Teoría de la publicidad Ficha del documento Asignatura Teoría de la publicidad Tipo de asignatura Cuatrimestral Profesora DÍAZ SOLOAGA, Paloma Universidad Universidad Complutense de Madrid (España) Facultad Ciencias de la Información Carrera P eriodismo Curso 2º Grupo G Fecha D el 11/10/07 al 25/01/08 Primer cuatrimestre (octubre 2007a enero 2008) Contenido Apuntes según programa Páginas 28 Trascripción Apuntes tomados en clase Publicación www.segundog.blog.com Planteamiento de la asignatura C réditos teóricos (9). Horas de clase teóricas: 2 semanales Créditos prácticos (3). Horas de clase: 2 semanales Prácticas Lectura de artículos en prensa y puesta en común de las conclusiones. Ensayo final con los contenidos finales. Asistencia obligatoria. Trabajos finales para subir nota. Exámenes Febrero. Tipo test (30 preguntas. Los fallos restan). Notas Estos apuntes se distribuyen gratuitamente a través de la web colectiva de estudiantes www.segundog.blog.com. Se prohibe expresamente su comercialización. Se ruega citar esta fuente. Para más información sobre la asignatura, contenidos de los exámenes o contacto con los autores, dirigirse a la dirección de publicación, que aparece en la dirección web Índice Teoría de la publicidad Estos apuntes incluyen la aportación de Carlos de la Chica, Yasmin Chik Osman, Adrián Jerez, (http://segundogperiodismo.blog.com/), Bruno Corrales y Pablo Cantó 11 y 18/10/08 1. CONCEPTO Y ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD 1. Introducción Hay países que han creado un modelo conocido como modelo liberal o neoliberal (EE. UU. y Reino Unido, por ejemplo) que entienden que el hecho de que las clases altas se enriquezcan favorece el enriquecimiento de las clases inferiores. Este modelo ha permitido expansión de las multinacionales. En teoría, se busca la menor intervención del Estado en la actividad privada para redistribuir la riqueza entre toda la sociedad. Se busca deslocalizar la empresa, para que haya una para cada fase de creación del producto y no una sola para todas las fases. Ventaja: la soberanía reside en el ciudadano que regula el papel de las empresas, con lo que se le supone más fuerza en la sociedad. Frente a este modelo, surge el llamado modelo del Estado del Bienestar, liderado por países como Francia, Alemania, Italia, España, países nórdicos,... Consideran que el Estado debe reservarse un papel frente a la actuación de las empresas en la sociedad: papel regulador de la actuación de las empresas para evitar que éstas controlen toda la riqueza. Este modelo dota al Estado de la responsabilidad de velar por la Seguridad Social, a través de seguros de desempleo, jubilación,... entre otros medios. Sin embargo, se le reprocha su excesivo paternalismo y protección y le quita capacidad de decisión al ciudadano. La comunicación comercial surge en el modelo neoliberal para la competencia entre empresas. 2. Evolución histórica Desde el siglo XVIII hasta el siglo XXI ha habido una evolución de una sociedad de la producción (orientada a la oferta) a una sociedad del consumo (orientada a la demanda). Sociedades que aparecieron con las revoluciones modernas y que trajeron importantes tecnologías. Su desarrollo se hizo posible por el cambio en el sistema social: la aristocracia pierde su papel preponderante y emerge la burguesía. El hecho de que la población aumente, se establezca en grandes ciudades, nazca la clase trabajadora,... hace que los sistemas de producción cambien y sea necesario satisfacer las necesidades de una nueva sociedad de consumo. En la sociedad del consumo, el mercado capitalista empieza a organizarse con leyes como la de la oferta y la demanda. Comienza la especialización y la organización de la producción de bienes, orientada a la reducción de los ciclos de vida de los productos para favorecer el consumo. Se habla de que ahora estamos en la sociedad de la información, pues ya no demandamos tanto productos como información. En realidad, bastaría con decir que estamos en una sociedad global: estamos en mercados globales en los que las marcas se hacen conocidas por todos. Así, el esquema de esta evolución puede resumirse así: Sociedad artesana à Sociedad de producción à Sociedad de consumo à Sociedad de la información. 3. Comunicación, persuasión y manipulación Manuel Castells establece las diferencias comunicativas entre persuasión y manipulación (que son dos formas de comunicar). Persuadir es convencer con razonamientos, pero respetando la libertad del receptor para elegir. Manipular es engañar al consumidor sin que éste se percate, coartando su libertad. Este tipo de publicidad tiene consideración de ilegal. El periodismo y la publicidad son formas de informar diferenciadas por su objetivo: el periodismo informa y la publicidad crea recuerdos, memoria. 4. Las 4 P’s del márketing Son los cuatro pilares sobre los que se asienta la producción y el lanzamiento de un bien o servicio. Estas cuatro P’s, conocidas como Márketing mix, fueron definidas por McCarthy (EE. UU.) en los años 60. 1. Product (Producto / servicio). Nos referimos no sólo a sus componentes físicos sino también a su envase (la presentación física del producto, el diseño, el etiquetado, cómo se presenta al público, las instrucciones de uso,... Todo lo que rodea al producto) y a otros elementos intangibles (como el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, etc.). 2. Price (Precio). No es sólo el precio de venta al público, sino también a los precios intermedios desde el precio de fabricación al que establece el mayorista. También incluye los descuentos y las rebajas, los rapeles (descuentos por volumen de compra), las formas de pago (al contado, fraccionado, financiado...), el leasing (alquiler con derecho a compra), el renting (alquiler)... 3. Place (Localización / distribución). Se refiere a todo el proceso necesario para situar el producto en el punto de venta. Comprende desde los canales de distribución (camiones, aviones, barcos, coches...) a la localización física del producto (en grandes superficies, en tiendas especializadas, franquicias,...). El almacenamiento y el aprovisionamiento e, incluso, cómo se comunica el encargado de la tienda con el almacén (por Internet, por sistemas de infrarrojos,...) también se incluyen dentro de este punto. 4. Promotion (Comunicación). Está integrada por varias herramientas y acciones, que reciben el nombre de mix de la comunicación o mix comunicativo 1. Publicidad comercial. Comunicación con los proveedores, distribuidores, etc. 2. Publicidad convencional. Esta publicidad es masiva e indeterminada y utiliza, por tanto, los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, Internet,...). Supone gran desembolso. 3. Márketing directo. Telemárketing, márketing virtual, márketing relacional, buzz marketing (nosotros mismos hablamos de las marcas, provocado deliberadamente por las marcas). Usan bases de datos de clientes o clientes potenciales, segmentados. 4. Merchandising y visual merchandising. El lugar que ocupa un producto o marca en el punto de venta. 5. Otras formas. Patrocinio, mecenazgo, relaciones públicas, promociones, venta personal... 5. Tipos de publicidad 1. En función del producto. 1. Tangible. El producto. 2. Intangible. El servicio. 2. En función de su naturaleza (ver “Tipos de publicidad” en anexo) 1. Publicidad genérica: publicidad de la marca, no de un producto específico. 1. De marca. Publicidad que hacen las marcas para generar marca. 2. Corporativa. Hace referencia al compromiso que la marca ha establecido con la sociedad (por ejemplo, la Fundación La Caixa). Suelen establecer también su compromiso con el medio ambiente. 2. Publicidad específica. Llamada también publicidad de producto o de servicio. 3. En función del emisor. 1. Individual. 2. Empresa (pública o privada, asociación,...). 4. En función del número de anunciantes. 1. Individual: un anunciante. 2. Mancomunada: campañas de varias marcas o sectores del mercado. Por ejemplo, el azúcar, el plátano de canarias. 5. En función de los destinatarios. 1. 2. 3. 4. Al mercado de consumo: al público en general. Al mercado institucional. Al mercado empresarial: empresas que venden a otras empresas. Al mercado industrial: por ejemplo, revistas por sectores (tractores,...) 6. En función de la intencionalidad del objeto publicitario. Publicidad para la introducción de una nueva marca, muy intensiva. Publicidad educativa (generalmente, institucional): anorexia,... Publicidad de prestigio de marca. Publicidad de apoyo a canales de distribución: recuerda los puntos de venta, los establecimientos autorizados,... Entrega cupones para entregar en la tienda,.. 5. Publicidad promocional: para dar salida al stock más rápidamente: descuentos en periodos concretos. 6. Publicidad informativa: convocar una junta de accionistas, declaraciones puntuales de la empresa ante situaciones de crisis,.. 7. Publicidad de seducción: argumentos seductores y emocionales frente a otros más racionales (infancia, Navidad,...) 1. 2. 3. 4. 7. En función de la argumentación del mensaje. 1. Argumentación racional: datos, cifras, precios. 2. Argumentación e mocional: bonito, felicidad, de moda. 8. En función del alcance de la campaña. 1. 2. 3. 4. Publicidad local: El Adelantado de Segovia. Publicidad regional: TV3. Publicidad de ámbito nacional: El País. Publicidad internacional. 9. En función del medio. 1. 2. 3. 4. 5. Prensa. Radio. Televisión. Internet. Exterior,... 10. En función del tipo de presión. 1. Intensiva: concentra medios y soportes en poco tiempo. 2. Extensiva: compaña que dura en el tiempo. 3. Mixta: para productos nuevos. Empiezan intensivos y se alargan en el tiempo. 18 y 25/10/07 2. LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES 1. El mix de la comunicación Es la conjugación de dos elementos: ● ● Herramientas convencionales: publicidad convencional. Herramientas no convencionales: otros medios (los tratamos en este tema). 2. Las relaciones públicas Las relaciones públicas consisten en la gestión de una marca en los gabinetes de comunicación, formado por periodistas mayoritariamente. Las actividades de estos departamentos consisten, básicamente, en las relaciones públicas. Su objetivo es crear un clima de comprensión y confianza mutua entre la organización y los públicos, que se consigue a través de la gestión de todas las comunicaciones nuevas o ya establecidas. Las relaciones públicas de una institución (pública, privada, organizaciones no lucrativas, etc.) se establecen con múltiples actores: La tarea de las relaciones públicas consiste en generar un clima de confianza con todos estos tipos de públicos, creando distintos tipos de comunicados. 3. Dimensiones de las relaciones públicas Las áreas de acción del departamento de comunicación o de RR. PP. son: 1. Relaciones con los medios de comunicación 2. Comunicación interna 3. Relaciones institucionales o gubernamentales 4. Relaciones públicas financieras o con los inversores 5. Gestión de crisis o conflictos potenciales 1. Relaciones con los medios de comunicación El departamento de comunicación o de RR. PP. de una empresa o institución es el mediador entre su empresa y los medios. Normalmente funciona como una agencia de comunicación, elaborando comunicados que lleguen a la audiencia o respondiendo a los medios. 2. Comunicación interna El departamento de comunicación debe crear un plan de comunicación interna de la empresa que cree canales o vías de comunicación entre los altos directivos, los mandos medios y el personal administrativo para garantizar un buen clima de trabajo que asegure la buena marcha de la empresa. El plan se diseñará en función del modelo de organigrama de la empresa, que puede ser: Modelo horizontal (Inditex, Ikea,...). Los mandos medios se relacionan con el personal administrativo, y estos tienen acceso a los altos directivos. Modelo más dinámico y con más posibilidades de comunicación. ● Modelo piramidal (El Corte Inglés...). La comunicación es descendente. Es un modelo más rígido. Es más difícil entablar relaciones con los mandos superiores, que se sitúan en lo alto de la estructura. ● Para su labor, el departamento cuenta con varias herramientas de comunicación interna: ● ● ● ● ● ● Vídeos de bienvenida. Intranet. Cena de Navidad. Conferencias y convenciones. Cursos de formación. Revista interna. 3. Relaciones públicas institucionales o gubernamentales Si las realiza una empresa, consisten en las relaciones públicas para la obtención de subvenciones, por ejemplo (la empresa acude a cierta institución para solicitar ayudas de la Unión Europea). Si las tratamos desde la dimensión de las propias administraciones públicas, estamos aludiendo a las comunicaciones que realiza con los ciudadanos o con otras instituciones. 4. Relaciones públicas financieras o con los inversores Las relaciones financieras se establecen con bancos, entidades de crédito, gestoras,... con el fin de obtener financiación para cierto proyecto de la empresa, por ejemplo. La relación con los accionistas es la parte más conocida, principalmente: Junta ordinaria de accionistas (se celebra por ley). Para hacer llegar a los accionistas los resultados de la empresa. Genera: ○ La memoria anual. Estudio de la veracidad de las cuentas de la empresa. Balance, auditorías,... ○ Memoria social (no financiera). Actos sociales, actuaciones en medio ambiente,... ● Cartas de dividendos a los accionistas: para agradecer su confianza y animar a aumentar su inversión. Diferencia pequeños de grandes accionistas. ● Juntas extraordinarias. 5. Gestión de crisis o conflictos potenciales ● El departamento de comunicación se plantea imprevistos y sus consecuencias en el ámbito interno y externo de la empresa (recorte de plantilla, asegurar suministros, catástrofes naturales). Para prevenirlos o solucionarlos: ● ● Formar portavoces Redactar notas de prensa La rapidez cobra importancia en caso de crisis y se debe transmitir sensación de transparencia. Cualquier crisis que pueda frenar el crecimiento de la empresa debe ser tratada. De una buena gestión de una crisis, la empresa puede salir más fortalecida e incluso más valorada. 4. Fórmulas comunicativas 1. Patrocinio o mecenazgo Financiación total o parcial de una actividad externa a una empresa. La diferencia entre una y otra es el tipo de actividad a la que se dedican: ● ● Mecenazgo: cultura, específicamente (rehabilitación de una catedral...) Patrocinio: eventos deportivos o musicales (concierto, Dakar…) 2. Márketing directo y telemárketing Es la actividad comunicativa que más está creciendo. Se establece comunicación directa con un público elegido a través de una base de datos. Se realiza a través del buzoneo o cualquier actividad que busca una respuesta directa del consumidor (cupón descuento en el champú, por ejemplo). El índice de respuesta es bajo. Un 3%, por ejemplo, podría ser un éxito, y un 2%, un dato aceptable. El uso de bases de datos con datos de carácter personal permite afinar el público destinatario pero al mismo tiempo supone un problema ético y legal ya que puede llegar a invadir la intimidad de los ciudadanos. La lista Robinson está pensada para que estos se inscriban y dejar de recibir mailings, llamadas, etc. Las empresas cuentan con herramientas CRM (Costumer Relationship Managment) para registrar usos y costumbres, recopilar grados de satisfacción, dirección de campañas específicas,... Es el nombre general que recibe el programa informático que usan los teleoperadores que atienden nuestras llamadas como clientes, en donde registran nuestra consulta, productos contratados, satisfacción, etc. 3. Merchandising y visual merchandising Todas las técnicas del minorista tendentes a gestionar el espacio y la organización de los productos con el objetivo de aumentar las ventas: el escaparate, el tallaje, el número de prendas expuestas, la forma de exhibir los precios, los colores, la música, colocar alejados los productos básicos, poner los caprichos de los niños en los estantes bajos,... El visual merchandising es una variante del merchandising que pretende impactar de forma visual en el consumidor. Por ejemplo, una pared cubierta de latas de Coca Cola llama la atención considerablemente. Acompaña al merchandising la PLV (Publicidad en el punto de venta): banderolas de publicidad, megafonía de los supermercados anunciando un producto,... 4. Product placement Emplazamiento del producto en series y películas (con o sin logo de la marca). Así, los personajes de una serie desayunan con una botella de leche de la que se ve su marca. En una película, el protagonista se estrella contra un camión comercial de una marca de bebidas. También podemos leer una novela en el que el protagonista fuma cierta marca de cigarrillos. 5. Licensing Gestión de licencias. Burguer King regala muñecos de Los Simpson, y ambas empresas obtienen beneficio. 6. Bartering Forma de trueque. El canal de televisión vende tiempo a precio de contenido, no a precio publicitario. Por ejemplo, en un reportaje del Camino de Santiago aparece la Asociación de Casas Rurales. El beneficio es para la asociación y para la televisión: el primero se publicita de una forma más sutil y el segundo encuentra otro canal de venta, al menos para compensar el precio de su producción. Espacios como “Mi cartera de inversión” son una forma de bartering. 7. Propaganda Comunicación ideológica, política. Tiene su origen en la II Guerra Mundial y no debe confundirse con la publicidad que se envía mediante márketing directo. 8. Promoción y fuerzas de venta Ejercer presión sobre el canal de venta para dar salida al producto e impulsar las ventas. Se puede hacer en un supermercado (degustaciones) o en la calle (reparto de productos de forma gratuita), un 2 x 1, descuentos... 9. Líder de opinión, prescriptor y celebrity El líder de opinión es una persona con dimensión mediática. Su opinión es escuchada y tenida en cuenta. Los medios amplifican su mensaje. Por ejemplo, el Papa, ZP, Gabilondo,... El prescriptor es un experto en su ámbito que guía y orienta. Por ejemplo, un médico, un kioskero, un farmacéutico. Esto implica que el prescriptor no tiene por qué tener dimensión mediática. Así, en un anuncio de yogures, el actor aparecerá disfrazado de investigador, o de kioskero, o de nuestro frutero,... El celebrity es un famoso con cierto prestigio (personaje mediático), que puede ser líder de opinión o prescriptor. Por ejemplo, Coronado y sus yogures, Penélope Cruz y el champú. 10. Publicity Información editorial no pagada pero que no es gratuita. Cuando la marca aparece en la redacción de textos en prensa (noticias, reportajes, etc.), la empresa, seguramente, ha enviado una nota de prensa que ha encontrado acomodo. Estas apariciones son muy valoradas ya que dotan de credibilidad a la marca: el público entiende que la parte editorial es de más confianza que la parte publicitaria de un medio. Esta publicidad no es gratuita, ya que implica el trabajo de un gabinete de comunicación o similar. Por ejemplo, que Zara aparezca en un reportaje. 8/11/07 3. DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA PUBLICITARIO El proceso publicitario está organizado en torno a cuatro ejes: el anunciante es el emisor publicitario, el cliente. En medio, a los medios de comunicación y a las agencias de publicidad. Y en el otro extremo, tenemos al público. 1. El anunciante El anunciante puede ser un individuo (persona física) o una entidad organizada (ONG, Ayuntamiento,...). Será el último responsable, en términos jurídicos, del mensaje publicitario con lo que la Agencia de Autocontrol realiza un filtro de la publicidad. Para ello, la empresa envía con tres semanas de antelación su anuncio y la Agencia de Autocontrol se reserva el derecho a censurarlo. Existen multitud de ejemplos de anuncios retirados, en general, por ir en contra de principios éticos sensibles. Son funciones del anunciante: Plantear un problema comunicativo, según el momento en que se encuentra su producto o su marca. La respuesta que encuentra irá encaminada a la publicidad de lanzamiento, a la de generación de prestigio, a la de aumento de ventas,... ● Proveer de medios presupuestarios suficientes para llevar a cabo la campaña publicitaria. El anunciante, generalmente no conocedor del lenguaje publicitario, lo deja en manos de la agencia publicitaria. Deberá decidir acerca de las líneas creativas que se le ofrecen. ● 2. La actividad publicitaria dentro de la empresa Una empresa suele estar dirigida por un presidente y un consejo de administración, en el que se sientan los distintos consejeros delegados. A sus órdenes, se sitúan las direcciones: de producto, financiera, de logística, de operaciones, de recursos humanos, de márketing,... y de comunicación. Dependiente del director de comunicación está el departamento de publicidad. El departamento de publicidad (*) se encarga de la gestión de la publicidad de la empresa en una de estas 3 formas: 1. Externalizando la actividad publicitaria. La empresa contrata a agencias externas para encargarse de todo el proceso publicitario. Por ejemplo, Coca Cola, que hace 50.000 impactos al año, trabaja con cuatro compañías. 2. Integrando la actividad publicitaria. Llamadas in house agencies son las agencias propias de algunas empresas cuya actividad publicitaria es tan grande que supone un ahorro disponer de ellas. Es el caso de El Corte Inglés, que elabora sus propias campañas. 3. Mixtas. Comienzan con agencias externas y llegan a independizarse al menos para alguna campaña, dada su profesionalización conseguida. Por ejemplo, Dior, Channel, D&G... que trabajan con ideas creativas propias, contratan a los fotógrafos y luego trasladan el resultado a una agencia de medios para su difusión. Las marcas pueden trabajar, al mismo tiempo, con agencias externas para otras campañas. El dircom (director de comunicación) es el máximo responsable en las actividades de publicidad y de comunicación (también la identidad corporativa). Tomaría la decisión final en materia de publicidad. 4. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 1. Introducción La planificación estratégica es la actividad del anunciante destinada a definir y aplicar los objetivos de una determinada campaña. Distinguiremos tres conceptos: Objetivos: lo que quiero conseguir y cómo quiero conseguirlo, siempre a largo plazo (ganar la guerra). ● Estrategia: alude al modo de conseguir el objetivo, planteado en términos de corto-medio plazo (para ganar la guerra, hay que ir ganando ciertas batallas). ● Tácticas: actuaciones concretas, a corto plazo; método concreto para llevar a cabo esta estrategia. ● Estos tres términos están sacados de la teoría de los juegos. Aplicados a un ejemplo pueden resultar más claros. Coca Cola tiene la estrategia de transmitir valores no transgresores (amistad, unión, familia,...) Cada anuncio es una táctica, porque sigue la línea de esta estrategia. No hay que olvidar que la planificación estratégica es necesaria para ser recordado, no sólo para destacar en un momento dado. El anunciante es el que elige su posicionamiento en el mercado. La agencia cambia, pero la marca debe seguir. El anunciante es el que mantiene su estrategia pese a los cambios de compañías publicitarias. 2. El briefing La estrategia se concreta en un documento llamado briefing. El briefing es un documento breve que recoge el posicionamiento estratégico con respecto al mercado de la marca y plantea el camino a seguir a corto-medio plazo. Contempla 5 fases, con trabajo previo del anunciante. 1. Elaboración del plan de márketing global. Visión general a largo plazo (por ejemplo, “posicionamiento en 5 años como competidor de x marca, que ahora es líder, ya que ahora estoy en tercer lugar”). Suele incluir un análisis del consumidor, concretado en el mercado objetivo, además de la situación de la marca. 2. Análisis diagnóstico de la situación del anunciante. Son 8 puntos. 1. Contexto económico y social del anunciante. Esta vez, más concreto: perfil del consumidor, volumen de negocio,... 2. Descripción exhaustiva del producto: precios, calidades, cargas,... 3. Competencia: posicionamiento relativo en distintos ámbitos. 4. Mercado: incipiente, desarrollado, saturado... 5. Distribución: canales de distribución: si exclusivos, monomarca, sólo farmacias,... 6. Sistemas de venta: si personal (Avon, Círculo de Lectores), grandes superficies,... 7. Promoción: el producto puede estar sujeto o no a promociones: bajada de precio, cupón descuento,... 8. RR. PP.: si se está reforzando el contacto con cierto público. Por ejemplo: regalar un bolso Cartier a prescriptores, trabajo con lobbies por parte de un grupo de ganaderos, que terminan elaborando un informe favorable y lo hacen llegar a los medios o a políticos,... 3. Delimitación o concreción de una planificación estratégica adecuada al análisis del diagnóstico realizado. Trazar un plan estratégico. 4. Puesta en marcha de la estrategia según un plan de actuación detallado, a través del timing (visualización gráfica de la estrategia en días o meses, con cada una de las actividades comunicativas). Pert es otro tipo de timing que detalla métodos y públicos. 5. Control de resultados: evaluación del plan con el fin de medirlo y rectificarlo si es preciso. No sólo ventas sino con el posicionamiento. Pre-test y post-test: para medir la situación inicial y compararla con la final. 3. El presupuesto El presupuesto compete al anunciante. Las partidas que lo integran son: ● ● ● ● La elaboración de la propia campaña. Coste de espacios en los medios (gasto mayor). Gastos promocionales: cambios en el envase del producto. Gastos administrativos del departamento de publicidad del anunciante. El anunciante debe determinar si se aprueba o no el presupuesto. 15 y 22/11/07 5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Este tema es el 6 en el programa. El tema 5 viene después. 1. Introducción Recordemos que la agencia puede ser externa o estar integrada en el cliente anunciante (in house agency) . En cualquier caso, los medios se sitúan entre éstas y la audiencia. La definición de agencia es la siguiente: “son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante” (art. 10 de la Ley General De Publicidad del 15/11/88). Las funciones de la agencia, como productora de ideas creativas, son tres: ● ● ● Rectora (dirección de la campaña). Administrativa – financiera (gestión de presupuesto: RR. HH. y materiales). Comercial (difusión de sus ideas creativas) 2. ● ● ● ● ● Organigrama de la agencia de publicidad Consejo de administración. Toma las decisiones. Formado por el consejero delegado y los administradores. Director general. Responde ante el consejo de administración (planificación diaria, llevar a la práctica las directrices del Consejo, revisar el trabajo de los equipos, despachar con directores de área, captar clientes,...) Subdirectores. A la cabeza de las áreas de actividad propias de una agencia: director creativo, de medios, de planificación, de márketing, de tráfico de operaciones,... Secretaría general. Apoyo al director, ejerce funciones delegadas del director en su terreno más práctico. Financiero. Nóminas, relaciones con entidades financieras y de crédito,... 3. Organización departamental 1. Departamento de planificación y gestión de cuentas (Cuentas es lo mismo que decir “clientes”). Junto al de creatividad es el más importante. Responsable frente al cliente de la marcha de la campaña dentro de la agencia. Garantizan una relación armoniosa entre agencia y anunciante. Los trabajadores de este departamento son los ejecutivos de cuentas: no son creativos, sino formados en márketing. También se encargan de la captación de nuevos clientes. Funciones: ● ● ● ● ● ● Contacto con el anunciante. Control de la campaña. Asegurar que el desarrollo de la cuenta se ajusta a lo planificado (timing) . Trabajar dentro del presupuesto. Asesorar al anunciante con lo referido a la organización de medios. Representación del anunciante dentro de la empresa. 2. Departamento creativo Se encarga de realizar los anuncios a partir de las instrucciones del departamento de planificación. Se comunican a través del briefing. El primer briefing es aportado por el anunciante. El departamento de planificación elabora un contra-briefing (copy strategy) , y si ambos están de acuerdo, ése será el documento con el que trabajará el departamento creativo. El departamento creativo está formado por: El director creativo: al mando de varios equipos. Equipos de trabajo: generalmente, parejas. Cada equipo se encarga de una cuenta, según las distribuya el director creativo. 1. Director de arte: piensa en imágenes, es decir, tiene capacidades para expresar ideas visualmente. 2. Un copy (redactor): elabora los textos, domina la redacción. ● El producer es una figura de este departamento. Se encarga de valorar las posibilidades de producción de las ideas que les surgen a los creativos (alquiler de un helicóptero, contratación de una actor nacional o extranjero, grabación en un estudio de las voces,...). Ajusta las posibilidades a un presupuesto. ● ● 3. Departamento de investigación Estudia y analiza productos, mercados, consumidores,... en función de lo que solicitan otros departamentos. Por ejemplo, elaborar un perfil de consumidores de yogur. A finales de los 80, se observó que el yogur (producto infantil) debía ser consumido por mayores, dado que la pirámide demográfica española indicaba menos nacimientos. Con el eslogan aprende de tus hijos, Danone proponía el consumo de yogur a los adultos. Las agencias pequeñas deben recurrir a agencias de investigación o bien comprar los datos necesarios. El departamento, en agencias mayores, se encarga de recabar los datos que precisan: institutos estadísticos, congresos sectoriales,... y acaban especializados en el sector del cliente. 4. Departamento de medios Se ocupa de la investigación, planificación y contratación de los medios y soportes publicitarios, prestando atención al público objetivo (target) del cliente y el objetivo del briefing. La delimitación del target es esencial, pues a partir de ello, y contando con el ajuste de las actividades al presupuesto, este departamento propone una selección de medios. Esta selección está justificada porque conoce quién está detrás de cada medio (revistas sectoriales o especializadas, suplementos, programas de televisión,...). Se encarga, finalmente, de la contratación. Lo que se pretende es llegar a la audiencia. Pero no basta con que se vea el anuncio una vez, sino que son necesarios más o menos 3 visionados para crear un índice positivo de recuerdo. Esto justifica que en ocasiones nos sintamos saturados, ya que habrá menos expuestos a los medios que deban recibir el impacto publicitario que se persigue. La compra de medios obliga a conocer sus peculiaridades: la televisión no siempre es lo más conveniente: su transmisión es evanescente. Además, sus rápeles son muy altos (es cara). La aparición de centrales de medios permite un abaratamiento del precio: éstos compran paquetes de tiempo de TV y lo ofrecen a algunos clientes interesados. De hecho, los anuncios van a veces seguidos con el mismo orden (Son centrales: Carat, CIC;,... y Publiespaña para vallas). 5. Departamento de tráfico y seguimiento Se encarga de la coordinación de las distintas fases de una campaña creando un timing general de la agencia (con todas las campañas de todos los clientes). A su vez, su función es la de seguimiento de las campañas (las empresas contratadas por la agencia envían comprobantes de la campaña, con fotografías de las vallas utilizadas, de los anuncios de TV, etc.). Las grandes agencias subcontratan esta labor de seguimiento. Si se detecta algún error u omisión, pueden reclamar. Este departamento también se encarga del archivo histórico de la agencia. 6. Departamento de administración Su función es la típica de cualquier empresa: gerencia, logística de la empresa y también RR. HH. y promoción interna, nóminas, etc. 4. Hacia un nuevo concepto de agencia El concepto de agencia convencional ha cambiado. La entrada de Internet, la crisis del propio sector (saturación, descenso de los efectos,...) hacen que las agencias de publicidad convencional deriven a agencias más pequeñas y dedicadas. Así nacen las boutiques creativas, especializadas sólo en la parte creativa, lo que implica que el cliente deberá acudir a otras agencias para encargarse de la investigación del sector, de la inserción en medios, de la evaluación de resultados,... Otra tendencia es la contratación de freelances (autónomos), profesionales que trabajan por libre. 5. La relación agencia – cuenta. Funciones de la publicidad Sin estas consideraciones la publicidad no tendría justificación: La publicidad no es un gasto, sino una inversión. Repercute en el prestigio de la marca. La publicidad debe ser un componente de la planificación estratégica. La publicidad es necesaria para cualquier empresa. Sin publicidad no hay recuerdo de marca. ● La publicidad cumple una función diferenciadora respecto de la competencia. ● ● 6. Selección de la agencia de publicidad La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) han consensuado un”Acuerdo de procedimientos para la convocatoria de concursos” (pág. 15 de las prácticas) que anima a respetar los siguientes principios: 1. Equidad: igualdad de oportunidades. 2. Confidencialidad. 3. Propiedad intelectual. 4. Compromiso de permanencia. 5. Reconocimiento (3000 € a los concursantes). 7. Otros contenidos Ver las páginas 13 a 27 de las prácticas. Pág. 17. El mix de la publicidad es la combinación de medios convencionales y no convencionales. Las 4 P son el mix de la comunicación. ● Pág 18. Análisis de mercado. ● Pág. 21 y siguientes. Concurso. Plan estratégico y plan creativo en una campaña de Navidad. Copy strategy: es anterior al storyboard, es el contrabriefing con el que trabaja el departamento creativo. Describe la trama o el argumento de partida del anuncio. ● Pág. 25. El briefing. Fuerza de ventas: personas y elementos para reforzar las ventas en los puntos de ventas (promoción en el punto, ideas del director,...) ● 29/11 y 13/12/07 6. EL RECEPTOR Es el tema 5 según el programa. 1. La motivación humana y personalidad, estudia los orígenes de la motivación humana. Estableció la pirámide de necesidades, en la que contempla cinco niveles: Abraham Maslow, psicólogo, autor en 1970 de Motivación 1. Necesidades fisiológicas. Comida, bebida, sueño, necesidades de la especie humana. Necesidades primarias. 2. Necesidad de seguridad, de protección. Sentirse protegidos. Es una necesidad que, una vez adquirida, puede pasar a ser psicológica. 3. Pertenencia y afección. Sentirse dentro de un grupo y sentirse querido. Entorno del que se forma parte desde un punto de vista individual. 4. Estima (status). Dimensión social de la persona. Ocupa lugar en la sociedad. Dimensión de crecimiento en la vida. 5. Necesidades de auto-realización. Realización personal. Aceptarse a uno mismo. Ámbito interno, de interiorización. Sentirse satisfecho. La pirámide de Maslow es una organización de necesidades muy utilizado en publicidad. Sus argumentos de venta responden muchas veces a estas necesidades, a cubrirlas de alguna manera. Desde los 4 años ya se reconoce la publicidad. Ya somos capaces de distinguir la narración de un cómic o de unos dibujos animados de un anuncio. A partir de los 5 años ya se diferencia el interés comercial del anuncio. A esto añadimos que, normalmente, tenemos una diferencia de entre 5 y 15 años entre nuestra edad biológica y nuestra edad cognitiva. La publicidad se nutre mucho de esta psicología social. En sociedades desarrolladas, con todas las necesidades cubiertas, normalmente la publicidad las sobredimensiona o, directamente, crea otras nuevas. 2. Comportamiento del consumidor. Contemplamos cuatro tipos: Consumidor por necesidad. Su principal motivación es el factor precio. Compra lo más barato. Es sensible a las ofertas, descuentos, etc. Presta poca atención a la calidad y a la comunicación. ● Consumidor integrado. Es tradicional, muy fiel. No le gustan las innovaciones. Sólo está abierto al cambio cuando una marca, aunque nueva, se presenta como tradicional y conservadora. ● Emulador o imitador de compra. Es sensible a lo que hacen los demás, sobre todo a los que son dignos de estatus, a los que admira. No es rompedor. Sensible a la publicidad de celebrities. ● Socioconsciente. Valora la relación calidad-precio. Busca la calidad. Racionaliza sus compras, las sopesa, pide consejo. No busca presumir de sus compras sino su máximo rendimiento. ● 3. Tipos de investigación con sujetos 1. Estudios fisiológicos. Dirigidos a investigar cómo percibimos e interpretamos el mensaje publicitario. Se realiza en laboratorios, en donde se proyecta publicidad a los sujetos y les someten a un control de ciertas variables. Miden la reacción fisiológica de las personas. 2. Investigación cognitiva. Centrada en el estudio del conocimiento y del comportamiento posterior. Si se recuerda la publicidad (recuerdo espontáneo o sugerido), ¿cómo es el conocimiento de la marca? Se valoran las actitudes y procesamientos de la información publicitaria. 3. Valoración de las influencias. Dilucidar cuáles son las fuentes de influencia que el sujeto tiene a la hora de realizar la compra: familia, urbanización, escuela (profesores), medios de comunicación de masas, famosos... 4. Ciclos de vida Etapas y núcleos familiares. Relación familiar. Útil para las empresas de gran consumo. 1. Etapa soltería. Bajo el amparo del núcleo familiar (los padres). No hay cargas financieras, o 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. hay pocas. El consumo está orientado al ocio sobre todo. Productos y servicios vinculados al ocio, salidas nocturnas, libros, ordenadores, música. Parejas recién unidas. Mejor situación económica debido a una cierta situación laboral estable. Dos sueldos. Elevada tasa de consumo. Es el comienzo de una vida en común. Productos: automóviles, muebles básicos, electrodomésticos, vacaciones, primera vivienda... Nido completo 1. Desde el nacimiento de los hijos hasta que cumplen 5 años. Posición financiera buena pero ya insatisfactoria por el bebé. Escasez de liquidez. Endeudamientos. Productos: televisiones, electrodomésticos, alimentación + necesidades de los hijos. Nido completo 2. Hasta la adultez de los hijos. Mejor posición financiera. Se invierte en compras especiales, extraordinarias. La mujer se reincorpora al trabajo. Productos: alimentación, artículos de limpieza, “bicicletas”, actividades de ocio (inscripción de los hijos a deportes u otras actividades extraescolares). Nido completo 3. Hijos aún en el seno familiar pero en proceso de incorporación a la vida laboral. Se compran bienes duraderos, segunda vivienda en ocasiones o artículos de lujo. Nido vacío 1. Los hijos se independizan. Situación satisfactoria económicamente. Productos: vacaciones, mejoras del hogar. Nido vacío 2. Jubilación. Disminución de ingresos. Servicios sanitarios, productos farmacéuticos, regalos familiares y a hijos. Supervivientes 1. Buenos ingresos. Gasto en productos médicos, viajes. Supervivientes 2. Ancianos. Situación económica difícil. Necesidad de asistencia (hijos, administración pública o privada). Atención doméstica. 5. Factores de compra Los factores internos que de manera individual afectan al comportamiento de compra son de dos tipos: 1. Perfil sociodemográfico. Sexo, edad, nivel adquisitivo, estado civil, grado de estudios, zona vivienda. 2. Perfil psicológico-psicográfico. Personalidad, estilo de vida. 1. Motivación 1. Fisiológica (enfermedad, alimentación) / psicológica. 2. Racional / emotiva. 3. Primarios (producto) / secundarios (por la marca). 2. Percepción. El grado de percepción de la realidad también determina el comportamiento de compra (personas con mayor o menor atención, paciencia...). 3. Aprendizaje. El proceso de aprendizaje condiciona: 1. Teorías conductistas, de Paulov. Vinculación estímulo-respuesta. 2. Teorías de la observación. Aprendemos por observación. Importancia de los líderes de opinión, como prescriptores o celebrities. 3. Teoría cognoscitiva. Aprendemos a base de resolver problemas. 4. Actitud. Comportamientos. 1. Cognoscitivas. Predisposición aprendida para responder favorablemente o desfavorablemente hacia un objeto. 2. Afectivas. Atracción o no por algo. 3. Comportamiento. Acción según el comportamiento. 6. Informes sobre los receptores AIMC. Asociación Investigación de Medios de Comunicación (www.aimc.es) EGM. Estudio General de Medios (parte de la AIMC), estudios de audiencias e interpretaciones de las mismas (www.aimc.es) ● Infoadex. Estudios de inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales (www.infoadex.es) ● ● 13 y 20/12/07 y 17 y 25/01/08 7. MEDIOS PUBLICITARIOS CONVENCIONALES Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 1. Medios publicitarios Según la Ley General de la Publicidad, medios publicitarios son aquellas personas naturales o jurídicas que de manera natural y organizada se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten. 1. Criterios para escoger el medio ● ● ● El mercado al que se dirige el mensaje Naturaleza del producto. Según sus características puede requerir un medio u otro La audiencia del medio. El tipo de audiencia, no la cantidad ● ● ● El coste La naturaleza comunicativa del mensaje La línea editorial, ideológica. Superestructura del grupo (vinculaciones) 2. Medios icónicos e indiciales ● ● Icónicos. Reproducen de manera analógica la realidad. Fotografía, Cine, TV, Vídeo. Indiciales. Sugieren la realidad, pero exigen nuestra atención e imaginación. Radio, Prensa escrita. 2. Televisión La televisión comienza a emitir en España en 1956, pero no es hasta los 60 que se generaliza. Con la llegada de los canales privados, por la Ley de televisiones sin fronteras (1989), sufre cambios importantes. Antena 3, Tele 5 y Canal + se unen a la oferta televisiva y ocasionan una mayor presión para producir contenidos competitivos. Además, entre 1992 y 1994 aparece el mando a distancia. Es entonces cuando las inversiones publicitarias suben, se descontrolan: las audiencias se fragmentan, se comienza a elegir cadenas. En los últimos años han surgido las televisiones locales, más cercanas a la audiencia. Hoy día, a pesar de ser un medio saturado, sigue siendo el elegido por los grandes anunciantes y por los productos de consumo masivo, ya que ofrece una enorme cobertura (se calcula que en el año 2000, los españoles veíamos 240 minutos de televisión al día). En televisión es importante diferenciar el day ● ● time y el prime time: Day time: de 9h a 14.30h. Prime time: de lunes a viernes de 21h a 00h y de 14.30h a 16h. En las franjas prime time, hay una gran aglomeración de audiencias, pero menos segmentadas. La publicidad es más cara. Los horarios de estas franjas cambian los fines de semana. En cualquier caso, la televisión es un medio que no ha descendido en su audiencia sino que se ha mantenido estable. 3. Radio Escuchar la radio, medio indicial de tecnología sencilla, no suele ser una actividad principal sino subsidiaria. En España hay 1.700 emisoras, más de la mitad, privadas. En función de sus contenidos hay distintos tipos de emisoras: ● ● Convencionales: Cadena SER, Punto Radio, Cadena Cope, RNE, Onda Cero... Radiofórmulas (especializadas en deportes, noticias, economía, música...): Los 40 Principales, Kiss FM, Cadena 100, Radio Marca... 4. Prensa diaria La prensa diaria, a diferencia de la radio y de la televisión, tiene una gran capacidad de segmentación. Existen numerosas cabeceras en España, alrededor de 170, de las cuales, unas 15 son de tirada nacional; 26, regional y 127, provincial. Esto supone un excesivo número de títulos para la cantidad de población que lee en España. Por otro lado, hay más gente que lee prensa regional que nacional, por eso tiene fuerza Vocento (aglutina multitud de cabeceras regionales en el grupo). En general, el nivel de lectura de la prensa es bajo y se observan desigualdades entre provincias (más alto en Navarra y Cataluña). Lo importante es que es un medio que segmenta por persona, por zona geográfica, por perfil económico (normalmente, el lector de prensa diaria es un hombre de clase media-alta). 1. Conceptos ● ● ● ● ● ● ● Tirada. Número de ejemplares que se imprimen (no todos tiene por que venderse, algunos se regalan). El índice de tirada es lo que cada uno imprime. Difusión. Número de ejemplares que llegan a las audiencias/lectores Difusión total. Suma de todos los ejemplares distribuidos de todos los periódicos Audiencia. Número de personas que leen habitualmente cada periódico. Audiencia total del medio. Suma de lectores de prensa, con independencia de si lo han comprado ellos, se lo han prestado o lo han leído en un lugar público. Resultados de 2006 en España: 12.600.000, un 36,9% de la población adulta. Índice de circulación. Combinación de número de ejemplares distribuidos diariamente y la población española Índice de lectura. Relación nº de lectores y difusión total (nº de periódicos leídos por persona). La obtención de estos datos es interesante a la hora de hacer planificación de medios por parte de las agencias de publicidad La tendencia en el mercado actual es la economía de escala. Es la tendencia a las agrupaciones (por ejemplo, Vocento), con el fin de reducir costes de producción. Esta unión editorial permite amortizar en contenidos ya que se comparten entre distintas publicaciones (los contenidos de las secciones se publican en varios periódicos a la vez,...). 2. Ventajas para la publicidad: ● ● ● ● ● ● ● Gran variedad de formatos Se puede elegir la sección en la que aparecer La producción es muy ágil. Incluye color últimamente. Tarifas en función de los módulos Se duplica su audiencia los fines de semana Garantiza respuesta rápida (convocatorio de congresos, anuncios por palabras...) Facilidad para las modificaciones. Los originales se admiten con dos días de antelación (la penalización no es muy fuerte) Los principales anunciantes en este medio son: coches, finanzas (bancos, seguros), educación, viajes, comercio electrónico. Del 14% de publicidad (porcentaje límite por número), un 30% son anuncios por palabras, lo que supone un 10% de los ingresos por publicidad. Los anuncios por palabras son muy importantes por volumen de ingresos. 5. Suplementos semanales Surgieron recientemente, en la década de los 90. Se asemejan a las revistas pero se distancian de ellas por el precio, que es muy inferior. Además, están muy elaborados. Los suplementos tienen gran propiedad de segmentación (entre los lectores se incluyen más mujeres de clase media-media). Las condiciones de publicación son similares a las de la prensa escrita y el tipo de anunciante que atrae es similar al de las revistas. Predominan anuncios de alcohol, perfumes, automóviles, cosméticos,... 6. Revistas 1. La OJD La OJD (Oficina de la Justificación de la Difusión) es un organismo privado que se encarga de auditar a los medios (todos los que recurran a ella, no sólo revistas) para certificar que los datos que facilitan sobre tirada, difusión,... son veraces. También se encarga de emitir encuestas para averiguar la difusión real (número de lectores por número de ejemplares) de las publicaciones. En caso de que la OJD no pudiera garantizar la veracidad de los datos, puede optar por expulsar de sus estudios a alguna cabecera (con el consiguiente perjuicio en la venta de publicidad que conllevaría). La OJD realiza 1154 controles al año a casi 2.000 millones de ejemplares de diarios, a más de 500 millones de revistas, más de 400 millones de suplementos y más de 35 millones de publicaciones gratuitas. Los afiliados a la OJD son 275 revistas, 91 diarios, 15 suplementos y 34 publicaciones gratuitas (esto no quiere decir que no haya más en el mercado editorial). 2. El mercado de las revistas Los contenidos, y el tratamiento que hacen de ellos, de revistas y de suplementos son muy similares, con lo que los anunciantes llegarán al público que persiguen apostando por lo suplementos (los suplementos concentran más difusión en menos cabeceras). Las revistas, sin embargo, tienen mayor capacidad de segmentación, con lo que los anuncios son más eficaces (una revista de música heavy, una revista de caballos,...). La necesidad de acudir a un público bien segmentado anima a los diarios, que venden su suplemento conjuntamente con el periódico (lo cual aumenta su difusión) a lanzar suplementos especiales con cierta periodicidad: anuario del motor, moda Cibeles,... Las revistas aventajan a los suplementos en que publican en color, tienen mayor capacidad de segmentación, su distribución es nacional... Pero tienen desventajas: escasa fidelidad por la gran competencia y la similitud de productos. Tirar un número con un regalo puede resultar una desventaja también si no se supera cierto nivel de ventas o la competencia acierta con otro mejor. A parte de objetos no editoriales, están los regalos editoriales: un especial sobre bodas, un libro de recetas, la edición niños,... Este segundo es más económico. Las condiciones de contratación de publicidad son distintas (las revistas son mensuales, semanales... mientras que los suplementos suelen ser semanales). Los materiales llegan con 15 días de antelación a la publicación (aunque la redacción ha terminado un mes antes el número del mes siguiente) en el caso de revistas mensuales. Esto no evita que el mercado sea interesante para los anunciantes. Vogue, por ejemplo, aunque tiene menos tirada que otras revistas femeninas, tiene tarifas similares a las de su competencia: Woman, Elle,... El motivo es que su publicación está muy segmentada (sus contenidos son moda exclusivamente) y el resto de revistas tiene un espectro más amplio (moda, pero también gastronomía, niños, viajes,...). Las revistas pueden ir retractiladas. Esta técnica consiste en reducir a un único volumen la revista y los encartes, suplementos, regalos, etc. También sirve para asegurar su contenido. Las revistas contienen anuncios de bebidas, de belleza, automóviles,... 7. Planificación publicitaria La planificación publicitaria es la última fase del proceso publicitario, tras la creación del anuncio. Es el conjunto de decisiones que llevan a elegir los medios y soportes concretos para cumplir con los objetivos publicitarios que se han marcado previamente (crecimiento estratégico, refuerzo, estar presente, aumentar el prestigio, contrarrestar acciones de la competencia, aprovechar el conocimiento del medio...). La planificación publicitaria está determinada por varios factores: El presupuesto. La estacionalidad de la campaña (el momento de lanzarla) y su frecuencia (varias oleadas, de recuerdo o refresco, el horario: prime o day time,...) ● La propia segmentación del público. 1. Criterios para la selección de medios y soportes ● ● Los criterios para seleccionar los medios y soportes están condicionados por los datos estadísticos ofrecidos por empresas de investigación de medios y soportes. Sofres, OJD, EGM, SIMM, Ecotel,... son fuentes de información útiles para diseñar la planificación, ya que investigan medios y audiencias. Sin embargo, la característica de estos estudios es que se centran mucho en los impactos pero no estudian cómo afectan estos al público que reconoce haberlos recibido (cómo se consumen los medios). Por ello, el planificador de medios debe recurrir, además, a otro tipo de investigaciones que se centran en datos cualitativos más que cuantitativos. Son más precisos: nos indican los hábitos y formas de leer prensa, ver televisión, escuchar radio... En un estudio realizado al público de las amas de casa, se observó que la radio es escuchada, fundamentalmente, como actividad subsidiaria (se escucha mientras se realizan otras actividades); la televisión es vista como actividad única, principal y subsidiaria casi a partes iguales; la prensa, por su formato, requiere una actividad única. Otro aspecto que se debe tener en cuenta para planificar es la necesidad de impactar suficientemente en el público objetivo al que se pretende trasladar el mensaje publicitario. Distinguimos: ● ● Cobertura. Capacidad de alcance sobre la audiencia de un soporte (es un soporte el Telediario de la noche de la primera entre semana). El anunciante deberá buscar a su audiencia en distintos soportes (el informativo de Antena 3,...) Frecuencia. Frecuencia es la repetición. Es necesario que se produzcan 4 ó 5 impactos en la audiencia para que el consumidor guarde recuerdo del mensaje, con lo que el anunciante partirá de una cobertura amplia para llegar a ella. 2. Características de los medios para su planificación Se deben tener en cuenta las siguientes características: 1. Contexto de uso. 1. La hora del día en la que se consume el soporte 2. El día de la semana (difiere un telediario de entre diario de uno de fin de semana, que el público estará más relajado) 3. El tiempo dedicado al medio (el tiempo medio de lectura de un diario, por ejemplo, lo investiga el EGM) 4. El lugar (la radio suele escucharse en el transporte, en lugares públicos,...) 5. Que otras personas lo estén utilizando al mismo tiempo (publicidad destinada a ser vista por colectivos: evento deportivo en el bar, etc.). 2. Formas de uso. 1. Actitud ante el medio: medios activos (Internet) y medios pasivos (televisión) 2. Utilidad principal: única, principal o subsidiaria. 3. Valoración del medio por el consumidor: la prensa está más valorada en materia de información. 4. Grado de atención que se le presta. 3. Naturaleza del medio. El medio es el mensaje, como exponía McLuhan. Es decir, el medio, por el mero hecho de serlo, ya comunica de un modo u otro. 1. Personalidad del medio: al cine se va para entretenerse. 2. Relación del contenido editorial y su audiencia. 3. Cantidad y tipo de publicidad que admite. 4. Estilo: directo, razonado, argumental. 5. Características técnicas: color, audio,... 6. Precio de cobertura (la tarifa). 3. Algunos conceptos a aprender Coste inicial Supone una barrera de entrada en los medios. Como un anuncio es eficaz con el tiempo (requiere una frecuencia determinada) y requiere una amplia cobertura, es necesario no sólo planificar apariciones aisladas, sino un verdadero plan global de actuación. El coste de entrada será alto. Share y rating. Panel El share es el porcentaje de la audiencia televisiva que está viendo cada medio de manera absoluta. Se excluyen a los que no están frente al medio. El rating (volumen de audiencia) es el porcentaje de la audiencia que está viendo cada medio, pero de manera relativa. Es decir, se establece una relación entre la audiencia real y el universo de televidentes de España. El panel es la investigación de la audiencia ( en términos de rating y de share) que se realiza sobre un grupo cerrado de personas durante un largo periodo de tiempo. Por ejemplo, Sofres propone, de forma aleatoria y a familias representativas de la población española, participar en un estudio (panel) a cambio de una compensación. Así, se instala un audímetro que va acompañado de un mando, que refleja la presencia y los hábitos de consumo de televisión por miembro familiar. El universo de esta encuesta es de 2000 hogares. Los objetivos publicitarios marcan la programación de las cadenas: el share y el ratin dirigen la perduración del programa. 4. Principales fuentes de datos para la planificación de medios ● ● ● ● ● ● Nielsen Ratings. Es una empresa que se dedica a recopilar datos de audiencias en televisión: audiencias de medios y soportes y estudios puntuales de nuevas apariciones: posibilidades de futuro (bartering, product placement, ...). También hacen control de spots,... También es contratada por la agencia para recopilar las apariciones de los anuncios y entregar justificación al anunciante. Duplo. Investiga inversiones en todos los medios (no sólo televisión como Nielsen). Controla spots, recortes tipo, telecopy (informe de una página en la que aparecen los fotogramas del anuncio de televisión acompañados de datos del spot, parte del guión, datos de aparición en los medios, etc. Sirve para documentar las campañas, con lo que se puede recuperar la información para futuras acciones),... y cálculos de inversión publicitaria (lo que se gasta en publicidad en el mercado, a partir de investigaciones sobre el espacio publicitario que disponen los medios y sus precios. Se pretende evaluar el ritmo del mercado publicitario español). Infoadex es otra empresa que realiza cálculos de inversión. AIMC (EMG): realiza estudios de audiencias en todos los medios (AIMC: Asociación Investigación de Medios de Comunicación) Sofres: los estudios de audiencias los realiza sólo en televisión. Ecotel: comprobantes de televisión, duración de programas, audiencias,... Estudios de televisión. Dispone también de un panel de audímetros, en competencia con Sofres. Teleteca: parecida a Ecotel. Realiza control de spots y telecopies. SIMM: estudios multimedia. Datos de estudios, servicios, marcas. Permite saber si el sector servicios invierte en qué medio, etc. ● IOPE: datos de audiencia en televisión y grado de notoriedad de marcas en televisión. ● ICP: sus estudios se ciñen a la radio. ● Recordar: la planificación se suele contratar con centrales de medios para abaratar costes (con CARAT, por ejemplo). 8. APUNTES DE PRÁCTICAS (Anexo) Tipos de publicidad (22/11/07). Explicación más profunda de los tipos expuestos en el tema 1 (apartado 5), necesaria para clasificar anuncios en las clases prácticas. ● ● ● Publicidad de producto: define la función del producto. Publicidad de marca: transmite los valores de la marca. Publicidad corporativa: compromiso de la marca con la sociedad. Publicidad de producto Describe las características del producto (por ejemplo, descripción de los elementos de un coche y justificación de la compra). Abunda desde 1956 (inicio de RTVE) hasta 1980. Mucho anuncio de comprobación (resultado de lavar con cierto detergente, demostración incluso avalada por un notario, anuncios de “rodado en circuito cerrado”, etc.). Se exponen las características del producto, su necesidad, el precio, la utilidad,... Es publicidad descriptiva o publicidad demostrativa. Publicidad de marca Presente, especialmente, entre 1980 y 1995. Los mercados se consolidan y se generan muchas marcas. Los productos se parecen demasiado y surge el universo o territorio de marca como manera de definición y distinción. Se exhibe el logo, que transmite los valores de la marca. Publicidad corporativa Generalizada a partir de 1995. Habla de la extensión de la marca a la sociedad. La marca se compromete con el medio ambiente, con valores juveniles, con el futuro, invierte en recuperación de patrimonio, en obras sociales,... Es decir, adquiere un compromiso con la sociedad. Esta publicidad se llama también de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Contribución activa y voluntaria de las empresas al mejoramiento social, económico y ambiental con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido. Tiene que ver con la publicidad de tipo corporativa. Buzz marketing (buzz = zumbido). Técnica utilizada por las empresas con el objetivo de crear el boca a boca entre un público potencial. Se convierte en un éxito cuando se ha creado un boca a boca tan intenso que todo el mundo habla del producto. Es una promoción muy valorada por los vendedores puesto que posee mayor credibilidad, la gente tiende a creer a quien conoce, sobre todo teniendo en cuenta que no tienen ningún interés comercial. Valores Coca-Cola a través de la publicidad. El jarabe que se convirtió en bebida refrescante ha ido creando a lo largo de los años un universo de marca mediante la publicidad. Es un producto totalmente apoyado sobre los valores que ha ido transmitiendo: éxito, triunfo (deporte), amistad, refrescante (el único referido al producto), diversión, ocio, fiesta, música, familia, unión de culturas, humor, actitud moderna, juventud... Teoría del posicionamiento. Las dos o tres marcas que barajamos a la hora de decidirnos por una compra. La teoría fue expuesta por Al Ries y Jack Trout. El siguiente cuadro es una lista de respuestas (short list) a la pregunta de cuántas marcas de coches conoce un individuo. Las tres primeras están en el top of mind. El anunciante debe atender a la importancia de estar presente en los medios y recordar que el 50% de la decisión de la compra se produce en el punto de venta, con lo que hay que procurar que el consumidor, que tiene en mente algunas marcas, acuda a la tienda que interesa al anunciante y no a la competencia. Teaser. Voz inglesa que significa rompecabezas y que se emplea para denominar las campañas de intriga. Una campaña teaser tiene como principal objetivo despertar la curiosidad del espectador, pues en ella no se desvela ni el nombre ni la marca del producto anunciado. Suele ser una técnica habitual en el lanzamiento de un producto o servicio para despertar el interés entre la audiencia, mostrando en anuncios posteriores la resolución del mensaje publicitario o la historia presentada, completando así el rompecabezas. Just for fun. Los anuncios just for fun se caracterizan por mostrar un elemento divertido aunque pueda estar renunciando a aprovechar el espacio para la publicidad de producto. Expone valores divertidos: felicidad, colores, buen rollo. Explota la curiosidad del receptor y pretende crear flujo de gente. Por ejemplo, el Volkswaguen Beetle se llegó a anunciar en prensa con una página llena de caramelos de colores. Claim. Mensaje corto (eslogan o metonimia,...) que identifica la visión de la marca (por ejemplo: “Just do it”, de Nike). Attitudes (www.attitudes.org). Es un compromiso de Audi, fabricante alemán de automóviles, con la protección del medio ambiente y la promoción de la educación vial. Joint Venture (aventura conjunta). Tipo de alianza estratégica. Acuerdo comercial de inversión conjunta entre dos compañías (ejemplo: Swatch + Mercedes Benz = Smart). Relación de medios no convencionales ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Mailing personalizado Buzoneo/folletos Marketing telefónico Regalos publicitarios PLV, merchandising, señalización y rótulos Ferias y exposiciones Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC Actos de patrocinio deportivo (el patrocinio deportivo suele ser el más caro) Publicaciones de empresa, boletines, memorias Anuarios, guías y directorios Catálogos Juegos promocionales Tarjetas de fidelización Animación punto de venta Agencias de publicidad Saatchi & Saatchi. Fundada por los hermanos Maurice y Charles Saatchi (www.saatchi.com). ● JWT. Fundada por William James Carlton en 1864, es la agencia de publicidad más grande de Estados Unidos (www.jwt.com). ● Ogilvy. Fundada en Londres por David Ogilvy en 1948 (www.ogilvy.com) ● Publicis. Agencia de publicidad francesa, fundada por Marcel Bleunstein-Blanchet en 1926 (www.publicis.com). ● Honorarios de las agencias de marketing promocional. El peso en las agencias lo lleva la parte creativa, lo que se refleja en los salarios (29/11/07): Cargo Director general Director creativo ejecutivo Director creativo Supervisor creativo Diseñador 3D-ilustrador Euros/hora 216 142 93 86 56 Planeta Zara (19/10/07) Las claves del éxito de Zara son: ● ● ● ● ● ● Mucha producción que permite bajos precios. Dos envíos semanales, lo que permite que las tiendas prescindan de almacén y tengan más espacio. Los encargados hacen los pedidos directamente a Arteixo. Buscan tendencias en la calle y en la competencia para elaborar nuevas prendas. Dos giras anuales con accionistas de todo el mundo. No usa publicidad convencional, usa sus escaparates a modo de valla publicitaria. Características Zara (26/10/07) Dentro del marketing mix, Zara (Inditex) otorga especial importancia al producto y al precio, sin que eso signifique descuidar la distribución y la comunicación. Producto Precio Gran cantidad Accesible Muchas colecciones Calidad media-alta Etiquetas Amplio tallaje Adaptación cultural Distribución Comunicación Rápida Sólo publicidad informativa Promociones Gran logísitca Visual merchandising No hay almacén Lefties Publicity Página web. Cinco secretos para resucitar una marca (16/11/07) Madelma Juanolas Lois Nancy Chiruca n Producto Comunicaci Producto Público Competencia Precio ón Precio objetivo Cambio de moda Distribución Precio Solucione Renovar Diversificar Segmentar Reposicionar Especializarse s producto producto mercado el producto Asociarse con Diversific Expansión Diversifica otras marcas de ar r producto prestigio producto (Gore-Tex) Internacionalizaci ón Fallos Criterios de eficacia de un anuncio (23/11/07) ● ● ● ● ● Que cree imagen de marca Que aumente las ventas Que consiga los objetivos propuestos Creatividad Tener bien definido el público objetivo www.segundog.blog.com Juan A. Agudo
