FACTORES DE FUENTE,
MENSAJE Y CANALES.
Planeación personal con la matriz
persuasión.
Con la matriz de persuasión las empresas observan
la interacción de cada elemento controlable con el
proceso de respuesta del consumidor.
Variables independientes: Elementos controlables
del proceso de comunicación.
Variables dependientes: Pasos que da el receptor
en el proceso de su convencimiento.
Factores de la fuente.
Fuente, es la persona que participa de manera
directa o indirecta en un mensaje de marketing.
Fuente directa: Vocero que expresa el mensaje o
muestra un producto o servicio.
Fuente indirecta: Llama solamente la atención o
mejora el aspecto visual del anuncio.
Credibilidad: Grado con que el receptor ve en la
fuente a alguien con los conocimientos, habilidad o
experiencia pertinentes, además de confiar en que
le proporcione información objetiva.
•
Conocimientos expertos: Un comunicador con
conocimientos expertos es más convincente que
otro menos experimentado.
•
Fiabilidad: El auditorio debe considerar creíble a la
fuente, debe ser una imagen digna de confianza.
Atractivo: Este genera convencimiento mediante el
proceso de identificación, donde el receptor se
motiva para buscar una relación con la fuente
adoptando creencias, actitudes, preferencias o
comportamientos.
•
Similitud: Presunta semejanza entre la fuente y el
receptor del mensaje.
•
Familiaridad: Conocimiento que se tiene de la
fuente por su exposición.
•
Agrado: Afecto por la fuente como resultado de su
aspecto físico, comportamiento u otros.
Poder: Se tiene poder cuando en realidad castiga o
recompensa al receptor, puede inducir a las personas a que
respondan a la solicitud o postura que se les propone, el
receptor acepta la influencia persuasiva de la fuente y se
adapta a su posición.
•
Control percibido: Capaz de administrar sanciones positivas o
negativas al receptor.
•
Interés percibido: El receptor debe pensar que la fuente se
interesa en que este se comporte de la manera prevista.
•
Escrutinio percibido: La estimación que el receptor hace de la
capacidad de la fuente para observar su conformismo.
Factores del mensaje.
La forma de presentar las comunicaciones de marketing determina su
efectividad.
Estructura de los mensajes: Hay que conocer la mejor forma de
comunicar, la forma en que la estructura del mensaje persuasivo
influye en su efectividad.
•
Orden de presentación: Los argumentos más fuertes del comunicador
deben aparecer al principio o al final del mensaje, nunca en su porción
intermedia. (Efecto de primacía y efecto de inmediatez).
•
Derivación de conclusiones: Los comunicadores de marketing tienen
que decidir si incluyen en sus mensajes de manera explícita una
conclusión fire o si permiten que el receptor derive sus propias
conclusiones.
•
Lateralidad: Un mensaje unilateral incluye
sólo los atributos positivos o beneficios, un
mensaje bilateral presenta los puntos buenos
y malos.
•
Refutación: El comunicador presenta ambos
lados de un tema y luego refuta el punto de
vista opuesto.
•
Características verbales y visuales: Los
elementos visuales o no verbales de un
anuncio son muy importantes.
Apelaciones en publicidad: Ciertos anuncios se diseñan para
apelar al aspecto lógico y racional del proceso de decisión del
consumidor, y otros, para apelar a sentimientos y provocar una
reacción emocional.
•
Publicidad comparativa: Mencionar directa o indirectamente en
un anuncio a los competidores y contrastar uno o más atributos
específicos.
•
Miedo: Algunos anuncios apelan al miedo para provocar esta
respuesta emocional y hacer que los individuos eliminen la
amenaza.
•
Humor: Los anuncios humorísticos son a menudo los más
conocidos y reconocidos de todos, llaman la atención de los
consumidores y los retienen.
Factores del canal.
Medio con que se transmite el mensaje al auditorio
objetivo.
Personales: La información es más convincente; un
mensaje de venta es más flexible, personal y
poderoso, el vendedor tiene conocimientos muy
amplios de su producto o servicio, se adapta al
pensamiento y necesidades del cliente, si surgen
objeciones
el
vendedor
puede
tratarlas
apropiadamente.
Impersonales: No se tiene contacto con los clientes y
es para varios individuos.
Efectos de los medios masivos de comunicación
alternos: Los diversos medios masivos de
comunicación con que los anunciantes trasmiten
sus mensajes difieren en muchos aspectos, como el
número y tipo de personas alcanzadas, costos,
requisitos de procesamiento de información y
factores cualitativos.
•
Contexto y entorno: La interpretación de un
mensaje publicitario recibe influencia del contexto o
entorno en el que aparece, (efecto cualitativo de
medios).
•
Procesamiento de la información: Existen diferencias básicas
en la manera y ritmo con los que se transmite y procesa la
información proveniente de diversos medios masivos:
Ritmo personal: Los lectores procesan el anuncio con su
propio ritmo y lo estudian en el tiempo que deseen.
Ritmo externo: Los medios masivos controlan el ritmo de
transmisión.
•
Cantidad de publicidad: Este es un problema para los
anunciantes, sobre todo en la televisión, donde los
comerciales son cada vez más breves y numerosos.
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