y ha tenido
un gran crecimiento debido, sobre todo, a la entronización del concepto de
calidad de vida , que propicia diferentes centros de interés a los que hay que
prestar especial atención. Destaca, por encima de todos, el dedicado a la salud y
al cuidado personal, incluyendo la atención a la dimensión psicológica y al
bienestar en general, así como a las relaciones personales o familiares. De entre
todos los grupos empresariales, destacan en el capítulo de las publicaciones
especializadas en el hogar (decoración, salud, cocina o relaciones) RBA con 15 y
Hearst Corporation con 6. Como se puede comprobar en la Tabla 10,
actualmente RBA es la empresa editora más potente en el terreno de las revistas
del hogar en todas sus especialidades (salud y bienestar, gastronomía,
decoración, relaciones etc.) No se han incluido todos los títulos que edita,
aunque sí los más representativos. En total edita más de 40 revistas
especializadas en diferentes ámbitos.
Un grupo que empezó a despuntar en este sector es MC Ediciones, una
empresa fundada en 1985 con algunas publicaciones dedicadas a la música. Una
primera ampliación de la editorial en el año 1994 supuso la entrada de nuevas
revistas del ámbito del hogar (Casa Viva ) entre otras. En 1998 se produce el
total afianzamiento de la empresa con el lanzamiento de una serie de revistas
dentro del incipiente mercado multimedia. Antes de cerrar el siglo XX se
sumaron a sus productos diversas publicaciones técnicas del ámbito musical. El
año 2001 supuso asimismo para MC Ediciones la adquisición de otra editorial
del sector, JC Ediciones y la inclusión de una nueva sección de Moda, Salud y
Belleza con revistas como Your Hair , Hair Ideas , Health & Fitness y Pasarelas
, además de Cocinas + Baños . MC Ediciones y Focus Ediciones (Subsidiaria de
Edipresse) como ya he dicho firmaron un acuerdo en 2010 para fusionar sus
actividades en España. Con más de 70 cabeceras, MC Ediciones se configuraba
como una empresa emergente en el sector de las revistas especializada. En 2008
adquirió la histórica cabecera Casa y Jardín que había sido fundada en 1972. El
concurso de acreedores en el que estaba inmersa se saldó con el despido de casi
100 personas de plantilla y la reducción de sus títulos a una decena pero aún no
tenemos información clara de cuáles son las que han sobrevivido y cuáles han
fenecido.
Tabla 10
El Grupo Z lanzó en mayo de 2007 Aqua , la revista del bienestar, con una
tirada inicial de 550.000 ejemplares y un tamaño reducido de 18x22,5 cm.
siguiendo las últimas tendencias en formato, pero la experiencia no debió cuajar
porque desapareció del mercado en 2009. Ya había demasiadas revistas
dedicadas al bienestar, y este título tan neutro y que pretendía ofrecer una
información rigurosa sobre “calidad de vida” no debió seducir ni a los hombres
ni a las mujeres, lo que la dejó en una posición incómoda para encontrar su
propio público.
Revistas de salud, bienestar y relaciones
Este epígrafe es el más numeroso entre las revistas del hogar, y el que ha
experimentado un mayor crecimiento en los últimos años. Todo lo relacionado
con la salud, la calidad de vida, el bienestar físico y emocional ha adquirido una
gran importancia en nuestros días. Aunque no abandonan temas como la moda o
la belleza, su punto fuerte está en el cuidado, el mimo, lo que hay que hacer para
sentirse bien , a qué aspectos de nuestra vida hay que atender para estar mejor .
Estos son los conceptos que proliferan en estas revistas, entre las que destacan:
Cuerpomente, Prevenir en salud, Mente Sana, Saber vivir, y hasta finales de
2008, Psychologies , que sucumbió en un principio a la crisis que se desató ese
año y fue vendida a Prisma Editorial, la división de revistas del Grupo Godó. En
este apartado habría que incluir Tu Bebé (RBA) y Crecer Feliz (Hearst
Magazines) empresas ambas que se reparten el mercado de las revistas
especializadas en el hogar, además de la longeva Ser Padres , que nació en
diciembre de 1974 editada por Gruner & Jahr y que va a cumplir 40 años de vida
ininterrumpida. Ser Padres es leída por un 74% de mujeres y un 26% de
hombres, con una media de edad de 37 años. Se supone que son matrimonios
jóvenes con hijos para los que toda información sobre la crianza es poca.
Todavía mantiene unos aceptables 106.000 ejemplares y 433.000 lectores.
Las tiradas de este tipo de revistas no son muy numerosas, destacando sobre
todas Saber vivir (235.375) sin duda por la publicidad que representa el haber
nacido a partir del programa televisivo del mismo nombre, lo cual es una
estrategia comercial que ya hemos visto en algún que otro caso. La última en
llegar ha sido Women’s Health (2013) la primera revista que nace después de
haberse consolidado la edición masculina, Men’s Health (2001).
Revistas de gastronomía
Este es un pequeño pero muy selecto segmento de publicaciones que se
centran en el arte de la cocina, uno de los centros de interés que más auge ha
experimentado en los últimos años. Todo lo referente a la gastronomía, la
restauración, los menús de gala o la cocina cotidiana se puede encontrar en
Comer y Beber (MC Ediciones), Cosas de cocina, Comer Bien, Cocina fácil o
Especial Cocina (RBA) Descobrir Cuina (Grup 62); o los extras que se editan
con periodicidad trimestral o estacional, como ¡Hola! Cocina (Hola, S.A.) De
hecho no hay revista o publicación, generalista o especializada, que no dedique
algún espacio al tema gastronómico, de ahí que sea un mérito considerable que
aún se mantengan revistas especializadas únicamente en este centro de interés
cuando abunda tanta información sobre cocina y gastronomía por cualquier
publicación, en formato papel o digital.
Revistas de labores
Lo que antiguamente se llamaba Corte y Confección se ha transmutado en
nuestros días en un aspecto importante de la moda. Es este un segmento pequeño
pero muy estable, donde existen 4 revistas muy consolidadas: Labores del
Hogar, la más antigua, que nació en 1926 editada por Hymsa (hoy RBA); Burda,
la edición española de la original alemana, fundada por Aenne Burda, una
emprendedora mujer de negocios que convirtió una modesta editorial en un
imperio. Aenne Burda quería poner al alcance de todas las mujeres modelos que
no podían permitirse adquirir, así que en los años 50 decidió crear la revista de
patrones más famosa del mundo, que llegó a España en 1997 editada por Aurum.
Burda fue adquirida por MC Ediciones en diciembre de 2009. A las que hay que
añadir Ideas y Puntos y Patrones ambas iniciadas por Hymsa y continuadas por
RBA. De hecho la actual Patrones (1982) es la sucesora de El Hogar y la Moda
(1909) primera revista del grupo Hymsa, que refunda la vieja cabecera en 1987 y
la convierte en Patrones de Hogar y Moda, actualmente sólo Patrones. El grueso
de lectoras de este tipo de revistas son mujeres (96%) de entre 25 y 44 años y de
clase social media y media alta.
En 1976 había aparecido Greca, editada por Sarpe (más tarde Springer),
que se denominaba, “la revista especializada en labores” y quería “hacer de cada
lectora una mujer capaz de realizar con sus manos y con su imaginación cosas
sorprendentes, fomentando tanto el ingenio como el sentido práctico que todas
tenemos dentro”. Como vimos en páginas anteriores Greca desapareció en 1994,
engullida por la fiera competencia de aquellos años. Hoy día resulta muy difícil
mantener una revista de estas características si no es formando parte de un
holding empresarial importante.
Revistas de decoración
Otro suculento segmento entre las revistas especializadas en el hogar son
las dedicadas a la decoración, que suman según la OJD 20 títulos, aunque aquí se
mezclan las de periodicidad mensual, con las bimestrales o esporádicas, y
también las que tienen un contenido más profesional con las más divulgativas o
populares. El interiorismo, el cuidado de la casa, la preocupación por el confort y
las tendencias decorativas del hogar han hecho emerger todo un segmento de
publicaciones centradas en los diversos aspectos del diseño del hogar: desde las
reformas de las viviendas, pasando por la renovación del mobiliario o el
aprovechamiento de los espacios. De las 20 que figuran en la OJD, 15 revistas
son las que atienden estas necesidades de mejorar o cuidar el entorno íntimo,
desde las más prácticas a las más profesionales (algunas son solo para
especialistas). El Mueble es una de las cabeceras más antiguas (1962), que ha
sabido adaptarse y evolucionar con los tiempos, actualmente integrada en RBA,
mantiene una tirada de 100.802 ejemplares. Otra veterana que se mantiene es
Casa & Jardin , llamada en un principio Jardín y Paisaje y fundada en 1972 por
la Sociedad Española de Horticultura y editada durante muchos años por
Ediciones Jardín S.L.. En 1983 pasa a denominarse Casa y Jardín lo que
justifica diciendo: “creemos que las flores y las plantas son tan importantes o
quizá más en la casa que en el jardín, y aunque en nuestro país existan ya
muchos jardines, hay muchas más casas y hogares donde deben entrar las
plantas, y es por eso que dedicaremos una parte importante de la revista al
interior de los hogares” (Número 103, diciembre 1983); En 2008 fue adquirida
por MC Ediciones. No tiene una tirada muy alta, pero se mantiene en unos
26.276 ejemplares.
En 1977 aparece Nuevo Estilo , de Springer, editada desde 2002 por
Hachette y desde 2011 integrada en Hearst Magazines. Esta revista nació con la
intención de resolver problemas prácticos a las lectoras “porque la vida moderna
con sus ritmos excesivos hace que nos refugiemos en nuestras casas para
sentirnos tranquilos”, dice su primer número. Se mantiene en unos 62.870
ejemplares de difusión. Después apareció Casa Viva en 1981, entonces editada
por Punto Editorial (actualmente MC Ediciones) que justificaba así su salida:
“Para decorar la casa, para hacerla confortable, para redescubrirla y
disfrutarla en familia. Para que sus puertas estén siempre abiertas a los amigos.
Para llenarlas de calor, plantas, luz, comodidad, optimismo y novedades. Casa
Viva será mensualmente la revista de miles de lectores para quienes la casa es
algo más que cuatro paredes, cien metros de parquet y una colección de
electrodomésticos, aunque le den su justa importancia práctica y estética a las
cuatro paredes y todo lo demás. Casa Viva es la revista de todos aquellos para
quienes la casa es vida” (de su primer editorial, septiembre 1981).
En 1988 y 1989 aparecieron La Casa de Marie Claire y Casa Vogue,
aunque ambas desaparecieron unos años después. En 1989 Hachette lanza Elle
Decor y en 1994 Springer lo intenta de nuevo con MiCasa, que sería también
adquirida por Hachette en 2002 hoy integrada en Hearst. Aún habría espacio
para otra publicación semejante, Casa Diez , lo que unido a Nuevo Estilo hace
que Hearst Magazines España mantenga hoy en el mercado cuatro títulos
dedicados a la decoración, aunque Elle Decor se regala junto a la revista Elle
cinco veces al año. Edipresse empezó a publicar Habitania en 2001, aunque ya
antes había publicado otra revista llamada Lecturas Decoración . Desde que
Edipresse fue absorbida por RBA, esta empresa mantiene en el mercado, además
de Habitania y El Mueble, Cosas de Casa, Cocinas y Baño , Casas de Campo y
Arquitectura y Diseño, entre otras. Este segmento de revistas son caras, lujosas y
de gran calidad. Este tipo de publicaciones se dirige fundamentalmente a tres
tipos de lectores: quienes van a hacer una reforma o cambio de domicilio, los
interesados por la decoración y los profesionales del sector. Conforman una
audiencia de clase altas y medias con gran poder adquisitivo. No pretenden
llegar a públicos masivos, sino a segmentos selectos. Su audiencia se divide, más
o menos, entre un 70% de mujeres y un 30% de hombres, por lo que no puede
decirse que este tipo de revistas tenga un sesgo de género muy acusado, siendo
las más leídas por los hombres entre las dedicadas al hogar. Posiblemente porque
abordar unas reformas en la casa o adquirir o redecorar el hogar no puede ser
realizado sólo por un miembro de la pareja, y necesita la implicación de los dos,
y quizá también porque cada vez hay más hombres que viven solos que han de
decidir cómo decorar su casa. El volumen de ingresos por publicidad de las
revistas de decoración ascendió a 35 millones de euros en 2010, sólo por detrás
de las femeninas y la prensa del corazón.
Tendencias de futuro
Como conclusión propongo que las publicaciones dirigidas a las mujeres,
explícita o implícitamente, sean catalogadas de la manera que se ha descrito: es
decir, Revistas de Estilo de Vida (parte de las revistas hoy consideradas
femeninas y las dirigidas a los hombres); Revistas del corazón (actualmente
incluidas en revistas femeninas) y Revistas del Hogar (Salud y Bienestar,
Relaciones, Decoración, Gastronomía y Labores) y ello por las razones
expuestas y que condenso a continuación:
Revistas de estilo de vida
El sector de prensa denominado “prensa femenina” está condicionado a la
evolución que las mujeres están experimentando en la actualidad o
experimentarán en el futuro. Ya no existe un único modelo de mujer tan
monolítico como era en el pasado, sino múltiples posibilidades. Tampoco hay
una moral para ellas y otra para ellos, ni unos valores diferentes. No existen
trabajos exclusivamente masculinos o femeninos. Las mujeres se están
incorporando a todos los ámbitos de la sociedad (lentamente en algunos, con
mayor rapidez en otros), pero de una manera constante y pertinaz. El rol
doméstico va a dejar de ser exclusivo de las mujeres, aunque todavía ellas se
sigan ocupando de la mayoría de las tareas. Por ello ya no hay nada
exclusivamente femenino o masculino. Las identidades de género se están
transformando y por eso la tendencia es a que desaparezca toda aquella mención
que hace referencia sólo a un sexo. Si entre la audiencia masculina se ha
impuesto el rótulo de Estilo de Vida para recoger lo que interesa al varón en su
vida cotidiana, no hay ninguna razón para no denominar así a las formas de vida
femeninas. De esta manera no se excluye a ningún género, aunque las
publicaciones se dirijan a uno o a otro prioritariamente. El contenido de estas
revistas es muy generalista, donde caben temas de todo tipo, pero, resumiendo,
los grandes centros de interés serían: la moda, la belleza, la salud, la sexualidad,
el trabajo, el ocio y tiempo libre, las relaciones y la cultura. En definitiva estas
publicaciones ofrecen una visión del mundo centrada en el individuo, no en la
colectividad. Las revistas de estilo de vida dan las pautas para que cada persona
pueda orientarse en la jungla social y construir un mundo a la medida de cada
cual, como corresponde a una sociedad hedonista, individualista, caprichosa y
superficial donde se fomenta la idea de que cada persona puede conseguir todo
aquello que desee. Un mundo ficticio e irreal que elude las dificultades, pero de
eso ya se encargan otros ámbitos de la información que concentran la cara
amarga de la existencia.
Revistas del corazón
Las revistas del corazón constituyen un segmento de publicaciones con una
entidad muy definida y unas características propias que las hacen totalmente
inconfundibles. No son revistas femeninas, por lo que deberían dejar de ser
incluidas bajo esta consideración, y tampoco de estilo de vida , ya que no se
centra en el entorno de los lectores, sino en el de los personajes que le dan vida.
Continuar considerándolas femeninas también significa seguir expandiendo la
creencia de que las vidas ajenas sólo interesan a las mujeres, con la consecuencia
que de ello se deriva a la hora de establecer valores y prioridades masculinas y
femeninas. Queda claro que es un tipo de información que interesa a la sociedad
en su conjunto, y no hace falta seguir insistiendo en el carácter cotilla o
chismoso de las mujeres, lo que no deja de ser una actitud discriminatoria que no
tiene justificación alguna. Las revistas de antiguos cotilleos hoy empiezan a
denominarse de celebridades , y de hecho vienen a satisfacer la necesidad
voyeurista de una sociedad que se aburre de sí misma y necesita encontrar en las
vidas de los otros los estímulos y alicientes que no encuentra en la propia.
También fomenta la ilusión del éxito fácil, la fama, la popularidad y el aplauso,
sin dejar de traslucir, también, una cierta envidia hacia todos los personajes que
llegan al estrellato, con un tratamiento que va desde la adulación, pasando por la
admiración y, según los casos, el desdén, la burla y el menosprecio. En este
sentido parece significativo destacar que la telebasura ha tenido su
correspondiente reflejo en la prensa del corazón con la aparición de apuestas
editoriales corrosivas muy alejadas de aquel “respeto reverencial” con el que las
revistas clásicas contemplaban a los famosos hace unas décadas. De las 10
revistas la mitad se adscribirían a la línea convencional y la otra mitad se
situarían en los aledaños de la telebasura de papel.
Revistas del hogar
Deberían ser consideradas bajo esta categoría todas aquellas publicaciones
que se centren en un aspecto específico de la vida en el hogar, y que son parte
integrante del mismo, como la cocina y gastronomía, la decoración, las labores,
la jardinería o la atención a la salud y el bienestar de la familia. Todas estas
actividades conforman el poliedro que es el hogar y la familia, por lo que su
coherencia al incluirlas bajo este rótulo es impecable. Todos, hombres y mujeres,
vivamos solos, en pareja, con hijos, sin hijos o con las diversas formas de
unidades familiares que existen, tenemos una dimensión privada que
desarrollamos en el ámbito del hogar, atendiendo a los mil y un aspecto que
configuran este santuario donde retirarnos de la vida pública, el trabajo y las
relaciones sociales para dar cumplida cuenta de las necesidades hogareñas y
familiares a las que nadie puede ni debe renunciar, sea cual sea el modelo
familiar al que se adscriba.
Con esta nueva nomenclatura que propongo se eliminarían incoherencias
teóricas y metodológicas, al mismo tiempo que representaría una nueva
concepción de los sexos en la sociedad actual. Sería dar reconocimiento a que
los géneros han evolucionado y que ya no es tan determinante ser hombre o ser
mujer para llevar a cabo los proyectos de vida individuales. Las mujeres han
finalizado su recorrido hacia el reconocimiento de ser sujetos de pleno derecho,
y por tanto ya no existe la necesidad de seguir insistiendo en darle lecciones
sobre cuál debe ser su identidad y su papel en el mundo. Si, acaso, la única
identidad que habría que redefinir hoy día sería la masculina. Y eso lo podemos
hacer igualmente con la nueva clasificación propuesta.
Hombres y mujeres globales: un mercado mundial
Como hemos podido ver la dirigida a las mujeres (tradicionalmente prensa
femenina) existe en la práctica totalidad de los países que tienen capacidad
económica suficiente para producir con cierta regularidad publicaciones
periódicas. Igual que hay diarios o revistas generalistas, también existe, con
mayor o menor éxito, la prensa dirigida a las mujeres. De hecho, el mayor éxito
de la prensa en el mundo lo representa la transnacionalización51 de un cierto
modelo femenino representado por la mujer moderna occidental. Este modelo de
mujer, cuya materialización se plasma en las revistas que ya hemos analizado, se
ha extendido por prácticamente todo el planeta, como se puede observar en los
cuadros que se acompañan. Cosmopolitan, Vogue, Marie Claire, Glamour y
Elle, y algunas variantes nacidas a su sombra son leídas por millones de mujeres
de todos los países y en casi todos los idiomas. La llamada hasta ahora prensa
femenina es para la mayor parte de las empresas periodísticas un seguro contra
el fracaso en las inversiones. Al ya tradicional negocio de las publicaciones
dirigidas a las mujeres hay que añadir ahora el muy boyante sector de la prensa
para hombres, que también ha experimentado un fuerte crecimiento internacional
en los últimos años. Es bastante claro que en esta globalización de las
publicaciones hay dos factores a tener en cuenta: la apertura de mercados para
los nuevos productos que se anuncian en sus páginas y también la irradiación de
unos nuevos valores ideológicos. Ambos aspectos son importantes y no se debe
desdeñar ni el uno ni el otro. Que las publicaciones son soporte para la
expansión comercial de las empresas en ellas anunciadas no es ninguna novedad,
como tampoco lo es que estas publicaciones vehiculan unos valores, unos
modelos de vida y de identificación que en cierta medida se han estandarizado y
se han expandido por todo el mundo.
En los cuadros que siguen podemos ver la importancia numérica del
fenómeno de la prensa globalizada, tanto la femenina como la masculina, que se
adapta a cada país y a cada lengua pero mantiene los mismos presupuestos
esenciales, el mismo estilo de vida y el mismo modelo de consumo. También
podemos ver cuáles son las empresas que más presencia tienen en el mundo,
cifras que hay que tomar con cierta reserva porque continuamente están
cambiando y se hace difícil obtener una fotografía fija de la situación. Además,
la mayoría de las grandes multinacionales están interrelacionadas, de tal manera
que forman una compleja maraña cuyos cabos no son fáciles de encontrar. Por
ejemplo, RBA y Edipresse conformaron una empresa en la que la primera tenía
el 67% y la segunda el 38% hasta que en 2007 adquiere el total de las acciones
de Edipresse; Gruner&Jahr a su vez pertenece a Berteslman, que posee el 74,9%
y comercializa en Francia, entre otras, la revista Marie Claire que a su vez tiene
un acuerdo con la Hearst Corporation para editar Marie Claire en EEUU y en
otros países.
Esta multinacional cede a Time Warner la edición de Marie Claire en el
Reino Unido (1988), a través del grupo IPC (International Publishing House),
mientras que en España tiene acuerdos con Gruner&Jahr para editar la misma
cabecera. Bauer por su parte tiene participación en IPC y ha absorbido
prácticamente a EMAP, otra editora de publicaciones británica. HachetteFilipachi Media pertenecía desde 2006 a Lagardère Group, que tiene divisiones
en diferentes sectores de la comunicación. En junio de 2011 Lagardère vendió su
división internacional de revistas a Hearst Corporation, entre las cuales el grupo
Hachette-Filipachi que operaba en España. La compra de la división de España
ascendió a 443,4 millones de Euros. La compra global incluyó más de 100
revistas en 14 países diferentes. A partir de 2011 por tanto Hachette-Filipachi se
denomina Hearst Magazines España. Motorpress ha sido comprada por
Gruner&Jahr y Focus Ediciones fue adquirida por MC Ediciones. Por tanto es
difícil encontrar una sola empresa pura , ya que mediante participación en el
accionariado o por medio de las denominadas joint venture (acuerdos
comerciales coyunturales que no implican fusión ni absorción de una empresa
por otra) casi todas están relacionadas entre sí.
Los principales editores multinacionales de revistas femeninas o de estilo
de vida son los que se puede apreciar en la Tabla número 11, que he ordenado
por fecha de fundación. No son los únicos grupos de prensa, claro está, pero sí
los más extendidos por el planeta. Remito al anexo 3 para más información de
cada una de estas empresas.
Tabla 11
Las cinco mujeres más famosas del mundo
Las revistas para mujeres consignadas en la Tabla 12 son las que tienen
presencia en el ámbito internacional. Será interesante ver con un poco más de
detenimiento el origen y evolución de las 5 más importantes y que son por orden
de nacimiento Cosmopolitan, Vogue, Marie Claire, Glamour y Elle . Algunas
fueron fundadas con propósitos muy diferentes a los que hoy las impulsan, y han
sufrido transformaciones que las han convertido en irreconocibles de sus
ancestros; otras fueron ya más o menos diseñadas y pensadas con los objetivos
que hoy conocemos, aunque se han ido adaptando a los cambios experimentados
por la sociedad. Y otras, en fin, han cambiado tanto que nada tienen que ver con
los fundadores de las empresas originarias, pero he mantenido como fundador la
misma persona que ideó la empresa en sus inicios, aunque la materialización de
las propuestas más actuales han sido impulsadas obviamente por gigantes
multimedia que nada tienen que ver con aquellos modestos empresarios que
pusieron en marcha las primeras casas editoras.
1. Cosmopolitan (1886): Fundada como revista familiar fue creada en 1886
por Schlicht & Field como The Cosmopolitan que difundió ya en su primer año
25.000 ejemplares. La revista decidió “que habrá un apartado dedicado
exclusivamente a los intereses de las mujeres, con artículos sobre moda, hogar,
decoración, cocina y cuidado de los hijos, así como un apartado para los más
jóvenes de la familia”. En 1889 John Brisben Walker se hizo cargo de la revista
e introdujo el color, novelas seriadas y críticas de libros convirtiéndose en un
referente para la ficción con autores como Ambrose Bierce, Rudyard Kipling,
Jack London o Edith Wharton. La revista alcanzó los 75.000 ejemplares en
1892. En 1897 se publicó por entregas La guerra de los mundos y El primer
hombre en la luna (1900). En 1905 William Randolph Hearst adquirió la revista
por 400.000 dólares (10.000.000 al cambio en 2006) e inició una serie de
reportajes de investigación.
Con una circulación de 1.700.000 en 1930, Cosmopolitan tuvo unos
ingresos de 5.000.000 de dólares. Enfatizó la ficción en 1940 y fue subtitulada
The Four-Book Magazine. Durante la II Guerra Mundial las ventas subieron
hasta los 2.000.000. La revista empezó a eliminar la ficción en los 50 y empezó a
declinar con la llegada de la televisión.
Tabla 12
La revista estuvo en declive hasta que en 1965 Helen Gurley Brown se hizo
cargo de la misma y la remodeló por completo, creando la imagen que la ha
hecho famosa hasta hoy: introdujo la foto sexy de la chica de portada. Brown
quiso mostrar a los montones de chicas solteras como ella que mantenían una
relación pre-marital, y que ya había dado a conocer en su libro El sexo y la chica
soltera (1963). Fue duramente criticada por convertir una revista referente de la
ficción primero y dirigida a amas de casa, después, en una revista para mujeres
que querían ser sexys. Pero Brown no se amilanó, y en 1972 volvió a crear
polémica con un semi-desnudo Burt Reynols en las páginas centrales y en 1974
volvió a la carga con el primer desnudo integral masculino (Paul de Feu), aunque
púdicamente fotografiado. En 1978 se creó la edición de Cosmopolitan Man que
volvió a publicarse como un suplemento de la revista en 1989. La revista
actualmente es la más “sexy” de todas las femeninas. En 1972 se creó la edición
inglesa con un lenguaje muy explícito, desnudos masculinos y temas polémicos
como la violación. Helen Gurley Brown estuvo al frente de la revista hasta 1996,
más de treinta años; falleció el 13 de agosto de 2012. CosmoGIRL! fue creada en
1999 para las más jóvenes de las chicas Cosmo y sigue los pasos de su hermana
mayor.
Cosmopolitan publica actualmente 64 ediciones en más de 100 países y en
35 lenguas diferentes, incluyendo español, coreano, búlgaro, portugués, sueco,
hebreo, estonio, rumano, georgiano, ruso, alemán, italiano, francés, griego,
malayo, indonesio, etc. La edición norteamericana tiene una tirada de casi
3.000.000 ejemplares mensuales y una audiencia de más de 15 millones de
lectoras. El 58% de ellas tiene entre 18 y 34 años, siendo la edad media de 31,3,
una de las más jóvenes de todas las revistas femeninas para adultas. El 67%
trabaja y tiene unos ingresos personales de unos 26.000 dólares anuales de
media, y su hogar ingresa unos 61.000 dólares al año. El contenido de la revista
se reparte así: 29% relaciones, 18% moda, 14% belleza, 8% salud, 7%
promoción personal, interés general 5%, alimentación 3%; a carrera, hogar y
finanzas personales se dedica el 1% a cada uno de esos aspectos y un resto de
7% a otros asuntos.
Como anécdotas curiosas que dan cuenta de la popularidad de la revista, se
puede señalar que en la película Rosa de Medianoche/Midnight Mary (1933) de
William A. Welmann la protagonista aparece en un momento del juicio al que
está siendo sometida hojeando, indolente, la revista Cosmopolitan. Y en Beyond
de sea (2004) de Kevin Spacey, Sandra Dee, la estrella del momento, esposa del
cantante Bobby Darin aparece en la portada de la misma revista lo que es
celebrado por la actriz como un gran triunfo personal. Su influencia ha llegado
hasta la serie Friends , en la que Rachel, Mónica o Phoebe han aparecido en
algún capítulo de la serie hojeando la revista en el bar Central Perk .
2. Vogue (1892) Ha sido considerada como “la revista de moda más
influyente del mundo” según la definió The New York Times el 3 de diciembre
de 2006: “Vogue es para nuestra era lo que, en palabras de Voltaire, Dios fue en
la suya: si Dios no existiera hubiéramos tenido que inventarlo, dijo el filósofo”.
Reverenciada por su calidad editorial y su excelencia visual la revista ha sido
durante mucho tiempo la biblia para todo aquel que tuviera algo que decir en el
mundo de la moda. En la línea de poner mujeres en la portada, en toda la historia
de Vogue sólo 3 hombres han aparecido en ella, el último en abril de 2008,
LeBron James, jugador de la NBA, el primer negro que posaba, no sin polémica,
con una glamourosa Gisele Bündchen. Los otros dos hombres han sido George
Clooney y Richard Gere. La vida de la revista inspiró a una joven asistente la
novela El demonio viste de Prada , y la posterior película basada en aquélla, un
trasunto del férreo control que ejercía la directora, Anna Wintour.
La revista fue fundada por Arthur Baldwin Turnure en 1892 como un
pequeño periódico de sociedad sin más pretensiones que leían las clases altas de
Nueva York. Condé Nast tenía una visión más profesional y ambiciosa y en
1909 la adquiró. En pocos años convirtió la publicación en un referente para la
moda en todo el mundo. La primera edición internacional fue la inglesa que
apareció en 1916. En 1932 introduce por primera vez una fotografía de una
modelo a todo color en la portada; hasta entonces habían sido dibujos de los más
reputados artistas de la época, entre los que cabe citar al español Eduardo García
Benito, que durante casi 20 años (de 1921 a 1940) fue uno de los artífices de
muchas de las preciosas portadas de Vogue y Vanity Fair . A las portadas de
García Benito le dedicó en 2009 una exposición el Museo de Pasión de
Valladolid, ciudad natal de Benito, donde pude admirar más de 150 originales de
los trabajos del artista para ambas revistas. De 1963 a 1971 estuvo dirigida por
Diana Vreeland, que procedía de Harper’s Bazaar, mujer original, creativa,
excéntrica y también déspota que inventó la figura de la editora de moda que
hasta entonces no existía. Aquel momento coincidió con la revolución sexual,
que tuvo fiel reflejo en las páginas de la revista. De entonces procede la moda de
poner mujeres en la portada como modelos a imitar. De 1971 a 1988 la dirigió
Grace Mirabella, que la convirtió en mensual. Sus detractores dicen que estos
años fueron los “años beige” (color que había elegido la directora para pintar su
despacho) durante los cuales la revista dicen que fue “aburrida”. De todas
formas, las mujeres habían dejado de ser amas de casa soñando con una
maravillosa vida; cada día tenían que ir a trabajar, por lo que la moda reflejada
en la revista fue un poco más práctica y llevadera. Después de 17 años de
dirección de Mirabella, Condé Nast contrató a la controvertida Anna Wintour en
1988, que pese a su dureza ha logrado entronizar la revista como “el templo de la
moda” y convertirse a sí misma en un personaje importante, con una actividad
política que incluye donaciones para los demócratas John Perry, Hillary Clinton
y Obama, pero también activismo por los derechos del matrimonio homosexual
o la lucha contra el sida. La revista celebró sus 115 años de vida en 2007 y quizá
para conmemorarlo se realizó el documental The Septembrer Issue , que refleja
la preparación del número más importante del año de la revista Vogue (el inicio
de la temporada de moda) que se estrenó en 2009 con todos los honores en la
pantalla grande como si de una película de ficción se tratase.
Tiene 18 ediciones internacionales, algunas de las cuales han tenido que
sortear algunas controversias, como la francesa en la navidad de 2010 con la
aparición de las niñas-modelo en la portada. Tras la destitución de Carina
Roitfeld supuestamente por estos excesos, la nueva directora de la edición
francesa, Emmanuelle Alt, declaró que deseaba huir “de todo lo que fuera
demasiado sexy, provocador o fashion victim” , así como que deseaba “una
revista con chicas que parezcan pertenecer a la vida real”. Otra polémica fue la
producida en Rusia por la aparición en la portada del número de enero de 2011
de la exgimnasta Alina Kaváyeva, a quien se relacionaba con Vladimir Putin y
que despertó los recelos de las lectoras rusas, que se quejaban de la presencia en
portada de una mujer ajena a la moda habiendo tantas modelos profesionales.
Una de las polémicas más sonadas de la edición americana fue la producida en
abril de 2008, cuando apareció en portada Gisele Bündchen con el jugador negro
LeBron James. La portada suscitó comentarios sobre el supuesto racismo de la
revista, ya que el jugador y la modelo parecían imitar a King-Kong con la chica
o bien ser un remedo de La Bella y la Bestia .
La edición americana tira 1.248.121 ejemplares, con una audiencia de
11.000.000 de personas, que son en un 89% mujeres, y un 11% hombres. La
edad media de la lectora es de 37,4 años, trabaja en un 64%
de los casos y tiene unos ingresos familiares de alrededor de 65.000 dólares
anuales.
3. Marie Claire (1937), “algo más que un bonito rostro”, fue fundada por
Jean Prouvost como revista semanal, y pronto tuvo mucho éxito. Se titulaba “El
semanario de la mujer que nunca se había hecho”. Prouvost no era un editor al
uso, se limitaba a adquirir publicaciones y las distribuía, pese a lo cual consiguió
controlar gran parte de la prensa francesa. De hecho su familia tenía negocios
textiles, y no fue hasta 1934 que adquirió el primer diario Paris-Midi. Más tarde,
debido al éxito de Paris Soir quiso hacer “El Vogue de los pobres”, y le salió
Marie-Claire . Aunque fue fundada oficialmente por Jean Prouvost, el alma de la
revista fueron dos mujeres: Marcelle Auclair y Hélène Gordon-Lazareff, esposa
de Pierre Lazareff desde 1938. Estas dos periodistas se habían fogueado en Paris
Soir y en otras publicaciones. Marcelle Auclair, era una joven escritora de
mucho talento y muy entusiasta, y no sólo quería una revista que se ocupara de
que las mujeres estuvieran bellas, sino que ofrecía toda una filosofía de vida:
quería incidir en el cambio de mentalidades. Según Marcelle Auclair, la
personalidad tenía que triunfar por encima de la belleza. Eran mujeres si no
feministas militantes, sí suficientemente independientes y autónomas como para
promover estos valores en sus artículos. En 1938, Marcelle Auclair escribe:
“En la organización de muchos hogares modernos donde el hombre y la
mujer trabajan, es irritante para las mujeres tener que ocuparse, además de sus
horas de oficina o fábrica, de la entera organización de la casa, mientras que el
marido fuma su pipa leyendo su periódico. En este caso estimo que se impone
una estricta colaboración” 52 (febrero 1938). Para su época este pensamiento sin
duda resultaba muy audaz. En julio de 1944, con la ocupación alemana, Marie
Claire tuvo que dejar de publicarse, y volvió a salir a los quioscos en 1954 como
revista mensual, aunque como veremos, Hélène Gordon-Lazareff después de
estar en Marie Claire fue la fundadora de Elle. Tras su reaparición en 1954
agotó rápidamente los 580.000 ejemplares y siguió creciendo hasta alcanzar los
900.000. En 1961 difundía 1.000.000 de ejemplares.
En 1976 se hizo cargo de la revista la hija del fundador, Évelyne Prouvost,
y se asoció con el grupo L’Oreal que posteriormente vendió a Hachette. En 2004
Évelyne Prouvost cede su lugar a su hijo Arnaud de Contades. De las revistas
femeninas es la que más sesgo “feminista” tiene, quizá debido a la impronta que
dejaron las primeras mujeres que la idearon, y ha continuado haciéndose eco de
la situación y problemas de las mujeres en cualquier lugar del mundo, aunque sin
llegar a declararse abiertamente feminista.
Actualmente la revista forma parte de Hearst Corporation que la edita junto
a compañías filiales en la mayor parte de los países donde tiene edición, pero en
Reino Unido la edita el grupo IPC Media (Time Warner) y en Francia la
continúa editando el Grupo Marie Claire que mantiene el 58% de la propiedad
frente al 42% de Lagardère.
La revista tiene 35 ediciones internacionales en 18 idiomas diferentes,
alcanzando una difusión de más de 15 millones de lectoras en todo el mundo. La
versión norteamericana difunde 963.305 ejemplares. El 51% de las lectoras tiene
entre 18 y 34 años, siendo la edad media de 34,7 años. El 73% de ellas trabaja,
siendo los ingresos de su hogar de 78.015 dólares al año. El contenido de la
revista se reparte de la siguiente manera: Moda (50%), Belleza (23%), CulturaEntretenimiento (11%), Trabajo (11%) Asuntos globales y noticias varias (5%).
4. Glamour (1939) fue originariamente llamada Glamour de Hollywood y
no era el mismo tipo de revista que hoy conocemos, ya que se centraba
fundamentalmente en las celebridades de Hollywood. Tras la II Guerra Mundial
las mujeres fueron llamadas a entrar en el mercado de trabajo, por lo que la
empresa decidió llamarla sólo Glamour y puso como eslogan “La mujer con un
trabajo”, centrándose más en el mundo de las trabajadoras. Fue en los años 70
cuando empieza a convertirse en la revista femenina actual. Se dirige a una
mujer (95% de la audiencia) de entre 18 y 49 años siendo la edad media de las
lectoras de 35 años. Entre 18 y 34 años se encuentra el 50% de ellas. El 68% está
empleada y su hogar tiene unos ingresos medios de 66.922 dólares anuales.
Glamour USA alcanza una tirada total, entre suscripciones y venta directa en
kioscos, de 2.374.291 ejemplares. Tiene 19 ediciones internacionales, entre las
que destacan la de Mexico (130.850 ejemplares), Venezuela (72.474) Colombia
(55.677) Argentina (29.116) o Perú (16.934). En el año 2001 se lanzó la edición
inglesa con formato pocket o reducido, que tantas publicaciones han adoptado
después. El formato pequeño tenía como lema “entra en tu vida tan bien como en
tu bolso”, lo que se tradujo más tarde como “tu mundo en tu bolso”. Según reza
su kit publicitario Glamour es la revista preferida de las treintañeras.
5. Elle (1945) fue una idea de la periodista de origen ruso Helène Gordon y
la francesa Marcelle Auclair, que también fueron las inventoras de Marie Claire
y que pudieron llevarla a cabo porque la primera estaba casada con Pierre
Lazareff director de France-Soir y hombre muy vinculado al mundo de los
negocios de prensa. La página web de Hachette, así como la del grupo al que
pertenece desde 2006, Lagardère Active, sin embargo, consignan que el
fundador de Elle fue Hachette, pero hay que recordar que Hachette no adquiere
Elle hasta 1949 por lo que parece bastante incuestionable que la fundadora fue
Hélène Gordon y su marido Pierre Lazareff.
Recordemos que en 1944 Marie Claire tuvo que dejar de publicarse. Hélène
Gordon había pasado los años de la guerra en los Estados Unidos ocupándose de
la moda en Harper’s Bazaar, Vogue y New York Times donde se encargó de las
ya fenecidas Women’s Pages lo que le sirvió para adquirir los conocimienos
técnicos necesarios para aplicarlos posteriormente en Francia. Cuando vuelve a
París en 1944 diseña la maqueta de Elle deseando romper con todo lo que se
había hecho hasta entonces en cuestión de publicaciones. La casa editorra era
Societé France Éditions et Publicacions (la Franpar), que también editaba
France Soir, Paris-Presse, France Dimanche, Le Journal du Dimanche , etc. El
primer número de Elle se publicó el 21 de noviembre de 1945 como semanal y
las primeras 15 portadas y las fotografías a color se hicieron en Estados Unidos,
a donde había vuelto su directora fundadora. El primer año Elle difunde 110.000
ejemplares, en 1948 tiraba 340.000 y en 1950 casi 500.000. Su lema fue “Lo
serio de la frivolidad, la ironía de lo serio”. En medio de un clima de miseria, la
revista daba a las francesas una imagen mejorada de ellas mismas. Hélène
Gordon se rodeó de un grupo de excelentes periodistas, como la misma Marcelle
Auclair o Françoise Giroud, que antes de convertirse en una reputada intelectual
fue la redactora jefa y editora de la revista hasta 1953. Es curioso cómo las
mujeres que participaron activamente en la prensa femenina o han sido olvidadas
o son recordadas por sus colaboraciones en otras publicaciones. Es difícil
obtener información sobre la trayectoria literaria y periodística de Marcelle
Auclair o de la misma Hélène Gordon.
La revista fue adquirida –como France-Soir –por Hachette en 1949, el
grupo de prensa que había sido fundado por Louis Hachette en 1826. Las
primeras ediciones internacionales de Elle fueron una suiza en alemán y una
edición belga. Actualmente, editada por Hearst Corporation, tiene 44 ediciones
internacionales en más de 60 países y copa el 16% del mercado mundial, con
más de 23.000.000 de lectoras mensuales.
La edición americana tiene una tirada de 1.135.000 ejemplares mensuales
(junio 2013), con una audiencia de 5.897.000 personas de las cuales el 88% son
mujeres y el 12% hombres. El 51% de sus lectoras tiene entre 18-34 años, siendo
la edad media de 34,2 años. El 66% está empleada y su hogar tiene unos
ingresos anuales medios de 65.959 dólares. El contenido de la revista se reparte
así: 54% moda, belleza-salud (11%) entretenimiento-cultura-celebridades (24%),
vida cotidiana (8%) Noticias varias (3%).
Como informaciones curiosas podemos decir que la modelo Elle
Macpherson apareció en la revista durante seis años seguidos (1984-1989) lo que
fue bueno tanto para la popularidad de la revista como de la propia modelo. Y
también que en el año 2004 se creó ELLE Foundation una iniciativa que, según
los promotores, pretende continuar la labor que inició Hélène Gordon en 1945,
lo que de alguna manera confirma que la fundadora fue esta mujer, y cuyo
objetivo es: “ayudar al desarrollo y emancipación de las mujeres para asegurar
su derecho a ocupar un lugar en la sociedad” (De la web de la Fundación). La
Fundación ha iniciado sus actividades con un capital de 1.250.000 euros, el
apoyo de Renault y Nissan y está llevando a cabo numerosos proyectos de
cooperación en países en desarrollo.
Las cinco revistas para hombres de alcance internacional
El fenómeno más interesante de estos últimos años es, sin lugar a dudas, la
creación de las revistas para hombres a imagen y semejanza de las clásicas
revistas femeninas. Es decir, no estamos hablando de las típicas revistas eróticas
y/o pornográficas, que era el único centro de interés que se permitía el género
masculino como seña de identidad, o las revistas de motor, técnicas, de
computadores, deportivas, etc. A juicio de Bethan Benwell53, antes había
revistas para hombres, pero lo novedoso de estas últimas publicaciones es que
ahora son sobre los hombres, lo que introduce una nueva perspectiva: adoptar
como centro de interés la vida de los hombres individualmente considerados,
como había hecho la prensa femenina desde su nacimiento. Aquí tenemos un
indicio o síntoma de los nuevos tiempos: los hombres son a mi juicio quienes
ahora van a tener que definir su identidad en un mundo en el que la identidad
femenina ya ha llegado a su término. Ahora, en justa correspondencia, lo que
hay que responder es ¿qué es ser hombre en el mundo actual? En mi libro
Mujeres de papel ya introduje una primera aproximación a este tema, aunque el
relativo éxito de las revistas que se editaron entonces siguiendo el modelo
femenino no pareció cuajar en aquel momento ni con el estilo con el que
salieron. Habría que esperar 15 años para que se hiciera un nuevo intento y se
replanteara un poco el contenido, donde no podían faltar las chicas más o menos
exuberantes, aunque no sólo como reclamo sexual, sino también estético. Una
revista para hombres que no incluya chicas aún no ha sido ideada por ningún
grupo de prensa, quizá con excepción de Mens’s Health .
A pesar de ello, quizá las nuevas revistas para y sobre hombres nos puedan
dar una pista sobre esta apasionante época. Hay muchas más, algunas con un
cariz progresista donde asoma la nariz una nueva forma de ser hombre (el new
man ), pero otras parecen más bien una reacción contra el feminismo, el
igualitarismo y las conquistas femeninas. Algunas desprenden un tufo misógino
considerable, y parecen regodearse en una visión de las mujeres de lo más
retrógrada, sin consideración ni concesiones a la corrección política. Estas son
las que se adscriben a una corriente llamada lads mag s, y que parecen una
respuesta a la idea del new man , proponiendo y reafirmando aquellos valores
machistas más reaccionarios. Pareciera como si los chicos, sintiéndose
amenazados por las nuevas mujeres , necesitaran un discurso que les reafirmara
su autoestima, supuestamente maltrecha por la oleada de mujeres emancipadas.
Ni que decir tiene que estas revistas que reafirman los viejos y caducos valores
masculinos no ayudan en nada a un entendimiento igualitario entre los hombres
y las mujeres, y constituyen reductos ideológicos empeñados en mantener los
más caducos principios de la masculinidad. En el apartado siguiente hablo de las
revistas que existen de ámbito internacional por orden de antigüedad, y remito al
anexo 4, donde amplío la información sobre otras experiencias que aunque
hayan fracasado a nivel global merece la pena dejar constancia de que han
existido o aún existen en algunos países.
1. Esquire (1933) es la más antigua de las revistas para hombres, fundada
por David A. Smart y Arnold Gingrich empezó como una modesta publicación
dedicada a publicitar ropa masculina que se vendía en los almacenes de
mayoristas. En los años 30 obtuvo mucho eco porque en ella escribieron las
plumas más famosas de aquellos años, como Ernest Hemingway o F. Scott
Fitzgerald. En los años 40 se hizo muy popular gracias a las portadas Varga
Girls, dibujos de chicas pin-up hechos por el artista peruano Alberto Vargas. En
la década de los 60 fue la pionera en la tendencia del nuevo periodismo,
acogiendo a periodistas como Tom Wolfe, Norman Mailer, Truman Capote, Gay
Talese, Tim O’Brien, John Sack, etc. Más tarde abrió sus páginas a nuevos
talentos como Raymon Carver o Richard Ford. La revista ha prestado especial
atención al diseño de sus portadas. El más famoso diseñador, George Lois, hizo
crecer la revista americana de 500.000 a 2.000.000 de ejemplares. Actualmente,
editada por Hearst Corporation que la adquirió en 1986 tiene 25 ediciones
internacionales: USA (que difunde 700.000 ejemplares) China, España,
República Checa, Grecia, Hong Kong, Indonesia, Japón, Corea, Holanda, Rusia,
Taiwan, Tailandia, Turquía, Reino Unido y Rumanía, entre otros. El perfil del
lector es de 25 a 49 años en un 50%. Es leída por un 69,6% de hombres y un
30,4% de mujeres siendo la revista masculina que leen más mujeres. La media
de edad de los lectores es de 44 años que tienen unos ingresos por hogar de unos
75.766 dólares anuales, y si se habla de los ingresos individuales están en torno a
47.600 por año.
2. GQ (1958) o Gentlemen’s Quarterly una revista quatrimestral publicada
durante mucho tiempo como un suplemento de Esquire . Antes de llamarse GQ
se denominó Apparel Arts , una publicación sobre moda masculina, fundada en
1931 por el sindicato de la confección y que tiraba unos 7.500 ejemplares. Tuvo
tanto éxito que se convirtió en la biblia para los hombres de clase media
americana, que se llevaban los ejemplares de los almacenes donde se ofrecía a
1.50$. Ante el interés de los clientes, los editores decidieron lanzar una revista
de moda masculina para el público general, y así nació Esquire que acogía el
suplemento Apparel Arts hasta que en 1957 fue rebautizada como Gentlemen’s
Quarterly . En 1979 Esquire vendió el suplemento a Condé Nast y bajo la
dirección de Art Cooper la revista entró en competencia con su antigua nodriza,
llegando a superarla. GQ alcanza actualmente unos 947.000 ejemplares de tirada
y se ha decantado más hacia la moda, el cine, la música y en general un tipo de
hombre más joven que el lector de Esquire , de entre 18 a 40 años. El 83% de los
lectores tiene 34 años y unos ingresos medios por hogar de 72.000$ al año. Su
audiencia se reparte entre un 73% de hombres y un 27% de mujeres, siendo,
después de Esquire, una de las revistas masculinas más leídas por las mujeres.
Actualmente tiene 19 ediciones internacionales.
Como nota curiosa digamos que fue el periodista Mark Simpson quien
acuñó el término metrosexual en un artículo para The Independent al acudir a
una exposición de GQ en Londres.
3. FHM (1985) Más reciente que las anteriores, FHM se ha convertido en
todo un fenómeno internacional. Empezó llamándose For Him , título que
cambió FHM años después. Empezó a distribuirse en las tiendas de moda
masculina, pero tuvo tanto éxito que al poco tiempo se vendió también en los
kioscos. En 1990 alcanzó una cifra de difusión de más de 700.000 ejemplares.
Cuando apareció Loaded en 1994, considerada la más representativa de las
revistas masculinas, FHM tuvo que reorientarse en el mercado para seguir
compitiendo, e introdujo un suplemento deportivo. En 2007 la empresa editora,
EMAP, la vendió al grupo Bauer Media Group. Actualmente FHM tiene 33
ediciones internacionales cuyas casas editoras son diferentes filiales en cada
lugar, y presencia en más de 35 países, entre los que se encuentran Bulgaria
(2006) Croacia (2005), China (2004), Estonia (2004), Letonia (2003), Lituania
(2004), República Checa (2006), Serbia (2006), Sudáfrica (1999), Singapur
(1998), Tailandia (2003) o la India que la empezó a editar en 2007. El estilo de
la revista es el mismo, pero en cada país adopta unas características diferentes:
por ejemplo, en los países de Europa las chicas de portada llevan ropa, mientras
que en algunos de los antiguos países del Este aparecen desnudas. En algunos
países acentúan su carácter erótico, y en otros el aspecto más lúdico. Las
modelos también son a veces de raza o etnia del lugar en donde se editan.
4. Men’s Health (1987) Editada por Rodale Press (que cede su licencia a
diferentes empresas, entre otras Hearst Co., Grune& Jahr) es la revista para
hombres con más tirada de todas, con más de 12 millones de lectores al mes en
USA y 20 millones de lectores en todo el mundo repartidos en 39 ediciones
internacionales con empresas filiales en cada país. La edición americana tiene
una circulación de 1.850.000 ejemplares de difusión. Inicialmente orientada a la
información sobre salud, según la filosofía de fundador, J.I. Rodale, poco a poco
se ha ido convirtiendo en una revista de “estilo de vida”, cubriendo todos los
aspectos de la vida de los hombres: salud, fitness, moda, nutrición, sexo, viajes,
tecnología, finanzas, etc. Su audiencia se reparte entre un 83% de hombres y un
17% de mujeres, con una edad media de 42,5 años. En este sentido vemos que
las mujeres leen más las revistas de estilo de vida aunque no estén a ellas
destinadas que al revés, ya que Women’s Health la lee sólo un 8% de hombres.
Podemos interpretar este hecho como que quizá las mujeres se interesan por la
salud de los hombres (quizá sus parejas) más que ellos por las de las mujeres
(quizá, también, sus parejas). También hemos visto que estas nuevas revistas
masculinas tienen un importante porcentaje de lectoras, lo que significa o bien
que éstas son interesantes para el público femenino o bien que se interesan más
por los asuntos de sus compañeros que ellos por los de las mujeres.
5. Maxim (1995) Ideada por el excéntrico y polifacético editor, escritor,
poeta y músico Felix Dennis (1947) y editada en principio por Dennis
Publishing, un grupo de prensa fundado en 1973 en el Reino Unido por el autor
de Cómo hacerse rico , es una de las publicaciones de mayor éxito internacional
entre las revistas para hombres, alcanzando 32 ediciones internacionales. En el
Reino Unido dejó de publicarse en papel en 2009 y sólo se conserva la edición
digital. La edición americana alcanza 2,5 millones de lectores. Se dirige a un
público masculino de entre 18 y 40 años, aunque el 40% tiene entre 25 y 45. La
edad media de los lectores es de 29 años. El 90% de los 600.000 lectores
británicos son hombres, y el 73% tiene empleo a tiempo completo. La revista
dice satisfacer “las necesidades reales de un hombre inteligente y profesional de
una manera entretenida e informativa”. En España el invento fracasó en su
competencia con FHM .
La internacionalización de un modelo de vida
Como no puede dejar de observarse, la existencia de un mercado mundial
de publicaciones femeninas y masculinas significa, también, la extensión
planetaria de un determinado modelo de vida. De alguna manera, el éxito de
estas publicaciones dirigidas a los hombres y las mujeres de todo el mundo
representa la consagración del estilo de vida occidental, así como la
implantación a nivel mundial de los valores, actitudes, hábitos, propuestas y
modelos de identificación vehiculados a través de las páginas impolutas de este
tipo de prensa. A pesar de que cada país adapta los contenidos de estas
publicaciones a su entorno con objeto de asegurarse las ventas, los valores
presentados en ellas son similares: el ideal de belleza, el canon corporal, la
juventud, el dinero, el éxito social, el poder, todos los valores entronizados en
occidente son extendidos por todos los rincones del planeta, tanto mediante los
contenidos redaccionales (reportajes, entrevistas, textos diversos), cuanto por los
contenidos iconográficos (fotografías, dibujos) y los contenidos publicitarios
(anuncios de productos, bienes y servicios). Como recoge Irene Fang-Chib
Yang54 una estrategia para acomodar el contenido a cada lugar (la negociación
entre lo global y lo local) es manteniendo el tema original de la revista
occidental pero adecuando el lenguaje utilizado al lugar concreto donde se vaya
a difundir, eligiendo testimonios locales y transcribiendo sus experiencias,
transformando así el texto original en otro que se adapte al punto de vista de las
mujeres de cada zona. A veces se cambia la modelo de portada por una local
pero manteniendo el mismo vestuario. Por poner un ejemplo, en el número de
enero de 2010 de la edición rusa de Vogue aparece la diputada y ex-gimnasta
Alina Kabáyeva –a la que se relaciona con Vladimir Putin-ataviada con el
mismo modelo dorado con el que también han aparecido en otras ediciones de la
revista Cindy Crawford, Anne Hathaway, Claudia Schiffer o Natalia Vodánova.
Información, imagen y publicidad llegan a los más diversos contextos y
circunstancias. Publicaciones que se difunden en poblaciones de muy diverso
desarrollo económico, con fuertes contrastes sociales, que van desde el mayor
bienestar posible a la miseria más absoluta. Tales publicaciones necesariamente
proponen una serie de valores que posiblemente entren en contradicción con los
valores de unos países de muy distintas tradiciones culturales, conviviendo en
algunos lugares las propuestas más rupturistas, modernas y descaradas con los
valores más tradicionales y arraigados en cada una de las sociedades de que se
trate
Estas publicaciones también fomentan la ideología del consumo en países
cuyas posibilidades de acceso a los productos anunciados son, en términos
generales, más bien remotas para la mayor parte de la población. Estas
propuestas podrían generar un doble movimiento: por una parte un sentimiento
de rechazo hacia esas publicaciones cuyos valores y contenidos contradicen las
prácticas sociales tradicionales en esa sociedad, y por otra la canalización de
nuevas aspiraciones representadas en la posibilidad de acceder a nuevos
productos y servicios altamente valorados, o incluso pueden contribuir a que las
personas formen parte, aunque sea simbólicamente, de un nuevo concepto de
sociedad más abierta, donde las mujeres gozan de un estatus más igualitario,
pueden aspirar a gestionar su propia vida y participan en la sociedad en igualdad
con los hombres. Por su parte, las revistas masculinas también proponen una
serie de valores que en otros contextos culturales pueden resultar sorprendentes,
insólitos y extravagantes.
En general estas publicaciones son soporte tanto publicitario como
redaccional de valores hedonistas, elitistas y minoritarios de un consumismo
exacerbado, que generan en los diferentes contextos de recepción tanto
admiración por parte de los seguidores y entusiastas, como recelo, desconfianza
o aún indignación por parte de amplios sectores de la población que tienen
vedado el acceso a esos productos y juzgan como extraños esos modelos de
identificación. Sin entrar a valorar lo insultante u ofensivo que puede resultar
para muchas personas que no tienen cubiertas las mínimas necesidades básicas el
observar cómo esas revistas se regodean en el despilfarro obsceno de todo tipo
de productos innecesarios. Pero como dice Vicente Verdú, uno de los
intelectuales que como ya ha quedado dicho más ha abordado el tema de las
revistas femeninas y masculinas, en un mundo como el actual, que hace aguas
por todas partes “las revistas femeninas de calidad procuran los brillos más
elocuentes de algunos intersticios sociales, que como muestras linfáticas son un
antídoto contra lo más triste y peor. ¿Son, sin embargo importantes? ¿Cómo
habrían de ser importantes estas cabeceras si no son al cabo más que cosas de
chicas?55
CAPÍTULO 7
La televisión: una ventana cada vez más
indiscreta
Sí, cada vez es más ventana y más indiscreta. La televisión no es
comparable a la prensa diaria y a otros medios de comunicación. La televisión es
más que un mueble que se incorpora al hogar y ocupa el lugar central que en la
antigüedad correspondía a la chimenea. La televisión es más que un
electrodoméstico, es en ocasiones una obra de arte, un componente estético que
corona el salón principal de las viviendas y se reproduce en otras pantallas más
pequeñas por toda la casa: dormitorios, cocina, estudios, terraza, etc. Pero
además es un contenedor. Nadie tiene una televisión para informarse, sino que la
televisión se ha convertido prácticamente en el irradiador del ocio doméstico. Y
la televisión, por encima de la palabra, es imagen. Es lo que tiene la televisión,
que es sobre todo imagen, y a esta evidencia tienen que estar supeditados todos
los demás aspectos: informativo, formativo, relacional, etc. La televisión es hoy
por hoy la fuente nutricia de nuestro imaginario colectivo y lo que no sale en
televisión es, en una frase que ya se ha hecho clásica, como si no existiera. Ya
Pierre Bourdieu nos alertó de que la televisión afectaba a las relaciones de
fuerzas de todos los demás campos profesionales, que no tenían más remedio
que plegarse a las exigencias de la pantalla56. Seamos francos: a todo el mundo
le gusta salir en televisión, y si es en una entrevista personal hay poca gente que
pueda sustraerse a su encanto. Recordemos la anécdota de Francisco Umbral y la
polémica que generó cuando le espetó, sin rubor alguno, a Mercedes Milà en
directo en su programa de televisión Queremos saber en 1993: ¡Yo he venido
aquí a hablar de mi libro! La mayor parte de las personas que salen por
televisión asisten sobre todo para cultivar su propia imagen, para hacerse un
hueco en el campo profesional en el que hasta entonces es más que probable que
no hubieran destacado. La televisión es la más potente máquina de promoción
que existe, al menos a corto plazo. Por ello salir en televisión es percibido como
la culminación del reconocimiento, aunque si la persona no tiene nada que
aportar realmente importante lo más seguro es que esa popularidad desaparezca
al cabo de poco tiempo. Lo que ha cambiado en estos últimos años es el
concepto de relevancia e importancia social, por lo que ya no está tan claro qué
individuos son merecedores de reconocimiento . Si tradicionalmente eran
invitados a televisión aquellos individuos que tuvieran algo importante que
decir, serio, trascendente, elevado, relevante política, cultural o socialmente
hablando, estos vocablos han desplazado su significación de tal manera que esos
individuos preeminentes son vistos hoy como unos fatuos, pesados e
insoportable que aburren hasta a las ovejas. ¿Qué ha ocurrido en televisión para
que exista este estado de cosas? Desde mi punto de vista no se puede entender la
situación sin analizar, al menos cuatro aspectos:
1. La evolución natural del contexto comunicativo. En poco más de veinte
años (1990-2013) hemos pasado de tener una cadena pública y varias
autonómicas a numerosas cadenas públicas y privadas, locales, digitales y vía
satélite que compiten duramente entre sí por atraer a una audiencia que no ha
crecido en la misma proporción
2. Esta abundancia de cadenas ha significado la ampliación hasta el infinito
del horario de emisión. Hemos pasado de tener programación de tarde-noche a
las 24 horas del día.
3. La necesidad de llenar estas horas de emisión con programación
competitiva (200 o 300 horas diarias sólo contando las cadenas más importantes
tanto estatales como autonómicas).
4. Evolución de la sociedad: gustos, actitudes, valores en alza y en
retroceso, creencias.
Habitualmente tendemos a pensar que los que hacen la televisión son un
grupo muy listo de personas, con un grado de inteligencia muy por encima de la
media, y que toman unas decisiones en virtud de la opinión que les inspira el
nivel medio de la población. Para decirlo llanamente, creemos que tienden a
bajar el listón voluntariamente, y que si ellos quisieran, los productos ofertados
tendrían un nivel muy superior por lo que respecta a la calidad. Tendemos a
pensar que si los que mandan en las televisiones quisieran podrían hacer
programas atractivos, que no aburrieran a la gente, con un buen nivel de calidad,
rápidos de hacer, baratos, que fuesen instructivos y, al mismo tiempo,
entretenidos. La realidad es que las personas que hacen posible los productos
televisivos son exactamente igual que el resto de la sociedad, y que no tienen por
qué ser mejores que los que estamos a este lado de la pantalla.
Sencillamente, no dan más de sí: no son ni mejores ni peores que todos
nosotros. Por tanto no tenemos que pensar que un buen día los productores de
televisión estarán concienciados de que no se debe seguir haciendo telebasura y
cambiarán de pronto y tendremos unas magníficas cadenas de televisión, tanto
públicas como privadas. En mi opinión eso no pasará. Los cambios sociales no
funcionan así.
Lo que fácilmente puede pasar es que continuemos con la misma tónica,
puede que más, puede que menos, puede que con alguna innovación. Los
productos audiovisuales son muy efímeros y la gente se cansa muy rápidamente
de ver las mismas cosas, de ahí la necesidad de cambiar de tanto en tanto57. Sólo
hay que ver un programa como Operación Triunfo, que fue un éxito la primera
edición. Un poco menos la segunda y un fracaso la tercera. O Gran Hermano, o
tantos y tanto programas de cotilleo y de testimonios donde cada vez se ahonda
un poco más en la pornografía sentimental y en la vacuidad.
El factor sorpresa en televisión funciona una vez, pero a la que has visto la
sorpresa tres veces ya no interesa a nadie. Ante este panorama surge una
dicotomía: O se hace una televisión intervencionista, con unas líneas y unas
instrucciones muy claras de lo que se puede hacer o no (otra cosa es que sea
deseable, o incluso posible, jurídicamente hablando) o se acepta la libertad de
actuación de las cadenas.
La pregunta es: ¿Se puede mantener una programación de muy buena
calidad, según los patrones intelectuales más exigentes pero que no la vea nadie?
O bien, ¿una cadena privada puede mantener una producción de calidad que no
sea rentable en términos de audiencia?
A veces se dice que la televisión tiene que ser un servicio público58. Pero
creo que hay que matizar que, si lo es, este tiene unas características especiales:
es difícil objetivar cuáles son las necesidades que este servicio público tiene que
satisfacer. Y es muy difícil porque las necesidades informativas son diversas y
subjetivas. Es más fácil consensuar los parámetros de un servicio público de
salud, educación, transporte, infraestructuras, pensiones, etc. Pero, ¿como
podemos establecer cuáles son las necesidades objetivas de información y ocio
de la sociedad cuando ya de por sí el proceso de producción de la información
descansa en la interpretación subjetiva de la realidad? ¿Cómo podemos saber
cuáles son esas necesidades cuando los fundamentos de lo que se entiende por
información están sumidos en una grave crisis teórica y epistemológica?
Podemos pedir, quizá, a las televisiones públicas que mantengan una
programación con unos parámetros de calidad aceptable aunque tenga una
audiencia relativamente baja, pero ¿le podemos pedir lo mismo a una cadena
privada? Por tanto, suponiendo que las televisiones públicas no hagan telebasura
¿desaparecerá la televisión de ínfima calidad ? La respuesta posiblemente sea
no: la continuarán haciendo las cadenas privadas mientras eso les dé audiencia.
Por tanto, si los productos ofertados en las cadenas privadas que llamamos
telebasura continúan gozando de la atención de la audiencia la conclusión sólo
puede ser una: el problema no sólo está en la voluntad de las cadenas ni en las
capacidades intelectuales de los que hacen televisión, sino que parte del
problema también reside en la audiencia, es decir, en la sociedad. Y volvemos al
principio, ¿y después de la telebasura , qué? Pues después lo que la sociedad
vaya encontrando que le interesa. Por eso hemos de volver a reflexionar sobre el
tipo de sociedad en la que vivimos. La sociedad vive inmersa en un contexto de
frivolidad creciente, fruto de la pérdida de valores y referentes sólidos. El
hundimiento o desprestigio de ciertos valores sociales como el trabajo, la
perseverancia, el esfuerzo, la constancia, el mérito personal, la satisfacción por
el trabajo bien hecho, la honestidad ha encumbrado otros valores que están en
alza, como el gozo inmediato, la fama efímera, la popularidad, el hedonismo, el
consumismo, el triunfo. Todo a ritmo de vértigo y sin dar tiempo a sedimentar ni
a consolidar nada. Como alguien decía, vivimos en la sociedad de la velocidad,
donde todo tiene que ser rápido e inmediato, inmersos en la “modernidad
líquida”, en feliz expresión de Zygmunt Bauman, donde todo se licúa y escurre.
En este contexto social ha habido un proceso de dejación de
responsabilidades creciente por parte de todos los sectores sociales. El concepto
de responsabilidad es el que más ha sufrido este proceso ya que nadie quiere
asumir su cuota de indolencia, dejando en manos de un ente exterior la solución
de los problemas.
A) Los medios consideran que son los individuos los que tienen que elegir
los productos audiovisuales que quieren ver, y consideran que haya cierta
audiencia para justificar cualquier tipo de programación.
B) Los profesionales de la comunicación y los periodistas, desdibujados
como están en una profesión que ha perdido parte de sus referentes, se prestan a
cualquier invento sin cuestionarse su propia responsabilidad como mediadores
entre la realidad y el público. Están bien pagados y consideran que no son ellos
los que tienen que decidir qué se puede hacer y qué no. Como suelen decir, la
televisión no es una escuela.
C) El público se conforma con productos de muy baja calidad para no tener
que hacer ningún esfuerzo intelectual. La sociedad, que ha aumentado mucho su
exigencia en algunos ámbitos –salud, enseñanza, vivienda, infraestructuras,
reclamación de prestaciones sociales, etc.–, ha bajado mucho el listón por lo que
respecta a su propia responsabilidad individual ante la televisión.
Por tanto el responsable siempre es otro. Y todos, de esta manera,
aparecemos como inocentes de los despropósitos que todos juntos estamos
contribuyendo a crear.
En este mar proceloso en que nos encontramos, es normal que los
individuos luchen para poder conseguir de la manera más fácil y rápida los
beneficios que hace tiempo estaban reservados para las personas que “habían
aportado alguna cosa útil a la sociedad”: personas del mundo de la ciencia, el
arte, la literatura, el pensamiento, la política, el deporte u otros ámbitos que
pudieran ser modelos a imitar por sus cualidades. Hoy día no hace falta saber
nada, haber hecho nada, aportar nada para que haya la posibilidad de ganar
grandes cantidades de dinero y popularidad sólo por el hecho de exhibirse ante
las cámaras de la televisión. Y por dinero las personas pueden llegar a perder de
vista conceptos por otra parte tan en desuso como la honestidad y la dignidad.
Pero eso no se soluciona prohibiendo que salgan en televisión.
No es fácil, por tanto, salirse de este círculo vicioso porque cada uno tiene
mucho que ganar con esta situación. Por tanto, creo que cada colectivo debería
empezar por asumir su cuota de responsabilidad: los académicos repensando los
fundamentos de la disciplina que llamamos periodismo e información,
elaborando teorías y difundiéndolas, en contacto con el mundo real. Antes el
periodista tenía como referente al escritor. Hoy tiene como referente al actor.
¿Qué hay que enseñar en las facultades de periodismo, a escribir o a actuar? ¿A
transmitir credibilidad o a seducir?
Los profesionales tienen que replantearse su actividad, cuestionar por qué
hacen lo que hacen y si lo que hacen entra dentro del campo de la información,
del periodismo o del vedetismo. Si quieren dedicarse al periodismo o al vodevil.
Los medios tienen que tomar conciencia de la trascendencia pública que
tiene lo que emiten. Ser consciente de que hoy por hoy son los forjadores más
potentes de sueños, de valores, de imágenes y representaciones mentales que
forman el trasfondo simbólico de nuestra vida.
Y la sociedad –los individuos que la formamos, cada uno de nosotros– tiene
que aceptar que no es una masa acrítica que hace dejación de sus
responsabilidades. Que exija calidad igual que hace en otros ámbitos de su vida.
Que tome conciencia de lo que vale su tiempo, y si no sería más provechoso que
se dedicara a otras actividades formativas como hacer deporte, leer, pasear,
conversar con sus amigos o familiares, y tantas y tantas cosas que se pueden
hacer en el tiempo que se dedica a ver la televisión, que según datos del EGM se
sitúa en una media de casi 4 horas diarias (3h.60’ los hombres, 4h.30’ las
mujeres). Incluso se puede hacer el amor, o si no se tiene tanta suerte, al menos,
dormir.
También hay que decir que los contextos de recepción de los mensajes son
muy diversos, y que no hay una única manera de estar delante del televisor:
cómo, cuándo, dónde, con quién, con qué expectativas, en qué compañía son
factores que condicionan la atención y la supuesta sumisión del receptor ante los
mensajes que recibe.
Con frecuencia se oye decir a la gente que no tiene tiempo de nada, de leer,
de pasear o de visitar a los amigos, cuando la realidad es que se pasa 244
minutos cada día delante de la pantalla, parte de los cuales podría dedicar a otras
actividades. En definitiva cuando las personas dejen de mirar la televisión
porque prefieran dedicar su tiempo a cosas más productivas o interesantes...
entonces los contenidos cambiarán porque estos productos no serán rentables y
habrá que inventar otra cosa.
De la crónica social a la telebasura
Aunque ya en un capítulo anterior hablamos de los programas de cotilleo ,
en este apartado veremos más detalladamente cómo se trasladó la información
de famosos a la televisión y cómo se extendió y degeneró la llamada “crónica
social”. Hasta 1990 prácticamente la información de “crónica social” era única y
total responsabilidad de las revistas del corazón. El sistema de medios de
comunicación era muy diferente al actual, con una sola cadena y una críptica
UHF (la actual TVE2) que no es que precisamente fuera un modelo de
televisión. Las televisiones autonómicas habían abierto el terreno durante los
años 80 (en 1982 nace Euskal Televista, en 1984 TV3; en 1985 TVG, en 1987
Canal sur y en 1989 Telemadrid y Canal 9 de Valencia). La aparición en enero
de 1990 de Antena 3, seguida en marzo por Telecinco, fue completado en junio
con Canal Plus (de la que surgiría más tarde La Cuatro) que emitía en abierto
unas seis horas al día. En 2005 se completó el círculo con la aparición de la
Sexta. Este cambio espectacular (al que habría que sumar la emisión durante casi
24 horas, más la aparición de numerosas televisiones locales) no sólo inició una
feroz competencia por la audiencia, sino que obligaba a las cadenas a multiplicar
sus emisiones para llenar todas esas horas de las que disponían. Necesitaban
programas que no fuesen muy difíciles de realizar, ni muy caros y que además
contaran con la aceptación de los televidentes. No hay que ser muy perspicaces
para darse cuenta de que la prensa del corazón reinaba en el campo de la
información sobre los famosos. De ahí a la traslación de los programas del
corazón a las numerosas pantallas existentes no hay más que un paso. En 2009
había más de 40 canales de televisión en abierto y muchas horas para rellenar.
Corazón, Corazón
Fue el primero de todos. Nacido en julio de 1993 (primero de forma
intermitente, y a partir de 1995 de manera estable) estuvo presentado por
Cristina García Ramos durante años. Era un programa elegante que bebía del
modelo ¡Hola! y nunca en sus casi 18 años de historia cayó en el chabacanismo
o la cutrez. En 1995 el programa obtiene una audiencia de 3.336.000 según
Sofres. Alentados por el éxito de Corazón, Corazón , TVE1 inició la emisión de
los programas estacionales Corazón de invierno, primavera, verano y otoño ,
con la incorporación de una entonces jovencísima Anne Igartiburu, que se haría
finalmente con las riendas del primer Corazón Corazón, después de la retirada
de su impulsora. Cristina García Ramos. A partir de enero de 2010 el programa
se queda con un solo Corazón en su título y es presentado diariamente por Anne
Igartiburi, Elena S. Sánchez y Carolina Casado, pero la filosofía es la misma.
Lo más + (Mucho más)
Fue un innovador programa de Canal Plus con formato de leves píldoras
donde se informaba de aspectos relacionados con tendencias, famosos etc. que se
inició en el 1991 y se transformó en diciembre de 1994 en Mucho más y que
tendría como objetivo “las noticias relacionadas con el cotilleo nacional e
internacional (...) e informar sobre las propuestas y los creadores de
vanguardia”59
Estos primeros programas se mantuvieron en una discreta aunque irónica
mirada hacia el mundo de los personajes del corazón, sin resultar nunca
ofensivos ni calumniosos.
¡Qué me dices!
Aparecido en 1995 en Telecinco fue el primer programa que introdujo la
mirada sarcástica y burlona, nada complaciente, hacia los personajes que antes
pululaban por las páginas de las revistas del corazón, presentado por una
pizpireta Belinda Washington y un no menos locuaz Chapis. El éxito del
programa entre el público joven alerta a las demás cadenas, que no tardan en
proponer nuevos productos. En julio de 1997 aparece Extra Rosa, en Antena 3,
presentado por Rosa Villacastín y Ana Rosa Quintana (las dos Rosas del título)
con un modelo más mesurado, más fino y contenido que el deslenguado ¡Qué me
dices! .
Tómbola
El 13 de marzo de 1997 aparece en el Canal 9 valenciano Tómbola el
primer programa que introduce una tertulia de expertos dispuestos a hacer
carnaza del famoseo. La virulencia es tal que ya en el primer programa Chabeli
Iglesias abandona el plató y deja plantados a los tertulianos diciéndoles que le
avergüenza su programa, entre los que se encuentran algunos que iban a dar
mucho juego en el futuro, como Karmele Marchante o Jesús Mariñas. La fama
de este programa rápidamente llama la atención de otras cadenas y empieza a
hablarse de telebasura. Se empieza a imponer el modelo de una serie de
“periodistas” alrededor de una mesa dedicados a destrozar a los famosos de
turno, que sería copiado también por otro programa llamado A tu lado , que fue
degenerando hacia este tipo de producto de ínfima calidad.
Aquí hay tomate
Tómbola reinó en solitario durante mucho tiempo (primero en Canal 9
después en Telemadrid) hasta que el 24 de marzo de 2003 apareció Aquí hay
tomate emitido por Telecinco con unos viperinos Jorge Jesús Vazquez y Carmen
Alcayde que no ganaban para querellas. El programa fue la estrella de Telecinco
hasta enero del 2008 (después de 1.234 misiones) momento en que fue
abruptamente retirado de la parrilla. Su repentina desaparición hizo correr ríos de
tinta y lamentos sinfín de todos los aficionados a tomatear . Este programa
atacaba sin piedad a los famosos y fue uno de los exponentes de la telebasura.
Pretendía ser criticado por Sé lo que hicisteis... un programa de humor emitido
por la Sexta, menos furibundo y que a su vez atacaba a los presentadores y
contenidos de los programas del corazón, y que al mismo tiempo se beneficiaba
de ellos.
Sálvame, Sálvame de Luxe
Pero lo mejor (o lo peor) aún estaba por llegar y la época dorada de la
tertulia barriobajera se entronizaría con Sálvame , DEC (Dónde estás corazón) y
La Noria . Jorge Jesús Vázquez, el genio de la telebasura en directo (cuya
ausencia representaba un desperdicio por su gran capacidad mediática) retornó
con nuevos bríos el 19 de marzo de 2009 al frente de Sálvame y Sálvame de Luxe
, exponente de la tertulia vocinglera heredera de Tómbola. De hecho el éxito de
este mega-programa no depende tanto de la crítica a los famosos, sino de las
dosis de espectáculo que pueden ofrecer sus propios colaboradores, entre los que
se encuentra, desde abril de 2009, Belén Esteban, que dejó su participación en El
programa de Ana Rosa (Quintana) para engrosar la nómina de Sálvame , donde
es una de las “estrellas” por las polémicas en las que se ve envuelta ella o su
entorno más inmediato. Otros de sus colaboradores son Karmele Marchante,
Kiko Hernández, Kiko Matamoros, Lydia Lozano, Terelu Campos, entre otros,
muchos de los cuales han salido de otros formatos anteriores, como Gran
Hermano, Mira quien baila , etc. A estos colaboradores les hemos vista reír,
llorar, desesperarse, hacer muecas, comer, tirarse por el suelo, desencajarse, etc.
siempre en función de la sutil manera de buscar el punto débil de cada uno de
ellos, a lo que tan avezado es su conductor.
DEC (Dónde estás corazón)
Otro programa parecido es DEC (siglas de ¿Dónde estás corazón?) que se
emite en Antena 3 desde abril de 2003, presentado por Jaime Cantizano y que
sigue la misma fórmula de un equipo de colaboradores entre fijos y variables que
entrevistan a un famoso o comentan un reportaje o discuten sobre lo que le ha
ocurrido a alguien. Chelo García Cortés, una veterana periodista del corazón
desfogada en Lecturas primero y en ¡Hola! después, o María Patiño, conocida
por sus incisivas críticas, forman parte de su plantilla.
La Noria/El Gran Debate
Es un talk-show nacido en agosto de 2007 que mezcla actualidad social,
entrevistas con personajes famosos, temas políticos y sociales muchos de ellos
subidos de tono y con altas dosis de morbosidad y espectáculo. Un curtido Jordi
González (desde sus tiempos en La Palmera , en Televisión Española, primero
para Cataluña, después para toda España, pasando por otros programas en TV3,
y muchos otros que vendrían después) vino a sustituir a Santi Acosta y su Salsa
rosa , otro programa del corazón que estuvo en antena desde 2002 hasta 2006 y
que fue sustituido por Sábado dolce vita , con el prácticamente el mismo equipo
y contenido. La Noria ha invitado a personajes que tenían cosas que contar, o no,
siempre desde ese lado gamberro y desvergonzado de los programas nocturnos.
El programa vivió su gran crisis con la entrevista que realizó a la madre de El
Cuco, uno de los implicados en el asesinato de Marta del Castillo. A raíz del
boicot que muchas marcas hicieron al programa, fue cancelado en 2011 y
reconvertido en El Gran Debate el 14 de enero de 2012. Mantiene una tertulia
con periodistas profesionales que, pese a ello, han mantenido fuertes
discrepancias llegando incluso en algún caso al insulto personal. Uno de los
últimos episodios disonantes fue el abandono del plató por parte de Fernando
Sánchez Dragó y su hija por discrepancias sobre cómo habían presentado el libro
del que iban a hablar (Lo que nos volvió a recordar la anécdota de Umbral y su
“¡yo he venido a hablar de mi libro!)
Pero todos estos programas de los que he hablado fueron precedidos por
otros muchos que fueron abriendo el camino y experimentando nuevas fórmulas,
cada vez dando una vuelta de tuerca y escorándose cada vez más hacia el morbo
y la espectacularidad. Así, habría que citar un primer y, visto lo que vendría
después, entrañable Força Barça que en los primeros 90 presentaba Alfonso
Arús (primero en TVE Cataluña y después en TV3) y donde salieron por primera
vez imitadores de Jesulín de Ubrique y su tigre Gurrupipi. Otros programas que
entronizaron a “personas corrientes” fueron Sorpresa, Sorpresa o Lo que
necesitas es amor , ambos presentados por Isabel Gemio haciendo de celestina
de lujo. Pero los que verdaderamente iniciaron la senda de la telebasura fueron
Esta noche cruzamos el Mississipi que emitió Telecinco de 1995 a 1997 o La
sonrisa del pelícano (1997) de Antena 3, ambos presentados por un Pepe
Navarro en todo su esplendor. Precisamente este último programa fue
abruptamente eliminado de la parrilla sin haber concluido las 162 emisiones que
se habían contratado, debido a “presuntas faltas deontológicas” cometidas por el
presentador. Nunca se aclararon cuáles eran esas faltas, y algunos insinuaron que
había sido por el tratamiento del llamado triple “crimen de Alcàsser” (aunque
este caso se había tratado en el programa Esta noche cruzamos el Mississipi )
otros dijeron que a causa de una invitación del presentador al banquero Mario
Conde, entonces con problemas con la justicia, y otros vieron en la eliminación
del programa la mano de Pedro J. Ramírez por un video de contenido sexual
supuestamente en manos del programa. Fuesen cuales fuesen las razones, lo
cierto es que en este programa se montaron lo que se dio en llamar juicios
paralelos sobre casos de gran impacto social, como las interpretaciones que se
realizaron del crimen de las tres adolescentes de Alcàsser ocurrido en 1992.
Como se recordará, en este programa el padre de una de las víctimas, Fernando
García, con la complicidad de un periodista, Juan Ignacio Blanco, y el
beneplácito del director del Mississipi, lograron construir toda una teoría
“conspirativa” en torno al crimen que gozó de tanta o más credibilidad que la
propia realidad, que se reducía a la triste y dramática violación, tortura y
ejecución llevada a cabo por dos delincuentes comunes, Antonio Anglés y
Miquel Ricart. La teoría de la conspiración estuvo a punto de conseguir la
suspensión y absolución del único juzgado en el caso, Ricart, ya que Anglés
había huido60.
Para competir con el éxito del pelícano apareció el 8 de septiembre de 1997
Crónicas marcianas (Telecinco, donde recién había terminado en julio el
Mississipi ) donde triunfó Xavier Sardà al frente de una gran troupe donde se
mezclaban humoristas, especialistas de circo, famosos, contorsionistas y todo
tipo de gente extravagante. Poco a poco Crónicas marcianas se fue adueñando
de la noche y empezaron a aparecer nuevos personajes, con un desinhibido Boris
Izaguirre, entre otros muchos, que hicieron las delicias de los espectadores
durante ocho temporadas (hasta 2005). Fue el programa más longevo y más visto
de su clase.
Todos estos programas incluían, aunque con formatos y estructuras
diferentes, cada vez más dosis de sensacionalismo, morbo, cotilleo y
espectacularidad. Cada uno a su manera contribuyó a que la televisión se fuera
poblando de personajes y personajillos comunes que fueron desplazando todo
viso de hacer una televisión seria y de calidad.
Si estos programas apostaban por los famosos, el humor grueso, y los
personajes que podían crear polémica por alguna actuación en que se vieron
inmersos (política, económica, social, deportiva, etc.) otros apostaron por “la
gente común” en los llamados programas de testimonios . Programas que se
nutrían de las vidas y milagros de la gente corriente, personas desconocidas que
no tenían más bagage que sus propias experiencias, la mayoría vulgares, y
algunas un tanto particulares: parejas que se peleaban y reconciliaban, padres
con problemas con sus hijos, hermanos que no se hablaban, mujeres con
problemas de obesidad, personas todas que aprovechaban su presencia ante las
cámaras para explicar intimidades unos como desahogo, otros por
exhibicionismo y algunos posiblemente por dinero. Así uno de los más populares
fue El diario de Patricia de Antena 3, emitido desde 2001 a 2008 (con sucesivos
o parecidos nombres) y que fue muy criticado, sobre todo en noviembre de 2007,
cuando Svetlana, una mujer rusa de 30 años, fue asesinada por Ricardo, su exnovio, días después de que rechazara en el programa la petición de matrimonio
de él. Estos programas tratan las relaciones humanas como si de una película se
tratase. Como si los sentimientos, conflictos o enfrentamientos fraguados y
enquistados durante años pudieran disolverse como por encanto en unas pocas
horas en un plató de televisión.
Y no hay que olvidar aquellos otros programas agrupados bajo el rótulo de
reality shows que siguen las peripecias de un grupo de gente que ha de convivir
(Gran Hermano, Hotel Glam ) sobrevivir en situaciones difíciles
(Supervivientes, La isla de los famosos ) o conseguir un premio ya sea cantando
o bailando (Operación Triunfo, A bailar, Mira quien baila, etc.). Programas que
en unos casos se centran en el afán de superación de jóvenes con ganas de
triunfar y en otras en mostrar habilidades de personajes más o menos conocidos,
pero todos satisfacen una supuesta necesidad de saber qué hacen y cómo se
relacionan entre sí personas que deben convivir durante un tiempo (con especial
atención a las relaciones sentimentales, amorosas, conflictos entre convivientes,
etc.)
Todos estos programas tienen en común que comparados con series,
películas o programas más elaborados resultan fáciles y baratos: basta reunir a
una serie de personas que interactúan entre sí. Nada mejor para encarar la crisis
que un programa que reúne a cuatro o cinco tertulianos y que se dedican a
comentar los programas y personajes del momento que han salido en otras o en
la propia cadena de televisión. Alfonso Arús, que puede decirse que “inventó”
los programas de televisión irónicos con los famosos, dirige actualmente un
magazine en una televisión local de Barcelona que se llama Arucitys, y consta
únicamente de un grupo bien avenido de tertulianos que desmenuzan los
programas de otras cadenas, en especial aquellas anécdotas “picantes” en las que
se ven involucrados. El tono, de todas formas, es desenfadado pero amable, sin
llegar nunca al insulto o la humillación. Más barato, imposible.
Como se puede comprobar, la televisión ha sufrido una escalada según la
cual ha ido menguando la presencia de personas instruidas, intelectuales,
expertos, analistas y en definitiva, expulsado todo aquello que durante años se
consideró que era “serio”, y ha pasado a ser colonizada por individuos vulgares y
corrientes a los que no se les exige más que jueguen a dar espectáculo. La charla
tranquila, mesurada, respetuosa, inteligente, formativa, analítica ha dado paso al
vocerío de patio de vecinos donde quien más grita es quien más se hace oír. Para
interpretar la complejidad del mundo y de la existencia hace falta una formación
intelectual considerable y una capacidad crítica imprescindible, a la vez que
suficiente elocuencia para exponer las ideas con coherencia y corrección. Para
criticar a los vecinos (entendiendo por éstos a los personajes que pululan por
todo tipo de pantallas o páginas satinadas) no hace falta ninguna formación
académica. Todos estamos preparados para la maledicencia, la crítica irracional,
el exabrupto, el insulto, la injuria o la calumnia. Lo único que hace falta es que
nos dejen gritarlo a los cuatro vientos y nos alienten a ser cuanto más groseros,
mejor. No parece que haya alternativas, al menos de momento. La única
alternativa a esta situación es que los espectadores acaben cansándose de este
tipo de programas y decidan apagar la televisión. La crisis que atravesamos
podría ser un momento inmejorable para dejarnos de zarandajas y cambiar
nuestros hábitos televisivos, exigiendo información de calidad, entretenimiento
inteligente y, por qué no, ensanchamiento de nuestra formación intelectual.
Hombres y mujeres en televisión
Por lo que respecta a las cuestiones de género en la televisión la misma
amplitud de la programación hace impracticable un análisis global. En la
televisión, a diferencia de los periódicos o revistas, hay abundancia de todo tipo
de productos: informativos, magazines, debates, programas de entretenimiento,
concursos, series de ficción, películas, dibujos animados, publicidad. Cada uno
de estos aspectos requería un estudio por sí mismo. Sí se puede constatar dos
cosas: Las mujeres son, en general y comparativamente, mucho más jóvenes que
los hombres (véase lo que dijimos en el apartado 2) y dependen mucho más de
su atractivo físico que ellos. Incluso en los informativos las periodistas se
caracterizan por ser muy jóvenes y muy atractivas, lo que redunda en la escasez
de modelos de mujer con los que las niñas y jóvenes puedan identificarse. A
principio de 2011 se hizo pública la noticia de que la BBC había tenido que
readmitir a Miriam O’Reilly, una periodista que había denunciado haber sido
apartada por la edad. Las noticias que siguieron a tal hecho no deja lugar a
dudas: las mujeres presentadoras de informativos están casi todas en la treintena
(de cinco presentadoras de cadenas generalistas la menor tiene 26 años y la
mayor 36) mientras que sus compañeros superan con creces tal edad: de cinco
presentadores el menor tiene 48 años y el mayor 6061.
La mujer obligatoriamente tiene que ser joven y guapa, de tal manera que la
vejez y fealdad femeninas pueden incluso llegar a ser agresivas. Estamos
habituados a ver tanto rostro bello y tanto cuerpo joven que la visión de una
mujer llena de arrugas nos puede llegar a espantar. En la televisión es un gran
pecado envejecer.
Otro dato que podemos señalar es que en la información aparecen muchas
menos mujeres que en los magazines o los programas de entretenimiento, y aún
proliferan mucho más en la publicidad, quizá porque las mujeres, como podemos
ver en el apartado siguiente, siguen siendo las que adquieren los productos no
sólo para ella sino para toda su familia, lo que hace que el discurso tenga que
contemplar muchas más mujeres protagonistas de anuncios que de piezas
informativas.
La penetración social de la televisión, según el EGM de abril de 2012 a
marzo 2013, es del 89,5%, y por sexos los porcentajes son del 89,1% entre los
hombres y el 89,9% entre las mujeres. Por lo que respecta a la audiencia, el
perfil por sexos corresponde a un 48,4% hombres y el 51,6% son mujeres. Como
se puede ver, las mujeres superan en 3 puntos la exposición a la televisión,
mientras que como veremos en el apartado siguiente, los hombres superan en 4
puntos a las mujeres en la escucha de la radio. El tiempo medio dedicado por la
audiencia a la televisión se sitúa en 244 minutos por persona y día, o lo que es lo
mismo un poco más de 4 horas.
Por lo que respecta a los contenidos, el estudio más completo sobre la
representación de género en los informativos de la radio y la televisión
(cuantitativo) es el realizado por Pilar López Díez62, que aporta datos muy
significativos, como por ejemplo que las personas mencionadas son un 79%
hombres y un 21% mujeres. Que de las mencionadas, los hombres deportistas
(27,9%) y los políticos (19,2%) son de los que más se habla en los informativos
de la televisión, mientras que las mujeres políticas representan el 3,6% y las
deportistas el 0,2%, una cifra prácticamente insignificante. En cambio, las
mujeres de las que más se habla son las que tienen una profesión no declarada
(3,8%), y las policías (3,4%) colectivo que proporcionalmente recibe un
inusitado interés para la información televisiva. La presencia del resto de
colectivos es irrisoria, por ejemplo, los científicos salen en un 2,7%, mientras
que las científicas aparecen en el 0,6%, o los artistas, escritores, intelectuales,
que representan el 4,7% en el caso de los hombres y el 1,6% en el caso de las
mujeres.
Unos datos muy significativos son los que se refieren al estatus que se
asigna a las personas mencionadas; en el caso de las mujeres en un 12,3% se
pone de relieve que son madre, esposa o hija de... mientras que en el caso de los
hombres esta fórmula sólo se utiliza en el 1,3%, lo que significa que los
protagonistas lo son por sí mismos y no por un vínculo familiar, lo que yo
denomino estatus vicario. Igualmente es relevante destacar que las mujeres son
mencionadas como víctimas de algo en un 41% de los casos, mientras que los
hombres lo son en un 6%. Cuando se trata de salir representados como acusados
de delito, los hombres lo son en un 21% y las mujeres en un 12%.
Por lo que respecta a Cataluña, según el estudio ya citado del Consell de
l’Audiovisual de Catalunya63, los programas de ficción tienen protagonista
preferentemente masculino (uno o varios hombres) en un 78,1% de los casos,
mientras las protagonistas femeninas (una o varias mujeres) se reducen al 39,1%.
Concretamente, el 40,7% está protagonizado por un hombre mientras que una
mujer protagonista lo es en el 10,2%. También son mayoría los presentadores de
programas, así como los invitados y colaboradores: asisten 5,09 hombres por
cada 2,26 mujeres invitadas o colaboradoras en los programas de televisión.
Y por lo que respecta al tiempo de palabra utilizado en los informativos de
las diferentes cadenas, el CAC aporta en otro estudio que los hombres tenían en
2004 un uso de palabra del 82,3% mientras que las mujeres representan el
17,7%64. Y en un estudio posterior (2009) se llegaba a la conclusión de que los
políticos hablaban el doble que sus compañeras políticas a la vez que se concluía
que los hombres copaban el 72,5% del tiempo mientras que las mujeres
disponían del 27,5% restante65.
Estas cifras son elocuentes y muy significativas para concluir que la
presencia de hombres y mujeres en la televisión es muy desigual y asimétrica y
que, a pesar de la diversidad de productos que pueden encontrarse en la
programación de las cadenas, hay un sesgo muy acusado por razón de género,
tanto en presencia cuantitativa como cualitativa.
Bien es verdad que los roles o modelos de mujer que aparecen han dejado
de ser tan monolíticos como lo eran antes, habiéndose observado que por
ejemplo ha aumentado el rol de profesional, experta o trabajadora en anuncios y
programas, aunque junto a éstos continúa el de madre y ama de casa. Y por
encima de todo, en cualquier situación en la que aparezcan sobresalen su
juventud y su atractivo, dos requisitos inherentes al modelo femenino sin los
cuales resulta altamente improbable que una mujer pueda destacar en ningún
ámbito.
Las consecuencias de esta representación es que la vejez y la falta de
atractivo son dos losas que pesan dolorosamente sobre las mujeres, aunque
también empieza a afectar a los hombres. No en vano en mayor o menor medida
todos nos afanamos por mantenernos jóvenes y en realzar nuestros encantos. Y
basta pasear por cualquier ciudad para advertir que las clínicas o lugares de
rejuvenecimiento (centros de belleza, de adelgazamiento, etc.) han proliferado de
una manera harto visible. En concreto, si en 2007 había 338 centros de cuidado
personal en 2008 llegó hasta los 436. Si en 2007 había 1.518 centros de dietética,
herboristería y parafar-macia, en 2008 la cifra era de 1.820. Otro síntoma no
menos visible es el consumo masivo de productos de cosmética y belleza. El
sector de la estética facturó en 2007 767 millones de euros y según diversas
encuestas las mujeres prefieren reducir antes el gasto en ropa que en cosméticos.
Contemos los anuncios que incluye cualquier revista y veremos que la mayor
parte de ellos corresponde a un producto de belleza. No creo que haga falta
esgrimir ningún tipo de estadística ante este hecho.
Para finalizar este capítulo, no quiero dejar de consignar una línea de
investigación interesante sobre la identidad masculina que empieza a
consolidarse, y es la planteada en el libro Hombres en serie. Construcción de la
masculinidad en los personajes de la ficción seriada española en televisión ,
coordinada por Virginia Guarinos, que se centra en cómo las series proporcionan
modelos de comportamiento para los varones, y estudia y analiza la influencia
que puede llegar a tener en la audiencia.
CAPÍTULO 8
La radio: la traición de la madrastra
La radio es, de todos los soportes informativos, la menos investigada.
Televisión, prensa y revistas han merecido muchísima más atención por parte de
los académicos e investigadores sociales, y ha seguido siéndolo por lo que
respecta a las cuestiones de género. Sin embargo la radio fue, durante muchísimo
tiempo, el medio femenino por excelencia, aquel que acompañaba a las amas de
casa sin interferir en sus largas jornadas domésticas, el que las aconsejaba sobre
sus problemas familiares y el que las entretenía con su música y sus discos
dedicados. En un interesante artículo66 Silvia Espinosa hace un repaso a los
primeros programas de radio dirigidos a las mujeres entre 1930 y 1936 en
Cataluña, como Radiofémina, Diario Femenino , Voz de mujer (revista femenina
radiada ) o Radiofolletín lo que da una idea de la importancia que para la radio
tuvo la audiencia femenina desde sus inicios. De todos aquellos programas sin
duda el más importante fue Radiofémina , dirigido por Mercedes Fortuny, que se
emitió en Radio Barcelona desde julio de 1930 a 1936 y que pretendió ser “el
primer periódico radiado para las mujeres en España”. Como cualquiera de las
publicaciones femeninas que hemos visto antes, el diario radiado ofrecía “todos
los conocimientos y todas las necesidades inherentes a la mujer”, como eran
noticias de sociedad, modas, notas religiosas, deportes, belleza, cocina,
consultorio, consejos “y cuantas secciones puedan interesar al bello sexo”. Tuvo
un largo abanico de colaboradoras y un gran éxito. Tanto casi como el que más
adelante tendrán las radionovelas del prolífico Guillermo Sautier Casaseca, con
un público mayoritario femenino, o los consultorios sentimentales tipo
Montserrat Fortuny o Elena Francis. De este último, un consultorio que duró de
1947 a 1984, Televisió de Catalunya hizo un interesantísimo documental titulado
“Querida Doña Elena”, frase con la que empezaban todas las misivas dirigidas al
programa, donde se puede apreciar a simple vista dos cosas: la consejera
animaba a las oyentes a no interrumpir sus quehaceres habituales mientras
escuchaban la emision, y la rancia resignación que propugnaban sus consejos
habituales. La radio ha cambiado mucho desde entonces, claro está, y ahora
podríamos decir que se decanta hacia un público más masculino que femenino.
La penetración social, según el EGM de abril 2012-marzo 2013 es de 61,7%,
siendo entre los hombres del 66% y entre las mujeres el 57,7%; por lo que se
refiere al perfil de la audiencia, el 52% son hombres y el 48% mujeres.
(Recordemos que el 89,5% de la población de más de 14 años ve televisión).
Estos datos significan que del total de individuos que forman el universo que se
tiene en cuenta, las mujeres están casi 9 puntos por debajo como radioyentes. De
las personas que oyen radio las mujeres están 4 puntos por debajo del porcentaje
de hombres que también la oyen. El consumo por persona y día está según la
última oleada del EGM (abril 2012-marzo 2013) en 112 minutos (1 hora y 52
minutos) y los lugares en que más se oye la radio son el coche a primera hora de
la mañana, el trabajo más tarde y el hogar por la tarde-noche. La radio está ahora
claramente escorada hacia la información (en gran medida deportiva) o hacia la
música, y es el medio más ágil y rápido para adaptase a los cambios, llegar a los
acontecimientos en tiempo real y estar en el lugar de los hechos a la mayor
brevedad.
Por lo que respecta a los actores objeto de información periodística,
siguiendo el informe de Pilar López Diez, ya citado, vemos que las menciones
en radio siguen la misma tónica que en televisión: un 85% de hombres frente a
un 15% de mujeres. De las profesiones o actividades de las personas
mencionadas se destaca que son políticos el 41% de los hombres, y el 5,7% de
las mujeres. Los deportistas configuran el 10,4% mientras que no hubo ninguna
mujer mencionada en este ámbito en toda la muestra analizada. Los autores,
artistas o escritores son el 7,9% hombres y el 1,6% mujeres; mientras que las
policías representan el 1,5% bastante más igualadas con los hombres (1,6%) que
en otras profesiones. Los hombres acusados de delitos son el 7,6% y las mujeres
el 1,7%. Y por lo que respecta a estatus vicario de las personas, el 8% de las
mujeres lo es en tanto madre, esposa o hija de... mientras que los hombres sólo
son representados así en un 1%. Las mujeres son representadas como víctimas
de algo en el 23% de los casos, mientras los hombres lo son en un 5%.
Por lo que respecta a los profesionales, los periodistas que cubrieron las
noticias fueron en un 67% hombres, y en un 33% mujeres, pese a que los
profesionales que conducen los informativos son el 54% hombres y el 46%
mujeres. Quiere decir que a la hora de elegir la voz conductora la presencia entre
hombres y mujeres está más equilibrada que entre el grueso de los periodistas,
corresponsales, cronistas o reporteros que se desplazan a cubrir las noticias en el
lugar donde ocurren.
En el estudio que hemos citado del CAC67 sobre la paridad de género en la
radio y la televisión públicas en Cataluña el dato más significativo es que hay
1,45 mujeres invitadas por 4,03 hombres y que en las promociones de los
diferentes espacios radiofónicos las mujeres ejercen el rol de profesional en el
62,2% de los casos, son jóvenes en el 13,5%; madre (5,4%) mujer reflexiva
(5,4%) y líder (5,4%)
Teniendo en cuenta estas cifras vemos que el mundo representado en la
televisión y en la radio es muy parecido, lo que nos lleva a pensar que lo que
unifica estas radiografías radiofónicas o televisivas son los procedimientos y
rutinas profesionales, la noción de noticia, los valores noticiosos de los hechos y
los protagonistas de los mismos, así como los ámbitos temáticos que se han
constituido como los escenarios sociales más frecuentados por los medios de
comunicación.
Sin embargo la radio ha abandonado esa especial querencia que tenía por el
público femenino, consciente de que las mujeres prefieren la televisión, y no hay
productos radiofónicos actualmente pensados en primera instancia para ellas, ni
un cuidado especial a la hora de aumentar la presencia femenina como invitadas
o como fuente de información. Hay que recordar que la radio fue para las
mujeres, durante muchos años, el medio preferido: acompañaba las largas
soledades de las amas de casa en sus hogares con radionovelas, programas de
consejos o de ficcion, todo lo cual ha desaparecido prácticamente de las parrillas.
La radio es, quizá, la que mejor nos puede ilustrar sobre los cambios ocurridos
en la sociedad española. La progresiva desaparición de esa ama de casa que se
ha incorporado a la vida laboral y ya ni dispone ni puede dedicar demasiado
tiempo a las labores caseras y que resuelve como puede con su pareja, la ayuda
de personal externo o sencillamente dejando de hacer algunas cosas que no son
imprescindibles para el mantenimiento de la vida: no es imprescindible tener la
casa como los chorros del oro, y no digamos ya coser, bordar o cocinar a la
antigua. La mecanización de la vida, la externalización de servicios, el consumo
de productos semi-preparados o la asistencia a restaurantes han hecho desparecer
aquella vieja imagen de la mujer en su casa, planchando, con la radio dándole
consejos sobre la vida amorosa o sentimental.
Por otra parte, la radio difiere de la televisión respecto a la introducción de
“periodismo basura”. La misma naturaleza de la radio (donde no hay imagen,
sólo voz) hace que el recurso al exhibicionismo sea menor. En la televisión hay
que dar la cara, para bien o para mal: la gente reconoce a las personas que salen
en pantalla, no es posible (o lo es muy raras veces) que se oculte la cara de las
personas que aparecen, porque precisamente acuden para que se les vea. La radio
permite un anonimato que puede ser útil cuando se desea comunicar algo sin ser
visto. De ahí que aparecieran algunos programas, sobre todo nocturnos, que
recogían testimonios de los oyentes, algunos espeluznantes, referidos a hábitos,
actitudes, tendencias o incluso actividades delictivas. Por ejemplo, el programa
de la Ser Hablar por hablar concitó en su momento la atención de oyentes que
declaraban las cosas más inverosímiles. Amparados por el anonimato que
proporcionan las ondas, las personas pueden llegar a confesar hasta crímenes.
Pero cuando lo que la gente quiere es exhibirse, el medio por antonomasia es la
televisión. De ahí que la radio, limitada a la palabra, ha optado más por los
magazines con humor, la información de actualidad, los debates, las entrevistas a
personajes relacionados con la actualidad, el deporte, etc. La radio permite, eso
sí, una libertad de palabra no comparable a la televisión, donde prima más el
espectáculo asociado a la imagen. En la radio, por ejemplo, son famosos los
excesos verbales de algunos periodistas que, amparados por la libertad de
expresión, se dedicaban a insultar a diestro y siniestro sin mesura ni contención.
Esos periodistas, expulsados finalmente de la cadena para la que trabajaban (La
Cope, entre otras) han recalado en una emisora que emite por internet, con una
influencia menor que la que disponían en su antigua casa, lo que viene a
corroborar que la televisión o la radio por internet aún no puede equipararse a la
que se produce en las ondas convencionales.
CAPÍTULO 9
Reinas y cortesanas: ¿es posible un
publicidad no sexista?
Hablar de la publicidad sin contemplar el contexto global en que dicha
actividad se sitúa me parece poco útil y productivo. La publicidad no es sino una
actividad inherente a una sociedad suficientemente mercantilizada que recurre a
unas determinadas estrategias para vender sus bienes y servicios. Dicho de otro
modo, en una sociedad cuyo desarrollo económico y social se sitúe en el nivel de
la subsistencia no hace falta publicidad. Me parece importante destacar esto
porque es inútil rasgarse las vestiduras sobres las maldades o bondades de la
publicidad cuando vivimos en una sociedad de consumo en la que uno de sus
pilares fundamentales es la publicidad. Por tanto, tenemos que tener en cuenta
que nuestra forma de vida descansa en un sistema que conlleva cierto grado de
bienestar y confort, donde se nos oferta una infinita gama de productos, bienes y
servicios que compiten entre sí por nuestra atención. Todo lo que no sea hacer
un análisis partiendo de esa realidad me parecería pueril, ya que la publicidad es
consustancial al sistema de vida hoy por hoy hegemónico.
La publicidad en su contexto
Ahora bien, la publicidad, para lograr sus objetivos, se vale de todo un
dispositivo simbólico ante el cual hay que armarse críticamente para no resultar
demasiado vulnerables. La publicidad tiene como metas legítimas vender bienes
y servicios, y la ciudadanía tiene que desarrollar mecanismos de defensa para
contrarrestar su influencia. Difícil tarea, ya que los recursos que la publicidad
despliega son tan sutiles y sofisticados que es muy difícil sustraerse a su
capacidad de seducción.
La publicidad constituye, pues, un discurso que lleva implícito una
determinada visión del mundo. Cada espot televisivo, cada valla o cada anuncio
en las páginas de diarios y revistas es un minúsculo relato independiente y
autónomo, pero globlalmente considerada la publicidad encierra una
cosmovisión , una propuesta vital y, por tanto, una forma de estar en el mundo.
Publicidad e información: de la euforia a la depresión
Una de las primeras características de esta visión del mundo que propone la
publicidad es su carácter eufórico: en la publicidad no hay lugar para los
aspectos negativos de la vida. No hay problema que no tenga solución. Como ya
ha sido puesto de relieve por numerosos autores (Peña-Marín, 1990; Rey, 1994;
Ameco, 2001; Sánchez Aranda, 2003; Alarcón García, 2004; Yrache, 2007) la
publicidad propone un mundo feliz donde no hay contratiempo que no tenga
solución. En general, en el universo simbólico publicitario todo es positivo,
lúdico, fácil, sencillo, divertido, agradable, etc. Las disfunciones son fáciles de
resolver. No hay problema para el que no exista remedio: la sola adquisición del
producto ofertado. El discurso publicitario ha dejado fuera de su universo
simbólico todos los aspectos negativos de la vida. El contrapunto de esta
propuesta lo configura la información. A diferencia de la publicidad, la
información prima lo negativo, lo dramático, lo luctuoso, lo sórdido, lo
problemático. Son dos polos opuestos. El discurso publicitario es eufórico,
exultante. El discurso informativo es disfórico, deprimente. Y ambos son
incompletos. Ni en la vida real todo es pletórico y maravilloso, ni todo es triste y
desgraciado. La información nos apabulla con su negatividad y la publicidad nos
arrolla con su exuberancia.
La ciudadanía ha de protegerse de la influencia de ambos universos: creer
que la vida es como un anuncio publicitario no es más nocivo que creer que es
como un telediario. Ambos discursos ocultan una parte importante de la realidad.
Y es tarea del ser humano crítico ser consciente de estas deficiencias.
Género y publicidad: entre la innovación y la permanencia
Como he comentado, la publicidad utiliza todos los recursos imaginables
para conseguir sus objetivos. Y en esta utilización se evidencian los roles
diferenciados que atribuye a hombres y mujeres. Es decir, que a través de la
publicidad, como producto social que es, también se ayuda a construir –ya sea
consolidando o renovando– las identidades de género. La publicidad contribuye
a reforzar las identidades masculina y femenina, atribuyendo a cada género unas
cualidades, unos papeles, unos espacios, unos comportamientos que no hacen
sino perpetuar los tradicionales divisiones entre hombres y mujeres, y raras
veces plantea propuestas para superarlas.
La publicidad es un prodigio narrativo. Pero en pocas ocasiones esta
capacidad se pone al servicio de la renovación del imaginario colectivo. Es más
fácil reincidir, repetir, reiterar viejos clichés que romper con la tradición, con lo
conocido, con lo que nos es familiar.
No obstante esta mayor tendencia a la perpetuación de las identidades de
género, a veces la publicidad se arriesga a proponer nuevos modelos de
comportamiento social. Muy poco, esa es la verdad, y sólo cuando esas nuevas
formas ya se evidencian, ni siquiera sea de manera minoritaria, en algunos
sectores de la sociedad. Sería incorrecto negar que actualmente las imágenes que
se propone de hombres y mujeres, de niños y niñas, ha cambiado respecto a
épocas pasadas; es evidente que actualmente hay una mayor diversidad de roles
adjudicados a unos y otras, pero aún así la tendencia a reproducir lo
convencional (los hombres en el trabajo remunerado, las mujeres en su casa,
para abreviar) sigue siendo el recurso más fácil.
A este primer y sencillo esquema hay que añadir, además, muchos
elementos simbólicos tácitos y explícitos que se atribuyen de forma diferenciada
a los hombres y a las mujeres a pesar de que hoy día hay una tendencia cada vez
mayor a convertir en objeto tanto a los unos como a las otras. La belleza, la
juventud, la seducción, el erotismo, la distinción, el goce, la sensualidad son
algunos de los conceptos fetiche utilizados con mayor frecuencia en la
publicidad. Y la mayor parte de las veces estos valores son materializados en
mujeres. Por contra, el conocimiento, la experiencia, el valor, la fuerza, la
intrepidez, el descubrimiento o la innovación suelen ser representados por
hombres.
A pesar de que en el discurso publicitario, como discurso eufórico que es,
no existen los problemas, o si los hay siempre es fácil remediarlos con el
producto anunciado, es muy evidente que a las mujeres se las utiliza más
frecuentemente que a los hombres para ejemplificar los problemas, de tal manera
que pareciera que son ellas las que continuamente tienen desarreglos que hay
que solucionar. Así, se construye una imagen del cuerpo femenino como
problemático e imperfecto: tiene arrugas, está fláccido, huele mal, tiene grietas
en los pies, está estreñida, tiene incontinencia urinaria, padece de hemorroides,
suda y tiene ardores de estómago o cefaleas, tiene problemas con la
menstruación, etc. Esta permanente reiteración de achaques padecidos por las
mujeres influyen no poco en el imaginario colectivo para conformar la
percepción que después la sociedad tendrá de las mujeres reales.
Hay que tener en cuenta que la publicidad está formada por pequeños
micro-relatos que tienen que contener un mensaje sencillo, fácilmente
identificable e impactante. El objetivo de un anuncio es que perdure en la
memoria del consumidor, y esto sólo se logra con una constante repetición o con
un impacto visual considerable. No es de extrañar, por tanto, que la publicidad
genere tantas quejas por parte de la ciudadanía, que observa con frecuencia
cómo para conseguir la atención del espectador se recurre a cualquier elemento
ya sea del orden visual, auditivo, pero también ideológico, psíquico, emocional,
sexual, o subliminal. Algunas campañas son de una sofisticación exquisita,
mientras otras caen en la utilización de los más burdos y groseros recursos.
Algunos anuncios incorporan humor y derrochan creatividad, y otros son
ramplones y sosos. En el mundo de la publicidad (sobre todo televisiva) se
invierten importantes sumas de dinero en piezas que duran apenas 20 segundos,
razón por la cual se busca la permanencia del producto con anuncios que
resulten memorables por alguna u otra razón.
Los modelos femeninos publicitarios a lo largo de la historia
Desde prácticamente el inicio de la actividad publicitaria comienza a
construirse un modelo de mujer basado sobre todo en dos grandes valores: la
juventud y la belleza, que ha perdurado hasta nuestros días. En un artículo de la
revista Estampa de 1931 titulado Los milagros de la moda. ¿Vamos hacia un
tipo único de mujer? podemos leer lo siguiente:
“Ya hemos presenciado infinidad de extrañas modificaciones en los cuerpos
femeninos. Hubo una época en que las mujeres gordas privaban, y la Castellana
–a la que entonces llamaban “el pinar de las de Gómez”– se estremecía bajo el
lento deambular de unas damas gruesas y relucientes. Luego, la moda ordenó a
las mujeres que su perfil adoptara la forma de un arco de círculo desde el cuello
hasta la cintura, las blusas se llenaron de pañuelos, trapos y algodón en rama,
pero el pelo también se adaptó pues en los desnudos se observa la línea anormal
(...). Por último vino la moda de las mujeres delgadas y planas como una tabla de
dibujo, y todas las características femeninas desaparecieron milagrosamente,
destruyendo el principio de la impenetrabilidad de la materia. Ahora, los
modistos han ordenado que todas esas características del sexo femenino broten
de nuevo, y ellas han obedecido (...) Revista Estampa , número 179,13-06-1931)
La publicidad adopta desde sus principios una actitud preceptiva: qué hay
que hacer para adquirir los valores que se venden. El imperativo destaca como
forma verbal para incitar a las mujeres a adoptar un determinado
comportamiento si no quieren sentirse inadecuadas.
“Movimientos prohibidos. Los horribles pelos superfluos que Vd. se
obstina en conservar hacen que ciertos movimientos muy naturales (como el de
levantar los brazos) parezcan indecentes y ridículos” (Agua Taky, Crónica , 5-7-
1936).
“¡Los pelos y vellos superfluos son un ultraje a la belleza! Suprimirlos es
un cuidado elemental de higiene indispensable a todas las mujeres, sin distinción
de clase” (Depilatorio Elky’s, Crónica , 5-7-1936).
“¿Deben las señoras ponerse polvos en público? Decía un titular de los
polvos Tokalón. A lo que la misma marca contestaba
“¡Seguramente, no! La elegante joven ultramoderna no se muestra jamás
con la borlilla en la mano. Usa polvos que contienen espuma de crema, los
cuales permanecen adheridos. Hemos formulado la pregunta a 500 hombres; 484
nos han declarado que les causaba horror el ver a una mujer ponerse polvos en
público (Crónica 5-7-36).
¿Qué mujer querría pasar por dejada o descuidada después de exhortaciones
como las anteriores? ¿O qué mujer se pondría los polvos en público después de
saber que recibiría una reconvención por parte de los hombres? El valor
preceptivo adoptado por la publicidad se mantendrá desde el principio, bien
explícitamente, mediante un verbo en imperativo, o bien de forma más sutil o
implícita, pero igualmente prescriptiva.
Los valores que se ensalzan con mayor frecuencia al principio de la
publicidad son la esbeltez, la distinción, el buen estado de salud, la seducción y
finalmente el erotismo. He analizado más de 500 anuncios desde los años 20 del
siglo XX, todos ellos de revistas impresas, ya que ha sido más fácil acceder a los
mismos a través de las publicaciones. Las revistas elegidas son las que figuran
en la Tabla 13, que he dividido por décadas porque he considerado que diez años
es un marco temporal suficiente como para detectar posibles cambios que se
hayan podido producir en una actividad que, naturalmente, ha permanecido
ininterrumpida desde su nacimiento.
La Esfera (1914-1931) fue una revista modernistas ilustrada de gran calidad
(llegó a costar una peseta, carísima para la época) que ya introdujo anuncios
como forma de financiación. Al principio los anuncios no llegaban ni al 10% del
total del contenido, para más adelante constituir incluso el 20% del contenido.
D’Aci D’Allà (1918-1936) podría ser el equivalente a la Esfera pero de ámbito
catalán. Fue una revista dirigida por Josep Carner, Ignasi M. Folch i Torres y
Carles Soldevila, en épocas sucesivas, cuya calidad gráfica y literaria la
convirtieron en la gran revista moderna de Cataluña. La publicidad era de una
brillantez casi tan extraordinaria como las ilustraciones y las fotografías que
aparecían en ella. El Hogar y la Moda (1909-1987) fue la decana de todas las
publicaciones. Fundada por la familia Gibert a comienzos de siglo como revista
ilustrada, se convirtió en una publicación de referencia durante muchos años, de
tal manera que era una revista que llegaba a la práctica totalidad del territorio
español. Lecturas (1921) (véase anexo 2), era al principio, como indica su
nombre, una revista eminente-mente literaria, y no fue sino hasta los años 60
cuando se decantó hacia lo que hoy conocemos como revista del corazón. ¡Hola!
fue una modesta publicación fundada en 1944 por Antonio Sánchez Gómez
dedicada a la crónica social, que se convirtió, y todavía perdura, como un
referente imprescindible de la prensa del corazón más genuina. Telva (1963)
editada en sus inicios por Ediciones Cónica, actualmente integrada en el Grupo
Unidad Editorial, de capital italiano, es de entre las revistas femeninas todavía
existentes la que propone un modelo de mujer más conservador y tradicional,
dentro de una cierta modernez necesaria para conectar con las mujeres actuales,
como ya ha quedado dicho en el capítulo sobre la prensa femenina. Dunia (19781998) fue una revista rompedora en el panorama de las publicaciones, dirigida a
una mujer joven, inquieta, que comenzaba a preocuparse por todos los temas que
estallarían en los años 80, como el divorcio, la anticoncepción, el aborto, los
derechos femeninos, el trabajo, los estudios etc. y por último Marie Claire
(1987) aparecida cuando ya España había entrado en una fase de total
modernidad y el capital extranjero vio mercado suficiente para las publicaciones
de cariz internacional. Actualmente es propiedad de Hearst Corporation, pero en
España se edita bajo licencia de Gruner&Jahr.
He elegido estas revistas porque, en conjunto, dan un panorama muy
completo de la historia de la publicidad. La Esfera y D’Aci d’Allà representan
dos revistas modernistas antes de la guerra civil que empezaron a financiarse, en
parte, mediante la publicidad, en algunos casos tan moderna y rompedora o más
que la actual. El Hogar y la Moda porque recoge casi un siglo de propuestas
publicitarias y la podemos seguir hasta su desaparición durante 78 años.
Lecturas y ¡Hola! porque son dos revistas que todavía existen y por tanto
podemos observar la evolución de la publicidad desde sus inicios hasta la
actualidad, ininterrumpidamente, y finalmente Telva, Dunia y Marie Claire
perque son tres revistas dirigidas a tres modelos de mujer muy representativos de
tres épocas concretas: el franquismo (Telva ) la transición (Dunia) y la
actualidad (Marie Claire ).
Es evidente que existen otras propuestas igualmente significativas, pero he
creído que el parecido entre las publicaciones –y por tanto la publicidad en ellas
vehiculada– no daría diferencias importantes y sobrepasaría enormemente mis
posibilidades para enfrentarme a un corpus más amplio. Hay que tener en cuenta
que las marcas que se anuncian lo hacen en diversas revistas, por lo que los
anuncios suelen repetirse en las publicaciones según el plan de medios que haya
diseñado cada anunciante.
Aparte de estas revistas he visualizado muchas otras, sobre todo de las dos
primeras décadas para hacerme una idea global sobre el tipo de publicidad que
se hacía en los inicios de esta actividad. Por ejemplo he mirado la revista
Crónica o Blanco y Negro, así como otras revistas catalanas, como La Tuies ,
una publicación erótico-humorística que se editó entre 1923 y 1927 que llevaba
anuncios incluso de meublés y de medicamentos contra la blenorragia. También
he visto la revista Moments que se editó
entre 1936 y 1938 en Barcelona por el conjunto de escritores, periodistas,
dibujantes y publicitarios de la época. Incluso en momentos de penuria como los
de la guerra civil se continuó publicando revistas que incluían algunas páginas
de publicidad, sobre todo de empresas que estaban colectivizadas.
Tabla 13. Revistas y anuncios analizados en esta investigación, por décadas
Los albores (1920-1930)
Esta es la época de los inicios, momento en que se empieza a desarrollar la
publicidad tal y como hoy la conocemos, aunque al principio es una actividad
que está muy limitada, tanto por el escaso desarrollo técnico como por la falta de
público al cual poder llegar. La sociedad está dividida entre la clase bienestante,
que son pocos, y las clases populares que no pueden gozar de todos los bienes
que poco a poco se comienzan a producir. Entre la población hay un alto
analfabetismo, las publicaciones llegan a un número muy limitado de lectores y
son pocos los que tienen poder adquisitivo suficiente para comprar los productos
que se ofrecen. La publicidad se basa sobre todo en anuncios de pequeño
formato que incluyen una más o menos prolija descripción del producto. En la
revista D’Aci D’Allà número 182 de 1935 vemos incluso las tarifas que costaban
los anuncios de la época. En esta revista podemos admirar composiciones tan
elegantes y modernas como podrían ser algunas de las actuales.
Desgraciadamente la guerra civil rompió el desarrollo de estas publicaciones y la
actividad gráfica a ella asociada.
Los anuncios de estos primeros años se basan mucho en el texto, son
pequeños y están relacionados con el tema de la higiene y los productos para
combatir problemas de salud. Dos ideas empiezan a hacerse un hueco
importante, la distinción y la elegancia como virtudes que los productos
anunciados pueden proporcionar. Hay que decir que en estos primeros años la
publicidad no está estrictamente dirigida a la mujer, sino más bien a la familia.
Incluso los anuncios para adelgazar se dirigen en un primer momento al hombre.
Dada las condiciones higiénicas mayoritarias, la preocupación fundamental es
cuidar la salud y combatir las enfermedades, piojos, sarna, desgana, dientes,
raquitismo, gases etc. También es de destacar que en los anuncios dirigidos a los
hombres se suele poner de relieve su condición de productos saludables,
mientras que para las mujeres los mismos productos señalan la posibilidad de
realzar su belleza; por ejemplo, los dentífricos: “dientes blancos” para ellas y
para ellos “dientes sanos”. “Varon Dandy: distingue al hombre y agrada a la
mujer”. Los desodorantes se dirigen a las mujeres, no a los hombres dándole
pautas de comportamiento: “No sea usted dejada” (Crema depilatoria Taky) “El
vello desfigura el cutis” (Crema depilatoria Jovincek). “Usando Fadette evitará
que el olor desagradable de su sudor destruya sus encantos y le ahorrará
vestidos” (Crónica , 1933). Poco a poco se va configurando e imponiendo a las
mujeres como grupo preferente, no sólo como consumidoras, sino sobre todo
como compradoras, persuasoras e inductoras al consumo. Y también se empieza
a introducir el tema de la rivalidad entre mujeres. Por ejemplo en un anuncio de
Heno de Pravia se ve una pareja y el hombre mira a otra mujer que pasa a su
lado: “Una mirada de él, que usted no debe perderse, expresa a veces la
admiración que produce un cutis bello. No deje que su marido pueda admirar en
otra mujer un encanto que usted no tenga. Es usted bonita, pero acuérdese de la
maravilla de cutis que poseen otras mujeres...El secreto de la belleza de esos
cutis tan lozanos consiste en el jabón. Esas caras aterciopeladas, transparentes y
sin una arruga, limpias de puntos negros y de impurezas, son obra del jabón” (La
Esfera , 1929, núm. 811, Pág. 39).
Las palabras que más empiezan a utilizarse son las de elegancia, distinción,
belleza y juventud. El modelo de mujer que comienza a perfilarse es la que tiene
éxito encontrando marido, para lo que es importante cuidar el aspecto: fajas que
adelgazan, pastillas que realzan el pecho, cremas de manos y cara, tintes para
teñirse el cabello, medias que embellecen las piernas, etc. La mujer modelo
propuesta es un ama de casa que se cuida, que cuida de la salud de toda la
familia, marido e hijos. La seguridad de las mujeres empieza a asentarse en el
aspecto físico, no en las capacidades intelectuales.
Durante la guerra, dada la situación de penuria los productos que más se
anuncian son laxantes, jabones, patillas contra el dolor, pomadas, desinfectantes,
lociones para los piojos, aguas minerales y en general productos farmacéuticos
La guerra detiene el progreso social y las condiciones subsiguientes no son las
mejores para hacer publicidad, pese a lo cual hubo anuncios casi hasta el final de
la contienda.
Los años oscuros (1940-1950)
La guerra arrasa con todo y naturalmente la situación económica o social no
permite grandes alegrías. Cuando las cosas empiezan a estabilizarse comienzan a
surgir algunas publicaciones Mujer, ¡Hola! y otras vuelven a publicarse después
de haber sido interrumpidas como El Hogar y la Moda y Lecturas, ambas
editadas por Hymsa, pero ya dos revistas independientes. La publicidad es pobre
y escasa como escaso es el papel y las condiciones técnicas.
En este periodo encontramos que el modelo fundamental de mujer vendría a
ser el llamado ángel del hogar , una mujer dedicada enteramente a su familia,
ama de casa por encima de todo, esposa y madre. En este período vemos
máquinas de coser, hilos, patrones, medias, cursos de corte y confección
(trabajos que se anuncian idóneos para la mujer) junto con productos de higiene
dirigidos a realzar la belleza (tintes para el cabello, cremas para la cara, manos y
cuerpo, colonias, perfumes) o productos para el hogar (leche condensada, café,
productos de limpieza, para teñir la ropa, etc). La mujer es la encargada del
hogar y se convierte en el objetivo de todos los anunciantes: ella es la que
determina el consumo familiar, y por tanto hay que dirigirse a ellas, incluso
como hemos visto con un todo imperativo; comienza la lucha contra el tiempo
(cómo tapar las canas, cómo parecer más joven, ocultar la edad real, como
aparentar 20 años menos) pero también empiezan a aparecer productos que
simplifican las faenas del hogar (“No se canse limpiando”, “No tenga manos de
fregona”). La mujer modelo es joven y delgada, y entre sus prioridades se
encuentran conservar el atractivo para su marido mediante cremas, maquillajes,
tintes, etc. Con frecuencia se pone como ejemplo imitar a estrellas de cine o
mujeres extranjeras, norteamericanas o francesas. Comienzan a extenderse los
primeros aparatos de gasóleo, hornillos de gas, o incluso electrodomésticos
(neveras, lavadoras, radios) y otros aparatos más modernos. Los anuncios ya no
son tan pequeños como en la primera época y el texto ha disminuido en
beneficio de las ilustraciones, dibujos y en algunos casos, fotografías. Vemos
que ningún anuncio plantea aspectos de formación intelectual o profesional más
allá de los cursos por correspondencia de corte y confección y otros parecidos.
El mundo de la mujer se reduce a las paredes de su hogar y su principal objetivo
es mantenerse joven y atractiva, ser seductora, aunque las insinuaciones eróticas
no ultrapasan los límites que en aquella época marcaba la decencia.
El desarrollismo (1960)
España entra en una etapa de modernización con los Planes de Desarrollo y
la presencia de empresas y primeros turistas comienza a notarse. Se ven los
primeros coches, electrodomésticos, una nueva forma de pasar el tiempo libre
durante el fin de semana: pasarlo fuera de casa. Los anuncios son ya más
grandes y ocupan más espacio, con frecuencia una página entera, aunque todavía
abundan los que ocupan media página o ¼ de página. También empieza a
introducirse el color. La mujer continúa siendo sobre todo ama de casa, esposa y
madre. Sobre ella recae mantener el hogar limpio, y por eso aparecen muchos
productos de limpieza que le servirán para “vivir como una reina”, como el
Avecrem, detergentes y nuevos materiales que se limpian fácilmente, como el
acrílico, formica y otros. En estos años los conceptos más utilizados son los de
belleza y juventud. La cosmética se impone como la gran línea publicitaria que
no hará más que crecer en los años siguientes. Pero ahora ya se habla de la regla,
embarazos, tests de embarazo, cremas contra las estrías postparto y comienza a
aparecer el cuerpo femenino en actitudes más insinuantes y con menos ropa. La
mujer está recluida todavía en casa y la moral imperante le dejan poco margen
de libertad, aunque poco a poco las costumbres se van relajando.
La apertura (1970)
En esta etapa la publicidad crece considerablemente y casi toda es ya en
color, con anuncios más grandes que ocupan casi siempre toda la página o al
menos media, y en algún caso dos páginas consecutivas. Y desaparecen los
anuncios de pequeño formato. Aparecen por primera vez cuerpos de mujeres
semi-desnudas (“Es una libertad que la mujer va ganando, pero que hay que
defender día a día”, anuncia una marca de cosmética) o ya totalmente desnudos.
Se habla de la regla sin tapujos, aparecen los tampones, que advierten que no son
peligrosos para la virginidad e incluso se anuncian las agencias matrimoniales, lo
que deja de ser un tabú. También encontramos anuncios que animan a las
mujeres a estudiar (corte y confección, taquigrafía, decoración, puericultura). En
cambio, si anuncian cursos de inglés se utiliza la imagen de un hombre. También
los electrodomésticos son ya de uso habitual aunque los expertos que aconsejan
sobre ellos son hombres. La imagen de la mujer es moderna y activa (monta en
motocicleta con pantalones) y el maquillaje comienza a ser la estrella de los
anuncios, con primeros planos de chicas maquilladas que muestran cómo se
puede realzar el atractivo. El modelo de mujer sería aquel que comienza a salir
de casa y reclama la libertad, aunque sin sobrepasar los límites del buen gusto ni
el concepto de lo que se entiende por decencia.
La modernidad (1980)
En los ochenta la publicidad es ya prácticamente el centro de atención de
las publicaciones, que en muchos casos llega al 50% del contenido y cada vez es
más valorada y necesaria para mantenerlas. Por lo que respecta al modelo de
mujer, estamos en presencia de una joven dinámica, moderna, activa, que
conduce un coche y va dejando atrás la idea de ama de casa recluida en su hogar
(de hecho cada vez hay menos referencias a las amas de casa) y ni rastro de la
dedicación a las tareas domésticas. Al contrario, las faenas del hogar han dejado
de ser pesadas y antes al contrario, las lavadoras, aspiradoras o lavavajillas lo
hacen todo. Hay frecuente publicidad con desnudos de chicas jóvenes y la
cosmética es ya el sector publicitario que más presencia tiene. La regla ha dejado
de ser un tabú, y ahora son las hijas las que aconsejan a sus madres que hay que
usar tampones, que ya es otra época y las madres están pasadas de moda. Los
anuncios de joyas u objetos de valor están dirigidos a los hombres, igual que son
hombres los especialistas que aconsejan sobre los diferentes productos. En esta
época las revistas se diferencian bastante por el tipo de lectora modelo que la
adquiere: mientras en las revistas del corazón la publicidad continúa teniendo
presente la idea del hogar (con productos de casa como sábanas, muebles,
cocinas o productos alimenticios) las revistas femeninas de alta gama se centran
sobre todo en productos cosméticos y perfumes. Hay una cierta polaridad entre
la mujer convencional y clásica, que todavía se dedica en cierta forma a su casa
y su familia y la mujer joven, independiente, que trabaja, con poder adquisitivo
propio, integrada plenamente en la sociedad.
El estallido (1990)
En general podemos decir que todas las publicaciones adoptan el estilo
publicitario, dedicando las páginas más valoradas a publicidad de una gran
calidad técnica. Casi siempre los anuncios ocupan dos páginas contiguas y a
todo color, a veces incluso satinado. Destacan ya los sectores de la cosmética y
la perfumería que son los que más invierten en publicidad. Cada perfume
propone un modelo de mujer que en la mayoría de los casos va de la ingenuidad
y la inocencia a la picardía y el descaro. En algún caso hay alguna referencia a la
caída del cabello o a la caspa, pero son las menos. Los problemas han quedado
atrás y ya no hay ningún tipo de referencia a la salud o la higiene sino a la
belleza, la seducción o el éxito social. Desaparecen las referencias a las amas de
casa, palabra que no existe en los anuncios de esta etapa y casi tampoco a las
faenas domésticas, que ya hacen los lavavajillas, lavadoras, aspiradoras,
microondas, etc. Las mujeres aparecen conduciendo coches más grandes
(también como inductoras a la compra de automóviles más caros) y en definitiva
estamos en presencia de una mujer siempre joven, delgada, elegante, con
misterio, audaz, independiente y dedicada intensamente a su embellecimiento
personal, personificado en la cosmética (maquillaje y perfumes). Las revistas
para una audiencia con un nivel económico más bajo aún anuncian algunos
productos para el hogar (ropa, muebles, cocinas) y de alimentación (sopas, café,
postres) que hacen más fácil y sencillo el cocinar. Las revistas de alta gama si
incluyen algún anuncio de electrodomésticos es para poner de relieve todo lo que
se ahorra en tiempo y dinero que puede invertir en ella misma. (A un lado de la
página Infierno (montañas de platos sucios) al otro lado Cielo (imagen de un
lavavajillas). Ni rastro de las convencionales amas de casa dedicadas a su
familia, esposo e hijos. La mujer de esta época ya sólo se dedica a sí misma.
El paroxismo (2000 hasta la actualidad)
El contenido informativo se parece a los anuncios, y de hecho toda la
revista adquiere un tono publicitario. Las modelos aparecen en grandes fotos
luciendo las prendas o complementos. La revista en sí se convierte toda ella en
publicidad, ya sea directa o indirecta, que supera al contenido informativo, que
pasa a ser breve, escueto, casi residual, mezclado todo él con consejos
publicitarios. Los anunciantes recurren con frecuencia a mujeres de prestigio,
actrices, cantantes, deportistas para personificar su marca (Isabella Rosellini,
Inés Sastre, Andie MacDowell, Penélope Cruz, Paloma Picasso, Uma Thurman,
Juliette Binoche, Charlize Theron) o top-models de fama mundial que
empezaron a ser conocidas durante los años 80, así como nuevos rostros del
mundo del tenis u otros deportes (María Sharapova). También continúa habiendo
anuncios que apelan a las innovaciones técnicas (que ya habían aparecido en los
años 80-90) en la lucha contra el envejecimiento como las cremas contra los
radicales libres, el colágeno, el ácido hialurónico, el botox, la silicona y toda la
artillería científica que trata de convencer a las lectoras que luchar contra el paso
del tiempo está en sus manos. También aparecen anuncios-publirreportajes de
cirugía estética, como son las liposucciones, el aumento o reducción de busto, la
blefaroplastia o el modelado de la silueta a placer. Se valora sobre todo el tiempo
libre (“Lo que más me gusta de mi lavadora es su programa “Más tiempo para
mí”, dice la protagonista de la Campaña Panasonic, 2013. De quien se nos
informa que además es mamá).
En esta época aparecen tendencias publicitarias novedosas o provocadoras
bien porque utilizan temas delicados (la violencia contra las mujeres o alusiones
sexuales) o bien el cuerpo de las mujeres como mero objeto sin ninguna ligazón
con el producto anunciado. Comienza la tendencia conocida como porno-chic,
donde se mezclan elementos de alto contenido erótico o provocador con
imágenes sorprendentes (la marca Gucci esculpida en el vello púbico de la
modelo, o bien el cuerpo totalmente depilado de la mujer). En estos últimos
años, no obstante, las protestas por parte de grupos de mujeres, entidades o
instituciones por el uso abusivo del cuerpo femenino ha provocado la retirada de
algunas campañas publicitarias consideradas degradantes o discriminatorias para
las mujeres. El cuerpo de la mujer es sólo un objeto que los otros han de admirar,
cosa que a ellas les cuesta un gran esfuerzo conseguir.
Roles publicitarios masculinos y femeninos mayormente representados
Un aspecto a destacar es que en la publicidad se da una mayor presencia
femenina que en la información o en otros productos televisivos. Ello es debido,
como ya hemos visto al analizar la evolución histórica, al papel que las mujeres
juegan en la adquisición de los productos, tanto como compradoras como
consumidoras o incitadoras al consumo. Ello contrasta precisamente con la
imagen del mundo que se nos representa: siendo el porcentaje de la población en
general el mismo, concretamente en España en 2012 (50,5% de mujeres frente a
un 49,5% de hombres) en el discurso informativo existe un desequilibrio notable
a favor de los hombres, según se ha visto en otros apartados, mientras que en la
publicidad hay superabundancia de mujeres.
Por otra parte, los hombres y las mujeres representan papeles diferenciados
en la publicidad, y cualquier persona que vea la televisión puede darse cuenta de
ello. Como parte de la sociedad en que se inserta, la publicidad reproduce los
roles consolidados para hombres y para mujeres, y perpetúa los estereotipos
femeninos y masculinos tradicionales de manera sistemática. Muy pocas veces
rompe este esquema, aunque a veces invierte los roles ya conocidos como forma
de llamar la atención: por ejemplo cuando presenta al hombre cocinando o a la
mujer ejerciendo cargos de responsabilidad en el trabajo. Cuando se produce esta
inversión se puede percibir un tono paródico o irrisorio, como si quisiera poner
de relieve que aquella situación es excepcional.
Por regla general, las mujeres representan tres roles fundamentales:
-Como compradora (y no única consumidora) : cuando publicita productos
o servicios que no son especialmente para ella, sino para toda la familia o para
los demás (por ejemplo alimentación y productos para el hogar)
-Como compradora consumidora : cuando publicita productos o servicios
que ella va a consumir (productos de belleza, higiene, ropa, etc.)
-Como incitadora al consumo : cuando publicita productos o servicios que
puede que ni adquiera ni use personalmente, pero cuya presencia es el principal
reclamo para llamar la atención (como coches, productos para hombres, seguros,
préstamos, promoción turística, etc.)
Los hombres, por su parte, aunque también pueden representar los roles ya
citados, lo hacen con menos frecuencia, y, en su caso, representan sobre todo:
-La experiencia o el conocimiento : que transmite confianza, seriedad,
rigor, fiabilidad
-El seductor o el seducido : sujeto que conquista u objeto conquistado (con
gran complicidad y autosatisfacción por su parte)
-La innovación: el riesgo, la aventura, el descubrimiento, la audacia, la
novedad
En una alguna ocasión, invirtiendo el estereotipo, se ha presentado al
hombre como ese ser inútil que no se entera de nada y que puede ser cambiado
como si fuese cualquier electrodoméstico, como un guiño cómplice con el
feminismo, pero este recurso ha sido utilizado sólo muy esporádicamente.
Otra diferencia que se observa en el tratamiento de hombres y mujeres es
que el cuerpo femenino se puede desmembrar en piezas significativas (ojos,
boca, pelo, senos, piernas, espalda, pies, cuello, manos etc). Todas las partes del
cuerpo femenino son significativas. A las mujeres se las suele representar –sobre
todo en publicidad con soporte de papel (periódicos o revistas)– en actitudes
estáticas, incluso rayando el hieratismo. Sus poses suelen ser de abandono e
invitación (¿sexual?) y, en general, con escaso movimiento. Se destaca por
encima de todo la juventud y la perfección de los rasgos o el cuerpo. La imagen
femenina es sobre todo perfecta en juventud y belleza, mientras que el hombre
admite un rango mayor de edades y aspectos (podemos ver a un Sean Connery
de más de 80 años como un seductor viajero anunciando bolsos de Louis
Vuitton, campaña 2011).
El cuerpo masculino es menos despedazable , y suele ser representado
globalmente (salvo, quizás, el mentón, el torso y la zona genital). Los hombres
suelen actuar más bien en ambientes completos , por ejemplo paisajes remotos,
entornos rurales o urbanos pero casi siempre en un escenario más amplio que el
de su propio cuerpo. Suelen ser representados actuando, en situaciones
dinámicas, ya sea en el trabajo o en el tiempo de ocio, menos ensimismados que
las mujeres. Estas diferencias en las representaciones de ambos géneros no hacen
sino abundar en la idea de las mujeres como pasivas (que se miran a sí mismas)
y los hombres como activos (que miran al exterior), lo cual no contribuye en
nada a la eliminación de esos viejos estereotipos. Juan Rey es entre nosotros
quien mejor ha estudiado la evolución de los modelos masculinos en publicidad,
desde su primera aportación (1994) hasta la actualidad. En sus análisis, Rey pone
de relieve los cambios experimentados en la representación masculina, en la que
es evidente que ha habido una mayor variedad de modelos masculinos que solía
haber antes de 1980, cuando el hombre era un protagonista secundario para el
discurso publicitario. En sus últimas aportaciones Juan Rey plantea que el
hombre adopta en publicidad los mismos roles que las mujeres, siendo
representado en posturas “femeninas” muy alejadas de la rudeza y austeridad
con la que lo representaba la publicidad convencional. Los anuncios con
modelos masculinos son sugerentes, y sobre todo en los anuncios de ropa
interior o de cosmética el cuerpo masculino es utilizado con una gran carga
erótica. En parecido sentido se expresa Begoña Enguix en un trabajo sobre
cuerpo y masculinidad (2012) en el que propone tres modelos básicos: el
andrógino, el estándar y el hipermasculino. El cuerpo masculino, musculoso,
flexible, torneado, sin grasa, con los genitales debidamente resaltados son un
poderoso foco de atención publicitaria cuyos destinatarios podrían ser más los
hombres gays que las propias mujeres. En cualquier caso, esta “cosificación” del
cuerpo masculino desde mi punto de vista no sólo no cuestiona el modelo
hegemónico de masculinidad, sino que más bien lo refuerza, pues en todos los
anuncios, salvo excepciones, las connotaciones asociadas a la imponente
presencia corporal sugieren un recital de fuerza, de poder y de dominio.
Subyace aquí la misma tradicional idea sobre hombre y mujer: uno la
actividad y la otra la pasividad que observábamos en la información; uno el que
conquista, la otra la que se entrega; él el todo, ella la parte. Él el protector, ella la
indefensa. Uno el experto, la otra la ingenuidad y candidez... y así hasta el
infinito. Sorprende, no obstante, la persistencia de estos clichés y estereotipos y
que hayan evolucionado tan poco a pesar de los cambios evidentes ocurridos en
la realidad.
La seducción del porno-chic: recursos eróticos y violencia simbólica
Puesto que la publicidad es eufórica, un mundo en el que no existen los
problemas, o si los hay siempre existe el producto que los solventa –que en eso
consiste fundamentalmente la publicidad–, no suele evidenciar los problemas
sociales inherentes a toda sociedad: la pobreza, el hambre, la desigualdad, la
discriminación, el poder de unos sobre otros, el autoritarismo,... y la violencia.
Reducido el mundo a un plató feliz donde cada problema tiene su solución, la
publicidad incurriría en una flagrante contradicción si decidiera reproducir el
mundo tal cual es. De ahí que huya de todo aquello que reviste el carácter de
problema social. Precisamente si recurre, aunque en pocas ocasiones, eso es
verdad, a la violencia contra las mujeres, es porque en el fondo al utilizar ese
recurso lo que está haciendo es negar la existencia del problema. Quiero decir
que cuando la publicidad convierte en anuncio un tema tan grave, triste y
doloroso lo está despojando de su condición de problema social. Al banalizar la
violencia, la minimiza, la convierte incluso en chascarrillo, o incluso peor, en
algo atractivo y seductor. Cuando la publicidad presenta el tema de la violencia
contra las mujeres lo que está haciendo es apelar a la complicidad social en un
aspecto aceptado, compartido, tolerado, subyacente en el más profundo
inconsciente colectivo.
La violencia explícita y directa es usada muy poco. Sólo he encontrado
algunos pocos ejemplos, casi todos ellos procedentes de medios locales, de
escasa difusión, con poca calidad. Tengo referencias de un anuncio del Banco
Barclays en el que se presentaba una mujer llorando con signos de haber sido
maltratada bajo el lema: “No llora porque pierde dinero. Pero de todas maneras
lo pierde”. No he logrado encontrar el anuncio en cuestión.
Un anuncio publicitario es muy costoso (sobre todo en la televisión) y muy
arriesgado como para que se atreva a centrarse en la violencia de género para
vender un producto. Lo que sí es más frecuente es una violencia implícita, que
consiste en utilizar el cuerpo femenino directamente desnudo o semi en posturas
claramente invitadoras, insinuantes. Es el recurso del denominado porno-chic. El
cuerpo de las mujeres, entero o fragmentado, es casi siempre un recurso utilizado
por la publicidad para promocionar bienes y servicios, tengan o no que ver con
el objeto anunciado, lo que establece otra diferencia con el uso del cuerpo
masculino, que es utilizado sólo cuando se publicitan productos de uso personal
del hombre (sea ropa o perfumes). De un tiempo a esta parte, como ya he
insinuado antes, se ha impuesto la tendencia de acentuar las propuestas con un
alto contenido erótico, sensual o cuasi-pornográfico.
De acuerdo que no se apela a la violencia explícita, pero de alguna manera
hay una incitación, una llamada, un regodeo subliminal que invita a tomar a esa
mujer. Una mujer desnuda en la noche en una ciudad, una mujer abierta de
piernas frente a un toro, un grupo de mujeres que enseñan impúdicamente sus
glúteos, una mujer recostada con los labios entreabiertos, una mujer que sostiene
un frasco de perfume entre sus pechos o en el pubis... son invitaciones al goce.
Nueva diferenciación con el uso del cuerpo masculino, aunque sea en poses
insinuantes: en el caso de ellos no hay implícita invitación a la violencia, porque
vivimos en una sociedad donde la violencia contra los hombres puede que la
lleven a cabo otros hombres, pero no las mujeres, tema que requeriría mayor
profundización.
Habría que retomar aquí el razonamiento de Pierre Bourdieu en su ensayo
La dominación masculina (2000) cuando define la violencia simbólica como una
“violencia amortiguada, insensible, e invisible para sus propias víctimas, que se
ejerce esencialmente a través de los caminos puramente simbólicos de la
comunicación y del conocimiento, o más exactamente del desconocimiento, del
reconocimiento o en último término del sentimiento” (Bourdieu, 2000).
La violencia explícita, física, bruta, directa, no es presentada casi nunca en
la publicidad, pero todo ese aparato simbólico que es la publicidad está preñado
de relaciones de dominación, sobre todo en el porno-chic . Esta tendencia que
rescata elementos de la pornografía junto con el erotismo y los envuelve en un
clima de elegancia, sofisticación y exquisitez tiene sus apóstoles en el diseñador
Tom Ford y el fotógrafo Terry Richardson, que han sido los artífices que han
conseguido que la estética cuasi-porno sea aceptable y atractiva no sólo para los
hombres, sino también para las mujeres. Este tipo de publicidad suele ser estática
(vallas exteriores, plafones luminosos, andenes del metro y las revistas
femeninas o de estilo de vida, y en algunos casos la prensa escrita).
Normalmente son fotografías que reproducen una escena, un momento, una
situación, un cuerpo o un rostro de gran impacto estético y un fuerte componente
sexual. La mayor parte de las veces el objeto fotografiado es una mujer (o un
fragmento del cuerpo femenino) o una situación en la que la mujer es el fetiche
codiciado, y en no pocas ocasiones hay una clara connotación de dominio
masculino. Hombres vestidos y mujeres desnudas. Mujeres que se ofrecen,
sumisas o retadoras, a las miradas de los hombres y las mujeres que las
contemplan. A ellos como sujetos codiciosos, a ellas como sujetos que se
identifican con ese objeto, esa mujer que quizá provoque envidia o admiración,
en cualquier caso deseo de emular al objeto representado. Esas fotografías están
diciendo: estoy disponible para lo que desees. Esas mujeres lánguidas,
entregadas, casi siempre en poses estáticas, abandonadas, a veces retadoras o
incluso insolentes funcionan como una invitación a materializar el dominio, a
tomar posesión de lo que se le ofrece.
Y aunque esas campañas no sean las responsables de que haya violaciones
o agresiones reales en cierta manera ejemplifican simbólicamente lo que la
mente de cada hombre real puede concebir como posible. Ese bombardeo y
exposición constante del cuerpo femenino, esa permanente invitación al goce
que nos seduce por todos los rincones (vallas, prensa, televisión, Internet, etc.)
de alguna manera podría fomentar que luego, en la vida real, los hombres deseen
tomar posesión de lo que se promete en todos estos anuncios porno-eróticos.
Podemos pensar, por tanto, que la acción continuada de los medios de
comunicación –y la publicidad entre ellos como la más insinuante y sutil –se
añade a la acción de unas instituciones que ya han empezado el largo trabajo de
producción de las estructuras de la dominación , en palabras de Bourdieu, y que
son la familia, la iglesia, la escuela, el estado.
Al analizar la publicidad y los modelos masculinos y femeninos
representados creo que no hay que olvidar que el contexto en el que esta
actividad tiene lugar es un sistema donde no se ha eliminado la hegemonía
masculina, y por tanto no podemos abordar el uso de unos modelos u otros como
si fuesen equiparables, como no podemos analizar la violencia contra las mujeres
equiparándola a la violencia de estas contra los hombres, sencillamente porque
responden a sistemas de relación, lógicas y dinámicas diferentes. Mi mayor
objeción a los trabajos que pretenden plantear que la publicidad trata igual a los
hombres que a las mujeres, y que los cuerpos masculinos también son
cosificados de la misma forma es, precisamente, que olvidan situar el tema en un
sistema de dominación masculina, ya sea burda (donde existe un abuso evidente
del poder masculino) o sutil (mediante el desplazamiento del dominio hacia lo
simbólico). Pero hay además otra razón importante que hace que no sea igual
mostrar un cuerpo masculino desnudo que un cuerpo femenino, y es que los
hombres, identificados como el todo humano hegemónico (es decir, no como un
grupo específico sino como encarnación de toda la humanidad) no suelen
sentirse concernidos como grupo en la representación que de uno de ellos se
haga, como tampoco suelen sentirse representados en la acción de otro hombre
concreto. No ocurre igual con las mujeres, que ha sido el sexo y/o género
problematizado, la parte, sobre la cual se ha ejercido el dominio. Podemos
sostener esta reflexión si consideramos, por ejemplo, el tema de la violencia de
género: en el momento en que se ha identificado que la violencia de género es
aquella que se ejerce contra las mujeres por parte del grupo de varones y se
establece una Ley Integral para combatirla, no han faltado voces –y bastante
estentóreas, por cierto– que reaccionan contra esta normativa por considerar que
se criminaliza a los varones como colectivo. Mientras han sido encarnación del
género humano en su totalidad no han mostrado identificación ni preocupación
grupal alguna. Cuando han sido señalados como el grupo social dominante que
ejerce violencia sobre el grupo dominado, aparecen los primeros signos de su
preocupación en tanto miembros del colectivo de varones. Aquí han dejado de
ser el todo, para convertirse, también, en sólo una parte.
En definitiva, vivimos en una sociedad ciertamente contradictoria. Por una
parte existe todo un imaginario colectivo que mayoritaria y reiteradamente se
nutre de la imagen de mujeres jóvenes, insinuantes, atractivas, en poses
invitadoras, desnudas o en actitud procaz, que estimulan la imaginación de esos
hombres reales de carne y hueso que las contemplan. También vemos cuerpos de
hombres jóvenes, pero aquí hay que volver a lo dicho anteriormente, ni la mirada
ni el deseo femenino es comparable ni se ejerce de la misma manera que el
deseo masculino.
Pero toda esa invitación al goce no puede materializarse y queda frustrada
en la conciencia o en el subconsciente de cada cual. En el de los hombres por la
imposibilidad de dar cauce a los deseos que se les estimulan constantemente con
la contemplación de esas mujeres inaccesibles, y en el caso de las mujeres por la
imposibilidad de personificar esos modelos inalcanzables. Inalcanzables por
cuanto la mayor parte de las veces el conjunto estético representado en las
imágenes no es más que un artificio artístico compuesto por la luz, el vestuario,
el maquillaje, la ambientación, los colores, etc. Nunca una persona real podrá
imitar totalmente el conjunto representado, ni siquiera las personas que
participaron en la composición o estampa anunciada, pues de ser contempladas
en su imagen real con toda seguridad decepcionarían a la audiencia al carecer de
los atributos, dones, cualidades y glamour que con toda certeza sólo es posible
alcanzar mediante manipulación artística.
Niños y niñas ¿hombres y mujeres en miniatura?
Si en la representación de hombres y mujeres encontramos, a veces,
algunos cambios respecto a los roles tradicionales, la imagen publicitaria de
niños y niñas es más convencional, si cabe, que la de los mayores.
Los niños y las niñas parecen representar los roles masculinos y femeninos
más antiguos y rancios: las niñas son repipis, presumidas y maternales y los
niños son fuertes, vigorosos y atrevidos. Donde más se puede observar los roles
estereotipados son precisamente en los anuncios dirigidos a los menores, y, entre
éstos destacan (según el Consell de l’Audiovisual de Catalunya, 2004) las niñas
con muñecas, las niñas que juegan entre ellas, la niña que hace de madre, el niño
que juega con coches, la niña presumida o el niño en competición o que juega a
guerra. Y las actividades más estereotipadas son las que se refieren a muñecas y
accesorios, autopistas y accesorios, juegos deportivos y vehículos en miniatura o
material experimental. Los menos estereotipados son los juegos de sociedad.
En relación a la visión que se ofrece de las niñas, he de decir que no me
parece mal que se las presente como responsables, cuidadoras o
proporcionadoras de bienestar físico y emocional a otros (ya sea muñecas,
hermanitos o animales); esta actitud debe ser potenciada y aplicada, también, a
los niños y en general a todas las personas. El descrédito en que se encuentra el
rol maternal (el que otorga cuidado a otro) me parece nefasto, ya que con ello no
hacemos sino afianzar la idea de que somos individuos autónomos e
independiente que no necesitamos cuidados . Esta es una falsa idea que ha
impulsado el actual sistema social, que ha entronizado la técnica, el desarrollo, el
progreso económico, la producción, y ha devaluado todo aquello que tiene que
ver con la dependencia y la vulnerabilidad, cuando todos, absolutamente todos
somos sujetos dependientes en algún momento de nuestra vida.
Lo hay que eliminar, en todo caso, es la idea de que sólo a las niñas (o a las
mujeres) les corresponde desarrollar estas actitudes cuidadoras. Hay que
implicar en estos comportamientos a toda la sociedad, niños y hombres
fundamentalmente, ya que ellos han estado tradicionalmente exentos de estas
responsabilidades que hoy ya no se pueden obviar. Si el feminismo ganó el
espacio público y el trabajo remunerado para las mujeres, ahora tiene que
reivindicar el espacio privado y el trabajo doméstico compartido con los
hombres. Sólo de esta manera podrá conseguirse una equiparación social entre
unos y otras.
¿Es posible una publicidad no nociva?
Utilizo la palabra nociva en la medida en que, dada la penetración social y
la eficacia popular que tiene la publicidad, reproduce y perpetúa roles
convencionales, poco igualitarios entre hombres y mujeres, entre niños y niñas,
anclados en clichés y estereotipos tradicionales, con lo que está ayudando al
mantenimiento de comportamientos y actitudes diferenciadas para cada género.
En este sentido creo que podría haber una publicidad no nociva si las casas
anunciantes y los creativos de publicidad se comprometieran más con el objetivo
de desterrar las desigualdades de género en la representación que proponen de
los seres humanos, cosa harto difícil si nos atenemos a la persistencia con que se
perpetúan los valores, creencias y actitudes asociados a los sexos.
En el sentido en que presenta un mundo eufórico , sin dificultades ni
problemas, creo que no es posible una publicidad no nociva, porque la visión
optimista y positiva forma parte de su esencia, que no es otra sino la de buscar
estrategias para vender productos y servicios, ya sea para satisfacer necesidades
reales o ficticias. O incluso para crearlas.
La única posibilidad de combatir este discurso eufórico, de tal manera que
no nos influya más allá de lo razonable, es adoptar una actitud distanciada.
Favorecer el sentido crítico de las personas, la formación y el conocimiento.
Fomentar el consumo responsable y la cultura en todas sus manifestaciones, ya
que sólo con una buena dosis de sentido de la realidad podremos poner límites al
poderoso influjo que representa la ficción de la publicidad. Y quizás así
podamos apreciar los buenos ejercicios narrativos que son, a veces, los anuncios
publicitarios, o ignorarlos si son ramplones, insulsos o insultantes.
CAPÍTULO 10
Cine, fábrica de sueños y pesadillas
Si hay un producto cultural cuyo consumo reclame toda nuestra atención es
en el cine. Mientras que un diario podemos ojearlo en diagonal, detenernos en
alguna página en concreto, leer un artículo o pasar a vuelapluma sobre las
diferentes secciones; si podemos picotear por las diferentes secciones de una
revista admirando sus fotografías o sus breves textos, si podemos conducir
mientras escuchamos de fondo un programa de debate o una tertulia en la radio,
o podemos ir a la cocina a tomar un café o al lavabo mientras emiten los
anuncios si estamos viendo la televisión, el cine reclama toda nuestra atención.
No sólo porque estamos ante una pantalla enorme en una sala oscura, sino
porque si no estamos atentos habremos pagado inútilmente una entrada para no
entender la historia. Lo más que nos permite el cine es comer palomitas o meter
mano a la persona que tenemos al lado –si se deja–, pero con el riesgo de
perdernos algún detalle fundamental. Si vemos en casa una película ocurre lo
mismo, salvo que sea en DVD o video o la tengamos grabada y podamos ponerla
en pausa mientras hacemos cualquier movimiento. El cine no admite otros
entretenimientos simultáneos salvo observar lo que ocurre en la pantalla desde el
principio hasta el fin. Por eso precisamente es tan eficaz y llega tanto a la
audiencia. Por eso es importante analizarlo. El cine es el medio que según los
teóricos más satisface la escopofilia, o placer de mirar. Ante nuestros ojos
aparecen unas imágenes que nos atrapan y, en la oscuridad de la sala, nos
sentimos espectadores privilegiados de las acciones de los demás. En el cine,
todos somos voyeurs . Pero el cine no sólo satisface el placer de mirar, sino que,
como dice Teresa de Lauretis “el cine está directamente implicado en la
producción y reproducción de significados, valores e ideología, tanto en el
terreno social como en el subjetivo”68. El cine es esa maravillosa fábrica de
sueños a la que tantas veces se ha aludido, pero también puede convertir esos
sueños en demoledoras pesadillas. Numerosas teóricas que han estudiado el cine
han llegado a la misma conclusión: en la narración cinematográfica “los
hombres miran y las mujeres son miradas” (Mulvey (1988, 1989, 1996); Khun
(1982,1985); Kaplan (1978, 1998); Lauretis (1992); Aguilar (1998, 2010) entre
otras). Durante el largo siglo que hace que existe el cine, inventado y producido
bajo un sistema patriarcal, no es de extrañar que los hombres hayan definido los
temas, las tramas, los escenarios y los personajes tamizados por las diferencias
de género, es decir, por la diferente posición social ocupada por unos y por otras,
siendo la de los hombres la posición hegemónica y la de las mujeres la
subordinada. Los hombres han sido los dueños de la mirada cinematográfica
como lo han sido en las demás artes (pintura, literatura, música, escultura,
arquitectura, etc.) presentando a los personajes según los modelos sociales
tradicionalmente estipulados para hombres y para mujeres. No sólo las mujeres
han representado una minoría entre los cultivadores de las diferentes disciplinas
científicas, sino que sus aportaciones también se han minus-valorado
haciéndolas aparecer sólo en ámbitos marginales. El hombre se ha erigido en
sujeto que narra mientras la mujer ha sido reducida al objeto narrado, necesario
pero no imprescindible. La representación de los hombres es en tanto un sujeto
que actúa y toma decisiones mientras que las mujeres son el objeto necesario
afectado por las acciones de los otros. Esto ha sido así durante muchos años. La
incorporación de las mujeres a la dirección cinematográfica, más los cambios
sociales que han posibilitado un nuevo papel de la mujer en la vida han
empezado a afectar esta representación tradicional del rol femenino, si bien
todavía es posible observar unos parámetros muy convencionales y la
representación de la mujer y lo femenino ha cambiado más en apariencia que en
profundidad69. No sería posible hacer un recorrido por todos los papeles
femeninos que ha dado el cine desde sus inicios hasta la actualidad. Y además ha
habido como he señalado muchas aportaciones que han analizado el tratamiento
de las mujeres en el cine. Véase por ejemplo el documental “Con la pata
quebrada” de Diego Galán, que analiza la presencia de las mujeres en el cine
español desde 1930. Por ello me ceñiré a mi propio trabajo sobre la
representación de la prostitución en el cine70, análisis resultante de la
visualización de 245 películas que han abordado el tema de la prostitución de
manera principal o secundaria. De las 245 películas incluidas 221 (90,2%) han
sido dirigidas por hombres y 24 por mujeres (9,8%). También hay que señalar
que 117 películas han abordado el tema de manera principal, 68 de forma
secundaria y 60 de manera tangencial. Incluí un capítulo sobre prostitución
masculina, tema abordado en 24 películas, el 10% de las películas incluidas en el
estudio. ¿Y por qué la prostitución? Pues porque si ha habido un papel que las
mujeres han representado por encima de cualquier otro es el de prostituta, ya sea
como protagonista o como personaje secundario. Y eso porque las mujeres han
estado divididas bajo el patriarcado en dos categorías antagónicas: la mujer
decente y la mujer deshonesta. Estas dos categorías han tenido mucha más
importancia en la vida de las mujeres que las diferencias de clase, de edad, de
estatus económico, de raza o de procedencia geográfica. Todas las mujeres o han
pertenecido a una categoría o a su contraria. La virgen y la puta, y es
comprensible que la prostituta haya concitado mucha más atención porque es un
tipo de mujer que puede situarse en cualquier tipo de escenario. Además, la puta
puede albergar en su interior a la vez los rasgos inherentes a las mujeres no
respetables (descaro, audacia, picardía, desinhibición, espontaneidad,
escepticismo) y las cualidades atribuidas tradicionalmente a la mujer decente
(generosidad, abnegación, entrega, sacrificio, ingenuidad, etc.), pero la mujer
honesta no podía albergar los atributos de la puta porque entonces ya no estamos
en presencia de una mujer respetable. La mujer puta y la mujer decente son las
dos caras de la misma moneda, modelos ambos a los que todas las mujeres eran
adscritas. El cine ha catapultado un tercer modelo transgresor que no se
corresponde en su totalidad con ninguno de los dos anteriores: el de mujer fatal
que escapaba a la dicotomia respetable-no respetable y se situaba fuera de esta
clasificación. Si la mujer decente o la mujer prostituta han sido los dos modelos
aceptados por el patriarcado, el modelo de mujer fatal es el proscrito, el
discordante, el que no se somete a los cánones establecidos, el que desafía las
estructuras patriarcales y aprovecha las grietas que éste presenta para obtener
beneficio propio, ya sea material o simbólico (dinero, poder, influencia, bienes,
prestigio). Pero como este papel desafía abiertamente el destino atribuido a las
mujeres (que tenian que situarse a un lado o a otro de la respetabilidad) la mayor
parte de las veces este tercer modelo de comportamiento femenino debía ser
sancionado, como advertencia para todas las mujeres de que este papel era
indadecuado y peligroso. Así, el fin de la mujer fatal ha sido habitualmente
castigado con el fracaso, la enfermedad, la soledad o la muerte. En este largo
siglo de ficciones cinematográficas ha habido tres etapas en la representación de
la imagen de las prostitutas (con su correlato necesario a modo de contrapunto,
la mujer decente):
1. Etapa de la prostituta víctima : que va desde el nacimiento del cine hasta
aproximadamente los años 60. En esta primera época el tratamiento es sobre
todo paternalista y condescendiente. Las películas se ven en la necesidad de
justificar el porqué la prostituta se dedica a esta actividad. La mayor parte de las
veces es debido a las duras condiciones económicas a las que debía hacer frente;
otras, por haber sido abandonada por sus padres, ser huérfana, encontrarse sola,
haber sufrido abusos sexuales, haber sido engañada, etc. Por tanto encontramos
que las mujeres son sobre todo víctimas de las decisiones ajenas. Han llegado a
la prostitución por alguna causa justificada. En general son presentadas como
mujeres valientes, con gran dignidad, luchadoras, generosas, sinceras, que
asumen su indignidad y sobrellevan su desgracia como mejor pueden. Los
hombres sienten un gran desgarro interior cuando se enamoran de una de ellas, y
el final más socorrido en esta etapa es o la redención por la muerte o por el amor.
Los dos espacios más frecuentes donde situar las prostitutas son la calle y el
burdel. En esta etapa podemos situar no sólo las películas de la época muda que
ya abordaron el tema, como Tráffic in souls (1913), The red kimono (1925) o
Diary of a Lost Girl (1929) sino títulos ya de la época sonora tales como Anne
Christie (1930) La chienne (1931) Baby Face (1933) El delator (1935) La
diligencia (1939) El puente de Waterloo (1940) Mujeres de la noche (1948)
Trotacalles (1951) París bajos fondos (1951) La vida de Oharu (1952) La mujer
crucificada (1954) La calle de la vergüenza (1956) Las noches de Cabiria
(1956) Una mujer marcada (1960) Rocco y sus hermanos (1960) La Viaccia
(1961) Accattone (1961) o Irma la dulce (1963), sólo por citar las más
importantes, sin olvidar algunas españolas como La aldea maldita (1929, 1942),
La copla de la Dolores (1947) o Maribel y la extraña familia (1960).
2. Etapa de la prostituta liberada : que se extiende desde los 60 (año arriba
año abajo) hasta los 90. Al albur del movimiento de liberación femenina que
empieza a tomar fuerza sobre los años sesenta, irrumpe con brío un nuevo tipo
de mujer prostituta, aquella que elige la profesión en libertad, ejerce sin
avergonzarse e incluso con una fuerte carga de reafirmación personal. En esta
etapa no siempre se explicitan las razones que han llevado a la mujer a ser
prostituta, porque se supone que se dedica a ello por libre elección. En esta etapa
aparece lo que se podría llamar ejercicio liberal de la profesión . Nunca en
domingo (1959) Vivre sa vie (1962) Belle de Jour (1967) Jean Dielman... (1975)
Liz en Vestida para matar (1980) Lola (1981) de Fassbinder, La mujer
flambeada (1983) La pasión de China Blue (1984) Lauren Slaughter en La calle
de la media luna (1986) Mona Lisa (1986) Chicas de Nueva York (1986) entre
otras.
Hay que tener en cuenta los cambios e inventos tecnológicos que posibilitan
construir una agenda de clientes sin tener que estar expuesta en la calle o
encerrada en el burdel. Las call-girls organizan sus citas desde el teléfono,
primero en cabinas y más tarde con la ayuda del contestador automático (Bree
Daniels en Klute (1970), Claudia Draper en Nuts (1987).
Los espacios donde se ubican en esta etapa son en hoteles y domicilios
particulares, a donde las prostitutas se desplazan previa cita concertada con el
cliente. A veces también recibe en su propia casa. Las prostitutas tienden a no
diferenciarse del resto de las mujeres ni por su atuendo ni por sus actitudes, y por
fortuna todas las mujeres pueden empezar a hacer uso de su sexualidad sin ser
juzgadas por ello. La línea divisoria entre las mujeres respetables y las no
respetables se difumina y desaparece la sanción moral hacia las mujeres que
ejercen la prostitución.
3. Etapa de la prostituta legitimada : que iría desde los 90 hasta la
actualidad. Una vez legitimada la prostitución sin que haya una sanción social,
moral o ética, y una vez acabada para siempre la distinción entre mujeres
respetables o decentes y las deshonestas (según usaran su sexualidad), los
hombres pierden la coartada de que ir de putas es la única manera que tienen de
satisfacer sus deseos. Ya pueden establecer relaciones sexuales con mujeres sin
tener que pagar por ello (ni tener que contraer matrimonio por obligación). Por
tanto a las mujeres que eligen ser prostitutas no se las enjuicia o sanciona
negativamente por dedicarse a esta actividad: Pretty Woman (1990) Whore
(1991) Romance verdadero (1993) Un regalo para papá (1994) Poderosa
Afrodita (1995) Leaving Las Vegas (1995) Claire Dolan (1998) À vendre (1998)
Mifune (1999) Nathalie X (2003) Princesas (2005) son todas películas en las que
no existe condena social, ni moral ni ética para las prostitutas protagonistas. Más
bien se las presenta como criaturas adorables, generosas y de gran corazón, en la
línea de las prostitutas de la primera época, mujeres valientes y con coraje,
aunque entonces eran pobres víctimas del destino y ahora han hecho una opción
de vida libremente elegida.
La prostitución entonces empieza a verse mezclada con el tráfico de droga y
el de personas con fines sexuales. Aparecen las mafias que se dedican a traficar
con droga y con prostitutas: Caos (2001) El beso del dragón (2001) En la puta
vida (2001) Lilja-4Ever (2002) Rosario Tijeras (2005). Por otra parte, la
prostitución se relaciona más con la diversión, el entretenimiento, el turismo
sexual y, en definitiva, con una rama de la industria del ocio. Aparecen nuevas
formas de sexualidad (incluida la de los hombres que se prostituyen con otros
hombres), así como instrumentos diversos: cabinas eróticas, líneas calientes,
espectáculos, peep-shows , etc. (Boca a boca (1995) Girl 6 (1996) Irina Palm
(2007); los escenarios se diversifican, y reaparecen los clubs parecidos a los
antiguos burdeles donde las prostitutas vuelven a ser recluidas (Diario de una
ninfómana (2006) Canciones de amor en Lolita’s Club (2007). Aparece internet
como medio para entrar en contacto con los clientes (Samaritan Girl (2004),
medio que se irá perfeccionando hasta hacer que la prostitución deje de ser una
dedicación que tendía a ocultarse (tanto por los clientes como por las prostitutas)
para ser exhibido urbi et orbi , tanto para darse a conocer como para comparar
las prestaciones de los servicios ofrecidos (The Girlfriend Experience , 2009).
El sexo se hace mucho más agresivo, más explícito aunque sigue
dominando la penetración rápida y convencional; aparece el coito anal como
práctica fetiche a la que recurren cada vez más los clientes con las mujeres
prostitutas y fundamentalmente las películas se adscriben a dos líneas: la que se
centra en la denuncia del tráfico de personas con fines sexuales (La desconocida
(2006) Promesas del Este (2007) La mosca en la ceniza (2009) Evelyn (2012) o
las que abordan la prostitución como una actividad legitimada, totalmente
aceptada por la sociedad y reconvertida en un trabajo sexual muy muy rentable
(la ya citada The Girlfriend Experience (2009) Chloe (2009 remake de Nathalie
X ) El americano (2010) Encontrarás el hombre de tus sueños (2010) El
inocente/The Lincoln Laywer (2011) Ellas (2011) A Roma con amor (2012)
entre otras. La película que mejor refleja este cambio es Las sesiones (2012) en
la que la protagonista (una espléndida Helen Hunt) ejerce como terapeuta sexual
, ocupación que ella se encarga de diferenciar de la prostitución: primero las
sesiones son limitadas y después el trabajo está planteado como un proceso
terapéutico con su ficha clínica, seguimiento con notas, evolución del paciente,
etc. Nótese, no obstante, que la terapeuta abandona las sesiones antes de lo
previsto cuando nota que sus sentimientos interfieren en su labor profesional, lo
cual nos lleva a plantearnos si realmente es posible hacer del sexo un trabajo
como otro cualquiera, en el que trabajadora y paciente no se sientan
involucrados emocionalmente.
En alguna película actual hay una revisitación nostálgica de la vida en un
burdel, como la desolada y triste L’Apollonide (2011) cuya razón última de
recrear la vida en un burdel de finales del siglo XIX se me escapa, salvo que sea
para contrarrestar la vida del burdel con la realidad actual, ya que las últimas
escenas de esta película francesa nos remiten a las prostitutas callejeras del París
de nuestros días, lo que parece querer decir que antes en los burdeles, como
ahora en las calles, la prostitución no ha cambiado, salvo quizá para peor. Otra
revisitación de este tema, aunque ambientado en la guerra chino-japonesa de
1937 es Las flores de la guerra (2011) donde asistimos al sacrificio de un grupo
de prostitutas que de mujeres despreciables pasan a ser heroicas a los ojos de las
niñas a las que salvan de la barbarie japonesa.
También ha sido importante ver cómo surge el tema de la prostitución
masculina (con mujeres o la prostitución homosexual), tema que se inicia
tímidamente en los años 70 y se expande (dentro de un minoría) el año 2000. Las
que abordan el tema de las mujeres que recurren a acompañantes o gigolós son
muy pocas, apenas 11: El crepúsculo de los dioses (Sunset Boulevard ) (1950)
La primavera romana de la señora Stone (1961) Dulce pájaro de juventud
(1962) Cawboy de medianoche (1969) American Gigoló (1980) Gigoló (1999)
Sonny (2002) Servicio de compañía (2001) El día de la boda (2005) Hacia el sur
(2005) La clienta (2009) entre las que he podido encontrar.
Las que abordan la prostitución masculina con hombres tampoco son
muchas más: Flesh (1968) Mi Idaho privado (1991) En la boca no (1991) En
casa con Claude (1992) Beznes (1992) Johns (1996) Hustler White (1996) La
virgen de los sicarios (2000) Ronda nocturna (2005) y las españolas El diputado
(1977) Boca a Boca (1995) Hotel y domicilio (1995) y Los novios búlgaros
(2006). Otras más reciente que abordan el tema son Cómplices (2009), Jeune et
Jolie (2013) de los franceses Frédéric Marmoud y François Ozon,
respectivamente y The Immigrant del americano James Gray, estas dos últimas
estrenadas en Cannes-2013 pero que aún no he podido ver.
Del análisis realizado se pueden desprender dos conclusiones
fundamentales:
Primera, que el cine canaliza la violencia contra las mujeres –y
concretamente contra las prostitutas– sin posicionarse sobre ello, como un hecho
objetivo que se puede describir pero que no hay que combatir, rechazar, analizar,
comprender etc. En casi todas las películas hay una escena de violencia contra la
prostituta ya sea física (asesinatos, torturas, apaleamientos, palizas, malos tratos,
bofetadas) ya sea psíquica o moral (humillaciones, vejaciones, insultos,
desprecio, desdenes, etc.). No hay ni una sola película en más de 300 que he
llegado a ver (245 fueron analizadas, pero he visto muchas más) donde la
prostituta presente una denuncia ante la policía por la violencia sufrida. Si se
denuncia es porque alguien –generalmente el héroe– persigue el crimen y quizá
algunas prostitutas se presten a ayudarle, pero la violencia en sí misma se
considera plenamente integrada en el discurso narrativo como parte de lo que las
prostitutas deben afrontar, como si fuese parte del precio que tiene que pagar.
La segunda conclusión es que el cine actual recurre a la figura de la
prostituta incluso aunque ya no sea necesario para la verosilimitud narrativa, lo
cual legitima el discurso de la prostitución como una actividad libremente
ejercida que no hay que justificar. Ya no se explicita por qué la prostituta se
dedica a esa actividad, igual que no se explica por qué un abogado ha elegido la
abogacía o un médico la medicina. Es una actividad legitimada e incorporada de
manera natural a nuestra forma de vida, pese a lo cual en muchas ocasiones la
figura de la prostituta sirve, como he dicho, para canalizar la violencia que
parece connatural a esta dedicación. El tema, además, se bifurca entre la
prostituta que ejerce libremente, presentada sin sanción moral alguna e incluso
con admiración y simpatía y aquellas que se centran en el tráfico de personas con
fines sexuales, que suelen ser películas de denuncia social donde las prostitutas
son las víctimas de las redes de trata, convertidas en esclavas y donde la
violencia es el elemento recurrente.
El cine en general todavía sigue primando la figura masculina como centro
de la acción narrativa: el protagonista que hace algo y al que le ocurren cosas, y
las mujeres que aparecen en su vida y sufren o padecen o se ven afectadas por
las decisiones adoptadas por ellos. Pocas son todavía las películas donde las
mujeres sean sujetos de pleno derecho con capacidad de actuar y planificar su
propio proyecto de vida, sin verse reducidas a comparsas del héroe o a bellos
objetos necesarios pero no imprescindibles para construir la narración.
Es de esperar que la mayor situación igualitaria entre hombres y mujeres
(incluida la práctica sexual) propicie nuevos relatos cinematográficos donde
hombres y mujeres interactúen en situaciones parecidas movidos por sus propios
deseos y expectativas.
Conclusión
Los medios de comunicación son, hoy por hoy, y lo van a continuar siendo
en el futuro, los grandes foros estratégicos donde se dirimen la mayor parte de
los asuntos de interés social. La crisis que se desató en 2008 posiblemente
también redefina un poco el panorama comunicativo a nivel económico,
reajustando el número de cabeceras en las publicaciones escritas y replanteando
los programas según la audiencia en los medios audiovisuales. La aparición de
internet también hará replantearse a muchas empresas su presencia pública y
redefinirá los contenidos de los medios en los próximos años. Pero más allá de
cómo afecte la crisis económica y las transformaciones tecnológicas al sector de
la comunicación y los vaivenes coyunturales, hoy sabemos, también, que los
medios de comunicación no son un mero reflejo de la realidad, sino que son
auténticos constructores y perpetuadores de la misma. Por ello es tan importante
lo que se dice y cómo se dice. Porque, además, son la fuente nutricia de nuestro
imaginario colectivo. Aparecer o no aparecer, ser representado de un modo u
otro, estar presente o ausente en el flujo informativo influye en las percepciones
que de la realidad se construyen las personas. La representación informativa es
una herramienta que sirve para construir una imagen del mundo, de nosotros y
de los demás. Los medios proponen una lectura de la realidad. Pero la realidad
nunca es simple, sino compleja. Cuanta mayor profundidad, rigor y pluralidad
haya en ese esquema de representación, tanto más los seres humanos podrán
sentirse partícipes de ese mundo representado. Lo contrario es sentirse excluidos,
aniquilados, marginados, huérfanos de modelos de identificación. Los medios
proponen una representación de hombres y mujeres claramente asimétrica y
desigual. Mientras que abundan los modelos masculinos con los que poder
identificarse, (piénsese en Ronaldinho, Ronaldo, Fernando Alonso, Gerard
Piqué, Dani Pedrosa, Iker Casillas, Rafael Nadal, Messi u otros que vendrán) las
niñas carecen de modelos de referencia, ya que de las mujeres que destacan en
algo se ofrece una imagen incompleta, distorsionada, peyorativa o sencillamente
insultante. Si las tenistas, por poner un ejemplo, son presentadas como top
models (con el ocultamiento de su esfuerzo y constancia) o como boxeadoras (lo
que conlleva una censura implícita por su aspecto) ¿con quién se pueden
identificar? El único referente para las niñas son las modelos o las cantantes
(Shakira, Beyoncé) o las actrices, siempre y cuando no sean demasiado mayores,
porque entonces se las puede denominar panteras (cougars ), nueva
denominación con el que se refieren los medios a las mujeres maduras (Demi
Moore, Sharon Stone, Madonna, Mariah Carey, Hall Berry, Mira Sorvino, Susan
Sarandon, Joan Collins, entre otras) que salen con hombres menores que ellas
(mínimo 10 años de diferencia) como si el fenómeno inverso nunca hubiera
existido. ¿Tendríamos que añadir aquí a Marujita Díaz, la ya fallecida Sara
Montiel o a la mismísima Duquesa de Alba?
En una entrevista de Juan Cruz en El País Semanal el 28 de septiembre de
2008 a Aitana Sánchez-Gijón, la primera frase decía: “A punto de cumplir los
cuarenta, sigue cautivando con su belleza”. Durante toda la entrevista flota este
dato respecto a su edad como algo muy importante, casi amenazador (“Esta
mujer va a cumplir 40 años...”). Al mismo Javier Bardem se le realizó una
entrevista en el mismo suplemento de El País Semanal el 21 de noviembre de
2010 y ni siquiera se consignaba su edad (y tenía por cierto 41 años, tres meses
menos que Aitana Sánchez Gijón). Si esto es así es porque que un hombre
cumpla 40 años no se considera problemático, porque es un actor per se ,
independientemente de su físico o atractivo personal. Pero para una mujer
significa que ya es demasiado mayor y eso sólo quiere decir una cosa: que su
belleza empieza a decaer y va a ser sustituida por otra actriz más joven. No
importa si es buena o mala actriz, el declive de su belleza marcará el declive de
su profesión. Eso por no recordar el ignominioso titular de La final de las
arrugas ya citado en páginas anteriores para hablar de tenistas al borde de los 30
años. Esta doble vara de medir es de una injusticia absoluta para las mujeres, y
es necesario proponer diferentes modelos de mujer, jóvenes o mayores,
atractivas o no tanto para combatir esta situación.
En otro orden de cosas, lo femenino y lo masculino van a continuar
evolucionando hacia la disolución de los conceptos. Dentro de poco tiempo no
habrá actividades masculinas ni femeninas específicas, y los géneros tenderán a
solaparse y confundirse. Los modelos masculinos y femeninos tenderán a
difuminarse y la representación diferenciada no tendrá ninguna razón de ser. Y
esta realidad, que aún tardará un poco, no es vislumbrada por los miopes medios
de comunicación, medios que en algunos momentos históricos han actuado
como un potente motor de cambio, pero que actualmente, por lo que respecta a la
igualdad entre hombres y mujeres actúan más bien como una rémora para el
mismo. Pareciera que se congratulan yendo por detrás de los cambios que ha
experimentado la sociedad. Uno de los cuales, si no el más importante por su
trascendencia para la organización social, es el experimentado por las mujeres en
la sociedad. Ha sido un cambio tan profundo, tan rápido y tan impactante que
aún no ha sido digerido en toda su magnitud.
Sin embargo las mujeres se han incorporado ya a todos los ámbitos de la
sociedad, de manera natural, al menos en algunas zonas del planeta y, mientras
no haya un cataclismo, en mi opinión es irreversible. Ese cambio, además, se irá
extendiendo por todo el mundo, aunque en unas zonas más lentamente que en
otras.
Para combatir la desigualdad entre hombres y mujeres, que existe y que
continuará existiendo por mucho tiempo, hay que dejar de representar a las
mujeres en la información como las otras, las diferentes, las que no forman parte
del grupo humano hegemónico. Porque no han venido como invitadas ni forman
parte del equipo visitante al que se observa y juzga con mayor severidad. Ya no
hay un nosotros dominante y un ellas de rango inferior. Jugamos en el mismo
equipo. Forman parte del nosotros. No son princesas venidas de reinos lejanos.
Son ciudadanas corrientes, forman parte del equipo local y han venido para
quedarse.
ANEXOS
Anexo 1. Historia de la prensa femenina por países
Naturalmente no pretendo ser exhaustiva para recoger toda la gran riqueza
y variedad de este tipo de publicaciones en todo el mundo, pero sí me ha
parecido interesante poner de relieve aquellos títulos más interesantes, por su
longevidad o significación en los países de nuestro más inmediato entorno
geográfico y/o cultural, más algunos países del cono sur como Argentina,
México o Brasil, cuyas realidades son menos conocidas y que, a la postre, se
revelan tan semejantes. En resumen y salvando la diversidad, podemos ver que
hay tres tipos de publicaciones: a) las que se centran en el mundo femenino y del
hogar con un tono marcadamente conservador (las que hoy podríamos considerar
las revistas femeninas clásicas; b) las que promueven la educación e instrucción
de las mujeres y abogan por su promoción social, en diverso grado e intensidad
(las que hoy podríamos considerar profeministas); c) las que se centran en
aspectos prácticos de la vida hogareña o en ámbitos concretos del hogar y la vida
de las mujeres (cocina, decoración, labores, puericultura, corte y confección,
higiene, etc.).
• Inglaterra
Ladies Mercury (1693) es el primer título del que se tiene noticia y aparece
como el pionero europeo de este tipo de publicaciones, creado por John Dunton,
que ya editaba el Athenian Mercury. Después apareció el Ladies Diary, editado
por John Tipper. Una de las primeras periodistas inglesas, y de las más
conocidas, fue Eliza Haywood, que puso en marcha el Female Spectator, (17441746) periódico que obtuvo bastante éxito incluso en algunas ciudades de Estdos
Unidos, como Nueva York, Connecticut o Pennsylvania. Después del cierre de
éste puso en funcionamiento Epistles for the Ladies (1749-1750). Otra novelista
que sintió la necesidad de poner al alcance de las mujeres algún medio escrito
fue Charlotte Lennox, que lanzó Lady’s Museum (1760-1761). Sin embargo, a
partir de 1760, las mujeres periodistas que habían empezado a emerger,
desaparecieron de la escena para dejar su espacio a las publicaciones editadas
por hombres y dirigidas a las mujeres. No hay gran literatura sobre las causas de
este desplazamiento, pero no es difícil imaginarse el desgaste personal que debía
significar estar siempre en boca de todos, siendo descalificadas, insultadas,
ridiculizadas e incluso amenazadas con multas o cárcel por excederse en lo que
en aquel tiempo debía considerarse propio de mujeres.
En 1770 aparece The Lady’s Magazine, que tuvo una larga vida, hasta
1847, que introdujo elementos visuales y prácticos por los cuales la revista
femenina sería conocida desde entonces. The English Women Domestic Magzine
le siguió poco después (1852). The Lady (1885) pretendía hacer de la mujer la
anfitriona perfecta. The Woman’s World fue el título de dos revistas. La primera
(1886) contó durante dos años con un editor de renombre, Oscar Wilde e incluía
relatos por entregas, modas, artículos de costumbres, biografías de mujeres
célebres, etc. Este mismo título lo llevaría otra publicación lanzada en 1900 y
que desapareció en 1958. Entre 1880 y 1900 se pondrían en el mercado 48
nuevos títulos, lo que da idea del dinamismo e interés que la prensa femenina
despertaba.
Pero fue a primeros del siglo XX cuando las revistas femeninas empezaron
a tener una mayor presencia e influencia entre amplias capas de la sociedad, con
el nacimiento de My Weekly (1910) dirigida a las mujeres trabajadoras, seguida
de otra muy parecida, Woman’s Weekly (1911) que sería una de las más longevas
y populares. En 1916 aparece la edición británica de Vogue, y en 1922 la de
Good Housekeeping que se convirtió en un éxito inmediato, con más de 150.000
ejemplares de tirada. Vendrían luego Woman’s Own (1932) y Woman (1937) que
fue la primera que se produjo integramente en huecograbado y ya en 1939
vendía 750.000 ejemplares y casi un millón en 1946. Dirigida por Mary Grieve,
Woman reinó en el mercado de las revistas femeninas hasta los años 60, cuando
consiguió más de 3.000.000 de ejemplares de tirada, lo que haría empalidecer de
envidia a las revistas actuales. Las publicaciones durante la Segunda Guerra
Mundial y posteriores se convirtieron en las mejores aliadas de las mujeres para
sacar el máximo provecho con lo mínimo durante aquellos años de austeridad.
Algunas de ellas no sólo orientaban y aconsejaban sobre lo que un ama de casa
debía hacer o saber, sino que también introdujeron un discreto y suave
feminismo que animaba a las mujeres a participar en la vida pública, a ejercer un
trabajo y a interesarse por la marcha del mundo. Es evidente que tras los
contenidos que ofrecían las revistas estaban también los intereses del estado,
empujando a las mujeres al trabajo asalariado cuando no había hombres para
realizarlo, o ensalzando las virtudes del hogar cuando hacía falta desprenderse de
las trabajadoras por exceso de mano de obra masculina. She (1955) lanzada por
la National Magazine Company, fue una de las primeras revistas cuyo modelo de
mujer anunciaba al de la futura Cosmopolitan , una mujer cuyos horizontes se
expandían fuera del recinto hogareño y que contradecía lo que había sido hasta
entonces. Woman’s Day (1958), fue otra apuesta del editor Newnes, que fue una
pálida imitación de Woman’s Own y aunque alcanzó casi el millón de
ejemplares, tuvo que cerrar en 1961 por la competencia de las otras, ¡y eso que
tiraba 800.000 ejemplares!
En la década de los 60 –la década prodigiosa– nacerían 14 nuevas revistas y
desaparecerían 11. Muchas cosas habían cambiado en la vida de las mujeres y en
la sociedad, entre otras la entronización de la televisión, que se llevaba la mayor
parte del pastel publicitario. Fue en este tiempo que los editores Odhams,
Newnes, Hulton y Amalgamated, antes dispersos, formaron la poderosa IPC
(International Publishing Corporation) de la que hablaré después. En 1965
aparece Nova con el subtítulo de La nueva revista para la nueva mujer , esa
nueva mujer que tantos editores han perseguido y que debía estar reinventándose
siempre. En aquel momento la nueva mujer era una persona con educación, con
una profesión, probablemente casada y con dos niños. Y aunque Nova no pasó
nunca de los 160.000 ejemplares, fue considerada unánimemente la mejor revista
femenina en muchos años, hasta su declive, cuando en 1972 llegó la versión
británica de Cosmopolitan que eclipsó a esa Nova que murió infaustamente en
1975. Otros intentos de copiar a esta revista no duraron en el mercado ni un año,
como Candida (1972) de la IPC. ¡Y es que Cosmopolitan era mucha mujer! Ha
habido muchas revistas más, pero del fenómeno más reciente de la
internacionalización de los títulos ya hablé en el capítulo 6.
• Francia
Le Journal des Dames (1759-1778) fue el primer periódico francés par et
pour les dames , tuvo dos décadas de vida y fue el más longevo de todos antes de
la revolución francesa. Un caso interesante, anterior al Journal de Dames , fue la
publicación inventada por Madame Anne-Marguerite Petit Dunoyer, escritora de
apasionante vida y arrolladora personalidad, que en 1711 lanzó el periódico De
la quintessence des Nouvelles y que mantuvo hasta 1719, dos veces por
semana71. Por diversas razones fue duramente criticada por su ex-marido y por
Voltaire, que pretendió a una de sus hijas y con cuya madre se enemistó
profundamente. Quintessence fue muy popular (entendido este término en una
sociedad aristocrática y clasista, claro), informaba de asuntos comunes, pero
también incluía aventuras, relatos, accidentes, curiosidades, crímenes,
catástrofes, mezclado con relatos de ficción o retratos de las damas de la corte.
Mezclando realidad y ficción, Madame Dunoyer cultivó un periodismo que hoy
calificaríamos de interés humano que hizo las delicias de sus lectores, y que
nunca pretendió dirigirse sólo a las mujeres. El caso más interesante, no
obstante, fue el ya referido Journal des Dames , que se editó
ininterrumpidamente durante 20 años y tuvo 9 editores distintos, entre ellos tres
mujeres que convirtieron el periódico en una publicación seria que trataba
problemas sociales, mientras que los hombres editores tendían a convertirlo en
un inofensivo e inocuo pasatiempo para las damas ociosas, cosa que era mejor
aceptado por el poder absolutista de la época. El poder vio en el periódico un
escondrijo de la Fronda, movimiento prerevolucionario y radical que preocupaba
a las autoridades más si cabe que los planteamientos feministas y reivindicativos
de sus tres editoras. La primera de ellas fue Madame de Beaumer, que se puso al
frente del periódico en 1761 y que imprimió un fuerte carácter reivindicativo
hasta que los censores decidieron que era demasiado osada y un peligro para la
nación. Esta mujer, cuya vida fue apasionante, tuvo que abandonar Francia y se
refugió en Holanda. Su sucesora al frente del periódico, Madame de
Maisonneuve, logró la osadía de presentar el periódico al mismo Rey en
Versalles. La tercera editora, Madame de Montanclos, insufló en el periódico un
nuevo impulso, aunando las loas a la maternidad con el deseo de que las mujeres
obtuvieran reconocimiento intelectual. Sólo estudiar la vida de estas tres
atrevidas y audaces mujeres nos daría muchas claves para entender los albores
de la lucha por la emancipación que iniciaron, con grandes contradicciones, estas
pioneras del periodismo. El periódico, mensual, llegó a tener de 300 a 1.000
suscriptores y ciertamente logró un notable poder de influencia. Y todo antes de
la revolución de 1789. Desde 1789 y hasta 1793 nacen y mueren en Francia más
de 1.000 publicaciones72. Entre las más conocidas después de la revolución
figura L’Athénée des Dames clausurado en 1809.
Laure Adler73 hace un censo de 89 publicaciones dirigidas a las mujeres en
el período que va de 1830 a 1850, bien escritas por ellas mismas o por hombres.
Destacan, por ejemplo Journal des Femmes (1832-1837) donde colaboró una
joven George Sand que en su momento escandalizó a Francia con sus actitudes y
sus ropas masculinas. Con el mismo título volverá a aparecer un nuevo periódico
en 1840 que duraría hasta 1851 con el subtítulo de Revista literaria, artística y
de economía doméstica . La Gazette des Femmes. Periódico de jurisprudencia y
legislación (1836-1838) fue fundado por Fréderic Herbinot de Mauchamps y
Marie-Madeleine Poutret de Mauchamps una pareja que llegaría a irritar muchas
veces al gobierno por sus peticiones para conseguir la igualdad legal entre
hombres y mujeres, y que incluso estuvieron en prisión por asuntos poco
aclarados. También les ayudó la periodista Eugénie Niboyet, que después se
embarcaría en una nueva publicación, La Voix des Femmes (1848) que sería uno
de los primeros diarios de las socialistas saintsimonianas fundado por ella junto a
otras feministas de la época y una de las apuestas más serias del feminismo. En
este diario se lanza la idea de presentar la candidatura de George Sand a la
Asamblea Nacional, pero la escritora, un tanto airada, desoye las peticiones del
diario y contesta diciendo que es ajena a la misma.
En 1851 aparecen La Femme y La Mode Illustrée con ilustraciones
suntuosas y textos de los escritores más famosos de la época. Le Droit de
Femmes fue una publicación impulsada por Maria Deraismes, primera mujer
masona, reconvertida en L’Avenir des femmes (1870-1891) junto a León Richer
que estuvo consagrada a la lucha por la educación de las francesas reclamando
todo tipo de derechos civiles, excepto el derecho a voto para las mujeres ya que
temían la influencia que los sacerdotes podían ejercer en las mujeres a la hora de
votar, argumento que también veremos esgrimir en España cuando se discute el
derecho a voto para las mujeres en 1930. Entre sus páginas aparecen textos sobre
arte, teatro, ciencia, música e incluso asuntos del mundo financiero. En sus más
de 20 años de vida acogerá a los pensadores más ilustres del momento así como
textos de Stuart Mill, Louis Blanc, René Viviani, etc.
En 1880 aparece Le Petit Écho de la Mode, con unos 5.000 ejemplares. Esta
publicación empezará a incluir publicidad así como novelas por entregas y otras
novedades editoriales, lo que la convertirá en uno de los principales éxitos
masivos, llegando a tirar 210.000 ejemplares en 1893 lo que asemeja esta
publicación a nuestras actuales revistas. De hecho, en 1962 la misma familia
continuaba editando el semanario con un millón de ejemplares de tirada y una
audiencia de casi 4.000.000 de personas. La Fronde (1897-1905) fue una
publicación fundada por Marguerite Durand, el primer diario dirigido por una
mujer que llegó a tirar 200.000 ejemplares y que se dedicaba a promover la
educación, incluyendo una hoja especializada cada día de la semana dedicada a
un tema concreto: descubrimientos científicos, deportes, consejos de economía
doméstica, servicios sociales, problemas de la enseñanza, etc. Marguerite
Durand entró a trabajar en el diario Le Figaro, y en 1896 la enviaron al Primer
Congreso Feminista Internacional para que escribiera un artículo humorístico.
Pero Marguerite Durand volvió del congreso muy afectada y fue cuando decidió
crear su publicación. Ella y sus numerosas y célebres redactoras serán las
primeras en casi todo: en ser profesionales del periodismo, en ser convocadas a
acontecimientos oficiales, en pertenecer a asociaciones profesionales de
periodistas, en recibir la Legión de Honor, etc. en 1914 intentó resucitar el
diario, pero los numerosos problemas derivados de la guerra lo impidieron.
A principios de siglo y en los siguientes años habría una auténtica eclosión
de revistas: Minerva, (1902) “El gran magazine ilustrado que toda mujer
inteligente debe leer”; La Femme Chic (1911); Les Modes de la Femme (19151925) que se convertiría en La Femme de France (1925-1938). Aquí empieza a
destacar una joven periodista que daría mucho que hablar en los años siguientes
en el periodismo francés hasta convertirse en toda una autoridad moral para las
lectoras: Marcelle Auclair, verdadera alma de algunas de estas revistas, incluida
Marie Claire. Otras revistas de la época son Femina, (1922) La Revue de la
Femme (1928); Le Journal de la Femme (1932) y Votre Beauté (1933) así como
Femmes d’Aujourd’hui (1933) la adaptación de la revista belga del mismo título.
Las últimas revistas que ya enlazan con las que conocemos actualmente son
Confidences (1938), que introduce el correo del corazón y los testimonios de las
lectoras. De Marie Claire (1937-1944) que volverá a reaparecer en 1954 y Elle
nacida en 1945 ya he hablado antes, por ser dos de las más representativas
cabeceras de de la prensa femenina y que han hecho posible lo que hemos
venido denominando “la mujer global”.
• Italia74
Una de las primeras mujeres periodistas italianas fue Elisabetta Caminer,
que primero ayudando a su padre, escritor, y después siendo responsable, dirigió
durante años la revista L’Europa Letteraria , aunque que se sepa esta
publicación no estaba relacionada con las mujeres. Sí que parece que fundó Eva
redenta , un periódico feminista del que apenas si hay información.
En Venecia aparece el Giornale de la donna galante ed erudita (1780),
cuyo contenido estaba centrado en la moda y los consejos, como por ejemplo
cómo manejar el abanico. En Florencia aparece en 1781 Giornale delle Dame
cuyo director, Ruggero del Vivo, decía a sus lectoras “La conversación sobre
una toilette es mucho más seria e instructiva que la conferencia en una academia,
y es mejor hablar a una dama del espíritu que a un pedante académico”; otras
publicaciones son La Donna italiana, La donna forte o La Donna que ostentaba
un lema que decía: “Si queremos que los hombres sean grandes y virtuosos,
enseñemos a la mujer lo que es la grandeza y la virtud” muy en la línea del
pensamiento de la época, según el cual la mujer debía ser educada como
instrumento para mejorar a los hombres, ya fuesen hijos o maridos. A pesar de
ello, en esta revista se apostaba por los derechos de las mujeres y se hablaba de
la emancipación femenina. En Turín en 1869 podemos encontrar Giornale delle
donne título que se repite en la mayor parte de las ciudades italianas, ya que la
difusión en aquel tiempo se limitaba a un radio muy reducido. La iglesia católica
jugó un importante papel editando multitud de revistas dirigidas a las mujeres,
como el periódico quincenal La familia católica (1878). En 1881 aparece en
Bolonia La Figlia dell’Immaculata y en 1887 el semanario La madre cattólica
dirigido por la periodista Marieta Bianchini, con el expreso apoyo del Vaticano.
Todas estas revistas resaltaban el espíritu de sacrificio de las mujeres, y las
instaban a mejorarse para poder influir mejor en su familia.
El fascismo italiano promovió desde sus inicios un tipo de periódico
femenino ameno, divertido, fácil de leer, con consejos, moda, novelas, en los que
poco a poco se fue introduciendo el cotilleo como Novella (1930) Stella (1930)
Piccola (1930) Zenit, Eva, Lei o más adelante Annabella (1960). Algunos de
estos títulos todavía existen hoy día. Frente a esta revistas de clara influencia
católica, fascista o conservadora, también hubo revistas claramente políticas,
como Compagna impulsada por el Partido Comunista, una modesta revista de
cuatro páginas, quincenal, que pretendía fomentar el feminismo y extenderlo a
todas las zonas del país mediante el recurso de que las mismas lectoras se
transformaran en corresponsales en cada ciudad. En 1922 se editaba en Turín
bajo la dirección de Camila Ravera, que fue su directora hasta su detención.
Durante los años de resistencia al fascismo apareció la primera revista que
tuvo una difusión nacional y que se mantiene todavía, Noi Donne (1936)
mientras por todo el país aparecían pequeñas publicaciones clandestinas como Li
donne in lotta (Génova) La donna friulana en Véneto, Il pensiero femenile
(Milán) entre otras.
Noi Donne , que se había convertido en el órgano de la Unione Donne
Italiane, empezó a imprimirse en Roma en 1945 y se convirtió en un auténtico
periódico, pasando de quincenal a semanal con una tirada de 15.000 ejemplares
que en 1948 se convertirían en 90.000. La revista contó para su difusión con la
ayuda de las militantes de la Unione de Donne, que la introdujeron en todos los
rincones del país. Esta revista se centraba en la vida de la mujer italiana de
cualquier edad, promoviendo un mundo más justo y humano. En noviembre de
1938 apareció Grazia , “una amiga a vuestro lado” un semanario que se ha
mantenido desde entonces, con épocas de gran popularidad. Grazia tira 450.000
ejemplares y cuenta con 22 ediciones internacionales y casi 3.000.000 de
ejemplares en todo el mundo. Ya la incluí entre las publicaciones femeninas más
recientes aparecidas en España.
En la posguerra y en los años siguientes, se introdujo la fotonovela, de las
cuales Gran Hotel (1946) fue una de las más populares, y empezaron a proliferar
año tras año las revistas femeninas y del corazón casi tal y como hoy las
conocemos: Confidenze (1946) Intimità (1946) Luna Park (1946) Notre Beauté
(1949) Vogue Italia (1950) Amica (1962) entre muchas otras. En 1968 las
revistas más populares eran las siguientes: Annabella que difundía 440.000
ejemplares; Intimità que alcanzaba la cifra de 680.000 ejemplares, Confidenze
que difundía 483.000 ejemplares, Grand Hotel, la más difundida, con 1.236.000
ejemplares y Bolero con 570.000. Todas ellas seguían la pauta de ser revistas
femeninas convencionales centradas en historias sobre famosos, historias
románticas y consejos sobre moda y belleza. Algunas incluían, además,
fotonovelas. Después empezarían a triunfar, como en todo el mundo, las revistas
de capital internacional de las que ya he hablado.
• Portugal75
Un poco más tarde respecto a otros países europeos, en Portugal se inicia la
prensa femenina a principios del siglo XIX. El periódico más antiguo que se
conoce es O Correio das Modas (1807), y como otros de su clase estaba dirigido
por hombres aunque sus destinatarias eran las mujeres. En 1849 aparecen
Assembleia Literaria. Jornal da Instruçao un periódico que no incluyó modas y
que luchaba denodadamente por el derecho de las mujeres a la instrucción. De
1869 a 1870 se publica A voz feminina y A Mulher. Revista ilustrada das
familias que denunció incansablemente la situación de falta de instrucción y en
general la situación de marginación política y cultural que sufrían las mujeres.
La Liga Republicana de las Mujeres Portuguesas nació en 1909 y se dotó de un
órgano periodístico A Mulher e a criança una revista de entre 12 y 16 páginas
que intentaba aunar el eterno femenino con la necesidad de incorporar a las
mujeres a la vida social. Dos mujeres, Ana de Castro Osorio y María Veleda son
las artífices de esta publicación. En 1911 la Liga se escinde y Ana de Castro
funda la Asociación de Propaganda Feminista, que publicará entre 1912 y 1913
A Mulher Portuguesa. Dados los problemas económicos que sufre y tras un
período de casi dos años aparece en 1915 y con el nuevo nombre de A
Semeadora lo que no era sino la continuación de A Mulher Portuguesa que
desaparece finalmente en 1918. Por su parte, María Veleda desde la Liga
impulsó la publicación A Madrugada que también cerró en 1918 al extinguirse la
Liga Republicana de Mujeres Portuguesas.
Alma Feminina empezó su edición en 1914 como “Boletin Oficial del
Conselho das Mulheres Portuguesas” y fue la más longeva de las de su clase, ya
que se prolongó hasta 1946 con más o menos regularidad. La dictadura de 1926
de Salazar truncará los deseos de emancipación femenina y, como suele ocurrir
con las dictaduras, la mujer tendrá como único horizonte el hogar y como única
ocupación elogiable el matrimonio y la crianza de los hijos. Ya en los años 40, la
Mocidade Portuguesa Feminina, que se había fundado en 1937, se hermanará
con nuestra Sección Femenina de Falange y compartirán ideario y aspiraciones
para las mujeres. Pese a todo, entre las rendijas que dejaba el pensamiento
oficial, se editaron algunas publicaciones comerciales que soslayaban las
consignas dictaroriales, como Portugal Feminino (1930-1937), fundada por la
poeta María Amelia Teixeira, mujer ilustrada y económicamente pudiente que
con la creación de la revista quiso ofrecer a su hija enferma un aliciente para
vivir; Modas e Bordados (1928) que aun siendo una publicacion tradicional
adquirió una notoriedad importante gracias a la vida y vuelos que le dio una
periodista, María Lamas, hasta 1947 en que la obligaron a dimitir. Según Helena
Neves, que trabajó en ella en los primeros años 70, pese a ser una revista
convencional incluía textos y posturas que había que leer entre líneas, pero que
permitía introducir nuevas perspectivas y asuntos sobre las mujeres; o el Jornal
Magazine da
Mulher (1950-1952) dirigido por la escritora Lidia de Fonseca. Presença da
mulher aparece en 1970 como suplemento del diario República dirigido primero
por Antónia de Sousa y por Helena Neves entre 1973 y 1974. Después de la
Revolución de los Claveles, el 25 de abril de 1975, se abre las puertas a la
irrupción del feminismo que hasta entonces había tenido que manifestarse de
manera más o menos clandestina, y ya organizado como Movimento da
Liberaçao das Mulheres edita dos revistas Lua y Artemisa que, no obstante,
tendrán una vida efímera. En mayo de 1978 aparece la experiencia más
interesante por lo que se refiere a revistas feministas, Mulheres , dirigida primero
por Teresa Horta y a partir de 1983 por Helena Neves y que en los años 80
alcanzará la envidiable cifra de 30.000 ejemplares de tirada, lo que no era
frecuente en una revista de este estilo. La entrada de las revistas internacionales
a finales de 1988 como Marie Claire, Elle Cosmopolitan y otras del mismo
estilo como Máxima, Activa o María , junto a problemas políticos en el seno de
las organizaciones de izquierda, debilitaron la posición de Mulheres que fue
definitivamente clausurada en 1991. María una revista semanal de pequeño
formato, de entre las autóctonas, es la revista que goza de mayor difusión, con
300.000 ejemplares. Como en otros países, la prensa internacional se ha
impuesto y el modelo de mujer global es el dominante arrinconando en la
práctica cualquier otro tipo de publicación.
• Estados Unidos
The Lady’s Magazine (1792) es considerada la primera publicación
específicamente dirigida a las mujeres en Estados Unidos. En esta fecha
empiezan los dos volúmenes más documentado sobre la prensa femenina en ese
país76. Después de esta fecha surgieron publicaciones parecidas por todo el país,
como The Ladies Magazine Boston (1834) o The Ladies Garland Philadelphia
(1843) o un poco más tarde Harper’s Bazaar (1867) fundada por una pionera,
Mary Louise Booth que la mantuvo como semanario hasta 1901 y como mensual
desde aquella fecha en adelante, hasta que Hearst la adquirió en 1912. Estas
primeras publicaciones estaban dirigidas a las señoras de la élite, no llevaban
publicidad, eran bastante caras y sus contenidos se referían a la moda, la
literatura y a las normas de urbanidad y cortesía. Escribían grandes autores y
también fueron la plataforma para fotógrafos y diseñadores. Las “seis grandes”
(The Big Six ) como se conocería a las más importantes publicaciones de la
época fueron Delineator (1873) McCall’s (1873) Woman’s Home Companion
(1874) Ladies Home Journal (1883) Good Housekeeping (1885) y Pictorial
Review (1889). Las más populares y exitosas, sin duda, fueron Ladies Home
Journal y Good Housekeeping . La primera estuvo dirigida por Louisa Knapp, y
consiguió vender 25.000 ejemplares al final de su primer año de vida. Después
empezaría a aumentar rápidamente sus ventas hasta llegar a a los 600.000 en
1891 para alcanzar los 1.538.360 en 1912. Good Housekeeping se subtitulaba “A
family journal conducted in the interest of the higher life of household” (Un
periódico familiar pensado para mejorar la vida hogareña). Las contribuciones
de las lectoras, retribuidas, contribuyeron a que sintieran que la revista era
realmente “de ellas”. Después de varios editores, W.R.Hearst la compró en 1911
por 300.000 dólares. La revista actualmente tiene 15 ediciones en el mundo, con
más de 25 millones de lectoras y en 2010 celebró su 125 aniversario de
publicación ininterrumpida.
McCall’s por su parte fue iniciada por un sastre para hacer publicidad de
sus patrones y modelos. Con el tiempo incluiría, además de moda, temas sobre el
hogar, los hijos, la salud, la belleza, viajes, relatos de ficción, etc. En 1897 se
convirtió en McCall’s Magazine, the Queen of Fashion. Estas seis revistas
encabezaron las preferencias de las mujeres estadounidenses durante muchos
años. En 1892 nació Vogue de la que ya he hablado en el capítulo 6.
En las dos primeras décadas del siglo XX, no sólo se consolidó la industria
mediática dirigida a las mujeres en Estados Unidos (en 1865 había 700 revistas,
en 1904 ascendía a 2.835 títulos con más de 40.000 personas trabajando en ellas)
sino que el sector introdujo innovaciones tecnológicas en la producción, la
distribución, la promoción, la financiación y el contenido editorial que se hizo
más diverso y de mayor calidad, lo que las convirtió en las líderes de las
publicaciones y las favoritas del público. En los años de pre-radio y pretelevisión, las revistas se convirtieron en las grandes consejeras de las mujeres, y
aunque muchas de ellas intentaban ampliar los centros de interés para toda la
familia (hombres y niños) la realidad es que el foco principal de atención
continuaba siendo el ama de casa y sus múltiples y variadas funciones: cocina,
limpieza, decoración, moda, salud, educación de los hijos, relaciones familiares
etc. sin olvidar su papel de consejeras para resolver todas las cuestiones prácticas
de la vida hogareña. Algunas incluían ficción, testimonios o artículos sobre
viajes y otras cuestiones pero el grueso del contenido editorial continuaba siendo
aquellos aspectos que se suponían eran de único interés e incumbencia de las
mujeres. Y todo ello, según mantengo, constituía un discurso de lo privado ,
salvo puntuales incursiones en lo público.
Durante la década de 1930 desaparecerían Delineator y Pictorial Review y
aparecieron Family Circle (1932) primera distribuida en establecimientos de
alimentación y Woman’s Day (1937) que bajo la dirección de Mabel Hill
Souvaine llegaría a tener 5.000.000 de lectoras en 1943. En los años previos a la
II Guerra Mundial hubo una gran eclosión de revistas para mujeres en todo el
país, incluidas algunas para mujeres negras, como Afroamerican Women Journal
(1940-1950) o The Negro Women’s World (1934).
El desarrollo de la radio restó, como ocurrió en otros países, anunciantes
que se pasaron al nuevo medio, y algunas grandes empresas se plantearon
expandir sus ideas a Europa, como hicieron al crear versiones propias de las
revistas como Harper’s Bazaar , Good Housekeeping, Vogue (Inglaterra, Francia
o Alemania) o exportando ejemplares de las revistas a Canadá y otros países. En
aquellos años, el ranking de empresas, por este orden, era el siguiente: Curtis,
Crowell, Hearst, y McCall. Los oscuros años de la depresión hicieron que los
magnates de la prensa empezaran a plantearse estrategias de supervivencia,
uniéndose y creando compañías más fuertes o estableciendo Institutos,
Departamentos o Centros del Consumidor al servicio de los lectores y de los
anunciantes.
En 1935 apareció Mademoiselle para cubrir el vacío de las publicaciones
para mujeres más jóvenes, y en 1939 Condé Nast contrarrestó con Glamour of
Hollywood, que aunque en principio se centraba en las estrellas de cine, pronto
fue redirigida hacia un sector de las mujeres jóvenes trabajadoras añadiendo
moda, belleza, consejos y estilo de vida a precios moderados. Seventeen apareció
en 1944 ya específicamente dirigida, como su nombre indica, a adolescentes.
Después de la guerra, las revistas se fortalecieron aún más, a pesar de que la
televisión empezó a atraer gran parte de la atención de la audiencia y de los
anunciantes. Ladie’s Home Journal difundía 4.500.000 de ejemplares y el grupo
de las Big Six se ensanchó para convertirse en las Seven Sisters (Siete hermanas )
que estaba formado por: Ladie’s Home Journal, McCall’s, Good Housekeeping,
Family Circle, Woman’s Day, Redbook (1929) y Better Homes and Gardens
(1922). Estas dos últimas se habían fundado mucho antes de la Segunda Guerra
Mundial, la primera dedicada a la ficción y la segunda dedicada al bricolaje
casero y la información práctica para el hogar, pero que finalmente se
convirtieron en revistas dirigidas fundamentalmente a las mujeres. Reedbook fue
adquirida por Hearst en 1982, uniéndose así a Good Housekeeping y
Cosmopolitan que había sido adquirida en 1905.
Al panorama amplio de las revistas femeninas convencionales, aquellas
cuya misión consistía en conseguir que las mujeres se ajustaran al sistema y a lo
que de ellas se esperaba, se unió en 1971 Ms. la primera revista feminista que
consiguió vender 300.000 ejemplares en pocos días. Fundada por Pat Carbine,
Gloria Steinem y otras escritoras llegó a aglutinar a lo más granado del
pensamiento feminista de la época, con colaboraciones de Germaine Greer,
Simone de Beauvoir, Doris Lessing, Kate Millet, etc. La revista se ha mantenido
hasta la actualidad, con periodicidad cuatrimestral, con una difusión actual de
aproximadamente 100.000 ejemplares. Una de las últimas apariciones fue
Working Woman (1976) que pretendía dirigirse al creciente número de mujeres
que trabajaban fuera del hogar y que a juzgar por el número de ejemplares
vendidos (800.000 en 1992) eran cada vez más. Y en 1985 llegó la versión
americana de Elle, que revolucionó el mercado de las revistas femeninas ya que
todas, incluidas Vogue, Cosmopolitan, Glamour, Seventeen o Redbook, tuvieron
que introducir cambios.
• Argentina
En Argentina, como en otros países del cono sur, se produce el fenómeno
de la prensa para mujeres un poco antes de mediados del siglo XIX, primero
tímidamente, más abundantemente después, y, como en otros lugares, las
publicaciones suelen polarizarse entre aquellas que escriben las propias mujeres
para promocionar, educar o instruir a su sexo, y las que ponen en marcha los
hombres para hablar de lo que se supone tienen que entender las mujeres. Entre
las propuestas de unas y otros suele haber un desencuentro notable, que es el que
separa el deseo de ser y actuar como un sujeto de pleno derecho al de seguir
considerando a la mujer como un ser inferior (aunque bello y adorable) al que
hay que continuar cortándole las alas.
La Aljaba (1830) que sólo gozo de tres meses de vida tuvo el mérito de ser
la primera publicación escrita por una mujer y dirigida a las mujeres en
Argentina. Su autora, Petrona Rosende de Sierra, no firma nunca sus textos, cosa
explicable en el momento en que se publica, pero que revelaban una mujer culta,
de temple, con las ideas muy claras y con deseos de ayudar a la educación e
instrucción de las mujeres de su tiempo. La publicación constaba de cuatro
páginas, muy bien compuestas e impresas y la autora hacía reflexiones sobre lo
que debía ser la educación de las mujeres. No consta tirada, si bien como se
difundía por suscripción, es de suponer que los ejemplares fuesen escasos. “El
estado actual del país” según aclara la autora en el último número de la revista,
es la razón que la lleva a dejar de publicar, siendo ese “estado” los
enfrentamientos, disputas y guerra en que se halla sumida la nación.
Hubo que esperar a que Argentina se sosegara para que apareciera una
segunda publicación femenina, La Camelia (1852) escrita por Rosa Guerra,
junto a 30 publicaciones más de diverso tipo como suele ocurrir en épocas
propicias. Estaba escrito por un grupo de mujeres “ni niñas ni bonitas, pero
tampoco feas ni viejas” que sólo firmaban con el nombre de pila, no se sabe si
verdadero o falso. Tenía 4 páginas y se publicaron 31 entregas a lo largo de poco
menos de 3 meses, cuando tuvieron que cerrar por motivos políticos y sin duda
también económicos. La Educación (1852), escrito también por la maestra y
dramaturga Rosa Guerra, pretendía la emancipación social, cultural y educativa
de las mujeres argentinas. Sólo pudieron salir seis entregas, con dieciseis páginas
cada una de ellas. Apareció el 24 de julio y desapareció el 11 de septiembre de
1952 sin que los círculos literarios o periodísticos de la época se hicieran gran
eco del esfuerzo personal e intelectual que para esta mujer debió representar
editar sus pensamientos.
Album de Señoritas (1854) fue el esfuerzo de Juana Manso, otra mujer de
empuje que había colaborado antes en Rio de Janeiro en el Jornal das Senhoras
y que al volver a su país en 1853 decidió sacar una publicación para instruir y
educar a la mujer, como ya había hecho su predecesora, Rosa Guerra. El primer
número de Álbum de Señoritas apareció en enero de 1854 y el 17 de febrero
desaparecía tras la entrega número 8. La autora, desencantada, defraudada ante
la falta de apoyos morales o económicos, cerró su álbum entre la indiferencia de
la sociedad porteña. Juana Manso, tozuda, lo volvería a intentar más adelante
con La flor del aire (1864), nueva experiencia también efímera de no más de
doce números, de marzo a mayo, cuando desapareció con ese nombre para
volver a reaparecer como La siempre viva (junio 1864). Juana Manso era audaz,
pero la realidad era más dura de lo que ella creía y la revista cerró
definitivamente un mes después.
La Ondina del Plata (1876-1879) es sin duda la iniciativa más importante
en la Argentina del siglo XIX, aparece en febrero de 1876 y desaparece en
diciembre de 1879 después de 255 números. Sin duda se mantuvo tanto tiempo,
en comparación con otras publicaciones, por la cantidad de suscripciones que
llegó a tener, y porque ya habían pasado más de 20 años desde que Juana Manso,
incansable, publicara su primer Álbum de señoritas y más de 25 desde que Rosa
Guerra publicara La Camelia. Estaba dirigido el periódico por Luis Telmo
Pintos, un joven estudiante de derecho con vocación periodística, hijo de un
impresor lo que facilitaba sin duda la materialización de sus ilusiones. Lo
sorprendente es que la revista estuviera fundamentalmente dirigida a las mujeres,
siendo mayoría las colaboradoras de la misma. En ella podemos encontrar de
nuevo a una Juana Manso incansable, que moriría sólo meses después de editado
el primer número. La revista tuvo colaboradores hombres y mujeres, poetas y
personas de letras y circuló por casi todos los países de Sudamérica, Estados
Unidos y España. Posiblemente problemas políticos consiguieron cerrar una de
las experiencias más interesantes entre las publicaciones femeninas del siglo
XIX.
El Correo de las niñas (1876) y El Correo de las porteñas (1876-1881),
“periódico literario dedicado al bello sexo” son publicaciones a las que Nestor
Tomás Auza77 denomina periodismo frívolo, y que según el autor se centran en
“contenidos insustanciales, nimios, vacuos, llenos de tonterías, majaderías,
bagatelas ñoñas, cuestiones fútiles, bromas ligeras, humor vulgar y sin
refinamiento” que podemos equiparar al periodismo dirigido a la mujer que
suele estar realizado por hombres, ya que ofrecen los temas con el tratamiento
que creen debe interesar a aquéllas.
El Álbum del hogar (1878-1880) es una excepción, aunque dirigido por el
poeta Gervasio Méndez dio cabida a numerosas escritoras jóvenes en su primera
época, no así en la segunda, que va de 1886 a 1887; La Moda (1880) o La mujer
(1899-1902), son otras publicaciones pensadas y redactadas por hombres que
tratan sobre lo que ellos creen que debe interesar a las mujeres, que suelen ser la
moda y las cuestiones del hogar. De La voz de la mujer (1896-1901) se sabe
poco, sólo que era de tendencia anarquista y estaba escrita por dos mujeres cuyos
nombres se ignoran. La columna del hogar (1899) surge de una columna con el
mismo título del diario El Nacional y se prolonga hasta 1903, y entre los temas
que trata se encuentra la economía doméstica, la infancia, moda, adornos, recetas
de cocina e informaciones domésticas útiles.
En 1896 aparece El Búcaro americano. Periódico de las familias , dirigido
por Clotilde Matto de Turner una periodista y escritora peruana que logrará la
hazaña de mantener su revista durante 8 años con visos no sólo literarios, sino
instructivos y emancipatorios para las mujeres. En ella escribieron los mejores
poetas y literatos de la época, hombres y mujeres, de toda América latina, entre
otros Rubén Darío. La revista también se hacía eco de la resistencia de la Real
Academia Española de la Lengua a la entrada de Gertrudis Gómez de
Avellaneda o de Emilia Pardo Bazán, a las que apoyaban. La revista tenía unas
24 páginas y periodicidad irregular. En 1901 finaliza la primera época de la
publicación, que vuelve a reaparecer en una segunda época en 1905 y se
extiende hasta 1908, en total 63 números con una misma dirección, numeración
y colaboradores. La directora, Clotilde Matto, enferma, inició un viaje por
Europa a la vuelta del cual deseaba continuar con la publicación del Búcaro,
pero no pudo cumplir su deseo porque falleció en 1909 a los 55 años. El
Adelanto (1897) es una publicación fundada por Pascuala Cueto, que no adopta
el formato de revista sino el estilo y formato de un periódico de periodicidad
semanal, y con voluntad más informativa que literaria. El periódico finaliza en
1903 aunque se desconocen las razones del cese de la publicación. Sin olvidar la
revista semanal femenina El Hogar (1904) fundada por el editor Alberto Haynes,
dirigida a las amas de casa y en la que nada menos que Jorge Luís Borges tuvo a
su cargo la sección de libros entre 1936 y 1939 y colaboró en ella hasta 1958.
Como para otros muchos escritores, las revistas femeninas fueron un canal
perfecto para dar salida a cuentos, críticas o artículos de los más afamados
autores.
La prensa argentina para mujeres más reciente, como en casi todo el
mundo, la configuran las revistas internacionales de las que ya he hablado antes.
• Brasil78
En Brasil la prensa femenina nació ya bien entrado el siglo XIX, de alguna
manera por influencia de las tendencias dominantes en Europa, cuyos principales
contenidos eran la moda y la literatura. También influyó la tardía introducción
de la imprenta, concesión del rey Juan VI, así como los movimientos de
independencia, el auge de las ciudades en detrimento del campo y la mayor
participación de las mujeres en la sociedad. Así, O espelho diamantino (1828)
puede ser considerado el primer periódico femenino brasileño, “dedicado às
senhoras brasileiras sobre política, literatura, belas artes, teatro e modas”.
También O Correio das Modas (1839) ambos de Rio de Janeiro, que incluían
figurines pintados a mano de clara influencia parisina. En Recife aparece O
Espelho das Brazileiras (1831), Espelho das Bellas (1841), O Recreio das
Bellas, O Brinco das damas (1849) y O Bello Sexo (1850) a cargo de Julia de
Alburquerque. El recurso del espejo, las flores o la referencia a las “damas” ya
nos anuncian su influencia francesa, fundamentalmente. En 1840 ya están
definidos los dos partidos mayoritarios, conservador y liberal, y cada uno de
ellos tiene su propio periódico. Es una época de efervescencia periodística
cuando nacen multitud de títulos, muchos de ellos revistas ilustradas con
litografías que hoy día son un precioso documento de la época. En la Revista
Illustrada (1876) precisamente se publica un artículo llamado “O eterno
feminino” (núm. 425, 1886) donde se aboga por ampliar la esfera de
participación de la mujer, pero no demasiado, y que ésta no debe entrometerse
en luchas políticas.
Por lo que respecta a la publicaciones femeninas, de 1852 a 1855 se publica
el Jornal das Senhoras dirigido por Cándida do Carmo Souza Menezes, quizá la
primera mujer periodista de Brasil y donde vimos que colaboraba la infatigable
Juana Manso antes de volver a Argentina y fundar su Album de Señoritas . En la
segunda mitad del siglo XIX aparecen multitud de publicaciones dirigidas “al
bello sexo”, la mayoría de las cuales no tienen más de dos años de vida, entre
ellas destacan: Recreio do Bello Sexo, (1856), O Sexo Feminino (1875-1877) un
semanario dirigido por Francisca Senhorinha da Mota Diniz que defendía los
derechos de las mujeres y que volvió a reaparecer en una segunda época de 1887
a 1889, y también O Echo das Damas (1879-1880), propiedad de Amelia
Carolina da Silva. La mayoría de estas revistas se publicaron en Rio de Janeiro,
pero también Sao Paulo u otras ciudades del país. Estas primeras publicaciones
solían tener 4 páginas, factura artesanal y tendían a ser mucho más de opinión
que informativas, según tendencia general del periodismo en prácticamente todo
el mundo.
Ya casi en el siglo XX hay un impulso para este tipo de prensa y aparecen
O Ramilhete (1898) y más adelante Revista Feminina (1914-1935) publicada por
Virgilina de Souza Salles, que llegó a tirar más de 30.000 ejemplares y se
distribuyó por todo el país pese a editarse en Sao Paulo. Es la publicación más
completa y moderna de todas las de su época. Incluía las secciones tradicionales
femeninas, pero también defendía los derechos de las mujeres, como por
ejemplo el derecho al voto, que llegaría para las mujeres brasileñas en 1934.
Puede ser considerada la predecesora de las revistas femeninas actuales en
Brasil. En 1923 aparece en Sao Paulo Renascença dirigida por María Lacerda,
nacida en Minas Gerais en 1887, mujer de gran carácter, escritora y pensadora,
una verdadera luchadora por los derechos femeninos.
En la segunda mitad del siglo XX empieza a ganar terreno el periodismo
norteamericano y también la revista de testimonios sentimentales estilo
Confidences de París, y la introducción de la antesala de la fotonovela que en
Brasil está representada por Grande Hotel (1947) lanzada por la editorial
Vecchi, que llegó a tirar un millón de ejemplares, y que no era sino la traslación
a Brasil de la versión italiana Grand Hotel, de la que ya he hablado en páginas
anteriores, y su versión francesa Nous Doux. Estamos ya, por tanto, en presencia
de los primeros indicios de transnacionalización de este tipo de prensa. En 1952
es lanzada Capricho. Revista quincenal feminina de la editora Abril de Sao
Paulo, que fue precedida por una gran campaña publicitaria en radio y otros
medios de comunicación. Empezó vendiendo 26.000 ejemplares, aumentó
pronto a 100.000 luego 240.000 y al final de la década tiraba más de 500.000.
Ya en los años 60 aparece Claudia una revista femenina de la editorial Abril
muy parecida a las actuales que representa el espíritu del semanal ilustrado
Realidade , pero referido a las mujeres. La televisión, no obstante, continúa su
imparable penetración en la sociedad brasileña, como ocurre en todo el mundo,
lo que afectará a la popularidad de las revistas autóctonas, cuya puntilla viene a
ser el lanzamiento de Vogue en la segunda mitad de la década de los 70. La
Editorial Abril busca nuevas fórmulas y lanza Nova, que venía a ser la versión
brasileña del Cosmopolitan americano antes de que ésta se editara con su propio
nombre. Frente a estas revistas femeninas comerciales, un grupo de periodistas
feministas lanzan Nos mulheres en 1976, que a duras penas se mantendría dos
años.
Como en otros países, la prensa brasileña empieza por dirigirse a las
senhoras o las damas instruidas, para construir después el concepto de muhler
moderna y acabar entronizando a la chica consumidora . La prensa femenina en
Brasil tardó más tiempo en desarrollarse que en Europa, pero el camino que
siguió fue prácticamente el mismo.
• México
En México también se inicia la prensa femenina como en otros países del
cono sur ya bien entrado el siglo XIX y más o menos con los mismos objetivos.
A principios de siglo, sobre todo en el Diario de México se producen encendidas
polémicas en torno a si las mujeres deben ser educadas o no. Algunos
columnistas, como El Misántropo, o El Compasivo polemizan sobre esta
cuestión ya a favor ya en contra. Según el Misántropo en México ciudad había
en 1810 59.282 mujeres, de las cuales sólo 300 podían considerarse educadas e
instruidas, el resto tenía un ínfimo nivel cultural. Sobre estas bases previas no es
de extrañar que a partir de 1830 empezaran a aparecer publicaciones especiales
que trataban de paliar este problema, objetivo similar al que anima a la mayoría
de publicaciones de esta índole.
Los títulos son en todo el mundo muy parecidos, a veces idénticos, y se
suelen repetir en diferentes momentos en el mismo lugar por lo que en ocasiones
puede dar lugar a confusión. En 1838 y hasta 1843 Mariano Calván edita la que
es considerada la primera publicación específica para mujeres, el Calendario de
las señoritas mejicanas , que abre a la colaboración de algunas mujeres
descollantes en la literatura y la poesía. Según Lucrecia Infante Vargas79 desde
1838 hasta 1870 se pueden encontrar 20 publicaciones femeninas, 12 de ellas
dirigidas por mujeres. Muchas de estas revistas tienen un objetivo peculiar:
animar a las mujeres a escribir cartas y a formar su gusto por la escritura y la
lectura, cosa que la autora citada considera que se logra entre 1870 y 1907. Esta
autora establece que en cada década entre 1838 y primeros de siglo XX suelen
nacer 5 revistas diferentes, que en su mayoría tienen una vida efímera.
El semanario de las señoritas mejicanas (1840-1842) se ve obligado a
explicar, ante las reacciones que provocan algunos de los contenidos vistos como
atrevidos o audaces, “que el objetivo es que la mujer, nacida para ser la
compañera del hombre, pueda llevar con él la mitad de la pesada carga de la
vida, sepa educar en sus primeros años a sus hijos, que con el tiempo deben ser
ciudadanos útiles a la patria” (Semanario de las señoritas mejicanas , 1841).
Juan R. Navarro, un avispado impresor y editor y sin duda interesado en la
promoción de las mujeres pondrá en circulación tres títulos consecutivos: La
semana de las señoritas mexicanas (1850-1852) La Camelia (1853) y Álbum de
señoritas (1855-1856). Otros títulos que les seguirán son: Las hijas del Anáhuac
(1873-1874) o El Recreo del Hogar (1879) dirigido por Rita Cetina y Gertrudis
Tenorio. La Ilustración femenil (1880) y La mujer. Semanario de la Escuela de
Artes y Oficios (1880-1883) son otras revistas de la época.
El Álbum de la mujer (1883-1890) es una de las experiencias mas longevas
a interesantes, editado por la española afincada en México Concepción Giménez
de Flaquer. El Diario del Hogar editado por Filomeno Mata (1882-1912) tiene
una larga vida si lo comparamos con lo efímero de otras experiencias.
En 1888 aparece una nueva publicación cuyo título ya existía, Las hijas del
Anáhuac (1888), que para evitar confusiones con la otra publicación existente
cambia su título por Violetas del Anáhuac , cuyo objetivo es “promover la
ilustración de la mujer”, en donde tuvieron un gran protagonismo las escritoras y
periodistas Laureana Wright y Mateana Murguía. Laureana Wright, una de las
figuras más destacadas del periodismo decimonónico mexicano, colaboró
también en La Ilustración Femenil, La mujer, El Álbum de la mujer, y Diario del
Hogar y fue una incansable luchadora por la emancipación de las mujeres, cuyo
único vehículo para obtenerla debía ser la educación. Fue una poetisa, escritora y
periodista prolífica que a pesar de su mala salud trabajó incansablemente en pos
de sus ideales hasta su muerte, acaecida en 1896. A Mateana Murguía, profesora
de la Escuela de Artes y Oficios para Mujeres también la vemos colaborar
activamente en varias publicaciones, además de dirigir Violetas (1884) revista
que tiene el objetivo de “estimular y fomentar las brillantes disposiciones que
para el cultivo de la literatura poseen muchas de nuestras compatriotas”.
Ya a finales del siglo XIX y principios del XX, encontraremos algunas
publicaciones que pretenden ser rentables económicamente, más allá de servir
como herramientas filantrópicas: El Periódico de las Señoras (1896) editado por
Guadalupe Fuentes e Isabel M. así como La mujer mexicana (1904-1906)
fundada por Dolores Correa de Zapata, La mujer intelectual mexicana (1906) o
Álbum de Damas (1907) dirigido por Ernesto Chavero, que contó con Emilia
Pardo Bazán como una de sus más distinguidas colaboradoras. Hermila Galindo,
de quien se ha dicho que fue una de las feministas más influyentes de México,
fundó La mujer moderna (1915-1919) y el Congreso Feminista Mexicano en
1919 decidió poner en circulación la revista Mujer. Más adelante se volvería a
editar con el mismo título la revista Mujer. Periódico independiente para la
elevación moral e intelectual de la mujer (1926-1929) fundado y dirigido por
otra de las mujeres escritoras y periodistas más influyentes de México, María
Ríos Cárdenas80, revista en la que en sus tres años de existencia informaba,
opinaba, analizaba, orientaba, aconsejaba, enjuiciaba y criticaba los hechos y
noticias de mayor interés para la comunidad femenina en ese momento. Además
realizaba entrevistas para dialogar y recoger gustos, caracteres, costumbres,
pensamientos, anécdotas, comentarios, interpretaciones y semblanzas de algunas
mujeres destacadas en diversas profesiones y épocas. Desafortunadamente, por
supuestos problemas económicos, la publicación llegó a su fin justamente en
1929, cuando se creó el diario El Nacional y al cual María Ríos Cárdenas se
incorporó inmediatamente, teniendo a su cargo la sección femenina hasta
diciembre de 1934, época en la que decidió retirarse para posteriormente
publicar en 1942 La mujer mexicana es ciudadana , un libro entre ensayo y
novela. También otras ciudades del país ven nacer revistas específicamente
dirigidas a las mujeres, como La siempreviva que se edita en Mérida entre 18701872 y Las violetas en Veracruz en 1869. En general estas publicaciones oscilan
entre el deseo de configurar el gusto literario de las mujeres y el deseo de
servirles de apoyo y orientación en su quehacer femenino. Algunas se plantean
también la necesidad de fomentar la educación y la instrucción de las mujeres
más allá de las materias ornamentales que se consideran propias y connaturales
al sexo femenino, como la urbanidad y las buenas maneras, aunque tenían que
hacerlo con mucha exquisitez para no enfurecer o levantar las suspicacias de
aquellos que temían a las mujeres demasiado sabias. Es interesante resaltar que
muchas de las publicaciones dirigidas por hombres se centran en fomentar las
cualidades femeninas más tradicionales, mientras que las publicaciones dirigidas
por mujeres inciden sobre todo en la necesidad de educarlas y promocionarlas.
• España
Aunque este no es un estudio sobre los orígenes de la prensa femenina en
España, no puedo dejar de hacer una somera alusión a las que sin duda fueron las
antecesoras de nuestras actuales revistas para mujeres. El aspecto histórico ha
sido uno de los más estudiados de la prensa femenina española, mientras que
escasean los estudios sobre este tipo de prensa en la actualidad, a pesar de
constituir uno de los sectores más llamativos, más estables y con más
penetración e incidencia social.
La historia de la prensa femenina hay que situarla a principios del siglo
XIX, aunque ya a finales del XVIII se editaron las reflexiones de La pensadora
gaditana (1763-1764) unos sorprendentes pensamientos (52 en total) atribuidos
a Beatriz de Cienfuegos, de quien no se han encontrado datos fidedignos y de
quien se ha llegado a dudar de que fuese una mujer. Sin embargo, es bastante
improbable que un hombre –hay quienes dicen que un clérigo–pudiera resultar
tan comprensivo y adelantado a su época como para reflejar tan aceradamente
las críticas que vierte esta escritora hacia una sociedad que no dejaba espacio a
las mujeres. Tras varios intentos fallidos –Carlos IV denegó el permiso para la
publicación de un Diario del Bello Sexo advirtiendo, además, que actuaría así
siempre– en 1821 aparece El Bello Sexo, seguido de El Periódico de las Damas
(1822) inaugurando así una larga saga de publicaciones dirigidas al bello sexo o
a las damas, palabras que serán recogidas en numerosos títulos a partir de
entonces.
Como no podía ser de otra manera, durante los períodos liberales
florecieron gran número de publicaciones dirigidas a las mujeres, que se
resentían durante los períodos absolutistas. Durante buena parte del siglo XIX el
tema estrella que se disputaba en la prensa femenina, y aun en la de información
general, era la oposición entre instrucción y educación de la mujer , que si bien
hoy nos parecen sinónimos, en aquella época aludía a dos concepciones distintas
sobre lo que debían saber las mujeres. Para unos bastaba con educarlas , es
decir, darles todos aquellos conocimientos necesarios y útiles para que
desempeñaran bien su papel de amas de casa, esposas y madres. Para otros
había, además, que instruirlas , término que se reservaba para la adquisición de
conocimiento técnico, científico o humanístico. Es esta una batalla que dividirá a
las publicaciones a ellas dirigidas.
Selva y Segura (1984) proponen cinco ámbitos temáticos en los que poder
situar el centenar largo de publicaciones que se editaron en Barcelona de 1846 a
1935, clasificación que bien puede extrapolarse a la totalidad de las
publicaciones editadas en España. Estos cinco ámbitos temáticos son: revistas
familiares o domésticas, revistas de higiene, revistas de modas, revistas
religiosas y revistas que analizan la condición de la mujer81. Esta clasificación
todavía perdura de alguna manera ya que hoy día podemos encontrar revistas de
moda, revistas para el hogar y la familia y las revistas de salud. Quizás las únicas
que no han tenido continuidad sean las revistas religiosas y las revistas
feministas, que serían aquellas que en el siglo XIX “analizaban la condición de
la mujer”. Sería largo y prolijo citar las más de 200 publicaciones que con mayor
o menor éxito y andadura jalonan la historia de la prensa femenina en España.
No obstante, hemos de citar algunas que se editaron durante períodos bastante
dilatados para la época, como por ejemplo La Moda (1842-1863) que después de
cambiar varias veces de título, como por ejemplo La Moda Elegante (1863)
acabó como La Moda Elegante Ilustrada (1864) hasta desaparecer en 1927.
Iniciada en Cádiz y trasladada a Madrid en 1870 tuvo un gran periodo de
esplendor, siendo una de las revistas más longevas y de referencia para las
familias adineradas de la época. Ellas. Órgano Oficial de Sexo Femenino (1851)
que cambiaria sucesivamente de nombre, primero como Gaceta del bello Sexo,
después Álbum de Señoritas (1852) hasta fundirse con el Correo de la Moda
(1851-1886); El Ángel del Hogar (1864-1869) El Eco de la Moda (1897-1928)
La Ilustración de la Mujer (1873-1877) Instrucción para la mujer (1882-1883)
La Última Moda (1890-1927) La mujer que vive de su trabajo (1906-1918); La
Dama (1908-1911) Mundo Femenino (1921-1936) editada por la Asociación
Nacional de Mujeres Españolas; La Mujer y la Moda (1930-1937) Vida
Femenina (1919-1937, a partir de 1928 Vida Social Femenina ), Ellas.
Semanario de las mujeres españolas (1932-1935) se encuentran entre las más
importantes. Los dos centros fundamentales de edición de revistas eran Madrid y
Barcelona, aunque también Cádiz o Valencia fueron ciudades donde se editaron
algunas. A pesar del esfuerzo de catalogación y clasificación realizado por las
autoras que hemos citado, se hace difícil elaborar un inventario exhaustivo, ya
que de muy pocas publicaciones se ha conservado la colección íntegra; de
muchas de ellas sólo existen números sueltos, de otras se desconoce el momento
en que aparecieron o desaparecieron, y, en algunos casos desaparecían y volvían
a aparecer con el mismo nombre o con otro similar, por lo que resulta imposible
establecer un catálogo completo.
Para el tema que nos ocupa nos bastará, pues, con reseñar que durante todo
el siglo XIX y primera mitad del XX florecieron un sinnúmero de publicaciones
de todo tipo exclusivamente dirigidas a las mujeres, cuyos objetivos eran
orientarlas, dirigirlas, reforzar el papel social que se les había reservado y
procurar que lo ejercieran de la mejor manera posible. Visto desde nuestro siglo
XXI y desde un sistema democrático consolidado, quizá juzguemos como
injusto e indignante un pensamiento que reservaba para las mujeres sólo el papel
de ángel del hogar ; pero no debemos olvidar, tampoco, que muchas de aquellas
publicaciones sirvieron para poner sobre la mesa asuntos y temas del máximo
interés femenino y de toda la sociedad. Muchas revistas ayudaron a implantar
medidas higiénicas que redujeron la mortalidad infantil; otras orientaban a las
trabajadoras en sus derechos y fomentaban la participación femenina en la
sociedad; otras incitaban a la práctica del deporte y otras, en fin, publicaban
artículos de reflexión con propuestas que hoy seguramente nos sorprenderían por
su progresismo y novedad. En cualquier caso esa es nuestra tradición y el rico
acervo cultural que nos dejaron las mujeres que nos precedieron. Entre las firmas
que podemos encontrar si leemos estas revistas aparecen repetidamente (tanto en
revistas editadas en Barcelona como en Madrid) Gertrudis Gómez de
Avellaneda, Dolors Monserdà de Macià, Madame d’Arámburu, Josefa Pujol de
Collado, Carmen Karr, Carmen de Burgos y tantas otras que se ocultaban detrás
de siglas o directamente de seudónimos. No puedo dejar de consignar que entre
los fundadores de la Asociación de la Prensa de Madrid, en 1895, se encontraba
Jesusa de Granda con el número 67, una institutriz y titulada en Educación Física
que escribía sobre pedagogía, gimnasia, nutrición, vida natural y otros temas en
El Globo , La Iberia, El Álbum Iberoamericano y otras publicaciones de la
época.
Una cosa que llama la atención si miramos los datos del registro de
inscripción o la lista de colaboradores de estas publicaciones es que hay una gran
cantidad de hombres, cuando no son directamente los impulsores del proyecto.
Ello nos vuelve a remitir a lo que ya he dicho antes: que las publicaciones, como
instrumentos de socialización, son utilizadas para reforzar patrones, proponer
modelos de identificación, elaborar imágenes y representaciones sociales que
luego serán incorporadas al imaginario colectivo y asumidas por los individuos,
que verán así condicionadas sus prácticas y actitudes vitales según los modelos
propuestos. No es de extrañar, por ello, que todos los grupos políticos,
religiosos, económicos o de otro tipo de agrupaciones de las más variadas
tendencias ideológicas o defensoras de diferentes planteamientos sociales editen
publicaciones dirigidas a las mujeres. Tal es la importancia de conseguir
encauzar las actuaciones individuales y colectivas en un sentido o en otro. Y las
publicaciones, como el púlpito, el confesionario o la palestra pública son un
poderoso instrumento para influir en las mentalidades.
Incluso en momentos difíciles y duros, como pudo ser la época de preguerra
o en la misma guerra civil se publicaron algunas revistas para mujeres, aunque
estas no tienen nada que ver con lo que tradicionalmente se había considerado
prensa femenina. Estas eran revistas fuertemente ideologizadas, rupturistas, que
proponían la emancipación de las mujeres en todos los frentes, como la
anarquista Mujeres Libres (1936-38), la comunista Mujeres (1936) dirigida por
Dolores Ibárruri, del colectivo de Mujeres antifascistas del PCE, o
Emancipación (1937) órgano del POUM, que polemiza abiertamente con
Companya (1937) está en catalán, editada por la Agrupación de Mujeres del
PSUC, a la que acusan de tibia y reformista. También del PSUC y PCE era
Trabajadoras (1938) de periodicidad quincenal. Muchachas (1938) también se
editó en Barcelona y era la portavoz de las Mujeres Socialistas refugiadas en
Cataluña y evacuadas de otras zonas de España.
De igual forma, en el bando nacional se editan Mujeres de Acción Católica
(Baleares, 1935), La Mujer (1937), Mujeres Católicas de España (1937-1939) y
La Sembradora que se inicia en 1932 como publicación mensual para las socias
de la Juventud Católica Femenina, de la Diócesis de Barcelona.
Hasta en el período de guerra civil se siguió publicando revistas
específicamente dirigidas a las mujeres. Una vez finalizada la contienda, sólo
aquéllas publicaciones adictas al nuevo régimen, como es fácil entender,
pudieron seguir editándose. Es el caso de La Sembradora , nombrada
anteriormente y que prolongará su edición hasta 1956; de 1938 a 1946 se edita la
revista nacionalsindicalista Y , dirigida por Marichu de la Mora, que elige su
nombre porque “Es la Y de Isabel, matrona fundadora, por la que Fernando tomó
el yugo, símbolo también de la conjunción, símbolo matrimonial”82 fue iniciada
en San Sebastián en 1938 y trasladada después a Madrid. Era mensual, y sus
primeros números fueron editados lujosamente y entre sus colaboradores
podemos encontrar a un Jardiel Poncela o a un Edgar Neville, que recibieron
alborozados a la mujer azul que se oponía a la mujer roja , que por lo visto no
les gustaba nada. Su contenido ofrecía reportajes sobre las altas personalidades
alemanas, italianas y japonesas, así como artículos doctrinarios y consignas
abiertas. Al poco tiempo su calidad disminuyó y por deseo expreso de Pilar
Primo de Rivera pasó a ser una revista con secciones de moda, decoración,
consultorio, galería de la alta sociedad etc. Marichu de la Mora, que fue
nombrada por Pilar Primo de Rivera Secretaria Nacional de Falange Española,
madre del director de cine Jaime Chávarri y hermana de Constancia, llamada la
roja, después del cierre de la revista en 1945 trabajó en otras publicaciones y en
la radio. Falleció en 2001 a los 94 años.
A partir de 1938, como proclama la revista Y, no habrá más horizonte para
las mujeres que el matrimonio y la maternidad. A ello deberá consagrar su vida y
se la deberá liberar del trabajo, hasta que en los años 60 se la vuelva a necesitar
para relanzar la incipiente economía española. La Sección Femenina, fundada en
1934, organización que tenía el monopolio de los asuntos femeninos, tuvo su
órgano oficial en Medina (1941-1944), una revista de inferior calidad que Y,
sobre folklore, deporte y por supuesto las actividades de la Sección Femenina.
Sus artículos estaban llenos de consignas. En el editorial del número 1 de
Medina, de febrero de 1941, se puede leer: “El servicio de la mujer es heroico,
militar, pero femenino. Un fusil en manos de una mujer deshonra el fusil, a la
pobre infeliz que lo lleva y a los hombres que lo contemplan”83. Mercedes
Formica, una abogada gaditana, se hizo cargo de la revista a propuesta de Pilar
Primo de Rivera, después de haber estado a cargo de Pedro Laín Entralgo. Esta
publicación, como órgano oficial de la Sección Femenina, en su número 13,
agosto de 1944 publica “ La vida de toda mujer, a pesar de cuanto ella quiera
simular –o disimular– no es más que un eterno deseo de encontrar a quien
someterse”, lo que puede dar una idea del ideario de la publicación.
Tanto Y como Medina tuvieron dificultades económicas, a pesar de que
dedicaban bastantes páginas a publicidad, y también sufrieron por
abastecimiento de papel, que era escaso y de mala calidad. Consigna (19411960) fue una revista dirigida a los mandos de la Sección Femenina y a las
maestras, en la que se daban consejos sobre cómo educar a las niñas. Contenía
diversas secciones sobre educación física, confección, trabajos manuales, cocina,
religión etc. Mas una sección pedagógica a cargo de Francisca Bohigas. Tiraba
unos 15.000 ejemplares que bajaron hasta los 10.000 al final de los años 50, ya
que al parecer las maestras no recibían bien los consejos que la revista contenía,
casi todos presididos por los preceptos religiosos. En el número de enero de
1942 se puede leer:
“Considerar al niño como futuro productor de valores económicos y como
sujeto de autoridad y fuerza. A la niña consideradla como creadora de valores
morales, principalmente, y colaboradora del hombre en el ejercicio de la
autoridad y sujeto de resistencia. El niño mirará al mundo. La niña mirará al
hogar”84
La revista no hacía más que seguir la Orden-circular sobre educación de las
niñas del 5 de mayo de 1938 firmada por Romualdo de Toledo y Robles, Jefe del
Servicio Nacional de Primera Enseñanza, que indicaba: “En las escuelas de niñas
brillará la femineidad más rotunda, procurando las maestras, con labores y
enseñanzas apropiadas al hogar, dar carácter a sus escuelas”.
Lula de Lara, Regidora de Prensa y Propaganda de la Sección Femenina fue
la ideóloga de las anteriores y de otras tantas publicaciones, como Ventanal,
(1946-1951), Bazar o Teresa, que aparecieron más tarde. En 1941 aparece
Siluetas, una revista que bien podría ser precursora de las revistas del corazón,
ya que introduce una sección con ecos de sociedad. Se publicó hasta 1950 y en la
primera época destacó por la calidad de su papel y la belleza de sus figurines.
Hacia el final de su trayectoria redujo su formato e introdujo los personajes del
mundo del cine.
La iglesia era una de las instituciones más interesadas en controlar y dirigir
los pasos de las mujeres, a las que consideraban tan importantes por su
influencia en la rectitud de toda la familia, y no sólo como sujeto en sí mismo.
Ya hemos visto que Acción Católica publicó algunas revistas antes y durante la
guerra civil, y fundaría algunas más después, como Misión (1939-1947) Para
Nosotras (1941-1965) Senda (1943-1956) y Cumbres (1949-1959). Todas estas
revistas trataban de guiar a las mujeres y estaban basadas en las encíclicas
papales y los principios del más rancio catolicismo, aunque en sus últimas etapas
reducen el tono doctrinal e introducen aspectos más ligeros, como moda, cine,
decoración, consejos, etc.
España atraviesa un largo periodo de carencias de todo tipo. Pero a pesar de
ello, inician su andadura algunas revistas ya no tuteladas por la Iglesia o por la
Sección Femenina, sino por incipientes empresas de comunicación. Es el caso de
Luna y Sol (1944-1954) y tres de las revistas más populares de nuestro país y
que hoy siguen existiendo con gran éxito: Semana (1940) Lecturas (1941) que
reanuda su aparición tras la guerra civil y ¡Hola! (1944).
De 1950 hasta 1962 se edita la revista Astra, que declara en su presentación
“nuestro propósito es entretener, ofrecer a la mujer española una revista hecha
para ella por periodistas (...); una revista ligera, amena pero que sepa satisfacer
la curiosidad, que es entre los pecados femeninos el más gentil, y alimentar la
cultura, la que a nuestro juicio ha de elevar a la mujer de nuestra raza hasta el
nivel que debe ser el suyo dentro de la sociedad.”85. La revista señala que por
una feliz coincidencia el primer número aparece en abril, y aprovecha para
recordar “la terminación de una lucha en la que triunfaron las ideas más sanas,
las ideas tradicionalmente españolas de hogar, familia, religión y patria”.
Los años sesenta y hasta el final del franquismo, España vivirá un período
de modernización con los planes de desarrollo y la lenta pero incesante
incorporación de las mujeres al trabajo remunerado, que incluso es bien vista por
la Sección Femenina. Es hora de lavarle la cara al régimen, de hacerlo
presentable en Europa, de recibir a los turistas y de hacer ver que España ya no
es aquel país autárquico que no quería saber nada de sus vecinos del norte.
Garbo (1953), una de las primeras publicaciones femeninas que inauguran esta
nueva época de la historia de España, nace en Barcelona editada por Maria
Fernanda Gañán Cortés, iniciadora junto con su marido Antonio Nadal-Rodó de
una saga que han continuado Elisenda y Mariano Nadal, sus hijos, en
Fotogramas y Publicaciones Heres, respectivamente. Garbo, que se decantó más
hacia el mundo del cine, también incluía relatos de grandes escritoras como Ana
María Matute, Concha Alós o Carmen Kurtz así como reportajes de temática
social, desapareció en 1987 y en sus páginas hay rastros de la hoy admirada
Maruja Torres, que ha explicado en más de una ocasión las correrías (y trabajo)
que experimentó con la vieja dama, María Fernanda Gañán, cuando Maruja no
era
más
que
una
jovencita
deseosa
de
aprender
(véase
www.marujatorres.com/.../maria-fernanda-ganan-de-nadal-rodo-in-).
En 1959 nace Ama , una revista patrocinada por la red de Supermercados
CAT, y que además de en los temas propios de las revistas femeninas, incide en
un tema que considera fundamental: la alimentación familiar. Esta revista sufrirá
diversas transformaciones y estará en los kioscos 29 años, desapareciendo en
1989. En 1960 se publica Cristal , que sale de los talleres de La Vanguardia y se
subtitula “Revista quincenal femenina para la mujer de nuestro tiempo”. Con
esta revista se inaugura una periodicidad que luego seguirán otras muchas. Telva
aparece en octubre de 1963 editada entonces por Sarpe (Sociedad Anónima de
Revistas, Prensa y Ediciones) y dirigida por Pilar Salcedo en sus primeros ocho
años, y desde 1971 por Covadonga O’Shea, que fue la auténtica alma mater de
la revista durante más de 25 años y hasta 1997 cuando fue sustituida por Nieves
Fontana (número 695 de marzo de 1997). Telva (diminutivo de Etelvina ) será
durante muchos años una de las mejores revistas femeninas, no en vano estaba
editada por un potente grupo de comunicación, respaldada además por una
entidad como el Opus Dei, del que su directora era numeraria. Telva ha
cumplido 50 años en octubre de 2013, y ha sido una de las pocas revistas que ha
resistido el envite del capital internacional, fenómeno que se vivió de forma
virulenta a mitad de los años 80, y forma parte del grupo Unidad Editorial (antes
Recoletos) que también tiene ramificaciones internacionales. Además de las
citadas, existían hacia finales de 1965 otras revistas que ya entonces eran objeto
de crítica por apostar por el “consumismo alienante” a que se abocaba a las
mujeres, y que eran: Mujer, Ella, Club Fémina, Mía (no la Mía actual) y Lolita
86.
Como se puede ver, lejos de constituir una novedad de nuestros días, la
prensa para mujeres –femenina o feminista, de moda o de salud, revolucionaria o
conservadora, católica o laica– hunde sus raíces en una larga tradición en donde
lo importante era proponer y reforzar el modelo de mujer que interesara en cada
momento concreto.
Anexo 2. Prensa del corazón
(Historia de las principales revistas)
Lecturas (1921)
En el capítulo 6 ya hablé del grupo Hymsa y de su posterior fusión con
Edipresse, pero ahora hace falta hablar con un poco más de profundidad de la
decana de las revistas del corazón, Lecturas . Ya se ha dicho que nació en 1921
como suplemento literario del Hogar y la Moda . En esta dilatada trayectoria la
revista ha pasado por ocho épocas diferentes:
La primera época va de 1921 a 1937. En aquellos años era mensual y
costaba 1,30 pesetas. En 1925 se independiza de El Hogar y la Moda . En ella
escribían reputados escritores, como Jacinto Benavente, los hermanos Álvarez
Quintero, Carlos Arniches, Caterina Albert i Paradís (Victor Català ), Concha
Espina, Emilia Pardo Bazán, Juan Calera, Ángel Guimerà, entre otros autores
españoles y algunos extranjeros. Se publicó hasta diciembre de 1937, pero el
momento se hizo tan complicado y los recursos tan escasos que dejó de salir.
La segunda época va de 1941 a 1956; seguía siendo una revista mensual
eminentemente literaria cuyo precio era de 3,50 pesetas. A partir de 1950
empieza a dar cabida a la realeza y a los actores de Hollywood. También se
inicia una sección denominada “Páginas femeninas” bajo el lema: “Mujer, no
dejes que tus manos estén ociosas”. Es el primer signo de conversión de una
revista que mira, sobre todo, a las mujeres.
La tercera época va de 1956 a 1962. El 15 de mayo de 1956 la revista se
convierte en quincenal y vale 5 pesetas. Cambia el logotipo y se introduce la
actualidad, cosa que hasta entonces no había sucedido. El artífice del cambio que
se operará en Lecturas es Juli Bou Gibert, que es nombrado director en 1956 y
transformará la revista en apenas seis años. Juli Bou tuvo la clarividencia de ver
hacia dónde se dirigía la sociedad española. Y tuvo muy claro que las
costumbres y las formas de vida iban más en la dirección del ocio y el
entretenimiento que hacia la literatura. Por eso Lecturas da paso a grandes
reportajes sobre bodas reales, noviazgos y natalicios de alcurnia: boda de Paola y
Alberto de Lieja, el Sha de Persia y Farah Diba, Margarita de Inglaterra,
Balduino y Fabiola son las grandes apuestas de la revista.
La cuarta época (1962-1970) es en la que la revista decide convertirse en
semanal. Se introduce profusamente el color, y se da paso a lo que propiamente
es una revista del corazón : a las princesas y reyes de las décadas anteriores se
unen ahora cantantes y actores extranjeros y españoles. España empieza su
modernización, las clases medias empiezan a suspirar por el coche y los
electrodomésticos, y al calor de todo ello se inicia un pequeño star-system
propio: Sara Montiel, Raphael, el Duo Dinámico, Carmen Sevilla, Massiel,
Marisol serán con frecuencia portadas. En estos años la revista sube hasta las 10
pesetas.
La quinta época corresponde al triunfo definitivo de la televisión (19701984), cuya programación va ganando terreno en las páginas de la revista. La
transformación social se puede observar en el precio. En 1971 vale 12 pesetas y
en 1984 su precio asciende ya a 125.
La sexta va de 1984 a 1990 con la revista tal y como la conocemos
actualmente. En su número 1.695 (12 octubre 1984) la revista estrena el logotipo
actual. En aquellos años se produce la que hemos denominado la guerra de las
exclusivas que enfrenta a todas las publicaciones del sector por los desorbitados
precios que se ven obligadas a pagar a los famosos por cualquier evento que
éstos quieran vender. A finales de 1990 la revista vale 200 pesetas.
La séptima época va de 1990 hasta el 2006, y coincide con la
incorporación, en mayo de 1990, del grupo suizo Edipresse. En 1996 se jubila
Juli Bou Gibert, director de la revista durante más de 40 años, y le sustituye
Catalina Vidal, que había entrado en 1974 en El Hogar y la Moda y desde 1985
era la subdirectora de Lecturas.
La octava etapa comienza el 27 de noviembre de 2006 hasta el momento
(2013) cuando Edipresse es adquirida por el grupo RBA (67%), aunque esta
incorporación no ha tenido grandes repercusiones en el contenido ni en el
aspecto de la revista, aunque sí en sus cifras de difusión, mucho más bajas que
en épocas anteriores. La transición del grupo Hymsa-Edipresse a RBA no fue tan
idílica como se dio a entender. La nueva empresa, con una política mucho más
agresiva que la del grupo nodriza del que procedía, eliminó a buena parte de los
cargos directivos (Catalina Vidal, directora de Lecturas , entre otros), e intentó
infundir un nuevo estilo que se alejaba del que la redacción de la revista estaba
acostumbrado, lo que estuvo a punto de acabar con la vida de la misma, pues las
ventas bajaron significativamente. Sólo cuando la empresa comprendió que
cambiar el contenido de la tradicional Lecturas podría representar su
desaparición, se recondujo el modelo hacia lo que la publicación había hecho
desde hacía muchos años y sabía hacer: una genuina revista del corazón, aunque
la empresa quiere dotarla de un brillo especial y la denomina “prensa del
corazón de gama alta”, siguiendo la denominación con que se conoce a las
revistas femeninas más elitistas. Como ya he mencionado, RBA adquirió el 33%
a Edipresse en 2009, haciéndose cargo de la propiedad del grupo al 100%.
Lecturas ha tenido, pues, una dilatada trayectoria y actualmente aunque sus
ventas han bajado respecto a otras épocas (está en 181.117 ejemplares de
difusión semanal y 1.263.000 lectores), es una de las revistas que mantienen el
tipo en un sector agitado por múltiples tormentas. El perfil de su audiencia es de
80% mujeres y 20% hombres. Según los datos de la empresa el 83% tiene
estudios medios o superiores, el 46% trabaja y el nivel socioeconómico es medio
alto o medio medio en un 72%.
¡Hola! (1944)
Si Lecturas es la más antigua, ¡Hola! ha sido la más emblemática de todas
las revistas del corazón. ¡Hola! se ha mantenido por espacio de más de 60 años,
desde aquel 8 de septiembre de 1944 cuando una bañista con pamela y un velero
al fondo era saludada por un rotundo ¡Hola!, donde la O era la esfera del mundo
que se quitaba la chistera, sonriente. Era una acuarela firmada por Emilio Ferrer
e inauguraba la publicación más popular de todas las que hemos conocido. Su
impulsor había sido un joven malagueño (de Ronda, para ser exactos) Antonio
Sánchez Gómez, trasladado a Barcelona como director-fundador del diario del
Movimiento La Prensa. El fundador define así su apuesta: “Una revista cuyo
contenido fuera ameno, muy informativo y espectacularmente gráfico, dándole a
la imagen un protagonismo hasta entonces poco frecuente (...) donde tendrían
lugar las noticias de interés humano y las personas más que las cosas (...) Y se
debería complementar con notas de humor y algunas secciones femeninas. La
revista debería estar orientada hacia la mujer, pero sin excluir al hombre”87. La
revista editó 14.000 ejemplares del primer número aunque se difundían unos
7.000. La mayor parte de ellos (entre 4.000 y 5.000) se distribuían por las calles
de Barcelona al precio de 2 pesetas y tenía 16 páginas.
En 1962 su tirada superaba ya los 250.000 ejemplares y había cambiado el
logotipo por otro donde la imagen del mundo ya había desaparecido, y valía 6
pesetas. En 1964 se convierte en Sociedad Anónima ante el éxito imparable de la
publicación. En 1970 ya superan los 500.000 ejemplares y se difunde por
diversos países europeos y la práctica totalidad de los sudamericanos. Su precio
es de 15 pesetas.
En 1984 muere el fundador y Jaime Peñafiel, el fiel colaborador de Antonio
Sánchez y auténtico alma mater de la revista, abandona la publicación por
discrepancias con el heredero, Eduardo Sánchez Junco. Éste se hizo cargo de la
dirección de la revista a la muerte de su padre, y pese a provenir del campo de la
ingenieria imprimió a la revista nuevos bríos, aunque la marcha de Jaime
Peñafiel auguraba una crisis en la publicación. A pesar de su falta de experiencia
en el mundo de la edición, ¡Hola! conoció una expansión internacional nunca
antes vista. La revista vale ya 150 pesetas. En 1997 aparece la versión inglesa de
la revista, Hello!, con una difusión inicial de 175.000 ejemplares que pronto
llegarían a 470.000. Le seguiría la versión francesa, Oh, là , pero con menor
éxito.
¡Hola! ha sabido adaptarse a todos los avatares políticos que han acaecido
en España, y a pesar de haber sido fuertemente criticada por su adscripción al
régimen franquista (Franco y su familia eran frecuentemente portada y objetivo
informativo de la revista) se adecuó a la democracia como si siempre hubiera
defendido los principios democráticos. El 2 de julio de 1977 publicó una extensa
entrevista con Adolfo Suárez y su esposa paseando por los jardines de la
Moncloa, y el 25 de diciembre de 1982 Felipe González y su familia felicitaba la
Navidad desde la portada de la revista. ¡Hola! es un buen exponente para seguir
la evolución de la sociedad española desde el más rancio franquismo hasta la
democracia.
Actualmente se edita en Reino Unido, Canadá, Rusia, Grecia, México y
Brasil, y su tirada conjunta suma diez millones de ejemplares semanales.
La edición española difunde 417.248 ejemplares semanales (cifra que en
2008 fue de 537.270) y tiene una audiencia de 2.306.000 lectores, que se
reparten entre un 82% de mujeres y un 18% hombres.
Es la primera publicación por ingresos publicitarios desde hace muchos
años, con una cifra de ingresos por este concepto de 17,5 millones de euros en
2010, y un volumen global de negocio de 117,6 millones de euros. La
publicación se ha mantenido fiel a su origen familiar hasta la actualidad, aunque
su soledad como producto finalizó transitoriamente en octubre de 2004 con la
aparición de Chic y Diva, la primera como un mensual de gama alta , y la
segunda como una revista de actualidad semanal que nació envuelta en el
misterio y la polémica. Ambas iniciativas fracasaron, sin embargo, al poco
tiempo. Eduardo Sánchez Junco falleció el 14 de julio de 2010 víctima de un
cáncer haciéndose responsable de la publiación su hijo, Eduardo Sánchez.
Semana (1965)
Fue fundada por Manuel Aznar en 1940 como revista de información
general, con gran cantidad de corresponsales en el extranjero. Hizo un
periodismo informativo entre cuyos temas destacó el seguimiento de la Segunda
Guerra Mundial. El semanario tuvo cuatro directores, Manuel Aznar, Manuel
Alcón, Jesús M. Zuloaga y desde junio de 1966, Luis González de Linares. La
transformación de Semana hacia las revistas del corazón se inició con los dos
últimos directores, pero sobre todo con Luís González Linares: “Me di cuenta de
que el interés, el gusto de los lectores de revistas, especialmente de las lectoras,
había cambiado durante mi larga estancia en el extranjero. La influencia de la
mujer había aumentado mucho, y a las más de las mujeres la política les aburría
solemnemente. Nos orientamos hacia la vida y milagros de los populares, de los
famosos, que era lo que encendía la curiosidad femenina. También la
masculina”88. Después de un tiempo en que pareció que vivía una crisis, ha
remontado y actualmente difunde 148.587 ejemplares. El 81% de la audiencia
son mujeres, y el 19% hombres. La mayoría de sus lectoras tienen entre 25-44
años (33%) aunque visto desde fuera es una revista demasiado formal para los
gustos de la juventud por lo que tiendo a creer que sus compradoras mayoritarias
rebasan ampliamente los 40 años. Siempre ha sido la más conservadora de todas
las revistas del corazón en sus apuestas informativas. El Grupo Edipresse, como
ya se ha comentado, adquirió parte de sus acciones, inyectando capital y aires
nuevos y finalmente Edipresse fue absorbida por RBA con el acuerdo RBAEdipresse del 2006. Este grupo mantiene actualmente dos cabeceras muy
parecidas entre sí y cuyas audiencias son prácticamente las mismas, por lo que se
desconoce el interés de mantener a ambas en un mercado ya muy saturado de
productos similares.
Diez Minutos (1951)
Diez Minutos nace en 1951 editada por Gráficas Espejo, una sociedad
anónima que se había constituido en 1947, y supuso una bocanada de aire fresco
en las publicaciones del corazón. Empezó en blanco y negro como un semanario
para la mujer, que poco a poco fue ganando color y vivacidad. Diez Minutos era
más irreverente, menos ceremoniosa que ¡Hola! y Lecturas y también más
descarada y picante. En 1989 la revista se apuntó un tanto al desvelar el romance
de Alberto Cortina y Marta Chávarri en un hotel de Viena, asunto que
desembocó en la separación del financiero de su esposa, Alicia Koplowitz. En
1996 es nombrada directora Maribel Escalona, y la revista se integra en el grupo
Hachette-Filipacchi, comprado como hemos dicho por Hearst Corporation en
junio de 2011, empresa que ha sabido remontarla. Su difusión estaba en 287.681
ejemplares antes de la crisis de 2008 y durante unos meses, en lugar de decrecer,
la tirada aumentó hasta los 321.045 y una audiencia de 1.325.0000 personas,
aunque actualmente (2013) está situada en los 260.611 ejemplares de difusión.
El grueso de su 1.258.000 lectores son mujeres de entre 25 y 54 años.
Pronto (1972)
Fundada en 1972 por Mariano Nadal (hoy Publicaciones Heres) cuando
tenía 25 años con seis millones de pesetas89, nunca fue bien aceptada por las
otras cuatro revistas del corazón. En realidad consideraban que esta pequeña
publicación no era de su mismo tipo, por lo que fue con frecuencia desdeñada.
Sin embargo pronto se convirtió en la más popular, con casi un millón de
ejemplares semanales. Pronto era iconoclasta e irreverente como después serían
los programas del corazón de la televisión. Su fundador tuvo ideas
revolucionarias en el mundo de las publicaciones, como regalar los primeros
números de la revista a los quiosqueros para promocionarla o poner una moneda
de 100 pesetas en la portada de otro número con el mismo fin. Dotado de una
potente intuición, parece que sabía detectar por dónde iban a ir las modas y las
tendencias antes que nadie. Pronto difundía 1.000.580 ejemplares semanales en
2008, aunque actualmente ha visto reducida su difusión a 904.149 ejemplares y
tiene una audiencia de 3.553.000 lectores. El perfil de su audiencia es de 71,8%
de mujeres y un 28,2% de hombres. Es una revista para ser leída y hojeada
rápidamente, y con frecuencia ha recurrido a los montajes fotográficos para
presentar la información más espectacularmente. Durante muchos años fue la
oveja negra de las revistas del corazón entre las cuales las demás revistas no
deseaban incluirla. Sin embargo la deriva de la información del corazón hace
aparecer ahora a Pronto como una broma inofensiva que, pese al tiempo
transcurrido, la irrupción de internet y la crisis económica ha sabido mantener un
meritorio primer puesto en difusión con una revista que siempre ha sido de usar
y tirar, sin más pretensiones.
¡Qué me dices! (1997)
¡QMD! nació en 1997 y es la primera revista que se publica gracias al éxito
de un programa de televisión y que perdura después de desaparecido éste. Qué
me dices , efectivamente, tuvo un éxito sonado casi desde el principio de
emitirse en Tele 5, entre otras cosas gracias al desparpajo de Belinda
Washington y a la actitud que adoptaban ante los famosos. Pero ya ha quedado
claro, creo, que la televisión no tiene nada o muy poco que ver con la prensa
escrita, porque el espectador lo que necesita son novedades continuamente. El
público se cansa bastante pronto de las fórmulas, que han de ir ofreciendo cada
vez más dosis de espectacularización para mantener el interés. Ha pasado con los
programas del corazón y también con los de testimonios, así como con las
fórmulas Gran Hermano u Operación Triunfo. ¡Qué me dices! Forma parte del
grupo Hearst Magazines y tiene una difusión de 193.549 ejemplares y 579.000
lectores. Son mujeres el 70,4% y hombres el 29,6%, uno de los mayores
porcentajes de audiencia masculina de toda la prensa del corazón.
Cuore (2006)
Cuore (2006) y OK! (2008) fueron unas de las últimas en llegar, ambas
editadas por el Grupo Zeta, justo cuando algunas noticias apuntaban que el
grupo no iba demasiado bien, económicamente hablando y que había sido
vendido a un empresario extremeño. Cuore apareció en mayo del 2006, con una
tirada inicial de 900.000 ejemplares y la pretensión de llegar a los jóvenes de
veintitantos años. A diferencia de OK! que desapareció al año siguiente de nacer,
Cuore ha seguido publicándose y mantiene una difusión considerable (159.490
ejemplares) teniendo en cuenta la feroz competencia en el sector, y una
audiencia de 712.000 lectores; compite sobre todo con In Touch que, de
momento, está muy por debajo de Cuore en difusión. Cuore ha sabido darle a la
revista un tono humorístico, iconoclasta e irreverente muy parecido al de la
primera época del QMD! Se ríe de una manera no ofensiva de las celebrities ,
pero suele bajarlas del pedestal a la vez que introduce chistes, comparaciones y
ocurrencias muy disparatadas que provocan la risa o al menos la sonrisa, como
las listas de las peor vestidas o los comentarios jocosos sobre las estrellas
televisivas o cinematográficas del momento pilladas en situaciones
comprometidas.
In Touch (2006)
Apareció también en mayo de 2006 en lo que parece un intento de
neutralización de Cuore. In Touch estuvo editada por Bauer Media Group, una
empresa alemana que edita la revista en Estados Unidos (donde vende 900.000
ejemplares). La edición alemana difunde 300.000 y la versión española, muy
parecida en concepto a Cuore , está situada muy por debajo de ésta, con poco
más de 36.000 ejemplares y 122.000 lectores lo que a finales de 2012 la empresa
decidió hacer un ERE (Expediente de Regulación de Empleo) y cerrar la revista.
El cierre fue evitado gracias a que el Grupo Z hizo una oferta para continuar la
publicación. Tanto Cuore como In Touch tienen un marcado acento iconoclasta,
incluso más que Pronto. Lo que pretenden no es entronizar a los famosos, sino
más bien bajarlos del pedestal, buscando incansablemente fallos estéticos o
situaciones y actitudes nada edificantes. Como casi siempre en este tipo de
publicaciones, se ceba en las famosas y las celebridades, a las que azuzan sin
piedad, ya sea con ilustraciones reales o retocadas. En su página web dicen
dirigirse “con humor” a mujeres de 18 a 30 años. A saber si el Grupo Z podrá
mantener dos revistas prácticamente iguales, las unificará o acabará por cerrar
una de ellas. O las dos.
Sálvame (2011)
Igual que ocurrió con Qué me dices, que fue primero programa televisivo
para pasar después a editarse en papel, a primeros de 2011 apareció la edición en
papel de Sálvame, el popular programa de Tele 5, editada por Tucán. La empresa
editora y la cadena ya mantenían un acuerdo desde junio de 2010 cuando se puso
en marcha el Club Sálvame, asociado con el programa y que cuenta con una
revista mensual del mismo título que edita Tucán. Pero la nueva publicación no
se centra en los contenidos del programa sino que entra de lleno a competir en el
mundo de las revistas del corazón. Un segmento muy reñido y con muchos
títulos en competencia, pero en el que la editora ha encontrado un hueco
precisamente en aquellos personajes muy vinculados a la actualidad televisiva
que no suelen tener mucho desarrollo en el resto de cabeceras del corazón.
Sálvame , por tanto, no será una traslación al papel de los contenidos del espacio
televisivo, aunque sí contará con alguno de los colaboradores de éste, sino que
su espectro de contenidos será mucho más abierto. Sálvame llegó a los quioscos
el 25 de enero de 2011 con una tirada de 400.000 ejemplares, un precio de
lanzamiento de 1 euro y un fuerte apoyo publicitario de Telecinco aunque según
los últimos controles de OJD (2012) se sitúa en unos 59.000 ejemplares. El
último informe del EGM ya no recoge su audiencia. La revista se dirige
fundamentalmente a mujeres con edades comprendidas entre los 30 y 60 años,
aunque también pretende impactar en hombres de edad similar, de clase media y
media baja. Tucán nació en abril 2010 de la mano de un grupo de profesionales
procedentes en su mayor parte del ámbito de la televisión, la edición y del
marketing. Su objetivo, explica el editor, es “encontrar un programa de éxito y
hacer, alrededor de él, una propuesta de productos derivados que contribuyan a
hacer un planteamiento global de marca. De los 400.000 ejemplares del
lanzamiento se ha quedado en menos de 60.000, casi a la cola de las tiradas de
este tipo de revistas. Además de la revista del Club Sálvame (que llega
mensualmente a los hogares de los suscriptores del club de fidelización) y el
nuevo semanario del corazón Sálvame , edita también Malas pulgas , basada en
el espacio emitido por Cuatro, y estudia otros proyectos.
Love (2011)
Para contrarrestar el descaro y la irreverencia de las anteriores parece que
nace la última y arriesgada apuesta en este coto privado que son las revistas del
corazón. Cuando la crisis estragaba el país (finales de agosto de 2011) una
empresa mediana, el Grupo V, sorprende con el lanzamiento de la revista Love ,
dirigida por Cristina Noé y comandada por su editor Martín Gabilondo y una
plantilla de 25 personas entre personal fijo y colaboradores. Editorial Grupo V.
edita más de treinta publicaciones y tiene dos millones de lectores mensuales. Es
líder en el sector de revistas especializadas en tiempo libre y ocio en España y
Portugal, concretamente en temas de caza y pesca, fotografía, náutica, música,
caravaning, animales de compañía, submarinismo, motor y nuevas tecnologías.
Según sus impulsores, encontraban que sus publicaciones estaban mayoritariamente dirigidas a un público masculino y Love pretendió llenar el hueco que les
faltaba. Según el kit publicitario, la revista se ve a sí misma de la siguiente
manera:
“Ágil, elegante, entretenida, con alma. Una revista que habla de los
protagonistas del mundo del corazón con un tono positivo y respetuoso.
Love se centra en las últimas noticias de las celebrities nacionales e
internacionales, con potentes exclusivas, pero también da cabida en sus páginas
a otros temas atractivos para la mujer actual y que están relacionados con la
moda, la belleza, el ocio, el estilo de vida, la cocina... Se dirige a mujeres con
gusto, que además de interesarles la actualidad sobre la crónica social, desean
estar a la última en moda y belleza. Con una oferta seductora y completa, Love
trata de satisfacer las múltiples necesidades informativas de la mujer del siglo
XXI con el fin de convertirse en su nueva revista de referencia”.
Las diferencias con las otras revistas dice encontrarlas en la renovación del
corazón clásico, un enfoque de los temas más fresco, cercano y dinámico con un
diseño más actual. Más moda y belleza y gran calidad fotográfica, de papel y
contenidos.
Pese a la diferencia que la empresa editora pretende ver en Love la realidad
es que es una revista centrada exactamente en los mismos temas que las demás,
con mucha fotografía y poco texto, como una versión actualizada de ¡Hola! sin
la pleitesía reverencial a las casas reales, nobleza, aristócratas o personajes
famosos ni su capacidad para acceder a aquellas exclusivas lujosas sólo al
alcance de la decana de la prensa de corazón. Habrá que ver cómo se entronca
esta revista en el contexto de las ya existentes y si realmente encuentra un sector
de mujeres “de entre 35 a 50 años, de clase media alta, con un alto nivel socio
cultural e interés por la moda, la belleza y la crónica social. Mujeres
profesionales, dinámicas y actuales que viven en entornos urbanos o en zonas
residenciales de las grandes ciudades, preocupadas por su imagen y su estilo”,
(según reza su kit publicitario) que la compre semanalmente. No tiene control
OJD, por lo que no sabemos cómo ha evolucionado su tirada y difusión real, más
allá de los 300.000 ejemplares del primer número o los 250.000 ejemplares que
afirma la empresa que va a poner en circulación cada miércoles. El EGM de
marzo de 2013 le otorga tan solo 72.000 lectores de audiencia, lo que hace
imposible que la revista tenga la difusión que la empresa afirma tener.
Entre las experiencias de revistas femeninas o del corazón que no tuvieron
éxito podemos encontrar las siguientes:
Sorpresa (1998-2008)
Una víctima de los cambios habidos en el tradicionalmente tranquilo
mercado de la prensa del corazón fue la desaparición de Sorpresa, en mayo de
2008, una apuesta que Hymsa-Edipresse hizo en 1998, y que tenía prácticamente
la misma fórmula que ¡Qué Me Dices! : información desenfada, menos formal
que Lecturas , más en la línea de Pronto. Difundía alrededor de 116.547
ejemplares semanales y contaba con 534.000 lectores. El 78,3% de la audiencia
eran hombres y el 21,7% mujeres. La revista fue la competencia directa de ¡Qué
me dices! durante casi una década, y parecía estar consolidada, pero la absorción
de Hymsa-Edipresse por el grupo RBA debió considerar que la revista no era
suficientemente rentable, dificultad a la que se debió añadir la salida de Cuore e
In Touch en el 2006 y OK! en el 2008. Demasiado corazón para una audiencia ya
empachada de este tipo de productos, no sólo en formato papel, sino también
escurriéndose por todos los poros y rendijas de las televisiones y aún de otras
publicaciones más serias, que han ido incorporando información frívola
paulatinamente.
Ha habido otros dos intentos de lanzar revistas semanales femeninas y/o del
corazón, ambos fracasado, que constituyeron un episodio extraño en el mundo
de las revistas del corazón. Me refiero a Gala y Diva (2004).
Gala (2004-2006)
Editada por G+J y Vocento pretendió que la crónica social “recuperase el
glamour perdido, que los famosos no se avergüencen de serlo y que la calidad y
el buen gusto fuesen patrimonio de todos”, según decía en su primer editorial.
Gala estuvo dirigida por Milagros Valdés, y en su primer editorial (septiembre
2004) se daban algunos rasgos de lo que quería ser la publicación, hermana de la
edición francesa, alemana, polaca y rusa. “Y es ese equilibrio entre emoción y
razón el que alienta todas y cada una de las páginas de Gala , cuyo primer
número, querida lectora, tiene usted entre sus manos”90. La revista prometía ser
diferente a otras, y esta diferencia era que “es elegante y moderna. Entretenida y
rigurosa. Emocionante e inteligente”. ¿Algo nuevo bajo el sol?
Difundió 259.258 ejemplares y alcanzó una audiencia de 456.000 lectores,
el 76,2% mujeres, y el 23,8% hombres. Gala dejó de publicarse a finales de
2006 al no cumplir las expectativas que el grupo editor se había propuesto. Gala
sigue siendo publicada con éxito en otros países, y tiene en Alemania una
difusión de 376.265 ejemplares y una audiencia de 1.960.000 lectores, entre los
que se cuentan mayoritariamente las mujeres.
Diva (2004-2005)
Fue la apuesta de Hola, S.A. y aún hubo menos información que de Gala .
Si todos los negocios de Eduardo Sánchez Junco habían tenido éxito hasta
entonces, no ocurrió lo mismo con esta nueva revista, dirigida por uno de sus
hijos, Eduardo Sánchez Pérez. Salía al kiosco los lunes, e intentó decantarse
hacia el tipo de revista femenina convencional pero no pareció encontrar su
hueco, por lo que el 5 de noviembre de 2005 salió su último número.
La aparición de Gala y Diva, según todos los indicios, fue una operación
comercial para neutralizarse la una a la otra más que una apuesta decidida por
hacerse un hueco en el difícil mercado de la prensa del corazón. La desaparición
de ambas revistas en 2005 (Diva ) y 2006 (Gala ) parece corroborar esta
hipótesis.
OK! (2008-2009)
Apareció en su versión inglesa en 1993, salió al mercado en España el 26
de marzo de 2008, editada conjuntamente por el Grupo Zeta y Northern & Shell,
un grupo británico fundado por Richard C. Desmond en 1974 que edita los
populares Daily Express y Daily Star, Star Magazine y New Magazine. OK!
cuenta con 16 ediciones en todo el mundo y, dicen, vende más de 30 millones de
ejemplares. En España pretendió dirigirse a mujeres de entre 20 y 40 años.
Según su directora, Maribel Escalona, fichada desde Semana , su idea era
rejuvenecer la audiencia de la revista del corazón. En concreto quería dirigirse a
las hijas de las lectoras de ¡Hola! y aunaba “los contenido del corazón con los de
la revista femenina de alta gama”. Pese a sus buenos augurios OK! desapareció
un año después de haber nacido pese a que el grupo Northern & Shell se hizo
cargo del 100% de la propiedad a principios de 2009.
Y es que posicionar una nueva revista de periodicidad semanal entre las
elitistas revistas de estilo de vida femeninas (mensuales) o entre las consagradas
del corazón es un reto que pocas veces se ha conseguido. Ya lo advirtió Jaime
Peñafiel con un lacónico “Yo que tu no lo haría, forastero” respecto a la
pretensión de destronar a ¡Hola! , diciendo que él mismo había fracasado en el
intento de 1984 con La Revista , episodio que he comentado más arriba.
Se puede decir que el sector de la prensa del corazón ha sabido, en general,
mantener su estabilidad, y que todas las revistas han visto bajar su difusión tras
la crisis sobrevenida en 2008. El sector es bastante sólido y como se ha visto con
los intentos habidos, resulta casi imposible mantener o crear nuevos productos
de esta índole. In Touch con menos de 40.000 ejemplares es una de las revistas
de este tipo que se aguanta con menor difusión. Habrá que ver si la empresa
considera rentable esta cifra y durante cuánto tiempo. También habrá que estar
atentos a la evolución de Love para ver si se consolida, si encuentra esos cientos
de miles de mujeres “con clase” que la compren cada semana, si es un espejismo
que se disolverá en el aire en poco tiempo o un lanzamiento arriesgado de una
empresa audaz. Las perspectivas desde luego no son muy halagüeñas. Lo mismo
se puede decir de Sálvame , revista a remolque del éxito del programa televisivo
que ya no aparece en el EGM de 2013. En el cambiante mundo de la televisión,
la cancelación del programa-padre puede representar la desaparición fulminante
de la secuela de papel. Lo que parece evidente es que en la prensa del corazón
coexisten actualmente dos tendencias: aquella que mantiene una apuesta más
convencional, en la estela de ¡Hola! y aquella otra que con mayor desenfado o
descaro se ríe de las celebridades y las baja del pedestal, en la senda iniciada por
la ya veterana Pronto. Todo parece indicar que en época de crisis las únicas que
podrán mantenerse son las que tienen una sólida empresa detrás y una larga
experiencia en el campo de las revistas del corazón.
Anexo 3. Grupos de prensa internacionales
• Edipresse-Tamedia (1762)
Aunque ya he hecho mención de este grupo al hablar de RBA y la
absorción que experimentó en España en el 2006, Edipresse-Tamedia es un
nuevo conglomerado que tiene actividad como grupo en su país de origen, Suiza
y en otros 12 más. Veamos primero la trayectoria de Edipresse: Su historia se
remonta a 1762 cuando se fundó la empresa Feuille d’Avis, de Lausanne et des
Imprimeries Réunies, S.A., que se encargó de editar dos de los diarios más
antiguos de Suiza Tribune de Lausanne y Tribune Dimanche, así como Le Matin
Dimanche fundados por Paul Allenspach cuya familia y empresa mantendrían el
negocio más o menos hasta 1973. Después de unos años de incertidumbre, en
1982 Marc y Pierre Lamunière adquieren los antiguos diarios y fundan una
nueva compañía denominada Edipresse que en 1990 empezaría su expansión
internacional, España, entre otros países. Actualmente la empresa edita unos 180
títulos en unos 15 países, bien como Edipresse, mediante licencias o con joint
venture con otras empresas de comunicación. En Lausanne edita cuatros diarios
importantes 24 heures, Le Matin, La Tribune de Gèneve y Le Temps y la revista
femenina Femina. Este grupo se ha expandido sobre todo hacia los países del
este como Rusia, Polonia, Rumanía, Ucrania, Hong Kong, Taiwan, Macao,
Tailandia, Singapur, China, Filipinas o Malasia. Algunas de las revistas
femeninas más antiguas, populares y exitosas, como por ejemplo las mensuales
Przyjaciólka (1948) en Polonia, o Edinstvennaya en Ucrania son editadas por
este grupo. En Rumanía publica Joy, Avantaje o Look , además de Elle con
licencia del grupo Lagardère. En Rusia, Ucrania y Polonia edita también la
revista Viva! un equivalente de Paris Match . El grupo ha concedido licencias a
empresas de Indonesia, Rusia o Corea del Sur para publicar algunas revistas. En
Lausanne Edipresse tiene unos 1800 trabajadores, y el 2007 tuvo un volumen de
negocio de 814 millones de Francos suizos, de los cuales, 407 procedían de las
revistas.
Tamedia, por su parte, hunde sus raíces en el Zurich de 1890, cuando el
editor Fritz Walz y el editor de diarios, Wilhelm Girardet, fundan una empresa
para publicar el Tages-Anzeiger , que salió el 2 de marzo de 1893 con 16 páginas
y que llegó a tirar más de 43.000 ejemplares en aquellos primeros años. El diario
ha tenido una larga vida de 120 años, y todavía hoy tras diversas remodelaciones
mantiene una tirada de casi 200.000 ejemplares. En su mejor época, en 1973,
llegó hasta los 234.455 ejemplares. La empresa fundó también la revista
Schweizer Familie (1893) que aún se mantiene con periodicidad semanal y
186.588 ejemplares de tirada en 2011. La primera revista femenina fue La
semanine de la femme (1934) un semanal que se vendía con el diario Le Matin
Dimanche, que se convertiría en Femina (1962); la segunda Annabelle (marzo
1938) que actualmente tira 70.113 ejemplares y la tercera Orella (1998) que no
acabó de cuajar y se integró en Annabelle. La empresa se convirtió en TA-Media
al siglo de su nacimiento, en 1993, momento en que empieza a modernizarse y
expandirse, aunque siempre se ha mantenido en Suiza; después de algunos años
en que los ingresos se reducen, sobre todo en torno al 2002, con 336 millones de
Francos suizos como volumen de negocio, establece un acuerdo con Edipresse
en 2009 por el que fusionan sus negocios casi al 50% cada uno de los socios para
la explotación de medios de comunicación tanto impresos como digitales, en
radio y en televisión. El volumen de ingresos en 2010 fue de 806 millones de
Francos Suizos, lo que a todas luces representa que la decisión de colaborar con
Edipresse fue ventajosa para la empresa.
El 1 de enero de 2012 Edipresse-Tamedia conforman un conglomerado para
la explotación conjunta de medios de comunicación en Suiza. La actividad de
Edipresse en el extranjero no se ve afectada por este acuerdo.
• Lagarderè Group (ex Hachette-Filipacchi) (1826)
El origen de este grupo hay que situarlo en 1826 cuando Louis Hachette
adquiere la librería Brédif. En 1852 crea las primeras librerías en las estaciones
de ferrocarril lo que se convertiría en el origen de un gran imperio. En 1945 se
crea la empresa Matra, dedicada a la aviación comercial y desarrollo
aeroespacial. El mismo 1945, Hachette edita la revista Elle creada por Pierre
Lazareff y Hélène Gordon. En 1953, Hachette y Henri Filipacchi editan libros en
edición de bolsillo. En 1963 Jean-Luc Lagàrdere, un brillante ingeniero, es
nombrado director general de Matra. En 1980, Jean-Luc Lagardère adquiere
Hachette Filipacchi. En 1995 Elle cumple 50 años y ya se edita en 26 países. En
2002 se edita Version Femina, un semanario para la mujer y Woman’s Day . En
el 2001 adquiere el 42% de participación en el grupo Marie Claire. En marzo de
2003 muere Jean-Luc Lagardère después de una operación de cadera cuya
necesidad y circunstancias no han sido aclaradas del todo. Sus exequias fueron
un gran acontecimiento nacional. Le sucede su hijo Arnaud, el único heredero
del imperio, a quien se ha acusado en ocasiones de no estar a la altura de lo que
su padre hubiera deseado91.
El grupo se convirtió en Lagarderè Groupe en 2006. Actualmente el grupo
en su conjunto emplea a 26.943 personas, y tiene un volumen de negocio global
de 7.657 millones de euros (2011), lo que lo sitúa en el puesto 17 de las mayores
empresas de comunicación del mundo según Mediadb.eu. La empresa se
estructura en 4 divisiones: Libros, Revistas, Servicios y Deportes. Lagardère
Active es la división encargada de las publicaciones periódicas y sus negocios
están distribuidos por el mundo de la manera siguiente: Francia, 51%, Unión
Europea, 19% , USA y Canadá, 14%, otros países de Europa, 9,8%, otros países,
9,8%. Globalmente considerado, el 60% de la actividad de Lagardère Groupe se
desarrolla en el ámbito internacional. En 2011, como se ha dicho más arriba,
Lagardère vendió a la Hearst Corporation su división de revistas encuadradas en
Hachette-Filipacchi unas 100, publicadas en más de 14 países. El precio inicial
ascendió a 651 millones de euros lo cual ha reducido sus publicaciones a 39 en
Francia y 87 en otros países. Lagardère mantiene el control de Elle en Francia y
percibirá una cantidad anual por los derechos de edición de la revista en todo el
mundo. Pese a la reducción de las publicaciones, el grupo tiene empleadas unas
3.880 personas en esta división.
El grupo actuó en España como Hachette-Filipacchi (ahora Hearst
Magazines España) y se introduce en 1984 al adquirir Teleprograma. La edición
española de Elle no tarda en aparecer en 1986, y más adelante vendría Crecer
Feliz, (1988) o Ragazza (1989) que como hemos visto cierra casi veinte años
después (en diciembre 2008).
• Bauer Media Group (1875)
Fue fundado en 1875 por un modesto impresor, Johann Andreas Ludolph
Bauer (1852-1941) siendo hoy día uno de los mayores editores de revistas de
Europa. Heinz Bauer dirige el actual Bauer Media Group en la cuarta generación
de propiedad familiar. Bauer Verlagsgruppe publica 300 revistas en 16 países de
tres continentes, emplea a unas 11.000 personas y en 2011 obtuvo un volumen
de negocio de 2.004 millones de euros.
Bauer publica 60 revistas en Alemania y es líder en el mercado de guías de
televisión, con una circulación de 8 millones de ejemplares. Baur Media Group
también lidera el mercado de los semanales para mujeres con títulos como Tina
(1975) con 518.000 ejemplares de difusión; Bella (1978) una revista semanal
para las mujeres más convencionales de 30 a 59 años; Maxi (1986) mensual para
mujeres de 20 a 39 años y Laura (1995) un semanal para mujeres de 20 a 49
años son otras publicaciones dirigidas al público femenino publicadas en
Alemania pero también en Francia y otros países. Para las más jóvenes edita
Bravo desde 1968 y el 2008, como se ha dicho, inició en España Como tu , y en
2013 ha iniciado Princesas con licencia oficial de Disney para niñas de 2 a 6
años. En 1994 compró la licencia para editar FHM la revista para hombres que
había inventado Chris Astridge. También adquirió en 1994 otra revista
masculina, Arena inventada por Nick Logan en 1986 pero que dejó de publicarse
en 2009 y relanzada como Arena Homme+ . En la página web de Bauer Media
aparece que la revista Arena se publica en seis países: Reino Unido, Dinamarca,
Corea, Singapur, Tailandia y Turquía. En 2005 inició un nuevo segmento de
revistas sobre celebridades: Neue Post, DAS NEUE BLATT y Das Neue y el
modelo que mejor ha exportado, In Touch aunque las bajas cifras de difusión de
esta revista, al menos en España, provocaron casi su cierre a finales de 2012.
Finalmente, el Grupo Z se hizo con el título que, de momento, parece que la va a
mantener a flote aunque se ignora por cuánto tiempo.
Bauer Media Group también publica revistas especializadas en centros de
interés tales como Auto Zeitung (coches), Kochen & Genießen (1985, cocina);
Lecker (también cocina), WOHNIDEE (hogar e interior), GELDidee (economía).
Su segmento más importante sin duda son las Guías de TV y las revistas
femeninas y para jóvenes. A pesar de su presencia internacional, Bauer no tiene
ninguna revista femenina emblemática conocida en todo el mundo.
• Hearst Corporation (1886)
Fue fundada por un joven de 23 años, William Randolph Hearst, el 4 de
marzo de 1886 cuando pone su nombre como propietario del San Francisco
Examiner, sustituyendo a su padre, que había sido elegido senador por
California.
El joven Hearst dio un gran impulso al periodismo americano, y en 1895
fundó el New York Journal , lo que no sería sino el segundo de una larga cadena
de periódicos en todo Estados Unidos que cuajaría en 1920. A día de hoy Hearst
Newspapers tiene 16 diarios en Estados Unidos. La división de Hearst
Magazines tiene su origen en la luna de miel de William R. Hearst. Durante su
viaje por Europa en 1903 tuvo la idea de crear una revista sobre automóviles,
que fue un éxito. En 1905 adquirió la legendaria Cosmopolitan , entonces una
revista de literatura, que, andando el tiempo, se convertiría en la revista
femenina más extendida del planeta. En 1911 adquiere Good Housekeeping , que
todavía hoy es una de las más importantes revistas del hogar. A partir de 1929 la
empresa extendió sus actividades a otros campos, como el cine o la radio y,
naturalmente, la televisión en 1948. El fundador murió en 1951, a los 88 años,
pero la compañía no se resintió por ello, aunque reconoce que el legado que dejó
“El Jefe” (el inolvidable Ciudadano Kane, o el Citizen Hearst del documental
sobre el fundador (2011) es insuperable.
Hearst Corporation es actualmente el mayor editor de revistas mensuales
del mundo con cerca de 300 cabeceras en más de 100 países diferentes y en 35
idiomas. Los principales títulos de Hearst son: Cosmopolitan, CosmoGIRL,
Country Living, Esquire, Good Housekeeping, Harper’s Bazaar, House
Beautiful, Marie Claire (con Marie Claire France Album), O, The Oprah
Magazine, O at Home, Popular Mechanics, Redbook, Seventeen, SmartMoney
(con Dow Jones & Co.), Town & Country, Town & Country TRAVEL and
Veranda . Su más reciente título, Quick & Simple , fue fundado en Agosto de
2005. En 2011 adquirió la división internacional de revistas del grupo francés
Lagardère por 651 millones de euros, lo que añadió al imperio Hearst 100
nuevas cabeceras en 14 países, entre ellos todas las que se editaban bajo el sello
Hachette-Filipacchi en España. Actualmente en España tiene unos 600
empleados, controla 20 revistas (7 de ellas dirigidas principalmente a las
mujeres) y tiene un volumen de negocio de 118 millones de euros. Es una de las
primeras empresas en crear la versión digital de todas sus revistas.
Las revistas para mujeres más importantes actualmente de Hearst
Corporation, aparte de Cosmopolitan (1905) y Marie Claire (1937) son:
Seventeen (1944) una revista para adolescentes que se ha publicado
ininterrumpidamente desde que se fundó, pensada para chicas de entre 14 y 20
años. Tiene 6 ediciones internacionales (Sudáfrica, Filipinas, toda Sudamérica,
India y Malasia y Estados Unidos). Es la revista para adolescentes de mayor
tirada de todas las que se han editado hasta ahora (1.800.000 ejemplares sólo en
USA) y la que más larga vida ha tenido. El 33% de la revista se dedica a moda,
el 28% a belleza, el 16% a salud, mientras que cultura-entretenimiento tiene el
9% igual que relaciones y consejos.
Redbook (1903) fue en sus orígenes una revista literaria, adquirida en 1929
por Mcall y convertida poco a poco en una publicación dirigida
fundamentalmente a mujeres casadas. Hearst la adquirió en 1982. Woman’s Day
(1937) es una revista que pretende resolver los mil y un problemas con los que
cada día han de bregar las mujeres. La edad media de las lectoras es de 52 años y
alcanza una tirada de más de 3.000.000 ejemplares.
La empresa alcanzó un volumen de negocio de 3.800 millones de euros en
2011. Tiene alrededor de 20.000 empleados, y está estructurada en 6 divisiones:
Diarios, Revistas, Televisión y Radio, Entertainment, Interactive Media y
Business Media que abarca en conjunto todo el espectro de la comunicación en
todas sus variantes y soportes, incluida la telefonía móvil. Hoy por hoy es la
mayor empresa del mundo en el negocio de prensa, aunque también tiene
divisiones en todos los sectores de la comunicación. Mediadb.eu la sitúa en el
puesto 48 entre las 50 empresas de comunicación más importantes por volumen
de negocio. Hearst Magazines International es la división que se encarga de
gestionar la presencia de la multinacional en todo el mundo. Una de sus
secciones más importantes es la Hearst Magazines UK que publica 24 revistas en
ese país: All About Soap, Best, Company, Cosmopolitan, Cosmopolitan Body,
Country Living, ELLE, ELLE Collections, ELLE Decoration, Esquire, Good
Housekeeping, Good Ideas, Harper’s Bazaar, High Street Edit, House Beautiful,
Inside Soap, Prima, Red, Real People, Reveal and Zest . Todas ellas bajo el
paraguas de la National Magazine Company Ltd. Pero también mantiene dos
joint ventures, una con Rodale Inc. al 50% para publicar las cabeceras Men’s
Health , Women’s Health and Runner’s World , y otra con Condé Nast
(65%/35%) que la convierte en la mayor distribuidora de revistas del mundo
bajo el nombre de COMAG.
• Condé Nast (1907) (Advance Publications)
Fue fundada por Condé Montrose Nast en 1907 en nueva York. El fundador
era hijo de un pequeño hombre de negocios que tenía algunos establecimientos
con no más de 10 empleados. En 1909 adquiere la revista Vogue , a la que
convertiría en la biblia de la moda . Condé Nast murió en 1942. En 1959 Samuel
Irving Newhouse adquirió la empresa que convertiria en un gran emporio
multinacional. En 1998 tenía 17 de las revistas de moda más importantes del
mundo. Condé Nast es ahora uno de los múltiples tentáculos del gigante de la
comunicación Advance Publications, con intereses en todos los sectores de la
comunicación, revistas, diarios, cine, televisión, internet, etc. Advance
Publications tiene 26.000 empleados y un volumen de negocios de 6.550
millones de euros (2011). La división Condé Nast es la que gestiona las revistas
más populares a nivel internacional, de las cuales las más importantes son:
Vogue y Glamour, pero también Vanity Fair (1913, relanzada en 1983), Brides
(adquirida en 1959), Self (1979) GQ (1957 adquirida por Condé Nast en 1979);
Traveler (1987) Allure (1991) Bon Appetit (1993) Wired (aquirida en 1998)
Vogue Living (2006). De toda ellas, hay que resaltar la un tanto desconocida
entre nosotros Allure , una revista para mujeres cuyo título podemos traducir
como “encanto”, “atractivo” lanzada en 1991 que tiene una tirada de 1.127.000
ejemplares. Es leída por un 94% de mujeres y un 6% de hombres. La edad media
de las lectoras es de 33 años y el 65% de ellas trabaja. Al principio tenía un
tamaño mayor al habitual, pero ante el disgusto de los anunciantes adoptó el
formato habitual de este tipo de revistas. Su contenido se basa sobre todo en
temas de belleza y salud. Fue una de las primeras revistas en sacar a colación los
problemáticos implantes de silicona. Organiza anualmente un premio de belleza.
Las dos últimas apuestas del grupo para mujeres son Lucky (2000) una
revista femenina que vende un millón de ejemplares mensuales, leída por un
94% de mujeres con una media de edad de 34 años y Teen Vogue (2003) para las
más jóvenes, que tienen una media de edad de 23 años. La revista tiene
1.200.000 ejemplares de tirada. También edita otras publicaciones ya legendarias
como The New Yorker (1925) que adquiró en 1985. Pero también ha hecho
algunas adquisiciones fallidas como Houses & Gardens (1905, adquirida en
1915 y cerrada en 2007) Architectural Digest (1920, adquirida en 1993 y cerrada
en 2007) Mademoiselle (1935, adquirida en 1959 y cerrada en 2001), Gourmet
(1941, adquirida en 1983 y cerrada en 2009), Jane (1997 adquirida en 1998 y
cerrada en 2007) y también algunos fracasos editoriales como Sports for women
(1998-2000) Cargo (2004-2009), Domino (2005-2009) Cookie (2005-2009) Golf
for women (2007-2008) y Men’s Vogue (2005-2009). En 1999 adquiere Fairchild
Publications con lo que añade las publicaciones de este grupo, que estaban
centradas en la moda femenina. Fairchild había sido fundada en Chicago por
Louis Fairchild en 1892, trasladándose a Nueva York a final de siglo XIX. En
1910 un suplemento de la revista Daily News Record titulado Women’s Wear se
convirtió en Woman Wear Daily (WWD) que se ha convertido en un referente
para los expertos en moda, difunde 56.562 ejemplares y tiene una audiencia de
214.000 lectores, cifras modestas para una publicación imprescindible entre
todos aquellos que “pintan” algo en el el mundo de la moda (diseñadores,
publicistas, analistas, inversores, etc.) y que son mujeres en un 73% y hombres
el 27% restante, una de las revistas de moda que más audiencia masculina posee.
La edad media de las lectoras es de 42 años. Otra revista muy popular que aportó
Fairchild fue W, cuya tirada es de 466.247 ejemplares y 1.389.000 de audiencia
de las cuales son mujeres el 79% y hombres el 21%. La edad media de las
lectoras es de 38 años, en una franja que va de los 18 a los 49 (63%), de las
cuales trabaja el 70%. Otra de las revistas del grupo adquirida por Condé Nast a
Fairchild fue Jane en 1999 pero esta no pudo con la competencia y tuvo que
cerrar en 2007. (La división Fairchild se ha modernizado y se convirtió en
Fashion Media en 2011).
Condé Nast, como tal, mantiene actualmente unas 25 publicaciones, 4.000
empleados y tiene un volumen de negocios de 453 millones de dólares (2007),
aunque es difícil encontrar información sobre esta división ya que está
incorporada en Advance Publications que como se ha dicho tuvo 6.550 millones
de euros de volumen de negocio global en 2011 lo que la sitúa en el puesto 24
según Mediadb.eu.
• Rodale Press (1930)
El actual grupo Rodale Press Inc. nació en 1930 fundado por J.I. Rodale, un
hombre que ya en aquellos tiempos creía en la agricultura biológica, es decir,
natural. En 1942 inició la revista Organic Farming and Gardening , entre otras
publicaciones sobre agricultura biológica. En 1950 fundó la revista Prevention ,
una revista pensada, como su título indica, para prevenir las enfermedades antes
que para curarlas, revista que actualmente alcanza 11 millones de lectores al mes
en 15 ediciones internacionales. Los lectores de esta revista tienen una edad
media de 52,4 años, lo que está en consonancia con la preocupación por la salud
sugerida en su título. J.I. Rodale murió en 1971, pero le sucedió su hijo Bob,
quien continuó la labor de su padre hasta su muerte en 1990 en un accidente de
tráfico en Rusia, a donde había ido para establecer una joint venture con otra
empresa de aquel país. Su esposa, Ardath, y su hija, María, continuaron la labor
del fundador. Rodale Press Inc. inventó e inició la publicación de algunas de las
revistas de salud más conocidas del mundo, Prevention (1950) Runner’s World
(1966) Best Life, Bicycling, Mountain Bike (1985) and Running Times, Men’s
Health (1987) y Women’s Health, (2005), la única revista para la mujer que ha
nacido después de su homónima masculina. Esta revista especializada en salud
para la mujer alcanza 4.675.000 lectoras en Estads Unidos y 15 millones en todo
el mundo, con una media de edad de 35,6 años. La revista es leída por el 92% de
mujeres y un 8% de hombres. Rodale Press Inc. tiene un volumen de negocio de
alrededor de 600 millones de dólares anuales y emplea a más de 1.000 personas.
Rodale Press ha establecido joint ventures con empresas en diferentes países a
quienes cede la licencia para publicar la revista internacionalmente, como por
ejemplo con la alemana MotorPress International, a su vez socia de G&J de
Berstelmann, o con el gigante Hearst Corporation para publicar su buque
insignia, Men’s Health (40 ediciones en todo el mundo) y Women’s Health, (17
ediciones en el mundo) centradas en el mundo de la salud y el bienestar.
• Axel Springer AG (1946)
En 1946, un joven Axel Springer de 34 años funda en Hamburgo, junto a su
padre, Hinrich Springer, de 66, una empresa para publicar diarios y revistas. Lo
que fue una relativa modesta inversión de 200.000 marcos acabó convirtiéndose
en una de las más importantes empresas en el campo de la comunicación cuya
historia se extiende durante más de seis décadas. El popular Bild Zeitung (1952)
o Die Welt (1953) son algunos de los más conocidos diarios de esta empresa.
Muchas de las predicciones que hizo el fundador –defensor acérrimo de la
unificación alemana– acabaron cumpliéndose, incluida la caída del Muro de
Berlín, que él no vio ya que murió en 1985 a los 73 años. La empresa se ha ido
expandiendo en 34 países, con un total de alrededor de 230 periódicos y revistas.
Axel Springer tiene 13.651 empleados y generó un volumen de negocios de
3.185 millones de euros en 2011. Según mediadb.eu está situada en el puesto
número 41 de empresas de comunicación con mayor volumen de negocio. En el
campo de la prensa femenina publicó desde 1995 hasta 2004 la popular revista
Allegra . Actualmente mantiene Bild der Frau, revista femenina fundada en
1983, con una tirada de 1.058.000 ejemplares y una audiencia semanal de casi
seis millones de lectoras. También Frau von Heute , un semanal popular fundado
en 2003 que alcanza los 260.000 ejemplares. Les siguen el mensual Jolie
(fundada en 2003) centrado en la belleza y la moda, con 275.000 ejemplares de
tirada, el bisemanal Mädchen una revista para adolescentes de 12 a 17 años,
fundado en 1976, y que alcanza los 158.000 ejemplares y Yam! una revista para
jóvenes de ambos sexos de 15 a 25 fundada en 2001. La expansión de esta
empresa se ha decantado hacia los países del Este, como Polonia (1991) Chequia
(1995)
Hungría (1998) Rumanía (1999) Rusia (2003) más los antiguos países de
Yugoslavia, Serbia y Montenegro, (2005) Grecia (2006) China (2006) o India
(2008). También tiene presencia en España (1989) o Suiza (1999). En España
aún se recuerda el fracaso del lanzamiento del diario sensacionalista Claro , que
pretendió inaugurar un nuevo estilo de periódico en 1990 y que hoy estaría
representado por los diarios gratuitos.
En 1996 la compañía celebró los 50 años bajo el título de “Testigo de la
historia”. Su plato fuerte son los sectores del motor y las revistas sobre
ordenadores y juegos. Bajo licencia edita los mensuales Jolie y Mädchen en
numerosos países de los citados más arriba.
• Gruner & Jahr (1965) (Berstelmann)
Esta empresa fue fundada por el impresor Richard Gruner y el editor John
Jahr en 1965, en Hamburgo (Alemania) y es una de las más importantes
empresas europeas en el campo de la comunicación con más de 285
publicaciones en 20 países. En 1969 Berstelmann adquirió el 25% de la empresa,
y en 1973 se hizo con el 60%, lo que lo convirtió prácticamente en el dueño.
Gruner había vendido sus acciones muy pronto y su socio, J. Jahr se convirtió en
socio minoritario de la nueva empresa. Actualmente Berstelman posee el 75% de
las acciones y la familia Jahr el 25% restante. Tiene presencia en 30 países, bien
como G&J o bien como Motor-Presse, de cuya empresa adquirió el 54,9% en
2005. Las dos divisiones se complementan en sus publicaciones, pues Motor-
Presse de Stuttgart fundada en 1946 era la primera casa editora de revistas del
motor. Gruner & Jahr tiene alrededor de 11.822 empleados y un volumen de
negocio de 2.286 millones de Euros (2011). El conglomerado Bertelsman está en
el puesto número 8 de mediadb.eu con un volumen global de negocio de 15.253
millones de euros en 2011. Gruner& Jahr publica en España (en joint venture
con la Hearst Corporation) la popular Cosmopolitan, Marie Claire, Mía, Ser
padres y El Bebé . MotorPresse tiene 1.900 empleados y edita unas 150 revistas
casi todas relaciondas con el mundo del motor, además de Men’s Health con
Rodale. En abril de 2013 apareció el primero de los dos números anuales con
que va a contar la edición española de Women’s Health, que ya cuenta con 17
ediciones en todo el mundo. Su radio de acción se ha extendido sobre todo por
Sudamérica y algunos países centroeuropeos, como República Checa,
Eslovaquia, Ucrania, etc.
• RBA (1981)
Aunque muy por detrás de todas las empresas de comunicación de las que
he hablado hasta ahora, RBA es hoy por hoy la empresa que domina el mercado
de las publicaciones dirigidas a mujeres en España. Por eso la incluyo. Detrás
del fulgurante éxito de RBA está Ricardo Rodrigo (Buenos Aires, 1946),
presidente de RBA, que llegó hace 36 años como refugiado político después de
una etapa como guerrillero en Cuba, Bolivia y Argentina.
RBA se define como un grupo familiar de capital ciento por ciento catalán:
Rodrigo tiene el 85% y el 15% restante pertenece a Jordi Martí, socio al que
conoció cuando ambos trabajaban en Bruguera. La empresa fue fundada en 1981
por Rodrigo, Carmen Balcells y Roberto Altamira (de ahí RBA) como una
editorial de servicios –creaba y realizaba productos para otras editoriales–. Los
servicios para editoriales funcionaron bien en el 81 y el 82, entre otras cosas
porque vendían los mismos coleccionables a cuatro editores de España, México,
el Pacto Andino y Argentina. La crisis económica de México en 1983 estuvo a
punto de acabar con el éxito, pero entonces empezó Planeta a encargarles
trabajos. Y eso produjo la primera crisis. Balcells se fue y cedió sus acciones a
José Manuel Lara. Al año siguiente, se creó Planeta DeAgostini y Rodrigo fue su
primer consejero delegado. En 1998 se rompe la asociación con Planeta y RBA
le compra las acciones.
En 2000 compraron la editorial catalana La Magrana, que doblará el
número de títulos hasta alcanzar la cincuentena. En 2006 adquirió Gredos; en
2004, Molino; en 2005, la editorial de literatura infantil y juvenil Serres. Hasta
su fusión con el grupo Edipresse, en diciembre de 2006 (67% RBA-33%
Edipresse) el 50% de la facturación de RBA procedía de los coleccionables.
Ahora, el 47% procede de las revistas, unas 30 cabeceras, que han convertido a
RBA en uno de los principales grupos de comunicación españoles con presencia
en 49 países, en doce lenguas, y 12 millones de lectores en todo el mundo. El
42% procede de coleccionables y el 11% de la división de libros. Edipresse (que
a su vez las traía de su fusión con Hymsa) aportó algunas de las más populares
revistas como Lecturas, Clara, Labores del Hogar y el 50% de Semana. RBA ya
tenía National Geographic o El Mueble . El año 2007 adquirió el 80% de la
productora Orbita Max y creó, con Claudio Biern, de BRB, la productora de
dibujos animados Estudio Siglo Actual. Después se interesó por la Televisión
Digital Terrestre. Ferran Mascarell fue designado impulsor de los proyectos en
torno a las cuatro pantallas: televisión, Internet, telefonía y cine hasta que en
diciembre de 2010 abandonó el grupo, aprovechando la oferta de entrar como
consejero de Cultura en el gobierno de Artur Mas. Pese a RBA Contenidos
Audiovisuales, parece que el sector de prensa escrita continúa siendo el punto
fuerte del grupo, siendo la división audiovisual subsidiaria de aquella. Al menos
eso es lo que se desprende de su web corporativa.
Proyectan aprovechar los contenidos de sus revistas para la televisión. Por
ejemplo, en el mundo de la salud, donde son líderes indiscutidos, ya tienen una
revista nacida al albur de la televisión, Saber vivir , programa matutino que
popularizó Manuel Torreiglesias. El año 2009 adquirió el 33% de propiedad que
estaba en manos de Edipresse, con lo cual RBA se ha convertido en el
propietario único del grupo. De todas las publicaciones, sin duda la más
internacional del grupo es actualmente InStyle. RBA tiene su nueva sede en el
distrito de moda, el [email protected], en un edificio que le ha costado 40 millones de euros.
El despacho de Oriol Bohigas ha diseñado el edificio, muy amplio, con mucha
luz natural y con vistas espectaculares de Barcelona. Los ingresos por ventas del
grupo alcanza, según su página web, los 92.453.398 millones de euros. Según el
ranking que la misma empresa da, esta cifra les sitúa en el primer puesto de
todos los grupos que operan en España. El volumen total de negocio fue de 393
millones de euros en 2010 y 383 en el 2011.
Otras empresas que no incluyo en la tabla 11 pero que creo han
desempeñado y desempeñan un importante papel en el mercado de las
publicaciones bien femeninas o bien masculinas son:
• IPC Media (Time Warner) (1963)
IPC Media se formó a partir de una empresa llamada International
Publishing Company que a su vez había estado formada por tres socios rivales
George Newnes, Odhams Press y Fleetway Publications, y que se formalizó
como IPC en 1963. Cada socio tenía una historia que se remontaba a 1881, 1890
y 1880 respectivamente. En 1853 se funda el diario The Field que cubrió la
guerra de Crimea y la primera Guerra Mundial. Woman’s Weekly se creó en
Noviembre de 1911, a la que siguió Home & Gardens, Woman & Home (1926)
Woman’s Own (1932) y Woman (1937). Estos semanarios dedicados a las
mujeres tuvieron un rol importante durante la Segunda Guerra Mundial:
mantuvieron la moral de las mujeres británicas y ofrecían información esencial
supliendo la acción del gobierno, así como ayudando a soportar las penurias de
la guerra. Las portadas de Woman durante aquellos años son consideradas
auténticas obras de arte. Actualmente cada uno de estos semanarios se ha
centrado en un aspecto concreto: Woman (261.170 ejemplares) presta más
atención a la moda y la belleza; Woman’s Own (222.571 ejemplares) prima la
salud y la calidad de vida y Woman’s Weekly (316.869 ejemplares) se decanta
por el hogar.
En 1988 IPC se hizo cargo de la edición inglesa de Marie Claire en una
joint venture con el grupo francés Marie Claire y la Hearst Corporation. En 1998
IPC Magazines es vendida a la compañía Cinven por 1.230 millones de dólares.
En octubre de 2001 el grupo multinacional AOL-Time Warner daba la
campanada aquiriendo IPC por 1.600 millones de dólares. Michael Pepe,
presidente de Time Warner, declaró en su momento que aquirir IPC, compañía
con más de 100 cabeceras, entre las que figuraban Marie Claire, Woman,
Woman’s Own, Woman Weekly, TV Times, Essentials, Country Life y Horse and
Hound, entre otras “representa una oportunidad única para establecer Time
Warner Inc. como el mayor jugador en la arena internacional”. “Nos complace
que IPC tenga ahora una posición tan atractiva para Time Inc., el líder mundial
del sector editorial”, dijo Brian Linden, director de Cinven. Efectivamente, Time
Warner Inc. figura en el puesto número 5 de Mediadb.eu con 22.361 millones de
euros de volumen de negocio. Una de las publicaciones que aportaba Time
Warner era InStyle , lanzada en 1994 con la intención de dar brillo a las
celebridades de Hollywood. Esta revista tardó bastante en posicionarse en el
mercado internacional. Barbra Streisand fue la elegida para el primer número
(junio 1994), y después vendrían muchas más: Demi Moore, Cindy Crawford,
Sarah Jessica Parker, etc. Creo que esa tardanza venía dada por su indefinición
hacia el público objetivo al que se dirigía. Con una neutral llamada a tener estilo
poco a poco se fue decantando hacia una publicación con un 90% de audiencia
femenina que compite en el rango de las revistas para mujeres de gama alta. La
edición americana tira 1.713.000 ejemplares con una audiencia total de más de
diez millones de lectoras, el 38% de las cuales tiene entre 35-54 años. Trabajan
en un 71% de los casos y los ingresos medios de su hogar son 77.993 dólares
anuales. InStyle es la única publicación del grupo Time Warner que tiene
presencia internacional, con ediciones en 17 países. La primera edición
internacional fue la alemana, en 1999, con Gwyneth Paltrow en la portada y así
fue apareciendo en el resto de países. En 2001 sale la edición británica de InStyle
(tras la fusión de Time Warner con IPC) que mantiene en la actualidad una tirada
de unos 165.000 ejemplares. La lectora de la edición británica tiene una media
de edad de 30 años. A España llegó como vimos en 2004, editada por Edipresse
(posterior RBA) y a México en 2006.
Time Warner, bajo el nombre IPC Media Group, publica actualmente en el
Reino Unido alrededor de 80 revistas, sobre todo dirigidas a las mujeres y al
hogar; además de las ya citadas también edita Ideal Home, The Field, Rugby
World, Practical Boat Owner , What’s on TV, o Pick Me Up. Está dividida en
cinco áreas: IPC Connect (femeninas de gama baja) IPC Inspire (websites y
publicaciones especializadas) IPC Ignite (revistas masculinas), IPC Southbank
(revistas femeninas de gama alta) e IPC TX (televisión). IPC emplea alrededor
de 1.800 personas. Su volumen de negocio en el año 2011, incluidas las joint
venture, fue de 331 millones de libras, según datos de la propia empresa, unos
391 millones de euros.
Hay otro dato relativo al lanzamiento de revistas masculinas que hace digna
de destacar la empresa IPC. En 1994 apareció una bomba periodística, loaded ,
que inauguraría una nueva fase en las publicaciones para hombres (las lads mags
); en 1996 se lanza un nuevo semanal Now sobre celebridades dirigida a un
público de entre 16 y 34 años.
Le siguen Nuts (2004) el primer semanal para hombres y Look (2007) una
revista de cotilleo semanal para mujeres. Con esta cantidad de publicaciones, no
es de extrañar que dos de cada tres mujeres en el Reino Unido lea una revista
editada por IPC y más del 45% de los hombres, eso significa casi 24 millones de
personas.
A pesar de su importancia como editora de publicaciones dedicadas a las
mujeres, las revistas no tienen ediciones internacionales (salvo InStyle )
limitando su acción al Reino Unido, razón por la que no la he consignado en el
cuadro de grupos de ámbito internacional.
• Dennis Publishing (1973)
Sin punto de comparación con las anteriores, una experiencia muy
interesante en el campo de las publicaciones es la de Dennis Publishing.
Dennis Publishing es el invento del poeta, escritor, músico y editor Felix
Dennis, nacido en 1947 en Kingston-up-Thames, Reino Unido. Si duda, Felix
Dennis es una de las figuras más originales y excéntricas del empresariado
británico. Felix Dennis ha publicado algunos libros de poesía (A glass half full,
Lone Wolf ) y en su juventud tocó en algunos grupos de música de R&B.
También grabó un disco con John Lennon para sufragar los gastos que le
ocasionó el proceso a que fue sometido como editor de OZ, una publicación
considerada subversiva que le condujo a la cárcel en 1971. Sus primeros éxitos
fueron la edición de Kung-Fu Magazine , una publicación iniciada en 1974 que
llegó a tener 14 ediciones internacionales en 11 idiomas. Dennis se hizo rico al
ser el pionero en la publicación de revistas sobre informática y ordenadores, y
escribió un libro que se llamaba precisamente Cómo hacerse rico . Actualmente
es el 65º hombre más rico del Reino Unido y su compañía considerada como una
de las mejores para trabajar. Dennis Publishing ha lanzado multitud de nuevos
productos y ha iniciado una división de vídeo, creación multimedia y radio, entre
otros. Otro invento suyo, Stuff, dedicado a la tecnología, ha sido vendida a la
editora Haymarket, que la comercializa en el Reino Unido. Durante más de 25
años tuvo como socios en Estados Unidos a Peter Godfrey y Robert Bartner, lo
que constituyó una auténtica joint venture cuando aún no se había inventado esta
palabra.
Dennis Publishing vendió la exitosa fórmula Maxim a Kent Brownridge de
Quadrangle Group en 2007 por 240 millones de dólares, firma que se ha hecho
cargo de la edición de la revista bajo el nombre de Alpha Media Group, excepto
en el Reino Unido, que definitivamente ha cerrado y sólo sigue existiendo en
formato digital.
El volumen de negocio del grupo supera los 85 millones de libras al año,
excluyendo las compañías subsidiarias. El grupo publica más de 70 revistas en
papel, digitales y websites en el Reino Unido, incluyendo The Week, Monkey,
Auto Express, PC Pro y Viz. La edición inglesa de Maxim cerró, no obstante, en
abril 2009 siendo reemplazada en los quioscos por la versión americana. En
Estados Unidos, además de Maxim publica The Week, Auto Express, Stuff y
Blender. Bajo licencia Maxim se publica en 26 países y alcanza 32 ediciones
internacionales. En Francia Maxim se llama Maximal, y en Portugal Maxmen.
Las últimas publicaciones creadas por Dennis Publishing son Men’s Fitness y
Women’s Fitness centradas como su nombre revela en el deporte y la salud.
Anexo 4. Otras revistas masculinas de menor entidad
Arena (1986) mensual fundado por Nick Logan (que ya había editado antes
The Face en 1980) que se centra en la moda y el entretenimiento, así como en la
gastronomía, fitness, sexo, música y libros. Pretende llegar a un público más
adulto que Maxim o FHM , similar a GQ. Arena tenía 6 ediciones
internacionales (incluida la de Reino Unido), pero en abril de 2009 la edición
británica cerró tras 23 años de existencia. La competencia de GQ y Esquire hizo
que la compañía editora que la había adquirido, Bauer Media, considerara que no
era posible continuar manteniendo una revista cuya tirada había caído hasta los
17.000 ejemplares. Bauer ha definido Arena “como la primera y original revista
de Reino Unido que durante los últimos 22 años ha sido el árbitro del estilo
masculino y la publicación que ha ofrecido todo lo que el hombre moderno
necesita conocer” al tiempo que afirma querer continuar editando las otras
ediciones internacionales, lo cual no parece demasiado factible, dada la crisis
que asola el mundo de las publicaciones impresas. De la página web de Bauer ha
desaparecido toda referencia a la revista Arena , aunque aún hay algunos países
que la siguen editando.
Loaded (1994) con el lema de “para hombres que deberían conocerse
mejor” fue fundada por James Brown, un editor de revistas musicales como New
Musical Express , que se inspiró en el irreverente cómic Viz para producir su
invento. Está considerada la original lads’mag o revistas para hombres más
descarada y convencional, y su público mayoritario tiene entre 18 y 30 años.
Editada por IPC Media hasta 2010 fue la fuente de inspiración para otras
revistas, como Maxim, y obligó a la reestructuración de otras publicaciones,
como la que hizo FHM en 1994. Loaded que se preciaba de ser la original y
mejor revista masculina es leída por hombres mayoritariamente (87%) cuya edad
media es de 31 años, que trabaja a tiempo completo en un 71% de los casos y
que está muy interesado en estar al día en el tema de nuevas tecnologías (60%) o
paga más por productos de buena calidad (66%). La revista llegó a difundir en el
Reino Unido 450.000 ejemplares mensuales en su mejor época. En todo el
mundo tiene 1.400.000 lectores mensuales, incluidas las ediciones de Estados
Unidos y Australia. IPC Media la vendió a Vitality Publishing en 2010, un grupo
editorial no demasiado grande, centrado en revistas especializadas de deporte
(bicicleta, fitnnes, cuidado corporal etc.) para diversos públicos, entre ellos el
gay con revistas como Attitude (lanzada en 1994). El nuevo editor de loaded,
Martin Daubney, renovó totalmente el aspecto de la revista, aunque no tanto sus
contenidos, que siguieron siendo fútbol, coches, chicas despampanantes, juegos,
videos, música cine y lifestyle en general. Loaded dice que utiliza un periodismo
“gonzo ”, es decir, inusual, aunque por los contenidos que presenta nadie lo
diría. En abril de 2012, sin embargo, fue vendida a otro grupo editorial, Blue
Publishing, propiedad de un productor de cine para adultos, Paul BaxendaleWalker pues Vitality Publishing había acumulado una deuda de más de un
millón de libras y no pudo hacer frente a ella, y la difusión de la revista había
caido hasta los 34.000 ejemplares. El nuevo grupo pretende llevar a cabo otras
iniciativas en el mundo de la prensa así como combinarlo con la producción de
películas para adultos, pero a día de hoy no tenemos demasiados datos sobre si
ha podido remontar el vuelo o no.
Men’s Vogue (2005-2009). La legendaria revista Vogue no podía dejar de
pasar el carro de las revistas para hombres e inició la publicación para un público
masculino el 6 de septiembre de 2005 con la seductora imagen de George
Clooney en la portada. Después han posado muchas celebridades más, como
Roger Federer, Tiger Woods, Denzel Washington, Will Smith o el mismo
Barack Obama. La revista regaló 200.000 de sus 400.000 ejemplares de su
primer número a otros tantos caballeros que eran su público objetivo: hombres
de 35 años que ganasen más de 100.000 dólares al año e interesados en la moda,
las compras, la tecnología y en definitiva la buena vida : lectores con un gusto
innato por lo sofisticado, según su editor, Tom Florio. Hasta el momento existían
las ediciones de Francia, Italia, India, México, Brasil y Japón. Sin embargo el
público masculino no ha respondido como se esperaba y las revistas Vogue para
hombres desaparecieron cuando la casa editora decidió cerrar en 2009. Condé
Nast la ha sustituido con M pero sólo para consumo norteamericano, una revista
que había sido fundada en 1983 como otras de Fairchild y que sucumbió a la
crisis de los 90, exactamente en 1992. En septiembre de 2012 la revista M ha
sido relanzada como un cuatrimestral para un público masculino de entre 30-40
años que ingrese en su hogar alrededor de 200.000$ anuales. Tiene una modesta
tirada de 75.000 ejemplares. Habrá que esperar si ese selecto segmento de
población masculina es fiel a la revista o se conformará con GQ . En la página
web de Condé Nast no hay más información de esta revista.
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NOTAS
1
Agacinski, S. Política de sexos, Taurus (1998)
Screening Gende r, Who speaks in TV? Comisión Europea, 1998 (las cadenas
de televisión pertenecían a Noruega, Suecia, Finlandia, Holanda, Alemania y
Dinamarca).
3 Melin-Higins, M. “Copiyng with journalism” in Gender and Newsroom
cultures (2004)
4 Neveu , Erik “Women journalists, gendered genres and the renewal of French
Press”, (1997)
5 Durante la investigación que dirigí de 1998 a 2001 y que publicamos bajo el
título La prensa por dentro (2002)
6 Como por ejemplo en la Universidad Autónoma de Barcelona, cuya facultad de
Comunicación tenía en el curso 2003-2004 el 71,3% de mujeres cursando
periodismo.
7 Según se recoge en el número 39 de la revista Periodistas, diciembre 1990
8 El sostre de vidre. Situació sòcioprofessional de les dones periodistes a
Catalunya , ICD, 1993.
9 “La paritat de gènere a la ràdio i la televisió públiques” CAC, juny 2008
10 El cuarto poder, ¿un poder de mujeres? De Isabel Menéndez (2003)
11 Sobre si el periodismo se está feminizando o no véase el reportaje “El llarg
camí del poder femení als mitjans” a Capçalera , número 141, abril 2008.
12 La situación profesional de las periodistas en los principales medios de
comunicación del País Vasco , tesis doctoral de Diana Rivero, julio 2012,
inédita.
13 Gènere i informació. Radiografia d’una absència, ICD/Associació de Dones
Periodistes de Catalunya (1997)
14 ¿Quien figura en las noticias? Proyecto de Monitoreo Global de los Medios.
Separata referida a España, coordinada por Elvira Altés (2010)
15 Margareta Melin-Higgins es profesora de la Universidad de Malmö (Suecia)
ha trabajado este tema y publicado diferentes textos y ponencias sobre el
2
mismo (véase bibliografía)
Véase una minuciosa descripción de esas interacciones simbólicas en la
investigación que dirigí de 1998 al año 2000, que estudió las redacciones de
algunos diarios, y que se publicó con el título de La prensa por dentro.
Producción informativa y transmisión de estereotipos de género (2002).
17 Ya presenté esta idea en mi artículo “Él hace. Ella es” publicado en el número
7 de Género y Comunicación (2005).
18 Gènere i informació: radiografia d’una absència , ICD/Associació de Dones
Periodistes de Catalunya, 1997.
19 “Representacion de xénero no ámbito cultural: do adorno ao glamour”, en
Rompendo moldes. Áreas de especialización e Xénero no Xornalismo,
Atlántica, pp. 224-231 (2011).
20 Economia, Política, Cooperació, Societat, Dones? Representació de les dones
i el gènere en la informació sobre economía , impulsado por Ayuda en
Acción y realizado por Elvira Altés y Silvia Majó (2012).
21 El juez Francisco Serrano, de Sevilla, declaró a finales de diciembre de 2009
que “miles de hombres son detenidos con denuncias falsas” al igual que
afirma que “todos sabemos que hay denuncias falsas”, aunque desde el
Observatorio contra la Violencia de Género se han examinado 530 sentencias
y sólo una tenía algún indicio de falsedad. De la misma manera, declaró que
“hay un genocio de hombres” (El Mundo , y ABC (01-04-2010) y que a
causa de las denuncias falsas muchos hombres “se están suicidando”. La juez
decana de Barcelona, Maria Sanahuja, también ha manifestado la falsedad de
muchas denuncias por maltrato sin aportar nunca datos fehacientes que
avalaran sus opinones.
22 Eulàlia Lledó ofrece más ejemplos y otras reflexiones interesantes a partir de
lectura de noticias y otros textos periodísticos en su libro Cambio lingüístico
y prensa (2013).
23 Portraying Polítics es un proyecto elaborado por nueve cadenas de elevisión
europeas, coordinado por Margaret Gallagher, que muestra la asimetría en el
tratamiento según el sexo de los políticos.
24 “Mr. Sarkozy llega a Reino Unido, pero todos amamos a Carla Bruni”
25 Todas las cursivas mías
26 Sobre este cambio, véase mi libro Eva devuelve la costilla. El nuevo estado de
conciencia de las mujeres , Icaria (2010).
27 Global Media Monitoring Project: Who Makes the News? WACC, London
(2010)
28 Según el resumen EGM 2012-marzo 2013.
16
29
Libro Blanco de la prensa Diaria, AEDE, Madrid (2005)
“La prensa femenina: una cala de difícil abordaje” en Prensa especializada.
Doce calas (2008)
31 B.Anderson y J. Zinsser, Historia de las mujeres. Una historia propia , (2009)
32 Declaraciones de José Manuel Lara a la revista Anuncios , Dossier “Ricas y
Famosas”, num. 386, junio 1989.
33 Así la presenta el editorial de ¡Hola! con cuyo número 3.141 se entrega la
nueva revista.
34 Si se mira el perfil sociológico que elabora el Estudio General de Medios
veremos que hay publicaciones con un cariz de género muy acusado. Por
ejemplo Labores del Hogar tiene un 98,7% de lectoras, mientras que Top
Auto tiene un 89,5% de audiencia masculina.
35 Informes Infoadex de la Inversión publicitaria en España 2011 y resumen
2012.
36 Informe Tendencias sobre la Comunicación , Fundación Telefónica, Madrid
(2006)
37 “Así es la chica Telva” encuesta que la revista realizó entre sus lectoras con
motivo de su 35 aniversario, Telva, número 714, octubre 1998.
38 Del editorial “El vértigo de emprender”, número 1 de AR , noviembre 2001.
39 “Marie Claire, medio siglo”, La Vanguardia , 3-10-2004.
40 Un trasunto de su experiencia lo relata Sara Glasttein en su novela Diario de
una directora de revista...femenina , Mondadori, Barcelona, 2003, en donde
no deja de señalar que el auténtico poder está en los directores de diarios, y
no en el más modesto y frívolo mundo de las publicaciones para la mujer.
41 Declaraciones realizadas al diario El País (22-03-88)
42 La historia de Hogar y Moda y la evolución de la empresa está sacada de una
pàgina web que Hymsa tuvo hasta 2001.
43 Moreno, A. y Fontcuberta, M. (directoras) Prensa para mujeres o el discurso
de lo privado:. El caso Hymsa , (proyecto de investigación en el que yo
misma participé entre 1987 y 1988, inédito).
44 Dato extraídos del kit “10 años de Glamour, conociendo a la treintañera 2012”
que se puede visitar en la web del grupo cnworld.es (junio 2013)
45 Gallego Ayala, J.: Eva devuelve la costilla. El nuevo estado de conciencia de
las mujeres , donde abordo las razones de este cambio y las consecuencias
que tiene para toda la sociedad, Icaria, 2010.
46 Verdú, V., “Españoles sin complejos”, en El País semanal , número 609, 11
diciembre 1988, página 44.
30
47
Precisamente Forjar un hombre, modelar una mujer se llama el último libro
de Marina Subirats publicado en esta misma colección, donde se profundiza
en la diferencia entre estos dos términos.
48 Según el último Tendencias, Informe sobre la Comunicación, volumen
patrocinado por Telefónica y dirigido por Bernardo Diaz Nosty, aparecido a
primeros del año 2006.
49 Díaz Nosty, B. “Un año de profundas transformaciones” en Comunicación
social. Tendencias. Madrid, Informes de Fundesco, 1989, páginas 35 y 36.
50 Penafiel, J.: ¡Hola! y el hijo de Sánchez, Madrid, Temas de Hoy (1994)
51 Ya es un clásico el libro Compropolitan, el orden transnacional y su modelo
femenino, de Alejandra Santa Cruz y Viviana Carazo (1980), aunque ha
quedado un poco desfasado sobre todo en el abordaje teórico.
52 Citado en Sullerot, E. La presse féminine, 1966, página 56, (traducción del
fránces mía).
53 Benwell, B. Masculinity ans Men’s Lifestyle Magazines Blackwell Publishing,
2003.
54 “International women’s magazines and the production of sexuality in Taiwan”
publicado en Journal of Popular Culture, Volume 37, Issue 3, February
2004, Pgs. 505-530.
55 Verdú, V. “Las revistas femeninas”, El País, 12-04-2013
56 Bourdieu, P. Sobre la televisión (Anagrama, 1997)
57 Véase el dossier “Televisió sense cor. La teleporqueria perd audiència i busca
nous formats”, en Capçalera, número 141, abril 2008.
58 Véase un monográfico sobre este concepto en La definició del model de servei
públic , Consell Audiovisual de Catalunya, número 1, octubre 2001.
59 El Periódico , 03-12-1994.
60 El libro Desde las tinieblas. Un descenso al caso Alcàsser (2002) del
periodista Joan M. Oleaque, reconstruye y demuestra con pruebas
fehacientes que la teoría conspirativa no tenía ninguna base real, y que sólo
la paranoia delirante de Fernando García y la voracidad de la televisión
consiguió que todo el país sospechase de la participación de personalidades
importantes en la violación y muerte de las tres desdichadas jóvenes.
61 “Si es mujer, joven y guapa” La Vanguardia (14- 01-2011)
62 López Díez, P. “2º Informe sobre Representación de género en los
informativos de radio y televisión”, Instituto de la Mujer, 2005
63 “La paritat de gènere a la ràdio i la televisió publiques”, CAC, 2008.
64 “Distribución del tiempo de palabra según la variable sexo” Informe del CAC,
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“Distribución del tiempo de palabra según la variable sexo”, Informe del
CAC, 2009
66 “Cronologia dels programes femenins a la ràdio catalana d’abans de la Guerra
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67 “La paritat de gènere a la ràdio i la televisió publiques”, CAC, 2008.
68 de Lauretis, T. Alicia ya no . Feminismo, semiótica y cine , Cátedra pg. 63.
69 Véase el reciente Cine y género en España , Cátedra, 2010
70 Putas de película. Cien años de prostitución en el cine, Luces de Gálibo, 2012
71 Rattner, Nina “Las mujeres periodistas y la prensa en los siglos XVII y
XVIII” en Historia de las mujeres. Del renacimiento a la edad moderna,
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72 Bonvoisin y Maignien, La presse feminine (1986)
73 Adler, L. Les premières journalistes 1830-1850 (1979)
74 Los datos sobre Italia están extraídos en su mayoría del libro La mujer en la
historia a través de la prensa de Mercedes Roig (1986)
75 La información sobre Portugal proviene de dos autoras fundamentales: Helena
Neves y Rosa María Ballesteros. En el volumen colectivo Mujeres y medios
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la Universidad de Málaga, se recogen sendos resúmenes de sus trabajos.
76 Información recogida de Sources on the History of Women’s Magazines
(1991) y A History of popular Women’s Magazines in the United States
(1792-1995) de Mary Ellen Zuckerman (1998)
77 Periodismo y feminismo en la Argentina (1830-1930) de Néstor Tomás Auza,
donde hace un recorrido muy completo por las publicaciones de este país
(1988).
78 Este epígrafe está basado en Mulher de papel. Representaçao da mulher na
imprensa feminista brasileira de Dulcinea Helena Schroeder Buitoni (1981)
79 Datos sobre Mexico extraídos del artículo “De la escritura personal a la
redacción de revistas femeninas. Mujeres y cultura escrita en México durante
el siglo XIX” de Lucrecia Infante Vargas, incluido en la revista Relaciones
(2008)
80 Referido por Salguero Báez, Rosa Lili en una ponencia titulada “De Sabinas,
Coahuila, el corazón del país. María Ríos Cárdenas, periodista feminista en
tiempos revolucionarios” extraído de su tesina de licenciatura (UNAM,
2000).
81 Revistes de dones (1846-1935) de Isabel Segura y Marta Selva es el libro más
65
completo sobre las publicaciones femeninas catalanas. Marrades y Perinat
catalogan hasta un total de 133 revistas, aunque en este último caso referido
a España, y de 1880-1939.
82 Citado por Roig Castellanos, M. en su obra La mujer en la historia (a través
de la prensa) 1985, página 98.
83 Citado en Gallego Méndez, T. Mujer, Falange y franquismo (1983) página 83.
84 Citado en Gallego Méndez, op. cit, página 157.
85 Citado por Roig Castellanos, op. cit. página 110
86 Altares, P. “Las revistas femeninas” en Cuadernos para el diálogo,
Extraordinario II, diciembre 1963.
87 Páginas especiales aparecidas con motivo del 50 aniversario de la revista
¡Hola! 1944- 1994).
88 “Luís González de Linares: el periodismo como obsesión” en la revista
Periodistas , número 35, julio de 1990, páginas 26-27
89 Lo explica Juan Caño en su libro Revistas, una historia de amor y un
decálogo, 1999, páginas 132-133.
90 Del primer editorial de Gala, septiembre 2004.
91 “La vida no soñada de Arnaud Lagardère: Peter Pan bajo un apellido
legendario (El País, 31-03-2012)
AGRADECIMIENTOS
Este libro es el producto de más de veinte años de reflexión, preocupación y
acción por la situación de desigualdad en que todavía nos encontramos las
mujeres, tras más de doscientos años de reivindicaciones y luchas. En este largo
camino he estado acompañada de personas, hombres y mujeres, que me han
inspirado, ayudado, sugerido y estimulado para no cejar en mi empeño. Sería
imposible citarlas a todas, pero sí me gustaría dejar constancia de mi
agradecimiento a mis compañeras de la Associació de Dones Periodistes de
Catalunya; a las eficaces trabajadoras de la Hemeroteca y la Biblioteca de la
UAB, que siempre han estado dispuestas a satisfacer mis demandas. A algunas
compañeras de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, con quienes he
mantenido sustanciosas conversaciones, sobre todo en el bar. A mis amigas,
siempre cercanas y dispuestas a escucharme. A mi familia que, aunque lejos,
siempre la siento cerca. A Josep María Bacardit, que siempre está dispuesto a
echarme una mano ante mi ignorancia informática. A mis hijos, Anna y Pau,
porque siempre me recuerdan quién soy, de dónde vengo y a dónde voy. Y por
supuesto a Aresta, una editorial que en estos tiempos heroicos ha acogido con
entusiasmo la idea de publicar este volumen, que espero sea un granito de arena
más en esa montaña que entre todas las mujeres estamos construyendo.
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