商务英语翻译 Unit 1 商标广告 Teaching Aims 课程目标 ★ 掌握商标广告文体基础知识 ★ 掌握广告的语言特点及其常用翻译技巧 ★ 能够正确地翻译广告的常用词汇和句型 ★ 能够运用所学翻译技巧熟练地翻译各类商标广告 商务英语翻译 商务英语翻译 Contents 1 Lead-in 2 Introduction 3 4 5 Translation Skills Words and Expressions Exercises 商务英语翻译 1 小试牛刀：翻译下列常见广告语 （1） Make yourself heard. 理解就是沟通。（爱立信） （2） Start ahead. 成功之路，从头开始。（飘柔洗发水） （3） Connecting People. 科技以人为本。（诺基亚手机） （4） Let’s make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电器） （5） Good to the last drop． 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 商务英语翻译 1 欣赏下列商标广告翻译并注意其修辞手法 （1） EBEL, the architects of time. EBEL手表，时间的设计师。（比喻） （2） Wherever it hurts, we’ll heal it. 不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合。 （拟人） （3） Make Time For Time. 阅读《时代》能为您赢得时间。（双关） （4） Live well, Snack well. 美好生活，离不开香脆的饼干。（反复） （5） M & Ms melt in your mouth, not in your hands. 只溶在口，不溶在手。 （押韵） （6） Making a big world smaller. 我们把世界变小了。（夸张） 商务英语翻译 2 广告 （Advertising） ♥ 广告( Advertising ) 一词源于拉丁文 advertere, 意思是“使人注意、知 晓”的意思，其目的是向公众推介某种商品或者服务。广告是指通过 一定的媒体如广播电视、报刊杂志、条板张贴、网络等形式向公众提 供警示、商品推介等的一种宣传方式。广告按其内容可以分为四大类， 即：商品广告（Product Advertisement）、劳务广告（Service Advertisement）、企业形象广告（Corporation Advertisement）和公益 广告（Public-Welfare Advertisement）。 商务英语翻译 2 广告的功能 （Four Functions of Advertising） 一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能：传播信息功 能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。或者理解为ACCA要求， 即认知（Awareness）、理解（Comprehension）、说服 （Conviction）、行动（Action）。其中最主要的是劝说功能，起到 最大的诱导说服作用，来影响更大的消费群体，其他功能起辅助作 用。 商务英语翻译 2 广告的修辞文体特点 修辞可以增强语言的表达效果，达到吸引眼球、说服等目的。广告这 一文体通常为了吸引顾客的注意而大量使用修辞文体来描绘其产品， 达到推销目的。良好的修辞手段往往能决定广告的创意，更与广告预 期效果息息相关。 比喻（figure of speech） 拟人（personification） 对偶（antithesis） 排比（parallelism） 双关（pun） 押韵 （rhyme） 8 商务英语翻译 2 比喻 比喻又分明喻和暗喻两种，但不论哪种比喻，其目的都是 为了增强读者的现象思维，从而使读者留下深刻印象。 例如一则眼镜广告：Featherwater: light as a feather. 翻译为 “法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛”以鸿毛比喻眼镜之轻，起到 很好的宣传效果。 再比如：To spread your wings in Asia share our vantage point. 此处使用了暗喻的手法。 商务英语翻译 2 拟人 拟人的修辞手法使得物体具有人的生命力、情感和个性。在实际广 告中随处可见。如： The world smiles with Reader's Digest. 《读者文摘》给世人带来欢乐。 Arthritis discriminates against women. 关节炎歧视女性。 商务英语翻译 2 对偶 把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列 使用称为对偶。使用这一修辞手法，能够增强语言气势， 往往能突出所强调内容。 如： Once tasted, always loved. 一旦品尝，爱之终生。 Double delicious, double your pleasure. 双重美味，双重愉悦。 商务英语翻译 2 排比 把结构相同、意义相关、语气一致的两个或几个词组或句子并列使 用称为排比。排比句能层层递进，加强语言的气势。如: Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. 计算机设计，激光消音，机器人制造。 再如一则杂志广告： We'll tell you the odds before they are out. We'll publish what other publications dare not. We'll give you inside information you won't find anywhere else. 我们要向您预示未来的结果；我们要发表别人不敢发表的声音；我 们要给您在别的地方找不到的内部消息。 商务英语翻译 2 双关 It's for your lifetime. 你人生的伴侣。 这是一则手表广告。英文中的lifetime既有陪伴顾客“一生” 的意思，说明手表寿命之长，又与手表的功能：显示时间 （time）不谋而合。 再如一则摩尔牌香烟的广告： I'm More satisfied. 商务英语翻译 2 押韵 广告英语中押韵是重要修辞手法之一。它能使英语广告有 节奏感、音调和谐、朗朗上口，便于记忆。 请看以下实例： Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. 高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。 A Mars a day keeps you work, rest and play. 每日一块Mars巧克力，工作满意，娱乐惬意。 商务英语翻译 3 广告的翻译技巧 （1）要充分从顾客的角度考虑 （2）要注意行文简洁、流畅 （3）要注重广告的功能效应 商务英语翻译 3 ① 广告翻译技巧（1） 广告翻译要注重顾客心理接受程度和广告的功能效应，同时还要兼顾广 告的简洁性和通俗性，充分发挥目的语的语言优势，采取灵活的翻译方式。 1．要充分从顾客的角度考虑 英语和汉语分属于两种不同的文化背景，因此造成了人们的生活习惯、 思维方式、对事物的爱好以及语言表达方式等都有明显的差别。这就需要翻 译英语广告时必须深谙两种文化的差异，注重适当的文化转换，所以广告的 翻译不应是文字上的表面吻合，而应是信息和语言内涵上的吻合，同时还要 充分考虑顾客的心理适应性，灵活运用汉语语言的优势，使译文读者能产生 和原文读者同样的反映效果，切忌步人后尘。例如： 商务英语翻译 3 ② 广告翻译技巧（2） （1）If you drive, don’t drink; If you drink, don’t drive. 翻译为“严禁酒后驾车”，就要比“如果你要开车就不要喝酒，如果你 喝了酒就不要开车”效果要好，因为汉语读者习惯于这种强制性表达。再如： （2）Thieves love crowds; watch your wallet, bag, and camera. 汉语习惯于从留意可疑人员方面入手来提醒顾客注意扒手，因此可翻译 为：“谨防扒手！”，而不能照字面意思来翻译。 同时，需要注意的是中文广告直接型、宣示型较多，例如“食在广州”、 “桂林山水甲天下”等，而英文广告则含蓄型、委婉型的多，比如同样是旅 游广告，他们却乐于这样表达：“If you are what you eat, a visit to North Carolina would make you a very interesting person”。因此需要我们在翻译时 注意恰当地转换。 商务英语翻译 3 ③ 广告翻译技巧（3） 2．要注意行文简洁、流畅 广告由于受到时间、空间和顾客的心理接受程度等诸多因素的制约，往往 要求行文简洁、流畅。翻译时也应满足此特点的要求。 （1）The unique spirit of Canada. 译文：品加拿大酒，体会加拿大人的精神。 （2）How does your garden grow? 译文：我们帮你绿化家园。 （3）Finest food, most attractive surroundings, and friendly disposition. 有人翻译为：最好的食物，最吸引人的环境，友好的接待。但这显得不够 简洁，从一定程度上也损害了广告的效果。我们可以改译为：风味独特，环 境幽雅，服务周到。 商务英语翻译 3 ④ 广告翻译技巧（4） 从此例句的翻译中，我们不难看出汉语广告中，短语结构、并列结构居 多，而英语广告中虽然也有短语和对偶，但其结构更富于变化，而且在很多 场合下更偏爱使用句子。因此，在翻译过程中可充分结合两种语言的特点， 使译文做到简洁、流畅。例如： （4）利莱时装，真我个性，淑女形象 译文：Lilai gives you a sense of time, a true yourself and a pretty girl. （5）食在广州 译文：East or west, the Guangzhou cuisine is best. 商务英语翻译 3 ⑤ 广告翻译技巧（5） 3．要注重广告的功能效应 翻译时，要结合广告的目的物及其动机目的，有条件地发挥创造性，不拘 泥于原文的形式，大胆地突破，充分发挥汉语的语言优势，利用汉语的谐音、 押韵和节奏感等特点来翻译广告语。例如： （1）Think once. Think twice. Think bike. 左想想，右想想，还是自行车最 理想。 （2）A Mars a day helps you work, rest and play. 一天一颗金星巧克力，保 你工作、休息、娱乐随心意。 （3）It’s the taste. 雀巢咖啡，是你期望的味道。 （4）Pepsi-cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-cola is the drink for you. 百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差，五个美元买两打，百事可乐饮料佳。 商务英语翻译 3 ⑥ 广告翻译技巧（6） 让我们分析下面一段中文广告的翻译 欲避酷暑，请君游览Sumatra 酷暑难熬，人群熙攘之时，您不妨合上双眼，驰骋您的想像：碧绿澄清 的泱泱湖水，清新凉爽的山间气息，还有山巅上的刀口幢避暑山庄…… 多么令人神往啊! 您可以去欧洲，也可以去北美洲。您还可以去距热闹的新加坡仅几小时 的印度尼西亚多巴湖，享受那里“水天一色”的风光。多巴湖可以避暑， 这是因为它在Sumatra山巅，海拔8000米。 您可以滑水，您可以冲浪，您可以扬帆远航；您还可以轻荡双桨，乘着 一叶扁舟，悠然自得地领略沙莫尼亚岛上的巴塔克小村庄迷人的风情。 上得岛来，您可以买到巴塔克村民的精美的编织品，收集到他们的手工 雕刻，品尝印尼的上等榴莲果。 3 商务英语翻译 ⑦广告翻译技巧（7） If you want to escape the heat, come to Sumatra for a dip in the pool If the heat is unbearable, and the crowds are beginning to press in on you, just close your eyes. Now, imagine a vast blue lake. Cool, fresh mountain air. An alpine chalet. You could be in Europe or in North America. Or you could be just a few hours away from busy Singapore, relaxing on the shores of Indonesia' s beautiful Lake Toba. Toba escapes the heat because it' s high in the mountains of Sumatra, 8000 meters above the sea level. Try your hand at water skiing. Go windsurfing, or sailing. Take a leisurely cruise to the fascinating Batak villages on Samoris Island. Shop for hand-woven Batak cloth and carvings, and eat too much of Indonesia' s finest Durian. 商务英语翻译 3 ⑧ 广告翻译技巧（8） 解析： 广告英语的翻译只能以功能对等为原则，也就是说，译文只能在总体宣 传上达到与原文大致相同的效果。因为英汉两种语言文化间存在着很大的差 异，尤其在表达方式上更有明显的不同，译者要明确原文中词句的含义，注 意原文中所采用的修辞手段，但不必斤斤计较和原文的文字对应，而应根据 译语的社会和文化环境、民族心理上的差异及译文的行文需要进行必要的变 通和调整，也就是说，要以译文读者的接受能力为宗旨，冲破原文某些表达 方式的束缚，充分发挥自己的主观能动性和再创造才能，设法找出最为有效 的方法，进行融会贯通，以使原文的总体风格在译文中再现出来。上面这则 广告的翻译就达到了这个标准。 商务英语翻译 4 常见商标名翻译欣赏 耐克（鞋）Nike胜利女神 捷安特（自行车）Giant巨人 香奈儿 （香水）Chanel 强生（日用、医药） Johnson 欧莱雅 （化妆品）L'Oreal 劳力士（手表）Rolex 肯德基（快餐食品）Kentucky 奔驰（汽车）Benz 日立（日本电器）HITACHI 百事可乐（饮料）Pepsi Cola 商务英语翻译 4 雪碧（饮料）Sprite小妖精，调皮鬼 乐百氏（饮料）Robust健壮的 金利来（领带）Goldlion金狮子 司麦脱（衬衫）Smart潇洒的 舒肤佳（香皂）Safeguard保护者 纳爱斯（香皂）Nice美好的 英克莱（自行车）Incline喜爱 汰渍（洗衣粉）Tide潮流 雷达（电蚊香）Raid袭击，搜捕 飘柔（洗发水）Rejoice欣喜 立士洁（卫生纸）Luxury奢侈品 商务英语翻译 4 常见广告语翻译欣赏 1． Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦 斯威尔咖啡） 2． Obey your thirst． 服从你的渴望。（雪碧） 3． The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机） 4． We lead． others copy． 我们领先，他人仿效。 （理光复印机） 5． Impossible made possible． 使不可能变为可能。 （佳能打印机） 商务英语翻译 4 常见广告语翻译欣赏 6． Take time to indulge． 尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 7． The relentless pursuit of perfection． 不懈追求完 美。 （凌志轿车） 8． Poetry in motion， dancing close to me． 动态的 诗，向我舞近。（丰田汽车） 9． Come to where the flavour is． marlboro country． 光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 10．To me，the past is black and white， but the future is always color． 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。 （轩尼诗酒） 商务英语翻译 5 翻译下列商标并识别其所属行业。 (1)Gucci (2)Johnson and Johnson (3)Tides (4)Gillette (5)Chevrolet (6)Porsche (7)Casio (8)Seven-up (9)Siemens (10) Timeberland 商务英语翻译 5 尝试将下列广告标语翻译成四字格汉语。 1. The Sign of excellence. 2. Eat fresh． 3. A taste of paradise． 4. Get the feeling． 5. Where the magic never ends． 6. Warehouse Clearance. Their Loss，Your Gain! 7. Take time．Any time． 8. Most Spacious and Luxurious．（汽车广告） 9. We lead．Others copy． 10. Good time, Great taste. 商务英语翻译 5 翻译以下著名品牌标语。 1. 伴你同行·齐握未来 （太平人寿） 2. 来是他乡客，去时故人心 (中央大酒店) 3. 为你未来，做好现在（中银集团） 4. Challenge the Limits. (SAMSUNG) 5. Life is a journey. Travel it well. (United Airlines) 商务英语翻译 5 翻译以下著名品牌标语。 6. We're Siemens. We can do that.（Siemens） 7. Ask for more! (Pepsi-cola) 8. Every time a good time（McDonald's） 9. We care to provide service above and beyond the call of duty.（UPS） 10. Connecting People (Nokia) 商务英语翻译