VALORIZACIÓN DE ESCENARIOS VALORIZACIÓN VALORIZACIÓN DE MARCA PARA SU VENTA VALORIZACIÓN DE MARCA PARA EL COBRO DE ROYALTY VALORIZACIÓN DE MARCA PARA LA GESTIÓN VALORIZACIÓN DE MARCA PARA ACTIVACIÓN VALORIZACIÓN DE MARCA OTROS USOS Una marca sólo es valiosa por lo que produce en la actualidad y por lo que se espera produzca en el futuro… VALORIZACIÓN DE MARCAS § Como consecuencia de la mayor competitividad existente producto de la globalización de las transacciones comerciales, las marcas con las que las compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagónico. § Al aumentar considerablemente la competencia, hoy más que nunca la marca se presenta como el signo identificatorio, que lo diferencia de la competencia. § Ante esta nueva realidad, las distintas empresas comenzaron a ver a sus marcas como bienes muy preciados. VALORIZACIÓN DE MARCAS § Lo anterior trajo aparejado no sólo que se las considerara contablemente, sino además que se procediera a realizar grandes inversiones para que aquéllas adquirieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de su valor. § A todos nos gustaría poder valorizar con cierta precisión las marcas. § El primer y mayor problema al cual nos enfrentamos corresponde a definir qué es la marca y acotar qué margen, qué volumen de ventas, qué gastos y qué inversiones son atribuibles a ésta. VALORIZACIÓN DE MARCAS § Resulta útil la identificación, la evaluación y la jerarquización de los brand value drivers, que constituyen una herramienta gerencial para crear valor y permiten lograr marcas fuertes y con estabilidad en el tiempo. PARA QUIÉN Y PARA QUÉ § En el proceso de valorización de una marca cobra especial relevancia el "para quién" se determina ese valor. § No es lo mismo el valor de la marca para la empresa propietaria, que para una empresa con una marca competidora. § Es de vital importancia concretar el "para qué" se quiere determinar el valor de una marca, si es para su venta o bien para cobrar una serie de royalties, o cómo un elemento de ayuda en la gestión de la propia marca, o para activar su valor en el balance. VALORIZACION DE MARCA PARA SU VENTA ü Valorización de una marca comercial, con el fin de determinar su valor para parametrizar posibles ofrecimientos de compra. ü Técnicamente la venta de una marca se hace formal con la inscripción de la trasferencia de la misma del actual titular, el cedente, a quien la compra, el cesionario. ü Además, establecer el valor es útil en casos de absorción de compañías o de constitución de «Joint Venture». VALORIZACION DE MARCA PARA EL COBRO DE ROYALTY ü Algunas veces se valoran las marcas para transferirlas a una sociedad instrumental. ü El objetivo anterior permite localizar la marca y su valor en esta empresa, de tal manera, que la misma pueda generar o percibir ingresos por concepto de cobro de royalty. ü A su vez, la empresa que utiliza la marca para su gestión empresarial, podrá llevar a gastos este cobro, con el consiguiente efecto tributario. VALORIZACION DE MARCA PARA LA GESTIÓN ü El proceso de valorización de la marca aumenta la información que sobre la propia marca tiene la empresa y ha de estar desarrollado para servir como una herramienta gerencial para crear valor. ü Un buen proceso de valorización de la marca es una herramienta que ayuda a mantener una estrategia coherente a lo largo del tiempo y a asignar los recursos de marketing de modo consistente. ü Todo lo anterior, permite generar una herramienta adicional de Control de Gestión al interior de cada Compañía. VALORIZACION DE MARCA PARA ACTIVACIÓN ü No se puede ignorar el valor de las marcas o los activos intangibles que son los que al final generan valor en la Cía. ü Las marcas se pueden valorizar y activar en los EEFF de una Empresa, lo cual permite incrementar la posición patrimonial, bajando el perfil de riesgo de la misma. ü Pueden ser transferidas a otra Sociedad, para que quedan «separadas o protegidas» de su propietario. VALORIZACION DE MARCA OTROS USOS ü En procesos judiciales se realizan valorizaciones de marcas para cuantificar el daño que se ha ocasionado a la marca por una de las partes. ü También se realizan valoraciones de marcas para justificar precios de transferencia internos de las empresas, y para determinar qué parte de lo que antiguamente se contabilizaba como fondo de comercio, corresponde a marca, patentes u otros activos intangibles. AGRADECIMIENTOS ¡Gracias por su atención!
